City placement – istota zjawiska oraz znaczenie w działaniach

City placement – istota zjawiska oraz znaczenie w działaniach

Marketing – aktualne problemy i kierunki ewolucji
Rozdział 12
Marcin GĘBAROWSKI1
CITY PLACEMENT – ISTOTA ZJAWISKA
ORAZ ZNACZENIE W DZIAŁANIACH
PROMOCYJNYCH POLSKICH MIAST
Rozdział dotyczy specyficznego przejawu lokowania produktów (głównie w filmach
i serialach), jakim jest city placement. Zaprezentowano istotę tego zjawiska, jak również
przykłady wykorzystania w działaniach promocyjnych polskich ośrodków miejskich. Wskazano determinanty skutecznego stosowania city placement. Ponadto odniesiono się do jego
wpływu na rozwój turystyki filmowej (tzw. set jetting) oraz wzbogacanie produktu terytorialnego oferowanego przez jednostki osadnicze.
1. WSTĘP
Rosnąca konkurencja między jednostkami terytorialnymi oraz wzrastający w mediach
chaos informacyjny wymuszają na władzach lokalnych konieczność dywersyfikowania
wykorzystywanych narzędzi promocji. Z tego względu coraz częściej podejmowane są
decyzje o lokowaniu polskich miast w filmach kinowych oraz produkcjach telewizyjnych.
Z uwagi jednak na nowatorski charakter city placement, istnieje spore ryzyko popełniania
błędów w zakresie jego zastosowania. W związku z tym ważna jest znajomość samego
zjawiska, jak również determinant, które decydują o efektach uzyskiwanych w zakresie
kreowania wizerunku miejsc. Z tego względu celem niniejszego artykułu jest przybliżenie
istoty city placement, jak również wskazanie czynników, od których zależą rezultaty uzyskiwane przez miasta w wymiarze wizerunkowym.
2. POJĘCIE CITY PLACEMENT ORAZ KOSZTY JEGO ZASTOSOWANIA
City placement należy pojmować jako działalność promocyjną polegającą na umieszczeniu danego miejsca w filmie (fabularnym, dokumentalnym, animowanym), serialu,
programie telewizyjnym (m.in. prognozie pogody, teleturnieju, programie kulinarnym),
teledysku, grze komputerowej lub książce2. Przy czym analizowana forma aktywności
promocyjnej może dotyczyć nie tylko ośrodków miejskich, ale również regionów. Przyjmując założenie, że terytorium wraz ze swoją ofertą stanowią konkretny produkt (w ujęciu marketingowym), to city placement należy postrzegać jako specyficzny przejaw product placement3.
Dr Marcin Gębarowski, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Politechnika Rzeszowska.
Niekiedy można spotkać także określenie destination placement.
3
Pojęcie to jest szersze niż city placement. Przez product placement rozumie się aktywność polegającą na
umieszczeniu w rozpoznawalny sposób produktu (rozumianego w sensie ogólnym jako: dobro fizyczne, usługa, organizacja, człowiek, idea oraz miejsce) lub elementów jego marki (np. znaku graficznego, frazy melodycznej) w filmach, serialach, programach telewizyjnych (np. typu reality show), słuchowiskach radiowych,
artykułach prasowych, sztukach teatralnych, tekstach książek lub piosenek, wideoklipach oraz grach komputerowych. Por. M. Gębarowski, Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza PRz, Rzeszów 2007, s. 31.
1
2
116
M. Gębarowski
Promocyjny potencjał city placement wynika w głównej mierze z dużej wiarygodności
tej formy przekazu. W tym przypadku obecność jednostki terytorialnej w filmie lub serialu jest uzasadniona fabułą (w przeciwieństwie do zwykłej reklamy). Ponadto fabuła ta
często angażuje widzów silniej, niż każde inne medium. W trakcie emisji filmów w kinach uwaga odbiorców jest skoncentrowana niemal wyłącznie na tym, co prezentowane
jest na ekranie4.
Ulokowanie jednostki terytorialnej w akcji produkcji kinowej lub telewizyjnej wiąże
się z reguły z przeznaczeniem na ten cel sporych kwot z lokalnych budżetów (zaangażowanie finansowe samorządów w produkcję jednego filmu wynosi najczęściej od 10 tys. zł
do 1,5 mln zł)5. W kontekście wydatkowanych pieniędzy warto zauważyć, iż dzięki city
placement odwołanie do danej miejscowości następuje podczas każdego kontaktu z filmem lub serialem. W efekcie uzyskuje się znaczne korzyści wizerunkowe, których osiągnięcie w inny sposób często wiązałoby się z poniesieniem jeszcze większych nakładów
finansowych6. Dodatkowo – przy produkcjach cieszących się dużą popularnością wśród
widzów – pojawiają się korzyści dla danego obszaru, wynikające ze wzrostu tzw. turystyki filmowej.
