Zarz¹dzanie i Edukacja - Szkoła Wyższa im. Bogdana Jańskiego
Transkrypt
Zarz¹dzanie i Edukacja - Szkoła Wyższa im. Bogdana Jańskiego
Zarz¹dzanie i Edukacja Zarządzanie przedsiębiorstwem • Źródła ryzyka • System JUST IN TIME • Potencjał technologiczny przedsiębiorstwa Zarządzanie finansami • Budżetowanie kosztów • Łagodzenie kryzysów finansowych Prawo i etyka w zarządzaniu • Etyka komunikatów reklamowych • Mobbing NUMER 80 STYCZEŃ–LUTY 2012 – ISSN 1428-474X DWUMIESIÊCZNIK SZKO£Y WY¯SZEJ IM. BOGDANA JAÑSKIEGO ostatnie.indb 1 2012-04-26 11:20:32 Adres redakcji Dwumiesięcznik „Zarządzanie i Edukacja” ul. Elektronowa 2 03-219 Warszawa tel./fax (0-22) 676-94-85 e-mail: [email protected] Redaktor naczelny Prof. dr hab. Kazimierz Korab Rada naukowa dwumiesięcznika „Zarządzanie i Edukacja” Mirosława Czerny, Jerzy Donarski, Janusz Gudowski, Krystyna Lubomirska, Zbigniew Matkowski, Jacek Nowak, Marek Pawlak, Wojciech Sroczyński Sekretarz redakcji Anna Janus Korekta Anna Janus Wszystkie artykuły są recenzowane Recenzent prof. dr hab. Jerzy Kosiewicz dr Barbara Gołębiewska Redakcja zastrzega sobie prawo dokonywania w publikowanych tekstach skrótów i zmian ISSN 1428-474X wersja referencyjna czasopisma: papierowa numer dostępny w wersji elektronicznej na stronie: www.janski.edu.pl Skład, druk i oprawa: Oficyna Wydawniczo-Poligraficzna „Adam” ostatnie.indb 2 2012-04-26 11:20:33 Spis treœci I. Zarządzanie przedsiębiorstwem Izabela Jonek-Kowalska . Źródła ryzyka w procesie wprowadzania innowacji technologicznych/Sources of risk in the process of technological innovation.............................................................................. Joanna Łodziana-Grabowska . Internet jako narzędzie marketingowe małych przedsię biorstw/The Internet as a marketing instrument for small – scale enterprises....................................................................... Agnieszka Piasecka-Głuszak . Główne wymagania, wpływające na powodzenie systemu JUST IN TIME w przedsiębiorstwie/The main requirements, which affect the success of the JIT system in the enterprise.... Cezary Tomasz Szyjko . Zarządzanie systemami inteligentnego opomiarowania w gazownictwie polskim – korzyści i uwarunkowania ekonomiczno-prawne/ Management of smart metering systems in the Polish gas industry – benefits and conditions of economic and legal..................................................................... Joanna Wiśniewska . Potencjał technologiczny przedsiębiorstw XXI wieku/Tech nological potential of the enterprises in the XXI century......... 5 25 43 57 93 II. Zarządzanie finansami Romuald Łanczkowski . Zarządzanie finansami w realizacji programu pomocy państwa polskiego dla Polonii i Polaków za granicą na przykładzie Senatu RP po 1989 roku/ Financial management of the aid program of the Polish state and Polish for the Polish community abroad as an example of the Senate after 1989...................................................................................... 105 ostatnie.indb 3 2012-04-26 11:20:33 Spis treœci Bogusław Jędrzejas . Budżetowanie kosztów jako narzędzie zarządzania kosztami w przedsiębiorstwie/Cost budgeting as an instrument of cost management in the enterprise........................... 133 Bogna Sawicka . Ekonomiczne i księgowe aspekty sprawozdawczości finansowej/The economic and accounting aspects of financial reporting............................................................................... 147 Marzena Adamczyk . Rola organizacji międzynarodowych w zapobieganiu i łagodzeniu kryzysów finansowych/ The role of international organizations in preventing and mitigating financial crises............................................................................................. 161 III. Prawo i etyka w zarządzaniu- wybrane obszary Joanna Łodziana-Grabowska . Kontekst etyki i specyfika języka komunikatów reklamowych, skierowanych do segmentu dziecięcego/Ethics context of advertising message aimed at the children’s segment........................................................................................ 175 Tomasz Kochański . Charakterystyka mobbingu w miejscu pracy/Characteristics of mobbing in the workplace.......................................................... 193 Noty o Autorach..................................................................................... 217 ostatnie.indb 4 2012-04-26 11:20:33 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Izabela Jonek-Kowalska ŹRÓDŁA RYZYKA W PROCESIE WPROWADZANIA INNOWACJI TECHNOLOGICZNYCH Sources of risk in the process of technological innovation Streszczenie Celem artykułu jest identyfikacja źródeł ryzyka w procesie wprowadzania innowacji technologicznych. Na potrzeby tak sformułowanego zamierzenia badawczego, wykorzystuje się dwie podstawowe metody identyfikacji ryzyka w działalności przedsiębiorstw: metodę portfelową, umożliwiającą określenie źródeł ryzyka w otoczeniu przedsiębiorstwa oraz metodę wykresu chronologicznego, pozwalającą na wskazanie wewnętrznych źródeł ryzyka w przedsiębiorstwie. Przedstawioną metodykę identyfikacji źródeł ryzyka w przedsiębiorstwie adaptuje się na potrzeby procesu innowacyjnego, w ogólnej (dla wszystkich przedsiębiorstw) i branżowej perspektywie (na przykładzie polskich przedsiębiorstw górniczych). Z przeprowadzonej analizy wynika, że w polskich przedsiębiorstwach górniczych, za istotne źródła systematycznego ryzyka innowacji uznać należy: brak uregulowań organizacyjnych i finansowych dla wdrażania czystych technologii węglowych, rozwój alternatywnych, w stosunku do węgla, metod pozyskiwania energii, brak nowoczesnych systemów edukacji dla górnictwa i postrzeganie branży jako schyłkowej. Źródła ryzyka specyficznego obejmują z kolei: ograniczoność źródeł finansowania działalności innowacyjnej i inwestycyjnej, złą kondycję finansową przedsiębiorstw, brak ostatnie.indb 5 2012-04-26 11:20:33 6 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty nowoczesnego zaplecza technicznego i badawczo-rozwojowego, niechęć pracowników do zmian oraz brak proinnowacyjnych postaw zarządzających. Summary This article aims to identify sources of risk in the process of technological innovation. For the purposes of research as articulated intentions, uses two basic methods of identifying risk in the enterprise: a portfolio approach, which allows identification of sources of risk in the company environment and the method of chronological chart, allowing you to identify internal sources of risk in the enterprise. The presented methodology to identify sources of risk in the company adapts to the needs of the innovation process in general (for all companies) and industry perspective (for example, the Polish mining companies). The analysis shows that in the Polish mining companies, as important sources of systematic risk should be recognized for innovation: the lack of organizational and financial arrangements for the implementation of clean coal technologies, development of alternative, in relation to carbon, energy production methods, lack of modern education systems for mining and perceived as a declining industry. Sources include specific risk in turn: the limitations of funding sources for innovation and investment, poor financial condition of enterprises, lack of modern technical facilities and research and development, staff reluctance to change and lack of pro-innovation attitude of managers. Słowa klucze: innowacje technologiczne, źródła ryzyka, rozwój przedsiębiorstw Keywords: technological innovation, sources of risk, business development ostatnie.indb 6 2012-04-26 11:20:33 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... 7 Wstęp Innowacje są obecnie dla wielu przedsiębiorstw warunkiem koniecznym przetrwania i rozwoju. Wprowadzanie innowacji nie jest jednakże procesem łatwym. Towarzyszą mu liczne zagrożenia o charakterze wewnętrznym i zewnętrznym. Działalność innowacyjna, tak jak każde działanie, podejmowane przez przedsiębiorstwo, obarczona jest ryzykiem. Zrealizowanie ryzyka innowacji może spowodować całkowite lub częściowe niepowodzenie procesu innowacyjnego. Niezbędne jest zatem skuteczne zarządzanie ryzykiem w procesie innowacji. Jednym z podstawowych etapów tego zarządzania jest identyfikacja źródeł ryzyka. W obliczu wagi ryzyka, w procesie wprowadzania innowacji, problem badawczy sformułowano następująco: jakie źródła ryzyka występują w procesie wprowadzania innowacji technologicznych w przedsiębiorstwie? Zaś celem rozważań uczyniono identyfikację źródeł ryzyka, w procesie wprowadzania innowacji technologicznych, na przykładzie przedsiębiorstw górniczych w Polsce. 1. Metodyka badań Dla potrzeb prowadzonych rozważań, konieczne jest określenie istoty ryzyka. W niniejszym artykule za wiodącą przyjmuje się definicję ryzyka, sformułowaną przez L.Osiatyńskiego, zgodnie z którą ryzyko, to „grożąca podmiotowi gospodarującemu możliwość całkowitego lub częściowego niepowodzenia przedsięwzięcia lub interesów, co do których podmiot gospodarujący ma świadomość związanych z nim niebezpieczeństw, nie ma natomiast a priori pewności, co do ich zaistnienia lub wielkości strat, i co do których bierze na siebie odpowiedzialność, za mogące wyniknąć konsekwencje”1. Mając na uwadze podstawowy cel prowadzonego procesu badawczego, w artykule posłużono się dwoma podstawowymi 1 L.Osiatyński: Problem kwantyfikacji ryzyk w handlu zagranicznym – cz. I, „Wiadomości Ubezpieczeniowe”, 1/1963, s. 2. ostatnie.indb 7 2012-04-26 11:20:33 8 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty metodami identyfikacji źródeł ryzyka, adaptując je na potrzeby prowadzonych rozważań. Pierwsza z nich, to metoda portfelowa, umożliwiająca identyfikowanie poszczególnych obszarów ryzyka, ulokowanych w otoczeniu przedsiębiorstwa. Rezultatem takiego postępowania jest syntetyczna ocena czynników ryzyka2. Metoda ta została wykorzystana do określenia źródeł ryzyka systematycznego, w procesie wprowadzania innowacji technologicznych i posłużyła do sporządzenia listy kontrolnej, która obejmuje źródła ryzyka, określane także mianem obszarów ryzyka. Druga z wykorzystywanych metod, znana pod nazwą wykresu chronologicznego, bazuje na procesowym podejściu do działalności przedsiębiorstwa. Pierwszym jej etapem jest dokładne rozpoznanie wszystkich procesów, zachodzących w przedsiębiorstwie. Następnie, procesy te przedstawia się w formie schematów, uwzględniających chronologię zdarzeń. W dalszej kolejności sporządza się listę kontrolną, w odniesieniu do całego przedsiębiorstwa, uszczegóławiając ją w stosunku do kolejnych etapów wyodrębnionych procesów3. Metoda ta została wykorzystana do określenia źródeł ryzyka, specyficznego w procesie wprowadzania innowacji w przedsiębiorstwie. 2. Identyfikacja źródeł ryzyka w świetle studiów literaturowych We współczesnym, burzliwym otoczeniu, wzrasta ranga zarządzania ryzykiem w działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Zarządzanie to, rozumiane jest jako ciąg działań, skierowanych na ograniczenie wpływu zewnętrznych i wewnętrznych, nieprzewidywalnych czynników na przedsiębiorstwo, które obejmują systematyczne badanie problemu ryzyka w przedsiębiorstwie, szaco2 Por. P.Buła: Zarządzanie ryzykiem w jednostkach gospodarczych. Aspekt uni wersalistyczny, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003, s. 93-95. 3 Por. C.A.Williams, M.L.Smith, P.C.Young: Zarządzanie ryzykiem a ubezpiecze nia, PWN, Warszawa 2002, s. 81-82. ostatnie.indb 8 2012-04-26 11:20:33 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... 9 wanie jego poziomu oraz implementację kompleksowej strategii reakcji na ryzyko, dokonywaną na podstawie dostępnych informacji4. Warunkiem skuteczności zarządzania ryzykiem jest podejście systemowe i integracja ze wszystkimi procesami zarządzania, w celu wykorzystania sprzężeń zwrotnych, zarówno z innymi elementami systemu, jak również z otoczeniem5. Zgodnie z powyższym, zarządzanie ryzykiem to proces wewnętrznie uporządkowany i zhierarchizowany. W literaturze przedmiotu sekwencja tego procesu obejmuje od trzech, do sześciu etapów6. Bez względu na ilość, wyróżnionych w procesie zarządzania ryzykiem zadań, w każdym z proponowanych podejść wyodrębnia się identyfikację źródeł ryzyka. Jest to pierwszy etap, stanowiący essentialia negotii skutecznego zarządzania ryzykiem7. Identyfikacja ryzyka to proces systematycznego i ciągłego rozpoznawania źródeł ryzyka w działalności przedsiębiorstwa8. Celem tej identyfikacji jest wskazanie obszarów, w których przedsiębior4 Szerzej: R.Holt, Risk management: The talking cure, „Organization”, Vol.11, No.2/2004, s. 251-270. 5 Patrz: J.Bizon-Górecka: Strategia zarządzania ryzykiem w organizacji gospodar czej, „Przegląd Organizacji” 1/2001, s. 15. Zob. też: J.Bizon-Górecka: Problemy zarzą dzania ryzykiem w systemie produkcyjnym, „Przegląd Organizacji”, 6/1998, s. 23 oraz K.Sawicki: Rola rachunkowości i audytu finansowego w zarządzaniu przedsiębiorstwem prowadzącym działalność w warunkach ryzyka, [w:] Rachunkowość zarządcza a ryzyko działalności gospodarczej, pod red. E.Nowaka, Wydawnictwa Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2007, s. 395. 6 Trzy etapy w procesie zarządzania ryzykiem proponuje m.in. M.Łuczak: Ryzyko i kryzys w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2003, s. 66. Cztery etapy to ujęcie K.Jędralskiej: Zachowania przedsiębiorstw w sytuacjach niepewnych i ryzykownych, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, 1992, s. 144-146. Pięcioetapowy proces zarządzania ryzykiem to koncepcja C.A.Williamsa Jr., M.L.Smitha, P.C.Younga: Zarządzanie ryzykiem a ubezpieczenia, PWN, Warszawa 2002, s. 61. Wreszcie sześć etapów wyróżnia T.T.Kaczmarek: Ryzyko i zarządzanie ryzykiem. Ujęcie interdyscyplinarne, Difin, Warszawa 2007, s. 98. 7 Szerzej: L.Tchankova: Risk identification – basic stage in risk management, ,,Environmental Management and Health”, Vol. 13, No. 3/2002, s. 290-297. Zob. też: G.M.Winch, E.Maytorena, Making good sense: assessing the quality of risky decisionmaking, ,,Organization Studies”, Vol. 30, No. 2-3/2009, s. 181-203. 8 Por. A.Ahmed, B.Kayis, S.Amornsawadwatan: A review of techniques for risk management in projects, ,,Benchmarking. An International Journal”, Vol. 14, No. 1/2007, s. 26-29. ostatnie.indb 9 2012-04-26 11:20:33 10 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty stwo jest narażone na wystąpienie ryzyka oraz określenie zdarzeń, prowadzących do wystąpienia zagrożeń i strat9. W praktyce, proces identyfikacji ryzyka, oznacza wskazanie wszystkich sytuacji – zagrożeń, które mogą prowadzić do wystąpienia zdarzenia, wywołującego stratę, ustalenie ryzyka, występującego jako przyczyna potencjalnej straty, wskazanie okoliczności, które mogą wpłynąć na wystąpienie ryzyka oraz zidentyfikowanie możliwych, bezpośrednich i pośrednich skutków zrealizowania ryzyka10. W tak rozumianej identyfikacji ryzyka, należy wyraźnie oddzielić określenie źródeł ryzyka, od oszacowania zagrożeń i strat, związanych z realizacją ryzyka. 3. Innowacyjność a ryzyko w przedsiębiorstwie Zgodnie z założeniami P.F.Druckera oraz K.J.Arrowa11 ryzyko jest atrybutem wszystkich działań w przedsiębiorstwie. Towarzyszy zatem także działalności innowacyjnej. Szczególnym obszarem aktywności innowacyjnej są innowacje technologiczne, rozumiane jako nowe produkty i nowe procesy oraz znaczące zmiany w produktach i procesach ich wytwarzania12. Ryzykiem innowacji należy zarządzać, a jak już wspomniano, warunkiem koniecznym skutecznego zarządzania ryzykiem jest właściwa identyfikacja źródeł ryzyka, która w procesie wprowadzania innowacji polega 9 Zob. M.S.Carolan: The precautionary principle and traditional risk assessment, ,,Organization&Environment”, Vol. 20, No. 1/2007, s. 5-19. 10 Por. S.Nahotko: Ryzyko ekonomiczne w działalności gospodarczej, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz 2001,s. 59. 11 Szerzej: K.J.Arrow: Eseje z teorii ryzyka, PWN,Warszawa 1979, s.20 i dalsze. 12 Zob. D.Winkler: Innowacyjność technologiczna jako element poprawy konkuren cyjności przedsiębiorstw, [w:] Zarządzanie innowacjami w przedsiębiorstwie, pod red. S.Lachniewicza, A.Adamiuk i M.Matejuna, Monografie Politechniki Łódzkiej, Łódź 2008, s. 100. Zgodnie z zaproponowaną definicją wyróżnia się innowacje produktowe i procesowe. Por. S.Łobejko, Systemy informacyjne w zarządzaniu wiedzą i innowa cją w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2005, s. 68. ostatnie.indb 10 2012-04-26 11:20:34 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... 11 na ciągłym poszukiwaniu i wskazywaniu okoliczności, mogących przedsięwzięcie innowacyjne częściowo lub całkowicie uniemożliwić13. Proces wprowadzania innowacji technologicznych w przedsiębiorstwie rozpoczyna się od poszukiwania nowych idei i ich selekcji. Wybór pomysłów następuje w oparciu o zidentyfikowanie uwarunkowań ich realizacji. Następnie opracowuje się i testuje przyjęte koncepcje. Po etapie tym następuje analiza finansowa nowych koncepcji i wybór opcji, przyjętej do dalszej realizacji. Wprowadzanie innowacji wieńczy testowanie prototypu i wdrożenie. Przeprowadzeniu scharakteryzowanego procesu wprowadzania innowacji towarzyszy ryzyko, które ma charakter systematyczny i specyficzny. Ryzyko systematyczne związane jest z zagrożeniami, generowanymi przez otoczenie dalsze oraz otoczenie branżowe przedsiębiorstwa. Ryzyko specyficzne dotyczy wnętrza przedsiębiorstwa i procesów w nim realizowanych14. Źródła ryzyka systematycznego i specyficznego, w procesie wprowadzania innowacji, przedstawiono na rysunku 1. 13 Szerzej: J.G.Richardson: Uncertainty, the critical basis of risk management, ,,Foresight”, Vol. 11, No. 6/2009, s. 42-55. 14 Por. W.Samecki, Ryzyko i niepewność w działalności przedsiębiorstwa przemysło wego, PWE, Warszawa 1967, s. 8-30. ostatnie.indb 11 2012-04-26 11:20:34 12 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Rysunek 1. Źródła ryzyka w procesie wprowadzania innowacji Picture 1. Sources of risk in innovation Źródło: opracowanie własne. ostatnie.indb 12 2012-04-26 11:20:34 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... 13 W każdym, z przedstawionych na rysunku 1 etapów, realizowanych we wnętrzu przedsiębiorstwa, mogą pojawić się zagrożenia, komplikujące wprowadzenie innowacji lub je uniemożliwiające. Są one źródłem ryzyka specyficznego i mogą być związane z wykorzystywaniem w tym procesie zasobów materialnych (rzeczowych i finansowych) oraz niematerialnych (ludzkich, organizacyjnych i rynkowych). Na proces generowania innowacji wpływa także otoczenie bliższe i dalsze, kreujące uwarunkowania działalności innowacyjnej o charakterze branżowym i ogólnogospodarczym w obszarze prawnym, środowiskowo-technologicznym oraz ekonomiczno-społecznym. Bardziej szczegółowe ujęcie, zaproponowanej koncepcji identyfikacji ryzyka innowacji technologicznych, przedstawiono w kolejnych punktach, na przykładzie polskich przedsiębiorstw górniczych. 4. Innowacje technologiczne, jako warunek konieczny funkcjonowania przemysłów tradycyjnych, na przykładzie przedsiębiorstw górniczych Górnictwo węgla kamiennego, jako przemysł tradycyjny, charakteryzuje się niskim poziomem innowacyjności15. Z uwagi na homogeniczność wyrobu finalnego, technologiczne innowacje produktowe, w przedsiębiorstwa górniczych nie znajdują szerokiego zastosowania. Zaś proces wydobycia i przeróbki węgla kamiennego nie jest zadaniem technologicznie złożonym, stąd też niska innowacyjność procesowa branży. Powyższe rozważania potwierdzają dane Głównego Urzędu Statystycznego, na temat poziomu 15 Szerzej: I.Bielski, Przebieg i uwarunkowania procesów innowacyjnych, Biblioteka Menedżera i Służby Pracowniczej, Zeszyt 187/2000, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz 2000. ostatnie.indb 13 2012-04-26 11:20:34 14 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty innowacyjności polskich przedsiębiorstw górniczych. W tabeli 1 przedstawiono udział górnictwa w kreowaniu innowacji, na tle innych sektorów przemysłowych oraz sektora usług. Tabela 1. Udział górnictwa w kreowaniu innowacji, w latach 2006-2008 (przedsiębiorstwa, które wprowadziły innowacje w % ogółu przedsiębiorstw) Wyszczególnienie Liczba zatrudnionych 10-49 50-249 powyżej 249 Ogółem przemysł 14,6 32,7 60,7 Górnictwo 9,6 24,3 46,9 Przetwórstwo przemysłowe 14,7 33,0 60,7 Wytwarzanie i zaopatrywanie w energię elektryczną, gaz, wodę 11,3 30,3 63,4 Ogółem sektor usług 12,5 25,0 47,7 Źródło: opracowanie własne, na podstawie sprawozdania GUS Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2006-2008, Warszawa 2009, s. 1. Badania GUS dowodzą także dominacji innowacji procesowych w górnictwie, przy zachowaniu niskiego poziomu tej innowacyjności. Dane na temat struktury innowacji w górnictwie przedstawiono w tabeli 2. ostatnie.indb 14 2012-04-26 11:20:34 15 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... Tabela 2. Innowacje wprowadzone w górnictwie w latach 2006-2008 Rodzaje innowacji wprowadzonych w górnictwie (w % ogółu przedsiębiorstw) Wyszczególnienie ogółem nowe lub istotnie ulepszone produkty w tym nowe dla rynku nowe lub istotnie ulepszone procesy Ogółem przemysł 21,3 15,5 9,3 17,0 Górnictwo 17,5 9,6 3,5 15,5 Ogółem sektor usług 15,6 10,3 6,3 12,3 Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdania GUS Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2006-2008, Warszawa 2009, s. 2. Innowacje produktowe w górnictwie wprowadza jedynie 9,6% ogółu przedsiębiorstw. Przy czym, jedynie 3,5% to innowacje nowe dla rynku. Mają one zatem najczęściej charakter nowych lub ulepszonych produktów, jedynie dla wprowadzającego je przedsiębiorstwa górniczego, co podkreśla bardzo niską innowacyjność polskiej branży górniczej. Aktualne uwarunkowania rynkowe są dla polskiego górnictwa węgla kamiennego wyjątkowo niekorzystne i związane są przede wszystkim ze zmianami w unijnym prawie energetycznym. Dokumentem, który zapoczątkował proces kreacji unijnego prawa energetycznego była Zielona Księga, zawierająca strategię na rzecz zrównoważonej, konkurencyjnej i bezpiecznej energii16. Rozszerzoną wersją tego aktu był tak zwany Pakiet Energetyczny (Ener gy Package), wytyczający nową politykę energetyczną w Unii Eu16 Zielona Księga – Europejska strategia na rzecz zrównoważonej, konkurencyjnej i bezpiecznej energii, Komisja Wspólnot Europejskich, KOM (2006) 105, Bruksela, 8.03.2006 r. ostatnie.indb 15 2012-04-26 11:20:34 16 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty ropejskiej. Najważniejsze postulaty, zawarte w tym dokumencie, określane jako „3x20”zakładają, że do 2020 roku Unia Europejska powinna: zwiększyć efektywność energetyczną o 20%, zwiększyć udział energii odnawialnej, w łącznym bilansie do 20%, zredukować emisję dwutlenku węgla o 20%, z możliwością zwiększenia tej wartości nawet do 30%, przy korzystnych uwarunkowaniach zewnętrznych17. W świetle powyższego, zasadniczym czynnikiem, determinującym funkcjonowanie górnictwa w Polsce, jest obecnie konieczność wypełniania zobowiązań, wynikających z regulacji Unii Europejskiej, zawartych w Pakiecie Energetycznym. Przy czym szczególne znaczenie ma ostatni z wymienionych postulatów, odnoszący się do emisji dwutlenku węgla. W tym zakresie przyjęto następujące ustalenia: dla źródeł energii elektrycznej istniejących oraz tych, których budowę rozpoczęto przed końcem 2008 r., wystąpi stopniowo zwiększający się obowiązek zakupu uprawnień do emisji dwutlenku węgla, od poziomu 30% w 2013 r. do 100% w 2020 r., dla nowych źródeł energii elektrycznej wystąpi obowiązek zakupu uprawnień w 100%, dla wytwarzania ciepła sieciowego, w obiektach elektroenergetyki i instalacjach wysokosprawnej kogeneracji, wytwarzających ciepło na potrzeby ciepłownictwa, będą zapewnione bezpłatne uprawnienia do emisji spalin, w pozostałych obiektach wystąpi obowiązek nabywania uprawnień dla wytwarzania ciepła sieciowego, wzrastający do 100% w 2027 r. Oznacza to, że Polska otrzymała możliwość stosowania okresu przejściowego, w odniesieniu do obowiązku zakupu przez jednostki energetyczne wszystkich uprawnień do emisji gazów 17 Por. J.Malko, H.Wojciechowski: Polityka Unii Europejskiej w zakresie rozwoju energetyki zero-emisyjnej, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze 2007, s. 13-17. ostatnie.indb 16 2012-04-26 11:20:35 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... 17 cieplarnianych. Zastosowanie przedmiotowego okresu przejściowego zapobiegnie eliminacji węgla z portfela paliw pierwotnych, co wpłynęłoby na osłabienie bezpieczeństwa energetycznego. Niemniej jednak przedstawione uregulowania wymuszają jednocześnie podejmowanie działań polegających na znaczącej redukcji emisji gazów cieplarnianych. Działania takie wiążą się z wprowadzeniem kompleksowych technologii usuwania dwutlenku węgla ze strumienia paliw, transportu do miejsc zdeponowania oraz składowania. Technologie te są określane mianem CO2 Capture and Sto rage, w skrócie CCS. Pełna realizacja pożytków czystych technologii węglowych wymaga ścisłej współpracy zarówno górnictwa, jak i energetyki, chemii, nauki oraz państwa w popieraniu ich dalszego rozwoju i zastosowania18. Jest to warunek konieczny wdrażania CCS, a tym samym utrzymania konkurencyjnej pozycji węgla kamiennego jako surowca, pokrywającego w gospodarce część zapotrzebowania na energię. 5. Identyfikacja źródeł ryzyka w procesie wprowadzania innowacji technologicznych w przedsiębiorstwach górniczych Największym problemem technologicznym, w procesie ograniczania emisji dwutlenku węgla, jest obecnie system usuwania i magazynowania CO2. Aktualnie większość technik opiera się na usuwaniu dwutlenku węgla bezpośrednio ze spalin19. Możliwe 18 Por. M.Ściążko, J.Zuwała: Uwarunkowania dla rozwoju i wdrażania technologii zero-emisyjnych w energetyce, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych techno logii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze 2007, s. 67. 