publikację - e-Commerce Polska

Podsumowanie materiałów
merytorycznych e-Izby.
Zapraszamy do lektury!
1
Szanowni Państwo,
Misją Izby Gospodarki Elektronicznej jest rozwój polskiej branży e-commerce poprzez wymianę know how oraz
edukację branży. W związku z tym, w roku 2015 zorganizowaliśmy liczne projekty, które pomogły nam w
realizacji tych celów:
 W obszarze edukacyjnym:
o Konferencja “Digital Commerce: Sprzedaż wielokanałowa”, podczas której swoją wiedzą
podzielili się eksperci e-Izby. W wydarzeniu wzięło udział ponad 100 przedstawicieli sklepów.
o Poradniki dla branży, przygotowane wspólnie z przedstawicielami firm członkowskich i
partnerskich.
o Wirtualny podręcznik “Jak założyć e-sklep?”- we współpracy z Fundacją im. Lesława A. Pagi
oraz ekspertami e-Izby. Podręcznik trafił w ręce 25 000 uczniów szkół ponadgimnazjalnych.
o 11 warsztatów Szkoły e-Commerce Polska, prowadzonych przez ekspertów e-Izby. W trakcie
spotkań Szkoły e-Commerce Polska przeszkoliliśmy ponad 250 przedstawicieli e-sklepów.
o Liczne artykuły merytoryczne, przygotowywane przez ekspertów e-Izby, które były
dystrybuowane do mediów i branży.
o Edukacja konsumentów z zakresu świadomych zakupów przez Internet w ramach trzeciej
edycji akcji Kupuję w Internecie.
o Panele eksperckie inspirujące do dyskusji na temat kierunku rozwoju branży: eksperci e-Izby
wzięli udział w 55 panelach.
o Prace grup merytorycznych e-Izby, których celem jest tworzenie ww. projektów e-Izby.
 W obszarze badawczym:
o Raport „E-commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-Commerce Polska”.
o Raport „M-commerce. Kupuję mobilnie”.
o Raport „Trendy w sprzedaży B2B w Polsce 2015”.
 W obszarze networkingowym:
o Networking i promocja branży poprzez konkurs i galę e-Commerce Polska awards.
o Rocznicowy event oraz w ramach udziału w wydarzeniach organizowanych przez e-Izbę.
 W obszarze legislacyjnym:
o Organizacja Śniadania e-Commerce Polska.
o Zaangażowanie e-Izby w bieżące projekty legislacyjne – krajowe oraz międzynarodowe.
W związku z powyższym, przekazujemy w Państwa ręce publikację, która stanowi podziękowanie dla ekspertów,
którzy poprzez współpracę z e-Izbą zaangażowali się w realizację celów istotnych z punktu widzenia szeroko
pojętej branży handlu elektronicznego w 2015 r. Jednocześnie serdecznie zapraszamy wszystkich Członków i
Partnerów do współpracy w 2016 r.
Dziękujemy wszystkim sponsorom tegorocznych wydarzeń e-Izby: Emarsys, Orba, Poczta Polska, Przelewy24,
Symcore, Tpay.com, Visa, Wydawajdobrze.com.
Zarząd
Izby Gospodarki Elektronicznej
2
Agenda dokumentu:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Lista ekspertów zaangażowanych w działania e-Izby…………………………………………………4 str.
Teksty eksperckie e-Izby 2015 rok – treści……………………………………………………………...5 str.
Poradniki – linki do materiałów ...……………………………………………………………………….31 str.
Raporty – okładki i linki do materiałów ...……………………………………………………………...33 str.
Kupuję w Internecie – print screen strony i link do www….……………………………………….35 str.
Sponsorzy……………………………………………………………………………………………………36 str.
3
1.
LISTA EKSPERTÓW E-IZBY:
Eksperci Izby Gospodarki Elektronicznej zaangażowani w 2015 roku w działania e-Izby. Serdecznie
Państwu dziękujemy i zapraszamy do aktywności w 2016 r.
Eksperci branżowi:
Baluta Roman, ORBA
Bąkowska Marta, Codemedia
Bartkowiak Przemysław, Revenue Group
Bednarz Artur, Ve Interactive
Broniarczyk Piotr, Okazje.info
Cheliński Rafał, Poczta Polska
Cynowski Marek, Poczta Polska
Czuchaj-Łagód Katarzyna, Mobile Institute
Daszke Kacper, Fly.pl
Duda Robert, Spozycjonowani.pl
Działak Paweł, Tpay.com
Dziura Jacek, SARE S.A.
Gordon Mateusz
Górak Magdalena, Profeina
Jeznach Katarzyna
Kinecki Jacek, PayPro SA/DialCom24 Sp. z o. o.
Klimaszewski Marcin, Cloudpack
Komiński Sławomir, Komputronik S.A.
Kot Piotr, SARE
Kozłowska Aleksandra
Leniek Antoni, Answear.com
Lejman-Rosińska Karolina, Bluerank
Majewska Monika, Balladine
Mazur Kamil, Tradedoubler
prof. Mazurek Grzegorz
Nowak Marcin, Softhis
Nowicki Patryk, Betterment
Nowicki Zbigniew, Bluerank
Nykiel Maciej, Fly.pl
Oracz Piotr, Loopa.eu/ Marketizator
Ostrowska Marta, Bluerank
Paluszczak Michał, Tpay.com
Skorupska Justyna, Przewodnicząca Rady e-Izby
Skraba Borys, BOLD Brand Commerce
Sobolak Justyna, Trade Tracker Poland
Spytek Justyna, Trade Tracker Poland
Wesołowska Alexandra, Trade Tracker Poland
Wojciechowicz Michał, SPLIO Polska
Zieliński Paweł, Softhis
Zientek Bartosz, Codemedia
Ziółkowski Piotr, SaveCart
Żur Łukasz, nazwa.pl
Eksperci w zakresie legislacji:
Chomiczewski Witold, Lubasz i Wspólnicy - Kancelaria Radców Prawnych
Jędrzejak Marcin, Trusted Shops
Koellner Tomasz, Chabasiewicz, Kowalska i Partnerzy Radcowie Prawni
Kowalska Agata, Chabasiewicz, Kowalska i Partnerzy Radcowie Prawni
Kwiatkowska-Cylke Marta, Lubasz i Wspólnicy - Kancelaria Radców Prawnych
Porębski Olgierd, Kancelaria Porębski i Wspólnicy
Rak Anna, Trusted Shops
Stępniewski Rafał, Rzetelny Regulamin
Zouner Paweł, Kancelaria Adwokacka Zouner Legal sp.k.
4
2.
TEKSTY EKSPERCKIE:
Artykuły ekspertów Izby Gospodarki Elektronicznej: materiały, które zostały przygotowane przez naszych
ekspertów i rozesłane do mediów i branży. Dzięki temu mamy możliwość szerokiej edukacji i dotarcia do
jak największej grupy docelowej. W podsumowaniu zapraszamy do ponownej lektury imponującego
kompendium wiedzy.
2.1. Jak opracować dobre strategie Digital? - Justyna Skorupska, Przewodnicząca Rady Izby
Gospodarki Elektronicznej, Katarzyna Jeznach.
Aż 66 proc. przedsiębiorstw nie działa według ich
własnej strategii, mówią badania Ernst and Young.
Synergian.pl wskazuje, że aż 71 proc. mikro,
małych i średnich przedsiębiorstw posiada strategię
tylko ‘w głowie’ właściciela. Według PARP tylko co
ósma firma z sektora MSP ma opracowaną
strategię, a co piąta nie zna nawet swojego
otoczenia rynkowego. Czy opracowanie dobrej
strategii rzeczywiście jest tak trudne?
dokładnych i wyczerpujących informacji o
produkcie, wygody w robieniu zakupów, a także
doskonałej obsługi. Wiele różnych punktów styku z
klientem sprawia, że nie zawsze łatwo jest
zarządzać informacjami o produkcie, równie
żmudna
jest
praca
nad
utrzymywaniem
najwyższych
standardów
obsługi
klienta.
Szczególnie ważna staje się obsługa zwrotów. Jeśli
produkt dostarczony do klienta będzie spełniał jego
wymagania, klient będzie cieszył się z nowego
zakupu, ale jeśli nie – wówczas przed sklepem stoi
wyzwanie w postaci zamiany rozczarowania
produktem na zachwyt obsługą klienta, łatwością
wymiany produktu na inny.
Omnichannel – ważny trend
By opracować strategię aktualną dla danej branży,
trzeba obserwować, co dzieje się na rynku i jakie
trendy będą się rozwijać w kolejnych latach.
Przykładem silnego trendu jest dziś sprzedaż
wielokanałowa. Sieci sklepowe budują swoją
obecność w internecie, a sklepy internetowe
otwierają tradycyjne punkty sprzedaży. Wszystko
po to, by dać konsumentom większy wybór.
Omnichannel można opisać, jako zapewnienie
klientowi jednolitych doświadczeń zakupowych w
każdym punkcie styku z marką. Skutkiem
wdrożenia strategii omnichannel jest często
wykorzystanie
bardzo
zaawansowanych
i
efektownych technologii, a niewielu firmom udaje
się choć zbliżyć do idealnego modelu sprzedaży.
Technologia czasem staje się dla menadżerów ecommerce ważniejsza niż klient, a wtedy wysiłki w
budowaniu lepszych doświadczeń zakupowych
mogą skończyć się fiaskiem. Może to zniechęcać
właścicieli sklepów do idei omnichannel, ale warto
zastanowić się, co w takim razie jest
najważniejszym celem w tym podejściu i ten cel
realizować własnymi sposobami.
Spójne informacje o produktach – czy to
możliwe?
Cenę towarów porównujemy niemal zawsze –
ponieważ jest to informacja o produkcie, którą
można najłatwiej przekazać każdym kanałem
komunikacji i porównać. To jedna z tzw. cyfrowych
cech produktu (digitalattributes), czyli cech łatwych
do opisania i porównywania, podobnie jest z liczbą
stron w książce czy liczbą cali ekranu telewizora itd.
Inaczej jest z cechami niecyfrowymi (nondigitalattributes), takimi jak np. miękkość materaca
czy intensywność zapachu perfum. W internecie
dużo łatwiej jest wykazać przewagę nad
konkurencją za pomocą cech cyfrowych, bo dużo
łatwiej je porównać. Nie znaczy to jednak, że łatwiej
jest nimi konkurować – pokazują to chociażby
wyniszczające sprzedawców wojny cenowe.
Zamiast tradycyjnego sklepu – darmowa
wysyłka
Strategie omnichannel zakładają, że dzięki
połączeniu wielu różnych punktów styku z klientem
można mu zapewnić wygodę korzystania z
dowolnie wybranego kanału sprzedaży, ale też
sposobu wymiany towaru czy rezygnacji z zakupów.
Wybór punktu styku ze sklepem to wybór dotyczący
też tego, gdzie i jak najłatwiej wymienić produkt
niespełniający oczekiwań na inny. Klienta, dla
którego najważniejsza będzie cena produktu,
zadowoli możliwość porównania cen w telefonie
podczas wizyty w sklepie. Jednak klient, dla którego
od ceny będą ważniejsze trudne do opisania i
porównania cechy produktu, będzie zadowolony
dopiero, gdy będzie mógł dotknąć produktu,
Czego oczekuje klient?
Przy coraz bardziej skomplikowanym procesie
zakupowym, w którym konsumenci wykorzystują
coraz więcej różnych urządzeń, konkurencja między
sklepami staje się coraz ostrzejsza. Klient stojący
przed półką z towarem może porównać cenę
produktu z cenami w sklepach internetowych, więc
tradycyjne punkty sprzedaży konkurują już z esklepami, ale to nie koniec – klient może też
porównać cenę produktu z cenami w sklepie tuż
obok, wystarczy że ten ma stronę internetową. Gdy
w ręku konsumenta jest smartfon z dostępem do
internetu – w każdym miejscu każdy konkuruje z
każdym. Dzisiejszy konsument oczekuje od sklepu
5
powąchać go czy np. posłuchać dźwięku z głośnika.
Taki efekt można mu zapewnić na kilka sposobów.
Jeden cel – wiele sposobów
Celem sklepu internetowego – i nie tylko, jest
dostarczenie klientowi konkretnej wartości, kryjącej
się za produktem, ale też jakością obsługi, wygodą
kupowania, stosunkiem jakości do ceny. W pracy
nad strategią digital warto się zastanowić, który z
bardzo wielu sposobów osiągnięcia tego celu
będzie najlepszy dla sklepu w danym momencie
jego rozwoju. Dziś digital to już nie kanał
komunikacji czy sprzedaży, ale sposób myślenia.
Sklepy internetowe otwierają punkty sprzedaży, by
zapewnić klientom lepszą możliwość doświadczania
produktów, ale też mają na to inne sposoby:
darmowa wysyłka i zwrot towaru, wydłużenie czasu
na odstąpienie od umowy, wirtualne przymierzalnie,
blogi specjalistyczne czy chociażby opisy
pokazujące w obrazowy sposób cechy produktu –
np. buty dla biegacza, który biega raczej na krótkie
dystanse, częściej po chodniku niż po bieżni.
2.2. Efektywny omnichannel – wykorzystaj pełen potencjał m-commerce - Grzegorz Świerniak,
Marketing Communication Manager, Tpay.com
Współczesne tempo następowania zmian i
wprowadzania innowacji jest jednocześnie ogromną
szansą jak i wyzwaniem. E-commerce jeszcze do
niedawna był w Polsce stosunkowo młodą
dziedziną, jednak bardzo szybko przekształcił się w
niezwykle istotny element działalności.
zaniechanie ewentualnego dokonania zakupu.
Warto ograniczyć ilość i rozmiar obrazków oraz
przekazywanych danych w celu uproszczenia
procesu i dostarczeniu pozytywnych wrażeń z
transakcji. Większe sklepy oraz sieci handlowe
mogą zamiast tego przemyśleć wprowadzenie w
pełni mobilnej wersji strony. Rozwiązanie to
wymaga większych nakładów niż wersja RWD
istniejącej witryny, jednak wygoda jej użytkowania
jest zdecydowanie większa, podobnie jak szybkość
działania, co może bezpośrednio przełożyć się na
osiągane wyniki i sprzedaż.
W
celu
skutecznego
sprostania
nowym
oczekiwaniom i nawykom klientów, sklepy musiały
podążyć za zmianami i wprowadzić model
omnichannel, który najlepiej spełnia aktualne
potrzeby konsumentów. Nie jest to jednak z całą
pewnością moment, w którym można osiąść na
laurach i nie kontynuować dalszego rozwoju.
Bardzo duża liczba badań i raportów rynkowych
potwierdza ogromny potencjał urządzeń mobilnych
oraz niezwykle dynamiczne wzrosty w segmencie
m-commerce. Już niedługo sprzedaż mobilna może
nawet prześcignąć klasycznie rozumiany handel
internetowy.
Płatności mobilne – najbardziej newralgiczny
element procesu zakupowego
Sprzedaż mobilna nie dojdzie do skutku, jeżeli
kupujący nie dokona płatności. To najbardziej
newralgiczny moment procesu zakupowego,
ponieważ jakiekolwiek problemy wynikające w
trakcie zapłaty najprawdopodobniej przerwą
finalizowanie transakcji. Jednym z najlepszych
rozwiązań tej kwestii jest wybór systemu płatności
wspierającego mobilne technologie. W rezultacie
klienci będą mogli płacić bez jakichkolwiek
przeszkód, przy użyciu preferowanego banku oraz z
natychmiastowym
księgowaniem
środków,
zapewniającym szybką realizację zamówienia.
Wszystko to sprawia, że jest to naprawdę
optymalny wybór niewymagający zaangażowania
znaczących środków – wystarczy zintegrować
system ze swoim sklepem, a użytkownicy będą
mieli do dyspozycji, bez dodatkowych wdrożeń,
panel
transakcyjny
w
technologii
RWD,
umożliwiający płatność w każdej sytuacji. Aktywnym
Klientom mobilnym, którzy będą dokonywać
zakupów na swoich telefonach i tabletach z większą
częstotliwością, warto również umożliwić wygodną
płatność aplikacją bankową. Mobilni użytkownicy
aplikacji bankowych z pewnością docenią
możliwość zapłaty system BLIK czy za pomocą
kodu QR i chętnie ponownie skorzystają z usług
Strona internetowa przystosowana do urządzeń
mobilnych
Podstawowym działaniem, jakie sklep może podjąć
w celu dotarcia do mobilnych klientów, jest
przystosowanie swojej witryny do wygodnej obsługi
na urządzeniach mobilnych. Brak jakichkolwiek
udogodnień w tej dziedzinie sprawi, że korzystanie
ze sklepu na tablecie czy telefonie nie będzie
komfortowe i raczej zniechęci potencjalnych
kupujących.
Najbardziej
skutecznym
rozwiązaniem
jest
wykonanie strony sklepu w technologii RWD –
Responsive Web Design. Dzięki temu będzie ona
poprawnie wyświetlana na wszystkich rozmiarach
urządzeń i w każdej rozdzielczości. Należy również
pamiętać o przeanalizowaniu procesu zakupowego
i dostosowaniu go do potrzeb mobilnych
kupujących. Jeżeli jakikolwiek element serwisu
sprzedawcy będzie frustrujący lub potencjalne
niebezpieczny, bardzo prawdopodobnym jest
6
sklepu dostarczającego im pożądane rozwiązania
najwyższej jakości.
dedykowanego systemu kodów rabatowych,
promocji czy reklamy najlepszych ofert. Najlepsze
systemy płatności, udostępniają również biblioteki
mobilne, dzięki którym można zintegrować używany
system szybkich płatności również w aplikacji
mobilnej,
jeszcze
bardziej
ułatwiając
przeprowadzenie zakupów i płatności w obrębie
aplikacji.
Własna aplikacja mobilna
Własna aplikacja mobilna sklepu czy marki to
zdecydowanie najbardziej efektywna droga dotarcia
do mobilnych klientów. Wymaga jednak ona
największych nakładów finansowych oraz czasu
niezbędnego na jej stworzenie, integracje z
istniejącymi systemami oraz późniejsze testy. Jeżeli
aplikacja nie będzie na najwyższym poziomie,
bardzo trudno będzie ją wypromować i zachęcić
kupujących do aktywnego korzystania z niej.
Pełen potencjał w zasięgu ręki
Istnieje wiele dróg dotarcia do mobilnych
konsumentów. Ich wykorzystanie powinno zależeć
głównie od dostępnych środków i skali działalności.
Pewne jest natomiast, że kwestią m-commerce
należy
zainteresować
się
jak
najszybciej.
