Zaufanie 2.0 - Questuspoint

Zaufanie 2.0 Chris Brogan, Julien Smith, One Press, Gliwice 2011
Zaufanie 2.0
Jak wywrzeć wpływ, zdobyć lojalność klientów i kreować markę
Chris Brogan, Julien Smith
Agenci zaufania to aktywni użytkownicy Internetu, którzy potrafią zbudować sieć
wartościowych kontaktów i dotrzeć do potencjalnych odbiorców produktu szybciej i sprawniej
niż reklama. To ludzie postrzegani w wirtualnym świecie jako wiarygodni eksperci, obdarzeni
wyjątkowymi umiejętnościami interpersonalnymi, którym znajomość technologii internetowych
ułatwia budowę relacji z innymi. Agent zaufania może okazać się dla firmy nowoczesnym
sposobem na stworzenie pozytywnego wizerunku w sieci i poza nią, a w konsekwencji
przynieść jej więcej przychodów, niż mogą to sprawić tradycyjne działania sprzedażowe.
Wersja oryginalna
Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez wydawnictwo John Wiley & Sons. w roku 2010 pod
tytułem „Trust Agents. Using the Web to Build Influence, Improve Reputation and Earn Trust”.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Wywiad z autorami (wersja anglojęzyczna) jest dostępny tutaj
O Autorze
Chris Brogan jest wiodącym ekspertem ds. blogów, cieszącym się uznaniem serwisu Technorati.com. Chris
dysponuje więcej niż dziesięcioletnim doświadczeniem w blogowaniu i działalności medialnej, w związku z czym jest
obecnie jednym z najbardziej popularnych i szanowanych blogerów piszących o aplikacjach społecznościowych oraz
współczesnych narzędziach marketingu.
Julien Smith w ciągu ostatnich dziesięciu lat bezustannie angażował się w życie społeczności internetowych. Był
jednym z prekursorów podcastingu. Aktywnie wspiera początkujące firmy w budowaniu własnych grup odbiorców w
sieci.
Źródło: Chris Brogan, Julien Smith
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Zaufanie 2.0 Chris Brogan, Julien Smith, One Press, Gliwice 2011
- 1. Własne zasady –
Agenci zaufania nie wahają się zrywać ze stereotypami, poszukiwać innowacyjnych rozwiązań,
eksperymentować. Są gotowi ponieść konsekwencje własnych błędów na rzecz odkrywania nowych pomysłów.
Unikają konwencji i dążą do zwrócenia na siebie uwagi świata. Ich kreatywność i energia sprawiają, że w sieci
opracowują własne zasady i tylko według nich postępują.
Budowanie zaufania za pomocą własnych autorskich zasad oznacza niezbędne w dzisiejszych czasach wyróżnianie
się. Agenci zaufania budują w sieci własną kategorię, w której są pionierami. Wynika to z tego, że postrzegają życie
jako rodzaj gry – można by więc powiedzieć, że tworzą własny świat (kategoria), w którym opracowują własny model
działania (zasady), a celem głównym jest zawsze wygrana, czyli zdobycie zaufania użytkowników sieci.
Analogia do gier jest widoczna także w tym, że dla każdego działania agenci zaufania opracowują strategię
postępowania, a dążenie do każdego z celów szczegółowych traktują jako zdrową rywalizację. Celem szczegółowym
może być na przykład podwojenie liczby czytelników bloga lub zdobycie określonej ilości użytkowników portalu. Co
istotne, w sieci wygrana jednej strony nie musi oznaczać przegranej innego „gracza”.
Mechanizm działania agentów zaufania, który firma może adaptować do własnych potrzeb, można zamknąć w kilku
etapach:
• Poznanie zasad systemu – pierwszym krokiem jest opanowanie zasad, którymi rządzi się dane narzędzie
internetowe. To pozwoli na znalezienie luki – miejsca, zasady, które można by zmienić tak, aby stworzyć
własny model i zagrać według własnych zasad;
• Definicja bodźca rywalizacji – warto odnaleźć czynnik motywujący, który będzie zagrzewał do działania.
