Raport z badania przeprowadzonego wśród osób

Planowanie mediów
w kampaniach
internetowych
Raport z badania przeprowadzonego wśród osób
zajmujących się zawodowo planowaniem kampanii
reklamowych w internecie.
Wrzesień 2015
1
• CEL BADANIA
• ORGANIZACJA BADANIA
• PODSUMOWANIE WYNIKÓW BADANIA
• SZCZEGÓŁOWE WYNIKI BADANIA
CEL
BADANIA
3
Celem badania była identyfikacja ważności kryteriów
wpływających na decyzję o wyborze mediów do
kampanii internetowych, przez osoby zajmujące się
zawodowo planowaniem kampanii internetowych.
Analizie poddano m.in. takie kryteria, jak: zasięg portalu,
zasięg grupy mediowej, rozpoznawalność marki portalu
i wykorzystanie kreacji wideo. Badani zostali poproszeni
również o wskazanie portalu, który byłby miejscem ich
pierwszego wyboru przy planowaniu kampanii reklamowej
pod względem określonych w badaniu kryteriów. Badanych
zapytano dodatkowo o wskazanie lidera rynku portali
internetowych oraz określenie cech lidera rynku.
4
ORGANIZACJA
BADANIA
5
Projekt badawczy został przeprowadzony przez firmę
ARC Rynek i Opinia S.p. z o. o. na zlecenie Media Impact
Polska Sp. z o.o. w terminie 7 – 18 sierpnia 2015, metodą
wspomaganego komputerowo wywiadu telefonicznego
(CATI), na próbie 142 osób zajmujących się zawodowo
planowaniem kampanii reklamowych w internecie.
Wśród badanych osób znalazło się 100 przedstawicieli
domów mediowych oraz 42 przedstawicieli klientów
bezpośrednich.
Badanie realizowane było na podstawie bazy kontaktowej
należącej do Media Impact Polska Sp. z o.o., zawierającej
kontakty do osób zajmujących się zawodowo planowaniem
kampanii reklamowych w internecie. Osoby biorące udział
w badaniu nie były informowane o podmiocie zlecającym
badanie.
6
PODSUMOWANIE
WYNIKÓW BADANIA
7
Przy wyborze portalu internetowego jako głównego miejsca
realizacji kampanii najważniejszy dla badanych jest zasięg,
ale tylko portalu, a nie grupy mediowej, do której portal należy:
• 76% badanych wskazało, że zasięg strony głównej portalu jest dla
nich bardzo ważny
• W pytaniu wprost o ocenę ważności zasięg portalu vs zasięg grupy,
66% uznało, że sam zasięg portalu jest ważniejszy niż zasięg grupy
mediowej. Ten ostatni jest ważniejszy dla 26% badanych
37% badanych zapytanych o miejsce realizacji kampanii intensywnie
wykorzystującej kreację wideo wskazało na portal Onet.pl. Portal
WP.pl wybrałoby 11% badanych, a portal Gazeta.pl 6% badanych.
Jednocześnie 41% badanych na miejsce realizacji takiej kampanii
wybrałoby inny serwis, zwłaszcza YouTube.
8
Z rolą lidera wśród portali internetowych badani najsilniej wiążą
zasięg strony głównej (92%) i zasięg domeny (92%). Tylko nieco ponad
połowa badanych zgadza się z opinią, że bycie liderem rynku portali
wiąże się z przynależnością do grupy mediowej, która ma największy
zasięg w internecie (54%).
Wśród osób zawodowo zajmujących się planowaniem kampanii
internetowych, Onet.pl jest zdecydowanie postrzegany jako lider
rynku portali (67% wskazań). Jednocześnie 23% badanych wskazuje,
że liderem jest dla nich Wirtualna Polska.
9
SZCZEGÓŁOWE
WYNIKI BADANIA
10
WAŻNOŚĆ CECH PORTALU INTERNETOWEGO PRZY PLANOWANIU KAMPANII
ZASIĘG STRONY GŁÓWNEJ
Pytanie: W jakim stopniu przy planowaniu kampanii na stronie głównej
portalu internetowego jest dla Pana(i) istotny jej zasięg?
76% badanych uznało zasięg strony głównej portalu za bardzo ważny czynnik przy
planowaniu kampanii internetowej, a raczej ważny 21%.
bardzo ważne
76%
raczej ważne
21%
raczej nieważne
1%
w ogóle nieważne
2%
trudno powiedzieć
1%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=140.
11
Pytanie: Biorąc pod uwagę to kryterium, czyli zasięg strony głównej
portalu, jaki portal jest dla Pana(i) miejscem pierwszego wyboru przy
planowaniu kampanii reklamowej w internecie?
