Konsument

Konsument
i media
kształtowanie decyzji konsumenta
przez działania medialne
Warszawa, listopad 2005.
Raport przygotowany przez On Board PR – ECCO Network
w oparciu o badania opinii społecznej przeprowadzone przez TNS OBOP w październiku 2005 r.
na ogólnopolskiej, reprezentatywnej 1005-osobowej próbie mieszkańców Polski w wieku 15 i więcej lat.
Konsument
i media
Strategia komunikacyjna firmy powinna uwzględniać kluczową rolę, którą w budowaniu postaw i opinii społecznych odgrywają media. Dziennikarze są postrzegani
jako źródło informacji o wysokiej wiarygodności, a wygłaszane przez nich sądy mają
realny wpływ na zachowania klientów, decydując o podejmowanych przez nich decyzjach.
• Lepiej zapobiegać niż leczyć. Ochrona reputacji i zagadnienia związane z media relations mają bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. Prowadzenie działań
komunikacyjnych z uwzględnieniem mediów może mieć bezpośredni wpływ
na wyniki biznesowe.
• Media mają znacznie większy zasięg niż wynika to z ich nakładów. Ich odbiorcy często przekazują sobie informacje zaczerpnięte z artykułów – najchętniej
o katastrofach i aferach, choć niemal równie chętnie np. o wydarzeniach lokalnych. Firmy powinny uwzględniać to w swojej strategii komunikacji i kreować
wydarzenia interesujące dla grup docelowych.
• Największym zaufaniem społecznym cieszą się media elektroniczne: programy telewizyjne i radiowe. Dlatego w prowadzeniu kampanii informacyjnych
kluczowa jest strategiczna współpraca z tymi mediami. Artykuły w prasie drukowanej plasują się za publikacjami w Internecie, jednak w przypadku Sieci ponad połowa społeczeństwa deklaruje, że w ogóle do nich nie sięga. Dlatego nie
należy liczyć, że Internet stanie się w najbliższych latach podstawowym źródłem informacji dla społeczeństwa.
Konsument
i media
Lepiej zapobiegać
niż leczyć
Negatywne publikacje na temat firm przekładają
się bezpośrednio na sprzedaż. Artykuły lub audycje, które przedstawiają firmę lub jej produkty
w niekorzystnym świetle, mają konkretny wpływ
na postawy ludzkie. Dziennikarz i jego opinie są
jednym z podstawowych źródeł wiarygodnej
informacji. Naturalnie, negatywne opinie
mediów mogą mieć różną przyczynę, a co za
tym idzie – wpływać w różny sposób na zacho­
wania ludzkie. Na przykład reakcja odbiorców na
informacje o wykorzystywaniu pracowników w
mniejszym stopniu wpłynie na sprzedaż niż np.
doniesienie o wykryciu wad produktu. Niemniej
nie należy liczyć, że prowadzenie intensywnych
działań pro­mocyjnych przy jednoczesnym zaniechaniu ochrony dobrej reputacji jest dobrym
pomysłem. Dodatkowo należy pamiętać, że różne grupy spo­łeczne wykazują różną wrażliwość
na sytuacje kryzysowe. W przypadku produktów
adresowanych do najmłodszych odbiorców niekorzystne wiadomości pojawiające się w prasie
mogą zniechęcić nawet 53% klientów. Stosunkowo najmniej wrażliwą grupą są najstarsi, choć
nawet wśród nich aż 35% przyznaje, że informacje o oszustwach związanych z produkcją mogą
wpływać na ich decyzje dotyczące zakupu produktów danej marki.
Na kryzys dotykający firmę
najwrażliwsi są młodzi – to oni
najczęściej zrezygnują z zakupów
Informacje pojawiające się w mediach mogą
mieć także silny pozytywny wpływ na sprzedaż.
