Wstęp

Spis treści
Wstęp................................................................................................................. 1.
Modele skuteczności działań marketingowych wykorzystujące kategorię wartości ................................................................................... 1.1.
Model relacji między aktywami rynkowymi a wartością dla akcjonariuszy R.K. Srivastavy, T.A. Shervaniego i L. Faheya ......................... Model skuteczności działań marketingowych R.T. Rusta, T. Amblera,
G.S. Carpentera, V. Kumara i R.K. Srivastavy . ................................... Główne kategorie w modelach skuteczności działań marketingowych.
Model skuteczności działań marketingowych w oparciu o wartość
i kapitał marki . ..................................................................................... 1.2.
1.3.
1.4.
2.
7
13
13
19
22
39
Badania empiryczne skuteczności działań marketingowych . ........ 56
2.1. Badania na rynku business-to-consumer .............................................. 2.1.1. Badania wpływu działań marketingowych na kapitał marki . .............. 2.1.2. Badania wpływu ocen jakości, satysfakcji i zaufania na zachowania
konsumentów . ...................................................................................... 2.2. Badania na rynku zatrudnienia ............................................................. 2.3. Badania na rynku business-to-business ................................................ 2.4. Badania relacji inwestorskich . ............................................................. 2.4.1. Identyfikacja zdarzeń wpływających na wartosć rynkową przedsiębiorstwa................................................................................................. 2.4.2. Badania jawności i przejrzystości informacji inwestorskiej................. 57
57
3.
76
95
112
139
145
170
Badania skuteczności działań marketingowych − problemy i wskazówki metodologiczne . ....................................................................... 189
Badania na rynku business-to-consumer .............................................. Badania na rynku zatrudnienia ............................................................. Badania na rynku business-to-business ................................................ Opis oferty business-to-business przy wykorzystaniu koncepcji czynników wzrostu wartości ........................................................................ 3.3.2. Efektywność działań sprzedażowych – analiza menedżerska . ............ 3.4. Badania relacji inwestorskich . ............................................................. 3.1.
3.2.
3.3.
3.3.1.
189
196
204
204
221
231
Uwagi końcowe . .............................................................................................. 244
Literatura................................................................................................................ Indeks rzeczowy................................................................................................. Spis rysunków.................................................................................................... Spis tabel............................................................................................................ Marketing i wartość..._Kłeczek_Księga1.indb 5
251
260
261
262
2012-07-31 10:04:54
Wstęp
Celem niniejszej pracy jest próba oceny stanu wiedzy i wskazania perspektyw rozwojowych dla marketingu rozumianego jako zbiór decyzji i działań podejmowanych
w celu uzyskania pozytywnego wpływu na czynniki wzrostu wartości.
W poszukiwaniu rozwiązania tej kwestii w rozdziale pierwszym autor przedstawił: (1) dwa modele skuteczności działań marketingowych wykorzystujące kategorię wartości, na podstawie których ich autorzy wskazują brak badań wpływu działań
marketingowych na wartość przedsiębiorstwa; (2) własny model skuteczności działań marketingowych wykorzystujący koncepcję czynników wzrostu wartości1 i pojęcie kapitału marki K.L. Kellera (rys. 1.10).
W rozdziale drugim autor przedstawił analizy (opierając się na własnym modelu
skuteczności działań marketingowych przedstawionym w rozdziale pierwszym) badań empirycznych dotyczących skuteczności działań marketingowych: (1) na rynku
konsumpcyjnym (business-to-consumer); (2) na rynku zatrudnienia (employer branding); (3) na rynku dóbr zaopatrzeniowych (business-to-business); (4) na rynku finansowym (w zakresie relacji inwestorskich).
W rozdziale trzecim autor zaproponował, w oparciu o ocenę dorobku badań dotyczących skuteczności działań marketingowych, wskazówki metodologiczne dotyczące dalszych badań tego problemu w poszczególnych obszarach badawczych.
Książkę zamykają uwagi końcowe zawierające ogólne wskazówki metodologiczne dotyczące badań skuteczności działań marketingowych.
