Podstawy PR - Best Communication

Szkolenie w ramach projektu
„Innowacyjny przedsiębiorca – od nauki do biznesu”
„Podstawy PR”
Strona
1
Prowadzący: Agnieszka Klejne
Wprowadzenie do public relations
Teoretycy spierają się czym jest PR, co należy do jego zadań oraz czym właściwie różni się od
marketingu? Niejasna jest również pozycja zajmujących się nim specjalistów w strukturze
organizacji. Definicji public relations jest mnóstwo, warto więc przytoczyć kilka z nich, by
zobaczyć zasadnicze różnice:
PR to dostarczanie (społeczeństwu) informacji, perswadowanie skierowane na
zbliżenie postaw i działań organizacji do nastawienia klientów, zbliżenie postaw
klientów do nastawienia instytucji. (def. Ludwiga Bernays’a z 1923 roku)1,
Praktyczne działania w public relations to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć
i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między
instytucją a odbiorcami jej działań (def. Institute Public Relations z 1987 roku)2,
Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników
systematycznych
badań
działalność,
polegająca
na
przekazywaniu
przez
przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu
stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego
obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz
K. Wojcik, Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, Agencja
Wydawnicza Placet, 2001, s. 22
2
S. Black, Public relations, Oficyna Ekonomiczna, 2003, s. 14
Strona
1
2
ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może
być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nienastawione na osiąganie
zysku (def. Wojciecha Budzyńskiego)3,
Jako funkcja zarządzania PR obejmuje następujące zadania: - wnioskowanie
(przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów,
które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany
organizacji, - doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w
sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich
publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej
organizacji (def. Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations)4,
PR
to
samodzielna
(odrębna)
funkcja
zarządzania
służąca
powiązaniom
komunikacyjnym, stworzeniu zrozumienia, akceptacji i kooperacji między organizacją
a otoczeniem; zawiera ona zarządzanie problemami i konfliktami, pomaga
kierownictwu w dążeniu do bycia poinformowanym o opinii publicznej i reakcji na nią;
definiuje (określa) ona odpowiedzialność kierownictwa wobec interesu publicznego i
daje mu wyraz; wspiera kierownictwo, by mogło dotrzymać kroku przemianom i
skutecznie je wykorzystywać; służy jako system wczesnego ostrzegania i antycypuje
tendencje rozwoju; wykorzystuje badania oraz rzetelne i etyczne techniki
komunikacyjne, jako główne swe instrumenty (def. Rexa Harlow’a z 1976 roku)5.
W związku z wielością definicji, na potrzeby tej publikacji przyjmijmy, że celem public
relations jest dbanie o reputację przedsiębiorstwa, organizacji lub pojedynczych osób, a
W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, Wydawnictwo Poltekst, 2000, s. 11
K. Wojcik, Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności., Agencja
Wydawnicza Placet, 2001, s. 22
5
Ibidem, s. 25
4
Strona
3
3
także nawiązywanie i utrzymywanie ich stosunków z otoczeniem. Wymienione podmioty
nigdy nie są osamotnione w swoich działaniach. Funkcjonują w kooperacji z bliższym i
dalszym otoczeniem, a ich kondycja jest uzależniona w dużej mierze od tego, jak są
postrzegane. Dobre relacje mogą determinować sukces biznesowy, szczególnie jeśli są
korzystne dla wszystkich stron. Jeżeli firma jest odbierana pozytywnie, to zdobywa
kontrakty, a tym samym się rozwija. Jeśli natomiast wizerunek spółki kuleje, interesariusze
zaczynają utrudniać jej działanie (np. przechodzą do konkurencji, wystawiają niekorzystne
referencje czy podkupują pracowników).
Warto wspierać dobre relacje z tym bliskim, jak również z dalszym otoczeniem, choćby
dlatego, że nigdy nie wiemy, kiedy te dalsze stanie się bliższym. Zarząd spółki pragnącej
zjednać sobie odbiorców powinien dbać o dobry wizerunek w ich oczach, popierając go
jednak faktycznymi działaniami. Ma do dyspozycji wiele narzędzi, np. tworzenie nowych
miejsc pracy, działanie dla dobra lokalnej społeczności czy stosowanie technologii
przyjaznych środowisku. Działania te są skuteczne, jeśli są odpowiednio zaplanowane i
podkreślone. Firma posiadająca i stosująca politykę społecznej odpowiedzialności biznesu
(CSR, z ang. Corporate Social Responsibility) sygnalizuje, że dba o interesy społeczne, a
poprzez działania public relations może to uwypuklić i odpowiednio zakomunikować
swojemu otoczeniu.
Troska o klienta jest kluczową rolą public relations. To przede wszystkim w jego oczach
odbija się reputacja przedsiębiorstwa. Jeśli klient jest zadowolony z oferowanych produktów
