Konsument, głupcze!

Transkrypt

Konsument, głupcze!
MAGAZYN COMARCH ERP
nr 1/2013 (19)
www.nz.comarch.pl
ISSN 2082-1581
Konsument,
głupcze!
Konsument 2.0
Aplikacje przyszłości
Wiele elementów,
jeden decydujący
3.
Od redakcji
Rynek:
Aktualności:
4.Aktualności z rynku
50.Wiele elementów, jeden decydujący
Temat numeru:
6. Konsument 2.0
8.Zachowania polskich konsumentów A.D. 2013
12.Konsument przez okno przeglądany
15.Sztuka wyboru
18.Nie denerwuj się, kochanie
Nowe rozwiązania:
22.BI w służbie budowania relacji z klientem
i lepszego zrozumienia jego potrzeb
26.B2B is the best, czyli firma klientem firmy
31.Innowacyjne zarządzanie siecią sprzedaży
34.Przychodnia przyszłości
42.Cloud collaboration – nowa jakość wspólnej pracy
45.Aplikacje jutra
48.Inspektor Gadżet
54.Dotacje w służbie innowacji
57.Jak nie stracić i jeszcze zyskać?
61.Firma na drodze do sukcesu
Wiedza:
64.Zaczaruj klienta
66.Nowoczesna lojalność
70.Technostres – znak naszych czasów
72.Skuteczne contact center w budowaniu relacji
76.Świat wielu ekranów
– rewolucja czy mit marketingowy?
82.Wirtualne zarządzanie
86.Dogonić nowego e-konsumenta
90.Konsumencie, ignorantia iuris nocet!
95.Skuteczny e-mail marketing od podstaw
Dotrzyj do 85 tysięcy czytelników
magazynu dla kadry managerskiej
Reklama: [email protected]
OD REDAKCJI
Magazyn Comarch ERP
nr 1/2013 (19)
ISSN 2082-1581
Redaktor naczelny:
Łukasz Majewski
Redakcja:
Magdalena Grochala
Agnieszka Kozłowska
Projekt, skład i grafiki:
Adam Dąbrowski
Współpraca:
Blanka Seweryn – fotograf
Wydawca:
Comarch SA
Al. Jana Pawła II 39a
31-864 Kraków
tel.: 12 64 61 000
fax: 12 64 61 100
www.comarch.pl
Kontakt dla Czytelników:
[email protected]
www.nz.comarch.pl
Druk:
101 studio DTP
ul. Ekonomiczna 30/36
90-113 Łódź
Nakład:
2000 egz.
jest wydawnictwem
bezpłatnym dostępnym w subskrypcji.
Artykuły publikowane w niniejszym
wydawnictwie mogą być kopiowane
i przedrukowywane za wiedzą
i zgodą redakcji.
Nazwy produktów i firm wymienione
w niniejszym wydawnictwie
są znakami handlowymi
i nazwami towarowymi
odpowiednich producentów.
„Osiołkowi w żłoby dano, w jeden owies, w drugi siano.” Niby niedużo, a jednak za wiele. Wybór go przytłoczył.
Biedak padł z głodu. Gdyby Fredro pisał o dylematach osiołka w drugiej dekadzie XXI wieku, zwierzak miałby
jeszcze twardszy orzech do zgryzienia. I siano, i owies miałyby zapewne niejednego producenta, przyszłoby
mu zatem wybierać spośród wielu marek. Każda z nich to również wiele opcji – sianko o smaku truskawkowym
czy morelowym, pakowane czy na wagę, w pudełku ekologicznym czy w folii, z domieszką owsa czy nieskażone
żadnymi dodatkami… Do tego kwestia zdobywania przysmaków. Zamiast sięgać do wypełnionego po brzegi
paśnika, trzeba wyjść do sklepu, zamówić przez Internet, zadzwonić na infolinię, kupić, używając smartfona –
którą opcję wybrać? Dzisiejszy osiołek cierpiałby z głodu nie między żłobami, a w przedpokoju, z butem na jednym
kopytku, z kluczami w drugim, smartfonem w trzecim, otoczony komputerem i gazetkami reklamowymi
pobliskich supermarketów, czwartym kopytkiem skrobiąc się po głowie.
Tak, tak, niełatwo być klientem w dzisiejszym świecie. Badania jasno pokazują, że im więcej opcji do wyboru
ma człowiek, tym częściej nie wybiera niczego. Fredro miał jednak nosa. Sztuką jest zatem nie rozdmuchanie
oferty do granic możliwości, ale przekonanie klienta, że nasz produkt jest najlepszy. Jak to zrobić? Przede
wszystkim dokładnie obserwując konsumenta i dopasowując ofertę do jego potrzeb. Dlaczego? Bo to on jest
na rynku najważniejszy!
Cookies, e-mailingi, spersonalizowane reklamy i oferty, odpowiedni dobór słów, zapachów, programów
lojalnościowych, zadbanie o wielokanałowość sprzedaży, e-sklepy, infolinie – bez tego nie można funkcjonować
w biznesie. Technikom i technologiom wspierającym walkę o klienta poświęciliśmy ten numer „Nowoczesnego
Zarządzania”.
Oczywiście nie jest naszą intencją porównywanie konsumenta do kłapouchego. Wręcz przeciwnie – z artykułów
naszych ekspertów jasno wynika, że na miano tego – skądinąd sympatycznego – zwierzaka mogą zasłużyć nie
konsumenci, a ci, którzy nie rozumieją, że to właśnie klienci rządzą handlem i nie można zostawić ich samym
sobie. Nawet między wypełnionymi po brzegi żłobami.
Zapraszamy do lektury!
Redakcja
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
3
AKTUALNOŚCI Z RYNKU
Comarch liderem rynku oprogramowania dla MSP
Według przygotowanego przez biuro badawczo-analityczne DiS raportu „Oprogramowanie dla MŚP 2011”, będącego przeglądem rynku
programów IT dla małych i średnich firm, Comarch zajmuje pozycję lidera wśród polskich dostawców systemów informatycznych w tej
kategorii, z udziałem w sprzedaży licencji wynoszącym 16,3 proc. Krakowska spółka IT znajduje się również w czołówce największych
dostawców oferujących rozwiązania w modelu usługowym dla sektora MSP.
– Raport DiS potwierdza naszą silną pozycję na rynku producentów oprogramowania, co oczywiście ma odwzorowanie w osiąganych przez
nas co roku wynikach sprzedaży czy w liczbie pozyskiwanych klientów – mówi Zbigniew Rymarczyk, wiceprezes Comarch, dyrektor Sektora ERP.
Od wielu lat widać silne umocnienie pozycji Comarch na polskim rynku oprogramowania dla segmentu małych i średnich firm. Zgodnie
z raportem DiS Comarch jest liderem sprzedaży oprogramowania dla średnich przedsiębiorstw.
Również w rankingach potencjału sieci partnerskiej w podziale na oprogramowanie dla małych i średnich firm Comarch zajął pierwsze
miejsca. – Naszą wysoką pozycję wśród dostawców systemów IT dla rynku MSP zawdzięczamy konsekwentnej polityce współpracy z partnerami w zakresie sprzedaży i wdrażania naszych rozwiązań – podkreśla Zbigniew Rymarczyk.
Comarch i Idea Bank razem wspierają przedsiębiorczość
Darmowe konto firmowe, a do tego nowoczesne narzędzie do prowadzenia firmy. Przedsiębiorcy, którzy otworzą konto w Idea Bank,
otrzymają bezpłatnie program do fakturowania, obsługi magazynu i prowadzenia uproszczonej księgowości – Comarch ERP iFaktury24.
Przedsiębiorcy, którzy chcą otrzymać w prezencie narzędzie do prowadzenia firmy Comarch ERP iFaktury24 Faktury + Księgowość, powinni
otworzyć rachunek firmowy w Idea Banku. Korzystanie z rachunku jest bezpłatne, jeśli wpływy wynoszą co najmniej 1500 zł miesięcznie,
a właściciel konta wykona w tym okresie transakcje kartą na sumę przynajmniej 500 zł.
Mobilna Flota wzbogaca pakiet Comarch ERP Mobile
Wizyta u klienta, przedstawienie oferty, przyjęcie i realizacja zamówienia, w końcu analiza osiągniętych rezultatów – to ciąg zdarzeń
realizowany na co dzień w tysiącach firm. Pakiet rozwiązań Comarch ERP Mobile, który wspiera każdy etap w ramach tego procesu, został
wzbogacony o aplikację Comarch ERP Mobile Flota. Pozwala ona na komunikację między osobami pracującymi w terenie oraz monitoring tras ich przejazdów.
Dzięki rozwiązaniu Comarch ERP Mobile Flota możliwa jest wygodna rejestracja czasu pracy oraz wykonanych tras. Jest to przydatne
zarówno dla sprzedawcy, jak i jego kierownika, który może na bieżąco śledzić pracę swoich podwładnych. Aplikacja Comarch ERP Mobile Flota
zainstalowana na telefonie umożliwia rejestrację pozycji poprzez GPS oraz komunikowanie się ze współpracownikami, a komplementarne
rozwiązanie dostępne przez przeglądarkę daje możliwość przeglądania zarejestrowanych tras.
– Filozofia rozwoju gamy rozwiązań mobilnych Comarch ERP ma na celu wzajemne przenikanie i uzupełnianie się potrzebnych narzędzi, tak
aby osoby na nich pracujące miały dostęp do wszystkich niezbędnych funkcji w jednym miejscu. Wszystko dostępne w intuicyjnym interfejsie
zgodnym z panującymi trendami rozwoju aplikacji na platformę Android – mówi Piotr Budzinowski, Product Manager systemów ERP w Comarch.
iBard24 wśród najlepszych usług do backupu danych w teście „PC World”
Magazyn „PC World” po raz kolejny przeanalizował najlepsze polskie i zagraniczne usługi do backupu i archiwizacji danych. iBard24 został
wyróżniony za wysoki poziom bezpieczeństwa oferowanej usługi oraz bardzo atrakcyjną ofertę handlową.
Zdaniem „PC World”, usługę iBard24 na tle konkurencji wyróżnia możliwość udostępniania plików w Internecie oraz funkcjonalności
ułatwiające korzystanie z archiwizowanych plików.
– Pozornie wszystkie programy do backupu online są takie same, a oferty dostawców różni tylko pojemność konta i cena usługi, ale to
nieprawda. Przykładem jest aplikacja iBard24, którą wyposażono w wiele przydatnych funkcji internetowych. Panel webowy tej usługi ma
wbudowane mechanizmy udostępniania plików innym użytkownikom w systemie iBard24 oraz publicznie w Internecie. Oprogramowanie
zawiera moduł tworzenia galerii zdjęć oraz odtwarzacz plików MP3, dzięki czemu możesz słuchać nagrań bezpośrednio z dysku internetowego – czytamy w artykule w magazynie „PC World”.
W raporcie podkreślono również przystosowanie aplikacji do potrzeb firm. iBard24 umożliwia wykonywanie kopii zapasowych baz danych
MS SQL bezpośrednio z systemów finansowo-księgowych, za pomocą kilku kliknięć myszy.
Więcej informacji o iBard24: www.iBard24.pl
4
AKTUALNOŚCI Z RYNKU
Comarch i ING Bank Śląski razem ułatwiają życie przedsiębiorcom
Dzięki współpracy Comarch i ING Banku Śląskiego użytkownicy najpopularniejszego w Polsce programu dla małych i średnich firm –
Comarch ERP Optima – jeszcze prościej i szybciej wymieniają informacje pomiędzy programem do zarządzania firmą a systemem bankowym.
Comarch ERP Optima obsługuje wymianę danych z bankiem za pomocą usługi sieciowej opartej na standardzie Comarch Data Connect 2.0.
Ten sposób wymiany danych umożliwia pobieranie wyciągów bankowych, informacji o saldzie konta oraz historii operacji, a także eksport przelewów bezpośrednio z i do systemu bankowego, bez konieczności ręcznego przenoszenia plików pomiędzy aplikacją bankową oraz Comarch ERP
Optima. Możliwe jest również pobieranie dla każdego wysłanego przelewu jego aktualnego statusu w banku (przelew może oczekiwać na realizację, zostać zrealizowany, odrzucony, anulowany etc.).
Najważniejsze korzyści z integracji pomiędzy ING Bankiem Śląskim i Comarch ERP Optima dla przedsiębiorców to znaczna redukcja czasochłonności obsługi operacyjnej, eliminacja pomyłek i błędów operacyjnych w procesie wymiany danych, możliwość automatycznego zaczytania danych bankowych oraz wysokie bezpieczeństwo komunikacji.
Program Comarch ERP Optima w ubiegłym roku wybrało ponad 5 tys. przedsiębiorców, a łącznie korzysta z niego już prawie 50 tys. firm.
Nowa odsłona e-sklepu z oprogramowaniem Comarch ERP
Uruchomiono nową, odświeżoną wersję sklepu internetowego www.Sklep.Comarch.pl, w którym przedsiębiorcy mogą nabyć produkty
z rodziny Comarch ERP, dedykowane sektorowi MSP. Nowa odsłona witryny to przede wszystkim przyjazny i czytelny interfejs budowany
zgodnie z oczekiwaniami współczesnych klientów. Nowa szata graficzna to niejedyne zmiany. Producent systemów IT zdecydował się także
rozszerzyć ofertę dostępną w sklepie.
– Uruchomiony ponad rok temu e-sklep pozwolił nam pozyskać kilkuset nowych klientów z różnych zakątków kraju. Przedsiębiorcy cenią
bowiem zalety tego kanału – oszczędzają czas dzięki wygodnym i szybkim zakupom. W tym roku postanowiliśmy uczynić nasz internetowy
sklep jeszcze bardziej intuicyjnym, a także rozszerzyć jego asortyment – podkreśla Łukasz Kozłowski, dyrektor sprzedaży MSP w Comarch.
Dotychczasowa oferta oprogramowania dla firm i biur rachunkowych została poszerzona o program dostępny w modelu usługowym –
Comarch ERP iFaktury24 dedykowany najmniejszym firmom. W e-sklepie można również zakupić sprzęt IT po bardzo atrakcyjnych cenach
(laptopy, desktopy oraz tablety przeznaczone dla biznesu). Całość oferty dopełniają szkolenia multimedialne pozwalające na łatwiejszy start
z programami, oprogramowanie antywirusowe oraz aplikacja do zabezpieczania i archiwizacji danych – iBard24. Godnym uwagi elementem
jest także możliwość wybrania dogodnych punktów odbioru towaru u zlokalizowanych w całej Polsce partnerów Comarch.
Lektura obowiązkowa – „Małe książeczki o…”
Comarch przygotował darmowe poradniki dla przedsiębiorców. „Mała książeczka o zmianach w przepisach” zawiera zestawienie kluczowych
zmian w przepisach o VAT oraz serię porad, jak najskuteczniej przygotować na nie firmę. Z kolei „Mała książeczka o finansowaniu IT”
to praktyczny przewodnik po dostępnych na rynku źródłach finansowania inwestycji IT, który przybliża sposoby pozyskania dotacji,
kredytów oraz leasingu.
Pobierz „Małą książeczkę o zmianach w przepisach”:
www.ZmianaVAT.Comarch.pl
Mała ksią
żeczka
o f i nan s o
w a n i u IT
,
czyli
znajdź s
p os ó b
na sfina
nsowan
ie
inwest y
cji IT
w Twoje
j firmie
Mała książeczka
o zmianach w przepisach
Jak przygotować firmę na zbliżające się zmiany
w przepisach o VAT oraz do innych zmian w prawie.
#21651 Ksiazeczka - zmiana VAT 2012-11.indd 1
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
28.11.2012 13:45
#21506
Pobierz „Małą książeczkę o finansowaniu IT”:
www.FinansowanieIT.Comarch.pl
Ksiaze
czka -
Finans
owanie
IT 2012-1
1_v15.
indd 1
05.12.201
2 14:38
5
TEMAT NUMERU
Konsument
2.0
Żyjemy w czasach proliferacji Internetu oraz urządzeń mobilnych. Przeciętny konsument
zamienił się w superkonsumenta 2.0 uzbrojonego w tablet lub smartfon z dostępem
do Internetu, który na miejscu w sklepie porównuje ceny towarów z ofertą dostępną
online. W efekcie już kilkanaście milionów Polaków dokonuje zakupów przez Internet.
Sprzedaż w tym kanale rośnie znacznie szybciej niż tradycyjna. Według danych za 2012
rok wartość polskiego rynku e-commerce zwiększyła się o 30 proc., do ponad 24 mld zł.
6
TEMAT NUMERU
Przedsiębiorstwa
muszą się dostosować do tych zmian i postawić na innowacyjność. Żeby skutecznie konkurować w nowej
rzeczywistości, konieczne jest przygotowanie oferty
zorientowanej na nową generację klientów. Mogą
w tym pomóc najnowsze technologie. Firmy muszą
szybko reagować na zgłaszane problemy, ponieważ
jeden niezadowolony klient może błyskawicznie opublikować swoją opinię w serwisie społecznościowym
i momentalnie zniechęcić setki, a nawet tysiące potencjalnych klientów. Niedawno jeden z dziennikarzy motoryzacyjnych miał problemy z uzyskaniem
odszkodowania od firmy ubezpieczeniowej. Kilkutygodniowa wymiana korespondencji z firmą nic nie
dała, więc opisał całą sytuację na Facebooku i już na
drugi dzień uzyskał pozytywną decyzję.
Kolejne wyzwanie to konieczność personalizowania
oferty, nawet dla masowego odbiorcy. Przedsiębiorstwa muszą również cały czas pracować nad projektami nowych produktów i usług, żeby nie stracić przewagi konkurencyjnej. Jak to jest istotne, przekonało
się wiele firm, które przewagę rynkową, budowaną
przez kilkanaście-kilkadziesiąt lat, straciły właśnie
z powodu nowych produktów. Przykłady można mnożyć – Nokia, Kodak, Microsoft.
Nowa sytuacja rynkowa wymusza zdefiniowanie
modelu biznesowego na nowo. Najważniejszym procesem musi się stać proces innowacyjny. Nad innowacjami trzeba pracować nawet wtedy, gdy taka
potrzeba nie wynika z badań rynkowych czy oczekiwań klientów. Niedawno zmarły prezes Apple’a,
Steve Jobs, powiedział kiedyś, że „analizowanie
potrzeb klientów nie ma sensu, ponieważ zanim zbuduje się coś, co te potrzeby zaspokoi, klienci będą
już chcieli czegoś innego”. Trudno nie przyznać mu
racji. Naprawdę przełomowe produkty nie pojawiły
się dlatego, że chcieli ich klienci, tylko w wyniku procesu innowacyjnego. Najlepszym przykładem jest
samochód. Ludzie oczekiwali tylko szybszych koni,
ale Henry Ford zaoferował im coś zupełnie nowego,
bez czego dzisiaj nie wyobrażamy sobie życia.
Jak wcześniej zaznaczyłem, współczesny konsument
oczekuje unikalnej i spersonalizowanej oferty. Ale jak
ją przygotować w sytuacji, gdy adresujemy przekaz na
rynek masowy? Nawet wtedy jest to możliwe. Największa na świecie sieć kawiarni Starbucks personalizuje
kubek kawy poprzez napisanie na nim imienia klienta
(patrz: zdjęcie obok). To bardzo proste i praktycznie nic
nie kosztuje, a pozwala nawiązać indywidualny kontakt
z każdym odwiedzającym jej lokale. W efekcie mimo
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
masowego charakteru wiele osób traktuje Starbucks,
zwłaszcza w USA, jako trzecie najważniejsze miejsce na
ziemi, gdzie spędza się czas – po domu i pracy.
Kolejnym przykładem jest Bank Alior, będący największym start-upem w europejskiej bankowości od 30 lat.
Na dodatek startował w 2008 roku, kiedy na świecie
rozprzestrzeniał się kryzys finansowy i nikt nie dawał
mu szans na sukces. Aby zwiększyć swoje szanse, bank
uruchomił kampanię „Zbuduj z nami nowy bank”.
Na stronie internetowej konkursu można było założyć wirtualne konto i podzielić się swoimi opiniami
i oczekiwaniami wobec powstającego banku. W akcji
przeprowadzonej w Internecie udało się zmobilizować
do budowania banku ponad 93 tys. internautów (plan
zakładał 20 tys.). Duża część tych osób stała się później pierwszymi klientami Alior Banku. Program zrealizował też jedną niezwykle istotną z punktu widzenia pozycjonowania banku misję – stworzenie wokół
niego aktywnej społeczności. Dzięki niej możliwe było
pozyskanie różnorodnych, wartościowych opinii od
potencjalnych klientów, co pomogło bankowi kształtować ofertę z uwzględnieniem ich potrzeb i oczekiwań.
Zbigniew Rymarczyk
Wiceprezes zarządu
Dyrektor Sektora ERP
Comarch SA
[email protected]
Nowoczesna technologia sama w sobie nie jest innowacją. Dopiero jej zastosowanie do zbudowania
nowego procesu biznesowego lub produktu stanowi
innowację. W ich opracowanie muszą się włączyć
osoby kształtujące biznes firmy, które odpowiadają
za sprzedaż czy obsługę klienta.
Jednym zdaniem: Chcąc dogonić superkonsumenta,
firmy muszą zmienić sposób myślenia.
Podyskutuj z nami na
Zdjęcie 1. Personalizowany kubek w sieci Starbucks
www.FB.com/ComarchERP
7
TEMAT NUMERU
Zachowania
polskich konsumentów
A.D. 2013
8
TEMAT NUMERU
Trend
to istniejący w danym momencie kierunek rozwoju. Przedmiotem naszych zainteresowań będą kierunki rozwoju
zachowań konsumenckich. Wiemy, że potrzeby konsumentów od lat są niezmienne, jednak sposoby ich
zaspokojenia stają się coraz zmyślniejsze, często
nieoczekiwane. Stąd też śledzenie trendów stało
się obowiązkowym zajęciem nie tylko dla marketerów, ale też dla właścicieli firm, którzy chcą błyskawicznie reagować na zmiany. Warto pamiętać, że
trend ma charakter krótko- lub długookresowy, zasięg globalny lub tylko regionalny, a obserwatorzy
mają często kłopot w zaklasyfikowaniu go. Kolejną
trudnością jest współwystępowanie, czyli wzajemne
nakładanie się na siebie trendów. Trudnością w interpretacji jest też dywergencja, czyli jednoczesne
powstawanie kontr do obowiązujących trendów,
np. fast food i slow food.
Arkadiusz Wódkowski
Członek zarządu ABM
Członek PTBRiO
[email protected]
Nowy konsument
Celem analizy trendów jest rozpoznawanie możliwości rynkowych, stymulowanie innowacji, generowanie pomysłów. Jest to nieoceniony materiał stymulacyjny dla warsztatów i burz mózgów. Podejmijmy
więc próbę zdobycia przewagi konkurencyjnej przez
zapoznanie się z typowymi zachowaniami konsumentów w Polsce.
Śledzenie trendów
stało się obowiązkowym zajęciem
nie tylko dla marketerów,
ale też dla właścicieli firm,
którzy chcą błyskawicznie
reagować na zmiany.
Współczesny konsument ma
w zasadzie trzy kluczowe oczekiwania w stosunku do usługodawcy. Ma być szybko, tanio
i wygodnie. Zastanówmy się
więc, jak podejmuje on decyzje oraz czy i ewentualnie jak
można na niego wpływać,
sprzedając produkty czy usługi.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Banałem jest stwierdzenie, że będziemy coraz starsi,
a w związku ze zmianami demograficznymi będziemy
mieli w społeczeństwie mniejszą grupę ludzi młodych.
Z blisko 30 do 20 proc. zmaleje do 2020 roku udział
osób do 19 roku życia. Jednocześnie wzrośnie odsetek osób w wieku 55-64 lata, z 9 do 13 proc. Czy marketerzy są przygotowani na tę zmianę? Czy możemy
kupić czasopismo z większą czcionką czy opakowania
lub instrukcje faktycznie testowane są na osobach,
które będą kupowały produkty?
Role społeczne mężczyzn niezmienne przez wiele
wieków zostały wywrócone do góry nogami w ciągu
9
TEMAT NUMERU
niecałych 100 lat. Powoli mężczyźni przestają rządzić i kontrolować świat. Z badań wynika, że 8 na 10
wszystkich decyzji konsumenckich podejmowanych
jest przez kobiety (w tym: kupno samochodów, RTV,
AGD). Polki szybko nadrabiają stracony czas. Są lepiej
wyedukowane, bardziej zaradne, szybciej się dopasowują do zmieniających się reguł gry rynkowej. Jest ich
więcej (118 kobiet na 100 mężczyzn w Polsce) i żyją dłużej (76 do 71 lat). Czy sprzedając usługi, mamy świadomość tego faktu? Sprzedawcy w sklepach Wrangler
już wiedzą, że jeśli do sklepów przychodzi para, to skuteczniej jest skoncentrować się na kobiecie, zwłaszcza
w sytuacji, jeśli spodnie kupowane są dla mężczyzny.
Polecam taki test w sklepie.
Wiele badań eksperckich pokazuje, że dzieci współdecydują o wyborze produktów i usług. Mają po prostu swoje
pieniądze, a rodzice liczą się z ich zdaniem. To dzieci
zaznajamiają rodziców i dziadków z technologiami.
W Polsce mamy do czynienia z rewolucją w przekazywaniu formalnym i nieformalnym gospodarstw rolnych
dorosłym, ale często bardzo młodym dzieciom, które
w opinii rodziców (wciąż jeszcze niestarych) są lepiej
przygotowane do zmiennej rzeczywistości biznesowej.
Mówimy oczywiście o gospodarstwach nastawionych
na produkcję.
W sytuacji wszechogarniającego
natłoku bodźców i informacji
ludzie zaczynają doceniać prosty przekaz.
Zmęczeni prawie nieograniczoną gamą produktów
Polacy pożądają uproszczenia wyboru,
nawet kosztem jego ograniczenia
poprzez zubożenie oferty.
A co dzieje się z emerytem miejskim? Wbrew stereotypom emerytom powodzi się coraz lepiej. Rynek produktów i usług, dedykowanych wyłącznie dla nich,
powiększa się. Pojawiają się seniorzy chcący dbać również o własne potrzeby, a nie tylko obsługiwać rodzinę.
Seniorzy potrafią czerpać z życia, uczestniczą w uniwersytetach trzeciego wieku czy zajęciach ruchowych. Nie
chcą być tylko opiekunami swoich wnuków. To właśnie
ta grupa ma obok przedsiębiorców relatywnie wysokie
przychody, w dodatku stabilne.
10
Trendy na wagę złota
Wartym odnotowania trendem jest oczekiwanie hołdu
i respektu wobec „mnie jako konsumenta”. Można powiedzieć, że wyprzedzające swoje czasy firmy wyostrzyły
apetyt konsumentów na dobrą obsługę klientów. W każdej sytuacji liczę się tylko JA – to credo strategii współczesnego konsumenta. A jeśli nie damy mu tego, czego
potrzebuje, bez żalu odejdzie do konkurencji. Nierzadko
spotykamy się z konsumentem myślącym o sobie „na
rynku jestem Bogiem, jestem Wyrocznią dzięki pieniądzom, które zamierzam wydać”. Oczekują więc szacunku
i respektu (hołdu) od innych ludzi. Przesada? Już nie.
Po latach zatracania się w pracy obserwujemy zupełnie
nowe podejście do życia. Im młodsze pokolenie, tym
łatwiej mu rozdzielić czas na życie zawodowe i prywatne, a prywatne na czas poświęcony dla rodziny i dla
siebie. Trendem jest między innymi profesjonalizacja
czasu wolnego. Stajemy się ekspertami w danych dziedzinach, choć nikt nam za to nie płaci. Naszą wiedzę
wykorzystujemy na forach czy w rozmowach towarzyskich.
W publikacjach polskich pojawiło się pojęcie kultu
młodości, który rozumiany jest jako zachowanie tego
samego stylu życia niezależnie od wieku. Widoczna
u celebrytów, ale też już na ulicach jest juwenalizacja,
czyli odmładzanie i opóźnianie starości poprzez konsumpcję określonych usług i towarów (np. odzieży, samochodów, spa etc.).
Kryzys sprawił, że dom (mieszkanie) staje się nie tylko,
jak dotychczas, miejscem życia rodzinnego, towarzyskiego, miejscem odpoczynku, ale również miejscem
zaspokajania potrzeb, które wcześniej byty zaspokajane poza nim (np. wspólne gotowanie, zapraszanie
znajomych, potrzeby kulturalne, edukacyjne, ochrona
zdrowia, rekreacja fizyczna, VOD [ang. Video On Demand
– wideo na żądanie]).
Wielu z nas w różnych dziedzinach stało się smart-shopperami. Staramy się być sprytniejsi i zachowania zakupowe przypominają łowy. Dotyczy to praktycznie każdego: managera kupującego prywatnie tanie loty do Azji
czy emeryta buszującego w Internecie rękami wnuka
w poszukiwaniu lekarstw. Dziś bez problemu w jednym
czasie można porównać ceny konkretnego towaru na
terenie całego kraju, stojąc przed półką sklepową ze
smartfonem w ręku. Polowanie na okazje, wyprzedaże,
rabaty to czasem „pomysł na weekend”.
Oswoiliśmy się z widokiem drogich samochodów przed
Lidlem czy Biedronką. Dziś już wiemy, że to nie „obciach”.
W Polsce obserwujemy, że w tym samym gospodar-
TEMAT NUMERU
stwie używane są produkty premium (np. kosmetyki)
i low-cost (np. proszek do prania). Warto się zastanowić,
czy i wobec kogo jesteśmy lojalni? Współczesna lojalność
konsumenta wobec marki, ceny, miejsca zakupu, a może
sprzedawcy? Wydaje się, że marki bez wyraźnego pozycjonowania będą miały znaczące kłopoty w najbliższych
latach. Wchodząc dziś w biznes, najbezpieczniej wybrać
strategię dostarczania towarów i usług tanio, szybko,
dogodnie, ale z zyskiem, lub drożej, ale na akceptowalnym poziomie, z bardzo dobrym serwisem dla konsumenta. Czyżby koniec marek środka?
Wobec niejasnych komunikatów, czym tak naprawdę
jest zdrowa żywność, polski konsument sam zdecydował, że zdrowe jest to, co najbardziej smakuje, a w konsekwencji to, co swojskie. Powraca trend lokalności.
Polacy, nieufni wobec wielkich koncernów, kojarzą
dobre jedzenie z produktami zakupionymi od miejscowych producentów – czy to małych firm, czy osób
prywatnych.
Świadomość praw konsumenckich może być przyczyną wzrostu konsumpcji. Nie boimy się kupować
więcej, mając świadomość, że bez problemu możemy
oddać zakupiony towar. Sprzyjać temu będzie możliwość zwrotu w dowolnym innym sklepie danej sieci,
np. H&M czy Tchibo.
W sytuacji wszechogarniającego natłoku bodźców
i informacji ludzie zaczynają doceniać prosty przekaz.
Zmęczeni prawie nieograniczoną gamą produktów
Polacy pożądają uproszczenia wyboru, nawet kosztem jego ograniczenia poprzez zubożenie oferty. Sukces
Biedronki zdaje się potwierdzać ten kierunek.
Kolejną konsekwencją egalitaryzmu wielkich serwisów społecznościowych stał się brak możliwości wcielania w goffmanowsko pojęte życiowe role (mogliśmy
„grać” kogoś innego przed różnymi osobami lub grupami
osób). Wystawiając swoje profile na widok publiczny,
internauci pozbawiają się kontekstu, pozwalającego
im w „prawdziwym życiu” wcielać się w odpowiednie
postaci. Oczywiście powstają tzw. kręgi, ale dla konsumentów nie jest to dostatecznie zrozumiałe. Panaceum
może się okazać ruch w stronę mniej masowych kanałów tematycznych czy tworzenie niedostępnych dla
nikogo z zewnątrz, prywatnych struktur.
Koniec marketingowej ściemy
Na koniec coś specjalnie dla marketerów. Otóż mamy
do czynienia z końcem ery „marketingowego bełkotu”.
Marketing jest dziedziną oswojoną, a respondenci podczas badań używają branżowych określeń, jak np. „ja nie
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
jestem w tym targecie”. Nie chcemy (jako konsumenci)
słuchać o wydumanych insightach! Dajemy marketerom
przyzwolenie na „ściemę”, podobnie zresztą jak politykom, ale zakres naszego zaufania jest coraz mniejszy.
Pojawia się w słownictwie pejoratywnie naznaczone
sformułowanie „to takie marketingowe”, oznaczające
rodzaj manipulacji. Być może antidotum na ten problem będzie powrót do humoru w reklamie. Ale czy to
wystarczy?
Skomentuj na
www.FB.com/ComarchERP
W związku z nadszarpniętą reputacją dużych koncernów, które konsumenci oskarżają o obecny stan
gospodarki, narasta potrzeba jak największej przejrzystości. Możliwość prześwietlenia firmy, jej produktu
i porównania go z innymi staje się nieodzownym elementem oferty w każdej dziedzinie biznesu. Coraz
bardziej ceni się tych, którzy otwarcie poddają się
ocenie i nie stronią od naturalizmu, dowodząc, że nie
mają nic do ukrycia.
W życie konsumenta, bez względu na status i zasoby,
wchodzi grywalizacja. To zbudowanie motywacji i zaangażowania dzięki zastosowaniu struktury i mechanizmów gry komputerowej. Punkty, kolejne poziomy,
odznaki, osiągnięcia, doładowania, wizyty gości, wirtualna waluta, zagadki i niechęć do ponoszenia strat
– w tak odmiennych obszarach życia jak edukacja
i praca, utrzymanie kondycji ciała i działania proekologiczne, programy lojalnościowe i działania mające na
celu doskonalenie doświadczeń konsumenckich (brand
experience) w korzystaniu z marki.
Nadskakującego ekspedienta zastępować będzie informacja „samoobsługa”, co pozwoli też korporacjom na
poczynienie oszczędności. Stąd jeszcze większą popularność zyskają z pewnością maszyny sprzedające i interaktywne panele. Lekomat firmy InstyMed może realizować
recepty na sto środków używanych w USA. Na głównych
ulicach Szczecina wiszą kondomomaty. W Las Vegas
na lotnisku znajduje się I-Phonomat. Podobnie w przypadku marek mądre korporacje rozejdą się w dwóch
kierunkach: automatyzacji sprzedaży lub doradztwa,
a najmądrzejsze będą miały odrębne marki dla tych
sposobów zakupu.
Jednym zdaniem: Śledzenie aktualnych trendów konsumenckich pozwala zmodyfikować działalność firm
i osiągać rynkowy sukces.
Inspiracją do powstania artykułu były następujące źródła: „Trendy Konsumenckie 2012” (ABM Agencja Badań
Marketingowych), „Konsument 2012” (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii) oraz „Teczka Trendów
2012” (4P research mix).
11
TEMAT NUMERU
Konsument
przez
okno
przeglądany
Nikt nie lubi, gdy ktoś wchodzi mu z butami do domu. Chyba, że… zapyta. Tak robią badania tradycyjne
– zarówno ilościowe, jak i jakościowe, które nie tylko wchodzą do domu respondenta, ale też grzebią
mu w szafach i zaglądają pod łóżko. Robią to jednak za bezpośrednią zgodą, nierzadko popartą nawet
drobnym wynagrodzeniem dla respondenta – badany ma zatem pełne poczucie kontroli. Delikatną
równowagę pomiędzy konsumentem a firmami badawczymi zachwiało wprowadzenie monitorowania użytkowników Internetu. Firmy monitorujące, a co za tym idzie badacze – stali się niewidocznymi
gośćmi w oknach przeglądarek. Przez te okna podglądają użytkowników – co robią, jacy są, czym się
interesują. Jednocześnie dzięki tym obserwatorom konsumenci mają dostęp do spersonalizowanych
treści, ofert trafiających w ich potrzeby i darmowych usług.
12
TEMAT NUMERU
Głównym
narzędziem służącym do monitorowania działalności w sieci są ciasteczka (ang. cookies).
Ciasteczka to cyfrowy identyfikator, który pozwala
stronie internetowej zbierać informacje o naszych
działaniach, np. o zawartości koszyka w sklepie internetowym. Dzięki ciasteczkom firma reklamowa może
śledzić historię przeglądania użytkownika na wszystkich stronach, na których wyświetla swoje reklamy.
Tworzy to podstawy do wyświetlania stargetowanych
reklam indywidualnym użytkownikom i wykorzystywania targetowania behawioralnego, czyli opartego
na naszych faktycznych zachowaniach. Należy także
pamiętać, że gromadzenie danych cookies jest w pełni dobrowolne – każdy użytkownik może ustawić
opcje „Do not track” lub „wyczyścić cookies” w swojej przeglądarce.
Oprócz tego istnieje jeszcze wiele sposobów, na jakie
można niepostrzeżenie śledzić konsumentów, także
poza wirtualną rzeczywistością. Sklepy śledzą wózki
sklepowe, żeby badać, w jaki sposób klienci poruszają
się po przestrzeniach sklepowych. Aplikacje mobilne
dzięki informacji uzyskanej z GPS lub sieci komórkowej podają informacje o najbliższym otoczeniu.
Co więc różni ciasteczka od powyższych przykładów?
Kwestia skali operacji – firmy gromadzące informacje
o naszej działalności w przeglądarce natykają się na
wiele informacji z różnych dziedzin naszego życia,
które pozwalają zidentyfikować poszczególne osoby
(jednak bez danych osobowych). Gromadzone dane
są anonimowe – zawierają jedynie ogólne informacje
o profilu użytkownika.
Oczami marketera
W Stanach Zjednoczonych dużą popularność zdobyła
oparta na ciasteczkach nowa technologia sprzedawania impresji, tzw. real-time bidding (RTB), wykorzystywana między innymi przez Google AdEx, Facebook
Exchange czy AppNexus Exchange. Od jakiegoś czasu
RTB jest dostępny także na polskim rynku. Ze strony
technicznej wygląda to następująco: użytkownik
wchodzi na stronę internetową, a wydawca informuje, że ma do sprzedania możliwość wyświetlenia
impresji użytkownikowi o danym profilu. Przy pomocy
odpowiedniej platformy i algorytmu wycen reklamodawcy w czasie rzeczywistym licytują kupno impresji. W przeciągu milisekund reklama, która wygrała
licytację, zostaje wyświetlona użytkownikowi. Konsument nie zauważa różnicy, widzi on na stronie taką
reklamę, która dopasowana jest do jego zachowań.
To, na jakie strony wchodzimy, jakich dokonaliśmy
transakcji, czy jakich produktów szukamy, powoduje,
że wpadamy do jednego z około 2 tys. wystandary-
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
zowanych profili. Niektóre firmy pozwalają podejrzeć, jakie informacje o nas trzymają, oraz modyfikować je i usuwać. Między innymi jedna z największych
firm agregujących dane internetowe BlueKai wyświetla takie dane na swojej stronie internetowej
www.bluekai.com/registry. Zróbmy zatem eksperyment – po wyczyszczeniu wszystkich danych cookies
z przeglądarki wykonajmy kilka typowych czynności.
Wyszukanie lotu z Warszawy do Barcelony oraz krótka
wizyta na Twitterze robią ze mnie zainteresowanego
podróżami i nowymi technologiami mieszkańca Warszawy. Jaką wartość biznesową ma taki kontakt, zależy
od reklamodawców i ich domów mediowych.
Oczywiście, ciasteczka umożliwiają stosowanie także
bardziej tradycyjnych modeli reklamowych. Dzięki
retargetingowi możemy oznaczyć osoby, które wchodziły na stronę produktową marki X i potem skierować do nich odpowiednie promocje i reklamy. Strona
może, korzystając z ciasteczek, wiedzieć, jakimi produktami zainteresował się użytkownik, i odpowiednio dostosować ofertę, żeby zmaksymalizować sprzedaż. Możemy także kontrolować, ile razy wyświetlimy
reklamę danemu użytkownikowi, żeby go nie zirytować.
Tomasz Kolanowski
Analytics and Insight Director
Poland & CEE
MEC
[email protected]
Oczami konsumenta
Ciasteczka zostały stworzone, by ułatwiać życie użytkownikom. W 1994 roku pracownik Netscape Lou
Montulli stworzył cookies, żeby umożliwić rozróżnianie klientów sklepów internetowych, a co za tym
idzie – obsługę wirtualnych koszyków. Dzięki ciasteczkom strony internetowe pamiętają Cię w taki
sposób, że kiedy wrócisz na stronę, np. po zamknięciu
przeglądarki, to rozmiar czcionki będzie taki sam jak
poprzednio, a ostatnio oglądane produkty wyświetlą
Ci się z boku strony. Obserwowanie naszych zachowań w sieci powoduje, że reklamy, które oglądamy,
są bliższe naszym zainteresowaniom. Przykładowo,
mało prawdopodobne jest, że panów w sieci prześladować będą reklamy kremów zwalczających cellulit. Natomiast jest duża szansa, że zobaczą reklamę
nowego modelu samochodu czy lapotopa. Z drugiej
strony mężczyźni, którzy mają małe dzieci i odwiedzają strony poświęcone opiece nad nimi, najprawdopodobniej zobaczą reklamy produktów dla dzieci.
Cookies pozwalają także stronom przypominać nam
o premierach filmów, których trailery oglądaliśmy, czy
podpowiadać często oglądane piosenki w serwisie
YouTube. Uzyskiwane w ten sposób ogromne bazy
danych pozwalają na wszechstronne analizy trendów w społeczeństwie, na których zyskują nie tylko
firmy, ale także pojedynczy konsumenci. Niedawno,
13
TEMAT NUMERU
Czekamy na Twoją opinię na
www.FB.com/ComarchERP
wykorzystując gromadzone wyniki wyszukiwania,
badacze ze Stanford i Microsoftu jako pierwsi wykryli
negatywne skutki uboczne działania sprzedawanego
na receptę leku na nadciśnienie. Google natomiast
na bieżąco monitoruje tendencje aktywności wirusa
grypy na świecie na podstawie historii unikalnych
wyszukiwań (Google Flu Trends).
