Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku
Transkrypt
Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku
Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku Spis treści 3 4 11 17 23 Wstęp Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach - Marcin Rzepka Marketing i PR w czasach kryzysu - Adam Sanocki Czy konsultant PR może pełnić rolę doradcy biznesowego i wspierać sprzedaż? - Maciej Sokołowski PR w służbie sprzedaży - analiza przypadku ASTER BIZNES - Maciej Sokołowski 29 Wykorzystanie mediów społecznościowych w obsłudze klienta 34 Media społecznościowe w służbie PR – Marta Odrzywolska - Marta Odrzywolska ComPress S.A. | Tytoniowa 20, 04-228 Warszawa [email protected] | tel. 22 812 70 00 | fax 22 812 68 00 Szanowni Państwo! Z przyjemnością oddajemy Państwu do rąk pierwszy raport wydany pod szyldem naszej nowej inicjatywy jaką jest ComPress Publishing. Dotyczy on w głównej mierze badań jakie wspólnie z PMR Research przeprowadziliśmy na próbie 521 polskich przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 100 osób. Badania dotyczyły planów na wydatki na PR w 2013 roku. Jak się okazuje z dużym optymizmem spoglądamy na obecny 2013 rok. Jak pokazały badania, firmy w większości zamierzają utrzymać budżety na tym samym poziomie co w roku ubiegłym. Odczytujemy to jako dobry znak i początek stabilizacji po trudnym okresie, który rozpoczął się pod koniec 2008 roku. W niniejszym raporcie oprócz szczegółowego omówienia wspomnianego badania pojawiają się także opracowania naszych konsultantów dotyczące dwóch obszarów, które w kontekście wzrostu wydatków na PR szczególnie zwróciły naszą uwagę, a mianowicie działania PR w Internecie i wsparcie procesu sprzedaży. Mamy nadzieję, że w kontekście planowanych działań przez Państwa firmy opracowania te będą nie tylko ciekawą lekturą, ale być może źródłem inspiracji. Życzę miłej lektury. Bogdan Biniszewski, Prezes Zarządu ComPress S.A. 3 Marcin Rzepka Socjolog, badacz rynku, obecnie Kierownik Działu Badań Rynku w PMR. Marcin Rzepka zaczynał swoją karierę w TNS Pentor następnie zarządzał Wydziałem Badań w PKO Banku Polskim. Stanowiska te zapewniły mu znaczące doświadczenie w zarządzaniu wieloma rodzajami projektów badawczych, jak również pozwoliły bardzo dobrze poznać zagadnienia biznesowej użyteczności badań. Doświadczenie Marcina Rzepki obejmuje m.in. badania konsumenckie, badania B2B oraz badania efektywności organizacji. 4 [email protected] Marcin Rzepka Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 r. Początek roku jako czas przygotowywania planów i budżetów to doskonała okazja do zbadania kondycji działów PR i weryfikacji ich strategii. PMR Research wspólnie z ComPress S.A. zrealizował badanie wśród firm zatrudniających powyżej 100 pracowników. Celem badania było przede wszystkim uchwycenie zmian w budżetach PR oraz w podejściu do wykorzystania poszczególnych narzędzi PR w nadchodzącym 2013 roku. Krótko podsumowując wyniki przeprowadzonego badania: • Największy odsetek planujących wzrosty wydatków odnotowaliśmy w Finansach i bankowości (28%) i w handlu (18%). • Zdecydowana większość (od 57% do 71% w zależności od sektora) badanych firm planuje utrzymać wydatki na PR w 2013r. na poziomie z 2012r. • Największy odsetek planujących redukcje budżetów PR występuje w Administracji. 36% 7% 8% 4% 15% 6% 28% 13% 17% 15% 17% 11% 5 5% 18% 16% 8% 57% Administracja rządowa i samorządowa 60% Finanse i bankowość 62% Handel detaliczny i hurtowy 71% IT i telekomunikacja Całkowita redukcja budżetu na działania PR Ograniczenie budżetu na działania PR Budżet pozostanie na tym samym poziomie Wzrost budżetu na działania PR Budżet na działania PR na rok 2013 nie został jeszcze ustalony 60% Ochrona zdrowia 67% Produkcja przemysłowa lub spożywcza Planowane wzrosty budżetów na PR w 2013 roku Siła słowa Badanie opinii, jakie PMR Research zrealizował Ogółem – dla wszystkich badanych branż – 14% firm w 2013 roku planuje wzrost wydatków PR. Wzrosty te będą dotyczyć głównie: • Media Relations • PR produktowego • PR internetowego • Wsparcia sprzedaży Jednocześnie wraz z komunikacją wewnętrzną będą to obszary rozwijane w 2013 r. Oddzielnie zapytano badanych o obszary wzrostu wydatków oraz o obszary/ działania PR, które będą rozwijane w 2013 r., w domyśle w ramach obecnego lub nieznacznie zmniejszonego budżetu. wspólnie z planowania ComPress S.A. wydatków PR w obszarze w dużych firmach w Polsce jest doskonałym przykładem transferu dla uzasadnień, podejmowanych postracjonalizacji działań w obszarze biznesu. W ramach krótkiej ankiety pojawiły się dwa pytania otwarte, które wskazują jaką siłę mają odgórne decyzje budżetowe także w zakresie naszego słownictwa, budowania logicznych, wych a przynajmniej powiązań między znaczenio- poszczególny- mi obszarami działania przedsiębiorstw. Obszary, w których zostaną zwiększone wydatki Myślimy w języku, wyrażamy się w języku. Język pomaga nam się wyrazić Media relations 85% PR produktowy 76% PR internetowy 73% Wsparcie sprzedaży 68% 66% Komunikacja wewnętrzna 39% Investor Relations 32% PR korporacyjny 27% Corporate Social Responsibility 24% Public Affairs Inne 7% i jednocześnie obnaża nas i reprezentowany przez nas sposób myślenia. My – oni W rozmowach bardzo jest wyraźnie pozycja, z działami daje się znaczenie marketingu odczuć jaka marketingu w strukturze firmy nawet bez pytania o tę pozycję. Uzasadnienia redukcji budżetu marketingowego, w tym budżetu przeznaczonego na PR, wyraźnie dzielą się na dwie grupy: „firma czyli my podejmujemy określone decyzje i działania”, „firma 6 czyli oni podejmują decyzje, które my musimy Dla ponad połowy firm (57%) spośród planujących wzrost (14%), przyrosty budżetu PR nie przekroczą 10%. realizować”. Co zaskakujące, wzrosty wynikają w zdecydowanej większości z ogólnie dobrej kondycji firmy. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR. w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych Oczywiście dominuje drugie podejście, które lokuje marketing i działania PR decyzji. To podejście jest bardziej widoczne w przypadku redukcji budżetów, ale pojawia się także w przypadku zwiększenia puli przeznaczonej ma marketing i PR: „dzięki dobrym Obszary PR, które będą rozwijane w 2013 r. 89% 74% 72% Media relations 70% PR produktowy 69% Wsparcie sprzedaży 48% PR korporacyjny 38% Corporate Social Responsibility Investor Relations Public Affairs 24% 23% 4% Poza nielicznymi wyjątkami maksymalne wzrosty budżetów PR nie przekroczą 30%. W przypadku tych największych wyjaśnienia powodów wzrostu wydatków PR są analogiczne jak w przypadku tych najmniejszych, wynoszących kilka procent. Inne firmy, zwiększono nam budżet”. Komunikacja wewnętrzna PR internetowy wynikom Dobrze – więcej, źle – mniej Dodatkowe potwierdzenie dla powyższego podziału występuje na poziomie generalnych przesłanek do zmniejszania (nieważne z zwiększania czyjej lub inicjatywy) budżetów marketingowych. Króluje zasada, którą można sparafrazować - jeśli w firmie dobrze się dzieje, rosną zyski, to możemy zwiększać budżet marketingowy. Natomiast gdy firma nie realizuje założonych są cięcia celów sprzedażowych, wydatków, konieczne marketing jest jednym z obszarów, gdzie cięcia te zostaną wykonane. odbicie Ta zasada praktycznie odpowiedzach dotyczących znajduje we zmian swoje wszystkich wielkości budżetu marketingowego. Różnice polegają na operowaniu opozycją „my – oni” w zakresie podejmowania decyzji oraz stopniu pogodzenia się 7 Planowane ograniczenie wydatków na PR w 2013 r. Z drugiej strony mamy do czynienia z podobną liczebnie grupą firm, które planują redukcję wydatków na PR w 2013 roku. Wśród badanych firm 15% firm planuje redukcję wydatków PR. Redukcje będą dotyczyć głównie: z taką, a nie inną pozycją marketingu. Prowadzi to niestety marketing do smutnej stanowi wspierające dla konkluzji, jedynie iż narzędzie wzrostu firmy i rzadko zajmuje istotne miejsce w strategii rozwoju. • Corporate Social Responsibility Dobre bo sprawdzone • Investor Relations Brak strategicznej roli marketingu widać • Komunikacji wewnętrznej również Dla ponad połowy (56%) spośród planujących redukcję (15%), zmniejszenie budżetu nie ingowców. Plany działań na 2013 rok przekroczy 10%. Widzimy więc, że zmiany są raczej symboliczne. Redukcje budżetów PR zakładają kontynuację tych z 2012 roku wynikają z ogólnej konieczności ograniczania wydatków w firmie. z wykorzystaniem tych samych narzędzi. w podejściu samych market- W deklaracjach respondentów brak jest wskazań Procentowy poziom wzrostu budżetu PR w Państwa firmie? Mniej niż 5% 11% 16-20% 14% 21-30% 14% 31-40% 41-60% System naczyń połączonych wów narzędzi jeszcze szary - wystandaryzowanych wyraźniej redukcji dotyczą narzędzi. PR gdy i zwiększenia dokładnie To, że się widać porównamy one zwiększenia zesta- wydatków tych obszary pokrywają ob- samych redukcji nie jest akurat dziwne, pokazuje siłę przyzwyczajeń, 3% 0% Stosowanie i 0% 61-80% 81-99% etc. 37% 11-15% wprowadzania nowych metod, dywersyfikowania działań, 20% 5-10% dotyczących czasem dobrych praktyk. Gdy się jednak przyjrzymy temu zjawisku z globalnej perspektywy, działa ono jak system naczyń 8 Bardziej dokładna analiza poziomu redukcji wydatków PR (dla przypomnienia, dotyczą one 15% firm zatrudniających powyżej 100 pracowników) wskazuje, iż w przypadku 2-3% wszystkich firm zatrudniających powyżej 100% redukcja wydatków będzie znacząca i wyniesie 30% i więcej. połączonych – gdy zwiększamy budżet, wydatki na poszczególne narzędzia rosną proporcjonalnie. Jednak gdy zmniejszamy budżet, maleją proporcjonalnie. W tym przypadku nie jest to już zależne od strategicznej czy wspierającej Obszary PR, w których wydatki na PR zostaną zmniejszone decydentów w zakresie strategii marketingowej. 49% Media relations PR produktowy 38% PR internetowy 36% Wsparcie sprzedaży 31% Komunikacja wewnętrzna 29% Investor Relations 27% PR korporacyjny 24% Nie chcę odpowiedzialności W czasach kryzysu taka zachowawcza polityka marketingowa wyraźnie wskazuje na nastrój niepokoju i koszt ryzyka związanego z podejmowaniem decyzji. Zwłaszcza w sytuacji, gdy dział marketingu jest działem wspierającym sprzedaż, przesunięcia działań, zaniechania dotychczas stosowanych w zderzeniu z słabszymi wynikami sprzedaży mogłyby prowadzić do negatywnej oceny działu Corporate Social Responsibility 22% Public Affairs 22% Inne roli marketingu, ale do samego podejścia 16% marketingu. Redukcja – silne słowo Redukcje wydatków, zwłaszcza na poziomie zarządów są dla działów marketingu trudne Podsumowując można dość do wniosku, iż w obszarze wydatków PR w polskich firmach 2013 rok nie przyniesie żadnych istotnych zmian. Redukcje budżetów PR w przypadku 15% firm oraz wzrosty w przypadku 14% powinny wzajemnie się zrównoważyć. Badanie nie obejmowało wartościowej skali zmian, ale z uwagi na strukturę próby można wysnuć hipotezę o wzajemnej kompensacie tych dwóch tendencji. z uwagi na mniejszy budżet, w ramach którego muszą realizować swoje zadania. Z drugiej strony stanowią silne, wygodne, zewnętrzne uzasadnienie dla realizowanej zachowawc- zej strategii. Argument „redukcja kosztów” zamyka dyskusje. Oczywiście w warunkach krótkiego wywiadu telefonicznego trudno 9 Procentowy poziom ograniczenia budżetu PR w Państwa firmie? pozyskać wyczerpujące, pogłębione odpowiedzi, jednak zasób używanego słownictwa, struktura argumentów wyraźnie wskazują na znaczenie słowa „redukcja” zarówno jako wyjaśnienia, jak 13% Mniej niż 5% 5-10% i blokady dla dalszych pytań czy dyskusji. 43% 8% 11-15% 3% 16-20% 21-30% 13% 31-40% 10% 41-60% 10% 61-80% 81-99% 10 3% 0% Informacja metodologiczna: Metodologia: CATI (Computer assisted telephone interviewing) Kryteria wejścia firmy do badania: Zatrudnienie na poziomie co najmniej 100 pracowników Prowadzenie aktywnych działań z zakresu PR powrót do spisu treści Badanie prowadzone w branżach: Administracja - rządowa lub samorządowa Finanse i bankowość Handel hurtowy lub detaliczny ICT Ochrona zdrowia Produkcja przemysłowa lub spożywcza Czas trwania badania: 18-26 października 2012 roku Liczba zrealizowanych wywiadów: 52 Adam Sanocki Adam Sanocki w agencji ComPress pracuje od 2006 roku, obecnie na stanowisku Account Directora. Od ponad 10 lat zajmuje się tematyką public relations realizując szereg projektów między innymi dla takich firm jak: Tetra System Polska, Atos Origin, Adecco Poland, QAD, RWE Polska, czy ASTER Biznes. W ComPress specjalizuje się w mediach relations B2B, wsparciu procesów sprzedaży, komunikacji kryzysowej, strategii PR, komunikacji wewnętrznej oraz we współpracy z organizacjami pozarządowymi 11 [email protected] Adam Sanocki Marketing i PR w czasach kryzysu Jak pokazały badania PMR Research wykonane wspólnie z ComPress w firmach zatrudniających powyżej 100 osób marketing i PR stanowią jedynie narzędzia wspierające wzrost firmy i rzadko zajmują istotne miejsce w strategii rozwoju. Pomimo spowolnienia gospodarczego pozycja PR i marketingu w Polsce wcale więc nie jest tak istotna jak mogłoby nam się wydawać. Rozwój nowych technologii mający także ogromny wpływ na przepowiadany „koniec” reklamy, wiążące się Już w 2007 roku bowiem McKinsey opisywał zmiany w roli jaką w organizacji odgrywa z tym zmiany w procesie obecnie ich zdaniem CMO. Raport wskazywał na konieczność przez dyrektorów marketingu dokonywania zakupu i kole- przedefiniowania swoich zdań i priorytetów. Firmy zdaniem konsultantów z McKinsey musiały na nowo zdefiniować swoje marketingowe działania i tym samym