19 W praktyce wyróżnia się trzy sposoby usuwania dwutlenku węgla ze spalin: po spaleniu (post-combustion), przed spaleniem (pre-combustion) oraz spalanie tlenowe (oxy-combustion). ostatnie.indb 17 2012-04-26 11:20:35 18 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty jest także usuwanie dwutlenku węgla przed spalaniem. Wówczas węgiel zgazowuje się, a otrzymany gaz palny poddaje reformingowi. Trzecią metodą usuwania dwutlenku węgla, jest proces spalania w tlenie, który polega na doprowadzeniu tlenu wydzielonego z powietrza bezpośrednio do kotła. Powstają wówczas spaliny zawierające głównie dwutlenek węgla oraz parę wodną, którą można skondensować i otrzymać strumień gazu o bardzo dużej koncentracji , gotowy do transportu i magazynowania20. Aktualnie technologie wytwarzania energii elektrycznej i separacji dwutlenku węgla są rozwijane. Optymalizuje się także koncepcje elektrownii z i bez separacji dwutlenku węgla. Pyłowe boki nadkrytyczne, zasilane paliwem węglowym, obiegi zintegrowane ze zgazowaniem węgla (IGCC) oraz kombinatowe układy parowogazowe21 (NGCC) są rozwijane w kierunku wyższych sprawności energetycznych oraz niższych jednostkowych nakładów inwestycyjnych. Pilne jest również geologiczne rozpoznanie struktur odpowiednich do długoterminowego i bezpiecznego składowania dwutlenku węgla. W ramach nowoczesnych technologii węglowych opracowuje się także rozwiązania polegające na wykorzystywaniu synergii węglowo-jądrowej. Zastosowanie reaktorów typu HTR (High Tem perature Reactors) bazujących na wykorzystaniu węgla kamiennego otworzy możliwości zasilania wielu procesów technologicznych wysokotemperaturowym ciepłem procesowym. Nowe, bezemisyjne źródło ciepła ograniczy emisję dwutlenku węgla i zwiększy możliwości przetwarzania węgla w procesach chemicznych22. Wprowadzenie każdej z opisanych powyżej innowacji, w zakresie ograniczania emisji dwutlenku węgla, narażone jest na wiele 20 Por. M.Ściążko, K.Dreszer, T.Chmielniak: Skutki techniczno-ekonomiczne usu wania i składowania dwutlenku węgla dla wytwarzania, op.cit., s. 42. 21 Szerzej: M.Ściążko, T.Chmielniak: Zero-emisyjny kompleks energio-chemiczny – unikalny przykład działania proekologicznego wykorzystującego węgiel kamienny, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010, s. 36-50. 22 Szerzej: L.Pieńkowski, Reaktory jądrowe typu HTR jako skondensowane źró dło ciepła. W stronę synergii węglowo-jądrowej, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010, s. 33-36. Zob. też: S.Taczanowski: Wykorzystanie węgla w symbiozie z energią jądrową, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010, s. 73-86. ostatnie.indb 18 2012-04-26 11:20:35 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... 19 zagrożeń, które zgodnie z przyjętą wcześniej metodyką zaprezentowano na rysunku 2. Rysunek 2. Źródła ryzyka w procesie wprowadzania innowacji w przedsiębiorstwach górniczych Picture 2. Sources of risk in innovation in mining enterprises Źródło: opracowanie własne. ostatnie.indb 19 2012-04-26 11:20:35 20 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 6. Wnioski Proces wprowadzania innowacji w polskich przedsiębiorstwach górniczych23 obarczony jest licznymi zagrożeniami o charakterze wewnętrznym. Źródła ryzyka, tkwiące we wnętrzu tych przedsiębiorstw, związane są przede wszystkim z trudną sytuacją finansową. W ostatnich latach podmioty te charakteryzuje wysoki poziom zadłużenia i niska zdolność do generowania dodatnich wyników finansowych. Brak dostępu do dodatkowych źródeł finansowania, stanowi podstawowe źródło ryzyka specyficznego w procesie wprowadzania innowacji. Nie bez znaczenia jest także brak lub niedostateczne wyposażenie w nowoczesne zasoby rzeczowe. Proces wprowadzania innowacji utrudnia również bardzo słabo rozwinięta sfera B+R24. Ponadto wdrożenie CCS już w fazie testowania wymaga ogromnych nakładów inwestycyjnych przeznaczanych na tworzenie pełnoskalowych obiektów demonstracyjnych. Niemożliwe jest w tym przypadku niskokosztowe rozpatrywanie innowacji jedynie w warunkach laboratoryjnych, co silnie oddziałuje na wzrost ryzyka innowacji25. Zagrożenia o charakterze specyficznym tkwią również w zasobach niematerialnych przedsiębiorstw górniczych. Niechęć pracowników górnictwa węgla kamiennego do zmian oraz tradycyjne podejście do zarządzania i zbiurokratyzowanie przedsiębiorstw górniczych, stanowią poważne zagrożenie dla procesu wprowadzania innowacji. Źródłem ryzyka jest w tym przypadku także brak odpowiedniej wiedzy, doświadczenia i wykształcenia pracowników przedsiębiorstw górniczych. Przedstawione powyżej źródła ryzyka zostają wzmocnione przez oddziaływanie otoczenia polskich przedsiębiorstw górni23 Przedsiębiorstwa, które tworzą w Polsce branżę górniczą to: Kompania Węglowa S.A., Jastrzębska Spółka Węglowa S.A. oraz Katowicka Grupa Kapitałowa S.A. Wszystkie wymienione spółki są własnością Skarbu Państwa. 24 Szerzej: L.Gustavsson, S.Laestadius: From grounded skills to creativity: on the transformation of mining regions in the knowledge economy, „Journal of Industrial Relations”, Vol. 48, No. 5/2006, s. 619-631. 25 Szerzej: B.O’Regan, R.Moles, Investment decisions of international mining firms: policy approaches, ,,Simulation”, Vol. 78, No. 6/2002, s. 362-379. ostatnie.indb 20 2012-04-26 11:20:35 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... 21 czych. Zagrożeniem w obszarze prawnym jest brak uregulowań organizacyjnych i finansowych wprowadzania CCS. Źródłem ryzyka systematycznego jest także otoczenie środowiskowo-technologiczne. Rozwój alternatywnych metod pozyskiwania energii oraz dalsza presja na obniżenie emisji CO2 mogą przyczynić się do zahamowania, a nawet fiaska prac badawczo-rozwojowych i wdrożeń CCS. Dodatkowe źródła ryzyka systematycznego generuje także obszar ekonomiczno-społeczny. Poważnym zagrożeniem jest brak programów finansowych, wspierających innowacyjność w górnictwie. Brak nowoczesnych systemów edukacji dla górnictwa, starzenie się załóg przedsiębiorstw górniczych i postrzeganie branży jako schyłkowej, to również istotne czynniki ryzyka w procesie wprowadzania innowacji w przedsiębiorstwach górniczych. Nie bez znaczenia dla tego procesu są także opory społeczne, szczególnie silne dla synergii węglowo-jądrowej. Literatura 1. Ahmed A., Kayis B., Amornsawadwatan S.: A review of techni ques for risk management in projects, ,,Benchmarking. An International Journal”, Vol.14, No. 1/2007. 2. Arrow K.J.: Eseje z teorii ryzyka, PWN, Warszawa 1979. 3. Bizon-Górecka J.: Problemy zarządzania ryzykiem w systemie pro dukcyjnym, „Przegląd Organizacji”, 6/1998. 4. Bizon-Górecka J.: Strategia zarządzania ryzykiem w organizacji go spodarczej, „Przegląd Organizacji” 1/2001. 5. Buła P.: Zarządzanie ryzykiem w jednostkach gospodarczych. Aspekt uniwersalistyczny, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003. 6. Bielski I., Przebieg i uwarunkowania procesów innowacyjnych, Biblioteka Menedżera i Służby Pracowniczej, Zeszyt 187/2000, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz 2000. 7. Carolan M.S.: The precautionary principle and traditional risk as sessment, ,,Organization&Environment”, Vol.20, No.1/2007. ostatnie.indb 21 2012-04-26 11:20:35 22 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 8. Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2006-2008, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2009. 9. Gustavsson L., Laestadius S.: From grounded skills to creativity: on the transformation of mining regions in the knowledge economy, „Journal of Industrial Relations”, Vol.48, No. 5/2006. 10. Holt R.: Risk management: The talking cure, „Organization”, Vol.11, No.2/2004. 11. Jędralska K.: Zachowania przedsiębiorstw w sytuacjach niepewnych i ryzykownych, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, 1992. 12. Kaczmarek T.T.: Ryzyko i zarządzanie ryzykiem. Ujęcie interdyscy plinarne, Difin, Warszawa 2007. 13. Łobejko S.: Systemy informacyjne w zarządzaniu wiedzą i innowa cją w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa 2005. 14. Łuczak M.: Ryzyko i kryzys w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2003. 15. Malko J., Wojciechowski H.: Polityka Unii Europejskiej w zakresie rozwoju energetyki zero-emisyjnej, [w:] Uwarunkowania wdroże nia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M. Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze 2007. 16. Nahotko S.: Ryzyko ekonomiczne w działalności gospodarczej, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjnego Sp. z o.o., Bydgoszcz 2001. 17. O’Regan B., Moles R., Investment decisions of international mi ning firms: policy approaches, ,,Simulation”, Vol. 78, No. 6/2006. 18. Osiatyński L.: Problem kwantyfikacji ryzyk w handlu zagranicznym – cz.I, „Wiadomości Ubezpieczeniowe”, 1/1963. 19. Pieńkowski L.: Reaktory jądrowe typu HTR jako skondensowane źródło ciepła. W stronę synergii węglowo-jądrowej, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010. 20. Richardson J.G.: Uncertainty, the critical basis of risk management, ,,Foresight”, Vol. 11, No. 6/2009. 21. Samecki W.: Ryzyko i niepewność w działalności przedsiębiorstwa przemysłowego, PWE, Warszawa 1967. 22. Sawicki K.: Rola rachunkowości i audytu finansowego w zarządza niu przedsiębiorstwem prowadzącym działalność w warunkach ryzy ostatnie.indb 22 2012-04-26 11:20:36 Izabela Jonek-Kowalska – Źródła ryzyka w procesie... 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. ostatnie.indb 23 23 ka, [w:] Rachunkowość zarządcza a ryzyko działalności gospodarczej, pod red. E.Nowaka, Wydawnictwa Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2007. Ściążko M., Chmielniak T.: Zero-emisyjny kompleks energio-che miczny – unikalny przykład działania proekologicznego wykorzy stującego węgiel kamienny, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010. Ściążko M., Dreszer K., Chmielniak T.: Skutki techniczno-ekono miczne usuwania i składowania dwutlenku węgla dla wytwarzania, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii wę glowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze 2007. Ściążko M., Zuwała J.: Uwarunkowania dla rozwoju i wdrażania technologii zero-emisyjnych w energetyce, [w:] Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze 2007. Taczanowski S.: Wykorzystanie węgla w symbiozie z energią jądro wą, [w:] Szkoła Eksploatacji Podziemnej, Kraków 2010. Tchankova L.: Risk identification – basic stage in risk management, ,,Environmental Management and Health”, Vol. 13, No. 3/2002. Uwarunkowania wdrożenia zero-emisyjnych technologii węglowych w energetyce, pod red. M.Ściążko, Instytut Chemicznej Przeróbki Węgla, Zabrze 2007. Williams C.A. Jr., Smith M.L., Young P.C.: Zarządzanie ryzykiem a ubezpieczenia, PWN, Warszawa 2002. Winch G.M., Maytorena E.: Making good sense: assessing the qu ality of risky decision-making, ,,Organization Studies”, Vol. 30, No. 2-3/2009. Winkler D: Innowacyjność technologiczna jako element poprawy konkurencyjności przedsiębiorstw, [w:] Zarządzanie innowacja mi w przedsiębiorstwie, pod red. S.Lachniewicza, A.Adamiuk i M.Matejuna, Monografie Politechniki Łódzkiej, Łódź 2008. Zielona Księga – Europejska strategia na rzecz zrównoważonej, kon kurencyjnej i bezpiecznej energii, Komisja Wspólnot Europejskich, KOM (2006) 105, Bruksela, 8.03.2006 r. 2012-04-26 11:20:36 24 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Joanna Łodziana-Grabowska INTERNET JAKO NARZĘDZIE MARKETINGOWE MAŁYCH PRZEDSIĘBIORSTW The Internet as a marketing instrument for small – scale enterprises Streszczenie Internet stanowi dynamicznie rozwijający się kanał biznesowy, wprowadza nie tylko nowe znaczenie przekazu, lecz również odmienny typ interakcji między podmiotami na rynku oraz nową interpretację funkcji medium. Staje się powszechnym narzędziem także wśród małych firm. Większość tego typu podmiotów rozpoczyna wykorzystywanie sieci w swojej działalności biznesowej od poczty elektronicznej i stworzenia prostej strony internetowej. Jednak coraz częściej mamy do czynienia z wykorzystywaniem Internetu w bardziej zaawansowany sposób. Sieć znajduje szerokie zastosowanie zarówno w procesie badania rynku, jak i pozyskiwania klientów. Internet stał się także nowym i skutecznym środkiem promocji, umożliwia małym przedsiębiorstwom zdobywanie nowych rynków i pozyskiwanie nowych klientów Summary The Internet seems to be a dynamically developing business transfer and introduce not only a new meaning of communication, but different types of interaction between companies on the market and a new interpretation of media function. It also becomes a common instrument among small companies. Most of them start using the Internet for their business activities from e-mails and designing simple websites, however we more often deal with using the Internet in more advanced way. The worldwide web has been applied for either doing some market research or gaining new potential customers. The Internet also has become a new and effective way of promotion. It can help a new enterprise to gain new markets and customers. Słowa klucze: Internet, rozwój przedsiębiorstw, marketing, reklama Keywords: Internet, business development, marketing, advertising ostatnie.indb 24 2012-04-26 11:20:36 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 25 1. Znaczenie małych firm w gospodarce Gospodarka, jej funkcjonowanie i rozwój, potrzebują zróżnicowanej struktury podmiotowej, dynamicznych przekształceń tej struktury, co przejawia się w powstawaniu nowych jednostek gospodarczych, ale także umierania tych, które z wielu przyczyn nie mogły znaleźć swojego miejsca na rynku. W gospodarkach krajów rozwiniętych funkcjonują przedsiębiorstwa małe, średnie i duże, ale także wielkie międzynarodowe korporacje.1 Mając na uwadze wskazany w temacie artykułu sektor struktur podmiotowych rynku, który tworzą małe przedsiębiorstwa, należy podać ich definicję i cechy. Za małe przedsiębiorstwo uważa się firmę, która, w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych:2 • zatrudniała średniorocznie mniej niż 50 pracowników, • osiągnęła roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nieprzekraczający równowartości w złotych 10 mln euro, • suma bilansowa aktywów sporządzona na koniec jednego z tych lat nie przekroczyła równowartości w złotych 10 mln euro (art. 105). Ponadto, firma powinna spełniać 2 z 3 w/w kryteriów, aby być uznawana za małe przedsiębiorstwo. Doświadczenia krajów wysokorozwiniętych wykazują, że małe przedsiębiorstwa wpływają niezwykle korzystnie na dynamikę rozwoju gospodarczego, pozwalają zmniejszać bezrobocie, uzupełniają rynek w zakresie produkcji towarów i świadczenia usług, ożywiają gospodarkę lokalną. W praktyce oznacza to, że są one efektywną formą gospodarki i stanowią prawidłowość rozwojową każdej gospodarki rynkowej.3 Przedsiębiorstwa małe odgrywają kluczową rolę w rozwoju przedsiębiorczości. Wywierają one bowiem wpływ na takie procesy ekonomiczne, jak: zatrudnienie, mobilizacja inwestycyjna drobnych oszczędności, elastyczne reakcje na zmiany rynkowe.4 Mają większą zdolność szybkiej przebudowy struktury produkcji i jej organizacji, charakteryzuje je większa elastyczność działania, w kontekście reakcji na zmienne potrzeby rynku. Dlatego też są one mobilne w angażowaniu środków finansowych w różne branże, w opłacalne przedsięwzięcia inwestycyjne w konkretnych warunkach rynkowych. Małe przedsiębiorstwa są w stanie kreować nową wartość dla potencjalnych nabywców, poświęcając konieczny do tego czas i wysiłek, akceptując przy tym określony poziom ryzyka finansowego i operacyjnego.5 Małe przedsiębiorstwa aktywizują także rozwój regionalny i lokalny oraz rozwijają nowe inicjatywy sprzyjające łagodzeniu bezrobocia w całej gospodarce, jak i w poszczególnych regionach. W ukształtowanej gospodarce rynkowej sektor ten – działając 1 Por. I. Steinerowska-Streb, Sytuacja małych i średnich przedsiębiorstw, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa” Nr 2/2006, s. 27-32. 2 http://www.poradopedia.pl/biznes-gielda-inwestycje/jaka-jest-definicja-malego-przedsiebiorstwa,163.html (05.02.2010); http://www.funduszestrukturalne.fs.edu.pl/def%20msp.pdf (05.02.2010); Ustawa z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (Dz.U. Nr 173, poz. 1807). 3 M. Strużycki, Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem, DIFIN, Warszawa 2002, s. 20. 4 Por. H. G. Adamkiewicz-Drwiłło, Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 33-35. 5 Por. A. Skowronek-Mielczarek, Małe i średnie przedsiębiorstwa. Źródła finansowania, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2003 s. 6-7. ostatnie.indb 25 2012-04-26 11:20:36 26 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty w przemyśle, handlu i usługach – pełni funkcję komplementarną w stosunku do wielkich firm i sektora publicznego. Stanowi on także zaplecze kooperacyjne, wspomagające funkcjonowanie dużych korporacji.6 Przypisuje się również małym przedsiębiorstwom istotną rolę w tworzeniu struktury gospodarki rynkowej, ponieważ są one w przeważającej mierze prywatne. W związku z tym wpływają bezpośrednio na zmianę struktury gospodarki, z czym związana jest także duża ich elastyczność i tworzenie rynkowego sposobu myślenia w gospodarce jako całości. Uważa się również, że przedsiębiorstwa małe w większym zakresie zaspokajają potrzeby konsumenckie.7 W analizach działalności małych przedsiębiorstw wskazuje się na elastyczność ich funkcjonowania, możliwości zmian struktury produkcji, jednak w obliczu braku środków kapitałowych należy zdać sobie sprawę z faktu, że tylko w szczególnych przypadkach oferta tych struktur podmiotowych stwarza możliwość sprostania wymogom konkurencyjnego rynku globalnego. Małe przedsiębiorstwa nie mogą w większości przypadków prowadzić długookresowych, kosztownych badań nad nowymi produktami i technologiami.8 Należy jednak podkreślić, że doświadczenia krajów wysoko rozwiniętych wskazują, że małe, tak jak i średnie firmy odpowiednio zarządzane, często zintegrowane branżowo i funkcjonalnie, prowadzące zorganizowany marketing w grupach, są ważnym ogniwem konkurencyjnego rynku. Jak twierdzi L. Garbarski „wszystko zależy od tego, kto i jak nimi zarządza, jakie ambicje i plany łączą kierownicy – najczęściej właściciele – z rozwojem firmy.”9 2. Internet jako środowisko biznesowe Internet to niezwykle otwarty kanał biznesowy. Każde przedsięwzięcie online wymaga racjonalnego podejścia, zarówno od strony planowania, jak i realizacji. Warto także pamiętać, że Internet jest stale rozwijającym się kanałem biznesowym, co wymusza na firmach aktywnie działających online, stałą aktualizację wiedzy w tym obszarze. Jego dynamiczny charakter przekłada się także w znaczący sposób na modele i strategie, realizowane przez przedsiębiorstwa w sieci.10 Wśród mocnych stron Internetu znajdują się: • szeroki zasięg geograficzny, • szansa na pozyskanie nowych konsumentów, • niższe koszty realizowanych transakcji, • niższe koszty działań marketingowych, • wysoka dostępność, • elastyczność i szybkość, 6 Por. A. Skowronek-Mielczarek, Małe i średnie przedsiębiorstwa…, op. cit., s. 7. H. G. Adamkiewicz-Drwiłło, Uwarunkowania konkurencyjności…, op. cit., s. 33-34. J. Łodziana-Grabowska, Marketing bazodanowy – kontekst aplikacji w procesie realizacji funkcji sprzedaży w małych przedsiębiorstwach, Dwumiesięcznik Szkoły Wyższej im. B. Jańskiego: „Zarządzanie i Edukacja” Nr 68-69/ 2010, s. 79-81. 9 Zob. L. Garbarski, Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, s. 26-29. 10 Zob. D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s. 11. 7 8 ostatnie.indb 26 2012-04-26 11:20:36 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 27 • jest bardzo mobilnym kanałem komunikacji, • szerokie możliwości analityczne i badawcze, • dostęp do danych w czasie rzeczywistym. Wśród ograniczeń Internetu wyróżnić można: • opór tradycyjnych konsumentów, • zagrożenie bezpieczeństwa danych, • zagrożenie ze strony wirusów i hakerów, • brak zaufania do mało znanych marek, • brak fizycznego kontaktu z konsumentem i produktem, • ograniczony zasięg w kontekście poszukiwanych segmentów docelowych (konsument tradycyjny), • problemy z ochroną dóbr intelektualnych, • niska jakość treści, wulgaryzmy i pornografia. Jako medium komunikacji marketingowej Internet ma następujące cechy: • umożliwia komunikację dwukierunkową w czasie rzeczywistym; • stanowi relatywnie tani kanał przekazu, biorąc pod uwagę koszt dotarcia przekazu do indywidualnego odbiorcy; • ma globalny zasięg i funkcjonuje 24 godziny na dobę; • umożliwia dostosowanie treści przekazu do oczekiwań indywidualnego odbiorcy i monitorowanie jego reakcji; • umożliwia kierowanie treści komunikatów do wybranych podmiotów • stanowi medium typu „pull” (tzn. wymaga zaangażowania odbiorcy), choć umożliwia również zastosowanie podejścia masowego i działań typu „push”, np. mailing; • ułatwia konsumentowi pozyskiwanie i selekcję informacji oraz komunikowanie się z innymi uczestnikami rynku; użytkownicy zainteresowani tą samą tematyką mają możliwość komunikowania się i swobodnej wymiany opinii; • może pełnić funkcję kanału dystrybucji w przypadku produktów cyfrowych (np. oprogramowanie, dane, multimedia). Jak słusznie zauważa J. Wiktor, Internet wprowadza nie tylko nowe znaczenie przekazu, lecz również odmienny typ interakcji między podmiotami na rynku oraz nową interpretację funkcji medium. W Internecie przekaz ma postać multimedialną, zarówno statyczną (teksty, rysunki, obrazy), jak i dynamiczną (dźwięk, ruch, animacja) oraz ma charakter osobowy, jak też techniczny (maszynowy).11 T. Goban-Klass klasyfikuje Internet jako jeden z rodzajów nowych mediów telematycznych12 – są to nośniki najnowszej fazy rewolucji komunikacyjnej, wykorzystujące najbardziej zaawansowane technologie takie, jak satelity i łącza światłowodowe do multimedialnej transmisji danych. Autor podkreśla wyjątkowość tego kanału komunikacji, który od tzw. „starych mediów” różni się przede wszystkim pełnieniem funkcji kanału komunikacji zarówno publicznej, jak i prywatnej. Stąd też bierze się niezwykle istotna cecha Internetu, jaką jest dążenie użytkowników do zachowania anonimowości i ukrywania własnych adresów e-mailowych i danych personalnych. W mediach tradycyjnych interaktywność mogła polegać jedynie na telefonowaniu do radia lub telewizji podczas 11 Praca zbiorowa pod redakcją A. Bajdaka, Internet w marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 14. 12 T. Goban-Klass, Media i komunikowanie masowe, Helion, Kraków 1999, s. 103. Zob. http://www. soboldesign.pl/pliki/internet_medium_komunikacji.pdf (14.01.2012) ostatnie.indb 27 2012-04-26 11:20:36 28 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty programu, w prasie często wykorzystywano listy od czytelników, które jednak ukazywały się z dużym opóźnieniem ze względu na charakterystykę danego tytułu i częstość jego ukazywania się. W Internecie jest to możliwe przez cały czas, a interaktywność nie wymaga stałej obecności personelu odbierającego telefony lub kierującego przekazem internetowym. Internet jako narzędzie marketingu Istota marketingu, prowadzonego przez Internet, nie zmienia się. Wciąż – zgodnie z orientacją marketingową – klient, mający określone potrzeby i oczekiwania, jest w centrum uwagi przedsiębiorstwa, a marketing jest postrzegany jako pewna filozofia postępowania przedsiębiorstwa na rynku konkurencyjnym, którego działalność jest zorientowana na zaspokajanie potrzeb nabywcy. Jednak dzięki Internetowi działalność marketingowa uzyskuje dodatkowe, nieoczekiwane wręcz możliwości, pozwalające w pełni wykorzystać potencjał orientacji marketingowej. Internet zasadniczo wpływa na wszystkie elementy marketingu-mix: produkt, cenę, dystrybucję czy promocję, a ponadto może być przydatny w badaniach marketingowych. Rosnące doświadczenie internautów pozwala na oferowanie im nowych, bardziej zaawansowanych usług i produktów, a wzrost czasu spędzonego w Internecie zachęca reklamodawców do przenoszenia budżetów promocyjnych z innych kanałów do sieci.13 Internet pozwala na indywidualizację zarówno komunikatu kierowanego do odbiorcy, jak i samego produktu. Jest to również medium interaktywne, zapewniające dwukierunkową komunikację, a także doskonale mierzalne, dzięki czemu działalność marketingowa prowadzona za jego pośrednictwem jest skuteczna i przynosi ogromną wartość informacyjną. Nowy wymiar dla działalności marketingowej otwiera również rynek internetowy i powiązany z nim handel elektroniczny, czerpiący swoje znaczenie z cechy transakcyjności Internetu i możliwości wirtualizacji produktów. Obecnie coraz częściej warunkiem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa jest osiągnięcie zdolności szybkiego adaptowania nowoczesnych technologii informatycznych w sferze marketingu.14 Rosnąca dynamicznie popularność Internetu sprawiła, iż coraz większa liczba firm, w tym również małych, wykorzystuje go w swojej działalności marketingowej. Przedsiębiorstwa upatrują w Sieci źródła nowych szans rynkowych, mimo iż do niedawno przedsiębiorstwa te postrzegały ten obszar działalności jedynie jako działalność wspierającą. W działalności biznesowej można wskazać na dwa główne modele wykorzystywania Internetu. Są to: • model informacyjny, • model transakcyjny. Należy wskazać, że sposób wykorzystania Internetu do celów marketingowych w dużym stopniu zależy od preferowanego przez organizację modelu biznesowego. Organizacja, której bliższy jest model informacyjny, w oczywisty sposób wykorzystuje Internet głównie do celów promocji prowadzonej przede wszystkim poprzez własne strony WWW. Natomiast organizacje opowiadające się za modelem transakcyjnym i w związku z tym angażujące się w różne formy handlu poprzez Internet, traktują elektroniczny marketing w sposób szerszy i w związku z tym wykorzystują go intensywniej. 