Wykorzystanie product placement może okazać się szczególnie skuteczne w odniesieniu do mniejszych ośrodków. Wizerunek dużych miast jest bowiem często kreowany
przez media ogólnokrajowe w programach informacyjnych lub za pomocą tradycyjnych
działań reklamowych. W przypadku niewielkich miejscowości ulokowanie w nich akcji
filmu pozwala zwrócić uwagę widzów na charakterystyczne punkty (np. zabytki) oraz
atrakcyjne formy spędzania wolnego czasu.
3. CITY PLACEMENT W DOTYCHCZASOWYCH DZIAŁANIACH PROMOCYJNYCH POLSKICH MIAST
Mimo krótkiej historii city placement, można wskazać liczne przykłady wykorzystania
tej formy promocji w działaniach marketingowych polskich jednostek terytorialnych.
Najczęściej ośrodki miejskie lokowane są w serialach i filmach fabularnych. Nieco rzadziej analizowane zjawisko dotyczy teledysków oraz książek.
Wśród nośników city placement władze samorządowe coraz większą uwagę poświęcają serialom telewizyjnym, zabiegając o umieszczenie w nich własnych miast. Seriale należą bowiem do programów o największej oglądalności. Ich atrakcyjność wynika również
z angażującej fabuły. Ponadto widownia seriali jest przewidywalna, co jest istotne z punktu widzenia skuteczności aktywności promocyjnej. Seriale stwarzają szansę na powtarzalność przekazu – mogą być emitowane codziennie, kilkukrotnie lub raz w tygodniu. Ośrodek miejski, jego cechy, atrakcje oraz produkty mogą pojawiać się zatem regularnie
w kolejnych odcinkach7.
Można wskazać liczne przykłady polskich miast, w których umieszczono serialową
rzeczywistości. Jednym z nich jest Wrocław. Toczyła się w nim akcja seriali „Pierwsza
miłość” (Polsat) oraz „Tancerze” (TVP2). Innymi ośrodkami miejskimi, które uwzględPor.: A. Proszowska-Sala, M. Florek, Promocja miast. Nowa perspektywa, Ströer Polska, Warszawa 2010,
s. 147.
5
D. Kalinowska, Miasto movie, Press, Nr 3(182), 2011, s. 82.
6
Na przykład można założyć, iż Krynica musiałaby wydać ok. 5 mln zł, aby uzyskać efekty promocyjne wynikające z filmu „Mój Nikifor”, który nakręcono w tym mieście (por.: D. Kalinowska, op. cit., s. 82).
7
A. Proszowska-Sala, M. Florek, op. cit., s. 153.
4
City placement – istota zjawiska oraz znaczenie…
117
niono w scenariuszach seriali, są m.in.: Bydgoszcz („Egzamin z życia” i „M jak miłość”
w TVP2), Kraków („Majka” w TVN), Rzeszów („Bitwa Warszawska” w TVP1), Zielona
Góra („39 i pół” w TVN), Warszawa („Teraz albo nigdy” oraz „Magda M.” w TVN),
Łódź („Londyńczycy 2” w TVP1).
Umieszczanie miast w serialach wiąże się często ze znacznym zaangażowaniem finansowym ze strony samorządów. Na przykład władze Bydgoszczy za pokazanie miasta
w jednym z odcinków „Egzaminu z życia” zapłaciły ok. 100 tys. zł. W przypadku Łodzi
koszt zastosowania city placement w serialu „Londyńczycy 2” (miasto pojawiło się w 3
odcinkach) wyniósł 427 tys. zł. Z kolei Rzeszów na ulokowanie w „Bitwie Warszawskiej”
(w 4 odcinkach) przeznaczył 700 tys. zł 8.
Najbardziej znanym polskim przypadkiem umieszczenia miasta w serialu telewizyjnym, potwierdzającym zarazem skuteczność city placement, jest „Ojciec Mateusz” (emitowany w TVP1). Akcja filmu rozrywała się w Sandomierzu, do którego w 2009 roku (po
emisji pierwszego serii odcinków) przyjechało o 30 proc. więcej turystów niż w poprzednim sezonie9. Dzięki staraniom władz samorządowych w drugiej edycji serialu pokazane
zostało nie tylko miasto, ale również atrakcje turystyczne zlokalizowane w jego pobliżu –
m.in. Wąwóz Królowej Jadwigi oraz Góry Pieprzowe 10. W kolejnych seriach „Ojca Mateusza” akcja wybranych odcinków toczyła się także w innych miastach regionu (m.in.
Kielcach, Bałtowie, Busku-Zdroju, Solcu-Zdroju, Pacanowie, Michałowie, Krzemionkach
Opatowskich i Opatowie). Samorząd województwa świętokrzyskiego oraz Regionalna
Organizacja Turystyczna podpisały w tej sprawie umowę z Telewizją Polską. Za wykorzystanie city placement w 20 odcinkach serialu zapłacono 2 mln zł11.
