doce-booka Comarch "Jak prowadzić własny sklep internetowy i
download 
Reklamacja Transkrypt
e-booka Comarch "Jak prowadzić własny sklep internetowy i
1 Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Opinie zawarte w niniejszym dziele wyrażają osobisty punkt widzenia Autorów. Autorzy oraz iComarch24 S.A. dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tym e-booku informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy oraz iComarch24 S.A. nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Autorzy: Wojciech Kyciak, Marek Kończal, Łukasz Majewski, Paweł Regiec, Barbara Molga iComarch24 SA al. Jana Pawła II 41e 31-864 Kraków Tel. 012 646 11 00 Fax 012 681 43 00 e-mail: [email protected] www.iComarch24.pl Copyright by iComarch24 SA 2010 2 Słowo o e-commerce........................................................................................................... 5 Rozdział 1. Jak przygotować się do sprzedaży? .............................................................. 8 1.1. Wybór oprogramowania sklepu internetowego .................................................. 8 1.2. Dlaczego ważna jest integracja z systemem finansowo-księgowym?................ 9 1.3. Jaką wybrać nazwę sklepu internetowego? .....................................................13 Rozdział 2. Uruchomienie sklepu internetowego............................................................16 2.1. Przygotowanie towarów ...................................................................................16 2.2. Udostępnianie wybranych towarów w sklepie ..................................................20 2.3. Szata graficzna sklepu .....................................................................................23 2.3.1. Dlaczego projekt graficzny jest taki ważny? ..........................................23 2.3.2. Wybór kolorystyki .................................................................................29 2.3.3. Skąd czerpać „natchnienie”? ................................................................30 2.3.4. Wybór układu sklepu ............................................................................31 2.3.5. Wybór zdjęć do realizacji projektu ........................................................35 2.3.6. Bannery w sklepie ................................................................................36 2.3.7. Przygotowanie projektu graficznego .....................................................37 2.3.8. Implementacja projektu w sklepie .........................................................38 2.4. Okiem prawnika ...............................................................................................39 2.4.1. Regulamin sklepu internetowego ..........................................................39 2.4.2. GIODO i zarządzanie bazami danych ...................................................40 2.5. Płatność i dostawa w sklepie internetowym......................................................42 2.5.1. Wybierz najlepsze formy płatności ........................................................43 2.5.2. Dostarcz towar do klienta .....................................................................45 2.6. Wyjdź naprzeciw potrzebom klienta .................................................................47 2.6.1. Profil e-klienta .......................................................................................47 2.6.2. Obsługa klienta – jak sprawić, aby klienci wracali? ...............................49 2.6.3. Utrzymuj kontakt z klientem ..................................................................52 Rozdział 3. Promocja sklepu internetowego ...................................................................55 3.1. Modele kampanii internetowych .......................................................................55 3.2. A jak aukcje internetowe, czyli A jak Allegro.....................................................56 3.3. Porównywarki cen ............................................................................................57 3.4. iGaleria24 ........................................................................................................58 3.5. Inne formy promocji .........................................................................................59 Rozdział 4. Nasz sklep w Google .....................................................................................62 4.1. Google AdWords..............................................................................................63 3 4.2. Wybór słów / zwrotów kluczowych ...................................................................64 4.3. Hasło reklamowe .............................................................................................68 4.4. Śledzenie wyników...........................................................................................69 4.5. Pozycjonowanie ...............................................................................................70 4.6. Pozycjonowanie szerokie .................................................................................71 4.7. Jak przygotować sklep do pozycjonowania? ....................................................72 4.8. Promować swój sklep samemu, czy zlecić na zewnątrz? .................................74 4.9. Dobre miejsce w Google, to nie wszystko ........................................................75 Rozdział 5. Kupię to!, czyli social shopping ....................................................................76 5.1. Dialog ..............................................................................................................80 5.2. Informacja ........................................................................................................83 5.3. Rabaty, zniżki i oferty specjalne .......................................................................86 5.4. Sprzedaż .........................................................................................................88 5.5. Testy konsumenckie ........................................................................................89 5.6. Lojalność .........................................................................................................93 5.7. Biuro obsługi klienta .........................................................................................93 5.8. Nagradzanie ....................................................................................................93 5.9. Zabawa ............................................................................................................94 5.10. Założenie facebookowego fan page’u krok ko kroku ........................................95 5.11. Na koniec .......................................................................................................104 Rozdział 6. Raportowanie ...............................................................................................105 6.1. Raporty i analizy w sklepie internetowym .......................................................105 6.2. Dokonujemy pomiarów, czyli Google Analytics ..............................................106 Rozdział 7. Bezpieczeństwo i zaufanie jako ważny aspekt działalności on-line .........110 Podsumowanie .................................................................................................................114 4 Słowo o e-commerce Skoro czytasz ten poradnik, to zapewne chcesz zacząć sprzedawać w Internecie. Handel internetowy to ostatnimi czasy bardzo modny temat. Zanim założysz własny sklep internetowy musisz się jednak dużo dowiedzieć. Zapraszamy do zapoznania się z niniejszym poradnikiem. Potraktuj go, jako wstęp, początek na swojej drodze do zdobycia niezbędnej wiedzy w temacie handlu w sieci. Zanim przejdziemy do konkretów kilka informacji wstępnych na temat branży e-commerce. Początek e-commerce w Polsce można szacować na sam koniec XX wieku. Oczywiście sprzedaż na odległość istniała już wcześniej, jednak zjawisko powstawania pierwszych esklepów rozpoczęło się jeszcze przed 2000 rokiem. Choć od tego czasu minęło już ponad 10 lat, to trudno tę branżę nazwać dojrzałą czy doświadczoną. Polskie sklepy internetowe, a wraz z nimi ich właściciele, sprzedawcy są dopiero na początku długiej drogi. Porównując handel tradycyjny z handlem w Internecie widać wciąż ogromne dysproporcje. Według raportu przygotowanego przez Internet Standard ‘ecommerce 2010’ e-handel stanowi ok. 2 - 2,2% całego obrotu detalicznego. Choć dynamika rozwoju branży ecommerce ma wciąż tendencję zwyżkową, to jest to tylko niewielki odsetek na tle całej sprzedaży detalicznej. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę to, że udział e-handlu w sprzedaży detalicznej będzie w najbliższych latach dynamicznie wzrastał oraz to, że e-handel w Polsce jest w początkowej fazie rozwoju, to perspektywy rozwoju przed tą branżą są ogromne. Wystarczy sobie tylko wyobrazić, że w ciągu najbliższych lat udział e-handlu w sprzedaży detalicznej może wynieść 10%. Przed nami kolejne lata wzrostów sprzedaży i znaczenia Internetu w podejmowaniu decyzji konsumenckich. Innymi słowy zakupy przenoszą się do Internetu i to powinno cieszyć wszystkich tych, którzy swój biznes w Internecie prowadzą lub prowadzić zamierzają. Co sprawia, że Internet staje się coraz bardziej atrakcyjny dla przeciętnego konsumenta? Gdzie tkwi przewaga Internetu nad zakupami tradycyjnymi? Przyczyn jest z pewnością wiele. Za jedną z najważniejszych można uznać komfort i oszczędność czasu. Kupujemy w sieci, bo nie mamy czasu, a często ochoty na to, aby szukać interesującego nas produktu w sklepach tradycyjnych. Internet daje tutaj ogromną zaletę, o której wielu z nas zapomina. Klient ma towar na wyciągnięcie myszki i klawiatury, a dostawa dotrze prosto do domu. Nie musi tracić czasu na przemieszczanie się od sklepu do sklepu, wydawać pieniędzy na benzynę. Generalnie jako społeczeństwo mamy coraz mniej czasu dla siebie, coraz dłużej pracujemy i w kolejnych latach prawdopodobnie się to nie zmieni. To sprawia, że Internet jako miejsce robienia wygodnych zakupów może tylko zyskać. Przy temacie wygody nie 5 sposób nie wspomnieć o obsłudze klienta, która w e-sklepach jest wciąż na zróżnicowanym poziomie. Tajemnicą poliszynela jest to, że w dłuższej perspektywie przetrwają tylko te sklepy, które zapewnią swoim klientom najlepszą obsługę. W praktyce oznacza to głównie dostarczenie właściwego produktu, we właściwe miejsce o właściwym czasie. Innymi słowy klienci czują wygodę w dokonywaniu zakupów w sieci, ale ostatecznie wybiorą oczywiście te, które zapewnią największy komfort, pewność i bezpieczeństwo przy dokonywaniu transakcji. Kolejna sprawa, o której trzeba wspomnieć to cena. Cena to Polsce wciąż najważniejszy element wpływający na decyzje zakupowe. Nietrudno zauważyć, że ceny w Internecie są relatywnie niższe od cen w sklepach tradycyjnych. Jest to dostrzegalne szczególnie w niektórych branżach. Co więcej, istnieje sporo branż, którym w Internecie udało się wyróżnić głównie za sprawą niższych cen. Takim przykładem może być branża oponiarska, w której ceny w sieci są często dużo niższe od tych znanych z lokalnych punktów wymiany ogumienia. Internet stał się w wielu przypadkach synonimem tańszych zakupów, co niekoniecznie jest powodem do radości. Klienci oczekują, że w sieci dokonają tańszych zakupów i nie chcą płacić tyle ile w sklepie tradycyjnym. Przed wieloma właścicielami esklepów stoi nie lada wyzwanie – jak sprawić, aby klienci nie byli tak wrażliwi cenowo na oferty sklepów internetowych? Jeszcze innym elementem, który można rozpatrywać, jako przewagę e-zakupów nad zakupami tradycyjnymi jest często asortyment. Przykładowo przeciętna księgarnia internetowa ma około 7-10 razy więcej pozycji asortymentowych od księgarni tradycyjnych. To tylko jeden z przykładów. Większość sklepów internetowych ma w swojej ofercie zdecydowanie szerszy asortyment niż ich tradycyjne odpowiedniki. Oczywiście w dużej mierze wynika to z tego, że sklepy internetowe bazują w mniejszym lub większym stopniu na stanach magazynowych swoich dostawców. Tyle o zaletach z perspektywy klienta. Dlaczego jednak warto rozważyć wejście na ten rynek z perspektywy sprzedawcy? Po pierwsze wspomniany już dalszy rozwój samej branży. Po drugie globalność rynku i dużo większe możliwości zwiększania skali biznesu. Porównując niewielki punkt tradycyjny ze sklepem internetowym, to ten drugi ma zdecydowanie większe możliwości dotarcia do szerszego grona klientów i osiągnięcia dużo większej sprzedaży. Po trzecie, Internet może, a niejednokrotnie wręcz musi stanowić uzupełnienie dla sprzedaży tradycyjnej. Coraz większa liczba sprzedawców tradycyjnych otwiera swoje filie w sieci i trend ten na pewno będzie podtrzymany w kolejnych latach. Jeśli prowadzisz sprzedaż tradycyjną nie opłaca Ci się na tym poprzestawać – Twoi konkurenci prawdopodobnie już są w sieci. 6 Omawiając zalety sprzedaży w sieci warto wspomnieć o jeszcze jednym aspekcie, który dla wielu powinien być okazją do przemyśleń. Wielu początkującym e-sprzedawcom założenie, a następnie prowadzenie sklepu internetowego wydaje się czynnością prostą, prostszą od prowadzenia biznesu tradycyjnego. Przy tej okazji często wymienia się takie aspekty jak niższe koszty wejścia, mniejsze inwestycje w promocję, czy wreszcie większe zyski. Tymczasem rzeczywistość często weryfikuje takie hurraoptymistyczne poglądy. Fakty są takie, że biznes w sieci nie różni się prawie niczym od biznesu tradycyjnego. Tu i tu działają twarde handlowe prawa, panuje duża konkurencja. Aby dzisiaj zaistnieć ze sklepem internetowym konieczne będzie przygotowanie planu działania, własnej recepty na sukces, bo aby go odnieść trzeba będzie pracować równie intensywnie jak w handlu tradycyjnym. Zdobywaj wiedzę dzięki takim poradnikom jak ten. Solidne przygotowanie i przemyślane działania zaprocentują w przyszłości udanym przedsięwzięciem. 7 Rozdział 1. Jak przygotować się do sprzedaży? 1.1. Wybór oprogramowania sklepu internetowego Wybór platformy, na której działał będzie Twój sklep internetowy tylko z pozoru wydaje się prostym zadaniem. Na rynku działa wielu dostawców tego typu oprogramowania. Sztuką jest wybrać z tego ogromu ofert, taką która będzie w pełni dostosowana do Twoich potrzeb. Zastanówmy się wspólnie, na jakie elementy powinno się zwracać uwagę przy wyborze aplikacji sklepowej. Na rynku oferowane są 3 typy aplikacji: oprogramowanie Open Source wersja „pudełkowa” wynajem oprogramowania (model SaaS – ang. software as a service) Darmowe aplikacje Open Source są przeznaczone głównie dla osób, którzy mają odpowiednią wiedzę programistyczno-techniczną i potrafią pracować na kodzie źródłowym programu. Jeżeli sami nie czujemy się specjalistami w dziedzinie programowania, będziemy musieli zatrudnić osobę, która zajmie się naszym sklepem ze strony technicznej. I wcale nie chodzi tu o jednorazowe napisanie kodu i uruchomienie sklepu. W każdej aplikacji pojawiają się błędy, które trzeba na bieżąco usuwać, a to może zrobić tylko osoba znająca język programowania, w którym napisany jest dany sklep internetowy. Należy również zwrócić uwagę, że rozwiązania Open Source, tylko z pozoru są darmowe. Aplikacja musi być przecież na bieżąco aktualizowana, potrzebny jest serwer, na którym będą przechowywane dane, a to tylko niektóre z kosztów jakie trzeba będzie ponieść. A największym kosztem jaki ponosimy jest poświęcony czas, ponieważ praca z kodem programu jest niesamowicie czasochłonna. Producenci oprogramowania dla sklepów internetowych proponują również tzw. wersje „pudełkowe” (inaczej stacjonarne). Jeszcze do nie dawna był to rodzaj oprogramowania najczęściej wybierany do sklepów internetowych. Klienci chwalą sobie, że oprócz kompletu funkcjonalności, mają oni możliwość ingerencji w otwarty kod programu i w ten sposób mogą dostosowywać sklep dokładnie do swoich potrzeb. Jednak trzeba zwrócić uwagę na wady wersji „pudełkowych”. Po pierwsze, taki sklep trzeba zainstalować na swoim serwerze, a koszt zakupu, utrzymania i napraw serwera to niebagatelna kwota. Poza tym, jeżeli decydujesz się na stacjonarną wersję sklepu, musisz wziąć na siebie kwestie związane z pełną administracją systemu, obsługą techniczną czy zmianą projektu graficznego. Ewentualnie możesz skorzystać z usług firmy zewnętrznej, która zajmie się tym za Ciebie, 8 ale tu tworzą się kolejne opłaty. Dodajmy jeszcze do tego stosunkowo wysoką opłatę licencyjną i tworzą nam się naprawdę ogromne koszty. Należy jeszcze zwrócić uwagę na problemy występujące przy aktualizacji sklepu. W sytuacji, gdy klient może dowolnie ingerować w kod programu, przekształca, dodaje swoje funkcjonalności, trudno jest wydać nową wersję programu. Taki klient podczas upgrade’u może utracić część swoich danych lub część funkcjonalności. Obecnie klienci przy wyborze sklepu najczęściej sięgają po model SaaS. Ten rodzaj omówmy na przykładzie Comarch iSklep24. Klient dostaje gotowe narzędzie, z pełnym zestawem funkcjonalności. W wersji online całe oprogramowanie Comarch iSklep24 zainstalowane jest w nowoczesnym Centrum Danych, dzięki czemu do uruchomienia i pracy z aplikacją wystarczy tylko dostęp do Internetu. Wszystkie czynności związane z prowadzeniem sklepu mogą być wykonywane z dowolnego komputera z dostępem do Internetu, przez całą dobę. Dodatkowym atutem tego modelu pracy jest znaczne obniżenie kosztów prowadzenia sklepu – nie płacisz bowiem opłat licencyjnych oraz nie ponosisz kosztów zakupu i utrzymania serwerów. Ponadto w cenie miesięcznego abonamentu otrzymujesz bezpłatną możliwość aktualizacji do nowych wersji aplikacji oraz telefoniczne i mailowe wsparcie techniczne. Nie musisz martwić się aspektami technicznymi (instalacją, konserwacja, aktualizacją), ponieważ wszystkim tym zajmuje się dostawca oprogramowania. Natomiast Ty możesz zająć się sprzedawaniem w Internecie. 1.2. Dlaczego ważna jest integracja z systemem finansowo-księgowym? Przy wyborze platformy sklepu internetowego, trzeba zwrócić uwagę na kolejny aspekt, a mianowicie na integrację sklepu z systemem do zarządzania magazynem. Wybiegnijmy nieco w przyszłość – załóżmy, że z jednej strony prowadzimy sklep internetowy, z drugiej prowadzimy sklep tradycyjny, działający na oprogramowaniu finansowo-księgowym. Jak to wygląda na początku działalności internetowej? Gdy klient złoży zamówienie w naszym esklepie, będziemy wszystkie dane ręcznie przepisywać do systemu finansowo-księgowego, obsługującego firmę. Na pierwszy rzut oka - proste i do wykonania. Jednak kiedy nasz ebiznes zacznie się dynamicznie rozwijać i będziemy przyjmować ok. 100 zamówień tygodniowo okaże się, że brak automatyzmów znacznie zwiększa koszty obsługi logistycznej. Ręczne przenoszenie transakcji do systemu staje się uciążliwe, pracochłonne, a dodatkowo przy kilkuset zamówieniach miesięcznie nie trudno o pomyłkę. Zazwyczaj konieczne jest wydelegowanie osób, które przez kilka godzin dziennie będą się zajmowały ewidencją zamówień. Można znaleźć jednak prostsze rozwiązanie. A gdybyśmy te wszystkie elementy zintegrowali w jedno i stworzyli żywy, sprawnie działający mechanizm? Na przykładzie Comarch iSklep24 zobaczmy, jak może wyglądać taka integracja. Z systemu do 9 sklepu przekazywane są wszelkie informacje o towarach, czyli np. cena, opis, zdjęcia, stany magazynowe. Dzięki temu za pomocą kilku kliknięć jesteśmy w stanie wysłać do e-sklepu setki, a nawet tysiące uprzednio przygotowanych towarów z magazynu. W przeciwnym kierunku przenoszone są informacje o kontrahentach oraz złożonych zamówieniach. To wszystko dzięki synchronizacji między aplikacjami (proces synchronizacji został szerzej opisany w rozdziale 2.2) W rezultacie wystawienie faktury na podstawie złożonego w sklepie zamówienia to tylko kilka sekund, bez zbędnego przepisywania danych. Zestawiając godziny przeznaczone na ręczne przepisywanie zamówień z błyskawicznym przeniesieniem potrzebnych informacji za pomocą zaledwie kilku kliknięć otrzymujemy odpowiedź na pytanie dlaczego warto inwestować w mechanizmy automatyzujące prace. Obecnie takie rozwiązania są wybierane szczególnie przez firmy, które do e-biznesu podchodzą w sposób strategiczny i już dzisiaj starają się przewidzieć, jakie potrzeby będzie miał ich sklep w przyszłości. Karta towaru w systemie Comarch OPT!MA – wprowadzony opis towaru będzie widoczny jako opis produktu w sklepie internetowym 10 Karta towaru w e-sklepie wykorzystującym aplikację Comarch iSklep24 – opis towaru został automatycznie pobrany z programu Comarch OPT!MA, Comarch CDN XL lub Comarch ALTUM 11 Karta towaru w systemie Comarch OPT!MA – wprowadzone zdjęcie towaru będzie widoczne, jako zdjęcie produktu w sklepie internetowym Wygląd karty towaru w systemie Comarch ALTUM wraz z zaznaczoną opcją udostępniania w sklepie internetowym 12 Karta towaru w e-sklepie wykorzystującym aplikację Comarch iSklep24 – zdjęcia towaru zostały automatycznie pobrane z programu Comarch OPT!MA, Comarch CDN XL lub Comarch ALTUM 1.3. Jaką wybrać nazwę sklepu internetowego? Wbrew pozorom nazwa jest bardzo ważnym elementem każdego biznesu internetowego. W realiach internetowych nazwę, markę stanowi po prostu adres internetowy odsyłający do oferty, w naszym przypadku – oferty sklepu internetowego. Przyjrzyjmy się kilku podstawowym sprawom związanym z aspektem nazewnictwa w Internecie. Wielu ekspertów związanych z branżą internetową uznaje, że odpowiedni wybór nazwy stanowi jedną z ważniejszych decyzji e-biznesowych. To od nazwy zależy w dużej mierze powodzenie naszego biznesu i dlatego warto jej wybór dokładnie przemyśleć. Nazwa może być pospolita lub własna. W realiach internetowych nazwa pospolita to zazwyczaj słowo lub zlepek słów związany z oferowanym asortymentem lub branżą. Np. nazwą pospolitą, o którą pewnie chciałoby się ubiegać wielu właścicieli e-sklepów może być domena Perfumy.pl. Z kolei nazwa własna to słowo lub wyrażenie, które trudno uznać za pospolite. Może mieć związek z branżą, choć nie musi. Niejednokrotnie jest to zupełnie nowe słowo lub słowo, które jest już znane, ale wykorzystuje się je w zupełnie innym kontekście. 