Reklama online - Technologie Informacyjne

Transkrypt

Reklama online
Włodzimierz Gogołek
Wiosna 2016.
Reklama
Odpłatna lub bezpłatna, bezosobowa lub
spersonalizowana
forma
komunikacji
za
pośrednictwem mediów, stosowana w celu
zmiany intencji konsumenta wobec produktu,
marki lub osoby.
Początki reklamy
• 1870 – John Wanamaker, sklepikarz z Filadelfii
pierwszy zaczął umieszczać widoczne informacje
o cenach i jako pierwszy zamówił w gazecie płatną
reklamę.
• „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest
stracona, problem w tym, że nie wiem, która
połowa”.
Koniec starej reklamy - przyczyny
• Marketing musi umieszczać swoje informacje tam, gdzie
konsumenci spędzają czas.
• Socjologia – koniec rodzinnego oglądania TV.
• Technologia – nawet gdy rodzina jest w domu, nie
wszyscy oglądają ten sam ekran (PC, laptop, komórka,
iPod, gry).
• Następuje fragmentacja mediów reklamy – więcej
kanałów, większy wybór, większe komplikacje.
Marketing online
• Najtańsza forma masowej promocji.
• Staje się częścią konwersacji, nie biernym
nadawcą informacji.
• Personalizacja
• Sprzężenie zwrotne
Reklama online
• Wraz z rozwojem mediów powiększało się spektrum
nośników reklamy: począwszy od pompejskich afiszy
i szyldów, po współczesne bogactwo reklam w
prasie, radiu, telewizji i filmach.
• Najdoskonalszym, wyrafinowanym, narzędziem
dystrybucji materiałów reklamowych staje się
Internet, głównie za przyczyną rosnącego pasma
dostępu do Sieci, interaktywnej natury Internetu,
możliwości śledzenia i mierzenia poczynań jego
użytkowników.
Czynniki mające zasadniczy wpływ
na rozwój reklamy online
• Szybkość dotarcia,
• Dotarcie do wielu osób w łatwy sposób,
• Dokładne precyzowanie i wybieranie grupy
adresatów,
• Stosunkowo łatwe analizowanie skuteczności reklam,
• Niskie koszty reklamy,
• Możliwość wykorzystania grup - social networking,
np.: MySpace, Facebook, YouTube.
Zmiana postaci najbogatszego źródła
finansowego zasilania mediów – reklam
• Fragmentacja rynku, na który składa się:
–
–
–
–
–
telewizja interaktywna,
iPody,
setki kablowych kanałów telewizyjnych,
telewizja satelitarna,
radio.
• Sam Internet jest równie szybko wzbogacany przez nowe formy
dystrybucji reklam:
– podcasting,
– media tworzone bezpośrednio przez konsumentów (wspomniane wcześniej
blogi),
– gry komputerowe.
• W rezultacie zachodzących zmian, by dotrzeć do tej samej grupy
docelowej, co wcześniej, reklamodawcy zmuszeni są do szybkiego
uzupełniania swoich kompetencji i maksymalizowania podejmowanego
wysiłku.
Co jest ważne w marktingu
online?
•
•
•
•
•
Content marketing
Digital advertising
Customer experience
Data & Analytics
Ecommerce
•
•
•
•
Email marketing
Mobile
Search
Social media
Interaktywność
• Dzięki interaktywności Internetu reklama online nie
jest pasywna.
• Jej treści, forma oraz intensywność prezentacji zależą
od odbiorcy reklamy.
• Między reklamą online a informacjami o jej odbiorcy
zachodzi sprzężenie zwrotne.
• Reklamy stają się bardziej „inteligentne”,
dostosowane do odpowiednich grup Internautów.
Zarządzanie wizerunkiem w
wyszukiwarkach (SERM)
(search engine reputation management)
• monitoring wizerunku marki,
• promowanie pozytywnych treści na temat marki,
• usuwanie i zmniejszanie widoczności negatywnych
opinii,
• wykorzystanie narzędzi content marketingowych w
celach wizerunkowych,
• wykorzystanie dodatkowych elementów
wyszukiwarek, jak: opisy rozszerzone (rich snippets),
graf wiedzy czy wizytówka firmy w Google.
Kampanie internetowe mogą
bezpośrednio wpływać na wszystkie
standardowe wskaźniki wizerunku:
• Znajomość marki (top-of-mind,
spontaniczna i wspomagana),
• elementy racjonalne (m.in. jakość i cena),
• elementy emocjonalne (m.in. unikatowość,
adekwatność, powszechność).
Technologie
Technologie do:
– tworzenia,
– zarządzania,
– pomiaru
marketingu i reklamy stały się niezbędnym
narzędziem do osiągnięcia celów marketingowych
i angażowania odbiorców.
ROPO, ZMOT
• efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline)
• ZMOT (Zero Moment Of Truth),
• w procesie dokonywania decyzji zakupowej przez konsumenta nastąpiła
przełomowa zmiana. Tradycyjny, trzystopniowy model zakładał, że
konsument, kierujący się bodźcem, dokonywał wyboru produktu dopiero w
momencie udania się do sklepu i tam podejmował decyzję zakupową.
Model ZMOT zakłada jednak, że obecny konsument
dokonuje wyboru już w momencie pomiędzy
bodźcem (odczuciem potrzeby dokonania zakupu), a
samym pójściem do sklepu, przeglądając opinię oraz
rekomendację umieszczone w internecie. The zero
momenth of truth,. https://ssl.gstatic.com/think/docs/zmot-auto-study_research-studies.pdf
Kondycja prasy
• 2005 r. – 10 000 $ wynosiła wartość akcji Media General Co. (NYSE:
MEG), wydawcy "Tampa Tribune" i 23 innych dzienników. Obecnie
akcje te są warte 1 833 $.
• Gannett Co. (NYSE: GCI) - wydawca "USA Today" i 85 innych
dzienników w USA. Aktualna wartość akcji tej spółki wynosi 1853 $.
• W 2005 r. akcje McClatchy Co. (NYSE: MNI), wydawcy „San Jose
Mercury News" i 29 innych dzienników USA, warte były 10 000 $.
W 2008 roku te same udziały były warte 647,76 $.
• Duży spadek wartości akcji odnotował także: The New York Times
Co. (NYSE: NYT), wydawca "Boston Globe" i 17 innych dzienników.
Pakiet akcji tej spółki, który w 2005 roku kosztował 10 000 $, w roku
2008 posiadał już wartość tylko 4 822,22 $.
Beer a Better Investment Than Newspapers
ONLINE PUBLISHING By Vin Crosbie, The ClickZ Network, Oct 17, 2008
Columns | Contact Vin | Biography
Po raz pierwszy w historii reklamodawcy w Wlk. Brytanii wydali
na promocję w internecie więcej niż w telewizji
• Udział internetu w brytyjskim rynku reklamy wyniósł
w pierwszym półroczu br. 23 proc., telewizji - 21,9 proc.
Źródło: raport IAB i PricewaterhouseCoopers.
• Reklamodawcy w UK w ciągu sześciu miesięcy 2009 r. wydali
na promocję w internecie 1,75 mld funtów, co oznacza wzrost
o 4,6 proc. w porównaniu z tym samym okresem 2008 r.
60 proc. tej kwoty pochłonęły wydatki na reklamę
w wyszukiwarkach.
• W okresie styczeń-czerwiec na promocję w telewizji
marketerzy w Wlk. Brytanii wydali 1,6 mld funtów, o 17 proc.
mniej niż przed rokiem.
• Internet jest największym medium reklamowym również w
Danii (21 proc.).
http://wiadomosci.mediarun.pl/news/33398,Reklama_online_numerem_1_w_Wlk._Brytanii,tagi_IAB_PricewaterhouseCoopers,group2
https://www.clickz.com/2016/03/11/snow-white-and-the-seven-stats-figures-from-the-last-week-indigital?ce_b4=*|EMAIL_B64|*&utm_source=ClickZ+Global&utm_campaign=2f6fcdecfc-14_03_2016_NL&utm_medium=email&utm_term=0_33e702b796-2f6fcdecfc-16613729
Wpływy z mediów w UK, 1-2Q, 2009
Online Spending Passes TV in
UK . OCTOBER 7, 2009
Strategie reklam
Przewidywane zmiany w wydatkach
na reklamę internetową
Mniej ważne:
• Reklamy typu
display
niezakrywające
treści
strony
•Reklamy typu
display
zakrywające treść
strony
•Reklamy wideo
- zakrywające treść
strony
RAPORT. AdStandard
2013, MARZEC
INTERNET STANDARD
RAPORT. AdStandard
2013
MARZEC 2013
INTERNET STANDARD
Cztery kroki do wykazania skuteczności marketingu za
pomocą eksperymentów
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pl-pl/article/kulisy-marketingu-google-stosowanie-podejscia-badawczego-w-pomiarach/
• Zacznij od hipotezy sformułowanej w oparciu
o cel
• Opracuj rygorystyczną strategię testową i nie
pomyl korelacji ze związkiem przyczynowym
• Zadbaj o to, by zmienne testowe były zgodne z
rygorem eksperymentalnym
• Wybierz skuteczne narzędzia pomiarowe i
stosuj je systematycznie
The New Multi-Screen World
Obecnie 90% czasu spędzanego z mediami odbywa się przed ekranem. Jako
konsumenci równoważymy ten czas pomiędzy smartphony, tablety, komputery i
telewizory, ucząc się jednocześnie korzystać z tych urządzeń razem, by osiągnąć
zamierzone cele
http://www.thinkwithgoogle.com/insights/featured/new-multi-screen-world-insight/
Struktura reklamy online w Polsce
Raport Internet Standard, 1/2012, internet 2k12.
Wyniki finansowe Google
2012, 2013
Globalne wpływy z reklamy
w wyszukiwarkach
http://www.ekonomia.rp.pl/galeria/706258,2,1064589.html
Udział poszczególnych firm w światowym
rynku reklamy internetowej
2012
2013
2014
Google
31,30%
31,92%
31,45%
Facebook
4.09%
5,82%
7,79%
Microsoft
2,44%
2,45%
2,54%
Yahoo
3,36%
2,86%
2,52%
IAC
1,34%
1,27%
1,04%
AOL
1,02%
0,94%
0,88%
Twitter
0,26%
0,5%
0,79%
Pozostali
56,19%
54.24%
52,97%
104,57
120,05
140,15
Wartość rynku
[miliardy dolarów]
http://www.emarketer.com/Article/Microsoft-Surpass-Yahoo-Global-Digital-Ad-Market-Share-This-Year/1011012 [06-09-2014].
Marketing treścią
Content Marketing (CM)
• Tworzenie lub koncentrowanie treści w celu
promocji produktów lub usług.
• Materiał w CM nie tylko informuje i uczy, ale
także inspiruje.
• Najpopularniejsze narzędzia content marketingu
– Blogi
– Artykuły sponsorowane
– Artykuły eksperckie
– Infografiki
Formy CM
•
•
•
•
•
•
Artykuły
Książki/e-Książki
Broszury/instrukcje
Analizy przypadków
Przewodniki informacyjne
Mikrostrony/Stronice
WWW
• Kursy onlinowe
• Podcasty/videocasty
• Prezentacje
• Karty danych
o produktach
• Przewodniki referencyjne
• biblioteki zasobów
• RSS/XML Feedy
• Wideo
• Webinars/Webcasts
• White Papers
• Widgety
• Workbooks
http://www.marketo.com/library/creatingContent.pdf
Procent reklam zależnie od typu
przekazywanych treści
Changing How the World Sees
Digital Advertising, WhitePaper, comScore,2012
Internet 2010, IAB Polska
Kreowanie potrzeby produktu –
poprzez eksponowanie:
• grup wiekowych;
• pielęgnacji kontaktów z klientami, rozmowy o
perspektywach;
• danych liczbowych, rankingów, procentów.
Trzy zasady optymalizacji CM
• Reorganizacja treści (zwraca uwagę na
znaczenie zmian treści)
• Przepisanie treści
• Czas życia treści
Email marketing
Personalizacja
Targetowanie – grupa docelowa
Śledzenie w sieci – „indywidualne
targetowanie”
• Źródło danych: ekosystem trzeciej strony w reklamie:
– Sieci reklam online
– Brkerzy informacji
– Firmy analityczne
• Firmy te korzystają z cookies, nadawanych klientom
identyfikatorów pozwalających śledzić aktywności na
różnych stronach, historię przeglądanych treści.
Wynik: info o zdrowiu, sympatiach politycznych, problemach
rodzinnych, religii, orientacji seksualnej.
• Narzędzia ochrony prywatności: Ghostery,
Disconnect, RedMorph and Privacy Badger.
Lokalizacja
Lokalizacja
• Google (toolbar - przez WiFi), Foursquare,
Gowalla, Shopkick, Facebook (Places).
• Sklepy (Starbucks, Gap) oferują bonusy
dla klientów zlokalizowanych i zachęconych
do zakupu.
NYT, August 29, 2010. Technology Aside, Most People Still Decline to Be Located. By CLAIRE CAIN MILLER and JENNA WORTHAM
Personalizacja reklamy – za pomocą
miejsca chwilowego pobytu
• Eksperymenty operatora USA - CBS z reklamą
via komórki z personalizacją lokalizacji klienta.
• Współpraca z serwisem społecznościowym
Loopt, który umożliwia subskrybentom
śledzenie miejsc pobytu przyjaciół i rodziny,
za pośrednictwem ich komórek.
Geolokalizacja - reklama
• Oprogramowanie PlaceLocal - Wskazuje najbliższe
restauracje, sklepy i inne lokalne miejsca/biznesy +
dostępne fotografie i komentarze konsumentów.
• KOMPUTERY nie tylko tworzą reklamy, lecz także –
w sposób autonomiczny - dodają nowe informacje.
• Usługa Places (Facebook) - dzięki smartfonom
umożliwia zlokalizowanie restauracji, muzeów itp.
August 18, 2010, Facebook Unveils a Service to Announce Where Users Are By MIGUEL HELFT and JENNA
WORTHAM. May 21, 2010. An Ad Engine to Put ‘Mad Men’ Out of Business. By ANNE EISENBERG
Mobilne śledzenie
• Prace nad śledzeniem i oferowaniem promocji
dla osób mijających sklep, będących w sklepie,
przymierzalni.
• Aplikacja Shopkick dodaje punkty (kickbucks)
za wejście do sklepu.
• Shopkick mówi sprzedawcom, kiedy klient jest
w środku, a nie tylko w pobliżu sklepu
http://www.shopkick.com/app.html
Różnice reklam na różnych komputerach
i w różnych miejscach
http://saikat.guha.cc/pub/imc10-ads.pdhttp://saikat.guha.cc/pub/imc10-ads.pdf.
Challenges in Measuring Online Advertising Systems
1 – brak różnicy
Czy reklama powinna być precyzyjnie dobrana
do twoich zainteresowań i zawartości stron?
Winiki badań CAWI za: Brief, 122/11
Consumer Packaged Goods - CPG
• Rodzaje dóbr, które są spożywane codziennie
przez przeciętnego konsumenta.
• Towary, które muszą być często wymieniane.
Filozofia personalizacji
• W Sieci często widzimy, co lubimy i lubimy, co
widzimy.
• Świadomie lub nie Internet kreuje
spersonalizowane strefy e-komfortu
dla każdego z użytkowników.
• Algorytmy usiłują przewidzieć, co chcemy
lub czego nie chcemy w Sieci.
Automatyczna analiza zapisów cyfrowych (polubienia)
Facebooka źródłem poufnych/intymnych informacji
• Rasa, wiek, IQ, seksualność, osobowość,
zażywane substancje i poglądy polityczne
http://phys.org/news/2013-03-automated-analysis-digital-expose-intimate.html
Polubienia - modele statystyczne przewidywanie danych osobowych. Facebook
• Modele okazały się dokładne w 88% w
określaniu męskiej seksualności,
• 95% dokładne wyróżnianie African-American
• 85% Republikanin - Demokrata.
• Chrześcijanie i muzułmanie: 82% przypadków,
• uzależnienia - 65 - 73%.
http://phys.org/news/2013-03-automated-analysis-digital-expose-intimate.html
Dane gromadzone o nas
dla personalizacji
• Dane biograficzne – jak poziom edukacji, stan
cywilny, liczba dzieci, status materialny, dom,
samochód (marka, rocznik).
• Kategorie ostatnich zakupów, rozmiar ubrań,
zainteresowania (tenis, pies, internet, diety).
• Dane przekazane z własnej woli w celu
personalizacji przekazów marketingowych
https://aboutthedata.com/
Personalizacja
•
•
•
•
Wiek
Płeć
Lokalizacja
Ulubione formy
aktywności
• Podobne osoby
• Ulubiona muzyka
•
•
•
•
•
Historie wędrówek
Historie wyszukiwań
Lista życzeń
Preferencje
Historia zakupów
Nie ważne jest twoje nazwisko – ważne kim jesteś
Personalizacja – Facebook
• Facebook może pozyskiwać ważne informacje:
seksualna orientacja, religia - nawet gdy użytkownik
dzieli się informacjami w małej grupie przyjaciół.
• W celu dostosowania reklamy, ustalane są dane
demograficzne, lokalizacja, seksualne preferencje
użytkownika.
• Badania na podstawie reklam wielu sztucznych
profili.
Saikat Guha, Bin Cheng, Paul Francis,Challenges in Measuring
Online Advertising Systems, http://saikat.guha.cc/pub/imc10-ads.pdf
Możliwości personalizacji w Facebooku
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dostęp do podstawowych informacji: obejmujący imię, zdjęcie profilowe, płeć, sieć, user ID.
Dostęp do maila.
Dostęp do profilowych informacji : m.in data urodzenia.
Postowanie na „ścianie”: może to być twój status, notatki, zdjęcia oraz także wideo.
Udostępnianie postów w twoim „news feed”.
Mogą pozyskać informacje o Tobie w każdej chwili i o każdej porze.
Mogą uzyskać dostęp do Twoich danych, nawet wtedy gdy nie korzystasz z aplikacji.
Dostęp do informacji o swoich znajomych: urodzin, "lubi", muzyka, telewizja, filmy, książki,
cytaty i statusy FacebookaDostęp do twoich informacji kontaktowych: obecność w internecie
Dostęp do twoich relacji rodzinnych jak i partnerskich: inne znaczące relacje oraz szczegóły
twoich związków i jednocześnie dostęp do relacji twoich bliskich i ich związków.
Dostęp do twoich zdjęć i video: zdjęcia i video dodane przez Ciebie, a także zdjęcia i video, na
których zostałeś oznaczony.
Dostęp do informacji o twoich znajomych: urodziny, religia oraz poglądy polityczne,