W ramach city placement wykorzystuje się także filmy fabularne. Egzemplifikacją jest
Płock, w przypadku którego Urząd Miasta dofinansował w kwocie 250 tys. zł powstanie
filmu „Fenomen”12. Inny przykład stanowi Legnica, której władze wsparły w postaci
aportu rzeczowego produkcję „Małej Moskwy”, a urząd marszałkowski województwa
dolnośląskiego przeznaczył na dofinansowanie tej produkcji 500 tys. zł13. Z kolei kwota,
w tej samej wysokości, przekazana została z budżetu Gdańska na zrealizowanie filmu
„Milion dolarów”14. W każdym z tych przypadków sceny plenerowe kręcono w miastach,
których władze zdecydowały się na udzielenie wsparcia finansowego producentom filmów.
Zwiększoną siłę oddziaływania w zakresie kreowania wizerunku miejsc mają produkcje o zasięgu międzynarodowym. W związku z tym władzom wielu samorządów szczególnie zależy na pozyskaniu zagranicznych ekip filmowych. Przykładem są hinduskie
produkcje kinowe, do których zdjęcia powstawały w Krakowie. Pierwszy film pt. „AazaPor.: J. Gałęzowski, Bydgoszcz z telenoweli, http://wyborcza.pl/1,76842,5102010.html; J. Wiewiórski, Przetarg
po łódzku, http://wyborcza.pl/1,76842,6865406,Przetarg_po_lodzku.html; J. Mateusz, Serial ściąga turystów,
Rzeczpospolita, Nr 5858, 2010, s. 9.
9
Por. Ojciec Mateusz będzie wędrował po województwie?,
http://www.echodnia.eu/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100124/KULTURA03/479066953.
10
Seriale nakręcają promocję, Wiadomości Turystyczne, Nr 17, 2009, s. 8.
11
J. Mateusz, Serial ściąga turystów, Rzeczpospolita, Nr 5858, 2010, s. 9.
12
M. Piotrowski, P. Jagiełło, Product placement jest stary jak świat,
http://wyborcza.biz/biznes/1,101562,6273977,product_placement_jest_stary_jak_swiat.html?as=1&startsz=x.
13
D. Kalinowska, Miasto..., op. cit., s. 82.
14
Milion dolarów w Gdańsku, http://www.gdansk.pl/nasze-miasto,512,12940.html.
8
118
M. Gębarowski
an”, o wątku sensacyjnym, kręcono w październiku 2010 roku m.in. na Rynku Głównym
i Kazimierzu, przy Barbakanie i Bramie Floriańskiej oraz w Balicach 15. W tym przypadku
stolica województwa małopolskiego o pozyskanie zespołu filmowców rywalizowała
z czeską Pragą. Kolejny hinduski film pt. „Yeh Hai Jo Mohabbat” realizowano w lipcu
2011 roku. Ekipa, ekranizująca romantyczną historię dwojga młodych osób z Indii, którzy
poznali się podczas studiów w Europie, kręciła zdjęcia w obrębie krakowskiego Starego
Miasta, na terenie Uniwersytetu Jagiellońskiego, na Plantach oraz Bulwarach Wiślanych,
jak również przy Teatrze im. J. Słowackiego. Zdjęcia do tego filmu realizowano także w
Zakopanym. Z kolei w październiku 2011 roku w Krakowie powstawał dramat polityczny
pt. „Saguni”. Pokazano w nim m.in.: Kościół Mariacki, Rynek Główny, Rynek Podgórski,
Kościół św. Piotra i Pawła, Kościół św. Andrzeja, Teatr Słowackiego oraz niektóre ulice.
Plenery dla filmu „Saguni” zlokalizowano także w Tatrach, Górach Stołowych, Zamku
w Ogrodzieńcu oraz na ruchomych wydmach w Łebie. Pokazanie w bollywoodzkich
produkcjach Krakowa miało przyczynić się do wzrostu ruchu turystycznego oraz nawiązania współpracy gospodarczej regionu z Indiami.
Za formę analizowanej aktywności promocyjnej należy uznać emitowanie na żywo
z określonego miejsca – na zaproszenie władz lokalnych – fragmentów programu telewizyjnego. Najczęściej jest to prognoza pogody lub poranny program tzw. telewizji śniadaniowej (np. wakacyjne wydania programu „Kawa czy Herbata” w TVP1). Za taką
transmisję władze miast muszą zapłacić stacjom telewizyjnym od 20 tys. zł do 50 tys. zł 16.
Na przykład Krosno, które w 2010 roku w ciągu jednego dnia pojawiło się ponad 20 razy
na antenie TVN24 i TVN Meteo (każde wejście trwało ok. 3 minut) w ramach „Wyjazdowej Prognozy Pogody” i „Wieczoru Meteo”, zapłaciło nadawcy ok. 20 tys. zł17.
Miasto może zostać ulokowane również w programie realizowanym w formule konkursowej. Przykładem jest pojawienie się Elbląga w jednym z odcinków – cieszącego się
dużą popularnością wśród telewidzów – programu pt. „Kocham Cię, Polsko!” (emitowanego w TVP2). Miasto zaistniało w tym teleturnieju na dwa sposoby. Po pierwsze,
w konkurencji, w której uczennicy odpowiadali na pytania z wiedzy o Polsce, padły pytania dotyczące Elbląga. Po drugie, wśród publiczności znajdującej w studiu, znaleźli się
uczniowie z elbląskich szkół średnich ubrani w koszulki z napisem „Elbląg – moje miasto”18.
