Spis tre ści

Spis treści
Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
Część I. Istota marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
21. Rynek i otoczenie przedsiębiorstwa . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Istota rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Elementy rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Konkurencja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Makrootoczenie i mikrootoczenie przedsiębiorstwa
22. Ewolucja i istota marketingu . . . . . . . . . .
2.1. Orientacje rynkowe . . . . . . . . . . . . .
2.2. Pojęcie i istota marketingu . . . . . . . .
2.3. Podstawowe działania marketingowe –
2.4. Korzyści i wady marketingu . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
11
12
13
15
16
....................
....................
....................
koncepcja marketingu-mix .
....................
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
21
22
23
25
27
23. Zachowania nabywców . . . . . . . . .
3.1. Rodzaje potrzeb człowieka . . .
3.2. Proces podejmowania decyzji o
3.3. Rodzaje decyzji nabywczych . .
3.4. Zachowanie i lojalność klienta .
......
......
zakupie
......
......
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
30
31
33
35
37
24. Segmentacja rynku . . . . . . . . . . . .
4.1. Istota segmentacji rynku . . . . .
4.2. Przyczyny i cele segmentacji . .
4.3. Kryteria segmentacji . . . . . . . .
4.4. Wybór segmentów docelowych
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
39
39
41
41
44
Część II. Badania marketingowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
25. Proces badań marketingowych . . . . . . . . . . . . .
5.1. Istota badań marketingowych . . . . . . . . . . .
5.2. Badania ilościowe i jakościowe . . . . . . . . .
5.3. Źródła i rodzaje informacji marketingowych
5.4. Projektowanie badania marketingowego . . .
5.5. Procedury doboru próby badawczej . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
48
49
50
51
52
53
26. Metody badań marketingowych . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Rodzaje i techniki badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Sposoby budowy kwestionariusza . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Rodzaje skalowania stosowane w kwestionariuszach
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
56
57
63
64
27. Analiza i interpretacja wyników badań marketingowych . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. Analiza wyników badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Raport z badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
70
70
www.wsip.com.pl
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
3
Spis treści
Część III. Kształtowanie produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28. Struktura produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1. Istota produktu w ujęciu marketingowym . . . .
8.2. Klasyfikacja produktów . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3. Znaczenie opakowania jako elementu produktu
8.4. Cykl życia produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
76
77
79
80
81
29. Kształtowanie asortymentu i nowego produktu . . . . . . .
9.1. Cechy i znaczenie asortymentu w strategii produktu
9.2. Metoda BCG w komponowaniu asortymentu . . . . . .
9.3. Znaczenie innowacyjności w strategii produktu . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
86
87
90
92
10. Rodzaje i funkcje marki . . . . . . . . .
10.1. Istota marki . . . . . . . . . . . . . .
10.2. Znaczenie marki dla producenta
10.3. Rodzaje i strategie marek . . . .
10.4. Wartość marki . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 96
. 96
. 98
. 100
. 105
.
.
i
.
.
.........
.........
konsumenta
.........
.........
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
76
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Część IV. Ustalanie cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
11. Metody ustalania cen . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1. Istota i funkcje ceny . . . . . . . . . . . . . .
11.2. Metody ustalania cen . . . . . . . . . . . . .
11.3. Dyskryminacja cenowa i rabaty cenowe
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
12. Ustalanie cen w cyklu życia produktu . . . . . . . . . . . .
12.1. Nowy produkt a strategia cen . . . . . . . . . . . . . .
12.2. Uwarunkowania wyboru strategii cenowej nowego
12.3. Strategia ceny a fazy cyklu życia produktu . . . . .
12.4. Inicjowanie zmian cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
109
110
111
113
.......
.......
produktu
.......
.......