13 D. Kaznowski, Nowy marketing, op. cit., s. 22. G. Mazurek, Marketing internetowy w polskich spółkach giełdowych - raport badawczy, http:// www.e-marketing.pl/artyk/artyk93.php, (10.01.2012). 14 ostatnie.indb 28 2012-04-26 11:20:37 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 29 Należy podkreślić, iż Internet cechuje się pewnymi specyficznymi elementami. Jest to środowisko o wiele bardziej dynamiczne, silniej interaktywne, charakteryzujące się bardzo mocną pozycją klientów, sprzyjające rozwojowi i budowaniu silnych marek portali społecznościowych. Internet, oferując wiele zupełnie nowych instrumentów oraz sposobów działania, przyczynił się do powstania marketingu internetowego (e-marketingu, marketingu online). Marketing online jest prowadzony w ramach interaktywnych usług sieci komputerowej, elektronicznie łączącej konsumentów ze sprzedawcami. E-marketing może służyć wspieraniu działań tradycyjnych, jak również realizacji wyłącznie wirtualnych przedsięwzięć. Dzięki swoim walorom jest nieocenioną pomocą w realizacji celów przedsiębiorstw. Z punktu widzenia marketingu, Internet:15 • jest środowiskiem interaktywnym, tj. umożliwia interakcję z komputerem jak i interakcję społeczną; • pozwala na dwukierunkowy proces komunikacji; • umożliwia tworzenie przekazu skierowanego do indywidualnego odbiorcy; • jest środowiskiem hipermedialnym, łączącym ideę hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym; • pozwala na pełną integrację poszczególnych instrumentów marketingu (np. łącząc reklamę z możliwością dokonania bezpośredniego zakupu); • wymusza od użytkownika aktywnego poszukiwania informacji, co pozwala przedsiębiorstwu łatwiej zidentyfikować potencjalnych konsumentów i ich potrzeby. Jak zaznaczono wcześniej, Internet tworzy nową jakość w procesie komunikowania się z klientem. Jest medium komunikacyjnym, niedostępnym w istniejących dotychczas kanałach marketingowych (prasa, radio, telewizja, narzędzia marketingu bezpośredniego). Sieć Internet cechuje bardzo wysoki poziom interaktywności, która stanowi jedną z najistotniejszych cech w kontekście skuteczności reklamy, ponieważ bezpośrednio wpływa na wzmocnienie procesu komunikacyjnego. Klasyczny monolog jest tu mało skuteczny. Sukces komercyjny w Internecie zależy od umiejętności zaprezentowania swojej marki w sposób umożliwiający interaktywny kontakt z klientem. Możliwość nawiązania bezpośrednich kontaktów z klientem sprawia, iż instrumenty promocji powinny być tworzone z myślą o indywidualnym odbiorcy (model promocji one-to-one). Marketing „jeden na jeden” polega na tworzeniu komunikatów dla odbiorców indywidualnych. Indywidualne relacje prowadzą do budowania bliskich i długotrwałych więzi z klientem. Aby to zrealizować, można skorzystać z pomocy ankiet online oraz cookies. Dostosowanie do indywidualnych potrzeb klienta pozwala organizacji na przekazanie każdemu ze swoich klientów innej wizji przedsiębiorstwa. Tworzenie zindywidualizowanej interakcji z klientami w gospodarce internetowej przestaje już być luksusem, czy pożądanym dodatkiem, a staje się wymogiem. Sieć po raz pierwszy pozwoliła na masową indywidualizację promocji. Sieć Internet pozwala na segmentację rynku dochodzącą do pojedynczego klienta. Firma, która nie korzysta z możliwości personalizowania swoich narzędzi promocyjnych i stosuje w Internecie komunikację masową, nie może liczyć na skuteczność swoich działań. Należy podkreślić, iż klienci w sieci są bardzo zróżnicowani. Zindywidualizowana e-promocja okazuje się dużo bardziej skuteczna, gdyż dokładnie odpowiada wymaganiom nabywcy. 15 A. Drab-Kurowska, Marketing Internetowy jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, http://www.sceno.edu.pl/articles.php?cms_id=2436&cat=Marketing&page=1, (11.02.2012). ostatnie.indb 29 2012-04-26 11:20:37 30 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Promocja internetowa zyskuje na wartości, gdy realizowana jest zgodnie z koncepcją permission marketing (marketingu za przyzwoleniem). Podstawowym celem permission marketingu jest wzmocnienie więzi z klientem. Jednak koncepcji tej nie należy utożsamiać z marketingiem bezpośrednim. Ten opiera się na założeniu, iż firma sama daje sobie zgodę na komunikację. W permission marketingu o tę zgodę należy się postarać. Główna zasada, która tu obowiązuje, to uzyskanie zgody klienta na objęcie go działaniami promocyjnymi. Działania e-promocyjne powinny prowadzić do zbudowania społeczności wirtualnej, skupionej wokół serwisu WWW firmy. Aby to osiągnąć, witryna musi zapewnić intensywną interakcję pomiędzy konsumentami a firmą i innymi klientami. Odbywa się to za pomocą różnych metod (np. poczta elektroniczna, czat, forum dyskusyjne, prywatne strony WWW, e-biuletyn, kreowanie wydarzeń).16 Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, wykorzystującego Internet do działań marketin gowych, istotne są przede wszystkim takie narzędzia, jak: sieć WWW – World Wide Web, poczta elektroniczna – e-mail, listy dyskusyjne, czyli automatyczne systemy rozsyłania listów elektronicznych do osób, które uprzednio zapisały się na takie listy, FTP – File Transfer Protocol, czyli tzw. protokół przesyłania plików w sieciach, grupy dyskusyjne, bannery.17 Ponadto należy pamiętać, że wszystkie rodzaje social mediów – to dzisiaj ważny, nośnik informacji promocyjnej, który firmy powinny również brać pod uwagę projektując działania marketingowe. Popularność Facebooka w wykorzystaniu kampanii promocyjnych znanych marek, spowodowało postrzeganie social mediów jako zjawiska związanego wyłącznie z tym portalem. Eksperci są zgodni, że potencjał, jaki niesie za sobą liczący dziś ponad 84518 milionów użytkowników Facebook, jest ogromny. Wykorzystanie tej platformy – to właściwie dla reklamodawcy obowiązek.19 3. Możliwości wykorzystania Internetu w małej firmie Internet staje się powszechnym narzędziem także wśród małych firm. Większość tego typu podmiotów rozpoczyna wykorzystywanie sieci w swojej działalności biznesowej od poczty elektronicznej i stworzenia prostej strony internetowej. Jednak coraz częściej mamy do czynienia z wykorzystywaniem przez przedsiębiorców Internetu w bardziej zaawansowany sposób. Ta działalność ma kilka podstawowych wymiarów:20 1) Przenoszenie działalności promocyjnej do sieci – coraz częściej aktualne cenniki ofert czy prezentacje nowych produktów łatwiej, a co ważniejsze – taniej, jest zamieszczać na stronie internetowej. Do tej pory jedyną możliwością dotarcia do potencjalnych klientów lub partnerów był katalog firmowy. 2) Zamówienie online – szybkość i elastyczność Internetu wykorzystywana jest także do tworzenia prostych systemów zamówień i nawet jeśli są one oparte na poczcie elek16 Tamże. Zob. szczegółowo na ten temat: A. Sznajder, Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2000. 18 Facebook Statistics; http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?News-AreaId=22 (11.02.2012) 19 Zob. P. Mazurkiewicz, M. Lemańska, Profil prawdę ci powie, „Uważam Rze” 28 listopada – 4 grudnia 2011, s. 84-85. 20 Zob. D. Kaznowski, Nowy marketing, op. cit., s. 54-55. 17 ostatnie.indb 30 2012-04-26 11:20:37 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 31 tronicznej, w znaczący sposób skraca to czas reakcji. Bardziej złożone systemy pozwalają np. na budowanie baz danych, późniejszą analizę oraz optymalizację procesów zamówień i dostaw. 3) Systemy obiegu dokumentów – coraz częściej dokumenty i pliki powstające w wyniku aktywności klientów na stronie internetowej są przetwarzane w innych systemach firmy (np. księgowym, magazynowym). Pozwala to przyspieszyć czas ich obiegu oraz obniżyć koszty. 4) Ekstranety, intranety – czyli wydzielone dla klientów, partnerów lub pracowników części serwisów internetowych pozwalające na personalizowanie informacji, usług lub oferty kierowanej do określonych grup. Coraz częściej są one wykorzystywane również jako element zarządzania rozproszonymi sieciami sprzedaży lub komunikacji z punktami dystrybucji. 3.1. Znaczenie informacji internetowej o działalności małej firmy w kontaktach z klientami Informacja zawarta w tradycyjnych środkach przekazu takich, jak prasa, radio czy telewizja, nie pozwala na przedstawienie pełnej oferty małej firmy. Związane jest to ze zbyt wysokimi kosztami takich przedsięwzięć. Internet pozwala natomiast na zaprezentowanie pełnej oferty w serwisie WWW, a jego użytkownicy nie są ograniczeni czasowo z jej zapoznaniem się. W każdej chwili mogą powrócić na stronę WWW i uzupełnić swoje informacje dotyczące oferty i charakteru prowadzonej działalności. Przedstawienie podstawowych informacji o firmie jest bardzo ważne. Na rynku istnieje bowiem wiele podmiotów zajmujących się tą samą działalnością. Potencjalni klienci poprzez Internet często szukają informacji na temat tego:21 • gdzie jest siedziba firmy, • jakie są godziny pracy, • jakie towary, usługi oferuje firma, • jak można się skontaktować z pracownikami lub właścicielami firmy, • w jaki sposób można zapłacić za towar lub usługę, • jakie formy dystrybucji stosuje firma, • czy i jakie otrzymała referencje od klientów. Takie informacje powinny się więc znaleźć na firmowej stronie WWW. Ułatwi to znacznie osobom poszukującym konkretnych informacji dotarcie do nich, a firma może pozyskać dodatkowych klientów. Wykorzystanie przez małe firmy Internetu jako narzędzia do umieszczania pełnej i rzetelnej informacji w znaczący sposób obniża koszty, jakie firma ponosi w kontaktach z klientami i osobami zainteresowanymi współpracą z firmą w przyszłości. Dzięki firmowej witrynie i poczcie elektronicznej do minimum zostaje ograniczona korespondencja za pośrednictwem tradycyjnej poczty, gdyż wszystkie materiały dotyczące firmy, jej produktów, możliwości nawiązania współpracy, są możliwe do przekazania partnerom za pośrednictwem narzędzi internetowych. 21 Zob. Efektywność wykorzystania Internetu jako narzędzia marketingu, http://www.e-biznes.info.pl/ index.php/artykuly-tematyczne/sklepy-internetowe/34-sklepy-internetowe/45-efektywno-wykorzystania-internetu-jako-narzdzia-marketingu-html, (12.01.2012). Korzyści dla których firma powinna zaistnieć w Internecie, http://www.e-biznes.info.pl/index.php/artykuly-tematyczne/sklepy-internetowe/34sklepy internetowe/44-korzyci-dla-ktorych-firma-powinna-zaistnie-w-internecie-.html, (12.01.2012). ostatnie.indb 31 2012-04-26 11:20:37 32 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Dzięki specjalistycznym narzędziom takim, jak statystyki odwiedzin serwisu internetowego czy ankietom, firma uzyska informacje na temat najczęściej poszukiwanych informacji o produktach bądź usługach oferowanych przez siebie. Te wiadomości umożliwią planowanie wielkości przyszłej produkcji oraz rozszerzenie asortymentu, co w decydujący sposób wpłynie na zwiększenie konkurencyjności małej firmy.22 3.2. Handel online Sprzedaż – to proces polegający na poznaniu i zrozumieniu potrzeb klienta oraz zaspokojeniu ich produktami sprzedawcy. Aby sprzedaż była fundamentem trwałej współpracy, powinna przynieść korzyści obu stronom.23 E-commerce opiera się głównie na globalnej sieci Internet, choć również może być prowadzony za pomocą Intranetu i Extranetu. To nowe medium telekomunikacyjne umożliwia swobodną komunikację oraz zawieranie transakcji między użytkownikami sieci, którymi mogą być podmioty indywidualne (konsumenci) oraz podmioty zbiorowe (przedsiębiorstwa, organizacje itp.). E-commerce w Polsce znajduje się wciąż w początkowej fazie rozwoju. Jedną z najpopularniejszych form działalności e-commerce, która odnosi się do wymiaru business-to-consumer, są sklepy internetowe. Pojawiły się one w drugiej połowie lat 90. XX wieku. Według raportu e-Handel Polska 2009, w grudniu poprzedniego roku było w Polsce około 7,5 tysiąca aktywnych biznesowo sklepów internetowych. Podana w raporcie liczba dotyczy serwisów internetowych spełniających ściśle określone kryteria24, dlatego może ona odbiegać od liczb podawanych przez inne źródła, które w swych statystykach stosują odmienną definicję sklepu internetowego.25 Jeśli małe przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe w sposób tradycyjny, a Internet jest jedynie narzędziem wspierającym te przedsięwzięcia, to znaczenie Internetu jest tym większe, w im większym stopniu docelowe segmenty nabywców produktów firmy dysponują dostępem do sieci. Duży zasięg Internetu występuje w przypadku segmentu instytucjonalnego. Wśród ogółu nabywców indywidualnych zasięg ten jest jeszcze relatywnie niewielki, jednak w pewnych grupach osób dostęp do sieci jest duży. Z tego powodu należy analizować tzw. profil użytkowników Internetu i porównywać z cechami docelowego segmentu rynku własnej firmy. W im większym stopniu cechy internatów odpowiadają charakterystyce potencjalnych lub obecnych nabywców produktów firmy, tym większe może być znaczenie Internetu. 22 Korzyści, dla których firma powinna zaistnieć w Internecie, http://www.e-biznes.info.pl/index. php/artykuly-tematyczne/sklepy-internetowe/34-sklepy-internetowe/45-efektywno-wykorzystania-internetu-jako-narzdzia-marketingu-.html, (12.01.2012). 23 A. Pniak, Sprzedaż poprzez zaspokajanie potrzeb klienta, http://www.nf.pl/Artykul/8444/ Sprzedaz-przez-zaspokajanie-potrzeb-Klienta/konkurencja-potrzeby-klienta-relacje-sprzedaz/, (12.01.2012). 24 Definicja sklepu internetowego według raportu e-Handel Polska 2009: Sklep internetowy, jest to punkt sprzedaży detalicznej dóbr konsumpcyjnych z wykorzystaniem komunikacji za pośrednictwem sieci Internet. Sklepami internetowymi nie są w szczególności internetowe biura podróży oraz ich przedstawiciele, banki czy ubezpieczalnie i pośrednicy ich usług, sprzedawcy biletów na imprezy masowe itp. Nie uznaje się również za sklep internetowy kolejnej oferty udostępnionej przez tego samego przedsiębiorcę różniącej się wyłącznie adresem URL od innych już udostępnionych ofert tego samego przedsiębiorcy. 25 http://www.ekomercyjnie.pl/w-polsce-dziala-juz-ponad-20-tysiecy-sklepow-internetowych-czy-to-mozliwe/(13.01.2012) ostatnie.indb 32 2012-04-26 11:20:37 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 33 Małe przedsiębiorstwa, prowadzące działania marketingowe w Internecie, powinny się zdecydować na wybór jednego z tych segmentów. Oczywiście można działać w obu. W pierwszym przypadku będą to działania określane mianem „business to business”, w drugim zaś – działania marketingowe na rynku produktów konsumpcyjnych. Handel za pośrednictwem Internetu jest obecnie silniej rozwinięty w odniesieniu do nabywców instytucjonalnych, czyli w sytuacji „business to business”. Również przewidywania na przyszłość są dla tego typu działań obiecujące.26 Handel w Internecie, umożliwia bezpośrednie dotarcie do klienta i szybsze reagowanie na jego potrzeby. Inteligentne oprogramowanie umożliwia indywidualną konfigurację zamówienia tam, gdzie jest to możliwe. Dzięki temu, że informacje i proces obsługi zamówienia mają miejsce w sieci, zmniejszają się koszty. Tak więc sprzedaż w Internecie ułatwia transakcje zarówno kupującemu, jak i sprzedającemu. Sieć znosi część barier, które ograniczają klasyczny handel. Sprzedaż w Internecie otwiera zupełnie nowe perspektywy. Z drugiej strony Internet, rozciągając się ponad granicami miasta, kraju, czy kontynentu wymusza ogromną konkurencję. Oprócz tego, że jest wielką szansą, stawia też bardzo wysoko poprzeczkę, jest wyzwaniem dla tradycyjnego sposobu i metod prowadzenia biznesu. Należy pamiętać, iż stosunkowo łatwo jest zaistnieć w internetowym biznesie, ale znacznie trudniej jest dorównać tym najlepszym. Aby nie ponieść klęski i wykorzystać niepowtarzalną szansę, trzeba świadomie przygotować się do wszelkich działań. Tak jak dużym przedsiębiorstwom, tak i małym firmom, handel w Internecie daje takie korzyści jak:27 • szybką i tanią łączność z partnerami i klientami, • promocję i sprzedaż w Internecie (przyjmowanie zamówień) w systemie 24 godzinnym, • znajdowanie nowych rynków zbytu, partnerów, dostawców, • tworzenie bazy klientów oraz sieci zaopatrzenia i dystrybucji, • tanią i szybką dystrybucję towarów i usług, które mogą być przesyłane w formie elektronicznej, • obniżenie kosztów operacyjnych, • wydajniejszą i szybszą obsługę klientów, • uproszczenie i przyspieszenie procesu realizacji zamówień i wymiany dokumentów handlowych. Rozpoczynając sprzedaż w Internecie należy uzyskać odpowiedź na następujące pytanie: „Czy jest on w stanie zaspokoić lepiej potrzeby klientów niż handel prowadzony w tradycyjny sposób?”. Patrząc na to z perspektywy klienta, e-biznes musi dostarczać czegoś więcej, np. niższe ceny, lepszy wybór, większą wygodę bądź lepszą obsługę. Należy pamiętać jednak o tym, że klienci nie zrezygnują z tradycyjnych metod dokonywania zakupów, jeżeli nie zostaną pozyskani lepszą ofertą. Wirtualna organizacja może bardzo agresywnie walczyć cenowo z tradycyjnymi firmami, jednakże w przypadku mnogości konkurencji online ta strategia może okazać się niewystarczająca. W tym przypadku istotne okazuje się rozszerzenie asortymentu i oferowanie lepszej obsługi. Podstawowym elementem, z którym handel w Internecie ma problemy, jest zaspokojenie potrzeby natychmiastowej gratyfikacji klienta. Problem ten 26 Zob. A. Sznajder, Marketing Wirtualny, op. cit., s. 59. http://www.eshilen.webd.pl/handel_w_internecie_sprzedaz.php, (16.01.2009). Zob. Internet jako środowisko biznesowe niniejszego opracowania oraz Segmentacja rynku 27 ostatnie.indb 33 2012-04-26 11:20:38 34 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty nie występuje w przypadku sprzedaży intelektualnych wartości w formie elektronicznej, natomiast w przypadku dóbr fizycznych jest on podstawową barierą.28 Należy pamiętać, że rozwój sprzedaży internetowej to także, a może przede wszystkim, inwestycja w wiedzę. Niezwykle często próby realizacji projektów sprzedażowych w Internecie kończą się porażkami właśnie z powodu braku wiedzy na temat podstawowych mechanizmów sprzedaży internetowej (zbyt skomplikowany formularz rejestracji, zbyt długi czas dostawy, zła obsługa klienta etc.). Po wstępnych porażkach projekty sprzedażowe są, niestety, często porzucane jako nieefektywne. Decyzja o wejściu do sprzedaży sieciowej powinna być świadoma i przemyślana. Wpływa ona bowiem na wiele obszarów działania firmy: logistykę, obsługę klienta, marketing, procesy finansowe czy politykę cenową. Może również przyczynić się do konfliktu kanałów sprzedaży. W związku z tym jest decyzję ważną z punktu widzenia angażowania zasobów.29 Segmentacja rynku Sekret powodzenia w tworzeniu i działaniu e-sklepu nie polega na zdobyciu wielu klientów, ale zdobyciu tych właściwych i utrzymaniu ich, dlatego na samym wstępie trzeba też zastanowić się nad grupą docelową. Kierowanie oferty do wszystkich nie jest dobrym rozwiązaniem. Skoncentrowanie uwagi na kliencie, uświadomienie sobie, kim jest, co sobie ceni (wygodę, markę, którą zna, niskie ceny, możliwość porównywania cen, wyszukiwania promocji i okazji) oraz dokonanie segmentacji (wg wykształcenia, dochodów, płci, wieku, miejsca zamieszkania, zainteresowań, itp.) pozwoli na poznanie właściwych potrzeb i oczekiwań klientów względem internetowego sklepu i jego asortymentu oraz skierowanie stosownej oferty do właściwych osób. Klientów można też grupować w oparciu o kluczowe korzyści czerpane przez nich z korzystania z Internetu. Znajomość tych przyczyn może pomóc zrozumieć sposoby przyciągania go i budowania trwałych relacji. Konsumenci, którzy używają Internetu ze względu na wygodę i efektywność, wybiorą sklep typu „wszystko pod jednym dachem”. Inni przejawiają silną preferencję do skoncentrowanych i specjalistycznych witryn, które w ich odczuciu oferują głębszy wybór w ramach określonych kategorii, więcej informacji o produkcie, a często również lepsze ceny. Takiej witrynie konsumenci bardziej ufają, ze względu na jej specjalizację. Aby dokonać segmentacji należy zebrać jak najwięcej informacji o swoim kliencie, które można wykorzystać do prowadzenia przyszłych kampanii marketingowych, zaplanowanych tak, aby opracować programy pozwalające ich zatrzymać. Aby poznać klienta, należy zindywidualizować kontakt z nim – przyjrzeć się poszczególnym klientom, jako jednostkom. Niezbędna w każdym e-sklepie troszczącym się o utrzymanie kontaktu z klientem jest baza danych zawierająca wszystkie dane, które klient podał w procesie rejestracji. Dzięki nim można łatwo i tanio skontaktować się z klientem, dlatego warto ją stale powiększać i uaktualniać, dodając wszelkie informacje zdobyte np. drogą rozsyłania ankiet. Firma identyfikując profil użytkownika powinna znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: • Czego poszukuje klient-internauta? • Jakie produkty i usługi go interesują? Jakich obecnie używa? • Czy dociera do odpowiednich informacji o produktach? • Jaką drogą chciałby uzyskiwać te informacje? 28 29 ostatnie.indb 34 Tamże. Zob. D. Kaznowski, Nowy marketing, op. cit., s. 55. 2012-04-26 11:20:38 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 35 • Jakie czynniki warunkują jego lojalność? Co powoduje, że klienci cenią sobie relacje z daną firmą? • Co zrobić, aby go usatysfakcjonować i zatrzymać? • W jaki sposób kształtować relacje z klientami? • Jaki jest powód odejścia klientów? Często firmy – także i te małe mają liczne trudności związane z tworzeniem zbiorów swych materiałów marketingowych. Problemy, które mogą się pojawić, to podwajanie danych i nieaktualne informacje. Dlatego jeżeli e-firma nie chce utracić wiarygodności i doświadczyć spadku sprzedaży, powinna udostępniać zebrane dane użytkownikowi – zarówno do wglądu, jak i aktualizacji. Zebranie informacji pozwoli określić typ klienta, stworzyć jego profil, a następnie zastanowić się nad ofertami i rozwiązaniami, które ciągle, od nowa przykuwają jego uwagę. Im bardziej klienci cenią starania czynione, aby ich zatrzymać, tym bardziej będą lojalni. Jeżeli firma nie pozna klientów – nie zbliży się do nich, gdyż nie będzie potrafiła komunikować się z nimi i w efekcie nigdy nie będzie miała możliwości im czegokolwiek sprzedać – niezależnie od tego jak dobrze jej oferta będzie pasować do profilu klienta. Po zapoznaniu się z profilami klientów, trzeba zdecydować, których naprawdę chcemy zatrzymać. Celem każdego przedsiębiorstwa, nie tylko internetowego (nie tylko małego), jest maksymalizowanie zysków, dlatego też należy zwracać uwagę nie tylko na przychody, ale i na koszty obsługi segmentu rynku. Utrzymywanie stałych klientów ma bardzo korzystny wpływ na wynik finansowy firmy – taniej jest utrzymać klienta niż zdobyć nowego. Co więcej, koszt pozyskania nowych klientów częstokroć przewyższa wartość początkowego zakupu, jakiego dokonuje każdy z nich. Pozyskanie klientów Pozyskiwanie klientów (tzw. Lead Generation lub Prospecting) jest pierwszym i najtrudniejszym etapem w procesie sprzedaży. Dlatego działania te muszą być bardzo dobrze przemyślane, zaplanowane oraz profesjonalnie i umiejętnie przeprowadzone. Pozyskiwanie klientów daje następujące korzyści małej firmie:30 • codziennie spływają nowe zapytania ofertowe, • zwiększa się sprzedaż i zyski firmy, • zwiększa się zasięg kampanii marketingowej, • dociera się do klientów faktycznie zainteresowanych ofertą, • obniża się koszty pozyskania nowego klienta, • usprawnia się komunikację między potencjalnymi klientami a firmą, • zdobywa się przewagę konkurencyjną dzięki zastosowaniu nowatorskich rozwiązań. Dla pozyskania e-klienta, oprócz wykorzystania promocji w samym Internecie, można zwrócić się do tradycyjnych metod komunikacji, takich jak reklama w radio, telewizji, na afiszach, itd. Dużym błędem jest pominięcie istotności adresu strony. Adres WWW musi się jak najlepiej kojarzyć z działalnością małej firmy oraz być w miarę łatwy do zapamiętania. Warto, aby nazwa witryny pokrywała się np. z nazwą produktu lub firmy, wtedy łatwiej ją znaleźć nawet przez wyszukiwarkę. Nie można też zapomnieć o zapewnieniu sobie obecności w prasie i w środowiskach opiniotwórczych.31 30 Pozyskiwanie klientów, http://www.websearchfactory.pl/pozyskiwanie-klientów-lead-generation, (22.01.2009) 31 Jak pozyskać i zatrzymać klienta w Internecie?, http://archiwum.gazeta-it.pl/2,8,619,index.html (22.01.2009). ostatnie.indb 35 2012-04-26 11:20:38 36 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Wykorzystanie przez małe firmy Internetu w strategii rozwoju przyczyni się w znacznym stopniu do pozyskania nowej grupy klientów i utrzymania dotychczasowych kontaktów handlowych z dotychczasowymi partnerami, bez względu na to, skąd pochodzą, gdyż medium to, jak już wcześniej wspomniano, ma charakter globalny. Internet ze względu na swój interaktywny charakter w zdecydowany sposób przyczyni się do przekształcenia osób pozornie zainteresowanych działalnością małej firmy, w jej stałych i lojalnych klientów. Będzie to możliwe dzięki przedstawieniu w serwisie internetowym informacji na temat oferty oraz możliwości dwukierunkowego kontaktu, jaką daje poczta elektroniczna. Małe przedsiębiorstwa poprzez swoją firmową stronę WWW, pocztę elektroniczną, fora dyskusyjne, będą miały ciągły kontakt ze swoimi stałymi i potencjonalnymi klientami oraz dostawcami. Jednocześnie poprzez rzetelne informowanie o ofercie firmy, jej sytuacji na rynku, upewnią i przekonają one partnerów, iż są one dla nich poważnymi partnerami biznesowymi. 