Kręć Wrocław. Jak zrobić to lepiej_lipiec 2012

Kręć Wrocław!
Jak zrobić to lepiej?
ZANIM POWSTANIE REKLAMA
ZANIM POWSTANIE DOBRA
REKLAMA
Analiza
Synteza
Marka
(jaka jest, do czego dąży,
ambicje, problemy)
Realizacja
Analiza briefu
Przygotowanie do
produkcji : timing
Debriefing
Do kogo mówimy
(grupa docelowa
komunikatu)
Kreacja
BRIEF
Isza propozycja
kreatywna
Uwagi
procesu, wybór reżysera,
kosztorysowanie, wybór
loalizacji, castingi, sprzęt
itp
PRE-PPM
(przygotowawcze
spotkanie
przedprodukcyjne
Konkurencja
IIga propozycja
kreatywna
( z kim się mierzy, kto jej
zagraża)
I tak dalej …do skutku
PPM (spotkanie
przedprodukcyjne)
Akceptacja skryptu,/
storyboardu
TRACKING
REZULTATÓW
EMISJA
POST
PRODUKCJA
ZDJECIA
Patrząc na ten proces inaczej…
Nadawca
Klient
„kodowanie”
agencja
Przekaz
MEDIA
„odkodowanie”
znaczenie
zakłócenia
Informacja
zwrotna
reakcja
Grupa docelowa
KREACJA..?
DYSCYPLINA..?
NA CZYM POLEGA TRUDNOŚĆ W
WASZYM PRZYPADKU?
Sam przeprowadzasz
analizę
Sam piszesz sobie bierf
JAK OPOWIEDZIEĆ DOBRĄ
HISTORIĘ NA TEMAT MIASTA…
NAJWAŻNIEJSZE
PYTANIA, NA KTÓRE
MUSISZ SOBIE
ODPOWIEDZIEĆ
MIASTO/MARKA
Jaki jest Wrocław?
Perspektywa marki
Wrocław - Miasto spotkań
Ludzi i ich historii
Historii i energii dnia dzisiejszego
Różnych kultur
Awangardy i myślenia biznesowego
Pomost między Wschodem a Zachodem
Co jeszcze...?
Marka
(jaka jest, do czego dąży,
ambicje, problemy)
Czym Wrocław jest dla Ciebie?
Perspektywa subiektywna: o czym myślimy , co
czujemy mówiąc Wrocław?
Co to znaczy „smakować Wrocław?”
Co znaczy „smakować”?
Czy „smakuje się” indywidualnie czy zbiorowo?
Czy smakowanie to obserwacja czy doświadczenie ?
Czy to ogląd z zewnątrz czy z wewnątrz?
Jaki „smak” ma Twój / mój Wrocław?
Jaki jest Twój Wrocław?
Co chcesz o nim opowiedzieć?
KOMU OPOWIADASZ?
OPOWIADAMY ZAWSZE KOMUŚ
KONKRETNEMU
NIE GRUPIE,
NIE WIDZOM
NIE LUDZIOM Z EUROPY ZACHODNIEJ…
STATYSTYCZNY POLAK NIE ISTNIEJE
PRÓBA OPISU (ALE TEŻ NIE
WYSTARCZAJĄCA)
Przedstawione osoby należą do społecznego „mainstreamu”.
To mieszkańcy małego lub średniego miasta,
o średnich dochodach.
ZAROZUMIEĆ ODBIORCĘ
OPISAĆ JAKO ŻYWEGO CZŁOWIEKA
Czego szukamy ?
Co konsument myśli: insight
Insight
 panujące wśród grupy docelowej przekonanie, do którego odnosi się
komunikacja (przez potwierdzenie lub zaprzeczenie)
ABY STWORZYĆ PORUSZAJĄCĄ KOMUNIKACJE,
TRZEBA UMIEĆ ZAINTERESOWAĆ
ABY ZAINTERESOWAĆ TRZEBA WIEDZIEĆ, CO
NASZEGO ODBIORCĘ INTERESUJE, CO BOLI, W CO
WIERZY, CZEGO I DLACZEGO NIE LUBI…
Przykłady insightów
Dzieci zachowują się inaczej, gdy są w towarzystwie swoich rodziców
Domowa zupa to taka, którą gotuję długo i „od początku”.