Autor książki ma nadzieję, że niniejsza praca dostarczy naukowcom i praktykom
gospodarczym narzędzi i wskazówek metodologicznych pomocnych w podejmowaniu samodzielnych badań skuteczności działań marketingowych w oparciu o dwie
kluczowe kategorie: czynniki wzrostu wartości i kapitał marki K.L. Kellera. Im więcej takich badań zostanie zrealizowanych (im więcej hipotez zostanie sformułowanych i sprawdzonych), tym większa będzie wiedza o skuteczności działań marketingowych.
P. Doyle w przedmowie do swojej książki Marketing wartości napisał, że jeśli
menedżerowe ds. marketingu potrafią wykazać, że działania z tego zakresu przyczyniają się do zwiększania zysków dla udziałowców, wówczas działy marketingu zyskają o wiele większe poważanie wśród członków zarządów firm2. Wypowiedź
P. Doyle’a można uzupełnić następująco: jeśli badacze skuteczności działań marke1
W wielu publikacjach autorzy zwracają uwagę na to, że marketing rozwija się pod wpływem
nowych zjawisk rynkowych. Celem przedstawienia dwóch ogólnych modeli skuteczności działań marketingowych oraz konstrukcji własnego modelu jest zwrócenie uwagi na to, że marketing rozwija się
także pod wpływem adaptacji (uwzględniania w formułowaniu problemów i metod analizy) nowych
koncepcji w zarządzaniu. Jedną z nich jest koncepcja czynników wzrostu wartości przedsiębiorstwa.
2
P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, wstęp, s. xvi.
Marketing i wartość..._Kłeczek_Księga1.indb 7
2012-07-31 10:04:54
8
Wstęp
tingowych potrafią wykazać, że te działania przyczyniają się do wzrostu wartości
przedsiębiorstwa, wówczas zyskają większe zrozumienie i uznanie wśród badaczy
innych dyscyplin zarządzania.
Czytelnikowi należą się wyjaśnienia kluczowych pojęć pojawiających się w niniejszej pracy:
Czynniki wzrostu wartości
Kluczową kategorią niniejszej pracy jest wartość rozumiana jako zdolność przedsięwzięcia (przedsiębiorstwo jest zbiorem przedsięwzięć) do generowania przepływów pieniężnych. Jest to kategoria związana z koncepcją NPV (Net Present Value,
wartość bieżąca netto) jako kryterium oceny skuteczności dowolnych projektów
inwestycyjnych. NPV jest uniwersalną formułą przedstawiającą rentowność przedsięwzięcia biznesowego w ujęciu ekonomicznym w odróżnieniu od rentowności
w ujęciu księgowym3. Efektywne działania marketingowe to takie, które zwiększają (przez wpływ na czynniki wzrostu wartości) NPV, czyli wartość. W niniejszej
pracy czytelnik spotka się zarówno ze sformułowaniem „wpływ działań marketingowych na wartość”, jak też „wpływ działań marketingowych na czynniki wzrostu
wartości”. To ostatnie sformułowanie jest wykorzystywane w pracy w celu zwrócenia uwagi na to, że istnieje siedem czynników wzrostu wartości i wszystkie one
powinny być przedmiotem zainteresowania badaczy efektywności działań marketingowych.
W pracy występuje także kategoria wartości dla akcjonariuszy. Zależność między wartością rozumianą jako zdolność przedsięwzięcia do generowania przepływów pieniężnych a wartością dla akcjonariuszy najprościej ilustruje zdanie: jeśli
przedsiębiorstwo realizuje przedsięwzięcia o dodatnich, przekraczających progowe
poziomy NVP, rośnie jego zdolność do generowania przepływów pieniężnych i tym
samym rośnie wartość dla właścicieli lub akcjonariuszy (jeśli jest to spółka giełdowa). Obecność w książce kategorii „wartość dla akcjonariuszy” nie oznacza, że
rozważania dotyczą wyłącznie problemów marketingowych spółek giełdowych,
bo NPV to koncepcja stosowana do oceny każdego przedsięwzięcia biznesowego
z punktu widzenia inwestora. W pracy pojawiają się miary dotyczące wartości dla
akcjonariuszy: w punktach 1.1, 1.2, w których autorzy dwóch ogólnych modeli
skuteczności działań marketingowych używają zarówno kategorii związanych
z NPV, jak i kategorii związanych z wartością dla akcjonariuszy, oraz w punktach
2.4 i 3.3 dotyczących relacji inwestorskich, np. Market Value Added (MVA), kapitalizacja spółki, wskaźnik Cena/Zysk, relacja wartości rynkowej do wartości księgowej przedsiębiorstwa, koszt kapitału – te miary dotyczą spółek giełdowych.