lub usług, jego dobre zdanie o firmie przyciągnie kolejnych kupujących. Z kolei, jeżeli otrzyma
produkt niekompletny albo usługa będzie niewystarczająco dokładnie wykonana, z
pewnością pożali się wszystkim swoim znajomym, którzy po Twój produkt już nie sięgną.
Odbije się to negatywnie na sprzedaży, a być może przyczyni się nawet do zaistnienia
bezpośredni kontakt z klientem i powinni zapewniać mu profesjonalną obsługę. Firmy
4
powinny inwestować w szkolenia pracowników, uczyć ich prowadzenia rozmowy z klientem,
Strona
potencjalnej sytuacji kryzysowej. Kluczowa jest tu rola sprzedawców, którzy mają
umiejętności profilowania oferty do jego potrzeb oraz skutecznej finalizacji sprzedaży. Celem
ich pracy powinna być stuprocentowa satysfakcja klienta, która z pewnością przełoży się na
wizerunek spółki oraz jej kondycję ekonomiczną.
Istotną rolą public relations jest komunikowanie otoczeniu o tym, co aktualnie dzieje się w
spółce oraz nagłaśnianie tych informacji na różne sposoby. W chwili obecnej podkreśla się
szczególne znaczenie dialogu pomiędzy firmą a klientem. Przedsiębiorstwa, które potrafią
zbudować ze swoimi odbiorcami długotrwałe relacje, mogą spodziewać się wartościowej
informacji zwrotnej dotyczącej swoich produktów i usług. Pozwala to ulepszyć ofertę i w
dłużej perspektywie może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży.
Warto podkreślić fakt, że skuteczne public relations nie zakłada nagłaśniania wyłącznie
informacji pozytywnych. Każda firma jest narażona na kryzysy. Jeśli w spółce się dzieje źle,
zamiast o tym milczeć, powinniśmy zakomunikować otoczeniu skąd wzięły się te przejściowe
problemy. Wyjaśniając sytuację czynimy ją bardziej czytelną i przejrzystą. Opanowanie
kryzysów pojawiających się w firmie to jedna z podstawowych umiejętności, które powinni
posiadać specjaliści ds. PR. Warto zadbać o plan transparentnej komunikacji i już zawczasu
przygotować procedurę na wypadek sytuacji kryzysowej. Zarząd wraz z działem handlowym i
działem public relations powinni wyszczególnić, jakie sytuacje mogą być problematyczne dla
przedsiębiorstwa. Może to być m.in. niebezpieczna usterka produktu dla dzieci, korupcja,
wypadek pracownika w trakcie pracy, pożar, bądź wyciek kluczowych informacji na temat
projektu. Znając katalog zdarzeń niewygodnych dla firmy, można przygotować scenariusze
działań, nawet na wypadek okazji, które wydają się mało prawdopodobne. Dysponując
planem działań komunikacyjnych w sytuacji kryzysowej, możemy ograniczyć jej niepożądane
skutki. Ponadto – wiedząc jakie sytuacje mogą wystąpić – jesteśmy w stanie podjąć działania
Strona
5
prewencyjne, by zminimalizować ryzyko ich zajścia.
Do zadań public relations należy także pielęgnowanie już zbudowanych dobrych relacji z
podmiotami z naszego otoczenia, m.in. z kontrahentami, udziałowcami, bankami, a nawet z
konkurencją. Powinno się zadbać o pozytywną komunikację ze wszystkimi instytucjami, z
którymi wchodzimy w relacje, ponieważ każda osoba bezpośrednio lub pośrednio związana z
firmą, może mieć wpływ na jej wizerunek. Jeśli dostawca jest traktowany z szacunkiem, a
proces odbioru towaru zawsze przebiega sprawnie, pozytywnie odbije się to na naszym
wizerunku. Jeśli tego samego dostawcę potraktujemy jak powietrze, nie wyrobi sobie o nas
pochlebnego zdania. I mimo, że nie ma on bezpośrednio związku z firmą, jego opinia o nas
może wygenerować następne, które mogą narazić na szwank reputację firmy. Warto więc
podjąć działania komunikacyjne, które obejmą każdego, z kim na co dzień współpracujemy,
niezależnie od tego, jaką rolę wobec nas pełni.
Do działań PR należą także działania wewnątrz danego przedsiębiorstwa. Nie ma większego
problemu dla specjalisty ds. public relations od niezadowolonego pracownika, który
wszystkim swoim znajomym opowiada o fatalnym zarządzaniu w firmie, złym traktowaniu
pracowników i felernych produktach, niezależnie czy opinie te są zgodne z prawdą, czy nie.
Głos zatrudnionych jest niezwykle ważny, dlatego firmy powinny dbać o całą swoją kadrę,
aby miała jak najlepsze podejście do wykonywanej pracy i dobre zdanie o pracodawcy. Public
relations dostarcza narzędzi, które pozwolą uzyskać te zadowolenie i przekuć je w silną
reputację firmy.
Ze względu na istotną rolę pełnionych funkcji, działy public relations zazwyczaj podlegają
bezpośrednio zarządom firm i utrzymują stały kontakt z kierownictwem. Jest on
szczególnie ważny ze względu na fakt, że wszelkie działania komunikacyjne kształtowane są
w oparciu o strategię firmy i analizy działu sprzedaży. Dostęp do tego rodzaju informacji
Strona
potrzeb spółki.
6
umożliwia działom PR skuteczne planowanie kampanii wizerunkowych dopasowanych do
Tożsamość organizacji (corporate identity)
Na tożsamość danego przedsiębiorstwa składa się wiele elementów, które pozwalają firmie
wyróżnić się na tle innych. Do elementów niewizualnych należy zaliczyć m.in.:

nazwę spółki,

standardy przyjmowania klientów,

standardy prowadzenia rozmów telefonicznych,

standardy prowadzenia korespondencji pocztowej, jak również mailowej.
Do elementów wizualnych zaliczyć należy m.in.:

kolorystykę spółki,

logotyp,

stronę internetową,

materiały drukowane (w tym papier firmowy, wizytówki, foldery reklamowe, koperty
itp.),

stroje firmowe, a także identyfikatory,

wystrój firmy (w tym również otoczenie siedziby lub filii spółki),

tablice informacyjne, szyldy, tabliczki,

gadżety firmowe.
wizualna spółki. Przed przystąpieniem do prac nad jej definiowaniem, warto zbadać, jakimi
Strona
łatwe do zapamiętania i wyróżniające je na tle konkurencji. Jest to tzw. identyfikacja
7
Wszystkie powyższe elementy powinny być charakterystyczne dla danego przedsiębiorstwa,
kolorami posługuje się konkurencja, w jaki sposób się reklamuje oraz jakie posiada hasło
przewodnie. Pozwoli to na wybranie identyfikacji pozwalającej na rozróżnienie firm z danej
branży. Jeśli tylko jest to możliwe, warto powierzyć projektowanie identyfikacji
wyspecjalizowanej firmie. Da to gwarancję spójności i dobrej jakości wykonanego dzieła.
Jednak przed przekazaniem jej prac, trzeba odpowiedzieć sobie na szereg pytań, które padną
podczas spotkania z ekspertami. Odpowiedzi na te pytania pozwolą na precyzyjne określenie
identyfikacji wizualnej. Wśród nich będą:

Jaki ma być charakter firmy?

Kto jest odbiorcą produktu/usługi spółki?

Jakie są kluczowe produkty/usługi?

Co stanowi przewagę konkurencyjną?

Jak wygląda rynek docelowy?

