docALLELUJA
download 
Reklamacja Transkrypt
ALLELUJA
RAPORT SPECJALNY Wielkanoc MARZEC 2011 handel SPIS TREŚCI 68. KULINARNE ZWYCZAJE W EUROPIE 74. ZUPY W PROSZKU Wyjątkowe święta, wyjątkowe smaki Z dodatkami i bez 80. PŁYNY DO MYCIA NACZYŃ Stabilnie w zlewie 70. JAJA Z certyfikatem 76. CUKIER Słodka rewolucja 82. ŚRODKI CZYSTOŚCI Eksperci od porządków 72. MAJONEZY Na co dzień i od święta 78. SŁODYCZE CZEKOLADOWE Wiosna na czekoladowo 88. WIELKANOCNE ODSŁONY PRODUKTÓW ALLELUJA I NA ZAKUPY! Zdjęcia: Botanica/Getty Images/Flash Press Media Wielkanoc to po Bożym Narodzeniu ulubione święto handlu. Popyt rośnie wtedy na tak wiele kategorii produktów, że lokalnym placówkom trudno byłoby je nawet pomieścić. Warto jednak rzucić okiem przynajmniej na wybrane z nich. 67 68 handel MARZEC 2011 RAPORT SPECJALNY Wielkanoc WYJĄTKOWE ŚWIĘTA, wyjątkowe smaki W Polsce żurek, jaja w majonezie, sałatki warzywne, tradycyjna kiełbasa, pieczone wędliny, a na deser babki i mazurki. Europejczycy również mają swoje wielkanocne zwyczaje kulinarne – niektórzy równie bogate i ciekawe jak nasze, inni – mniej. CZECHY Tu również królują słodkości, jak choćby ciasta pieczone w kształcie baranka oraz judasze, czyli Wielkanocna angielska bułka ciastka zrobione z ciasta drożdżowego przypominające biblijnego Judasza. Podaje się je z miodem. FRANCJA Wielkanoc (po francusku – Pâques, od którego pochodzi popularne imię Pascal) we Francji nie ma tak świątecznego charakteru jak Boże Narodzenie. Dominują jajeczka, kurczaki, dzwoneczki, króliczki, koszyczki – wszystko w czekoladzie, bogato ozdobione. W niedzielę Francuzi przygotowują zazwyczaj udziec jagnięcy. GRECJA Przygotowania do Wielkanocy trwają cały Wielki Tydzień. We wtorek kobiety pieką słodkie sezamowe bułeczki formowane na kształt bransolet. W czwartek gotuje się na twardo jajka i barwi je na czerwono. Piątek jest dniem bez słodyczy – Grecy jedzą wtedy postną zupę z soczewicy, sałaty, octu i pasty sezamowej. Sobota i niedziela to czas świętowania. Serwuje się m.in.: zupę z baraniny, ryżu, dzikiego kopru, szczypiorku i sosu jajeczno-cytrynowego. Na stole króluje też ciasto drożdżowe wypełnione serami sezonowymi, jagnięciną lub cynamonem. Piecze się też kurabiedes, czyli greckie ciasteczka wielkanocne. NIEMCY Uwielbiają wielkanocnego zajączka. Na stołach ważne miejsce zajmuje baranek paschalny, czyli Popularne w Anglii ciasto simnel cake Zdjęcie: Koeln Messe, Waitrose ANGLIA Wielkanoc to święto słodkości. Najpopularniejsze są bułki wielkości naszych kajzerek, hot cross buns – przyprawione cynamonem, gałką muszkatołową i rodzynkami, ozdobione lukrowym krzyżem. Tradycja ich wypiekania sięga czasów pogańskich. Popularne jest też ciasto simnel cake, z marcepanem i masą migdałową. Udekorowane 11 kulkami z marcepanu – jest ich tyle, ilu było apostołów bez Judasza, któremu za zdradę nie należą się żadne słodkości. Jeśli jajka, to czekoladowe z ukrytymi wewnątrz innymi słodkościami. Niemiecki świąteczny zając MARZEC 2011 handel R E K LAMA stołu pełnego zimnych zakąsek. Śledzie na wiele sposobów, jajka, ryby surowe i wędzone, pieczona szynka oraz wybór serów i wspaniałych pełnoziar- Włoskie ciasto w kształcie gołębicy ciasto w kształcie baranka z kolorową wstęgą na szyi. Baranina gości również na talerzach podczas obiadu. WĘGRY Dania szykowane są przez cały Wielki Tydzień. Wśród tradycyjnych potraw są: zupa z głowy jagnięcia (baranyfejleves), wielkanocna baba (kuglof ), rosół z wołowiny (husleves), baba po węgiersku (birkapaprikas) i wiele innych potraw charakterystycznych dla poszczególnych regionów. Do typowego jadłospisu należy jeszcze pörkölt i paprykarz z baraniny. WŁOCHY Do łask wracają tradycyjne potrawy, czyli casatiello i pastiery. Casatiello to słony placek z mąki, drożdży i smalcu zapieczonych z jajami w skorupkach, salami i serem pecorino. Pastiero to trudne w przygotowaniu ciasto z ricotty, kandyzowanych owoców i kwiatów drzewka pomarańczowego. Na deser Włosi pieką ciasto colomba w kształcie gołębicy, która obok jajka jest symbolem pokoju, odrodzenia i miłości. SKANDYNAWIA Wielką Niedzielę świętuje się dokoła tzw. smorgasbord, czyli nistych chlebów – wszystkie te rarytasy znikają w towarzystwie piwa (Norwegowie produkują nawet specjalną wielkanocną odmianę), sznapsu lub akwawity. Tradycyjnym wypiekiem jest sernik migdałowy przyrządzony ze świeżego suroim wego mleka. Źródło: www.we-dwoje.pl, www.niam.pl 69 70 handel MARZEC 2011 RAPORT SPECJALNY Wielkanoc JAJO z certyfikatem Ze znaków na opakowaniach i skorupkach jajek można wyczytać wszystko na temat ich pochodzenia i właściwości. JAJA Z KLASĄ Unijne ustalenia dzielą jaja na cztery klasy, z których najwyższa A określa te, które nadają się do bezpośredniego spożycia i mogą być sprzedawane konsu- mentom. Jajo, by mogło być zakwalifikowane jako A, musi mieć czystą i nieuszkodzoną skorupę, widoczne podczas prześwietlania, ale niezbyt wyraźne żółtko i przejrzyste białko. W dodatku komora powietrzna w takim jajku nie może przekraczać 6 mm. Jeżeli jest mniejsza niż 4 mm, a jajko szczególnie świeże (ma mniej niż 7 dni), wolno zaklasyfikować je jako A-Ekstra. Zgodnie z rozporządzeniem jaja uznane za A z zasady nie powinny być myte, czyszczone ani chłodzone poniżej 5°C. Gdy stracą swoje właściwości, jaja ty- pu A mogą być przeklasyfikowane na B. Klasa C oznacza jaja tzw. przemysłowe. Jaja, które trafiają do konsumentów, podlegają kolejnym klasyfikacjom, między innymi wagowej. Rozporządzenie wyróżnia cztery rozmiary: – XL – ekstra duże, o masie przekraczającej 73 g – L – duże, ważące powyżej 63 g – M – średnie, które ważą więcej niż 53 g – S – małe, nieprzekraczające 53 g. Do ich opisu używa się podanych liter lub słów jednoznacznie A CO W JAJU? Według danych naukowców przeciętne jajo kurze składa się z około: • 74,8 proc. wody, • 12,6 proc. białka • 10 proc. tłuszczu • 1,1 proc. węglowodanów 100 gramów jajka zawiera 147 kcal. W jajku w dużej ilości występują witaminy A i D, a także niektóre z grupy B. Zdjęcia: Photonica/Getty Images/Flash Press Media S prawy dotyczące klasyfikacji i znakowania jaj reguluje Rozporządzenie Komisji (WE) nr 589/2008 z 23 czerwca 2008 r., ustanawiające szczegółowe zasady wykonywania Rozporządzenia Rady (WE) nr 1234/2007 w sprawie norm handlowych w odniesieniu do jaj. MARZEC 2011 handel wskazujących na rozmiar (np. zamiast M lub średnie – medium). NIE TYLKO POJEMNIK Także na opakowaniu jaj muszą znajdować się konkretne informacje – nazwa (nazwisko) i adres producenta, kod producenta, liczba i/lub waga jaj, data lub okres zniesienia i data wysyłki. Oprócz tego na opakowaniu po zewnętrznej stronie muszą się znaleźć oznaczenia, takie jak: kod zakładu pakowania, klasa jakości i klasa wagowa, data przydatności do spożycia (nie więcej niż 