Niewykorzystanie okazji i odpuszczenie rywalizacji
o klientów, wykorzystujących do zakupów
urządzenia mobilne może doprowadzić do utraty
przewagi konkurencyjnej na rynku. Skuteczne
zagospodarowanie tego kanału może już wkrótce
przynieść bardzo wymierne korzyści dla właścicieli
sklepów.
Jeżeli jednak uda się przygotować ciekawe i
wygodne oprogramowanie, jego wykorzystanie
niesie ze sobą szereg zalet. Przede wszystkim
użytkowanie
aplikacji
będzie
szybsze
i
wygodniejsze niż strony sklepu w mobilnej
przeglądarce. Własna aplikacja daje również
elastyczność w kwestii jej funkcjonalności i
wyglądu, dzięki czemu można ją skutecznie
rozwijać. Kolejne zalety to możliwość stosowania
2.3. Czy więcej kanałów sprzedaży to większy koszyk zakupowy? - Katarzyna Czuchaj-Łagód,
CEO w Mobile Institute.
Czego oczekuje nasz klient? Jakie są jego
potrzeby, wymagania, zwyczaje? To pytania, które
trapią niejednego businessownera. Znajomość
klientów to podstawa rozwoju biznesu. Dane
rynkowe z większości krajów rozwiniętych mówią,
że nasz klient raczej nie zmniejsza, a zwiększa
swoje wymagania wobec marek i produktów. Z
klasycznego konsumenta stał się niedawno
świadomym prosumentem, a teraz – uzbrojony w
nowoczesne technologie mobilne – awansuje na
superkonsumenta.
cały czas penetrację nieprzekraczającą 5%.
Tymczasem, w badaniu do raportu „M-com erce.
Kupuję mobilnie”, już ponad 30% internautów
wskazało, że sklep
nieposiadający strony
zoptymalizowanej pod urządzenia mobilne, jest
niedostosowany
do
potrzeb
współczesnych
klientów. Niewiele mniej ocenia go, jako nie na
czasie i nieświadomy trendów. Jak istotne może to
być dla sklepów w Polsce? Bardzo.
Ponad 70% internautów kupuje w sieci, prawie 70%
posiada przynajmniej jedno urządzenie mobilne, a
wśród nich ponad 60% kupuje te same produkty i
marki w wielu miejscach, to znaczy raz w sklepie
stacjonarnym, raz na laptopie, a raz na urządzeniu
mobilnym.
Dane dla Polski nie odbiegają w tym względzie
zbytnio od informacji, jakie mamy ze Stanów,
Wielkiej Brytanii czy Niemiec. Przykładowo,
internauci w Polsce zapytani o wymagania wobec
rozwiązań mobilnych, jakie powinny oferować
sklepy, wskazują ich już średnio prawie cztery.
Szybkie działanie m-strony, bądź aplikacji, czy
łatwe wyszukiwanie produktów w m-sklepach to
tylko
najbardziej
oczywiste
i
podstawowe
wskazania. Na konsumenckiej liście must-be
znajdują się już równie często znacznie bardziej
zaawansowane
wymagania,
jak
utrzymanie
informacji o koszyku zakupowym niezależnie od
urządzenia, na którym kupuje konsument, czy duży
wybór wygodnych i bezpiecznych metod płatności.
Ale cofnijmy się jeszcze o krok, gdyż samo
posiadanie strony mobilnej przez sklepy nie jest w
Polsce jeszcze tak oczywiste. Według raportu
mGenerator z 2014 roku, mamy w tym względzie
Wykorzystanie urządzeń mobilnych w procesie
zakupowym przez konsumentów posiadających
urządzenie mobilne sięga dla niektórych kategorii
zakupowych, takich jak elektronika, moda czy
kosmetyki, prawie 40%. Takiego potencjału
zdecydowanie nie należy ignorować. Tym bardziej,
że to zjawisko może być dla wielu sklepów bardzo
pozytywne. Więcej kanałów zakupowych to również
więcej kanałów komunikacji, a więc możliwości
dotarcia do konsumenta z dedykowaną ofertą czy
promocją. Tu jednak konsumenci stawiają pewne,
dość twarde warunki, przede wszystkim spójność
tej oferty pomiędzy kanałami i dostrzeżenie klienta,
jako tej samej jednostki, niezależnie od kanału, w
7
jakim akurat kupuje. Klienci coraz swobodniej
surfują pomiędzy urządzeniami. Nie odrzucają też
zakupów w fizycznych sklepach i centrach
handlowych. Twierdzą wręcz, że informacje w sieci
zachęcają ich często do zakupów offline. Twierdzi
tak 3/4 internautów. W tym kontekście pojęcie
omnichannel staje się wręcz kluczowym z punktu
widzenia zdobycia i utrzymania klienta. Bo przecież
jak konsumenci zjawią się w naszym sklepie, będą
dalej online, a raczej mobile, a to znaczy, że 35% z
nich sprawdzi, czy czasem ceny naszych produktów
w internecie nie są niższe, 30% sprawdzi opinie o
produkcie w sieci i poszuka o nim dodatkowych
informacji, ponad 20% zrobi zdjęcia, żeby
skonsultować je ze znajomymi bądź rodziną przed
zakupem. Na pewno stanie się tak, gdy informacje
o produktach w sklepie będą niewystarczające,
obsługa nie będzie miała wystarczających
informacji o produkcie lub nie będzie potrafiła
profesjonalnie doradzić zakupu. Jednym słowem,
przenikania się kanałów komunikacji i sprzedaży w
kontakcie z konsumentem już nie unikniemy. To, co
możemy zrobić, to zadbać o nasz spójny i dobry
wizerunek w każdym z nich.
2.4. Przyszłość analityki w omnichannel - Karolina Lejman-Rosińska, Digital Analytics
Business Manager w Bluerank.
W obecnych czasach inicjatywa zakupu przeszła na
stronę
klienta.
Mając
rosnące
możliwości
poszukiwania i wyboru produktu, oczekujemy dobrej
jakości w akceptowalnej cenie, do tego transakcja
powinna być łatwa, a odbiór produktu szybki.
Wcześniej też podejmujemy decyzję o zakupie.
ścieżki i do której grupy odbiorców należy
skierować, aby współczynnik konwersji rósł.
Z czym się mierzymy… i jak mierzymy:
1. Poprawne gromadzenie danych w
zakresie, które umożliwi wnioskowanie.
Najprościej mówiąc sprawdzamy czy
nasze narzędzie analityczne poprawnie
rejestruje liczbę wizyt na stronie,
zaangażowanie użytkowników oraz liczbę
konwersji/transakcji/przychodu.
1. Oznaczanie kampanii. W przypadku
prowadzonej kampanii mailingowej, brak
znaczników kampanii w adresie URL jest
błędem. Złe rozpoznanie źródła ruchu to
złe wnioski o jego skali, intencji i
skuteczności. To złe alokowanie budżetów
mediowych i niespełnione oczekiwania co
do rentowności działań.
2. Ruch mobilny i aplikacje mobilne. Jeśli
nie zmierzymy oraz nie ocenimy udziału i
wartości ruchu mobilnego w działaniach,
zgubimy istotną cześć aktywności naszych
klientów. Prowadzi to do błędnych
wniosków
i
nieefektywnych
decyzji
marketingowych. Dodatkowo, algorytm
Google
nie
sprzyja
stronom
niedostosowanym do urządzeń mobilnych i
obniża ich ranking.
3. CRM. Nowoczesne organizacje dysponują
danymi o kliencie, które warto zintegrować
z danymi w narzędziu analitycznym np.
Google Analytics Universal. Są to dane o
kliencie, historii zakupów i ich wartości
oraz o wcześniejszych formach kontaktu.
Zgromadzone dane pozwolą lepiej ocenić
wartość klienta i zbudować profil, który
może zostać wykorzystany w dalszych
działaniach marketingowych.
4. ROPO (Research Online Purchase
Offline). Wielu konsumentów przed
dokonaniem zakupu szuka odpowiednich
Dla marketera kluczowe jest zatem znalezienie
Zero Moment of Truth, czyli momentu, w którym
klient podejmuje wstępną decyzję o zakupie. Klienci
poszukują informacji na blogach i forach, porównują
oferty w porównywarkach cen, radzą się znajomych
czy
innych
użytkowników
w
mediach
społecznościowych. W międzyczasie trafiają na listę
odbiorców kampanii RTB, remarketingowych,
spersonalizowanych mailingów. Zanim więc dotrą
do półki z produktem, czy to będzie online czy
offline, decyzja o zakupie, a nie o tym, gdzie go
dokonać, już jest podjęta.
Marketerzy docierają do klienta różnymi kanałami
komunikacji, jak np. poprzez działania SEO, PPC,
display, RTB, e-mail, social media, content
marketing, afiliację, aplikacje rabatowe, a także za
pośrednictwem telewizji, radia i działań outdoorowych, które składają się na omnichannel.
Przed marketerami stoją więc dwa wyzwania. Z
jednej strony – prowadzić spójną i angażującą
komunikację w różnych kanałach. Z drugiej –
zmierzyć wszystkie punkty styku klienta z firmą.
W omnichannel, do śledzenie ścieżki klienta od
pierwszego kontaktu do zakupu przydatna będzie
analityka. Pozwoli znaleźć odpowiedzi na pytania, z
jakimi mediami wszedł w interakcje, ile razy, jak
długo, co go zainspirowało, a co przekonało.
Ostatecznie wiemy, jaki jest profil klienta, ścieżka
zakupu, koszt pozyskania transakcji, wartość klienta
w czasie i –last but not least – zwrot z inwestycji.
Nowa analityka to analityka proaktywna, a bardziej
wnioskowanie i prognozowanie. Dane stanowią
podstawę do decyzji, jaki przekaz, na którym etapie
8
produktów w Internecie, a następnie
dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym
lub odwrotnie. Na ogół kupują tam, gdzie
produkt jest tańszy. Obecnie rośnie udział
w rynku sprzedaży online i zmienia się
funkcja sklepów stacjonarnych. Chodzi nie
tylko o to, by sprzedać, ale pokazać,
zaangażować, wyjść naprzeciw
oczekiwaniom
klienta.
Podstawowym
błędem, jaki można popełnić, to traktować
klienta online inaczej niż kupującego
offline. Coraz częściej to jest ta sama
osoba.
5. TV tracking. Efekt? Wzrasta ruch na
stronie internetowej w czasie i po emisji
reklamy/programu dotyczącego danego
produktu/usługi/firmy.
Wybrane narzędzia analityczne potrafią zmierzyć
wpływ kampanii telewizyjnych na ruch na stronie,
jednak takie usługi, w pełnym wymiarze na rynku
polskim są jeszcze ograniczone. Nie oznacza to, że
wpływ mediów tradycyjnych nie może zostać
zmierzony dostępnymi na rynku narzędziami.
2.5. Model cross-border jako sposób na rozwój swojego biznesu - Grzegorz Świerniak,
Marketing Communication Manager, Tpay.com
Ciągle rosnąca konkurencja oraz rosnące
oczekiwania konsumentów sprawiają, że sklepy
działające w klasycznych modelach biznesowych z
coraz większym trudem mogą osiągać wysokie
zyski oraz zwiększać sprzedaż. Jednym ze
sposobów na odwrócenie tego trendu jest
rozpoczęcie sprzedaży zagranicznej w modelu
cross-border.
Właściciele
sklepów,
którzy
wykorzystają okazję, jaką jest internacjonalizacja
swojej działalności, będą mieli szansę na zdobycie
nowych rynków zbytu oraz poprawę wyników
finansowych.
Kroki, które należy podjąć w celu wprowadzenia
modelu cross-border:
Tłumaczenie strony
Dostosowanie wersji językowej strony sklepu jest
podstawowym działaniem w celu sprzedaży crossborder. Obecnie dostępne narzędzia takie jak
oprogramowanie sklepów czy stron umożliwiają
najczęściej stosunkowo proste dodanie innych
wersji językowych. W takiej sytuacji pozostaje
głównie przełożyć dostępne w serwisie treści.
Oczywistym wyborem jest język angielski, jednak
sklepy pragnące prowadzić zintensyfikowaną
działalność na konkretnych rynkach powinny
również przygotować wersję w danym języku. Aby
zapewnić odpowiednią jakość, wskazane jest
zlecenie zadania profesjonalnemu tłumaczowi.
Wykorzystanie automatycznych narzędzi czy nawet
własnych zasobów może przynieść efekt odwrotny
do zamierzonego i zniechęcić do skorzystania z
oferty.
Dlaczego warto rozpocząć sprzedaż cross
order?
Podstawowym powodem do podjęcia takiego kroku
jest fakt, że posiadając już sprawnie funkcjonujący
sklep internetowy, rozszerzenie jego działalności o
sprzedaż cross-border jest stosunkowo prostym
zabiegiem, mogącym przynieść wymierne korzyści.
Popyt na niektóre produkty i usługi może być
ograniczony na rynku krajowym, w związku z czym
przedsiębiorstwo
nie
może
rozwijać
się
dynamicznie. Poszukiwanie nowych klientów i
rynków przy sprzedaży międzynarodowej może być
w takiej sytuacji mniej kosztowne i bardziej
efektywne niż operowanie wyłącznie na rynku
wewnętrznym. Przy prowadzeniu sprzedaży na
rozwinięte rynki sprzedawcy mogą również
skorzystać
na
wyższej
sile
nabywczej
konsumentów. Zagraniczni klienci mogą zwykle
kupić więcej produktów za wyższą kwotę, co
bezpośrednio przekłada się na zwiększone zyski.
Obsługa klienta zagranicznego jest co prawda
bardziej kosztowna niż krajowego, jednak umiejętne
skalkulowanie
kosztów
pozwoli
na
wybór
optymalnych
parametrów
sprzedaży.
Internacjonalizacja i sprzedaż globalna budują
również prestiż marki na rynku wewnętrznym oraz
sprzyjają
powstaniu
wizerunku
podmiotu
zapewniającego najwyższą jakość i profesjonalizm.
Udostępnienie płatności
Żadne zakupy zagraniczne nie dojdą do skutku,
jeżeli klient nie będzie mógł dokonać zapłaty.
Podstawowym sposobem na międzynarodowe
płatności są przelewy zagraniczne. W związku ze
stosunkowo długim czasem księgowania oraz
wysokimi kosztami nie znajdą one często
praktycznego
zastosowania.
Najbardziej
oczywistym wyborem w tej sytuacji jest
wprowadzenie
niezwykle
popularnych
w
rozwiniętych krajach płatności kartą.
Możliwość zapłaty kartą kredytową ma wiele zalet:
natychmiastowe księgowanie środków, stosunkowo
niskie koszty oraz duża wygoda dla kupujących. W
przypadku sprzedawania części produktów i usług,
zwłaszcza tych wirtualnych, natychmiastowe
księgowanie jest niezwykle istotne, gdyż tylko w ten
sposób można zagwarantować właściwą realizację
zamówienia. Jeżeli dany sklep nie ma możliwości
9
przyjmowania płatności kartami bezpośrednio,
może udostępnić tę możliwość za pomocą jednego
z wirtualnych portfeli płatniczych jak Pay Pal czy
MasterPass. Mimo, że wymaga to od kupujących
posiadania odpowiedniego konta, jest to doskonałe
uzupełnienie oferty płatniczej, dzięki której większa
liczba osób będzie mogła dokonać wygodnej
zapłaty.
Zawsze warto poszukiwać innowacyjnych i
nieszablonowych
sposobów
dotarcia
do
międzynarodowego odbiorcy. Wybijające się
spośród rzeszy innych ofert okazje cenowe
połączone z wysoką jakością z pewnością
przyciągną uwagę wymagających klientów.
W przypadku dysponowania większym budżetem i
chęcią bardziej zorganizowanego zaistnienia na
rynku zagranicznym, zasadnym wydaje się
skorzystanie
z
usług
miejscowej
agencji
marketingowej. Specyfika lokalnych preferencji oraz
lepsze zrozumienie danego rynku sprawiają, że
zaproponowane działania marketingowe mogą
wykazać się wyższą skutecznością niż te podjęte w
ramach koncepcji własnej czy firm rodzimych.
Współpraca z miejscowymi podmiotami może być
bardziej kosztowna, jednak w dłuższej perspektywie
i
prowadzeniu
długotrwałej
sprzedaży
na
perspektywicznym rynku będzie ona bardziej
opłacalna.
Samodzielna integracja wszystkich tych rozwiązań
może być kłopotliwa, dlatego optymalnym wyjściem
jest wykorzystanie systemu płatności.
Zapewnienie wysyłki
Prawidłowa wysyłka zamówień może nastręczać
trudności nawet na poziomie krajowym. Nic zatem
dziwnego, że zapewnienie transportu zakupionego
towaru do zagranicznego odbiorcy we właściwym
stanie i terminie jest największym wyzwaniem
logistycznym, stojącym przed firmą rozszerzającą
swoją działalność na rynku międzynarodowym.
Naturalna konsekwencja rozwoju działalności
Sprzedaż międzynarodowa w modelu cross order
nie jest pierwszym ani najłatwiejszym działaniem,
które można podjąć w celu rozwoju działalności
swojego przedsiębiorstwa.
Reklama
Budżet marketingowy na działania międzynarodowe
zależy przede wszystkim od specyfiki branży i
oferowanych produktów czy usług. W przypadku
bardziej niszowych segmentów poniesione koszty
nie muszą być wysokie – dzięki działaniom
marketingowym kierowanym bezpośrednio do grupy
docelowej oraz konkurencyjnej ofercie można
stosunkowo szybko uzyskać naprawdę wymierne
efekty w postaci zwiększonej liczby zamówień.
Wraz ze wzrostem popularności oferty sklepu oraz
skali działania, koszty potrzebne do skutecznego
wypromowania danego podmiotu również będą
rosnąć. W tej sytuacji najważniejsza będzie analiza
finansowa
pozwalająca
ocenić
faktyczną
opłacalność
sprzedaży
zagranicznej,
spodziewanych kosztów oraz trendów rozwoju tego
kanału.
Ogromny potencjał rynku międzynarodowego oraz
ograniczenia rynku krajowego sprawiają jednak, że
na pewnym etapie jest on wręcz naturalnym etapem
rozszerzania i zwiększania skali działalności.
Istniejące obecnie narzędzia sprawiają, że
rozpoczęcie sprzedaży zagranicznej jest dużo
łatwiejsze niż jeszcze kilka lat temu.
Umiejętne wykorzystanie dostępnych rozwiązań
oraz przemyślana strategia w połączeniu z analizą
finansową pozwalają skutecznie działać w modelu
cross-border i zwiększyć swoje zyski.
