docSEGMENT WP3 – Final Report
download 
Reklamacja Transkrypt
SEGMENT WP3 – Final Report
DELIVERABLE 3.6 SEGMENT WP3 – Final Report Dr Jillian Anable, University of Aberdeen 09/04/2013 SEGMENT WP3 – Final Report 2013 SEGMENT WP3: Final Report Dr Jillian Anable, University of Aberdeen April 2013 1.0 Introduction W ramach finansowanego przez Intelligent Energy Europe projektu SEGMENT kampanie zarządzania mobilnością w sześciu europejskich miastach (Hounslow (Londyn), Sofia (Bułgaria), Utrecht (Holandia), Monachium (Germany) and Almada (Portugal)) zostały poddane ewaluacji by ocenić wartość ukierunkowanego podejścia w projektowaniu kampanii i powiązanych materiałów marketingowych. Kampanie skupione zostały na konkretne, ważne życiowe momenty, jak rozpoczęcie nauki w szkole, zmiana miejsca pracy, rozpoczęcie nauki na uniwersytecie, zabieranie przez nowych rodziców dzieci do ośrodków zdrowia, zdiagnozowanie u osób nowej choroby i osiedlenie się nowych mieszkańców. Wewnątrz każdej z tych grup docelowych zostały wydzielone konkretne, dobrane według podejścia (nawyków transportowych), segmenty. W celu ewaluacji sukcesu tego podejścia, każda kampania została oceniona z wykorzystaniem kwestionariuszy „przed” i „po”. Raport ten podsumowuje kluczowe odkrycia wynikające z dwóch tur badań. Pozwala to oszacować zmianę nawyków transportowych (udział poszczególnych środków) jaka nastąpiła w ważnych życiowych momentach grup docelowych i każdego segmentu w każdym z miast. Rezultaty dla każdego z sześciu miast przedstawione zostały w osobnych raportach dostępnych w jęz. angielskim oraz urzędowym języku miasta partnerskiego (Dokument 3.4). Raport ten powinien być czytany w połączeniu z Dokumentem 4.4 (Projektowanie Kampanii), Dokumentem 5.4 (Wdrażanie kampanii) oraz Dokumentem 3.2(Rezultaty badania Linii Bazowej) nakreślającym podejście obrane przy zbieraniu danych na potrzeby SEGMENTu. 2.0 Survey Administration Dla każdej kampanii podjętej w każdym z sześciu partnerskich miast, przeprowadzono badania “przed” i “po”. Składały się na nie kwestionariusze zbierające dane o nawykach transportowych i podejściu do podróży. Pierwsze badanie („linia bazowa”) przeprowadzono na przełomie 2010/11, drugą ankietę przeprowadzono zaś na przełomie 2012/13. W drugiej turze, dane zostały pozyskane od osób z grup, które były objęte kampanią (“grupa docelowa”), jak i od ludzi z tych samych lub podobnych instytucji, szkół czy sąsiedztw, którzy nie byli objęci kampanią („grupa kontrolna”). Rolą grupy kontrolnej było przedstawienie ogólnego trendu i tego co prawdopodobnie by się stało bez przeprowadzenia kampanii SEGMENT. Dane z badań linii bazowej zebrano również w Atenach, które miały status obserwatora projektu. W każdej turze przeprowadzenia ankiet, liczba zebranych kwestionariuszy w miastach była następująca: Page | 2 SEGMENT WP3 – Final Report 2013 Tabela 1 Kwestionariusze zebrane w każdej fali ankietowania dla każdej kampanii w każdym mieście SEGMENTu Hounslow Almada Ateny Sofia Linia bazowa 250 397 Grupa kontrolna 98 0 Zdrowie 234 117 84 435 Razem 484 215 515 1,611 Szkoła 300 100 200 600 Mieszkańcy 300 * * 300 Uniwersytet 300 100 200 600 Razem 900 200 400 1,500 Szkoła Mieszkańcy 300 300 n/a n/a n/a n/a 300 300 Uniwersytet 307 n/a n/a 307 Total 907 n/a n/a 907 Szkoła 313 100 204 617 Praca 300 112 201 613 Szkoła Praca Mieszkańcy Utrecht 584 100 200 884 1,197 312 605 2,114 Szkoła Praca 433 320 160 103 403 31 996 454 304 228 165 697 Razem 1,057 491 599 2,147 Szkoła 624 240 932 1796 Praca 275 98 124 497 Zdrowie 455 140 350 945 1,354 478 1406 3,238 403 706 149 102 159 274 711 1082 1,109 251 433 1,793 7,008 1,947 3,958 13,310 Razem Monachium Szkoła Mieszkańcy Razem RAZEM Razem 485 691 Razem Mieszkańcy Gydnia Badani 137 294 Uwaga: liczby w tabeli odpowiadają całkowitej liczbie zebranych ankiet. Nie wszystkie ankiety nadawały się do użycia w analizie segmentacji opisanej poniżej, jako że wymaga ona 100% odpowiedzi w kwestionariuszu na wszystkie pytania dotyczące nastawienia do transportu. Oznacza to, że rozmiar prób był o 0%-20% mniejszy w analizie segmentacji. *Dane niedostępne w czasie sporządzania raportu. 