32 Coraz częściej wybieraną metodą promocji nowej firmy, bądź produktu, jest tworzenie specjalistycznych serwisów społecznościowych, budujących daną markę w Internecie, które pozyskują nowych klientów. To właśnie sami użytkownicy, zachęceni możliwością współuczestniczenia w serwisie, dodają nową treść serwisu, zapraszają do niego swoich znajomych, budując przy tym markę firmy lub produktu oraz poszerzając jej bazę odbiorców. Najważniejsze w przyciąganiu klientów do e-sklepu, którego nie znają, jest poinformowanie o jego istnieniu, a następnie zbudowanie zaufania do nowej marki. Budowanie zaufania Jednym z czynników hamujących zawieranie transakcji przez Internet jest niechęć potencjalnych klientów do robienia interesów z firmą, o której nigdy nie słyszeli (szczególnie w przypadku małych firm). Dlatego też firmy internetowe muszą być gotowe potwierdzić wiarygodność swojej oferty, udowodnić, że prawdziwi klienci z powodzeniem korzystają z ich usług i przekonać o wyróżnionej pozycji witryny wśród witryn konkurentów. Uzyskanie pozytywnych recenzji i wzmianek w doniesieniach na temat nowinek rynkowych jest rezultatem systematycznego i skoncentrowanego wysiłku na polu public relations. Ciągłe finansowanie inwestycji reklamowych i kampanii public relations ma służyć niekończącemu się procesowi budowy zaufania. Kształtowanie zachowania konsumentów we wczesnych fazach i zapewnienie obecności na witrynach jest absolutnie niezbędne dla uzyskania powodzenia w zdobywaniu nowego konsumenta. W pierwszym etapie budowy zaufania do witryny należy uświadomić konsumentom, że mała firma może dostarczyć rozwiązania pozwalającego zaspokoić ich potrzeby i skłonić do zastanowienia się nad korzyściami z posiadania danego produktu. Pozwoli to nawiązać kontakt i zastosować wspomniane narzędzia, które „zwabią” do witryny internetowej, na której klient przekona się, że trafił do firmy godnej zaufania. Aby tak się stało trzeba zbudować małej firmie odpowiedni wizerunek oparty na zasadach stabilności i wiarygodności. Ważnym elementem, który należy podkreślić, by przełamać opory przed zakupem towarów w jeszcze nieznanej małej firmie jest ukazanie jej materialnej wiarygodności – udowodnienie, że jest to organizacja żywych ludzi. Dowodem na to będzie podanie na stronie wszelkiego rodzaju danych kontaktowych – adresów centrali, biur, a nawet zdjęć budynków firmy. Takie informacje powinny uspokoić klienta i za32 ostatnie.indb 36 Zob. Efektywność wykorzystania Internetu jako narzędzia marketingu, op. cit., (12.01.2012) 2012-04-26 11:20:38 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 37 pewnić, że w żadnym wypadku nie ma do czynienia z jakimś niematerialnym miejscem w cyberprzestrzeni. Nie zaszkodzi też zademonstrowanie wiarygodności intelektualnej firmy (umieszczając informacje o pracownikach, ich tytułach naukowych i osiągnięciach), ani finansowej (poprzez umieszczenie różnego rodzaju podsumowań wyników finansowych) na stronie WWW firmy. Dobrym sposobem ułatwiającym przełamywanie barier przed dokonywaniem zakupów online jest sprzedawanie produktów o znanych i cenionych markach, do których klienci mają zaufanie. Pozw la to na zmniejszenie niepewności związanej z jakością produktu, której nabywcy nie są w stanie sprawdzić osobiście. Jeżeli zostanie zapewniona 100% gwarancja zwrotu pieniędzy na zakupione produkty, z których klient nie jest zadowolony notowania e-sklepu wzrosną. Wahania kupującego istotnie zmniejszy zapewnienie obecności witryny na innych portalach, które już cieszą się zaufaniem konsumentów. Współpraca z innymi miejscami w Sieci spowoduje pozytywne skojarzenia i jednocześnie wzbudzi zaufanie do danej marki. Wiarygodność wzrośnie, gdy potencjalni klienci dowiedzą się, że sklep akceptuje karty kredytowe, zawarł umowy z bankami lub towarzystwami kredytowymi. Umieszczając na stronie ich loga e-firma z pewnością doda sobie prestiżu. Za najbardziej wiarygodne źródło informacji o stronach internetowych uznaje się referencje znajomych. Są one najbardziej wiarygodne, gdyż pochodzą z „pierwszej ręki”. Aby zaufanie do witryny wzrosło warto stworzyć na stronie listę referencji – poprosić obecnych klientów o potwierdzenie na piśmie stosowania i satysfakcji z wykorzystania produktów lub usług oraz postarać się o prawo przedruku artykułów o firmie i zamieszczenia ich na stronach e-sklepu wraz z logo magazynu, datą publikacji i podpisem autora, a jeśli już jest w Sieci – dodać linki bezpośrednio do artykułu. Szczególnie skutecznym narzędziem skracania procesu budowy zaufania w szybko zmieniającym się świecie Internetu może okazać się wykorzystanie sławy i reputacji znanych i wiarygodnych osób, poprzez wykorzystanie ich wizerunku w różnego rodzaju działaniach promocyjnych, lub przyciągając ich jako inwestorów, członków zarządu, dyrektorów, itp. Narzędzia komunikacji marketingowej muszą służyć budowaniu świadomości klienta, przyciąganiu jego zainteresowania i skłanianiu do odwiedzania witryny. Marketing musi budować w umyśle konsumenta solidne wrażenie, że witryna internetowa jest wiarygodna i dotrzyma danych obietnic w zapowiedzianym terminie. Kolejny etap to już zawarcie konkretnej transakcji, dostarczenie towaru i zapewnienie zadowolenia. Potem chodzi już „tylko” o zachowanie klienta i zachęcenie go do częstszych wizyt na stronach serwisu i częstszych zakupów. Utrzymanie klienta Korzyści, jakie niesie ze sobą robienie zakupów w Internecie, przemawiają za odstąpieniem od tradycyjnego kupowania na rzecz sklepów internetowych. Utrzymanie klienta w świecie Internetu jest trudniejsze i bardziej kosztowne niż w handlu tradycyjnym, gdyż konsumenci w Sieci są bardziej niestali niż inni konsumenci – stanowią najmniej lojalną grupę klientów. Do spadku lojalności przyczynia się przede wszystkim brak osobistego kontaktu i anonimowość konsumenta w środowisku sieciowym. Sieć zwiększa władzę konsumentów, dając im dostęp do większej ilości wariantów wyboru, co wiąże się z bardzo niskimi kosztami poszukiwań i zmiany dostawcy oraz szybko rosnącą liczbą konkurentów. Budowa lojalności to proces długotrwały. Polega na nagradzaniu tych użytkowników, którzy są wierni serwisowi. Programy lojalnościowe mogą być oparte na korzyściach, np. ostatnie.indb 37 2012-04-26 11:20:38 38 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty niższych cenach lub na relacji – polegają na budowaniu więzi emocjonalnych pomiędzy nabywcą a sprzedawcą. Najważniejsze cele tego rodzaju programów to wywołanie emocjonalnego przywiązania klientów-internautów do danego serwisu i nawiązanie z nimi bliskiego kontaktu. Takie zabiegi pozwolą na zbieranie uwag, opinii i pomysłów i w wyniku tego podniesienie poziomu interakcji. Aby klient zechciał pozostać przy usługach e-sklepu, z których dotychczas korzystał, należy mu ułatwić: rejestrację, proces dokonywania zakupów oraz zapewnić kompleksową i sprawną obsługę, wzajemną komunikację z innymi użytkownikami, a przede wszystkim: traktować klienta jak niepowtarzalną osobowość.33 3.3. Kompleksowa i sprawna obsługa Prowadząc działalność w Internecie, konieczne jest zachowanie odpowiedniej komunikacji pomiędzy użytkownikiem (klientem) a firmą. Aby zbudować długotrwałe więzi trzeba wciąż zapewniać ich, że w każdej chwili mogą liczyć na firmę. Profesjonalna mała firma internetowa posiadająca informacje o swoich użytkownikach w specjalnie stworzonej bazie danych, powinna zapewnić swoim pracownikom dostęp do pełnego obrazu relacji z każdym klientem, upewniając się jednocześnie, że informacje te nie wypłyną na zewnątrz firmy. Chętni i pomocni pracownicy, którzy znają klienta dzięki stałemu dostępowi do ich danych, mogą łatwo i na bieżąco informować o ewentualnych problemach powstałych w trakcie prowadzenia interesów (opóźnienia, kłopoty z płatnościami, itp.). Zawsze istnieje możliwość szybkiego wyjaśnienia wszelkich rodzących się pytań i wątpliwości, pomoc w do konaniu wyboru i utwierdzenie kupującego, co do jego słuszności. Niewątpliwie oszczędzi to klientom czasu i nerwów oraz postawi małą firmę w lepszym świetle – jako godną zaufania. Bardzo ważny jest także kontakt po dokonaniu zakupu – klienci są najlepszym źródłem informacji o słabościach oferty oraz pomysłów nowych rozwiązań i usprawnień. Należy pamiętać, że zadowoleni klienci są najlepszym źródłem rekomendacji, dlatego należy zrobić wszystko, aby zostali profesjonalnie obsłużeni, a potem opowiedzieli o swoich pozytywnych doświadczeniach znajomym – jest to najbardziej wiarygodna, najskuteczniejsza i najtańsza forma reklamy. 3.4. Odzyskiwanie utraconych klientów W celu skłonienia do powrotu na porzuconą witrynę internetową, mała firma internetowa musi zapewnić byłego klienta, że w witrynie wprowadzono odpowiednie zmiany dotyczące powodów rezygnacji klienta z dalszego jej użytkowania. Poprzez specjalne oferty i zachęty można skusić klienta do powrotu do wcześniej użytkowanej marki. Jeżeli klient przekona się, że sklep oferuje obecnie niższe ceny i ciekawszy wybór produktów, jego witrynę udoskonalono (np. poprawiono nawigację), w wyniku czego ma bardziej przyjazny użytkownikowi charakter, lepszą prezentację, interesujący styl, krócej się ładuje, łatwiej z niej korzystać (np. dzięki wprowadzonym rozwiązaniom ułatwiającym wyszukiwanie) jest duże prawdopodobieństwo, że powróci. 3.5. Badania w Internecie Przeprowadzanie badań rynku jest absolutnie niezbędne, aby dostosować ofertę do oczekiwań odbiorcy i zapewnić mu jakość usług na wysokim poziomie. Dlatego też małe firmy internetowe muszą na bieżąco badać upodobania klientów, pytać ich, czego (jakie33 ostatnie.indb 38 Tamże. 2012-04-26 11:20:38 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 39 go asortymentu) naprawdę oczekują i co (jakie towary) można im jeszcze zaoferować. Internetowa ankieta wśród klientów okazuje się najlepszą metodą badań. Firma może skorzystać z następujących rodzajów ankiet internetowych: • bazującej na technologii poczty elektronicznej (e-mail survey), • ankiety disk by e-mail, • na własnych stronach w Internecie (ankieta internetowa bazująca na technologii statycznych i dynamicznych stron HTML34, elektroniczna ankieta w oparciu o konkretną grupę. Cechy ankiet internetowych powinny stanowić czynnik wyboru i stosowania tej metody badań marketingowych przez małe przedsiębiorstwo. Cechy te dotyczą następujących zalet metody: krótkiego czasu trwania, niskich kosztów dystrybucji kwestionariusza, wyeliminowania błędu wynikającego z obecności ankietera, możliwości wyboru czasu wypełnienia ankiety przez respondenta, dużego stopnia anonimowości oraz możliwości prowadzenia badania na nieograniczonym obszarze geograficznym. Ankieta internetowa nie jest metodą bez słabych stron, które dotyczą reprezentatywności badań i kontroli próby, ale biorąc pod uwagę zasoby finansowe małej firmy, metoda ta daje możliwości gromadzenia informacji o kliencie w sposób wygodny i dostępny dla tego podmiotu rynkowego. 3.6. Reklama i promocja Reklama jest – obok samej strony WWW – wciąż najczęściej wykorzystywanym w Internecie środkiem promocji.35 Każda z firm ogłaszających się w Internecie ma dwa zasadnicze cele reklamowe. Pierwszy to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego produktu. Drugi to przekazanie konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, zachęcenie do korzystania z usług firmy w nadziei na zwiększenie sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych klientów.36 Form reklamy jest wiele, a dobór zależy od celu, jaki jest zamierzony do osiągnięcia.37 Reklama marki Reklama marki, polega na kreowaniu preferencji nabywczych i wpływa na opinie o produkcie.38 Internet jest najtańszym medium reklamowym. Stwarza możliwości małym firmom, zachęcając je do aktywnego reklamowania swoich produktów i usług. W przeciwieństwie do Internetu, tradycyjne media uniemożliwiają wielu firmom promowanie swojej działalności w takich kanałach jak: telewizja, radio czy prasa, ze względu na bardzo wysokie koszty. Najistotniejszym czynnikiem warunkującym sukces jest poznanie praw i zasad panujących w Internecie, a także pozyskanie kręgu lojalnych użytkowników. Ponadto reklama internetowa wykazuje wysoki stopień elastyczności. Oznacza to, że każdy etap prowadzonej kampanii może być monitorowany. Cykliczne analizowanie bieżących efektów emitowanej reklamy umożliwia natychmiastową jej weryfikację. Niezadowalające wyniki skuteczności kampanii są sygnałem do wprowadzenia zmian. Dzięki temu, iż dystrybucja reklam jest elastycznym procesem, możliwa jest natychmiastowa zmiana jej profilu. 34 HTML – ang. HyperText Markup Language T. Maciejowski, Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 260. A. Dejnaka, Narzędzia internetowej e-promocji-mix wykorzystywane przez nowoczesne firmy, http:// www.e-marketing.pl/artyk/artyk51.php, (14.01.2012) 37 Cele oraz etapy kształtowania kampanii reklamowej w małej firmie przedstawia: M. Laszczak: Kierowanie małą firmą. Tajniki przedsiębiorczości, POLTEXT, Warszawa 2004, s. 117-123. 38 Praca zbiorowa pod redakcją A. Bajdaka, Internet w marketingu, op. cit., s. 111. 35 36 ostatnie.indb 39 2012-04-26 11:20:39 40 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy w Internecie klient sam w dużej części decyduje, jaki otrzymać przekaz reklamowy. Serwis WWW to nie katalog drukowany, nie można stwierdzić, w jakiej kolejności klient będzie zapoznawał się z przedstawioną mu treścią i czy obejrzy cały zawarty materiał. Po wejściu na główną stronę serwisu firmowego klient ma do dyspozycji zestaw informacji, ułożonych w strukturę hasłową, stanowiąc zbiór linków (odnośników hipertekstowych), umożliwiających poruszanie się po serwisie. Linkami mogą być zarówno testy, jak i zdjęcia. Kliknięcie w dowolny link powoduje wyświetlenie się na ekranie informacji zawartych pod danym hasłem. Oprócz tego, w samym tekście można znaleźć szereg słów stanowiących linki, po kliknięciu których możemy otrzymywać coraz nowsze i najczęściej bardziej szczegółowe informacje o firmie. Zaletą prezentacji internetowych jest nieograniczona ilość miejsca na prezentację i niski koszt jej wytworzenia. Mała firma umiejętnie wykorzystując dane medium może przekazać potencjalnemu klientowi wszystkie informacje o tym, jak działa, jak dba o klienta i jakie odniosła sukcesy. Może zamieścić zdjęcia firmy, na bieżąco pokazywać życie firmy, przedstawiać pracowników, angażować pośrednio klienta w działalność firmy – czyli perswazyjnie oddziaływać na odbiorcę w celu związania go z firmą i nawiązania pierwszego kontaktu. Internet jest także pomocny przy tworzeniu marki firmy – klient ma możliwość obejrzenia działań mających na celu skłonienie go do korzystania z usług lub produktów danej firmy. Tworzenie silnej marki przez małą firmę za pomocą Internetu jest narzędziem wspomagającym cały proces wprowadzania identyfikacji wizualnej firmy poprzez tradycyjne środki przekazu, taki jak lokalna telewizja, radio, materiały drukowane, itp. Ważne jest, aby obraz przedstawiany w prezentacji WWW był zgodny z pozostałymi materiałami i informacjami przekazywanymi przez firmę. Klient nie może mieć poczucia, że firma inaczej wygląda w Internecie niż stara się zaprezentować w ogólnych mediach, gdyż tworzy to u oglądającego dyskomfort i nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Istnieje możliwość albo dopasowania serwisu WWW firmy do materiałów drukowanych, albo stworzenie profesjonalnego serwisu i dopasowanie kolejnych materiałów wizualizacyjnych do obrazu elektronicznego. Firmy, które wchodzą na rynek internetowy, w tym także małe firmy, najczęściej tworzą na nowo cały system komunikacji wizualnej, uwzględniając przy tym wszystkie media i starając się wzajemnie zazębić przekazywane w nich informacje. Wówczas materiały drukowane i reklamy w innych mediach stają się informacją wstępną, w której oprócz mocno zaakcentowanego znaku firmowego znajduje się adres domeny firmy (adres WWW), pod którym można uzyskać szczegółowe informacje i obejrzeć dodatkowe materiały (zdjęcia, grafiki, filmy prezentacyjne, itp.).39 Do podstawowych form reklamy internetowej należą: banner, expand banner, interstitial, skyscraper, ALT, toplayer, mailing, pop-up window, pop-under window, wskazana wcześniej strona WWW.40 Oprócz wymiernych korzyści, dotyczących długotrwałego oddziaływania reklamy na klienta firma uzyskuje:41 • obniżenie kosztów reklamy w tradycyjnych mediach, 39 A. Dejnaka, Narzędzia internetowej e-promocji-mix wykorzystywane przez nowoczesne firmy, op. cit., (14.01.2012) 40 Zob. szerzej na ten temat: M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna reklama na współczesnym ryn ku, Difin, Warszawa 2007, s. 106-107. 41 A. Dejnaka, Narzędzia internetowej e-promocji-mix…, op.cit., (14.01.2012) ostatnie.indb 40 2012-04-26 11:20:39 Joanna Łodziana-Grabowska – internet jako narzędzie... 41 • możliwość mocniejszego oddziaływania na klienta za pomocą zdjęć, filmów, danych szczegółowych, • atrakcyjniejszy sposób zaistnienia w świadomości klienta – jako firmy dynamicznie się rozwijającej, nowoczesnej (wykorzystującej nowoczesne technologie) oraz dbającej o klienta (klient ma pełen zakres informacji o firmie, czuje się jej członkiem). Wspomniany wcześniej Facebook jest sposobem na reklamę, a jednocześnie obecność i aktywność firmy na tym portalu staje się oznaką prestiżu. 4. Podsumowanie Internet może być wykorzystywany przez małą firmę do realizacji różnorakich zadań z dziedziny marketingu oraz sprzedaży. Umiejętnie wykorzystany niewątpliwie stanowi cenne narzędzie w rękach przedsiębiorców. Internet znajduje bowiem szerokie zastosowanie zarówno w procesie badania rynku, jak i pozyskiwania klientów. Stał się także nowym i skutecznym środkiem promocji. W dzisiejszych czasach agresywnej walki o klienta, silnej konkurencji, zbyt intensywnego napływu informacji oraz obfitości ofert na rynku – jest to medium zbyt istotne, aby małe firmy mogły go pominąć w kreowaniu swojego wizerunku i budowaniu pozycji rynkowej. Internet zapewnia dwukierunkową komunikację, dzięki czemu może w znaczny sposób przyczynić się do poprawy jakości obsługi klienta, a tym samym umożliwić obsługę wielu klientów jednocześnie. Dzięki wykorzystaniu Internetu małe przedsiębiorstwo może nie tylko lepiej poznać potrzeby i wymagania klientów, ale może również pozyskać ich opinie i uwagi na temat oferty, a tym samym doskonalić ją i wpływać na zadowolenie obsługiwanego segmentu. Profesjonalny wygląd serwisu, jego ciągła dostępność – to czynniki, które pomagają w kształtowaniu i utrzymywaniu korzystnego wizerunku firmy na rynku. Internet daje wiele możliwości zarówno samym przedsiębiorstwom, jak i klientom. Tym ostatnim umożliwia w łatwy sposób dokonanie zakupu oraz nawiązanie kontaktu z firmą. Małym przedsiębiorstwom stwarza szansę zdobywania nowych rynków i pozyskiwanie nowych klientów, znosi bariery terytorialne, które mają istotne znaczenie dla ich rozwoju i działalności oraz umożliwia dotarcie niewielkim kosztem do bardzo wielu klientów. Dzięki swoim walorom Internet warunkuje sukces rynkowy. Korzystanie z Internetu stanowi niemal warunek konieczny dla przetrwania mniejszych podmiotów gospodarczych na rynku. W przyszłości funkcjonowanie małych firm na rynku bez stosowania technologii Sieci nie będzie możliwe. Dlatego warto wiedzieć, jak skutecznie wykorzystać możliwości, które oferuje to medium. Bibliografia 1. Adamkiewicz–Drwiłło H. G., Uwarunkowania konkurencyjności przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002. 2. Dejnaka A., Narzędzia internetowej e-promocji-mix wykorzystywane przez nowoczesne fir my, http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk51.php, (14.01.2012) 3. Drab-Kurowska A., Marketing Internetowy jako źródło przewagi konkurencyjnej przed siębiorstw,http://www.sceno.edu.pl/articles.php?cms_id=2436&cat=Marketing&page=1, (11.02.2012). 4. Efektywność wykorzystania Internetu jako narzędzia marketingu, http://www.e-biznes. info.pl/index.php/artykuly-tematyczne/sklepy-internetowe/34-sklepy-internetowe/45-efektywno-wykorzystania-internetu-jako-narzdzia-marketingu-.html, (12.11.2010). ostatnie.indb 41 2012-04-26 11:20:39 42 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 5. Facebook Statistics; http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22 (11.02.2012). 6. Garbarski L., Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999. 7. Goban-Klass T., Media i komunikowanie masowe, Helion, Kraków 1999. 8. http://www.ekomercyjnie.pl/w-polsce-dziala-juz-ponad-20-tysiecy-sklepow-internetowych-czy-to-mozliwe/(13.01.2012). 9. http://www.eshilen.webd.pl/handel_w_internecie_sprzedaz.php, (16.01.2009). 10. http://www.funduszestrukturalne.fs.edu.pl/def%20msp.pdf (05.02.2010) 11. http://www.poradopedia.pl/biznes-gielda-inwestycje/jaka-jest-definicja-malego-przedsiebiorstwa,163.html, (05.02.2010) 12. http://www.soboldesign.pl/pliki/internet_medium_komunikacji.pdf (14.01.2012) 13. Jak pozyskać i zatrzymać klienta w Internecie?, http:// archiwum.gazeta-it.pl/2,8,619,index.html (22.01.2009). 14. Kaznowski D., Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s. 11. 15. Korzyści, dla których firma powinna zaistnieć w Internecie, http://www.e-biznes. info.pl/index.php/artykuly-tematyczne/sklepy-internetowe/34-sklepy-internetowe/45-efektywno-wykorzystania-internetu-jako-narzdzia-marketingu-.html, (12.01.2012). 16. Laszczak M.: Kierowanie małą firmą. Tajniki przedsiębiorczości, POLTEXT, Warszawa 2004. 17. Łodziana-Grabowska J., Marketing bazodanowy – kontekst aplikacji w procesie realizacji funkcji sprzedaży w małych przedsiębiorstwach, Dwumiesięcznik Szkoły Wyższej im. B. Jańskiego: „Zarządzanie i Edukacja” Nr 68-69/ 2010. 18. Maciejowski T., Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. 19. Mazurek G., Marketing internetowy w polskich spółkach giełdowych – raport badawczy, http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk93.php, (10.01.2012). 20. Mazurkiewicz P., Lemańska M., Profil prawdę ci powie, „Uważam Rze” 28 listopada – 4 grudnia 2011. 21. Pniak A., Sprzedaż poprzez zaspokajanie potrzeb klienta,http://www.nf.pl/Artykul/8444/Sprzedaz-przez-zaspokajanie-potrzeb-Klienta/konkurencja-potrzebyklienta-relacje-sprzedaz/, (12.01.2012). 22. Pozyskiwanie klientów, http://www.websearchfactory.pl/pozyskiwanie-klientówlead-generation, (22.01.2009) 23. Praca zbiorowa pod redakcją A. Bajdaka, Internet w marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003. 24. Skowronek-Mielczarek A., Małe i średnie przedsiębiorstwa. Źródła finansowania, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2003. 25. Steinerowska-Streb I. , Sytuacja małych i średnich przedsiębiorstw, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa” Nr 2/2006. 26. Strużycki M., Heryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Difin, Warszawa 2007. 27. Strużycki M., Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem, DIFIN, Warszawa 2002. 28. Sznajder A., Marketing wirtualny, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2000. 29. Ustawa z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (Dz.U. Nr 173, poz. 1807). ostatnie.indb 42 2012-04-26 11:20:39 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Dr Agnieszka Piasecka-Głuszak Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu GŁÓWNE WYMAGANIA WPŁYWAJĄCE NA POWODZENIE SYSTEMU JUST IN TIME W PRZEDSIĘBIORSTWIE MAIN REQUIREMENTS AFFECTING THE SUCCESS OF THE JUST IN TIME IN COMPANIES Streszczenie System just in time, wdrażany z sukcesem w przedsiębiorstwach, przynosi wiele korzyści i usprawnień. Aby osiągnąć zamierzone efekty, wymaga odpowiedniego przygotowania, wprowadzenia i przestrzegania pewnych zasad – wymagań. Celem artykułu jest przedstawienie głównych wymagań, zasad stawianych systemowi just in time. Autor zwrócił uwagę na niektóre z nich, a w szczególności na zastosowanie koncepcji kaizen, metodę pull, technikę kanban, jak również na eliminację marnotrawstwa. Summary The main requirements which affect success of just in time system in the enterprise Just in time system implemented with success in companies has many benefits and improvements. To achieve the desired results requires adequate preparation, implementation and following certain rules – requirements. This article presents the main requirements, rules that just in time system has. The author paid attention to some ostatnie.indb 43 2012-04-26 11:20:40 44 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty of them, particularly the application of the concept of kaizen, pull method, kanban technique, as well as the elimination of waste. Słowa klucze: zarządzanie przedsiębiorstwem,system just in time, koncepcja kaizen, metoda pull, technika kanban. Keywords: enterprise management, the system just in time, the concept of kaizen, the method of pull, kanban technique. Wprowadzenie Rosnąca konkurencja, postęp naukowo-technologiczny, zmieniające się potrzeby klientów spowodowały, że przedsiębiorstwa zaczęły poszukiwać lepszych systemów zarządzania przepływem produktów i informacji, systemów elastycznych, ale i ciągłych. Zauważono, że lepsze zarządzanie przepływem ma znaczny wpływ na wzrost produkcji, poziom zapasów, wykorzystywaną przestrzeń, jak i poziom zatrudnienia. Takie możliwości daje system just in time, który z powodzeniem stosowany jest w wielu przedsiębiorstwach, nie tylko japońskich. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie głównych wymagań, zasad stawianych systemowi just in time, aby mógł on zostać dobrze wprowadzony i kontynuowany z sukcesem, w każdym przedsiębiorstwie. Autor zwrócił uwagę na niektóre wymagania, a w szczególności na zastosowanie koncepcji kaizen, metodę pull, technikę kanban, jak również na eliminację marnotrawstwa. Pojęcie i geneza powstania systemu just in time W literaturze przedmiotu można spotkać wiele definicji systemu just in time (JiT, pol. dokładnie na czas, właściwie na czas). Amerykańskie Towarzystwo Produkcji i Zaopatrzenia (APICS, ang. American Production Inventory Control Society) określa just in time jako filozofię organizacji wytwarzania, opartą na planowo prowadzonej ostatnie.indb 44 2012-04-26 11:20:40 Agnieszka Piasecka-Głuszak – główne wymagania... 