Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż

Transkrypt

/3/
Raport
konferencja ekspercka
marketing progress
Efektywny marketing
a skuteczna sprzedaż
2015
Spis treści
1 Wspólny cel działów marketingu i sprzedaży – Andrzej Gruszka
3
2 Nowa tożsamość marketingu i sprzedaży – Jacek Kotarbiński
4
3 Marketing i sprzedaż – wielka wojna czy wielka przyjaźń? – Michał Pawlik 5
5 Wprowadzenie
7
6 Komentarz – Krzysztof Sobieszek
14
7 Komentarz – Jacek Kotarbiński
21
8 Komentarz – Anna Miotk
28
9 Komentarz – Karolina Karolczak
34
10 Jak sprzedawać za pomocą content marketingu? – Barbara Stawarz
36
11 Jakie treści są skuteczne w internecie – Anna Miotk
38
12 Słowa, które sprzedają – Joanna Wrycza-Bekier
42
13 Cierpienia copywritera w „czasach AdBlocka” – Marcin Gębicki
44
14 Trendy w sprzedaży – Łukasz Zaleśny
45
15 Domknij swój lejek. Skuteczny e-mail marketing a sprzedaż – Jacek Dziura
47
16 Lead nurturing. Jak przygotować nowe kontakty do zrobienia zakupów – Łukasz Miller
48
17 Performance marketing– liczy się efektywność – Ewa Dudek
51
18 Jak wykorzystywać rozwiązania mobilne, planując działania sprzedażowe? – Patrycja Walencik 54
19 Skutki kryzysów w social mediach – Monika Czaplicka
57
20 Czy wideo marketing sprzedaje? – Adam Wesołowski
60
21 Potęga YouTube’a jest niepodważalna – Karol Modzelewski
61
22 Monitoruj, analizuj, sprzedawaj – Natalia Chrzanowska
62
23 Jak pokonać internetowy maraton i dobiec do mety wyników wyszukiwania?
5 kroków w skutecznym SEO/pozycjonowaniu stron – Radek Miszczak, Grzegorz Bosak
65
24 Szukaj niszy – zyskuj w ciszy – Adam Piwek
68
25 Pracownik jest najlepszym ambasadorem marki – Małgorzata Wojciekiewicz
69
26 Jak poprzez LinkedIn dotrzeć do profesjonalistów z Polski i ze świata? – Dariusz Utracki
70
Od redakcji
Raport „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”, podsumowujący konferencję „Marketing Progress” przygotował zespół Mind Progress Group.
REDAKTOR PUBLIKACJI: Andrzej Gruszka, [email protected]; SKŁAD: Wincenty Styś
www.mindprogress.pl
KOREKTA: Zespół Mania Poprawiania
www.mania-poprawiania.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone.
Przedruk materiałów wyłącznie za zgodą redakcji.
Za przeprowadzenie badania dziękujemy Instytutowi Badawczemu IPC.
Raport
/ Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż /
Andrzej Gruszka
PR manager
Mind Progress Group
Wspólny cel działów
marketingu i sprzedaży
/ Od redakcji /
Marketing i sprzedaż grają do jednej bramki.
Nie ma w tym nic szczególnie odkrywczego.
Niemniej jak pokazują wyniki badania raportu
„Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż”
w rzeczywistości bywa z tym różnie. Napięcie na
linii marketing–sprzedaż jest powszechnie znane. Taki stan rzeczy z założenia ma napędzać
oba te działy do działania, których głównym
celem jest polepszenie wyników firmy. Współzależność obu obszarów jest więc tutaj kluczowa
pomimo jasnego podziału prac i wspomnianego
napięcia. Marketing odpowiada za dostarczenie
określonej ilości ruchu i leadów, które następnie
dział handlowy przekłada na sprzedaż.
Do realizacji wspólnego celu potrzebne są kompetencje do wykonywania szerokiego spektrum
zadań, które mają przyczynić się do tworzenia
określonej wartości dla klienta i generowania
lepszych wyników firmy. W prezentowanym raporcie przyjrzeliśmy się bliżej zagadce, która od
lat dręczy menedżerów sprzedaży i marketingu. W tegorocznej – trzeciej już – edycji badań
skupiliśmy się m.in.: na funkcjonowaniu działu
sprzedaży i działu marketingu w strukturze firmy, obrazie marketera i sprzedawcy, realizacji
ich zadań i celów czy narzędzi, jakie najczęściej
wykorzystują w swojej pracy.
Pierwsza część raportu poświęcona jest
analizie zgromadzonych danych, przedstawieniu
statystyk związanych z różnymi zagadnieniami
skupionymi wokół marketingu i sprzedaży oraz
komentarzom zaproszonych specjalistów. Druga
część publikacji stanowi zbiór merytorycznych
opracowań dotyczących różnych zagadnień
z pogranicza marketingu i sprzedaży. Wśród
autorów kilkunastu tekstów poświęconych
różnym obliczom obu tych obszarów znaleźli się
m.in.: Jacek Kotarbiński, Anna Miotk, Barbara
Stawarz, Joanna Wrycza-Bekier czy Monika
Czaplicka.
Zapraszam do lektury!
/3/
Raport
Jacek Kotarbiński
autorytet świata marketingu,
bloger, trener biznesu, autor
książki „Sztuka rynkologii”
Nowa tożsamość
Zmiany zachodzące w sferze
organizacji marketingu i sprzedaży
są naprawdę rewolucyjne. Dzieją
się na naszych oczach. Kto szybko
nie wskoczy do tego pociągu
zmian, ten zostanie samotny na
peronie i zagłuszy go wiatr historii.
Według ubiegłorocznych badań
„Marketing 2020” (największy na
świecie projekt badania marketerów,
w którym wzięło udział ponad 10
tysięcy profesjonalistów z 92 krajów)
ponadprzeciętne wyniki na rynku
udaje się osiągać firmom o strukturze
organizacyjnej dopasowanej do
zmieniającego się rynku i otwartym
na zachodzące zmiany.
Współczesna organizacja marketingu i sprzedaży nie ma dziś wyjścia: by stać się bardziej
efektywną i skuteczną, musi ulegać znaczącym
modyfikacjom. To wyzwanie nie tylko organizacyjne, a przede wszystkim ludzkie. „Zmiana”
w naszej mentalności częściej kojarzy się z zagrożeniem i czymś negatywnym niż zupełnie nowym wyzwaniem czy inspirującym procesem.
Marketing i sprzedaż w firmach na świecie zaczyna pełnić funkcję proaktywnego inspiratora
społeczności, moderatora, osobowości skupiającej wokół swoich marek tych, którzy chcą
o nich rozmawiać, mieć na nie wpływ i je rozwijać. Proces zakupu odbywa się wtedy w sposób swoiście organiczny – bez konieczności
wykorzystywania narzędzi uznawanych dziś
za nachalne czy natarczywe. Zresztą, klienci
doskonale bronią się dziś przed takimi działaniami: AdBlockami, brakiem zainteresowania
telewizyjnymi reklamami czy ślepotą banerową.
Niektóre marki zdają się tego nie dostrzegać i reagują zwiększaniem budżetów na reklamę, co
akurat jest rozwiązaniem najkosztowniejszym.
Tymczasem nadchodzi era proaktywnego smart
shoppera i digital influencera, którzy potrafią
doskonale artykułować swoje opinie i wrażenia
konsumenckie na licznych portalach społecznościowych.
Jestem przekonany, że wielkim inspiratorem
dla firm dużych powinny stać się dziś te małe
i średnie. Najbardziej elastyczne, potrafiące
„pivotować” swoją strategię marketingową
i błyskawicznie reagować taktycznie na sytuację rynkową (np. rozwój real-time marketingu),
wyjątkowo dbające o klienta. Sfera sprzedaży
z kolei dziś bardziej powinna ukierunkować się
na relacje i dialog, a mniej na zwiększanie sprzedaży dzięki udzielaniu rabatów. Wojny cenowe
są jednym z najistotniejszych elementów wyniszczających rynki, to droga donikąd.
Napisałem kiedyś, że marketing i sprzedaż powinny uprawiać intelektualny seks, a jego owocem powinny być wartościowe rynki dla właścicieli przedsiębiorstw. To dziś jest prawdziwym
wyzwaniem kompetencji marketingu i sprzedaży: wzajemne zrozumienie, połączenie sił,
nieustanne doskonalenie, obserwacja i dialog
z klientami, angażowanie ich do rozwoju rynku,
komunikacja omnichannellowa czy transmedia
branding.
Stary marketing się skończył. Niech żyje nowy
marketing. Wskakujcie do pociągu zmian, niech
nikt nie zostanie samotny na peronie. Działajcie.
/
/4/
Raport
Michał Pawlik
head of strategy
Mind Progress Group
Marketing i sprzedaż – wielka
wojna czy wielka przyjaźń?
/ Wprowadzenie do raportu / Skąd ten problem?
Zanim przejdziemy do szczegółowych
wyników, zacznijmy od wskazania,
skąd właściwie wziął się ten problem
badawczy i pomysł na badanie?
Tych powodów jest kilka, między
innymi dynamiczne zmiany w liczbie
narzędzi i kanałów marketingowych,
jakie zauważamy w ostatnich
latach, a także coraz większa
indywidualizacja potrzeb klientów,
które nie pozostają bez wypływu na
struktury firm, oraz podział zadań
między sprzedażą i marketingiem.
Marketing i sprzedaż to zakresy działalności firmy, które często – zamiast współdziałać – funkcjonują w stałym konflikcie. Wynika to głównie
ze sprzecznych celów, jakie zarządy przedsiębiorstw często stawiają przed tymi dwoma działami. Zdarza się, że struktura organizacji ani zadania przypisane do poszczególnych jednostek
nie realizują prawdziwych jej potrzeb, a wręcz
rodzą konflikty kompetencyjne oraz wzajemne
obwinianie się o niezrealizowane lub nietrafione
wyniki.
Kolejna różnica między marketingiem a sprzedażą może wynikać z różnic w postrzeganiu
klientów. Marketerzy częściej myślą w kategoriach zagregowanych segmentów klientów, natomiast sprzedawcy kierują się kategoriami pojedynczych klientów. Marketerzy zwykle budują
strategie, sprzedawcy z kolei stosują działania
taktyczne. Marketerzy koncentrują się na analizach i procesach, sprzedawcy – na relacjach
i wynikach. Odmienność tych perspektyw często staje się punktem zarzewia konfliktu. Gdyby
sprowadzić to do jednej formuły, brzmiałaby ona
tak: „Sprzedaż myśli o marketingu jako o przewidywaniu sprzedaży. Marketing myśli o sobie
w kategoriach znajdowania dużych grup potencjalnych klientów i sposobów docierania do
nich”.
Napięcie na linii sprzedaż–marketing może
wynikać również z faktu współzależności obu
zespołów. Ma to miejsce szczególnie w sytuacjach, kiedy sprawy nie toczą się pomyślnie,
co może szybko doprowadzić do poszukiwania
i wskazywania winnych.
Przyglądając się z bliska temu konfliktowi między marketingiem a sprzedażą, można także
zauważyć pewną ewolucję postępującą od
parunastu lat, ale która też znacznie ostatnio
przyspieszyła. Wynika to z kilku powodów. Do
najważniejszego można zaliczyć pojawienie się
internetu jako czasem dodatkowego, czasem
głównego kanału sprzedaży. W obliczu tej nowej
sytuacji kompetencje obu „działów” zaczęły być
niejednoznaczne, a dotychczasowe definicje
nie mogą mieć zastosowania w praktyce. O ile
bowiem do tej pory sprzedaż była kojarzona bardziej z działaniami bezpośrednimi i krótkoterminowymi, a marketing z pośrednimi, za to z długoterminowymi, to różnice między obiema sferami
zaczęły się zacierać. Jeśli chodzi o działanie wirtualne, bardzo często typowy lejek sprzedażowy,
na który też ma wpływ marketing, ulega zmianie.
Dzieje się tak zarówno w przypadku działalności
B2C, jak i B2B.
Jednak o ile internet wprowadził pewne zamieszanie w tych relacjach, to ciągle utrzymują się
podstawowe, wyżej wymienione różnice między
tymi dwoma sferami funkcjonowania przedsiębiorstwa. Całościowo wynikają jednak one
przede wszystkim z nietrafionych decyzji w zakresie zarządzania firmą i niezrozumienia celów
poszczególnych obszarów przez zarządy przedsiębiorstw.
Tyle przewidywania i ogólne obserwacje, przyjrzyjmy się bliżej, jak dokładnie wyglądają te relacje w polskich przedsiębiorstwach. Zapraszamy
także do zapoznania się z komentarzami naszych ekspertów, którzy spróbowali wyciągnąć
wnioski na przyszłość, jeśli chodzi o rozwiązanie
tych problemów.
/
/5/
/ www.mindprogress.pl /
/ skutecznie opowiadamy o markach /
Raport – część badawcza
Wprowadzenie
W tegorocznej – trzeciej już – edycji badań po
wcześniejszym przyjrzeniu się event marketingowi oraz po zbadaniu kwestii strategii marketingowej przyszedł czas na kolejne zagadnienie:
mianowicie relację między marketingiem i sprzedażą. Znane jest wszystkim napięcie na linii tych
dwóch aspektów funkcjonowania przedsiębior-
stwa, my skupiliśmy się m.in.: na funkcjonowaniu działu sprzedaży i działu marketingu w strukturze firmy, obrazie marketera i sprzedawcy,
realizacji ich zadań i celów czy narzędziach, jakie najczęściej wykorzystują oni w swojej pracy.
Kogo przebadaliśmy?
Badanie realizowane było metodą CATI na próbie 202 przedsiębiorstw. Prawie równy podział
próby na małe, średnie i duże przedsiębiorstwa
odbył przy pomocy definicji GUS.
W większości były to przedsiębiorstwa o charakterze produkcyjnym (119 z przebadanych firm).
Kolejnymi najczęstszymi wskazaniami charakteru działalności były usługi (48 przedsiębiorstw)
i handel (34). Tylko jedno z badanych przedsiębiorstw zajmowało się administracją.
Zdecydowana większość ankietowanych firm
skupia się na obsłudze zarówno rynku B2B, jak
i B2C.
Wśród badanych znalazły się organizacje reprezentujące szeroki wachlarz gałęzi gospodarki – przemysł spożywczy, farmaceutyczny
i chemiczny, handel hurtowy i detaliczny, transport i wiele innych. W większości były to firmy
o zasięgu ogólnopolskim, a nawet międzynarodowym. W dużej mierze były to firmy ustabilizowane, funkcjonujące na rynku 10 lat lub dłużej.
/7/
Uwagi metodologiczne:
• respondentami były osoby decyzyjne,
mające odpowiednią wiedzę na temat
funkcjonowania obu działów. Staraliśmy
się przeprowadzać wywiady z osobami
niezwiązanymi ani z działem marketingu, ani
działem sprzedaży, aby ewentualne konflikty
i personalne opinie nie rzutowały na wyniki
badania;
• z tego też względu w części pytań pojawia
się spory odsetek odpowiedzi „nie wiem”
– im wyżej w hierarchii organizacyjnej
znajduje się respondent, tym częściej może
on nie znać szczegółów funkcjonowania poszczególnych działów. Zależne jest to także
od wielkości przedsiębiorstwa
– w dużych firmach dokładna wiedza o funkcjonowaniu jest z reguły mniej dostępna;
• przy opisywaniu wyników mówimy o wszystkich polskich przedsiębiorstwach – jest to
pewne nadużycie, ponieważ badanie było
podzielone na prawie równe grupy pod
względem wielkości. Jednak zostawienie
struktury zgodnej z rynkiem zamazałoby
nam obraz z powodu dużej przewagi małych
firm. Dlatego prosimy zwracać uwagę
przede wszystkim na wykresy skrzyżowane
z wielkością przedsiębiorstwa.
Wielkość przedsiębiorstwa
małe przedsiębiorstwo – od 10 do 49
pracowników
69
średnie przedsiębiorstwo – od 50 do 249
pracowników
68
małe przedsiębiorstwo – od 10 do 49
pracowników
duże przedsiębiorstwo – powyżej 250
pracowników
69
65
średnie przedsiębiorstwo – od 50 do 249
pracowników
68
Wykres
1. Wielkość przedsiębiorstwa(n=202)
(n=202)
Wykres 1. Wielkość
przedsiębiorstwa
duże przedsiębiorstwo – powyżej 250
pracowników
65
Charakter działalności
140
120
Wykres 1. Wielkość przedsiębiorstwa (n=202)
119
100
80
60
140
40
120
20
100
0
48
119
80
produkcja
60
34
1
usługi
handel
48
administracja
34
Wykres 40
2. Charakter działalności (n=202)
20
0
1
produkcja
usługi
handel
administracja
Wykres 2. Charakter
działalności (n=202)
Wykres 2. Charakter
działalności
(n=202)
/8/
Charakter przedsiębiorstwa
Charakter
przedsiębiorstwa
Charakter przedsiębiorstwa
0
0
40
40
80
80
120
120
zarówno B2B, jak i B2C – nasze usługi/produkty
zarówno
B2B, jak
B2C – nasze
usługi/produkty
adresowane
doiinnych
firm, ale
i klienta
adresowane
do
innych
firm,
indywidualnego ale i klienta
indywidualnego
160
160
200
200
165
165
B2C (Business to Consumer) – nasze usługi/produkty
B2C (Business
to Consumer)
– nasze
usługi/produkty
adresowane
są do klienta
indywidualnego
adresowane są do klienta indywidualnego
20
20
B2B (Business to Business) – nasze usługi/produkty
B2B (Business
to Business)
nasze usługi/produkty
adresowane
są do–innych
firm
adresowane są do innych firm
17
17
Wykres 3. Charakter przedsiębiorstwa
(n=202) (n=202)
Wykres 3. Charakter przedsiębiorstwa
Wykres 3. Charakter przedsiębiorstwa (n=202)
przemysł spożywczy
przemysł
spożywczy
przemysł
surowcowy
przemysł
surowcowy
handel detaliczny
handelsztucznych
detaliczny
przemysł tworzyw
przemysł tworzyw
sztucznych
handel hurtowy
handel
hurtowy
budownictwo
budownictwo
transport
transport
hotele i restauracje
hotele
i
restauracje
przemysł elektromaszynowy
przemysł
elektromaszynowy
przemysł
drzewny
i papierniczy
przemysł drzewny
papierniczy
przemysłi chemiczny
przemysł
chemiczny
przemysł
lekki
przemysł
lekki
przemysł farmaceutyczny
przemysł
farmaceutyczny
nowe technologie
nowe technologie
edukacja
i szkolenia
edukacja
i szkolenia
energetyka
energetyka
przemysł motoryzacyjny
przemysł
motoryzacyjny
przemysł
odzieżowy
przemysł odzieżowy
media
media
ochrona zdrowia
ochrona
zdrowia
przemysł wydobywczy
przemysł wydobywczy
inny
inny
0
0
5
5
4
3 4
2 3
22
22
1 2
11
11
1
4
4
Sektor
Sektor
Sektor
10
10
11
10 11
9 10
8 9
7 8
6 7
6
15
15
13
13
13
13
20
20
16
16
21
20 21
20
25
25
25
23 25
23
Wykres 4. Sektor reprezentowany przez przedsiębiorstwo (n=202)
Wykres 4. Sektor reprezentowany
przez przedsiębiorstwo (n=202)
Wykres 4. Sektor reprezentowany przez przedsiębiorstwo (n=202)
/9/
30
30
100
90
100
80
100
90
70
90
80
60
80
70
50
70
60
40
60
50
30
50
40
20
40
30
10
30
20
0
20
10
10
0
0
Zasięg oddziaływania
Zasięg
oddziaływania
Zasięg
oddziaływania
88
Zasięg85oddziaływania
88
88
85
85
23
23
23
6
ogólnopolski
międzynarodowy
regionalny
6
lokalny
6
ogólnopolski
międzynarodowy
regionalny
lokalny
lokalny
Wykresogólnopolski
5. Zasięgmiędzynarodowy
oddziaływaniaregionalny
firmy (n=202)
Wykres 5. Zasięg oddziaływania firmy (n=202)
Wykresoddziaływania
5. Zasięg oddziaływania firmy
(n=202)
Wykres 5. Zasięg
firmy
(n=202)
160
140
160
120
160
140
100
140
120
80
120
100
60
100
80
40
80
60
20
60
40
0
40
20
20
0
Struktura firmy
Struktura
firmy
Struktura firmy
140
140
140
Struktura firmy
56
56
56
jedna lokalizacja
0
jedna lokalizacja
jedna
lokalizacja
Wykres 6. Struktura
6
rozproszona
6
nie wiem
6
rozproszona
rozproszona
firmy (n=202)
nie wiem
nie wiem
Wykres 6. Struktura firmy (n=202)
Źródło
kapitału
Źródło kapitału
160
140
160
120
160
140
100
140
120
80
120
100
60
100
80
40
80
60
20
60
40
0
40
20
20
0
0
150
150
150
Źródło kapitału
Źródło kapitału
29
23
29
23
29
23
kapitał polski
zarówno kapitał polski, kapitał zagraniczny
jak i zagraniczny
kapitał polski
zarówno kapitał polski, kapitał zagraniczny
kapitał polski
zarówno
kapitał polski, kapitał zagraniczny
jak i zagraniczny
jak
i
zagraniczny
7. Źródło kapitału (n=202)
Wykres
Wykres 7. Źródło kapitału (n=202)
/ 10 /
Długość istnienia firmy
Długość istnienia firmy
0
40
10 lat i dłużej0
40
10 lat i dłużej
6-9 lat
120
160
80
10
200
160 160
120
200
160
31
6-9 lat
3-5 lat
31
110
dolat
2 lat
3-5
do 2 lat
80
Długość istnienia firmy
1
Wykres 8. Długość istnienia firmy (n=202)
Obroty firmy
0
20
40
60
Obroty
firmy
Obroty firmy
powyżej 200 tys.
0
20
5,1 tys. – 200 tys.
powyżej 200 tys.
60
16
1,1 tys. – 5 tys.
5,1 tys. – 200 tys.
4
201–1 tys.
1,1 tys. – 5 tys.
4
51–200 tys.
201–1 tys.
1
3
odmowa udzielenia odpowiedzi
51–200 tys.
40
80
80
100
88
100
88
16
3
90
1
odmowa udzielenia odpowiedzi
90
Wykres 9. Obroty firmy odnotowane w 2014 roku (n=202)
Funkcjonowanie działów sprzedaży i marketingu w przedsiębiorstwie
Funkcjonowanie działów sprzedaży i marketingu w przedsiębiorstwie
/ 11 /
Funkcjonowanie działów
sprzedaży i marketingu
w przedsiębiorstwie
Czy w strukturze firmy pracują osoby
zajmujące się,
sprzedażą osobistą, szeroko pojętym
zarządzaniem sprzedażą?
Czy w strukturze
firmy pracują osoby zajmujące
Czy w strukturze
Tak Niefirmy pracują osoby
zajmujące
się,
się obsługą
klienta,
sprzedażą osobistą,
sprzedażą osobistą, szeroko pojętym
szerokozarządzaniem
pojętym
zarządzaniem sprzedaży?
sprzedażą?
47,5%
Tak
Nie
52,5%
47,5%
52,5%
Wykres 10. Podstawa procentowania: (n=202)
Podział firm na te zatrudniające osoby odpowiedzialne za sprzedaż oraz na te, które nie
mają sprzedawców, rozłożył się niemal po równo. Nieco ponad połowa badanych firm (52,5%)
zatrudnia osoby odpowiedzialne za sprzedaż,
z kolei 47,5% ankietowanych przedsiębiorstw
zadeklarowało, że w ich strukturach nie pracują
sprzedawcy.
Podział firm na teWykres
zatrudniające
osoby(n=202)
odpowiedzialne za sprzedaż oraz na te,
10. Podstawa procentowania:
Podstawa procentowania:
(n=202)
które Wykres
nie mają10.
sprzedawców,
rozłożył się niemal
po równo. Nieco ponad połowa
badanych firm (52,5%) zatrudnia osoby odpowiedzialne za sprzedaż, z kolei
47,5% ankietowanych przedsiębiorstw zadeklarowało, że w ich strukturach nie
Podział
firm na te zatrudniające osoby odpowiedzialne za sprzedaż oraz na te,
pracują
sprzedawcy.
które nie mają sprzedawców, rozłożył się niemal po równo. Nieco ponad połowa
Czyfirm
w strukturze
pracują
osoby
zajmujące się za sprzedaż, z kolei
badanych
(52,5%) firmy
zatrudnia
osoby
odpowiedzialne
sprzedażą osobistą,
szeroko pojętym
zarządzaniemże w ich strukturach nie
47,5% ankietowanych
przedsiębiorstw
zadeklarowało,
Wyniki jednoznacznie wskazują dość oczywistą
sprzedażą?
pracują sprzedawcy.
zależność: im większe przedsiębiorstwo, tym
Czy w strukturze firmy pracują osoby zajmujące
się obsługą klienta, sprzedażą osobistą, szeroko
pojętym zarządzaniem sprzedaży?
75,4%
80%
częstsze występowanie w nim osób zajmujących się sprzedażą osobistą czy szeroko pojętym zarządzaniem sprzedaży. Aż 75,4% spośród
małych przedsiębiorstw nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za sprzedaż, natomiast w dużych przedsiębiorstwach sprzedawców nie ma
w zaledwie 27,7% badanych firm.
72,3%
Czy w strukturze
61,8% firmy pracują osoby zajmujące się
sprzedażą osobistą, szeroko pojętym zarządzaniem
sprzedażą?
70%
60%
50%
40%
80%
30%
70% 24,6%
20%
60%
10%
50%
0%
40%
75,4%
małe przedsiębiorstwo
30%
24,6%
38,2%
72,3%
27,7%
61,8%
38,2%
średnie przedsiębiorstwo
Tak
Nie
Tak
27,7%
duże przedsiębiorstwo
Nie
Wykres
20% 11. Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=69), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)
Wykres10%
11. Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=69), średnie
przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)
0%
/ 12 /
Raport
Krzysztof Sobieszek
chief strategy officer
ZenithOptimedia Group
Według Gartnera 89% dyrektorów marketingu
spodziewa się konkurować głównie poprzez doświadczenie konsumenckie. Jeszcze 4 lata temu
na to samo pytanie twierdząco odpowiadało
tylko 36% marketerów. Obrazuje to, jak szybko zintegrowane doświadczenie konsumenckie
stało się jedną z centralnych koncepcji funkcjonowania firm. Projekt badawczy „Marketing
2020” prowadzony na szeroką skalę na całym
świecie wykazał, że jest to jeden z obszarów
odróżniających przedsiębiorstwa osiągające
ponadprzeciętne wyniki rynkowe od tych, które
radzą sobie gorzej niż średnia.
Coraz częściej implikuje to konieczność bardziej
ścisłego funkcjonowania różnych obszarów
w firmie. Niewątpliwie jednym z ważniejszych
takich punktów styku jest sprzedaż i marketing.
Tegoroczny raport „Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż” pozwala przyjrzeć się tej za-
leżności na polskim rynku i dostarcza wielu ciekawych spostrzeżeń.
Według mnie ciekawym wątkiem badania jest
dość duża niejednoznaczność w obszarze zadań realizowanych przez struktury marketingu
i sprzedaży. Wydaje się, że odpowiedzi wskazują
raczej na stereotypowe ukształtowanie przez
wiele lat rozumienie ról w ramach tych dwóch
kompetencji. To, co kojarzy się wyraźnie, np.:
budowanie świadomości i wizerunku marki lub
zwiększanie przychodów firmy, jest jasno przypisane do marketingu i sprzedaży, natomiast
większość obszarów nie uzyskuje dużego stopnia zróżnicowania. Pokazuje to z jednej strony
bardzo duży stopień przenikania tych dwóch
kompetencji, a z drugiej konieczność zredefiniowania tego, jak zdefiniowane są podziały
strukturalne w firmach, zobrazowane zresztą również w badaniu. W kontekście samych
struktur zastanawia zależność zaobserwowana
w małych firmach, gdzie więcej obowiązków ma
dział marketingu niż sprzedaży. Intuicja podpowiadałaby odwrotną zależność. Tezę o bardzo
wysokim stopniu przenikania tych obszarów
potwierdza też obraz kompetencji marketera
i sprzedawcy, który wydaje się niezwykle zbliżony.