28 dni od zniesienia) oraz informacja zlecająca konsumentom przechowywanie jaj w chłodzie. Jeżeli producent, dystrybutor ma zezwolenie na mycie jaj przy użyciu specjal- R E K LAMA CZYM SKORUPKA NASIĄKA Jaja kurze klasy A, czyli przeznaczone do handlu detalicznego, oznacza się kodami (numerami wyróżniającymi) drukowanymi na skorupce. Taki znak składa się z trzech elementów: kodu systemu chowu, kodu państwa oraz oznaczenia zakładu. W sumie daje to dziewięć cyfr i dwie litery, które obowiązkowo muszą znaleźć się na jajku. Pierwszy element to jednocyfrowy kod systemu hodowli (inaczej systemu utrzymania kur). Wyróżnia się cztery takie systemy. Cyfrą „0” oznacza się produkcję ekologiczną, „1” wskazuje na tzw. chów wolnowybiegowy. Jaja z „2” pochodzą z chowu ściółkowego, a z „3” – z hodowli klatkowej. Dalej, po myślniku, pojawia się kod państwa członkowskiego UE, w naszym przypadku są to litery PL. Poniżej umieszczany jest 8-cyfrowy weterynaryjny numer identyfikacyjny – znak zakładu produkcyjnego. Dwie pierwsze cyfry to kod województwa, następne dwie – powiatu, kolejne – kod zakresu działalności, a ostatnie stanowi kod firmy w danym mieście. nych maszyn, na opakowaniu umieszcza napis „jaja myte”. Uzupełnieniem opisu na opakowaniu powinno być oznaczenie metody chowu niosek. Jeżeli jaja sprzedawane są luzem, te informacje powinny być dostępne dla klienta. Według przepisów jaja powinny być sklasyfikowane, ozna- kowane i opakowane w ciągu 10 dni od zniesienia. Wyjątkiem są te klasy A-Ekstra, w których przypadku termin skraca się do czterech dni. jn 71 72 handel MARZEC 2011 RAPORT SPECJALNY Wielkanoc NA CO DZIEŃ i od święta N a 2-3 tygodnie przed wiosennymi świętami sprzedaż majonezów wzrasta – w zależności od marki – od kilkudziesięciu do nawet kilkuset procent. Efekt sezonowości jednak się spłyca, bo jak zauważają producenci, również latem, czyli w tzw. martwym sezonie, konsumenci coraz częściej sięgają po ten produkt. – W jakimś stopniu wynika to ze zmian w sposobie żywienia Polaków, a więc mody na sosy i sałatki – mówi Wiesława Gawrońska, zastępca prezesa ds. handlowych w WSP Społem (Majonez Kielecki). W opinii Nestlé Polska (Winiary) przed świętami królują tradycyjne wersje smakowe majonezów, bo święta to nie czas na eksperymenty. Za to gramatury są większe. – Polacy są niezwykle lojalni względem ulubionej marki majonezu. Jeśli nie znajdą w sklepie produktu, którego zakup planowali, zazwyczaj poszukają go gdzie indziej – twierdzi Jakub Woźniak, junior culinary category manager w dziale wyrobów kulinarnych Nestlé Polska. Dodaje, że w okresie tak ważnym jak święta kupujący są jeszcze mniej skłonni do eksperymentowania. Tłumaczy też, że w sklepach spożywczych podstawę oferty stanowią średniej wielkości opakowania majonezów – 250 lub 400 ml, podczas gdy duże (w przypadku marki Winiary to 700 ml) skierowane są raczej do handlu nowoczesnego. – Jednak z uwagi na bardzo wysoką konsumpcję majonezów na Wielkanoc w tym okresie duże gramatury sprzedają się dobrze również w mniejszych placówkach – mówi Woźniak. W handlu tradycyjnym najszybciej schodzi z półek Majonez Dekoracyjny Winiary 400 ml. Według producenta jest to najlepiej sprzedający się majonez w całym kraju. Pozostałe dwa warianty, 700 ml oraz 250 ml, znajdują się w czwórce najszybciej rotujących majonezów. Wzrost sprzedaży w większych opakowaniach, czyli w słoikach 600 i 850 g, obserwuje przed świętami firma Roleski, choć na co dzień w kanale tradycyjnym dominują słoiki 250 g (Majonez Tradycyjny Roleskiego) i 280 g (Majonez Stołowy). Stołowy Roleskiego zyskał ostatnio lepsze walory smakowe dzięki zastosowaniu nowej technologii produkcji. Zdjęcia: © Viktor – fotolia.com Przed Wielkanocą konsumenci najchętniej sięgają po znane i cenione przez nich marki majonezów. Częściej wybierają większe opakowania. MARZEC 2011 handel WIĘCEJ W SUPERMARKETACH Producenci są zgodni co do jednego. W przypadku kategorii majonezów spada znaczenie tradycyjnego kanału dystrybucji, podczas gdy zyskują przede wszystkim supermarkety i dyskonty. Trend ten potwierdzają dane Nielsena, z których wynika, że w okresie XII 2009 – XI 2010 udział supermarketów w sprzedaży majonezów sięga już 44 proc. wartościowo, podczas gdy rok wcześniej było to niespełna 40 proc. Nestlé Polska w handlu tradycyjnym realizuje już „tylko” jedną trzecią sprzedaży majonezów Winiary. – Najważniejsze z nich są średnie sklepy spożywcze. Ich udział jednak stopniowo spada, dyskontów zaś rośnie – mówi Jakub Woźniak. Według Nielsena udział średnich sklepów spożywczych w sprzedaży majonezów wartościowo wynosi 15 proc. (rok wcześniej 18 proc.). – Odkąd sieci handlowe położyły nacisk na tworzenie i rozwój również mniejszych formatów swoich placówek, liczba małych i średnich sklepów rodzin- R E K LAMA – Zarówno przed Wielkanocą, jak i Bożym Narodzeniem rośnie też sprzedaż majonezów z wyższej półki cenowej – przekonuje Monika Marszycka, menedżer ds. komunikacji i PR w firmie Roleski. W tym przypadku jest to Majonez Tradycyjny Premium z linii Roleski Natura, wytwarzany z ekologicznych i dokładnie wyselekcjonowanych składników. – To nasza odpowiedź na coraz większą świadomość Polaków w dziedzinie racjonalnego, zdrowego żywienia – stwierdza Monika Marszycka. W WSP Społem bez względu na okres sprzedażowy czy wielkość i typ sklepu największą popularnością cieszy się tradycyjny Majonez Kielecki. – W sklepach osiedlowych konsumenci robią raczej zakupy doraźne, uzupełniające. Co za tym idzie, chętniej sięgają po opakowania małe i średnie, czyli 170, 250 i 310 ml – zapewnia Wiesława Gawrońska. Wyjaśnia, że większe pojemności powstały stricte z myślą o kanale nowoczesnym i z roku na rok notują tam systematyczny wzrost sprzedaży. Różną w zależności od wielkości sklepów i preferencji konsumentów ofertę majonezów zbudowali także inni ważni na rynku gracze. Są to przede wszystkim firmy: Unilever z marką Hellmann’s Babuni, Zakład Przetwórstwa Owoców i Warzyw „Motyl” (majonez napoleoński, stołowy, i niskotłuszczowy pod marką Motyli) oraz spółka Mosso Kwaśniewscy (napoleoński, light i sałatkowy pod marką Mosso). GDZIE SIĘ SPRZEDAJĄ? Lokalizacja sprzedaży majonezów, sosów majonezowych i dressingów, XII 2009 – XI 2010, wartościowo. Supermarkety 43,9% Hipermarkety 19,3% Średnie sklepy spożywcze 15,2% Duże sklepy spożywcze 11,7% Małe sklepy spożywcze 9,9% Źródło: Nielsen nych znacznie spadła. Co więcej, z roku na rok obserwujemy pogłębianie się tego zjawiska – przyznaje Wiesława Gawrońska. Dodaje, że musiało to znaleźć odzwierciedlenie w strukturze sprzedaży firmy, choć stara się ona zachować właściwe proporcje, nie zaniedbując żadnego kanału dystrybucji. TATARSKI I CZOSNKOWY Omawiając kategorię majonezu, nie sposób pominąć sosów zimnych tworzonych na jego