45 eliminacji wszelkiego marnotrawstwa i ciągłego doskonalenia wydajności według filozofii kaizen. Obejmuje ona właściwe wykonanie wszystkich działań, niezbędnych do wytworzenia ostatecznego produktu, od zaprojektowania organizacji, poprzez realizację dostaw potrzebnych materiałów i wszystkie etapy produkcji aż do zaoferowania klientowi finalnego wyrobu.1 Maasaki Imai mówi, iż just in time dotyczy kosztu i dostawy, ale może być wdrożony tylko wtedy, gdy w przedsiębiorstwie zostanie wprowadzony dobry system zarządzania jakością. Just in time pomaga zmniejszać koszty poprzez wyeliminowanie wszelkich rodzajów działań, nie dodających wartości.2 Analizując definicje wielu autorów, najczęściej spotyka się określenie, że just in time jest to filozofia zarządzania przedsiębiorstwem, a dokładnie zarządzania zapasami, produkcją, dostawami, która polega na dostarczeniu i utrzymywaniu surowców, materiałów, półproduktów, czy wyrobów gotowych w dokładnie takiej ilości, w takim czasie i w takim miejscu, aby było możliwe wytworzenie, czy dostarczenie właściwej ilości produktów. System ten wskazuje, jaki poziom określonych zapasów powinien być dostępny w czasie, kiedy firma ma faktycznie na nie zapotrzebowanie. Takie podejście pozwala przedsiębiorstwu osiągnąć ciągłość i elastyczność przepływów materialnych w każdej sferze, ponieważ pełna realizacja JiT nie ogranicza się do systemu produkcyjnego firmy, ale w miarę możliwości powinna obejmować dostawców i odbiorców. Osiągnięcie ciągłości i elastyczności przepływu wymaga jednak od przedsiębiorstwa3: eliminacji pośrednich punktów składowania i realizacji dostaw bezpośrednio na linie produkcyjną, lokalizacji dostawców w pobliżu zakładu produkującego wyroby finalne, wysokiej częstotliwości dostaw, która w przypadku produktów o dużej wartości może sięgać kilkunastu dostaw dziennie, 1 Instrumenty zarządzania logistycznego. Red. Ciesielski M., PWE, Warszawa 2006, s. 137. 2 Imai M.: Gemba Kaizen. Zdroworozsądkowe, niskokosztowe podejście do zarządzana, MT Biznes, Warszawa 2006, s. 88. 3 Witkowski J.: Zarządzanie łańcuchem dostaw. PWE, Warszawa 2010, s. 195. ostatnie.indb 45 2012-04-26 11:20:40 46 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty usprawnienia przepływu informacji, towarzyszących przepły- wowi produktów, dzięki zastosowaniu elektronicznej wymiany danych między miejscami wysyłki i odbioru. Just in time, rozpowszechniona przez Toyotę, po raz pierwszy została zastosowana w latach dwudziestych XX wieku przez Henry Forda. Wówczas do jego zakładu w Detroit dostarczano rudę żelaza, która jeszcze tego samego dnia była przetapiana na stal, a następnie w kolejnych dniach używana była do produkcji samochodów. Takie terminowe dostawy na czas pozwoliły firmie zredukować poziom zapasów. Ale w tym czasie koncepcja ta nie znalazła naśladowców. Po drugiej wojnie światowej podjęto kolejne próby dostaw na czas, a stosowano ją m.in. w amerykańskich supermarketach, gdzie uzupełniano towar na półkach po faktycznej sprzedaży, czy w japońskim przemyśle stoczniowym. Przełom nastąpił dopiero w latach pięćdziesiątych XX wieku i został wprowadzony i rozpowszechniony wśród dostawców przez wiceprezydenta Toyoty, Taiichi Ohno. Dostawcy firmy musieli dostarczać potrzebne produkty w małych ilościach, które były uzależnione od zgłaszanego popytu. Realizacja całego systemu JiT, w odniesieniu do produkcji we wszystkich montowniach, nastąpiła w 1962 roku. Kolejne lata, do początku lat siedemdziesiątych, służyły upowszechnieniu koncepcji zarówno w zaopatrzeniu, jak i produkcji. I tak, dzięki Taiichi Ohno, w fabrykach Toyoty wprowadzono reaktywne ujęcie kształtowania zapasów, z wykorzystaniem techniki Kanban, do 1 minuty ograniczono czas przezbrajania maszyn i urządzeń (wprowadzono SMED), znacznie zredukowano dystans między maszynami wykorzystywanymi w kolejnych etapach produkcji.4 Zrozumiano, że system ten może przynieść firmie wiele korzyści i usprawnień (porównanie tradycyjnych systemów produkcyjnych i JiT przedstawia tabela 1). Po trzech latach od wprowadzenia systemu w fabrykach Toyoty osiągnięto 30 proc. wzrost produkcji, o 60 proc. spadł poziom utrzymywanych zapasów, o 15 proc. zredukowano przestrzeń produkcyjną, aż o 90 proc. zredukowano braki i o 15 proc. zmniejszyli zatrudnienie na stanowiskach operatorów i w dziale administracyjno-technicznym. 4 ostatnie.indb 46 Por.: Witkowski J.: Logistyka firm japońskich. Wydawnictwo AE, Wrocław 1999, s. 47. 2012-04-26 11:20:40 47 Agnieszka Piasecka-Głuszak – główne wymagania... Tabela 1: Cechy tradycyjnych systemów produkcyjnych i systemów JiT, stosowanych w przedsiębiorstwie Czynnik/cechy System tradycyjny System JiT Jakość a koszty niskie koszty przy akceptowalnym poziomie jakości najwyższa jakość – zero defektów, jednocześnie niskie koszty Zapasy wysoki poziom zapasów, efekt skali małe zapasy, pewny ciągły strumień materiałowy Zapas bezpieczeństwa tak nie Serie produkcyjne długie krótkie Czas przestawienia produkcji według amortyzacji urządzeń zminimalizowany Elastyczność mała elastyczność duża elastyczność Partia dostawy duża mała Kolejki niezbędne eliminowane Czas dostawy w granicach tolerancji krótszy Kontrola jakości istotne części cały proces Dostawcy/klienci przeciwnicy partnerzy Liczba dostawców jak najwięcej, aby uzyskać najkorzystniejsze warunki niewielu, najlepiej jeden, długoterminowe kontrakty Komunikacja z dostawcami ścisła ochrona informacji otwartość, swobodna wymiana informacji, wspólne rozwiązywanie problemów, liczne powiązania Transport najniższe koszty przy akceptowalnym poziomie jakości dostaw 100% pewności dostaw Pracownicy szkoleni zaangażowani Cechy ogólne zarządzanie oparte na kosztach zarządzanie oparte na obsłudze klienta Źródło: Por.: Coyle J. J., Bardi E. J., Langley Jr. C. J.: Zarządzanie logistyczne. PWE, Warszawa 2002, s. 125, Milewscy B. D.: Just in time. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001, s. 84. ostatnie.indb 47 2012-04-26 11:20:40 48 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Główne wymagania stawiane systemowi just in time System JiT nie jest łatwy do wdrożenia w przedsiębiorstwie, gdyż wymaga odpowiedniego przygotowania, wprowadzenia i przestrzegania różnych zasad – wymagań. Takie podejście pozwala firmie osiągnąć zamierzone efekty. Jednym z ważniejszych wymagań jest odpowiednie przygotowanie zarówno pracowników na każdym szczeblu, jak i dostawców. Pracownicy zaangażowani w procesie muszą przejść długotrwałe specjalne szkolenia, aby zrozumieli istotę działania JiT i jej podstawowe zasady. Od dostawców z kolei, wymagana jest ścisła współpraca, więź wyrażająca się pełnym zaufaniem, bo jeżeli dostawca nie dostarczy na czas dobrych jakościowo materiałów, potrzebnych do produkcji, to firma, jak również dostawca straci klientów. Innym ważnym czynnikiem, wpływającym na powodzenie systemu JiT, jest działanie według filozofii ciągłego doskonalenia – kaizen. Kaizen jest to filozofia myślenia i działania, określony sposób myślenia o zarządzaniu, metoda zarządzania, wywodząca się z Japonii, a obecnie od lat osiemdziesiątych XX wieku stosowana z sukcesem na całym świecie w różnych branżach, nie tylko przez firmy japońskie. Słowo to oznacza dobrą zmianę – kai-zmiana i zen-dobre, a zatem zmianę na lepsze, systematyczne poszukiwanie i wdrażanie ulepszeń przez wszystkich pracowników. U podstaw tej koncepcji leży przekonanie, że doskonalenie każdego dnia wszystkich procesów, zarówno technologicznych, jak i organizacyjnych może pozwolić przedsiębiorstwu odnieść sukces na rynku, także międzynarodowym. Firmy, które zamierzają kierować się drogą kaizen muszą uwzględnić trzy równolegle pojawiające się elementy. Po pierwsze, muszą być nastawione na nieustanne rozwiązywanie pojawiających się codziennych trudności. Po drugie, zobowiązani są wprowadzać lepsze zmiany w poszczególnych procesach funkcjonowania przedsiębiorstwa, zapewnić odpowiednią jakość. Poprzez poszukiwanie i wdrażanie nawet drobnych poprawek we wszystkich sferach działalności i na każdym stanowisku pracy, przedsiębiorstwo może ostatnie.indb 48 2012-04-26 11:20:40 Agnieszka Piasecka-Głuszak – główne wymagania... 49 zapobiec większym problemom, które mogą pojawić się w przyszłości. I po trzecie wszyscy pracownicy na każdym szczeblu organizacyjnym, od pracowników, poprzez menedżerów, a kończąc na naczelnym kierownictwie muszą być świadomi stosowania podejścia kaizen, które zachęca do zgłaszania odpowiednich propozycji i ich wykorzystania w praktyce. Innym ważnym, jednym z podstawowych wymagań systemu just in time, jest tzw. produkcja ciągniona przez popyt (ssąca) – pull. Metoda ta polega na tym, że wcześniejsze stanowiska pracy produkują tylko tyle wyrobów, ile wykorzysta kolejne stanowisko. Stawia na produkcję tylko tych podzespołów, które są potrzebne w danym momencie, biorąc pod uwagę rzeczywiste zapotrzebowanie klientów, stara się być elastyczna w reakcji na potrzeby klienta. W metodzie tej pracownicy liniowi są przygotowani do pracy na wielu stanowiskach, a organizacja odbywa się przede wszystkim według linii produktów. Dąży zatem do minimalizacji zapasów, w tym zapasów magazynowych, międzyoperacyjnych, zapasów produkcji w toku i wyrobów gotowych. Przeciwieństwem metody pull jest push (z ang. pchany), który jest mniej elastyczny i realizuje produkcję według planu, bez względu na faktyczne zapotrzebowanie ze strony rynku, a zatem wytwarza na zapas, powodując marnotrawstwo w procesie. W systemie push personel operacyjny jest bardzo wyspecjalizowany, a organizacja pracy odbywa się według faz technologicznych. Najważniejsze zasady just-in-time, przy zastosowaniu metody pull, to m.in.5: utrzymanie zapasów na minimalnym, niezbędnym poziomie, małe i częste dostawy, zsynchronizowane z procesem produkcji bądź zużyciem, ciągłe podnoszenie jakości w dążeniu do całkowitego wyeliminowania defektów – wymaga wprowadzenia metod zapewniających najwyższą jakość, np. stosowanie wybranych metod TQM, 5 Por.: Bozarth C., Handfield R.B.: Wprowadzenie do zarządzania operacjami i łań cuchem dostaw. OnePress, Helion, Gliwice 2007, s. 627. ostatnie.indb 49 2012-04-26 11:20:41 50 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty skracanie czasów realizacji poprzez redukcję czasów rozruchu, długości kolejek i rozmiarów partii, krótkie cykle realizacji zamówienia, stopniowe doskonalenie samych operacji, minimalizacja kosztów przestrzegania wymienionych zasad. Kolejnym istotnym wymaganiem przy wprowadzeniu JiT jest wykorzystanie techniki Kanban (z jap. karta, etykieta, naklejka). Jest to system komunikacyjny szczupłej produkcji, działający podobnie jak autonomiczny układ nerwowy, który sygnalizuje mózgowi zmianę warunków. Kanban przekazuje kolejnym procesom co i kiedy produkować, oraz ostrzega je w przypadku zmian i problemów, aby mogły zatrzymać produkcję.6 Technika kanban polega na tym, że np. produkcja na stanowisku A będzie uruchomiona, gdy kolejne stanowisko B zgłosi na nie zapotrzebowanie przy użyciu karty albo pojemnika. W przedsiębiorstwie można spotkać się z sześcioma typami kart kanban, jak zamówień zewnętrznych, dostaw zewnętrznych, dostaw wewnętrznych, przepływu (ruchu), sygnału produkcji, czy partii produkcyjnej. Informacje zawarte na karcie w zależności od rodzaju i potrzeby przedsiębiorstwa mogą być różne i zawierają m.in. takie informacje jak: rodzaj i numer pojemnika, nazwa i rodzaj produktu, numer identyfikacyjny, liczba produktów, miejsca wystawienia, data wystawienia, nazwa dostawcy, termin dostawy. Głównym zadaniem organizacji produkcji według kanban jest wprowadzenie hasła „7 razy zero” tzn.: zero zapasów, zero opóźnień, zero braków, zero kolejek – gdziekolwiek i po cokolwiek, zero bezczynności, zero zbędnych operacji technologicznych i kontrolnych oraz zero zbędnych pomieszczeń. Innym ważnym wymaganiem, mającym wpływ na właściwe działanie systemu JiT, jest poszukiwanie i eliminacja marnotrawstwa (jap. muda) w przedsiębiorstwie. Eliminacja źródła ponoszonych strat odnosi się do każdego działania w przedsiębiorstwie, które nie przynosi wartości, może się pojawić w działalności organizacji na każdym etapie, od momentu pozyskania surowców, 6 The Productivity Press Development Team: Kanban na hali produkcyjnej. ProdPress, Wrocław 2009, s. 28. ostatnie.indb 50 2012-04-26 11:20:41 Agnieszka Piasecka-Głuszak – główne wymagania... 51 poprzez proces produkcyjny, a kończąc na dostarczeniu klientowi gotowego wyrobu albo usługi. Marnotrawstwa mogą wynikać np. z trudności w komunikacji pomiędzy pracownikami, z wykonywanych zbędnych czynności, ze złych relacji z dostawcami czy odbiorcami, bądź z niepotrzebnych wydatków. Można wyróżnić wiele rodzajów marnotrawstwa. Taiichi Ohno wyróżnił ich siedem, a zalicza do nich m.in.7: nadprodukcję – wyprodukowanie większej ilości materiałów, części czy produktów niż wynika z zapotrzebowania w danym okresie, co może przyczynić się m.in. do zwiększenia kosztów magazynowych i transportu, ryzyka starzenia, bądź utraty wartości produktu, wymaga dodatkowej pracy siły roboczej i maszyn; zapasy – generują one koszty magazynowania, są zamrożonym kapitałem i najczęściej są wynikiem nadprodukcji, czy błędnej decyzji, dotyczącej ilości zamówionych zapasów; optymalizacja sterowania zapasami polega najczęściej na minimalizacji kosztów tworzenia i utrzymania zapasów, co przyczynia się do podjęcia właściwej decyzji o zakupie; naprawy/braki, poprawy – konieczność powtórnej realizacji procesu, ponownej obróbki, częste zmiany w projektach, nadmierna biurokracja – to wszystko generuje dodatkowe koszty; braki przerywają produkcję i wymagają szybkiej, kosztownej naprawy, zaś źle wytworzone produkty mogą powodować olbrzymie straty w postaci zwrotów dostaw od klientów bądź wyrzucenia, co wiąże się z marnotrawstwem zasobów i wysiłku pracowników; ruch – każdy dodatkowy, zbędny ruch operatora, obrót, niepotrzebny krok, czy niewłaściwe rozmieszczenie maszyn i urządzeń, powoduje marnotrawstwo czasu pracowników, a także maszyn i urządzeń; przetwarzanie – niewłaściwe technologie, złe dobrane parametry procesów, brak koordynacji, łączenia operacji, zły przepływ informacji – to wszystko generuje dodatkowe koszty; 7 Piasecka-Głuszak A.: Kaizen – rozwój japońskiej ewolucyjnej metody zarządzania zmianą. W: „Integracja Azji Wschodniej. Mit czy rzeczywistość.”. Red., Skulska B., Wydawnictwo UE, Wrocław 2009, s. 378-379. ostatnie.indb 51 2012-04-26 11:20:41 52 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty oczekiwanie – spowodowane brakiem płynności procesu, nie- właściwym zbalansowaniem pracy operatora i maszyny, kiedy pracownik czeka z powodu np. awarii czy braku części, bądź kiedy obserwuje tylko maszynę; transport (wewnętrzny) – przenoszenie produktów nie dodaje wartości, w czasie transportu w przedsiębiorstwie może dojść do uszkodzenia, a zatem należy dążyć do minimalizacji kosztów transportu poprzez np. wybór najkrótszej drogi, jednokierunkowego i ciągłego przepływu ładunków bez nawrotów i skrzyżowań, czy wyeliminować zbędne operacje transportowe i przeładunkowe. W literaturze można znaleźć jeszcze inne typy marnotrawstwa jak: niewykorzystany potencjał ludzki, zbędne zużycie mediów, zbędna kontrola, czy zbyt duże zużycie materiałów. Wdrożenie just in time w przedsiębiorstwie Decyzje o wdrożeniu just-in-time powinna poprzedzić szczegółowa analiza wszystkich czynników determinujących jego funkcjonowanie, w tym kosztów transportu i problemów związanych ze środowiskiem naturalnym. Dla powodzenia prac wdrożeniowych JIT decydujące znaczenie mogą mieć takie czynniki, jak8: 1) zyskanie akceptacji załogi, pełne zaangażowanie i przeszkolenie pracowników; 2) osiągnięcie długotrwałej i harmonijnej współpracy z dostawcami – czynnik ten wymaga przestrzegania następującej procedury ich wyboru i kontroli: a) analiza części, wyselekcjonowanych do dostarczenia w systemie JiT, z punktu widzenia jakości produktów i obsługi oferowanych przez dotychczasowych dostawców, 8 Witkowski J.: Zarządzanie łańcuchem…, op. cit., s. 202, Bendkowski J., Radziejowska G.: Logistyka zaopatrzenia w przedsiębiorstwie. Wydawnictwo Poli techniki Śląskiej, Gliwice 2005, s. 161-162; Lysons K.: Zakupy zaopatrzeniowe. PWE, Warszawa 2004, s. 250. ostatnie.indb 52 2012-04-26 11:20:41 Agnieszka Piasecka-Głuszak – główne wymagania... 53 b) analiza porównawcza alternatywnych źródeł zaopatrzenia, analiza potencjału dostawców, którzy muszą być zlokalizowani w takiej odległości od nabywcy, aby zwiększyć pewność dostaw i skrócić cykl realizacji zamówienia, c) wstępne wyselekcjonowanie dostawców, z uwzględnieniem różnych kryteriów wyboru (np. koszt, jakość, lokalizacja, umiejętności, siła przetargowa dostawców, zgodność kultury organizacyjnej), d) negocjacje i wybór dostawców, e) wdrożenie i monitoring systemu dostaw, który obejmuje z reguły trzy płaszczyzny: – uzgodnienia ramowe, w których określa się ogólne wa runki dostaw, – zamówienia ramowe – w których każdorazowo wy szczególnia się zapotrzebowanie tygodniowe lub dzien ne odbiorcy w okresie kilku miesięcy, – dostawę „na wezwanie”, w której ustala się konkretne ilości, terminy i punkty dostawy materiału, f) opracowanie programu certyfikacji efektywnych dostawców, dzięki któremu materiały dostarczone przez każdego dostawcę będą spełniały wymagania jakościowe nabywcy, co pozwoli wyeliminować potrzebę przeprowadzania kontroli przy dostawie, g) ocena wyników, osiąganych przez dostawców i udzieleniu pomocy w przezwyciężeniu napotykanych przez niego problemów, jako elementu doskonalenia współpracy; 3) zastosowanie odpowiedniego systemu planowania potrzeb materiałowych, opartego na harmonogramach produkcyjnych, co pozwoli na precyzyjne formułowanie wymagań w zakresie realizacji dostaw; 4) utrzymywanie niewielkich zapasów magazynowych, jedynie w formie zapasów bezpieczeństwa; 5) ścisłe powiązanie informatyczne, oparte na systemie planowania i sterowania dostawami pomiędzy przedsiębiorstwami oraz zaawansowanej elektronicznej wymianie danych (EDI); 6) właściwa organizacja transportu zewnętrznego, z uwzględnieniem czasu niezawodności i kosztów transportu. ostatnie.indb 53 2012-04-26 11:20:41 54 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Według M. Bednarka, sukces wdrażania JiT zależy od przestrzegania określonej kolejności działań, które realizowane kolejno, dają w końcowym efekcie wdrożony system JiT9: wdrożenie technologii grup (TG) – technologia grup stwarza podstawy do zoptymalizowania przepływu produkowanych wyrobów przez kolejne stanowiska pracy, optymalizuje ciągłość procesów, wielkość zapasów produkcyjnych i prowadzi do standaryzacji operacji produkcyjnych i transportowych; TG wykorzystuje podobieństwo geometryczne lub technologiczne części, grupuje produkty w tzw. rodziny wyrobów gotowych, aby można było utworzyć elastyczne komórki produkcyjne; teoria ograniczeń (TOC) – planowanie i sterowanie produkcją, wykorzystując pojęcie „wąskiego gardła” w procesach, od których zależy końcowa wydajność komórki lub systemu produkcyjnego; reengineering (BPR – Business Process Reegineering) – wdraża się po to, aby usprawnić, bądź przeprojektować istniejące procesy, linie produkcyjną, systemy zarządzania, produkty; polega na dogłębnej analizie i przekształceniu procesów działania z uwzględnieniem celów, kosztów, jakości, obsługi klienta oraz czasu realizacji zadań z ukierunkowaniem na wzrost wydajności;10 w przeciwieństwie do kaizen, zmiany odbywają się rewolucyjnie i wymagają odrzucenia dotychczasowych metod, przekształcenia, zorganizowania przedsiębiorstwa od nowa i liczy się przede wszystkim osiągnięty wynik; wymaga nowych technologii, szczególnie technologii informacyjnej, ponoszenia większych nakładów finansowych; w filozofii kaizen w proces doskonalenia zaangażowani są wszyscy pracownicy od najwyższego do najniższego szczebla, zaś w reengineeringu uczestniczą zazwyczaj tylko wybrane grupy osób, zespoły procesowe; wdrożenie systemu pracy bezawaryjnej (TPM – Total Productivity Maintenace) – zapewnia podniesienie efektywności pracy 9 Bednarek M.: Doskonalenie systemów zarządzania. Nowa droga do przedsiębior stwa lean. Difin, Warszawa 2007, s. 203-204. 10 Müller R., Rupper P.: Process reengineering. Astrum, Wrocław 2000, s. 20. ostatnie.indb 54 2012-04-26 11:20:41 Agnieszka Piasecka-Głuszak – główne wymagania... 55 maszyn i urządzeń, poprzez wydłużenie czasu pracy bezawaryjnej i zmniejszenie ilości braków powstałych w wyniku niewłaściwego działania maszyn i urządzeń; metoda szybkich przezbrojeń (SMED – Single Minute Exchange Die) – pozwala na zredukowanie czasu przezbrojeń maszyn i urządzeń; w praktyce krótkie czasy przezbrojeń oznaczają znaczne obniżenie zapasów produkcyjnych oraz poprawę rytmiczności przepływu produkcji itp.; kompleksowe zarządzanie jakością (TQM – Total Quality Management) – zapewnia osiągnięcie wysokiej jakości usług i wyrobów oferowanych klientom; pomaga w zaangażowaniu wszystkich pracowników oraz inicjuje procesy udoskonalania systemu JiT; wprowadzenie kanban – sposób komunikowania się pomiędzy poszczególnymi stanowiskami pracy biorącymi udział w procesie wytwarzania, zapewniający ciągłość jego realizacji. Podsumowanie W systemie just in time zarówno przed wprowadzeniem, jak i jego kontynuowaniem z sukcesem, przedsiębiorstwo musi zwrócić szczególną uwagę na wszelkie wymagania jemu stawiane. Stosując elementy udoskonalające proces – kaizen, metodę pull, technikę kanban, eliminując wszelkie źródła marnotrawstwa przy pełnym, świadomym zaangażowaniu pracowników na każdym szczeblu, przedsiębiorstwo jest w stanie właściwie zarządzać przepływem materiałów, surowców, półproduktów, wyrobów gotowych od źródła zaopatrzenia, poprzez produkcję, na kliencie finalnym kończąc. Dobra organizacja pracy i odpowiednie sterowanie przepływem z jednej strony wpływa na redukcję zapasów, szybszy przepływ informacji, lepszą współpracę z dostawcami, zwiększenie potencjału produkcyjnego poprzez mniejsze straty, niższe koszty manipulacji materiałami. Z drugiej strony, wpływa na poprawę jakości produktów, redukcję czasu realizacji zamówień, szybszą reakcję na zmiany popytu, zwiększenie poziomu logistycznej obsługi klienta, a tym samym na poprawę pozycji konkurencyjnej na rynku. Przedsiębior- ostatnie.indb 55 2012-04-26 11:20:41 56 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty stwa, wdrażające system just in time, muszą liczyć się z wymaganiami jemu stawianymi, ograniczeniami i zmiennością na rynku. Niekorzystne strony to również możliwość wystąpienia opóźnień np. transportu, które mogą mieć wpływ na przestoje produkcyjne, zachowanie ciągłości produkcji, a w konsekwencji na koszty utraconych możliwości sprzedaży. LITERATURA 1. Bednarek M.: Doskonalenie systemów zarządzania. Nowa droga do przedsiębiorstwa lean. Difin, Warszawa 2007. 2. Bendkowski J, Radziejowska G.: Logistyka zaopatrzenia w przed siębiorstwie. Wydawnictwo Politechniki Śląskiej, Gliwice 2005. 3. Bozarth C., Handfield R.B.: Wprowadzenie do zarządzania opera cjami i łańcuchem dostaw. OnePress, Helion, Gliwice 2007. 4. Coyle J. J., Bardi E. J., Langley Jr. C. J.: Zarządzanie logistyczne. PWE, Warszawa 2002. 5. Imai M.: Gemba Kaizen. Zdroworozsądkowe, niskokosztowe podejście do zarządzani., MT Biznes, Warszawa 2006. 6. Instrumenty zarządzania logistycznego. Red. Ciesielski M., PWE, Warszawa 2006. 7. Lysons K.: Zakupy zaopatrzeniowe. PWE, Warszawa 2004. 8. Milewscy B. D.: Just in time. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001. 9. Müller R., Rupper P.: Process reengineering. Astrum, Wrocław 2000. 10. Piasecka-Głuszak A.: Kaizen – rozwój japońskiej ewolucyjnej meto dy zarządzania zmianą. W: „Integracja Azji Wschodniej. Mit czy rzeczywistość.”. Red., Skulska B., Wydawnictwo UE, Wrocław 2009. 11. The Productivity Press Development Team: Kanban na hali pro dukcyjnej. ProdPress, Wrocław 2009. 12. Witkowski J.: Logistyka firm japońskich. Wydawnictwo AE, Wrocław 1999. 13. Witkowski J.: Zarządzanie łańcuchem dostaw. PWE, Warszawa 2010. ostatnie.indb 56 2012-04-26 11:20:41 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Cezary Tomasz Szyjko Zarządzanie systemami inteligentnego opomiarowania w gazownictwie polskim – korzyści i uwarunkowania ekonomiczno-prawne Management of the Systems of Smart Gas Metering – economic-legal advantages and conditions in Poland Streszczenie Unia Europejska tworzy społeczeństwo prosumenckie. Polską energetykę, w tym gazownictwo, czeka w najbliższym czasie ogromne wyzwanie – wprowadzenie w życie idei smart metering – inteligentnych systemów pomiarowych oraz smart grid – inteligentnych sieci energetycznych. Zgodnie z tzw. Dyrektywą Gazową UE, państwa członkowskie mają obowiązek wykonania ekonomicznej oceny długoterminowych kosztów i korzyści wdrożenia systemów inteligentnego opomiarowania w gazownictwie do 3 września 2012 roku. Rozwiązania i wdrożenia systemów inteligentnego opomiarowania np. klasy AMI (Advanced Metering Infrastructure) są praktycznie przesądzone dla polskiej branży gazowej, ale trudno przewidzieć na aktualnym etapie, jakie będą to technologie, tym bardziej, że formalno-prawna i powszechnie przyjęta definicja systemów inteligentnego opomiarowania wciąż nie istnieje. Celem publikacji jest omówienie możliwości wykorzystania technologii smart w przedsiębiorstwach gazowych oraz potencjału inwestycyj- ostatnie.indb 57 2012-04-26 11:20:42 58 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty nego, drzemiącego w branży gazowniczej, w świetle zapewnienia bezpieczeństwa energetycznego Polski, na tle ustawodawstwa europejskiego. Summary Gas grids are an essential part of the energy supply of Europe. Increasingly, the sources of gas are diversified with the grids fed by different gas qualities, a trend that will increase as new biogas sources are added to the network. In order to facilitate efficient control of the growing grids, to realise energy savings and to ensure accurate accounting, a new metrological and reliable approach to real-time determination of the amount of energy and other relevant quantities of the gas transmitted through and extracted from the grid is needed. The global gas utility market will follow in the footsteps of the electric smart grid industry in updating networks, communications, metering devices, pilots, and ultimately deployments. The smart gas grid will implement many of the same devices as the smart electricity grid, integrating advanced communications with energy measurement to drive greater operational efficiencies for gas utilities as well as reduced energy consumption. The publication aims to develop new procedures and tools underpinning advanced network reconstruction and simulation techniques to enable the determination of all relevant feeding, transportation, extraction and energy parameters of the gas for any branch of the grid at any time with defined uncertainty acceptable to the industry and consumer. Słowa klucze: Polityka energetyczna UE, Inteligentna sieć gazowa, prawo energetyczne, bezpieczny przesył danych, technologie dystrybucji i pomiarowania. Keywords: EU Energy Policy, Smart Gas Grid, Energy Law, Safe and Secure Data Transmission, Distributed Systems, Model-Based State Estimation. ostatnie.indb 58 2012-04-26 11:20:42 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 59 Rys. 1: Smart rewolucja czy ewolucja? Źródło: Vattenfall Distribution Poland S.A.1 Wprowadzenie Tematem numer jeden, na ustach całej branży elektroenergetycznej w Polsce, jest Smart Metering, czyli system inteligentnego opomiarowania.2 Umożliwia on operatorom energetycznym pomiary jakości energii na zewnętrznych obszarach sieci, co z kolei ułatwia przewidywanie zapotrzebowania na energię, z dużą dokładnością czasową i geograficzną, pozwala również reagować na zmiany zapotrzebowania tam, gdzie w okresach szczytu ogranicza się jej pobór lub wyłącza urządzenia.3 1 Grafikę zaprezentował Janusz Kurpas Wicedyrektor ds. Planowania i Roz woju Sieci, Vattenfall Distribution Poland S.A. w czasie wystąpienia na „Smart Communications & Technology Forum”, 12.10.2011, Warszawa, organizator CBE Polska: http://cbepolska.pl/smart-communications-and-technology-forum.html (dostęp z dnia 15.10.2011). 