Niektóre z polskich miast wykorzystały city placement za sprawą pojawienia się w teledyskach. Na taki sposób promocji zdecydowały się m.in.: Nysa (wideoklip zespołu Feel
do piosenki „W odpowiedzi na twój list”), Rzeszów (Pectus – „To co chciałbym Ci dać”),
Wałcz (Justyna Steczkowska – „Proszę cię, skłam”), Opole (Krzysztof Krawczyk –
„Z kobietami różnie bywało”), Chełm (Agnieszka Chylińska – „Niebo”). Ponadto głos
radiowy, wypowiadający zdanie: „Olsztyn – przestrzeń radości. Dumny z Afromental”,
Nie był to jednak pierwszy przypadek kręcenia w Polsce scen do hinduskiego filmu. W 2006 roku w Zakopanem i okolicach (m.in. Dolinie Chochołowskiej, Butorowym Wierchu) realizowano fragmenty produkcji pt.
„Fanaa”. W tym filmie tatrzańskie plenery imitowały krajobrazy Kaszmiru.
16
Najlepsza reklama dla miasta? Zagrać w TV, za:
http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/450782,najlepsza_reklama_dla_miasta_zagrac_w_tv.html
17
Por. E. Gorczyca, Dziś i jutro TVN nadaje prognozę pogody z Krosna,
http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100826/KROSNO/783368766.
18
Por. Kocham Cię Elblągu!, za: http://www.portel.pl/artykul.php3?i=48815.
15
City placement – istota zjawiska oraz znaczenie…
119
zamieszczono w wideoklipie zespołu Afromental do utworu „Radio song”19. Z kolei Rzeszów pojawił się w teledysku belgijskiego wokalisty Danzela (w wideoklipie do piosenki
„What is life” pokazano m.in.: ujęcia nakręcone na płycie rzeszowskiego rynku, wybrane
ulice, jeden z hoteli oraz instalację powitalną ustawioną przy drodze wjazdowej). Współpraca z piosenkarzami wiązała się jednak z wydatkami z budżetów miejskich – Nysa
zapłaciła 30 tys. zł, Wałcz – 25 tys. zł, Chełm – ponad 20 tys. zł, Rzeszów – 50 tys. zł
(w przypadku zespołu Pectus) i 40 tys. zł (przy współpracy z Danzelem)20.
City placement dotyczy również lokowania miejsc w książkach. Przykładami są publikacje autorstwa Marka Krajewskiego, należące do najgłośniejszych polskich kryminałów.
W swoich książkach autor pisze o Wrocławiu („Śmierć w Breslau”, „Koniec świata
w Breslau”, „Widma w mieście Breslau”), a miejsca przez niego opisane odwiedzają
chętnie nie tylko mieszkańcy miasta, ale również turyści. Podobnie jest z książkami Małgorzaty Musierowicz i słynną ulicą Roosvelta 5 w Poznaniu21.
4. ROZWÓJ TURYSTYKI FILMOWEJ
Jednym z obszarów turystyki, który na świecie dynamicznie rozwinął się w ciągu
ostatnich lat, jest tzw. set jetting22. Terminem tym określa się podróżowanie do miejsc
znanych z filmów, seriali telewizyjnych, książek lub też w jakiś inny sposób powiązanych
z nimi (np. przez wystawy poświęcone filmom) 23.
Chęć zobaczenia miejsc, w których kręcone były znane produkcje kinowe lub telewizyjne, staje się dla wielu osób głównym czynnikiem skłaniającym do odwiedzenia konkretnych lokalizacji. Badanie przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez Halifax Travel
pokazało, że w przypadku miejsc, które zostały umieszczone w filmach, nastąpił wzrost
napływu gości o ponad 30 proc. Zaobserwowano także, że 25 proc. ogółu brytyjskich
turystów zdecydowało się na wybór wakacyjnej destynacji pod wpływem filmu, książki
lub serialu telewizyjnego24. Zwiększony ruch Brytyjczyków zauważono m.in. w Japonii.
W 2003 roku, w ciągu trzech miesięcy od emisji dwóch filmów – „Ostatni samuraj”
i „Między słowami”, liczba brytyjskich turystów odwiedzających Japonię wzrosła
o 28 proc. Rok później nagrodzone Oscarami „Bezdroża” sprawiły, że obywatele Wielkiej
19
Por.: D. Kalinowska, Miasta w innym formacie, Press, Nr 11(166), 2009, s. 66.
Por.: Polskie miasta promują się w teledyskach, http://www.gazetaprawna.pl/wiadomosci/artykuly/455479,
polskie_miasta_promuja_sie_w_teledyskach.html.
21
K. Kielar, Set jetting, podróżuj śladami filmowych scenografów, http://kolumber.pl/g/2692Set%20jetting,%20podr%C3%B3%C5%BCuj%20%C5%9Bladami%20filmowych%20scenograf%C3%B3w.