3.0 Wyniki: Ostateczne Segmenty Analiza statystyczna podzieliła całą próbę na segmenty w oparciu o odpowiedzi na pytania o stosunek do transport zebrane w ankietach1. Kluczowymi odkryciami są: 1 W analizie linii bazowej, analiza segmentu w każdej grupie docelowej została przprowadzona niezależnie (np. szkoły, nowi mieszkańcy, uniwersytety itp.) i segment określono dla każdej z nich. Po zakończeniu kampanii, wszystkie dane zarówno z pierwszej jak i drugiej tury badań ze wszystkich miast oraz grup docelowych zostały połączone (by stworzyć bazę danych z 13 310 respondentami) i analiza segmentów została przeprowadzona w oparciu o odpowiedzi respondentów ze wszystkich miast i grup docelowych jednocześnie. Wynikowe segmenty były bardzo podobne (jeśli nie takie same) jak w linii bazowej, gdyż użyto tych samych pytań do jej stworzenia, lecz ostateczny zestaw segmentów jest dokładniejszy ze względu na dużą wielkość próby. Te ostateczne segmenty są tymi użytymi w końcowej analizie. Page | 3 SEGMENT WP3 – Final Report 2013 Końcowe osiem segmentów (5 samochodowych i 3 nie samochodowe segmenty) zostało wyłoniono na podstawie danych. Każdy segment przedstawia unikalną kombinację preferencji i nastawienia w stosunku do jazdy samochodem, na rowerze, chodzenia i używania komunikacji zbiorowej, a także tożsamości, zdrowia i środowiska. Nastawienie, które najmocniej determinuje przynależność do segment, pokazano na Wykresie 1. Wszystkie segmenty są obecne w każdym z miast partnerskich, lecz w różnych proporcjach. Te proporcje pokazano na Wykresie 2. Wykres 1: Najmocniejsze prognostyki przynależności do segmentu Obecne i planowane użycie samochodu: jeśli samochód używany był w ostatnich 12 miesiącach; prawdopodobieństwo użycia samochodu w kolejnych 12 miesiącach Przywiązanie do jazdy samochodem: wybór jazdy samochodem przed innymi środkami transport, jeżdżenie samochodem dla zabawy, chęć (lub nie) redukcji jazdy samochodem Przywiązanie do jazdy rowerem: lubienie jazdy na rowerze, uważanie jazdy na rowerze za stresujące; uważanie, że jazda na rowerze jest szybka Przywiązanie do transport zbiorowego: preferowane użycie transport zbiorowego Tożsamość: jazda samochodem jako forma wyrażenia siebie; utożsamianie się z jazdą na rowerze, chodzeniem lub jazdą autobusem. Chęć bycia zdrowym: chęć do chodzenia i/lub jazdy na rowerze ze względów zdrowotnych Środowisko: poczucie moralnej obligacji by zredukować osobistą emisję CO2 Sympatia do samochodu: wiara w to że ludzie powinni móc korzystać ze swoich samochodów dowoli Wykres 2: Dystrybucja ostatecznych segmentów w każdej turze ankietowania dla każdego miasta partnerskiego 100% 11.2% 90% 7.2% 9.1% 6.4% 8.2% 8.6% .6% 3.0% 5.8% 8.5% 80% 5.8% 3.6% 70% 20.5% 22.0% 13.8% 8.4% Car-free Choosers 6.4% PT Dependents 2.4% 20.7% 50% 18.8% 4.2% 14.1% 11.1% 60% 14.2% 5.9% 1.6% 5.9% 38.5% 2.5% 5.7% 14.9% 11.8% Car Contemplators Practical Travellers 0.1% 4.6% 17.5% 30.0% 40% 21.5% 20.5% 15.1% Active Aspirers Malcontented Motorists 29.1% 39.3% 16.1% 30% Image Improvers 4.4% 21.2% 18.2% 20% 18.6% 12.0% Devoted Drivers 19.8% 23.4% 10% 15.7% 12.5% 9.2% 5.0% 0% Hounslow (N=884) Almada (N=1494) Sofia (N=1615) Utrecht (N=2054) 6.0% 15.1% 3.8% Gdynia (N=2521) Munich (N=1561) Athens (N= 840) Page | 4 SEGMENT WP3 – Final Report 2013 Uwaga: Próba z Hounslow nie uwzględnia respondentów linii bazowej z ankiet dla pracowników, jako że było to badanie pilotażowe i wiele pytań w kwestionariuszu zostało później zmienionych. Próba z Almady nie zawiera ankiet “po” dla Nowych Mieszkańców. Próba z Aten uwzględnia wyłącznie dane z linii bazowej. Możemy tu zauważyć co następuje: Hounslow ma proporcjonalnie największy udział respondentów w segmencie Kierowców Malkontentów oraz relatywnie wysoki udział Niezmotoryzowanych z wyboru Almada ma mniej więcej równomierny udział w trzech pierwszych samochodowych segmentach lecz niewielu Aspirujących do aktywności i Pragmatycznych podróżnych. Ma też stosunkowo dużą liczbę Rozważających Samochód (głównie w Uniwersyteckiej grupie docelowej). Sofia ma duży udział respondentów w segmentach nie samochodowych z wyjątkowo wysoką liczbą Zależnych od Transportu Publicznego. Miasto ma także wysoką liczbę posiadaczy samochodów w kategorii Oddanych Kierowców, lecz niską liczbę