Kto stanowi bezpośrednią konkurencję?
Co może być ważne – jeśli danej firmy nie stać na wynajęcie specjalistów od identyfikacji
wizualnej i jej zaprojektowaniem zajmie się sama, warto skonsultować własne propozycje ze
znajomymi, rodziną, przyjaciółmi. Takie mini-badanie odbiorców da bardzo cenną opinię,
która pozwoli wyeliminować nietrafione pomysły dotyczące elementów identyfikacji spółki –
logotypu czy strony internetowej. Jest to bardzo ważny etap, gdyż uwzględnia zdanie osób
niezaangażowanych w projekt (i potencjalnych klientów spółki).
Należy pamiętać, iż tożsamość przekłada się również na styl zarządzania daną organizacją.
standardy zachowań, czy system komunikowania się z otoczeniem wewnętrznym, jak i
8
zewnętrznym – również poprzez system identyfikacji wizualnej), które firma przekazuje
Strona
Stanowi ona pewien zestaw atrybutów (np. system wartości, kultura organizacyjna firmy,
otoczeniu, kreując w ten sposób własny wizerunek. Odbija on percepcję spółki przez
otoczenie, czyli pokazuje, jak publiczność odbiera komunikowaną za pomocą technik public
relations tożsamość6. Profesor Black, ekspert ds. public relations, za tożsamość organizacji
uznaje jej złożoną osobowość, na którą składają się: historia, kultura, styl zarządzania i
reputacja7. Jasno zdefiniowane wyżej wymienione elementy powodują, że pracownicy są w
stanie łatwo zrozumieć cele spółki, jej specyfikę i styl kierowania.
W dużych przedsiębiorstwach, prócz identyfikacji wizualnej, istnieje również polityka
corporate behaviour, czyli polityka zachowań korporacyjnych. Określa ona, co pracownik
powinien, co może i czego nie może robić w godzinach pracy. Często dotyczy stron
internetowych, na które pracownik nie powinien wchodzić, a także tego, w jaki sposób
wypowiada się na temat przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych.
Analiza procesu public relations
Zaplanowane, długoterminowe działania public relations przynoszą więcej korzyści aniżeli
działania ad hoc. Warto stworzyć strategię, która prócz sprecyzowanego celu działań, będzie
również posiadała zaplanowane poszczególne kroki, analizę mocnych i słabych stron
przedsiębiorstwa, a także będzie określać, w jaki sposób zarząd będzie mógł śledzić postępy i
oceniać efekty działu public relations. Działania osadzone w czasie będą realizowane w
zdecydowanie większym stopniu niż te, które są wyłącznie pomysłami pisanymi palcem na
wodzie. Ważne, by były one mierzalne i możliwe do zrealizowania (zarówno pod kątem
budżetu, jak i zasobów ludzkich). Wszystkie działania podjęte przez dział public relations
powinny odpowiadać na potrzeby i cele klienta docelowego.
6
J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, s.
9
7
S. Black, Public relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 97
Strona
9
W przypadku spółek już istniejących ważna jest ocena stanu wyjściowego:

Jak spółka jest postrzegana?

Jaka krąży o niej i o jej produkcie/usłudze opinia?

Jakie posiada zasoby ludzkie oraz finansowe?