bazie, które są chętnie kupowane przez konsumentów. Od lat największą popularnością cieszą się tzw. sosy białe, czyli tatarski, czosnkowy i chrzanowy. W WSP Społem obserwuje się też zainteresowanie sosami etnicznymi, wzorowanymi na kuchniach krajów południowej Europy, dlatego niedawno do portfolio firmy dołączył Sos Kielecki Chili. Sos Barbecue, Salsa i Sos Włoski – to propozycje marki Winiary, które powstały obok tradycyjnie cenionych przez konsumentów sosów: czosnkowego, chrzanowego, paprykowego, musztardowego i tatarskiego. W Roleskim oprócz Sosu Tatarskiego w okresie poprzedzającym Wielkanoc świetnie rotuje Krem Chrzanowy Roleski. Na znaczeniu zyskuje Sos Czosnkowy i Sos Kanapkowy Roleski. Zarówno majonezy, jak i sosy zimne są bardzo dojrzałymi kategoriami, cechującymi się niezwykłą lojalnością konsumentów. Nowości nie pojawiają się więc w nich zbyt często, a jeżeli już, to głównie w kategorii sosów. Zresztą sama specyfika tych produktów sprawia, że jest tu większe pole manewru. Z majonezowych nowości są to głównie produkty z kwasami Omega-3, najpierw marki Winiary, a od niedawna Kieleckiego. Rynek majonezów, sosów majonezowych i dressingów jest stabilny, a jego wartość sięga 603,6 mln zł (za Nielsenem). Ilona Mrozowska 73 74 handel MARZEC 2011 RAPORT SPECJALNY Wielkanoc wania w Polsce. W segmencie barszczu białego należy do tej marki 79 proc. sprzedaży, a żurku – 58 proc. (wartościowo). Kategoria zup w torebkach rozwija się nie tylko z powodu ułatwiania sobie przez konsumentów przyrządzania czasochłonnych posiłków. – Dzięki odejmowaniu z zup do gotowania barwników i glutaminianu sodu, a dodawaniu naturalnych ziół i większych kawałków warzyw wizerunek tych produktów jest coraz bardziej korzystny, a tym samym więcej konsumentów sięga po tę kategorię – ocenia Beata Bednarek. Ponad połowę sprzedaży zup do zagotowania stanowią różne warianty barszczu czerwonego, białego i żurku. Popyt na nie przed świętami rośnie nawet kilkakrotnie. P olacy lubią spożywać obiady wyłącznie w domu, stosunkowo rzadko decydują się na wyjście do restauracji. Badania GfK pokazują, że dwa lata temu aż 45 proc. konsumentów w ogóle nie korzystało z gastronomicznych usług. Jeżeli już, byli to młodzi konsumenci, do 30. roku życia. Osoby w wieku 30-50 lat stanowiły zaledwie 16 proc. stołujących się poza domem. A jak domowy obiad, to – zgodnie z tradycją – koniecznie z zupą jako pierwszym daniem. Obok rosołu i pomidorowej Polacy szczególnie cenią barszcze i żurek. Podczas Wielkanocy obowiązkowe stają się żurek i barszcz biały. Unilever, producent marki Knorr, kilka lat temu badał, który cieszy się większą popularnością. Okazało się, że biały barszcz gotowało wtedy nieco ponad 40 proc. konsumentów, a żurek – ok. 30 proc. Obie zupy najczęściej przyrządzane są z różnymi dodatkami. Badania te pokazały pewne regionalizmy. Żurek preferują konsumenci na południu i na południowym zachodzie, a barszcz biały – mieszkańcy centralnej i wschodniej Polski. Obie zupy najczęściej są podawane z jajkiem oraz białą kiełbasą i przygotowywane samodzielnie na bazie zakwasu (44,5 proc.). Jedna trzecia badanych deklarowała wtedy, że korzysta z pomocy i przygotowuje te zupy, wykorzystując produkty w torebkach. Badania pochodzą z 2008 r., ale trudno oczekiwać, by w ostatnich 3 latach zaszły istotne zmiany. Najwyżej mogła wzrosnąć popularność zup w torebkach, bo coraz bardziej zabiegani konsumenci chętniej niż kilka lat temu korzystają z półproduktów. MOTORY WZROSTU – W okresie przedświątecznym Polacy wyjątkowo chętnie sięgają po zupy w torebkach. Dowodem na to jest stale rosnąca w tym czasie penetracja kategorii – potwierdza Beata Bednarek, group product manager w dziale wyrobów kulinarnych w Nestlé Polska. W kategorii zup do wyboru są właściwie tylko dwie marki: Winiary (Nestlé Polska) i Knorr (Unilever). Obie oferują żurki i barszcze białe w wersji bez dodatków, z grzybami i na wędzonce. W linii zup Winiar Jak u Mamy Barszcz Biały z grzybami i Żurek na wędzonce pojawiły się w sprzedaży w połowie 2010 r. Unilever pod marką Knorr urozmaicił ofertę w br. i w lutym wprowadził na rynek trzy nowe zupy do zagotowania, wśród których są żurek śląski i barszcz biały. Producent zapewnia, że obie są na zakwasie – żurek z mąki żytniej (dzięki czemu ma ostrzejszy smak), a barszcz z mąki pszennej. – Nowości są głównym motorem wzrostu tego rynku, bo to one stanowią zachętę dla konsumenta, by spróbował niestosowanej do tej pory kategorii – podkreśla Bednarek. Powołując się na dane Nielsena z 2010 r., informuje, że marka Winiary odpowiada za prawie 70 proc. sprzedaży zup do zagoto- Ilona Mrozowska CZYM RÓŻNI SIĘ BARSZCZ BIAŁY OD ŻURKU? Ponad połowa Polaków nie wie, na czym polega różnica między żurkiem a białym barszczem. W niektórych regionach nazwę „żurek” i „barszcz biały” stosuje się wymiennie, są jednak i tacy, którzy twierdzą, że żurkiem można nazwać jedynie postną zupę z dodatkiem jajka lub okraszoną ziemniakami, biały barszcz gotowany jest obowiązkowo na białej kiełbasie, z wkładem wędzonego boczku i suszonych grzybów. Według innych definicji żurkiem nazywana jest zupa gotowana na zakwasie z mąki żytniej, a barszczem białym – zupa na zakwasie z mąki pszennej. Inne dodatki zależą od regionu, ale z reguły są podobne. Źródło: Unilever Zdjęcie: © Barbara Dudzińska – fotolia.com Z DODATKAMI I BEZ MNIEJSZA SIŁA TRADYCJI Pod względem wartości sprzedaży zupy do zagotowania są drugą po zupkach chińskich kategorią zup w Polsce. Konsumenci wydają na nie co trzecią złotówkę przeznaczoną na kupno zup. W 2010 r. ich sprzedaż była stabilna i wyniosła 284,6 mln zł (Nielsen). Najważniejszymi kanałami dystrybucji zup do gotowania są nadal średnie, małe i duże sklepy spożywcze. Łącznie odpowiadają za nieco ponad połowę obrotu kategorii. – Taka struktura dystrybucji zup do gotowania ulega jednak zmianom. Średnie sklepy tracą na znaczeniu na rzecz supermarketów, w których kategoria rozwija się szybciej niż w skali całego rynku – przyznaje Jakub Woźniak, junior culinary category manager w dziale wyrobów kulinarnych w Nestlé Polska. Jego zdaniem zmiany te są następstwem zwiększania liczby lokalnych supermarketów, a także atrakcyjniejszej oferty producentów coraz bardziej doceniających ich znaczenie. RAPORT SPECJALNY Wielkanoc SŁODKA rewolucja Wydawać by się mogło, że w tak hermetycznej kategorii jak cukier o innowacjach nie ma mowy. Nic bardziej błędnego. Nowe opakowania, rodzaje cukrów, dodatki, specjalne przeznaczenie mają zaspokoić najbardziej wyrafinowane potrzeby konsumentów. W edług Krajowej Spółki Cukrowej, największego producenta cukru w Polsce i 7. w Europie, do Polski docierają trendy z Zachodu. Należy do nich używanie cukrów specjalnych. Jednak wciąż są one traktowane jako ciekawostka. Podstawę