2 Już w grudniu 2008 r. Urząd Regulacji Energetyki zaprezentował studium wykonalności Smart Meteringu w Polsce. Studium zawiera analizę wszystkich aspektów związanych z wdrożeniem inteligentnego opomiarowania: koszty, sprawy techniczne, sytuację prawną i społeczno-ekonomiczną. Zarysowuje ono dodatkowo zakres prac i określa harmonogram dla pełnego wdrożenia systemu w naszym kraju. Zakłada się, iż implementacja całego systemu zajmie do 10 lat. 3 C.T. Szyjko, Znaczenie inteligentnego opomiarowania dla sieci przesyłowych, [w:] Wiadomości Naftowe i Gazownicze, nr 5(157), Kraków 2011, s. 9-14. ISSN 1505-523X. ostatnie.indb 59 2012-04-26 11:20:42 60 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu, systemy inteligentnego opomiarowania (smart meteringu – oba te pojęcia będą używane wymiennie) czy ich wersje uproszczone, nazywane systemami AMR (Automatic Meter Reading) uznawane były za ciekawostkę technologiczną czy innowację, która może znaleźć jedynie lokalne zastosowanie w systemach odczytowych takich mediów jak elektryczność, gaz, woda. Ostatni okres w istotny sposób zmienił to podejście. Bezwzględnie prokonsumenckie nastawienie Unii Europejskiej, problemy energetyczne – w tym związane z emisją gazów cieplarnianych oraz z koniecznością zwiększania efektywności energetycznej (program 3 x 20%) oraz nowe możliwości zarządzania popytem, koncepcja smart grids, idea możliwości generowania energii (i oddawania do sieci) przez indywidualnych odbiorców (prosumentów) spowodowały, że smart metering stał się nie tylko modną alternatywną technologią odczytową ale po prostu koniecznością i czymś znacznie poważniejszym – zmianą filozofii w kontakcie z odbiorcą/klientem.4 Rys. 2: Moda na smart. Źródło: Vattenfall Distribution Poland S.A. 4 D. Dzirba, Smart metering w gazownictwie – jaka przyszłośd?, Biuro Rozwoju PGNiG SA. 2011. ostatnie.indb 60 2012-04-26 11:20:42 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 61 Systemy inteligentnego opomiarowania są już wdrażane w państwach UE (w tym w Polsce); równolegle trwają prace (na poziomie UE, tzw. mandat M/441 (komunikacja, funkcjonalność). Podkreślmy jednak, że dopiero wykonanie pełnej analizy kosztów i korzyści wdrożenia systemów inteligentnego opomiarowania w gazownictwie, da podstawę do podjęcia dalszych decyzji. Materiały opublikowane przez ERGEG5 wskazują, że dla sektora gazowego w 6 krajach analizy takie (cost analysis benefits) zostały już przeprowadzone, a w 14 krajach unijnych są aktualnie realizowane lub będą przeprowadzone w najbliższym czasie. Obowiązki państw członkowskich Unii Europejskiej, w zakresie instalacji inteligentnych urządzeń pomiarowych w sieciach gazowych, uregulowane są w: Dyrektywie 2006/32/WE w sprawie efektywności końcowej wykorzystania energii i usług energetycznych oraz Dyrektywie 2009/73/WE (tzw. Gazowej6), dotyczącej wspólnych zasad rynku wewnętrznego gazu ziemnego. Przytoczone dyrektywy unijne nie ustanawiają bezwzględnego obowiązku dla państw członkowskich UE wdrożenia inteligentnego opomiarowania w przedsiębiorstwach gazowniczych. Potrzebę oraz celowość takiego wdrożenia uzależnia się od pozytywnej oceny skutków społecznych i ekonomicznych, jakie mogą być uzyskane w przypadku dokonania wdrożenia w danym państwie. Jednakże podkreślić należy, iż wdrożenie inteligentnych urządzeń pomiarowych może okazać się niezbędnym rozwiązaniem, w celu osiągnięcia przez państwo członkowskie rezultatu, zakładanego przez każdą z dyrektyw, w zakresie poprawienia efektywności energetycznej.7 5 Summary of Member State experiences on cost benefit analysis (CBA) of smart meters 2 February 2011, Raport ERGEG/CEER, Ref: C11-RMC-44-03. 6 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2009/73/WE z dnia 13 lipca 2009 dotycząca wspólnych zasad rynku wewnętrznego gazu ziemnego i uchylającej dyrektywę 2003/55/WE (Dz.U. UE z dnia 14 sierpnia 2009 r.). 7 C.T. Szyjko, Technologie smart w służbie polskiej energetyki, [w:] Czysta Energia, nr 6(118), Poznań 2011, s. 29-32. ISSN 1643 126X. ostatnie.indb 61 2012-04-26 11:20:42 62 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Rys. 3: Struktura ilościowa klientów gazownictwa Źródło: D. Dzirba8 Metody pomiaru gazu Pomiar ilości gazu można wykonać różnymi metodami: • przez pomiar objętości (gazomierz miechowy, rotorowy, bębnowy), • przez pomiar prędkości (gazomierz turbinowy, zwężkowy, ultradźwiękowy, wirowy), • przez pomiar masy (gazomierz Coriolisa). Metody wykorzystujące pomiar objętości i prędkości nie dają dokładnej informacji o ilości gazu ponieważ ten parametr silnie zależy od wartości ciśnienia i temperatury. Dla celów domowych stosowane są powszechnie gazomierze miechowe (komorowe). Tego typu urządzenia zawierają dwie komory pomiarowe, z których każda wyposażona jest w elastyczną, nieprzepuszczalną dla gazu membranę. Membrany połączone są układem dźwigniowym z zaworami sterującymi przepływem gazu. 8 Materiały Konferencji „Zaawansowane systemy pomiarowe – smart metering w elektroenergetyce i gazownictwie”, 23-24.03.2010 r. Warszawa www.ptpiree.pl (dostęp z dnia 15.10.2011). ostatnie.indb 62 2012-04-26 11:20:43 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 63 W rezultacie gaz wlotowy jest wtłaczany (pod wpływem różnicy ciśnienia gazu wlotowego i wylotowego) z jednej strony membrany i jednocześnie z drugiej wytłaczany do części wylotowej gazomierza. Natomiast po przełączeniu zaworów, gaz wlotowy wtłaczany jest z przeciwnej strony membrany. Ruch dźwigni przekazywany jest na liczydło mechaniczne gazomierza. W domowych miernikach gazu nie uwzględnia się wpływu ciśnienia i temperatury. Systemy pomiarowe powinny umożliwiać automatyczny odczyt danych pomiarowych i ich archiwizację łącznie z opisem; powinny automatyzować proces przetwarzania, zarządzania oraz korzystania z danych pomiarowych; powinny dostarczać pełnych informacji na temat zużycia energii, łącznie z kosztami emisji dwutlenku węgla, zdalnie (dane historyczne) lub lokalnie dla klientów (dane w czasie rzeczywistym); powinny sprzyjać wzrostowi efektywności wytwarzania energii oraz zachęcać do bardziej racjonalnego użytkowania zasobów energetycznych. Smart Metering powinny zapewniać: • dokładny pomiar zużycia gazu, • infrastrukturę transmisji danych, • środowisko informatyczne dostosowane do ilości danych, • system fakturowania zorientowany na konsumenta, • lokalne wyświetlanie danych o zużyciu energii.9 Podstawowym wymogiem jest standaryzacja nowych technologii i systemów w celu umożliwienia skutecznej integracji poszczególnych elementów. Inteligentne systemy pomiarowe będą działać jak katalizator dla innych rozwiązań technologicznych, takich jak inteligentne domy i mieszkania. Gazowa legislacja unijna Rynek wewnętrzny gazu ziemnego, który od 1999 r. jest stopniowo realizowany w całej Wspólnocie, ma na celu zapewnienie 9 C.T. Szyjko, Znaczenie smart meteringu oraz smart gridu, [w:] Przegląd energetyczny, nr 3 (63), Wyd. Izby Gospodarczej Energetyki i Ochrony Środowiska, s. 22-26, ISSN 1641-7992. ostatnie.indb 63 2012-04-26 11:20:43 64 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty prawdziwej możliwości wyboru wszystkim konsumentom w Unii Europejskiej, bez względu na to, czy są to obywatele, czy przedsiębiorstwa, stworzenie nowych możliwości gospodarczych oraz zwiększenie poziomu handlu transgranicznego, aby osiągnąć w ten sposób zwiększenie wydajności, konkurencyjne ceny i wyższe standardy usług oraz przyczynić się do bezpieczeństwa dostaw i stabilności. Dyrektywa 2003/55/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 26 czerwca 2003 r. dotycząca wspólnych zasad rynku wewnętrznego gazu ziemnego wniosła znaczący wkład w tworzenie takiego rynku wewnętrznego gazu ziemnego.10 W komunikacie Komisji z dnia 10 stycznia 2007 r., zatytułowanym „Polityka energetyczna dla Europy”, zwrócono uwagę na zasadnicze znaczenie dokończenia budowy rynku wewnętrznego gazu ziemnego oraz stworzenia równych warunków działania dla wszystkich przedsiębiorstw gazowych, mających siedzibę we Wspólnocie. Komunikaty Komisji z dnia 10 stycznia 2007 r. zatytułowane „Perspektywy rynku wewnętrznego energii elektrycznej i gazu” oraz „Dochodzenie w ramach art. 17 rozporządzenia (WE) nr 1/2003 w odniesieniu do europejskich sektorów gazu i energii elektrycznej (raport końcowy)” wykazały, że obecne zasady i środki nie zapewniają niezbędnych ram dla osiągnięcia celu, jakim jest właściwie funkcjonujący rynek wewnętrzny. Zasady dotyczące rozdziału prawnego i funkcjonalnego, przewidziane w dyrektywie 2003/55/WE, nie doprowadziły jednak do skutecznego wydzielenia operatorów systemów przesyłowych. Na posiedzeniu w dniach 8 i 9 marca 2007 r. Rada Europejska wezwała w związku z tym Komisję do opracowania wniosków legislacyjnych, w zakresie „skutecznego oddzielenia działalności w zakresie dostaw i produkcji od eksploatacji sieci”. W konsekwencji uchylono dyrektywę 2003/55/WE, przyjmując dnia 13 lipca 2009 nową dyrektywę nr. 2009/73/WE, dotyczącą wspólnych zasad rynku wewnętrznego gazu ziemnego, która stwierdza m.in.: …Państwa członkowskie zapewnią wdrożenie inteligentnych syste mów pomiarowych, które pozwolą na aktywne uczestnictwo konsumentów w rynku dostaw gazu... 10 ostatnie.indb 64 Dz.U. L 176 z 15.7.2003, s. 57. 2012-04-26 11:20:43 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 65 ...Wdrożenie tych systemów pomiarowych może być uzależnione od ekonomicznej oceny wszystkich długoterminowych kosztów i korzyści dla rynku oraz indywidualnego konsumenta lub od oceny, która forma inte ligentnego pomiaru jest uzasadniona z ekonomicznego punktu widzenia i najbardziej opłacalna oraz w jakim czasie ich dystrybucja jest wykonalna. Ocena taka odbywa się w terminie do dnia 3września 2012r…. ….Należy umożliwić oparcie wprowadzenia inteligentnych systemów pomiarowych na ocenie gospodarczej. Jeżeli z oceny takiej wyniknie, że wprowadzenie tego rodzaju systemów pomiarowych jest racjonalne z go spodarczego punktu widzenia i opłacalne tylko dla konsumentów o okre ślonym poziomie zużycia gazu, państwa członkowskie powinny móc to uwzględnić przy wdrażaniu inteligentnych systemów pomiarowych…. ….niezbędne jest zapewnienie konsumentom odpowiednich informacji o rzeczywistym zużyciu i kosztach gazu dostateczną częstotliwością, tak aby mogli dostosowywać swoje zużycie gazu. Informacje te podawane są w odpowiednich przedziałach czasowych uwzględniających możliwości posiadanych przez odbiorcę urządzeń pomiarowych. W należyty sposób uwzględnia się opłacalność takich środków. Konsumenta nie obciąża się żadnymi dodatkowymi kosztami tej usługi… …w celu promowania efektywności energetycznej, państwa członkow skie, lub - w przypadku gdy państwo członkowskie tak postanowiło - organ regulacyjny, zdecydowanie zalecają przedsiębiorstwom gazowym optyma lizację wykorzystania gazu, na przykład poprzez dostarczanie usług w za kresie zarządzania energią, rozwój innowacyjnych formuł cenowych lub poprzez wprowadzanie, w stosownych przypadkach, inteligentnych syste mów pomiarowych lub inteligentnych sieci.11 Definicje inteligentnego opomiarowania Inteligentne sieci energetyczne (ang. smart grid) to kompleksowe rozwiązania energetyczne, pozwalające na łączenie, wzajemną 11 Pełny tekst na stronie Ministerstwa Gospodarki: www.mg.gov.pl/files/.../09.07.13_Dyrektywa%202009_73_WE.pdf (dostęp z dnia 15.10.2011). ostatnie.indb 65 2012-04-26 11:20:43 66 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty komunikację i optymalne sterowanie, rozproszonymi dotychczas elementami infrastruktury energetycznej – po stronie producentów jak i odbiorców energii – która umożliwia wzajemną wymianę i analizę informacji, a w efekcie – optymalizowanie decyzji o zużyciu lub dystrybucji gazu.12 Zdaniem uczestników „Smart Communications & Technology Forum”, które odbyło się w dniu 12 października w Warszawie13, w ustawodawstwie europejskim, jak również polskim, nie została wypracowana, jak dotąd, jedna spójna definicja inteligentnego opomiarowania. Możliwe jest jedynie zdefiniowanie tego pojęcia poprzez wskazanie zestawu funkcjonalności wymaganych przepisami prawa, stanowiących korzyści dla odbiorców energii i przedsiębiorstw energetycznych. Analiza dokumentów unijnych pozwala na stwierdzenie, że Komisja Europejska interpretuje technologie smart jako: „sieć elektryczną, która w efektywny kosztowo sposób może integrować zachowania i działania wszystkich użytkowników do niej przyłączonych-wy twórców, konsumentów, i tych, którzy zarówno są konsumentami jak i wytwórcami. Celem takiej integracji jest zapewnienie efektywnego kosztowo, niezawodnego systemu energetycznego z małymi stratami i wysokim poziomem bezpieczeństwa dostaw”.14 W wielu aspektach sektor elektroenergetyczny jest o wiele bardziej „smart”, m.in. dlatego, że rozpoczęły się w nim już konkretne wdrożenia na bardzo dużą skalę. Przykładem jest projekt Energa Operator utworzenia systemu AMI i wymiany 2,8 miliona liczników energii elektrycznej swoich odbiorców, na liczniki inteligentne. Sektor energetyczny zgłasza propozycję udostępnienia swojej infrastruktury oraz terminologii dla sektora gazowniczego, który ma jednak swoją specyfikę. Różnice i podobieństwa obu sektorów pokazuje poniższe zestawienie: 12 C.T. Szyjko, Inteligentna sieć a rozwój funkcji logistyczno-dystrybucyjnej w polskiej energetyce, Logistyka - czasopismo Instytutu Logistyki i Magazynowania, Poznań, nr 4/2011, s. 48-49. ISNN 1231-5478. 13 http://cbepolska.pl/smart-communications-and-technology-forum.html (dostęp z dnia 15.10.2011). 14 http://ec.europa.eu/energy/gas_electricity/smartgrids/taskforce_en.htm (do stęp z dnia 15.10.2011). ostatnie.indb 66 2012-04-26 11:20:43 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 67 Rys. 4: Porównanie gazownictwa i elektroenergetyki. Źródło: D.Dzirba15 Grupy funkcjonalności Zakres funkcji, które ma spełniać smart metering w gazownictwie jest kluczowy dla dalszych analiz (w tym ekonomicznej i organizacyjnej). Poniżej przedstawione zostaną propozycje kilku organizacji europejskich. W Raporcie Eurogas, przywołując ustalenia CEN-CENELEC-ETSI Smart Meters Coordination Group, określa się 6 podstawowych grup funkcjonalności dla inteligentnego opomiarowania w gazownictwie.16 Są to: 15 Materiały Konferencji „Zaawansowane systemy pomiarowe - smart metering w elektroenergetyce i gazownictwie”, 23-24.03.2010 r. Warszawa www.ptpiree.pl (dostęp z dnia 15.10.2011). 16 Eurogas Distribution Committee, Report on Smart Gas Metering, 2010. ostatnie.indb 67 2012-04-26 11:20:43 68 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Grupa 1. Zdalny odczyt (Remote Reading) Grupa 2. Komunikacja dwukierunkowa (2-Way Communications) Grupa 3. Zaawansowany systemy taryfikacji i płatności (Advanced tariff and payment systems) Grupa 4. Zdalne odcinanie/przywracanie dostawy [...gazu…] (Remote Disablement/ Enablement) Grupa 5. Komunikacja z innymi urządzeniami (Communication with other devices) Grupa 6. Pomiar w czasie rzeczywistym, zużycie i fakturowanie oraz dostarczanie informacji do domowej sieci komputerowej (Real-time metering, consumption and billing, with provision of information to a home area network). W innym dokumencie przygotowanym na potrzeby rynku brytyjskiego, mamy zdefiniowane następujące główne funkcjonalności dla gazu: A. Zdalne dostarczanie wiarygodnych odczytów/informacji dla zdefiniowanego okresu czasu do odbiorców, dostawców i innych uprawnionych podmiotów B. Dwukierunkowa komunikacja pomiędzy gazomierzem a dostawcą lub/i innym uprawnionym podmiotem, umożliwiająca między innymi zdalną konfigurację gazomierza, diagnostykę i modyfikację oprogramowania użytkowego C. Współpraca z lokalną siecią domową (komputerową) bazująca na otwartych standardach i protokołach, umożliwiająca wizualizację aktualnych informacji/pomiarów na dedykowanym domowym wyświetlaczu (In-home display) D. Mechanizmy umożliwiające wprowadzanie dynamicznych zmian taryf TOU (time of use) E. Zdalne odcinanie/przywracanie dostawy gazu umożliwiające stosowanie trybu pre-paid.17 W ramach prac Zespołu ds. Inteligentnego Opomiarowania, działającego przy Izbie Gospodarczej Gazownictwa na bazie propozycji europejskich i własnych analiz, sformułowano wstępną pro17 2010. ostatnie.indb 68 Smart metering Implementation Programme: Prospectus – Great Britain July 2012-04-26 11:20:43 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 69 pozycję funkcjonalności operacyjnej dla systemów inteligentnego opomiarowania polskiego gazownictwa. Podział funkcjonalności na dwie grupy (podstawową i dodatkową) ma ułatwić ewentualny proces wdrażania i zwiększyć jego ekonomikę: Rys. 5: Podział funkcjonalności Źródło: http://www.igg.pl Ad. P1: Zdalny odczyt będzie dostarczać odbiorcy bieżących informacji o aktualnym stanie/wskazaniach gazomierza oraz umożliwiać wystawianie rachunków, bazujących na rzeczywistym zużyciu gazu. Ad. P2: Użytkownik i podmiot uprawniony będą miały możliwośd dostępu odpowiednio do danych historycznych (pomiarowych, diagnostycznych, alarmowych itd.). W szczególności dostęp umożliwi porównywanie zużycia gazu w wybranych odcinkach czasowych. Funkcjonalność ta nie przesądza trybu/sposobu, gdzie ten dostęp będzie miał miejsce (gazomierz, Internet/komputer, panel In Home Display- IHD itp.). Ad. D1: Możliwość zdalnego odcinania dostawy gazu (zamykanie zaworu szybko zamykającego, zabudowanego w gazomierzu). Opcja zdalnego przywracania dostaw gazu (zdalne otwarcie zaworu) będzie uzależniona od uwarunkowań prawno-organizacyjnych. Dla tej funkcjonalności niezbędna będzie dwukierunkowa wymiana danych informacji do/z gazomierza. ostatnie.indb 69 2012-04-26 11:20:44 70 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Ad. D2: Możliwość podłączania zewnętrznych (niezabudowanych w gazomierzu) czujników automatyki domowej (diagnostyka wycieku gazu, domowego systemu antywłamaniowego, itp.) oraz podłączenia gazomierza jako elementu domowej sieci komputerowej (Home Area Network – HAN). Ad. D3: Udostępnianie dla odbiorcy złożonych, w tym interaktywnych, możliwości zarządzania zużyciem gazu, będących otwartym zestawem opcji takich jak: ustawianie okresowych limitów zużycia (z sygnalizacją przekroczeń), podawanie zużycia gazu w jednostkach energii, wariantów taryfowych, aktualnego i narastającego kosztu zużycia, elektroniczne rozlicznie rachunków itp. Korzyści dla odbiorców Zakłada się, że system inteligentnego opomiarowania dla gazownictwa będzie miał następującą minimalną funkcjonalność: automatyczny i programowalny odczyt zużycia paliwa gazowego i/lub innych niezbędnych parametrów paliwa gazowego oraz przetwarzanie odczytanych danych, w zakresie umożliwiającym rozliczenie oraz łatwą kontrolę zużycia przez odbiorcę indywidualnego, możliwość magazynowania danych oraz udostępniania w trybie on-line danych bieżących i archiwalnych dla odbiorcy i dostawcy, w sposób gwarantujący poufność danych i zabezpieczenie przed dostępem stron nieuprawnionych, dwukierunkowa komunikacja pomiędzy urządzeniami pomiarowymi/odbiorcą a dostawcą usługi/paliwa gazowego, umożliwiającą interaktywność oraz aktywność każdej ze stron. Korzyści dla klientów polegają głównie na umożliwieniu odbiorcy na świadome zarządzanie zużyciem energii oraz aktywnym uczestnictwu w rynku energii. Poprzez lepszy dostęp do danych pomiarowych odbiorca może: • dostosowywać taryfy do indywidualnych swoich potrzeb, • dostosowywać częstotliwości rozliczeń za zużytą energię, odpowiednio do swoich możliwości i potrzeb, • ograniczać zużycia energii poprzez poprawienie efektywności jej zużycia (tzw. racjonalne zużywanie energii), ostatnie.indb 70 2012-04-26 11:20:44 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 71 • optymalnie i wymiennie korzystać z rożnych źródeł energii, odpowiednio do swoich potrzeb, • korzystać bez ograniczeń z procedury zmiany sprzedawcy energii.18 Odnośnie korzyści dla przedsiębiorstw energetycznych, polegają one głównie na: • zwiększeniu częstotliwości, jakości i skuteczności odczytów m.in. poprzez dostosowanie częstotliwości odczytów do profilu zużycia odbiorcy, • zminimalizowaniu zjawiska nieuprawnionego poboru i kradzieży energii, • lepszym zarządzaniu kontami odbiorców, • usprawnieniu procesu windykacji, • zwiększeniu szybkości przepływu środków pieniężnych, • poprawie jakości świadczenia usług poprzez: lepszy marketing, szybszą reakcję na reklamacje odbiorców, lepszą ocenę potrzeb odbiorców, • poprawie organizacji przedsiębiorstwa poprzez: zwiększenie możliwości w zakresie taryfikowania, wprowadzenie rozliczeń w jednostkach energii, ułatwienie procesu wstrzymania i wznawiania dostaw gazu, zmiany sprzedawcy gazu, • zwiększenie bezpieczeństwa pracy sieci gazowej i instalacji gazowych. 