docKonsument, głupcze!
download 
Reklamacja Transkrypt
Konsument, głupcze!
MAGAZYN COMARCH ERP nr 1/2013 (19) www.nz.comarch.pl ISSN 2082-1581 Konsument, głupcze! Konsument 2.0 Aplikacje przyszłości Wiele elementów, jeden decydujący 3. Od redakcji Rynek: Aktualności: 4.Aktualności z rynku 50.Wiele elementów, jeden decydujący Temat numeru: 6. Konsument 2.0 8.Zachowania polskich konsumentów A.D. 2013 12.Konsument przez okno przeglądany 15.Sztuka wyboru 18.Nie denerwuj się, kochanie Nowe rozwiązania: 22.BI w służbie budowania relacji z klientem i lepszego zrozumienia jego potrzeb 26.B2B is the best, czyli firma klientem firmy 31.Innowacyjne zarządzanie siecią sprzedaży 34.Przychodnia przyszłości 42.Cloud collaboration – nowa jakość wspólnej pracy 45.Aplikacje jutra 48.Inspektor Gadżet 54.Dotacje w służbie innowacji 57.Jak nie stracić i jeszcze zyskać? 61.Firma na drodze do sukcesu Wiedza: 64.Zaczaruj klienta 66.Nowoczesna lojalność 70.Technostres – znak naszych czasów 72.Skuteczne contact center w budowaniu relacji 76.Świat wielu ekranów – rewolucja czy mit marketingowy? 82.Wirtualne zarządzanie 86.Dogonić nowego e-konsumenta 90.Konsumencie, ignorantia iuris nocet! 95.Skuteczny e-mail marketing od podstaw Dotrzyj do 85 tysięcy czytelników magazynu dla kadry managerskiej Reklama: [email protected] OD REDAKCJI Magazyn Comarch ERP nr 1/2013 (19) ISSN 2082-1581 Redaktor naczelny: Łukasz Majewski Redakcja: Magdalena Grochala Agnieszka Kozłowska Projekt, skład i grafiki: Adam Dąbrowski Współpraca: Blanka Seweryn – fotograf Wydawca: Comarch SA Al. Jana Pawła II 39a 31-864 Kraków tel.: 12 64 61 000 fax: 12 64 61 100 www.comarch.pl Kontakt dla Czytelników: [email protected] www.nz.comarch.pl Druk: 101 studio DTP ul. Ekonomiczna 30/36 90-113 Łódź Nakład: 2000 egz. jest wydawnictwem bezpłatnym dostępnym w subskrypcji. Artykuły publikowane w niniejszym wydawnictwie mogą być kopiowane i przedrukowywane za wiedzą i zgodą redakcji. Nazwy produktów i firm wymienione w niniejszym wydawnictwie są znakami handlowymi i nazwami towarowymi odpowiednich producentów. „Osiołkowi w żłoby dano, w jeden owies, w drugi siano.” Niby niedużo, a jednak za wiele. Wybór go przytłoczył. Biedak padł z głodu. Gdyby Fredro pisał o dylematach osiołka w drugiej dekadzie XXI wieku, zwierzak miałby jeszcze twardszy orzech do zgryzienia. I siano, i owies miałyby zapewne niejednego producenta, przyszłoby mu zatem wybierać spośród wielu marek. Każda z nich to również wiele opcji – sianko o smaku truskawkowym czy morelowym, pakowane czy na wagę, w pudełku ekologicznym czy w folii, z domieszką owsa czy nieskażone żadnymi dodatkami… Do tego kwestia zdobywania przysmaków. Zamiast sięgać do wypełnionego po brzegi paśnika, trzeba wyjść do sklepu, zamówić przez Internet, zadzwonić na infolinię, kupić, używając smartfona – którą opcję wybrać? Dzisiejszy osiołek cierpiałby z głodu nie między żłobami, a w przedpokoju, z butem na jednym kopytku, z kluczami w drugim, smartfonem w trzecim, otoczony komputerem i gazetkami reklamowymi pobliskich supermarketów, czwartym kopytkiem skrobiąc się po głowie. Tak, tak, niełatwo być klientem w dzisiejszym świecie. Badania jasno pokazują, że im więcej opcji do wyboru ma człowiek, tym częściej nie wybiera niczego. Fredro miał jednak nosa. Sztuką jest zatem nie rozdmuchanie oferty do granic możliwości, ale przekonanie klienta, że nasz produkt jest najlepszy. Jak to zrobić? Przede wszystkim dokładnie obserwując konsumenta i dopasowując ofertę do jego potrzeb. Dlaczego? Bo to on jest na rynku najważniejszy! Cookies, e-mailingi, spersonalizowane reklamy i oferty, odpowiedni dobór słów, zapachów, programów lojalnościowych, zadbanie o wielokanałowość sprzedaży, e-sklepy, infolinie – bez tego nie można funkcjonować w biznesie. Technikom i technologiom wspierającym walkę o klienta poświęciliśmy ten numer „Nowoczesnego Zarządzania”. Oczywiście nie jest naszą intencją porównywanie konsumenta do kłapouchego. Wręcz przeciwnie – z artykułów naszych ekspertów jasno wynika, że na miano tego – skądinąd sympatycznego – zwierzaka mogą zasłużyć nie konsumenci, a ci, którzy nie rozumieją, że to właśnie klienci rządzą handlem i nie można zostawić ich samym sobie. Nawet między wypełnionymi po brzegi żłobami. Zapraszamy do lektury! Redakcja MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 3 AKTUALNOŚCI Z RYNKU Comarch liderem rynku oprogramowania dla MSP Według przygotowanego przez biuro badawczo-analityczne DiS raportu „Oprogramowanie dla MŚP 2011”, będącego przeglądem rynku programów IT dla małych i średnich firm, Comarch zajmuje pozycję lidera wśród polskich dostawców systemów informatycznych w tej kategorii, z udziałem w sprzedaży licencji wynoszącym 16,3 proc. Krakowska spółka IT znajduje się również w czołówce największych dostawców oferujących rozwiązania w modelu usługowym dla sektora MSP. – Raport DiS potwierdza naszą silną pozycję na rynku producentów oprogramowania, co oczywiście ma odwzorowanie w osiąganych przez nas co roku wynikach sprzedaży czy w liczbie pozyskiwanych klientów – mówi Zbigniew Rymarczyk, wiceprezes Comarch, dyrektor Sektora ERP. Od wielu lat widać silne umocnienie pozycji Comarch na polskim rynku oprogramowania dla segmentu małych i średnich firm. Zgodnie z raportem DiS Comarch jest liderem sprzedaży oprogramowania dla średnich przedsiębiorstw. Również w rankingach potencjału sieci partnerskiej w podziale na oprogramowanie dla małych i średnich firm Comarch zajął pierwsze miejsca. – Naszą wysoką pozycję wśród dostawców systemów IT dla rynku MSP zawdzięczamy konsekwentnej polityce współpracy z partnerami w zakresie sprzedaży i wdrażania naszych rozwiązań – podkreśla Zbigniew Rymarczyk. Comarch i Idea Bank razem wspierają przedsiębiorczość Darmowe konto firmowe, a do tego nowoczesne narzędzie do prowadzenia firmy. Przedsiębiorcy, którzy otworzą konto w Idea Bank, otrzymają bezpłatnie program do fakturowania, obsługi magazynu i prowadzenia uproszczonej księgowości – Comarch ERP iFaktury24. Przedsiębiorcy, którzy chcą otrzymać w prezencie narzędzie do prowadzenia firmy Comarch ERP iFaktury24 Faktury + Księgowość, powinni otworzyć rachunek firmowy w Idea Banku. Korzystanie z rachunku jest bezpłatne, jeśli wpływy wynoszą co najmniej 1500 zł miesięcznie, a właściciel konta wykona w tym okresie transakcje kartą na sumę przynajmniej 500 zł. Mobilna Flota wzbogaca pakiet Comarch ERP Mobile Wizyta u klienta, przedstawienie oferty, przyjęcie i realizacja zamówienia, w końcu analiza osiągniętych rezultatów – to ciąg zdarzeń realizowany na co dzień w tysiącach firm. Pakiet rozwiązań Comarch ERP Mobile, który wspiera każdy etap w ramach tego procesu, został wzbogacony o aplikację Comarch ERP Mobile Flota. Pozwala ona na komunikację między osobami pracującymi w terenie oraz monitoring tras ich przejazdów. Dzięki rozwiązaniu Comarch ERP Mobile Flota możliwa jest wygodna rejestracja czasu pracy oraz wykonanych tras. Jest to przydatne zarówno dla sprzedawcy, jak i jego kierownika, który może na bieżąco śledzić pracę swoich podwładnych. Aplikacja Comarch ERP Mobile Flota zainstalowana na telefonie umożliwia rejestrację pozycji poprzez GPS oraz komunikowanie się ze współpracownikami, a komplementarne rozwiązanie dostępne przez przeglądarkę daje możliwość przeglądania zarejestrowanych tras. – Filozofia rozwoju gamy rozwiązań mobilnych Comarch ERP ma na celu wzajemne przenikanie i uzupełnianie się potrzebnych narzędzi, tak aby osoby na nich pracujące miały dostęp do wszystkich niezbędnych funkcji w jednym miejscu. Wszystko dostępne w intuicyjnym interfejsie zgodnym z panującymi trendami rozwoju aplikacji na platformę Android – mówi Piotr Budzinowski, Product Manager systemów ERP w Comarch. iBard24 wśród najlepszych usług do backupu danych w teście „PC World” Magazyn „PC World” po raz kolejny przeanalizował najlepsze polskie i zagraniczne usługi do backupu i archiwizacji danych. iBard24 został wyróżniony za wysoki poziom bezpieczeństwa oferowanej usługi oraz bardzo atrakcyjną ofertę handlową. Zdaniem „PC World”, usługę iBard24 na tle konkurencji wyróżnia możliwość udostępniania plików w Internecie oraz funkcjonalności ułatwiające korzystanie z archiwizowanych plików. – Pozornie wszystkie programy do backupu online są takie same, a oferty dostawców różni tylko pojemność konta i cena usługi, ale to nieprawda. Przykładem jest aplikacja iBard24, którą wyposażono w wiele przydatnych funkcji internetowych. Panel webowy tej usługi ma wbudowane mechanizmy udostępniania plików innym użytkownikom w systemie iBard24 oraz publicznie w Internecie. Oprogramowanie zawiera moduł tworzenia galerii zdjęć oraz odtwarzacz plików MP3, dzięki czemu możesz słuchać nagrań bezpośrednio z dysku internetowego – czytamy w artykule w magazynie „PC World”. W raporcie podkreślono również przystosowanie aplikacji do potrzeb firm. iBard24 umożliwia wykonywanie kopii zapasowych baz danych MS SQL bezpośrednio z systemów finansowo-księgowych, za pomocą kilku kliknięć myszy. Więcej informacji o iBard24: www.iBard24.pl 4 AKTUALNOŚCI Z RYNKU Comarch i ING Bank Śląski razem ułatwiają życie przedsiębiorcom Dzięki współpracy Comarch i ING Banku Śląskiego użytkownicy najpopularniejszego w Polsce programu dla małych i średnich firm – Comarch ERP Optima – jeszcze prościej i szybciej wymieniają informacje pomiędzy programem do zarządzania firmą a systemem bankowym. Comarch ERP Optima obsługuje wymianę danych z bankiem za pomocą usługi sieciowej opartej na standardzie Comarch Data Connect 2.0. Ten sposób wymiany danych umożliwia pobieranie wyciągów bankowych, informacji o saldzie konta oraz historii operacji, a także eksport przelewów bezpośrednio z i do systemu bankowego, bez konieczności ręcznego przenoszenia plików pomiędzy aplikacją bankową oraz Comarch ERP Optima. Możliwe jest również pobieranie dla każdego wysłanego przelewu jego aktualnego statusu w banku (przelew może oczekiwać na realizację, zostać zrealizowany, odrzucony, anulowany etc.). Najważniejsze korzyści z integracji pomiędzy ING Bankiem Śląskim i Comarch ERP Optima dla przedsiębiorców to znaczna redukcja czasochłonności obsługi operacyjnej, eliminacja pomyłek i błędów operacyjnych w procesie wymiany danych, możliwość automatycznego zaczytania danych bankowych oraz wysokie bezpieczeństwo komunikacji. Program Comarch ERP Optima w ubiegłym roku wybrało ponad 5 tys. przedsiębiorców, a łącznie korzysta z niego już prawie 50 tys. firm. Nowa odsłona e-sklepu z oprogramowaniem Comarch ERP Uruchomiono nową, odświeżoną wersję sklepu internetowego www.Sklep.Comarch.pl, w którym przedsiębiorcy mogą nabyć produkty z rodziny Comarch ERP, dedykowane sektorowi MSP. Nowa odsłona witryny to przede wszystkim przyjazny i czytelny interfejs budowany zgodnie z oczekiwaniami współczesnych klientów. Nowa szata graficzna to niejedyne zmiany. Producent systemów IT zdecydował się także rozszerzyć ofertę dostępną w sklepie. – Uruchomiony ponad rok temu e-sklep pozwolił nam pozyskać kilkuset nowych klientów z różnych zakątków kraju. Przedsiębiorcy cenią bowiem zalety tego kanału – oszczędzają czas dzięki wygodnym i szybkim zakupom. W tym roku postanowiliśmy uczynić nasz internetowy sklep jeszcze bardziej intuicyjnym, a także rozszerzyć jego asortyment – podkreśla Łukasz Kozłowski, dyrektor sprzedaży MSP w Comarch. Dotychczasowa oferta oprogramowania dla firm i biur rachunkowych została poszerzona o program dostępny w modelu usługowym – Comarch ERP iFaktury24 dedykowany najmniejszym firmom. W e-sklepie można również zakupić sprzęt IT po bardzo atrakcyjnych cenach (laptopy, desktopy oraz tablety przeznaczone dla biznesu). Całość oferty dopełniają szkolenia multimedialne pozwalające na łatwiejszy start z programami, oprogramowanie antywirusowe oraz aplikacja do zabezpieczania i archiwizacji danych – iBard24. Godnym uwagi elementem jest także możliwość wybrania dogodnych punktów odbioru towaru u zlokalizowanych w całej Polsce partnerów Comarch. Lektura obowiązkowa – „Małe książeczki o…” Comarch przygotował darmowe poradniki dla przedsiębiorców. „Mała książeczka o zmianach w przepisach” zawiera zestawienie kluczowych zmian w przepisach o VAT oraz serię porad, jak najskuteczniej przygotować na nie firmę. Z kolei „Mała książeczka o finansowaniu IT” to praktyczny przewodnik po dostępnych na rynku źródłach finansowania inwestycji IT, który przybliża sposoby pozyskania dotacji, kredytów oraz leasingu. Pobierz „Małą książeczkę o zmianach w przepisach”: www.ZmianaVAT.Comarch.pl Mała ksią żeczka o f i nan s o w a n i u IT , czyli znajdź s p os ó b na sfina nsowan ie inwest y cji IT w Twoje j firmie Mała książeczka o zmianach w przepisach Jak przygotować firmę na zbliżające się zmiany w przepisach o VAT oraz do innych zmian w prawie. #21651 Ksiazeczka - zmiana VAT 2012-11.indd 1 MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 28.11.2012 13:45 #21506 Pobierz „Małą książeczkę o finansowaniu IT”: www.FinansowanieIT.Comarch.pl Ksiaze czka - Finans owanie IT 2012-1 1_v15. indd 1 05.12.201 2 14:38 5 TEMAT NUMERU Konsument 2.0 Żyjemy w czasach proliferacji Internetu oraz urządzeń mobilnych. Przeciętny konsument zamienił się w superkonsumenta 2.0 uzbrojonego w tablet lub smartfon z dostępem do Internetu, który na miejscu w sklepie porównuje ceny towarów z ofertą dostępną online. W efekcie już kilkanaście milionów Polaków dokonuje zakupów przez Internet. Sprzedaż w tym kanale rośnie znacznie szybciej niż tradycyjna. Według danych za 2012 rok wartość polskiego rynku e-commerce zwiększyła się o 30 proc., do ponad 24 mld zł. 6 TEMAT NUMERU Przedsiębiorstwa muszą się dostosować do tych zmian i postawić na innowacyjność. Żeby skutecznie konkurować w nowej rzeczywistości, konieczne jest przygotowanie oferty zorientowanej na nową generację klientów. Mogą w tym pomóc najnowsze technologie. Firmy muszą szybko reagować na zgłaszane problemy, ponieważ jeden niezadowolony klient może błyskawicznie opublikować swoją opinię w serwisie społecznościowym i momentalnie zniechęcić setki, a nawet tysiące potencjalnych klientów. Niedawno jeden z dziennikarzy motoryzacyjnych miał problemy z uzyskaniem odszkodowania od firmy ubezpieczeniowej. Kilkutygodniowa wymiana korespondencji z firmą nic nie dała, więc opisał całą sytuację na Facebooku i już na drugi dzień uzyskał pozytywną decyzję. Kolejne wyzwanie to konieczność personalizowania oferty, nawet dla masowego odbiorcy. Przedsiębiorstwa muszą również cały czas pracować nad projektami nowych produktów i usług, żeby nie stracić przewagi konkurencyjnej. Jak to jest istotne, przekonało się wiele firm, które przewagę rynkową, budowaną przez kilkanaście-kilkadziesiąt lat, straciły właśnie z powodu nowych produktów. Przykłady można mnożyć – Nokia, Kodak, Microsoft. Nowa sytuacja rynkowa wymusza zdefiniowanie modelu biznesowego na nowo. Najważniejszym procesem musi się stać proces innowacyjny. Nad innowacjami trzeba pracować nawet wtedy, gdy taka potrzeba nie wynika z badań rynkowych czy oczekiwań klientów. Niedawno zmarły prezes Apple’a, Steve Jobs, powiedział kiedyś, że „analizowanie potrzeb klientów nie ma sensu, ponieważ zanim zbuduje się coś, co te potrzeby zaspokoi, klienci będą już chcieli czegoś innego”. Trudno nie przyznać mu racji. Naprawdę przełomowe produkty nie pojawiły się dlatego, że chcieli ich klienci, tylko w wyniku procesu innowacyjnego. Najlepszym przykładem jest samochód. Ludzie oczekiwali tylko szybszych koni, ale Henry Ford zaoferował im coś zupełnie nowego, bez czego dzisiaj nie wyobrażamy sobie życia. Jak wcześniej zaznaczyłem, współczesny konsument oczekuje unikalnej i spersonalizowanej oferty. Ale jak ją przygotować w sytuacji, gdy adresujemy przekaz na rynek masowy? Nawet wtedy jest to możliwe. Największa na świecie sieć kawiarni Starbucks personalizuje kubek kawy poprzez napisanie na nim imienia klienta (patrz: zdjęcie obok). To bardzo proste i praktycznie nic nie kosztuje, a pozwala nawiązać indywidualny kontakt z każdym odwiedzającym jej lokale. W efekcie mimo MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) masowego charakteru wiele osób traktuje Starbucks, zwłaszcza w USA, jako trzecie najważniejsze miejsce na ziemi, gdzie spędza się czas – po domu i pracy. Kolejnym przykładem jest Bank Alior, będący największym start-upem w europejskiej bankowości od 30 lat. Na dodatek startował w 2008 roku, kiedy na świecie rozprzestrzeniał się kryzys finansowy i nikt nie dawał mu szans na sukces. Aby zwiększyć swoje szanse, bank uruchomił kampanię „Zbuduj z nami nowy bank”. Na stronie internetowej konkursu można było założyć wirtualne konto i podzielić się swoimi opiniami i oczekiwaniami wobec powstającego banku. W akcji przeprowadzonej w Internecie udało się zmobilizować do budowania banku ponad 93 tys. internautów (plan zakładał 20 tys.). Duża część tych osób stała się później pierwszymi klientami Alior Banku. Program zrealizował też jedną niezwykle istotną z punktu widzenia pozycjonowania banku misję – stworzenie wokół niego aktywnej społeczności. Dzięki niej możliwe było pozyskanie różnorodnych, wartościowych opinii od potencjalnych klientów, co pomogło bankowi kształtować ofertę z uwzględnieniem ich potrzeb i oczekiwań. Zbigniew Rymarczyk Wiceprezes zarządu Dyrektor Sektora ERP Comarch SA [email protected] Nowoczesna technologia sama w sobie nie jest innowacją. Dopiero jej zastosowanie do zbudowania nowego procesu biznesowego lub produktu stanowi innowację. W ich opracowanie muszą się włączyć osoby kształtujące biznes firmy, które odpowiadają za sprzedaż czy obsługę klienta. Jednym zdaniem: Chcąc dogonić superkonsumenta, firmy muszą zmienić sposób myślenia. Podyskutuj z nami na Zdjęcie 1. Personalizowany kubek w sieci Starbucks www.FB.com/ComarchERP 7 TEMAT NUMERU Zachowania polskich konsumentów A.D. 2013 8 TEMAT NUMERU Trend to istniejący w danym momencie kierunek rozwoju. Przedmiotem naszych zainteresowań będą kierunki rozwoju zachowań konsumenckich. Wiemy, że potrzeby konsumentów od lat są niezmienne, jednak sposoby ich zaspokojenia stają się coraz zmyślniejsze, często nieoczekiwane. Stąd też śledzenie trendów stało się obowiązkowym zajęciem nie tylko dla marketerów, ale też dla właścicieli firm, którzy chcą błyskawicznie reagować na zmiany. Warto pamiętać, że trend ma charakter krótko- lub długookresowy, zasięg globalny lub tylko regionalny, a obserwatorzy mają często kłopot w zaklasyfikowaniu go. Kolejną trudnością jest współwystępowanie, czyli wzajemne nakładanie się na siebie trendów. Trudnością w interpretacji jest też dywergencja, czyli jednoczesne powstawanie kontr do obowiązujących trendów, np. fast food i slow food. Arkadiusz Wódkowski Członek zarządu ABM Członek PTBRiO [email protected] Nowy konsument Celem analizy trendów jest rozpoznawanie możliwości rynkowych, stymulowanie innowacji, generowanie pomysłów. Jest to nieoceniony materiał stymulacyjny dla warsztatów i burz mózgów. Podejmijmy więc próbę zdobycia przewagi konkurencyjnej przez zapoznanie się z typowymi zachowaniami konsumentów w Polsce. Śledzenie trendów stało się obowiązkowym zajęciem nie tylko dla marketerów, ale też dla właścicieli firm, którzy chcą błyskawicznie reagować na zmiany. Współczesny konsument ma w zasadzie trzy kluczowe oczekiwania w stosunku do usługodawcy. Ma być szybko, tanio i wygodnie. Zastanówmy się więc, jak podejmuje on decyzje oraz czy i ewentualnie jak można na niego wpływać, sprzedając produkty czy usługi. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Banałem jest stwierdzenie, że będziemy coraz starsi, a w związku ze zmianami demograficznymi będziemy mieli w społeczeństwie mniejszą grupę ludzi młodych. Z blisko 30 do 20 proc. zmaleje do 2020 roku udział osób do 19 roku życia. Jednocześnie wzrośnie odsetek osób w wieku 55-64 lata, z 9 do 13 proc. Czy marketerzy są przygotowani na tę zmianę? Czy możemy kupić czasopismo z większą czcionką czy opakowania lub instrukcje faktycznie testowane są na osobach, które będą kupowały produkty? Role społeczne mężczyzn niezmienne przez wiele wieków zostały wywrócone do góry nogami w ciągu 9 TEMAT NUMERU niecałych 100 lat. Powoli mężczyźni przestają rządzić i kontrolować świat. Z badań wynika, że 8 na 10 wszystkich decyzji konsumenckich podejmowanych jest przez kobiety (w tym: kupno samochodów, RTV, AGD). Polki szybko nadrabiają stracony czas. Są lepiej wyedukowane, bardziej zaradne, szybciej się dopasowują do zmieniających się reguł gry rynkowej. Jest ich więcej (118 kobiet na 100 mężczyzn w Polsce) i żyją dłużej (76 do 71 lat). Czy sprzedając usługi, mamy świadomość tego faktu? Sprzedawcy w sklepach Wrangler już wiedzą, że jeśli do sklepów przychodzi para, to skuteczniej jest skoncentrować się na kobiecie, zwłaszcza w sytuacji, jeśli spodnie kupowane są dla mężczyzny. Polecam taki test w sklepie. Wiele badań eksperckich pokazuje, że dzieci współdecydują o wyborze produktów i usług. Mają po prostu swoje pieniądze, a rodzice liczą się z ich zdaniem. To dzieci zaznajamiają rodziców i dziadków z technologiami. W Polsce mamy do czynienia z rewolucją w przekazywaniu formalnym i nieformalnym gospodarstw rolnych dorosłym, ale często bardzo młodym dzieciom, które w opinii rodziców (wciąż jeszcze niestarych) są lepiej przygotowane do zmiennej rzeczywistości biznesowej. Mówimy oczywiście o gospodarstwach nastawionych na produkcję. W sytuacji wszechogarniającego natłoku bodźców i informacji ludzie zaczynają doceniać prosty przekaz. Zmęczeni prawie nieograniczoną gamą produktów Polacy pożądają uproszczenia wyboru, nawet kosztem jego ograniczenia poprzez zubożenie oferty. A co dzieje się z emerytem miejskim? Wbrew stereotypom emerytom powodzi się coraz lepiej. Rynek produktów i usług, dedykowanych wyłącznie dla nich, powiększa się. Pojawiają się seniorzy chcący dbać również o własne potrzeby, a nie tylko obsługiwać rodzinę. Seniorzy potrafią czerpać z życia, uczestniczą w uniwersytetach trzeciego wieku czy zajęciach ruchowych. Nie chcą być tylko opiekunami swoich wnuków. To właśnie ta grupa ma obok przedsiębiorców relatywnie wysokie przychody, w dodatku stabilne. 10 Trendy na wagę złota Wartym odnotowania trendem jest oczekiwanie hołdu i respektu wobec „mnie jako konsumenta”. Można powiedzieć, że wyprzedzające swoje czasy firmy wyostrzyły apetyt konsumentów na dobrą obsługę klientów. W każdej sytuacji liczę się tylko JA – to credo strategii współczesnego konsumenta. A jeśli nie damy mu tego, czego potrzebuje, bez żalu odejdzie do konkurencji. Nierzadko spotykamy się z konsumentem myślącym o sobie „na rynku jestem Bogiem, jestem Wyrocznią dzięki pieniądzom, które zamierzam wydać”. Oczekują więc szacunku i respektu (hołdu) od innych ludzi. Przesada? Już nie. Po latach zatracania się w pracy obserwujemy zupełnie nowe podejście do życia. Im młodsze pokolenie, tym łatwiej mu rozdzielić czas na życie zawodowe i prywatne, a prywatne na czas poświęcony dla rodziny i dla siebie. Trendem jest między innymi profesjonalizacja czasu wolnego. Stajemy się ekspertami w danych dziedzinach, choć nikt nam za to nie płaci. Naszą wiedzę wykorzystujemy na forach czy w rozmowach towarzyskich. W publikacjach polskich pojawiło się pojęcie kultu młodości, który rozumiany jest jako zachowanie tego samego stylu życia niezależnie od wieku. Widoczna u celebrytów, ale też już na ulicach jest juwenalizacja, czyli odmładzanie i opóźnianie starości poprzez konsumpcję określonych usług i towarów (np. odzieży, samochodów, spa etc.). Kryzys sprawił, że dom (mieszkanie) staje się nie tylko, jak dotychczas, miejscem życia rodzinnego, towarzyskiego, miejscem odpoczynku, ale również miejscem zaspokajania potrzeb, które wcześniej byty zaspokajane poza nim (np. wspólne gotowanie, zapraszanie znajomych, potrzeby kulturalne, edukacyjne, ochrona zdrowia, rekreacja fizyczna, VOD [ang. Video On Demand – wideo na żądanie]). Wielu z nas w różnych dziedzinach stało się smart-shopperami. Staramy się być sprytniejsi i zachowania zakupowe przypominają łowy. Dotyczy to praktycznie każdego: managera kupującego prywatnie tanie loty do Azji czy emeryta buszującego w Internecie rękami wnuka w poszukiwaniu lekarstw. Dziś bez problemu w jednym czasie można porównać ceny konkretnego towaru na terenie całego kraju, stojąc przed półką sklepową ze smartfonem w ręku. Polowanie na okazje, wyprzedaże, rabaty to czasem „pomysł na weekend”. Oswoiliśmy się z widokiem drogich samochodów przed Lidlem czy Biedronką. Dziś już wiemy, że to nie „obciach”. W Polsce obserwujemy, że w tym samym gospodar- TEMAT NUMERU stwie używane są produkty premium (np. kosmetyki) i low-cost (np. proszek do prania). Warto się zastanowić, czy i wobec kogo jesteśmy lojalni? Współczesna lojalność konsumenta wobec marki, ceny, miejsca zakupu, a może sprzedawcy? Wydaje się, że marki bez wyraźnego pozycjonowania będą miały znaczące kłopoty w najbliższych latach. Wchodząc dziś w biznes, najbezpieczniej wybrać strategię dostarczania towarów i usług tanio, szybko, dogodnie, ale z zyskiem, lub drożej, ale na akceptowalnym poziomie, z bardzo dobrym serwisem dla konsumenta. Czyżby koniec marek środka? Wobec niejasnych komunikatów, czym tak naprawdę jest zdrowa żywność, polski konsument sam zdecydował, że zdrowe jest to, co najbardziej smakuje, a w konsekwencji to, co swojskie. Powraca trend lokalności. Polacy, nieufni wobec wielkich koncernów, kojarzą dobre jedzenie z produktami zakupionymi od miejscowych producentów – czy to małych firm, czy osób prywatnych. Świadomość praw konsumenckich może być przyczyną wzrostu konsumpcji. Nie boimy się kupować więcej, mając świadomość, że bez problemu możemy oddać zakupiony towar. Sprzyjać temu będzie możliwość zwrotu w dowolnym innym sklepie danej sieci, np. H&M czy Tchibo. W sytuacji wszechogarniającego natłoku bodźców i informacji ludzie zaczynają doceniać prosty przekaz. Zmęczeni prawie nieograniczoną gamą produktów Polacy pożądają uproszczenia wyboru, nawet kosztem jego ograniczenia poprzez zubożenie oferty. Sukces Biedronki zdaje się potwierdzać ten kierunek. Kolejną konsekwencją egalitaryzmu wielkich serwisów społecznościowych stał się brak możliwości wcielania w goffmanowsko pojęte życiowe role (mogliśmy „grać” kogoś innego przed różnymi osobami lub grupami osób). Wystawiając swoje profile na widok publiczny, internauci pozbawiają się kontekstu, pozwalającego im w „prawdziwym życiu” wcielać się w odpowiednie postaci. Oczywiście powstają tzw. kręgi, ale dla konsumentów nie jest to dostatecznie zrozumiałe. Panaceum może się okazać ruch w stronę mniej masowych kanałów tematycznych czy tworzenie niedostępnych dla nikogo z zewnątrz, prywatnych struktur. Koniec marketingowej ściemy Na koniec coś specjalnie dla marketerów. Otóż mamy do czynienia z końcem ery „marketingowego bełkotu”. Marketing jest dziedziną oswojoną, a respondenci podczas badań używają branżowych określeń, jak np. „ja nie MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) jestem w tym targecie”. Nie chcemy (jako konsumenci) słuchać o wydumanych insightach! Dajemy marketerom przyzwolenie na „ściemę”, podobnie zresztą jak politykom, ale zakres naszego zaufania jest coraz mniejszy. Pojawia się w słownictwie pejoratywnie naznaczone sformułowanie „to takie marketingowe”, oznaczające rodzaj manipulacji. Być może antidotum na ten problem będzie powrót do humoru w reklamie. Ale czy to wystarczy? Skomentuj na www.FB.com/ComarchERP W związku z nadszarpniętą reputacją dużych koncernów, które konsumenci oskarżają o obecny stan gospodarki, narasta potrzeba jak największej przejrzystości. Możliwość prześwietlenia firmy, jej produktu i porównania go z innymi staje się nieodzownym elementem oferty w każdej dziedzinie biznesu. Coraz bardziej ceni się tych, którzy otwarcie poddają się ocenie i nie stronią od naturalizmu, dowodząc, że nie mają nic do ukrycia. W życie konsumenta, bez względu na status i zasoby, wchodzi grywalizacja. To zbudowanie motywacji i zaangażowania dzięki zastosowaniu struktury i mechanizmów gry komputerowej. Punkty, kolejne poziomy, odznaki, osiągnięcia, doładowania, wizyty gości, wirtualna waluta, zagadki i niechęć do ponoszenia strat – w tak odmiennych obszarach życia jak edukacja i praca, utrzymanie kondycji ciała i działania proekologiczne, programy lojalnościowe i działania mające na celu doskonalenie doświadczeń konsumenckich (brand experience) w korzystaniu z marki. Nadskakującego ekspedienta zastępować będzie informacja „samoobsługa”, co pozwoli też korporacjom na poczynienie oszczędności. Stąd jeszcze większą popularność zyskają z pewnością maszyny sprzedające i interaktywne panele. Lekomat firmy InstyMed może realizować recepty na sto środków używanych w USA. Na głównych ulicach Szczecina wiszą kondomomaty. W Las Vegas na lotnisku znajduje się I-Phonomat. Podobnie w przypadku marek mądre korporacje rozejdą się w dwóch kierunkach: automatyzacji sprzedaży lub doradztwa, a najmądrzejsze będą miały odrębne marki dla tych sposobów zakupu. Jednym zdaniem: Śledzenie aktualnych trendów konsumenckich pozwala zmodyfikować działalność firm i osiągać rynkowy sukces. Inspiracją do powstania artykułu były następujące źródła: „Trendy Konsumenckie 2012” (ABM Agencja Badań Marketingowych), „Konsument 2012” (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii) oraz „Teczka Trendów 2012” (4P research mix). 11 TEMAT NUMERU Konsument przez okno przeglądany Nikt nie lubi, gdy ktoś wchodzi mu z butami do domu. Chyba, że… zapyta. Tak robią badania tradycyjne – zarówno ilościowe, jak i jakościowe, które nie tylko wchodzą do domu respondenta, ale też grzebią mu w szafach i zaglądają pod łóżko. Robią to jednak za bezpośrednią zgodą, nierzadko popartą nawet drobnym wynagrodzeniem dla respondenta – badany ma zatem pełne poczucie kontroli. Delikatną równowagę pomiędzy konsumentem a firmami badawczymi zachwiało wprowadzenie monitorowania użytkowników Internetu. Firmy monitorujące, a co za tym idzie badacze – stali się niewidocznymi gośćmi w oknach przeglądarek. Przez te okna podglądają użytkowników – co robią, jacy są, czym się interesują. Jednocześnie dzięki tym obserwatorom konsumenci mają dostęp do spersonalizowanych treści, ofert trafiających w ich potrzeby i darmowych usług. 12 TEMAT NUMERU Głównym narzędziem służącym do monitorowania działalności w sieci są ciasteczka (ang. cookies). Ciasteczka to cyfrowy identyfikator, który pozwala stronie internetowej zbierać informacje o naszych działaniach, np. o zawartości koszyka w sklepie internetowym. Dzięki ciasteczkom firma reklamowa może śledzić historię przeglądania użytkownika na wszystkich stronach, na których wyświetla swoje reklamy. Tworzy to podstawy do wyświetlania stargetowanych reklam indywidualnym użytkownikom i wykorzystywania targetowania behawioralnego, czyli opartego na naszych faktycznych zachowaniach. Należy także pamiętać, że gromadzenie danych cookies jest w pełni dobrowolne – każdy użytkownik może ustawić opcje „Do not track” lub „wyczyścić cookies” w swojej przeglądarce. Oprócz tego istnieje jeszcze wiele sposobów, na jakie można niepostrzeżenie śledzić konsumentów, także poza wirtualną rzeczywistością. Sklepy śledzą wózki sklepowe, żeby badać, w jaki sposób klienci poruszają się po przestrzeniach sklepowych. Aplikacje mobilne dzięki informacji uzyskanej z GPS lub sieci komórkowej podają informacje o najbliższym otoczeniu. Co więc różni ciasteczka od powyższych przykładów? Kwestia skali operacji – firmy gromadzące informacje o naszej działalności w przeglądarce natykają się na wiele informacji z różnych dziedzin naszego życia, które pozwalają zidentyfikować poszczególne osoby (jednak bez danych osobowych). Gromadzone dane są anonimowe – zawierają jedynie ogólne informacje o profilu użytkownika. Oczami marketera W Stanach Zjednoczonych dużą popularność zdobyła oparta na ciasteczkach nowa technologia sprzedawania impresji, tzw. real-time bidding (RTB), wykorzystywana między innymi przez Google AdEx, Facebook Exchange czy AppNexus Exchange. Od jakiegoś czasu RTB jest dostępny także na polskim rynku. Ze strony technicznej wygląda to następująco: użytkownik wchodzi na stronę internetową, a wydawca informuje, że ma do sprzedania możliwość wyświetlenia impresji użytkownikowi o danym profilu. Przy pomocy odpowiedniej platformy i algorytmu wycen reklamodawcy w czasie rzeczywistym licytują kupno impresji. W przeciągu milisekund reklama, która wygrała licytację, zostaje wyświetlona użytkownikowi. Konsument nie zauważa różnicy, widzi on na stronie taką reklamę, która dopasowana jest do jego zachowań. To, na jakie strony wchodzimy, jakich dokonaliśmy transakcji, czy jakich produktów szukamy, powoduje, że wpadamy do jednego z około 2 tys. wystandary- MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) zowanych profili. Niektóre firmy pozwalają podejrzeć, jakie informacje o nas trzymają, oraz modyfikować je i usuwać. Między innymi jedna z największych firm agregujących dane internetowe BlueKai wyświetla takie dane na swojej stronie internetowej www.bluekai.com/registry. Zróbmy zatem eksperyment – po wyczyszczeniu wszystkich danych cookies z przeglądarki wykonajmy kilka typowych czynności. Wyszukanie lotu z Warszawy do Barcelony oraz krótka wizyta na Twitterze robią ze mnie zainteresowanego podróżami i nowymi technologiami mieszkańca Warszawy. Jaką wartość biznesową ma taki kontakt, zależy od reklamodawców i ich domów mediowych. Oczywiście, ciasteczka umożliwiają stosowanie także bardziej tradycyjnych modeli reklamowych. Dzięki retargetingowi możemy oznaczyć osoby, które wchodziły na stronę produktową marki X i potem skierować do nich odpowiednie promocje i reklamy. Strona może, korzystając z ciasteczek, wiedzieć, jakimi produktami zainteresował się użytkownik, i odpowiednio dostosować ofertę, żeby zmaksymalizować sprzedaż. Możemy także kontrolować, ile razy wyświetlimy reklamę danemu użytkownikowi, żeby go nie zirytować. Tomasz Kolanowski Analytics and Insight Director Poland & CEE MEC [email protected] Oczami konsumenta Ciasteczka zostały stworzone, by ułatwiać życie użytkownikom. W 1994 roku pracownik Netscape Lou Montulli stworzył cookies, żeby umożliwić rozróżnianie klientów sklepów internetowych, a co za tym idzie – obsługę wirtualnych koszyków. Dzięki ciasteczkom strony internetowe pamiętają Cię w taki sposób, że kiedy wrócisz na stronę, np. po zamknięciu przeglądarki, to rozmiar czcionki będzie taki sam jak poprzednio, a ostatnio oglądane produkty wyświetlą Ci się z boku strony. Obserwowanie naszych zachowań w sieci powoduje, że reklamy, które oglądamy, są bliższe naszym zainteresowaniom. Przykładowo, mało prawdopodobne jest, że panów w sieci prześladować będą reklamy kremów zwalczających cellulit. Natomiast jest duża szansa, że zobaczą reklamę nowego modelu samochodu czy lapotopa. Z drugiej strony mężczyźni, którzy mają małe dzieci i odwiedzają strony poświęcone opiece nad nimi, najprawdopodobniej zobaczą reklamy produktów dla dzieci. Cookies pozwalają także stronom przypominać nam o premierach filmów, których trailery oglądaliśmy, czy podpowiadać często oglądane piosenki w serwisie YouTube. Uzyskiwane w ten sposób ogromne bazy danych pozwalają na wszechstronne analizy trendów w społeczeństwie, na których zyskują nie tylko firmy, ale także pojedynczy konsumenci. Niedawno, 13 TEMAT NUMERU Czekamy na Twoją opinię na www.FB.com/ComarchERP wykorzystując gromadzone wyniki wyszukiwania, badacze ze Stanford i Microsoftu jako pierwsi wykryli negatywne skutki uboczne działania sprzedawanego na receptę leku na nadciśnienie. Google natomiast na bieżąco monitoruje tendencje aktywności wirusa grypy na świecie na podstawie historii unikalnych wyszukiwań (Google Flu Trends). Przeciwnicy profilowania twierdzą, że stereotypowość profili nie pozostawia miejsca na indywidualizm i zwiększa prawdopodobieństwo rozwoju zunifikowanych poglądów i zainteresowań. Idąc krok dalej, niektóre serwisy (np. Daily Me) w podobny sposób perso- Dzięki ciasteczkom strony internetowe pamiętają Cię w taki sposób, że kiedy wrócisz na stronę, np. po zamknięciu przeglądarki, to rozmiar czcionki będzie taki sam jak poprzednio, a ostatnio oglądane produkty wyświetlą Ci się