portfolio budują klasyki gatunku, czyli 1-kg cukry białe w torebce, które nadal cieszą się największym uznaniem. Niemniej jednak udział cukrów specjalnych w ogólnej sprzedaży rośnie i jest to trend, którego nie da się ignorować. Dlatego pod koniec 2010 r. rodzina cukrów marki Polski Cukier powiększyła się o cukier biały drobny (do wypieków) oraz cukry brązowe trzcinowe – Demerara i w kostkach. Ten ostatni to cukier trzcinowy w 500-g kartoniku, przezna- czony do słodzenia gorących napojów. KSC już planuje wprowadzenie do sprzedaży kolejnych nowych produktów. – Zapracowane panie domu chętnie korzystają z produktów, które ułatwią im samo przygotowanie potraw, ale także skrócą czas ich przyrządzania – uważa Małgorzata Stojanowska-Szulejko, marketing manager w Pfeifer & Langen. Ten drugi producent cukru w Polsce pod marką Diamant oferuje m.in.: cukier kryształ biały, cukier drobny, szeroki asortyment cukrów pudrów, cukier cynamonowy, trzcinowy oraz kandyz. Także oferta pod marką Cukier Królewski zdecydowanie zaprzecza twierdzeniu, że branża cukrowa to nie miejsce na innowacje. Teresa Mroczek, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Südzucker Polska (3. produ- cent cukru w Polsce), mówi, że przykładem takich innowacji są produkty firmy wprowadzone w 2009 r. – cukier puder w młynku, trzcinowy drobny oraz biały drobny w opakowaniach typu Tetra Rex. Teresa Mroczek tłumaczy, że w przypadku młynka rewolucja dotyczyła nie tylko opakowania, ale także składu samego cukru. Dzięki tubie zakończonej młynkiem, który w prosty i szybki sposób rozdrabnia powstające ewentualne grudki, firma wykluczyła ze składu produktu antyzbrylacze (producenci dodają je do cukru pakowanego w torebkach, aby rozwiązać problem brylenia się cukru). Jeśli chodzi o cukry w opakowaniu Tetra Rex, to według Teresy Mroczek innowacja polega na zagwarantowaniu konsumentom komfortu użytkowania. Za- kręcany karton powszechnie używany przez producentów soków wyeliminował kwestię rozsypującego się cukru, co zdarza się podczas otwierania papierowych opakowań. Ponadto szczelne opakowanie chroni cukier przed wilgocią, a umieszczona na jego boku miarka ułatwia dozowanie produktu, np. podczas pieczenia. Nordzucker Polska, czwarty producent cukru w Polsce i właściciel marki SweetFamily dostępnej głównie w handlu nowoczesnym, wprowadza właśnie na rynek cukier trzcinowy nierafinowany 1 kg w opakowaniach wielojęzycznych. W najbliższych miesiącach na wielojęzyczne firma zmieni też opakowanie cukru w kostkach (1 kg). – Być może jeszcze w tym roku wprowadzimy na polski rynek cukier trzcinowy nierafinowany 0,5 kg w opakowaniach wielojęzycznych, który jest już obecny na innych rynkach, ale ta decyzja w dużej mierze zależy od naszych konsumentów – twierdzi Danuta Dąbrowska, marketing manager w Nordzucker Polska. Na intensywny rozwój kategorii cukrów specjalnych zwraca również uwagę British Sugar (Overseas), producent marki Srebrna Łyżeczka. Pod koniec 2009 r. został przejęty przez Pfeifer & Langen (Diamant), ale transakcja nie obejmowała zakupu marki Srebrna Łyżeczka. MARKOWE PIECZENIE Przed Wielkanocą, Bożym Narodzeniem, ale też przed komunią szczególnym zainteresowaniem konsumentów cieszą się cukry przeznaczone do pieczenia. – Sprzedaż cukru pudru w okresie Wielkanocy wzrasta 3-4-krotnie w stosunku do całorocznej sprzedaży tego produktu – mówi Aleksandra Paulska, rzecznik prasowy w KSC. Zdjęcia: Photographers Choice/Getty Images/Flash Press Media 76 handel MARZEC 2011 MARZEC 2011 handel Oferta producentów dla konsumentek szykujących wielkanocne ciasta nie kończy się na cukrze pudrze. – Wprowadzony pod koniec ub.r. Cukier biały drobny marki Polski Cukier 1 kg ma śnieżnobiałą barwę i bardzo drobną granulację, co ułatwia jego rozpuszczanie – tłumaczy Aleksandra Paulska. Zapewnia, że dzięki tym właściwościom doskonale nadaje się właśnie do wypieków, przygotowywania ciast, kremów i deserów. Również nowy cukier Demerara nadaje się nie tylko do słodzenia gorących napojów, ale także wypieku ciemnych ciast typu piernik i przygotowywania wytrawnych potraw oraz sosów. Pfeifer & Langen do wielkanocnych wypieków i dekoracji poleca gamę swoich cukrów puREKLAMA drów smakowych Diamant, czyli tych z aromatem waniliowym, cytrynowym oraz z dodatkiem kakao. – Polewy wykonane ze wszystkich pudrów Diamant są błyszczące i elastyczne, na tradycyjnych mazurkach tworzą wielobarwne kompozycje – mówi Małgorzata Stojanowska-Szulejko, marketing manager w Pfeifer & Langen. Zapewnia, że cukry smakowe Diamant w wielkanocnym menu sprawdzają się również jako składnik serników, bab oraz paschy, natomiast cukier brązowy Diamant z aromatem karmelu – w pieczeniu ciast oraz kruchych i korzennych ciasteczek. British Sugar proponuje konsumentom m.in. tradycyjny Cukier Puder oraz specjalnie segregowany Cukier Drobny marki Srebrna Łyżeczka. Cukier Drobny polecany jest do ciast i kremów, ale nie tylko. Łatwo rozpuszcza się nawet w zimnej masie, dlatego nadaje się jako dodatek do sałatek, sosów lub zimnych napojów. CUKIER CORAZ DROŻSZY Ceny cukru rosną od końca ub.r. – Na świecie cukier jest bardzo drogi, a w Unii Europejskiej po prostu go brakuje. Podobnie jest w Polsce – mówi Piotr Szajner, ekspert z Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej. Winna jest reforma rynku cukru przeprowadzana w latach 2006-2009, która spowodowała zmniejszenie unijnej produkcji o 5,8 mln ton rocznie. – Polska produkuje rocznie 1,43 mln t, podczas gdy zapotrzebowanie jest na 200 tys. t cukru więcej. Tym samym jesteśmy zmuszeni do importowania cukru z innych krajów dla zaspokojenia własnych potrzeb – tłumaczy Piotr Szajner. Na świecie jest jeszcze gorzej. Tam ceny cukru dochodzą do horrendalnych poziomów, głównie ze względu na anomalie pogodowe i klimatyczne. Słabe zbiory zawsze oznaczają mniej surowca. – Do ustabilizowania sytuacji na rynku cukru potrzebna jest równowaga na rynkach światowych. Bez tego będzie coraz gorzej. Zakładam, że w ciągu najbliższych sześciu miesięcy sytuacja powinna się nieco unormować – dodaje Piotr Szajner. Ilona Mrozowska 77 Wielkanoc 78 handel MARZEC 2011 RAPORT SPECJALNY WIOSNA na czekoladowo Sezonowość w kategorii słodyczy czekoladowych jest bardzo silna. Wysoka sprzedaż utrzymuje się od jesieni do późnej wiosny, jednak zdecydowane wzrosty widoczne są przed Wielkanocą i Bożym Narodzeniem. D orota Weres, PR manager w firmie Terravita, zdradza, że w strukturze wartościowej rynku cze- koladowego oferty sezonowe mają 5-proc. udział. – Jest to sporo, zważywszy na to, że taką wartość generuje sprzedaż odbywająca się dwa razy w ciągu roku, w okresach świątecznych – mówi. Ze względu na tradycje świąteczne kategoria słodyczy WCIĄŻ W GÓRĘ Okresy świąteczne dla producentów słodyczy są dodatkowym motorem wzrostu