Biorąc pod uwagę kryterium zasięgu strony głównej portalu, miejscem pierwszego wyboru
przy planowaniu kampanii reklamowej w Internecie jest dla badanych portal Onet.pl (60%
wskazań). Kampanię na portalu WP.pl zaplanowałoby 23% badanych, a na portalu Gazeta.pl
5% badanych.
Onet.pl
60%
WP.pl
23%
Gazeta.pl
5%
Interia.pl
0%
inny
1%
trudno powiedzieć
10%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, lub że zasięg strony głównej
portalu jest dla nich w ogóle nie ważny przy planowaniu kampanii, N=137.
12
WAŻNOŚĆ CECH PORTALU INTERNETOWEGO PRZY PLANOWANIU KAMPANII
WYSOKA ROZPOZNAWALNOŚĆ MARKI
Pytanie: W jakim stopniu jest dla Pana(i) ważna przy planowaniu kampanii
wysoka rozpoznawalność marki portalu internetowego?
Badani poproszeni o określenie, w jakim stopniu przy planowaniu kampanii jest ważna
wysoka rozpoznawalność marki portalu internetowego, w 60% wskazali ten czynnik
za bardzo ważny lub ważny (32% - bardzo ważny, 28% - raczej ważny). Jednocześnie 28%
badanych uznało, że wysoka rozpoznawalność marki portalu jest raczej nieważna,
a 12% określa tą cechę jako w ogóle nieważną.
bardzo ważne
32%
raczej ważne
28%
raczej nieważne
28%
w ogóle nieważne
12%
trudno powiedzieć
0%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=140.
13
Pytanie: Biorąc pod uwagę to kryterium, czyli wysoką rozpoznawalność
marki portalu internetowego, jaki portal jest dla Pana(i) miejscem
pierwszego wyboru do realizacji kampanii reklamowej w internecie?
Biorąc pod uwagę kryterium rozpoznawalności marki portalu internetowego, 58% badanych
wybrałoby portal Onet.pl jako miejsce realizacji kampanii. Portal WP.pl wskazało 20%
badanych, a portal Gazeta.pl 11% badanych.
Onet.pl
58%
WP.pl
20%
Gazeta.pl
11%
Interia.pl
0%
inny
2%
trudno powiedzieć
9%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym lub że wysoka
rozpoznawalność marki portalu internetowego jest dla nich w ogóle nieważna przy planowaniu kampanii, N=123.
14
WAŻNOŚĆ CECH PORTALU INTERNETOWEGO PRZY PLANOWANIU KAMPANII
ZASIĘG I POZYCJA GRUPY MEDIOWEJ
Pytanie: W jakim stopniu jest dla Pana(i) ważne przy wyborze miejsca kampanii
to, że dana grupa mediowa ma największy zasięg w internecie, to znaczy
zajmuje pierwsze miejsce w badaniu Megapanel?
Zasięg grupy mediowej i pozycja w badaniu Megapanel jest bardzo ważna przy wyborze miejsca
kampanii dla 25% badanych, a raczej ważna dla 36%. Jednocześnie dla 25% badanych taki
wskaźnik jest raczej nie ważny, a dla 13% respondentów w ogóle nie ważny.
bardzo ważne
25%
raczej ważne
36%
raczej nieważne
25%
w ogóle nieważne
13%
trudno powiedzieć
1%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=140.
15
PODSUMOWANIE
- WAŻNOŚĆ CECH PORTALU INTERNETOWEGO PRZY PLANOWANIU KAMPANII
Zasięg strony głównej jest ważnym kryterium wyboru przy
planowaniu kampanii internetowej dla 97% badanych, z
czego 75% ocenia to kryterium jako bardzo ważne, a 22%
jako raczej ważne. Zasięg grupy mediowej i jej pozycja w
badaniu Megapanel jest czynnikiem zdecydowanie mniej
ważnym niż zasięg strony głównej, jednak nadal istotnym
dla 61% badanych (dla 25% bardzo ważnym, a dla 36%
raczej ważnym).
bardzo ważne
grupa mediowa
ma największy zasięg
w Internecie*
raczej nieważne
w ogóle nieważne
trudno powiedzieć
1%
Zasięg
strony głównej
portalu
wysoka
rozpoznawalność marki
portalu internetowego
raczej ważne
Rozpoznawalność marki portalu jest również wyraźnie
mniej, niż zasięg strony głównej, ale zwraca na nią uwagę
60% badanych (32% badanych uznaje to kryterium za
bardzo ważne, a 28% za raczej ważne).
76%
21%
1%
2%
32%
25%
28%
36%
28%
25%
12%
13%
1%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=140.
16
PORÓWNANIE WAŻNOŚCI ZASIĘGU PORTALU INTERNETOWEGO I ZASIĘGU CAŁEJ
GRUPY MEDIOWEJ PRZY PLANOWANIU KAMPANII INTERNETOWEJ
Pytanie: Proszę powiedzieć,
co jest dla Pana(i)
ważniejszym kryterium
podczas planowania
kampanii internetowej
– zasięg grupy mediowej
czy zasięg portalu
internetowego?