Pragmatycznych Podróżnych. Utrecht ma największy udział respondentów w segmentach samochodowych. Zależni od Transportu Publicznego są w mieście nieliczni. Jest tam też największa liczba Pragmatycznych Podróżnych, a wśród nich głównie rowerzyści. Występuje tu najniższa liczba Oddanych Kierowców. Gdynia ma największą liczbę Dbających o wizerunek oraz wysoką liczbę Rozważających Samochód, lecz niską liczbę Pragmatycznych Podróżnych. Monachium ma największą liczbę Aspirujących do aktywności i Niezmotoryzowanych z wyboru oraz bardzo małą liczbę Oddanych kierowców. Ateny mają największą liczbę osób w segmentach nie samochodowych z największym udziałem Rozważających Samochód i Niezmotoryzowanych z wyboru. W segmentach samochodowych, Pragmatyczni Podróżni nie są w tym mieście reprezentowani i Aspirujący do aktywności są względnie małym segmentem w porównaniu z innymi miastami. Jednakże Oddani Kierowcy, Kierowcy Malkontenci i Dbający o wizerunek reprezentowani są w mniej więcej równych proporcjach. Końcowe osiem segmentów (5 samochodowych i 3 nie samochodowe segmenty) przedstawiono w Tabeli 2: Page | 5 SEGMENT Survey No 2: Data Evaluation Report - Hounslow 2013 Table 2: Final Segment travel, attitude and demographic characteristics Samochód Korzystanie Nastawienie Dbający o wizerunek Woli wybrać samochód niż inny tryb podróżowania. Nie interesuje go zmianą; uważa że ludzie sukcesu podróżują autem. Lubi prowadzić, samochodem wyraża siebie; nie chce restrykcji w jeździe samochodem ale chce ją trochę ograniczyć Ruch rowerowy Korzystanie Nastawienie Osoby bez samochodu Zależni od Niezmotoryzowa Transportu ni z wyboru Publicznego Pragmatyczni Podróżni Rozważający Samochód X X/ XX XX X XX XX Nie lubi prowadzićuważa jazdę autem za stresującą; chce ją ograniczyć, ale i tak woli samochód Ma poczucie winy gdy jeździ samochodem na krótkich odcinkach i chciałby je ograniczyć. Nie uważa, że potrzeba więcej dróg. Auto jest tylko sposobem na przemieszczenie się z punktu A do B; Jeździ tylko kiedy konieczne, Samochody obniżają jakość życia Samochody to symbol statusu i ludzie powinni móc korzystać z nich bez ograniczeń; Najbardziej chciałby więcej podróżować samochodem Nie lubi prowadzić; chciałby zmniejszenia obciążenia autami ale uważa, że ludziom nie powinno się zabraniać jeździć samochodami i sam chciałby częściej nimi podróżować. Nie lubi jeździć autem I uważa, że korzystanie z samochodów prowadzą do niezdrowego trybu życia i powinno się je ograniczyć. XX XX XX X X X XX XX X X/ Nie jest typem osoby jeżdżącym autobusemm; uznaje to za stresujące Nie jest typem osoby jeżdżącym autobusem– wybrałby raczej rower Raczej pojechałby autobusem niż na rowerze, lecz uznaje autobus za problematyczny Zgadza się, że autobus może być szybszy, lecz uznaje autobus za bardzo problematyczny Wolałby jechać na rowerze niż autobusem Korzystaniem gdyż jest szybszy Wolałby podróżować autem niż autobusem lecz dostrzega w tym wiele problemów i uznaje to za stresujące Autobus nie jest najszybszy lecz jest lepszy niż jazda na rowerze, czasem lepsze jest chodzenie Nie uważa jazdy autobusem za stresującą czy problematyczną ale woli jazdę na rowerze XX XX X/ XX X X X XX XX Nie jest typem osoby, która jeździ na rowerze. Nie Rower może być formą wyrażenia siebie i dobrym Nie uważa się za cyklistę i nie widzi w jeździe na Uważa się za cyklistę I wierzy, że rower daje mu Uważa się za cyklistę, jednak nie uważa, że go to Neutralnie nastawiony do podróży rowerem. Zdecydowanie nie uważa się za cyklistę. Nie widzi Widzi wiele korzyści w jeździe na rowerze. Uważa Transport publiczny (TP) Korzystanie XX Nastawienie Posiadacze samochodów Kierowcy Aspirujący do Malkontenci aktywności Oddani Kierowcy SEGMENT WP3 – Final Report 2013 Ruch pieszy Korzystanie Nastawienie widzi w niej korzyści. sposobem na utrzymanie formy. rowerze korzyści poza utrzymaniem kondycji. wolność, zdrowie I szybkość przemieszczania się. określa. Widzi wszystkie korzyści; podróż rowerem nie stresuje go. Nie utożsamia się z nim za mocno i uważa że jest trochę stresujący. korzyści w jeździe na rowerze i uważa ją za stresującą. ją za sposób na wyrażenie siebie i nie uważa jej za stresującą. XX XX X/ X/ X X Nie lubi chodzić choć