z boku strony. Obserwowanie naszych zachowań w sieci powoduje, że reklamy, które oglądamy, są bliższe naszym zainteresowaniom. nalizują newsy, jakie wyświetlają się na stronie. W taki sposób ma działać także ogłoszony na początku marca tego roku nowy Facebookowy News Feed. Powoduje to, że wirtualna rzeczywistość użytkowników o różnych profilach jest całkowicie inna – docierają do nich inne informacje ze świata, inne newsy promowane są jako ważne. Śledzenie umożliwia także różnicowanie cen, czyli oferowanie różnych cen, zniżek i promocji różnym użytkownikom. Przykładowo, częste wyszukiwanie lotu zachęca linie lotnicze do podbijania cen najbardziej zainteresowanym użytkownikom. Strona podróżnicza Orbitz zbadała, że użytkownicy Maców są skłonni zapłacić więcej za te same wakacje niż użytkownicy pecetów. Oferowała zatem wyższe ceny użytkownikom komputerów firmy Apple. Co dalej? Powyższe kwestie wzbudzają nieufność konsumentów oraz poruszenie w mediach. Przeglądarki wbudowują opcje „Do not track” (w nowym Internet Explo- 14 rer 10 jest ona domyślnie włączona), a użytkownicy tworzą pluginy do przeglądarek blokujące zapisywanie cookies. Obawa dotyczy także pójścia dalej – czyli wprowadzenia tzw. głębokiej inspekcji pakietów (ang. Deep Packet Inspection), która pozwala dostawcom Internetu na skanowanie wszystkich przesyłanych treści (nie tylko działań w oknie przeglądarki na konkretnych stronach, tak jak działają ciasteczka). Umożliwienie takiej technologii dałoby nielicznym dostęp do niezliczonej ilości informacji o naszych działaniach zarówno poprzez komputery, jak i urządzenia mobilne. Obecnie tak pełna inwigilacja jest jednak w większości krajów, także w Polsce, prawnie zabroniona. Z drugiej strony poinformowany konsument sam chętnie dzieli się swoimi preferencjami, szczególnie jeśli towarzyszy temu jakaś wartość dodana. Na chęci dzielenia się informacjami o sobie oparte są rozkwitające w naszych czasach serwisy społecznościowe. Pandora czy Spotify darmowo udostępniają muzykę w zamian za dostarczanie użytkownikowi spersonalizowanych treści reklamowych (nie chcesz reklam – płać). W takim układzie wybór leży po stronie użytkownika i sam pomaga on stworzyć swój profil, wybierając muzykę. Inną taktykę stosuje Google Now – swoisty „inteligentny asystent” dostępny w systemie operacyjnym Android. Dostarcza on dostosowane treści, korzystając m.in. z naszych e-maili i kalendarza, przypomina o lotach, czy ostrzega przed korkiem na drodze do pracy. Konsumenci godzą się na tak dokładne śledzenie, bo sami odnoszą z tego wymierne korzyści. W zamian za to mogą zobaczyć reklamę restauracji, którą mijają, lub filmu w kinie, do którego często chodzą. Należy pamiętać, że zakres gromadzonych informacji może być w takim przypadku praktycznie nieograniczony. Przepychanki między reklamodawcami a użytkownikami trwają. Pojawiają się próby rozwiązania konfliktu, zwykle poprzez większą otwartość i przejrzystość. Światowa organizacja IAB (Interactive Advertising Bureau) zrzeszająca pracodawców branży internetowej od lat edukuje użytkowników Internetu na temat ciasteczek i ich działania oraz instruuje, jak wyłączyć ich działanie. Podejrzewać można, że jeśli reklamodawcy i wydawcy pozwolą użytkownikom poczuć, że mają kontrolę nad swoją prywatnością w sieci, ci najprawdopodobniej sami zaproszą ich do swoich domów, tak jak zaprosili badania tradycyjne. Jednym zdaniem: Nowe technologie pozwalające śledzić użytkownika wzbudzają lęki, gdyż są nieznane, a przecież mogą przynosić obopólne korzyści. Sztuka wyboru TEMAT NUMERU Czy wiesz, ile decyzji podejmujesz każdego dnia? Czy masz świadomość, ile wyborów musisz dokonać w tygodniu? Badania pokazują, że człowiek podejmuje średnio ok. 70 decyzji dziennie. Mniejsze czy większe – zajmują czas i nierzadko spędzają sen z powiek. Jak je ułatwić? MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 15 TEMAT NUMERU Firma PwC Łukasz Żur Business Development Manager MSP Comarch SA [email protected] przeprowadziła wśród właścicieli firm badanie, w którym byli oni obserwowani przez tydzień – przypatrywano się ich pracy i dokumentowano wszystkie zajęcia oraz czas przeznaczony tak na działanie, jak i na podejmowanie decyzji o wykonaniu jakiejś czynności. Na podstawie obserwacji wyliczono, że średnio każdy z szefów firm wykonuje 139 zadań tygodniowo. Każde z nich wymaga podjęcia wielu, czasami bardzo drobnych decyzji. Obliczono, że ponad połowę z tych decyzji właściciele podejmowali w czasie nie dłuższym niż 9 minut. Podjęcie zaledwie 12 proc. decyzji zajęło im nie mniej niż godzinę. A Ty jak długo zastanawiasz się, zanim podejmiesz decyzję? Ile razy zdecydowałeś w czasie krótszym niż 9 minut, a nad iloma wyborami zastanawiałeś się ponad godzinę? Od czego zależy szybkość podejmowania decyzji? Odpowiedź jest oczywista, od liczby możliwych opcji oraz od znaczenia decyzji dla przyszłości Twojej lub Twojej firmy. W każdym hipermarkecie jesteśmy zmuszani do dziesiątek wyborów. Musisz wybrać spośród 16 rodzajów makaronu, 6 rodzajów bułek, bo akurat Twój partner je tylko te razowe, oraz niezliczonych rodzajów piwa czy wody mineralnej, choć w zwyczaju i tak pewnie Jak to możliwe, że mniej znaczy więcej? Okazuje się, że ograniczenie oferty przynosi wzrost sprzedaży i zmniejszenie kosztów związanych z utrzymywaniem bardzo dużej oferty. masz picie wody z kranu. Podobnie rynek zmusza nas do wyboru coraz lepszych, efektywniejszych i szybszych narzędzi wspomagających zarządzanie firmą. Załóżmy, że przeszukuję strony internetowe producentów oprogramowania do wystawiania faktur. Robię to przez ostatnie dwa tygodnie, ciągle wystawiając faktury w arkuszu kalkulacyjnym. Zastanawiam się, który program będzie najłatwiejszy i który spełni moje wymagania za pół roku, kiedy będę już obracał milionami. Konkluzją poszukiwań jest pytanie: czy nie lepiej byłoby, gdyby istniały tylko 2 lub 3 narzędzia do fakturowania? Okazuje się bowiem, że zbyt duży wybór wywołuje skutek odwrotny od zamierzonego. Klient miota się i męczy samym procesem wybierania, co w konsekwencji bardzo obniża jego chęć do 16 zakupu. Kupuje zatem rzadziej lub w ogóle. Wybiera niewybieranie nawet wtedy, gdy jest to dla niego niekorzystne. W konsekwencji nadal sam wystawiam faktury w arkuszu, choć wybór programu z pewnością zaoszczędziłby mi sporo czasu. Sheena Iyengar, Gur Huberman, Emir Kamenica i Wei Jiang z Columbia Business School przeprowadzili badania nad oszczędnościami emertytalnymi Amerykanów, z których wynika, że im więcej daje się klientowi funduszy inwestycyjnych do wyboru, tym rzadziej przystępuje on do programu oszczędnościowego. Do programów oszczędnościowych, w których do wyboru były tylko 2 fundusze, przystępowało prawie 75 proc. badanych. Co ważniejsze, ci, którzy mieli szerszy wybór, w przyszłości nadal unikali funduszy inwestycyjnych. W swoich badaniach prowadzonych przez 10 lat nad różnymi wyborami naukowcy z CBS wyodrębnili trzy główne negatywne skutki nadmiernego powiększania oferty: opóźnienie podjęcia decyzji, nawet gdy działa to na niekorzyść decydującego, podejmowanie gorszych decyzji oraz mniej satysfakcjonujące decyzje, nawet jeśli nie są one złe. Głównym powodem tych skutków jest to, że choć bardzo lubimy zachwycać się statystykami zapłaconych faktur, szybkością, z jaką wystawiamy fakturę w programie, czy też wyglądem faktury z logo naszej firmy, to trudno jest nam porównywać wiele produktów i w końcu wybrać jeden. Wymienieni badacze wyodrębnili cztery metody tworzenia najlepszych list wyborów, czyli najlepszej oferty, które każdy z nas może zastosować w swojej firmie. Tnij… Pierwsza z nich jest bardzo prosta, to po prostu zmniejszenie oferty. Jak to możliwe, że mniej znaczy więcej? Okazuje się, że ograniczenie oferty przynosi wzrost sprzedaży i zmniejszenie kosztów związanych z utrzymywaniem bardzo dużej oferty , takich jak na przykład koszty magazynowania. To także łatwiejszy wybór dla klientów. Zapytaj swoich pracowników o pięć najważniejszych różnic pomiędzy oferowanymi przez Twoją firmę produktami. Jeśli pracownicy nie wykonają tego zadania poprawnie, to oznacza, że klienci także nie rozróżnią poszczególnych produktów. Tak samo można porównywać swoje produkty do konkurencji. Jeśli sam nie potrafisz znaleźć różnic pomiędzy Twoim produktem a produktem konkurencji, możesz być pewien, że klienci też tego nie potrafią. Precyzuj… Drugą metodą jest konkretyzacja oferty, czyli jej doprecyzowanie. Wyobraź sobie, że wybierasz program do fakturowania. Wpisujesz w wyszukiwarce internetowej frazę „program do faktur” i dostajesz do wglądu TEMAT NUMERU jedynie dokumentację programu, na podstawie której musisz dokonać wyboru. Próbujesz drugi raz wpisać tę samą frazę i okazuje się, że tym razem możesz obejrzeć screen z programu, krótki opis oraz przykładowy wydruk faktury. Które wyszukiwanie bardziej Ci się podoba? Oczywiście to ze screenami i wydrukami, które urealniają oferty. I choć za pierwszym razem dostałeś o wiele więcej informacji, to za drugi razem informacje były bardziej konkretne. Screeny oraz wydruki sprawiły, że oferty stały się bardziej realne. Aby klient mógł rozróżnić poszczególne produkty, musi poznać konsekwencje wyboru każdego z nich. To tak jak w przypadku płatności kartą za zakupy. Okazuje się, że płacąc kartą, wydajemy od 15 do 30 proc. więcej. Dlaczego? Bo o karcie nie myślimy jak o realnych pieniądzach. Uświadomienie sobie tej zależności spowodowałoby, że ludzie więcej by oszczędzali. Kategoryzuj… Trzecia metoda to kategoryzacja. Ludzie lepiej radzą sobie z wyborem kategorii niż z wyborem różnych opcji. Prostym przykładem są tu czasopisma. Załóżmy, że mamy 200 różnych czasopism. O wiele łatwiej wybierać jedno, którym jesteśmy zainteresowani, jeśli wszystkie podzielone są na kategorie, np. podróżnicze, kulinarne, motoryzacyjne oraz te o modzie, niż wybrać jedno spośród 200. Z drugiej strony gdybym podzielił 200 czasopism na 4 kategorie, a potem 100 na 10 kategorii, to uznałbyś, że w tym drugim przypadku jest o wiele większy wybór niż w pierwszym. Kategoryzacja ułatwia wybór oraz może ułatwić przedstawienie oferty. To pewnie po to producenci oprogramowania najczęściej segmentują ofertę, wyróżniając programy do wystawiania faktur dla małych, średnich oraz dużych firm. Ale jak trudny byłby wybór pomiędzy kategoriami i czy miałby sens, gdyby kategoryzować programy do fakturowania na przeznaczone dla tych, którzy mają koty, i osobno dla tych, którzy mają psy. Kategorie powinny być czytelne dla wybierającego, a nie dla tego, który wprowadził podział. Klient nie zrozumie podziału na kategorie programów według złożoności algorytmów wykorzystanych do ich napisania. Zrozumie jednak podział zależny od liczby zatrudnionych pracowników czy też osiąganego przez firmę dochodu. Podziel się swoją opinią na www.FB.com/ComarchERP Stopniuj… Czwarta metoda to ustalenie stopnia trudności. Okazuje się, że z drobną pomocą z nawałem informacji możemy sobie poradzić. Złożoność informacji należy zatem stopniować. Załóżmy, że wybierając program do fakturowania, najpierw zostanę poproszony o wybór programu dla dużej firmy lub dla małej, a potem o wybór 12 różnych analiz spośród 30, które mają pokazywać kondycję firmy. Alternatywnym wyborem byłoby wybieranie najpierw 12 analiz, a potem funkcji uzależnionych od wielkości firmy. To drugie zestawienie z pewnością bardziej by mnie zmęczyło. Okazuje się, że gdy klient wybiera standardowe ustawienia programu, to znaczy, że jest wyczerpany i traci zainteresowanie. Jeśli klient już na początku ma trudną decyzję do podjęcia, woli wybrać opcję standardową. Klienci, którym trudność wyboru stopniujemy, częściej wybierają opcję bardziej dopasowaną do potrzeb, przez co produkt bardziej ich satysfakcjonuje i motywuje do dalszego zaangażowania. Łatwe wybory przygotowują bowiem do trudniejszych wyborów. Podsumowując, należy przypomnieć, że masz cztery metody łagodzenia problemu nadmiaru możliwości. Tnij, pozbywając się nadmiaru asortymentu, sprecyzuj ofertę, czyniąc ją bardziej realną, kategoryzuj, bo klient łatwiej radzi sobie z większą liczbą kategorii niż opcji, oraz ustal stopień skomplikowania. Zastosowanie tych metod ułatwi wybór Tobie i Twoim klientom. Jednym zdaniem: Odpowiednie zaprezentowanie oferty może zachęcić lub zniechęcić klienta do zakupu, dlatego warto poznać metody ułatwiające konsumentom wybór. Jak twierdzi Sheena Iyengar, autorka książki „Sztuka wyboru”, kluczem do dokonywania dobrego wyboru jest bycie wybrednym. Im bardziej jesteśmy wybredni, tym łatwiej nam wybrać. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 17 TEMAT NUMERU Nie denerwuj się, kochanie 18 TEMAT NUMERU Wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą w salonie samochodowym. Siedzi przed Tobą klient, pokazujesz mu oferty, kusisz silnikami, osiągami, szeroką gamą kolorystyczną, pozwalasz zasiąść za kierownicą. Klient potakuje, zerkając jednocześnie za okno – po drugiej stronie ulicy stoi salon konkurencji. A tam też nowe modele, wyjątkowa oferta, specjalne rabaty… Widzisz wahanie w oczach klienta, bo przecież co za dużo, to niezdrowo. Czy teraz, zanim pójdzie sprawdzić ofertę konkurencji, możesz jakoś wpłynąć na jego decyzję? Możesz. Musisz tylko użyć odpowiedniego języka. Są słowa, które generalnie wpływają pozytywnie na nastawienie naszego odbiorcy. Są takie, które pomagają sprzedawać – mają bowiem bardzo dużą siłę przekonywania. Całą listę takich słów wymienił w książce „Ukryta perswazja” Kevin Hogan. Przypomnijmy 12 najważniejszych: Ty, pieniądze, oszczędzać, wyniki, zdrowie, łatwy, miłość, odkrycie, sprawdzony, nowy, bezpieczeństwo, gwarancja. Słowa-wytrychy, które pomagają w sprzedaży. Warto je zapamiętać. Dobrze wiedzieć również to, że niektóre słowa niosą ze sobą wyjątkowy ładunek emocjonalny. Jest on oczywiście różny w różnych grupach społecznych, niemniej w każdym języku są takie słowa, które automatycznie budzą emocje słuchaczy. Wystarczy, że wypowiesz słowo, a w umyśle odbiorcy pojawi się bardzo konkretna emocja. Samo słowo i jego znaczenie nie jest już takie ważne, liczy się efekt, jaki wywołuje. Bardzo często takie słowa wykorzystują w swoich programach i wypowiedziach politycy. Ojczyzna, sprawiedliwość, miłość, prawda, uczciwość, naród… Skąd my znamy takie słowa? W zasadzie można je wpleść w każde przemówienie – samo w sobie nie musi mieć wiele sensu, nie musi prowadzić do konkretnych wniosków, ważne, że przekazuje ludziom słowa, które wywołują określone emocje. Nie wierzysz, że słowa mają moc? Sprawdź to na sobie. Dobrze przypomnieć sobie lub uświadomić, że wybierane przez nas słowa wpływają na nasze samopoczucie. Innymi słowy – to, co mówimy, przekształca się w to, co czujemy. Rzeczywistością dla naszego umysłu jest to, na czym się koncentrujemy. Jeśli są to negatywne emocje, nasze samopoczucie będzie niezbyt dobre. Gdy zmienimy słowa, jakich używamy, zmienimy nasze uczucia. Wraz ze zmianą uczuć zmieni się nasz ogląd rzeczywistości. Genialne w swej prostocie. Diabeł tkwi w szczegółach Dostałam kiedyś w odpowiedzi na SMS-a wiadomość o treści nieprzystającej do pytania, które zadałam. Zdziwiłam się, troszkę zdenerwowałam i machnęłam ręką. Nie miało sensu ani przejmowanie się, ani SMS-owe wyjaśnianie sprawy. Kiedy niebawem sytuacja się powtórzyła, przeczytałam dokładnie MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) i moją wiadomość, i odpowiedź na nią. I zrozumiałam. Problem polegał na tym, że odbiorca wiadomości przeoczył wszystkie przeczenia w moim komunikacie. Nie przeczytał żadnego „nie”. Nie widział tej, jakże istotnej dla przekazu, partykuły. Po prostu. Badacze nie są zgodni co do tego, czy mózg rzeczywiście nie widzi „nie”. Psychologia poznawcza zakłada, że umysł ludzki tworzy wiedzę o rzeczywistości, aktywnie odwzorowując realne obiekty w postaci symbolicznej. Innymi słowy – umysł musi najpierw zobaczyć coś, co ewentualnie później może przekreślić, zaprzeczając temu. Ale obraz powstaje. Często na tyle sugestywnie, że próba zaprzeczania mu ma małe szanse powodzenia. Nie wszyscy zgadzają się z takim upraszczaniem pracy mózgu. Niektórzy twierdzą, że umysł radzi sobie z zaprzeczaniem, ale robi to wolniej niż w przypadku rozumienia komunikatów pozytywnych. W każdym razie jedno jest jasne – jeśli chcemy, aby ktoś zrozumiał nas dobrze i natychmiast – używajmy konstrukcji bez partykuły „nie”. Jak wykorzystać taką wiedzę? Omijając zdania typu: „Ten produkt się nie psuje”, „Nasze rozwiązanie nie zawodzi” – istnieje bowiem duże prawdopodobieństwo, że w umysłach naszych słuchaczy pozostanie jedynie reprezentacja czasowników „psuć się” i „zawieść”, a przecież nie o to w naszym przekazie chodzi. Lepiej skoncentrować się na pozytywach lub też użyciu partykuły „nie” w sposób dla nas korzystny. Czy to jest w ogóle możliwe? Jak najbardziej! Wyobraźmy sobie klienta, który narzeka, że nasza usługa jest droga. Wystarczy odpowiedzieć mu: „Ma pan rację, nasze usługi nie są najtańsze, za to gwarantujemy najwyższą jakość”. Co zyskujemy dzięki takiemu zabiegowi? Po pierwsze przychylność klienta, który cieszy się, że przyznaliśmy mu rację. Po drugie moc słowa „najtańsze”, które niepostrzeżenie pojawia się w konwersacji, do tego zaprzeczone, co pozwala przypuszczać, że w umyśle słuchacza pozostanie wrażenie, iż nasze usługi są właśnie najtańsze na rynku. Zaprzeczanie może przynieść korzyści również w innym kontekście. Jeśli chcemy, aby nasz klient skoncentrował się na konkretnym obrazie, ale nie chcemy jednocześnie niczego mu narzucać, możemy użyć konstrukcji zbliżo- 19 TEMAT NUMERU nej do: „Proszę sobie nawet nie wyobrażać, jak płynnie prowadzi się ten samochód”. Klient zapewne przeniesie się w wyobraźni za kierownicę samochodu i popłynie nim miękko po szosie. A to pierwszy krok do sukcesu sprzedażowego. Magdalena Grochala PR Manager Comarch SA [email protected] Podobnie działa „ale”. Kolejne małe słówko, które potrafi czynić cuda, a dokładniej – anulować część wypowiedzi, po której występuje. Wróćmy do przykładu z poprzedniej strony. Zdanie wypowiedziane do klienta twierdzącego, że nasza usługa jest zbyt droga, mogłoby z powodzeniem przybrać kształt: „Być może rzeczywiście cena naszych usług nie jest niska, ale proszę wziąć pod uwagę fakt, że proponujemy naszym klientom najwyższą jakość”. Na poziomie nieświadomym umysł kasuje dzięki słowu „ale” pierwszą część zdania, zapamiętując tylko drugą. Sprytne? Warto pamiętać, że choć krótkie – „ale” może być bronią obosieczną. Unikajmy go w konstrukcjach typu: „Rozumiem, ale…”, „To miłe, co mówisz, ale…”, „Masz rację, ale…”. Zdania zaczęte w taki sposób nie przysporzą nam sympatii interlokutorów. Spróbuj z ponieważ Spróbujmy sobie teraz wyobrazić… Ja już czuję wysiłek… Tak działa czasownik „próbować” – umysł się stara, ale niekoniecznie z zakładanym przez nas efektem. Dlatego nie mówmy mu: spróbuj, powiedzmy: zrób. I on zrobi. Wyobraź sobie… I wyobraźnia działa. Umysł reaguje pozytywnie na nasze komunikaty – kiedy każemy mu próbować, on próbuje, ale przecież nie o samą próbę nam zazwyczaj chodzi. Taka wiedza przyda nam się także w procesie motywowania siebie do działania. Unikajmy wyznaczania celów, które zaczynają się od „spróbuję”. To tak, jakbyśmy od razu skazywali się na niepowodzenie. Zrobię to! Od razu lepiej. Jak zwykle w takich przypadkach czasownik „próbować” może nam również przynieść korzyści. Zawsze możemy poprosić klienta, aby spróbował znaleźć na rynku lepszą ofertę albo spróbował przyjrzeć się naszej konkurencji. Jasno pokazujemy, że jesteśmy otwarci i przygotowani na konfrontację, nie boimy się, co znaczy, że nasza oferta rzeczywiście jest korzystna, jednocześnie mając niemal pewność, że klient nie zrobi tego, co mu proponujemy. W procesie przekonywania przydaje się także słowo „ponieważ”. Umysł ludzki reaguje na nie wyjątkowo pozytywnie. Kiedy przedstawiasz argumenty przemawiające na Twoją korzyść – nawet jeśli nie do końca 20 logiczne, druga osoba jest bardziej skłonna spełnić Twoją prośbę niż wtedy, kiedy tej argumentacji brakuje. „Proszę mnie obsłużyć poza kolejnością, ponieważ za chwilę mam autobus”. Czy pozostali ludzie w kolejce również się spieszą? Zapewne, ale dopóki nie uargumentują tego w jakikolwiek sposób, będą tkwić w miejscu, patrząc, jak kolejne osoby podchodzą do okienka poza kolejnością… Przełamując opór Pojedyncze słówka to jednak często za mało, żeby z sukcesem przekonać innych do naszych racji. Bywa, że musimy uciec się do całych konstrukcji, wzorców, które sprawią, że myśli innej osoby popłyną w interesującym nas kierunku. To tzw. wzorce językowe Miltona, których głównym zadaniem jest dotarcie do nieświadomego umysłu, np. po to, aby uniknąć starcia ze stawianymi przez świadomy umysł zastrzeżeniami i pytaniami. Milton Erickson był hipnotyzerem, który stosował różne techniki dotarcia do nieświadomości swoich pacjentów. Technikami tymi zainteresowali się twórcy NLP John Grinder i Richard Bandler. Obserwując Ericksona przy pracy, odnaleźli w jego działaniach pewne wzorce i schematy. Nie ma tu miejsca na przedstawianie wszystkich, ale na podstawie wzorców Miltona można w uproszczeniu podać najważniejsze techniki docierania do umysłu nieświadomego. Wiele jest możliwości, z których możemy skorzystać (do odnalezienia np. w publikacji „NLP w 21 dni” autorstwa Aldera Harry’ego i Heather Beryl). Warto pamiętać o kilku podstawowych. Po pierwsze – czytajmy w myślach. To łatwe, przynajmniej w procesie przekonywania kogoś. Oczywiście nie chodzi o to, aby rzeczywiście wiedzieć, co myśli dana osoba, chodzi jedynie o zakomunikowanie jej tego. „Wiem, o czym myślisz, kiedy patrzysz na tę lodówkę…”, „Wiem, że zastanawiasz się nad kupnem…” – niezależnie od tego, czy trafiliśmy z naszymi przypuszczeniami, pewność, z jaką wypowiadamy takie zdania, działa na umysł naszego odbiorcy. Pokazujemy, że znamy zamiary naszego klienta. Po drugie – odwołujmy się do ukrytych autorytetów. Rola powoływania się na autorytety w procesie perswazji jest znana. W przypadku, o którym mówimy, nie chodzi jednak o wskazanie przykładu z imienia i nazwiska. Chodzi o przedstawienie jakiejś wartości, prawdy, odwołując się do powszechnej wiedzy, ale nie wskazując, skąd ta wiedza pochodzi. „Dobrze jest pamiętać, że…”. No właśnie, pamiętajmy, ale bez wnikania w szczegóły. TEMAT NUMERU Po trzecie – używajmy czasowników modalnych. Nasz wzorzec wychowania uwrażliwia nas na działanie takich form czasowników jak „musisz”, „powinieneś” czy „możesz”. Dzięki temu są bardzo skuteczne i implikują konieczność lub możliwość uczynienia czegoś. Po czwarte – pytajmy o potwierdzenie. Zastosowanie na końcu zdania pytania w formie „prawda?”, „nieprawdaż?” stanowczo zmniejsza opór odbiorcy w stosunku do tego, co mówimy. Po piąte – stosujmy postulaty konwersacyjne. Nie lubimy, kiedy ktoś narzuca nam swoje zdanie, prawda? Dlatego w sytuacji, kiedy chcemy skłonić kogoś do działania, nie wydając mu jednocześnie poleceń, najlepiej skorzystać z możliwości zadania odpowiednio skonstruowanego pytania. „Czy możesz otworzyć okno?”. Rozmówca może się zgodzić lub nie, ma zatem wybór. Ostatecznie jednak najczęściej odpowiedzią na tak zadane pytanie jest właśnie działanie – w tym wypadku otwarcie okna. Osiągamy zatem cel, nie narzucając niczego drugiej osobie. Po szóste – pamiętajmy o roli związków przyczynowo-skutkowych. Implikacje, bo o nich mowa, to właśnie takie struktury językowe, które łączą poszczególne części wypowiedzi w związki przyczynowo-skutkowe. Przy czym – co kluczowe w tym momencie – umysł po napotkaniu na taką konstrukcję sam uznaje, że jedno wynika z drugiego. Czyli jeśli pierwsza część takiego zdania jest prawdziwa, podświadomość uznaje, że druga również taka jest. Jak tworzy się implikacje? Stosując stałe konstrukcje, typu: A oznacza B, A sprawia B, gdzie A jest potwierdzeniem rzeczywistości, a B sugestią, którą chcemy przekazać. Np. „To, że się ze mną spotkałeś, oznacza, że jesteś zainteresowany moją ofertą”. Niekoniecznie, ale podświadomość przyjmuje właśnie takie założenie. Po siódme – używajmy założeń. To proste. Każde zdanie jest w zasadzie jakimś założeniem. Chodzi jedynie o to, aby rozmówca uznawał założenia za prawdziwe. Niektóre konstrukcje językowe mają sens tylko wtedy, kiedy zaakceptujemy ujęte w nich założenia. Umysł nieświadomy – szukając poprawności w słyszanym zdaniu – zakłada prawdziwość presupozycji. Dla ułatwienia przykład. „Zanim kupisz to auto, skorzystaj z jazdy próbnej”. Żeby całe zdanie było poprawne, musimy przyjąć, że kupimy ten samochód. Inaczej konstrukcja nie ma sensu. I nasz umysł w takich przypadkach zakłada poprawność założenia. Kupię samochód. „Kiedy spotkamy się następnym razem, zabiorę Cię w moje ulubione miejsce” – założeniem jest to, że MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) kolejne spotkanie się wydarzy. I właśnie takie przesłanie trafia do rozmówcy. Podobnie można odwoływać się do świadomości interlokutora. „Czy zauważyłeś już, jak nowoczesny jest to produkt?”. Pytanie nie odnosi się do tego, czy produkt jest nowoczesny, tylko do tego, czy odbiorca to zauważył. Zatem – produkt jest nowoczesny. Po ósme – dawajmy odbiorcom wybór, choćby pozorny. Ta technika też opiera się na założeniach. Ludzie lubią mieć wybór. Odpowiednio zadane pytanie może dać ten wybór, nie dając go. „Spotkamy się w środę czy w czwartek?” – to na dobrą sprawę nie jest wybór, bo narzucamy rozmówcy spotkanie. Ale on nie myśli o tym, tylko zastanawia się, który dzień jest dla niego dogodniejszy. Mamy zatem to, na czym nam zależy, a druga osoba czuje, że panuje nad sytuacją. Bywa, że musimy uciec się do całych konstrukcji, wzorców, które sprawią, że myśli innej osoby popłyną w interesującym nas kierunku. Po dziewiąte – uwierzmy w siłę cytatu. Niekoniecznie prawdziwego. Kiedy chcemy komuś coś przekazać, ale nie chcemy lub nie możemy zrobić tego wprost, opowiedzmy anegdotkę, w której padną interesujące nas słowa. Rozmówca wie, że sytuacja odnosi się do kogoś innego, ale jego podświadomość przyjmuje przytaczane słowa do siebie – zwłaszcza, kiedy wypowiadane są w trybie rozkazującym lub po prostu w drugiej osobie liczby pojedynczej. Zanim przeczytasz ten tekst drugi raz… …chciałabym zwrócić uwagę na dwie rzeczy. Po pierwsze wszystkie wspomniane powyżej techniki powinny być wykorzystywane w sposób etyczny – one mają pomagać wpływać na decyzje zakupowe naszych klientów, ale nie mogą stać się manipulacją. Perswazja jest swego rodzaju sztuką i jako taką należy ją traktować i rozwijać. Po drugie tajniki języka i ich wpływ na postrzeganie rzeczywistości przydają się nie tylko w biznesie. Warto o nich pamiętać na co dzień choćby po to, abyśmy wracając do domu pełni dobrych chęci i pozytywnych wiadomości, nie zepsuli wieczoru rzuconym w dobrej wierze zdaniem: „Nie denerwuj się, kochanie…”. Jednym zdaniem: Na skuteczność sprzedaży wpływają nie tylko parametry oferty, ale także język, jakiego używamy do opowiadania o niej. 21 NOWE ROZWIĄZANIA BI w służbie budowania relacji z klientem i lepszego zrozumienia jego potrzeb Zaufanie klientów jest jednym z najważniejszych, o ile nie najważniejszym, aktywem każdej firmy. Kapitał potrzebny na prowadzenie działalności może pochodzić z różnych źródeł, jednak to zaufanie klientów jest najbliżej związane z marką i z przedmiotem działalności przedsiębiorstwa. Każda firma musi zwracać uwagę na to, w jaki sposób buduje i utrzymuje zaufanie swoich odbiorców. W niniejszym artykule przybliżę rolę rozwiązań Business Intelligence w tym procesie. 22 NOWE ROZWIĄZANIA Zazwyczaj w przypadku firm zaufanie może być budowane poprzez wysoką jakość usług i bezawaryjność, bezpieczeństwo środków i informacji, przejrzystość działania, dobrze dopasowany portfel produktów i usług do sytuacji odbiorcy, dopasowanie kanału i formy komunikacji do specyfiki klienta czy terminowość. Komunikacja W przypadku, gdy firma działa na rynku detalicznym, zbudowanie odpowiedniej relacji z klientem i pozyskanie jego zaufania, które zaprocentuje zwiększeniem retencji konsumentów, jest jednym z kluczowych czynników prowadzenia biznesu. Problem polega jednak na tym, jak dopasować odpowiednio swoją ofertę i jak dobrać narzędzia komunikacyjne, które pozwolą na zapewnienie tego na masową skalę. Rzecz jasna, realizacja wymienionych wcześniej postulatów wymaga odpowiedniej kultury IT i systemów frontowych oraz transakcyjnych, ale w tym artykule poruszone zostaną głównie aspekty związane z analityką biznesową. Narzędzia Business Intelligence wspierają komunikację z klientem w różnych aspektach. Aby móc właściwie adresować ofertę, wykorzystać potęgę komunikacji i pozyskać zaufanie klienta, w pierwszej kolejności niezbędne jest odpowiednie gromadzenie danych pozwalających na zrozumienie potrzeb naszych konsumentów. Comarch wdraża w tym celu u swoich MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) klientów rozwiązania oparte na technologii hurtowni danych, które wspierają tego typu procesy. Na tym etapie niezbędne jest właściwe zebranie informacji, ale także zapewnienie odpowiedniej ich jakości. W obliczu rosnącego znaczenia danych nieustrukturyzowanych, pochodzących z mediów społecznościowych, korespondencji e-mailowej czy też notatek call center, jest to duże wyzwanie. W wielu przypadkach konieczna jest tu automatyczna ocena semantyki poszczególnych wypowiedzi, której dokonują stworzone do tego celu algorytmy analityczne. Za późniejszą implementację i szybkość procesu ETL – ładowania i transformacji danych – może być odpowiedzialna na przykład aplikacja Comarch Data Warehouse Manager. Co się tyczy zaś jakości danych, to niezbędne okazuje się doświadczenie w budowaniu procesów przetwarzania danych, którym dysponuje przygotowany zespół wdrożeniowy. Warto zwrócić tutaj uwagę na kilka dobrych praktyk: »» Największym problemem są błędy pojawiające się w fazie eksploatacji i to przed nimi należy się w pierwszej kolejności zabezpieczyć. »» Wyznaczenie osób jednoznacznie odpowiedzialnych za dostarczenie danych z poszczególnych źródeł ma istotny wpływ na wzrost jakości danych w systemie. »» Największe i jednocześnie najtrudniejsze do wykrycia są błędy, które powstają na skutek problemów Michał Stadnicki Dyrektor Centrum Konsultingu Systemów Business Intelligence Comarch SA [email protected] Budowaniu relacji z szeroko rozumianym klientem służy także odpowiednio dopasowane reagowanie na publikowane przez internautów treści w mediach społecznościowych. z master data (danymi słownikowymi). Pomocne mogą się tu okazać rozwiązania typu Comarch Master Data Management, automatycznie porządkujące dane słownikowe. »» Implementacja reguł walidacji danych jest procesem ciągłym, a w przypadku zidentyfikowania jakiegokolwiek odstępstwa muszą być one sprawdzone i dostosowane do nowych okoliczności, ale bez nich nie ma możliwości poprawnego zapewnienia jakości danych. 23 NOWE ROZWIĄZANIA Podystkutuj z nami na www.FB.com/ComarchERP Po odpowiednim zebraniu, wyczyszczeniu i uporządkowaniu danych można przystąpić do kolejnych kroków: »» segmentacji klientów, która pozwoli na podzielenie ich w grupy charakteryzujące się podobnymi zachowaniami konsumenckimi i preferencjami, »» analizy koszyka zakupów poszczególnych grup klientów, która pozwoli zrozumieć, komu należy oferować jakie produkty, »» prognozy zachowań klientów, na podstawie której można określić cykl życia klienta i stymulować go do zakupu nowych produktów. Dzięki zastosowaniu powyższych metod możliwe jest osiągnięcie następujących dodatkowych efektów: »» lepszego dopasowania oferty do klienta, który poczuje, że on i jego problemy są nam znane, »» odpowiedniej kontroli jakości danych w systemach analitycznych, co wpłynie na wzrost bezpieczeństwa danych i jakości usług, »» lepszego zrozumienia poszczególnych zachowań klientów, dzięki któremu jesteśmy w stanie lepiej dopasować metody komunikacji do określonych grup odbiorców. W przypadku, gdy firma działa na rynku detalicznym, zbudowanie odpowiedniej relacji z klientem i pozyskanie jego zaufania, które zaprocentuje zwiększeniem retencji konsumentów, jest jednym z kluczowych czynników prowadzenia biznesu. Narzędzia Business Intelligence mogą wspierać także komunikację z klientem bezpośrednio poprzez automatyzację aspektów komunikacji. Z klientem czy też partnerem biznesowym firma może komunikować się bezpośrednio z poziomu BI, na przykład wysyłając raporty czy też subskrypcje. Social media – social BI Wspomniana we wcześniejszym akapicie analiza danych z mediów społecznościowych – social BI – to jeden z wielu aspektów, które są ważne z punktu widzenia nowoczesnego przedsiębiorstwa. Część firm pro- 24 wadzi aktywne działania w social media, część występuje tam w sposób bierny. Nie zmienia to faktu, że w erze mediów społecznościowych prawie każdy nowo wprowadzony produkt, promocja, oferta jest komentowana przez grono internautów. Obecnie już co czwarty Polak ma konto w jednym z serwisów społecznościowych. Wskutek działania w social media kształtowane są obraz naszej marki i opinie przyszłych klientów. Budowaniu relacji z szeroko rozumianym klientem służy także odpowiednio dopasowane reagowanie na publikowane przez internautów treści w mediach społecznościowych. Aby właściwie zrozumieć to, co dzieje się w social mediach, konieczne jest ciągłe ich monitorowanie. Wybrane profile powinny być pod stałą obserwacją, aby wyeliminować powstający często na fali nieuzasadnionej krytyki efekt kuli śniegowej, który może sprawić, że obecni i potencjalni klienci stracą dobrą opinię o produkcie i marce. Ze względu na rozproszony charakter informacji jest to zadanie trudne i zasobochłonne. Z pomocą przychodzą tu rozwiązania typu Comarch Social BI, które pozwalają na analizę danych zgromadzonych na wybranych stronach, forach, profilach i automatyczną ocenę ich nacechowania oraz emocjonalnego wydźwięku. W połączeniu z wyszukiwaniem słów kluczowych pozwala to na lepsze zrozumienie opinii, jakie pojawiają się na temat marki, produktu, usługi czy kampanii marketingowej. W efekcie pozwala to też na wyszukiwanie tak zwanych punktów zapalnych i monitorowanie trendów. Dzięki analizie mediów społecznościowych poprzez narzędzia Business Intelligence możliwe jest śledzenie trendów, like’ów, ale także na przykład identyfikowanie miejsc, w których zaczynają się pojawiać negatywne komentarze dotyczące naszej kampanii lub produktu. Pozwala to na wcześniejsze wychwycenie i reagowanie na zdarzenia niepożądane oraz osiągnięcie lepszych efektów kampanii prowadzonych w social media. Przykładowo, jeśli pod postem opisującym nową wersję naszego produktu przedstawiciel naszej konkurencji umieści negatywny post, zostaniemy o tym poinformowani i będziemy mogli zareagować. Postaw na jakość Komunikacja to jednak oczywiście nie wszystko. Kolejnym ważnym aspektem jest wspieranie dzięki rozwiązaniom Business Intelligence jakości wytwarzanych produktów. To właśnie ciągłe monitorowanie jakości, śledzenie partii i łączenie informacji dotyczących produkcji, sposobów przechowywania, transportu i sprzedaży towarów pozwala na wychwycenie obszarów, w których powstają ewentualne braki i problemy. Często zdarza się tak, że chociaż produkt opuszcza w całości i bez braków linię produkcyjną, na dalszych etapach NOWE ROZWIĄZANIA cyklu życia – jeszcze w firmie – powstają usterki. Można to monitorować, śledząc poszczególne punkty kontroli jakości oraz raporty zwrotów i reklamacji. W połączeniu ze śledzeniem partii pozwala to na wychwycenie przyczyn powstałych problemów. Mogą one dotyczyć zarówno linii produkcyjnych, sposobu przechowywania, transportu, jak i niewłaściwych warunków dostawy do klienta. Dzięki systemom Business Intelligence możliwe jest nie tylko suche raportowanie, ale także identyfikowanie prawdopodobnych przyczyn powstałych usterek, na przykład za pomocą algorytmów drzew decyzyjnych. Odpowiednia, wysoka jakość produktów jest jednym z głównych aspektów, jakie wpływają na jakość relacji z klientem i możliwość dalszej z nim współpracy. Łańcuch dostaw Kolejnym elementem istotnym z punktu widzenia relacji z klientem jest terminowość dostaw. Dzięki systemom Business Intelligence monitorującym wszystkie aspekty związane z łańcuchem dostaw możliwe jest skuteczne monitorowanie i dbanie o terminowość dostaw. Rozwiązania analityczne pozwalają na szereg zabiegów, które usprawniają proces zarządzania dostawami, zarówno naszymi, jak i naszych dostawców. Należą do nich na przykład: stworzenie rankingu dostawców z uwzględnieniem ich wiarygod- ności, kosztów, terminowości, ustalenie normatywów stanów magazynowych, analiza rotacji magazynowej, analiza terminowości i jakości naszych dostaw z uwzględnieniem środków transportu, różnych firm kurierskich i innych czynników oraz budowa algorytmów kolejkowania dostaw z uwzględnieniem czasu realizacji i optymalizacji kosztów transportu. Dowiedz się więcej o rozwiązaniach Business Intelligence Rola systemów analitycznych w zakresie analizy klienta i utrzymywania z nim relacji jest trudna do przecenienia. Firmy, które wdrażają rozwiązania BI, lepiej komunikują się z klientem, identyfikują jego potrzeby i dbają o terminowość realizacji zamówień i całego procesu logistycznego. Szeroki dostęp do nowoczesnych narzędzi analitycznych, który zapewniają systemy Business Intelligence, pozwala na zwiększenie efektywności wykorzystania obecnych relacji z klientem, a także pozyskanie nowych. W efekcie systemy Business Intelligence, które zajmują się optymalizacją wykorzystania relacji z klientem, zapewniają wysoki współczynnik zwrotu z inwestycji i przynoszą firmie realne i mierzalne korzyści. Jednym zdaniem: Dziś niemożliwe jest budowanie zaufania klienta bez wiedzy o nim samym. Sentymentu strony internetowe, fora Trendy i grafiki Raporty ad hoc Baza danych Ekstrakcja danych Reakcja i feedback Ochrona marki, produktu, Rys. 1. Rozwiązania klasy social BI MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 25 NOWE ROZWIĄZANIA B2B is the best, czyli firma klientem firmy Analiza preferencji, budowanie relacji, utrzymanie lojalności, dbałość o wygodę i satysfakcję – te popularne hasła często pojawiają się w kontekście współpracy z klientami indywidualnymi, natomiast równie często bywają pomijane w odniesieniu do partnerów biznesowych. Tymczasem trzon biznesu większości przedsiębiorców stanowią różne formy relacji typu firma-firma, a dbałość o wzmocnienie i usprawnienie relacji takiego partnerstwa po prostu się opłaca. 