Brudne dziecko, to szczęśliwe dziecko
Jaki poznać dobry insight?
Dobry insight ma zabarwienie emocjonalne
Dobry insight inspiruje do działania
Insighty można (i powinno się testować) jak hipotezy
W PRZYPADKU WROCŁAWIA…
Do kogo kierujesz swój film?
Do mieszkańca innego miasta?
Do mieszkańca Wrocławia?
Młodego człowieka, który przyjdzie do Wrocławia
na Festiwal T-mobile nowe horyzonty?
Do „ inwestora ze Stanów”?
Studenta z Edynburga, który widział i „smakował” 
wielokrotnie Kraków?
Do kogo kierujesz swój
film?
A konkretnie do kogo?
Jaki jest?
Jak dziś widzi Wrocław?
Co ceni, czego szuka?
Zastanów się co powoduje
aktualne zachowanie odbiorcy
komunikatu i pomyśl co mogłoby
zmienić jego zachowanie
DO CZEGO CHCESZ GO
NAMÓWIĆ?
Zmienić zachowanie…
Żeby wyszedł z domu…
Zaprzyjaźnił się z
przyjezdnymi…
Inne…..…?
Mieszkaniec
Porzucił utarte ścieżki.
Zobaczył zmianę…
Był dumy ze swego
miasta…
Zmienić zachowanie, przekonanie…
Że Wrocław ma dużo
więcej do
zaoferowania…
…że warto tu wrócić
…że to miasto na styku
różnych kultur
Młodego człowieka,
który przyjdzie
na Festiwal T-mobile
nowe horyzonty?
…warto doświadczyć /
smakować Wrocław na
swój własny sposób…
Zmienić zachowanie, przekonanie.
Zawsze jeden cel!
Przyjechać do Wrocławia
na weekend…
Przyjechać do Wrocławia
na festiwal…
Warto studiować we
Wrocławiu…
Mieszkaniec
Innego miasta
Spędzić we Wrocławiu
Sylwestra…
Przekonać , ze Wrocław to miasto przyjazne i
otwarte
Przekonać , ze Wrocław to miasto żyjące kulturą
DLACZEGO – JEDEN CEL ?
Zawsze jeden cel!
Że Wrocław ma dużo
Przyjechać
do Wrocławia
więcej do
Żeby
wyszedł z domu…
na
weekend…
zaoferowania…
Młodego człowieka,
który przyjdzie
Mieszkaniec
na Festiwal
T-mobile
Mieszkaniec
Innego miasta
Zaprzyjaźnił się z
nowe
horyzonty?
Przyjechać do Wrocławia
przyjezdnymi…
na festiwal…
…że to miasto na styku
Studiować
różnych we
kultur
Inne…..…?
Wrocławiu…
…warto
Był dumy
doświadczyć
ze swego/
Spędzić we Wrocławiu
posmakować
miasta… Wrocław
Sylwestra…
na swój własny
sposób…
…że warto tu wrócić
Przekonać , ze Wrocław to miasto przyjazne i
Porzucił utarte ścieżki.
otwarte
Zobaczył zmianę…
Przekonać , ze Wrocław to miasto żyjące kulturą
CZYM GO
PRZEKONASZ?
Main mesage
Czyli to co powiemy, żeby człowiek do którego
mówimy zachował się tak jak pragniemy, myślał
tak jak chcemy.
I tu koło się zamyka…
To co mówimy
musi być
istotne dla
odbiorcy.
Musi być
prawdziwe
!
Być opowiedziane w
interesujący sposób
BRIEF…
O CO CHODZI?
DLACZEGO TO MA ZNACZENIE?
Dobry brief, który sobie napiszesz…
Określa w jasny sposób, co jest do zrobienia
Inspiruje
Zawiera ideę (pomysł strategiczny) , z której wykiełkuje dobra kreacja
Jest logiczny – daje się opowiedzieć jak spójna, interesująca historia
Jest jednoznaczny
A
Co teraz robi,
myśli nasz
odbiorca?
B
Co chcemy żeby
robił, myślał po
zobaczeniu naszej
reklamy?
Czym go przekonamy?
Co powiemy, żeby przeszedł z punktu A do punktu B
I sprawdź czy nikt inny nie mówi tego
samego!
Dobre historie opowiedziane w
interesujący sposób …
Do zobaczenia wśród nominowanych!
Trzymamy kciuki …