poszerzyć role jne fale kryzysu każą firmom dyrektora ds. marketingu. Wąsko określone zadania, które najczęściej obejmowały trzy główne przewartościowywać aspekty jak reklamy, zarządzanie marką i badania rynku w ostatnich latach uległy przeobrażeniom. dotychczasowe podejście CMO zdaniem ekspertów z McKinsey zaczął odgrywać dużo większą rolę wsparcia organizacji do marketingu i PR. w ustaleniu priorytetów zmian organizacyjnych, szukaniu nowych możliwości rozwoju w bardziej Ale nie w Polsce. kompleksowym ujęciu biznesowym niż dotychczas. W dużo większym stopniu niż kiedyś jak pokazuje raport, CMO musieli zwiększyć swoje wysiłki zmierzające do kształtowania profilu spółki. Chyba jednak jeszcze nie w Polsce. „dzięki dobrym wynikom firmy, zwiększono nam budżet” Podczas wykonywania badań w rozmowach z działami marketingu konsultanci PMR bardzo wyraźnie mogli odczuć jaka jest pozycja, znaczenie marketingu w firmie. W uzasadnienia redukcji budżetu marketingowego, w tym budżetu przeznaczonego na PR, wyraźnie dominowało podejście „firma, czyli oni podejmują decyzje, które my musimy realizować”. Lokuje to marketing i działania PR w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych decyzji podejmowanych w firmie. Jeżeli w firmie dobrze się dzieje, rosną zyski, to działy PR i marketingu mogą zwiększać budżet, 12 natomiast gdy firma nie realizuje założonych celów sprzedażowych, konieczne są cięcia Niewiele firm w kryzysie wydatków – w tym oczywiście także na marketing. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie upatruje okazję do rozwoju. wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR, co może świadczyć, że firmy nie wiedzą jak lub z jakiś powodów boją się to robić. Brak strategicznej roli marketingu widać również w podejściu samych marketingowców. Plany działań na 2013 rok zakładają kontynuację dotychczasowych działań z dużym naciskiem na wykorzystywanie tych samych wystandaryzowanych zestawów porównamy redukcji tych obszary samych narzędzi. i Pokazuje co w poprzednim narzędzi PR zwiększenia to, że nie widać wydatków ma roku tak narzędzi. jeszcze - dotyczą Stosowanie wyraźniej one strategicznych, gdy dokładnie wyjątkowych obszarów, które byłby wolne od cięć. Zwiększenie i ograniczenie wydatków jest Większość z nich chce jedynie przeczekać trudny okres, a zarządy koncentrują się bardziej na działalności bieżącej niż na długookresowej. Przyglądają się dokładnie wydatkom, a także szukają równomierne, co wydaje się o tyle dziwne, że w kontekście zmieniających się planów, czy strategii oszczędności – bardzo często biznesowych firm jak i środowiska biznesowego w którym funkcjonują – szczególnie zaczynając od marketingu i PR. w obecnych czasach - dobór narzędzi powinien być bardziej zróżnicowany. Kryzys jest okazją do rozwoju Obserwując polski rynek można zauważyć, że w firmach kryzys spowodował zmianę w procesach zakupu. Strategie z ekspansji zostały zamienione na strategie przetrwania. Niewiele firm w kryzysie upatruje okazję do rozwoju. Większość z nich chce jedynie przeczekać trudny okres, a zarządy koncentrują się bardziej na działalności bieżącej niż na długookresowej. Przyglądają się dokładnie wydatkom, a także szukają oszczędności – bardzo często zaczynając od marketingu i PR. Natomiast takie podejście to jak wycieranie zbierającej się wody, a nie naprawienie cieknącego kurka. Natomiast takie podejście to jak wycieranie zbierającej się wody, a nie naprawienie cieknącego kurka. 13 W czasach kryzysu należy przyjąć strategię braku koncentracji na oferowaniu swoich produktów i usług, lecz należy skoncentrować się na zaspokajaniu potrzeb Klienta. Ta zmiana jest bardzo trudna bo zaczyna się od głowy ale nie na poziomie intelektualnym. Tu chodzi o zmianę paradygmatu myślenia - transformację celu naszego działania, a tym samym intencji które nam przyświecają. W czasach kryzysu należy przyjąć strategię braku koncentracji na oferowaniu swoich produktów i usług, lecz należy skoncentrować się Taka zmiana w kontekście sprzedaży pociąga za sobą naturalne zmiany marketingu, to jest na zaspokajaniu potrzeb tak naprawdę jeden proces. Można powiedzieć, że marketing zamienia się w proces, w który Klienta. Tu chodzi o zmianę pomaga potencjalnym klientom dotrzeć do doradcy. Obecnie w marketingu intencja jest inna. Wcześniej celem marketingu było budowanie świadomości marki. Obecnie też chodzi o budowanie świadomości marki, ale jako tej która pomaga dotrzeć klientom do sprzedawcy. paradygmatu myślenia transformację celu naszego Najlepiej to robić nie przez promowanie marki, tylko przez pokazanie ludziom jak mogą rozwiązać działania, a tym samym swój problem. Należy jedynie koncentrować się na rozwiązywaniu problemów swoich klientów. intencji które nam Marketing i PR właśnie temu proces ma dostarczyć wartość, służy a - żeby wyjaśniać i pokazywać. Każdy taki z drugiej strony pomóc tym, którzy potrzebują także czegoś więcej, aby mogli do nas wrócić i to kupić. O marketingu i PR należy myśleć jako o czymś, co kreuje wartość dla klienta. Reklamy tego nie robią. Ich koszt w stosunku do wartości jest nieproporcjonalny. American Academy of Advertising uważa, że koszty reklam są najmniej efektywnie wydawanymi pieniędzmi w przedsiębiorstwach. Reklamy stały się także niewidoczne dla potencjalnych klientów, szczególnie w relacjach B2B. W 1965 roku twórcom reklam udało się zatrzymać uwagę 34% odbiorców, a w 1990 już tylko 8%... Czekając na AHA Tutaj dochodzimy do momentu, w którym pora ostatecznie zerwać ze sporą częścią naszych marketingowych przyzwyczajeń. W walce o klienta, którego najważniejszym celem jest przyświecają. 14 minimalizacja ryzyka, jeszcze większe niż dotychczas znaczenie ma pozyskanie jego Tego typu podejście wpisuje się bezwzględnego zaufania. Jeśli rzeczywiście zależy nam na partnerskich relacjach, zbudowanych w pojecie Inbound marketingu, na solidnym fundamencie zaufania, nasza znajomość branży, czy problemów naszego klienta nie może być płytka i pobieżna. Nasza wiedza i doświadczenie nie może być wyuczoną pozą. Nasze zainteresowanie nie może być wypracowaną w toku komunikacyjnej edukacji manierą. Brzmi to może banalnie, ale szczerość ma być prawdziwa, zainteresowanie autentyczne, a kompetencja które mówi aby dać się znaleźć przez Klienta i zarabiać niejako „przy okazji” publikując użyteczne informacje. poprzedzona gruntownym badaniem kluczowych dla klienta zagadnień. Szefom pogrążonych w kryzysie firm nie w głowie wydawanie pieniędzy na kolejny, mocno zestandaryzowany produkt, który ma coś ułatwić, coś usprawnić i jeszcze coś przyspieszyć. Oni potrzebują odpowiedzi na dręczące ich pytania i pomocy w rozwiązywaniu trawiących ich przedsiębiorstwa problemów. Nie zadowoli ich uniwersalna recepta. Chcą