Załącznik nr 2 do SIWZ_założenia

Załącznik nr 2 do SIWZ
Założenia strategiczne dla programu informacyjno - promocyjnego
dotyczącego mleka i wybranych produktów mleczarskich w Chinach i Rosji
Zamawiający:
Konsorcjum w składzie: Polska Izba Mleka oraz Polska Federacja Hodowców Bydła
i Producentów Mleka
Białystok, 26.08.2013 r.
1
Spis treści:
I. Sytuacja na rynkach docelowych – Federacja Rosyjska, Chiny .......................................................... 3
II. Informacje o programie informacyjno – promocyjnym współfinansowanym w ramach
mechanizmu Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów
rolnych 4
III. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu ......... 10
2
I. Sytuacja na rynkach docelowych – Federacja Rosyjska, Chiny
Sytuacja na rynku rosyjskim:
Bank Gospodarki Żywnościowej podał, że w I połowie roku 2013 r. popyt na przetwory
mleczarskie na rynku globalnym był przede wszystkim generowany przez Rosję i Chiny.
Sytuację tę dobrze wykorzystują polskie firmy. Według informacji Ministerstwa Finansów (za
MRiRW) w pierwszych czterech miesiącach 2013 r. wartość sprzedaży przetworów
mleczarskich na rynki zagraniczne wyniosła 488,2 mln euro, czyli była o ponad 13% wyższa
niż przed rokiem. W przypadku Rosji przekroczyła ona ubiegłoroczny poziom o ponad 70%
(sięgając 36,9 mln euro). W przeliczaniu na polską walutę eksport zwiększył się o prawie 10%
do 2019,7 mln zł. Szczególnie korzystnym zjawiskiem był wzrost wywozu serów.
W okresie styczeń-kwiecień ich eksport był o prawie 18% większy niż w analogicznym okresie
ubiegłego roku (łącznie do 64,6 tys. ton). Wysokie ceny na rynkach światowych
spowodowały, że wzrost wartości wywozu był jeszcze silniejszy i sięgał prawie 20% w relacji
rocznej (do 205 mln euro). Duży wolumen eksportu zawdzięczamy przede wszystkim
większym dostawom na rynek rosyjski - o 67% do 8,6 tys. ton. Tym samym Rosja stała się
naszym czołowym odbiorcą serów. W analizowanym okresie wywieziono także o ponad 20%
więcej masła (łącznie 13,1 tys. ton o wartości 44,4 mln euro, co oznacza wzrost o ponad
30%), oraz serwatki - o prawie 18% do 77,2 tys. ton. Obniżył się natomiast wolumen
eksportu mleka płynnego, mleka w proszku oraz artykułów typy maślanka, jogurty.
Sytuacja na rynku chińskim:
Pomimo dynamicznego wzrostu wymiany handlowej między Polską a Chinami, jej cechą
charakterystyczną jest ujemne saldo po stronie Polski. Wartość importu z Chin przewyższa
ponad dziesięciokrotnie wartość polskiego eksportu do tego państwa i są małe szanse na
zmianę tych niekorzystnych proporcji. Główną przyczyną nierównowagi jest konkurencyjność
cenowa chińskich towarów – nie tylko niskoprzetworzonych i tanich produktów, lecz także
towarów wysoko przetworzonych i komponentów, które stanowią ponad 50% chińskiego
eksportu do Polski. Ta druga grupa towarowa ma charakter importu zaopatrzeniowego do
zagranicznych fabryk w Polsce, a nowe chińskie, japońskie oraz koreańskie inwestycje, o
które Polska zabiega, generują jego wzrost.
3
Według danych polskich w 2012 r. łączne obroty handlowe między Polską a Chinami
wyniosły 18,091 mld USD, co stanowi wzrost o 17,6% w porównaniu z rokiem 2011. Import z
