docPobierz artykuł PDF
download 
Reklamacja Transkrypt
Pobierz artykuł PDF
STRUKTURY I DZIAŁANIA MARKETINGOWE W SZPITALACH W POLSCE MARCIN KAUTSCH Streszczenie Wraz ze wzrostem liczby niepublicznych zakładów opieki zdrowotnej działających dla zysku, pojawiły siĊ w polskim systemie ochrony zdrowia nowe siły, które wymuszają zmianĊ zachowaĔ publicznych Ğwiadczeniodawców. Rosnąca konkurencja – w rozmaitych wymiarach – sprawia, Īe i publiczne zakłady muszą tworzyü rozwiązania oraz struktury, które bĊdą w stanie odpowiedzieü wyzwania związane z próbami przejĊcia rynku przez ich niepublicznych konkurentów. Do tego celu mogą i powinny byü stosowane narzĊdzia marketingowe, do tworzenia których niezbĊdne są odpowiednie struktury zajmujące siĊ ww. kwestiami. Niniejszy artykuł opisuje badania, jakie zostały przeprowadzone na przełomie 2009–2010, a których celem było okreĞlenie, jak wyglądają i funkcjonują struktury marketingowe w szpitalach w Polsce. Badanie przeprowadzono na jednostkach publicznych i niepublicznych za pomocą ankiety telefonicznej. Badaniem objĊto łącznie 151 publicznych i 70 niepublicznych jednostek szpitalnych mających co najmniej 50 łóĪek. W wyniku przeprowadzonych badaĔ stwierdzono istnienie róĪnic miĊdzy tym jak kwestie, o które pytano realizowane są przez szpitale publiczne i niepubliczne. W tych ostatnich ww. struktury i funkcje są zdecydowanie lepiej rozwiniĊte, ma miejsce wiĊksza formalizacja przyjĊtych rozwiązaĔ (wydzielane są struktury marketingowe, umiejscowione wysoko w schemacie organizacyjnym jednostek, czĊĞciej dochodzi do planowania i budĪetowania działaĔ marketingowych). WystĊpują teĪ pewne róĪnice w zakresie działaĔ marketingowych podejmowanych przez szpitale publiczne i niepubliczne. PowyĪsze wydaje siĊ mieü związek z przekonaniem jednostek o sensownoĞci stosowania działaĔ marketingowych i rynkiem, na jakim funkcjonują. Słowa kluczowe: ochrona zdrowia, szpitale, marketing 1. Wprowadzenie Decentralizacja, która dokonuje si w Polsce w ochronie zdrowia zaowocowała, midzy innymi, powstaniem relatywnie silnego niepublicznego sektora dostawców usług zdrowotnych. W opiece ambulatoryjnej zadanie to było relatywnie proste, w zwizku z niskimi nakładami niezbdnymi do otwarcia zakładu opieki zdrowotnej (zoz), oferujcego takie usługi. Natomiast budowa / zakup szpital wymaga stosunkowo duych rodków niezbdnych do zapewnienia stosownego poziomu bezpieczestwa. Wielko nakładów niezbdnych na otwarcia (przygotowanie odpowiedniej infrastruktury), a nastpnie utrzymania orodka opieki szpitalnej moe wic powstrzymywa inwestorów przed zaangaowaniem kapitału. Zwrot nakładów take nastpował 209 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 bdzie w dłuszym okresie. Na powysze naleałoby nałoy kwesti relatywnie wysokiego ryzyka: Narodowy Fundusz Zdrowia (NFZ) nie ma obowizku podpisywania kontraktów z tak jednostk. W roku 2011 relatywnie duo zakładów nie otrzymało kontraktów na rok nastpny, a kryteria doboru jednostek, które kontrakt otrzymały były kwestionowane1. Rozwój niepublicznych szpitali nastpuje wic w trudnych warunkach. Mimo to powstaje coraz wicej niepublicznych zakładów oferujcych usługi szpitalne. W tabeli poniej pokazano, jak zmieniała si liczba i (liczona liczb łóek) wielko wiadczeniodawców szpitalnych w ostatnich latach. Tabela 1. Zasoby opieki szpitalnej w Polsce w latach 2006–2009 (szpitale ogólne) Wskanik Liczba szpitali ogólnych Liczba niepublicznych szpitali ogólnych Udział procentowy jednostek niepublicznych w całkowitej liczbie szpitali Liczba łóek w szpitalach ogólnych Liczba łóek w niepublicznych szpitalach ogólnych Udział procentowy jednostek niepublicznych w całkowitej liczbie łóek rednia wielko publicznego szpitala ogólnego rednia wielko niepublicznego szpitala ogólnego 2006 742 153 2007 748 170 2008 732 186 2009 754 228 Zmiana 2% 49% 21% 23% 25% 30% 47% 176 673 175 023 183 565 183 040 4% 9 318 10 204 13 524 18 028 93% 5% 6% 7% 10% 87% 284 285 311 314 10% 61 60 73 79 30% ródło: Opracowanie własne na podstawie: Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Biuletyny Statystyczne Ministerstwa Zdrowia 2007–2010, Warszawa 2007–2010. Powysze dane pokazuj gwałtowny rozwój omawianego sektora, jednoczenie wskazujc, e szpitale niepubliczne s wci relatywnie małymi jednostkami. Wzrost ich wielkoci naley przy tym wiza – przede wszystkim – z przekształcaniem samodzielnych publicznych zakładów opieki zdrowotnej w zakłady niepubliczne, cho mog one nadal pozostawa własnoci publicznych organów – jednostek samorzdu terytorialnego. Nomenklatura obowizujca w czasie prowadzenia badania opisanego w niniejszym artykule regulowana ustaw o zakładach opieki zdrowotnej2, klasyfikowała tego typu jednostki jako niepubliczne. Pokazany powyej wzrost redniej wielkoci zakładu niepublicznego jest wic nieco sztuczny. Wielko szpitali jest o tyle istotna z punktu widzenia prowadzonych bada, e zoz-y, dysponujce wiksz liczb łóek w duo wikszym stopniu opieraj swoj działalno i generuj znacznie wicej przychodów z działalnoci szpitalnej. W przypadku zakładów dysponujcych kilkoma-kilkunastoma łókami, tego typu działalno stanowi istotn, lecz niedominujc jej cz. Std te, badaniem opisanym w niniejszym artykule objto te jednostki, które miały wicej ni 50 łóek, co zostało opisane poniej w sekcji dotyczcej metodologii. W zwizku z tym, e dostpna statystyka publiczna nie wskazuje, czy zakład niepubliczny ma faktycznie prywatnego właciciela, czy te jest spółk jednostki samorzdu terytorialnego, powy1 2 M. Kautsch, Gra wstĊpna, czyli kontrakty 2011, SłuĪba Zdrowia 1-8/2011, s. 8–9. Ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 14, poz. 89 z póĨn. zm.). 210 Marcin Kautsch Struktury i działania marketingowe w szpitalach w Polsce sze rozrónienie nie jest moliwe do przeprowadzenia. Prezes Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Samorzdowych Szpitali Niepublicznych szacowała, e latem 2010 roku zakładów przekształconych było około setki3. Cz tego typu jednostek nie naleała do ww. stowarzyszenia, cz (w tym, np., wszystkie w Wielkopolsce), wychodzc z załoenia, e członkostwo w nim nie przynosi zakładowi adnych korzyci4. Zakłady publiczne po przekształceniu mog zosta wydzierawione / sprzedane operatorowi, prowadzcemu tego typu działalno (przekształcanie i przejmowanie szpitali). Najwikszym takim operatorem działajcym na rynku polskim jest Grupa Nowy Szpital, która w okresie prowadzenia badania miała 10 szpitali5, a drugim EMC Instytut Medyczny – 86. Wszystko to sprawia, e grupa szpitali niepublicznych jest bardzo rónorodna. Mieszcz si w niej jednostki, które mona okreli mianem de facto publicznych, które pełni funkcje publiczne i znajduj si pod silnym wpływem politycznym7 jak i te, które nale do właciciela prywatnego. Do tej ostatniej zalicza si z kolei zarówno zakłady prowadzone przez róne stowarzyszenia, czy organizacje kocielne, a co za tym idzie realizujce cele ww. organizacji oraz te działajce dla zysku. Bez wzgldu na właciciela, zakłady te zarzdzane s przez specjalnie do tego celu powołane spółki, co sprawia, e podlegaj takim samym regułom prawnym, co spółki działajce w innych branach. S wic zagroone upadłoci w wikszym stopniu ni samodzielne publiczne zakłady opieki zdrowotnej, a ich kierownictwo ponosi znacznie wiksz odpowiedzialno za wyniki zakładu (tj. odpowiada za cało ewentualnych strat) ni kierownictwo samodzielnych publicznych zakładów opieki zdrowotnej (do trzech wysokoci wynagrodzenia). Szpitale niepubliczne, bez wzgldu na organ włacicielski, musz wic w duo wikszym stopniu liczy si z realiami ekonomicznymi, ich zachowania s (a w kadym razie powinny by) bardziej rynkowe ni to ma miejsce w przypadku zakładów publicznych. Moliwo i konieczno poszukiwania nowych klientów, konkurencja z innymi zoz-ami sprawiaj, e zakłady niepubliczne powinny przejawia wiksz skłonno do stosowania narzdzi marketingowych, do realizacji których powinny rozbudowywa struktury marketingowe. Usiłujc si rozwija, sektor niepubliczny siga po rodki publicznego płatnika – NFZ, co (przy ich ograniczonoci) wzmaga konkurencj. Tworzy te presj na zakłady publiczne, które musz, w a kadym razie powinny, zachowywa si podobnie jak te niepubliczne. Powinny wic podejmowa działania, które przyczyni si do pozyskania klientów. Powysze rozwaania dały asumpt to postawienia pytania, czy wystpuj rónice w strukturach i wykorzystaniu marketingu przez szpitale publiczne i niepubliczne. Stosowanie działa marketingowych przez zoz-y, szczególnie szpitale, napotyka na ograniczenia. Zgodnie z art. 18b. wzmiankowanej ustawy o zakładach opieki zdrowotnej: „Zakład opieki zdrowotnej moe podawa do wiadomoci publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych wiadcze zdrowotnych. Tre i forma tych informacji nie mog mie cech reklamy.” Cho 3 R. JaĪdĪ-Zaleska, prezes Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Niepublicznych Szpitali Samorządowych, wywiad, 2010-09-11. A. Pachciarz, prezes Pleszewskiego Centrum Medycznego, sp. z o.o., wywiad, 2010-05-25. 5 Grupa Nowy Szpital, strona www, http://www.nowyszpital.pl/grupa_nowy_szpital/nasze_placowki/placowki_grupy_nowy_szpital, pozyskano 2009-10-20. 6 EMC Instytut Medyczny SA, strona www, http://www.emc-sa.pl/og/naszejednostki.aspx, pozyskano 2009-10-20. 7 A. Kozierkiewicz, Projekcje zachowaĔ podmiotów prowadzących zakłady opieki zdrowotnej, w: Kozierkiewicz A. (red.), Koło ratunkowe dla szpitali. Od doĞwiadczeĔ do modelu restrukturyzacji, Termedia Wydawnictwo Medyczne, PoznaĔ 2008, s. 230–249. 4 211 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 reklama nie jest jedynym narzdziem, za pomoc którego szpital komunikuje si z otoczeniem, niemono stosowania tej formy komunikacji istotnie ogranicza moliwo podejmowania działa marketingowych, czy realizacji koncepcji 4P. Mona jednoczenie postawi pytanie, na ile (obecnie) zakłady opieki zdrowotnej maj wiadomo istnienia innych moliwoci prowadzenia działa marketingowych. Biorc pod uwag obecn faz rozwoju sektora, mona przyj tez, e wiadomo ta jest niska. Jednoczenie w praktyce przestrze publiczna pełna jest komunikatów firm medycznych (zakładów, praktyk lekarskich i pielgniarskich). To, na ile podawane przez nie informacje maj cechy reklamy pozostaje dyskusyjne. Z pewnoci, gdyby nie spełniały w jakim stopniu roli reklamowej, nie byłyby stosowane. Przykładem jawnego łamania ww. zakazu reklamy jest zaprojektowana przez profesjonaln agencj reklamow kampania Centrum Medycznego Enel-Med. i przeprowadzona jesieni 2009 roku w kilku duych miastach w Polsce. Korzystano w niej z mega-boardów, billboardów, plansz backlight, reklam w Internecie rozdawano take chusteczki higieniczne z logo firmy8. Kolejne ograniczenie dotyczce działa marketingowych wynika z tego e 98% rodków na finansowanie lecznictwa szpitalnego pochodzi ze ródeł publicznych9. Co z kolei jest pochodn wysokich kosztów tego typu wiadcze, w porównaniu ze wiadczeniami ambulatoryjnymi (por. powyej). Oferta