Przeciwnicy profilowania twierdzą, że stereotypowość profili nie pozostawia miejsca na indywidualizm
i zwiększa prawdopodobieństwo rozwoju zunifikowanych poglądów i zainteresowań. Idąc krok dalej, niektóre serwisy (np. Daily Me) w podobny sposób perso-
Dzięki ciasteczkom strony internetowe
pamiętają Cię w taki sposób,
że kiedy wrócisz na stronę,
np. po zamknięciu przeglądarki,
to rozmiar czcionki będzie taki sam jak poprzednio,
a ostatnio oglądane produkty
wyświetlą Ci się z boku strony.
Obserwowanie naszych zachowań w sieci
powoduje, że reklamy, które oglądamy,
są bliższe naszym zainteresowaniom.
nalizują newsy, jakie wyświetlają się na stronie. W taki
sposób ma działać także ogłoszony na początku marca
tego roku nowy Facebookowy News Feed. Powoduje
to, że wirtualna rzeczywistość użytkowników o różnych profilach jest całkowicie inna – docierają do nich
inne informacje ze świata, inne newsy promowane są
jako ważne. Śledzenie umożliwia także różnicowanie
cen, czyli oferowanie różnych cen, zniżek i promocji
różnym użytkownikom. Przykładowo, częste wyszukiwanie lotu zachęca linie lotnicze do podbijania cen
najbardziej zainteresowanym użytkownikom. Strona
podróżnicza Orbitz zbadała, że użytkownicy Maców
są skłonni zapłacić więcej za te same wakacje niż
użytkownicy pecetów. Oferowała zatem wyższe ceny
użytkownikom komputerów firmy Apple.
Co dalej?
Powyższe kwestie wzbudzają nieufność konsumentów oraz poruszenie w mediach. Przeglądarki wbudowują opcje „Do not track” (w nowym Internet Explo-
14
rer 10 jest ona domyślnie włączona), a użytkownicy
tworzą pluginy do przeglądarek blokujące zapisywanie cookies. Obawa dotyczy także pójścia dalej – czyli
wprowadzenia tzw. głębokiej inspekcji pakietów (ang.
Deep Packet Inspection), która pozwala dostawcom
Internetu na skanowanie wszystkich przesyłanych
treści (nie tylko działań w oknie przeglądarki na konkretnych stronach, tak jak działają ciasteczka). Umożliwienie takiej technologii dałoby nielicznym dostęp
do niezliczonej ilości informacji o naszych działaniach
zarówno poprzez komputery, jak i urządzenia mobilne.
Obecnie tak pełna inwigilacja jest jednak w większości
krajów, także w Polsce, prawnie zabroniona.
Z drugiej strony poinformowany konsument sam
chętnie dzieli się swoimi preferencjami, szczególnie
jeśli towarzyszy temu jakaś wartość dodana. Na chęci
dzielenia się informacjami o sobie oparte są rozkwitające w naszych czasach serwisy społecznościowe.
Pandora czy Spotify darmowo udostępniają muzykę
w zamian za dostarczanie użytkownikowi spersonalizowanych treści reklamowych (nie chcesz reklam –
płać). W takim układzie wybór leży po stronie użytkownika i sam pomaga on stworzyć swój profil, wybierając
muzykę. Inną taktykę stosuje Google Now – swoisty
„inteligentny asystent” dostępny w systemie operacyjnym Android. Dostarcza on dostosowane treści,
korzystając m.in. z naszych e-maili i kalendarza, przypomina o lotach, czy ostrzega przed korkiem na drodze do pracy. Konsumenci godzą się na tak dokładne
śledzenie, bo sami odnoszą z tego wymierne korzyści. W zamian za to mogą zobaczyć reklamę restauracji, którą mijają, lub filmu w kinie, do którego często
chodzą. Należy pamiętać, że zakres gromadzonych
informacji może być w takim przypadku praktycznie nieograniczony.
Przepychanki między reklamodawcami a użytkownikami trwają. Pojawiają się próby rozwiązania konfliktu, zwykle poprzez większą otwartość
i przejrzystość. Światowa organizacja IAB (Interactive Advertising Bureau) zrzeszająca pracodawców
branży internetowej od lat edukuje użytkowników
Internetu na temat ciasteczek i ich działania oraz
instruuje, jak wyłączyć ich działanie. Podejrzewać
można, że jeśli reklamodawcy i wydawcy pozwolą
użytkownikom poczuć, że mają kontrolę nad swoją
prywatnością w sieci, ci najprawdopodobniej sami
zaproszą ich do swoich domów, tak jak zaprosili
badania tradycyjne.
Jednym zdaniem: Nowe technologie pozwalające śledzić użytkownika wzbudzają lęki, gdyż są nieznane,
a przecież mogą przynosić obopólne korzyści.
Sztuka
wyboru
TEMAT NUMERU
Czy wiesz, ile decyzji podejmujesz każdego
dnia? Czy masz świadomość, ile wyborów musisz dokonać w tygodniu? Badania
pokazują, że człowiek podejmuje średnio
ok. 70 decyzji dziennie. Mniejsze czy większe – zajmują czas i nierzadko spędzają
sen z powiek. Jak je ułatwić?
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
15
TEMAT NUMERU
Firma PwC
Łukasz Żur
Business Development Manager MSP
Comarch SA
[email protected]
przeprowadziła
wśród właścicieli
firm badanie, w którym byli oni obserwowani przez tydzień – przypatrywano się ich pracy i dokumentowano
wszystkie zajęcia oraz czas przeznaczony tak na działanie, jak i na podejmowanie decyzji o wykonaniu jakiejś czynności. Na podstawie obserwacji wyliczono,
że średnio każdy z szefów firm wykonuje 139 zadań
tygodniowo. Każde z nich wymaga podjęcia wielu, czasami bardzo drobnych decyzji. Obliczono, że ponad połowę z tych decyzji właściciele podejmowali w czasie
nie dłuższym niż 9 minut. Podjęcie zaledwie 12 proc.
decyzji zajęło im nie mniej niż godzinę.
A Ty jak długo zastanawiasz się, zanim podejmiesz
decyzję? Ile razy zdecydowałeś w czasie krótszym
niż 9 minut, a nad iloma wyborami zastanawiałeś
się ponad godzinę?
Od czego zależy szybkość podejmowania decyzji?
Odpowiedź jest oczywista, od liczby możliwych opcji
oraz od znaczenia decyzji dla przyszłości Twojej lub
Twojej firmy.
W każdym hipermarkecie jesteśmy zmuszani do dziesiątek wyborów. Musisz wybrać spośród 16 rodzajów
makaronu, 6 rodzajów bułek, bo akurat Twój partner
je tylko te razowe, oraz niezliczonych rodzajów piwa
czy wody mineralnej, choć w zwyczaju i tak pewnie
Jak to możliwe, że mniej znaczy więcej?
Okazuje się, że ograniczenie oferty
przynosi wzrost sprzedaży i zmniejszenie kosztów
związanych z utrzymywaniem bardzo dużej oferty.
masz picie wody z kranu. Podobnie rynek zmusza nas
do wyboru coraz lepszych, efektywniejszych i szybszych narzędzi wspomagających zarządzanie firmą.
Załóżmy, że przeszukuję strony internetowe producentów oprogramowania do wystawiania faktur.
Robię to przez ostatnie dwa tygodnie, ciągle wystawiając faktury w arkuszu kalkulacyjnym. Zastanawiam
się, który program będzie najłatwiejszy i który spełni
moje wymagania za pół roku, kiedy będę już obracał
milionami. Konkluzją poszukiwań jest pytanie: czy nie
lepiej byłoby, gdyby istniały tylko 2 lub 3 narzędzia
do fakturowania? Okazuje się bowiem, że zbyt duży
wybór wywołuje skutek odwrotny od zamierzonego.
Klient miota się i męczy samym procesem wybierania, co w konsekwencji bardzo obniża jego chęć do
16
zakupu. Kupuje zatem rzadziej lub w ogóle. Wybiera
niewybieranie nawet wtedy, gdy jest to dla niego niekorzystne. W konsekwencji nadal sam wystawiam
faktury w arkuszu, choć wybór programu z pewnością zaoszczędziłby mi sporo czasu.
Sheena Iyengar, Gur Huberman, Emir Kamenica i Wei
Jiang z Columbia Business School przeprowadzili badania nad oszczędnościami emertytalnymi Amerykanów,
z których wynika, że im więcej daje się klientowi funduszy inwestycyjnych do wyboru, tym rzadziej przystępuje
on do programu oszczędnościowego. Do programów
oszczędnościowych, w których do wyboru były tylko
2 fundusze, przystępowało prawie 75 proc. badanych.
Co ważniejsze, ci, którzy mieli szerszy wybór, w przyszłości nadal unikali funduszy inwestycyjnych. W swoich badaniach prowadzonych przez 10 lat nad różnymi
wyborami naukowcy z CBS wyodrębnili trzy główne
negatywne skutki nadmiernego powiększania oferty:
opóźnienie podjęcia decyzji, nawet gdy działa to na niekorzyść decydującego, podejmowanie gorszych decyzji
oraz mniej satysfakcjonujące decyzje, nawet jeśli nie są
one złe. Głównym powodem tych skutków jest to, że
choć bardzo lubimy zachwycać się statystykami zapłaconych faktur, szybkością, z jaką wystawiamy fakturę
w programie, czy też wyglądem faktury z logo naszej
firmy, to trudno jest nam porównywać wiele produktów
i w końcu wybrać jeden. Wymienieni badacze wyodrębnili cztery metody tworzenia najlepszych list wyborów,
czyli najlepszej oferty, które każdy z nas może zastosować w swojej firmie.
Tnij…
Pierwsza z nich jest bardzo prosta, to po prostu
zmniejszenie oferty. Jak to możliwe, że mniej znaczy
więcej? Okazuje się, że ograniczenie oferty przynosi
wzrost sprzedaży i zmniejszenie kosztów związanych
z utrzymywaniem bardzo dużej oferty , takich jak na
przykład koszty magazynowania. To także łatwiejszy
wybór dla klientów. Zapytaj swoich pracowników
o pięć najważniejszych różnic pomiędzy oferowanymi przez Twoją firmę produktami. Jeśli pracownicy
nie wykonają tego zadania poprawnie, to oznacza, że
klienci także nie rozróżnią poszczególnych produktów. Tak samo można porównywać swoje produkty
do konkurencji. Jeśli sam nie potrafisz znaleźć różnic
pomiędzy Twoim produktem a produktem konkurencji, możesz być pewien, że klienci też tego nie potrafią.
Precyzuj…
Drugą metodą jest konkretyzacja oferty, czyli jej doprecyzowanie. Wyobraź sobie, że wybierasz program do
fakturowania. Wpisujesz w wyszukiwarce internetowej frazę „program do faktur” i dostajesz do wglądu
TEMAT NUMERU
jedynie dokumentację programu, na podstawie której musisz dokonać wyboru. Próbujesz drugi raz wpisać tę samą frazę i okazuje się, że tym razem możesz
obejrzeć screen z programu, krótki opis oraz przykładowy wydruk faktury. Które wyszukiwanie bardziej Ci
się podoba? Oczywiście to ze screenami i wydrukami,
które urealniają oferty. I choć za pierwszym razem
dostałeś o wiele więcej informacji, to za drugi razem
informacje były bardziej konkretne. Screeny oraz
wydruki sprawiły, że oferty stały się bardziej realne.
Aby klient mógł rozróżnić poszczególne produkty, musi
poznać konsekwencje wyboru każdego z nich. To tak
jak w przypadku płatności kartą za zakupy. Okazuje
się, że płacąc kartą, wydajemy od 15 do 30 proc. więcej. Dlaczego? Bo o karcie nie myślimy jak o realnych
pieniądzach. Uświadomienie sobie tej zależności spowodowałoby, że ludzie więcej by oszczędzali.
Kategoryzuj…
Trzecia metoda to kategoryzacja. Ludzie lepiej radzą
sobie z wyborem kategorii niż z wyborem różnych opcji.
Prostym przykładem są tu czasopisma. Załóżmy, że
mamy 200 różnych czasopism. O wiele łatwiej wybierać
jedno, którym jesteśmy zainteresowani, jeśli wszystkie
podzielone są na kategorie, np. podróżnicze, kulinarne,
motoryzacyjne oraz te o modzie, niż wybrać jedno spośród 200. Z drugiej strony gdybym podzielił 200 czasopism na 4 kategorie, a potem 100 na 10 kategorii,
to uznałbyś, że w tym drugim przypadku jest o wiele
większy wybór niż w pierwszym. Kategoryzacja ułatwia
wybór oraz może ułatwić przedstawienie oferty. To
pewnie po to producenci oprogramowania najczęściej
segmentują ofertę, wyróżniając programy do wystawiania faktur dla małych, średnich oraz dużych firm.
Ale jak trudny byłby wybór pomiędzy kategoriami i czy
miałby sens, gdyby kategoryzować programy do fakturowania na przeznaczone dla tych, którzy mają koty,
i osobno dla tych, którzy mają psy. Kategorie powinny
być czytelne dla wybierającego, a nie dla tego, który
wprowadził podział. Klient nie zrozumie podziału na
kategorie programów według złożoności algorytmów
wykorzystanych do ich napisania. Zrozumie jednak
podział zależny od liczby zatrudnionych pracowników
czy też osiąganego przez firmę dochodu.
Podziel się swoją opinią na
www.FB.com/ComarchERP
Stopniuj…
Czwarta metoda to ustalenie stopnia trudności. Okazuje się, że z drobną pomocą z nawałem informacji
możemy sobie poradzić. Złożoność informacji należy
zatem stopniować. Załóżmy, że wybierając program do
fakturowania, najpierw zostanę poproszony o wybór
programu dla dużej firmy lub dla małej, a potem
o wybór 12 różnych analiz spośród 30, które mają
pokazywać kondycję firmy. Alternatywnym wyborem
byłoby wybieranie najpierw 12 analiz, a potem funkcji
uzależnionych od wielkości firmy. To drugie zestawienie z pewnością bardziej by mnie zmęczyło. Okazuje
się, że gdy klient wybiera standardowe ustawienia
programu, to znaczy, że jest wyczerpany i traci zainteresowanie. Jeśli klient już na początku ma trudną
decyzję do podjęcia, woli wybrać opcję standardową.
Klienci, którym trudność wyboru stopniujemy, częściej
wybierają opcję bardziej dopasowaną do potrzeb,
przez co produkt bardziej ich satysfakcjonuje i motywuje do dalszego zaangażowania. Łatwe wybory przygotowują bowiem do trudniejszych wyborów.
Podsumowując, należy przypomnieć, że masz cztery
metody łagodzenia problemu nadmiaru możliwości.
Tnij, pozbywając się nadmiaru asortymentu, sprecyzuj ofertę, czyniąc ją bardziej realną, kategoryzuj, bo
klient łatwiej radzi sobie z większą liczbą kategorii niż
opcji, oraz ustal stopień skomplikowania. Zastosowanie tych metod ułatwi wybór Tobie i Twoim klientom.
Jednym zdaniem: Odpowiednie zaprezentowanie
oferty może zachęcić lub zniechęcić klienta do zakupu,
dlatego warto poznać metody ułatwiające konsumentom wybór.
Jak twierdzi Sheena Iyengar, autorka książki „Sztuka wyboru”,
kluczem do dokonywania dobrego wyboru jest bycie wybrednym. Im bardziej jesteśmy wybredni, tym łatwiej nam wybrać.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
17
TEMAT NUMERU
Nie denerwuj się,
kochanie
18
TEMAT NUMERU
Wyobraź sobie, że jesteś
sprzedawcą w salonie
samochodowym. Siedzi
przed Tobą klient, pokazujesz mu oferty, kusisz
silnikami, osiągami, szeroką gamą kolorystyczną,
pozwalasz zasiąść za kierownicą. Klient potakuje,
zerkając jednocześnie za
okno – po drugiej stronie ulicy stoi salon konkurencji. A tam też nowe
modele, wyjątkowa oferta,
specjalne rabaty… Widzisz
wahanie w oczach klienta,
bo przecież co za dużo,
to niezdrowo. Czy teraz,
zanim pójdzie sprawdzić
ofertę konkurencji, możesz
jakoś wpłynąć na jego
decyzję? Możesz. Musisz
tylko użyć odpowiedniego
języka.
Są słowa,
które generalnie wpływają
pozytywnie na nastawienie naszego odbiorcy. Są takie, które pomagają sprzedawać –
mają bowiem bardzo dużą siłę przekonywania. Całą listę takich słów wymienił w książce
„Ukryta perswazja” Kevin Hogan. Przypomnijmy 12 najważniejszych: Ty, pieniądze, oszczędzać, wyniki, zdrowie, łatwy, miłość, odkrycie,
sprawdzony, nowy, bezpieczeństwo, gwarancja. Słowa-wytrychy, które pomagają w sprzedaży. Warto je zapamiętać.
Dobrze wiedzieć również to, że niektóre słowa
niosą ze sobą wyjątkowy ładunek emocjonalny. Jest on oczywiście różny w różnych grupach społecznych, niemniej w każdym języku
są takie słowa, które automatycznie budzą
emocje słuchaczy. Wystarczy, że wypowiesz
słowo, a w umyśle odbiorcy pojawi się bardzo
konkretna emocja. Samo słowo i jego znaczenie nie jest już takie ważne, liczy się efekt, jaki
wywołuje. Bardzo często takie słowa wykorzystują w swoich programach i wypowiedziach
politycy. Ojczyzna, sprawiedliwość, miłość,
prawda, uczciwość, naród… Skąd my znamy
takie słowa? W zasadzie można je wpleść
w każde przemówienie – samo w sobie nie
musi mieć wiele sensu, nie musi prowadzić
do konkretnych wniosków, ważne, że przekazuje ludziom słowa, które wywołują określone emocje.
Nie wierzysz, że słowa mają moc? Sprawdź
to na sobie. Dobrze przypomnieć sobie lub
uświadomić, że wybierane przez nas słowa
wpływają na nasze samopoczucie. Innymi
słowy – to, co mówimy, przekształca się w to,
co czujemy. Rzeczywistością dla naszego umysłu jest to, na czym się koncentrujemy. Jeśli są
to negatywne emocje, nasze samopoczucie
będzie niezbyt dobre. Gdy zmienimy słowa,
jakich używamy, zmienimy nasze uczucia.
Wraz ze zmianą uczuć zmieni się nasz ogląd
rzeczywistości. Genialne w swej prostocie.
Diabeł tkwi w szczegółach
Dostałam kiedyś w odpowiedzi na SMS-a wiadomość o treści nieprzystającej do pytania,
które zadałam. Zdziwiłam się, troszkę zdenerwowałam i machnęłam ręką. Nie miało
sensu ani przejmowanie się, ani SMS-owe
wyjaśnianie sprawy. Kiedy niebawem sytuacja się powtórzyła, przeczytałam dokładnie
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
i moją wiadomość, i odpowiedź na nią. I zrozumiałam. Problem polegał na tym, że odbiorca
wiadomości przeoczył wszystkie przeczenia
w moim komunikacie. Nie przeczytał żadnego
„nie”. Nie widział tej, jakże istotnej dla przekazu, partykuły. Po prostu.
Badacze nie są zgodni co do tego, czy mózg
rzeczywiście nie widzi „nie”. Psychologia
poznawcza zakłada, że umysł ludzki tworzy
wiedzę o rzeczywistości, aktywnie odwzorowując realne obiekty w postaci symbolicznej.
Innymi słowy – umysł musi najpierw zobaczyć
coś, co ewentualnie później może przekreślić, zaprzeczając temu. Ale obraz powstaje.
Często na tyle sugestywnie, że próba zaprzeczania mu ma małe szanse powodzenia. Nie
wszyscy zgadzają się z takim upraszczaniem
pracy mózgu. Niektórzy twierdzą, że umysł
radzi sobie z zaprzeczaniem, ale robi to wolniej niż w przypadku rozumienia komunikatów pozytywnych. W każdym razie jedno jest
jasne – jeśli chcemy, aby ktoś zrozumiał nas
dobrze i natychmiast – używajmy konstrukcji
bez partykuły „nie”.
Jak wykorzystać taką wiedzę? Omijając zdania typu: „Ten produkt się nie psuje”, „Nasze
rozwiązanie nie zawodzi” – istnieje bowiem
duże prawdopodobieństwo, że w umysłach
naszych słuchaczy pozostanie jedynie reprezentacja czasowników „psuć się” i „zawieść”,
a przecież nie o to w naszym przekazie chodzi. Lepiej skoncentrować się na pozytywach
lub też użyciu partykuły „nie” w sposób dla
nas korzystny. Czy to jest w ogóle możliwe?
Jak najbardziej! Wyobraźmy sobie klienta,
który narzeka, że nasza usługa jest droga.
Wystarczy odpowiedzieć mu: „Ma pan rację,
nasze usługi nie są najtańsze, za to gwarantujemy najwyższą jakość”. Co zyskujemy dzięki
takiemu zabiegowi? Po pierwsze przychylność
klienta, który cieszy się, że przyznaliśmy mu
rację. Po drugie moc słowa „najtańsze”, które
niepostrzeżenie pojawia się w konwersacji, do
tego zaprzeczone, co pozwala przypuszczać,
że w umyśle słuchacza pozostanie wrażenie,
iż nasze usługi są właśnie najtańsze na rynku.
Zaprzeczanie może przynieść korzyści również w innym kontekście. Jeśli chcemy, aby
nasz klient skoncentrował się na konkretnym
obrazie, ale nie chcemy jednocześnie niczego
mu narzucać, możemy użyć konstrukcji zbliżo-
19
TEMAT NUMERU
nej do: „Proszę sobie nawet nie wyobrażać, jak płynnie
prowadzi się ten samochód”. Klient zapewne przeniesie się w wyobraźni za kierownicę samochodu
i popłynie nim miękko po szosie. A to pierwszy krok
do sukcesu sprzedażowego.
Magdalena Grochala
PR Manager
Comarch SA
[email protected]
Podobnie działa „ale”. Kolejne małe słówko, które
potrafi czynić cuda, a dokładniej – anulować część
wypowiedzi, po której występuje. Wróćmy do przykładu z poprzedniej strony. Zdanie wypowiedziane do
klienta twierdzącego, że nasza usługa jest zbyt droga,
mogłoby z powodzeniem przybrać kształt: „Być może
rzeczywiście cena naszych usług nie jest niska, ale proszę wziąć pod uwagę fakt, że proponujemy naszym
klientom najwyższą jakość”. Na poziomie nieświadomym umysł kasuje dzięki słowu „ale” pierwszą część
zdania, zapamiętując tylko drugą. Sprytne?
Warto pamiętać, że choć krótkie – „ale” może być bronią obosieczną. Unikajmy go w konstrukcjach typu:
„Rozumiem, ale…”, „To miłe, co mówisz, ale…”, „Masz
rację, ale…”. Zdania zaczęte w taki sposób nie przysporzą nam sympatii interlokutorów.
Spróbuj z ponieważ
Spróbujmy sobie teraz wyobrazić… Ja już czuję wysiłek… Tak działa czasownik „próbować” – umysł się
stara, ale niekoniecznie z zakładanym przez nas efektem. Dlatego nie mówmy mu: spróbuj, powiedzmy:
zrób. I on zrobi. Wyobraź sobie… I wyobraźnia działa.
Umysł reaguje pozytywnie na nasze komunikaty –
kiedy każemy mu próbować, on próbuje, ale przecież
nie o samą próbę nam zazwyczaj chodzi.
Taka wiedza przyda nam się także w procesie motywowania siebie do działania. Unikajmy wyznaczania
celów, które zaczynają się od „spróbuję”. To tak, jakbyśmy od razu skazywali się na niepowodzenie. Zrobię to! Od razu lepiej.
Jak zwykle w takich przypadkach czasownik „próbować” może nam również przynieść korzyści. Zawsze
możemy poprosić klienta, aby spróbował znaleźć
na rynku lepszą ofertę albo spróbował przyjrzeć się
naszej konkurencji. Jasno pokazujemy, że jesteśmy
otwarci i przygotowani na konfrontację, nie boimy się,
co znaczy, że nasza oferta rzeczywiście jest korzystna,
jednocześnie mając niemal pewność, że klient nie
zrobi tego, co mu proponujemy.
W procesie przekonywania przydaje się także słowo
„ponieważ”. Umysł ludzki reaguje na nie wyjątkowo
pozytywnie. Kiedy przedstawiasz argumenty przemawiające na Twoją korzyść – nawet jeśli nie do końca
20
logiczne, druga osoba jest bardziej skłonna spełnić
Twoją prośbę niż wtedy, kiedy tej argumentacji brakuje. „Proszę mnie obsłużyć poza kolejnością, ponieważ za chwilę mam autobus”. Czy pozostali ludzie
w kolejce również się spieszą? Zapewne, ale dopóki
nie uargumentują tego w jakikolwiek sposób, będą
tkwić w miejscu, patrząc, jak kolejne osoby podchodzą do okienka poza kolejnością…
Przełamując opór
Pojedyncze słówka to jednak często za mało, żeby
z sukcesem przekonać innych do naszych racji. Bywa,
że musimy uciec się do całych konstrukcji, wzorców,
które sprawią, że myśli innej osoby popłyną w interesującym nas kierunku. To tzw. wzorce językowe Miltona, których głównym zadaniem jest dotarcie do
nieświadomego umysłu, np. po to, aby uniknąć starcia
ze stawianymi przez świadomy umysł zastrzeżeniami
i pytaniami. Milton Erickson był hipnotyzerem, który
stosował różne techniki dotarcia do nieświadomości swoich pacjentów. Technikami tymi zainteresowali się twórcy NLP John Grinder i Richard Bandler.
Obserwując Ericksona przy pracy, odnaleźli w jego
działaniach pewne wzorce i schematy. Nie ma tu miejsca na przedstawianie wszystkich, ale na podstawie
wzorców Miltona można w uproszczeniu podać najważniejsze techniki docierania do umysłu nieświadomego. Wiele jest możliwości, z których możemy
skorzystać (do odnalezienia np. w publikacji „NLP w
21 dni” autorstwa Aldera Harry’ego i Heather Beryl).
Warto pamiętać o kilku podstawowych.
Po pierwsze – czytajmy w myślach. To łatwe, przynajmniej w procesie przekonywania kogoś. Oczywiście
nie chodzi o to, aby rzeczywiście wiedzieć, co myśli
dana osoba, chodzi jedynie o zakomunikowanie jej
tego. „Wiem, o czym myślisz, kiedy patrzysz na tę
lodówkę…”, „Wiem, że zastanawiasz się nad kupnem…”
– niezależnie od tego, czy trafiliśmy z naszymi przypuszczeniami, pewność, z jaką wypowiadamy takie
zdania, działa na umysł naszego odbiorcy. Pokazujemy, że znamy zamiary naszego klienta.
Po drugie – odwołujmy się do ukrytych autorytetów.
Rola powoływania się na autorytety w procesie perswazji jest znana. W przypadku, o którym mówimy,
nie chodzi jednak o wskazanie przykładu z imienia
i nazwiska. Chodzi o przedstawienie jakiejś wartości, prawdy, odwołując się do powszechnej wiedzy,
ale nie wskazując, skąd ta wiedza pochodzi. „Dobrze
jest pamiętać, że…”. No właśnie, pamiętajmy, ale bez
wnikania w szczegóły.
TEMAT NUMERU
Po trzecie – używajmy czasowników modalnych. Nasz
wzorzec wychowania uwrażliwia nas na działanie
takich form czasowników jak „musisz”, „powinieneś”
czy „możesz”. Dzięki temu są bardzo skuteczne i implikują konieczność lub możliwość uczynienia czegoś.
Po czwarte – pytajmy o potwierdzenie. Zastosowanie na końcu zdania pytania w formie „prawda?”, „nieprawdaż?” stanowczo zmniejsza opór odbiorcy w stosunku do tego, co mówimy.
Po piąte – stosujmy postulaty konwersacyjne. Nie
lubimy, kiedy ktoś narzuca nam swoje zdanie, prawda?
Dlatego w sytuacji, kiedy chcemy skłonić kogoś do
działania, nie wydając mu jednocześnie poleceń, najlepiej skorzystać z możliwości zadania odpowiednio
skonstruowanego pytania. „Czy możesz otworzyć
okno?”. Rozmówca może się zgodzić lub nie, ma zatem
wybór. Ostatecznie jednak najczęściej odpowiedzią
na tak zadane pytanie jest właśnie działanie – w tym
wypadku otwarcie okna. Osiągamy zatem cel, nie
narzucając niczego drugiej osobie.
Po szóste – pamiętajmy o roli związków przyczynowo-skutkowych. Implikacje, bo o nich mowa, to
właśnie takie struktury językowe, które łączą poszczególne części wypowiedzi w związki przyczynowo-skutkowe. Przy czym – co kluczowe w tym momencie – umysł po napotkaniu na taką konstrukcję sam
uznaje, że jedno wynika z drugiego. Czyli jeśli pierwsza część takiego zdania jest prawdziwa, podświadomość uznaje, że druga również taka jest. Jak tworzy się
implikacje? Stosując stałe konstrukcje, typu: A oznacza
B, A sprawia B, gdzie A jest potwierdzeniem rzeczywistości, a B sugestią, którą chcemy przekazać. Np. „To,
że się ze mną spotkałeś, oznacza, że jesteś zainteresowany moją ofertą”. Niekoniecznie, ale podświadomość przyjmuje właśnie takie założenie.
Po siódme – używajmy założeń. To proste. Każde zdanie jest w zasadzie jakimś założeniem. Chodzi jedynie
o to, aby rozmówca uznawał założenia za prawdziwe.
Niektóre konstrukcje językowe mają sens tylko wtedy,
kiedy zaakceptujemy ujęte w nich założenia. Umysł
nieświadomy – szukając poprawności w słyszanym
zdaniu – zakłada prawdziwość presupozycji. Dla ułatwienia przykład. „Zanim kupisz to auto, skorzystaj
z jazdy próbnej”. Żeby całe zdanie było poprawne,
musimy przyjąć, że kupimy ten samochód. Inaczej konstrukcja nie ma sensu. I nasz umysł w takich przypadkach zakłada poprawność założenia. Kupię samochód.
„Kiedy spotkamy się następnym razem, zabiorę Cię
w moje ulubione miejsce” – założeniem jest to, że
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
kolejne spotkanie się wydarzy. I właśnie takie przesłanie trafia do rozmówcy.
Podobnie można odwoływać się do świadomości
interlokutora. „Czy zauważyłeś już, jak nowoczesny
jest to produkt?”. Pytanie nie odnosi się do tego, czy
produkt jest nowoczesny, tylko do tego, czy odbiorca
to zauważył. Zatem – produkt jest nowoczesny.
Po ósme – dawajmy odbiorcom wybór, choćby
pozorny. Ta technika też opiera się na założeniach.
Ludzie lubią mieć wybór. Odpowiednio zadane pytanie może dać ten wybór, nie dając go. „Spotkamy się
w środę czy w czwartek?” – to na dobrą sprawę nie
jest wybór, bo narzucamy rozmówcy spotkanie. Ale on
nie myśli o tym, tylko zastanawia się, który dzień jest
dla niego dogodniejszy. Mamy zatem to, na czym nam
zależy, a druga osoba czuje, że panuje nad sytuacją.
Bywa, że musimy uciec się do całych konstrukcji,
wzorców, które sprawią, że myśli innej osoby
popłyną w interesującym nas kierunku.
Po dziewiąte – uwierzmy w siłę cytatu. Niekoniecznie
prawdziwego. Kiedy chcemy komuś coś przekazać,
ale nie chcemy lub nie możemy zrobić tego wprost,
opowiedzmy anegdotkę, w której padną interesujące nas słowa. Rozmówca wie, że sytuacja odnosi
się do kogoś innego, ale jego podświadomość przyjmuje przytaczane słowa do siebie – zwłaszcza, kiedy
wypowiadane są w trybie rozkazującym lub po prostu
w drugiej osobie liczby pojedynczej.
Zanim przeczytasz ten tekst
drugi raz…
…chciałabym zwrócić uwagę na dwie rzeczy. Po pierwsze
wszystkie wspomniane powyżej techniki powinny być
wykorzystywane w sposób etyczny – one mają pomagać wpływać na decyzje zakupowe naszych klientów,
ale nie mogą stać się manipulacją. Perswazja jest swego
rodzaju sztuką i jako taką należy ją traktować i rozwijać. Po drugie tajniki języka i ich wpływ na postrzeganie
rzeczywistości przydają się nie tylko w biznesie. Warto
o nich pamiętać na co dzień choćby po to, abyśmy wracając do domu pełni dobrych chęci i pozytywnych wiadomości, nie zepsuli wieczoru rzuconym w dobrej wierze zdaniem: „Nie denerwuj się, kochanie…”.
Jednym zdaniem: Na skuteczność sprzedaży wpływają nie tylko parametry oferty, ale także język,
jakiego używamy do opowiadania o niej.
21
NOWE ROZWIĄZANIA
BI w służbie budowania
relacji z klientem
i lepszego zrozumienia
jego potrzeb
Zaufanie klientów jest jednym z najważniejszych, o ile nie najważniejszym, aktywem każdej firmy. Kapitał
potrzebny na prowadzenie działalności może pochodzić z różnych źródeł,
jednak to zaufanie klientów jest najbliżej związane z marką i z przedmiotem działalności przedsiębiorstwa. Każda firma musi zwracać
uwagę na to, w jaki sposób buduje
i utrzymuje zaufanie swoich odbiorców. W niniejszym artykule przybliżę
rolę rozwiązań Business Intelligence
w tym procesie.
22
NOWE ROZWIĄZANIA
Zazwyczaj
w przypadku firm
zaufanie może
być budowane poprzez wysoką jakość usług i bezawaryjność, bezpieczeństwo środków i informacji,
przejrzystość działania, dobrze dopasowany portfel
produktów i usług do sytuacji odbiorcy, dopasowanie kanału i formy komunikacji do specyfiki klienta
czy terminowość.
Komunikacja
W przypadku, gdy firma działa na rynku detalicznym,
zbudowanie odpowiedniej relacji z klientem i pozyskanie jego zaufania, które zaprocentuje zwiększeniem
retencji konsumentów, jest jednym z kluczowych czynników prowadzenia biznesu. Problem polega jednak
na tym, jak dopasować odpowiednio swoją ofertę i jak
dobrać narzędzia komunikacyjne, które pozwolą na
zapewnienie tego na masową skalę. Rzecz jasna, realizacja wymienionych wcześniej postulatów wymaga
odpowiedniej kultury IT i systemów frontowych oraz
transakcyjnych, ale w tym artykule poruszone zostaną
głównie aspekty związane z analityką biznesową.
Narzędzia Business Intelligence wspierają komunikację
z klientem w różnych aspektach. Aby móc właściwie
adresować ofertę, wykorzystać potęgę komunikacji
i pozyskać zaufanie klienta, w pierwszej kolejności
niezbędne jest odpowiednie gromadzenie danych
pozwalających na zrozumienie potrzeb naszych konsumentów. Comarch wdraża w tym celu u swoich
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
klientów rozwiązania oparte na technologii hurtowni
danych, które wspierają tego typu procesy. Na tym etapie niezbędne jest właściwe zebranie informacji, ale
także zapewnienie odpowiedniej ich jakości. W obliczu rosnącego znaczenia danych nieustrukturyzowanych, pochodzących z mediów społecznościowych,
korespondencji e-mailowej czy też notatek call center,
jest to duże wyzwanie. W wielu przypadkach konieczna
jest tu automatyczna ocena semantyki poszczególnych
wypowiedzi, której dokonują stworzone do tego celu
algorytmy analityczne. Za późniejszą implementację
i szybkość procesu ETL – ładowania i transformacji
danych – może być odpowiedzialna na przykład aplikacja Comarch Data Warehouse Manager. Co się tyczy
zaś jakości danych, to niezbędne okazuje się doświadczenie w budowaniu procesów przetwarzania danych,
którym dysponuje przygotowany zespół wdrożeniowy.
Warto zwrócić tutaj uwagę na kilka dobrych praktyk:
»» Największym problemem są błędy pojawiające
się w fazie eksploatacji i to przed nimi należy się
w pierwszej kolejności zabezpieczyć.
»» Wyznaczenie osób jednoznacznie odpowiedzialnych
za dostarczenie danych z poszczególnych źródeł ma
istotny wpływ na wzrost jakości danych w systemie.
»» Największe i jednocześnie najtrudniejsze do wykrycia są błędy, które powstają na skutek problemów
Michał Stadnicki
Dyrektor Centrum Konsultingu
Systemów Business Intelligence
Comarch SA
[email protected]
Budowaniu relacji z szeroko rozumianym klientem
służy także odpowiednio dopasowane reagowanie
na publikowane przez internautów treści
w mediach społecznościowych.
z master data (danymi słownikowymi). Pomocne
mogą się tu okazać rozwiązania typu Comarch
Master Data Management, automatycznie porządkujące dane słownikowe.
»» Implementacja reguł walidacji danych jest procesem ciągłym, a w przypadku zidentyfikowania jakiegokolwiek odstępstwa muszą być one sprawdzone
i dostosowane do nowych okoliczności, ale bez
nich nie ma możliwości poprawnego zapewnienia
jakości danych.
23
NOWE ROZWIĄZANIA
Podystkutuj z nami na
www.FB.com/ComarchERP
Po odpowiednim zebraniu, wyczyszczeniu i uporządkowaniu danych można przystąpić do kolejnych kroków:
»» segmentacji klientów, która pozwoli na podzielenie
ich w grupy charakteryzujące się podobnymi zachowaniami konsumenckimi i preferencjami,
»» analizy koszyka zakupów poszczególnych grup
klientów, która pozwoli zrozumieć, komu należy
oferować jakie produkty,
»» prognozy zachowań klientów, na podstawie której można określić cykl życia klienta i stymulować
go do zakupu nowych produktów.
Dzięki zastosowaniu powyższych metod możliwe jest
osiągnięcie następujących dodatkowych efektów:
»» lepszego dopasowania oferty do klienta, który
poczuje, że on i jego problemy są nam znane,
»» odpowiedniej kontroli jakości danych w systemach
analitycznych, co wpłynie na wzrost bezpieczeństwa
danych i jakości usług,
»» lepszego zrozumienia poszczególnych zachowań
klientów, dzięki któremu jesteśmy w stanie lepiej
dopasować metody komunikacji do określonych
grup odbiorców.
W przypadku, gdy firma działa na rynku detalicznym,
zbudowanie odpowiedniej relacji z klientem
i pozyskanie jego zaufania, które zaprocentuje
zwiększeniem retencji konsumentów,
jest jednym z kluczowych czynników
prowadzenia biznesu.
Narzędzia Business Intelligence mogą wspierać także
komunikację z klientem bezpośrednio poprzez automatyzację aspektów komunikacji. Z klientem czy też
partnerem biznesowym firma może komunikować
się bezpośrednio z poziomu BI, na przykład wysyłając raporty czy też subskrypcje.
Social media – social BI
Wspomniana we wcześniejszym akapicie analiza
danych z mediów społecznościowych – social BI – to
jeden z wielu aspektów, które są ważne z punktu widzenia nowoczesnego przedsiębiorstwa. Część firm pro-
24
wadzi aktywne działania w social media, część występuje tam w sposób bierny. Nie zmienia to faktu, że
w erze mediów społecznościowych prawie każdy nowo
wprowadzony produkt, promocja, oferta jest komentowana przez grono internautów. Obecnie już co czwarty
Polak ma konto w jednym z serwisów społecznościowych. Wskutek działania w social media kształtowane
są obraz naszej marki i opinie przyszłych klientów.
Budowaniu relacji z szeroko rozumianym klientem
służy także odpowiednio dopasowane reagowanie na
publikowane przez internautów treści w mediach społecznościowych. Aby właściwie zrozumieć to, co dzieje
się w social mediach, konieczne jest ciągłe ich monitorowanie. Wybrane profile powinny być pod stałą
obserwacją, aby wyeliminować powstający często na
fali nieuzasadnionej krytyki efekt kuli śniegowej, który
może sprawić, że obecni i potencjalni klienci stracą
dobrą opinię o produkcie i marce. Ze względu na rozproszony charakter informacji jest to zadanie trudne
i zasobochłonne. Z pomocą przychodzą tu rozwiązania typu Comarch Social BI, które pozwalają na analizę danych zgromadzonych na wybranych stronach,
forach, profilach i automatyczną ocenę ich nacechowania oraz emocjonalnego wydźwięku. W połączeniu
z wyszukiwaniem słów kluczowych pozwala to na lepsze zrozumienie opinii, jakie pojawiają się na temat
marki, produktu, usługi czy kampanii marketingowej.
W efekcie pozwala to też na wyszukiwanie tak zwanych punktów zapalnych i monitorowanie trendów.
Dzięki analizie mediów społecznościowych poprzez
narzędzia Business Intelligence możliwe jest śledzenie
trendów, like’ów, ale także na przykład identyfikowanie
miejsc, w których zaczynają się pojawiać negatywne
komentarze dotyczące naszej kampanii lub produktu.
Pozwala to na wcześniejsze wychwycenie i reagowanie
na zdarzenia niepożądane oraz osiągnięcie lepszych
efektów kampanii prowadzonych w social media. Przykładowo, jeśli pod postem opisującym nową wersję
naszego produktu przedstawiciel naszej konkurencji
umieści negatywny post, zostaniemy o tym poinformowani i będziemy mogli zareagować.