13 Takimi przykładami mogą być: Merlin.pl, Intymna.pl, czy MMO.pl (Mini Market Odchudzania). Który rodzaj nazwy jest bardziej pożądany w Internecie? Wydaje się, że raczej ten drugi. Patrząc nawet przez pryzmat handlu tradycyjnego bardzo rzadko spotykane są nazwy pospolite w stylu „Perfumy”. Spotyka się raczej takie nazwy jak Sephora, Douglas, czy Drogeria Natura. Tak samo nie spotkamy pewnie rzeźnika o nazwie „Rzeźnik”. Co ciekawe w sieci ten trend jest odwrotny, czego efektem jest masa sklepów o bardzo zbliżonych nazwach, czasami różniących się tylko myślnikiem lub dodatkową literką. Zdecydowanie nie powinieneś wybierać tego typu nazw. Wśród największych marek nie ma ani jednej nazwy pospolitej. Trend ten powinien być utrzymany również w e-commerce, choć nawet w Polsce istnieje kilka świetnie prosperujących biznesów, które ciągle korzystają z nazw pospolitych. Jaka powinna być dobra nazwa? Nie trudno wymienić najważniejsze cechy dobrej nazwy. Przede wszystkim powinna być łatwa do zapamiętania oraz zanotowania. Starym i sprawdzonym testem jest próba przedyktowania nazwy przez telefon. Jeśli nasz rozmówca nie będzie miał problemu z zanotowaniem, oznaczać to będzie, że nazwa jest prawdopodobnie dobra. Nazwa z pewnością nie powinna być zbyt długa oraz nie powinna zawierać trudnych do zapamiętania znaków, jak np. myślników, które mimo wszystko pojawiają się często. Wśród cech dobrych nazw podaje się czasami aliterację, czyli występowanie obok siebie tych samych liter, co ma sprzyjać ich zapamiętaniu. Niektórzy starają się, aby nazwa rymowała się, gdyż będzie to sprzyjać jej zapamiętaniu. O tak elementarnych sprawach jak utrzymanie się z nazwą w konwencji dobrego smaku i dobrych obyczajów, chyba nikomu nie trzeba przypominać. Czy nazwa powinna być związana z branżą? Mimo wszystko jest to całkiem dobry pomysł. Co prawda wiele największych marek e-sklepów nie ma kompletnie związku ze swoją branżą, to trzeba szczerze przyznać, że firmy te mają spore nakłady finansowe na to, aby utrwalić swoje nazwy wśród klientów. Jeśli nie mamy dużych środków bezpieczniej będzie wybrać nazwę, która kojarzy się z branżą – prawdopodobnie klientowi będzie łatwiej ją sobie przypomnieć i skojarzyć z naszym asortymentem. Pozostaje do omówienia jeszcze kwestia rodzaju domeny, a w zasadzie jej końcówki. W Polsce za standardową domenę uznaje się tą z końcówką „pl”. W związku z tym to tymi domenami powinieneś zainteresować się w pierwszej kolejności. W sytuacji, gdy nazwa, którą chcielibyśmy stworzyć jest zajęta dla domeny „pl”, to raczej powinniśmy poważnie zastanowić się nad zmianą nazwy na inną. Wiele sklepów internetowych w Polsce cierpi i sporo traci na tym, że ich popularne nazwy nie mają końcówki „pl”. Oczywiście można próbować z domenami typu „com” lub „com.pl”, jednak musimy mieć na uwadze fakt, że są one w Polsce traktowane raczej, jako nazwy drugiej kategorii, choć oczywiście wiele zależy 14 również od specyfiki oferowanego asortymentu i naszej grupy docelowej. Warto pamiętać także o tym, żeby decydując się na jakąś domenę kupić również jej odpowiedniki z innymi końcówkami. Np. kupując domenę Jakasnazwa.pl powinniśmy przy okazji dokupić również Jakasnazwa.com.pl i Jakasnazwa.com (o ile oczywiście będą wolne). Pozwoli nam to uniknąć sytuacji, w której ktoś (niekoniecznie nasz konkurent) zarejestruje domenę o innej końcówce i będzie ją wykorzystywać w innych celach. Z tego samego powodu warto wykupić zarówno domenę z polskimi znakami jak i bez nich (jeśli oczywiście nasza nazwa zawiera polskie znaki). Przykładowo wykupując domenę iKsiegowosc24.pl koniecznie zarezerwujmy także iKsięgowość24.pl i przekierujmy ją na adres główny. Domenę zarejestrować można kupując ją w jednej z wielu firm dostępnych na naszym rynku np. Nazwa.pl lub Az.pl. Niejednokrotnie zakup w cenie promocyjnej może kosztować nas tylko kilkanaście złotych za pierwszy rok użytkowania. Oczywiście, aby zarejestrować daną domenę nie może ona być wykupiona w tym momencie przez inną firmę. Choć wybór złej nazwy wcale nie musi oznaczać naszej porażki w biznesie internetowym, to wybór dobrej nazwy na pewno przybliży nas do osiągnięcia upragnionego sukcesu. 15 Rozdział 2. Uruchomienie sklepu internetowego 2.1. Przygotowanie towarów Jak bardzo nie promowałbyś swojego sklepu internetowego i niezależnie od tego ile w niego byś nie zainwestował, to możesz osiągnąć niezadowalające wyniki, jeśli Twoja oferta nie będzie atrakcyjna. Pojęcie oferty w sklepie internetowym jest bardzo szerokie. W tej części publikacji chcemy skupić się na temacie jej prezentacji. Od tego jak zaprezentujemy produkty naszym potencjalnym klientom zależeć może to ile osób je kupi. Z doświadczeń wielu sklepów wynika, że praca nad prezentacją oferty zazwyczaj przynosi pozytywny efekt i podnosi skuteczność oferty, co pozwala generować większe przychody przy zachowaniu jednakowych kosztów. Prezentacja oferty w sklepie internetowym to kilka podstawowych elementów: Zdjęcia – w zależności od branży są ważne lub też niemalże najważniejsze. W branżach takich jak odzież czy obuwie, fotografia produktu będzie jednym z najważniejszych elementów decydujących o zakupie. Nie trudno zatem wywnioskować, że w tych branżach należy postawić na jak najlepsze fotografie i nie oszczędzać na nich. Niejednokrotnie zdjęcia produktów, które są dostarczane przez dystrybutorów są niewystarczające i sklepy internetowe zlecają we własnym zakresie zrobienie unikalnych zdjęć. Warto w tym celu zatrudnić specjalistę lub chociaż kogoś, kto ma na temat fotografii większe niż przeciętne pojęcie. Oczywiście istnieje cały szereg branż, gdzie zdjęcie nie odgrywa tak istotnej roli w procesie zakupowym. Musimy jednak pamiętać, że Internet z założenia jest miejscem, gdzie klient chce obejrzeć produkt przed zakupem. Wielu potencjalnym klientom pozwoli to rozwiać wątpliwości, a sklepowi pozwoli zwiększyć zaufanie do swojej oferty. Profesjonalnie przygotowane zdjęcia towarów w sklepie www.slontorbalski.pl 16 Opisy produktów – zazwyczaj pochodzą od dystrybutorów lub producentów i są bardzo zbliżone w konkurencyjnych sklepach. Jeżeli jednak zależy nam na dobrej współpracy z wyszukiwarkami, to warto zadbać o to, aby opisy były unikalne i stworzone bezpośrednio na potrzeby naszego sklepu. Unikalna treść jest bardzo pożądana przez wyszukiwarki i pozwala osiągnąć lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Opis produktu to również ważna sprawa w kontekście prezentacji produktu potencjalnemu klientowi. Nie może on dotknąć towaru, dlatego też powinniśmy mu to zrekompensować możliwie najlepszym i wyczerpującym opisem, w którym znajdzie wszystkie szczegóły dotyczące interesującego go produktu. Szczegółowy i unikalny opis produktu w sklepie www.4myCar.pl Video – w Polsce jeszcze nie jest tak popularne jak na zachodzie, ale w wielu przypadkach świetnie uzupełnia opis i zdjęcia. W naszych sklepach internetowych jest to ciągle świetny sposób na wyróżnienie się spośród wielu innych sklepów. Oczywiście trzeba brać pod uwagę relatywnie wysokie koszty stworzenia video do prezentacji własnych produktów. Dobrą strategią może być wybór najpopularniejszych produktów i stworzenia video tylko dla nich. 17 kilku lub kilkunastu Prezentacja produktu w formie video w sklepie www.4myCar.pl Prezentacja niezbędnych informacji o produkcie – klientów interesuje zazwyczaj kilka najważniejszych informacji – cena, dostępność, koszt wysyłki. Do tego dobrze będzie dodać informacje na temat polityki zwrotów, reklamacji. Te informacje powinny być prezentowane każdorazowo dla każdego produktu w możliwie widocznym miejscu. Warto zadbać również o to, aby na każdej podstronie sklepu był łatwy dostęp do tych informacji. Można to zrobić poprzez przemyślany dział „pomoc”, gdzie pogrupujemy wszystkie te elementy. Specyfika niektórych produktów sprawia, że niezbędne jest dołączanie do nich załączników (np. w formie plików PDF), które prezentują specyfikację techniczną, dokumentację czy informacje o gwarancji. Nawigacja – nawigacja w sklepie internetowym składa się z kilku elementów – przede wszystkim menu z kategoriami głównymi, niejednokrotnie również menu z podkategoriami oraz ścieżka dostępu (z ang. breadcrumb), która informuje o tym, gdzie w danym momencie znajduje się użytkownik sklepu. To jak zaplanujemy nawigację w sklepie internetowym zależy przede wszystkim od tego, jaka jest specyfika asortymentu. Jeżeli kategorii produktowych jest niewiele najlepszym miejscem będzie menu poziome. Jeżeli kategorii produktowych będzie więcej niż kilka lepiej przenieść się do menu bocznego po lewej stronie i tam prezentować linki do poszczególnych kategorii. Podkategorie powinny nawiązywać do kategorii i być ułożone w logiczną i spójną całość – np. zaraz pod kategoriami głównymi lub poprzez menu rozwijane, co jest coraz bardziej popularnym 18 rozwiązaniem. Bardzo ważną radą jest to, aby produkty rozdzielać na jak najbardziej precyzyjne kategorie tak, aby w każdej kategorii klient nie musiał przewijać zbyt wielu stron, żeby dotrzeć do tego co go interesuje. Z drugiej strony pamiętajmy o tym, aby nawigacja nie była zbyt skomplikowana i nie miała zbyt wielu poziomów. Wtedy dotarcie do pojedynczego produktu może być zbyt czasochłonne. Najlepiej gdyby kategoria/podkategoria zawierała przynajmniej 4 produkty. W przypadku, gdy jest ich 1 czy 2 albo kategoria jest zupełnie pusta, odwiedzającemu sklep automatycznie nasuwa się stwierdzenie, że sklep ma ubogi asortyment. Menu poziome Menu pionowe Wyszukiwarka – innym, nie mniej ważnym elementem nawigacji jest wyszukiwarka. Klient odwiedzając sklep internetowy często nie ma czasu na przeszukiwanie katalogów i poszukiwanie produktu w odpowiednich kategoriach. Chce wpisać w wyszukiwarkę nazwę interesującego go towaru i otrzymać interesujące go wyniki. Dobrze jeśli aplikacja e-sklepu oferuje zarówno wyszukiwanie proste, jak i zaawansowane, ponieważ wielu klientów oczekuje możliwości zawężenia wyników wyszukiwania. Dzięki wyszukiwaniu zaawansowanym w Comarch iSklep24 klient może wskazać więcej słów kluczowych, obszar cenowy oraz inne elementy szczegółowo opisujące produkt. 19 Wyszukiwarka prosta i zaawansowana na przykładzie aplikacji Comarch iSklep24 Dobra prezentacja oferty to jedno. Teraz przed Tobą kolejne wyzwania – zadbanie o to, aby oferta była atrakcyjna, również poprzez elementy niezwiązane z jej prezentacją. To tutaj mimo wszystko jest najwięcej do ugrania i to ten element bywa często kluczowy. Zatem nie tylko świetna oprawa produktu, ale również interesujące produkty, dobra cena oraz cała otoczka niezwiązana bezpośrednio z ceną produktu, ale mająca związek z ofertą – koszty wysyłki, sprawność realizacji zamówienia itd. Innymi słowy najpierw zadbaj o doskonałą ofertę - ofertę nie do odrzucenia, a następnie zaprezentuj to wyraźnie w swoim sklepie. 2.2. Udostępnianie wybranych towarów w sklepie Przy przygotowaniu bazy towarów dla sklepu internetowego, powstaje pytanie czy chcemy sprzedawać wszystkie produkty, które posiadamy w sklepie tradycyjnym, czy będzie to tylko wybrana grupa towarów. Badania przeprowadzone wśród internautów dowodzą, że ok. 75% oczekuje, że każdy przedmiot dostępny w tradycyjnym sklepie będzie można dostać w Internecie. Zatem idąc za tym tokiem myślenia, powinniśmy dać w swoim sklepie taką ofertę produktów, jakiej klient sobie życzy. Być może są produkty niszowe, na które nie ma popytu w Internecie – z wystawiania takich towarów możemy zrezygnować. Jednak bez wątpienia, powinniśmy zaprezentować bogaty asortyment, w hipermarkecie, mógł znaleźć właśnie to, czego szuka. 20 aby klient, niczym Jeżeli chodzi o samo udostępnianie towarów to w aplikacji Comarch iSklep24 ta czynność jest banalnie prosta. Z systemu ERP do sklepu przenoszone są wszelkie informacje dotyczące towarów. W Comarch OPT!MA dokonuje się to poprzez: Zaznaczenie na karcie towaru opcji ‘Udostępniaj w e-Sklepie’ Przeprowadzenie synchronizacji za pomocą 1 kliknięcia (naciśnięcie ikony iSklep24) Synchronizacja systemu z Comarch iSklep24 analogicznie wywoływana jest w Comarch ALTUM: Dobrą praktyką jest także informowanie klienta o dostępności towaru. Ma on wtedy natychmiastowe rozpoznanie, ile będzie musiał czekać na zamówiony produkt. W Comarch iSklep24 informacje o stanach magazynowych są zaciągane z systemu ERP, z którym sklep 21 jest zintegrowany. To znaczna automatyzacja pracy, ponieważ nie trzeba wpisywać tego typu danych ręcznie. Przy każdym towarze można zamieścić przyciski informujące klienta o dostępności towaru, np. ‘Dostępny w ciągu x-godzin’, ‘Dostępny od ręki’, ‘Niedostępny’. Co więcej, można wyświetlać bądź ukrywać informację o dokładnym stanie magazynowym danego towaru. 22 2.3. Dostępny od ręki Zapowiedź Dostępny w ciągu x-godzin Dostępny na zamówienie Dostępny w ciągu x-dni Niedostępny Szata graficzna sklepu 2.3.1. Dlaczego projekt graficzny jest taki ważny? Nie ma wątpliwości, że wygląd sklepu internetowego jest jednym z ważniejszych elementów budowy marki naszego biznesu w oczach (i to dosłownie) Klienta. W dzisiejszej dobie istnienia ogromnej ilości sklepów internetowych musimy sprawić, że Klient zapamięta nasz sklep, co spowoduje - oczywiście również pod warunkiem atrakcyjnego asortymentu - powrót do niego i ponowne zakupy. Stworzenie dobrego layoutu nie jest prostą sprawą. Strona ma przyciągać odwiedzającego niczym magnez i zachęcać do kupowania. Projekt graficzny nie może być tylko ładny, musi wyróżniać się na tle konkurencji. Przygotowując projekty strony, warto spytać o opinie znajomych, obecnych klientów. To co nam się podoba, niekoniecznie musi przemawiać do szerszej grupy osób. Ich wskazówki, mogą okazać się bezcenne. Oczywiste jest, że zmiana wyglądu sklepu to niemałe przedsięwzięcie, ale może to się okazać strzałem w dziesiątkę. Z jednej strony pomoże zwiększyć sprzedaż, z drugiej zaś nasz sklep zapadnie w pamięć osób odwiedzających go. Pamiętajmy też o psychologii Klienta naszego sklepu – gdy szuka towaru poprzez wyszukiwarki, to ogląda kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt konkurencyjnych sklepów. W pamięci zostają mu tylko te sklepy wyróżniające się jakimś specyficznym elementem, który zwrócił jego uwagę. Jest nim m.in. szata graficzna sklepu. Jeżeli dowiedział się o Twoim sklepie z innych źródeł – od znajomych (szczególnie z polecenia), z ulotki, reklamy, to grafika okazuje się sprawą drugorzędną. 23 Standardowy wygląd sklepów internetowych Comarch iSklep24 po uruchomieniu 24 A można inaczej – na przykładzie sklepu internetowego www.KonieSklep.pl – wraz z metamorfozą w 2010 r. 25 Oraz inny przykład sklep.pozorski.info – wraz ze zmianą dokonaną w 2010 r. 26 Najlepiej potrzebę przygotowania nowej szaty graficznej komentuje właściciel sklepu – Pan Andrzej Pozorski: „Zmiana szaty graficznej była niezbędna z uwagi na indywidualny charakter sklepu, który powstał po zmianie, dodanie funkcjonalności i zaprezentowanie wszystkich możliwości sklepu, a także zaprezentowanie w lepszy sposób artykułów przedstawionych w sklepie. Poczynione zmiany miały na celu zwiększenie funkcjonalności sklepu, spowodowanie, że jest łatwiejszy w obsłudze, a także przystosowanie sklepu do indywidualnych potrzeb związanych z charakterem oferowanych artykułów. Zastosowanie nowej szaty graficznej, spójnej z opracowanymi znakami graficznymi, elementami wykorzystywanymi w działaniach marketingowych w istotny sposób podniosło atrakcyjność sklepu.” Oto inny przykład sklepu przygotowanego od początku w docelowej szacie graficznej – www.goldtime.net.pl 27 W Comarch iSklep24 klient na starcie otrzymuje standardową grafikę. Może ją w prosty sposób samodzielnie modyfikować lub też skorzystać z usług firmy zewnętrznej – zwłaszcza przy zaawansowanych projektach graficznych. Pamiętajmy, że wygląd sklepu powinien też odzwierciedlać asortyment, który jest w nim sprzedawany. Inaczej powinniśmy przygotować szatę graficzna dla sklepu z biżuterią, czy zegarkami, gdzie możemy pokusić się o niestandardowe formy prezentacji z wykorzystaniem rożnych dodatkowych elementów reklamowych (wykonanych w technologii Flash lub za pomocą jQuery) i o bardzo dobrej jakości zdjęć prezentowanych produktów. Po prostu w przypadku, gdy artykuły są luksusowe, wygląd graficzny sklepu musi odzwierciedlać jego klasę. Inne podejście powinniśmy zaprezentować w stosunku do księgarni, czy sklepu komputerowego, gdzie przede wszystkim powinniśmy postawić na czytelną, intuicyjną nawigację, skuteczną możliwość wyszukania towaru oraz dokładny opis produktów. Szata graficzna sklepu internetowego www.ksiegarnia-tuliszkow.pl I na koniec tego rozdziału jeszcze jedna kwestia. Sklep, a wraz z nim również jego szata graficzna, muszą „żyć”, czyli nie możemy zapominać o sezonowości - porach roku, okresach świątecznych itd. Czasami wystarczą zmiany niewielkich elementów, aby Klient wiedział, że właściciel sklepu cały czas pracuje nad swoim sklepem. W Comarch iSklep24 możemy przygotować kilka schematów kolorów i w zależności od okazji je przełączać. 28 Z tym wiąże się też kwestia odświeżania szaty graficznej sklepu co 1-2 lata. W Internecie też zmienia się moda i trendy, a nasz sklep powinien w jakiś sposób za tym nadążać. Bierzmy przykład z wielkich asów handlu elektronicznego: oni wprowadzają zmiany motywów graficznych w swoich sklepach i my także powinniśmy to robić. Niewątpliwie nasze zaangażowanie docenią kupujący w naszych sklepach. To również element psychologii Klienta. 2.3.2. Wybór kolorystyki Wybór kolorystyki sklepu jest bardzo ważny. Nie istnieją jednoznacznie wyznaczone standardy w tym temacie. Dobór koloru zależy od typu sklepu oraz innych elementów graficznych używanych przez Klienta poza światem wirtualnym. Optymalnym rozwiązaniem jest dobranie palety barw wspólnie z osobą odpowiedzialną za stworzenie szaty graficznej naszego sklepu tak, by nasz sklep był spójny z kolorystyką używaną w innych mediach. Zatem należy uwzględnić kolory: logotypu innych materiałów reklamowych (ulotki, banery, reklamy w czasopismach, itp.). Czasami warto zastanowić się, czy uruchamiając sklep i dobierając jego kolorystykę, nie warto by zmienić także kolorystyki innych materiałów reklamowych. Oczywiście ten problem odpada, gdy sklep uruchamiamy jako nową działalność i od początku ustalamy kolory dla wszystkich materiałów (logotyp, wizytówki, papier firmowy, ulotki, reklamy, inne) w naszej działalności. W zależności od branży, stosuje się różne schematy kolorów. Inne mają zastosowanie w poligrafii, inne w lakiernictwie czy w produkcji farb do malowania mieszkań, a jeszcze inną paletą posłużą się graficy komputerowi. W sieci jest wiele narzędzi, za pomocą których można odpowiednio dobrać kolory. Jednym z lepszych narzędzi online jest darmowy Kuler firmy Adobe Inc. (http://kuler.adobe.com). Pozwala on na generowanie palet i porównywanie ich z zestawami dobranymi przez innych użytkowników. Poza wieloma gotowymi schematami, opracowanymi przez użytkowników Internetu, możemy w dziale Create tworzyć własne palety kolorystyczne, które będą spójne ze sobą. Można też wgrać plik graficzny, na podstawie którego zostaną odpowiednio dobrane przez program barwy. Oczywiście również Adobe przygotowało kilka gotowych układów. zmodyfikować, aby w kilka chwil otrzymać estetyczny układ kolorów. 29 Wystarczy je Zrzut ekranu z programu Kuler Pamiętajmy, aby w sklepie łącznie użyć nie więcej niż 3 – 5 barw (włączając w to kolor czcionek). Kolory muszą być miłe dla oka, wyraźne oraz kontrastowe. Nie mogą się zlewać ze sobą. Warto też wybraną przez siebie paletę kolorystyczną przedstawić kilku potencjalnym Klientom lub współpracownikom. Pamiętajmy, że sklep tworzymy dla naszych Klientów i to im, a nie nam, musi się on podobać. Podsumowując należy stwierdzić, że nie ma oczywiście jednego dobrego schematu kolorów dla sklepu internetowego. Tu należy wykazać się kreatywnością i sporym wyczuciem. 2.3.3. Skąd czerpać „natchnienie”? Sprawa nie jest łatwa, bo nie możemy mieć sklepu podobnego do innego – tym bardziej z tej samej branży. Każdy, kto przygotowuje się do uruchomienia sklepu, powinien poświęcić czas na przegląd Internetu. Nawet, gdy zlecamy wykonanie projektu graficznego wyspecjalizowanej firmie, to warto samemu wiedzieć, co chcemy osiągnąć. Przed przystąpieniem do przygotowania projektu graficznego sklepu warto przeanalizować ok. 5 gotowych realizacji i zapisać sobie najważniejsze spostrzeżenia – pozytywne i negatywne – dotyczące szaty graficznej, układu strony oraz funkcjonalności dla: sklepów internetowych konkurencji w kraju sklepów internetowych konkurencji za granicą 30 serwisów internetowych (nie sklepów), które podobają się gronu decyzyjnemu firmy (serwisy niekoniecznie z branży) serwisów internetowych firm współpracujących / kooperantów. Na końcu można przejrzeć różne szablony sklepów dostępne w Internecie. Wystarczy w Google wpisać hasła „template store”. Tutaj pamiętajmy jednak, żeby potraktować szablony raczej jako wskazówki dla naszego sklepu. 2.3.4. Wybór układu sklepu Każdy na początku stoi przed pytaniem, jaki układ sklepu wybrać. Należy się zastanowić nad poniższymi zagadnieniami: Czy chcemy stronę wejściową do sklepu, czy też od razu pokazujemy Klientowi stronę z menu i wyborem produktów? Czy układ strony ma być dwu- czy trzykolumnowy? Czy wybieramy projekt rozciągnięty na całą szerokość ekranu, bez względu na rozdzielczość ekranu odwiedzającego nasz sklep, czy też stałą szerokość projektu? Jeżeli chodzi o stronę wejściową - są różne teorie. Z jednej strony mamy starą zasadę, że maksymalna ilość kliknięć do dotarcia do informacji / towaru, którego szuka odwiedzający naszą witrynę, nie powinna być większa niż 3. Jednak dzisiaj Internauci już wiedzą i przyzwyczaili się, że jednak nie jest to żelazna zasada. W wielu przypadkach strona wejściowa jest przydatna. Z jednej strony mamy w jednym miejscu najważniejsze dodatkowe informacje z naszego sklepu (nowości, promocje, czy jakieś inne specjalne informacje), z drugiej, to jest nasza główna witryna powitalna, na której możemy dodać jakieś elementy reklamowe. No i na końcu - odpowiednio skonstruowana strona wejściowa do naszego sklepu wspiera jego pozycjonowanie. Nie ma wątpliwości, ze strona wejściowa jest potrzebna, gdy jest on przeznaczony dla osób pełnoletnich i klient musi z pełną świadomością zaakceptować wejście do dalszej części sklepu. Dobrym przykładem jest sklep z artykułami erotycznymi www.tabooshop.pl. 31 Strona główna w sklepie www.tabooshop.pl z informacją, że sklep przeznaczona jest dla osób pełnoletnich Kolejny aspekt to układ strony w sklepie internetowym. Oprogramowanie sklepu internetowego, na którym pracujemy, powinno umożliwiać wybór układu stron prezentacji produktu. W Comarch iSklep24 taka opcja dostępna jest z poziomu panelu administracyjnego, gdzie można wybrać jeden z przygotowanych układów: Pamiętajmy, że dla każdej strony możemy wybrać inny układ. Jednak najpopularniejsze układy, to 3 kolumny - 2 wiersze oraz 2 kolumny - 2 wiersze. 3-kolumnowy układ powinniśmy zastosować przy bardzo rozbudowanym menu kategorii produktów oraz w przypadku, gdy chcemy na każdej stronie umieścić dodatkowe informacje, np. zapisanie się do newslettera, koszyk, aktualności, banery reklamowe. W pokazanym poniżej przykładzie ze sklepu www.KonieSklep.pl widać, że lewa strona, to rozbudowane menu kategorii, a prawa, to inne części funkcjonalne (koszyk, panel logowania, szybki kontakt, baner reklamowy). 32 Karta towaru w sklepie www.KonieSklep.pl W przypadku strony ze szczegółami produktu, gdzie ważna jest prezentacja produktu (np. biżuteria, zegarki) wybrać można układ 2-kolumnowy, tak jak np. w www.goldtime.net.pl, gdzie menu z kategoriami towaru w sklepie jest w nagłówku sklepu, a wygląd zegarka jest jednym z determinantów wyboru przez Klienta podczas zakupów. Karta towaru w sklepie www.goldtime.net.pl 33 Na końcu pozostaje decyzja o szerokości sklepu. Można opracować maskę sklepu, która automatycznie będzie się rozciągała na cały ekran. Minusem takiego rozwiązania jest możliwość „rozsypania się” zaprojektowanej szaty graficznej, gdzie szczególnie przy ekranach panoramicznych powstanie dużo tzw. „białych plam”. Dlatego najczęściej dobiera się szerokość sklepu na stałe. Jeśli dobierzemy za dużą, to Klienci będą musieli przewijać stronę w poziomie, co bardzo ich zniechęca do korzystania ze sklepu. Natomiast w przypadku „zbyt wąskiego” sklepu, za dużo wolnego obszaru pozostaje po bokach. Tutaj stosując inne tło niż białe likwidujemy efekt „białych plam”. Aby dobrać właściwą szerokość sprawdźmy w gemiusRanking (www.ranking.pl), jakie są aktualnie preferowane rozdzielczości użytkowników Internetu. Preferowane przez Internautów rozdzielczości ekranów (www.ranking.pl) Jak widzimy od dłuższego czasu maleje udział użytkowników z ekranem o rozdzielczości 1024x768px, a rośnie o szerokości 1280px. Zupełnie znikła jeszcze niedawno reprezentowana rozdzielczość 800x600px. Ale czy to czas na przechodzenie na szerszą rozdzielczość? W naszej ocenie jeszcze nie. Aktualnie 980 – 1010 px szerokości, to właściwa szerokość sklepu. To wciąż 20-25% naszych potencjalnych Klientów. Jest to spowodowane tym, że dużą część odwiedzających sklep stanowią Klienci, którzy robią zakupy podczas pracy, gdzie w wielu firmach nie wymienia się tak często komputerów jak w domach. Ponadto pamiętajmy, że rozdzielczość ekranów odwiedzających nasz sklep Klientów można na bieżąco kontrolować dzięki Google Analytics (więcej o tym temacie w rozdziale VII). 