program strategiczny promocji miasta krakowa na lata 2016-2022

Transkrypt

PROGRAM STRATEGICZNY PROMOCJI MIASTA
KRAKOWA NA LATA 2016-2022
Projekt
Kraków, 20 czerwca 2016
Program strategiczny promocji miasta Krakowa na lata 2016-2022. PROJEKT
"Program strategiczny promocji miasta Krakowa na lata 2016-2022" (dalej: PSP) został
opracowany przez Europejski Instytut Marketingu Miejsc – Best Place na zlecenie
Urzędu Miasta Krakowa.
Zespół autorski wykonawcy:
dr hab. Magdalena Florek
dr Karolina Janiszewska
dr Jarosław Górski
mgr Adam Mikołajczyk
mgr Piotr Firych
mgr Maciej Gajownik
Dokument powstawał w modelu partycypacyjnym, przy zaangażowaniu różnych
aktorów i środowisk związanych z szeroko rozumianą promocją miasta Krakowa
(społecznych,
naukowych,
kulturalnych,
biznesowych,
turystycznych
etc.).
Przedstawiciele tych środowisko brali udział w cyklu warsztatów strategicznych oraz
indywidualnych wywiadów pogłębionych, służących ustaleniu strategicznych założeń
promocji Krakowa.
W fazie koncepcyjnej dokument był konsultowany także z polskimi ekspertami ds.
marketingu miejsc i komunikacji marketingowej. W konsultacjach udział wzięli:







Krystian Cieślak – Ifinity/agencja pr’owa Remarkable Ones.
Jacek Debis – ekspert ds. marketingu produktów turystycznych.
Marcin Gajownik - Agencja Promocji Miast i Regionów.
Łukasz Goździor – Fundacja „Marka dla Polski”.
Adam Kałucki – agencja reklamowa Locativo.
Maciej Klaś – agencja reklamowa GDP Agency.
Artur Żyrkowski – Agencja Promocji Miast i Regionów.
Zestaw proponowanych w dokumencie przedsięwzięć promocyjnych o znaczeniu
strategicznym został natomiast wypracowany przy dużym zaangażowaniu jednostek
organizacyjnych Urzędu Miasta Krakowa oraz jednostek podległych. Katalog działań
powstał na podstawie wytycznych strategicznych dot. celów promocji, jej grup
docelowych oraz głównej idei promocji Krakowa.
SPIS TREŚCI
1.
WPROWADZENIE.................................................................................................................................. 4
1.1. CEL, ZAKRES I METODYKA PRACY ............................................................................................................4
1.2. ANALIZA TRENDÓW W MARKETINGU MIAST .....................................................................................7
2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
DIAGNOZA ............................................................................................................................................ 31
METODYKA BADAŃ DIAGNOSTYCZNYCH........................................................................................... 31
WIZJA KRAKOWA W PERSPEKTYWIE NAJBLIŻSZYCH 10-LAT .................................................. 35
KIERUNKI DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH.................................................................................................. 40
DIAGNOZA TOŻSAMOŚCI MIASTA .......................................................................................................... 45
KRAKOWSKA ATMOSFERA ....................................................................................................................... 48
JAKICH LUDZI PRZYCIĄGA KRAKÓW? .................................................................................................. 50
KIM JEST KRAKUS?........................................................................................................................................ 51
KRAKÓW JAKO MIASTO TWÓRCÓW ..................................................................................................... 52
PERSONIFIKACJA MIASTA I EMOCJE ZWIĄZANE Z MIASTEM .................................................... 54
3.
IDENTYFIKACJA GRUP DOCELOWYCH PROMOCJI KRAKOWA........................................... 60
3.1. MIESZKAŃCY ................................................................................................................................................... 61
3.2. TURYŚCI............................................................................................................................................................. 68
3.3. LOKALNI PRZEDSIĘBIORCY...................................................................................................................... 79
3.4. PODSUMOWANIE .......................................................................................................................................... 84
4.
WYTYCZENIE GŁÓWNEJ IDEI PROMOCYJNEJ KRAKOWA .................................................... 85
4.1. ANALIZA KOMUNIKACJI MAREK KONKURENCYJNYCH ................................................................ 85
4.2. EMOCJONALNA PROPOZYCJA SPRZEDAŻY (ESP) - ZAŁOŻENIA ............................................... 87
4.3. EMOCJONALNE SKOJARZENIA Z KRAKOWEM .................................................................................. 91
4.4. ARCHETYPY KRAKOWA ............................................................................................................................. 94
4.5. ESP DLA KRAKOWA ................................................................................................................................... 101
4.6. KORZYŚCI EMOCJONALNE ESP DLA GRUP DOCELOWYCH ....................................................... 106
4.7. ZGODNOŚĆ ESP Z PROJEKTEM STRATEGII ROZWOJU KRAKOWA DO 2030 R. ................. 109
5.
ZAŁOŻENIA I CELE PROGRAMU PROMOCJI ............................................................................110
7.
ZAKRES PROGRAMU – ZADANIA, ICH HARMONOGRAM I FINANSOWANIE ................128
8.
ZAŁOŻENIA DOT. ZARZĄDZANIA I WDROŻENIA PROGRAMU..........................................170
8.1. KOORDYNACJA WDRAŻANIA I ZARZĄDZANIE PROGRAMEM ................................................. 170
8.2. INTERESARIUSZE PROGRAMU ............................................................................................................. 174
8.3. SYSTEM MONITOROWANIA................................................................................................................... 175
SPIS TABEL I RYSUNKÓW ......................................................................................................................... 180
BIBLIOGRAFIA ..............................................................................................................................................181
1. WPROWADZENIE
1.1.
CEL, ZAKRES I METODYKA PRACY
Celem nadrzędnym "Programu Strategicznego Promocji Krakowa na lata 2016-2022"
(w skrócie PSP) jest wsparcie rozwoju społeczno-gospodarczego Krakowa oraz
budowanie przewagi konkurencyjnej za pomocą skoordynowanej i odpowiednio
zaprogramowanej, skupionej wokół jednej wiodącej idei, promocji miasta.
PSP składa się zatem z zespołu wytycznych strategicznych dotyczących promocji
Krakowa w długim horyzoncie czasu oraz programu działań realizujących te
założenia. PSP został opracowany przez ekspertów Europejskiego Instytutu Marketingu
Miejsc -BEST PLACE na zamówienie Urzędu Miasta Krakowa.
Wykonawca założył, że działania promocyjne Krakowa w latach 2016-2022 mają
być oparte o główną ideę promocyjną wspartą emocjami, stworzoną według
koncepcji tzw. ESP, czyli emocjonalnej propozycji sprzedaży (ang. Emotional Selling
Proposition).
Prace dot. przygotowania PSP prowadzone były w ramach 4 następujących etapów:
 Etap I - analiza i synteza danych;
 Etap II - wytyczenie głównej idei promocyjnej miasta według koncepcji ESP;
 Etap III- opracowanie wstępnego "Programu Strategicznego Promocji Krakowa na
lata 2016-2022";
 Etap IV - przeprowadzenie konsultacji społecznych oraz opracowanie finalnego
"Programu Strategicznego Promocji Krakowa na lata 2016-2022".
Wypracowanie głównej idei promocyjnej wymagało przeprowadzenia analiz i badań
w oparciu o dane pierwotne i wtórne oraz odbycia konsultacji ze środowiskami
lokalnymi Krakowa i ekspertami z zakresu marketingu miejsc. W ramach realizacji I etap
prac, które trwały od stycznia do marca 2016 roku, przeprowadzono:
 analizę trendów w marketingu miast (terytorialnym), ze szczególnym
uwzględnieniem trendów dotyczących potrzeb emocjonalnych różnych grup
docelowych w stosunku do miasta;
 dokonano segmentacji i zdefiniowano grupy docelowe, używając do tego również
danych dot. trendów marketingowych;
 zdefiniowano potrzeby emocjonalne grup docelowych w stosunku do miasta;
 przeprowadzono analizę dotychczasowego wizerunku Krakowa w kontekście
postrzeganych skojarzeń emocjonalnych.
Metodami pracy prowadzącymi do powyższych rezultatów były:
 badania desk research, tj. badania na danych zastanych;
 badania etnografii wirtualnej oraz dyskursu medialnego;
 prace własne o charakterze diagnostyczno-analitycznym.
W ramach II etapu projektu zrealizowano następujący zakres merytoryczny:
 Analizę wartości i emocji komunikowanych przez marki konkurencyjne
(co pozwoli na ewentualną eliminację obszarów zajętych przez marki
konkurencyjne),
 Wybór elementów emocjonalnych marki Kraków (cechy, wartości, korzyści
emocjonalne) na potrzeby przygotowania ESP.
Stworzenie koncepcji ESP, uznawanej (akceptowanej) przez lokalnych interesariuszy
promocji Krakowa było głównym rezultatem drugiego etapu projektu. Osiągnięcie tego
efektu wymagało zrealizowania szeregu prac analitycznych i konsultacji, przy dużym
zaangażowaniu różnych środowisk, w tym:
 warsztatu z ekspertami ds. komunikacji marketingowej miast,
 14 indywidualnych wywiadów pogłębionych z autorytetami lokalnymi Krakowa,
 warsztatów z 2 grupami interesariuszy lokalnych,
 własnych prac koncepcyjnych zespołu autorskiego.
Efektem II etapu było wypracowanie głównej idea promocyjnej Krakowa w postaci
emocjonalnej propozycji sprzedaży (ESP), wraz z archetypami Krakowa, korzyściami
i skojarzeniami emocjonalnymi oraz wartościami określonymi dla wskazanych grup
docelowych.
W ramach III etapu prac opracowano wstępną wersję PSP zawierającego propozycję
przedsięwzięć promocyjnych na lata 2016-2022 realizujących strategiczne założenia
promocji Krakowa. Projektowanie działań promocyjnych miasta prowadzone było
w ramach ścisłej współpracy z jednostkami realizującymi zadania promocyjne miasta,
w taki sposób, aby działania te były skoncentrowane wokół emocjonalnej propozycji
sprzedaży (ESP) Krakowa, generując zamierzony pozytywny wizerunek w wybranych
grupach docelowych.
Przedmiotem IV etapu projektu jest poddanie wstępnej wersja PSP konsultacjom
społecznym, zgodnie z przyjętymi zasadami i trybem przeprowadzania konsultacji
społecznych inwestycji i projektów miejskich w Gminie Miejskiej Kraków. Ostatnią fazą
tego etapu będzie opracowanie ostatecznej wersji PSP.
1.2.
ANALIZA TRENDÓW W MARKETINGU MIAST
Niezwykle istotne jest aby wyznaczona główna idea promocyjna miasta Krakowa, jak
i zaplanowane działania promocyjne, wpisywały się w aktualne trendy i tendencje
dotyczące szeroko rozumianego marketingu miast (terytorialnego). Oparcie projektów
przedsięwzięć promocyjnych oraz sposobów ich realizacji na aktualnej wiedzy
dotyczącej trendów marketingowych służy zwiększeniu trafności tych projektów
(lepszego dopasowania zwłaszcza do postaw i zachowań odbiorców działań
promocyjnych) oraz większej skuteczności i efektywności w ich realizacji. Szczególnie
ważne jest rozpoznanie trendów w zakresie potrzeb emocjonalnych odbiorców działań
promocyjnych miast aby móc odpowiednio zaprojektować pożądane skojarzenia
emocjonalne grup docelowych z miastem (w ramach głównej emocjonalnej idei
promocyjnej Krakowa). W niniejszym rozdziale opisane zostały trendy zidentyfikowane
w następujących obszarach:
 Trendy dotyczące budowania i zarządzania marką terytorialną.
 Trendy dotyczące komunikacji i marketingowego zarządzania miast .
 Smart City jako trend zorientowany na zrównoważony rozwój miast.
 Trendy w kontekście potrzeb emocjonalnych odbiorców.
Trendy dotyczące budowania i zarządzania marką terytorialną
Skierowanie punktu ciężkości na markę terytorialną
Spójne i kompleksowe ujęcie koncepcji marketingu miast skoncentrowane jest wokół
idei i siły marki. Tożsamość marki (suma charakterystycznych cech i działań, które
odróżniają ją od innych) stanowi podstawę odpowiedniego doboru instrumentów
marketingowych nie ograniczonych tylko do narzędzi promocji. Marka traktowana jest
jako prawnie chroniony instrument wyróżnienia się od konkurentów przez system
identyfikacji, budujący relacje i związki z odbiorcą, w oparciu o jej unikatową
osobowość, która z kolei jest połączeniem wartości funkcjonalnych oraz emocjonalnych.
Wizerunek marki oraz jej doświadczanie są podstawą identyfikacji marki przez
odbiorcę. Najbardziej pożądanym efektem wytworzonych związków odbiorców z marką
jest satysfakcja i lojalność (przywiązanie) wobec niej. Warunkiem stworzenia silnej
marki – o mocno oddziałującym wizerunku – jest zatem między innymi dobrze
wykreowana, atrakcyjna oferta produktowa, która daje możliwość specyficznych doznań
i przeżyć. Marka terytorialna musi wywodzić się i składać z DNA danego miejsca, być
zakorzeniona w jego genezie i historii, w wyczuwalnej, realnej odrębności. Zatem praca
nad kreowaniem marki terytorialnej przypomina w dużym stopniu pracę archeologa,
a mniej kreatora. Punkt ciężkości w tym przypadku przenoszony jest na potrzebę
„uchwycenia” tego, co historycznie, ale i tego, co obecnie w całości charakteryzuje dane
miejsce. Trudność w kreowaniu marki terytorialnej polega na tym, aby już ten
uchwycony markowy trzon danego miejsca wymodelować w taki sposób, aby nie utracił
wiarygodności, a zyskał na konkurencyjności, był aspiracyjny i ukierunkowany na
przyszłość, a nie tylko przeszłość. Znalezienie tej subtelnej różnicy pomiędzy
tożsamością historyczną marki terytorialnej, a tą aspiracyjno-konkurencyjną, jest
niezwykle trudne.
Należy zwrócić uwagę, że najnowsze podejście do tworzenia marek terytorialnych, które
jest przejawem rosnącej demokratyzacji procesów rozwoju lokalnego i próbą wdrożenia
koncepcji
„zarządzania
współuczestniczącego”,
eksponuje
takie funkcje
marki
terytorialnej jak: pokazanie i uświadomienie ludziom wspólnych, łączących wartości,
budowanie poczucia przynależności do danej społeczności oraz współuczestnictwo
i zaangażowanie społeczne. Społeczność lokalna nie chce już być jedynie „przedmiotem”
procesu nadawania marki określonej przez marketerów. Chce, na bazie eksperckich
założeń, ją aktywnie i partnersko współtworzyć i wspierać.
Narastająca współpraca jednostek samorządu terytorialnego (JST) z podmiotami
rynkowymi
W najbliższych latach rozwijać się będzie współpraca JST z podmiotami rynkowymi
takimi jak agencje marketingowe, firmy badania rynku i opinii, firmy doradcze
i
konsultingowe,
co
prowadzić
będzie
do
dalszej
profesjonalizacji
działań
marketingowych JST i oparcia ich o uznane w sferze biznesu metodyki projektowania,
realizacji i kontroli działań. Współpraca ta, inaczej niż w minionych latach, będzie
dotyczyć nie tylko opracowywania strategii marki/promocji JST i realizacji
poszczególnych zadań, ale także ich kontroli, ewaluacji, a nawet audytu zewnętrznego
(w związku z dążeniem do pełniejszej kontroli efektów oraz uczenia się na bazie
własnych doświadczeń). Jak wynika z badania "Promocja jednostek samorządu
terytorialnego w opinii szefów biur promocji – edycja II" zrealizowanego na przełomie
2012 i 2013 r. przez Fundację Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc
prawie połowa respondentów (49%) uważa, że współpraca z podmiotami rynkowymi
przynosi dobre rezultaty. Jedynie 13% badanych twierdzi, że współpraca nie przyniosła
im założonych efektów. Z kolei prawie 40% grupa osób, która twierdzi, że nie ma zdania
w tym zakresie, może świadczyć o tym, że wiele polskich JST nie miało jeszcze okazji
korzystać z usług profesjonalnych doradców i wykonawców marketingowych.
Z obserwacji ekspertów Instytutu Best Place wynika, że brak współpracy JST
z profesjonalistami z branży wynika z kilku powodów: po pierwsze, panuje wśród JST
mylne przekonanie, że współpraca taka musi być zawsze bardzo kosztowna i stać na nią
jedynie duże miasta, co nie jest prawdą, gdyż na rynku jest obecnie wiele podmiotów,
które świadczą usługi marketingowe „szyte” na miarę możliwości i potrzeb JST; po
drugie, nadal brak jest w wielu JST elementarnej wiedzy nt. możliwości i sposobów
współpracy z podmiotami marketingowymi; po trzecie, zwłaszcza w mniejszych JST,
panuje przekonanie, że nie trzeba zatrudniać nikogo z zewnątrz, gdyż wszystkie zadania
marketingowe można, a nawet trzeba, wykonać własnymi siłami (na szczęście sytuacja
ta poprawia się z roku na rok i coraz więcej zarządców miejsc zdaje sobie sprawę, że
podobnie jak z w przypadku usług prawnych czy księgowych, tak i marketingowych, jest
potrzebne wsparcie eksperckie z zewnątrz). Innymi powodami mogą być: brak
przekonania, że współpracujące na co dzień z korporacjami firmy marketingowe będą
w stanie "przestawić się" na realia i uwarunkowania współpracy z samorządem; złe
doświadczenia z nierzetelnymi i mało profesjonalnymi podmiotami; drastyczne
zmniejszenie budżetu.
Symbioza marki terytorialnej z markami komercyjnymi
Symbioza marki terytorialnej z markami terytorialnymi odbywać się będzie w ramach
budowania architektury marek terytorialnych. Marki miast i regionów będą wspierać
marki komercyjne (firm i produktów lokalnych) oraz marki instytucji niekomercyjnych
(np. instytucji kultury, stowarzyszeń i fundacji zajmujących się rozwojem społecznym
i in.), udzielając im swojego autorytetu, ale oczekując wzajemności, tj. zasilania marek
miejsc wartościami innych marek lokalnych. Ten trend jest już najbardziej widoczny
w postaci co-brandingu samorządów i firm lokalnych – JST nawiązują współpracę
z przedsiębiorstwami – właścicielami marek komercyjnych w celu wspólnej promocji
i budowania spójnego wizerunku miejsca (przykład: Konsorcjum Marki Poznań).
Wzrost znaczenia przedsięwzięć wizerunkowych w budowaniu marki turystycznej miejsc
Coraz istotniejszą rolę spełniać będą wizerunkowe przedsięwzięcia i projekty, które
wychodzą poza kanon klasycznych instrumentów komunikacji marketingowej
tj. realizacje obiektów turystycznych (hotele, ośrodki SPA, centra konferencyjne,
kompleksy sportowe) zaprojektowanych przez słynnych architektów czy wydarzenia
flagowe wsparte wizerunkiem „wielkich” artystów. Podobną rolę w przypadku oferty
gastronomicznej spełniają prestiżowe rankingi np. system przyznawania prestiżowych
gwiazdek Michelin.
Warto podkreślić, że dla marki miasta bardzo ważne stają się także: przywiązywanie
większej wagi do bezpieczeństwa, autentyzm (atrakcji, wydarzeń, kuchni, w tym
wynikających z lokalnych i regionalnych tradycji, czy historii miejsca), poszanowanie
środowiska przyrodniczego, angażowanie lokalnej społeczności przynoszące jej
odczuwalną korzyść, rozwój infrastruktury produktów, która wpływa także na poprawę
życia lokalnych społeczności, eksponowanie ważnych dla miasta wyróżników
historycznych.
Rozwój metodyk segmentacji rynku
Nieodzowne stało się prowadzenie szczegółowej segmentacji rynku – realizacja badań i
analiz w zakresie niezbędnym do określenia docelowych grup – w tym szczegółowych
profili turystów krajowych i zagranicznych, potencjalnych inwestorów, nie tylko według
cech demograficznych, ale także psychograficznych, stylów życia itd. Z obecnych
doświadczeń współpracy z JST zarówno na etapie projektowania, realizacji, jak
i ewaluacji działań marketingowych wynika, że brak zaawansowanych i precyzyjnych
metodyk segmentacji
rynku stanowi
istotne
ograniczenie
rozwoju
zdolności
projektowania marketingowego. Prowadzi to do mało wyróżniających działań
w odniesieniu do - z konieczności podobnych - grup docelowych, będących adresatami
działań konkurujących ze sobą miast. Tymczasem w marketingu komercyjnym
segmentacja rynku jest jednym z najistotniejszych obszarów innowacji marketingowych
- unikalnie zdefiniowane segmenty rynku prowadzą do zdefiniowania niepowtarzalnego
(i trudnego do skopiowania) pozycjonowania względem wybranych grup klientów i
służą dostarczeniu unikalnej propozycji wartości. Niekiedy wybór grup docelowych jest
ważniejszym źródłem przewagi konkurencyjnej (np. z uwagi na specyficzne potrzeby
lub cechy behawioralne i psychograficzne klientów) niż sam produkt. Rozwój metodyk
segmentacji rynku w marketingu terytorialnym doprowadzi do istotnego wzrostu
zdolności konkurencyjnych przez jednostki samorządu terytorialnego. Zdaniem
MillwardBrown marketingowcy będą potrzebowali do planowania działań pogłębionej
wiedzy o odbiorcach docelowych. Będą musieli wiedzieć kiedy, gdzie i w jaki sposób
poszczególne grupy konsumentów korzystają z rozmaitych urządzeń w trakcie roku,
ponieważ treści będą odbierane za pośrednictwem urządzenia, które będzie
najwygodniejsze dla odbiorcy w danym momencie.
Zważywszy na ten istotny trend na potrzeby opracowania charakterystyki grup
docelowych
promocji
Krakowa
szczególną
wagę
przykłada
się
do
cech
psychograficznych odbiorców, dotyczących w szczególności ich potrzeb emocjonalnych
oraz emocjonalnych nastawień do miasta.
Trendy dotyczące komunikacji i zarządzania marketingowego miasta
Pomiar działań marketingowych, w szczególności w obszarze komunikacji marketingowej
Badanie skuteczności i efektywności działań marketingowych w miastach i regionach
staje
się
standardem.
Pomiar
dotyczy
zarówno
pojedynczych
przedsięwzięć
promocyjnych, jak i bardziej kompleksowych działań związanych z tworzeniem
i komercjalizacją produktów marketingowych (np. tworzenie szlaków turystycznych,
budowa
nowej
infrastruktury
o
funkcjach
turystycznych,
sprzedaż
terenów
inwestycyjnych), a nawet z zarządzaniem marką. Jest to odpowiedź na rosnące
zapotrzebowanie społeczne co do zasadności wydatków budżetowych oraz wymagań
władz co do konstrukcji struktury budżetu jednostki terytorialnej. Trend polega na tym,
że rozwijać się będą nie tylko metodyki oceny bezpośrednich rezultatów projektów
marketingowych (skuteczność i efektywność), ale także zaobserwujemy wdrażanie
w JST bardziej kompleksowego podejścia do pomiaru działań marketingowych, na
każdym ich etapie - planowania, realizacji, kontroli końcowej. Oznaczać to będzie
z jednej strony upowszechnienie benchmarkingu jako narzędzia użytecznego na etapie
planowania marketingowego, a z drugiej strony rozwój szeregu metod zarządczych
w marketingu, służących lepszej kontroli rezultatów działania jak i jakości samych
działań. W szczególności należy się spodziewać wdrażania w urzędach metodyk audytu
marketingowego i kontrolingu marketingowego. Audyt marketingowy JST będzie
polegał na wszechstronnym, systematycznym, niezależnym i regularnym badaniu
środowiska marketingowego, celów, strategii i działań danej JST, przeprowadzanym
w celu wykrycia przeszkód i szans rozwojowych oraz opracowania planów
pozwalających poprawić marketing JST. Natomiast kontroling marketingowy będzie
stanowił narzędzie sterowania działalnością JST w kierunku wyznaczonego celu
marketingowego – przez koordynację całokształtu procesów planowania, dystrybucji
i kontroli oraz dostarczanie użytecznych informacji dla decydentów marketingu. Należy
zauważyć, że audyt i kontroling marketingowy będą tym bardziej potrzebne i użyteczne,
w im większym stopniu zarządzanie marketingowe będzie się odbywać w modelu
zarządzania partycypacyjnego, wymagającego koordynacji pracy wielu podmiotów:
urzędów, instytucji, a nawet firm (więcej o tym w punkcie dot. koordynacji).
Koordynacja marketingu i marketing partycypacyjny
Obserwujemy rozszerzenie się w praktyce pola aktywności marketingowej JST.
Rzeczywiste działania marketingowe samorządów coraz bardziej zbliżają się do modelu
od lat postulowanego na gruncie teorii. Z początkowej fazy rozwoju marketingu miejsc,
polegającej głównie na wąsko pojętej aktywności promocyjnej, przechodzimy do
stadium rzeczywistego marketingu, wymagającego skoordynowanego zarządzania
produktem terytorialnym, jego promocją, dystrybucją, dostępnością cenową, jakością
usług itd. Dla osiągnięcia stadium orientacji marketingowej JST (w miejsce orientacji
promocyjnej) niezbędne jest wykształcenia metod rzeczywistej (nie pozornej),
merytorycznej koordynacji prac marketingowych na dwóch płaszczyznach. Po pierwsze,
na różnych poziomach od planowania (w tym budżetowania), przez podział zadań,
realizację i kontrolę. Po drugie zaś, we współpracy różnych podmiotów działających na
innych zasadach prawnych i według innej logiki (od urzędów JST będących
"właścicielami" większości procesów marketingu miejsc, przez ich jednostki podległe,
instytucje pozarządowe, organizacje społeczne, aż po podmioty prywatne, jak np.
lokalne firmy istotne z punktu widzenia architektury marki miasta/ regionu).
Obserwować będziemy zatem powstawanie i rozwój metod oraz narzędzi zarządzania
marketingowego, w tym zarządzania marką JST, takich jak kluby marki, ciała kolegialne,
nowe formy konsultacji społecznych, narzędzia edukacji, platformy wymiany informacji
i wiedzy, a z czasem instytucje działające w formule partnerstwa publiczno-prywatnego,
odpowiedzialne za (współ)zarządzanie marką miejsca.
Wdrażanie nowoczesnych technik i instrumentów komunikowania
Dotychczas (polskie) JST korzystały głównie z tradycyjnych metod komunikacji
marketingowej, takich jak reklama TV, internetowa, PR, czy eventy, oceniając je
jednocześnie jako najbardziej efektywne (por. TOP promocji polskich miast i regionów
w opinii szefów biur promocji. Raport z badania przeprowadzonego przez Fundację
Best Place - Europejski Instytut Marketingu Miejsc, edycja II, Warszawa 2012). Wraz
z rozwojem Internetu i technologii komunikacji mobilnej powstaje coraz więcej
możliwości efektywnego i nowoczesnego komunikowania, które będą coraz częściej
stosowane również przez JST. Wśród technik komunikacji marketingowej, które będą
nabierały na znaczeniu są: geolokalizacja (rekomendacje wydarzeń w danym obszarze
geograficznym, rekomendacje i ocena określonych lokalizacji, nawigacja, mobile
advertising, gry geolokalizacyjne); rzeczywistość rozszerzona - augmented reality
(informacja o obiektach, „przenoszenie się w czasie” dzięki nowoczesnym technologiom
cyfrowym), kody QR (dwumiarowe, matrycowe kody kreskowe, służące m.in. do
odczytywania ukrytych adresów url i kierowania użytkownika na stronę www bądź do
aplikacji mobilnej), lokowanie regionu/miasta - region/city placement (umieszczenie
regionu w zaplanowanym kontekście w przekazach medialnych, np. w filmach jako
miejsce akcji).
Ponadto, można się spodziewać, że nowoczesne, wymienione wyżej narzędzia
komunikacji marketingowej, będą stosowane nie ad hoc, lecz jako element
przemyślanych, kompleksowych projektów promocyjnych, wpisujących się w marketing
relacji, inbound marketing (działania w Internecie, których celem jest to, aby ich
przedmiot - marka, usługa, produkt, miejsce - został odnaleziony samodzielnie przez
klientów) i marketing doznań (experiental marketing). Marketing relacji, w którym
mieści się m.in. marketing lojalności i CRM, ma duży potencjał stosowania w marketingu
miejsc. W szerokim rozumieniu marketing relacji jest to budowanie i utrzymywanie
więzi z klientem, na każdym etapie procesu zakupowego, co wymaga rozwijania relacji
zarówno z klientami, jak i innymi interesariuszami (dostawcy, pośrednicy, media,
a nawet pracownicy), we wszystkich elementach procesu zarządzania marketingowego
(produkt, promocja, dystrybucja, personel, itd.).
Te nowe podejścia marketingowe są jeszcze w niewielkim stopniu wykorzystywane, ale
ich popularność powinna rosnąć. W szczególności już obecnie obserwuje się
zastosowanie marketingu doznań w marketingu turystycznym oraz migracyjnym w
ramach marketingu miejsc.
Trendy dotyczące mediów
Analitycy MillwardBrown1 przewidują nadejście znaczących zmian w krajobrazie
medialnym na całym świecie:
 budżety wideo będą nadal przesuwać się od telewizji w kierunku emisji na wielu
ekranach (multi-screen);
 zdecydowanie wzrosną nakłady na komunikację w mediach mobilnych,
zwłaszcza w przypadku marek skierowanych do młodzieży;
 marki będą tworzyć treści w formie odpowiedniejszej do emisji w mediach
mobilnych i umożliwiającej łatwiejsze dzielenie się tymi treściami; wiele marek
będzie eksperymentowało z platformami typu mikrowideo (np. Vine);
 ekspansja ekranów we wszystkich aspektach naszego życia zachęci do
podejmowania prób przekazu premierowych materiałów marketingowych
poprzez kreatywne wykorzystanie cyfrowych mediów zewnętrznych (digital
outdoor) lub nowych możliwości, jakie stwarzają ekrany noszone na ciele, np.
inteligentne zegarki (smart watches) czy urządzenia typu Google Glass.
Głównymi czynnikami sukcesu będą: klarowność i spójność przekazu nadawanego na
różnych
urządzeniach
oraz
umiejętność
wykorzystania
nowych
możliwości
w marketingu. Dane z badań eyetrackingowych realizowanych przez Millward Brown
dla reklam emitowanych na ekranach cyfrowych wskazują, że jeden atrakcyjny materiał
wizualny wystarczy do przyciągnięcia uwagi konsumentów. Wiadomo też, że
konsumenci koncentrują się na szeregu bodźców podawanych im w dużym tempie w
sposób sekwencyjny. Oznacza to, że wyższe wskaźniki zaangażowania uwagi odbiorców
osiągną te marki, które zastosują podejście minimalistyczne i skonkretyzowane.
1 http://www.millwardbrown.com/ChangingChannels/2013/Predictions/
Smart city jako trend zorientowany na zrównoważony rozwój miast
Bardzo ważna staje się dla zarządców i marketerów miast idea SMART CITY. Miasto
przyszłości to połączenie inteligentnego wykorzystania nowoczesnych technologii oraz
innowacyjnych systemów (ułatwiających zarządzanie poszczególnymi funkcjami
aglomeracji) z potencjałem instytucji i firm oraz kreatywnością i entuzjazmem
obywateli.
Należy uznać, że umiejętność zarządzania zrównoważonym rozwojem miast w duchu
"smart city" będzie zależała od tego, czy miasta zdobędą kompetencje kompleksowego
planowania, realizowania i ewaluowania działań, w sposób skoordynowany,
w poszczególnych obszarach składających się na "smart": jakość życia, ludzie,
inteligentne zarządzanie, gospodarka, środowisko, transport i komunikacja (por.
Rysunek 1.).
Przekształcenie miasta w inteligentne miasto niesie ze sobą wiele wyzwań. Wymaga
reorientacji strategicznej miast i silnego uwzględnienia podejścia "smart city"
w strategiach miast. Dlatego już podczas konstruowania strategii konieczne jest:
 stworzenie
planu
i zapotrzebowanie
działań,
który
energetyczne
uwzględnia
miasta
oraz
zasoby,
potrzeby
infrastrukturę
wszystkich
zainteresowanych stron;
 upewnienie się, żeby wszystkie zainteresowane strony dzielą tę samą wizję;
 wykorzystanie synergii powstającej przy współpracy organizacji z różnych
sektorów;
 wykorzystywanie infrastruktury informatyczno-telekomunikacyjnej tylko wtedy,
gdy to potrzebne (niektóre problemy można rozwiązać bez wykorzystania
nowych technologii);
 przekonanie wszystkich interesariuszy, że zmiana musi dokonać się na kilku
szczeblach: samorządu, biznesu i mieszkańców.
Rysunek 1. Filary idei Smart City
Źródło: "Przyszłość Miast, Miasta Przyszłości", Raport ThinkTank, 2013 r.
Aby ten plan współpracy na rzecz wdrażania idei smart city do praktyki zarządzania
miastami mógł się powieść, musi zostać zbudowany na bardzo dobrym podłożu
metodycznym. Punktem wyjścia powinno być stworzenie systemu badań i analiz,
których wyniki zostaną użyte do planowania, ale także kontroli osiąganych rezultatów.
Jest to szczególnie ważne nie tylko z merytorycznego punktu widzenia (zarządzanie
miastami polityki w oparciu o informacje najwyższej jakości), ale także z finansowego
punktu widzenia - kompleksowych, wieloaspektowy system badawczy nt. różnych
aspektów smart city będzie efektywny finansowo i pozwoli zaoszczędzić środki na
szereg nieefektywnych projektów badawczych związanych z planowaniem rozwoju
miast. Natomiast stworzenie jednolitej metodyki analitycznej dla wielu miast
europejskich niesie ze sobą dodatkowe korzyści, wynikające z ekonomii skali oraz
zapewnienia wspólnej bazy wiedzy, na której można budować "europejską koalicję
miast smart city", uczących się od siebie i doskonalących metody rozwoju miast,
budowania ich konkurencyjności i kreowania marek miast w duchu "smart city".
Aby tworzyć miasta inteligentne, konieczne są działania długofalowe, bazujące na
spójnej strategii uwzględniającej złożoność potrzeb interesariuszy. Jednocześnie
kierunek smart to poszukiwanie własnej, odrębnej tożsamości, która pozwoli miastom
budować konkurencyjną na rynku markę. W tej rywalizacji wygrają te ośrodki miejskie,
które znajdą skuteczniejszy sposób na przyciągnięcie najlepszej jakości kapitału
ludzkiego, przedsiębiorców, inwestorów oraz innowatorów. Obecnie na świecie
realizuje się kilka tysięcy projektów na podstawie idei smart, a ich liczba rośnie
w tempie blisko 20 proc. rocznie (CIT 2011). Część z nich ma charakter jedynie
marketingowy, a hasło smart wykorzystywane jest jako oś komunikacyjna. W Europie z
prawa pierwszeństwa w tym względzie skorzystał Amsterdam, który został miastem
pilotażowym w projekcie opracowywania koncepcji World Smart Capital na lata 2012–
2013. Obserwacje wskazują, że miasta w Europie, w tym w Polsce, zaczynają się
interesować inteligentnymi rozwiązaniami, ale są niechętne eksperymentowaniu. Nie
widać ponadto dalekosiężnego planowania. Te pojedyncze niezintegrowane wdrożenia
mogą pomóc w działaniu wybranego elementu miejskiej infrastruktury, ale nie dadzą
kompleksowej zmiany. W Polsce testowano za to pewne rozwiązania z zaczerpnięte
z idei SMART CITY tj. np. w ramach partycypacyjnego sprawowania władzy powstały w
kilku miastach budżety obywatelskie, które zostały bardzo pozytywnie przyjęte przez
mieszkańców (np. w Łodzi i Warszawie), testowane są także nowe narzędzia konsultacji
i partycypacji lokalnej społeczności w kluczowych projektach rozwojowych miast,
powstają specjalne narzędzie informatyczne pokazujące jak rozdysponowywane są
podatki lokalne lub ile kosztuje utrzymanie miasta (Cennik miejski - Gdańsk lub
http://nacoidamojepieniadze.pl).
Z perspektywy dotychczasowych doświadczeń związanych z ewolucją idei smart city
oraz jej wdrażania w Europie i w Polsce należy wnioskować, że idea ta będzie się w
najbliższych latach bardzo dynamicznie rozwijała i towarzyszyć temu będą kolejne
wdrożenia. Smart city będzie wpływać na przeobrażenia pojmowania miast i ich roli,
zmianę stosunku mieszkańców, ale także turystów i biznesu do przestrzeni miejskiej,
a także wymuszać ewolucję w planowaniu rozwoju lokalnego i mierzeniu skutków
realizowanych
polityk.
Łączenie
perspektyw
społecznej,
środowiskowej,
technologicznej, ekonomicznej i zarządczej w ramach jednej idei smart city musi
wpłynąć również na tworzenie marek terytorialnych (nie tylko miast, ale generalnie
marek miejsc uwzględniających priorytet zrównoważonego podejścia do rozwoju).
Trendy w kontekście potrzeb emocjonalnych grup docelowych
Trendy wpływające na potrzeby emocjonalne podstawowych grup docelowych działań
promocyjnych miast tj. mieszkańcy, turyści i przedsiębiorcy zostały scharakteryzowane
w tabeli 1. Przy każdym trendzie wskazano potrzeby emocjonalne grup docelowych,
które są z nim powiązane.
Tabela 1. Kluczowe trendy dla kategorii - mieszkańcy
NAZWA TRENDU
Slow Life / work
life balance
Dekonsumpcja
CHARAKTERYSTYKA
Współczesna kultura narzuca nam zadaniowy styl życia. Ludzie skupiają się na coraz wyższym
podnoszeniu sobie poprzeczki, wspinaniu się po drabinie awansu społecznego, gromadzeniu dóbr
materialnych, jednocześnie zapominając o tym co tak naprawdę ubogaca ludzkie życie. Jeden ze
znawców Slow Life powiedział: „Jedyną pewną rzeczą jest to, że wszystko się zmienia. Tempo zmian
wzrasta. Jeśli nie chcesz wypaść z obiegu, lepiej przyspiesz – takie przesłanie niesie współczesny
świat. Tymczasem warto pamiętać, ze nasze podstawowe potrzeby nigdy się nie zmienią. Potrzeba
bycia zauważonym i docenionym. Potrzeba przynależenia do grupy, bliskości, opieki czy wreszcie
odrobiny miłości! Wszystkie te potrzeby możemy realizować jedynie w niespiesznej relacji z drugim
człowiekiem. Przeciwstawiając się globalnym zmianom, musimy na nowo odkryć spokój, refleksję i
jedność. W ten sposób odnowimy nasze życie”. W Slow Life nie chodzi jedynie o wolniejsze tempo
życia, bowiem nie każdy jest stworzony do zaprzestania aktywnego tempa życia, spełniania się w
intensywnej pracy zawodowej, niektórym bardzo taki styl odpowiada. Jeśli więc dana osoba
świetnie czuje się w roli menedżera, który pracuje ponad 12 godzin dziennie a oprócz tego ma
mnóstwo dodatkowych zajęć, to jest to ok, ale tylko wówczas jeśli w swoim życiu potrafi
odpoczywać (nie traktuje urlopów jak konkretne zadanie, nie czuje że weekend to zło konieczne) i
nie stracił kontaktu i głębokich, intensywnych relacji ze swoją rodziną i przyjaciółmi. Ważne jest
zatem by wszystkie wybory podejmować świadomie, by odnaleźć równowagę pomiędzy karierą,
budowaniem relacji interpersonalnych, rozrywką a własną duchowością. Życie według idei slow-life
akcentuje spowolnienie biegu życia, „smakowanie” doznań konsumpcyjnych, popyt na usługi
prozdrowotne, konieczność harmonii pomiędzy ciałem, duchem i umysłem.
Jest reakcją na zjawisko konsumpcjonizmu i utożsamiana jest ze świadomą konsumpcją (racjonalną
z punktu widzenia optymalizacji zakupów, zorientowaną na zdrowie, ekologię i zrównoważony
rozwój). Może mieć charakter ilościowy (powstrzymywanie się od zakupów) lub jakościowy: wzrost
zapotrzebowania na dobra o wysokich właściwościach użytkowych (nowoczesne technologie),
estetycznych (np. design), symbolicznych (prestiż, styl). Relację ilość/cena zastępuje relacja
POTRZEBY
EMOCJONALNE
ZWIĄZANE Z
TRENDAMI





bezpieczeństwo
spokój
opiekuńczość
akceptacja
bliskość
jakość/cena, a konsumpcję demonstracyjną wypiera konsumpcja nie demonstracyjną.
Wzrost
świadomości
związanej z
ochroną
środowiska i
zrównoważonym
rozwojem
Transparentność
Era
niecierpliwości
Aktywny styl
życia
Miasta pozwoliły ludziom awansować społecznie i ekonomicznie, umożliwiając jednocześnie rozwó j
różnorodnych idei, handlu, kultury czy nauki. Na co dzień́ stoją przed wieloma wyzwaniami
i decyzjami, zwłaszcza w zakresie wyboru racjonalnego sposobu rozwoju. Takiego rozwoju, któ ry da
szansę na tworzenie nowych miejsc pracy i wzrost dobrobytu, przy jednoczesnej poprawie
efektywnoś ci wykorzystania zasobó w naturalnych, zmniejszeniu zanieczyszczeń́ i skali ubóstwa.
W tym kontekście miasta potrzebują̨ strategicznego podejścia i zaangażowania wszystkich
interesariuszy, na czele z mieszkańcami.
Konsumenci będą nadal zwiększać swoją władzę i wpływy. Pomysł radykalnej przejrzystości jest
czymś, co niektóre marki komercyjne już wykorzystują, ale większość marek z tym walczy. Z czasem
najlepszymi markami nie będą te, które opowiadają ciekawe (niekiedy wymyślone) historie, lecz te,
które w wiarygodny sposób będą pokazywały, co faktycznie robią na rzecz konsumentów.
Konsumenci coraz bardziej oczekują szybkości i łatwości dostępu do produktów i usług. Wobec tego
firmy starają się, by ich oferta była dostępna jeszcze szybciej i wygodniej. Ebay, Google, Amazon
i oferowana przez sieć Walmart usługa To Go zapewniają klientom opcje dostawy w tym samym
dniu. Mimo to marki starają się jeszcze poprawić czas realizacji usług, czego przykładem jest
wprowadzona przez eBay opcja, w ramach której za dopłatą 5 dol. można odebrać zamówienie od
lokalnego dostawcy już w ciągu godziny. Era niecierpliwości dla miejsc oznacza konieczność ciągłej
interakcji z odbiorcą, szybkiego kontaktu i błyskawicznych odpowiedzi na pytania, obsługi dającej
poczucie satysfakcji.
We wspó łczesnym społeczeń stwie coraz popularniejszy jest trend aktywnego trybu ż ycia, wzrasta
tym samym takż e moda na aktywnoś ć fizyczną. Aktywne ż ycie to koncepcja stylu ż ycia promująca
wartoś ć zaró wno indywidualnej aktywnoś ci, sprawnoś ci fizycznej, jak i harmonii ze sobą
i otoczeniem (społecznym oraz przyrodniczym). Koncepcja ta przejawia się w ró ż nych sferach ż ycia:
· wypoczynek – ś wiadoma odnowa sił fizycznych i psychicznych na bazie znajomoś ci swoich
potrzeb: ró wnowaga między relaksem oraz aktywnoś cią fizyczną,· zaangaż owanie społeczne
(aktywnoś ć społeczna) - rozwó j poprzez działania indywidualne, skierowane na rozwó j osobisty
oraz aktywnoś ć skierowaną na dobro całej społecznoś ci miasta: ró wnowaga między indywidualnym
rozwojem osobistym oraz zaangaż owaniem w ż ycie miasta, kultura/ sztuka - ró wnowaga między









oczekiwanie
uważność
opiekuńczość
zaangażowanie
respekt
oddanie
pewność
bezpieczeństwo
dbałość
Indywidualizacja,
personifikacja
Sharing
(używanie
zamiast
posiadania)
Retożsamość
DIY (zrób to sam)
czasem poś więcanym na uczestnictwo w kulturze popularnej (duż e wydarzenia, festiwale, imprez
masowe) oraz w kulturze i sztuce wysokiej, koncepcja nowej sztuki - ró wnoważ ącej elementy
pobudzające doznań i relaksu.
W świecie mikrokultur, w którym każdy postrzega siebie jako indywiduum, traktowanie „klienta”
jako odrębnej jednostki, a nie grupy anonimowych osób, wydaje się szczególnie istotne. O ile
w sklepiku osiedlowym jest to proste - sprzedawcy znają większość klientów z imienia i dokładnie
wiedzą, jakie są ich preferencje, o tyle na poziomie całego miasta, czy w internecie, gdzie „klientów”
są tysiące, wydaje się to niemożliwe. Celem personalizacji jest wywołanie u odbiorcy poczucia, że
dana oferta jest skierowana tylko do niego - ma on się poczuć kimś wyjątkowym. To z kolei
prowokuje go do skorzystania z oferty.
To jedno z głównych założeń tzw. „sharing economy”, czyli ekonomii współdzielenia. Opiera się na
genialnym w swojej prostocie pomyśle wymiany dóbr, z których nie korzystamy, lub dzielenia się
tymi, których mamy w nadmiarze. Przywilejem powoli przestaje być posiadanie czegoś, przywilejem
jest wiedza i umiejętność korzystania z nowoczesnych, inteligentnych rozwiązań sharingowych np.
dot. wypożyczania pojazdów w miastach (rowery, auta na prąd czy rolki, które wracają do mody,
itp.), nie tylko ze zorganizowanych wypożyczalni ale także między sobą. Na końcu efekt jest taki sam
– przeniesienie się z punktu A do B.
Globalizacja wiąż e się ze standaryzacją, ujednoliceniem i uniwersalizacją - wszystko jest coraz
bardziej do siebie podobne. Począwszy od ubrań dostępnych w globalnych sieció wkach,
hamburgeró w serwowanych w McDonald's, skoń czywszy na kawiarniach w modnych dzielnicach.
Wywołuje to w ludziach potrzebę wyró ż nienia się i podkreś lenia swojej wyjątkowoś ci. Sposobem na
to staje się odwoływanie do własnych tradycji i historii. Tęsknota za kultowymi lokalnymi markami,
któ re zniknęły z rynku, sprawiła, ż e wielu inwestoró w postanowiło je wskrzesić (tak się stało m. in.
w przypadku butó w Relaks).
Idea – zrób to sam. Coraz częstsza jest chęć samodzielnego projektowania i tworzenia produktó w.
Wysoce zaawansowana personalizacja ma służ yć zwiększaniu zaangaż owania klientó w i faktycznie
działa. Własnoręcznie zaprojektowane buty, ozdoby ś wiąteczne do złoż enia w domu, czy knajpa
w któ rej to my gotujemy to tylko przykłady.






















optymizm
podziw
zgoda
zaufanie
współodczuwani
e
uważność
zaangażowanie
docenianie
uznanie
akceptacja
odpowiedzialnoś
ć
szacunek
aspiracja
pasja
pragnienie
podekscytowanie
nadzieja
poparcie
poczucie odwagi
motywacja
pobudzenie
ożywienie
Podnoszenie
kwalifikacji,
kształcenie
ustawiczne,
rozwój osobisty,
life long learning
Żyć świadomie
Partycypacja
społeczna /
współuczestniczą
ce sprawowanie
władzy
Lokalna
tożsamość
(local ID)
Młodzi miejscy
profesjonaliści)
Young urban
professionals
Jednym ze ś wiatowych trendó w w ostatnich latach jest chęć podnoszenia kwalifikacji
i wykształcenia. Popularne stają się imprezy i podró ż e, w któ rych istotną rolę odgrywają sztuka,
kultura i historia. Takż e imprezy o walorach edukacyjnych oraz związane z rozwojem duchowym.
W odpowiedzi coraz częś ciej powstają produkty oparte na kreatywnoś ci – na przykład pozwalające
na aktywne uczestnictwo odwiedzających. Dodatkowym trendem jest rewolucja w podejś ciu do
szkolnictwa wyższego, której symbolem jest MOOC, czyli Massive Open Online Courses - kursy
udostępniane w internecie na masową skalę.
Konsumenci chcą doświadczać wszystkiego w sposób bardziej świadomy. Jedną z domen takiego
stylu życia jest odrzucenie tego co nas dekoncentruje, a skupienie się na byciu tu i teraz.
Partycypacja, czyli uczestnictwo. To sposó b na aktywne branie udziału w wydarzeniach, któ re nas
dotyczą. Moż liwoś ć zabierania głosu, uczestniczenia ludzi w działaniach i decyzjach. Partycypacja
społeczna (obywatelska), czyli dotycząca nas jako obywateli, mieszkań có w. To taki rodzaj
partycypacji, któ ry opiera się na komunikacji z władzą. Skupia się na wzajemnym wspieraniu
władzy oraz obywateli we wspó lnym podejmowaniu decyzji.
Przeciwieństwo Glamour. Trochę hipstersko, przede wszystkim po swojemu. Dominują lokalne
marki i naturalne produkty. Najważ niejsze, ż eby było wygodnie - to podstawa tego stylu.
Współcześni yuppies - młodzi, mobilni, dobrze wykształceni, żyjący w zgodzie z zasadami
zrównoważonego rozwoju, traktujący miasto jako środowisko do samorealizacji (także przy
wykorzystaniu technologii). Nowi mieszczanie to pokolenie, któ re wychowało się, dostosowując
technologię do własnych potrzeb, a nie traktując jej wyłącznie jak przydatnego narzędzia. Są biegli
w obsłudze nowych urządzeń i interfejsó w, do któ rych podchodzą instynktownie, dodatkowo
wymyś lając ich nowe zastosowania i rozwiązania. Należ ą do pokolenia Millenialsó w, któ re samo
siebie uważ a za wyjątkowe właś nie dzięki ‘uż ywaniu technologii’ (według badań Nielsena 24%
stawia tę cechę na pierwszym miejscu). Uważ ają, ż e ułatwia im ż ycie (aż 74%) oraz pozwala
utrzymywać bliż sze relacje z rodziną i znajomymi (54%).