Tu również bardziej liczą się wydarzenia związa­
ne z samym produktem, usługą niż z ogólnym
wizerunkiem producenta czy dostawcy. Publika­
cja o przyznaniu firmie nagrody czy wyróżnienia
np. za wysoką jakość produktów zachęca do
zakupu prawie 1/3 Polaków. Korzystny wpływ
podobnych doniesień jest tym większy, im
wyższe jest wykształcenie odbiorców (w grupie osób z wykształceniem wyższym odsetek
osób zachęconych sięga 40%). Informacje tego
typu nie mają dużego znaczenia dla większości
emerytów i rencistów (deklaruje to 58%) oraz dla
osób w złej sytuacji materialnej. Na informacje
o sukcesach firmy wrażliwsze są kobiety.
Czy zdarzyło się, że podane przykłady
wiadomości z telewizji lub prasy na temat
firmy wpłynęły na to, że nie chciał(a)
Pan(i) kupować produktów takiej firmy
lub korzystać z jej usług? (odpowiedzi
twierdzące)
50 %
45 %
40 %
44 %
35 %
30 %
25 %
20 %
32 %
15 %
10 %
5%
0%
Informacje o wyko­rzy­
stywaniu pracowników,
zwolnie­niach, aferach
związanych ze złym
zarządzaniem firmą
Informacje
o wykryciu niskiej
jakości produktu firmy,
oszustw związanych
z produkcją itp.
Działalność charytatywna, społeczna firmy także
wzmacnia sprzedaż, choć w zauważalnie mnie­j­
szym stopniu. Znaczenie zaangażowania społe­
cznego firmy rośnie wraz z wykształceniem
odbiorców. Grupami najbardziej wrażliwymi na
ten rodzaj działań są: osoby w wieku 20-29 lat,
ludzie dobrze sytuowani, mieszkańcy dużych
aglomeracji miejskich. Co oznacza to z punktu
widzenia strategicznego planowania komuni­
kacji? Konieczność przemyślanego wyboru
przed­sięwzięć, które realizuje przedsiębiorstwo.
Konsument
i media
Na przy­kład oferując masowy, tani produkt nie
warto angażować się w programy społeczne
w stopniu, w którym byłoby to wskazane w przypadku instytucji oferujących swoje usługi dla dobrze sytuowanych i wykształconych odbiorców.
Z drugiej strony wskazany jest udział firmy w programach bezpośrednio podkreślających jakość
produktów.
Czy zdarzyło się, że podane przykłady
wiadomości zachęciły Pana(ią)
do zakupów produktów bądź usług?
(odpowiedzi twierdzące)
50 %
45 %
40 %
35 %
30 %
25 %
20 %
15 %
10 %
23 %
30 %
5%
0%
Informacje
o działalności społecznej,
charytatywnej
prowadzonej przez firmę
Informacje o przy­
znaniu firmie nagrody,
wyróżnienia, np.za
wysoką jakość
produktów lub usług
Działania wizerunkowe mają
mniejsze znaczenie dla odbiorców
masowego, taniego produktu
Charakterystyczne jest, że wskazania dotyczące
negatywnych reakcji (zniechęcenia do zakupu)
są znacznie częstsze niż deklaracje zachowań pozytywnych (zachęcenia). Prowadzi to do konkluzji,
że kryzys, który dotknie firmę, ma znacznie większy wpływ na jej wyniki sprzedaży niż prowadzone działania kreujące np. wizerunek firmy odpowiedzialnej społecznie. Wskazuje to kluczową
rolę działań z zakresu Issue & Crisis Management
w zarządzaniu firmą.
Opublikowane
informacje żyją
własnym życiem
Planując działania komunikacyjne można zało­
żyć, że ich odpowiednie zaprojektowanie pozwo­
li dotrzeć do znacznie większej grupy odbiorców
niż wynikałoby to np. z nakładów pism, w których
pojawiły się informacje. Wiele wiadomości
rozchodzi się „pocztą pantoflową” – znajomi
i członkowie rodzin dzielą się informacjami na temat aktualnych wydarzeń. Zasięg komunikacyjny
mediów jest dużo większy niż można wnioskować analizując nakłady, oglądalność czy czytelnictwo prasy. Media są często źródłem informacji,
które po opublikowaniu żyją „własnym życiem”,
rozprzestrzeniając się bez żadnej kontroli.