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
117
118
119
120
121
Część V. Tworzenie kanałów dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
4
13. Kanały dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1. Istota i funkcje dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2. Rodzaje kanałów dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.3. Współpraca w kanałach dystrybucji oparta na franchisingu
13.4. Intensywność dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.5. Logistyka kanałów dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
124
125
127
129
133
135
14. Pośrednicy w kanałach dystrybucji . . . . . . .
14.1. Funkcje i działalność handlu hurtowego
14.2. Istota i funkcje handlu detalicznego . . .
14.3. Rodzaje jednostek detalicznych . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
137
138
140
141
15. Handel elektroniczny (e-commerce) . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1. Pojęcie i cechy internetowego handlu elektronicznego
15.2. Rodzaje sklepów internetowych i ich funkcjonowanie .
15.3. Logistyka sklepu internetowego . . . . . . . . . . . . . . . .
15.4. Aukcje internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
147
148
149
152
152
Spis treści
Część VI. Promocja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
16. Istota i znaczenie promocji (komunikacji marketingowej) . . . .
16.1. Definicja, funkcje i determinanty promocji . . . . . . . . . . .
16.2. Instrumenty komunikacji marketingowej (promotion-mix)
16.3. Proces tworzenia strategii promocji (etapy) . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
155
156
159
161
17. Reklama jako instrument promocji . . . . . . . . . . . . .
17.1. Istota reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.2. Etapy kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . .
17.3. Formy reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.4. Cechy mediów reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17.5. Kryteria optymalizujące dobór mediów reklamy .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
165
166
166
167
169
172
18. Promocja sprzedaży (dodatkowa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
18.1. Istota, cele i rodzaje promocji sprzedaży . . . . . . . . . . . . . . .
18.2. Instrumenty promocji sprzedaży skierowane do konsumentów
18.3. Główne instrumenty promocji handlowej . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
175
176
177
181
19. Sprzedaż osobista (akwizycja) . .
19.1. Pojecie sprzedaży osobistej
19.2. Formy sprzedaży osobistej .
19.3. Proces sprzedaży osobistej .
19.4. Cechy dobrego sprzedawcy
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
184
185
186
187
189
....................
....................
....................
....................
przedsiębiorstw z mediami
.
.
.
.
.
191
192
193
197
198
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
20. Public relations (PR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20.1. Pojęcie i adresaci działań public relations .
20.2. Narzędzia public relations . . . . . . . . . . . .
20.3. Sponsoring jako instrument promocji . . . .
20.4. Narzędzia komunikowania się i współpraca
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Część VII. Planowanie i organizacja marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
21. Plan marketingowy . . . . . . . . . . . . . . . . .
21.1. Rodzaje planów marketingowych . . . .
21.2. Elementy planu marketingowego . . . .
21.3. Analiza marketingowa . . . . . . . . . . . .
21.4. Cele marketingowe . . . . . . . . . . . . . .
21.5. Strategia marketingowa . . . . . . . . . . .
21.6. Program działań . . . . . . . . . . . . . . . .
21.7. Procedury kontroli i weryfikacji planu
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
22. Organizacja marketingu w firmie . . . . . . . . . .
22.1. Budowa struktury organizacyjnej . . . . . . .
22.2. Struktura funkcjonalna . . . . . . . . . . . . . . .
22.3. Struktura produktowa . . . . . . . . . . . . . . .
22.4. Struktura według kryterium geograficznego
22.5. Struktura organizacyjna według segmentów
22.6. Struktura macierzowa . . . . . . . . . . . . . . .
www.wsip.com.pl
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
201
202
202
204
204
205
206
207
.........
.........
.........
.........
.........
nabywców .
.........
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
209
210
211
212
213
214
214
5
Spis treści
23. Kontrola marketingowa . . . . . . . . .
23.1. Proces kontroli marketingowej .
23.2. Analiza sprzedaży i udziałów w
23.3. Audyt marketingowy . . . . . . . .
.....
.....
rynku
.....
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
217
217
219
221
Część VIII. Prawne aspekty marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
24. Prawa konsumenta w Polsce
24.1. Sprzedaż konsumencka
24.2. Obowiązki sprzedawcy
24.3. Ochrona konsumentów
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
25. Prawo reklamowe w Polsce . . . . . . . . .
25.1. Prawo reklamowe . . . . . . . . . . . . .
25.2. Reklama sprzeczna z prawem . . . . .
25.3. Podstawowe akty prawne regulujące
konsumenta . . . . . . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.........................
.........................
.........................
działalność reklamową oraz prawa
.........................
.
.
.
.
223
224
224
225
. 232
. 233
. 237
. 240
Słowniczek pojęć marketingowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250