Chin wzrósł o 18,3% i wyniósł 16,460 mld USD, polski eksport do Chin wzrósł o ok. 11% i
wyniósł 1,631 mld USD, zaś ujemne saldo po stronie Polski wyniosło 14,830 mld USD.
Wśród branż, którymi w przyszłości mogą być zainteresowani chińscy importerzy, można
wymienić przede wszystkim ochronę środowiska (technologie ochrony środowiska,
oszczędzania energii) i branżę spożywczą (mleko w proszku, mięso, słodycze, wyroby
piekarskie, żywność ekologiczna). Zaletą Polski w tej ostatniej dziedzinie jest stosowanie
mniejszej ilości nawozów sztucznych niż w Chinach oraz opinia o polskiej żywności jako
pochodzącej z kraju Unii Europejskiej, a więc wyróżniającej się wysoką jakością i
bezpieczeństwem.
Potwierdzają to dane według których wartość importu z Polski do Chin ma tendencję
wzrastającą.
Tab. Obroty handlowe Chin z Polską 2012
źródło:
http://shanghai.trade.gov.pl/pl/Dwustronna_wspolpraca_gospodarcza/article/detail,1015
7,Obroty_handlowe_Chin_z_Polska_2012.html
II Informacje o programie informacyjno – promocyjnym współfinansowanym w ramach
mechanizmu „Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynku wybranych
produktów rolnych”.
Zamawiający będzie ubiegał się o dofinansowanie programu informacyjno-promocyjnego
dot. mleka i wybranych produktów mleczarskich ze środków UE i budżetu krajowego, w
4
ramach mechanizmu WPR administrowanego przez Agencję Rynku Rolnego „Wsparcie
działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych” oraz ze
środków finansowych Funduszu Promocji Mleka.
Szczegółowe zasady ubiegania się o dofinansowanie ze środków UE i rozliczania programu
określają:
 rozporządzenie Rady (WE) NR 3/2008 z dnia 17 grudnia 2007 r. w sprawie działań
informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku
wewnętrznym i w krajach trzecich;
 rozporządzenie Komisji (WE) NR 501/2008 z dnia 5 czerwca 2008 r. ustanawiające
szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie
działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku
wewnętrznym i w krajach trzecich;
 rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) NR 1085/2011 z dnia 27 października 2011
r. zmieniające rozporządzenie (WE) nr 501/2008 ustanawiające szczegółowe zasady
stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych
i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach
trzecich;
 rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) NR 737/2013 z dnia 30 lipca 2013 roku
zmieniające rozporządzenie (WE) nr 501/2008 ustanawiające szczegółowe zasady
stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych
i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach
trzecich.
Program informacyjno – promocyjny musi odpowiadać charakterowi programu społecznego,
w związku z czym nie dopuszcza się promowania żadnych znaków handlowych czy marek
produktów oraz nazw poszczególnych producentów. Wszelkie odwołanie się do pochodzenia
produktu (państwa lub regionu pochodzenia) powinno być drugorzędne w stosunku do
przekazywanego w kampanii przesłania głównego (cech charakterystycznych i zalet).
Produkty objęte programem informacyjno - promocyjnym:
 Mleko i mleczka smakowe;
5
 Mleko w proszku;
 Jogurty;
 Sery żółte dojrzewające.