na usługi szpitalne musi wic by kierowana wyłcznie do NFZ, a w zwizku z tym podejmowanie działa marketingowych moe si wydawa bezcelowe. Jednak szpitale maj te komórki wykonujce usługi ambulatoryjne i/lub oferujce (tasze ni szpitalne) rehabilitacyjne. Szpitale maj wic szans pozyskania dodatkowych przychodów – istnieje potencjał do rozwoju działa marketingowych, które miałyby skłoni potencjalnych klientów do skorzystania z oferty szpitala, nawet jeeli miałyby to by usługi inne ni szpitalne. Inne istotne ograniczenie do podejmowania działa marketingowych przez publiczne zoz-y wynika z interpretacji przepisów zastosowanej przez Marka Balickiego, w czasie gdy pełnił on funkcj ministra zdrowia,. Stwierdził on mianowicie, e publiczny zakład opieki zdrowotnej nie moe uzyskiwa przychodów ze sprzeday wiadcze osobom ubezpieczonym w systemie powszechnego ubezpieczenia zdrowotnego (czyli nie moe pobiera pienidzy za co, za co ubezpieczony ju zapłacił w postaci składki zdrowotnej). Zakład publiczny moe sprzedawa usługi pod warunkiem, e sprzedaje je nie bezporednio pacjentowi, lecz instytucji ubezpieczeniowej lub pracodawcy10. Interpretacja ta wywołała tak silne emocje w rodowisku lekarzy, e Ogólnopolski Zwizek Zawodowy Lekarzy złoył doniesienie do prokuratury o podejrzeniu popełnienia przestpstwa przez ministra. W opinii zwizku decyzja ministra ograniczała dostp do usług zdrowotnych, pozbawiajc obywateli prawa do płacenia za usługi wykonywane w zakładach publicznych11. Interpretacja ta stanowiła wic istotn przeszkod w moliwoci oferowania usług, a przez to podwaała sens podejmowania działa marketingowych. 8 Medicalnet, http://www.medicalnet.pl/, pozyskano 2009-10-02. S. Komorowski, M. Hebda, W oczekiwaniu na inwestora – rynek prywatnych usług medycznych w pierwszej fazie rozwoju, Forum Biznesu Medycznego MedMarket 2008, Warszawa, 5.06.2008. 10 WypowiedĨ ministra..., Express ZiZ, 25/2004, http://www.ziz.com.pl, pozyskano 2007-06-14. 11 K. Bukiel, OZZL donosi na M. Balickiego, http://www.emedyk.pl/artykul.php?idartykul_rodzaj=31&idartykul=2248, pozyskano 2011-10-20 9 212 Marcin Kautsch Struktury i działania marketingowe w szpitalach w Polsce 2. Metodologia badania Ograniczenia opisane powyej sprawiły, e zdecydowano si zawzi zakres bada, przyjmujc załoenie, e poziom rozwoju marketingu w szpitalach bdzie relatywnie niski. W badaniach zajto si kwestiami prowadzenia działa marketingowych, wydzielania struktur zajmujcej si tego typu działalnoci, zadaniami realizowanymi w ramach ww. działa, wielkoci budetu oraz kanałami komunikacyjnymi wykorzystywanymi przez szpitale. Badania prowadzone było za pomoc ankiety telefonicznej, ankietowani odpowiadali na pytania zamknite, proszeni te byli o przedstawienie danych dotyczcych wielkoci szpitala. W roku 2008 uzyskano od Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia (prowadzcego rejestr zoz-ów) baz zawierajca wykaz wszystkich zakładów. W oparciu o informacje zawarte w ww. bazie, mimo pewnych niecisłoci i błdów, jakie ona zawierała, w maju 2009 roku stworzono list szpitali, które mogły zosta zakwalifikowane do udziału w badaniu. W zwizku z kwestiami podniesionymi powyej, zdecydowano si na objcie badaniem tych zakładów, które miały 50 lub wicej łóek. Zdecydowano si na pominicie szpitali psychiatrycznych, ze wzgldu na specyfik wiadczonych przez nie usług. Otrzymana lista szpitali spełniajcych wzmiankowane kryteria obejmowała 560 publicznych i 70 niepublicznych jednostek. Do badania zakwalifikowano udział 151 publicznych zoz-ów, załoono 95% przedział ufnoci i 7% margines błdu. Wynikało to z ogranicze dotyczcych czasu realizacji projektu oraz tego, e było to pierwsze badanie tego typu. Zmniejszenie marginesu błdu do 5% wymusiłoby konieczno przebadania 228 zakładów publicznych, co wykraczało poza moliwoci przeprowadzenia projektu. Poniewa przyjte kryteria spełniało 70 zakładów niepublicznych, zdecydowano si włczy do badania wszystkie jednostki. Losowanie publicznych zoz-ów odbyło si warstwowo, z zachowaniem podziału na województwa, co miało pozwoli na zachowanie reprezentatywnoci wyników12. Podział prezentujcy przekrój badanej grupy w zalenoci od województwa przedstawiono w tabeli poniej. 12 A. ZieliĔski: Dobór próby w badaniach epidemiologicznych, Przegląd Epidemiologiczny, 56/2002, s. 489–498. 213 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 Tabela 2. Liczba szpitali biorących udział w badaniu, w podziale na województwa Szpitale Województwo Dolnolskie Kujawsko-Pomorskie Lubelskie Lubuskie Łódzkie Małopolskie Mazowieckie Opolskie Podkarpackie Podlaskie Pomorskie lskie witokrzyskie Warmisko-Mazurskie Wielkopolskie Zachodniopomorskie RAZEM Wielko populacji 44 22 31 13 40 35 75 19 28 23 28 77 18 28 48 31 560 Publiczne Wielko próby 12 6 10 4 12 10 22 4 7 5 6 18 4 6 17 8 151 Procent populacji 27,3 27,3 32,3 30,8 30,0 28,6 29,3 21,1 25,0 21,7 21,4 23,4 22,2 21,4 35,4 25,8 27,0 Niepubliczne Wielko populacji/próby 16 8 2 5 1 4 2 3 1 1 3 6 2 5 8 3 70 ródło: opracowanie własne. Ogółem udało si uzyska odpowiedzi od 130 zakładów publicznych (23,2% wielkoci populacji) oraz 52 niepublicznych (74,3%). Cz jednostek jako powód odmowy podawała brak słub marketingowych. Uznano, e zakłady te powinny zosta włczone do badanej grupy przypisujc im odpowied, e nie maj słub marketingowych (dane do metryki tych zakładów pozyskano od samych zakładów, z ich stron internetowych, Biuletynu Informacji Publicznej lub Narodowego Funduszu