26 NOWE ROZWIĄZANIA B2B to skrót od angielskiego pojęcia „Business to Business”, którym określamy różnego rodzaju relacje występujące pomiędzy firmami. Zaliczamy do tej grupy nie tylko obukierunkową współpracę na linii dostawca-odbiorca, ale także wszelkie formy kooperacji w ramach współpracy partnerskiej. Kanałem tworzenia powiązań i wymiany informacji jest Internet, bez którego trudno dziś wyobrazić sobie jakąkolwiek odmianę B2B. negocjowane warunki handlowe, skomplikowane zamówienia opisane wieloma szczegółowymi parametrami, powtarzalność transakcji, potrzeba stałego kontaktu i dostępu do bieżącej informacji – to tylko niektóre cechy dotyczące tej grupy klientów. Z myślą o skutecznym zaspokajaniu tych potrzeb powstała platforma e-commerce Comarch ERP Pulpit Kontrahenta. Aplikacja działa w oparciu o usługi internetowe i stanowi integralną część systemu klasy ERP. Dane wymieniane są w czasie rzeczywistym. Dostawcy Edyta Kozek Business Development Manager ERP Comarch SA [email protected] Twoja firma Stali Kooperanci Odbiorcy Indywidualni Schemat 1. Charakterystyka rynku B2B Nowoczesne rozwiązania informatyczne wychodzą naprzeciw potrzebom przedsiębiorców w zakresie każdego aspektu B2B. Najbardziej popularne są platformy internetowych zamówień, choć ta nazwa może wprowadzać w błąd, ponieważ ich funkcjonalność wykracza poza samą możliwość zamawiania towarów czy śledzenia stanu realizacji zamówień. Zainteresowaniem cieszą się także narzędzia do elektronicznej wymiany dokumentów między partnerami biznesowymi. Zasady współpracy B2B są zazwyczaj precyzyjnie określone i regulowane umowami – także ten obszar wspomagają systemy IT. Nowością na rynku jest moduł do zarządzania wszelkiego rodzaju umowami, dostępny w systemie Comarch ERP XL od wersji 2013.1. Współpraca ze stałymi odbiorcami Stali odbiorcy są dla firmy cennym segmentem klientów, jednak równocześnie często mają wyższe oczekiwania co do jakości współpracy. Indywidualnie MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) aprezentuj ofertę dokładnie tak, Z jak chcesz Wielką zaletą Comarch ERP Pulpit Kontrahenta jest możliwość łatwej personalizacji prezentowanej oferty, nie tylko dla poszczególnych klientów, ale nawet, jeśli jest taka potrzeba, dla konkretnych osób. Zawartość prezentowanych klientowi danych zależy od decyzji sprzedającego. Możliwe jest określenie, który klient widzi poszczególne towary, jakie ceny są mu prezentowane, czy ma być widoczna informacja o stanach magazynowych, dodatkowych cechach opisujących towar (np. kolor, parametry techniczne, rozmiar) lub proponowanych zamiennikach. Z poziomu przeglądarki internetowej klienci mają dostęp do dokumentów wspólnych (np. skany umów, cenniki), mogą być informowani o aktualnej ofercie, promocjach, rozliczeniach finansowych (zobowiązaniach), statusach ofert i zamówień. Mogą także, wygodnie zza biurka, śledzić przygotowane dla nich 27 NOWE ROZWIĄZANIA promocje. Narzędzie pozwala na współpracę nie tylko z kontrahentami posługującymi się językiem polskim, ale także znającymi język rosyjski, ukraiński, angielski, niemiecki czy francuski. W efekcie możliwa jest obsługa w tej formie kontrahentów działających w wielu krajach. Przekaż pałeczkę klientowi Skuteczna i kompleksowa prezentacja oferty ma jeden cel – doprowadzenie do sprzedaży. Spośród prezentowanych produktów klient w każdym momencie może skompletować swój „koszyk” i zamówić wybrane towary. W razie potrzeby proces składania zamówień może być poprzedzony zapytaniem ofertowym, następnie przygotowaniem oferty, z którą klient może się zapoznać poprzez Comarch ERP Pulpit Kontrahenta, a w razie akceptacji również elektronicznie ją potwierdzić i wprowadzić zamówienie. Co istotne, zamówienie klienta jest natychmiast widoczne w systemie klasy ERP. W efekcie czas, który pracownicy w tradycyjnej formie współpracy poświęciliby na przyjęcie telefonicznego czy ustnego zamówienia, zanotowanie jego szczegółów i wprowadzenie do systemu, mogą przeznaczyć na realizację. Nie tylko sprzedaż Współpraca ze stałymi odbiorcami nie kończy się na obsłudze zamówień i prezentacji informacji o stanie płatności. Równie ważna jest profesjonalna obsługa posprzedażowa. Zależnie od specyfiki prowa- dzonej działalności może zachodzić potrzeba przyjęcia i realizacji reklamacji, zgłoszeń związanych z serwisowaniem zakupionych towarów czy monitorowania zleceń produkcyjnych. Wszystkie te obszary wspiera Comarch ERP Pulpit Kontrahenta. Elektroniczna wymiana dokumentów Współpraca B2B wiąże się z wymianą ogromnej liczby dokumentów. Zamówienia, faktury, awiza wysyłek czy potwierdzenia dostaw z jednego tygodnia mogą złożyć się na stos kartek o wadze kilkudziesięciu kilogramów. Alternatywą dla tradycyjnych dokumentów papierowych jest wykorzystanie rozwiązań klasy EDI (Electronic Data Interchange – elektroniczna wymiana danych). Systemy Comarch ERP są w pełni zintegrowane z narzędziem Comarch EDI – platformą pozwalającą na elektroniczny obieg dokumentów między przedsiębiorstwami. Comarch EDI jest operatorem posiadającym największą liczbę użytkowników w Europie Środkowo-Wschodniej. Największe sieci handlowe korzystają z tej platformy do komunikacji z dostawcami. Obecnie platforma integruje ze sobą społeczność ponad 11 tysięcy firm. Dzięki narzędziu EDI można bezpośrednio z systemu ERP: przyjmować zamówienia od i wysyłać zamówienia do kontrahentów, wysyłać i odbierać od kontrahenta awizo wysyłki, wysyłać i odbierać potwierdzenia dostawy oraz odbierać i wysyłać faktury i korekty do faktur. Okiem klienta – rozmowa z Mateuszem Makowczyńskim, informatykiem w firmie Partner Sp. z o.o. Z jakich powodów zdecydowali się Państwo na wdrożenie rozwiązania Comarch ERP Pulpit Kontrahenta? Mateusz Makowczyński: Rosnąca liczba zamówień oraz zapytań klientów o dostępność towarów zmusiły nas do poszukiwań optymalnego rozwiązania B2B. Kolejnym problemem były błędy – zamówienia wysyłane faksem były w większości pisane ręcznie, co nie zawsze pozwalało w 100 proc. odczytać intencje klienta. Zintegrowanie systemu zamówień, sprzedaży oraz płatności, co umożliwia nam Comarch ERP Pulpit Kontrahenta, okazało się dla nas najlepszym rozwiązaniem. Czy Państwa odbiorcy szybko przekonali się do korzystania z platformy? MM: Zróżnicowanie wieku wśród klientów naszej firmy jest ogromne. A z wiekiem klienta nierozłącznie wiąże się umiejętność obsługi komputera oraz aplikacji internetowych. Młodsi użytkownicy szybko dostrzegli zalety nowego systemu. Starsi mieli nieco więcej obaw. Tu pomocne okazało się oddelegowanie jednego z młodszych pracowników firmy do obsługi systemu. Rozwój aplikacji internetowych na rynku polskim wymusił na większości firm naszego sektora wprowadzenie podobnych rozwiązań. Podobieństwo w obsłudze aplikacji tego typu znacznie pomogło w nauce obsługi naszego systemu sprzedaży. Jakie korzyści osiągnęli Państwo dzięki wdrożeniu? MM: Obecnie z Comarch ERP Pulpit Kontrahenta korzysta prawie 95 proc. naszych klientów. Szybkość realizacji zamówień wzrosła o 50 proc., przy jednoczesnej eliminacji błędnych zamówień. Z pewnością wprowadzenie nowego systemu jest silnym argumentem przekonującym klienta do zakupu w naszej firmie. Wdrożenie przeprowadził Infortes Sp. z o.o., partner Comarch 28 NOWE ROZWIĄZANIA Okiem integratora – rozmowa z Piotrem Mazurkiem, prezesem zarządu Infortes Sp. z o.o., (partner Comarch) Czy firmy są świadome korzyści, jakie mogą osiągnąć dzięki rozwiązaniom B2B? Piotr Mazurek: Większość firm, z którymi rozmawiamy, wie, jak funkcjonują tego typu aplikacje, jednak wiele z nich obawia się, że ich klienci nie przestawią się na ten kanał składania zamówień i dostępu do danych. Zawsze staramy się przedstawiać Comarch ERP Pulpit Kontrahenta jako uzupełnienie dotychczasowych kanałów sprzedaży, a nie narzędzie, które je zastąpi. Jako firma wdrożeniowa potrafimy dopasować ten moduł do indywidualnych potrzeb klienta. Uruchomienie rozwiązania to przede wszystkim możliwość pozyskania dodatkowych klientów i realizacji większej liczby zamówień, a nie tylko zamiana formy kontaktu z klientem. Czy zauważają Państwo zwiększone zainteresowanie tego typu narzędziami? PM: Tak, coraz więcej firm wybierając nowe oprogramowanie, koncentruje się na modułach sprzedaży internetowej, elektronicznej wymiany dokumentów czy mobilnej sprzedaży. Staramy się przedstawić naszym klientom nie tylko narzędzie informatyczne, ale także know-how w zakresie jego wykorzystania. Na duże zainteresowanie tego typu modułami ma także wpływ możliwość wdrożenia z wykorzystaniem środków unijnych i tu także klienci mogą liczyć na nasze wsparcie. Wskazane operacje nie wymagają drukowania dokumentów. Do wymiany między firmami wykorzystywane są pliki w formacie XML. Dzięki temu obieg dokumentów jest szybki (czas przesyłu danych przez Internet jest nieporównywalnie krótszy od czasu potrzebnego do dostarczenia dokumentów w tradycyjnej formie) i niskokosztowy (brak nakładów na papier, koperty, materiały eksploatacyjne do drukarek, koszty wysyłki etc.). Narzędzia typu EDI są od lat powszechnie stosowane przez duże sieci handlowe, które znane są z twardej kontroli kosztów. Duzi gracze na rynku retail często wymagają wdrożenia elektronicznej wymiany dokumentów od swoich kooperantów, przez co stale rośnie społeczność przedsiębiorców wymieniających ze sobą dokumenty w formie elektronicznej. Umowy pod kontrolą Relacje B2B prawie zawsze opierają się na ustalonych, sformalizowanych zasadach, regulowanych poprzez podpisywane umowy. W ramach systemu Comarch ERP XL dostępny jest dedykowany obszar wspierający procesy związane z rejestrowaniem zawieranych przez firmę umów. Narzędzie cechuje się przede MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) wszystkim elastycznością – pozwala zarejestrować dowolnego typu umowę (np. serwisowe, podwykonawcze, kontrakty handlowe), wskazać jej wartość, określić szczegółowe warunki, osobę odpowiedzialną, a także zdefiniować dla niej dodatkowe, własne elementy i właściwości. Tworzenie podobnych umów ułatwiają wzorce, w których można zdefiniować pewne wspólne elementy dla umów danego typu. Warunki zawieranych umów mogą się zmieniać, co w dynamicznym środowisku gospodarczym jest całkowicie naturalne. Odzwierciedleniem tego typu zmian w systemie klasy ERP jest możliwość ewidencjonowania aneksów do umów. Oprogramowanie wspiera również ocenę rentowności umów, która odbywa się na podstawie dokumentów powiązanych z daną umową. Mogą to być dowolne dokumenty lub pozycje dokumentów zarejestrowanych w Comarch ERP XL. Uporządkowanie umów zawieranych z kontrahentami w jednym narzędziu daje wiele korzyści. Łatwy dostęp do kompleksowej informacji o umowach wpływa na efektywność współpracy B2B. Istotna jest także możliwość bieżącej oceny rentowności działań realizowanych na podstawie umów. 29 NOWE ROZWIĄZANIA Dlaczego B2B is the best? Słowo BEST, w dosłownym tłumaczeni z angielskiego „najlepszy”, może być metaforycznym skrótem korzyści wynikających ze stosowania rozwiązań klasy B2B. Okazuje się, że dzięki pomocy dostępnych na rynku narzędzi współpraca z klientami biznesowymi może przebiegać bezpiecznie, efektywnie, szybko i tanio. Jednym zdaniem: Wykorzystanie wsparcia rozwiązań informatycznych z obszaru B2B kilkukrotnie pomnaża korzyści wynikające z zacieśniania relacji biznesowych pomiędzy firmami. Bezpiecznie Efektywnie Eliminacja ryzyka zaginięcia Możliwość lepszej prezentacji Błyskawiczny obieg Oszczędności związane zamówienia, faktury oferty, z uwzględnieniem zamówień czy innego z przesunięciem obsługi czy innego dokumentu Szybko Tanio indywidualnych warunków rodzaju dokumentów – bez zamówień z pracownika handlowych poszczególnych oczekiwania na dostarczenie na klienta klientów dokumentu papierowego Ochrona wrażliwych danych Zmniejszenie ryzyka błędnej Brak konieczności poświęcania Eliminacja kosztów przed niepowołanym realizacji zamówień czasu na ręczne wprowadzanie związanych z wydrukiem zamówień do systemu klasy ERP i wysyłką dokumentów dostępem Okiem integratora – rozmowa z Magdaleną Olszewską, specjalistą ds. marketingu w Insoft Consulting Sp. z o.o. (partner Comarch) Dla kogo Comarch ERP Pulpit Kontrahenta będzie idealnym rozwiązaniem? Magdalena Olszewska: Logika działania tej aplikacji podobna jest do standardowego sklepu internetowego. Jednak nie jest ona otwarta na zewnątrz, dostępna dla wszystkich. Informacje przekazywane za jej pośrednictwem skierowane są do konkretnych podmiotów gospodarczych, bezpośrednio zainteresowanych ofertą, czyli tych, z którymi dostawca nawiązał już relacje biznesowe. Zatem Comarch ERP Pulpit Kontrahenta to rozwiązanie idealne dla firm pragnących rozwinąć internetowy kanał sprzedaży i komunikacji, z którego mieliby korzystać partnerzy biznesowi danego przedsiębiorstwa. To doskonały wybór dla przedsiębiorstw z rozdrobnioną strukturą organizacyjną, wieloma oddziałami oraz liczną grupą kontrahentów. Jak w pełni wykorzystać rozwiązania B2B? MO: Ważne, aby wybrane narzędzie dawało możliwość integracji z użytkowanym w przedsiębiorstwie systemem klasy ERP, zapewniając automatyczne przekazywanie danych o cenach i dostępności asortymentu poszczególnym klientom, dokonywanie rezerwacji czy przekazywanie zamówień do realizacji. A to wszystko bez większej ingerencji handlowców. Wdrożenie rozwiązania B2B to jedno. Ważne jest również przekonanie kontrahentów do korzystania z tego środka komunikacji. Istotne zatem, aby rozwiązanie miało przejrzysty i prosty, ale nie ubogi, interfejs, a katalogi produktów udostępniały w atrakcyjny sposób wszelkie niezbędne informacje na ich temat. Jakie oczekiwania wobec rozwiązań B2B mają klienci? MO: Jeden z klientów Insoft Consulting Sp. z o.o., Przedsiębiorstwo Handlowe CHEMIA Sp. z o.o., wiodąca firma handlowa z branży budowlanej na terenie północnej Polski, poszukiwała rozwiązania, które usprawni obsługę odbiorców, skracając jednocześnie czas wymiany informacji między firmą a kontrahentami. Już na etapie pierwszych rozmów klient poinformował nas, że wśród stawianych przez niego celów jest udostępnienie klientom możliwości sprawdzania online stanów magazynowych, dostępności asortymentu, należności czy historii zamówień oraz rejestracji przez nich dokumentów, co skutkowałoby zmniejszeniem ich liczby w formie papierowej przesyłanej do centrali i oddziałów. Z drugiej strony spółka zakładała, że przeniesienie części działań na klientów, do których należało będzie wprowadzenie danych oraz odpowiedzialność za prawidłowość zamówienia, pozwoli na odciążenie pracowników działu handlowego oraz zminimalizuje liczbę pomyłek. Przedsiębiorstwo zdecydowało się na wdrożenie Comarch ERP Pulpit Kontrahenta. 30 Innowacyjne NOWE ROZWIĄZANIA zarządzanie siecią sprzedaży PPG Deco Polska sp. z o.o., właściciel sieci sklepów Centrum Dekoral Professional, podejmując decyzję o wdrożeniu systemu klasy ERP postawił sobie za cel zwiększenie efektywności zarządzania własną siecią sprzedaży. PPG Deco Polska sp. z o.o., właściciel sieci sklepów Centrum Dekoral Professional, jest częścią międzynarodowego koncernu PPG Industries zajmującego się między innymi produkcją i sprzedażą szerokiej gamy farb i lakierów – od farb do malowania wnętrz, ochrony drewna, powlekania opakowań i wyrobów AGD, aż po produkty do malowania samochodów, zabezpieczania mostów przed korozją i tworzenia powłok specjalistycznych na soczewkach. PPG Deco Polska sprzedaje farby przez hurtownie zaopatrujące ponad 25 tysięcy sklepów, markety budowlane oraz sieć własnych sklepów dla profesjonalnych malarzy. Sieć sklepów rozwija się dynamicznie i aktualnie liczy 39 punktów sprzedaży. PPG Deco Polska ma swoją siedzibę we Wrocławiu, a wywodzi się z dawnego Polifarbu Cieszyn-Wrocław – stąd obecność w portfolio firmy takich marek, jak Cieszynka, Dekoral, Domalux, Drewnochron czy Sigma. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Jak wyglądało zarządzanie firmą do momentu wdrożenia zintegrowanego systemu klasy ERP? Katarzyna Sikora, kierownik projektu w PPG Deco Polska: W naszej firmie podstawowe procesy biznesowe są obsługiwane w systemie korporacyjnym. Dotyczy to zarówno produkcji, finansów, controllingu, jak i kontroli jakości oraz logistyki wraz z obsługą magazynów wysokiego składowania. Jednak zarządzanie sprzedażą w sieci sklepów do tej pory wymykało się z tego standardu, mimo skomplikowanego modelu biznesowego tego kanału sprzedaży (trade). Dotychczas wykorzystywany prosty system działający offline był barierą w sprawnym zarządzaniu całym kanałem sprzedaży. Jakie wymagania musiał spełnić system, aby w pełni obsłużyć procesy realizowane przez spółkę? Katarzyna Sikora: Pod koniec 2010 roku rozpoczęliśmy poszukiwania systemu, który miałby satysfakcjonującą nas funkcjonalność. Wiedzieliśmy, że obsługa naszych sklepów w sieci Centrum Dekoral nie jest łatwa – mamy tam do czynienia z miniprodukcją (mieszalniki farb), koniecznością obsługi dostaw z naszego centrum dystrybucyjnego, ale i z możliwością dokonywania zakupów przez kierowników skle 31 NOWE ROZWIĄZANIA pów. Bardzo ważne było dla nas zarządzanie zapasami, kredytami kupieckimi i warunkami płatności. Stąd istotnym kryterium wyboru była także duża elastyczność w zarządzaniu cennikami. Krzysztof Przybylski, koordynator IT w PPG Deco Polska: Przeprowadzone analizy wykazały, że aby zapewnić optymalne wsparcie informatyczne sprzedaży w kanale trade, należy wdrożyć system, który przy niskich kosztach implementacji i eksploatacji zapewni realizację bardzo skomplikowanych procesów biznesowych zachodzących w sklepach oraz pozwoli na zarządzanie całą siecią. Katarzyna Sikora: Przeanalizowaliśmy dostępne rozwiązania i wybraliśmy system Comarch ERP XL. Cel wdrożenia był jasny – rozwiązanie powinno zapewnić obsługę sieci sklepów i bezproblemową współpracę z głównym systemem korporacyjnym. Pozostała jeszcze kwestia wyłonienia firmy, która przeprowadzi cały proces wdrożenia i uruchomienia aplikacji. Wybór padł na system krakowskiego producenta, firmy Comarch. Co zadecydowało o wyborze firmy wdrożeniowej? Zbigniew Wilgan, specjalista ds. administracji systemu PPG Deco Polska: Od firmy wdrożeniowej wymagaliśmy przede wszystkim doświadczenia potwierdzonego referencjami i prawdziwego, nie tylko w sferze obietnic, wsparcia powdrożeniowego. Po prostu helpdesku z prawdziwego zdarzenia. Nie ma co ukrywać – cena i termin realizacji wdrożenia też były istotnym kryterium oceny. Z wielu firm przymierzających się do tego projektu na placu boju pozostał wrocławski Infortes, partner Comarch. Jak przebiegał proces integracji i zaadaptowania rozwiązań do potrzeb klienta? Piotr Mazurek, prezes Infortes: Projekt wdrożenia systemu Comarch ERP XL został Zdjęcie 1. Witryna Centrum Dekoral 32 przygotowany na bazie niestandardowego pomysłu. Jesienią 2011 roku zaproponowaliśmy nieco odmienny sposób realizacji tego projektu. Po analizie przedwdrożeniowej i instalacji systemu na serwerach w centrali uruchomiono odpowiednie moduły w jednym punkcie sprzedaży i wykonano testową migrację danych. To, w istocie testowe, wdrożenie zostało przeprowadzone wspólnymi siłami firmy i liderów obszarów funkcjonalnych z PPG Deco Polska. Jednocześnie osoby biorące udział w tych pracach zostały przeszkolone z obsługi systemu. Zrealizowano także cykl szkoleń dla administratorów technicznych. Tomasz Szywała, wiceprezes zarządu Infortes: Uruchomienie aplikacji w węższym zakresie dało nam nieoceniony bagaż wiedzy i dodatkowych przemyśleń. Dzięki temu mogliśmy rekonfigurować cały system, uzupełnić zakres wdrożenia i dokonać niezbędnych zmian w procesach biznesowych tak, aby najlepiej wykorzystać dostępne możliwości systemu. W lipcu 2012 roku system został uruchomiony we wszystkich punktach sprzedaży sieci Centrum Dekoral Professional (Big Bang). Jak system Comarch ERP XL radzi sobie z dynamicznym rozwojem firmy? Krzysztof Przybylski: Bardzo ważnym kryterium wyboru systemu była jego skalowalność. Dzięki niej udaje nam się bez żadnych problemów samodzielnie dołączać do systemu kolejne punkty sprzedaży. W momencie startu systemu mieliśmy 32 sklepy, w marcu 2013 roku obsługiwaliśmy ich 39, a w planach mamy rozbudowę sieci o kolejne. Wszystkie będą zarządzane w tym samym modelu. Infortes przeszkolił ponad 130 użytkowników i przygotował szczegółowe instrukcje, niezbędne przy rozwoju sieci lub rotacji pracowników, która wiąże się z utratą cennej wiedzy o działaniu systemu. Szkolenia i instrukcje dają pewność właściwego wykorzystania pieniędzy zainwestowanych w rozwój systemu. Niestandardowe potrzeby – niestandardowe wdrożenie. Jak oceniają Państwo wpływ systemu na prowadzony biznes, współpracę z klientami? Krzysztof Przybylski: Wdrożenie systemu Comarch ERP XL przyniosło radykalne zmiany w zarządzaniu sklepami, ale też poprawiło jakość obsługi klientów. Dzięki temu, że wprowadziliśmy centralne zarządzanie zapasami, można szybko uzupełnić brakujący towar. Korzysta na tym klient oraz PPG Deco Polska – nie zamrażamy kapitału w zbędnych zapasach, utrzymujemy odpowiedni poziom kredytowania klientów i efektywnie zarządzamy swoją płynnością finansową. Katarzyna Sikora: Patrząc na dokonane zmiany, widzimy uproszczenie i przyspieszenie wielu procesów biznesowych, wzrosło bezpieczeństwo transakcji handlowych. Uporządkowaliśmy nasze bazy danych, zautomatyzowaliśmy wiele mechanizmów łączących Comarch ERP XL z systemem korporacyjnym, łatwiejsze stało się bieżące raportowanie. Jakie wskazówki, instrukcje daliby Państwo firmom przygotowującym się do wdrożenia systemu klasy ERP? Krzysztof Przybylski: Wdrożenie systemu Comarch ERP XL zwiększyło efektywność biznesową i rentowność kanału trade. Obniżył się też poziom zapasów i w widoczny sposób poprawiła się jakość obsługi klientów. Co ważne, projekt ten został zrealizowany w założonym terminie i budżecie. Po uruchomieniu systemu wdrożono, również wspólnie z firmą Infortes, nową strukturę wsparcia użytkowników. Nie byłoby to możliwe bez dużego doświadczenia i wiedzy obu zaangażowanych stron – konsultantów z Infortesu i zespołu informatyków z PPG Deco Polska. Bardzo staranne opisanie procesów biznesowych i dokładne planowanie w oparciu o realne założenia dały efekt satysfakcjonujący obie firmy. Rozmowy przeprowadziła Redakcja. Jednym zdaniem: System klasy ERP to niezwykle skuteczna broń w rękach firmy walczącej o klienta na bardzo konkurencyjnym rynku i jednocześnie narzędzie w pełni akceptowalne przez managerów oraz służby informatyczne światowej korporacji. KWESTIA WYOBRAŹNI OWOCNE SPOTKANIA BIZNESOWE 20 LAT NA RYNKU TO NASZE REFERENCJE (22) 474 30 21 www.kow.com.pl NOWE ROZWIĄZANIA Prestiż, nowoczesność oraz nowa jakość w obsłudze i komunikacji z pacjentem. Wdrożenie elektronicznej dokumentacji medycznej (EDM) w rękach sprawnego i świadomego managera ochrony zdrowia – zamiast koniecznością i zbędnym obowiązkiem – może stać się kluczem do sukcesu i podstawowym wyróżnikiem placówki, będącym źródłem zadowolenia dla pacjentów i personelu. 34 NOWE ROZWIĄZANIA Takie miejsce będzie dla pacjenta przyjazne, zapewni mu profesjonalną opiekę medyczną i da poczucie bezpieczeństwa. Przykładem takiej placówki jest przychodnia iMed24 mieszcząca się w Krakowskiej Strefie Ekonomicznej, która w swojej działalności wykorzystuje oprogramowanie Comarch. Elektroniczna dokumentacja medyczna Obowiązująca ustawa o systemie informacji w ochronie zdrowia nakłada na podmioty prowadzące działalność leczniczą obowiązek wytwarzania, przechowywania oraz udostępniania dokumentacji medycznej w postaci elektronicznej. Prowadzenie dokumentacji elektronicznej w ten sposób przyczyni się przede wszystkim do wzrostu poziomu jakości obsługi pacjentów i szybkiego dostępu do historii choroby, ale również do redukcji kosztów związanych z dokumentacją papierową, wynikających z konieczności jej przechowywania i archiwizacji. W praktyce dla podmiotów leczniczych oznacza to konieczność przechowywania elektronicznej dokumentacji medycznej oraz opracowanie procesu jej udostępniania na wniosek innych podmiotów bądź samych pacjentów. Dodatkowo, w ramach placówki przechowującej elektroniczną dokumentację medyczną powinna istnieć możliwość sprawnego wyszukiwania plików. Zadaniem systemu informatycznego będzie zapewnienie m.in. bezpieczeństwa danych, identyfikacji osób udzielających świadczeń zdrowotnych i rejestrowanych przez nie zmian (np. poprzez zastosowanie podpisu elektronicznego lub loginu i hasła), udostępnianie elektronicznych danych medycznych w formacie XML i PDF oraz wydruków dokumentacji. Jest to o tyle ważne, że dane medyczne są danymi wrażliwymi i istnieje obowiązek ich przechowywania nawet do 30 lat. Przychodnia przyszłości MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Barbara Skrzypek Business Development Manager e-Zdrowie Comarch SA [email protected] W procesie informatyzacji placówki medycznej niezwykle istotnym elementem jest również tzw. nastawienie personelu do korzystania z systemu. Przed rozpoczęciem pracy z systemem informatycznym prowadzone są szczegółowe szkolenia, które pozwolą na sprawne z niego korzystanie. Z pewnością minie trochę czasu, zanim lekarze i pielęgniarki przekonają się do systemu, dlatego warto jak najwcześniej podjąć działania dotyczące wyboru i wdrożenia systemu. Czas na wdrożenie EDM w placówce może znacznie przekroczyć 1 rok. Wybór wykonawcy może zająć kilka miesięcy, zawarcie umowy i negocjacje 35 NOWE ROZWIĄZANIA Mniejsza biurokracja 54% Oszczędność czasu 29% Ułatwiony dostęp do dokumentacji 21% Inne 7% 0% Rys. 1. Zalety wdrożenia EDM. Wyniki ankiety przeprowadzonej wśród lekarzy po wdrożeniu EDM w Centrach Demicover w Łodzi 10% 20% 30% 40% 50% 60% około 1 miesiąca, wdrożenie potrwa od 2 do 4 miesięcy, szkolenia na funkcjonującym systemie około 2 tygodni, natomiast konsolidacja systemów działających w placówce miałaby zająć od 3 do 9 miesięcy. Dotyczy to nie tylko szpitali, ale także małych placówek lecznictwa otwartego. Więc jeżeli EDM ma funkcjonować od 2014 roku, musi być wdrażany natychmiast. Wzrost jakości leczenia Dokumentacja medyczna ma ogromny walor informacyjny i stanowi potrzebne narzędzie w procesie leczenia. Warto zatem pamiętać o korzyściach zarówno dla placówki medycznej, jak i dla każdego z nas – potencjalnych jej użytkowników. Zalety wdrożenia EDM dla placówki medycznej i osób nią zarządzających: »» Przejrzystość dokumentacji – zastąpienie wpisów ręcznych elektronicznymi sprawia, że dokumentacja może być bez przeszkód odczytana przez innego specjalistę oraz będzie bardziej zrozumiała dla samego pacjenta. »» Szybki dostęp do informacji pomiędzy konsultującymi się specjalistami wpłynie na precyzję lekarskich diagnoz. Automatyczny dostęp do danych historycznych pacjenta umożliwi lekarzowi stałe monitorowanie stanu jego zdrowia, bez konieczności każdorazowego studiowania papierowej dokumentacji historycznej. »» Dostęp do danych medycznych z każdego miejsca – zdalny odczyt dokumentacji zarówno przez pacjenta, jak i lekarza (np. podczas wizyty domowej). »» Dostęp do wiarygodnej i bieżącej informacji – automatyczne generowanie zestawień statystycznych oraz sprawozdawczo-rozliczeniowych dla płatnika świadczeń oraz dostęp do danych potrzebnych do prowadzenia statystyki i badań naukowych. »» Zmniejszenie kosztów obsługi pacjentów – możliwość rejestracji online przez pacjenta pozwala na 36 zmniejszenie kosztów po stronie rejestracji, bowiem deleguje część kosztów na zewnątrz. »» Optymalizacja pomieszczeń i drogich urządzeń specjalistycznych – np. możliwość śledzenia rentowności danego sprzętu (USG, tomograf, rezonans etc.). »» Zmniejszenie liczby niewykorzystanych terminów wizyt – możliwość śledzenia pustych wizyt. »» Wzrost liczby pacjentów dzięki zwiększeniu dostępności rejestracji. »» Ograniczenie kosztów przechowywania dokumentacji papierowej przez ustawowo wskazane okresy, nawet do 30 lat, np. o koszty wynajmu powierzchni magazynowych na archiwa. »» Wzrost bezpieczeństwa przechowywania i dostępu do dokumentacji. »» Skrócenie czasu potrzebnego na wytworzenie dokumentacji zewnętrznej, np. recepty, karty informacyjne, zaświadczenia, wnioski, skierowania. Zalety wdrożenia EDM dla pacjenta Z punktu widzenia pacjenta oraz lekarza udzielającego świadczenia umieszczenie całej dokumentacji medycznej w systemie IT ułatwia dostęp do tej dokumentacji, co zapewnia ciągłości procesu leczenia konkretnego pacjenta. Wśród zalet płynących z e-dokumentacji dla pacjenta warto wymienić również: »» Skrócenie łącznego czasu spędzonego w placówce ochrony zdrowia dzięki precyzyjnemu określeniu godziny wizyty. »» Skrócenie czasu rejestracji pacjenta na wizyty przez telefon lub osobiście, możliwa rejestracja online, możliwość rejestracji na wizytę niezależnie od pory dnia, 24/7. »» Zwiększenie dostępności usług. »» Zmniejszenie kosztów telekomunikacyjnych i kosztów podróży. »» Bezpośredni wgląd w czytelną dokumentację medyczną. »» Zwiększenie kontroli pacjenta nad zbieranymi danymi medycznymi. Wybierając oprogramowanie Comarch Optimed24 do zarządzania przychodnią, placówka ma gwarancję, iż osiągnie powyższe korzyści. Projekt P1 – historia zdrowia i choroby w jednym miejscu Dzięki poprawie dostępu do informacji przechowywanych w elektronicznych bazach danych w obszarze ochrony zdrowia nastąpi: poszerzenie zdolności szybkiego, skoordynowanego reagowania na zagrożenia dla zdrowia, prowadzenie działań z zakresu promocji zdrowia i zapobiegania chorobom przy wyko- NOWE ROZWIĄZANIA rzystywaniu narzędzi teleinformatycznych, rozwój telemedycyny, lepsza organizacja i integracja systemów informacji publicznej w ochronie zdrowia. Docelowo z dowolnego miejsca w kraju pacjent wraz ze swoim lekarzem, mając dostęp do historii choroby i wyników badań, będą mogli przyspieszyć postawienie diagnozy oraz szybciej wybrać skuteczny sposób leczenia. Każdy z nas będzie mógł regularnie otrzymywać informacje o koniecznych badaniach profilaktycznych. I taka właśnie jest idea rządowego Projektu P1, która powstała w Centrum Systemów Informacyjnych Ochrony Zdrowia. Główną przesłanką do opracowania projektu była potrzeba przystosowania funkcjonującego systemu informacyjnego w sektorze ochrony zdrowia w Polsce do wymogów stawianych krajom członkowskim Unii Europejskiej w ramach budowy europejskiego społeczeństwa informacyjnego. Ważnym czynnikiem był także stan rozwiązań informacyjnych w polskiej ochronie zdrowia: ich różnorodność oraz niezależność. Systemy te nie są w stanie dostarczyć odpowiedniego poziomu wsparcia przy obsłudze pacjentów ani zapewnić integralności i kompletności informacji, a stosowane w nich technologie utrudniają, a często uniemożliwiają wymianę informacji i danych. Realizacja Projektu P1 ma umożliwić prostą wymianę danych między wszystkimi podmiotami. e-Pacjent Zjawiskiem kluczowym dla nowoczesnej obsługi pacjentów jest to, że już co drugi dorosły Polak jest aktywnym użytkownikiem sieci, a dzięki serwisom typu Facebook czy Allegro umiejętności posługiwania się aplikacjami internetowymi wśród pacjentów znacznie wzrosły, a wraz z nimi zwiększają się również ich oczekiwania. Dziś jesteśmy członkami społeczeństwa informacyjnego, dlatego też należy pamię- tać, iż informacje o stanie zdrowia dostarczone na czas i do miejsca, w którym są potrzebne, mają większą wartość niż jakakolwiek informacja biznesowa. Przecież tu wartością jest ludzkie zdrowie, a niekiedy i życie. Dowiedz się więcej o rozwiązania IT dla medycyny: www.Comarch.pl/e-Zdrowie Nikt nie będzie zdziwiony, jeśli już wkrótce interfejsy aplikacji dla lekarzy i pacjentów będą przypominały oś czasu (ang. timeline) znaną z Facebooka, na której publikowane będą informacje takie jak: wywiad lekarski, wyniki przeprowadzonych badań, przepisane leki czy też zlecone badania. Lekarze będą mogli wstawiać komentarze, pozwalające na komunikację w celu konsultacji i postawienia odpowiedniej diagnozy. Dodatkowo, będzie możliwość wzorowanego na Google wyszukiwania, które umożliwi szybkie dotarcie do potrzebnych danych, np. wyników konkretnego badania. Dodatkowo lekarze podczas wizyt domowych będą mogli korzystać z przenośnych tabletów i mieć zdalny dostęp do danych medycznych pacjenta przez Internet. Zaproponowane rozwiązania, szczególnie te dotyczące możliwości zarejestrowania się na wizytę przez Internet (dodatkowo otrzymywanie SMS-ów czy e-maili z przypomnieniem o terminie wizyty), mogą okazać się dużym ułatwieniem i oszczędnością czasu pacjentów. Miejmy nadzieję, że pozwoli to skrócić okres oczekiwania na wizytę u lekarza specjalisty, a także ułatwi późniejsze zapoznanie się z wynikami swoich badań. Elektroniczne bazy danych medycznych mogą okazać się narzędziem tańszym w obsłudze niż dotychczasowe i – co najważniejsze – przyspieszającym proces niesienia pomocy medycznej. Jednym zdaniem: Nowe technologie są dużym ułatwieniem dla każdej ze stron – zarówno specjalistów i personelu medycznego, jak i dla pacjentów, którym wdrożenie EDM daje najważniejszą korzyść – znaczną poprawę jakości leczenia i diagnostyki. Odwiedź referencyjną placówkę – Centrum Medyczne iMed24 w Krakowie: www.iMed24.pl MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 37 NOWE ROZWIĄZANIA Bez mobile ani rusz Rozwiązania mobilne jako rozwinięcie systemów Comarch ERP na stałe zadomowiły się w ofercie Comarch. Zmiany, jakie zachodzą w podejściu odbiorców systemów klasy ERP, sprawiają, że klienci coraz częściej najpierw szukają rozwiązania mobilnego, a dopiero w drugiej kolejności wybierają do centrali firmy system klasy ERP. Na podstawie przykładowej firmy handlowo-usługowo-produkcyjnej prześledźmy, jak rozwiązania mobilne mogą wspierać, a nawet być jedynym narzędziem pracy różnych pracowników w firmie. 