22
Termin set jetting po raz pierwszy został użyty w 2008 r. w prasie amerykańskiej (w gazecie „New York
Post”) przez dziennikarkę Gretchen Kelly (por. Setjetting, http://en.wikipedia.org/wiki/Setjetting).
23
Dążąc do precyzyjnego zdefiniowania przywołanego pojęcia należy zauważyć, iż aktywność określaną jako
set jetting – z uwagi na odnoszenie się do miejsc lokowanych w książkach – należy postrzegać nieco szerzej
niż turystykę filmową (ang. film tourism, film-induced tourism, film location tourism, screen tourism). Można
bowiem przyjąć, iż turystyka filmowa to specyficzny rodzaj turystyki, polegający na zwiedzaniu miejsc, które
zostały wykorzystane w filmach fabularnych lub produkcjach telewizyjnych (por. m.in. S. Roesch, The Experiences of Film Location Tourists, Channel View Publications, Bristol 2009, s. 6-7 oraz J. Connell, D. Meyer,
„Balamory Revisted”: An Evaluation on the Screen Tourism Destination-Tourist Nexus, Tourism Management, Nr 2(30), 2009, s. 194).
24
Por.: E. Avraham, E. Ketter, Media Strategies for Marketing Places in Crisis. Improving the Image of Cities,
Countries and Tourist Destinations, Elsevier, Burlington 2008, s. 152.
20
120
M. Gębarowski
Brytanii masowo (wzrost o 42 proc.) zaczęli odwiedzać Kalifornię, po której winnicach
podróżowali bohaterowie filmu25.
Gwałtownie rozwijający się set jetting znalazł odzwierciedlenie w ofertach wielu
podmiotów działających w branży turystycznej. Powstały liczne wycieczki do miejsc,
w których kręcono znane produkcje kinowe i telewizyjne, oraz biura podróży specjalizujące się w turystyce filmowej 26.
Niekiedy zjawisko set jetting pojawia się w przypadku miejsc, które nie występują
w filmach pod swoją autentyczną nazwą. Przykładem takiej miejscowości jest Jeruzal,
który w popularnym serialu „Ranczo” (emitowanym w TVP1) imitował gminę Wilkowyje. Do miejscowości tej przyjeżdża wiele osób, aby zrobić sobie zdjęcia w miejscach znanych z ekranów telewizorów (m.in. na słynnej ławeczce przed sklepem).
W naszym kraju przykład Sandomierza potwierdził, że city placement może stać się
skutecznym narzędziem stymulowania ruchu turystycznego. Forma turystyki, polegająca
na odwiedzaniu miejsc, które zostały dostrzeżone przez scenarzystów, zyskuje zatem
coraz większą popularność nie tylko na świecie, ale również w Polsce.
5. CITY PLACEMENT A ROZWÓJ PRODUKTU TERYTORIALNEGO
W miejscach, które zyskały dużą popularność dzięki city placement, często rozwijane
są elementy produktu terytorialnego nawiązujące do pokazanych plenerów lub bohaterów
filmów. Z reguły wzbogacana jest oferta kulturalna i rozrywkowa miasta.
Liczne przykłady udostępniania turystom oferty związanej z postaciami, pochodzącymi z popularnych produkcji kinowych lub telewizyjnych, można znaleźć w Wielkiej Brytanii. Na przykład osoby zafascynowanie Harrym Potterem mogą w Oksfordzie, gdzie
nakręcono wiele scen do ekranizacji powieści J.K. Rowling, uczestniczyć (za równowartość 200 USD) w wycieczce śladami głównego bohatera książek. Ponadto organizacja
VisitBritain opracowała w kilkunastu językach trasy wycieczek śladami Jamesa Bonda,
Miss Potter, postaci z „Opowieści z Narnii” oraz bohaterów „Dumy i uprzedzeń” 27. Przykładami z innych krajów są oferty wycieczek odbywających się śladami: komisarza Kuta
Wellandera (szwedzkie Ystad), Jamesa Bonda (czeska Praga), „Władcy Pierścieni” (nowozelandzkie Matamata oraz Rotorua). Z tej ostatniej atrakcji, pozwalającej poznać plenery znane z ekranizacji powieści J.R.R. Tolkiena, korzysta ponad 2,5 mln osób rocznie,
czyli o blisko 30 proc. więcej niż w latach przed emisją popularnego filmu28.
Również i w Polsce zaczęto dostrzegać potencjał w zakresie wzbogacania produktu terytorialnego, jaki może wynikać z ulokowania danego miejsca w produkcji kinowej lub
telewizyjnej. Miastem, którego oferta adresowana do turystów uległa poszerzeniu, jest
Sandomierz. Lokalny oddział PTTK, w odpowiedzi na wzmożony ruch turystyczny, przygotował trasę „Śladami ojca Mateusza” oraz ulotkę pod takim samym tytułem. W opracowaniu znalazły się plan miasta i zdjęcie głównego bohatera filmu, jak również opis ulic,
budynków oraz innych obiektów (jak np. Góry Pieprzowe, Ogród Saski), które pojawiły
S. Sachno, A. Sijka, Podróże z filmem, Wprost, Nr 26 (1331), 2008, s. 37.
Przykłady takich ofert można znaleźć na stronach internetowych o adresach: http://www.screentours.com,
http://www.hobbitontours.com, http://www.hawaiimovietour.com, http://filmowamalta.bahamafilms.pl.
