POPULARYZATORSKI OPIS REZULTATÓW PROJEKTU

Nr wniosku: 203629, nr raportu: 12786. Kierownik (z rap.): mgr Malwina Julia Berger
POPULARYZATORSKI OPIS REZULTATÓW PROJEKTU
Budowanie długotrwałych relacji z klientami w warunkach wysokiej konkurencji stanowi podstawowy
imperatyw formułowania i realizacji skutecznych strategii biznesowych. Utrzymanie relacji z klientem jest
zadaniem skomplikowanym szczególnie w sytuacjach konfliktowych, które są nieuchronnym elementem
relacji między dwoma stronami rynkowymi bez względu na stosowane przez firmy środki ostrożności.
Wyzwaniem, jakie stoi przed przedsiębiorstwem, jest takie zarządzanie pojawiającym się konfliktem, aby
zminimalizować jego destruktywne rezultaty i dążyć do maksymalizacji tzw. funkcjonalnego wymiaru
konfliktu. Celem projektu była przede wszystkim identyfikacja czynników wpływających na lojalność
klienta po sytuacji konfliktowej. Przyjęto, że najwyraźniejszą manifestacją konfliktu między
przedsiębiorstwem a konsumentem jest złożenie przez klienta reklamacji.
W ramach realizowanego projektu przeprowadzono dwa etapy badań. Pierwszy etap polegał na
przeprowadzeniu wywiadów zarówno z klientami jak i reprezentantami firm usługowych. Celem badania
była eksploracja czynników warunkujących skuteczne zarządzanie konfliktem w relacji między firmą
usługową a konsumentem a także rezultatów konfliktu. Badanie to umożliwiło także skonstruowanie
właściwego dla rynku usług w Polsce instrumentu pomiarowego dla badaniach ilościowych. Na podstawie
studiów literatury oraz wyników badania eksploracyjnego stworzono model badawczy, który testowany był
w drugim etapie badań. Etap ten przeprowadzono z wykorzystaniem ankiety. Uzyskany materiał empiryczny
poddano analizie statystycznej dzięki czemu możliwe było zweryfikowanie postawionych w projekcie
hipotez. Dodatkowo wskazano ograniczenia badań i nakreślono dalsze możliwe kierunków badań na temat
konfliktu w relacjach z konsumentami.
Z badań wynika, że prawdopodobieństwo pojawienia się lojalnych postaw klienta wobec firmy
usługowej po wystąpieniu sytuacji reklamacyjnej jest uzależnione od złożonego zestawu czynników, wśród
których można wyodrębnić: wielowymiarowe zarządzanie konfliktem z klientem w odniesieniu do
sprawiedliwości, cechy relacji między firmą usługową a klientem (np. czas trwania relacji między klientem a
firmą usługową, przywiązanie klienta względem firmy przed wystąpieniem sytuacji reklamacyjnej,
postrzegane przez klienta koszty zmiany dostawcy oraz wizerunek firmy) oraz cechy klienta (impulsywność
klienta oraz wiedza klienta na temat praw konsumenckich). Z kolei lojalność ta mierzona może być za
pomocą postawy klienta wobec firmy w odniesieniu do przyszłości (skłonności do pozytywnych
rekomendacji i skłonności do kontynuowania zakupów ) oraz za pomocą mierników behawioralnych
(rezygnacja klienta z usług firmy i szukanie innych firm z podobną ofertą).
Problematyka poruszona w ramach projektu należy do najnowszych i najbardziej złożonych
problemów nauk o zarządzaniu, szczególnie na rodzimym gruncie. Badanie dysfunkcji w relacjach pomiędzy
przedsiębiorstwem usługowym a konsumentem, a zwłaszcza czynników umożliwiających minimalizowanie
negatywnych skutków tych dysfunkcji, umożliwiło istotne wzbogacenia teorii zarządzania marketingowego,
zwłaszcza w obszarze tzw. marketingu relacji oraz tzw. usługowej logiki marketingu. Ponadto, dzięki
badaniom możliwa była ocena metodyki badań zjawiska konfliktu z konsumentem, w tym zidentyfikowanie
rzetelnych i trafnych skal służących do pomiaru uwarunkowań i skutków konfliktu. Za istotny wkład
teoretyczny można uznać zbudowanie modelu skutecznego zarządzania konfliktem dostosowanego do rynku
usług, w kraju postkomunistycznym. Społeczeństwa byłego bloku wschodniego stanowią ciekawy obszar
badań w omawianym zakresie, gdyż borykają się obecnie z problemem deficytu kapitału społecznego, apatią
i podejrzliwością, co utrudnia przebieg i rozwiązywanie konfliktów. Z punktu widzenia praktyki, badania
nad skutecznym zarządzaniem konfliktem są istotne dla przedsiębiorstw usługowych, bowiem dostarczają
ważnych informacji na temat czynników warunkujących reakcje i zachowania konsumenta w sytuacji
konfliktowej. Badania dostarczyły wskazówek dla firm usługowych w zakresie budowania strategii
nakierowanych na lojalność klientów w fazie opracowywania procedur zarządzania pojawiającymi się
konfliktami i unikania negatywnych ich skutków.