członkowie rodziny, i...
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2070282/facebook-advertising-vs-advertising-facebook
Pełna lista terminów określających płeć w
anglojęzycznej wersji Facebooka:
Agender
Genderqueer
Androgyne
Intersex
Androgynes
Male to Female
Androgynous
MTF
Bigender
Cis
Neither
Cis Female
Neutrois
Cis Male
Non-binary
Cis Man
Other
Cis Woman
Pangender
Cisgender
Trans
Cisgender Female
Trans Female
Cisgender Male
Trans MaleTrans Man
• Cisgender Man
Trans Person
Cisgender Woman
Female to Male
Trans*Female
FTM
Trans*Male
Gender Fluid
Trans*Man
Gender Nonconforming
Trans*Person
Gender Questioning
Gender Variant
AP
14.02.2014 21:32
•
Trans*Woman
Transexual
Transexual Female
Transexual Male
Transexual Man
Transexual Person
Transexual Woman
Transgender Female
Transgender Person
Transmasculine
Two-spirit
http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114871,15462856,Facebook
_zmienia_ustawienia_plci__Zamiast_dwoch_opcji.html
Wpływ preferencji seksualnych
na reklamy zamieszczane na Facebooku
http://saikat.guha.cc/pub/imc10-ads.pdf.
Najbardziej popularne polskie
marki na Facebooku
RAPORT, II EDYCJA
STYCZEŃ 2012, INTERNET STANDARD, Social Media 2012
Facebook 2015
• 55 000 kampanii, 37 mld wyświetleń/impresji
1 lipca 2014 roku - 30 czerwca 2015.
• Zgromadzone dane 46 razy większe od
poprzedniego roku.
New Study: 2015 Facebook Performance Advertising by the Numbers
Facebook 2015
• Globalnie firma retargetingowa AdRoll 31%
rok do roku wzrost wydatków
reklamodawców na Facebooku.
• Po dodaniu retargetingu do Facebooka wzrost 92% impresji, spadek o 9% CPM i
spadek o 27% w CPC.
• Dodając mobilny retargeting - wzrost o 60%
(wzrost 64% CTR, spadek 36% CPC).
New Study: 2015 Facebook Performance Advertising by the Numbers
Metody Targetowania:
 Targetowanie kontekstowe
 Targetowanie behawioralne
 Audience targeting
 Geotargetowanie
 Targetowanie meteorologiczne
 Retargeting, w tym retargeting dynamiczny
 Day parting
 Targetowanie technologiczne
 Targetowanie w social media
Czy chcesz, aby oglądane strony pokazywały reklamy,
promocje i dostosowane do twoich zainteresowań
wiadomości?
September 30, 2009. Advertising. Two-Thirds of Americans Object to Online Tracking . By STEPHANIE CLIFFORD, NYT
Np. reklama dla mam
• Daj mamie to, czego oczekuje – okazje;
• Bądź zaufanym źródłem informacji dla mam – przez sieci
społecznościowe;
• Buduj społeczności/grupy wokół swojej marki;
• Zamieszczaj reklamy z sieci także w innych reklamach;
• Daj informacje uzasadniające zakup/zachowanie;
• Doceń rolę urządzeń mobilnych;
• Nie zapomnij o rozrywce (video, aplikacje mobilne…);
• Personalizacja;
• Upewnij się, że mamy wiedzą jak ciebie znaleźć.
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2031511/brands-target-moms-fusing-online-advertising-social-media
Targetowanie kontekstowe
Polega na tematycznym doborze witryn, na
których emitowana jest reklama do
reklamowanego produktu.
Reklama kontekstowa
• Jest obecnie najskuteczniejszą formą promocji
witryny w wyszukiwarkach internetowych.
• W reklamie kontekstowej słowa kluczowe
doprecyzowują zawartość merytoryczną treści
reklamowej i wskazują na ogólny kontekst, w którym
reklamodawca chce emitować kampanię, nie są tylko
wyzwalaczem emisji.
• Na polskim rynku, oprócz wyszukiwarki Google z
AdSense oraz Net-Sprint
z systemem Adkontekst, o wydawców i
reklamodawców konkurowały także: SmartContext,
BusinessCIick, OnetKontekst, AdSearch
i XCIaim (Ad.net).
Reklama kontekstowa
Contextual ads
• Polega na umieszczaniu przez szperacza
linków do określonych stron, w zależności
od kontekstu poszukiwanych przez
potencjalnego adresata informacji.
• Model ten obejmuje także możliwość
wykluczenia jakichkolwiek zabiegów
promocyjnych stosownie do kontekstu
określonych treści.
• Np. AdSense, Onet Kontekst, AdKontekst.
Źródła informacji o użytkowniku
•
•
•
•
•
zapytania do szperacza,
profile w sieciach społecznościowych,
zachowania/zwyczaje w przeglądaniu stron,
opublikowane zdjęcia,
wszelkie informacje przebiegające
w internecie.
Lokalność reklam
• Szacuje się, że co czwarte zapytanie w Sieci dotyczy
lokalnych informacji, szczególnie w odniesieniu do
informacji komercyjnych. Wiąże się to z rozwojem
komunikacji via Internet grup osób mających
wspólne zainteresowania (social networking,
wspomniane wcześniej grupy) lub prowadzących
podobne interesy oraz geolokalizacją –
dostosowywaniem reklamy do aktualnego miejsca
przebywania odbiorcy reklamy.
• Przykładem ciągłej ekspansji reklamy w wirtualnym
świecie są blogi, które coraz częściej służą do
rozpowszechniania prywatnych opinii o produktach
i usługach będących przedmiotem promocji.
Zasady prywatności w reklamie behawioralnej
• W celu zapewnienia większej transparentności i
kontroli przez konsumenta swojej prywatności, każda
strona gromadząca dane dla marketingu
behawioralnego powinna udostępniać jasne, czytelne
informacje, o tym, że dane te są gromadzone na
potrzeby reklamy ukierunkowanej oraz stworzyć
możliwość wyboru tak/nie gromadzenia takich danych.
• W celu ochrony przed wykorzystaniem tych danych do
celów niezgodnych z prawem, powinny być one
odpowiednio chronione i przechowywane w
ograniczonym czasie.
http://www.ftc.gov/opa/2007/12/principles.shtm
Propozycja transparentności
personalizacji
• Znak litery „i” dodawany
do reklam, które
wykorzystują dane
demograficzne
i behawioralne.
January 27, 2010. Advertising. A Little ‘i’ to Teach About Online Privacy . By STEPHANIE CLIFFORD
The do-not-track button
• Propozycje F.T.C., by każdy
mógł zablokować (w
przeglądarce, np. Firefox)
śledzenie historii swoich
wędrówek po sieci.
• Zdania są podzielone:
straty i dla
reklamodawców,
i dla użytkowników.
Minh Uong/The New York Times
NYT, October 13, 2012, Do Not Track? Advertisers Say ‘Don’t Tread on Us’, By NATASHA SINGER
In Online Privacy Plan, the Opt-Out Question Looms, By TANZINA VEGA and VERNE KOPYTOFF, Published: December 5, 2010
Getting the Most Out of Facebook Ads
JUNE 26, 2012
With wise use of Marketplace ads, targeting beats out low click
rates
Analitic
Digital Advertising
Trzy poziomy „inteligentnych
dostosowań”
• Śledzenie zachowań internauty, który
odwiedza określony serwis informacyjny;
• Dostosowywanie reklam do indywidualnych
informacji opisujących internautę;
• Różne formy gratyfikacji – beenzy.
Personalizacja, marketing
behawioralny
• Wykorzystując dorobek wszystkich wcześniejszych
mediów (tekst, obraz, dźwięk, wideo), Internet
wprowadził narzędzie skutecznego dostosowania
reklamy do jego odbiorcy (personalizacja, marketing
behawioralny).
• Treść tej samej reklamy staje się zależna
od informacji opisujących konkretnego internautę:
jego, płci, wieku, upodobań, miejsca geograficznego,
w którym się znajduje, a nawet pory dnia, w której
ogląda reklamę.
Marketing behawioralny
•
•
•
•
•
ukierunkowany na konsumentów,
dostosowanie strategii marketingowej przede
wszystkim
do wyróżnionych kategorii zachowań potencjalnych
klientów podczas korzystania ze stron, a mniej
do przeglądanych treści,
dostosowywanie reklam (tzw. behawioralnych)
do określonych segmentów klientów,
zachowania konsumenta stanowią klucz do wyboru
kategorii reklamy, a nie wskazówkę jej
umiejscowienia
na ekranie,
reklamy behawioralne spowodowały wzrost „wyboru
marki” (o 73%) i zakupów (o 23%) - w stosunku do
reklamy kontekstowej.
Taksonomia „behawioralnego
targetingu”
• zawartość: z jakich treści na stronach korzysta internauta
(np. podróże, finanse, podatki) – rejestracja danych i ocena,
• komercja: co potencjalni klienci nabywają online; jaka jest
średnia cena kupowanego towaru; jak często klient wydaje
więcej niż zwykle,
• identyfikacja: dane precyzujące miejsce lub region
zamieszkania,
• reklama: czy istnieje specyficzna forma reklamy, na którą
klient odpowiada (np. pop-up’y, banery); czy wcześniej
konsument wybierał szczególne reklamy lub produkty;
czy klient chętniej odpowiada na reklamy w określone dni
lub pory dnia.
Przeciętnie internauta ma trzy adresy
• Analiza zwyczajów w odniesieniu do poczty
elektronicznej – z uwzględnieniem różnych adresów
mailowych internauty.
• Treść korespondencji prowadzonej za pomocą
każdego z adresów stanowi swoisty wymiar
osobowości ich użytkownika: inny w miejscu pracy,
inny w relacjach z przyjaciółmi i jeszcze inny
(przy zachowywaniu jak największej anonimowości)
z pozostałymi korespondentami w wirtualnym
świecie.
Audience Targeting
• Bazowanie na danych o użytkownikach
zbieranych dzięki plikom cookies.
• Celuje w konkretną jednostkę, a nie grupę
połączoną pewną cechą.
Geotargetowanie
• „Celowe i kontrolowane docieranie z
przekazem reklamowym do potencjalnych
konsumentów z wcześniej wybranych rejonów
geograficznych, takich jak: województwo,
miasto”
http://reklama.o2.pl/,
09.09.2012.
Retargeting
w objęciach marki - brand embrace,
• użytkownik korzysta z cookie,
• stosownie do cookie otrzymuje ściśle
ukierunkowane reklamy na różnych stronach
będących w sieci retargetingu.
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/203
3914/search-retargeting-brand-embrace
http://newsletters.clickz.com/q/11zs3eIzqzulcG3P/wv
W objęciach marki
1. Kierujesz konsumentów do witryny za pośrednictwem
płatnego wyszukiwania. Następuje identyfikacja
aktywnego konsumenta.
2. Specjalny kod z twoich stron docelowych wpisywany
jest
do cookie konsumenta oznaczając kandydata do
programu.
3. Sieć rozpoznaje twojego konsumenta żeglującego po
sieci
i wyświetla stosowną reklamę.
4. W miarę upływu czasu, powstaje baza aktywnych
konsumentów, którzy są zaznajomieni z marką –
wyłącznie
z grona aktywnych kupujących.
Wzrost konwersji w zależności od
rodzaju wykorzystanego retargetingu
http://www.criteo.com/us/retargeting/roi
-why-it-is-effective
Search Retargeting
• Pozyskiwanie danych o internaucie, który
wykorzystując wyniki wyszukiwania np.
Google, wszedł na stronę internetową
naszego klienta, ale z różnych, nieznanych
nam bliżej powodów, nie sfinalizował akcji
na tej stronie.
• Retargetowanie to w uproszczeniu „namierzanie“
internauty znającego już markę klienta i emitowanie
reklamy zachęcającej m. in. do powrotu na docelową
stronę internetową i wykonania akcji.
http://www.cubegroup.pl/retargetowanie
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2033914/search-retargeting-brand-embrace
Targetowanie meteorologiczne
zależne od:
- temperatury,
- ciśnienia atmosferycznego,
- zachmurzenia,
- siły i kierunku wiatru,
- opadów (śnieg, deszcz – ilość w mm).
Oferta reklamowa portalu Onet.pl
http://reklama.onet.pl/archiwum/1581030,produkt.html, 10.09.2012.
Day parting
Umieszczenie przekazu w konkretnym
przedziale czasowym, pozwalające na
optymalizację wskaźników mediowych.
Targetowanie technologiczne
• Dotyczy technologii używanej przez
użytkownika.
• Adserwery reklamodawców mają możliwość
zidentyfikowania używanej przez niego
przeglądarki internetowej czy systemu
operacyjnego, urządzenia mobilnego.
• Rozwiązanie to znajduje praktyczne
zastosowanie zwłaszcza przy reklamach
oprogramowania.
Digital Advertising
Personalizacja w Google’u
• 4 grudnia 2009 internet się zmienił. Tego dnia
Google uruchomił spersonalizowane
wyszukiwanie.
• Udział zmodyfikowanych wyników
wyszukiwania wzrasta z początkowych
10 do ponad 50 proc. w zależności od tego,
o ile więcej algorytm wie o naszym stylu
surfowania.
Chip, STYCZEŃ, 2012
Google Mail
• Podczas pisania wiadomości do jednego
adresata widzisz propozycję dodania dalszych
adresatów z twoich kontaktów, których twój
e-mail również mógłby interesować.
• Sprawdza, czy nie przesyłasz wiadomości
komuś, kto nie powinien jej otrzymać.
• Algorytm może też, np. przez analizę twojej
korespondencji, oddzielać kontakty prywatne
od służbowych. Odsetek trafień wynosi
według Google'a około 70 proc.
Reguły EdgeRank
• Nie tylko selekcjonują to, co widzimy na
Facebooku, lecz także określają, z kim i w jaki
sposób się komunikujemy.
• Jeśli autor postów chce zostać dostrzeżony
i przesunąć się w górę na tablicy, jego post
musi zawierać możliwie wiele interakcji.
Opłaca się więc uruchomić forum, załączyć
linki i dbać o aktualność.
• FB definiuje naszych przyjaciół.
Naruszania prywatności w Microtargeted
reklamach - wskazania dla Facebooka
• korzystanie tylko z publicznych informacji
dla determinacji reklam,
• domyślne ustawianie prywatności jako ”Friends Only”,
• mniej kampanii unika korzystania z prywatnych
informacji, nawet gdy są prezentowane w zagregowanej
formie,
• podnoszenie finansowych i logistycznych barier
do kreowania kampanii reklamowych,
• re-thinking of targeting oparte na zależnościach
pomiędzy ludźmi
and Pages (see Section VI-B),
• ocena kampanii jako całości, a nie tylko zawartości
konkretnych reklam.
Aleksandra Korolova, Department of Computer Science
http://theory.stanford.edu/~korolova/Privacy_violations_using_microtargeted_ads.pdf
Amazon - mechanizmy polecające,
algorytm ItemToItem
• Nie sytuuje on klienta w centrum
zainteresowania, lecz wylicza dla każdego
produktu tzw. model sąsiedztwa - im bardziej
podobne do siebie produkty, tym wyżej są
punktowane – a rachunek rośnie.
• Prawie 60 proc. kupujących w sklepach
internetowych często nabywa – obok
zakupów, które ich tam sprowadziły – coś
zupełnie nowego.
Algorytmy 1/2
• Collaborative Filtering odpowiada na dwa
pytania: co podobni do siebie klienci sami by
sobie polecali oraz co by ewentualnie kupili.
• Model Matrix Factorization zestawia
użytkowników i filmy tworząc diagram
zawierający takie kategorie jak
„poważny" albo „eskapistyczny" względnie
odpowiedni dla żeńskiej czy męskiej widowni.
Badania poszczególnych klientów wykazały, że np. film dla dzieci pt.
„Czarnoksiężnik z krainy Oz" oglądany jest chętnie przez tych samych
ludzi, którzy zachwycają się „Milczeniem owiec".
Algorytmy 2/2
• Matrix Factorization z danych o czynnościach
użytkownika: wnioskowane jest nie
tylko to, jak wysoko ocenił on produkt,
lecz także jego zachowanie na stronie internetowej od wpisywania fraz w pole wyszukiwania aż po ruchy
myszką. W konsekwencji liczba rekomendacji,
z których klienci skorzystali zwiększyła się –
w porównaniu z Cinematch – o więcej niż 10 proc.
• Persuasion Profiling. Jego celem jest ustalenie,
kogo przy polecaniu produktów darzymy
największym zaufaniem.
Geo-targeting
• Google Latitude śledzi każdy ruch smartfonu,
• Facebook zwiększa ilość informacji przy rejestracji,
• Reklamodawcy celują z przekazem, wykorzystując
zwłaszcza informacje odpowiadające na pytanie
GDZIE? (gdzie jesteś, gdzie byłeś i gdzie spędzasz
czas),
• Wkrótce w drodze do pracy otrzymasz 20% SMSów z
kuponami na buty w sklepach, które mijasz.
Socializing Behaviors: 4 Opportunities to Enhance Traditional Targeting, Andrea Fishman | January 26,
2011, http://www.clickz.com/clickz/column/1939191/socializing-behaviors-opportunities-enhance-traditional-targeting
Location Sharing Facebooka
• Dostosowanie informacji/reklam
do aktywności w określonej lokalizacji
użytkownika: obecnej, przeszłej i przyszłej
(restauracja, kino, zakupy, wydarzenia).
• Dodatkowo uzależnienie reklamy od kodu
pocztowego.
Photo tagging
Niezależnie od tego, czy zaznaczysz siebie w
facebookowym albumie „Wakacje w Juracie”,
czy w NK zamieścisz zdjęcia z plecakiem
określonej firmy na Giewoncie – jest
to informacyjny sezam zachowań,
wykorzystywany przez marketerów:
 po pierwsze: lubisz wakacje, turystykę,
 plecak wskazuje zamożność,