wie, że daje to dużo swobody; uważa chodzenie za zbyt wolne. Chciałby chodzić dla zdrowia ale martwi go czasochłonność spacerowania. Nie widzi żadnych korzyści z chodzenia. Uważa spacerowanie za zdrowe i chciałby chodzić więcej dla kondycji. Postrzega chodzenie jako stosunkowo zdrowe i będzie chodził kiedy będzie to wygodniejsze niż jazda rowerem. Nie uważa, że chodzenie jest bardzo wygodne lecz mógłby chcieć spacerować wiecej dla zdrowia Chciałby chodzić więcej dla zdrowia Uważa chodzenie za zdrowe i chciałby spacerować więcej dla zachowania kondycji Nastawienie w stosunku do: Środowisko XX Bardzo niskie moralne poczucie obowiązku. Zdrowie Intencje Ograniczenie jazdy samochodem Transp. Pub. Rower X/ X/ X X/ X Neutralne / umiarkowane nastawienie prośrodowiskowe Niski poziom świadomości środowiskowej Wysokie moralne poczucie i wiara, że redukcja użycia własnego samochodu ma znaczenie. Nie zmotywowany przez zmiany klimatu chociaż lokalne zanieczyszczenie /przeciążenie ruchem jest problemem Neutralne / umiarkowane nastawienie prośrodowiskowe Nie motywowany przez środowisko, ale uważa, że potrzeba więcej dróg by odciążyć ruch Czuje moralny obowiązek i wierzy, że ograniczenie przez nieco jazdy samochodem może sprawić różnicę XX X/ X/ X/ X Nie motywuje go aspekt zdrowotny Motywuje go zdrowie, zwłaszcza do jazdy na rowerze Czuje, że powinien więcej chodzić dla zdrowia, ale nie jeździć na rowerze Aspekt zdrowotny mocno motywuje go do chodzenia i jazdy na rowerze Nie motywowany przez zdrowie, lecz może być, bo uważa się za wysportowanego Nie motywowany korzyści zdrowotne lecz wierzy, że chodzenie jest zdrowe Chodzi dla zachowania kondycji (zdrowia) Uważa chodzenie za zdrowe I chce spacerować I jeździć na rowerze dla kondycji XX X/ XX XX XX XX X X/ XX - XX X/ Page | 7 SEGMENT WP3 – Final Report 2013 Transp. Pieszy XX XX Nie zamierza ograniczać podróży samochodem Nie bardzo chce zredukować użycie samochodu lecz chciałby więcej jeździć rowerem i chodzić Stosunkowo duża chęć do wykorzystania alternatywnych środków transportu (nie Transportu Publicznego)ale dostrzega w tym problemy Mocno zmotywowany by używać aktywnych metod transportu Prawdopodobnie uważają, że korzystają dostatecznie ze wszystkich środków transport. Zamierza korzystać z innych metod transport, ale istnieje największa szansa, że zacznie jeździć autem Chętnie będzie chodził więcejnajmniejsza szansa, że zacznie jeździć autem Chętnie korzysta z aktywnych środków transportu. Wysoki udział zatrudnionych na pełen etat Wysoki udział zatrudnionych na pełen etat Najwięcej kobiet pośród wszystkich typów kierowców Ponad przeciętny udział zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin Wykształceni; Ponad przeciętny udział zatrudnionych w niepełnym wymiarze godzin Najmłodsi; raczej kobiety, w dużej części uczniowie Przeważnie kobiety; najgorzej wykształceni; największa liczba emerytów Przeważnie kobiety; w dużej części uczniowie Demografia Page | 8 SEGMENT Survey No 2: Data Evaluation Report - Hounslow 4.0 Wyniki: Zmiany udziału poszczególnych środków transportu 4.1 Zmiany udziału poszczególnych środków transportu dla grup docelowych Obliczenie udziału poszczególnych środków transportu przed i po przeprowadzeniu kampanii jest sposobem na ocenę “sukcesu” projektu SEGMENT. Są dwa sposoby na bu tego dokonać. Pierwszym jest sprawdzenie zmiany udziału środków transport w każdej grupie docelowej w punkcie zwrotnym w życiu w każdym z miast partnerskich (np. wszyscy badani uczniowie, wszyscy pracownicy), bez względu na segment, do którego należeli. Tabela 3 przedstawia taką analizę. Wykresy biorą pod uwagę co działo się w „tle” co sprawdzono poprzez grupę kontrolną dzięki czemu zmiana może być powiązana z kampaniami SEGMENTu. Wartości zakolorowane na zielono pokazują korzystny (w stronę zrównoważenia transportu) trend, a różowy przeciwnie2. Tabela 3: Zmiany w procentowym udziale poszczególnych środków transport w czasie podróży do szkół/pracy itd. dla rezultatów przed i po, z uwzględnieniem grupy kontrolnej* (w punktach procentowych) SCHOOL WORK RESIDENTS HEALTH UNIVERSITY Car (driver or passenger) Cycle Walk PT Other Car (driver or passenger) Cycle Walk PT Other Car (driver or passenger) Cycle