Skala zjawiska jest ściśle uzależniona od tematyki
informacji. Odbiorcy mediów, zapytani wprost,
czy zdarza się im przekazywać wiadomości, które uzyskali z artykułów prasowych lub
audycji, najczęściej deklarują zainteresowanie
tragi­cznymi wydarzeniami: aferami, katastrofami.
Informacje takie przekazuje sobie często lub
bardzo często aż 51% Polaków.
Nie wszystkie informacje zaczerpnięte z mediów
stają się tematami rozmów. Przykładem są wyda­
rzenia kulturalne, o których swoje rodziny lub
znajomych informuje często lub bardzo często
zale­dwie 24% Polaków. Należy jednak zwrócić
uwagę, że niezależnie od tematyki istnieje tylko
niewielka grupa ludzi stanowczo deklarująca, że
nigdy nie dzieli się wiadomościami zaczerpniętymi z prasy. W zależności od tematyki jest to od 6
do 29% ogółu społeczeństwa.
Konsument
i media
Poza tematyką, o skali zjawiska samoistnego
rozprzestrzeniania się informacji decydują naturalnie osobiste zainteresowania odbiorców. Na
przykład z całą pewnością można liczyć na większe zainteresowanie tematyką zdrowotną wśród
kobiet. Aż 58% z nich deklaruje, że często lub
bardzo często dzielą się informacjami z mediów
dotyczącymi zdrowia ze znajomymi, rodziną. W
przypadku sportu – mężczyźni przekazują sobie
wiadomości dotyczące tej tematyki ponad dwa
razy częściej niż kobiety. Oczywiście o zainteresowaniu wydarzeniami relacjonowanymi przez
media decydują też inne czynniki. Na przykład
gotowość do dzielenia się z otoczeniem informacjami gospodarczymi rośnie wraz z wykształceniem.
Jak często zdarza się Panu(i) w rozmowie
przekazywać znajomym/rodzinie wiadomości,
które uzyskał(a) Pan(i) z artykułów prasowych,
programów TV lub audycji radiowych?
(3 najwyżej oceniane tematy, suma
odpowiedzi bardzo często i często)
52 %
51 %
51 %
50 %
51 %
50 %
49 %
49 %
48 %
48 %
47 %
47 %
46 %
Wiadomości dot.
katastrof, afer
Wiadomości dot.
zdrowia
Odpowiednio zaprojektowane
działania PR pozwalają dotrzeć
także poza grono odbiorców
mediów, które je relacjonują
Planując działania komunikacyjne warto pamię­
tać, że oprócz atrakcyjności pewnych wydarzeń
czy informacji dla mediów trzeba brać też pod
uwagę ich atrakcyjność z punktu widzenia odbiorców, którzy są gotowi podzielić się nimi
z bliskimi. Z drugiej strony, nie warto liczyć,
że niekorzystna wiadomość o wydarzeniach
w firmie dotrze np. wyłącznie do czytelników
pisma, w którym została opublikowana.
Dziennikarz
– zaufane źródło
informacji
50 %
48 %
formacji. Skala zjawiska jest zdecydowanie największa w niewielkich ośrodkach miejskich.
Wiadomości
dot. wydarzeń
w moim mieście,
regionie
Bardzo ważne są komunikaty odnoszące się do
wydarzeń regionalnych. Obok doniesień o afe­
rach, katastrofach i wiadomości dotyczących
zdrowia to najczęściej przekazywana grupa in-
Dziennikarz jest we współczesnym społeczeń­
stwie wiarygodnym źródłem informacji. Mimo że
sto­pień zaufania do różnych mediów jest nieje­
dnakowy, ogólna ocena społeczna wiarygodności mediów jest wysoka. Dlatego przedsiębiorstwa powinny uwzględniać relacje z mediami
w swojej strategii komunikacyjnej.