Kolejny ciekawy wątek to ten, na ile badani zgadzali się ze stwierdzeniem o „niepraktycznym”
wymiarze marketingu. Stopień zgody można
uznać za stosunkowo niewielki. Z kolei dość interesujące stwierdzenie, że „marketing to przewidywanie sprzedaży”, uzyskało stosunkowo
wysoki stopień zgody, co pokazuje relatywnie
wysoką świadomość postępującej integracji
tych dwóch obszarów. Co ciekawe, najrzadziej
z takim stwierdzeniem zgadzają się duże firmy.
Konsultant i strateg związany z branżą nowych mediów i e-marketingu. Członek zarządu IAB Polska
w latach 2010-2013. Przez wiele lat pracował w dziale mediów interaktywnych w domu mediowym
Mindshare, gdzie współtworzył strategie takich marek jak Ford, Volvo, Nike, Samsung, VW Bank,
IBM, Lenovo. Odpowiadał również za innowacje w mediach cyfrowych i komunikacji online. W latach
2009-2013 związany z Naszą Klasą, gdzie zarządzał obszarami marketingu oraz danych. Bezpośrednio odpowiadał za pracę zespołów: komunikacji marketingowej, hurtowni danych, wewnętrznych
badań i analiz marketingowych oraz agencji badań rynkowych Research.NK działającej w ramach
spółki. Obecnie Dyrektor Strategiczny w ZenithOptimedia Group, gdzie odpowiada za obszar planowania strategicznego i komunikację zintegrowaną (online i offline). Autor projektów badawczych,
publikacji naukowych i branżowych. Prelegent licznych szkoleń i seminariów. Wykładowca tematyki
związanej z mediami cyfrowymi i marketingiem relacyjnym na kursach Management, Akademia Strategicznego Przywództwa oraz Akademia Innowacji organizowanych przez ICAN Institute (Harvard
Business Publishing). Zainteresowania badawcze skupia na wpływie rozwoju technologii na ludzi
i biznes. Absolwent politologii i socjologii na Uniwersytecie Warszawskim, niepoprawny optymista
co do ukończenia doktoratu o modelach rozprzestrzenienia informacji w nowych mediach.
Komentarz
/ 14 /
sprzedażą
osobistą
czy szeroko
pojętym zarządzaniem
sprzedaży.
sprzedaż,
natomiast
w dużych
przedsiębiorstwach
sprzedawców
nie ma wAż 75,4%
Raport
– część badawcza
spośród
przedsiębiorstw
nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za
zaledwie
27,7%małych
badanych
firm.
sprzedaż, natomiast w dużych przedsiębiorstwach sprzedawców nie ma w
zaledwie 27,7% badanych firm.
Osoby zatrudnione na stanowiskach
Osoby zatrudnione na tych stanowiskach:
związanych
zpracują
marketingiem
i sprzedażą:
tworzą dział sprzedaży
jako samodzielni specjaliści
nie wiem
pracują jako samodzielni specjaliści
10,4%
7,5%
nie wiem
10,4%
7,5%
82,1%
82,1%
Wykres 12. Podstawa procentowania: n=106
Najczęściej, bo w aż 82,1% przypadków, osoby zajmujące się sprzedażą tworzą
dedykowany temu zadaniu dział. Tylko w 7,5% ankietowanych przedsiębiorstw
Najczęściej,
bo w
82,1% przypadków,
osoby
zajmujące
się sprzedażą
pracownicy
zajmujący
sięażsprzedażą
są zatrudnieni
jako
samodzielni
specjaliści.tworz
dedykowany temu zadaniu dział. Tylko w 7,5% ankietowanych przedsiębiorstw
pracownicy
się sprzedażą
zatrudnieni jako samodzielni specjaliśc
Osobyzajmujący
zatrudnione
na tychsą
stanowiskach:
Osoby zatrudnione na stanowiskach
związanych z marketingiem i sprzedażą:
90%
82,4%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
90%
nie wiem
81%
82,4%
83%
83%
81%
80%
nie wiem
70%
60%
50%
40%
17,6%
30%
7,1%
17,6%
0%
20%
10%
12,8%
11,9%
7,1%
0%
4,3%
11,9%
4,3%
12,8%
0% procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=17), średnie przedsiębiorstwa (n=42), duże przedsiębiorstwa (n=47)
Wykres 13. Podstawa
Zarówno w małych (82,4%), w średnich (81%), jak
i dużych przedsiębiorstwach (83%) najczęściej
osoby zajmujące się sprzedażą tworzą dział
sprzedaży. Wysokie wyniki wskazujące na pracę sprzedawców jako samodzielnych specjalistów odnotowano w małych przedsiębiorstwach
/ 15 /
(17,6%). W średniej wielkości firmach samodzielni
specjaliści byli wskazywani przez 7,1% badanych,
natomiast w dużych – zaledwie przez 4,3%.
Wysokie wyniki wskazujące na pracę Raport
sprzedawców
jako samodzielnych
– część badawcza
specjalistów odnotowano w małych przedsiębiorstwach (17,6%). W średniej
wielkości firmach samodzielni specjaliści byli wskazywani przez 7,1% badanych,
natomiast w dużych – zaledwie 4,3%.
Czy w strukturze firmy pracują osoby zajmujące się marketingiem, analizą
Czy w strukturze
P. firmy pracują osoby zajmujące
się
konkurencji,
segmentacją
rynku,
marketingiem, analizą konkurencji, segmentacją rynku,
pozycjonowaniem
marki itd.?
pozycjonowaniem
marki itd.?
Podobnie jak w przypadku sprzedaży 53% badanych firm wskazuje u siebie na obecność osoby
odpowiedzialnej za działania marketingowe (to
tylko o 0,5 punktu procentowego więcej). Wśród
badanych firm pracowników odpowiedzialnych
za marketing nie zatrudnia aż 47%.
tak
47%
nie
53%
Podobnie jak w przypadku sprzedaży 53% badanych firm wskazuje u siebie na
obecność osoby odpowiedzialnej za działania marketingowe (to tylko o 0,5
punktu procentowego więcej). Wśród badanych firm, pracowników
odpowiedzialnych za marketing
nie zatrudnia
aż pracują
47%. osoby zajmujące się
Czy w strukturze
P. firmy
marketingiem, analizą konkurencji, segmentacją rynku,
pozycjonowaniem marki itd.?
Czy w strukturze firmy pracują osoby zajmujące się marketingiem, analizą
konkurencji, segmentacją rynku,
pozycjonowaniem marki itd.?
tak
nie
80%
72,3%
70%
50%
57,4%
55,1%
60%
44,9%
42,6%
40%
27,7%
30%
20%
10%
0%
Wykres 15. Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=69), średnie przedsiębiorstwa (n=68), duże przedsiębiorstwa (n=65)
Wykres 15. Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=69), średnie
porównania: w 75,4% małych firm nie ma osób
cych się sprzedażą. Na brak marketerów w swoodpowiedzialnych
sprzedaż).
ich
szeregach wskazuje 57,4% firm, podczas gdy
przedsiębiorstwa (n=68),
dużezaprzedsiębiorstwa
(n=65)
Skłonność do zatrudniania osób odpowiedzialnych za marketing rośnie wraz z wielkością
przedsiębiorstwa, jednak są to liczby bardziej
optymistyczne niż w przypadku zatrudniania
sprzedawców.
Odwrotna tendencja zauważalna jest w strukturze średnich przedsiębiorstw: 42,6% odpowiedziało twierdząco na pytanie o istnienie osób
zajmujących się marketingiem przy 61,8% twierdzących odpowiedzi w zakresie osób zajmują-
osób zajmujących się sprzedażą nie miało tylko
38,2% firm.
Skłonność do zatrudniania osób odpowiedzialnych
za marketing
rośnie
wraz z
W przypadku
dużych przedsiębiorstw
stosunek
pozostaje bez zmian (w 72,3% badanych firm tawielkością przedsiębiorstwa, jednak są to liczbykiebardziej
optymistyczne
niż w
osoby pracują,
w 27,7% – nie).
przypadku zatrudniania sprzedawców.
Tylko 55,1% małych przedsiębiorstw nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za marketing (dla
/ 16 / nie zatrudnia osób odpowiedzialnych za
Tylko 55,1% małych przedsiębiorstw
tworzą dział marketingu
nie wiem
11,2%
nie wiem
15,9%
11,2%
72,9%
W badanych przedsiębiorstwach aż 72,9% osób
zajmujących się marketingiem tworzy dedykowany temu zadaniu dział marketingu. Zaledwie
11,2% ankietowanych zadeklarowało, że marketingiem w firmie zajmują się samodzielni specjaliści.
15,9%
72,9%
badanych
przedsiębiorstwach
aż 72,9% osób zajmujących się marketingiem
WykresW16.
Podstawa
procentowania: n=107
tworzy dedykowany temu zadaniu dział marketingu. Zaledwie 11,2%
ankietowanych zadeklarowało, że marketingiem w firmie zajmują się samodzielni
specjaliści.
W badanych przedsiębiorstwach aż 72,9% osób zajmujących się marketingiem
tworzy dedykowany temu zadaniu dział marketingu. Zaledwie 11,2%
Osoby zatrudnione
na tychwstanowiskach:
ankietowanych zadeklarowało,
że marketingiem
firmie zajmują się samodzielni
nie wiem
specjaliści.
80%
70%
75,9%
71%
60% tworzą dział marketingu
80%
70%
50%
20%
40%
10%
30%
0%
0%
75,9%
nie wiem
72,3%
40%
30%
10%
50%
71%
60%
20%
72,3%
29%
21,3%
17,2%
6,9%
29%
6,4%
0%
17,2%
21,3%
6,9%
Wykres 17. Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=31),
średnie przedsiębiorstwa (n=29),
6,4% duże przedsiębiorstwa (n=47)
Wykres 17. Podstawa
procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=31), średnie
0%
Zarówno w małych,
średnich, jak
i dużych
przedtrudnianie marketerów
na samodzielnych staprzedsiębiorstwa
(n=29),
duże
przedsiębiorstwa
(n=47)
siębiorstwach odsetek
osób
zajmujących
się
nowiskach to głównie
małych przedsięśrednie
przedsiębiorstwo
dużedomena
przedsiębiorstwo
marketingiem i tworzących dedykowany temu
biorstw (29%), która maleje w przypadku średnich
dział jest na podobnie wysokim poziomie. Za(17,2%) i dużych przedsiębiorstw (6,4%).
Zarówno w małych, średnich, jak i dużych przedsiębiorstwach odsetek osób
Wykreszajmujących
17. Podstawa
małe przedsiębiorstwa
(n=31),
średnie
się procentowania:
marketingiem i tworzących
dedykowany
temu dział
jest na
przedsiębiorstwa
(n=29), duże
przedsiębiorstwa
podobnie wysokim
poziomie.
Zatrudnianie(n=47)
marketerów na samodzielnych
Zarówno w małych, średnich, jak i dużych przedsiębiorstwach odsetek osób
/ 17 dedykowany
/
zajmujących się marketingiem i tworzących
temu dział jest na
Raport
– częśćprzedsiębiorstw
badawcza
przypadku średnich (17,2%)
i dużych
(6,4%).
stanowiskach to głównie domena małych przedsiębiorstw (29%), która maleje w
przypadku średnich (17,2%) i dużych przedsiębiorstw (6,4%).
Osoby zajmujące się sprzedażą i marketingiem:
Osoby
zajmujące
się sprzedażą
dwa niezależne działy, komórki
wspólne połączone działy
nie wiem
Osoby izajmujące
się sprzedażą i marketingiem:
marketingiem
tworzą:
nie wiem
25%
45%
25%
W tych firmach, w których funkcjonują zarówno
dział marketingu, jak i dział sprzedaży, w większości (45%) została zachowana odrębność
pomiędzy działami. Nieco mniej, bo w 30% badanych firm, dział marketingu i dział sprzedaży
są połączone.
45%
30%
30%
18. Podstawa
procentowania: n=80
W tych firmach, wWykres
których
funkcjonują
zarówno dział marketingu, jak i dział
sprzedaży, w większości (45%) została zachowana odrębność pomiędzy
działami.
Nieco wmniej,
bo funkcjonują
w 30% badanych
firm,
dział
marketingujak
i dział
W
tych firmach,
których
zarówno
dział
marketingu,
i dział
sprzedaży w
sąwiększości
połączone.(45%) została zachowana odrębność pomiędzy
sprzedaży,
Osoby zajmujące się sprzedażą
działami. Nieco mniej, bo w 30% badanych firm, dział marketingu i dział
i Osoby
marketingiem
tworzą:
zajmujące się sprzedażą
i marketingiem:
sprzedaży są połączone.
80%
70%
80%
60%
10%
nie wiem
50%
50%
50%
30%
20%
0%
73,3%
60%
40%
30%
10%
nie wiem
Osoby zajmujące się sprzedażą i marketingiem:
73,3%
70%
50%
40%
20%
33,3%
20%
20%
33,3%
31,7%
16,7%
31,7%
31,7%
31,7%
36,6%
36,6%
6,7%
6,7%
16,7%
Wykres0%
19. Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=15), średnie przedsiębiorstwa (n=24), duże przedsiębiorstwa (n=41)
Wykres małe
19. przedsiębiorstwo
Podstawa procentowania:
(n=15), średnie
Klarowną sytuację w tej kwestii mają małe
przedsiębiorstwach po równo: 31,7% respondenprzedsiębiorstwa
(n=24),
dużefirmprzedsiębiorstwa
(n=41)
przedsiębiorstwa:
w 73,3% badanych
osoby
tów ma wspólny dział
zajmujące się sprzedażą i marketingiem two-
i 31,7% ma te dwa działy działające niezależnie
rzą dwa
niezależne działy.
W połowie średnich
od
siebie, zaś
36,6% spośród badanych firm(n=15),
nie
Wykres 19.
Podstawa
procentowania:
małe
przedsiębiorstwa
średnie
przedsiębiorstw sprzedaż i marketing funkcjojest w stanie określić relacji tych działów.
nują
odrębnie,
zaś
w
33,3%
wspólnie.
W
dużych
przedsiębiorstwa (n=24), duże przedsiębiorstwa (n=41)
/ 18 /
Raport –
część
badawcza
działy działające niezależnie od siebie,
zaś
36,6%
spośród badanych firm nie jest
w stanie określić relacji tych działów.
Czy osoby związane ze sprzedażą
i marketingiem są zarządzane
Czy osoby związane ze sprzedażą i marketingiem
przez
samą
są zarządzane
przez tętę
samą
osobę? osobę?
tak
nie
nie wiem
25%
Mimo że w większości przedsiębiorstw dział
marketingu i dział sprzedaży funkcjonują rozłącznie, to aż w 43,7% spośród firm mających
je oba są one zarządzane przez tę samą osobę.
W 31,3% przypadków dział marketingu i dział
sprzedaży mają różnych przełożonych.
43,7%
31,3%
Mimo że w większości przedsiębiorstw dział marketingu i dział sprzedaży
funkcjonują rozłącznie, to aż w 43,7% spośród firm mających je oba są one
zarządzane przez tę samą osobę. W 31,3% przypadków dział marketingu i dział
sprzedaży mają różnych przełożonych.
Czy osoby związane ze sprzedażą i marketingiem są
zarządzane przez tę samą osobę?
Czy osoby związane ze sprzedażą
i marketingiem są zarządzane
przez tę samą osobę?
tak
nie
nie wiem
70%
58,3%
60%
50%
46,7%
46,7%
40%
29,2%
30%
20%
6,7%
10%
0%
39%
34,1%
26,8%
12,5%
Wykres 21. Podstawa
procentowania: małe przedsiębiorstwa
(n=15), średnie
nimi zarządza. Dlaczego? Ponieważ 46,7% badaże jedna osoba zarządza obydwoma działami
nych
wskazywało,
że
ta
sama
osoba
zarządza
(58,3%
w
stosunku
do
29,2%,
gdzie te dwa działy
przedsiębiorstwa (n=24),
duże przedsiębiorstwa mają
(n=41)
obydwoma działami, a 46,7% wskazało, że są
osobnych szefów).
O ile można było jednoznacznie powiedzieć
o strukturze pracowników działu sprzedaży
i marketingów w małych przedsiębiorstwach,
że w większej mierze są to dwa odrębne działy,
tak trudno o jednoznaczność co do osoby, która
to dwie różne osoby. Wśród średnich przedsię-
biorstw zdecydowana większość deklarowała,
O ile można było jednoznacznie
powiedzieć o strukturze pracowników działu
sprzedaży i marketingów w małych przedsiębiorstwach, że w większej mierze są
to dwa odrębne działy, tak trudno o jednoznaczność co do osoby, która nimi
zarządza. Dlaczego? Ponieważ 46,7% badanych wskazywało, że ta sama osoba
zarządza obydwoma działami, a 46,7%
/ 19 / wskazało, że są to dwie różne osoby.
Raport
/ 20 /
Raport
Karolina Karolczak
dyrektor marketingu handlowego
Agros Nova
Relacje formalne i nieformalne pomiędzy działami funkcjonującymi w obrębie przedsiębiorstwa
są przedmiotem badań. To, co zajmuje strategów
zarządzania, mentorów i trenerów, dotyczy tzw.
małżeństwa z rozsądku, czyli funkcjonowania
i współfunkcjonowania działu marketingu i sprzedaży.
Organizacje możemy podzielić na te, które są zarządzane sprzedażowo, oraz te, u których marketing jest u steru organizacji w zależności od celów
strategicznych danego przedsiębiorstwa.
Widzimy jasną korelację. Im większe przedsiębiorstwo, tym zakres pracy działu marketingu jest
szerszy. Z kolei im mniejsze przedsiębiorstwo,
tym mniejszą rolę odgrywa w nim ten dział, ponieważ cel jest jeden. Liczy się tylko sprzedaż.
W zależności od struktury firmy dział marketingu
dąży do odseparowania od działu sprzedaży. Zależy mu na tym, aby decyzje marketingowe podejmowane były w oparciu o konsumenta i badania
marketingowe, a nie wymagania dyrektorów
sprzedaży.
Obserwując również wyniki badań, widzimy powtarzający się proces decyzyjny. Po pierwsze,
w miarę rozwoju organizacji, zwiększenia zatrudnienia, rozwoju asortymentu i usług obserwujemy tendencje do tworzenia dwóch osobnych
struktur, dwóch filarów w organizacji. Po drugie,
kiedy dwa osobne filary organizacji są zbyt długo
od siebie odseparowane i nie ma między nimi odpowiedniej komunikacji, działem zaczyna zarządzać jedna osoba, aby zmusić w sposób organizacyjny współdziałanie i godzenie przeciwstawnych
celów w przedsiębiorstwie.
Odpowiada za wszystkie linie produktowe takich marek jak Dr Witt, Fortuna, Garden, Kotlin, Krakus, Łowicz, Pysio czy Tarczyn. Ponadto do jej zadań należą współtworzenie polityki handlowej, realizacja celów strategicznych
spółki.
Ma 14-letnie doświadczenie, które zdobywała, pracując dla FoodCare, BIC Polska, Levi Strauss oraz Sephora, gdzie
odpowiadała za tworzenie i implementowanie strategii marketingowej 360°, wspieranie i organizowanie zadań
działu sprzedaży, współtworzenie strategii przedsiębiorstwa m.in. na rynkach wschodnich. Ma rozległe kompetencje obejmujące takie obszary, jak: merchandising, category management, trade marketing, consumer marketing,
operational development, sales activities, sales strategy.
Prelegentka wielu konferencji poświęconych marketingowi i sprzedaży, coach, wykładowca Silesian International
Business School, autorka publikacji branżowych.
Komentarz
/ 21 /
Marketing i sprzedaż – realizacja
celów, wykorzystywanie narzędzi
Realizacja celów i zadań działów
Realizacja celów i zadań działów marketingu i sprzedaży
budowa świadomości i wizerunku marki
13,5%
4,5%
5,3%
53,4%
23,3%
33,1%
pozyskiwanie nowych klientów
3,8%
4,5%
zwiększenie lojalności i satysfakcji klientów
44,4%
14,3%
4,5%
7,5%
34,6%
39,8%
13,5%
27,8%
zwiększanie przychodów firmy
4,5%
8,3%
45,9%
13,5%
31,6%
podniesienie skuteczności sprzedaży
4,5%
8,3%
opieka nad klientami – pomoc doradcza,
techniczna, finansowa
3,8%
znajdowanie grup klientów i sposobów
docierania do nich
3,0%
3%
komunikowanie się z klientem i przekazywanie
informacji o produkcie, usłudze
4,5%
wprowadzanie
wprowadzaniena
na rynek nowych produktów
Dział marketingu
dział
41,4%
Dział sprzedaży
dział
36,1%
36,1%
14,3%
Połączony dział marketingu i sprzedaży
połączony
9,8%
Oba, niezależne
oba,
niezależne od
od siebie
siebie działy
działy (dział marketingu
i(dział
sprzedaży)
marketingu i sprzedaży)
35,3%
36,8%
14,3%
Nie podejmujemy
nie
podejmujemy w
w ogóle
ogóle tego
tego typu
typu działania
działania
10,5%
36,1%
36,8%
15,0%
15%
4,5%
7,5%
określenie potencjału poszczególnych rynków,
na których sprzedawane są już produkty
34,6%
36,8%
14,3%
9,8%
37,6%
35,3%
13,5%
4,5%
9%
9,0%
promowanie, polepszanie reputacji firmy
3,8%
7,5%
0%
Według respondentów budowa wizerunku i świadomości marki oraz promowanie, polepszanie
reputacji firmy to zadania, które dotyczą działu
marketingu (53,4% w stosunku do 23,3%, kiedy
wskazywano na dział sprzedaży w przypadku
wizerunku marki oraz 45,9% w stosunku do 27,1%
w przypadku reputacji).
14,3%
10%
15,8%
20%
45,9%
27,1%
30%
40%
50%
60%
Kolejne znaczące rozbieżności można zauważyć przy następujących zadaniach: zwiększenie
przychodów firmy (45,9% i 27,8%) czy podniesienie skuteczności sprzedaży (41,4% i 31,6%)
– tym z kolei zajmuje się w większej mierze dział
sprzedaży. Jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych
klientów, to za to – według badanych – odpowiedzialny nieznacznie bardziej jest dział sprzedaży
/ 22 /
(44,4%) w stosunku do działu marketingu (33,1%),
podobnie jeśli chodzi o zwiększenie lojalności
i satysfakcji klientów – dział sprzedaży (39,8%)
w stosunku do działu marketingu (34,6%).
W przypadku pozostałych pięciu zadań trudno
o jednoznaczność: np. opieka nad klientami to
w równym stopniu obowiązek działu sprzedaży
(36,1%) i marketingu (36,1%).
stosunku do działu marketingu (33,1%), podobnie jeśli chodzi o zwiększenie
lojalności i satysfakcji klientów – dział sprzedaży (39,8%) w stosunku do działu
marketingu (34,6%).
W przypadku pozostałych pięciu zadań trudno o jednoznaczność: np. opieka nad
klientami to w równym stopniu obowiązek działu sprzedaży (36,1%) i marketingu
(36,1%).
Wykorzystywane narzędzia
Wykorzystywane narzędzia komunikacji marketingowej
komunikacji marketingowej
0%
strona www
ulotki
reklama prasowa
gadżety
gazetki firmowe
reklama telewizyjna
działania w wyszukiwarkach
newslettery
reklama banerowa w internecie – display
reklama radiowa
wydarzenia specjalne/eventy/działania promocyjne
telemarketing
e-mail marketing
działania w social media
outdoor, billboard, citylight
reklama wideo w internecie
sponsoring
public relations
marketing szeptany (buzz, viral)
marketing mobilny
działania niestandardowe
lokowanie produktów – product placement
działania CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu)
inne
z żadnych nie korzystamy
10%
20%
30%
20,6%
16,8%
13,7%
12,2%
12,2%
9,9%
9,2%
9,2%
5,3%
5,3%
4,6%
3,8%
3,1%
3,1%
3,1%
2,3%
0,8%
0,8%
1,5%
3,1%
40%
35,1%
29,8%
50%
42%
60%
53,4%
Wykres 23. Podstawa
n=202
Spośródprocentowania:
wykorzystywanych narzędzi
komunikacji marketingowej najwięcej badanych firm
(70,2%) odpowiadało, że jest to strona www. Ponad połowa wskazywała jeszcze ulotki (53,4%)
i nieco mniej (42%) reklamę prasową. Pozostałe
odpowiedzi – takie jak reklama w internecie, działania w social mediach, event marketing, public
relations i inne – uzyskały poniżej 15% wskazań.
Spośród wykorzystywanych narzędzi komunikacji marketingowej najwięcej
badanych firm (70,2%) odpowiadało, że jest to strona www. Ponad połowa
wskazywała jeszcze ulotki (53,4%) i nieco mniej (42%) reklamę prasową.
Pozostałe odpowiedzi – takie jak reklama w internecie, działania w social
mediach, event marketing, public relations i inne – uzyskały poniżej 15%
wskazań.
/ 23 /
70%
80%
70,2%
Wykorzystywane
sprzedaży
Wykorzystywane narzędzia
narzędzia sprzedaży
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
obniżki cen
44,2%
e-maile
40,3%
newsletter
38,8%
formularze kontaktowe
31,8%
gratisy
31,8%
katalog produktów
31,8%
wizyty, kontakt face to face
28,7%
ekspozytory
27,1%
automatyzacja marketingu
18,6%
demo prezentacje
13,2%
program partnerski
11,6%
cold call
10,9%
personalizacja oferty
program lojalnościowy
50%
10,1%
8,5%
Wykres 24. Podstawa procentowania:
n=202
odznaczają się formularze
kontaktowe, gratisy
Najczęstszym narzędziem sprzedaży wykorzystywanym przez badane przedsiębiorstwa są
obniżki cen – do ich stosowania przyznało się
44,2% z nich. Sporą popularnością cieszy się
również kontakt drogą elektroniczną – wysyłkę
e-maili wskazało 40,3% respondentów, natomiast
wysyłkę newsletterów 38,8% badanych. Nieco
mniejszą popularnością, bo na poziomie 31,8%,
i katalogi produktów. Co ciekawe, wizyty osobiste
i kontakt face to face jako narzędzia sprzedaży
wskazało zaledwie 28,7% pytanych. Z kolei do wykorzystywania ekspozytorów przyznało się 27,1%
respondentów.
się automatyzacja marketingu – do stosowania
jej jako wsparcia sprzedaży przyznało się 18,6%
przedsiębiorstw.
Pozostałe odpowiedzi – takie jak prezentacje
demo, program partnerski, cold call, personalizacja oferty, program lojalnościowy – uzyskały poniżej 15% wskazań.
Najczęstszym narzędziemNasprzedaży
wykorzystywanym przez badane
tym tle standardowych narzędzi sprzedaży
dość wysokim odsetkiem wskazań odznacza
przedsiębiorstwa są obniżki
cen – do ich stosowania przyznało się 44,2% z nich.
Sporą popularnością cieszy się również kontakt drogą elektroniczną – wysyłkę emaili wskazało 40,3% respondentów, natomiast wysyłkę newsletterów 38,8%
Funkcjonowanie
marketingu
i sprzedaży
badanych. Niecodziałów
mniejszą
powszechnością,
bo na poziomie 31,8%, odznaczają
się formularze kontaktowe, gratisy i katalogi produktów. Co ciekawe, wizyty
osobiste i kontakt face to face jako narzędzia sprzedaży wskazało zaledwie
28,7% pytanych.
Z kolei
do wykorzystywania
Czy działy
marketingu
i sprzedaży sąekspozytorów przyznało się 27,1%
respondentów. premowiane za efekty?
Funkcjonowanie działów
Czy działy marketingu i sprzedaży
są premowiane za efekty?
Na tym tle standardowych narzędzi sprzedaży dość wysokim odsetkiem wskazań
W większości przedsiębiorstw, bo w aż 43,6%,
tak, dział marketingu
odznacza
się automatyzacja marketingu – do stosowania
jej
jako wsparcia
ani dział
marketingu,
ani dział sprzedaży nie są
premiowane za efekty. Co zaskakujące, jeśli już
i sprzedaży
sprzedaży przyznało się 18,6% przedsiębiorstw.
zdarzają się premie, to częściej otrzymują je pra14,3%
tak, dział sprzedaży
cownicy działu marketingu (27,1% wskazań) niż
pracownicy działu sprzedaży (15% wskazań). Jeśli zaś chodzi o połączone działy sprzedaży i marketingu, to taki dział jest premiowany w 14,3%
przypadków.