Jakie ma przewagi, szanse, zagrożenia, słabe strony (SWOT)?
Bez odpowiedzi na powyższe pytania ciężko jest przyjąć określoną strategię i skutecznie ją
realizować.
Klasyfikacja i charakterystyka działań public relations
Popularne powiedzenie mówi, że jak się o danej osobie nie mówi to znaczy, że ona nie
istnieje. W dobie Internetu uaktualniono je i mówi się, że jeśli określonej firmy nie ma w
Internecie to znaczy, że nie ma jej w ogóle. Jednak strona internetowa to nie wszystko.
Ważne jest, by prócz aktualnej witryny, było o przedsiębiorstwie głośno w różnych mediach –
i nie jest tu istotne, czy będzie to gazetka osiedlowa wydawana raz na miesiąc, patronat
szkolnych rozgrywek w programowaniu, czy duży portal branżowy. Ważny jest jednak dobór
– spółka zajmująca się np. nowymi technologiami nie powinna reklamować się np. w
miesięczniku, którego linią ideologiczną jest mocno tradycyjne podejście do życia, do którego
nowe technologie nie są potrzebne. W zależności od rodzaju działalności oraz wielkości
firmy, zarówno baza mediów do których wyślemy komunikat, jak i jej finalni odbiorcy,
będzie różna. Natomiast ważne jest, by przygotowywane informacje prasowe były spójne,
ciekawe oraz informowały o promocjach, nowościach czy zmianach na bieżąco.
Dla wielu osób samodzielne wyszukiwanie informacji w internecie może być uciążliwe i
możliwe, że będą one zainteresowane dostawaniem komunikatów z informacjami
Strona
zbieranie adresów mailowych klientów, którzy korzystają z usług świadczonych przez firmę.
10
Wartym zainteresowania rozwiązaniem, niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa, może być
dotyczącymi działalności ich ulubionej firmy. Stąd też pomysł na wysyłanie mailingów czy
konkursów interaktywnych.
W przypadku, gdy jesteśmy ekspertami w swojej dziedzinie, lub spółka robi unikalne rzeczy,
może się zdarzyć, że do przedsiębiorstwa zgłosi się dziennikarz, z prośbą o udzielenie
wywiadu. Jest to ciekawa i warta rozważenia propozycja. Warto pamiętać, że taki wywiad
powinien być autentyczny i spontaniczny. Rozmowa w formie pytań i dłuższych odpowiedzi
ma na celu dostarczenie czytelnikowi autorytatywnych informacji z danej dziedziny.
Zadbajmy zatem o to, by odpowiedzi na pytania były rzeczowe.
Jak powinny wyglądać pytania stawiane przez dziennikarza? Powinny być zwięzłe, dokładnie i
konkretnie sformułowane, muszą jednak zachęcać rozmówcę do przemyśleń i nie sugerować
odpowiedzi. Powinno się pytać taktownie, ale stanowczo, nie należy również formułować od
razu dwóch pytań, ponieważ na jedno z nich nie otrzymamy odpowiedzi. Dziennikarz musi
zadbać też o oryginalność przebiegu rozmowy. Nie może bać się ani tematu, ani rozmówcy.
Nie może też unikać zadawania pytań trudnych. Co jest niezwykle ważne, nawet
najtrudniejsza dziennikarska sytuacja nie daje dziennikarzowi prawa do poniżania rozmówcy.
W wywiadzie, jak w żadnym chyba innym chyba gatunku dziennikarskim, toczy się napięta
gra, a nawet walka między podmiotami. Bohater pragnie jak najefektowniej sprzedać,
wyeksponować swoją osobę albo przeciwnie – ukryć, zmienić niewygodne fakty. Może
okazywać strach lub nonszalancję bądź lekceważenie. Z kolei autor (dziennikarz) może dążyć
do wyidealizowania swojego bohatera albo przeciwnie – do skompromitowania go,
wydobycia faktów dwuznacznych, dających walor sensacji. Bohater może dla swoich celów
przyjmować (odgrywać) postawę dystansującą, wyniosłą, zakłócającą, uległą, zestresowaną,
publicznego, skromnego pośrednika między bohaterem a audytorium, może też być
Strona
autor (dziennikarz) gra także jedną z ról: znawcy tematu (eksperta), rzecznika interesu
11
niezależnie od tego, jakie naprawdę relację wywołują w nim pytania dziennikarza. Z kolei
podlizującym się „uczniem”. Na wybór jednej ze strategii wobec rozmówcy ma wpływ nie
tylko czysta intencja czy osobowość dziennikarza, ale tez typ bohatera (polityk, osoba na
stanowisku, gwiazda etc.)
Wiele się mówi o tym, że każda spółka powinna być obecna w social mediach.
Najpopularniejszym portalem społecznościowym jest Facebook. Zrobić fanpage spółki
wydaje się prosto – należy go założyć i prowadzić. Tylko jak to robić dobrze, jeśli samemu się
z niego nie korzysta? Czy to jest odpowiedni kanał do komunikacji? Czy jest obrana strategia
spółki dotycząca kontaktów przez media społecznościowe? Kto będzie odpowiedzialny za fan
page? Jakie treści będą się na nim pojawiać? Jakie mamy założenia? Jaki budżet zakładamy (i
czy zakładamy jakikolwiek budżet)? Na te i wiele innych pytań trzeba odpowiedzieć przed
przystąpieniem do działania. Najważniejszym wydaje się być jednak to, czy wybrany kanał
komunikacji jest rzeczywiście najbardziej odpowiedni? Mówi się, że na Facebook’u są
wszyscy. Jednak Facebook to nie cały świat.
Social media to również działania na forach internetowych. Tych poświęconych danej branży
jest przynajmniej kilka. Warto założyć tam swoje oficjalne konto i komunikować aktualne
wydarzenie mające miejsce w spółce, wyjaśniać wątpliwości i, co najważniejsze, odpowiadać
na bieżąco na pytania klientów, które pojawią się w nawiązaniu do działalności firmy. Nie ma
lepszych wiadomości, niż te z pierwszej ręki. Jest to też doskonały sposób, aby stale śledzić
nastroje klientów, dzięki czemu można od razu wyłapać negatywne nastroje oraz tendencje
rynkowe. Dzięki temu spółka może zawczasu przygotować się i/lub przewidzieć kryzysowe
sytuacje.
A gdy już mówimy o sytuacjach kryzysowych – pamiętajmy, że nie ma nic gorszego od
Strona
korzenie w czyjejś niekompetencji. Warto zawczasu stworzyć procedurę na wypadek
12
schowania głowy w piasek, wyłączenia telefonów i komputera. Każda sytuacja ma swoje
zaistnienia sytuacji kryzysowej. Kto będzie informował w imieniu spółki media? Jakimi
kanałami? Trzeba to wiedzieć wcześniej, by nie generować dodatkowego stresu.
PR wewnętrzny – internal relations
PR wewnętrzny dotyczy zasadniczo relacji wewnątrz firmy. Istnieje koncepcja kształtowania
wizerunku spółki w oparciu o pracowników, która uwzględnia dwa aspekty (które w dużej
mierze determinowane są przez stopień identyfikacji z firmą):