 lubisz wędrówki piesze, a może i tenis.
Opinie, rankingi
• od restauracji do sklepów, produktów,
lekarzy;
• informacje o preferencjach, lubianych
i nielubianych;
• tworzenie profili użytkowników i korelowanie
ich z innymi osobami.
Screen targeting
• Zróżnicowanie reklam mobilnych i na PC.
• Marketerzy będą wyświetlali klientowi
odpowiednią stronicę/ekran lub stosowny
mail ze względu na etap w cyklu zakupu.
• Wykorzystanie tego, że potencjalnych
mobilnych kupujących dzielą minuty
od podjęcia decyzji o kupnie.
Semantic targeting
• Wychodzi ponad znaczenie pojedynczych słów
kluczowych, uwzględnia treść zawartości strony
kontekstowej reklamy.
• Dobry semantic targeting technology nie ogranicza
się do pierwszego, podstawowego znaczenia słowa
kluczowego – nie należy przyjmować założenia, że
odbiorca posiada zasób słownictwa na poziomie
trzynastolatka.
• Wyklucza złą impresję na konkretnej stronie, np.
wypadek samolotowy na stronie turystycznej.
Gamification
Zasady gier w pozyskiwaniu danych – lojalność,
manipulowanie klientami
• Nagradzanie wirtualnymi wartościami;
• Punkty i nagrody za przyjazne aktywności
konsumenta (opinie, linki);
• Wirtualne wizytówki wyróżniające aktywnych
pracowników;
• Punktowanie za skuteczność namowy
do odwiedzania strony S, np. liczba
stworzonych linków do S.
February 4, 2012, NYT, You’ve Won a Badge (and Now We
Know All About You) By NATASHA SINGER
Gamification w medycynie
• Na stronie medycznej (SM) lekarz udziela
bezpłatnej porady pacjentowi.
• Liczba pozytywnych ocen (np. potwierdzam
diagnozę) innych lekarzy buduje reputację
lekarza o największej liczbie potwierdzonych
diagnoz.
Advice for the Ill, and Points for the Doctors
By RANDALL STROSS, NYT, Published: February 4, 2012
Kognitywne technologie
Rafinacja informacji sieciowych
• 80% nieustrukturyzowanych danych jest
niewidoczna dla komputerów
• Cel – wykorzystać wszystkie dane – budować
lojalność o klientach, nawet przewidywać ich
potrzeby (odnośnie czasu, miejsca itp.)
• Połączenie ludzkiej wyobraźni z ofertą
10 Key Marketing Trends for 2016 and Ideas for Delivering Exceptlonal Customer Experiences, SILV E R P 0 P An IBM* Company
Wykorzystanie doświadczeń „connected
customers” do pełniejszej kontroli klienta
• Zrozumieć potrzeby klienta, nawet przed ich
uświadomieniem
• Identyfikacja najlepszego momentu
• Pełna kontrola niuansów tonu – sententy, stan
emocjonalny, otoczenie, osobiste relacje
• Działanie symultaniczne w czasie
rzeczywistym
• Wyzwania: więcej urządzeń, więcej kanałów,
rozwiązań i danych, wizualizacja
10 Key Marketing Trends for 2016 and Ideas for Delivering Exceptlonal Customer Experiences, SILV E R P 0 P An IBM* Company
Internet rzeczy
Internet of Thinks
• Doskonalenie interakcji z klientem przez
informacje z podłączonych rzeczy
• Dom: pralki, lodówki, zmywarki itp.
• Biznes: rzeczy, QR Code.
Bilbord – ocena/rozpoznawanie
konsumentów
• Kamery w bilbordach
• Śledzenie oglądających i dalszych ich poczynań
• Ocena wieku, płci, zainteresowania bilbordem
i ostatecznie sprawdzenie odwiedzin w sklepie
• Ocena dobroci bibordu
http://www.nytimes.com/2016/02/29/business/media/see-that-billboard-it-may-see-youtoo.html?emc=edit_th_20160229&nl=todaysheadlines&nlid=4706125
Reklama mobilna
https://www.clickz.com/2016/03/11/snow-white-and-the-seven-stats-figures-from-the-last-week-in-digital?ce_b4=*|EMAIL_B64|*&utm_source=ClickZ+Global&utm_campaign=2f6fcdecfc14_03_2016_NL&utm_medium=email&utm_term=0_33e702b796-2f6fcdecfc-16613729
Telefon jako medium reklamy
• niezawodność medium,
• precyzyjne i natychmiastowe dotarcie
do grupy docelowej,
• osobisty, spersonalizowany przekaz,
• wysoka skuteczność,
• dostępność informacji w dowolnym czasie
i miejscu .
Źródło: MMA
Światowe wydatki na mobilną
reklamę
• Szacunkowa wartość rynku reklamy mobilnej w 2011
roku wyniosła według Gartnera i IDC 3,3 mld dolarów, do
2015 wzrost do 20,6 miliardów.
• Dochody: reklamy w mobilnych wyszukiwarkach oraz
wykorzystujące technologię geolokalizacji i rozszerzonej
rzeczywistości.
• Formy mobilne reklamy, obecnie 0,3% ogólnego budżetu,
wzrost w 2015 roku do 4%.
• Dominuje Google - 70% rynku. Przychód z mobilnej
reklamy wyniósł w 2011, 2,5 mld dolarów.
Mobilny marketing
Ponad 60 procent polskich
użytkowników mediów mobilnych
używa internetu
w komórce tak samo jak w
zwykłym komputerze.
5 rzeczy, o których powinien wiedzieć
marketingowiec
• 1 . Mobilne maile są otwierane od 15 to 65% zależnie
od grupy docelowej, produktów i typu maila.
• 2. 48% marketerów nie wie jaka część ich maili jest
czytana przez urządzenia mobilne.
• 3. Jeśli mail nie jest poprawnie wyświetlony. 69,7%
takich „przesyłek” jest natychmiast kasowana.
• 4. Ponad połowa maili jest odczytywana na
mobilnych urządzeniach.
• 5. 80% konsumentów uznaje maile mobilne za
łatwiejsze do czytania niż na PC
OPTIMIZATION MOBILE Success Guide, StrongMail, 2013
Czas spędzany na czytaniu maili: mobilne
vs. Desktop
OPTIMIZATION MOBILE Success Guide, StrongMail, 2013
Atrakcyjne formy
• Kupony rabatowe na produkty i imprezy – 50
• Informacje o najbliższej okolicy, przesłane w
formie reklamy tekstowej na komórkę – 43
• Powiadomienia o specjalnych promocjach
/wyprzedażach - 42
• Sponsorowane gry, które można za darmo
ściągnąć- przed ściągnięciem gry pojawi się
reklama - 37
Krytyczna masa mobilnego
marketingu
• wynik śledzenia i analizy danych,
• nowy wiek behawioralnego marketingu,
• nie tylko doskonalenie konwersji i metod
pozyskiwania nowych konsumentów,
lecz także uzyskiwanie większego ROI.
Optymalizacja dla mobilnych
• Ustalić przekierowanie do wersji dla
mobilnych;
• Korzystać z mobilnych CSSów;
• Wykorzystać elementy:
–
–
–
–
Mail,
Telefon,
Ładowanie,
Wideo.
Mobilne sieci reklamowe 1/2
• TapTap Networks
• Sieć oferuje użytkownikom targetowanie reklam i
richmediowe formaty reklamowe, w tym reklamy wideo.
Dominującym modelem działania sieci jest „jedna strona jedna reklama". Dzięki temu stawki za kliknięcie są tam
wyższe niż w większości sieci i mogą wynosić nawet 3 USD.
• Applifier
• Sieć służy głównie do promowania instalacji kolejnych gier
mobilnych. W wersji bezpłatnej umożliwia twórcom aplikacji
wzajemne promowanie swoich produktów poprzez
linkowanie ich do siebie. W wersji płatnej oprócz linków
pojawiają się także reklamy danej aplikacji w ponad 800 grach
zrzeszonych w sieci Applifier.
Mobilne sieci reklamowe 2/2
• SponsorPay
•
Sieć skupia się na budowaniu lojalności i zaangażowania klientów poprzez udostępnianie im treści i zawartości premium. W zamian za zainstalowanie konkretnej aplikacji, obejrzenie reklam, filmiku lub przeklikanie się do oferty w sklepie
internetowym, sieć oferuje wirtualną gotówkę używaną w grach lub odblokowanie
zawartości premium (np. kolejnego poziomu w grze lub dodatkowych możliwości,
samochodów, mieczy itp.).
• Aarki
•
Sieć oferuje reklamodawcom możliwość wybrania konkretnych aplikacji i stron,
z którymi chcą współpracować, aby jak najlepiej trafić w grupę docelową. Wydawcy mają także prawo wybrać reklamodawców dla swojej strony, którzy będą dobrze
wpisywali się w politykę redakcyjną oraz wybrać kategorię reklam.
• sellAring
•
Ta sieć reklamowa oferuje dość niezwykły format, przypominający usługę ReklaMówka w T-Mobile. Po zainstalowaniu w telefonie odpowiedniej aplikacji, użytkownik zamiast sygnału oczekiwania słyszy reklamy. Po zakończeniu rozmowy w jego
telefonie wyświetla się banner zachęcający do skorzystania z usługi.
QR code - formaty
Pojemność 1D vs 2D kodów
kreskowych
Pojemność c.d.
• 1D – do 30 cyfr
• 2D – do 7089 cyfr:
•
•
•
•
•
•
Tekst,
Hyperlink,
Nr tel.,
SMS/MMS,
Email,
Kontakty, kalendarze.
Ludzki hiperlink – bransoletki
czytane przez komórki
• Adres twojej strony
• Informacje
kontaktowe
• Linki do społeczności
http://www.nytimes.com/2011/09/22/fashion/qr-codes-provide-information-whenscanned.html?_r=1&nl=todaysheadlines&emc=tha26&pagewanted=print
Aplikacje QR na komórki
QR code – mobilny marketing
• 2D barcode
• Technologia likwiduje przepaść pomiędzy
online i offline marketingiem.
• QR code może być stosowany w postaci druku
(bilbordy, prasa), metki na ubraniach,
na ekranach TV i monitorów komputerowych.
QR Codes Aren’t Giving
Consumers What They Want
JULY 17, 2012
Procedura
http://searchenginewatch.com/3642255
searchenginewatch.com/3642255
QR – podsumowanie 1/2
•
•
•
•
•
•
•
Kod QR jest kodem kreskowym 2D
QR może zawierać różne informacje
Czytanie QR smartfonami
QR może być umieszczany niemal wszędzie
Popularność QR szybko rośnie
Jest wiele formatów QR
Narzędzie do tworzenia i czytania QE są
bezpłatne
QR – podsumowanie 2/2
• Dostępne są narzędzia do analizy/śledzenia skanów
• QR powinien mieć wartość dla konsumenta (adres,
telefon, mail)
• Małe QR wymagają lepszych (droższych) czytników
• Konsumenci potrzebują instrukcji do korzystania
z QR
• QR może być formatowany artystycznie
• Koniecznie trzeba testować QR
• Niezbędna jest weryfikacja przedsięwzięcia
ekspertyzą
Sprzętowe odciski linii papilarnych device fingerprinting
• Reklamodawcy mogą śledzić indywidualnych
konsumentów przez komórki, PC, tablety,
konsole gier, TV, samochody i stosownie
do wyników przekazywać stosowne treści.
• Zastąpienie cookies.
http://www.clickz.com/clickz/news/2030243/device-fingerprinting-cookie-killer
March 2, 2011
Formy reklam
Formy reklam w sieci
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Connected Marketing
Social Media Marketing
Display Advertising
Search Marketing
Video Advertising
Mobile Marketing
Email Marketing
Sponsorship
Classfieds
Podstawowe formy reklamy online
(27 mld USD w USA)
• digital display reklama i jej komponenty:
– banery,
– rich media,
– wideo i sponsoring
• 2015 – najważniejsze formy: wideo i
programmatic
IAB Internet, Advertising, Revenue Report, An Industry Survey Conducted by PwC and Sponsored by the Interactive
Advertising Bureau (IAB), 2010 Full Year Results, April 2011
Ze słownika marketingu online
• OTS - opportunity to see an ad.
• IN-VIEW - Minimum 50% pikseli oglądane
przez 1 sek.
Trzy podstawowe formy reklam
w Internecie (w ostatniej dekadzie)
• Reklamy statyczne w postaci: “display” lub
“banner”. Graficzne prostokąty, samodzielne
strony, wideo.
• Typowe reklamy (classified ads)
• Reklama w szperaczach (search advertising)
Inne formy reklam online
• Sponsoring- Jedna z najszybciej rozwijających się form
reklamy. Jej istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz
sponsorowanego przenosi się na sponsora. Przykładem mogą być
takie elementy reklamowe jak – logo marki, kryptoreklama lub
reklamy wyświetlane przed filmem.
• Email
• Lead generation - usługa, która pomaga w dotarciu do klientów,
którzy poszukują konkretnej oferty. Wspomaga to proces sprzedaży, dając
dostęp do bazy leadów, oraz pomaga w skontaktowaniu klientów
ze sprzedawcą.
•
•
•
•
•
Classifieds i auctions
Rich media
Digital Video Commercials
Mobile Advertising
Ogłoszenia
Programmatic marketing
zautomatyzowany marketing
• = Indywidualizacja. Personalizacja w czasie rzeczywistym. Dostosowanie
przekazu do klienta na podstawie: czym się interesuje i jak wyglądał jego
dotychczasowy kontakt z marką.
• Najprostszym przykładem zindywidualizowanej reklamy w świecie
cyfrowym jest spersonalizowany email.
• Media społecznościowe, wyszukiwarki.
• Zalety automatyzacji – personalizacja: płeć, zainteresowania, lokalizacja
geograficzna, urządzenie, przychody, historia wyszukiwania itd.
• określenia najważniejszych momentów Wykorzystywanie chwili jako
nowy trend w marketingu
• trafne kreacje, które zachwycą odbiorców Badanie o użytkownikach
podłączonych do sieci w 2015 r.
• Docieraj do odbiorców na różnych urządzeniach i w różnych kanałach w
odpowiednim momencie Pomiar skuteczności witryny na wielu
urządzeniach
Widgets - widżety
Interaktywne moduły reklamowe instalowane
na stronach, także „elementy graficzne
interfejsu graficznego”.
Baner
• Najczęściej ma postać grafiki wyświetlanej na stronie
w formie prostokąta, w celu reklamowania produktu
lub usługi.
• Banery mają różne wielkości:
 standardowy, najczęściej spotykany rozmiar to:
szerokość 460 pikseli i wysokość 60 pikseli;
 występują także w innych wielkościach, jak np. 460x55
oraz 392x72;
 można zaobserwować wyraźny wzrost średniej wielkości
banerów do rozmiarów 728x90 (w Polsce 750x100).
Podstawowe formy reklam online
• banery i inne formy
generowanych
na ekranach monitorów
materiałów
reklamowych,
• reklama mailowa
•
•
•
•
•
Formy płaskie
Layerowe
Statyczne
Rozwijane
Scrollowane
Pop-up
Typ reklamy prezentowanej najczęściej
w postaci ukazującego się na ekranie okienka
(różnej wielkości), które swoją powierzchnią
przykrywa oglądaną przez internautę treść
stronicy.
Formy reklam online 2008
• Skyscraper (120x600)
• Leaderboard (728x90)
• Large Rectangle
(336x280)
• Half Page Ad
(300x600)
• Medium Rectangle (300x250)
• Wide Skyscraper (160x600)
• Full Banner (468x60)
Formaty reklamy display
AdReport, New Media Labs, 2011.
Formy płaskie: statyczne
Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2009,
Formy płaskie: rozwijane
Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2009.
Sky scraper
Graficzna reklama dynamiczna, umieszczana
najczęściej w prawej części ekranu, w postaci
pionowego cienkiego prostokąta.
Formy layerowe: statyczne
Formy layerowe: rozwijane
Formy layerowe: scrollowane
Interstitial
Całostronicowa reklama w Sieci, pod względem
formy podobna do telewizyjnej, pojawiająca
się w trakcie ładowania kolejnej strony.
Sprawia wrażenie reklamy bardziej aktywnej
od pasywnego banera. Internauta może
wybrać między oglądaniem reklamy a dalszą
wędrówką po stronie.
Ogólny raport aktywności reklamowej
w styczniu 2011
http://adreport.pl/trendy.html
Kategoria
Udział procentowy
Zmiana w stosunku
do ostatniego m-ca
Telekomunikacja
17,61%
-1,81%
Media, książki, CD i DVD
15,08%
-3,20%
Pozostałe
Handel
Czas wolny
Finanse
Motoryzacja
14,72%
10,97%
8,57%
8,17%
6,12%
2,99%
-4,37%
0,43%
0,29%
3,40%
Podróże i turystyka,
hotele i restauracje
3,18%
0,28%
Sprzęty domowe, meble,
3,00%
dekoracje
1,40%
Komputery i audio-video 2,91%
-1,97%
Poza klasyfikacją
2,91%
1,23%
Higiena i pielęgnacja
2,63%
0,50%
Produkty
farmaceutyczne, leki
2,09%
0,72%
0,91%
0,64%
-0,16%
-0,12%
0,09%
0,09%
Odzież i dodatki
Napoje i alkohole
Produkty użytku
domowego
http://adreport.pl/trendy.html
RAPORT. AdStandard
2013
MARZEC 201
INTERNET STANDARD
Dynamiczne reklamy
• To aktualizowane kilka razy dziennie informacje
o bieżących cenach najlepszych towarów/usług
w porównaniu z cenami konkurentów (np. oferta
firmy Connextra).
• Reklamy te są umieszczane na stronach
zawierających atrakcyjne, bieżące wiadomości
lokalne, sportowe, finansowe.
• Technika ta nie nadaje się do wszystkich kampanii
reklamowych, np. nie stosuje się jej do promocji
marki firmy.
Pre/mid/post Roll Wideo Reklama
• Reklama ukazująca się przed/w trakcie/po
wybranego do oglądania materiału wideo.
Quizy
W celu zwrócenia uwagi na określoną stronę,
zamieszcza się na niej różnego rodzaju krótkie quizy
związane z codziennym życiem. Najczęściej są to 3–4
pytania, zazwyczaj intrygujące, prowokujące do chęci
poznania prawidłowych odpowiedzi, zawartych np.
w biuletynie (newsletterze) firmowym, który ujawnia
kolejną porcję promocyjnych informacji.
Wygaszacze ekranu
Są to atrakcyjne obrazy wraz z tekstami, ukazujące
się na ekranie wtedy, kiedy komputer jest włączony,
