Decyzja trzecia: marketing - ii

Decyzja trzecia: marketing
Jako menedżerowie kontrolujecie nie tylko podaż Waszych echodługopisów,
podejmując decyzje, co do ceny i ilości, w pewnym stopniu kontrolujecie również
liczbę zamówień, które otrzymujecie na echodługopisy. Robicie to, decydując, ile
pieniędzy wyda Wasza firma na marketing, a m.in. na badania rynku, zatrudnienie
sprzedawców, umieszczenie reklamy w gazetach, książce telefonicznej,
przygotowanie broszur reklamowych i katalogów oraz rozsyłanie ich do klientów
tak, by mogli zamawiać echodługopisy pocztą lub przez telefon. Prawdopodobnie
możecie podać jeszcze wiele przykładów innych działań, na które firmy wydają
pieniądze, aby pozyskać klientów. Wszystkie te wydatki finansowane są z budżetu
przeznaczonego na marketing.
Odszukajcie w sprawozdaniu o stanie firmy za dany okres pozycję dotyczącą wydatków na marketing w rachunku strat i zysków. Znajdziecie tam kwotę, którą
Wasza firma przeznaczyła na marketing w tym okresie. Ile pozyskaliście dzięki niej
zamówień na echodługopisy?
W bieżącym okresie Wasza firma może zmienić budżet na marketing.
Zaoszczędzicie, jeśli wydacie mniej na działalność marketingową, jednak mniejsza
liczba sprzedawców oraz skromniejsza reklama mogą prowadzić do zmniejszenia
zamówień na echodługopisy. Jeśli zwiększycie wydatki na marketing, będziecie
musieli je pokryć z zysków, większa zaś liczba zamówień, które mogą napłynąć
w wyniku tych wydatków, może podnieść Wasze zyski o kwotę wyższą niż wydatki
na marketing.
W tym przypadku również wyniki nie będą zależały tylko od Waszych decyzji, lecz
również od strategii konkurencji. Jeśli wszystkie inne firmy zwiększą swoje
wydatki na marketing, to nie jest wykluczone, że echodługopisy staną się tak
popularne, że będziecie mieli więcej zamówień na echodługopisy, chociaż Wasza
firma zmniejszyła budżet na marketing. Może również zaistnieć sytuacja
odwrotna: jeśli inne firmy obniżą swoje wydatki na działalność marketingową,
Wasza firma może zostać zmuszona do wydania więcej na tę sferę działalności, by
uzyskać chociaż taką samą liczbę zamówień.
Kwota, którą zdecydujecie się przeznaczyć na marketing, powinna być związana
z decyzjami firmy dotyczącymi ceny i produkcji. Opracujcie taką strategię marketingu, która będzie spójna z celami firmy. Pamiętajcie, każda z tych decyzji powinna uwzględnić dostosowanie podaży echodługopisów do popytu na nie.
ZARZĄDZANIE FIRMĄ
Określacie podaż, decydując, ile produkować. Określacie popyt, decydując, ile
wydać na marketing. Powinniście wybrać najwyższą możliwą cenę tak, aby otrzymać taką liczbę zamówień, która będzie odpowiadała liczbie wyprodukowanych
echodługopisów.
Istnieje wiele kombinacji decyzji, które możecie podjąć. Wzrost wydatków na
działalność marketingową oznacza, że firma będzie ponosiła większe koszty,
a zatem będzie musiała ustalić wyższy narzut na koszt, co w efekcie daje cenę
(sprzedaż pomniejszona o koszty produkcji sprzedanych echodługopisów),
by pokryć te koszty. Aby osiągnąć wyższą marżę, firmy, które wybrały strategię
wysokich cen, będą, być może, musiały zainwestować więcej w marketing niż
firmy, które obrały strategię niskich cen. Jednakże, gdy kilka firm w branży
echodługopisów prowadzi strategię średnich i niskich cen, potrzebny będzie
atrakcyjny plan marketingowy, by przyciągnąć klientów właśnie do Waszej firmy.
Wymień kilka firm produkujących tanie wyroby w tych samych branżach, które
prowadzą na dużą skalę kampanie marketingowe.
W podjęciu decyzji odnośnie do ceny, produkcji oraz wysokości nakładów na
marketing powinny pomóc odpowiedzi na poniższe pytania:
1. Czy nadal otrzymujecie więcej zamówień, niż możecie ich zrealizować?
Jeśli „tak”, to być może, będziecie mogli podnieść cenę, nie zwiększając wydatków na marketing!
2. Czy Wasze zapasy rosną? Czy chcielibyście zwiększyć sprzedaż, nie zmieniając
polityki cenowej?
Jeśli „tak”, możecie skorzystać na zwiększeniu wydatków na marketing!
3. Czy w celu realizacji nowych zamówień musicie zwiększyć produkcję?
4. Czy Wasza fabryka jest w stanie wyprodukować wszystkie echodługopisy,
pracując na poziomie 75 − 85% możliwości produkcyjnych?
5. Czy możecie tak dostosować cenę, by dopasować podaż do popytu na
echodługopisy?
Podejmijcie decyzje dotyczące:
▲ ceny,
▲ produkcji,
▲ marketingu.
ZARZĄDZANIE FIRMĄ
Uzasadnijcie Wasze decyzje
Wykorzystajcie sprawozdania o stanie przemysłu i o stanie firmy.
Zaznaczcie na arkuszu decyzyjnym, albo Waszym własnym, pomocniczym strzałki
w celu pokazania tendencji występujących w Waszej firmie i w całym przemyśle.
↑- wzrost; ↓ - spadek; ←→ - bez zmian).
(↑
Firma:
Sprzedaż
Zamówienia
Ceny
Zapasy
Marża brutto
Przemysł:
Sprzedaż
Zamówienia
Średnia cena
Zapasy
Zyski
Co mówią te trendy o efektywności decyzji, które Wy i konkurencja podjęliście
w tym okresie? Jakie zmiany przewidujecie w okresie następnym?
Oto przykład, jak obliczać niezbędny wzrost sprzedaży, który pokryje zwiększone
koszty wydatków na marketing o 20%.
Wydatki na marketing w ostatnim etapie
=
x proponowany wzrost wydatków na marketing o 20% x
1400 $
0,20
= 20% wzrost wydatków na marketing
=
280$
Cena jednostkowa
− koszt jednostkowy (przy 75% stopniu
wykorzystania zdolności produkcyjnych)
=
−
30$
18,35$
= marża na jednostkę wyrobu sprzedanego
=
11,65$
20% wzrost wydatków na marketing
/ marża na jednostkę wyrobu sprzedanego
=
=
280$
11,65$
= niezbędny wzrost sprzedaży
=
24 sztuki