specjalisty, który na partnerskich zasadach usiądzie z nimi i porozmawia. Niepotrzebny im biznesowy domokrążca, i reakcje który klienta nie będzie zwracając forsował swój uwagi sztywny na plan spontaniczne zapytania sprzedaży, prezentując setki kolorowych slajdów i wciskając kolejne gotowe cud-rozwiązania. W Ameryce mówi się, że kryzysu nie można zmarnować. W istocie, przesycony niepewnością i brakiem zaufania okres gospodarczej depresji może stać się dla naszej firmy okazją na prawdziwe zdystansowanie konkurencji. Oni przecież jeszcze nie wiedzą, że dla walczącej z kryzysem firmy skuteczne i unikatowe rozwiązanie ma o wiele większą wartość niż oferta reklamująca swoją wartość poprzez niską cenę. Zaprezentowane tutaj wskazówki nie są kolejną złotą radą w stylu „sprawiaj wrażenie zainteresowanego”, lub „dobierz odpowiedni krawat”. Proponowana przez nas zmiana myślenia nie jest następnym trikiem, czy chwytem który ma „nabić” nam nowych klientów. Istota tej 15 rewolucji polega na tym, że kiedy następnym razem spotkamy się z klientem i zapytamy go „czego mu potrzeba” nie będziemy równocześnie obracali między palcami pendrive’a, na którym zapisane będą pomysły, które niezależnie od jego rzeczywistych potrzeb muszą być dla niego idealne, doskonałe, a za niewygórowaną cenę wdrożone jeszcze w tym tygodniu. Nasze pytanie będzie tylko wstępem do dalszej, uczciwej rozmowy, w której sam klient dojdzie do rewolucyjnych dla niego wniosków. Będziemy prowadzili rozmowę w ten sposób, żeby w czasie spotkania nasz rozmówca odkrył rzeczy i zdał sobie sprawę z problemów, o których istnieniu nie miał wcześniej pojęcia. Jego niejednokrotnie głośne i pełne pasji „Aha!” będzie dla nas znakiem pozyskania zaufania, a jednocześnie zaproszeniem do rozpoczęcia dalszej współpracy. Tego typu podejście wpisuje się w pojecie Inbound marketingu, które mówi aby dać się znaleźć przez Klienta i zarabiać niejako „przy okazji” publikując użyteczne informacje. 16 Jak widać wiele elementów takich jak cyfrowa rewolucja, zmiana procesu sprzedaży czy spowolnienie gospodarcze wskazują, że działy marketingu i PR potrzebują głębokich zmian w podejściu i stosowanych narzędzi działania. Tak aby szansę jaką dają obecne czasy wykorzystać efektywnie. W innym wypadku, jeżeli nie zarządzimy tym ryzykiem będziemy musieli zmierzyć się z nadchodzącym niechybnie kryzysem. W powyższym artykule wykorzystałem materiały Jacka Mamota z K2 Consulting – dziękuję. powrót do spisu treści Maciej Sokołowski W agencji ComPress pracuje od 2010 roku. Od ponad 7 lat zajmuje się tematyką PR i doradztwem strategicznym. Wcześniej pracował m.in. dla Leo Burnett Warsaw, Multi Communications. Dotychczas był odpowiedzialny za doradztwo strategiczne dla Klientów z branży nowych technologii (ASUS Polska), telekomunikacyjnej (ASTER BIZNES), doradztwa personalnego (Adecco Poland), branży zbrojeniowej (Lockheed Martin Aeronautics), branży spirytusowej (Louis Vuitton, Pernod Ricard, Diageo) oraz sektora usług doradztwa prawnego (DLA Piper, Łaszczuk&Wspólnicy). 17 [email protected] Maciej Sokołowski Czy konsultant PR może pełnić rolę doradcy biznesowego i wspierać sprzedaż? Celem działania zespołów sprzedażowych jest osiągnięcie pewnego poziomu sprzedaży w określonym czasie. Zadanie jakie stoi przez konsultantem PR to efektywne zarządzanie wiedzą nt. firmy, Klienta oraz jego produktów i usług. Problem polega na tym, że jeszcze do niedawna branża PR była kojarzona tylko z relacjami z mediami. Możliwości jakie otwiera dziś przed Klientem skuteczny konsultant ds. komunikacji to nie tylko wsparcie „Wszystko jest niemożliwe do czasu, aż ktoś to zrobi” wizerunkowe, ale dostarczanie (Bruce Wayne, CEO Wayne Enterpries) – to określenie idealnie niezbędnej wiedzy obrazuje zmiany zachodzące w marketingu i sprzedaży. i doświadczenia, które Wszystko dlatego, że czasami brakuje nam odwagi, aby nabrać przełoży się na wymierne nowych nawyków, nawet bardziej ryzykownych, które w dłuższej korzyści biznesowe. perspektywie mogą przynieść oczekiwane rezultaty biznesowe. Konsultant PR powinien wchodzić w kompetencje zarówno działów marketingu, jak i sprzedaży W obecnych czasach skuteczni konsultanci ds. komunikacji poza bieżącymi projektami muszą eksplorować całe otoczenie biznesowe Klienta, pełnić rolę doradcy strategicznego, który wiedzę o rynku przekształca w efektywne i wartościowe rekomendacje będące podstawą do praktycznych działań, również pro-sprzedażowych. Rola marketingu i przenikających się tą dziedziną specjalizacji takich jak sprzedaż, komunikacja, doradztwo strategiczne stale się zmienia. Zmieniają się kanały dotarcia, sposoby rozmowy z klientami, w końcu zmienia się również sam klient i jego rola w procesie sprzedażowym, czy też strategii danego przedsiębiorstwa. Swoista „cyfrowa rewolucja” w obrębie Internetu i nowych technologii jakiej jesteśmy świadkami w ostatnich – w przeciwnym razie nie otrzymamy gwarancji, że wszystkie działania będą spójne i będą prezentowały aktualne potrzeby naszych Klientów. 18 kilkunastu latach, z jednej strony stanowi niespotykaną jak dotąd złożoność w planowaniu działań komunikacyjnych, z drugiej strony pozwala na łatwiejszy i bardziej targetowany „dialog” z Klientami. Wyzwaniem w obecnych czasach zatem w przypadku działań PR staje się chęć i gotowość do transformacji ze standardowej formy wsparcia komunikacyjnego (w rozumieniu tradycyjnych narzędzi PR) działu marketingu Klienta, do roli strategicznego i biznesowego doradcy i partnera. Tego rodzaju wsparcie ze strony agencji PR powinno obecnie wynikać z zakresu stałej współpracy z Klientem. Czy zatem dotychczas powszechnie wykorzystywane narzędzia komunikacyjne są wystarczające? Z badania „Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach” przeprowadzonego pod koniec 2012 r. przez ComPress i PMR Research wynika, że poza tradycyjnymi narzędziami PR (Media relations, PR produktowy, PR internetowy) największe wzrosty wydatków w 2013 r. będą dotyczyły działania wspierające proces sprzedaży (68% wskazań) – wykres poniżej. Obszary, w których zostaną zwiększone wydatki Media relations 85% PR produktowy 76% PR internetowy 73% Wsparcie sprzedaży 68% 66% Komunikacja wewnętrzna 39% Investor Relations 32% PR korporacyjny 27% Corporate Social Responsibility 24% Public Affairs Inne 7% Wyzwaniem w obecnych czasach zatem w przypadku działań PR staje się chęć i gotowość do transformacji ze standardowej formy wsparcia komunikacyjnego (w rozumieniu tradycyjnych narzędzi PR) działu marketingu Klienta, do roli strategicznego i biznesowego doradcy i partnera. 