duma
poczucie
zwycięstwa
entuzjazm
wyzwanie
spełnienie
Poza siecią
(Off the grid)
Młodzi ludzie samodzielnie decydują o sobie. Stawiają na kreatywnoś ć i pomysłowoś ć, tworząc
własne startupy. Funkcjonują według własnych zasad, nie przyjmując bezwiednie opinii i zdań
innych osó b, a mnogoś ć kanałó w informacyjnych znacznie to ułatwia. Przeciwień stwem są ludzie
funkcjonują zgodnie z utartymi przez swoich poprzednikó w ś cież kami. Studiują, aby tuż po
odebraniu dyplomu rozpocząć karierę w korporacji i pracować na czyjś rachunek aż do emerytury.
Ulepszanie świata
Miejscy aktywiści, świadomi konsumenci, których interesuje co robi producent ze ściekami,
wspierają finansowo organizacje pożytku publicznego i różne akcje społeczne - to tylko niektóre
role tych, którzy chcą w mniejszy lub większy sposób zmieniać świat (ten lokalny również). To
dzięki nim mógł zaistnieć crowdfunding, to oni rozpowszechniają też ideę ekonomii dzielenia się.
Poza wskazanymi w tabeli 1 trendami odnoszącymi się do mieszkańców jest też szereg
trendów bardziej uniwersalnych, które kształtują współczesne zachowania i postawy
mieszkańców miast, wpływając na stosunek ludzi do miast, stopień i rodzaj ich
aktywności oraz zaangażowania w sprawy miast. Należy mieć je na uwadze kształtując
program
działań
marketingowych
(w
tym
promocyjnych)
adresowanych
do
mieszkańców. Należą do nich w szczególności:
 Starzenie się społeczeństw - demograficzne starzenie się społeczeństwa,
wyrażające się większym udziałem osób starszych w społeczeństwie, pociąga za
sobą wiele problemów i wyzwań. Następuje wzrost wymagań w zakresie jakości,
bezpieczeństwa i komfortu życia, którym muszą sprostać współczesne miasta.
Dotychczasowy segment ludzi starszych, określany najczęściej jako 55+ lub 60+
ulegnie zróżnicowaniu na dwie nowe kategorie: bardzo aktywną, zdrową grupę
55-65 i nieco mniej aktywną, zgłaszającą zapotrzebowanie na inne produkty
grupę 65+.
 Domocentryzacja konsumpcji - przenoszenie się konsumpcji spoza domu, czyli
z instytucji publicznych, do domu. Dom (mieszkanie) staje się w tej sytuacji nie
tylko, jak dotychczas, miejscem życia rodzinnego, towarzyskiego, miejscem
odpoczynku, ale również miejscem zaspokajania potrzeb, które wcześniej byty
zaspokajane poza jego ścianami, np. potrzeb kulturalnych, edukacyjnych, ochrony
zdrowia, rekreacji fizycznej.
 Wpływ komunikacji mobilnej na codzienne życie (aplikacje, Internet rzeczy,
life logging) - szybkie tempo absorpcji smartfonów na globalnym rynku zupełnie
zmieniło sposób, w jaki komunikujemy się i korzystamy z Internetu. Rewolucja
mobilności stworzyła podwaliny dla transformacji najróżniejszych branż.
Mieszkańcy będą zatem zgłaszać coraz większą potrzebę korzystania z oferty
miast (usługi komunalne, kultura, rozrywka, rekreacja, edukacja i in.) za
pośrednictwem różnorodnych aplikacji. Towarzyszy temu zjawisko "internetu
rzeczy" polegające na tym, ż e niemal każ da rzecz moż e być dzisiaj podłączona do
sieci, zyskując dostęp do informacji i baz danych, któ re moż e analizować w czasie
rzeczywistym. Ponadto obserwujemy zjawisko "life logging", czyli podłączanie
swojego życia do życia do sieci i kontrolowania oraz mierzenia jego wskaźników
(zdrowie, sport i in.), w tym relacjonowanie przeżyć na żywo na portalach
społecznościowych i aplikacji. Te procesy odnoszące się do coraz mocniejszej
obecności technologii komunikacji mobilnej w życiu wszystkich ludzi stwarzają
ogromne
możliwości
rozwijania
nowych
kanałów
komunikacji
oraz
inteligentnego zarządzania infrastrukturą miejską, która może lepiej odpowiadać
na oczekiwania mieszkańców.
 Zdrowy styl życia - pod zalewem niezdrowego, przetworzonego jedzenia i braku
czasu na zadbanie o siebie zrodziła się moda na zdrowy styl ż ycia i zdrowe
nawyki. Jednym z podstawowych jej przejawó w jest trend zdrowego odż ywiania.
W miastach mnoż ą się ekologiczne bazary, sklepy i restauracje ze zdrową
ż ywnoś cią. Ludzie zastanawiają się nad tym co kupują i coraz częś ciej decydują
się zapłacić więcej, aby kupić produkty lepszej jakoś ci. W modzie są takż e
programy, portale i blogi któ re pomagają dokonywać odpowiednich wyboró w
zakupowych i ż ywieniowych. Zdrowy styl ż ycia w wielu jego (takż e innych
przejawach) może stanowić bardzo ważny temat, kontekst czy aspekt
komunikacji miasta z mieszkańcami - przyciąga on bowiem uwagę i jest
angażujący dla coraz większej grupy osób.
 Upowszechnianie obrazkowego języka komunikacji - jesteśmy świadkami
procesu powstawania obrazkowego słownika, który wykorzystuje zdjęcia,
emotikony, materiały wideo – i wypiera tekst. Obraz staje się nowym językiem.
W związku z tym, że ilość emitowanych informacji rośnie co roku więcej niż
dwukrotnie, grupy docelowe miejsc potrzebują prostych przekazów, szczególnie
w fazie budowania świadomości. Atrakcyjny, angażujący „obraz” wydaje się,
w zgodzie z powyższym trendem, podstawowym narzędziem komunikacji.
 Angażujące doświadczenia - rozrywka, odpowiednia narracja i marketing
doświadczeń jeszcze mocniej zaangażują wyobraźnię i uwagę konsumentów.
Doświadczenia są kluczowe w budowaniu marek terytorialnych. Działania, także
dedykowane dla mieszkańców, powinny być jeszcze bardziej angażujące,
wciągające.
 Sensualizm - przejawia się w rosnącej popularności dóbr i usług, które dają
nowe lub bardziej intensywne wrażenia, hedonistyczne doświadczenia, większą
skłonność do eksperymentowania i ryzyka (żywność, kosmetyki, rekreacja,
sporty ekstremalne i rozrywka).
Kluczowe trendy kształtujące postawy emocjonalne grupy docelowej "turyści" scharakteryzowane są w tabeli 2.
Tabela 2. Kluczowe trendy dla kategorii – turyści
NAZWA TRENDU
CHARAKTERYSTYKA
Kultura jest
wszystkim
Trend ten dotyczy gospodarki i polega na tym, że konsumenci chętniej wybierają marki o ciekawym dziedzictwie czy konotacjach
kulturowych, niż te pozbawione wartości odnoszących się do kultury. Jest to szczególnie dobrze widoczne
w turystyce: obecnie podróżni coraz chętniej (47%) wybierają miejsca docelowe z uwagi na ofertę kulturalną
i zamieszkujących je ludzi (TripBarometer – raport pokazujący trendy w branży turystycznej na 2016 rok). Rośnie przy tym
zainteresowanie dziedzictwem niematerialnym - kulturą ludową, popularną, tradycjami i zwyczajami, a nawet codzienną
obyczajowością mieszkańców odwiedzanych miejsc. Obserwuje się przy tym coraz większe zainteresowanie aktywnym uczestnictwem
w kulturze, a nie tylko jej pasywnym odbiorem, a także wzrost znaczenia tzw. klasy kreatywnej miast, która wpływa na ich
atrakcyjność w wymiarze turystycznym.
(Culture is the king)
Hipserskie Wakacje
(Hipster Holidays)
Podróże 3.0.
Inteligentne
podróżowanie
(Travel 3.0: Smart
Travel)
Retożsamość
Turystyka
Jest to chęć odkrywania miejsc nietuzinkowych, z bogatą ofertą ale nie kojarzonych jeszcze z turystyką masową i nie będących ikonami
turystyki światowej. Są to często miejsca popularne wśród lokalnych hipsterów. Przykładami takich miejsc, które zdobyły popularność
wśród hipsterów są Kreuzberg w Berlinie i VII Dzielnica w Budapeszcie.
Korzystając z dobrodziejstw Big Data oraz technologii mobilnych w podróżowaniu wprowadzane są zindywidualizowane
usługi, dostosowane do indywidualnych preferencji podróżnika, które dają możliwość bogatszego i bardziej przyjemnego
doświadczenia miejsc. Dla przykładu aplikacja na Apple Watch może wysłać w godzinach lunchu informacje o najwyżej
ocenianych restauracjach w pobliżu. Kolejny krok to Google Now, który zamierza aktywnie wspierać konsumentów
dostarczając informacji zanim zdążą spytać - w oparciu o ich wcześniejsze zachowania , z urządzeń geolokalizacyjnych itp.
Globalizacja wiąż e się ze standaryzacją, ujednoliceniem i uniwersalizacją - wszystko jest coraz bardziej do siebie podobne. Począwszy
od ubrań dostępnych w globalnych sieció wkach, hamburgeró w serwowanych w McDonald's, skoń czywszy na kawiarniach w modnych
dzielnicach. Wywołuje to w ludziach potrzebę wyró ż nienia się i podkreś lenia swojej wyjątkowoś c i. Sposobem na to staje się
odwoływanie do własnych tradycji i historii. Tęsknota za kultowymi lokalnymi markami, któ re zniknęły z rynku, sprawiła, ż e wielu
inwestoró w postanowiło je wskrzesić . Tak się stało m. in. w przypadku butó w Relaks. Wykupiono też m. in. licencję do posługiwania
się marka samochodową Syrena z myś lą o jej comebacku. Coraz więcej nowo powstałych firm odnosi się w swojej nazwie do miejsca
pochodzenia, jak np. RISK. made in Warsaw.
Coraz popularniejsza forma związana z turystyką kulturową. Dotyczy budowania zaangażowania, autentycznych przeżyć
i doświadczeń związanych z aktywnym odkrywaniem specyficznych aspektów kultury danego miejsca (najczęściej
NAZWA TRENDU
kreatywna
(Creative tourism)
Cyfrowy turysta
Turystyka 3 x E:
entertainment,
education,
excitement
CHARAKTERYSTYKA
w formie udziału w interaktywnych warsztatach, nieformalnych zajęciach szkoleniowych, wydarzeniach itp.).
Cyfrowy Turysta nie pyta znajomych o rekomendację, nie ufa także doradcom z biur podróży, gdyż dane, które sam znajdzie w
Internecie uważa za bardziej obiektywne. Nowy turysta, coraz bardziej niszowy, będzie stawiał wysokie wymagania tym, którzy
próbują się z nim skomunikować. Coraz trudniejsza jest bowiem jego identyfikacja i umiejętność efektywnego dotarcia z przekazem
promocyjnym.
Turysta nie zastanawia się gdzie jechać ale po co? Po edukację, rozrywkę i emocje/doznania. Wciąż wzrasta takż e popyt na
intensywne przeż ycia. Turyś ci poszukują oryginalnych, niezapomnianych wraż eń i są w stanie za nie zapłacić duż e
pieniądze (wydatki na podniesienie tzw. „progu wspomnieniowego”). Oznacza to ró wnież , iż sztucznoś ć ustępuje miejsca
większej autentycznoś ci - w szczegó lnoś ci w odniesieniu do zadowolenia emocjonalnego oraz potrzeby indywidualizacji,
a sztuczne atrakcje, któ re nie odró ż niają się od innych stracą na znaczeniu.
Cechy charakteryzujące nowego turystę:







Angażujące
doświadczenie
niezależność (samodzielność),
wcześniejsze doświadczenie turystyczne,
zorientowanie na nowoczesne technologie,
zorientowanie na jakość (value for money) i oczekiwanie najwyższej jakości za dobrą cenę,
zwiększona aktywność, ciekawość świata i różnych kultur,
wzrost liczby wyjazdów w ciągu roku kosztem ich długości,
wrażliwość na problemy środowiska przyrodniczego i społecznego.
Rozrywka, odpowiednia narracja i marketing doświadczeń jeszcze mocniej zaangażują wyobraźnię i uwagę konsumentów.
Przykładem jest akcja marki bezprzewodowych systemów muzycznych Sonos. Zgodnie z hasłem „Fill your home with
music” marka stworzyła w Nowym Jorku i Los Angeles instalacje wykorzystujące kolory, efekty świetlne i animacje.
Pomieszczenia, w których słuchano muzyki, dopasowywały się kolorem i atmosferą do płynących z głośnika dźwięków.
Doświadczenia są kluczowe w budowaniu marek terytorialnych, powinny być jeszcze bardziej angażujące, wciągające
(szczególnie w związku ze zdiagnozowanym trendem w turystyce „nie dokąd, ale po co?”).
NAZWA TRENDU
CHARAKTERYSTYKA
Sensualizm
Sensualizm przejawia się w rosnącej popularności dóbr i usług, które dają nowe lub bardziej intensywne wrażenia,
hedonistyczne doświadczenia, większą skłonność do eksperymentowania i ryzyka (żywność, kosmetyki, rekreacja, sporty
ekstremalne i rozrywka). Niemal 70% turystów deklaruje, że w 2016 roku spróbuje czegoś nowego. Co piąty badany chce
po raz pierwszy odbyć rejs statkiem, 17% zafunduje sobie podróż w pojedynkę, a 15% po raz pierwszy zainwestuje
w wyprawę pełną przygó d (TripBarometer – raport pokazujący trendy w branż y turystycznej na 2016 rok). Stawiamy
coraz bardziej na doś wiadczanie. Podró ż e dookoła ś wiata z plecakiem, udział w niezliczonych festiwalach oraz biegi
w maratonach wpisują się w listę rzeczy do zrealizowania w jednym tylko roku. Popularnoś ć skró tu YOLO ("you only live
once") jest nieprzypadkowa.
Do roku 2025 około 75% światowej siły roboczej będzie stanowić Pokolenie Y (Millenialsi), które przyzwyczajone jest do
komunikacji wizualnej (obrazkowej), i tej za pośrednictwem internetu. Główne motywacje do podróżowania tej grupy to
doświadczanie codziennego życia mieszkańców innych krajów oraz zdobywanie wiedzy i doświadczeń. Młodzi turyści
chcą być w ciągłym kontakcie ze swoimi przyjaciółmi, nawet jeśli nie ma ich z nimi w czasie podróży.
Turysta 3 F Friends, Fun,
Feedback
Rekreacja na pokaz
(Conspicuous
leisure)
Dostępność mobilnych technologii komunikacji oraz coraz większe nastawienie turystów na doświadczenia / doznania
sprzyjają innemu trendowi, jakim jest budowanie statusu społecznego za pośrednictwem doświadczeń konsumpcyjnych także tych związanych z turystyką. Turyści chętnie dzielą się w mediach społecznościowych swoimi przeżyciami z
podróży, ponieważ to one określają ich status, są pretekstem do komunikacji z innymi ludźmi i budowaniawizerunku.
Rozwój mediów społecznościowych zwiększa wartość doświadczeń jako "społecznej waluty".
B2L - bleisure
(The rise of lastminute living)
Rozwój technologiczny jest odpowiedzialny za pojawienie się nowego zjawiska, jakim stało się przenikanie urlopu i pracy.
A to oznacza, że podobnie, jak urlopowi towarzyszyć może praca, tak też pracy towarzyszyć może urlop.
Przez wiele lat powiedzenie „Kto rano wstaje…” było kultywowane w branży turystycznej. Turyści wiedzieli, że aby
otrzymać atrakcyjną ofertę, muszą z dużym wyprzedzeniem dokonać rezerwacji hotelu czy biletu lotniczego. Niedawne
badania portalu lastminute.com pokazują, że w Wielkiej Brytanii 19% podróżnych rezerwuje za pośrednictwem telefonu
komórkowego na dzień przed wyjazdem, a ponad połowa (59%) dokonuje rezerwacji w tym samym tygodniu, w którym
planują podróż. To oznacza skrócenie znacząco czasu na to by dotrzeć i przekonać takich turystów do oferty. Dla
destynacji, aby umieścić produkt w odpowiednim miejscu i czasie, zanim użytkownik zdąży nacisnąć przycisk
„zarezerwuj”, ważne będą takie narzędzia jak: content marketing, inbound marketing i real-time marketing.
Wielopokoleniowe
Podróżowanie wielopokoleniowe (multigenerational travel) to coraz bardziej wyraźny trend. Liczby mówią same za siebie.
Życie last-minute
NAZWA TRENDU
podróżowanie
CHARAKTERYSTYKA
Ponad 40% podróżujących w celach rekreacyjnych obyła w ostatnim roku przynajmniej jedną podróż wielopokoleniową
(podróż w której biorą udział trzy lub więcej pokolenia). Dziadkowie zazwyczaj fundują taką podroż ale to Millenialsi
(Multigenerational
wybierają miejsce przeznaczenia i aktywności (na bazie przeglądu internetu, portali społecznościowych i narzędzi
Travel Heating Up)
mobilnych).
Cyfrowa dieta
Ludzie czują się przytłoczeni, roztargnieni wskutek ciągłego bycia online. Dlatego coraz większa ich liczba chce się choć na
chwile “wyłączyć”. Osoby takie poszukują ciszy i spokoju, ukojenia od codziennego zgiełku - luksusu ciszy oraz "cyfrowej
(Digital dieting / The
diety", czyli chcą odłożyć na bok telefon, komputer i całą nowoczesną technologię. Atrakcją dla tych turystów jest prostota
luxury of silence)
i bezpośredniość doświadczeń, przypominająca wakacje z czasów sprzed ery Internetu.
Mężczyźni
MOCAS (mężczyźni w pewnym wieku) to grupa wymagających mężczyzn po 50 roku życia, znudzonych swym życiem
w pewnym wieku
i poszukujących przygód (co jest ich sposobem na życie przekładającym się również na styl podróżowania). Są zamożni
i lubią wydawać pieniądze na przygody, gadżety.
(MOCAS are
comming)
Staycations
Staycations to wypoczynek w miejscach niezbyt oddalonych od swojego zamieszkania, jednak dający wytchnienie od
codzienności. Odsetek takich podróży systematycznie wzrasta od 2011 r. Eksperci są zgodni, że trend realizowania
(travelling closer to
wakacji bliżej domu będzie kontynuowany w 2016 r.
home)
Sztuczna
WayBlazer – platforma wykorzystująca IBM Watson - pomaga znaleź ć spersonalizowane rekomendacje wykorzystując
inteligencja (AI)
tysiące ź ró deł treś ci, miejsc z informacją o uż ytkownikach i ź ró deł wiedzy lokalnej. Watson staje się ź ró dłem inspiracji oraz Uczenie się
pomaga znaleź ć oferty ucząc się, co każ demu z nas odpowiada najbardziej, dostarcza dopasowanych rekomendacji, wiedzy
Maszyn (ML)
i treś ci z zaufanych ź ró deł, i wspomaga dynamiczną sprzedaż miejsc hotelowych w dopasowaniu do indywidualnych
w turystyce
preferencji. Dzięki temu będziemy mogli spędzać mniej czasu na poszukiwaniach, a więcej na zwiedzaniu, przy znacznie
większej satysfakcji z całej podró ż y wynikającej z bardziej dopasowanych do naszych preferencji miejsc, hoteli,
restauracji. Naturalnie sztuczna inteligencja i machine learning będą dalej wkraczać w ś wiat reklamy, nie tylko
turystycznej – tak, aby trafiały do nas reklamy lepiej spersonalizowane, coraz bardziej dopasowane do naszych
zainteresowań , do naszych emocji – takie, któ re będą dla nas inspiracją i wartoś ciową informacją, a nie niechcianymi
natrętnymi przekazami.
Pochwała
niedoskonałości
Niedoskonałość czy nawet brzydota – dziwaczność lub wada – stają się nową atrakcją w świecie nadmiernie
wycyzelowanych lub masowo wytwarzanych produktów. Niedoskonałość kojarzona jest z autentycznością i oddawaniem
całej różnorodności dóbr dostępnych w codziennym życiu. W październiku austriacka sieć supermarketów Billa
wprowadziła markę własną warzyw i owoców pod nazwą Wunderlinge (niem. połączenie słów „anomalia” i „cud”). To
niezwykle ważny trend dla miejsc, które mogą osiągać sukces bazując na własnych niedoskonałościach, które traktowane
będą jako oryginalny atut miejsca, a nie niedogodność czy wada .
Wiele trendów dotyczących mieszkańców i turystów wpływa również na postawy emocjonalne i oczekiwania przedsiębiorców
względem miejsc, w których prowadzą oni działalność gospodarczą. W tym kontekście należy zwrócić uwagę na kilka kluczowych
trendów kształtujących potrzeby emocjonalne przedsiębiorców. Są one wymienione w tabeli 3.
Tabela 3. Kluczowe trendy dla kategorii – przedsiębiorcy
TREND
Slow life / work life balance
Wzrost świadomości związanej z ochroną środowiska i
zrównoważonym rozwojem
Transparentność
Era niecierpliwości
Indywidualizacja, personifikacja
Retożsamość
Podnoszenie kwalifikacji, kształcenie ustawiczne,
rozwó j osobisty, life long learning
Aktywny styl życia
Sharing (używanie zamiast posiadania)
Żyć świadomie
Partycypacja społeczna/ współuczestniczące
sprawowanie władzy
Lokalna tożsamość (local ID)
POTRZEBY EMOCJONALNE
uważność , zaangażowanie, aspiracja, ambicja, pragnienie zmiany, niedosyt,
nienasycenie, oczekiwanie, motywacja, pewność, przekonanie, satysfakcja,
zrównoważenie, duma
uważność, dbałość, zaangażowanie, odpowiedzialność, docenianie, uznanie, szacunek,
respekt, pragnienie zmiany, oczekiwanie
zaangażowanie, docenienie, uznanie, bliskość, szacunek, motywacja, inspiracja,
stymulacja
optymizm , podziw , zaufanie, zaangażowanie , docenianie, uznanie, odpowiedzialność ,
szacunek , aspiracja, pasja,
podekscytowanie, poparcie , poczucie odwagi , motywacja
pobudzenie, ożywienie , duma , poczucie, zwycięstwa
2. DIAGNOZA
2.1.
METODYKA BADAŃ DIAGNOSTYCZNYCH
Diagnoza dziedziny na potrzeby PSP została opracowana na bazie przeprowadzonych
przez Wykonawcę 6 analiz i badań tj. analiza desk research, analiza dyskursu
medialnego, analiza etnografii wirtualnej, badanie IDI (indywidualne wywiady
pogłębione), warsztaty z ekspertami ds. marketingu miejsc i komunikacji marketingowej
oraz warsztaty z lokalnymi interesariuszami.
Analiza desk research
W analizie desk research wykorzystano wskazane i udostępnione przez Urząd Miasta
Krakowa dokumenty i opracowania oraz materiały pozyskane od Polskiej Organizacji
Turystycznej i we własnym zakresie. Kluczowe z nich na potrzeby wnioskowania to:
1. Badanie wizerunkowe miasta Karków wraz z analizą porównawczą. Kraków
2015. Grupa Biostat.
2. Barometr krakowski. Prezentacja wyników. Badanie nastrojów społecznych
mieszkańców Krakowa. Michał A. Chrzanowski. Centrum Ewaluacji i Analiz
Polityk Publicznych Uniwersytetu Jagiellońskiego (CEAPP), 14.12.2015
3. Barometr Krakowski. Raport Badawczy.
4. Krakowski rynek nieruchomości 2014. Kraków 2015
5. Magnetyzm polskich miast. Miasto Kraków. Raport 2009. BAV Consulting.
Pretendent Korporacja Badawcza.
6. Notatka ze Spotkania Roboczego dot. Strategii Komunikacji Marketingowej
Miasta w latach 2016 -2022. Obszar: Edukacja.
Miasta w latach 2016 -2022. Obszar: Kultura.
Miasta w latach 2016 -2022. Obszar: Nauka.
Miasta w latach 2016 -2022. Obszar: Ochrona Zdrowia.
Miasta w latach 2016 -2022. Obszar: Sport.
Miasta w latach 2016 -2022. Obszar: Transport.
Miasta w latach 2016 -2022. Obszar: Turystyka.
Miasta w latach 2016 -2022. Obszar: Usługi administracyjno-społeczne.
14. Opinie o Polsce – obcokrajowcy. Wyniki badania realizowanego przez Polską
Organizację Turystyczną. Dane z ankiet wypełnionych w okresie: 1 stycznia – 31
grudnia 2015
15. Plan Działania na lata 2015-2016 przyjęty przez Radę POT w dniu 5 lutego 2015
roku
16. Plan działań dla Cracow Convention Bureau w zakresie marketingu turystyki
biznesowej na lata 2011 – 2014. Kraków 2011
17. Porozumienie na rzecz rozwoju przedsiębiorczości w Krakowie
18. Poziom satysfakcji klienta Urzędu Miasta Krakowa. Raport z badań ilościowych –
2015. Lokalne badania społeczne dla Urzędu Miasta Krakowa.
19. Ruch turystyczny w Krakowie w 2015 roku. Dr Krzysztof Borkowski (red. nauk.)
20. Sprawozdanie z realizacji programu poprawy bezpieczeństwa dla miasta
Krakowa „Bezpieczny Kraków” za rok 2014
21. Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim raport z projektu „Przeprowadzenie analizy desk research oraz badań
jakościowych na rynkach: holenderskim i szwedzkim” przygotowany na zlecenie
Polskiej Organizacji Turystycznej, maj 2011
22. Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim
przygotowana na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej, Warszawa, czerwiec
2010
23. Strategia Rozwoju Krakowa 2030. Projekt 2015-10-01
24. Strategia rozwoju turystyki w Krakowie na lata 2014 – 2020
25. Wytyczne
do
wprowadzenia
zintegrowanego
systemu
komunikacji
marketingowej miasta Krakowa na lata 2016-2022. Dr Anna Wilkońska, Mgr
Katarzyna Rotter-Jarzębińska 2015
Realizując badanie desk research odwołano się do wyników najnowszych badań
naukowych, które dowodzą, iż silne emocjonalne związki pomiędzy grupą docelową
a marką przyczyniają się zarówno do wzrostu siły i znaczenia marki jak i budują
lojalność odbiorców. Efektem wykorzystania emocjonalnego znaczenia marki jest
budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej2.
Analiza dyskursu medialnego oraz etnografii wirtualnej
Analiza dyskursu medialnego to odkrywanie i opisywanie tego, w jaki sposób przekazy
medialne wyrażają ekonomiczne, polityczne i społeczne interesy grup i osób związanych
z badanym obiektem. Analiza dotycząca Krakowa miała wymiar jakościowy. Oparto ją o
pogłębioną analizę zebranych materiałów medialnych wiążącą się ze szczegółowym
studiowaniem tekstów i materiałów audio-wizualnych. Materiały pozyskano za
pośrednictwem serwisu Instytutu Monitoringu Mediów.
Badanie etnografii wirtualnej (inaczej netnografii), polegało na przeprowadzeniu
pogłębionej analizy i sformułowaniu diagnozy dotyczącej komunikacji internetowej
Krakowa. Szczególną uwagę w poświęcono emocjonalnemu aspektowi komunikacji na
linii miasto – internauci. Jakościowej analizie poddano komunikację na jednym portalu
społecznościowym - Facebook w roku 2015.
L. Malar, H. Krohmer, W.D. Hoyer, B. Nyffenegger, (2011), Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The
Relative Importance of Actual and the Ideal Self, Journal of Marketing, Vol. 75, July, s. 35-52; B. Callen, D. Florin, J.
Kropp, S. Mullen, (2005), Emotional Connections Can Build Strong Brands Seven Ways, White Papers by Hiebing.
2
Badania IDI
Badania IDI (Individual Depth Interview) – indywidualne wywiady pogłębione zostały
zrealizowane w kwietniu 2016 roku. Przeprowadzono je z 14 liderami opinii przedstawicielami włodarzy miasta oraz środowisk naukowych, kulturalnych,
biznesowych, turystycznych i lokalnymi aktywistami NGO tj.:
1. Andrzej Kulig – III Zastępca Prezydenta ds. Polityki Społecznej, Kultury i Promocji
Miasta Krakowa
2. Paweł Wójtowicz – Fundacja MATIO
3. Maria Potocka – MOCAK
4. Prof. Barbara Kożuch – Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej
Uniwersytetu Jagiellońskiego
5. Izabela Chyłek – Pauza in Garden
6. Paweł Bączek – Jan Pol Incoming Tour Operator
7. Paweł Węgrzyn – Wydział FAIS Wydział Fizyki, Astronomii i Informatyki
Stosowanej Uniwersytetu Jagiellońskiego, Zakład Technologii Gier
8. Paweł Panczyj – Związek Liderów Sektora Usług Biznesowych (Association of
Business Service Leaders in Poland, ABSL)
9. Anna Jędrocha – Symposium Cracoviense, Krakowska Izba Turystyczna
10. Paweł Szlachta – Klaster Przemysłów Kultury i czasu wolnego INRET
11. Bartosz Szydłowski – Teatr Łaźnia Nowa
12. Jerzy Adamus – Capella Cracoviensis
13. Paweł Mierniczak – Małopolska Organizacja Turystyczna
14. Rafał Brzoska – InPost
Warsztaty z ekspertami ds. Marketingu miejsc i komunikacji marketingowej
Warsztat z polskimi ekspertami ds. marketingu miejsc i komunikacji marketingowej
odbył się w kwietniu 2016 r. w Warszawie w składzie:
 Krystian Cieślak – Ifinity/agencja pr’owa Remarkable Ones.
 Jacek Debis – ekspert ds. marketingu produktów turystycznych.
 Marcin Gajownik - Agencja Promocji Miast i Regionów.
 Łukasz Goździor – Fundacja „Marka dla Polski”.
 Adam Kałucki – agencja reklamowa Locativo.
 Maciej Klaś – agencja reklamowa GDP Agency.
 Artur Żyrkowski – Agencja Promocji Miast i Regionów.
Warsztaty z lokalnymi interesariuszami
Warsztaty strategiczne z interesariuszami lokalnymi odbyły się w Krakowie w kwietniu
2016 roku. Do udziału w nich zostali zaproszeni przedstawiciele aktywnych środowisk
lokalnych, głównie młodzi, kreatywni krakowianie - miejscy aktywiści, twórcy
niezależnej kultury, organizatorzy wydarzeń i przedsiębiorcy.
Na diagnozę dziedziny składają się wnioski z przeprowadzonych badań i analiz
pogrupowane w wątki tematyczne stanowiące tytuły kolejnych podrozdziałów.
2.2.
WIZJA KRAKOWA W PERSPEKTYWIE NAJBLIŻSZYCH 10-
LAT
Wizja Krakowa w perspektywie najbliższych 10 lat jest zróżnicowana i zależy od
obszaru zainteresowań poszczególnych respondentów. Można jednak wskazać elementy
wspólne dla wszystkich.
Respondenci zgodnie wskazywali na znaczenie czystości w Krakowie. Przy czym
czystość rozumiana jest zarówno literalnie jako zadbanie o ład i porządek na ulicach, jak
i bardziej abstrakcyjnie jako zadbanie o ład architektoniczny (szyldy, reklamy), czy ład
organizacyjny (odpowiednią organizację imprez w centrum miasta, zadbanie o ich
właściwy charakter i przebieg). Podkreśla się odpowiedni dobór i selekcję wydarzeń,
które powinny być organizowane na krakowskim rynku, takich wydarzeń które będą
budować pożądany wizerunek Krakowa. Postuluje się wprowadzenie zasad i reguł,
które uporządkują ich realizację. We wszystkich wypowiedziach czystość dotyczyła
także aktualnego problemu Krakowa, jakim jest smog. Wyraźnie widać, że miasto
powinno podjąć zdecydowane kroki, aby poprawić jakość powietrza w mieście (Kraków
to miejsce prawie idealne – jedyny problem to smog).
Ważnym wątkiem pojawiającym się w wypowiedziach respondentów jest jakość oferty
miasta. Większość respondentów wskazuje na konieczność poprawy w tym obszarze.
W odniesieniu do turystów owa jakość dotyczy dywersyfikacji propozycji doświadczania
miejsca. Wizja miasta kontestuje powierzchowność oferty turystycznej ograniczonej
przede wszystkim do stałych punktów zwiedzania takich jak: Wawel, Rynek czy
Kazimierz. Respondenci wskazywali, że Kraków za 10 lat powinien mieć wysokiej
jakości zróżnicowaną ofertę dla różnych grup docelowych – dla masowego turysty,
turysty poszukującego duchowych doznań, dla turysty biznesowego, ale także dla elit
(Kultura wysoka to sztuka nieświadomego, niezafałszowanego, niekontrolowanego
wyrazu ducha miasta i ducha narodu.). W kontekście Starego Miasta w wypowiedziach
respondentów pojawia się tęsknota za przeszłością (Rynek jest dla taniego turysty, nie
jest to miejsce, które obecnie zachwyca – chodzi o atmosferę jaką tworzą ludzie, nie
o architekturę. Tęsknota za spacerem starym Krakowem. Mieszkańcy uciekają ze Starego
Miasta.).
Pojawiają się jednakże także pojedyncze pozytywne opinie na temat jakości oferty
miasta szczególnie w obszarze kultury (Kraków w ramach potrzeb kultury i relaksu ma
właściwie wszystko do zaoferowania. Oferta miasta płynnie się przenika na zasadzie
ożywionych transferów.).
W wizji Krakowa silnie wybrzmiewa jego lokalność. Kreowanie lokalnych wydarzeń
może wzbogacać atmosferę miasta. Miasto ma moc sprawczą i potencjał do zmiany jeśli
będzie przekształcać się w sposób organiczny, oddolny. To lokalne wizerunki dzielnic
będą tworzyć Kraków. Odkrywanie tych miejsc i ich kulturowa i społeczna rewitalizacja
są przyszłością miasta (Kraków to nie tylko ścisłe centrum, to przede wszystkim
działalność lokalna. Ważne są potencjały poszczególnych dzielnic, które są dynamiczne,
aktywne i afirmacyjne. Powstanie dzielnicowej bohemy. Wykorzystanie siły dystansu do
siebie i rozpoczęcie nowej twórczości lokalnej. Wykorzystanie potencjałów poszczególnych
dzielnic, ich dobrego kapitału. Pobudzenie ducha uśpionej energii – odzyskanie oddolnej
siły sprawczej. Dzielenie się tą energią jest ważną dla miasta wartością. Podgórze,
Zabłocie, Nowa Huta – to miejsca, które już zaczynają wchodzić do tej układanki
krakowskiej i powinny być nadal eksponowane. Warto jest aktywizować inne niż
Kazimierz
strefy
miasta.).
Lokalne
działania
są
szansą
na
zaangażowanie
i aktywizowanie mieszkańców (Powinniśmy pozwolić ludziom działać – budować od dołu,
odważnie podejmować ryzyko. Potrzebna jest kreatywna zmiana pokoleniowa. Otwarcie
na nowe, depozycjonowanie jakości. Stworzenie przestrzeni do działania, do inicjatywy.).
Inwestycja w rozwój lokalny będzie silnym bodźcem łączącym mieszkańców,
integrującym środowiska i budującym atmosferę Krakowa. W Krakowie nie brakuje
lokalnych wizjonerów z pasją, którzy chcą aktywnie współtworzyć miasto. Trzeba tylko
tę szanse wykorzystać (Elementem życia codziennego w Krakowie jest dialog z lokalną
społecznością. Potrzebna jest inna energia, poszerzenie kontekstowe, które uruchamia.).
W takim ujęciu poziom zaangażowania mieszkańców tworzy miasto przyszłości.
Wspólne działania i współpraca, świadome wspieranie tych procesów to wyzwanie
dla Krakowa w przyszłości o ogromnym potencjale rozwoju. Kraków powinien być
miastem otwartym na nowe idee, angażującym różne grupy społeczne. Z łączenia
i poszukiwania wspólnych obszarów działania tworzą się nowe możliwości rozwoju.
W wizji Krakowa prezentowanej przez respondentów pojawiają się takie określenia jak
otwartość i przyjazność. Dla części respondentów Kraków już jest właśnie takim
miastem – otwartym i przyjaznym dla mieszkańców i turystów. Jednocześnie druga
część respondentów uważa, że otwartość i przyjazność jest wyzwaniem dla Krakowa
(Kraków jest zamknięty, bo układ architektoniczny to tworzy. W Krakowie brakuje miejsc
otwartych, zielonych. Kraków nie jest jednak miastem przyjaznym – parki są martwe, nie
piknikuje się. Trudno ocenić, że czy otwartość i przyjazność jest historycznie tożsama dla
Krakowa. Kraków musi się sam ze sobą zaprzyjaźnić.).
Kluczowe miejsce w wizji Krakowa odgrywa kultura. Kraków utrzymuje pozycję
najsilniejszego ośrodka kultury w Polsce. Miasto ma potencjał, ale wciąż powinno
pracować nad jakością i zróżnicowaną ofertą kulturalną (Kraków ma przewagę
historyczno-kulturową nad konkurencją, która ma świetną infrastrukturę, ale nie do końca
jest stolicą kulturalną (tradycyjne myślenie). W stolicy kulturalnej ważna jest oferta
programowa, ale też wizja musi być lepiej osadzona. Kultura w Krakowie powinna
wychodzić do ludzi, być na wyciagnięcie ręki. Kultura to iskra rozwoju miasta – impuls do
rewitalizacji społecznej).. Rewitalizacji wymaga także sama kultura. Obok kultury
masowej ważną rolę w Krakowie powinna zajmować kultura wysoka, awangarda czy
działania offowe. Znaczenie ma tu zadbanie o szczegóły doświadczenia kulturalnego.
Podkreślano także, że rozwój kultury powinien bazować na współpracy z biznesem.
Kultura w Krakowie, to fundament, na którym buduje się atmosferę miasta. Respondenci
jednak zwracali uwagę na to, że budowanie wizerunku miasta kultury wymaga
świadomych i przemyślanych decyzji.
Pojedyncze wypowiedzi wskazują
istotne znaczenie życia akademickiego
i kościelnego w Krakowie.
Część
respondentów
wskazywała
konieczność
wykreowania
drugiego
filaru
wizerunkowego dla Krakowa. Niewątpliwym silnym zasobem miasta jest jego
dziedzictwo historyczne i kulturalne, ale brakuje bardziej nowoczesnych skojarzeń.
(Kraków to nie jest stare, zmurszałe drzewo, ale drzewo które cały czas puszcza nowe
pędy. Dwie duże inwestycje tj. ICE Kraków oraz Tauron Arena już teraz przełamują
starodawny wizerunek Krakowa.). Godzenie tradycji i nowoczesności to wyzwanie dla
Krakowa przyszłości (Na Krakowie ciąży odium setek lat historii. Kraków to jest
wielopokoleniowość. Istnieje niebezpieczeństwo, że Kraków zostanie zdominowany przez
historię. Kraków potrzebuje nowych symboli, które patrzą w przyszłość, wykreowania
budynków i miejsc, które staną się nowymi ikonami.). W wizji przyszłości Kraków jest
innowacyjnym, silnym ośrodkiem twórczym. Szansą dla Krakowa może być rozwój
technologii (Kraków bardzo się zmienił w przeciągu ostatnich 10-15 lat. Trzeba patrzeć
na procesy, które się już zaczęły. Ferment strat-upowy to jest dobry kierunek. Nowoczesny
wizerunek Krakowa według części respondentów mogą tworzyć aktywni przedsiębiorcy
oraz turyści biznesowi. Jest infrastruktura, teraz czas na promocję. To miasto biznesowo
jest transparentne dla wybranych osób, dla tych co chcą zrozumieć Kraków.).
W opinii większości respondentów Kraków przyszłości powinien koncentrować się na
podnoszeniu zadowolenia i satysfakcji mieszkańców. Mieszkańcom powinno się
zapewnić przestrzeń do samorealizacji i rozwoju. Zaangażowanie potencjału
mieszkańców buduje ich tożsamość i identyfikację z miejscem. Pojedyncze głosy
postulowały poprawę warunków funkcjonalnych w mieście takich jak: rozwiązanie
problemów komunikacyjnych, rozbudowanie infrastruktury (parkingi). Jakość życia
mieszkańców powinna być priorytetem Krakowa.
Zadowoleni mieszkańcy to źródło dla przemysłu gościnności jakim jest turystyka.
(Dbałość o relacje jest podstawą zaspokojenia potrzeby fizycznego dotknięcia, spotkania
pomiędzy turystami i mieszkańcami.).
W kontekście znaczenia turystów w Krakowie respondenci reprezentują sprzeczne
postawy. Są to z jednej strony postawy afirmatywne, gdzie dostrzega się potencjał
i szanse w rozwoju turystyki (Kraków jest urealnieniem, wizualizacją tego wszystkiego
czego człowiek podróżujący potrzebuje – doświadczenie historii, doświadczenie
teraźniejszości, przyjemności, łatwości. Kraków daje poczucie samoistnego prowadzenia,
podążania bez wysiłku, odwracania planu do góry nogami, pewien mechanizm, który
uwalnia od wszelkich wysiłków zapewniając w każdym miejscu wszystkie możliwe
przyjemności i potrzeby. Nie ma problemu z zadeptywaniem miasta przez turystów.
Obecne działania są wystarczające dla konsumpcji miasta. Turystyka jest ważna dla
rozwoju miasta, wielu mieszkańców znajduje pracę w branży turystycznej i to trzeba
docenić.), z drugiej cześć respondentów, choć dostrzega wartość i znaczenie turystyki w
mieście, jednocześnie wskazuje na konieczność pewnych zmian w tym obszarze
aktywności miasta (Kraków jest miastem rozpoznawalnym, natomiast potrzeba utrwalać
dobre samopoczucie ludzi przyjeżdżających. Kraków jest najbardziej rozpoznawalną
marką turystyczną spośród miejsc w Polsce - taki jest stan obecny. Na przyszłość - bazując
na zasobach (kultura, historia, nauka, religia) procentujących z przeszłości na dziś, trzeba
przełamać stereotyp Krakowa konserwatywnego i zachowawczego. Kraków powinien być
nadal interesujący, ale nie tak zatłoczony.). Konieczne jest zróżnicowanie oferty
turystycznej i zadbanie o potrzeby różnych grup docelowych. Wszyscy respondenci
krytycznie odnieśli się do promowania miasta jako miejsca atrakcyjnego turystycznie
pod względem imprez (Bez imprezowania, bez wieczorów kawalerskich – to jest na
krótką metę, tego raczej nie pokazujmy, nie promujmy bardzo imprezowego charakteru
tego miasta.). Zwraca się uwagę na to, że Kraków jest obecnie trochę opanowane przez
turystów. Turystów trzeba rozlokować w nowych dzielnicach takich jak Podgórze, czy
Nowa Huta.
Kilka osób w swoich wypowiedziach wskazywało rolę studentów w tworzeniu
atmosfery i wizerunku miasta. Ich zdaniem należałoby w przyszłości podjąć działania,
które nie tylko byłyby ukierunkowane na przyciąganie studentów do Krakowa, ale także
takie, które dadzą im szansę pozostania w mieście i jego dalszego współtworzenia
(Studenci to nowi, młodzi mieszkańcy, zdolni mieszkańcy, którzy tutaj pracują i tworzą
wartość, są podstawą do rozwoju nowoczesnych przemysłów w Krakowie.).
2.3.
KIERUNKI DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH
Z analiz wynika, że miasto powinno być bardziej aktywne komunikacyjnie (Miasto
generalnie
trzeba
zacząć
promować,
bo
nie
ma
promocji
z prawdziwego zdarzenia. Brak pomysłu na zaistnienie miasta w szerszej świadomości. Są
instytucje, które same się trochę promują. Promocji miasta było w ostatnich 15 latach
niewiele. Mały budżet, wręcz markowanie zjawiska promocji. Spłycając sprawę, miasto
głównie obsługuje dziennikarzy, była kampania w CNN (spoty z Kopciuszkiem, 250 emisji)
i w zasadzie jest to najbardziej spektakularne działanie w ciągu ostatniego roku, co
pokazuje też akcyjność przedsięwzięć promocyjnych. Nie było świadomych kampanii dla
konkretnego klienta na wybranych rynkach - raczej okazjonalne zdarzenia promocyjne.
Współpraca z innymi podmiotami przy dużych projektach, np. kampania bajkowa POT.).
Respondenci w wywiadach podkreślali, iż problemy promocyjne miasta wynikają
głównie z braku wizji, spójności i współpracy w działaniach promocyjnych miasta
(Każdy robi po swojemu, nie jest to spójne.). Sieciowanie i współpraca, integracja różnych
sektorów pozwala na generowanie nowych wartości dla miasta także w obszarze
promocyjnym.
Problemem jest także finansowanie działań promocyjnych (Gdzie tkwi problem? Jest to
kwestia nade wszystko ograniczeń budżetowych, a co za tym idzie jakości). W ocenie
części respondentów budżet promocyjny miasta jest niewłaściwie dystrybuowany
(Wydawanie pieniędzy np. na Tour de Pologne mija się z celem. Inwestycje powinny iść
raczej na komunikację w Internecie. Publiczne pieniądze powinny być wydawane
odważnie,
w działania, które dają możliwość rozwoju. Na razie publiczne pieniądze są wydawane
reasekuracyjnie, to przeszkadza w rozwoju. Kraków powinien chcieć więcej, lepiej.).
Jednocześnie rozmówcy widzą szansę rozwoju dla Krakowa właśnie w spójnych
działaniach promocyjnych (Opracowanie jednej idei i jej wykorzystanie w różnych
formatach. Praca nad treścią i formą, które będą się uzupełniać. Jest dobry moment na
promocję. Kraków się otwiera, przyszłość dzieje się teraz.).
Respondenci dostrzegają także problem w obszarze wdrożenia strategii działań
promocyjnych. W ich opinii opracowania strategiczne wymagają planowanych działań
na poziomie ich realizacji. (Brak przełożenia na działania. Niezdolność wdrażania
strategii. Co robić, żeby dobre koncepty nie wylądowały w szufladzie. Zadbanie o to, bo
koncepty strategiczne były wdrażane, realizowane.).
Wskazuje się, że promocja Krakowa wymaga nowej formuły, przełamywania
schematów działania (Nie można nudzić, trzeba to zrobić w atrakcyjnej formule. Łatwo
powielać stereotypy o Krakowie. Potrzeba kanalizacji komunikacji promocyjnej w jednym
ręku – spójności i konsekwencji, kompleksowego ujęcia. Wyjście poza schemat. Nie
standard, nie schemat. Innowacyjny format promowania miasta np. artist placement,
gaming.). Respondenci widzą szansę w wykorzystaniu nowych technologii, co jest
spójne z wizją przyszłości innowacyjnego Krakowa (Trzeba wykorzystać nowoczesne
technologie, podążać za trendami. Oprócz historii trzeba pokazywać nowoczesność
i trzeba to robić w nowoczesny sposób.).
Brakuje także systemowych i kompleksowych rozwiązań dopasowanych do potrzeb
różnych grup docelowych (Brakuje rozwiązań systemowych - dodatkowa dobrze zgrana
oferta oprócz lokalizacji jak np. dofinansowanie imprez czy komunikacja.). W ramach
koordynacji działań promocyjnych respondenci wskazują potrzebę konkretnych
narzędzi, które usprawniłyby komunikację. Potrzebna jest wiedza z jakich rozwiązań
promocyjnych można byłoby skorzystać. Nie ma kalendarza wydarzeń, jakiegoś głównego
portalu. Potrzebna jest jakaś platforma wsparcia promocyjnego miasta. Twórcy inicjatyw
lokalnych znają się na stopie towarzyskiej i w ten sposób dowiadują się o inicjatywach.
Kilku
rozmówców
wskazywało
na
niewykorzystany
potencjał
promocyjny
ambasadorów miasta, którzy są z nim związani, którzy mogliby poprzez swoje
indywidualne doświadczenia budować wizerunek Krakowa. Potrzebny jest jednak
spójny koncept w jaki sposób ambasadorzy mogliby działać na rzecz miasta.
Promocja miasta według respondentów powinna skupiać się także na ukazaniu jego
proekologicznych aspektów – parków, terenów zielonych (Potrzeba więcej obszarów
nowoczesnej przestrzeni, infrastruktury miejskiej, w tym parków.). Na uwagę miasta
zasługują także niewykorzystane nabrzeża Wisły, które w przyszłości mogą być
atrakcyjnym ternem dla mieszkańców i turystów (trzeba się otworzyć na rzekę). Może to
przeciwdziałać wizerunkowi miasta z brudnym powietrzem.
Promocja miasta powinna także skupiać się na dzielnicach Krakowa z potencjałem,
takich jak np. Nowa Huta (Nowa Huta – nowa twarz Krakowa, jest na to popyt, póki co dla
młodych, ale to się rozwinie. Ta druga nowa noga promocyjna to także nowe przestrzenie
tj. Podgórze i Nowa Huta. Miasto słabo jeszcze korzysta z Nowej Huty. Ruch turystyczny
jest nadmiernie skoncentrowany przy Rynku, na Plantach, Kazimierzu. Z drugiej strony to
właśnie tam jest skupiona oferta i dziedzictwo miasta atrakcyjne dla turystów.).
Promowania wymagają oddolne, lokalne inicjatywy w Krakowie, których nie brakuje
(Ginie dużo inicjatyw dlatego, że nie potrafią się promować.). Pojawiła się potrzeba
zgłoszona przez jednego z respondentów dotycząca organizacji szkoleń i warsztatów dla
twórców lokalnych. Kraków powinien być postrzegany jako kocioł fajnych oddolnych
inicjatyw kulturalnych, twórczych.
Pojedyncze wypowiedzi wskazywały konieczność wypromowania nowych symboli
Krakowa, które unowocześniłyby jego tradycyjny i konserwatywny wizerunek (Kraków
jest nowoczesny ale nie jest to pokazane - są obiekty jak biblioteka na Rajskiej czy
Trzynastka w Rynku, które wymagają promocji. Wykreowanie symbolicznego znaczenia
nowych obiektów i działań. Tworzenie nowych projektów promocyjnych.). Przy czym
nowe ikony powinny być opracowane w taki sposób aby wpisywały się one w kody
i symbole, które są identyfikowane na świecie (Nie można się odżegnywać od tradycji,
historii, trzeba z tego czerpać, ale w nowoczesny i racjonalny sposób.).
Respondenci mają świadomość, że poszczególne grupy docelowe są ze sobą powiązane
i działania promocyjne powinny uwzględniać ich różnorodność i wzajemne
zależności (Trudno wskazać kluczową grupę docelową, bo to jest system naczyń
połączonych - bez biznesu mieszkańcy nie będą mogli się realizować, a bez potencjału
akademickiego nie ma biznesu, turyści też są bardzo ważni. Mamy zdywersyfikowane rynki
– wszystko jest ważne.).
Zmiany według respondentów wymaga promocja turystyczna, która powinna skupić
się na komunikacji z bardziej wymagającym i wyrafinowanym odbiorcą (Do tej pory ta
promocja bazowała trochę na kompleksie bo była skierowana do dość taniego i mało
wymagającego turysty. Nie było tu oferty na światowym poziomie, odwołującej się do
wysokiej jakości kultury. A istnieje tutaj przecież wiele argumentów by zachęcić tego
światowego turystę kulturowego, bardziej wyrafinowanego.). Wszyscy respondenci
wskazywali, iż miasto nie powinno się koncentrować na promocji ukierunkowanej do
masowego odbiorcy (Kraków sprzedawał się jako miejsce zabawowe z ładną scenografią.
Brakuje tej interpretacji bagażu kulturowego. Promocja turystyczna nie jest do końca
dobrze prowadzona – potrzeba postawić na bardziej ambitnego turystę, bardziej
refleksyjnego, zainteresowanego festiwalami, a nie rozrywkowego. Zbyt duży akcent
położony na masową turystykę – to taka mentalność hotelowo-knajpiana. Koniecznie
trzeba „odmasowić” Kraków.). Ze względu na dziedzictwo historyczne i kulturowe miasto
będzie przyciągać masowych turystów. W opinii respondentów nie wymaga to
dodatkowych działań promocyjnych, ale raczej bardziej precyzyjnego dotarcia do grup
docelowych (Promocja turystyczna – ona nieźle działa, Kraków jest popularny, tutaj nie
trzeba wiele dodatkowych działań, jedynie lepiej dopasować do segmentów. Konkretne
oferty – konieczność dywersyfikacji oferty, wybranie najlepszych produktów. Dbałość
o poziom i selekcję, świadomy wybór grup docelowych.). Ukierunkowanie na różne
grupy odbiorców pozwoli na stworzenie niszowych, ale wizerunkowych propozycji
miasta. Bardzo krytycznie respondenci wypowiadają się na temat promowania miasta
jako taniego miejsca rozrywki. Wątek ten pojawia się kilkakrotnie nawet w każdym
wywiadzie (Promocja dla turystów zagranicznych powinna pokazywać także inne niż
„najtańsza karczma Europy” aspekty miasta.).
Kilkoro rozmówców upatruje szansy w promocji turystyki miejskiej tzw. city break.
Przykładem dobrych praktyk może tu być Wiedeń, Praga czy Budapeszt. Miejska
turystyka powinna bazować na połączeniu oferty kulturalnej wysokiej jakości
i rozrywce.
Szansą dla promocji turystycznej Krakowa jest rozwój turystyki biznesowej
i wykorzystanie w tym kontekście istniejących już zasobów miasta (ICE pokazuje, że
turystyka biznesowa ma potencjał, jednak brakuje kongresów międzynarodowych.
Zaplecze pod kongresy jest: jak Expo czy Tauron Arena, paradoksalnie brakuje 5* hoteli.
Brakuje dobrej turystyki biznesowej - ICE powoli zaczyna spełniać tę funkcję ale jest
jeszcze za mały, brakuje bazy hotelowej.). Ogromną przewagą miasta jest szeroka oferta
okołobiznesowa. Kraków to miejsce gdzie nie tylko przyjeżdża się na spotkania
i konferencje biznesowe, ale także spędza się miło czas po obowiązkach. Zgłaszano także
potrzebę realizacji kampanii edukacyjnej dla biznesu turystycznego w formie
długotrwałej pracy mentalnej, której efektem miałaby być zmiana mentalności branży
turystycznej. Nic tak nie buduje doświadczenia turystów jak poczucie tego, że są mile
widziani i docenieni przez miasto.
Kluczowym obszarem działań komunikacyjnych Krakowa powinna być promocja
gospodarcza (Słabo widać promocję gospodarczą w mieście. Można tu robić dobre
interesy, pokazywać siłę obecnej tu branży obsługi biznesu oraz innowacyjny biznes.).
Promocja gospodarcza powinna być kompleksowa i uwzględniać potrzeby odbiorców
(Nowemu inwestorowi trzeba wszystko opowiedzieć o Krakowie biznesowo. Inwestorzy są
zaskoczeni, że w tak starym, historycznym mieście tyle ciekawych rzeczy biznesowo się
dzieje. To świadczy o tym, że ta promocja nie jest skuteczna. Nie ma informacji o nowej
ofercie biznesowej Krakowa. Centra usług outsourcingowych – brakuje głębszej
specyfikacji co tutaj się biznesowo wydarzyło. Promocja gospodarcza – bardziej
doprecyzowana informacja. Promocja gospodarcza może nie to, że totalnie kuleje ale
można na pewno zrobić więcej – np. wdrożyć bardziej zindywidualizowane podejście do
inwestycji biznesowych.). Turystyka biznesowa i kongresowa jest w opinii respondentów
dodatkową szansą rozwoju dla miasta.
Sukcesy biznesowe Krakowa powinny być szeroko promowane, nie tylko do
przedsiębiorstw, ale także szerokiej opinii publicznej (Jedynie firmy wiedzą że jest to
największy ośrodek w Polsce, ale nic więcej). Nowy biznes Krakowa skoncentrowany
wokół start-upów stanowi potencjał do kreowania zupełnie nowego, dynamicznego
wizerunku miasta.
Promocja start-upów, to także działanie skierowane do studentów, którzy mają
wzorce do naśladowania i miejsca pracy. Kraków w opinii respondentów powinien także
promować się jako ośrodek akademicki, budować bazę informacji o centrach
badawczych.
Ważnym aspektem promocji Krakowa, który pojawił się już na poziomie wizji są
działania skierowane do mieszkańców (Kraków ewidentnie ma problem z komunikacją
z mieszkańcami – miasto kipi różnymi małymi wydarzeniami, ale nie umiemy tej
informacji efektywnie i skutecznie dystrybuować.). Respondenci widzą ogromną potrzebę
włączenia mieszkańców w proces promocji miasta (Mieszkańcy denerwują się gdy
imprezy promocyjne wchodzą im w drogę. Warto aby mieszkańcy włączeni byli
w promocję Krakowa. Pokazanie ludzi, mieszkańców, jak żyją, jak działają.).
Zaangażowanie emocjonalne mieszkańców i zadbanie o dobry system komunikacji
z nimi będzie miało przełożenie także na inne grupy docelowe. Ważną rolę
komunikacyjna odgrywają tu w opinii respondentów konsultacje społeczne (Dobrze
byłoby wspierać procesy konsultacjami społecznymi.), które zaktywizują mieszkańców
i jednocześnie przygotują na nowe decyzje i działania miasta.
2.4.
DIAGNOZA TOŻSAMOŚCI MIASTA
Kraków jest małym i kompaktowym miastem, miastem, które da się przejść na pieszo.
Ta kameralność tworzy klimat biskości i swojskości.
To co wyróżnia Kraków, stanowi o jego wyjątkowości, to czas, który płynie wolniej.
(Tutaj czuje się ten czas. Żyje się tutaj wolniej, leniwiej - człowiek mniej się spieszy, jeden
drugiego nie potrąca. Slow life, bez pośpiechu. W Krakowie jest wolniej, szuka się
równowagi między życiem a pracą. Kraków - mamy czas. Mamy czas - to się przekłada na
wiele płaszczyzn życia. Ocean czasu wolnego – zawsze jest czas na kawę, kawiarnie.). Czas
jest postrzegany przez respondentów pozytywnie jako przewaga i atut Krakowa, który
jest dużym miastem, ale takim, w którym żyje się bez pośpiechu i nadmiernego stresu.
Krakowski sposób robienia rzeczy to robienie na spokojnie, z rozwagą, przy rozmowach
(Jednak opowiadanie Stuhra "siedzimy, nic się nie dzieje..." jest bardzo trafne.). To wpływa
na jakość życia nie tylko mieszkańców, ale także przedsiębiorców. Ten czas doceniają
również turyści – niespieszność pomaga im w prawdziwym doświadczeniu i poznaniu
atmosfery miasta.
Kolejnym wyróżniającym Kraków elementem jest relacyjność, która jest pochodną
czasu. Jeśli jest czas, to ten czas jest przede wszystkim na spotkania i rozmowy
z bliskimi, z przyjaciółmi (Tu się wszyscy znają. Kraków to miejsca spotkań.). To jest czas
na poznawanie nowych osób i zaprzyjaźnienie się z nimi. Rozmowy i dyskusje, spieranie
się i wzajemne przekonywanie to ważny wyróżnik Krakowa (Spokojniej, wolniej, dużo
spotkań, rozmów. Warto się zastanowić nad tym co robię, warto to przedyskutować. Nie
ma co się spieszyć, trzeba też myśleć strategicznie, skonsultować, przegadać, przemyśleć.).
Tutaj decyzje podejmuje się wolniej – warto dłużej się zastanowić by wypracować
model, który będzie faktycznie działał (Kraków nad ICE dyskutował i dyskutował, ale jak
już zrobił to widać, że to działa.). Rzeczy w Krakowie powstają w toku rozmów, choć
wiadomo, że nie wszystko dojdzie do skutku. Dużo się mówi, typowe jest wspólne
spędzanie czasu, życie w grupach. Ludzie lubią poznawać nowe miejsca, innych ludzi,
czy nowe smaki. Niektórzy rozmówcy wskazywali jednak, że czasem wydłużanie
procesu dialogu utrudnia osiąganie konkretnych celów („Krakowskie gadanie” - dużo się
debatuje, powołuje się różne okrągłe stoły i na tym się kończy, to przekłada się na styl
prowadzenia biznesu. To wolniejsze procedowanie nie przekłada się raczej na większą
jakość. Negatywny efekt - zaplecze intelektualne nie jest dobrze wykorzystane, może jest to
kwestia ograniczonej skuteczności tego, że się ma czas na wszystko. Ale też trochę odłóżmy na później bo się nie spieszy.).
Jednocześnie jest to miasto kosmopolityczne, otwarte na obcokrajowców (Otwarty,
multikulturalny, to że zamknięty czy hermetyczny to mit.). Choć nie wszyscy respondenci
podzielają tą opinię (Na początku te wszystkie rzeczy, które pochodziły z zachodu lub były
bardziej nowoczesne były traktowane tutaj jako przejaw pewnej absurdalnej fanaberii, bo
przecież nasi profesorowie wiedzą tutaj najlepiej, oni nam powiedzą, bo my jesteśmy tutaj
za murami zamknięci, mamy swoje weryfikatory jakości w środku. Ale to się już bardzo
zmieniło. Kraków się niezwykle otworzył. Kraków jest dużo bardziej otwarty niż był
kiedyś.).
Przez część rozmówców krakowskość postrzegana jest pejoratywnie (Krakowskość to
jest rodzaj choroby mentalnej, którą trzeba wyleczyć jak najszybciej. Ta cała krakowskość
to bzdury kompletne. Tą krakowskość o jakiej ja myślę to trzeba zamieść pod dywan i się
nie chwalić. Ta choroba to ogromna zarozumiałość, że nie potrzebujemy żadnego
wsparcia, głosu z zewnątrz, jesteśmy samowystarczalni. To co jest dobre jest uniwersalne,
to co jest złe jest partykularne. Nie ma tutaj czegoś takiego jak krakowskość.).
Wskazywano także negatywne cechy tożsamości Krakowa, które rzutują na jego
wizerunek
zwłaszcza
wśród
mieszkańców.
Należą
do
nich
zachowawczość
i konserwatyzm, które w opinii respondentów hamują rozwój miasta (Zachowawczość,
konserwatyzm - z tym często jest Kraków łączony. Konserwatyzm i naukowy i w sektorze
kultury. To jest niechęć do nowego; poczucie wyższości (wiemy lepiej, zrobimy po
naszemu), a także zamknięcie. To jest też niekiedy trudność odnalezienia się we
współczesności, również widoczne w promocji. Odwaga w myśli (kultura, częściowo
nauka), ale nie w czynie.). Ta zachowawczość i konserwatyzm broni status quo
i przeszkadza w realizacji nowych inicjatyw. Każda nowa idea jest okupiona protestem,
buntem i niezgodą.
Kraków to także miasto kompromisu, poszukiwania satysfakcjonujących rozwiązań
(Próbujemy robić coś krakowskim targiem, szukać środka, kompromisu). Czasem ten
kompromis ciąży i przeszkadza w realnej rzeczywistości.
Jeśliby zapytać wprost - Krakowski, czyli jaki? - można uzyskać następujące odpowiedzi:
 „Krakowski to krakowski” - bardzo specyficzny, charakterystyczny, z silną
tożsamością, trochę „w poprzek”, wbrew, z przytupem, indywidualny.
 Odrębny – zarówno w pozytywnym, jak i negatywnym znaczeniu, przekonany
o własnej wyjątkowości, przez to trochę zadufany, „jesteśmy pępkiem świata”,
„dopiero po 7 latach pobytu będziesz mógł zostać krakowianinem”, mało
demokratyczny, „kisi się we własnym sosie”, ale może iść swoją indywidualną
drogą, ma indywidualny sznyt, nie musi być jedynie miastem turystycznym
opartym na kulturze (Kraków jak Nowy Jork).
 Ostoja polskości - silnie związany z historią, dziedzictwem i tożsamością naszego
kraju, z powszechnie rozpoznawaną symboliką (Wawel, Wieża Mariacka).
 Autentyczny, prawdziwy, zacny, stały – niewiele rzeczy w tym mieści zostało
zniszczonych, pozostały średniowieczne mury, ale ta autentyczność wydaje się,
że też jest w ludziach, constans, stały, nie przemija, ciągły, cenny, zacny,
wartościowy.
 Z silnym ego – przecież już dzieci w przedszkolu uczą się o Krakowie, Wawelu,
dawnej stolicy itd.
 Trochę ospały, mało aktywny, skostniały, stary – poprzestawanie na tym co jest,
„wszystko już właściwie mamy, nie musimy nic robić”, „ale przecież tego nie da
się zrobić”, często pojawia się bezradność, może trochę lenistwo, jest mało
emocjonalny, mało „sexy”.
 Mało nowoczesny i bez wizji – brakuje takiego powiewu nowoczesności oraz
wizji, jakiego typu miasto to ma być, „tego dziedzictwa historycznego nikt już
nam nie zabierze, ale co dalej?” (jest to bardzo ważna kwestia podnoszona
głównie przez mieszkańców).
 Magnetyczny – ta „krakowskość”, odrębność, inność, jest dla ludzi z zewnątrz
interesująca, atrakcyjna, magnetyczna.
 Luźny – z luzem, dystansem, tutaj wszystko robi się na spokojnie, bez spinki,
panuje prawdziwy „work-life balance”.
 Labirynt – zagmatwany, stawiający granice, tradycyjny, o wielu twarzach, np.
nowa Huta jako nowa twarz Krakowa (można tu wracać ciągle po więcej, nigdy
się nie kończy).
 Kraków jako ruch – to stopklatka, zatrzymanie, slow motion, płynie, nocą pulsuje.
2.5.
KRAKOWSKA ATMOSFERA
Elementem pojawiającym się w wielu źródłach i wypowiedziach, jako bardzo
charakterystycznym dla Krakowa, jest specyficzna atmosfera miasta. Składa się na nią
mieszanka wielu czynników. Wśród najważniejszych wyróżniono akademicki
charakter Krakowa oraz jego wielowiekową tradycję. Stosunkowo nowym
czynnikiem w pejzażu miasta, tworzącym jego niepowtarzalną atmosferę są zagraniczni
turyści. Istotną cechą Krakowa jest różnorodność doznań, jakie to miasto dostarcza
(Mamy miasto, które jest wiecznie żywe, mamy miasto, które jest momentami godne
i wzniosłe (jak Wawel – tutaj człowiek dostaje specyficzny nastrój i konieczność bycia
poważnym), wchodzi się w Kazimierz i człowiek zamienia się w dzikusa itd. To jest pewien
rodzaj ciągów atmosfer, które się przenikają i dają człowiekowi całość przeżycia.).
Cechą wyróżniającą Kraków jest panujący tu wszechobecny luz (Warszawa ma takie
przestrzenie pustki, totalnie bez atmosfery, bo się nic nie dzieje. Jest zdecydowanie bardziej
poważna, wsobna biznesowo. W Krakowie jest wrażenie wypoczynku, odpoczynku, luzu,
coś jak w uzdrowisku – tam człowiek odpoczywa bo mu się wydaje, że tutaj nikt nie
pracuje, tutaj podobnie. Nie ma tego napięcia walki.).
Kraków jest w opinii rozmówców miastem, w którym panuje szczególny rodzaj luzu. Nie
należy tego luzu kojarzyć z lenistwem. Życie w Krakowie toczy się nieco wolniejszym
rytmem (Luzik, spowolnienie, czas na namysł, spędzenie czasu w kawiarni, spotkania
z przyjaciółmi. Studenci i turyści – oni nie biegną, oni też się snują – to też tworzy tą
atmosferę. Tu się wolniej żyje. Spokój, luz. Kraków - mamy czas.).
Jednak spowolnienie to skontrastowane jest silnie z energetycznością miasta. Ów
wielokrotnie wspominany luz należy interpretować jako dystans do rzeczywistości,
dystans, który wydaje się naturalny w kontekście wyjątkowego dorobku społecznopolityczno-kulturowego miasta.
Podkreślaną wartością Krakowa jest również jego autentyczność, która ośmiela
mieszkańców do podejmowania różnorodnych działań i inicjatyw. Miasto nie zamknęło
się w swojej historyczności. Przeciwnie, inspiruje do działania. Atmosfera Krakowa
budowana przez dużą liczbę młodych w przestrzeni publicznej – w mieście jest zdaniem
rozmówców wesoło, kolorowo, gwarliwie. Z drugiej jednak strony środowisko
mieszczańskie Krakowa postrzegane jest jako grupa hermetyczna, zamknięta. Grupę te
charakteryzuje wyjątkowa dbałość o relacje. Osobie z zewnątrz trudno do tej grupy
wejść.
Szczególna atmosfera miasta jest czynnikiem, który wywiera istotny wpływ na postawy
społeczne mieszkańców. Ludzie poddają się temu wpływowi i w jego duchu organizują
życie towarzyskie i zawodowe. Dziedzictwo Krakowa związane z historią miasta, ale
także z jego przemyślaną architekturą stanowiącą dorobek wielu pokoleń, tworzy rodzaj
zobowiązania dla współczesnych. Zobowiązanie to postrzegane jest jako czynnik
motywujący do pracy, kreatywności, dalszego rozwoju.
Ludzie tworzą klimat. To np. krakowskie start-upy (na Kazimierzu i na Zabłociu,
stworzyły specyficzny klimat dla siebie, utworzyły „swoją krakowskość”, choć byli oni
głównie z zewnątrz (krakusi z Zabłocia).
Klimat
jest
też
tworzony
przez
rozpoznawalnych artystów. Rozpoznawalni ludzie, bohema wychodzi na Bracką czy
Rynek i tworzy klimat miasta.
Magiczny Kraków - to obraz pocztówkowy. Ale też chodzi o to, że Krakowem nie
można się znudzić. Nawet o różnych porach dniach kompletnie inaczej wygląda. Jest
bajkowe przez architekturę. Jest fajne, jest klimat. W każdym zakamarku jest historia
i Kraków umie o niej opowiadać.
2.6.
JAKICH LUDZI PRZYCIĄGA KRAKÓW?
Miasto przyciąga specyficznych ludzi. Jest miejscem o tyle atrakcyjnym, co
wymagającym. Kraków wymaga od przybyszów, którzy chcą w nim osiąść aby
podzielali charakterystyczny styl bycia, na który składają się; dystans do rzeczywistości,
poczucie humoru, szacunek do zwyczajów i tradycji, waga relacji międzyludzkich,
nieszablonowość, negacja karierowiczostwa. Z tego względu Kraków jest miejscem,
które w szczególnie silny sposób przyciąga środowiska artystyczne i twórcze. Nie
tylko ze względu na tradycję ale również na panujący w mieście szczególny klimat
społeczny,
przejawiający
się
akceptacją
dla
działań
nieszablonowych
i niekonwencjonalnych. To, co mogłoby nie uchodzić w innych miastach Polski, tutaj
przyjmowane jest z aprobatą. Bo Kraków postrzegany jest jako miejsce akceptujące
różnorodność i odmienność. Między innymi z tego względu jest tak chętnie
odwiedzane przez turystów (Kraków jest dla wszystkich, każdy tu znajdzie miejsce dla
siebie - od brykających brytyjskich turystów po melomanów, pielgrzymów, czy turystów
medycznych ze Szwecji.).
W opinii respondentów Kraków w niewystarczającym stopniu przyciąga środowiska
biznesowe. W tej materii odczuwany jest niedosyt. Potencjał miasta nie jest w pełni
wykorzystany. Istnieje przekonanie, że magiczność Krakowa, obowiązująca w nim
formuła slow life mogą wpływać demotywująco na potencjalnych inwestorów (Nie jest
dla wszystkich. Nie wszyscy lubią to przesiadywanie. Piętno wieków może przytłaczać. Nie
wypada tutaj pewnych rzeczy. Ludzie nienawykli do ciężkiej pracy, do systematyczności, do
szybkiego działania, lubiący nieuporządkowany system funkcjonowania.).
To co może niepokoić środowiska biznesowe, przez mieszkańców miasta postrzegane
jest jako wartość. W Krakowie, zdaniem rozmówców, została wytworzona naturalna
równowaga pomiędzy praca a życiem pozazawodowym.
2.7.
KIM JEST KRAKUS?
Na mieszkańcach Krakowa silnie ciąży stereotyp centusia. Są oni świadomi sposobu
w jaki postrzegani są przez mieszkańców innych rejonów Polski. Jednak stereotyp ten
w ich przekonaniu jest nie do końca uzasadniony.
Krakowian charakteryzuje nieukrywana duma z miasta. Chętnie chwalą się swoim
pochodzeniem i podkreślają je jako istotny, wyróżniający walor. Wykazują przy tym
silny lokalny patriotyzm. Jednocześnie silna więź z miastem oraz podkreślanie własnej
tożsamości tworzą dystans w stosunku do osób przyjezdnych. Istnieje przekonanie, że
trzeba zasłużyć na to, by być krakusem.
Hermetyczny, szklany sufit, krakusi popierają swoich, ciężko się tutaj przebić nie będąc
stąd, podkreślają swoją odrębność. Przyjezdni narzekają na tą „krakowskość” dlatego
uciekają w swoje enklawy (jak start-upowcy).
Krakowianie z dziada pradziada uważają, że jest on pępkiem świata. Krakusi są dumni ze
swojego pochodzenia - duma kulturowo-historyczna. Krakowskość to też mniejsza dbałość
o strój, większy luz, nie bycie w pędzie, wygodny ubiór.
"My z Krakowa" - odniesienie się do stałości, dla utwierdzenia swojej tezy. Miasto twierdza.
Kraków jest miastem specyficznym, odrębnym.
Tradycyjni krakowianie są konserwatywni. W życiu stawiają bardziej na stabilność niż
dynamiczne zmiany. Mocno się pilnują by nie popełniać gaf. Nad pracę zawodową
przedkładają życie rodzinne i towarzyskie. W życiu krakusa liczy się przyjemność.
W opinii niektórych respondentów mieszkańcy Krakowa nie wyróżniają się niczym
szczególnym, a wizerunek krakusa należy interpretować w kategoriach miejskiej
legendy.
Nieco sztywny krakowski gorset poluźniają osoby napływowe, w tym szczególnie
studenci, którzy po ukończeniu nauki postanawiają pozostać w mieście. Grupa ta jest
postrzegana przez respondentów pozytywnie (Krakusi to często jednak ludzi napływowi wnoszą luz, dystans. Zmniejsza się poziom konserwatyzmu. Wielu ludzi zostało tu po
studiach. Klasycznym krakusem nie jestem (przyjechałem do Krakowa na studia jak
bardzo wielu mieszkańców Krakowa) i nawet nie chciałbym się poczuć.).
Krakus to na pewno także indywidualista, z silną osobowością, odważny i inteligent. Na
zewnątrz chwali się swoim miastem, ale w swoim gronie, wewnątrz, narzeka na nie. Jest
ambasadorem kultury, bo ma ją we krwi. Wewnętrznie sprzeczny - „my to już mamy”,
„ale tego nie da się zrobić”.
2.8.
KRAKÓW JAKO MIASTO TWÓRCÓW
Kraków jest postrzegany jako mekka dla środowisk twórczych (Miłosz, Zagajewski,
Krynicki – wszyscy poeci zjechali do Krakowa (nostalgia, historia ich ściągnęła). Nadal jest
literacka strona bardzo mocna. Twórcy lubią takie miejsca i atmosfery, gdzie się żyje
w ramach takiego „uspokojonego piękna”, nie grożą napięcia współczesności. Bardzo
łatwo z Krakowa wyjść w zieleń. Bardzo sprzyjające miejsce dla twórców – na pewno.).
Wizerunek Krakowa jako miasta sprzyjającego w szczególny sposób twórcom był przez
niektórych rozmówców kwestionowany. Zwracali oni uwagę na brak udogodnień natury
formalnoprawnej (Raczej był kiedyś. Młodzi często uciekają. Chciałabym, aby Kraków był
postrzegany jako miasto twórców. Do tego muszą być warunki, ułatwienia dot. tworzenia
tych wydarzeń, promocji, kalendarzy itd. Kwestie logistyczne, własnościowe itd. Trzeba
z wieloma urzędnikami rozmawiać aby cokolwiek załatwić. Wielu ludzi ma pomysły ale nie
mają siły przebicia w działaniu.).
Jednocześnie zwracano uwagę na fakt, że w pewnych obszarach twórczości artystycznej
prym wiodą inne polskie miasta. Konserwatyzm Krakowa buduje atmosferę twórczą ale
stanowi również rodzaj ograniczenia. Można wiele dobrego powiedzieć o Krakowie jako
przestrzeni sprzyjającej twórcom, ale nie to, że jest awangardowy (Trudno udowodnić że
jest to nr 1, specyficzny rodzaj twórczości jest tutaj. Bo np. twórczość związana z muzyką
klubową rozwija się lepiej we Wrocławiu. Łatwiej będą się działy tutaj klasyczne rzeczy.
Stonowane zachowanie może wymusza to piętno wieków.).
Podtrzymanie wizerunku Krakowa jako miasta sprzyjającego twórcom jest zdaniem
rozmówców kluczowe. To twórczość buduje wyjątkową atmosferę miasta i jest istotnym
czynnikiem wyróżniającym. Dlatego należy te sferę w szczególny sposób pielęgnować
aktywnie wspierać (Twórców u nas nie brakowało i nie brakuje - pisarzy, poetów,
muzyków, malarzy, rzeźbiarzy itd. Tego Kraków nie zatracił. Chodzi również o ciągle
akademicki wymiar, o potencjał młodych ludzi. Ten dopływ świeżej krwi jest kluczowy dla
utrzymania żywotności Krakowa. Jest wiele legend wśród starych twórców, młodzi nie
mają łatwo, brakuje mechanizmów ich wsparcia. Starzy wyszli z piwnic krakowskich,
a młodzi gdzieś są pochowani. Brakuje przestrzeni eksponowania tej sztuki współczesnej,
znajduje ona swe miejsce np. w MOCAKu (nie tylko ekspozycji, ale też środowisko).
Czynnikiem kulturotwórczym jest mentalność mieszkańców, szczególny sposób bycia
(Jest to kwestia stylu życia, łatwości dyskusji, wykuwania idei. Kraków nie jest miastem
online. W Krakowie się rozmawia, to sprzyja twórczości.).
Respondenci
oddzielają
pojęcie
twórczości
od
kreatywności
ujawnianej
w przedsięwzięciach natury biznesowej. Tak jak w pierwszej wspomnianej sferze
rozmówcy dostrzegają wyjątkowość miasta tak co do drugiego obszaru stawiają tezę, że
Kraków szczególnie się nie wyróżnia (Kreatywność i innowacyjność w wielu miastach
Europejskich jest jednak wyższa. Kraków jest miastem twórców, ale to jest nabyte
stwierdzenie, taką świadomość się buduje, choć nie do końca tak jest, zwłaszcza w biznesie
czy nowych technologiach - to się pojawia, ale to nie jest wypromowane.).
Źródłem twórczego ducha jest przede wszystkim historia i kulturalny dorobek
miasta. Drugim czynnikiem wskazywanym przez respondentów jest specyficzna
społeczna mentalność. Zdaniem rozmówców ważne jest aby tradycyjne źródła
inspiracji zasilane były nową materią. Aby to co tradycyjne, stare, łączyło się
z nowoczesnością (Inspiracją są ludzie. Dyskusja z ludźmi. Wszystko wynika z fantazji
i potrzeb. Później dopiero przychodzi do pewnych standardów. Źródłem jest zawsze
fantazja. Jedno i drugie (mądrość i fantazja) nie wykluczają się. W Krakowie jest też młoda
twarz (teatry, miejsca spotkań ludzi młodych, ludzie młodzi migrują i wracają do
Krakowa.).
Za dobry przykład łączenia tradycji i nowoczesności uznano silną pozycję branży gier
video w Krakowie. Zwracano też uwagę na równoważące dla tradycji, oddziaływanie
Nowej Huty.
2.9.
PERSONIFIKACJA MIASTA I EMOCJE ZWIĄZANE Z MIASTEM
Z analiz nie wynikła jednoznaczna personifikacja Krakowa. Część osób widzi Kraków
jako raczej starszą osobę, doświadczoną. Dla jednych jest to rozpoznawalna osoba,
godna szacunku autorytet. Osoba stateczna, klasyczna. Dla innych to raczej podstarzała
damulka co najwyżej z lat 60tych lub starszy pan. Może też być to 48-letni artysta z
dłuższymi włosami, niechlujnie ubrany, aczkolwiek pięknie się wypowiadający lub
kobieta w zaawansowanym średnim wieku: inteligentna, ale obsypana kurzem i z wadą
wzroku. Inni widzą Kraków jako młodą kobietę, artystyczną duszę. Inni mówią raczej o
młodym mężczyźnie, dynamicznym i autentycznym. To młodzi start-upowcy, którzy
przełamują stereotyp hermetyczności Krakowa. Pojedyncze głosy mówiły, że należy w
Krakowie pokazywać obcokrajowców, którzy to miasto wybrali i tutaj dobrze im się
żyje. Po to, aby pokazać, że to miasto żyje nie tylko przeszłością (Nie muszą to być osoby
znane tj. Nigel Kennedy ale zwykli ludzie.). Większość jest jednak zgodna, że głównym
celem promocji miasta powinno być odmłodzenie wizerunku Krakowa.
Główne wnioski na temat emocji związanych z Krakowem dostarczyła analiza desk
research. Analizy dokonano przy uwzględnieniu trzech podstawowych grup docelowych
marki miasta. Pierwszą grupę stanowią mieszkańcy Krakowa (w tym studenci). Autorzy
opracowania zdecydowali o włączeniu studentów do grupy mieszkańców, ponieważ na
etapie analitycznym zbyt mała liczba dokumentów (możliwych do uwzględnienia w
badaniu) odnosiła się do tej grupy. Druga grupa to turyści polscy i zagraniczni. Trzecią
grupę stanowią inwestorzy i przedsiębiorcy. Wyróżnienie trzech głównych grup
docelowych miało na celu sprawdzenie podobieństw i różnic w zakresie potrzeb
emocjonalnych i emocji.
Analiza dokumentów dotyczących mieszkańców pod kątem emocji zdefiniowanych
w kołowym modelu Roberta Plutchika pozwoliła na zdefiniowanie kluczowych emocji.
Najczęściej pojawiającymi się emocjami są emocje pozytywne takie jak: zaufanie,
spokój oraz oczekiwanie. Łączenie poszczególnych emocji pozwoliło także na
zidentyfikowanie bardziej złożonych konstruktów emocjonalnych takich jak: miłość do
miasta oraz optymizm. Drugim etapem badania było przyporządkowanie pozytywnych
emocji Desmeta, które uzupełniają i dookreślają te wyróżnione w kole emocji Plutchika.
W ramach zaufania pojawiają się takie emocje jak: bezpieczeństwo, duma,
przekonanie, poparcie, uznanie, szacunek i empatia. Spokój dookreślony jest
emocjami takimi jak: optymizm, satysfakcja i zrównoważenie. Natomiast oczekiwanie
opisują emocje: zaangażowania, dbałości, odpowiedzialności, nadziei, inspiracji
oraz motywacji do działania.
W przypadku turystów analiza dokumentów w ramach badania desk research w modelu
Plutchika wskazuje dominację takich emocji jak: spokój, ciekawość i zaufanie.
Emocjom tym towarzyszą także podziw, zachwyt, radość i oczekiwanie. Podobnie jak
w przypadku mieszkańców łączenie emocji pozwala wskazać bardziej złożone
konstrukty emocjonalne. Tu także pojawiają się emocje miłości i optymizmu. Analiza
chmury emocji turystów wg Desmeta wskazuje, iż znaczenie poszczególnych emocji nie
jest tak wyraźnie jak w przypadku emocji mieszkańców. Niemniej jednak można
wskazać te emocje, które w kontekście turystów się wyróżniają. Spokój ma swój wyraz
w takich emocjach jak: przyjemność, zadowolenie i odprężenie. Ciekawość przejawia
się w emocjach turystów takich jak: zachwyt, inspiracja, pobudzenie/ożywienie,
spontaniczność i rozrywka. Natomiast zaufanie dookreślają takie emocje jak:
pewność, bezpieczeństwo, uznanie i empatia.
W analizie przedsiębiorców i inwestorów najtrudniej było zdefiniować emocje
odczuwane względem Krakowa. Wynikało to przede wszystkim ze stosunkowo małej
liczby
opracowań
umożliwiających
dotarcie
do
emocjonalnych
aspektów
funkcjonowania w mieście. Prezentowane wyniki należy traktować jako kierunkowe. Na
podstawie dostępnych danych zidentyfikowano dwie wiodące emocje: zaufanie
i oczekiwanie. Analiza pozytywnych emocji wg Desmeta jest znacznie skromniejsza,
mimo to możliwe było wyróżnienie pewnych emocji, które dookreślają te wskazane
w analizie koła emocji Plutchika. Zaufanie przedsiębiorców i inwestorów przejawia się
w takich emocjach jak: pewność, przekonanie, duma i poczucie zwycięstwa.
Natomiast oczekiwanie definiowane jest przez emocje takie jak: docenianie,
motywacja, wyzwanie i zapał.
Korzystając z koła emocji Plutchika można wskazać emocje, które są podobnie
odczuwane w grupach docelowych. Wspólną dla wszystkich grup emocją w stosunku
do Krakowa jest zaufanie. Mieszkańcy i turyści podzielają także emocje spokoju.
Natomiast przedsiębiorcy i inwestorzy wraz z mieszkańcami odczuwają
w stosunku do Krakowa oczekiwanie.
Analiza emocji pozytywnych Desmeta wskazuje na znacznie większe zróżnicowanie
i różnorodność odczuwanych przez grupy docelowe emocji. Wyraźnie widać tu
indywidualizację potrzeb emocjonalnych i emocji, choć można wskazać na te, które dla
poszczególnych grup są dominujące.
Emocjonalna mapa wizerunkowa Krakowa to uchwycenie wizerunku miasta
kształtowanego w procesie komunikacji medialnej i internetowej poprzez nakreślenie
pól semantycznych (znaczeniowych) miasta wraz z odpowiadającymi im emocjami.
Przeprowadzone badanie wykazało istotność następujących zjawisk:
 Procent treści dotyczących Krakowa o nacechowaniu emocjonalnym jest niski. Ta
niewielka część, rzadko przekraczająca próg 16% (suma treści nacechowanych
pozytywnie i negatywnie) ogółu przekazów medialnych, stanowi niezwykle
wartościowe pole do budowania wizerunku miasta. Emocje świadczą
o najwyższym poziomie zaangażowania dziennikarzy.
 Dokonana analiza dyskursu medialnego dowodzi, iż percepcja wizerunku
Krakowa w przebadanych okresach w przeważającej liczbie przypadków jest
nacechowana pozytywnie oraz, co istotne dla przedmiotu niniejszego
opracowania, generuje przeważnie emocje pozytywne.
 Obszarami generującym największą liczbę pozytywnych przekazów medialnych
są sprawy bieżące (związane z rozwojem miasta, kwestiami społecznymi i stylem
życia), sport i kultura.
 Należy dostrzec również, że znaczna intensyfikacja treści dotyczących miasta
występuje w obszarach o charakterze eventowym, aktualnym. O ile wydaje się to
zjawiskiem naturalnym, o tyle ciekawie jest spojrzenie na ten element
kształtowania wizerunku miasta z czysto narzędziowej perspektywy, traktując
wydarzenia
(kulturalne,
sportowe,
edukacyjne,
inwestycyjne, itp.) jako
katalizator pozytywnych przekazów budujących markę Krakowa.
 Niezwykle ważnym komponentem wizerunku Krakowa opartym na modelu
emocjonalnym są ludzie. Kapitał ludzki w przypadku dyskusji na temat
emocjonalnego wymiaru wizerunku miasta jest tym silniejszy, że bardzo często
przekazy medialne traktujące o człowieku odwołują się bezpośrednio do emocji.
Można zatem śmiało zaryzykować stwierdzenie, że znaczną częścią emocjonalnej
mapy marki Krakowa, jeżeli nie jej fundamentem, są właśnie ludzie i ich
znaczenie dla miasta.
 Przeprowadzona analiza pozwala na wyodrębnienie dwóch zasadniczych
kategorii emocji kształtujących markę miasta. Są to emocje stałe (powtarzalne)
oraz emocje zmienne (ulotne). Kategoryzacja ta opiera się na założeniu, że
w przypadku wizerunku Krakowa część emocji wywoływanych u odbiorcy
wynika z jego korelacji tożsamościowych z miastem (w obszarze historii
i kultury), część z kolei jest wynikiem jego reakcji na wydarzenia bieżące. Emocje
stałe umieszczone na dole schematu są emocjami niejako fundamentalnymi,
o wiele mniej podatnymi za zmianę na przestrzeni czasu.
 Do poszczególnych kategorii tematycznych przyporządkować możemy konkretne
emocje. Idąc tropem analitycznym, emocje stałe wywoływane w obszarze
dyskursu prowadzonego na temat kultury, edukacji i historii to duma, uznanie,
szacunek, kult, spokój, zaufanie. Emocje ulotne pojawiające się w przekazach
dotyczących sportu, wydarzeń i spraw społecznych to natomiast radość, euforia,
triumf, optymizm, nadzieja.
 Analiza wykazała dominację kilku emocji. Są wśród nich m.in. zaufanie, podziw,
zachwyt, optymizm i oczekiwanie. Należy zwrócić uwagę, że niektóre obszary
tematyczne takie jak sport czy sprawy społeczne i rozwój są podatne na
generowanie emocji skrajnych (nacechowanych zarówno pozytywnie, jak
i negatywnie).
 Treściami wywołującymi najbardziej frenetyczne reakcje internautów są
przekazy związane przede wszystkim z symbolami miasta, atrakcjami
i symbolami czyniącymi miasto sławnym i wyjątkowym, np. filmy promocyjne
miasta i wydarzeń w nim organizowanych, nagroda dla miasta czy instytucji,
sukces
odniesiony
przez
Krakowian,
zdjęcia
miasta
nadesłane
przez
mieszkańców. Treść ta ma najczęściej charakter tzw. newsa, gdzie miasto
przedstawiane jest w aktualnym kontekście. Bardzo dużą aktywność generują
także treści nieszablonowe, niespodziewane, świadczące o zdrowym dystansie
i poczuciu humoru osób zarządzających profilem miasta.
 Nierzadko
negatywne
komentarze
niejako
prowokuje
samo
miasto,
upubliczniając treści związane z komplikacjami na drogach, raportem o stanie
powietrza, itp. Obok tych nierzadko słusznych, konstruktywnych głosów
pojawiają się także te o zabarwieniu subiektywnym, egocentrycznym lub czysto
hejterskim, często wynikające z niespełnionych oczekiwań (np. „źle” podjęte
decyzje, „niewłaściwy” sposób organizacji miasta), malkontenctwa, czy chęci
dokuczenia innym (np. nieuzasadnione, wulgarne epitety kierowane do
administratora strony lub innych uczestników dyskusji).
 Wirtualną tożsamość mieszkańców kształtuje przynależność geograficzna,
historyczna i kulturowa, w poszczególnych przypadkach także wspólnota
zainteresowań, bądź też przynależność do określonej grupy społecznej. Silne
grupy mieszkańców budowane są zwłaszcza wokół lokalnego folkloru, historii,
tradycji i działalności najważniejszych instytucji. Akcenty związane z historią, czy
kulturą, eksponowane w mediach społecznościowych, generują olbrzymie
zainteresowanie i aktywność mieszkańców (pod warunkiem, że dotyczą ich
w jakimś stopniu osobiście).
 Jednym z najistotniejszych komponentów komunikacji prowadzonej przez miasto
jest to, jak buduje ono relacje z odbiorcami. W obliczu nowych trendów w sferze
internetu, zwłaszcza dynamicznego rozwoju platform społecznościowych,
liczenie się z odbiorcą i uwzględnianie jego potrzeb jest szczególnie istotne.
Aspekt ten ma ogromne znaczenie nie tylko przy bieżącym kontakcie
z publicznością, ale także uwzględnianiu jej zdania w procesie podejmowania
ważnych dla miasta decyzji.
 Znaczny wpływ na poziom aktywności społeczności ma ukazywanie wydarzeń
jako „bliskich człowiekowi”, dostosowanych do ich kultury (w tym języka)
i wartości. Miasto skutecznie uzyskuje ten efekt np. poprzez posty ukazujące
ważną rolę, jaką odgrywają dla niego odbiorcy (zdjęcia ludzi uczestniczących
w wydarzeniach, organizowane konkursy, wykorzystywanie zdjęć Krakowa
nadesłanych przez użytkowników portalu, szybkie reagowanie na ich wpisy
i komentarze). Dobry efekt przynosi na ogół także pokazanie „ludzkiej twarzy
miasta” (np. nieoficjalne zdjęcia, bezpośrednie zwroty do publiczności,
traktowanie jej „per Ty”).
 Badanie pokazało także ciekawą tendencję w odniesieniu do zjawiska
krytykanctwa (tzw. hejtu) w internecie. Powszechna opinia o tym, że ludzie
fatygują się o komentarz częściej, gdy mają do przekazania coś negatywnego, nie
ma pełnej słuszności w przypadku Krakowa. Fani emocjonalnie związani z
miastem o wiele częściej piszą o nim pozytywnie, są w stanie przymykać oko na
pewne sprawy, śmiać się z nich.
3. IDENTYFIKACJA GRUP DOCELOWYCH PROMOCJI KRAKOWA
Identyfikacja i wybór segmentów odbiorców promocji miasta jest ważnym etapem prac
poprzedzającym
stworzenie
dla
nich
programu
działań
promocyjnych
skoncentrowanych wokół głównej idei promocyjnej. Metoda wyłonienia segmentów stanowiących potencjalne grupy docelowe - powinna być powiązana z logiką określenia
głównej idei promocyjnej miasta, a zatem w przypadku niniejszego projektu odnosić się
do postaw psychograficznych i zachowań odbiorców powiązanych z ich potrzebami
emocjonalnymi.
Punktem wyjścia dla wyróżnienia grup docelowych promocji Krakowa jest więc z jednej
strony przyjęta metodyka określenia głównej idei promocyjnej miasta w formule
emocjonalnej propozycji sprzedaży (EPS), zaś z drugiej strony jest to wstępnie
zdefiniowany podział grup docelowych przyjęty w opracowanym w 2015 r. dokumencie
Wytyczne do wprowadzania zintegrowanego systemu komunikacji marketingowej miasta
Krakowa na lata 2016-2022. Oznacza to, że identyfikacja i charakterystyka grup
docelowych promocji Krakowa będą oparte na grupach docelowych wskazanych w ww.
dokumencie oraz będą polegały na jej znaczącemu uszczegółowieniu z wykorzystaniem
wiedzy nt. aktualnych trendów marketingowych oraz aspektów psychograficznych
i behawioralnych dotyczących tych grup docelowych. Istotne jest bowiem wychwycenie
wszelkich wątków i informacji ważnych w kontekście potrzeb emocjonalnych grup
docelowych i późniejszego zdefiniowania emocjonalnej propozycji sprzedaży (EPS) dla
Krakowa. Definicja ESP musi się odnosić do wiedzy na temat postaw obecnych
i potencjalnych użytkowników miasta (mieszkańców, turystów, przedsiębiorców)
względem samego miasta, z których to postaw wynika stosunek emocjonalny do miasta.
W opracowaniu Wytyczne do wprowadzania zintegrowanego systemu komunikacji
marketingowej miasta Krakowa na lata 2016-2022 określono, że grupami docelowymi
komunikacji miasta są:
a. mieszkańcy (w tym mieszkańcy okolicznych miejscowości pracujący
w Krakowie, osoby długoterminowo przebywające w mieście itd.),
b. odwiedzający z kraju i zagranicy (osoby krótkoterminowo przebywające
w mieście),
c. potencjalni użytkownicy przestrzeni miejskiej z kraju i zagranicy (w tym
inwestorzy, turyści, mieszkańcy, studenci).
Na tej podstawie przyjęto, iż w procesie budowy EPS, gdzie najważniejszym elementem
są emocje, dla miasta Krakowa kluczowymi grupami docelowymi (w ujęciu ogólnym,
wymagającym dalszej segmentacji – kolejna część opracowania) są:
a. mieszkańcy (w tym rdzenni, napływowi, czasowi, studenci),
b. turyści (w tym polscy i zagraniczni),
c. lokalni przedsiębiorcy,
w przypadku których aspekty emocjonalne mogą mieć kluczowe znaczenie
w budowaniu postaw w stosunku do miasta, kształtowaniu relacji z nim czy
określonych, pożądanych zachowań (takich jak zaangażowanie w markę miasta;
rekomendacje; pozytywny marketing szeptany, tj. word-of-mouth).
Powyższe grupy są jednak zróżnicowane wewnętrznie jeśli chodzi o ich potrzeby
emocjonalne, związki emocjonalne z miastem i poziom reakcji na określone emocje. Stąd
konieczne jest przyjęcie kolejnych kryteriów bazujących na wymienionych związkach
i dalsza segmentacja wyróżnionych grup.
3.1.
MIESZKAŃCY
W przypadku grupy mieszkańców przyjęto metodę segmentacji polegającą na podziale
mieszkańców względem dwóch kryteriów: 1) zaangażowanie w rozwój i życie miasta
oraz 2) oczekiwania dotyczące rozwoju miasta w kontekście samorozwoju
(podkreślające relacje rozwój osobisty a rozwój miasta).
Kryteria te są związane w dużej mierze z jednym z podstawowych fundamentów
inteligentnego miasta (vide misja Krakowa: "Misją Krakowa jest tworzenie inteligentnej
metropolii, zapewniającej wysoką jakość życia, budowanie kreatywnej gospodarki,
kształtowanie środowiska przestrzennego oraz rozwój kultury, poprzez współpracę
podmiotów różnych sektorów oraz partnerskie współdziałanie mieszkańców" - projekt
Strategia Rozwoju Krakowa 2030) jakim są „smart ludzie”, których cechuje:
uczestniczenie w życiu publicznym, pluralizm społeczny, elastyczność, kreatywność,
otwartość umysłu, skłonność do uczenia się przez całe życie. „Smart mieszkańcy” to
ludzie kreatywni, potrafiący twórczo wykorzystać możliwości płynące z sieci powiązań
w mieście, to ludzie aktywnie działający w swoich małych ojczyznach przestrzeni
miejskiej, to mieszkańcy świadomi i aktywni, współpracujący na zasadach partnerskich
z różnorodnymi podmiotami w mieście.
Z punktu widzenia założonej misji Krakowa oraz zakładanych celów strategicznych,
wyróżnienie grup mieszkańców według zaproponowanych kryteriów ma zatem
szczególne znaczenie.
Przyjęte kryteria pozwalają na wyodrębnienie czterech podstawowych segmentów
mieszkańców: 1) bierni (niskie zaangażowanie i niskie oczekiwania); 2) samodzielni
(wysokie
zaangażowanie
lecz
niskie
oczekiwania);
3)
roszczeniowi
(niskie
zaangażowanie lecz wysokie oczekiwania) oraz 4) aktywiści (wysokie zaangażowanie
i wysokie oczekiwania). Klasyfikacja ta jest zobrazowana na rysunku 2, zaś jej
szczegółowa charakterystyka znajduje się w dalszej części opracowania w tabeli 4.
Oczekiwania dotyczące rozwoju miasta w
kontekście samorozwoju
Rysunek 2. Segmentacja mieszkańców miasta (kryteria i segmenty)
roszczeniowi
aktywiści
bierni
samodzielni
Zaangażowanie w rozwój i życie miasta
Źródło: na podstawie Florek, M. (2010), No place like home: Perspectives on place attachment
and impacts on city management, Journal of Town & City Management , Vol. 1, 4 346–354
Powyższe kryteria segmentacji są adekwatne do potrzeby późniejszego określenia
wyróżniającej cechy emocjonalnej Krakowa, gdyż dotyczą one postaw mieszkańców
względem miasta i dają możliwości zrozumienia emocjonalnego stosunku i ich
oczekiwań względem miasta. Współcześnie obserwujemy z jednej strony rosnące
oczekiwania mieszkańców względem tego, co miasto powinno im oferować, z drugiej zaś
strony mieszkańcy również często sami chętnie włączają się w proces tworzenia miasta
(city making) i jego adaptacji do swoich potrzeb, tak, aby oferowało wysoką jakość życia
i było miejscem budzącym pozytywne emocje. Coraz więcej osób oczekuje, że miasta
będą inteligentne (smart cities), co ma się przejawiać nie tylko w odpowiednim rozwoju
infrastruktury (transportowej, mediów itd.), ale również w stwarzaniu możliwości
mieszkańcom do realnego "władania" miastem, wpływania na jego rozwój przestrzenny,
kulturalny, społeczny i ekonomiczny. Wśród oczekiwań mieszkańców mogą się także
znaleźć chęć partycypacji w życiu publicznym (a nawet współzarządzania miastem,
czego wyrazem jest rosnące zainteresowanie np. budżetami obywatelskimi) oraz
potrzeba pluralizmu kulturowego i światopoglądowego. W procesie wyboru grup
docelowych mieszkańców, którzy mają się stać kluczowymi odbiorcami - a w części
również twórcami - działań promocyjnych służących wzmacnianiu marki Krakowa,
konieczna jest więc umiejętność zidentyfikowania trendów, które wpływają na stosunek
mieszkańców do miasta. W poniższej charakterystyce grup mieszkańców wskazano
zatem ważne trendy odnoszące się do poszczególnych grup, które mogą być
wykorzystane przy projektowaniu późniejszych działań promocyjnych adresowanych
do wybranych grup3. Wyjaśnienie tych trendów znajduje się w rozdziale pierwszym
niniejszego raportu.
Każdemu z segmentów przyporządkowano jednocześnie potrzeby emocjonalne, które
poszczególne grupy odczuwają i/lub zgłaszają w stosunku do miasta. Potrzeby te zostały
zidentyfikowane według klasyfikacji: koła emocji Roberta Plutchika 4 oraz 25
pozytywnych emocji Desmeta5 (analogicznie jak w przypadku analizy źródeł wtórnych
– desk research oraz dyskursu medialnego i etnografii internetowej) (por. tabela 1).
3 Poza wskazanymi w tabeli 1 trendami odnoszącymi się do poszczególnych grup mieszkańców jest też szereg
trendów bardziej uniwersalnych, które kształtują współczesne zachowania i postawy mieszkańców miast, wpływając
na stosunek ludzi do miast, stopień i rodzaj ich aktywności oraz zaangażowania w sprawy miast. Należy mieć je na
uwadze kształtując program działań marketingowych (w tym promocyjnych) adresowanych do mieszkańców. Należą
do nich w szczególności: Starzenie się społeczeństw, Domocentryzacja konsumpcji, Wpływ komunikacji mobilnej na
codzienne życie, Zdrowy styl życia, Upowszechnianie obrazkowego języka komunikacji, Angażujące doświadczenia,
Sensualizm.
4 Plutchik, R. (1980), Emotion: Theory, research, and experience: Vol. 1. Theories of emotion 1, New York: Academic
Press.
5 Desmet, Pieter M.A. (2012), Faces of Product Pleasure: 25 Positive Emotions in Human-Product Interactions,
International Journal of Design, Vol. 6 No 2.
Z punktu widzenia wyboru grup docelowych spośród wyróżnionych segmentów, należy
stwierdzić, iż priorytetowa będzie grupa aktywistów i samodzielnych (duże
znaczenie w osiąganiu celów strategicznych miasta i budowania pożądanego wizerunku
zgodnie z Wytycznymi do wprowadzania zintegrowanego systemu komunikacji
marketingowej miasta Krakowa na lata 2016-2022). W dalszej kolejności należy
prowadzić takie działania w stosunku do grup pozostałych (bierni i roszczeniowi) by
możliwe było „przejście” członków tych grup to segmentu najbardziej zaangażowanego
w rozwój i życie miasta, jednocześnie miasta spełniającego oczekiwania mieszkańców.
Osią tych działań powinna być komunikacja oparta na tak zdefiniowanej unikatowej
cesze
emocjonalnej
poszczególnych grup.
aby
korespondowała
ona
z
potrzebami
emocjonalnymi
Tabela 4. Charakterystyka segmentów w ramach grupy mieszkańców
GRUPA
BIERNI
ROSZCZENIOWI
SAMODZIELNI
CHARAKTERYSTYKA GRUPY
TRENDY WPŁYWAJĄCE NA
ZACHOWANIE GRUPY
I STOSUNEK DO MIASTA
Nie są zaangażowani w życie miasta, biernie
korzystają z podstawowej oferty miasta, skupieni na
egzystencji, nie zainteresowani tym co się w mieście
dzieje, poza ofertą i wydarzeniami dającymi konkretne
korzyści racjonalne, nie oczekują zbyt wiele od miasta.
Pogodzeni ze swoją biernością, akceptują
rzeczywistość.

Slow life/work-life balance
(równowaga życia
zawodowego i prywatnego)

Dekonsumpcja
Nie są zaangażowani w życie miasta, ale mają bardzo
wysokie oczekiwania w różnych obszarach jego
funkcjonowania. Z reguły są niezadowoleni i
prezentują postawy roszczeniowe. Uważają, że miasto
powinno stwarzać lepsze warunki dla rozwoju
jednostki. Jednocześnie uważają, że pojedyncze
działania mieszkańców nie mają sensu. Są poirytowani
i sfrustrowani. Oskarżają miasto o osobiste
niepowodzenia i porażki. Krytyczni i pełni
dezaprobaty dla działań miasta.