34 Przykładowe rozdzielczości ekranów osób odwiedzających sklep internetowy (Google Analytics) Jeżeli stwierdzimy, że rozdzielczość bardzo dużej grupy naszych Klientów ma szerokość 1280px, to można pomyśleć o nowym projekcie. Warto też obserwować, co w tym temacie robią giganci handlu elektronicznego w naszym kraju. Spójrzmy na Allegro.pl, Merlin.pl lub euro.com.pl (RTV EURO AGD). Wszyscy utrzymują szerokość 970-980px. Nie czynią tego przypadkiem, więc może warto iść za ich przykładem. 2.3.5. Wybór zdjęć do realizacji projektu Na zdjęcia w sklepie musimy spojrzeć w dwóch aspektach. Po pierwsze będą potrzebne zdjęcia do stworzenia projektu sklepu. Po drugie potrzebne będą zdjęcia samych produktów sprzedawanych w sklepie. W przypadku zdjęć do realizacji projektu można wykorzystać fotografie i grafiki z banków zdjęć, np. www.fotolia.com lub z katalogów naszych dostawców. Pamiętajmy jednak tutaj o bardzo ważnym aspekcie praw autorskich i - jeżeli używamy zdjęć od naszych partnerów handlowych, to uzyskajmy pisemne zapewnienie, że mamy do tego prawo. Jeżeli kupujemy zdjęcia w banku zdjęć, to uważajmy, aby nie zakupić tych, które w swoim nasza sklepie ma konkurencja. już Nie możemy sobie pozwolić na dublowanie grafiki. Większość Ten sam motyw graficzny wykorzystany w dwóch różnych sklepach internetowych 35 odwiedzających osób strony internetowe, zapamiętuje przede wszystkim grafikę, motyw przewodni, gdyby była ona taka sama jak w sklepach konkurencji, mogłoby się zdarzyć, że przy ponownej próbie odszukania naszego sklepu, natrafiliby oni na konkurencyjny sklep, bo mylnie skojarzyli grafikę. Do projektu oraz do prezentacji produktów możesz jak najbardziej użyć zdjęć zrobionych przez Ciebie lub fotografa na Twoje zamówienie. Pamiętaj, że warto je zabezpieczyć przed kopiowaniem i wykorzystywaniem bez Twojej zgody w innych serwisach. Dla prezentowanych produktów możesz wykorzystać do tego funkcjonalność znaku wodnego w Comarch iSklep24. Znak wodny naniesiony na zdjęcie produktu Przy okazji tego wątku pamiętajmy, że jeżeli mamy sklep stacjonarny, duży magazyn itp., to warto podzielić się tym faktem w sklepie internetowym, co uwiarygodni wizerunek naszego esklepu. Klienci stanowczo wolą sklepy, poparte rzeczywistym biznesem stacjonarnym, niż prowadzone w domu lub garażu, jak to często bywa w przypadku sklepów internetowych. Jeżeli to nasz atut, to pochwalmy się tym. Naprawdę warto! 2.3.6. Bannery w sklepie Aktualnie trudno sobie wyobrazić sklep bez banerów reklamowych. Jednak banery muszą być dopasowane kolorystycznie do całości oraz znaleźć się w miejscach jednocześnie widocznych i nie przeszkadzających naszemu Klientowi w obsłudze sklepu. 36 Warto zwrócić w nich zarówno uwagę na atuty naszego sklepu (baner informacyjny) – rabaty, bezpłatna dostawa, różne formy płatności, różne formy dostawy, posiadane uprawnienia lub certyfikaty lub poinformować o okazjach (baner reklamowy) – promowane produkty, super okazje, produkt dnia, itd. Przykładowy banner informacyjny oraz banner reklamowy W Comarch iSklep24 możemy użyć zarówno banerów statycznych w formacie .jpg, .gif, .png lub animowanych w technologii Flash czy Silverlight. Należy bezwzględnie pamiętać, żeby banery pasowały kolorystycznie do całości projektu graficznego oraz jasno pokazywały swój cel. Pamiętaj też, aby po kliknięciu w baner link prowadził do strony dotyczącej danej informacji. Wbrew pozorom w wielu sklepach wcale tak nie jest. 2.3.7. Przygotowanie projektu graficznego Gdy już wiemy jakich kolorów chcemy użyć w naszym sklepie, jaki ma być jego układ, gdy poznaliśmy naszą konkurencję, wiemy też jakie elementy i funkcjonalności mają znaleźć się w naszym sklepie, dla jakiej szerokości ekranu chcemy stworzyć nasz sklep oraz mamy przygotowane grafiki i zdjęcia (lub ich źródła), wówczas wreszcie możemy przystąpić do przygotowania projektu sklepu. Pamiętajmy, że im więcej czasu poświęcimy przed przygotowaniem projektu, tym więcej czasu zaoszczędzimy na jego realizację. Zmniejszymy w ten sposób również ryzyko pomyłek i rozczarowań. I obojętnie, czy sami przystępujemy do przygotowania szaty graficznej, czy też zlecamy to na zewnątrz, zawsze musimy być świadomi powyżej opisanych aspektów mających wpływ na przygotowanie projektu naszego sklepu. Czy zlecać zatem przygotowanie sklepu zewnętrznym firmom? Ten pomysł może być bardzo trafiony, ponieważ grafik przygotuje dla nas maskę sklepu w sposób profesjonalny i oczywiście zgodnie z najnowszymi trendami obowiązującymi w Internecie. Ważne jednak, aby zlecić przygotowanie projektu sklepu osobie / firmie, która ma doświadczenie w projektowaniu sklepów internetowych. Najlepiej, gdyby jeszcze wdrażała ona projekty 37 sklepów na oprogramowaniu sklepu internetowego, który chcemy mieć w naszej firmie. Unikniemy w ten sposób stworzenia projektu, którego po prostu nie da się wdrożyć. Każdy sklep oparty na oprogramowaniu ogólnodostępnym będzie miał swoje ograniczenia. Zlecając przygotowanie projektu musimy też jasno przedstawić swoje wymagania. Czeka nas decyzja, czy widząc dotychczasowe realizacje firmy tworzącej projekt naszego sklepu oraz po wspólnym przygotowaniu briefu, wystarczy nam 1 projekt strony wejściowej, strony głównej oraz strony prezentacji produktu, czy też chcemy zlecić przygotowanie 3 koncepcji sklepu (tak się często robi w agencjach reklamowych). Nasza decyzja w tym zakresie ma bezpośredni i znaczący wpływ na przygotowanie projektu sklepu. Poinformujmy o tym jasno naszego wykonawcę, aby uniknąć niedomówień. Pamiętajmy o jeszcze jednej rzeczy – spiszmy z wykonawcą umowę, w której określimy swoje wymagania, terminy, zasady płatności oraz przede wszystkim zasady przekazania majątkowych praw autorskich. 2.3.8. Implementacja projektu w sklepie Po przygotowaniu projektu graficznego sklepu – najczęściej strony wejściowej, strony głównej oraz strony prezentacji produktu, przychodzi czas na implementację maski sklepu. Grafika musi zostać pocięta na poszczególne elementy graficzne sklepu i zapisana w jednym z dostępnych formatów graficznych. Pamiętajmy tu o kompresji m.in. dla obrazów w .jpg. Warto zobaczyć, jak nasza strona wygląda na ekranie LCD, bo szczególnie na tego typu ekranie widać zbyt dużą kompresję grafiki, co przejawia się zniekształceniem obrazu – przede wszystkim dużych powierzchni jednolitych kolorystycznie. Nie każde oprogramowanie sklepu internetowego umożliwia wprowadzanie modyfikacji graficznych. Comarch iSklep24 pozwala na bardzo dużą ingerencję w wygląd sklepu. Mamy możliwość określania parametrów wielu elementów poprzez style CSS, zarówno dla globalnych elementów sklepu, jak i poszczególnych stron lub pluginów / widgetów na danej stronie. W celu ułożenia elementów sklepu na stronie korzystamy z technologii „drag and drop” – przeciągnij i upuść. W panelu administracyjnym mamy możliwość wgrania elementów graficznych dla tła, nagłówków, stopki itd. osobno dla konkretnych pluginów, jak i dla całej strony. Dokładne użycie tych funkcjonalności jest opisane w instrukcji obsługi Comarch iSklep24. 38 2.4. Okiem prawnika Każdy sklep internetowy musi posiadać na swojej stronie regulamin. Taki regulamin powinien być dostępny dla klienta z każdego poziomu e-sklepu, umieszczony w widocznym miejscu. Klient ma prawo wiedzieć na jakich warunkach przystępuje do transakcji, jakie prawa mu przysługą, a jakie zastrzega sobie sobą prowadzący sklep internetowy. Inna kwestia prawna dotyczy zarządzania bazami danych w sklepie. Prowadzący sklep internetowy musi wiedzieć, w jaki sposób administrować powierzonymi bazami danych. 2.4.1. Regulamin sklepu internetowego Obowiązek sporządzenia regulaminu dla sklepu internetowego wynika z art. 8 ustawy z dnia 18.07.2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Regulamin trzeba udostępnić potencjalnym klientom nieodpłatnie i przed złożeniem przez nich zamówienia. Na żądanie Klienta osoba prowadząca sklep internetowy powinna udostępnić Klientowi regulamin w takiej formie by było możliwe jego „pozyskanie, odtwarzanie i utrwalanie”. Zgodnie z ustawą, w regulaminie sklepu powinny znaleźć się co najmniej informacje takie jak: 1) Pełne dane adresowe sklepu (pełna nazwa, adres, NIP, REGON, telefon, adres e-mail, nazwa banku, nr konta bankowego) 2) Rodzaj i zakres świadczonych usług, czyli m.in. jakie są zasady funkcjonowania sklepu internetowego i co jest w nim oferowane 3) Informacje o zasadach obowiązujących w sklepie, czyli m.in. kto może kupić, warunki składania zamówień, jakie są formy wysyłki, dostawy oraz płatności, zasady transakcji, zasady udzielania rabatów, informacje czy można anulować zamówienie 4) Tryb postępowania reklamacyjnego - informacja niezgodności dostarczonego towaru o postępowaniu w przypadku z zamówieniem (prawo do zwrotu towaru niezgodnego z umową, tzw. reklamacja, można posłużyć się podstawami prawnymi: Art. 4; 7; 8; 9; 10; 12; 13 ustawy z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu cywilnego (Dz. U. Nr 141, poz.1176 ze zm.)) 5) Informację o możliwości zwrotu zakupionych produktów w terminie 10 dni od dnia otrzymania przesyłki (w tym miejscu można zacytować art. 7 ustawy z dnia 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za produkt niebezpieczny ( Dz. U. Nr 22, poz. 271 ze zm.) „Konsument, który zawarł umowę na odległość, może od niej odstąpić bez podania przyczyn, składając stosowne 39 oświadczenie na piśmie w terminie dziesięciu dni, ustalonym w sposób określony w art. 10 ust. 1. Art. 10. 1. Termin dziesięciodniowy, w którym konsument może odstąpić od umowy, liczy się od dnia wydania rzeczy, a gdy umowa dotyczy świadczenia usługi - od dnia jej zawarcia.” Nie ma możliwości ograniczenia tego uprawnienia, a niepoinformowanie klienta o tym uprawnieniu skutkuje wydłużeniem terminu, w którym klient może odstąpić od umowy. Ważne, żeby regulamin nie był przesadnie rozbudowany, ponieważ powoduje to zagubienie u klienta. Powinien być przejrzysty i zawierać niezbędne punkty. 2.4.2. GIODO i zarządzanie bazami danych W strategię prowadzenia biznesu w sieci niejako wpisane jest utrzymywanie z klientem więzi nawiązywanej już w momencie dokonania przez niego pierwszego zakupu, a wzmacnianej poprzez rozmaite akcje marketingowe prowadzone w oparciu między innymi o oferty specjalne, ulotki, informację handlową, programy lojalnościowe czy też inne akcje skierowane bezpośrednio do klienta. Jeżeli takie działania dokonywane są z pomocą danych osobowych udzielonych prowadzącemu sklep internetowy – możemy w tej sytuacji mówić, że jest on administratorem danych osobowych. Potrzeba dokonania analizy prawnej w zakresie przetwarzania danych osobowych rodzi się już w momencie pierwszego kontaktu klienta ze sklepem. W sytuacji, w której w ramach złożenia przez klienta zamówienia, zobowiązany jest on do udzielenia szeregu danych dotyczących swojej osoby (np. imię i nazwisko, adres zamieszkania, adres odbioru przesyłki lub też inne), mamy do czynienia z rozpoczęciem przetwarzania danych osobowych. Od tego momentu podmiot, któremu takie dane zostają udzielone, otrzymuje przewidziany prawem status „administratora danych osobowych” oraz szereg związanych z tym statusem obowiązków, których dla własnego bezpieczeństwa prawnego, powinien być świadomy. Zgodnie z art. 23 Ustawy o ochronie danych osobowych administrator danych osobowych musi spełnić jedną z tzw. przesłanek legalności. W przypadku administratora danych osobowych, będącego właścicielem sklepu internetowego, najbardziej powszechną przesłanką legalności, w oparciu, o którą administrator będzie mógł przetwarzać dane jest sytuacja, w której osoba, której dane dotyczą, wyrazi zgodę na ich przetwarzanie. 40 Do innych obowiązków administratora danych należy prowadzenie dokumentacji opisującej sposób przetwarzania danych oraz podjęte środki organizacyjne i techniczne, zapewniające ochronę przetwarzanych danych osobowych. Na ową dokumentację składają się: Polityka bezpieczeństwa Instrukcja zarządzania systemem informatycznym Upoważnienia dla pracowników do przetwarzania danych i ich rejestrowania w systemie informatycznym Ewidencja upoważnień Zgłoszenie baz danych do GIODO Zgodnie z art. 40 Ustawy o ochronie danych osobowych - obowiązek zgłoszenia zbioru do rejestracji Generalnemu Inspektorowi Ochrony Danych Osobowych (GIODO) stanowi jeden z podstawowych obowiązków administratora danych. Zgłoszenia zbioru do rejestracji GIODO należy dokonać przed rozpoczęciem przetwarzania danych, czyli przed pierwszą czynnością, jaką administrator może wykonać na danych. Obowiązkowi rejestracji podlega każdy zbiór danych osobowych, chyba, że zachodzi jeden z wyjątków od tej zasady określony w art. 43 ust. 1 Ustawy. Większość wyjątków zawartych w ustawie nie znajdzie zastosowania w przypadku podmiotów prowadzących sklep internetowy. Jedynie wyjątek wskazany w ustępie 8 będzie znajdywał zastosowanie w przypadku, w którym jedyną formą przetwarzania będzie pobranie danych osobowych na potrzeby wystawienia faktury, rachunku lub prowadzenia sprawozdawczości finansowej i dane te nie będą wykorzystywane w jakikolwiek inny sposób. Nałożenie na administratora danych obowiązku rejestracyjnego umożliwia GIODO sprawowanie kontroli nad prawidłowością procesu przetwarzania danych osobowych. Rejestracja zbiorów danych i upublicznienie w tym rejestrze umożliwia także sprawowanie indywidualnej kontroli przetwarzania danych przez samych zainteresowanych - osoby, które objęte są takim zbiorem danych wpisanym do rejestru. Zgłoszenia zbioru danych należy dokonać na formularzu, którego wzór stanowi załącznik do rozporządzenia Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 29 kwietnia 2004 roku w sprawie wzoru zgłoszenia zbioru danych do rejestracji Generalnemu Inspektorowi Ochrony Danych Osobowych. Stosownie do art. 41 ust. 1 Ustawy o ochronie danych osobowych zgłoszenie zbioru danych do rejestracji powinno zawierać: wniosek o wpisanie zbioru do rejestru zbiorów danych osobowych, 41 oznaczenie podmiotu prowadzącego zbiór i adres jego siedziby lub miejsca zamieszkania, w tym numer identyfikacyjny rejestru podmiotów gospodarki narodowej, jeżeli został mu nadany, oraz podstawę prawną upoważniającą do prowadzenia zbioru, a w przypadku podmiotu mające siedzibę w państwie trzecim, oznaczenie tego podmiotu i adres jego siedziby lub miejsce zamieszkania, cel przetwarzania danych, opis kategorii osób, których dane dotyczą oraz zakres przetwarzanych danych, sposób zbierania oraz udostępniania danych, informację o odbiorcach lub kategoriach odbiorców, którym dane mogą być przekazywane, opis środków technicznych i organizacyjnych zastosowanych w celach ochrony danych osobowych, informację o sposobie wypełnienia warunków technicznych i organizacyjnych, określonych w Rozporządzeniu o warunkach technicznych, informację dotyczącą ewentualnego przekazywania danych do państwa trzeciego. Zgłoszenie wraz z wszystkimi informacjami wskazanymi powyżej powinno zostać podpisane przez administratora danych lub inną osobę upoważnioną do reprezentacji podmiotu składającego wniosek. Zgłoszenie można przesłać pocztą bądź złożyć na dzienniku podawczym Biura Generalnego Inspektora Danych Osobowych. W chwili obecnej możliwe jest również przesłanie zgłoszenia i formularza także drogą elektroniczną poprzez platformę „e-GIODO” dostępną na stronie http://giodo.gov.pl. Na tej stronie można znaleźć również wszelkie potrzebne informacje związane ochroną danych osobowych i zarządzaniem nimi. Administrator danych jest również zobowiązany do zgłoszenia Generalnemu Inspektorowi każdej zmiany informacji zawartych w zgłoszeniu w terminie 30 dni od dnia dokonania zmiany. Zgłoszenie zmian powinno być dokonywane na tym samym formularzu, który służy do zgłoszenia zbioru danych do rejestracji. 2.5. Płatność i dostawa w sklepie internetowym Skoro mamy już przygotowany sklep ze strony wizualnej, stworzyliśmy regulamin sklepu, to pora zająć się ustawieniem funkcjonalności, które pozwolą naszym Klientom kupować, a nam zarabiać. Płatność i dostawa w sklepie internetowym to dwa nieodłączne elementy każdego lub prawie każdego biznesu internetowego. W tej części poradnika przyjrzymy się sklepowi internetowemu pod tym właśnie kątem. 42 2.5.1. Wybierz najlepsze formy płatności Sprawą zupełnie oczywistą jest to, że klient po złożeniu zamówienia chce za nie zapłacić. Choć kwestia płatności w sklepie internetowym wydaje się prosta, to trzeba sobie odpowiedzieć na kilka pytań, które ułatwią nam dokonanie wyboru: Z jakich form płatności powinniśmy skorzystać? Co zrobić, aby pieniądze za zamówienia wpływały do nas możliwie najszybciej i aby płatność była dla sklepu możliwie najtańsza? Istnieją trzy podstawowe formy płatności w sklepie internetowym. Jest to płatność na konto zazwyczaj w postaci zwykłego przelewu bankowego lub rzadziej przekazu pocztowego. Dalej jest to płatność za pobraniem (przy odbiorze przesyłki). Trzecią formą są tzw. płatności online, w skład których wchodzi płatność kartą oraz szybkie przelewy internetowe (np. mTransfer w mBanku). Zdecydowanie rzadziej stosowana jest płatność ratalna lub też płatność poprzez sms. Spoglądając na dane statystyczne i na to, jakie formy płatności oferują polskie sklepy internetowe można wywnioskować, że najpopularniejszą formą płatności jest płatność za pobraniem i przelew na konto – korzysta z nich ponad 90% wszystkich sklepów internetowych. Jeżeli weźmiemy pod uwagę samych klientów, to najpopularniejszą formą płatności wśród nich jest ciągle płatność za pobraniem – z wielu względów uznawana za jedną z bezpieczniejszych form płatności (klient płaci dopiero w momencie otrzymania produktu oraz – opcjonalnie – po sprawdzeniu jej zawartości). Trzecia pod względem popularności jest płatność online, którą zapewniają wyspecjalizowane serwisy. Choć ta forma płatności ma jeszcze dużo do nadrobienia, to segment ten powinien w najbliższych latach mocno zwiększać swoje udziały wraz z rozwojem bankowości internetowej oraz liczby kart kredytowych wśród polskich internautów. Już dzisiaj wiele osób nie dokona zakupu w Twoim sklepie internetowym jeśli nie zaoferujesz w nim płatności online. Klient stawia przede wszystkim na szybkość i wygodę. Dokonując zapłaty przelewem tradycyjnym, wydłuża się czas realizacji zamówienia. Sklep czeka z wysyłką towaru dopóki nie otrzyma od klienta wpłaty (w przypadku przelewu tradycyjnego może to trwać nawet 3 dni). Szybszym rozwiązaniem są bez wątpienia przelewy online. Aby wdrożyć płatności online, należy rozpocząć współpracę z którąś z firm, która się specjalizuje w tego rodzaju usługach. W Polsce najpopularniejszymi serwisami są Platnosci.pl, Dotpay.pl i Przelewy24.pl. Każda z nich oferuje bardzo podobny zakres usług i liczbę obsługiwanych miejsc. Cały proces wdrożenia wymaga integracji na linii sklep-firma 43 obsługująca płatność. W większości przypadków wystarczy współpraca z jedną firmą, aby zapewnić swoim klientom dogodnym dostęp do tego rodzaju płatności. Sklep od każdej transakcji dokonanej za pośrednictwem takiego serwisu będzie musiał zapłacić prowizję, która kształtuje się zazwyczaj w okolicach 2-3%. Właśnie ze względu na konieczność poniesienia kosztów, wiele sklepów (szczególnie z branży AGD/RTV) nie oferuje tej formy płatności. Prowizja na poziomie 2-3% kwoty transakcji, to całkiem znacząca suma, ale warto pamiętać, że dzisiaj coraz więcej klientów oczekuje udostępnienia sprawnej formy płatności, chociażby poprzez kartę kredytową. Rezygnując z usług tego typu serwisów możemy stracić dużą część klientów. Sposobem radzenia sobie z prowizją jest stosowanie wyższych kosztów wysyłki w przypadku wyboru płatności online, co ma na celu pokrycie kosztu obsługi transakcji. O ile Twoja marża na to pozwala z pewnością warto pokusić się o udostępnienie dogodnych form płatności. Biorąc pod uwagę priorytety, jakimi powinien kierować się sklep internetowy, to forma płatności, na które powinniśmy stawiać największą uwagę powinny być przelew oraz płatności online. Mamy wtedy najszybszy dostęp do gotówki oraz dużo większą pewność, że transakcja zakończy się powodzeniem. Inaczej jest w przypadku płatności za pobraniem, z której klient może zrezygnować w chwili odbioru towaru, co rodzi dodatkowe koszty dla sklepu (koszt wysyłki towaru do klienta oraz zwrotu). Dlatego też większość sklepów internetowych wspiera płatność z góry. Zazwyczaj wykorzystuje się do tego mechanizmy związane z różnicowaniem kosztów wysyłki (koszt wysyłki dla płatności przelewem jest wtedy niższy). Rzadziej sklepy rezygnują całkowicie z wysyłki za pobraniem, co jest negatywnym zjawiskiem i może znacząco obniżyć zaufanie do sklepu. Sposobów na obniżkę liczby zwrotów wśród przesyłek pobraniowych jest kilka. Przede wszystkim, co może zabrzmieć trywialnie, sklep powinien zadbać o jak najlepszą obsługę klienta i dostarczać terminowo przesyłki. Po drugie, warto postarać się o odpowiednie oznakowanie przesyłki (np. poprzez taśmę z nadrukiem), co pozwoli klientowi łatwiej zidentyfikować nadawcę. Po trzecie, warto zaopatrzyć system sklepowy w mechanizm informowania o stanie realizacji zamówienia poprzez powiadomienia e-mail, co sprawi, że klient będzie wiedział o tym, że przesyłka została już do niego nadana i lada dzień dotrze. Aplikacja Comarch iSklep24 zintegrowana jest z najpopularniejszymi serwisami płatności: Paypal, Dotpay, Przelewy24, eCard, Platnosci.pl, mTRANSFER oraz MultiTransfer. Co więcej integracja sklepu internetowego z serwisem płatności jest bardzo prosta i trwa zaledwie kilka chwil. Wystarczy w Panelu administracyjnym wpisać odpowiednie dane konfiguracyjne otrzymane po podpisaniu umowy z wybranym serwisem płatności. 44 2.5.2. Dostarcz towar do klienta Inną kwestią do omówienia jest sposób dostawy produktów do Twoich klientów. W tym przypadku masz w zasadzie trzy możliwości: usługi Poczty Polskiej, usługi alternatywnego operatora logistycznego, głównie firm kurierskich, własna flota transportowa. Ostatnia możliwość sprawdzi się w zasadzie tylko w przypadku działania na rynku lokalnym. W przeciwnym razie najprawdopodobniej koszty funkcjonowania tej formy transportu będą zbyt wysokie. W zdecydowanej większości przypadków pozostanie Tobie wybór pomiędzy Pocztą Polską, a usługami którejś z firm kurierskich dostępnych na naszym rynku. Poczta Polska jest tania, ma placówki w całej Polsce (a to umożliwia dogodny odbiór awizowanych przesyłek), pozwala na wysyłkę produktów za granicę w przystępnej cenie, jest bardzo rozpoznawalną marką wśród Polaków. Niestety przesyłki w wielu przypadkach będzie dostarczać dłużej niż firmy kurierskie. Co więcej, w przypadku Poczty Polskiej częściej zdarzają się zagubienia przesyłek, czy też ich uszkodzenie. Z kolei usługi firm kurierskich są droższe, problemy mogą pojawić się w przypadku, kiedy kurier nie zastanie klienta w domu (konieczność ponownego umówienia się z nim na dogodny termin). Przesyłki wysłane za pośrednictwem firmy kurierskiej dotrą jednak szybciej (zazwyczaj gwarancja to 24h), rzadziej się zagubią czy zniszczą. Co więcej, w większości przypadków w cenie przesyłki znajduje się ubezpieczenie, za co Poczcie Polskiej trzeba będzie dodatkowo zapłacić. Kolejną zaletą firm kurierskich jest możliwość śledzenia losów przesyłek na stronie WWW. Wystarczy, że podasz swojemu klientowi numer listu przewozowego, a będzie on miał bieżący wgląd w losy przesyłki. Ponadto za odbiór przesyłek przez kuriera nie zapłacimy dodatkowo, co jest niestety standardem w przypadku Poczty. Współpraca e-sklepu z firmą kurierską to także większy prestiż dla sklepu internetowego i wyższa jakość obsługi w oczach klienta. Ostatnie badania wskazują jednoznacznie na to, że coraz więcej polskich sklepów internetowych decyduje się na współpracę z którąś z firm kurierskich kosztem współpracy z Pocztą Polską. Nie powinno to specjalnie dziwić. Warunki współpracy oferowane przez czołowe firmy kurierskie są dzisiaj niejednokrotnie korzystniejsze niż w przypadku Poczty Polskiej. W wielu przypadkach ceny są bardzo zbliżone, a nawet niższe, a jakość obsługi jest zazwyczaj zdecydowanie na wyższym poziomie. 