43,6%
Pozostałe odpowiedzi – takie jak prezentacje demo, program partnerski, cold
tak, dział marketingu
call,
personalizacja oferty, program lojalnościowy – uzyskały poniżej 15%
15%
wskazań.
nie, żaden z tych działów
27,1%
/ 24 /
F
Czy działy marketingu i sprzedaży
Czysą
działypremowiane
marketingu i sprzedaży są
premowiane
za53,2%
efekty?
za
efekty?
Czy działy marketingu i sprzedaży są premowiane za efekty?
60%
50%
60%
40%
50%
30%
20%
10%
0%
45,5%
30%
45,5% 34%
32,1%
30,3%
40%
34%
32,1%
30,3%
19,1%
20%
53,2%
17%
19,1%
6,1%
18,9%
17%
18,2%
15,1%
10,6%
18,2%
18,9%
15,1%
10,6%
10%
6,1%
tak, dział marketingu i
tak, dział sprzedaży
tak, dział marketingu nie, żaden z tych działów
i sprzedaży
0%
tak, przedsiębiorstwo
dział marketingu i
tak,
działprzedsiębiorstwo
sprzedaży
tak, dział
marketingu
nie, żaden z tych działów
małe
średnie
duże
przedsiębiorstwo
i sprzedaży
Wykres 26. Podstawa
procentowania:
(n=33), średnie
przedsiębiorstwa
(n=47), duże przedsiębiorstwa (n=53)
Największą niechęcią do premiowania za efekw dużych firmach (32,1%) oraz małych (30,3%).
Największą
niechęcią
do
premiowania
za efekty
marketingu
i sprzedaży
przedsiębiorstwa
(n=47),
przedsiębiorstwa
(n=53)
ty działów
marketingu
iduże
sprzedaży
odznaczyły
Jeśli działów
premiowany
jest
jeden dział, to w
masię średniej wielkości przedsiębiorstwa (53,2%).
łym przedsiębiorstwie jest to dział marketingu
odznaczyły się średniej
wielkości
przedsiębiorstwa
(53,2%).
firm,
W przypadku
firm, które stosują
premię, najczę(18,2%), zaś
w średniej i W
dużejprzypadku
firmie – dział
ściej nagradzane są
obapremiowania
działy i dzieje się tak za
sprzedaży
(odpowiednio
17% i marketingu
18,9%).
Największą
niechęcią
do
efekty
działów
które stosują premię, najczęściej nagradzane są oba działy i dzieje się tak iwsprzedaży
odznaczyły
się średniej
wielkości
przedsiębiorstwa
(53,2%).jest
W jeden
przypadku
dużych
firmach (32,1%)
oraz małych
(30,3%).
Jeśli premiowany
dział,firm,
które stosują
premię, najczęściej
nagradzane
są(18,2%),
oba działy
i dzieje
się tak
to w małym
przedsiębiorstwie
jest to dział
marketingu
zaś
w średniej
i w
(32,1%) oraz
małych (30,3%).
Jeśli premiowany jest jeden dział,
dużej dużych
firmie –firmach
dział sprzedaży
(odpowiednio
17% i 18,9%).
to w małym przedsiębiorstwie jest to dział marketingu (18,2%), zaś w średniej i
dużej
– dział
sprzedaży
(odpowiednio
17% i 18,9%).
Ktofirmie
zajmuje
się obsługą
sklepu
internetowego?
Kto zajmuje się obsługą
sklepu internetowego?
Kto zajmuje się obsługą sklepu internetowego?
dział sprzedaży
8,3%
Ponad połowa (52,6%) badanych przedsiębiorstw nie ma swojego sklepu internetowego.
8,3% Jeśli firma zajmuje się sprzedażą w internecie,
to obsługa takiego sklepu najczęściej przypada zarówno działowi marketingu, jak i działowi
sprzedaży – dzieje się tak w 21,1% badanych
21,1%
firm. Sklepem internetowym zajmuje się również
częściej dział marketingu (11,3%) niż dział sprzedaży (8,3%). W 6,8% przypadków jego obsługa
należy do obowiązków połączonego działu mar21,1%
ketingu i sprzedaży.
11,3%
oba działy
dział sprzedaży
(marketingu i sprzedaży)
dział marketingu
oba działy
(marketingu i sprzedaży)
połączony
dział
marketingu
dział
marketingu
i sprzedaży
nie mamypołączony
sklepu dział marketingu
internetowego
i sprzedaży
52,6%
52,6%
6,8%
nie mamy sklepu
internetowego
11,3%
6,8%
Wykres 27. Podstawa procentowania:/ 25
n=133
/
Ponad połowa (52,6%) badanych przedsiębiorstw nie ma swojego sklepu
internetowego. Jeśli firma zajmuje się sprzedażą w internecie, to obsługa takiego
sklepu najczęściej przypada zarówno działowi marketingu, jak i działowi
sprzedaży – dzieje się tak w 21,1% badanych firm. Sklepem internetowym
zajmuje się również częściej dział marketingu (11,3%) niż dział sprzedaży
(8,3%). W 6,8% przypadków jego obsługa należy do obowiązków połączonego
działu marketingu i sprzedaży.
Kto zajmuje się obsługą
sklepu
internetowego?
Kto zajmuje
się obsługą
sklepu internetowego?
80%
66,7%
70%
55,3%
60%
50%
41,5%
40%
32,1%
30%
21,3%
20%
10%
0%
21,2%
10,6%
3%
dział sprzedaży
5,7%
oba działy
(marketingu
i sprzedaży)
9,1%
11,3%
4,3%
dział marketingu
8,5% 9,4%
połączony dział
marketingu
i sprzedaży
nie mamy sklepu
internetowego
Jeśli firma ma sklep internetowy, jego prowanio 21,3% i 32,1%). W małej firmie obsługują go
dzeniem (n=47),
w średnich i dużych
przedsibiorstwach
najczęściej oba
działy marketingu i sprzedaży
przedsiębiorstwa
duże
przedsiębiorstwa
(n=53)
zwykle zajmuje się dział sprzedaży (odpowied-
(21,2%).
Jeśli firma ma sklep internetowy, jego prowadzeniem w średnich i dużych
firmach zwykle zajmuje się dział sprzedaży (odpowiednio 21,3% i 32,1%). W
małej firmie obsługują go najczęściej oba działy marketingu i sprzedaży (21,2%).
/ 26 /
Raport
/ 27 /
Raport
Anna Miotk
dyrektor ds.komunikacji
Polskie Badania Internetu
Sprzedaż i marketing mają wspólny cel: sprzedać. Zadaniem marketingu jest dostarczenie sprzedaży
potencjalnym klientom, a zadaniem sprzedaży przekształcenie ich w klientów firmy. Mimo to są to działania, które wymagają zupełnie różnych kompetencji i nie powinny być łączone (na przykład te same osoby
nie powinny zajmować się sprzedażą i marketingiem). Większość firm jest tego doskonale świadoma.
Ale rzeczywistość często bywa inna. Na przykład w niektórych agencjach PR wymaga się aktywnych
działań prosprzedażowych od wszystkich konsultantów. Tymczasem efektywniejsze jest zostawienie
im bieżącej obsługi i zatrudnienie new business managera, który koordynuje całość procesów sprzedażowych agencji. Jeszcze innym błędem powszechnym w małych i większych firmach jest rezygnowanie
z jakiejkolwiek specjalizacji pracowników w myśl zasady „wszyscy robią wszystko”, bez uwzględnienia
predyspozycji poszczególnych osób. Na przykład informatycy mają też sprzedawać, a sprzedawcy zajmować się pisaniem tekstów na fan page’e. Prowadzi to do absurdalnej sytuacji: nikt nie robi tego, co
przychodzi mu z dużą łatwością, za to zarzucony jest obowiązkami, do których nie ma serca. Pracownicy stają się coraz bardziej zdemotywowani i sfrustrowani, tracą też poczucie bezpieczeństwa. Dlatego
rozsądni zarządzający wiedzą, jak zachęcić działy sprzedaży i marketingu do tego, aby rozumiały swoje
wzajemne role i „grały do jednej bramki”.
Obecnie jest dyrektorem ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu. Wcześniej odpowiadała za
badania i rozwój produktu oraz wybrane działania marketingowe dla jednej z marek monitoringu mediów. Ma też sześcioletnie doświadczenie w public relations – pracowała w uznanych polskich i sieciowych agencjach PR, realizując projekty dla klientów z sektorów IT, FMCG oraz healthcare. Doktor nauk
humanistycznych, tytuł jej rozprawy doktorskiej to „Metody oceny i pomiaru rezultatów działań public
relations stosowane w Polsce”. Wcześniej ukończyła socjologię na Uniwersytecie Gdańskim. Wykłada na
studiach podyplomowych PR, prowadzi szkolenia dotyczące mierzenia efektów działań public relations;
jej kompetencje trenerskie potwierdza certyfikat Szkoły Trenerów House of Skills. Autorka książek „Badania w public relations”, „Skuteczne social media”, licznych publikacji w mediach branżowych oraz bloga poświęconego mierzeniu działań komunikacyjnych: www.annamiotk.pl.
Komentarz
/ 28 /
Stosunek do
marketingu
i sprzedaży
Stosunek
do marketingu
i sprzedaży
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
marketerzy budują strategie, sprzedawcy stosują
działania taktyczne
3,59
marketerzy koncentrują się na analizach i procesach,
a sprzedawcy skupiają na relacjach i wynikach
3,56
marketing to przewidywanie sprzedaży
4,5
5
3,41
marketerzy budują przemyślane strategie, które mogą
zapewnić sukces zespołom sprzedażowym, ale większość
sprzedawców nawet nie zadaje sobie trudu, by się z nimi
zapoznać
3,32
dla marketingu współpraca ze sprzedażą polega tylko na
dostarczaniu zamówionych przez nich materiałów
3,29
dział sprzedaży nie interesuje się wartością marki, chce
tylko podnieść bieżącą sprzedaż bez względu na dalsze
konsekwencje
plany marketerów wyglądają dobrze na papierze, ale
nie sprawdzają się w pracy z żywym klientem
3,22
2,79
Wykres 29. Podstawa procentowania: n=133. Za pomocą 5-stopniowej skali respondenci wskazywali zgodność
z danym
stwierdzeniem,
gdzie 1 procentowania:
oznaczało „całkowicie się nien=133.
zgadzam”, a 5Za
– „zdecydowanie
zgadzam”
Wykres
29.
Podstawa
pomocąsię 5-stopniowej
skali
respondenci wskazywali zgodność z danym stwierdzeniem, gdzie 1 oznaczało
W największym stopniu respondenci zgadzają
relacjach i wynikach (średnia 3,56). Stwierdzesię ze
stwierdzeniem,
jakoby marketerzy
budoniem, z którym respondenci
najrzadziej
się zga„całkowicie
się
nie
zgadzam”,
a
5
–
„zdecydowanie
się
zgadzam”
wali strategie, a sprzedawcy stosowali działania
dzali, było: „Plany marketerów wyglądają dobrze
taktyczne (średnia 3,59). W podobnym stopniu
na papierze, ale nie sprawdzają się w pracy z ży-
zgadzają się z tym, że marketerzy koncentrują
wym klientem”.
W największym
stopniu respondenci zgadzają
się ze stwierdzeniem, jakoby
się na analizach i procesach, a sprzedawcy na
marketingowcy budowali strategie, a sprzedawcy stosowali działania taktyczne
(średnia 3,59). W podobnym stopniu zgadzają się z tym, że marketingowcy
koncentrują się na analizach i procesach, a sprzedawcy na relacjach i wynikach
(średnia 3,56). Stwierdzeniem, z którym respondenci najrzadziej się zgadzali,
było: „Plany marketingowców wyglądają dobrze na papierze, ale nie sprawdzają
się w pracy z żywym klientem”.
/ 29 /
Stosunek do marketingu i sprzedaży a wielkość
Stosunek
do marketingu
i sprzedaży
przedsiębiorstwa
a wielkość przedsiębiorstwa
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
marketerzy budują strategie, sprzedawcy stosują
działania taktyczne
marketerzy koncentrują się na analizach
i procesach, a sprzedawcy skupiają na relacjach
i wynikach
dla marketingu współpraca ze sprzedażą polega tylko
na dostarczaniu zamówionych przez nich materiałów
dział sprzedaży nie interesuje się wartością marki,
chce tylko podnieść bieżącą sprzedaż bez względu na
dalsze konsekwencje
plany marketerów wyglądają dobrze na papierze,
ale nie sprawdzają się w pracy z żywym klientem
4,27
3,45
3,23
3,11
marketerzy budują przemyślane strategie, które
mogą zapewnić sukces zespołom sprzedażowym, ale
większość sprzedawców nawet nie zadaje sobie trudu,
by się z nimi zapoznać
4,3
3,4
3,3
marketing to przewidywanie sprzedaży
3,45
3,21
3,17
3,23
3,11
2,92
3,26
5
3,85
3,7
3,64
3,64
2,91
2,89
2,62
Wykres 30. Podstawa procentowania: małe przedsiębiorstwa (n=33), średnie przedsiębiorstwa (n=47),
Wykres
Podstawa
małe
przedsiębiorstwa
(n=33), średnie
duże30.
przedsiębiorstwa
(n=53).procentowania:
Za pomocą 5-stopniowej skali
respondenci
wskazywali zgodność z danym
stwierdzeniem, gdzie 1 oznaczało „całkowicie się nie zgadzam”, a 5 – „zdecydowanie się zgadzam”
przedsiębiorstwa (n=47), duże przedsiębiorstwa (n=53). Za pomocą 5-stopniowej
Skłonność do
zgadzania
się z podanymi stwierosób koncentrujących
się na analizach
i proce- stwierdzeniem,
marketingowi budowania strategii,
a sprzedawskali
respondenci
wskazywali
zgodność
z danym
gdzie
1
dzeniami maleje wraz z wielkością przedsięsach, a sprzedawców jako tych skupiających się
com prowadzenia działań taktycznych mocno
biorstwa – reprezentanci
dużych
firm są mniej
nasię
relacjach
– z tym stwierdzeniem
różni się między małymisię
(4,3) azgadzam”
dużymi przedsięoznaczało
„całkowicie
niei wynikach
zgadzam”,
a 5 – „zdecydowanie
radykalni w swoich deklaracjach. Największą
chętniej zgadzały się małe przedsiębiorstwa
biorstwami (3,3).
różnicę widać w postrzeganiu marketerów jako
(4,27) niż duże (3,23). Również przypisywanie
Skłonność do zgadzania się z podanymi stwierdzeniami maleje wraz z wielkością
przedsiębiorstwa – reprezentanci dużych firm są mniej radykalni w swoich
deklaracjach. Największą różnicę widać w postrzeganiu marketerów jako osób
koncentrujących się na analizach i procesach, a sprzedawców jako tych
skupiających się na relacjach i wynikach – z tym stwierdzeniem chętniej
zgadzały się małe przedsiębiorstwa (4,27) niż duże (3,23). Również
przypisywanie marketingowi budowania strategii, a sprzedawcom prowadzenia
działań taktycznych mocno różni się
między
małymi (4,3) a dużymi
/ 30
/
Cechy idealnego marketera
Cechy idealnego
marketingowca i sprzedawcy
i sprzedawcy
marketer
5
4
4,82
4,72
3,93 3,87
sprzedawca
4,49
4,45
4,42
4,39
4,38
4,25
4,23 4,144,34
4,2
4,18
4,14
4,14
4,11
4,08
3,99
3,97
3,95
3
2
1
Wykres 31. Podstawa procentowania: n=76. Za pomocą 5-stopniowej skali respondenci określali wagę
danej cechy, gdzie 1 oznaczało „całkowicie się nie zgadzam”, a 5 – „zdecydowanie się zgadzam”
Wykres 31. Podstawa procentowania: n=76. Za pomocą 5-stopniowej skali
Niemal we wszystkichokreślali
przypadkach wyższe
wy- danej
oczekiwaną
od marketerów
(4,82)1niżoznaczało
od sprzecjacyjnych
i wiedzy na temat
–
respondenci
wagę
cechy,
gdzie
„całkowicie
sięproduktu/usług
nie
magania stawiane są sprzedawcom – nawet
dawców (3,93). Największą rozbieżność w konwedług respondentów powinien wykazywać się
w zakresie kreatywności.
teoretyczna
tekściesię
cech zgadzam”
idealnego marketera i sprzedawcy
nimi bardziej sprzedawca.
zgadzam”,
a 5 –Wiedza
„zdecydowanie
na temat marketingu jest jedyną cechą bardziej
odnotowuje się w przypadku umiejętności nego-
Niemal we wszystkich przypadkach wyższe wymagania stawiane są
sprzedawcom – nawet w zakresie kreatywności. Wiedza teoretyczna na temat
marketingu jest jedyną cechą bardziej oczekiwaną od marketerów (4,82) niż od
sprzedawców (3,93). Największą rozbieżność w kontekście cech idealnego
marketingowca i sprzedawcy odnotowuje się w przypadku umiejętności
negocjacyjnych i wiedzy na temat produktu/usług – według respondentów
powinien wykazywać się nimi bardziej sprzedawca.
/ 31 /
działówmarketingu
RelacjeRelacje
działów
i sprzedaży
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
współpraca obu działów, w której oba odnoszą
korzyści, ale są w stanie też pracować bez
wzajemnego wsparcia
40%
35,3%
istnieje u nas tylko dział sprzedaży/marketingu
33,8%
ścisła współpraca obu działów, w której obie strony
odnoszą korzyści i są sobie niezbędne
24,8%
brak współpracy między tymi działami
działów nie wpływa na siebie w żaden sposób
współpraca obu działów, przy czym jeden z nich
czerpie z tego większe korzyści
35%
5,3%
0,8%
Respondenci najczęściej wskazywali, że dział marketingu i dział sprzedaży współpracują ze sobą i oba czerpią
z tego korzyści, ale są też w stanie pracować bez wzajemnego wsparcia – tak odpowiedziało 35,3% respondentów. Ścisłą współpracę obu działów, w której obie
strony odnoszą korzyści i są sobie niezbędne, wskazało
24,8% pytanych. Do braku współpracy pomiędzy działem
marketingu i działem sprzedaży przyznało się 5,3% firm.
W niespełna 1% badanych przedsiębiorstw dział marketingu i dział sprzedaży współpracują ze sobą, przy czym
zdaniem respondentów jeden z działów czerpie z tej
współpracy większe korzyści.
Relacje działówmarketingu
marketingu i sprzedaży i sprzedaży
Relacje działów
a wielkość przedsiębiorstwa
a wielkość
przedsiębiorstwa
Respondenci
najczęściej
wskazywali,
że dział marketingu i dział sprzedaży
60%
51%sobą i oba czerpią z tego korzyści, ale są też w stanie pracować
współpracują ze
50%
44,7%
42,4%
bez wzajemnego wsparcia
– tak odpowiedziało 35,3% respondentów.
Ścisłą
małe
przedsiębiorstwa
(n=33),
40%
współpracę
obu działów, w której 36,4%
obie strony odnoszą korzyści
i są sobie(n=47),
średnie przedsiębiorstwa
31,9%
duże przedsiębiorstwa (n=53)
niezbędne,
wskazało 24,8% pytanych. Do braku współpracy pomiędzy działem
30%
22,6%
19,1% się 5,3% firm. W niespełna 1%
marketingu i działem sprzedaży
18,9% przyznało
20% 15,2%
badanych przedsiębiorstw dział marketingu i dział sprzedaży współpracują ze
7,5%
10%
sobą,
przy czym zdaniem respondentów jeden z6,1%
działów
z tej współpracy
2,1% czerpie
0% 2,1% 0%
0%
większe
korzyści.
współpraca obu
istnieje u nas
ścisła współpraca
brak współpracy
współpraca obu
działów, w której
tylko dział
obu działów,
między tymi
działów, przy czym
oba odnoszą sprzedaży/marketingu w której obie strony działami – praca obu jeden z nich czerpie
korzyści, ale są
odnoszą korzyści i są działów nie wpływa
z tego większe
w stanie też pracować
na siebie w żaden
sobie niezbędne
korzyści
bez wzajemnego
sposób
wsparcia
W małych i średnich przedsiębiorstwach najczęściej padały odpowiedzi, że w ramach ich
struktury funkcjonuje wyłącznie dział marketingu lub wyłącznie dział sprzedaży, zatem
w ich przypadku nie może być mowy o żadnej
współpracy między tymi komórkami. Jeśli już
takie działy funkcjonują, to w małych przedsię-
biorstwach najczęściej ściśle one współpracują,
odpowiedź padała najczęściej wśród dużych
relacji, natomiast byłyby w stanie pracować
bez wzajemnego wsparcia (31,9%). Podobna
(6,1%).
czerpiąc z tego obustronną
(36,4%).
przedsiębiorstw
(51%). Na relacje
pasożytnicze
małekorzyść
przedsiębiorstwa
(n=33),
średnie
Z kolei w przypadku średniej wielkości przedsiępomiędzy działami wskazywały wyłącznie średbiorstw działy
marketingu i sprzedaży współpranie przedsiębiorstwa (2,1%), natomiast na brak
przedsiębiorstwa (n=47), duże
przedsiębiorstwa
(n=53)
cują ze sobą i odnoszą korzyści ze wzajemnych
współpracy głównie duże (7,5%) i małe firmy
W małych i średnich przedsiębiorstwach najczęściej padały odpowiedzi, że w
ramach ich struktury funkcjonuje wyłącznie dział marketingu lub wyłącznie dział
/ 32 /
firma pozyskuje nowych klientów?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
rabaty, obniżki cen
60%
54%
W jaki inny
sposób,
poza działami
marketingu
konkursy
i
przetargi
24,8%
W jaki inny sposób, poza działami marketingu i sprzedaży,
i sprzedaży, firma
firma
pozyskuje
nowych klientów?
pozyskuje
nowych klientów?
znajomości i polecenia, networking
0%
inne
rabaty, obniżki cen
10%
20%
21,3%
30%
40%
50%
2%
60%
54%
nie zajmujemy się pozyskiwaniem klientów
konkursy i przetargi
26,7%
24,8%
znajomości i polecenia, networking
21,3%
inne
2%
nie zajmujemy
pozyskiwaniem
Firmy,
któresięnie
mają u klientów
siebie działów marketingu26,7%
i sprzedaży, zapytano o to,
jakimi metodami pozyskują nowych klientów. Okazuje się, że w większości
34. Podstawa procentowania: n:202
stosują rabaty i obniżki cenWykres
(54%),
uczestniczą w konkursach i przetargach
Wykres
34.
Podstawa
procentowania:
Firmy, które nie mają u siebie działów marketinw większości stosują rabaty i obniżki cen (54%),
(21,3%). Aż 26,7% spośród badanych
(24,8%),
bazują
na
znajomościach
i poleceniach
oraztworkingu
networkingu
(21,3%).
Aż
gu i sprzedaży,
zapytano
o to, jakimi
metodami
uczestniczą w konkursach
i przetargach (24,8%),
przedsiębiorstw
w ogóle nie
zajmuje się pozyskipozyskują nowych klientów. Okazuje się, że
bazują na znajomościach i poleceniach oraz newaniem nowych klientów.
26,7% spośród badanych przedsiębiorstw w ogóle nie zajmuje się
pozyskiwaniem nowych klientów.
Firmy, które nie mają u siebie działów marketingu i sprzedaży, zapytano o to,
jakimi metodami pozyskują nowych klientów. Okazuje się, że w większości
stosują rabaty i obniżki cen (54%), uczestniczą w konkursach i przetargach
firma pozyskuje nowych klientów?
(24,8%), bazują na znajomościach i poleceniach oraz networkingu (21,3%). Aż
70%
26,7% spośród badanych przedsiębiorstw w ogóle nie zajmuje się
60,3%
56,9%
60%
pozyskiwaniem
nowych klientów.
W jaki inny sposób, poza działami marketingu
i sprzedaży, firma pozyskuje nowych klientów?
50%
44,9%
40%
70%
30%
60,3%
60%
20%
50%
10%
40%
0%
30%
20%
42%
40%
firma pozyskuje
nowych klientów?
56,9%
24,6%
18,8%
16,2%
19,1% 20%
17,6%
44,9%
40%
rabaty, obniżki cen konkursy i przetargi
18,8%
16,2%
1,4% 2,9% 1,5%
znajomości
24,6%
i polecenia,
19,1% 20%
networking
10%
1,4%
Najpowszechniejszą formą pozyskiwania klienkursach i przetargach – branie w nich udziału
tów (wśród firm niemających działów sprzedadeklaruje 40% dużych przedsiębiorstw, 18,8%
0%
ży) są rabaty i obniżki cen – stosowane zarówno
małych i 16,2% średnich firm. Korzystanie ze
rabaty,
obniżki
cenjak konkursy
i przetargipoleceń
znajomości
przez małe (44,9%),
średnie
(60,3%),
i duże
znajomości,
i networkingu wydaje się
przedsiębiorstwa (56,9%). Duża rozbieżność
podobnie powszechne,
bez względu na rozmiar
i polecenia,
występuje w przypadku startowania w konprzedsiębiorstwa. Co ważne, aż 42% małych
networking
/ 33 /
inne
20%
42%
nie zajmujemy się
pozyskiwaniem
20%
klientów
17,6%
2,9%
1,5%
przedsiębiorstw
przyznało, że nie zajmuje się
pozyskiwaniem klientów w porównaniu do przyjmowania biernej postawy przez 17,6% średnich
inne
nie zajmujemy się
i 20% dużych przedsiębiorstw.
pozyskiwaniem
klientów
Raport
Jacek Kotarbiński
autorytet świata marketingu, bloger, trener
biznesu, autor książki „Sztuka rynkologii”
Uznany autorytet świata marketingu. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl
w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger „Harvard Business Review Polska”. Od 23 lat praktycznie wspiera firmy w zakresie rozwoju ich konkurencyjności, innowacji i marketingu. Mówca na TEDx Gdynia. Trener biznesu, coach i konsultant zarządów. Jego e-book „Sztuka marketingu” już po czterech miesiącach
znalazł się na drugim miejscu iTunes w kategorii „Biznes i Finanse”. Studiował
w Niemczech, Austrii i Polsce. Doktorant Uniwersytetu Gdańskiego. Wykładowca
Questus/Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Autor publikacji w „Marketingu
w Praktyce” i „Marketerze Plus”. Pomysłodawca fan page’a Bareizmy Wiecznie
Żywe (115 tys. fanów). Autor bloga kotarbinski.com i bestsellerowej ,,Sztuki rynkologii”.
Z zainteresowaniem przyjrzałem się wynikom
tego badania. Organizacja marketingu i sprzedaży podlega dziś na świecie i w Polsce wyjątkowym przemianom, na dodatek jest wyjątkowo burzliwa. Głównym powodem są oczywiście
zmiany w sposobach komunikacji społecznej,
ograniczanie roli klasycznych mediów kosztem
internetu, nowy styl zachowań zakupowych,
zmiany generacji klientów itp. Te zmiany już
widać w wynikach badań, choć nadal wydaje
się, że polski dział marketingu pełni bardziej
funkcję reklamową, a nie rynkotwórczą, z kolei
dział sprzedaży nie jest skorelowany strategicznie z marketingiem. Dość dobrze widoczna jest
połączona struktura marketingu i sprzedaży
typowa dla małych i średnich przedsiębiorstw
oraz rozdzielenie tych funkcji w dużych firmach.
Natomiast warto przypomnieć, że to kompetencje marketingowe kształtują charakter i strategię sprzedaży. Dlatego np. szef marketingu
i sprzedaży małej czy średniej firmy powinien
zdecydowanie bardziej rozumieć rynek i zachowania klientów niż koncentrować się na modelu
sprzedaży.
Dział marketingu rozumiany jako oddzielna
struktura jest domeną dużych firm (72%), zaś
45% przedsiębiorstw biorących udział w badaniu wskazuje na funkcjonowanie u nich dwóch
niezależnych działów marketingu i sprzedaży.
W 30% badanych przypadków są one połączone. Wzrasta znaczenie osób pracujących jako
samodzielni specjaliści, co może być związane
z nowymi dodatkowymi kompetencjami.
W zakresie funkcjonalnym najważniejsze dla
działów marketingu wskazywane jest: budowanie świadomości i wizerunku marki (53,4%),
promowanie, polepszanie reputacji firmy
(45,9%) oraz wprowadzanie na rynek nowych
produktów (37,6%). W najmniejszym stopniu respondenci wskazali na rolę marketingu
w zwiększaniu przychodów firmy (27,8%).