Walk PT Other Car (driver or passenger) Cycle Walk PT Other Car (driver or passenger) Cycle Walk PT Other HOUNSLOW 1.0% -6.0% 6.3% -1.2% 0.0% 6.8% 2.1% -0.3% -9.5% 0.8% ALMADA -10.0% -1.0% 7.5% 0.0% 3.5% to be inserted 1.8% 0.8% 2.1% -3.8% -0.9% SOFIA -3.0% 0.0% -1.7% 3.2% 1.4% 0.5% 0.4% -8.5% 7.6% 0.0% -7.0% 2.2% 3.5% 0.1% 1.1% UTRECHT -2.6% -1.4% 3.4% 0.4% 0.3% -23.1% 8.6% -1.1% 9.2% 6.3% -3.6% 1.5% -1.2% 3.0% 0.4% GDYNIA 12.3% 0.2% -9.9% -1.9% -0.7% -11.6% 2.5% 1.1% 6.4% 1.7% 1.8% -5.7% 3.6% 0.9% -0.7% 0.5% -1.8% 23.9% -19.9% -2.6% 0.5% 0.0% -3.5% 3.0% 0.0% Uwaga: Nie zawiera wyników dla Nowych Mieszkańców w Almadzie. Trzeci segment w Monachium poddano ewaluacji metodą jakościową; Wartości zapisane kursywą oznaczają, że różnica między linią bazową, a tą po właściwym badaniu są statystycznie nieistotne (np. kampanie dla szkół w Hounslow i Utrechcie). Nie użyto koloru dla wartości =<0.5%. Kolor zielony = zmiana w kierunku równoważenia; Kolor różowy = zmiana przeciwna do kierunku równoważenia. Podsumowując, najbardziej godne uwagi wyniki to: 2 MUNICH -0.7% -26.9% 6.4% 19.3% -0.7% Biorąc pierwszą wartość w tabeli jako przykład, uczniowie zawożeni do szkół samochodami w Hounslow stanowili 17.7% w linii bazowej. W grupie kontrolnej wartość wzrosła do 23.3%. Różnica między wartością z grupy kontrolnej i grupy badanej wynosi +1.0% punkt procentowy. SEGMENT Survey No 2: Data Evaluation Report - Munich 2013 Ogółem więcej jest wyników “zielonych”/korzystnych niż niekorzystnych. Największym sukces osiągnęła kampania dla szkół w Monachium (na rzecz chodzenia I transport publicznego), w kampanii dla nowych pracowników w Gdyni (wszystkie zrównoważone środki transportu), Utrechcie (transport publiczny I ruch rowerowy) oraz w kampaniach dla nowych mieszkańców w Sofii i Utrechcie. Największe zmiany nastąpiły w kampaniach dla nowych mieszkańców. W niektórych przypadkach, udział samochodów zdaje się wzrosnąć. Jest kilka powodów, dla których zauważalny mógł być wzrost wykorzystania samochodu w grupie docelowej: Rozmiary prób zebranych w ramach projektu często były niewystarczające po podziale względem miast i grup docelowych. Przeprowadzono testy by ocenić czy zmiany pomiędzy wynikami „przed” i „po” były statystycznie znaczące i jak pokazano w Tabeli 3 często nie były. W tym przypadku, mały rozmiar próby wyolbrzymi nawet małe zmiany w wykorzystaniu środków transportu. Silna metoda została wypróbowana w ewaluacji SEGMENTu poprzez zebranie danych z grup kontrolnych. Wartości przedstawione w Tabeli 3 uwzględniają grupę kontrolną co oznacza, że każda zmiana w wykorzystaniu środków transportu w grupach docelowych jest nad i pod pierwotnym trendem. Jednakże, to podejście zakłada, że próba kontrolna (i) rozpoczęła się w tym samym momencie co linia bazowa (ii), doświadczyła takich samych warunków innych niż ekspozycja na działanie kampanii(iii). Często to grupa kontrolna nie była dobrym porównaniem dla grupy docelowej i mogła prowadzić do mylny wyników. W Monachium na przykład, uczniowie z grupy kontrolnej byli starsi niż te z grupy docelowej, więc mimo że liczby wskazywały, że ruch rowerowy jest mniejszy w grupie docelowej, najpewniej spowodowane to było większym wpływem rodziców na zachowania transportowe młodszych dzieci. Również możliwe jest, że grupy kontrolne wystawione były na inne warunki (jak np. mniejszy dystans do nowej stacji metra), a takie różnice wpływają na rezultaty. Ankiety “po” zostały przeprowadzone zaledwie kilka miesięcy po zakończeniu kampanii. Możliwe jest, że nie upłynęło dostatecznie dużo czasu by zachowania transportowe uległy zmianie. Wpływ kampanii zdaje się być różny pośród kampanii w jednym mieście (np. w Gdyńskiej kampanii dla mieszkańców odnotowano redukcję użycia samochodu, a w kampanii dla szkół już nie). Niektóre grupy docelowe mogą wymagać więcej czasu by odpowiedzieć zmianą przyzwyczajeń niż inne i mogło to wpłynąć na część różnic w skali zmian zachować pomiędzy segmentami. Nowi mieszkańcy, na przykład, mogą być chętni do otrzymania informacji o ich nowym otoczeniu i przez to zareagują na nie szybciej niż rodzice uczniów, którzy mogli zadecydować o wyborach transportowych kilka miesięcy przed nowym rokiem szkolnym. Nie możemy wyciągać wniosków o tych problemach z SEGMENTu, ponieważ więcej badań byłoby konieczne by zrozumieć skalę czasu i motywacje dla takich zmian zachowań. 