ale nie jest wykorzystywany. W tej formie promocji
korzysta się zarówno z informacji reklamowych,
jak i wstawek: np. prognozy pogody, wiadomości
sportowych lub innych wybranych
przez zainteresowanego informacji, zachęcających
do oglądania całych programów.
Reklama mailowa
e-mail marketing
Reklama mailowa
• Promocja za pośrednictwem poczty elektronicznej,
mimo problemu spamu, cieszy się dużym
powodzeniem. Internauci w większości godzą się
na promocyjne maile, zwłaszcza gdy są one
poprzedzone akcją informacyjną i zawierają w swojej
treści procedury natychmiastowej rezygnacji
z ich otrzymywania.
• Przesyłane informacje są personalizowane –
dostosowane do wszelkich informacji o odbiorcy,
jakimi dysponuje nadawca.
Zasady – tzw. zakaz spammingu
• Wysyłanie tzw. informacji handlowych
za pomocą środków komunikacji elektronicznej
(np. e-mail, SMS, MMS) jest dopuszczalne,
pod warunkiem uzyskania uprzedniej zgody
adresata przekazu.
• Pojęcie „informacji handlowej” obejmuje różne postacie
reklamy komercyjnej (np. firmowy newsletter), nie mieszczą
się w nim natomiast działania z zakresu reklamy społecznej
(np. e-mailing promujący partię polityczną czy związek
wyznaniowy).
Podstawowe zadania e-mail
marketingu:
• budowa lojalności konsumenckiej,
• tworzenie określonych relacji z odbiorcami,
• budowa pożądanego wizerunku
firmy/organizacji,
• Sprzedaż.
Poradnik e-mail marketing w: ,,Media&Marketing”, lipiec-sierpień 2009.
Średnie wskaźniki skuteczności
kampanii e-mailingowych [%]
CTR
otwarcia
zwroty
E-mailing
reklamowy
12
26
10
newsletter
16
27
8
Dobre narzędzie e-mail
marketingowe
•
•
•
•
•
•
•
•
oszczędność pracy,
administrowanie danymi,
administrowanie listą subskrybentów,
proste narzędzie tworzenia formularzy zlecających
subskrypcję,
identyfikacja odbijanych subskrybentów,
zbieranie danych,
programowanie czasu wysyłki,
personalizacja (do, od, temat, imię).
GetResponse
• GetResponse jest kompleksowym narzędziem
email marketingu. Z GetResponse możesz
budować listę odbiorców oraz tworzyć i
wysyłać Newslettery i wiadomości follow-up,
które
pozwolą Ci
pozostawać
w ciągłym
kontakcie
z Twoimi
klientami.
Miara skuteczności
• liczby dostarczonych, otwartych i odbitych
maili,
• rozkład czasowy czytania maili,
• najpopularniejsze linki maila (CTR),
• liczba zapisów na listę subskrybentów,
• liczba kliknięć w link rezygnacji.
Format e-mailu marketingowego
•
•
•
•
•
•
•
nadawca,
tytuł,
treść,
e-mail nadawcy,
stopka (dane nadawcy),
standardowa waga: 30 kB,
„szerokość” (500 – 600 pikseli).
Poradnik e-mail marketing w: ,,Media&Marketing”, lipiec-sierpień 2009
Dobre praktyki e-mailingu
•
•
•
•
•
•
szerokość 500-600 pikseli,
czytelność wersji tekstowej (też HTML!),
mała waga,
grafika płynna – jpg,
kilkukolorowa gif/png,
newsletter do 100 KB.
Przykład usługi mailingowej
Narzędzia niezbędne dla mailingu; Szybkie i skuteczne wysyłanie informacji;
Detaliczny raport o wysyłce; Twój osobisty login i hasło
Wpływ rozmiaru reklamy na CTR
Przykład reklamy-spamu omijającej
filtry antyspamowe
Treść reklamy w formie obrazu
Jak używać e-mail marketingu, by nie
zostać sklasyfikowanym jako spam
• Wysyłaj wiadomości bez załączników.
• Zwracaj się w sposób indywidualny
(np. wykorzystaj imię).
• Bądź wiarygodny – podaj prawdziwy adres
zwrotny.
• Szanuj swoich klientów:
treścią/aktualnością/częstotliwością.
Pomiar skuteczności
Open rate – wskaźnik otwarć
(wysłane/otwarte):
– 50% - produkcja,
– 40% - organizacje non-profit, biura podróży,
religia, sztuka, organizacje rządowe,
– 30% - zdrowie, edukacja, fotografia,
nieruchomości,
– 20% - technologia, wydawnictwa i marketing,
ubezpieczenia, e-commerce.
Internet 2010, raport strategiczny IAB Polska
Użyteczność - usability
Reklama wideo
• Np. porozumienie Google z Viacom’em
(producentem materiałów wideo)
na umieszczanie reklam wideo (wideo klipy)
na wybranych witrynach (100 000 wizyt
miesięcznie).
• Wpływy dzielone na trzy części: Google,
Viacom i witryna.
Wideo, YouTube w marketingu
• Twórcy materiałów wideo mogą sprawdzić kiedy i gdzie
materiały były oglądane. Narzędzie do testowania
materiałów.
• Narzędzie YouTube Insight dostarcza dokładnych danych
o popularności materiału w przestrzeni geograficznej (stany
w USA, państwa) i czasie, a także danych analitycznych
o liczbie oglądających, ocenach przez nich wystawianych
i liczbie komentarzy.
• Można stwierdzić np. że materiał jest oglądany w piątki
podczas zimy. Dostarczana jest kolorowa mapa z tymi
informacjami. Aktualizacja codziennie.
Skuteczność form reklam
http://www.emarketer.com/Articles/Print.aspx?1008267
Zależność CTR od branży
Reklama intertekstowa
• Reklama generowana w treści materiału
strony – po wskazaniu frazy pojawia się
reklama (AdSense, AdKontekst, SmartCotext,
Ad.net., OnetKontekst, AdSearch,
BusinessClick, Boksy Gazeta.pl).
• Reklamy w postaci:
– boksów tekstowych,
– flash,
– wideo.
Ogłoszenia i yellow pages
• Na rynku wyszukiwarek
teleadresowych nadal
liderami rynku
wedtuo PBI są: PF.dI. PKT.dI.
Firmy.net oraz
Yellowoaaes.dl.
• Do największych graczy
wśród lokalizatorów,
spełniających funkcję yellow
pages w Polsce należą:
Google Mapy oraz Zumi.pl.
Raport strategiczny IAB
Polska, Internet 2009.
Reklama w wyszukiwarkach
SEM – Search Engine Marketing
SEM
• Marketing przy pomocy szperaczy.
• Wszelkie formy aktywności umożliwiające uzyskanie
jak najlepszych rezultatów marketingowych
za pośrednictwem szperaczy:
– wykorzystanie promocyjnego potencjału szperaczy, np.
poprzez płatne pozycjonowanie i dostosowanie treści (jak
najczęściej aktualizowanej) oraz konstrukcji strony, by była
ona dostrzegana przez szperacze;
– SEO - bez płatnego pozycjonowania strona jest
wyświetlana jak najwyżej na liście rezultatów (SERP).
Różnice pomiędzy czystymi formami
displayowymi a reklamą kontekstową
• model rozliczeń (w sieciach kontekstowych
przewaga CPC),
• zasady kierowania reklam (brak targetowania
kontekstowego w sieciach displayowych),
• formy reklamowe (brak formatów tekstowych,
tekstowo-graficznych w sieciach
displayowych).
Cele SEM, kampanii promocyjnych
w wyszukiwarkach
• Generowanie celowego ruchu na stronie
• Wizerunek
• Transakcje – kupno/sprzedaż
Planowanie – grupa docelowa,
targetowanie:
• Capping – limitowanie liczby emisji dla
jednego odbiorcy,
• Czasowe – w określonym czasie,
• Techniczne – np. czym odczytuje reklamę,
• Geograficzne,
• Demograficzne,
• Behawioralne.
Modele emisji
 ROS (Run on Site) = emisja reklamy z wykorzystaniem powierzchni strony
głównej i podstron w ramach witryny. Brak możliwości wyboru sekcji
witryny wpływa na obniżeniu kosztu CPM, jednak ogranicza możliwość
precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej.
 RON (Run on Network) - odpowiednik ROS
w sieciach reklamowych. Oznacza emisję reklam z wykorzystaniem
potencjału powierzchni całej sieci. Daje niewielkie możliwości
targetowania kampanii, jednak pozwala osiągnąć duży zasięg kampanii.
 Sekcja – emisja kampanii tylko w obrębie danej sekcji (np. AGD czy
sport).
 ROC (Run on Category) - reklama emitowana jest na stronach o wybranej
tematyce. Serwisy pokupowane są w pakiety (kategorie tematyczne) np.
serwisy naukowe, sportowe, motorowe.
Narzędzia - w zależności od celu kampanii
wybrać można m.in.:
• pakiet zasięgowy (emisja w modelu CPM) umożliwiający budowanie
zasięgu w dłuższym okresie;
• stałą obecność na stronie głównej serwisu: obecność w prestiżowym
miejscu, budowanie wizerunku, możliwość zbudowania dużego zasięgu
w bardzo krótkim czasie;
• reklamę targetowaną - umożliwia precyzyjne dotarcie do wybranej grupy
celowej;
• reklamę w wybranym serwisie tematycznym - dopasowanie kontekstowe
do treści serwisu;
• artykuł sponsorowany - możliwość przekazania większej ilości treści,
rozbudowanej prezentacji produktu, porad czy informacji eksperckich,
budowania wiarygodności marki;
• profil marki w serwisie społecznościowym - wykorzystywany
do komunikacji pomiędzy marką a użytkownikami: pozwala na budowanie
trwałych relacji oraz aktywnej społeczności wokół marki w dłuższym
okresie.
Poradnik brand advertising online. IAP 2010
SEO
SEO
• proces poprawiający ilość i jakość ruchu
przychodzącego do pozycjonowanej witryny z
wyników organicznych wyszukiwarek.
• SEM = SEO + PPC – definicja i rozdzielenie
pojęć,
SEO - Search engine optimization = 25%
wpływu na pozycję SERP
• Optymalizacja konstrukcji strony, by spełniała
kryteria jakości/popularności zawarte
w algorytmach ocen stron indeksowanych
przez szperacze.
• Działania zmierzające do osiągnięcia
przez dany serwis internetowy jak najwyższej
pozycji w wynikach wyszukiwania - SERP dla
wybranych słów i wyrażeń kluczowych.
SEO – doświadczenia
• Równoległa reklama CPC/PPC i SEO.
• Wykorzystywanie słów z pytań najczęściej
zadawanych przez internautów.
SEO – doświadczenia 1
• 25 – 35% ruchu – wynik SEO,
• Google faworyzuje UGC (user/customergenerated content) w SERPie,
• Googlowskie indeksowanie przeglądu/opisu
produktów na stronie jest niezbędne
do optymalizacji SEO,
• 65% najlepszych stron e-komercjnych nie ma
takich przeglądów.
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2029536/seo65-percent-commerce-sites-missing-boat March 1, 2011
SEO
• Pozycjonowanie:
–
–
–
–
odpowiednie frazy,
struktura strony (czytelność dla szperaczy!),
aktualność,
stałe zarządzanie.
• Analityczne narzędzia odwiedzin strony:
Webtrends, ClickTracks, Websidestory, Google
Analytics, Nedstat.
• Analiza logo stron
Wskazówki dla SEO 1/3
• Google Webmaster Guidelines.
• Yahoo Search Content Quality Guidelines.
• MSN Guidelines for Successful Indexing.
• Google Keyword Tool. Najlepsze, bezpłatne narzędzie
optymalizacji kluczy dla strony. Suplement informacji
o konkurencji.
Wskazówki dla SEO 2/3
• SEOmoz Tools. Komplet narzędzi do oceny strony, m.in. siła
SEO (Trifecta tool), dostosowywanie strony do kluczy (Term
Target tool), ocena kluczy (Keyword Difficulty tool).
• SEO Book.com tools. Darmowa kompleksowa ocena SEO.
• Bruce Clay Search Engine Relationship Chart. Powiązania
wyszukiwarek – pozwala zdecydować, na której warto
skoncentrować SEO.
• SEO Chat Forums. Profesjonalne forum o SEO.
Top 10 dla SEO 3/3
• SEMPO Learning Center. The Search Engine
Marketing Professionals Organization - dedykowana
marketingowi wyszukiwarek. Kursy online.
• Intro to Search Engine Optimization. Podstawy SEO
http://www.clickz.com/showPage.html?page=clickz_print&id=3630541
Test SEO - Website Grader
• Ocena na podstawie 50 różnych zmiennych
w skali: 0 - 100
• Co znajdziemy na blogach o twojej stronie
• Oblicza liczbę stronic
• Czy są tytuły stronic?
• Liczba podpisanych rysunków
• Liczba linków do strony
• Powiązania z Twittera
• RSS
The Essential Step-by-Step Guide to Internet Marketing , The Building Blocks for Succeeding With Marketing on the Web
Tytuł twojej strony
 Zawiera słowa kluczowe.
 < 70 znaków. Dłuższe tytuły stronic nie będą
widziane w przeglądarce i na SERP.
• Umieszczać słowa kluczowe jak najbliżej tytułu.
• Dbać o czytelność dla użytkownika strony.
• Wpisać nazwę firmy na końcu tytułu stronicy.
• Stosować inne tytuły dla każdej stronicy. Każda
stronica stwarza szansę skupiania zainteresowanych
na inne słowa kluczowe.
Inne wskazówki SEO
• Dołączyć często aktualizowany blog zawierający
multimedia, linki
• Inne formy, np. e-książki
• Monitorowanie mediów społecznościowych co,
o kim, jak piszą: Google Alerts, Twitter Search lub
HootSuite.
• Obecność w: Flickr, Digg, Delicious, etc.
• Obecność w Twitterze, Facebooku
Inne wskazówki…
• Testowanie,
mierzenie,
iteracja(powtarzanie),
• 70% leadów kończy
się kupnem u ciebie
lub u konkurencji.
Black hat SEO Google
● Treści generowane automatycznie.
● Uczestnictwo w systemach wymiany linków.
● Tworzenie stron zawierających niewiele lub niezawierających oryginalnej
treści.
● Maskowanie (ang. cloaking).
● Przekierowanie odwiedzającego pod inny adres URL, niż w oryginalnym
żądaniu.
● Ukryty tekst i linki.
● Strony przejściowe (ang. doorway pages).
● Kopiowanie treści.
● Umieszczanie na stronie słów kluczowych niezwiązanych z treścią strony.
•
Wskazówki dla webmasterów, https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=pl&ref_topic=6002025&vid=1-635772224747248466-3767752933.
Działania depozycjonerskie z
zakresu black hat SEO
• głównie negatywne działania, uznawane przez
IAB za nieetyczne. Do takich działań między
innymi należą:
– Umieszczanie linków do stron na witrynach o
niskiej jakości.
– Usuwaniu linków prowadzących do stron.
– Ataki DDOS wyczerpujące transfer strony.
– Tworzeniu kopii strony i pozycjonowania jej,
powodując efekt “double contentu”.
White hat SEO Google
• Tworzenie unikatowych,
zgodnych z treścią
podstrony meta titles.
• Wykorzystanie meta tagu
„description”.
• Udoskonalenie struktury
adresów URL.
• Udoskonalenie struktury
strony i nawigacji po niej.
• Oferowanie wysokiej jakości
treści oraz usług.
• Wykorzystanie optymalnych
anchor textów.
• Poprawne używanie tagów
nagłówków.
• Optymalne wykorzystanie
obrazów.
• Korzystanie z plików
robots.txt.
• Korzystanie z atrybutu
rel=”nofollow” dla linków w
celu poinformowania
robota, o tym, że link nie
powinien być śledzony, a
reputacja nie powinna być
przekazana.
• Korzystanie z mapy strony.
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/pl//webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.pdf [09.09.2015].
Działania depozycjonerskie z
zakresu white hat SEO
•
Czynności, które pozycjonują inne strony, przez co strona
zawierająca negatywną opinię traci pozycję:
● Stworzenie stron zoptymalizowanych na to samo słowo kluczowe.
● Zdobywanie konkurencyjnym stronom linków o wysokiej jakości.
● Zgłoszenie strony zawierającej negatywną opinię do wyszukiwarki
jako stosującej nieetyczne metody.
● Wykorzystanie
automatycznego
oprogramowania
na
stronach
konkurencyjnych, który symuluje pozytywne działania użytkownika na
stronie, czyli np. zwiększenie współczynnika klikalności (CTR).
Negative SEO with no backlinks, https://goralewicz.co/blog/negative-seo-with-no-backlinks-a-case-study/ [04.12.2014].
Digital asset optimization (DAO)
• Nowe SEO.
• Tradycyjne SEO koncentruje
się na optymalizacji treści
w postaci tekstu.
• DAO powiększa sieć
na wszystkie typy poza
tekstem: obrazy, wideo,
PDFy, podcasty, blogi, RSSy
i inne składowe.
• Większość ma związek
z mediami
społecznościowymi.
SEO + Social Media Optimization = Digital Asset
Optimization
Inne..
Optymalizacja do urządzeń mobilnych:
• Widoczne strony,
• Mobilna poczta (czytelna),
• Możliwość zdalnej akcji/kupna,
• Wideo.
Siedem narzędzi Google’a do zarządzania
kampaniami medialnymi 1-4/7
1. Google PPC reklamy po prawej stronie w SERP.
2. Google PPC multimedialne reklamy w treści
udostępnianej w Sieci. (Reklamy wideo click-to-play
są szczególnie interesujące, ponieważ nie trzeba
płacić za grę, wystarczy kliknąć).
3. Site-targeted ads.Także nazywane jako placementtargeted campaigns. Google umieszcza reklamy w
Sieci na stronach odpowiednich do przedmiotu
reklamy, bazując na kategoriach, nazwach,
specyficznych URLach. Są to teksty, obrazy lub
wideo, sprzedawane przez CPM lub CPC.
4. YouTube ads and YouTube channels.
Siedem narzędzi Google’a do zarządzania
kampaniami medialnymi 5-7/7
5. Print ads – Pozwalają reklamodawcom odszukać, a
także wybrać lokalną i narodową prasę, daty, miejsce
reklamy, jej wielkość oraz jej przesłanie przyjaznym
interfejsem:
– możliwość podglądu elektronicznego drukowanej gazety,
– ogranicza zabiegi organizacyjne, negocjacje.
6. TV ads. – podobnie jak reklamy w prasie. Wybór
sieci, czasu nadawania itp.
7. Audio ads. jw.
Słowa kluczowe
• Wczuj się w pozycję klienta – co potrzebuje,
czego szuka?
• Zapytaj klientów (osób spoza firmy), jak by
opisali twoje produkty swoim przyjaciołom.
• Skorzystaj z narzędzi referencji jakich słów
używają klienci w twojej kategorii.
• Skorzystaj z Google Keyword Tool do oceny
historii poszukiwań.
Słowa kluczowe – czego unikać
• Pojedynczych słów, np. software;
• Szerokich, wieloznacznych terminów, np.
wirus;
• Wieloznacznych akronimów;
• Języka marketingowego, żargonu;
• Rzadkiej kontroli skuteczności słów.
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2028420/basics-keyword-selection
Korzystanie z opcji dopasowania słów kluczowych
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=pl&answer=2497836&from=6100&rd=1
Negatywne słowa kluczowe 1/2
• Lista słów lub fraz, co do których nie chcemy, by były
kojarzone z promowanym towarem/usługą.
• Pomagają uniknąć wyświetlania niepożądanym
użytkownikom/audiencji w kampanii PPC (pay per
click).
• Wykluczanie wyświetleń nieskorelowanym
wyszukiwaniom.
• Zmniejszanie PPC.
•
Lista negatywnych słów: http://www.komarketingassociates.com/blog/200-plusnegative-keywords-to-consider-for-b2b-ppc/
http://www.clickz.com/clickz/column/1935631/negative-keywords-101
Negatywne słowa kluczowe 2/2
• Użyteczne do ograniczania niechcianego ruchu, cel: gdy klucz
negatywny – zero konwersji.
• Niezbędne gdy:
•
•
•
•
•
•
•
masz zero konwersji,
konwersje są drogie,
budżet jest ograniczony,
masz już doświadczenie związane ze złymi skojarzeniami,
chcesz poprawić jakość,
chcesz zmniejszyć koszt PPC.
http://www.clixmarketing.com/blog/wp-content/uploads/2008/02/worlds-biggest-negative-keywordlist.txt
Negatywne słowa kluczowe- przykłady
• Sprzedaż zegarków z wyższej półki – wykluczamy słowa: tani,
gratis…
• Sprzedaż mebli – negatywne słowa: naprawa, czyszczenie,
obniżka, wyprzedaż …
• Bank/przedsiębiorstwo finansowe
Negatywne słowa - doradztwo, zatrudnienie, szkoła, pomoc finansowa
• Projektujesz i sprzedajesz torebki
Negatywne słowa - tanie, podróbki, portfele, bagaże, i żaden inny produkt,
którego nie sprzedajesz
• Jesteś sprzedawcą samochodów
Negatywne słowa- aukcje, ogłoszenia, wyścigi, pixar, żadna inna marka,
którą nie handlujesz
Do analizy słów kluczowych
• Google Trends
• Google Insights for Search
• Narzędzie propozycji słów kluczowych w
AdWords
Paid inclusion
W tym modelu właściciel strony płaci
edytorowi szperacza za to, by jego strona była
na liście edytora. W efekcie szperacz
aktualizuje dane o indeksowanej stronie
częściej niż innych stron. Opłata jest
pobierana za skrupulatność, „ręczne”
przeglądanie zgłoszonej strony
i zakwalifikowanie jej do wybranej przez
edytora kategorii.
Paid placement
• Usługa płatnego pozycjonowania.
• Umieszczanie opłacanego adresu strony na
pierwszych pozycjach listy adresów wyszukanych
przez szperacz.
• Operacja ta sprowadza się do wykupienia/opłacenia
określonych słów kluczowych. Jeśli te słowa zostaną
podane przez szukającego internautę, związany z
nimi opłacony adres strony zostaje wyświetlony w
pierwszej kolejności.
• Skuteczność tej formy promocji jest dziesięć razy
większa dla miejsc między pierwszą a dziesiątą
pozycją na liście.
Program partnerski
Marketing afiliacyjny
• Pośrednictwo handlowe, reklamowe w Internecie.
• Umowy, w których sprzedawca (reklamodawca) płaci
właścicielowi witryny (afiliantowi) prowizję za
wygenerowanie ruchu lub dostarczenie określonych
akcji użytkowników.
W swojej witrynie afiliant umieszcza reklamy i linki
(odnośniki) do strony sprzedawcy (reklamodawcy) i
otrzymuje wynagrodzenie zgodnie z umową zawartą
ze sprzedawcą (np. AdSense, cdn.).
• Najbardziej opłacalny sposób reklamy.
Miejsce na SERP
• Najwyższe wyniki organiczne nie znajdują się już tylko w lewym górnym
rogu, więc użytkownicy w porównaniu do badań poprzednich szukają ich
również w innych miejscach.
• Ludzie przeglądają więcej stronic jednak poświęcają mniej czasu na
przeglądanie jednej. Obecnie użytkownicy spędzają średnio 2 sekundy.
• Dane strukturalne powinny być używane jak najczęściej. Oprócz
przyciągania uwagi użytkowników usprawniają również pracę robotów
indeksujących, indeksowanie i nadawanie rankingu stronom.
• Strony wykorzystujące opisy rozszerzone (rich snippet) skupiają bardziej
uwagę oraz gromadzą o wiele więcej klików niż pozostałe.
• Wyniki lokalne przyciągają o wiele większą uwagę, niż zwykłe wyniki na tej
samej pozycji.
The evolution of googles search results pages and effects on user behaviour, http://www.mediative.com/whitepaper-theevolution-of-googles-search-results-pages-effects-on-user-behaviour/.
AdSense
• Opłacanie przez szperacze twórców stron,
włączając blogerów.
• Twórca dostaje wynagrodzenie
proporcjonalne do liczby reklam ukazujących
się w otoczeniu linku jego strony, który
wyświetlany jest na SERP. Reklamy powiązane
są kontekstualnie z treścią strony jej twórcy.
AdWords
• Reklamy są wyświetlane - obok wyników
wyszukiwania wybranych słów kluczowych użytkownikom wyszukującym te słowa w Google.
To znaczy, że reklama trafia do osób już nią
zainteresowanych.
• Użytkownicy mogą kliknąć w reklamę i dokonać
zakupu albo dowiedzieć się więcej o firmie.
• 50% wpływów pochodzi z tego typu reklam.
Inside the Googleplex - Google; Google
The Economist. London: Sep 1, 2007. Vol. 384, Iss. 8544; pg. 53
https://adwords.google.com/select/Login
AdWords inaczej
• Począwszy od piątku 19 lutego, reklamy będą
wyświetlane tylko w górnej i dolnej części
SERP.
• Może to zwiększyć liczbę reklam od trzech do
czterech razy
Google's AdWords Keyword Tool
Rozkład kliknięć
Typ raportu
Raport skuteczności miejsc Wyświetl dane skuteczności słów kluczowych lub miejsc
docelowych/słów kluczowych. docelowych, na które kierowane są reklamy.
Skuteczność reklam
Przeglądaj dane na temat skuteczności każdej z reklam.
Skuteczność URL
Przeglądaj dane efektywności docelowych adresów URL.
Skuteczność grupy reklam
Wyświetl dane dotyczące skuteczności grupy reklam w
jednej lub wielu kampaniach.
Skuteczność kampanii
Przeglądaj dane efektywności kampanii.
Skuteczność konta
Przeglądaj dane efektywności całego konta.
Skuteczność kryterium
demograficznego
Przeglądanie danych na temat skuteczności witryn według
kryterium demograficznego.
Skuteczność kryterium
położenia geograficznego
Przeglądanie danych na temat skuteczności według
pochodzenia geograficznego.
Skuteczność wyszukiwanego Wyświetl dane na temat skuteczności wyszukiwanych haseł,
hasła
powodujących wyświetlanie reklamy i kliknięcia.
Raport skuteczności miejsc
docelowych
Przeglądanie danych na temat skuteczności wyświetlania
reklamy w poszczególnych witrynach sieci partnerskiej.
AdWords Quality Score
• Wartość jakości słów kluczowych.
• Miara powiązania szukania ze stroną lądowania.
• Quality Score – dynamiczna zmienna dla każdego
słowa kluczowego określająca rangę reklamy i koszt
per klik. Czym większe QS tym mniejszy koszt.
Determinanty: CTR, odpowiedniość klucza
do reklamy i odpowiedniość, reputacja landing page
do zapytania.
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2081597/tips-increasing-adwords-quality-score
Kampanie rozszerzone
• wszechstronne narzędzia do obsługi reklam
wyświetlanych na wielu urządzeniach:
możliwość zarządzania stawkami w zależności od
urządzenia, na którym wyświetla się reklama, czasu jej
wyświetlenia i lokalizacji odbiorcy (np. podwyższanie stawek
za reklamy wyświetlane na urządzeniach mobilnych lub
odbiorcom w promieniu 500 metrów od sklepu);
• reklamy lepiej dostosowane do różnych
kontekstów: możliwość wyświetlania właściwego tekstu,
linku do podstrony, aplikacji lub rozszerzenia w zależności od
cech potencjalnego klienta i jego lokalizacji oraz urządzenia, z
którego korzysta;
Przycisk +1 w Google AdWords
Użytkownik jest zalogowany na koncie Google
i szuka w witrynie Google zakwaterowania
na wycieczkę do Hiszpanii. Trafia na reklamę
(także AdWords) ostatnio kupowanych butów.
Klika przycisk +1 obok tej reklamy, aby polecić
ją osobom ze swojej listy kontaktów.
Inne formy reklam
online
In-text advertising
• Emisja reklam przez słowa kluczowe
wyróżnione w treści strony internetowej.
• Przekaz reklamy tylko dla potencjalnie
zainteresowanych wyróżnionymi treściami
użytkowników.
• Sprzedaż w modelach CPC, CPM, CPV.
• Zabieg polegający na płaceniu internautom za ich czas
poświęcany na wizyty na określonych stronach (przede
wszystkim witryny e-sklepów), a także na czytanie
wyróżnionych reklam pojawiających się podczas przeglądania
stron w Sieci. Usługa ta jest nazywana pay-to-surf (PTS).
Przykładem tej formy promocji są tzw. beenzy.
• Usługa „oddzwaniania” – „pay-per-call” do klienta
wirtualnego sklepu (VoIP).
• Blogging.
• Advergaming (lub ludologia, in-game advertising).
• Location-based advertising to reklama o treści uzależnionej
od aktualnego miejsca, w którym znajduje się klient;
dostarczana przez WAP, SMS lub via Internet.
• Biuletyny – Newslettery.
Yahoo SmartAds
Produkt umożliwiający marketerom tworzenie
reklam „w biegu” – korzystając z informacji
o indywidualnym kliencie i aktualnych cenach
sprzedawców.
AdTaily.pl
• Platforma sprzedaży reklam w Internecie.
• Prosta forma reklamy online.
• Zakup reklam w AdTaily jest szybki i nie
wymaga żadnej eksperckiej wiedzy.
• Szybko można zacząć sprzedawać reklamy
AdTaily na swojej stronie internetowej.
Obojętnie, czy jest to blog, forum dyskusyjne,
serwis tematyczny czy portal społecznościowy.
Advergaming
Advergaming (reklamy w grach)
• Advergames to produkcja gier na potrzeby
konkretnych marek, produktów czy usług, w celu ich
promocji.
• Reklama statyczna (product placement),
• Reklama dynamiczna (dynamiczne billboardy
wewnątrz lub wokół gier serwowane z
wykorzystaniem ad serwera),
• Konkursy z nagrodami - na bazie wyników z gier czy
działań w społecznościach graczy (turnieje, ligi).
Czynniki wpływające na wzrost
reklam w grach
• generalny wzrost przemysłu gier komputerowych,
• wzrost przekonania reklamodawców o możliwości
dotarcia do grupy docelowej poprzez gry,
• wzrost liczby starszych grających kobiet,
• wzrost liczby gier akceptujących reklamę online, np.
casual games, online games, massively multiplayer online
games (MMOGs) and third-generation console games with an
online connectivity,
• dowiedzione efekty modelu advergamingu.
• Bony, „pay-per-print”, opłata za wydrukowanie
kuponu (0,5 USD).
• Streaming wideo to nowa, szybko zdobywająca
rynek, forma reklam – technologia polegająca na
przekazywaniu w czasie rzeczywistym krótkich
materiałów promocyjnych w postaci wideo.
• Komunikat prasowy online jest formą tradycyjnego
– komercyjnego lub bezpłatnego – komunikatu, który
jest umieszczany na dedykowanych stronach,
najczęściej w serwisach informacyjnych.
„I-kontakt”
Połączeniu typowego e-sklepu z kawiarenką
internetową. Czynności osoby odwiedzającej
e-sklep są bacznie obserwowane przez
operatora sklepu. Po określonej liczbie
nieudanych prób kupowania towaru lub po
zauważeniu innych kłopotów, jakie napotkał
klient, włącza się operator.
Skuteczność reklam online –
składowe 1/2
• dostosowanie strony docelowej („strony lądowania”) zależnie od miejsca
startu klienta (np. kraju),
• personalizacja, będąca wynikiem wcześniej pozyskanych informacji
o klientach (m.in. co ogląda, co kupuje, dlaczego nie kupuje),
• doskonalenie użyteczności strony poprzez korzystanie podczas jej
konstrukcji i modernizacji z innych badań, sondaży w grupach celowych,
benchmarków,
• wykorzystanie różnic wynikających z segmentacji klientów dostępnych
online i offline,
• finalizowanie, przez bezpośredni kontakt, błędnie wypełnionych
zamówień,
• ograniczanie różnic między kanałami online i offline – uniwersalizacja
katalogu firmowego,
• troska o to, by oferta była przekonująca i wyróżniała się na tle
pozostałych,
Skuteczność reklam online –
składowe 2/2
•
•
•
•
•
•
wykorzystanie osiągalnej elastyczności reklam w zakresie formy, zawartości,
projektu, prezentacji (w tym stosownego rodzaju mediów) odpowiednio do klienta
– adresata reklamy,
właściwy format – rozmiar, bogactwo wykorzystanych mediów, łącznie z
dźwiękiem; należy zwracać uwagę internauty w pozytywny sposób; powinna
istnieć możliwość wyłączenia lub zatrzymania prezentowanego materiału
promocyjnego,
śledzenie konkurencji, bieżące dostosowywanie własnych kampanii do zachowań
konkurencji,
zwracanie uwagi na offlinowy efekt; firmy z wielokanałową dystrybucją mogą mieć
kłopoty z oszacowaniem skuteczności reklamy w Sieci na sprzedaż offline
(i odwrotnie),
pomiar skuteczności zabiegów marketingowych powinien być ważnym elementem
całej kampanii reklamowej, np. przez analizę CTR (liczbę kliknięć sfinalizowanych
odwiedzeniem docelowej strony),
całkowity koszt kampanii.
Modele cenowe reklam
Modele cenowe reklam 1/4
• BTA (behaviorally targeted media) – cena jest proporcjonalna
do liczby wyświetleń reklamy specyficznemu (o zadanym
profilu) internaucie.
• CPA (cost per action/acquisition) – zależna od skuteczności
reklamy mierzonej związkiem kliknięcia w reklamę z
pożądanym działaniem użytkownika: np. dokonaniem zakupu
przez internautę reklamowanego towaru/usługi, dokonaniem
rejestracji. Szacuje się, że jest to najważniejsza miara
promocji online.
• CPC/PPC (cost per click)/pay-per-click – bezpośrednia funkcja,
której wielkość zależy od liczby kliknięć w reklamę. Ten model
bywa też nazywany PPC (pay per click) – niefortunnie, gdyż
identyczny skrót ma model pay per call.
• CPM (cost per thousand impressions lub cost per mile) – koszt
opłaty za reklamę, która została „kliknięta” tysiąc razy; miara
ta przyjmuje kilka form:
 bezwzględną,
 uwzględniającą, że każde kliknięcie ma pochodzić od innego
internauty,
 uwzględniającą obszar geograficzny klikającego internauty.
• CPO (cost per order) - ograniczona do określonej pory dnia,
wielkość opłaty za reklamę zależy od liczby złożonych
zamówień będących wynikiem kliknięcia w określoną reklamę.
• CPUV (cost per unique visitor) - koszt przekierowania
unikatowego użytkownika.
Modele cenowe reklam 2/4a
 CPV – Cost Per View, odtworzenie materiału wideo (akcja może być
zdefiniowana także jako rozpoczęcie odtwarzania – PPV, czyli Pay Per
View).
 CPL – Cost Per Lead. wypełnienie formularza (np. konkursowego czy
kontaktowego).
 CPS – Cost Per Sale. Reklamodawca określa procent wartości sprzedaży,
który w zamian za jej wygenerowanie dostaje wydawca, lub określa stałą
kwotę wynagrodzenia za dostarczenie zamówienia (CPO – Cost Per
Order). Model ten stosowany jest w branży e-commerce.
• CR (ang. conversion rate) - procentowo wyrażony stosunek
ilości sprzedaży do liczby unikatowych użytkowników (UV),
• CT (click-through) – synonim CPA.
• CTR (click-through rate) – proporcja liczby kliknięć w reklamę
do ogólnej liczby wizytujących reklamowaną stronę; lub w
znaczeniu „conversion rate” (CR).
• FF (flat fee) – stała opłata zależna od czasu emisji.
• FL (fixed locations) – liczba wyświetleń w ściśle określonym
miejscu strony.
• Lead - uzyskanie danych teleadresowych/ściągnięcie testowej
wersji/zapisanie się na newslettera.
• PPL – opłata za leady.
• PPC:
• (pay-per-call) - opłata za reklamę proporcjonalna do liczby
telefonów wykonanych przez czytających reklamę na podany w