Tutaj ujawnia się pokutujący mit, że rolą działu
marketingu jest w zasadzie wyłącznie promowanie i wspieranie sprzedaży. Brak korelacji pomiędzy wpływem marketingu na wyniki sprzedaży jest wyraźnie widoczny. Pora promować
zmianę tego stanu rzeczy, ponieważ współczesną rolą marketingu jest tworzenie i zarządzanie rynkiem, a nie wyłącznie bycie supportem
dla działań handlowych.
Odzwierciedleniem tego stanu rzeczy są też
najważniejsze kompetencje działu handlowego: zwiększanie przychodów (45,9%), wzrost
skuteczności sprzedaży (41,4%), wzrost lojalności klientów (39,8%). Z kolei najrzadziej
wskazywano dbałość o świadomość i wizerunek
marki (23,3%). To w przypadku sfery sprzedaży
wskazuje na nadal pokutujący mit braku korelacji pomiędzy rozwojem rynku kształtowanym
przez dział marketingu a wynikami sprzedaży.
Brak koordynacji działań i swoistej konwergencji
funkcji marketingu i sprzedaży jest tutaj bardzo
widoczny.
od marketerów oczekuje się analizowania rynku i planowania procesów czy modeli działania,
a funkcje sprzedaży dotyczą budowania relacji
i wyników. O ile jest to rzeczywiście wartościowe w wersji deklaratywnej, o tyle nie bardzo
wiadomo, jak bardzo stosowane w praktyce.
Wśród najistotniejszych cech idealnego marketera wymienia się przede wszystkim: wiedzę
na temat marketingu, produktów oraz umiejętności organizacyjne, kreatywność, budowanie
relacji. W moim przekonaniu dziś budowanie
relacji i umiejętności organizacyjne stają się
kluczowe, ponieważ przechodzimy permanentny proces zmian rynkowych. Marketer staje się
naturalnym liderem tych zmian. Z kolei wskazanymi cechami idealnego handlowca jest wiedza
sprzedażowa, produktowa i umiejętności negocjacyjne. Tymczasem dziś w sferze handlowej
kluczowe staje się budowanie relacji z klientami,
wzajemna komunikacja, kształtowanie społeczności wokół marki.
Reasumując, bardzo ważne staje się dziś rozumienie kompetencji handlowych przez marketerów i odwrotnie. Ścisła współpraca, integracja,
działanie we wspólnym interesie, a nie wojna
– to dziś wyzwanie dla tych obszarów funkcjonalnych w każdej firmie.
Z drugiej strony, respondenci zgadzają się, że
to marketing ma budować strategię, a sprzedaż realizować działania taktyczne. Podobnie
Komentarz
/ 34 /
Konferencja
ekspercka
Marketing
Progress
IV EDYCJA
WIOSNA 2016
www.marketingprogress.pl
Raport
Barbara Stawarz
managing director, Content King
oraz content marketing director,
Havas Worldwide w Polsce
Jak sprzedawać za pomocą
content marketingu?
Internet wnosi do biznesu ogromną
transparentność. Liczy się nie tylko to,
co Ty mówisz, ale przede wszystkim
to, co inni mówią o Tobie. Zobacz,
jak content marketing pozwala
sprzedawać więcej, a jednocześnie
buduje wizerunek i relacje z klientem.
Dobry handlowiec zna wiele trików sprzedażowych. Potrafi tak pokierować rozmową i w taki
sposób przedstawić produkt, by niezależnie od
tego, czy sprzedaje złoto, czy piasek na pustyni,
doprowadzić do transakcji. Handlowiec dąży do
spotkania face to face, określa czas rozmowy,
swoją postawą upodabnia się do rozmówcy itd.
Na nic jednak zdają się jego trudy i zmagania,
jeśli ma naprawdę słaby produkt. Dlaczego?
Bo klient wie coraz częściej więcej niż przedstawiciel handlowy i nie da się tak łatwo zmanipulować. W internecie znalazł on na temat interesującego go produktu wszystkie niezbędne
informacje, porównał je do oferty konkurencji,
przeczytał opinie, zapytał o zdanie znajomych
w serwisach społecznościowych i na koniec
sprawdził ceny. Tak, to Kowalski rządzi dzisiaj
rynkiem i dyktuje reguły gry.
Content marketing to przede wszystkim rozmowa z konsumentem. „Tradycyjny marketing
mówi do ludzi. Content marketing z nimi rozmawia” – to słowa Douga Kesslera z agencji Velocity, eksperta e-marketingu, które w pełni oddają
współczesną sprzedaż. To czasy prosumenta.
Wymagającego i dociekliwego. A przede wszystkim czasy wielkiej autentyczności w działaniach
marketingowych.
Styl życia w content marketingu
Budowanie strategii content marketingowej to
przede wszystkim serwowanie takich treści, które będą odpowiadały na potrzeby naszego klienta. To sztuka bycia odnajdywanym w internecie
(inbound marketing), a następnie edukowanie,
dostarczanie rozrywki czy rozwiązywanie problemów. Dlaczego właśnie content marketing?
Sięgnijmy do genezy reklamy, by zrozumieć skuteczność odpowiadania na potrzeby konsumenta i serwowania treści, które pokazują określony
styl życia.
Lata 30. XX wieku to początek branded contentu
– połączenia działań reklamowych z treścią. To
wtedy firmy takie jak np. Procter & Gamble sponsorowały słuchowiska radiowe skierowane do
kobiet i w ten sposób zwiększały sprzedaż środków czystości. To właśnie stąd wziął się termin
„opery mydlanej”. Procter docierał w ten sposób
do swoich potencjalnych klientek, bo oferował
im treści, które umilały ich poranki spędzane
w domu, a jednocześnie unikał mówienia o produkcie, który de facto nie ma nic interesującego
do powiedzenia. Żadna pani domu nie poczuje
się porwana opowieścią na temat skuteczności
mleczka czyszczącego. Co innego operą mydlaną...
Branded content z prawdziwym rozmachem
przyszedł jednak z czasem. W 2001 roku BMW
wyniosło to narzędzie na najwyższy poziom rozwoju, tworząc serię filmów krótkometrażowych
„The Hire” – filmów nakręconych przez takie
gwiazdy jak Ang Lee, Tony Scott, Guy Ritchie
i John Woo. Tajemniczym kierowcą był z kolei
Clive Owen. Serię wypuszczono na DVD i w internecie, gdzie miała 100 milionów wyświetleń.
To działanie, które pokazuje, że tworzenie treści
oddających emocje produktu i osobowość marki
świetnie trafiają do grupy docelowej, dostarczają rozrywkę i budują pożądany wizerunek.
Lifestyle advertising rozkwitł w latach 80. XX
wieku. To koniec skupiania się na produkcie
i jego cechach na rzecz pokazywania stylu życia konsumentów i pozycjonowania produktu
jako „dla ludzi takich jak ty”. Content marketing
to obok edukowania dokładnie ten sam koncept,
ale nie tylko – tutaj pokazujemy też styl życia.
Do tego dochodzi rozwiązywanie problemów, bo
wiemy, że dziś konsument odpowiedzi na setki
pytań związanych ze swoimi problemami szuka w... wyszukiwarce internetowej. Dlatego tak
ważna jest obecność marki w sieci, która jest
/ 36 /
Raport
kontynuacją tradycyjnych działań reklamowych.
Sam termin lifestyle został wymyślony w 1929
roku przez psychiatrę Alfreda Adlera.
Najważniejsze są emocje
Koncept USP, czyli unique selling proposition,
opisał i zdefiniował Rosser Reeves, amerykański spec od reklamy z agencji Ted Bates, na
początku lat 50. XX wieku. Do unikatowej propozycji sprzedaży odwoływali się dawniej tylko
ci marketerzy, którzy nie mogli mówić o cechach
produktu, jak to się stało w przypadku papierosów i alkoholu. Ale dzisiaj większość USP jest
już zajęta i marki poszukują nowych obszarów,
które odwołują się do stylu życia. Kiedy jakość
produktów jest porównywalna, górę biorą emocje. Zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt,
że współcześnie w przeciętnym supermarkecie
znajdziemy 48 750 marek.
Jeśli nie cechy produktu są najważniejsze, to co?
Emocje! ESP, czyli emotional selling point, wypiera USP. Badania wykazały, że nasze decyzje zapadają pod wpływem emocji, a logiki używamy
tylko po to, aby uzasadnić wybór lub go wyjaśnić
innym ludziom. Idąc dalej – jeśli reklama przekaże wystarczająco silne emocje i wzbudzi chęć
zakupu, to konsument dziś będzie poszukiwał informacji na temat produktu w internecie, by zracjonalizować sobie jego wybór. Porówna opinie,
zapyta znajomych, porozmawia z marką poprzez
social media. Dlatego tak ważna jest synergia
działań i oczekiwanie na konsumenta w sieci.
A co z tymi, do których nasze emocje nie przemawiają? Klienci wybierający produkty na podstawie racjonalnych przesłanek, np. ceny, są często nielojalni – są łowcami promocji. Oni i tak
zawsze wybiorą najtańszy produkt i nie będą
zaangażowani w naszą społeczność.
Również badania neurologiczne dowodzą, że ludzie odwołują się do emocji przy dokonywaniu
zakupów. Okazuje się, że obszary mózgu, których używamy podczas podejmowania decyzji
przy zakupach, łączą się z tymi, które odpowiadają za emocje.
Osobowość marki
Jeśli kupujemy emocjami, to jednym z ważniejszych konceptów jest osobowość marki, którą
opisał Stephen King, dyrektor ds. planowania
w JWT London. W 1971 roku w tekście „What Is
a Brand” King zalecał, aby reklamodawcy budowali marki wokół cech ludzkich. Dziś to standard
w budowaniu strategii komunikacji.
Pomocna okazała się publikacja Jennifer Aaker
ze Stanford University, która w 1997 roku wyznaczyła pięć podstawowych wymiarów: ekscytacja,
szczerość, szorstkość, kompetencja i wyrafinowanie. Carl Jung stworzył z kolei 12 archetypicznych osobowości – m.in.: błazna, mędrca czy
wojownika. Tych archetypów agencje używają
dziś po to, by pomóc klientom w zdefiniowaniu
ich marek. To one właśnie służą do budowania
narracji w storytellingu i są niezwykle pomocne
w strategii content marketingowej.
Niebezpieczne zabawy z user-generated content
UGC, czyli treści generowane przez użytkowników, są poza kontrolą firmy, więc trzeba nimi
uważnie zarządzać. Każda marka oprócz snucia swojej historii (storytelling) marzy też, by
to użytkownicy tworzyli dla niej treści i mikronarracje dotyczące marki. Earned media, czyli
treści generowane przez społeczność, które są
efektem działań marki, to jednak wyższy poziom
działań content marketingowych i nie taki prosty
do osiągnięcia.
Boleśnie przekonały się o tym najmocniejsze
światowe marki. Chevrolet umieścił na swojej
stronie www narzędzie umożliwiające stworzenie przez użytkowników ich własnej reklamy samochodu Tahoe SUV. Marka liczyła na inwencję
społeczności internautów i ich wkład w budowanie marki. Temat podchwycili aktywiści, którzy stworzyli wideo krytykujące ten samochód
z powodu dużego zużycia paliwa i negatywnego
wpływu na środowisko. Społeczność wymknęła
się spod kontroli, bo marka zapomniała o narracji, o opowiadaniu swojej historii, by nakierować
społeczność. Pozwoliła historię na swój temat
opowiadać konsumentom bez wyznaczania właściwego kierunku dla tych treści.
Inny przykład to McDonald’s, który liczył, że pod
hashtagiem #McDStories ludzie będą chcieli
dzielić się na Twitterze radosnymi historiami na
temat konsumpcji hamburgerów. Nie byli przygotowani na to, że hashtag zaczął być wykorzystywany do rozmów na temat cukrzycy, otyłości
i domniemanych genetycznych zmian w składzie
McNuggetsów. Znowu zabrakło narracji marki,
a historia została oddana w ręce społeczności.
Budowanie społeczności poprzez treści
Content marketing to tworzenie takich treści,
które będą odpowiadać na potrzeby konsumentów, ale także budować społeczność wokół
marki. Nie mówimy więc o produkcie, bo to nikogo nie interesuje, to nie jest problem naszych
odbiorców. I tak jak ESP wypiera USP, tak samo
ważniejszy niż ROI (return on investment) staje
się ROR (return on relationships).
Chcesz dziś zwiększać sprzedaż? Najpierw daj
coś wartościowego swoim odbiorcom, buduj
zaufanie, a dopiero później przechodź do transakcji.
/
/ 37 /
Raport
Anna Miotk
dyrektor ds. komunikacji
Polskie Badania Internetu
Jakie treści są skuteczne
w internecie?
Czy o tym, że dana treść
przyciągnie uwagę internauty
i skłoni go do zakupu, decyduje
wykorzystanie telewizyjnego lub
internetowego celebryty? A może
jednak większe znaczenie mają
rekomendacje znajomych?
Content marketing to jedno z pojęć, które
w ostatnim roku było bodajże jednym z najczęściej używanych. Postanowiliśmy się więc przyjrzeć oczekiwaniom internautów wobec treści
tworzonych przez marki w ramach wspólnego
badania przeprowadzonego z Digital One. Jego
wyniki opublikowaliśmy w raporcie „Content
Marketing Polska 2014”. Sprawdziliśmy, jakie
treści przyciągają uwagę, jakie angażują, jakie budują pozytywny wizerunek marki, a jakie
w końcu sprzedają.
Content marketing – więcej niż treść
Pojęcie content marketingu robi ogromną furorę, do czego przyczyniły się głównie ostatnie
zmiany algorytmów Google. Najprościej mówiąc,
premiują one w wynikach wyszukiwania strony
zawierające unikalne i wartościowe treści. Marketerzy sięgnęli zatem po sprawdzone narzędzia
marketingowe (studia przypadku, prezentacje,
wideo, artykuły eksperckie, recenzje itp.) i zaczęli
je oferować pod nową wspólną nazwą. Jednak,
jak w swojej książce zaznacza Barbara Stawarz,
content marketing nie jest tożsamy z treścią.
Content marketing to treść, ale oparta na potrzebach naszej grupy docelowej, zgodna z celami
strategii content marketingowej oraz taka, której
skuteczność mierzy się za pomocą wcześniej
wyznaczonych wskaźników.
Nasze badanie koncentrowało się na treściach
jako na głównym elemencie content marketingu. Badanie „Content Marketing Polska 2014”
w postaci ankiet online (web survey) na zlecenie
Digital One i PBI zrealizowała firma Ogólnopolski
Panel Badawczy Ariadna. Wzięło w nim udział
509 osób, wywiady zrealizowano w dniach 13-17
grudnia 2014 roku.
Rola social mediów w dystrybucji treści
Skutecznym kanałem dystrybucji treści okazały
się media społecznościowe. To one pozwalają
bezpośrednio dotrzeć do odbiorców, tworzyć treści o lżejszym i bardziej rozrywkowym charakterze niż te umieszczone na oficjalnych stronach
firmy, prowadzić bezpośredni dialog z odbiorcami. Z mediów społecznościowych w Polsce
korzysta kilkanaście milionów internautów.
Większość z nich uruchamia serwisy społecznościowe na komputerach stacjonarnych, aczkolwiek Facebook i YouTube są również często
wykorzystywane przez właścicieli telefonów komórkowych (odpowiednio 51 i 42%), natomiast
około jednej piątej internautów korzysta z serwisów społecznościowych także na tabletach.
Różne typy serwisów internetowych zaspokajają
różne potrzeby internautów. Facebook i YouTube służą przede wszystkim rozrywce, Facebook
i Nasza Klasa pozwalają z kolei śledzić nam życie naszych znajomych. Serwisy społecznościowe zaspokajają też naszą potrzebę posiadania
wiedzy o świecie – z większości z nich korzystamy dla umieszczonych w nich ciekawostek,
wiadomości i do śledzenia trendów. LinkedIn
i GoldenLine to serwisy, gdzie budujemy swoją
sieć kontaktów zawodowych. Facebook pozwala dowiadywać się o imprezach. W tym serwisie, podobnie jak w Google Plus, szukamy też
informacji o promocjach, a także o konkursach
(której szukamy również na Naszej Klasie). Z kolei YouTube pozwala nam dowiadywać się o nowych technologiach.
Czy reklamę banerową i telewizyjną
powinniśmy odesłać do lamusa?
Z naszego badania wynikło, że to nie social media odgrywają główną rolę w informowaniu internautów o nowych produktach. Jak się okazuje,
największe znaczenie ma przy tym wydawałoby
się znienawidzona i odesłana przez apologetów
Web 2.0 reklama telewizyjna, a zaraz po niej
– równie mało lubiana reklama banerowa. Obie,
jak widać, są jednak skuteczne. Nawet nieco bardziej niż rodzina i znajomi i nieco bardziej niż kolejne skuteczne źródło, a mianowicie tradycyjny
PR. Dopiero gdzieś na dalszych miejscach znalazły się rozrywkowe treści wideo. Można zatem
wysnuć wniosek, że media społecznościowe nie
zastąpiły całkowicie tradycyjnych mediów, a poszerzyły raczej zasięg ich działania o nowe grupy
odbiorców, czy też zmusiły do innego sposobu
konstruowania treści – komunikacja jest w nich
bowiem specyficzna.
Materiały, które przykuwają uwagę
Mógłbyś zadać pytanie, po co w takim razie się
wysilać i tworzyć treści w mediach społecznościowych? Po co nam w ogóle social media w komunikacji biznesowej, jeśli ich główną funkcją
nie jest informowanie o nowych produktach? Jak
pokazało nasze badanie, istotnym źródłem informacji o produktach/usługach są nasi znajomi.
Ich chętnie podpatrujemy natomiast w mediach
społecznościowych.
/ 38 /
Raport
Nie tylko przyciągnąć, ale sprawić,
by udostępniali dalej
Jakie formaty są atrakcyjne? Co przykuwa
uwagę do treści umieszczonych w internecie?
Badani wskazywali na zdjęcia (49%), konkursy
z nagrodami (44%) oraz wypowiedzi ekspertów
(31%). Internauci mówią też, że podoba im się
wykorzystanie przez marki humoru i dowcipu,
atrakcyjnej dla nich muzyki oraz elementów
nawiązujących do miejscowości danego internauty. Interesuje nas najbardziej to, co dzieje się
w najbliższym otoczeniu.
Źródło: Raport „Content Marketing Polska 2014”, PBI i Digital One
Aby treści umieszczone w internecie pomagały
nam w pozycjonowaniu naszej strony, muszą
być również wirusowe. Co powoduje, że się nimi
dzielimy? Przede wszystkim kupony promocyjne
i ciekawe grafiki lub zdjęcia (wskazuje na nie po
39% internautów). Na trzecim miejscu są konkursy z nagrodami (38% wskazań) – tutaj warto
wspomnieć, że twórcy konkursów organizowanych w mediach społecznościowych stosują me-
chanizmy zmuszające uczestników do dzielenia
się treściami.
Budowa zaufania
To, że treść przyciągnęła nasze zainteresowanie,
nie oznacza jeszcze, że automatycznie zaufamy
marce i będziemy ją pozytywnie postrzegać.
Pomagają w tym przede wszystkim dokładne
i rzetelne opisy produktów (wskazuje na nie 72%
internautów). Dopiero w dalszej kolejności jest
organizowanie konkursów z nagrodami (40%),
angażowanie się w akcje społeczne (38%) oraz
angażowanie prawdziwych ekspertów (30%).
Co ciekawe, takiego zaufania i pozytywnego
wizerunku nie buduje zdaniem internautów angażowanie w akcje reklamowe celebrytów. Jedynie 5% badanych wskazuje, że wpływa to w ich
oczach pozytywnie na wizerunek marki.
/ 39 /
Raport
Za najwiarygodniejsze źródła informacji o marce
w internecie internauci uważają specjalistyczne
serwisy internetowe, fora dyskusyjne, serwisy
opinii i strony internetowe marki. W sieci liczy
się zatem opinia innych – zwłaszcza jeśli jest to
opinia redaktora serwisu, ale też opinia innego
internauty wyrażona w tych serwisach, które pozwalają ją wyrazić. Nieco mniejsze, choć nadal
duże znaczenie, mają strony internetowe marki.
Dlaczego kupujemy?
No dobrze. Przyciągnęliśmy uwagę. Sprawiliśmy, że internauta uwierzył naszej marce i jej
obietnicy. Co jest dla niego ważne przy wyborze
danej marki? Przede wszystkim pozytywne opinie osób, które kupiły jej produkt (71% internautów), informacje o produkcie poparte pozytywną
opinią ekspertów (43%), wersje testowe produktów (42%) oraz informacje o produkcie na stronie internetowej producenta (42%). Jak widać,
znowu sugerujemy się opiniami innych, ale również liczy się dla nas możliwość przetestowania
produktów bez przymusu zakupu oraz rzetelna
informacja ze strony samego producenta.
Co powoduje, że ostatecznie kupujemy? Rekomendacje innych internautów, treści eksperckie
omawiające dany produkt oraz treści własne
marki. Bezpośrednim impulsem są natomiast
kupony i akcje promocyjne – ich ograniczony
czas trwania powoduje, że w końcu podejmujemy decyzję.
/ 40 /
Raport
Jak zatem odnieść największe korzyści z content marketingu? Oto garść dobrych rad na koniec:
• korzystaj ze wsparcia ekspertów, którzy
znają się na takich produktach/usługach jak
Twoje;
• przykuwaj uwagę w mediach społecznościowych. Oferuj treści dopasowane do specyfiki
danego serwisu, zabawne, z atrakcyjną
muzyką lub ciekawymi grafikami. Organizuj
konkursy. Dbaj o wirusowość publikowanych
treści, tak aby internauci chętnie udostępniali je znajomym;
• co jakiś czas organizuj akcje promocyjne lub
oferuj kupony zniżkowe na produkt.
• zadbaj o wyczerpujące, pełne i rzetelne informacje na stronie produktowej. Umożliwiaj
też przeprowadzenie bezpłatnych testów
produktu;
Nota metodologiczna:
Badanie „Content Marketing Polska 2014” w postaci ankiet online (web survey) zrealizowała na
zlecenie Digital One i PBI firma Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna. W badaniu wzięło udział
509 osób powyżej 15. roku życia (liczba pełnych
wywiadów), co oznacza, że maksymalny błąd
pomiaru wynosi +/-4,3% (przy poziomie ufno-
ści 95%). Wywiady przeprowadzono w dniach
13-17 grudnia 2014 roku. Ze względu na to, że
badanie realizowano na próbie internautów,
wnioskowanie należy ograniczać do tej właśnie
grupy. Przebadana próba jest reprezentatywna
dla internautów pod względem cech społeczno-demograficznych. Próba została dobrana pod
względem płci i wieku oraz wielkości miejscowości na podstawie danych z badania Net Track
SMG/KRC.
/
/ 41 /
Raport
Joanna Wrycza-Bekier
dr nauk humanistycznych
Poradnikpisania.pl
Słowa, które sprzedają
Gdy oko czytelnika pędzi po ekranie,
każde słowo się liczy. Pisanie to sztuka
wyboru, więc zamiast słów byle jakich,
przezroczystych, nudnych wybierajmy
takie, które malują obrazy, zarażają
energią i porywają do działania. Jakie
to słowa? Tekst czyta się lekko, kiedy
dominują w nim trzy rodzaje słów:
obrazowe rzeczowniki, dynamiczne
czasowniki i inspirujące przymiotniki.
/ 42 /
Raport
Dynamiczny czasownik pobudza do działania
w kluczowych miejscach strony internetowej. Na
przycisku wezwania do akcji (call to action) musimy wyselekcjonować jeden czasownik, który
sprzeda największą korzyść. Weźmy przykładowe hasło na przycisku wezwania do akcji, które
zachęca do subskrypcji newslettera i brzmi tak:
Zapisz się, by dowiedzieć się więcej. Czy czytelnikowi najbardziej zależy na tym, by dowiedzieć się
więcej? Wątpliwe. Owszem, potrzebuje tej wiedzy,
ale po to, by dzięki niej osiągnąć jakąś korzyść.
Spróbujmy innej wersji: Dołącz do 2 tysięcy czytelników, którzy oszczędzają dzięki xxx.com. Korzyść
płynącą z czasownika oszczędzać wzmacnia
społeczny dowód słuszności (2 tysiące czytelników).
W nagłówku reklamy AdWords dobrze dobrany czasownik wskazuje ostateczny cel, który
klient chce osiągnąć. Załóżmy, że planujesz jak
najszybciej sprzedać swój używany samochód.
Wpisujesz do wyszukiwarki skup samochodów
i wśród tysięcy wyników wyświetla Ci się reklama AdWords, której nagłówek brzmi: Sprzedaj
swój samochód już dziś. Czy warto kliknąć? A co
jeśli to kolejny serwis, na którym trzeba zamieścić ogłoszenie, a potem odbierać telefony
i e-maile, także od tych, którzy nie chcą kupić
samochodu, ale za to zaspamują Cię na śmierć?
Wystarczy zmienić czasownik, by wszystkie te
problemy zniknęły. Nagłówek Kupimy Twój samochód już dziś mówi czytelnikowi to, co chce
usłyszeć.
Obrazowe rzeczowniki
Słowo wcale nie musi rywalizować z obrazem,
może go wywoływać. Obraz w głowie czytelnika
najlepiej namaluje konkretny rzeczownik. Kiedy
zastąpimy ogólnik słowem konkretnym, dzieją
się cuda. Czy na dźwięk słowa „posiłek” w Twojej głowie wyświetla się obraz? A jeśli powiem
„spaghetti z pomidorem i bazylią”? Przeniosłeś
się na moment do włoskiej knajpki? A może poczułeś nawet smak pomidorów i zapach bazylii?
To niezwykłe, że proste, ale konkretne słowa
mają taką moc. Nie tylko sprzedają wyobrażenia,
ale i zapewniają czytelnika, że mówisz prawdę.
Konkretne szczegóły dodadzą wiarygodności
opisowi produktu. Kolejny szampon na bazie ziół
niczym się nie wyróżnia. Chyba że wyjaśnimy, jakie to zioła, np. tak: szampon z białej morwy, oleju
lnianego i dzikiej róży.
Dzięki konkretnym rzeczownikom nie tylko namalujemy obraz, ale i wyświetlimy film w głowie
czytelnika. Posłuży nam do tego metonimia,
która – niczym migawka – pozwala w krótkim
czasie powiedzieć bardzo wiele. Ta figura retoryczna zastępuje nazwę jakiegoś przedmiotu
nazwą innego, z nią związanego, np. Lubię czytać
Sienkiewicza (książki Sienkiewicza), Napoleon wygrał bitwę pod Austerlitz (armia Napoleona).
Fragment piosenki Andrzeja Zauchy, napisanej
przez Jacka Cygana, brzmi: C’est la vie – cały twój
Paryż, dwie drogi na krzyż. Knajpa, kościół – widok
z mostu. Te trzy kadry (metonimie) wystarczą,
byśmy poczuli atmosferę prowincji.
Metonimia łączy zwięzłość z obrazowością, dlatego świetnie sprawdza się na Twitterze. Oto
przykłady zaczerpnięte z profilu TVN24:
nim wykreował bohatera, który działa sprawnie,
profesjonalnie i bez wahania.
Jak sprawić na czytelniku takie wrażenie jak
agent 007? Najpierw, trzeba się pozbyć czterech
wampirów energetycznych, które wysysają energię ze zdań. Oto one:
• strona bierna sugeruje, dystansujemy się
wobec tego, o czym mówimy, ukrywamy
sprawcę czynności, lub przyjmujemy pozycję
pasywną (np. Błędy zostały popełnione, Oferta
skierowana jest do klientów indywidualnych);
• czasownik modalny zdradza niepewność,
a czasami wręcz uniżenie (np. Możemy zapewnić usługi na najwyższym poziomie, Z nami
możesz osiągnąć sukces);
• czasowniki mieć i być sprawiają, że od zdań
wieje nudą, dlatego zamiast wyjaśniać, kim
jestem (badaczem, wielbicielem, kolekcjonerem), lepiej napisać, czym się zajmuję
(badam, uwielbiam, kolekcjonuję);
• nominalizacje, czyli rzeczowniki odczasownikowe, usztywniają zdania i niepotrzebnie
komplikują prosty przekaz (np. zapewniam
nauczanie zamiast nauczam, wyrażam zgodę
zamiast zgadzam się, wywiera wpływ zamiast
wpływa).