38 NOWE ROZWIĄZANIA Zamówienie w mniej niż 40 sekund to dla mnie pestka Nasz wywiad rozpoczniemy od Jana Nowaka – pracownika działu sprzedaży. Pan Jan jest zawsze pierwszy na froncie. Spotyka się z klientami, każdego dnia przemierzając setki kilometrów w poszukiwaniu odbiorców, którzy pozwolą mu spełnić cel postawiony przez regionalnego kierownika sprzedaży – Monikę Ptak. „Comarch ERP Mobile to wymarzone narzędzia pracy” – mówi pan Jan. „W naszej branży bywa różnie: są odbiorcy, którzy uważają, że jestem ostatnią osobą, z którą mają czas rozmawiać. W takich sytuacjach staram się zająć minimum ich cennego czasu – dzięki Comarch ERP Mobile Sprzedaż mogę wystawić zamówienie nawet w 40 sekund, łącznie z wysłaniem e-maila z wydrukiem zamówienia w pliku PDF do klienta. Są też tacy odbiorcy, którzy chcą mi poświęcić nieco więcej czasu. W takiej sytuacji mogę dokładnie omówić oraz pokazać szczegóły towarów na zdjęciach lub krótkich filmikach, przeprowadzić ankietę, zrobić zdjęcia ekspozycji moich towarów na półkach, sprawdzić ceny, w jakich moja konkurencja oferuje swoje towary na półkach odbiorcy, czy też wprowadzić głosowo notatkę ze spotkania. Wszystkie te działania wykonuję, korzystając z wizyt handlowych w Comarch ERP Mobile. Dodatkowo, zwrócę uwagę na fakt, że mam zawsze dostęp do wszystkich transakcji, jakie zarejestrowałem oraz jakie zostały zarejestrowane w centrali firmy dla mojego odbiorcy. Z kolei jeżeli ktoś do mnie zadzwoni, to mogę również i ten fakt od razu odnotować i przesłać informację do centrali”. ness Intelligence z pakietu Comarch ERP Mobile, który umożliwia mi przeglądanie na moim tablecie raportów ze sprzedaży prowadzonej przez moich podwładnych. Mogę to robić zarówno w firmie, jak i poza nią. Odkąd zostałam regionalnym kierownikiem sprzedaży, spotykam się głównie z naszymi strategicznymi klientami z regionu. W każdej rozmowie biznesowej na temat naszych produktów korzystam z aplikacji Comarch ERP Mobile Sprzedaż, również zainstalowanej na tablecie. Jest to bardzo istotne zwłaszcza w przypadku wprowadzania nowego produktu na rynek. Działanie produktu w praktyce mogę pokazać klientowi na wysokiej jakości zdjęciach oraz krótkich filmikach instruktażowych i już w trakcie prezentacji przyjąć zamówienie lub jeżeli klientowi zależy na czasie, sprzedać wybrane towary, wystawiając fakturę.” Wydaj szybko, co Ci zadysponują Piotr Budzinowski Product Manager systemów ERP Comarch SA [email protected] Kolejną osobą, która pełni ważną rolę w firmie, jest magazynier Tomasz Herman. Przed wdrożeniem aplikacji mobilnej pan Tomasz pracował, bazując na papierowych wydrukach i swoim doświadczeniu w pracy w magazynie. Był z tego zadowolony, jednakże Aplikacja ma w jak największym stopniu być dopasowana do potrzeb konkretnego użytkownika: innego interfejsu oczekuje magazynier, Ufaj, ale kontroluj innego sprzedawca, a jeszcze innego prezes firmy. Monika Ptak, regionalny kierownik sprzedaży, to osoba, która raz jest w trasie, a raz przebywa w centrali firmy, obserwując, co robią jej podwładni w trakcie pracy. Ustawia cele i oczekuje konkretnych wyników. „Moją dewizą jest: ufaj, ale kontroluj” – mówi pani Monika. „Żyjemy w takich czasach, w których każda złotówka zainwestowana w pracownika musi przynieść określony zysk. Każdy zużyty litr paliwa ma przynieść określoną sprzedaż naszych produktów. Patrząc na mapę w Comarch ERP Mobile Flota, mogę zawsze sprawdzić, gdzie znajdują się moi pracownicy. Mogę prześledzić, czy trasa, którą przejechali, miała na celu realizację wyzwań, jakie im postawiłam. Zdarzają się też takie sytuacje, w których musimy wysprzedać zalegający w magazynie towar, czy też potrzebuję nagle zorganizować spotkanie z pracownikami – w takich momentach również korzystam z Comarch ERP Mobile – dyktuję wiadomość, a system przesyła ją w postaci tekstu do wybranych przeze mnie pracowników. W ocenie moich pracowników pomaga mi również obszar Busi- musiał pracować do późna i zdarzało mu się popełniać pomyłki, co również wpływało na jego czas pracy. „Na początku byłem bardzo sceptyczny co do wprowadzenia kolektorów danych z aplikacją Comarch ERP Mobile Magazyn. Przecież do tej pory wszystko działało dobrze. Jak dostałem wydrukowaną dyspozycję, to mogłem sam zdecydować, skąd coś wezmę, a jak zdarzały się jakieś pomyłki, to ich konsekwencją były moje nadgodziny” – zaczyna rozmowę pan Tomasz. „Odkąd pracuję z Comarch ERP Mobile Magazyn, nie mam nadgodzin. Dodatkowo, otrzymuję premię za to, że w krótszym czasie wydaję więcej towarów niż wcześniej. Szef jest zadowolony, a ja wracam o normalnej porze do domu. Zadania do zrealizowania wyświetlane są na ekranie kolektora, który wydaje mi polecenia na zasadzie: idź do położenia XYZ i zeskanuj jego kod, zeskanuj kod towaru i weź 5 sztuk etc. Aplikacja sama prowadzi mnie po maga- MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 39 NOWE ROZWIĄZANIA Pobierz demo Comarch ERP Mobile zynie, co przekłada się na szybsze przygotowanie wysyłki towarów. Kiedy z kolei przyjedzie samochód dostawczy z towarem do przyjęcia, jest podobnie – zawsze wszystko przekazane jasno i zrozumiałym dla mnie językiem. Ważne jest też to, że jeżeli okazuje się, że jakiegoś towaru przywieziono za dużo, to Comarch ERP Mobile Magazyn podaje mi miejsce, na które mam odłożyć nadwyżkę towarów. Słyszałem, że w kolejnej aktualizacji już nawet nie będę musiał czytać poleceń, tylko aplikacja będzie je czytać za mnie”. Zapytaliśmy pana Tomasza o kwestię inwentaryzacji. I tu magazynier z entuzjazmem odpowiada: „Inwentaryzacja w naszym magazynie to bajka. Każdy dostaje wybraną część magazynu i inwentaryzuje. Co ważne, przy 90 tys. towarów aplikacja działa płynnie, a odczyty realizujemy jeszcze szybciej niż kiedyś, gdy używaliśmy długopisu i kartki. Żona już nie musi czekać na mnie z kolacją.” Rys. 1. C omarch ERP Mobile BI – raport w postaci tabeli Rys. 3. C omarch ERP Mobile Flota – wiadomość 40 Nasz klient to zadowolony klient Dotarliśmy w końcu do prezesa firmy – Stefana Matyjewskiego. „Wydając pieniądze na system klasy ERP, byłem od samego początku przekonany, że jest to dobra inwestycja w przyszłość mojej firmy. Na aplikacje mobilne patrzyłem troszkę jak na gadżety, jednakże partner Comarch, który sprzedał i wdrażał system klasy ERP, przekonał mnie do ich zakupu, pokazując korzyści, jakie płyną z ich zastosowania, oraz udowadniając mi, że dzięki nim uzyskam przewagę konkurencyjną. Teraz wiem, że było warto. Zamówienia spływają do firmy szybciej dzięki temu, że sprzedawcy mogą je od razu po wyjściu od klienta wysłać do centrali, korzystając z Comarch ERP Mobile Sprzedaż. Dużo dokładniej planujemy proces produkcyjny oraz szybciej przesyłamy zamówione towary do naszych odbiorców. Magazyn działa krócej, Rys. 2. C omarch ERP Mobile BI – raport w postaci wykresu skumulowanego Rys. 4. Comarch ERP Mobile Flota – trasa przejazdu Rys. 5. C omarch ERP Mobile Flota – lista wiadomości NOWE ROZWIĄZANIA a wydaje i przyjmuje więcej towarów niż wcześniej. Dzięki wykorzystaniu kolektorów danych z Comarch ERP Mobile Magazyn również inwentaryzacja zajmuje dużo mniej czasu. Wdrożenie nowego pracownika w mojej firmie nie stwarza żadnych problemów. Ostatnio uruchomiliśmy najmłodszą aplikację mobilną Comarch ERP Mobile Flota. Dzięki niej jeszcze lepiej kontroluję koszty oraz łatwiej jest mi ocenić moich pracowników. Ostatecznie również ja pracuję na aplikacji mobilnej, a dokładniej na Comarch ERP Mobile BI. Będąc w podróży, nie muszę otwierać laptopa, wystarczy smartfon lub tablet i na podstawie przygotowanych wcześniej raportów mogę ocenić kondycję mojej firmy. Co ważne, nie są to tylko zdjęcia raportów, ale w pełni funkcjonalne arkusze i wykresy z danymi. W Comarch ERP Mobile BI mogę przeglądać dane, filtrując je dowolnie, zmieniając perspektywę ich wyświetlania czy też formę – tabela, wykres słupkowy, liniowy etc. – wszystko to pomaga mi w podejmowaniu właściwych decyzji. Warte podkreślenia jest też to, że z Comarch ERP Mobile BI korzystają również inni uprawnieni do tego pracownicy mojej firmy. Po wdrożeniu systemu Comarch ERP XL oraz aplikacji mobilnych postawiłem moim sprzedawcom dużo wyższe targety sprzedażowe niż wcześniej – chciałem sprawdzić, czy moja inwestycja jest w stanie przynieść konkretny zysk. Okazało się, że dzięki aplikacjom z pakietu Comarch ERP Mobile moi pracownicy działali dużo wydajniej i spełnili postawiony cel. Ale najbardziej zaskoczony byłem wtedy, kiedy musiałem wypłacić premię po kolejnym podniesieniu targetów. Cóż, takie premie mogę wypłacać zawsze.” Rys. 6. C omarch ERP Mobile Sprzedaż – obsługa sprzedaży Aplikacja ma pomagać, a nie przeszkadzać Mimo iż autorzy słów są wymyśleni, to mówią głosem poznanych przeze mnie na różnych spotkaniach klientów i partnerów firmy Comarch. Dewizą osób pracujących nad stworzeniem i sprzedażą rozwiązań mobilnych jest dostarczanie systemów, które uniezależniają pracę od miejsca jej wykonywania. Aplikacja ma w jak największym stopniu być dopasowana do potrzeb konkretnego użytkownika: innego interfejsu oczekuje magazynier, innego sprzedawca, a jeszcze innego prezes firmy. Filozofia rozwoju gamy rozwiązań mobilnych Comarch ERP Mobile ma na celu wzajemne przenikanie i uzupełnianie się potrzebnych narzędzi, tak aby osoby na nich pracujące miały dostęp do wszystkich niezbędnych funkcji w jednym miejscu. Wszystko dostępne w intuicyjnym interfejsie zgodnym z panującymi trendami rozwoju aplikacji na platformę Android. Aplikacje mobilne, o których mowa w tym artykule, współpracują z systemami klasy ERP: Comarch ERP XL, Comarch ERP Optima oraz Comarch ERP Altum. Zachęcam do zapoznania się z wersjami demo naszych aplikacji dostępnymi w Google Play (wystarczy zeskanować kod QR umieszczony na poprzedniej stronie) oraz przesyłania na adres e-mailowy [email protected] sugestii rozwojowych, tak abyśmy wspólnie mogli ulepszać nasze produkty, a tym samym – aby Państwu jeszcze lepiej się na nich pracowało. Jednym zdaniem: Mobilność w biznesie to możliwość pracy w każdym miejscu i czasie. Im później to zrozumiemy, tym później będziemy czerpać z tego zyski. Rys. 7. C omarch ERP Mobile Sprzedaż – wizyta Zobacz, jak szybko wystawić zamówienie w Comarch ERP Mobile Sprzedaż Rys. 8. C omarch ERP Mobile Magazyn – obsługa magazynu Rys. 9. C omarch ERP Mobile Magazyn – realizacja odczytu inwentaryzacyjnego MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 41 NOWE ROZWIĄZANIA Cloud collaboration – nowa jakość wspólnej pracy Miniony rok zakończył się wielkim sukcesem chmury, która zdążyła już zaznaczyć swoją obecność niemal w każdym aspekcie naszego życia. Nie inaczej stało się z udziałem chmury w wykonywanej przez nas pracy. Przedsiębiorstwa współpracują na nowych zasadach, które mają na celu poprawę efektywność pracowników. W tych warunkach topową gałęzią usług wykorzystujących technologię cloud computing staje się cloud collaboration, czyli współdzielenie informacji i współpraca w chmurze. Istota współpracy w chmurze polega na wykorzystaniu technologii cloud computing do współdzielenia zasobów i pracy grupowej na plikach. Użytkownicy mogą wysyłać dokumenty do chmury, gdzie mogą być one pobierane lub edytowane przez innych, co w konsekwencji umożliwia współpracę zespołów, która dotychczas mogła odbywać się jedynie w obrębie biura (o pracy zespołów witrualnych piszemy także na str. 82). Dzięki chmurze użytkownicy nie muszą być w tym samym miejscu, a nawet w tym samym kraju, aby skutecznie współpracować. W dzisiejszym zglobalizowanym społeczeństwie posiadanie warunków do skutecznej pracy grupowej jest głównym celem każdego przedsiębiorstwa. Narzędzia do pracy grupowej w chmurze są idealnym rozwiązaniem do osiągnięcia tego celu. Oczywiście, wymienione korzyści, jakie możemy osiągnąć, stosując usługi do współpracy w chmurze. zastosowania są jedynie wierzchołkiem góry pojawia się problem wymiany danych pomiędzy 42 Dlaczego chmura? Chmura jest coraz bardziej popularnym sposobem przechowywania i udostępniania danych. Trend ten dotyczy zarówno użytkowników indywidualnych, jak i biznesowych. Głównej przyczyny tak wysokiej dynamiki wzrostu popularności tej formy przechowywania zasobów można doszukiwać się w zmianie schematu wykonywania pracy, która w dzisiejszych czasach coraz częściej odbywa się w sposób zdalny oraz przy wykorzystaniu rosnącej popularności urządzeń mobilnych. Smartfony czy tablety są obecnie na tyle zaawansowane technologicznie, że stanowią godną alternatywę dla komputerów osobistych. W przypadku pracy zamiennie na komputerze, smartfonie i tablecie tymi urządzeniami. W idealnym założeniu dane powinny płynnie przemieszczać się pomiędzy wszystkim urządzeniami, bez zbędnej ingerencji użytkownika. Problem ten w pełni rozwiązują usługi do przechowywania plików w chmurze, które umożliwiają synchronizację danych pomiędzy wieloma urządzeniami. W tych warunkach możemy mieć dostęp do naszych danych praktycznie z każdego miejsca na ziemi, a jedynym czynnikiem, który determinuje taką możliwość, jest dostęp do Internetu. Osobno, a jednak wspólnie Praca zdalna, rozproszona, międzynarodowa – to standardy w dzisiejszym biznesie. Wzrastająca liczba mobilnych pracowników sprawia, że przedsiębiorstwa coraz częściej poszukują ulepszeń swoich rozwiązań komunikacyjnych. Rozwiązań, które zapewnią rozproszonym pracownikom dostęp do tych samych danych, NOWE ROZWIĄZANIA w tym samym czasie oraz umożliwią efektywną współpracę. Chmura nie jest już jedynie wirtualnym dyskiem twardym. Zmieniające się potrzeby użytkowników wymusiły zmiany w usługach do archiwizacji i backupu danych, nadając im kształt platform do udostępniania zasobów w Internecie, synchronizacji danych i pracy grupowej na dokumentach. Ze względu na zdolność do współpracy niemal w czasie rzeczywistym stały się one wygodnym narzędziem do pracy zespołowej. Wysyłasz dane do chmury, udostępniasz je innym pracownikom, nadajesz uprawnienia do „odczytu” lub „edycji”, modyfikujesz dokumenty, a Twoi współpracownicy widzą zmiany niemal w tym samym czasie – to funkcje, które zmieniają chmurę w przyjazne środowisko pracy. Zakres organizacji korzystających ze współpracy w chmurze jest bardzo duży, co jest kolejnym dowodem na znaczenie i rosnącą konieczność korzystania z usług do współdzielenia i pracy grupowej na plikach w celu uzyskania lepszych efektów wykonywanej pracy. Prześledźmy kilka praktycznych przykładów zastosowania współpracy w chmurze: 1. Dwóch współwłaścicieli firmy pracuje zdalnie nad dokumentem strategii na nowy rok – pracując na dokumencie umieszczonym w chmurze, mają zawsze dostęp do najnowszej jego wersji i widzą zmiany naniesione przez drugą osobę. Synchronizacja zmian odbywa się niemal w czasie rzeczywistym, a aplikacja informuje ich o pojawieniu się nowej wersji dokumentu. 2. Dyrektor handlowy wraz z przedstawicielem handlowym wspólnie poprawiają nową ofertę handlową dla kluczowego klienta – mimo że przedstawiciel handlowy jest w delegacji u klienta, może wspólnie z przełożonym modyfikować ofertę i mieć łatwy dostęp do jej najnowszej wersji na urządzeniu mobilnym. 3. Kilkanaście oddziałów firmy handlowej otrzymuje z centrali informacje o zmianie cen oferowanych produktów – pracownik w centrali dodaje nowy cennik do folderu, który jest zsynchronizowany ze wszystkimi oddziałami. Dodanie nowego pliku zostanie wykryte automatycznie, co spowoduje przesłanie cennika do chmury i jednocześnie do wszystkich oddziałów, gdzie pracownicy zostaną poinformowani, że otrzymali nowy plik. niejszych danych pozwala zminimalizować ryzyko utraty ważnych informacji. Backup danych powinien odbywać się w sposób automatyczny, według określonego harmonogramu, bez ingerencji człowieka. W przypadku awarii urządzeń, na których przechowujemy dane, jesteśmy w stanie je szybko odzyskać z wirtualnych serwerów. Jest to polisa gwarantująca nam stabilność funkcjonowania i ciągłość wykonywanej pracy. Chmura, czyli co? Wielu przedsiębiorców zadaje sobie pytanie, czy przechowywanie cennych danych w chmurze jest bezpieczne? W chmurze, czyli tak naprawdę gdzie? Zazwyczaj nasze dane przechowywane są w nowoczesnych centrach danych, które wyposażone są w wiele warstw zabezpieczeń. Standardem przesyłania danych jest szyfrowane połączenie wykorzystujące protokół SSL 128bit, stosowany np. w komunikacji z serwisami bankowości internetowej. Dodatkowo, dane powinny być zabezpieczane kluczem szyfrującym AES-256 bit, który uniemożliwia odszyfrowanie danych bez użycia niepowtarzalnego klucza. Te zabezpieczenia dają nam gwarancję, że wysyłanie i przechowywanie plików w chmurze będzie bezpieczne. Wybierając miejsce, w którym będą składowane nasze cenne dane, powinniśmy kierować się przede wszystkim renomą usługodawcy i opiniami innych klientów. Product Manager iBard24 iComarch 24 SA [email protected] Zmień sposób myślenia W wielu organizacjach wspólna praca na plikach nadal oparta jest na przesyłaniu ich pocztą elektroniczną, a w skrajnych przypadkach na przenoszeniu zasobów przy wykorzystaniu pamięci USB lub dysków fizycznych. Korzystanie z tego typu metod wiąże się z wieloma ograniczeniami, np. tylko jedna osoba jest w stanie pracować na aktualnej wersji dokumentu – w przeciwnym wypadku praca zakończy się wieloma sprzecznymi wersjami. Jeff Vance w magazynie „Forbes” pokusił się o sprecyzowanie czterech zasadniczych powodów, dla których główną platformą współpracy w wielu firmach wciąż jest poczta elektroniczna. Jego zdaniem wymiana plików za pomocą poczty elektronicznej jest wygodna, łatwa, powszechnie stosowana i… nadal działa. Oczywiście argumenty te są zasadne, ale jednocześnie takie podejście sprzyja stagnacji i oddala nas od skutecznej współpracy. Nie tylko współpraca Jak to osiągnąć? Istnieje wiele korzyści wynikających z korzystania z usług do synchronizacji danych i współpracy w chmurze, nawet gdy sama współpraca nie jest głównym celem. Przechowywanie plików w chmurze to najlepszy sposób ich prawidłowego zabezpieczenia. Systematyczne tworzenie kopii zapasowych najważ- Przykładem usługi do współdzielenia danych i współpracy w chmurze jest iBard24. Oprócz możliwości archiwizacji i automatycznego backupu plików usługa oferuje również mechanizm dwustronnej synchronizacji oraz bardzo rozwiniętą funkcjonalność udostępniania danych. iBard24 umożliwia dostęp do plików MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Jacek Słowik Pobierz aplikację iBard24 (Android 2.2 lub wyższa) 43 NOWE ROZWIĄZANIA MAŁA KSIĄŻECZKA O CLOUD COMPUTINGU czyli jak przenieść swój biznes do chmur Dowiedz się więcej na temat chmury – pobierz „Małą książeczkę o cloud computingu”: www.iComarch24.pl/ksiazeczka na dwa sposoby – poprzez panel na stronie internetowej oraz poprzez aplikację instalowaną na komputerze lub urządzeniu mobilnym. Aplikacja tworzy na dysku specjalny folder, którego zawartość jest automatycznie synchronizowana z dyskiem wirtualnym, a następnie z innymi urządzeniami, na których korzystamy z usługi, np. komputerem, smartfonem czy tabletem. W praktyce dodanie pliku do synchronizowanego katalogu na jednym urządzeniu spowoduje, że plik pojawi się automatycznie na innych urządzeniach oraz w chmurze. Użytkownik korzystający z mechanizmu synchronizacji nie musi podejmować żadnych czynności w celu wysłania plików na serwer. Aplikacja samoczynnie przystąpi do działania w przypadku wykrycia dowolnych zmian w synchronizowanym folderze. Podziel się z innymi Użytkownik usługi iBard24 może również udostępniać swoje zasoby innym użytkownikom, nadając im uprawnienia do odczytu lub edycji plików. Rozwiązanie to doskonale sprawdza się np. podczas pracy sposób wygeneruje link do swoich plików. Dodatkowo, pobranie plików udostępnionych w ten sposób może być zabezpieczone hasłem. Bądź mobilny Aplikacja mobilna iBard24 pozwala na korzystanie z większości funkcji, które udostępnione zostały w aplikacji desktopowej. Oprócz dostępu do danych składowanych w chmurze użytkownik aplikacji mobilnej iBard24 ma możliwość udostępniania plików z poziomu urządzenia mobilnego zarówno w sieci Internet, jak i innym użytkownikom usługi. Synchronizacja plików to niejedyna nowość, którą ma do zaoferowania najnowsza wersja iBard24 na aplikacje mobilne. Prawdziwą rewolucją jest możliwość backupu całej zawartości urządzenia, np. skrzynki SMS/MMS, listy kontaktów, plików multimedialnych, a nawet ustawień APN. W praktyce daje to możliwość odtworzenia całej zawartości naszego telefonu po zmianie aparatu. Jednym zdaniem: Narzędzia do współdzielenia danych w chmurze są idealnym sposobem na usprawnienie pracy w każdym przedsiębiorstwie. Istnieje wiele korzyści wynikających z korzystania z usług do synchronizacji danych i współpracy w chmurze, nawet gdy sama współpraca nie jest głównym celem. Przechowywanie plików w chmurze to najlepszy sposób ich prawidłowego zabezpieczenia. Systematyczne tworzenie kopii zapasowych najważniejszych danych pozwala zminimalizować ryzyko utraty ważnych informacji. zespołowej nad wspólnym projektem. Współdzielone dokumenty mogą być synchronizowane niemal w czasie rzeczywistym. Aplikacja wyposażona została nawet w mechanizm zarządzania konfliktami, który w sytuacji jednoczesnej edycji dokumentu przez dwie osoby pozwoli na zachowanie obu zmienionych wersji. Niezależnie od współdzielenia plików z innymi użytkownikami można udostępnić dowolne zasoby w sieci Internet. Wystarczy, że użytkownik w prosty 44 Rys. 1. Wersja mobilna aplikacji iBard24 NOWE ROZWIĄZANIA Aplikacje jutra Jesteśmy konsumentami informacji. Każdego dnia docierają do nas nowe, świeże treści. Część z nich jest nieistotna, część może być przydatna, na inne musimy szybko reagować. Mnogość informacji może prowadzić do zmęczenia czy rozproszenia. Nowe produkty i usługi projektuje się tak, by działały możliwie niezauważalnie dla człowieka, tak by ten mógł całkowicie poświęcić się wykonywanej czynności. Obecnie technologia stoi już na tak wysokim poziomie, że to maszyna powinna dostosowywać się do człowieka, a nie odwrotnie. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 45 NOWE ROZWIĄZANIA Skomentuj na www.FB.com/ComarchERP Społeczeństwo informacyjne, które tworzymy, charakteryzuje wzmożony popyt na informacje. Dostęp do niech staje się kluczowym czynnikiem egzystencjalnym, który bezpośrednio wpływa na społeczne, ekonomiczne czy edukacyjne aspekty naszego życia. Jeszcze kilka lat temu odpowiedzi na pytania szukaliśmy, sięgając po encyklopedię stojącą na półce. Dziś od znalezienia precyzyjnej odpowiedzi dzielą nas tylko sekundy. Do ręki bierzemy smartfon, w wyszukiwarce podajemy interesującą nas frazę, a już po chwili możemy brylować wiedzą wśród znajomych. Żyjemy coraz szybciej, mamy coraz mniej czasu na odnalezienie potrzebnej informacji i podjęcie decyzji. Badania eye-trackingowe jak na dłoni pokazują nową umiejętność „skanowania” wzrokiem czytanej treści, która wykształciła się wśród pokolenia Y, a której już nasi dziadkowie nie posiadają. Intuicyjnie „przebiegamy” wzrokiem po stronie, nie zagłębiając się w jej treść, w poszukiwaniu obszaru zawierającego potrzebne nam informacje. Do niedawna wyszukiwarki pełniły rolę jedynego okna na świat Internetu. Wyposażone w inteligentne mechanizmy przeszukiwania, przetwarzania, indeksowania zawartości stron internetowych oraz pozycjonowania wyników są podstawowym narzędziem wyszukiwania potrzebnych informacji w gąszczu danych. Rozwój serwisów społecznościowych sprawił, że informacji szukamy również na Facebooku czy Twitterze. Oba portale wypełnia treść pochodząca od ich użytkowników. Serwisy co prawda inaczej funkcjonują, ale wpi- Rys. 1. MedNote przyspiesza pracę lekarza, podpowiadając tekst z szablonu lub pochodzący z poprzednich wizyt, co więcej – umożliwia głosowe wprowadzanie informacji 46 sy tam publikowane tworzą sieć połączeń pomiędzy osobami, wydarzeniami i ideami, po której łatwo nawigować i przeszukiwać. W przypadku Twittera autor wpisu może umieścić w nim specjalne znaczniki zrozumiałe dla innych. Tu właśnie kryje się cała magia – otóż w ten sposób wpis nabiera znaczenia, dodawane są do niego metainformacje, dzięki którym staje się on wstępnie przetworzony, łatwiejszy do dalszej „obróbki” przez komputer. Materiały do tego artykułu zbierane były właśnie na Twitterze, gdzie informacji szukałem, przeglądając wpisy, nawigując z wykorzystaniem znaczników, by ostatecznie dotrzeć do interesujących artykułów i filmów w sieci. Nowoczesne aplikacje Nowoczesne aplikacje cechuje przemyślana architektura informacji, która współgra z nieliniowym sposobem myślenia człowieka. Aktualny kontekst pracy z aplikacją zostaje zachowany dzięki dostępności pozostałych, powiązanych opcji i funkcjonalności w taki sposób, aby korzystanie z nich nie wymagało zmiany kontekstu. Dzięki temu możliwe jest przeanalizowanie prezentowanych na ekranie informacji i podjęcie kolejnych akcji. Dziś projektuje się aplikacje, które minimalizują niepotrzebne rozproszenie użytkownika. W odbiorze aplikacji – poza dobrym układem elementów na ekranie i intuicyjną nawigacją – ważna jest też przejrzysta szata graficzna. Przemyślane rozwiązania charakteryzujące się dobrym user experience mają szansę stać się bardziej konkurencyjne od tych z większą funkcjonalnością. W Centrum R&D Comarch oraz iMed24 trwają prace nad aplikacją o nazwie MedNote przeznaczoną dla gabinetów lekarskich prowadzonych zarówno w ramach prywatnej, jak i publicznej praktyki lekarskiej. Ideą, która przyświeca nam podczas prac nad aplikacją, jest odwzorowanie środowiska pracy lekarza, jakie panowało przed wprowadzeniem do gabinetu komputera. Wtedy to podstawowym narzędziem pracy lekarza przy tworzeniu notatek, wystawianiu recept i skierowań była karta papieru i długopis. MedNote naśladuje to środowisko pracy, a dzięki aplikacji uzupełnienie karty wizyty czy wystawienie recepty nie nastręczają lekarzowi większych problemów. Zadbaliśmy o to, by najważniejsze dla lekarza informacje umieszczone były w widocznym miejscu, a możliwe do wykonania akcje dostępne z różnych miejsc w systemie. Pragniemy, by lekarze nie musieli się zastanawiać, gdzie mają klikać i gdzie szukać informacji. Aplikacja powstaje we współpracy z lekarzami z Centrum Medycznego iMed24. W oparciu o ich wcześniejsze doświadczenia z aplikacjami tego typu powstaje ergonomiczna aplikacja. Rozwiązanie nie wymaga NOWE ROZWIĄZANIA instalacji, działa poprzez przeglądarkę internetową, zarówno na komputerach, jak i tabletach. Niebawem aplikacja trafi do pilotażu. Era Post-PC Technologia rozwija się bardzo szybko. Jeszcze siedem lat temu mało kto miał smartfona, a dziś to standard. Z urządzenia takiego robimy przelewy, wysyłamy pocztę, śledzimy Facebooka, surfujemy po sieci. Podobnie rzecz ma się z tabletami. Wszystko rozpoczęło się od premiery iPada, po której rynek wypełnił się tabletami innych firm. Tablety w pewien sposób wyparły z naszych domów komputery PC i laptopy. Mając wybór między iPadem, który jest do dyspozycji w każdej chwili, a komputerem, który uruchamia się co najmniej minutę, aby sprawdzić pogodę, wybieramy ten pierwszy. Tymczasem na horyzoncie pojawiają się kolejne nowinki technologiczne – inteligentne zegarki integrujące się ze smartfonami, kontrolery w kształcie opaski zakładane na przedramię, za pomocą których można sterować konsolą do gry, komputerem czy innym urządzeniem. Kilka miesięcy temu Google zaprezentowało na konferencji urządzenie rozszerzające rzeczywistość (ang. Augumented Reality) o nazwie Glass. Są to okulary wyposażone w maleńki ekranik, kamerę video, mikrofon oraz głośniczek. Zdjęcie 1. Okulary nowej ery – Google Glass Glass jest pierwszym komercyjnym produktem rozszerzającym rzeczywistość, który ma szansę przyjąć się na rynku. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, Glass wprowadzi nas w erę rozszerzonej rzeczywistości i zmieni sposób, w jaki funkcjonujemy. Przeprowadzona niedawno kampania #ifihadglass na Twitterze przyciągnęła entuzjastów, którzy jako pierwsi będą mieli okazję przetestować urządzenie i stworzyć pierwsze aplikacje na nie. Google liczy, że w ten sposób społeczność znajdzie nowe zastosowania dla tego urządzenia. Warto wspomnieć, że komunikacja z Glass odbywa się poprzez wydawanie poleceń głosowych. W odpowiedzi urządzenie prezentuje informacje na maleńkim MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) ekranie umieszczonym w prawej, górnej części okularów lub odpowiada głosowo przez malutki głośniczek znajdujący się w okolicach ucha. Aż się prosi, by wykorzystać Glass do pomocy niewidzącym, osobom poruszającym się na wózkach inwalidzkich czy przykutym do łóżka chorym na stwardnienie rozsiane. Michał Zyznarski Zdjęcie 2. Klocki Sifteo komunikują się ze sobą Postęp technologii i miniaturyzacja układów elektronicznych sprawia, że coraz więcej przedmiotów codziennego użytku jest wyposażanych w elektronikę. Urządzenia te mogą komunikować się i współgrać ze sobą, by lepiej nam służyć. W 1988 roku Mark Weiser, naukowiec z laboratorium Xerox PARC, zaproponował wizję wszechobecnych komputerów (ang. ubiquitous computing), w której urządzenia łączą świat rzeczywisty z cyfrowym. Działają w tle naszego życia, niezauważalnie, nie absorbując naszej uwagi. Korzystanie z nich jest transparentne z perspektywy wykonywanej czynności. Działa tak wspomniana wcześniej opaska firmy MIO zakładana na przedramię, która pozwala na sterowanie grami, aplikacjami na komputerze, prezentacjami czy innymi urządzeniami, takimi jak np. Qaudrocopter. Urządzenie mieści w sobie akcelerometr, czujnik położenia, a także czujniki napięcia mięśni. Innym ciekawym przykładem są maleńkie, kwadratowe klocki Sifteo. Wyposażone w dotykowy, kolorowy ekran potrafią komunikować się ze sobą w taki sposób, że są „świadome” wzajemnego położenia w przestrzeni. Świetnie nadają się do rozrywki i edukacji dla najmłodszych. Mogą również integrować się z innymi urządzeniami. Zdjęcie 3. Nowy kontroler ruchu – opaska MYO Innovation Manager Comarch SA [email protected] W tym momencie rynek oferuje bogactwo technologii – tak dotykowych, jak i bezdotykowych. Dostępne są produkty sterowane głosem, jak iPhone wykorzystujący technologię SiRi czy Google Glass oparty na wewnętrznym mechanizmie rozpoznawania mowy Google. Komunikacja ze światem cyfrowym odbywa się też za pomocą ruchu naszego ciała. Microsoft Kinect czy Plastation Move analizują ruch naszego ciała, opaska MYO bada położenie i ruch przedramienia, a także gesty dłoni i palców. Nowe interfejsy są coraz bardziej naturalne dla ludzi, choć klawiatura i myszka nadal pozostają niezastąpione. Pozostaje nam czekać na kolejne nowinki, bo przyszłość rysuje się bardzo ciekawie i ekscytująco. Jednym zdaniem: Korzystanie z nowych produktów staje się bardziej intuicyjne dzięki przemyślanej architekturze informacji. 47 NOWE ROZWIĄZANIA Poznaj Centrum Innowacji Comarch: www.Centrum-Innowacji.Comarch.pl W tej odsłonie naszej stałej rubryki o wszystkim tym, co ułatwi nam pracę. Nieważne, czy jesteśmy w domu, biurze czy w lesie – korzystając z tych gadżetów, poczujemy się jak agenci do zadań specjalnych. Na czas Kieszonkowe nożyczki Każdy z nas ma wiele spraw na głowie. Rodzina, dom, praca są „wspaniałymi” pochłaniaczami czasu. Jak zapanować nad natłokiem obowiązków? Wystarczy przypisać każdemu z nich odpowiednią ilość czasu. Z pomocą przychodzi nam zegarek pełniący rolę stopera. Można go ustawić na określony czas, do którego zacznie odliczać, prezentując odmierzanie w formie graficznej. Pierwsze wyzwanie: obiad w 20 minut? Czemu nie! PLUS Źródło: www. technogadzet.pl Cięcie, wycinanie czy przecinanie jest teraz możliwe w każdej chwili. Nożyczek zwykle nie nosimy ze sobą, ponieważ są nieporęczne i niebezpiecznie jest trzymać w kieszeni tak ostry przedmiot. Dlatego powstała ich kieszonkowa wersja, chowająca się w obudowie przypominającej pisak. Dzięki temu można je bezpiecznie przenosić i nosić ze sobą zawsze i wszędzie. Nożyczki mogą się przydać w każdej sytuacji. Pen Style Scissors Źródło: www. technogadzet.pl Naładowani Wiosna sprzyja wyprawom w nieznane. Las, jezioro, góry to miejsca nierzadko pozbawione źródeł prądu. Co zrobić, gdy poziom baterii naszego telefonu niebezpiecznie zbliża się do zera? Z pomocą przychodzi przenośna ładowarka, która potrzebuje jedynie łyżki wody, a o tę w okolicznościach przyrody nietrudno. Trochę wody i możemy przystąpić do ładowania. Powertrekk Źródło: www. myapple.pl Światełko Samoodkurzanie Nie cierpisz odkurzania? A może nie masz na to po prostu czasu, a cenisz sobie codzienny porządek? Oto sprzątający robot specjalnie dla Ciebie. Postaw go na podłodze, a on sam zacznie odkurzać. Panele, płytki czy dywany wolne od kurzu, Ty wolny od nieprzyjemnego obowiązku. iRobot Roomba Źródło: www.nt.interia.pl Ogromnie małe, odporne na wodę i uszkodzenia mechaniczne, z możliwością przytwierdzenia do niemal każdej powierzchni. Oto minilampki, które oświetlą najróżniejsze zakamarki i schowki szuflady, samochodowego bagażnika czy plecaka. MicroLites Źródło: www.logo24.pl 48 Światełko NOWE ROZWIĄZANIA Co do milimetra Zakłócacz Interesująca propozycja dla wszystkich majsterkowiczów. Połączenie miarki i kalkulatora – do mierzenia służy kawałek sznurka, którym prosto sprawdzić wymiary obiektów o dziwacznych kształtach. Urządzenie natychmiast podaje wynik z dokładnością do trzech miejsc po przecinku. Ma nawet wbudowaną poziomicę i latarkę. Smart String Źródło: www.thinkgeek.com Denerwują Cię osoby prowadzące niekończące się dyskusje przez telefon komórkowy np. w komunikacji miejskiej? Uczyń najbliższą przestrzeń (do 10 metrów) wolną od irytujących dzwonków i rozmów przez komórkę. Wszystko za sprawą urządzenia, które chowasz w pustej paczce po papierosach. „Palenie” może być jednak zdrowe… – przynajmniej to uwalniające od telefonów komórkowych. Hidden Cellphone Jammer Źródło: www.cracked.com Inteligentny widelec Proste skanowanie Dzisiaj już wszystko jest online, nawet widelec. HAPI to jednak coś więcej niż zwykły widelec, jaki znajdziemy w naszych kuchennych szufladach. Myślący sztuciec dla prawdziwych geeków, wibruje i świeci, ale przede wszystkim pilnuje właściwego tempa spożywania posiłków. Wszystko po to, by kontrolować swoje nawyki żywieniowe. Efekty możemy potem obejrzeć w formie statystyk w specjalnej aplikacji, zarówno na komputerze, jak i smartfonie. Smacznego! HAPIfork Źródło: www.gadzetomania.pl Były nożyczki ukryte w pisaku, czas na skaner ukryty w długopisie. Urządzenie, które naładujesz przez USB, zeskanuje notatki ze spotkania czy tajne dokumenty. Dodatkowo, ma też wbudowany mikrofon, więc może służyć za dyktafon. Ciekawe, czy Bond z niego korzysta? The Pen Sized Scanner Źródło: www.gadzetomania.pl Prywatne meteo SMS z lodówki Poznaj prototyp dzbanka na mleko, który poinformuje Cię o tym, czy nadaje się ono jeszcze do spożycia, lub przekaże informację, że go po prostu nie ma (pewnie ktoś wypił). Dzbanek wyczuwa świeżość mleka za pomocą wbudowanego czujnika pH. Po wykryciu zmian w pH Milkmaid zmienia kolor diod LED, by użytkownik widział, czy może bez obaw pić mleko. Dzbanek wyśle do Ciebie również SMS-a, byś nie zapomniał wstąpić do sklepu po mleko w drodze do domu. Milkmaid Źródło: www.technologie.gazeta.pl Skąd to znamy!? W telewizji albo radiu powiedzieli, że będzie słonecznie, a padał deszcz. Kiedy zapowiedzieli deszcz, okazało się, że było ciepło. Jeśli macie dość nietrafnych prognoz, to pomyślcie o własnej stacji meteorologicznej. Urządzenie składa się z dwóch cylindrycznych pojemników, jeden wystawiamy za okno, drugi mierzy m.in. temperaturę i wilgotność powietrza w domu. Całość przesyła dane wprost do Twojego smartfona. Wiosennych wypraw nie popsuje nam już pogoda. Urban Weather Station Źródło: www.technologie.gazeta.pl MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 49 RYNEK Wiele elementów, jeden decydujący W obecnych realiach już nie lokalnej, ale globalnej gospodarki konkurencyjność jest jednym z ważniejszych wyznaczników oceny funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Konkurowanie stało się cechą współczesnej gospodarki rynkowej. To właśnie ono decyduje o tym, że jedne przedsiębiorstwa znikają, a inne odnoszą sukces. To właśnie konkurencyjność determinuje rozwój przekładający się finalnie na nowe produkty, usługi i ich ceny, jakość czy dostępność. 