Cele programu:
 Poprawa wizerunku produktów objętych programem wśród TG1 o 30% po
zakończeniu realizacji programu, na każdym rynku;
 Osiągnięcie rozpoznawalności programu na poziomie 25%
wśród
TG1
po zakończeniu programu, na każdym rynku.
 Zwiększenie udziału produktów objętych programem w wolumenie sprzedaży
na rynku chińskim i rosyjskim o 10% po zakończeniu programu.
Cele te realizowane będą poprzez budowanie pozytywnej postawy nabywczej wobec
produktu objętego programem. Program skutkujący w stworzeniu i utrwaleniu pozytywnego
wizerunku mleka i produktów mlecznych pochodzących z Unii Europejskiej będzie miała za
zadanie zachęcić reprezentantów grup docelowych programu do wzbogacenia oferty
handlowej o promowane produkty.
Rynki docelowe:
 Rosja;
 Chiny.
Grupy docelowe:
 TG1- odbiorcy pośredni
- dystrybutorzy/przedstawiciele sieci handlowych;
- hurtownicy.
TG1 to grupa, która znacząco wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Należą do niej
osoby, które pełnią rolę ekspertów, odpowiadają za zaopatrzenie, dystrybucję oraz zapasy
magazynowe w punktach sprzedaży. Są to osoby szczególnie odpowiedzialne za dostępność
produktu na pólkach sklepowych. Bardzo często od tej grupy zależy decyzja o wprowadzeniu
nowego produktu czy zwiększeniu asortymentu.
6
Wytyczne do opracowania strategii programu:
Obowiązkowe działania informacyjno – promocyjne do zrealizowania w ramach
trzyletniego programu informacyjno – promocyjnego:
a. przygotowanie identyfikacji graficznej/logotypu programu informacyjno - promocyjnego;
b. organizacja i obsługa stoisk wystawienniczych podczas targów w Chinach i Rosji;
c. organizacja spotkań B2B w ramach organizowanych misji gospodarczych w Chinach
i Rosji;
d. organizacja działań informacyjnych skierowanych do grupy opiniotwórców (np. media
branżowe) w Chinach i Rosji.
e. opracowanie i produkcja materiałów informacyjno – promocyjnych skierowanych
i dystrybuowanych do grupy docelowej podczas realizowanych działań;
f. stworzenie 10 min. filmu promocyjnego wykorzystywanego podczas działań w Rosji i
Chinach;
g. stworzenie witryny internetowej prezentującej i promującej europejskie produkty objęte
programem;
h. badania efektywności programu informacyjno – promocyjnego na rynkach objętych w/w
programem;
i. Inne działania,
zaproponowane przez Oferenta, zgodnie
z przyjętą strategią, z
wykluczeniem reklamy w telewizji, radio i outdoor.
Realizacja badania efektywności programu informacyjno – promocyjnego:
W ramach programu należy zaplanować i przeprowadzić 4 fale pomiaru służące do
weryfikacji stopnia realizacji założonych celów:
1) Pre test (0) – początek programu (I rok);
2) Test (1) – koniec I roku programu;
3) Test (2) – koniec II roku programu;
4) Post Test (3) – koniec III roku programu.
Badaniem objęta zostanie grupa TG1.
7
Zaplanowane badanie musi umożliwić generalizację wyników uzyskanych w próbie na całą
populację.
Zamawiający oczekuje od Oferentów szczegółowego przedstawienia metodologii badania,
w tym podania wybranych technik, narzędzi oraz sposobu doboru próby i jej wielkości.
Oczekiwany wpływ:
 zwiększenie sprzedaży produktów objętych programem na rynkach
docelowych (Rosja, Chiny);