19 Branże, które w największym procencie prognozują wzrosty wydatków na działania związane ze wsparciem sprzedaży to kolejno: finanse i bankowość (85,7%), IT i telekomunikacja (75%), produkcja przemysłowa i spożywcza (70%), handel (62,5%) oraz ochrona zdrowia (50%). Tym samym przed zespołami, zarówno po stronie Klienta jak i agencji PR stoi wyzwanie, aby dostosować działania do zmieniającego się otoczenia rynkowego i zagwarantować możliwie jak największy zwrot z inwestycji (ROI) w działania komunikacyjne. Pytaniem otwartym oczywiście pozostaje to, czy i w jakim stopniu branża PR jest gotowa do tego, aby zaoferować Klientom takie narzędzia, które tym wymaganiom sprostają? Przedstawmy zatem kilka sprawdzonych rozwiązań, które z perspektywy procesu sprzedaży oraz działań PR nie tylko mogą być spójne komunikacyjnie, ale również przynieść Klientowi wymierne korzyści w postaci zwrotu z inwestycji. Stale pozyskuj wiedzę o rynku... i komunikuj się! Z najnowszego badania „IBM CMO Study – pierwsze ogólnoświatowe badanie opinii dyrektorów marketingu” wynika, że co najmniej 80% dyrektorów marketingu przy podejmowaniu decyzji strategicznych korzysta przede wszystkim z takich źródeł informacji jak badania rynkowe i porównania z konkurencją. A ponad 60% wykorzystuje analizy sprzedaży, kampanii i tym podobne narzędzia. Od kilku lat agencja ComPress, szczególnie w przypadku projektów BtB, rekomenduje i koordynuje projekty w zakresie badań rynkowych (tradycyjnych i wykorzystujących potencjał monitoringu Internetu), których celem jest pogłębiona analiza i ujawnienie rzeczywistych oczekiwań oraz konkretnych preferencji Klienta końcowego. W każdym przypadku chodzi o uzyskanie najbardziej aktualnych, pogłębionych informacji na temat potrzeb i na ich podstawie konstruowanie lub modyfikowanie ostatecznej strategii sprzedażowej. Na podstawie zrealizowanego badania, tylko z perspektywy samej sprzedaży, można zebrać informacje przydatne z punktu widzenia: • konstruowania oferty lub wprowadzania zmian w układzie oferowanych produktów lub usług; • komunikowania oferty, eksponowania głównych benefitów, przewagi nad konkurencją na rynku; 20 • budowy scenariuszy rozmów sprzedażowych oraz doskonalenia umiejętności sprzedażowych przedstawicieli handlowych i managerów ds. marketingu; • tworzenia bazy kontaktów i generowania leadów sprzedażowych (sales leadów). Badania to również narzędzie komunikacyjne w obszarze BtB Rolą agencji PR w procesie wsparcia sprzedaży i rekomendacji badań rynkowych powinno być zaproponowanie takich narzędzi komunikacyjnych wykorzystujących wyniki badania, aby zapewnić Klientowi najszersze i skuteczne dotarcie z ofertą na rynek. Przykładową propozycją jest stworzenie na bazie wyników z badań raportów eksperckich, które dają płaszczyznę do szerszej interpretacji i analizy przeprowadzonego badania. Najczęściej artykuły w przykładowym raporcie zostają opracowywane przez ekspertów danej firmy, którzy mogą w ten sposób odnieść się do najnowszych trendów na rynku i oczekiwań grupy docelowej. Raport ekspercki, poza wsparciem obsługi bieżących klientów pomaga również w planowaniu komunikacji z mediami. Dodatkową wartością raportu eksperckiego jest możliwość wykorzystywania go jako narzędzia sprzedażowego w tzw. pierwszym kontakcie z potencjalnym klientem. Przykładowe wsparcie sprzedaży: • Umieszczenie raportu do pobrania na własnej stronie internetowej. • Przygotowanie informacji z linkiem do pobrania na profilach w serwisach społecznościowych. Można oczywiście również rozważyć tłumaczenie raportu na język obcy w celu dotarcia do jak największej grupy odbiorców. • Opracowanie strategii publikacji raportu na dokładnie targetowanych grupach tematycznych w serwisie Goldenline i Linkedin. • Opracowanie planu direct mailing do bazy swoich i potencjalnych Klientów. • Wydrukowaną wersję raportu eksperckiego można wykorzystać na różnego rodzaju konferencjach oraz targach branżowych. • Raport może być pretekstem do organizowania przez firmę spotkań typu „okrągły stół” i być podstawą do debaty branżowej. Rolą agencji PR w procesie wsparcia sprzedaży i rekomendacji badań rynkowych powinno być zaproponowanie takich narzędzi komunikacyjnych wykorzystujących wyniki badania, aby zapewnić Klientowi najszersze i skuteczne dotarcie z ofertą na rynek. 21 Doradcza i pro-sprzedażowa rola PR W kontekście zachodzących zmian z perspektywy marketingu i przenikających się tą dziedziną specjalizacji, zasadnym zatem staje się jedno pytanie. Czy skoro w firmach decyzja o zmniejszeniu czy zwiększeniu budżetu na wydatki marketingowe (w tym PR) najczęściej uwarunkowuje się od wyników sprzedażowych, podniesienie rangi i roli PR w procesie sprzedażowym nie przyniesie oczekiwanych przez biznes rezultatów? Odpowiedź na to pytanie z pewnością będą Państwo mogli odnaleźć w trakcie opracowywania strategii biznesowej swojej firmy. 22 powrót do spisu treści 23 Maciej Sokołowski PR w służbie sprzedaży - analiza przypadku ASTER BIZNES Sytuacja wyjściowa: Operator telewizji kablowej Aster pod koniec 2009 r. zdecydował się stworzyć markę zaawansowanych i profesjonalnych usług telekomunikacyjnych dla segmentu MSP i przedstawicieli dużego biznesu. Udziałowcem firmy Aster był wtedy wiodący, na rynkach Europy ŚrodkowoWschodniej fundusz inwestycyjny Mid Europa Partners. Plan stworzenia nowej marki świadczącej tego typu usługi był o tyle złożony, że konkurencja od kilku lat z sukcesem zagospodarowała większą część rynku. Jedynym rozwiązaniem, gwarantującym rosnące przychody firmy, było stworzenie takiej oferty usług, która byłaby konkurencyjna przede wszystkim na poziomie jakości, bezpieczeństwa i najwyższego poziomu serwisu oferowanych rozwiązań. Dodatkowo ASTER BIZNES jako jedyny operator telekomunikacyjny w Polsce i jeden z nielicznych w Europie oferowałna rynku biznesowym aż 5 usług: telefonię stacjonarną, dostęp do Internetu, Internet mobilny, telefonię komórkową oraz telewizję cyfrową. Firma gwarantowała również pełne wsparcie techniczne ServiceDesk i HelpDesk w zakresie obsługi urządzeń komputerowych, stanowiskach pracy, czy obsługi peryferyjnych urządzeń biurowych oraz zarządzania oprogramowaniem biurowym. Wprowadzając markę na rynek, firma ASTER zdecydowała się na przekazanie pełnych kompetencji w zakresie działań komunikacyjnych i doradztwa strategicznego agencji ComPress S.A. 24 Zastosowane narzędzia komunikacyjne – 2 etapy Od początku współpracy postanowiono strategię komunikacyjną opartą na trzech płaszczyznach (PR, badania rynku oraz wsparcie sprzedaży), które były wdrażane w dwóch etapach. Przy tym agencja nie mogła pozwolić sobie na ograniczanie pracy tylko do tradycyjnych narzędzi PR – poszukiwała nowych obszarów i możliwości na zaprezentowanie usług ASTER BIZNES oraz ekspertów firmy. Silną stroną zespołu obsługującego Klienta była znajomość rynku telekomunikacyjnego i IT oraz mediów. Pozwalało to na budowanie pozytywnych