niej numer telefoniczny; reklamodawca definiuje odpowiednie
słowa kluczowe, wyróżnia stosowne kategorie i wskazuje regiony,
w których reklama ma się ukazywać (lokalnie, w skali kraju);
reklama zawiera nazwę firmy, adres, krótki opis i bezpłatny numer
telefoniczny (przekierowujacy dzwoniących na rzeczywisty numer
firmy)[3]; model ten ma identyczny skrót do wymienionego
wcześniej – Pay per click.
• opłata za prawo do umieszczania reklam na stronach aukcyjnych,
w kontekście wyszukanych przez akcjonariusza ofert
poszukiwanego towaru. Jest to najszybciej rozwijająca się forma
reklamy.
• PPS/PPO (pay per sale/pay per order).
• SS (Surround sessions) – liczba wyświetleń reklamy
internaucie odwiedzającemu określoną stronę.
RAPORT. AdStandard 2013, MARZEC 2013, INTERNET STANDARD
CPC
• We wrześniu 2014 uśrednioną cenę kliknięcia,
mieszczącą się w zakresie od 20 do 60 centów,
uwzględniając reklamę internetową każdego
typu, w tym banery reklamowe i klipy wideo.
• Cost per click w przypadku reklam na
Facebooku mieści się w zakresie od 20 do 70
centów
LIPIEC 2015 CHIP.PL
LIPIEC 2015 CHIP.PL
LIPIEC 2015 CHIP.PL
Click-to-Call
Optimizing the
E-Commerce Experience, eMarketer, October 2009
Automaty ustawień CPC
• Automatyczne ustawianie stawek
licytacyjnych
• Ocena pozycji wyświetlania na SERP
• Automatyczne monitorowanie stawek
Real-Time Bidding RTB
Real-Time Bidding RTB
• Dla marketera każda impresja (display, z
wyszukiwarki) ma inną wartość.
• Każde kliknięcie ma różną wartość. Można
personalizować wg 3 albo 10 parametrów – w
licytacji będzie to widoczne w cenie.
• RTB pozwala na cherry-picking najbardziej
wartościowych/odpowiednich impresji.
• Kolejność w SERP jest obecnie statyczna, zgodna z
zadanymi kryteriami/segmentami.
• RTB jest jak losowe wyciąganie monety ze słoika vs
wyciąganie po sprawdzeniu wartości monety.
W technologii RTB
• Wydawca sam decyduje o swoim minimalnym
eCPM (czyli ujednoliconej „walucie" dla
wszystkich modeli rozliczeniowych w systemie
RTB).
• W aukcji biorą udział reklamodawcy, walczą
między sobą o każdą pojedynczą odsłonę.
• Kto zaproponuje najwyższą stawkę, wygrywa.
• Jednak, co bardzo istotne, płaci drugą najwyższą z
zaproponowanych stawek, dzięki wykorzystaniu
metody Vickreya
RAPORT. AdStandard 2013, MARZEC 2013, INTERNET STANDARD
Uczestnicy rynku RTB
• Platformy SSP – Supply Side Platforms – agregaty
wydawców, którzy zdecydowali się sprzedawać
powierzchnię w modelu aukcyjnym.
• Właściciele platform DSP (Demand Side Platforms),
które pozwalają reklamodawcy uczestniczyć w aukcji
powierzchni reklamowej.
• Platforma, na której odbywa się aukcja,
czyli ogniwo łączące DSP i SSP to platforma
adexchangeowa. RTB to technologia służąca do
przeprowadzenia aukcji.
Rozpoczyna się licytacja
DSP w imieniu reklamodawców licytują
powierzchnię, tak aby jak najtaniej kupić
wyświetlenie reklamy, nie przekraczając ceny
maksymalnej ustalonej przez reklamodawcę.
Cena nie może być także niższa niż cena
minimalna ustalona przez wydawcę, którego
powierzchnia jest licytowana.
RTB inaczej
• W momencie rozpoznania nowego pliku cookie system analizuje
dostępną powierzchnię reklamową (odsłonę) widzianą
(dostępną) przez odwiedzającego i wystawia tę powierzchnię na
„aukcję".
• Wysyłane jest zapytanie licytacyjne do wszystkich
reklamodawców i jednocześnie obliczana jest stawka za reklamę
na
podstawie danych odwiedzonej przez internautę witryny.
• System wybiera najwyższą stawkę w licytacji, ale wygrany
reklamodawca nie płaci tyle, ile wylicytował, lecz stawkę o 0,01
euro wyższą od zaproponowanej kwoty, drugiej co do wielkości.
• Kod emisyjny „wygranej" reklamy przekazywany jest do witryny,
w której ostatecznie przekaz reklamowy zostaje wyświetlony
użytkownikowi.
Chip.pl, czerwiec 2014
RTB, WAŻNE:
• Proces Licytacji nie przebiega tak jak na rzeczywistej aukcji
całość jest w pełni zautomatyzowana i od momentu
wyświetlenia się witryny na komputerze użytkownika do
wyświetlenia reklam, które wygrały licytację, upływa co
najwyżej kilkadziesiąt milisekund
• W systemie RTB istotny jest podział uczestników systemu na
tzw. stronę popytowe (DSP - z ang. Demand Site Platform),
stronę podażową (SSP - z ang. Supply Side Platform) oraz
hurtownie danych (DMP - ang. Data Manage-ment Platform).
Znaczenie popytu i podaży jest zrozumiałe, natomiast rola
DMP polega na odpowiednim dopasowaniu reklamy do treści
i preferencji internauty, czyli tzw. targetowaniu reklamy.
Chip.pl, czerwiec 2014
http://rt-bidding.pl/
Real-Time Bidding uwarunkowania
Licytowanie w czasie rzeczywistym pozycji
impresji zależnie od:
–
–
–
–
–
–
tego, czy konsument jest ,,stary”,
czy już był na stronie,
ile stron oglądał wcześniej,
ile km od naszego sklepu się znajduje,
pasma internetu, OS, iPad, itp.,
liczby ważnych parametrów opisujących klienta.
http://www.clickz.com/clickz/column/1895668/prediction-ppcsearch-version-real-bidding
Real-Time Bidding - istota
• Dynamiczna licytacja poziomu impresji.
• Kupujący reklamę na dowolnej, wybranej
platformie może różnicować wartość
kupowanej reklamy w czasie rzeczywistym.
• Akceptowanie lub odrzucanie każdej impresji
reklamy w realizowanym media planie.
Real-Time Bidding: What It Is and Why It Matters, Mike Baker | October 19,
2009 http://www.clickz.com/clickz/column/1694922/real-time-bidding-what-it-is-why-it-matters
Real-Time Bidding zależnie od:
• lokalizacji reklamy,
• liczby impresji (zależnej od danych
z cookies),
• efektu retargetingu lub segmentacji,
• licytacji na żywo (przy obserwacji przebicia
innych marketerów).
RTB – korzyści
• Precyzyjnie – mniejszy budżet na słabo
skoncentrowanych impresjach.
• Możliwość oceniania parametrów kosztu
dla każdej możliwości impresji.
• Wiedza o skuteczności kampanii na poziomie
impresji – daje identyfikację trendów,
informacje o najlepszych i najgorszych
konsumentach, kontekstach.
• Retargeting.
Praktyka RTB
• Reklamodawca zleca do demand-side platform
(DSP) chęć licytowania reklamy na usługę U1
w cenie od-do.
• DSP gromadzi zlecenia reklam do podobnych
adresatów.
• DSP, stosując odpowiednie narzędzia licytacji i
doboru personalizującego, kupuje miejsce na
reklamę na określonej stronie wyświetlanej
wybranemu (spełniającemu zadane kryteria)
użytkownikowi.
ClickZ, Cutting Through the Remarketing Clutter With RTB
Jeff Green | Behavioral Marketing | December 7, 2011
Właściciele platform RTB
działający w Polsce
•
•
•
•
•
•
•
•
• AdMeld,
• Google Display Network,
• DSP MexAd,
• Invitemedia,
• sociomantic,
• adXchange,
• Clickmatic,
• iBillboard.
GRP, CPP
• GRP. Całkowity punkt oglądalności. Suma
oglądalności wszystkich emisji reklamy wśród
grupy docelowej.
• CPP: Koszt zakupu 1 punktu GRP. Koszt
jednorazowego dotarcia reklamy do 1% grupy
docelowej. Wylicza się go dzieląc koszt
reklamy przez rating (GRP).
AMR - ang. Average Minute Rating
• Średnia oglądalność minutowa
• Termin ten jest stosowany w badaniach
marketingowych, odnosi się w szczególności
do mediów. Określa wielkość widowni
oglądającą konkretny kanał telewizji w
dowolnie określonym odcinku czasu
(widownia określona w tysiącach lub
procentach).
Kierunki rozwoju reklamy online 1/2
• W najbliższych latach najdynamiczniej rozwijającą się formą
reklamy we wszystkich mediach pozostanie reklama online,
zwłaszcza w odniesieniu do promocji lokalnej.
• Reklama mobilna.
• Powszechność, personalizacja i interaktywność Sieci czyni ją
najpotężniejszym medium dystrybucji reklamy.
• Dostępne są już narzędzia do tego, by reklamy były
prezentowane:
– o określonych porach dnia w wybranych dniach tygodnia,
– stosownie do użytkowanych systemów operacyjnych, przeglądarek,
domen adresatów reklam online,
– a przede wszystkim dostosowane do indywidualnych profili ich
adresatów, w tym adresu zamieszkania.
Kierunki rozwoju reklamy online 2/2
• Web 2.0. „User generated content” (Facebook, YouTube,
Google Video, MySpace, Guba, Veoh, Metacafe):
• Blogi,
• Foto-albumy,
• Amatorskie wideo.
• Web 2.0 – pozyskiwanie profili grup, np. z MySpace.
• „BRAND CHANNELS” – strony z firmowymi reklamami.
• „Participatory video ads” – udostępnianie reklamowych
klipów do zabawy, obróbki.
• Mariaże – np. Google z MySapce
Reklama w Web 2.0
Social Media Marketing
Reklama w Web 2.0
http://www.fredcavazza.ne
t/2015/06/03/social-medialandscape-2015/
Wydatki na reklamę w sieciach
społecznościowych świata 2015
• $23.68 miliardy
• 33.5% wzrost wobec 2014.
• 2017 - $35.98 miliardów, stanowi to 16.0%
wydatków na cyfrową reklamę na świecie.
http://www.emarketer.com/Articles/Print.aspx?R=1012357
Rozkład użytkowników korzystających z
mediów społecznościowych
http://media2.pl/badania/127511-Megapanel-lipiec-2015kategorie-tematyczne/16.html
http://www.clickz.com/clickz/column/2134500/measure-social-media-resultssuite?wt.mc_ev=click&WT.tsrc=Email&utm_term=&utm_content=How%20to%20Measure%20Social%20Media%20%20and%20Show%20Results%20to%20the%20C-Suite&utm_campaign=12%2F19%2F12%20%20Social%20Media&utm_source=ClickZ%20Social&utm_medium=Email
Współczesna społecznościowa
interpretacja ROI
• Return on engagement: czas konwersacji lub interakcji ze
społecznościowym obiektem.
• Return on participation: Miara wielkości czasu partycypacji w mediach
społecznościowych – konwersacja lub kreowanie społecznościowych
obiektów.
• Return on involvement: Podobne do partycypacji ale z rejestracją stanów
interakcji , ilościowych miar interakcji i potencjału oraz potencjalnego
zwrotu każdego (stanu, interakcji).
• Return on attention: miara zainteresowania, zatrzymania i odpowiedzi.
• Return on trust: Amiara lojalnosci i możliwych referencji. Barometr
zaufania zdobyty przez media społecznościowe i wpływu na biznes.
RAPORT. AdStandard
2013
MARZEC 201
INTERNET STANDARD
„Interakcja reklamowa” Web 2.0
•
•
•
•
•
Segmentacja
Forum
Marketing behawioralny
Personalizacja
Ograniczona anonimowość
• Nawet zaciąganie zdjęć osobistych (Fotka.pl)
WoMM – Word Of Mouth Marketing
Viral marketing/marketing szeptany 1/2
• Marketing szeptany to działania mające za
zadanie dotarcie z przekazem reklamowym do
odbiorcy za pośrednictwem spontanicznego
przekazu ustnego.
• Istotą marketingu szeptanego (buzz marketingu) jest
wykorzystywanie wpływu opinii różnych osób na
podejmowanie – przez innych ludzi – decyzji o
zakupie. Opinie te mogą być wyrażane przez tzw.
liderów, ekspertów czy – wreszcie – zwykłych
konsumentów.
Viral marketing/marketing szeptany
2/2
• Inaczej: marketing wirusowy.
• Efektywny, nisko budżetowy sposób reklamy.
• Np. rekomendacja produktu za pośrednictwem maila
(wideo), którego treść jest powielana przez
odbiorców (forma intrygującej „plotki”).
• Przykłady: przyciski typu „poleć znajomemu”, „wyślij
znajomemu”, sieciowe gadżety (wygaszacz),
„ulubione” w przeglądarce, kartki wirtualne.
Edukacja i szeptany marketing
• Uczniowie szkół średnich są pod silnym wpływem opinii
innych osób, głównie rówieśników. Poszukują tych opinii,
korzystając z grup społecznościowych, blogów, prywatnych
wideo.
• „User-generated” źródła mają sporo informacji o produktach
i usługach.
• Opinie są najważniejszym źródłem informacji dla licealistów,
przed TV – głównie dziewczęta.
• Wskazuje to na miejsce „opinii” w marketingu i edukacji.
Komponenty SMM
• Płatne media,
• Profile twojej firmy,
• Kanały: np. YouTube, Yahoo, MetaCafe, i Flickr,
twoja strona, blogi,
• Widgets and Gadgets,
• Chicklets (małe ikonki, które ułatwiają
subskrybcję RSS, del.icio.us) i inne,
• Blogging and Blog Outreach, blogi plus rankingi
np. Alexa i PageRank ratings,
• Crowdsourcing, konsultowanie
pomysłu/produktu z „tłumem” przez mail,
społeczności, wiki.
Społecznościowe polecanie w B2B
Social Share Buttons in B2B
• Motorem polecania wyszukiwarki
uwzględniające w algorytmach sygnały z
mediów społecznościowych.
• Idea wykorzystania w biznesie – dać
czytelnikom możliwość polecania strony by
zdobyć popularność w sieciach
społecznościowych i korzyści SEO.
• Linki do poleceń promują treści strony.
Analiza konkurencji w mediach
społecznościowych
Competitive Analysis for Social Media
• Benchmarki dla aktywności firm w mediach
społecznościowych i konkurencji
• Analityczny społecznościowy kontekst w
porównaniu z obecnością konkurencji na
Facebooku i Twitterze
http://simplymeasured.com/competitive-analysis-social-media/
Zakres danych dla Facebooka i
Twittera w analizie konkurencji
• Śledzenie Fan Page’y publicznych kont
Twittera i Facebooka
• Porównanie do 10 stron lub kont w
pojedynczym raporcie.
• Miara podziału audiencji i zaangażowania
wobec konkurencji
• Szczegółowe miary zaangażowania
(engagement) w czasie
• Benchmark “Share of Voice” with our social
media monitoring features
http://simplymeasured.com/competitive-analysis-social-media/
Zakres danych do monitorowania
• Śledzenie wszystkich słów kluczowych, fraz, hashtagów i
linków.
• Monitoring Twitter w czasie rzeczywistym
• Monitoring w czasie rzeczywistym publicznych statusów na
Facebooku.
• Analiza Coverage blogów, forum i blogowych komentarzy
• Śledzenie materiałów wideo w YouTube.
• Czytelne linki do szukania stron o skomplikowanych pełnych
URLach.
• Dbanie o wpływowe źródła wpływające na markę i
popularyzację.
• Dane identyfikujące aktywności wpływowych źródeł: kraj,
województwo, miasto.
http://simplymeasured.com/social-media-monitoring-analytics/
Serwisy miar ROI dla mediów
społecznościowych
Wizualizacja, grafiki dla Twittera, Facebooka,
YouTube, SocialEye, Radian6 i Bitly.
Harry Gold , ClickZ | Social
Commerce | May 22, 2012
Social connections
Fani na Facebooku i Twitterze.
Złudna wartość liczby fanów?
Social page views
W niektórych przypadkach bardziej
wartościowa jest liczba odwiedzin na firmowej
stronie Facebooka niż na prywatnej
stronie/portalu.
Video/SlideShare views
• Liczba oglądających materiały wideo na
YouTube lub prezentacji - SlideShare
Engagement rate
• Miara polubień i komentarzy podzielona przez liczbę
fanów.
• Wysokie zaangażowanie(engagement) pomaga
budować EdgeRank
• EdgeRank jest Facebookowym algorytmem – miara
zainteresowania potencjalnych czytelników postów.
Talking about this
• Miara rozmawiających o twoich postach na FB
Facebook reach
• Miara tego, czy moja aktywność na FB jest
skuteczniejsza niż w poprzednim tygodniu lub
ostatnim miesiącu i co zrobić, aby poprawić lub
poprawić wydajność lub osiągnięcia?
Retweet rates
•
Miara zwrotnych tweetów
Twitter impression reach
•
Miara intensywności wykorzystania tweetów
Social clicks
• Korzystając z Bitly jako skrótu URL można
uzyskać liczbę klików do twojej strony
(YouTube, Flickr, Pinterest i blogi), liczbę
postów i najpopularniejsze kategorie
Chatter levels
• Informacja czy wszystkie posty, tweety, blogi,
publiczne relacje, marketing mają odpowiednie
reakcje/echo mediach społecznościowych.
• Narzędzia: Radian6, Google Alerts.
Socially-referred site traffic
• Gdzie, co, kto w sieciach społecznościowych
powoduje większy ruch do twojej strony.
Socially-referred leads
• Liczba leadów i wielkości ROI z mediów
społecznościowych.
Socially-referred revenue
• ROI(return over investment) z mediów
Media equivalent value
• Richard Fouts w „Media Equivalent Valueopisane” ten
ekwiwalent opisał jako równowartość pieniędzy
generowanych przez media wrażeń społecznych, które były
tradycyjnie uzyskiwane poprzez płatne media." Ile trzeba było
zapłacić za wszystkie wyświetlenia, kliknięcia, ruch.
https://app.simplyme
asured.com/viewer/3