poprawa wizerunku produktów objętych programem na rynkach
docelowych (Rosja, Chiny).
Budżet programu:
Całkowity budżet programu (łączne koszty programu na 3 lata) wynosi 2 000 000 EUR netto +
23% podatek VAT
Budżet należy przygotować w EURO w podziale na lata oraz w podziale na:

kwotę netto,

VAT;

brutto.
Całkowity budżet programu informacyjno – promocyjnego w podziale na lata w EUR.
Lp. DZIAŁANIA (na każdy kraj docelowy)
ROK 1
A CHINY
Organizacja i obsługa stoisk
1 wystawienniczych podczas targów *
Organizacja spotkań B2B w ramach misji
2 gospodarczych *
Organizacja działań informacyjnych
3 skierowanych do opiniotwórców *
Opracowanie, produkcja i dystrybucja
materiałów informacyjno-promocyjnych
4 *
5 Stworzenie filmu promocyjnego *
6 Inne działania *
Łączny koszt czasu
antenowego/powierzchni reklamowej
(1A)
Łączny koszt działań poza kosztami
czasu antenowego/powierzchni
ROK 2
ROK 3
OGÓŁEM
8
B
1
2
3
4
5
6
C
1
2
D
E
F
G
H
reklamowej (1B)
ROSJA
Organizacja i obsługa stoisk
wystawienniczych podczas targów *
Organizacja spotkań B2B w ramach misji
gospodarczych *
Organizacja działań informacyjnych
skierowanych do opiniotwórców *
Opracowanie, produkcja i dystrybucja
materiałów informacyjno-promocyjnych
*
Stworzenie filmu promocyjnego *
Inne działania *
Łączny koszt czasu
antenowego/powierzchni reklamowej
(1A)
Łączny koszt działań poza kosztami
czasu antenowego/powierzchni
reklamowej (1B)
DZIAŁANIA WSPÓLNE
Przygotowanie identyfikacji graficznej
kampanii (logotypu)
Stworzenie witryny internetowej
prezentującej i promującej europejskie
produkty objęte programem
Łączny koszt czasu
antenowego/powierzchni reklamowej
(1A)
Łączny koszt działań poza kosztami
czasu antenowego/powierzchni
reklamowej (1B)
Działania ogółem (1)**
Gwarancja należytego wykonania
umowy
Wynagrodzenia organu wdrażającego na
zakup przestrzeni w mediach
(maksymalnie 5% z (1A))***
Wynagrodzenia organu wdrażającego
(maksymalnie 13% z (1B))***
Badania efektywności kampanii
(maksymalnie 3% z (1))****
Koszty bezpośrednie dla programu
ogółem (2)
Koszty pośrednie (maksymalnie 4 % z
(2))
9
* z uwzględnieniem kosztów wizualizacji / projektów
** uzupełnić wyłącznie w przypadku kwoty zryczałtowanej
wynagrodzenia
*** wynagrodzenie Wykonawcy nie może być rozliczane kartami pracy
**** maksymalnie 3% dla oceny rocznej, 5% dla oceny ostatniej fazy
łącznie z oceną całości programu
Dla celów postępowania przetargowego przyjmuje się przelicznik walut równy 4,1 (1 EURO =
4,1 PLN).
Planowany termin rozpoczęcia programu – maj 2014 r.
Czas realizacji – 36 miesięcy od daty podpisania umowy pomiędzy Zamawiającym a ARR.
Uwaga: I rok (12 miesięcy) nie pokrywa się z rokiem kalendarzowym.
II. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu:
Zamawiający oczekuje od Oferentów, w oparciu o przedstawione założenie strategiczne dla
programu informacyjno – promocyjnego (stanowiące załącznik nr 2 do SIWZ),:
­ przygotowanie szczegółowego opisu działań informacyjno-promocyjnych;
­ przygotowanie szczegółowych kosztorysów poszczególnych działań informacyjnopromocyjnych;
­ przygotowanie budżetu całkowitego i planu finansowania, zgodnie ze wzorem
przedstawionym w załączniku nr 1 do SIWZ;
­ przygotowanie harmonogramu działań w podziale na miesiące realizacji programu, a
nie miesiące kalendarzowe (tj. I miesiąc realizacji programu, II miesiąc realizacji
programu bez podawania nazwy miesiąca kalendarzowego);
­ przygotowanie jednej propozycji kreacji działań informacyjno-promocyjnych, tj.
jednego projektu logotypu programu, jednego projektu wybranego materiału
informacyjno – promocyjnego (do wyboru: projekt ulotki lub katalogu lub broszury),
jednego projektu stoiska wystawienniczego, jednego projektu okładki na płytę CD.
­ przygotowanie metodologii badań dotyczących efektywności programu.
10

przeprowadzenie trzyletniego programu informacyjno – promocyjnego dotyczącego
mleka i wybranych produktów mleczarskich;

dokonanie pomiaru efektywności programu informacyjno – promocyjnego dotyczącego
mleka i wybranych produktów mleczarskich w Rosji i Chinach.
Wytyczne do przygotowania szczegółowych kosztorysów dotyczących zaplanowanych
w ramach programu informacyjno – promocyjnego działań:
 Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto, VAT,
brutto wyrażonymi w EUR.
 Należy
udzielić
wystarczającej
ilości
informacji
dotyczących
działań
i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby,
objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób,
aby uzasadnić zaproponowany budżet.
 Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych
powiązanych ze sobą kosztów.
11