Badani zapytani wprost o to co
jest dla nich ważniejsze – zasięg
grupy mediowej, czy zasięg
portalu internetowego, wskazali
w zdecydowanej większości (66%),
że ważniejszy przy planowaniu
kampanii internetowej jest dla nich
zasięg portalu.
zasięg portalu
internetowego
66%
Zasięg grupy
mediowej
26%
Oba są
równorzędne
5%
Trudno
powiedzieć
3%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=140.
17
PORTAL WYBRANY JAKO GŁÓWNE MIEJSCE KAMPANII, KTÓRA MA SPEŁNIAĆ
ZAŁOŻENIA: DUŻY ZASIĘG JEDNEGO DNIA, DOTARCIE DO ATRAKCYJNEJ
GRUPY CELOWEJ W PRESTIŻOWYM OTOCZENIU/KONTEKŚCIE.
Pytanie: Proszę sobie wyobrazić, że musi Pan(i) zaplanować kampanię
wizerunkową w internecie o następujących parametrach: duży zasięg
jednego dnia, dotarcie do atrakcyjnej grupy celowej w prestiżowym
otoczeniu/kontekście. Jaki portal internetowy wybierze Pan(i) jako główne
miejsce realizacji kampanii?
Gdy w grę wchodzi realizacja kampanii, która ma mieć duży zasięg jednego dnia, dotrzeć do
atrakcyjnej grupy celowej w prestiżowym otoczeniu/kontekście, 51% badanych wybrałaby
Onet.pl jako główne miejsce realizacji kampanii.
Onet.pl
51%
WP.pl
18%
Gazeta.pl
15%
Interia.pl
1%
inny
5%
trudno powiedzieć
8%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci, N=142.
18
GŁÓWNE MIEJSCE REALIZACJI KAMPANII PRZY KAMPANII MAJĄCEJ
INTENSYWNIE WYKORZYSTYWAĆ KREACJE WIDEO
Pytanie: : A gdyby musiał(a) Pan(i) zaplanować realizację kampanii, która
intensywnie wykorzystuje kreacje wideo, to jaki portal internetowy
wybierze Pan(i) jako główne miejsce realizacji kampanii?
Przy planowaniu kampanii wykorzystujących intensywnie kreacje wideo, 37% badanych
wybrałoby Onet.pl. Jednocześnie 41% badanych wykorzystałoby do tego inne serwisy video
takie jak np. YouTube czy serwisy z kategorii VOD.
Onet.pl
37%
WP.pl
11%
Gazeta.pl
6%
Interia.pl
1%
inny
41%
trudno powiedzieć
3%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=140.
19
CECHY LIDERA RYNKU PORTALI INTERNETOWYCH
Pytanie: Co to znaczy dla Pana(i), że dany portal internetowy jest liderem rynku? Z którym z tych
określeń się Pan(i) zgadza:
Z rolą lidera wśród portali internetowych badani najsilniej wiążą zasięg strony głównej (92%) i zasięg domeny (92%). Tylko
nieco ponad połowa badanych (54%) zgadza się z opinią, że bycie liderem rynku portali wiąże się z przynależnością do
grupy mediowej, która ma największy zasięg w internecie.
Strona główna portalu
ma największy zasięg w internecie
92%
Domena portalu
ma największy zasięg w internecie
92%
Jest to portal
o najlepszej renomie
63%
Ma treści
najlepszej jakości
56%
Portal należy do grupy mediowej,
która ma największy zasięg w Internecie
54%
Ma najlepszą
obsługę klienta na rynku
51%
Nie wybrano
żadnej odpowiedzi
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci, N=142.
1%
20
POSTRZEGANIE PORTALI JAKO LIDERA RYNKU
Pytanie: Proszę powiedzieć, który portal jest Pana(i) zdaniem liderem
rynku wśród portali internetowych?
Wśród osób zawodowo zajmujących się planowaniem kampanii internetowych, Onet.pl
jest zdecydowanie postrzegany jako lider rynku portali (67% wskazań). Jednocześnie 23%
badanych wskazuje, że liderem jest dla nich Wirtualna Polska.
Onet.pl
67%
WP.pl
23%
Gazeta.pl
4%
Interia.pl
1%
inny
4%
trudno powiedzieć
1%
Podstawa procentowania: wszyscy respondenci za wyjątkiem osób, które zadeklarowały, że nie realizowałyby kampanii na portalu internetowym, N=140.
21
Dziękujemy za poświęcony czas
i zapoznanie się z wynikiem badań.
W przypadku pytań związanych
z badaniem prosimy o kontakt pod adresem:
[email protected]
22