Wskazania osób pytanych o wiarygodność po­
szczególnych rodzajów mediów nie różnią się
wiele. Polacy generalnie ufają mediom, a wypo­
wiedzi dziennikarzy są dla nich cennym źródłem
informacji. Ich partnerstwo, patronaty tytułów
medialnych są więc cenną rekomendacją.
Konsument
i media
Największym zaufaniem cieszą się media elektroni­
czne: radio i telewizja. W ich przypadku odsetek
osób oceniających je jako wiarygodne i bardzo wiarygodne jest zdecydowanie najwyższy. Jednocześnie w przypadku telewizji odsetek Polaków, którzy
deklarują, że w ogóle nie są jej odbiorcami, jest bliski 0%. Wypowiedzi dziennikarzy telewizyjnych tracą jednak na znaczeniu wraz z wykształceniem odbiorców i wraz z zadowoleniem z własnej sytuacji
materialnej. Jeśli chodzi o radio, charakterystyczne
jest natomiast, że jego znaczenie jako zaufanego
źródła wiadomości jest zauważalnie wyższe w małych ośrodkach miejskich i wsiach.
redakcjach. Z drugiej jednak strony bardzo duży
odsetek osób (łącznie 64%) wskazuje, że nie korzysta z niego w ogóle lub nie ma zdania na jego
temat. Wiąże się to z jego niską dostępnością
i faktem, że w istocie jest medium trafiającym do
relatywnie niewielkiej grupy Polaków. W niektórych przypadkach jego znaczenie tru­dno jednak przecenić. W grupie osób najlepiej wykształconych średnie wskazania dotyczące wiarygodności Internetu były wyższe niż telewizji, radia
i prasy drukowanej. Dobre oceny zyskuje on też
wśród osób pełniących funkcje kierowni­cze, prywatnych przedsiębiorców, uczniów i studentów.
Pod względem wiarygodności, za dziennikarzami telewizyjnymi i radiowymi plasują się
dzie­n­nikarze pracujący w czasopismach. Różnice w średnich ocenach są niewielkie, ale zauważalne. Interesujące jest też, że na pytanie o media
drukowane aż 21% uczniów i studentów odpowiada, że w ogóle nie są dla nich źródłem wiarygodnych informacji.
Roli Internetu nie powinno
się przeceniać. Stanowi źródło
wiarygodnej informacji tylko
dla 30% Polaków.
Bardzo ciekawie przedstawia się kwestia Internetu. Teoretycznie, jako źródło informacji jego wiarygodność jest bardzo wysoka. Prawdopodo­bnie
odgrywa tu rolę przekonanie o większej niezależności dziennikarzy pracujących w sieciowych
Wątpliwości niektórych grup w odniesieniu do
rodzajów mediów czy konkretnych tytułów
nie zmieniają jednak faktu, że dziennikarz jest
współcześnie postrzegany jako zaufane źródło
informacji. Należy wziąć to pod uwagę planując
jakiekolwiek działania komunikacyjne.
W jakim stopniu wypowiedzi dziennikarzy, artykuły w prasie, programy w TV lub radiu
są dla Pana(i) źródem wiarygodnych informacji? (oceny 3,4 i 5 w skali 5-punktowej)
70 %
8%
60 %
50 %
31 %
13 %
37 %
10 %
39 %
4
80 %
5
90 %
40 %
30 %
25 %
34 %
10 %
0%
30 %
16 %
3
20 %
4%
10 %
Artykuły w gazetach
codziennych, czasopismach
Programy telewizyjne
Audycje radiowe
Internet
Raport On Board PR
Warszawa, listopad 2005.
Raport opracowano na podstawie badań
opinii społecznej zrealizowanych przez TNS OBOP
On Board Public Relations, www.onboard.pl, email: [email protected], tel. (+48 22) 644 23 43, fax (+48 22) 644 23 55