45 Warto wspomnieć o stosunkowo młodej i innowacyjnej formie dostawy, którą oferuje firma InPost – Paczkomaty 24/7. Usługa polega na dostarczaniu przesyłek do tzw. paczkomatów, czyli urządzeń ulokowanych zazwyczaj w pobliżu stacji benzynowych, z których przesyłki można obierać 24h na dobę. Paczkomaty to usługa tańsza od wysyłki Poczty Polskiej i wielu przypadkach dogodniejsza szczególnie dla klientów, którzy rzadko przebywają w domu i mają trudność z odbiorem przesyłki kurierskiej lub nie mają czasu stać w kolejkach na poczcie. To klient wybiera, do którego paczkomatu przesyłka ma trafić. Usługa działa sprawnie i zdecydowana większość paczek jest dostarczanych w czasie 24h. Klient otrzymuje powiadomienie smsem oraz mailem i ma wtedy 3 dni na odbiór przesyłki. Warto wspomnieć, że produkt jest w początkowej fazie rozwoju i z każdym kolejnym miesiącem przybywa paczkomatów, których już dzisiaj w całej Polsce jest kilkaset. Oprogramowanie Comarch iSklep24 już od wersji 4.8 jest zintegrowane z usługą Paczkomaty 24/7. W panelu administracyjnym można szybko skonfigurować ten innowacyjny sposób dostawy. Obsługa dostawy za pomocą Paczkomaty 24/7 trwa zaledwie kilka sekund: wybierany jest paczkomat, gdzie przesyłka ma być dostarczona, należy wskazać gabaryt paczki, po czym automatycznie generowana jest etykieta dla paczki. Przykładowa etykieta dla usługi Paczkomaty24 utworzona w aplikacji Comarch iSklep24 Warto również wspomnieć, że Comarch iSklep24 pozwala w jeszcze inny sposób rozwiązać kwestię odbioru towaru. Poprzez opcję ‘Punkty odbioru osobistego’ sklep internetowy wyznacza miejsca (np. siedziba firmy, sklepy tradycyjne), gdzie klient może osobiście 46 odebrać produkt zamówiony w e-sklepie. Jest to wygodne rozwiązanie zwłaszcza dla firm działających w dużych miastach, ponieważ nierzadko klienci zamiast płacić za usługi kurierskie preferuję osobisty odbiór towaru – np. podczas drogi powrotnej z pracy. Dwa przykładowe punkty odbioru osobistego zdefiniowane w aplikacji Comarch iSklep24 Zarówno z Pocztą Polską, jak i z dowolną firmą kurierską możesz podpisać umowę na podstawie której otrzymasz rabaty (atrakcyjne szczególnie w przypadku firm kurierskich). W obu przypadkach nie musisz wysyłać przesyłek osobiście - może zrobić to za Ciebie pracownik Poczty czy kurier. Co więcej, zarówno Poczta jak i większość firm kurierskich oferuje w tej chwili oprogramowanie, dzięki któremu ułatwisz i przyspieszysz proces wysyłki. 2.6. Wyjdź naprzeciw potrzebom klienta 2.6.1. Profil e-klienta Szacuje się, że około co czwarty Polak dokonuje zakupów w sieci. Na tle Europy Zachodniej, to ciągle mało, jednak dynamika wzrostu pozwala szacować, że w najbliższych latach będziemy szybko doganiać najbogatsze kraje europejskiej w tym elemencie. Z danych statystycznych wynika, że przeciętnym polskim klientem sklepu internetowego jest mężczyzna (54% kupujących to właśnie mężczyźni) w wieku zazwyczaj 25-39 lat, posiadający co najmniej średnie wykształcenie. Porównując dane statystyczne przeciętnego e-kupującego z przeciętnym internautą otrzymujemy wyniki nieznacznie różniące się – mamy przewagę mężczyzn oraz wyższy wiek osób dokonujących e-zakupów co jest jednoznaczne z tym, że w Internecie kupują osoby dorosłe posiadające własne dochody. E-klienci od lat są wierni tym samym grupom produktowym. Najchętniej kupowana jest odzież, książki, kosmetyki oraz RTV i AGD – te grupy towarów w Internecie są niejednokrotnie dużo tańsze. Warto odnotować, że coraz popularniejsze robią się 47 internetowe sklepy spożywcze, które funkcjonują póki co głównie w dużych aglomeracjach miejskich. Analizując różnego rodzaju badania e-klientów warto szczególną uwagę zwrócić na dane dotyczące barier związanych z zakupami online. Warto je analizować pod kątem naszego biznesu i swoje działania ukierunkowywać na to, aby w naszym indywidualnym przypadku te bariery odgrywały jak najmniejszą rolę. Wśród elementów, które zazwyczaj blokują Polaków przed dokonywaniem zakupów są kwestie związane z zaufaniem i bezpieczeństwem. Ten temat zostanie szerzej omówiony w ostatnim rozdziale poradnika. Innymi popularnymi barierami są ceny na czele z kosztami wysyłki. Niestety specyfika tego biznesu sprawia, że ten problem w wielu przypadkach jest nie do uniknięcia i klienci w przyszłości wciąż będą za wysyłkę płacić. Innymi trudnymi barierami do pokonania jest brak możliwości dokładnego sprawdzenia, czy też przymierzania towaru przed zakupem. Jeszcze innym obawy związane z reklamacją produktu. Generalnie wiele czasu minie zanim Polacy przyzwyczają się do robienia zakupów w Internecie. Przestaną one być wtedy zakupami okazjonalnymi i zaczną coraz bardziej zastępować zakupy tradycyjne. Jednak już teraz każdy e-sprzedawca może zadbać o swój własny biznes w taki sposób, aby niwelować wspomniane bariery. Można to czynić poprzez: Ustalanie kosztów wysyłki na poziomie minimalnym – wiele sklepów zawyża koszty wysyłki w swojej ofercie chcąc na nich dodatkowo zarobić. Dużo lepszą taktyką jest obniżka kosztów wysyłki i trzymanie wyższej marży na produkcie – dla bardzo wielu klientów wysokie koszty wysyłki są elementem, który całkowicie zniechęca ich do zakupów. Prosta polityka zwrotów – im prostsza tym lepiej dla naszego biznesu. Dotyczy to zwłaszcza branż, w których klienci będą na ten aspekt najbardziej wyczuleni, czyli odzież, obuwie itd. Dbanie o zaufanie i bezpieczeństwo – jeśli nie zadbamy o te dwa elementy, to z pewnością nie odniesiemy sukcesu w sieci. Dwie absolutnie kluczowe sprawy, na które trzeba zwracać należytą uwagę. Opłacalnym zabiegiem jest podjęcie wysiłku, aby jak najdokładniej określić profil naszego eklienta – naszej konkretnej grupy docelowej. Jakiej jest płci? Ile ma lat? Jakie ma wykształcenie? Ile zarabia? W jakich godzinach najczęściej przebywa „online”? Odpowiedzi na te pytania pozwolą nam nie tylko dostosować ofertę (ceny, asortyment, język komunikacji), ale także pokażą gdzie i w jakich godzinach powinniśmy się reklamować w sieci. Jednym z najprostszych sposobów uzyskania takich danych jest przeprowadzenie 48 prostej ankiety wśród naszych obecnych klientów – np. w zamian za gadżet lub atrakcyjny rabat na najbliższe zakupy. Zachęcamy także do samodzielnego czytania i analizowania raportów i badań na temat rynku e-commerce w Polsce. Dane, choć często oczywiste, to niejednokrotnie otwierają oczy i pozwalają z innej perspektywy spojrzeć na rynek sklepów internetowych, co powinno poprawić efekty naszej codziennej pracy. 2.6.2. Obsługa klienta – jak sprawić, aby klienci wracali? Fakty są takie, że stali klienci są dla sklepu co najmniej kilka razy bardziej wartościowi od tych, którzy raz dokonają zakupu i zapomną o nas. Dlatego też warto zastanowić się, w jaki sposób zachęcać naszych klientów do dokonywania kolejnych zakupów. Generalnie, aby zacząć myśleć o kolejnych zakupach danego klienta musimy zrobić wszystko, aby jego pierwsze zamówienie zrealizować wzorowo. Niech wie, co dzieje się na każdym etapie zamówienia, należy rozwiać każdą jego wątpliwość, odpowiedzieć na wszystkie jego pytania. To zupełna podstawa do tego, aby był on zainteresowany dokonaniem kolejnej transakcji właśnie w naszym sklepie. Kolejna sprawa to oferta, o której wielu z e-sprzedawców zapomina w kontekście namawiania stałych klientów do dalszych zakupów. Musi stać na absolutnie najwyższym poziomie, aby zachęcać do ponownego kupowania. W gestii sklepu leży zatem stworzenie oferty, która będzie unikalna (nie będzie identyczna jak konkurencji), ciekawa i cenowo atrakcyjna (to niestety kolejny ważny element). Sklep może mieć znakomitą obsługę klienta, ale podstawą jest atrakcyjna oferta – bez tego elementu nie uzyskamy pożądanych efektów sprzedażowych. Kolejną kwestią jest utrzymanie kontaktu z klientem. W sklepie internetowym jest to stosunkowo proste. Klient dokonując zakupu zgadza się zazwyczaj na otrzymywanie informacji o nowościach w ofercie sklepu, promocjach i innych ciekawych wydarzeniach. Warto, abyś u siebie także o to zadbał. Po zdobyciu zgody od klientów będziesz mógł wysyłać do nich kolejne maile z informacjami o sklepie, propozycjami zakupu kolejnych produktów, czy też zapoznania się z najnowszą ofertą. Co ważne, warto wysyłać takie maile nie tylko klientom, ale także osobom, które zechciały zapisać się na nasz sklepowy newsletter podając tylko i wyłącznie swój adres e-mail. Jak to obsługiwać? W Comarch iSklep24 został stworzony dedykowany obszar do tworzenia newsletterów, dzięki czemu w szybki sposób możemy przygotować i wysłać newsletter do 49 swojej grupy subskrybentów. Wśród wielu pomocnych funkcji wyróżnić należy intuicyjny edytor do definiowania treści, możliwość użycia makr i wstawek w temacie oraz treści, a także możliwość dodawania obrazków. Wszystko po to, aby nawet podstawowi użytkownicy komputera mogli w łatwy sposób przygotować atrakcyjny graficznie i profesjonalny newsletter zachęcający do ponownego kupna. Utrzymanie kontaktu z klientem to jednak nie wszystko. Coraz więcej sklepów aktualnie skierowało swoje działania na tworzeniu swego rodzaju społeczności, która skupia klientów wokół sklepu. Sprawdza się to szczególnie w przypadku małych, niszowych sklepów z wąskim asortymentem. Takim przykładem może być sklep wędkarski, który w swoim obrębie skupia społeczność wędkarzy. W jaki sposób ją budować? Przede wszystkim stwórz miłą aurę wokół swojego sklepu, dostarcz użytkownikom powodów do tego, aby odwiedzali Cię nawet w przypadku, kiedy nie chcą dokonać zakupu. Można tego dokonać poprzez forum dyskusyjne, social media, konkursy czy też zloty członków społeczności. Jeśli nie masz możliwości stworzenia samemu tego typu rozwiązań postaraj się nawiązać współpracę z kimś, kto taką społeczność już zgromadził (np. serwisem internetowym dla wędkarzy). Kolejnym sposobem na to, aby zachęcić Twoich klientów do dokonywania powtórnych zakupów jest program lojalnościowy. Programy lojalnościowe od dawna są już dodatkiem do ofert firm nie tylko internetowych, ale także tradycyjnych. Obecnie są kojarzone zazwyczaj ze stacjami benzynowymi i punktami, jakie użytkownicy takich programów mogą gromadzić. Punkty są bowiem najpopularniejszą formą programów lojalnościowych - klienci zbierają je, aby w przyszłości dokonywać tańszych zakupów, wymienić je na nagrody czy nie płacić za wysyłkę. W przypadku polskich sklepów internetowych programy lojalnościowe przybierają zazwyczaj formę progów rabatowych według zasady – „im więcej kupisz, tym taniej kupisz”. Inną popularną formą programów lojalnościowych jest obniżenie kosztów wysyłki w zamian za dokonanie zakupów na odpowiednią kwotę. Jeszcze inną możliwością jest rabatowanie w zależności od wielkości danego zakupu. Klienci w sklepach internetowych są czasami nagradzani za opiniowanie produktów, czy też polecanie sklepu znajomym. Aby klienci chcieli odwiedzać stronę sklepu ponownie, musi ona „żyć”. Oferta musi się co jakiś czas zmieniać, muszą powstawać nowe promocje, produkty na stronie głównej powinny być rotowane. Wskazane jest również, aby sklep informował o aktualnościach związanych z jego działalnością np. wygrana w jakimś rankingu. Niestety, istnieją branże, w których trudno o kolejne zakupy (przykładowo piec grzewczy kupuje się zazwyczaj tylko raz na kilkadziesiąt lat). W takiej sytuacji Twoje starania powinny być przeniesione na to, aby maksymalnie zachęcić Twoich obecnych klientów do zapoznania się z ofertą produktów komplementarnych, dodatków, jak i zachęcić ich do polecania sklepu 50 znajomym np. poprzez atrakcyjny program partnerski. Rabaty powinieneś stosować w tej sytuacji od samego początku. Jak jeszcze możesz zachęcać klienta do kolejnych zakupów? Czasowe obniżki cen - chyba najpopularniejsza forma promocji sprzedaży w esklepach. W zasadzie większość sklepów organizuje obniżki cen na niektóre, a czasem wszystkie towary. Musimy przy tym jednak pamiętać, aby wprowadzać obniżki z barierą czasową (wieczna obniżka przestaje być atrakcyjna), ponadto nasze obniżki nie powinny w oczach klienta umniejszać jakości naszych produktów. Specjaliści ds. Marketingu twierdzą, że obniżki cen są najskuteczniejsze, kiedy ceny zmniejszymy o 15-20%. Powszechnie stosowaną techniką w przypadku promocji cenowych jest przekreślanie starej ceny, aby urealnić promocję w oczach klientów. Warto również znaleźć okazję dla obniżki. Może być to uruchomienie sklepu, rocznica istnienia, popularne są obniżki świąteczne. Bardzo skuteczną obniżką cen w przypadku sklepu internetowego będzie także zrezygnowanie z kosztów wysyłki. To prawie zawsze zadziała na klientów. Oczywiście długotrwała rezygnacja z kosztów wysyłki powoduje, że sklep zaczyna mniej zarabiać, a czasem wręcz tracić na transakcji. Dlatego tego typu promocje powinny być krótkoterminowe. Doskonałą okazją do zastosowania tej formy rabatu, może być uczestnictwo w inicjatywach społecznościowych np. Dzień Darmowej Dostawy (w Polsce 1 grudnia). Taka akcja pozwala na pozyskanie nowych klientów i rozgłosu, a także pozycjonuje nasz sklep jako innowacyjny. Kupony rabatowe - sklep przekazuje klientom kody rabatowe, które wpisując przy zamówieniu pozwolą kupić taniej (o określoną kwotę lub procent). Kupony rabatowe są często przyznawane stałym klientom (np. w mailach do nich wysyłanych). Inną coraz bardziej popularną formą kuponów są tzw. bony towarowe rozdawane potencjalnym klientom sklepu. Każdy bon ma określony nominał (np. 10 zł), który można spożytkować dokonując zakupu w sklepie. Jest to sprawne narzędzie do kreowania kolejnych zakupów. Oferty specjalne - do nich zaliczyć można promocje popularne bardziej na Zachodzie typu "2 w 1" lub "kup jedno opakowanie, drugie dostaniesz gratis". To bardzo atrakcyjne formy dla klientów, muszą być jednak odpowiednio przez Ciebie skalkulowane. Każda promocja ma sens tylko wtedy, gdy zwiększa sprzedaż. Dobrze skonstruowana oferta specjalna powinna dać większy zarobek. Miej to na uwadze przy ustalaniu promocji sprzedaży w swoim sklepie. Aby skutecznie zarządzać promocją sprzedaży musisz wiedzieć, ile jest dla Ciebie wart jeden klient. Możesz to obliczyć na podstawie średniego zamówienia w Twoim sklepie, jak 51 i średniej marży. Znając tę wartość będzie można określić, ile możesz poświęcić, aby zwiększyć sprzedaż w krótkim okresie czasu. Pamiętaj jednak, że najważniejszą sprawą, w Twoim przypadku, jest stworzenie oferty nie do odrzucenia oraz dobra obsługa klienta za każdym kolejnym zakupem. Jeśli nie dasz mu zapomnieć o sobie, a oferta, którą mu polecisz będzie atrakcyjna, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że w przypadku, kiedy będzie chciał dokonać kolejnego zakupu - zrobi to właśnie w Twoim sklepie. 2.6.3. Utrzymuj kontakt z klientem Handel internetowy u wielu ludzi rodzi obawy, które można niwelować poprzez bardziej osobisty kontakt. Przyjrzyjmy się głównym narzędziom, dzięki którym możemy skutecznie obsługiwać klientów zamawiających lub chcących zamawiać w naszym sklepie internetowym. Wspomnimy o tych najważniejszych, z których powinniśmy korzystać oraz o nowościach, z którymi warto zapoznać się zanim uczyni to konkurencja. E-mail. To najpopularniejsza forma komunikacji pomiędzy użytkownikami sklepu internetowego, a samym sklepem. Przy czym nie chodzi tutaj tylko i wyłącznie o pisanie i odpisywanie na kolejne e-maile. Każdy szanujący się sklep internetowy powinien postawić na możliwie dużą automatyzację obsługi klienta. Klient zamawia towar w sklepie, a nasze oprogramowanie automatycznie wysyła do niego maila. Co więcej, klient również automatycznie może dostać od nas maila z informacją o tym, że otrzymaliśmy już pieniądze za jego zamówienie, czy też o tym, że wysłaliśmy do niego zamówienie. Klient może również mailowo zostać poproszony o wydanie opinii o produkcie, czy też zaproszony do kolejnych zakupów. To wszystko może dziać się bez naszej ingerencji, wystarczy tylko raz ułożyć to wszystko w spójną całość. Oczywiście poza automatyzacją obsługi klienta będziemy musieli także sami używać poczty elektronicznej. Nie wszystko bowiem da się zautomatyzować. Z pewnością będą pojawiać się niestandardowe pytania od klientów, kwestie związane z reklamacjami, gwarancją, czy też samymi produktami. Większość z nich trafi do Ciebie właśnie poprzez e-mail. Musisz zatem znaleźć czas lub pracownika do czynnej obsługi klienta. W Comarch iSklep24 położono duży nacisk na automatyzację pracy. Oprócz opisywanej integracji między skonfigurowania sklepem a automatycznych programem wysyłek magazynowym mailowych do mamy naszych możliwość klientów. Funkcjonalność obejmuje informowanie m.in. o złożeniu zamówienia, założeniu konta użytkownika, aktualnym stanie zamówienia czy przyznaniu rabatu po pierwszym zakupie w sklepie. 52 Telefon. To druga co do popularności forma kontaktu na linii klient-sklep. Istnieje cały czas wielu klientów, którzy boją się Internetu lub nie mają w nim na tyle obycia, aby dokonywać samodzielnych zakupów. Będą oni potrzebować kogoś, kto podpowie im, co mają zrobić. Warto zatem umożliwić dokonywanie zakupów poprzez zamówienia telefoniczne (wystarczy podać numer telefonu), jak i zastanowić się nad uruchomieniem darmowego numeru 0-800 lub taniego 0-801 (niestety wadą tego rozwiązania jest konieczność kontaktu z telefonu stacjonarnego). Kolejnym minusem tej formy komunikacji jest to, że obsługa klienta przez telefon jest dość absorbująca. Aby robić to skutecznie musisz wydelegować osobę, która zajmie się tą formą kontaktu. Najlepiej, aby obsługiwała ona także inne formy komunikacji z klientami. Innym ważnym czynnikiem jest zaznaczenie na stronie, w jakich godzinach konsultanci sklepu urzędują i są gotowi obsługiwać klientów. Nic tak nie irytuje klientów jak nieudana próba dodzwonienia się do sklepu. Zaczynają mieć obawy czy dana firma w ogóle istnieje, czy sprawnie zrealizuje zamówienie, skoro nie można się z nią skontaktować. W momencie, kiedy podamy godziny naszej pracy klienci nie powinni mieć pretensji, jeśli nie uda im się dodzwonić w innym – niż podany na stronie - czasie. Komunikatory internetowe i głosowe. To coraz popularniejsze formy komunikacji. Zarówno tradycyjne komunikatory internetowe (takie jak Gadu-Gadu, Tlen), jak i głosowe (typu Skype, czy Google Talk) są już na tyle powszechne, że warto wykorzystać je do obsługi klientów w naszym sklepie. Robi tak coraz więcej sklepów - zarówno dużych, jak i małych. Klient może wtedy natychmiast znaleźć odpowiedź na wszystkie swoje pytania. Co więcej, zrobi to za darmo (nie licząc dostępu do sieci). Podobnie, jak w przypadku telefonu, warto informować, w jakich godzinach klient może skontaktować się z pracownikiem sklepu, a także dodać informację o Twoim aktualnym statusie w komunikatorze (większość komunikatorów umożliwia taką opcję poprzez wklejenie krótkiego kodu na stronę). Przy okazji tej formy komunikacji z klientem warto wspomnieć także o tzw. livechatach, czyli dodatkowym oprogramowaniu instalowanym na naszym serwerze, dzięki któremu klienci mogą kontaktować się bezpośrednio ze sklepem tak jak w przypadku zwykłych komunikatorów. Takie rozwiązania są zazwyczaj płatne, ale mają za to kilka dodatkowych, atrakcyjnych opcji, takich jak samoczynne zaproponowanie kontaktu przez sklep internetowy. 53 Grafiki informujące o możliwości kontaktu ze sklepem poprzez komunikator Gadu-Gadu Comarch iSklep24 standardowo wyposażony jest w mechanizm komunikowania się przez popularne komunikatory internetowe – Gadu-Gadu, Skype oraz ICQ. Dzięki temu właściciel sklepu musi jedynie wpisać np. nr Gadu-Gadu w odpowiednim polu panelu administracyjnego. Social media. Coraz powszechniejsza komunikacja z klientem występuje za pomocą serwisów społecznościowych. Twoi klienci już tam są, niejednokrotnie spędzają tam wiele czasu. Warto zadbać o to, aby być tam razem z nimi i służyć informacją i pomocą w razie takiej potrzeby. Mowa przede wszystkim o serwisie społecznościowym Facebook.com oraz serwisach mikroblogingowych takich jak np. Blip.pl. Warto założyć w tych miejscach oficjalne konto sklepowe i prowadzić z klientami dialog, a także informować ich o nowościach w naszym sklepie. Na początku Twojej działalności obsługa klienta nie powinna być uciążliwa. Jeśli jednak Twój sklep będzie dobrze zarządzany i promowany, to liczba zamówień i sprzedaż będą rosły. To oczywiście będzie oznaczać więcej pracy z zakresu obsługi klienta. Doświadczenia innych sklepów wskazują na to, że w takich sytuacjach zazwyczaj dokonywany jest swoisty podział ról (przykładowo jedna osoba zajmuje się wysyłką, inna odpowiada na pytania klientów itd.). Dobra organizacja będzie tutaj odgrywała znaczącą rolę. 54 Rozdział 3. Promocja sklepu internetowego W tej części poradnika przedstawiamy kilka najpopularniejszych form promocji sklepu internetowego. Zanim przejdziemy do konkretów warto wspomnieć o tym, że każdy sklep powinien dobierać formy promocyjne bezpośrednio pod kątem swojego biznesu – w zależności od budżetu promocyjnego, branży, celów, grupy docelowej i wielu innych czynników – sposoby promocji mogą być w każdym przypadku zupełnie odmienne. W tym rozdziale opisujemy te, które są najbardziej powszechne wśród właścicieli sklepów internetowych w Polsce. 3.1. Modele kampanii internetowych Prowadzenie sklepu internetowego w większości przypadków sprowadza się do zakupu ruchu – użytkowników, którzy wejdą do naszego sklepu a następnie dokonają zakupu. To głównie z myślą o tym sklepy internetowe promują się na różne sposoby od wyszukiwarek (szczególnie Google) przez porównywarki cen, reklamę bannerową, programy partnerskie, aż do aukcji internetowych. W przypadku płatnych kampanii reklamowych mamy do czynienia z kilkoma modelami rozliczania się z takich działań. Poznajmy zatem najpowszechniejsze z nich : CPC – cost per click – płacisz reklamodawcy za klik, czyli za pojedyncze przejście jednej osoby do Twojego sklepu. W ten sposób działa np. reklama Google Adwords (o Google Adwords przeczytasz w dalszej części tego poradnika). CPC jest aktualnie chyba najpopularniejszą formę rozliczania ruchu w przypadku sklepów internetowych. Bardzo często występuje w modelu mieszanym np. z prowizją za dokonaną sprzedaż. CPA – cost per action – w tym modelu płacisz prowizję za pozyskanego klienta np. 10% wartości każdej transakcji dokonanej za pośrednictwem odpowiedniego reklamodawcy. Z tego modelu od niedawna korzysta największa porównywarka – Ceneo.pl. Jest to również bardzo powszechny model w przypadku reklamy efektywnościowej (reklamy rozliczanej za efekt np. pod postacią sieci afiliacyjnych takich jak Novem, Tradedoubler, czy Cube Group), gdzie występuje zazwyczaj wspólnie z modelem CPC. Flat fee – ten model jest wykorzystywany zazwyczaj dla dużych kampanii i dużych reklamodawców. Polega na stałej opłacie (np. miesięcznej) oferowanej w zamian za określone świadczenia np. dostarczenie odpowiedniej liczby użytkowników do sklepu lub też wyświetlanie reklamy w określonym czasie i określonej ilości. 