Wzrost świadomości
związanej z ochroną
środowiska i

Transparentność

Aktywni, mają poczucie mocy sprawczej, ale
w odniesieniu do lokalnego, najbliższego otoczenia.
Interesuje ich to, co dzieje się nie tyle w mieście, co
w ich dzielnicy i najbliższym otoczeniu. Są przekonani,
że sami potrafią sobie zorganizować przestrzeń wokół

Aktywny styl życia

Indywidualizacja,
personifikacja

Sharing (używanie, zamiast
posiadania)
POTRZEBY
EMOCJONALNE GRUPY
W STOSUNKU DO
MIASTA





bezpieczeństwo
spokój
opiekuńczość
akceptacja
bliskość









oczekiwanie
uważność
opiekuńczość
zaangażowanie
respekt
oddanie
pewność
bezpieczeństwo
dbałość





spokój
zgoda
zaufanie
radość
optymizm
GRUPA
miejsca zamieszkania. Nie oczekują zbyt wiele od
władz miasta, biorą sprawy w swoje ręce. Cieszą się,
jak coś dobrego zrobią. Chętnie zainicjują lokalne
działania. Są przywiązani do miejsca i z niego dumni.
Korzystają z oferty miejskiej, ale najchętniej w lokalnej
skali. Mają poczucie lokalnej wspólnoty.
AKTYWIŚCI
Aktywnie działają na rzecz miasta. Angażują się w
wiele społecznych inicjatyw. Sami inicjują różnorodne
działania. Spełniają się w miejskiej przestrzeni. Zależy
im na wysokiej jakości życia w mieście, zadowoleniu
mieszkańców. Motywem ich działania są nie tylko
korzyści indywidualne, ale przede wszystkim
społeczne – troska o przyszłość wszystkich
ZACHOWANIE GRUPY

Retożsamość

środowiska i

DIY (zrób to sam)

Podnoszenie kwalifikacji,
kształcenie ustawiczne,
rozwó j osobisty, life long
learning

Żyć świadomie

Partycypacja społeczna/
współuczestniczące
sprawowanie władzy

Lokalna tożsamość (local
ID)

Slow life / work-life balance
(równowaga życia
zawodowego i prywatnego)

Aktywny styl życia

Sharing (używanie zamiast
posiadania)
POTRZEBY
EMOCJONALNE GRUPY
W STOSUNKU DO
MIASTA






odpowiedzialność
dbałość
poparcie
uważność
zrównoważenie
spełnienie







optymizm
podziw
zgoda
zaufanie
współodczuwanie
uważność
zaangażowanie
GRUPA
mieszkańców. Mają silne poczucie obywatelskości
i misji. Wierzą w sens swojego zaangażowania, ale
mają wiedzą, że procesy społeczne bywają
skomplikowane i wymagają długotrwałych i
konsekwentnych działań. Idealiści, kreatywni,
odważni. Ważny jest dla nich rozwój i samorealizacja.
Traktują miasto jako miejsce do samorealizacji.
Otwarci, chętnie uczestniczą w życiu miasta, nowych
inicjatywach i wydarzeniach. Liderzy opinii, zabierają
głos w sprawach ważnych dla miasta. Dumni z miejsca,
w którym żyją.
ZACHOWANIE GRUPY

Retożsamość

środowiska i

Podnoszenie kwalifikacji,
kształcenie ustawiczne,
rozwó j osobisty, life long
learning

Żyć świadomie

Partycypacja społeczna/
sprawowanie władzy

Off the grid

Lokalna tożsamość (local
ID)
POTRZEBY
EMOCJONALNE GRUPY
W STOSUNKU DO
MIASTA




















docenianie
uznanie
akceptacja
odpowiedzialność
szacunek
aspiracja
pasja
pragnienie
podekscytowanie
nadzieja
poparcie
poczucie odwagi
motywacja
pobudzenie
ożywienie
duma
poczucie
zwycięstwa
entuzjazm
wyzwanie
spełnienie
3.2.
We
TURYŚCI
współczesnej
literaturze,
badaniach
oraz
w
praktycznych
programach
marketingowych można odnaleźć wiele przykładów grupowania turystów. Wybierając
odpowiednią metodykę w niniejszym opracowaniu dla segmentacji turystów należy
zwrócić uwagę na dwie okoliczności:
a. cel tego grupowania, jakim jest późniejsze adresowanie do tych grup działań
marketingowych służących skutecznej promocji marki Krakowa;
b. potrzebę zachowania zgodności metodyki segmentacji z metodyką opracowania
programu promocji Krakowa (oparcie działań promocyjnych na ESP, czyli
emocjonalnej propozycji określającej główną ideę promocyjną miasta).
Zważywszy na te uwarunkowania, przy wyborze klasyfikacji turystów dokonano
przeglądu różnych dostępnych ujęć metodycznych6, ze szczególnym uwzględnieniem
podejść
behawioralnych
(tj.
analizujących
zachowania
turystów)
oraz
psychograficznych (tj. biorących pod uwagę style życia, w tym sposoby spędzania
wolnego czasu, zainteresowania, postawy itd.). Wychwycenie kluczowych różnic między
grupami turystów, odnoszących się do motywacji, jakimi kierują się turyści, ich
zainteresowań oraz stosunku do otaczającej rzeczywistości będzie pomocne nie tylko
przy tworzeniu oferty dla poszczególnych grup turystów, ale także przy formułowaniu
przekazu promocyjnego adekwatnego dla tych grup, a jednocześnie zgodnego
z nadrzędną ideą promocyjną Krakowa opartą o unikatową propozycję emocjonalną
miasta.
Wybraną metodyką jest ta stworzona przez Erika Cohena, odnosząca się do dwóch
charakterystyk turystów: motywacji do podjęcia podróży oraz stosunku turystów do
rutyny życia codziennego i tego, jak to determinuje oczekiwania względem destynacji
turystycznej. Innymi słowy zaproponował typologię wykorzystując w tym celu
preferowane przez turystów wrażenia, które stanowią kontinuum pomiędzy
przyjemnościowymi z jednej strony a znaczącymi przeżyciami z drugiej. Na tej
podstawie Cohen wyodrębnił 5 podstawowych grup turystów7:
6 Martin, D., Woodside Arch G. (2008), Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy, CABI Pub.
7 Por. Cohen, E. (1979), A phenomenology of tourist types, Sociology 13, s. 179-201.
1) TURYŚCI REKREACYJNI (odnowa dobrego samopoczucia), nastawieni na dużą
porcję przyjemności podczas podróży. Poszukują dużej liczby przyjemnych
doświadczeń, choć niekoniecznie głębokich i wysublimowanych. Podróż ma być
dla nich źródłem oderwania się od rzeczywistości, od codzienności (ale nie
zapomnienia o niej). Chcą nabrać sił do powrotu do swych społeczności (zajęć
zawodowych, domowych), którym dość mocno się poświęcają. Ci turyści są
szczególnie podatni na trend nazywany "staycations" czyli wypoczynek
stacjonarny w miejscach niezbyt oddalonych od swojego zamieszkania, jednak
dający wytchnienie od codzienności.
2) TURYŚCI DYWERSYJNI (ucieczka od nudy) chcą podczas podróży zapomnieć o
swojej codzienności, zostawić ją za sobą. Podczas gdy turyści rekreacyjni
postrzegają swe codzienne życie jako ciekawe i wartościowe (a w związku z tym
mogą oceniać atrakcyjność destynacji turystycznej przez pryzmat swych
codziennych doświadczeń, zainteresowań i aktywności), to turyści dywersyjni
mają raczej wyalienowany stosunek do swej codzienności - nie poszukują zatem
elementów wspólnych życia codziennego i odwiedzanego miejsca. W tej grupie
znajduje się duża część turystów nazywanych MOCAS (Men Of a Certain Age termin ukuty przez Tourism Intelligence International), czyli wymagających
mężczyzn po 50 roku życia, znudzonych swym życiem i poszukujących przygód (co
jest ich sposobem na życie przekładającym się również na styl podróżowania).
Z drugiej strony znajdą się tu również osoby poszukujące ciszy i spokoju, ukojenia
od codziennego zgiełku - luksusu ciszy oraz "cyfrowej diety", czyli chcące odłożyć
na bok telefon, komputer i całą nowoczesną technologię. Atrakcją dla tych
turystów jest prostota i bezpośredniość doświadczeń, przypominająca wakacje
z czasów sprzed ery Internetu.
Pozostałe trzy grupy turystów odnoszą się do osób, które nie są raczej mocno włączone
w życie swoich codziennych społeczności, a podczas podróży szukają wrażeń i sensu
w odkrywaniu innych kultur i społeczności.
3) TURYŚCI DOŚWIADCZAJĄCY (szukający autentycznych wrażeń) poszukują
okazji do obserwowania autentycznych doświadczeń mieszkańców miejsc, które
odwiedzają, łącznie z poznawaniem miejscowej kultury. Nie próbują jednak w tym
lokalnym życiu aktywnie uczestniczyć.
4) TURYŚCI EKSPERYMENTUJĄCY (poszukiwanie alternatywnych stylów życia)
nie tylko obserwują lokalne życie i jego przejawy kulturowe, ale chcą także w nim
aktywnie uczestniczyć, chętnie angażują się w różne inicjatywy lokalne, a nawet
mogą częściowo przyswajać kulturę miejscową jako swoją.
5) TURYŚCI EGZYSTENCJONALNI (próbujący innych kultur) są jeszcze bardziej
otwarci na uczestnictwo w kulturze odwiedzanego miejsca, niekiedy wręcz
zupełnie się z nią utożsamiają, traktując jako rzeczywiste kulturowe centrum
swoich aktywności. Jadąc do tych miejsc, jadą de facto do swoich kulturalnych
stolic.
Do powyższej metodyki identyfikującej 5 segmentów turystów Uriely i in.8 dodali
jeszcze turystów posiadających więcej niż 1 centrum kulturowe (duchowe) - jeżdżą
w kilka miejsc aby intensywnie korzystać z ich oferty, za każdym razem identyfikując się
z jakimś wybranym wątkiem kulturowym. Mogą to być zarówno turyści doświadczający,
eksperymentujący, jak i egzystencjonalni, jednak nie są oni wyalienowani z życia swoich
lokalnych społeczności. Ta grupa turystów jest nazywana humanistami bądź
dualistami/pluralistami. Omówioną wyżej klasyfikację turystów obrazuje rysunek 3.
8 Martin, D., Woodside Arch G. (2008), Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy, CABI Pub., s. 109.
STOSUNEK DO ŻYCIA CODZIENNEGO
wyrazisty
wyalienowany
Rysunek 3. Typy turystów wg klasyfikacji E. Cohena
doświadczają
cy
dywersyjni
eksperyment
ujący
egzystencjon
alni
(humaniści –
dualiści/
pluraliści)
rekreacyjni
sama przyjemność
głębokie
przeżycia
MOTYWACJE DO PODRÓŻOWANIA
Źródło: Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy, red. G. Woodside, Drew Martin,
CABI, 2008, s. 108-109.
Ponieważ wybór przedstawionej powyżej metodyki Cohena jest efektem eliminacji
innych metodyk i podziałów (i w efekcie innych, licznych segmentów), należy w związku
z tym przyjąć, że wyodrębnione segmenty powinny stanowić jednocześnie grupy
docelowe dla komunikacji cechy emocjonalnej Krakowa.
W przypadku powyższych grup turystów należy jednocześnie pamiętać o pięciu
ważnych trendach odnoszących się do sposobów, w jaki współcześni turyści korzystają
z miejsc atrakcyjnych kulturowo, takich, jak Kraków. Pierwszym z nich jest trend
nazwany "kultura jest wszystkim". Trend ten dotyczy gospodarki w ogóle i polega na
tym, że konsumenci chętniej wybierają marki o ciekawym dziedzictwie czy konotacjach
kulturowych, niż te pozbawione wartości odnoszących się do kultury. Jest to szczególnie
dobrze widoczne w turystyce: obecnie podróżni coraz chętniej (47%) wybierają miejsca
docelowe z uwagi na ofertę kulturalną i zamieszkujących je ludzi (TripBarometer –
raport pokazujący trendy w branży turystycznej na 2016 rok). Rośnie przy tym
zainteresowanie dziedzictwem niematerialnym - kulturą ludową, popularną, tradycjami
i zwyczajami, a nawet codzienną obyczajowością mieszkańców odwiedzanych miejsc.
Obserwuje się przy tym coraz większe zainteresowanie aktywnym uczestnictwem w
kulturę, a nie tylko jej pasywnym odbiorem a także wzrost znaczenia tzw. klasy
kreatywnej miast, która wpływa na ich atrakcyjność w wymiarze turystycznym.
Drugi z trendów to "hipsterskie wakacje". Jest to chęć odkrywania miejsc
nietuzinkowych, z bogatą ofertą ale nie kojarzonych jeszcze z turystyką masową i nie
będących ikonami turystyki światowej. Są to często miejsca popularne wśród lokalnych
hipsterów. Przykładami takich miejsc, które zdobyły popularność wśród hipsterów są
Kreuzberg w Berlinie i VII Dzielnica w Budapeszcie.
Trzeci trend - ważny z punktu widzenia komunikacji z grupami docelowymi turystów dotyczy roli mobilnej technologii, szczególnie ważnej w grupie najaktywniejszych
turystów - mówi się wręcz o Podróżach 3.0 czyli Inteligentnym Podróżowaniu,
w którym bardzo ważne są aplikacje i strony internetowe oferujące szybki dostęp do
informacji nt. destynacji, atrakcji, transportu i dające możliwość personalizacji usług
turystycznych, często w oparciu o rekomendacje innych turystów, dane geolokalizacyjne
i historię doświadczeń danego użytkownika. Turyści w coraz większym stopniu są
"cyfrowi" - nie pytają znajomych o rekomendację, nie ufają także doradcom z biur
podróży, gdyż dane, które sam znajdą w Internecie uważają za bardziej obiektywne.
Funkcjonowania turystów w świecie wirtualnym jest także źródłem zjawiska, które
można nazwać "rekreacją na pokaz" - jego istotą jest budowanie statusu społecznego
za pośrednictwem doświadczeń konsumpcyjnych - także tych związanych z turystyką.
Turyści chętnie dzielą się w mediach społecznościowych swoimi przeżyciami z podróży,
ponieważ to one określają ich status, są pretekstem do komunikacji z innymi ludźmi
i budowania wizerunku.
Czwartym trendem jest „retożsamość" czyli powrót do korzeni lokalnych i bardzo
lokalnych, specyficznych przejawów kultury. Wśród turystów oznacza to nie tylko
poszukiwanie tej kultury lokalnej, ale nawet chęć przyswajania tej kultury
i przynajmniej częściowego identyfikowania się z nią (opieranie własnej tożsamości na
tożsamości ulubionych miejsc turystycznych).
Piątym trendem jest turystyka kreatywna - coraz popularniejsza forma związana
z turystyką kulturową. Dotyczy budowania zaangażowania, autentycznych przeżyć
i doświadczeń związanych z aktywnym odkrywaniem specyficznych aspektów kultury
danego miejsca (najczęściej w formie udziału w interaktywnych warsztatach,
nieformalnych zajęciach szkoleniowych, wydarzeniach itp.).
Niezależnie od wyboru docelowych segmentów turystów należy także mieć świadomość
tego, że zachodzi obecnie wiele zjawisk wpływających na zmianę sposobu podróżowania
i korzystania z oferty turystycznej oraz oczekiwań turystów względem odwiedzanych
miejsc. Znajomość tych zjawisk jest potrzebna do kształtowania oferty dla turystów, ale
także dla skutecznej i efektywnej komunikacji z turystami (w tym promocji miasta jako
atrakcyjnej destynacji i tworzenia jego atrakcyjnego wizerunku). Do tych zjawisk należy
zaliczyć poniższe, szerzej omówione w opracowaniu poświęconym trendom:
Turystyka 3xE: Entertainment, Education, Excitement - współczesny turysta częściej
zastanawia się "po co jechać?" niż "dokąd jechać?". Najczęstsze powody wyjazdów to
właśnie 3xE, czyli rozrywka, emocje/doznania, ale także edukacja. Turyści poszukują̨
oryginalnych, niezapomnianych wraż eń́ i są̨ w stanie za nie sporo zapłacić́ (wydatki na
podniesienie tzw. „progu wspomnieniowego”). Oznacza to ró wnież̇ , iż sztucznoś ć́
ustępuje miejsca większej autentycznoś ci - w szczególności w odniesieniu do
zadowolenia emocjonalnego oraz potrzeby indywidualizacji, a sztuczne atrakcje, któ re
nie odró ż niają się od innych stracą na znaczeniu.
Powyższy trend silnie wiąże się z innym: "angażujące doświadczenie" - rozrywka,
odpowiednia narracja i marketing doświadczeń jeszcze mocniej zaangażują wyobraźnię
i uwagę konsumentów. Doświadczenia są kluczowe w budowaniu marek terytorialnych,
powinny być jeszcze bardziej angażujące, wciągające.
W tym kontekście ważny staje się także inny trend - sensualizm - przejawiający się
w rosnącej popularności dóbr i usług, które dają nowe lub bardziej intensywne
wrażenia, hedonistyczne doświadczenia, większą skłonność do eksperymentowania
i ryzyka (żywność, kosmetyki, rekreacja, sporty ekstremalne i rozrywka). Niemal 70%
turystów deklaruje, że w 2016 roku spróbuje czegoś nowego. Co piąty badany chce po
raz pierwszy odbyć rejs statkiem, 17% zafunduje sobie podróż w pojedynkę, a 15% po
raz pierwszy zainwestuje w wyprawę pełną przygód (TripBarometer – raport
pokazujący trendy w branż y turystycznej na 2016 rok). Podró ż e dookoła ś wiata
z plecakiem, udział w niezliczonych festiwalach oraz biegi w maratonach wpisują się
w listę rzeczy do zrealizowania w jednym tylko roku. Popularnoś ć skró tu YOLO ("you
only live once") jest nieprzypadkowa.
Turysta 3F - Friends, Fun, Feedback - jest to trend dotyczący tzw. generacji Y, która
chętnie uczy się w sposób wizualny i bazuje na swych wizualnych doświadczeniach
(grafika komputerowa, gry, Internet). Aby dotrzeć do tych turystów, trzeba być
doskonałym w używaniu technik graficznych. Turystów milenijnych charakteryzuje
również to, że ich głównymi motywami turystycznymi są doświadczanie codziennego
życia w innym kraju oraz wzrost wiedzy. Turyści ci mogą stanowić nawet 20%
globalnych turystów, zaś do 2020 roku oczekuje się wzrostu liczby ich podróży o 47%
w stosunku do liczby z 2013 roku. Turyści z pokolenia Y poszukują unikalnych
i autentycznych doświadczeń, okazji, aby się czegoś nauczyć, są przy tym bardzo otwarci
i tolerancyjni oraz zorientowani na zrównoważony rozwój (wysoki poziom świadomości
ekologicznej).
W tabeli 5 zawarte zostały wyróżnione segmenty (grupy docelowe) wraz
z odpowiednimi trendami w zachowaniach turystów. Podobnie jak w przypadku
mieszkańców, każdemu z segmentów podporządkowano jednocześnie potrzeby
emocjonalne, które poszczególne grupy odczuwają i/lub zgłaszają w stosunku do miasta
(według klasyfikacji: koła emocji Roberta Plutchika9 oraz 25 pozytywnych emocji
Desmeta10).
9 Plutchik, Robert (1980), Emotion: Theory, research, and experience: Vol. 1. Theories of emotion 1, New York: Academic
Press.
10 Desmet, Pieter M.A. (2012), Faces of Product Pleasure: 25 Positive Emotions in Human-Product Interactions,
International Journal of Design, Vol. 6 No 2.
Tabela 5. Charakterystyka segmentów w ramach grupy turystów
GRUPA
DYWERSYJNI
REKREACYJNI
DOŚWIADCZAJĄCY
ZACHOWANIE GRUPY
Chcą podczas podróży zapomnieć o swojej codzienności,
zostawić ją za sobą, mają wyalienowany stosunek do
swej codzienności - nie poszukują zatem elementów
wspólnych życia codziennego i odwiedzanego miejsca.
 Podróże 3.0
 Friends, Fun, Feedback
Nastawieni na dużą porcję przyjemności podczas
podróży. Poszukują dużej liczby przyjemnych
doświadczeń,
choć
niekoniecznie
głębokich
i wysublimowanych. Podróż ma być dla nich źródłem
oderwania się od rzeczywistości, od codzienności (ale nie
zapomnienia o niej). Chcą nabrać sił do powrotu do
swych społeczności (zajęć zawodowych, domowych),
którym dość mocno się poświęcają.
 Podróże 3.0
 Entertainment, Education,
Excitement
 Angażujące doświadczenie
 Sensualizm
 Rekreacja na pokaz
Poszukują okazji do obserwowania autentycznych
doświadczeń mieszkańców miejsc, które odwiedzają,
łącznie z poznawaniem miejscowej kultury. Nie próbują
 Kultura jest wszystkim
 Hipsterskie wakacje
 Turystyka kreatywna
 Sensualizm
 Rekreacja na pokaz
GRUPY W STOSUNKU DO
MIASTA

























spokój
radość
przyjemność
podekscytowanie
luz
pragnienie zmiany
ochota
oczyszczenie
odprężenie
beztroska
radość
optymizm
oczekiwanie
przyjemność
wesołość
rozbawienie
frajda
luz
uciecha
stymulacja
wytchnienie
odprężenie
ciekawość
podziw
radość
GRUPA
EKSPERYMENTUJĄCY
ZACHOWANIE GRUPY
jednak w tym lokalnym życiu aktywnie uczestniczyć.
Excitement
 Sensualizm
Nie tylko obserwują lokalne życie i jego przejawy
kulturowe, ale chcą także w nim aktywnie uczestniczyć,
chętnie angażują się w różne inicjatywy lokalne, a nawet
mogą częściowo przyswajać kulturę miejscową jako
swoją.





Kultura jest wszystkim
Hipsterskie wakacje
Retożsamość
Turystyka kreatywna
Entertainment, Education,
Excitement
 Sensualizm
GRUPY W STOSUNKU DO
MIASTA


























docenianie
życzliwość
wrażliwość
szacunek
samozadowolenie
uważność
zaspokojenie
zrównoważenie
ciekawość
podziw
radość
zaufanie
empatia
zaangażowanie
wrażliwość
współodczuwanie
uważność
uznanie
bliskość
podziw
szacunek
motywacja
gotowość
ochota
stymulacja
śmiałość
GRUPA
ZACHOWANIE GRUPY
GRUPY W STOSUNKU DO
MIASTA
 zaufanie
 entuzjazm
 wyzwanie
 zaspokojenie
Są jeszcze bardziej otwarci na uczestnictwo w kulturze
 Kultura jest wszystkim
 zaufanie
EGZYSTENCJONALNI
odwiedzanego miejsca, niekiedy wręcz zupełnie się z nią
 podziw
utożsamiają, traktując jako rzeczywiste kulturowe
 Retożsamość
 zgoda
centrum swoich aktywności. Jadąc do tych miejsc, jadą de
 Turystyka kreatywna
 empatia
facto do swoich kulturalnych stolic.
 współodczuwanie
Excitement
 zaangażowanie
 docenianie
 Sensualizm
 bliskość
 zaufanie
 samozadowolenie
 ufność
 przekonanie
 uważność
 zawierzenie
 zaufanie
 dopełnienie
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Martin, D., Woodside Arch G. (2008), Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy, CABI Pub,
Plutchik, R. (1980), Emotion: Theory, research, and experience: Vol. 1. Theories of emotion 1, New York: Academic Press, Desmet, P.M.A. (2012), Faces
of Product Pleasure: 25 Positive Emotions in Human-Product Interactions, International Journal of Design, Vol. 6 No 2 oraz analizy trendów
(zaprezentowanych w rozdziale 1 niniejszego raportu).
Wyodrębnione
powyżej
grupy
według
charakterystyk
psychograficznych
i behawioralnych mogą odnosić się do wielu typów turystów wyodrębnionych według
kryterium celu podróży (np. kultury, religijni, biznesowi, przemysłu spotkań).
Biorąc pod uwagę potencjał turystyczny Krakowa, wszystkie wymienione powyżej
segmenty (poza swego rodzaju subsegmentem: humaniści - dualiści/pluraliści) powinny
zostać potraktowane jako obligatoryjne grupy docelowe turystów.
3.3.
LOKALNI PRZEDSIĘBIORCY
Podobnie jak w przypadku przesłanek, które pozwoliły na wyodrębnienie segmentów
wśród mieszkańców (w relacji do wizji miasta jakim jest inteligentna metropolia, roli
lokalnej społeczności w rozwoju miasta oraz celu opracowania – cecha emocjonalna
sprzedaży), przy segmentacji lokalnych przedsiębiorców posłużono się kryteriami
odnoszącymi
się
do
postaw.
przeprowadzonych przez
TNS
Ich
źródłem
jest
metodyka
i
wyniki
badań
OBOP „Badanie reputacji miast w biznesowych
społecznościach”, które pozwoliły na klasyfikację lokalnych przedsiębiorców (już
prowadzących swój biznes w mieście) według dwóch kryteriów:
a) Przychylność w stosunku do miasta (atrakcyjność emocjonalna miasta),
b) Postrzegane kompetencje miasta (atrakcyjność racjonalna miasta).
W wyniku zastosowania powyższych kryteriów można wyróżnić cztery segmenty
lokalnych przedsiębiorców: sympatycy, ambasadorzy, negujący i racjonaliści (Rysunek
4).
Rysunek 4. Segmentacja przedsiębiorców (kryteria i segmenty)
Źródło: na podstawie „Badanie reputacji miast w biznesowych społecznościach” (2010), TNS OBOP na
zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości i „Forbesa” (N=1350 wywiady CATI, przedstawiciele
małego i średniego biznesu w 18 dużych ośrodkach miejskich)
Uśrednione wyniki badań przeprowadzonych techniką CATI na próbie 1350
przedstawicieli małego i średniego biznesu w 18 dużych miastach w Polsce wskazują, że
największą grupą przedsiębiorców w relacji do przyjętych kryteriów są tzw. sympatycy
(Rysunek 5).
Rysunek 5. Struktura segmentów przedsiębiorców - średnia dla Polski
Kompetencje
25%
50%
(atrakcyjność
racjonalna)
Przychylność
Ambasadorzy
21%
4%
(atrakcyjność
emocjonalna)
Źródło: na podstawie „Badanie reputacji miast w biznesowych społecznościach” (2010), TNS
OBOP na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości i „Forbesa”
Powyższe kryteria segmentacji są adekwatne do potrzeby późniejszego określenia
wyróżniającej cechy emocjonalnej Krakowa, gdyż dotyczą one postaw i zachowań
przedsiębiorców względem miasta i dają możliwości zrozumienia ich emocjonalnego
stosunku, potrzeb i oczekiwań w stosunku do miasta. Opis poszczególnych grup wraz
z ich potrzebami emocjonalnymi w kontekście relacji z miastem oraz trendami z nimi
powiązanymi prezentuje Tabela 6.
Tabela 6. Charakterystyka segmentów w ramach grupy lokalnych przedsiębiorców
GRUPA
SYMPATYCY
NEGUJĄCY
RACJONALIŚCI
ZACHOWANIE GRUPY
GRUPY W STOSUNKU DO
MIASTA
Pokazują całkiem silne związki, ale nie są przekonani co do efektywności
miasta (nisko ją oceniają)(TNS OBOP, według wyników badań – średnia
dla 18 miast polskich to 50%).
Kibicują wielu działaniom w mieście, ale mniej chętnie wykazują się
inicjatywą. Gdyby jednak pojawił się określony bodziec zaangażują się
w pewnym zakresie w życie miasta i jego rozwój. Skupiają się na
zadaniu niż pracy twórczej wspierającej rozwój miasta. Mimo sympatii
w stosunku do miasta uważają, że wiele rzeczy można w mieście zrobić
lepiej, że miasto bardziej powinno angażować w różnorodne działania.
Chcą być dumni z miasta, ale uważają, że ta duma powinna też opierać
się na konkretnych osiągnięciach, liczą się dla nich konkretne działania,
„twarde dane”.
Nie szanują miasta, nie lubią go. Są emocjonalnie bardzo zdystansowani.
Uważają, że nie odnosi sukcesów, i jest gorsze w porównaniu do innych.
Dają negatywny marketing szeptany (TNS OBOP, według wyników badań
– średnia dla 18 miast polskich to 21%).
Obecność w mieście traktują jako konieczność ze względu na określone
warunki. Mają roszczeniowe postawy wobec miasta, krytykują,
oczekują, niczego nie oferując w zamian. Przekazują swoją negatywną
opinię innym.

Slow life/work-life
balance (równowaga
życia zawodowego i
prywatnego)














uważność
zaangażowanie
aspiracja
ambicja
pragnienie zmiany
niedosyt
nienasycenie
oczekiwanie
motywacja
pewność
przekonanie
satysfakcja
zrównoważenie
duma

środowiska i
zrównoważonym
rozwojem
Transparentność
Szanują miasto, ale są emocjonalnie zdystansowani. Uważają, że oferuje
dobrą jakość, ale tak naprawdę nie utożsamiają się z miastem (TNS
OBOP, według wyników badań – średnia dla 18 miast polskich to 4%).
Najważniejszy jest dla nich własny biznes, mają wymagania co do
warunków prowadzenia biznesu a emocjonalnie lokalizacja jest kwestią


















uważność
dbałość
zaangażowanie
odpowiedzialność
docenianie
uznanie
szacunek
respekt
pragnienie zmiany
oczekiwanie
zaangażowanie
docenienie
uznanie
bliskość
szacunek
motywacja
inspiracja




Indywidualizacja,
personifikacja
Retożsamość
Podnoszenie
kwalifikacji,
GRUPA
ZACHOWANIE GRUPY
wtórną. Nie interesują się życiem w mieście ani aspektami, które
wykraczają poza sferę prowadzonej działalności.
AMBASADORZY
Naprawdę uwielbiają miasto (kochają je), darzą dużym zaufaniem,
pozytywnie oceniają, wierzą w jego sukces (TNS OBOP, według wyników
badań – średnia dla 18 miast polskich to 25%).
Chętnie angażują się w działania miasta, doceniają możliwość
współpracy, są i chcą być z niego dumni. Zaangażują się
w przedsięwzięcia, które poprawią wizerunek miasta. Doceniają atuty
miasta i często o nich mówią (pozytywny word-of-mouth). Wiążą swój
sukces z faktem lokalizacji w tym konkretnym mieście. Miejsce ich
inspiruje do rozwoju biznesu, dostrzegają możliwości, które dają.
Bacznie obserwują zmiany w mieście, szukając okazji do współpracy
i tym samym samorealizacji. Przy okazji prowadzenia swojego miasta
chcą coś zrobić dla miasta.








kształcenie
ustawiczne, rozwó j
osobisty, life long
learning
Slow life / work-life
balance (równowaga
życia zawodowego i
prywatnego)
Aktywny styl życia
Sharing (używanie
zamiast posiadania)
Retożsamość
środowiska i
zrównoważonym
rozwojem
Podnoszenie
kwalifikacji,
kształcenie
ustawiczne, rozwó j
osobisty, life long
learning
Żyć świadomie
Partycypacja
społeczna/
GRUPY W STOSUNKU DO
MIASTA

stymulacja


















optymizm
podziw
zaufanie
zaangażowanie
docenianie
uznanie
odpowiedzialność
szacunek
aspiracja
pasja
podekscytowanie
poparcie
poczucie odwagi
motywacja
pobudzenie
ożywienie
duma
poczucie
zwycięstwa
entuzjazm
wyzwanie
spełnienie