18 A. Jarek, Biuro Pomiarów i Łączności , Karpacka Spółka Gazownictwa Sp. z o.o. wystąpienie na „Smart Communications & Technology Forum”, 12.10.2011, Warszawa, organizator CBE Polska: http://cbepolska.pl/smart-communicationsand-technology-forum.html (dostęp z dnia 15.10.2011). ostatnie.indb 71 2012-04-26 11:20:44 72 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Rys. 6: Różne metody odczytu w systemach inteligentnego opomiarowania w gazownictwie Źródło: PGNiG Model programu modernizacji Przykładowy program modernizacji układów pomiarowych można podzielić na trzy podstawowe obszary wdrożeniowe: Obszar dużego odbioru – obejmujący wyposażenie punktów dostaw gazu i punktów dużego odbioru gazu (taryf od W-5 do W-10) w elektroniczne układy pomiarowe i lokalnej automatyki, umożliwiające bieżące przeliczanie, archiwizowanie i prezentowanie wyników pomiarów oraz telemetryczny przekaz odczytów do systemów SCADA i billingowych KSG. Obszar małego odbioru – obejmujący wyposażenie punktów odbioru gazu taryf od W-1 do W-4 w gazomierze elektroniczne lub elektroniczne urządzenia współpracujące z gazomierzami mechanicznymi, umożliwiające zdalny odczyt wskazań, zdalną zamianę parametrów pracy oraz wykrywanie ingerencji osób trzecich w pracę układu pomiarowego. ostatnie.indb 72 2012-04-26 11:20:44 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 73 Obszar systemów wsparcia – obejmujący opracowanie i wdrożenie systemów centralnego zbierania i przetwarzania danych pomiarowych oraz nadzoru nad obiektowymi układami pomiarowymi, tj.: system SCADA, systemy billingowe, pomiary parametrów jakościowych gazu oraz systemy łączności telemetrycznej i teleinformatycznej. Taki program został opracowany np. w Karpackiej Spółce Gazownictwa w latach 2003-2004. Jego celem było także przeprowadzenie przebudowy istniejących układów pomiarowych oraz wdrożenie nowych systemów około pomiarowych, aby w okresie około 10 lat osiągnąć następujące efekty: • maksymalnie zmniejszyć pozorne straty gazu w sieci dystrybucyjnej, będące efektem nieprawidłowego, zbyt rzadkiego i niedokładnego pomiaru, • zwiększyć częstotliwości odczytów układów pomiarowych, • maksymalnie zautomatyzować procesy odczytowe i przetwarzania danych pomiarowych, • umożliwić częstsze i dokładniejsze bilansowanie gazu w całym systemie dystrybucyjnym i wyznaczonych strefach dystrybucyjnych, • umożliwić w przyszłości rozliczanie odbiorców w jednostkach energii, • poprawić obsługę odbiorców gazu, w zakresie odczytów i swobodnego dostępu do informacji o odczytach, • usprawnić i przyspieszyć proces windykacji, tj. wstrzymania i wznowienia usługi dostawy gazu, • zwiększyć skuteczność wykrywania nielegalnego poboru gazu i kradzieży gazu, • przyspieszyć przepływ środków pieniężnych, • zmniejszyć koszty wykonywanych odczytów, • umożliwić efektywne zarządzanie środkami inwestycyjnymi i remontowymi, • zwiększyć bezpieczeństwo pracy sieci i instalacji gazowych.19 19 http://www.ksgaz.pl/;jsessionid=5A44285CDDA25090014DD7432C558AB3. pgnigapposd2_1 (dostęp z dnia 15.10.2011). ostatnie.indb 73 2012-04-26 11:20:44 74 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Modernizacja układów pomiarowych dużego odbioru W ramach obszaru dużego odbioru, celowym jest przeprowadzenie montażu elektronicznych przeliczników przepływu gazu, we wszystkich punktach dostaw gazu i w punktach odbioru gazu pracujących na wysokim i średnim ciśnieniu (ok. 1350 punktów pomiarowych) oraz wykonanie w większości z nich telemetrycznego przekazu danych (ponad 1300 punktów pomiarowych) oraz montażu elektronicznych rejestratorów szczytów godzinowych, w punktach odbioru gazu, pracujących na niskim ciśnieniu (ok. 5700 punktów odbioru gazu) wraz z telemetrycznym przekazem danych (wiadomości SMS z ponad 5500 punktów pomiarowych). Rysunek nr 7 przedstawia elektroniczne przeliczniki przepływu gazu, sieciowe i bateryjne. Są to układy pomiarowe na wysokim i średnim ciśnieniu, które: • współpracują w zależności od wersji z gazomierzami: zwężkowymi, turbinowymi, rotorowymi i ultradźwiękowymi, • w zależności od modelu, występują: w wykonaniu iskrobezpiecznym i nieiskrobezpiecznym, z zasilaniem sieciowym (230V AC) lub bateryjnym (wbudowane akumulatory), • wykonują przeliczanie objętości zliczonego gazu na warunki bazowe (P=101,325 kPa; T=0°C), jego energię, gęstość i ciepło spalania, na podstawie pomiarów: przepływu rzeczywistego, ciśnienia, temperatury i składu gazu, • wypracowują alarmy, wraz z parametrami, mającymi związek ze zdarzeniem alarmowymi, • archiwizują wykonane pomiary i wartości wyliczone (z kwantem 12 minutowym), oraz wykryte zdarzenia (w trybie on-line), • wyposażone są w porty komunikacyjne (standardowo – 2 RS232/ RS485), z obsługą protokołów GazModem-1 lub GazModem-2 i opcjonalnie protokołu ModBus RTU, • w wykonaniu rozszerzonym mogą być wyposażone w dodatkowe: wejścia i wyjścia analogowe, wejścia i wyjścia cyfrowe, porty komunikacyjne, • posiadają wbudowany mechanizm ograniczonego dostępu i ochrony danych zarejestrowanych. ostatnie.indb 74 2012-04-26 11:20:44 75 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... Rys. 7: Modele elektronicznych przeliczników przepływu gazu. Źródło: A.Jarek, Biuro Pomiarów i Łączności , Karpacka Spółka Gazownictwa. Natomiast elektroniczne rejestratory szczytów godzinowych to układy pomiarowe na niskim ciśnieniu, które: • współpracują z gazomierzami miechowymi, wyposażonymi w nadajnik impulsów, • rejestrują objętość gazu, wraz z maksymalnym godzinowym poborem gazu, • posiadają wejście dwustanowe, do współpracy ze stykiem kontrolnym gazomierza, co umożliwia wykrycie zakłócenia pracy gazomierza, • w zależności od wersji wykonania, wyposażone są w port komunikacyjny lub wbudowany moduł GSM ze zintegrowaną wewnętrzną anteną, • automatycznie przekazują dane pomiarowe za pomocą sieci GSM (SMS) do serwera centrum zbiorczego, • umożliwiają konfigurowanie harmonogramu raportowania, tym samym dostosowanie charakteru odczytów do potrzeb, wynikających z obowiązujących taryf oraz indywidualnych wymagań, stron rozliczających się, • posiadają wbudowany mechanizm, umożliwiający ograniczenie dostępu do danych, zarejestrowanych przez osoby nieupoważnione. ostatnie.indb 75 2012-04-26 11:20:44 76 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Rys. 8: Modele rejestratorów szczytów godzinowych Źródło: A.Jarek, Biuro Pomiarów i Łączności , Karpacka Spółka Gazownictwa. Obszar małego odbioru Działania w tym zakresie związane są głównie z poszukiwaniem rozwiązań systemowych, umożliwiających zautomatyzowanie odczytów u odbiorców taryf W-1 do W-4, z jednoczesnym zwiększeniem częstotliwości odczytów i obniżeniem kosztów ich realizacji. Obecnie w Polsce testuje się różne rozwiązania. Na uwagę zasługuje wdrożenie pilotażowe systemu AMR, w wersji przewodowego odczytu gazomierzy domowych, zainstalowanych u odbiorców taryf W-1 i W-2 w Tarnowskim Towarzystwie Budownictwa Społecznego (TTBS). Od roku 2006 wdrożeniem objęto ok. 500 gazomierzy zamontowanych w budynkach TTBS. ostatnie.indb 76 2012-04-26 11:20:44 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 77 Rys. 9: Schemat systemu AMR przewodowego. Źródło: http://www.tarnowskietbs.pl/aktualnosci.php Wśród zalet wdrożonego systemu AMR przewodowego (TTBS) wymienia się: • bardzo dużą niezawodność pracy systemu, • możliwość odczytu wskazań gazomierzy, wg ustalonego harmonogramu odczytowego lub wręcz w trybie on-line, • możliwość archiwizacji danych odczytowych, z dowolnym kwantem odczytowym, • możliwość rozbudowy systemu, w kierunku systemu AMM (Advanced Metering Management) tj. z komunikacją dwukierunkową, • system może być wykorzystywany do odczytów urządzeń pomiarowych różnych dostarczanych mediów. ostatnie.indb 77 2012-04-26 11:20:45 78 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty System AMR w wersji radiowej Po uzyskanych doświadczeniach we wdrożeniu systemu AMR w wersji przewodowej, trwają poszukiwania doskonalszego systemu zdalnego odczytu gazomierzy: • o podobnych własnościach lecz nie wymagającego ponoszenia wysokich kosztów montażu instalacji teletechnicznych oraz umożliwiającego zdalny odczyt gazomierzy, zamontowanych w budynkach jednorodzinnych, rozproszonych na dużym obszarze, • umożliwiającego jego wdrożenie stopniowo i planowo, • aby efekty wdrożeniowe systemowe i finansowe mogłyby być już odczuwalne dla KSG od samego początku wdrożenia, • umożliwiającego łagodne przejście z obecnego, tradycyjnego sposobu odczytu (inkasenckiego) do nowego, zdalnego, w pełni zautomatyzowanego. W latach 2007-2008 firma AIUT sp. z o.o. przeprowadziła projekt badawczo-rozwojowy oceny przydatności i możliwości eksploatacji w KSG systemu AMR, w wersji radiowego odczytu gazomierzy domowych odbiorców taryf W-1 do W-3.20 Projekt objął: 1150 gazomierzy, wyposażonych w przystawki radiowe do zdalnego odczytu i 50 specjalistycznych gazomierzy, wyposażonych w zdalny odczyt i zdalnie sterowany zawór odcięcia, wznowienia dostaw paliwa gazowego. Podczas projektu przetestowano pracę systemu w dwóch wersjach: • wersji obchodowej (półautomatycznej), • wersji stacjonarnej (w pełni automatycznej). W wersji obchodowej odczyt wykonywany jest automatycznie przez inkasentów, przy użyciu mikrokomputerów przenośnych typu PSION lub PDA, wyposażonych w przystawki radiowe. Dane odczytowe z urządzeń PSION są sczytywane następnie do systemu bilingowego, gdzie podlegają dalszemu przetwarzaniu. 20 http://www.aiut.com.pl/stronaA.php?KOD=zespol&LNG=PL (dostęp z dnia 15.10.2011). ostatnie.indb 78 2012-04-26 11:20:45 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 79 Rys. 10: Schemat systemu obchodowego. Źródło: www.aiut.com.pl W systemie stacjonarnym odczyt jest automatyczny, przy użyciu koncentratorów GSM. Odczyty są automatycznie zbierane w określonych interwałach czasowych przez koncentratory i automatycznie przesyłane siecią GSM (wiadomości SMS lub pakiety GPRS) do systemu bilingowego, gdzie podlegają dalszemu przetwarzaniu. ostatnie.indb 79 2012-04-26 11:20:45 80 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Rys. 11: System stacjonarny z użyciem koncentratów. Źródło: www.aiut.com.pl Znaczenie radiowych przystawek Firmy, produkujące liczniki zużycia mediów, wyposażają swoje urządzenia w różne możliwości komunikacyjne. Ma to na celu umożliwienie coraz powszechniej stosowanego zdalnego odczytu liczników oraz poznanie bardziej szczegółowych danych na temat zużycia mediów. Rozwiązania, stosowane w warunkach przemysłowych, powinny spełniać nie tylko wymagania czasu rzeczywistego ale również ostre warunki dotyczące bezpieczeństwa transmisji danych. Odbiorca musi mieć pewność, że dane, które do niego docierają są identyczne z danymi, które wysłał nadawca (integralność danych). Cel ten jest osiągalny za pomocą zabezpieczeń nadmiarowych treści pakietu (słowo kontrolne). W przypadku sieci radiowych bardzo istotna jest również poufność transmisji. Transmitowane dane powinny być nieczytelne dla nieupoważnionych stron (osób lub procesów). Realizacja tej kwestii wymaga użycia metod szyfrowania. ostatnie.indb 80 2012-04-26 11:20:45 81 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... Aktualnie zdecydowana większość rozwiązań gazomierzy, z funkcją zdalnego odczytu, polega na uzupełnieniu tradycyjnego, mechanicznego urządzenia pomiarowego, w zewnętrzną przystawkę elektroniczną, rejestrującą obroty jednego z elementów liczydła, wykonującą niezbędne przetwarzanie danych pomiarowych i obsługującą moduł komunikacyjny. Radiowe przystawki do gazomierzy miechowych (rejestratory impulsów): • przeznaczone dla gazomierzy miechowych dowolnego typu i producenta, • zliczają impulsy z gazomierza, wyposażonego w nadajnik impulsów, • podłączane są bezpośrednio do gazomierza i mogą być instalowane wewnątrz szafki gazowej (posiadają znak CE i certyfikat ATEX dla strefy 2), • wykorzystują do transmisji danych nielicencjonowane pasmo radiowe 433.925 MHz, • wysyłane dane o stanie gazomierza są w trybie „blind” z częstotliwością konfigurowalną, • dane pomiarowe wysyłane są w formie kodowanej, • zasilane są z wewnętrznej baterii litowej, umożliwiającej nieprzerwaną ich pracę przez ok. 10 lat, • w wybranych wersjach mogą rejestrować dane godzinowe wraz z wartościami maksymalnego, godzinowego odbioru. Rys. 12: Przykłady rejestratorów impulsów. Źródło: A. Jarek, Biuro Pomiarów i Łączności, Karpacka Spółka Gazownictwa. ostatnie.indb 81 2012-04-26 11:20:46 82 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Z kolei gazomierze, z funkcją zdalnego odczytu i z zintegrowanym zaworem zdalnego sterowania zamknięciem i otwarciem przepływu gazu (GALLUS 2002 IMR firmy Itron i BK-G4M OLAN firny Intergaz): • mogą posiadać wbudowany moduł radiowy lub GSM, za pomocą którego, realizowana jest transmisja dwukierunkowa danych pomiarowych i diagnostycznych, • generują alarmy w przypadku działań sabotażowych i ingerencji w działanie gazomierza, • archiwizują dane o stanie liczydła gazomierza, • optyczny odczyt impulsów sprawia, iż pomiar zużycia gazu jest w pełni odporny na działanie, zewnętrznym polem magnetycznym, • poprzez wbudowany nadajnik / odbiornik radiowy 433 MHz, mogą być wykorzystywane jako koncentrator odczytów z innych modułów radiowych, • posiadają dopuszczenie do pracy w strefach zagrożonych wybuchem (ATEX) oraz znak CE. Rys. 13: Gazomierz serii BK wyposażony w system zdalnego odczytu, transmisji i archiwizacji danych IMR (produkowany przez firmę AIUT). Źródło: www.intergaz.eu ostatnie.indb 82 2012-04-26 11:20:46 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... • • • • • • • • • • ostatnie.indb 83 83 Podsumowując, zalety testowanego systemu radiowego AMR to: oba warianty systemu bazują na tych samych elementach podstawowych tj. gazomierzach współpracujących z przystawkami radiowymi, będącymi rejestratorami impulsów, wysyłającymi radiowo odczyty, system można wdrażać stopniowo. Już sam montaż przystawek radiowych przynosi efekty wdrożeniowe, gdyż mogą one być odczytywane przez inkasentów za pomocą urządzeń PSION z nakładką radiową. Wariant obchodowy systemu, podczas wdrożenia kompleksowego może być stosowany jako rozwiązanie pośrednie, między odczytami tradycyjnymi a odczytami docelowymi, w pełni automatycznymi – wariant stacjonarny, duży wzrost skuteczności dokonywania odczytów rzeczywistych, wynoszący ponad 99,9%, niski koszt infrastruktury komunikacyjnej poprzez wykorzystanie częstotliwości radiowych, nielicencjonowanych, możliwość odczytu wskazań gazomierzy, wg ustalonego harmonogramu odczytowego (trasy inkasenckie) lub wręcz w trybie online, w przypadku stosowania wariantu stacjonarnego systemu, duża skuteczność systemu, w zakresie wykrywania ingerencji osób trzecich w działanie układu pomiarowego, poprzez zastosowanie gazomierzy specjalnych, z wbudowanym zdalnie sterowanym zaworem znaczne przyspieszenie procesu windykacji z jednoczesnym zminimalizowaniu jej kosztów, możliwość rozbudowy systemu w kierunku systemu AMM, z komunikacją dwukierunkową, poprzez stosowanie bardziej zaawansowanych przystawek radiowych, system może być wykorzystywany do odczytów urządzeń pomiarowych różnych dostarczanych mediów. Wady zaprezentowanego systemu radiowego AMR to: stosunkowo mały radiowy zasięg odczytowy – maksymalnie do 100 m, skutkujący niskim wykorzystaniem koncentratorów na obszarach zabudowy jednorodzinnej, w wariancie stacjonarnym systemu. Trwają obecnie prace nad zastosowaniem przystawek – retransmiterów (z przemiennikami częstotliwości 433 MHz na 869 MHz. Zwiększy to zasięg do ok. 400 metrów. 2012-04-26 11:20:46 84 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty • system wykorzystuje zamknięte protokoły i oprogramowanie firmy AIUT, co obecnie uniemożliwia zastosowanie w systemie urządzeń innych producentów. Jednakże, zgodnie z deklaracją producenta system może wykorzystywać inne protokoły komunikacyjne, jeżeli wyniknie taka potrzeba lub powstanie standard techniczny w sektorze gazowniczym to określający. W roku 2010 rozpoczęto w ramach systemu AMR w wersji radiowej, program instalacji przystawek radiowych z funkcją rejestracji szczytów godzinowych u odbiorców taryfy W-4, u których istnieje podejrzenie przekraczania mocy umownej 10m3/h oraz w wersji tylko odczytowej u odbiorców taryfy W-3, u których dostęp do gazomierza jest znacznie utrudniony. Wraz z przeprowadzaniem modernizacji układów pomiarowych należy wykonać szereg prac w zakresie modernizacji i stworzenia nowych systemów, wspierających wykonywane procesy pomiarowe. Trwają nadal prace nad modułami bilansująco-rozliczeniowy, modułem analityczno-prognostyczny i odbioru danych odczytowych z systemów AMR. Podsumowanie Problematyka inteligentnego opomiarowania jest promowana przez wiele instytucji i organów administracji publicznej, jak Sejm RP, Ministerstwo Gospodarki, Urząd Regulacji Energetyki, Urząd Ochrony Konsumentów. W Narodowym Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej realizowany jest program „Inteligentne sieci energetyczne” z przeznaczeniem przeszło 0,5 mld zł. na dopłaty do projektów pilotażowych (w tym dla gazownictwa). URE przedstawił ostatnio propozycję tzw. „Stanowiska Prezesa URE, w sprawie niezbędnych wymagań wobec wdrażanych przez OSD inteligentnych systemów pomiarowo-rozliczeniowych, z uwzględnieniem funkcji celu oraz proponowanych mechanizmów wsparcia, przy postulowanym modelu rynku”.21 Jest to bardzo roz21 www.ure.gov.pl/portal/pl/424/3926/Stanowisko_regulatora_w_sprawie_niezbednych_wymagan_wobec_inteligentnych_systemow.html (dostęp z dnia 15.10.2011). ostatnie.indb 84 2012-04-26 11:20:46 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 85 budowany i szczegółowy dokument, po raz pierwszy w całościowy sposób obejmujący pogląd Regulatora, zarówno na strukturę technologiczną systemu inteligentnego opomiarowania, modelu rynku opomiarowania jak i preferencyjnych zasad regulacyjnych dla inwestycji z tego zakresu. Dokument ten i szczegółowe propozycje rozwiązań, dotyczą w większości energetyki ale co do idei obejmują również gazownictwo. Projekt będzie przedmiotem dalszych konsultacji.22 Przytoczone w ustawodawstwie europejskim (dyrektywach) zagadnienia związane z wdrożeniem inteligentnego opomiarowania, są uprawomocnieniem panujących w ostatnich latach w świecie i w Polsce trendów rozwojowych systemów i urządzeń pomiarowych. Nowością, wynikającą z dyrektyw, jest odmienne od dotychczasowego podejście do efektów i korzyści, jakie powinny wynikać z wdrożenia nowych systemów pomiarowych. Prócz obecnych, głównych beneficjentów, zyskujących na wdrożeniu tych systemów, jakimi są przedsiębiorstwa energetyczne, dyrektywy określają nowych, tj. odbiorców energii, którzy poprzez dostępność do informacji o swoim zużyciu energii będą mogli ją oszczędzać i optymalnie wykorzystywać. Uzyskanie korzyści z wdrożenia inteligentnego opomiarowania przez odbiorców energii, określone w dyrektywach unijnych są wprost zależne od korzyści, jakie wcześniej musi uzyskać przedsiębiorstwo energetyczne, które musi konkurować na rynku gospodarczym. Aby wdrożenie inteligentnego opomiarowania w przedsiębiorstwach energetycznych, miało sens musi przynosić przedsiębiorstwu energetycznemu wymierną korzyść ekonomiczną, w zaplanowanym czasie eksploatacji. Dzięki zastosowaniom nowych technologii - odbiorcy będą bardziej otwarci na inicjatywy dotyczące rozwiązań z obszaru zrównoważonej gospodarki energią. Jeśli uda się połączyć wysiłki obu stron, mamy szanse na uczynienie miast bardziej inteligentnymi – przyja22 M.Konieczko, Ekspert URE, wystąpienie na „Smart Communications & Technology Forum”, 12.10.2011, Warszawa, organizator CBE Polska: http://cbepolska. pl/smart-communications-and-technology-forum.html (dostęp z dnia 15.10.2011). ostatnie.indb 85 2012-04-26 11:20:46 86 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty znymi jednocześnie dla środowiska i społeczeństwa. Do równowagi, między konkurencyjnością i zrównoważonym rozwojem, przyczynią się rozwiązania dotyczące m.in. efektywności energetycznej sieci grzewczych, efektywności energetycznej sieci dostarczających energię elektryczną, a także technologie pozyskiwania i wykorzystania zielonej energii oraz inteligentna gospodarka wodna i odpadowa. Wdrożenie Smart gridu i Smart meteringu, na poziomie lokalnym, pomoże w wykorzystaniu aktualnie niedostępnych zasobów odnawialnej energii pierwotnej, w tym energetycznym zagospodarowaniu odpadów, w efekcie rewolucjonizując cały model. Legislacja UE, w odniesieniu do systemów smart meteringu w gazownictwie, nie ma na razie obligatoryjnego charakteru. Dyrektywa Gazowa zawiera jedynie wskazania czy zalecenia. Dodajmy, że dyrektywa ta nie została jeszcze zaimplementowana do polskiego prawodawstwa. Należy jednak oczekiwać, że dodatkowe akty regulacyjne (w dużej części mające charakter techniczny) będące aktualnie przedmiotem dyskusji i uzgodnień w UE, będą pośrednio, ale istotnie i skutecznie, wpływać na polskie regulacje. Nie wydaje się prawdopodobne, żeby nasze krajowe rozwiązania, w obszarze smart meteringu/smart gridu, różniły się istotnie od rozwiązań w innych krajach Unii. Przykładem tego są wprowadzane zapisy odnośnie częstości odczytów. Dla gazu standardem ma być odczyt co najmniej 1 raz w miesiącu u każdego odbiorcy (nawet o niskiej wielkości zużycia) i/lub na żądanie.23 Powodem tego jest chęć spełnienia warunków dyrektyw europejskich, zalecających dostarczanie każdemu odbiorcy informacji z taką częstością, która umożliwia mu świadomą kontrolę i wpływ na zużycie nośników energetycznych i innych mediów.24 Toczy się dyskusja, która z sieci bezprzewodowych małej mocy zostanie zaakceptowana dla Europy w ramach Smart Metering. Bardzo silnym kandydatem są protokoły IEEE 802.15.4/ZigBee, któ23 An ERGEG Public Consultation Paper on Draft Guidelines of Good Practice on Regulatory Aspects of Smart Metering for Electricity and Gas Ref: E10-RMF-2303 10 June 2010. 24 C.T. Szyjko C.T., Uwarunkowania prawne rozwoju rynku gazu w Polsce, [w:] Wiadomości Naftowe i Gazownicze, nr 9(161), Kraków 2011, s. 8-15. ISSN 1505523X. ostatnie.indb 86 2012-04-26 11:20:46 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 87 re stanowią rozwiązanie przemyślane, szeroko udokumentowane, o dużym potencjale i to we wszystkich warstwach specyfikacji. Zapewniają dużą odporność na zakłócenia transmisji, zawierają silne mechanizmy bezpieczeństwa pracy, dają możliwości tworzenia dużych struktur sieciowych, z uwzględnieniem zagadnień retransmisji i rutingu. Podkreślić należ znaczące wsparcie od producentów (aktualnie bardzo wielu) układów radiowych ZigBee i układów bardziej zaawansowanych typu SoC (ang. System on Chip), zarówno od strony sprzętowej jak i programowej. Minusem może być brak opracowania warstwy aplikacyjnej dla zastosowań pomiarowych, ale nie jest to zbyt złożony i czasochłonny problem. Coraz powszechniej traktuje się obszar smart meteringu nie tylko jako nową technologię ale również jako nową innowacyjną formę kontaktu z odbiorcą/konsumentem, przynoszącą nowe możliwości biznesowe. Dzięki docelowo planowanej, bezpośredniej dwustronnej komunikacji z każdym odbiorcą, włączeniem w system „smart” wielu domowych urządzeń pomiarowych, czujników, elementów automatyki domowej czy wreszcie HAN-u (Home Area Network) uzyskujemy dodatkową przestrzeń działań biznesowych, czy dostarczenia wielu nowych usług. Do realnych opcji należy możliwość wykorzystania każdego gazomierza (z zainstalowanym zaworem) w systemie AMI jako gazomierza pre-paid. Systemy pre-paidowe są korzystne zarówno dla przedsiębiorstw gazowych (brak kredytowania klientów, mniejsze formalności, ułatwienie postępowania z tzw. trudnymi klientami itp.) jak i dla indywidualnych klientów gazownictwa (zapotrzebowanie z rynku wynajmu, łatwiejsza możliwość kontroli wydatków za dostarczany gaz itp.). Jako dodatkowe przykłady ponadstandardowych funkcji, podaje się możliwość udostępniania usług związanych z bezpieczeństwem domu/mieszkania i jego mieszkańców (wyciek gazu, awaria wodociągowa, włamanie, szybkie wzywanie pomocy), usług związanych z szeroko pojętym marketingiem i reklamą (możliwość dotarcia do olbrzymich rzeszy sprofilowanych konsumentów), badania ankietowe oraz realizacji bezgotówkowych płatności za media. Jest też wielce prawdopodobne, że nowe możliwości technologiczne i funkcjonalne wymuszą nijako „odkrycie” nowych usług, ostatnie.indb 87 2012-04-26 11:20:46 88 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty które aktualnie nie są jeszcze zdefiniowane. Można sobie wyobrazić (bardziej futurystycznie) autodiagnostykę elementów wyposażenia domu czy nawet osobistych rzeczy ich mieszkańców. Nasuwa się tu analogia do telefonii komórkowej – pierwsze telefony służyły wyłącznie do pełnienia funkcji podstawowych – kontaktu głosowego. W miarę rozwoju technologii funkcje i istota wykorzystania telefonów komórkowych rozrosły się do wielu dodatkowych i nowych usług, o których twórcy tej technologii nawet nie myśleli. Prawdopodobnie tak samo będzie ze smart meteringiem. Stąd branża, która uzyska przewagę w tej dziedzinie, uzyska też nowy, interesujący obszar rozwoju biznesowego i w efekcie – przewagę konkurencyjną nad przedsiębiorstwami z innego, ale pokrewnego sektora.25 Wydaje się, że docelowa struktura, zarówno systemów inteligentnego opomiarowania, jak i rynku opomiarowania, powinna być przedmiotem dalszych dyskusji. Celowe jest też wdrażanie pilotaży o dużej skali, testujących różne warianty rozwiązań. Jest ważne aby sektor gazowniczy wypracował własny, najbardziej odpowiadający interesom branży i naszych indywidualnych odbiorców gazu, model inteligentnego opomiarowania i struktury rynku opomiarowania, z uwzględnieniem i poszanowaniem działań już realizowanych, przez innych uczestników rynku. Decyzje, dotyczące rozwoju sieci inteligentnych, powinny zostać skorelowane z innymi, ważnymi dla sektora elektroenergetycznego decyzjami. W planach i debatach politycznych, dotyczących inteligentnych sieci, należy uwzględnić skutki cenotwórcze wdrażanych rozwiązań oraz ich wpływ na bezpieczeństwo energetyczne kraju. Bibliografia 1. Appraisal of Costs & Benefits of Smart Meter Roll Out Options. Final Report, Mott macDonald, BERR, London 2007. 25 D. Dzirba, Smart metering w gazownictwie – jaka przyszłośd? Przewodniczący Zespołu ds. Inteligentnego Opomiarowania w Gazownictwie IGG Dyrektor Biura Rozwoju PGNiG SA. 2011. ostatnie.indb 88 2012-04-26 11:20:47 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 89 2. Kubiak Z., Urbaniak A.: Współczesne rozwiązania telemetryczne. Rynek Energii 2007, nr 2. 3. Meter Readout (Radio Meter Reading for Operation in the 868870 MHz SRD Band). CEN, Brussels 2003. 4. Dzirba D., Smart metering w gazownictwie – jaka przyszłość?, Biuro Rozwoju PGNiG SA., 2011. 5. Polska 2030 – Wyzwania rozwojowe, Zespół Doradców Prezesa RM, lipiec 2009. 6. Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2009/73/WE z dnia 13 lipca 2009 dotycząca wspólnych zasad rynku wewnętrznego gazu ziemnego i uchylającej dyrektywę 2003/55/ WE (Dz.U. UE z dnia 14 sierpnia 2009 r.). 7. Smart metering Implementation Programme :Prospectus - Great Britain July 2010. 8. An ERGEG Public Consultation Paper on Draft Guidelines of Good Practice on Regulatory Aspects of Smart Metering for Electricity and Gas Ref: E10-RMF-23-03 10 June 2010. 9. Zbudowanie i uzgodnienie modelu rynku opomiarowania i stosowania mechanizmów zarządzania popytem wraz z opracowaniem modeli biznesowych – 2010, opracowanie HP na zlecenie PSE Operator. 10. Smart Metering UK & Europe Summit and the European Smart Metering Awards, 27-28.01.2011, London. 11. Eurogas Distribution Committee, Report on Smart Gas Metering, 2010. 12. Standardization mandate to CEN, CENELEC and ETSI in the field of measuring instruments for the development of an open architecture for utility meters involving communication protocols enabling interoperability M/441, SMART METERS CO-ORDINATION GROUP FINAL REPORT (Version 0.7 – 2009-12-10). 13. An ERGEG Public Consultation Paper on Draft Guidelines of Good Practice on Regulatory Aspects of Smart Metering for Electricity and Gas ,2010. 14. Summary of Member State experiences on cost benefit analysis (CBA) of smart meters 2 February 2011, Raport ERGEG/CEER, Ref: C11-RMC-44-03. ostatnie.indb 89 2012-04-26 11:20:47 90 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 15. www.ure.gov.pl/portal/pl/424/3926/Stanowisko_regulatora_w_sprawie_niezbednych_wymagan_wobec_inteligentnych_ systemow.html (dostęp z dnia 15.10.2011). 16. Materiały Konferencji „Zaawansowane systemy pomiarowe – smart metering w elektroenergetyce i gazownictwie”, 23-24.03.2010 r. Warszawa www.ptpiree.pl (dostęp z dnia 15.10.2011). 17. Materiały Konferencji „Smart Communications & Technology Forum”, 12.10.2011 r., Warszawa, organizator CBE Polska: http://cbepolska.pl/smart-communications-and-technologyforum.html (dostęp z dnia 15.10.2011). 