55 3.2. A jak aukcje internetowe, czyli A jak Allegro Paradoksalnie można promować własny sklep internetowy poprzez aukcje internetowe w serwisach takich, jak choćby Allegro.pl. Allegro to najpopularniejszy serwis aukcyjny w Polsce oraz najczęściej wybierane miejsce robienia zakupów przez polskich internautów. Szacuje się, że Allegro odpowiada za ok. 60% pieniędzy wydanych przez Polaków w sieci. Dla dużej liczby Polaków Allegro stanowi synonim zakupów w Internecie, a sam serwis jest na tyle silną marką, że w wielu branżach obecność na Allegro jest niemalże konieczna. Chociażby z tych względów warto zadbać o ekspozycję naszej oferty właśnie tam. Pomóc w tym może integracja naszego sklepu z serwisem aukcyjnym, która jest coraz powszechniej udostępniana przez firmy oferujące oprogramowanie dla sklepów internetowych. Pełną współpracę sklepu internetowego z Allegro.pl oferuje oczywiście Comarch iSklep24. Dzięki mechanizmowi integracji w sklepie można w kilka chwil stworzyć nową aukcję, udostępnić ją w Internecie oraz monitorować jej status. Po sprzedaży zamówienie wraz z danymi nabywcy trafiają poprzez sklep wprost do systemu magazynowego, gdzie w szybki sposób tworzone są potrzebne dokumenty i zapisy. Zanim jednak zaczniesz oferować tam swoje produkty sprawdź jak dużą masz konkurencję, w jakich cenach sprzedawane są produkty, które pochodzą z Twojej oferty, jak i to, jakie jest zainteresowanie dla tego typu towarów. Jeżeli jesteś w stanie konkurować poprzez cenę (to mimo wszystko najważniejszy czynnik na aukcjach internetowych) spróbuj swoich sił! Wystaw aukcję na najpopularniejsze produkty, wygląd aukcji upodobnij do swojego sklepu, podobnie zrób z tzw. stroną "o mnie", gdzie możesz zaprezentować ofertę swojego sklepu internetowego, jak i zamieścić odnośnik do sklepu. Następnie każdemu klientowi z aukcji internetowych zaproponuj dokonanie zakupów już bezpośrednio w sklepie (unikniesz tym samym prowizji, jak i będziesz wzmacniał swój podstawowy biznes, czyli sklep internetowy). Możesz to zrobić poprzez zwykły e-mail, jak i podesłanie ulotek reklamowych wraz z zamówionym towarem. Jeśli nie jesteś w stanie konkurować cenowo ze sprzedawcami z Allegro lub nie chcesz tego robić (chociażby ze względu na zbyt niskie marże), to spróbuj oferować na aukcjach tylko najciekawsze lub najpopularniejsze produkty. Dalszy schemat działania może być taki sam jak powyżej – po zakupie na aukcjach możesz odsyłać do sklepu internetowego. Pamiętaj, że duża grupa kupujących może nie być zainteresowana tą formą robienia zakupów – niejednokrotnie są oni przyzwyczajeni do kupowania na Allegro, które potrafi im zapewnić 56 bezpieczne zakupy chociażby poprzez system komentarzy lub Program Ochrony Kupujących. Zanim zaczniesz promować sklep internetowy na aukcjach internetowych (w domyśle na Allegro), zapoznaj się dokładnie z regulaminem serwisu. Wiele z możliwości promowania swojej działalności poza Allegro została przez ten serwis zablokowana. Przykładowo nie można już promować swojej działalności handlowej poprzez stronę „o mnie”, co do niedawna było popularną metodą wśród wielu sprzedawców posiadających także własne sklepy internetowe. Podstawą Twojego sukcesu będzie zachowanie kontaktu ze swoimi kupującymi już po dokonaniu zakupu przez nich. Zwłaszcza zaraz po dokonaniu transakcji masz największe pole do popisu, aby poinformować o swoim sklepie internetowym. 3.3. Porównywarki cen Porównywarki internetowe, to serwisy, które wyświetlają zazwyczaj najtańsze oferty dla danych produktów (wyjątkiem są porównywarki, które uzależniają pozycję w wynikach wyszukiwania od oferowanego kosztu za klik np. Nokaut.pl). Jeżeli posiadasz Comarch iSklep24 możesz w kilka chwil zintegrować go z porównywarką internetową. Jej użytkownik po wpisaniu produktu, otrzymuje listę sklepów, które mają go w swojej ofercie. Jeżeli Twoja oferta będzie dla danego użytkownika atrakcyjna przejdzie z porównywarki do Twojego sklepu. Za każde takie przejście zapłacisz porównywarce (model CPC) lub porównywarka nałoży prowizję za wszystkie transakcje, które zostały dokonane za jej pośrednictwem (model CPA). Wysokość stawki za „kliknięcie” uzależniona jest od branży, w jakiej działa dany sklep internetowy. Porównywarki internetowe to serwisy, które są "żywicielami" wielu sklepów internetowych. Branże takie, jak komputerowa, RTV, czy AGD zdobywają klientów w dużej części za pośrednictwem porównywarek internetowych. Wiele branż jest w pewnym sensie „uzależniona” od porównywarek z jednej prostej przyczyny – tam są ich klienci i jest ich w takich miejscach coraz więcej. Trzeba jednak pamiętać, że porównywarki internetowe niosą za sobą także negatywne aspekty. Przede wszystkim główną rolę odgrywają w nich te sklepy, które są najtańsze. To dla wielu oznacza obniżkę cen i marż, co niesie za sobą mniejsze przychody. Innymi słowy beneficjantami takich serwisów są sklepy, które zgodzą się zrezygnować ze swojej marży po to, aby zrealizować transakcje. W jaki sposób można próbować z tym walczyć? Głównie poprzez pozyskiwanie dobrych opinii od użytkowników porównywarek - wystarczy zadbać o wzorową obsługę klienta, 57 odwdzięczą się opinią, a my będziemy bardziej wiarygodni pomimo wyższych cen. Dlatego chcąc korzystać z porównywarek sprawą niewiarygodnie ważną jest umiejętność nabycia opinii od kupujących, które będą świadczyć o naszej uczciwości. Wielu kupujących nie decyduje się na oferty najtańsze, a na te nieco droższe, ale bardziej wiarygodne (znany sklep, duża liczba opinii itd.). Tak czy inaczej cena w porównywarce odgrywa bardzo ważną rolę, a za sprawą opinii możemy tylko niwelować jej znaczenie. Inny sposób wyróżnienia się w oczach użytkowników porównywarek to wykupienie miejsc sponsorowanych. Ta forma promocji umożliwia wyświetlanie naszej oferty na początku listy produktów na stronie danej kategorii, w osobnym boksie. W ten sposób możemy dotrzeć z ofertą do dużej liczby użytkowników – bez względu na cenę w sklepach konkurencji. Warto wspomnieć, że niektóre branże kompletnie nie nadają się do tego, aby korzystać z porównywarek. Mam tu na myśli przede wszystkim produkty luksusowe lub w jakiś sposób unikalne na rynku, które trudno porównać z innymi. W takiej sytuacji nie ma sensu integrowania sklepu z porównywarką. Sklepy z mniej popularnych branż nie znajdą tam kategorii odpowiadających ich asortymentowi. Jeśli jednak chcesz założyć sklep w branży, która jest mocno "zakorzeniona" na gruncie porównywarek, to warto rozważyć integrację z nimi. To może dostarczyć klientów od zaraz. Pytanie, z którymi porównywarkami warto się integrować? Polecamy szczególnie te najpopularniejsze takie jak Ceneo.pl, Nokaut.pl, Skapiec.pl czy Radar.pl. To tam są kupujący, a współpraca z kolejnymi porównywarkami to zazwyczaj dodatkowe koszty, które mogą się nie zwrócić jeśli dana porównywarka nie będzie przysparzać nam zamówień. 3.4. iGaleria24 Skuteczna promocja i sprzedaż w Internecie to nic innego jak pozyskiwanie i efektywne wykorzystywanie nowych kanałów sprzedaży. Kolejnym, po porównywarkach cen, Allegro oraz reklamie w Google, sposobem na pozyskanie nowych klientów jest wykorzystanie internetowej galerii handlowej iGaleria24.pl, która jest autorskim projektem Comarch oraz iComarch24. Dzięki założeniu, że sprzedawać w serwisie będą mogli tylko klienci korzystający z rozwiązań Comarch oraz iComarch24, serwis ten stanowi wyjątkową na rynku wartość dodaną do zakupionego wcześniej oprogramowania. . Aby rozwijać serwis w najlepszym z możliwych kierunków w 2010 roku przeprowadzono gruntowną analizę rynku. Zbadano rynek e-commerce zarówno w Polsce, jak i zagranicą oraz wyszukano i zanalizowano najlepsze praktyki stosowane przez gigantów handlu internetowego, aby w iGaleria24 uruchomić tylko najbardziej skuteczne mechanizmy. Serwis ten będzie działał 58 na zasadzie internetowego hipermarketu – sklepy będą mogły prezentować i sprzedawać tam swoje towary. Oprócz tego wprowadzona zostanie możliwość oceny sklepów i towarów, negocjacji cen czy porównywania ofert. Ponadto także firmy usługowe będą miały możliwość promowanie się w serwisie, na przykład poprzez organizowanie przetargów na wykonanie określonych usług. Z tych i wielu innych funkcjonalności iGaleria24 korzystać będą mogli tylko klienci Comarch. Strona główna iGaleria24 w wersji beta 3.5. Inne formy promocji Inną formą promocji jest e-mail marketing. Jest to sposób pozyskiwania nowych klientów poprzez pocztę elektroniczną. Podobnie jak kampanie SEM (kampania reklamowa płatna za kliknięcia) pozwala na bieżące kontrolowanie wydatków, jak i prognozowanie przychodów. Aby odnaleźć się w tej formie promocji sklepu musisz doskonale znać własną grupę docelową - kim są Twoi potencjalni klienci, w jakim są wieku, jakiej płci, czym się zajmują na 59 co dzień, czy też gdzie przebywają w sieci. Po odpowiedzi na te pytania będziesz w stanie wyselekcjonować serwisy zrzeszające takie osoby. Poważne serwisy zazwyczaj oferują możliwość wykupienia reklamy mailingowej. Podobnie robią portale internetowe, które potrafią także dokładnie wyselekcjonować dla nas e-maile osób, którymi jesteśmy potencjalnie zainteresowani. W dalszej kolejności musimy skupić się na treści maila: czy ma to być oferta na konkretny produkt, czy też na cały sklep? Co chcemy osiągnąć poprzez tego typu reklamę - zdobyć nowych klientów, czy tylko poinformować ich o sklepie i zwiększyć świadomość naszej marki? Tak jak już wspominaliśmy, skup się początkowo na sprzedaży. To sprzedaż zapewni Ci utrzymanie się na rynku w trudnych pierwszych miesiącach. E-mail marketing to pojęcie znacznie szersze niż reklama mailingowa. Sami powinniśmy zbierać maile osób potencjalnie zainteresowanych naszą ofertą chociażby poprzez newsletter. Warto wspomnieć, że w przypadku, kiedy zdecydujesz się na sklep niszowy, w wąskiej, specjalistycznej branży może być Tobie trudno znaleźć serwisy internetowe odpowiadające Twojej grupie docelowej. Co wtedy robić? Stwórz sam taki serwis! Skup się przede wszystkim na treści wysokiej jakości i od samego początku zbieraj adresy e-mail od odwiedzających taki serwis. Kolejną możliwością są programy partnerskie. Jest to dość zapomniana przez polskie sklepy internetowe forma promocji. Polega na tym, że sklep znajduje partnerów (mogą nimi być zarówno inne serwisy internetowe, jak i zwykli internauci), którzy zgodzą się promować nasz sklep w zamian za prowizję od wygenerowanej sprzedaży. Choć stworzenie skutecznego programu partnerskiego to nie lada wyzwanie, to z pewnością wysiłki zostaną wynagrodzone. Istnieją programy partnerskie, które potrafią wygenerować nawet 40% sprzedaży w sklepie. Uruchomiając własny program partnerski musimy rozwiązać kilka podstawowych problemów: a) pozyskać osoby lub serwisy internetowe, które mogłyby promować Twój sklep internetowy - trafisz do nich bezpośrednio z ich serwisów lub poprzez fora internetowe zrzeszające partnerów programów partnerskich, b) zbudować infrastrukturę - to będzie z pewnością dodatkowy koszt, c) zastanowić się nad formą nagradzania partnerów, zazwyczaj jest to prowizja od sprzedaży, niektóre programy partnerskie oferują także tzw. prowizję wieczną, czyli wypłacaną także od każdego następnego zakupu danego partnera. 60 Dalsze kroki to rozwój programu partnerskiego, pozyskiwanie kolejnych partnerów, dostarczanie im skutecznych narzędzi, poprzez które będą mogli promować Twój sklep. Warto wspomnieć również o reklamie displayowej (bannerowej) dostępnej często za pośrednictwem sieci afiliacyjnych, które rozliczają kampanię za efekt. Należą do nich wspomniane już: Novem, Tradedoubler, OnetEfekt czy Cube Group. Wszystkie te firmy współpracują z setkami serwisów internetowych, które oferują przestrzeń reklamową w zamian za kampanie rozliczane w modelu CPC lub CPC wraz z CPA. W wielu przypadkach jest to sposób na zdobycie ruchu i klientów w większej skali. Marketing afiliacyjny jest ciekawą i wciąż mało wykorzystaną alternatywą dla wielu sklepów internetowych. Trzeba jednak pamiętać, że reklama displayowa niekoniecznie musi się wiązać z marketingiem afiliacyjnym. Reklamę w tej formie można kupować na własną rękę, co jednak w zdecydowanej większości przypadków będzie kosztować dużo więcej. Zdecydowana większość kreacji reklamowych jest ukierunkowana na prezentację konkretnego produktu lub produktów, a w komunikacji prezentowana jest głównie nazwa produktu, zdjęcie oraz jego cena. Kreacje zazwyczaj odsyłają na strony produktów. W niektórych przypadkach pozyskanie ruchu i klientów tradycyjnymi modelami może okazać się trudne lub drogie. Będzie tak na przykład, kiedy nasza branża ma dużą konkurencję w wyszukiwarkach. Wtedy można spróbować metod „partyzanckich”. Co konkretnie? To już zależy od inwencji właściciela sklepu – konkurs, nieszablonowe podejście do obsługi klienta, stworzenie własnego serwisu, współpraca z prasą. To wszystko może okazać się strzałem w dziesiątkę. Musisz brać jednak pod uwagę to, że dużo trudniej w tym przypadku policzyć efekty. Co więcej, zdobycie dużej liczby klientów w ten sposób może zależeć od wielu czynników, na które nie będziesz miał wpływu. Warto jednak próbować i szukać alternatywnych sposobów w stosunku do tych najczęściej stosowanych w codziennej pracy przy promocji własnego sklepu internetowego. 61 Rozdział 4. Nasz sklep w Google Kolejny raz chcemy Ci uświadomić, że uruchomienie sklepu internetowego, to nie wszystko. W jakiś sposób trzeba powiadomić naszych Klientów, że istniejemy i mamy towar, którego szukają. Oprócz powiadomienia wielu metod znajomych tradycyjnych itp.), (reklam, promowania się na ulotek, ogłoszeń serwisach w prasie, aukcyjnych czy porównywarkach, musimy pokazać się w wyszukiwarkach i katalogach internetowych. W tym zakresie na rynku polskim panuje praktycznie monopol, w którym króluje wyszukiwarka Google. Wg gemiusRanking (http://www.ranking.pl) udział Google wśród domen wyszukiwarek, z których trafiają na polskie witryny internauci łączący się z obszaru Polski, jest na poziomie 93,74% (na dzień 10.10.2010) przy udziale: 1,28% dla onet.pl, 1,40% dla wp.pl i 1,29% dla bing.com (msn / live). Nie oznacza to oczywiście, że inne wyszukiwarki można zignorować, bo na pewno wzmocnią nasze działania promocyjne, ale na początek należy się skupić wyłącznie na pokazaniu naszego sklepu właśnie w Google. I tu wyraźnie trzeba zaznaczyć – wypromowanie sklepu internetowego w Google za darmo jest po prostu niemożliwe. Warto już na samym początku myślenia o biznesie online zaplanować budżet na reklamę internetową - jeden na start, drugi systematyczny co miesiąc / kwartał. Tu trzeba myśleć kategoriami reklamy z mediów tradycyjnych. Koszt możemy oczywiście zmniejszyć, gdy sami będziemy prowadzić kampanię online (często stosowane w małych, początkujących firmach, gdzie jest osoba choć trochę znająca się na temacie Internetu). Można też całość promowania naszego sklepu zlecić na zewnątrz. Ale o tym mowa w dalszej części tego rozdziału. Wpisując szukane słowo możemy w Google pokazać link do swojego sklepu w kilku miejscach. 62 Np. wpisując słowo „zegarki” otrzymujemy wyniki w postaci: linków sponsorowanych – po prawej stronie i na górze wyników wyszukiwania linków do stron z wyników wyszukiwania naturalnego – poniżej linków sponsorowanych mapę z zaznaczonymi firmami zarejestrowanymi w GoogleMaps blisko naszej lokalizacji (na podstawie numeru IP). Jak spowodować, aby pojawić się w powyższych miejscach? O tym dowiesz się za chwilę. 4.1. Google AdWords W niniejszym opracowaniu nie będziemy umieszczać szczegółowej instrukcji obsługi Google AdWords. Chcemy jednak wskazać, na co należy zwrócić uwagę. Warto o tym wiedzieć, nawet, gdy zlecamy usługę na zewnątrz. Reklama Google AdWords to płatna reklama w wyszukiwarce Google lub na stronach sieci reklamowej Google. Może ona mieć formę reklamy tekstowej, graficznej lub video. Reklamy są wyświetlane obok wyników wyszukiwania wybranych słów kluczowych użytkownikom wyszukującym je w wyszukiwarce Google. Oznacza to, że reklama trafia do osób już nią zainteresowanych, a reklamodawca płaci tylko wtedy, gdy użytkownicy klikają w reklamę. 63 Reklamę tworzy sam użytkownik (lub osoba/firma, której to zlecił) na podstawie odpowiednio dobranych słów kluczowych związanych z prowadzoną działalnością. A cała sztuka polega na stworzeniu odpowiednio zauważalnej reklamy i odpowiednim doborze słów kluczowych. 4.2. Wybór słów / zwrotów kluczowych Dobór słów kluczowych należy zacząć od dokładnego przemyślenia jakich słów by użył Klient szukając naszego sklepu lub towaru w nim oferowanego. Aktualnie Klient już nie szuka za pomocą pojedynczych słów, lecz używa całych zwrotów, aby uzyskać dokładniejsze wyniki. Np. dla hasła „zegarki” mamy ponad 2 mln wyników. Ale w wyniku wyszukiwania dostaliśmy linki zarówno do sklepów stacjonarnych, sklepów internetowych, jak również do porównywarek cen, stron producentów, dostawców oraz forów dyskusyjnych związanych z zegarkami. Naturalne więc jest precyzowanie zapytań. Idąc dalej za wskazanym powyżej przykładem mamy dla hasła: „zegarki męskie” – 494 tys. wyników wyszukiwania, „zegarki męskie casio” – 455 tys. wyników wyszukiwania, „zegarki męskie casio Edifice” – 34 tys. wyników wyszukiwania. Czyli obecnie, aby wyszukać produkt Klient musi sprecyzować zapytanie. I tak też postępuje. Dlatego dobierając zwroty do kampanii AdWords należy bardzo dobrze wybierać słowa, dla których będzie wyświetlana nasza reklama. Do pomocy mogą nam posłużyć tutaj też narzędzia przygotowane przez Google, np. narzędzie propozycji słów kluczowych Google (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal). Po wpisaniu słów dowiemy się, ile miesięcznie było wyszukiwań dla danych słów / zwrotów. 64 Analiza popularności słów kluczowych w Google Można też uzyskać informacje o prognozie odwiedzin dla danego słowa/zwrotu wraz z prognozą kosztów naszej reklamy: 65 Dostępne są również dane o statystykach i geograficznym. 66 wyszukiwania w ujęciu czasowym Dzięki tym informacjom możemy analizować potencjał rynków tak dokładnie i szybko, jak nigdy dotąd. Przy popularniejszych słowach kluczowych możemy skorzystać też z pomocy www.google.com/trends i upewnić się, że zainteresowanie danym tematem nie jest chwilowe. Podsumowując: dobór słów/zwrotów jest bardzo ważny i nie należy tego etapu przygotowania kampanii zaniedbać, bo błędne decyzje spowodują, że reklama nie będzie skuteczna. Pamiętajmy też, że każde słowo/zwrot to konkretny koszt reklamy, więc należy je wybierać z rozwagą i kierując się zdrowym rozsądkiem. Na koniec warto też wspomnieć, że w wielu miejscach można dostać startery Google AdWords na pierwszą reklamę. W takie inicjatywy angażuje się także iComarch24, oferując kupony Google AdWords klientom korzystającym z usługi Comarch iSklep24. Są to kupony wartości 50-250 zł do wykorzystania w kampanii. Warto z nich skorzystać. Oczywiście to nie wystarczy na przeprowadzenie kampanii, ale pozwoli na zapoznanie się z funkcjonalnościami systemu. W praktyce minimalny koszt miesięczny kampanii AdWords, która da zauważalne efekty, kształtuje się na poziomie 600 – 1.000 zł. Są oczywiście firmy, które wydają na ten cel kilka – kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie. 67 4.3. Hasło reklamowe Po wybraniu słów/zwrotów kluczowych należy stworzyć hasło reklamowe, które będzie prezentowane w wyszukiwarce lub na stronach partnerów Google. We wspomnianych na końcu tego rozdziału materiałach są dokładnie opisane metody budowy boksów reklamowych dla kampanii Google AdWords. Należy jednak pamiętać, że nasze hasło musi zwrócić uwagę użytkownika korzystającego z Google. Dobra reklama to reklama skuteczna, czyli taka, która spełnia określone cele. Prawidłowo skonstruowana reklama przyczynia się do uzyskania wysokiego wyniku jakości, a więc obniża koszty kampanii. Teksty reklam tworzonych na potrzeby AdWords powinny być: jak najbardziej skorelowane z słowami kluczowymi, na które się reklamujemy (najlepiej gdyby zawierały te słowa kluczowe, na które pokazywana jest reklama); na tyle jednoznaczne i konkretne, aby nie powodować klikania w nie przez osoby, które nie są zainteresowane naszymi produktami (np. osoby, które szukają wszystkiego za darmo); zawierać elementy, które treściwie i konkretnie będą przestawiać naszą ofertę (np. z podawaniem cen, warunków transakcji). Reklama tekstowa AdWords zbudowana jest z czterech części: nagłówka (25 znaków) wiersza pierwszego (35 znaków) wiersza drugiego (35 znaków) adresu wyświetlanego (35 znaków) adresu docelowego Wielu ekspertów uważa, że nagłówek to najważniejsza cześć reklamy tekstowej. W tym miejscu koncentruje się bowiem większość uwagi internautów. Niektóre badania mówią, że 80 % użytkowników, którzy dostrzegli reklamę czyta jedynie nagłówek. Jedynie 2 na 10 użytkowników zadaje sobie trud by zapoznać się z dalszą częścią reklamy. Powinniśmy więc poświęcić trochę czasu na skonstruowanie dobrego, przyciągającego uwagę nagłówka, który powinien zachęcić do przeczytania dalszej części reklamy. Od niego w dużej mierze zależy, czy internauta kliknie w naszą reklamę, czy porzuci ją, uznając reklamowany produkt za nieatrakcyjny. Tekst reklamowy musimy zmieścić w dwóch wierszach po 35 znaków. Musi być on zatem zwięzły i rzeczowy. Dobry tekst powinien precyzyjnie opisywać reklamowany produkt. Należy szczególnie uwydatnić przewagę naszego produktu nad konkurencją i uwypuklić jego 68 unikalność. Dobrze jest też podawać ceny produktów, o ile są one konkurencyjne. Wszystkie gratisy i promocje należy systematycznie podkreślać w reklamach. Sprawdza się także stosowanie różnego rodzaju porównań. Wszelkie metody zwracania uwagi użytkownika są jak najbardziej wskazane, o ile nie łamią przyjętych przez Google norm. Pamiętajmy, ze teksty reklamowe, aby zostały zaakceptowane przez Google, muszą być zgodne z zasadami reklamowymi AdWords. Na końcu tekstu reklamowego często stosuje się umieszczenie zwrotu zachęcającego do podjęcia jakieś akcji. Mogą to być na przykład takie wyrażenia jak: Spróbuj teraz!, Sprawdź!, Dowiedz się więcej!, Zobacz!. Na pewno stworzenie dobrej reklamy dla AdWords nie jest łatwe i wymaga dobrej umiejętności posługiwania się językiem polskim, znajomości tworzenia haseł reklamowych oraz specyfiki i ograniczeń Google AdWords. 