GRUPA
ZACHOWANIE GRUPY

GRUPY W STOSUNKU DO
MIASTA
sprawowanie władzy
Lokalna tożsamość
(local ID)
Priorytetową grupą jeśli chodzi o działania z zakresie komunikacji marketingowej z lokalnymi przedsiębiorcami będą ambasadorzy
i sympatycy (należy wykorzystać pozytywny potencjał tych grup i wzmocnić działania w stosunku do nich). Kolejne działania powinny
zostać skierowane do negujących (odwrócenie negatywnych relacji) a następnie do grupy racjonalnych (wg wyników badań to
najmniej liczny segment).
3.4.
PODSUMOWANIE
Przeanalizowane dostępne metodyki segmentacji oraz powiązane z nimi kryteria
segmentacji w kontekście emocjonalnej propozycji sprzedaży (EPS) miasta pozwalają na
wyróżnienie następujących grup docelowych, w stosunku do których powinny być
prowadzone adekwatne działania z zakresu komunikacji marketingowej (z naciskiem na
grupy oznaczone pogrubioną kursywą):
a) Mieszkańcy: aktywiści, samodzielni, roszczeniowi, bierni;
b) Turyści: rekreacyjni, dywersyjni, doświadczający, eksperymentujący,
egzystencjonalni;
c) Przedsiębiorcy: sympatycy, ambasadorzy, negujący i racjonaliści.
Zdefiniowana w dalszym etapie prac emocjonalna propozycja Krakowa powinna
korespondować z potrzebami emocjonalnymi poszczególnych grup oraz odpowiadać na
zaobserwowane trendy w ich zachowaniach.
4. WYTYCZENIE GŁÓWNEJ IDEI PROMOCYJNEJ KRAKOWA
4.1.
ANALIZA KOMUNIKACJI MAREK KONKURENCYJNYCH
Założonym przez twórców niniejszego dokumentu punktem wyjścia do stworzenia PSP
jest opracowanie głównej idei promocyjnej miasta według koncepcji ESP (ang.
Emotional Selling Proposition) – Emocjonalna Propozycja Sprzedaży (zwana także często
Unikatową Propozycją Emocjonalną). Aby móc tego dokonać w pierwszej kolejności
przeprowadzono analizę aktywności z zakresu komunikacji marketingowej (w tym
promocji) miast konkurencyjnych względem Krakowa w celu określenia rodzaju emocji,
jakie marki tych miast emitują.
Analizie (po uzgodnieniach z Urzędem Miasta) komunikacji marek konkurencyjnych
względem Krakowa poddano pięć miast zagranicznych (Pragę, Florencję, Amsterdam,
Dublin, Monachium) oraz sześć miast polskich (Gdańsk, Łódź, Katowice, Poznań,
Warszawę i Wrocław). Dokonano przeglądu licznych źródeł internetowych, na które
składały się:
 dokumenty strategiczne wytyczające strategie rozwoju oraz odnoszące się do
marketingu / promocji,
 oficjalne strony internetowe miast,
 portale turystyczne, dla mieszkańców i biznesu,
 profile w mediach społecznościowych (Pinterest, Facebook, Instagram, Twitter,
YouTube,
 informacje o zrealizowanych kampaniach reklamowych.
Analiza materiałów zastanych była ukierunkowana na identyfikację kreowanego
wizerunku miast konkurencyjnych, z uwzględnieniem cech emocjonalnych. Ukazano
również stronę wizualną (logo) i werbalną (główne hasła), którymi analizowane miasta
posługują się w komunikacji marketingowej z głównymi grupami odbiorców.
Tabela 7 zawiera zestawienie podsumowujące docelowe wizerunki miast, osobowość
marek oraz poszczególne emocje.
www.bestplaceinstytut.org
Tabela 7. Podsumowanie pozycji emocjonalnych miast konkurencyjnych
DOCELOWY WIZERUNEK
I WARTOŚCI
miejsce, gdzie dzieją się
rzeczy istotne i ważne,
przełomowe (o krok przed
innymi)
wolność
szerokie horyzonty
otwartość na zmiany
inspiracja
twórczy klimat
wielowymiarowa przemiana
nowoczesne centrum
gospodarcze
metropolitarność
dziedzictwo
alternatywa
aktywność
ekoodpowiedzialność
swoboda myśli
miasto przemysłów
kreatywnych
pobudza wyobraźnię
twórcza swoboda
oddolna inicjatywa
technologia osiągania
sukcesu
biznesowe centrum
jakość
miasto dynamicznie się
rozwijające
metropolia z gospodarką
opartą na wiedzy
otwarta i dostępna
wspólnota
OSOBOWOŚĆ
EMOCJE
niepokorne
odważne
nonkonformistyczne
buntownicze
z duchem czasu
kreujące myśl
odwaga
śmiałość
pragnienie zmiany
moc
przekonanie
triumf
entuzjazm
inspiracja
otwarte
poszukujące
młode
wizjonerskie
awangardowe
kreatywne
ambitne
pracowite
zaskoczenie
pragnienie zmiany
motywacja
wyzwanie
prowokacja
ciekawość
ambicja
optymizm
odważne
twórcze
energetyczne
otwarte
niezależne
przedsiębiorcze
aktywne
inspiracja
wyzwanie
poczucie odwagi
ciekawość
ożywienie
ambitne
przedsiębiorcze
energiczne
dynamiczne
profesjonalne
bezpieczeństwo
zaufanie
pewność
zrównoważenie
uznanie
otwarte
dostępne
atrakcyjne
nowoczesne
dynamiczne
gotowość, ochota do
działania
odwaga
śmiałość
podekscytowanie
samozadowolenie
niedosyt
nowoczesne
dostępne
dynamiczne
inspirujące
romantyczne
magiczne
zachwyt
zauroczenie
inspiracja
życzliwość
jakość życia
różnorodność
przestrzeń działań
zaradność
wolność
miasto spotkań
miasto, które jednoczy
jasne i zrozumiałe
inspirujące
DOCELOWY WIZERUNEK
I WARTOŚCI
Praga inspiruje, daje efekt
wow
(Wow Prague InSpires)
OSOBOWOŚĆ
EMOCJE
romantyczne
zachwycające
magiczne
inspirujące
nowoczesne
dynamiczne
rozmarzenie
zauroczenie
zachwyt
szacunek
podziw
zaskoczenie
efekt wow
inspiracja
doniosłość
wspaniałość
spektakularność
artyzm
tradycja
piękno
artystyczne
tradycyjne
dumne
otwarte
szacunek
podziw
uznanie
respekt
zadumanie
zauroczenie
zachwyt
Monachium kocha Cię
(Munich loves you)
Monachium lubi Cię
(Munich likes you)
energetyczne
dynamiczne
z dystansem
z poczuciem
humoru
młode
rozrywka
zabawa
miłość
radość
szczęście
luz
entuzjazm
spontaniczne
rozrywkowe
radosne
z dystansem
z poczuciem
humoru
naturalne
energetyczne
młode
akceptacja
radość
spontaniczność
luz
rozbawienie
podekscytowanie
entuzjazm
inspiracja
odprężenie
optymizm
otwarte
dostępne
nowoczesne
dynamiczne
kreatywne
tolerancyjne
świadome
szczere
zaangażowanie
bliskość
zadowolenie
inspiracja
gotowość
stymulacja
relaks
dobra zabawa
jakość życia
bliskość
Tutaj mieszka świat
(The world lives here)
Oddech świeżego powietrza
(A breath of fresh air)
naturalna, pełna
życia przestrzeń
niezależność
awangarda
bliskość
jakość życia
jakość edukacji
wolność
niezależność
innowacyjność
kosmopolityczność
indywidualizm
kreatywność
źródło: opracowanie własne
4.2.
EMOCJONALNA PROPOZYCJA SPRZEDAŻY (ESP) ZAŁOŻENIA
Emocjonalną propozycję sprzedaży (ESP) można zdefiniować jako jasno określoną
ofertę w ujęciu emocjonalnym, która jest wyróżniająca i na tyle przekonująca, że skłoni
grupy docelowe do pożądanego działania. W tym ujęciu przekaz marketingowy skupia
się na emocjonalnych a nie na racjonalnych cechach i przewagach miasta. Punktem
wyjścia są zatem emocjonalne potrzeby grup docelowych, które dana oferta może
zaspokoić. W porównaniu z Unikatową Cechą Sprzedaży (USP) podejście emocjonalne
odzwierciedla przejście od sytuacji i odpowiedzi na pytanie: „co produkt robi/jak działa”
do: „co czuję używając produktu?”. Przenosząc je na grunt marek miejskich ESP zwraca
uwagę na efekty i korzyści emocjonalne obcowania z marką miasta w opozycji do
namacalnej i definiowalnej oferty dla poszczególnych grup docelowych.
Można
wskazać
kilka
przesłanek uzasadniających oparcie programu
działań
promocyjnych na ESP miasta:
•
Współczesny konsument (w tym: turysta, mieszkaniec) nie skupia się już na
treściach, lecz na emocjach. Nie podejmuje decyzji jedynie na podstawie
funkcjonalnych i racjonalnych przesłanek, ale kieruje się także (a niekiedy przede
wszystkim) emocjami, doznaniami i przeżyciami11. Współcześni konsumenci
nabywają zatem nie tyle produkty czy usługi, lecz towarzyszące im emocje
i doznania. Jest to szczególnie istotny trend dla kierunków rozwoju marek
terytorialnych (vide trendy w marketingu miejsc omówione w rozdziale
1 raportu z realizacji I etapu "Analiza i synteza danych" niniejszego projektu).
•
Istota przywiązania współczesnego konsumenta do marki sprowadza się do
wytworzenia specyficznej, emocjonalnej więzi, która powoduje określone
działanie (np. zakup, rekomendację, itp.). Opiera się na atmosferze, unikatowych
doznaniach, na wywoływaniu określonego stanu psychicznego. Nie chodzi przy
tym o krótkotrwały silny bodziec, lecz o długotrwałą wyrównaną relację.
•
ESP w prosty i bezpośredni sposób mówi o tym, co robimy i czym się
wyróżniamy w sferze emocjonalnej marki. Jest to szczególnie ważne
w kontekście marek miejsca, które są złożone i mają wiele propozycji
skierowanych do różnych grup docelowych.
11 Holbrook M. B., Hirschman E. C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings,
and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, pp. 132-140.
•
Koncepcja ta pozwala na koncentrację działań komunikacyjnych wokół
unikatowej emocjonalnej cechy miejsca. Dzięki temu można lepiej wyróżnić się
od miejsc konkurencyjnych. Planując i realizując działania z zakresu komunikacji
marketingowej nacisk kładzie się na potencjał emocjonalny marki, emocjonalne
potrzeby odbiorców i emocjonalne korzyści z relacji z marką.
•
ESP wiąże się z tym co współcześnie w marce najsilniejsze i najważniejsze –
budowaniem relacji, doświadczeń i dostarczaniem niezapomnianych doznań,
emocji i wrażeń.
Podsumowując, ESP postuluje budowanie wizerunku marki, więzi między konsumentem
a marką i satysfakcji konsumenta, opierając się na emocjach, które miasto wywołuje.
Emocje czyli stany afektywne można określić jako „wewnętrzne impulsy pobudzające
przeżywanie przyjemne lub nieprzyjemne w sposób bardziej lub mniej świadomy”12.
Wywoływanie emocji u konsumentów sprzyja zapamiętywaniu danego zdarzenia emocje angażują procesy poznawcze, stanowią więc przesłankę do zapamiętywania
emocjonujących zdarzeń13. Emocje, jakie wzbudza miejsce, są przenoszone na oceny,
wizerunek oraz na postawy grup docelowych.
Emocje są zawsze formą interakcji, określają bowiem, co jest dla jednostki korzystne,
a co zagrażające, co obojętne, a co niezmiernie ważne. Emocje mogą mieć znak ujemny
i dodatni. Te o ujemnym znaku mogą wyrażać się w formie niezadowolenia, przykrości,
cierpienia, zaś emocje o znaku dodatnim człowiek przeżywa w formie zadowolenia,
radości, szczęścia, euforii. Emocje przykre wytwarzają u człowieka tendencje do
zaniechania czynności, które je wywołały albo unikania kontaktu z obiektem, który je
wytworzył. Natomiast cechą charakterystyczną emocji przyjemnych (o znaku dodatnim)
jest podtrzymanie odpowiedniej aktywności bądź kontaktu z przedmiotem, który ją
wywołał14.
Teoretycy proponują przyjęcie różnej liczby emocji15 - w modelu emocyjnym Tomkinsa
wyróżnia się siedem emocji podstawowych: dwie pozytywne, tj. zainteresowanie,
12 Światowy, G. (2006), Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa, s.60.
13 Drapińska, A. (2014), Marketing doświadczeń w przedsiębiorstwach usługowych, Marketing i Rynek, nr 8, s. 60.
14 Jankowska, M., Emocje, uczucia, pragnienia – jak je rozpoznawać i nad nimi panować, dostępne na:
http://www.rodzina.ipjp2.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=774:emocje-uczucia-pragnienia-jakje-rozpoznawac-i-nad-nimi-panowac&catid=176&Itemid=329
15 Na podstawie: Kucharska-Pietura, K., Czym jest emocja? Trudności definicyjne i klasyfikacyjne zjawisk
emocjonalnych,
dostępne
na:
http://www.psychiatria.pl/artykul/czym-jest-emocja-trudnosci-definicyjne-iklasyfikacyjne-zjawisk-emocjonalnych/818/2.html
radość, i pięć negatywnych, tj. smutek, wstręt, złość, wstyd, strach oraz dodatkowo
zdziwienie, które jest emocją o charakterze pośrednim. Według Izarda na system
emocyjny składa się dziewięć głównych emocji. Są to zainteresowanie, radość,
zdziwienie, smutek, złość, wstyd, strach, wstręt i pogarda. Teoria Plutchika przyjęta
w metodyce niniejszego opracowania zakłada podział emocji na podstawowe i złożone.
Plutchik pojęciem emocji podstawowych określał emocje położone najniżej w hierarchii,
takie, których nie można już rozłożyć na emocje bardziej elementarne. Emocjami
podstawowymi nazwał chwilowe doznania powstające pod wpływem zewnętrznej
stymulacji, którym towarzyszą indywidualne wzory zachowań. Autor wyróżnił osiem
emocji podstawowych: radość, złość, strach, wstręt, smutek, zaskoczenie, zaciekawienie,
akceptację i porównywał je do gamy podstawowych barw, których odpowiedni dobór
daje dalsze rozwiązania kolorystyczne. Emocje podstawowe są zróżnicowane
w wymiarze fizjologicznym i behawioralnym. Do grupy emocji złożonych zaliczył takie
wyższe emocje jak: miłość, nienawiść, zazdrość i nadzieję. Emocje złożone ujmował jako
mieszanie różnych emocji podstawowych. Na przykład, włączenie złości, strachu
i wstrętu odpowiada emocji złożonej, jaką jest nienawiść. Przyjęta klasyfikacja
umożliwiła poszukiwanie adekwatnych obszarów emocjonalnych charakterystycznych
dla Krakowa, które w dalszym etapie mogą być podstawą oraz powodem do uwierzenia
dla zdefiniowanej emocjonalnej propozycji sprzedaży miasta.
Należy jednocześnie nadmienić, że na potrzeby budowania ESP pod uwagę wzięto tylko
emocje pozytywne. Zgodnie z założeniem, że emocje pozytywne budują pozytywne
postawy i zachęcają do zaangażowania i działań proaktywnych. Natomiast emocje
negatywne powodują zaniechanie działania i unikanie marki.
ESP często jest określana za pomocą mechanizmu pozycjonowania marki, które pozwala
na identyfikację i zajęcia emocjonalnego terytorium marki16. Pozycjonowanie marki to
działanie związane z zajęciem wyraźnego, znaczącego i pożądanego miejsca w pamięci
odbiorców docelowych. Twierdzenie pozycjonujące mówi dla kogo jest marka, jakie daje
wyróżniające korzyści, w jakiej kategorii, i dlaczego można w to uwierzyć (Reason to
Believe, RtB).
16 Wolff Olins, http://www.wolffolins.com/views/333041458/usp-esp-xsp
Należy przy tym wyraźnie zaznaczyć, iż ESP nie powinno być rozumiane i traktowane
jak hasło promocyjne. ESP wyznacza ramy dla działań promocyjnych i wymaga
odpowiedniej interpretacji w poszczególnych kontekstach działań. Tym samym ESP
może być źródłem wielu haseł promocyjnych opracowanych na potrzeby komunikacji
z grupami docelowymi.
4.3.
EMOCJONALNE SKOJARZENIA Z KRAKOWEM
Emocjonalne skojarzenia z Krakowem zostały przedstawione w postaci mapy, na której
zaprezentowano różne aspekty wizerunku miasta (rysunek 6). Mapę sporządzono na
podstawie wniosków z badania desk research, dyskursu medialnego oraz badania
etnograficznego z pierwszego etapu prac nad projektem. Mapa skojarzeń była ponadto
konsultowana na warsztacie z ekspertami, na dwóch warsztatach z liderami opinii oraz
podczas wywiadów indywidualnych (badanie typu IDI). Na kolor czerwony zostały
zaznaczone skojarzenia, które były najczęściej wymieniane i wskazywane w ramach
prowadzonych badań i konsultacji.
Rysunek 6. Mapa unikatowych skojarzeń dla Krakowa
Źródło: opracowanie własne
W wyniku analizy zdefiniowano kilka głównych skojarzeń charakterystycznych dla
Krakowa, które łącząc się z innymi, tworzą kompleksowy wizerunek miasta. Kraków jest
miastem twórców, które swoim magnetyzmem przyciąga twórczych ludzi, którzy chcą
realizować swoje pasje właśnie w tym mieście. Kraków szanuje twórcze dokonania
i szanuje wyobraźnię ludzi, którzy tworzą z pasją i zaangażowaniem. Ludzie twórczy,
znajdujący przestrzeń w Krakowie to ludzie dojrzali, doświadczeni i wyważeni. To
wiarygodne
autorytety z
niekwestionowanym dorobkiem.
Ważnym aspektem
wyróżniającym Kraków jest twórczy dialog, inspirujące spotkania, które są źródłem
bliskich relacji i rozwoju. Kraków jako miasto twórców wciąż tworzy i opowiada
historię.
Emocjonalną cechą charakterystyczną Krakowa jest spokój, który daje dystans, luz
i swobodę mieszkańcom, turystom i przedsiębiorcom. To miasto, w którym jest czas na
to co najważniejsze, na spotkania i budowanie relacji. Te spotkania są autentyczne
i szczere, są cennym źródłem refleksji. Charakterystyczny dystans do siebie samych
i otaczającego świata tworzy szczególną atmosferę Krakowa, inny świat.
Połączenie twórczego charakteru miasta i jego spokoju daje poczucie twórczej harmonii,
spełnienia i satysfakcji.
Tworzenie wymaga zanurzenia i zaangażowania, jest procesem, który zapewnia ciągłość
i kontynuację. Pomysły i idee ewoluują i inspirują do dalszych poszukiwań i odkryć. Tym
samym twórczo zasilają nowe koncepty. W Krakowie ważniejszy od dążenia do celu jest
sam proces, droga dojścia - namysł, refleksja i rozmowa. To tworzy specyficzny rytm
i puls miasta. Przecież nie od razu Kraków zbudowano. Wszystko wymaga czasu, a proces
rozwoju jest długotrwały. W tym procesie jest siła i unikatowość Krakowa. Optymalne
rozwiązania wymagają mądrego kompromisu, który zadowoli wszystkie strony.
Krakowskim targiem, bez pośpiechu powstają projekty, które przetrwają i zbudują
tożsamość miasta. Proces, który jest efektem ciągłości i kontynuacji czerpie z tradycji
i doświadczenia, z historycznego, kulturowego i naukowego dziedzictwa Krakowa.
Czerpanie ze źródła i moc łączności wielopokoleniowej charakterystycznej dla Krakowa
zasila proces twórczy.
Kolejnym silnym skojarzeniem z miastem jest historyczne znaczenie Krakowa jako
miasta królów. Historyczne dziedzictwo jest jednocześnie źródłem dumy i nobilitacji.
Kraków wzbudza podziw, uznanie i szacunek. Choć Kraków nie jest już stolicą Polski, to
wciąż jest ważnym punktem odniesienia ze względu na wiedzę, kulturę i mądrość
miasta. W Krakowie wyraźnie czuje się trwałość i ponadczasowość wartości, na których
wciąż można budować i tworzyć. Historyczne i kulturowe dziedzictwo Krakowa stanowi
swego rodzaju kanwę, osnowę, na której można „tkać” nowe treści. Jest niewyczerpanym
źródłem inspiracji. Silna tożsamość miasta zbudowana jest na poczuciu wspólnoty
i zakorzeniania w tradycji. Swoista wsobność ceni opinie i postawy mieszkańców
Krakowa, którzy mają niejednokrotnie swoje odrębne zdanie na różne sprawy. Owa
odrębność sprawia, że Kraków nie jest dla wszystkich, że na bycie krakusem trzeba
zasłużyć. Kraków dla osób z zewnątrz jest z jednej strony hermetyczny, niedostępny, ale
z drugiej strony niezwykle magnetyczny, intrygujący i pociągający. Kraków jest
wymagający. Aby poznać i zrozumieć jego naturę trzeba zanurzyć się w jego atmosferze,
zaangażować się i dać sobie czas na poznanie tego, co prawdziwe i autentyczne. Wtedy
można docenić tajemniczość i magię miasta.
Identyfikacja emocjonalnych skojarzeń z Krakowem stanowi cenne źródło informacji
przydatnych w definiowaniu archetypów dla miasta, na których oparto dalsze
rozważania mające na celu zdefiniowanie emocjonalnej cechy sprzedaży.
4.4.
ARCHETYPY KRAKOWA
Archetypy to rodzaj myślowej konstrukcji, która kształtuje nasz sposób widzenia
otaczającego nas świata. Archetypy niezwykle silnie wpływają na nasz sposób
postrzegania i interpretacji rzeczywistości, ponieważ mają swoje źródło u zarania
rodzaju ludzkiego i kształtowały się w naszych umysłach przez dziesiątki tysięcy lat.
Można powiedzieć, że archetypy dla kultury są tym czym instynkt dla naszych
zachowań. Ich niezwykła moc oddziaływania wynika w dużej mierze z faktu, że
wpływają
one
na naszą
percepcję bez udziału świadomości.
Są
rodzajem
oprogramowania, poznawczej struktury – choć nieświadomej lecz decydującej o naszych
decyzjach, wyborach, sposobie oceny17.
Jako że archetypy mają swoje źródło w naszym pierwotnym sposobie rozumienia
świata, mają one charakter uniwersalny – są nieświadomie podzielane przez wszystkich
ludzi. Przywołując archetypy w komunikacji odwołujemy się więc do tego, co
uniwersalne i znajome. Odbiorcy nieświadomie rozpoznają znajome struktury co
ułatwia zrozumienie i przyczynia się do pełniejszej akceptacji komunikatu. Archetyp
jako narzędzie do prezentowania treści ma potężną siłę perswazyjną. Może służyć
budowaniu wizerunku miejsca18.
Z archetypów czerpie cała nasza rzeczywistość kulturowo-społeczna. Można je
rozpoznać praktycznie w każdej sferze ludzkiej refleksji. Kiedy myślimy o życiu, chętnie
odwołujemy się do archetypu podróży/drogi. Nasze życie to bezustanny pęd do przodu,
podróż, która ma swój początek ale i kres. Niektórzy namawiają nas aby nieco zwolnić,
zatrzymać się, a może zmienić kierunek – zejść z wytyczonego szlaku. Jednak żywimy
przekonanie, że ten kto nie idzie do przodu, nie rozwija się. Zrobienie kroku wstecz
traktujemy jako porażkę. Sukces zawodowy to rodzaj wspinaczki. Wspinamy się po
17 Lakoff, G. (2011), Nie myśl o słoniu! Jak język kształtuje politykę, Oficyna Wydawnicza Łośgraf, Warszawa.
18 Kostera, M. (2010), Organizacje i archetypy, Wolters Kulwer Business, Warszawa.
szczeblach kariery, aby zająć miejsce jak najwyżej w hierarchii. Albo odpuszczamy sobie
życiowy pęd, zatrzymujemy się, łapiemy oddech aby dać innym możliwość
uczestniczenia w bezustannym wyścigu. Archetyp podróży organizuje nasz sposób
myślenia, tworzy w tym przypadku szczególną, rozpoznawalną ramę dzięki której
możemy zrozumieć i oswoić otaczającą nas rzeczywistość19.
Ważną rolę w postrzeganiu rzeczywistości odgrywają archetypiczne postaci. Osobowe
wzorce stanowiące reprezentacje naszych nieświadomych wyobrażeń, niepokojów,
wypartych lęków, a także marzeń. Znawcy tematu sugerują, że nasze wybory w tej
materii sprowadzają się do prostej alternatywy i niewiele mają wspólnego
z racjonalnością20.
Archetypy są kategoriami wyobraźni, które ukierunkowują nasze myśli i uczucia. Tym
samym odwołują się do sfery emocjonalnej. Są rodzajem wzorca, za którym jesteśmy
gotowi podążać. Za sprawą archetypu przekaz dociera do najgłębszych pokładów naszej
świadomości, co decyduje o jego wyjątkowej skuteczności. Choć nasza kultura rozwija
się od dziesiątków tysięcy lat, wciąż z zapartym tchem słuchamy tych samych historii,
których struktura oparta jest na pierwotnym micie. Jeśli historię firmy, osoby, miasta,
produktu da się opowiedzieć, czerpiąc ze struktury mitu, staje się ona przekonująca
i nośna. Rezonuje bowiem z tym, co w nas najgłębsze21.
Wykorzystanie archetypów w strategii promocji pozwala na odwołanie się do emocji
i wspomaga proces dekodowania głównej idei komunikacyjnej miasta. Znaczenie marki
miasta – w jaki sposób rezonuje ona w umysłach i świadomości ludzi – stanowi
kluczową przewagę konkurencyjną. Strategiczne wykorzystanie znaczenia marki może
przyczynić się do budowania jej wizerunku. Najbardziej rozpoznawalne i najsilniejsze
marki to te, które efektywnie korespondują z podstawowymi wzorcami i schematami
myślenia jakimi są archetypy.
Wyróżnia się 12 podstawowych rodzajów archetypów wykorzystywanych do
budowania wizerunku marek (rysunek 7). Poszczególnym archetypom przepisane są
19 Zaltman, G., Zaltman, L. (2010), Metafora w marketingu. Jak przeniknąć umysły klientów dzięki metaforom głębokim,
Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
20 Barbour, I.G. (2016), Mity. Modele. Paradygmaty, Copernicus Center Press, Kraków.
21 Fog, K., Budtz, Ch., Munch, P., Blanchette, S. (2004), Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie, Saatchi & Saatchi,
Kopenchaga.
dominujące emocje, które zasilają markę tworząc jej unikatowy wizerunek. Stanowią
one źródło rozwoju marki, z którego marka może czerpać bez względu na zmieniające
się warunki otoczenia i budują jej wartość w świadomości odbiorców. Odwołanie się do
symbolicznej natury marki w komunikacji sprawia, że działania promocyjne są bardziej
wiarygodne, spójne i konsekwentne22.
Rysunek 7. Dwanaście archetypów marki ze wskazaniem trzech archetypów adekwatnych
dla miasta Krakowa
Źródło: Mark, M., Pearson, C.S. (2001), The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Trough the
Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York.
W odniesieniu do Krakowa autorzy opracowania zidentyfikowali trzy archetypy, do
których może odwoływać się miasto w komunikacji z grupami docelowymi (rysunek 8).
Definiując archetypy wykorzystano wnioski z badania desk research, dyskursu
medialnego, badania netnografii (etnografii wirtualnej) z pierwszego etapu prac nad
projektem oraz wnioski ze zrealizowanych na drugim etapie projektu: warsztatu
22 Mark, M., Pearson, C.S. (2001), The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Trough the Power of
Archetypes, McGraw-Hill, New York
z ekspertami, dwóch warsztatów z interesariuszami lokalnymi oraz wywiadów
indywidualnych.
Rysunek 8. Archetypy miasta Krakowa
Za każdym z wyróżnionych archetypów kryją się podświadome skojarzenia, które
automatycznie są przypisywane danemu typowi. I tak:
MĘDRZEC
 Wierzy w zdolność człowieka do uczenia się i wzrostu,
do podejmowania właściwych decyzji.
 Czerpie ze źródeł wiedzy i doświadczenia zdobywanych przez
pokolenia.
 Ważne dla mędrca jest odkrywanie i dążenie do prawdy, które
wymaga czasu i determinacji.
 Mędrzec nie musi niczego udowadniać, ponieważ jest
świadomy swojego potencjału i swojej siły.
 Nie spieszy się, jego działania są rozważne i z namysłem.
 Jest dumny ze swojej wiedzy i inteligencji i chętnie się nią dzieli.
 Jego autorytet budują wiedza i doświadczenie.
 Odwołuje się do tradycji i klasycznych, ponadczasowych
wartości.
 Podstawową emocją, do której odwołuje się mędrzec jest
empatia.
TWÓRCA
 Twórca to indywidualista, nie poddający się chwilowym
modom.
 Widzi szerszy kontekst tego co dzieje się dookoła niego i w nim
samym.
 Dostrzega
różne
elementy
konstruujące
rzeczywistość,
rozpoznaje je i potrafi im nadać zupełnie nowe znaczenia.
Dzięki temu tworzy.
 Innowacyjność wynikająca z tworzenia jest jego siłą napędową.
 Widzi przyjemność i siłę w tworzeniu, choć ma świadomość, iż
proces twórczy nie zawsze jest łatwy.
 Autentyczność jest ważna dla twórcy, który ufa procesowi
twórczemu i wierzy w wyobraźnię.
 Pasjonat zdolny do tworzenia nowych pomysłów i idei.
 Dociekliwy, zanurzony, zaangażowany.
 Otwarty na współtworzenie i inspirujące relacje.
ODKRYWCA
 Rozwój jest podstawowym motorem jego działań.
 Aktywny, w ciągłym ruchu, uczy się przez doświadczenie.
 Niezależny i samodzielny, ceni indywidualizm.
 Odważnie podejmuje wyzwania.
 Naturalny non-konformista, ceni wolność i innowacje.
 Poszukuje lepszego świata i możliwości dostosowania potrzeb
wewnętrznych do realiów zewnętrznych.
W wizerunku Krakowa dominuje archetyp Mędrca i Twórcy (rysunek 9). Archetyp
Mędrca jest pochodną dziedzictwa historycznego i kulturowego miasta, jego zasobów
intelektualnych i tradycji uniwersyteckich. Archetyp Twórcy odwołuje się do
magnetyzmu miasta Krakowa, które przyciąga twórców i daje im przestrzeń do
swobodnego działania w obszarze samorealizacji.
Rysunek 9. Archetypy Mędrca i Twórcy w Krakowie
Nowe oblicze Krakowa wymaga zdynamizowania i wyzwań. W tym kontekście zasadne
wydaje się włączenie do koncepcji archetypu Odkrywcy, którego aktywność
w poszukiwaniu rozwoju ożywi wizerunek dojrzałego i spokojnego Mędrca. Połączenie
archetypu Odkrywcy i Twórcy jest lepiej dopasowane do potrzeb młodych ludzi, którzy
mają kontakt z miastem (rysunek 10). Pasja, autentyczność, innowacyjność
i zaangażowanie Twórcy uzupełnia poczucie wolności oraz swobody myślenia
i działania Odkrywcy, który śmiało podejmuje wyzwania i dąży do urzeczywistnienia
swoich wizji. W kontekście młodych przedsiębiorców i rozwijającego się sektora
przemysłu kreatywnego oraz start-upów archetyp Odkrywcy i Twórcy będzie lepiej
dopasowany do ich potrzeb i oczekiwań związanych z miastem.
Rysunek 10. Archetypy Odkrywcy i Twórcy w Krakowie
Kompleksowe podejście do wizerunku Krakowa wymaga z jednej strony dbałości
o potencjał i zasoby, które od wieków zasilają miasto, z drugiej strony nowej energii,
która pozwoli na dalszy rozwój i poszukiwanie nowych symboli miasta. Dlatego też
autorzy opracowania rekomendują harmonijne i zrównoważone wykorzystanie trzech
omówionych archetypów w komunikacji z odbiorcami (rysunek 11). Proponowane
archetypy wzajemnie się uzupełniają i mogą być adaptowane w zależności od potrzeb
komunikacyjnych różnych grup docelowych.
Rysunek 11. Kompleksowe ujęcie archetypów miasta Krakowa
4.5.
ESP DLA KRAKOWA
Na podstawie przeprowadzonych prac można zauważyć, iż najczęściej występującymi
emocjami w stosunku do Krakowa są: spokój, radość, zaufanie, oczekiwanie, ciekawość,
zachwyt, zgoda, duma, uznanie, szacunek.
Powyższe emocje wraz z analizą skojarzeń z miastem (vide: mapa skojarzeń), które to
skojarzenia należy traktować jako powód do uwierzenia (RtB) w emocjonalną
propozycję sprzedaży miasta, pozwoliły na określenie ESP Krakowa jako:
Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły.
Propozycję tę można uzasadnić i zinterpretować na wielu płaszczyznach odnosząc je do
emocjonalnych cech, efektów i korzyści dla poszczególnych grup docelowych.
Przedstawiona emocjonalna propozycja sprzedaży Kraków dodaje znaczeń i porusza
umysły oznacza, że miasto dzięki swoim specyficznym atutom (vide: mapa skojarzeń)
sprawia, że to w Krakowie można znaleźć inną perspektywę, szersze i głębsze
spojrzenie. W Krakowie nikt i nic nie pędzi do celu, dlatego miasto daje swobodę do
tworzenia i odkrywania. Dzięki autentycznym angażującym relacjom międzyludzkim,
każdy pomysł ma szanse na realizację, bo lokalne społeczności wspierają się wzajemnie.
W harmonii i atmosferze refleksji, które miasto oferuje, każdy staje się natchniony
Krakowem i poruszony przez Kraków.
„Dodaje znaczeń” wiąże się z archetypem mędrca, którego wiedza, doświadczenie
i dojrzałość pozwalają spojrzeć na wiele kwestii z różnych perspektyw, pozwalają
poszukiwać nowych znaczeń i kontekstów. Pewne rzeczy (adekwatne dla różnych grup
docelowych)
nabierają
powierzchowności,
jest
w
Krakowie
większej,
niewymuszona
nowej
autentyczność.
wartości.
Tu
nie
ma
Kraków
jest
dobrym
nauczycielem – to krakowska szkoła, która na długo pozostaje w sposobie działania
i myślenia. Kraków wie co jest ważne, przywraca harmonię i hierarchię wartości.
Rysunek 12. ESP Krakowa
źródło: opracowanie własne
„Dodaje znaczeń” nawiązuje także do archetypu twórcy, ponieważ twórca widzi szerszy
kontekst tego co dzieje się dookoła niego i w nim samym. Dostrzega różne elementy
konstruujące rzeczywistość, rozpoznaje je i potrafi im nadać zupełnie nowe znaczenia.
To właśnie dzięki temu tworzy. Jest dociekliwy, zanurzony i zaangażowany.
W ten sposób Kraków ubogaca, otwiera i porusza umysły, poszerza horyzonty,
wzbogaca i wspiera proces tworzenia (rysunek 13).
Rysunek 13. Interpretacja ESP Krakowa – „Kraków dodaje znaczeń”
„Kraków porusza umysły” nawiązuje do archetypu twórcy i odkrywcy. Kraków dzięki
temu, że nadaje znaczeń ma moc poruszania umysłów. Owo poruszanie jest subtelne, nie
jest agresywne i wymuszone. Kraków poruszając umysły, wprawia różne grupy
odbiorców w poruszenie, skłania do przemyśleń, a następnie mądrego działania
i zaangażowania. Kraków sprawia, że zmotywowani patrzymy na pewne rzeczy na
nowo, z innej perspektywy, uwrażliwia na współtworzenie i inspirujące relacje (rysunek
14).
Rysunek 14. Interpretacja ESP Krakowa – „Kraków porusza umysły”
W odniesieniu do ujęcia proponowanego przez uczestników dwóch warsztatów „Kraków porusza zmysły”, należy wskazać, iż po pierwsze bardzo wiele marek jest
współcześnie budowanych na bazie zmysłów (w brandingu tzw. marka zmysłowa) i jest
to raczej pewien konstrukt, na podstawie którego buduje się doświadczenia marki, niż
cecha wyróżniająca marki. Po drugie słowo umysł ma szerszy kontekst (rysnuek 14
powyżejj), którego zmysły i emocje są integralnym elementem. Umysł to termin ogólny
oznaczający ogół aktywności mózgu ludzkiego, przede wszystkim takich, których
posiadania człowiek jest świadomy: spostrzeganie, myślenie, zapamiętywanie,
odczuwanie emocji, uczenie się, czy regulowanie uwagi. W ocenie autorów opracowania
„porusza umysły” oprócz tego, że jest odpowiedni dla mieszkańców i turystów, znacznie
lepiej oddaje charakter miasta w kontekście przedsiębiorców, których porusza do
tworzenia (wymyślania) nowych idei, rozwiązań, biznesów.
Na podstawie zdefiniowanego ESP dla Krakowa autorzy opracowania sformułowali
pozycjonowanie miasta, które pozwala na identyfikację i zajęcie emocjonalnego
terytorium marki w świadomości odbiorców. Pozycjonowanie zawsze odbywa się
w kontekście konkurencyjnym – w porównaniu z pozycjami zajętymi przez miasta
konkurencyjne. Jest to szczególnie istotne ponieważ pozycjonowanie jest unikatowe dla
miasta, charakterystyczne i związane tylko z nim. Pozycjonowanie marki najczęściej
przyjmuje formę twierdzenia pozycjonującego, w którym zawarte są cztery podstawowe
elementy23:
1. skrótowy opis grupy docelowej,
2. przypisanie marki do kategorii (w tym przypadku jest to miasto)
3. korzyści, które marka zapewnia swoim odbiorcom. Korzyści te są argumentem
wyboru marki spośród marek konkurencyjnych,
4. wyjaśnienie dlaczego marka jest lepsza od innych alternatyw.
Twierdzenie pozycjonujące dla Krakowa brzmi:
Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły ludzi,
którzy są zaangażowani,
ale cenią równowagę w życiu.
Kraków daje przestrzeń i swobodę
myślenia, tworzenia i odkrywania,
dzięki temu, że jest
miastem dojrzałym i inteligentnym,
miastem, które tworzy i opowiada historie,
miastem, które ma czas na budowanie
autentycznych relacji.
Kraków jest po to by móc odkryć lepszą wersję siebie.
23 Tybout, A.M., Sternthal, B. (2005), Brand Positioning w Kellogg on Branding, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey.
W kontekście wizerunków, wartości i osobowości analizowanych konkurencyjnych
miast polskich i zagranicznych Kraków zajmuje pozycję dotychczas niezajętą.
Gdańsk na poziomie emocji jest miastem odważnym, z mocą i śmiałością do
dokonywania zmian i silnym przekonaniem, że zmiany te są potrzebne i pożądane.
Katowice to miasto, które podejmuje wyzwanie zmiany, silną wewnętrzną motywacją
do jej dokonania. Zmiana ta ma charakter prowokacyjny i zaskakuje odbiorców, bo
przeczy przyjętym stereotypom miasta.
Łódź ma odwagę i podejmuje wyzwanie zmiany poprzez kreatywna inspirację.
Poznań odwołuje się do emocji związanych z bezpieczeństwem, zaufaniem i pewnością
tego, że wie jak powinien działać, aby w sposób zrównoważony się rozwijać.
Warszawa to miasto pełne ekscytacji i niedosytu, w którym śmiałość i odwaga łączy się
z chęcią do działania nastawionego na sukces i samozadowolenie.
Wrocław to miasto jednoczących spotkań odwołujące się do życzliwości. Na poziomie
emocji inspiruje poprzez zachwyt i zauroczenie.
Praga na poziomie emocji zachwyca swoim urokiem, sprawia, że odbiorcy czują się
rozmarzeni. Miasto wzbudza szacunek i podziw. To wszystko powoduje efekt
zapierający dech w piersiach, efekt wow, który inspiruje.
Florencja wzbudza szacunek, podziw, uznanie i respekt. Jej doniosłe i spektakularne
dziedzictwo i piękno zachwycają i wprowadzają w stan zadumy.
Monachium daje poczucie luzu. Dzięki rozrywce i zabawie uwalnia entuzjazm i radość.
Daje poczucie szczęścia, które prowadzi do miłości.
Dublin to miasto, które ekscytuje, wyzwala spontaniczność i radość. Daje poczucie
akceptacji i luzu. Jest pełne optymizmu i inspiruje do odkrywania naturalnej i pełnej
życia przestrzeni, daje odprężenie.
Amsterdam to miejsce zaangażowane, dające poczucie spełnienia i zadowolenia
z bliskich relacji. Inspiruje do wolności, tolerancji i kreatywności. Do miasto gotowe do
wyzwań, innowacji i eksperymentów, które stymuluje mieszkańców i jest przez nich
stymulowane.
W kontekście pozycji zajętych przez analizowane miasta konkurencyjne, emocje
związane z Krakowem zajmują niezagrożone terytorium. Analizowane miasta bowiem
albo przyjmują pozycję związaną z silnymi pozytywnymi emocjami – rozrywką, radością
i entuzjazmem lub emocjami bliższymi spokojowi, romantyzmowi, zachwytowi lub
życzliwości. Można też zauważyć pozycje związane z emocjami takimi jak odwaga,
prowokacja, silna inspiracja. Miasto, które „wysyła” emocje skierowane do wewnątrz to
Amsterdam – angażuje i pobudza mieszkańców do działania, silnie nawiązując przy tym
do tolerancji i wolności. Kraków poprzez „dodawanie znaczeń i poruszanie umysłów”
łączy emocje związane z harmonią, spełnieniem, dumą i przyjemnością z poczuciem
tworzenia, poruszenia i samorealizacją.
Odnosząc ESP oraz pozycjonowanie Krakowa do poszczególnych grup docelowych
miasta (vide: rozdział 2 raportu z I etapu projektu "Analiza i synteza danych"),
konieczna jest odpowiednia interpretacja głównej cechy emocjonalnej.
4.6. KORZYŚCI EMOCJONALNE ESP DLA GRUP DOCELOWYCH
Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły mieszkańców ponieważ:
•
stwarza przestrzeń do swobodnego myślenia i działania,
•
szanuje i ceni oddolne, lokalne inicjatywy, lokalną twórczą energię,
•
inspiruje do twórczych działań, które mogą czerpać z atmosfery i doświadczenia
miejsca i być źródłem samorealizacji i spełnienia,
•
daje czas na to, co w życiu ważne – harmonię we wszystkich dziedzinach życia,
•
pozwala na zachowanie dystansu i luzu w życiu, bez pośpiechu i napięcia,
•
dzieli się swoją mądrością, tradycją i doświadczeniem,
•
daje przestrzeń do bycia w kontakcie i budowania relacji,
•
daje poczucie wspólnoty, zakorzenienia i dumę.
Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły turystów ponieważ:
•
pozwala się zanurzyć w twórczej atmosferze miasta,
•
daje autentyczność doznań,
•
pozwala doświadczyć autentycznych relacji, przyjemności bycia w kontakcie
z ludźmi,
•
daje swobodę odkrywania i interpretacji – otwiera umysły, poszerza horyzonty,
•
uczy doceniać chwile przyjemności,
•
dzieli się swoją mądrością i doświadczeniem,
•
pozwala złapać dystans i docenić równowagę w życiu,
•
nieustannie tworzy historie i pozwala w nich uczestniczyć,
•
wzbudza zaciekawienie i niedosyt.
Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły przedsiębiorców ponieważ:
•
stwarza warunki do harmonijnego rozwoju we wszystkich dziedzinach życia,
daje komfort funkcjonowania w biznesie,
•
daje swobodę myślenia, tworzenia i działania,
•
daje przestrzeń, wolność i warunki do odkrywania i samorealizacji,
•
porusza do tworzenia (wymyślania) nowych idei, rozwiązań, biznesów,
•
ma czas na budowanie autentycznych relacji w biznesie,
•
pozwala złapać dystans, daje luz,
•
dzieli się swoją mądrością i doświadczeniem - krakowską szkołą,
•
szanuje wyobraźnię i innowacyjność – otwiera umysły.
Na bazie ESP oraz zaproponowanego pozycjonowania można wskazać pożądane
skojarzenia emocjonalne z Krakowem, cechy i wartości emocjonalne, z którymi Kraków
powinien być kojarzony oraz korzyści emocjonalne wspólne dla wszystkich odbiorców.
Innymi słowy chodzi o wskazanie: co powinny czuć grupy docelowe w związku
z Krakowem? Jakie cechy i wartości związane z emocjami mają uważać za
charakterystyczne dla Krakowa? Jakie korzyści emocjonalne mają odczuwać
w kontakcie z miastem?
Jeśli chodzi o pożądane skojarzenia emocjonalne z Krakowem, to powinny nimi być:
•
Duma,
•
Zaciekawienie,
•
Poruszenie / inspiracja,
•
Przyjemność,
•
Spełnienie,
•
Zadowolenie,
•
Pogoda ducha,
•
Dystans,
•
Niedosyt.
Wśród pożądanych cech emocjonalnych Krakowa należy wymienić takie jak:
• Zaangażowany,
• Aktywny,
• Dumny,
• Spełniony,
• Optymistyczny,
• Zrównoważony,
• Mądry,
• Doświadczony,
• Z charakterem,
• Z dystansem.
Natomiast pożądanymi wartościami emocjonalnymi Krakowa powinny być::
•
Harmonia,
•
Otwarty umysł,
•
Twórczość,
•
Samorealizacja,
•
Współpraca.
„Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły” powinien skutkować następującymi
korzyściami emocjonalnymi – wspólnymi dla wszystkich odbiorców:
•
Komfort,
•
Zaangażowanie,
•
Spełnienie,
•
Równowaga,
•
Duma.
Powyższe cechy, wartości i korzyści emocjonalne wyznaczają ramy zarówno do
tematów i stylu komunikacji ESP, jak i stanowią wskazówkę co do konkretnych
przedsięwzięć, które miasto powinno wdrażać w celu uwiarygodnienia emocjonalnej
propozycji sprzedaży.
4.7. ZGODNOŚĆ ESP Z PROJEKTEM STRATEGII ROZWOJU
KRAKOWA DO 2030 R.
Wyznaczone ESP jest spójne ze Strategią rozwoju Krakowa 2020 – 2030 (projekt),
w której wizja miasta została określona jako: „Kraków – nowoczesna metropolia
tętniąca kulturą, otwarta, bogata, bezpieczna i przyjazna, dumna z historycznego
dziedzictwa, współtworzona przez mieszkańców”. W tak zdefiniowanej wizji można
odnaleźć takie korzyści emocjonalne jak: duma, zaangażowanie, komfort, równowaga,
spełnienie,
a wśród wartości emocjonalnych: otwarty umysł, twórczość, współpracę.
Wśród celów strategicznych w projekcie Strategii pojawiają się aspekty związane
z harmonią/równowagą, tworzeniem/kreowaniem, współpracą/zaangażowaniem:
CEL STRATEGICZNY I:
Kraków – otwarta i harmonijna metropolia o znaczeniu
międzynarodowym w sferach: innowacji, nauki, gospodarki i kultury
CEL STRATEGICZNY II: Kraków – miasto kreujące i efektywnie korzystające z zasobów
gospodarczych i naukowych
CEL STRATEGICZNY III:
Kraków – miasto kreujące i korzystające z potencjału
kulturowego dla budowy nowoczesnej metropolii
CEL STRATEGICZNY IV: Kraków – miasto przyjazne do życia
CEL STRATEGICZNY V: Kraków – silna wspólnota samorządowa
CEL STRATEGICZNY VI: Kraków - nowocześnie zarządzana metropolia
Podobne powiązania można odnaleźć w dokumencie Wytyczne do wprowadzania
zintegrowanego systemu komunikacji marketingowej miasta Krakowa na lata 2016-2022.
Docelowy wizerunek miasta w 2020 roku w dokumencie określony jako: „nowoczesna,
gościnna metropolia, przyjazna dla użytkowników przestrzeni miejskiej, stwarzająca
korzystne warunki do funkcjonowania, dialogu i rozwoju. Miasto dumne ze swojego
dziedzictwa – tworzy przyszłość w oparciu o swój autentyzm, kreatywność
i innowacyjność, stale dążąc do rozwoju i doskonaląc swoją przestrzeń oraz systemy
administracyjne i komunikacyjne.” W powyższym postrzeganiu miasta można znaleźć
bezpośrednie nawiązania do: dumy, twórczości, odkrywania (innowacyjność),
autentyczności, współpracy i harmonii, które stoją u podstaw ESP Kraków dodaje
znaczeń i porusza umysły.
5. ZAŁOŻENIA I CELE PROGRAMU PROMOCJI
Promocja Krakowa ma być polityką horyzontalną, tj. oferować zestaw przedsięwzięć
pomagających w realizacji różnych zadań rozwojowych miasta, w wielu dziedzinach
zarządzania (takich jak kultura, turystyka, sport, inwestycje, czy edukacja).
W szczególności uważa się, że wdrażanie skoordynowanych przedsięwzięć promocji
Krakowa może przyczynić się do poprawy sytuacji w odniesieniu do tak ważnych
obszarów, jak poczucie przywiązania mieszkańców do miasta, ocena warunków życia,
stan rozwoju gospodarki turystycznej na obszarze całego miasta, klimat dla
przedsiębiorczości i inwestycji napływających do Krakowa oraz rozpoznawalność
miasta i jego oferty w różnych grupach docelowych (mieszkańcy, turyści,
przedsiębiorcy). Uzasadnieniem dla realizacji PSP może być zestaw wskaźników
(stanowiących wskaźniki kontekstowe) odnoszących się do tych zagadnień. Są one
wymienione w tabeli 8.
Tabela. 8 Wskaźniki kontekstowe realizacji Programu strategicznego promocji miasta Krakowa
w latach 2016-2022
Identyfikator
wskaźnika w
systemie
STRADOM
W7_A
W8_A
W6_S
W8_G
W1_G
W8_H
Nazwa wskaźnika
Poczucie przywiązania do miasta
Poczucie tożsamości z miastem
Atrakcyjność wybranych imprez rekreacyjnych i sportowych
Skala inwestycji zagranicznych w Krakowie
Nasycenie rynku lokalnego podmiotami gospodarki
Wzrost wielkości ruchu turystycznego
Zainteresowanie wśród odwiedzających krajowych obszarami i obiektami poza
W3_H
centrum miasta
Zainteresowanie wśród odwiedzających zagranicznych obszarami i obiektami poza
W4_H
centrum miasta
źródło: opracowanie własne na podstawie systemu STRADOM
Nadrzędnym celem PSP jest doprowadzenie do stanu zdefiniowanego jako
"Kraków miastem skutecznie i efektywnie wykorzystującym skoordynowaną
promocję na rzecz wspierania rozwoju społeczno-gospodarczego i realizacji wizji
oraz strategicznych celów miasta".
Przy projektowaniu PSP przyjęto kilka założeń metodycznych, które są ważne dla
prawidłowej interpretacji dalszych propozycji dotyczących celów programu oraz
zestawu przedsięwzięć realizujących te cele.
1.
Ścisłe powiązanie celów rozwojowych (strategia rozwoju) z celami
promocyjnymi (program strategiczny promocji).
Promocja służy rozwojowi, co w praktyce oznacza, że:
a) cele promocji są powiązane z celami rozwoju, te zaś wynikają z wizji
i modelu rozwoju,
b) działania promocyjne odnoszą się do docelowych grup odbiorców, które są
szczególnie istotne dla realizacji celów promocji.
Powiązanie PSP ze strategiami rozwoju Krakowa (obowiązującą i projektowaną)
prezentuje tabela 9.
Tabela 9. Powiązanie PSP ze strategiami rozwoju Krakowa
Cele
strategiczne i
operacyjne
powiązane z
PSP
Obowiązująca Strategia Rozwoju
Krakowa z 2005 r.
Cel strategiczny
CEL STRATEGICZNY I: KRAKÓW MIASTEM
PRZYJAZNYM RODZINIE, ATRAKCYJNYM
MIEJSCEM ZAMIESZKANIA I POBYTU
Cel operacyjny
Cel operacyjny I.8: Rozwó j samorządnoś ci
lokalnej i doskonalenie metod
zarządzania, zwiększenie ś wiadomoś ci
obywatelskiej i zainteresowania ż yciem
miasta
Cel strategiczny
Cel operacyjny
CEL STRATEGICZNY II: KRAKÓW
MIASTEM KONKURENCYJNEJ I
NOWOCZESNEJ GOSPODARKI
Cel operacyjny II.4: Rozwó j sektora małej
i ś redniej przedsiębiorczoś ci
Cel operacyjny II.6: Zwiększenie
atrakcyjnoś ci turystycznej Miasta
Projekt Strategii Rozwoju Krakowa
2030
CEL STRATEGICZNY I: Kraków – otwartą
i harmonijną metropolią o znaczeniu
międzynarodowym w sferach: innowacji,
nauki, gospodarki i kultury
Cel operacyjny I.1: Kraków – węzłem w
sieci metropolii Polski, Europy i świata
Cel operacyjny I.2. Skoordynowane
wykorzystywanie potencjałów
Krakowskiego Obszaru Metropolitalnego
(KOM)
CEL STRATEGICZNY II: Kraków – miasto
kreujące i efektywnie korzystające z
zasobów gospodarczych i naukowych
Cel operacyjny II.1: Współpraca nauki,
biznesu i samorządu na rzecz rozwoju
Miasta/metropolii
Cele
strategiczne i
operacyjne
powiązane z
PSP
Cel strategiczny
Cel operacyjny
Obowiązująca Strategia Rozwoju
Krakowa z 2005 r.
CEL STRATEGICZNY III: KRAKOW
EUROPEJSKĄ METROPOLIĄ O WAŻ NYCH
FUNKCJACH NAUKI, KULTURY I SPORTU
Cel operacyjny III.2: Wspieranie
instytucji wspó łpracy nauki z
gospodarką
Cel operacyjny III.3: Zachowanie
dziedzictwa kulturowego, w tym
rewitalizacja zespołów zabytkowych
Miasta
Cel operacyjny III.4: Tworzenie
materialnych i instytucjonalnych
warunków dla rozwoju kultury
warunkó w dla lokalizacji central i
przedstawicielstw organizacji
krajowych i międzynarodowych
warunków dla rozwoju sportu, kultury
fizycznej i rekreacji
CEL STRATEGICZNY III: Kraków – miasto
kreujące i korzystające z potencjału
kulturowego dla budowy nowoczesnej
metropolii
Cel operacyjny III.1: Różnorodna oferta
kulturalna
Cel operacyjny III.2. Wysokie
kompetencje kulturalne mieszkańców
CEL STRATEGICZNY IV: Kraków – miasto
przyjazne do życia
Cel operacyjny IV.1: Powszechnie
dostępna, wysokiej jakości przestrzeń
publiczna
Cel operacyjny IV.2. Środowisko
zrównoważone ekologicznie
Cel operacyjny IV.3. Przyjazny,
efektywny i ekologiczny system
transportowy
Cel operacyjny IV.4. Zrewitalizowane
obszary miejskie
Cel operacyjny IV.6. Powszechność
realizacji idei zdrowego życia
Cel strategiczny
Cel operacyjny
CEL STRATEGICZNY IV: Kraków – silna
wspólnota samorządowa mieszkańców
Krakowa
Cel operacyjny V.1: Wysoki poziom
partycypacji społecznej i obywatelskiej
mieszkańców
Cel strategiczny
Cel operacyjny
CEL STRATEGICZNY VI: Kraków nowocześnie zarządzana metropolia
Cel operacyjny VI.2: Wysoka jakość
strategicznego zarządzania miastem
Cel operacyjny VI.4: Atrakcyjność
inwestycyjna Krakowa
Cel strategiczny
Cel operacyjny
Dziedzina
zarządzania
Projekt Strategii Rozwoju Krakowa
2030
H -Turystyka i promocja
H -Turystyka i promocja
2.
Selektywność.
Warunkiem
skuteczności
działań
promocyjnych
jest
ich
selektywność
(nie
rozpraszanie środków, celne adresowanie działań) oraz konsekwencja. Konieczne jest:
a) precyzyjne adresowanie działań promocyjnych do priorytetowych grup
odbiorców,
b) skoncentrowanie przekazu promocyjnego wokół głównej idei promocyjnej
miasta
c) skupienie budżetów promocyjnych wokół przedsięwzięć o największym
znaczeniu
d) stworzenie mechanizmów koordynacji działań promocyjnych w celu poprawy ich
skuteczności i efektywności.
3.
Nacisk
na
integrację
i
sieciowanie
interesariuszy,
zasobów
oraz
przedsięwzięć promocyjnych.
W celu zapewnienia optymalnej skuteczności działań promocyjnych wykorzystuje się
efekty:
a) współpracy wewnętrznych interesariuszy promocji Krakowa,
b) synergii działań adresowanych do różnych grup docelowych,
c) komplementarności działań na poziomie celów i grup docelowych działań.
4.
Korzystanie z dobrych praktyk oraz podnoszenie jakości działań
promocyjnych.
Zakres, skala, intensywność, ale także formy przedsięwzięć promocyjnych powinny
wynikać zarówno z dotychczasowych doświadczeń, jak i z racjonalnej oceny przyszłych
możliwości. W związku z tym plan działań promocyjnych powinien umożliwiać twórcze
wykorzystanie
istniejących
zasobów
oraz
dotychczasowych
przedsięwzięć,
a jednocześnie zamykać się w racjonalnych ramach finansowych. Projektując nowe
działania promocyjne lub rozwijając działania dotychczasowe, należy kierować się
wynikami
audytu
dotychczas
realizowanych
działań
promocyjnych,
przeprowadzonego przez Wykonawców na potrzeby stworzenia PSP. Wnioski z niego są
następujące:

W działaniach promocyjnych Krakowa dominującym wątkiem była turystyka.

Ponadto dość znaczącą aktywność Kraków wykazywał w zakresie promocji poprzez
kulturę oraz promocji miasta jako ośrodka nauki i wiedzy (działania ukierunkowane
na zachęcanie do studiów na krakowskich uczelniach).

Wyraźnie rysuje się też wątek promocji turystyki biznesowej, a dynamiki tutaj
dodało z pewnością otwarcie centrum kongresowego ICE Kraków.

Bardzo wyraźną diagnozą, jaka rysuje się w efekcie analizy, jest zdecydowanie zbyta
mała waga, jaką w ramach ogólnej kompozycji działań Krakowa, przykłada się
w polityce promocyjnej do zagadnień promocji gospodarczej.

Wnioskiem, jaki bardzo wyraźnie nasuwa się (wręcz narzuca) jest brak generalnego
pomysłu na Kraków, czyli strategicznego podejścia do marki miasta. Poszczególne
obszary działań nie składają się na zwarty, wyrazisty obraz miasta. W wymiarze
postrzegania Krakowowi nie udało się raczej wypracować wyraźnego rysu, który odchodząc od stereotypowych skojarzeń z miastem (przekładających się głównie na
turystykę) - pomagałby tworzyć warunki dla rozwoju na różnych płaszczyznach.

Poza tym, działania promocyjne w obrębie poszczególnych dziedzinach można
ocenić ogólnie pozytywnie. Choć każda wykazuje jakieś niedostatki (w tym elementy,
które można było zrealizować lepiej), to żadnej nie można ocenić zdecydowanie
negatywnie, jako ogólnie słabej.

Pod względem stosowanych rozwiązań kreatywnych, poza wyjątkami, trudno uznać
Kraków za lidera kreatywności. Można odnieść wrażenie, jakby brakowało odwagi
w doborze rozwiązań mniej standardowych, niekonwencjonalnych. Kreacje
sprawiają nierzadko wrażenie „bardzo urzędowych”, poprawnych, bezpiecznych.

Odnosząc się do stosowanych w promocji narzędzi, to Kraków jest na ogół dość
tradycyjny, przy czym z pozytywnymi wyjątkami. Miasto generalnie stara się
wpisywać w tendencje dotyczące np. wykorzystywania nowych technologii, lecz
rzadko jest w tym względzie innowatorem / wyznacza kierunek / jest trendsetterem
– na ogół podąża w ślad za innymi, na fali mody albo trendu.

Dość wyraźnie narzuca się równocześnie refleksja, że w promocji Krakowa sporo jest
dobrych pomysłów i inicjatyw, ale w ich wdrażaniu nierzadko zabrakło
konsekwencji, kontynuacji, niektóre są jakby porzucane („w pół słowa”), tracąc
szansę, by w pełni wybrzmieć i przynieść efekty. W rezultacie całość sprawia
wrażenie małej spójności, braku skoordynowania, braku wyraźnego celu (idei
przewodniej), do jakiego poszczególne pomysły miałyby zmierzać.

Skalując ogólne wrażenie, jakie powstaje w efekcie przeglądu promocji Krakowa,
można określić je jako przeciętne. Taka ocena jest mało satysfakcjonująca
w przypadku miasta takiego, jak Kraków (jedno z najbardziej rozpoznawalnych
polskich miast, z olbrzymim potencjałem).