Zdrowia). Przyjcie innej metody i poszukiwanie zoz-ów, które zgodziłyby si wzi udział w badaniu oznaczałby, i nie badano by jak wyglda „struktura i działalno słub marketingowych w szpitalach w Polsce”, ale tych, które „zgodziły si na udział a badaniu, gdy (w wikszoci) maj słuby marketingowe i prowadz tego typu działalno”. Ze wzgldu zrónicowanie organów włacicielskich (załoycielskich) badanych jednostek wród szpitali publicznych stworzono kategori „inne”. Obejmowała ona zakłady, których organem załoycielskim jest uczelnia wysza lub organ administracji centralnej (ministerstwo)13. Pozostałe grupy obejmowały szpitale powiatowe, wojewódzkie i miejskie. W zwizku z opisanymi powyej zjawiskami zachodzcymi w opiece zdrowotnej w ostatnich latach, przekształcane zakłady, których organami załoycielskimi (włacicielskimi) s jednostki samorzdu terytorialnego zostały zaklasyfikowane jako niepubliczne. Jednostki te naleały do powiatów i miast. Relatywnie duo przekształconych szpitali zostało przejtych (lub wydzierawionych) przez grupy instytucji (operatorów), które posiadaj wicej ni jeden zakład (sie zakładów). Takie placówki zostały skategoryzowane jako „grupy szpitali”. Natomiast wród zakładów niepublicznych w kategorii 13 Decyzja ta wynikała z tego, Īe powyĪsze organy mają stosunkowo mało szpitali w porównaniu do jednostek samorządu terytorialnego. 214 Marcin Kautsch Struktury i działania marketingowe w szpitalach w Polsce „inne” znalazły si te, które s własnoci innych firm lub osób fizycznych. Podział prezentujcy przekrój badanej grupy zamieszczono w tabeli poniej. Tabela 3. Organ załoĪycielski / właĞcicielski szpitali biorących udział w badaniu [%] Organ załoycielski / włacicielski Województwo Powiat Miasto Inne Grupa szpitali RAZEM Publiczne 28 55 12 5 100 Niepubliczne 0 37 12 27 25 100 ródło: Opracowanie własne. Dane pokazane w tabeli 3 wskazuj, e organem wikszo szpitali biorcych udział w badaniu były powiaty – i to zarówno w przypadku zakładów publicznych, jak i niepublicznych, co jest zgodne z rozkładem włacicielskim szpitali w Polsce. Podział ze wzgldu na inne kryteria, został zbiorczo zaprezentowany w tabelach poniej. Poniewa nie udało si uzyska danych od wszystkich zakładów, podano je tylko dla tych jednostek, które ww. dane przedstawiły, lub które (organ załoycielski / włacicielski, lokalizacja szpitala, liczba łóek, pracowników) zostały pozyskane ze stron internetowych zakładów. Tabela 4. MiejscowoĞü, na terenie której mieszczą siĊ szpitale biorące udział w badaniu [%] Miejscowo Wie Miasto < 10 tys. mieszkaców Miasto 10-50 tys. mieszkaców Miasto 50-100 tys. mieszkaców Miasto > 100 tys. mieszkaców RAZEM Publiczne Niepubliczne 0 2 7 13 40 54 22 8 32 23 100 100 ródło: Opracowanie własne. W zwizku z tym, e wikszo szpitali była szpitalami powiatowymi, były one zlokalizowane w miejscowociach liczcych midzy 10 a 50 tysicy mieszkaców. Na drugim miejscu znalazły si due miasta. Moe to wynika z tego, e ich organem załoycielskim były zarzdy województw (szpitale rangi wojewódzkiej znajduj si najczciej w miecie wojewódzkim) lub prezydenci duych miast, którzy take s organami załoycielskimi szpitali. 215 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 Tabela 5. Liczba łóĪek w szpitalach biorących udział w badaniu [%] Liczba łóek Publiczne Niepubliczne < 200 200-399 400-599 600-799 > 800 23 28 22 15 12 62 35 4 0 0 RAZEM 100 100 ródło: Opracowanie własne. Wielko szpitali publicznych była silnie zrónicowana, były one te znacznie wiksze ni szpitale niepubliczne. Te ostatnie to przede wszystkim najmniejsze jednostki (poniej 200 łóek). Takie zrónicowanie oraz wielko liczona liczb łóek ma wpływ na to, ilu pracowników zatrudniaj badane jednostki (tabela 6), jaki maj budet (tabela 7) oraz ilu pacjentów jest w nich hospitalizowanych (tabela 8). Tabela 6. Liczba pracowników zatrudnionych w szpitalach biorących udział w badaniu [%] Liczba pracowników Publiczne Niepubliczne < 300 300-499 500-699 700-899 900-1100 > 1100 14 23 18 11 18 17 53 31 16 0 0 0 RAZEM 100 100 ródło: Opracowanie własne. Tabela 7. WielkoĞü budĪetu szpitali biorących udział w badaniu [%] Wielko budetu [mln zł] Publiczne < 30 mln zł 30-60 mln zł > 60 mln zł RAZEM Niepubliczne 36 38 26 85 15 0 100 100 ródło: Opracowanie własne. Tabela 8. Liczba hospitalizacji w szpitalach biorących udział w badaniu [%] Liczba hospitalizacji < 10 000 10 000-19 999 20 000-30 000 > 30 000 RAZEM ródło: Opracowanie własne. Publiczne Niepubliczne 28 33 27 11 69 27 4 0 100 100 216 Marcin Kautsch Struktury i działania marketingowe w szpitalach w Polsce 3. Wyniki W niniejszej sekcji zaprezentowano wyniki badania zgodnie z kolejnoci pyta, jakimi posłuono si w ankiecie. Tabela 9. Organizacja słuĪb marketingowych w szpitalach w Polsce [%] Odpowied Odrbny dział marketingu Oddzielne stanowisko ds. marketingu W ramach innego działu Rozproszony na wiele stanowisk Nie prowadzi si marketingu Publiczne 19 14 12 15 40 Niepubliczne 21 25 6 23 27 ródło: Opracowanie własne. Uzyskane dane pozwalaj stwierdzi, e organizacja słub marketingowych w zakładach jest zrónicowana w zalenoci od tego, czy zakład jest czy nie jest niepubliczny. Zakłady niepubliczne czciej tworz oddzielne struktury marketingowe ni zakłady publiczne. Zakłady niepubliczne rzadziej te deklaruj, i nie prowadz w ogóle marketingu. Warto odnotowa, e w 40% zakładów publicznych nie prowadzi tego typu działalnoci. Tabela 10. Organizacja słuĪb marketingowych w szpitalach w zaleĪnoĞci od organu