Rolę pracowników w relacjach z klientami, oraz

Wspływ postrzegania wizerunku spółki na efektywność pracy.
Każdy z pracowników tworzy sobie określony wizerunek organizacji i jeżeli jest on
pozytywny, łatwiej kształtuje się jego stopień identyfikacji z organizacją, a konsekwencją
jest bardziej twórcza i efektywna praca8. Identyfikacja z organizacją jest określana jako
percepcja własnej osoby w stosunku do organizacji, czyli uzyskanie odpowiedzi na pytania:
kim jestem jako członek tej organizacji i jaki mam do niej stosunek? 9 Identyfikacja z
własną percepcją tożsamości organizacji,

percepcją postrzegania wizerunku organizacji przez innych pracowników oraz

aktualnym wizerunkiem organizacji wśród jej publiczności.10
W. Budzyński, Zarządzanie wizerunkiem firmy, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, 2002, s. 136
B. E. Ashforth, F. Mael, Social identity theory and the organization, Academy of Management
Review, Vol. 14, I. 1, 1989, s. 20-39
10
K. G. Corley, P.L. Cochran, T. G. Comstock, Image and the impact of public affairs management on
internal stakeholders, Journal of Public Affairs, Vol. 1, No. 1, 2001, s. 53 – 78
9
Strona
8