i trwałych relacji nie tylko z dziennikarzami, ale również z grupami docelowymi działającymi w otoczeniu biznesowym Klienta. Pierwszy etap – wprowadzenie marki na rynek Pierwszy etap strategii komunikacyjnej zakładał wprowadzenie marki ASTER BIZNES na rynek. Zastosowane narzędzia miały na celu zapewnienie jak najszerszego dotarcia z informacją o nowym graczu na rynku i jego ofertą. Media launch Szkolenie i pozycjonowanie ekspertów Wprowadzenie marki na rynek Spotkania z najważniejszymi analitykami ICT Komunikacja wprowadzenia kolejnych usług na rynek Komunikacja kryzysowa - akwizycje na rynku 25 Drugi etap – pogłębiona analiza rynku Po etapie wprowadzenia nowej marki telekomunikacyjnej na rynek, zaistniała potrzeba zaangażowania konsultantów PR proces doradztwa strategicznego (przejęcie niejako roli działu marketingu Klienta) oraz generowania rekomendacji w zakresie wsparcia sprzedaży usług dla każdego z segmentów biznesu. W tym celu w pierwszej kolejności Klient wspólnie z Agencją podjął decyzję o zrealizowaniu badania B2B w temacie preferencji i potrzeb przedsiębiorstw w zakresie usług telekomunikacyjnych. Na poziomie problemu badawczego oraz potrzeby Klienta cele projektu sprowadziły się do następujących obszarów: • Preferencje w zakresie wyboru dostawcy usług telekomunikacyjnych, • Ocena współpracy z obecnym dostawcą/dostawcami usług telekomunikacyjnych, • Niezaspokojone lub zaspokojone w niewystarczającym stopniu potrzeby telekomunikacyjne, • Skłonność do zmiany dostawcy usług telekomunikacyjnych, • Proces decyzyjny związany z wyborem dostawcy usług telekomunikacyjnych Najważniejszym czynnikiem decydującym o zleceniu badań rynkowych w segmencie BtB, poza odpowiedziami przedstawicieli firm, była możliwość na podstawie wywiadów pozyskania bazy kontaktów sprzedażowych (sales leadów). Raport z projektu badawczego oprócz wartości komunikacyjnej w relacjach z mediami, był podstawą do budowy szerokiej platformy wspierającej proces sprzedażowy Klienta z wykorzystaniem wielu narzędzi. Wyniki badań pozwoliły również na przeprowadzenie audytu komunikacji sprzedażowej, którego celem było pozyskanie pełnej wiedzy nt. sposobu prowadzenia rozmów sprzedażowych z grupami docelowymi oraz wykorzystywanych narzędzi. 26 W zakres audytu sprzedażowego wchodziło: Sesje strategiczne z Kierownikami Sprzedaży każdego z segmentu klientów Analiza treści na stronach www Klienta Analiza dokumentacji wykorzystywanej w procesie sprzedaży, w tym: szablony mailingów, ulotki i katalogi produktowe, regulaminy, instrukcje, wybrane oferty sprzedażowe, cenniki usług, umowy na usługi oraz procedury sprzedażowe. Na podstawie Rola ComPress: Przeprowadzenie audytu komunikacji sprzedażowej Przygotowanie wniosków z rekomendacjami zmian Uspójnienie komunikacji sprzedażowej z prowadzonymi działaniami z mediami przeprowadzonego audytu komunikacji sprzedażowej, wprowadzonych rekomendacji agencji oraz posiadając wyniki badań, Klient wspólnie z konsultantami PR przeprowadził szereg projektów pro-sprzedażowych skierowanych do obecnych i potencjalnych klientów ASTER BIZNES. 27 Optymalizacja komunikacji na stronach www Udział ekspertów ASTER BIZNES w najważniejszych wydarzeniach branżowych Wsparcie Wydanie raportów eksperckich sprzedaży (lead generation) Opracowanie programu lojalnościowego we współpracy z Partnerami Handlowymi Opracowanie i koordynacja planu komunikacji Centrum Wsparcia Klienta Biznesowego Prowadzenie grup tematycznych w serwisach społecznościowych - generowanie leadów sprzedażowych dla zespołów handlowych PR w służbie sprzedaży – jednak to możliwe Poza wizerunkowym sukcesem marki ASTER BIZNES, nie bez znaczenia okazały się być rekomendacje w zakresie wsparcia sprzedaży usług Klienta. W efekcie współpracy Klientowi udało się pozyskać ponad 100 leadów sprzedażowych, które wynikały z bezpośrednich działań prowadzonych przez agencję. Klient otrzymał bezpośrednie kontakty do osób odpowiadających za zakup usług, które zgłosiły zainteresowanie ofertą ASTER BIZNES. W trakcie prowadzonych działań w serwisach społecznościowych udało się zidentyfikować i nawiązać aktywny kontakt z 14 najważniejszymi grupami związanymi z MSP i telekomunikacją. W wyniku działań monitorujących komunikację grup docelowych w Internecie Agencja nawiązała ponad 500 kontaktów z potencjalnymi klientami ASTER BIZNES. powrót do spisu treści 28 Marta Odrzywolska Marta Odrzywolska w agencji ComPress pracuje od 2012 roku, obecnie na stanowisku Social Media Directora zarządza wszystkimi projektami agencji prowadzonymi w mediach społecznościowych. Z rynkiem reklamy i PR-u związana od ponad 10 lat. Specjalizuje się w tworzeniu strategii obecności w mediach społecznościowych, social media response, działaniach marketingowych i komunikacji kryzysowej w social media. W ostatnich latach w ramach realizowanych projektów przygotowywała strategie obecności i koordynowała działania w social media dla marek takich jak: Adobe Polska, Raiffeisen-Leasing Polska, CANAL+ czy Big-Active. 29 [email protected] Marta Odrzywolska Wykorzystanie mediów społecznościowych w obsłudze klienta Wielowymiarowe podejście do obsługi klienta kojarzyło nam się do tej pory z tradycyjnymi kanałami i niejednokrotnie jednokierunkową komunikacją. Mobilność użytkowników mediów społecznościowych i dokonująca się zmiana postaw sprawia jednak, że z punktu widzenia wielu branż, pojawia się konieczność tworzenia działów i aplikacji do obsługi klienta w mediach społecznościowych. Według raportu Nielsena (Social Media Report 2012) aż 37% użytkowników mediów społecznościowych w wieku 18-24 lat i 35% w wieku 25-34, bardziej preferuje obsługę Klienta w udostępnionych przez firmę kanałach w social media, niż tradycyjną telefoniczną. 