Postaw na jakość
Komunikacja to jednak oczywiście nie wszystko. Kolejnym ważnym aspektem jest wspieranie dzięki rozwiązaniom Business Intelligence jakości wytwarzanych
produktów. To właśnie ciągłe monitorowanie jakości,
śledzenie partii i łączenie informacji dotyczących produkcji, sposobów przechowywania, transportu i sprzedaży towarów pozwala na wychwycenie obszarów,
w których powstają ewentualne braki i problemy. Często zdarza się tak, że chociaż produkt opuszcza w całości i bez braków linię produkcyjną, na dalszych etapach
NOWE ROZWIĄZANIA
cyklu życia – jeszcze w firmie – powstają usterki. Można
to monitorować, śledząc poszczególne punkty kontroli
jakości oraz raporty zwrotów i reklamacji. W połączeniu ze śledzeniem partii pozwala to na wychwycenie
przyczyn powstałych problemów. Mogą one dotyczyć
zarówno linii produkcyjnych, sposobu przechowywania,
transportu, jak i niewłaściwych warunków dostawy do
klienta. Dzięki systemom Business Intelligence możliwe
jest nie tylko suche raportowanie, ale także identyfikowanie prawdopodobnych przyczyn powstałych usterek, na przykład za pomocą algorytmów drzew decyzyjnych. Odpowiednia, wysoka jakość produktów jest
jednym z głównych aspektów, jakie wpływają na jakość
relacji z klientem i możliwość dalszej z nim współpracy.
Łańcuch dostaw
Kolejnym elementem istotnym z punktu widzenia
relacji z klientem jest terminowość dostaw. Dzięki systemom Business Intelligence monitorującym wszystkie aspekty związane z łańcuchem dostaw możliwe
jest skuteczne monitorowanie i dbanie o terminowość dostaw. Rozwiązania analityczne pozwalają
na szereg zabiegów, które usprawniają proces zarządzania dostawami, zarówno naszymi, jak i naszych
dostawców. Należą do nich na przykład: stworzenie
rankingu dostawców z uwzględnieniem ich wiarygod-
ności, kosztów, terminowości, ustalenie normatywów
stanów magazynowych, analiza rotacji magazynowej, analiza terminowości i jakości naszych dostaw
z uwzględnieniem środków transportu, różnych firm
kurierskich i innych czynników oraz budowa algorytmów kolejkowania dostaw z uwzględnieniem czasu
realizacji i optymalizacji kosztów transportu.
Dowiedz się więcej o rozwiązaniach
Business Intelligence
Rola systemów analitycznych w zakresie analizy
klienta i utrzymywania z nim relacji jest trudna do
przecenienia. Firmy, które wdrażają rozwiązania BI,
lepiej komunikują się z klientem, identyfikują jego
potrzeby i dbają o terminowość realizacji zamówień
i całego procesu logistycznego. Szeroki dostęp do
nowoczesnych narzędzi analitycznych, który zapewniają systemy Business Intelligence, pozwala na zwiększenie efektywności wykorzystania obecnych relacji
z klientem, a także pozyskanie nowych. W efekcie systemy Business Intelligence, które zajmują się optymalizacją wykorzystania relacji z klientem, zapewniają
wysoki współczynnik zwrotu z inwestycji i przynoszą
firmie realne i mierzalne korzyści.
Jednym zdaniem: Dziś niemożliwe jest budowanie
zaufania klienta bez wiedzy o nim samym.
Sentymentu
strony internetowe, fora
Trendy i grafiki
Raporty ad hoc
Baza danych
Ekstrakcja
danych
Reakcja i feedback
Ochrona marki, produktu,
Rys. 1. Rozwiązania klasy social BI
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
25
NOWE ROZWIĄZANIA
B2B is the best,
czyli firma klientem firmy
Analiza preferencji, budowanie relacji, utrzymanie lojalności, dbałość o wygodę i satysfakcję
– te popularne hasła często pojawiają się w kontekście współpracy z klientami indywidualnymi, natomiast równie często bywają pomijane w odniesieniu do partnerów biznesowych.
Tymczasem trzon biznesu większości przedsiębiorców stanowią różne formy relacji typu
firma-firma, a dbałość o wzmocnienie i usprawnienie relacji takiego partnerstwa po prostu
się opłaca.
26
NOWE ROZWIĄZANIA
B2B
to skrót od angielskiego pojęcia „Business to Business”, którym określamy
różnego rodzaju relacje występujące pomiędzy firmami. Zaliczamy do tej grupy nie tylko obukierunkową współpracę na linii dostawca-odbiorca, ale także wszelkie formy kooperacji w ramach współpracy
partnerskiej. Kanałem tworzenia powiązań i wymiany informacji jest Internet, bez którego trudno dziś
wyobrazić sobie jakąkolwiek odmianę B2B.
negocjowane warunki handlowe, skomplikowane
zamówienia opisane wieloma szczegółowymi parametrami, powtarzalność transakcji, potrzeba stałego
kontaktu i dostępu do bieżącej informacji – to tylko
niektóre cechy dotyczące tej grupy klientów. Z myślą
o skutecznym zaspokajaniu tych potrzeb powstała
platforma e-commerce Comarch ERP Pulpit Kontrahenta. Aplikacja działa w oparciu o usługi internetowe i stanowi integralną część systemu klasy ERP.
Dane wymieniane są w czasie rzeczywistym.
Dostawcy
Edyta Kozek
Business Development Manager ERP
Comarch SA
[email protected]arch.pl
Twoja
firma
Stali
Kooperanci
Odbiorcy
Indywidualni
Schemat 1. Charakterystyka rynku B2B
Nowoczesne rozwiązania informatyczne wychodzą
naprzeciw potrzebom przedsiębiorców w zakresie
każdego aspektu B2B. Najbardziej popularne są platformy internetowych zamówień, choć ta nazwa może
wprowadzać w błąd, ponieważ ich funkcjonalność
wykracza poza samą możliwość zamawiania towarów
czy śledzenia stanu realizacji zamówień. Zainteresowaniem cieszą się także narzędzia do elektronicznej
wymiany dokumentów między partnerami biznesowymi. Zasady współpracy B2B są zazwyczaj precyzyjnie określone i regulowane umowami – także ten
obszar wspomagają systemy IT. Nowością na rynku jest
moduł do zarządzania wszelkiego rodzaju umowami,
dostępny w systemie Comarch ERP XL od wersji 2013.1.
Współpraca ze stałymi odbiorcami
Stali odbiorcy są dla firmy cennym segmentem klientów, jednak równocześnie często mają wyższe oczekiwania co do jakości współpracy. Indywidualnie
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
aprezentuj ofertę dokładnie tak,
Z
jak chcesz
Wielką zaletą Comarch ERP Pulpit Kontrahenta jest
możliwość łatwej personalizacji prezentowanej oferty,
nie tylko dla poszczególnych klientów, ale nawet, jeśli
jest taka potrzeba, dla konkretnych osób. Zawartość
prezentowanych klientowi danych zależy od decyzji
sprzedającego. Możliwe jest określenie, który klient
widzi poszczególne towary, jakie ceny są mu prezentowane, czy ma być widoczna informacja o stanach
magazynowych, dodatkowych cechach opisujących
towar (np. kolor, parametry techniczne, rozmiar) lub
proponowanych zamiennikach.
Z poziomu przeglądarki internetowej klienci mają
dostęp do dokumentów wspólnych (np. skany umów,
cenniki), mogą być informowani o aktualnej ofercie,
promocjach, rozliczeniach finansowych (zobowiązaniach), statusach ofert i zamówień. Mogą także,
wygodnie zza biurka, śledzić przygotowane dla nich
27
NOWE ROZWIĄZANIA
promocje. Narzędzie pozwala na współpracę nie tylko
z kontrahentami posługującymi się językiem polskim, ale także znającymi język rosyjski, ukraiński,
angielski, niemiecki czy francuski. W efekcie możliwa
jest obsługa w tej formie kontrahentów działających
w wielu krajach.
Przekaż pałeczkę klientowi
Skuteczna i kompleksowa prezentacja oferty ma jeden
cel – doprowadzenie do sprzedaży. Spośród prezentowanych produktów klient w każdym momencie
może skompletować swój „koszyk” i zamówić wybrane
towary. W razie potrzeby proces składania zamówień może być poprzedzony zapytaniem ofertowym,
następnie przygotowaniem oferty, z którą klient może
się zapoznać poprzez Comarch ERP Pulpit Kontrahenta, a w razie akceptacji również elektronicznie ją
potwierdzić i wprowadzić zamówienie.
Co istotne, zamówienie klienta jest natychmiast
widoczne w systemie klasy ERP. W efekcie czas, który
pracownicy w tradycyjnej formie współpracy poświęciliby na przyjęcie telefonicznego czy ustnego zamówienia, zanotowanie jego szczegółów i wprowadzenie
do systemu, mogą przeznaczyć na realizację.
Nie tylko sprzedaż
Współpraca ze stałymi odbiorcami nie kończy się
na obsłudze zamówień i prezentacji informacji
o stanie płatności. Równie ważna jest profesjonalna
obsługa posprzedażowa. Zależnie od specyfiki prowa-
dzonej działalności może zachodzić potrzeba przyjęcia i realizacji reklamacji, zgłoszeń związanych z serwisowaniem zakupionych towarów czy monitorowania
zleceń produkcyjnych. Wszystkie te obszary wspiera
Comarch ERP Pulpit Kontrahenta.
Elektroniczna wymiana
dokumentów
Współpraca B2B wiąże się z wymianą ogromnej liczby
dokumentów. Zamówienia, faktury, awiza wysyłek czy
potwierdzenia dostaw z jednego tygodnia mogą złożyć
się na stos kartek o wadze kilkudziesięciu kilogramów.
Alternatywą dla tradycyjnych dokumentów papierowych jest wykorzystanie rozwiązań klasy EDI (Electronic Data Interchange – elektroniczna wymiana danych).
Systemy Comarch ERP są w pełni zintegrowane z narzędziem Comarch EDI – platformą pozwalającą na elektroniczny obieg dokumentów między przedsiębiorstwami.
Comarch EDI jest operatorem posiadającym największą
liczbę użytkowników w Europie Środkowo-Wschodniej.
Największe sieci handlowe korzystają z tej platformy do
komunikacji z dostawcami. Obecnie platforma integruje
ze sobą społeczność ponad 11 tysięcy firm.
Dzięki narzędziu EDI można bezpośrednio z systemu
ERP: przyjmować zamówienia od i wysyłać zamówienia do kontrahentów, wysyłać i odbierać od kontrahenta awizo wysyłki, wysyłać i odbierać potwierdzenia dostawy oraz odbierać i wysyłać faktury i korekty
do faktur.
Okiem klienta – rozmowa z Mateuszem Makowczyńskim,
informatykiem w firmie Partner Sp. z o.o.
Z jakich powodów zdecydowali się Państwo na wdrożenie rozwiązania Comarch ERP Pulpit Kontrahenta?
Mateusz Makowczyński: Rosnąca liczba zamówień oraz zapytań klientów o dostępność towarów zmusiły
nas do poszukiwań optymalnego rozwiązania B2B. Kolejnym problemem były błędy – zamówienia wysyłane faksem były w większości pisane
ręcznie, co nie zawsze pozwalało w 100 proc. odczytać intencje klienta. Zintegrowanie systemu zamówień, sprzedaży oraz płatności, co umożliwia nam Comarch ERP Pulpit Kontrahenta, okazało się dla nas najlepszym rozwiązaniem.
Czy Państwa odbiorcy szybko przekonali się do korzystania z platformy?
MM: Zróżnicowanie wieku wśród klientów naszej firmy jest ogromne. A z wiekiem klienta nierozłącznie wiąże się umiejętność obsługi komputera oraz aplikacji internetowych. Młodsi użytkownicy szybko dostrzegli zalety nowego systemu. Starsi mieli nieco więcej obaw. Tu pomocne okazało się oddelegowanie jednego z młodszych pracowników firmy do obsługi systemu. Rozwój aplikacji internetowych na rynku polskim wymusił na większości firm naszego sektora wprowadzenie podobnych rozwiązań. Podobieństwo w obsłudze aplikacji tego typu znacznie pomogło
w nauce obsługi naszego systemu sprzedaży.
Jakie korzyści osiągnęli Państwo dzięki wdrożeniu?
MM: Obecnie z Comarch ERP Pulpit Kontrahenta korzysta prawie 95 proc. naszych klientów. Szybkość realizacji zamówień wzrosła o 50 proc.,
przy jednoczesnej eliminacji błędnych zamówień. Z pewnością wprowadzenie nowego systemu jest silnym argumentem przekonującym klienta
do zakupu w naszej firmie.
Wdrożenie przeprowadził Infortes Sp. z o.o., partner Comarch
28
NOWE ROZWIĄZANIA
Okiem integratora – rozmowa z Piotrem Mazurkiem,
prezesem zarządu Infortes Sp. z o.o., (partner Comarch)
Czy firmy są świadome korzyści, jakie mogą osiągnąć dzięki rozwiązaniom B2B?
Piotr Mazurek: Większość firm, z którymi rozmawiamy, wie, jak funkcjonują tego typu aplikacje, jednak wiele
z nich obawia się, że ich klienci nie przestawią się na ten kanał składania zamówień i dostępu do danych.
Zawsze staramy się przedstawiać Comarch ERP Pulpit Kontrahenta jako uzupełnienie dotychczasowych
kanałów sprzedaży, a nie narzędzie, które je zastąpi. Jako firma wdrożeniowa potrafimy dopasować ten moduł
do indywidualnych potrzeb klienta. Uruchomienie rozwiązania to przede wszystkim możliwość pozyskania
dodatkowych klientów i realizacji większej liczby zamówień, a nie tylko zamiana formy kontaktu z klientem.
Czy zauważają Państwo zwiększone zainteresowanie tego typu narzędziami?
PM: Tak, coraz więcej firm wybierając nowe oprogramowanie, koncentruje się na modułach sprzedaży internetowej, elektronicznej wymiany dokumentów czy mobilnej sprzedaży. Staramy się przedstawić naszym
klientom nie tylko narzędzie informatyczne, ale także know-how w zakresie jego wykorzystania. Na duże
zainteresowanie tego typu modułami ma także wpływ możliwość wdrożenia z wykorzystaniem środków
unijnych i tu także klienci mogą liczyć na nasze wsparcie.
Wskazane operacje nie wymagają drukowania dokumentów. Do wymiany między firmami wykorzystywane są pliki w formacie XML. Dzięki temu obieg
dokumentów jest szybki (czas przesyłu danych przez
Internet jest nieporównywalnie krótszy od czasu
potrzebnego do dostarczenia dokumentów w tradycyjnej formie) i niskokosztowy (brak nakładów
na papier, koperty, materiały eksploatacyjne do drukarek, koszty wysyłki etc.).
Narzędzia typu EDI są od lat powszechnie stosowane
przez duże sieci handlowe, które znane są z twardej
kontroli kosztów. Duzi gracze na rynku retail często
wymagają wdrożenia elektronicznej wymiany dokumentów od swoich kooperantów, przez co stale rośnie
społeczność przedsiębiorców wymieniających ze sobą
dokumenty w formie elektronicznej.
Umowy pod kontrolą
Relacje B2B prawie zawsze opierają się na ustalonych,
sformalizowanych zasadach, regulowanych poprzez
podpisywane umowy. W ramach systemu Comarch
ERP XL dostępny jest dedykowany obszar wspierający procesy związane z rejestrowaniem zawieranych przez firmę umów. Narzędzie cechuje się przede
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
wszystkim elastycznością – pozwala zarejestrować
dowolnego typu umowę (np. serwisowe, podwykonawcze, kontrakty handlowe), wskazać jej wartość,
określić szczegółowe warunki, osobę odpowiedzialną,
a także zdefiniować dla niej dodatkowe, własne elementy i właściwości. Tworzenie podobnych umów
ułatwiają wzorce, w których można zdefiniować
pewne wspólne elementy dla umów danego typu.
Warunki zawieranych umów mogą się zmieniać,
co w dynamicznym środowisku gospodarczym jest całkowicie naturalne. Odzwierciedleniem tego typu zmian
w systemie klasy ERP jest możliwość ewidencjonowania aneksów do umów. Oprogramowanie wspiera również ocenę rentowności umów, która odbywa się na
podstawie dokumentów powiązanych z daną umową.
Mogą to być dowolne dokumenty lub pozycje dokumentów zarejestrowanych w Comarch ERP XL.
Uporządkowanie umów zawieranych z kontrahentami
w jednym narzędziu daje wiele korzyści. Łatwy dostęp
do kompleksowej informacji o umowach wpływa na
efektywność współpracy B2B. Istotna jest także możliwość bieżącej oceny rentowności działań realizowanych na podstawie umów.
29
NOWE ROZWIĄZANIA
Dlaczego B2B is the best?
Słowo BEST, w dosłownym tłumaczeni z angielskiego
„najlepszy”, może być metaforycznym skrótem korzyści wynikających ze stosowania rozwiązań klasy B2B.
Okazuje się, że dzięki pomocy dostępnych na rynku
narzędzi współpraca z klientami biznesowymi może
przebiegać bezpiecznie, efektywnie, szybko i tanio.
Jednym zdaniem: Wykorzystanie wsparcia rozwiązań
informatycznych z obszaru B2B kilkukrotnie pomnaża
korzyści wynikające z zacieśniania relacji biznesowych pomiędzy firmami.
Bezpiecznie
Efektywnie
Eliminacja ryzyka zaginięcia
Możliwość lepszej prezentacji
Błyskawiczny obieg
Oszczędności związane
zamówienia, faktury
oferty, z uwzględnieniem
zamówień czy innego
z przesunięciem obsługi
czy innego dokumentu
Szybko
Tanio
indywidualnych warunków
rodzaju dokumentów – bez
zamówień z pracownika
handlowych poszczególnych
oczekiwania na dostarczenie
na klienta
klientów
dokumentu papierowego
Ochrona wrażliwych danych
Zmniejszenie ryzyka błędnej
Brak konieczności poświęcania
Eliminacja kosztów
przed niepowołanym
realizacji zamówień
czasu na ręczne wprowadzanie
związanych z wydrukiem
zamówień do systemu klasy ERP
i wysyłką dokumentów
dostępem
Okiem integratora – rozmowa z Magdaleną Olszewską,
specjalistą ds. marketingu w Insoft Consulting Sp. z o.o. (partner Comarch)
Dla kogo Comarch ERP Pulpit Kontrahenta będzie idealnym rozwiązaniem?
Magdalena Olszewska: Logika działania tej aplikacji podobna jest do standardowego sklepu internetowego.
Jednak nie jest ona otwarta na zewnątrz, dostępna dla wszystkich. Informacje przekazywane za jej
pośrednictwem skierowane są do konkretnych podmiotów gospodarczych, bezpośrednio zainteresowanych
ofertą, czyli tych, z którymi dostawca nawiązał już relacje biznesowe. Zatem Comarch ERP Pulpit Kontrahenta
to rozwiązanie idealne dla firm pragnących rozwinąć internetowy kanał sprzedaży i komunikacji, z którego
mieliby korzystać partnerzy biznesowi danego przedsiębiorstwa. To doskonały wybór dla przedsiębiorstw
z rozdrobnioną strukturą organizacyjną, wieloma oddziałami oraz liczną grupą kontrahentów.
Jak w pełni wykorzystać rozwiązania B2B?
MO: Ważne, aby wybrane narzędzie dawało możliwość integracji z użytkowanym w przedsiębiorstwie systemem klasy ERP, zapewniając automatyczne przekazywanie danych o cenach i dostępności asortymentu
poszczególnym klientom, dokonywanie rezerwacji czy przekazywanie zamówień do realizacji. A to wszystko
bez większej ingerencji handlowców. Wdrożenie rozwiązania B2B to jedno. Ważne jest również przekonanie kontrahentów do korzystania z tego środka komunikacji. Istotne zatem, aby rozwiązanie miało przejrzysty i prosty, ale nie ubogi, interfejs, a katalogi produktów udostępniały w atrakcyjny sposób wszelkie
niezbędne informacje na ich temat.
Jakie oczekiwania wobec rozwiązań B2B mają klienci?
MO: Jeden z klientów Insoft Consulting Sp. z o.o., Przedsiębiorstwo Handlowe CHEMIA Sp. z o.o., wiodąca firma handlowa z branży budowlanej na terenie
północnej Polski, poszukiwała rozwiązania, które usprawni obsługę odbiorców, skracając jednocześnie czas wymiany informacji między firmą a kontrahentami. Już na etapie pierwszych rozmów klient poinformował nas, że wśród stawianych przez niego celów jest udostępnienie klientom możliwości
sprawdzania online stanów magazynowych, dostępności asortymentu, należności czy historii zamówień oraz rejestracji przez nich dokumentów, co skutkowałoby zmniejszeniem ich liczby w formie papierowej przesyłanej do centrali i oddziałów. Z drugiej strony spółka zakładała, że przeniesienie części
działań na klientów, do których należało będzie wprowadzenie danych oraz odpowiedzialność za prawidłowość zamówienia, pozwoli na odciążenie
pracowników działu handlowego oraz zminimalizuje liczbę pomyłek. Przedsiębiorstwo zdecydowało się na wdrożenie Comarch ERP Pulpit Kontrahenta.
30
Innowacyjne
NOWE ROZWIĄZANIA
zarządzanie
siecią
sprzedaży
PPG Deco Polska sp. z o.o., właściciel sieci sklepów Centrum Dekoral Professional, podejmując
decyzję o wdrożeniu systemu klasy ERP postawił sobie za cel zwiększenie efektywności zarządzania własną siecią sprzedaży.
PPG Deco Polska sp. z o.o., właściciel sieci sklepów
Centrum Dekoral Professional, jest częścią międzynarodowego koncernu PPG Industries zajmującego się
między innymi produkcją i sprzedażą szerokiej gamy
farb i lakierów – od farb do malowania wnętrz, ochrony
drewna, powlekania opakowań i wyrobów AGD, aż po
produkty do malowania samochodów, zabezpieczania
mostów przed korozją i tworzenia powłok specjalistycznych na soczewkach. PPG Deco Polska sprzedaje
farby przez hurtownie zaopatrujące ponad 25 tysięcy
sklepów, markety budowlane oraz sieć własnych sklepów dla profesjonalnych malarzy. Sieć sklepów rozwija
się dynamicznie i aktualnie liczy 39 punktów sprzedaży.
PPG Deco Polska ma swoją siedzibę we Wrocławiu,
a wywodzi się z dawnego Polifarbu Cieszyn-Wrocław
– stąd obecność w portfolio firmy takich marek, jak
Cieszynka, Dekoral, Domalux, Drewnochron czy Sigma.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Jak wyglądało zarządzanie firmą
do momentu wdrożenia zintegrowanego
systemu klasy ERP?
Katarzyna Sikora, kierownik projektu
w PPG Deco Polska: W naszej firmie podstawowe procesy biznesowe są obsługiwane w systemie korporacyjnym. Dotyczy
to zarówno produkcji, finansów, controllingu, jak i kontroli jakości oraz logistyki
wraz z obsługą magazynów wysokiego
składowania. Jednak zarządzanie sprzedażą w sieci sklepów do tej pory wymykało
się z tego standardu, mimo skomplikowanego modelu biznesowego tego kanału
sprzedaży (trade). Dotychczas wykorzystywany prosty system działający offline był
barierą w sprawnym zarządzaniu całym
kanałem sprzedaży.
Jakie wymagania musiał spełnić system,
aby w pełni obsłużyć procesy realizowane
przez spółkę?
Katarzyna Sikora: Pod koniec 2010 roku
rozpoczęliśmy poszukiwania systemu,
który miałby satysfakcjonującą nas funkcjonalność. Wiedzieliśmy, że obsługa
naszych sklepów w sieci Centrum Dekoral nie jest łatwa – mamy tam do czynienia
z miniprodukcją (mieszalniki farb), koniecznością obsługi dostaw z naszego centrum
dystrybucyjnego, ale i z możliwością dokonywania zakupów przez kierowników skle
31
NOWE ROZWIĄZANIA
pów. Bardzo ważne było dla nas zarządzanie zapasami, kredytami kupieckimi i warunkami płatności. Stąd istotnym kryterium wyboru była także
duża elastyczność w zarządzaniu cennikami.
Krzysztof Przybylski, koordynator IT
w PPG Deco Polska: Przeprowadzone analizy
wykazały, że aby zapewnić optymalne wsparcie informatyczne sprzedaży w kanale trade,
należy wdrożyć system, który przy niskich
kosztach implementacji i eksploatacji zapewni
realizację bardzo skomplikowanych procesów
biznesowych zachodzących w sklepach oraz
pozwoli na zarządzanie całą siecią.
Katarzyna Sikora: Przeanalizowaliśmy
dostępne rozwiązania i wybraliśmy system
Comarch ERP XL. Cel wdrożenia był jasny – rozwiązanie powinno zapewnić obsługę sieci sklepów i bezproblemową współpracę z głównym
systemem korporacyjnym. Pozostała jeszcze
kwestia wyłonienia firmy, która przeprowadzi
cały proces wdrożenia i uruchomienia aplikacji.
Wybór padł na system krakowskiego producenta, firmy Comarch. Co zadecydowało
o wyborze firmy wdrożeniowej?
Zbigniew Wilgan, specjalista ds. administracji
systemu PPG Deco Polska: Od firmy wdrożeniowej wymagaliśmy przede wszystkim doświadczenia potwierdzonego referencjami i prawdziwego, nie tylko w sferze obietnic, wsparcia
powdrożeniowego. Po prostu helpdesku z prawdziwego zdarzenia. Nie ma co ukrywać – cena
i termin realizacji wdrożenia też były istotnym
kryterium oceny. Z wielu firm przymierzających
się do tego projektu na placu boju pozostał wrocławski Infortes, partner Comarch.
Jak przebiegał proces integracji i zaadaptowania rozwiązań do potrzeb klienta?
Piotr Mazurek, prezes Infortes: Projekt
wdrożenia systemu Comarch ERP XL został
Zdjęcie 1. Witryna Centrum Dekoral
32
przygotowany na bazie niestandardowego
pomysłu. Jesienią 2011 roku zaproponowaliśmy nieco odmienny sposób realizacji tego
projektu. Po analizie przedwdrożeniowej
i instalacji systemu na serwerach w centrali
uruchomiono odpowiednie moduły w jednym punkcie sprzedaży i wykonano testową
migrację danych. To, w istocie testowe, wdrożenie zostało przeprowadzone wspólnymi
siłami firmy i liderów obszarów funkcjonalnych z PPG Deco Polska. Jednocześnie osoby
biorące udział w tych pracach zostały przeszkolone z obsługi systemu. Zrealizowano
także cykl szkoleń dla administratorów technicznych.
Tomasz Szywała, wiceprezes zarządu Infortes:
Uruchomienie aplikacji w węższym zakresie
dało nam nieoceniony bagaż wiedzy i dodatkowych przemyśleń. Dzięki temu mogliśmy
rekonfigurować cały system, uzupełnić zakres
wdrożenia i dokonać niezbędnych zmian
w procesach biznesowych tak, aby najlepiej
wykorzystać dostępne możliwości systemu.
W lipcu 2012 roku system został uruchomiony
we wszystkich punktach sprzedaży sieci Centrum Dekoral Professional (Big Bang).
Jak system Comarch ERP XL radzi sobie z dynamicznym rozwojem firmy?
Krzysztof Przybylski: Bardzo ważnym kryterium wyboru systemu była jego skalowalność. Dzięki niej udaje nam się bez żadnych
problemów samodzielnie dołączać do systemu
kolejne punkty sprzedaży. W momencie startu
systemu mieliśmy 32 sklepy, w marcu 2013 roku
obsługiwaliśmy ich 39, a w planach mamy rozbudowę sieci o kolejne. Wszystkie będą zarządzane w tym samym modelu.
Infortes przeszkolił ponad 130 użytkowników i przygotował szczegółowe instrukcje, niezbędne przy rozwoju sieci lub rotacji pracowników, która wiąże się z utratą cennej wiedzy
o działaniu systemu. Szkolenia i instrukcje dają
pewność właściwego wykorzystania pieniędzy
zainwestowanych w rozwój systemu.
Niestandardowe potrzeby – niestandardowe
wdrożenie. Jak oceniają Państwo wpływ systemu na prowadzony biznes, współpracę
z klientami?
Krzysztof Przybylski: Wdrożenie systemu
Comarch ERP XL przyniosło radykalne zmiany
w zarządzaniu sklepami, ale też poprawiło
jakość obsługi klientów. Dzięki temu, że wprowadziliśmy centralne zarządzanie zapasami,
można szybko uzupełnić brakujący towar.
Korzysta na tym klient oraz PPG Deco Polska –
nie zamrażamy kapitału w zbędnych zapasach,
utrzymujemy odpowiedni poziom kredytowania klientów i efektywnie zarządzamy swoją
płynnością finansową.
Katarzyna Sikora: Patrząc na dokonane
zmiany, widzimy uproszczenie i przyspieszenie wielu procesów biznesowych, wzrosło
bezpieczeństwo transakcji handlowych. Uporządkowaliśmy nasze bazy danych, zautomatyzowaliśmy wiele mechanizmów łączących
Comarch ERP XL z systemem korporacyjnym,
łatwiejsze stało się bieżące raportowanie.
Jakie wskazówki, instrukcje daliby Państwo
firmom przygotowującym się do wdrożenia
systemu klasy ERP?
Krzysztof Przybylski: Wdrożenie systemu
Comarch ERP XL zwiększyło efektywność
biznesową i rentowność kanału trade. Obniżył się też poziom zapasów i w widoczny sposób poprawiła się jakość obsługi klientów.
Co ważne, projekt ten został zrealizowany
w założonym terminie i budżecie. Po uruchomieniu systemu wdrożono, również wspólnie z firmą Infortes, nową strukturę wsparcia
użytkowników. Nie byłoby to możliwe bez
dużego doświadczenia i wiedzy obu zaangażowanych stron – konsultantów z Infortesu
i zespołu informatyków z PPG Deco Polska.
Bardzo staranne opisanie procesów biznesowych i dokładne planowanie w oparciu
o realne założenia dały efekt satysfakcjonujący obie firmy.
Rozmowy przeprowadziła Redakcja.
Jednym zdaniem: System klasy ERP to niezwykle skuteczna broń w rękach firmy walczącej
o klienta na bardzo konkurencyjnym rynku
i jednocześnie narzędzie w pełni akceptowalne
przez managerów oraz służby informatyczne
światowej korporacji.
KWESTIA WYOBRAŹNI
OWOCNE SPOTKANIA BIZNESOWE
20 LAT NA RYNKU TO NASZE REFERENCJE
(22) 474 30 21
www.kow.com.pl
NOWE ROZWIĄZANIA
Prestiż, nowoczesność oraz nowa jakość w obsłudze i komunikacji z pacjentem. Wdrożenie elektronicznej dokumentacji medycznej (EDM) w rękach sprawnego i świadomego
managera ochrony zdrowia – zamiast koniecznością i zbędnym obowiązkiem – może stać
się kluczem do sukcesu i podstawowym wyróżnikiem placówki, będącym źródłem zadowolenia dla pacjentów i personelu.
34
NOWE ROZWIĄZANIA
Takie miejsce
będzie dla
pacjenta
przyjazne, zapewni mu profesjonalną opiekę medyczną i da poczucie bezpieczeństwa.
Przykładem takiej placówki jest przychodnia
iMed24 mieszcząca się w Krakowskiej Strefie Ekonomicznej, która w swojej działalności wykorzystuje
oprogramowanie Comarch.
Elektroniczna dokumentacja
medyczna
Obowiązująca ustawa o systemie informacji w ochronie zdrowia nakłada na podmioty prowadzące działalność leczniczą obowiązek wytwarzania, przechowywania oraz udostępniania dokumentacji medycznej
w postaci elektronicznej. Prowadzenie dokumentacji elektronicznej w ten sposób przyczyni się przede
wszystkim do wzrostu poziomu jakości obsługi
pacjentów i szybkiego dostępu do historii choroby,
ale również do redukcji kosztów związanych z dokumentacją papierową, wynikających z konieczności jej
przechowywania i archiwizacji. W praktyce dla podmiotów leczniczych oznacza to konieczność przechowywania elektronicznej dokumentacji medycznej oraz opracowanie procesu jej udostępniania na
wniosek innych podmiotów bądź samych pacjentów.
Dodatkowo, w ramach placówki przechowującej elektroniczną dokumentację medyczną powinna istnieć
możliwość sprawnego wyszukiwania plików. Zadaniem systemu informatycznego będzie zapewnienie m.in. bezpieczeństwa danych, identyfikacji osób
udzielających świadczeń zdrowotnych i rejestrowanych przez nie zmian (np. poprzez zastosowanie podpisu elektronicznego lub loginu i hasła), udostępnianie elektronicznych danych medycznych w formacie
XML i PDF oraz wydruków dokumentacji. Jest to o tyle
ważne, że dane medyczne są danymi wrażliwymi i istnieje obowiązek ich przechowywania nawet do 30 lat.
Przychodnia
przyszłości
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Barbara Skrzypek
Business Development Manager
e-Zdrowie
Comarch SA
[email protected]
W procesie informatyzacji placówki medycznej niezwykle istotnym elementem jest również tzw. nastawienie personelu do korzystania z systemu. Przed
rozpoczęciem pracy z systemem informatycznym
prowadzone są szczegółowe szkolenia, które pozwolą
na sprawne z niego korzystanie. Z pewnością minie
trochę czasu, zanim lekarze i pielęgniarki przekonają
się do systemu, dlatego warto jak najwcześniej podjąć działania dotyczące wyboru i wdrożenia systemu.
Czas na wdrożenie EDM w placówce może znacznie przekroczyć 1 rok. Wybór wykonawcy może
zająć kilka miesięcy, zawarcie umowy i negocjacje
35
NOWE ROZWIĄZANIA
Mniejsza biurokracja
54%
Oszczędność czasu
29%
Ułatwiony dostęp
do dokumentacji
21%
Inne
7%
0%
Rys. 1. Zalety wdrożenia EDM.
Wyniki ankiety przeprowadzonej
wśród lekarzy po wdrożeniu EDM
w Centrach Demicover w Łodzi
10%
20%
30%
40%
50%
60%
około 1 miesiąca, wdrożenie potrwa od 2 do 4 miesięcy, szkolenia na funkcjonującym systemie około
2 tygodni, natomiast konsolidacja systemów działających w placówce miałaby zająć od 3 do 9 miesięcy. Dotyczy to nie tylko szpitali, ale także małych
placówek lecznictwa otwartego. Więc jeżeli EDM
ma funkcjonować od 2014 roku, musi być wdrażany
natychmiast.
Wzrost jakości leczenia
Dokumentacja medyczna ma ogromny walor informacyjny i stanowi potrzebne narzędzie w procesie leczenia. Warto zatem pamiętać o korzyściach zarówno dla
placówki medycznej, jak i dla każdego z nas – potencjalnych jej użytkowników.
Zalety wdrożenia EDM
dla placówki medycznej i osób nią
zarządzających:
»» Przejrzystość dokumentacji – zastąpienie wpisów ręcznych elektronicznymi sprawia, że dokumentacja może być bez przeszkód odczytana przez
innego specjalistę oraz będzie bardziej zrozumiała
dla samego pacjenta.
»» Szybki dostęp do informacji pomiędzy konsultującymi się specjalistami wpłynie na precyzję lekarskich diagnoz. Automatyczny dostęp do danych
historycznych pacjenta umożliwi lekarzowi stałe
monitorowanie stanu jego zdrowia, bez konieczności każdorazowego studiowania papierowej dokumentacji historycznej.
»» Dostęp do danych medycznych z każdego miejsca – zdalny odczyt dokumentacji zarówno przez
pacjenta, jak i lekarza (np. podczas wizyty domowej).
»» Dostęp do wiarygodnej i bieżącej informacji – automatyczne generowanie zestawień statystycznych
oraz sprawozdawczo-rozliczeniowych dla płatnika świadczeń oraz dostęp do danych potrzebnych do prowadzenia statystyki i badań naukowych.
»» Zmniejszenie kosztów obsługi pacjentów – możliwość rejestracji online przez pacjenta pozwala na
36
zmniejszenie kosztów po stronie rejestracji, bowiem
deleguje część kosztów na zewnątrz.
»» Optymalizacja pomieszczeń i drogich urządzeń specjalistycznych – np. możliwość śledzenia rentowności danego sprzętu (USG, tomograf, rezonans etc.).
»» Zmniejszenie liczby niewykorzystanych terminów
wizyt – możliwość śledzenia pustych wizyt.
»» Wzrost liczby pacjentów dzięki zwiększeniu dostępności rejestracji.
»» Ograniczenie kosztów przechowywania dokumentacji papierowej przez ustawowo wskazane okresy,
nawet do 30 lat, np. o koszty wynajmu powierzchni
magazynowych na archiwa.
»» Wzrost bezpieczeństwa przechowywania i dostępu
do dokumentacji.
»» Skrócenie czasu potrzebnego na wytworzenie dokumentacji zewnętrznej, np. recepty, karty informacyjne, zaświadczenia, wnioski, skierowania.
Zalety wdrożenia EDM
dla pacjenta
Z punktu widzenia pacjenta oraz lekarza udzielającego świadczenia umieszczenie całej dokumentacji
medycznej w systemie IT ułatwia dostęp do tej dokumentacji, co zapewnia ciągłości procesu leczenia konkretnego pacjenta. Wśród zalet płynących z e-dokumentacji dla pacjenta warto wymienić również:
»» Skrócenie łącznego czasu spędzonego w placówce
ochrony zdrowia dzięki precyzyjnemu określeniu
godziny wizyty.
»» Skrócenie czasu rejestracji pacjenta na wizyty przez
telefon lub osobiście, możliwa rejestracja online,
możliwość rejestracji na wizytę niezależnie od pory
dnia, 24/7.
»» Zwiększenie dostępności usług.
»» Zmniejszenie kosztów telekomunikacyjnych i kosztów podróży.
»» Bezpośredni wgląd w czytelną dokumentację
medyczną.
»» Zwiększenie kontroli pacjenta nad zbieranymi
danymi medycznymi.
Wybierając oprogramowanie Comarch Optimed24
do zarządzania przychodnią, placówka ma gwarancję, iż osiągnie powyższe korzyści.
Projekt P1 – historia zdrowia
i choroby w jednym miejscu
Dzięki poprawie dostępu do informacji przechowywanych w elektronicznych bazach danych w obszarze ochrony zdrowia nastąpi: poszerzenie zdolności
szybkiego, skoordynowanego reagowania na zagrożenia dla zdrowia, prowadzenie działań z zakresu promocji zdrowia i zapobiegania chorobom przy wyko-
NOWE ROZWIĄZANIA
rzystywaniu narzędzi teleinformatycznych, rozwój
telemedycyny, lepsza organizacja i integracja systemów informacji publicznej w ochronie zdrowia.
Docelowo z dowolnego miejsca w kraju pacjent wraz
ze swoim lekarzem, mając dostęp do historii choroby
i wyników badań, będą mogli przyspieszyć postawienie diagnozy oraz szybciej wybrać skuteczny sposób
leczenia. Każdy z nas będzie mógł regularnie otrzymywać informacje o koniecznych badaniach profilaktycznych.
I taka właśnie jest idea rządowego Projektu P1, która
powstała w Centrum Systemów Informacyjnych
Ochrony Zdrowia. Główną przesłanką do opracowania projektu była potrzeba przystosowania funkcjonującego systemu informacyjnego w sektorze ochrony
zdrowia w Polsce do wymogów stawianych krajom
członkowskim Unii Europejskiej w ramach budowy
europejskiego społeczeństwa informacyjnego. Ważnym czynnikiem był także stan rozwiązań informacyjnych w polskiej ochronie zdrowia: ich różnorodność
oraz niezależność. Systemy te nie są w stanie dostarczyć odpowiedniego poziomu wsparcia przy obsłudze
pacjentów ani zapewnić integralności i kompletności
informacji, a stosowane w nich technologie utrudniają, a często uniemożliwiają wymianę informacji
i danych. Realizacja Projektu P1 ma umożliwić prostą wymianę danych między wszystkimi podmiotami.
e-Pacjent
Zjawiskiem kluczowym dla nowoczesnej obsługi
pacjentów jest to, że już co drugi dorosły Polak jest
aktywnym użytkownikiem sieci, a dzięki serwisom
typu Facebook czy Allegro umiejętności posługiwania się aplikacjami internetowymi wśród pacjentów
znacznie wzrosły, a wraz z nimi zwiększają się również ich oczekiwania. Dziś jesteśmy członkami społeczeństwa informacyjnego, dlatego też należy pamię-
tać, iż informacje o stanie zdrowia dostarczone na
czas i do miejsca, w którym są potrzebne, mają większą wartość niż jakakolwiek informacja biznesowa.
Przecież tu wartością jest ludzkie zdrowie, a niekiedy
i życie.
Dowiedz się więcej
o rozwiązania IT dla medycyny:
www.Comarch.pl/e-Zdrowie
Nikt nie będzie zdziwiony, jeśli już wkrótce interfejsy
aplikacji dla lekarzy i pacjentów będą przypominały
oś czasu (ang. timeline) znaną z Facebooka, na której
publikowane będą informacje takie jak: wywiad lekarski, wyniki przeprowadzonych badań, przepisane leki
czy też zlecone badania. Lekarze będą mogli wstawiać
komentarze, pozwalające na komunikację w celu konsultacji i postawienia odpowiedniej diagnozy. Dodatkowo, będzie możliwość wzorowanego na Google
wyszukiwania, które umożliwi szybkie dotarcie do
potrzebnych danych, np. wyników konkretnego badania. Dodatkowo lekarze podczas wizyt domowych
będą mogli korzystać z przenośnych tabletów i mieć
zdalny dostęp do danych medycznych pacjenta przez
Internet. Zaproponowane rozwiązania, szczególnie te
dotyczące możliwości zarejestrowania się na wizytę
przez Internet (dodatkowo otrzymywanie SMS-ów czy
e-maili z przypomnieniem o terminie wizyty), mogą
okazać się dużym ułatwieniem i oszczędnością czasu
pacjentów. Miejmy nadzieję, że pozwoli to skrócić
okres oczekiwania na wizytę u lekarza specjalisty,
a także ułatwi późniejsze zapoznanie się z wynikami
swoich badań. Elektroniczne bazy danych medycznych mogą okazać się narzędziem tańszym w obsłudze niż dotychczasowe i – co najważniejsze – przyspieszającym proces niesienia pomocy medycznej.