4.2 Zmiany w udziale poszczególnych środków transport dla grup docelowych i segmentów nastawień Powyższa analiza sugeruje, że kampania skierowana w zmieniające życie momenty może być skuteczna. Drugim sposobem na ocenę „sukcesu” projektu SEGMENT jest obserwacja zmian w Page | 10 SEGMENT Survey No 2: Data Evaluation Report - Munich 2013 udziale poszczególnych środków transportu w każdej grupie postaw w każdej grupie docelowej i mieście oddzielnie. W ten sposób zauważymy czy segmentacja przyczyniła się do zwiększenia zmiany przyzwyczajeń w segmentach, do których skierowane były kampanie. Jest zbyt wiele różnych kampanii I indywidualnych segmentów docelowych by przedstawić szczegółowe rezultaty w tym ostatecznym raporcie. Wszystkie wyniki przedstawione są w indywidualnych raportach- Survey No 2, stworzonych dla każdego partnerskiego miasta (Dokument 3.4). Niemniej, można wyciągnąć kilka wniosków na temat tego czy podejście zastosowane w projekcie SEGMENT- by określić specyficzne segmenty nastawień, na których skupić miały się kampanie- okazało się skuteczne. Wyniki pokazują, że te same segment postaw występują w różnych proporcjach w każdym z miast. Każdy segment motywują inne czynniki i każdy wymaga innych zabiegów marketingowych i informacji o kampanii by jak najskuteczniej zachęcić ludzi do zmiany zachowań. Dowodzi to wartości zrozumienia do jakiego przekroju społeczeństwa kierowana jest konkretna kampania. Miasta partnerskie doceniły korzyści jakie niesie myślenie o odbiorcach w ten sposób oraz to jak ich zrozumienie pomaga w projektowaniu kreatywnych kampanii (zob. Dokument 4.4(Projektowanie kampanii), Dokument 5.4(Wdrażanie kampanii)). Dedykowane wiadomości skierowanie do konkretnych segmentów (jak Dążący do aktywności chcą spędzać więcej czasu ze swoimi dziećmi, a Dbający o wizerunek skupieni są na swoim statusie) zmieniły myślenie o komunikatach kampanii. Identyfikacja grupy Rozważających Samochód w każdym mieście sprawiła, że oczywista stała się potrzeba by skupić się nie tylko na posiadaczach samochodów lecz również na osobach, które rozważają jego zakup. Wyniki pokazują, że ukierunkowanie wiadomości do konkretnych segmentów może prowadzić do większych zmian przyzwyczajeń w tych segmentach. Analiza zmian zachowań w różnych segmentach dla każdej kampanii pokazuje, że wielkość tych zmian była różna dla różnych segmentów i często właśnie w tych segmentach, do których bezpośrednio skierowana była kampania odnotowano największe zmiany w kierunku równoważenia środków transportu. Część wartych odnotowania sukcesów widocznych w rezultatach to np. Kampania dl szkół w Hounslow(gdzie nastąpiła największa redukcja jazdy samochodem i największy wzrost chodzenia w segmentach Kierowców Malkontentów i Dbających o wizerunek); Kampania dla ośrodków zdrowia w Hounslow (gdzie odnotowano największy wzrost podróży pieszych w segmentach samochodowych w docelowej grupie Dbających o wizerunek oraz wzrost podróży rowerem wśród Dążących do aktywności); Gdyńska kampania dla nowych pracowników (gdzie odnotowano duży wzrost podróży rowerem w segmencie Dbających o wizerunek); Kampania dla szkół w Sofii (gdzie spadło użycie samochodu i wzrósł udział podróży pieszych w grupie Kierowców Malkontentów). Wyniki nie były całkowicie wiarygodne w kwestii zmiany przyzwyczajeń w grupach docelowych. Jest to najprawdopodobniej spowodowane kilkoma czynnikami związanymi zarówno ze sposobem w jaki zbierane były dane oraz projektami kampanii w partnerskich miastach. Wyciągnięte nauki w Sekcji 5.0 tego raportu podsumowują w jaki sposób skuteczność metody segmentacji można polepszyć. Page | 11 SEGMENT Survey No 2: Data Evaluation Report - Munich 2013 5.0 Dośwdczenie w ankietowaniu i pozyskiwaniu danych zdobyte w projekcie SEGMENT Doświadczenia zdobyte podczas wdrażania Pakietu roboczego 3 (WP3: Ankiety I zbieranie danych) zostały zebrane w Dokumencie 3.5 (Raport na temat barier, czynników sukcesu i wyciągniętych lekcji). Tu przedstawiamy podsumowanie zebranych doświadczeń, które wykorzystane powinny doprowadzić