1 Konsumenci traktują tę platformę komunikacji jako naturalne pole zarówno do dyskusji jak i konfrontacji, oczekując jednocześnie całodobowego wsparcia i dostępności ze strony firmy. Preferowany czas reakcji w zależności od platformy komunikacyjnej waha się od 30 minut do 2 godzin. Naturalne dla użytkowników mediów społecznościowych staje się nie tylko umieszczanie komentarzy wymagających natychmiastowej reakcji na oficjalnych profilach firm, ale również naswoich profilach prywatnych. Co więcej, użytkownicy mediów społecznościowych deklarują, że byliby w przyszłości bardziej skłonni zarekomendować markę, która reaguje na posty szybko ale mniej efektywnie, niż markę która potrzebuje więcej czasu na jakościową odpowiedz ale wydłuża 30 czas reakcji. Brak odpowiedzi jest w wielu przypadkach postrzegany na równi z odroczoną, ale efektywną odpowiedzią. Obsługa klienta w mediach społecznościowych, może być realizowana w dwóch wariantach. Pierwszy z nich angażuje członków społeczności, którym najczęściej powierza odpowiedzialność za komunikację ze społecznością skupioną wokół danej idei. Przykładem takich działań jest brytyjski operator MVNO - GiffGaff, który całą swoją działalność prowadzi przez kanał internetowy, a co za tym idzie, nie posiada fizycznych placówek handlowych czy też infolinii. Obsługa tzw. giffgaffer-ów czyli klientów operatora, jak i proces sprzedaży są w pełni zintegrowane ze społecznościami odpowiedzialnymi jednocześnie za pomoc i rozwiązywanie problemów klientów. Członkowie społeczności są wynagradzani za pomoc i rozwiązanie problemu przyznawanymi na usługi operatora kredytami. Mimo nietypowego modelu biznesowego, wskaźnik satysfakcji waha się w granicach 91%, co w przypadku telekomów jest nie lada wyzwaniem. Średni czas odpowiedzi wynosi 3 minuty (24/7) natomiast 95% odpowiedzi na pytania jest udzielana w ciągu 60 minut. Drugim wariantem obsługi klienta w social media jest tworzenie wewnętrznych zespołów eksperckich, dedykowanych do udzielania odpowiedzi na pojawiające się pytania w ramach wybranych mediów społecznościowych. Przykładem zaangażowania ekspertów wewnętrznych jest Twelpforce, czyli dział dedykowany do obsługi Twittującyh Klientów detalicznego sprzedawcy sprzętu elektronicznego Best Buy. Zespół ten 24 godziny na dobę obsługuje tysiące tweetów. Dzięki obecności na mikroblogu, firma otwiera klientom nowy kanał komunikacyjny budując jednocześnie transparentny wizerunek i zwiększając wskaźniki satysfakcji klientów. 31 Inny kanał komunikacji w mediach społecznościowych do obsługi klienta wykorzystuje Orange Polska. Najbardziej rozbudowanym narzędziem wykorzystywanym przez Orange jest Facebook. Na profilu Orange Polska internauci znajdą „doradcę oferty”, który w ciągu 1 minuty zaproponuje najlepsze dla nich rozwiązanie. Mogą też skorzystać z formularza kontaktowego by zgłosić swój problem lub w zakładce „zrób to sam” samodzielnie sprawdzić np. stan płatności czy plan taryfowy. Na profilu Orange Polska można też poprosić o pomoc czy radę Orange Ekspertów (na video czacie rozwiązanie sprawy trwa ok. 8 minut) lub społeczność w aplikacji „daj mi radę”. W ciągu 12 miesięcy zespół ekspertów Orange Polska na Facebooku obsłużył ponad 22 tys. klientów zwiększając tym samym wskaźniki zadowolenia klientów. Bez względu na rodzaj moderatora odpowiedzialnego za wsparcie klientów, z punktu widzenia wielu branż i interesu klientów, ważna jest komunikacja w czasie rzeczywistym. Ciekawym przykładem obsługi klienta w którym priorytetem jest czas reakcji są m.in. lotniska, przewoźnicy czy też jak się okazuje banki. Citi Bank (na swoim profilu @AskCiti na Twitterze) nie tylko szybko reaguje na zapytana klientów, ale jednocześnie nie ogranicza się do odpowiedzi jedynie na pytania komercyjne - zdarza się, że administratorzy profilu podpowiadają klientom jakom trafić do placówki banku w danym centrum handlowym. Na profilu londyńskiego lotniska Heathrow, możemy znaleźć nie tylko najświeższe informacje dotyczące rozkładów, ale także posty zachęcające pasażerów do dzielenia się swoimi problemami. Co więcej, wg raportu Airport Council International Europe ponad 77% podróżujących Europejczyków skorzystało z platform komunikacyjnych wykorzystywanych przez lotniska. Równie ciekawym przykładem aktywnego dialogowania z pasażerami jest przewoźnik kolejowy Eurail. Firma zatrudnia do obsługi swoich pasażerów, prawdziwych pasjonatów podróży, którzy w szybkim czasie udzielają odpowiedzi nie tylko na pytania przed sprzedażowe, ale służą również pomocą przy planowaniu podróży. 32 Prowadzenie aktywności w mediach społecznościowych, jak i aktywne „słuchanie” klientów stanowi nieocenione źródło wiedzy, którym należy właściwie zarządzać. Zaletami prowadzenia działań w społecznościach jest nie tylko budowanie wizerunku, ale również obniżenie kosztów związanych z rozwiązywaniem problemów przed ich ewentualną eskalacją w sieci. Strategiczne zarządzanie może prowadzić również do wydłużenie cyklu życia klienta, co niewątpliwie wiąże się ze wzrostem zadowolenia i satysfakcji klientów. Za pomoc w przygotowaniu tekstu dziękuję Monice Kępka. 33 powrót do spisu treści NM Incite’s 2012 State of Social Customer Service Report 1 34 Marta Odrzywolska Media społecznościowe w służbie PR Internet znacznie zmienił w ostatnich latach sposób prowadzenia komunikacji – ułatwił budowanie zasięgu, ale też postawił przed nami dużo nowych wyzwań. Rozwój sieci i wzrost popularności mediów społecznościowych sprawiły, że mocno zaznaczony jeszcze do niedawna podział na PR MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE W POLSCE: i ePR zatarł się niemal całkowicie. Media społecznościowe stają się powoli bardziej opiniotwórcze niż telewizja1. Instytut W sieci jest już 55,4%, czyli Monitorowania Mediów przeprowadził badanie, w którym sprawdzono, jak często media 16,7 mln Polaków2, blisko tradycyjne cytują informacje, które pojawiły się pierwotnie na Facebooku, Twitterze i YouTube. Jak się okazało, na te trzy kanały media powoływały się częściej, niż na wszystkie stacje telewizyjne łącznie. A gdy wyniki porównano z rankingiem IMM „Najbardziej opiniotwórcze media w Polsce” okazało się, że Facebook i Twitter uplasowały się w pierwszej dziesiątce zestawienia generalnego. połowa z nich (44,4%) deklaruje, że codziennie korzysta z portali społecznościowych, takich jak Facebook, Myspace czy Nasza Jak pokazały badania PMR Research wykonane wspólnie z ComPress prawie 75% badanych firm planuje w 2013 roku zwiększyć wydatki na działania w internecie i rozwijać ten obszar PR. Obecność marki w mediach społecznościowych Klasa, a niemal co trzeci ankietowany przyznaje, że codziennie spędza czas na portalach wideo typu Ludzie od zawsze wymieniali się opiniami na temat marek czy produktów, jednak wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych ta wymiana opinii stała się łatwiejsza i znacznie szybsza nabierając przy tym wirusowego charakteru. Kiedy ktoś rozmawia o naszej marce w mediach społecznościowych, szansa na to, że taka wymiana opinii dotrze do większej grupy odbiorców niż tylko jej uczestnicy jest większa niż kiedykolwiek wcześniej – przeciętny użytkownik Facebooka ma 130 znajomych. Jeżeli marka nie prowadzi aktywnej komunikacji w mediach społecznościowych traci nie tyko szansę na dystrybucję informacji, ale także na udział w wartościowych, choć często trudnych rozmowach na swój temat i budowanie relacji z użytkownikami. YouTube3. Konta na Facebooku ma już prawie 10 milionów Polaków. 