załoĪycielskiego / właĞcicielskiego [%] Organ załoycielski / właciciel Odrbny dział marketingu Oddzielne stanowisko ds. marketingu W ramach innego działu Rozproszony na wiele stanowisk Nie prowadzi si marketingu Publiczne WojeMiasto Powiat wództwo 13 13 36 Niepubliczne Grupa Inne Miasto Powiat Inne szpitali 14 17 5 62 7 6 13 17 29 17 21 31 29 13 8 19 0 17 0 0 14 25 20 6 0 17 37 8 21 44 46 22 57 33 37 0 29 ródło: Opracowanie własne. Dane przedstawione w powyszej tabeli wskazuj, e szpitale nalece do grup szpitali wykazuj najwiksz inicjatyw w wydzieleniu osobnych struktur zajmujcych si działaniami marketingowymi. Moe to by osobny dział lub stanowisko. Zaledwie 8% z nich wskazało, e działalno ta jest rozproszona na wiele stanowisk. Porównywalna grupa – szpitali powiatowych (publicznych i niepublicznych) w znacznie mniejszym stopniu tworzy omawiane struktury. Szczególnie dziwi musi brak zainteresowania wzmiankowanym działaniem niepublicznych szpitali powiatowych, wikszo z nich w ogóle ich nie prowadzi / działania te s rozproszone na wiele stanowisk. Podobnie wysoki odsetek ww. odpowiedzi wystpuje w szpitalach, których organem załoycielskim jest miasto. Brak działa marketingowych zadeklarowała ponad połowa szpitali publicznych z grupy „inne” (ministerialnych, uniwersyteckich). 217 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 Wydzielone struktury do prowadzenia działa marketingowych tworz take szpitale wojewódzkie (cho w mniejszym stopniu ni wspomniane niepubliczne zakłady nalece do grupy szpitali). Ponad 1/5 z nich deklaruje, e nie prowadzi w ogóle działa marketingowych. Jak wspomniano, od czci szpitali nie udało si uzyska informacji nt. ich wielkoci. W zwizku z czym poniej pokazano jak wyglda organizacja słub marketingowych w tych jednostkach, które podały dane dotyczce swojej wielkoci, lub tych, których dane udało si pozyska z innych ródeł. Tabela 11. Organizacja słuĪb marketingowych w szpitalach w zaleĪnoĞci od liczby łóĪek [%] Liczba łóek Odrbny dział marketingu Oddzielne stanowisko ds. marketingu W ramach innego działu Rozproszony na wiele stanowisk Nie prowadzi si marketingu < 200 17 200-399 6 Publiczne 400-599 24 Niepubliczne 600-799 > 800 < 200 200-399 400-599 35 27 22 17 50 7 22 10 20 7 19 39 0 7 14 3 15 27 3 11 0 20 11 17 20 7 25 22 0 50 47 45 10 33 31 11 50 ródło: Opracowanie własne. Analizujc organizacj słub marketingowych w zalenoci od wielkoci zakładu liczonej liczb łóek (por. powyej), zatrudnianych pracowników, czy wartoci budetu14 trudno jest wskaza na jaki charakterystyczny wzór, czy reguł. W przypadku zakładów publicznych wiksze zakłady maj wiksz skłonno to tworzenia osobnych struktur zajmujcych si działalnoci marketingow. Tam, gdzie struktury marketingowe s wydzielone, s one podległe przede wszystkim dyrektorom szpitali publicznych (76%) / prezesom niepublicznych (85%) lub ich zastpcom (odp. 17% / 11%). W pozostałych przypadkach (odp. 7% i 4%) kierownikom działów (najczciej organizacyjnego), co jest zapewne pochodn wielkoci jednostek. Zakres działania struktur marketingowych okrela regulamin zakładu (52% w szpitalach publicznych i 48% w niepublicznych) lub opis stanowiska (odp. 34% i 37%). W pozostałych przypadkach zadanie te nie zostały okrelone lub zostały okrelone ustnie. Rodzaj działa podejmowanych przez komórki / stanowiska ds. marketingu przedstawiono w tabeli poniej (mona było wskaza wicej ni jedn odpowied). 14 Z uwagi na ograniczenia dotyczące wielkoĞci niniejszego tekstu wspomniane dane nie zostały w nim przedstawione. 218 Marcin Kautsch Struktury i działania marketingowe w szpitalach w Polsce Tabela 12. Rodzaj działaĔ podejmowanych przez słuĪby marketingowe szpitali [%] Rodzaj działania Tworzenie i realizacja strategii marketingowej Kreowanie wizerunku organizacji Komunikacja z kontrahentami Działania z zakresu promocji zdrowia Działania z zakresu promocji zakładu Inne Publiczne 29 53 72 56 82 40 Niepubliczne 44 54 64 36 85 18 ródło: Opracowanie własne. Przedstawione dane wskazuj, e omawiane słuby zajmuj si przede wszystkim promocj zakładu (podobna warto wskaza dla obu typów szpitali). Nastpnie jest to komunikacja z kontrahentami. Jest ona rzadsza w przypadku szpitali niepublicznych, co moe wynika z tego, e s to zdecydowanie mniejsze zakłady, rol t mog wic pełni ich dyrektorzy / prezesi. Zbieno w odpowiedziach dotyczy natomiast kreowania wizerunku organizacji (ponad połowa wskaza). Silne rónice wystpuj w pytaniach nt. tworzenia i realizacji strategii marketingowej (wysza warto wskaza ze strony szpitali niepublicznych) oraz promocji zdrowia (wysza warto wskaza ze strony szpitali publicznych) oraz „innych” działa. Szpitale deklaruj, e korzystaj z rónych kanałów komunikacji, co obrazuje tabela poniej. W ostatnim wierszu przedstawiono urednion warto wskaza dla kanałów, z których korzystaj szpitale. Oczywicie, trudno jest uzna t warto za faktyczn redni, została ona stworzona, by pokaza czstsze korzystanie z omawianych kanałów przez szpitale publiczne. Tabela 13. Kanały komunikacji wykorzystywane przez szpitale [%] Rodzaj kanału Własna strona www Prasa lokalna ogólnopolska branowa Radio Telewizja Internet portale lokalne portale ogólnopolskie portale branowe e-mail „ĝrednia” Publiczne 96% 80% 32% 46% 61% 63% 43% 19% 44% 66% 55% Niepubliczne 98% 78% 32% 51% 44% 51% 39% 22% 37% 59% 51% ródło: Opracowanie własne. Niemal wszystkie szpitale maj swoj stron www, zdecydowana wikszo (ok. 80%) korzysta z prasy lokalnej, prawie 1/3 z ogólnopolskiej, a około połowy z branowej. Ponad 60% szpitali publicznych korzysta z radia i telewizji. W przypadku szpitali niepublicznych jest to odpowiednio 44% i 51%. W mniejszym stopniu jednostki korzystaj z Internetu: portali lokalnych i branowych po ok. 40%, ogólnopolskich po ok. 20%. 