Jednym zdaniem: Nowe technologie są dużym ułatwieniem dla każdej ze stron – zarówno specjalistów
i personelu medycznego, jak i dla pacjentów, którym
wdrożenie EDM daje najważniejszą korzyść – znaczną
poprawę jakości leczenia i diagnostyki.
Odwiedź referencyjną placówkę
– Centrum Medyczne iMed24
w Krakowie:
www.iMed24.pl
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
37
NOWE ROZWIĄZANIA
Bez mobile
ani rusz
Rozwiązania mobilne jako rozwinięcie systemów Comarch ERP na stałe zadomowiły się w ofercie Comarch. Zmiany, jakie zachodzą w podejściu odbiorców systemów
klasy ERP, sprawiają, że klienci coraz częściej najpierw szukają rozwiązania mobilnego,
a dopiero w drugiej kolejności wybierają do centrali firmy system klasy ERP. Na podstawie przykładowej firmy handlowo-usługowo-produkcyjnej prześledźmy, jak rozwiązania mobilne mogą wspierać, a nawet być jedynym narzędziem pracy różnych
pracowników w firmie.
38
NOWE ROZWIĄZANIA
Zamówienie w mniej niż 40 sekund
to dla mnie pestka
Nasz wywiad rozpoczniemy od Jana Nowaka – pracownika działu sprzedaży. Pan Jan jest zawsze pierwszy na froncie. Spotyka się z klientami, każdego dnia
przemierzając setki kilometrów w poszukiwaniu
odbiorców, którzy pozwolą mu spełnić cel postawiony przez regionalnego kierownika sprzedaży –
Monikę Ptak. „Comarch ERP Mobile to wymarzone
narzędzia pracy” – mówi pan Jan. „W naszej branży
bywa różnie: są odbiorcy, którzy uważają, że jestem
ostatnią osobą, z którą mają czas rozmawiać. W takich
sytuacjach staram się zająć minimum ich cennego
czasu – dzięki Comarch ERP Mobile Sprzedaż mogę
wystawić zamówienie nawet w 40 sekund, łącznie
z wysłaniem e-maila z wydrukiem zamówienia w pliku
PDF do klienta. Są też tacy odbiorcy, którzy chcą mi
poświęcić nieco więcej czasu. W takiej sytuacji mogę
dokładnie omówić oraz pokazać szczegóły towarów
na zdjęciach lub krótkich filmikach, przeprowadzić
ankietę, zrobić zdjęcia ekspozycji moich towarów na
półkach, sprawdzić ceny, w jakich moja konkurencja
oferuje swoje towary na półkach odbiorcy, czy też
wprowadzić głosowo notatkę ze spotkania. Wszystkie te działania wykonuję, korzystając z wizyt handlowych w Comarch ERP Mobile. Dodatkowo, zwrócę
uwagę na fakt, że mam zawsze dostęp do wszystkich
transakcji, jakie zarejestrowałem oraz jakie zostały
zarejestrowane w centrali firmy dla mojego odbiorcy.
Z kolei jeżeli ktoś do mnie zadzwoni, to mogę również i ten fakt od razu odnotować i przesłać informację do centrali”.
ness Intelligence z pakietu Comarch ERP Mobile, który
umożliwia mi przeglądanie na moim tablecie raportów ze sprzedaży prowadzonej przez moich podwładnych. Mogę to robić zarówno w firmie, jak i poza nią.
Odkąd zostałam regionalnym kierownikiem sprzedaży, spotykam się głównie z naszymi strategicznymi
klientami z regionu. W każdej rozmowie biznesowej
na temat naszych produktów korzystam z aplikacji
Comarch ERP Mobile Sprzedaż, również zainstalowanej na tablecie. Jest to bardzo istotne zwłaszcza
w przypadku wprowadzania nowego produktu na
rynek. Działanie produktu w praktyce mogę pokazać
klientowi na wysokiej jakości zdjęciach oraz krótkich
filmikach instruktażowych i już w trakcie prezentacji
przyjąć zamówienie lub jeżeli klientowi zależy na czasie, sprzedać wybrane towary, wystawiając fakturę.”
Wydaj szybko, co Ci zadysponują
Piotr Budzinowski
Product Manager systemów ERP
Comarch SA
[email protected]
Kolejną osobą, która pełni ważną rolę w firmie, jest
magazynier Tomasz Herman. Przed wdrożeniem
aplikacji mobilnej pan Tomasz pracował, bazując
na papierowych wydrukach i swoim doświadczeniu
w pracy w magazynie. Był z tego zadowolony, jednakże
Aplikacja ma w jak największym stopniu
być dopasowana do potrzeb
konkretnego użytkownika:
innego interfejsu oczekuje magazynier,
Ufaj, ale kontroluj
innego sprzedawca, a jeszcze innego prezes firmy.
Monika Ptak, regionalny kierownik sprzedaży, to osoba,
która raz jest w trasie, a raz przebywa w centrali firmy,
obserwując, co robią jej podwładni w trakcie pracy.
Ustawia cele i oczekuje konkretnych wyników. „Moją
dewizą jest: ufaj, ale kontroluj” – mówi pani Monika.
„Żyjemy w takich czasach, w których każda złotówka
zainwestowana w pracownika musi przynieść określony zysk. Każdy zużyty litr paliwa ma przynieść określoną sprzedaż naszych produktów. Patrząc na mapę
w Comarch ERP Mobile Flota, mogę zawsze sprawdzić,
gdzie znajdują się moi pracownicy. Mogę prześledzić,
czy trasa, którą przejechali, miała na celu realizację
wyzwań, jakie im postawiłam. Zdarzają się też takie
sytuacje, w których musimy wysprzedać zalegający
w magazynie towar, czy też potrzebuję nagle zorganizować spotkanie z pracownikami – w takich momentach również korzystam z Comarch ERP Mobile – dyktuję wiadomość, a system przesyła ją w postaci tekstu
do wybranych przeze mnie pracowników. W ocenie
moich pracowników pomaga mi również obszar Busi-
musiał pracować do późna i zdarzało mu się popełniać pomyłki, co również wpływało na jego czas pracy.
„Na początku byłem bardzo sceptyczny co do wprowadzenia kolektorów danych z aplikacją Comarch
ERP Mobile Magazyn. Przecież do tej pory wszystko
działało dobrze. Jak dostałem wydrukowaną dyspozycję, to mogłem sam zdecydować, skąd coś wezmę,
a jak zdarzały się jakieś pomyłki, to ich konsekwencją były moje nadgodziny” – zaczyna rozmowę pan
Tomasz. „Odkąd pracuję z Comarch ERP Mobile Magazyn, nie mam nadgodzin. Dodatkowo, otrzymuję premię za to, że w krótszym czasie wydaję więcej towarów niż wcześniej. Szef jest zadowolony, a ja wracam
o normalnej porze do domu. Zadania do zrealizowania wyświetlane są na ekranie kolektora, który
wydaje mi polecenia na zasadzie: idź do położenia
XYZ i zeskanuj jego kod, zeskanuj kod towaru i weź
5 sztuk etc. Aplikacja sama prowadzi mnie po maga-
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
39
NOWE ROZWIĄZANIA
Pobierz demo
Comarch ERP Mobile
zynie, co przekłada się na szybsze przygotowanie
wysyłki towarów. Kiedy z kolei przyjedzie samochód
dostawczy z towarem do przyjęcia, jest podobnie –
zawsze wszystko przekazane jasno i zrozumiałym
dla mnie językiem. Ważne jest też to, że jeżeli okazuje się, że jakiegoś towaru przywieziono za dużo,
to Comarch ERP Mobile Magazyn podaje mi miejsce,
na które mam odłożyć nadwyżkę towarów. Słyszałem, że w kolejnej aktualizacji już nawet nie będę
musiał czytać poleceń, tylko aplikacja będzie je czytać
za mnie”. Zapytaliśmy pana Tomasza o kwestię inwentaryzacji. I tu magazynier z entuzjazmem odpowiada:
„Inwentaryzacja w naszym magazynie to bajka. Każdy
dostaje wybraną część magazynu i inwentaryzuje.
Co ważne, przy 90 tys. towarów aplikacja działa płynnie, a odczyty realizujemy jeszcze szybciej niż kiedyś,
gdy używaliśmy długopisu i kartki. Żona już nie musi
czekać na mnie z kolacją.”
Rys. 1. C
omarch ERP Mobile BI – raport w postaci tabeli
Rys. 3. C
omarch ERP Mobile Flota
– wiadomość
40
Nasz klient to zadowolony klient
Dotarliśmy w końcu do prezesa firmy – Stefana Matyjewskiego. „Wydając pieniądze na system klasy ERP, byłem od samego początku przekonany, że jest to dobra inwestycja w przyszłość
mojej firmy. Na aplikacje mobilne patrzyłem
troszkę jak na gadżety, jednakże partner Comarch,
który sprzedał i wdrażał system klasy ERP, przekonał mnie do ich zakupu, pokazując korzyści, jakie
płyną z ich zastosowania, oraz udowadniając mi,
że dzięki nim uzyskam przewagę konkurencyjną.
Teraz wiem, że było warto. Zamówienia spływają
do firmy szybciej dzięki temu, że sprzedawcy mogą
je od razu po wyjściu od klienta wysłać do centrali, korzystając z Comarch ERP Mobile Sprzedaż.
Dużo dokładniej planujemy proces produkcyjny
oraz szybciej przesyłamy zamówione towary
do naszych odbiorców. Magazyn działa krócej,
Rys. 2. C
omarch ERP Mobile BI – raport w postaci wykresu skumulowanego
Rys. 4. Comarch ERP Mobile Flota – trasa przejazdu
Rys. 5. C
omarch ERP Mobile Flota
– lista wiadomości
NOWE ROZWIĄZANIA
a wydaje i przyjmuje więcej towarów niż wcześniej. Dzięki wykorzystaniu kolektorów danych
z Comarch ERP Mobile Magazyn również inwentaryzacja zajmuje dużo mniej czasu. Wdrożenie nowego
pracownika w mojej firmie nie stwarza żadnych problemów. Ostatnio uruchomiliśmy najmłodszą aplikację mobilną Comarch ERP Mobile Flota. Dzięki
niej jeszcze lepiej kontroluję koszty oraz łatwiej jest
mi ocenić moich pracowników. Ostatecznie również ja pracuję na aplikacji mobilnej, a dokładniej na
Comarch ERP Mobile BI. Będąc w podróży, nie muszę
otwierać laptopa, wystarczy smartfon lub tablet
i na podstawie przygotowanych wcześniej raportów mogę ocenić kondycję mojej firmy. Co ważne,
nie są to tylko zdjęcia raportów, ale w pełni funkcjonalne arkusze i wykresy z danymi. W Comarch
ERP Mobile BI mogę przeglądać dane, filtrując je
dowolnie, zmieniając perspektywę ich wyświetlania czy też formę – tabela, wykres słupkowy, liniowy
etc. – wszystko to pomaga mi w podejmowaniu właściwych decyzji. Warte podkreślenia jest też to, że
z Comarch ERP Mobile BI korzystają również inni
uprawnieni do tego pracownicy mojej firmy. Po wdrożeniu systemu Comarch ERP XL oraz aplikacji mobilnych postawiłem moim sprzedawcom dużo wyższe targety sprzedażowe niż wcześniej – chciałem
sprawdzić, czy moja inwestycja jest w stanie przynieść konkretny zysk. Okazało się, że dzięki aplikacjom z pakietu Comarch ERP Mobile moi pracownicy
działali dużo wydajniej i spełnili postawiony cel. Ale
najbardziej zaskoczony byłem wtedy, kiedy musiałem
wypłacić premię po kolejnym podniesieniu targetów.
Cóż, takie premie mogę wypłacać zawsze.”
Rys. 6. C
omarch ERP Mobile Sprzedaż
– obsługa sprzedaży
Aplikacja ma pomagać,
a nie przeszkadzać
Mimo iż autorzy słów są wymyśleni, to mówią głosem
poznanych przeze mnie na różnych spotkaniach klientów i partnerów firmy Comarch. Dewizą osób pracujących nad stworzeniem i sprzedażą rozwiązań mobilnych jest dostarczanie systemów, które uniezależniają
pracę od miejsca jej wykonywania. Aplikacja ma w jak
największym stopniu być dopasowana do potrzeb
konkretnego użytkownika: innego interfejsu oczekuje
magazynier, innego sprzedawca, a jeszcze innego prezes firmy. Filozofia rozwoju gamy rozwiązań mobilnych
Comarch ERP Mobile ma na celu wzajemne przenikanie
i uzupełnianie się potrzebnych narzędzi, tak aby osoby
na nich pracujące miały dostęp do wszystkich niezbędnych funkcji w jednym miejscu. Wszystko dostępne
w intuicyjnym interfejsie zgodnym z panującymi trendami rozwoju aplikacji na platformę Android. Aplikacje
mobilne, o których mowa w tym artykule, współpracują
z systemami klasy ERP: Comarch ERP XL, Comarch ERP
Optima oraz Comarch ERP Altum.
Zachęcam do zapoznania się z wersjami demo
naszych aplikacji dostępnymi w Google Play (wystarczy zeskanować kod QR umieszczony na poprzedniej stronie) oraz przesyłania na adres e-mailowy
[email protected] sugestii rozwojowych, tak abyśmy
wspólnie mogli ulepszać nasze produkty, a tym samym
– aby Państwu jeszcze lepiej się na nich pracowało.
Jednym zdaniem: Mobilność w biznesie to możliwość
pracy w każdym miejscu i czasie. Im później to zrozumiemy, tym później będziemy czerpać z tego zyski.
Rys. 7. C
omarch ERP Mobile Sprzedaż
– wizyta
Zobacz, jak szybko wystawić
zamówienie
w Comarch ERP Mobile Sprzedaż
Rys. 8. C
omarch ERP Mobile Magazyn
– obsługa magazynu
Rys. 9. C
omarch ERP Mobile Magazyn
– realizacja odczytu
inwentaryzacyjnego
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
41
NOWE ROZWIĄZANIA
Cloud
collaboration
– nowa jakość wspólnej pracy
Miniony rok zakończył się wielkim sukcesem
chmury, która zdążyła już zaznaczyć swoją
obecność niemal w każdym aspekcie naszego
życia. Nie inaczej stało się z udziałem chmury
w wykonywanej przez nas pracy. Przedsiębiorstwa współpracują na nowych zasadach, które
mają na celu poprawę efektywność pracowników. W tych warunkach topową gałęzią usług
wykorzystujących technologię cloud computing
staje się cloud collaboration, czyli współdzielenie
informacji i współpraca w chmurze.
Istota
współpracy w chmurze
polega na wykorzystaniu
technologii cloud computing do współdzielenia zasobów i pracy grupowej na plikach. Użytkownicy mogą wysyłać dokumenty do chmury,
gdzie mogą być one pobierane lub edytowane przez innych, co w konsekwencji umożliwia współpracę zespołów, która dotychczas
mogła odbywać się jedynie w obrębie biura
(o pracy zespołów witrualnych piszemy także
na str. 82). Dzięki chmurze użytkownicy nie muszą być w tym samym miejscu, a nawet w tym
samym kraju, aby skutecznie współpracować.
W dzisiejszym zglobalizowanym społeczeństwie posiadanie warunków do skutecznej
pracy grupowej jest głównym celem każdego
przedsiębiorstwa. Narzędzia do pracy grupowej w chmurze są idealnym rozwiązaniem do
osiągnięcia tego celu. Oczywiście, wymienione
korzyści, jakie możemy osiągnąć, stosując usługi do współpracy w chmurze.
zastosowania są jedynie wierzchołkiem góry
pojawia się problem wymiany danych pomiędzy
42
Dlaczego chmura?
Chmura jest coraz bardziej popularnym sposobem przechowywania i udostępniania danych.
Trend ten dotyczy zarówno użytkowników indywidualnych, jak i biznesowych. Głównej przyczyny tak wysokiej dynamiki wzrostu popularności tej formy przechowywania zasobów
można doszukiwać się w zmianie schematu
wykonywania pracy, która w dzisiejszych czasach coraz częściej odbywa się w sposób zdalny
oraz przy wykorzystaniu rosnącej popularności
urządzeń mobilnych. Smartfony czy tablety
są obecnie na tyle zaawansowane technologicznie, że stanowią godną alternatywę dla
komputerów osobistych. W przypadku pracy
zamiennie na komputerze, smartfonie i tablecie
tymi urządzeniami. W idealnym założeniu dane
powinny płynnie przemieszczać się pomiędzy
wszystkim urządzeniami, bez zbędnej ingerencji użytkownika. Problem ten w pełni rozwiązują usługi do przechowywania plików w chmurze, które umożliwiają synchronizację danych
pomiędzy wieloma urządzeniami. W tych
warunkach możemy mieć dostęp do naszych
danych praktycznie z każdego miejsca na ziemi,
a jedynym czynnikiem, który determinuje taką
możliwość, jest dostęp do Internetu.
Osobno, a jednak wspólnie
Praca zdalna, rozproszona, międzynarodowa –
to standardy w dzisiejszym biznesie. Wzrastająca liczba mobilnych pracowników sprawia,
że przedsiębiorstwa coraz częściej poszukują
ulepszeń swoich rozwiązań komunikacyjnych.
Rozwiązań, które zapewnią rozproszonym
pracownikom dostęp do tych samych danych,
NOWE ROZWIĄZANIA
w tym samym czasie oraz umożliwią efektywną współpracę. Chmura nie jest już jedynie wirtualnym dyskiem twardym. Zmieniające się potrzeby użytkowników wymusiły zmiany w usługach do archiwizacji
i backupu danych, nadając im kształt platform do
udostępniania zasobów w Internecie, synchronizacji danych i pracy grupowej na dokumentach. Ze
względu na zdolność do współpracy niemal w czasie
rzeczywistym stały się one wygodnym narzędziem do
pracy zespołowej. Wysyłasz dane do chmury, udostępniasz je innym pracownikom, nadajesz uprawnienia
do „odczytu” lub „edycji”, modyfikujesz dokumenty,
a Twoi współpracownicy widzą zmiany niemal w tym
samym czasie – to funkcje, które zmieniają chmurę
w przyjazne środowisko pracy. Zakres organizacji
korzystających ze współpracy w chmurze jest bardzo duży, co jest kolejnym dowodem na znaczenie
i rosnącą konieczność korzystania z usług do współdzielenia i pracy grupowej na plikach w celu uzyskania lepszych efektów wykonywanej pracy.
Prześledźmy kilka praktycznych przykładów zastosowania współpracy w chmurze:
1. Dwóch współwłaścicieli firmy pracuje zdalnie
nad dokumentem strategii na nowy rok – pracując na dokumencie umieszczonym w chmurze, mają
zawsze dostęp do najnowszej jego wersji i widzą
zmiany naniesione przez drugą osobę. Synchronizacja zmian odbywa się niemal w czasie rzeczywistym, a aplikacja informuje ich o pojawieniu się
nowej wersji dokumentu.
2. Dyrektor handlowy wraz z przedstawicielem handlowym wspólnie poprawiają nową ofertę handlową dla kluczowego klienta – mimo że przedstawiciel handlowy jest w delegacji u klienta, może
wspólnie z przełożonym modyfikować ofertę i mieć
łatwy dostęp do jej najnowszej wersji na urządzeniu mobilnym.
3. Kilkanaście oddziałów firmy handlowej otrzymuje
z centrali informacje o zmianie cen oferowanych
produktów – pracownik w centrali dodaje nowy
cennik do folderu, który jest zsynchronizowany
ze wszystkimi oddziałami. Dodanie nowego pliku
zostanie wykryte automatycznie, co spowoduje
przesłanie cennika do chmury i jednocześnie do
wszystkich oddziałów, gdzie pracownicy zostaną
poinformowani, że otrzymali nowy plik.
niejszych danych pozwala zminimalizować ryzyko
utraty ważnych informacji. Backup danych powinien
odbywać się w sposób automatyczny, według określonego harmonogramu, bez ingerencji człowieka.
W przypadku awarii urządzeń, na których przechowujemy dane, jesteśmy w stanie je szybko odzyskać
z wirtualnych serwerów. Jest to polisa gwarantująca
nam stabilność funkcjonowania i ciągłość wykonywanej pracy.
Chmura, czyli co?
Wielu przedsiębiorców zadaje sobie pytanie, czy
przechowywanie cennych danych w chmurze jest
bezpieczne? W chmurze, czyli tak naprawdę gdzie?
Zazwyczaj nasze dane przechowywane są w nowoczesnych centrach danych, które wyposażone są
w wiele warstw zabezpieczeń. Standardem przesyłania danych jest szyfrowane połączenie wykorzystujące protokół SSL 128bit, stosowany np. w komunikacji z serwisami bankowości internetowej. Dodatkowo,
dane powinny być zabezpieczane kluczem szyfrującym AES-256 bit, który uniemożliwia odszyfrowanie
danych bez użycia niepowtarzalnego klucza. Te zabezpieczenia dają nam gwarancję, że wysyłanie i przechowywanie plików w chmurze będzie bezpieczne.
Wybierając miejsce, w którym będą składowane nasze
cenne dane, powinniśmy kierować się przede wszystkim renomą usługodawcy i opiniami innych klientów.
Product Manager iBard24
iComarch 24 SA
[email protected]
Zmień sposób myślenia
W wielu organizacjach wspólna praca na plikach
nadal oparta jest na przesyłaniu ich pocztą elektroniczną, a w skrajnych przypadkach na przenoszeniu
zasobów przy wykorzystaniu pamięci USB lub dysków
fizycznych. Korzystanie z tego typu metod wiąże się
z wieloma ograniczeniami, np. tylko jedna osoba jest
w stanie pracować na aktualnej wersji dokumentu –
w przeciwnym wypadku praca zakończy się wieloma
sprzecznymi wersjami. Jeff Vance w magazynie „Forbes” pokusił się o sprecyzowanie czterech zasadniczych powodów, dla których główną platformą współpracy w wielu firmach wciąż jest poczta elektroniczna.
Jego zdaniem wymiana plików za pomocą poczty
elektronicznej jest wygodna, łatwa, powszechnie stosowana i… nadal działa. Oczywiście argumenty te są
zasadne, ale jednocześnie takie podejście sprzyja stagnacji i oddala nas od skutecznej współpracy.
Nie tylko współpraca
Jak to osiągnąć?
Istnieje wiele korzyści wynikających z korzystania z usług do synchronizacji danych i współpracy
w chmurze, nawet gdy sama współpraca nie jest głównym celem. Przechowywanie plików w chmurze to
najlepszy sposób ich prawidłowego zabezpieczenia.
Systematyczne tworzenie kopii zapasowych najważ-
Przykładem usługi do współdzielenia danych i współpracy w chmurze jest iBard24. Oprócz możliwości
archiwizacji i automatycznego backupu plików usługa
oferuje również mechanizm dwustronnej synchronizacji oraz bardzo rozwiniętą funkcjonalność udostępniania danych. iBard24 umożliwia dostęp do plików
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Jacek Słowik
Pobierz aplikację iBard24
(Android 2.2 lub wyższa)
43
NOWE ROZWIĄZANIA
MAŁA KSIĄŻECZKA
O CLOUD COMPUTINGU
czyli
jak przenieść swój
biznes do chmur
Dowiedz się więcej na temat
chmury – pobierz „Małą książeczkę o cloud computingu”:
www.iComarch24.pl/ksiazeczka
na dwa sposoby – poprzez panel na stronie internetowej oraz poprzez aplikację instalowaną na komputerze lub urządzeniu mobilnym. Aplikacja tworzy
na dysku specjalny folder, którego zawartość jest
automatycznie synchronizowana z dyskiem wirtualnym, a następnie z innymi urządzeniami, na których korzystamy z usługi, np. komputerem, smartfonem czy tabletem. W praktyce dodanie pliku do
synchronizowanego katalogu na jednym urządzeniu spowoduje, że plik pojawi się automatycznie na
innych urządzeniach oraz w chmurze. Użytkownik
korzystający z mechanizmu synchronizacji nie musi
podejmować żadnych czynności w celu wysłania plików na serwer. Aplikacja samoczynnie przystąpi do
działania w przypadku wykrycia dowolnych zmian
w synchronizowanym folderze.
Podziel się z innymi
Użytkownik usługi iBard24 może również udostępniać swoje zasoby innym użytkownikom, nadając im
uprawnienia do odczytu lub edycji plików. Rozwiązanie to doskonale sprawdza się np. podczas pracy
sposób wygeneruje link do swoich plików. Dodatkowo, pobranie plików udostępnionych w ten sposób może być zabezpieczone hasłem.
Bądź mobilny
Aplikacja mobilna iBard24 pozwala na korzystanie
z większości funkcji, które udostępnione zostały
w aplikacji desktopowej. Oprócz dostępu do danych
składowanych w chmurze użytkownik aplikacji mobilnej iBard24 ma możliwość udostępniania plików
z poziomu urządzenia mobilnego zarówno w sieci
Internet, jak i innym użytkownikom usługi. Synchronizacja plików to niejedyna nowość, którą ma do
zaoferowania najnowsza wersja iBard24 na aplikacje mobilne. Prawdziwą rewolucją jest możliwość
backupu całej zawartości urządzenia, np. skrzynki
SMS/MMS, listy kontaktów, plików multimedialnych,
a nawet ustawień APN. W praktyce daje to możliwość
odtworzenia całej zawartości naszego telefonu po
zmianie aparatu.
Jednym zdaniem: Narzędzia do współdzielenia danych
w chmurze są idealnym sposobem na usprawnienie
pracy w każdym przedsiębiorstwie.
Istnieje wiele korzyści wynikających z korzystania
z usług do synchronizacji danych i współpracy
w chmurze, nawet gdy sama współpraca nie jest
głównym celem. Przechowywanie plików w chmurze
to najlepszy sposób ich prawidłowego zabezpieczenia.
Systematyczne tworzenie kopii zapasowych
najważniejszych danych pozwala zminimalizować
ryzyko utraty ważnych informacji.
zespołowej nad wspólnym projektem. Współdzielone dokumenty mogą być synchronizowane niemal
w czasie rzeczywistym. Aplikacja wyposażona została
nawet w mechanizm zarządzania konfliktami, który
w sytuacji jednoczesnej edycji dokumentu przez dwie
osoby pozwoli na zachowanie obu zmienionych wersji. Niezależnie od współdzielenia plików z innymi
użytkownikami można udostępnić dowolne zasoby
w sieci Internet. Wystarczy, że użytkownik w prosty
44
Rys. 1. Wersja mobilna aplikacji iBard24
NOWE ROZWIĄZANIA
Aplikacje jutra
Jesteśmy konsumentami informacji. Każdego dnia docierają do nas nowe, świeże treści.
Część z nich jest nieistotna, część może być przydatna, na inne musimy szybko reagować.
Mnogość informacji może prowadzić do zmęczenia czy rozproszenia. Nowe produkty i usługi
projektuje się tak, by działały możliwie niezauważalnie dla człowieka, tak by ten mógł całkowicie poświęcić się wykonywanej czynności. Obecnie technologia stoi już na tak wysokim poziomie, że to maszyna powinna dostosowywać się do człowieka, a nie odwrotnie.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
45
NOWE ROZWIĄZANIA
Skomentuj na
www.FB.com/ComarchERP
Społeczeństwo
informacyjne,
które tworzymy, charakteryzuje wzmożony popyt
na informacje. Dostęp do niech staje się kluczowym
czynnikiem egzystencjalnym, który bezpośrednio
wpływa na społeczne, ekonomiczne czy edukacyjne
aspekty naszego życia. Jeszcze kilka lat temu odpowiedzi na pytania szukaliśmy, sięgając po encyklopedię
stojącą na półce. Dziś od znalezienia precyzyjnej odpowiedzi dzielą nas tylko sekundy. Do ręki bierzemy
smartfon, w wyszukiwarce podajemy interesującą
nas frazę, a już po chwili możemy brylować wiedzą
wśród znajomych. Żyjemy coraz szybciej, mamy coraz mniej czasu na odnalezienie potrzebnej informacji i podjęcie decyzji. Badania eye-trackingowe jak na
dłoni pokazują nową umiejętność „skanowania” wzrokiem czytanej treści, która wykształciła się wśród pokolenia Y, a której już nasi dziadkowie nie posiadają.
Intuicyjnie „przebiegamy” wzrokiem po stronie, nie
zagłębiając się w jej treść, w poszukiwaniu obszaru
zawierającego potrzebne nam informacje. Do niedawna wyszukiwarki pełniły rolę jedynego okna na świat
Internetu. Wyposażone w inteligentne mechanizmy
przeszukiwania, przetwarzania, indeksowania zawartości stron internetowych oraz pozycjonowania wyników są podstawowym narzędziem wyszukiwania
potrzebnych informacji w gąszczu danych. Rozwój
serwisów społecznościowych sprawił, że informacji
szukamy również na Facebooku czy Twitterze. Oba
portale wypełnia treść pochodząca od ich użytkowników. Serwisy co prawda inaczej funkcjonują, ale wpi-
Rys. 1. MedNote przyspiesza pracę lekarza, podpowiadając tekst z szablonu lub pochodzący
z poprzednich wizyt, co więcej – umożliwia głosowe wprowadzanie informacji
46
sy tam publikowane tworzą sieć połączeń pomiędzy
osobami, wydarzeniami i ideami, po której łatwo nawigować i przeszukiwać. W przypadku Twittera autor
wpisu może umieścić w nim specjalne znaczniki zrozumiałe dla innych. Tu właśnie kryje się cała magia –
otóż w ten sposób wpis nabiera znaczenia, dodawane są do niego metainformacje, dzięki którym staje
się on wstępnie przetworzony, łatwiejszy do dalszej
„obróbki” przez komputer. Materiały do tego artykułu
zbierane były właśnie na Twitterze, gdzie informacji
szukałem, przeglądając wpisy, nawigując z wykorzystaniem znaczników, by ostatecznie dotrzeć do interesujących artykułów i filmów w sieci.
Nowoczesne aplikacje
Nowoczesne aplikacje cechuje przemyślana architektura informacji, która współgra z nieliniowym sposobem myślenia człowieka. Aktualny kontekst pracy
z aplikacją zostaje zachowany dzięki dostępności
pozostałych, powiązanych opcji i funkcjonalności
w taki sposób, aby korzystanie z nich nie wymagało
zmiany kontekstu. Dzięki temu możliwe jest przeanalizowanie prezentowanych na ekranie informacji
i podjęcie kolejnych akcji. Dziś projektuje się aplikacje,
które minimalizują niepotrzebne rozproszenie użytkownika. W odbiorze aplikacji – poza dobrym układem elementów na ekranie i intuicyjną nawigacją
– ważna jest też przejrzysta szata graficzna. Przemyślane rozwiązania charakteryzujące się dobrym user
experience mają szansę stać się bardziej konkurencyjne od tych z większą funkcjonalnością.
W Centrum R&D Comarch oraz iMed24 trwają prace
nad aplikacją o nazwie MedNote przeznaczoną
dla gabinetów lekarskich prowadzonych zarówno
w ramach prywatnej, jak i publicznej praktyki lekarskiej. Ideą, która przyświeca nam podczas prac nad
aplikacją, jest odwzorowanie środowiska pracy lekarza, jakie panowało przed wprowadzeniem do gabinetu komputera. Wtedy to podstawowym narzędziem
pracy lekarza przy tworzeniu notatek, wystawianiu
recept i skierowań była karta papieru i długopis. MedNote naśladuje to środowisko pracy, a dzięki aplikacji
uzupełnienie karty wizyty czy wystawienie recepty nie
nastręczają lekarzowi większych problemów. Zadbaliśmy o to, by najważniejsze dla lekarza informacje
umieszczone były w widocznym miejscu, a możliwe
do wykonania akcje dostępne z różnych miejsc w systemie. Pragniemy, by lekarze nie musieli się zastanawiać, gdzie mają klikać i gdzie szukać informacji.
Aplikacja powstaje we współpracy z lekarzami z Centrum Medycznego iMed24. W oparciu o ich wcześniejsze doświadczenia z aplikacjami tego typu powstaje
ergonomiczna aplikacja. Rozwiązanie nie wymaga
NOWE ROZWIĄZANIA
instalacji, działa poprzez przeglądarkę internetową,
zarówno na komputerach, jak i tabletach. Niebawem
aplikacja trafi do pilotażu.
Era Post-PC
Technologia rozwija się bardzo szybko. Jeszcze siedem lat temu mało kto miał smartfona, a dziś to standard. Z urządzenia takiego robimy przelewy, wysyłamy pocztę, śledzimy Facebooka, surfujemy po sieci.
Podobnie rzecz ma się z tabletami. Wszystko rozpoczęło się od premiery iPada, po której rynek wypełnił
się tabletami innych firm. Tablety w pewien sposób
wyparły z naszych domów komputery PC i laptopy.
Mając wybór między iPadem, który jest do dyspozycji
w każdej chwili, a komputerem, który uruchamia się
co najmniej minutę, aby sprawdzić pogodę, wybieramy ten pierwszy.
Tymczasem na horyzoncie pojawiają się kolejne
nowinki technologiczne – inteligentne zegarki integrujące się ze smartfonami, kontrolery w kształcie
opaski zakładane na przedramię, za pomocą których
można sterować konsolą do gry, komputerem czy
innym urządzeniem.
Kilka miesięcy temu Google zaprezentowało na
konferencji urządzenie rozszerzające rzeczywistość
(ang. Augumented Reality) o nazwie Glass. Są to okulary wyposażone w maleńki ekranik, kamerę video,
mikrofon oraz głośniczek.
Zdjęcie 1. Okulary nowej ery – Google Glass
Glass jest pierwszym komercyjnym produktem rozszerzającym rzeczywistość, który ma szansę przyjąć się
na rynku. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, Glass wprowadzi nas w erę rozszerzonej rzeczywistości i zmieni
sposób, w jaki funkcjonujemy. Przeprowadzona niedawno kampania #ifihadglass na Twitterze przyciągnęła entuzjastów, którzy jako pierwsi będą mieli
okazję przetestować urządzenie i stworzyć pierwsze
aplikacje na nie. Google liczy, że w ten sposób społeczność znajdzie nowe zastosowania dla tego urządzenia.
Warto wspomnieć, że komunikacja z Glass odbywa się
poprzez wydawanie poleceń głosowych. W odpowiedzi urządzenie prezentuje informacje na maleńkim
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
ekranie umieszczonym w prawej, górnej części okularów lub odpowiada głosowo przez malutki głośniczek znajdujący się w okolicach ucha. Aż się prosi, by
wykorzystać Glass do pomocy niewidzącym, osobom
poruszającym się na wózkach inwalidzkich czy przykutym do łóżka chorym na stwardnienie rozsiane.
Michał Zyznarski
Zdjęcie 2. Klocki Sifteo komunikują się ze sobą
Postęp technologii i miniaturyzacja układów elektronicznych sprawia, że coraz więcej przedmiotów
codziennego użytku jest wyposażanych w elektronikę.
Urządzenia te mogą komunikować się i współgrać ze
sobą, by lepiej nam służyć. W 1988 roku Mark Weiser,
naukowiec z laboratorium Xerox PARC, zaproponował
wizję wszechobecnych komputerów (ang. ubiquitous
computing), w której urządzenia łączą świat rzeczywisty z cyfrowym. Działają w tle naszego życia, niezauważalnie, nie absorbując naszej uwagi. Korzystanie
z nich jest transparentne z perspektywy wykonywanej
czynności. Działa tak wspomniana wcześniej opaska
firmy MIO zakładana na przedramię, która pozwala
na sterowanie grami, aplikacjami na komputerze,
prezentacjami czy innymi urządzeniami, takimi jak
np. Qaudrocopter. Urządzenie mieści w sobie akcelerometr, czujnik położenia, a także czujniki napięcia
mięśni. Innym ciekawym przykładem są maleńkie,
kwadratowe klocki Sifteo. Wyposażone w dotykowy,
kolorowy ekran potrafią komunikować się ze sobą
w taki sposób, że są „świadome” wzajemnego położenia w przestrzeni. Świetnie nadają się do rozrywki
i edukacji dla najmłodszych. Mogą również integrować się z innymi urządzeniami.
Zdjęcie 3. Nowy kontroler ruchu – opaska MYO
Innovation Manager
Comarch SA
[email protected]
W tym momencie rynek oferuje
bogactwo technologii – tak dotykowych, jak i bezdotykowych.
Dostępne są produkty sterowane
głosem, jak iPhone wykorzystujący
technologię SiRi czy Google Glass
oparty na wewnętrznym mechanizmie rozpoznawania mowy
Google. Komunikacja ze światem cyfrowym odbywa się też
za pomocą ruchu naszego ciała.
Microsoft Kinect czy Plastation
Move analizują ruch naszego ciała,
opaska MYO bada położenie i ruch
przedramienia, a także gesty dłoni
i palców. Nowe interfejsy są coraz
bardziej naturalne dla ludzi, choć
klawiatura i myszka nadal pozostają niezastąpione. Pozostaje
nam czekać na kolejne nowinki,
bo przyszłość rysuje się bardzo ciekawie i ekscytująco.
Jednym zdaniem: Korzystanie
z nowych produktów staje się bardziej intuicyjne dzięki przemyślanej
architekturze informacji.
47
NOWE ROZWIĄZANIA
Poznaj Centrum Innowacji Comarch:
www.Centrum-Innowacji.Comarch.pl
W tej odsłonie naszej stałej rubryki o wszystkim tym, co ułatwi nam pracę. Nieważne, czy jesteśmy
w domu, biurze czy w lesie – korzystając z tych gadżetów, poczujemy się jak agenci do zadań specjalnych.
Na czas
Kieszonkowe nożyczki
Każdy z nas ma
wiele spraw na głowie. Rodzina, dom,
praca są „wspaniałymi” pochłaniaczami czasu. Jak
zapanować nad
natłokiem obowiązków? Wystarczy przypisać
każdemu z nich
odpowiednią ilość
czasu. Z pomocą
przychodzi nam
zegarek pełniący rolę stopera. Można go ustawić
na określony czas, do którego zacznie odliczać, prezentując odmierzanie w formie graficznej. Pierwsze
wyzwanie: obiad w 20 minut? Czemu nie!
PLUS
Źródło: www. technogadzet.pl
Cięcie, wycinanie czy przecinanie
jest teraz możliwe w każdej chwili.
Nożyczek zwykle nie nosimy ze sobą,
ponieważ są nieporęczne i niebezpiecznie jest trzymać w kieszeni tak
ostry przedmiot. Dlatego powstała
ich kieszonkowa wersja, chowająca się w obudowie przypominającej pisak. Dzięki temu można je
bezpiecznie przenosić i nosić ze sobą
zawsze i wszędzie. Nożyczki mogą
się przydać w każdej sytuacji.
Pen Style Scissors
Źródło: www. technogadzet.pl
Naładowani
Wiosna sprzyja wyprawom w nieznane. Las, jezioro, góry to miejsca
nierzadko pozbawione źródeł prądu.
Co zrobić, gdy poziom baterii naszego
telefonu niebezpiecznie zbliża się do
zera? Z pomocą przychodzi przenośna
ładowarka, która potrzebuje jedynie
łyżki wody, a o tę w okolicznościach
przyrody nietrudno. Trochę wody
i możemy przystąpić do ładowania.
Powertrekk
Źródło: www. myapple.pl
Światełko
Samoodkurzanie
Nie cierpisz odkurzania? A może nie masz na to po
prostu czasu, a cenisz sobie codzienny porządek?
Oto sprzątający robot specjalnie dla Ciebie. Postaw
go na podłodze, a on sam zacznie odkurzać. Panele,
płytki czy dywany wolne od kurzu, Ty wolny od nieprzyjemnego obowiązku.
iRobot Roomba
Źródło: www.nt.interia.pl
Ogromnie małe, odporne na
wodę i uszkodzenia mechaniczne, z możliwością przytwierdzenia do niemal każdej
powierzchni. Oto minilampki,
które oświetlą najróżniejsze
zakamarki i schowki szuflady,
samochodowego bagażnika
czy plecaka.
MicroLites
Źródło: www.logo24.pl
48
Światełko
NOWE ROZWIĄZANIA
Co do milimetra
Zakłócacz
Interesująca propozycja
dla wszystkich majsterkowiczów. Połączenie miarki
i kalkulatora – do mierzenia służy kawałek sznurka,
którym prosto sprawdzić
wymiary obiektów o dziwacznych kształtach. Urządzenie natychmiast podaje wynik z dokładnością do trzech miejsc po przecinku. Ma nawet wbudowaną poziomicę i latarkę.
Smart String
Źródło: www.thinkgeek.com
Denerwują Cię osoby prowadzące
niekończące się dyskusje przez telefon komórkowy np. w komunikacji
miejskiej? Uczyń najbliższą przestrzeń (do 10 metrów) wolną od
irytujących dzwonków i rozmów
przez komórkę. Wszystko za sprawą
urządzenia, które chowasz w pustej
paczce po papierosach. „Palenie” może być jednak zdrowe…
– przynajmniej to uwalniające od telefonów komórkowych.
Hidden Cellphone Jammer
Źródło: www.cracked.com
Inteligentny widelec
Proste skanowanie
Dzisiaj już wszystko jest online, nawet widelec. HAPI
to jednak coś więcej niż zwykły widelec, jaki znajdziemy w naszych kuchennych szufladach. Myślący
sztuciec dla prawdziwych geeków, wibruje i świeci,
ale przede wszystkim pilnuje właściwego tempa spożywania posiłków. Wszystko po to, by kontrolować
swoje nawyki żywieniowe. Efekty możemy potem
obejrzeć w formie statystyk w specjalnej aplikacji,
zarówno na komputerze, jak i smartfonie. Smacznego!
HAPIfork
Źródło: www.gadzetomania.pl
Były nożyczki ukryte w pisaku, czas na skaner ukryty w długopisie. Urządzenie, które
naładujesz przez USB, zeskanuje notatki
ze spotkania czy tajne dokumenty. Dodatkowo, ma też wbudowany mikrofon, więc
może służyć za dyktafon. Ciekawe, czy Bond
z niego korzysta?