Zatem wiąże się z tym poczucie swoistego niespełnienia. W kategoriach jeszcze
bardziej odnoszących się do emocji, ogólny obraz promocji Krakowa można by
określić jako wykazujący brak żarliwości, zbyt mało pasji (czego nie należy
utożsamiać z brakiem zaangażowania, umiejętności, pomysłowości itp. ze strony
osób i instytucji zajmujących się promocją).
Marka Kraków
 Dominujące wrażenie, jakie powstaje w efekcie analizy promocji Krakowa pod
kątem działań odnoszących się do budowy i promocji marki (działań
wizerunkowych), to brak przemyślanych założeń strategicznych w zakresie
marki.
 Powyższe to równocześnie podstawowe źródło słabości w zakresie koordynacji
działań miasta pod kątem świadomego i planowego kształtowania wizerunku
(zarządzania marką). Działania z różnych dziedzin wpływały na wizerunek
Krakowa w różnych jego wymiarach (to naturalne), przy czym wobec braku
założeń strategicznych oraz procedur zarządzania i koordynacji, nie składały się
one na jakąś spójną, zwartą całość.
 W omawianym okresie brak też było w zasadzie odrębnych działań
dedykowanych wyłącznie marce (typu specjalne kampanie), poza projektem
„Kraków – miasto mistrzów”, który został niestety szybko zaniechany. Trzeba
przy tym zaznaczyć, że można w projekcie tym dostrzec ciekawą myśl
strategiczną, niestety nie miała ona szansy rozwinąć się szerzej.
Promocja turystyczna
 Kraków promuje się głównie poprzez swoje ikony – zestaw najbardziej
oczywistych, flagowych motywów, typu Wawel, Sukiennice, Rynek Główny itd.
(czyli tzw. klasyczny zestaw „obrazków z Krakowa”). Choć trudno z nich
zrezygnować (bo oddziałują na masowego odbiorcę), jednocześnie utrwalany jest
przez to rozpowszechniony i znany już obraz Krakowa, a więc nie są
wykorzystywane szanse na rozszerzenie kręgu zainteresowanych miastem albo
odkrycie przed tymi, którzy już go odwiedzili, nowych terytoriów.
 Dlatego
ogólne
wrażenie,
jakie
można
odnieść
z
obserwacji
działań
promocyjnych, sprowadza się do konstatacji, że Kraków nie intryguje, nie
inspiruje, nie fascynuje tak, jakby mógł – po prostu JEST (jaki jest, a świadomość
tego jest niemal powszechna); wyjątkiem jest wyróżniająca się kampania
„Gołębie kręcą Kraków”, która zaproponowała zupełnie inne, niezwykłe
spojrzenie na miasto (zresztą zupełnie dosłownie).
 Turystyczny obraz Krakowa wymaga zatem odświeżenia, nowego impulsu.
 W
analizowanym
poświęconych
okresie
turystyce
przeprowadzono
(7),
choć
z
znaczącą
liczbę
nierównomiernym
kampanii
natężeniem
w poszczególnych latach (np. 2013-14 brak kampanii).
 Jako całość, zrealizowane kampanie turystyczne nie wyróżniają się pod
względem kreacyjnym, z nielicznymi wyjątkami (przede wszystkim „Gołębie…”,
także key visuals kampanii w Sopocie). Kampanie adresowane były głównie na
rynek krajowy, przy czym niektóre (np. „Destination Kraków I”) obejmowały
oddziaływanie na obcokrajowców przybywających do Polski.
 Obok kampanii, wyraźnie wyróżniającą się pod względem ilościowym formą
promocji turystycznej był udział w targach branżowych.
 Bardzo pozytywnym elementem aktywności była organizacja wizyt studyjnych
dziennikarzy turystycznych (kilkadziesiąt corocznie), ponieważ umożliwia
kierowanie – poprzez dziennikarzy - obiektywnie postrzeganego przekazu
o Krakowie o szerokim zasięgu.
 W promocji turystycznej wykorzystywany jest na ogół zestawy tradycyjnych
narzędzi, trudno dostrzec szersze stosowanie np. nowoczesnych technologii
komunikacyjnych albo innowacyjnego podejścia do klasycznych instrumentów.
Turystyka biznesowa
 Działania w tym zakresie mają przede wszystkim charakter business-to-business,
co należy ocenić pozytywnie. To bowiem organizatorzy turystyki biznesowej
(w tym kongresów, konferencji itd.) mogą zapewnić największy popyt na
produkty tego typu turystyki w Krakowie.
 Jednocześnie można zauważyć pewien niedostatek takich działań, które
pozwoliłyby szerzej, niż sama branża, postrzegać Kraków, jako znaczącą
destynację dla turystyki biznesowej / przemysłu spotkań. Tymczasem takie
postrzeganie w szerokiej skali mogłoby się stać ciekawym wyróżnikiem miasta,
odświeżającym jego wizerunek i przynieść pośrednie efekty dla samej tej
dziedziny.
 Działania w zakresie turystyki biznesowej sprawiają pozytywne, profesjonalne
wrażenie.
 Trzeba odnotować, że kluczowym w okresie analizy impulsem dla promocji
Krakowa jako destynacji dla turystyki biznesowej, było uruchomienie centrum
kongresowego ICE Kraków. Co ważne, lecz nie powszechne w przypadku
inwestycji samorządowych, promocję obiektu zorientowaną na sprzedaż jego
oferty, rozpoczęto jeszcze w trakcie trwania inwestycji. Sam zresztą fakt
powstania ICE diametralnie zmienił – na korzyść – sytuację Krakowa, ponieważ
miasto zyskało podstawowy element infrastruktury dla tej dziedziny turystyki.
Promocja przez kulturę
 Ogólne wrażenie, jakie powstaje w odniesieniu do promocji poprzez kulturę, to
skupienie się na kulturze wysokiej, wydarzeniach i festiwalach adresowanych do
wyrobionego
odbiorcy,
(elitarnej
publiczności).
Determinuje
to
przede
wszystkim określony charakter produktów miasta w tej dziedzinie. Pewnym
zmiękczeniem są niektóre propozycje programowe w zakresie festiwali, wybrane
formy
promocji
literackie
(innowacyjne,
wykorzystujące
technologie)
oraz promocja poprzez produkcję filmową. Tym samym Kraków nie może być
raczej postrzegany jako dynamiczne miasto młodej, świeżej kultury, co nie wydaje
się korzystne. Można bowiem mówić raczej o utrwalaniu postrzegania go, jako
miasta tradycyjnego, konserwatywnego, zachowawczego itp. Choć równocześnie
trzeba zaznaczyć, że aktywność i dynamika promocji np. poszczególnych festiwali
zasługuje na duże uznanie. Nasuwa się zarazem refleksja, że źródła można się tu
doszukiwać także w próbie niwelowania problematycznego (zwłaszcza w
ubiegłej dekadzie) wizerunku Krakowa, jako destynacji taniego piwa. Choć
donosiło się do turystyki, to jednak „rozlało” się szeroko na wizerunek Krakowa.
 Promocja w zakresie kultury prowadzona była poprzez trzy główne wątki:
wydarzenia/festiwale, produkcję filmową (miasto jako ośrodek produkcji
filmowej) oraz literaturę.
 Promocja poprzez wydarzenia / festiwale na początku analizowanego okresu to
kontynuacja wyraźnego kierunku (decyzji strategicznej), wyznaczonego dla
promocji jeszcze w poprzedniej dekadzie (marka parasolowa 6 zmysłów).
Produkty festiwalowe Krakowa to głównie propozycje z zakresu kultury
wysokiej. Wątek promocji poprzez kulturę przejawiał się przede wszystkim
poprzez działania odnoszące się do poszczególnych produktów - festiwali.
Wątek promocji poprzez wielkie wydarzenia kulturalne należy ocenić generalnie
pozytywnie, ponieważ działania te (lecz przede wszystkim sama oferta)
stanowiły swoistą próbę „odrobienia strat”, jakie Kraków odnotował wcześniej
w zakresie postrzegania go jako „stolicy polskiej kultury” (miasto posługiwało się
nim – swego rodzaju siłą inercji, tymczasem w rzeczywistości, w opinii branży,
czasy świetności na tym polu miało już za sobą). Dobra ocena wynika zarazem
z faktu, że pozytywnym było samo sobie wypracowanie (wprawdzie wcześniej,
niż w okresie objętym analizą) generalnego pomysłu na promocję Krakowa tj.
poprzez wielkie festiwale (za czym poszła oferta produktowa).
 Promocja poprzez literaturę wiąże się przede wszystkim z otrzymanym przez
Kraków tytułem Miasta Literatury UNESCO. Prowadzona jest zarówno poprzez
wielkie wydarzenia (festiwale Conrada, Miłosza), jak i szereg mniejszych
projektów (w tym promujących czytelnictwo.). Co pozytywne, podejmowane są
działania oparte o niestandardowe pomysły oraz nowoczesne technologie
komunikacyjne. Promocja przez literaturę dopełnia obraz Krakowa i jego
wizerunek, jako miasta kultury. Jednak odnosząc się do swoistej niszy, nie można
z nią wiązać nadziei na szersze oddziaływanie. Pozostanie pewną „ciekawostką”,
„smaczkiem”, który buduje atrakcyjność miasta wobec dla stosunkowo wąskiej
grupy. Niemniej również takie akcenty są potrzebne.
 Promocja Krakowa jako ośrodka produkcji filmowej i telewizyjnej (także
w zakresie filmów reklamowych) zorientowana była na zaistnienie miasta
w filmach i programach telewizyjnych oraz na przyciąganie producentów
filmowych do Krakowa (i Małopolski – współpraca z regionem), jako lokacji.
Pierwszy cel ma charakter wizerunkowy, drugi odnosi się raczej do tematyki
gospodarczej, biznesowej i stymulowania lokalnego/regionalnego rynku usług.
Promocja w tym wątku kierowana była przede wszystkim do branży i środowisk
filmowych. W powszechnym odbiorze, za najbardziej dostrzegalny element tego
obszaru promocji można uznać rozgłos związany z realizacją w mieście zdjęć do
produkcji bollywoodzkich. Działania odnoszące się do wątku Krakowa, jako
ośrodka filmowego, to raczej nisza, jeśli chodzi o całościowy obraz miasta. Jednak
– tak jak w przypadku promocji literackiej – to interesujący „smaczek”, który
wzbogaca wizerunek, uzupełnia o ciekawy akcent. Podobnie jak wątek literacki,
także filmowy warto kontynuować, bo pozwala to wychodzić poza stereotypowe
postrzeganie Krakowa z punktu widzenia zestawu standardowych ikon.
 W analizowanym okresie brak było działań (np. kampanii) promujących
"kulturalny Kraków" jako całość, spinających wymienione wątki oraz pozostałe
elementy kulturalnej oferty miasta, w ramy jednej idei (jaką w ubiegłej dekadzie
był projekt 6 zmysłów).
Promocja gospodarcza
 W promocji gospodarczej zauważalny jest brak idei przewodniej, która łączyłaby
różne wątki (i działania w ich obrębie, nierzadko interesujące czy nawet
nowatorskie projekty) w spójny, zwarty obraz miasta. Trudno dopatrzyć się
jasnej decyzji „Kraków gospodarczo to …. (i tu wyróżnik)….”, której
konsekwentnie podporządkowane byłyby działania promocyjne.
 W
zakresie
promocji
gospodarczej,
dominuje
promocja
inwestycyjna,
ukierunkowana na promocję sprzedaży nieruchomości gminy (udział w targach)
oraz na kształtowanie (podtrzymywanie) gospodarczego wizerunku Krakowa
przez pryzmat jego sukcesu w przyciąganiu inwestycji z sektora BPO
(outsourcingowego). W tej drugiej dziedzinie nie wyróżniają się natomiast
działania ściśle promocyjne (reklamowe), których celem byłoby pozyskiwanie
kolejnych inwestycji tego sektora, aczkolwiek trzeba zauważyć taką aktywność
na poziomie bieżącej działalności (Centrum Obsługi Inwestorów). Jednocześnie
pozycja lidera w BPO, jako specjalizacja miasta, nie wydaje się być dostatecznie
wykorzystywana, sukces nie jest wystarczająco zdyskontowany.
 Bardzo mocno obecnym motywem promocji gospodarczej jest zakrojony na
szeroką skalę projekt „Kraków – Nowa Huta Przyszłości”. Można też zauważyć
coraz silniejsze akcentowanie motywu smart city (rozwiązań dla inteligentnego
miasta), choć ma to charakter oddziaływania raczej punktowego, a nie
zorganizowanej, zaplanowanej całości.
 Na pozytywne wyróżnienie zasługują działania wizerunkowe ukierunkowane na
budowanie relacji ze środowiskami gospodarczo-biznesowymi (udział czy
organizacja spotkań, zaangażowanie w Forum Ekonomiczne w Krynicy Zdroju).
Równocześnie nie są zauważalne szersze działania mające kształtować markę
Krakowa w wymiarze gospodarczym, które byłyby prowadzone jako efekt
strategicznej myśli, np. w formie zintegrowanych kampanii.
 Zabrakło w zasadzie wyrazistych działań odnoszących się do innych sektorów,
niż BPO (jak np. nowe technologie, w tym ICT), a także powiązanych z wysokiej
jakości zasobami kadrowymi oraz funkcjonowaniem ośrodka akademickonaukowego, czyli wskazywanymi przez samo miasto kluczowymi elementami
potencjału Krakowa.
 Jako znaczną, należy ocenić aktywność Krakowa w zakresie promocji miasta jako
ośrodka edukacyjnego (akademickiego), ukierunkowaną przede wszystkim na
przyciąganie studentów na krakowskie uczelnie wyższe. Na pozytywne
wyróżnienie zasługują działania wskazujące na Kraków jako miejsce do
rozpoczynania i rozwijania swojego życia zawodowego przez absolwentów
uczelni (projekt „inKRK”), co można interpretować jak pozytywną próbę
zatrzymywania w mieście talentów, a także ich przyciągania do Krakowa. Poza
tym wątek ten wydaje się w niewystarczającym stopniu wykorzystywany,
zarówno w relacji do potrzeb, jak i do potencjału Krakowa odnośnie do rozwoju
dziedzin gospodarki opartych na wiedzy (w tym w aspekcie promocji Krakowa
wobec młodych ludzi, jako miejsca do życia, osiedlania się).
Przedsięwzięcia promocyjne
 Wyróżniane są przez UMK w oficjalnych informacjach urzędowych, jako osobna
kategoria aktywności promocyjnej miasta. Jednak mieści się w niej niezwykle
szerokie spektrum głównie wydarzeń i imprez: od dzielnicowych (a więc mikrolokalnych) do np. prestiżowego Tour de Pologne. W odpowiednie wykazy UMK są
też wplecione zdarzenia z innych, przedmiotowo wyodrębnianych, obszarów
promocji.
 Można potraktować owe przedsięwzięcia promocyjne, jako – uogólniając przestrzenie do ekspozycji logo. W takim wypadku nasuwa się refleksja o braku
gradacji ważności i co za tym idzie - stosowanych środków promocji.
 Inna interpretacja pozwala potraktować wykazane przedsięwzięcia, bardziej jako
jakąś propozycję programową atrakcji - kalendarz imprez w mieście. W takim
wypadku, też niestety powstaje wrażenie bardziej chaosu, niż różnorodności
oferty.
 Jakkolwiek interpretacja intencji towarzyszących potraktowaniu tak szerokiego
zakresu bardzo różniących się działań, jako przedsięwzięć stricte promocyjnych
Krakowa, rodzi wątpliwości, wspólnym elementem jest zaangażowanie (na ogół
finansowe) miasta w ich organizację.
 Bez względu na taki czy inny charakter przedsięwzięć, promocja miasta w ich
ramach przebiegała w przeważającej części przy bardzo ograniczonym,
podstawowym zestawie środków (na standardowych nośnikach).
 Poza wszystkim, można odnaleźć wśród tych tzw. przedsięwzięć promocyjnych
co najmniej kilka, które mają potencjał, by korzystnie i niebanalnie wyróżniać
Kraków. Wymaga to jednak uporządkowania aktywności miasta w tej dziedzinie,
głownie poprzez zidentyfikowanie priorytetowych przedsięwzięć i aktywizację
ich wsparcia i promocji.
Kampanie promocyjne
 W okresie objętym analizą Kraków przeprowadził 18 kampanii promocyjnych
 Dominowały kampanie adresowane wewnętrznie - do mieszkańców (głównie
zachęcające do zaangażowania w budżet obywatelski oraz do odprowadzania
w Krakowie podatku dochodowego przez osoby zamieszkałe w mieście),
a następnie kampanie o charakterze turystycznym. Dwie kampanie promowały
Kraków jako ośrodek akademicki i zachęcały do wyboru miasta, jako miejsca
studiów.
 Wyraźnie wyróżniającą się kampanią była „Gołębie kręcą Kraków” – bardzo
pomysłowa, niekonwencjonalna; przyniosła szeroki, pozytywny rozgłos, została
zapamiętana. Poza nią, walory kreatywne przeprowadzanych kampanii trzeba
ocenić ogólnie jako przeciętne, mało wyraziste, nie przykuwające uwagi.
 Dobór narzędzi i kanałów przekazu jest dość standardowy, z zaznaczającymi się
preferencjami outdooru.
 Natomiast na uznanie zasługuje w kilku przypadkach dość ciekawe podejście do
grup docelowych w powiązaniu z miejscami i okolicznościami realizacji działań
(kampania na lotniskach w kraju, a przekaz głównie do obcokrajowców;
kampanie w Sopocie i Świnoujściu
- bezpośrednie dotarcie z przekazem
turystycznym w miejscach, gdzie potencjalni turyści realizują właśnie swoje cele
turystyczne). Natomiast pod względem odważnego wejścia w Internet (głównie
ze względu na adresatów – młodych ludzi, potencjalnych studentów)
i zaprojektowanych interakcji, na uwagę zasługuje kampania „Tomasz Palec
wybrał Kraków”.
 Ogólne wrażenie: od takiego miasta, jak Kraków, oczekuje się więcej – bardziej
atrakcyjnych kampanii; takich, obok których nie przechodzi się obojętnie, lecz
które wywołują wrażenie.
Promocja wewnętrzna – do mieszkańców
 Ten obszar w analizowanym okresie zdominowały dwa motywy: kampanie
promocyjne
budżetu
obywatelskiego
i
podatkowe
(zachęcające
do
odprowadzania podatku dochodowego w Krakowie) oraz kampania przed
referendum dotyczącym kandydatury Krakowa do organizacji Zimowych Igrzysk
Olimpijskich w 20122 roku (ZIO).
 Kampanię dotyczącą ZIO trzeba ocenić jako niespełniającą pokładanych w niej
oczekiwań. Dowodem jest tu nie tylko negatywny wynik referendum, ale i sposób
przeprowadzenia kampanii (brak wiarygodności przekazu itd.), który przyniósł
negatywne skutki wizerunkowe dla miasta w skali całego kraju. Już sam pomysł
organizacji ZIO był kwitowany jako wybujałe aspiracje miasta, a klęska
referendum przyniosła negatywne efekty wizerunkowe dla Krakowa (choć może
nie dla samych krakowian, którzy odrzucili przecież kontrowersyjny – co
najmniej – pomysł). Można jednak w całej sprawie ZIO dostrzec i pewien
pozytywny element (miastotwórczy w wymiarze społecznym): mobilizacja
aktywistów miejskich, ale i szerokich rzesz mieszkańców, to przejaw faktycznego
kształtowania się społeczeństwa obywatelskiego w skali lokalnej – ludzie poczuli
się Krakowianami. To z pewnością istotne, nowe wyzwanie dla działań
komunikacyjnych / promocyjnych Krakowa i wskazówka, że potrzebne jest nowe
podejście w tym względzie do mieszkańców.
 Kampanie podatkowe i dotyczące budżetu obywatelskiego powtarzane są
corocznie, na trwałe wpisały się w kalendarz promocyjny miasta. Poprzednie
kampanie były standardowe pod względem doboru środków (i niskobudżetowe),
choć nierzadko założenia formułowano ciekawie.
 Poza powyższymi, wątek mieszkańców przewija się w niemal każdym
z analizowanych obszarów promocji. Z punktu widzenia komunikacji może
budzić niepokój, że przejawia się on najczęściej w postaci sygnałów (opinii)
krytycznych wobec działań Urzędu Miasta Krakowa. Czasami są one marginalne
albo nie reprezentatywne dla ogółu (lecz dla wycinka społeczności, np.
aktywistów miejskich, którzy jednak są i stają się grupą coraz bardziej
wpływową), często są elementem obecnego w każdym mieście napięcia w relacji
władza samorządowa-mieszkańcy, część z nich to element swoistej „cywilizacji
hejtu”, jaka wiąże się nieodłącznie z anonimowością wypowiedzi w Internecie.
Niemniej przykład kampanii referendalnej dotyczącej ZIO 2022 pokazał, że
społeczności lokalnej nie można już lekceważyć w kontekście promocji
i komunikacji i ograniczać się tylko do podstawowego komunikowania, jako
przekazywania informacji.
 Ogólnie
można
skonkretyzowane
stwierdzić,
cele
że
(między
poza
działaniami
mającymi
bardzo
innymi
kampanie
podatkowe,
budżet
obywatelski, wymień piec na ekologiczne ogrzewanie, krakowskie noce, akcje pro
zdrowotne w przestrzeni publicznej), ewentualnie będącymi reakcją na sytuację
konfliktową (kryzysową), mieszkańców dotyczy w zasadzie jedynie margines
działań promocyjnych sensu stricto (poza promocją np. wydarzeń, adresowanych
do nich, jako uczestników / publiczności). Niewystarczająco promuje się Kraków
wśród krakowian, a przecież fakt, że mieszkańcy są kluczowymi konsumentami
miasta-produktu, stawia w tym względzie poważne wyzwania.
Rekomendacje - co jest potrzebne miastu Kraków?
1. Skupienie działań promocyjnych wokół naczelnej idei oraz zbudowanie systemu
zarządzania nią, pozwalającego sprawnie koordynować wszystkie działania nie tylko
UMK, ale również jednostek miejskich, w celu budowania jednoznacznego, spójnego,
zwartego wizerunku miasta.
2. Wyjście w promocji turystycznej poza standardowy zestaw ikon – „obrazków
z Krakowa”, czyli wzbogacenie turystycznego obrazu miasta o nowe miejsca /
obszary miasta, a w ich ramach wykreowanie nowych produktów / atrakcji (lub ich
samych jako produkty / atrakcje).
3. Znacznie mocniejsze akcentowanie tematyki gospodarczej w ramach polityki
promocyjnej miasta – w szerokim kontekście, także w wątkach pobocznych, lecz
budujących atrakcyjność i potencjał Krakowa (np. kapitał ludzki, w tym studenci).
Promocja gospodarcza powinna zyskać większe znaczenie zarówno w dokumentach
planistycznych, jak i budżecie.
4. Znalezienie dla promocji gospodarczej świeżego wyróżnika w kontekście
gospodarczej/biznesowej specjalizacji miasta, mającej swe źródło w rzeczywistym
potencjale Krakowa, istniejących osiągnieciach (często nie odkrytych dla ogółu),
trendach rozwojowych; z uwzględnieniem sektorów gospodarki opartych na wiedzy,
innowacyjności, nowych technologiach. Potrzebne jest także jeszcze mocniejsze
akcentowanie pozycji lidera w sektorze BPO, ukierunkowane na powszechniejsze
postrzeganie Krakowa z perspektywy osiągniętego sukcesu i tej – wypracowanej już
- specjalizacji miasta.
5. Uwzględnienie maksymy „Miasto tworzą ludzie” w podejściu do promocji – czyli
większy nacisk na promocję wobec mieszkańców i wyjście poza proste
komunikowanie
czy
oficjalne
mechanizmy
konsultacyjne
(np.
inwestycji
publicznych).
6. Bardziej atrakcyjne, wyraziste, przykuwające uwagę i wyróżniające Kraków kreacje
(rozwiązania kreatywne). By je pozyskiwać, potrzebna jest odwaga wyjścia poza
rozwiązania bezpieczne.
7. Większe zróżnicowanie stosowanych narzędzi promocji, wyjście poza zestaw
klasycznych
instrumentów,
wykorzystywanie
niestandardowych
działań
promocyjnych oraz możliwości, jakie dają nowoczesne technologie komunikacyjne.
W tym także aktywne poszukiwanie dla promocji nowych okazji (także wśród
nieoczywistych okoliczności), także po to, by próbować kreować nisze pozwalające
w wyjątkowy sposób wyróżniać Kraków.
8. Opracowanie i przyjęcie Strategicznego Programu Promocji Krakowa powinno stać
się
punktem
wyjścia
dla
promocyjnej
ofensywy
miasta.
Warto
szeroko
zakomunikować nowy "pomysł na Kraków", np. poprzez cykl wizerunkowych
kampanii dla kluczowych dziedzin. A jako ich kontynuację w całym okresie
programowania – rozwijać bieżące (produktowe, tematyczne) projekty promocyjne,
spójne z ideą przewodnią (na zasadzie "od ogółu – do szczegółu").
9. W zarządzaniu marką i promocją, potrzebne są bieżący monitoring oraz rzetelne
ewaluacje działań promocyjnych prowadzonych w ramach wdrażania Programu w każdej z dziedzin, prowadzone w całym UMK i jednostkach miejskich, w sposób
systemowy i ujednolicony (wystandaryzowany). To pozwoli dowiedzieć się, jak
przebiegła realizacja rekomendacji z punktu 1. i doskonalić politykę promocyjną
w ramach aktualizacji jej podstaw strategicznych, w kolejnych okresach
programowania.
Kierując się powyższymi zasadami zdefiniowano cele szczegółowe PSP, ich efekty,
a także zestaw przedsięwzięć promocyjnych, pogrupowanych w celowo dobrane
zadania promocyjne (będące przedmiotem prezentacji w kolejnym rozdziale).
PSP będzie realizował ww. cel główny poprzez 6 celów szczegółowych (do których są
przypisane przedsięwzięcia):
1. Skoordynowanie działań promocyjnych miasta z wykorzystaniem głównej idei
promocyjnej "Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły" wraz z wynikającymi
z niej wytycznymi dot. promocji.
2. Zaangażowanie interesariuszy lokalnych (środowisk społecznych, akademickich,
kulturalnych, turystycznych, rekreacyjnych, sportowych, gospodarczych) we
wspólną, skoordynowaną promocję Krakowa.
3. Precyzyjne adresowanie działań promocyjnych miasta adresowanych do
wybranych grup docelowych:
a. Mieszkańcy: aktywiści, samodzielni, roszczeniowi, bierni;
b. Turyści:
rekreacyjni,
dywersyjni,
doświadczający,
eksperymentujący,
egzystencjonalni;
c. Przedsiębiorcy: sympatycy, ambasadorzy, negujący i racjonaliści.
4. Promocję zdywersyfikowanej oferty Krakowa i jej atrakcyjności dla grup
docelowych.
5. Promowanie lojalności grup docelowych względem oferty Krakowa.
6. Informowanie grup docelowych o działaniach podejmowanych przez miasto w
związku z kluczowymi wyzwaniami rozwoju Krakowa (wyzwania społeczne,
ekonomiczne, dot. środowiska naturalnego).
Odnosząc się do zakładanych efektów wdrażania PSP, realizacja celów szczegółowych
powinna prowadzić do tego, aby:
1. Przedstawiciele grup docelowych promocji Krakowa tj. mieszkańcy, turyści,
przedsiębiorcy postrzegali Kraków zgodnie z przyjętym pozycjonowaniem.
przedsiębiorcy znali dostępną, pełną ofertą miasta im dedykowaną oraz
postrzegali ją jako atrakcyjną.
przedsiębiorcy byli lojalni względem Krakowa i chętnie polecali go innym.
przedsiębiorcy mieli świadomość działań podejmowanych przez miasto
w związku z kluczowymi wyzwaniami rozwoju Krakowa (wyzwania społeczne,
5. Mieszkańcy odczuwali większe przywiązanie do miasta oraz poczucie tożsamości
i dumy z miasta.
6. Mieszkańcy czuli się dobrze poinformowani nt. spraw miasta oraz jego oferty im
dedykowanej, a także chętniej tworzyli i włączali się w inicjatywy lokalne.
7. Mieszkańcy chcieli wpływać na sprawy miasta oraz odczuwali możliwości takiego
wpływu.
8. Studiujący w Krakowie studenci odczuwali większe przywiązanie do miasta oraz
poczucie dumy z miasta.
9. Mieszkańcy Polski mieli świadomość, że Kraków to miasto prężnie rozwijającego
się biznesu oraz inwestycji.
10. Mieszkańcy Polski mieli świadomość, że Kraków to miasto atrakcyjne
turystycznie, w tym dla turystyki biznesowej.
11. Wzrastały przychody branży turystycznej miasta w powiązaniu ze wzrostem
liczby przyjazdów turystycznych do Krakowa, w tym ich częstotliwości oraz
liczby noclegów, a także liczby organizowanych wydarzeń MICE.
12. Wzrastała liczba i różnorodność oferty kulturalnej, rekreacyjnej i sportowej oraz
edukacyjnej
adresowanej
do
grup
docelowych
promocji
Krakowa,
tj.
mieszkańców, turystów i przedsiębiorców.
13. Wzrastał stopień wykorzystania oferty kulturalnej, rekreacyjnej i sportowej oraz
edukacyjnej
adresowanej
do
grup
docelowych
promocji
Krakowa,
mieszkańców, turystów i przedsiębiorców.
tj.
6. ZAKRES PROGRAMU – ZADANIA, ICH
HARMONOGRAM I FINANSOWANIE
"Program strategiczny promocji miasta Krakowa na lata 2016-2022" ma być realizowany
poprzez wdrożenie zestawu przedsięwzięć promocyjnych o charakterze strategicznym,
a także komplementarnych do nich przedsięwzięć pomocniczych. Na przedsięwzięcia
promocyjne składają się zarówno przedsięwzięcia już ujęte w zadaniach budżetowych
Gminy Miasto Kraków (tabele 10 i 11), jak i nowo zaprojektowane (tabele 12).
W przypadku tzw. przedsięwzięć nowych zaplanowano także zestaw przedsięwzięć
służących nie tyle samej promocji Krakowa, co koordynacji tej promocji, czyli
usprawnianiu zarządzania promocją miasta (tabele 13.). W zestawie wszystkich
przedsięwzięć określonych jako strategicznie ważne dla promocji Krakowa znajdują się
zarówno samodzielne działania promocyjne, jak i działania o charakterze promocyjnym,
stanowiące istotny komponent innych przedsięwzięć (związanych np. z tworzeniem
oferty kulturalnej, czy wzrostem jakości życia mieszkańców).
Kluczowe zadania promocyjne będą realizowane przez Wydział Promocji i Turystyki
Urzędu Miasta Krakowa oraz niektóre pozostałe jednostki organizacyjne Gminy Miasta
Kraków:
 Biuro Prasowe,
 Kancelaria Prezydenta,
 Wydział Kultury i Dziedzictwa Narodowego,
 Wydział Edukacji,
 Wydział Organizacji i Nadzoru,
 Wydział Rozwoju,
 Wydział Spraw Administracyjnych,
 Wydział Gospodarki Komunalnej,
 Zarząd Zieleni Miejskiej,
 Zarząd Infrastruktury Sportowej,
 Wydział Planowania i Monitorowania Inwestycji,
 Krakowskie Biuro Festiwalowe,
 Muzeum Sztuki Współczesnej w Krakowie MOCAK.
Uzupełnieniem kluczowych zadań są tzw. zadania komplementarne, prowadzone przez
te
i
pozostałe
jednostki
organizacyjne,
jednak
niewykazane
w
zestawieniu
priorytetowych przedsięwzięć promocyjnych.
Założeniem PSP jest, aby wszystkie przedsięwzięcia promocyjne były realizowanie
w taki sposób, aby płynący z nich przekaz promocyjny (narracja, styl i ton przekazu),
podporządkowany
i
porusza
był
umysły".
głównej
Ponadto,
idei
promocyjnej
wszystkie
"Kraków
sklasyfikowane
i
dodaje
znaczeń
wyselekcjonowane
przedsięwzięcia promocyjne mają być adresowane do wskazanych grup docelowych
odbiorców i realizować co najmniej jeden z 6 celów opisanych w rozdziale 5:
1. Skoordynowanie działań promocyjnych miasta z wykorzystaniem głównej idei
promocyjnej "Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły" wraz z wynikającymi
z niej wytycznymi dot. promocji.
2. Zaangażowanie
akademickich,
interesariuszy
kulturalnych,
lokalnych
turystycznych,
(środowisk
społecznych,
rekreacyjnych,
sportowych,
gospodarczych) we wspólną, skoordynowaną promocję Krakowa.
3. Precyzyjne adresowanie działań promocyjnych miasta adresowanych do
wybranych grup docelowych:
a. Mieszkańcy: aktywiści, samodzielni, roszczeniowi, bierni;
b. Turyści: rekreacyjni, dywersyjni, doświadczający, eksperymentujący,
egzystencjonalni;
c. Przedsiębiorcy: sympatycy, ambasadorzy, negujący i racjonaliści.
4. Promocję zdywersyfikowanej oferty Krakowa i jej atrakcyjności dla grup
docelowych.
5. Promowanie lojalności grup docelowych względem oferty Krakowa.
6. Informowanie grup docelowych o działaniach podejmowanych przez miasto
w związku z kluczowymi wyzwaniami rozwoju Krakowa (wyzwania społeczne,
Powyższa numeracja celów jest przytaczana w tabelach z zestawieniem przedsięwzięć
promocyjnych (kolumna "cele przedsięwzięcia promocyjnego / promocyjnego
komponentu innego zadania").
Przedsięwzięcia te zostały również pogrupowane w szersze zadania promocyjne.
Zadania promocyjne agregują przedsięwzięcia promocyjne realizowane przez różne
jednostki miejskie, skupiając je wokół wspólnych celów, tematów i grup docelowych
o strategicznym znaczeniu dla promocji Krakowa. Grupowanie przedsięwzięć i środków
służy wzrostowi spójności, skuteczności i efektywności działań promocyjnych, poprzez
poprawę zdolności samorządu do skoordynowanego zarządzania promocją miasta
wykonywaną przez wiele jednostek organizacyjnych.
Zadania horyzontalne (nie przypisane wprost do jednej grupy docelowej):
Zadanie nr 1 "Koordynacja promocji Krakowa" (opisane szczegółowo w rozdziale
7)– zadanie skupiające przedsięwzięcia o charakterze przekrojowym i zarządczym,
mające na celu wdrożenie wyznaczonej głównej idei promocyjnej miasta opartej
o emocje (ESP) „Kraków dodaje znaczeń i porusza umysły”. Celem przedsięwzięć
w ramach tego zadania jest przede wszystkim uspójnianie komunikacji (zgodnie
z założeniami ESP) oraz skoordynowanie promocji o charakterze wizerunkowym
skierowanej do kluczowych grup odbiorców. Mieszczą się w tym zadaniu także
przedsięwzięcia aktywizujące lokalnych interesariuszy na rzecz wspierania promocji
prowadzonej przez samorząd miasta Krakowa oraz narzędzia analityczne i edukacyjne
wspomagające proces realizowania głównej idei promocyjnej miasta w długim okresie
czasu.
Zadanie nr 2 „Kraków porusza kulturą” – zadanie promocji unikalnych i wyjątkowych
w skali kraju (czy nawet Europy) twórców i wydarzeń oraz przedsięwzięć kulturalnych,
zarówno ze sfery kultury niezależnej, jak i kultury wysokiej, a także promocja postaw
aktywnego uczestnictwa w kulturze. Zadanie o charakterze horyzontalnym, zatem
przedsięwzięcia w jego ramach dedykowane są nie tylko turystom, ale wszystkim
kluczowym grupom docelowym miasta. Bazują one na trendzie „kultura jest wszystkim”,
mówiącym o zwiększającym się zainteresowaniu dziedzictwem niematerialnym kulturą ludową, popularną, tradycjami i zwyczajami, znaczeniem klasy kreatywnej oraz
aktywnym, a nie pasywnym, uczestnictwie w kulturze. Przedsięwzięcia promocyjne
ujęte w tym zdaniu mają prowadzić do wzmocnienia postrzegania Krakowa jako miasta
kultury, miasta twórców.
Zadanie nr 3 „Sport” - zadanie promocji wydarzeń i przedsięwzięć związanych ze
sportem i rekreacją, wraz z ofertami i wydarzeniami towarzyszącymi. Celem zadania jest
przede wszystkim skoordynowanie i uspójnienie działań promocyjnych realizowanych
przez różne jednostki i różnych organizatorów oraz kreowanie atrakcyjnego, zgodnego
z ESP, wizerunku miasta w kluczowych grupach docelowych. Przedsięwzięcia ujęte
w tym zadaniu mają prowadzić do wzmocnienia postrzegania Krakowa jako miasta
atrakcyjnych wydarzeń sportowych i dot. rekreacji, o różnej skali i o różnym
charakterze, a także jako bardzo dobrego miejsca do organizacji atrakcyjnych wydarzeń
w tej dziedzinie.
Zadanie nr 4 "Kraków miastem wysokiej jakości życia" – zadanie to kładzie nacisk
na promocję projektów adresowanych do mieszkańców, wychodzących na przeciw ich
potrzeb społecznych, rozwojowych, związanych np. z pełniejszym korzystaniem z oferty
miasta (w tym edukacja, przestrzeń miejska, dostęp do terenów zielonych, rekreacja
itd.). Ważną składową są też przedsięwzięcia animujące mieszkańców. Zadanie promuje
także zaangażowanie miasta w rozwiązywanie sfer problemowych, takich jak
zanieczyszczenie
środowiska,
problem
wykluczenia
społecznego,
bezrobocia,
niepełnosprawności itd. Celem przedsięwzięć ujętych w tym zadaniu jest pokazywanie
sprawnego
działania
instytucji
miejskich
i
promocja
projektów
służących
systematycznej poprawie jakości życia w mieście. Zadanie ma charakter horyzontalny,
tzn. przedsięwzięcia w jego ramach nie są adresowane tylko do mieszkańców, ale
pośrednio także do przedsiębiorstw i turystów oraz szerokiej opinii publicznej, tak by
kształtować wizerunek Krakowa jako miasta wysokiej jakości życia.
Zadania dedykowane mieszkańcom:
Zadanie nr 5 „Komunikacja społeczna” - w tym zadaniu skoordynowane są wszystkie
przedsięwzięcia o charakterze stricte informacyjnym, dedykowane mieszkańcom
miasta, w zakresie jego funkcjonowania oraz rozwoju infrastruktury i poprawy jakości
usług publicznych (tj. komunikacja społeczna nie stanowiąca wprost promocji oferty
miasta, lecz wpływająca na przywiązanie do niego, dumę i satysfakcję z korzystania
z oferty miasta itd.). Wspólnym mianownikiem przedsięwzięć w ramach programu jest
skuteczne przekazywanie aktualnych i ważnych dla mieszkańców informacji, a także
nakłanianie do zachowań korzystnych dla rozwoju ekonomicznego i społecznego miasta
i jego mieszkańców. W zadaniu znajdują się przedsięwzięcia o charakterze
informacyjnym, a nie stricte promocyjnym, tj. mają na celu dostarczanie aktualnych
i potrzebnych informacji mieszkańcom, a nie promocję korzystania z oferty miasta.
Zadania dedykowane biznesowi:
Zadanie nr 6 „Kraków porusza biznes” - zadanie skupia przedsięwzięcia przede
wszystkim o charakterze informacyjno-edukacyjnym oraz mającym na celu integrację
krakowskiego biznesu (w tym krakowską branżę start-upów, firm technologicznych,
firm z przemysłów kreatywnych, klastrów itd.). Ich celem jest kreowanie klimatu
inwestycyjnego, a także promocja Krakowa jako dobrego miejsca na prowadzenie
działalności gospodarczej, m.in. dla start-upów. W ramach tego zadania mieszczą się
również przedsięwzięcia służące zapoznaniu potencjalnych inwestorów z aktualną
ofertą inwestycyjną miasta i funkcjonującymi tutaj przedsiębiorstwami (w tym sektora
BPO), promocja terenów inwestycyjnych i obsługa inwestorów.
Zadania dedykowane turystom:
Zadanie nr 7 „Kraków porusza nowymi miejscami” – zadanie skupia przedsięwzięcia
mające na celu promocję wśród turystów nowych miejsc, dzielnic, produktów, tak aby
wzbogacić i zdywersyfikować ofertę turystyczną Krakowa oraz rozprowadzić ruch
turystyczny poza samo centrum miasta.
Zadanie nr 8 "Kreowanie atrakcyjnego wizerunku w kraju i za granicą" –
w programie skoordynowane są przedsięwzięcia głównie o charakterze wizerunkowym
oraz produktowym, mające na celu wzmocnienie atrakcyjności turystycznej miasta
wśród
turystów
krajowych
zagranicznych
(poprawa
wizerunku,
zbudowanie
świadomości oferty wysokiej jakości itd).
Zadania te występują pod powyższą numeracją w tabelach przedsięwzięć promocyjnych
(kolumna "zadania promocyjne").
W tabeli 10 zaprezentowana jest charakterystyka tzw. dotychczasowych przedsięwzięć
promocyjnych realizowanych przez Wydział Promocji i Turystyki Urzędu Miasta
Krakowa oraz pozostałych kluczowych realizatorów strategicznych zadań z zakresu
promocji. W kolejnej tabeli przedstawiono założenia dotyczące harmonogramu oraz
finansowania tych przedsięwzięć.
Tabela 10. Charakterystyka tzw. dotychczasowych przedsięwzięć promocyjnych Krakowa do 2022 roku
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
Nazwa zadania / nazwa
działania /
przedsięwzięcia
Nazwa produktu
BI/MPI
BI/MPI/01 Realizacja
umów związanych z
funkcjonowaniem
www.krakow.pl
Miejska Platforma
Internetowa (MPI)
„Magiczny
Kraków”
BI/MPI
umów związanych z
funkcjonowaniem
www.krakow.pl
Strona mobilna
www.mobi.krakow
.pl
BI/MPI
działań bieżących i
promocyjnych
Dwutygodnik
miejski
KRAKÓW.PL
BI/MPI
umów związanych z
funkcjonowaniem
www.krakow.pl
Telewizja.krakow.
pl
Biuro Prasowe
Opis przedsięwzięcia promocyjnego
/ promocyjnego komponentu
innego zadania
Oficjalna miejska strona
internetowa „Magiczny Kraków”
łączy wszystkie informacje
powstające w Wydziałach UMK i
jednostkach miejskich. Jest
podstawowym źródłem informacji
dla mieszkańców, turystów i
inwestorów. Kraków.pl jest stroną
tzw. „responsywną". Responsive
web design to sposób
konstruowania stron
internetowych w taki sposób, aby
witryna dopasowywała się do
różnych urządzeń, na których
będzie przeglądana.
Mobilny serwis mobi.krakow.pl jest
„lekką" wersją „Magicznego
Krakowa" i zawiera najważniejsze
informacje opublikowane w pełnej
wersji Kraków.pl. Stronę „mobi" z
łatwością można przeglądać przy
wolnym połączeniu internetowym
oraz na telefonach starszego typu.
KRAKÓW.PL to bezpłatny
dwutygodnik. Pismo ukazuje się w
środy, ma 28 stron i format A4.
Nakład pisma to 30000
egzemplarzy. Posiada nr ISSN 1898
- 9039. Ukazuje się od roku 2008.
Opisuje bieżące sprawy społeczne i
problemy, które umykają mediom
mainstreamowym w dobie
tabloidyzacji. Mocno angażuje
społeczność lokalną w sprawy
miasta. Gazeta dystrybuowana jest
w kilkunastu salonach prasowych
„Kolporter”, w budynkach UMK i
Jednostek Miejskich. Rozchodzi się
cały nakład. Wersja online (pdf)
publikowana jest na
www.krakow.pl.
Dedykowany rozwiązaniom
streamingowym portal
telewizja.krakow.pl. Prezentuje
materiały wideo z codziennych
ważnych wydarzeń w Krakowie.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
Grupy docelowe przedsięwzięcia promocyjnego / promocyjnego
komponentu innego zadania
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
6
1
Biuro Prasowe
KBF
5
6
1
Biuro Prasowe
4
5
6
5
Biuro Prasowe
4
5
6
5
Biuro Prasowe
1MIESZKAŃ
CY
2TURYŚ
CI
3PRZEDSIĘBIOR
CY
Miejska Platforma
Internetowa
(MPI)
X
X
X
1
2
3
4
5
Miejska Platforma
Internetowa
(MPI)
X
X
X
1
2
3
4
Miejska Platforma
Internetowa
(MPI)
X
X
X
1
2
3
Miejska Platforma
Internetowa
(MPI)
X
X
X
1
2
3
INNE - JAKIE?
Strona | 134
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
umów związanych z
funkcjonowaniem
www.krakow.pl
BI/MPI
KP/BWK/04
nie
dotyczy
KP/BWK/05
nie
dotyczy
Kancelaria
Prezydenta
Wydział
Edukacji
EK/JPR/10
działania /
przedsięwzięcia
nie
dotyczy
Kontakty
publiczne/Przedsięwzię
cia organizowane lub
współorganizowane
przez KP
Kontakty
publiczne/Lekcja
Śpiewaniaorganizowane w ramach
świat państwowych
Jakość i Promocja
Edukacji/Promocja
Edukacji
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
Nazwa produktu
innego zadania
Profile/Strony
Społecznościowe
Facebook Kraków PL
YouTube Kraków PL
Facebook telewizja.krakow.pl
Instagram Kraków_PL
Twitter Kraków PL
Umożliwiają dotarcie do szerokiego
grona użytkowników
poszczególnych platform.
Prowadzone w nieszablonowy
sposób profile społecznościowe
niezmiennie zyskują na
popularności wśród społeczności
internetowej.
Miejska Platforma
Internetowa
(MPI)
X
X
Przedsięwzięcie
Lekcja Śpiewania (kadrówka i
kolędowanie)
impreza
x
Lekcja śpiewania
Lekcja Śpiewania (3 Maja, Święto
Niepodległości)
impreza
x
Portal
Portal "Nasze szkoły". Przykład
Smart City , system nowoczesnej
komunikacji internetowej dla szkół,
rodziców i mieszkańców Krakowa.
W jednym miejscu gromadzi
ujednoliconą informację o
krakowskich szkołach.
P- Program
"Kraków Miastem
Wysokiej Jakości
Życia"
X
KD/RWP/03
K-1
KRAKOWSKIE NOCE
kampania
promocyjna
pięć akcji promocyjnych w ciągu
roku kalendarzowego dotyczących
NOCY MUZEÓW, NOCY TEATRÓW,
NOCY JAZZU, NOCY POEZJI i NOCY
SAKRALNEJ.
KD/PKM/06
K-3
PARKI KULTUROWE
kampania
promocyjna
promocja działań miasta na rzecz
ochrony zabytkowych obszarów
miasta
Wydział Kultury
i Dziedzictwa
Narodowego
(PLAKAT,
FOLDER,
OGŁOSZENIE,
MONETA
OKOLICZNOŚCIO
WA, TOMIK
POETYCKI,
STRONA
INTERNETOWA,
PRZEKAZ
MEDIALNY:
telewizja M,
audycja
radiowa/tv, film
promocyjny)
KONFERENCJA,
WYSTAWA,
FOLDER,
ULOTKA, PLAN
OCHRONY,
OGŁOSZENIA,
ZAPROSZENIE,
PRZEKAZ
MEDIALNY, BUS
TV, STRONA
INTERNETOWA
X
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
1
Biuro Prasowe
3
x
1
2
3
2
KP
x
1
2
3
2
KP
1
2
3
4
Wydział
Edukacji
Firma
zewnętrzna
LIBRUS
2
KD
podmioty
działające w
sferze kultury
w Krakowie
2
KD
x
x
x
społeczności innych
miast i krajów świata
4
x
x
x
4
6
PARTNERZY
2
4
5
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
1
uczniowie , rodzice
4
ZADANIA
PROMOCYJN
E
6
6
Strona | 135
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
KD/WDK/11
KD/WDK/03
KD/RWP/03
Wydział
Organizacji i
Nadzoru
Usługa
publiczna
K-2
działania /
przedsięwzięcia
Przyznawanie: Nagród
Miasta Krakowa i
wyróżnień za pracę
dyplomową, Nagrody
Teatralnej im. St.
Wyspiańskiego,
Stypendiów Twórczych
Miasta Krakowa,
tytułów „Mecenas
Kultury Krakowa”,
Nagrody Naukowej im.
Mikołaja; Współpraca i
wymiana kulturalna.
Realizacja własnych
projektów i cykli
artystycznej; Wspieranie
działalności kulturalnej i
artystycznej/ Program
mecenatu artystycznego
i usług publicznych
OR/A1.4/10/
01
wspierani
e rozwoju
społeczeń
stwa
informacy
jnego
Wdrożenie Systemu
Elektronicznych Usług
Publicznych w Urzędzie
Miasta Krakowa i
Miejskich Jednostkach
Organizacyjnych Gminy
Miejskiej Kraków Zarządzie Budynków
Komunalnych, Zarządzie
Cmentarzy
Komunalnych i
Zarządzie Infrastruktury
Komunalnej i
Transportu
PT/WPR/01
"Wydawnictw
a i Realizacja
Przedsięwzię
ć
Promocyjnyc
h"
H-1
(turystyka
i
promocja)
Skoordynowana
realizacja wydawnictw i
przedsięwzięć
promocyjnych
budujących pożądany
wizerunek miasta
Nazwa produktu
innego zadania
kampania
promocyjna
Promocja programów wsparcia
krakowskich twórców i artystów:
różnego rodzaju nagrody dla
twórców i artystów, stypendia ,
galerie twórcze, pracownie
twórcze.
system
impreza
Wydział
Promocji i
Turystyki
PT/MTM/02
H-1
(turystyka
i
promocja)
MARKETING
TURYSTYCZNY/ Wizyty
studyjne dziennikarzy i
touroperatorów
spotkanie
Celem ogólnym projektu SEUP jest
wspieranie rozwoju społeczeństwa
informacyjnego poprzez
upowszechnianie wykorzystania
ICT do świadczenia usług
publicznych. Głównym celem
projektu jest optymalizacja
świadczenia usług elektronicznych
przez UMK i MJO GMK. Istotna
będzie permanentna akcja
informacyjna (informująca o
możliwości załatwienia spraw
urzędowych przy użyciu Internetu),
aktywizująca (zwiększająca
zainteresowanie grup docelowych i
zachęcająca do załatwiania spraw
on-line) oraz wizerunkowa
(podkreślająca wizerunek Krakowa
jako miasta rosnącej jakości życia).
organizowanie i
współorganizowanie przedsięwzięć
promocyjnych skierowanych do
mieszkańców i gości przyjezdnych
typu: Święto Miasta, Dzień Otwarty
Magistratu; Święto Chleba, Dożynki,
Festiwal Pierogów, Gala
operetkowa, Kolęda w Nowej
Hucie; oprac. przewodników po
Krakowie skierowanych do
turystów
PROMOCJA TURYSTYCZNA
MIASTA W CELU ZWIĘKSZENIA
LICZBY TURYSTÓW poprzez
organizację wizyt studyjnych
dziennikarzy
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
kampania
promocyjna
(FOLDER,
OGŁOSZENIE,
ZAPROSZENIE,
PRZEKAZ
MEDIALNY,
STRONA
INTERNETOWA)
x
ulotki, plakaty,
odpowiednie
informacje na BIP
X
przedsięwzięcie
promocyjne
(wydarzenie,
materiały
promocyjne)
X
wizyta,
artykuł/film/wpis
w mediach
x
X
X
x
twórcy, artyści,
mecenasi
X
pracownicy UMK i
MJO GMK
X
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
4
1
1
dziennikarze i
touroperatorzy
1
3
2
2
3
4
4
5
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
6
2
KD
6
5
OR
1
Wydział
Promocji i
Turystyki
8
PT-06/Krakow
Convention
Bureau
PARTNERZY
naukowcy z
krakowskich
uczelni
wyższych;
obiekty: ICE
Kraków,
ARENA, EXPO;
rekomendowan
e firmy PCO,
hotele, obiekty
z salami
konferencyjny
mi;
Strona | 136
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
działania /
przedsięwzięcia
PT/BIZ/01
H-1
(turystyka
i
promocja)
PROMOCJA TURYSTYKI
BIZNESOWEJ/Udział w
targach turystyki
biznesowej i
prezentacjach
PT/BIZ/02
H-1
(turystyka
i
promocja)
PROMOCJA
TURYSTYKIBIZNESOWE
J/Pozyskiwanie i
współorganizacja
międzynarodowych
kongresów
PT/BIZ/04
H-1
(turystyka
i
promocja)
PROMOCJA
TURYSTYKIBIZNESOWE
J/ Współpraca z branżą
przemysłu spotkań na
poziomie krajowym i
międzynarodowym
PT/BIZ/05
H-1
(turystyka
i
promocja)
PROMOCJA
TURYSTYKIBIZNESOWE
J/Działania promocyjne
Biura Kongresów
PT/KMM/01
„Organizacja i
koordynacja
marketingu
Miasta”
H-1
(turystyka
i
promocja)
Kampanie zwiększające
lojalność i przywiązanie
mieszkańców do miasta
typu kampania
zachęcająca do płacenia
podatków w Krakowie i
kampanie budżetu
obywatelskiego
Nazwa produktu
innego zadania
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
wydarzenie,
impreza
PROMOCJA OFERTY
KONFERENCYJNEJ MIASTA W CELU
ZWIĘKSZENIA LICZBY TURYSTÓW
BIZNESOWYCH poprzez rozmowy z
potencjalnymi organizatorami
konferencji
targi turystyki
biznesowej
wydarzenie,
impreza
konferencja, najlepiej
międzynarodowa, która dzięki
staraniom miasta odbędzie się w
Krakowie
konferencja
pozyskana dla
Krakowa
wydarzenie,
impreza
współorganizowanie i udział w
wydarzeniach branżowych
krajowych i międzynarodowych
przedsięwzięcie
zorganizowane
wraz z branżą
wydawnictwo,
broszura,
ogłoszenie
wydawnictwa tematyczne, gadżety
promocyjne, strona internetowa,
profile społecznościowe
wydawnictwa
tematyczne,
gadżety
promocyjne,
strona
internetowa,
profile
społecznościowe
x
Kampania
Cel: Zwiększenie liczby osób
rozliczających podatek PIT na
terenie Krakowa. Cel: Utrzymanie
liczby składanych projektów na
podobnym poziomie co w latach
poprzednich oraz zwiększenie
frekwencji w głosowaniu
Sposób promocji: Outdoor, eventy,
reklamy w internecie, prasie, radiu,
telewizji, leaflet, plakaty, działania
niestandardowe.
Target: Mieszkańcy Krakowa
rozliczający się z podatku PIT na
1 - Nowa osoba
rozliczająca
podatek PIT na
terenie Krakowa
X
x
x
X
X
x
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
województwo,
Port Lotniczy
Balice - zależy
od tematu
konferencji
x
organizatorzy
kongresów/konferen
cji/ planiści spotkań
1
2
3
4
6
PT-06/Krakow
Convention
Bureau
x
środowiska naukowepracownicy
krakowskich uczelni;
czasem studenci
kierunków
tematycznych
1
2
3
4
6
PT-06/Krakow
Convention
Bureau
x
krajowe i
międzynarodowe
stowarzyszenia
działające w branży
turystyki - przemysłu
spotkań
1
2
x
krajowe i
międzynarodowe
stowarzyszenia
działające w branży
turystyki - przemysłu
spotkań
1
2
1
4
6
6
PT-06/Krakow
Convention
Bureau
3
4
6
6
PT-06/Krakow
Convention
Bureau
3
4
6
4
Wydział
Promocji i
Turystyki
5
PARTNERZY
ICE Kraków,
ARENA, EXPO,
rekomendowan
e firmy PCO,
hotele, obiekty
z salami
konferencyjny
mi
naukowcy z
krakowskich
uczelni
wyższych;
obiekty: ICE
Kraków,
ARENA, EXPO;
rekomendowan
e firmy PCO,
hotele, obiekty
z salami
konferencyjny
mi;
województwo,
Port Lotniczy
Balice - zależy
od tematu
konferencji
Rada Budżetu
Obywatelskiego
Strona | 137
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
PT/KMM/01
„Organizacja i
koordynacja
marketingu
Miasta”
Usługa
publiczna
H-1
(turystyka
i
promocja)
działania /
przedsięwzięcia
Kampania Światowych
Dni Młodzieży 2016
Nazwa produktu
Kampania
innego zadania
terenie innych miejscowości.
Zakładane rezultaty: Coroczne
zwiększenie liczby podatników w
Krakowie.
Cel: Utrzymanie liczby składanych
projektów na podobnym poziomie
co w latach poprzednich oraz
zwiększenie frekwencji w
głosowaniu
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
1 - Nowa osoba
przyjeżdzająca do
Krakowa
(turysta/odwiedz
ający)
X
Goście ŚDM
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
1
3
4
5
ZADANIA
PROMOCYJN
E
7
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
Wydział
Promocji i
Turystyki
Zespół
Zadaniowy ds.
współpracy z
Komitetem
Organizacyjny
m ŚDM 2016
Komitet
Organizacyjny
ŚDM 2016
Zarząd
Infrastruktury
Komunalnej i
Transportu
Urząd
Marszałkowski
Województwa
Małopolskiego
Strona | 138
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
PT/DWM/01
„Działania
Wizerunkowe
Miasta”
Usługa
publiczna
H-1
(turystyka
i
promocja)
działania /
przedsięwzięcia
Baza Wizerunku
Krakowa - projekt
służący uspójnianiu
wizerunku Krakowa w
warstwie wizualnej.
Projekt składa się z kilku
komponentów: 1)
profesjonalna baza
nieodpłatnie
udostępnianych zdjęć z
Krakowa (miejsca,
wydarzenia, instytucje,
ludzie itd..); 2)
komponent promocyjny
- głównie działania
PRowe z
wykorzystaniem
zasobów Bazy
Wizerunku Krakowa
(dystrybucja zasobów
wśród dziennikarzy
krajowych i
zagranicznych,
blogerów,
organizatorów
wydarzeń itd.; 3)
opracowanie
nowoczesnych
materiałów
promocyjnych
elektronicznych i
fizycznych z
wykorzystaniem
zasobów bazy
(prezentacje
multimedialne, szablony
prezentacji
konferencyjnych, wzory
materiałów
drukowanych i in.) oraz
ich dystrybucja wśród
odbiorców
indywidualnych i
instytucjonalnych; 3)
animacja dyskusji wokół
wizerunku Krakowa
(media
społecznościowe, blogi i
in.) np. dot. ulubionych
krakowskich miejsc,
wydarzeń. Baza
Wizerunku Krakowa
powinna być
narzędziem wdrażania
głównej idei
promocyjnej (wg. ESP) i
stymulujących
kreowanie
emocjonalnego
wizerunku miasta w
zgodzie z ESP.
Nazwa produktu
innego zadania
projekt
udostępnianie materiałów
promocyjnych typu: zdjęcia, znak
towarowy Gminy Miejskiej Kraków
podmiotom zewnętrznym i
wewnętrznym; udział promocyjny
w wydarzeniach zewnętrznych;
inicjowanie własnych akcji
promocyjnych
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
materiał
promocyjny/
wydarzenie
promocyjne
X
x
X
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
1
2
4
ZADANIA
PROMOCYJN
E
1
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
Wydział
Promocji i
Turystyki
Lokalne
środowiska
społeczne,
kulturowe,
biznesowe,
naukowe itd.
Pozostałe
wydziały i
jednostki
podległe
Urzędu Miasta
Krakowa.
Strona | 139
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
PT/DWM/02
„System
Identyfikacji
Wizualnej”
H-1
(turystyka
i
promocja)
PT/WPR/03
H-1
(turystyka
i
promocja)
ZZM/O1.65/1
6
O-1
Utrzymani
ei
kształtow
anie
terenów
zieleni
oraz
ochrona
przyrody i
krajobraz
u
Zarząd Zieleni
Miejskiej
ZZM/UKZ/06
O-1
Utrzymani
ei
kształtow
anie
terenów
zieleni
oraz
ochrona
przyrody i
krajobraz
u
działania /
przedsięwzięcia
Aktualizacja Logotypu
oraz na jego bazie