2.6. Właściwy czas na wprowadzenie zmian – nie odwlekaj integracji mCommerce do jutra. Grzegorz Świerniak, Marketing Communication Manager w Tpay.com
Wykorzystanie potencjału mobilnych klientów oraz
szeroko rozumianego m-commerce stało się w
ostatnim czasie jednym z najczęściej omawianych i
analizowanych wątków prowadzenia biznesu w
modelu omnichannel. Dane, pochodzące z wielu
uznanych rynkowych badań i naukowych raportów,
wyraźnie pokazują niezwykle dynamiczne wzrosty
w tym segmencie, wysoką konwersję sprzedaży,
dużą regularność zakupów i wiele innych statystyk,
które powinny przykuć uwagę właścicieli sklepów.
czekając na wyraźny sygnał do wykonania
posunięcia. Nie jest to optymalna strategia w
obecnych warunkach ekonomicznych. Ilość czasu i
środków koniecznych do zainwestowania, w celu
uzyskania efektywnych sprzedażowo kanałów
będzie coraz szybciej rosnąć. Jeżeli nie zostaną
podjęte żadne działania, sklep może utracić swoją
dotychczasową pozycję na rzecz podmiotów, które
podjęły już kroki w przeszłości. Można zatem jasno
stwierdzić – najwyższy czas na integrację mcommerce jest właśnie teraz!
Analiza dostępnych możliwości
Wachlarz dostępnych rozwiązań w zakresie
technologii mobilnych jest niezwykle szeroki i
Wielu z nich zapewne aktywnie zastanawia się nad
wdrożeniem rozwiązań mobilnych we własnym
zakresie, jednak póki co jedynie obserwują rynek,
10
należy
dokładnie
przeanalizować
obecne
rozwiązania pod względem zgodności z własnym
typem biznesu oraz strategią na przyszłość. Wybór
powinien zależeć przede wszystkim od charakteru
prowadzonej działalności – wyłącznie online,
mieszania
sprzedaży
internetowej
i
stacjonarnej, czy tez duża sieć sprzedażowa
obecna w największych centrach handlowych oraz
oczywiście od jej skali. Dobrym pomysłem jest
również przestudiowanie aktualnych statystyk,
dotyczących odwiedzin i sprzedaży w kanale
mobilnym. Duża popularność strony może
przesądzić o wyborze realizacji jej pełnej mobilnej
wersji, bądź też wysoka wartość sprzedaży
produktów zainspiruje do stworzenia własnej
aplikacji mobilnej.
wygodne składanie zamówień w każdym miejscu i
czasie.
Dla marek, łączących sieć salonów obecnych w
największych
miastach
z dużym
sklepem
internetowym,
obsługującym
resztę
kraju,
prawdopodobnie najlepszym wyjściem będzie
opracowanie własnej aplikacji mobilnej. Jej
podstawową zaletą są ogromne możliwości, jakie
aplikacja otwiera przed właścicielami sklepu dla
promowania swojej oferty oraz informowania i
angażowania Klientów. Pod względem szybkości i
wygody przeglądania produktów sklepu jest to
również
najbardziej
efektywne
rozwiązanie,
zwiększające
satysfakcję
kupującego
z
przeprowadzonej transakcji. Dodatkową zaletą jest
możliwość wysyłania powiadomień typu Push, które
zachęcą do skorzystania z promocyjnej oferty czy
poinformują o konkursie. Aplikacja mobilna daje
również sposobność do stworzenia własnego
systemu kuponów i rabatów, podbijającego
sprzedaż oraz regularnego publikowania gazetek
reklamowych.
Największą
trudnością
przy
wdrażaniu aplikacji jest konieczność stworzenia
dedykowanego oprogramowania na (najczęściej)
przynajmniej 2 systemy operacyjne, które będzie
zachowywać się właściwie niezależnie od
urządzenia, na którym jest zainstalowane.
Opracowanie,
przetestowanie,
a
następnie
zoptymalizowanie i rozpropagowanie appki wymaga
dłuższego okresu czasu, więc pierwsze kroki przy
wyborze
tego
rozwiązania
powinny
być
podejmowane na najwcześniejszym możliwym
etapie rozwoju.
Małe sklepy internetowe o niewielkim asortymencie
i obrotach powinny zdecydować się głównie na
zaprojektowanie swojej witryny w technologii RWD
– Responsive Web Design. Dzięki temu ich Klienci
będą mogli wygodnie przeglądać stronę sklepu i
dokonywać zakupów w ramach 1 wspólnej
platformy na każdym dostępnym urządzeniu. Treść
oraz
funkcjonalność
sklepu
automatycznie
dostosują się do rozdzielczości, orientacji oraz typu
urządzenia i zawsze będą wyświetlane poprawnie.
Technologia ta wymaga najmniej nakładów z
zaprezentowanych opcji i idealnie nadaje się jako
uzupełnienie klasycznej sprzedaży online. Należy
zwrócić jednak uwagę, aby każdy element procesu
zakupowego był zoptymalizowany pod kątem
urządzeń mobilnych – jeżeli strona główna
wyświetla się poprawnie, jednak po dodaniu
produktu do koszyka występuje problem z
przejściem dalej, wówczas Klient zrezygnuje z
zakupu. Warto zaopatrzyć się w kilka różnych
platform testowych, gwarantujących właściwe efekty
projektowania w RWD, w każdej sytuacji.
Podmioty działające w skali globalnej mają
zdecydowanie
najwięcej
możliwości,
aby
przyciągnąć do siebie mobilnego Klienta. Oprócz
wprowadzenia mobilnej wersji strony i aplikacji dla
swoich użytkowników, mogą one wykorzystywać
dodatkowe narzędzia charakterystyczne np. dla
centrów handlowych. Popularne ostatnio Beacony
pozwalają skutecznie angażować odwiedzających
centra i zachęcać ich do wizyty w sklepie.
Dodatkową atrakcją mogą być indywidualne akcje
czy
eventy
lokalizacyjne,
które
można
przeprowadzić we współpracy z innymi sklepami, w
skoordynowanych kampaniach marketingowych.
Największe marki mogą również same wyznaczać
trendy, projektując aplikacje mobilne na jeszcze
niezbyt popularne urządzanie jak Smart Watch czy
GoogleGlass lub innowacyjne działania, jak
stworzenie sklepu, obsługiwanego przez drony.
Przy wszystkich takich projektach warto zaznaczyć,
że mają one głównie wymiar marketingowy, służący
budowaniu wizerunku marki i obecności w mediach.
Mniejsze przedsiębiorstwa nie powinny ich
przekładać na swój grunt, gdyż będzie to
Większe sklepy internetowe o dużym asortymencie,
dysponujące jednak tylko siedzibą główną firmy
bądź sprzedające wyłącznie online, mogą
zainteresować się opcją mobilnej wersji strony.
Pełna mobilna wersja strony zapewnia zauważalnie
większą szybkość i wygodę korzystania na
urządzeniu mobilnym oraz większe zaufanie ze
strony kupujących. Wymaga ona jednak wyższych
nakładów niż design w RWD –np. osobnego
serwera i dedykowanych treści, a proces jej
przygotowania
zakłada
konieczność
zaangażowania
specjalisty
lub
agencji
interaktywnej. W przypadku sklepów, posiadających
w swojej ofercie tysiące produktów i realizujących
dziennie setki zamówień, inwestycja taka będzie na
pewno dobrym rozwiązaniem. Mobilna wersja
strony znacząco ułatwi przeglądanie produktów w
ofercie oraz umożliwi Klientom z całego kraju
11
nieopłacalne i może doprowadzić do nietrafionych
inwestycji.
dostępny jest terminal płatniczy). Płatność przy
odbiorze sprawdzi się również w przypadku
niektórych aplikacji – możliwość zapisania adresu
dostawy znacząco przyspieszy i ułatwi zamawianie
kolejnych produktów. Niestety sprzedaż części
produktów czy usług wyklucza tę formę płatności,
dlatego nie wszędzie znajdzie ona zastosowanie.
Niezależnie od wybranej drogi, wdrożenie,
optymalizacja i skuteczna komercjalizacja kanału
mobilnego w swojej ofercie będą jednym z
podstawowych wyznaczników sukcesu już w
najbliższej przyszłości.
Płatność przelewem – to wciąż jedna z
najpopularniejszych metod płatności na polskim
rynku. W przypadku transakcji mobilnych jest ona o
tyle utrudniona, że uzupełnianie danych do
przelewu będzie w wielu przypadkach mało
komfortowe lub wysoce kłopotliwe dla użytkownika.
Optymalnym rozwiązaniem tej sytuacji jest
wykorzystanie systemu płatności – umożliwi to
natychmiastowe
księgowanie
środków
i
automatyzację przyjmowania zamówień, a także
udostępni płatność formatem e-transferu (Pay-ByLink), która nie wymaga uzupełniana danych do
przelewu, a jedynie zalogowania się na konto
bankowe i potwierdzenia transakcji. Technologia ta
sprawdzi się doskonale w większości istniejących
sklepów internetowych oraz w aplikacjach
mobilnych, gdyż zapewnia Klientom szybkość,
największa wygodę i bezpieczeństwo płatności.
Konieczność finalizowania przelewu z innego
urządzenia lub ręcznego uzupełniania danych
skutecznie
odwiedzie
konsumentów
od
dokończenia zakupu.
Wybór optymalnych rozwiązań
Po przeanalizowaniu dostępnych na rynku
możliwości należy podjąć decyzje, które z nich lub
jaką kombinację spośród nich należy wykorzystać,
aby inwestycja w m-commerce była rentowna w
długim okresie. Mniejsze podmioty powinny
ograniczyć się do najbardziej podstawowych
rozwiązań, jak strona w RWD, a wysiłki poświęcić
na
właściwą
optymalizację.
Świetnie
zaprojektowany sklep w RWD będzie dużo lepszym
wyjściem niż przeciętnej jakości aplikacja mobilna.
Dobrym pomysłem będzie również przestudiowanie
przypadków z innych rynków rozwiniętych.
Znalezienie firmy zbliżonej do naszej, a następnie
ocena skuteczności podjętych przez nią działań
mogą wskazać optymalny koszyk zastosowanych
rozwiązań lub przynajmniej wyeliminować te
zupełnie nieskuteczne.
W kwestii wykonawstwa, zawsze istnieje ryzyko
niewłaściwej realizacji zleconego projektu, które
należy minimalizować poprzez korzystanie z usług
poleconych firm czy własnoręcznie sprawdzając
wszystkie udostępnione wcześniejsze realizacje. Na
obecnym etapie, ryzykowanie mało znanymi
agencjami czy podwykonawcami może przynieść
efekty odwrotne od zamierzonych. W celu
osiągnięcia wymiernego sukcesu i prawidłowego
rozwijania kanału w przyszłości warto nawiązać
współpracę
z
najbardziej
doświadczonymi
podmiotami na rynku.
Płatność kartą kredytową w swojej bezpośredniej
formie nie należy do najwygodniejszych metod
płatności na urządzeniu mobilnym. Jednak już
elektroniczny wymiar kart, jak podpięcie ich do
istniejących elektronicznych portfeli kart, pozwoli
dokonywać łatwych i szybkich zakupów z każdego
miejsca na świecie i w każdej walucie. Niektóre
bramki płatności kartami mogą być również
zintegrowane mobilnie i oferują możliwość
zapamiętania karty na podstawie konta w sklepie,
eliminując konieczność zakładania dodatkowego
konta do obsługi wirtualnych kart.
Udostępnienie płatności
Nawet najlepiej wykonana strona czy aplikacja nie
odniesie komercyjnego sukcesu, jeżeli nie będzie
można za jej pomocą sfinalizować transakcji.
Zapewnienie możliwości wygodnej zapłaty będzie
więc jednym z podstawowych aspektów, które
należy brać pod uwagę podczas projektowania i
wdrażania strategii mobilnej.
BLIK – system płatności mobilnych przygotowany
przez Polski Standard Płatności. BLIK jest metodą
płatności opracowaną specjalnie z myślą o
Klientach
mobilnych
i
stanowi
znakomite
uzupełnienie dostępnych metod zapłaty. Kupujący,
korzystający na co dzień z systemu, z pewnością
docenią sklep, który oferuje im również ulubioną
metodę płatności. Dodatkowo współpraca z PSP
pozwala skutecznie promować ofertę sklepu wśród
użytkowników BLIKA.
Płatność przy odbiorze to jeden z najbardziej
oczywistych wyborów w przypadku części
rozwiązań mobilnych. Ta forma sprawdzi się
zwłaszcza przy połączeniu procesu zakupowego na
urządzeniu mobilnym z odbiorem towaru w
placówce sklepu – wtedy jest to naturalny sposób
sfinalizowania transakcji, który z pewnością
przypadnie do gustu kupującym (o ile na miejscu
Płatność kodem QR – dodatkowa metoda płatności
dostosowana do mobilnego finalizowania transakcji.
Aby skorzystać z tej metody wystarczy, że Klient
12
zeskanuje odpowiedni kod QR za pomocą jednej z
wielu dostępnych mobilnych aplikacji bankowych.
To innowacyjny i wygodny kanał płatności, który
dobrze komponuje się z pozostałymi dostępnymi
sposobami i pozwala budować wizerunek
przedsiębiorstwa nowoczesnego i podążającego za
najnowszymi osiągnięciami technologicznymi. Kody
QR umożliwiają dodatkowo sprzedaż bezpośrednio
z powierzchni reklamowych, wzbogacając dostępną
komunikację.
efektów bez ciągłego
świeżym spojrzeniem.
angażowania
osób
ze
Jedną ze spraw często zaniedbywanych przez
właścicieli sklepów jest własnoręczne testowanie
przyjętych i wdrażanych technologii. Zostawienie
wszystkiego w rękach zaufanych pracowników czy
podwykonawców jest wygodną opcją, jednak
doświadczenie podpowiada, że jeżeli sam
przedsiębiorca nie jest przekonany do własnych
rozwiązań, to jego Klienci również nie będą. Dobrą
praktyką będzie zaangażowanie się od samego
początku prac - w samodzielnie przeprowadzane
testy i porównania, które dadzą nam pewność
właściwego wykonania oraz przekonanie o
najlepszej zastosowanej jakości.
Najbardziej perspektywiczna i opłacana w dłuższym
horyzoncie
czasowym
będzie
integracja
kompleksowego systemu płatności internetowych z
właściwą ofertą mobilną. Pozwoli ona na
przyjmowanie standardowych płatności za pomocą
przelewów i kart, jak również jednocześnie pozwoli
na wykorzystanie dostępnych mobilnych kanałów
płatności. Przy wyborze systemu dla rozwiązań
mobilnych należy kierować się przede wszystkim
ilością dostępnych metod płatności oraz szybkością
integracji kolejnych. Pełną efektywność sprzedaży
mobilnych zapewni tylko efektywne wykorzystanie
wszystkich możliwych kanałów. Integracja systemu
pozwoli dodatkowo z łatwością dodawać kolejne
innowacyjne metody płatności wraz z ich
pojawianiem się na rynku.
Dotrzyj do Klientów – nowych i starych
Ostatnim etapem przed właściwą komercjalizacją
kanału będzie konieczność rozpropagowania swojej
mobilnej oferty wśród obecnych i przyszłych
Klientów. Na początku warto zaznaczyć, że nie jest
to proces krótkotrwały czy skokowy, a raczej
rozłożony w czasie i wymagający stałych nakładów
pracy. Pierwszym krokiem jest oczywiście
poinformowanie o wprowadzonych zmianach i
udogodnieniach naszych aktualnych użytkowników.
Poza standardowym pakietem informacyjnym,
obejmującym aktualności, newslettery, bannery czy
social media, warto zastanowić się nad specjalnymi
ofertami, zachęcającymi do dokonania właściwego
zakupu na urządzeniu mobilnym w formie np. ofert
wyświetlanych tylko na mobilnej wersji strony czy w
aplikacji mobilnej, systemu zniżek lub gratisów.
Generuje to co prawda większe koszty, ale
zauważalnie zwiększa szansę na skorzystanie z
oferty przez kupującego, a przejście całego procesu
zakupowego podnosi zaufanie do tego kanału w
przyszłości.
Testy – nie idź na kompromisy
Mając gotową wstępną wersję nowych rozwiązań
należy przystąpić do intensywnego ich testowania
pod względem wydajności i wygody użytkowania.
Warto wykorzystać w tym celu więcej platform i
środowisk testowych, symulujących różne warunki i
typy urządzeń. Podstawą będzie oczywiście
przystosowanie
strony
czy
aplikacji
pod
najpopularniejsze mobilne systemy operacyjne –
Android i iOS. Należy upewnić się, że treść i
elementy
funkcyjne
będą
się
prawidłowo
wyświetlały i działały, niezależnie od systemu
wykorzystywanego przez Klienta. Na każdym etapie
testowania należy szczególną uwagę zwracać na
UX – User Experience i projektować wszystko z
myślą o komforcie użytkownika. Jeżeli zastosowane
rozwiązania nie będą najwyższej jakości, Klient
może łatwo zniechęcić się do dalszego z nich
korzystania.
Większym wyzwaniem niż wypromowanie mobilnej
wersji strony jest zachęcenie użytkowników do
pobrania i regularnego korzystania z aplikacji
mobilnej. Już zainstalowanie aplikacji powinno
wiązać się dla Klienta z pewną korzyścią, w
związku z wysiłkiem, który ten musi włożyć w
skorzystanie z oferty. Największą trudnością będzie
jednak utrzymanie popularności aplikacji, gdy ta
starci już na marketingowym pędzie. Odpowiednio
skalkulowana oferta, regularne promocje czy
okolicznościowe akcje aktywizujące, w postaci
odpowiednio wysyłanych powiadomień Push, mogą
zagwarantować oprogramowaniu długi i opłacalny
żywot.
Interesującym elementem testowania powinno być
przedstawianie osiągniętych efektów osobom
„świeżym”, które nie miały wcześniej do czynienia z
danym projektem. Ich uwagi i perspektywa pozwolą
spojrzeć na nowo na niektóre kwestie oraz wybrać
rozwiązania obiektywnie lepsze. Szczególnie istotny
będzie również aspekt pierwszego wrażenia –
wszystko musi przypaść od razu do gustu nowym
użytkownikom i nie można uzyskać wymiernych
Zdecydowanie najważniejszym egzaminem będzie
natomiast dotarcie do nowych Klientów, zwłaszcza
13
bezpośrednio w kanale mobilnym. Użytkownicy
rzadko mają czas wyszukiwać oferty innych
sklepów, wybierając znane im marki i procesy
zakupowe. Wydatki poniesione na reklamę mobilną
mogą być obecnie jeszcze nieuzasadnione
ekonomicznie.