2/3 szpitali publicznych i ok. 60% niepublicznych wykorzystuje w komunikacji poczt elektroniczn. 219 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 Zdecydowana wikszo szpitali prowadzi działania reklamowe (strony www) wyłcznie w jzyku polskim (75% szpitali publicznych i 66% niepublicznych). Natomiast szpitale niepubliczne znacznie czciej dysponuj stronami take w innych jzykach: 29% w angielskim (przy 18% szpitali publicznych) i 27% w niemieckim (13% publicznych). Do rzadkoci nale strony w jzyku rosyjskim (po 2% szpitali publicznych i niepublicznych) czy francuskim (2% szpitali niepublicznych, 0% publicznych). Szpitale majce strony w innych jzykach to placówki znajdujce si w centrum kraju, regionach przygranicznych oraz duych miastach. 79 publicznych i 39 niepublicznych zakładów odpowiedziało na pytanie na temat planowania i budetowania działa marketingowych. Takie działania prowadzi odpowiednio 32% i 51% z ww. zakładów. W tabeli poniej zaprezentowano wyniki odpowiedzi na pytanie dotyczce tego, kto ustala kwot przeznaczon na działania marketingowe. Tabela 14. Osoba (osoby) odpowiedzialne za ustalanie kwot na działania marketingowe [%] Rodzaj działania Dyrektor naczelny / prezes zarzdu Dyrekcja / zarzd Dyrektor / prezes w porozumieniu z inn osob Kierownik ds. marketingu / osoba odpowiedzialna za marketing Inna osoba Publiczne 28 8 48 4 12 Niepubliczne 50 15 10 20 5 ródło: Opracowanie własne. Biorc pod uwag relatywnie niski wskanik szpitali, które planuj i budetuj działania marketingowe naley zachowa ostrono w wyciganiu wniosków na temat kwot przeznaczanych na działania marketingowe. Mona jednak stwierdzi, e odpowiedzialno ta w szpitalach niepublicznych została okrelona bardziej jednoznacznie i wyej w strukturze jednostki. Wikszy jest te odsetek niepublicznych szpitali, które takie działania podejmuj. Respondenci mieli problemy z podaniem kwot wydawanych na działania marketingowe. O ile w ogóle odpowiedzi były udzielane, wskazywały one na poziom ww. wydatków od poniej 1% do 3% całkowitego budetu szpitala. Wyszy wskanik odpowiedzi i wysze wyniki dotyczce wielkoci rodków przeznaczanych na marketing odnotowano w przypadku szpitali niepublicznych, 2 niepubliczne szpitale okreliły warto ww. jako „spor”, 1 publiczny jako „za mał”. Szpitale publiczne relatywnie rzadko tworz plany marketingowe (26% odpowiedzi), czciej robi to jednostki niepubliczne (44%). Jeeli ww. działania s podejmowane, to plany tworzone s na róne okresy, co ilustruje ponisza tabela. Tabela 15. Okres, na jaki szpitale tworzą plany marketingowe [%] Okres 1 rok 2 lata 3 lata 4 lata 5 lat ródło: Opracowanie własne. Publiczne 46% 21% 4% 13% 17% Niepubliczne 67% 22% 6% 6% 0% 220 Marcin Kautsch Struktury i działania marketingowe w szpitalach w Polsce Odpowiedzi przedstawione w tabeli powyej wskazuj, e szpitale niepubliczne w planach uwzgldniaj znacznie krótszy horyzont czasowy. By moe odpowiedzi udzielane przez jednostki publiczne dotyczyły planów strategicznych, a nie marketingowych. Prowadzenie bada okrelajcych efektywno działa marketingowych deklarowało 38% szpitali publicznych i 43% niepublicznych, które posiadaj słuby marketingowe. Wród tych, prowadz ww. działania jest to przede wszystkim analiza wyników uzyskiwanych przez jednostk, a wic liczba pacjentów, liczba i warto zawieranych kontraktów (37% publicznych i 47% niepublicznych) oraz badanie satysfakcji pacjentów (odpowiednio 37% i 27%). 4. Dyskusja Analizujc wyniki uzyskane w badaniu naley bra pod uwag, e nie istniał aden mechanizm weryfikacji odpowiedzi udzielanych przez zakłady. Oznacza to, e wnioski z badania musz by wysnuwane z du ostronoci. Do tego samego skłania relatywnie moliwy duy margines błdu wyników dla szpitali publicznych. Jednak mimo wzmiankowanych ogranicze wida rónic midzy szpitalami publicznymi i niepublicznymi. Te pierwsze w mniejszym stopniu tworz oddzielne struktury marketingowe. Wicej z nich deklaruje te, e takich działa nie podejmuje. Wielko zakładu jest istotna dla tworzenia struktur, w przypadku wikszych jednostek wiksza jest moliwo tworzenia bardziej wyspecjalizowanych komórek. Szpitale niepubliczne, cho mniejsze, wykazuj wiksz skłonno do wydzielania struktur (stanowisk) zajmujcych si marketingiem. Oznacza to, e dla nich ww. kwestia ma wiksze znaczenie. Warto take odnotowa, e zakłady niepubliczne s zlokalizowane przede wszystkim w mniejszych miejscowociach, a mona przyj, e ich rynek (a przez to skala działa marketingowych) jest mniejszy. Co ciekawe, zakłady publiczne działajce w miastach powyej 100 tys. mieszkaców (a wic wiksze ni te, które obsługuj populacje powiatów) czciej ni dział tworz zaledwie stanowisko ds. marketingu. Deklaracje zakładów mówice, e działania marketingowe s rozproszone na wiele stanowisk mog by wynikiem efektu ankietera. Zakłady, nie chcc przyzna si, do tego, e nie prowadz ww. działa mogły udziela takiej włanie odpowiedzi. Naleałoby take postawi pytanie o skuteczno działa, które s wykonywane przez róne osoby niepracujce w jednym komórce organizacyjnej. Zastanawiajcy jest brak zainteresowania działaniami marketingowymi ze strony szpitali, których organem załoycielskim s (due, jak wspomniano