Wampir energetyczny zabija zdanie, a dynamiczny czasownik czyni coś wręcz przeciwnego
– potrafi tchnąć życie dosłownie we wszystko.
Kiedy zamiast Niebo jest pochmurne napiszę Niebo
straszyło deszczem, niebo ożywa.
Czym zastąpić wampiry energetyczne? Spośród
czasowników warto wybrać te, które:
Legia dobiła Podbeskidzie i ma finał na Narodowym.
• wyrażają ruch: rusza, szybuje, unosi się;
Handel wraca na osiedla.
• wywołują emocje: kocha, uwielbia, straszy,
cierpi;
Dynamiczne czasowniki
Czasownik jest sercem języka i odsłania nasz
charakter. Ian Fleming, gdy pisał o Jamesie
Bondzie, potrafił w jednym zdaniu użyć kilkudziesięciu dynamicznych czasowników. Dzięki
• zapowiadają zmianę: regeneruje, łagodzi,
przywróci;
Inspirujące przymiotniki
Wyrazisty styl obfituje w rzeczowniki i czasowniki. Przypadkowo dobrane przymiotniki tylko zaśmiecają tekst, zwłaszcza wtedy, gdy „papugują” znaczenie sąsiednich słów: końcowy rezultat,
wstępne przygotowanie, darmowy prezent. Jednak
niektóre przymiotniki dodają tekstowi charakteru, wdzięku i blasku.
Przymiotniki inspirują, kiedy:
• wydobywają korzyści: stabilna konstrukcja,
regulowany fotel, energooszczędny czajnik,
wytrzymały materiał, dopasowany krój;
• pobudzają zmysły: miękka woda, słodki
zapach, ciepły kolor, chrupiąca panierka;
• wywołują emocje: promienny zapach, wyrazisty smak, odważny makijaż.
W tym krótkim opisie ramy łóżka z katalogu Ikea
trzy pogrubione przymiotniki świetnie podkreślają korzyści:
Produkt wykonany z litego drewna – wytrzymałego,
ciepłego, naturalnego materiału.
Opis ryżu jaśminowego z gazetki Lidla pobudza
zmysł smaku, węchu i dotyku:
Nazwa ryżu pochodzi od słodkiego zapachu kwiatów
jaśminowych, który uwalnia się podczas gotowania.
Ma miękkie, lekko kleiste ziarna o delikatnym, egzotycznym aromacie.
Przymiotniki w opisie wody toaletowej z katalogu Yves Rocher angażują nie tylko zmysły, ale
i wywołują pozytywne emocje:
Odkryj radosną świeżość zapachu bzu w wodzie
toaletowej o kwiatowych wiosennych nutach, które
pozostawią na Twojej skórze subtelny zapach.
Gdy oko czytelnika pędzi po ekranie, walkę
o uwagę czytelnika zwycięży tekst obrazowy,
energetyczny i inspirujący.
/
• podkreślają korzyści: wysmukla, odżywia,
gwarantuje.
/ 43 /
Raport
Cierpienia
copywritera
w „czasach
AdBlocka”
felieton
Marcin Gębicki
copywriter
Konsumenci internetowych treści
to wirtuozi w trudnej, acz wielce
satysfakcjonującej sztuce unikania
reklam. Z jednej strony posiłkują
się technologią i instalują wtyczki
adblockowe, z drugiej nieświadomie
wykształcają w sobie mechanizm,
który polega na uciekaniu wzrokiem
od wszystkiego, co miga, zachęca
oraz zawiera w sobie nieśmiertelne
„0 zł” lub „0%”. Czy copywriter
ma szanse w starciu z takim
arsenałem środków obronnych?
Oczywiście są one niewielkie, ale warto się zastanowić, jak dokładnie wygląda pole manewru
i co kreatywny może zrobić, aby efekty jego pracy miały szansę przebić się do świadomości odbiorców. A jak dobrze pójdzie, to by zostały tam
na dłużej i przyczyniły się do podjęcia decyzji
zakupowej. Przyjrzyjmy się więc możliwościom
copywritera, który pragnie stworzyć perswazyjny
komunikat sprzedażowy.
Zmagania z briefem
W idealnych światach nieustannie świeci słońce
i zawsze wygrywamy w piłkę z Niemcami, a copywriterzy otrzymują wyczerpujące briefy i odległe
deadline’y. W rzeczywistości bywa z tym przeróżnie. Jednak jeśli brief trzyma w miarę przyzwoity
poziom, to należy z tego skorzystać i wyciągnąć
z niego kilka przydatnych informacji. W praktyce
przy kampaniach sprzedażowych istotna jest
jedna rzecz: USP, czyli unique selling proposition.
A właściwie: wyróżnik. Wszak chodzi o to, by wymusić klik, a nie wikłać się w szczegóły i dygresje.
Jeśli produkt ma unikalny wyróżnik, to załatwi
on za copywritera połowę roboty. Jeśli go nie
ma, to sprawa się komplikuje i należy gustownie
zmyślać, delikatnie wyolbrzymiać oraz subtelnie
naciągać rzeczywistość. A każdy z tych zabiegów
sprawia, że reklama jest mniej skuteczna.
Warto też wspomnieć o tym, że w briefach mogą
się znaleźć informacje niepotrzebne, a czasem
nawet mylące. Te pierwsze należy elegancko
odciąć brzytwą Ockhama, a te drugie po prostu
zignorować. Zwykle jedną z nich jest Święty Graal marketingu, czyli insight, który w briefach pojawia się nagminnie, ale najczęściej jest zupełnie
nieprzydatny. Nie ma bowiem wiele wspólnego
z rzeczywistą ukrytą potrzebą lub motywacją
odbiorcy, ale za to jest sformułowany w taki sposób, aby jedyną odpowiedzią na niego był produkt opisywany w briefie.
Romans z ograniczeniami
Łatwo zauważyć, że copywriter ma coraz mniej
przestrzeni do dyspozycji, choć ekrany wszelkich urządzeń rosną. Pojawiają się jednak limity w nagłówkach, treściach i opisach. Często
trzeba upchnąć komunikat w 25 znakach, które
przypadają na tytuł reklamy Google AdWords lub
kreacji na Facebooku. Paradoksalnie to ograniczenie jest pomocne, bowiem narzuca dyscyplinę, której efektem jest komunikat bardziej klarowny, zwięzły i zauważalny.
Przy tego typu kreacjach kolejnym sojusznikiem
kreatywnego okazuje się technologia w postaci
targetowania. To bardzo „uprzejmy” mechanizm,
który niezawodnie dostarcza reklamę do wyselekcjonowanego odbiorcy. Jakie ma to znaczenie dla copywritera? Na pewno musi on stworzyć
kilka lub nawet kilkanaście niemal bliźniaczych
komunikatów, z których każdy trafi do osoby
o innych preferencjach lub cechach demograficznych. Tego typu, skrojone na miarę, przekazy
mają oczywiście większą szansę na to, by zostały zauważone, więc copywriter powinien się
cieszyć z każdego briefu zawierającego hasło
„targetowanie”.
Przygoda z technologią
Kolejna porcja copywriterskiej wdzięczności
powinna powędrować do osób, które planują
kampanie remarketingowe. Te są na tyle uporczywe, że prędzej czy później przedostaną się
przez wewnętrznego AdBlocka odbiorcy. Jednak
tak jak w przypadku targetowania copywriter ma
relatywnie mały wpływ na wybór tego narzędzia
podczas planowania kampanii. Może to oczy-
wiście zasugerować podczas przygotowywania
opisu poszczególnych form reklamowych lub
w trakcie prezentacji u klienta. Ale musi to dobrze uzasadnić i wpleść w swój pomysł.
Spotkanie z przyjaciółmi
Inną szansą na ominięcie antyreklamowych murów obronnych zainstalowanych w komputerach
i umysłach odbiorców są reklamy umieszczane
w portalach społecznościowych. Są one dla copywritera wartościowym narzędziem, bowiem
umożliwiają przedostanie się z przekazem do
prywatnej przestrzeni odbiorcy – pomiędzy posty jego przyjaciół i znajomych, do emocjonalnie nacechowanych playlist z piosenkami oraz
filmów z wakacji. W takim środowisku czujność
potencjalnego nabywcy reklamowanego produktu się zmniejsza, choć z drugiej strony czysto
sprzedażowy komunikat jest tam intruzem. Całe
zadanie polega więc na tym, by opakować go
w zgrabny wizerunkowy kostium i przemycić do
środka.
Rzemieślnik sprzedaje
Naturalnie opisane powyżej szanse dla copywritera w niedużej mierze zależą od jego umiejętności. To bardziej możliwości podsunięte przez
technologię i trendy, ale każdy kreatywny powinien je maksymalnie wykorzystywać, a gdy jest
ku temu okazja, aktywnie lobbować za wprowadzeniem takich, a nie innych pozycji w mediaplanach.
Ponadto musi oczywiście w jak największym
stopniu korzystać ze swojego warsztatu, aby
przekaz był możliwie oryginalny i przekonujący.
Komunikaty sprzedażowe dają niewielkie pole
manewru dla spektakularnych zabaw słowem,
kasują w zarodku wszelkie narracje i fabuły,
a do tego rywalizują o uwagę odbiorcy pośród
dziesiątków podobnych przekazów. Copywriter,
by nie cierpieć podczas ich tworzenia, staje się
więc rzemieślnikiem, który liczy na wsparcie
w postaci przychylnego mediaplanu. Albo czeka
na natchnienie, chwyta pióro w kopytko i tworzy
genialne hasło.
/
/ 44 /
Raport
Łukasz Zaleśny
strategy manager
ZenithOptimedia Group
Trendy w sprzedaży
Handel w jego tradycyjnej formie
nie jest niczym nowym. Przecież
handlujemy od momentu, kiedy
człowiek postawił stopę na ziemi.
Przez tysiące lat kształtowały go
różne czynniki społeczne, polityczne
i ekonomiczne. Jednak dopiero
od kilku coś się w tym obszarze
zmienia. Wraz z pojawieniem się
rewolucji internetowej sprzedaż
przybiera coraz to różne postacie,
próbując sprostać zmieniającym się
oczekiwaniom klientów. Dzisiejszy
handel jest nie lada wyzwaniem
dla wielu polskich firm. Wiele
kwestii w tej materii nadal pozostaje
dyskusyjnych. Jak zatem będzie on
wyglądał w najbliższej przyszłości?
Nowoczesny patriarchalizm
Dwustronne zależności
Każdy z partnerów zarabia swoje, ale wiadomo,
kto utrzymuje rodzinę. Niby żyją pod jednym
dachem, a jednak osobno. Działają niezależnie,
odrębnie. Skąd takie podejście? Początkowo
firmy po prostu szukają alternatywnych źródeł
wzrostu biznesu.
Nie można ciągle żyć w niezdrowej rywalizacji.
Szczególnie gdy pojawia się świadomość, że
działania i kondycja obojga mają większy wpływ
na cały związek niż tylko suma zarobków. Wszak
obie części biznesu mają niemały wpływ na swoich klientów, a ci zaczynają kupować wymiennie
– raz analogowo, raz internetowo.
Handel, według danych z raportu „eMarketer
– Omnichannel Retail – Seven Trends in 2015”
z lutego 2015 roku, jest wart ponad 5,6 biliona
dolarów amerykańskich, w tym jego młodszy
odpowiednik z internetu – e-commerce – 349
miliardów. I jakże różnią się wzrostem: stabilny
handel – 4%, i dynamiczny e-commerce – 14%,
według tego samego raportu.
Biznes szuka teorii opisującej proste synergie,
stąd podział w dwóch płaszczyznach – online
i offline, oraz zakup i poszukiwanie. Następuje
prosta i dobrze znana kategoryzacja (patrz: rysunek 1.). Tylko czy konsumenci dzielą ten świat
podobnie?
Dwie strony medalu
Mamy do czynienia z burzliwą relacją. Pierwszy
z partnerów jest młody i ambitny – charakteryzuje się ogromną dynamiką rozwoju. Drugi,
dużo starszy, doświadczony, wyróżnia się przede
wszystkim stabilnością. Handel analogowy
(dziękuję Jackowi Kotarbińskiemu za ciekawą
nomenklaturę), niczym skuteczny biznesmen,
i e-commerce, czyli energiczna studentka z potencjałem. Tworzą wspólnie relację bardzo burzliwą, czasem problematyczną, ale jak bardzo
ważną. Taki związek rodzi się w wielu firmach
i wciąż zyskuje na znaczeniu.
Rysunek 1.
/ 45 /
Raport
Zmieniamy się nawzajem
Jak w związku, tak i w handlu, tym analogowym
i cyfrowym – różnimy się, ale przejmujemy część
zachowań i przyzwyczajeń.
Analogowe nawyki zakupowe kształtują
strategie firm w obszarze e-commerce. Są to:
1. bezpośredni kontakt ze sprzedawcą wyniesiony z tradycyjnego modelu zakupów jest istotny
dla 27% internautów, którzy go bardzo cenią
– według raportu „e-commerce w Polsce 2012”
przygotowanego przez Gemius i IIBR. Skoro
oczekują tego internetowi klienci, powstaje szereg rozwiązań mających na celu sprostanie tym
wymaganiom, np. najnowsze rozwiązanie polskiego start-upu LiveCall umożliwiające nawiązanie telefonicznego kontaktu z konsultantem
bezpośrednio ze strony internetowej za pomocą
jednego kliknięcia. Kontakt ze sprzedawcą mają
przybliżyć nam także takie rozwiązania jak: chat,
wideochat czy też click to call na urządzeniach
mobilnych;
2. doświadczanie produktu jest ważne dla 49%
internautów, którzy lubią dokładnie go obejrzeć
(wg tego samego raportu Gemius i IIBR).
Możemy zaobserwować w internecie coraz
atrakcyjniejsze prezentacje produktów wykorzystujące najnowsze zdobycze technologii – interaktywne prezentacje 3D, augmented reality, wirtualne spacery, możliwość zaglądania do środka
produktu. Są też mniej zaawansowane technologicznie rozwiązania umożliwiające doświadczanie produktu, np. prezentacje wideo w www.
oponeo.pl, pozwalające obejrzeć interesującą
nas oponę z każdej strony;
3. natychmiastowość posiadania objawia się
w skracaniu czasu dostawy lub samodzielnym
odbiorze. 61% internautów chciałoby dostawę
tego samego dnia wynika z raportu „eMarketer
– Omnichannel Retail – Seven Trends in 2015”
z lutego 2015 roku.
Tu dobitnym przykładem jest popularność paczkomatów InPost, rozwój kiosków Ruchu jako
punktów odbioru przesyłek, ale także wykorzystywanie dronów do transportu zamówionych
produktów, np. przez Dominos Pizza.
Nawyki zdobyte dzięki e-commerce zmieniają
sposób kupowania analogowego:
1. zakupy społeczne – tu moglibyśmy długo się
spierać, co było pierwsze – jajko czy kura? Czy
to internet edukuje nas do bycia w społeczności,
czy raczej reaguje na naszą potrzebę uspołecznienia?
Bez wątpienia obserwujemy więcej interakcji
społecznych – „uspołecznianie” różnych dziedzin życia, m.in. zakupów.
Przykładem jest tutaj zjawisko z Chin określane
jako team buying – zakupy zbiorowe „tuangou”,
gdzie duża grupa ludzi przychodzi do sklepu, oczekując rabatu, jeśli wszyscy kupią ten
sam produkt. Nawyk konsumenta uzbrojonego
w moc kolektywną nie ogranicza się do świata
internetowego, ale sam internet może pomóc
w przygotowaniu takiej inicjatywy. Jak długo będziemy czekać na kredyty negocjowane wspólnie przez kilka osób?
2. OverResearch – jako ogólny nawyk zakupowy
wyniesiony ze środowiska internetowego, a spowodowany przyzwyczajeniem internautów do
nieograniczonego dostępu do informacji.
Z założenia informacje te mają pomóc nam
podjąć decyzję zakupową – najlepszą możliwą,
opartą na racjonalnych przesłankach. Bo jeśli
sprawdzę, to znaczy, że decyzja jest dobra. Często jednak podejmowana jest ona pod wpływem
emocji, a nasze ciągłe szukanie informacji ma na
celu redukcję dysonansu zakupowego. Człowiek
jest przecież mistrzem racjonalizacji.
Czy też masz tak, że im więcej szukasz informacji i opinii o produkcie, tym bardziej nie możesz
się na nic zdecydować? Czy odwiedzasz coraz
więcej sklepów w świecie realnym, zanim kupisz
dany produkt? Widzą to także firmy, stąd pojawienie się ulic, na których spotkasz banki, jeden
obok drugiego, czy salony kilku telekomów w bliskim sąsiedztwie. Też masz tak, że zajrzysz do
wszystkich 4 punktów salonów, żeby sprawdzić
ich ofertę?;
3. predyktywna personalizacja – ma na celu
oszczędzanie nam czasu i energii – jest wygodna, a my wygodę lubimy. Bo tacy już jesteśmy.
Jako ludzie szanujemy wydatkowanie energii,
jest to przystosowanie ewolucyjne.
Przyzwyczajeni w środowisku cyfrowym (dzięki
Facebookowi, Amazonowi i Google) oczekujemy
tego wszędzie – także w środowisku analogowym.
Przykładem jest tu rozwiązanie opracowane
przez nagradzany polski start-up – ZenCard,
który umożliwia sklepom łatwe wprowadzenie
personalizowanych zniżek na podstawie analizy
zachowań zakupowych klientów za pomocą kart
bankowych i terminali płatniczych.
Kolejnym rozwiązaniem może pochwalić się
Burberry, który wyposażył swoich sprzedawców
w tablety z dostępem do historii zakupów i zachowań internetowych danego klienta.
Związek partnerski
Pełnimy różne funkcje, dla dobra całego związku
nie przywiązujemy się do tradycyjnych ról. Każdy z partnerów dokłada coś od siebie dla dobra
wspólnego. Zaczynamy zauważać wzajemny
wpływ dwóch światów w obszarze zakupów.
Co więcej – zaczynamy go świadomie wykorzystywać. Zaczynamy planować doświadczenia
konsumenta. CX Loop (patrz: rysunek 2.) jest
jedną z koncepcji, która zrywa z podziałem na
kanały online i offline. Zakłada, że konsument
jest nieustannie w procesie sprzedaży, a zakup
odbywa się w pewnym momencie. Analizuje
punkty styku pod kątem ich funkcji, gdyż sprzedaż jest wynikową bardzo wielu czynników działających razem.
Customer experience
Zrywamy z podziałami na online i offline (celowo
nie używałem tej nomenklatury powyżej). Wiele
czynników wpływa na sprzedaż niezależnie od
kanału komunikacji. Obserwujemy pełną integrację komunikacji i sprzedaży – doświadczeń
konsumenta na każdym etapie ścieżki sprzedażowej.
Mamy tego coraz większą świadomość. Według
danych eMarketer i Gartner z 2015 roku 89% firm
spodziewa się, że w przyszłości będzie konkurować głównie na polu customer experience.
Jeszcze cztery lata temu było to 36%. Zatem to
zarządzanie doświadczeniem, a nie sprzedażą
stanie się nowym paradygmatem. Czy jesteśmy
na to przygotowani? Czy w codziennej pracy nad
zwiększeniem sprzedaży potrafimy odejść od
tradycyjnych podziałów?
/
Rysunek 2.
/ 46 /
Raport
Jacek Dziura
marketing specialist
SARE
Domknij swój
lejek. Skuteczny
e-mail marketing
a sprzedaż
Kiedy w 1971 roku Ray Tomlinson
wysyłał pierwszego e-maila, nie
przypuszczał zapewne, jakie
znaczenie będzie miał jego
eksperyment. Od tego czasu świat
stał się prawdziwą globalną wioską,
w której internet zadomowił
się w naszej codzienności na
dobre. Dziś komunikujemy się
w sieci, kupujemy w sklepach online,
spotykamy znajomych i przyjaciół,
załatwiamy sprawy w urzędach
online, zaś e-mail stał się w tym
wszystkim najskuteczniejszym
sposobem komunikacji biznesowej.
cznij zbierać adresy i dzielić je pod kątem interesujących Cię cech odbiorców. W celu budowy
bazy adresowej możesz skierować się do jednego z obecnych na rynku dostawców dobrych
baz. Jeśli zbierasz adresy sam, dobrym sposobem na jej rozbudowę są konkursy lub specjalne
oferty promocyjne. Z kolei wykorzystanie ankiet
pozwoli Ci na dokładniejszy podział bazy, a co
za tym idzie – skuteczniejszy przekaz do Twojego klienta. Wróćmy zatem do naszego sklepu
medycznego. Mamy podzieloną bazę i chcemy skierować komunikat do określonej grupy
naszych kontaktów. W tym celu używamy tzw.
targetowania. Dzięki dobrze dobranej grupie odbiorców skierujemy naszą ofertę dokładnie do
zainteresowanych nią osób. Co więcej, takie narzędzia jak optymalizator pozwolą nam wysłać
wiadomość dokładnie wtedy, kiedy nasi klienci
– lekarze – kończą obchód na swoim oddziale.
konkretną witrynę. Także do domykania sprzedaży służą klasyczne e-maile transakcyjne oraz
newslettery sprzedażowe. Te ostatnie coraz
częściej przybierają formę „dialogu” z klientem.
Szczególnie z takim, który już raz odwiedził naszą stronę. E-mail z dobrze dobraną ofertą czy
nawet rabatem prędzej zachęci do powrotu do
sklepu.
Po drugie
Personalizacja. E-mail możemy w pełni optymalizować nie tylko pod względem technicznym,
ale i samej treści. Dynamiczne treści dostosowane do odbiorcy skutecznie rozgrzeją leada
i zwiększą konwersję. Personalizacja bowiem
to nie tylko imię odbiorcy w tytule, ale i zaciągnięcie oferty, którą klient przeglądał ostatnio,
zaproponowanie podobnej, a nawet wysłanie
wiadomości o konkretnej porze, konkretnego
dnia. Co ważniejsze, do tego nie potrzebujemy
wcale big data czy skomplikowanych narzędzi.
Wystarczy już nasz CRM lub nawet social media,
by móc dostosować wiadomość do konkretnego
odbiorcy.
Przykładowo osoba wchodząca na naszą stronę, a następnie przeglądająca znajdujące się na
niej kategorie uzyska odpowiednią punktację za
każdą podjętą akcję (np. kliknięcie). Te kliknięcia
pozwolą systemowi na wygenerowanie automatycznego e-maila z ofertą pasującą do profilu
klienta. Jest to o tyle wygodne, że system może
na bieżąco analizować bazę danych i w ramach
ustalonych reguł wysyłać automatyczne e-maile
aktywizujące lub follow-upy. Dzięki temu nie musimy poświęcać aż tyle czasu na analizę i ręczne
ustawianie wysyłek! Co warto zauważyć, podstawą marketing automation jest właśnie... e-mail!
Dlaczego e-mail?
To pytanie zadaje sobie niejeden fan nowych
technologii. E-mail bowiem na pierwszy rzut oka
zdaje się być naprawdę prostym narzędziem.
Kilkaset znaków wysyłanych w celu przekazania
nieskomplikowanej informacji drugiej osobie. To
jednak tylko pozory. Dzisiejszy e-mail przeszedł
metamorfozę, podczas której stał się doskonałym i wysublimowanym narzędziem. Oczywiście
wciąż można wysyłać miliony prostych wiadomości, ale to właśnie to, co e-mail oferuje dodatkowo, decyduje o jego użyteczności! Dlatego
dziś skupię się na kilku narzędziach i cechach
e-mail marketingu, które decydują o jego doskonałej synergii z procesami sprzedażowymi.
Po pierwsze
Możliwość dostosowania do indywidualnych potrzeb. Wyobraź sobie, że masz e-sklep z narzędziami medycznymi. Wiesz, że Twoi potencjalni
klienci to lekarze, jak zatem do nich dotrzeć?
W sukurs przychodzi Ci e-mail. Jeśli Twoja baza
jest już posegmentowana, możesz przejść do
targetowania. Jeśli jej jeszcze nie masz – za-
Po trzecie
Domykanie lejków sprzedażowych. Ileż razy już
patrzyliśmy na klasyczne lejki? Z jednej strony
wpadające leady, z drugiej sfinalizowane transakcje. Co jednak się dzieje z tymi klientami,
którzy z naszego lejka odpływają? Dzięki e-mail
marketingowi te kontakty nie są stracone! Nawet te osoby, które już były na naszej stronie,
ale np. porzuciły koszyk zakupowy, mogą zostać
ponownie zaktywizowane. Przykładem takiego działania może być cookie matching. Dzięki
wszytym skryptom retargetingowym można zlokalizować adresy e-mail osób odwiedzających
Po czwarte
Marketing automation. Automatyzacja to słowo klucz w ostatnich kilkunastu miesiącach.
Poprawnie zastosowana może być ogromnym
wsparciem dla procesu sprzedażowego. Co się
za nią kryje? Głównym jej założeniem jest wyłączenie pierwiastka ludzkiego dzięki nadawaniu
akcjom użytkowników odpowiedniego scoringu
i pozwolenie, by system reagował na to według
zaplanowanego wcześniej scenariusza.
Po piąte
Cena. Jak wiemy, wcale nie czyni ona cudów,
ale w przypadku mailingu ROI (z ang. return of
investment) wynosi około 222%1. To znaczy, że
za jedną zainwestowaną złotówkę średnio zyskamy 222 złote. Wysoka stopa zwrotu i do tego
niski koszt prowadzenia e-mail marketingu czyni
z tego narzędzia absolutny must have komunikacji biznesowej.
/
1
Definicja pojęcia ROI, dostęp online: www.emailstatcenter.com/ROI.html [data i godzina dostępu: 22
maja 2015 roku, godz. 13].
/ 47 /
Raport
Łukasz Miller
partner channel manager
SALESmanago
Lead nurturing.
Jak przygotować nowe
kontakty do zrobienia zakupów
Lead nurturing to program
edukujący, polegający na wysyłaniu
automatycznych wiadomości do
nowo pozyskanych kontaktów w celu
przygotowania ich do zakupu. Ideą
tej strategii jest budowanie relacji
z potencjalnymi klientami, nawet jeśli
nie są oni aktualnie zdecydowani na
zakup danego produktu lub usługi.
Lead nurturing kreuje wizerunek firmy
w oczach odbiorców, dzięki czemu
zwiększa prawdopodobieństwo, że
skorzystają z jej oferty, gdy nastąpi
moment dokonywania wyboru.
ternecie. Jest to moment, w którym powinien się
rozpocząć również proces sprzedażowy, jednak
najczęściej dział handlowy spóźnia się z reakcją
na zainteresowanie klienta. Tylko 25% kupujących w ramach pierwszego kontaktu dzwoni do
firmy.
Współczesny klient, wyczulony na chwyty marketingowe, chce sam dokonywać zakupu. Jak
dowodzą badania, 70% procesu przebywa on
na własną rękę. Efekt: firmy tracą kontrolę nad
kupującym.
Problem: proces zakupowy i sprzedażowy
nie zaczynają się równolegle
Strategia edukowania potencjalnego klienta ma
za zadanie zniwelować rozbieżność procesów
zakupowego i sprzedażowego. Dzisiejszy kupujący nie potrzebuje bezpośredniego kontaktu
z firmą lub jej handlowcem. 80% kupujących
przed dokonaniem zakupu robi research online,
50% z nich rozpoczyna proces zakupowy w in-
/ 48 /
Raport
Rozwiązanie: gromadzenie i wykorzystywanie
danych o klientach w lead nurturingu
Dzięki marketing automation istnieje możliwość
identyfikacji i monitorowania zachowań osób
wchodzących na stronę www poprzez dostarczenie licznych danych o kliencie (z ang. digital
body language, DBL). Na podstawie zgromadzonych informacji system automatycznie buduje
kompletny profil klienta, uwzględniając także
dane transakcyjne. Im więcej wizyt na stronie,
tym więcej wiemy o użytkowniku, a co za tym
idzie – komunikacja z nim jest coraz bardziej
precyzyjna. Automatyzacja pozwala na wykluczenie problemu opóźnienia w procesie sprzedażowym, ponieważ już pierwszy kontakt jest nawiązywany automatycznie, niezależnie od dnia
i godziny. Kolejna komunikacja może odbywać
się cyklicznie, w czasie dopasowanym do wizyt
konkretnego leada lub w reakcji na konkretne
zdarzenia. Charakter komunikacji zależy od profilu czy branży firmy oraz indywidualnych preferencji i strategii.