4.4. Śledzenie wyników Jak każda kampania reklamowa, również Google AdWords pozwala na bieżąco śledzić wyniki. Odpowiedzialny reklamodawca (lub firma prowadząca kampanię dla danego reklamodawcy) systematycznie je śledzi. Gdy zauważymy, że nasza kampania nie przynosi oczekiwanych rezultatów lub gdy po początkowym okresie dużej klikalności kampania ma trend spadkowy, możemy (lub wręcz powinniśmy) przeprowadzać korekty ustawień reklamy. Aby stwierdzić skuteczność naszej reklamy należy obserwować wskaźnik CTR – Click Through Rate (wyrażony w %), który informuje nas o stosunku liczby kliknięć w reklamę do ilości jej wyświetleń. CTR jest liczony zarówno dla pojedynczego słowa, jaki i dla całej kampanii AdWords. CTR najczęściej waha się pomiędzy 0,5%, a 5% dla kampanii kierowanej na wyszukiwarkę. Oczywiście są rekordziści, którzy twierdzą, że CTR ich kampanii to 20-25%. Nie jest to niemożliwe, ale tym wynikom należy się przyjrzeć z pewną dozą sceptycyzmu. Wynik zależy w dużym stopniu od wykorzystanych słów kluczowych i rodzaju reklamowanego produktu lub usługi, jednak przy spadku poniżej 0,5% należy podjąć działania korygujące. Warto też testować różne wersje słów kluczowych w połączeniu z różnymi tekstami linków sponsorowanych. CTR wpływa na postrzeganie jakości naszej kampanii i poszczególnych słów przez Google Adwords. Im wyższy CTR, tym lepiej oceniana kampania i tym niższą stawkę musimy zapłacić za pierwszą pozycję na dane słowo. Warto obserwować, które teksty reklamowe mają wysokie CTR, a które niskie, przesuwać najlepsze reklamy do 69 oddzielnych grup reklamowych, co poprawia efektywność reklamy; jeżeli jest to możliwe sprawdzać, które teksty reklamowe generują najlepszą konwersję sprzedaży. Jeżeli chcemy sami prowadzić kampanię reklamową AdWords, musimy poświęcić dużo czasu na analizy postępów naszej kampanii i podejmowanie w odpowiednim czasie działań korygujących. Bo najważniejsze dla naszego sklepu jest to, aby pieniądze wyłożone na kampanię spowodowały wzrost odwiedzin w naszym sklepie, a te przełożyły się na zwiększenie zawieranych transakcji. Jeżeli chcesz wiedzieć więcej, to bardzo dużo materiałów na ten temat dostępnych jest w Internecie: http://www.ittechnology.us/kurs-adwords/ - kurs Google Adwords autorstwa Mariusza Gąsiewskiego http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=pl&page=webinars.cs - darmowe szkolenia internetowe prowadzone przez ekspertów Google AdWords http://www.google.pl/intl/pl/adwords/seminars/index.html - szkolenia prowadzone przez niezależnych ekspertów i specjalistów posiadających certyfikat Google Advertising Professional 4.5. http://adwords-pl.blogspot.com/ - oficjalny polski blog „Wszystko o AdWords” Pozycjonowanie Spośród wszystkich osób wyszukujących w Google, aż połowa zwraca uwagę tylko na pierwsze dwie strony wyników wyszukiwania. Warto więc pozycjonować swój sklep internetowy, by znalazł się on w czołówce rankingu Google i innych wyszukiwarek. Dzięki pozycjonowaniu możemy zwiększyć zauważalność sklepu wśród potencjalnych Klientów. O popularności pozycjonowania świadczy wysyp firm i osób zajmujących się tą dziedziną. Hasło „pozycjonowanie” zwraca aż 4.800.000 wyników wyszukiwania. Pozycjonowanie to wszystkie działania zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach organicznych (naturalnych) wyszukiwania wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i wyrażeń kluczowych. Pozycjonowanie dzielimy na działania wewnętrzne (optymalizacja wszystkich stron) oraz na zewnętrzne (budowanie bazy odnośników do naszego sklepu). Mają one razem spowodować naturalny wysoki wynik w wyszukiwarkach internetowych. Zazwyczaj pozycjonuje się 3-9 słów/zwrotów w zależności od ilości konkurencji. Aktualnie najwięcej firm/osób zajmujących się pozycjonowaniem rozlicza się na zasadzie opłaty za wyniki. Jest to dobre rozwiązanie, bo płacimy za efekty – np. miejsca 1-10 (czyli na pierwszej 70 stronie Google). Często firmy nie biorą opłaty, dopóki choć jedna fraza (tylko jedna) nie pojawi się na oczekiwanej pozycji. Jednocześnie, jeżeli nie uda się wypozycjonować jednej z fraz przez okres 3-6 miesięcy, umowa jest nieważna. Pamiętajmy jednak, że musimy mieć pewność, że firma, której zleciliśmy pozycjonowanie nie zastosuje technik niedozwolonych (nieetycznych), które spowodują blokadę (Ban) naszej domeny w Google. Szczególnie pokusa ma miejsce wówczas, gdy działania nie przynoszą oczekiwanych efektów. W zależności od popularności danego słowa/zwrotu kluczowego, cenę jednej frazy w większości przypadków ustala się między kwotą 50 a 350 zł. Pamiętajmy o tym, że podjęcie zobowiązań związanych z pozycjonowaniem musi być poprzedzone kalkulacją. Wiele jest firm lub sklepów, które na początku skusiły się na pozycjonowanie w ramach oferty „3 miesiące za darmo” przy umowie na okres 12 miesięcy. Wybrały pozycjonowanie nawet 12 fraz (bo w końcu za darmo), gdzie po 5-6 miesiącach okazało się, że opłata miesięczna była rzędu ponad 2.000 zł, co było znacznym budżetem, którego przedtem nie zakładały na działania reklamowe. Ważne, aby przemyśleć konsekwencje podjętych działań i zaplanować odpowiedni budżet na co najmniej 12 miesięcy. Unikniemy w ten sposób rozczarowań i nieporozumień. A czym grozi przedwczesne zerwanie umowy z firmą pozycjonującą? W Internecie można poczytać o firmach, których domeny nagle zniknęły z Google (ban domeny). Nie jest to żadna reguła, ale na pewno podpisując umowę na pozycjonowanie warto zwrócić uwagę na punkty dotyczące rozwiązania umowy – zarówno po wygaśnięciu umowy, jak i przedwczesnego jej zakończenia (każdego może spotkać przecież przypadek losowy). 4.6. Pozycjonowanie szerokie Pozycjonowanie szerokie (zwane też długim ogonem, ang. The Long Tail), to jedna z metod polegająca na znacznym zwiększeniu ilości pozycjonowanych fraz i słów kluczowych. Koncepcję „długiego ogona” sformułował Chris Anderson w październiku 2004 w artykule dla magazynu Wired, celem opisania pewnych modeli biznesowych oraz ekonomicznych, zaobserwowanych w działalności firm takich jak Amazon.com czy Netflix. Głosi ona, że posiadanie bardzo szerokiego asortymentu może zaowocować wygenerowaniem na pojedynczych, rzadko poszukiwanych pozycjach, sumarycznie większych obrotów niż te, osiągane na najpopularniejszych, masowo sprzedawanych towarach. „Długi ogon” odnosi się do modelu biznesu realizowanego w Internecie, choć opisuje zjawisko od dawna znane w statystyce. Niektóre przedsiębiorstwa internetowe połowę swoich obrotów uzyskują za sprawą najpopularniejszych i intensywnie reklamowanych towarów. Jednak druga, bardziej zróżnicowana część rynku, opanowana przez produkty 71 niszowe, jako całość generuje nie mniejsze wpływy. „Długi ogon” to miejsce dla relatywnie mało znanych produktów, które w globalnej gospodarce sieciowej mogą znaleźć jednak znaczną liczbę nabywców. Przy pozycjonowaniu szerokim nie kładzie się nacisku na poprawianie wyników wyszukiwania pojedynczych fraz i z tego względu słowa posiadające dużą konkurencję mogą nie znaleźć się na pierwszych stronach wyników wyszukiwania. W zamian za to do czołówki trafiają frazy niedoceniane lub tylko potencjalnie trudne. Dzięki temu sumaryczny efekt w postaci skierowanego ruchu użytkowników na stronę zazwyczaj wielokrotnie przewyższa tradycyjne pozycjonowanie. Pozycjonowanie szerokie nie jest w zasadzie możliwe bez optymalizacji serwisu, ponieważ linki pozycjonujące prowadzą nie tylko do strony głównej, ale również do podstron (np. poszczególnych kategorii produktów w sklepie internetowym). Zazwyczaj w przypadku tego typu pozycjonowania nie płaci się za konkretną ilość pozycjonowanych fraz, lecz stały ryczałt miesięczny. 4.7. Jak przygotować sklep do pozycjonowania? Aby właściwie wypozycjonować nasz sklep powinniśmy wziąć pod uwagę tzw. piramidę SEO. Podaje ona szereg działań, które musimy podjąć, od jakości prezentowanej treści (w naszym przypadku jakości opisów i zdjęć sprzedawanych produktów), poprzez budowanie linków zewnętrznych, do budowania społeczności wokół naszego sklepu (blog firmowy, Facebook, Nasza Klasa, Twitter, Blip, GoldenLine, itd.). 72 Piramida SEO Aplikacja Comarch iSklep24 wspiera realizację powyższych działań poprzez możliwość: budowania tytułów stron oraz linków na podstawie nazw produktów w sklepie (wykorzystanie tzw. przyjaznych adresów - mod_rewrite) tworzenia tytułów stron, wykazu słów kluczowych oraz opisów oddzielnych dla każdego rodzaju strony budowy nazwy produktu z wykorzystaniem znacznika H1 dodawania w dowolnym miejscu pluginów tekstowych, w których możemy zawrzeć dodatkowe treści dodania ToolTip dla banerów (ToolTip – graficzny element interfejsu użytkownika, który jest widoczny po najechaniu kursorem myszy na element nim opatrzony; zazwyczaj jest to „chmurka” zawierająca komentarz) automatycznego generowania sitemap XML oraz możliwości jej wysłania z poziomu sklepu do Google podłączenia do porównywarek i Allegro podłączenia do iGaleria24 Natomiast wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych zostanie opisane w dalszej części tego e-booka. 73 4.8. Promować swój sklep samemu, czy zlecić na zewnątrz? Temat prowadzenia marketingu internetowego złożonego z kampanii AdWords i działań związanych z pozycjonowaniem sklepu jest dość skomplikowany i wymaga dużej wiedzy oraz praktyki. Ponieważ opisane powyżej sposoby promowania się w Internecie zostały początkowo zignorowane przez duże sieciowe agencje reklamowe (skupiały się głównie na budowie sieci reklam bannerowych), usługi prowadzenia kampanii AdWords i pozycjonowania oferuje bardzo dużo osób prywatnych (freelancerów), jak i małych i średnich firm. Dzięki temu usługi te są dostępne dla bardzo dużej rzeszy Klientów. Ale tu rodzi się pytanie: czy może jest to na tyle proste, ze warto samemu prowadzić działania promocyjne, czy też raczej zlecić rzecz na zewnątrz. Prowadząc sklep należy się skupić głównie na tym, abyśmy mieli atrakcyjny towar w sklepie, w dobrych cenach, z dobrymi fotografiami oraz bardzo dobrym opisem. Warto natomiast rozważyć zlecenie prac promocyjnych specjalistycznym firmom zewnętrznym. Nie jesteśmy bowiem sami w stanie zbudować zaplecza dla linków zewnętrznych do naszego sklepu. Firmy pozycjonujące mają własne, z odpowiednio wysokim Page Rank, którego budowa trwała od kilku miesięcy – lat. Wyjątkiem powinno być budowanie swojej marki na portalach społecznościowych – bo kto zna tak dobrze nasz zakres działalności, jak my sami? Warto ten temat rozpoznać samemu. W temacie pozycjonowania warto także wspomnieć o „długości życia” naszej domeny, ponieważ uważa się, że domena do pozycjonowania nie powinna być młodsza niż pół roku. Oto kilka obszarów, o które warto zapytać firmę/osobę, którą chcemy zatrudnić do naszej kampanii reklamowej / pozycjonowania: doświadczenie w przeprowadzanych kampaniach AdWords dla sklepów (przykłady) doświadczenie w pozycjonowaniu sklepów internetowych (przykłady) listę referencyjną wraz z możliwością kontaktu z wybranymi osobami ze wskazanej listy propozycję fraz do pozycjonowania naszego sklepu (sprawdźmy, czy się z tym zgadzamy na podstawie wyżej opisanych narzędzi) propozycję ilości promowanych fraz dla naszego sklepu (zobaczymy czy będzie propozycja prostej kampanii, czy też złożonego produktu jakim jest „długi ogon”) przedstawienie prognozy budżetu na okres 12 miesięcy, jaki będzie potrzebny na działania promocyjne ogólne zasady działań, które chce podjąć firma (sprawdźmy, czy nie podejmie działań niezgodnych z etykietą pozycjonowania) wniosków z przeglądu kodu naszego sklepu wzór umowy – tu sprawdźmy zasady rozliczeń, płatności, możliwości rozwiązania umowy. 74 Jeżeli firma nie zrezygnuje z nas po postawieniu powyższych pytań, wówczas warto się jej bliżej przyjrzeć i być może skorzystać z jej usług. Warto też popytać wśród znajomych, którzy już korzystali z tego typu usług – czy są zadowoleni, jakie korzyści przyniosły podjęte działania marketingowe itd. 4.9. Dobre miejsce w Google, to nie wszystko Pamiętajmy, że najlepsza kampania AdWords lub wypozycjonowanie naszego sklepu w Google nie zastąpią atrakcyjności towaru, konkurencyjnych cen, ergonomii zakupów, atrakcyjnej szaty graficznej, dogodnych form płatności, różnych możliwości dostawy towaru, dobrego kontaktu ze sprzedawcą i wielu innych czynników, które spowodują, że nasz Klient zrobi zakupy w naszym sklepie. Google otwiera drzwi do naszego sklepu, a dalej wszystko spoczywa w rękach sprzedawcy. 75 Rozdział 5. Kupię to!, czyli social shopping Internet dostarcza nowych możliwości zarządzania relacjami biznesowymi. Dzisiaj już chyba każdy zetknął się z fenomenem mediów społecznościowych, które na dobre zmieniły sposób komunikacji w sieci. Jednak czy serwisy społecznościowe znajdują również zastosowanie w e-biznesie, czy i jak możesz wykorzystać social media do promocji Twojego sklepu internetowego i wreszcie, czy gwarantują one zwiększenie koszyka zakupowego e-klientów? Innowacyjne kanały komunikacji umożliwiające interakcję między internautami, wymianę ich doświadczeń oraz informacji to właśnie social media. Mijają czasy, gdy telewizja i prasa bezsprzecznie dominowały w komunikacji firma – klient. Dziś króluje Internet, a w nim – jak ryby w wodzie – czują się współcześni konsumenci, zwani prosumentami, trendsetterami czy pokoleniem Y. Platformy wykorzystywane w mediach społecznościowych pozwalają im na niemal nieograniczoną komunikację, a przedstawicielom biznesu na prezentację marki oraz oferty produktowej firmy, kreowanie jej pozytywnego wizerunku – i co najistotniejsze – bezpośredni kontakt z klientami. Media społecznościowe to przede wszystkim społeczność tworzących je ludzi, ale to także wirtualne miejsca, w których się oni spotykają. Rosnący jak na drożdżach świat social media powoduje, że powstają kolejne platformy komunikacji online. Wśród takich wirtualnych przestrzeni interakcji, z powodzeniem stosowanych w kontaktach Business to Consumer, jak i Business to Business, warto wymienić fora i grupy dyskusyjne (np. GoldenLine czy LinkedIn), blogi, mikroblogi (np. Flaker, Blip czy Twitter), serwisy do dzielenia się treścią (np. Flickr czy YouTube) oraz portale społecznościowe (jak np. NK czy Facebook). Obecnie z Internetu korzysta ponad 20 mln Polaków. Raport z badania konsumenckiego Rynek telekomunikacyjny w Polsce w 2009 roku, jakie na zlecenie Urzędu Komunikacji Elektronicznej przeprowadziła pracownia PBS DGA, pokazuje, że do regularnego korzystania z serwisów społecznościowych przyznaje się przeszło 80 proc. polskich internautów. To ogromna rzesza potencjalnych klientów dla dynamicznie rozwijającego się w Polsce e-biznesu. 76 Również w Polsce Facebook rośnie na potęgę, a dowodem tego jest powiększająca się liczba jego użytkowników, choć dane dotyczące tej wartości są w naszym kraju rozbieżne. By być zaliczonym do grona użytkowników Facebooka, wystarczy wejść na stronę tylko raz w miesiącu, a dla każdej firmy prowadzącej fan page (specjalny profil na Facebooku służący do promocji firmy, marki czy produktu) w tym serwisie najważniejsi są przecież aktywni użytkownicy, pojawiający się na Facebooku regularnie. Takich jest w Polsce blisko 4 mln (choć badanie Megapanel PBI/Gemius z lipca 2010 roku podaje wartość 7,1 mln). Połowa, podobnie jak na świecie, zagląda na Facebooka codziennie. Polska znalazła się w TOP 15 krajów, które w październiku 2010 roku zanotowały największy wzrost użytkowników na portalu stworzonym przez Marka Zuckerberga, najmłodszego miliardera na świecie. W ciągu ostatniego miesiąca ponad pół miliona Polaków założyło konta w tym serwisie i liczba nowych użytkowników rośnie w galopującym tempie. Z e-biznesem trzeba dzisiaj być tam, gdzie naturalnie przebywa lwia część internautów – potencjalnych odbiorców produktów i usług – w mediach społecznościowych. Funkcjonujące do niedawna powiedzenie „Jeżeli nie ma Cię w Googlach, nie istniejesz!”, staje się obecnie truizmem na Facebooku. Jeśli internauta spędza w tym serwisie codziennie średnio 55 minut, dlaczego nie pozwolić mu nas znaleźć, umożliwić mu zapoznanie się z ofertą naszego e-sklepu i przekonać go do zakupu. Badanie The Global Social Media Check-up, przeprowadzone przez agencję BursonMarsteller, potwierdza, że największe światowe firmy na dobre wkroczyły do świata mediów społecznościowych. Jak się okazało 65 proc. ze 100 największych firm z listy Fortune 500 posiada aktywne konto na mikroblogu Twitter, 54 proc. w serwisie Facebook, 50 proc. umieszcza materiały na YouTube, natomiast swoje blogi prowadzi 33 proc. z nich. Warto podkreślić, iż co piąte przedsiębiorstwo w komunikacji ze swoimi klientami korzysta ze wszystkich wymienionych narzędzi. Dane te potwierdzają jednoznacznie, że social media to więcej niż chwilowa moda. A fala tych zmian dotarła już jakiś czas temu do Polski. Działalność w social media niesie ze sobą spory potencjał, w związku z tym również rodzime firmy decydują się na prowadzenie tam komunikacji. Obecnie w Polsce na Facebooku reklamują się dwa rodzaje klientów. Z jednej strony są to małe i średnie firmy. Są już ich dzisiaj tysiące i ich liczba stale rośnie, bo uruchomienie kampanii na Facebooku jest dziecinnie proste. Druga grupa to duzi klienci korporacyjni, wykorzystujący Facebooka jako element większych kampanii. Jak pokazuje praktyka, duże przedsiębiorstwa już dawno odkryły potencjał marketingowy drzemiący w mediach społecznościowych. Teraz korzyści dostrzegają małe i średnie firmy, bowiem największą zaletą działań w social media jest właśnie to, że może je prowadzić absolutnie każdy i nie ma znaczenia, czy jest to korporacja 77 zatrudniająca kilkaset osób, czy też sklep internetowy, który prowadzi jedna osoba. Jak wynika z raportu IT w Small Business, opracowanego przez firmy 4P Research Mix i ICTAS, profile w portalach społecznościowych posiada 23 proc. przedsiębiorstw, z czego zdecydowana większość na międzynarodowym Facebooku (84 proc.) i polskiej NK (35 proc.). Liczba facebookowych fan page’ów polskich firm, usług czy produktów przekroczyła 11 tys. i codziennie przybywa kilkadziesiąt nowych. Obserwujemy już regularny wysyp polskich marek na Facebooku. Wśród tych, które zdobyły największą popularność w tym serwisie (wg Facebakers.com), znajdują się Cropp (LPP), Mały Głód (Danone), Reserved (LPP), Paczkomaty 24/7 (InPost) i House (LPP) – wszystkie posiadają ponad 180 tys. fanów. Od kilku miesięcy także w Polsce mamy do czynienia z etapem fascynacji nowymi narzędziami komunikacji. Historia Facebooka doczekała się już kinowego przeboju (The Social Network), a Szymon Turkiewicz na deskach teatru Scena Współczesna w Warszawie, w reżyserowanej przez siebie sztuce, stara się zdiagnozować i przeanalizować mechanizmy powodujące uzależnienie ludzi od portali społecznościowych (Fejs BÓG). Jak w przypadku każdej innowacji warto zadać sobie pytanie – dlaczego? O tym, jak istotnym trendem w świecie wirtualnych zakupów są social media, świadczą liczby. Jak wynika z badania Gemius, prawie 85 proc. użytkowników sieci wskazało Internet jako miejsce, gdzie szukają informacji o markach, produktach i usługach, z których zamierzają skorzystać. Palmę pierwszeństwa w generowaniu ruchu w sieci mają wyszukiwarki. Dzisiaj to Google jest głównym miejscem poszukiwania informacji o produktach i usługach, ale dopiero interakcja z innymi ludźmi przynosi sprawdzone informacje. Potrzeba bezpośredniego, łatwego i szybkiego kontaktu, stworzyła nowy, bardzo prężny i silny kanał komunikacji pomiędzy biznesem a jego otoczeniem – obecnymi, jak i potencjalnymi klientami, ale także mediami, analitykami rynku czy partnerami biznesowymi. Internet zrewolucjonizował wiele aspektów naszego życia, w tym także zakupy. Aby rozpowszechniać i promować produkty i usługi, należy poznać i zrozumieć, a przede wszystkim słuchać współczesnego e-konsumenta. Jak stwierdził Philip Kotler, sami konsumenci mówią dzisiaj o produktach i usługach więcej, niż wynika to z bezpośredniej inicjatywy i działalności reklamowej firm. Dzisiaj głos konsumenta przeważa nad głosem reklamodawców. Potwierdza to badanie KNOW: Konsument w mediach społecznościowych, przygotowane przez Euro RSCG Sensors. Wynika z niego, że polscy użytkownicy mediów społecznościowych to osoby aktywne towarzysko i społeczne. Ankietowani postrzegają siebie jako osoby niezależne (85 proc.) i chętnie wyrażające własne zdanie. Często jako pierwsi próbują nowych rzeczy (41 proc.) i proszeni są o rady i zalecenia w wielu dziedzinach (68 proc.). Chętnie przy tym dzielą się pozytywnymi i negatywnymi doświadczeniami 78 związanymi z marką, produktem czy usługą – robi tak aż 3/4 ankietowanych. A z drugiej strony sami przy podejmowaniu decyzji zakupowych polegają w największym stopniu na rekomendacjach otrzymanych od znajomych (75 proc., w tym 46 proc. od znajomych internetowych). Osoby najaktywniejsze w internetowych relacjach z firmami mają także skłonność do rozpowszechniania poglądów poza siecią. Firmy aktywnie działające w social media zyskały kolejny kanał komunikacji, który z sukcesem mogą wykorzystać także sklepy internetowe, których głównym celem jest sprzedaż i zdobywanie nowych klientów. A sprzedaż na Facebooku stała się gorącym tematem ostatnich miesięcy w e-handlu. Prowadzący sklepy internetowe, którzy na co dzień korzystają z laptopa, telefonu komórkowego oraz oprogramowanie do zarządzania e-sprzedażą, zyskali nowe narzędzie, jakim są społeczności internetowe. Media społecznościowe to morze możliwości komunikacyjnych. Wypływając na szerokie wody Internetu warto jednak wiedzieć, w jakim się zmierza kierunku. Nie można bowiem rozpocząć działalności w nowych mediach, posługując się starym myśleniem. Zaczynając przygodę w mediach społecznościowych warto zastanowić się wcześniej co możemy zaoferować internautom, czyli czym Twój sklep internetowy może obdarować swoich fanów, zwanym obecnie „lubisiami”. Najważniejszym wyzwaniem staje się obecnie zyskanie zainteresowania internautów firmowym profilem Twojego e-sklepu. Zgodnie z raportem E-commerce 2010, przygotowanym przez Internet Standard, na działania w social media zdecydowało się jedynie 13,5 proc. polskich sklepów internetowych, wśród których 33 proc. działa na rynku powyżej pięciu lat, a 64 proc. z nich jest obsługiwane przez co najmniej 3 osoby. Jednak – co pokazał ten raport – około 1/3 polskich sklepów online jest obsługiwana przez zaledwie dwie osoby i także one mogą zaistnieć w świecie wirtualnych społeczności. Jak dodatkowo wynika z raportu E-commerce w Polsce 2010, przygotowanego przez Praktycy.com, ponad 1/4 ankietowanych jeszcze w tym roku zamierza włączyć działania promocyjne w mediach społecznościowych do wykorzystywanych form marketingowych. Pojawia się jednak pytania, jak zaistnieć w internetowej społeczności i z sukcesem zaangażować w komunikację z firmą rzesze przedstawicieli grupy docelowej sklepu internetowego. Prezentujemy 9 sprawdzonych metod działania w social media, które może prowadzić Twój e-sklep. 79 5.1. Dialog Media społecznościowe to nie platforma e-commerce, to nie kolejny sklep internetowy czy portal informacyjny. To przestrzeń spotkań, rozmów i nawiązywania kontaktów. To doskonałe miejsce do tego by pozyskiwać potencjalnych klientów Twojego e-sklepu, ale trzeba to robić z głową. Trzeba to robić umiejętnie. Internet dał bowiem szanse przejść konsumentowi z pozycji nieliczącej się jednostki do roli ważnego medium, a media społecznościowe stały się współczesną wersją książki życzeń i zażaleń. Stworzenie firmowego fan page’u na Facebooku uruchamia otwartą dyskusję z internautami, którzy piszą o sklepie, jego ofercie czy jakości obsługi – jednym słowem fani oceniają Twój sklep. To dobry moment do wejścia z nimi w dialog, wciągniecie ich w rozmowę, w interakcję, zapytania ich, jakie inne nowe produkty widzieliby w ofercie Twojego sklepu, czego im brakuje, a co najbardziej przypadło im do gustu. W dobie social media reguły gry się zmieniają. Dzisiaj wygrywają te e-sklepy, które potrafią o sobie mówić, ale jednocześnie potrafią słuchać. To wszystko może stać się dla firm prowadzących sprzedaż w Internecie źródłem przewagi konkurencyjnej. Udostępniony na Facebooku przycisk „Lubię to!” pozwala użytkownikom Internetu na zasygnalizowanie, że podobają się im treści znalezione na danej stronie. Badanie KNOW: Konsument w mediach społecznościowych pokazało, iż prawie 25 proc. respondentów deklaruje, że dodaje profile marek czy firm do grona swoich znajomych, a następnie wchodzi z nimi w interakcję, komentując posty lub materiały zamieszczane w firmowych profilach. Większość z nich decyduje się na interakcję z markami w serwisach społecznościowych ze względu na sympatię, jaką darzą dany produkt (robi tak, aż 72 proc. ankietowanych). Z kolei badanie Facebook and Brands, przeprowadzone przez DDB wśród użytkowników Facebooka w USA, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Francji, Australii i Chile, pokazuje, że aż 1/3 respondentów po dołączeniu do profilu marki ma większą ochotę kupić jej produkt. To nie koniec korzyści. Fani marki nie mają tez oporów przed rekomendowaniem jej swoim znajomym. Osoby te stanowią aż 92 proc. respondentów. Z tej liczby 49 proc. stanowią ci, którzy z pewnością polecą daną markę znajomym, a kolejne 43 proc. twierdzi, że poleci markę prawdopodobnie. Procesy zakupowe mają miejsca nie tylko w sieci. Jak wynika z danych opublikowanych przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, wielkość sprzedaży produktów kupionych pod wpływem Internetu, ale poza nim wynosiła w 2009 około 26 mld PLN (w 2008 ok. 17 mld PLN, wzrost o ponad 50 proc.). Nadwyrężając cierpliwość konsumentów w sieci, tę sympatię można jednak szybko stracić. Prawie 20 proc. badanych (KNOW: Konsument w mediach społecznościowych) przynajmniej raz usunęła firmę lub markę z grona tych, które lubi. Wśród najczęściej wymienianych powodów tej decyzji znajdowały się: zbyt duża częstotliwość wpisów, nachalność komunikatów oraz brak 80 profitów. Należy przy tym pamiętać, że media społecznościowe są odwiedzanie przez internautów nie dla konsumpcji treści reklamowych, lecz dla wymiany poglądów i informacji. Potwierdza to badania Social Networking in Poland, zorganizowana przez MEC Interaction/Gemius. Wynika z niego, że 68 proc. ankietowanych denerwuje się widząc reklamy w serwisach społecznościowych. Jak pokazał raport Serwisy społecznościowe – 2009, sporządzony przez D-Link Technology Trend, aż 37 proc. Internautów tworzy treści w Internecie: udostępnia zdjęcia i nagrania wideo, pisze komentarze pod artykułami, udziela się na formach internetowych, komentuje treści innych użytkowników czy wreszcie pisze bloga. Internauci cały czas rozmawiają ze sobą na czatach, blogach, forach i grupach dyskusyjnych oraz w portalach społecznościowych. Skupiają się także wokół produktów. Co więcej, jak wynika z badania Social Networking in Poland, zorganizowany przez MEC Interaction/Gemius, 37 proc. badanych rozważyłoby założenie profilu na nowo powstałym portalu społecznościowym, który gromadziłby osoby lubiące podobne rodzaje produktów jak oni, np. czekoladę, ubrania czy kosmetyki. Dla przykładu facebookowy fan page Czekoladoholicy zrzesza prawie 212 tysięcy fanów. Internet pełen jest miejsc, gdzie jego użytkownicy wymieniają poglądy na różne tematy. Przedstawiciele e-biznesu powinni dotrzeć do grup, gdzie toczą się rozmowy na zagadnienia pokrewne z profilami działalności ich sklepów, i tam się udzielać, komentując wątki dotyczące ich branży czy oferowanych produktów. Umiejętne uczestnictwo w takich dyskusjach może być potężnym narzędziem budowy eksperckiego wizerunku Twojego esklepu, zaś obserwowanie ich – narzędziem zdobywania niezwykle cennych informacji. Dzięki prowadzeniu ciekawych dyskusji możesz zainteresować internautów – potencjalnych klientów do odwiedzenie strony internetowej Twojego sklepu czy zostania fanem jego profilu w społecznościówkach. Social media oznaczają całkowitą zmianę – z jednostronnej komunikacji, jaką dotychczas prowadziła większość firm, na faktyczne aktywne uczestnictwo w życiu klientów. Doskonałym przykładem takiego dialogu marka – konsument jest Bank Pomysłów, czyli serwis społecznościowy Banku Zachodniego WBK, którego celem jest poznanie opinii na temat produktów i usług banku oraz zbieranie inicjatyw zmierzających do ulepszenia usług przez niego świadczonych. Każdy może zgłosić swój pomysł, który następnie zostaje poddany ocenie internautów. W tej chwili bank zaimplementował już ponad 166 rozwiązań zgłoszonych przez internautów, np. możliwość zapisania w specjalnej książce numerów telefonów komórkowych, które klient chce doładować bez konieczności każdorazowego ich wpisywania. 