Marketerzy versus sprzedawcy. Branża techniczna versus

Marketerzy versus sprzedawcy. Branża techniczna versus FMCG.
W ostatnich latach nastąpiły głębokie zmiany w wymaganiach, jakie rynek postawił pracownikom
działów marketingu i sprzedaży dwóch ważnych i szerokich grup branż: FMCG (tu głównie
spożywczej) oraz technicznej (tu: narzędziowej, budowlanej, instalacyjnej). Marketerzy firm
produkujących dobra szybkozbywalne zostali ograniczeni w zakresie możliwości kształtowania
polityki cenowej, form i wyglądu opakowań, a często również i składów oferowanych produktów.
Tymczasem w firmach technicznych marketing często stoi przed wyzwaniem stworzenia nowego
modelu biznesowego, obejmującego również zupełnie odmienne procesy sprzedażowe. Wynika to
w dużej mierze ze zmian na poziomie dystrybucji.
Ponad połowa Polaków ma do dyskontu mniej niż kilometr. Sięgająca nawet po 20% rocznie
dynamika rozwoju marek sieci handlowych, cieszących się zaufaniem klientów, zdecydowanie osłabia
siłę marek producenckich. Odzwierciedlając trendy społeczne – rynek produktów FMCG, zwłaszcza
spożywczych, uległ mocnej dywersyfikacji. Znika „półka środka” – mocno rozwija się asortyment
niskocenowy, ale też zwiększył swój udział segment premium (produkty naturalne, ekologiczne,
kuchnie świata), choć to wciąż tylko parę procent rynku.
Tymczasem nawet produkty „markowe” w dyskontach potrafią być znacznie tańsze od tradycyjnego
kanału sprzedaży, co osłabia jego wiarygodność. Całą poetykę obietnicy spełnienia potrzeb przez
korzyści, które ma oferować marka producenta, można jeszcze obronić w używkach, czy właśnie w
produktach delikatesowych. Massmarketowe brand’y stoją przed dylematem jak zdefiniować swoją
tożsamość w otoczeniu private label dyskontów czy „dyskontujących” sieci handlowych. Wiadomo, że
rozwijający się category management dopuści jedną, dwie marki producenckie na półce i to na
trudnych warunkach handlowych.
Ta sytuacja stawia managerów marketingu w trudnym położeniu. Objętość i forma opakowania, to co
jest na etykiecie, to, jak wygląda sam produkt, jaki ma skład i smak – zależy od wytycznych z sieci
handlowej. Można niejednokrotnie usłyszeć o totalnym uzależnieniu producenta od zamówień sieci,
co zresztą może skończyć się konsolidacją kapitałową. Zatraca się rola marketingu… co najwyżej
zostaje trade-marketing, ale i tak ograniczony do możliwości ofertowych twardo przedstawianych
przez kupców. Producenci mogą rozwijać wiedzę o zarządzaniu kategorią produktową, jednak
przecież w tym obszarze więcej do powiedzenia mają dystrybutorzy (bo mają lepszy dostęp do
analiz).
Tymczasem na rynku technicznym nastąpiły zmiany przeciwne. Mowa o szerokiej arenie budowlanej,
narzędziowej, instalacyjnej, ale także produktów wnętrzarskich. Tu poziom dystrybucji, czyli składów
budowlanych, hurtowni i sklepów z materiałami instalacyjnymi, salonów łazienkowych, meblowych,
itp. – powoli traci na znaczeniu. Oczywiście, podobnie jak na rynku FMCG, mamy tu do czynienia z
siłami konsolidacyjnymi, jednak silniejsze wektory zmian są spowodowane rosnącym wpływem
internetu i architektów na procesy decyzyjne nabywców.
Tu układ rynkowy jest bardziej złożony. Sieci handlowe (tzw. DIY) stanowią około 20% sprzedaży.