Brakuje
dobrych
raportów
pokazujących skuteczność wydatków na reklamę
mobilną na polskim rynku.
Nastał czas
Jak widać, elementów, które trzeba wziąć po
uwagę, a następnie wprowadzić i zoptymalizować
jest naprawdę wiele. Stąd właśnie mój apel o
przyspieszenie decyzji o rozpoczęciu wdrożeń.
Nawet skutecznie implementowany projekt będzie
lepiej realizowany, jeżeli nie zostanie obarczony
presją czasu, wynikającą z opóźnienia lub działań
konkurencji. Więcej czasu, pozostawionego na testy
czy przygotowanie działań promocyjnych, również
pozytywnie przełoży się na uzyskane efekty. Istotne
jest natomiast to, że sklepy, które nie podejmą
żadnych działań i zignorują m-commerce mogą pod
wpływem ogólnych wyników pożałować swojej
decyzji, kiedy będzie za późno.
Stosunkowo duży zasięg i wysoką skuteczność w
przypadku rozwiązań mobilnych mają reklamy
outdoorowe lub stacjonarne, angażujące Klientów w
naturalnym środowisku dla użytkowania technologii
mobilnej. Plakat z ofertą sklepu, zaprezentowaną
na telefonie, zlokalizowany w centrum handlowym
czy na przystanku może skutecznie zachęcić do
zapoznania się z nią podczas transportu, przerwy
czy innego krótkotrwałego kontaktu z urządzeniem.
2.7. Skuteczna optymalizacja – nie bój się zmian na lepsze - Grzegorz Świerniak, Marketing
Communication Manager w Tpay.com
Ilu z Państwa dokonywało w ostaniem czasie
zakupów we własnym sklepie? Nie mam na myśli w
tej sytuacji pobieżnego sprawdzenia najprostszego
procesu zakupowego, a krytyczną analizę
porównawczą, połączoną z zasięgnięciem opinii u
różnych kupujących i próbę wskazania aspektów,
które można poprawić. Sądzę, że gdybyśmy
znajdowali się wspólnie w sali konferencyjnej, rękę
podniosłoby jedynie kilka osób.
tempo takich procesów bywa nieprawdopodobne,
wystarczy przytoczyć przypadek MySpace.
Jak zatem żyć skoro zmiany mogą wiązać się z
problemami, ale ich brak z jeszcze większymi?
Podobnie jak w innych rozwiązaniach typu sumy
zerowej, kluczem do sukcesu są dostęp do
informacji, właściwa kalkulacja oraz wybór
rozwiązań najbardziej przystosowanych do naszych
potrzeb. Na rynku dostępna jest najczęściej pewna
liczba rozwiązań o odpowiedniej renomie i jakości.
Podstawowym działaniem jest oczywiście analiza
porównawcza obecnych na rynku marek i
technologii. Wiele aspektów działalności sklepu
zostało opisane pod tym kątem przez ekspertów,
jednak zawsze należy mieć na uwadze, że tego
typu publikacje nie powstają bezinteresownie i
niemal na pewno nacisk położony będzie na
beneficjenta takiego rankingu. Drugim problemem
jest aktualność opracowanych zestawień –
specyfika wyszukiwania informacji w Internecie
sprawia, że najwyżej znajdujące się wyniki mogą
być już mocno nieaktualne i należy poszukać
nowszych materiałów.
Wiele sklepów mogłoby oferować swoim Klientom
zdecydowanie wyższą jakość usług, a w
konsekwencji
większą
satysfakcję
z
przeprowadzonej transakcji, gdyby zdecydowały się
jedynie na konkurencyjne rozwiązania dostępne na
rynku.
Wszystkim znane jest powiedzenie, że lepsze jest
wrogiem dobrego i ja również w większości sytuacji
się z nim zgadzam. Nie oznacza to jednak, że
można spocząć na laurach i przyjąć, że
zastosowane rozwiązania będą zawsze najlepsze i
nie trzeba ich zmieniać. Czynnikiem kluczowym jest
tutaj czas – „kto nie idzie naprzód, cofa się” –
można przytoczyć słynny truizm. Jakkolwiek
oczywisty nie byłby jego wydźwięk, kryje się w nim
zaskakująco dużo prawdy.
Do it yourself
Warto poświęcić odpowiednią ilość czasu na
samodzielne zapoznanie się z dostępnymi opcjami.
Nikt tak dobrze nie zna specyfiki swojej działalności,
jak jej właściciel i należy od początku szukać
rozwiązania optymalnego dla własnej sytuacji.
Wybór, ograniczony do suchego porównywania cen
czy kierowania się poleceniem, jest jednym z
najgorszych wyjść, gdyż nie uwzględnia całej
złożoności prowadzenia działalności i może
ostatecznie zwiększyć koszty.
Sytuacja ta dotyka najczęściej liderów rynku, którzy
nie doceniają możliwości swojej konkurencji.
Historia zna wiele przykładów, w których firmy i
marki o ugruntowanej pozycji na rynku zignorowały
pretendentów oraz zaniedbały rozwój, przez co
błyskawicznie utraciły swoją pozycję. Szczególnie
widoczne było to w branży internetowej, gdzie
14
zastosowania niewłaściwych rozwiązań. To nie
wina kupujących (o ile nie popełnili błędu po swojej
stronie), że paczka nie dotarła na czas czy w złym
stanie, nie są również winni problemom z
płatnościami
czy
reklamacjami.
Swoje
niezadowolenie okażą natomiast poszukując
sklepu, który spełni ich oczekiwania.
W związku z tym szczególnej wagi nabiera
kompleksowe podejście do tematu, uwzględniające
zarówno kwestie ceny jak i integracji (czas,
roboczogodziny i zmiany systemowe), obsługi
posprzedażowej, wsparcia Klienta (w przypadku
outsourcingu) czy perspektywy dalszego rozwoju.
Jeżeli zależy nam na dostarczaniu Klientom
najwyższej jakości, błędem będzie wybieranie
najtańszego rozwiązania. Mimo wielu zapewnień
przedstawicieli
handlowych,
przedsiębiorcom
działającym w warunkach rynkowych trudno raczej
uwierzyć, że za mniejsze pieniądze otrzymają
usługę lepszą, bardziej niezawodną czy działającą
nieprzerwanie w długim okresie. Ostra konkurencja
sprawia, że firmy działają często na skraju
opłacalności i oszczędności w 1 aspekcie, co musi
odbyć się kosztem innego. To zaś powoduje
problemy dla sprzedawcy.
Budując swój biznes o zadowolenie Klientów,
nawiązywanie długotrwałych relacji oraz wizerunek
niezawodnego sprzedawcy, uda się osiągnąć
znacznie więcej niż próbując za wszelką cenę
maksymalizować zysk w krótkim okresie.
Dlatego właśnie tak ważne jest myślenie
perspektywiczne
i
wybieranie
rozwiązań
efektywnych w każdej sytuacji. Jeżeli zastosowana
technologia czy dostawca nie spełnia naszych
oczekiwań należy szybko rozejrzeć się za
alternatywą. Przy okazji może okazać się, że nowa
współpraca zaowocuje dodatkowymi możliwościami
technologicznymi lub promocyjnymi. Najważniejsze
pozostaje jednak to, że nie ma najmniejszych
powodów by trwać przy nieskutecznych partnerach
z powodu niechęci do zmian – liczy się jakość.
Czy opłaca się zapłacić więcej za wyższą jakość
i pewność?
Może wydać się to w pierwszej chwili zakasujące,
ale zdecydowanie tak. Konsumenci mają dosyć
użerania się z problemami, które wynikają z
2.8. E-mail marketing. Rób to lepiej. - Jacek Dziura, Marketing Specialist w SARE S.A.
Dbaj o swoją bazę.
Pamiętam jak lata temu, w czasach wczesnej
młodości, wychowawczyni w szkole, co jakiś czas
zabierała dzieci do higienistki. Regularny przegląd
zębów, szczepionki a nawet sprawdzanie włosów,
były wtedy standardem. Dziś w ramach lepszego email marketingu, nie będziemy badać uzębienia, ale
za to zabierzemy nasze bazy do wirtualnej
higienistki i zobaczymy, jak lepiej możemy o nie
zadbać. Zapraszam do lektury.
decyduje to, na czym go zbudowano. Najprościej
rzecz ujmując, jeśli Twoje kampanie nie mają
solidnej podstawy, nie oczekuj konwersji!
Jednym z niezaprzeczalnych fundamentów jest
jakość bazy adresów. Jak ją poprawić?
Najskuteczniejszym działaniem jest segmentacja,
czyli podział bazy pod względem podobnych
atrybutów naszych odbiorców. Najczęściej odbywa
się ona na podstawie płci, lokalizacji, branży, faktu
posiadania dzieci, podejmowanych akcji, historii
zakupowej oraz reakcji na wysyłane wiadomości.
Dzięki segmentacji możemy wyodrębnić na
przykład grupę rodziców, kupujących co 3 miesiące
i wydających w naszym sklepie powyżej tysiąca
złotych. Do takiej grupy będziemy mogli skierować
zupełnie inny komunikat niż np. do osób
bezdzietnych czy wydających inne kwoty.
Zastosowanie segmentacji, już od początku
tworzenia bazy, pozwala przede wszystkim na:
Pierwsza wizyta
Zanim przejdziemy do podstawy naszego e-mail
marketingu, spójrzmy czy w ogóle warto. W dobie
mediów społecznościowych często zapomina się
bowiem,
że
e-mail
marketing
to
wciąż
bezsprzecznie najpopularniejszy i najskuteczniejszy
sposób komunikacji w internecie. Według Nielsen
Norman Group, 90% użytkowników wybiera
newsletter za pomocą e-mail, a tylko 10%
informację za pomocą social media. Co więcej,
przyjmuje się, że skuteczność sprzedażowych
możliwości e-maila jest 40 razy większa od mediów
społecznościowych! Jaki z tego wniosek? E-mail
ma się dobrze, a dzięki poniższym krokom, Twoja
komunikacja może mieć się jeszcze lepiej!
Korzenie
Tak jak każdy ząb potrzebuje mocnego
fundamentu, tak o skuteczności e-mail marketingu

Lepsze dotarcie z ofertą – unikniemy
nietrafionych kampanii oraz uzyskamy
lepszy wskaźnik konwersji

Zmniejszenie retencji klientów – dzięki
wiedzy o zapotrzebowaniu subskrybenta,
odbiorca otrzyma interesującą treść i nie
wypisze się z newslettera
Poprawę ROI (z ang. return of investment)
– lepsze kampanie oznaczają wyższy zysk

15
Jak zatem zadbać o naszą bazę i skutecznie ją
segmentować? Dobrze jest zacząć już od momentu
zapisu, jeśli jest taka możliwość. Zapytaj o
podstawowe
dane
Twojego
klienta.
Jeśli
prowadzisz sklep, możesz na przykład część z tych
informacji otrzymać w momencie dokonywania
zakupu. Dzięki nim, będziesz mógł zacząć
segmentację od razu.
tworzonymi adresami e-maili przez boty zapisujące
się na newsletter. Dzięki językowi PHP, można
automatycznie sprawdzić czy dana domena/adres
w ogóle istnieją. Oczywiście w metodzie zapisu
double-opt in, czyli podwójnego potwierdzenia, takie
ryzyko jest dużo mniejsze, jednak w przypadku baz
pozyskiwanych, zwiększa się ono wielokrotnie.
Metoda double opt-in oraz dobrze zrealizowana
walidacja chronią również przed tzw. spam-trapami,
czyli mailami stworzonymi tylko w celu złapania
spamerów. Walidację, ze względu na jej złożoność i
wielowymiarowość, najlepiej zlecić odpowiednim
podmiotom. Dzięki temu będziemy mieć 100%
pewność, że nasza baza jest poprawna również od
strony technicznej.
Co jednak, gdy baza nigdy nie była agregowana?
W tej sytuacji masz dwie możliwości, które dobrze
ze
sobą
łączyć.
Mowa
tu
o
danych
deklaratywnych i behawioralnych. Te pierwsze to
informacje, które subskrybent zostawia na stronie
dobrowolnie. Niestety ich dużą wadą jest częsty
brak rzetelności. Klienci chcą jak najszybciej
wypełnić ankietę czy formularz, nie przywiązując
zbytniej wagi do prawdziwości wpisywanych
informacji... Jest na to jednak recepta - konkursy. W
ich przypadku dużo łatwiej jest zebrać wiarygodne
dane.
Korona
Trzeci i ostatni element naszej wirtualnej wizyty to
analiza raportów. Od dziś ich lektura powinna
zastąpić poranną prasówkę! Dzięki nim wiemy
bowiem dokładnie, co się dzieje z naszymi
kampaniami, jakie statystyki uzyskują i co możemy
poprawić. W kontekście higieny bazy, naszym
priorytetem będzie sprawdzenie odbić miękkich i
twardych oraz regularne czyszczenie takowych.
Monitorowanie naszych adresów i ich zachowania
pozwala nie tylko na uniknięcie pogorszenia
reputacji IP, ale nawet uniknięcia spam-trapów.
Możemy bowiem łatwo wyłapać adresy, które nie
otwierają naszych maili, czy do których nasze maile
w ogóle nie dochodzą. Warto wiedzieć, że
uporczywe wysyłanie wiadomości na takie adresy
prowadzi do wpisania na czarną listę[iv]. Wtedy
śmiało możemy przerzucić się na gołębie pocztowe,
bowiem możemy być pewni, że nasze maile do
adresatów nie dotrą...
Druga
z
opcji
to
gromadzenie
danych
behawioralnych. Są to wszystkie informacje
zbierane podczas procesu zakupowego oraz w
komunikacji przed i posprzedażowej. Takiego
rodzaju dane pozwolą podzielić naszą bazę pod
względem klientów zainteresowanych konkretną
grupą produktów, momentu cyklu życia, w którym
się znajdują (potencjalny, pozyskany, aktywny,
wymagający reaktywacji), czy reakcji na naszą
korespondencję (klika, nie klika, gdzie klika).
Skutecznie przeprowadzona segmentacja, to nawet
760% wzrost sprzedaży![i] Ogrom tych możliwości,
dobrze przedstawia case study Mosquito[ii]. W
nieco ponad 3 miesiące udało się zwiększyć OR i
CTR wysyłek z odpowiednio 10,2% i 3,02% do...
34,6% i 18,5%! Jak tego dokonano? Właśnie dzięki
segmentacji. Otagowanie wysyłek realizowanych do
całej
bazy,
pozwoliło
wyodrębnić
osoby
zainteresowane daną grupą produktów. Następnie
do odpowiednio posegmentowanej bazy wysyłano
dopasowane oferty.
Mam nadzieję, że nasza wirtualna wizyta u
higienistki, pozwoli niejednej osobie zacząć lepiej
dbać o swoją bazę. Pamiętajmy, że istotna jest
zarówno profilaktyka, jak i reakcja na te problemy,
które pojawiają się w czasie rzeczywistym. Możemy
śmiało powiedzieć, że teraz nasze bazy będą żyć
długo i szczęśliwie. A jak wiadomo to, co zadbane i
pielęgnowane, przynosi satysfakcjonujące efekty.
Trzon
Drugim aspektem higieny bazy jest tzw. walidacja.
W podstawowym rozumieniu jest to sprawdzanie
poprawności
danych,
wprowadzanych
do
systemu[iii]. Walidacja składa się z kilku aspektów.
Po pierwsze, konieczna jest weryfikacja czy w ogóle
dany e-mail spełnia kategorie prawidłowego adresu
tj. czy składa się z poprawnej domeny, małpki i
nazwy. To pierwsze, co możemy zrobić z
pozyskanym adresem. Drugim aspektem jest
ochrona
przed
spambotami,
czyli
losowo
[i] wraca do nas na stronę
[ii] http://casestudy.sare.pl/mosquito/
[iii]
http://codeguru.geekclub.pl/bazawiedzy/walidacja-danych-czyli-sprawdzaniepoprawnosci-wprowadzanych-danych,1993
[iv]
https://support.google.com/a/answer/60752?hl=pl
16
2.9. E-mail marketing się zmienia - Piotr Kot, Senior client service specialist w SARE S.A.
W Polsce obserwuje się obecnie stabilny wzrost
niemal wszystkich formatów reklamowych. Motorem
napędowym dla branży od dłuższego czasu jest
display, a tuż za nią reklama w wyszukiwarce.
Natomiast, jako jedyne spadają wydatki na jeden z
najstarszych wymienianych formatów, jakim jest email marketing. Wobec tego, śmiało możemy wrócić
do co pewien czas powtarzanej tezy, że czas e-mail
marketingu przemija. Ale czy na pewno?
fazy
cyklu
życia
klienta,
w
pierwszych
wiadomościach wprowadzając do świata marki i
edukując o korzyściach, następnie podsyłając
dostosowane do profilu klienta oferty, aż po
kampanie aktywizacyjne lub posprzedażowe.
Właśnie w zjawisku takich wdrożeń należy szukać
przyczyny, wydawać by się mogło, stagnacji we
wzroście wydatków na e-mail marketing. Podczas,
gdy efektywnościowe kampanie w innych formatach
muszą być prowadzone na coraz większą skalę,
aby uzyskały spodziewany efekt, w e-mail
marketingu, zwłaszcza w e-commerce, najlepiej
sprawdza się segmentacja bazy oraz wysyłka
pojedynczych, zautomatyzowanych wiadomości.
Przynoszą one lepsze rezultaty zarówno pod
względem otrzymywanych efektów, jak i kosztów
prowadzonych działań. Aby prowadzić tego typu
działania planując wszystko ręcznie, trzeba byłoby
zatrudnić cały sztab ludzi odpowiedzialnych za
selekcję
wąskich
grup
docelowych
do
poszczególnych wysyłek, przygotowywanie kreacji
oraz wybór odpowiednich ofert. Jednakże,
zaawansowane narzędzia do e-mail marketingu
pozwalają coraz więcej z tych procesów
automatyzować, co więcej w coraz prostszy i mniej
czasochłonny sposób. Kluczową kwestią jest przy
tym
integracja
baz
danych,
zarówno
deklaratywnych, podawanych w procesie rejestracji,
jak i gromadzonych na podstawie historii zakupowej
klienta. Szczególnie zauważalne są usprawnienia w
procesie integracji z platformami sklepowymi ecommerce, do których tworzy się gotowe do użycia
wtyczki. Z poziomu systemu wysyłkowego
wystarczy później już tylko ustawić cykliczne
wysyłki mailingowe, wyzwalane na podstawie
spełnienia warunku z filtru na bazie danych oraz
zawierające oferty i kontent, automatycznie
zaciągany z product feed’a.