27
S. Sachno, A. Sijka, op. cit., s. 37.
28
D. Kalinowska, op. cit., s. 83.
25
26
City placement – istota zjawiska oraz znaczenie…
121
się w serialu. Ponadto w Sandomierzu stworzono aleję ze zdjęciami z planu filmowego
serialu „Ojciec Mateusz”.
Kolejnym przykładem ośrodka miejskiego, w którym turystom udostępnia się trasy
zwiedzania wytyczone w oparciu o miejsca znane z ekranów kin i telewizorów, jest Łódź.
Ośrodek ten od dziesięcioleci kojarzony jest z polskim przemysłem filmowym – głównie
za sprawą Wytwórni Filmów Fabularnych oraz Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej,
Telewizyjnej i Teatralnej im. Leona Schillera, w której wykształciło się wielu sławnych
reżyserów i aktorów. Ponadto w mieście powstały sceny do wielu znanych filmów – takich, jak np.: „Ziemia Obiecana”, „Kariera Nikodema Dyzmy”, „Pożegnanie jesieni”,
„Vabank”, „Kingsajz”. Miejsca znane z tych produkcji filmowych, jak również wielu
innych, można zobaczyć w ramach „Szlaku dziedzictwa filmowego Łodzi”29.
Innym polskim miastem, które zaistniało w licznych filmach, jest Warszawa. W odniesieniu do stolicy wydano książkę „Filmowy przewodnik po Warszawie”. W publikacji
uwzględniono miejsca znane wielu widzom – m.in. słynny bar z filmu „Miś”, ulice przy
której mieszkali bohaterowie serialu „Wojna domowa” oraz telewizyjne korytarze
z „Człowieka z marmuru”.
Ofertę miast i regionów, adresowaną do turystów, uzupełniają niekiedy wycieczki po
planach zdjęciowych, które zostały zbudowane z myślą o kręceniu konkretnych filmów
(w tym przypadku elementy scenografii pozostawiane są po zakończeniu zdjęć). Przykładem takiego miejsca jest pustynna osada Tataooine (zlokalizowana w pobliżu miasta
Tatawin w Tunezji), gdzie powstawały sceny do „Gwiezdnych Wojen”. Znajdują się tam
plenery imitujące rodzinną planetę jednego z głównych bohaterów filmu – Lucka Skywalkera. Rodzimym przykładem jest Biskupin, na terenie którego realizowano zdjęcia
m.in. do „Starej baśni. Kiedy słońce było bogiem” oraz „Ogniem i mieczem”. Ta dawna
osada kultury łużyckiej pojawiła się w tych filmach odpowiednio jako gród Popiela oraz
miejsce kozackiej siczy. Liczba turystów w Biskupinie, po emisji pierwszego z wymienionych filmów, wzrosła o jedną szóstą. Miejsce to odwiedza corocznie ponad 30 tys.
osób, w tym około 7 tys. z zagranicy. Z tego względu niektóre dekoracje – najbardziej
atrakcyjnych dla turystów – nadal nie są rozbierane (np. chata Wisza)30.
Element produktu terytorialnego stanowią także muzea nawiązujące do znanych produkcji kinowych oraz telewizyjnych. Zagraniczne przykłady to m.in. Muzeum Don Kichota w hiszpańskim Ciudad Real oraz londyńskie Muzeum Sherlocka Holmesa31.
W Polsce funkcjonuje kilka takich obiektów. Jednym z nich jest Muzeum Dobranocek
w Rzeszowie, w którym można zobaczyć kolekcję książek, zabawek, znaczków, lalek,
plakatów oraz innych przedmiotów związanych z wieczorynkami emitowanymi w czasach Polskiej Rzeczpospolitej Ludowej. Ogółem prezentowanych jest ponad 2,5 tys. eksponatów poświęconych takim bajkom, jak m.in.: „Bolek i Lolek”, „Mis Colargol”, „Miś
Uszatek”, „Plastusiowy pamiętnik”. Kolejnym przykładem jest Muzeum Kargula i Pawlaka w Lubomierzu, nawiązujące do bohaterów filmu „Sami Swoi”. Ekspozycję tworzą
przede wszystkim elementy scenografii, wzbogacone o inne eksponaty związane z popu-
Szczegółowe informacje o „Szlaku dziedzictwa filmowego Łodzi” można znaleźć na stronie internetowej
o adresie: http://www.filmowalodz.pl.
30
Por.: S. Sachno, A. Sijka, op. cit., s. 36.
31
Muzeum Sherlocka Holmesa znajduje się również w Szwajcarii, w mieście Lucens.