sprzedaży. Co prawda rynek produktów czekoladowych wykazuje stałą tendencję rosnącą, jednak dynamika wzrostu została wyhamowana. Polscy konsumenci wydali w okresie od grudnia 2009 r. do listopada 2010 r. na czekolady, praliny, batony, drażetki i inne czekoladowe słodycze ponad 4,5 mld zł, o prawie 2 proc. więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej – wynika z danych Zdjęcia: Foodpix/Getty Images/Flash Press Media w okresie Wielkanocy ma szczególne znaczenie. Słodycze są ważnym elementem wystroju wielkanocnego stołu, więc czekoladowe figurki oraz tabliczki w okazjonalnym opakowaniu są chętnie kupowane przed świętami. Dlatego oferty okazjonalne, w tym również te na Wielkanoc, są stałym elementem portfolio każdego producenta słodyczy. Dziecięce tabliczki wielkanocne Terravity promuje bohater Scooby-Doo. Do dorosłych firma adresuje produkty w eleganckich świątecznych opakowaniach. Oprócz tabliczek stałą pozycją w ofercie są figurki – czekoladowe zające, jajka, kurczaki, będące znakomitą dekoracją świątecznego stołu. Pojawią się też nowości. Specjalna świąteczna oferta firmy Wawel obejmuje produkty w kolorowych opakowaniach, zdobionych wzorami inspirowanymi wielkanocnymi pisankami. Oprócz sztandarowych produktów i nowych Michałków – Białych Zamkowych – dostępna będzie również znana z ubiegłorocznej oferty czekolada nadziewana o smaku szarlotki. Storck Polska z okazji Wielkanocy umieszcza na sklepowych półkach praliny marki Merci w specjalnych opakowaniach nawiązujących grafiką do tych świąt. MARZEC 2011 handel Nielsena. Za większe pieniądze kupili ich jednak nieco mniej. Dynamika wzrostu sprzedaży ilościowej była bowiem nieznacznie niższa niż wzrost wartościowy. Spowodowały to głównie podwyżki wynikające z wysokich wzrostów cen surowców, głównie kakao i cukru. – Patrząc na obecne ceny surowców, można się spodziewać, że ta tendencja utrzyma się w 2011 r. – tłumaczy Rafał Pietruszyński, junior category channel z Nestlé Polska. Producenci zwracają uwagę, że w porównaniu z innymi krajami Unii Europejskiej spożycie czekolady w Polsce w przeliczeniu na mieszkańca jest dużo mniejsze. Mamy do pokonania znaczny dystans, bo statystyczny Polak spożywa ok. 3 kg czekolady w ciągu roku, Szwajcar 11 kg, a Niemiec 10 kg. – To są dobre perspektywy dla branży. Ten obraz może jedynie zakłócić niestabilna sytuacja na rynku surowców, czyli wzrost cen cukru i kakao – uważa Dorota Weres z Terravity. Agnieszka Dziwok, kierownik marki w firmie Mieszko, uważa, że spożycie słodyczy czekoladowych rośnie wraz ze wzrostem zamożności polskiego społeczeństwa. – Trend wzrostowy będzie jednak zachowany jedynie przy stabilnym poziomie cen surowców, kluczowych do skonREKLAMA struowania portfolio skrojonego na potrzeby i możliwości Polaków – mówi. TABLICZKI I PRALINKI Wzrost sprzedaży na rynku słodyczy czekoladowych jest nierozerwalnie związany z ogólnym wzmocnieniem gospodarki po kryzysie finansowym. Zmienia się tryb życia konsumentów, zmieniają się też zakupy. – Odnotowujemy stałe zwiększanie sprzedaży produktów w czekoladzie deserowej i gorzkiej, rośnie także zainteresowanie produktami typu cukierki czekoladowe, które stały się głównym motorem wzrostu rynku pralin – zdradza Katarzyna Kierach, dyrektor marketingu firmy Wawel. Po batonach i waflach praliny i tabliczki są największymi kategoriami rynku słodyczy czekoladowych. Obie notują stałe wzrosty sprzedaży. W omawianym okresie Polacy kupili 37 tys. t pralin, o 4,3 proc. więcej niż rok wcześniej, i wydali na nie 1,3 mld zł (wzrost o 0,8 proc.). Segment pralin charakteryzuje najwyższa średnia cena za kilogram, a jednak cieszą się one rosnącą popularnością. – Pralinki przestały już dawno kojarzyć się konsumentom wyłącznie z typowymi „kwiatowymi produktami” i świętami typu Dzień Babci czy imieniny, gdy nie bardzo wiadomo, co kupić w prezencie. Obecnie bombonierki kupowane i konsumowane są często tak po prostu, z mniej wyjątkowych okazji – tłumaczy Rafał Pietruszyński. Zauważa, że stały się bardziej codziennym produktem, a ich jakość również znacznie się poprawiła. Anna Kucia, junior brand manager ze Storck Polska, dodaje, że na rosnącą sprzedaż pralin wpływa przede wszystkim stale poszerzana przez producentów oferta tych produktów, a także wprowadzane przez nich nowości. Nie bez znaczenia pozostaje również silna komunikacja marek w mediach. Handel sprzedał 45,8 tys. t tabliczek, o 1,8 proc. mniej niż rok wcześniej (Nielsen). Za to wartościowo sprzedaż wzrosła o 0,8 proc., do 1,24 mld zł. Są to tradycyjne słodycze, charakteryzujące się stosunkowo niższą ceną za kilogram, więc chętnie kupowane do domu. Ich nieustająca popularność jest też związana z aktywnością wiodących producentów, którzy przygotowują nowe warianty, smaki, a czasem naprawdę udane innowacje (mimo że kategoria na pierwszy rzut oka wydaje się bardzo tradycyjna). NIE TYLKO W SIECIACH Słodycze czekoladowe częściej trafiają do koszyka podczas za- kupów w sieciach handlowych. Udział handlu tradycyjnego w tych zakupach, choć nieco mniejszy, jest jednak znaczny. Według Nielsena ten kanał dystrybucji odpowiadał w okresie grudzień 2009 r. – listopad 2010 r. za ponad 28 proc. sprzedaży czekolad i 41 proc. pralin wartościowo. Dla pralin większe znaczenie ma handel nowoczesny z powodu niższej ceny jednostkowej (większa motywacja do poszukania tańszej oferty) i faktu, że zakup bombonierki jest raczej planowany. – Wzrost wagi tego kanału jest efektem obserwowanej od kilku lat tendencji do koncentracji handlu w wielkopowierzchniowych formatach sklepów – wyjaśnia Anna Kucia ze Storck Polska. Mimo tej tendencji producenci nie rezygnują ze wspierania sprzedaży w handlu tradycyjnym, w tym także sezonowych świątecznych produktów. Na przykład Wawel dla tradycyjnych sklepów przygotowuje dodatkowe ekspozycje i przypółkowe materiały POS oraz promocje cenowe. – Materiały udostępniamy naszym partnerom handlowym, pomagając przy ich odpowiedniej ekspozycji – podkreśla Katarzyna Kierach z Wawelu. Beata Goczał 79 80 handel MARZEC 2011 RAPORT SPECJALNY Wielkanoc STABILNIE w zlewie Sprzedaż środków do ręcznego zmywania naczyń pozostaje w miarę stabilna, choć przed świętami można liczyć na większy popyt. TEN SAM UKŁAD SIŁ Gdy kilka lat temu Procter & Gamble debiutował w segmencie płynów do mycia naczyń z marką Fairy, spekulowano, że układ sił w tej kategorii chemii gospodarczej może po wielu latach zostać zachwiany. Niezmiennie palmę pierwszeństwa od lat dzierżył należący do Inco Veritas wiekowy już Ludwik, który łącznie z konkurencyjnym Purem (Henkel Polska, wicelider) miał znaczną część rynku. Agresywna polityka Procter & Gamble podczas wprowadzania produktu, silne wsparcie reklamowe, gigantyczna kampania telewizyjna, samplingi, promo- cyjne ceny i opakowania