Systemu Identyfikacji
Wizualnej Miasta zgodnie z wyznaczonym
ESP i pozycjonowaniem
- SIW będzie
odzwierciedlał
wyznaczoną oś promocji
miasta opartą na
emocjach "Kraków
dodaje znaczeń i
porusza umysł" i
pozycjonowanie. Księga
znaku (marki) powinna
zawierać, poza
standardowymi
elementami, także
uzgodnioną architekturę
marki Kraków, w tym
oddzielne znaki dla
submarek miasta tj.
jednostki organizacyjne,
kluczowe obiekty czy
wiodące wydarzenia
miasta.
Wykonanie gadżetów
promocyjnych / Zakup
gadżetów promocyjnych
Aplikacja mobilna
"Kraków w zieleni"
Utrzymanie i
konserwacja zieleni
Nazwa produktu
innego zadania
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
SIW - logo, księga
marki
Aktualizacja logotypu oraz
opracowanie Systemu Identyfikacji
Wizualnej Miasta /lifting znaku
towarowego GMK
graficzne i
multimedialne
materiały
promocyjne
zakupiony gadżet
X
X
x
x
X
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
1
2
4
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
1
Wydział
Promocji i
Turystyki
agencja
brandingowa
1
Wydział
Promocji i
Turystyki
6
4
Zarząd Zieleni
Miejskiej w
Krakowie
6
5
Zarząd Zieleni
Miejskiej w
Krakowie
6
1
Aplikacja "Kraków
w zieleni"
Aplikacja ma stanowić swoisty
wirtualny przewodnik po parkach,
informować o wydarzeniach w nich
się odbywających, jak również
angażować użytkowników poprzez
wirtualne gry, które będą stanowiły
część aplikacji. Aplikacja dostępna
będzie na smartfony w języku
polskim i angielskim.
Zwiększenie
poziomu wiedzy
na temat zieleni,
zarówno w
aspekcie
historycznym , jak
i przyrodniczym.
Kształtowanie
zaangażowania i
postaw
ekologicznych
wśród
mieszkańców.
x
x
2
3
4
Strona
internetowa
"Kraków w zieleni"
oraz organizacja
imprez i działania
edukacyjne
W ramach projektu "Kraków w
zieleni" funkcjonować będzie
strona internetowa informująca o
wydarzeniach w terenach zieleni,
jak również o historii i atrakcjach
jakie znaleźć można w krakowskich
parkach. Dodatkowo projekt
"Kraków w zieleni" zakłada
organizację imprez o charakterze
edukacyjnym, kulturalnym i
sportowym na terenach zieleni
miejskiej. W ramach tych działań
zapewniane będą różnego rodzaju
pomoce i materiały dydaktyczne. W
działania te będziemy również
chcieli angażować mieszkańców,
dając im możliwość i wsparcie w
organizacji zainicjowanych przez
nich przedsięwzięć.
Przedsięwzięcia te zgłaszać można
Zwiększenie
poziomu wiedzy
na temat zieleni,
zarówno w
aspekcie
historycznym , jak
i przyrodniczym.
Kształtowanie
zaangażowania i
postaw
ekologicznych
wśród
mieszkańców.
Angażowanie
mieszkańców w
działania mające
na celu integrację
społeczną.
x
x
2
3
4
ZADANIA
PROMOCYJN
E
5
Strona | 140
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
ZZM/O1.57/1
6
Usługa
publiczna
O-1
Utrzymani
ei
kształtow
anie
terenów
zieleni
oraz
ochrona
przyrody i
krajobraz
u
działania /
przedsięwzięcia
Ścieżka edukacyjna w
Lesie Mogilskim i w
Parku Leśnym
Witkowickim
Nazwa produktu
Ścieżka edukacyjna
w Parku Leśnym
Witkowice
innego zadania
za pośrednictwem strony przez
formularz "Twój pomysł"
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
Projekt zakłada przygotowanie
leśnej trasy edukacyjnej wraz z
materiałami (w tym scenariuszami
zajęć dla nauczycieli klas 1-3 oraz
4-6). Dostępne będą również
materiały edukacyjne do pobrania
w formie PDF oraz innych
materiałów informacyjnych w
wersji papierowej dla rodziców i
dzieci. W przyszłości planowane
jest również dołączenie trasy
edukacyjnej do oferty gier
edukacyjnych dostępnych w
ramach aplikacji "Kraków w
zieleni", a także poszerzenie trasy o
kolejny etap w formie drugiej pętli,
stanowiącej ofertę dla młodzieży i
dorosłych.
Zwiększenie
poziomu wiedzy
przyrodniczej.
Kształtowanie
zaangażowania i
postaw
ekologicznych
wśród dzieci i
młodzieży.
Promocja
Krakowa jako
Miasta
Gospodarza
międzynarodowe
go kongresu.
Kongresu, który
jest wyjątkową
platformą
wymiany
poglądów i
miejscem spotkań
liderów
samorządowych i
elit regionalnych z
przedstawicielami
administracji
państwowej,
organizacji
pozarządowych i
biznesu.
WR/COI/09
G-1
Przygotowanie udziału
Krakowa w Europejskim
Kongresie Samorządów
w roku następnym
wydarzenie/impre
za
Promocja Krakowa podczas
Europejskiego Kongresu
Samorządów. Kongres jest
międzynarodowym wydarzeniem,
ważnym punktem na mapie
spotkań europejskich włodarzy
miast i regionów. Jest znakomitym
narzędziem do poruszania i
rozwiązywania nurtujących
problemów, wymiany doświadczeń
zwłaszcza w skali samorządów.
WR/KOS/06
D-1
Promocja partycypacji i
konsultacji społecznych
wśród mieszkańców
umowa - promocja
konsultacji
społecznych wśród
mieszkańców
Promocja spotkań konsultacyjnych
zlecanych MCD przez inne wydziały
Promowanie idei
konsultacji i
partycypacji
obywatelskiej
G-1
Platforma współpracy
na rzecz rozwoju
startupów, branż
kreatywnych i
innowacyjnych w
Krakowie - wspieranie i
promocja inicjatyw i
imprez, tworzenie sieci
współpracy
wydarzenie,
impreza
start #krk up – Krakowski Tydzień
Startupów - w ciągu siedmiu dni, w
różnych miejscach na terenie
całego miasta odbywają się otwarte
warsztaty, panele, szkolenia i
spotkania networkingowe, mające
na celu pokazanie najlepszych
istniejących już biznesów i
wsparcie „ludzi z pomysłem” w
rozwoju własnych inicjatyw. Każde
wydarzenie to duża dawka wiedzy
i zastrzyk motywacji do pracy przy
Smart city,
nowoczesność,
innowacje,
rozwój. Kraków
jako nowoczesne
miasto, okazja do
rozwijania
biznesu przez
młodych (i nie
tylko) ludzi,
miasto stawiające
na nowoczesne
Wydział
Rozwoju Miasta
WR/MSP/06
x
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
x
3
x
liderzy samorządów
oraz elit regionalnych,
przedstawiciele
administracji
państwowej, świata
biznesu, kultury, NGO,
mediów. Rynek
geograficzny: Polska i
Europa.
2
x
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
4
4
Zarząd Zieleni
Miejskiej w
Krakowie
4
6
UMK (WR) - jako
Miasto
Gospodarz
Fundacja
Instytut
Studiów
Wschodnich
5
Miejskie
Centrum Dialogu
Wydział
zlecający
konsultacje
6
UMK +
instytucje
wywodzące się
ze środowisk
startupowych,
bądź takie
środowiska
wspierające,
które zgłoszą się
do udziału w
programie.
Krakowskie
startupy,
Instytucje
okołobiznesow
e
4
X
wydarzenie
skierowane jest do
szerokiego grona
odbiorców, w tym
osób chcących
założyć działalność
gospodarczą,
2
3
5
6
PARTNERZY
Strona | 141
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
SA/DZG/08
Usługa
publiczna
G-1
działania /
przedsięwzięcia
DZIAŁALNOŚĆ
GOSPODARCZA/
INFORMACJA
POSZERZONA
Nazwa produktu
informacja
udzielona przez
Punkt Obsługi
Przedsiębiorcy
(POP)
Wydział Spraw
Administracyjny
ch
SA/DZG/08
G-1
WSPÓŁPRACA Z
KRAKOWSKIMI
UCZELNIAMI
prezentacja POP
innego zadania
własnych projektach.
Promocja Punktu Obsługi
Przedsiębiorcy - jedynego miejsca
w Polsce , w którym można nie
tylko założyć działalność
gospodarczą , ale i uzyskać
poszerzone informacje dotyczące
obowiązków związanych z
zakładaniem lub prowadzeniem
działalności gospodarczej,
doradztwo w zakresie
posługiwania się kodami Polskiej
Klasyfikacji Działalności (PKD
2007). inf. dot. wsparcia
finansowego dla przedsiębiorców,
informacja na temat procedur
administracyjnych UMK
dotyczących przedsiębiorców.
Ponadto w POP przedsiębiorcy
mogą załatwić sprawy związane z
ZUS, GUS oraz uzyskać konsultacje i
poradę w Punktach
Konsultacyjnych PK, AGH oraz
Małopolskiego Oddziału Krajowej
Izby Doradców Podatkowych.
Działanie to zawarte jest w
Programie Wspierania rozwoju
małej i średniej przedsiębiorczości
w Krakowie.
Promocja Krakowa jako miasta
dobrze zorganizowanego,
wspierającego przedsiębiorczość i
przedsiębiorców oraz otwartego na
nowe pomysły.
Kontynuacja we współpracy z
krakowskimi uczelniami oraz
innymi instytucjami wspierającymi
rozwój przedsiębiorczości szerokiej
akcji promocyjno-informatycznej
dla młodych ludzi w zakresie
możliwości zakładania firm w
Krakowie.
Promowanie Krakowa jako
nowoczesnego miasta, które daje
możliwości do zakładania własnej
firmy przez młodych ludzi.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
technologie i
komponentu
innowacyjne
innego
zadania
rozwiązania.
płyty CD z
prezentacją,
ulotki, gadżety
płyty CD z
prezentacją,
ulotki,
X
X
x
X
x
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
2
studenci krakowski
szkół wyższych
2
3
3
4
4
5
5
ZADANIA
PROMOCYJN
E
6
6
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
Wydział Spraw
Administracyjny
ch
Główny Urząd
Statystyczny
(GUS),
Zakład
Ubezpieczeń
Społecznych
(ZUS),
CENTRUM
TRANSFERU
TECHNOLOGII
AKADEMII
GÓRNICZOHUTNICZEJ W
KRAKOWIE,
CENTRUM
TRANSFERU
TECHNOLOGII
POLITECHNIKA
KRAKOWSKA ,
MAŁOPOLSKI
ODDZIAŁ
KRAJOWEJ
IZBY
DORADCÓW
PODATKOWYC
H
Wydział Spraw
Administracyjny
ch
13 wyższych
uczelni
krakowskich :
1. Wyższej
Szkoły
Handlowej w
Krakowie,
2. Wyższej
Szkoły
Zarządzania i
Bankowości w
Krakowie,
3. Szkoły
Wyższej im.
Bogdana
Jańskiego w
Krakowie,
4. Krakowskiej
Szkoły Wyższej
im. Frycza
Modrzewskiego
,
5. Wyższej
Szkoły
Ekonomii i
Informatyki,
6. Wyższej
Strona | 142
jednostka
Krakowskie
Biuro
Festiwalowe
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
działania /
przedsięwzięcia
Festiwal Muzyki
Filmowej w Krakowie
Nazwa produktu
wydarzenie,
impreza
innego zadania
Największy i najlepszy festiwal
muzyki filmowej na świecie.
Wydarzenie, które poza strefą
rozrywki, pozwala pozycjonować
Kraków jako miasto posiadające
specjalistów oraz zaplecze
specjalistyczne w zakresie
tworzenia muzyki oraz filmów.
Bogaty program edukacyjny,
społeczny oraz wydarzeń
towarzyszących, które angażują
inne instytucje samorządowe, ale
także sektor prywatny. Ze względu
na rozmach przedsięwzięcia (około
30 000 widzów rocznie) wydarzenie strategiczne z punktu
widzenia promocji miasta Kraków.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
Koncerty
(zazwyczaj 6 – 9
koncertów),
warsztaty
specjalistyczne,
spotkania otwarte
dla publiczności,
konferencja
prasowa, próby
otwarte dla
młodzieży i
seniorów,
projekcje
filmowe,
szkolenia
x
x
x
branża związana z
muzyką filmowa,
związana z filmem
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
3
4
5
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
Szkoły
Zarządzania
The Polish
Open
University,
7. Akademii
Rolniczej im. H.
Kołłątaja w
Krakowie,
8. Akademii
GórniczoHutniczej im.
Stanisława
Staszica,
9. Akademii
Pedagogicznej
im. Komisji
Edukacji
Narodowej,
10. Akademii
Ekonomicznej,
11. Akademii
Wychowania
Fizycznego im.
Bronisława
Czecha,
12.
Uniwersytetu
Jagiellońskiego,
13. Wyższej
Szkoły
Europejskiej
im. Ks. Józefa
Tischnera
oraz
Małopolska
Wyższa Szkoła
Zawodowa
2
KBF
Strona | 143
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
działania /
przedsięwzięcia
Nazwa produktu
Festiwal Misteria
Paschalia oraz cykl
Opera Rara
wydarzenie,
impreza
Festiwal Sacrum
Profanum
Festiwal Conrada i
Festiwal Miłosza
Wianki Święto Muzyki i
Jarmark Świętojański
Program Miasto
Literatury UNESCO
wydarzenie,
impreza
wydarzenie,
impreza
wydarzenie,
impreza
program działań
innego zadania
Wydarzenia związane z muzyką
dawną w Krakowie od lat budują
swoją silną pozycję - są
rozpoznawalne w całej Europie. Do
Krakowa przyjeżdżają największe
gwiazdy wykonawstwa
historycznego, prezentując
najwyższy światowy poziom.
Udostępnianie mieszkańcom
Krakowa i turystom kulturalnym
dziedzictwa muzyki dawnej.
Festiwal muzyki współczesnej
Sacrum Profanum to nowa jakość
na festiwalowej scenie projektów
traktujących o muzyce
nowoczesnej, ambientowej,
elektronicznej, W sposób
unikatowy prezentuje dokonania z
pogranicza performance'u,
wykonawstwa koncertowego oraz
happeningu. Nowa jakość, którą
festiwal zyskuje w 2016 wyznacza
kierunki jego rozwoju na lata 2017
- 2022.
Festiwale literacki - prozy i poezji
są elementem realizacji programu
Miasta Literatury UNESCO. Co roku
odwiedzane przez topowe
nazwiska ze świata literatury, są
wydarzeniami w 100% otwartymi
oraz bezpłatnymi.
Wianki - Święto Muzyki wpisuje się
w ogólnoświatowy trend Fete de la
Musique, kiedy w jednym dniu całe
miasta wypełnione są muzyką.
Nowa formuła Wianków i Jarmarku
Świętojańskiego, które są
wydarzeniami połączonymi,
nawiązują do dziedzictwa
kulturowego i historycznego Polski
i Małopolski. Są to wydarzenia dla
ponad 150 000 odbiorców,
zawierając przy tym wartościowy
program edukacyjny oraz ciekawy
program artystyczny.
Dziesięć kluczowych obszarów
działania, do których zalicza się
m.in. integrowanie różnorodnego
życia literackiego, edukacja
literacka, wspieranie rozwoju
branży wydawniczej i księgarskiej,
organizacja wydarzeń literackich,
tworzenie programów
stypendialnych, podkreślanie
związków literatury z prawami
człowieka, a wreszcie promocja
czytelnictwa w przestrzeni
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego
zadania
Koncerty,
konferencje
prasowe, próby
otwarte dla
publiczności,
spotkanie z
artystami
Koncerty,
spotkania z
artystami,
warsztaty z
profesjonalistami
z branży,
wystawa, próby
otwarte dla
publiczności,
konferencja
prasowa
x
x
x
x
Spotkania z
autorami, debaty,
panele
dyskusyjne,
projekcje
filmowe,
konferencja
prasowa,
wydarzenia
otwarte dla
publiczności,
wystawy
x
x
Koncerty,
jarmark,
warsztaty,
spotkania,
impreza taneczna,
pokaz sztucznych
ogni
x
x
Spotkania,
warsztaty, kursy,
koncerty, akcje
ambientowe,
projekcje
filmowe,
wydawnictwa,
stypendia
x
x
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
x
branża związana z
muzyką dawną,
melomami, miłośnicy
opery z całej Europ
3
4
5
2
KBF
x
branża związana z
muzyką
elektroniczną,
ambientową,
współczesną.
Melomani z całej
Polski oraz krajów
takich jak Niemcy,
Słowacja, Czechy
3
4
5
2
KBF
x
sektor kreatywny w
dziedzinie literatury
(pisarze, tłumacze,
designerzy, wydawcy,
drukarze, księgarze,
antykwariusze,
rządowe i
samorządowe
instytucje kultury,
uniwersytety, NGO)
3
4
5
2
KBF
3
4
5
2
KBF
3
4
5
2
KBF
x
sektor kreatywny w
dziedzinie literatury
(pisarze, tłumacze,
designerzy, wydawcy,
drukarze, księgarze,
antykwariusze,
rządowe i
samorządowe
instytucje kultury,
uniwersytety, NGO)
PARTNERZY
Strona | 144
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
działania /
przedsięwzięcia
Nazwa produktu
Strategia Rozwoju
Kraków Film
Commission
program działań
GK/VEL
GK/VEL/01
T-2
Zarządzan
ie
infrastruk
turą
transporto
wą
Realizacja programu
unijnego "VELOCITTA"
- Realizacja umów,
zleceń w ramach
realizacji
projektu
przygotowane
dokumenty
GK/STS
GK/STS/01
GK/STS/04
T-2
Zarządzan
ie
infrastruk
turą
transporto
wą
(GK
STS/01,
02)
Rowerem do szkoły Stars
- Działania techniczne w
szkołach
- Warsztaty, seminaria,
konferencje
- wycieczka,
warsztat, konkurs ,
zajęcia
edukacyjne,
- warsztat,
seminaria,
konferencja
Wydział
Gospodarki
Komunalnej
innego zadania
publicznej i z wykorzystaniem
nowych technologii oraz tworzenie
połączeń literatura – inne gałęzie
kreatywne (min. film).
Bardziej aktywne wspieranie
inwestycji o potencjale
międzynarodowym, budowanie
sieci partnerstwa
międzynarodowego; Budowanie
wizerunku Krakowa jako
atrakcyjnej i kompletnej lokalizacji
filmowej; Rozwój branży
kreatywnej związanej z filmem w
Krakowie i Małopolsce: Konkurs
Trzy Korony – Małopolska Nagroda
Filmowa oraz wspieranie
koprodukcji odnoszących się do
dziedzictwa i walorów miasta;
Rozwój festiwali filmowych
Samoobsługowe wypożyczalnie
rowerów publicznych (dążenie do
zwiększenia liczby ich
użytkowników m.in. poprzez
innowacyjne kampanie)
Kampanie marketingowe:
- podnoszące świadomość
(organizowane przy współpracy z
interesariuszami i potencjalnymi
użytkownikami,
- marketingowe na rzecz
wypożyczalni rowerów, poprawy
jej wizerunku itp.
Zachęcanie dzieci, ich rodziców
oraz nauczycieli do dojeżdżania do
szkół rowerem oraz korzystania z
innych ekologicznych środków
transportu. Zdrowie, ekologiczny
transport, przeciwdziałanie
zmianom klimatycznym.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
Produkcje
filmowej,
projekcje
filmowe,
premiery
filmowej,
konkursy na
wspieranie
produkcji
filmowym
x
x
Reklama,
broszury
X
X
Broszury
informacyjne,
kampanie
X
x
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
sektor kreatywny w
dziedzinie filmu,
fundacje i organizacje
pozarządowe
3
4
5
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
2
KBF
UMK
Holandia,
Włochy,
Niemcy, Wegry,
Anglia,
Hiszpania.
1
2
4
6
4
GK
1
2
4
6
4
GK
EHF EURO 2016 – Mistrzostwa
Europy w Piłce Ręcznej Mężczyzn
Polska 2016
Zarząd
Infrastruktury
Sportowej
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
sportowo-rekreacyjnych
Mistrzostwa
Europy Mężczyzn
w Piłce Ręcznej
EHF EURO 2016 Miasto Gospodarz
W dniach 15-31 stycznia 2016
roku Kraków był MiastemGospodarzem imprezy. W TAURON
Arenie Kraków swoje mecze
grupowe rozgrywała reprezentacja
Polski, odbyły się tu też m.in.
półfinały, mecz o trzecie miejsce i
wielki finał ME.
Spotkania obejrzało blisko 213 tys.
widzów, co daje najwyższą średnią
frekwencję wśród Miast-
konferencje
prasowe,
briefingi, dzień
meczowy,
merchandaising,
rozpoznawalność
miasta,
pozytywne
emocje
X
X
X
X
3
4
6
3
ZIS
Gmina Miejska
Kraków, ZIS,
Tauron Arena
Kraków,
ZWIĄZEK PIŁKI
RĘCZNEJ w
POLSCE
Strona | 145
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
działania /
przedsięwzięcia
Nazwa produktu
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
Mistrzostwa
Świata Freestyle
Motocross
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
Final Four Ligi
Mistrzów w
siatkówce
mężczyzn
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
Skandia Maraton
Lang Team
innego zadania
Gospodarzy turnieju – około 12 tys.
na mecz!
41 tys. osób gościło w oficjalnej
strefie kibica na Małym Rynku!
Polskę odwiedziło ponad 40 tys.
kibiców z zagranicy, a do Krakowa
przyjechały liczne grupy z Francji,
Chorwacji, Norwegii, Niemiec,
Macedonii, Hiszpanii i Białorusi.
Mecze reprezentacji Polski oglądało
w telewizji 40 mln osób.
Całą imprezę obsługiwało 1300
dziennikarzy, z czego aż 550
zagranicznych.
Mistrzostw Świata we Freestyle
Motocrossie po raz drugi odbył się
w TAURON Arenie Kraków. Oprócz
rywalizacji wirtuozów podniebnych
ewolucji, widzowie mogli zobaczyć
również pokazy tańca
akrobatycznego, kilkuletnich
motocyklistów Kids Race, Tandem
Backflip i wiele innych atrakcji.
Zwycięstwo odniósł Maikel Melero
przed Liborem Podmolem oraz
Davidem Rinaldo. Jeszcze w tym
roku, w grudniu planowana jest w
TAURON Arenie Kraków kolejna
impreza motocyklowa – jedna z
eliminacji Mistrzostw Świata w
SuperEnduro z udziałem Tadeusza
Błażusiaka.
Po raz pierwszy w Krakowie odbyła
się impreza z udziałem czterech
najlepszych siatkarskich zespołów
Europy: Asseco Resovii Rzeszów,
Zenitu Kazań, Trentino Diatec i
Cucine Lube Civitanova. Final Four
Ligi Mistrzów w TAURON Arenie
Kraków wygrali siatkarze Zenitu
Kazań, którzy w finale pokonali
włoską drużynę Trentino Diatec.
Asseco Resovia zakończyła
zmagania na czwartej pozycji
ulegając w spotkaniu o brązowy
medal Cucine Lube Civitanova.
Skandia Maraton Lang Team to
impreza, której uczestnicy
rywalizują na rowerach górskich.
Od 2011 roku, jedna z dorocznych
edycji odbywa się w Krakowie. Ideą
cyklu jest propagowanie
sportowego trybu życia oraz
promocja turystycznych walorów
Polski. Na trasie rywalizują
zarówno profesjonalni kolarze, jak i
amatorzy. Nie brakuje także całych
rodzin, które szukają aktywnej
formy wypoczynku.
Wspaniała atmosfera, sportowe
emocje oraz trasy prowadzące
przez malownicze tereny Polski
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
Event,
konferencje
prasowe
x
x
x
3
4
6
3
ZIS
Sportaiment,
Tauron Arena
Kraków
Dzień meczowy,
konferencje
prasowe,
briefingi,
przyjazdy drużyn
x
x
x
3
4
6
3
ZIS
Asseco Resovia
Rzeszów,
Tauron Arena
Kraków
Event,
konferencje
prasowe
x
3
4
6
3
ZIS
LangTeam
Strona | 146
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
ZIS/OIS/01
Usługa
publiczna
S
działania /
przedsięwzięcia
Organizacja imprez
Nazwa produktu
Krakowskie
Spotkania Biegowe
w tym 15. PZU
Cracovia Maraton
innego zadania
sprawiają, że liczba uczestników
rośnie z roku na rok. Rekord
frekwencji pada zawsze w
krakowskiej edycji Skandia
Maraton Lang Team – w 2015 roku
wystartowało 1800 miłośników
dwóch kółek!
15 edycja najważniejszej imprezy
biegowej w Krakowie, jednej z
największych w Polsce została
zorganizowana 15 maja 2016 roku.
Po raz trzeci z rzędu start i meta
maratonu usytuowana była na
krakowskim Rynku Głównym.
Zgodnie z hasłem imprezy "z
historią w tle" uczestnicy maratonu
przebiegną przez wiele
wspaniałych i zabytkowych
zakątków miasta.
Organizowany od 2002 roku
Cracovia Maraton to jedna z
najpopularniejszych imprez
biegowych w Polsce. Jest to też
najbardziej międzynarodowy
spośród wszystkich polskich
maratonów, z najwyższą w kraju
frekwencją uczestników z
zagranicy. W dotychczasowych
edycjach Cracovia Maraton
gościliśmy biegaczy z 55 krajów.
Rywalizacja na dystansie 42 km i
195 m kolejny raz będzie
zwieńczeniem Krakowskich
Spotkań Biegowych. Trzydniowe
święto biegania rozpocznie się
piątkowym (13 maja) Biegiem
Nocnym na 10 km. W sobotę (14
maja) zorganizowane zaś zostaną
tradycyjne:
Mini Cracovia Maraton im. Piotra
Gładkiego (4,2 km) oraz Cracovia
Maraton na Rolkach (pełny dystans
maratoński). Po raz pierwszy Mini
Cracovia Maraton im. Piotra
Gładkiego
i Cracovia Maraton na Rolkach
zorganizowano podczas V edycji
Cracovia Maraton, w 2006 roku.
W przeddzień zmagań na trasie
maratonu zorganizowane zostaną
również biegi na krótszych
dystansach, przeznaczone w
szczególności dla całych rodzin. Na
uczestników i kibiców będą czekały
też liczne atrakcje i animacje, w tym
zabawy sportowe dla
najmłodszych.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
Event,
konferencje
prasowe,
sportowe emocje,
civic pride, dbanie
o zdrowie
mieszkańców lepszy wizerunek
miasta, promocja
zdrowego trybu
życia
x
x
x
x
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
3
4
6
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
3
ZIS
PZU
Strona | 147
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
ZIS/OIS/01
ZIS/OIS/01
Usługa
publiczna
działania /
przedsięwzięcia
Nazwa produktu
S
Organizacja imprez
XIV Memoriał im.
Huberta Jerzego
Wagnera
S
Organizacja imprez
73. Tour de
Pologne
innego zadania
W niedzielę, 15 maja na trasę 15.
PZU Cracovia Maraton wyruszą
także zawodnicy niepełnosprawni
na wózkach. Na krakowski maraton
przyjeżdża najliczniejsza w Polsce
grupa sportowców startujących w
kategoriach Hand Bike, Rim Push i
Active Wheelchair.
XIV Memoriał H.J. Wagnera od 17
do 19 maja został rozegrany w
TAURON Arenie Kraków. W
tegorocznej edycji Memoriału
udział wzięły cztery reprezentacje:
Polski, Belgii, Bułgarii i Serbii. Dla
biało-czerwonych turniej w
Krakowie był ostatnim
sprawdzianem formy przed
światowymi kwalifikacjami do
Igrzysk Olimpijskich w Rio de
Janeiro.
Od 2008 roku Kraków jest
gospodarzem ostatniego etapu i
zakończenia Tour de Pologne. W
2014 roku na krakowskim Rynku
przeżywaliśmy wyjątkowe emocje –
zwycięzcą 71. edycji wyścigu został
wychowanek WLKS Krakus
Swoszowice Rafał Majka!
Rokrocznie impreza gromadzi
miliony kibiców na trasie w całym
kraju – w 2015 roku było to ponad
4 mln!
Kraków jest też wspaniale
pokazywany w trakcie transmisji
telewizyjnej. Transmisje i relacje z
wyścigu trafiły do 90 państw na
całym świecie. Sam Eurosport
przekazywał obraz do 69 krajów.
Na podstawie porozumienia z Lang
Teamem – organizatorem Tour de
Pologne nasz narodowy wyścig
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
Event,
konferencje
prasowe,
briefingi,
transmisje
telewizyjne
x
x
x
3
4
6
3
Fundacja im
Huberta Jerzego
Wagnera
ZIS, Tauron
Arena Kraków
Event,
konferencje,
relacja
telewizyjna, civic
pride, sportowe
emocje
x
x
x
3
4
6
3
ZIS
LangTeam
Strona | 148
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
ZIS/OIS/01
ZIS/OIS/01
Usługa
publiczna
S
S
działania /
przedsięwzięcia
Organizacja imprez
Organizacja imprez
Nazwa produktu
10. PZU Bieg
Trzech Kopców
3. PZU Cracovia
Półmaraton
Królewski
innego zadania
będzie kończył się w Krakowie co
najmniej do 2018 roku. W 2016
roku – 18 lipca.
PZU Bieg Trzech Kopców (10.
edycja – 2.10.2016)
Międzynarodowe Otwarte
Mistrzostwa Krakowa w Biegu
Górskim – Bieg Trzech Kopców to
impreza, której uczestnicy mają do
pokonania 13-kilometrową trasę
pomiędzy trzema krakowskimi
kopcami – Krakusa, Kościuszki i
Piłsudskiego.
Wszędzie na trasie można się
przekonać, że Kraków oferuje nie
tylko zabytki i nowoczesną
infrastrukturę, ale również
urzekające krajobrazy i naturalną
przyrodę.
Ciekawostka, bieg jest jedynym w
Polsce biegiem górskim, którego
trasa prowadzi przez centrum
dużego miasta.
Z roku na rok impreza cieszy się
coraz większą popularnością, w
2014 roku po raz pierwszy liczba
uczestników przekroczyła 2000
osób, a w 2015 wystartowało blisko
2200 biegaczy.
PZU Cracovia Półmaraton
Królewski (3. edycja – 16.10.2016)
Najnowsza inicjatywa biegowa
Miasta Krakowa, na bardzo
popularnym dystansie 21 km i 97,5
m.
Impreza nawiązująca do tradycji
Cracovia Maraton spotkała się ze
znakomitym odbiorem środowiska
biegowego – pierwsza edycja
została wyróżniona nagrodą
Impreza Roku 2014 im. Tomasza
Hopfera w kategorii debiut
podczas Gali Biegów Masowych w
Warszawie.
Nagrody przyznawane były na
podstawie głosowania
internetowego biegaczy.
W 1. PZU Cracovia Półmaratonie
Królewskim wystartowało ponad
3700 zawodników, a w drugiej
edycji imprezy – z metą w TAURON
Arenie Kraków – już blisko 6000
osób!
Podczas 2. edycji Cracovia
Półmaratonu Królewskiego
ustanowiony został rekord
Guinnessa na „Największą miskę
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
Event,
konferencje
prasowe,
sportowe emocje,
civic pride, dbanie
o zdrowie
miasta, promocja
zdrowego trybu
życia
x
x
x
3
4
6
3
ZIS
PZU
Event,
konferencje
prasowe,
sportowe emocje,
civic pride, dbanie
o zdrowie
miasta, promocja
zdrowego trybu
życia
x
x
x
3
4
6
3
ZIS
PZU
Strona | 149
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
ZIS/OIS/01
Usługa
publiczna
S
działania /
przedsięwzięcia
Nazwa produktu
Organizacja imprez
13. Krakowski Bieg
Sylwestrowy
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
Korona
Maratonów
Polskich
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
Królewska Triada
Biegowa
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
Marcin Gortat
Camp 2016
innego zadania
makaronu”.
Krakowski Bieg Sylwestrowy jest
imprezą łączącą sportową
rywalizację z atmosferą
sylwestrowej zabawy. Zawodnicy
startują w samo południe z Rynku
Głównego i mogą wybrać jeden z
dwóch dystansów – „Smoczą
piątkę” (5 km) lub „Radosną
dziesiątkę”
(10 km). Na ich pokonanie mają 90
minut. Uczestnicy biegną w
fantazyjnych przebraniach,
a autorom najbardziej
pomysłowych strojów
przyznawane są specjalne nagrody.
Każdy, kto ukończy bieg otrzymuje
na mecie pamiątkowy medal,
gorący posiłek, napoje
i słodycze, a panie witane są
różami.
Zarząd Infrastruktury Sportowej w
Krakowie jest pomysłodawcą
najbardziej prestiżowej nagrody dla
maratończyków - Korony
Maratonów Polskich. Aby uzyskać
tytuł zdobywcy Korony należy
ukończyć pięć Maratonów: Maraton
Dębno, Cracovia Maraton, Maraton
Wrocławski, Maraton Warszawski i
Poznań Maraton. Liczba osób
odznaczonych medalem Korony
Maratonów Polskich stale wzrasta i
wynosi obecnie około 6300
laureatów.
Wszystkie osoby, które w 2016
roku ukończą 15. PZU Cracovia
Maraton, 10. PZU Bieg Trzech
Kopców oraz 3. PZU Cracovia
Półmaraton Królewski zostaną
uhonorowane specjalnymi
nagrodami - statuetkami.
Jedyny Polak w najlepszej
koszykarskiej lidze świata - NBA,
zawodnik Washington Wizards
Marcin Gortat po az trzeci z rzędu
planuje zakonczyć cykl swoich
dorocznych campów dla dzieci i
młodzieży w TAURON Arenie
Kraków.
W 2015 roku imrpeza trwała trzy
dni. Nowością było
zorganizaowanie poraz pierwszy
zajęć dla dzieci niepełnosprawnych.
W trakcie wydarzenia odbyły się
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
event,
konferencje
prasowe
x
x
x
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
3
4
6
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
3
ZIS
Krakowski Klub
Biegacza
Dystans
Organizatorzy
Maratonów w
Dębnie,
Poznaniu,
Warszawie i
Wrocławiu
odznaczenie,
prestiż
amatorzy biegania z
całej Polski
3
4
6
3
ZIS
odznaczenie,
prestiż
amatorzy biegania z
całej Polski
3
4
6
3
ZIS
Event,
konferencje
prasowe,
działalność
społeczna dla
mieszkańców i
dzieci
x
x
x
dzieci i młodzież
3
4
6
3
ZIS
Fundacja
Marcin Gortat
"Mierz
wysoko",
Tauron Arena
Kraków, COM
COM ZONE
Strona | 150
jednostka
Nr zadania
budżetowego
/ numer
działania
Usługa
publiczna
działania /
przedsięwzięcia
Nazwa produktu
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
Mecz żużlowy
Polska – Rosja o
Puchar Prezydenta
Miasta Krakowa
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez
Kraków Business
Run
innego zadania
również treningi w ramach Kliniki
JR NBA przeznaczonej dla dzieci w
wieku 14 - 17 lat oraz Marcin
Gortat Camp w którym udział wzieli
adepci koszykówki w wieku 9-13
lat.
Historia Międzynarodowego
Turnieju Żużlowego o Puchar
Prezydenta Miasta Krakowa sięga
2009 roku, kiedy to z okazji
obchodów 60-lecia Nowej Huty
zawody odbyły się na
zmodernizowanym torze żużlowym
stadionu Wandy. W zawodach
uczestniczył takie gwiazdy jak
Tomasz Gollob, Rosjanin mil
Sajfutdinow, Jason Crump i Janusz
Kołodziej a także Greg Hancock
oraz Patryk Dudek. Wśród
uczestników i zwycięzców można
było podziwiać Tomasza Golloba,
Jasona Crumpa, Janusza Kołodzieja,
Grega Hancocoka i Patryka Dudka.
Od 2012 roku w stolicy Małopolski
organizowany jest Kraków
Business Run. Od samego początku
to bardzo interesujące wydarzenie
– charytatywny bieg sztafetowy –
łączące społeczną
odpowiedzialność biznesu,
popularyzację biegów wśród
pracowników małopolskich firm i
instytucji oraz pomoc
podopiecznym Fundacji Jaśka Meli
Poza Horyzonty wspiera Gmina
Miejska Kraków. Ze środków
zgromadzonych podczas biegu ze
startem i metą na Rynku Głównym
kupowane są nowoczesne protezy.
Obecnie wydarzenie nosi nazwę
Poland Business Run – w tym
samym czasie co Kraków Business
Run odbywają się też takie same
imprezy w innych polskich
miastach.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego /
promocyjnego
komponentu
innego zadania
CELE
PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO/
PROMOCYJNEGO
KOMPONENTU
INNEGO ZADANIA
ZADANIA
PROMOCYJN
E
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
Dzień meczowy,
konferencje
prasowe
x
x
3
4
6
3
ZIS
Speedway
Wanda Instal
Kraków
Event,
konferencje
prasowe,
działalność
społeczna
x
x
3
4
6
3
ZIS
Gmina Miejska
Kraków,Luxoft,
UBS, CISCO,
EPAM
Tabela 11. Preliminarz realizacji tzw. dotychczasowych przedsięwzięć promocyjnych Krakowa do roku 2022
Strona | 151
jednostka
Biuro Prasowe
Nr zadania
budżetowego /
numer
działania
Usługa
publiczna
Nazwa zadania / nazwa działania /
przedsięwzięcia
Nazwa produktu
BI/MPI
BI/MPI/01 Realizacja umów
związanych z funkcjonowaniem
www.krakow.pl
Miejska Platforma
Internetowa (MPI)
„Magiczny Kraków”
BI/MPI
www.krakow.pl
BI/MPI
PRELIMINARZ REALIZACJI ZADANIA
LATA TRWANIA
PROJEKTU
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2016-2022
351 000,00 zł
420 000,00
zł
420 000,00
zł
420 000,00
zł
420 000,00
zł
420 000,00
zł
420 000,00
zł
Strona mobilna
www.mobi.krakow.pl
2016-2022
Wykonanie w
ramach
budżetu
„Magicznego
Krakowa”
Wykonanie
w ramach
budżetu
„Magicznego
Krakowa”
Wykonanie
w ramach
budżetu
„Magicznego
Krakowa”
Wykonanie
w ramach
budżetu
„Magicznego
Krakowa”
Wykonanie
w ramach
budżetu
„Magicznego
Krakowa”
Wykonanie
w ramach
budżetu
„Magicznego
Krakowa”
Wykonanie
w ramach
budżetu
„Magicznego
Krakowa”
BI/MPI/02 Realizacja działań bieżących
i promocyjnych
Dwutygodnik miejski
KRAKÓW.PL
2016-2022
580 000,00 zł
720 000
720 000,00
zł
720 000,00
zł
720 000,00
zł
720 000,00
zł
720 000,00
zł
BI/MPI
www.krakow.pl
Telewizja.krakow.pl
2016-2022
Brak kosztów
w 2016r
400 000,00
zł
400 000,00
zł
400 000,00
zł
400 000,00
zł
400 000,00
zł
400 000,00
zł
BI/MPI
www.krakow.pl
Profile/Strony
Społecznościowe
2016-2022
Brak kosztów
w 2016r
150 000
150 000,00
zł
150 000,00
zł
150 000,00
zł
150 000,00
zł
150 000,00
zł
KP/BWK/04
nie dotyczy
Kontakty publiczne/Przedsięwzięcia
organizowane lub współorganizowane
przez KP
Przedsięwzięcie
2016- 2022
34 440,00 zł
KP/BWK/05
nie dotyczy
Kontakty publiczne/Lekcja Śpiewaniaorganizowane w ramach świat
państwowych
Lekcja śpiewania
2016- 2022
31 980,00 zł
EK/JPR/10
nie dotyczy
Jakość i Promocja Edukacji/Promocja
Edukacji
Portal
2015-222
129 000,00 zł
129 000,00
zł
KD/RWP/03
K-1
KRAKOWSKIE NOCE
kampania promocyjna
2016-2022
120 000,00 zł
120 000,00
zł
34440 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
31 980 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
(w ramach
środków
budżetowych
jednostki
120 000,00
zł
34440 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
31 980 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
(w ramach
środków
budżetowych
jednostki
120 000,00
zł
34440 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
31 980 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
(w ramach
środków
budżetowych
jednostki
120 000,00
zł
34440 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
31 980 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
(w ramach
środków
budżetowych
jednostki
120 000,00
zł
34440 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
31 980 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
(w ramach
środków
budżetowych
jednostki
120 000,00
zł
KD/PKM/06
K-3
PARKI KULTUROWE
kampania promocyjna
2016-2022
10 000,00 zł
10 000,00 zł
10 000,00 zł
10 000,00 zł
10 000,00 zł
10 000,00 zł
10 000,00 zł
K-2
Przyznawanie: Nagród Miasta Krakowa
i wyróżnień za pracę dyplomową,
Nagrody Teatralnej im. St.
Wyspiańskiego, Stypendiów Twórczych
Miasta Krakowa, tytułów „Mecenas
Kultury Krakowa”, Nagrody Naukowej
im. Mikołaja; Współpraca i wymiana
kulturalna. Realizacja własnych
projektów i cykli artystycznej;
Wspieranie działalności kulturalnej i
artystycznej/ Program mecenatu
artystycznego i usług publicznych
kampania promocyjna
2016-2022
15 000,00 zł
35 000,00 zł
20 000,00 zł
20 000,00 zł
20 000,00 zł
20 000,00 zł
20 000,00 zł
Kancelaria
Prezydenta
Wydział Edukacji
Wydział Kultury i
Dziedzictwa
Narodowego
KD/WDK/11
KD/WDK/03
KD/RWP/03
34440 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
31 980 (w
ramach
środków
budżetowych
jednostki)
Strona | 152
jednostka
Wydział
Organizacji i
Nadzoru
Wydział Promocji i
Turystyki
Nr zadania
budżetowego /
numer
działania
Usługa
publiczna
przedsięwzięcia
Wdrożenie Systemu Elektronicznych
Usług Publicznych w Urzędzie Miasta
Krakowa i Miejskich Jednostkach
Organizacyjnych Gminy Miejskiej
Kraków - Zarządzie Budynków
Komunalnych, Zarządzie Cmentarzy
Komunalnych i Zarządzie
Infrastruktury Komunalnej i
Transportu
Nazwa produktu
LATA TRWANIA
PROJEKTU
system
2016- 2022
10 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
OR/A1.4/10/01
wspieranie
rozwoju
społeczeństwa
informacyjnego
PT/WPR/01
"Wydawnictwa i
Realizacja
Przedsięwzięć
Promocyjnych"
H-1 (turystyka i
promocja)
Skoordynowana realizacja wydawnictw
i przedsięwzięć promocyjnych
budujących pożądany wizerunek miasta
impreza
2016- 2022
2 692 000,00 zł
3 000 000
3 000 000,00 zł
3 000 000,00 zł
3 000 000,00 zł
3 000 000,00 zł
3 000 000,00 zł
PT/MTM/02
H-1 (turystyka i
promocja)
MARKETING TURYSTYCZNY/ Wizyty
studyjne dziennikarzy i touroperatorów
spotkanie
2016- 2022
430 000,00 zł
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
PT/BIZ/01
H-1 (turystyka i
promocja)
PROMOCJA TURYSTYKI
BIZNESOWEJ/Udział w targach
turystyki biznesowej i prezentacjach
wydarzenie, impreza
2016- 2022
160 000,00 zł
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
PT/BIZ/02
H-1 (turystyka i
promocja)
PROMOCJA
TURYSTYKIBIZNESOWEJ/Pozyskiwanie
i współorganizacja międzynarodowych
kongresów
wydarzenie, impreza
2016- 2022
430 000,00 zł
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
PT/BIZ/04
H-1 (turystyka i
promocja)
wydarzenie, impreza
2016- 2022
50 000,00 zł
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
PT/BIZ/05
H-1 (turystyka i
promocja)
wydawnictwo, broszura,
ogłoszenie
2016-2022
42 000,00 zł
50 000
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
w ramach
środków
własnych
Kampania
2016- 2022
750 000 zł
800 000
800 000,00
zł
800 000,00
zł
800 000,00
zł
800 000,00
zł
800 000,00
zł
Kampania
2016-2017
1 300 000,00 zł
1 500 000
PT/KMM/01
„Organizacja i
koordynacja
marketingu
Miasta”
PT/KMM/01
„Organizacja i
koordynacja
marketingu
Miasta”
H-1 (turystyka i
promocja)
H-1 (turystyka i
promocja)
PROMOCJA TURYSTYKIBIZNESOWEJ/
Współpraca z branżą przemysłu
spotkań na poziomie krajowym i
międzynarodowym
PROMOCJA
TURYSTYKIBIZNESOWEJ/Działania
promocyjne Biura Kongresów
Kampanie zwiększające lojalność i
przywiązanie mieszkańców do miasta
typu kampania zachęcająca do płacenia
podatków w Krakowie i kampanie
budżetu obywatelskiego
Kampania Światowych Dni Młodzieży
2016
Strona | 153
jednostka
Nr zadania
budżetowego /
numer
działania
Usługa
publiczna
PT/DWM/01
„Działania
Wizerunkowe
Miasta”
H-1 (turystyka i
promocja)
PT/DWM/02
„System
Identyfikacji
Wizualnej”
H-1 (turystyka i
promocja)
PT/WPR/03
H-1 (turystyka i
promocja)
przedsięwzięcia
Baza Wizerunku Krakowa - projekt
służący uspójnianiu wizerunku
Krakowa w warstwie wizualnej. Projekt
składa się z kilku komponentów: 1)
profesjonalna baza nieodpłatnie
udostępnianych zdjęć z Krakowa
(miejsca, wydarzenia, instytucje, ludzie
itd..); 2) komponent promocyjny głównie działania PRowe z
wykorzystaniem zasobów Bazy
Wizerunku Krakowa (dystrybucja
zasobów wśród dziennikarzy
krajowych i zagranicznych, blogerów,
organizatorów wydarzeń itd.; 3)
opracowanie nowoczesnych
materiałów promocyjnych
elektronicznych i fizycznych z
wykorzystaniem zasobów bazy
(prezentacje multimedialne, szablony
prezentacji konferencyjnych, wzory
materiałów drukowanych i in.) oraz ich
dystrybucja wśród odbiorców
indywidualnych i instytucjonalnych; 3)
animacja dyskusji wokół wizerunku
Krakowa (media społecznościowe,
blogi i in.) np. dot. ulubionych
krakowskich miejsc, wydarzeń. Baza
Wizerunku Krakowa powinna być
narzędziem wdrażania głównej idei
promocyjnej (wg. ESP) i stymulujących
kreowanie emocjonalnego wizerunku
miasta w zgodzie z ESP.
Aktualizacja Logotypu oraz na jego
bazie Systemu Identyfikacji Wizualnej
Miasta - zgodnie z wyznaczonym ESP i
pozycjonowaniem - SIW będzie
odzwierciedlał wyznaczoną oś promocji
miasta opartą na emocjach "Kraków
dodaje znaczeń i porusza umysł" i
pozycjonowanie. Księga znaku (marki)
powinna zawierać, poza
standardowymi elementami, także
uzgodnioną architekturę marki Kraków,
w tym oddzielne znaki dla submarek
miasta tj. jednostki organizacyjne,
kluczowe obiekty czy wiodące
wydarzenia miasta.
Wykonanie gadżetów promocyjnych /
Zakup gadżetów promocyjnych
Nazwa produktu
LATA TRWANIA
PROJEKTU
projekt
2016- 2022
132 500,00 zł
20 000,00 zł
SIW - logo, księga marki
2016-2017
40 000,00 zł
40 000 zł
zakupiony gadżet
2016- 2022
80 000 zł
80 000 zł
30 000,00 zł
40 000,00 zł
40 000,00 zł
40 000,00 zł
40 000,00 zł
80 000,00 zł
80 000,00 zł
80 000,00 zł
80 000,00 zł
80 000,00 zł
Strona | 154
jednostka
Zarząd Zieleni
Miejskiej
Nr zadania
budżetowego /
numer
działania
ZZM/O1.65/16
Krakowskie Biuro
Festiwalowe
Nazwa produktu
LATA TRWANIA
PROJEKTU
2016-2022
środki
własne
20000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
15000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
20000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
25000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
30000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
35000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
2016-2022
środki
własne
40000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
45000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
50000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
55000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
55000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
60000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
15000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
20000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
20000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
25000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
25000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
30000 zł w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
Aplikacja mobilna "Kraków w zieleni"
Utrzymanie i konserwacja zieleni
Strona internetowa
"Kraków w zieleni" oraz
organizacja imprez i
działania edukacyjne
Ścieżka edukacyjna w Lesie Mogilskim i
w Parku Leśnym Witkowickim
Ścieżka edukacyjna w
Parku Leśnym
Witkowice
2016-2022
środki
własne
G-1
Przygotowanie udziału Krakowa w
Europejskim Kongresie Samorządów w
roku następnym
wydarzenie/impreza
2016-2022
działania
promocyjne są
elementem
większego
zadania
merytorycznego
wpisanego do
WPF na lata
2016-2017
40 000 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
40 000 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
40 000 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
40 000 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
40 000 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
40 000 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
40 000 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
D-1
Promocja partycypacji i konsultacji
społecznych wśród mieszkańców
umowa - promocja
konsultacji społecznych
wśród mieszkańców
2016-2022
38 000 , 00 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
38 000 , 00 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
38 000 , 00 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
38 000 , 00 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
38 000 , 00 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
38 000 , 00 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
38 000 , 00 zł
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
WR/MSP/06
G-1
Platforma współpracy na rzecz rozwoju
startupów, branż kreatywnych i
innowacyjnych w Krakowie wspieranie i promocja inicjatyw i
imprez, tworzenie sieci współpracy
wydarzenie, impreza
2016-2022
17 000 zł *w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
17 000 zł *w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
18 000 zł *w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
18 000 zł *w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
20 000 zł *w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
20 000 zł *w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
21 000 zł *w
ramach
środków
budżetowych
jednostki
SA/DZG/08
G-1
DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZA/
INFORMACJA POSZERZONA
informacja udzielona
przez Punkt Obsługi
Przedsiębiorcy (POP)
2016-2022
6 000,00 zł
6 000,00 zł
7 000,00 zł
7 000,00 zł
7 000,00 zł
8 000,00 zł
8 000,00 zł
SA/DZG/08
G-1
WSPÓŁPRACA Z KRAKOWSKIMI
UCZELNIAMI
prezentacja POP
2016-2022
3 500,00 zł
3 500,00 zł
4 000,00 zł
4 000,00 zł
4 500,00 zł
4 500,00 zł
4 500,00 zł
Festiwal Muzyki Filmowej w Krakowie
wydarzenie, impreza
2016-2022
320 000,00 zł
320 000,00
zł
320 000,00
zł
320 000,00
zł
320 000,00
zł
320 000,00
zł
320 000,00
zł
ZZM/UKZ/06
WR/COI/09
Wydział Spraw
Administracyjnych
przedsięwzięcia
Aplikacja "Kraków w
zieleni"
ZZM/O1.57/16
Wydział Rozwoju
Miasta
Usługa
publiczna
O-1 Utrzymanie
i kształtowanie
terenów zieleni
oraz ochrona
przyrody i
krajobrazu
O-1 Utrzymanie
i kształtowanie
terenów zieleni
oraz ochrona
przyrody i
krajobrazu
O-1 Utrzymanie
i kształtowanie
terenów zieleni
oraz ochrona
przyrody i
krajobrazu
WR/KOS/06
Strona | 155
jednostka
Wydział
Gospodarki
Komunalnej
Zarząd
Infrastruktury
Sportowej
Nr zadania
budżetowego /
numer
działania
Usługa
publiczna
przedsięwzięcia
Festiwal Misteria Paschalia oraz cykl
Opera Rara
Nazwa produktu
LATA TRWANIA
PROJEKTU
wydarzenie, impreza
2016- 2022
160 000
160 000
160 000,00
zł
160 000,00
zł
160 000,00
zł
160 000,00
zł
160 000,00
zł
Festiwal Sacrum Profanum
wydarzenie, impreza
2016- 2022
225 000
225 000
225 000,00
zł
225 000,00
zł
225 000,00
zł
225 000,00
zł
225 000,00
zł
Festiwal Conrada i Festiwal Miłosza
wydarzenie, impreza
2016-2022
220 000
220 000
220 000,00
zł
220 000,00
zł
220 000,00
zł
220 000,00
zł
220 000,00
zł
Wianki Święto Muzyki i Jarmark
Świętojański
wydarzenie, impreza
2016-2022
90 000
90 000
90 000,00 zł
90 000,00 zł
90 000,00 zł
90 000,00 zł
90 000,00 zł
Program Miasto Literatury UNESCO
program działań
2016-2020
250 000
250 000
250 000,00
zł
250 000,00
zł
250 000,00
zł
250 000,00
zł
250 000,00
zł
Strategia Rozwoju Kraków Film
Commission
program działań
2016-2022
60 000
60 000
60 000,00 zł
60 000,00 zł
60 000,00 zł
60 000,00 zł
60 000,00 zł
przygotowane
dokumenty
01.03.2014
28.02.2017
89 770,00 zł
2 000,00 zł
01.04.2016
30.12.2019
50 000,00 zł
70 000,00 zł
70 000,00 zł
70 000,00 zł
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
GK/VEL
GK/VEL/01
T-2
Zarządzanie
infrastrukturą
transportową
Realizacja programu unijnego
"VELOCITTA"
- Realizacja umów, zleceń w ramach
realizacji
projektu
GK/STS
GK/STS/01
GK/STS/04
T-2
Zarządzanie
infrastrukturą
transportową
(GK STS/01, 02)
Rowerem do szkoły - Stars
- Działania techniczne w szkołach
- Warsztaty, seminaria, konferencje
ZIS/OIS/01
S
Organizacja imprez sportoworekreacyjnych
ZIS/OIS/01
S
Mistrzostwa Świata
Freestyle Motocross
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
Final Four Ligi Mistrzów
w siatkówce mężczyzn
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
Skandia Maraton Lang
Team
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
73. Tour de Pologne
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
10. PZU Bieg Trzech
Kopców
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
- wycieczka, warsztat,
konkurs ,
zajęcia edukacyjne,
- warsztat, seminaria,
konferencja
Mistrzostwa Europy
Mężczyzn w Piłce
Ręcznej EHF EURO 2016
- Miasto Gospodarz
Krakowskie Spotkania
Biegowe w tym 15. PZU
Cracovia Maraton
XIV Memoriał im.
Huberta Jerzego
Wagnera
Strona | 156
jednostka
Nr zadania
budżetowego /
numer
ZIS/OIS/01
działania
Usługa
publiczna
S
przedsięwzięcia
3. PZU Cracovia
Półmaraton Królewski
LATA TRWANIA
PROJEKTU
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
13. Krakowski Bieg
Sylwestrowy
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
Korona Maratonów
Polskich
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
Królewska Triada
Biegowa
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
Marcin Gortat Camp
2016
Mecz żużlowy Polska –
Rosja o Puchar
Prezydenta Miasta
Krakowa
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
ZIS/OIS/01
S
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
Nazwa produktu
Kraków Business Run
W kolejnych dwóch tabelach (nr 12 i 13) zaprezentowane zostały tzw. nowe przedsięwzięcia promocyjne Krakowa (tj. nie stanowiące obecnie zadań
budżetowych miasta). Podobnie jak w przypadku przedsięwzięć dotychczasowych, dokonano charakterystyki przedsięwzięć (m.in. powiązania ich
z celami, grupami docelowymi), a w kolejnej tabeli przedstawiono założenia dotyczące harmonogramu realizacji i finansowania.
Strona | 157
Tabela 12. Charakterystyka nowych przedsięwzięć promocyjnych Krakowa do roku 2022
Grupy docelowe przedsięwzięcia promocyjnego
Jednostka
Biuro Prasowe
Wydział Edukacji
Wydział Kultury i
Dziedzictwa
Narodowego
Wydział
Planowania i
Monitorowania
Inwestycji
Hejnał Mariacki - 5 aktywnych kamer
umieszczonych wewnątrz wierzy
mariackiej. Hejnalista rozpoczyna od
uderzenia w dzwon /cam1/. Później
przechodzi do pierwszego okna
/cam2/. Aby podążać za strażakiem
musisz naciskać kolejne ekrany z
kamerami. Transmisja "na żywo"
hejnału rozpoczyna się codziennie ok.
11:59, kończy 12:05.
Nie jesteś sam. Kompleksowa
propozycja (wydaje się, że jedyna na
taką skalę w Polsce) udoskonalająca
wiedzę i umiejętności nauczycieli,
którzy w swojej pracy dydaktycznej
napotykają na problemy związane z
rozwojem psychicznym dzieci i
młodzieży. Po zakończeniu projektu
przewiduje się uruchomienie punktu
konsultacji dla nauczycieli. Ze
względu na zjawisko jakim jest
wzrastająca liczba uczniów z
problemami psychicznymi.
Uczenie się przez całe życie, w tym
przeciwdziałanie wczesnemu
wypadaniu z systemu oświaty.
Stworzenie optymalnych warunków
rozwoju na każdym poziomie
edukacji. Uświadomienie potrzeby
samorozwoju i pokierowania swoją
ścieżką edukacyjną i zawodową.
Podnoszenie poziomu kompetencji i
kwalifikacji uczniów i nauczycieli. Jest
to jeden z najważniejszych trendów
edukacyjnych w krajach Unii
Europejskiej.
Promocja Strategii Rozwoju Kultury w
Krakowie - komunikacja z
potencjalnymi interesariuszami
Promocja wizerunku Krakowa jako
miasta nowocześnie i efektywnie
zarządzanego, lidera w tym zakresie
Polsce oraz w Europie, poprzez
1. prezentowanie dorobku miasta w
zakresie budowy i rozwoju
Zintegrowanego Systemu
Zarządzania, w tym planowania i
monitorowania inwestycji w
powiązaniu z budżetem zadaniowym,
WPF, Strategią Rozwoju,
monitorowaniem Jakości Życia i
Produkty przedsięwzięcia promocyjnego
1MIESZKAŃCY
2TURYŚCI
X
X
3PRZEDSIĘBIORCY
1
punkt konsultacyjny
X
nauczyciele pracujący
z uczniami z
problemami
emocjonalnymi i
zaburzeniami
psychicznymi.
kampanie informacyjne i
promocyjne
X
uczniowie
szkół/placówek
Strategia Rozwoju KULTURY w
Krakowie
X
Prezentacje, publikacje, raporty
X
X
X
CELE PRZEDSIĘWZIĘCIA
PROMOCYJNEGO
INNE - JAKIE?
X
1
X
Instytucje publiczne,
administracja
rządowa, inne JST,
partnerzy zagraniczni
(UE, Europa
Wschodnia, etc. )
1
2
3
4
5
6
ZADANIA
PROMOCYJNE
KOORDYNATOR
/REALIZATOR
PARTNERZY
2
Biuro Prasowe
Bazylika
Mariacka, Straż
Pożarna
2
6
4
Klinika Psychiatrii
Dzieci i Młodzieży
przy Uniwersytecie
Jagiellońskim we
współpracy z
Wydziałem
Edukacji.
2
6
4
Wydział Edukacji
we współpracy z
dyrektorami szkół
6
2
KD
6
6
WP
3
4
5
WR, BI, PR,
Strona | 158
MOCAK
Zarząd
Infrastruktury
Sportowej
Jakości Usług Publicznych.
2. Prezentowanie i udostępnianie
mieszkańcom, przedsiębiorcom,
partnerom informacji z obszaru
strategicznego istotnych dla
podejmowania życiowych i
biznesowych decyzji, w tym danych
dotyczących Jakości Życia, celów i
rezultatów działań miasta.
Rozwój kolekcji sztuki współczesnej
Kolekcja MOCAK-u jest obecnie
największą w południowej części