Jak przygotować lead nurturing?
Wdrożenie programu warto zacząć od odpowiedzi na 4 kluczowe pytania dotyczące przygotowywanych wiadomości.
1. Do kogo?
Fundamentem skutecznej komunikacji jest
zrozumienie klienta. Należy przeanalizować
wszystkie informacje na jego temat (SALESmanago robi to automatycznie). Gdzie kontakt został pozyskany? Dlaczego klient dokonał (lub nie
dokonał) zakupu? Co go do tego przekonało lub
przed tym powstrzymało? Na co zwracał szczególną uwagę? Opierając się na doświadczeniu
i analizie potrzeb klienta, tworzymy swoisty pro-
fil wzorcowy. Odpowiadamy sobie na pytania, co
powstrzymało kontakt przed zakupem, wypisując momenty, w których zakończył on proces zakupowy. Analizujemy ścieżkę konsumpcji treści,
by znaleźć etapy procesu sprzedażowego, które
należy usprawnić. Bardzo ważną zasadą jest
także to, by nie bać się zadawać pytań – świadczą one nie o braku kompetencji, ale o trosce
i zainteresowaniu, co w efekcie wzmacnia lojalność naszego klienta.
2. Co?
Treść to kluczowy element komunikatu kierujący procesami zakupu i sprzedaży. Najważniejszy
jest podział treści ze względu na stopień edukacji klienta. Nowemu kontaktowi na początku należy pomóc określić jego potrzeby. W kolejnym
etapie dostarczamy mu bardziej zaawansowanej wiedzy eksperckiej, opisując szczegółowo
dostępne rozwiązania i kreując tym samym jego
preferencje. Końcowym etapem jest zdefiniowanie produktu czy usługi oraz przedstawienie zalet naszego rozwiązania na tle konkurencji. Lead
nurturing dba o odpowiednie tempo i zakres
edukacji, dzięki czemu każdy odbiorca otrzymuje treść dopasowaną do jego poziomu wiedzy
i zaangażowania.
3. Kiedy?
Timing wysyłki ma ogromny wpływ na jej skuteczność. W tym również pomaga nam automatyzacja, która dokonuje kwalifikacji leadów dzięki scoringowi kontaktów. Zaangażowanie klienta
jest precyzyjnie mierzone poprzez przypisywanie mu punktów za jego aktywność na stronie
czy w komunikacji, czyli przy wykorzystaniu jego
DBL. System automatycznie wychwytuje tak
zwane trigger points, czyli momenty kluczowe
w procesie sprzedaży – akcje, które wymagają
reakcji. Wówczas narzędzie samodzielnie reaguje na nie, dostarczając właściwą wiadomość lub
ofertę we właściwym czasie.
4. Jak?
Ostatnim z dylematów jest wybór odpowiedniego kanału komunikacji. Przede wszystkim klasyfikujemy je na dwie grupy. Inbound to kanały,
w których klient sam wyszukuje informacji, czyli:
SEO, blogi, webinaria, social media czy strona
www firmy. Z kolei outbound to kanały, gdzie to
my docieramy do potencjalnego klienta z przekazem reklamowym, budując świadomość marki, a więc m.in.: e-mail marketing, SMS, telefon,
reklama w RTB i social mediach, spotkania osobiste czy remarketing.
Rady specjalistów
Klienci są najbardziej skłonni do dzielenia się
swoimi danymi w pierwszych 30 dniach od nawiązania kontaktu. Dlatego komunikacja powinna być najbardziej intensywna w pierwszym
miesiącu. Pierwsza wiadomość lead nurturingu
powinna być standardowa, by w odpowiedzi na
konkretne zainteresowanie można było stopniowo personalizować komunikację. W kolejnych
wiadomościach wykorzystaj zdobytą wiedzę
o DBL klienta, dostosowując treść do jego potrzeb. Jeśli z jakiegoś powodu komunikacja
zostanie przerwana, powróć do poprzednich
etapów i poprowadź przez nie klienta jeszcze
raz. Na koniec rzecz ważna: eksperymentuj! Nie
ma złotego środka, a komunikacja indywidualna
pociąga za sobą nieskończoną ilość wariantów. Bądź przygotowany na różne scenariusze
i sprawdzaj ich skuteczność.
/
/ 49 /
Raport
/ 50 /
Raport
Ewa Dudek
CEO
webePARTNERS
Performance marketing
– liczy się efektywność
Sprzedaż w internecie staje się
coraz trudniejsza ze względu
na dynamicznie rozwijającą
się konkurencję. Rosną koszty
promocji, bez której dotarcie do
grupy potencjalnych odbiorców jest
praktycznie niemożliwe. Nie ma
jednego stałego i opłacalnego sposobu
na marketing, który jednoznacznie
przekłada się na sprzedaż. Sukces
marketingowy to zespół bardzo
wielu czynników, dlatego bardzo
ważna jest wiedza na temat
możliwości narzędzi promocyjnych
i analitycznych, do jakich mamy
dostęp dzięki internetowi.
Internet to najbardziej mierzalne medium. Dzięki
systemom online możemy ocenić skuteczność
każdego, nawet najmniejszego działania promocyjnego. Zmieniają się nie tylko metody prowadzenia kampanii marketingowych, ale również
sposób ich rozliczania. Jest to związane z możliwością spontanicznego weryfikowania reakcji
odbiorców na reklamę. Nikt nie lubi wyrzucać
pieniędzy w błoto, szczególnie gdy zależy nam
na zwiększaniu przychodów ze sprzedaży. Dlatego serca reklamodawców podbija performance
marketing.
Program partnerski
Performance marketing to działania i techniki
reklamowe zorientowane na rezultaty i rozliczanie za efekty, czyli płacimy tylko w momencie,
gdy cel kampanii zostaje zrealizowany. Można
wykorzystywać zasady marketingu efektywnościowego, przeprowadzając krótkotrwałe działania na potrzeby realizacji doraźnych potrzeb,
np. pozyskanie bazy mailingowej użytkowników
potencjalnie zainteresowanych organizowanym
wydarzeniem. Zastosujemy w takim przypadku popularny model cost per lead (CPL), gdzie
leadem będzie pozyskany adres e-mail. Reklamodawca zapłaci wydawcy ustaloną wcześniej
stawkę za każdy poprawnie zweryfikowany
e-mail, natomiast adresy błędne zostaną odrzucone i nie będą opłacone. W tym modelu możemy realizować inne cele, takie jak: rejestracja na
stronie, wypełnienie formularza, zapisanie do
newslettera, otwarcie konta bankowego, pozostawienie numeru telefonu itp.
Jednak istotą performance marketingu są
działania długofalowe, szczególnie jeśli chodzi
o sprzedaż produktów (model CPS, cost per
sale), które w perspektywie wieloletniej współpracy zaowocują stale rosnącymi przychodami.
Najlepszym narzędziem do przeprowadzania
długoterminowych kampanii w modelu performance jest program partnerski. Uruchamiając
go, mamy na celu budowanie i stałe rozwijanie
własnej lojalnej sieci wydawców, którzy angażują swój czas i potencjał na realizację wyznaczonych celów. W modelu CPS wydawcy wynagra-
/ 51 /
Raport
dzani są prowizyjnie za pozytywnie zakończone
sprzedaże, które zostały zrealizowane za ich
pośrednictwem.
Jak pozyskać wydawców
Najszybsze rezultaty w performance marketingu
uzyskujemy, powierzając opiekę i rozwijanie programu partnerskiego sieci afiliacyjnej. Dołączając do niej, reklamodawca nie musi mieć technologii, która umożliwia prowadzenie programu,
mierzenie efektów i zliczanie prowizji. Nie musi
ponosić nakładów na samodzielne pozyskiwanie wydawców do programu i stały kontakt
z nimi. Istotne jest również to, że nie musi rozliczać się z każdym z nich osobno.
Sieć afiliacyjna ma rozbudowane zaplecze technologiczne do profesjonalnej obsługi programu
partnerskiego i skupia różnorodnych wydawców, którzy realizują kampanie efektywnościowe za pomocą swoich serwisów internetowych.
W modelu za efekt współpracują: porównywarki
cenowe, wyszukiwarki produktów, serwisy społecznościowe, zakupowe, serwisy opiniotwórcze,
fora i blogi tematyczne, serwisy rabatowe, właściciele legalnych baz mailingowych. Działania
efektywnościowe podejmują chętnie webmasterzy, specjaliści SEO, a także firmy obsługujące automatyczne systemy marketingowe (retargeting,
e-mail retargeting, rekomendacje produktów itp.).
Różnorodność i duża liczba wydawców zarejestrowanych w sieci afiliacyjnej gwarantuje, że do
programu dołączą ci, którzy najlepiej zrealizują
założone cele programu partnerskiego.
Którą sieć afiliacyjną wybrać?
Istnieje wiele modeli rozliczania w marketingu
efektywnościowym, jednak w kontekście sprzedaży dwa podstawowe to cost per sale i cost per
lead. Dla reklamodawcy ważne jest, aby współpracować z siecią, która ma jasno sprecyzowany
model działania, zgodny z modelem, którego on
poszukuje. Jeśli reklamodawca chce prowadzić
program partnerski w modelu CPS, powinien
upewnić się, że z wybraną siecią współpracują
wydawcy, którzy potrafią efektywnie poruszać
się w tym modelu. Nawet najlepszy wydawca,
który umiejętnie generuje leady w programach
finansowych, nie będzie w stanie wygenerować
ruchu, który przełoży się na sprzedaż w sklepie
z artykułami dziecięcymi.
W WebePartners obsługujemy w tej chwili ponad 400 programów partnerskich sklepów internetowych oferujących produkty ze wszystkich
możliwych kategorii. Dedykujemy swoje usługi
rynkowi e-commerce. Udostępniane przez nas
narzędzia rozwijane są pod kątem zwiększania
sprzedaży w sklepach internetowych. Opieramy
się w 100% na autorskiej technologii, dzięki czemu ofertę kierujemy również do małych i średnich sklepów. Automatyzacja wielu procesów
pozwala nam obsłużyć bardzo dużą liczbę programów partnerskich jednocześnie. Różnorodność i wielość programów na naszej platformie
przekłada się z kolei na liczbę i jakość współpracujących z nami wydawców. Wydawcy, którzy
dołączają do naszej sieci, oferują innowacyjne
sposoby promocji, które w połączeniu z naszymi
narzędziami przekładają się na wysoką konwersję sprzedaży. Zasięg naszej sieci rośnie z dnia
na dzień, a wartość generowanej sprzedaży
rocznie wzrasta o 100%.
Niskie koszty w zamian za zaangażowanie
Z punktu widzenia reklamodawcy performance
marketing jest niezwykle korzystnym narzędziem: niskie ryzyko, płatność tylko za efekty
i odpowiedzialność po stronie wydawcy. Jest to
jedyny model, który pozwala na całkowitą kontrolę kosztów związanych z reklamą, a co za tym
idzie – długoterminowe planowanie kampanii.
Ryzyko powodzenia kampanii w marketingu
efektywnościowym zostaje przesunięte w stronę
wydawców, co nie oznacza, że rola reklamodawcy kończy się w momencie uruchomienia programu. Aby działania performance’owe przełożyły
się na realizację założonych celów, niezbędne
jest zaangażowanie i dbałość o interesy wydawców. Aby pozyskać i rozwijać wartościową
sieć wydawców, reklamodawca musi być czuły
na ich potrzeby. Korzystne warunki finansowe
współpracy są rzeczą oczywistą, ale nie tylko
one przesądzają o powodzeniu programu partnerskiego. Stały kontakt z wydawcami, pomoc
w optymalizacji kampanii na wszystkich jej etapach, dbałość o aktualizację przekazywanych
danych, wreszcie uczciwe rozliczanie i terminowe wypłacanie należności – to jest klucz do powodzenia programu partnerskiego.
Filozofia działania
Performance marketing to filozofia działania,
proces, który trwa i buduje fundamenty dla późniejszych kampanii realizowanych w oparciu
o zdobycze marketingu rozliczanego za efekty.
Budowanie sieci wydawców współpracujących
w modelach efektywnościowych powinno być
prowadzone nieustannie, równocześnie z innymi
działaniami reklamowymi. Konieczna jest ciągła
optymalizacja i poprawa wyników poprzez stałe
mierzenie efektów. Najistotniejsze jest umiejętne połączenie modelu rozliczeń z odpowiednią
powierzchnią reklamową wydawców. Z pomocą,
by zmierzyć się z powyższym wyzwaniem, wychodzą sieci afiliacyjne, których doświadczenie
i umiejętności w realizowaniu kampanii efektywnościowych umożliwią szybkie osiąganie
efektów.
/
/ 52 /
Raport
/ 53 /
Raport
Patrycja Walencik
board assistant
mobee dick
Jak wykorzystywać
rozwiązania mobilne, planując
działania sprzedażowe?
Dzisiejszy konsument w swoim
procesie zakupowym korzysta
z wielu urządzeń. Jeśli Twojego
klienta charakteryzuje niski
współczynnik lojalności wobec
Twojej marki, nie twórz dla niego
mobilnej aplikacji sprzedażowej.
/ 54 /
Raport
Potencjał polskiego rynku
Silna dynamika wzrostu rynku m-commerce
w Polsce (wzrost o 113% w 2014 roku według raportu mGenerator) oraz zwiększająca się z roku
na rok liczba Polaków mających urządzenia
mobilne (w tej chwili 60% z nich ma smartfony,
a 25% tablety) jest podstawą do uwzględnienia
kanału mobilnego w procesie planowania działań sprzedażowych. Oczywiście rynek już dawno
zauważył potencjał rozwiązań mobilnych, jednak w wielu przypadkach nadal błędnie zakłada,
że dedykowana aplikacja mobilna przyniesie niekwestionowany sukces sprzedażowy. Tymczasem pieniądze włożone w budowę aplikacji mobilnej często nie przynoszą zakładanego zwrotu
z inwestycji. Dlaczego? Bo aktywność w kanale
mobilnym nie jest równoznaczna z tworzeniem
własnej aplikacji. Analiza statystyk kilkudziesięciu realizacji mobilnych doprowadziła mnie do
generalnych wniosków, że na 100 osób, które
pobrały aplikację, około 80% uruchomi ją tylko
raz, z czego zaledwie około 30% do niej powróci. Myślenie o skorzystaniu z kanału mobilnego
tylko przez pryzmat stworzenia dedykowanej
aplikacji często jest więc pomysłem po prostu
nieopłacalnym. Według badania „Mobile App Behavior Survey 2013” 72% użytkowników smartfonów używa nie więcej niż 10 aplikacji dziennie.
Trudno będzie konkurować z już ugruntowanymi
zwyczajami konsumentów treści mobilnych,
dlatego też warto zastanowić się, jak można ich
przyzwyczajenia przekuć na rzeczywiste wyniki
sprzedażowe.
Bądź obecny ze swoją ofertą wśród
liderów rynku m-commerce
Niekwestionowanym liderem polskiego rynku
m-commerce jest serwis Allegro. Łączna liczba pobrań jego aplikacji mobilnej na wszystkie
platformy (iOS, Android, WP, Symbian, BlackBerry, Bada) na początku roku 2015 przekroczyła 5
milionów użytkowników i stale rośnie. Co ważne,
Allegro podaje, że obecnie kilkanaście procent
wskaźnika GMV jest realizowane za pośrednictwem wyłącznie urządzeń mobilnych. Wśród kupujących na Allegro jest grupa tzw. mobile-only,
która robi wszystkie zakupy tylko przy użyciu
urządzenia mobilnego. Miesięcznie około 14%
wszystkich kupujących na Allegro.pl kupuje
mobilnie, a 50% z nich dokonuje zakupów tylko
przy użyciu smartfona. Dla porównania, w maju
2014 roku udział osób kupujących wyłącznie
mobilnie stanowił 30%. Rozważając lokowanie
produktu na platformach m-commerce’owych,
warto również uwzględnić serwis Ceneo. Łączna
liczba pobrań (Android, iOS, WP) w lutym 2015
roku wyniosła 870 tysięcy, dla porównania pod
koniec 2014 roku było to niecałe 719 tysięcy.
Całkowity ruch z urządzeń mobilnych wyniósł na
początku 2015 roku 22,2% i od roku 2013 zwiększył się dwukrotnie. Rosnąca z roku na rok liczba
użytkowników mobile-only oraz kształtujące się
nowe nawyki zakupowe są wyraźnym sygnałem
dostosowywania sprzedaży do nowego kanału.
„Doświadczenia grupy Allegro z mobilną sprzedażą pokazują, jak szybko Polacy przyzwyczajają się do mobilnych zakupów i przełamują kolejne bariery w korzystaniu z nich, podobnie jak
stało się to w przypadku mobilnej bankowości,
coraz popularniejszej wśród Polaków” – potwierdza w materiałach prasowych Michał Bonarowski, PR Manager Grupy Allegro.
Lokuj kupony w popularnych
aplikacjach mobilnych
Według raportu „mShopper 2015” przeprowadzonego przez Mobile Institute współczesny
konsument naturalnie przeplata świat mobilny
z rzeczywistym. I tak na smartfonie lub tablecie
kupuje produkt, który zobaczył w sklepie stacjonarnym, a z kolei w realnym świecie kupuje
produkty, na które dostał kupon w aplikacji, lub
które znalazł np. w mediach społecznościowych,
surfując po nich na urządzeniu mobilnym. Dobrą
praktyką, która przyczynia się do zwiększenia
sprzedaży, jest więc lokowanie kuponów w aplikacji mobilnej obecnej na telefonach Polaków.
Rynek wykształcił już cieszące się dużą popularnością i używalnością aplikacje kuponowe. Jeśli
działamy w branży produktów FMCG (szybko
zbywalnych), to warto zainteresować się możliwościami aplikacji kuponowej Żbik dostępnej
na platformach Android i iOS. Od października
ubiegłego roku użytkownicy Żbika pobrali prawie 20 tysięcy kuponów. Twórcy tej aplikacji
mobilnej, analizując rynek amerykański, zauważyli, że tam w większym stopniu biznes zakupowy oparty jest o kupony rabatowe w Polsce,
gdzie prym wiodą wciąż gazetki promocyjne.
Atrakcyjność aplikacji Żbik bazuje na zwrocie
gotówki za wykorzystane kupony rabatowe. Metoda działania jest bardzo prosta: konsument
/ 55 /
Raport
przegląda kupony w aplikacji i wybiera te, które
go interesują, następnie robi zakupy, fotografuje
paragon, a określona w kuponie część pieniędzy wraca na jego konto bankowe. Tego typu
kupony są już bardzo popularne na zachodzie
Europy i w USA. Gwarantowany zwrot pieniędzy
powoduje, że klienci częściej decydują się na
próbowanie nowego produktu. Wsparcie sprzedaży produktów niezwiązanych z kolei z branżą
FMCG rozwiązuje aplikacja Qpony dostępna na
platformach Android, iOS oraz Windows Phone.
Qpony utrzymują wysoką pozycję w rankingach
App Store’a i Windows Phone Store’a wśród najchętniej ściąganych aplikacji, a przyrost jej nowych użytkowników od stycznia do maja 2015
roku to prawie 380 tysięcy.
Pamiętajmy również o możliwościach aplikacji
Listonic, której łączna liczba pobrań na koniec
kwietnia wyniosła ponad 910 tysięcy. Przeprowadzona na niej kampania walentynkowa produktu Durex – prezerwatyw Performax Intense
– wygenerowała 450 tysięcy odsłon baneru
reklamowego oraz wskaźnik CTR na poziomie
2,32%. Przemyślane lokowanie produktu w istniejących aplikacjach zakupowych nie wiąże się
z dużym nakładem finansowym, a w krótkim
okresie może przynieść wymierne wyniki.
Badania przeprowadzone przez Mobile Institute
pokazują, że 22% m-kupujących oraz 30% tylko
m-kupujących wykorzystuje kupony otrzymane drogą mailową. Co to oznacza dla Twojego
biznesu? Tworząc mailingi, pamiętaj o użytkownikach mobilnych! Odpowiednio przygotowany
mailing powinien zapewnić możliwość przejrzystego podglądania wiadomości na dowolnym
urządzeniu mobilnym.
Dostosuj swoją stronę do urządzeń mobilnych
Coraz silniejsza i liczniejsza grupa użytkowników mobilnych, w tym rosnąca na znaczeniu
grupa użytkowników mobile-only, oczekuje, że
Twój sklep i/lub strona internetowa będą dostosowane do urządzeń mobilnych. Tymczasem
w roku ubiegłym zaledwie około 5% firm miało
stronę www w wersji mobilnej (wg „m-Commerce
w praktyce”, mGenerator, 2014 rok). Badania Google pokazują, że ponad 50% użytkowników ko-
rzystających z urządzeń mobilnych natychmiast
opuszcza stronę internetową, która nie wyświetla się prawidłowo na smartfonie lub tablecie.
Takie wyniki przyczyniły się do wprowadzenia
przez Google 21 kwietnia 2015 roku algorytmu
promującego strony internetowe, które są przyjazne do przeglądania na urządzeniach mobilnych. „Przyjazne” znaczy skonstruowane w taki
sposób, że automatycznie dostosowują swoją
wielkość do ekranu dowolnego urządzenia mobilnego i można po nich wygodnie nawigować na
małym ekranie. Oznacza to, że na liście wyników
wyszukiwania z poziomu urządzenia mobilnego będą pojawiać się tylko te witryny, które są
dedykowane tabletom oraz smartfonom, czyli
strony mobilne lub strony RWD (Google preferuje
szczególnie te drugie). Mając na celu zwiększenie konkurencyjności swojej firmy, a co za tym
idzie – sprzedaży, powinniśmy jak najszybciej
dostosować się do nowych wymagań, gdyż to,
jak podkreśla w raporcie „mShopper” Patrycja
Sass-Staniszewska, członek zarządu Izby Gospodarki Elektronicznej, „Może być drogą do
zaistnienia w kanale sprzedaży mobilnej nawet
dla małych firm, które oferują nietypowe usługi”.
Postaw na omnichannel
Klienci tak naprawdę nie zastanawiają się, w jakim kanale kupują. Jeśli chcą coś kupić, nie ma
dla nich znaczenia, czy mają to zrobić w sklepie
stacjonarnym, przez komputer, telefon, stronę,
czy aplikację mobilną. Chcą po prostu nabyć
produkt w najwygodniejszy i najszybszy dla nich
sposób. Współczesny klient oczekuje więc takiego modelu sprzedaży, który zagwarantuje mu
spójne i płynne doświadczenie zakupowe. Firmy
chcące sprostać aktualnym oczekiwaniom konsumentów powinny otworzyć się na zagadnienia
omnichannel retailing i prowadzić swoje działania w taki sposób, aby budować zaangażowanie
klienta w oparciu o naturalnie przenikające się
kanały dotarcia z uwzględnieniem przepływu
informacji między różnymi systemami. Omnichannel to jednak coś więcej niż multichannel
(sprzedaż wielokanałowa). Tutaj nie wystarczy sprawić, aby produkt był dostępny w wielu
miejscach. Justyna Skorupska, przewodnicząca
Rady Izby Gospodarki Elektronicznej w Polsce,
w wywiadzie dla Wirtualnych Mediów zauważa,
że: „W sprzedaży wielokanałowej liczy się docieranie do klientów różnymi kanałami sprzedaży,
w omnichannelu zaś chodzi o to, by te kanały
dawały klientowi jednakowe wrażenia, czyli tak
samo dobrą i fachową obsługę”. Przykładem firmy, która od samego początku stara się opierać
swoją strategię w duchu omnikanałowości, jest
Pyszne.pl. Zamawiając w serwisie posiłek przez
stronę internetową lub przez aplikację ze swojego komputera, tabletu, desktopu, a nawet smart
TV, będziemy mieli zbliżone doświadczenia. Cała
sztuka polega na tym, by użytkownik nie zauważył różnicy i czuł, że porusza się w jednym, spójnym ekosystemie.
Poznaj potrzeby i kontekst funkcjonowania
swoich mobilnych klientów
Przemyślana obecność w kanale mobilnym nie
może ograniczać się do jednego rozwiązania.
Powinna dbać o dobre doświadczenia użytkowników, którzy będą mogli poruszać się w dobrze
zaprojektowanym ekosystemie łączącym tradycyjne i nowoczesne kanały komunikacji. Dzisiejszy konsument w swoim procesie zakupowym
coraz częściej i chętniej przechodzi pomiędzy
urządzeniami. „2015 to rok budowania zaangażowania klienta poprzez prostotę użytkowania
i spójne doświadczenie niezależnie od urządzenia, z którego korzysta” – podkreśla Katarzyna
Prus-Malinowska, dyrektor bankowości elektronicznej w Banku BZ WBK, w raporcie „POLSKA.
JEST.MOBI 2015”. Jak pokazują badania Forrester Research, 48% detalistów, którzy postawili
na omnichannel, odnotowało wzrost przychodów, zaś 25% potwierdziło wzrost zysków. Przy
czym, jak podkreśla w wywiadzie dla Wirtualnych Mediów niezależny ekspert e-commerce
Mariusz Wesołowski, „Przy stosowaniu sprzedaży omnikanałowej na pewno trzeba rozdzielić
poszczególne branże i zobaczyć, co w nich jest
najbardziej przyjazną formą pozyskiwania leadów czy wręcz wprost podnoszenia konwersji”.
Badania potrzeb konsumentów mogą uchronić
przed kosztowną i nietrafioną inwestycją, a pogłębiona analiza może służyć za punkt wyjścia
do budowania długofalowej strategii omnichannelowej.
/
/ 56 /
Raport
Monika Czaplicka
owner
Wobuzz
Skutki kryzysów
w social mediach
Przedsiębiorcy dzielą się na dwie
grupy – tych, którzy nie przejmują
się kryzysami w social mediach,
uważając, że nie mają żadnego
wpływu na biznes, oraz tych, którzy
są świadomi, że te kryzysy mają
swoje skutki – różnego typu.
Dwa główne problemy określania
skutków kryzysów w social mediach
Pierwszym problemem jest kwestia rozróżnienia
kryzysów od zagwozdek czy innego typu wpadek. Bardzo często nazywamy kryzysami sytuacje, które nawet trudno nazwać negatywnymi.
Czym więc się charakteryzują kryzysy? Powinny
wpływać na firmę: finansowo, wizerunkowo oraz
w obszarze jej działania. To jednak bardzo niedokładna definicja, ponieważ kilkanaście negatywnych komentarzy dla małej firmy może być
bardzo niebezpieczne, a dla międzynarodowej
korporacji jest wręcz na porządku dziennym.
Drugim problemem jest kwestia mierzenia. Aby
móc stwierdzić zmianę np. w wizerunku firmy,
powinniśmy mieć możliwość odniesienia się do
danych sprzed sytuacji kryzysowej oraz po. Niestety, wiele firm nie mierzy tego typu informacji
regularnie. Same dane postkryzysowe niestety
nie stanowią żadnej informacji bez punktu odniesienia.
Z mierzeniem wiąże się jeszcze kwestia dostępności danych: firmy mogą analizować wpływ
kryzysów w ramach swojej organizacji, ale niestety wiele informacji jest ściśle tajnych i szersza publiczność nie ma do nich dostępu. Marki
nie czują potrzeby chwalenia się swoimi porażkami, nawet jeśli więc jakaś sytuacja wpłynęła
negatywnie na firmę, to bardzo często się tego
nie dowiemy.
Skutki nie tylko finansowe
Musimy pamiętać, że chociaż konsekwencje
finansowe są dla firmy często bardzo bolesne,
kryzysy w social mediach nierzadko skutkują
również innymi zmianami: utratą zaufania, zwolnieniami pracowników czy zaszkodzeniem wizerunkowi.
Poniżej fragment badania przeprowadzonego na
międzynarodowych firmach przez PSB i Burson-Marsteller, w którym zapytano między innymi
o odczuwalne skutki kryzysów w social mediach.