The Pen Sized Scanner
Źródło: www.gadzetomania.pl
Prywatne meteo
SMS z lodówki
Poznaj prototyp dzbanka na
mleko, który poinformuje Cię o tym,
czy nadaje się ono
jeszcze do spożycia, lub przekaże
informację, że
go po prostu nie
ma (pewnie ktoś
wypił). Dzbanek wyczuwa świeżość mleka za pomocą wbudowanego czujnika
pH. Po wykryciu zmian w pH Milkmaid zmienia kolor diod LED, by użytkownik
widział, czy może bez obaw pić mleko. Dzbanek wyśle do Ciebie również SMS-a,
byś nie zapomniał wstąpić do sklepu po mleko w drodze do domu.
Milkmaid
Źródło: www.technologie.gazeta.pl
Skąd to znamy!? W telewizji albo radiu powiedzieli, że będzie
słonecznie, a padał deszcz. Kiedy zapowiedzieli deszcz, okazało
się, że było ciepło. Jeśli macie dość nietrafnych prognoz, to
pomyślcie o własnej stacji meteorologicznej. Urządzenie składa się
z dwóch cylindrycznych pojemników, jeden wystawiamy za okno,
drugi mierzy m.in. temperaturę i wilgotność powietrza w domu.
Całość przesyła dane wprost do Twojego smartfona. Wiosennych
wypraw nie popsuje nam już pogoda.
Urban Weather Station
Źródło: www.technologie.gazeta.pl
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
49
RYNEK
Wiele elementów,
jeden decydujący
W obecnych realiach już nie
lokalnej, ale globalnej gospodarki konkurencyjność jest
jednym z ważniejszych
wyznaczników oceny funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Konkurowanie
stało się cechą współczesnej
gospodarki rynkowej. To właśnie ono decyduje o tym, że
jedne przedsiębiorstwa znikają, a inne odnoszą sukces.
To właśnie konkurencyjność
determinuje rozwój przekładający się finalnie na nowe produkty, usługi i ich ceny, jakość
czy dostępność.
50
RYNEK
Szczęście,
kapitał, odpowiednie miejsce i czas,
właściwi ludzie, otoczenie, pomysł to tylko kilka z wielu składowych funkcjonowania firm. Często decydujące o powodzeniu i konkurencyjności danego
przedsięwzięcia.
Jednakże są elementy, które powodują, że jedni walczą o przetrwanie, w czasie gdy drudzy dążą do rozwoju. Wchodząc w szczegóły, można dostrzec różny
poziom motywacji, który finalnie determinuje strategię firm, a mówiąc prościej – ich sposób działania
na rynku. I właśnie w drogę poszukiwania czynnika
decydującego o sukcesie firm wyruszmy z Kamilem
Góralem, dyrektorem Centrum Rozwoju Biznesu Sektora ERP firmy Comarch.
To co decyduje o powodzeniu firmy?
Kamil Góral: Odpowiadając na pytanie, które czynniki są najistotniejsze z punktu widzenia powodzenia
danego biznesu, można by pokusić się o stwierdzenie, że to wypadkowa wielu oddziałujących na siebie sił i elementów w całej układance. Jednym z nich
z pewnością jest konkurencyjność, która odzwierciedla potencjał firmy – umiejętności i zdolności zapewniające jej przewagę. Konkurencyjność jest bowiem
wynikiem podejmowanych przez przedsiębiorstwo
działań związanych z zabieganiem o klienta. Dziś
konkurencyjność firm w dużej mierze opiera się na
szybkości działania, elastyczności, automatyzacji,
które z kolei może zapewnić tylko wykorzystanie
technologii.
To konkurencyjność czy technologia, a może coś
innego?
KG: Jedno wynika z drugiego. Budowanie konkurencyjności musi bazować na technologii, ponieważ
dzięki niej firmy mogą działać szybko i precyzyjnie.
Narzędzia informatyczne pozwalają nam dostrzec
luki i szanse, pozwalają lepiej wykorzystywać posiadane zasoby, automatyzować procesy i pracę, eliminować błędy, zbierać wiedzę, analizować i wyciągać wnioski. Innymi słowy technologia to konkretne
narzędzia, np. systemy klasy ERP, które pozwalają
firmom zwiększać efektywność, niezależnie od tego,
czy mówimy tutaj o generowaniu oszczędności czy
zwiększaniu przychodów.
Dla przykładu wyobraźmy sobie firmę, która prowadzi
księgowość czy gospodarkę magazynową „w zeszycie”. Przepisywanie, robienie powtarzalnych czynności ręcznie z jednej strony generuje niepotrzebnie
koszty w postaci etatów, a z drugiej naraża dodatkowo
firmę na ludzkie pomyłki. Zamiast zatrudniać kolejną
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
osobę do prac biurowych, lepiej po prostu zatrudnić
handlowca, który będzie zarabiał, sprzedając nasze
produkty. Wyobraźmy sobie inny przykład firmy bez
strony internetowej. Mówi się, że jeżeli nie ma Cię
w wyszukiwarce Google, to praktycznie nie istniejesz. Dzisiejszy konsument zmienia swoje zachowania
i preferencje. Jak podaje badanie Marketers&Consumers, Digital&Connected, Insites Consulting, 80 proc.
użytkowników Internetu szuka informacji na temat
produktów i marek właśnie w sieci, a sprzedaż generowana przez Internet to ponad 20 mld zł. Te dane
mówią same za siebie i są doskonałą odpowiedzią
na pytanie o to, czy warto „być online”.
Takie przykłady mógłbym mnożyć bez końca, jednakże
najważniejszy wniosek jest taki, że w obecnych warunkach rynkowych konieczna jest precyzja, automatyzacja i skłonność do wykorzystywania potencjału, który
tak naprawdę jest w naszym zasięgu. Informatyka
nam na to pozwala. W świecie digitalizacji, w którym
myślimy o rozwoju, „era zeszytów” nie ma prawa bytu.
A jednak na rynku funkcjonuje sporo firm, które nie
mają ani własnej strony internetowej, ani systemu
wspierającego ich prowadzenie, a jednak istnieją.
KG: Zgodzę się z tym. Dodam, że dane pokazują, że co
trzecia polska firma nie ma strony internetowej, a na
rynku funkcjonuje zaledwie ok. 11 tys. e-sklepów (dla
porównania w Niemczech jest ich dziesięciokrotnie
więcej). Podobnie jest z systemami do zarządzania.
Pytanie jednak brzmi, czy te firmy nastawione są na
rozwój czy na przetrwanie? Z pewnością wielu właścicieli i prezesów słusznie oburzy się, twierdząc,
że oczywiście każdy chciałby się rozwijać i być kon-
Dziś konkurencyjność firm w dużej mierze
opiera się na szybkości działania, elastyczności,
automatyzacji, które z kolei może zapewnić
tylko wykorzystanie technologii.
kurencyjnym, ale przy obecnej sytuacji na rynku to
nie jest takie proste. Precyzując, moje pytanie brzmi,
czy w pełni wykorzystywany jest dostępny potencjał
takiego przedsiębiorstwa? A może jednak, ze względu
na brak czasu, zasobów, wiedzy, a czasem własnych
chęci i chęci współpracowników, wiele elementów
51
RYNEK
Czekamy na Twoją opinię na
www.FB.com/ComarchERP
kluczowych dla funkcjonowania firmy jest pomijanych? I może właśnie to determinuje działanie i decyduje o tym, czy walczymy o rozwój czy o przetrwanie.
Jak konkretnie można wykorzystać ten „technologiczny potencjał”?
KG: Sposobów jest wiele. Weźmy dla przykładu jedną
z najpopularniejszych metod walki o klienta – promocję/rabat. Mamy dwie firmy, które walczą o klienta.
Jedna z nich, funkcjonująca bez wsparcia narzędzi
informatycznych, uruchamia promocję na swoje produkty. Jednakże nie wiedząc, które produkty sprzedają
się dobrze, a które gorzej, nie mając precyzyjnej informacji o rentowności poszczególnych produktów czy
grup asortymentowych oraz nie wiedząc, która grupa
klientów wymaga motywacji w postaci rabatu, uruchamia go dla całej oferty, w najlepszym przypadku
na to, co się nie sprzedało. I w ten sposób pozbywa się
swojej marży, a nawet rentowności bez możliwości
wyciągnięcia jakichkolwiek wniosków. Druga firma
z kolei dzięki prostej analizie ABC wie precyzyjnie, na
Budowanie konkurencyjności musi bazować
na technologii, ponieważ dzięki niej firmy
mogą działać szybko i precyzyjnie.
Narzędzia informatyczne pozwalają nam dostrzec
luki i szanse, pozwalają lepiej wykorzystywać
posiadane zasoby, automatyzować procesy i pracę,
eliminować błędy, zbierać wiedzę, analizować
i wyciągać wnioski .
jaki asortyment uruchomić promocję, dzięki alokacji
kosztów wie, jaka wartość promocji nie spowoduje, że
towar będzie sprzedawany poniżej progu rentowności, oraz wie, do kogo precyzyjnie skierować promocję,
zdając sobie sprawę z tego, że rozdawnictwo nie jest
najlepszym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej. Ponadto, dzięki analizie koszyka zakupowego wie, że klienci, którzy kupują produkt X, często
sięgają także po produkt Y. Dzięki temu bardzo szybko
może uruchomić tzw. cross-selling, zwiększając wartość koszyka zakupowego swojego klienta. Oczywiście to tylko jeden z wielu przykładów obrazujących
ten potencjał.
52
Czyli decydująca jest technologia, a dokładniej systemy informatyczne wspierające działalność firmy.
Jakie możliwości daje dziś takie oprogramowanie?
KG: Dzisiejsze systemy klasy ERP wspierające zarządzanie firmą dają szereg możliwości, które wykorzystane we właściwy sposób pozwolą zbudować trwałą
przewagę na rynku. Dziś bezpośrednio z systemu
można sprzedawać produkty w Internecie, np. wystawiając je w zintegrowanym sklepie internetowym
czy w bezpłatnej galerii internetowej Wszystko.pl
bez konieczności posiadania własnego e-sklepu.
Dodam, że sprzedaż internetowa w Polsce rozwija
się w tempie ponad 20 proc. rok do roku. Wartość polskiego rynku e-commerce to ponad 20 mld zł. Innym
przykładem możliwości, jakie daje oprogramowanie,
jest wykorzystanie mobilności. Aplikacje pozwalają
nam bezpośrednio z telefonu komórkowego wystawić zamówienie czy fakturę, która w tym samym czasie pojawi się w siedzibie firmy, w systemie klasy ERP.
Dzięki temu eliminujemy błędy, konieczność dublowania pracy oraz skracamy czas obsługi klienta, co
pozytywnie wpływa na relacje, a także finalnie na nasz
portfel. Ponadto, dzisiaj system klasy ERP automatycznie może wygenerować zamówienie na bazie danych
o stanach magazynowych, przekształcić je w fakturę
i wysłać e-mailem do kontrahenta.
System informatyczny staje się także mocnym
wsparciem naszych decyzji. Na przykład dzięki integracji z danymi GUS pozwala nam analizować potencjał
(np. naszą sprzedaż) czy efektywność w porównaniu
do innych firm czy potencjału w regionie. Dzięki temu
dane są bardziej precyzyjne i obiektywne.
System klasy ERP stanowi platformę wiedzy
i doświadczenia firmy odzwierciedlonych w procesach biznesowych. Dzięki właściwie skrojonej informacji system staje się potężnym narzędziem wspierającym podejmowanie wszelkich decyzji. Z badań
Comarch wynika, że ponad 40 proc. przedsiębiorców
z sektora MSP podejmuje decyzje w oparciu tylko
o intuicję. Można zadać retoryczne pytanie, a co by
było, gdyby ta intuicja była uzupełniona o fakty, czytelny raport lub klarowną analizę, a nawet prognozę?
Ale nie każdego stać na system informatyczny.
KG: Przypomina mi się reakcja klienta, który nie był
przekonany, że inwestycja w rozwiązania klasy ERP
(chodziło o system Comarch ERP XL) szybko mu się
zwróci. Na ten argument prezes firmy został zapytany, ilu klientów odchodzi od kasy ze względu na
brak towaru, rozmiaru, koloru w magazynie etc. Nie
był w stanie tego precyzyjnie określić, ale oszacował,
że ok. 7-8 proc. Następne pytania, jakie do niego skierowano, dotyczyły ewidencjonowania takich sytuacji
w systemie informatycznym oraz wysokości rocznie
RYNEK
generowanego przez firmę przychodu ze sprzedaży.
Na bazie uzyskanych odpowiedzi właściciel uświadomił sobie, że przez to, że nie wykorzystuje narzędzi w postaci systemu klasy ERP, traci 7-8 proc. przychodów rocznie, bo o ten właśnie niedostępny towar
mógłby uzupełnić swój magazyn w sklepie. Cena systemu stanowiła jedynie ułamek tej kwoty, więc decyzja była już prosta i szybka.
Poza tym warto dodać, że poza ROI (Return of Investment), który stosunkowo łatwo policzyć, zakup systemu można w dużej części, bo aż do 70 proc., sfinansować z dotacji unijnych, np. z Działania 8.2. POIG,
którego dwa ostatnie nabory w ramach perspektywy finansowej 2007-2013 odbywają się w kwietniu
i w czerwcu tego roku. A jest o co walczyć, bo budżet
to blisko 800 mln zł.
A czy jest alternatywa dla zakupu systemu IT?
KG: W ostatnim czasie na popularności zyskuje
chmura informatyczna, czyli nic innego jak możliwość korzystania z systemów bez konieczności
instalowania czegokolwiek na własnym komputerze czy serwerze. Wystarczy dostęp do przeglądarki
internetowej. Nie jest to żadna rewolucja, a jedynie
ewolucja w sposobie korzystania z informatyki. Nie
trzeba inwestować w sprzęt czy zakup licencji. To
wygodna propozycja dla firm, które chcą rozłożyć
inwestycję w system klasy ERP w czasie. Dziś można
mieć dostęp do systemu już za kilkadziesiąt złotych
miesięcznie.
Podsumowując naszą rozmowę: wszystko rozbija
się o efektywność...
KG: Dokładnie. Na koniec przypomina mi się wystąpienie Jacka Walkiewicza, psychologa, mówcy, mentora
motywacyjnego, specjalizującego się w wykładach
z zakresu efektywności osobistej i zawodowej. W trakcie swojej prelekcji podczas konferencji TEDxWSB
organizowanej we Wrocławiu powiedział, że efektywność jest miarą prawdy. Zgadzam się z tym w 100 proc.
Życzę każdemu bycia efektywnym.
Kamil Góral
Dyrektor Centrum Rozwoju Biznesu
Sektora ERP
Comarch SA
[email protected]
Rozmowę przeprowadziła Redakcja.
Jednym zdaniem: Dzięki systemowi klasy ERP można
szybko zmienić kurs firmy z przetrwania na rozwój.
Wiele elementów, jeden decydujący
zamknięcie
mechanizmu
w tytanowej
ko percie
szafirowe szkło
odporne
na zarysowania
kaliber
z e zintegrowanym
chro nografem
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
zarządzanie firmą
z oprogramowaniem
53
RYNEK
Dotacje
w służbie innowacji
Od jakiegoś czasu możemy śledzić ciekawą kampanię medialną Ministerstwa Rozwoju
Regionalnego, poświęconą wykorzystaniu środków Unii Europejskiej. Unijne pieniądze
przeznaczane są na wiele projektów, z których efektów pośrednio korzystamy, nie mając
do końca świadomości, w jaki sposób zostały one zrealizowane. Tę sytuację doskonale
opisuje hasło samej kampanii: „Fundusze Europejskie – Każdy korzysta, nie każdy widzi”.
54
RYNEK
Kampania
jest odpowiedzią
na wyniki prowadzonych regularnie przez MRR badań wiedzy Polaków
o unijnej pomocy w Polsce. Okazuje się, że choć Polacy coraz więcej wiedzą o funduszach europejskich,
wciąż odczuwają niedosyt informacji, zwłaszcza dotyczących zmian, które dzięki środkom unijnym zaszły
w ich najbliższym otoczeniu i w ich codziennym życiu.
I tak właśnie jest z wieloma produktami i usługami
innowacyjnymi, których pojawienie się na rynku stałoby pod znakiem zapytania lub w najlepszym razie
mocno opóźniłoby się, gdyby nie dotacyjne środki,
wzmacniające polską przedsiębiorczość czy sektor
badawczo-rozwojowy w tworzeniu nowatorskich,
unikatowych rozwiązań.
Innowacje, nisze, prototypy…
Coraz częściej media informują też o nowoczesnych
rozwiązaniach i wynalazkach stworzonych w Polsce.
Rozwijane są innowacyjne technologie w lotnictwie,
medycynie, w sektorze technologii informatycznych,
a firmy dzięki stosowaniu nowatorskich rozwiązań
stają się bardziej konkurencyjne na rynkach, zarówno
polskim, jak i zagranicznych. Skąd biorą się pieniądze
na innowacje? Bardzo często źródłem ich finansowania są właśnie fundusze europejskie, głównie z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka (POIG).
W perspektywie finansowej na lata 2007-2013 było
sporo szans na wdrożenie prototypowych, niecodziennych rozwiązań, także w obszarze technologii
informatycznych, owocujących wprowadzeniem na
rynek nowych produktów i usług. Otrzymanie funduszy umożliwiały zarówno regionalne programy operacyjne wspierające szeroko pojętą innowacyjność
firm w ramach lokalnych projektów inwestycyjnych,
jak i ogólnopolskie programy, takie jak POIG. Zwłaszcza w POIG projekty w ramach osi priorytetowych
IV i VIII zasługują na szczególną uwagę i – co ważne –
w 2013 roku nadal można brać w nich udział.
Kreatorem innowacji jest szczególnie mocno cenione
przez przedsiębiorców, a pojawiające się w tegorocznych naborach, Działanie 4.4. POIG „Nowe inwestycje
o wysokim potencjale innowacyjnym”. W ramach tego
działania możliwe jest dofinansowanie projektów
inwestycyjnych związanych z zastosowaniem nowych
rozwiązań technologicznych, produktowych, usługowych lub organizacyjnych (rozwiązania technologiczne i organizacyjne stosowane na świecie nie dłużej
niż 3 lata) oraz projektów szkoleniowych i doradczych
niezbędnych do realizacji projektów inwestycyjnych.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
W ramach projektów możliwe jest tworzenie nowych
miejsc pracy związanych z nowymi inwestycjami.
Typowe przedsięwzięcia realizowane przez firmy
w tym działaniu to projekty inwestycyjne polegające
na zastosowaniu w przedsiębiorstwie nowych rozwiązań technologicznych, prowadzących do powstania i wprowadzenia na rynek nowych lub znacząco
ulepszonych produktów, tj. innowacji produktowych.
Dobrą informacją dla przedsiębiorców w tym roku
jest to, że Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości
planuje od 15 maja do 5 czerwca 2013 roku ogłoszenie konkursu, w ramach którego prowadzony będzie
nabór wniosków o dofinansowania. Będzie to więc
następna szansa dla firm na wdrożenie prototypowych, innowacyjnych rozwiązań technologicznych
i wprowadzenie na rynek kolejnych opatentowanych
rozwiązań i nowości produktowych.
Joanna Dominiak
Kierownik ds. finansowania
Comarch SA
[email protected]
Nowe e-usługi
Fundusze unijne stawiają także na finansowanie innowacji w obszarze ciekawych rozwiązań usługowych.
Trendy handlu internetowego, modeli SaaS (Software
as a Service) i usług handlu internetowego są już
na tyle wyraźne, że idące w ślad za nimi nowe pomysły na biznes w sieci mogą liczyć na wsparcie unijne.
Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej (Działanie 8.1. POIG)
cieszy się wyjątkowo dużym zainteresowaniem ze
strony przedsiębiorców, szczególnie tych młodych,
dopiero rozpoczynających swoją przygodę z biznesem. W ramach niego przewidziano dofinansowanie
w dziedzinie gospodarki elektronicznej, z przeznaczeniem na realizację projektów polegających na świadczeniu e-usługi, przy czym projekty te mogą obejmować wytworzenie produktów cyfrowych koniecznych
do ich świadczenia.
Podstawowym celem działania jest stymulowanie
rynku usług świadczonych w formie elektronicznej
(e-usług) poprzez wsparcie mikro i małych przedsiębiorców. Przy czym zasadnicze jest właściwe interpretowanie pojęcia e- usługi (znanego także pod nazwami:
usługa elektroniczna, usługa cyfrowa, usługa świadczona drogą elektroniczną/w formie elektronicznej).
Zatem w procesie świadczenia e-usługi przynajmniej
pewien etap (a najlepiej całość) musi się odbywać
automatycznie, czyli bez udziału człowieka po drugiej
stronie, oraz na odległość (czyli zdalnie), co z zasady
odróżnia e-usługę od usługi świadczonej w sposób
tradycyjny, manualny, osobisty. E-usługa musi także
stanowić indywidualną odpowiedź na indywidualnie
55
RYNEK
Odwiedź Centrum Finansowania
Comarch ERP
sformułowane zapytanie – stąd niezależna od woli
odbiorcy transmisja programów TV czy radiowych
nie stanowi e-usługi, ale już wideo na żądanie (VOD –
Video On Demand) jak najbardziej tak.
Ważną zmianą odnośnie e-usługi, wprowadzoną
w 2011 roku, była jej kolejna, podstawowa funkcjonalność. Otóż planowana w projekcie e-usługa ma być
odpowiedzią na niezagospodarowaną dotąd niszę rynkową, a zatem w unikalny sposób zaspokajać potrzeby
grupy docelowej, które nie zostały dotychczas zaspokojone przez inne dostępne na rynku produkty czy
usługi. Przy założeniu spełnienia tego kluczowego kryterium z dotacji mają szanse skorzystać mikroprzedsiębiorcy lub mali przedsiębiorcy, którzy prowadzą
działalność gospodarczą nie dłużej niż rok, a zatem
start-upy szukające sposobu na rozwój startującego
na rynku biznesu.
Rys. 1. Działanie 8.1. POIG w liczbach
Dzięki środkom w ramach tego działania powstał szereg
ciekawych rozwiązań rozszerzających rynek e-handlu,
dając konsumentom jeszcze większą swobodę korzystania z usług elektronicznych ułatwiających nam życie.
Nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że zwłaszcza w przypadku młodego biznesu, gdyby nie unijne finansowanie, ciekawe usługi, które na stałe weszły już do standardu naszego konsumpcyjnego stylu życia, mogłyby
nie powstać. Te najciekawsze to m.in.:
»» platformy rezerwacji i transakcji online (np. serwisy aukcyjne, serwisy umożliwiające zakup biletów do kina, biletów lotniczych, usług turystycznych
czy hotelarskich, aukcje finansowe, aukcje usługowe,
kojarzenie zleceniodawcy ze zleceniobiorcą),
»» fora internetowe, serwisy społecznościowe, platformy blogerskie,
»» płatne konta, płatny dostęp do treści internetowych (zasobów danego serwisu, archiwum, biblioteki cyfrowej etc.),
»» automatyczne kalkulatory (np. zdolności kredytowej, składki OC/AC etc.),
»» wszelkie webserwisy (np. mapki, plany dojazdu, geolokalizatory, aktualizatory danych, np. kursów walut),
»» platformy wirtualnych doradców innowacyjnej infrastruktury IT,
622
TYS. PLN
dofinansowania
56
337
85%
wsparcia dla
»» systemy internetowej rezerwacji wizyt w powiązaniu z potwierdzaniem ich poprzez wiadomości SMS
zawierające treści reklamowe,
»» platformy z aukcjami przeprowadzanymi w czasie
rzeczywistym,
»» internetowe wyszukiwarki wirtualnego doradcy
finansowego dla osób fizycznych oraz wirtualnego doradcy dla mikro, małych i średnich przedsiębiorstw,
»» e-kalendarze – systemy rejestracji pacjentów,
»» e-usługi projektowania wystroju wnętrz.
Szanse na środki w naborach 2013
W tym roku PARP przygotowała dla przedsiębiorców aż
trzy rundy naborów. Pierwsza już za nami, dwie kolejne
odbędą się w terminach 6-17 maja oraz 8-19 lipca
2013 roku.
Aby pobudzić przedsiębiorców do bardziej efektywnego wykorzystywania środków unijnych, zmniejszony został pułap wysokości wsparcia z dotychczasowych 850 tys. zł maksymalnej wysokości dotacji do
490 tys. zł (z wyjątkiem mikro i małego przedsiębiorcy
będącego osobą fizyczną w wieku poniżej 27 lat, któremu to przysługiwać może do 560 tys. zł dotacji).
Działanie 8.1. POIG jest ogromną szansą dla młodych
polskich innowatorów i całej branży internetowej na
wdrożenia unikalnych rozwiązań i daje przedsiębiorcom możliwość rozwoju biznesu w oparciu o pionierskie pomysły. Fundusze unijne w Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka to zatem nieocenione
źródło finansowania innowacji polskiej przedsiębiorczości. W ramach budżetu ponad 40 mld zł dofinansowano już ponad 10 tys. innowacyjnych projektów,
które nie tylko wspierają firmy, podnosząc ich konkurencyjność na rynku, ale też ułatwiają życie nam – konsumentom, dając nam dostęp do coraz ciekawszych
produktów i usług.
Jednym zdaniem: Fundusze europejskie zmieniają
naszą wspólną rzeczywistość – warto mieć świadomość,
jak wiele im zawdzięczamy i jak bardzo duży wpływ mają
one na kreowanie i realizację niezwykłych pomysłów,
z których korzystać możemy wszyscy.
Liczba dofinansowanych projektów
210 MLN PLN
385 MLN EURO
na lata 2007-2013
RYNEK
Jak nie stracić
i jeszcze zyskać?
Poradnik
dla biur rachunkowych
W gąszczu konkurencyjnych
biur rachunkowych bardzo
trudno utrzymać i zdobyć nowego
klienta. W okresie globalnego kryzysu
wszyscy szukają oszczędności, zarówno
przedsiębiorcy, jak i gospodarstwa domowe.
Jest to naturalna sytuacja. Jednakże co zrobić,
by nie dać się kryzysowi i nie tracić klientów?
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
57
RYNEK
Internet
zasypuje nas różnego rodzaju poradami dotyczącymi zakładania biura rachunkowego, głównie związanymi z wymaganiami formalnymi, lecz nigdzie nie
znajdziemy doskonałej recepty na pozyskanie i utrzymanie klienta. Comarch jako firma działająca w branży księgowej oraz będąca dzięki swoim rozwiązaniom niejako prekursorem księgowości internetowej
od wielu lat zbiera i analizuje doświadczenia swoje
i swoich klientów, przekuwając je w narzędzia pracy
księgowych. Nasze obserwacje pozwalają zdefiniować kilka elementów, które mogą okazać się pomocne we współpracy z klientem biura rachunkowego.
Coś więcej, coś ekstra
Księgowość prowadzona w tradycyjnej formie wciąż
jest bardzo popularna, jednakże nie jest już wystarczającą zachętą dla klientów. Dla konsumenta najczęściej jedno biuro rachunkowe nie różni się niczym od
drugiego. Bardzo ważne jest więc ulepszanie oferty
biura oraz wyróżnianie się spośród konkurencji w taki
sposób, aby przyciągnąć oraz zainteresować klientów.
Rys. 1. Strona internetowa biura
rachunkowego
Biura rachunkowe prześcigają się w oferowaniu usług
dodatkowych. Od dojazdu do klienta i odbierania
dokumentów, po zastosowanie i oferowanie narzędzi internetowych oraz mobilnych. Powstają nowe
modele współpracy z biurem rachunkowym. Stosowanie nowoczesnego rozwiązania, jakim jest rachunkowość online, zdecydowanie ułatwia dotarcie do
klientów, którzy stawiają coraz wyższe wymagania.
Dodatkowo ten sposób pozwala zarówno przedsiębiorcom, jak i biurom rachunkowym zmniejszyć różnego rodzaju problemy z dokumentacją czy komunikacją, będące często argumentem przemawiającym
za decyzją o zakończeniu współpracy. Według badań
przeprowadzonych w 2012 roku przez Comarch najczęściej występujące we współpracy z klientami
problemy w biurach rachunkowych dotyczą kwestii
dowożenia dokumentacji do biura. Problem ten wskazuje 60 proc. badanych. Na drugim miejscu znajdują
się trudności związane z komunikacją – statystycznie
co drugi problem sprowadza się do tego tematu. Na
ostatnim miejscu uplasowały się zagadnienia tyczące
się błędów w dokumentach (błędy związane z poprawnością danych firmy, tj. nazwą, adresem, numerem NIP,
niewłaściwym określeniem wysokości VAT czy też niepoprawnymi datami) – stanowiąc 25 proc. odpowiedzi. Stosowanie rachunkowości online pozwala ograniczyć, a nawet wyeliminować te trudności. Korzyści
wynikające z tego rozwiązania to przede wszystkim
ograniczenie kosztów i czasu przeznaczanego na
wystawianie dokumentów oraz dostarczanie i wprowadzanie ich do systemu księgowego. Na rynku istnieje wiele aplikacji do fakturowania online. W najbliższej przyszłości, jeśli nie już, stosowanie ich będzie
powszechną praktyką.
W odpowiedzi na potrzeby rynku przygotowany przez
nas serwis iKsiegowość24.pl oferuje księgowym rozwiązania usprawniające współpracę z klientami,
m.in. możliwość bezpłatnego wymieniania dokumentów z użytkownikami programu do obsługi mikrofirm
Comarch ERP iFaktury24 oraz Internetową Wymianę
Dokumentów (IWD) – narzędzie pozwalające usprawnić pracę i komunikację w biurze rachunkowym
i u klienta. Dodatkowo IWD ogranicza czas obiegu
dokumentów i minimalizuje ryzyko błędów w dokumentacji. Oferta iKsięgowość24 stanowi jeden z bardziej innowacyjnych modelów współpracy na rynku
i jest istotnym wyróżnikiem dla biura rachunkowego.
Formy kontaktu
Obecnie każde profesjonalne biuro rachunkowe
posiada swoją stronę internetową, która jest wizytówką biura. Jest to absolutna konieczność. Strona
powinna oddawać charakter biura, a także przyciągnąć klienta. Nie należy jednak popadać w przesadę.
Poważny ton oraz rzeczowość to cechy, które należy
uwzględnić przy projektowaniu strony internetowej. Zachowanie tych atrybutów pozwoli utrzymać
typową atmosferę dla branży księgowej.
Podstawowe informacje, które klient musi znaleźć
na naszej stronie internetowej, to: szczegółowy opis
świadczonych usług, cennik oraz sposoby komunikacji
z biurem, a także krótkie objaśnienie modelu współpracy. Jest to niezbędne minimum, które w umiarkowanym stopniu zadowoli klienta. Dziś na stronie
58
RYNEK
internetowej muszą się znaleźć informacje dotyczące
historii biura, jego pracowników oraz wyczerpujące
dane kontaktowe. Dodatkowo, mile widziane są referencje czy komentarze zadowolonych klientów. Jednak pamiętajmy, że liczą się jedynie prawdziwe słowa
uznania. Zbyt duża liczba pochwał prezentuje się
sztucznie.
Graficznie strona internetowa powinna być przejrzysta i przyjemna dla oka. Nadmiar informacji zniechęca czytelnika. Szczególnie wyróżnione i zaznaczone przez biuro powinny być cechy, których nie
posiada konkurencja.
Za przykład może posłużyć strona biura rachunkowego Estelligence Sp. z o.o. – www.estelligence.com
(rysunek na poprzedniej stronie). Strona jest czytelna,
miła dla oka i profesjonalnie przygotowana. Użytkownik w łatwy sposób odnajdzie ofertę dla siebie,
zaś dodatkowe atuty biura są wyraźnie zaznaczone.
Co zrobić w sytuacji, gdy nie posiadamy własnej
strony internetowej i na początku działalności nie
chcemy w nią mocno inwestować? Optymalnym rozwiązaniem jest skorzystanie z portalu umożliwiającego tworzenie własnej wizytówki, która stanowić
będzie alternatywę dla strony internetowej. Taką możliwość daje nam wspomniany portal iKsięgowość24.
Klient musi nas znaleźć
Pierwszym krokiem potencjalnego klienta będzie wpisanie w wyszukiwarkę internetową hasła typu „biuro
rachunkowe” czy „usługi księgowe”, wraz z nazwą
miejscowości. Dlatego równie ważną kwestią jest
zadbanie o to, aby dać się odnaleźć. Kolejnym etapem
po stworzeniu strony internetowej jest określenie
zasięgu jej reklamy. Czy chcemy działać lokalnie, czy
regionalnie, a może na terenie całej Polski? Od naszej
decyzji zależy bowiem miejsce i sposób reklamy. Internet pozwala z jednej strony zatrzeć granice terytorialne, a z drugiej doprecyzować poszukiwania do
określonego miejsca.
Różnego rodzaju portale internetowe umożliwiają reklamowanie usług biura rachunkowego wraz
z prezentacją oferty. Usługi takich portali są dodatkowo wzbogacone o inne przydatne funkcjonalności, np. pozwalają określić, czy reklama ma dotyczyć
danego regionu, czy przykładowo całego kraju. Potencjalny klient poszukujący biura za pośrednictwem
takiego portalu może różnicować parametry wyszukiwania w taki sposób, by odnaleźć ofertę dostosowaną do swoich potrzeb.
Przykładowo iKsięgowość24 skupia podmioty
świadczące usługi księgowe z całej Polski w jednym
miejscu i umożliwia reklamowanie ich działalno-
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
ści. Mechanizmy wyszukiwania pozwalają klientom
szybko i sprawnie rozeznać się w ofertach dużej liczby
biur zebranych w serwisie. Wyszukiwarka księgowych
iKsięgowość24 pozwala określić parametry takie jak:
województwo, miejscowość, posiadane uprawnienia
czy prowadzenie internetowego biura rachunkowego.
Bezpośrednio z poziomu serwisu za pomocą funkcji
zapytań ofertowych klient może skontaktować się
z wyszukanymi podmiotami.
Reklama dźwignią handlu
Odwiedź Społeczność
Biur Rachunkowych
www.iKsięgowość24.pl
Bardzo istotny jest również sposób komunikowania reklamy. Inaczej należy formułować przekaz do
dużych firm, a inaczej do tych mikro. Aby reklama była
efektywna, musimy skierować ją do grupy, dla której
świadczymy usługi. Dodatkowo, powinniśmy zastanowić się, gdzie umiejscowimy nasz komunikat reklamowy. Z zasady powinny być to miejsca odwiedzane
często przez naszą grupę docelową. Przykładowo,
mogą to być portale prawne, blogi tematyczne czy
branżowe. Równie często odwiedzanym miejscem
przez przedsiębiorców są strony dotyczące sposobów
finansowania działalności gospodarczej oraz prezentujące porady dotyczące rozpoczynania i rozwijania
biznesu. To również miejsce, gdzie można zamieścić
reklamę.
Jeśli jesteśmy posiadaczami własnej strony internetowej, możemy także skorzystać z popularnego
narzędzia oferowanego przez Google, a mianowicie
Biura rachunkowe prześcigają się
w oferowaniu usług dodatkowych.
Od dojazdu do klienta i odbierania dokumentów,
po zastosowanie i oferowanie narzędzi
internetowych oraz mobilnych.
Powstają nowe modele
współpracy z biurem rachunkowym.
Google AdWords. Pozwala ono na określenie słów
kluczy, po których wpisaniu w wyszukiwarkę zostaje
wyświetlony link do strony internetowej.
W miarę naszych możliwości powinniśmy zadbać
o kwestie wiążące się z tradycyjnymi metodami
reklamy, takie jak: wizytówki, szyldy reklamowe oraz
gadżety z logo biura. Te formy reklamy pomagają
budować świadomość konsumenta oraz prestiż biura.
59
RYNEK
Jakość
Jadwiga Handzel
Product Manager iKsięgowość24
iComarch24 SA
[email protected]
Żadna reklama nie pomoże nam jednak utrzymać
klienta, jeśli nasze usługi będą słabej jakości i świadczone nierzetelnie. Mówi się „co tanie, to drogie” i tak
jest w rzeczywistości. Usługa dobra jakościowo,
sumiennie i starannie wykonywana obroni się sama.
Równocześnie sama reklama, choćby nie wiadomo
jak wyszukana, nie przyciągnie klientów, a zatem nie
przyczyni się do wzrostu przychodów.
Z jakością związany jest temat marketingu szeptanego, w którym ludzka skłonność do plotkowania
może okazać się naszym „być albo nie być”. Dobre
biuro rachunkowe w pewnym stopniu zdobywa klientów właśnie dzięki poleceniom osób, które usługę już
wypróbowały i są z niej zadowolone. Niestety na tę
formę reklamy mamy mocno ograniczony wpływ. Dlatego należy pamiętać, że nawet jedna negatywna opinia może zniweczyć wszystkie nasze wysiłki włożone
w promocję i pozyskiwanie klientów.
By bardziej zaktywizować obecnych klientów
do mówienia o nas, można wykorzystać system poleceń. Przykładowo, udzielając rabatu klientowi, który
zachęci inną osobę do korzystania z usług naszego
biura rachunkowego. Dobrze zbudowany system
poleceń może być bardzo skuteczny – zapewni nam
nowych klientów. Opcjonalnie możemy zastosować
referencje, które zostaną odpowiednio rozdystry-
buowane. Szczególnie dobrze prezentują się rekomendacje instytucji państwowych (Stowarzyszenia
Księgowych Polskich oraz Krajowej Izby Biegłych
Rewidentów).
Gro przedsiębiorców wychodzi z założenia, że jeśli
się wybrało księgowego, to trudno jest zrezygnować
z jego usług. Nic bardziej mylnego. W każdym czasie można zmienić usługodawcę i poszukać innego.
Przy wyborze księgowego klienci będą weryfikować
takie dokumenty jak certyfikat księgowy oraz polisa
OC. Warto więc zamieścić ich kopie na stronie internetowej biura.
Wykorzystanie tych kilku wspomnianych w artykule zasad pozwoli uniknąć sytuacji, w której
będziemy narzekać na brak klientów. Na pewno należy
pochylić się nad nimi, zanim rozpoczniemy działalność w zakresie obsługi księgowej, ale i wracać, aby
zweryfikować ich stan na późniejszych etapach prowadzonej działalności. Dużą część ze wspomnianych
nowoczesnych narzędzi wpływających na współpracę
z klientem odnajdziemy w usługach typu iKsięgowość24. Wykorzystanie ich bezsprzecznie wpłynie
na pozytywną ocenę oferowanych przez nas usług.
Jednym zdaniem: Wysoka jakość obsługi oraz przemyślana reklama pozwalają pozyskać nowych klientów,
a także sprzyjają utrzymaniu obecnych.
Dołącz do grona
czytelników
magazynu
„Nowoczesne
Zarządzanie”
Wejdź na www.nz.comarch.pl
i zamów swój bezpłatny numer!
RYNEK
Firma
na drodze
do sukcesu
Kryzys gospodarczy zwiększył determinację zarządzających do poszukiwania nowoczesnych narzędzi poprawiających jakość i skuteczność zarządzania firmą. Dodatkowym
bodźcem do podjęcia takich działań jest stale wzrastająca
konkurencja na rynku, zwłaszcza po wejściu naszego kraju
w struktury Unii Europejskiej. Przedsiębiorstwa zmuszone
są z jednej strony do obniżki kosztów swojej działalności,
z drugiej zaś do podejmowania nowych wyzwań, które niejednokrotnie są bardzo kosztowne. Managerowie świadomi istnienia skomplikowanych procesów gospodarczych
poszukują instrumentów, które umożliwią im podejmowanie decyzji ograniczających ryzyko gospodarcze. Wieloletnie
doświadczenia firm zagranicznych, ale także i coraz częściej
rodzimych, wskazują, że funkcję takiego instrumentu może
pełnić controlling oraz Performance Management.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
61
RYNEK
Mimo
Dr Janusz Nesterak
Adiunkt w Katedrze Ekonomiki
i Organizacji Przedsiębiorstw
Uniwersytet Ekonomiczny
w Krakowie
Inicjator i współtwórca
unikatowego w skali
kraju kierunku studiów:
Rachunkowość i Controlling
[email protected]
rosnącego znaczenia controllingu
w naukach ekonomicznych oraz
w praktyce gospodarczej wciąż występują rozbieżności odnośnie tego, co należy pod tym pojęciem
rozumieć. Controlling nie ma jednolitej definicji
w światowej literaturze, a liczne autorytety w zakresie zarządzania wskazują na bezradność w próbie
uporządkowania tego pojęcia. Trafnie twierdzi Peter
Preissler, że „każdy ma swoje własne wyobrażenia na
temat tego, co controlling znaczy lub znaczyć powinien, tylko że każdy myśli coś innego”. Wielość definicji wynika także ze stosowania controllingu w wielu
firmach o odmiennych tradycjach organizacyjnych
czy zróżnicowanej sytuacji finansowej.
Według mnie w każdej definicji chodzi dokładnie
o to samo – niezależnie od podejścia różnych ośrodków naukowych i biznesowych, uznających controlling za technikę, metodę czy system. Controlling jednoczy, koordynuje i doskonali funkcje zarządzania.
Nie można go rozpatrywać w oderwaniu od zarządzania, ponieważ jest z nim ściśle związany. Jednym z fundamentalnych zadań zespołu wdrażającego controlling jest więc zbudowanie wizerunku controllera jako
osoby o dużej wiedzy, wspartej wielowymiarowym systemem informacji, która silnie wspomaga managerów
podejmujących decyzje w poszczególnych jednostkach wewnętrznych firmy. Parafrazując, należałoby –
w moim odczuciu – utożsamiać controllera z postacią
„Consigliere”, bez którego rady „Don” nie podejmował
żadnych decyzji, zwłaszcza ekonomicznych.
Controlling jednoczy,
koordynuje i doskonali
funkcje zarządzania.