Powinien on być związany z rywalizacją – może to być np. pobicie statystyk wejścia na strony lub zdobycie
fanów nowego produktu na Facebooku;
• Hakowanie – inaczej zmiana zasad gry i wykorzystanie systemu w sposób, który odbiega od pierwotnych
założeń. Może to być przykładowo wprowadzenie nowej funkcjonalności na stronie lub zmiana image na
blogu;
• Programowanie – czyli eksperymentowanie, które oznacza konieczność uwzględnienia możliwych kosztów,
jeśli eksperyment okaże się porażką. Takim eksperymentem może być przykładowo nowa kampania
reklamowa w Internecie.
Ryzyko bycia pionierem może się opłacić. Po pierwsze, zostanie spełniony warunek wyróżnialności – Internet jest
miejscem, gdzie nic nie może się ukryć, więc innowacyjny pomysł prędzej czy później zostanie zauważony. Po drugie,
pionierski produkt/usługa wyznaczą nowe standardy – a to wpłynie na umocnienie pozycji pioniera w dłuższym okresie
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Zaufanie 2.0 Chris Brogan, Julien Smith, One Press, Gliwice 2011
czasu. Po trzecie zaś – pionier zyska nowe umiejętności, które wykorzystać będzie mógł także przy okazji innych
projektów.
- 2. Wspólnotowość –
Agenci zaufania są postrzegani przez internetowe społeczności jako „jedni z nas”, co silnie buduje ich pozycję
i wzmacnia wiarygodność. Powodem takiego ich traktowania jest postawa, jaką wykazują w stosunku do innych –
inaczej mówiąc, podejście oparte na kompetencji, rzetelności, spontaniczności i otwartym dzieleniu się wiedzą i
opiniami.
Poczucie przynależności do grupy stanowi silny bodziec do działania, ale wrażenie podlegania manipulacjom może
skutecznie zniechęcić. Stąd tak ważne jest w przypadku agentów zaufania postępowanie oparte na szczerości,
otwartości i naturalności. Działania sztuczne, obliczone na efekt zostaną zdemaskowane w sieci tak samo szybko, jak
tego rodzaju działania twarzą w twarz. Wspólnotowość powstaje poprzez relacje, które są spontaniczne i powtarzalne
oraz opierają się na zaufaniu. W świecie wirtualnym zaufanie rodzi się szybciej niż w świecie rzeczywistym, ale i tutaj
zadbać trzeba o odpowiedni klimat. Poziom zaufania można jednak w nowatorski sposób zmierzyć – za pomocą
wzoru autorstwa Davida Maistera, Charlesa H. Greena i Roberta M. Galforda, gdzie na zaufanie składa się iloczyn
czterech zmiennych: wiarygodność (rozumianej jako sygnały potwierdzające tożsamość), niezawodność (inaczej
dotrzymywanie obietnic), bliskość (czyli ogół uczuć związanych z daną osobą) i egocentryzm (tu jako czynnik
negatywny, na który składa się przede wszystkim interesowność).
Zatem wiarygodnego agenta zaufania cechuje umiejętność myślenia z perspektywy klienta, koncentracja na relacji
(nie korzyściach lub osobie), zabieranie głosu w imieniu społeczności (ferowanie opinii oznacza tutaj koncentrację na
pozytywach, nie negatywach), otwarte dzielenie się informacjami i wiedzą oraz dbałość o interes społeczności. Trzeba
jednak pamiętać także o tym, że o ile łatwiej jest obdarzyć zaufaniem obcą osobę w sieci, o tyle plotki i komunikaty
upowszechniane za pomocą Internetu traktowane są z rezerwą i internauci często poszukują (także w sieci)
możliwości ich weryfikacji. Można jednak zdefiniować kilka sygnałów, które w świecie wirtualnym budują zaufanie do
strony internetowej:
• Częstotliwość edycji – czyli strona, w której często wprowadzane są modyfikacje;
• Czas działania – czyli strona, która istnieje od dłuższego czasu;
• Zawartość – czyli strona, na której sukcesywnie przybywa nowych treści;
• Komentarze – czyli strona, na której użytkownicy chętnie zamieszczają opinie;
• Linki – czyli strona, do której w sieci istnieje spora ilość odsyłaczy;
• Domena – czyli strona, która w nazwie domeny posiada „sprawdzone” słowa (na przykład „com”);
• Informacje personalne – czyli strona, która zawiera zakładkę „zespół”, zdjęcie autora i inne elementy, które
pomagają go zidentyfikować.