50 RYNEK Szczęście, kapitał, odpowiednie miejsce i czas, właściwi ludzie, otoczenie, pomysł to tylko kilka z wielu składowych funkcjonowania firm. Często decydujące o powodzeniu i konkurencyjności danego przedsięwzięcia. Jednakże są elementy, które powodują, że jedni walczą o przetrwanie, w czasie gdy drudzy dążą do rozwoju. Wchodząc w szczegóły, można dostrzec różny poziom motywacji, który finalnie determinuje strategię firm, a mówiąc prościej – ich sposób działania na rynku. I właśnie w drogę poszukiwania czynnika decydującego o sukcesie firm wyruszmy z Kamilem Góralem, dyrektorem Centrum Rozwoju Biznesu Sektora ERP firmy Comarch. To co decyduje o powodzeniu firmy? Kamil Góral: Odpowiadając na pytanie, które czynniki są najistotniejsze z punktu widzenia powodzenia danego biznesu, można by pokusić się o stwierdzenie, że to wypadkowa wielu oddziałujących na siebie sił i elementów w całej układance. Jednym z nich z pewnością jest konkurencyjność, która odzwierciedla potencjał firmy – umiejętności i zdolności zapewniające jej przewagę. Konkurencyjność jest bowiem wynikiem podejmowanych przez przedsiębiorstwo działań związanych z zabieganiem o klienta. Dziś konkurencyjność firm w dużej mierze opiera się na szybkości działania, elastyczności, automatyzacji, które z kolei może zapewnić tylko wykorzystanie technologii. To konkurencyjność czy technologia, a może coś innego? KG: Jedno wynika z drugiego. Budowanie konkurencyjności musi bazować na technologii, ponieważ dzięki niej firmy mogą działać szybko i precyzyjnie. Narzędzia informatyczne pozwalają nam dostrzec luki i szanse, pozwalają lepiej wykorzystywać posiadane zasoby, automatyzować procesy i pracę, eliminować błędy, zbierać wiedzę, analizować i wyciągać wnioski. Innymi słowy technologia to konkretne narzędzia, np. systemy klasy ERP, które pozwalają firmom zwiększać efektywność, niezależnie od tego, czy mówimy tutaj o generowaniu oszczędności czy zwiększaniu przychodów. Dla przykładu wyobraźmy sobie firmę, która prowadzi księgowość czy gospodarkę magazynową „w zeszycie”. Przepisywanie, robienie powtarzalnych czynności ręcznie z jednej strony generuje niepotrzebnie koszty w postaci etatów, a z drugiej naraża dodatkowo firmę na ludzkie pomyłki. Zamiast zatrudniać kolejną MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) osobę do prac biurowych, lepiej po prostu zatrudnić handlowca, który będzie zarabiał, sprzedając nasze produkty. Wyobraźmy sobie inny przykład firmy bez strony internetowej. Mówi się, że jeżeli nie ma Cię w wyszukiwarce Google, to praktycznie nie istniejesz. Dzisiejszy konsument zmienia swoje zachowania i preferencje. Jak podaje badanie Marketers&Consumers, Digital&Connected, Insites Consulting, 80 proc. użytkowników Internetu szuka informacji na temat produktów i marek właśnie w sieci, a sprzedaż generowana przez Internet to ponad 20 mld zł. Te dane mówią same za siebie i są doskonałą odpowiedzią na pytanie o to, czy warto „być online”. Takie przykłady mógłbym mnożyć bez końca, jednakże najważniejszy wniosek jest taki, że w obecnych warunkach rynkowych konieczna jest precyzja, automatyzacja i skłonność do wykorzystywania potencjału, który tak naprawdę jest w naszym zasięgu. Informatyka nam na to pozwala. W świecie digitalizacji, w którym myślimy o rozwoju, „era zeszytów” nie ma prawa bytu. A jednak na rynku funkcjonuje sporo firm, które nie mają ani własnej strony internetowej, ani systemu wspierającego ich prowadzenie, a jednak istnieją. KG: Zgodzę się z tym. Dodam, że dane pokazują, że co trzecia polska firma nie ma strony internetowej, a na rynku funkcjonuje zaledwie ok. 11 tys. e-sklepów (dla porównania w Niemczech jest ich dziesięciokrotnie więcej). Podobnie jest z systemami do zarządzania. Pytanie jednak brzmi, czy te firmy nastawione są na rozwój czy na przetrwanie? Z pewnością wielu właścicieli i prezesów słusznie oburzy się, twierdząc, że oczywiście każdy chciałby się rozwijać i być kon- Dziś konkurencyjność firm w dużej mierze opiera się na szybkości działania, elastyczności, automatyzacji, które z kolei może zapewnić tylko wykorzystanie technologii. kurencyjnym, ale przy obecnej sytuacji na rynku to nie jest takie proste. Precyzując, moje pytanie brzmi, czy w pełni wykorzystywany jest dostępny potencjał takiego przedsiębiorstwa? A może jednak, ze względu na brak czasu, zasobów, wiedzy, a czasem własnych chęci i chęci współpracowników, wiele elementów 51 RYNEK Czekamy na Twoją opinię na www.FB.com/ComarchERP kluczowych dla funkcjonowania firmy jest pomijanych? I może właśnie to determinuje działanie i decyduje o tym, czy walczymy o rozwój czy o przetrwanie. Jak konkretnie można wykorzystać ten „technologiczny potencjał”? KG: Sposobów jest wiele. Weźmy dla przykładu jedną z najpopularniejszych metod walki o klienta – promocję/rabat. Mamy dwie firmy, które walczą o klienta. Jedna z nich, funkcjonująca bez wsparcia narzędzi informatycznych, uruchamia promocję na swoje produkty. Jednakże nie wiedząc, które produkty sprzedają się dobrze, a które gorzej, nie mając precyzyjnej informacji o rentowności poszczególnych produktów czy grup asortymentowych oraz nie wiedząc, która grupa klientów wymaga motywacji w postaci rabatu, uruchamia go dla całej oferty, w najlepszym przypadku na to, co się nie sprzedało. I w ten sposób pozbywa się swojej marży, a nawet rentowności bez możliwości wyciągnięcia jakichkolwiek wniosków. Druga firma z kolei dzięki prostej analizie ABC wie precyzyjnie, na Budowanie konkurencyjności musi bazować na technologii, ponieważ dzięki niej firmy mogą działać szybko i precyzyjnie. Narzędzia informatyczne pozwalają nam dostrzec luki i szanse, pozwalają lepiej wykorzystywać posiadane zasoby, automatyzować procesy i pracę, eliminować błędy, zbierać wiedzę, analizować i wyciągać wnioski . jaki asortyment uruchomić promocję, dzięki alokacji kosztów wie, jaka wartość promocji nie spowoduje, że towar będzie sprzedawany poniżej progu rentowności, oraz wie, do kogo precyzyjnie skierować promocję, zdając sobie sprawę z tego, że rozdawnictwo nie jest najlepszym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej. Ponadto, dzięki analizie koszyka zakupowego wie, że klienci, którzy kupują produkt X, często sięgają także po produkt Y. Dzięki temu bardzo szybko może uruchomić tzw. cross-selling, zwiększając wartość koszyka zakupowego swojego klienta. Oczywiście to tylko jeden z wielu przykładów obrazujących ten potencjał. 52 Czyli decydująca jest technologia, a dokładniej systemy informatyczne wspierające działalność firmy. Jakie możliwości daje dziś takie oprogramowanie? KG: Dzisiejsze systemy klasy ERP wspierające zarządzanie firmą dają szereg możliwości, które wykorzystane we właściwy sposób pozwolą zbudować trwałą przewagę na rynku. Dziś bezpośrednio z systemu można sprzedawać produkty w Internecie, np. wystawiając je w zintegrowanym sklepie internetowym czy w bezpłatnej galerii internetowej Wszystko.pl bez konieczności posiadania własnego e-sklepu. Dodam, że sprzedaż internetowa w Polsce rozwija się w tempie ponad 20 proc. rok do roku. Wartość polskiego rynku e-commerce to ponad 20 mld zł. Innym przykładem możliwości, jakie daje oprogramowanie, jest wykorzystanie mobilności. Aplikacje pozwalają nam bezpośrednio z telefonu komórkowego wystawić zamówienie czy fakturę, która w tym samym czasie pojawi się w siedzibie firmy, w systemie klasy ERP. Dzięki temu eliminujemy błędy, konieczność dublowania pracy oraz skracamy czas obsługi klienta, co pozytywnie wpływa na relacje, a także finalnie na nasz portfel. Ponadto, dzisiaj system klasy ERP automatycznie może wygenerować zamówienie na bazie danych o stanach magazynowych, przekształcić je w fakturę i wysłać e-mailem do kontrahenta. System informatyczny staje się także mocnym wsparciem naszych decyzji. Na przykład dzięki integracji z danymi GUS pozwala nam analizować potencjał (np. naszą sprzedaż) czy efektywność w porównaniu do innych firm czy potencjału w regionie. Dzięki temu dane są bardziej precyzyjne i obiektywne. System klasy ERP stanowi platformę wiedzy i doświadczenia firmy odzwierciedlonych w procesach biznesowych. Dzięki właściwie skrojonej informacji system staje się potężnym narzędziem wspierającym podejmowanie wszelkich decyzji. Z badań Comarch wynika, że ponad 40 proc. przedsiębiorców z sektora MSP podejmuje decyzje w oparciu tylko o intuicję. Można zadać retoryczne pytanie, a co by było, gdyby ta intuicja była uzupełniona o fakty, czytelny raport lub klarowną analizę, a nawet prognozę? Ale nie każdego stać na system informatyczny. KG: Przypomina mi się reakcja klienta, który nie był przekonany, że inwestycja w rozwiązania klasy ERP (chodziło o system Comarch ERP XL) szybko mu się zwróci. Na ten argument prezes firmy został zapytany, ilu klientów odchodzi od kasy ze względu na brak towaru, rozmiaru, koloru w magazynie etc. Nie był w stanie tego precyzyjnie określić, ale oszacował, że ok. 7-8 proc. Następne pytania, jakie do niego skierowano, dotyczyły ewidencjonowania takich sytuacji w systemie informatycznym oraz wysokości rocznie RYNEK generowanego przez firmę przychodu ze sprzedaży. Na bazie uzyskanych odpowiedzi właściciel uświadomił sobie, że przez to, że nie wykorzystuje narzędzi w postaci systemu klasy ERP, traci 7-8 proc. przychodów rocznie, bo o ten właśnie niedostępny towar mógłby uzupełnić swój magazyn w sklepie. Cena systemu stanowiła jedynie ułamek tej kwoty, więc decyzja była już prosta i szybka. Poza tym warto dodać, że poza ROI (Return of Investment), który stosunkowo łatwo policzyć, zakup systemu można w dużej części, bo aż do 70 proc., sfinansować z dotacji unijnych, np. z Działania 8.2. POIG, którego dwa ostatnie nabory w ramach perspektywy finansowej 2007-2013 odbywają się w kwietniu i w czerwcu tego roku. A jest o co walczyć, bo budżet to blisko 800 mln zł. A czy jest alternatywa dla zakupu systemu IT? KG: W ostatnim czasie na popularności zyskuje chmura informatyczna, czyli nic innego jak możliwość korzystania z systemów bez konieczności instalowania czegokolwiek na własnym komputerze czy serwerze. Wystarczy dostęp do przeglądarki internetowej. Nie jest to żadna rewolucja, a jedynie ewolucja w sposobie korzystania z informatyki. Nie trzeba inwestować w sprzęt czy zakup licencji. To wygodna propozycja dla firm, które chcą rozłożyć inwestycję w system klasy ERP w czasie. Dziś można mieć dostęp do systemu już za kilkadziesiąt złotych miesięcznie. Podsumowując naszą rozmowę: wszystko rozbija się o efektywność... KG: Dokładnie. Na koniec przypomina mi się wystąpienie Jacka Walkiewicza, psychologa, mówcy, mentora motywacyjnego, specjalizującego się w wykładach z zakresu efektywności osobistej i zawodowej. W trakcie swojej prelekcji podczas konferencji TEDxWSB organizowanej we Wrocławiu powiedział, że efektywność jest miarą prawdy. Zgadzam się z tym w 100 proc. Życzę każdemu bycia efektywnym. Kamil Góral Dyrektor Centrum Rozwoju Biznesu Sektora ERP Comarch SA [email protected] Rozmowę przeprowadziła Redakcja. Jednym zdaniem: Dzięki systemowi klasy ERP można szybko zmienić kurs firmy z przetrwania na rozwój. Wiele elementów, jeden decydujący zamknięcie mechanizmu w tytanowej ko percie szafirowe szkło odporne na zarysowania kaliber z e zintegrowanym chro nografem MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) zarządzanie firmą z oprogramowaniem 53 RYNEK Dotacje w służbie innowacji Od jakiegoś czasu możemy śledzić ciekawą kampanię medialną Ministerstwa Rozwoju Regionalnego, poświęconą wykorzystaniu środków Unii Europejskiej. Unijne pieniądze przeznaczane są na wiele projektów, z których efektów pośrednio korzystamy, nie mając do końca świadomości, w jaki sposób zostały one zrealizowane. Tę sytuację doskonale opisuje hasło samej kampanii: „Fundusze Europejskie – Każdy korzysta, nie każdy widzi”. 54 RYNEK Kampania jest odpowiedzią na wyniki prowadzonych regularnie przez MRR badań wiedzy Polaków o unijnej pomocy w Polsce. Okazuje się, że choć Polacy coraz więcej wiedzą o funduszach europejskich, wciąż odczuwają niedosyt informacji, zwłaszcza dotyczących zmian, które dzięki środkom unijnym zaszły w ich najbliższym otoczeniu i w ich codziennym życiu. I tak właśnie jest z wieloma produktami i usługami innowacyjnymi, których pojawienie się na rynku stałoby pod znakiem zapytania lub w najlepszym razie mocno opóźniłoby się, gdyby nie dotacyjne środki, wzmacniające polską przedsiębiorczość czy sektor badawczo-rozwojowy w tworzeniu nowatorskich, unikatowych rozwiązań. Innowacje, nisze, prototypy… Coraz częściej media informują też o nowoczesnych rozwiązaniach i wynalazkach stworzonych w Polsce. Rozwijane są innowacyjne technologie w lotnictwie, medycynie, w sektorze technologii informatycznych, a firmy dzięki stosowaniu nowatorskich rozwiązań stają się bardziej konkurencyjne na rynkach, zarówno polskim, jak i zagranicznych. Skąd biorą się pieniądze na innowacje? Bardzo często źródłem ich finansowania są właśnie fundusze europejskie, głównie z Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka (POIG). W perspektywie finansowej na lata 2007-2013 było sporo szans na wdrożenie prototypowych, niecodziennych rozwiązań, także w obszarze technologii informatycznych, owocujących wprowadzeniem na rynek nowych produktów i usług. Otrzymanie funduszy umożliwiały zarówno regionalne programy operacyjne wspierające szeroko pojętą innowacyjność firm w ramach lokalnych projektów inwestycyjnych, jak i ogólnopolskie programy, takie jak POIG. Zwłaszcza w POIG projekty w ramach osi priorytetowych IV i VIII zasługują na szczególną uwagę i – co ważne – w 2013 roku nadal można brać w nich udział. Kreatorem innowacji jest szczególnie mocno cenione przez przedsiębiorców, a pojawiające się w tegorocznych naborach, Działanie 4.4. POIG „Nowe inwestycje o wysokim potencjale innowacyjnym”. W ramach tego działania możliwe jest dofinansowanie projektów inwestycyjnych związanych z zastosowaniem nowych rozwiązań technologicznych, produktowych, usługowych lub organizacyjnych (rozwiązania technologiczne i organizacyjne stosowane na świecie nie dłużej niż 3 lata) oraz projektów szkoleniowych i doradczych niezbędnych do realizacji projektów inwestycyjnych. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) W ramach projektów możliwe jest tworzenie nowych miejsc pracy związanych z nowymi inwestycjami. Typowe przedsięwzięcia realizowane przez firmy w tym działaniu to projekty inwestycyjne polegające na zastosowaniu w przedsiębiorstwie nowych rozwiązań technologicznych, prowadzących do powstania i wprowadzenia na rynek nowych lub znacząco ulepszonych produktów, tj. innowacji produktowych. Dobrą informacją dla przedsiębiorców w tym roku jest to, że Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości planuje od 15 maja do 5 czerwca 2013 roku ogłoszenie konkursu, w ramach którego prowadzony będzie nabór wniosków o dofinansowania. Będzie to więc następna szansa dla firm na wdrożenie prototypowych, innowacyjnych rozwiązań technologicznych i wprowadzenie na rynek kolejnych opatentowanych rozwiązań i nowości produktowych. Joanna Dominiak Kierownik ds. finansowania Comarch SA [email protected] Nowe e-usługi Fundusze unijne stawiają także na finansowanie innowacji w obszarze ciekawych rozwiązań usługowych. Trendy handlu internetowego, modeli SaaS (Software as a Service) i usług handlu internetowego są już na tyle wyraźne, że idące w ślad za nimi nowe pomysły na biznes w sieci mogą liczyć na wsparcie unijne. Wspieranie działalności gospodarczej w dziedzinie gospodarki elektronicznej (Działanie 8.1. POIG) cieszy się wyjątkowo dużym zainteresowaniem ze strony przedsiębiorców, szczególnie tych młodych, dopiero rozpoczynających swoją przygodę z biznesem. W ramach niego przewidziano dofinansowanie w dziedzinie gospodarki elektronicznej, z przeznaczeniem na realizację projektów polegających na świadczeniu e-usługi, przy czym projekty te mogą obejmować wytworzenie produktów cyfrowych koniecznych do ich świadczenia. Podstawowym celem działania jest stymulowanie rynku usług świadczonych w formie elektronicznej (e-usług) poprzez wsparcie mikro i małych przedsiębiorców. Przy czym zasadnicze jest właściwe interpretowanie pojęcia e- usługi (znanego także pod nazwami: usługa elektroniczna, usługa cyfrowa, usługa świadczona drogą elektroniczną/w formie elektronicznej). Zatem w procesie świadczenia e-usługi przynajmniej pewien etap (a najlepiej całość) musi się odbywać automatycznie, czyli bez udziału człowieka po drugiej stronie, oraz na odległość (czyli zdalnie), co z zasady odróżnia e-usługę od usługi świadczonej w sposób tradycyjny, manualny, osobisty. E-usługa musi także stanowić indywidualną odpowiedź na indywidualnie 55 RYNEK Odwiedź Centrum Finansowania Comarch ERP sformułowane zapytanie – stąd niezależna od woli odbiorcy transmisja programów TV czy radiowych nie stanowi e-usługi, ale już wideo na żądanie (VOD – Video On Demand) jak najbardziej tak. Ważną zmianą odnośnie e-usługi, wprowadzoną w 2011 roku, była jej kolejna, podstawowa funkcjonalność. Otóż planowana w projekcie e-usługa ma być odpowiedzią na niezagospodarowaną dotąd niszę rynkową, a zatem w unikalny sposób zaspokajać potrzeby grupy docelowej, które nie zostały dotychczas zaspokojone przez inne dostępne na rynku produkty czy usługi. Przy założeniu spełnienia tego kluczowego kryterium z dotacji mają szanse skorzystać mikroprzedsiębiorcy lub mali przedsiębiorcy, którzy prowadzą działalność gospodarczą nie dłużej niż rok, a zatem start-upy szukające sposobu na rozwój startującego na rynku biznesu. Rys. 1. Działanie 8.1. POIG w liczbach Dzięki środkom w ramach tego działania powstał szereg ciekawych rozwiązań rozszerzających rynek e-handlu, dając konsumentom jeszcze większą swobodę korzystania z usług elektronicznych ułatwiających nam życie. Nie zawsze zdajemy sobie sprawę, że zwłaszcza w przypadku młodego biznesu, gdyby nie unijne finansowanie, ciekawe usługi, które na stałe weszły już do standardu naszego konsumpcyjnego stylu życia, mogłyby nie powstać. Te najciekawsze to m.in.: »» platformy rezerwacji i transakcji online (np. serwisy aukcyjne, serwisy umożliwiające zakup biletów do kina, biletów lotniczych, usług turystycznych czy hotelarskich, aukcje finansowe, aukcje usługowe, kojarzenie zleceniodawcy ze zleceniobiorcą), »» fora internetowe, serwisy społecznościowe, platformy blogerskie, »» płatne konta, płatny dostęp do treści internetowych (zasobów danego serwisu, archiwum, biblioteki cyfrowej etc.), »» automatyczne kalkulatory (np. zdolności kredytowej, składki OC/AC etc.), »» wszelkie webserwisy (np. mapki, plany dojazdu, geolokalizatory, aktualizatory danych, np. kursów walut), »» platformy wirtualnych doradców innowacyjnej infrastruktury IT, 622 TYS. PLN dofinansowania 56 337 85% wsparcia dla »» systemy internetowej rezerwacji wizyt w powiązaniu z potwierdzaniem ich poprzez wiadomości SMS zawierające treści reklamowe, »» platformy z aukcjami przeprowadzanymi w czasie rzeczywistym, »» internetowe wyszukiwarki wirtualnego doradcy finansowego dla osób fizycznych oraz wirtualnego doradcy dla mikro, małych i średnich przedsiębiorstw, »» e-kalendarze – systemy rejestracji pacjentów, »» e-usługi projektowania wystroju wnętrz. Szanse na środki w naborach 2013 W tym roku PARP przygotowała dla przedsiębiorców aż trzy rundy naborów. Pierwsza już za nami, dwie kolejne odbędą się w terminach 6-17 maja oraz 8-19 lipca 2013 roku. Aby pobudzić przedsiębiorców do bardziej efektywnego wykorzystywania środków unijnych, zmniejszony został pułap wysokości wsparcia z dotychczasowych 850 tys. zł maksymalnej wysokości dotacji do 490 tys. zł (z wyjątkiem mikro i małego przedsiębiorcy będącego osobą fizyczną w wieku poniżej 27 lat, któremu to przysługiwać może do 560 tys. zł dotacji). Działanie 8.1. POIG jest ogromną szansą dla młodych polskich innowatorów i całej branży internetowej na wdrożenia unikalnych rozwiązań i daje przedsiębiorcom możliwość rozwoju biznesu w oparciu o pionierskie pomysły. Fundusze unijne w Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka to zatem nieocenione źródło finansowania innowacji polskiej przedsiębiorczości. W ramach budżetu ponad 40 mld zł dofinansowano już ponad 10 tys. innowacyjnych projektów, które nie tylko wspierają firmy, podnosząc ich konkurencyjność na rynku, ale też ułatwiają życie nam – konsumentom, dając nam dostęp do coraz ciekawszych produktów i usług. Jednym zdaniem: Fundusze europejskie zmieniają naszą wspólną rzeczywistość – warto mieć świadomość, jak wiele im zawdzięczamy i jak bardzo duży wpływ mają one na kreowanie i realizację niezwykłych pomysłów, z których korzystać możemy wszyscy. Liczba dofinansowanych projektów 210 MLN PLN 385 MLN EURO na lata 2007-2013 RYNEK Jak nie stracić i jeszcze zyskać? Poradnik dla biur rachunkowych W gąszczu konkurencyjnych biur rachunkowych bardzo trudno utrzymać i zdobyć nowego klienta. W okresie globalnego kryzysu wszyscy szukają oszczędności, zarówno przedsiębiorcy, jak i gospodarstwa domowe. Jest to naturalna sytuacja. Jednakże co zrobić, by nie dać się kryzysowi i nie tracić klientów? MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 57 RYNEK Internet zasypuje nas różnego rodzaju poradami dotyczącymi zakładania biura rachunkowego, głównie związanymi z wymaganiami formalnymi, lecz nigdzie nie znajdziemy doskonałej recepty na pozyskanie i utrzymanie klienta. Comarch jako firma działająca w branży księgowej oraz będąca dzięki swoim rozwiązaniom niejako prekursorem księgowości internetowej od wielu lat zbiera i analizuje doświadczenia swoje i swoich klientów, przekuwając je w narzędzia pracy księgowych. Nasze obserwacje pozwalają zdefiniować kilka elementów, które mogą okazać się pomocne we współpracy z klientem biura rachunkowego. Coś więcej, coś ekstra Księgowość prowadzona w tradycyjnej formie wciąż jest bardzo popularna, jednakże nie jest już wystarczającą zachętą dla klientów. Dla konsumenta najczęściej jedno biuro rachunkowe nie różni się niczym od drugiego. Bardzo ważne jest więc ulepszanie oferty biura oraz wyróżnianie się spośród konkurencji w taki sposób, aby przyciągnąć oraz zainteresować klientów. Rys. 1. Strona internetowa biura rachunkowego Biura rachunkowe prześcigają się w oferowaniu usług dodatkowych. Od dojazdu do klienta i odbierania dokumentów, po zastosowanie i oferowanie narzędzi internetowych oraz mobilnych. Powstają nowe modele współpracy z biurem rachunkowym. Stosowanie nowoczesnego rozwiązania, jakim jest rachunkowość online, zdecydowanie ułatwia dotarcie do klientów, którzy stawiają coraz wyższe wymagania. Dodatkowo ten sposób pozwala zarówno przedsiębiorcom, jak i biurom rachunkowym zmniejszyć różnego rodzaju problemy z dokumentacją czy komunikacją, będące często argumentem przemawiającym za decyzją o zakończeniu współpracy. Według badań przeprowadzonych w 2012 roku przez Comarch najczęściej występujące we współpracy z klientami problemy w biurach rachunkowych dotyczą kwestii dowożenia dokumentacji do biura. Problem ten wskazuje 60 proc. badanych. Na drugim miejscu znajdują się trudności związane z komunikacją – statystycznie co drugi problem sprowadza się do tego tematu. Na ostatnim miejscu uplasowały się zagadnienia tyczące się błędów w dokumentach (błędy związane z poprawnością danych firmy, tj. nazwą, adresem, numerem NIP, niewłaściwym określeniem wysokości VAT czy też niepoprawnymi datami) – stanowiąc 25 proc. odpowiedzi. Stosowanie rachunkowości online pozwala ograniczyć, a nawet wyeliminować te trudności. Korzyści wynikające z tego rozwiązania to przede wszystkim ograniczenie kosztów i czasu przeznaczanego na wystawianie dokumentów oraz dostarczanie i wprowadzanie ich do systemu księgowego. Na rynku istnieje wiele aplikacji do fakturowania online. W najbliższej przyszłości, jeśli nie już, stosowanie ich będzie powszechną praktyką. W odpowiedzi na potrzeby rynku przygotowany przez nas serwis iKsiegowość24.pl oferuje księgowym rozwiązania usprawniające współpracę z klientami, m.in. możliwość bezpłatnego wymieniania dokumentów z użytkownikami programu do obsługi mikrofirm Comarch ERP iFaktury24 oraz Internetową Wymianę Dokumentów (IWD) – narzędzie pozwalające usprawnić pracę i komunikację w biurze rachunkowym i u klienta. Dodatkowo IWD ogranicza czas obiegu dokumentów i minimalizuje ryzyko błędów w dokumentacji. Oferta iKsięgowość24 stanowi jeden z bardziej innowacyjnych modelów współpracy na rynku i jest istotnym wyróżnikiem dla biura rachunkowego. Formy kontaktu Obecnie każde profesjonalne biuro rachunkowe posiada swoją stronę internetową, która jest wizytówką biura. Jest to absolutna konieczność. Strona powinna oddawać charakter biura, a także przyciągnąć klienta. Nie należy jednak popadać w przesadę. Poważny ton oraz rzeczowość to cechy, które należy uwzględnić przy projektowaniu strony internetowej. Zachowanie tych atrybutów pozwoli utrzymać typową atmosferę dla branży księgowej. Podstawowe informacje, które klient musi znaleźć na naszej stronie internetowej, to: szczegółowy opis świadczonych usług, cennik oraz sposoby komunikacji z biurem, a także krótkie objaśnienie modelu współpracy. Jest to niezbędne minimum, które w umiarkowanym stopniu zadowoli klienta. Dziś na stronie 58 RYNEK internetowej muszą się znaleźć informacje dotyczące historii biura, jego pracowników oraz wyczerpujące dane kontaktowe. Dodatkowo, mile widziane są referencje czy komentarze zadowolonych klientów. Jednak pamiętajmy, że liczą się jedynie prawdziwe słowa uznania. Zbyt duża liczba pochwał prezentuje się sztucznie. Graficznie strona internetowa powinna być przejrzysta i przyjemna dla oka. Nadmiar informacji zniechęca czytelnika. Szczególnie wyróżnione i zaznaczone przez biuro powinny być cechy, których nie posiada konkurencja. Za przykład może posłużyć strona biura rachunkowego Estelligence Sp. z o.o. – www.estelligence.com (rysunek na poprzedniej stronie). Strona jest czytelna, miła dla oka i profesjonalnie przygotowana. Użytkownik w łatwy sposób odnajdzie ofertę dla siebie, zaś dodatkowe atuty biura są wyraźnie zaznaczone. Co zrobić w sytuacji, gdy nie posiadamy własnej strony internetowej i na początku działalności nie chcemy w nią mocno inwestować? Optymalnym rozwiązaniem jest skorzystanie z portalu umożliwiającego tworzenie własnej wizytówki, która stanowić będzie alternatywę dla strony internetowej. Taką możliwość daje nam wspomniany portal iKsięgowość24. Klient musi nas znaleźć Pierwszym krokiem potencjalnego klienta będzie wpisanie w wyszukiwarkę internetową hasła typu „biuro rachunkowe” czy „usługi księgowe”, wraz z nazwą miejscowości. Dlatego równie ważną kwestią jest zadbanie o to, aby dać się odnaleźć. Kolejnym etapem po stworzeniu strony internetowej jest określenie zasięgu jej reklamy. Czy chcemy działać lokalnie, czy regionalnie, a może na terenie całej Polski? Od naszej decyzji zależy bowiem miejsce i sposób reklamy. Internet pozwala z jednej strony zatrzeć granice terytorialne, a z drugiej doprecyzować poszukiwania do określonego miejsca. Różnego rodzaju portale internetowe umożliwiają reklamowanie usług biura rachunkowego wraz z prezentacją oferty. Usługi takich portali są dodatkowo wzbogacone o inne przydatne funkcjonalności, np. pozwalają określić, czy reklama ma dotyczyć danego regionu, czy przykładowo całego kraju. Potencjalny klient poszukujący biura za pośrednictwem takiego portalu może różnicować parametry wyszukiwania w taki sposób, by odnaleźć ofertę dostosowaną do swoich potrzeb. Przykładowo iKsięgowość24 skupia podmioty świadczące usługi księgowe z całej Polski w jednym miejscu i umożliwia reklamowanie ich działalno- MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) ści. Mechanizmy wyszukiwania pozwalają klientom szybko i sprawnie rozeznać się w ofertach dużej liczby biur zebranych w serwisie. Wyszukiwarka księgowych iKsięgowość24 pozwala określić parametry takie jak: województwo, miejscowość, posiadane uprawnienia czy prowadzenie internetowego biura rachunkowego. Bezpośrednio z poziomu serwisu za pomocą funkcji zapytań ofertowych klient może skontaktować się z wyszukanymi podmiotami. Reklama dźwignią handlu Odwiedź Społeczność Biur Rachunkowych www.iKsięgowość24.pl Bardzo istotny jest również sposób komunikowania reklamy. Inaczej należy formułować przekaz do dużych firm, a inaczej do tych mikro. Aby reklama była efektywna, musimy skierować ją do grupy, dla której świadczymy usługi. Dodatkowo, powinniśmy zastanowić się, gdzie umiejscowimy nasz komunikat reklamowy. Z zasady powinny być to miejsca odwiedzane często przez naszą grupę docelową. Przykładowo, mogą to być portale prawne, blogi tematyczne czy branżowe. Równie często odwiedzanym miejscem przez przedsiębiorców są strony dotyczące sposobów finansowania działalności gospodarczej oraz prezentujące porady dotyczące rozpoczynania i rozwijania biznesu. To również miejsce, gdzie można zamieścić reklamę. Jeśli jesteśmy posiadaczami własnej strony internetowej, możemy także skorzystać z popularnego narzędzia oferowanego przez Google, a mianowicie Biura rachunkowe prześcigają się w oferowaniu usług dodatkowych. Od dojazdu do klienta i odbierania dokumentów, po zastosowanie i oferowanie narzędzi internetowych oraz mobilnych. Powstają nowe modele współpracy z biurem rachunkowym. Google AdWords. Pozwala ono na określenie słów kluczy, po których wpisaniu w wyszukiwarkę zostaje wyświetlony link do strony internetowej. W miarę naszych możliwości powinniśmy zadbać o kwestie wiążące się z tradycyjnymi metodami reklamy, takie jak: wizytówki, szyldy reklamowe oraz gadżety z logo biura. Te formy reklamy pomagają budować świadomość konsumenta oraz prestiż biura. 59 RYNEK Jakość Jadwiga Handzel Product Manager iKsięgowość24 iComarch24 SA [email protected] Żadna reklama nie pomoże nam jednak utrzymać klienta, jeśli nasze usługi będą słabej jakości i świadczone nierzetelnie. Mówi się „co tanie, to drogie” i tak jest w rzeczywistości. Usługa dobra jakościowo, sumiennie i starannie wykonywana obroni się sama. Równocześnie sama reklama, choćby nie wiadomo jak wyszukana, nie przyciągnie klientów, a zatem nie przyczyni się do wzrostu przychodów. Z jakością związany jest temat marketingu szeptanego, w którym ludzka skłonność do plotkowania może okazać się naszym „być albo nie być”. Dobre biuro rachunkowe w pewnym stopniu zdobywa klientów właśnie dzięki poleceniom osób, które usługę już wypróbowały i są z niej zadowolone. Niestety na tę formę reklamy mamy mocno ograniczony wpływ. Dlatego należy pamiętać, że nawet jedna negatywna opinia może zniweczyć wszystkie nasze wysiłki włożone w promocję i pozyskiwanie klientów. By bardziej zaktywizować obecnych klientów do mówienia o nas, można wykorzystać system poleceń. Przykładowo, udzielając rabatu klientowi, który zachęci inną osobę do korzystania z usług naszego biura rachunkowego. Dobrze zbudowany system poleceń może być bardzo skuteczny – zapewni nam nowych klientów. Opcjonalnie możemy zastosować referencje, które zostaną odpowiednio rozdystry- buowane. Szczególnie dobrze prezentują się rekomendacje instytucji państwowych (Stowarzyszenia Księgowych Polskich oraz Krajowej Izby Biegłych Rewidentów). Gro przedsiębiorców wychodzi z założenia, że jeśli się wybrało księgowego, to trudno jest zrezygnować z jego usług. Nic bardziej mylnego. W każdym czasie można zmienić usługodawcę i poszukać innego. Przy wyborze księgowego klienci będą weryfikować takie dokumenty jak certyfikat księgowy oraz polisa OC. Warto więc zamieścić ich kopie na stronie internetowej biura. Wykorzystanie tych kilku wspomnianych w artykule zasad pozwoli uniknąć sytuacji, w której będziemy narzekać na brak klientów. Na pewno należy pochylić się nad nimi, zanim rozpoczniemy działalność w zakresie obsługi księgowej, ale i wracać, aby zweryfikować ich stan na późniejszych etapach prowadzonej działalności. Dużą część ze wspomnianych nowoczesnych narzędzi wpływających na współpracę z klientem odnajdziemy w usługach typu iKsięgowość24. Wykorzystanie ich bezsprzecznie wpłynie na pozytywną ocenę oferowanych przez nas usług. Jednym zdaniem: Wysoka jakość obsługi oraz przemyślana reklama pozwalają pozyskać nowych klientów, a także sprzyjają utrzymaniu obecnych. Dołącz do grona czytelników magazynu „Nowoczesne Zarządzanie” Wejdź na www.nz.comarch.pl i zamów swój bezpłatny numer! RYNEK Firma na drodze do sukcesu Kryzys gospodarczy zwiększył determinację zarządzających do poszukiwania nowoczesnych narzędzi poprawiających jakość i skuteczność zarządzania firmą. Dodatkowym bodźcem do podjęcia takich działań jest stale wzrastająca konkurencja na rynku, zwłaszcza po wejściu naszego kraju w struktury Unii Europejskiej. Przedsiębiorstwa zmuszone są z jednej strony do obniżki kosztów swojej działalności, z drugiej zaś do podejmowania nowych wyzwań, które niejednokrotnie są bardzo kosztowne. Managerowie świadomi istnienia skomplikowanych procesów gospodarczych poszukują instrumentów, które umożliwią im podejmowanie decyzji ograniczających ryzyko gospodarcze. Wieloletnie doświadczenia firm zagranicznych, ale także i coraz częściej rodzimych, wskazują, że funkcję takiego instrumentu może pełnić controlling oraz Performance Management. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 61 RYNEK Mimo Dr Janusz Nesterak Adiunkt w Katedrze Ekonomiki i Organizacji Przedsiębiorstw Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Inicjator i współtwórca unikatowego w skali kraju kierunku studiów: Rachunkowość i Controlling [email protected] rosnącego znaczenia controllingu w naukach ekonomicznych oraz w praktyce gospodarczej wciąż występują rozbieżności odnośnie tego, co należy pod tym pojęciem rozumieć. Controlling nie ma jednolitej definicji w światowej literaturze, a liczne autorytety w zakresie zarządzania wskazują na bezradność w próbie uporządkowania tego pojęcia. Trafnie twierdzi Peter Preissler, że „każdy ma swoje własne wyobrażenia na temat tego, co controlling znaczy lub znaczyć powinien, tylko że każdy myśli coś innego”. Wielość definicji wynika także ze stosowania controllingu w wielu firmach o odmiennych tradycjach organizacyjnych czy zróżnicowanej sytuacji finansowej. Według mnie w każdej definicji chodzi dokładnie o to samo – niezależnie od podejścia różnych ośrodków naukowych i biznesowych, uznających controlling za technikę, metodę czy system. Controlling jednoczy, koordynuje i doskonali funkcje zarządzania. Nie można go rozpatrywać w oderwaniu od zarządzania, ponieważ jest z nim ściśle związany. Jednym z fundamentalnych zadań zespołu wdrażającego controlling jest więc zbudowanie wizerunku controllera jako osoby o dużej wiedzy, wspartej wielowymiarowym systemem informacji, która silnie wspomaga managerów podejmujących decyzje w poszczególnych jednostkach wewnętrznych firmy. Parafrazując, należałoby – w moim odczuciu – utożsamiać controllera z postacią „Consigliere”, bez którego rady „Don” nie podejmował żadnych decyzji, zwłaszcza ekonomicznych. Controlling jednoczy, koordynuje i doskonali funkcje zarządzania. Controlling po polsku W Polsce koncepcja controllingu pojawiła się dopiero w latach dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku, gdyż wcześniej funkcjonujący styl zarządzania jej po prostu nie potrzebował. Transformacja systemowa pozwoliła na zastosowanie i wdrożenie rozwiązań controllingowych w polskich firmach. Zainteresowanie controllingiem na początku było stosunkowo niewielkie, ale w ciągu kilku lat koncepcja ta szybko się rozpowszechniała i rozwinęła. Czynnikami, które przyczyniły się do popularyzacji controllingu w Pol- 62 sce, były nasilające się prywatyzacje oraz powstanie programu Narodowych Funduszy Inwestycyjnych. Zarządy funduszy wymagały od naczelnego kierownictwa spółek wchodzących w skład NFI zainteresowania się problematyką controllingu. Tłumaczono coraz więcej zagranicznych prac dotyczących koncepcji controllingu, zaczęły się także pojawiać pierwsze polskie publikacje na ten temat. Z pierwszych badań dotyczących controllingu wynika, iż w 2000 roku tylko 15 proc. polskich przedsiębiorstw miało wdrożony system controllingu. Koncepcja controllingu w Polsce ciągle się rozwija. Pojawiają się nowe publikacje i artykuły w branżowych czasopismach. Do rozpowszechniania controllingu przyczyniają się także firmy szkoleniowe, które organizują liczne warsztaty w zakresie controllingu operacyjnego i strategicznego. Działają także Koła Praktyków Controllingu oraz różne stowarzyszenia zrzeszające zwolenników i sympatyków controllingu. W 2011 roku uruchomiliśmy na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie unikatowy w skali kraju kierunek Rachunkowość i Controlling, który został utworzony dzięki determinacji Katedry Ekonomiki i Organizacji Przedsiębiorstw oraz Katedry Rachunkowości. Program studiów obejmuje nowoczesną wiedzę z zakresu rachunkowości oraz controllingu i przygotowuje studentów od strony praktycznej do przyszłej pracy zawodowej. Jest on odpowiedzią na potrzeby rynku pracy w Polsce. Specjalność Controlling umożliwia pozyskanie umiejętności pozwalających na pełnienie funkcji doradczych i pomaganie zarządom firm w optymalizacji procesów biznesowych. Wyjątkowym walorem kierunku jest zwiększona liczba godzin warsztatów komputerowych i możliwość pracy na funkcjonujących w praktyce gospodarczej zintegrowanych systemach informatycznych i systemach klasy Business Intelligence. Dają one absolwentom użyteczną wiedzę w zakresie praktycznego wykorzystania narzędzi informatycznych w rachunkowości i controllingu. Studenci specjalności Controlling będą realizowali zajęcia laboratoryjne pod opieką trenerów firmy Comarch, pracując na cenionym rynkowym produkcie informatycznym Comarch Business Intelligence. Rosnące znaczenie controllingu Przyszłość controllingu jawi się optymistycznie, gdyż sięgają po niego managerowie, którzy w warunkach kryzysu uważają go za bardzo skuteczne narzędzie. Controlling zarządczy wymaga jednak silnego wsparcia systemów informacyjnych. Dwudziesty pierwszy wiek jest bowiem okresem, w którym informacja stała się jednym z podstawowych zasobów ekonomicz- RYNEK nych. We współczesnej gospodarce, wśród nowocześnie zarządzanych firm jest coraz częściej traktowana – obok trzech klasycznych elementów: ziemi, kapitału i pracy ludzkiej – jako czwarty czynnik produkcji. Szybki rozwój przedsiębiorstw, globalizacja rynku światowego, a także postęp technologiczny sprawiły, iż wzrosło zapotrzebowanie na informacje. Stają się one podstawą funkcjonowania i zarządzania każdą organizacją. Wielu przedsiębiorców staje obecnie przed problemem informatyzacji, która ma przy pomocy controllingu wspomagać system zarządzania firmą. Przeprowadzane zmiany mają stworzyć możliwość podejmowania właściwych decyzji zarządczych istotnych z punktu widzenia całej organizacji. Problem ten nie dotyczy tylko dużych korporacji, ale także małych i średnich przedsiębiorców. Coraz większa ilość przetwarzanych danych, zapotrzebowanie na aktualne informacje umożliwiające podjęcie trafnych decyzji, rozrastające się struktury firm, nowe obszary działalności zmuszają managerów do zmierzenia się z „wymianą” bądź przeprojektowaniem dotychczas funkcjonującego systemu informatycznego. Uczelnie, z którymi współpracujemy, starają się przekazywać studentom najnowszą wiedzę i umiejętności z dziedziny wchodzącej w zakres programu studiów. Wzrasta świadomość, iż kształcenie powinno opierać się nie tylko na stosowaniu właściwych metod dydaktycznych, ale również na wykorzystywaniu nowoczesnych technologii, narzędzi i systemów funkcjonujących w przedsiębiorstwach. Wzrastają też oczekiwania dzisiejszych studentów, którzy wymagają nie tylko tego, aby nauka była ciekawa, ale przede wszystkim tego, by była adekwatna do potrzeb dzisiejszego rynku pracy. Model nauczania w polskim szkolnictwie, w którym po kilkuletnich studiach, w znacznej mierze opierających się na edukacji czysto teoretycznej, umiejętności praktyczne absolwent zwykle musi zdobywać na własną rękę, powoli jest przełamywany. Świadczy o tym choćby stale powiększające się grono szkół i uczelni wspierających swoją działalność dydaktyczną oprogramowaniem Comarch ERP. Doskonałym tego przykładem jest „Business Intelligence w praktyce zarządzania z wykorzystaniem Comarch Business Intelligence” – nowy typ zajęć uruchomionych w roku akademickim 2012/2013 na Wydziale Zarządzania Uni- MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Managerowie potrzebę rozwoju rozumieją często jako konieczność wymiany infrastruktury informatycznej, oprogramowania i urządzeń biurowych, nie dostrzegając najważniejszego wymagania, tj. przeprojektowania całego systemu informacyjnego łączącego wszystkie obszary przedsiębiorstwa. Niejednokrotnie decyzje o zakupie nowego systemu nie są podejmowane na podstawie faktycznych potrzeb firmy, ale trendów, szybkiego rozwoju techniki informatycznej i ogólnie panujących przekonań. Poznaj ofertę edukacyjną Comarch Powszechnie uważa się, że zamieniając na potrzeby controllingu dotychczasowy prosty system informatyczny na nowoczesny produkt, rozwiąże się wszelkie istniejące problemy, uzyska znacznie więcej i lepiej przetworzonych informacji. Praktyka pokazuje, iż jest to prawda, ale tylko w przypadku skoordynowanej współpracy konsultantów odpowiedzialnych za informatykę oraz zespołu wdrażającego rozwiązania controllingowe i Performance Management. Jednym zdaniem: W nowoczesnej edukacji ekonomicznej wykorzystywane są systemy klasy ERP funkcjonujące w przedsiębiorstwach. wersytetu Ekonomicznego w Krakowie. W ramach tego przedmiotu studenci podzieleni na kilka grup warsztatowych biorą udział w praktycznych zajęciach realizowanych przez specjalistów Comarch, w oparciu o popularne na rynku narzędzie informatyczne Comarch Business Intelligence. W semestrze zimowym na przedmiot uczęszczało 43 studentów studiów stacjonarnych kierunku Zarządzanie. W semestrze letnim 48 studentów Informatyki Stosowanej oraz 24 studentów Analityki Gospodarczej. Liczba studentów chętnych do uczestniczenia w zajęciach była większa niż infrastrukturalne możliwości ich przeprowadzenia. Przedmiot objęty został punktacją ECTS. Dodatkowo, uzyskanie zaliczenia z przedmiotu wieńczone jest specjalnym certyfikatem wydanym przez Comarch. Przywiązujemy dużą wagę do rozwijania współpracy z sektorem nauki zarówno w obszarze działalności dydaktycznej, jak i naukowo-badawczej. Szczególnie cenimy sobie możliwość współpracy z uznanymi ośrodkami naukowymi, otwartymi na współpracę z biznesem, aktywnie włączającymi się w tego typu kooperację, których misje edukacyjne zorientowane są na innowacyjność i przedsiębiorczość. Taką uczelnią jest Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie. Joanna Długa Specjalista ds. edukacji Comarch SA [email protected] 63 WIEDZA Zaczaruj klienta Po wyjściu ze strefy wpływów sowieckich historia handlu w Polsce układała się różnie. Na początku rządził producent. Mimo że Polacy mieli coraz więcej pieniędzy, z towarem bywało różnie. Klient, nazywany dziś konsumentem, musiał się mocno wysilić, aby znaleźć produkt, który zaspokajałby jego oczekiwania, zarówno pod względem cenowym, jak i jakościowym. Trwało to chwilę, kiedy do gry wkroczyły hurtownie. To one budowały rynek detaliczny, dyktowały ceny i miały olbrzymi wpływ na dystrybucję. Nie godząc się na niektóre produkty, mogły blokować ich pojawienie się na polskim rynku. Po nich pałeczkę przejęły nowoczesne sklepy, sieci handlowe i drapieżne super- i hipermarkety z zagranicy. Okres ich panowania trwał dość długo, ale im szerzej rozwijały one swoje strefy wpływów, 64 tym wyraźniej na horyzoncie pojawiał się najpierw niebezpieczny pretendent, a później absolutny i od tego czasu niepokonany władca – konsument. Ci, którzy nie zauważyli tej zmiany dość wcześnie, są już tylko wspomnieniem lub nadal próbują podnieść się z kolan. Ta niezbyt zorganizowana armia rządzi rynkiem i robi, co chce. Ci, którzy zauważyli i zrozumieli tę zmianę, podążali za konsumentem, kierując się zasadą „follow the customer”. I ona nie była zła, gdyż pozwoliła im płynąć z prądem, ale wszystko się zmienia i najlepsze rozwiązania z wczoraj są już nieaktualne dzisiaj. Czyli kolejna zasada „best practice” zaczęła przegrywać z nową „next practice”. Po tak długim wstępie pojawia się jedno pytanie: jak żyć? Odpowiedź jest dla nas, specjalistów z branży sensorycznej, prosta. Posługując się parafrazą wypowiedzi jednego z prezydentów USA – „Zmysły, głupcze!”. WIEDZA Na szczęście na zmysły można wpływać w sposób planowany i po właściwym doborze rozwiązań wykorzystać je jako element wspomagający realizację chociażby planów sprzedaży. Słuch Umiejętne wykorzystanie audiomarketingu to po prostu emisja dopasowanego do oczekiwań klienta formatu muzycznego. Aby tego dokonać, trzeba przede wszystkim dowiedzieć się, kto tak naprawdę jest klientem danego sklepu. Następnie zapoznać się ze strategią marketingową danego obiektu: przyjrzeć się wystrojowi sklepu, kolorom ścian i poczuć jego atmosferę. Teraz pozostaje jedynie, aby ekipa konsultantów muzycznych „uszyła” muzyczną listę na miarę oczekiwań konsumenta. Bo to dla niego chcemy grać w sklepie. Bo to on tu rządzi i jemu ma się w nim podobać. Najczęstszym błędem w tym zakresie jest przygotowywanie „fajnej muzy” pod gusta decydentów z marketingu danej marki. Zawsze przygotowując taki zestaw muzyczny, ostrzegamy i informujemy o zasadzie „konsument nasz pan” i przypominamy, że to właśnie dla niego gramy, bo dzięki latom doświadczeń wiemy, co lubi i czego oczekuje. Wojciech Grendziński Wiceprezes zarządu, dyrektor sprzedaży Internet Media Services SA [email protected] Węch Siła zmysłów Trzeba pamiętać, że człowiek, zanim zaczął myśleć, już od dawna czuł, a pięć zmysłów towarzyszyło mu od samego początku. Słuch, węch, wzrok, dotyk i smak pozwalały poznawać świat, oceniać go i czerpać radość z ulubionych doznań. Choć miliony lat przytępiły naszą pierwotną czułość zmysłów, a ulubione doznania zastąpił przycisk „Lubię to!”, to jednak nadal właśnie emocje mają największy wpływ na budowanie opinii praktycznie o wszystkim. Ocenie podlega zarówno produkt, jak i miejsce, w którym został zakupiony. Wszelkie elementy składające się na otoczenie podlegają ocenie. Rzadko konsument świadomie ocenia każdy z aspektów osobno, ale na pewno na zakończenie procesu zakupów wyrazi swoją opinię. Jeżeli wszystko będzie w porządku, zachowa ją dla siebie, ale jeżeli coś nie będzie grało, opowie o tym swoim znajomym i zachodzi obawa, że już do tego miejsca nie wróci. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Skoro udało nam się zbudować właściwy klimat dzięki muzyce i nasz władca konsument jest na właściwym poziomie emocjonalnym, czas pomówić o zagadnieniu o wiele trudniejszym – aromamarketingu. To jest dopiero wyzwanie. Skrajnie subiektywna, a mająca olbrzymi wpływ na zachowanie klienta usługa. Na szczęście dzięki wiedzy, którą posiadamy z racji współpracy z największym dostawcą tego typu usług na świecie – amerykańskim potentatem, firmą Scent Air – można to opanować. Wystarczy budować klimat miejsca poprzez aromamarketing od 20 lat, współpracować z renomowanymi domami perfumeryjnymi, mieć ponad 1500 różnych zapachów w ofercie, radzić sobie z emisją zapachów w każdym pomieszczeniu i obsługiwać 75 tys. obiektów na świecie. A oczywiście wszystko rozpoczyna się od określenia potrzeb klienta, tak jak to było w przypadku audiomarketingu. Mając wiedzę o naszym „szefie”, wybieramy rozwiązanie, które będzie najlepiej dopasowane do jego oczekiwań. Skoro mamy już klienta zadowolonego z muzyki i nieśpieszącego się do wyjścia, bo zapach zatrzymuje go w obiekcie 20 proc. czasu dłużej (tak mówią badania europejskie), możemy mu sprzedawać, sprzedawać i jeszcze raz sprzedawać. Co najważniejsze, nasz klient będzie chętnie wracał do takiego miejsca, ponieważ pozytywne doznania sensoryczne zapadają w pamięć człowieka na bardzo długo. Zapach pamięta się nawet 50 lat. Zapachów z dzieciństwa nie zapomnimy nigdy, a wydarzenie skojarzone z jakimś utworem muzycznym wróci do nas natychmiast, jak tylko go usłyszymy. Jeżeli naprawdę zależy nam na nowym, mądrym i – co najważniejsze – działającym rozwiązaniu, pozwalającym nam lepiej dotrzeć do konsumenta – uwierzmy w zmysły. Dajmy im zadziałać dla naszego dobra – pójdźmy krok naprzód i wyprzedźmy o ten jeden krok naszego klienta. Jeśli zrobimy to dobrze, będzie on podążał za nami, a naszym nowym hasłem stanie się „follow me, customer”. Jednym zdaniem: Ponieważ klienci kupują emocje, zadbaj o marketing sensoryczny w miejscu sprzedaży. 65 WIEDZA 66 Nowoczesna lojalność WIEDZA Programy lojalnościowe zyskały ogromną popularność jako narzędzia pomocne w budowaniu relacji z klientami. Początkowo były stosowane przede wszystkim przez sieci paliwowe oraz hipermarkety, dziś są niemal wszędzie. Niemniej jednak obecne programy znacznie różnią się od tych sprzed lat. Zaczynano od zbierania znaczków, pieczątek lub kuponów – teraz stosuje się zaawansowane technologicznie rozwiązania umożliwiające przewidywanie zachowań zakupowych konsumentów i bardzo precyzyjną komunikację z nimi. Bo przecież w nowoczesnej lojalności chodzi głównie o zbieranie danych, których dobre wykorzystanie pozwala na poznanie potrzeb klientów i wychodzenie naprzeciw ich oczekiwaniom. Kim właściwie jest lojalny konsument? Współczesny klient to przede wszystkim klient, który zaczął podejmować swoje decyzje w racjonalny sposób, a mając – dzięki urządzeniom mobilnym – nieograniczony dostęp do porównywarek cen i opinii innych konsumentów, potrafi wybrać opłacalną dla siebie ofertę. Po drugiej stronie stoi firma, która chce odnieść komercyjny sukces i stawia sobie pytanie: co zrobić, by klient wybierał mnie i moje produkty? Rozwiązaniem są właśnie programy relacyjne i lojalnościowe. Z perspektywy marketingu bardzo cenne jest budowanie relacji w oparciu o taki program. Fora dyskusyjne, systemy oceny produktów i inne sposoby komunikacji w Internecie (social media oraz aplikacje mobilne) pozwalają konsumentom na komentowanie oraz ocenianie wszystkich i wszystkiego – również marek i produktów. Dlatego posiadanie lojalnych klientów – ambasadorów marki, powszechnie wyrażających swoje pozytywne opinie, staje się coraz cenniejsze. W dzisiejszym świecie za klienta lojalnego uznaje się tego, który nie tylko sam wybiera produkty danej marki, ale i poleca je innym. Polecanie uczestników, tzw. mechanizm „member gets member”, to coraz częściej stosowany przez organizatorów zabieg mający na celu pozyskanie nowych członków programu. Prym w tym zakresie wiodą banki i operatorzy telefonii komórkowej, ale rozwiązanie to obecne jest także w innych branżach. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Lojalność w mediach społecznościowych Nie można dziś ignorować potęgi i potencjału, jaki niesie za sobą obecność marek w mediach społecznościowych. Social media stwarzają bowiem firmom możliwość interakcji z ogromną rzeszą potencjalnych odbiorców. Na Zachodzie wykorzystywanie mediów społecznościowych w budowaniu lojalności klientów Chcąc budować nowoczesną lojalność, należy się skoncentrować na nowych kanałach komunikacji z klientami: mediach społecznościowych i aplikacjach mobilnych. staje się coraz powszechniejsze. Jednym z przykładów na potwierdzenie tej tezy jest pilotażowy program lojalnościowy wprowadzony w Stanach Zjednoczonych, który nie tyle wykorzystuje najpopularniejszy serwis społecznościowy Facebook do wzmocnienia swoich działań lojalnościowych, ile czyni go wręcz areną działania programu. Uczestnicy poprzez „polubienie” facebookowych profili firm biorących udział w projekcie łączą swoje karty kredytowe z kontem na Facebooku, dzięki czemu mogą być premiowani za swoje zakupy. Uczestnicy programu nagradzani są nie punktami, a wirtualną walutą Facebook Credits, którą mogą wykorzystać np. w popularnych grach w tym serwisie. 67 WIEDZA Innym ciekawym rozwiązaniem pomagającym w budowaniu lojalności za pomocą mediów społecznościowych jest wprowadzony w listopadzie 2010 roku (niestety wciąż nieobecny w Polsce) Facebook Deals. Mechanizm ten pozwala nie tylko na nagradzanie klientów za wizyty w określonych sklepach czy punktach usługowych, ale przede wszystkim na upublicznianie tej informacji na „ścianie” użytkownika, a co za tym idzie – na darmową reklamę. Wśród czterech rodzajów nagród (individual deal, friend deal, loyalty deal i charity deal) na szczególną uwagę zasługuje ten odnoszący się do premiowania lojalności. Właściciel salonu kosmetycznego czy restauracji może oferować benefity klientom, którzy odwiedzą jego firmę określoną liczbę razy, nie ponosząc przy tym żadnych kosztów związanych z produkcją kart lojalnościowych, kuponów czy pieczątek. Lojalność mobilna Wraz z pojawieniem się telefonów komórkowych (które w swej tradycyjnej formie są wypierane z rynku przez urządzenia nowszej generacji, czyli popularne smartfony) zmienił się obraz marketingu mobilnego. Odnaleziono kolejny ważny kanał, którym w prosty i efektywny sposób można trafić do klienta – a nawet bezpośrednio do jego kieszeni. Rozwój Dokumentowanie promowanych transakcji Komunikacja Identyfikacja Rys. 1. Funkcje lojalnościowe w aplikacji mobilnej 68 Wartość dodana Zamawianie nagród rozwiązań mobilnych wykorzystywanych w lojalności jest szybki i dynamiczny – zyskują one ciągle nowych zwolenników. Coraz więcej firm decyduje się na wprowadzenie kanału mobilnego, traktując go nie tylko jako kolejną ze ścieżek komunikacji z klientem, ale przede wszystkim jako znaczne ułatwienie mu codziennego korzystania z programu lojalnościowego. Aplikacje mobilne niosą bowiem za sobą cały szereg korzyści dla uczestnika programu. Dzięki ich zastosowaniu zyskuje on dostęp do swojego konta lojalnościowego, wyszukiwarki sklepów/lokalizacji oraz katalogu produktów czy nagród. Uczestnik w każdym momencie może sprawdzić saldo na swoim koncie lojalnościowymi, a po przekroczeniu odpowiedniego progu punktowego zamówić swoją wymarzoną nagrodę. Wszystko to bez konieczności odwiedzania lokalizacji, dzwonienia do call center, wypełniania druków zamówienia etc. A za pomocą jednego przycisku w telefonie. Oprócz tego uczestnik zyskuje stały dostęp do ofert i promocji specjalnych, które nie tylko są targetowane i personalizowane, ale mogą docierać do klienta w takim momencie, który znacznie zwiększa szansę na to, że z nich skorzysta, np. w momencie przekroczenia progu galerii handlowej, w której znajduje się placówka operatora programu lojalnościowego. Takie możliwości daje tylko i wyłącznie kanał mobilny i wykorzystywane w nim mechanizmy geolokalizacyjne. Biznesowe korzyści wynikające z zastosowania aplikacji mobilnych w lojalności są jasne do zdefiniowania. Należy do nich przede wszystkim zdecydowanie łatwiejszy dostęp do klienta i jego emocji, ponieważ będąc w bliskim i częstym kontakcie, możemy zbudować i umocnić relacje. Dodatkowo, aplikacje mobilne mogą spowodować także wzrost atrakcyjności budowanych relacji. Zaskakujące i niespodziewane kupony promocyjne dobrane do posiadacza telefonu, promocje w miejscu przebywania (dzięki GPS z telefonu możemy wiedzieć, gdzie obecnie przebywa klient) czy informacje o nagrodzie niespodziance docierają do klienta w prosty i szybki sposób, wywołując natychmiastową reakcję. Ważne z punktu widzenia organizatora programu są także koszty – w przypadku aplikacji mobilnej ponoszone są głównie przy jej projektowaniu i tworzeniu. Późniejsze akcje, takie jak wysyłanie komunikatów czy aktualizacje, są kosztem dobrowolnie ponoszonym przez uczestnika programu w ramach transferu danych. Dzisiejszy konsument kładzie duży nacisk na wygodę i maksymalne ułatwienie mu codziennych zakupów. Z pewnością nie sprzyja temu ogromna liczba kart w portfelu. Stąd programy lojalnościowe, by pozostać WIEDZA atrakcyjne dla swoich uczestników, muszą zaproponować alternatywę dla plastikowych nośników. Doskonałym rozwiązaniem jest tutaj wirtualna karta lojalnościowa, dostępna dla uczestników dzięki zastosowaniu aplikacji mobilnych. Spełnia ona dokładnie takie same funkcje jak karta plastikowa, ale nie wymaga od konsumenta noszenia jej stale w portfelu bądź też każdorazowego pamiętania o zabraniu jej ze sobą do sklepu. Do tego, by w pełni korzystać z oferty programu lojalnościowego, wystarczy telefon, a z tym przecież nie rozstajemy się nigdy. Ciekawe rozwiązanie w zakresie wykorzystania aplikacji mobilnych i wirtualnych kart w lojalności znaleźć można w portfolio produktów firmy Google. Punchd to mobilna aplikacja na smartfona, która umożliwia firmom z wielu różnych branż założenie swojego programu lojalnościowego w szybki (według jej twórców ponoć tylko w 10 minut) i bezpłatny (brak opłat startowych, brak umowy udział, znajdują się w jednym miejscu i ma on do nich szybki i łatwy dostęp. Ważne jest, by zrozumieć, że Punchd nie jest aplikacją do obsługi programu multipartnerskiego. Co prawda zrzesza wiele różnych firm, ale każda z nich posiada własny i niezależny program lojalnościowy, oparty na własnych zasadach, inne mechanizmy promocyjne i komunikację z uczestnikami prowadzoną na swój własny sposób. Tym, co łączy te wszystkie programy i zarazem stanowi wartość dodaną dla uczestnika, jest to, że wszystkie karty lojalnościowe z nich pochodzące przechowuje się w jednym miejscu. Jak zdobyć lojalnego klienta? Chcąc budować nowoczesną lojalność, należy się zatem skoncentrować na nowych kanałach komunikacji z klientami: mediach społecznościowych i aplikacjach mobilnych. To właśnie w nich rozgrywać się będą działania mające na celu utrzymanie relacji z konsumentami oraz modelowanie ich zachowań. Maria Wróblewska Business Solution Manager Comarch SA [email protected] Współczesny klient to przede wszystkim klient, który zaczął podejmować swoje decyzje w racjonalny sposób, a mając – dzięki urządzeniom mobilnym – nieograniczony dostęp do porównywarek cen Anna Dziubdziela Business Solution Manager Comarch SA [email protected] i opinii innych konsumentów, potrafi wybrać opłacalną dla siebie ofertę. – możliwość rezygnacji z programu w dowolnym momencie) sposób. Firmy decydujące się utworzyć mobilny program lojalnościowy oparty na Punchd ponoszą tylko koszty jego obsługi i to stricte uzależnione od osiąganych przez nie wyników. W przypadku Punchd efektywność programu mierzona jest na podstawie liczby uczestników (0-50 uczestników – korzystanie z aplikacji jest bezpłatne, pozostałe opłaty dostępne na stronie internetowej www.getpunchd.com/pricing). Z punktu widzenia użytkownika telefonu korzystanie z aplikacji jest całkowicie bezpłatne i niesamowicie wygodne. W głównej mierze dlatego, że wszystkie karty programów lojalnościowych w ramach Punchd, w których bierze MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Uzyskując wgląd w aktywność klientów w mediach społecznościowych, operatorzy programów mają dostęp do wiedzy na temat ich preferencji czy sposobu spędzania wolnego czasu, co pomaga w tworzeniu komunikacji oraz promocji kierowanych do konkretnego uczestnika. Jednym zdaniem: Programy lojalnościowe wciąż są w stanie zbudować ze współczesnym, wyedukowanym klientem relacje na tyle mocne, aby cena, jakość i opinie innych konsumentów nie były priorytetem przy zakupie. Elżbieta Waligóra-Borejza Marketing Manager Comarch SA [email protected] 69 WIEDZA Czy po przebudzeniu sięgasz od razu po telefon? Przeraża Cię myśl, że może się rozładować? Wydaje Ci się, że w kieszeni wibruje telefon? Na wakacje wybierasz tylko te miejsca, gdzie możesz połączyć się z Internetem? Jeśli odpowiedzi na powyższe pytania brzmią tak, to prawdopodobnie cierpisz na któreś z zaburzeń spowodowanych używaniem urządzeń mobilnych i Internetu. E-zaburzenia, które ogólnie nazywamy technostresem, powstały (powstają) wraz z rozwojem nowych technologii. Rozwój ten następuje tak szybko, że ludzki mózg nie jest w stanie nadążyć za zmianami. Mózg, organ wysoce plastyczny, tzn. zdolny do nauki nowości, nie jest jednak równie elastyczny, a zmiany starych, „znanych” mu ścieżek neuronalnych nie następują tak szybko. Stąd też nowości w otoczeniu postrzegane mogą być jako zagrażające, dopóki mózg nie przyzwyczai się do ich obecności i nie wykształci sposobów radzenia sobie z nimi. Truizmem jest już stwierdzenie, że nowe technologie nas otaczają. Nie radzimy sobie jednak z ich odpowiednim używaniem, co właśnie rodzi lęk, a w ekstremalnych przypadkach doprowadzić może do ataków paniki. W niektórych przypadkach diagnozuje się zaburzenie obsesyjno-kompulsyjne, czyli nerwicę natręctw (którego doskonałym przykładem, choć niezwiązanym z wykorzystywaniem technologii, jest Adaś Miauczyński, bohater filmu „Dzień Świra”). Technostres – znak naszych czasów 70 WIEDZA Lęk przed przeoczeniem Najczęściej komentowanym zaburzeniem jest FOMO (Fear Of Missing Out), czyli strach przed przeoczeniem czegoś. Wyrażenie użyte zostało po raz pierwszy w programie MTV kilka lat temu, jednak sam syndrom nie jest nowy. Po raz pierwszy napisał o nim Freud jako o lęku przed podjęciem decyzji. Przez wybór jednej opcji pozbawiam się innej, tylko czy ta opcja jest dla mnie najlepsza? Wraz z powszechnym dostępem do Internetu pojawiło się więcej opcji wyboru np. spędzenia czasu czy samych sposobów komunikacji. Możliwości kontaktu z innymi również uległy zmianie. Którą z opcji wybrać? Czy coś mnie ominie, jeśli np. nie sprawdzę, co się dzieje na Facebooku czy na innym portalu społecznościowym? Jeśli nie pojawię się na tej imprezie, a zdarzy się coś wyjątkowego, jak będę się z tym czuł? Jeśli nie będę aktualizował swojego statusu na portalu społecznościowym, to co inni o mnie pomyślą? Te przykładowe pytania mogą rodzić lęk, którego symptomami są m.in. zwiększony odczuwany stres, poddenerwowanie, braki w koncentracji i uwadze, poczucie przytłoczenia wielością i różnorodnością bodźców. Do najgroźniejszych efektów FOMO należy prokrastynacja, czyli patologiczna tendencja do przekładania zadań na później, spowodowana ciągłym sprawdzaniem np. e-maili, telefonu czy odświeżaniem stron informacyjnych (o prokrastynacji pisaliśmy w poprzednim numerze „Nowoczesnego Zarządzania”). Lęk przed odłączeniem DA (disconnectivity anxiety) to lęk przed odłączeniem. To zaburzenie pojawia się, kiedy dostęp do urządzenia, za którego pośrednictwem komunikujemy się z innymi, czy łączymy się z Internetem, jest uniemożliwiony. Lęk powodowany jest brakiem możliwości np. sprawdzania SMS-ów, przychodzących połączeń, wejścia na strony serwisów społecznościowych czy sprawdzenia poczty. Czy planując wakacje lub wyjazdy weekendowe, sprawdzasz, czy będzie dostęp do sieci w miejscu docelowym, czy miejsce ma Wi-Fi? Do symptomów należą: nadmierne zamartwianie się brakiem łączności, silne negatywne emocje (strach, gniew, rozpacz) i typowe dla stresu fizyczne dolegliwości, takie jak podwyższona potliwość, szybkie bicie serca czy nadczynność układu trawiennego (biegunka). Do ekstremalnego przykładu lęku przed odłączeniem należy nomofobia (z ang. no mobile phone phobia), która pojawia się wtedy, gdy osoba nie wzięła komórki ze sobą lub boi się, że telefon może być zgubiony lub skradziony. Zapytaj siebie, kiedy ostatni raz celowo nie zabrałeś ze sobą smartfona? A kiedy MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) zapomniałeś? Jakie emocje ci towarzyszyły? Mininapad paniki? Czy kiedykolwiek odczuwałeś wibracje telefonu, a kiedy go wyjąłeś, okazywało się, że nie ma tam żadnej widocznej aktywności? Twój mózg „bawi się” z Tobą, to syndrom fantomowych wibracji. Badania amerykańskie Davida Laramiego z Alliant International University wykazały, że ok. 70 proc. użytkowników doświadczyło fantomowych wibracji. Najbardziej narażeni byli ci, którzy bardzo często korzystali z tego urządzenia. Nieumiejętne używanie nowych technologii może przyczynić się do wzmacniania już posiadanych tendencji osobowościowych. Dla przykładu osoba o rysie narcystycznym w taki sposób „zarządza” swoim wizerunkiem na portalach społecznościowych, by była podziwiana, tym samym nieświadomie wzmacniając swoje zaburzenie, które najwyraźniej widać w kontakcie z innymi, nawet w świecie wirtualnym. Izabela Dziugieł Psycholog seksuolog Przystań Psychologiczna PRZYSTAŃ T w o j a PSYCHOLOGICZNA b e z p i e c z n a p r z y s t a ń Na ratunek Technostres będzie rósł wraz z rozwojem technologii. Jak sobie z nim radzić? Czy są jakieś metody, które można zastosować samemu? Pierwszym krokiem w radzeniu sobie z technostresem jest sprawdzenie, w jaki sposób technologia na nas oddziałuje. W jaki sposób wpływa na nasze relacje z innymi? Czy rzeczywiście brak dostępu do urządzenia mobilnego powoduje lęk czy napady paniki? Następnie można zastosować proste metody, jak np. „cyfrowe wakacje”, które nie muszą być dosłownie urlopem od komórki czy laptopa, ale mogą zacząć się skromnie – choćby zostawieniem na kilka godzin komórki w domu. To pozwoli sprawdzić, jak na takie odseparowanie od technologii zareaguje organizm. Inną prostą metodą jest wyciszanie telefonu i sięganie po niego tylko wtedy, kiedy zaistnieje rzeczywista potrzeba, np. zadzwonienia do kogoś. Można się pokusić o wyciszenie powiadomień również na komputerze, tak by dźwięk nie zakłócał koncentracji, lub usunięcie wszelkiego rodzaju „powiadamiaczy” o przychodzącej poczcie czy aktualizacjach serwisów, pozostających w zasięgu wzroku. Najrozsądniej byłoby jednak nauczyć się żyć w równowadze z technologią, tak by nie wpadać w ekstrema i nie skazywać się w ich następstwie na często długotrwałe leczenie. I tu zapewnić sobie to możemy poprzez dbanie o „higienę mózgu”. Zapewnienie odpo- czynku, np. przez zmianę aktywności – spacer w środowisku naturalnym (czy aktywność fizyczna w ogóle). Co oczywiście często nie jest możliwe, ale jak badania sugerują, nawet oglądanie „natury”, np. zdjęć, powoduje mały reset mózgu. Mózg najlepiej odpoczywa jednak podczas snu. Odpowiednia jego ilość i jakość jest niezbędna do optymalnego funkcjonowania poznawczego na wielu poziomach. Jeśli jednak, mimo prewencji i własnych starań, wpadliśmy w sidła lęku, a odczuwalne napady paniki nie ustępują, warto zwrócić się do psychologa, ponieważ zaniedbywane mogą pogłębić się, zamieniając w zaburzenia kliniczne, m.in. takie jak wcześniej wspomniane zaburzenie obsesyjno-kompulsyjne, które jest trudne i długotrwałe w leczeniu. Jednym zdaniem: Czy nowe technologie to narkotyk, którego efektów jeszcze nie znamy? 71 WIEDZA Skuteczne contact center w budowaniu relacji 72 WIEDZA Zanim do tego dojdzie, musimy się wiele nauczyć o swoim kliencie, jego potrzebach i zachowaniach. W tym względzie pole do popisu mają centra kontaktowe, stanowiące pierwszą linię obsługi klienta. To one rozwiązują problemy klientów, doradzają im, zbierają o nich informacje. Jedynie zadowolony z obsługi konsument stanie się klientem lojalnym. W dobie wszechogarniającej walki o klienta, wielości ofert konkurencji, dynamicznego rozwoju Internetu i nowoczesnych technologii przedsiębiorstwo zmuszone jest do ciągłego poszukiwania nowych sposobów budowania relacji z odbiorcą jego produktów i usług. Nie wystarczy zdobyć klienta. Sukces osiąga ten, kto zdoła go utrzymać, a wręcz przywiązać do swojej firmy. „Klient nasz pan”, a najbardziej usatysfakcjonowanym klientem jest ten „obskakiwany”. Stwierdzenie zdawałoby się trywialne. Dlaczego więc niemal każdy z nas doświadczył irytacji lub wrażenia straty czasu, gdy chciał rozwiązać prosty problem, sięgając po słuchawkę telefonu? Stan ten potwierdzają także badania przeprowadzone przez Harvard Business Review Polska. Ponad 50 proc. ankietowanych klientów firm z różnych branż miała negatywne doświadczenia z procesu obsługi. Prawie tyle samo respondentów twierdzi, że sporo firm, z którymi mają kontakt, nie rozumie ich lub nie dba o ich potrzeby. Niezadowolenie z poziomu obsługi dla średnio aż 40 proc. klientów jest czynnikiem decydującym o rezygnacji z usług lekceważących ich podmiotów. Aż 65 proc. ankietowanych jest zmęczona niemożliwością kontaktu z kompetentnym konsultantem oraz długim oczekiwaniem na reakcję. Marzena Gierut Kierownik wsparcia sprzedaży Comarch SA [email protected] W dobie portali społecznościowych, blogów czy forów internetowych powinniśmy świadomie dobierać i rozwijać te kanały. Umożliwienie komunikacji za pomocą preferowanych przez konsumenta narzędzi może wzmocnić jego lojalność. Trafne odpowiedzi Konsultant jest w stanie pracować efektywnie, tylko jeśli ma szybki dostęp do wszystkich danych o kliencie, włącznie z historią kontaktów, jego preferencjami oraz zachowaniami zakupowymi. Back-office powinien być w pełni zintegrowany i obejmować dostęp do baz danych, archiwalnych zapytań i kontaktów z firmą czy informacji rynkowych o kontrahencie (w segmencie B2B). Pozwoli to szybko zidentyfikować, z jakim konsumentem mamy do czynienia. A w rezultacie głębiej zrozumieć problem, z którym się do nas zwraca, czy trafniej dobrać produkt zaspokajający jego potrzeby. Czas to pieniądz – nic bardziej pewnego. Klient chce szybko zaleźć potrzebne informacje, skontaktować MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 73 WIEDZA się z osobą, która od ręki znajdzie lekarstwo na jego bolączki. Wszystko się zmienia Jeszcze kilka lat temu usprawnianie komunikacji kojarzyło się co najwyżej z wdrożeniem rozwiązań self-service typu IVR (ang. Interactive Voice Response) czy z umieszczaniem aktualnych informacji na stronie firmowej. Oba te kanały – zaimplementowane w nieodpowiedni sposób – mogły przynieść firmom więcej strat niż korzyści. Z pomocą przychodzi jednak prężnie rozwijający się rynek nowych technologii, który dostarcza odpowiednich narzędzi. Zintegrowane systemy klasy ERP, w szczególności moduły CRM, to już niemal standard. Aplikacje mobilne, platformy B2B lub B2C (np. pulpit kontrahenta, webowe kreatory zamówień czy sklep internetowy) to przykłady coraz częściej używanych kanałów wsparcia konsumentów. Interaktywne kanały komunikacji minimalizują uczestnictwo konsultanta. Zintegrowane ze sobą pozwolą szybko zidentyfikować konsumenta i zareagować na jego potrzeby. Zastosowanie bezpośredniego kontaktu z klientem jest nadal najskuteczniejszym narzędziem stosowanym przez dynamicznie rozwijające się przedsiębiorstwa. Także klienci są zainteresowani pozyskiwaniem informacji o produktach i usługach, a następnie sprawną realizacją zakupów w najbardziej odpowiadający im sposób. I nie jest to jedynie kanał telefoniczny. Poszukując informacji na temat dóbr czy usług, konsument coraz częściej korzysta z forów internetowych, portali społecznościowych czy blogów. Nawet wybierając system informatyczny do obsługi firmy, klienci coraz częściej przeglądają najpierw ofertę sklepu internetowego albo zasięgają wiedzy na temat produktu w serwisie YouTube. Contact center przyszłości musi cechować umiejętność szybkiego dostosowania do zmieniających się preferencji i oczekiwań konsumentów związanych z uzyskaniem wsparcia różnymi kanałami, a także sprawne zarządzanie tymi kanałami. Po co to wszystko? W podstawowych założeniach obsługi klienta chodzi o jego usatysfakcjonowanie i zbudowanie relacji na odpowiednim poziomie. Dysponując minimum danych na temat klienta, możemy wiele wywnioskować i poprowadzić rozmowę w odpowiedni sposób. 