powyej) miasta, w których istnieje znacznie wiksza moliwo sprzeday usług komercyjnych ni np. w miastach powiatowych. Do tego dochodzi prawie 60% szpitali, których organem załoycielskim s uczelnie medyczne lub organy administracji centralnej, a które nie posiada struktur marketingowych. Analiza wyników zakładów niepublicznych musi uwzgldnia fakt, e cz z nich ma publicznego właciciela (jednostki samorzdu terytorialnego). Cz natomiast naley do firm kierujcych grup szpitali, innych firm czy osób prywatnych. Te włanie jednostki s zakładami faktycznie niepublicznymi. W zwizku z mał liczb ww. szpitali trudno o wyciganie jednoznacznych wniosków, wida jednak, e wród zakładów biorcych udział w badaniu, te, które nale do grupy szpitali najczciej tworz odrbne struktury marketingowe (93%). S te jedynymi, które nie deklaruj, nie prowadz takiej działalnoci. Na brak działa / struktur marketingowych wpływa moe rynek, na jakim operuj jednostki. W mniejszych miejscowociach, w których szpital jest najwikszym wiadczeniodawc usług 221 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 zdrowotnych i jedyn jednostk szpitaln, podejmowanie wysiłków na rzecz marketingu moe wydawa si zbdne. Mog do tego te skłania ograniczenia sprzeday usług dotyczce jednostek publicznych (o czym wspomniano we wprowadzeniu), mniejsza zamono lokalnej społecznoci, czy te niech ze strony ww. społecznoci do płacenia za usługi zdrowotne. Naley jednak odnotowa, e zakłady „prawdziwie” niepubliczne działajce w małych miejscowociach nie zgadzały si z takim podejciem i podejmowały działania, jakich nie chciały podejmowa ich publiczne odpowiedniki oraz zakłady niepubliczne, których organem załoycielskim jest jednostka samorzdu terytorialnego. Niewielkie, ale jednak istniejce rónice dotyczce podległoci słub marketingowych mog wynika z wielkoci jednostek lub wagi przypisywanej ww. słubom. W szpitalach niepublicznych (a wic mniejszych ni publiczne) słuby te podlegaj w wikszym stopniu dyrektorowi naczelnemu / prezesowi, co wynika mogło z tego, e organizacje te s za małe, by tworzy porednie szczeble zarzdzania. Mimo podobiestw, których istnienie trzeba odnotowa, wystpuj take rónice midzy zakładami jeeli chodzi o zakres działa podejmowanych przez komórki/osoby odpowiedzialne za marketing. Zakłady niepubliczne w duo wikszym stopniu tworz i realizuj strategi marketingow ni ich publiczne odpowiedniki. Te ostatnie z kolei znacznie czciej zajmuj si promocj zdrowia. Oznacza to moe, e realizuj one w wikszym stopniu zadania z zakresu zdrowia publicznego. Badania przeprowadzone przez Iwankiewicz-Rak wskazały na inne działania marketingowe podejmowane przez zakłady15, badania te prowadzone były jednak na sanatoriach, które s mniej zalene od publicznego płatnika i musz aktywnie poszukiwa moliwoci sprzeday usług indywidualnym klientom. Informacje, jakie przekazały szpitale na temat stosowanych kanałów komunikacji naleałoby traktowa ze spor ostronoci. W przypadku czci szpitali publicznych to, co nazywane jest „własn stron” bywa Biuletynem Informacji Publicznej, zawierajcym dane teleadresowe oraz informacje o procedurach przetargowych. Na nisk jako stron internetowych zakładów, szczególnie publicznych, wskazuj Paszkowska16 i Staszewscy17. Natomiast prasa branowa czy ogólnopolska słuy przede wszystkim do umieszczania ogłosze dotyczcych konkursów na stanowiska kierownicze w zakładzie. Za pomoc prasy lokalnej zapewne faktycznie szpitale mog informowa lokaln społeczno o rónego rodzaju wydarzeniach / zmianach, pozyskaniu nowej aparatury medycznej, itp. Podobnie naley potraktowa informacj o korzystaniu z portali internetowych. Wysokie wskazania dotyczce radia i telewizji mona zapewne przypisa temu, e szpitale miały na myli lokalne stacje radiowe i telewizyjne. Wyrane rónice midzy zakładami publicznymi i niepublicznymi dotycz take planowania marketingowego i budetowania tych działa. I w tym obszarze wiksz aktywno wykazuj te niepubliczne. W jednostkach tych widoczna jest take wiksza centralizacja władzy, decyzje dotyczce wielkoci nakładów na ww. działania podejmuje przede wszystkim dyrektor naczelny / prezes zarzdu (na co jednak wpływ moe mie wielko zakładu). Dane wskazuj te na to, e szpitale niepubliczne przeznaczaj na działania marketingowe wikszy odsetek budetu. Cho 15 I. Ponikowska, A. StyĞ, B. Iwankiewicz-Rak, Typowanie głównych parametrów jakoĞci w lecznictwie uzdrowiskowym. Monografia, Wydawnictwo. Adam Marszałek, ToruĔ 2002, za: Staszewski R., Szpital na topie. MenedĪer Zdrowia, 3/2007, s. 44-48. 16 M. Paszkowska, E-promocja zdrowia, MenedĪer Zdrowia, 9/2007, s. 46-52. 17 R. Staszewski, A. Staszewska, www.szpital.pl, MenedĪer Zdrowia, 4/2006, s. 34-38. 222 Marcin Kautsch Struktury i działania marketingowe w szpitalach w Polsce niewiele jednostk udzieliło odpowiedzi na to pytanie, potwierdzeniem ww. mog by bardziej rozbudowane struktury marketingowe i podejmowane przez nie działania (formowanie planów marketingowych, badanie efektywnoci działa marketingowych, itp.). By moe mniejsze zainteresowanie szpitali publicznych podejmowaniem działa marketingowych wynika z przekonania, e nie przynios one rezultatów, lub do osignicia sukcesów niezbdne byłoby pocztkowo poniesienie nakładów na inwestycje w ww. działania. 