do bardziej wydajnego i oszczędniejszego przeprowadzani kampanii na rzecz mobilności: Pytanie: Ile pytań jest potrzebnych w ankiecie? Odpowiedź: 18. Metodologia projektu SEGMENT wykorzystywała bardzo długi kwestionariusz by określić jakie pytania były bardziej przydatne w ankietach mających określić segmenty w przyszłości. Silna metoda wykorzystana w projekcie SEGMENT pozwoliła na identyfikację małego zestawu 18 Złotych Pytań. Są one zawarte w Dokumencie 7.8.2 („Złote Pytania”). Najlepiej gdyby pytania te dodane do ankiet podróżnych lub innej społecznej/ miejskiej ankiety, która zbierałaby także dane socio-demograficzne i dane o ogólnych przyzwyczajeniach transportowych by móc wydzielić segmenty i śledzić zachodzące w nich zmiany. Pytanie: Czy możliwa jest segmentacja ludzi w oparciu jedynie o socio-demograficzne charakterystyki (wiek, płeć, dochód, status zatrudnienia itp.)? Odpowiedź: Nie. SEGMENT pokazał, że segment są najbardziej wartościowe gdy są oparte na nastawieniu badanych do mobilności, a nie na czysto socio-demograficznych danych. Analiza rezultatów sugeruje, że nastawienie jest mocniejszą determinantą obecnego wykorzystania lub możliwości użycia zrównoważonych środków transportu niż socio-demograficzne charakterystyki. Oznacza to, że dwoje ludzi w tym samym wieku, przychodzie i sytuacji mieszkaniowej może korzystać z zupełnie innego wzorca w swoich podróżach, ponieważ ich motywacje i nastawienie jest inne. By móc motywować zmianę zachowania w oparciu o to co ludzie myślą o mobilności, grupy docelowe wydzielone na podstawie danych socio-demograficznych są mniej użyteczne. Pytanie: Czy ankiety są naprawdę konieczne do identyfikacji segmentów? Odpowiedź: Nie. SEGMENT dowiódł wartości dokładnego zrozumienia przekroju ludzi należących do grupy docelowej w relacji do ich stosunku do wybieranych przez nich środków transportu. Jednakże, nie jest konieczne przeprowadzone dużej zrobionej na zamówienie ankiety, jak ta użyta w projekcie SEGMENT i korzystanei z usług drogiej wyspecjalizowanej firmy do analizy danych. Zamiast tego „Złote Pytania” opracowane na potrzeby SEGMENTu mogą zostać dodane do każdej przeprowadzanej ankiety, by móc automatycznie wyodrębnić segmenty opisane w tym projekcie. Dodatkowo, możliwe jest umieszczenie tych pytań na stronie internetowej by automatycznie przypisać użytkownika do segmentu i wysłać mu przygotowane specjalnie dla segmentu informacje bez przeprowadzania długich ankiet. Pytanie: Jaki rozmiar próby jest potrzebny jeśli zbieramy nowe dane? Odpowiedź: Zależy co zamierzasz zrobić z danymi… Page | 12 SEGMENT Survey No 2: Data Evaluation Report - Munich 2013 Because the Golden Questions have been based on very large survey samples already, these Questions can be applied to a single person or many hundreds of people. The Golden Questions calculator includes a formula which can cope with a single respondent or many more. However, there are two main reasons why a sample size of at least 200 respondents might be necessary: i. If the purpose is to understand which segments are most dominant in any given population (e.g. in a set of workplaces, schools or neighbourhoods), data will need to be collected from a sample of people who represent the whole target population. This sample will also need to be large enough to be reliably divided into up to eight segments so that when the division is made, at least 20 people exist in each segment. The ideal sample size will depend on the size of the target population with large populations needing larger samples. A sample size of 200 is the minimum required to allow conclusions about segments to be drawn but 600 is the most desirable sample size if affordable. ii. If a mobility management campaign or intervention will be evaluated to understand how much behaviour change has taken place over time, then data needs to be collected from a sufficient number of people to be able to detect small amounts of behaviour change. This data needs to be collected both before and after the intervention and the rules of thumb in (i) need to be used. Pytanie: Czy grupa kontrolna jest konieczna? Odpowiedź: Grupy kontrolne są pożądane, lecz nie konieczne. Grupy kontrolne (lub