29
122
M. Gębarowski
larną komedią – np. drzewo genealogiczne rodzin Pawlaków i Kargulów32. Ponadto od
kilkunastu lat w Lubomierzu organizowany jest Festiwal Filmów Komediowych.
Składnikiem produktu terytorialnego – skierowanego zarówno do mieszkańców, jak
i turystów – są zróżnicowane wydarzenia odwołujące się do bohaterów filmów. Na przykład w Wielkiej Brytanii, w lesie Sherwood otaczającym wioskę Edwinstowe – w miejscu
znanym z opowieści o legendarnym Robin Hoodzie, który stał się bohaterem wielu filmów i seriali – corocznie w sierpniu organizowany jest „Festiwal Robin Hooda”. Polskim
przykładem miejscowości, w której organizowane są wydarzenia odwołujące się do filmów adresowanych do dzieci, jest Pacanów. Odbywają się w nim m.in. „Festiwal Kultury
Dziecięcej” oraz „Zjazd Postaci Bajkowych”.
6. PODSUMOWANIE
Wzrost zainteresowania władz lokalnych city placement wynika z korzyści oferowanych przez tę formę promocji, które za granicą zaczęto dostrzegać wcześniej niż w Polsce.
Między innymi CzechTourist organizuje od pewnego czasu wycieczki dla przedstawicieli
branży filmowej z całego świata, w celu zachęcenia ich do realizowania filmów w Czechach. Organizacja to pomaga też ekipom w uzyskaniu potrzebnych zezwoleń, znalezieniu przewodnika, zakwaterowania czy transportu. W efekcie tych działań Praga stała się
jednym z najchętniej filmowanych miast świata. Ponadto w Czechach – tylko w ciągu
kilku ostatnich lat – kręcono sceny do tak znanych filmów, jak: „Mission Impossible”,
„Casino Royale”, „XXX”, „Oliver Twist”, „Nieustraszeni bracia Grimm” oraz obie części
„Opowieści z Narnii”33.
W Polsce pracownicy urzędów miast oraz urzędów marszałkowskich zaczynają dopiero dostrzegać promocyjny wymiar lokowania miejsc. Z inicjatywy samorządów powstało
kilkanaście regionalnych funduszy filmowych, których zadaniem jest wynajdywanie
i zachęcanie producentów do współpracy, a następnie pomaganie im przy realizowaniu
filmów. Fundusze dysponują środkami finansowymi przeznaczanymi na wspieranie produkcji kinowych i telewizyjnych powiązanych z regionem (z reguły jest to ok. 1 mln zł
rocznie, w zależności od wielkości budżetu danego samorządu). Najczęściej ogłaszane są
konkursy na scenariusz odnoszący się do danej jednostki terytorialnej, a środki przyznawane są zwycięskim projektom. O wzroście aktywności regionalnych funduszy filmowych świadczy organizowanie w Katowicach od 2010 roku Międzynarodowego Festiwalu
Filmowego „RegioFun”, podczas którego prezentowane i nagradzane są produkcje dofinansowane przez takie instytucje lub bezpośrednio przez samorządy lokalne.
W Unii Europejskiej działa ponad 100 funduszy dofinansowujących projekty filmowe,
do których sceny powstają w konkretnych miejscach. Najwięcej takich organizacji funkcjonuje w Niemczech, gdzie prawie cała kinematografia jest wspierana z zasobów funduszy. Wysokość budżetów, którymi dysponują, przekracza łącznie 50 mln euro 34. Za ich
pośrednictwem władze lokalne przyczyniają się przede wszystkim do promowania regionu. Ponadto często warunkiem przyznania środków finansowych jest ich przeznaczenie
przez ekipę filmową (w całości lub części) na zakup usług świadczonych przez lokalne
podmioty.
32
J. Ziemacki, Na tropie fikcji, Traveler, Nr 9(47), 2011, s. 42.
S. Sachno, A. Sijka, op. cit., s. 37.
34
Por.: D. Kalinowska, op. cit., s. 81.
33
City placement – istota zjawiska oraz znaczenie…
123
Rosnąca świadomość korzyści, jakie wynikają z zastosowania city placement, sprawiły, iż w 2011 roku powołana została Polska Komisja Filmowa. Jej zadaniem będzie koordynowanie działań wszystkich regionalnych funduszy oraz promowanie za granicą polskich lokacji, jak również krajowej branży filmowej.