Faktem jest, że pomimo dość konserwatywnego
środowiska
technologicznego,
w
którym
prowadzone są działania e-mailingowe, następuje
sukcesywna
ewolucja
wykorzystania
tego
narzędzia. Kampanie zasięgowe, czyli w dużej
mierze wysyłki mailingów z ofertami i promocjami
do całej zebranej bazy, są wciąż bardzo popularne.
Na znaczeniu zyskuje jednak nowe podejście.
Zaczęto
wykorzystywać
właściwość
e-mail
marketingu
wynikającą
z
bezpośredniego
połączenia prowadzonych kampanii z bazą danych
klientów, bazą w której gromadzi się coraz więcej,
coraz bardziej ustrukturyzowanych i przydatnych
marketingowo informacji. Dzięki temu segmentacja
przestała się już opierać jedynie na standardowym
podziale ofert ze względu na płeć. Wysyłki są
segmentowane behawioralnie czy poprzez profile
zakupowe klientów, przez co wolumeny wysyłkowe
spadają. Nie wysyła się już wszystkiego do
wszystkich. Zaczęto również podejmować trudne
decyzje, jak na przykład co robić z bazą
niereaktywną,
nawet
po
kampaniach
aktywizujących.
Takie praktyki zaczynają być również promowane
przez dostawców poczty elektronicznej z gmailem
na czele, u którego poziom dostarczalności maili
jest uzależniony od liczby interakcji bazy z
wysyłanymi do niej wiadomościami. Im lepiej nasze
wiadomości
są
dostosowane
do
potrzeb
subskrybentów i dla nich interesujące, tym mniejsza
szansa, że trafią do spamu.
Podsumowując, działania w kanale e-mail nie tylko
cały czas się sprawdzają, ale przy wykorzystaniu
ich pełnego potencjału dają coraz szersze
możliwości oraz obustronne korzyści:
Dla subskrybentów – bo dostają wiadomości
dostosowane treścią i czasem dostarczenia do
swoich potrzeb, mają większą kontrolę nad tym, co
otrzymują, przez co chętniej korzystają z w ten
sposób podanych ofert.
Dla marketingowców – bo są w stanie uzyskać
dużo lepszy efekt ograniczając ilość wiadomości.
Poza wysyłką ofert, mogą rozpocząć prowadzenie z
klientami dialogu, np. w ramach programu
lojalnościowego. Mają znacznie większe możliwości
analityczne, a poprzez zautomatyzowany proces
wysyłania mogą się koncentrować na optymalizacji
Dodatkowo, cała komunikacja z klientem coraz
częściej jest z góry zaplanowana. Kontroluje się już
zarówno czas i zawartość zaplanowanych wysyłek
ustawiając je cyklicznie, jak i wdrażając scenariusze
wyzwalanych automatycznie triggerów (wiadomości
wysyłanych indywidualnie po spełnieniu przez adres
określonych warunków bazodanowych, jak na
przykład ilość dni od rejestracji, ilość dni od
ostatniego
zakupu,
kategoria
najczęściej
kupowanych produktów, spędzenie odpowiedniej
ilości czasu na stronie z danej kategorii,
skorzystanie z oferty promocyjnej itd.). Scenariusze
takie pozwalają na komunikację uzależnioną od
17
procesów
i
kreacji,
zamiast
na
żmudnym
planowaniu wysyłek.
2.10. Drugie życie przelewu QR – uruchom dodatkowe płatności mobilne - Grzegorz Świerniak,
Marketing Communication Manager w Tpay.com
mobilnym, udostępnienie tej metody zapłaty pozwoli
lepiej zagospodarować segment m-commerce.
Mobilna rewolucja dokonuje się właśnie na naszych
oczach i nie warto pozostawać w tyle – większe
marki czy sieci sklepów są w trakcie
przeprowadzania własnych wdrożeń w tym
aspekcie. Nawet jeżeli nie będą się zwracać w
początkowym okresie, daje to dobrą okazję do
komunikacji z Klientem, wyjściu na przeciw jego
potrzebom
oraz
budowania
wizerunku
innowacyjnego i nowoczesnego dostawcy.
Właściciele sklepów mogą wykorzystać ten efekt
również we własnym zakresie. Ponieważ płatność
kodem QR dostępna jest automatycznie, mogą oni
przygotować materiały dla swoich Klientów, na
podstawie dostępnych informacji i przeprowadzić
akcję informacyjno-promocyjną na swoją korzyść.
W ostatnim czasie 2 istotne banki: mBank oraz
BPH, wprowadziły do swoich aplikacji mobilnych
obsługę przelewów za pomocą kodu QR. Usługa ta
nie była dotychczas odpowiednio promowana i jest
kojarzona najczęściej tylko z możliwością opłacenia
rachunku czy faktury. Niesłusznie! Płatność kodem
QR jest cały czas z powodzeniem wykorzystywana
w e-commerce do dokonywania wygodnych
zakupów w sklepach internetowych.
Najpierw kilka słów o przebiegu transakcji. Po
wybraniu płatności QR z panelu transakcyjnego i
swojego banku generowany jest kod QR, który
wystarczy zeskanować za pomocą aplikacji
mobilnej wybranego banku i potwierdzić przelew.
To wszystko! Podobnie jak w przypadku e-transferu
(Pay-By-Link), nie ma konieczności uzupełniania
danych do przelewu, znacząco przyspieszając
płatność i eliminując możliwość pomyłki. Dodatkowo
nie jest koniczne nawet potwierdzanie przelewu
SMSem, co czyni tę metodę najszybszym
sposobem zapłaty na rynku.
Gwarancja bezpieczeństwa
Bardzo istotną kwestią w przypadku sektora
płatności jest bezpieczeństwo. Mimo, że Klienci
poszukują maksymalnej wygody, każdy ma w
świadomości zagrożenia wynikające z działań
przestępców czy nawet własnych zaniedbań.
Przelewy kodem QR, podobnie jak płatność etransferem,
zapewniają
najwyższy
poziom
bezpieczeństwa dzięki temu, że transakcja odbywa
się w ramach aplikacji mobilnej dostarczanej przez
bank i nie trzeba logować się do serwisu
bankowości internetowej z poziomu komputera.
Pozwala to uniknąć wielu potencjalnych problemów
jak np. przechwycenie danych do logowania i utratę
środków na koncie lub podmianę numeru konta
przez złośliwe oprogramowanie.
Wykorzystaj potencjał mobile
Cały proces odbywa się mobilnie – płatność
następuje za pomocą telefonu, więc można
dokonywać zakupów w każdym miejscu i czasie.
Niektórzy z Państwa już zapewne teraz myślą jak
można połączyć te technologię ze sprzedażą offline
– jest to jak najbardziej możliwe i będzie niezwykle
interesującym uzupełnieniem strategii omnichannel.
Wystarczy udostępnić Klientom w sklepie
zwyczajny tablet, aby zamienić placówkę w
innowacyjny punkt sprzedaży mobilnej, gdzie
Klienci nie muszą nawet wyciągać portfela –
potrzebny jest tylko telefon.
Do najważniejszych zalet tego rozwiązania należy
fakt, że aby móc stosować je w swoim sklepie nie
trzeba przeprowadzać żadnych dodatkowych
integracji czy modyfikacji. Wiele technologii,
również tych mobilnych wymaga czaso- i
kosztochłonnych implementacji przez co ich
opłacalność w krótszym okresie może stawać pod
znakiem
zapytania. W
przypadku
zapłaty
przelewem QR, opcja ta dostępna jest od razu w
wykorzystywanym
na
co
dzień
panelu
transakcyjnym i może być wybierana równie łatwo,
co płatność zwykłym przelewem bankowym czy
kartą.
Płatność kodem QR jest kolejnym krokiem w
ewolucji transakcji online, mającym zapewnić
kupującym pożądaną wygodę przy zachowaniu
najwyższego poziomu bezpieczeństwa.
Najlepsze rozwiązanie
Możliwości wykorzystywania kodów QR w handlu
sięgają znacznie dalej. Wszystkie aspekty opisane
wcześniej można uzyskać z zastosowaniem
dostępnych aktualnie, powszechnych rozwiązań.
Technologia ta otwiera jednak zacznie więcej opcji.
Przykładem może być sprzedaż bezpośrednio z
powierzchni reklamowej czy włączenie tej
technologii do przeprowadzania nietypowych,
wizerunkowych akcji marketingowych.
Początek możliwości
Tutaj jednak możliwości się nie kończą – w związku
z tym, że płatność dokonywana jest na urządzeniu
Mimo oczywistych zalet, minie trochę czasu zanim
konsumenci w pełni przyzwyczają się do płatności
18
mobilnych. Warto jednak już teraz zaoferować im
najwyższą jakość transakcji i zapewnić sobie
przewagę konkurencyjną. Jest to również
doskonała okazja do rozwinięcia swojej działalności
w kierunku zakupów mobilnych. Wszystkie
najnowsze
badania
wskazują
niezwykle
dynamiczne wzrosty w tym segmencie i właśnie
teraz należałoby działać, aby w pełni wykorzystać
potencjał m-commerce i własnego biznesu.
Źródło: Tpay.com
2.11. Click and collect motorem napędowym Omnichannel - Grzegorz Świerniak, Marketing
Communication Manager w Tpay.com
Różnice
między
poszczególnymi
kanałami
sprzedaży coraz bardziej się zacierają. Klienci nie
są ograniczeni miejscem ani okolicznościami
wyszukiwania informacji oraz kupowania produktów
i coraz częściej wykorzystują każdy ze sposobów
na zakupy. Odpowiedzią na wyzwania wynikające z
tych zjawisk jest oczywiście model Omnichannel.
Dla sklepów mających swoją siedzibę w większych
miastach i ogólnopolskich sieci, szczególnie istotną
rolę odegra system Click and Collect, którego
właściwe wykorzystanie pozwoli zdobyć wielu
stałych Klientów. Badanie firmy Oracle wskazuje, że
liczba osób korzystających z tego modelu zakupów
wzrosła dwukrotnie od 2014 roku.
interesujący
nas
produkt,
w
najbardziej
odpowiadający nam sposób. Gdy już sfinalizujemy
transakcje, pozostaje nam „jedynie” otrzymać
zamówiony przedmiot. Często najlepszą opcją w
tym zakresie jest odbiór osobisty w siedzibie sklepu.
Z punktu widzenia kupujących, najważniejszymi
zaletami modelu click and collect są oszczędności –
zarówno czasu jak i pieniędzy. W przypadku
sprawnie realizowanej usługi, towar można
zamówić rano np. w drodze do pracy, a następnie
odebrać wracając do domu. To przewaga co
najmniej 1 dnia w stosunku do wysyłek kurierskich.
Praktyka pokazuje, że realny czas oczekiwania na
paczkę może być zdecydowanie dłuższy lub mogą
wystąpić inne trudności (kurier nieobsługujący
naszego adresu w godzinach popołudniowych). W
tej sytuacji odbiór osobisty pozwala znacznie
przyspieszyć proces zakupowy i chociaż wymaga to
nieco wysiłku ze strony Klienta, odpowiednie
planowanie i trochę praktyki pozwala znacznie
usprawnić ten proces.
Konsumenci praktycznie nie rozstają się ze swoimi
telefonami. Dynamicznie rośnie zarówno liczba
zamówień
dokonywanych
na
urządzeniach
mobilnych, jak i płatności w tym kanale – wg raportu
Criteo 50% transakcji na światowym rynku
ecommerce odbywa się z wykorzystaniem urządzeń
mobilnych. Polscy konsumenci również coraz
chętniej je wykorzystują do dokonywania płatności zgodnie z raportem "M-commerce. Kupuję mobilnie"
Izby Gospodarki Elektronicznej, smartfona do tego
celu użyje 18% badanych, tablet wskazało 11%
respondentów. Coraz więcej osób korzysta również,
mniej lub bardziej świadomie, z techniki crossdevice zaczynając proces na jednym urządzeniu, a
kończąc je na innym (również w tym wypadku na
świecie jest to już 50% transakcji). Ciągle rośnie
również popularność i zasięg aplikacji mobilnych
oraz przystosowanie stron sklepów do technologii
RWD. Wszystko to sprawia, że coraz łatwiej kupić
Nie bez znaczenia pozostaje również oszczędność
pieniędzy na kosztach wysyłki. Kilka lub kilkanaście
złotych nie robi dużego wrażenia przy większych
zamówieniach (zwłaszcza przy opcjach darmowej
dostawy), jednak istnieje spora grupa produktów,
których nie opłaca się kupować w sklepach
internetowych.
Zwykłe
sklepy
stacjonarne
wykorzystują te różnice i narzucają gigantyczne
marże np. na akcesoria GSM, drobną elektronikę,
część kosmetyków czy specjalistyczne produkty.
Przedsiębiorstwa, które zaoferują swoje produkty w
19
konkurencyjnie skalkulowanej cenie mogą dzięki
temu znacznie poprawić swój wynik finansowy.
Korzyści click and collect nie ograniczają się tylko
do Klientów. Model ten sprzyja regularnym
zakupom, ponieważ kupujący mają pewność
właściwej realizacji, jakości oraz korzystnej ceny.
Najbardziej zadowoleni z nich mogą nawet polecać
sklep wśród swoich znajomych. Mimo pewnej
nieformalności tzw. „poczta pantoflowa” wciąż
pozostaje potężnym narzędziem, którego nie należy
lekceważyć. Odbiór osobisty pozwala również
zmniejszyć koszty po stronie Sprzedawcy –
przygotowanie towaru jest tańsze i mniej
pracochłonne. Wizyta Klienta w sklepie, w celu
odebrania przedmiotów, to dodatkowa okazja do
prezentacji oferty, doradztwa czy nawiązania relacji.
Nie należy w takich sytuacjach przesadzać, gdyż
zbytnia nachalność może zaowocować efektem
odwrotnym do zmierzonego, jednak komunikacja
prowadzona z wyczuciem pozwala skutecznie
promować produkty i przywiązać kupujących do
siebie.
zamówienia.
W
przypadku
transakcji
na
urządzeniach mobilnych, dostępna jest bogata
gama rozwiązań, przystosowanych do różnych
wymagań
użytkowników
odnośnie
wygody,
szybkości i bezpieczeństwa. Znakomicie sprawdzi
się np. możliwość zapamiętania swojej karty i
płatności 1 dotknięciem lub system BLIK, który
oferuje wygodną płatność telefonem w terminalu.
Inne
warte
polecenia
technologie
to
natychmiastowe przelewy internetowe oraz zapłata
kartą, które pozwalają zachować wszystkie korzyści
omawianego modelu.
Podobnie jak inne dostępne rozwiązania i strategie,
sam model click and collect nie zapewni
spektakularnego sukcesu. Jeżeli jednak będzie
właściwe realizowany, jako część szerszego planu
rozwoju przedsiębiorstwa, może się okazać jednym
z bardziej rentownych kanałów sprzedaży. Jest on
jednak przede wszystkim odpowiedzią na
oczekiwania
konsumentów
i
sposobem
zapewnienia im satysfakcjonujących rozwiązań.
Korzyści osiągane przez sklep również, powinny
zachęcać do promowania tego sposobu na zakupy
wśród obecnych i przyszłych Klientów. Obecnie nie
musimy już wybierać między światem offline i online
– rynek dostarczył nam jedną z najbardziej
optymalnych metod nabywania przedmiotów.
Ważną kwestią w przypadku jakichkolwiek zakupów
są płatności, dlatego warto postawić na jak
najszerszy
wybór,
pozwalający
osiągnąć
maksymalną konwersję. Istotne będzie zarówno
zapewnienie możliwości płacenia kartą i gotówką
podczas odbioru jak i wcześniejsze opłacenie
2.12. Przekuj słabość w siłę, czyli korzyści z właściwej obsługi niezadowolonego Klienta Grzegorz Świerniak, Marketing Communication Manager w Tpay.com
Stało się – z mniej lub bardziej uzasadnionych
przyczyn Klient jest niezadowolony. Co gorsza, nie
poprzestaje na indywidualnym kontakcie ze
sklepem, ale głośno wyraża swoje niezadowolenie
na forum publicznym, najczęściej w social media.
Doświadczenie pokazuje jednak, że da się nie tylko
zneutralizować negatywny wpływ takiej sytuacji, ale
wręcz przekuć go w pozytywny obraz marki czy
nawet wymierny zasięg marketingowy. Co zrobić z
problematycznym kupującym? Zainwestuj w niego!
przepisy prawa i regulaminy czy ograniczyć się do
przewidzianych legislacyjnie czynności. Można też
podejść do sprawy kreatywnie i zyskać
zdecydowanie więcej niż rozwiązanie problemu.
Zidentyfikuj właściwie problem
Mleko się rozlało – trudno, ale nie zawsze głównym
powodem sporu jest sama jego pierwotna
przyczyna. Czasem może chodzić o brak
odpowiedniej
uwagi
poświęconej
Klientowi,
niedostateczną informację lub chęć poprawy
jakiegoś aspektu działalności sklepu czy strony.
Jeżeli już poświęciliśmy zasoby na reakcję na
zgłoszenie, warto pójść krok dalej. Zbadanie
konkretnego źródła, podjęcie kroków mających na
celu wyeliminowanie problemu czy bezpośredni
kontakt z poszkodowanym, mogą znacznie ułatwić
znalezienie rozwiązania. Sporo konfliktów znajdzie
korzystne wyjście, jeżeli kupujący nie będzie się
czuł zignorowany. Dobrze jest też, na ile to
możliwe, obiektywnie zidentyfikować, czy problem
faktycznie powstał z naszej winy lub naszego
partnera biznesowego czy spowodował go sam
konsument i podjąć kroki w celu jak najszybszego
wyjaśnienia sprawy.
Najlepszym,
chociaż
oczywiście
nierealnym
wariantem byłby brak jakichkolwiek problemów ze
strony Klientów. Rzeczywistość lubi jednak
udowadniać, że nie ma osób i narzędzi, które
byłyby w stanie perfekcyjnie reagować, niezależnie
od okoliczności. Czasem wina negatywnego
zdarzenia będzie leżała po stronie sklepu,
niewłaściwej obsługi przez pracowników czy braku
informacji, jednak równie często wina może wynikać
bezpośrednio z działań kupującego czy nawet
podmiotów
zewnętrznych.
Niezależnie
od
rozstrzygnięcia
kwestii
odpowiedzialności,
niezadowolony konsument wymaga podjęcia
działań. Można w takiej sytuacji powołać się na
20
Zachowaj spokój
Spokój jest potrzebny szczególnie w sytuacjach, w
których dyskusje stały się już publiczne.