Większość więc rozgrywa się w modelu tradycyjnym, poprzez dystrybutorów. Mają oni często parę
miejsc sprzedaży. Na poziomie pojedynczej hurtowni czy salonu mamy przynajmniej dwa ważne
ogniwa: właściciela (lub managera zarządzającego) oraz sprzedawców (od jednego do parunastu).
Sposób eksponowania produktów zależy w dużej mierze od doświadczenia tych ludzi oraz wpływu i
atrakcyjności rozwiązań producentów. Nikt nie opiera się na danych z panelu sklepów, bo ten rynek
nie jest mocno przebadany. Wokół takich punktów sprzedaży działają zależne lub niezależne firmy
wykonawcze i architekci. Mamy dodatkowe kryterium podziału sprzedaży na inwestycyjną (B2B), w
której często uczestniczą handlowcy producentów, względem sprzedaży skierowanej do klienta
indywidualnego, który niejednokrotnie bazuje na gotowych projektach domów. Słowem – rynek
znacznie ciekawszy, bardziej złożony i dający więcej możliwości wpływu na procesy sprzedażowe.
Dystrybutorzy przez wiele lat utrzymywali swoją pozycję bazując głównie na lokalnej sile wpływu na
rynek oraz na przewadze logistycznej (dostępności towaru). Tymczasem owa siła wpływu dotyczy
głównie wykonawców i architektów, czyli obszarów, w które bez oporów wchodzą procesu socialcontent-commerce. A jeśli chodzi o logistykę, to ona zdecydowanie rozwinęła się przez ostatnie parę
lat – usługi są coraz doskonalsze i bardziej dostępne cenowo. Tak więc i tu poziom przewagi został
zmniejszony.
Pojawiły się natomiast grające na cenie hurtownie online, ale też wspaniałe inspiratornie
wnętrzarskie, serwisy społecznościowe wykonawców, rozbudowane poradnictwo producentów,
rozwinięte technologie domów inteligentnych, pasywnych, ekologicznych… Jest ogromna dostępność
produktów i rozwiązań! Managerowie marketingu tworzą nowe wartości. Ci, którzy kiedyś byli
ograniczeni do zakupu gadżetów pod dyktando handlowców teraz mają swobodę kształtowania
przewag konkurencyjnych w całym obszarze modelowania biznesowego firm, dla których pracują!
Umbrella Marketing Group – agencja, która głównie z tych dwóch grup rynków ma swoich Klientów –
postanowiła zweryfikować na ile tak postawione hipotezy o zmianach kompetencji marketerów są
słuszne. Przeprowadziła blisko 70 niestandaryzowanych wywiadów scenariuszowych z
marketingowcami z obu branż. Mimo, że co trzeci respondent nie zauważył zmian w obszarze
kompetencji swojego działu, to jednak prawie trzykrotnie częściej managerowie marketingu branży
spożywczej stwierdzali, że ich rola w firmie zmniejszyła się w porównaniu ze sprzedażą. W branży
techniczno-budowlanej takie stwierdzenia padały znacznie rzadziej, a co ważne – część rozmówców
wyraźnie potwierdziła wzrost kompetencji marketerów i działów R&D (a nawet thinking design).
Dalej – zadano też ogólne, choć konkretne pytanie „czy zgadzasz się ze stwierdzeniem, że w twoim
sektorze zwiększa się wpływ dystrybutorów na ofertę handlową firmy?”.
Wykluczając odpowiedzi trudne do zaklasyfikowania lub pośrednie (rozpoznanie miało częściowo
charakter jakościowy) widać, że w porównaniu z branżą budowlano-techniczną, większa część
managerów marketingu branży spożywczej wskazała na wzrost wpływu dystrybutorów na ofertę ich
firm. Jednocześnie o 10% mniej managerów tego sektora nie zgodziło się z podanym stwierdzeniem.
Wskazuje to na rzeczywisty spadek kompetencji marketerów marketingu FMCG w porównaniu ze
wzrostem takowych w obszarze do tej pory uznawanym za mniej ciekawy, bo …mniej „telewizyjny”?