Polski publiczną kolekcją sztuki
współczesnej. Od momentu otwarcia
Muzeum udostępniona jest stała
wystawa Kolekcji (zmieniana każdego
roku) dla której przeznaczony jest
jeden z dwóch poziomów budynku o
powierzchni 2 000 m2. MOCAK
sukcesywnie rozwija kolekcję sztuki
współczesnej, w ciągu ostatnich
trzech lat pozyskał dotacje w
wysokości 6 mln zł wyłącznie na
zakup dzieł sztuki. Obecnie zbiory
Muzeum liczą ponad 4000 prac 200
artystów z różnych krajów.
Co roku dzieła Muzeum są
wypożyczane na wystawy krajowe i
zagraniczne. MOCAK we współpracy z
zagranicznymi instytucjami sztuki
organizuje wystawy prezentujące
prace ze swojej Kolekcji. Dotychczas
wystawy miały miejsce na Ukrainie
(2014) oraz Litwie (2016), planowana
jest również obszerna prezentacja
prac w muzeum MAXXI w Rzymie
(2016-2017).
Muzeum prowadzi stałe działania
promocyjne własnych zbiorów
kierowane do turystów i
mieszkańców Krakowa (plakaty,
banery, druki informacyjne, foldery,
ulotki) oraz okazjonalne działania
promocyjne pokazów i wystaw poza
siedzibą. Kolekcja Muzeum cieszy się
dużym zainteresowaniem
publiczności oraz mediów. Wybrane
prace są omawiane i prezentowane w
telewizji, prasie oraz internecie. W
latach 2017-2018 planowane jest
wydanie obszernego, dwutomowego
katalogu wybranych dzieł
Cracovia Speedway Cup
1. Wystawa stała w siedzibie
Muzeum
2. Wystawy i pokazy Kolekcji
organizowane poza siedzibą
(muzea i instytucje sztuki, festiwale
muzyczne)
3. Katalog Kolekcji
X
X
Dzień meczowy, konferencje
prasowe
X
X
Odbiorcy polskiej
kultury za granicą,
rynek sztuki
(kolekcjonerzy,
galerzyści,
marszandzi)
X
1
3
4
3
4
6
2
Muzeum Sztuki
Współczesnej w
Krakowie MOCAK
Miasto Kraków,
Ministerstwo
Kultury i
Dziedzictwa
Narodowego,
muzea i instytucje
sztuki w Polsce i
za granicą
3
ZIS
Gmina Miejska
Kraków,
Speedway Wanda
Instal Kraków
Strona | 159
KBF
Mistrzostwa Świata SuperEnduro
(10.12.2016) Tauron Arena Kraków
Polskie Grand Prix będzie pierwszą
eliminacją cyklu halowych Mistrzostw
Świata SuperEnduro FIM. W imprezie
wystartuje m.in. sześciokrotny Mistrz
Świata, złoty medalista X-Games –
Tadeusz „Taddy” Błażusiak.
Ekstremalne wyścigi na motocyklach
crossowych odbędą się na torze
zbudowanym z ziemi, ogromnych
opon, bali drewna i głazów. Patronem
honorowym wydarzenia jest
zwycięzca Rajdu Dakar 2015 – Rafał
Sonik.
Młodzieżowe Mistrzostwa Europy w
Piłce Nożnej U-21
Mistrzostwa Europy w Polsce odbędą
się w dniach 16-30 czerwca 2017
roku. Udział w nich weźmie
reprezentacja biało-czerwonych,
która jako gospodarz jest zwolniona z
kwalifikacji, oraz 11 innych drużyn
narodowych, które zostaną wyłonione
w eliminacjach rozpoczętych wiosną
bieżącego roku. Łącznie podczas całej
imprezy zostanie rozegranych 21
meczów.
Liga Światowa - Piłka Siatkowa
Mężczyzn,
Finały z udziałem sześciu najlepszych
drużyn odbędą się w dniach 13 - 17
lipca w Tauron Arenie. Poprzedzi je
rywalizacja w fazie
interkontynentalnej, gdzie zmagania
będą odbywać się na zasadzie trzech
turniejów z podziałem na dywizje.
Liga Światowa z roku na rok nabiera
prestiżu. Po raz czwarty, Polska
uzyskała miano gospodarza turnieju.
Etno Festiwal - to bezprecedensowe
połączenie wydarzeń poświęconych
muzyce etnicznej. To konfrontacja
dokonań międzynarodowej i polskiej
sceny etno i world music w oparciu o
projekty rekonstruujące archaiczne
formy ekspresji, jak i propozycje
inspirowane muzyką tradycyjną,
prezentowane przez artystów
reprezentujących scenę folk, etno,
world music, etnojazz, fusion, global
beat . Zarówno forma twórczej
rekonstrukcji, jak i otwartej, odważnej
reinterpretacji dawnych świadectw
kultury – to równouprawnione
postawy twórcze, mające w świecie
etno i world music swoich wybitnych
Event, konferencje prasowe
X
X
X
3
4
3
ZIS
Tauron Arena
Kraków,
Sportaiment
prasowe, przyjazdy drużyn,
losowanie grup
X
X
X
3
4
3
ZIS
Gmina Miejska
Kraków, Polski
Związek Piłki
Nożnej
prasowe, przyjazdy drużyn
X
X
X
3
4
3
ZIS
Gmina Miejska
Kraków, Polski
Związek Piłki
Siatkowej
festiwal, wydarzenie
X
X
3
4
2
KBF
Rozstaje /
Crossroads
Strona | 160
Wydział Promocji i
Turystyki
reprezentantów. EtnoKraków /
Rozstaje to forum prezentacji obu
twórczych postaw . Kraków to miejsce
spotkań. Czas trwania - około 5 dni.
Cykle własne ICE Kraków - ICE Jazz,
ICE Classic - Wyjątkowa architektura
budynku ICE, jego usytuowanie
naprzeciwko Wawelu i akustyczne
walory sal – to wszystko pozwala na
organizację najwyższej klasy
koncertów w niezwykłej oprawie. W
październiku 2015 roku Krakowskie
Biuro Festiwalowe – operator ICE
Kraków – oraz Miasto Kraków
zainicjowały cykl ICE Classic. Nowy
cykl ICE Jazz, współorganizowany
przez KBF z renomowanymi
managerami i agencjami świata jazzu,
ma na celu zaprezentowanie
najwybitniejszych postaci tej muzyki
na scenie ICE Kraków. Cykle własne
ICE Kraków to najwyższy poziom
wykonawstwa. Te wydarzenia
otwierają nową jakość dla koncertów
artystów światowej sławy w
Krakowie. 3 do 4 koncertów ICE
Classic w roku oraz 3 do 4 koncertów
ICE Jazz w roku.
Rada Promocji Krakowa. Rada
Promocji Krakowa ma być ciałem
konsultacyjno-doradczym powołanym
przy Prezydencie Miasta Krakowa,
składającym się z przedstawicieli
kluczowych jednostek
pozasamorządowych uczestniczących
w procesie promocji Krakowa
(tworzących własne działania
promocyjne, zarządzających
obiektami czy wydarzeniami o dużym
znaczeniu promocyjnym dla Krakowa,
będących ważnymi submarkami
marki Krakowa itd.). Cykliczne
spotkania Rady będą służyły
tworzeniu koncepcji operacyjnych
celów promocji Krakowa na
poszczególne lata, ewaluacji
dotychczasowych działań, wymianie
informacji o zrealizowanych i
planowanych przedsięwzięciach itd.
Rada ma być instytucją miękkiej
koordynacji promocji miasta i
nadawać ton działaniom
promocyjnym. Ponadto należy
rozważyć utworzenie Honorowej
Rady Marki Krakowa jako
prestiżowego ciała składającego się ze
znamienitych osobistości zasłużonych
wydarzenie, koncert
Rada promocji
X
X
X
X
3
X
1
4
2
5
2
1
KBF
agencje
koncertowe /
management
artystów
PT
pozostałe
wydziały i
jednostki podległe
Urzędu Miasta
Krakowa
Strona | 161
dla promocji miasta, a także Zespołu
ds. Promocji Krakowa
(międzywydziałowy zespół w
Magistracie odpowiedzialny za
operacyjną koordynację
przedsięwzięć promocyjnych UMK).
Koordynacja i uspójnianie promocji
Krakowa w warstwie wizualnej
(strażnik marki) - wdrożenie i
koordynacja stosowania nowego SIW
na bazie systemu koordynacji
(akceptacji) wszelkich materiałów
wizualnych miasta o charakterze
promocyjnym zgodnie z
opracowanym SIW oraz zasadami
spójności wizualnej marki. Konieczne
będzie do tego celu powołanie
samodzielnego stanowiska - tzw.
strażnika marki oraz wdrożenie
narzędzi o charakterze prawnym (np.
w postaci zarządzenia prezydenta
miasta) obligującym jednostki w
strukturach miasta do uzyskania
akceptacji strażnika marki
przygotowywanych materiałów.
Dotyczy to także świata on-line powinny zatem zostać
przeprowadzone takie działania jak:
optymalizacja i promocja urzędowych
stron www, uspójnienie i rozwój
kanałów social media oraz realizacja
kampanii informacyjnych i
promocyjnych do wybranych grup
docelowych via kanały on-line.
System badań marketingowych opracowanie spójnej metodyki
monitoringu i ewaluacji
pozycjonowania marki Krakowa oraz
skuteczności działań promocyjnych
wraz z cykliczną realizacją badań.
Wyniki systematycznie prowadzonych
badań marketingowych powinny być
wykorzystywane w procesie
planowania przedsięwzięć
promocyjnych. System musi
uwzględniać potrzebę prowadzenia
zarówno badań ilościowych, jak i
jakościowych, odnoszących się do
pozycjonowania marki w grupach
docelowych oraz do najważniejszych
przedsięwzięć promocyjnych. Rolą
systemu będzie dostarczanie co 2 lata
informacji o zmieniającym się
wizerunku miasta, skuteczności
przedsięwzięć promocyjnych, a w tym
o skuteczności wdrażania głównej idei
promocyjnej opartej o ESP. System
strażnik marki
system badawczy
X
X
X
X
X
X
1
1
2
2
1
1
PT
pozostałe
wydziały i
jednostki podległe
Urzędu Miasta
Krakowa
PT
pozostałe
wydziały i
jednostki podległe
Urzędu Miasta
Krakowa
Strona | 162
powinien dostarczać także zestawu
wskaźników i narzędzi badawczych
dla wszystkich jednostek
realizujących kluczowe
przedsięwzięcia promocyjne oraz
zawierać instrukcje dotyczące
tworzenia komponentu
ewaluacyjnego przedsięwzięć
promocyjnych.
Program Kompetencji
Marketingowych - program
podnoszenia kompetencji
marketingowych kadr wykonujących
zadania promocyjne na rzecz
Krakowa, tj. pracowników jednostek
organizacyjnych oraz jednostek
podległych Urzędu Miasta Krakowa.
Program jest istotnym elementem
koordynacji promocji miasta i służy:
1) wzrostowi wiedzy marketingowej
osób realizujących przedsięwzięcia o
znaczeniu promocyjnym dla miasta;
2) wymianie doświadczeń, dobrych
praktyk i integracji kadr
uczestniczących w promocji miasta; 3)
inicjowaniu partnerskich projektów
promocyjnych zorientowanych na
spójność, synergię i efekty skali. W
ramach programu mogą się odbywać
cykliczne (np. 1-2 razy w roku)
szkolenia, warsztaty oraz konferencje
(np. doroczny cykl konferencji
"Tworzymy markę Kraków") z
udziałem ekspertów zewnętrznych
oraz przedstawicieli lokalnych
środowisk (biznes, nauka, kultura,
sprawy społeczne, sport, turystyka i
in.). Efektem programu powinny być
także materiały edukacyjne
ułatwiające koordynację promocji
Krakowa (np. instrukcje dot.
korzystania z SIW, zasady oceny
projektów promocyjnych i in.)
Zintegrowana kampania
informacyjno-promocyjna miasta (na
bazie ESP) skierowana do wewnątrz podstawą silnej marki miejsca jest
utożsamianie się z nią mieszkańców
oraz uzyskanie ich zaangażowania w
kreację i promocję tej marki zarówno osobistego, jak i za
pośrednictwem samorządu
terytorialnego, organizacji
społecznych i gospodarczych.
Mieszkańcy miasta są szczególnie
ważną grupą odbiorców
komunikatów na temat marki we
jednostki własne i
podległe Urzędu
Miasta Krakowa
szkolenia, konferencje, materiały
edukacyjne
kampania
X
1
1
2
3
1
lokalne
środowiska
społeczne,
kulturowe,
biznesowe,
naukowe itd..
1
lokalne
środowiska
społeczne,
kulturowe,
biznesowe,
naukowe itd..
PT
Strona | 163
wczesnej fazie jej rozwoju - w fazie
zakorzeniania marki i zyskiwania dla
niej akceptacji społecznej. Celem
kampanii powinno być zapoznanie
środowisk lokalnych z wyznaczonym
głównym kierunkiem promocji miasta
oraz wzmacnianie poczucia
tożsamości lokalnej i wzrost
przywiązania do miasta, z
zastosowaniem skoordynowanej
promocji. Kampanie mają pokazywać
zidentyfikowane korzyści
emocjonalne dla mieszkańców.
Zintegrowana kampania
wizerunkowo-produktowa miasta (na
bazie ESP) skierowana na zewnątrz założeniem zewnętrznych kampanii
promocyjnych jest budowanie
wizerunku miasta zgodnego z ESP i
pozycjonowaniem (aspekt
wizerunkowy kampanii), a także
wspomaganie celów marketingowych
miasta (aspekt produktowy kampanii)
w stosunku do wybranych grup
docelowych tj. np. wzrost liczby
wybranych segmentów turystów czy
inwestorów. Kampanie promocyjne
powinny w sposób spójny i
konsekwentny prezentować korzyści
emocjonalne, jakie ma do
zaoferowania marka Kraków różnym
grupom odbiorców.
X
kampania
X
1
3
4
1
PT
Tabela 13. Preliminarz nowych przedsięwzięć promocyjnych Krakowa do roku 2022
Jednostka
Biuro Prasowe
Hejnał Mariacki - 5 aktywnych kamer
umieszczonych wewnątrz wierzy mariackiej.
Hejnalista rozpoczyna od uderzenia w dzwon
/cam1/. Później przechodzi do pierwszego okna
/cam2/. Aby podążać za strażakiem musisz
naciskać kolejne ekrany z kamerami. Transmisja
"na żywo" hejnału rozpoczyna się codziennie ok.
11:59, kończy 12:05.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego
PRELIMINARZ REALIZACJI PRZEDSIĘWZIĘCIA
LATA TRWANIA
PROJEKTU
2016-2020
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
40 000,00 zł
100 000,00 zł
110 000,00 zł
110 000,00 zł
120 000,00 zł
120 000,00 zł
120 000,00 zł
Strona | 164
Jednostka
Wydział Edukacji
Nie jesteś sam. Kompleksowa propozycja (wydaje
się, że jedyna na taką skalę w Polsce)
udoskonalająca wiedzę i umiejętności nauczycieli,
którzy w swojej pracy dydaktycznej napotykają na
problemy związane z rozwojem psychicznym
dzieci i młodzieży. Po zakończeniu projektu
przewiduje się uruchomienie punktu konsultacji
dla nauczycieli. Ze względu na zjawisko jakim jest
wzrastająca liczba uczniów z problemami
psychicznymi.
Uczenie się przez całe życie, w tym
przeciwdziałanie wczesnemu wypadaniu z
systemu oświaty. Stworzenie optymalnych
warunków rozwoju na każdym poziomie edukacji.
Uświadomienie potrzeby samorozwoju i
pokierowania swoją ścieżką edukacyjną i
zawodową. Podnoszenie poziomu kompetencji i
kwalifikacji uczniów i nauczycieli. Jest to jeden z
najważniejszych trendów edukacyjnych w krajach
Unii Europejskiej.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego
LATA TRWANIA
PROJEKTU
punkt konsultacyjny
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2016-2022
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
kampanie
informacyjne i
promocyjne
2016-2022
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
w ramach
środków
budżetowych
jednostki
Wydział Kultury i
Dziedzictwa
Narodowego
Promocja Strategii Rozwoju Kultury w Krakowie komunikacja z potencjalnymi interesariuszami
Strategia Rozwoju
KULTURY w Krakowie
2016-2022
siły własne
siły własne
siły własne
siły własne
siły własne
siły własne
siły własne
Wydział
Planowania i
Monitorowania
Inwestycji
Promocja wizerunku Krakowa jako miasta
nowocześnie i efektywnie zarządzanego, lidera w
tym zakresie Polsce oraz w Europie, poprzez
1. prezentowanie dorobku miasta w zakresie
budowy i rozwoju Zintegrowanego Systemu
Zarządzania, w tym planowania i monitorowania
inwestycji w powiązaniu z budżetem zadaniowym,
WPF, Strategią Rozwoju, monitorowaniem Jakości
Życia i Jakości Usług Publicznych.
2. Prezentowanie i udostępnianie mieszkańcom,
przedsiębiorcom, partnerom informacji z obszaru
strategicznego istotnych dla podejmowania
życiowych i biznesowych decyzji, w tym danych
dotyczących Jakości Życia, celów i rezultatów
działań miasta.
Prezentacje,
publikacje, raporty
2016-2022
siły własne
siły własne
siły własne
siły własne
siły własne
siły własne
siły własne
MOCAK
Rozwój kolekcji sztuki współczesnej
Kolekcja MOCAK-u jest obecnie największą w
południowej części Polski publiczną kolekcją sztuki
współczesnej. Od momentu otwarcia Muzeum
udostępniona jest stała wystawa Kolekcji
(zmieniana każdego roku) dla której przeznaczony
jest jeden z dwóch poziomów budynku o
powierzchni 2 000 m2. MOCAK sukcesywnie
rozwija kolekcję sztuki współczesnej, w ciągu
ostatnich trzech lat pozyskał dotacje w wysokości
6 mln zł wyłącznie na zakup dzieł sztuki. Obecnie
zbiory Muzeum liczą ponad 4000 prac 200
1. Wystawa stała w
siedzibie Muzeum
2. Wystawy i pokazy
Kolekcji organizowane
poza siedzibą (muzea i
instytucje sztuki,
festiwale muzyczne)
3. Katalog Kolekcji
2016-2022
25 000,00 zł
25 000,00 zł
25 000,00 zł
25 000,00 zł
25 000,00 zł
25 000,00 zł
25 000,00 zł
Strona | 165
Jednostka
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego
LATA TRWANIA
PROJEKTU
Dzień meczowy,
konferencje prasowe
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
Event, konferencje
prasowe
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
Dzień meczowy,
konferencje prasowe,
przyjazdy drużyn,
losowanie grup
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
Dzień meczowy,
konferencje prasowe,
przyjazdy drużyn
2016-2022
x
x
x
x
x
x
x
artystów z różnych krajów.
Co roku dzieła Muzeum są wypożyczane na
wystawy krajowe i zagraniczne. MOCAK we
współpracy z zagranicznymi instytucjami sztuki
organizuje wystawy prezentujące prace ze swojej
Kolekcji. Dotychczas wystawy miały miejsce na
Ukrainie (2014) oraz Litwie (2016), planowana
jest również obszerna prezentacja prac w muzeum
MAXXI w Rzymie (2016-2017).
Muzeum prowadzi stałe działania promocyjne
własnych zbiorów kierowane do turystów i
mieszkańców Krakowa (plakaty, banery, druki
informacyjne, foldery, ulotki) oraz okazjonalne
działania promocyjne pokazów i wystaw poza
siedzibą. Kolekcja Muzeum cieszy się dużym
zainteresowaniem publiczności oraz mediów.
Wybrane prace są omawiane i prezentowane w
telewizji, prasie oraz internecie. W latach 20172018 planowane jest wydanie obszernego,
dwutomowego katalogu wybranych dzieł
Cracovia Speedway Cup
Zarząd
Infrastruktury
Sportowej
Mistrzostwa Świata SuperEnduro (10.12.2016)
Tauron Arena Kraków
Polskie Grand Prix będzie pierwszą eliminacją
cyklu halowych Mistrzostw Świata SuperEnduro
FIM. W imprezie wystartuje m.in. sześciokrotny
Mistrz Świata, złoty medalista X-Games – Tadeusz
„Taddy” Błażusiak. Ekstremalne wyścigi na
motocyklach crossowych odbędą się na torze
zbudowanym z ziemi, ogromnych opon, bali
drewna i głazów. Patronem honorowym
wydarzenia jest zwycięzca Rajdu Dakar 2015 –
Rafał Sonik.
Młodzieżowe Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej
U-21
Mistrzostwa Europy w Polsce odbędą się w dniach
16-30 czerwca 2017 roku. Udział w nich weźmie
reprezentacja biało-czerwonych, która jako
gospodarz jest zwolniona z kwalifikacji, oraz 11
innych drużyn narodowych, które zostaną
wyłonione w eliminacjach rozpoczętych wiosną
bieżącego roku. Łącznie podczas całej imprezy
zostanie rozegranych 21 meczów.
Liga Światowa - Piłka Siatkowa Mężczyzn,
Finały z udziałem sześciu najlepszych drużyn
odbędą się w dniach 13 - 17 lipca w Tauron Arenie.
Poprzedzi je rywalizacja w fazie
interkontynentalnej, gdzie zmagania będą odbywać
się na zasadzie trzech turniejów z podziałem na
dywizje.
Liga Światowa z roku na rok nabiera prestiżu. Po
Strona | 166
Jednostka
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego
LATA TRWANIA
PROJEKTU
festiwal, wydarzenie
wydarzenie, koncert
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2016-2022
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
2016-2022
120 000,00 zł
120 000,00 zł
120 000,00 zł
120 000,00 zł
120 000,00 zł
120 000,00 zł
120 000,00 zł
raz czwarty, Polska uzyskała miano gospodarza
turnieju.
KBF
Etno Festiwal - to bezprecedensowe połączenie
wydarzeń poświęconych muzyce etnicznej. To
konfrontacja dokonań międzynarodowej i polskiej
sceny etno i world music w oparciu o projekty
rekonstruujące archaiczne formy ekspresji, jak i
propozycje inspirowane muzyką tradycyjną,
prezentowane przez artystów reprezentujących
scenę folk, etno, world music, etnojazz, fusion,
global beat . Zarówno forma twórczej
rekonstrukcji, jak i otwartej, odważnej
reinterpretacji dawnych świadectw kultury – to
równouprawnione postawy twórcze, mające w
świecie etno i world music swoich wybitnych
reprezentantów. EtnoKraków / Rozstaje to forum
prezentacji obu twórczych postaw . Kraków to
miejsce spotkań. Czas trwania - około 5 dni.
Cykle własne ICE Kraków - ICE Jazz, ICE Classic Wyjątkowa architektura budynku ICE, jego
usytuowanie naprzeciwko Wawelu i akustyczne
walory sal – to wszystko pozwala na organizację
najwyższej klasy koncertów w niezwykłej oprawie.
W październiku 2015 roku Krakowskie Biuro
Festiwalowe – operator ICE Kraków – oraz Miasto
Kraków zainicjowały cykl ICE Classic. Nowy cykl
ICE Jazz, współorganizowany przez KBF z
renomowanymi managerami i agencjami świata
jazzu, ma na celu zaprezentowanie
najwybitniejszych postaci tej muzyki na scenie ICE
Kraków. Cykle własne ICE Kraków to najwyższy
poziom wykonawstwa. Te wydarzenia otwierają
nową jakość dla koncertów artystów światowej
sławy w Krakowie. 3 do 4 koncertów ICE Classic w
roku oraz 3 do 4 koncertów ICE Jazz w roku.
Strona | 167
Jednostka
Wydział Promocji i
Turystyki
Rada Promocji Krakowa. Rada Promocji Krakowa
ma być ciałem konsultacyjno-doradczym
powołanym przy Prezydencie Miasta Krakowa,
składającym się z przedstawicieli kluczowych
jednostek pozasamorządowych uczestniczących w
procesie promocji Krakowa (tworzących własne
działania promocyjne, zarządzających obiektami
czy wydarzeniami o dużym znaczeniu
promocyjnym dla Krakowa, będących ważnymi
submarkami marki Krakowa itd.). Cykliczne
spotkania Rady będą służyły tworzeniu koncepcji
operacyjnych celów promocji Krakowa na
poszczególne lata, ewaluacji dotychczasowych
działań, wymianie informacji o zrealizowanych i
planowanych przedsięwzięciach itd. Rada ma być
instytucją miękkiej koordynacji promocji miasta i
nadawać ton działaniom promocyjnym. Ponadto
należy rozważyć utworzenie Honorowej Rady
Marki Krakowa jako prestiżowego ciała
składającego się ze znamienitych osobistości
zasłużonych dla promocji miasta, a także Zespołu
ds. Promocji Krakowa (międzywydziałowy zespół
w Magistracie odpowiedzialny za operacyjną
koordynację przedsięwzięć promocyjnych UMK).
Koordynacja i uspójnianie promocji Krakowa w
warstwie wizualnej (strażnik marki) - wdrożenie i
koordynacja stosowania nowego SIW na bazie
systemu koordynacji (akceptacji) wszelkich
materiałów wizualnych miasta o charakterze
promocyjnym zgodnie z opracowanym SIW oraz
zasadami spójności wizualnej marki. Konieczne
będzie do tego celu powołanie samodzielnego
stanowiska - tzw. strażnika marki oraz wdrożenie
narzędzi o charakterze prawnym (np. w postaci
zarządzenia prezydenta miasta) obligującym
jednostki w strukturach miasta do uzyskania
akceptacji strażnika marki przygotowywanych
materiałów. Dotyczy to także świata on-line powinny zatem zostać przeprowadzone takie
działania jak: optymalizacja i promocja
urzędowych stron www, uspójnienie i rozwój
kanałów social media oraz realizacja kampanii
informacyjnych i promocyjnych do wybranych
grup docelowych via kanały on-line.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego
LATA TRWANIA
PROJEKTU
Rada promocji
2016-2022
strażnik marki
2017-2022
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
50 000
60 000,00 zł
60 000,00 zł
70 000,00 zł
70 000,00 zł
80 000,00 zł
80 000,00 zł
20 000
20 000
20 000
20 000
20 000
20 000
Strona | 168
Jednostka
System badań marketingowych - opracowanie
spójnej metodyki monitoringu i ewaluacji
pozycjonowania marki Krakowa oraz skuteczności
działań promocyjnych wraz z cykliczną realizacją
badań. Wyniki systematycznie prowadzonych
badań marketingowych powinny być
wykorzystywane w procesie planowania
przedsięwzięć promocyjnych. System musi
uwzględniać potrzebę prowadzenia zarówno
badań ilościowych, jak i jakościowych,
odnoszących się do pozycjonowania marki w
grupach docelowych oraz do najważniejszych
przedsięwzięć promocyjnych. Rolą systemu będzie
dostarczanie co 2 lata informacji o zmieniającym
się wizerunku miasta, skuteczności przedsięwzięć
promocyjnych, a w tym o skuteczności wdrażania
głównej idei promocyjnej opartej o ESP. System
powinien dostarczać także zestawu wskaźników i
narzędzi badawczych dla wszystkich jednostek
realizujących kluczowe przedsięwzięcia
promocyjne oraz zawierać instrukcje dotyczące
tworzenia komponentu ewaluacyjnego
przedsięwzięć promocyjnych.
Program Kompetencji Marketingowych - program
podnoszenia kompetencji marketingowych kadr
wykonujących zadania promocyjne na rzecz
Krakowa, tj. pracowników jednostek
organizacyjnych oraz jednostek podległych Urzędu
Miasta Krakowa. Program jest istotnym elementem
koordynacji promocji miasta i służy: 1) wzrostowi
wiedzy marketingowej osób realizujących
przedsięwzięcia o znaczeniu promocyjnym dla
miasta; 2) wymianie doświadczeń, dobrych
praktyk i integracji kadr uczestniczących w
promocji miasta; 3) inicjowaniu partnerskich
projektów promocyjnych zorientowanych na
spójność, synergię i efekty skali. W ramach
programu mogą się odbywać cykliczne (np. 1-2
razy w roku) szkolenia, warsztaty oraz konferencje
(np. doroczny cykl konferencji "Tworzymy markę
Kraków") z udziałem ekspertów zewnętrznych
oraz przedstawicieli lokalnych środowisk (biznes,
nauka, kultura, sprawy społeczne, sport, turystyka
i in.). Efektem programu powinny być także
materiały edukacyjne ułatwiające koordynację
promocji Krakowa (np. instrukcje dot. korzystania
z SIW, zasady oceny projektów promocyjnych i in.)
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego
LATA TRWANIA
PROJEKTU
system badawczy
2017-2022
szkolenia, konferencje,
materiały edukacyjne
2016
2017
2018
250 000,00 zł
40 000,00 zł
2019
2020
200 000,00 zł
50 000,00 zł
50 000,00 zł
2021
2022
200 000,00 zł
70 000,00 zł
70 000,00 zł
70 000,00 zł
Strona | 169
Jednostka
Zintegrowana kampania informacyjno-promocyjna
miasta (na bazie ESP) skierowana do wewnątrz podstawą silnej marki miejsca jest utożsamianie
się z nią mieszkańców oraz uzyskanie ich
zaangażowania w kreację i promocję tej marki zarówno osobistego, jak i za pośrednictwem
samorządu terytorialnego, organizacji społecznych
i gospodarczych. Mieszkańcy miasta są szczególnie
ważną grupą odbiorców komunikatów na temat
marki we wczesnej fazie jej rozwoju - w fazie
zakorzeniania marki i zyskiwania dla niej
akceptacji społecznej. Celem kampanii powinno
być zapoznanie środowisk lokalnych z
wyznaczonym głównym kierunkiem promocji
miasta oraz wzmacnianie poczucia tożsamości
lokalnej i wzrost przywiązania do miasta, z
zastosowaniem skoordynowanej promocji.
Kampanie mają pokazywać zidentyfikowane
korzyści emocjonalne dla mieszkańców.
Zintegrowana kampania wizerunkowoproduktowa miasta (na bazie ESP) skierowana na
zewnątrz - założeniem zewnętrznych kampanii
promocyjnych jest budowanie wizerunku miasta
zgodnego z ESP i pozycjonowaniem (aspekt
wizerunkowy kampanii), a także wspomaganie
celów marketingowych miasta (aspekt produktowy
kampanii) w stosunku do wybranych grup
docelowych tj. np. wzrost liczby wybranych
segmentów turystów czy inwestorów. Kampanie
promocyjne powinny w sposób spójny i
konsekwentny prezentować korzyści emocjonalne,
jakie ma do zaoferowania marka Kraków różnym
grupom odbiorców.
Produkty
przedsięwzięcia
promocyjnego
LATA TRWANIA
PROJEKTU
kampania
2017, 2019
kampania
2018, 2021
2016
2017
2018
1 500 000,00 zł
2019
2020
2021
1 000 000,00 zł
4 000 000,00 zł
3 000 000,00 zł
2022
7. ZAŁOŻENIA DOT. ZARZĄDZANIA I WDROŻENIA PROGRAMU
7.1.
KOORDYNACJA WDRAŻANIA I ZARZĄDZANIE PROGRAMEM
Realizacja PSP będzie zależała przede wszystkim od stopnia skoordynowania
działań promocyjnych miasta, zgodnie z celem nadrzędnym PSP, którym jest wsparcie
rozwoju społeczno-gospodarczego Krakowa. PSP ma być strategicznym narzędziem
budowania przewagi konkurencyjnej za pomocą skoordynowanej i odpowiednio
zaprogramowanej promocji, skupionej wokół nadrzędnej idei.
Rolą tworzonego systemu koordynacji promocji jest określenie zasad organizacyjnych
i komunikacyjnych, które będą usprawniać i przyspieszać proces promocji miasta oparty
o wiodącą ideę promocyjną, przede wszystkim poprzez usprawnienie organizacji pracy
w strukturze urzędu miasta, w drugiej kolejności poprzez określenie reguł współpracy
z innymi podmiotami, a także metody monitoringu realizowanych działań.
Przyjmuje się, że koordynacja taka wymaga jednego, silnego ośrodka w strukturze
Urzędu Miasta Krakowa, którym na dzisiaj jest Wydział Promocji i Turystyki - tym
samym, zgodnie z przyjętymi zasadami zarządzania strategicznego Gminy Miejskiej
Kraków, Wydział Promocji i Turystyki jest jednostką koordynującą ten program
strategiczny, a dyrektor Wydziału pełni rolę koordynatora dziedziny jaką jest promocja
miasta.
Bazując na powyższych założeniach przyjęto, że trzonem systemu koordynacji
wdrażania i zarządzania PSP będzie 8 przedsięwzięć (działań), pozostających w gestii
Wydziału Promocji i Turystyki Urzędu Miasta Krakowa i które będą miały wymiar
zarówno wewnętrzny (zarządzanie na poziomie urzędu miasta i jednostek
organizacyjnych), jak i zewnętrzny (tworzenie nieformalnych sieci współpracy
podmiotów lokalnych na rzecz skoordynowanej promocji miasta). Przedsięwzięcia te
zostały wykazane w zestawie przedsięwzięć promocyjnych w rozdziale 6 PSP i są nimi:
1. Rada Promocji Krakowa. Rada Promocji Krakowa ma być ciałem konsultacyjnodoradczym powołanym przy Prezydencie Miasta Krakowa, składającym się
z przedstawicieli kluczowych jednostek pozasamorządowych uczestniczących
w procesie promocji Krakowa (tworzących własne działania promocyjne,
zarządzających obiektami czy wydarzeniami o dużym znaczeniu promocyjnym
dla Krakowa, będących ważnymi submarkami marki Krakowa itd.). Cykliczne
spotkania Rady będą służyły tworzeniu koncepcji operacyjnych celów promocji
Krakowa na poszczególne lata, ewaluacji dotychczasowych działań, wymianie
informacji o zrealizowanych i planowanych przedsięwzięciach itd. Rada ma być
instytucją miękkiej koordynacji promocji miasta i nadawać ton działaniom
promocyjnym. Ponadto należy rozważyć utworzenie Honorowej Rady Marki
Krakowa jako prestiżowego ciała składającego się ze znamienitych osobistości
zasłużonych dla promocji miasta, a także Zespołu ds. Promocji Krakowa
(międzywydziałowy zespół w Magistracie odpowiedzialny za operacyjną
koordynację przedsięwzięć promocyjnych UMK).
2. Aktualizacja Systemu Identyfikacji Wizualnej miasta Krakowa (zgodnie
z wyznaczonym ESP i pozycjonowaniem). Logo i SIW będą odzwierciedlały
wyznaczoną główną oś promocji miasta opartą na emocjach "Kraków dodaje
znaczeń i porusza umysł". Księga znaku (marki) powinna zawierać, poza
standardowymi elementami, także uzgodnioną architekturę marki Kraków,
w tym oddzielne znaki dla submarek miasta tj. jednostki organizacyjne, kluczowe
obiekty czy wiodące wydarzenia miasta.
3. Koordynacja i uspójnianie promocji Krakowa w warstwie wizualnej
(strażnik marki) - wdrożenie i koordynacja PSP, w tym stosowania nowego SIW
na bazie systemu koordynacji (akceptacji) wszelkich materiałów wizualnych
miasta o charakterze promocyjnym zgodnie z opracowanym SIW oraz zasadami
spójności wizualnej marki. Konieczne będzie do tego celu powołanie
międzywydziałowego zespołu odpowiedzialnego za operacyjną koordynację
przedsięwzięć promocyjnych UMK, a także stanowiska w strukturze Wydziału
Promocji i Turystyki - tzw. strażnika marki. Dodatkowo rekomendowane jest
wdrożenie narzędzi o charakterze prawnym (np. w postaci zarządzenia
prezydenta miasta) obligującym wybrane jednostki w strukturach miasta do
uzyskania akceptacji strażnika marki realizowanych działań, w tym materiałów
promocyjnych dot. swoich przedsięwzięć merytorycznych. Dotyczy to także
działań w świecie on-line. Dlatego powinny zostać przeprowadzone w tym
zakresie takie działania jak: optymalizacja i promocja urzędowych stron www,
uspójnienie (wizualne) i rozwój kanałów social media oraz realizacja kampanii
informacyjnych i promocyjnych do wybranych grup docelowych via kanały online.
4. Baza Wizerunku Krakowa – kolejny projekt służący uspójnianiu wizerunku
Krakowa w warstwie wizualnej i narracyjnej. Projekt składa się z kilku
komponentów: 1) profesjonalna baza nieodpłatnie udostępnianych zdjęć
z Krakowa (miejsca, wydarzenia, instytucje, ludzie itd..); 2) komponent
promocyjny - głównie działania PRowe z wykorzystaniem zasobów Bazy
Wizerunku Krakowa (dystrybucja zasobów wśród dziennikarzy krajowych
i zagranicznych, blogerów, organizatorów wydarzeń itd.; 3) opracowanie
nowoczesnych
materiałów
promocyjnych
elektronicznych
i
fizycznych
z wykorzystaniem zasobów bazy (prezentacje multimedialne, szablony
prezentacji konferencyjnych, wzory materiałów drukowanych i in.) oraz ich
dystrybucja wśród odbiorców indywidualnych i instytucjonalnych; 4) animacja
dyskusji wokół wizerunku Krakowa (media społecznościowe, blogi i in.) np. dot.
ulubionych krakowskich miejsc, wydarzeń. Baza Wizerunku Krakowa powinna
być narzędziem wdrażania głównej idei promocyjnej (wg. ESP) i stymulujących
kreowanie emocjonalnego wizerunku miasta w zgodzie z ESP.
5. Program Kompetencji Marketingowych - program podnoszenia kompetencji
marketingowych kadr wykonujących zadania promocyjne na rzecz Krakowa,
tj. pracowników jednostek organizacyjnych oraz jednostek podległych Urzędu
Miasta Krakowa. Program jest istotnym elementem koordynacji promocji miasta
i służy: 1) wzrostowi wiedzy marketingowej osób realizujących przedsięwzięcia
o znaczeniu promocyjnym dla miasta; 2) wymianie doświadczeń, dobrych
praktyk i integracji kadr uczestniczących w promocji miasta; 3) inicjowaniu
partnerskich projektów promocyjnych zorientowanych na spójność, synergię
i efekty skali. W ramach programu mogą się odbywać cykliczne (np. 1-2 razy
w roku) szkolenia, warsztaty oraz konferencje (np. doroczny cykl konferencji
"Tworzymy markę Kraków") z udziałem ekspertów zewnętrznych oraz
przedstawicieli lokalnych środowisk (biznes, nauka, kultura, sprawy społeczne,
sport, turystyka i in.). Efektem programu powinny być także materiały
edukacyjne ułatwiające koordynację promocji Krakowa (np. instrukcje dot.
korzystania z SIW, zasady oceny projektów promocyjnych i in.)
6. Zintegrowane kampanie informacyjno-promocyjne miasta (na bazie ESP)
skierowane do wewnątrz - podstawą silnej marki miejsca jest utożsamianie się
z nią mieszkańców oraz uzyskanie ich zaangażowania w kreację i promocję tej
marki - zarówno osobistego, jak i za pośrednictwem samorządu terytorialnego,
organizacji społecznych i gospodarczych. Mieszkańcy miasta są szczególnie
ważną grupą odbiorców komunikatów na temat marki we wczesnej fazie jej
rozwoju - w fazie zakorzeniania marki i zyskiwania dla niej akceptacji społecznej.
Celem kampanii powinno być zapoznanie środowisk lokalnych z wyznaczonym
głównym kierunkiem promocji miasta oraz wzmacnianie poczucia tożsamości
lokalnej i wzrost przywiązania do miasta, z zastosowaniem skoordynowanej
promocji. Kampanie mają pokazywać zidentyfikowane korzyści emocjonalne dla
mieszkańców.
7. Zintegrowane kampanie wizerunkowo-produktowe miasta (na bazie ESP)
skierowane na zewnątrz - założeniem zewnętrznych kampanii promocyjnych
jest budowanie wizerunku miasta zgodnego z ESP i pozycjonowaniem (aspekt
wizerunkowy kampanii), a także wspomaganie celów marketingowych miasta
(aspekt produktowy kampanii) w stosunku do wybranych grup docelowych
tj. np. wzrost liczby wybranych segmentów turystów czy inwestorów. Kampanie
promocyjne powinny w sposób spójny i konsekwentny prezentować korzyści
emocjonalne, jakie ma do zaoferowania marka Kraków różnym grupom
odbiorców.
8. System badań marketingowych - opracowanie spójnej metodyki monitoringu
i ewaluacji pozycjonowania marki Krakowa oraz skuteczności działań
promocyjnych wraz z cykliczną realizacją badań. Wyniki systematycznie
prowadzonych badań marketingowych powinny być wykorzystywane w procesie
planowania przedsięwzięć promocyjnych. System musi uwzględniać potrzebę
prowadzenia zarówno badań ilościowych, jak i jakościowych, odnoszących się do
pozycjonowania marki w grupach docelowych oraz do najważniejszych
przedsięwzięć promocyjnych. Rolą systemu będzie dostarczanie co 2 lata
informacji o zmieniającym się wizerunku miasta, skuteczności przedsięwzięć
promocyjnych, a w tym o skuteczności wdrażania głównej idei promocyjnej
opartej o ESP. System powinien dostarczać także zestawu wskaźników i narzędzi
badawczych dla wszystkich jednostek realizujących kluczowe przedsięwzięcia
promocyjne oraz zawierać instrukcje dotyczące tworzenia komponentu
ewaluacyjnego przedsięwzięć promocyjnych (więcej w podrozdziale 7.3. System
monitorowania).
7.2.
INTERESARIUSZE PROGRAMU
Opracowanie PSP, w którym kluczową rolę odgrywa wyznaczona główna idea
promocyjna miasta (ESP), pociąga za sobą konieczność jej zaakceptowania
i urzeczywistnienia przez interesariuszy - począwszy od tych umiejscowionych
wewnątrz struktury Urzędu Miasta (wydziały, jednostki podległe UMK itd.), jak
i zewnętrznych tj. organizacje, przedsiębiorstwa, mieszkańcy itd.
Ze względu na horyzontalny charakter dziedziny jaką jest promocja miasta można
przyjąć, że interesariuszami wewnętrznymi PSP są wszystkie wydziały i jednostki
podległe Urzędu Miasta Krakowa. Niemniej jednak mając na uwadze jednostki, które
będą realizować katalog podstawowych zadań promocyjnych z zakresu programu, za
kluczowych interesariuszy wewnętrznych PSP uważa się:
 Biuro Prasowe,
 Kancelarię Prezydenta,
 Wydział Kultury i Dziedzictwa Narodowego,
 Wydział Edukacji,
 Wydział Organizacji i Nadzoru,
 Wydział Rozwoju,
 Wydział Spraw Administracyjnych,
 Wydział Gospodarki Komunalnej,
 Zarząd Zieleni Miejskiej,
 Zarząd Infrastruktury Sportowej,
 Wydział Planowania i Monitorowania Inwestycji,
 Krakowskie Biuro Festiwalowe,
 Muzeum Sztuki Współczesnej w Krakowie MOCAK.
Inicjowanie, realizacja i koordynacja działań promocyjnych wewnątrz struktury
organizacyjnej samorządu miejskiego w dużej mierze opiera się na działaniach
komunikacyjnych. Zróżnicowana i duża liczba podmiotów prowadzących działalność
pośrednio lub bezpośrednio na rzecz promocji miasta może sprawić, że pojawiające się
między nimi relacje kooperacyjne mogą zaowocować szczególnym rodzajem pożądanej
współpracy. Zdecydowanie warto zabiegać o sprawną komunikację pomiędzy tymi
podmiotami,
a w szczególności,
o zapewnienie
efektu
synergii
przedsięwzięć
o znaczeniu promocyjnym, które są inicjowane i realizowane przez poszczególne
jednostki organizacyjne Urzędu Miasta. Przedsięwzięcia te powinny być koordynowane
za pośrednictwem sprawnych mechanizmów uzgodnień Wydziału Promocji i Turystyki.
Kooperacja pomiędzy Wydziałem Promocji i Turystyki, a pozostałymi jednostkami
organizacyjnymi urzędu miasta polegać powinna na dostarczaniu sobie nawzajem
odpowiednich informacji i to w odpowiednim czasie (ze stosownym wyprzedzeniem
pozwalającym na o przygotowanie i uruchomienie działań informacyjno-promocyjnych).
Jest to warunek konieczny sprawnego zarządzania promocją miasta Krakowa. Urząd
Miasta to instytucja o rozbudowanej strukturze, w której łatwo o tzw. szumy
informacyjne. Aby temu zapobiec należy wykorzystywać szereg różnych instrumentów,
które pozwolą na efektywne komunikowanie się.
Podobnie jak w przypadku interesariuszy wewnętrznych, tak i w przypadku
interesariuszy zewnętrznych, będzie to szeroka lista różnych organizacji i instytucji,
przedsiębiorstw i osób, z Krakowa, jak i poza nim, które w sposób mniej lub bardziej
bezpośredni wpływają na realizację PSP. Należy pamiętać bowiem, że proces promocji
miasta nie daje się nigdy w pełni kontrolować - na obraz miasta oraz jego atrakcyjność
dla różnych grup osób i instytucji wpływa bowiem szereg zdarzeń i osób, które
pozostają poza wpływem władz samorządowych - mogą to być choćby wybryki
chuligańskie na rynku czy stadionach, które potencjalnie mogą negatywnie oddziaływać
na wizerunek miasta. Zatem tak istotne jest, aby tworzyć lokalną sieć współpracy
partnerów, którzy realizują cele związane z promocją miasta lub też posiadają
możliwości wpływania na nią. Kluczowym narzędziem takiego angażowania
i koordynacji działań interesariuszy zewnętrznych ma być Rada Promocji Krakowa
powołana przy Prezydencie Miasta, składająca się z przedstawicieli kluczowych
jednostek pozasamorządowych uczestniczących w procesie promocji Krakowa.
7.3.
SYSTEM MONITOROWANIA
Monitoring (i ewaluacja) to nic innego jak sprawdzanie za pomocą narzędzi
(badawczych) czy realizowane są założone cele dot. promocji miasta w założonym
horyzoncie czasowym.
W przypadku systemu monitoringu PSP rekomenduje się opracowanie spójnej metodyki
badawczej dotyczącej wizerunku i pozycjonowania marki Krakowa oraz skuteczności
działań promocyjnych wraz z cykliczną (np. w okresach rocznych bądźdwuletnich)
realizacją badań. System musi uwzględniać potrzebę prowadzenia zarówno badań
ilościowych, jak i jakościowych, odnoszących się do założeń głównej idei promocyjnej
opartej w grupach docelowych oraz do najważniejszych przedsięwzięć promocyjnych.
Rolą systemu będzie dostarczanie cyklicznie informacji o zmieniającym się wizerunku
miasta, skuteczności przedsięwzięć promocyjnych, w tym nt. skuteczności wdrażania
głównej idei promocyjnej miasta opartej o emocje (ESP). Wyniki systematycznie
prowadzonych badań powinny być bazą w procesie planowania przedsięwzięć
promocyjnych.
Rekomenduje się wykorzystanie w systemie monitoringu PSP zestawu wskaźników
z poniższej tabeli (Tabela 14). Źródłem pierwszych czterech wskaźników (1-4) jest
coroczne badanie realizowane przez samorząd miejski pod nazwą Barometr Krakowski,
zatem jest możliwość monitorowania ich wartości corocznie. Natomiast źródłem
pozostałych wskaźników (5-8) ma być zaplanowane badanie trackingowe, tj. badanie na
reprezentatywnych próbach grup docelowych, powtarzane okresowo wg ustalonej
metodyki. Wyniki pierwszego badania powinny być traktowane jako punkt wyjścia do
porównań, czyli tzw. benchmark. Liczba etapów badania (kolejnych etapów
sprawdzania efektów) uzależniona jest od długości wdrażania całego procesu, w tym
przypadku do 2022 r. Odstępy czasowe pomiędzy pomiarami nie powinny przekraczać
24 miesięcy ale wydaje się, że optymalny interwał pomiaru w tym przypadku to 12
miesięcy. Każda fala badania trackingowego powinna być realizowana tą samą metodą
badawczą (także musi być zachowana identyczna wielkość próby i kryteria jej doboru).
Brak spójności metodologicznej może wpływać znacząco na wysokość błędu
oszacowania, a nawet uniemożliwiać porównywanie wyników. Badanie trackingowe
powinno być badaniem obejmującym wszystkie grupy docelowe promocji miasta.
Tabela 14. Proponowane wskaźniki monitorowania (wskaźniki strategiczne)
LP
1
Identyfikator
wskaźnika
W11_H
Nazwa wskaźnika
Wartość w roku
2015 r.
Aktualna
wartość –
2016 r.
Wzrost zainteresowania
krakowskim produktem
turystycznym – deklaracja turyści
krajowi
Źródło
danych
Barometr
Krakowski
LP
2
Identyfikator
wskaźnika
W12_H
Nazwa wskaźnika
4
Aktualna
wartość –
2016 r.
Wzrost zainteresowania
krakowskim produktem
turystycznym – deklaracja turyści
zagraniczni
Odsetek mieszkańców Krakowa
odczuwających pozytywnie
poczucie dumy z miasta
3
Wartość w roku
2015 r.
odczuwających pozytywnie
poprawę w dialogu z władzami
miasta w ciągu ostatnich 12
miesięcy
Wizerunek miasta w wybranych
grupach docelowych zgodnie z
ustalonym pozycjonowaniem i
ESP
Barometr
Krakowski
78% (wartość z
Barometru
Krakowskiego
2015)
Barometr
Krakowski
4% (wartość z
Barometru
Krakowskiego
2015)
Barometr
Krakowski
b.d.
Planowane
badania
trackingow
e
5
Nowy
wskaźnik 1
6
Nowy
wskaźnik 2
Poziom lojalności wybranych
grup docelowych względem
miasta.
b.d.
b.d.
7
Nowy
wskaźnik 3
Poziom rekomendacji miasta w
wybranych grupach docelowych.
b.d
b.d.
czujących się zaangażowanych w
budowanie marki miasta –
odpowiedzi tak i raczej tak
33,2%
(wartość
wzięta z
Badania
wizerunkowe
miasta
Krakowa wraz
z analizą
porównawczą,
2015).
8
Nowy
wskaźnik 4
Źródło
danych
b.d.
b.d.
Planowane
badania
trackingow
e
Planowane
badania
trackingow
e
Planowane
badania
trackingow
e
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z systemu STRADOM
Pozostałe rekomendowane do wdrożenia (w miarę dostępności budżetu) narzędzia
monitorowania to m.in.:
 Monitoring marki miasta w Internecie .
 Monitoring mediów - polega na analizie określonych mediów w określonym
czasie (np. miesiąca) pod kątem liczby informacji pojawiających się z użyciem
określonych słów kluczowych, kontekstu (pozytywny, negatywny, neutralny),
zasięgu informacji, profilu odbiorcy, tzw. ekwiwalentu reklamowego (czyli
wartości pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego
przekazu, gdyby był on reklamą) i in. informacji istotnych dla oceny medialnego
oddziaływania komunikatów promocyjnych miasta.
 Pozostałe wskaźniki do możliwego uzupełnienia badania trackingowego:
wskaźnik spontanicznej i wspomaganej znajomości kluczowych elementów
identyfikacji wizualnej miasta, wskaźniki spontanicznej i wspomaganej
znajomości kluczowych elementów zintegrowanych kampanii promocyjnych
miasta Krakowa.
Na potrzeby kontroli postępów w zakresie wdrażania kluczowych działań promocyjnych
PSP rekomenduje się także stosowanie narzędzi kontrolnych zaczerpniętych z idei
project management, zwłaszcza jeśli chodzi o kontrolę harmonogramu prac (np. za
pomocą wykresu Gantta) oraz budżetu. Jednocześnie rekomenduje się wykorzystywanie
w jednostkach odpowiedzialnych za realizację złożonych projektów promocyjnych
jednolitego system zarządzania projektami z wykorzystaniem oprogramowania
wspomagającego zarządzanie tj. np. MS Project. Dodatkowymi narzędziami służącymi do
kontroli realizacji mogą być:
 Pre-test i post-test - jest to jedno z narzędzi ilościowych metod badawczych. Za
pierwszym razem dokonuje się pomiaru początkowego, tzw. pre-testu. Następnie
wprowadza się do badania (do modelu badawczego) zmienną niezależną
i dokonuje ponownego pomiaru, tzw. post-testu. Następnie sprawdza się czy
wprowadzony czynnik (zmienna niezależna) miał wpływ na wystąpienie różnic
w dwóch dokonanych pomiarach (pre-test i post-test). Narzędzie to może służyć
przede wszystkim do testowania i badania skuteczności koncepcji tworzonych
projektów oraz konkretnych działań promocyjnych (np. w Internecie).
 Raport opisowy - proste narzędzie kontrolne możliwe do szybkiego wdrożenia na
różnych szczeblach zarządzania koordynacją promocji, np. rekomenduje się
prowadzenie stałego monitoringu pozycji marki miasta w Internecie i cykliczne
(np. nawet cotygodniowe) raportowanie przez wyznaczonego pracownika do
osoby odpowiedzialnej za całokształt działań promocyjnych miasta w Internecie.
Raport powinny być także sporządzane po przejściu każdego z kamieni milowych
projektów oraz po ich zakończeniu. Wprowadzenie zasady raportowania sprzyja
uczeniu
się
poprzez doświadczenie
oraz
budowaniu zasobów wiedzy
i unikalnego know-how związanego ze skoordynowaną promocją miasta.
 Audyt komunikacyjny - polega na systematycznym i kompletnym badaniu
wewnętrznych i/lub zewnętrznych działań komunikacyjnych. Audyt pomaga
zdefiniować zatory i interferencje komunikacyjne oraz szkodliwy szum
informacyjny.
SPIS TABEL I RYSUNKÓW
Tabela 1. Kluczowe trendy dla kategorii – mieszkańcy
Tabela 2. Kluczowe trendy dla kategorii – turyści
Tabela 3. Kluczowe trendy dla kategorii – przedsiębiorcy
Tabela 4. Charakterystyka segmentów w ramach grupy mieszkańców
Tabela 5. Charakterystyka segmentów w ramach grupy turystów
Tabela 6. Charakterystyka segmentów w ramach grupy lokalnych przedsiębiorców
Tabela 7. Podsumowanie pozycji emocjonalnych miast konkurencyjnych
Tabela 8. Wskaźniki kontekstowe realizacji Programu strategicznego promocji miasta Krakowa
w latach 2016-2022
Tabela 9. Powiązanie PSP ze strategiami rozwoju Krakowa
Tabela 10. Charakterystyka tzw. dotychczasowych przedsięwzięć promocyjnych Krakowa do
2022 roku
Tabela 11. Preliminarz realizacji tzw. dotychczasowych przedsięwzięć promocyjnych Krakowa
do roku 2022
Tabela 12. Charakterystyka nowych przedsięwzięć promocyjnych Krakowa do roku 2022
Tabela 13. Preliminarz nowych przedsięwzięć promocyjnych Krakowa do roku 2022
Tabela 14. Proponowane wskaźniki monitorowania (wskaźniki strategiczne)
Rysunek 1. Filary idei Smart City
Rysunek 2. Segmentacja mieszkańców miasta (kryteria i segmenty)
Rysunek 3. Typy turystów wg klasyfikacji E. Cohena
Rysunek 4. Segmentacja przedsiębiorców (kryteria i segmenty)
Rysunek 5. Struktura segmentów przedsiębiorców - średnia dla Polski
Rysunek 6. Mapa unikatowych skojarzeń dla Krakowa
Rysunek 7. Dwanaście archetypów marki ze wskazaniem trzech archetypów adekwatnych dla
miasta Krakowa
Rysunek 8. Archetypy miasta Krakowa
Rysunek 9. Archetypy Mędrca i Twórcy w Krakowie
Rysunek 10. Archetypy Odkrywcy i Twórcy w Krakowie
Rysunek 11. Kompleksowe ujęcie archetypów miasta Krakowa
Rysunek 12. ESP Krakowa
Rysunek 13. Interpretacja ESP Krakowa – „Kraków dodaje znaczeń”
Rysunek 14. Interpretacja ESP Krakowa – „Kraków porusza umysły”
BIBLIOGRAFIA
1. Barbour, I. G. (2016), Mity. Modele. Paradygmaty, Copernicus Center Press, Kraków.
2. Drapińska, A. (2014), Marketing doświadczeń w przedsiębiorstwach usługowych,
Marketing i Rynek, nr 8.
3. Fog, K., Budtz, Ch., Munch, P., Blanchette, S. (2004), Storytelling. Narracja w reklamie i
biznesie, Saatchi & Saatchi, Kopenchaga.
4. Holbrook M. B., Hirschman E. C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption:
Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, pp.
132-140.
5. Jankowska, M., Emocje, uczucia, pragnienia – jak je rozpoznawać i nad nimi panować,
dostępne na:
6. http://www.rodzina.ipjp2.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=774:em
ocje-uczucia-pragnienia-jak-je-rozpoznawac-i-nad-nimipanowac&catid=176&Itemid=329
7. Kostera, M. (2010), Organizacje i archetypy, Wolters Kulwer Business, Warszawa.
8. Kucharska-Pietura, K., Czym jest emocja? Trudności definicyjne i klasyfikacyjne zjawisk
emocjonalnych, dostępne na: http://www.psychiatria.pl/artykul/czym-jest-emocjatrudnosci-definicyjne-i-klasyfikacyjne-zjawisk-emocjonalnych/818/2.html
9. Lakoff, G. (2011), Nie myśl o słoniu! Jak język kształtuje politykę, Oficyna Wydawnicza
Łośgraf, Warszawa.
10. Mark, M., Pearson, C.S. (2001), The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands
Trough the Power of Archetypes, McGraw-Hill, New York.
11. Marka
Warszawa.
Tożsamość,
wartości,
nowa
narracja,
http://symbole.um.warszawa.pl/sites/default/files/files/Marka%20Warszawa.pdf
12. Strategia marki Gdańsk do 2013 roku, www.gdansk.pl/plik,52157.html
13. Strategia
promocji
Katowic,
https://www.katowice.eu/miasto/omie%C5%9Bcie/strategia-promocji-miasta
14. Strategia promocji marki Poznań, http://www.poznan.pl/mim/promocja/strategiapromocji-marki-poznan,p,23995.html
15. Strategia
rozwoju
Miasta
Stołecznego
Warszawy
do
2020
roku,
https://www.um.warszawa.pl/sites/default/files/Strategia_Rozwoju_m.st_._Warszawy_
do_2020_r..pdf
16. Strategia
Zarządzania
Marką
Łódź
na
lata
2010
–
2016,
http://www.kreatywna.lodz.pl/page/123,dokumenty-zwiazane-z-strategia.html?id=55
17. Światowy, G. (2006), Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa.
18. Tybout, A.M., Sternthal, B. (2005), Brand Positioning w Kellogg on Branding, John Wiley
& Sons, Inc., New Jersey.
19. Wolff Olins, http://www.wolffolins.com/views/333041458/usp-esp-xsp
20. Wrocław
w
perspektywie
2020
plus,
https://iwroclaw.pl/wps/wcm/connect/398102804280289a965bd796e258c1d9/strat
egia_pl.pdf?MOD=AJPERES
21. Zaltman, G., Zaltman L. (2010), Metafora w marketingu. Jak przeniknąć umysły klientów
dzięki metaforom głębokim, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.

program strategiczny promocji miasta krakowa na lata 2016-2022

Transkrypt

Podobne dokumenty

WYCIECZKA KRAKÓW FOLDER ost - Moje marzenie