13
organizacją jest związana z trzema czynnikami:
W opinii ekspertów w dziedzinie komunikacji, stopień zaangażowania pracowników
względem firmy wpływa bezpośrednio na ich lojalność. Natomiast na to, w jakim stopniu są
zaangażowani oraz na efektywność pracy wpływa wizerunek firmy w ich oczach. Liczą się dla
nich przede wszystkim: sprawna komunikacja, klimat panujący w przedsiębiorstwie, jak
również niski poziom konfliktów. Często zły wizerunek firmy wynika z braku komunikacji
wewnętrznej. Poczucie frustracji może brać się z bezsilności, a złość personelu - z jego
lekceważenia 11 . Problem komunikacji jest bolączką wielu przedsiębiorstw. Stąd też im
większa organizacja, tym więcej narzędzi wykorzystywanych do komunikowania się z
szeregowymi pracownikami powinna wykorzystywać. Korporacje często stosują intranety,
gazetki czy wydawnictwa firmowe, które mają wspomóc komunikację stosowaną za pomocą
strony internetowej spółki oraz poczty elektronicznej. By całość mogła sprawnie
funkcjonować, każdy pracownik spółki - od sprzątaczki po prezesa - powinien znać jej
strategiczne cele i ekonomiczne uwarunkowania (przynajmniej w podstawowym zakresie).
Dla pracowników danego przedsiębiorstwa ważna jest nie tylko jasna informacja na temat
firmy samej w sobie, lecz również ta dotycząca wykonywanej przez nich pracy. Każdy lubi być
doceniany i potrzebny. Warto więc regularnie (np. raz do roku, lub raz na pół roku)
organizować spotkania kadry zarządzającej z pracownikiem i podsumować dany okres.
Kontakty z mediami na co dzień
Nie będzie pewnie żadnym zaskoczeniem, jeśli po raz kolejny zostanie podkreślona
11
W. Stępień, Opinia publiczna w ochronie zdrowia, Zdrowie i Zarządzanie, tom 5, Nr 5/2003, Kraków
2003, s. 43
Strona
mediami przebiegała dobrze?
14
długofalowość działań w obszarze public relations. Co należy zrobić, aby współpraca z
 Warto zastanowić się na wstępie, jakich informacji poszukują dziennikarze – czy są to
ciekawostki branżowe, czy sztywne cyfry, z których można stworzyć ciekawy porównawczy
tekst? Być może są to tendencje w branży? Zamiast wysyłać do redakcji nieporadne teksty na
temat zasadzonego przez prezesa drzewa w parku, może warto napisać artykuł na temat
przyszłego sezonu i nadchodzących trendów? Z pewnością będzie miał większe szanse na
publikację.
 Należy stworzyć listę dziennikarzy (lub mediów), które zajmują się branżą, w której
działa firma. Redaktor piszący na temat budownictwa, nie będzie zainteresowany
otrzymywaniem tekstów dotyczących sektora IT. Zanim się do kogokolwiek wyśle informację
prasową, warto mieć pewność, iż trafi ona do osoby możliwie najbardziej zainteresowanej
tematem. Zwiększa to prawdopodobieństwo publikacji.
 Stworzenie harmonogramu pracy może być dobrym posunięciem. Warto wiedzieć,
kiedy oraz co zostanie wysłane do mediów? Pomoże to uniknąć sytuacji, w której redakcje
dostają z jednej firmy trzy informacje prasowe, z których pierwsza zostanie przeczytana,
druga przejrzana, natomiast trzecia wyrzucona do kosza.
Należy pamiętać jednak, że informacja prasowa wysłana do mediów nie zawsze zostanie
opublikowana. Z różnych powodów – notka może nie być ciekawa dla danego medium,
informacja może zawierać błędy, może nie być trafiona w przedział czasowy lub może
zbytnio reklamować produkt/usługę firmy (za reklamę media każą sobie płacić). Dlatego też
warto starać się zainspirować dziennikarzy do tematu, który spółce odpowiada i ułatwiać im
dotarcie do pożądanych informacji. W przypadku darmowych publikacji należy uzbroić się w
trochę cierpliwości – zazwyczaj za pierwszym razem nic nie jest publikowane, jednak z
słowa/zwroty zrozumiałe dla specjalistów z danej branży) były wyjaśnione, a podawane cyfry
możliwie najświeższe. Pamiętajmy, że nie każdy dziennikarz pracujący w redakcji jest
Strona
informacja prasowa była napisana bez błędów, by wszystkie profesjonalizmy (czyli
15
czasem ilość tekstów opublikowanych w różnych mediach wzrasta. Dbajmy, by każda
ekspertem z każdej dziedziny, szczególnie, że w portalu internetowym sekcja poświęcona IT
jest mocno rozdrobniona – każda specjalizacja znajduje się w osobnej podstronie, a
dziennikarze są ekspertami ze swoich ściśle określonych, wąskich dziedzin.
Warto znać osoby, do których wysyłamy informacje prasowe, jednak należy uważać na