Bardziej bliski codziennym decyzjom nabywczym? A jednak rzeczywistość być może jest taka, że
kupujemy to, co mamy na półce. Nasze decyzje zakupowe w sklepie spożywczym są rutynowe,
„kupujemy obrazki” i w tych samych miejscach, co zwykle, wkładamy te same produkty do koszyka.
Nie ma tu poetyki „rozpływającego się” smaku serka, czy „chrupiącej przyjemności” orzeszków. A
przynajmniej mało kto będzie wędrował od sklepu do sklepu w poszukiwaniu swojego ulubionego
soku. Jest za to satysfakcja nabywcy z oszczędnego gospodarowania budżetem. Też insight. Ale
branded by dyskont.
Analizując powody tych zmian jako jedną z hipotez postawiliśmy siłę wpływu internetu. Decyzje
zakupowe w obszarze wyposażenia wnętrz czy budowy domu są najczęściej rozważne. Klient wędruje
pomiędzy opiniami znajomych, wykonawców, architektów, sprzedawców w salonach czy marketach
budowlanych, ale również, a może nawet przede wszystkim, zanurza się w morze informacji w
internecie. I nie zawiedzie się, bo powstają wspaniałe serwisy doradcze, pozwalające na poznanie
oferty producentów, opinii o ich rozwiązaniach, którymi inwestorzy indywidualni chętnie się dzielą.
Zadaliśmy więc pytanie „czy zgadzasz się ze stwierdzeniem, że rosnące znaczenie opinii w sieci
pociąga za sobą potrzebę poszerzania wiedzy i sięgania po nowe rozwiązania?”.
Przedstawiciele obu branż zgodzili się z takim stwierdzeniem. Jednak przedstawiciele branży
techniczno-budowlanej wyraźniej dostrzegli opiniotwórczą rolę internetu, która pociąga za sobą
potrzebę sięgania po nowe rozwiązania, gdyż prawie o ¼ więcej jej przedstawicieli odpowiedziało na
tak zadane pytanie twierdząco. Zauważają oni wzmożony ruch w sieci i to zarówno inwestorów, jak i
wykonawców. Widzą możliwości content-commerce’owe i, co udowadnia praktyka sprzedażowa
Umbrella Marketing Group, otwierają się na niestandardowe rozwiązania. Powodem szczególnego
zadowolenia może być to, że niejednokrotnie stosowane w Polsce koncepcje są bardziej progresywne
niż „na Zachodzie”.
Ogólna eksploracja postaw marketerów potwierdza stawiane hipotezy co do wyraźnych zmian w
wymaganiach i odpowiedzialności managerów marketingu w branży FMCG, głównie spożywczej,
względem sektora technicznego i budowlanego. Ciekawe są występujące w organizacjach siły
trzymające „stare” układy, gdzie firmy miesiąc do miesiąca próbują osiągać plany sprzedażowe w
oparciu o zamówienia od dystrybutorów. Ta perspektywa jest zawsze ważna. Dla szefa sprzedaży, dla
prezesa, dla dyrektora finansowego. Określa bowiem byt firmy. Tu i teraz. Jednak zmiany postępują
bardzo szybko i niejednokrotnie trudno się zorientować czy mamy 2012 czy 2016 rok. Może
najlepszym sposobem jest pozbycie się dotychczasowych przekonań. Spojrzenie na nowo i
przeorientowanie się na rynki, gdzie swoboda tworzenia przewag konkurencyjnych jest, póki co,
niewyczerpana. Dla odważnych marketerów branża budowlana, instalacyjna, narzędziowa,
wnętrzarska – to nowy błękitny ocean możliwości kreacji i wpływu na procesy sprzedażowe.
Dr. Grzegorz Osóbka
Prezes Zarządu Umbrella Marketing Group Sp. z o.o.
[email protected] www.umbrella.pl