speifjr5unhd8vizsu3
muj5nca2873jy92ed
bxd/4506/presentatio
n
Miary działań na portalach społecznościowych
www.internetstandard.pl, RAPORT INTERNET STANDARD, Social media w biznesie, 2/2012
Facebook
Formy –
Homepage Engagement ads
• Reklama angażująca na stronie głównej w sposób naturalny
integruje się z działaniami użytkowników na portalu. Pojawia
się w prawej kolumnie i może być podstawą zaangażowania
użytkowników.
• Reklama ta pozwala marce na dzielenie się wrażeniami z
użytkownikami oraz łączenie się z nimi na stronie głównej.
• Istnieje pięć typów reklamy angażującej na stronie głównej:
wydarzenie, ankieta, wideo z komentarzem, ,,lubię to” oraz
wirtualny prezent.
Facebook, CENNIK 2010 Q3
ASU ads
Wyświetlane są na wszystkich stronach –
oprócz głównej – i występują maksymalnie
po trzy na stronę. Reklamy te znajdują się
w prawej kolumnie strony i mogą być
zakupione za pomocą karty kredytowej lub
poprzez ARBOinteractive.
Facebook, CENNIK 2010 Q3
Real-world fans via Facebook ads
• Targeting
• Targeting groups – 10-15 tys. osób
• Friends of fans. Koncentracja na sympatykach twojej
marki
• Ad creative. Modyfikacje formy reklam
• Images. Stosowne, zmienne
• Ad format. Używaj: in-line lub in-ad „likes” –
pozyskiwanie przyjaciół
• Ad rotation. CTR<0,05% zmień reklamę
• Engagement – pozyskiwanie fanów
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2094785/tipsbuilding-fans-facebook-advertising
"gift marketing"
• Praktyka realizacji „prezentów online” jest
łatwiejsza/prostsza.
• Skutecznie wspomaga word-of-mouth.
• Groupon – ilustruje powyższe trendy.
Ewidentny brak – personalizacji, CRMu.
• Przykłady – Dropbox (wirtualny dysk w
chmurze).
clickz.com The Future Is Free,January 10, 2012
*
Inbound marketing
• To reklama poprzez blogi, posty, wideo
eBooki, newslettery, whitepapers, SEO, social
media marketing i inne formy content
marketingu.
• Zdobywanie uwagi konsumentów, ułatwianie
kontaktu ze stroną przez interesującą
zawartość/treść.
http://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing
Strategie inbound-marketingowe
• Łączą marketing w wyszukiwarkach z blogami
oraz z mediami społecznościowymi.
• Jest 60% tańszy od tradycyjnego marketingu.
• 57% marketerów pozyskuje klientów przez
blogi.
Outbound marketing
• Zdobywanie zainteresowania telefonując,
wysyłając papierowe materiały, przez radio i
TV reklamę, spam email marketing,
telemarketing, i tradycyjny marketing.
• Ułatwienie odszukania strony i oferowanie na
niej ciekawych treści.
7 największych błędów w marketingu
mediów społecznościowym
• Brak planu
• Brak optymalizacji zawartości. Nie wystarczy
automatem wysyłać tych samych treści na Twitter, Facebook,
LinkedIn, and Google+
•
•
•
•
•
Wysyłanie nieprzemyślanych treści
Mówienie zamiast pokazywania
Zapominanie o osobistych relacjach
Bycie nudnym
Gubienie koncentracji. Skoncentruj się na zawartości i
odbiorcach.
The 7 Biggest Mistakes in Social Media Marketing (and How to Avoid Them), Krista Neher | Social Media | November 14, 2012.
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2224663/the-7-biggest-mistakes-in-social-media-marketing-and-how-to-avoid-them
Polityka w sieci
Więcej – bezpieczeństwo, wstęp od slajd: 25
http://www.emarketer.com/Article/Which-Political-Ads-Influence-Voting-Behavior/1013597?ecid=NL1010
Korelacja kosztów kampanii z liczbami
uzyskanych głosów
http://sm.id.uw.edu.pl/Numery/2013_2_53/gogolek-en.pdf
Kampania Baracka Obamy (2008)
W trakcie kampanii sztab wyborczy
Obamy zebrał niemal 640 mln USD — dla
porównania jego konkurent, John McCain,
pozyskał fundusze o wartości 360 mln
USD. Dwie trzecie tej sumy (ponad 400
mln USD) zebrano za pośrednictwem
platform internetowych, przede wszystkim
przez pozyskanie niewielkich datków
od znacznie większej liczby osób.
White Paper , COSMIC , Wykorzystanie mediów
społecznościowych do lepszego zarządzania relacjami z
klientami , Wersja 2.0 Maj 2011, ADAM VISSING 6/22/2011
Barack Obama
• W serwisie Facebook Obama zdobył 3,3 mln przyjaciół —
dla porównania, John McCain miał ich 620 359 (to stosunek
niemal 5 do 1).
• W serwisie MySpace do Baracka Obamy przyłączyło się
milion osób — w porównaniu do 218 172 osób pozyskanych
tam przez Johna McCaina.
• Sztab Obamy przesłał do serwisu YouTube niemal dwa
tysiące filmów, które odnotowały łącznie ok. 20 mln
wyświetleń, natomiast w przypadku McCaina było to 330
filmów, które obejrzano 2,2 mln razy.
• W serwisie Twitter 30-krotnie więcej ludzi (ok. 140 000)
śledziło wpisy Obamy niż McCaina.
White Paper , COSMIC , Wykorzystanie mediów
społecznościowych do lepszego zarządzania relacjami z
klientami , Wersja 2.0 Maj 2011, ADAM VISSING 6/22/2011
Polityka w sieci
• Subsydiowanie gier jako narzędzia promocji
politycznej.
• 100,000 graczy w stowarzyszeniu – Video
Game Voters Network. Jego komitet – political
action committee PAC.
• Zgromadzeni tam członkowie znacznie częściej
korzystają z gier niż z mediów.
January 15, 2008, NYT
Video Game Industry Seeks Political Clout
By SETH SCHIESEL
Wybory
• 54,6 mln euro wydały władze Irlandii na
elektroniczny system wyborczy który nie został
zaakceptowany przez centralną komisję wyborczą,
ponieważ nie przeszedł testów bezpieczeństwa.
• 2 miliony niemieckich obywateli mogło po raz
pierwszy elektronicznie oddać swoje głosy
w wyborach federalnych we wrześniu 2005 roku.
Trzy i pół roku później tamtejszy Trybunał
Konstytucyjny stwierdził, że wykorzystanie takich
maszyn nie było zgodne z konstytucją.
CHIP.PL STYCZEÑ 2012
COSMIC „Comprehensive
Observation of Social Media
Integrated with CRM”,
Zastosowanie rozwiązania COSMIC
Rozwiązanie COSMIC jest opracowywane jako platforma obsługująca szeroką gamę zastosowań.
Do najpowszechniejszych z nich należy:
• » monitorowanie nastawienia do marki
• » analizowanie sposobu, w jaki ludzie postrzegają markę firmy;
• » monitorowanie mediów
• » uzyskiwanie powiadomień o wszystkich nowych doniesieniach medialnych, w których wymieniono
markę/marki firmy;
• » kampanie towarzyszące wprowadzaniu produktu na rynek
• » śledzenie sposobu, w jaki nowy produkt firmy jest odbierany przez rynek i jak jest oceniany w mediach;
• » zarządzanie kluczowymi liderami opinii
• » monitorowanie tego, co mówią kluczowi liderzy opinii i odpowiadanie na ich wypowiedzi w razie
potrzeby;
• » analiza konkurencji
• » śledzenie tego, co mówi się o konkurentach firmy;
• » zarządzanie serwisem
• » otrzymywanie zgłoszeń serwisowych za pośrednictwem serwisu Twitter i zarządzanie nimi;
• » wykorzystanie mediów społecznościowych w procesie rekrutacji
• » wyszukiwanie pracowników na platformach społecznościowych;
• » monitorowanie zgodności z wytycznymi obowiązującymi podczas korzystania z mediów
społecznościowych
• » zapewnienie, że pracownicy trzymają się firmowych wytycznych obowiązujących przy korzystaniu
z serwisów społecznościowych
Wideo – forma reklamy online
• Wideo dominująca forma reklamy politycznej
• TV - wyborcy często pomijają reklamy
korzystając z DVR. Stopniowa rezygnacja
z „live TV”.
http://www.clickz.com/clickz/news/2118498/rise-political-videoadvertising
nytimes.comIf You’re Happy and You Know It, Must I Know,
Too?by JUDITH NEWMAN • Oct. 21, 2011
Monitor aktywności Sejmu
• Sejmometr - serwis ze statystykami oraz
informacjami na temat posiedzeń Sejmu i aktywności
posłów.
• Szczegółowe dane na temat odbytych posiedzeń, np.
informuje, którzy posłowie brali udział w debatach, i
oferuje zapis ich wypowiedzi.
• Archiwum obejmuje również wyniki głosowań.
• Sejmometr umożliwia śledzenie historii projektów
prawnych.
Raport przejrzystości Google
Żądania usunięcia treści składane
przez władze państwowe
http://www.google.com/transparencyreport/removals/government
/?hl=pl
Wnioski od instytucji państwowych i sądów z całego
świata o przekazanie danych użytkowników
/?hl=pl
liczby wniosków o udostępnienie informacji, otrzymanych przez Google i
YouTube od organów ścigania, I – VI 2015
/?hl=pl
Zakończenie
okresu
12/31/2009
06/30/2015
06/30/2014
06/30/2014
12/31/2014
12/31/2014
12/31/2014
06/30/2015
12/31/2014
06/30/2014
06/30/2015
06/30/2014
12/31/2013
06/30/2013
12/31/2013
12/31/2013
12/31/2013
06/30/2013
Kraj
Stany
Zjednoczone
Francja
Niemcy
Stany
Zjednoczone
Stany
Zjednoczone
Niemcy
Indie
Indie
Francja
Francja
Wielka Brytania
Indie
Francja
Indie
Niemcy
Stany
Zjednoczone
Indie
Stany
Zjednoczone
Kod terytorium
(CLDR)
US
FR
DE
US
US
DE
IN
IN
FR
FR
GB
IN
FR
IN
DE
US
IN
US
Procedury
prawne
Wnioski prawne
Nakaz
przeszukania
Nakaz
przeszukania
Wnioski prawne
Wnioski prawne
Wnioski prawne
Wnioski prawne
Wnioski prawne
Nakaz
przeszukania
Odsetek
spełnionych
żądań
(całkowicie lub
częściowo)
Wnioski o dane
użytkowników
Określeni
użytkownicy lub
konta
3580
3482
3338
56
48
4153
4272
3187
84
5849
3127
3112
3100
3081
3069
3002
2844
2794
2750
2691
2660
83
53
61
44
57
59
73
61
51
64
40
5827
3876
4669
4820
3748
3826
4690
5002
3378
4161
3255
2537
2513
81
66
4180
4401
Nakaz
przeszukania
2456
81
4281
/?hl=pl
Dane z Google’a do rządów
http://www.google.com/transparencyreport/
• Zero pytań z Chin
• Wniosek: skoro są pytania do Google to….
Media ograniczają polityczną
mobilizację
• Szczególnie dotyczy to mediów
• Uczestnicy są bardziej pasywni, ograniczają
inicjatywę
• Internet i komórki mają negatywny wpływ
na polityczną mobilizację.
• Ograniczanie przepływu informacji mobilizuje ludzi,
prowadzi do radykalizacji (Egipt, wyłączenie
internetu i komórek zachęca do spotkań).
August 28, 2011, In Unsettled Times, Media Can Be a Call to
Action, or a Distraction, By NOAM COHEN
Przemoc, rewolucja
• Media społecznościowe tłumią fizyczną
aktywność.
• Pozwalają śledzić zagrożenia i planować
stosowne reakcje (NRD).
Potęga reklamy – unifikacja, także
w znaczeniu słów
•
•
•
•
•
•
wyszukiwać
„favourite”
innowacja
„freedom”
Baza
SO
– Google
– British Airways
– Sony, ostatnio Apple
– USA
– Oracle
- Windows
AdNetwork
Pros and Cons of
Online Ad Networks
OCTOBER 6, 2009
Convenience and reach
come at a price
Amplifying internetowy
• Narzędzie wykorzystywane
do moderowania/wzmacniania obecności
marki w sieci.
• Obecność we wszystkich formach komunikacji
w Internecie.
Amplifying
• Kreowanie i śledzenie wymiany
informacji w Sieci,
• fora/czaty,
• najbardziej popularne portale, w których
przebywa grupa docelowa.
Automatyczna generacja reklam
• CAI for Creative Artificial Intelligence –
generator reklam. Produkt BETC Euro RSCG
w Paryżu.
• Periodyki, gazety, WWW, billboardy.
• Produkcja reklam np. art. spożywczych.
• Pełna personalizacja.
NYT, August 27, 2010, 4:20 pm Don’t Tell the Creative Department, but Software Can Produce Ads, Too
By STUART ELLIOTT
Analiza pola semantycznego
reklamy online
• Pełny kontekst
wypowiedzi
internautów
o reklamach
online.
W którym medium reklamy są
najbardziej irytujące
Brief, 25.10.2009-24.11.2009
Jeśli trafiasz w Internecie na reklamę produktu, który Cię
interesuje, to w pierwszej kolejności:
robię coś innego
wpisujesz adres prpducenta w pasek
adresu
samodzielnie szukasz informacji o tym
produkcie
klikasz na ekranie
0
10
20
30
40
50
60
Brief, 25.10.2009-24.11.2009
Czy chciałbyś płacić za dostęp do
stron bez reklam?
nie
Za którym razem trafiasz
w krzyżyk?
tak
9%
91
%
Brief, 25.10.2009-24.11.2009
Regulacje prawne
• Ustawa o ochronie danych osobowych z 29 sierpnia 1997
roku.
• Zgłoszenie bazy do GIODO.
• Rozporządzenie MSWiA z 29 kwietnia 2004 roku w sprawie
dokumentacji przetwarzania danych osobowych:
– Dane osobowe: wszelkie informacje dotyczące
zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby
fizycznej.
– Co identyfikuje? Cechy fizyczne, fizjologiczne, umysłowe,
ekonomiczne, kulturowe bądź społeczne lub nr
identyfikacyjny np. PESEL.
– Zgoda na przetwarzanie musi być dobrowolna.
Neuromarketing – szept mózgu
• Techniki neurotroniki do analizy ludzkich
odpowiedzi na produkty i ich promocję.
• Badania EEG i ruchów gałek ocznych (MRI)
podczas odbioru reklam.
• Pomiar EEG pozwala ocenić: uwagę, emocje
i pamięć.
• Klasyka:
http://www.amazon.com/gp/product/images/097884310X/re
f=dp_image_0?ie=UTF8&n=283155&s=books
Neuromarketing – szept mózgu 2/2
• wyraz twarzy (facial coding), electromyography (fEMG),
facial steady-state topography (SST)
• biometryka,
• ruchy gałek ocznych (MRI) podczas odbioru reklam.
• Interakcje pomiędzy: obrazy, dźwięki i słowa.
Wskazanie co stanowi o mierzonej odpowiedzi
oglądającego.
• Firma: NeuroFocus
http://www.clickz.com/clickz/news/2037138/arf-project-study-neuromarketing-vendors
http://www.amazon.com/gp/product/images/097884310X/ref=dp_image_0?ie=UTF8&n=283155&s=books
Podmioty rynku reklamy online i modele
współpracy między nimi
Brief
Uporządkowany spis celów kampanii
reklamowej i wytycznych, które ma osiągnąć
reklama lub dana kampania
Kienzler I., Leksykon Marketingu,
Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa
2008,
Agencja interaktywna
Podmiot zajmujący się projektowaniem i wdrażaniem
strategii obecności marki w Internecie. Kluczowe
usługi:
– opracowanie strategii marketingowej, konsulting,
– planowanie kampanii reklamowych i ich obsługa,
– projektowanie serwisów WWW, systemów e-commerce,
aplikacji internetowych,
– hosting, pozycjonowanie,
– tworzenie narzędzi multimedialnych.
Inne agencje reklamy online
• kreatywne – wyspecjalizowały się w tworzeniu serwisów
WWW czy rozwiązań kreatywnych w głównej mierze
skupiające się na graficznym aspekcie całości;
• technologiczne (ang. software house) –
wyspecjalizowane w tworzeniu rozwiązań ze
szczególnym naciskiem na ich aspekt technologiczny;
• podmioty wyspecjalizowane w danym obszarze
marketingu interaktywnego;
• specjalizujące się tylko w niewielkiej części
interaktywnego rynku. Do takich obszarów można
zaliczyć – działania SEO i SEM, marketing szeptany czy
marketing w mediach społecznościowych.
Agencje
interaktywne
Raport, AGENCJE
INTERAKTYWNE,
interaktywnie.com
Dom mediowy
• Organizacja marketingowa, której podstawowym zadaniem
jest tworzenie i wdrażanie strategii komunikacji mediowej
marki.
• Główne zadania:
– analiza badań rynkowych i mediowych,
opracowanie strategii komunikacji mediowej we wszystkich
mediach,
– planowanie i zakup kampanii reklamowych we wszystkich
mediach,
– negocjacje cen z dostawcami przestrzeni i czasu reklamowego,
– analiza i ewaluacja wyników kampanii reklamowych.
Adserwery
• Na rynku polskim rozwiązania
adserwerowe oferują takie firmy jak:
AdOcean, BBelements, Smart AdServer
czy Netsprint.
• Dodatkowo istnieją również
wyspecjalizowane sieci reklamy, takie jak
Adkontekst (reklama kontekstowa) czy
Behavia (reklama behawioralna).
Wydawcy
• Portale horyzontalne, wydawnictwa prasowe
z udziałem online, grupy mediowe, witryny
niezależne, wyszukiwarki, komunikatory
internetowe, sieci horyzontalne, sieci
tematyczne.
10 podstawowych komponentów
strony uwikłanej w marketing 1/2
1. Łatwa nawigacja.
2. Stronica kontaktu z właścicielem strony.
3. Blog zawierający świeże informacje – lubią to
odwiedzający i roboty szperaczy.
4. Informacja o właścicielu strony.
5. Czytelne wskazówki dotyczące tego, co wizytujący
może zrobić (ściągnąć ostatnie dane o firmie, czat
z pracownikiem, newsletter itp.).
Internet Marketing – MoreVisibility, 11.22.10, Marni Weinberg - Senior Client Strategist; http://www.morevisibility.com/news_item/top-10things-on-your-website-youre-thankful-for.html?utm_source=newsletterprospect&utm_medium=email&utm_content=Marni&utm_campaign=Corporate+-+November+2010