wypływające z tego pewne zagrożenia. W przypadku osobistych relacji można, przez
absolutny przypadek, powiedzieć coś, co stanowi tajemnicę przedsiębiorstwa i może zostać
użyte w artykule napisanym przez dziennikarza. Historia zna wiele takich incydentów,
dlatego też warto być uważnym w podobnych sytuacjach.
Podstawy PR w branży IT
Branża IT jest wymagająca, jednak poprzez panującą w niej dynamikę, niezwykle ciekawa.
Decyduje o tym dokonujący się nieustający postęp technologiczny, który zmusza specjalistów
do spraw PR do porzucenia schematycznego myślenie na temat PR produktowego. Wpływa
na to również niejednolite oblicze branży – odbiorcami komunikatów mogą być różne grupy
– od informatyków, przez przedstawicieli biznesu czy przeciętnych „Kowalskich”
korzystających z IT, po resellerów. Na trudność branży IT wpływa też jej rozdrobnienie. Inną
strategię komunikacji przyjmie agencja interaktywna, inną producent oprogramowania, a
jeszcze inną spółka zajmująca się pozycjonowaniem.
Są jednak elementy, na które firma z branży IT powinna w swoim public relations zwrócić
szczególną uwagę. Każde przedsiębiorstwo poszukujące firmy z branży IT, będzie oceniać jej
jakość przez pryzmat strony www. Jakość informacji prasowych lub/i contentu na witrynie
internetowej spółki jest niezwykle ważna. Branża IT posiada bogaty katalog mediów
dobrze jest dotrzeć z informacją do danego medium uwzględniając jego specyfikę. Warto
16
pamiętać, iż wiele mediów będzie zainteresowanych nie tylko nowościami produktowymi,
Strona
specjalizujących się w danych dziedzinach (magazyny, programy, audycje). W związku z tym
ale także nowymi funkcjonalnościami czy zmianami. Trzeba być cały czas na bieżąco z ofertą
dla klienta, dlatego bardzo ważne są przeprowadzane regularnie testy produktów, które w
znaczącym stopniu wpływają na decyzje zakupowe konsumentów.
Jest jeszcze jedna rzecz o której należy pamiętać. Mianowicie każda osoba „siedząca” w
danej branży nasiąka specyficznym, branżowym językiem. Współpraca spółki z agencją PR
ma prócz oczywistych kwestii, takich jak plasowanie tekstów, opinii, eksperckich
komentarzy, jeszcze jedną zaletę. Specjalista przypilnuje, by komunikaty były dostępne
językowo dla przeciętnego Kowalskiego, a także poprawnie napisane.
Jak i z kim współpracować w obszarze PR?
Mówi się, że dla firmy, która dopiero rozpoczyna swą działalność, prezes jest i
zarządzającym, i pracownikiem, i księgowym i PR’owcem. Do pogodzenia ma wiele ról.
Jednak w przypadku takim może okazać się to tragicznie. Osoba, która nie wie, w jaki sposób
ma stworzyć strategię komunikacyjną z klientem, w jaki sposób stworzyć poprawną stronę
internetową spółki (zarówno pod kątem graficznym, jak i merytorycznym), w jaki sposób
wdrożyć procedury obsługi, niekompetentnym działaniem może wyrządzić więcej szkody,
aniżeli korzyści. W związku z tym, dobrze jest poprosić o pomoc zaprzyjaźnionego kolegę czy
koleżankę, która się na public relations zna, lub wynająć wyspecjalizowaną agencję. Stworzą
oni solidne podstawy, które będą fundamentem do budowania mocnego i dobrze
funkcjonującego przedsiębiorstwa.
Agencja graficzna lub grafik freelancer są niezbędni, jeśli nie mamy poczucia estetyki i boimy
ekspertem, który nie jest tak zżyty z firmą i będzie mógł spojrzeć na materiały świeżym
okiem.
Strona
Nawet jeśli na grafice się znamy, warto swoje projekty skonsultować z zewnętrznym
17
się, że strona internetowa oraz wszelkie materiały graficzne spółki będą wątpliwej jakości.
Warto również poznać kluczowych dziennikarzy z branży w której działamy, by móc się z nimi
Strona
18
komunikować w przypadku, gdy będziemy mieli jakiegoś istotnego newsa.
Bibliografia

B. E. Ashforth, F. Mael, Social identity theory and the organization, Academy of
Management Review, Vol. 14, I. 1, 1989,

S. Black, Public relations, Oficyna Ekonomiczna, 2003,

W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, Wydawnictwo Poltekst,
2000,

W. Budzyński, Zarządzanie wizerunkiem firmy, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa,
2002,

K. G. Corley, P.L. Cochran, T. G. Comstock, Image and the impact of public affairs
management on internal stakeholders, Journal of Public Affairs, Vol. 1, No. 1, 2001,
K. Wojcik, Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności,
19
Agencja Wydawnicza Placet, 2001.
Strona