3
A. Cwynar, W. Cwynar, Mierniki kreowanej wartości spółki kapitałowej, [w:] Wycena i zarządzanie wartością firmy, red. A. Szablewki, R. Tuzimek, Poltext, Warszawa 2004, s. 119-121.
Marketing i wartość..._Kłeczek_Księga1.indb 8
2012-07-31 10:04:54
Wstęp
9
Kapitał marki według K.L. Kellera
Kellerowska definicja kapitału marki jest wykorzystywana w dwóch modelach skuteczności działań marketingowych przedstawionych w punktach 1.1 i 1.2. Jest także
– oprócz kategorii wartości – kluczową kategorią modelu (prezentowanego w punkcie 1.4) opracowanego przez autora niniejszej książki.
Według K.L. Kellera, kapitał marki (customer-based brand equity) to „wyróżniający wpływ wiedzy o marce na reakcje nabywców na działania marketingowe tej
marki”4. Ta definicja jest oparta na założeniu, że wiedza o marce (tj. świadomość
i wizerunek marki) wpływa na zachowania nabywców, jeśli skojarzenia składające
się na świadomość i wizerunek marki są silne, korzystne i unikalne (oraz wiarygodne i istotne dla grupy docelowej – przyp. R.K.). Ważną cechą tej definicji jest to, że
nazwa „kapitał marki” zawiera termin finansowy, natomiast kategorie użyte do jej
zdefiniowania (świadomość i wizerunek marki oraz zachowania nabywców) nie są
terminami finansowymi. Według autora niniejszej książki, wyjaśnieniem użycia
przez K.L. Kellera terminu „kapitał” (equity) w tej definicji jest wskazanie na to, że
„wpływ” może być długoterminowy i wobec tego wydatki na markę mogą mieć
charakter inwestycyjny.
Autor niniejszej książki uogólnił i wykorzystał (w punkcie 1.4, a następnie w
rozdziale drugim i trzecim) koncepcję kapitału marki K.L. Kellera w wyjaśnianiu
skuteczności działań marketingowych na rynku konsumpcyjnym (business-to-consumer), rynku dóbr zaopatrzeniowych (business-to-business), rynku zatrudnienia
(employer branding) i na rynku finansowym (w relacjach inwestorskich).
Efektywność i skuteczność działań marketingowych
Rozróżnienie między pojawiającymi się w tej książce pojęciami skuteczności i efektywności działań marketingowych przedstawia rys. 15.
Efektywność to relacja (iloraz lub różnica) między efektami i nakładami.
Z punktu widzenia koncepcji czynników wzrostu wartości A. Rappaporta6 (zob.
tab. 1.3) oraz opartej na nich koncepcji zarządzania wartością (Value-Based Management, VBM), efektywne działania marketingowe to takie, które (przy uwzględnieniu nakładów ponoszonych w związku z tymi działaniami) wpływają pozytywnie na
wartość (zdolność do generowania przepływów pieniężnych) przedsiębiorstwa.
4
K.L. Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity,
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 1998.
5
Szersze rozważania nt. skuteczności i efektywności działań marketingowych w: Efektywność
marketingu, red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2005, s. 16-35; Marketing. Koncepcja skutecznych
działań, red. L. Garbarski, PWE, Warszawa 2011, s. 299-313 oraz W. Kowal, Kontrola skuteczności
marketingowej – problem zmienności interpretacji i pomiaru, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2010, s. 57-69.