81 Platforma komunikacyjna stworzona przez BZ WBK daje możliwość dyskutowania o propozycjach Internautów oraz tworzenia rankingów ich najlepszych pomysłów i komentarzy. Badanie E-commerce 2010 pokazało, że wśród źródeł informacji, z których korzystają właściciele sklepów, planując własne działania marketingowe, na pierwszej pozycji są sami klienci (53,8 proc.), którzy o swoich potrzebach informują głównie na forach, czatach czy w komentarzach. W 2009 roku już pond 56 proc. e-sklepów budowało wirtualne społeczności. Coraz więcej przedstawicieli rynku e-commerce tworzy tematyczne fora dyskusyjne (20 proc.) oraz blogi (11 proc.), gdzie klienci otrzymują wiadomości na temat produktów oferowanych przez e-sklepy, w zamian pozostawiając informacje zwrotne i opinie, które sklepy być wykorzystywane w celu poprawy jakości asortymentu oraz budowy marki. Sklep internetowy Noteo.pl w swoim konkursie pyta facebookowych fanów o najbardziej denerwującą lub najbardziej miłą przygodę związaną z zakupami w sklepie internetowym. Sklep internetowy eObuwie.pl w serwisie Flaker pytał użytkowników o rozmiar obuwia, jaki noszą. 82 5.2. Informacja Od marek konsumenci oczekują także unikatowych, niepublikowanych nigdzie indziej informacji i aktualności z życia danej firmy czy marki (KNOW: Konsument w mediach społecznościowych). Social media coraz częściej są nośnikiem informacji mających na celu zwiększyć świadomość marki wśród konsumentów. Złota zasada w social media mówi, że „content is the king”. Publikowane treści, sposób zwracania się do Internautów, szybkość reakcji na ich komentarze prezentują Twoje indywidualne podejście do klienta i kreują unikalny wizerunek prowadzonego przez Ciebie e-sklepu. E-sklep Koszulkowo.com w serwisie Flaker pokazuje swój biznes od środka. Możesz powiadamiać internautów o ważnych wydarzeniach i relacjonować je, wspierać obsługę klienta, organizować konkursy i promocje czy nawet rekrutować nowych pracowników. Działania komunikacyjne przeprowadzane na serwisach społecznościowych są również dobrym wsparciem dla realizowanych przez Ciebie działań marketingowych i wizerunkowych prowadzonych w tradycyjnych kanałach komunikacyjnych. Przedsiębiorstwa często ograniczają dyskusję jedynie do własnej marki i oferty. A przecież jest tyle ciekawych tematów obejmujących całą branżę, w której działasz – poruszając je, pozycjonujesz się jako ekspert w swojej dziedzinie. Należy pamiętać, że sukcesu w social media nie kupisz wielkością budżetu, lecz ciekawym pomysłem i systematyczną pracą – codzienną aktywnością. Pamiętaj, że nie sztuka rozdać 20 tys. kubków i w ciągu doby zdobyć ponad 40 tys. fanów – jak zrobił to Maxwell House na Facebooku, sztuką jest utrzymać ich zainteresowanie. Wykorzystanie potencjału drzemiącego w serwisach 83 społecznościowych jako nośnika informacji o osiągnięciach i przewagach konkurencyjnych przedsiębiorstwa staje się powoli celem coraz większej ilości firm. Internetowy sklep SlonTorbalski.pl na Facebooku zachęca fanów do głosowania w konkursie na Najlepszy Comarch iSklep24. Należy również pamiętać, iż internauci korzystają z mediów społecznościowych przede wszystkim dla rozrywki – organizacji czasu wolnego oraz możliwości kontaktu ze znajomymi ze świata rzeczywistego, jak i nawiązywania nowych znajomości – towarzyskich i biznesowych. Jeżeli wchodzą na Facebooka w celach rozrywkowych, to można założyć, że nie chcą nic kupować, a wręcz denerwuje ich każda reklama nawet ta mało nachalna, co potwierdza badanie Social Networking in Poland. Dlatego suche informacje o oferowanych przez Twój sklep produktach mogą być szybko odebrane jako spam i zniechęcić internautów, którzy za pomocą jednego przycisku „Nie lubię” wychodzą ze społeczności fanów Twojej firmy. Zatem w komunikacji nie warto zawężać się do samej oferty produktowej, a publikowane informacje ograniczać do zakresu działalności firmy, czyli handlu. Koniecznym jest wyjście poza sklep i jego produkty, poszukanie ciekawych do opowiedzenia historii, które są związane z produktem, ale nie sprzedają go wprost. To o wiele bardziej interesujące niż chwalenie się możliwościami produktów, które e-sklep sprzedaje. Internetowa perfumeria Tagomago.pl na facebookowym fan page’u zachęca do lektury krótkiej historii perfum, którą e-sklep opublikował na swoi blogu. 84 Na Facebooku w większości e-sklepów można natrafić na wiele przydatnych informacji, np. sklepy kosmetyczne radzą jak prawidłowo używać produktu, a sklepy spożywcze publikują przepisy kulinarne, lub poradniki wideo, które uczą jak przygotować wybrane danie. Dodatkowo wszystkie mogą w social media zamieszczać opisy ciekawych wydarzeń, do uczestnictwa w których zapraszają internautów. Dla miłośników herbaty, sklep eHerbata.pl przygotował specjalny event, który odbywał się w świecie rzeczywistym. Internetowe sklepy mogą zaprosić swoich klientów na spotkanie rzeczywistym świecie. To przenikanie się światów realnego i cyfrowego stwarza doskonałą okazję do bezpośredniego kontaktu pomiędzy marką a jej odbiorcami. Internetowa księgarnia MiraKsiazki.pl na Facebooku zaprosiła internautów do spotkania w trakcie Targów Książki w Krakowie. Dla fanów przygotowano także specjalny konkurs, w którym do wygrania były dwa podwójne zaproszenia na to wydarzenie. Wystarczyło stworzyć hasło reklamujące książki wydawnictwa Mira na targach. Produkt to nie tylko nazwa i opakowanie, ale szereg korzyści, które wynikają z jego zastosowania. Wideo prezentacja produktu rozwiewa wiele wątpliwości konsumenta, na które nie odpowie nawet najdokładniejszy jego opis i najpiękniejsze zdjęcia w internetowym sklepie. Nowe media wymagają innowacyjnych form podania treści i prezentacji produktów. 85 Hurtownia kosmetyczna Kamilanet.pl swoją ofertę w serwisie Facebook prezentuje poprzez nagrania wideo, w których ekspert przekazuje najważniejsze informacje o produkcie. Komunikacja marki powinna również w intrygujący sposób zachęcać użytkowników do interakcji. Księgarnia internetowa Kolporter.pl w mikroblogu Blip.pl w ciekawy sposób zachęca do zapoznania się z książkami napisanymi przez celebrities. 5.3. Rabaty, zniżki i oferty specjalne Większość użytkowników Facebooka decydując się na zostanie fanami danej marki oczekuje od niej dostępu do specjalnych ofert i informacji o trwających promocjach. Fakt ten potwierdza aż 63 proc. ankietowanych w badaniu KNOW: Konsument w mediach społecznościowych. Społecznościówki w przeciwieństwie do tradycyjnych pasywnych mediów elektronicznych, takich jak telewizja i radio, zakładają pełną aktywność odbiorcy. Jak podaje Internet Retailer, 67 proc. użytkowników Facebooka jest gotowa kupić produkt, który poleciliby im znajomi. Co ciekawe, ponad 43 proc. użytkowników śledzi na bieżąco aktualne promocje pojawiające się na fan page’ach firm obecnych w tym medium. Zaoferuj im zatem coś wyjątkowego. 86 W sklepie MultiPerfumeria.pl podając hasło „Facebook” jako kod rabatowy można otrzymać zniżkę na oferowane produkty w wysokości 5 proc. Merlin.pl dla fanów na Facebooku przygotował czasową promocję. Wiele sklepów na facebookowym fan page’u oferuje specjalne rabaty, kupony promocyjne czy codzienne zniżki na wybrane produkty wyłącznie dla swoich fanów. Przykładem takiej promocji może być akcja, jaką dla biur rachunkowych zorganizowała spółka iComarch24. Każde biuro rachunkowe, które dołączyło do facebookowej społeczności firmy – profil Ułatwiaj sobie biznes w Internecie. iComarch24, otrzymało 7 dni bezpłatnej reklamy banerowej na portalu iKsięgowość24.pl. Internetowy sklep AvantiZakupy.pl na Facebooku oferuje specjalne wyprzedaże na wybrane produkty. Jednak ciągłe informowanie o oferowanych promocjach i rabatach nie zapewnia długofalowego powodzenia działań w social media. Wiele e-sklepów, rozpoczynając przygodę z mediami społecznościowymi, właśnie w tym upatrywało ich potencjał. Dzisiaj idą krok naprzód i wykorzystują komunikacyjny potencjał portali społecznościowych. 87 5.4. Sprzedaż Ważnym elementem strategii e-sprzedaży jest zwiększenie zasięgu, a zlokalizowanie internetowego sklepu w serwisie Facebook można porównać do punktu handlowego usytuowanego w najbardziej ruchliwym punkcie centrum miasta. Dokonywanie zakupów w Internecie musi odzwierciedlać charakter tego medium. Dlatego rośnie popularność social commerce, czyli generowania zamówień za pośrednictwem aplikacji w mediach społecznościowych. A do siły social media przekonują się kolejne sklepy, prowadzące swoje profile w społecznościówkach. Dzięki specjalnym aplikacjom sklep może prowadzić sprzedaż bezpośrednio w serwisie Facebook, nie opuszczając fan page’a firmy. Kolejne aplikacje umożliwiają integrację fan page’u z serwisami aukcyjnymi. Dzięki aplikacji, która pozwala wyświetlać bieżące aukcje z serwisu Allegro.pl na facebookowym profilu sklep muzyczny Pasja oferuje swoim fanom możliwość wzięcia udziału w aukcji oraz polecenia jej znajomym bez konieczności opuszczania Facebooka. Z drugiej strony za jednym kliknięciem myszki z poziomi firmowego fan page’u internauta może przenieść się na internetową witrynę sklepu, gdzie może dokonać wirtualnych zakupów. 88 OutletMeblowy.pl prezentuje wybrane produkty na Facebooku, jednak finalizacja procesu ich zakupu odbywa się już w witrynie sklepu, poza Facebookiem. Prowadzenie e-sprzedaży w social media odbywać się w może w dwóch wariantach. Pierwszy zakłada oferowanie wszystkich towarów ze sklepu internetowego w social media. Druga polega na przygotowaniu wybranych, najciekawszych, najlepszych produktów, które w społecznościówkach oferowane są w specjalnych cenach. 5.5. Testy konsumenckie Dawna reguła mówiąca, że średnio 1 niezadowolony klient informuje o tym 9 osób, odchodzi do lamusa. Mark Hughes w książce Marketing szeptany wylicza, że na jednego niezadowolonego klienta przypada aż 26 kolejnych, którzy zostają zrażeni do produktu. Te 27 osób opowiada o produkcie średnio 16 innym, co w sumie daje 432 klientów, do których dociera informacja o złej reputacji produktu. Co czwarta osoba w Polsce wybór towaru rozpoczyna od poszukiwania informacji w Internecie, gdyż w sieci informacje o produkcie są po prostu najłatwiej dostępne. Wprawdzie w tradycyjnym sklepie można produkt dokładnie obejrzeć, dotknąć go, uzyskać dodatkowe informacje od sprzedawcy, ale dopiero Internet umożliwia poznanie opinii innych konsumentów o produkcie czy marce. Ostatnie lata dowiodły, że najchętniej sięgamy po towary i usługi rekomendowane przez bliskich i znajomych. Prawie 3/4 badanych przez Gemius zadeklarowało wcześniejsze zapoznawanie się z opiniami o markach i produktach przed podjęciem ostatecznej decyzji, 89 czy kupić dany towar. Angażując taką grupę w dialog z firmą, pozyskujemy ambasadorów marki. A to właśnie prosumenci, czyli proaktywni konsumenci są źródłem inspiracji i oceny dla większości internautów. Dzisiaj promotorami marki zostają ludzie aktywni, cieszący się zaufaniem swoich znajomych. Właśnie ich powinieneś zaprosić do testów produktów, jakie są w ofercie Twojego e-sklepu. Bowiem ludzie, którzy przetestowali dany produkt i we własnym imieniu dzielą się swoimi autentycznymi opiniami o nich, są wiarygodni. Serwis Flaker proponuję przeprowadzenie testów konsumenckich, zwanych flaktestami. Ich zaletą – w porównaniu do tradycyjnych testów polegających na zakupie towaru i wyrażeniu o nim opinii w sklepie bądź porównywarce cen – jest to, że opinie pozyskane tą drogą są bardziej weryfikowalne. Każdy może sprawdzić jak długo istnieje profil autora danej opinii i na jaki temat zazwyczaj pisze. Użytkownik social media nie jest bowiem anonimowy. Według danych serwisu Flaker aż 44 proc. badanych poleci znajomym produkt firmy, która przeprowadziła flaktesty. Flaktesty zainicjował Viren Bhandari, właściciel m.in. e-sklepu Skarpetkowo.pl, który w maju 2009 roku postanowił właśnie za pomocą społeczności Flakera wypromować produkty, które oferuje. W pierwszym flakteście, jaki zorganizował internetowy sklep Skarpetkowo.pl do 65 użytkowników serwisu Flaker wysłanych zostało 274 par skarpetek za łączną kwotę prawie 3 tys. zł. Dzięki optymalizacji kosztów i promocji jednego, wybranego produktu spośród oferty sklepu, który dodatkowo został dobrany czasowo (zimowe testy skarpet Ski Deodorant Thermowool), w drugim flakteście do 24 testerów trafiło już tylko 24 par skarpet za łączną kwotę prawie 750 zł. Rezultat pierwszego flaktestu? Zwiększenie sprzedaży o prawie 200 proc. Dodatkowo o 60 proc. wzrosła ilość powracających klientów, zaś wartość koszyka zakupowego zwiększyła się z 70 do aż 180200 zł. Sklep poznali także nowi użytkownicy, którzy dzięki Google znaleźli wpisy o flaktestach i trafili do Skarpetkowo.pl. 90 Zimowe flaktesty skarpet z oferty e-sklepu Skarpetkowo.pl. Flaktesty zorganizowały już m.in. e-sklepy: Sklep.Richmont.pl, AleDobre.pl, Zoologiczny.Sklep.pl, KrainaHerbaty.pl, Jednakowe.pl, Koszulkowo.com, Klocki.ibex.pl czy Kubanskie.pl. A serwis Flaker radzi, jak dobrze przeprowadzić flaktesty: sprawdź czy na Flakerze są odbiorcy Twoich produktów – w tym celu możesz skontaktować się z administratorami Flakera; przemyśl, na jakich opiniach zależy Tobie najbardziej i czego oczekujesz od internautów: materiałów foto lub wideo, a może wyłącznie tekstowych ocen; stwórz zachęcający wpis ogłaszający flaktesty, w którym zawrzesz informacje na temat Twoich oczekiwań co do sposobu testowania produktu. Wpis należy właściwie otagować (tag, inaczej znacznik, to pojedyncze słowo klucz lub krótka fraza, które informują, o czym piszesz): #flaktesty, możesz również dodać tagi: #drogiflakerze, #konkurs; wybierz użytkowników, którzy otrzymają produkt do testowania i poinformuj kogo wybrałeś do testów; do testerów wyślij produkty i wszystkich informuj na bieżąco co dzieje się z przesyłkami; monitoruj testy – sprawdź czy przesyłka dotarła, czy dany flakerowicz wie co powinien z nią zrobić oraz czy finalnie została napisana opinia; napisz podsumowanie całej akcji. Dodatkowo przekazując w ręce konsumentów produkty jeszcze niedostępne na rynku, sprawisz, że czują się oni wyróżnieni, a nawet dumni. Stają się niejako nieformalnymi konsultantami Twojego e-sklepu. Chętnie podzielą się więc z Tobą wszelkimi opiniami na temat danego produktu. A co ważniejsze, rozmawiają o tym produkcie ze znajomymi. 91 Wykorzystał to międzynarodowy producent słonych przekąsek. Firma Lorenz, właściciel takich marek jak Crunchips, Lajkonik czy Naturals kilka miesięcy temu rozpoczęła kampanię promocyjną swojego nowego produktu – orzeszków Nic Nac’s. Koncern rozdał kilka tysięcy opakowań orzeszków młodym klientom: każdym dostał 6 paczek dla siebie i 30, które miał rozdać znajomym. Następnie wszyscy mieli przedstawić swoje opinie o przekąsce na najbardziej popularnych portalach, takich jak Facebook, Epuls, NK czy Grono. Okazało się, że w kilka miesięcy Nic Nac’s stały się jednymi z najbardziej rozpoznawalnych produktów koncernu. Możliwość przetestowania butów wspinaczkowych 5.10, które mają wejść do sprzedaży dopiero w kolejnym sezonie, mieli klienci sklepu górskiego i turystycznego Sherpa.pl. Spotkanie odbyło się w rzeczywistym świecie, na ściance wspinaczkowej. Opinie testerów oraz relację z wydarzenia można znaleźć na facebookowym fan page’u firmy. e-sklep Sherpa.pl zamieścił na Facebooku zaproszenie na spotkanie testowe butów 5.10. Podstawową korzyścią dla e-sklepu organizującego testy konsumenckie jest prawdziwa i obiektywna informacja, często zaskakująco wartościowa merytorycznie i praktycznie. Nikt przecież nie potrafi powiedzieć o oferowanych przez Twój sklep produktach więcej istotnych informacji niż ten, który z nich skorzystał. Badanie Gemius Stosunek internautów do reklam jednoznacznie potwierdza, że internauci, którzy kupują w sieci, są bardziej podatni na komentarze o produktach, z jakimi spotykają się podczas surfowania. Co czwarty internauta korzystający z e-zakupów określa opinie innych jako sprawdzone, natomiast 15 proc. uważa je za obiektywne. Strategią firmy handlowej może stać się powierzenie konsumentom roli doradców marki i włączenie ich w proces tworzenia produktu czy doboru oferty sklepu. Dzięki tej wiedzy 92 można trafnie dobierać produkty dla nich przeznaczone. Dzisiaj konsument przestaje być pasywnym graczem i staje się współtwórcą produktów i usług. 5.6. Lojalność Lojalność klientów jest uważana za jedną z kluczowych wartości. Łatwiejsze i tańsze, szczególnie dla firm handlowych, jest bowiem pozyskanie lojalności dotychczasowych klientów, niż koncentracja kluczowych zasobów przedsiębiorstwa na ciągłym zdobywaniu nowych nabywców. E-sklep, który odpowiada potrzebom klientów, może liczyć, że oni chętniej wrócą w to miejsce i dokonają tam kolejnych zakupów. Potwierdzają to wnioski płynące z raportu E-commerce w Polsce 2010, wedle którego ponad 50 proc. marketerów esklepów planuje wprowadzenie programów lojalnościowych. Również w przypadku programów lojalnościowych aspekt społecznościowy zyskuje na znaczeniu. W social media możesz nie tylko pokazać Twoje produktu oraz to, jak inni konsumenci z nich korzystają, ale także możliwości i benefity, jakie - w związku z zakupem tych towarów otrzymują. Choć najważniejsze jest zadowolenia klientów z dokonanych zakupów, bo ludzie nie wracają do danego sklepu z powodu punktów, tylko dlatego, że są zadowoleni. 5.7. Biuro obsługi klienta Jednym z podstawowych elementów marketingu jest komunikacja, co dodatkowo nabiera na znaczeniu w przypadku sektora e-commerce, gdzie budowa, umacnianie oraz pogłębianiem relacji z konsumentami wpływa bezpośrednio na zwiększający się zysk sklepów. Media społecznościowe poprawiają jakość obsługi klienta, a skoro – jak wynika z raporty Ecommerce 2010 – dwa razy więcej osób kontaktuje się z obsługą sklepu za pomocą poczty e-mail niż telefonicznie, dlaczego nie uczynić social media kolejną platformą kontaktu. Trend ten potwierdza raport E-commerce w Polsce 2010, który pokazuje, że wśród możliwych form kontaktu prawie 30 proc. badanych e-sklepów wskazało konto firmowe w serwisie Facebook. 5.8. Nagradzanie Badanie KNOW: Konsument w mediach społecznościowych pokazało, że poza sympatią do brandu, respondenci decyduje się na interakcję z markami w serwisach społecznościowych ze względu na organizowane przez firmy konkursy i promocje (42 proc.). Konkursy z nagrodami, kupony i bony rabatowe czy upominki do zamówień są także doskonałymi pomysłami na urozmaicenie publikowanych przez Ciebie komunikatów w społecznościówkach. Dodatkowo angażują Twoich fanów i sprzyjają interakcji z nimi. 93 Ciekawe nagrody i oryginalne konkursy mogą sprawić, że firmowy profil zaczną odwiedzać setki użytkowników. Zgodnie z psychologicznym prawem odwzajemniania należy się również spodziewać, że jeśli klient otrzyma coś za darmo, będzie czuł się zobowiązany, aby powrócić do Twojego sklepu. Sizeer – multibrandowa sieć sklepów w Polsce na Facebooku przygotowała specjalną promocję na zakupy w internetowym i realnym sklepie. 5.9. Zabawa Portale społecznościowe w dużej mierze nastawione są na rozrywkę, która powinna być również odczuwalna w kontekście promocji Twojego e-sklepu. Gry i quizy z jednej strony zatrzymują internautę na dłużej na facebookowym fan page’u, a z drugiej – pozwalają na trwałe zaangażowanie konsumenta w świat marki. Jeśli przygotujesz aplikację nie wprost związaną z Twoją ofertą, użytkownik serwisu zapamięta, że ten sklep nie jest nastawiony wyłącznie na sprzedaż, lecz daje coś dodatkowego. Coś, co o ile jest interesujące, poprzez sieć znajomych użytkownika, szybko rozpowszechni się w sieci. 94 Sklep z grami planszowymi i wypożyczalnia gier zaprasza fanów na Facebooku do klasycznej gry polegającej na odnajdywaniu różnic między zdjęciami. Przed Wielkanocą internetowy sklep Skarpetkowo.pl przygotował prostą aplikację z gotowymi życzeniami świątecznymi. Przez trzy tygodnie Internauci przesyłali je za pośrednictwem Facebooka do swoich znajomych. W aplikacji umieszczono informację zachęcającą do zostania fanem Skarpetkowo, co spowodowało wzrost „lubisiów” o ponad 165 proc. Obecnie sklep ten proponuje grę Skarpepulta, w której zadaniem gracza jest wystrzelenie brudnych skarpet na jak najdalszą odległość. e-sklep Skarpetkowo.pl zabawnie radzi jak pozbyć się brudnych skarpet. 5.10. Założenie facebookowego fan page’u krok ko kroku Budując strategię w mediach społecznościowych, powinieneś odpowiedzieć sobie na kilka pytań: w jakim celu podejmujesz działania w społecznościówkach, kto będzie ich adresatem, jak się komunikuje Twój klient oraz jak i jakich społeczności używa, co chcesz osiągnąć, jak się do tego zabierzesz oraz kiedy chcesz rozpocząć te działania. Uruchomienie firmowego profilu w serwisie społecznościowym powinno być działaniem zaplanowanym w dłuższym okresie czasu – należy założyć co sklep będzie komunikował i jakiego zaangażowania oczekuje od fanów. 