Pożegnanie z pieniędzmi
W Polsce ze świecą szukać marek, które przyznają się do strat finansowych poniesionych
w wyniku kryzysów w social mediach. Są jednak
sytuacje, w których spokojnie można założyć, że
taka strata nastąpiła. Szczególnie jeśli przyjrzymy się wynikom pytania o koszty kryzysów dla
międzynarodowych marek:
/ 57 /
Raport
Skutki nie tylko finansowe
Pożegnanie z pieniędzmi
/ 58 /
Raport
Prosiaczki z Makro
Fundacja Viva ogłosiła krucjatę przeciw pakowanym prosiaczkom, które
są do kupienia w sieci Makro Cash
and Carry. Po kilkudniowej batalii zwolenników i przeciwników paczkowanego zwierzęcia marka zdecydowała się
na wycofanie produktu ze sprzedaży.
Po tygodniu świnki wróciły jednak na
sklepowe półki. Nie wiadomo, ile kosztowała ta roszada mięsa.
Rozbity samolot australijskich
linii lotniczych Quantas
Quantas najpierw odkryło spadek
cen akcji. Potem dowiedziało się, że
spadek ten wynika z faktu, iż jeden
z samolotów linii rzekomo się rozbił.
Rzekomo, ponieważ tak naprawdę
maszyna miała awaryjne lądowanie
z powodu palącego się silnika. Jeden z pasażerów zaćwierkał o tym
z pokładu, generując przerażenie
i dezinformację. Koniec końców, ktoś
stworzył fotomontaż wraku samolotu, skutkiem czego wiele osób było
przekonanych, że samolot rzeczywiście spadł. Przerażeni akcjonariusze
zaczęli wyprzedawać swoje aktywa,
w efekcie czego firma straciła setki
tysięcy dolarów.
U-locki Kryptonite
Producent zapięć do rowerów (między
innymi w kształcie litery „U”) stracił,
jak szacują media, 10 milionów dolarów, kiedy na jednym z forów internetowych ktoś pochwalił się, że otworzył
jego zamek przy pomocy długopisu.
Ponieważ firma reklamowała się jako
ta, która produkuje najbezpieczniejsze zapięcia, szybko stanęła przed
poważnym kryzysem wizerunkowym,
kiedy w sieci zaczęły się pojawiać
filmiki instruktażowe, jak obejść zabezpieczenia jej flagowego produktu.
Wieści z sieci szybko przeniosły się
do mediów tradycyjnych, informując
tysiące zainteresowanych osób. Ostatecznie marka zdecydowała się na
wymianę wszystkich wadliwych zapięć, co kosztowało właśnie okrągłe
10 milionów dolarów.
Futer
Burgerownia z Rudy Śląskiej przeszła do historii dzięki swojemu fan
page’owi. Wszystko zaczęło się od
jednego z komentarzy klientów, który
odnosił się do braku poszanowania
zasad higieny w lokalu. Otrzymał prostacką odpowiedź od administratora
profilu. Z czasem, i wraz z kolejnymi
skargami klientów, profil stawał się
coraz bardziej agresywny oraz amatorsko prowadzony. Nie trzeba było
długo czekać, żeby tematem zainteresowały się media lokalne, a później
odpowiednie instytucje. Knajpę w ciągu kilku miesięcy zamknięto.
Zarządzanie kryzysem
w social mediach
Najprostszą zasadą na to, jak radzić
sobie z kryzysowymi sytuacjami
w mediach społecznościowych, jest
wykorzystanie zasady 5P obejmującej:
• przeprosiny,
• przyznanie się do winy,
• poprawienie się,
• przygotowanie,
• powetowanie.
Praktyka pokazuje, że umiejętne zastosowanie tych elementów pozwala załagodzić negatywne emocje,
zmniejszyć zasięg sytuacji, a nawet
wygenerować pozytywne rozwiązanie
sprawy. Kluczem jest świadomość, że
nie chodzi o niepopełnianie błędów
– wszak każda marka prędzej czy
później zaliczy wpadkę – ale o umiejętne zajęcie się sprawą. Marka musi
zaprezentować się jako profesjonalna
firma, która potrafi stanąć na wysokości zadania.
Dwie strony medalu
Chociaż najczęściej ludzie interesują
się negatywnymi skutkami kryzysów,
należy również pamiętać o tym, że
dużo ważniejsze od tego, co marka
może stracić, jest to, co może zyskać. Kryzys, z definicji, jest sytuacją
zwrotną. Organizacja może więc wykorzystać powstałe zainteresowanie,
aby przekuć je na wizerunkowy sukces, prezentując się z dobrej strony,
a nawet poprawiając swoje notowania
u klientów. Dobrze rozwiązany kryzys
zwiększa zaufanie konsumentów do
marki, może przynieść zwiększenie
sprzedaży czy inne pozytywne efekty dla przedsiębiorstwa. Warto więc,
zamiast obawiać się porażki, zastanowić się, jak uzyskać jak najbardziej
pozytywny efekt. Bo każdy kryzys
w social mediach jest szansą na sukces.
/
/ 59 /
Raport
Adam Wesołowski
CEO, head of video strategy
GO VIDEO
Czy wideo
marketing
sprzedaje?
Marketer, który szuka nowych
kanałów promocji marki,
sprzedawanego produktu lub usługi,
prędzej czy później spróbuje wideo
marketingu. O ile ten obszar doskonale
nadaje się do celów brandingowych
(z racji znakomitego potencjału
budowania zasięgu i świadomości
marki), o tyle wykorzystanie filmów
w sposób efektywnościowy wymaga
kompleksowego podejścia do strategii,
produkcji treści i jej późniejszej
dystrybucji. Jedno jest pewne – każdy,
kto wykorzystuje internet jako kanał
sprzedaży, powinien spróbować
przygody z wideo marketingiem.
Dlaczego wideo marketing?
Świat wideo marketingu ma niesamowity potencjał, również sprzedażowy – wystarczy wspomnieć o tym, że YouTube to druga wyszukiwarka
treści na świecie, o prawie siedemnastomilionowym zasięgu w Polsce (dane Megapanelu z marca br.). Natomiast dla Facebooka (druga najpopularniejsza witryna w polskim internecie) wideo
ma strategiczne znaczenie dla rozwoju platformy i możliwości monetyzacji treści. Nie można
więc takiego potencjału nie wykorzystać.
Według badań Internet Retailer (z lat 2009
i 2010) internauci, którzy obejrzeli wideo produktu, są od 84 do 400% bardziej skłonni do jego
zakupu od klientów, którzy takowego nie widzieli. Co więcej, według L2 Specialty Retail Report
(2010) ich średni koszyk jest większy o 13%.
Jeśli więc masz sklep internetowy, to wideo to
dobry wybór potwierdzony przez takie marki jak
Zappos, BeardBrand czy sklep z biżuterią Ice.
Dlaczego tak się dzieje? Po pierwsze, wideo tworzy prawie „personalną” więź z marką, przez co
buduje zaufanie. Dzięki filmom umieszczonym na
stronie czy kanale YouTube’a możemy zapoznać
się z produktem bądź usługą przed jakimkolwiek
kontaktem ze sprzedawcą. Badania Executiveboard (2011) wskazują, że po obejrzeniu wideo 57%
decyzji zakupowych jest powzięta już przed spotkaniem z przedstawicielem handlowym. Po drugie, buduje ono zaangażowanie na stronie www
(zmniejsza bounce rate i podwyższa czas spędzony na niej) oraz zwiększa wiedzę o produkcie.
Według MarketingCharts.com (2012) 3 na 5 konsumentów spędzi co najmniej dwie minuty, oglądając film o produkcie, który zamierzają kupić.
Po trzecie zaś – co jest niezwykle ważną rzeczą
dla każdego e-marketera – wideo ma pozytywny
wpływ na SEO (pojawia się w ok. 70% top 100 wyników wyszukiwania), zaś wysoki SERP zwiększa
generowany ruch, a co za tym idzie – również
sprzedaż. Należy pamiętać, że jeśli zależy nam na
indeksowaniu wideo w wynikach wyszukiwania,
musimy przesłać tzw. wideo sitemapę poprzez
Google Webmaster Tools.
Jak się za to zabrać? Zacznij od strategii
Ustalenie budżetu, który możemy przeznaczyć
na działania wideo marketingowe (może przy
okazji uda się ustalić spodziewane ROI?), oraz
jego celu to pierwsze kroki. Pomyślmy, jakie
mamy cele do osiągnięcia, nieprzekraczalne terminy (timeline projektu) oraz jakie KPI są dla nas
najważniejsze (zakładam, że sprzedaż, ale może
to być zasięg, share’owanie itp.). Zastanów się
na spokojnie, kim jest Twój klient i co go zainteresuje, stwórz persony i spróbuj ustalić, gdzie
dana osoba ogląda filmy (YouTube, Facebook,
platformy VOD etc.) oraz jak do niej dotrzesz.
Bez strategii praktycznie niemożliwe jest stworzenie efektywnej kampanii wideo marketingowej – samo wrzucenie filmu na firmowy kanał to
nie wszystko.
Dobra treść i jej produkcja
Treść – jak zawsze – jest najważniejsza. Bez
angażującego contentu ciężko będzie Twoim
klientom odnaleźć filmy na firmowym kanale na
YouTube. Serwis promuje tzw. watch time, więc
im lepszy współczynnik oglądalności wideo,
tym wyższa jego pozycja w wynikach wyszukiwania i polecanych filmach. Zastanów się, jaka
treść zainteresuje Twoich klientów i sprawi, że
przesuną się w dół lejka sprzedażowego. Może
w Twoim przypadku wideo można wykorzystać
do nakręcenia recenzji produktów lub pokazania
ich sposobu działania (tworząc np. serię „how-to” z wyraźnym CTA i odnośnikiem do Twojej
strony?), a może zabawnej reklamy, która szukać
będzie – trudnego do uzyskania – efektu „viralowości”? Czegokolwiek nie wybierzesz, musisz
zastanowić się, jaki będzie jej ton (poważny czy
zabawny?), kto będzie w niej występował (jedna,
tak sama postać czy też różne, profesjonalny aktor czy też może pracownik firmy?). Czy nasza
przygoda z wideo ma być serią filmów, czy tylko jednym dużym „strzałem” w formie animacji,
screencastu czy filmu. Te decyzje będą miały
wpływ na pewno na koszty, ale też unikalność
Twojego przekazu.
Musisz też pomyśleć, czy produkcję takiego
klipu zlecić chcesz firmie zewnętrznej (studiu
produkcyjnemu), czy też budujesz u siebie kompetencje filmowe. Zatrudnienie specjalistów
zapewne będzie droższe, ale masz gwarancję
wysokiej jakości. Z drugiej strony, przy łatwo dostępnej technologii i długoterminowych planach
wykorzystania wideo (np. gdy chcesz nagrać
setki prostych filmów o produktach ) lepszym
rozwiązaniem jest budowanie kompetencji in-house. Oba rozwiązania mają swoje plusy i minusy, więc decyzja zależy od kwestii indywidualnych oraz budżetowych.
Na koniec – efektywna dystrybucja
Nawet najlepsza strategia i najbardziej angażująca treść nie pomogą osiągnąć biznesowych
celów bez odpowiedniej dystrybucji. Co zatem
zrobić, żeby wideo zdobywało nowych użytkowników i zachęcało ich do zakupu? Pierwszym
elementem jest odpowiednia optymalizacja treści, która na YouTube ma bardzo duże znaczenie, jeśli chodzi o możliwość znalezienia filmów.
Postaraj się używać wszystkich funkcji kanału
(dodaj ciekawy baner, połącz ze swoją stroną
i kanałami social medialnymi, używaj kart czy
adnotacji z linkiem do strony lub sklepu), zaś filmy starannie opisuj, zwracając uwagę na odpowiednie słowa kluczowe (które powinny być również meta tagami). Zadbaj o to, żeby miniaturki
filmów zachęcały do kliknięcia (użyj niestandardowych miniatur jednego typu, z widocznym
CTA). Dobrą praktyką jest użycie płatnej reklamy
wideo na YouTube (pomijalne spoty TrueView
In-stream), która dzięki niewielkiemu jeszcze na
nią popytowi zapewnia stosunkowo niewielkie
koszty dotarcia przy wysokiej zapamiętywalności przekazu. Z reklamą możemy również trafić
do użytkowników z zebranej wcześniej listy remarketingowej, lub używając bardziej zaawansowanych systemów RTB.
Przyszłość?
Wideo jest dopiero na początku swojej drogi,
więc oczekujmy szybkiego rozwoju tego obszaru. Dla marketera filmy personalizowane,
pozwalające precyzyjniej dotrzeć do grupy docelowej, lub własne systemy hostingowe (Wistia,
Vidyard) do generowania leadów to następne
kroki w efektywnym wykorzystaniu wideo marketingu.
/
/ 60 /
Raport
Karol Modzelewski
head of sales
MUSE – youtube analytics
Potęga
YouTube’a jest
niepodważalna
Nawet jeśli jakiś szaleniec ją
kwestionuje, jest zagłuszany przez
astronomiczne liczby wyświetleń
bijące na głowę wszystkie rekordy
analogowego świata wideo. To,
że YouTube stał się ulubionym
medium internautów, też nikogo
nie dziwi. Czy warto i w jaki
sposób wykorzystać ten serwis dla
swojej marki? Jakie korzyści może
przynieść wideo marketing i ile to
może kosztować? Oto odpowiedzi.
CZY warto wchodzić w YouTube’a?
98% badanych polskich internautów wskazało
YouTube’a (YT) jako swoje ulubione medium.
Facebook (FB) zajął drugie miejsce z liczbą 85%
głosów. O to, aby chociaż jedną nogą zahaczyć
o podium, biją się czołowe polskie stacje telewizyjne, oscylując wokół 65%. Widzimy zatem, że
YT nokautuje przeciwników, trzymając na odpowiedni dystans nawet FB. Dlaczego zatem marki
czy instytucje tak powoli i nieśmiało wchodzą
w świat wideo? Facebook jest medium oswojonym, obeznanym i zaprzyjaźnionym. Każdy
potrafi wypromować post i pokazać zasięg. Inaczej sytuacja ma się w przypadku YT. Ile z tych
osób potrafi wskazać najważniejsze parametry
filmu? Albo powiedzieć, dlaczego watchtime jest
piekielnie istotny i jak podbić skuteczność adnotacji? Albo czym są te adnotacje? Brak wiedzy
i samej świadomości sprawia, że nawet duże
marki mogą za chwilę przegrać wyścig o klienta.
Z drugiej strony YT jest jak amerykański sen dla
mniejszych, ukrytych w cieniu wielkich brandów.
Wystarczy pomysł, aby stać się gwiazdą. Od
pucybuta do milionera. Nie wierzycie do końca
w to, czy wideo może pomóc Waszej marce? Oto
liczby, które powinny Was przekonać. 70% klientów B2B na swojej ścieżce zakupowej zetknęło
się z wideo nawiązującym bądź opisującym
dany produkt. Wiemy zatem, że oglądają, ale
czy przywiązują do tego uwagę? 96% badanych
stwierdziło, że oglądany film miał duży wpływ na
podjęcie decyzji o zakupie. Wyłączając zatem
emocje i lęk przed nieznanym, możemy obiek-
tywnie stwierdzić, że YT i wideo jest piekielnie
ważne. Zatem pora oswoić się z nieznanym, odpowiadając na pytanie:
JAK wykorzystać wideo?
Sposobów mamy kilka:
• kampanie in-stream – czyli emisja Waszych
klipów przed określonymi treściami na YT.
Tylko niech ręka boska broni każdego, kto
chce wrzucić tam klasyczną reklamę, telewizyjną trzydziestkę. To przepalenie budżetu
i strzał w stopę. Pierwsze 5 sekund jest
kluczowe. Przykuj uwagę widza. Przekonaj
go, że wiesz, co robisz, i szanujesz jego czas
i wybór;
• współpraca z vlogerami – rosną jak grzyby
po deszczu i bardzo dobrze. Wielu z nich ma
bardzo dobrze sprofilowane grupy odbiorców. Bardzo ważnym plusem jest też fakt,
że subskrybcja oznacza kredyt zaufania.
Ich widzowie to prawdziwi fani, nierzucający lajkami na lewo i prawo, bo nazwa fan
page’a brzmi zabawnie;
• wideo na karcie produktu – coś dla e-commerce. Zappos – sklep oferujący odzież
damską – odnotował wzrost konwersji do
30% przy produktach, które dysponowały
nie tylko zdjęciem, ale też kilkusekundowym
filmem je prezentującym;
• własny kanał na YouTube – sedno sprawy.
Jeśli nie wiesz, jak stworzyć kanał, albo
z której strony się do niego zabrać, poszukaj
firm, które się w tym specjalizują i mogą poprowadzić Cię za rękę od pierwszego filmu
do pierwszych tysięcy subskrybentów.
Jeśli komuś wydaje się, że jego produkt czy
marka nie nadają się na YT, polecam przykład
Blendteca. Firma produkująca blendery chciała
zaistnieć na YT. Pozornie miała produkt niezbyt
youtub’owy, jednak CEO firmy wpadł na pomysł,
aby w każdym odcinku stylizowanym na lata 70.
wrzucać do ich blenderów najnowsze smartfony,
mieląc je na pył. Efekt – 800 tys. subskrybentów
i średnio kilka milionów wyświetleń na film.
JAK uniknąć wpadki?
YT jest drugą po Google najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie. Do tego Google wykorzystuje wyniki pochodzące z tego serwisu, czego
doskonałym przykładem jest filmik z kurtką The
North Face. Po wpisaniu frazy „North Face opinions” na pierwszym miejscu w wyszukiwarce
Google nie znajdziemy strony czy forum użytkowników tych kurtek, ale film vlogera, który
jedną taką kurtkę testuje. To potwierdza regułę,
że 86% wyświetleń treści mówiących o Waszych
produktach nie pochodzi od Was, ale od twórców
i użytkowników YT. Dlaczego w takim razie ktoś
ma decydować o tym, jak macie być postrzegani,
skoro wystarczy wejść tam i przejąć inicjatywę?
CHCĘ virala
Na koniec Święty Graal internetu, czyli viral. Każdy chce go mieć, a mało kto wie, jak go stworzyć. W końcu film, który (w drugiej fazie życia)
organicznie szerzy się niczym wirus, zamieniając napotkanych ludzi w ambasadorów marki
i nośniki reklamy, to nic innego jak cudo wśród
materiałów wideo.
Jest kilka zasad, których należy przestrzegać
przy tworzeniu tego rodzaju materiału. Wśród
nich są między innymi: odwołanie się do skrajnych emocji, utożsamianie się z treścią i przekazem itp. Każdy i tak ma swój przepis, ale na
początku trzeba nadać pędu temu filmowi, pamiętając, że pierwsze reakcje mogą być mylące.
Pierwsi odbiorcy, jacy się z nim zetkną, to Wasi
klienci, fani, goście. Ich obiektywizm jest raczej
wątpliwy. To drugi i każdy kolejny krąg widzów
zadecyduje o tym, czy viral się udał. Jeśli znajomi znajomych i każda kolejna dalsza osoba
przekaże go dalej, wtedy tworzy się viral. Co zrobić, aby nie przegapić tego filmu? Co jeśli wśród
Waszych treści znajduje się klejnot, który przypadkiem może zabłysnąć?
Należy zliczać udostępnienia i polubienia
wszystkich Waszych filmów i filmów Waszych
konkurentów na YT, Facebooku i Twitterze, aby
odnaleźć viral wśród swoich filmów i zajrzeć
pod bluzkę konkurencji. Jesteśmy świadkami
narodzin potęgi YouTube’a i ciekawego wyścigu,
który wygrają ci, którzy wykorzystają jego moc.
Własny kanał i tysiące subskrybentów stają się
standardem, a wideo – ukochaną formą komunikacji.
/
Dane procentowe zawarte w tekście pochodzą z badań IRCenter oraz Google.
/ 61 /
Raport
Natalia Chrzanowska
content manager
Brand24
Monitoruj, analizuj,
sprzedawaj
W dzisiejszych realiach biznesu
marketerzy muszą ciągle
dostosowywać planowanie
i realizowanie założonych strategii
do stale zmieniających się trendów.
Dostęp do nowoczesnych technologii
wymusza na nich zmianę podejścia
oraz sposobu komunikowania się
z klientem, ale także zwiększa zakres
możliwości w obszarze ich działań.
Kanały digitalowe pozwalają na
zaplanowanie złożonych działań
marketingowych, dokładną ich
realizację oraz precyzyjną ocenę
ich efektywności i skuteczności.
Kanały tradycyjne nie umożliwiają
tak wnikliwej i trafnej analizy naszej
grupy docelowej czy konkurencji, jaką
możemy przeprowadzić z użyciem
technologii internetowych. Trzeba
jednak wiedzieć, jak do tego podejść.
W ciągu ostatnich kilku lat nastąpiła wyraźna
zmiana nawyków zakupowych konsumentów
oraz sposobu pozyskiwania przez nich informacji na temat produktów czy usług. Klienci są bardziej aktywni w świecie online i tam też przeniosła się znaczna część ich decyzji zakupowych.
Często zanim zetkną się z tradycyjnym kanałem
sprzedażowym, mają już szeroką wiedzę nie
tylko na temat konkretnego produktu, ale także
całej kategorii. Są bardziej świadomi, niezależni
w swoich wyborach i polegają w większej mierze
na rekomendacjach znajomych czy influencerów, a nie na przekazach marketingowych marki.
Z tego powodu zwiększa się znaczenie marketingu szeptanego, marketingu rekomendacji lub
relacji.
Nowoczesny marketer
Wszystkie te czynniki wymuszają na marketerach analityczne podejście do realizowanych
strategii. Korzystając z dostępnych narzędzi
internetowych, mogą oni precyzyjnie określić
grupę docelową, uwzględniając jej dane demograficzne, zainteresowania, zachowanie w sieci
i wiele więcej. Tak samo sytuacja wygląda od
strony analizy wyników. Współczesny marketer
działający w internecie powinien swój dzień zaczynać nie tylko od studiowania efektywności
swoich aktywności, ale także analizowania ciągle zmieniającego się otoczenia i konkurencji.
Oczywiście na samej obserwacji praca marketera-analityka się nie kończy. Jeśli dane rozwią-
zanie nie przynosi oczekiwanego rezultatu, albo
dany efekt działań nie jest dla nas satysfakcjonujący i wiemy, że możemy osiągnąć więcej,
powinniśmy testować i wprowadzać zmiany.
I oczywiście mierzyć ich skuteczność. Często
bardzo małe modyfikacje są w stanie przynieść
ogromne rezultaty. W przypadku Brand24 po
zmianie strony rejestracji liczba nowych triali
wzrosła o 40%. Biorąc pod uwagę, że modyfikacja ta kosztowała firmę jedynie kilka godzin pracy, można śmiało stwierdzić, że było warto.
Powyższy przykład pokazuje przede wszystkim
dwie rzeczy. Po pierwsze, często bardzo małe
zmiany z punktu widzenia kosztów mogą przynieść kolosalną różnicę. Po drugie, dzięki analityce internetowej jesteśmy w stanie precyzyjnie
określić skuteczność naszych starań. To z kolei
przekłada się na ocenę efektywności, dzięki której możemy zdecydować, co jest opłacalne, a co
nie, i następnie zrezygnować z bezowocnych
działań.
Wideo sprzedaje
Nowoczesne
technologie
wykorzystywane
w marketingu pozwalają nam też sięgać po bardziej niekonwencjonalne sposoby sprzedaży.
W dzisiejszych mediach na znaczeniu zyskuje
wideo, które jest najdynamiczniej rozwijającą
się formą contentu internetowego. Wiele badań
pokazuje, że materiały audiowizualne zwiększają zaangażowanie konsumentów oraz sprawiają, że są oni bardziej skłonni kupić daną usługę
/ 62 /
Raport
czy produkt po obejrzeniu filmu. Jednak wciąż
relatywnie niewiele marek z korzysta z tego
potencjału, mimo że istnieje mnóstwo narzędzi
ułatwiających wykorzystywanie wideo w marketingu, jak i wiele form jego stosowania. Dlatego
warto zainwestować w ten obszar.
promocyjny, który w zabawny sposób zaprezentował produkt i model biznesowy marki, w ciągu pierwszych trzech miesięcy osiągnął prawie
5 milionów wyświetleń, a dwa pierwsze dni od
jego publikacji zaowocowały 12 tysiącami nowych subskrybentów maszynek.
Wideo może pomóc Ci sprzedawać. Wiele marek, szczególnie tych rozwijających się, wykorzystuje filmy do zwiększenia świadomości marki
i uzyskania jej pozytywnego wizerunku. Przepis
jest prosty. Wystarczy stworzyć dobry viral, który sam się będzie „sprzedawał”. Należy przy tym
oczywiście pamiętać o trzech podstawowych
zasadach. Po pierwsze, taki materiał musi być
dobrej jakości. Nie chodzi tu o tworzenie profesjonalnej produkcji, która wymaga posiadania
ogromnego budżetu, ale nie możemy pozwolić
sobie na niewyraźny dźwięk czy rozmazany
obraz. Jednak z dzisiejszymi możliwościami
technologicznymi taki viral może powstać nawet przy użyciu naszego smartfona. Po drugie,
wideo musi nawiązywać do naszej marki, produktu czy usługi w sposób klarowny. Osiągnięcie liczby wyświetleń na poziomie kilku milionów
nie przełoży się na sukces biznesowy, jeśli odbiorcy nie będą kojarzyć filmu z marką. W końcu
wideo musi angażować i nawiązywać do emocji.
Niezależnie od tego, czy będzie ono bawić, wzruszać, czy wstrząsać publiką, powinno wzbudzać
emocje. W przeciwnym wypadku nie liczmy na
to, że internauci będą udostępniać nasz materiał
innym.
Marek, które opierają się na marketingu rekomendacji, jest o wiele więcej. Dzieje się tak, ponieważ oprócz samej sprzedaży marka zyskuje
znacznie więcej. Wzrost świadomości, poprawa
wizerunku oraz pozyskanie ambasadorów to elementy, które może trudniej zmierzyć, ale prędzej
czy później one też przełożą się na wzrost sprzedaży. Należy pamiętać, że budowanie wartości
opiera się na budowaniu relacji z klientami.
Przykładem marki, która potrafiła sprzedać
swoje produkty za pomocą wideo, jest Dollar
Shave Club – firma, która sprzedaje maszynki
jednorazowe i dostarcza je pocztą. Jej filmik
Permission marketing
Internet daje nam o wiele więcej możliwości
dotarcia do naszych potencjalnych klientów. Co
więcej, pozwala nam na dotarcie do osób, które
mogą przypuszczalnie być zainteresowane naszym produktem lub poszukują dobrego rozwiązania z danej kategorii. Z danych monitoringu
internetu wynika, że globalnie w ciągu miesiąca
powstaje około 45 tysięcy zapytań zawierających frazę „Gdzie mogę kupić”. Daje to markom
ogromny potencjał dotarcia do pytających o to
osób i zaoferowania w sposób nienachalny swoich usług. Jesteśmy wtedy obecni tam, gdzie
nas rzeczywiście potrzebują, a nie na siłę próbujemy wcisnąć produkt komuś, kto nie jest nim
zainteresowany. Co więcej, często stwarza to
okazję do popisania się kreatywnym podejściem
do takiego klienta, które niesie ze sobą potencjał
virala. Tu możemy wymienić Virgin Trains, które
dostarczyło jednemu z pasażerów pociągu rolkę
papieru prosto do toalety, z której korzystał.
Podsumowując, marketing internetowy w znacznej mierze powinien opierać się na analizie
grupy docelowej, otoczenia oraz mierzeniu skuteczności naszych działań. Dzięki temu możemy
sprzedawać więcej i efektywniej. Dobrą formą,
która oprócz sprzedaży pomoże nam zwiększyć
świadomość, zbudować wizerunek marki i zyskać nowych ambasadorów, jest wideo. Dobrze
stworzony film to materiał na virala, który internauci sami chętnie będą udostępniać. Internet
umożliwia nam także dotarcie do klientów, którzy rzeczywiście potrzebują produktu czy usługi
z danej kategorii, dzięki czemu w sposób nienatrętny możemy nawiązać z nimi kontakt i zbudować relacje. Jeśli chcesz sprzedawać więcej,
obserwuj, analizuj i działaj.
/
/ 63 /
Raport
/ 64 /
Raport
Radek Miszczak
Grzegorz Bosak
prezes zarządu
ekspert SEO/SEM
Rocket Media
Rocket Media
Jak pokonać internetowy
maraton i dobiec do mety
wyników wyszukiwania?