6
A. Rappaport, Creating Shareholder Value. A Guide for Managers and Investors, The Free Press,
New York 1986.
Marketing i wartość..._Kłeczek_Księga1.indb 9
2012-07-31 10:04:54
10
Wstęp
Skuteczność marketingu
Efekty
Efektywność marketingu
Nakłady na marketing
Rys. 1. Skuteczność i efektywność w marketingu
Źródło: Efektywność marketingu, red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa 2005, s. 18-19.
Skuteczność to zdolność do tworzenia pożądanych efektów − jest ważnym
czynnikiem i warunkiem koniecznym osiągania i zwiększania jego efektywności.
Z punktu widzenia koncepcji czynników wzrostu wartości pojawia się kwestia: co
jest ostatecznym efektem działań marketingowych? W niniejszej książce prezentowane jest stanowisko, że ostatecznym efektem działań marketingowych jest wartość, czyli zdolność do generowania przepływów pieniężnych przedstawiana według formuły NPV (zob. tab. 1.3). Na uznaniu NVP za ostateczny cel działań
marketingowych są oparte modele skuteczności działań marketingowych przedstawione w punktach 1.1, 1.2 i 1.4 w rozdziale pierwszym. Celami pośrednimi (do
uzyskania przez działania marketingowe) są: wiedza o marce (świadomość i wizerunek marki) oraz pożądane zachowania nabywców (np. intencje zakupu danej
oferty lub jej faktyczne zakupy).
Wydatki marketingowe jako wydatki inwestycyjne
Wydatki o charakterze inwestycyjnym to wydatki, po których można oczekiwać długofalowych korzyści w przyszłości wynikających z wpływu tych wydatków i finansowanych przez nie działań na czynniki wzrostu wartości. Do takich wydatków
należą wydatki na markę i lojalność nabywców, ale także np. wydatki na badania
i rozwój (R&D).
Określanie wydatków marketingowych jako inwestycyjnych jest problematyczne z punktu widzenia rachunkowości, bo większość wydatków na działania związane z budowaniem marki czy lojalności nabywców jest w rachunkowości uznawana
za koszt i ujmowana w rachunku wyników w okresie ich poniesienia7, ponieważ w
czasie realizacji tych działań trudno określić prawdopodobieństwo ich sukcesu.
Zgodnie ze standardami rachunkowości i zasadą ostrożnej wyceny nie można ich
uznać za inwestycje (nie można ich umieścić w bilansie przedsiębiorstwa). Może to
powodować niechęć menedżerów do wydawania pieniędzy na tego typu „inwestycje
w przyszłość”, bo takie wydatki obniżają bieżący zysk operacyjny.
A. Cwynar, W. Cwynar, Mierniki kreowanej…, s. 121-122; Value Based Management. Koncepcje, narzędzia, przykłady, red. A. Szablewski, K. Pniewski, B. Bartoszewicz, Poltext, Warszawa 2008,
s. 85-86.
7
Marketing i wartość..._Kłeczek_Księga1.indb 10
2012-07-31 10:04:54
Wstęp
11
W przedstawianej w niniejszej pracy koncepcji wpływu działań (i wydatków
marketingowych) na czynniki wzrostu wartości i NPV wydatki marketingowe mogą
być uznawane za wydatki inwestycyjne. Wartość generowana przez te wydatki to
dodatkowe bieżące przepływy pieniężne. Wydatki marketingowe mogą, w zależności od trafności decyzji inwestycyjnej, generować większa, mniejszą lub żadną wartość (NPV).
Autor dziękuje następującym osobom za przyczynienie się do powstania tej
książki: Koleżankom i Kolegom z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu za
uwagi dotyczące treści książki oraz Recenzentom, Panom Profesorom Lechosławowi Garbarskiemu i Janowi Wiktorowi, za wskazówki, komentarze krytyczne i polemiczne przekazywane w czasie powstawania tej pracy.
Marketing i wartość..._Kłeczek_Księga1.indb 11
2012-07-31 10:04:54