miały przekonać konsumentów do sięgnięcia po tę markę. Jednak od tego czasu w kategorii płynów do mycia naczyń niewiele się zmieniło. Niezmiennie pozycja numer jeden na rynku należy do Ludwika, a numer dwa – do Pura (MEMRB). – Fairy nie wpływa na markę Ludwik. Nasze udziały rosną nieznacznie, ale stale, więc nie ma podstaw, by sądzić, że konkurenci nam zagrażają. Udział marek niszowych maleje, liderzy trzymają się mocno – mówi Wiktor Bartyzel, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Inco Veritas. Działania Procter & Gamble zrobiły jednak wiele dobrego dla samej kategorii płynów do ręcznego mycia naczyń. Przede wszystkim zmobilizowały konkurencję do działania. PRZEBUDZENI Z LETARGU Inco Veritas odświeżył wizerunek Ludwika, wprowadzając nowe opakowania oraz poszerzając ofertę marki. Do tradycyjnych już wariantów miętowego i cytrynowego dołączyły inne zapachy oraz linia balsamów. Henkel rozbudował linię marki Pur o nowe warianty. Ostatnio – o Power Crystal Gel z kryształkami. Gold Drop, który w seg- Zdjęcia: © Hallgerd – fotolia.com R ynek płynów, balsamów i żeli do ręcznego mycia naczyń nie notuje już tak dynamicznych wzrostów sprzedaży jak jeszcze przed laty, ale spadki nie są tak drastyczne, jak niegdyś przewidywano. Decyduje o tym często ekonomia. Używanie zmywarek wiąże się z dodatkowymi kosztami, wymaga większego wkładu brudnych naczyń, środki do tych urządzeń są droższe niż płyny do zmywania naczyń. Oferta producentów płynów do ręcznego mycia naczyń i pojawiające się w tej kategorii nowości i innowacje świadczą o tym, że segment ten wciąż ma wysoki potencjał. MARZEC 2011 handel mencie płynów do mycia naczyń ma dwa produkty – Gold Cytrus i Dix (koncentraty), niedawno wzbogacił tę pierwszą markę o nowy rodzaj – pomarańczę. Odświeżona została pod względem designu i formuły także linia marki płynów do mycia naczyń E należąca do PZ Cussons. Na sklepowe półki trafiły odmienione brandy Morning Fresh (Reckitt Benckiser Polska) i Palmolive (Colgate-Palmolive Polska). Producenci inwestują przede wszystkim w jakość produktów, a głównym czynnikiem podkreślanym przez nich w komunikacji reklamowej są: wydajność płynów, ich skuteczność w walce przede wszystkim z tłuszczem oraz łagodność tych środków dla dłoni. REKLAMA – Na decyzję zakupu klienta wpływ mają: tzw. wartość dodana, innowacyjność i wydajność produktu oraz oczywiście akcje promocyjne. Klient szuka dobrego, skutecznego produktu w przystępnej cenie – uważa Liliana Ćwik z działu marketingu Gold Drop. WARTO SIĘ BIĆ Producenci mimo rosnącego popytu na środki do zmywarek nie odpuszczają kategorii płynów do mycia naczyń. Walka toczy się bowiem o rynek wart ponad 373 mln zł (2010 r., Nielsen). To wciąż dominująca kategoria w segmencie środków do zmywania – sprzedaż tych do zmywarek wyniosła w ubiegłym roku 168 mln zł. – Kategoria płynów do naczyń rośnie wartościowo o 3-4 proc. rocznie. Trend jest stabilny mimo rozwoju kategorii tabletek do zmywarek. Należy sądzić, że w ciągu najbliższych kilku lat będzie podobnie – sądzi Wiktor Bartyzel. Na kategorię środków do ręcznego mycia naczyń składają się płyny i żele. W sprzedaży dominują te pierwsze z 96-proc. udziałem. Jednak popyt na nie stopniowo maleje (spadek o ponad 3 proc. ilościowo i wartościowo, 2010 vs. 2009, Nielsen) na rzecz żeli, czyli środków bardziej skoncentrowanych. W minionym roku handel sprzedał ich więcej o 19 proc., a wartościowo – za ponad 24 proc. więcej. Gęsta formuła żeli pozwala konsumentom na ekonomiczne wykorzystanie produktu. Spada zainteresowanie małymi formatami opakowań środków do zmywania ręcznego. Największy, bo 62-proc. udział mają w sprzedaży butelki o pojemności od 0,75 1 do 1 l. I wciąż notują wzrosty sprzedaży, w ubiegłym roku popyt na nie był większy o ponad 2 proc. niż w 2009 r. Środki do ręcznego zmywania naczyń lepiej sprzedają się w handlu tradycyjnym niż nowoczesnym. – Produkt ten jest produktem pierwszej potrzeby, dlatego jego dostępność jest bardzo istotna. Wysoka dystrybucja numeryczna jest wymiarem znaczenia produktu w rynku – mówi Wiktor Bartyzel. Beata Goczał 81 RAPORT SPECJALNY Wielkanoc EKSPERCI od porządków Czas wiosennych, przedświątecznych porządków jest dla chemii gospodarczej najlepszym okresem sprzedażowym w ciągu roku. Zdjęcie: © Irochka – fotolia.com 82 handel MARZEC 2011 MARZEC 2011 handel P roducenci, wykorzystując ten fakt, właśnie wtedy wprowadzają na sklepowe półki nowości, a konsumentów kuszą rozmaitymi promocjami. – W tym roku Wielkanoc wypada późno, bo pod koniec kwietnia. Oznacza to lekkie przesunięcie sezonu, który zaznaczy się dopiero w marcu i kwietniu – mówi Wiktor Bartyzel, dyrektor ds. sprzedaży i handlu w Inco Veritas. Rynek domowych środków czystości, zarówno tych uniwersalnych, jak i specjalistycznych, wart jest 755,8 mln zł (2010 r., Nielsen). Znaczną jego część, bo 67 proc., stanowią takie produkty specjali- REKLAMA styczne, jak: płyny do szyb, podłóg, mebli itp. Konsumenci mają coraz mniej czasu, żyją coraz szybciej, więc stawiają na wygodę i kierują się w stronę środków specjalistycznych przeznaczonych do konkretnych powierzchni i zadań do wykonania. W przeciętnym polskim domu znajdziemy zawsze: produkt uniwersalny do mycia podłóg, ale też coraz liczniejsze produkty do mycia specjalistycznego, np. do paneli, do szyb, mleczko do czyszczenia, płyn do mycia naczyń, środek do czyszczenia i dezynfekcji toalety, środek do czyszczenia łazienki czy preparat do czyszczenia mebli. – Bez tych produktów nie obędzie się żaden dom i po prostu nie może ich tam zabraknąć – uważa Agnieszka Barańska, junior brand manager z Lakma Strefy. Dodaje, że często produktami uzupełniającymi są te do prania i czyszczenia dywanów oraz środki specjalistyczne – do usuwania kamienia i rdzy, przypaleń, pleśni itd. – Jest to zdecydowanie uzależnione od potrzeb danego konsumenta i stanowi uzupełnienie domowego magazynku środków czystości – podkreśla. STAWIAĆ NA EKSPERTÓW Choć sprzedaż domowych środków czystości wykazuje niewielkie spadki, pojawia się na nim sporo nowości i bogata oferta różnorodnych produktów w atomizerach o różnym przeznaczeniu: do piekarników, łazienki, kuchni, szyb itp. Producenci proponują klientom bardzo specjalistyczne produkty na wszelkiego rodzaju zabrudzenia, próbując zaspokoić wszystkie potrzeby związane z czyszczeniem, ze sprzątaniem i z utrzymaniem domu w czystości. Lakma Strefa, obserwując tę tendencję, poszerzyła ofertę o produkty pod marką Sidolux Crystal przeznaczone do czyszczenia zabrudzeń w łazience, przypaleń w kuchni, zanieczyszczeń 83 RAPORT SPECJALNY i nieprzyjemnych zapachów w lodówce. Inco Veritas sukcesywnie rozbudowuje markę Ludwik o kolejne kategorie: płyny specjalistyczne, emulsje, mleczka itp. – w ofercie ma już łącznie 70 