35 Budowanie relacji Media relations to jedno z najistotniejszych narzędzi PRowych. Budowanie relacji to także ważna część działań w mediach społecznościowych – tu obok dziennikarzy znajdziemy blogerów i influencerów związanych z poszczególnymi branżami. Warto przyjrzeć się jakimi tematami się zajmują, w jaki sposób o nich piszą i jak z tych treści korzystają zgromadzone wokół nich społeczności. Kolejna ważna kwestia to sprawdzenie z jakich kanałów komunikacji w social media korzystają – znacznie łatwiej jest dotrzeć do nich z komunikatami w ich naturalnym środowisku. Często jest to także podpowiedź dotycząca nowego kanału komunikacji dla naszej marki. Przygotowując materiały dla blogerów czy influencerów należy zadbać o ich wysoką jakość (materiały foto, infografiki, kreatywny kontent) i merytoryczną zawartość. Także klienci są doskonałym „narzędziem” public relations, które można wykorzystać w biznesie. Zadowolony klient może bez wątpienia stać się wpływowym ewangelistą firmy, produktu czy też marki, a media społecznościowe to doskonała platforma do promowania projektów zrealizowanych z sukcesem. Jeżeli możemy się pochwalić niepowtarzalnym bądź interesującym klientem, który dzięki naszemu produktowi lub usłudze osiągnął świetny rezultat biznesowy lub odniósł sukces, warto skorzystać z tej możliwości. Dostajemy szansę prezentacji swojego produktu lub usługi, a nasz klient pokazuje, z jakim sukcesem, sprawdził się on w praktyce. Monitoring w social media Monitoring przed mediów rozpoczęciem społecznościowych prowadzenia aktywnej powinien komunikacji być i pierwszym jej stałym krokiem elementem. Narzędzia do monitoringu social media, takie jak brand24 pozwalają nam nie tylko określić gdzie toczą się rozmowy dotyczące naszej marki, ale pokazują też jaki jest sentyment tych wypowiedzi. Są doskonałym źródłem informacji o doświadczeniach użytkowników 36 z naszymi produktami, pomagają w obsłudze klienta i pozwalają zapobiegać kryzysom. Ważne jest nie tylko uważne przyglądanie się rozmowom, lecz także angażowanie się w nie, odpowiadanie na pytania użytkowników i udzielanie rzetelnych informacji. Działając w ten sposób uzyskujemy realny wpływ na wizerunek marki w sieci. Komunikacja kryzysowa w mediach społecznościowych Pisząc o roli mediów społecznościowych w PR nie możemy zapominać o komunikacji kryzysowej. Wirusowy charakter tej platformy sprawia, że informacje rozprzestrzeniają się szybciej niż za pośrednictwem jakichkolwiek innych mediów. Zwiększa to ryzyko wystąpienia sytuacji kryzysowej, ale jednocześnie też przy odpowiednim postępowaniu pozwala na zgaszenie wielu kryzysów w zarodku (szczególnie tych, które mają swoje źródło we wpadkach komunikacyjnych firmy). Social media są też niezwykle skuteczną platformą do komunikacji w czasie sytuacji kryzysowej. Podstawowym narzędziem będzie tu wspomniany już wcześniej monitoring mediów społecznościowych – śledząc uważnie wzmianki dotyczące marki możemy szybko zidentyfikować potencjalnie kryzysowe wątki i zareagować w odpowiedni sposób zanim jeszcze kryzys na dobre się zacznie. Jeżeli jednak nie zdążymy zareagować na czas lub sytuacja kryzysowa będzie mieć miejsce niezależnie od naszych działań (także offline) to właśnie m.in. odpowiednio prowadzona komunikacja w mediach społecznościowych będzie pełniła kluczową rolę w trakcie kryzysu. 37 Jak prowadzić komunikację kryzysową w social media: Jeżeli popełniłeś błąd, przyznaj się. Milczenie wyrządzi więcej szkód niż przyniesie korzyści. Jeżeli zauważysz, że jakaś negatywna informacja dotycząca Twojej firmy /marki/ produktu pojawiła się w sieci - zareaguj. Bezpośrednio, szybko i zgodnie z przygotowaną strategią postępowania. Informuj szybko i często. Jeśli sytuacja ma miejsce w czasie rzeczywistym, informuj na bieżąco o tym co się dzieje. Facebook i Twitter to doskonale platformy do prowadzenia tego rodzaju komunikacji. Bądź transparentny. Wyjaśnij dokładnie co się stało. Jeżeli na danym etapie komunikacji jeszcze tego nie wiesz, powiedz, że wciąż szukasz przyczyny problemu. Przeproś za wszelkie niedogodności związane z sytuacją kryzysową (w zależności od jej charakteru możesz też zadeklarować pomoc) i postaraj się jak najszybciej ją wyjaśnić. Kiedy sytuacja kryzowa minie możesz napisać artykuł na blogu firmowym – wyjaśniając po kolei co dokładnie się stało, jak zareagowała firma, co zostało zrobione, żeby poprawić sytuację oraz w jaki sposób firma zamierza unikać takich kryzysów w przyszłości. Employer Branding Według raportu Deloitte4 blisko połowa respondentów przeprowadzonego wśród grona profesjonalistów marketingu badania5 nie prowadzi w swojej firmie szkoleń z polityki zamieszczania informacji w mediach społecznościowych. W tym samym czasie coraz 35 więcej pracowników dużych firm czy instytucji angażuje się w prywatne przedsięwzięcia w sieciach społecznościowych. I chociaż życie prywatne pracowników nie powinno być obszarem zainteresowania pracodawcy, to jednak zatrudnieni w danej organizacji ludzie powinni wiedzieć, jakie potencjalne zagrożenia mogą wyniknąć z wypowiadania się w sieci na tematy mające wpływ na ich postrzeganie w kwestiach zawodowych. Ponieważ pracownicy są źródłem zarówno pozytywnych, jak i negatywnych informacji o firmie, ciągle jeszcze niedocenianym przez organizacje, ważne jest, by granice wyrażanych przez nich opinii były w jakiś sposób określone. Zdarza się, że firmy blokują dostęp do stron społecznościowych w miejscu pracy lub tworzą bardzo restrykcyjne zasady komunikacji – w większości przypadków nie jest to najlepsze rozwiązanie. Dużo lepiej sprawdzi się odpowiednio przygotowany zbiór wskazówek, zachęcający pracowników do wypowiadania się w mediach społecznościowych o firmie, w której pracują; pokazujący, jak mogą to robić, a czego powinni unikać. 39 Największym ryzykiem z punktu widzenia biznesu jest świadomość, iż pracownicy mają pełną niezależność wypowiedzi, co w skrajnej sytuacji może doprowadzić do pogorszenia wizerunku firmy. Mimo, że te obawy mogą być uzasadnione, nasze doświadczenia pokazują, że tego typu zagrożenia można wyeliminować wprowadzając kilka prostych zasad i prowadząc komunikację wewnętrzną w firmie oraz przede wszystkim utrzymując dobre relacje z pracownikami. Zadowoleni pracownicy to dobry PR dla firmy, a upoważnienie ich do mówienia w mediach społecznościowych o firmie, produkcie czy też misji, jest świetną metodą na budowanie wizerunku firmy jako pracodawcy. 1 Instytut Monitorowania Mediów, Najbardziej opiniotwórcze… social media w Polsce Badanie NetTrack, 2 MillwardBrown SMG/KRC W powyższym artykule wykorzystałam materiały Pameli Seiple z HubSpot – dziękuję. 3 Badanie Mindreader 2011, Mindshare Raport Deloitte: Biznes społecznościowy 4 – nowa era w komunikacji biznesowej 5 powrót do spisu treści Badanie „Polskie firmy na Facebooku - portale społecznościowe w komunikacji marketingowej polskich przedsiębiorstw ComPress S.A. | Tytoniowa 20, 04-228 Warszawa | [email protected] | tel. 22 812 70 00 | fax 22 812 68 00