Nieopatrznie rzucona wypowiedź czy deklaracja
mogą pociągać za sobą konkretne zobowiązania i
konsekwencje, dlatego warto dobrze kontrolować
swoje wypowiedzi i np. konsultować je z innym
pracownikiem. Dobrym rozwiązaniem jest także
zachowanie profesjonalnej uprzejmości, niezależnie
od postawy drugiej strony. Poprawi to przede
wszystkim opinie o sprzedawcy wśród innych
obserwujących dany spór i pomoże w przypadku
eskalacji konfliktu.
wydatkami. Oczywiście, nie każda firma ma takie
możliwości i nie wszystkie przypadki uzasadniają
działania na tę skalę, jednak istotny wniosek jest
taki: może się to opłacić.
Gdy zdecydujemy się wykorzystać ten manewr,
należy pamiętać o kilku czynnikach – istotny będzie
przede wszystkim czas reakcji i złożona oferta. Zbyt
późna odpowiedź może pogorszyć jakość
komunikacji, natomiast przesadnie reklamowa czy
wręcz uboga jej zawartość może zaowocować
efektem odwrotnym do zmierzonego. Dobrze jest
być
pozytywnym,
kreatywnym,
pokazać
zrozumienie potrzeb Klienta i chęć konstruktywnego
rozwiązania sporu. Warto zawczasu przewidzieć,
jaki budżet i środki można przeznaczyć na takie
działania – to w końcu wizerunkowa inwestycja,
która może w najgorszym przypadku znaleźć
zastosowania gdzie indziej. Reszta zależeć będzie
od osób i okoliczności. Jeżeli ktoś w firmie śledzi
doniesienia dotyczące marketingu i social media, z
pewnością będzie w stanie stworzyć kilka
wariantów postępowania.
Chytry traci 2 razy
Jedną z najmniej skutecznych strategii, w
przypadku problematycznych sytuacji, będzie
uciekanie się do (mniej lub bardziej świadomego)
kłamstwa i dezinformacji czy traktowanie każdego
Klienta,
jako
nieświadomego
odbiorcy
nieposiadającego kompetencji. Nieprawdę da się
rozpoznać w środowisku internetowym zaskakująco
szybko i łatwo. Wiele osób zapisuje pierwotne
przebiegi dyskusji, sprawdza źródła oraz weryfikuje
fakty i gdy nieuczciwe praktyki wyjdą na jaw,
wizerunkowe straty mogą być naprawdę trudne od
odrobienia. Podobnie negatywnie może skończyć
się
kasowanie
niepochlebnych
komentarzy,
uciekanie od problemów czy mydlenie oczu. Kiedy
wybuchnie już pożar, nie warto go niepotrzebnie
podsycać i skupić się na minimalizowaniu strat
lub…
Nie możemy również popadać w przesadę. W
internecie pełno jest niestety osób kopiujących
sprawdzone rozwiązania i naciągaczy, którzy mogą
chcieć wykorzystać dobrą wolę firmy na swoją
korzyść. Sugeruję do każdej takiej sytuacji
podchodzić indywidualnie i poświęcić dodatkowe 5
minut na analizę przypadku.
Zadowolony konsument
W zależności od podjętych działań, możemy zyskać
zadowolonego klienta lub dodatkowy rozgłos.
Nawet jeżeli nie osiągniemy natychmiastowego
efektu, dobrze obsłużony kupujący (nawet jeżeli
wcześniej był niezadowolony) może zostać
swoistym ambasadorem marki, polecającym nasze
produkty i usługi wśród znajomych czy w kręgach
zawodowych.
Odwrócić sytuację na swoją korzyść
Latem głośno było o Volvo, które zdenerwowanemu
spamem klientowi zaproponowało możliwość
wypożyczenia samochodu.
Pomijając sedno
sprawy, zarówno o profilu Volvo jak i całej sytuacji
natychmiast zrobiło się bardzo głośno, generując
masę wpisów i artykułów w mediach, których
uzyskanie normalnie wiązałoby się z ogromnymi
2.13. Zwiększ swój zysk dzięki płatnościom w e-commerce - Grzegorz Świerniak, Marketing
Communication Manager w Tpay.com
Handel elektroniczny oferuje wiele interesujących
technologii i rozwiązań, które nie są dostępne w
przypadku sprzedaży stacjonarnej. Efektywne
wykorzystanie
każdego
z
nich
pozwoli
optymalizować poszczególne elementy procesu
zakupowego i poprawić wynik finansowy. Jednym z
elementów, który właściciele sklepów mogą
wykorzystać do zwiększenia obrotów oraz
ułatwienia sobie prowadzenia działalności, są
innowacyjne metody płatności internetowych.
poszczególnych aspektów może zaowocować m.in.
zwiększeniem częstotliwości zamówień, dotarciem
do nowych grup klientów, poprawą satysfakcji
kupujących
z
dokonanych
zakupów
czy
zwiększeniem
efektywności
operacyjnej
przedsiębiorstwa.
Za sytuację wyjściową można przyjąć sklep,
przyjmujący płatności jedynie za pomocą przelewu
bankowego lub przy odbiorze. Finalizowanie
transakcji w przypadku płatności z góry będzie
zakończone jedynie wyświetleniem danych do
przelewu. Klient sam musi zalogować się do banku,
zlecić przelew, a następnie czekać aż zostanie
Najważniejsze aspekty płatności online to szybkość,
wygoda dla płatnika oraz możliwość automatyzacji
procesów.
Skuteczne
wykorzystanie
21
zaksięgowany. Sklep musi monitorować na bieżąco
swój rachunek bankowy zgodnie z sesjami systemu
Elixir i po odnotowaniu wpłaty dopiero przystąpić do
realizacji zamówienia. W takich warunkach dostawa
może nastąpić dopiero za kilka dni roboczych, a
obsługa wymaga maksymalnie dużych nakładów
pracy ze strony zarówno sklepu, jak i kupującego.
Klienci poszukujący wygodnych rozwiązań i
natychmiastowej realizacji będą kierować się w
stronę podmiotów, które dostarczą im pożądaną
przez nich jakość i komfort.
regularni Klienci mają zapewnioną poszukiwaną
przez nich jakość. To zaś dopiero początek z
dostępnych możliwości.
Największą siłą internetowych metod płatności jest
jednak możliwość otwarcia zupełnie nowych
kanałów
sprzedaży,
poprzez
udostępnienie
innowacyjnych sposobów finalizowania transakcji.
Im
więcej
dodatkowych
metod
zostanie
udostępnionych,
tym
większa
szansa
na
pozyskanie nowego Klienta lub zapewnienia
dotychczasowemu większej satysfakcji z zakupu.
Na szczęście, zastosowanie nawet części
dostępnych
możliwości,
powinno
przynieść
zauważalne, pozytywne efekty, opisane powyżej.
Udostępnienie przelewu w trybie online pozwoli
na natychmiastowe księgowanie środków na
koncie, a w konsekwencji bezzwłoczną realizację
zamówienia. W zależności od specyfiki wysyłek,
można w tej sytuacji ustalić godzinę graniczną (np.
15:30) i gwarantować wysyłkę tego samego dnia,
dla wszystkich opłaconych tym sposobem
zamówień, złożonych przed ustaloną godziną.
Pewność dostawy na następny dzień będzie jedną
z kluczowych wartości dla regularnych Klientów i
czasem
stanie
się
potężną
przewagą
konkurencyjną w stosunku do sklepów, które takiej
gwarancji nie oferują.
Płatności kartą – mimo stosunkowo małej
popularności na polskim rynku, akceptowanie
transakcji dokonywanych kartą to jeden z
najlepszych sposobów na dotarcie do nowych
Klientów. Ma to szczególne znacznie w przypadku
międzynarodowych kontrahentów (np. w modelu
cross-border), gdyż w ich przypadkach będzie to
często jedyna dostępna forma zapłaty. Warto
zintegrować również elektroniczne portfele kart, jak
PayPal, MasterPass i V.me.
Kolejną bardzo ciekawą opcją jest funkcjonalność
zapamiętania karty, dostępna w części bramek
płatności. Dzięki temu rozwiązaniu możliwa jest
zapłata jednym kliknięciem za pomocą karty –
ponieważ wszystkie dane są już zapamiętane,
Klient musi jedynie potwierdzić transakcję. Drugim
sposobem na wykorzystanie tej technologii jest
sprzedaż
abonamentów
dzięki
płatnościom
cyklicznym. Dostarczone oprogramowanie pozwala
w elastyczny sposób dostosować ustawienia
płatności do potrzeb. Sprzedaż abonamentów
otwiera
wiele
nowych
możliwości
przed
właścicielami sklepów, jak rozwój dotychczasowego
modelu biznesowego czy dodatkowe zasoby
inwestycyjne.
Jeżeli
dodatkowo
płatność
online
będzie
udostępniona w formie e-transferu (Pay-By-Link),
kupujący nie będzie musiał uzupełniać żadnych
danych do przelewu i jedynie potwierdzić
transakcję. Dotychczasowa praktyka pokazuje, że
osoby, które przekonały się jak szybko i wygodnie
przebiega finalizowanie transakcji tą metodą, nie
chcą wracać do konieczności robienia wszystkiego
samodzielnie i będą poszukiwać tego kanału
płatniczego w przyszłości.
Płatności
mobilne
dynamiczny
wzrost
popularności urządzeń mobilnych pociągnął ze
sobą wzrost znaczenia mCommerce. Jeżeli Klienci
nie mogą skutecznie zapłacić na swoim smartfonie
czy tablecie za produkt, który przeglądają na stronie
sklepu, potencjał tego kanału nie jest w pełni
wykorzystany. Interesujące opcje, które pozwolą
nam dotrzeć do mobilnych kupujących to m.in.
system płatności mobilnych BLIK, zapłata kodem
QR,
dostępna
w
mobilnych
aplikacjach
największych banków oraz biblioteki mobilne,
umożliwiające zintegrowanie modułu szybkich
płatności w ramach własnej aplikacji.
Jeżeli płatność po stronie Klienta może przebiegać
automatycznie, nic nie stoi na przeszkodzie, aby
podobne usprawnienia wprowadzić u sprzedawcy.
Dzięki integracji oprogramowania sklepu z
modułami płatniczymi, udostępnianymi przez
najlepsze systemy płatności, możliwa jest pełna
automatyzacja
obsługi
zamówienia.
Po
odnotowaniu
wpłaty
system
sam
wyśle
powiadomienia, zgodne z przyjętymi ustawieniami i
zainicjuje procedurę wysyłki towaru z magazynu.
Po zastosowaniu tych rozwiązań Klient może
zapłacić w najwygodniejszy dostępny sposób, jego
płatność
księgowana
jest
natychmiast,
a
zamówienie może być zrealizowane tego samego
dnia. Pracownicy sklepu nie muszą poświęcać
większej ilości czasu na obsługę, automatyzacja
poprawia efektywność procesów wewnętrznych, a
Inne metody płatności - rynek obfituje w
dodatkowe technologie, które stanowią ciekawy
bonus do standardowej oferty. Ich największą
wymierną
wartością
jest
pokazanie
chęci
22
dostarczenia Klientom najwyższej jakości i
innowacyjnych technologii – może być to
wykorzystane do specjalnych akcji lub budowania
komunikacji marketingowej. Do najciekawszych z
nich należą raty online, płatności SMS, płatności
odroczone FerBuy oraz płatności grupowe w
serwisie eHat.me.
dzięki uwadze mediów, skierowanej na świeże
rozwiązanie.
Każda dodatkowa metoda płatności będzie w
dłuższym okresie szansą na pozyskanie nowych
Klientów i zdobycie przewagi konkurencyjnej.
Innowacyjne metody płatności internetowych mogą
w zależności od zastosowanego wachlarza
rozwiązań, pozytywnie przełożyć się na wiele
aspektów działalności sklepu. Warto zastanowić
się nad zastosowaniem chociaż części z nich we
własnym zakresie.
W przypadku wprowadzania innowacyjnych metod
płatności możliwe jest również nawiązanie
współpracy z największymi instytucjami płatniczymi.
Kooperacja taka pozwala lepiej skomercjalizować
nową metodę płatności oraz wypromować sklep,
2.14. 5 sposobów, jak więcej i lepiej zarabiać w sklepie internetowym - Łukasz Żur, Menedżer
produktu w nazwa.pl
Jeśli jesteś właścicielem sklepu internetowego lub
w najbliższym czasie planujesz rozpocząć biznes w
sieci, Twoim głównym zadaniem jest poszukiwanie
jak najlepszych sposobów dotarcia do swojej grupy
docelowej. Co jednak, gdy czas, energia i pieniądze
poświęcone na pozyskanie ruchu nie przynoszą
oczekiwanej konwersji na zamówienia i sprzedaż w
sklepie nie idzie zgodnie z planem?
momencie potencjalny klient może z niego wypaść.
Takimi momentami mogą być złe opisy produktów,
złej jakości zdjęcia oferowanych produktów,
nieintuicyjna nawigacja lub po prostu za wysokie
ceny. Czasami zdarza się też tak, że potencjalny
klient waha się i nie jest do końca gotowy, by
dokonać zakupu.
Zastanów się, jak Ty sam wybierasz produkty w
sieci. Porównujesz, przeglądasz kilka witryn,
konsultujesz zakup z rodziną, znajomymi lub
zwlekasz z zakupem do czasu, kiedy masz więcej
pieniędzy na koncie – czyli w rzeczywistości nie
kupujesz podczas pierwszej wizyty w sklepie.
Wyobraźmy sobie teraz, że można w naszym
wirującym lejku umieścić na różnych poziomach
wiele
punktów
styku,
powodujących,
że
przeglądający witrynę sklepu staje się klientem.
Blog,
prowadzone
profile
w
mediach
społecznościowych,
wpisy
gościnne,
pozycjonowanie, kampanie reklamowe w Google
Adwords czy na Facebooku, to bardzo dobre
sposoby pozyskiwania ruchu. Niestety, często nie
działają tak skutecznie, jakbyśmy tego oczekiwali.
Dlaczego? Przyczyn może być wiele. Dlatego
trzeba tak dostosować sklep internetowy, aby jak
najefektywniej wykorzystywać wizyty potencjalnych
klientów.
Nie zapominaj jednak o podstawie w e-biznesie,
którą jest wybór odpowiedniej platformy dla sklepu.
Kupujemy oczami, czyli ważna jest kolorystyka
sklepu, zdjęcia produktów oraz zrozumiałe i
przyjazne opisy produktów.
Wiem,
że
połowa
pieniędzy
przeznaczonych
na reklamę, jest
marnotrawiona,
nie wiem tylko która połowa.
Proste, a działa i przynosi pieniądze – poznaj
szczegóły
Zatem, jeśli już wydajesz pieniądze na promocję,
warto zastosować kompleksowy plan, dzięki
któremu jak najlepiej wykorzystasz wygenerowany
ruch.
1. Newsletter – kiedy użytkownik już przez
pewien czas pozostaje na stronie, a jednak
nic nie kupuje, może to oznaczać, że jego
intencja do zakupu osłabła. Warto wtedy
wyświetlić prosty komunikat z propozycją
zapisu do newslettera, czyli dołączenia do
listy mailingowej. Na przykład, w zamian
za 15% zniżki na kolejne zakupy.
Oczywiście,
dla
części
odwiedzających, wyskakujący pop-up
John Wanamaker
Problem tkwi w szczegółach
Istnieją proste narzędzia marketingowe, dzięki
którym można podnieść konwersję na stronie.
Poniżej pięć sprawdzonych taktyk marketingowych,
które pozwolą na zatrzymanie i powrót
odwiedzających e-sklep, a także wpłyną na
podwyższenie średniej wartości koszyka i sprawią,
że klienci częściej będą dokonywać kolejnych
zakupów.
Sprzedaż w sklepie internetowym można porównać
do wirującego lejka. Należy ciągle wlewać do niego
kolejnych potencjalnych klientów, aby na końcu
procesu otrzymać zysk płynący ze sprzedaży.
Dodatkowo, lejek wiruje jak tornado i w każdym
23
może być irytujący, jednak ta forma
zapisu na newsletter jest o wiele
bardziej skuteczna, niż klasyczny
formularz ukryty gdzieś w stopce
strony. W ten sposób zebrane adresy
mailowe mogą być wykorzystane do
działań promocyjnych i zwiększyć
sprzedaż.
online. Polega ona na wyświetleniu
reklamy z produktami osobom, które
przeglądały je w naszej witrynie. Robimy to
następnego dnia po wizycie w sklepie i
najlepiej tylko kilka razy, aby nie zrazić
potencjalnego klienta.
1.
2.
Up-selling i cross-selling – gdy
odwiedzający sklep internetowy przegląda kartę
danego produktu lub doda go do koszyka, warto
pokazać mu produkty komplementarne, pasujące
do jego zakupu, którymi może być zainteresowany
lub wybierane przez innych użytkowników, przy
zakupie tego samego towaru. Tego rodzaju
„dosprzedaż” zwiększa zadowolenie z zakupów i
pomaga w uzyskaniu większej średniej wartości
zamówienia. Jak wynika z badań firmy Forrester, te
dwie techniki odpowiadają za zwiększenie
sprzedaży
o
10-30%
(źródło:
http://conversionxl.com/upselling-techniques/).
Stworzenie zarabiającego sklepu internetowego to
nie lada wyznanie. Na próżno stosować tu strategię
„siedź w kącie, a znajdą cię”. Warto wykorzystywać
do promocji dodatki oferowane przez dostawców
sklepów. Nie musisz stosować wszystkich z
polecanych przeze mnie taktyk. Wypróbuj na
początku jedną – poczekaj na efekty, a potem
wymieniaj lub uzupełniaj swoje działania, dzięki
czemu uzyskasz większe zyski, a e-biznes będzie
się rozwijał.
3.
E-mail do porzucających koszyk –
badania pokazują, że aż 68% odwiedzających sklep
internetowy dodaje produkty do koszyka, a potem
opuszcza
stronę
(źródło:
http://blog.commercesciences.com/5-simpleecommerce-personalizations/).
Osoby, które porzuciły koszyk zwykle są
zainteresowane wybranym towarem, dlatego warto
dać im okazję do dokończenia transakcji, wysyłając
maila z propozycją zakupu produktów z ich
koszyka, po obniżonej cenie, np. z rabatem 5%.
4.