5. Podsumowanie i wnioski Przeprowadzone badania pokazały, e szpitale tworz struktury marketingowe i podejmuj działania z tego obszaru w sposób zrónicowany. Najbardziej rozwinite pod tym wzgldem s niepubliczne zakłady, które maj prywatnego właciciela. Kolejnymi zakładami, które wykazuj aktywno w tej sferze s szpitale publiczne, których organem załoycielskim jest zarzd województwa. Wpływ na takie wyniki ma zapewne nastawienie jednostek wynikajce z moliwoci jakie daje rynek – w wikszych miejscowociach mona liczy na wiksz sprzeda, wystpuje te wiksza konkurencja. Gdyby jednak czynnik ten był decydujcy, mona byłoby liczy, e działania te zostan podjte przez szpitale mieszczce si w wikszych miejscowociach (pow. 100 tys. mieszkaców), co jednak nie jest reguł. Wydaje si, e czynnikiem o istotniejszym znaczeniu jest to, czy szpital jest publiczny czy nie. Nie bez znaczenia dla wyników wydaj si ograniczenia dotyczce sprzeday usług przez zakłady publiczne, które zostało opisane we wprowadzeniu. Jednoczenie relatywnie niskie wyniki uzyskane przez samorzdowe zakłady niepubliczne (niemajce w tym obszarze ogranicze formalnych) potwierdzaj tez, e dla rozwoju struktur i działa marketingowych kluczowe jest to, czy zakład jest zakładem par excellence niepublicznym (prywatnym). Bibliografia [1] Biuletyn Statystyczny Ministerstwa Zdrowia 2007, Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa 2007, www.csioz.gov.pl, pozyskano 2011-09-06. [2] Biuletyn Statystyczny Ministerstwa Zdrowia 2008, Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa 2008, www.csioz.gov.pl, pozyskano 2011-09-06. [3] Biuletyn Statystyczny Ministerstwa Zdrowia 2009, Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa 2009, www.csioz.gov.pl, pozyskano 2011-09-06. [4] Biuletyn Statystyczny Ministerstwa Zdrowia 2010, Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia, Warszawa 2010, www.csioz.gov.pl, pozyskano 2011-09-06. [5] Bukiel K., OZZL donosi na M. Balickiego, http://www.emedyk.pl/artykul.php?idartykul_rodzaj=31&idartykul=2248, pozyskano 201110-20. [6] EMC Instytut Medyczny SA, strona www, http://www.emc-sa.pl/og/naszejednostki.aspx, pozyskano 2009-10-20. [7] Grupa Nowy Szpital, strona www, http://www.nowyszpital.pl/grupa_nowy_szpital/nasze_placowki/placowki_grupy_nowy_sz pital, pozyskano 2009-10-20. [8] Jad-Zaleska Renata, prezes Ogólnopolskiego Stowarzyszenia Niepublicznych Szpitali Samorzdowych, wywiad, 2010-09-11. 223 Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 54, 2011 [9] Kautsch M., Gra wstĊpna, czyli kontrakty 2011, Słuba Zdrowia 1-8/2011, s. 8–9. [10] Komorowski S., Hebda M., W oczekiwaniu na inwestora – rynek prywatnych usług medycznych w pierwszej fazie rozwoju, Forum Biznesu Medycznego MedMarket 2008, Warszawa, 5.06.2008. [11] Kozierkiewicz A., Projekcje zachowaĔ podmiotów prowadzących zakłady opieki zdrowotnej, w: Kozierkiewicz A. (red.), Koło ratunkowe dla szpitali. Od doĞwiadczeĔ do modelu restrukturyzacji, Termedia Wydawnictwo Medyczne, Pozna 2008, s. 230–249. [12] Medicalnet, http://www.medicalnet.pl/, pozyskano 2009-10-02. [13] Pachciarz Agnieszka, prezes Pleszewskiego Centrum Medycznego, sp. z o.o., wywiad, 2010-05-25. [14] Paszkowska M., E-promocja zdrowia, Meneder Zdrowia, 9/2007, s. 46–52. [15] Ponikowska I., Sty A., Iwankiewicz-Rak B, Typowanie głównych parametrów jakoĞci w lecznictwie uzdrowiskowym. Monografia, Wydawnictwo. Adam Marszałek, Toru 2002, za: Staszewski R., Szpital na topie. Meneder Zdrowia, 3/2007, s. 44–48. [16] Staszewski R., Staszewska A., www.szpital.pl, Meneder Zdrowia, 4/2006, s. 34–38. [17] Ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 14, poz. 89 z pón. zm.). [18] WypowiedĨ ministra..., Express ZiZ, 25/2004, http://www.ziz.com.pl, pozyskano 2007-0614. [19] Zieliski A.: Dobór próby w badaniach epidemiologicznych, Przegld Epidemiologiczny, 56/2002, s. 489–498. 224 Marcin Kautsch Struktury i działania marketingowe w szpitalach w Polsce MARKETING STRUCTURES AND ACTIVITIES IN HOSPITALS IN POLAND Summary Growing number of non-public for profit health care units causes emerging of new forces in the healthcare system in Poland, which coerce changes of public providers’ behaviour. Growing competition – in different dimensions – makes also public health care units develop new solutions and structures. Using these solutions / structures will allow the units to respond to attempt of taking over market shares by their non-public competitors. In order to do that public health care units ought to use marketing tools, developing which requires structures able to undertake these tasks. The paper presents research conducted in 2009–2010, aiming at describing marketing structures and operations of hospitals in Poland. Research was conducted using a telephone questionnaire among 151 public and 70 non-public hospitals, having at least 50 beds. Research show that there are differences between public and non-public hospitals in the way they proceed with their marketing structures and functions. The nonpublic ones have these structures and functions are far better developed. Formalization is more advanced, there are separate marketing cells established, marketing planning and budgeting is more frequent. There are also some differences in the scope of activities undertaken by public and non-public units. Differences described above are most likely due to the way that units perceive rationale of utilizing marketing activities and the market they operate. Keywords: health care, hospitals, marketing Marcin Kautsch Instytut Zdrowia Publicznego Wydział Nauk o Zdrowiu Uniwersytet Jagielloski Collegium Medicum ul. Grzegórzecka 20, 31-530 Kraków e-mail: [email protected]