porównawcze) bardzo trudno uwzględnić w badaniach społecznych i ewaluacji polityki publicznej takiej jak zarządzanie mobilnością. Może być bardzo trudno znaleźć grupy ludzi (i) o charakterystykach podobnych do grupy docelowej, takich, żeby nie różniły się cechami kluczowymi jak posiadanie samochodu, wiek, przychód, dostępność do infrastruktury transportu publicznego (ii) i jednocześnie nie były poddane różnym wpływom (np. nowa stacja metra jest budowana blisko i miejsca zamieszkania, ale nie obok osób z grupy docelowej)(iii) oraz cechują się takim samym wzorcem zachowań transportowym w momencie rozpoczęcia kampanii. Nauką płynąca z SEGMENTu jest to, że gdy nie możemy znaleźć grupy kontrolnej będącej dobrym porównaniem dla grupy docelowej możemy osiągnąć bardzo mylące wyniki. Jeśli nie jest możliwe znalezienie bardzo podobnych grup ludzi, którzy mogliby posłużyć za próbę kontrolną, wtedy przeprowadzenie badań na próbie mieszkańców przed i po będzie lepsze niż brak jakiejkolwiek ewaluacji. Jako dodatek do tych pytań, jest wiele wskazówek pomocnych w przeprowadzaniu ankiet. Są one przedstawione w Dokumencie 3.5, a wśród nich: Elastyczność w przeprowadzaniu ankiet jest potrzebna by dotrzeć do pewnych grup, takich jak: młode matki, imigranci, nowi mieszkańcy Często potrzebne jest partnerstwo z instytucjami takimi jak szkoły czy miejsca pracy by zapewnić pomyślne przeprowadzenie badań. Trudne może okazać się znalezienie odpowiedniej firmy zajmującej się badaniami rynku, której można by zlecić zbieranie danych I projektowanie kampanii. Dodatkowo utrudnia to specjalistyczna natura segmentacji. Przykład SEGMENTu jasno pokazuje, że przejrzyste wytyczne i planowanie w przód jest wymagane oraz pożądane jest korzystanie z usług jednej firmy w kilku kampaniach (i turach ankietowania tych kampanii). Page | 13 SEGMENT Survey No 2: Data Evaluation Report - Munich 2013 Wyczucie czasu w przeprowadzaniu ankiet I kampanii jest ważne. Czynniki, takie jak inne kampanie, pogoda i fakt, że zmiany przyzwyczajeń wymagają czasu po kampanii, wpływają na czas w którym ankietowanie powinno zostać przeprowadzone. 6.0 Wnioski Podsumowując, rezultaty ankiet projektu SEGMENT pokazują, że te same segmenty postaw istnieją w różnych miastach europejskich lecz w różnych proporcjach. Segmenty te zostały wydzielone na podstawie stosunku do samochodu, identyfikacji z alternatywnymi środkami transportu oraz motywacją pozostania w dobrym zdrowiu i ochroną środowiska. Identyfikacja tych segmentów była wartościowym procesem dla zespołów planujących transport w miastach partnerskich i zwróciła uwagę na istotność zrozumienia indywidualnych barier i sposobności w zmianie przyzwyczajeń transportowych, z których wiele nie było rozważanych przed SEGMENTem. Wyniki analizy danych zebranych przed i po przeprowadzeniu kampanii pokazały, że punkty zwrotne w życiu są dobrymi okazjami by podjąć próbę wpłynięcia na zachowania transportowe, przy czym ukierunkowanie na niektóre punkty zwrotne może być łatwiejsze i skuteczniejsze. Najważniejsze, że zmiany stosunku do alternatywnych dla samochodu środków transportu często zmieniają się najbardziej w segmentach postaw, do których skierowane były kampanie. Tym samym metoda „podwójnej segmentacji” okazała się być wartościowa w zarządzaniu mobilnością w ramach projektu SEGMENT. Niemniej jednak, procedura zbierania danych w projekcie SEGMENT okazała się uciążliwa i droga, a procedura statystyczna wykorzystana w identyfikacji segmentów z danych na temat postaw może być złożona. Dlatego konieczne jest wykorzystanie tej wiedzy by określić jak przeprowadzić opłacalne, ukierunkowane zarządzanie mobilnością w przyszłości. W ramach projektu SEGMENT opracowano uproszczoną i możliwą do wykorzystania gdzie indziej, metodę umożliwiającą segmentację postaw z wykorzystaniem minimalnej liczby pytań w kwestionariuszu lub prostego sieciowego kalkulatora. To uproszczone podejście, wraz z wyciągniętymi podczas projektowania i wdrażania kampanii lekcjami są opisane w szczegółach w dodatkowych dokumentach projektu SEGMENT (3.5 (WP3 Zdobyte Doświadczenia); 4.4 (Projekt kampanii); 5.4 (Wdrażanie kampanii); 6.1 (Raport transferowalności) and 7.8.2 (Złote pytania). Page | 14