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Zaufanie 2.0 Chris Brogan, Julien Smith, One Press, Gliwice 2011
Wspólnotowość, czyli status „jednego z nas” można przełożyć na dwie metody działania, obie związane z tendencjami
w Internecie. Pierwsza z nich to maksymalne otwarcie, upowszechnienie wszystkich informacji i treści do użytku
ogólnego. To buduje sieć kontaktów w szybkim tempie. Druga metoda – przeciwna – to wzniesienie muru, stworzenie
społeczności zamkniętej. Umiejętnie zastosowana (przede wszystkim we właściwym momencie – gdy strona, produkt,
firma są już znane) może zaprocentować zmianą w postrzeganiu na rzecz prestiżowości i unikatowości.
- 3. Mechanizmy –
Agenci zaufania wykorzystują znane narzędzia na gruncie społeczności wirtualnych. Te narzędzia to
zrozumienie mechanizmów rządzących ludzkim zachowaniem w sieci, tak zwana koncepcja dźwigni, innowacyjność
jako nawyk oraz rozwijanie sieci kontaktów na dwóch płaszczyznach – internetowej i osobistej. Znajomość tych
narzędzi, ich umiejętne i konsekwentne wykorzystanie prowadzi uzyskania wiarygodnego wizerunku.
Ludzkie postawy i potrzeby znajdują odzwierciedlenie także w Internecie. Znajomość tych potrzeb, jak również
internetowego savoir vivre ułatwiają agentom zaufania budowanie relacji i poszerzanie sieci kontaktów. Jednym z
narzędzi jest koncepcja dźwigni, która zakłada wykorzystanie przewagi w pewnej dziedzinie po to, by odnieść sukces
w innej. Widać to na przykładzie techniki arbitrażu – agenci zaufania, przykładowo, wykorzystują ruch generowany
przez użytkowników na Google, by zwiększyć częstotliwość korzystania z własnych (bądź wskazanych) stron. Inaczej
mówiąc, arbitraż polega na tym, by czerpać korzyści z tego, że pewne rzeczy mają większą wartość dla jednych, a
mniejszą dla drugich.
Nawiązywanie kontaktów za pośrednictwem Internetu oznacza dla agentów zaufania stałe, konsekwentne i
spontaniczne „pokazywanie się” w sieci. To kwestia umiejętności prezentowania własnych poglądów i doświadczeń,
ale także otwartości na nowinki. Prawdziwy agent zaufania musi znać się na tym, o czym się wypowiada – a jeśli się
nie zna, musi znać wiarygodną osobę, która jest w tej dziedzinie ekspertem. Z innego punktu widzenia, umiejętność
tworzenia sieci wartościowych kontaktów w wykonaniu agentów zaufania polega na wyszukiwaniu w grupach osób
skłonnych do nawiązania kontaktu. Atrybuty personalne oznaczają w tym wypadku umiejętność po pierwsze,
wyłuskania takich osób spośród wielu – często anonimowych – użytkowników Internetu, po drugie – zdolność do
wejścia z nimi w relacje na tyle otwarte i bliskie, by powstała więź. Ta więź zaprocentuje później między innymi w ten
sposób, że uczyni agenta zaufania łącznikiem między kolejnymi grupami i wiarygodnym źródłem informacji.
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Zaufanie 2.0 Chris Brogan, Julien Smith, One Press, Gliwice 2011
Agenci zaufania budują swoje sieci dzięki:
• Uczynności – chętnie wyświadczają przysługi, jeśli poprosi o to inny użytkownik;
• Promowaniu cudzych wysiłków – chętnie informują o dokonaniach bądź próbach działań innych
użytkowników;
• Dzieleniu się zasobami – chętnie dzielą się wiedzą, znajomościami i udzielają porad innym użytkownikom;
• Innowacyjności dla wartości – chętnie poszukują sposobów na zwiększenie wartości generowanej dla
innych użytkowników.