74 Rozmówca dostarcza nam kolejnych informacji, a znając go lepiej, jesteśmy w stanie dać mu więcej: głębiej przeanalizować temat, udzielić bardziej szczegółowych odpowiedzi, sprawnie rozwiązać problem. Będąc bliżej kontrahenta, rozumiejąc jego potrzeby, dajemy mu do zrozumienia, że jest on dla nas ważny. Nie jest kolejnym punktem w statystykach czy anonimowym interesantem. To naturalne, że człowiek lubi być traktowany podmiotowo. Zadowolony z obsługi klient przychylnie wypowie się o firmie, chętnie wróci do nas, a nawet poleci znajomym. Stanie się bardziej lojalny, a o to właśnie chodzi. W dobie portali społecznościowych, blogów czy forów internetowych powinniśmy świadomie dobierać i rozwijać te kanały. Umożliwienie komunikacji za pomocą preferowanych przez konsumenta narzędzi, dostępnych w kanałach, który wybrał, może wzmocnić jego lojalność. Szczególnie, gdy firma będzie wykorzystywać narzędzia analityczne do identyfikacji sposobu używania samoobsługowych aplikacji i kanałów w celu ich lepszego dostosowania do oczekiwań klientów. Z tym że bogactwo form komunikacji, łatwość rozpowszechniania danych i wiedzy zaniedbane w jakimś względzie łatwo mogą przerodzić się z błogosławieństwa w przekleństwo. W myśl idei, że dobra informacja to żadna informacja – w ekspresowym tempie rozprzestrzeniają się negatywne opinie. Nie trzeba chyba udowadniać, że jeden niezadowolony klient jest w stanie zdziałać więcej dla wizerunku naszej marki niż dziesięciu zadowolonych. Skąd ta rewolucja w komunikacji? W dobie wzmożonej konkurencji, permanentnego postępu technologicznego i komunikacyjnego króluje Internet. Kreuje on nowe sposoby zarabiania, załatwiania spraw urzędowych, regulowania zobowiązań czy nawet edukacji. Jak grzyby po deszczu rosną kolejne e- biznesy sprzedające dobra lub usługi w sieci, komunikujące się przez Internet, tam walczące o klienta. A wszystko to przy minimum nakładu czasu i kontaktu z drugim człowiekiem. Rosnąca w siłę potęga Internetu i powszechnej cyfryzacji jest dodatkowo wzmagana wkraczaniem na rynek nowego pokolenia konsumentów, zwanego generacją Y lub pokoleniem Milenium. Są to ludzie urodzeni pomiędzy 1980 a 1995 rokiem. W porównaniu do ich starszych kolegów generacji X, która spędzała dzieciństwo, czytając książki, czerpiąc z dobrodziejstw rozwijającej się telewizji i telefonii, pokolenie Y dorastało, korzystając już w pełni z szybkiego rozwoju sieci, w otoczeniu coraz nowszych gadżetów i bardziej zaawansowanych technologii. Pokolenie Y wyróżnia się specyficznymi cechami determinującymi komunikację z dostawcami dóbr i usług. Szukają wygody, spersonalizowanych usług i korzystają z potencjału społeczności. Mniej- WIEDZA sze znaczenie ma dla nich marka, a ogromną wagę przykładają do rekomendacji rówieśników czy marketingu wirusowego. Podczas gdy „iksy” zapytania dotyczące produktów kierują bezpośrednio do firm, ograniczając do minimum wypełnianie formularzy, zakładanie kolejnych kont na portalach self-serwisowych, zdecydowanie preferując kontakt z żywym człowiekiem, młodsza generacja poszukuje informacji online, zaczynając od wpisania hasła w wyszukiwarkę internetową. W sieci przedstawiciele pokolenia Y uczą się, robią zakupy, wymieniają się doświadczeniami i uczestniczą w konferencjach internetowych. Nie znaczy to jednak, że firmy powinny diametralnie zmieniać swoje strategie marketingowe, ale raczej świadomie wdrażać nowe kanały komunikacji. Jak wspomniano wyżej, na bieżąco analizując w tym zakresie preferencje swych odbiorców. Pokolenie X stanowi przewagę obywateli – z danych GUS wynika, że to blisko 16 mln Polaków, podczas gdy Y to 6,3 mln. Istotne jest też, iż przedstawiciele pokolenia Y naciskają na zindywidualizowane produkty i usługi. Jest to ściśle związane z charakterystyką młodych pokoleń, które są zainteresowane poczuciem wyjątkowości. Najlepiej, żeby produkt tworzono przy nich, specjalnie dla nich. Determinuje to śmierć marketingu mas, inaczej zwanego marketingiem transakcji. Staramy się coraz lepiej poznać konsumenta, kształtować z nim dynamiczne, najlepiej długotrwałe relacje. Jak przekuć skuteczną obsługę klienta w zyski firmy? Wiemy już, jak skutecznie umożliwić konsumentowi kontakt z nami, czego od nas oczekuje na tym polu. Jednak, żeby słupki sprzedażowe rosły, nie wystarczy czekać, aż klient sam do nas przyjdzie. O efektywności centrum kontaktowego decyduje nie tylko obsługa klienta, ale także jego aktywne pozyskiwanie. Call center niestety od dłuższego czasu musi walczyć z negatywnym wizerunkiem telefonicznych naciągaczy. Jednakże zastosowanie bezpośredniego kontaktu z klientem jest nadal najskuteczniejszym narzędziem stosowanym przez dynamicznie rozwijające się przedsiębiorstwa. Centra kontaktowe prowadzą kampanie sprzedażowe, informują o nowych produktach, edukują, zapraszają do udziału w konferencjach. Głównym zadaniem tego typu aktywności jest edukacja, a następnie wyłowienie tzw. dojrzałych leadów, gotowych do przekazania do działów sprzedaży. Przy okazji tych aktywności konsultanci aktualizują dane kontrahentów, badają ich preferencje, zachowania. Pozwala to tworzyć szersze tło marketingu relacyjnego. Do metod, które ostatnio cieszą się coraz większą popularnością, zaliczamy cross-selling i up-selling. Zarówno dosprzedaż produktu powiąza- MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) nego, jak i tego z „wyższej półki” wymaga wcześniej- Podziel się swoją opinią na szego zbadania potencjału klienta i umiejętnego dopasowania, które produkty zwiększą całkowitą zdolność danego klienta do generowania zysku. Dobrze wykonany cross-selling oznacza sprzedaż właściwego produktu właściwemu nabywcy. Nie każdy klient jest dobrym kandydatem do cross-sellingu. Jednak, aby o tym wiedzieć, trzeba świadomie podejść do procesu segmentacji kontrahentów, bazując na najbardziej aktualnych i możliwie wyczerpujących informacjach rynkowych. Technologiami, które są niezbędne w prowadzeniu kampanii wychodzących, są narzędzia CRM oraz Business Intelligence. Operując w obrębie relacji B2B czy B2C, pamiętajmy, że każdy klient jest przede wszystkim człowiekiem, preferuje ukierunkowane indywidualnie oferty. Dzięki danym o kontrahencie, gromadzonym w zintegrowanych systemach klasy ERP, zwłaszcza CRM, możemy grupować kontrahentów według podobnych cech. Różnią się one w zależności od rodzaju odbiorcy docelowego. W przypadku segmentu B2C istotne są takie wyróżniki jak: zainteresowania, postawy, wartość i ilość zakupów, długość relacji z firmą, cechy demograficzne. W przypadku odbiorców z obszaru B2B dzieli się ich dodatkowo ze względu na: branżę, skalę działalności, obroty, formę własności etc. Systemy BI pozwalają nam agregować dane zgromadzone w systemie w czytelne i przejrzyste raporty, co ułatwia analizowanie preferencji zakupowych, sezonowości popytu, usprawnia reakcje na zmiany rynkowe. Powyższe narzędzia informatyczne pomagają w dobraniu odpowiedniej grupy kontrahentów pod określone kampanie wychodzące. We wszechogarniającym natłoku informacji wybieramy tylko te, które bezpośrednio nas dotyczą. Nie mamy czasu na rozmowę z telemarketerem oferującym dobro, którego aktualnie nie potrzebujmy. Tak więc kampania telefoniczna powinna być poprzedzona odpowiednimi analizami i przemyślana. Inaczej jest skazana na fiasko. www.FB.com/ComarchERP Gdy w latach 70. XX wieku powstawały pierwsze call center, nikt nie przypuszczał, że w przyszłości będą stanowić kanał komunikacji, punkt obsługi, a już na pewno, że odegrają kluczową rolę w systemie zarządzania relacjami z klientem. Lojalność konsumenta buduje się poprzez komunikację. Ze względu na wielość kanałów komunikacji firmy powinny analizować preferencje odbiorców i świadomie rozwijać wybrane kanały. Jednak śmiało można stwierdzić, że jeszcze przez wiele lat telefon pozostanie dominującym narzędziem kontaktu. Jednym zdaniem: Dynamicznie zmieniająca się obsługa klienta to dziedzina, w którą warto inwestować, bo stanowi istotny czynnik utrzymania konsumenta. 75 WIEDZA Świat wielu ekranów – rewolucja czy mit marketingowy? 76 WIEDZA Smartfony i tablety na stałe wpisały się w nasze codzienne życie. Pozwalają na szybki dostęp do informacji w niemal każdym miejscu i czasie. Sytuacja ta przyprawia o coraz większy ból głowy właścicieli firm, którzy z jednej strony widzą nadchodzące zmiany, a z drugiej często mają za mało wiedzy, aby wykorzystać je do poprawy sytuacji swoich produktów i usług. Co dokładnie rozwój smartfonów i tabletów zmienia w życiu klienta i jak się do tego przygotować? O tym właśnie w niniejszym artykule. Wiele ekranów klienta Wieloekranowość w Polsce Zwiększanie liczby komputerów, smartfonów, tabletów, a nawet już coraz częściej urządzeń typu smart TV w naszym kraju sprawia, że Polacy coraz Przedstawione wyżej sytuacje mogą się wydawać oderwane od realiów Polski. Okazuje się jednak, że wcale tak nie jest. Wyniki badań instytutu IRC Rese- aktywniej korzystają z wielu urządzeń jednocześnie. Zjawisko to skutkuje m.in. tym, że użytkownicy przechodzą z jednego urządzenia na drugie przy wykonywaniu określonego zadania. Dla przykładu użytkownik jadąc pociągiem, rozpoczyna w swoim smartfonie wyszukiwanie noclegu w hotelu. Następnie, po dotarciu do domu rezerwuje ten nocleg ze swojego stacjonarnego komputera, z którego najczęściej łatwiej jest tej rezerwacji dokonać. Z drugiej strony coraz częściej możemy zauważyć współużywalność dwóch lub więcej urządzeń w tym samym czasie. Na przykład użytkownik widzi reklamę produktu w telewizji i w tej samej niemal chwili wykorzystuje swój smartfon do zdobycia dodatkowych informacji na temat prezentowanego w niej produktu. arch pokazały, że Polacy pod względem skłonności do trendu wieloekranowości nieznacznie tylko odbiegają od mieszkańców USA i Wielkiej Brytanii. Ponad 62 proc. badanych posiadaczy smartfonów używa ich podczas oglądania telewizji. Co więcej, prawie 1/3 badanych pracując przy komputerze, jednocześnie używa smartfonów. Gdy sprowadzimy to do konkretnego przykładu, okazuje się, że o ile badani oglądali seriale najczęściej na ekranie telewizora, to prawie połowa z nich używa w tym samym czasie laptopa, a prawie 1/5 smartfonów. 19% 5% jako drugi ekran Mariusz Gąsiewski CEE Mobile Solutions Google Polska Znaczenie smartfonów w Polsce Jak wynika z badań przeprowadzonych przez TNS, w Polsce około 25 proc. użytkowników wszystkich telefonów posiada smartfony. Co jest jednak ciekawe, 44% jako drugi ekran Rys. 1. Multiscreening w Polsce Źródło: Interactive Research Center, 2013 MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 77 WIEDZA występuje olbrzymia dysproporcja pomiędzy deklarowanym a faktycznym wykorzystaniem smartfonów. Pierwotnie w badaniu zaledwie 9 proc. Polaków zadeklarowało posiadanie smartfonów. Po dokładnym sprawdzeniu parametrów technicznych urządzeń 51 - 60 okazało się, że faktyczne użycie smarfonów w Polsce wynosi 25, a nie 9 proc. Dlaczego to jest takie ważne? Informacja ta wskazuje na stosunkową jeszcze niedużą wiedzę techniczną Polaków w odniesieniu do smartfonów. Co więcej, pokazuje ona wyzwania związane z mierzeniem efektywności działań marketingowych ukierunkowanych na smartfony. Jeżeli zapytamy klientów, czy wchodzili oni na naszą stronę internetową za pomocą smartfona, wielu z tych, którzy to zrobili, może nawet nie mieć świadomości tego faktu. Średnia nie jest lekiem na wszystko 41 - 50 31 - 40 22 - 30 16 - 21 0% 10% 20% 30% 40% 50% Deklarowane Wykres 1. K orzystanie ze smartfonów w poszczególnych grupach wiekowych Źródło: Raport Marketing mobilny 2012/2013, TNS 47% 35% 33% 25% 22% 12% 0% 10% 20% 30% 40% Wykres 2. Zachowania użytkowników smartfonów wykorzystujących te urządzenia w procesie zakupowym Źródło: Marketing mobilny 2012/2013, TNS 50% Bardzo często w sytuacji, kiedy opowiadamy o różnych zjawiskach, szybko przechodzimy do średnich. Podobnie jest i z tematami nowych mediów. Średnia zaburza jednak nierzadko całościowy obraz sytuacji. Jak już wspomniano wcześniej, średnio 25 proc. polskiego społeczeństwa korzysta ze smartfonów. Firmy rzadko jednak, promując produkty i usługi, koncentrują swoją uwagę na „przeciętnym Kowalskim”. Trochę inni odbiorcy kupują materiały budowlane, trochę inni odbiorcy są zainteresowani komisami samochodowymi etc. Patrzmy więc na temat urządzeń przenośnych pod kątem swojej grupy docelowej, a nie średnich. Jak widać na wykresie 1, korzystanie ze smartfonów w poszczególnych grupach wiekowych odbiega znacznie od średniej. Co ciekawe, w każdej grupie można zauważyć różnice pomiędzy deklarowanym a faktycznym użyciem smartfonów w Polsce. Jednak nawet przejście na poziom grupy docelowej nie pokazuje pełnego obrazu znaczenia smartfonów w Polsce. Jeżeli zagłębimy się bardziej w dane, zauważymy jeszcze większe znaczenie smartfonów w najbardziej interesujących segmentach tych grup docelowych. Analizując nawet taką grupę jak „kobiety w wieku 25-44 lata”, zobaczymy w jej obrębie olbrzymie różnice pomiędzy danymi w poszczególnych jej segmentach. W tym przypadku analizujemy nie tylko posiadanie smartfona, ale przede wszystkim już korzystanie z Internetu za pomocą tego urządzenia. Jak widać, średnio około 10 proc. tej grupy korzysta z Internetu poprzez smartfona, jednak już przy segmencie „kobiety w wieku 25-44 lata, mieszkanki wielkich miast”, do których zresztą najtrudniej jest dotrzeć poprzez reklamę, odsetek ten wzrasta do 33 proc. I co z tego dla mnie wynika? W sumie dość sporo. Zjawisko wieloekranowości i zwiększonego użycia urządzeń mobilnych sprawia, 78 WIEDZA że będą one miały coraz większe znaczenie w zdobywaniu informacji o produktach i usługach. Z urządzeń tych korzystamy nie tylko w sytuacji, kiedy nie mamy dostępu do komputera, ale również coraz częściej w domu. Smartfon i komputer coraz częściej wykorzystywane są wymiennie. Jak pokazuje wykres 2, posiadacze smartfonów, wykorzystujący te urządzenia w procesie zakupowym, częściej robią to w domu niż poza nim. To oznacza więc, że coraz ważniejsze będzie posiadanie witryny internetowej, która nie tylko poprawnie wyświetla się na komputerze, ale również działa prawidłowo na smartfonie czy tablecie. Szczególnie że użytkownikowi smartfona przeglądającemu naszą stronę internetową łatwiej jest wykonać akcje, na których nam szczególnie może zależeć, np. telefoniczną rezerwację pokoju w hotelu czy umówienie się na spotkanie. O ile poziom ruchu internetowego ze smartfonów i tabletów jest nadal w Polsce dużo niższy niż poziom ruchu z urządzeń stacjonarnych, o tyle skala wzrostu tego ruchu jest imponująca. Tworzenie strony przystosowanej dla smartfonów wcale nie musi być kosztownym przedsięwzięciem. W przypadku małego biznesu wystarczy często prosta, ale przejrzysta witryna wykonana za pomocą kreatora typu www.HowToGoMo.com. Przy większych projektach warto skorzystać z usług profesjonalnej firmy, która tworząc mobilną stronę internetową, zadba również o jej dopasowanie do potrzeb określonej grupy odbiorów i klientów. Tworząc takie witryny internetowe, dbajmy o to, aby były one przyjazne i zrozumiałe dla docelowych klientów. Szczególne znaczenie ma tutaj unikanie elementów, które albo nie mogą być wyświetlone na sporej części smartfonów i tabletów, albo znacznie opóźniają jej czas ładowania się na tych urządzeniach, np. technologii Flash. Maksymalny czas wyświetlania się takiej witryny na smartfonie nie powinien przekraczać 5 sekund. Wiele ekranów a wyszukiwanie Wzrost znaczenia urządzeń takich jak smartfony czy tablety przekłada się na ich coraz częstsze wykorzystywanie do wyszukiwania informacji o produktach i usługach. Odnosi się to przede wszystkim do wykorzystywania wyszukiwarek takich jak Google na smartfonach i tabletach. Wyszukiwarek, z których korzysta niemal każdy użytkownik Internetu w Polsce. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Wyszukiwanie na smartfonach coraz bardziej upodabnia się do wyszukiwania na urządzeniach stacjonarnych. W przypadku tabletów, które – jak pokazują badania – wykorzystywane są przede wszystkim w domu, te różnice są jeszcze mniejsze. Jeżeli jednak chcemy się wyróżnić w działaniach marketingowych w wyszukiwarce, możemy dopasować nasz przekaz reklamowy do urządzenia, z którego wyszukuje potencjalny klient. Przykładowo dopasowując wezwanie do akcji w przekazie reklamowym do urządzenia, z którego on korzysta. Rys. 2. Przykład reklamy w wyszukiwarce oglądanej z ekranu smartfona Aby jednak w pełni wykorzystać potencjał wyszukiwarek i optymalnie dopasować nasz przekaz do zapytań, nie wystarczy już dopasowanie przekazu na poziomie samego tylko urządzenia użytkownika. Potrzeby klienta w wyszukiwaniu nie są już definiowane jedynie przez samo wyszukiwanie, ale przede wszystkim przez kontekst, w którym ten klient się znajduje. Kontekst, na który składa się urządzenie, z którego wyszukuje, czas, w którym wyszukuje, oraz lokalizacja, z której wyszukuje. Na poniższej grafice widać dwie sytuacje, w których użytkownicy wyszukują pizzy. W pierwszym przypadku kontekst użytkownika wskazuje na to, że szuka on pizzy jako posiłku na lunch (komputer, w domu, przed obiadem). W drugim zdecydowanie bardziej szuka pizzy jako kolacji (urządzenie przenośne, centrum handlowe, wieczór). Pizza Pizza Laptop Smartfon W domu Centrum handlowe 11:14 19:30 79 WIEDZA Podyskutuj z nami na www.FB.com/ComarchERP W obu sytuacjach to nie samo urządzenie jednak definiuje cały kontekst. Równie dobrze moglibyśmy szukać tej pizzy w domu z urządzenia przenośnego, a w centrum handlowym z komputera. Kontekst definiuje połączenie urządzenia, czasu i lokalizacji. Rozszerzone kampanie w wyszukiwarce Google W związku ze zmianami, które zachodzą wśród użytkowników Internetu (coraz więcej ekranów, coraz większe znaczenie smartfonów i tabletów), Google wprowadziło nowy system docierania z przekazem reklamowym do użytkowników tej wyszukiwarki. W nowym systemie można w ramach tej samej kampanii zmieniać przekaz reklamowy, określać wartość potencjalnego klienta w zależności od tego, w jakim kontekście się on znajduje (urządzenie, pora dnia). Rozszerzone kampanie pozwolą nawet mniej zaawansowanym użytkownikom AdWords tworzyć szybko inną komunikację z klientami korzystającymi z komputerów, a inną z tymi, którzy przychodzą z urządzeń mobilnych. Poniżej przykład dopasowania przekazu reklamowego do promocji, które obowiązują w określonym czasie: Wyzwania związane z mierzeniem efektywności działań wyszukiwarce Coraz szersze wykorzystanie tych nowych ekranów i związany z tym wzrost zapytań w mobilnych wyszukiwarkach tworzą nowe wyzwania związane z pomiarem efektywności działań w obrębie wyszukiwarki. Jak pokazało badanie zrobione niedawno w USA, aż 73 proc. wyszukiwań mobilnych kończy się kolejną akcją użytkownika. Przy czym stosunkowo niewielka część tych akcji to bezpośredni zakup produktu czy usługi przez stronę internetową (17 proc.). Akcje te obejmują często dodatkową formę kontaktu z dostawą produktu czy usługi, np. wykonanie połączenia telefonicznego (7 proc.), odwiedzenie sklepu stacjonarnego (17 proc.), podzielenie się informacją ze znajomymi (18 proc.). Jeżeli chcemy dokładnie mierzyć efektywność działań w obrębie wyszukiwania mobilnego, powinniśmy wziąć pod uwagę również takie akcje, np. pytając o to klientów, śledząc liczbę kliknięć przycisku telefonu na naszej stronie internetowej, analizując źródła ruchu na naszej stronie internetowej etc. Świat coraz szybciej się zmienia. Te nowe ekrany w postaci komputerów, smartfonów, tabletów odgrywają coraz większą rolę w życiu Polaków. Szczególnie w życiu tych, na których szczególnie nam zależy. Polaków, którzy mają środki, aby kupować produkty i usługi. W przypadku docierania do potencjalnych klientów za granicą jest to jeszcze ważniejsze. Z kolei poniżej widzimy przykład dopasowania przekazu reklamowego do promocji, które obowiązują w określonym czasie, oraz do urządzenia, z którego korzysta potencjalny klient: Nowe możliwości docierania do klienta tworzą też nowe wyzwania. Jak mówi stare porzekadło: „Szklanka jest do połowy pusta albo do połowy pełna“. Można nie zauważać tych zmian, ignorować je, uznawać za mało związane z biznesem, w którym operujemy. Nic nie robić w związku z tematem i się nim nie interesować. Warto jednak przy okazji pamiętać, że brak decyzji jest również decyzją. Firmy częściej wpadają w kłopoty, ponieważ za wolno przystosowują się do otaczających zmian, niż dlatego że dostosowują się za szybko. Dużo łatwiej zwolnić w biegu, widząc, że kolejni gracze wloką się za nami w ogonie, niż przyśpieszyć, widząc, że to właśnie nasza firma jest częścią tego ogona. Jednym zdaniem: Czy można ignorować trend, który rośnie kilkaset procent rok do roku? 80 Roweru - 1 500 000 Kasku - 165 000 Ubezpieczenia - 1 000 000 A ile razy w tym miesiącu szukano Twoich produktów? Daj się znaleźć. Zadzwoń 800 702 371 Pomożemy Ci przygotować reklamę Twojej firmy w Google. Koszt połączenia z numerem 800 702 371 zgodny z cennikiem operatora. Oferta jest przeznaczona dla klientów i partnerów Comarch. WIEDZA Wirtualne zarządzanie 82 WIEDZA Do firm trafia powoli pokolenie Y, o którym coraz częściej mówi się, że nie tylko jest „inne” (nie czyta, myśli o tym, co zrobić ze sobą po pracy, używa biegle technologii), ale i trudno nim zarządzać. Pokolenie to czuje się lepiej w bezpośrednim kontakcie z interfejsem komputera niż z prawdziwą twarzą wydającą z siebie odgłosy i prezentującą efekty drżenia mięśni. Pokolenie to preferuje wirtualne kontakty. Pokolenie to ma też lepsze kompetencje do pracy w wirtualnych zespołach. Jak zarządzać takimi zespołami, żeby uniknąć zagrożeń, które niesie ze sobą ich wirtualność? Co oznacza wirtualnośćzespołu? Możemy przyjąć skalę – od zespołów, które pracują w wielokulturowym środowisku, oddalone od siebie o setki kilometrów, w skrajnych przypadkach to może być nawet odległość Ziemia-Księżyc, po zespoły, które pracują w różnych państwach, miastach, siedzibach firmy. Bywa też, że wirtualnie zarządza się zespołem, który po prostu jest rozproszony po różnych pokojach w jednym budynku. Zdarza się, a nawet jest wymagane, żeby komunikacja osób, które pracują w jednym pokoju, miała również charakter wirtualny. Punkty krytyczne Wirtualny zespół daje przewagę osobom introwertycznym. W odróżnieniu od ekstrawertyków, którzy są emocjonalni, ekspresyjni, gadatliwi, pobudzeni, introwertycy unikają kontaktów z ludźmi, bo są osobami bardziej wrażliwymi na bodźce, a kontakt z człowiekiem jest jak rażenie społecznym prądem. Człowiek mówi, rusza się, okazuje emocje i wydaje zapachy. Introwertyk na spotkaniu zespołu MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 83 WIEDZA czuje się mało komfortowo. Świat składa się jednak w dużej części (ale mniejszej niż 50 proc.) z introwertyków, którzy z kolei są kreatywni i dokładniej przetwarzają informacje. Dla introwertyków praca wirtualna będzie optymalna. W zespole, w którym dominują ekstrawertycy lub w ogóle ktoś dominuje, zarzuca pomysłami, nie daje dojść do głosu, a zebrania wyglądają jak jarmark lub wystąpienie jednego aktora, introwertyk nie będzie miał ani możliwości, ani odwagi do tego, aby się wypowiedzieć. Wirtualne formy komunikacji sprawdzają się idealnie jako płaszczyzna do wyrażenia opinii dla osób introwertycznych. dr Małgorzata Wypych Psycholog, trener, adiunkt w Katedrze Psychologii i Dydaktyki Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie [email protected] Jednym z warunków skutecznej pracy zespołowej jest zaufanie. Zaufanie jest z kolei wynikiem integracji, przyzwolenia na autentyczność. Członkowie zespołu muszą znać wizję i się z nią identyfikować, mieć poczucie przynależności do firmy, zespołu, znać siebie nawzajem i umieć rozpoznawać i interpretować różne sygnały niewerbalne (nastroje, humory, niezadowolenie, sygnały niezgadzania się). Jest to kluczowe dla wymiany wiedzy, wzajemnego wspierania się, skutecznego przekonywania do pomysłów, rozpoznawania tego, czy pojawi się bierny opór. Zanim zespół dojrzeje do takiego poziomu, upływa wiele wody i wspólnie wypitych… kaw (cenzura). Zespoły wirtualne nie pijają wspólnie kawy. Wyzwaniem dla managera jest więc zbudowanie i podtrzymanie integracji zespołu rozproszonego, by poziom zaufania, poczucie przynależności, potrzeby społeczne były zaspakajane na poziomie umożliwiającym wspólne realizowanie celów, wymianę informa- Wirtualne formy komunikacji sprawdzają się idealnie jako płaszczyzna do wyrażenia opinii dla osób introwertycznych. cji. Dużo trudniej jest zapewnić poczucie bycia „w”, a nie „poza” zespołem w takich grupach niż w zespołach pracujących fizycznie blisko siebie. W dynamice zespołów wirtualnych zaufanie pojawia się wolno i jest narażone na szwank, właśnie z powodu ograniczonej komunikacji i braku dostępu do informacji niewerbalnych. Wiarygodność oceniamy na podstawie mimiki, gestów, postawy ciała. Stworzenie sytuacji, w których zespół stworzy klimat zaufania, jest kluczowe dla skuteczności pracy zespołu, szczególnie wirtualnego. 84 Ludzie, którzy sobie nie ufają, nie wymieniają się wiedzą lub robią to pobieżnie, nie służą sobie pomocą, nie mają poczucia integracji, nie czują, że realizują wspólny cel. Rozpoznawanie takich sygnałów, które świadczą o wahaniu i niskiej motywacji, jest kluczowe przy delegowaniu zadań, motywowaniu, stymulowaniu partycypacji pracowniczej. Bez zaufania ludzie oddalają się od siebie psychicznie i przestają współpracować. Każdy staje się związany tylko ze swoją częścią zadania. Nie ma synergii. Stąd bardzo istotne przy budowaniu zespołów wirtualnych jest ich szybkie zintegrowanie (nie za mocno...). Budując wirtualne zespoły, należy przewidzieć budżet, który obejmie spotkania integracyjne. Inne problemy w pracy zespołów wirtualnych związane są z planowaniem i koordynacją pracy. Szczególnie odczuwane przy różnicach stref czasowych. Rozwiązaniem jest aktywne włączenie pracowników w planowanie i zarządzanie czasem. Kluczowy problem to komunikacja. Dla wielu ludzi problemem jest rozmowa twarzą w twarz. Twarz dla osób przywykłych do pracy z komputerem, tabletem, smart-lub-nie-fonem jest przedmiotem zbyt skomplikowanym do analizy. Człowiek rusza twarzą, produkując miny, które trzeba interpretować. Ewolucyjnie rzecz ujmując, to przydatne informacje, które służą rozpoznawaniu emocji, nawiązywaniu relacji, ocenie wiarygodności. Analiza skurczy mięśni twarzy, które skutkują ekspresją emocjonalną, jest dla wielu osób coraz większym wyzwaniem. Stąd wiele z nich preferuje kontakt e-mailowy, SMS-owy i tym podobny. W zależności od osobowości i kompetencji społecznych będziemy mieli do czynienia z osobami, które wolą się spotykać na zebraniach, lub takimi, które tego unikają. Jednak porozumiewanie się przy użyciu języka pisanego wymaga ekstremalnej precyzji. Stąd skuteczność zespołów wirtualnych zależy od zdolności managera do jasnego (błyskotliwie jasnego) wyjaśniania celów. Z badań wynika, że wideokonferencje ratują, uzupełniają, rekompensują brak spotkań i podnoszą efektywność zespołów wirtualnych. Plus oczywiście wybitne zdolności komunikacyjne managera. Jeżeli zespół wirtualny składa się z różnych specjalistów wysokiej klasy, to bez wątpienia daje to możliwość wymiany unikalnej wiedzy. Pod warunkiem, że jest motywacja do dzielenia się wiedzą. Jeżeli ludzie w zespole nie przepadają za sobą, nie będą chcieli się komunikować twarzą w twarz, bo taka wymiana to prawdziwy bój o zachowanie twarzy i kontrolę emocji. Co oznacza obciążenie poznawcze i niską produktyw- WIEDZA ność (myślenia o zadaniu). Wówczas praca wirtualna ma sens – chroni przed tymi „nieprzyjemnymi” komunikatami niewerbalnymi. Jeżeli pracowników łączy lojalność wobec siebie czy silna więź emocjonalna, również mogą pozorować zgadzanie się i okazywać niechęć do dzielenia się informacjami unikalnymi, które ostatecznie mogą się okazać kluczowe. Wówczas również komunikacja wirtualna może sprzyjać ujawnianiu sprzeczności. Łatwiej jest bowiem powiedzieć coś niepopularnego, kiedy nie widzi się twarzy kolegów i koleżanek, na których rysuje się niezadowolenie z tego, że ktoś się wyłamuje. Pewnym wyzwaniem, szczególnie dla managerów przekonanych, że natura ludzka jest zła i leniwa (a takich szybko należy poddać praniu – mózgu i innych części, bo obniżają poziom innowacyjności), jest dylemat kontroli i autonomii. W przypadku zespołów specjalistycznych pracownicy oczekują autonomii, czyli też mniejszej kontroli. Praca wirtualna często jest dla nich idealnym środowiskiem. Ale zespoły wirtualne składają się z różnych typów. Bywa, że pracownicy potrzebują kontroli, i temu służy dobrze wykorzystana technologia. Dylemat ten można rozwiązać, budując zaufanie. Wracamy więc do punktu – integracja. Managerowie „na odległość” mają ograniczone możliwości rozpoznawania potrzeb pracowników, wspierania ich i reagowania na sytuacje kryzysowe. Skuteczność motywowania, perswazji, mentoringu zależy więc od tego, czy pracownik potrafi zwerbalizować swoje potrzeby, zgłosić braki, w skrócie – czy jest asertywny. Bywa, że managerowie nie lubią asertywnych pracowników. Wiadomo… dyskutują, a to często strata czasu, podważają autorytet etc. Jeżeli manager oczekuje od pracownika, że ten będzie jak ryba – bezgłośny, to nie nadaje się do zarządzania zespołem wirtualnym. Z czasem przestanie cokolwiek o zespole wiedzieć. Ale z doświadczenia wiem, że prawdziwie asertywnych osób jest mało. Co jest rozwiązaniem problemu? Nie powiem w tym miejscu, że pracownikom przyda się szkolenie z asertywności, bo to za mało, lata terapii – owszem. Przyda się check lista. Dla managera. O co pytać pracownika, żeby nie pominąć wątków, o które pracownik sam nie potrafi, nie chce, nie uważa za stosowne pytać. Tu wracamy do punktu integracja. Znając doskonale swoich ludzi, wiemy, jakie pytania trzeba im zadać, żeby uzyskać pewność, że wszystko jest jasne i w porządku. Jak widać czynnik integracji zespołu jest krytyczny. Zaletą zespołów wirtualnych jest silniejsza koncen- MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) tracja na zadaniu, nie na relacjach, ale bez zbudowania dobrych relacji nie osiągniemy stanu pełnej koncentracji na zadaniu. Stworzenie sytuacji, w których zespół stworzy klimat zaufania, jest kluczowe dla skuteczności pracy zespołu, szczególnie wirtualnego. Kompetencje managera Za krytyczne umiejętności w pracy wirtualnego managera uważa się: umiejętność podtrzymania motywacji, monitoring postępów zespołu, umiejętność zachowania równowagi przy jednoczesnym byciu w pracy 24/7, umiejętność zbudowania i utrzymania zaufania, coaching, otwartość, tolerancyjność, rozumienie innych kultur. Istotne są również zdolności podejmowania decyzji i stabilność zarządzania wirtualnymi zespołami. W przypadku zarządzania zespołami na miejscu można sobie pozwolić na spontaniczność czy nagłe decyzje, w przypadku zespołów wirtualnych nie mamy kontroli nad zniechęceniem, jakie wywołuje u pracowników częsta zmiana decyzji. Takie zachowania działają destrukcyjnie nawet na nierozproszone zespoły, powodując różne rodzaje rozproszenia, niekoniecznie pożądane przez pracodawcę. Większość pracowników zdalnych odczuwa izolację. Praca zaspokaja potrzeby społeczne, a nawet bliskości, redukuje poczucie samotności. Wyzwaniem jest więc utrzymanie integracji zespołu oraz poczucia wspólnego działania. Tu znowu wracamy do punktu integracja. Biorąc pod uwagę dane (co prawda niepolskie), mówiące o 800-proc. wzroście liczby pracowników wirtualnych w ciągu ostatnich 5 lat (Nemetres Ressearch Group), proaktywni managerowie powinni już teraz zabrać się do rozwoju kompetencji, które pozwolą im lepiej zarządzać zdalnymi i zdolnymi pracownikami. Jednym zdaniem: Ponieważ „co z oczu, to z serca”, manager staje przed szczególnym wyzwaniem utrzymania poziomu integracji, komunikacji i efektywności pracy zespołu wirtualnego. 85 WIEDZA Dogonić nowego e-konsumenta Ostatnie lata to okres dynamicznego rozwoju rynku e-commerce oraz rosnących oczekiwań klientów. Obecnie – za sprawą Internetu – każdy ma dostęp do ogromnej ilości informacji. Dzięki temu konsument jest niekiedy lepiej poinformowany niż sam sprzedawca. Zwiększa to tym samym jego wymagania co do jakości obsługi, rzetelnych opisów towarów, odpowiedniej ich ceny, wygodnych sposobów płatności czy dostępności e-sklepu na każdym urządzeniu. Wszystko to w zestawieniu ze stale rosnącą konkurencją powoduje, że konsument staje się coraz trudniejszy, bardziej wybredny, a e-sprzedawcy muszą sprostać jego oczekiwaniom. Urządzenia mobilne to już standard Nikt już nie ma wątpliwości, że mobilna rewolucja stała się faktem. Co drugi kupowany dzi- 86 siaj telefon to smartfon, a korzystanie z Internetu w dowolnym miejscu, dzięki spadającym cenom urządzeń mobilnych i pakietów internetowych oferowanych przez operatorów, stało się powszechne. Trudno się więc dziwić, że konsumenci wykorzystują możliwości, jakie daje dzisiejsza technologia również w trakcie zakupów. WIEDZA kich wyświetlaczy urządzeń mobilnych. Potencjalny klient, nawet jeżeli trafi na stronę internetową sklepu, niczego nie kupi, jeżeli nie będzie mógł tego zrobić w szybki i wygodny sposób. Dlatego kluczowe jest, aby sklep miał stronę internetową specjalnie przystosowaną do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Obsługa strony internetowej przez ekran dotykowy różni się znacząco od obsługi tej samej strony przy użyciu myszki i klawiatury. To, co na komputerze jest zgodne ze wszystkim zasadami użyteczności, na 10 razy mniejszym smartfonie może okazać się niewygodne i mało przejrzyste. Sklep w wersji mobilnej jest łatwiejszy w obsłudze i szybszy niż tradycyjna strona internetowa. Nawet jeżeli zostanie zaadaptowana do potrzeb małego wyświetlacza urządzenia mobilnego. Ograniczenie nadmiaru grafiki pełniącej jedynie rolę estetyczną sprawi, że będzie ona ładowała się szybciej i ograniczy ilość zużytego transferu, a proporcjonalnie duże przyciski ułatwią nawigację. Takiego efektu nie jesteśmy w stanie uzyskać, korzystając z przeglądarek, które jedynie kompresują pierwotną wersję strony. Sebastian Krajewski Product Manager Comarch ERP e-Sklep iComarch24 SA [email protected] Potencjalny klient, nawet jeżeli trafi na stronę internetową sklepu, niczego nie kupi, jeżeli nie będzie mógł tego zrobić w szybki i wygodny sposób. Podczas zakupów w tradycyjnych sklepach używają urządzeń mobilnych do porównania cen tych samych towarów na stronach internetowych konkurencji prowadzącej sprzedaż online. Bardzo często okazuje się, że mogą kupić ten sam produkt w sieci znacznie taniej i rezygnują z zakupu w tradycyjnym sklepie. Dziś największe porównywarki cen udostępniają użytkownikom aplikacje mobilne, dzięki którym możliwe jest wyszukiwanie towarów zarówno według nazwy, grupy towarów, jak i kodu kreskowego. Można go w łatwy sposób odczytać, używając aparatu wbudowanego w urządzenie. Ograniczeniem w przypadku większości polskich sklepów internetowych staje się ich niedostosowanie do niewiel- MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Nawet jeżeli sprzedaż mobilna stanowi w sklepie niewielki odsetek całości sprzedaży, a klienci wchodzą do sklepu online przez urządzenia mobilne jedynie po to, aby obejrzeć nasze produkty, powinniśmy zadbać o stronę mobilną. Zwłaszcza że ta wersja bardzo często jest już dostępna w większości rozwiązań wspierających sprzedaż w Internecie za darmo bądź za niewielką opłatą. Część zadowolonych klientów, która odwiedziła naszą stronę mobilną, z pewnością wróci do tradycyjnego serwisu i zrobi zakupy. Pozwól wygodnie zapłacić za swoje towary Kolejnym istotnym zagadnieniem, którym powinien się zainteresować każdy właściciel sklepu internetowego, jest integracja z systemami płatności online. Klienci korzystający z wersji mobilnej sklepu dostają 87 WIEDZA dzięki temu wygodny sposób zapłaty za towary. Logowanie do klasycznej bankowości internetowej na urządzeniach mobilnych jest często utrudnione, a czasami wręcz niemożliwe. Systemy płatności online to najszybsza i najwygodniejsza metoda zapłaty za zamówione towary. Ponadto, w przypadku sprzedaży produktów cyfrowych, takich jak dostęp do serwisu, pobieranie pliku czy dodawanie informacji w katalogach, możliwe jest pełne zautomatyzowanie procesu realizacji zamówienia. Można zatem zarabiać nawet wtedy, gdy nie obsługujemy swojego biznesu. Jest to niezwykle ważne, gdyż dzisiejszy konsument wymaga realizacji zamówienia i dostawy towaru niemal natychmiast. Sklepy, które wydłużają okres oczekiwania na produkt, stopniowo tracą swoich stałych klientów na rzecz tych, które dostarczają zamówiony towar do odbiorcy najpóźniej w ciągu 2-3 dni. Dzisiejszy konsument jest niejednokrotnie lepiej poinformowany o tym, co może, a czego nie może zawierać regulamin sklepu internetowego, niż sam właściciel. Obecnie najpopularniejsze firmy na polskim rynku płatności internetowych to: PayU, PayPal, DotPay, Przelewy24, mTransfer, eCard, MultiTranser, PayByNet, Jako partner ponad 2,5 tys. sklepów internetowych nieustannie śledzimy rosnące wymagania e-konsumentów. Wśród utrzymujących się trendów uwagę zwraca zwłaszcza rola pozytywnych opinii o sprzedawcy i produkcie. Według raportu Gemius aż 74 proc. kupujących online podejmując decyzję zakupową, zwraca uwagę na rekomendacje innych klientów. To one często motywują do obdarzenia danego e-sklepu zaufaniem i wybrania jego oferty spośród wielu Wojciech Karwowski Key Account Manager Okazje.info innych, zwłaszcza jeśli są łatwo dostępne z poziomu miejsca, w którym internauta przegląda ofertę produktową. Korzystanie z narzędzi pozyskiwania opinii i zarządzania nimi może się więc okazać kluczem do zbudowania wizerunku wiarygodnego sprzedawcy, dla którego najważniejsze są potrzeby klienta. 