Na podstawie polskich oraz zagranicznych doświadczeń można wskazać determinanty
skuteczności city placement. Przede wszystkim, przy wykorzystaniu tej formy promocji,
istotne jest:
 nienachalne promowanie miejsc, przez naturalne wkomponowanie ich w akcje filmów
lub seriali,
 koncentrowanie się na pokazaniu unikalnych wyróżników danego miejsca (tzw. USP –
Unique Selling Proposition), czyli elementów które czynią go zauważalnym lub nadają mu wyjątkowy charakter,
 zapewnienie koherentności obrazu prezentowanego w filmie z wyobrażeniem na temat
danej miejscowości, jaki ma być kreowany za pośrednictwem pozostałych form komunikacji marketingowej,
 oparcie przekazu o wiarygodne atrybuty marki – filmowy obraz miejsca powinien być
zgodny z rzeczywistością,
 zwiększanie atrakcyjności miejsca przez rozwijanie produktu turystycznego w oparciu
o bohaterów i fabułę produkcji filmowych,
 angażowanie się władz lokalnych w pozyskanie ekip filmowych, a następnie (na etapie
kręcenia scen do filmu) we współpracę z nimi,
 tworzenie warunków pozwalających na szybsze oraz tańsze powstawanie filmów (jak
np. podejmowanie przez rady miejskie decyzji o obniżaniu opłat za zajęcie pasa drogowego).
W najbliższym czasie, także w naszym kraju, city placement będzie coraz częściej
wykorzystywane. Władze polskich miast świadome korzyści, jakie mogą uzyskać za pośrednictwem tej formy promocji, będą chętniej uwzględniać ten instrument w swoich
strategiach marketingowych. Jednak to od stopnia znajomości determinant skutecznego
stosowania city placement zależeć będą uzyskiwane efekty wizerunkowe – a tym samym
zasadność wydatkowania na ten instrument promocji środków finansowych z lokalnych
budżetów.
LITERATURA
[1]
Avraham E., Ketter E., Media Strategies for Marketing Places in Crisis. Improving the Image
of Cities, Countries and Tourist Destinations, Elsevier, Burlington 2008
[2] Connell J., Meyer D., „Balamory Revisted”: An Evaluation on the Screen Tourism Destination-Tourist Nexus, Tourism Management, Nr 2(30), 2009
[3] Gębarowski M., Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza PRz, Rzeszów 2007
[4] Kalinowska D., Miasta w innym formacie, Press, Nr 11(166), 2009
[5] Kalinowska D., Miasto movie, Press, Nr 3(182), 2011
[6] Mateusz J., Serial ściąga turystów, Rzeczpospolita, Nr 5858, 2010
[7] Proszowska-Sala A., Florek M., Promocja miast. Nowa perspektywa, Ströer Polska, Warszawa 2010
[8] Roesch S., The Experiences of Film Location Tourists, Channel View Publications, Bristol
2009
[9] Sachno S., Sijka A., Podróże z filmem, Wprost, Nr 26 (1331), 2008
[10] Seriale nakręcają promocję, Wiadomości Turystyczne, Nr 17, 2009
[11] Ziemacki J., Na tropie fikcji, Traveler, Nr 9(47), 2011
M. Gębarowski
124
ŹRÓDŁA INTERNETOWE
Gałęzowski J., Bydgoszcz z telenoweli, http://wyborcza.pl/1,76842,5102010.html
Gorczyca E., Dziś i jutro TVN nadaje prognozę pogody z Krosna,
http://www.nowiny24.pl/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100826/KROSNO/783368766
[3] Kielar K., Set jetting, podróżuj śladami filmowych scenografów, http://kolumber.pl/g/2692Set%20jetting,%20podr%C3%B3%C5%BCuj%20%C5%9 Bladami%20filmowych%20scenograf%C3%B3w
[4] Kielce witają, http://pio.wrota-swietokrzyskie.pl/web/guest/pio/zawartosc//asset_publisher/6cAE/content/kielce-172
[5] Kocham Cię Elblągu!, za: http://www.portel.pl/artykul.php3?i=48815
[6] Milion dolarów w Gdańsku, http://www.gdansk.pl/nasze-miasto,512,12940.html
[7] Najlepsza reklama dla miasta? Zagrać w TV, za:
http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/450782,najlepsza_reklama_dla_miasta_zagrac_w_tv.html
[8] Ojciec Mateusz będzie wędrował po województwie?, http://www.echodnia.eu/apps/
pbcs.dll/article?AID=/20100124/KULTURA03/479066953
[9] Piotrowski M., Jagiełło P., Product placement jest stary jak świat, http://wyborcza.biz/
biznes/1,101562,6273977,product_placement_jest_stary_jak_swiat.html?as=1&startsz=x
[10] Polskie miasta promują się w teledyskach, http://www.gazetaprawna.pl/wiadomosci/
artykuly/455479,polskie_miasta_promuja_sie_w_teledyskach.html
[11] Setjetting, http://en.wikipedia.org/wiki/Setjetting
[12] Wiewiórski J., Przetarg po łódzku,
http://wyborcza.pl/1,76842,6865406,Przetarg_po_lodzku.html
[1]
[2]
CITY PLACEMENT – THE ESSENCE OF PHENOMENON
AND THE MEANING IN PROMOTIONAL ACTIVITIES
OF POLISH CITIES
The chapter concerns the specific symptom of product placement, which is the city
placement. The essence of this phenomenon is presented as well as the examples of using it
in promotional activities of Polish cities. The author also identified the determinants of effective use of city placement. Moreover, the impact of city placement on development of
film tourism (called the set jetting) and the enrichment of territorial product is described.