Controlling po polsku
W Polsce koncepcja controllingu pojawiła się dopiero
w latach dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku,
gdyż wcześniej funkcjonujący styl zarządzania jej
po prostu nie potrzebował. Transformacja systemowa
pozwoliła na zastosowanie i wdrożenie rozwiązań
controllingowych w polskich firmach. Zainteresowanie controllingiem na początku było stosunkowo
niewielkie, ale w ciągu kilku lat koncepcja ta szybko
się rozpowszechniała i rozwinęła. Czynnikami, które
przyczyniły się do popularyzacji controllingu w Pol-
62
sce, były nasilające się prywatyzacje oraz powstanie
programu Narodowych Funduszy Inwestycyjnych.
Zarządy funduszy wymagały od naczelnego kierownictwa spółek wchodzących w skład NFI zainteresowania się problematyką controllingu. Tłumaczono
coraz więcej zagranicznych prac dotyczących koncepcji controllingu, zaczęły się także pojawiać pierwsze
polskie publikacje na ten temat. Z pierwszych badań
dotyczących controllingu wynika, iż w 2000 roku tylko
15 proc. polskich przedsiębiorstw miało wdrożony
system controllingu.
Koncepcja controllingu w Polsce ciągle się rozwija.
Pojawiają się nowe publikacje i artykuły w branżowych czasopismach. Do rozpowszechniania controllingu przyczyniają się także firmy szkoleniowe, które
organizują liczne warsztaty w zakresie controllingu
operacyjnego i strategicznego. Działają także Koła
Praktyków Controllingu oraz różne stowarzyszenia
zrzeszające zwolenników i sympatyków controllingu.
W 2011 roku uruchomiliśmy na Wydziale Zarządzania
Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie unikatowy
w skali kraju kierunek Rachunkowość i Controlling,
który został utworzony dzięki determinacji Katedry
Ekonomiki i Organizacji Przedsiębiorstw oraz Katedry
Rachunkowości. Program studiów obejmuje nowoczesną wiedzę z zakresu rachunkowości oraz controllingu i przygotowuje studentów od strony praktycznej
do przyszłej pracy zawodowej. Jest on odpowiedzią
na potrzeby rynku pracy w Polsce. Specjalność Controlling umożliwia pozyskanie umiejętności pozwalających na pełnienie funkcji doradczych i pomaganie
zarządom firm w optymalizacji procesów biznesowych. Wyjątkowym walorem kierunku jest zwiększona liczba godzin warsztatów komputerowych
i możliwość pracy na funkcjonujących w praktyce
gospodarczej zintegrowanych systemach informatycznych i systemach klasy Business Intelligence. Dają
one absolwentom użyteczną wiedzę w zakresie praktycznego wykorzystania narzędzi informatycznych
w rachunkowości i controllingu. Studenci specjalności Controlling będą realizowali zajęcia laboratoryjne pod opieką trenerów firmy Comarch, pracując
na cenionym rynkowym produkcie informatycznym
Comarch Business Intelligence.
Rosnące znaczenie controllingu
Przyszłość controllingu jawi się optymistycznie, gdyż
sięgają po niego managerowie, którzy w warunkach
kryzysu uważają go za bardzo skuteczne narzędzie.
Controlling zarządczy wymaga jednak silnego wsparcia systemów informacyjnych. Dwudziesty pierwszy
wiek jest bowiem okresem, w którym informacja stała
się jednym z podstawowych zasobów ekonomicz-
RYNEK
nych. We współczesnej gospodarce, wśród nowocześnie zarządzanych firm jest coraz częściej traktowana – obok trzech klasycznych elementów: ziemi,
kapitału i pracy ludzkiej – jako czwarty czynnik produkcji. Szybki rozwój przedsiębiorstw, globalizacja
rynku światowego, a także postęp technologiczny
sprawiły, iż wzrosło zapotrzebowanie na informacje.
Stają się one podstawą funkcjonowania i zarządzania
każdą organizacją.
Wielu przedsiębiorców staje obecnie przed problemem informatyzacji, która ma przy pomocy controllingu wspomagać system zarządzania firmą.
Przeprowadzane zmiany mają stworzyć możliwość
podejmowania właściwych decyzji zarządczych istotnych z punktu widzenia całej organizacji. Problem
ten nie dotyczy tylko dużych korporacji, ale także
małych i średnich przedsiębiorców. Coraz większa
ilość przetwarzanych danych, zapotrzebowanie na
aktualne informacje umożliwiające podjęcie trafnych
decyzji, rozrastające się struktury firm, nowe obszary
działalności zmuszają managerów do zmierzenia
się z „wymianą” bądź przeprojektowaniem dotychczas funkcjonującego systemu informatycznego.
Uczelnie, z którymi współpracujemy, starają się przekazywać studentom najnowszą wiedzę i umiejętności z dziedziny wchodzącej w zakres programu studiów. Wzrasta świadomość, iż kształcenie powinno
opierać się nie tylko na stosowaniu właściwych
metod dydaktycznych, ale również na wykorzystywaniu nowoczesnych technologii, narzędzi i systemów funkcjonujących w przedsiębiorstwach. Wzrastają też oczekiwania dzisiejszych studentów, którzy
wymagają nie tylko tego, aby nauka była ciekawa, ale
przede wszystkim tego, by była adekwatna do potrzeb
dzisiejszego rynku pracy.
Model nauczania w polskim szkolnictwie, w którym
po kilkuletnich studiach, w znacznej mierze opierających się na edukacji czysto teoretycznej, umiejętności praktyczne absolwent zwykle musi zdobywać
na własną rękę, powoli jest przełamywany. Świadczy
o tym choćby stale powiększające się grono szkół
i uczelni wspierających swoją działalność dydaktyczną oprogramowaniem Comarch ERP. Doskonałym
tego przykładem jest „Business Intelligence w praktyce zarządzania z wykorzystaniem Comarch Business
Intelligence” – nowy typ zajęć uruchomionych w roku
akademickim 2012/2013 na Wydziale Zarządzania Uni-
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Managerowie potrzebę rozwoju rozumieją często
jako konieczność wymiany infrastruktury informatycznej, oprogramowania i urządzeń biurowych, nie
dostrzegając najważniejszego wymagania, tj. przeprojektowania całego systemu informacyjnego łączącego wszystkie obszary przedsiębiorstwa. Niejednokrotnie decyzje o zakupie nowego systemu nie są
podejmowane na podstawie faktycznych potrzeb
firmy, ale trendów, szybkiego rozwoju techniki informatycznej i ogólnie panujących przekonań.
Poznaj ofertę edukacyjną Comarch
Powszechnie uważa się, że zamieniając na potrzeby
controllingu dotychczasowy prosty system informatyczny na nowoczesny produkt, rozwiąże się wszelkie
istniejące problemy, uzyska znacznie więcej i lepiej
przetworzonych informacji. Praktyka pokazuje, iż
jest to prawda, ale tylko w przypadku skoordynowanej współpracy konsultantów odpowiedzialnych za
informatykę oraz zespołu wdrażającego rozwiązania
controllingowe i Performance Management.
Jednym zdaniem: W nowoczesnej edukacji ekonomicznej wykorzystywane są systemy klasy ERP funkcjonujące w przedsiębiorstwach.
wersytetu Ekonomicznego w Krakowie. W ramach
tego przedmiotu studenci podzieleni na kilka grup
warsztatowych biorą udział w praktycznych zajęciach
realizowanych przez specjalistów Comarch, w oparciu o popularne na rynku narzędzie informatyczne
Comarch Business Intelligence. W semestrze zimowym
na przedmiot uczęszczało 43 studentów studiów stacjonarnych kierunku Zarządzanie. W semestrze letnim
48 studentów Informatyki Stosowanej oraz 24 studentów Analityki Gospodarczej. Liczba studentów chętnych do uczestniczenia w zajęciach była większa niż
infrastrukturalne możliwości ich przeprowadzenia.
Przedmiot objęty został punktacją ECTS. Dodatkowo,
uzyskanie zaliczenia z przedmiotu wieńczone jest
specjalnym certyfikatem wydanym przez Comarch.
Przywiązujemy dużą wagę do rozwijania współpracy
z sektorem nauki zarówno w obszarze działalności
dydaktycznej, jak i naukowo-badawczej. Szczególnie cenimy sobie możliwość współpracy z uznanymi
ośrodkami naukowymi, otwartymi na współpracę
z biznesem, aktywnie włączającymi się w tego typu
kooperację, których misje edukacyjne zorientowane
są na innowacyjność i przedsiębiorczość. Taką uczelnią jest Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie.
Joanna Długa
Specjalista ds. edukacji
Comarch SA
[email protected]
63
WIEDZA
Zaczaruj klienta
Po wyjściu ze strefy wpływów sowieckich historia handlu w Polsce układała się różnie.
Na początku rządził producent. Mimo że Polacy mieli coraz więcej pieniędzy, z towarem
bywało różnie. Klient, nazywany dziś konsumentem, musiał się mocno wysilić, aby
znaleźć produkt, który zaspokajałby jego oczekiwania, zarówno pod względem cenowym,
jak i jakościowym.
Trwało
to chwilę, kiedy
do gry wkroczyły
hurtownie. To one budowały rynek detaliczny, dyktowały ceny i miały olbrzymi wpływ
na dystrybucję. Nie godząc się na niektóre
produkty, mogły blokować ich pojawienie się
na polskim rynku. Po nich pałeczkę przejęły
nowoczesne sklepy, sieci handlowe i drapieżne super- i hipermarkety z zagranicy. Okres
ich panowania trwał dość długo, ale im szerzej rozwijały one swoje strefy wpływów,
64
tym wyraźniej na horyzoncie pojawiał się
najpierw niebezpieczny pretendent, a później absolutny i od tego czasu niepokonany
władca – konsument.
Ci, którzy nie zauważyli tej zmiany dość wcześnie, są już tylko wspomnieniem lub nadal próbują podnieść się z kolan. Ta niezbyt zorganizowana armia rządzi rynkiem i robi, co chce. Ci,
którzy zauważyli i zrozumieli tę zmianę, podążali za konsumentem, kierując się zasadą „follow
the customer”. I ona nie była zła, gdyż pozwoliła
im płynąć z prądem, ale wszystko się zmienia
i najlepsze rozwiązania z wczoraj są już nieaktualne dzisiaj. Czyli kolejna zasada „best practice” zaczęła przegrywać z nową „next practice”.
Po tak długim wstępie pojawia się jedno pytanie: jak żyć? Odpowiedź jest dla nas, specjalistów z branży sensorycznej, prosta. Posługując się parafrazą wypowiedzi jednego
z prezydentów USA – „Zmysły, głupcze!”.
WIEDZA
Na szczęście na zmysły można wpływać w sposób
planowany i po właściwym doborze rozwiązań wykorzystać je jako element wspomagający realizację chociażby planów sprzedaży.
Słuch
Umiejętne wykorzystanie audiomarketingu to po prostu emisja dopasowanego do oczekiwań klienta formatu muzycznego. Aby tego dokonać, trzeba przede
wszystkim dowiedzieć się, kto tak naprawdę jest
klientem danego sklepu. Następnie zapoznać się ze
strategią marketingową danego obiektu: przyjrzeć
się wystrojowi sklepu, kolorom ścian i poczuć jego
atmosferę. Teraz pozostaje jedynie, aby ekipa konsultantów muzycznych „uszyła” muzyczną listę na
miarę oczekiwań konsumenta. Bo to dla niego chcemy
grać w sklepie. Bo to on tu rządzi i jemu ma się w nim
podobać. Najczęstszym błędem w tym zakresie jest
przygotowywanie „fajnej muzy” pod gusta decydentów z marketingu danej marki. Zawsze przygotowując taki zestaw muzyczny, ostrzegamy i informujemy
o zasadzie „konsument nasz pan” i przypominamy, że
to właśnie dla niego gramy, bo dzięki latom doświadczeń wiemy, co lubi i czego oczekuje.
Wojciech Grendziński
Wiceprezes zarządu,
dyrektor sprzedaży
Internet Media Services SA
[email protected]
Węch
Siła zmysłów
Trzeba pamiętać, że człowiek, zanim zaczął myśleć,
już od dawna czuł, a pięć zmysłów towarzyszyło
mu od samego początku. Słuch, węch, wzrok, dotyk
i smak pozwalały poznawać świat, oceniać go i czerpać radość z ulubionych doznań. Choć miliony lat
przytępiły naszą pierwotną czułość zmysłów, a ulubione doznania zastąpił przycisk „Lubię to!”, to jednak nadal właśnie emocje mają największy wpływ na
budowanie opinii praktycznie o wszystkim. Ocenie
podlega zarówno produkt, jak i miejsce, w którym
został zakupiony. Wszelkie elementy składające się
na otoczenie podlegają ocenie. Rzadko konsument
świadomie ocenia każdy z aspektów osobno, ale na
pewno na zakończenie procesu zakupów wyrazi swoją
opinię. Jeżeli wszystko będzie w porządku, zachowa
ją dla siebie, ale jeżeli coś nie będzie grało, opowie
o tym swoim znajomym i zachodzi obawa, że już do
tego miejsca nie wróci.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Skoro udało nam się zbudować właściwy klimat dzięki
muzyce i nasz władca konsument jest na właściwym
poziomie emocjonalnym, czas pomówić o zagadnieniu o wiele trudniejszym – aromamarketingu. To jest
dopiero wyzwanie. Skrajnie subiektywna, a mająca
olbrzymi wpływ na zachowanie klienta usługa. Na
szczęście dzięki wiedzy, którą posiadamy z racji współpracy z największym dostawcą tego typu usług na
świecie – amerykańskim potentatem, firmą Scent
Air – można to opanować. Wystarczy budować klimat
miejsca poprzez aromamarketing od 20 lat, współpracować z renomowanymi domami perfumeryjnymi,
mieć ponad 1500 różnych zapachów w ofercie, radzić
sobie z emisją zapachów w każdym pomieszczeniu
i obsługiwać 75 tys. obiektów na świecie. A oczywiście wszystko rozpoczyna się od określenia potrzeb
klienta, tak jak to było w przypadku audiomarketingu.
Mając wiedzę o naszym „szefie”, wybieramy rozwiązanie, które będzie najlepiej dopasowane do jego
oczekiwań.
Skoro mamy już klienta zadowolonego z muzyki i nieśpieszącego się do wyjścia, bo zapach zatrzymuje go
w obiekcie 20 proc. czasu dłużej (tak mówią badania
europejskie), możemy mu sprzedawać, sprzedawać
i jeszcze raz sprzedawać. Co najważniejsze, nasz klient
będzie chętnie wracał do takiego miejsca, ponieważ
pozytywne doznania sensoryczne
zapadają w pamięć człowieka na
bardzo długo. Zapach pamięta się
nawet 50 lat. Zapachów z dzieciństwa nie zapomnimy nigdy,
a wydarzenie skojarzone z jakimś
utworem muzycznym wróci do
nas natychmiast, jak tylko go
usłyszymy.
Jeżeli naprawdę zależy nam
na nowym, mądrym i – co najważniejsze – działającym rozwiązaniu, pozwalającym nam
lepiej dotrzeć do konsumenta
– uwierzmy w zmysły. Dajmy
im zadziałać dla naszego
dobra – pójdźmy krok naprzód
i wyprzedźmy o ten jeden krok
naszego klienta. Jeśli zrobimy
to dobrze, będzie on podążał za
nami, a naszym nowym hasłem
stanie się „follow me, customer”.
Jednym zdaniem: Ponieważ klienci
kupują emocje, zadbaj o marketing
sensoryczny w miejscu sprzedaży.
65
WIEDZA
66
Nowoczesna
lojalność
WIEDZA
Programy lojalnościowe zyskały ogromną popularność jako narzędzia pomocne w budowaniu relacji z klientami. Początkowo były
stosowane przede wszystkim przez sieci paliwowe oraz hipermarkety, dziś są niemal wszędzie. Niemniej jednak obecne programy
znacznie różnią się od tych sprzed lat.
Zaczynano
od zbierania
znaczków, pieczątek lub kuponów – teraz stosuje się zaawansowane technologicznie rozwiązania umożliwiające przewidywanie zachowań zakupowych konsumentów
i bardzo precyzyjną komunikację z nimi. Bo przecież
w nowoczesnej lojalności chodzi głównie o zbieranie danych, których dobre wykorzystanie pozwala
na poznanie potrzeb klientów i wychodzenie naprzeciw ich oczekiwaniom.
Kim właściwie jest lojalny
konsument?
Współczesny klient to przede wszystkim klient, który
zaczął podejmować swoje decyzje w racjonalny sposób, a mając – dzięki urządzeniom mobilnym – nieograniczony dostęp do porównywarek cen i opinii
innych konsumentów, potrafi wybrać opłacalną dla
siebie ofertę. Po drugiej stronie stoi firma, która chce
odnieść komercyjny sukces i stawia sobie pytanie:
co zrobić, by klient wybierał mnie i moje produkty?
Rozwiązaniem są właśnie programy relacyjne i lojalnościowe. Z perspektywy marketingu bardzo cenne
jest budowanie relacji w oparciu o taki program. Fora
dyskusyjne, systemy oceny produktów i inne sposoby
komunikacji w Internecie (social media oraz aplikacje mobilne) pozwalają konsumentom na komentowanie oraz ocenianie wszystkich i wszystkiego
– również marek i produktów. Dlatego posiadanie
lojalnych klientów – ambasadorów marki, powszechnie wyrażających swoje pozytywne opinie, staje się
coraz cenniejsze.
W dzisiejszym świecie za klienta lojalnego uznaje
się tego, który nie tylko sam wybiera produkty danej
marki, ale i poleca je innym. Polecanie uczestników,
tzw. mechanizm „member gets member”, to coraz częściej stosowany przez organizatorów zabieg mający
na celu pozyskanie nowych członków programu.
Prym w tym zakresie wiodą banki i operatorzy telefonii komórkowej, ale rozwiązanie to obecne jest
także w innych branżach.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Lojalność w mediach
społecznościowych
Nie można dziś ignorować potęgi i potencjału, jaki
niesie za sobą obecność marek w mediach społecznościowych. Social media stwarzają bowiem firmom
możliwość interakcji z ogromną rzeszą potencjalnych
odbiorców. Na Zachodzie wykorzystywanie mediów
społecznościowych w budowaniu lojalności klientów
Chcąc budować nowoczesną lojalność,
należy się skoncentrować
na nowych kanałach komunikacji z klientami:
mediach społecznościowych
i aplikacjach mobilnych.
staje się coraz powszechniejsze. Jednym z przykładów
na potwierdzenie tej tezy jest pilotażowy program
lojalnościowy wprowadzony w Stanach Zjednoczonych, który nie tyle wykorzystuje najpopularniejszy
serwis społecznościowy Facebook do wzmocnienia
swoich działań lojalnościowych, ile czyni go wręcz
areną działania programu. Uczestnicy poprzez „polubienie” facebookowych profili firm biorących udział
w projekcie łączą swoje karty kredytowe z kontem
na Facebooku, dzięki czemu mogą być premiowani
za swoje zakupy. Uczestnicy programu nagradzani są
nie punktami, a wirtualną walutą Facebook Credits,
którą mogą wykorzystać np. w popularnych grach
w tym serwisie.
67
WIEDZA
Innym ciekawym rozwiązaniem pomagającym
w budowaniu lojalności za pomocą mediów społecznościowych jest wprowadzony w listopadzie
2010 roku (niestety wciąż nieobecny w Polsce) Facebook Deals. Mechanizm ten pozwala nie tylko na
nagradzanie klientów za wizyty w określonych sklepach czy punktach usługowych, ale przede wszystkim
na upublicznianie tej informacji na „ścianie” użytkownika, a co za tym idzie – na darmową reklamę. Wśród
czterech rodzajów nagród (individual deal, friend
deal, loyalty deal i charity deal) na szczególną uwagę
zasługuje ten odnoszący się do premiowania lojalności. Właściciel salonu kosmetycznego czy restauracji
może oferować benefity klientom, którzy odwiedzą
jego firmę określoną liczbę razy, nie ponosząc przy
tym żadnych kosztów związanych z produkcją kart
lojalnościowych, kuponów czy pieczątek.
Lojalność mobilna
Wraz z pojawieniem się telefonów komórkowych
(które w swej tradycyjnej formie są wypierane z rynku
przez urządzenia nowszej generacji, czyli popularne
smartfony) zmienił się obraz marketingu mobilnego.
Odnaleziono kolejny ważny kanał, którym w prosty i efektywny sposób można trafić do klienta –
a nawet bezpośrednio do jego kieszeni. Rozwój
Dokumentowanie
promowanych
transakcji
Komunikacja
Identyfikacja
Rys. 1. Funkcje lojalnościowe w aplikacji mobilnej
68
Wartość
dodana
Zamawianie
nagród
rozwiązań mobilnych wykorzystywanych w lojalności jest szybki i dynamiczny – zyskują one ciągle
nowych zwolenników. Coraz więcej firm decyduje się
na wprowadzenie kanału mobilnego, traktując go nie
tylko jako kolejną ze ścieżek komunikacji z klientem,
ale przede wszystkim jako znaczne ułatwienie mu
codziennego korzystania z programu lojalnościowego. Aplikacje mobilne niosą bowiem za sobą cały
szereg korzyści dla uczestnika programu. Dzięki ich
zastosowaniu zyskuje on dostęp do swojego konta
lojalnościowego, wyszukiwarki sklepów/lokalizacji oraz katalogu produktów czy nagród. Uczestnik w każdym momencie może sprawdzić saldo na
swoim koncie lojalnościowymi, a po przekroczeniu
odpowiedniego progu punktowego zamówić swoją
wymarzoną nagrodę. Wszystko to bez konieczności
odwiedzania lokalizacji, dzwonienia do call center,
wypełniania druków zamówienia etc. A za pomocą
jednego przycisku w telefonie. Oprócz tego uczestnik
zyskuje stały dostęp do ofert i promocji specjalnych,
które nie tylko są targetowane i personalizowane, ale
mogą docierać do klienta w takim momencie, który
znacznie zwiększa szansę na to, że z nich skorzysta,
np. w momencie przekroczenia progu galerii handlowej, w której znajduje się placówka operatora programu lojalnościowego. Takie możliwości daje tylko
i wyłącznie kanał mobilny i wykorzystywane w nim
mechanizmy geolokalizacyjne.
Biznesowe korzyści wynikające z zastosowania aplikacji mobilnych w lojalności są jasne do zdefiniowania. Należy do nich przede wszystkim zdecydowanie
łatwiejszy dostęp do klienta i jego emocji, ponieważ
będąc w bliskim i częstym kontakcie, możemy zbudować i umocnić relacje. Dodatkowo, aplikacje mobilne
mogą spowodować także wzrost atrakcyjności budowanych relacji. Zaskakujące i niespodziewane kupony
promocyjne dobrane do posiadacza telefonu, promocje w miejscu przebywania (dzięki GPS z telefonu
możemy wiedzieć, gdzie obecnie przebywa klient) czy
informacje o nagrodzie niespodziance docierają do
klienta w prosty i szybki sposób, wywołując natychmiastową reakcję. Ważne z punktu widzenia organizatora programu są także koszty – w przypadku
aplikacji mobilnej ponoszone są głównie przy jej
projektowaniu i tworzeniu. Późniejsze akcje, takie
jak wysyłanie komunikatów czy aktualizacje, są kosztem dobrowolnie ponoszonym przez uczestnika programu w ramach transferu danych.
Dzisiejszy konsument kładzie duży nacisk na wygodę
i maksymalne ułatwienie mu codziennych zakupów.
Z pewnością nie sprzyja temu ogromna liczba kart
w portfelu. Stąd programy lojalnościowe, by pozostać
WIEDZA
atrakcyjne dla swoich uczestników, muszą zaproponować alternatywę dla plastikowych nośników.
Doskonałym rozwiązaniem jest tutaj wirtualna
karta lojalnościowa, dostępna dla uczestników
dzięki zastosowaniu aplikacji mobilnych. Spełnia
ona dokładnie takie same funkcje jak karta plastikowa, ale nie wymaga od konsumenta noszenia jej
stale w portfelu bądź też każdorazowego pamiętania
o zabraniu jej ze sobą do sklepu. Do tego, by w pełni
korzystać z oferty programu lojalnościowego, wystarczy telefon, a z tym przecież nie rozstajemy się nigdy.
Ciekawe rozwiązanie w zakresie wykorzystania aplikacji mobilnych i wirtualnych kart w lojalności znaleźć można w portfolio produktów firmy Google.
Punchd to mobilna aplikacja na smartfona, która
umożliwia firmom z wielu różnych branż założenie swojego programu lojalnościowego w szybki
(według jej twórców ponoć tylko w 10 minut)
i bezpłatny (brak opłat startowych, brak umowy
udział, znajdują się w jednym miejscu i ma on do nich
szybki i łatwy dostęp. Ważne jest, by zrozumieć,
że Punchd nie jest aplikacją do obsługi programu
multipartnerskiego. Co prawda zrzesza wiele różnych firm, ale każda z nich posiada własny i niezależny program lojalnościowy, oparty na własnych
zasadach, inne mechanizmy promocyjne i komunikację z uczestnikami prowadzoną na swój własny
sposób. Tym, co łączy te wszystkie programy i zarazem stanowi wartość dodaną dla uczestnika, jest to,
że wszystkie karty lojalnościowe z nich pochodzące
przechowuje się w jednym miejscu.
Jak zdobyć lojalnego klienta?
Chcąc budować nowoczesną lojalność, należy się
zatem skoncentrować na nowych kanałach komunikacji z klientami: mediach społecznościowych i aplikacjach mobilnych. To właśnie w nich rozgrywać się
będą działania mające na celu utrzymanie relacji
z konsumentami oraz modelowanie ich zachowań.
Maria Wróblewska
Business Solution Manager
Comarch SA
[email protected]
Współczesny klient to przede wszystkim klient,
który zaczął podejmować swoje decyzje w racjonalny sposób,
a mając – dzięki urządzeniom mobilnym –
nieograniczony dostęp do porównywarek cen
Anna Dziubdziela
Business Solution Manager
Comarch SA
[email protected]
i opinii innych konsumentów,
potrafi wybrać opłacalną dla siebie ofertę.
– możliwość rezygnacji z programu w dowolnym
momencie) sposób. Firmy decydujące się utworzyć
mobilny program lojalnościowy oparty na Punchd
ponoszą tylko koszty jego obsługi i to stricte uzależnione od osiąganych przez nie wyników. W przypadku Punchd efektywność programu mierzona
jest na podstawie liczby uczestników (0-50 uczestników – korzystanie z aplikacji jest bezpłatne, pozostałe opłaty dostępne na stronie internetowej
www.getpunchd.com/pricing). Z punktu widzenia
użytkownika telefonu korzystanie z aplikacji jest całkowicie bezpłatne i niesamowicie wygodne. W głównej mierze dlatego, że wszystkie karty programów
lojalnościowych w ramach Punchd, w których bierze
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Uzyskując wgląd w aktywność klientów w mediach
społecznościowych, operatorzy programów mają
dostęp do wiedzy na temat ich preferencji czy sposobu spędzania wolnego czasu, co pomaga w tworzeniu komunikacji oraz promocji kierowanych do
konkretnego uczestnika.
Jednym zdaniem: Programy lojalnościowe wciąż są
w stanie zbudować ze współczesnym, wyedukowanym klientem relacje na tyle mocne, aby cena, jakość
i opinie innych konsumentów nie były priorytetem
przy zakupie.
Elżbieta
Waligóra-Borejza
Marketing Manager
Comarch SA
[email protected]
69
WIEDZA
Czy po przebudzeniu sięgasz
od razu po telefon? Przeraża
Cię myśl, że może się rozładować? Wydaje Ci się, że w kieszeni wibruje telefon? Na wakacje wybierasz tylko te miejsca,
gdzie możesz połączyć się
z Internetem? Jeśli odpowiedzi
na powyższe pytania brzmią
tak, to prawdopodobnie cierpisz
na któreś z zaburzeń spowodowanych używaniem urządzeń
mobilnych i Internetu.
E-zaburzenia,
które
ogólnie
nazywamy technostresem, powstały (powstają) wraz
z rozwojem nowych technologii. Rozwój ten następuje tak szybko, że ludzki mózg nie jest w stanie nadążyć za zmianami. Mózg, organ wysoce plastyczny,
tzn. zdolny do nauki nowości, nie jest jednak równie
elastyczny, a zmiany starych, „znanych” mu ścieżek
neuronalnych nie następują tak szybko. Stąd też nowości w otoczeniu postrzegane mogą być jako zagrażające, dopóki mózg nie przyzwyczai się do ich
obecności i nie wykształci sposobów radzenia sobie z nimi. Truizmem jest już stwierdzenie, że nowe
technologie nas otaczają. Nie radzimy sobie jednak
z ich odpowiednim używaniem, co właśnie rodzi lęk,
a w ekstremalnych przypadkach doprowadzić może
do ataków paniki. W niektórych przypadkach diagnozuje się zaburzenie obsesyjno-kompulsyjne, czyli
nerwicę natręctw (którego doskonałym przykładem,
choć niezwiązanym z wykorzystywaniem technologii,
jest Adaś Miauczyński, bohater filmu „Dzień Świra”).
Technostres
– znak naszych czasów
70
WIEDZA
Lęk przed przeoczeniem
Najczęściej komentowanym zaburzeniem jest FOMO
(Fear Of Missing Out), czyli strach przed przeoczeniem czegoś. Wyrażenie użyte zostało po raz pierwszy
w programie MTV kilka lat temu, jednak sam syndrom
nie jest nowy. Po raz pierwszy napisał o nim Freud jako
o lęku przed podjęciem decyzji. Przez wybór jednej
opcji pozbawiam się innej, tylko czy ta opcja jest dla
mnie najlepsza? Wraz z powszechnym dostępem do
Internetu pojawiło się więcej opcji wyboru np. spędzenia czasu czy samych sposobów komunikacji.
Możliwości kontaktu z innymi również uległy zmianie. Którą z opcji wybrać? Czy coś mnie ominie, jeśli
np. nie sprawdzę, co się dzieje na Facebooku czy na
innym portalu społecznościowym? Jeśli nie pojawię
się na tej imprezie, a zdarzy się coś wyjątkowego, jak
będę się z tym czuł? Jeśli nie będę aktualizował swojego statusu na portalu społecznościowym, to co
inni o mnie pomyślą? Te przykładowe pytania mogą
rodzić lęk, którego symptomami są m.in. zwiększony
odczuwany stres, poddenerwowanie, braki w koncentracji i uwadze, poczucie przytłoczenia wielością
i różnorodnością bodźców. Do najgroźniejszych efektów FOMO należy prokrastynacja, czyli patologiczna
tendencja do przekładania zadań na później, spowodowana ciągłym sprawdzaniem np. e-maili, telefonu
czy odświeżaniem stron informacyjnych (o prokrastynacji pisaliśmy w poprzednim numerze „Nowoczesnego Zarządzania”).
Lęk przed odłączeniem
DA (disconnectivity anxiety) to lęk przed odłączeniem. To zaburzenie pojawia się, kiedy dostęp do urządzenia, za którego pośrednictwem komunikujemy
się z innymi, czy łączymy się z Internetem, jest uniemożliwiony. Lęk powodowany jest brakiem możliwości np. sprawdzania SMS-ów, przychodzących połączeń, wejścia na strony serwisów społecznościowych
czy sprawdzenia poczty. Czy planując wakacje lub
wyjazdy weekendowe, sprawdzasz, czy będzie dostęp
do sieci w miejscu docelowym, czy miejsce ma Wi-Fi?
Do symptomów należą: nadmierne zamartwianie się
brakiem łączności, silne negatywne emocje (strach,
gniew, rozpacz) i typowe dla stresu fizyczne dolegliwości, takie jak podwyższona potliwość, szybkie
bicie serca czy nadczynność układu trawiennego
(biegunka).
Do ekstremalnego przykładu lęku przed odłączeniem należy nomofobia (z ang. no mobile phone phobia), która pojawia się wtedy, gdy osoba nie wzięła
komórki ze sobą lub boi się, że telefon może być zgubiony lub skradziony. Zapytaj siebie, kiedy ostatni
raz celowo nie zabrałeś ze sobą smartfona? A kiedy
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
zapomniałeś? Jakie emocje ci towarzyszyły? Mininapad paniki?
Czy kiedykolwiek odczuwałeś wibracje telefonu,
a kiedy go wyjąłeś, okazywało się, że nie ma tam
żadnej widocznej aktywności? Twój mózg „bawi się”
z Tobą, to syndrom fantomowych wibracji. Badania
amerykańskie Davida Laramiego z Alliant International University wykazały, że ok. 70 proc. użytkowników doświadczyło fantomowych wibracji. Najbardziej narażeni byli ci, którzy bardzo często korzystali
z tego urządzenia.
Nieumiejętne używanie nowych technologii może
przyczynić się do wzmacniania już posiadanych tendencji osobowościowych. Dla przykładu osoba o rysie
narcystycznym w taki sposób „zarządza” swoim wizerunkiem na portalach społecznościowych, by była
podziwiana, tym samym nieświadomie wzmacniając
swoje zaburzenie, które najwyraźniej widać w kontakcie z innymi, nawet w świecie wirtualnym.
Izabela Dziugieł
Psycholog seksuolog
Przystań Psychologiczna
PRZYSTAŃ
T w o j a
PSYCHOLOGICZNA
b e z p i e c z n a
p r z y s t a ń
Na ratunek
Technostres będzie rósł wraz z rozwojem technologii. Jak sobie z nim radzić? Czy są jakieś metody, które
można zastosować samemu?
Pierwszym krokiem w radzeniu sobie z technostresem jest sprawdzenie, w jaki sposób technologia na
nas oddziałuje. W jaki sposób wpływa na nasze relacje z innymi? Czy rzeczywiście brak dostępu do urządzenia mobilnego powoduje lęk czy napady paniki?
Następnie można zastosować proste metody, jak np.
„cyfrowe wakacje”, które nie muszą być dosłownie
urlopem od komórki czy laptopa, ale mogą zacząć
się skromnie – choćby zostawieniem na kilka godzin
komórki w domu. To pozwoli sprawdzić, jak na takie
odseparowanie od technologii zareaguje organizm.
Inną prostą metodą jest wyciszanie telefonu i sięganie po niego tylko wtedy, kiedy zaistnieje rzeczywista potrzeba, np. zadzwonienia do kogoś. Można
się pokusić o wyciszenie powiadomień również na
komputerze, tak by dźwięk nie zakłócał koncentracji,
lub usunięcie wszelkiego rodzaju „powiadamiaczy”
o przychodzącej poczcie czy aktualizacjach serwisów,
pozostających w zasięgu wzroku.
Najrozsądniej byłoby jednak nauczyć się żyć w równowadze z technologią, tak by nie wpadać w ekstrema
i nie skazywać się w ich następstwie na często długotrwałe leczenie. I tu zapewnić sobie to możemy
poprzez dbanie o „higienę mózgu”. Zapewnienie odpo-
czynku, np. przez zmianę aktywności – spacer w środowisku naturalnym (czy aktywność fizyczna
w ogóle). Co oczywiście często nie
jest możliwe, ale jak badania sugerują, nawet oglądanie „natury”, np.
zdjęć, powoduje mały reset mózgu.
Mózg najlepiej odpoczywa jednak
podczas snu. Odpowiednia jego
ilość i jakość jest niezbędna do
optymalnego funkcjonowania
poznawczego na wielu poziomach.
Jeśli jednak, mimo prewencji i własnych starań, wpadliśmy w sidła
lęku, a odczuwalne napady paniki
nie ustępują, warto zwrócić się do
psychologa, ponieważ zaniedbywane mogą pogłębić się, zamieniając w zaburzenia kliniczne, m.in.
takie jak wcześniej wspomniane
zaburzenie obsesyjno-kompulsyjne, które jest trudne i długotrwałe w leczeniu.
Jednym zdaniem: Czy nowe technologie to narkotyk, którego efektów jeszcze nie znamy?
71
WIEDZA
Skuteczne
contact center
w budowaniu
relacji
72
WIEDZA
Zanim
do tego dojdzie, musimy się
wiele nauczyć o swoim kliencie, jego potrzebach i zachowaniach. W tym względzie
pole do popisu mają centra kontaktowe, stanowiące
pierwszą linię obsługi klienta. To one rozwiązują problemy klientów, doradzają im, zbierają o nich informacje. Jedynie zadowolony z obsługi konsument stanie
się klientem lojalnym.
W dobie wszechogarniającej walki
o klienta, wielości ofert konkurencji,
dynamicznego rozwoju Internetu
i nowoczesnych technologii przedsiębiorstwo zmuszone jest do ciągłego poszukiwania nowych sposobów budowania relacji z odbiorcą
jego produktów i usług. Nie wystarczy zdobyć klienta. Sukces osiąga
ten, kto zdoła go utrzymać, a wręcz
przywiązać do swojej firmy.
„Klient nasz pan”, a najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest ten „obskakiwany”. Stwierdzenie
zdawałoby się trywialne. Dlaczego więc niemal każdy
z nas doświadczył irytacji lub wrażenia straty czasu,
gdy chciał rozwiązać prosty problem, sięgając po słuchawkę telefonu? Stan ten potwierdzają także badania
przeprowadzone przez Harvard Business Review Polska. Ponad 50 proc. ankietowanych klientów firm z różnych branż miała negatywne doświadczenia z procesu
obsługi. Prawie tyle samo respondentów twierdzi, że
sporo firm, z którymi mają kontakt, nie rozumie ich
lub nie dba o ich potrzeby. Niezadowolenie z poziomu
obsługi dla średnio aż 40 proc. klientów jest czynnikiem decydującym o rezygnacji z usług lekceważących ich podmiotów. Aż 65 proc. ankietowanych jest
zmęczona niemożliwością kontaktu z kompetentnym
konsultantem oraz długim oczekiwaniem na reakcję.
Marzena Gierut
Kierownik wsparcia sprzedaży
Comarch SA
[email protected]
W dobie portali społecznościowych, blogów
czy forów internetowych powinniśmy
świadomie dobierać i rozwijać te kanały.
Umożliwienie komunikacji za pomocą
preferowanych przez konsumenta narzędzi
może wzmocnić jego lojalność.
Trafne odpowiedzi
Konsultant jest w stanie pracować efektywnie, tylko
jeśli ma szybki dostęp do wszystkich danych o kliencie, włącznie z historią kontaktów, jego preferencjami
oraz zachowaniami zakupowymi. Back-office powinien
być w pełni zintegrowany i obejmować dostęp do baz
danych, archiwalnych zapytań i kontaktów z firmą czy
informacji rynkowych o kontrahencie (w segmencie
B2B). Pozwoli to szybko zidentyfikować, z jakim konsumentem mamy do czynienia. A w rezultacie głębiej
zrozumieć problem, z którym się do nas zwraca, czy
trafniej dobrać produkt zaspokajający jego potrzeby.
Czas to pieniądz – nic bardziej pewnego. Klient chce
szybko zaleźć potrzebne informacje, skontaktować
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
73
WIEDZA
się z osobą, która od ręki znajdzie lekarstwo na jego
bolączki.
Wszystko się zmienia
Jeszcze kilka lat temu usprawnianie komunikacji kojarzyło się co najwyżej z wdrożeniem rozwiązań self-service typu IVR (ang. Interactive Voice Response) czy
z umieszczaniem aktualnych informacji na stronie firmowej. Oba te kanały – zaimplementowane w nieodpowiedni sposób – mogły przynieść firmom więcej strat
niż korzyści. Z pomocą przychodzi jednak prężnie rozwijający się rynek nowych technologii, który dostarcza
odpowiednich narzędzi. Zintegrowane systemy klasy
ERP, w szczególności moduły CRM, to już niemal standard. Aplikacje mobilne, platformy B2B lub B2C (np. pulpit kontrahenta, webowe kreatory zamówień czy sklep
internetowy) to przykłady coraz częściej używanych
kanałów wsparcia konsumentów. Interaktywne kanały
komunikacji minimalizują uczestnictwo konsultanta.
Zintegrowane ze sobą pozwolą szybko zidentyfikować konsumenta i zareagować na jego potrzeby.
Zastosowanie bezpośredniego kontaktu z klientem
jest nadal najskuteczniejszym narzędziem
stosowanym przez dynamicznie rozwijające się
przedsiębiorstwa. Także klienci są zainteresowani pozyskiwaniem informacji o produktach i usługach, a następnie sprawną
realizacją zakupów w najbardziej odpowiadający im
sposób. I nie jest to jedynie kanał telefoniczny. Poszukując informacji na temat dóbr czy usług, konsument
coraz częściej korzysta z forów internetowych, portali
społecznościowych czy blogów. Nawet wybierając
system informatyczny do obsługi firmy, klienci coraz
częściej przeglądają najpierw ofertę sklepu internetowego albo zasięgają wiedzy na temat produktu
w serwisie YouTube. Contact center przyszłości musi
cechować umiejętność szybkiego dostosowania do
zmieniających się preferencji i oczekiwań konsumentów związanych z uzyskaniem wsparcia różnymi kanałami, a także sprawne zarządzanie tymi kanałami.
Po co to wszystko?
W podstawowych założeniach obsługi klienta chodzi o jego usatysfakcjonowanie i zbudowanie relacji
na odpowiednim poziomie. Dysponując minimum
danych na temat klienta, możemy wiele wywnioskować i poprowadzić rozmowę w odpowiedni sposób.
74
Rozmówca dostarcza nam kolejnych informacji, a znając go lepiej, jesteśmy w stanie dać mu więcej: głębiej przeanalizować temat, udzielić bardziej szczegółowych odpowiedzi, sprawnie rozwiązać problem.
Będąc bliżej kontrahenta, rozumiejąc jego potrzeby,
dajemy mu do zrozumienia, że jest on dla nas ważny.