Bonus za polecenie – po „zdobyciu”
klienta, warto poprosić go o rekomendację,
czyli zachęcenie innych do zakupu w tym
samym sklepie. Można to zrobić na kilka
sposobów, na przykład, oferując 20 zł na
kolejne zakupy lub rabat procentowy za
polecenie nowego klienta. Najbardziej
ufamy opiniom znajomych, co potwierdzają
także badania – nawet 2/3 klientów
dokonuje zakupów pod wpływem sugestii i
rad znajomych oraz przyjaciół (źródło:
http://www.marketing-schools.org/types-ofmarketing/referral-marketing.html)
Źródła danych: http://conversionxl.com/upsellingtechniques/, http://blog.commercesciences.com/5simple-ecommerce-personalizations/,
http://www.marketing-schools.org/types-ofmarketing/referral-marketing.html).
Retargeting w Google i na Facebooku –
ta forma promocji może okazać się o wiele
bardziej efektywna od zwykłej reklamy
2.15. Kody rabatowe i content marketing – jak stworzyć wielokanałowy program sprzedażowy?
- Justyna Spytek – Managing Director w TradeTracker, Justyna Sobolak – Account Director w
TradeTracker.
Polski rynek e-commerce znajduje się aktualnie w
fazie szybkiego wzrostu i bardzo dynamicznego
rozwoju. Wraz ze zwiększającą się popularnością
zakupów przez internet powiększa się portfolio
klientów
sieci
afiliacyjnych
i
agencji
performance’owych. Z drugiej strony coraz większa
liczba wydawców otwiera się na efektywnościowe
modele rozliczeń. Czy to oznacza, że nadszedł
wyczekiwany czas rozliczeń reklamy internetowej za
zdefiniowaną akcję? Czy każdy Reklamodawca
może dziś wejść na rynek reklamy internetowej i
zrealizować swój media plan bez ponoszenia
ryzyka, z gwarancją ceny (kosztu) zdefiniowanej
przez siebie akcji ? Do takiej - idealnej dla Klientów -
sytuacji jeszcze daleko. Wiele narzędzi i formatów
reklamowych pozostaje zarezerwowanych dla
budżetów ściśle wizerunkowych. Na szczęście ilość
i jakość alternatywnych rozwiązań nieustannie
rośnie.
W wyścigu o Klienta i powierzchnię reklamową,
celem każdego e-commerce’u powinno być
zbudowanie
wielokanałowego
programu
sprzedażowego, który z jednej strony będzie
generował odpowiedni wolumen zdefiniowanych
przez Reklamodawcę akcji, z drugiej strony zapewni wydawcom odpowiedni zwrot z inwestycji
wykorzystanej powierzchni. Stworzenie takiego
24
programu wymaga nie tylko wiedzy dotyczącej
oczekiwanych wyników vs. poniesione koszty. To
przede wszystkim strategiczne zaplanowanie
synergii poszczególnych kanałów i narzędzi oraz ich
finalnego wkładu w wygenerowanie pożądanej akcji.
Metodą, która dostarczy nam podstawowych danych
na wstępie jest analiza pełnej ścieżki konwersji w
sklepie – dostrzeżenie złożonych zależności w
działaniu różnych narzędzi i zrozumienie ich funkcji.
Skupiając się na źródłach bezpośrednich konwersji
nie należy zapominać, że proces zakupowy
użytkownika rozpoczyna się dużo wcześniej i
klasyczna zasada lejka sprzedażowego nadal
obowiązuje, a każdy etap jest ważny.
użytkownikom bezpośrednie przejście do sklepu i
aktywnie zachęcają do zakupów. Linki afiliacyjne to
dla nich dodatkowe źródło monetyzacji powierzchni,
a dla Reklamodawcy gwarantowana sprzedaż z
dobrze dopasowanego contentu.
Mailing – skuteczna walka ze spadającymi
wskaźnikami mediowymi
Jeśli mamy do czynienia z użytkownikiem, już
zapoznanym z ofertą naszego sklepu, impulsem do
zakupu może być dla niego wyjątkowa oferta
promocyjna, najlepiej o charakterze krótkotrwałym.
Idealnym kanałem komunikacji będzie tu e-mailing –
bardziej niż w przypadku displayu osobisty
charakter komunikacji (wiadomość trafia do
prywatnej
skrzynki
użytkownika,
możliwość
personalizacji przekazu) oraz względnie długi
kontakt z treścią reklamową stanowi o jakości
narzędzia. E-mailingi na polskim rynku walczą ze
spadającymi wskaźnikami mediowymi (otwieralność,
klikalność), dlatego ważny jest zachęcający do
otwarcia tytuł oraz prosta, dobrze konwertująca
kreacja. Wydawcy zdecydują się na ponowną
wysyłkę, tylko jeśli testowa osiągnie akceptowalny
przez nich eCPM ( efektywny koszt wysyłki 1 tys. emaili).
Display – maksymalizacja eCPM-ów i zasięgu
emisji
Mało zdecydowany na zakup użytkownik potrzebuje
w pierwszej kolejności inspiracji. Dla niego reklama
bannerowa - która rzadko kiedy pojawia się na
końcu ścieżki konwersji - często jest miejscem
pierwszego styku użytkownika z marką. Przy
odpowiedniej częstotliwości kontaktu, komunikacja
display’owa sprawia, że użytkownik zapamiętuje
przekaz i wraca do niego innymi kanałami. Stąd
bezpośredni związek natężenia reklamy display z
ilością zapytań o dany brand w wyszukiwarkach, czy
wzrost ruchu naturalnego w danym sklepie.
Pamiętajmy, że rzadko kiedy reklama display
osiągnie
akceptowalny
przez
wydawców
eCPC/eCPM, jeśli marketer hołduje zasadzie „last
click win”.
e-PR – budowanie contentu z założeniem
sprzedażowym
Paradoksalnie, kanały najbezpieczniejsze kosztowo
są
często
najmniej
pożądane
przez
Reklamodawców. Obecność marki w otoczeniu
promocji, kuponów czy oddawanie części marży
użytkownikom (cashback), niektórzy Reklamodawcy
odbierają jako zaniżanie jej wartości. Rzeczywistość
użytkownika online to jednak przestrzeń, w której
szuka on przede wszystkim okazji – porównuje, liczy
i wybiera najkorzystniejszą opcję. Warto oswoić się
zatem z coraz bardziej popularnymi cashbackami i
poznać wartość dodaną witryn promocyjnorabatowych, czy programów lojalnościowych.
Często zdecydowany na zakup użytkownik właśnie
tam
weryfikuje,
w
którym
ostatecznie
sklepie dokona transakcji. Najprostszy sposób
zaistnienia marki w takim miejscu to komunikowanie
bieżących promocji (darmowa dostawa, wyprzedaże
itp.). Udostępnienie Wydawcom z tej kategorii
dedykowanego kodu rabatowego, otwiera drzwi dla
silniejszej promocji marki w serwisie i zaistnienia w
coraz
liczniejszej
społeczności
„szukających
okazji”. Taka dedykowana promocja zostanie nie
tylko pokazana na głównym banerze strony głównej
serwisu,
ale
również
zakomunikowana
w
newsletterze, wewnętrznych katalogach, fan page’u
serwisu czy też rozdystrybuowana wśród blogerów
aktywnie współpracujących z danym serwisem.
Feedy – agregatory i porównywarki, czyli w pełni
zrealizowany potencjał sklepu
Innym źródłem pierwszego kontaktu z naszym
produktem może być dla użytkownika jedna z
popularnych porównywarek produktowych – serwis,
który
na
podstawie
zdefiniowanych
przed
użytkownika cech produktu, wyświetla mu ofertę
maksymalnej ilości sklepów online. Dobrze
przygotowany product feed umożliwi wyjście
naprzeciw potrzebom poszukującego użytkownika w
kluczowym momencie – powstania intencji
zakupowych. Taki pierwszy kontakt rzadko kończy
się bezpośrednią konwersją, pełni raczej funkcję
informacyjną.
Jak afiliacja staje się efektywnym kanałem
sprzedaży?
Podobnie ma się sprawa z reklamą kontekstową,
która działa bardzo dobrze, ale głównie na etapie
zbierania przez użytkownika opinii. Zainspirowany
opinią Blogera użytkownik, może dokonać zakupu
wpisując daną markę/sklep w wyszukiwarkę i w
analizie „last click” taki kontakt zostanie łatwo (i
niesłusznie) pominięty. Coraz częściej jednak
blogerzy i inni dostarczyciele contentu, ułatwiają
25
W sklepach internetowych, średnio 1-1,5% ruchu
kończy się sfinalizowaną transakcją. Mając to na
uwadze sklepy z dużą uwagą przyglądają się
ruchowi
przychodzącemu
i
optymalizują
funkcjonalność serwisu, aby ten wskaźnik
zwiększać. Rosnącą popularnością cieszą się też
wszelkiego
rodzaju
narzędzia
odzyskujące
porzucone
koszyki
zakupowe.
Zaczynając
od
najbardziej
popularnych:
dynamicznie
personalizowanych banerów remarketingowych,
poprzez e-mailingi behawioralne wysyłane do
użytkowników, którzy odwiedzili sklep i pozostawili
określony „ślad”, kończąc na narzędziach wewnątrz
sklepu,
zmniejszających
prawdopodobieństwo
opuszczenia sklepu bez dokonania zakupu
(interaktywne
czaty,
wyskakujące
okna
itp.). Musimy jednak pamiętać, że są to skuteczne
rozwiązania dla dużych i średnich graczy, z
określoną
liczbą
użytkowników
stale
odwiedzających sklep.
Przygotowany zgodnie z powyższymi wskazówkami,
rozbudowany program sprzedażowy gwarantuje
nam bezpieczeństwo i stabilny rozwój kampanii. Nie
zapominajmy jednak, że zarządzanie programem
sprzedażowych na co dzień, to nie tylko szybkie i
sprawne przestawianie klocków. To przede
wszystkim dbałość o partnerów generujących
transakcje. Partnerstwo, transparentność i stała
motywacja, to podstawowe zasady wyznawane
przez Reklamodawców i agencje performance’owe
prowadzące program.
2.16. Smartfon vs. komputer - badania m-commerce w Polsce- Katarzyna Jeznach
Kupujący mobilnie wydają podobne kwoty do
kupujących przez internet, robią zakupy w tych
samych branżach i z podobną częstotliwością –
wynika
z
raportu
mShopper,
badającego
zachowania
konsumentów
używających
smartfonów. Jak wobec tego zachowania
kupujących wpłyną na handel internetowy?
różnica wynikająca z prostej zależności –
konsumenci korzystający na zakupach tylko z
laptopa znacznie rzadziej korzystają z płatnych
aplikacji mobilnych, niż użytkownicy smartfonów. Z
kolei osoby kupujące wyłącznie za pomocą
urządzeń mobilnych rzadziej zaglądają do sklepów
internetowych, czy na serwisy aukcyjne, ale
pozostałe serwisy sprzedażowe odwiedzają w
niemal takim samym stopniu, co np. konsumenci
„wieloekranowi”.
Różnice między e-commerce a m-commerce
Badanie
mShopper
wykazało,
że
profile
konsumentów kupujących w sieci za pomocą
laptopa, smartfona, tabletu, nie różnią się od siebie
aż tak bardzo. Konsumenci wydają podobne kwoty,
odwiedzają podobne serwisy. Różnice można
zauważyć w preferowanych metodach płatności, ale
wynika to głównie z niewygody w stosowaniu ich na
mniejszych ekranach telefonów.
Urządzenie to kwestia drugorzędna
Wyniki badań wskazują na to, że polscy
konsumenci
chętnie
korzystają
z
nowych
możliwości, tj. kupowania za pomocą urządzeń
innych niż laptop. Co więcej, zakupy mobilne
wydają im się łatwe (62% odpowiedzi),
przeszkodami są głównie konieczność wypełniania
długich formularzy i brak możliwości porównywania
ofert – czyli utrudnienia ze strony sprzedawców,
którzy jeszcze nie zdążyli się przystosować do
nowej, wieloekranowej rzeczywistości.
Różnice między wydatkami w sieci osób kupujących
za pomocą kilku urządzeń, w tym smartfonów i
tabletów, a wydatkami osób kupujących tylko za
pomocą laptopa, są niewielkie. 63% e-kupujących
nie przekroczyło przy ostatnim zakupie kwoty 150
zł, a 85% - kwoty 500 zł. W przypadku mkupujących wydatek poniżej 150 zł deklarowało
58%, a poniżej 500 zł – 81%.
Wobec tego pojawia się pytanie: czy dla
przeciętnego użytkownika sieci, kupującego z
użyciem smartfona, wielkość ekranu ma znaczenie?
Wielu klientów już dziś oczekuje jednej, spójnej
oferty handlowej, wykorzystującej różne kanały
komunikacji.
Na ostatnie zakupy więcej pieniędzy przeznaczyły
osoby kupujące tylko za pomocą urządzeń
mobilnych, poniżej 150 zł – 52%, poniżej 500 zł –
74%. Wśród tych kupujących liczba osób, która na
ostatnich zakupach w sieci wydała więcej niż 500 zł,
była najwyższa, aż 21% respondentów – ale wśród
osób objętych badaniem była to niewielka grupa
(5% internautów).
Poza deklaracjami warto badać też konkretne
działania konsumentów
– m-Commerce to bardzo istotny, a jednocześnie
nieprzebadany jeszcze dokładnie obszar. Chcemy
sprawdzić, w jakim stopniu mobile łączy z punktu
widzenia konsumentów światy offline i online. Jakie
narzędzia zakupowe, aplikacje bądź strony mobilne,
są pożądane przez konsumentów i czy, podobnie
jak w USA, polscy konsumenci kupujący
W przypadku wykorzystywanych miejsc zakupów
największą różnicę między konsumentami widać
przy sklepach z aplikacjami mobilnymi, ale jest to
26
Zamiast podziału na m-commerce i e-commerce
– dobra obsługa klienta
- W rozmowach ze sklepami sprzedającymi w sieci i
w tradycyjnych placówkach coraz częściej mówimy
o zapewnianiu takich samych doświadczeń
zakupowych w każdym z kanałów sprzedaży,
niezależnie od tego, czy jest to sklep, witryna
internetowa, czy aplikacja mobilna. Oczywiście te
punkty styku z klientem zawsze będą się od siebie
różnić, ale chodzi o to, by klient zawsze „czuł się”
dobrze obsłużony i nie miał wrażenia, że sklep
rzuca mu kłody pod nogi – komentuje Justyna
Skorupska.
wielokanałowo wydają więcej – komentuje
Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca
Mobile Institute.
Badania zachowań użytkowników smartfonów są
prowadzone w Polsce od lat, jednak zwykle są to
badania ankietowe internautów. Dlatego w 2015
roku
Izba
Gospodarki Elektronicznej
przy
współpracy z Mobile Institute przeprowadziła
badania
z
udziałem
klientów
sklepów,
wykorzystując
zupełnie
inną
formułę.
Respondentami byli klienci sklepów sprzedających
online, mobilnie i przez tradycyjne punkty
sprzedaży, jednak najciekawsze jest to, że klient
sklepu był ankietowany podczas zakupów. Wyniki
badań zostały przedstawione w postaci raportu „Mcommerce. Kupuję mobilnie”.
Sposoby poruszania się konsumentów pomiędzy
różnymi urządzeniami. Proces zakupowy jest długi i
angażuje wiele różnych urządzeń. Źródło: Raport
mShopper.
–
Dla
sklepów
zrzeszonych
w
e-Izbie,
prowadzących często sprzedaż wielokanałową,
informacje o tym, jak faktycznie zachowują się ich
klienci,
są
podstawą
do
podejmowania
strategicznych decyzji – komentuje Patrycja SassStaniszewska, członek zarządu Izby Gospodarki
Elektronicznej.
– Badania Mobile Institute są zbieżne z innymi
badaniami, jeśli chodzi o obserwowanie trendu
korzystania z wielu urządzeń w tym samym celu –
dokonania zakupów. Czasem jest to szukanie
inspiracji na smartfonie i zakup na laptopie, czasem
jest to porównywanie ofert na laptopie i zakup na
smartfonie. Takich kombinacji jest bardzo wiele, ale
jeśli sprzedawca chce dążyć do tego, by zapewnić
konsumentowi
niczym
niezakłócony
proces
zakupowy, w przyszłości będzie musiał zadbać
także o wersję mobilną sklepu oraz spójność oferty i
komunikacji wielokanałowo – dodaje Katarzyna
Czuchaj-Łagód.
- W dzisiejszych czasach to klienci dyktują sklepom
warunki. Od ich decyzji zależy, czy sprzedaż będzie
rosła, czy nie. A ponieważ mamy już narzędzia do
tego, by badać zachowania konsumentów, należy
po prostu z nich korzystać – dodaje Justyna
Skorupska, przewodnicząca Rady e-Izby.
2.17. Profesjonalny system płatności sklepu - co powinien zawierać - Jacek Kinecki, Dyrektor
Sprzedaży - Ecommerce PayPro SA/DialCom24 Sp. z o. o.
Jednym z istotnych elementów e-sklepu jest
sprawdzony, pewny, bezpieczny i stabilny system
płatności internetowych. Operator powinien niczym
dobry krawiec - dostarczyć rozwiązanie uszyte na
miarę, dostosowane do potencjału serwisu
internetowego. Dobry system płatności ma za
zadanie: przyspieszyć, uatrakcyjnić, uprościć,
zabezpieczyć i zautomatyzować proces płatności pozwolić by każdy klient chcący dokonać zakupu
znalazł metodę płatności, która spełni jego
oczekiwania ( przelewy bankowe, karty płatnicze,
systemy ratalne, płatności odroczone) bez względu
na to, z jakiego urządzenia korzysta (komputer
osobisty, laptop, tablet, telefon komórkowy). Chcąc
wybrać najlepszą możliwą bramkę płatniczą
powinniśmy analizować oferty providerów pod
kątem kilku kluczowych aspektów:
Polacy pokochali zakupy w sieci. Rynek ecommerce z roku na rok zyskuje nowych fanów i
zwolenników, którzy na internetowy shopping
wydają coraz więcej pieniędzy. Wolumenowo rośnie
praktycznie każda branża, która zachęcona
sukcesami w handlu tradycyjnym stawia mocne
kroki w online.
W sieci kupujemy już praktycznie wszystko - nic,
więc dziwnego, że na tak dynamicznie rozwijającym
się rynku pojawiają się nowe rozwiązania mające
sprawić, że zakupy online staną się jeszcze
prostsze, szybsze, bardziej wygodne i przede
wszystkim bezpieczne. W dobie coraz prężniej
rosnącej konkurencji na rynku e-commerce, poza
analizą finansową czy działaniami marketingowymi
- wzmacniającymi konwersję, sklepy internetowe
muszą zwracać uwagę na aspekt bezpieczeństwa zarówno własnego jak i swoich klientów.