10 podstawowych komponentów
strony uwikłanej w marketing 2/2
6. Treść: czytelna, przejrzysta, wyróżnione
słowa kluczowe.
7. Kanał mediów społecznościowych.
8. Drzewo strony.
9. Narzędzia analityczne (m.in. statystyki).
10. Strategia remarketingowa – być widzialnym
wszędzie poza własną stroną.
Podstawowe kroki marketingu online
1. Utwórz strategię słów kluczowych
2. Dokonaj optymalizację swojej strony
3. Stwórz blog i inne ważne konta, ułatwiające kontakt
z klientami
4. Promuj swój produkt i uczestniczyć w życiu
internetowym
5. Convert Site Traffic Into Leads
6. Nurture Leads With Email Marketing
7. Bądź mobilny
8. Analizuj i wyklaruj odpowiednią strategię
The Essential Step-by-Step Guide to Internet Marketing , The Building Blocks for Succeeding With Marketing on the Web , HubSpot, 2011
Adblokery
Reklama online – finansowa baza
internetu. Adblokery
• W ciągu roku popularność adblockerów nad Wisłą
wzrosła o 20 proc. i używa ich już więcej niż co trzeci
internauta.
• Szacuje się, że globalnie blokowanie wpłynęło na
zmniejszenie przychodów z reklam o około 22 mld
dolarów, i to tylko w pierwszym półroczu 2015 roku.
• Oznacza to wyrwę w budżetach wielu dostawców
treści. Co gorsza, twórcy przeglądarek wprowadzają
w nich zintegrowane filtry.
Haracz za białą listę
• Rozszerzenie AdBlock Plus (ABP) to przykład
tradycyjnego narzędzia blokującego reklamy.
• Uniemożliwia ono przeglądarce pobieranie
treści z serwerów, o których wiadomo, że
służą do przechowywania materiałów
reklamowych.
• ABP nie rozpoznaje takich serwerów
samodzielnie, lecz wykorzystuje listy filtrów
zawierające ich adresy.
• Twórcy ABP sami zarabiają na reklamach.
LUTY 2016 CHIP.PL
Nie ma reklamy bez szpiegowania
• Drugą kategorię programów pozwalających uwolnić
się od reklam tworzą narzędzia utrudniające
śledzenie naszej aktywności, takie jak Ghostery,
Privacy Badger czy eBlocker.
• Ich podstawowym zadaniem nie jest ukrywanie treści
reklamowych, ale blokowanie takich elementów
stron, które umożliwiają ich operatorom
monitorowanie zachowań internautów, przede
wszystkim plików cookie oraz przycisków serwisów
• Internetowe usługi reklamowe wykorzystują takie
elementy do profilowania użytkowników i
wyświetlania im spersonalizowanych reklam
LUTY 2016 CHIP.PL
Jednak reklama
• Niektóre serwisy grzecznie proszą czytelników o wyłączenie
adblockera.
• Inne uniemożliwiają dostęp do swoich treści użytkownikom
adblockerów, dając im przy tym wybór: nie chcąc oglądać
reklam, mogą wykupić abonament na „czystą” wersję strony.
• Jednocześnie próbuje się wykorzystywać słabe strony
rozszerzeń antyreklamowych: materiały reklamowe
umieszcza się nie na zewnętrznych serwerach, lecz na tym
samym serwerze, z którego przeglądarka pobiera właściwą
treść. Przy takim rozwiązaniu adblocker nie jest w stanie
odróżnić jednego od drugiego, więc blokada jest
nieskuteczna.
LUTY 2016 CHIP.PL
Blokada reklam,
Francja, firma: Free
• PARIS — Xavier Niel, the French technology
entrepreneur, ograniczanie ruchu w sieci
spowodowanego reklamą, na korzyść
dostarczania treści.
• Poważne zagrożenie reklam online.
January 6, 2013
Ad Blocking Raises Alarm Among Firms Like Google
By DAVID JOLLY
Blokery
• „blokery” będą kosztować wydawców blisko
22 $ mld przychodów w 2015.
• Prawie 200 milionów ludzi na świecie
regularnie blokuje reklamy, a ich liczba szybko
rośnie, urosła na całym świecie o 41 procent w
ciągu ostatniego roku
http://www.nytimes.com/2015/08/20/technology/personaltech/adblockers-and-the-nuisance-at-the-heart-of-the-modernweb.html?emc=edit_th_20150820&nl=todaysheadlines&nlid=470
6125&_r=0
The cost of ad blocking
PageFair and Adobe 2015 Ad
Blocking Report
http://downloads.pagefair.com/reports/2015_reportthe_cost_of_ad_blocking.pdf
http://downloads.pagefair.com/reports/201
5_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf
Kategorie stron, na których
najczęściej stosowane są adblocki
Monthly active users (MAUs)
Koszt mobilnych reklam
http://www.nytimes.com/interactive/2015/10/01/business/cost-ofmobile-ads.html
Metodologia pomiaru
sieci reklamowych
Reklama online –
Ocena skuteczności, uwarunkowania
Rafinacja informacji sieciowych
* Więcej – Usługi w Internecie
Mierniki efektu kampanii internetowej
Metody pomiaru oglądalności
witryn Internetowych
Badania sieci można podzielić na dwie
podstawowe grupy:
– badania internetu rejestrowane po stronie
użytkowników na podstawie ich deklaracji lub na
podstawie rejestracji ich zachowań (user-centric,
badania sondażowe);
– oraz rejestrację aktywności internautów
od strony serwerów i aplikacji internetowych.
Badania – NetTrack
• liczba osób korzystających z internetu,
• serwisy internetowe odwiedzane najczęściej, w tygodniu oraz
w miesiącu,
• znajomość witryn internetowych (spontaniczna, wspomagana
oraz top-of-mind),
• miejsce korzystania z internetu,
• średni czas i częstotliwość korzystania z internetu (w rozbiciu
na miejsce korzystania),
• obszary wykorzystania internetu,
• poszukiwane informacje,
• sposób łączenia się z intenetem z domu,
• wykorzystywane komunikatory internetowe.
Badania – Alexa
• System pomiarowy Alexa zbiera informacje na podstawie
zachowań grupy internautów, którzy zainstalowali
w przeglądarce specjalną aplikację.
• Aplikacja ta, rozszerzająca funkcjonalność dokonywania
zakupów w jednym ze sklepów internetowych, zbiera
informacje o odwiedzanych przez komputer witrynach.
• Dane uzyskane na podstawie rejestracji ich zachowań są
udostępnianie w postaci darmowych i ogólnodostępnych
statystyk. Dostępnych jest pięć podstawowych wskaźników:
zasięg, odsłony, odsłony na użytkownika, czas
na użytkownika i odsetek wejść na stronę z wyszukiwarki.
Ocena agencji marketingowej 1/3
1. Zaufanie i wiarygodność
Po pierwsze - obecność w społecznościowych mediach.
Łatwość odszukania, pozycja na SERP. Czy mają
zoptymalizowaną stronę, jak robią Inbound Marketing dla
własnej działalności.
2. Kompatybilność
Spolegliwa współpraca z klientami + udokumentowane
doświadczenia w konkretnym sektorze.
http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-30657553pdf/evaluate_a_marketing_agency_a_marketers_guide.pdf
3. Ceny i wartości
Nie ma jednego uniwersalnego modelu wyceny wszystkich
agencji.
4. Holistyczne podejście do marketingu
Agencja rozumie całościowe podejście do marketingu poprzez reklamy displayowe, blogi i społeczności. Wymusza
to, że treść musi zawierać kontekst; uwarunkowanie danymi
behawioralnymi.
5. Efektywność i skuteczność
Ocena realnych zysków, a nie doskonalenie narzędzi
6. Komunikacja "Komunikacja jest czasem ważniejsza
od wykonania samej prac”.
7. Kształcenie i szkolenie
Oceń agencję na podstawie jej szkoleń, które
demonstrują kompetencje agencji.
8. Odpowiedzialność i wycena
Jakie są twoje cele? Jeśli ich nie sprecyzujesz będzie
trudno ocenić rezultaty . Jak zmierzysz sukces jeśli
nie wiesz jaki jest cel.
Google Ad Planner
• Podobny do Alexy
• Źródłem danych jest ruch na stronach
wyposażonych w kody aktywujące
dodatkowe usługi oferowane przez Google
- reklamy AdWords, Google Analytics.
• Sposób agregowania tych danych i ich
przetwarzania do postaci raportów jest
tajemnicą firmy Google.
Google Analytics
• Zapewnia dokładny wgląd w ruch w witrynie
oraz skuteczność działań marketingowych.
• Funkcje umożliwiają przeglądanie i
analizowanie danych na temat ruchu.
• Ułatwia tworzyć bardziej precyzyjnie
kierowane reklamy, wzmocnić inicjatywy
marketingowe i projektować witryny
internetowe generujące więcej konwersji.
Megapanel PBI/Gemius
• Badania sondażowe oraz bezpośrednie
od 15 tys. ochotników o znanych cechach:
płeć, wiek, wykształcenie, staż w
internecie itp.
• Ocena witryn przez 19 kategorii: biznes,
finanse, prawo, budownictwo,
nieruchomości, e-commerce, edukacja,
erotyka, firmowe i inne.
Narzędzia badawcze dla strategii mediów
społecznościowych - monitoring
• Google Alerts – info na skrzynkę
• Trackur - narzędzia do monitorowania
• Radian6 – co, kto mówi na temat marki,
towaru + analiza sentymentów
• Alterian's SM2 – marki, opinie, ich zmiana
w czasie, przyczyny zmian
• NetBase
http://www.clickz.com/print_article/clickz/column/2028067/research-tools-social-media-strategies
Smart Content
społecznościowych – badania - Google Trends
Google Insights – Za pomocą statystyk
wyszukiwarki Google można porównywać
trendy liczby wyszukiwań w określonych
regionach, kategoriach, przedziałach
czasowych i witrynach.
Dzięki tej informacji producent może rozważyć włączenie informacji o bezpieczeństwie samochodu
do kampanii marketingowej.
społecznościowych – badania
• Twitter Trends – aktualne tematy
na Twitterze,
• Technorati – analiza wg kluczy, blogów,
postów,
• Compete and Quantcast – lepszy SEO, ruch
i prezentacja,
• Linkdex – doskonalenie strony, linki.
Statystyki YouTube
Wskaźniki efektywności reklamy
internetowej
• Najbardziej podstawowe wskaźniki
efektywności kampanii internetowych
związane są z dotarciem.
• Za bazowy należy uznać zasięg, który –
w przeciwieństwie do innych mediów
reklamowych – wyrażany jest nie jako
procent, lecz jako liczba bezwzględna
(najczęściej unikatowych użytkowników,
którzy mieli styczność z kampanią).
Wskaźniki – cd.
• Między różnymi mediami porównywane są
wskaźniki kosztowe dotarcia, mówiące na
przykład, ile trzeba było zapłacić za dotarcie
do 1000 przedstawicieli grupy celowej.
• Dla Internetu często liczony
jest również koszt dotarcia do jednego
unikatowego użytkownika.
Lead - miernik oparty
na efektywności
• Zazwyczaj jest to kontakt do potencjalnego klienta w postaci
danych osobowych, przesyłany do reklamodawcy za zgodą
klienta.
• O ile wartość takiego leadu jest ustalana przez reklamodawcę
odgórnie, o tyle weryfikacje stawki często dokonywane są
na podstawie rzeczywistej jakości danych kontaktowych.
Nie chodzi tu jedynie o ew. błędnie wypełnione formularze,
ale przede wszystkim o jasno mierzalny procent leadów, który
zamienia się w podpisane umowy, czy sprzedany towar.
Inne
• Rejestracja użytkownika, subskrypcja
newslettera, aktywność w postaci dodania
komentarza czy zapoznania się z pełną ofertą
– dostępną np. jako plik PDF do pobrania.
PR online
• zwiększenie wiarygodności i zaufania do marki poprzez jej
rozpoznawalność i transparentność,
• wypracowanie platformy do bezpośredniej komunikacji
z klientami (byłymi, obecnymi, potencjalnymi),
• zbudowanie naturalnego buzzu wokół marki, co zazwyczaj
przekłada się na zainteresowanie mediów tradycyjnych,
• dotarcie za jednym razem do bardzo szerokiego grona
odbiorców,
• pozyskanie wiedzy na temat naszej marki - co należy
poprawić, co klientom się podoba,
• edukowanie rynku i wywieranie wpływu na jego kształt
i rozwój.
Przykład badań - założenia
• Ogromne zasoby informacyjne
o użytkownikach (historie wyszukiwań,
zachowania w przeglądarkach, profile
w sieciach społecznościowych i lokalizacja
komórkami).
• Do pomiaru skuteczności założono dwa
rodzaje profili (np. lokalizacja i płeć).
Następnie przystąpiono do pomiaru różnic
reklam na tych profilach.
Badania
Ile razy trzeba przeładować stronę, by otrzymać
komplet reklam?
Narzędzia do diagnozy pozycji marki i analizy działań marketingowych
w mediach społecznościowych:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Amplify
Unruly Media (Video Tracking)
Buzz Metrics
Radian
BrandWatch
Seer
Wavemetrix
Onalytica
Visible Technologies
Attentio
TNS cymfony
Mill
Millward Brown
Scoutlabs
Attentio
Biz360
Brandimensions
BuzzLogic
Cision
CollectiveIntellect
CyberAlert
DNA13
Dow Jones
Integrasco
Kaava
Magpie
Radian
Vocus
Trendy
• Pomiary i analiza. Optymalizacja stron,
stosownie do tego, jak konsumenci odbierają
reklamy, wykorzystanie mediów
• Poszukiwanie optymalnej formy
multimedialnej, hybrydy z offline.
• Benchmarki. Co powinno być mierzone wobec
konkurencji?
• Retargeting.
Online Reputation Management
ORM
Śledzenie i monitorowanie (analiza
sentymentów: pozytywne, negatywne,
neutralne). Narzędzia:
•
•
•
•
•
•
Social Mention
Google Alerts
TweetBeep
Technorati
BlogPulse
TagBulb
– socialmention.com
– google.com/alerts
– tweetbeep.com
– technorati.com
– blogpulse.com
– tagbulb.com
ORM 2/2
• Ewaluacja i interpretacja
•
•
•
•
•
•
•
Pozytywny
Negatywny
Branding
Personel
Regionalny
Dziedziny pokrewne
Zaangażowanie i działanie
Kroki doskonalenia reklamy online
•
•
•
•
•
•
Słowa kluczowe
SEO
Konwersje
Strategia budowy zawartości
Promocja w mediach społecznościowych
Wyważona reklama mailowa, permanentne
testowanie
Click fraud
https://www.clickz.com/clickz/news/2385935/brands-will-lose-billions-to-bots-in-2015-study
Click fraud
• Sztuczne (nieprzypadkowe) zwiększanie liczby
kliknięć w określony link (np. reklamę), wymuszające
w ten sposób większe koszty reklamodawcy płacącego proporcjonalnie do liczby kliknięć w ten
link.
• Średni koszt jednego kliknięcia to pół USD (ale może
on wynosić nawet sto USD za jedno kiliknięcie, np.
w reklamę związaną z mesothelioma, w Overture).
Typy click fraud
• Konkurencja klika w reklamy by podnieść
koszty (głównie w wyszukiwarkach).
• Publikujący lub sieci, w kontekstualnych,
linkowanych reklamach, nabijają kliknięcia – w
celu zwiększenia ich wpływów z pay-per-click.
Click Fraud Index
http://www.clickforensics.com/resources/click-fraud-index.html
http://www.emarketer.com/Article/Fraud-Brand-Safety-TakeCenter-Stage-Among-Ad-Buyers/1011801/10
Boty - straty
• Reklamodawcy na świecie stracą, przez boty,
$6.3 - 2015 r., 7,2 mld USD w 2016 r.
• Boty powodują 11% strat w reklamach
display’owych i 23% wideo.
• Boty szkodzą szczególnie modelom:
programmatic (17%) i retargeting (19%),
Frequent fraud
• Programmatic display ads mają 14% więcej,
od średniej, botów. Programmatic video ads
73% więcej.
Fraud: display vs. wideo
• Display media z kosztem cost per mille
(CPM) > $10 mają 39% więcej botów
• wideo, CPM więcej od $15 – 173% więcej
botów.
Boty (bots)
• Tylko 37%
marketingowców
sądzi, że non-human
traffic ma znacząco
negatywny epływ na
kampanie.
• Wydawcy - 14%
https://www.clickz.com/clickz/news/2432496/3-things-you-need-to-know-about-bot-traffic
“bad bots” – malware – i “good
bots”
search engine spiders, which make up more than 36 percent of web traffic.
Jak się uchronić przed botami?
• Kupując reklamy/współpracując tylko z zaufanymi „vendorami” –
sprzedawcami reklam.
• Uruchomienie JavaScript alarmujących o pojawieniu się botów.
• Mierzyć korelację pomiędzy kampanią a jej efektami – skuteczność
wydawanych pieniędzy na kampanię.
• Uczyć się tego czego należy szukać. (Analyzing views to video platforms
like YouTube and Dailymotion, a group of European researchers was able
to recognize bots by atypical human actions, such as many times for very
short periods of time.)
• Samodzielnie zdobywać wiedzę o zagrożeniach i o biznesowych modelach.
Koniec

Reklama online - Technologie Informacyjne

Transkrypt

Podobne dokumenty

reklama ooh w polsce raport 2015

Biblioteka – lokalne centrum wiedzy praktycznej

Media w społeczeństwie informacyjnym. Tom III

e-edytorstwo - UMCS dla rynku pracy

case studies

Raport strategiczny IAB Polska - Wyższa Szkoła Zarządzania

raport strategiczny

Media w społeczeństwie informacyjnym. Tom II

E-LAB Dynamiczna Tożsamość, 2015

Błąd 404 - nie znaleziono strony

Oglądaj/Otwórz

Social banking - nieuchronna przyszłość?

Odebrana niewinność - Stowarzyszenie Twoja Sprawa

WIRTUALNA POLSKA HOLDING SA (spółka akcyjna