Doznania marki - prawdziwy test

Doznania marki - prawdziwy test
Phillip van Staden
Od specjalistów PR często oczekuje się pracy w zgodzie z partnerami komunikacyjnymi,
niezaleŜnie od tego, czy są nimi agencje reklamowe, czy inne podmioty w procesie
świadczenia usług marketingowych. Wszyscy oni zajmują charakterystyczne dla siebie,
unikalne stanowiska. W związku z tym, czy to od nas zaleŜy, czy wpiszemy się w filozofię i
doktrynę naszego partnera? Czy moŜemy utrzymać niezaleŜne stanowisko i podejście do
zagadnienia komunikacji?
Odpowiedź na to pytanie prawie z pewnością znajduje się w celach i priorytetach ustalonych
przez klienta i tym, czy większy wpływ na nie wywiera sam proces czy wynik końcowy. Ani
odkryciem, ani zaskoczeniem nie będzie w tym przypadku stwierdzenie, Ŝe wynik końcowy
jest celem nadrzędnym. Nieprzypadkowo elementem wspólnym sloganów wszystkich
wiodących agencji PR na świecie jest po prostu: wynik końcowy - sukces.
Ale czy to jest realne? Czy PR konsumencki naprawdę moŜe zapewnić powodzenie biznesu?
Czy naprawdę moŜemy zmienić zachowania dotyczące zakupów, czy jesteśmy bardziej w
stanie kształtować postawę, co odgrywa pośrednią rolę w zachowaniach konsumenckich?
Początki aktywacji marki
Aktywacja marki miała miejsce w dniu, w którym pierwszy sprzedawca cudownego leku
zajechał swoim wozem i rozpoczął zachwalanie całej gamy niesamowitych efektów
leczniczych swojego panaceum. Nie tylko informował on swoich potencjalnych klientów o
zaletach tego produktu, ale teŜ pozwalał go testować i demonstrował osobliwy i
niepodwaŜalny dowód na uzasadnienie swojej tezy, wyciągnięty ze swojego wozu.
Opinie o cudownych właściwościach Marki X rozprzestrzeniły się z prędkością poŜaru. Stały
się nawet lokalną sensacją. Wszyscy handlowcy chcieli sprzedawać ten produkt, wszyscy
klienci chcieli go kupować. Oczywiście, jeśli produkt się nie sprawdził, był on powszechnie
potępiany i wycofywany z całego miasta.
To jest właśnie aktywacja marki w jej najprostszej formie. Polega ona na stymulowaniu
wzrostu marki (zarówno wartości marki, jak i wyników sprzedaŜy) od samych korzeni - w
górę raczej niŜ na działaniu w przeciwnym kierunku - od firmy do klientów.
Aktywacja zachęca konsumentów do interakcji z marką, pozwalając im na kształtowanie
własnych opinii i spostrzeŜeń. Pozytywne doświadczenia wpłyną na ich podejście do marki,
przyszłe zachowanie względem marki i sposób, w jaki będą o niej mówili.
Doznania klienta związane z marką stanowią podstawowy cel aktywacji. Często przybiera on
formę zorganizowanego wydarzenia, tzw. eventu, np. przyjęcia, objazdowej kampanii
promocyjnej, festynów lub degustacji i testów. Coraz więcej klientów jest objętych aktywacją
- nie jest to całkowite zastąpienie ATL lub działań PR marki, ale ich mocne uzupełnienie.
Dzielenie przestrzeni konkurencyjnej
PR odgrywa kluczową rolę w całym programie aktywacji. Pozytywne publikacje medialne na
temat nadchodzącego eventu są wiarygodnym i niezaleŜnym stymulatorem chęci udziału w
doświadczeniu marki. Podobnie, pozytywny oddźwięk w mediach takiego eventu zwiększa
zakres doznania, wykraczając poza grupę tych, którzy szczęśliwie wzięli udział w wydarzeniu
i wspiera działania reklamowe typu „z ust do ust” zarówno odnośnie doznania marki, jak i jej
reklamy.
Niemniej jednak rynek ten jest silnie konkurencyjny. Imprezy firmowe i aktywacje stały się
juŜ standardem. Siła relacji z mediami oraz programu aktywacji zostanie wystawiona na
próbę. Nie kaŜdy klient ma do dyspozycji ogromny budŜet przeznaczony w całości na
kampanię, więc naleŜy szukać unikalnych cech, które wzmocnią przekaz medialny
skierowanych do danej grupy odbiorców. Rozrywka, lokalizacja, kulisy organizacji oraz
uczestnicy wydarzenia, wszystko moŜe zostać przekute na waŜne i warte wzmianki w
mediach wydarzenia, które wpłyną na percepcję opinii publicznej i jej zachowania.
W nowym świecie marketingu, w którym pomimo dominacji trendu zwiększania wydatków
na eksperymentalne formy marketingu, PR ciągle odgrywa waŜną aktywacyjną rolę w
osiąganiu wyniku końcowego.
Philip van Staden
Prowadzi dział PR firmy Talk2Us Marketing (www.Talk2Us.co.za). MoŜna się z nim skontaktować pod
numerem telefonu +27 (0)11 706 8149 lub poprzez pocztę elektroniczną: [email protected].
Artykuł ukazał się wcześniej na portalu www.bizcommunity.com