Nie jest kolejnym punktem w statystykach czy anonimowym interesantem. To naturalne, że człowiek lubi
być traktowany podmiotowo. Zadowolony z obsługi
klient przychylnie wypowie się o firmie, chętnie wróci
do nas, a nawet poleci znajomym. Stanie się bardziej
lojalny, a o to właśnie chodzi. W dobie portali społecznościowych, blogów czy forów internetowych powinniśmy świadomie dobierać i rozwijać te kanały. Umożliwienie komunikacji za pomocą preferowanych przez
konsumenta narzędzi, dostępnych w kanałach, który
wybrał, może wzmocnić jego lojalność. Szczególnie,
gdy firma będzie wykorzystywać narzędzia analityczne
do identyfikacji sposobu używania samoobsługowych
aplikacji i kanałów w celu ich lepszego dostosowania
do oczekiwań klientów. Z tym że bogactwo form komunikacji, łatwość rozpowszechniania danych i wiedzy
zaniedbane w jakimś względzie łatwo mogą przerodzić się z błogosławieństwa w przekleństwo. W myśl
idei, że dobra informacja to żadna informacja – w ekspresowym tempie rozprzestrzeniają się negatywne
opinie. Nie trzeba chyba udowadniać, że jeden niezadowolony klient jest w stanie zdziałać więcej dla
wizerunku naszej marki niż dziesięciu zadowolonych.
Skąd ta rewolucja w komunikacji?
W dobie wzmożonej konkurencji, permanentnego
postępu technologicznego i komunikacyjnego króluje
Internet. Kreuje on nowe sposoby zarabiania, załatwiania spraw urzędowych, regulowania zobowiązań czy
nawet edukacji. Jak grzyby po deszczu rosną kolejne
e- biznesy sprzedające dobra lub usługi w sieci, komunikujące się przez Internet, tam walczące o klienta.
A wszystko to przy minimum nakładu czasu i kontaktu z drugim człowiekiem. Rosnąca w siłę potęga
Internetu i powszechnej cyfryzacji jest dodatkowo
wzmagana wkraczaniem na rynek nowego pokolenia konsumentów, zwanego generacją Y lub pokoleniem Milenium. Są to ludzie urodzeni pomiędzy 1980
a 1995 rokiem. W porównaniu do ich starszych kolegów generacji X, która spędzała dzieciństwo, czytając książki, czerpiąc z dobrodziejstw rozwijającej się
telewizji i telefonii, pokolenie Y dorastało, korzystając już w pełni z szybkiego rozwoju sieci, w otoczeniu
coraz nowszych gadżetów i bardziej zaawansowanych
technologii. Pokolenie Y wyróżnia się specyficznymi
cechami determinującymi komunikację z dostawcami
dóbr i usług. Szukają wygody, spersonalizowanych
usług i korzystają z potencjału społeczności. Mniej-
WIEDZA
sze znaczenie ma dla nich marka, a ogromną wagę
przykładają do rekomendacji rówieśników czy marketingu wirusowego. Podczas gdy „iksy” zapytania
dotyczące produktów kierują bezpośrednio do firm,
ograniczając do minimum wypełnianie formularzy,
zakładanie kolejnych kont na portalach self-serwisowych, zdecydowanie preferując kontakt z żywym
człowiekiem, młodsza generacja poszukuje informacji
online, zaczynając od wpisania hasła w wyszukiwarkę
internetową. W sieci przedstawiciele pokolenia Y uczą
się, robią zakupy, wymieniają się doświadczeniami
i uczestniczą w konferencjach internetowych. Nie
znaczy to jednak, że firmy powinny diametralnie zmieniać swoje strategie marketingowe, ale raczej świadomie wdrażać nowe kanały komunikacji. Jak wspomniano wyżej, na bieżąco analizując w tym zakresie
preferencje swych odbiorców. Pokolenie X stanowi
przewagę obywateli – z danych GUS wynika, że to blisko 16 mln Polaków, podczas gdy Y to 6,3 mln. Istotne
jest też, iż przedstawiciele pokolenia Y naciskają na
zindywidualizowane produkty i usługi. Jest to ściśle
związane z charakterystyką młodych pokoleń, które
są zainteresowane poczuciem wyjątkowości. Najlepiej, żeby produkt tworzono przy nich, specjalnie dla
nich. Determinuje to śmierć marketingu mas, inaczej
zwanego marketingiem transakcji. Staramy się coraz
lepiej poznać konsumenta, kształtować z nim dynamiczne, najlepiej długotrwałe relacje.
Jak przekuć skuteczną obsługę
klienta w zyski firmy?
Wiemy już, jak skutecznie umożliwić konsumentowi
kontakt z nami, czego od nas oczekuje na tym polu.
Jednak, żeby słupki sprzedażowe rosły, nie wystarczy czekać, aż klient sam do nas przyjdzie. O efektywności centrum kontaktowego decyduje nie tylko
obsługa klienta, ale także jego aktywne pozyskiwanie. Call center niestety od dłuższego czasu musi
walczyć z negatywnym wizerunkiem telefonicznych
naciągaczy. Jednakże zastosowanie bezpośredniego
kontaktu z klientem jest nadal najskuteczniejszym
narzędziem stosowanym przez dynamicznie rozwijające się przedsiębiorstwa. Centra kontaktowe prowadzą kampanie sprzedażowe, informują o nowych
produktach, edukują, zapraszają do udziału w konferencjach. Głównym zadaniem tego typu aktywności
jest edukacja, a następnie wyłowienie tzw. dojrzałych
leadów, gotowych do przekazania do działów sprzedaży. Przy okazji tych aktywności konsultanci aktualizują dane kontrahentów, badają ich preferencje,
zachowania. Pozwala to tworzyć szersze tło marketingu relacyjnego. Do metod, które ostatnio cieszą się
coraz większą popularnością, zaliczamy cross-selling
i up-selling. Zarówno dosprzedaż produktu powiąza-
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
nego, jak i tego z „wyższej półki” wymaga wcześniej-
Podziel się swoją opinią na
szego zbadania potencjału klienta i umiejętnego dopasowania, które produkty zwiększą całkowitą zdolność
danego klienta do generowania zysku. Dobrze wykonany cross-selling oznacza sprzedaż właściwego produktu właściwemu nabywcy. Nie każdy klient jest
dobrym kandydatem do cross-sellingu. Jednak, aby
o tym wiedzieć, trzeba świadomie podejść do procesu
segmentacji kontrahentów, bazując na najbardziej
aktualnych i możliwie wyczerpujących informacjach
rynkowych. Technologiami, które są niezbędne w prowadzeniu kampanii wychodzących, są narzędzia CRM
oraz Business Intelligence. Operując w obrębie relacji
B2B czy B2C, pamiętajmy, że każdy klient jest przede
wszystkim człowiekiem, preferuje ukierunkowane
indywidualnie oferty. Dzięki danym o kontrahencie,
gromadzonym w zintegrowanych systemach klasy
ERP, zwłaszcza CRM, możemy grupować kontrahentów według podobnych cech. Różnią się one w zależności od rodzaju odbiorcy docelowego. W przypadku
segmentu B2C istotne są takie wyróżniki jak: zainteresowania, postawy, wartość i ilość zakupów, długość
relacji z firmą, cechy demograficzne. W przypadku
odbiorców z obszaru B2B dzieli się ich dodatkowo ze
względu na: branżę, skalę działalności, obroty, formę
własności etc. Systemy BI pozwalają nam agregować
dane zgromadzone w systemie w czytelne i przejrzyste raporty, co ułatwia analizowanie preferencji zakupowych, sezonowości popytu, usprawnia reakcje na
zmiany rynkowe. Powyższe narzędzia informatyczne
pomagają w dobraniu odpowiedniej grupy kontrahentów pod określone kampanie wychodzące. We wszechogarniającym natłoku informacji wybieramy tylko te,
które bezpośrednio nas dotyczą. Nie mamy czasu na
rozmowę z telemarketerem oferującym dobro, którego
aktualnie nie potrzebujmy. Tak więc kampania telefoniczna powinna być poprzedzona odpowiednimi analizami i przemyślana. Inaczej jest skazana na fiasko.
www.FB.com/ComarchERP
Gdy w latach 70. XX wieku powstawały pierwsze call
center, nikt nie przypuszczał, że w przyszłości będą
stanowić kanał komunikacji, punkt obsługi, a już na
pewno, że odegrają kluczową rolę w systemie zarządzania relacjami z klientem. Lojalność konsumenta
buduje się poprzez komunikację. Ze względu na wielość kanałów komunikacji firmy powinny analizować
preferencje odbiorców i świadomie rozwijać wybrane
kanały. Jednak śmiało można stwierdzić, że jeszcze
przez wiele lat telefon pozostanie dominującym narzędziem kontaktu.
Jednym zdaniem: Dynamicznie zmieniająca się obsługa
klienta to dziedzina, w którą warto inwestować, bo stanowi istotny czynnik utrzymania konsumenta.
75
WIEDZA
Świat wielu ekranów
– rewolucja czy mit marketingowy?
76
WIEDZA
Smartfony i tablety na stałe wpisały się w nasze codzienne życie.
Pozwalają na szybki dostęp do informacji w niemal każdym miejscu
i czasie. Sytuacja ta przyprawia o coraz większy ból głowy właścicieli
firm, którzy z jednej strony widzą nadchodzące zmiany, a z drugiej
często mają za mało wiedzy, aby wykorzystać je do poprawy sytuacji
swoich produktów i usług. Co dokładnie rozwój smartfonów i tabletów zmienia w życiu klienta i jak się do tego przygotować? O tym
właśnie w niniejszym artykule.
Wiele ekranów klienta
Wieloekranowość w Polsce
Zwiększanie liczby komputerów, smartfonów,
tabletów, a nawet już coraz częściej urządzeń typu
smart TV w naszym kraju sprawia, że Polacy coraz
Przedstawione wyżej sytuacje mogą się wydawać
oderwane od realiów Polski. Okazuje się jednak, że
wcale tak nie jest. Wyniki badań instytutu IRC Rese-
aktywniej korzystają z wielu urządzeń jednocześnie.
Zjawisko to skutkuje m.in. tym, że użytkownicy przechodzą z jednego urządzenia na drugie przy wykonywaniu określonego zadania. Dla przykładu użytkownik jadąc pociągiem, rozpoczyna w swoim smartfonie
wyszukiwanie noclegu w hotelu. Następnie, po dotarciu do domu rezerwuje ten nocleg ze swojego stacjonarnego komputera, z którego najczęściej łatwiej jest
tej rezerwacji dokonać.
Z drugiej strony coraz częściej możemy zauważyć współużywalność dwóch lub więcej urządzeń
w tym samym czasie. Na przykład użytkownik widzi
reklamę produktu w telewizji i w tej samej niemal
chwili wykorzystuje swój smartfon do zdobycia
dodatkowych informacji na temat prezentowanego
w niej produktu.
arch pokazały, że Polacy pod względem skłonności
do trendu wieloekranowości nieznacznie tylko odbiegają od mieszkańców USA i Wielkiej Brytanii. Ponad
62 proc. badanych posiadaczy smartfonów używa
ich podczas oglądania telewizji. Co więcej, prawie
1/3 badanych pracując przy komputerze, jednocześnie używa smartfonów. Gdy sprowadzimy to do
konkretnego przykładu, okazuje się, że o ile badani
oglądali seriale najczęściej na ekranie telewizora,
to prawie połowa z nich używa w tym samym czasie
laptopa, a prawie 1/5 smartfonów.
19%
5%
jako drugi
ekran
Mariusz Gąsiewski
CEE Mobile Solutions
Google Polska
Znaczenie smartfonów w Polsce
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez TNS,
w Polsce około 25 proc. użytkowników wszystkich
telefonów posiada smartfony. Co jest jednak ciekawe,
44%
jako drugi ekran
Rys. 1. Multiscreening w Polsce
Źródło: Interactive Research Center, 2013
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
77
WIEDZA
występuje olbrzymia dysproporcja pomiędzy deklarowanym a faktycznym wykorzystaniem smartfonów.
Pierwotnie w badaniu zaledwie 9 proc. Polaków zadeklarowało posiadanie smartfonów. Po dokładnym
sprawdzeniu parametrów technicznych urządzeń
51 - 60
okazało się, że faktyczne użycie smarfonów w Polsce wynosi 25, a nie 9 proc.
Dlaczego to jest takie ważne? Informacja ta wskazuje na stosunkową jeszcze niedużą wiedzę techniczną Polaków w odniesieniu do smartfonów.
Co więcej, pokazuje ona wyzwania związane z mierzeniem efektywności działań marketingowych ukierunkowanych na smartfony. Jeżeli zapytamy klientów, czy wchodzili oni na naszą stronę internetową
za pomocą smartfona, wielu z tych, którzy to zrobili,
może nawet nie mieć świadomości tego faktu.
Średnia nie jest lekiem
na wszystko
41 - 50
31 - 40
22 - 30
16 - 21
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Deklarowane
Wykres 1. K
orzystanie ze smartfonów w poszczególnych grupach wiekowych
Źródło: Raport Marketing mobilny 2012/2013, TNS
47%
35%
33%
25%
22%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
Wykres 2. Zachowania użytkowników smartfonów wykorzystujących te urządzenia
w procesie zakupowym
Źródło: Marketing mobilny 2012/2013, TNS
50%
Bardzo często w sytuacji, kiedy opowiadamy o różnych zjawiskach, szybko przechodzimy do średnich.
Podobnie jest i z tematami nowych mediów. Średnia
zaburza jednak nierzadko całościowy obraz sytuacji.
Jak już wspomniano wcześniej, średnio 25 proc.
polskiego społeczeństwa korzysta ze smartfonów.
Firmy rzadko jednak, promując produkty i usługi, koncentrują swoją uwagę na „przeciętnym Kowalskim”.
Trochę inni odbiorcy kupują materiały budowlane,
trochę inni odbiorcy są zainteresowani komisami
samochodowymi etc. Patrzmy więc na temat urządzeń przenośnych pod kątem swojej grupy docelowej, a nie średnich.
Jak widać na wykresie 1, korzystanie ze smartfonów w poszczególnych grupach wiekowych odbiega
znacznie od średniej. Co ciekawe, w każdej grupie
można zauważyć różnice pomiędzy deklarowanym
a faktycznym użyciem smartfonów w Polsce.
Jednak nawet przejście na poziom grupy docelowej
nie pokazuje pełnego obrazu znaczenia smartfonów w Polsce. Jeżeli zagłębimy się bardziej w dane,
zauważymy jeszcze większe znaczenie smartfonów
w najbardziej interesujących segmentach tych
grup docelowych. Analizując nawet taką grupę jak
„kobiety w wieku 25-44 lata”, zobaczymy w jej obrębie olbrzymie różnice pomiędzy danymi w poszczególnych jej segmentach. W tym przypadku analizujemy nie tylko posiadanie smartfona, ale przede
wszystkim już korzystanie z Internetu za pomocą
tego urządzenia. Jak widać, średnio około 10 proc. tej
grupy korzysta z Internetu poprzez smartfona, jednak już przy segmencie „kobiety w wieku 25-44 lata,
mieszkanki wielkich miast”, do których zresztą najtrudniej jest dotrzeć poprzez reklamę, odsetek ten
wzrasta do 33 proc.
I co z tego dla mnie wynika?
W sumie dość sporo. Zjawisko wieloekranowości
i zwiększonego użycia urządzeń mobilnych sprawia,
78
WIEDZA
że będą one miały coraz większe znaczenie w zdobywaniu informacji o produktach i usługach. Z urządzeń tych korzystamy nie tylko w sytuacji, kiedy
nie mamy dostępu do komputera, ale również coraz
częściej w domu. Smartfon i komputer coraz częściej wykorzystywane są wymiennie. Jak pokazuje
wykres 2, posiadacze smartfonów, wykorzystujący
te urządzenia w procesie zakupowym, częściej robią
to w domu niż poza nim.
To oznacza więc, że coraz ważniejsze będzie posiadanie witryny internetowej, która nie tylko poprawnie wyświetla się na komputerze, ale również działa
prawidłowo na smartfonie czy tablecie. Szczególnie że użytkownikowi smartfona przeglądającemu
naszą stronę internetową łatwiej jest wykonać akcje,
na których nam szczególnie może zależeć, np. telefoniczną rezerwację pokoju w hotelu czy umówienie
się na spotkanie.
O ile poziom ruchu internetowego ze smartfonów
i tabletów jest nadal w Polsce dużo niższy niż poziom
ruchu z urządzeń stacjonarnych, o tyle skala wzrostu
tego ruchu jest imponująca.
Tworzenie strony przystosowanej dla smartfonów
wcale nie musi być kosztownym przedsięwzięciem.
W przypadku małego biznesu wystarczy często prosta, ale przejrzysta witryna wykonana za pomocą kreatora typu www.HowToGoMo.com. Przy większych
projektach warto skorzystać z usług profesjonalnej
firmy, która tworząc mobilną stronę internetową,
zadba również o jej dopasowanie do potrzeb określonej grupy odbiorów i klientów.
Tworząc takie witryny internetowe, dbajmy o to,
aby były one przyjazne i zrozumiałe dla docelowych
klientów. Szczególne znaczenie ma tutaj unikanie
elementów, które albo nie mogą być wyświetlone
na sporej części smartfonów i tabletów, albo znacznie opóźniają jej czas ładowania się na tych urządzeniach, np. technologii Flash. Maksymalny czas
wyświetlania się takiej witryny na smartfonie nie
powinien przekraczać 5 sekund.
Wiele ekranów a wyszukiwanie
Wzrost znaczenia urządzeń takich jak smartfony czy
tablety przekłada się na ich coraz częstsze wykorzystywanie do wyszukiwania informacji o produktach i usługach. Odnosi się to przede wszystkim do
wykorzystywania wyszukiwarek takich jak Google
na smartfonach i tabletach. Wyszukiwarek, z których korzysta niemal każdy użytkownik Internetu
w Polsce.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Wyszukiwanie na smartfonach coraz bardziej upodabnia się do wyszukiwania na urządzeniach stacjonarnych. W przypadku tabletów, które – jak pokazują badania – wykorzystywane są przede wszystkim
w domu, te różnice są jeszcze mniejsze.
Jeżeli jednak chcemy się wyróżnić w działaniach marketingowych w wyszukiwarce, możemy dopasować
nasz przekaz reklamowy do urządzenia, z którego
wyszukuje potencjalny klient. Przykładowo dopasowując wezwanie do akcji w przekazie reklamowym
do urządzenia, z którego on korzysta.
Rys. 2. Przykład reklamy w wyszukiwarce oglądanej
z ekranu smartfona
Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał wyszukiwarek i optymalnie dopasować nasz przekaz do
zapytań, nie wystarczy już dopasowanie przekazu
na poziomie samego tylko urządzenia użytkownika.
Potrzeby klienta w wyszukiwaniu nie są już definiowane jedynie przez samo wyszukiwanie, ale przede
wszystkim przez kontekst, w którym ten klient się
znajduje. Kontekst, na który składa się urządzenie,
z którego wyszukuje, czas, w którym wyszukuje, oraz
lokalizacja, z której wyszukuje.
Na poniższej grafice widać dwie sytuacje, w których
użytkownicy wyszukują pizzy. W pierwszym przypadku kontekst użytkownika wskazuje na to, że szuka
on pizzy jako posiłku na lunch (komputer, w domu,
przed obiadem). W drugim zdecydowanie bardziej
szuka pizzy jako kolacji (urządzenie przenośne, centrum handlowe, wieczór).
Pizza
Pizza
Laptop
Smartfon
W domu
Centrum
handlowe
11:14
19:30
79
WIEDZA
Podyskutuj z nami na
www.FB.com/ComarchERP
W obu sytuacjach to nie samo urządzenie jednak
definiuje cały kontekst. Równie dobrze moglibyśmy
szukać tej pizzy w domu z urządzenia przenośnego,
a w centrum handlowym z komputera. Kontekst definiuje połączenie urządzenia, czasu i lokalizacji.
Rozszerzone kampanie
w wyszukiwarce Google
W związku ze zmianami, które zachodzą wśród użytkowników Internetu (coraz więcej ekranów, coraz
większe znaczenie smartfonów i tabletów), Google
wprowadziło nowy system docierania z przekazem
reklamowym do użytkowników tej wyszukiwarki.
W nowym systemie można w ramach tej samej kampanii zmieniać przekaz reklamowy, określać wartość
potencjalnego klienta w zależności od tego, w jakim
kontekście się on znajduje (urządzenie, pora dnia).
Rozszerzone kampanie pozwolą nawet mniej zaawansowanym użytkownikom AdWords tworzyć szybko
inną komunikację z klientami korzystającymi z komputerów, a inną z tymi, którzy przychodzą z urządzeń
mobilnych.
Poniżej przykład dopasowania przekazu reklamowego
do promocji, które obowiązują w określonym czasie:
Wyzwania związane z mierzeniem
efektywności działań wyszukiwarce
Coraz szersze wykorzystanie tych nowych ekranów
i związany z tym wzrost zapytań w mobilnych wyszukiwarkach tworzą nowe wyzwania związane z pomiarem efektywności działań w obrębie wyszukiwarki.
Jak pokazało badanie zrobione niedawno w USA,
aż 73 proc. wyszukiwań mobilnych kończy się
kolejną akcją użytkownika. Przy czym stosunkowo
niewielka część tych akcji to bezpośredni zakup produktu czy usługi przez stronę internetową (17 proc.).
Akcje te obejmują często dodatkową formę kontaktu
z dostawą produktu czy usługi, np. wykonanie połączenia telefonicznego (7 proc.), odwiedzenie sklepu
stacjonarnego (17 proc.), podzielenie się informacją ze
znajomymi (18 proc.).
Jeżeli chcemy dokładnie mierzyć efektywność działań w obrębie wyszukiwania mobilnego, powinniśmy
wziąć pod uwagę również takie akcje, np. pytając
o to klientów, śledząc liczbę kliknięć przycisku telefonu na naszej stronie internetowej, analizując źródła
ruchu na naszej stronie internetowej etc.
Świat coraz szybciej się zmienia. Te nowe ekrany
w postaci komputerów, smartfonów, tabletów odgrywają coraz większą rolę w życiu Polaków. Szczególnie w życiu tych, na których szczególnie nam zależy.
Polaków, którzy mają środki, aby kupować produkty
i usługi. W przypadku docierania do potencjalnych
klientów za granicą jest to jeszcze ważniejsze.
Z kolei poniżej widzimy przykład dopasowania przekazu reklamowego do promocji, które obowiązują
w określonym czasie, oraz do urządzenia, z którego
korzysta potencjalny klient:
Nowe możliwości docierania do klienta tworzą też
nowe wyzwania. Jak mówi stare porzekadło: „Szklanka
jest do połowy pusta albo do połowy pełna“. Można
nie zauważać tych zmian, ignorować je, uznawać
za mało związane z biznesem, w którym operujemy.
Nic nie robić w związku z tematem i się nim nie interesować.
Warto jednak przy okazji pamiętać, że brak decyzji jest
również decyzją. Firmy częściej wpadają w kłopoty,
ponieważ za wolno przystosowują się do otaczających zmian, niż dlatego że dostosowują się za szybko.
Dużo łatwiej zwolnić w biegu, widząc, że kolejni gracze
wloką się za nami w ogonie, niż przyśpieszyć, widząc,
że to właśnie nasza firma jest częścią tego ogona.
Jednym zdaniem: Czy można ignorować trend, który
rośnie kilkaset procent rok do roku?
80
Roweru - 1 500 000
Kasku - 165 000
Ubezpieczenia - 1 000 000
A ile razy w tym miesiącu szukano
Twoich produktów?
Daj się znaleźć.
Zadzwoń
800 702 371
Pomożemy Ci przygotować reklamę Twojej firmy w Google.
Koszt połączenia z numerem 800 702 371 zgodny z cennikiem operatora.
Oferta jest przeznaczona dla klientów i partnerów Comarch.
WIEDZA
Wirtualne
zarządzanie
82
WIEDZA
Do firm trafia powoli pokolenie Y, o którym coraz częściej
mówi się, że nie tylko jest „inne”
(nie czyta, myśli o tym, co zrobić
ze sobą po pracy, używa biegle technologii), ale i trudno nim
zarządzać. Pokolenie to czuje
się lepiej w bezpośrednim kontakcie z interfejsem komputera
niż z prawdziwą twarzą wydającą z siebie odgłosy i prezentującą efekty drżenia mięśni.
Pokolenie to preferuje wirtualne
kontakty. Pokolenie to ma też
lepsze kompetencje do pracy
w wirtualnych zespołach. Jak
zarządzać takimi zespołami,
żeby uniknąć zagrożeń, które
niesie ze sobą ich wirtualność?
Co oznacza
wirtualnośćzespołu? Możemy przyjąć skalę – od zespołów, które pracują w wielokulturowym środowisku, oddalone od siebie o setki
kilometrów, w skrajnych przypadkach to może być
nawet odległość Ziemia-Księżyc, po zespoły, które
pracują w różnych państwach, miastach, siedzibach
firmy. Bywa też, że wirtualnie zarządza się zespołem,
który po prostu jest rozproszony po różnych pokojach w jednym budynku. Zdarza się, a nawet jest
wymagane, żeby komunikacja osób, które pracują
w jednym pokoju, miała również charakter wirtualny.
Punkty krytyczne
Wirtualny zespół daje przewagę osobom introwertycznym. W odróżnieniu od ekstrawertyków, którzy są emocjonalni, ekspresyjni, gadatliwi, pobudzeni, introwertycy unikają kontaktów z ludźmi, bo
są osobami bardziej wrażliwymi na bodźce, a kontakt z człowiekiem jest jak rażenie społecznym prądem. Człowiek mówi, rusza się, okazuje emocje
i wydaje zapachy. Introwertyk na spotkaniu zespołu
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
83
WIEDZA
czuje się mało komfortowo. Świat składa się jednak
w dużej części (ale mniejszej niż 50 proc.) z introwertyków, którzy z kolei są kreatywni i dokładniej
przetwarzają informacje. Dla introwertyków praca
wirtualna będzie optymalna. W zespole, w którym
dominują ekstrawertycy lub w ogóle ktoś dominuje, zarzuca pomysłami, nie daje dojść do głosu,
a zebrania wyglądają jak jarmark lub wystąpienie
jednego aktora, introwertyk nie będzie miał ani możliwości, ani odwagi do tego, aby się wypowiedzieć.
Wirtualne formy komunikacji sprawdzają się idealnie jako płaszczyzna do wyrażenia opinii dla osób
introwertycznych.
dr Małgorzata Wypych
Psycholog, trener, adiunkt
w Katedrze Psychologii
i Dydaktyki
Uniwersytet Ekonomiczny
w Krakowie
[email protected]
Jednym z warunków skutecznej pracy zespołowej
jest zaufanie. Zaufanie jest z kolei wynikiem integracji, przyzwolenia na autentyczność. Członkowie
zespołu muszą znać wizję i się z nią identyfikować,
mieć poczucie przynależności do firmy, zespołu, znać
siebie nawzajem i umieć rozpoznawać i interpretować różne sygnały niewerbalne (nastroje, humory,
niezadowolenie, sygnały niezgadzania się). Jest to
kluczowe dla wymiany wiedzy, wzajemnego wspierania się, skutecznego przekonywania do pomysłów,
rozpoznawania tego, czy pojawi się bierny opór.
Zanim zespół dojrzeje do takiego poziomu, upływa
wiele wody i wspólnie wypitych… kaw (cenzura).
Zespoły wirtualne nie pijają wspólnie kawy. Wyzwaniem dla managera jest więc zbudowanie i podtrzymanie integracji zespołu rozproszonego, by poziom
zaufania, poczucie przynależności, potrzeby społeczne były zaspakajane na poziomie umożliwiającym wspólne realizowanie celów, wymianę informa-
Wirtualne formy komunikacji sprawdzają się
idealnie jako płaszczyzna do wyrażenia opinii
dla osób introwertycznych.
cji. Dużo trudniej jest zapewnić poczucie bycia „w”,
a nie „poza” zespołem w takich grupach niż w zespołach pracujących fizycznie blisko siebie. W dynamice
zespołów wirtualnych zaufanie pojawia się wolno
i jest narażone na szwank, właśnie z powodu ograniczonej komunikacji i braku dostępu do informacji
niewerbalnych. Wiarygodność oceniamy na podstawie mimiki, gestów, postawy ciała. Stworzenie sytuacji, w których zespół stworzy klimat zaufania, jest
kluczowe dla skuteczności pracy zespołu, szczególnie wirtualnego.
84
Ludzie, którzy sobie nie ufają, nie wymieniają się wiedzą lub robią to pobieżnie, nie służą sobie pomocą,
nie mają poczucia integracji, nie czują, że realizują
wspólny cel. Rozpoznawanie takich sygnałów, które
świadczą o wahaniu i niskiej motywacji, jest kluczowe przy delegowaniu zadań, motywowaniu, stymulowaniu partycypacji pracowniczej. Bez zaufania
ludzie oddalają się od siebie psychicznie i przestają
współpracować. Każdy staje się związany tylko ze
swoją częścią zadania. Nie ma synergii. Stąd bardzo
istotne przy budowaniu zespołów wirtualnych jest
ich szybkie zintegrowanie (nie za mocno...). Budując
wirtualne zespoły, należy przewidzieć budżet, który
obejmie spotkania integracyjne.
Inne problemy w pracy zespołów wirtualnych związane są z planowaniem i koordynacją pracy. Szczególnie odczuwane przy różnicach stref czasowych.
Rozwiązaniem jest aktywne włączenie pracowników
w planowanie i zarządzanie czasem.
Kluczowy problem to komunikacja. Dla wielu ludzi
problemem jest rozmowa twarzą w twarz. Twarz dla
osób przywykłych do pracy z komputerem, tabletem,
smart-lub-nie-fonem jest przedmiotem zbyt skomplikowanym do analizy. Człowiek rusza twarzą, produkując miny, które trzeba interpretować. Ewolucyjnie rzecz ujmując, to przydatne informacje, które
służą rozpoznawaniu emocji, nawiązywaniu relacji,
ocenie wiarygodności. Analiza skurczy mięśni twarzy, które skutkują ekspresją emocjonalną, jest dla
wielu osób coraz większym wyzwaniem. Stąd wiele
z nich preferuje kontakt e-mailowy, SMS-owy i tym
podobny. W zależności od osobowości i kompetencji społecznych będziemy mieli do czynienia z osobami, które wolą się spotykać na zebraniach, lub
takimi, które tego unikają. Jednak porozumiewanie
się przy użyciu języka pisanego wymaga ekstremalnej precyzji. Stąd skuteczność zespołów wirtualnych
zależy od zdolności managera do jasnego (błyskotliwie jasnego) wyjaśniania celów. Z badań wynika, że
wideokonferencje ratują, uzupełniają, rekompensują
brak spotkań i podnoszą efektywność zespołów wirtualnych. Plus oczywiście wybitne zdolności komunikacyjne managera.
Jeżeli zespół wirtualny składa się z różnych specjalistów wysokiej klasy, to bez wątpienia daje to możliwość wymiany unikalnej wiedzy. Pod warunkiem, że
jest motywacja do dzielenia się wiedzą. Jeżeli ludzie
w zespole nie przepadają za sobą, nie będą chcieli się
komunikować twarzą w twarz, bo taka wymiana to
prawdziwy bój o zachowanie twarzy i kontrolę emocji.
Co oznacza obciążenie poznawcze i niską produktyw-
WIEDZA
ność (myślenia o zadaniu). Wówczas praca wirtualna
ma sens – chroni przed tymi „nieprzyjemnymi” komunikatami niewerbalnymi. Jeżeli pracowników łączy
lojalność wobec siebie czy silna więź emocjonalna,
również mogą pozorować zgadzanie się i okazywać
niechęć do dzielenia się informacjami unikalnymi,
które ostatecznie mogą się okazać kluczowe. Wówczas również komunikacja wirtualna może sprzyjać
ujawnianiu sprzeczności. Łatwiej jest bowiem powiedzieć coś niepopularnego, kiedy nie widzi się twarzy
kolegów i koleżanek, na których rysuje się niezadowolenie z tego, że ktoś się wyłamuje.
Pewnym wyzwaniem, szczególnie dla managerów
przekonanych, że natura ludzka jest zła i leniwa
(a takich szybko należy poddać praniu – mózgu
i innych części, bo obniżają poziom innowacyjności), jest dylemat kontroli i autonomii. W przypadku
zespołów specjalistycznych pracownicy oczekują
autonomii, czyli też mniejszej kontroli. Praca wirtualna często jest dla nich idealnym środowiskiem.
Ale zespoły wirtualne składają się z różnych typów.
Bywa, że pracownicy potrzebują kontroli, i temu
służy dobrze wykorzystana technologia. Dylemat
ten można rozwiązać, budując zaufanie. Wracamy
więc do punktu – integracja.
Managerowie „na odległość” mają ograniczone
możliwości rozpoznawania potrzeb pracowników,
wspierania ich i reagowania na sytuacje kryzysowe.
Skuteczność motywowania, perswazji, mentoringu
zależy więc od tego, czy pracownik potrafi zwerbalizować swoje potrzeby, zgłosić braki, w skrócie – czy jest asertywny. Bywa, że managerowie
nie lubią asertywnych pracowników. Wiadomo…
dyskutują, a to często strata czasu, podważają autorytet etc. Jeżeli manager oczekuje od pracownika,
że ten będzie jak ryba – bezgłośny, to nie nadaje się
do zarządzania zespołem wirtualnym. Z czasem przestanie cokolwiek o zespole wiedzieć. Ale z doświadczenia wiem, że prawdziwie asertywnych osób jest
mało. Co jest rozwiązaniem problemu? Nie powiem
w tym miejscu, że pracownikom przyda się szkolenie z asertywności, bo to za mało, lata terapii –
owszem. Przyda się check lista. Dla managera. O co
pytać pracownika, żeby nie pominąć wątków, o które
pracownik sam nie potrafi, nie chce, nie uważa za
stosowne pytać. Tu wracamy do punktu integracja.
Znając doskonale swoich ludzi, wiemy, jakie pytania
trzeba im zadać, żeby uzyskać pewność, że wszystko
jest jasne i w porządku.
Jak widać czynnik integracji zespołu jest krytyczny.
Zaletą zespołów wirtualnych jest silniejsza koncen-
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
tracja na zadaniu, nie na relacjach, ale bez zbudowania dobrych relacji nie osiągniemy stanu pełnej
koncentracji na zadaniu.
Stworzenie sytuacji, w których zespół
stworzy klimat zaufania, jest kluczowe
dla skuteczności pracy zespołu,
szczególnie wirtualnego.
Kompetencje managera
Za krytyczne umiejętności w pracy wirtualnego
managera uważa się: umiejętność podtrzymania
motywacji, monitoring postępów zespołu, umiejętność zachowania równowagi przy jednoczesnym
byciu w pracy 24/7, umiejętność zbudowania i utrzymania zaufania, coaching, otwartość, tolerancyjność,
rozumienie innych kultur.
Istotne są również zdolności podejmowania decyzji i stabilność zarządzania wirtualnymi zespołami. W przypadku zarządzania zespołami na miejscu można sobie pozwolić na spontaniczność czy
nagłe decyzje, w przypadku zespołów wirtualnych
nie mamy kontroli nad zniechęceniem, jakie wywołuje u pracowników częsta zmiana decyzji. Takie
zachowania działają destrukcyjnie nawet na nierozproszone zespoły, powodując różne rodzaje rozproszenia, niekoniecznie pożądane przez pracodawcę.
Większość pracowników zdalnych odczuwa izolację. Praca zaspokaja potrzeby społeczne, a nawet
bliskości, redukuje poczucie samotności. Wyzwaniem jest więc utrzymanie integracji zespołu oraz
poczucia wspólnego działania. Tu znowu wracamy
do punktu integracja.
Biorąc pod uwagę dane (co prawda niepolskie),
mówiące o 800-proc. wzroście liczby pracowników
wirtualnych w ciągu ostatnich 5 lat (Nemetres Ressearch Group), proaktywni managerowie powinni
już teraz zabrać się do rozwoju kompetencji, które
pozwolą im lepiej zarządzać zdalnymi i zdolnymi
pracownikami.
Jednym zdaniem: Ponieważ „co z oczu, to z serca”,
manager staje przed szczególnym wyzwaniem utrzymania poziomu integracji, komunikacji i efektywności pracy zespołu wirtualnego.
85
WIEDZA
Dogonić nowego
e-konsumenta
Ostatnie lata to okres dynamicznego rozwoju rynku e-commerce oraz rosnących oczekiwań klientów. Obecnie – za sprawą Internetu – każdy ma dostęp do ogromnej ilości informacji. Dzięki temu konsument jest niekiedy lepiej poinformowany niż sam sprzedawca.
Zwiększa to tym samym jego wymagania co do jakości obsługi, rzetelnych opisów towarów, odpowiedniej ich ceny, wygodnych sposobów płatności czy dostępności e-sklepu na
każdym urządzeniu. Wszystko to w zestawieniu ze stale rosnącą konkurencją powoduje,
że konsument staje się coraz trudniejszy, bardziej wybredny, a e-sprzedawcy muszą sprostać jego oczekiwaniom.
Urządzenia mobilne to już
standard
Nikt już nie ma wątpliwości, że mobilna rewolucja stała się faktem. Co drugi kupowany dzi-
86
siaj telefon to smartfon, a korzystanie z Internetu w dowolnym miejscu, dzięki spadającym
cenom urządzeń mobilnych i pakietów internetowych oferowanych przez operatorów,
stało się powszechne. Trudno się więc dziwić, że konsumenci wykorzystują możliwości, jakie daje dzisiejsza technologia również
w trakcie zakupów.
WIEDZA
kich wyświetlaczy urządzeń mobilnych. Potencjalny
klient, nawet jeżeli trafi na stronę internetową sklepu,
niczego nie kupi, jeżeli nie będzie mógł tego zrobić
w szybki i wygodny sposób. Dlatego kluczowe jest,
aby sklep miał stronę internetową specjalnie przystosowaną do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Obsługa strony internetowej przez ekran dotykowy różni się znacząco od obsługi tej samej strony
przy użyciu myszki i klawiatury. To, co na komputerze jest zgodne ze wszystkim zasadami użyteczności,
na 10 razy mniejszym smartfonie może okazać się
niewygodne i mało przejrzyste.
Sklep w wersji mobilnej jest łatwiejszy w obsłudze
i szybszy niż tradycyjna strona internetowa. Nawet
jeżeli zostanie zaadaptowana do potrzeb małego
wyświetlacza urządzenia mobilnego. Ograniczenie
nadmiaru grafiki pełniącej jedynie rolę estetyczną
sprawi, że będzie ona ładowała się szybciej i ograniczy ilość zużytego transferu, a proporcjonalnie duże
przyciski ułatwią nawigację. Takiego efektu nie jesteśmy w stanie uzyskać, korzystając z przeglądarek,
które jedynie kompresują pierwotną wersję strony.
Sebastian Krajewski
Product Manager
Comarch ERP e-Sklep
iComarch24 SA
[email protected]
Potencjalny klient, nawet jeżeli trafi
na stronę internetową sklepu, niczego nie kupi,
jeżeli nie będzie mógł tego zrobić w szybki
i wygodny sposób.
Podczas zakupów w tradycyjnych sklepach używają urządzeń mobilnych do porównania cen tych
samych towarów na stronach internetowych konkurencji prowadzącej sprzedaż online. Bardzo często
okazuje się, że mogą kupić ten sam produkt w sieci
znacznie taniej i rezygnują z zakupu w tradycyjnym
sklepie.
Dziś największe porównywarki cen udostępniają
użytkownikom aplikacje mobilne, dzięki którym możliwe jest wyszukiwanie towarów zarówno według
nazwy, grupy towarów, jak i kodu kreskowego.
Można go w łatwy sposób odczytać, używając aparatu wbudowanego w urządzenie. Ograniczeniem
w przypadku większości polskich sklepów internetowych staje się ich niedostosowanie do niewiel-
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Nawet jeżeli sprzedaż mobilna stanowi w sklepie
niewielki odsetek całości sprzedaży, a klienci wchodzą do sklepu online przez urządzenia mobilne jedynie po to, aby obejrzeć nasze produkty, powinniśmy
zadbać o stronę mobilną. Zwłaszcza że ta wersja bardzo często jest już dostępna w większości rozwiązań
wspierających sprzedaż w Internecie za darmo bądź
za niewielką opłatą. Część zadowolonych klientów,
która odwiedziła naszą stronę mobilną, z pewnością
wróci do tradycyjnego serwisu i zrobi zakupy.
Pozwól wygodnie zapłacić za
swoje towary
Kolejnym istotnym zagadnieniem, którym powinien
się zainteresować każdy właściciel sklepu internetowego, jest integracja z systemami płatności online.
Klienci korzystający z wersji mobilnej sklepu dostają
87
WIEDZA
dzięki temu wygodny sposób zapłaty za towary.
Logowanie do klasycznej bankowości internetowej na urządzeniach mobilnych jest często utrudnione, a czasami wręcz niemożliwe. Systemy płatności online to najszybsza i najwygodniejsza metoda
zapłaty za zamówione towary. Ponadto, w przypadku
sprzedaży produktów cyfrowych, takich jak dostęp
do serwisu, pobieranie pliku czy dodawanie informacji w katalogach, możliwe jest pełne zautomatyzowanie procesu realizacji zamówienia. Można
zatem zarabiać nawet wtedy, gdy nie obsługujemy
swojego biznesu. Jest to niezwykle ważne, gdyż dzisiejszy konsument wymaga realizacji zamówienia
i dostawy towaru niemal natychmiast. Sklepy, które
wydłużają okres oczekiwania na produkt, stopniowo
tracą swoich stałych klientów na rzecz tych, które
dostarczają zamówiony towar do odbiorcy najpóźniej w ciągu 2-3 dni.
Dzisiejszy konsument jest niejednokrotnie
lepiej poinformowany o tym,
co może, a czego nie może
zawierać regulamin sklepu internetowego,
niż sam właściciel.
Obecnie najpopularniejsze firmy na polskim rynku
płatności internetowych to: PayU, PayPal, DotPay,
Przelewy24, mTransfer, eCard, MultiTranser, PayByNet,
Jako partner ponad 2,5 tys. sklepów internetowych
nieustannie śledzimy rosnące wymagania e-konsumentów. Wśród utrzymujących się trendów uwagę
zwraca zwłaszcza rola pozytywnych opinii o sprzedawcy i produkcie. Według raportu Gemius aż 74 proc.
kupujących online podejmując decyzję zakupową,
zwraca uwagę na rekomendacje innych klientów. To
one często motywują do obdarzenia danego e-sklepu
zaufaniem i wybrania jego oferty spośród wielu
Wojciech Karwowski
Key Account Manager
Okazje.info
innych, zwłaszcza jeśli są łatwo dostępne z poziomu
miejsca, w którym internauta przegląda ofertę produktową. Korzystanie z narzędzi pozyskiwania opinii
i zarządzania nimi może się więc okazać kluczem do
zbudowania wizerunku wiarygodnego sprzedawcy,
dla którego najważniejsze są potrzeby klienta.