produktów. Henkel Polska ostatnio rozszerzył markę Clin, znaną z rynku płynów do mycia szyb, o Clin Multi-Shine, uniwersalny wariant do czyszczenia, przeznaczony do mycia 20 różnych powierzchni. Gold Drop w segmencie produktów specjalistycznych ma markę Dix Professional – są to preparaty do czyszczenia kominków, kuchenek i grilla. SZYBY I PODŁOGI KRÓLUJĄ Zdaniem producentów w okresie wiosennym największe wzrosty sprzedaży notuje kategoria płynów do mycia szyb. – Charakteryzuje się ona dużą sezonowością. Po Wielkanocy najwyższa sprzedaż notowana jest również w okresie tzw. powrotu do szkół, czyli w końcu sierpnia i na początku września, oraz tuż przed Bożym Narodzeniem – mówi Emilia Hołdyńska-Suska, junior brand manager detergents w Henkel Polska. Dodaje, że te okresy są ściśle powiązane z robieniem gruntownych porządków, w tym również myciem okien. Liliana Ćwik, marketing manager z Gold Drop, zdradza, że przed Wielkanocą marka Window Plus sprzedaje się dwukrotnie lepiej. Płyny do mycia szyb mają największy, bo 21-proc. udział w całym rynku specjalistycznych środków czystości (wartościowo). Według Nielsena w ub.r. sprzedano ich za 207,2 mln zł, o prawie 7 proc. mniej niż rok wcześniej (ilościowo o 3 proc. mniej). Większy spadek wartości niż ilości sprzedaży Emilia Hołdyńska-Suska tłumaczy przede wszystkim rozwojem marek własnych oraz wzrostem znaczenia dla tej kategorii rozwijających się sieci dyskontowych. Segment płynów do mycia szyb pod względem obecnych na nim marek pozostaje od lat w miarę stabilny. – Clin jest w nim od 2005 r. zdecydowanym liderem i umacnia swoją pozycję – podkreśla Emilia Hołdyńska-Suska. Do czołowych marek należą też Mr Muscle (SC Johnson) i Ajax (Colgate-Palmolive Polska). Ugruntowaną pozycję ma także należąca do Gold Drop marka Window. Nie tak dawno w kategorii tej za- Wielkanoc debiutowała m.in. Lakma Strefa z marką Sidolux. Wśród domowych specjalistycznych środków czystości drugą po płynach do mycia szyb istotną pod względem sprzedaży kategorią jest segment produktów do podłóg. Wartość ich sprzedaży w ub.r. wyniosła 188,8 mln zł. Swoje marki w tej kategorii chemii gospodarczej mają m.in.: Lakma Strefa (Sidolux), Colgate-Palmolive Poland (Ajax), SC Johnson (Pronto), Gold Drop (Floor), Inco Veritas (Ludwik). – Z badań rynkowych wynika, że w 2010 r. żadna z kategorii chemii gospodarczej nie odnotowała wzrostów sprzedaży, za wyjątkiem środków do czyszczenia i dezynfekcji toalet, które wykazały tylko niewielkie wzrosty. Jednak w naszej firmie zaobserwowaliśmy kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży specjalistycznych środków do mycia podłóg – mówi Agnieszka Barańska z Lakma Strefy, właściciela marki Sidolux. Dodaje, że choć kategoria lekko spada, to produkty marki Sidolux, lidera specjalistycznych środków do pielęgnacji podłóg, sprzedawały się lepiej niż rok wcześniej, i wskazuje na Sidolux do mycia paneli z zawartością owocowych wosków i dodatkiem silikonu. Według Agnieszki Barańskiej spowodowane było to skłanianiem się klientów do kupowania produktów o charakterze specjalistycznym. – Może być to mocno skorelowane ze wzrostem Zdjęcie: © Ariwasabi – fotolia.com 84 handel MARZEC 2011 MARZEC 2011 handel zakupów nowych mieszkań, z modą na remonty i ze zmianą wnętrz w domach i mieszkaniach – uważa. Tłumaczy, że konsumenci, kupując nowe panele, płytki ceramiczne czy kafelki, chętniej skłaniają się do kupna produktów przeznaczonych do tych powierzchni. Są oni przekonani, że nowe nabytki potrzebują właściwej pielęgnacji i ochrony. Najpopularniejszymi produktami marki Sidolux są te do nabłyszczania (paneli, drewna, PCW i linoleum), mycia specjalistycznego (paneli, drewna) oraz środki do mycia uniwersalnego, jak Sidolux uniwersalny płyn do mycia podłóg o zapachu mydła marsylskiego. REKLAMA WC SPEC Produkty do czyszczenia i dezynfekcji toalet cieszą się niesłabnącą popularnością. Wartość ich sprzedaży wzrosła w 2010 r., w porównaniu z 2009 r., o 1,6 proc., do 437,9 mln zł. – Wzrost wartościowy jest nieco większy niż ilościowy, co może świadczyć o tym, że przede wszystkim rośnie sprzedaż produktów z wyższej półki cenowej – mówi Małgorzata Polanowska, brand manager detergents w Henkel Polska. Całą kategorię dzieli się dodatkowo na dwa segmenty – produkty chlorowe i bezchlorowe. Te drugie zdominowały rynek środków do czyszczenia toalet, a ich rola stale rośnie. Główni gracze to należący do Henkel Polska Bref (obecny ze swoimi produktami w segmencie bezchlorowym), Domestos z portfolio Procter & Gamble (ma przedstawicieli produktowych w obu segmentach), należący do Reckitt Benckisera Harpic i Duck (SC Johnson). Dwie ostatnie marki są obecne tylko w segmencie bezchlorowym. Gold Drop w ofercie ma serię żeli do WC pod marką Dix, dostępną w trzech zapachach: leśnym, morskim i cytrynowym. Żel przeznaczony jest do mycia: muszli, umywalek, płytek ceramicznych i urządzeń przemysłowych. Ostatnio producent dokonał liftingu opakowania Dix krążków koloryzujących do toalet oraz Dix WC kostki do toalet. – Obserwowana w ostatnich dwóch latach tendencja w segmencie środków bezchlorowych to stale rosnące znaczenie produktów o wysokiej skuteczności działania, tzw. high performing cleaners – mówi Małgorzata Polanowska. Podkreśla, że produkty te łatwo rozpoznać na półce dzięki charakterystycznym czarnym opakowaniom. Czerń ma za zadanie podkreślenie siły i skuteczności działania, które dotyczą takich aspektów jak dezynfekcja i usuwanie kamienia z muszli toalety. Tu swoich przedstawicieli mają właśnie główne marki tej kategorii, czyli Bref 85 86 handel MARZEC 2011 RAPORT SPECJALNY SPRZĄTANIE DUŻE I MAŁE Struktura rynku domowych środków czystości, wartościowo, 2010 r. Inne Płyny do mycia szyb 13,7% Do kuchni i łazienek Do dywanów 20,7% 8,9% 9,1% Odrdzewiacze i odkamieniacze 18,9% Do podłóg 11,8% 16,9% Do mebli Źródło: Nielsen GDZIE SIĘ SPRZEDAJĄ? Lokalizacja sprzedaży domowych środków czystości, wartościowo, 2010 r. Kioski Sklepy spożywcze 2,5% Supermarkety 8,5% Sklepy wielobranżowe 28,4% 9,6% Sklepy 12,9% spożywczo-przemysłowe 17,5% Sklepy chemiczne Źródło: Nielsen 20,5% Hipermarkety Wielkanoc Tornado Gel, Domestos Zero, Harpic Power Plus i Duck Power (ten jako wyjątek nie ma czarnej butelki). Od produktów zawierających chlor odróżnia je skuteczność w usuwaniu kamienia. Środki o wysokiej skuteczności działania są nieco droższe, niemniej konsumenci w zamian za wysoką jakość, gwarancję dezynfekcji i usunięcia osadu z kamienia są w stanie zapłacić nieco więcej. Zdaniem producentów tendencja umacniania się na rynku produktów o wysokiej skuteczności działania powinnna się utrzymywać. Dobre rezultaty sprzedaży środków do toalet może producentom zagwarantować odpowiednio dobrany marketing miks, czyli optymalny asortyment, atrakcyjna