5 kroków w skutecznym
SEO/pozycjonowaniu stron
Z SEO jest jak z bieganiem.
Aby osiągnąć sukces, potrzeba
cierpliwości, determinacji i sporo
pracy. Trzeba walczyć z konkurencją,
która często ma lepszą kondycję
i potrafi szybko nas wyprzedzić.
Co zrobić, żeby znaleźć się na
mecie i dotrzeć do klientów, zanim
zrobi to ktoś inny? Przedstawiamy
5 najważniejszych kroków
w pozycjonowaniu firm w internecie.
Znajdź swoją motywację, czyli jak SEO
przenosi się na zysk przedsiębiorstwa?
Tak jak zaczynamy bieg, by osiągnąć pewien cel
(poprawa kondycji albo po prostu zrzucenie paru
kilogramów), tak samo wdrażamy strategie SEO,
by stale zwiększać zysk swojej firmy. Określenie dokładnych, mierzalnych key performance
indicators (KPI) pomoże w zbudowaniu odpowiedniej strategii działań. Dlaczego zatem powinieneś zainwestować w pozycjonowanie swojej
strony internetowej?
• Zwiększysz dzięki temu widoczność strony
w wyszukiwarce.
• Dotrzesz do wybranej przez siebie grupy docelowej (bardzo w tym pomagają zwłaszcza
kampanie Google AdWords).
• Zyskasz więcej leadów i zwiększysz konwersję.
• Będziesz pierwszy w peletonie firm z Twojej
branży.
Krótko mówiąc: SEO znacznie ułatwia sprzedaż.
Jak się do tego zabrać? Po określeniu celów, jakie chcesz osiągnąć, stwórz plan i strategię, którą obierzesz w kampanii internetowej. Pamiętaj
jednak, że tak jak podczas maratonu powinieneś
zaplanować rozkład sił, tak samo w SEO każdy
etap ma zadziać się w określonej kolejności. Zaczynamy od dobrej rozgrzewki.
Rozgrzewka: audyt SEO
Nie zaczynasz treningów bez zastanowienia
się nad swoimi mocnymi i słabymi stronami.
W czym jesteś dobry, a nad czym powinieneś
jeszcze popracować? Podobnie jest, gdy zaczynasz działania SEO. Aby przeanalizować wszystkie wady i zalety swojej witryny, konieczny jest
jej audyt.
/ 65 /
Raport
Audyt to inaczej specjalistyczna analiza SEO.
Dzięki niej dowiesz się o wszystkich koniecznych zmianach, jakie trzeba wprowadzić na
stronie. Czasami dopiero czujne oko specjalisty
zauważy np. zdublowaną treść albo niewłaściwe przekierowania, które obniżają atrakcyjność
i użyteczność witryny. Główne korzyści, jakie
daje audyt SEO, to:
• interwencja – we właściwym czasie zareagujesz na wszystkie usterki;
• transparentność – strona stanie się dla
Ciebie bardziej przystępna i zrozumiała;
• efektywność – gdy wprowadzisz potrzebne
zmiany, pozycjonowanie będzie szybsze
i prostsze.
Bez falstartu: optymalizacja strony
Gdy zaczynasz trenować, wybierasz dobry
sprzęt. Nie założysz znoszonych trampek, ale
kupisz odpowiednie buty sportowe. Przygotowujesz się do tego, by nie zacząć z falstartem, gdy
nagle potkniesz się o źle zawiązaną sznurówkę.
Identycznie jest z optymalizacją strony internetowej.
Gdybyś nie przygotował witryny do pozycjonowania, wszystkie późniejsze działania nie
miałyby większego sensu, a efekt były bardzo
niechlujny. Dlatego zanim zabierzesz się za systematyczne sprawdzanie rosnących pozycji, posłuchaj specjalistów i wdróż wszystkie niezbędne zmiany. Zwróć uwagę zwłaszcza na to, czy:
• strona ładuje się wystarczająco szybko;
• interfejs jest przyjazny i czy na www znajduje się mapa witryny;
• metadane (czyli meta title i meta description) są dobrze opisane;
• treść na stronie jest odpowiednio edytowana i atrakcyjna zarówno dla internauty
(wyliczenia, grafiki, unikalne teksty), jak i dla
wyszukiwarki (odpowiednie nasycenie słów
kluczowych);
• wszystkie przekierowania są poprawnie
ustawione.
Masz już gotowe buty, czyli dobrze zoptymalizowaną stronę? Czas ruszyć w drogę i zabrać się
za pozycjonowanie witryny.
Półmetek: link building
Idzie Ci całkiem dobrze, ale do mety jeszcze daleko. Żeby ukończyć bieg, potrzebujesz butelki
wody na odświeżenie. Takim ożywieniem dla
strategii SEO jest link building. Zobacz, jak pomoże Ci w osiąganiu jeszcze większych zysków.
Link building jest świetnym sposobem na pozyskanie wartościowych i trwałych linków, które
skutecznie zmotywują potencjalnych klientów
do wejścia na stronę i zapoznania się z Twoją
ofertą. Bardzo ważne, by odnośniki pochodziły
z godnych zaufania źródeł. Jeśli produkty i usługi będą rekomendowane przez poprzednich
użytkowników, staniesz się bardzo wiarygodny
w oczach internautów. Skąd pozyskiwać takie
linki? Najlepiej z popularnych serwisów i for,
które nawiązują tematyką do zawartości Twojej
strony.
Prawie na mecie: dopasowanie
do urządzeń mobilnych
Jesteś już niemal na końcu swojego biegu. Nagle czujesz, że zbaczasz z trasy i tracisz orientację. Żeby nie wypaść z rytmu i czołówki innych
biegaczy, potrzebujesz wsparcia. Tym dla strony
jest jej wersja mobilna.
21 kwietnia 2015 roku Google ogłosiło aktualizację algorytmu mającego „karać” wszystkie
witryny, które nie są jeszcze dopasowane do
potrzeb mobilnego użytkownika. Nie pozwól, by
google’owska aktualizacja zbiła Cię z tropu. Na
dobry początek sprawdź, czy w wynikach wyszukiwania przy adresie Twojej strony znajduje
się napis „mobile-friendly”. Jeśli go nie widzisz,
wiedz, że coś (złego) się dzieje. Co możesz z tym
zrobić już dziś?
Dopasuj wersję desktopową do mobilnej. Można
to zrobić za pomocą subdomeny, lub korzystając
ze specjalnej techniki projektowania stron www,
czyli RWD (responsive web design). Automatycznie dostosowuje on układ i wygląd witryny
do urządzenia, na którym jest otwierana.
Szczęśliwy koniec: stały monitoring
Brawo, dobiegłeś do mety! Twoja strona znajduje się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwarki, a zyski rosną jak na drożdżach. Wizerunek
stał się lepszy i coraz więcej osób odwiedza witrynę i korzysta z Twoich usług. Działania SEO
potrafią być bardzo trwałe, a raz zdobyte pozycje trudno zrzucić z powrotem na szary koniec
rankingu.
Nie spoczywaj jednak na laurach. Kluczem do
sukcesu jest stały monitoring i trzymanie ręki
na pulsie. Analizuj stan obecny, wyciągaj wnioski na przyszłość, wyczekuj aktualizacji algorytmów... albo po prostu pozwól, by zrobiła to
za Ciebie profesjonalna agencja SEO. Wtedy nie
martwisz się już o nic, tylko spokojnie cieszysz
się zasłużonym odpoczynkiem po wymagającym maratonie. Mamy nadzieję, że po drodze nie
dostałeś zadyszki.
/
/ 66 /
Raport
/ 67 /
Raport
Adam Piwek
head of public relations
Mind Progress Group
Szukaj niszy
– zyskuj w ciszy
Dzisiaj skuteczny marketing,
komunikacja i sprzedaż muszą
podążać we wspólnym kierunku.
To nie poszczególne narzędzia,
ale zintegrowane podejście do
działania, współpraca i wsłuchanie
się w potrzeby odbiorców decydują
o sukcesie. Wbrew pozorom nie
jest to takie łatwe zadanie, bo
spojrzenie w przyszłość wymaga od
firm i instytucji skoncentrowania
się na kwestiach sprzedaży
i komunikacji inaczej niż przez
pryzmat krótkookresowych wyników.
Zyskają ci, którzy będą nie tylko
odnajdywać się w megatrendach, ale
też będą aktywnie słuchać otoczenia,
wyciągać wnioski i przekuwać
je w rozwiązania biznesowe
Czy marketing i sprzedaż podążają dzisiaj za
potrzebami odbiorców? Wydaje się, że nie. Coraz
bardziej rośnie dysonans związany z odbiorem
treści komunikacyjnych. Z drugiej strony coraz
więcej firm zdaje sobie sprawę, że technikami
sprzedażowymi pochodzącymi sprzed kilkudziesięciu, a nawet czasem sprzed setek lat niewiele
dzisiaj zdziałamy. Nie chodzi tutaj wcale o całkowicie inne podejście do modelu konsumpcji,
zakupów i sprzedaży związane z pokoleniami
millenialsów, X, Y czy Z. Ale o pewną zmianę
systemową, która sprawia, że przedstawiciele
tych różnych generacji czerpią wzajemnie ze
swojej wiedzy, uczą się, tworząc swoisty model
transpokoleniowego klienta. Dzisiaj już osoby
z grupy 60+ na co dzień udowadniają, że stereotyp babci obawiającej się klawiatury czy myszki
odchodzi coraz bardziej w zapomnienie. Z drugiej strony najmłodsze pokolenie, które dojrzewa
wraz ze swoistym przyrośnięciem do klawiatury
czy urządzeń mobilnych oraz komputerowych
ma całkowicie inny model konsumpcji mediów.
Nasz transpokoleniowy klient nie jest dzisiaj jednorodny. Stąd coraz istotniejsze znaczenie w budowaniu działań komunikacyjnych i sprzedażowych ma tworzenie persony. Można ją w sporym
uproszczeniu uznać za naszego modelowego
odbiorcę działań. Swoistego modelowego klienta czy raczej za zbiór wartości, przekonań i cech,
które najczęściej będzie reprezentować. Jednak
samo wykorzystywanie person w budowaniu
synergicznych działań komunikacyjnych czy
związanych z generowaniem zysków to dzisiaj
zdecydowanie za mało.
Musisz słuchać i coś więcej
Dialog to dzisiaj jedno z pojęć, które musi zaistnieć w słownikach każdego efektywnego
brand managera, szefa marketingu i sprzedaży.
Dzisiaj nie wystarczy tworzyć produkty. Dzisiaj
muszą one stanowić odpowiedź na konkretne
oczekiwania i potrzeby. Chociaż takie stwierdzenie może wydawać się nieco ryzykowne, to
dzisiaj na działaniach sprzedażowych będą coraz bardziej zyskiwać ci, którzy swoje produkty
będą tworzyć, uwzględniając kryteria społeczne,
środowiskowe lub inne związane z szeroko rozumianą ideą zrównoważonego rozwoju. Trend
ten, silnie dostrzegalny szczególnie w krajach
Europy Zachodniej i Ameryki Północnej, zaczyna
wywierać coraz większy wpływ na konsumentów, którzy coraz bardziej świadomie podejmują
swoje decyzje zakupowe. Bo jeżeli oba jogurty
kosztują tyle samo, lub mają bardzo zbliżoną
cenę, to z pewnością chętniej wybierzemy ten,
w którym mamy naturalne składniki pochodzące od polskiego rolnika, a marka wspiera jakiś
cel społeczny, niż produkt zawierający sztuczne
barwniki, o którego producencie mówi się także
w kontekście złego pracodawcy wykorzystującego ludzi. Może jest to pieśń przyszłości – a nawet jeśli, to jednak już teraz warto zastanowić
się, w którym miejscu chcemy znaleźć się sprzedażowo za kilka lat. Mówiąc szczerze: idee zrównoważonego rozwoju w koncepcjach biznesowych nie przeszkadzają w zarabianiu. Pomagają
jednak dojść do tego zysku innymi metodami niż
tradycyjnie pojmowana sprzedaż. Wśród tych
narzędzi jednym z istotniejszych jest dialog z interesariuszami. Autentyczna rozmowa i wspólne budowanie takich produktów i usług, które
pozwalają osiągać założone cele biznesowe,
odpowiadając przy tym bezpośrednio na potrzeby klientów. Przykładów w mikro- i makroskali,
także na polskim rynku, jest bardzo wiele. Wśród
nich jest nie tylko sztandarowy polski produkt
społecznie odpowiedzialny, czyli kaszka, jogurt
i kanapka zbożowa „Mleczny start” bądź coraz
popularniejsze produkty bezglutenowe oferowane w sklepach czy specjalne menu dostępne
w barach i restauracjach.
Odbiorcy się zmieniają
Transpokoleniowość odbiorców to tylko jedno
z wyzwań, jakie stoją przed efektywnymi marketingiem i sprzedażą. Tak naprawdę zmiany
cywilizacyjne, jakie nas dotykają, to dzisiaj jeden
z trendów, o jakim wydaje się nam zapominać
w planowaniu naszych działań. Już w 2050 roku
struktura demograficzna polskiego społeczeństwa będzie wyglądać zdecydowanie inaczej
niż dzisiaj. Rosnący z roku na rok rynek usług
i produktów dla osób starszych – to jedna z nisz,
o której warto pamiętać. Co ciekawe, dzisiaj
zdecydowana większość kampanii kierowana
jest do odbiorców młodych lub rodzin. Jednak
gdyby spojrzeć na reklamowe rodziny, to często
ma się wrażenie, że są mocno oderwane od rzeczywistości, w jakiej żyjemy. Rodzice wydają się
nienaturalnie młodzi. Młodsze dziecko rozkosznie urocze, a starsze w sumie „na oko” o 10 lat
młodsze od któregoś ze swoich rodziców. Zmieniające się kanony piękna i to, że w przekazie
komunikacyjnym chcemy widzieć zwyczajnych
ludzi, to także jedno z wyzwań, jakie przed nami
stoi. Być może stanowi ono także wyzwanie dla
biznesu do budowania partnerstw międzysektorowych. Jak zbudować dobry produkt adresowany do matek? Można wydać sporo na badania
marketingowe, a można stworzyć ten produkt
we współpracy z wyspecjalizowanymi organizacjami pozarządowymi, które zrzeszają nasze
typowe zasady. Przemiany odbiorców i chęć do
ich sieciowania możliwa dzięki rewolucji internetowej i różnorodnym kanałom social medialnym to dzisiaj ogromne źródło wiedzy, inspiracji
i potencjału. Jednak w poszukiwaniu inspiracji,
wiedzy musimy pamiętać, że to człowiek jest
najważniejszy. To on podejmuje decyzję zakupową, płaci za nasz produkt czy usługę, buduje
sobie świadomość marki i jest atakowany bądź
przyjemnie pobudzany różnymi przekazami.
Szukaj w niszy możliwości – zyskuj w ciszy
szczęście płynące z kontaktu z ludźmi. To dzisiaj jedno z wyzwań, jakie stoi na pograniczu
sprzedaży i marketingu. Wbrew pozorom dróg
dojścia do tego sukcesu jest bardzo wiele. Jednak w tym wszystkim absolutnie nie możemy
zapomnieć o człowieku. I trudno się nie zgodzić
z Ariem de Gaus’em, szefem planowania w Royal
Duch/Shell, który mawiał, że zdolność uczenia
się szybciej od swojej konkurencji może być jedyną długotrwałą przewagą, jaką nad nią mamy.
/
/ 68 /
Raport
Małgorzata Wojciekiewicz
Strategic Client Manager
GoldenLine
Pracownik jest
najlepszym
ambasadorem
marki
Wizerunek pracodawcy można
budować na wiele sposobów. Jednak
to, jak firma jest postrzegana na
rynku pracy przez potencjalnych
kandydatów, determinuje
głównie jej kultura organizacyjna.
Z tego punktu widzenia ważne
jest wzmacnianie komunikacji
wewnętrznej i zewnętrznej, dbanie
o zaangażowanie i satysfakcję
pracowników oraz bieżące
monitorowanie tych procesów.
Pracownicy reprezentują firmę i jej idee na zewnątrz, a to, w jaki sposób o niej mówią, najlepiej
świadczy o jej wartości. Umożliwienie pracownikowi dołączenia do grupy poprzez zarażenie go
filozofią i kulturą organizacji skrywa w sobie nieoceniony potencjał – taka osoba staje się prawdziwym ambasadorem marki.
Pracownik jest najlepszym źródłem informacji
przede wszystkim dlatego, ponieważ na co dzień
uczestniczy w życiu firmy. To on wypowiada
się na forach, platformach społecznościowych
i spotkaniach. Kandydaci na dane stanowisko
wiedzę o potencjalnym pracodawcy czerpią
z różnych źródeł. Według badań Antal International1 aż 41% respondentów wskazało znajomych zatrudnionych w danej firmie jako źródło
informacji o przyszłym miejscu pracy. Za drugie
najważniejsze źródło wiedzy (37%) uznano opinie wystawione w internecie. To udowadnia, jak
ważny jest udział pracowników w budowaniu
wizerunku marki.
Wiele marek dostrzegło istotę tego zagadnienia,
np. SalesForce zachęcało wszystkich zatrudnionych, by na swoich kanałach na Facebooku
i Twitterze zamieszczali ogłoszenia o pracy w tej
firmie. Od razu mogli rozwiewać wątpliwości
i opowiadać, jak się pracuje w przedsiębiorstwie.
Na podobny krok zdecydowała się Kompania
Piwowarska, która przeprowadziła dla ponad
3200 pracowników program „Ambasadorzy
piwa”, którego celem było wzmocnienie w nich
dbałości o jakość produktów i integracja zespołu wykraczająca poza działy i stanowiska. Projekt pokazał, że w Kompanii Piwowarskiej każdy
ma szansę się wykazać i wpływać na losy firmy,
ponieważ pomysł każdego z pracowników mógł
zostać zrealizowany.
Z przytoczonych przykładów można wnioskować,
że pracownik będzie ambasadorem marki, jeśli:
istnieć będzie spójna wizja tożsamości i kultury
firmy;
• wszyscy będą zaangażowani w tworzenie
kultury organizacji;
• tożsamość i kultura nie będą zbiorem sloganów bez pokrycia;
• w zespole znajdą się osoby dopasowane
nie tylko w zakresie kompetencji, ale także
wartości, osobowości i potrzeb;
• firma zadba o obecność w internecie i swój
wizerunek na portalach społecznościowych;
• wartości firmy będą spójne z wartościami
wewnętrznymi wyznawanymi przez pracownika, dzięki czemu łatwiej będzie mu się
z nimi identyfikować.
Według badań Employer Brand Institute2. aż
96% kandydatów sprawdza informacje o pracodawcach w internecie. Warto zatem zadbać
o obecność firmy w kanałach social mediów.
Profil Pracodawcy (www.rekrutacja.goldenline.pl/profile-premium) w serwisie GoldenLine
pomaga korzystnie wpływać na postrzeganie
marki i umożliwia dialog pomiędzy pracownikami a pracodawcą. Warto dzielić się na nim
aktualnościami z życia organizacji, atmosferą
i warunkami pracy. To przyciąga obserwatorów
– pracowników, kandydatów i osoby, które mogą
być ambasadorami marki. Bank BGŻ chwali na
swoim Profilu Pracodawcy (www.goldenline.
pl/firma/bgz/) sukcesy pracowników. Takie informacje wpływają pozytywnie zarówno na wewnętrzną komunikację z pracownikami – czują
się dodatkowo docenieni i wyróżnieni, jak również na employer branding i rekrutacje. Firma pokazuje, że w jej zespole są osoby utalentowane,
od których można i warto się uczyć.
Dbanie o wizerunek pracodawcy jest procesem
ciągłym. Pochodną tego procesu są rekomendacje od pracowników, dlatego zawsze warto
wspierać wśród nich pozytywne postawy. Opinie
na Profilu Pracodawcy w GoldenLine to najwiarygodniejsze źródło wiedzy o pracodawcy dla
potencjalnych kandydatów. Według naszych
wewnętrznych badań aż 74% badanych uważa
oceny i wypowiedzi byłych oraz obecnych pracowników umieszczane w portalach społecznościowych za najbardziej opiniotwórcze. To
wystarczająca przesłanka do zadbania o swój
wizerunek na Profilu Pracodawcy. Należy pamiętać jednak, że o profil ten trzeba dbać aktywnie
– prowadzić dialog i być szczerym. Pozwala to
na zaangażowanie do rozmowy zarówno potencjalnych kandydatów, jak i pracowników na gruncie neutralnym dla obu stron.
Budowanie marki i pozyskiwanie jej ambasadorów na pewno wymaga zaangażowania, jednak
warto zainwestować w to zasoby. Wiąże się
z tym zaktywizowanie ludzi z różnych działów
organizacji, a także wprowadzenie w tematykę
employer brandingu. Zbudowanie zaangażowanego, multidyscyplinarnego zespołu złożonego
z osób o różnorodnych kompetencjach niewątpliwie przyniesie dużą wartość, bo więcej ludzi
to większa wiedza i możliwości. Jednak również
wyłonienie jednej osoby o ukierunkowanych
umiejętnościach może przynieść pożądany skutek. Odpowiednia osoba potrafi dostrzec i wykorzystać potencjał pracowników. W ten sposób
można zyskać ambasadorów wewnątrz organizacji, a stąd już tylko krok do ambasadora marki.
Pozytywna atmosfera, jaka zostanie w ten sposób zbudowana, na pewno będzie też procentować w przypadku każdego następnego działania
employer brandingowego.
Jeśli chcesz wiedzieć więcej o angażowaniu
pracowników, sprawdź koniecznie bloga GoldenLine: www.blog.goldenline.pl.
/
1.
Badanie Antal Internetional „Najbardziej Pożądani
Pracodawcy w opinii Specjalistów i Menedżerów”.
Badanie Employer Brand Institute „Kandydat 2.0”
z 2011 roku.
2.
/ 69 /
Raport
Dariusz Utracki
specjalista ds. marketingu i pr
ban.pl
Jak poprzez LinkedIn
dotrzeć do profesjonalistów
z Polski i ze świata?
LinkedIn to globalna sieć
społecznościowa dedykowana
profesjonalistom. Globalnie
z serwisu korzysta ponad 350
milionów internautów – to grono
z ponadprzeciętnym potencjałem
nabywczym, często piastujące
ważne stanowiska w firmach
z całego świata. Jak dotrzeć
do profesjonalistów z LinkedIn
z komunikatem reklamowym?
Co markom oferuje LinkedIn?
Marki w LinkedIn mają możliwość skorzystania
z wielowymiarowej promocji opartej o zróżnicowane produkty reklamowe. Po co najczęściej
sięgają marketerzy?
• Stronę firmową (ang. company page) – pełni
ona w LinkedIn funkcję wizytówki firmy
w serwisie i jest miejscem agregowania
treści serwowanych użytkownikowi poprzez
wprowadzane na niej aktualizacje. Jej uruchomienie powinno być pierwszym krokiem,
na który decyduje się marka w LinkedIn.
• Premium Display Ads – kategoria, która
poza tradycyjnym displayem obejmuje także
formaty zbudowane w szablonach LinkedIn, m.in.: SpotlightAd (personalizowana
kreacja z edytowalnymi opisami służąca do
generowania leadów, np.: pobrań plików czy
rejestracji) czy ContentAd (ministrona internetowa o wymiarach rectangle’a, składająca
się z 3-4 zakładek mogących zawierać m.in.:
wideo, prezentacje, galerie, teksty itd.).
• Social Ads – reklamy, które są najmocniej
związane z budową społeczności wokół
marki. To między innymi Sponsorowane
aktualizacje (reklama natywna przypominająca aktualizację marki w company page’u,
jednak trafiająca wyłącznie do precyzyjnie
wytypowanych osób) czy FollowAd (reklama
o wymiarach rectangle’a zbudowana w szablonie LinkedIn, która zachęca do dołączenia
do obserwatorów strony firmowej marki).
• InMail – osobista personalizowana wiadomość, która trafia bezpośrednio do skrzynki
odbiorczej użytkownika LinkedIn. Ta forma
reklamy może być do niego wysyłana raz
na dwa miesiące, co bardzo zwiększa jej
skuteczność – open rate często przekracza
50%. W kwietniu 2015 roku wprowadzono
odświeżoną wersję InMail 2.0, która jest
rozliczana w modelu aukcyjnym (wzrost
efektywności cenowej), trafia wyłącznie do
użytkowników będących online oraz w większym stopniu przypomina natywne treści
pochodzące z serwisu.
/ 70 /
Raport
Case: międzynarodowa
kampania Uniteam Group
Cel? Uniteam Group to międzynarodowa firma
zajmująca się projektowaniem oraz dostarczaniem kontenerów i rozwiązań modułowych dla
odbiorców z całego świata. Celem jej kampanii
w LinkedIn było zwiększenie świadomości oraz
rozpoznawalności marki na rynkach Europy
i Azji.
Realizacja? Z uwagi na niszowość branży wykorzystano precyzyjnie targetowane Sponsorowane aktualizacje, które miały dotrzeć do
odbiorców z konkretnych branż, piastujących
określone stanowiska oraz zainteresowanych
tematyką paliwową. Sponsorowane aktualizacje
pozwoliły dotrzeć w natywnej formie do zainteresowanych odbiorców z wartościowymi treściami prezentującymi produkty Uniteam.
Rezultaty? Content marketingowa kampania
Uniteam pozwoliła dotrzeć do precyzyjnie wytypowanych odbiorców ze Szwecji, Norwegii,
Wielkiej Brytanii, Singapuru, Chin, Malezji oraz
Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Średni CTR
kampanii wyniósł 0,569% – podczas dwumiesięcznej kampanii wygenerowano ponad 1000
kliknięć (przejść na strony z treścią), pozyskano
209 nowych obserwujących markę w LinkedIn
oraz zainicjowano 306 interakcji z aktualizacjami.
Case: PwC pozyskuje polskich odbiorców
Cel? PwC to firma od dawna obecna w LinkedIn
– prowadzi jeden z najlepszych w Polsce company page’ów. Dla poprawy zasięgu serwowanych komunikatów zdecydowano o rozpoczęciu
kampanii mającej za zadanie zwiększenie liczby
obserwujących stronę firmową.
Rezultaty? Kampania zakończyła się dużym
sukcesem. Pomimo specjalistycznego obszaru
zainteresowania PwC w przeciągu jednego miesiąca do grona obserwatorów company page’a
dołączyło 2000 profesjonalistów z określonej
grupy docelowej.
LinkedIn vs. Facebook
Reklamodawcy coraz chętniej sięgają po LinkedIn w komunikacji marek w omawianej społeczności profesjonalistów. W LinkedIn funkcjonują
już setki stron firmowych należących do polskich firm – m.in.: jest tu Orange, Comarch, Play,
PKO BP, LOT, PZU czy Polpharma. Warto jednak
zwrócić uwagę, że komunikacja w społeczności
B2B różni się od tej, którą praktykują marki np.
na Facebooku – wynika to z różnych oczekiwań
odbiorców.
Społeczności można podzielić na dwie kategorie, które wiele różni. Facebook należy do kategorii lifestyle, a jego użytkownicy szukają głównie rozrywki czy innych sposobów na spędzenie
czasu. LinkedIn to społeczność profesjonalistów – użytkownicy serwisu nie marnują w nim
czasu, ale go inwestują. Czego użytkownicy obu
grup serwisów szukają na ich łamach? Oto odpowiedź pochodząca z badania Millward Brown
oraz LinkedIn:
Jak osiągnąć dobre rezultaty w LinkedIn?
Sukces w społeczności profesjonalistów wymaga poza skoordynowanymi działaniami także skupienia się na dostarczaniu internautom
konkretnych korzyści. Warto poświęcić czas
na zrozumienie potrzeb grupy docelowej marki
i zaplanowanie wartościowych z perspektywy
użytkownika działań. Bez tego obecność marki
w LinkedIn nie będzie maksymalnie efektywna.
/
©Shutterstok.com/ Denys Prykhodov
/ 71 /
Raport
/ 72 /
Raport
organizator:
partnerzy strategiczni:
partnerzy
patroni medialni:
www.marketingprogress.pl
/ 74 /

Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż

Transkrypt

Podobne dokumenty

mediamarketingpolska.pl

projekty 2016 (q1, q2)

Sprzedaż i Marketing