88
Transferuj. Korzystanie z tych systemów jest możliwe
po dokonaniu rejestracji na stronie usługi i konfiguracji odpowiedniego modułu na zapleczu sklepu internetowego. Jeżeli zakupione oprogramowanie e-commerce nie ma wbudowanej integracji, konieczna jest
samodzielna instalacja modułu płatności.
Regulamin, klauzule zakazane
Jeszcze całkiem niedawno regulamin i inne aspekty
prawne w handlu internetowym były traktowane
bardzo lekceważąco, a analizę treści ustaw zarówno
klienci, jak i sprzedawcy wprowadzali dopiero w przypadkach konfliktowych. Sytuacja zaczęła się zmienić od 2011 roku, po głośnej sprawie wezwania do
zaprzestania stosowania klauzul niedozwolonych.
Wtedy znaczna liczba właścicieli, głównie małych
sklepów, dostała wiadomość o złożeniu pozwu sądowego przez UOKiK w związku ze stosowaniem przez
nich klauzul niedozwolonych. Właściciele takich firm
zostali dodatkowo zobowiązani do poniesienia kosztów postępowania sądowego. Dzisiejszy konsument
jest niejednokrotnie lepiej poinformowany o tym, co
może, a czego nie może zawierać regulamin sklepu
internetowego, niż sam właściciel i gotów jest się
o to upomnieć. Pomocy może szukać m.in. u miejskich i powiatowych rzeczników praw konsumentów,
Federacji Konsumentów czy bezpośrednio w Urzędzie
Ochrony Konkurencji i Konsumenta.
Regulamin zawierający klauzule niedozwolone może
przynieść właścicielowi sklepu internetowego realne
koszty, jeżeli któryś z klientów zauważy nieprawidłowości i poczyni stosowne kroki prawne. Dlatego
warto pomyśleć o tym wcześniej i zmodyfikować pod
tym kątem regulamin e-sklepu. Niedozwolone jest
stosowanie m.in. zapisów ograniczających odpowiedzialność za czas dostawy, dotyczących przyjęcia reklamacji bez protokołu szkody czy zastrzegających konieczność zwrotu towaru w oryginalnym
opakowaniu. Wszystkie klauzule niedozwolone aktualnie wpisane do rejestru dostępne są na stronie
internetowej Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Systematycznie dopisywane są również
nowe klauzule, których nie powinno być w regulaminach, dlatego przedsiębiorcy powinni na bieżąco
monitorować ten rejestr. W odpowiedzi na zaistniałą
potrzebę ciągłej aktualizacji regulaminu w sklepach
internetowych pojawiły się również firmy świadczące usługi outsourcingowe w tym zakresie. Już
za kilkadziesiąt złotych można zlecić takiemu podmiotowi przeskanowanie naszego regulaminu pod
tym kątem lub zamówić gotowy wzór regulaminu
z 12-miesięczną aktualizacją. Jest to ciekawe rozwiązanie zwłaszcza dla e-sklepów, które nie zatrudniają
WIEDZA
swoich prawników i nie mają czasu na samodzielną
aktualizację regulaminu.
Komunikacja z klientem
na każdym etapie zamówienia
Jednym z ważniejszych elementów, na które każdy właściciel e-sklepu powinien zwrócić uwagę, jest ciągłe
podnoszenie jakości obsługi klienta. Jeden niezadowolony klient krytykujący nas na kilku forach internetowych może skutecznie odstraszyć dużą grupę potencjalnych kupujących. Dzisiejszemu konsumentowi już
nie wystarcza udzielenie odpowiedzi w ciągu dwóch
dni roboczych, a jeden e-mail informujący o przyjęciu
zamówienia to dzisiaj zdecydowanie za mało.
początkowo ponosi koszty z tym związane, jego inwestycja zwraca się w postaci szerokiego grona stałych
i zadowolonych klientów.
Zobacz demo
Comarch ERP e-Sklep
Jednym zdaniem: Konsument w sieci staje się coraz
bardziej wymagający i e-przedsiębiorcy muszą się
do niego dostosować.
Potencjalni klienci oczekują umieszczenia na stronie już nie tylko numeru telefonu i adresu e-mail,
ale także formularza kontaktowego, numeru GG,
Skype i innych komunikatorów, opcji czatu w czasie rzeczywistym oraz forum lub innej możliwości
publicznego wyrażenia swojej opinii. Nawet jeżeli
klient chce skrytykować e-sklep, lepiej żeby zrobił
to, korzystając z naszego like page’u na Facebooku
bądź wewnętrznego forum, gdzie mamy możliwość
szybkiej reakcji i wyjaśnienia zaistniałej sytuacji.
Odpowiedzi na zadane przez klienta pytanie najlepiej
udzielić od razu, o ile jest to tylko możliwe. Szczególnie
jeżeli temat wiadomości dotyczy prośby o informację
o dostępności produktu bądź rozmiaru lub możliwości
odbioru w sklepie stacjonarnym. Dobrym rozwiązaniem
jest również wysyłanie informacji, jeżeli odpowiedź
będzie udzielona z opóźnieniem. Szybkie odpowiedzi
są szczególnie ważne, gdy klient jest już zdecydowany
na zakup, a rozważa jedynie wybór dostawcy. Często
o wyborze sklepu internetowego przesądza właśnie
błyskawiczna reakcja ze strony jednego ze sklepów
i udzielenie rzetelnej odpowiedzi na zadane pytanie.
Klienci, którzy dokonali już zamówienia w naszym
e-sklepie, powinni być informowani nie tylko o przyjęciu zamówienia, ale też o każdej jego fazie. Jeżeli
ułatwimy kontakt i klient będzie miał możliwość
łatwej modyfikacji bądź doprecyzowania szczegółów,
ograniczymy liczbę nieporozumień i zwrotów zamówionych produktów. Standardowym rozwiązaniem
jest e-mail z wszystkimi informacjami, jakich może
oczekiwać klient. Taka forma ma jedną podstawową
zaletę – jest darmowa. Dodatkowo, po odpowiednim skonfigurowaniu jest też w pełni automatyczna
i nie absorbuje dodatkowo pracowników e-sklepu.
Bardziej wyrafinowane metody to kontakt telefoniczny w formie rozmowy bądź powiadomień SMS na
każdym etapie zamówienia. Choć właściciel sklepu
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Rys. 1-3. Comarch ERP e-Sklep w wersji mobilnej
Jeszcze kilka lat temu nikt nie zwracał uwagi
na e-commerce, który w dzisiejszych czasach
zaczyna grać pierwsze skrzypce w handlu detalicznym. Kluczem do sukcesu jest automatyzacja. Integracja płatności elektronicznych z naszą
witryną pozwoliła na całkowitą automatyzację
procesu „zapłaty” i skróciła, tak ważny dla dzisiejszych klientów, czas dostawy do oczekiwanych
24 godzin, co w oczywisty sposób wpłynęło na podniesienie jakości usług oraz ograniczenie zakresu
obowiązków związanych z obsługą płatności w fir-
Zbigniew Pilip
Specjalista
ds. techniczno-handlowych
RH Sound - PL sp. z o.o.
mie. Pełna integracja i bezobsługowość to cechy,
których potrzebują dzisiaj właściciele e-sklepów,
i – jak widać – są one w zasięgu ręki.
89
WIEDZA
L AW IN BRIEF
Konsumencie,
ignorantia iuris nocet!*
Wylot na wymarzone wakacje do Meksyku, zakup książki w sklepie internetowym, podpisanie
umowy z operatorem telewizji kablowej czy zakup butów. Każda z tych sytuacji rodzi stosunek
zobowiązaniowy między konsumentem a sprzedawcą. Z automatu zaczynają obowiązywać
przepisy o sprzedaży konsumenckiej. W kolejnej odsłonie cyklu „Nieznajomość prawa szkodzi”
podpowiadamy, jak bezpiecznie sprzedawać i bez ryzyka kupować towary nie tylko w sieci.
* Nieznajomość prawa szkodzi (łac. ignorantia iuris nocet)
90
WIEDZA
Sprzedaż
konsumencka dotyczy sprzedaży rzeczy
ruchomej, nowej lub używanej przez konsumenta
(osobę fizyczną), który nabywa ją w celu niezwiązanym z działalnością zawodową lub gospodarczą
od sprzedawcy (przedsiębiorcy). Nie dotyczy ona zakupu nieruchomości czy dostaw mediów takich jak
gaz, energia czy woda.
Do umów sprzedaży konsumenckiej zaliczamy:
»» umowy zawarte poza lokalem przedsiębiorstwa
(akwizytor),
»» umowy zawarte na odległość (np. zakup przez Internet czy z katalogu wysyłkowego),
»» zakupy w komisie,
»» umowy o dzieło dotyczące rzeczy ruchomych
(np. zamówienie wykonania mebli przez stolarza).
14 dni
będzie wynosił termin na odstąpienie od umowy zawartej
na odległość i poza lokalem przedsiębiorstwa. Obowiązywał on będzie w handlu transgraniczym w całej Unii Europejskiej.
Umowy zawierane poza lokalem
przedsiębiorcy
Zawierający z konsumentem umowę poza lokalem
przedsiębiorstwa powinien przed jej zawarciem poinformować konsumenta na piśmie o prawie odstąpienia od umowy w terminie 10 dni. Należy wręczyć wzór
oświadczenia o odstąpieniu, podając: imię i nazwisko
(nazwę firmy) oraz adres zamieszkania (siedziby firmy).
Sprzedający zobowiązany jest także wręczyć konsumentowi pisemne potwierdzenie zawarcia umowy,
stwierdzające jej datę i rodzaj oraz przedmiot świadczenia i cenę. Jeżeli konsument nie został poinformowany na piśmie o prawie odstąpienia od umowy, termin 10 dni nie biegnie. W takim wypadku konsument
może odstąpić od umowy w terminie dziesięciu dni
od uzyskania informacji o prawie odstąpienia. Jednak
po upływie 3 miesięcy konsument nie może odstąpić
od umowy, nawet jeśli nie został poinformowany
na piśmie o takiej możliwości.
10 dni
ma konsument na odstąpienie (bez podania przyczyn)
od umowy, którą zawarł poza lokalem przedsiębiorstwa. Do zachowania tego terminu wystarczy wysłanie oświadczenia przed upływem tego okresu. W takiej
sytuacji umowa jest uważana za niezawartą, a konsument jest zwolniony ze wszelkich zobowiązań
z niej płynących. Świadczenia stron ulegają zwrotowi w stanie niezmienionym. Zwrot powinien nastąpić niezwłocznie, nie później jednak niż w terminie
14 dni. Jeżeli konsument dokonał jakichkolwiek przed-
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
płat, należą się od nich odsetki ustawowe naliczone
od daty dokonania przedpłaty.
Umowy zawarte na odległość
Do tego rodzaju umów strony wykorzystują m.in.
środki komunikacji elektronicznej, pocztę elektroniczną, elektroniczne formularze, zamówienie
niezaadresowane lub zaadresowane, listy seryjne
w postaci drukowanej lub elektronicznej, reklamy
prasowe z wydrukowanym formularzem zamówienia, reklamy w postaci elektronicznej, katalogi, telefon czy telezakupy.
Propozycja zawarcia umowy w postaci oferty, zaproszenia do składania ofert lub zamówień albo do podjęcia rokowań powinna jednoznacznie i w sposób
zrozumiały informować o zamiarze zawarcia umowy
przez tego, kto ją składa. Złożenie propozycji zawarcia umowy może nastąpić wyłącznie za uprzednią
zgodą konsumenta. Nie może odbywać się na koszt
konsumenta.
Paweł Kozyra
Dyrektor komunikacji
Comarch SA
[email protected]
10 dni
ma konsument, który zawarł
umowę na odległość, na odstąpienie od niej bez podania przyczyn, składając stosowne oświadczenie na piśmie. Termin ten liczy się
od dnia wydania rzeczy, a gdy umowa dotyczy świadczenia usługi – od dnia jej zawarcia.
Sprzedawca ma obowiązek poinformowania o: swoim
imieniu i nazwisku (ew. nazwie firmy), adresie zamieszkania (ew. siedziby firmy), organie rejestrowym
i numerze działalności gospodarczej, istotnych właściwościach świadczenia i jego przedmiotu, cenie
lub wynagrodzeniu obejmujących wszystkie jego
składniki, a w szczególności cła i podatki, zasadach
zapłaty ceny lub wynagrodzenia, kosztach oraz terminie i sposobie dostawy, prawie odstąpienia od umowy
w terminie dziesięciu dni, kosztach wynikających
z korzystania ze środków porozumiewania się na odległość, jeżeli są one skalkulowane inaczej niż wedle
normalnej taryfy, terminie, w jakim oferta lub informacja o cenie albo wynagrodzeniu mają charakter
wiążący, minimalnym okresie, na jaki ma być zawarta
umowa o świadczenia ciągłe lub okresowe, miejscu
i sposobie składania reklamacji oraz o prawie wypowiedzenia umowy.
Konsument a żywność
Zawiadomienie o stwierdzeniu niezgodności z umową
powinno nastąpić nie później niż przed upływem
daty minimalnej trwałości towaru lub terminu jego
przydatności do spożycia. Reżim ten nie odnosi się
do towarów, dla których nie została ustalona data
91
WIEDZA
Gdzie szukać pomocy?
»»miejscy i powiatowi rzecznicy konsumentów
»»800 007 707 – infolinia bezpłatnej porady konsumenckiej
»»[email protected]
»»www.uokik.gov.pl
»»www.rzu.gov.pl
minimalnej trwałości lub termin przydatności do spożycia.
Istnieje wymóg niezwłocznego zawiadomienia sprzedawcy o stwierdzeniu niezgodności towaru żywnościowego z umową, jednak nie później niż w terminie:
»» 3 dni od dnia otwarcia opakowania w przypadku
towaru paczkowanego (oznakowanego terminem
przydatności do spożycia lub datą minimalnej trwałości, lub dla którego nie określa się daty minimalnej
trwałości albo terminu przydatności do spożycia),
»» 3 dni od dnia sprzedaży lub otrzymania towaru
w przypadku towaru sprzedawanego luzem, odmierzanego w miejscu zakupu lub dostarczanego
do miejsca zamieszkania kupującego.
Gwarancja
Nie ma obowiązku objęcia kupowanego towaru
gwarancją. Gwarancji z reguły udzielają producent,
dystrybutor lub importer. Rzadko gwarancji udziela
sam sprzedawca, choć jest to dopuszczalne. Udzielenie gwarancji jest bezpłatne, a następuje poprzez
oświadczenie gwaranta złożone w dokumencie gwarancyjnym bądź w reklamie. To tam znajdziemy prawa
i obowiązki, które bierze na siebie gwarant, a także
uprawnienia kupującego, w razie gdy właściwość
towaru nie będzie odpowiadała tej, o której zapewnia
udzielający gwarancji. Nie oznacza to jednak, że doku-
Wielu konsumentów zapomina, że ma prawo
do reklamacji nawet wtedy, gdy zagubi paragon.
Droga do dochodzenia roszczeń nie jest zamknięta.
Za dowód zakupu może posłużyć wyciąg z konta bankowego, potwierdzenie przelewu czy świadek, który
uczestniczył przy dokonywaniu przez nas zakupów.
ment gwarancyjny może być sformułowany dowolnie.
Zgodnie z ustawą z 2002 roku gwarant musi udzielić
jasnych, zrozumiałych i niewprowadzających konsumenta w błąd informacji, wystarczających do prawidłowego i pełnego korzystania ze sprzedanego towaru.
Za gwarancję nie uważa się też takiego oświadczenia,
które nie kształtuje żadnych obowiązków gwaranta.
Udzielenie gwarancji nie wyłącza też uprawnień kupującego wynikających z tytułu niezgodności towaru
z umową. Gwarancja najczęściej dotyczy naprawy
towaru w serwisie albo wymiany wadliwego towaru
na inny. Nie ma obowiązku, aby gwarancja zapewniała
np. wymianę towaru na nowy albo zwrot pieniędzy
za wadliwy towar. Nie ma prawnie określonej granicy
czasu, do której konsument może korzystać z ochrony.
Gwarancja europejska to pojęcie występujące w praktyce, które oznacza dokument gwarancyjny ważny najczęściej na terenie wszystkich państw członkowskich
Unii Europejskiej (rzadziej chodzi także o państwa
europejskie spoza UE). Udzielający gwarancji, czyli
najczęściej producent, zapewnia w takim dokumencie, że towar zakupiony w jednym państwie członkowskim może być naprawiany lub wymieniony w innym,
np. w tym, w którym mieszka nabywca produktu czy
w sieci serwisowej gwaranta. Ma to ułatwić kupującym egzekwowanie ich uprawnień konsumenckich,
dlatego warto się upewnić, czy w dokumencie gwarancyjnym znajduje się adres i dane kontaktowe do serwisu gwaranta na terenie naszego kraju.
Niezgodność towaru z umową
sprzedaży. Reklamacja
Istnieją sytuacje, w których dany produkt ma wady,
nie ma funkcji lub nie jest przydatny do celu, który
powinien realizować zgodnie z deklaracją producenta. Jest to niezgodność produktu z umową
sprzedaży. Sprzedawca odpowiada wobec kupującego np. gdy suszarka do włosów nie działa lub gdy
w książce brakuje zadrukowanych stron.
Stan ten jest oczywiście odmienny od takiej sytuacji,
w której producent dał roczną gwarancję na produkt,
który popsuł się po upływie tego okresu. Wtedy konsument nie może domagać się zaspokojenia roszczeń
z umowy gwarancyjnej.
Odmowa uznania reklamacji przez sprzedawcę bez
Michał Bugajło
prawnik
Comarch
paragonu jest sprzeczna z prawem. Prezes Urzędu
Ochrony Konkurencji i Konsumenta do klauzul nie-
Gdy stwierdzimy niezgodności przed upływem 6 miesięcy od wydania towaru, domniemywa się, że istniała
ona w chwili wydania.
dozwolonych zaliczył i uznał za zakazany zapis,
że „do reklamowanego lub zwracanego produktu
konieczne jest dołączenie paragonu”.
92
Istnieje domniemanie, że towar jest zgodny z umową,
jeżeli nadaje się do celu, w którym jest zwykle używany. Również wtedy, gdy jego właściwości odpowia-
WIEDZA
dają właściwościom cechującym towar tego rodzaju.
Takie samo domniemanie przyjmuje się, gdy towar
odpowiada oczekiwaniom dotyczącym towaru tego
rodzaju, opartym na składanych publicznie zapewnieniach sprzedawcy, producenta (jego przedstawiciela). W szczególności uwzględnia się zapewnienia wyrażone w oznakowaniu towaru lub reklamie,
odnoszące się do właściwości towaru, w tym także
terminu, w jakim towar ma je zachować.
Sprzedawca może być zwolniony z tego obowiązku,
jeżeli wykazał, że zapewnienia
to termin,
tego
w którym
nie znałsprzeani, oceniając rozsądnie, znać nie
dawca
mógł
maalbo
czas
żena
nieustomogło
ono
sunkowanie
mieć wpływu
sięnado
decyzję
roszczeń
kupującego
konsumenta.
o zawarciuPo jego
umowy,upływie
albo teżuważa
że jegosię
treść
za sprostowano
uzasadnione żąprzed
zawarciem
danie konsumenta.
umowy.
14 dni
2 lata
od wydania towaru kupującemu sprzedawca odpowiada za niezgodność towaru konsumpcyjnego z umową. Jeżeli przedmiotem sprzedaży jest
rzecz używana, strony mogą ten termin skrócić,
jednakże nie poniżej jednego roku.
Niezgodnością może być również nieprawidłowość
w zamontowaniu i uruchomieniu towaru, jeżeli czynności te zostały wykonane w ramach umowy sprzedaży przez sprzedawcę lub przez osobę, za którą
ponosi on odpowiedzialność, albo przez kupującego według instrukcji otrzymanej przy sprzedaży.
Zwolnienie z tej odpowiedzialności może nastąpić
w sytuacji, kiedy kupujący w chwili zawarcia umowy
o tej niezgodności wiedział lub, oceniając rozsądnie,
powinien był wiedzieć. To samo odnosi się do niezgodności, która wynikła z przyczyny tkwiącej w materiale dostarczonym przez kupującego. Prawem konsumenta jest żądanie doprowadzenia towaru do stanu
zgodnego z umową przez nieodpłatną naprawę albo
wymianę na nowy. Oznacza to, że sprzedawca ma również obowiązek zwrotu kosztów poniesionych przez
kupującego, w szczególności kosztów demontażu,
dostarczenia, robocizny, materiałów oraz ponownego
zamontowania i uruchomienia.
Rękojmia
Rękojmia dotyczy stosunków sprzedaży, gdy stroną
dokonującą zakupu nie jest konsument. Rękojmi podlegają m.in. osoby prawne oraz osoby fizyczne działające w charakterze przedsiębiorcy. Kodeks cywilny
przewiduje wady fizyczne (bieg terminu 1 roku rozpoczyna się od dnia wydania rzeczy) i wady prawne
(bieg terminu 1 roku rozpoczyna się od dowiedzenia
się o wadzie rzeczy sprzedanej).
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Zapoznaj się z:
»»ustawą o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej,
»»ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
»»ustawą o ochronie niektórych praw konsumentów,
»»ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów.
Na podstawie ogólnych zasad rządzących odpowiedzialnością z tytułu nienależytego wykonania
zobowiązania kupujący może żądać odszkodowania
za szkodę spowodowaną wadami rzeczy. Ma to miejsce w sytuacji, gdy szkoda jest następstwem sytuacji,
w których odpowiedzialność ponosi sprzedawca.
Klauzule niedozwolone
2 tysiące
niedozwolonych klauzul
umownych z różnych
branż gospodarki zawiera dostępny bezpłatnie, internetowy rejestr UOKIK (www.uokik.gov.pl/rejestr_
klauzul_niedozwolonych2.php). Oprócz numerów
wpisów i dat ich dokonania w rejestrze znajdziemy
też nazwy przedsiębiorców, których klauzule zostały zakwestionowane, oraz treść tych zapisów. W rejestrze znajdziemy też niektóre uzasadnienia orzeczeń
sądowych Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Jeśli uzasadnienia jakiegoś wyroku nie znajdziemy
w Internecie, to możemy o jego udostępnienie wystąpić do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Pozwala na to ustawa o dostępie do informacji
publicznej.
Wyjątkową ochronę uzyskali konsumenci w zakresie umów ubezpieczenia zawieranych na odległość
(np. przez telefon czy Internet). W takim wypadku termin do odstąpienia od tak zawartej umowy wynosi
aż 30 dni (od dnia poinformowania konsumenta
o zawarciu umowy lub od dnia potwierdzenia najważniejszych informacji dotyczących umowy). Konsument może odstąpić od umowy ubezpieczenia
zawartej na odległość bez podania przyczyny. Nie jest
ponadto dopuszczalne żądanie zapłaty z tego tytułu
oznaczonej sumy (odstępnego). Wielu konsumentów zapomina, że regulacja ta dotyczy również tak
powszechnie zawieranych w obrocie umów ubez-
Łukasz Szymański
asystent na WPiA UKSW
w Warszawie
prawnik w K&L Gates
pieczenia odpowiedzialności cywilnej posiadaczy
pojazdów mechanicznych czy auto casco. W przeszłości niektóre zakłady ubezpieczeń kwestionowały
prawo konsumentów do skorzystania z opisanego
wyżej uprawnienia.
93
WIEDZA
Ku przestrodze przedsiębiorców
121 tys. zł
to kara nałożona przez UOKiK
na sklep internetowy Morele.net.
453 tys. zł
kary nałożono na sieć księgarni Matras.
UOKiK zakwestionował postanowienia, we-
Sprzedawca akcesoriów IT i sprzętu komputerowego ograniczał
dług których w razie rezygnacji z zakupu w księgarni internetowej przed-
prawo do zwrotu towaru zakupionego w sklepie internetowym.
siębiorca nie zwraca konsumentowi kosztów wysyłki towaru. Tymczasem
Z przywileju mogli skorzystać jedynie konsumenci, którym zakupy
zgodnie z prawem w przypadku odstąpienia od umowy zawartej na odle-
dostarczyła poczta czy kurier. Prawa takiego pozbawieni byli od-
głość konsument ponosi jedynie koszt odesłania produktu do przedsię-
bierający towar osobiście w punkcie sprzedaży. Sprzedawca bez-
biorcy. Sklep powinien zwrócić konsumentowi zarówno zapłatę za towar,
prawnie ograniczał prawa konsumentów i wprowadzał ich w błąd.
jak i za dostarczenie przesyłki.
Zgodnie z przepisami każdy konsument, który zawał umowę na od10 dni bez podania przyczyny. Forma odbioru zakupów lub dostawy
1,9 mln zł
nie ma wpływu na możliwość skorzystania z tego prawa. Zwrócić
od użytkowników kart kredytowych, gdy ci spóźniali się ze spłatą zadłu-
można zarówno towar dostarczony przez pocztę, kuriera, jak i ode-
żenia. W tabeli opłat i prowizji kart kredytowych i ratalnych przewidział
brany osobiście. Zakwestionowano również wymóg zwrotu towaru
opłatę za obsługę nieterminowej spłaty, która obejmowała czynności typu:
w oryginalnym opakowaniu, w idealnym stanie. Warunek taki nie
SMS, telefon, monit. Prezes UOKiK zakwestionowała fakt automatycznego
uniemożliwia odstąpienia od umowy, np. w przypadku uszkodzenia
jej pobierania bez względu na to, czy zaistniały do tego przesłanki.
ległość za pośrednictwem Internetu, może od niej odstąpić w ciągu
to kara nałożona na Getin Noble Bank, który niezgodnie z prawem pobierał opłaty
opakowania podczas transportu czy przy jego otwieraniu.
2,5 mln zł
kary nałożono na Leroy Merlin. Zastrzeżenia UOKiK budził sposób roz-
3 mln zł
to kara nałożona na PZU Życie. Ubezpieczony
z racji braku wiedzy medycznej, czytając za-
pis umowy dotyczący zawału serca – poprzez zawarte w nim fachowe,
patrywania reklamacji. Supermarket zobowiązywał klientów składa-
nieznane terminy – mógł się czuć dodatkowo zabezpieczony, nie zdając
jących reklamację do podpisania oświadczenia. Wynikało z niego,
sobie sprawy, że zapis chronił go słabiej. Zakład Ubezpieczeń uzależniał
że wbrew obowiązującym przepisom nie będą mogli zgłaszać żad-
wypłatę odszkodowania w przypadku zawału serca od przesłanek, które
nych roszczeń związanych ze sposobem rozpatrzenia reklamacji.
nie muszą wystąpić w przypadku takiego zdarzenia – załamka Q w EKG.
W przypadku uznania reklamacji konsument otrzymywał talony,
UOKiK zakwestionował krótki termin (miesiąc) ważności kuponu.
4,5 mln zł
Klienci mogli tym samym odnieść wrażenie, że po upływie tego
boardy) wprowadzano konsumentów w błąd w zakresie rzeczywistych
czasu tracą możliwość odzyskania pieniędzy, podczas gdy przepi-
opłat za połączenia. Operator akcentował 29 groszy za minutę jako cenę
sy mówią, że roszczenia konsumenta (np. żądanie zwrotu zapłaco-
połączenia do wszystkich sieci. Równocześnie w tych samych przekazach
nej kwoty) przedawniają się po roku od stwierdzenia niezgodności
zamieszczał informację – w sposób utrudniający konsumentowi zapo-
towaru z umową.
znanie się z nią, że promocją nie jest objęta jedna z sieci komórkowych.
które mógł wymienić na gotówkę lub wykorzystać przy zakupach.
to kara nałożona na Polkomtel. W reklamach oferty prepaid (ulotki, spoty, bill-
Portal zakupowy Wszystko.pl jest przykładem innowacyjnego projektu internetowego, który działa w oparciu
o obowiązujące przepisy prawa. Ułatwia zawieranie umów sprzedaży pomiędzy użytkownikami Internetu a sprzedawcami działającymi w portalu. Jest wyłącznie pośrednikiem, transakcje są dokonywane pomiędzy sprzedawcą
a kupującym. Produkty prezentowane w portalu pochodzą bezpośrednio od sprzedawców i nie ingerujemy ani
Agnieszka Borawska
Product Manager
Wszystko.pl
w ich opisy, ani zdjęcia, ani inne elementy charakteryzujące ofertę. Wyjątkiem są sytuacje, gdy dochodzi do prób
zamieszczania treści o charakterze bezprawnym, naruszającym prawa lub dobre imię osób trzecich oraz niezgodne z dobrymi obyczajami. Próby zamieszczenia takich treści w portalu skutkują usunięciem konta sprzedawcy.
94
WIEDZA
Skuteczny e-mail marketing
od podstaw
Część V
– rodzaje komunikacji
marketingowej
Przeglądając różnego rodzaju
raporty i zestawienia, dzisiejszy marketer przekonuje się,
że komunikacja e-mail marketingowa to zdecydowanie najbardziej efektywna forma dotarcia do klienta. To dlatego prawie
7 proc. wydatków na reklamę
w Internecie jest przeznaczane
na ten kanał komunikacji. Niestety wielu marketerów, czytając statystyki i raporty, uważa,
iż dotyczą one „wszystkich”
rodzajów komunikacji e-mail
marketingowej – a tak niestety
nie jest. W tym artykule pozwolę
sobie pokrótce scharakteryzować różnego rodzaju komunikację e-mail marketingową.
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
95
WIEDZA
Zasadniczo
działania e-mail
marketingowe
możemy podzielić na dwie kategorie. Z jednej strony prowadzenie wysyłek newsletterów/e-mailingów
do baz własnych firmy, z drugiej – wykorzystanie baz
zewnętrznych (należących do portali i innych serwisów internetowych) i realizowanie e-mailingów
na zlecenie marketera przez właścicieli baz danych.
Na początku zajmijmy się komunikacją do baz własnych prowadzonych przez marketera.
Bazy własne
Najbardziej efektywne działania, jakie można prowadzić w e-mail marketingu, to te, które dotyczą komunikacji do baz własnych marketera. Chodzi tu oczywiście o bazy, które zostały samodzielnie zebrane przez
marketera dzięki formularzom na stronie internetowej i w innych miejscach. Bazy zbudowane w oparciu
o koncepcję „permission marketingu”, czyli wykorzystujące mechanizm double opt-in do potwierdzenia
autentyczności e-maila oraz gromadzące zgody na
przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych i zgody na przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Tego typu
baz nie można nigdzie kupić – należy je samodzielnie
budować przez dłuższy czas (o tym, jak to skutecznie
robić, pisałem we wcześniejszych numerach „Nowoczesnego Zarządzania”).
Jeżeli już posiadasz tak zebraną bazę odbiorców,
musisz sobie uświadomić, że z pewnością nie jest
ona jednorodna i zawiera osoby, które są już Twoimi klientami, takie, które jeszcze nimi nie są – choć
mogą się nimi stać w ciągu najbliższego roku, oraz
takie, które nie będą Twoimi klientami w ciągu najbliższych dwóch lat, ale i tak chcą być z Tobą w kontakcie. Dlatego zanim zaczniesz wysyłać swoje kampanie e-mail marketingowe, musisz zastanowić się,
jaki stawiasz przed nimi cel. Czy chcesz zwiększyć
lojalność obecnych klientów, czy pozyskać nowych,
czy chcesz budować pozytywny wizerunek, czy
raczej zwiększać sprzedaż, a może tylko chcesz edukować rynek? Niezależenie od tego, jaki jest Twój
główny cel, możesz wszystkie je realizować, wykorzystując poszczególne sposoby komunikacji do budowanej przez siebie bazy. Zanim jednak przejdę do
szczegółów, warto, abyś poznał podstawowe narzędzia i rodzaje komunikacji e-mail marketingowej.
96
cje związane z tematyką biznesu, który prowadzisz.
Bardzo ważne, aby treści przesyłane nie miały charakteru stricte sprzedażowego, a raczej edukowały
rynek, miały charakter newsów etc. Oczywiście nie
oznacza to, że w tego typu e-mailach nie może być
delikatnej, nieinwazyjnej komunikacji sprzedażowej.
Prowadząc komunikację newsletterową, warto bardzo uważnie zastanowić się nad jej częstotliwością.
Niestety nie ma jednej dobrej podpowiedzi, jak często
powinno się wysyłać newslettery. Patrząc na klientów FreshMaila, mogę powiedzieć, że prawie 80 proc.
polskich marketerów komunikuje się z odbiorcami
nie częściej niż raz na dwa tygodnie, z czego prawie
65 proc. z nich robi to raz w miesiącu lub rzadziej.
Oczywiście wszystko zależy od tego, jak dużo mamy
wartościowych i interesujących treści do przekazania odbiorcom.
Projektując szablon newslettera, warto pamiętać
o kilku zasadach. Po pierwsze musimy go zaprojektować tak, aby miał miejsce na wszystkie newsy, jakie
chcemy przesłać. Z doświadczenia wiem, że im więcej
treści podajemy odbiorcom w newsletterze, tym rzadziej chcą wypisać się z danej subskrypcji. Dzieje się
tak dlatego, że odbiorca wie z praktyki, iż nawet jeżeli
w danej porcji informacji nie znajdzie czegoś interesującego dla siebie, w przyszłości zapewne w bogatych
w treści newsletterach odnajdzie coś ciekawego. Oczywiście to stwierdzenie nie oznacza, że Twój newsletter powinien być superdługi. Uważam, że optymalnie
można przesyłać ok. 7-10 newsów na raz. Na pewno
nie wolno zejść poniżej 3. Warto także pamiętać o tym,
aby najważniejszego newsa odpowiednio wyróżnić,
umiejscawiając go na górze e-maila oraz oznaczając go specjalnie graficznie (np. jako news tygodnia).
Newsletter – katalog
To nieco inny typ newslettera, który w przeciwieństwie do swojego pierwotypu jest nastawiony stricte
na sprzedaż. Jest to zazwyczaj elektroniczna wersja
gazetki reklamowej. Tego typu komunikację stosują
przede wszystkim sklepy internetowe.
Projektując szablon wiadomości, warto zwrócić
szczególną uwagę na mądre i przejrzyste grupowanie produktów, które prezentujesz swoim odbiorcom.
Warto także tworzyć oferty specjalne, wyróżnione
w górnej części e-maila (odpowiednik newsa tygodnia w zwykłym newsletterze).
Newsletter
E-mailing
To podstawowa forma komunikowania z odbiorcami,
niezależnie od ich statusu sprzedażowego. Powinien
być wysyłany regularnie do całej bazy odbiorców
i musi zawierać wartościowe, interesujące informa-
To rodzaj e-maila, którego głównym celem jest sprzedanie danego produktu/usługi. Zazwyczaj ma zwartą
konstrukcję i zawiera informację o jednym produkcie/usłudze. Ważne, aby był zbudowany w spo-
WIEDZA
sób przejrzysty – zawierał grafikę i wyraźny przycisk call to action kierujący na konkretną landing
page (na której odbiorca może dokończyć zakup).
E-mailingi z zasady nie mają rozbudowanej treści,
która sprowadza się raczej do wymienienia kilku
faktów odnośnie produktu/usługi (najlepiej sprawdzają się równoważniki zdań i punkty). W tego typu
komunikacji najważniejsze jest to, aby odbiorca
nie musiał zbyt intensywnie analizować przekazu,
a raczej impulsywnie kliknął i przeszedł na wskazaną stronę docelową.
E-mailingi możemy realizować zarówno do baz własnych, jak i do baz zewnętrznych.
Rys. 1. Przykład newslettera
wysłanego przez CNET
MAGAZYN COMARCH ERP
NR 1/2013 (19)
Ogłoszenie
To rodzaj e-maila, który zawiera ważny, pilny komunikat odnośnie oferowanego przez Ciebie produktu/usługi. Zwykle w takich komunikatach krytyczny staje się czas dotarcia informacji do odbiorcy,
stąd nie możesz czekać, aby wysłać ten komunikat
w zwykłym newsletterze (który planujesz zrealizować np. dopiero za 3 dni). Jednocześnie ważne jest,
aby odbiorcy takiego komunikatu dokładnie się z nim
zapoznali, dlatego też szablony, na których realizujesz tego typu wysyłkę, zazwyczaj są bardzo skąpe
graficznie, by nie rozpraszać odbiorcy. Jednocześnie
zostawiają one dużo miejsca na treść, by odbiorca
bez przechodzenia na landing page mógł zapoznać
się z całym komunikatem.
Rys. 2. Przykład newsletterakatalogu wysłanego przez Ocado
Rys. 3. Przykład e-mailingu wysłanego przez Apple
Rys. 4. Przykład e-maila ogłoszeniowego wysłanego przez Assana
97
WIEDZA
Co chcesz powiedzieć?
Skoro już wiesz, jakimi głównymi typami e-maili
możesz komunikować się ze swoją bazą odbiorców,
warto zastanowić się, co tak naprawdę chcesz powiedzieć. Oczywiście w zależności od tego, czym się zajmujesz, ta komunikacja będzie różna. Jednak zawsze
możesz ją zróżnicować na dwa sposoby: komunikację
do osób, które już coś kupiły, i do tych, które jeszcze
nie dokonały żadnego zakupu.
Paweł Sala
Dyrektor zarządzający
FreshMail
[email protected]
Komunikacja z osobami, które są już Twoimi klientami,
powinna bazować przede wszystkim na komunikacji
newsletterowej oraz ogłoszeniach. Powinna skupić się
na edukowaniu odbiorców i budowaniu z nimi pozytywnych relacji. Jeżeli Twój produkt lub usługa jest
odnawialna, co jakiś czas powinno się w tej komunikacji pojawiać miejsce na e-mailing sprzedażowy wzbogacony o promocje dla stałych klientów. Podobnie,
jeżeli sprzedajesz wiele produktów lub usług, możesz
zamiast tego e-mailingu spróbować przeprowadzić
akcję cross-sellingową lub up-sellingową. Oczywiście
wszystko zależy od branży, w jakiej działasz. Warto
zawsze pamiętać o nagradzaniu stałych klientów.
I niekoniecznie muszą to być nagrody pieniężne
w postaci rabatów – ale to już temat na oddzielny artykuł.
»» Uzasadnienie – odbiorca testuje Twój produkt/
usługę, choć cały czas nie jesteś pewny, czy zdecyduje się na zakup. Warto zatem powrócić do komunikacji newsletterowej, w której będziesz prezentował
społeczny dowód słuszności podjętej przez niego
decyzji, czyli np. case study innych klientów czy też
opinie innych użytkowników – wszystko, co może
go przekonać, że testowany przez niego produkt/
usługa jest tym, czego potrzebuje.
»» Zakup – po okresie testów czas na decyzję zakupową. Warto o tym przypomnieć odbiorcy, zastępując komunikację newsletterową e-mailingiem
sprzedażowym. Jeżeli nie powiedzie się tego typu
kontakt, należy powrócić do fazy „uzasadnianie”
i po pewnym czasie znowu spróbować sprzedać
produkt czy usługę.
Bazy zewnętrzne
»» Nauka – w oparciu o dane deklaratywne jesteś
w stanie ocenić, co najbardziej interesuje Twojego
odbiorcę, i zacząć prowadzić wysyłkę edukacyjną
poszerzającą te zainteresowania. Być może warto
zaprosić taką osobę na konferencję lub szkolenia,
można także przeprowadzić dla niej webinarium.
Często marketer, pragnąc zwiększyć zasięg swoich
kampanii, sięga po wykorzystanie zewnętrznych
baz adresowych, do których może realizować tylko
i wyłącznie e-mailingi. Ponieważ taka komunikacja pociąga za sobą wyższy koszt niż komunikacja
do baz własnych, zazwyczaj marketer od razu próbuje przejść do etapu sprzedaży, co z zasady nie jest
najbardziej optymalną metodą. Odbiorcy z takich
baz najprawdopodobniej nie znają jeszcze ani marki,
ani produktu lub po prostu nie mają w danej chwili
takiej potrzeby. Dlatego sugerowałbym wykorzystanie takich baz do komunikacji e-mailingowej,
z tą różnicą, iż zamiast wprost namawiać do zakupu
produktu czy usługi, sugerowałbym namówienie
odbiorcy do wejścia w etap edukacji. Większość
ludzi bardzo chętnie bierze udział w webinariach czy
e-learningach lub chce chociaż przeczytać raport na
interesujący ich temat. Dzięki temu możemy w łatwy
sposób przechwycić ich adres e-mail do własnej
bazy danych i rozpocząć wcześniej opisane działania marketingowe.
»» Ocenianie – to czas, kiedy odbiorca sprawdza, czy
to, czego się dowiedział od Ciebie, może mu się przy-
Jednym zdaniem: E-mail, mimo różnych form i funkcji,
zawsze wspiera Twoje działania sprzedażowe.
Zupełnie inaczej wygląda komunikacja do potencjalnych klientów. Tutaj musisz pamiętać, że odbiorca,
zanim stanie się Twoim klientem, zazwyczaj przechodzi pięć stadiów znajomości i w każdym z nich powinniśmy trochę inaczej się komunikować:
»» Zainteresowanie – masz odbiorcę, który jest potencjalnie zainteresowany Twoim produktem/usługą.
W tym stadium komunikacja powinna mieć charakter newsletterowy, prezentujący maksymalnie szerokie spektrum wiedzy (nie znasz jeszcze odbiorcy,
więc nie wiesz, co go dokładnie interesuje).
98
dać. To najlepszy moment na to, aby w komunikacji
e-mailingowej zaproponować odbiorcy możliwość
skorzystania z wersji demo i przetestowania Twojego produktu/usługi.

Podobne dokumenty