95 Rozpoczynając działania w mediach społecznościowych: opracuj spójną strategię komunikacji; zadbaj o ciekawy content – nie bądź nudny; opracuj harmonogram redakcyjny; nie spamuj i nie traktuj social media jak słup ogłoszeniowy z nachalną reklamą; znaj swoją ofertę, bądź przygotowany na trudne i szczegółowe pytania; bądź sobą – ludzie chcą się komunikować z człowiekiem, nie z firmą, a najważniejsza jest komunikacja one to one, dlatego w social media komunikuj się w pierwszej osobie, pokaż swoje ludzkie oblicze; zapomnij o monologu i pamiętaj, że społecznościówki to kanał komunikacji nastawiony na sprzężenie zwrotne. Zbieraj opinie Twoich klientów, nie poddawaj się kiedy są negatywne, przyznawaj się do błędów, naprawiaj je i informuj o tym – słuchaj klienta. Wykręty i uniki drażnią internautów. Jeszcze przed założeniem firmowego fan page’u, warto wejść na Facebooka i założyć prywatne konto. Następnie zostań fanem istniejących tam firm (co według raportu KNOW: Konsument w mediach społecznościowych robi 23 proc. badanych), i zacznij śledzić, co w serwisie publikują firmy, jakiego używają języka i jaki odzew w społeczności wywołują te komunikaty. Uruchomienie profilu marki na Facebooku jest dziecinnie proste i zajmie Ci mniej niż 10 minut. Należy jednak pamiętać, że jego prowadzenie może wykraczać poza ustalone sztywno godziny pracy, bo społeczności nigdy nie śpią – zaczynają i kończą dzień na Facebooku. Pozornie zarządzanie kontem na Facebooku nie wydaje się czasochłonnym zajęciem. Jeśli jednak zsumować czas potrzebny na przygotowanie ciekawych informacji, wyszukanie interesujących aktualności z branży, śledzenie i aktywne uczestnictwo w dyskusjach czy prowadzenie konkursów, okaże się, że kilka godzin tygodniowo to absolutne minimum. Social media to ciągły dialog i bieżąca komunikacja z klientami, którzy w Internecie obecni są 24 godziny na dobę. W celu założenia firmowej strony na Facebooku koniecznym jest posiadanie w tym serwisie własnego profilu osobowego. Po wejściu na stronę www.facebook.com należy się zalogować, jeśli posiadasz już wspomniany profil [A], lub utworzyć profil, poprzez rejestrację [B]. 96 Kiedy jesteś już zarejestrowany i zalogowany do serwisu, udaj się pod adres http://www.facebook.com/pages/create.php, gdzie należy wybrać opcję „Stroną oficjalna” [A]. Następnie określ kategorię najbardziej pasującą do profilu prowadzonej przez Ciebie działalności [B]. Wybierając opcję „Marka, produkt lub organizacja” z rozwijanego menu należy wskazać „Sklep internetowy”. Kolejnym krokiem jest wybór nazwy dla firmowego profilu [C]. Należy tutaj pamiętać, że nazwy tej nie możesz później zmienić. Facebook umożliwia jednak jednorazowe ustawienie vanity URL, czyli unikalnego linku do firmowego fan page’a. Możesz tego dokonać ze strony http://www.facebook.com/username, ale dopiero w momencie kiedy firmowy profil polubi minimum 25 osób. Z pozoru prosty wybór nazwy firmowego fan page’u niesie ze sobą kilka problemów, o których warto abyś pamiętał. Nazwa może być zbieżna z nazwą Twojej firmy, jej adresem internetowym lub być zupełnie nowy tworem. Przy jej wyborze należy wziąć pod uwagę dotychczasowe przyzwyczajenia klientów Twojego e-sklepu, łatwość jej zapamiętania czy funkcjonowanie mechanizmu facebookowej wyszukiwarki, który przy wyborze skomplikowanej nazwy utrudni odnalezienie Twojego fan page’a. Ponieważ wśród głównych źródeł pozyskiwania fanów na Facebooku – w badaniu firmy DDB – wymieniono wewnętrzną wyszukiwarkę (49 proc. wskazań), e-sklep powinien dać się w niej znaleźć. W nazwie możesz zawrzeć fakt, iż Twój fan page to sklep internetowy. 97 Następnie potwierdź, fakt bycia oficjalnym przedstawicielem firmy [D] i kliknij „Utwórz stronę oficjalną” [E]. Fan page zostaje utworzony. Automatycznie zostajesz jego administratorem. Będąc administratorem, wszelkie wypowiedzi na fan page'u będą pojawiały się z podpisem nazwą fan page'a, nie Twojego prywatnego konta, czyli w tym przykładzie będzie to Mój Sklep Internetowy, a nie Jan Nowak. Facebook pozwala także na dodanie innych administratorów. 98 Administrator w każdej chwili ma dostęp do fan page'a. Wystarczy kliknąć w prawym górnym rogu facebookowej strony na Konto [A], a następnie wybrać Zarządzenia stronami [B]. 99 Kolejny krok to personalizacja fan page’a, na którą warto poświęcić więcej czasu. Internauci są wzrokowcami, dlatego zdjęcie profilowe (logo) powinno przyciągać ich oczy, a jednocześnie tłumaczyć profil działalności firmy. Maksymalne wymiary dla logo to 180 (szerokość) x 540 (wysokość) pikseli, a maksymalna waga to 4 MB. Aby dodać zdjęcie profilowe należy najechać kursorem na znak zapytania w lewym górnym rogu strony i kliknąć „Zmień zdjęcie” [A], następnie „Dodaj zdjęcie” [B], które w kolejnym kroku należy wybrać z dysku komputera [C]. 100 Zdjęcie profilowe dodane w fan page’u w każdej chwili możesz zmieniać, wykonując wyżej opisane kroki. Kolejnym krokiem jest wprowadzenie informacji o Twoim e-sklepie – w wersji rozszerzonej w zakładce „Informacje” [A] oraz w wersji skróconej – na lewej szpalcie, pod zdjęciem, w miejscu „Napisz coś o...” [B]. 101 Na facebookowej tablicy, czyli przestrzeni, w której publikowane są informacje w tym serwisie, poza komunikatem tekstowym, możesz publikować linki materiały wideo , zdjęcia oraz informacje o organizowanych przez Ciebie wydarzeniach , . Komunikacja w mediach społecznościowych rządzi się swoimi prawami. Przed każdym kolejnym wpisem na Facebooku należy zadać sobie pytanie: „Dlaczego ta informacja jest interesująca dla fanów mojego sklepu?”. Styl i język komunikacji jest najważniejszy – pisz językiem swoich klientów. Warto też zastanowić się nad formą publikacji. Teksty, zawsze warto urozmaicić poprzez dodanie elementów graficznych, które dodatkowo przyciągną uwagę internautów. Skracanie długości wypowiedzi oraz upraszczanie tekstów powoduje, że użytkownik serwisu społecznościowego będzie go mógł przeczytać w całości – pamiętaj, że internauta często nie czyta, ale skanuje wzrokiem treści w sieci w poszukiwaniu interesujących go treści. Wymagają to także same serwisy społecznościowe, np. wpis na Blip.pl może mieć – zupełnie jak tekst SMSa – maksymalnie 160 znaków, a jego amerykański pierwowzór – Twitter tylko 140 znaków. Po drugie, internauta będzie mógł ten krótki tekst przesłać dalej. Z pomocą przychodzą serwisy oferujące skracanie długich i skomplikowanych linków, dzięki czemu możliwym jest wpisania adresu w miejsce, gdzie ilość znaków jest ograniczona. Częstotliwość i godziny wpisów należy dostosować do rytmu dnia grupy docelowej. Publikuj przynajmniej jeden post dziennie. Warto również obserwować kiedy fani fan page’a aktywizują się najchętniej i najczęściej dyskutują. Sposobów na przyciągnięcie fanów na fan page jest tyle, ile jest dróg dotarcia do niego. Pierwszym, najbardziej oczywistym działaniem jest zaproszenie znajomych (opcja „Zaproponuj znajomym” dostępna z lewego menu pod logo) oraz obecnych klientów. Można też przygotować integrację strony internetowej e-sklepu z Facebookiem: przyciski „Lubię to!” oraz „Opublikuj w profilu”, pozwalające na dzielenie się informacją, iż użytkownik lubi dany produkt z oferty sklepu. 102 Sklep e-fotojoker.pl, oferujący sprzęt fotograficzny, Jednym przyciskiem myszy na umożliwia kupującym opublikowanie informacji stronie Bron.pl, można zostać o dowolnym towarze w serwisie Facebook. fanem sklepu na Facebooku. W internetowym sklepie Levi’s jednym kliknięciem myszy można wybrać ulubione spodnie i podzielić się tym faktem ze znajomymi na Facebooku. Informacje o aktywności e-sklepu w social media umieścić można w pozostałych materiałach marketingowych firmy (ulotka, reklama prasowa czy telewizyjna), a nawet w przesyłce, w której do klienta trafia zakupiony towar. Do potencjalnych fanów można także dotrzeć za pośrednictwem tradycyjnych form reklamy internetowej: mailingów czy reklam w sieci, a także reklam bezpośrednio w danym w medium społecznościowym. Wszystko to umożliwi uzyskać efekt skali. 103 Serwisy społecznościowe oferują również statystyki. Facebook dysponuje konkretnymi danymi na temat prowadzonych stron, które dostępne są z lewej strony fan page’a. Analizy można także prowadzić dzięki dostępnym narzędziom jak na przykład Google Analitycs. Jako administrator strony na Facebooku dysponujesz podstawowym zestawem narzędzi statystycznych pozwalających m.in. na obserwowanie zmian liczby fanów w czasie, ich zachowań wobec treści publikowanych przez Ciebie na fan page’u oraz ich dane demograficzne. 5.11. Na koniec Być może z czasem serwisy społecznościowe staną się dominującym kanałem sprzedaży, dzisiaj jednak warto wykorzystać ich potencjał komunikacyjny i wyjść z ofertą sklepu tam, gdzie swój czas spędza współczesny konsument. Stworzyć relację z klientami oraz prowadzić z nimi dialog, bacznie wsłuchując się w ich potrzeby. Obecność w media społecznościowych silnie wiąże Twój e-sklep z jego klientem, a to pozwoli Ci wpływać na ich późniejsze decyzje zakupowe. Serwisy społecznościowe są również cennym źródłem branżowych informacji, pozwalają na poznanie trendów i kierunków rozwoju branży ecommerce, analizę konkurencji, a możliwość monitorowania prowadzonych w sieci dyskusji pozwala na poznania potrzeb i oczekiwań konsumentów. Ten rodzaj mediów jest ważną częścią rzeczywistości i przedstawiciele e-biznesu nie mogą sobie pozwolić, aby w nich nie istnieć. 104 Rozdział 6. Raportowanie To zatrważające jak duża liczba sprzedawców internetowych nie korzysta z żadnych narzędzi do pomiaru ruchu w ich sklepach internetowych. Płacą często niemałe pieniądze na promocję i nie wiedzą czy takie działania przysparzają im nowych klientów, i które formy promocji są najskuteczniejsze w ich przypadku. W tej części poradnika skupiamy się na wykorzystaniu narzędzi do raportowania i analiz w codziennej pracy. 6.1. Raporty i analizy w sklepie internetowym Profesjonalne oprogramowanie sklepu internetowego powinno zawierać wbudowaną funkcjonalność pozwalającą generować analizy związane z towarami, zamówieniami czy kontrahentami. Takie statystyki zawierają kluczowe informacje o sklepie internetowym i stanowią doskonałą podstawę do dalszych analiz. Możesz na bieżąco śledzić, np. jakie produkty są najczęściej oglądane w Twoim e-sklepie, a które cieszą się najmniejszą popularnością. To może być dobra wskazówka przy podejmowaniu działań promocyjnych – możesz np. wyróżniać te towary, które nie są zauważane przez odwiedzających Twój sklep internetowy, zwiększyć marżę na najlepiej sprzedających się produktach lub stworzyć promocję na towar, który notuje spadki sprzedaży. 105 Przykładowy raport ‘Najczęściej oglądane towary’ dostępny w Comarch iSklep24 W Comarch iSklep24 dostępny jest cały szereg raportów: informacje bieżące, najczęściej kupowane towary, najczęściej oglądane towary, towary bez sprzedaży, najlepsi kontrahenci, kontrahenci bez zakupów, wartość zamówień w czasie. Ich wnikliwa analiza pozwoli podejmować Ci jeszcze bardziej skuteczne decyzje biznesowe, których skutki będziesz mógł obserwować i oceniać dzięki ponownej analizie wybranych raportów. 6.2. Dokonujemy pomiarów, czyli Google Analytics Google Analytics to zaawansowane statystyki, które każdy z nas może mieć za darmo. Wystarczy założyć konto na http://www.google.com/analytics. Konfiguracja Comarch iSklep24 z Google Analytics jest bardzo prosta. Wystarczy krótki kod, uzyskany po zarejestrowaniu konta, wkleić w panelu administracyjnym swojego sklepu. Od tego czasu Google Analytics będzie dokonywał dokładnego pomiaru tego co się dzieje w naszym sklepie – skąd trafiają użytkownicy, co robią po wejściu do sklepu, ile czasu spędzają w naszej witrynie, jakie strony odwiedzają, czy też wreszcie co i kiedy kupują. Możliwości tego narzędzia są niesamowite i warto z nich skorzystać. 106 Co w pierwszej kolejności może zbadać dla nas Google Analytics? Przykładowo: ilu internautów odwiedza sklep?, ilu internautów powraca?, skąd są odwiedzający?, z jakich źródeł ruchu trafiają internauci?, które źródła ruchu sprzedają?, jakie słowa kluczowe generują sprzedaż?, ile zarabiamy na jednej wizycie? Przykład prezentacji źródeł ruchu: Na przykładzie widać, że w tym sklepie internetowym w badanym okresie czasu większość odwiedziła sklep na podstawie wejścia bezpośredniego (wpisanie adresu w przeglądarce), 33% weszło z innej strony, a niespełna 30% za pośrednictwem wyszukiwarek. Bardzo ważną funkcjonalnością Google Analytics jest pomiar słów kluczowych wpisywanych do wyszukiwarek (chodzi oczywiście głównie o Google). Możemy sprawdzić, z których haseł użytkownicy zazwyczaj odwiedzają nasz sklep, a następnie które z tych haseł sprawdzają się najlepiej – które generują najwięcej odsłon lub przykuwają użytkowników na dłużej, wreszcie które najlepiej sprzedają. To bardzo cenne informacje, które pozwalają nam ocenić np. celowość inwestowania w pozycjonowanie w wyszukiwarkach lub doprecyzują nam informacje, na które hasła powinniśmy najbardziej brać pod uwagę. W praktyce może wyglądać to np. tak: 107 W tym przykładzie widać, które słowa generują największą sprzedaż: Aby mierzyć sprzedaż w Google Analytics konieczne jest aktywowanie tzw. „modułu ecommerce”. Aby to zrobić potrzebna będzie pomoc programisty, który wdroży to w naszym sklepie. Nie jest to specjalnie skomplikowana czynność, a na dodatek pomagają w niej zazwyczaj dostawcy oprogramowania. Z pewnością jednak warto się o nią pofatygować w przypadku sklepu internetowego. Tak naprawdę dopiero moduł e-commerce pozwala nam na monitorowanie statystyk w kontekście tego co nas najbardziej interesuje, czyli sprzedaży. A zatem wszelkiego rodzaju statystyki wejść (także słów kluczowych), liczby odsłon, źródeł ruchu w kontekście tych klientów, którzy dokonali zakupu. Dzięki modułowi e-commerce możemy sprawdzić, które formy promocji są dla nas najwartościowsze i w domyśle odpowiedzieć sobie na pytanie na co należy stawiać w przyszłości. Wszystkie dane w Google Analytics można porównywać, co pozwala na szybką ocenę naszego biznesu. 108 To oczywiście nie wszystkie możliwości Google Analytics. Innymi funkcjami, o których warto wspomnieć są: wskaźnik odrzuceń (bounce rate) – informuje jaki odsetek użytkowników opuszcza stronę zaraz po jej wyświetleniu, wskaźnik nadaje się świetnie np. do oceny wyboru grupy docelowej do reklamy sklepu – jeżeli odsyłamy użytkownika z reklamy na kartę produktu i pomimo tego bounce rate wynosi np. 90% oznacza to najprawdopodobniej, że zdecydowana większość klientów weszła na stronę przypadkowo lub bez celu (a naszym celem jest dokonanie zakupu przez Klienta). Wynika z tego, że wysyłamy użytkownikom zły komunikat w reklamie lub też reklamujemy się w niewłaściwym miejscu, czas spędzony na stronie – im dłuższy, tym potencjalnie oferta naszego sklepu cieszy się większym zainteresowaniem. Warto porównywać czas spędzony na stronie dla różnych form promocji np. porównajmy ile czasu w sklepie spędzają użytkownicy, którzy wejdą z wyszukiwarki, a ile ci, którzy trafią do nas z porównywarki. Co więcej odsyłamy do pomocy tego narzędzia. Pomoc została przygotowana bardzo skrupulatnie i pokaże szersze możliwości jak choćby możliwość tworzenia filtrów, która pozwoli nam wyodrębnić określoną grupę użytkowników (np. aktualnych klientów naszego sklepu). Narzędzie dostępne jest w wielu językach, w tym w języku polskim. 109 Rozdział 7. Bezpieczeństwo i zaufanie jako ważny aspekt działalności on-line Bezpieczeństwo i zaufanie w sklepie internetowym to często lekceważony element w tworzeniu stabilnego sklepu internetowego. Wielu właścicieli sklepów internetowych ma duże doświadczenie w e-commerce od strony kupującego. Taka sytuacja niejednokrotnie sprawia, że nie zdają sobie sprawy jak ważne są to aspekty dla wielu ich potencjalnych klientów. Wychodzą z założenia, że skoro oni wiedzą jak kupować, to każdy to wie. Niestety zakupy w sieci dla wielu Polaków są wciąż czynnością nową, budzącą niepewność i stres. Zadaniem każdego właściciela e-sklepu jest zbudowanie atmosfery zaufania i bezpieczeństwa. Prześledźmy najważniejsze elementy składające się na bezpieczeństwo i zaufanie użytkownika w sklepie internetowym. Bardzo dobrym testem ku temu jest zastanowienie się, co może to zaufanie i bezpieczeństwo destabilizować. Załóżmy, że każda osoba, która odwiedza nas sklep ma do nas 100% zaufania i wierzy, że dokonana transakcja będzie w 100% bezpieczna. Zastanówmy się co może zburzyć tę sytuację: Po pierwsze kwestie techniczne. Wśród nich wymienić można długie ładowanie strony sklepu, nieprofesjonalny wygląd sklepu. Pierwszy problem staje się w zasadzie marginalny wraz z przyspieszeniem szybkości łącz polskich internautów. Ciągle jednak można trafić na e-sklepy przeładowane ciężką grafiką lub niepotrzebny fajerwerkami, które wydłużają jej załadowanie. Kolejnym problemem mogą być niestabilne serwery, co ma zazwyczaj związek z wyborem nieprofesjonalnej firmy hostującej sklep (o ile nie jest to model abonamentowy, gdzie firma oferująca oprogramowanie oferuje własny hosting). Przy wyborze Comarch iSklep24 sklep internetowy utrzymywany jest w nowoczesnych i profesjonalnych centrach danych Comarch Data Center. Daje to pewność, że sklep działa stabilnie w modelu 24h na dobę, 7 dni w tygodniu, 365 dni w roku. Z kolei nieprofesjonalny wygląd sklepu to problem, który jest aktualnie spotykany częściej niż te opisane wcześniej. Wciąż wielu e-sprzedawców nie potrafi zadbać o staranną grafikę lub jej umiar. Wielu przyszłych właścicieli e-sklepów stara się w tym elemencie oszczędzać, co często kończy się źle. Tzw. „pierwsze wrażenie” jest tak naprawdę niemożliwe do zmierzenia, ale trudno nie zgodzić się z faktem, że ma wpływ na ogólny odbiór witryny sklepowej, jak i samej firmy. Jak zatem powinien wyglądać e-sklep? Omawialiśmy tą kwestię szczegółowo w pierwszych rozdziałach tego poradnika. Podsumowując: należy zastosować takie elementy, jak stonowana grafika, brak przepychu i różnego rodzaju błyskotek, przejrzystość informacji i łatwość w nawigacji, staranne i konsekwentne 110 dobieranie kolorystyki. Grafika sklepu internetowego to element, który nie powinien przeszkadzać w odbiorze sklepu, ale też nie powinien wyłaniać się na pierwszy plan. Największe i najlepsze polskie e-sklepy mają stonowaną, często ascetyczną grafikę i właśnie tego trendu najlepiej się trzymać. Innymi elementami zaburzającymi zaufanie i bezpieczeństwo są wszelkiego rodzaju kwestie prawno-organizacyjne. Brak danych firmowych właściciela e-sklepu, brak numerów telefonów, brak informacji na temat ochrony danych osobowych, czy wreszcie brak (lub trudność w dostępie) podstawowych informacji o ofercie, takich jak koszty wysyłki, reklamacje, formy płatności itp. O takie newralgiczne informacje należałoby oprzeć część informacyjną sklepu. Potencjalny kupujący musi mieć wgląd do nich i w każdym miejscu w sklepie powinno znaleźć się przekierowanie do tych informacji. Tematem mocno powiązanym z bezpieczeństwem, o którym warto wspomnieć w osobnym wątku są z pewnością certyfikaty SSL. SSL pozwala na bezpieczne szyfrowanie danych na linii np. klient-sklep. W praktyce jest on przez internautów rozpoznawany na podstawie kłódki lub członu „https” w adresie WWW, wpisanym w przeglądarce. Identyczne zabezpieczenia stosowane są np. przez banki, co powinno stanowić dla nich dobrą wizytówkę. Niestety, wciąż zbyt mało polskich e-sklepów korzysta z tej formy zabezpieczeń. Dla wielu klientów na Zachodzie Europy oraz w Stanach Zjednoczonych jest to jeden z ważniejszych czynników decydujących o tym, czy w danym miejscu warto dokonać zakupów. Warto o to zadbać i dołączyć do grona sklepów internetowych, które starannie dbają o bezpieczeństwo swoich klientów. Aby posiadać SSL w swoim sklepie należy kupić certyfikat i wdrożyć rozwiązanie w swoim sklepie. Z pewnością cieszy sytuacja, że coraz więcej firm sprzedających sklepy internetowe oferuje wraz z nimi certyfikaty SSL, co pozwala zazwyczaj na ich tańsze pozyskanie oraz prostotę integracji. Oznaczenia zabezpieczenia certyfikatem SSL 111 Takie rozwiązanie dostępne jest np. w Comarch iSklep24, który został zintegrowany z popularnymi certyfikatami SSL. Ważnym wyróżnikiem jest fakt, że całością zagadnień technicznych związanych z wykupieniem i instalacją certyfikatu zajmuje się Comarch jako producent oprogramowania. Wiemy już jakie elementy mogą decydować o zmniejszeniu zaufania do sklepu. Warto zastanowić się również czego może obawiać się przeciętny klient e-sklepu w związku z dokonywaniem transakcji w danym sklepie internetowym: Kwestia pierwsza i niestety ciągle jedna z ważniejszych – klient obawia się czy zakupiony produkt dotrze do niego. Kupujący może obawiać się, że zostanie oszukany przez sklep internetowy lub też o to, że pojawią się komplikacje ze strony firmy dostarczającej produkt (firma kurierska lub Poczta Polska). Aby niwelować te problemy warto zbierać opinie od zadowolonych klientów i prezentować je w samym sklepie. Ponadto w polskiej sieci istnieje kilka znaczących serwisów, które specjalizują się w zbieraniu opinii na temat e-sklepów. Wśród nich wymienić można np. Opineo.pl lub Sklepy24.pl. Warto zadbać o to, aby kolekcjonować opinie w takich serwisach i oczywiście chwalić się nim wśród potencjalnych klientów poprzez odsyłanie do tych miejsc lub prezentowanie tych opinii w obrębie sklepu. Pomocne mogą być również zewnętrzne certyfikaty wydawane przez specjalizujące się tym firmy takie jak EuroLabel lub Trusted Shop. Celem certyfikacji jest uwiarygodnienie sklepu w oczach klienta poprzez zewnętrzną, obiektywną firmę. W praktyce sklep wykupuje certyfikat. Następnie firma certyfikująca przygotowuje audyt sklepu, w którym ocenia procedury i działalność zgodną z przepisami. Po pozytywnej weryfikacji sklep może pochwalić się przejściem certyfikacji poprzez wstawienie odpowiedniej grafiki na strony sklepu. Zaletą tego rozwiązania jest z pewnością zwiększenie zaufania do firmy. Żeby jednak tak się stało firma certyfikująca musi mieć rozpoznawalną markę wśród samych klientów sklepów internetowych. Niestety w Polsce ta rozpoznawalność nie jest jeszcze na wysokim poziomie. Kolejną wadą rozwiązania są oczywiście koszty, z którymi trzeba się liczyć podpisując umowę z firmą certyfikującą. Klient obawia się, że zamówiony towar nie dotrze na czas – to coraz częściej występujący problem. Coraz większa liczba klientów ufa, że dany sklep internetowy go nie oszuka, ale nie są przekonani, że wykona swoje usługi tak jak zapowiedział. Mowa tutaj głównie o czasie realizacji zamówienia. Jeśli klient nie otrzyma produktu zgodnie z obietnicą e-sklepu może czuć się zawiedziony. Dlatego też niezmiernie ważnym elementem będzie rzetelne i prawdziwe informowanie na temat przewidywanego czasu realizacji zamówienia. Można to robić poprzez oznaczanie dostępności każdego 112 produktu w e-sklepie, a także informowania o przewidywanym czasie dostawy. Warto zadbać o to, aby czas od złożenia zamówienia przez klienta do dostarczenia zamówienia klientowi był jak najkrótszy, gdyż jest to coraz ważniejszy element wpływający na decyzje zakupowe. Obawy klienta mogą również wynikać z możliwości wycieku danych osobowych, w tym tych najbardziej newralgicznych, jak np. numeru karty kredytowej. Aby ten problem niwelować warto współpracować z najbardziej znanymi markami na rynku płatności internetowych jak Platnosci.pl, Dotpay.pl czy Przelewy24.pl, które standardowo w swojej ofercie mają wiele zabezpieczeń (w tym wspomniany SSL), a czasami gwarancję zrealizowania danej transakcji. Zadbaj również o zaprezentowanie przejrzystej polityki prywatności, gdzie wyjaśnisz, w jaki sposób chronisz dane osobowe. Warto również pamiętać o zadbaniu o zaufanie już po realizacji transakcji. Tutaj przytoczyć można chociażby sprawę rozwiązywania reklamacji. Wiele jest prawdy w starym sformułowaniu według którego jakość obsługi klienta poznaje się dopiero po tym jak firma rozpatruje reklamacje. Klient powinien wiedzieć jak wygląda procedura reklamacyjna i ile będzie musiał czekać za rozpatrzeniem jego wniosku. Im prostsza i mniej skomplikowana procedura tym klient bardziej to doceni. Kwestia zaufania i bezpieczeństwa w Internecie jeszcze długo będzie jednym z kluczowych elementów składających się na dobrze funkcjonujący sklep internetowy. Nie lekceważmy tych spraw i starajmy się zadbać o nie jak najlepiej. 113 Podsumowanie Mamy nadzieję, że dzięki temu poradnikowi odkryłeś pomysł na swój e-sklep. Chcieliśmy pokazać Ci, że samo założenie sklepu internetowego nie wystarczy. Trzeba podjąć starania, aby osiągnąć sukces w e-handlu. Dostarczyliśmy Ci kluczowe wskazówki na to jak rozkręcić swój e-biznes, teraz Twoje zadanie - podaną przez nas wiedzę zastosuj w praktyce. Na efekty nie trzeba będzie długo czekać. Masz szansę zaistnieć w sieci, warto ją wykorzystać i osiągnąć upragniony e-sukces. Trzymamy kciuki za Ciebie i Twój sklep internetowy! Powodzenia! 114 115