Bezpieczeństwo danych
O ile zabezpieczenia operatora płatności związane
z procedowaniem transakcji muszą spełniać
27
najwyższe standardy, o tyle właściciel sklepu
internetowego przed wyborem systemu płatności
musi sobie zadać pytanie "co dzieje się z danymi
klientów korzystających z mojej platformy?". Bardzo
ważne jest, aby sklep internetowy miał pewność, iż
żadne z danych jego klientów powierzane
operatorowi nie są przekazywane podmiotom
trzecim
lub
wykorzystywane
w
celach
marketingowych - może mieć to bezpośredni wpływ
na powstrzymanie ewentualnego odpływu lojalnych
klientów, oraz utrzymanie lub wzrost konwersji na
dotychczasowym poziomie Ilość dostępnych metod
płatności i najnowocześniejsze narzędzia płatnicze.
Jeżeli zaczynamy swoją przygodę z e-handlem i
udostępniamy
zaledwie
najprostsze,
najpopularniejsze metody płatności - nie zamykajmy
się na przyszłość, bowiem wraz z rozwojem oferty
naszego sklepu, pozyskaniem kolejnych klientów
może się okazać, że udostępniony wachlarz
kanałów płatniczych jest niewystarczający. Jeżeli
mamy już doświadczenie, znamy naszych klientów
pozwólmy im korzystać z elastycznych i
nowoczesnych narzędzi:
gotowych do zaimplementowania w naszej aplikacji
bibliotek.
Warto również zastanowić się czy w przyszłości
nasz sklep nie zacznie oferować swoich produktów
klientom w innych krajach. Dlatego należy zwrócić
uwagę na umożliwienie płatności takim klientom w
ich własnych walutach w jak najprostszy i
przejrzysty sposób. Przydatnym rozwiązaniem jest
usługa DCC (Dynamic Currency Conversion) usługa
dynamicznej
wymiany
walut
daje
posiadaczowi karty zagranicznej możliwość wyboru
waluty transakcji podczas płacenia kartą za
produkty i usługi. Z tytułu tego rodzaju płatności
merchant otrzymuje bonus - zwrot 1% wartości
transakcji, co w znacznym stopniu wpływa na
obniżkę opłat ponoszonych na rzecz operatora
płatności.
Atutem są również systemy ratalne online oraz
płatności odroczone. Udostępniane przez operatora
systemy to innowacyjne, całkowicie internetowe
rozwiązania, pozwalające płacącemu zrealizować
transakcję - wliczając w to uzyskanie kredytu lub
pożyczki w 15 minut bez wychodzenia z domu i
realizowania
jakichkolwiek
dodatkowych
formalności.
płatności
rekurencyjnych
dla
przelewów
bankowych i kart płatniczych w sytuacji, gdy
udostępniamy abonamenty czy płatne subskrypcje;
- One Click dla płatności kartowych, jeżeli
posiadamy
lojalnych
klientów,
regularnie
kupujących w naszym serwie. Co ważne szukajmy
rozwiązania
możliwie
najprostszego,
nie
obciążającego klienta zbyt wieloma krokami, które
musi przejść w procesie płatności. Najlepszy
rozwiązaniem jest "white label", czyli umieszczenie
formatki bezpośrednio w sklepie bez konieczności
zakładanie kolejnego konta u operatora.
- możliwie jak największa ilości udostępnianych
banków. Należy pamiętać, że nawet klienci z
małych miejscowości, mający swoje konta w
lokalnych bankach również będą chcieli zapłacić
wygodnie za zakupione produkty. Dlatego
umożliwiając płatności automatyczne nawet z
małych banków spółdzielczych, można się
spodziewać
nawet
kilkunasto-procentowego
wzrostu konwersji.
Niedocenianym
rozwiązaniem
jest
funkcja
wysyłająca klientom wiadomość z linkiem do
płatności,
chwilę
po
porzuceniu
panelu
transakcyjnego (np. brak środków na koncie, wybór
nieodpowiedniego banku). Takie przypomnienie
pozwala na ponowne wygenerowanie płatności bez
ponownego przechodzenia przez proces zakupowy,
znacznie podnosząc konwersję.
Obsługa posprzedażowa
Bardzo przydatny będzie dostępny oraz chętny do
pomocy dział IT danego operatora. Podczas
wdrożenia może się okazać, iż skorzystanie z jego
pomocy pomoże nam mocno ograniczyć koszty
związanie z uruchomieniem serwisu, a w niektórych
przypadkach zniwelować ja do zera. Operator
płatności powinien być również gotowy na przejęcie
części procesu reklamacyjnego.
Jeśli klient popełni jakikolwiek błąd przy transakcji
lub w ogóle się z niej wycofa, dział obsługi klienta,
dostępny przez 7 dni w tygodniu, powinien przejąć
na siebie ciężar każdej reklamacji kierowanej do
niego. Dlatego warto przed podpisaniem umowy
sprawdzić możliwość chociażby dodzwonienia się
do takiego działu i zweryfikować szybkość reakcji
na wskazany problem.
Elastyczność, innowacyjność operatora, oraz
otwartość na potrzeby sklepu
e-Sklepy muszą zacząć zastanawiać się nad
kierunkami rozwoju swojego biznesu. Przy
obecnym trendzie wskazującym na znaczny wzrost
wartości rynku mobilnego, naturalnym wydaje się
krok w kierunku mobilnych wersji sklepów, lub
aplikacji umożliwiających dokonanie zakupu z
urządzenia, które klient trzyma w przysłowiowej
kieszeni. Dlatego myśląc o rozwoju swojego
biznesu nie można pominąć również tej kwestii, a
operator powinien być gotowy na dostarczenie nam
Współczesne systemy płatności skierowane są dla
każdej branży - bez ograniczeń terytorialnych czy
systemowych. Poza rozbudowaną integracją dla
28
największych sklepów online w Europie, operator
płatności musi oferować gotowe, bardzo intuicyjne
rozwiązania pozwalające prowadzić skuteczną
sprzedaż bezpośrednio z każdego miejsca, z bloga
czy nawet facebooka, bez zbędnych nakładów
finansowych. Pamiętajmy, iż każdy kanał sprzedaży
wpływa na ostateczny wynik finansowy, a operator
zawsze powinien być otwarty na każde nowe
potrzeby merchantów i być o krok przed
nadchodzącymi trendami.
2.18. Zmiany w ustawie o ochronie danych osobowych dla eCommerce - Olgierd Porębski,
Radca Prawny w Kancelarii Porębski i Wspólnicy
Działalność
e-commerce
wiąże
się
z
przetwarzaniem danych osobowych klientów, czy
kontrahentów sklepów internetowych. Z tego
względu
Izba
Gospodarki
Elektronicznej
przygotowała informacje na temat najważniejszych
zmian ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie
danych osobowych. Nowelizacja ustawy weszła w
życie 1 stycznia 2015 r., a nowe rozporządzenia
wykonawcze zostały wprowadzone 30 maja 2015.
do zasady ADO przetwarzający dane nie mające
charakteru danych wrażliwych, który wyznaczył w
swojej organizacji ABI oraz wypełnił odpowiednie
zgłoszenie i przesłał je do biura GIODO, w ogóle
nie będzie musiał zgłaszać zbiorów danych do
GIODO.
II NOWE OBOWIĄZKI ABI
ADO może powołać ABI, do którego zadań będzie
należało, w szczególności:
Część obowiązków, realizowanych do tej pory przez
Generalnego
Inspektora
Ochrony
Danych
Osobowych (GIODO) przeniesiona została na
administratorów danych osobowych (ADO) i w
konsekwencji,
na
powołanych
przez
nich
administratorów bezpieczeństwa informacji (ABI).
Nowelizacja
Ustawy
wprowadziła
także
uproszczenia w zakresie rejestracji zbiorów danych
osobowych.


Nowe
przepisy
przewidują
opcjonalność
powoływania w firmie ABI. Rozszerzają zakres
obowiązków ABI oraz akcentują konieczność
posiadania odpowiedniej wiedzy przez osobę
sprawującą tę funkcję. Powierzanie obowiązków
ABI osobie nieprzygotowanej, co miało dotychczas
często miejsce, będzie obecnie wiązało się z
większym ryzykiem dla firmy. Można przypuszczać,
że powołanie ABI, któremu GIODO może polecać
czynności sprawdzające, będzie w praktyce
powodowało, iż zamiast prowadzić kontrole, GIODO
częściej będzie ograniczał się do uzyskiwania
sprawozdań od ABI. Jeśli ABI nie zostanie
powołany, wszystkie jego obowiązki, oprócz
sporządzania sprawozdań, obciążają szefa firmy.



I ZWOLNIENIE Z OBOWIĄZKU REJESTRACJI
Znowelizowana Ustawa zawiera m.in. szerszy
katalog zwolnień z obowiązku rejestracji zbiorów
danych osobowych. Od 1 stycznia 2015 r.
wprowadzono zwolnienie obejmujące zbiory
prowadzone
bez
wykorzystania
systemów
informatycznych, w których nie są przetwarzane
dane wrażliwe.
sprawdzanie zgodności przetwarzania
danych osobowych z przepisami o
ochronie
danych
osobowych
oraz
opracowanie w tym zakresie sprawozdania
dla ADO,
nadzorowanie
opracowania
i
aktualizowania polityki bezpieczeństwa
oraz instrukcji zarządzania systemem
informatycznym
służącym
do
przetwarzania danych osobowych, jak
również przestrzegania zasad określonych
w tych dokumentach,
zapewnianie
zapoznania
osób
upoważnionych do przetwarzania danych
osobowych z przepisami o ochronie
danych osobowych,
prowadzenie jawnego rejestru zbiorów
danych przetwarzanych przez ADO, z
wyjątkiem
zbiorów
zwolnionych
z
obowiązku rejestracji.
W przypadku niepowołania ABI zadania
wskazane
powyżej,
z
wyłączeniem
obowiązku sporządzania sprawozdania,
wykonuje ADO.
III ZGŁOSZENIE POWOŁANIA/ODWOŁANIA ABI
DO REJESTRU
ADO powinien zgłosić do rejestracji GIODO
powołanie i odwołanie ABI w terminie 30 dni od
zmian.
ABI powinien spełniać następujące warunki:
Ponadto, obowiązkowi rejestracji zbiorów danych
osobowych, z wyjątkiem zbiorów zawierających
dane wrażliwe, nie podlega ADO, który powołał ABI
i zgłosił go GIODO do rejestracji. Oznacza to, że co

29
mieć pełną zdolność do czynności
prawnych oraz korzystać z pełni praw
publicznych;

posiadać odpowiednią wiedzę w zakresie
ochrony danych osobowych;
 być niekaranym za umyślne przestępstwo.
Nadto
ABI
musi
podlegać
bezpośrednio
kierownikowi jednostki organizacyjnej lub osobie
fizycznej będącej ADO, zaś ADO obowiązany jest
zapewnić środki i organizacyjną odrębność ABI
niezbędne do niezależnego wykonywania przez
niego zadań.
jednostki organizacyjnej lub osobie fizycznej
będącej ADO) lub też, jeśli ABI nie będzie
realizował zadań powierzonych mu zgodnie z
Ustawą, a także w sytuacji, gdy ADO nie powiadomi
GIODO o odwołaniu ABI.
V NOWE ZASADY PRZEKAZYWANIA DANYCH
POZA UNIĘ EUROPEJSKĄ
W myśl znowelizowanych przepisów Ustawy
przekazanie danych osobowych do państwa
trzeciego, które nie zapewnia na swoim terytorium
odpowiedniego
poziomu
ochrony
danych
osobowych (np. USA) nie wymaga już uzyskania
zgody GIODO, jeżeli ADO zapewni odpowiednie
zabezpieczenia w zakresie ochrony prywatności
oraz praw i wolności osoby, której dane dotyczą,
przez:
Zgłoszenie powołania i odwołania ABI GIODO
powinno nastąpić na formularzach, których wzory
określa rozporządzenie wykonawcze do nowelizacji
Ustawy. W rozporządzeniu tym określono nadto
szczegółowy zakres danych, które winny być
zawarte w zgłoszeniu powołania i odwołania ABI.
ADO jest obowiązany zgłosić GIODO zmianę
informacji objętych zgłoszeniem, o którym mowa
powyżej, w terminie 14 dni od dnia zmiany. Do
zgłaszania zmian stosuje się odpowiednio przepisy
o zgłoszeniu powołania ABI.
standardowe klauzule umowne ochrony danych
osobowych,
zatwierdzone
przez
Komisję
Europejską zgodnie z art. 26 ust. 4 dyrektywy
95/46/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia
24 października 1995 r. w sprawie ochrony osób
fizycznych w zakresie przetwarzania danych
osobowych i swobodnego przepływu tych danych,
lub
prawnie wiążące reguły lub polityki ochrony danych
osobowych (zwane dalej: wiążącymi regułami
korporacyjnymi), które zostały zatwierdzone przez
GIODO.
Jeśli wolą ADO jest, aby dotychczasowy ABI pełnił
tę funkcję po zmianie przepisów Ustawy, ABI musi
spełniać warunki opisane powyżej. W takim
przypadku ABI wyznaczony przed dniem 1 stycznia
2015 r. powinien zostać zgłoszony do rejestracji
GIODO do dnia 30 czerwca 2015 r. Jeżeli ADO
zaniecha zgłoszenia dotychczasowego ABI do
rejestracji, po 30 czerwca 2015 r. przestaje on
pełnić tę funkcję, a zadania ABI (z wyłączeniem
obowiązku
sporządzania
sprawozdania)
zobowiązany jest wykonywać ADO, który ponosi
pełną
odpowiedzialność
za
przestrzeganie
przepisów o ochronie danych osobowych.
W celu odpowiedniej oceny przedłożonych do
zatwierdzenia reguł, GIODO może przeprowadzać
konsultacje z właściwymi organami ds. ochrony
danych z państw należących do Europejskiego
Obszaru Gospodarczego. Jeżeli wiążące reguły
korporacyjne były przedmiotem rozstrzygnięcia
organu ochrony danych osobowych innego państwa
należącego
do
Europejskiego
Obszaru
Gospodarczego – GIODO może uwzględnić to
rozstrzygnięcie.
IV NOWY REJESTR GIODO
W związku z wprowadzeniem nowego rodzaju
zgłoszeń, powstał nowy ogólnokrajowy jawny rejestr
ABI, który prowadzony jest przez GIODO. W
rejestrze ABI ujawnione są dane ADO oraz
informacje o ABI.
VI NOWE KOMPETENCJE GIODO
W Ustawie dodano nowy przepis przyznający
GIODO prawo zwrócenia się do ABI, wpisanego do
rejestru, o dokonanie sprawdzenia zgodności
przetwarzania danych osobowych z przepisami o
ochronie danych osobowych i opracowania w tym
zakresie sprawozdania dla GIODO.
Zgodnie z nowymi przepisami Ustawy, GIODO z
urzędu wydawał będzie decyzję o wykreśleniu
danego ABI z rejestru, jeśli nie będzie spełniał on
wymogów określonych w Ustawie (tj. posiadania
pełnej zdolności do czynności prawnych i
korzystania z pełni praw publicznych, posiadania
odpowiedniej wiedzy w zakresie ochrony danych
osobowych, niekaralności za przestępstwo umyślne
oraz
podlegania
bezpośrednio
kierownikowi
Niezależnie od dokonania przez ABI sprawdzenia,
GIODO będzie mógł przeprowadzić u danego ADO
kontrolę.
Artykuły e-Izby ukazały się na takich portalach jak: www.evigo.pl, www.egospodarka.pl,
www.dlahandlu.pl, www.mensis.pl, www.bankier.pl, www.prnews.pl, www.di.com.pl, www.mamstartup.pl,
www.polskaprasa.pl,
www.wirtualnemedia.pl,,
www.informacjehandlowe.pl.
www.newsowo.pl,
30
www.marketingnews.pl,
3...PORADNIKI
Wirtualny podręcznik dla licealistów: Jak założyć esklep?
Poradnik „e-Commerce Polska: Open
dedykowane rozwiązania technologiczne”
Source
i
Poradnik „e-Commerce Polska: Przed i po 25 grudnia
2014 r. – co się zmieniło z punktu widzenia
przedsiębiorcy?”
31
Poradnik „e-Commerce Polska: jak przygotować sklep
internetowy na gwałtowny wzrost sprzedaży przed
świętami?”
Poradnik „e-Commerce Polska: jak przygotować sklep
internetowy na wzrost sprzedaży przed feriami
zimowymi?”
32
4. RAPORTY
“Trendy w sprzedaży B2B w Polsce 2015” to
najnowszy raport Izby Gospodarki Elektronicznej.
Celem badania było pozyskanie wiedzy na temat
stanu rynku handlu elektronicznego w sektorze B2B w
Polsce. Zbadano takie obszary jak m.in. kanały
sprzedaży stosowane przez firmy z sektora B2B, ich
doświadczenia w sprzedaży internetowej, liczbę
pracowników i działy odpowiedzialne za sprzedaż
internetową, a także zmiany, jakie nastąpiły w firmach
po wdrożeniu e-commerce. Zapraszamy do lektury.
„M-commerce. Kupuję mobilnie” - Raport Izby
Gospodarki Elektronicznej na temat m-commerce.
W raporcie została poruszona kwestia penetracji i
wykorzystania zakupowego różnych urządzeń,
zjawiska zakupów wielokanałowych a także showrooming’u. Czytelnicy raportu odnajdą w nim
informacje na temat nowoczesnego konsumenta, jego
wymagań w zakresie rozwiązań zakupowych a także
wydatków
w
różnych
kanałach
sprzedaży.
Zapraszamy do lektury.
33
„E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce
Polska” - Raport e-Izby i firmy Gemius na temat
najnowszych trendów w e-handlu. Zapraszamy do
lektury.
„E-commerce dla inwestorów zagranicznych.” Wspólny raport e-Izby i Gemiusa, pod patronatem
Ministerstwa Gospodarki i Ecommerce Europe.
Porady ekspertów, praktyczne informacje, a przede
wszystkim wyniki badań nad rynkiem e-commerce.
Kim są polscy e-konsumenci? Zapraszamy do lektury.
34
5. KUPUJĘ W INTERNECIE
www.kupujewinternecie.info.pl
35
6. SPONSORZY 2015 roku! Dziękujemy za zaangażowanie 
36
DZIĘKUJEMY, ŻE Z NAMI
JESTEŚCIE i ŻE
WSPIERACIE
DZIAŁALNOŚĆ E-IZBY!
37