88 Transferuj. Korzystanie z tych systemów jest możliwe po dokonaniu rejestracji na stronie usługi i konfiguracji odpowiedniego modułu na zapleczu sklepu internetowego. Jeżeli zakupione oprogramowanie e-commerce nie ma wbudowanej integracji, konieczna jest samodzielna instalacja modułu płatności. Regulamin, klauzule zakazane Jeszcze całkiem niedawno regulamin i inne aspekty prawne w handlu internetowym były traktowane bardzo lekceważąco, a analizę treści ustaw zarówno klienci, jak i sprzedawcy wprowadzali dopiero w przypadkach konfliktowych. Sytuacja zaczęła się zmienić od 2011 roku, po głośnej sprawie wezwania do zaprzestania stosowania klauzul niedozwolonych. Wtedy znaczna liczba właścicieli, głównie małych sklepów, dostała wiadomość o złożeniu pozwu sądowego przez UOKiK w związku ze stosowaniem przez nich klauzul niedozwolonych. Właściciele takich firm zostali dodatkowo zobowiązani do poniesienia kosztów postępowania sądowego. Dzisiejszy konsument jest niejednokrotnie lepiej poinformowany o tym, co może, a czego nie może zawierać regulamin sklepu internetowego, niż sam właściciel i gotów jest się o to upomnieć. Pomocy może szukać m.in. u miejskich i powiatowych rzeczników praw konsumentów, Federacji Konsumentów czy bezpośrednio w Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Regulamin zawierający klauzule niedozwolone może przynieść właścicielowi sklepu internetowego realne koszty, jeżeli któryś z klientów zauważy nieprawidłowości i poczyni stosowne kroki prawne. Dlatego warto pomyśleć o tym wcześniej i zmodyfikować pod tym kątem regulamin e-sklepu. Niedozwolone jest stosowanie m.in. zapisów ograniczających odpowiedzialność za czas dostawy, dotyczących przyjęcia reklamacji bez protokołu szkody czy zastrzegających konieczność zwrotu towaru w oryginalnym opakowaniu. Wszystkie klauzule niedozwolone aktualnie wpisane do rejestru dostępne są na stronie internetowej Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Systematycznie dopisywane są również nowe klauzule, których nie powinno być w regulaminach, dlatego przedsiębiorcy powinni na bieżąco monitorować ten rejestr. W odpowiedzi na zaistniałą potrzebę ciągłej aktualizacji regulaminu w sklepach internetowych pojawiły się również firmy świadczące usługi outsourcingowe w tym zakresie. Już za kilkadziesiąt złotych można zlecić takiemu podmiotowi przeskanowanie naszego regulaminu pod tym kątem lub zamówić gotowy wzór regulaminu z 12-miesięczną aktualizacją. Jest to ciekawe rozwiązanie zwłaszcza dla e-sklepów, które nie zatrudniają WIEDZA swoich prawników i nie mają czasu na samodzielną aktualizację regulaminu. Komunikacja z klientem na każdym etapie zamówienia Jednym z ważniejszych elementów, na które każdy właściciel e-sklepu powinien zwrócić uwagę, jest ciągłe podnoszenie jakości obsługi klienta. Jeden niezadowolony klient krytykujący nas na kilku forach internetowych może skutecznie odstraszyć dużą grupę potencjalnych kupujących. Dzisiejszemu konsumentowi już nie wystarcza udzielenie odpowiedzi w ciągu dwóch dni roboczych, a jeden e-mail informujący o przyjęciu zamówienia to dzisiaj zdecydowanie za mało. początkowo ponosi koszty z tym związane, jego inwestycja zwraca się w postaci szerokiego grona stałych i zadowolonych klientów. Zobacz demo Comarch ERP e-Sklep Jednym zdaniem: Konsument w sieci staje się coraz bardziej wymagający i e-przedsiębiorcy muszą się do niego dostosować. Potencjalni klienci oczekują umieszczenia na stronie już nie tylko numeru telefonu i adresu e-mail, ale także formularza kontaktowego, numeru GG, Skype i innych komunikatorów, opcji czatu w czasie rzeczywistym oraz forum lub innej możliwości publicznego wyrażenia swojej opinii. Nawet jeżeli klient chce skrytykować e-sklep, lepiej żeby zrobił to, korzystając z naszego like page’u na Facebooku bądź wewnętrznego forum, gdzie mamy możliwość szybkiej reakcji i wyjaśnienia zaistniałej sytuacji. Odpowiedzi na zadane przez klienta pytanie najlepiej udzielić od razu, o ile jest to tylko możliwe. Szczególnie jeżeli temat wiadomości dotyczy prośby o informację o dostępności produktu bądź rozmiaru lub możliwości odbioru w sklepie stacjonarnym. Dobrym rozwiązaniem jest również wysyłanie informacji, jeżeli odpowiedź będzie udzielona z opóźnieniem. Szybkie odpowiedzi są szczególnie ważne, gdy klient jest już zdecydowany na zakup, a rozważa jedynie wybór dostawcy. Często o wyborze sklepu internetowego przesądza właśnie błyskawiczna reakcja ze strony jednego ze sklepów i udzielenie rzetelnej odpowiedzi na zadane pytanie. Klienci, którzy dokonali już zamówienia w naszym e-sklepie, powinni być informowani nie tylko o przyjęciu zamówienia, ale też o każdej jego fazie. Jeżeli ułatwimy kontakt i klient będzie miał możliwość łatwej modyfikacji bądź doprecyzowania szczegółów, ograniczymy liczbę nieporozumień i zwrotów zamówionych produktów. Standardowym rozwiązaniem jest e-mail z wszystkimi informacjami, jakich może oczekiwać klient. Taka forma ma jedną podstawową zaletę – jest darmowa. Dodatkowo, po odpowiednim skonfigurowaniu jest też w pełni automatyczna i nie absorbuje dodatkowo pracowników e-sklepu. Bardziej wyrafinowane metody to kontakt telefoniczny w formie rozmowy bądź powiadomień SMS na każdym etapie zamówienia. Choć właściciel sklepu MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Rys. 1-3. Comarch ERP e-Sklep w wersji mobilnej Jeszcze kilka lat temu nikt nie zwracał uwagi na e-commerce, który w dzisiejszych czasach zaczyna grać pierwsze skrzypce w handlu detalicznym. Kluczem do sukcesu jest automatyzacja. Integracja płatności elektronicznych z naszą witryną pozwoliła na całkowitą automatyzację procesu „zapłaty” i skróciła, tak ważny dla dzisiejszych klientów, czas dostawy do oczekiwanych 24 godzin, co w oczywisty sposób wpłynęło na podniesienie jakości usług oraz ograniczenie zakresu obowiązków związanych z obsługą płatności w fir- Zbigniew Pilip Specjalista ds. techniczno-handlowych RH Sound - PL sp. z o.o. mie. Pełna integracja i bezobsługowość to cechy, których potrzebują dzisiaj właściciele e-sklepów, i – jak widać – są one w zasięgu ręki. 89 WIEDZA L AW IN BRIEF Konsumencie, ignorantia iuris nocet!* Wylot na wymarzone wakacje do Meksyku, zakup książki w sklepie internetowym, podpisanie umowy z operatorem telewizji kablowej czy zakup butów. Każda z tych sytuacji rodzi stosunek zobowiązaniowy między konsumentem a sprzedawcą. Z automatu zaczynają obowiązywać przepisy o sprzedaży konsumenckiej. W kolejnej odsłonie cyklu „Nieznajomość prawa szkodzi” podpowiadamy, jak bezpiecznie sprzedawać i bez ryzyka kupować towary nie tylko w sieci. * Nieznajomość prawa szkodzi (łac. ignorantia iuris nocet) 90 WIEDZA Sprzedaż konsumencka dotyczy sprzedaży rzeczy ruchomej, nowej lub używanej przez konsumenta (osobę fizyczną), który nabywa ją w celu niezwiązanym z działalnością zawodową lub gospodarczą od sprzedawcy (przedsiębiorcy). Nie dotyczy ona zakupu nieruchomości czy dostaw mediów takich jak gaz, energia czy woda. Do umów sprzedaży konsumenckiej zaliczamy: »» umowy zawarte poza lokalem przedsiębiorstwa (akwizytor), »» umowy zawarte na odległość (np. zakup przez Internet czy z katalogu wysyłkowego), »» zakupy w komisie, »» umowy o dzieło dotyczące rzeczy ruchomych (np. zamówienie wykonania mebli przez stolarza). 14 dni będzie wynosił termin na odstąpienie od umowy zawartej na odległość i poza lokalem przedsiębiorstwa. Obowiązywał on będzie w handlu transgraniczym w całej Unii Europejskiej. Umowy zawierane poza lokalem przedsiębiorcy Zawierający z konsumentem umowę poza lokalem przedsiębiorstwa powinien przed jej zawarciem poinformować konsumenta na piśmie o prawie odstąpienia od umowy w terminie 10 dni. Należy wręczyć wzór oświadczenia o odstąpieniu, podając: imię i nazwisko (nazwę firmy) oraz adres zamieszkania (siedziby firmy). Sprzedający zobowiązany jest także wręczyć konsumentowi pisemne potwierdzenie zawarcia umowy, stwierdzające jej datę i rodzaj oraz przedmiot świadczenia i cenę. Jeżeli konsument nie został poinformowany na piśmie o prawie odstąpienia od umowy, termin 10 dni nie biegnie. W takim wypadku konsument może odstąpić od umowy w terminie dziesięciu dni od uzyskania informacji o prawie odstąpienia. Jednak po upływie 3 miesięcy konsument nie może odstąpić od umowy, nawet jeśli nie został poinformowany na piśmie o takiej możliwości. 10 dni ma konsument na odstąpienie (bez podania przyczyn) od umowy, którą zawarł poza lokalem przedsiębiorstwa. Do zachowania tego terminu wystarczy wysłanie oświadczenia przed upływem tego okresu. W takiej sytuacji umowa jest uważana za niezawartą, a konsument jest zwolniony ze wszelkich zobowiązań z niej płynących. Świadczenia stron ulegają zwrotowi w stanie niezmienionym. Zwrot powinien nastąpić niezwłocznie, nie później jednak niż w terminie 14 dni. Jeżeli konsument dokonał jakichkolwiek przed- MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) płat, należą się od nich odsetki ustawowe naliczone od daty dokonania przedpłaty. Umowy zawarte na odległość Do tego rodzaju umów strony wykorzystują m.in. środki komunikacji elektronicznej, pocztę elektroniczną, elektroniczne formularze, zamówienie niezaadresowane lub zaadresowane, listy seryjne w postaci drukowanej lub elektronicznej, reklamy prasowe z wydrukowanym formularzem zamówienia, reklamy w postaci elektronicznej, katalogi, telefon czy telezakupy. Propozycja zawarcia umowy w postaci oferty, zaproszenia do składania ofert lub zamówień albo do podjęcia rokowań powinna jednoznacznie i w sposób zrozumiały informować o zamiarze zawarcia umowy przez tego, kto ją składa. Złożenie propozycji zawarcia umowy może nastąpić wyłącznie za uprzednią zgodą konsumenta. Nie może odbywać się na koszt konsumenta. Paweł Kozyra Dyrektor komunikacji Comarch SA [email protected] 10 dni ma konsument, który zawarł umowę na odległość, na odstąpienie od niej bez podania przyczyn, składając stosowne oświadczenie na piśmie. Termin ten liczy się od dnia wydania rzeczy, a gdy umowa dotyczy świadczenia usługi – od dnia jej zawarcia. Sprzedawca ma obowiązek poinformowania o: swoim imieniu i nazwisku (ew. nazwie firmy), adresie zamieszkania (ew. siedziby firmy), organie rejestrowym i numerze działalności gospodarczej, istotnych właściwościach świadczenia i jego przedmiotu, cenie lub wynagrodzeniu obejmujących wszystkie jego składniki, a w szczególności cła i podatki, zasadach zapłaty ceny lub wynagrodzenia, kosztach oraz terminie i sposobie dostawy, prawie odstąpienia od umowy w terminie dziesięciu dni, kosztach wynikających z korzystania ze środków porozumiewania się na odległość, jeżeli są one skalkulowane inaczej niż wedle normalnej taryfy, terminie, w jakim oferta lub informacja o cenie albo wynagrodzeniu mają charakter wiążący, minimalnym okresie, na jaki ma być zawarta umowa o świadczenia ciągłe lub okresowe, miejscu i sposobie składania reklamacji oraz o prawie wypowiedzenia umowy. Konsument a żywność Zawiadomienie o stwierdzeniu niezgodności z umową powinno nastąpić nie później niż przed upływem daty minimalnej trwałości towaru lub terminu jego przydatności do spożycia. Reżim ten nie odnosi się do towarów, dla których nie została ustalona data 91 WIEDZA Gdzie szukać pomocy? »»miejscy i powiatowi rzecznicy konsumentów »»800 007 707 – infolinia bezpłatnej porady konsumenckiej »»[email protected] »»www.uokik.gov.pl »»www.rzu.gov.pl minimalnej trwałości lub termin przydatności do spożycia. Istnieje wymóg niezwłocznego zawiadomienia sprzedawcy o stwierdzeniu niezgodności towaru żywnościowego z umową, jednak nie później niż w terminie: »» 3 dni od dnia otwarcia opakowania w przypadku towaru paczkowanego (oznakowanego terminem przydatności do spożycia lub datą minimalnej trwałości, lub dla którego nie określa się daty minimalnej trwałości albo terminu przydatności do spożycia), »» 3 dni od dnia sprzedaży lub otrzymania towaru w przypadku towaru sprzedawanego luzem, odmierzanego w miejscu zakupu lub dostarczanego do miejsca zamieszkania kupującego. Gwarancja Nie ma obowiązku objęcia kupowanego towaru gwarancją. Gwarancji z reguły udzielają producent, dystrybutor lub importer. Rzadko gwarancji udziela sam sprzedawca, choć jest to dopuszczalne. Udzielenie gwarancji jest bezpłatne, a następuje poprzez oświadczenie gwaranta złożone w dokumencie gwarancyjnym bądź w reklamie. To tam znajdziemy prawa i obowiązki, które bierze na siebie gwarant, a także uprawnienia kupującego, w razie gdy właściwość towaru nie będzie odpowiadała tej, o której zapewnia udzielający gwarancji. Nie oznacza to jednak, że doku- Wielu konsumentów zapomina, że ma prawo do reklamacji nawet wtedy, gdy zagubi paragon. Droga do dochodzenia roszczeń nie jest zamknięta. Za dowód zakupu może posłużyć wyciąg z konta bankowego, potwierdzenie przelewu czy świadek, który uczestniczył przy dokonywaniu przez nas zakupów. ment gwarancyjny może być sformułowany dowolnie. Zgodnie z ustawą z 2002 roku gwarant musi udzielić jasnych, zrozumiałych i niewprowadzających konsumenta w błąd informacji, wystarczających do prawidłowego i pełnego korzystania ze sprzedanego towaru. Za gwarancję nie uważa się też takiego oświadczenia, które nie kształtuje żadnych obowiązków gwaranta. Udzielenie gwarancji nie wyłącza też uprawnień kupującego wynikających z tytułu niezgodności towaru z umową. Gwarancja najczęściej dotyczy naprawy towaru w serwisie albo wymiany wadliwego towaru na inny. Nie ma obowiązku, aby gwarancja zapewniała np. wymianę towaru na nowy albo zwrot pieniędzy za wadliwy towar. Nie ma prawnie określonej granicy czasu, do której konsument może korzystać z ochrony. Gwarancja europejska to pojęcie występujące w praktyce, które oznacza dokument gwarancyjny ważny najczęściej na terenie wszystkich państw członkowskich Unii Europejskiej (rzadziej chodzi także o państwa europejskie spoza UE). Udzielający gwarancji, czyli najczęściej producent, zapewnia w takim dokumencie, że towar zakupiony w jednym państwie członkowskim może być naprawiany lub wymieniony w innym, np. w tym, w którym mieszka nabywca produktu czy w sieci serwisowej gwaranta. Ma to ułatwić kupującym egzekwowanie ich uprawnień konsumenckich, dlatego warto się upewnić, czy w dokumencie gwarancyjnym znajduje się adres i dane kontaktowe do serwisu gwaranta na terenie naszego kraju. Niezgodność towaru z umową sprzedaży. Reklamacja Istnieją sytuacje, w których dany produkt ma wady, nie ma funkcji lub nie jest przydatny do celu, który powinien realizować zgodnie z deklaracją producenta. Jest to niezgodność produktu z umową sprzedaży. Sprzedawca odpowiada wobec kupującego np. gdy suszarka do włosów nie działa lub gdy w książce brakuje zadrukowanych stron. Stan ten jest oczywiście odmienny od takiej sytuacji, w której producent dał roczną gwarancję na produkt, który popsuł się po upływie tego okresu. Wtedy konsument nie może domagać się zaspokojenia roszczeń z umowy gwarancyjnej. Odmowa uznania reklamacji przez sprzedawcę bez Michał Bugajło prawnik Comarch paragonu jest sprzeczna z prawem. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta do klauzul nie- Gdy stwierdzimy niezgodności przed upływem 6 miesięcy od wydania towaru, domniemywa się, że istniała ona w chwili wydania. dozwolonych zaliczył i uznał za zakazany zapis, że „do reklamowanego lub zwracanego produktu konieczne jest dołączenie paragonu”. 92 Istnieje domniemanie, że towar jest zgodny z umową, jeżeli nadaje się do celu, w którym jest zwykle używany. Również wtedy, gdy jego właściwości odpowia- WIEDZA dają właściwościom cechującym towar tego rodzaju. Takie samo domniemanie przyjmuje się, gdy towar odpowiada oczekiwaniom dotyczącym towaru tego rodzaju, opartym na składanych publicznie zapewnieniach sprzedawcy, producenta (jego przedstawiciela). W szczególności uwzględnia się zapewnienia wyrażone w oznakowaniu towaru lub reklamie, odnoszące się do właściwości towaru, w tym także terminu, w jakim towar ma je zachować. Sprzedawca może być zwolniony z tego obowiązku, jeżeli wykazał, że zapewnienia to termin, tego w którym nie znałsprzeani, oceniając rozsądnie, znać nie dawca mógł maalbo czas żena nieustomogło ono sunkowanie mieć wpływu sięnado decyzję roszczeń kupującego konsumenta. o zawarciuPo jego umowy,upływie albo teżuważa że jegosię treść za sprostowano uzasadnione żąprzed zawarciem danie konsumenta. umowy. 14 dni 2 lata od wydania towaru kupującemu sprzedawca odpowiada za niezgodność towaru konsumpcyjnego z umową. Jeżeli przedmiotem sprzedaży jest rzecz używana, strony mogą ten termin skrócić, jednakże nie poniżej jednego roku. Niezgodnością może być również nieprawidłowość w zamontowaniu i uruchomieniu towaru, jeżeli czynności te zostały wykonane w ramach umowy sprzedaży przez sprzedawcę lub przez osobę, za którą ponosi on odpowiedzialność, albo przez kupującego według instrukcji otrzymanej przy sprzedaży. Zwolnienie z tej odpowiedzialności może nastąpić w sytuacji, kiedy kupujący w chwili zawarcia umowy o tej niezgodności wiedział lub, oceniając rozsądnie, powinien był wiedzieć. To samo odnosi się do niezgodności, która wynikła z przyczyny tkwiącej w materiale dostarczonym przez kupującego. Prawem konsumenta jest żądanie doprowadzenia towaru do stanu zgodnego z umową przez nieodpłatną naprawę albo wymianę na nowy. Oznacza to, że sprzedawca ma również obowiązek zwrotu kosztów poniesionych przez kupującego, w szczególności kosztów demontażu, dostarczenia, robocizny, materiałów oraz ponownego zamontowania i uruchomienia. Rękojmia Rękojmia dotyczy stosunków sprzedaży, gdy stroną dokonującą zakupu nie jest konsument. Rękojmi podlegają m.in. osoby prawne oraz osoby fizyczne działające w charakterze przedsiębiorcy. Kodeks cywilny przewiduje wady fizyczne (bieg terminu 1 roku rozpoczyna się od dnia wydania rzeczy) i wady prawne (bieg terminu 1 roku rozpoczyna się od dowiedzenia się o wadzie rzeczy sprzedanej). MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Zapoznaj się z: »»ustawą o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej, »»ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, »»ustawą o ochronie niektórych praw konsumentów, »»ustawą o ochronie konkurencji i konsumentów. Na podstawie ogólnych zasad rządzących odpowiedzialnością z tytułu nienależytego wykonania zobowiązania kupujący może żądać odszkodowania za szkodę spowodowaną wadami rzeczy. Ma to miejsce w sytuacji, gdy szkoda jest następstwem sytuacji, w których odpowiedzialność ponosi sprzedawca. Klauzule niedozwolone 2 tysiące niedozwolonych klauzul umownych z różnych branż gospodarki zawiera dostępny bezpłatnie, internetowy rejestr UOKIK (www.uokik.gov.pl/rejestr_ klauzul_niedozwolonych2.php). Oprócz numerów wpisów i dat ich dokonania w rejestrze znajdziemy też nazwy przedsiębiorców, których klauzule zostały zakwestionowane, oraz treść tych zapisów. W rejestrze znajdziemy też niektóre uzasadnienia orzeczeń sądowych Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jeśli uzasadnienia jakiegoś wyroku nie znajdziemy w Internecie, to możemy o jego udostępnienie wystąpić do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Pozwala na to ustawa o dostępie do informacji publicznej. Wyjątkową ochronę uzyskali konsumenci w zakresie umów ubezpieczenia zawieranych na odległość (np. przez telefon czy Internet). W takim wypadku termin do odstąpienia od tak zawartej umowy wynosi aż 30 dni (od dnia poinformowania konsumenta o zawarciu umowy lub od dnia potwierdzenia najważniejszych informacji dotyczących umowy). Konsument może odstąpić od umowy ubezpieczenia zawartej na odległość bez podania przyczyny. Nie jest ponadto dopuszczalne żądanie zapłaty z tego tytułu oznaczonej sumy (odstępnego). Wielu konsumentów zapomina, że regulacja ta dotyczy również tak powszechnie zawieranych w obrocie umów ubez- Łukasz Szymański asystent na WPiA UKSW w Warszawie prawnik w K&L Gates pieczenia odpowiedzialności cywilnej posiadaczy pojazdów mechanicznych czy auto casco. W przeszłości niektóre zakłady ubezpieczeń kwestionowały prawo konsumentów do skorzystania z opisanego wyżej uprawnienia. 93 WIEDZA Ku przestrodze przedsiębiorców 121 tys. zł to kara nałożona przez UOKiK na sklep internetowy Morele.net. 453 tys. zł kary nałożono na sieć księgarni Matras. UOKiK zakwestionował postanowienia, we- Sprzedawca akcesoriów IT i sprzętu komputerowego ograniczał dług których w razie rezygnacji z zakupu w księgarni internetowej przed- prawo do zwrotu towaru zakupionego w sklepie internetowym. siębiorca nie zwraca konsumentowi kosztów wysyłki towaru. Tymczasem Z przywileju mogli skorzystać jedynie konsumenci, którym zakupy zgodnie z prawem w przypadku odstąpienia od umowy zawartej na odle- dostarczyła poczta czy kurier. Prawa takiego pozbawieni byli od- głość konsument ponosi jedynie koszt odesłania produktu do przedsię- bierający towar osobiście w punkcie sprzedaży. Sprzedawca bez- biorcy. Sklep powinien zwrócić konsumentowi zarówno zapłatę za towar, prawnie ograniczał prawa konsumentów i wprowadzał ich w błąd. jak i za dostarczenie przesyłki. Zgodnie z przepisami każdy konsument, który zawał umowę na od10 dni bez podania przyczyny. Forma odbioru zakupów lub dostawy 1,9 mln zł nie ma wpływu na możliwość skorzystania z tego prawa. Zwrócić od użytkowników kart kredytowych, gdy ci spóźniali się ze spłatą zadłu- można zarówno towar dostarczony przez pocztę, kuriera, jak i ode- żenia. W tabeli opłat i prowizji kart kredytowych i ratalnych przewidział brany osobiście. Zakwestionowano również wymóg zwrotu towaru opłatę za obsługę nieterminowej spłaty, która obejmowała czynności typu: w oryginalnym opakowaniu, w idealnym stanie. Warunek taki nie SMS, telefon, monit. Prezes UOKiK zakwestionowała fakt automatycznego uniemożliwia odstąpienia od umowy, np. w przypadku uszkodzenia jej pobierania bez względu na to, czy zaistniały do tego przesłanki. ległość za pośrednictwem Internetu, może od niej odstąpić w ciągu to kara nałożona na Getin Noble Bank, który niezgodnie z prawem pobierał opłaty opakowania podczas transportu czy przy jego otwieraniu. 2,5 mln zł kary nałożono na Leroy Merlin. Zastrzeżenia UOKiK budził sposób roz- 3 mln zł to kara nałożona na PZU Życie. Ubezpieczony z racji braku wiedzy medycznej, czytając za- pis umowy dotyczący zawału serca – poprzez zawarte w nim fachowe, patrywania reklamacji. Supermarket zobowiązywał klientów składa- nieznane terminy – mógł się czuć dodatkowo zabezpieczony, nie zdając jących reklamację do podpisania oświadczenia. Wynikało z niego, sobie sprawy, że zapis chronił go słabiej. Zakład Ubezpieczeń uzależniał że wbrew obowiązującym przepisom nie będą mogli zgłaszać żad- wypłatę odszkodowania w przypadku zawału serca od przesłanek, które nych roszczeń związanych ze sposobem rozpatrzenia reklamacji. nie muszą wystąpić w przypadku takiego zdarzenia – załamka Q w EKG. W przypadku uznania reklamacji konsument otrzymywał talony, UOKiK zakwestionował krótki termin (miesiąc) ważności kuponu. 4,5 mln zł Klienci mogli tym samym odnieść wrażenie, że po upływie tego boardy) wprowadzano konsumentów w błąd w zakresie rzeczywistych czasu tracą możliwość odzyskania pieniędzy, podczas gdy przepi- opłat za połączenia. Operator akcentował 29 groszy za minutę jako cenę sy mówią, że roszczenia konsumenta (np. żądanie zwrotu zapłaco- połączenia do wszystkich sieci. Równocześnie w tych samych przekazach nej kwoty) przedawniają się po roku od stwierdzenia niezgodności zamieszczał informację – w sposób utrudniający konsumentowi zapo- towaru z umową. znanie się z nią, że promocją nie jest objęta jedna z sieci komórkowych. które mógł wymienić na gotówkę lub wykorzystać przy zakupach. to kara nałożona na Polkomtel. W reklamach oferty prepaid (ulotki, spoty, bill- Portal zakupowy Wszystko.pl jest przykładem innowacyjnego projektu internetowego, który działa w oparciu o obowiązujące przepisy prawa. Ułatwia zawieranie umów sprzedaży pomiędzy użytkownikami Internetu a sprzedawcami działającymi w portalu. Jest wyłącznie pośrednikiem, transakcje są dokonywane pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Produkty prezentowane w portalu pochodzą bezpośrednio od sprzedawców i nie ingerujemy ani Agnieszka Borawska Product Manager Wszystko.pl w ich opisy, ani zdjęcia, ani inne elementy charakteryzujące ofertę. Wyjątkiem są sytuacje, gdy dochodzi do prób zamieszczania treści o charakterze bezprawnym, naruszającym prawa lub dobre imię osób trzecich oraz niezgodne z dobrymi obyczajami. Próby zamieszczenia takich treści w portalu skutkują usunięciem konta sprzedawcy. 94 WIEDZA Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część V – rodzaje komunikacji marketingowej Przeglądając różnego rodzaju raporty i zestawienia, dzisiejszy marketer przekonuje się, że komunikacja e-mail marketingowa to zdecydowanie najbardziej efektywna forma dotarcia do klienta. To dlatego prawie 7 proc. wydatków na reklamę w Internecie jest przeznaczane na ten kanał komunikacji. Niestety wielu marketerów, czytając statystyki i raporty, uważa, iż dotyczą one „wszystkich” rodzajów komunikacji e-mail marketingowej – a tak niestety nie jest. W tym artykule pozwolę sobie pokrótce scharakteryzować różnego rodzaju komunikację e-mail marketingową. MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) 95 WIEDZA Zasadniczo działania e-mail marketingowe możemy podzielić na dwie kategorie. Z jednej strony prowadzenie wysyłek newsletterów/e-mailingów do baz własnych firmy, z drugiej – wykorzystanie baz zewnętrznych (należących do portali i innych serwisów internetowych) i realizowanie e-mailingów na zlecenie marketera przez właścicieli baz danych. Na początku zajmijmy się komunikacją do baz własnych prowadzonych przez marketera. Bazy własne Najbardziej efektywne działania, jakie można prowadzić w e-mail marketingu, to te, które dotyczą komunikacji do baz własnych marketera. Chodzi tu oczywiście o bazy, które zostały samodzielnie zebrane przez marketera dzięki formularzom na stronie internetowej i w innych miejscach. Bazy zbudowane w oparciu o koncepcję „permission marketingu”, czyli wykorzystujące mechanizm double opt-in do potwierdzenia autentyczności e-maila oraz gromadzące zgody na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych i zgody na przesyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Tego typu baz nie można nigdzie kupić – należy je samodzielnie budować przez dłuższy czas (o tym, jak to skutecznie robić, pisałem we wcześniejszych numerach „Nowoczesnego Zarządzania”). Jeżeli już posiadasz tak zebraną bazę odbiorców, musisz sobie uświadomić, że z pewnością nie jest ona jednorodna i zawiera osoby, które są już Twoimi klientami, takie, które jeszcze nimi nie są – choć mogą się nimi stać w ciągu najbliższego roku, oraz takie, które nie będą Twoimi klientami w ciągu najbliższych dwóch lat, ale i tak chcą być z Tobą w kontakcie. Dlatego zanim zaczniesz wysyłać swoje kampanie e-mail marketingowe, musisz zastanowić się, jaki stawiasz przed nimi cel. Czy chcesz zwiększyć lojalność obecnych klientów, czy pozyskać nowych, czy chcesz budować pozytywny wizerunek, czy raczej zwiększać sprzedaż, a może tylko chcesz edukować rynek? Niezależenie od tego, jaki jest Twój główny cel, możesz wszystkie je realizować, wykorzystując poszczególne sposoby komunikacji do budowanej przez siebie bazy. Zanim jednak przejdę do szczegółów, warto, abyś poznał podstawowe narzędzia i rodzaje komunikacji e-mail marketingowej. 96 cje związane z tematyką biznesu, który prowadzisz. Bardzo ważne, aby treści przesyłane nie miały charakteru stricte sprzedażowego, a raczej edukowały rynek, miały charakter newsów etc. Oczywiście nie oznacza to, że w tego typu e-mailach nie może być delikatnej, nieinwazyjnej komunikacji sprzedażowej. Prowadząc komunikację newsletterową, warto bardzo uważnie zastanowić się nad jej częstotliwością. Niestety nie ma jednej dobrej podpowiedzi, jak często powinno się wysyłać newslettery. Patrząc na klientów FreshMaila, mogę powiedzieć, że prawie 80 proc. polskich marketerów komunikuje się z odbiorcami nie częściej niż raz na dwa tygodnie, z czego prawie 65 proc. z nich robi to raz w miesiącu lub rzadziej. Oczywiście wszystko zależy od tego, jak dużo mamy wartościowych i interesujących treści do przekazania odbiorcom. Projektując szablon newslettera, warto pamiętać o kilku zasadach. Po pierwsze musimy go zaprojektować tak, aby miał miejsce na wszystkie newsy, jakie chcemy przesłać. Z doświadczenia wiem, że im więcej treści podajemy odbiorcom w newsletterze, tym rzadziej chcą wypisać się z danej subskrypcji. Dzieje się tak dlatego, że odbiorca wie z praktyki, iż nawet jeżeli w danej porcji informacji nie znajdzie czegoś interesującego dla siebie, w przyszłości zapewne w bogatych w treści newsletterach odnajdzie coś ciekawego. Oczywiście to stwierdzenie nie oznacza, że Twój newsletter powinien być superdługi. Uważam, że optymalnie można przesyłać ok. 7-10 newsów na raz. Na pewno nie wolno zejść poniżej 3. Warto także pamiętać o tym, aby najważniejszego newsa odpowiednio wyróżnić, umiejscawiając go na górze e-maila oraz oznaczając go specjalnie graficznie (np. jako news tygodnia). Newsletter – katalog To nieco inny typ newslettera, który w przeciwieństwie do swojego pierwotypu jest nastawiony stricte na sprzedaż. Jest to zazwyczaj elektroniczna wersja gazetki reklamowej. Tego typu komunikację stosują przede wszystkim sklepy internetowe. Projektując szablon wiadomości, warto zwrócić szczególną uwagę na mądre i przejrzyste grupowanie produktów, które prezentujesz swoim odbiorcom. Warto także tworzyć oferty specjalne, wyróżnione w górnej części e-maila (odpowiednik newsa tygodnia w zwykłym newsletterze). Newsletter E-mailing To podstawowa forma komunikowania z odbiorcami, niezależnie od ich statusu sprzedażowego. Powinien być wysyłany regularnie do całej bazy odbiorców i musi zawierać wartościowe, interesujące informa- To rodzaj e-maila, którego głównym celem jest sprzedanie danego produktu/usługi. Zazwyczaj ma zwartą konstrukcję i zawiera informację o jednym produkcie/usłudze. Ważne, aby był zbudowany w spo- WIEDZA sób przejrzysty – zawierał grafikę i wyraźny przycisk call to action kierujący na konkretną landing page (na której odbiorca może dokończyć zakup). E-mailingi z zasady nie mają rozbudowanej treści, która sprowadza się raczej do wymienienia kilku faktów odnośnie produktu/usługi (najlepiej sprawdzają się równoważniki zdań i punkty). W tego typu komunikacji najważniejsze jest to, aby odbiorca nie musiał zbyt intensywnie analizować przekazu, a raczej impulsywnie kliknął i przeszedł na wskazaną stronę docelową. E-mailingi możemy realizować zarówno do baz własnych, jak i do baz zewnętrznych. Rys. 1. Przykład newslettera wysłanego przez CNET MAGAZYN COMARCH ERP NR 1/2013 (19) Ogłoszenie To rodzaj e-maila, który zawiera ważny, pilny komunikat odnośnie oferowanego przez Ciebie produktu/usługi. Zwykle w takich komunikatach krytyczny staje się czas dotarcia informacji do odbiorcy, stąd nie możesz czekać, aby wysłać ten komunikat w zwykłym newsletterze (który planujesz zrealizować np. dopiero za 3 dni). Jednocześnie ważne jest, aby odbiorcy takiego komunikatu dokładnie się z nim zapoznali, dlatego też szablony, na których realizujesz tego typu wysyłkę, zazwyczaj są bardzo skąpe graficznie, by nie rozpraszać odbiorcy. Jednocześnie zostawiają one dużo miejsca na treść, by odbiorca bez przechodzenia na landing page mógł zapoznać się z całym komunikatem. Rys. 2. Przykład newsletterakatalogu wysłanego przez Ocado Rys. 3. Przykład e-mailingu wysłanego przez Apple Rys. 4. Przykład e-maila ogłoszeniowego wysłanego przez Assana 97 WIEDZA Co chcesz powiedzieć? Skoro już wiesz, jakimi głównymi typami e-maili możesz komunikować się ze swoją bazą odbiorców, warto zastanowić się, co tak naprawdę chcesz powiedzieć. Oczywiście w zależności od tego, czym się zajmujesz, ta komunikacja będzie różna. Jednak zawsze możesz ją zróżnicować na dwa sposoby: komunikację do osób, które już coś kupiły, i do tych, które jeszcze nie dokonały żadnego zakupu. Paweł Sala Dyrektor zarządzający FreshMail [email protected] Komunikacja z osobami, które są już Twoimi klientami, powinna bazować przede wszystkim na komunikacji newsletterowej oraz ogłoszeniach. Powinna skupić się na edukowaniu odbiorców i budowaniu z nimi pozytywnych relacji. Jeżeli Twój produkt lub usługa jest odnawialna, co jakiś czas powinno się w tej komunikacji pojawiać miejsce na e-mailing sprzedażowy wzbogacony o promocje dla stałych klientów. Podobnie, jeżeli sprzedajesz wiele produktów lub usług, możesz zamiast tego e-mailingu spróbować przeprowadzić akcję cross-sellingową lub up-sellingową. Oczywiście wszystko zależy od branży, w jakiej działasz. Warto zawsze pamiętać o nagradzaniu stałych klientów. I niekoniecznie muszą to być nagrody pieniężne w postaci rabatów – ale to już temat na oddzielny artykuł. »» Uzasadnienie – odbiorca testuje Twój produkt/ usługę, choć cały czas nie jesteś pewny, czy zdecyduje się na zakup. Warto zatem powrócić do komunikacji newsletterowej, w której będziesz prezentował społeczny dowód słuszności podjętej przez niego decyzji, czyli np. case study innych klientów czy też opinie innych użytkowników – wszystko, co może go przekonać, że testowany przez niego produkt/ usługa jest tym, czego potrzebuje. »» Zakup – po okresie testów czas na decyzję zakupową. Warto o tym przypomnieć odbiorcy, zastępując komunikację newsletterową e-mailingiem sprzedażowym. Jeżeli nie powiedzie się tego typu kontakt, należy powrócić do fazy „uzasadnianie” i po pewnym czasie znowu spróbować sprzedać produkt czy usługę. Bazy zewnętrzne »» Nauka – w oparciu o dane deklaratywne jesteś w stanie ocenić, co najbardziej interesuje Twojego odbiorcę, i zacząć prowadzić wysyłkę edukacyjną poszerzającą te zainteresowania. Być może warto zaprosić taką osobę na konferencję lub szkolenia, można także przeprowadzić dla niej webinarium. Często marketer, pragnąc zwiększyć zasięg swoich kampanii, sięga po wykorzystanie zewnętrznych baz adresowych, do których może realizować tylko i wyłącznie e-mailingi. Ponieważ taka komunikacja pociąga za sobą wyższy koszt niż komunikacja do baz własnych, zazwyczaj marketer od razu próbuje przejść do etapu sprzedaży, co z zasady nie jest najbardziej optymalną metodą. Odbiorcy z takich baz najprawdopodobniej nie znają jeszcze ani marki, ani produktu lub po prostu nie mają w danej chwili takiej potrzeby. Dlatego sugerowałbym wykorzystanie takich baz do komunikacji e-mailingowej, z tą różnicą, iż zamiast wprost namawiać do zakupu produktu czy usługi, sugerowałbym namówienie odbiorcy do wejścia w etap edukacji. Większość ludzi bardzo chętnie bierze udział w webinariach czy e-learningach lub chce chociaż przeczytać raport na interesujący ich temat. Dzięki temu możemy w łatwy sposób przechwycić ich adres e-mail do własnej bazy danych i rozpocząć wcześniej opisane działania marketingowe. »» Ocenianie – to czas, kiedy odbiorca sprawdza, czy to, czego się dowiedział od Ciebie, może mu się przy- Jednym zdaniem: E-mail, mimo różnych form i funkcji, zawsze wspiera Twoje działania sprzedażowe. Zupełnie inaczej wygląda komunikacja do potencjalnych klientów. Tutaj musisz pamiętać, że odbiorca, zanim stanie się Twoim klientem, zazwyczaj przechodzi pięć stadiów znajomości i w każdym z nich powinniśmy trochę inaczej się komunikować: »» Zainteresowanie – masz odbiorcę, który jest potencjalnie zainteresowany Twoim produktem/usługą. W tym stadium komunikacja powinna mieć charakter newsletterowy, prezentujący maksymalnie szerokie spektrum wiedzy (nie znasz jeszcze odbiorcy, więc nie wiesz, co go dokładnie interesuje). 98 dać. To najlepszy moment na to, aby w komunikacji e-mailingowej zaproponować odbiorcy możliwość skorzystania z wersji demo i przetestowania Twojego produktu/usługi.