Istotne jest także to, że kontakty powstałe w sieci agenci zaufania przekładają również na kontakty osobiste – dążą do
spotkania z wybranymi znajomymi, zdają sobie bowiem sprawę, że trwały kontakt to kontakt osobisty.
- 4. Sieci kontaktów –
Stworzenie szerokiej grupy potencjalnych odbiorców to konieczność częstych i opartych na wspólnych
zainteresowaniach kontaktów. Agenci zaufania korzystają z rekomendacji i sami ich udzielają, wykorzystują w tym
celu serwisy oparte na poleceniach. W ten sposób osiągają dwa cele – istnieją aktywnie w sieci oraz relatywnie małym
nakładem sił upowszechniają daną myśl czy koncepcję. Tu ważne są dodatkowe kompetencje – trzeba umieć
przekazać informację w taki sposób, by była ona atrakcyjna, tylko wówczas bowiem podchwycą ją (i rozpropagują) inni
użytkownicy. Sztuka polega na stworzeniu unikatowej historii, wyróżnika, który pozwoli zwrócić uwagę.
Wiele firm otwarcie poszukuje czytelników swojego bloga, użytkowników swoich stron internetowych – poświęca na to
czas, a efekty często są mierne. Dzieje się tak dlatego, że przyciągnięci „na siłę” czytelnicy nie będą utożsamiać się z
firmą ani aktywnie korzystać z jej internetowych zasobów. Agenci zaufania wiedzą o tym i stosują odwrotną strategię.
Budują relacje wtedy, gdy są one uzasadnione; uczestniczą w dyskusjach, które leżą w ich kręgu zainteresowań;
wchodzą w kontakt z uczestnikami danego wydarzenia zanim jeszcze to wydarzenie się odbędzie – dzięki tym
wszystkim działaniom wchodzą w osobiste relacje w sposób wiarygodny. Przede wszystkim jednak przyświeca im cel,
by tworzyć i przekazywać wartość dla innych, nie kierują się nigdy osobistymi korzyściami. Jednocześnie jednak zdają
sobie sprawę z tego, że nie będą w stanie odpowiedzieć na każdą wiadomość, każdy komentarz i każdy wpis w
każdym miejscu – dlatego wybierają miejsca, gdzie chcą zaistnieć i selekcjonują ludzi, z którymi chcą utrzymać bliższy
kontakt.
Podtrzymywanie sieci kontaktów w wykonaniu agentów zaufania sprowadza się do kilku kluczowych obszarów
działań:
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Zaufanie 2.0 Chris Brogan, Julien Smith, One Press, Gliwice 2011
• Regularne drobne gesty – agenci zaufania prowadzą bazę kontaktów, w której zaznaczają wszelkie
działania komunikacyjne takie jak mail, wpis na Facebooku czy na blogu; pamiętają o ważnych datach, jak na
przykład urodziny danej osoby i zawsze przesyłają jej internetowe życzenia;
• Wymiana kontaktów – agenci zaufania regularnie kontaktują ludzi ze sobą spełniając rolę łącznika;
przedstawiają innym potencjalnie wartościowe dla nich kontakty i w ten sposób zaczynają być postrzegani
jako kluczowe znajomości;
• Stosowanie odsyłaczy – agenci zaufania umieszczają na swoich blogach, swoich profilach liczne linki do
stron, profili innych użytkowników, których dokonania uważają za warte uwagi; umieszczają informacje o
innych i rekomendują ich – w ten sposób
budują potencjał do wystawienia rekomendacji i zamieszczenia coraz większej ilości linków do własnych stron;
• Różnorodność środków – agenci zaufania wykorzystują różne środki przekazu, aby kontaktować się z
internetowymi znajomymi, nie wahają się zmienić dotychczasowej konwencji i skorzystać na przykład nagle z
maila, gdy dotychczas posługiwali się wpisami na Twitterze – w ten sposób podtrzymują świeżość relacji.
Agenci zaufania to pewnego rodzaju liderzy w sieci – wspierają innych w rozwoju, potrafią pozyskiwać do współpracy
ludzi o pożądanych kompetencjach, wreszcie dzięki znajomości etykiety i zrozumienia motywów postępowania
użytkowników Internetu potrafią budować trwałe, oparte na wzajemnych korzyściach, relacje.
6
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com