cena, dobra dystrybucja oraz efektywne promocje konsumenckie. Promocje najczęściej spotykane w tej kategorii to po prostu obniżki cenowe komunikowane w gazetkach wydawanych przez daną sieć handlową i dystrybuowanych w punktach sprzedaży. Popularne są zestawy wyrobów. Jednorodne, składające się z tych samych produktów lub o różnym przeznaczeniu – najczęściej są to środek do czyszczenia toalet i zawieszka do WC. Ta oferta jest o tyle atrakcyjna dla konsumenta, że otrzymuje on gotowy zestaw produktów do czyszczenia toalety. Rzadziej spotkać można pakiety z tzw. gratisem, np. środek do czyszczenia WC i gumowe rękawiczki. Zdjęcie: © picsfive, © Tomasz Trojanowski – fotolia.com MARZEC 2011 handel czy to tylko środków chemii gospodarczej. Sklepy w mniejszych miejscowościach pełnią R E K LAMA PRODUKTY IMPULSOWE Mimo że konsumenci najchętniej kupują środki chemii gospodarczej w kanale nowoczesnym, to rola rynku tradycyjnego jest ciągle znacząca. Sklepy przemysłowo-spożywcze mają w porównaniu z hipermarketami czy supermarketami niewielki udział, jednak ciągle produkty chemii gospodarczej są tam obecne. – W takich miejscach chemia gospodarcza jest kategorią bardzo potrzebną. Gdy sklep sieci handlowej znajduje się w najbliższej okolicy, obecna na półce chemia gospodarcza kupowana jest najczęściej w sytuacjach, kiedy produkt się skończył, a jego zakup nie może czekać do momentu cotygodniowych zakupów w sieciowym sklepie – uważa Agnieszka Barańska z Lakma Strefy. Podkreśla, że choć właściciele tradycyjnych sklepów ciągle redukują liczbę indeksów na półkach, utrzymują asortyment chemii gospodarczej, bo dostrzegają taką konieczność i potrzebę. – W moim przekonaniu jest trochę prawdy w stwierdzeniu, iż sklepy rynku tradycyjnego, patrząc na koszyk zakupowy produktów chemii gospodarczej, stanowią bardziej doraźne rozwiązanie i mają charakter bardziej awaryjny – dodaje. Zastrzega jednak, że na pewno nie można uznać tej tezy jako generalnego stwierdzenia, prawdziwego dla całego rynku. Sklepy kanału tradycyjnego pełnią w różnych miejscowościach różne funkcje. Placówki osiedlowe w większych miastach mogą służyć konsumentom do zakupów awaryjnych i wtedy nie doty- zupełnie inną funkcję i są niejednokrotnie jedynymi miejscami, w których konsumenci mogą zrobić zakupy całotygodniowe i te awaryjne. Beata Goczał 87 88 handel MARZEC 2011 RAPORT SPECJALNY Wielkanoc CZEKOLADOWA WIELKANOC ŻELKOWE SPECJAŁY Tegoroczną nowością firmy Terravita jest zestaw wielkanocny z etui na telefon komórkowy. Producent przygotował także okazjonalną ofertę produktów w okolicznościowych opakowaniach. Znajdą się w niej: czekolady mleczne (250 g, 180 g, 100 g, 18 g) oraz nowość – wielkanocna czekolada 100 g w foliowym opakowaniu. Dziecięcą linię czekolad zdobi świąteczny Scooby-Doo. Ofertę uzupełniają figurki czekoladowe: zające i jajka. Wyłącznym dystrybutorem produktów marki Terravita jest firma Eurovita. Z okazji świąt wielkanocnych firma Haribo przygotowała limitowaną serię okolicznościowych żelków i pianek. W sprzedaży pojawią się: nowość Perl Eier – Perłowe Jajka (200 g – ok. 6,10 zł), Dragee Eier – Jajeczka Wielkanocne (100 g – ok. 3,60 zł), Goldhäschen – Złote Zajączki (300 g – ok. 8,60 zł, 200 g – ok. 6,10 zł), Oster-Mix – Mix Wielkanocny (200 g – ok. 6,10 zł), Eiertanz – Tańczący Pisanek (300 g – ok. 8,60 zł), Osterborb – Koszyczek Wielkanocny (300 g – ok. 8,60 zł) oraz Chamallows Easter – Pianka Wiosenna (250 g – ok. 8,60 zł). W ŚWIĄTECZNYCH OPAKOWANIACH W ramach wielkanocnej oferty firma Storck przygotowała czekoladki Merci (250 g i 400 g) w opakowaniach ozdobionych zieloną wstążeczką z życzeniami. Okazjonalną szatę graficzną – różnokolorowe pisanki i zające – zyskały także praliny Toffifee. Wielkanocna odsłona obejmuje opakowania: 125 g, 375 g oraz 400 g. JAK KOLOROWE PISANKI Firma Wawel przygotowała limitowaną serię 16 produktów. W wielkanocnych opakowaniach są czekolady i czekoladki nadziewane, cukierki oraz śliwki w czekoladzie. W sprzedaży pojawi się limitowana, duża czekolada Szarlotka oraz nowe Michałki zamkowe Białe. DO WYBORU, DO KOLORU W SPECJALNEJ OPRAWIE Nowością w ofercie świątecznej Jutrzenki Colian jest Czekolada nadziewana advocaat oraz Czekolada alpejska mleczna. W ofercie znajdą się też Bakalie w czekoladzie, dwa warianty smakowe Grześków – posypane orzechami i migdałami – oraz figurki: Kurczaka, Zająca i Baranka. Linia okazjonalnych słodyczy zawiera także: Czekoladę Oryginalną Gorzką, Czekoladę Klasyczną Gorzką, Mieszankę Teatralną, praliny Złote Róże, Rajskie Mleczko oraz galaretki Mella. Wielkanocną ofertę przygotowała firma Mieszko. Świąteczne opakowania zyskały produkty z linii premium, m.in.: Magnifique, A’madorro, Chocoladorro i Soleil, a także tradycyjnej: Twój Sekret, Wiśnie w likierze, Michaszki, Mieszanka rodzinna i galaretki Solo oraz cukierki i żelki pod marką Zozole. MARZEC 2011 handel REKLAMA Głównym produktem oferty wielkanocnej Wedla są czekoladowe pisanki. W sprzedaży pojawią się: pisanka pojedynczo konfekcjonowana (210 g) oraz nadziewane pisanki pakowane po sześć sztuk (120 g) w trzech smakach. Kolejna propozycja to czekoladowe pisanki pakowane osobno w kolorowych sreberkach. Sprzedawane w kartonikach, w których znajduje się 18 szt. Jedną z nowości przygotowanych specjalnie na Wielkanoc jest czekolada nadziewana o smaku kogla-mogla. Tradycyjne produkty Wedla zyskały świąteczną oprawę. WIELKANOC W SWEJ NAJSŁODSZEJ POSTACI KURCZACZKI NA TRAWIE Firma Dr.Oetker na nadchodzące święta przygotowała Kurczaczki na trawie, którymi można ozdobić desery, ciasta, wielkanocne koszyczki oraz stół. Produkt to zestaw pięciu piankowych kurczaczków napełnionych kakaowym nadzieniem wraz z cukrową zieloną posypką przypominającą trawę. Cena za opakowanie zawierające pięć kurczaczków i 20 g posypki wynosi ok. 6 zł. Kolejną świąteczną propozycją są Barwniki do jajek. W jednym opakowaniu (cena ok. 2 zł) znajduje się pięć saszetek z barwnikami. W tegorocznej świątecznej ofercie firmy Lindt znajdzie się m.in. wielkanocny symbol – Złoty Zajączek Lindt. Wyprodukowany został z mlecznej czekolady, wyróżnia go kształt i dzwoneczek zawieszony na czerwonej wstążce. Wielkanocną ofertę Lindt będzie wspierał reklamą w telewizji, internecie i na outdoorze. Producent zapowiada akcje konsumenckie, degustacje pralin Lindor oraz materiały POS. REKLAMA ŚWIĘTA NA SŁODKO WIOSNA PO WŁOSKU Dystrybutor włoskich ciast Maina – Backerei Dahlhoff Polonia – wprowadza wypieki wielkanocne: La Gran Colomba (gołębica), Pandorella Ciccolino L’angelino (baranek) oraz Colomba Margherita (Margaretka). Ciasta wytwarzane są według tradycyjnych włoskich receptur, z wykorzystaniem dojrzewającej od 40 lat matki drożdżowej. Cena za opakowanie produktu wynosi od 45,90 do 49,90 zł. 89