18. Statistics 2010, Eurogas, Brussels, 01.01.2011, http://www.eurogas.org/uploaded/statistics%202010.pdf 19. Natural gas demand and supply. Long term outlook to 2030, Eurogas, Brussels, 16.11.2007, http://www.eurogas.org/uploaded/Eurogas%20long%20term%20outlook%20to%202030 %20-%20final.pdf 20. Eurostat statistical books. Gas and electricity market statistics, 2010 edition, Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities, http://www.eds-destatis.de/downloads/publ/en8_gasandelectricprices.pdf 21. Communication from the Commission to the European Council and the European Parliament: An energy policy for Europe. Commission of the European Communities, Brussels, http:// ec.europa.eu/energy/energy_policy/doc/01_energy_policy_ for_europe_en.pdf 22. Szulc Ł., System monitorowania zużycia mediów w budynku. Praca magisterska. Wydział Informatyki i Zarządzania, Politechnika Poznańska, Poznań 2008. 23. Szyjko C.T., Inteligentny budynek przyszłości [w:] Energia i budynek – miesięcznik audytorów energetycznych, nr. 09(52)/2011, s. 39-42. ISSN 1897-5879. 24. Szyjko C.T., Znaczenie smart meteringu oraz smart gridu, [w:] Przegląd energetyczny, nr 3 (63), Wyd. Izby Gospodarczej Energetyki i Ochrony Środowiska, s. 22-26, ISSN 1641-7992. 25. Szyjko C.T., Uwarunkowania prawne rozwoju rynku gazu w Polsce, [w:] Wiadomości Naftowe i Gazownicze – czasopi- ostatnie.indb 90 2012-04-26 11:20:47 Cezary Tomasz Szyjko – zarządzanie systemami... 26. 27. 28. 29. 30. ostatnie.indb 91 91 smo naukowo-techniczne, nr 9(161), Kraków 2011, s. 8-15. ISSN 1505-523X. Szyjko C.T., Inteligentna sieć a rozwój funkcji logistyczno – dystrybucyjnej w polskiej energetyce, Logistyka – czasopismo Instytutu Logistyki i Magazynowania, Poznań, nr 4/2011, s. 48-49. ISNN 1231-5478. Szyjko C.T., Technologie smart w służbie polskiej energetyki, [w:] Czysta Energia, nr 6(118), Poznań 2011, s. 29-32. ISSN 1643 126X. Szyjko C.T., Znaczenie inteligentnego opomiarowania dla sieci przesyłowych, [w:] Wiadomości Naftowe i Gazownicze, nr 5(157), Kraków 2011, s. 9-14. ISSN 1505-523X. Ziegler H., M-BUS WG4. Proposal for a Future 868 MHz Communication Standard. University of Paderborn, 1998. ZigBee Specification. ZigBee Document 053474r13. ZgBee Standards Organization, 2006. 2012-04-26 11:20:47 92 ostatnie.indb 92 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2012-04-26 11:20:47 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Joanna Wiśniewska POTENCJAŁ TECHNOLOGICZNY PRZEDSIĘBIORSTW XXI WIEKU TECHNOLOGICAL POTENTIAL OF THE ENTERPRISES IN THE XXI CENTURY Streszczenie Z uwagi na istotne znaczenie technologii, jako czynnika budowy potencjału konkurencyjnego, jednym z największych wyzwań stojących współcześnie przed podmiotami gospodarczymi jest przyspieszenie procesu gromadzenia wiedzy technicznej. Celem artykułu jest wskazanie sposobów kształtowania potencjału technologicznego i aktualnie występujących trendów zmian technologicznych na świecie. Summary Due to significant role of technology, as the main factor of competitiveness, the most important challenge of the enterprises is the acceleration of the process of collecting knowledge and technology. This paper presents the possible methods of creating technological potential and contemporary trends of technological changes in the world. Słowa klucze: potencjał technologiczny, innowacyjność przedsiębiorstw, kultura konwergencji. Keywords: potential of technological innovation in business, culture convergence. ostatnie.indb 93 2012-04-26 11:20:47 94 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 1. Wprowadzenie Szybkie zmiany technologiczne stały się obecnie szczególnie istotnym czynnikiem konkurencji między przedsiębiorstwami. Nowe technologie pozwalają wprowadzać innowacje wśród produktów, zastosować nowe materiały i metody ich przetwarzania, a także coraz bardziej doskonalić jakość oferowanych wyrobów. Z tego względu wiedza, technologie i innowacje powszechnie uznawane są za podstawowe elementy, decydujące o rozwoju współczesnych przedsiębiorstw. Aktualnie jednym z największych wyzwań, stojących przed podmiotami, jest przyspieszenie procesu gromadzenia wiedzy technicznej. Rozwój potencjału technologicznego jest wypadkową całego szeregu działań: kreowania innowacyjnych rozwiązań w sektorze badawczym, absorpcji technologii transferowanych z zagranicy oraz dyfuzji wiedzy technicznej i jej implementacji, w kolejnych podmiotach gospodarczych. Dla właściwego kształtowania zasobów technologicznych ważne znaczenie ma m.in. obserwacja zmian i trendów, w zakresie rozwoju technologii, występujących na świecie. Każde rozszerzenie zestawu technologii w przedsiębiorstwie z definicji oznacza zmianę technologiczną. Jeżeli procesom takim towarzyszy powiększenie zbioru technik efektywnych, albo gdy nowo opracowana technologia przewyższa techniki wcześniej stosowane, czyniąc je nieefektywnymi, dokonywany jest postęp technologiczny. Może on pojawić się zarówno w drodze zmian rewolucyjnych (jeśli zastosowana zostanie nowa przełomowa technologia – radykalna innowacja) jak i ewolucyjnych (jeśli nastąpi kumulacja drobnych zmian, w obrębie stosowanych technologii – innowacje przyrostowe). 2. Kształtowanie portfela technologicznego przedsiębiorstwa Pojęcie technologii bywa różnie definiowane i interpretowane. Najogólniej można powiedzieć, że technologia to umiejętność, czy sztuka, polegająca na zastosowaniu wiedzy do rozwiązywania ostatnie.indb 94 2012-04-26 11:20:47 Joanna Wiśniewska – Potencjał technologiczny... 95 praktycznych problemów i osiągania użytecznych celów.1 Na technologię w przedsiębiorstwie składają się:2 • Hardware – wyposażenie o charakterze fizycznym (majątek trwały) niezbędne do wykonywania zadań i operacji – maszyny, urządzenia, wyposażenie; • Software – elementy niematerialne, takie jak: wiedza, umiejętności, metody zarządzania; • Orgware – metody organizacji, struktury i sposoby połączenia w systemową całość software i hardware. W technologii ważne znaczenie mają zarówno: zasady naukowe – nawet jeśli nie zostały całkowicie opracowane we wczesnych stadiach nowych technologii, jak i usystematyzowane doświadczenie, które może nie być w pełni wykorzystywane i rozwijane – w wypadku tworzącej się technologii.3 Koncepcja biologicznego cyklu życia, odniesiona do technologii, pozwala wyróżnić określone etapy jej istnienia. Mogą one objąć na przykład trzy główne fazy: • innowacji – w której pojawia się nowa technologia i następuje stopniowy jej rozwój, • konsolidacji – kiedy dochodzi do praktycznego zastosowania i rozwoju stosowania technologii. W tym czasie technologia dojrzewa, co przyczynia się do standaryzacji i masowego zastosowania. • schyłku – w której następuje degradacja technologii i zanik jej stosowania. Na tym etapie pojawiają się alternatywne rozwiązania technologiczne. Nowa technologia zwykle sama tworzy popyt na zastosowanie i odpowiadające jej produkty, natomiast w późniejszej fazie cyklu życia, gdy jest ona dojrzała, a konkurencja się nasiliła, o jej powo1 Por.: S. Kubielas: Innowacje i luka technologiczna w gospodarce globalnej opartej na wiedzy. Strukturalne i makroekonomiczne uwarunkowania, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2009, s. 21. 2 S. Umiński: Znaczenie zagranicznych inwestycji bezpośrednich dla transferu technologii do Polski, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2002, s. 26. 3 Por. P. Lowe: Zarządzanie technologią. Możliwości poznawcze i szanse, Wydawnictwo Naukowe Śląsk, Katowice 1995, s. 31–32. ostatnie.indb 95 2012-04-26 11:20:47 96 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty dzeniu może decydować ssanie rynku.4 Zauważyć należy, że istnieją pewne naturalne ograniczenia technologii, związane z wartością określonych parametrów technologicznych, uzyskanych w danych warunkach ekonomicznych. Każdy podmiot, niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności, posiada pewną wiedzę techniczną, tzn. zestaw podstawowych kompetencji, które umożliwiają jej w konkurencyjny sposób przetworzyć uzyskane informacje na efekt rynkowy (wyroby lub usługi). Portfel technologiczny składa się ze skodyfikowanej wiedzy (projekty, formuły, szkice, instrukcje produkcyjne), wiedzy posiadanej przez poszczególne osoby i zespoły pracujące w firmie (z czego część jest zapisana w firmowych procedurach postępowania i organizacji) a także maszyn i urządzeń. Najczęściej stosowanymi kryteriami oceny atrakcyjności technologii są: 1. Możliwość rozwoju technologii; 2. Upowszechnienie danej technologii; 3. Standaryzacja; 4. Uniwersalność, to znaczy możliwość wykorzystania w różnych dziedzinach; 5. Okres potrzebny na opracowanie technologii i jej wdrożenie. Biorąc pod uwagę możliwości zdobywania przewagi konkurencyjnej, technologie występujące w przedsiębiorstwie podzielić można na :5 • bazowe – szeroko stosowane zarówno przez firmy oraz przez konkurencję, charakteryzujące się w związku z tym niewielką możliwością konkurowania. W krajach wysokorozwiniętych ten typ technologii jest chętnie sprzedawany do krajów słabiej rozwiniętych, • kluczowe – charakteryzujące się dużymi możliwościami konkurowania, będące często przedmiotem eksperymentów. Ten typ technologii wytycza zwykle kierunek rozwoju firmy, 4 P. Lowe : op. cit., s. 50. Por.: D. Janczewska: Strategie innowacji, [w:] Zarządzanie działalnością innowacyjną, red. L. Białoń, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2010, s. 2 43. 5 ostatnie.indb 96 2012-04-26 11:20:48 Joanna Wiśniewska – Potencjał technologiczny... 97 • kroczące – są to rozwiązania pojawiające się na rynku, ale nieupowszechnione na większą skalę i nie objęte jeszcze prawem własności. Ten typ technologii może stać się dobrym źródłem przewagi strategicznej, • wschodzące (embrionalne) – znajdujące się w bardzo wczesnych stadiach badań, o nieznanych możliwościach konkurowania. Technologie takie wymagają prowadzenia dalszych, intensywnych prac badawczych. Tworzenie odpowiedniego, docelowego potencjału technologicznego przedsiębiorstwa wymaga rozpoznania szeregu istotnych zagadnień, m.in. oceny relatywnej pozycji technologicznej, wynikającej z posiadanych w tym zakresie zasobów, określenia zapotrzebowania na nową technologię oraz zdiagnozowania szans i potencjalnego ryzyka nowych technologii. Główne mechanizmy tworzenia i pozyskiwania technologii w przedsiębiorstwie obejmują różnorodne procesy o charakterze endo– i egzogenicznym. Zaliczyć do nich należy: • w przypadku źródeł wewnętrznych –własne prace B+R; • w przypadku źródeł zewnętrznych – klientów, grupy przedsiębiorstw z tego samego sektora, targi, dostawców, konkurentów, konferencje, publikacje, wyższe uczelnie, firmy doradcze, Internet, jednostki (instytuty) badawczo–rozwojowe. Endogeniczny mechanizm pozyskiwania technologii wymaga prowadzenia w przedsiębiorstwie prac B+R, wynikiem których budowane są podstawowe kompetencje technologiczne. Wiąże się to z koniecznością ponoszenia kosztów tych procesów oraz czasem koniecznym na opracowanie technologii. Z drugiej jednak strony, wewnętrzne źródła technologii, z uwagi na to, że bazują na wynikach prac rozwojowych, prowadzonych nad technologiami kontrolowanymi przez firmę, mają tę istotną zaletę, że są własnością firmy. Z kolei egzogeniczny mechanizm kreowania potencjału technologicznego oznacza pozyskanie technologii z zewnątrz, np.: szkolenie personelu, przejęcie pracowników, zakup wyników prac badawczych, nabycie licencji, franchising, alianse strategiczne (w tym z uczelniami), przejęcie firm, joint ventures, inwestycje (zakup gotowych technologii wraz z maszynami i urządzeniami) i inne. ostatnie.indb 97 2012-04-26 11:20:48 98 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Współcześnie wykorzystywane są również mieszane opcje pozyskania technologii, np. gdy podmiot decyduje się na prowadzenie wspólnych prac badawczo–rozwojowych w ramach sieci czy klastra, zlecanie fragmentów prac badawczych na zewnątrz, itp. Zakres wykorzystania poszczególnych źródeł technologii wynika z przyjętej i realizowanej strategii innowacyjnej przedsiębiorstwa. Na poziomie podmiotu gospodarczego dotyczy ona decyzji w zakresie wytyczenia strategicznej orientacji firmy oraz wyznaczenia polityki rozwojowej. Wysoka dynamika postępu naukowo-technicznego, obserwowana aktualnie na świecie, jego kumulatywny charakter i szeroki zakres wykorzystania różnorodnych technologii, w działalności gospodarczej oraz fakt, że funkcjonowanie mechanizmu endogenicznego jest niewystarczające, uzasadniają konieczność angażowania się w szeroko rozumiane procesy krajowego i międzynarodowego transferu technologii. Procesy globalizacji gospodarki powodują poszerzanie powiązań pomiędzy różnymi podmiotami, to z kolei staje się przyczyną wzajemnego przeplatania się różnych rodzajów procesów transferu wiedzy i technologii. 3. Główne trendy rozwoju technologii Za podstawę do ustalenia rodzaju i głównych tendencji rozwoju techniki oraz technologii można przyjąć charakter procesów innowacyjnych, rozwój form integracji sfery nauki i techniki z gospodarką, strategiczne powiązania oraz preferencje w programach rozwoju nauki, techniki, a także ewolucję tradycyjnych kierunków postępu technicznego i zmian w międzynarodowym transferze wiedzy.6 Od pewnego czasu pojawił się trend do otwierania się przedsiębiorstw na współdziałanie z jednostkami zewnętrznymi w za6 Por.: T. Obrębski: Współczesne tendencje w rozwoju techniki i technologii działalności gospodarczej, [w:] Kierunki postępu technicznego w Polsce na tle zmian trendów światowych, Instytut Studiów Strategicznych, Warszawa 1997, s. 14–15. ostatnie.indb 98 2012-04-26 11:20:48 Joanna Wiśniewska – Potencjał technologiczny... 99 kresie działalności badawczo-rozwojowej, w tym z wyższymi uczelniami. Jest on wyraźnie wspierany przez politykę unijną oraz władze krajowe i lokalne, poprzez preferowanie projektów badawczych z udziałem partnera przemysłowego. Wynika on także z nowego paradygmatu zarządzania technologiami, zwanego „open innovation”.7 Koncepcja ta zakłada, że we współczesnym świecie, w którym mamy do czynienia z szeroko rozpowszechnioną wiedzą (zwłaszcza ze sprawą technologii ICT, internetu), podmioty gospodarcze nie mogą polegać wyłącznie na własnych badaniach, ale powinny również nabywać nowatorskie rozwiązania od innych jednostek. Ponadto własne rozwiązania, które nie są wykorzystywane, należy udostępniać np.: w drodze licencji, tworzenia konsorcjów czy firm typu spin-off. Głównym wyznacznikiem tzw. „otwartego procesu innowacyjnego”, jest tworzenie wartości dodanej, minimalizacja czasu, niezbędnego do wprowadzenia nowego produktu na rynek oraz ograniczenie ryzyka z tym związanego. Mniejsze znaczenie ma chronienie procesu innowacyjnego przed konkurencją.8 Dodać należy, że model tzw. „otwartej innowacji” ma wspierać endogeniczny mechanizm innowacyjny, poprzez włączenie zewnętrznych źródeł innowacyjności do procesów tworzenia nowych rozwiązań. Takie podejście nie byłoby zapewne możliwe gdyby nie rozwój technologii ICT oraz sieci współpracy różnego rodzaju podmiotów i organizacji, rozproszonych często w rozmaitych miejscach na świecie. Współcześnie obserwować można również, tzw. „kulturę konwergencji”, co związane jest z przenikającymi się wzajemnie zjawiskami kreującymi tzw. „kulturę cyfrową”. Rozwój Internetu i pojawienie się wielu nowych narzędzi umożliwiły, dotychczas biernym obserwatorom, włączenie się w procesy twórcze, zachodzące w róż7 K. Santarek, J. Bagiński, A. Buczacki, D. Sobczak, A. Szerenos: Transfer technologii z uczelni do biznesu. Tworzenie mechanizmów transferu technologii, PARP, Warszawa 2008, s. 26–27. 8 System transferu technologii i komercjalizacji wiedzy w Polsce. Siły motoryczne i bariery, red. K.B. Matusiak i J. Guliński, PARP, Poznań–Łódź–Wrocław –Warszawa, 2010, s.14. ostatnie.indb 99 2012-04-26 11:20:48 100 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty nych dziedzinach. Stało się to bodźcem dla powstania technologii konwergencyjnej (convergence technology).9 Konwergencja technologii, w dużym uproszczeniu oznacza „współbieżność” lub „przenikanie się technologii”, które wcześniej nie były ze sobą bezpośrednio spokrewnione lub technicznie powiązane. Efektem tych procesów jest m.in.: zbieżność i integracja różnych programów komputerowych, technik telekomunikacyjnych oraz funkcji urządzeń do odbioru i przekazywania informacji, przetwarzania danych, co sprawia, że różne rozwiązania mogą pełnić zamiennie te same lub podobne zadania. Następstwem konwergencji technologii jest zbieżność usług elektronicznych, szczególnie komunikacyjnych. Znalazło to wyraz w określonych propozycjach strategicznych UE, zmierzających np. do budowy Jednolitej Europejskiej Przestrzeni Informacyjnej – w ramach tzw. programu i2010– Europejskie społeczeństwo informacyjne, czy w aktualnej strategii Europa 2020 – tzw. Europejskiej Agendy Cyfrowej. Można zatem stwierdzić, że mamy do czynienia z paradygmatem konwergencji technologii, będącym rezultatem przenikania się wiedzy, różnych technologii i sektorów rynku. Szczególnie chodzi o kwestię zbieżności badań naukowych i uzyskiwanej wiedzy, na przykład na polu biotechnologii, nanotechnologii i technologii informacyjnych.10 Technologie te, z uwagi na szerokie spektrum wykorzystania w różnych dziedzinach działalności, a także możliwość stosowania ich wzajemnych kombinacji, decydują o aktualnym i przyszłym rozwoju przedsiębiorstw na całym świecie. Świadczą o tym zgłaszane priorytety badawcze, liczba aplikacji patentowych czy wydatki ponoszone na rozwój tego rodzaju technologii w poszczególnych krajach. We wszystkich, opublikowanych po roku 2005 prognozach rozwoju technologii, największą wagę przypisuje się do: przetwarzania informacji w bardzo wielkiej skali, elektroniki krzemowej, urządzeń 9 M. Golińska-Pieszyńska: Polityka wiedzy a współczesne procesy innowacyjne, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2009, s.192. 10 M. Golińska-Pieszyńska; op. cit. s. 196. ostatnie.indb 100 2012-04-26 11:20:48 Joanna Wiśniewska – Potencjał technologiczny... 101 optycznych i fotonicznych, elektroniki bezprzewodowej, bioelektroniki, gromadzenia informacji, obrazowania i monitorów, cyfrowych urządzeń domowych, robotów elektronicznych, energetyki. Badania podstawowe zapewnić mają rozwój leków, monitorowanie i technologie pomiarów substancji biologicznych, wyjaśnienie zapisu informacji genetycznej i mechanizmu transdukcji sygnałów biologicznych, z zastosowaniami w innowacyjnych technologiach.11 Dominującą rolę, wśród różnych rodzajów współcześnie rozwijanych technologii, odgrywają zatem technologie informacyjno-telekomunikacyjne (ICT). W grupie 12 wiodących technik mających zrewolucjonizować XXI wiek, sześć jest bezpośrednio związanych z kreacją, przetwarzaniem i dystrybucją informacji (optoelektronika, nanotechnika informatyczna, tworzenie i wykorzystanie rzeczywistości wirtualnej, uniwersalna telefonia osobista, megakomputery, sztuczna inteligencja). Zakłada się, że do roku 2020 na sprzęt i wyposażenie informatyczne przypadać będzie około 33 do 35% całej produkcji przemysłowej.12 Zauważyć również należy istotny wzrost znaczenia nanotechnologii. Aktualnie praktycznie większość krajów prowadzi badania w tym obszarze. Mając na uwadze strategiczny wymiar tego typu technologii Komisja Europejska przeznaczyła w latach 2007–2013 na nanotechnologie 3,5 mld EUR. Do najważniejszych technologii XXI wieku zaliczyć należy również biotechnologię, która znajduje współcześnie zastosowanie w wielu dziedzinach działalności, m.in. w medycynie, rolnictwie, przemyśle. W większości krajów OECD wydatki na biotechnologie stanowią od 2% do 6% budżetu B+R w sektorze przedsiębiorstw, przy czym odsetek ten jest dużo większy w USA, Szwajcarii, Kanadzie, Danii, Nowej Zelandii i Islandia, gdzie przekracza 20%.13 11 Por.: W.A. Kasprzak: Ocena projektów badań i innowacji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej, Wrocław 2009, s. 45. 12 Por.: W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk: Zarządzanie technologiami. Zaawan sowane technologie i wyzwanie ich komercjalizacji, Difin, Warszawa 2008, s. 29–30. 13 Por.: OECD Science, Technology and Industry: Scoreboard 2007 Edition, Raport OECD 2007. ostatnie.indb 101 2012-04-26 11:20:48 102 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Z analiz Narodowego Programu Foresight „Polska 2020” wynika, że rozwój technologii w najbliższej przyszłości w kraju dotyczyć powinien wskazanych rodzajów technologii generycznych (tj. ICT, nano- i biotechnologii). W szczególności priorytetowy charakter będą miały: • zaawansowane, bezodpadowe technologie materiałowe i biodegradowalne materiały inżynierskie dla przemysłu, transportu i energetyki, o zamkniętym, bezpiecznym dla środowiska „cyklu życia”, • zaawansowane materiały i technologie dla inżynierii biomedycznej, • biodegradowalne, podlegające recyklingowi materiały konstrukcyjne, • technologie odnawialne i alternatywne źródła energii, w tym umożliwiające wytwarzanie elektryczności i ciepła w systemach rozproszonych, • technologie energetyki jądrowej i ich hybrydyzacja z zaawansowanymi technikami węglowymi oraz rozwiązaniami wykorzystującymi źródła energii odnawialnej, • efektywne technicznie i ekonomicznie systemy wykorzystania krajowych zasobów surowców kopalnych, w tym szczególnie rozwój czystych i wysoko sprawnych technologii węglowych nowej generacji, zapewniających dotrzymanie wymagań ochrony środowiska i ograniczenie emisji dwutlenku węgla, • unikatowe urządzenia technologiczne oraz aparatura badawcza i pomiarowa dla zaawansowanych technologii nowej generacji, • zaawansowane metody i technologie informatyczne, w tym systemy ekspertowe sterowania urządzeniami, procesami przemysłowymi, sieciami komunikacyjnymi i monitorowania stanu środowiska naturalnego, • systemy informacyjne, • sieci i transmisja danych, • inżynieria tworzenia produktów informatycznych, • nauki obliczeniowe. Jak wynika z przytoczonych przykładów, kierunki przyszłego rozwoju technologii, zarówno w Polsce, jak i innych krajach na świecie są podobne. Istotne i jak można się spodziewać rosnące znaczenie, mieć ostatnie.indb 102 2012-04-26 11:20:48 Joanna Wiśniewska – Potencjał technologiczny... 103 nadal będą różnego rodzaju rozwiązania technologiczne wywodzące się z grupy technologii ICT, nanotechnologii czy biotechnologii. Wykorzystanie zmian technologicznych dla właściwego funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstw, wymaga nie tylko obserwacji i prognozowania, ale również sterowania i zarządzania tymi procesami. Działania te wpisane powinny zostać w realizowaną strategię rozwoju nie tylko poszczególnych podmiotów, ale i całej gospodarki, dzięki czemu przyczyniać się będą do tworzenia odpowiedniego potencjału konkurencyjnego i innowacyjnego. 4. Podsumowanie Źródła i kanały pozyskiwania technologii podlegają ciągłej ewolucji, której wyrazem jest zakres współpracy przedsiębiorstw z organizacjami naukowymi. Zarówno ze względu na znaczenie technologii dla konkurencyjności na poziomie mikroekonomicznym, jak i jej rolę dla długoterminowego wzrostu gospodarczego – przedsiębiorstwa muszą dołożyć większych, bezpośrednich starań w celu osiągnięcia i zachowania swej przewagi technologicznej. Współcześnie nie bez znaczenia dla działalności przedsiębiorstw i procesów kształtowania ich potencjału technologicznego pozostają obserwowane trendy konwergencji technologii i tzw. „otwartej innowacji”. Bez wątpienia oddziaływać one będą na zmianę podejścia do procesów kreowania odpowiedniego portfela technologicznego oraz budowy strategii technologicznej w podmiotach gospodarczych. Ważnym zadaniem jest monitorowanie zarówno istniejącego potencjału technologicznego, jak i trendów zmian technologicznych występujących na świecie. Biorąc pod uwagę wzajemne niedopasowanie popytu i podaży w zakresie oferowanych nowych technologii (niedostateczny wymiar współpracy sfery nauki i przedsiębiorstw), stanowiące jedną z istotniejszych barier innowacyjności przedsiębiorstw w Polsce, niezmiernie ważnym jest, stworzenie pomostu i wspólnego języka między przemysłem a nauką. Działania takie przyczynić się mogą bowiem do odpowiedniego kształtowania zasobów technologicznych, reagowania na pojawiające się zmiany, ostatnie.indb 103 2012-04-26 11:20:48 104 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty a nawet inicjowania i kreowania zmian technologicznych, co w XXI wieku jest jedynym sposobem poprawy poziomu innowacyjności. Wykaz literatury 1.Golińska-Pieszyńska M.: Polityka wiedzy a współczesne procesy innowacyjne, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2009 2.Grudzewski W.M., Hejduk I.K.: Zarządzanie technologiami. Zaawansowane technologie i wyzwanie ich komercjalizacji, Difin, Warszawa 2008 3.Janczewska D.: Strategie innowacji, [w:] Zarządzanie działalnością innowacyjną, red. L. Białoń, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2010 4.Kasprzak W.A.: Ocena projektów badań i innowacji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Wrocławskiej, Wrocław 2009 5.Kubielas S.: Innowacje i luka technologiczna w gospodarce globalnej opartej na wiedzy. Strukturalne i makroekonomiczne uwarunkowania, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2009 6.Lowe P.: Zarządzanie technologią. Możliwości poznawcze i szanse, Wydawnictwo Naukowe Śląsk, Katowice 1995 7.Obrębski T.: Współczesne tendencje w rozwoju techniki i technologii działalności gospodarczej, [w:] Kierunki postępu technicznego w Polsce na tle zmian trendów światowych, Instytut Studiów Strategicznych, Warszawa 1997 8.OECD Science, Technology and Industry: Scoreboard 2007 Edition, Raport OECD 2007 9.Santarek K., Bagiński J., Buczacki A., Sobczak D., Szerenos A.: Transfer technologii z uczelni do biznesu. Tworzenie mechanizmów transferu technologii, PARP, Warszawa 2008, 10.System transferu technologii i komercjalizacji wiedzy w Polsce. Siły motoryczne i bariery, red. K.B. Matusiak i J. Guliński, PARP, Poznań – Łódź – Wrocław – Warszawa, 2010 11.Umiński S.: Znaczenie zagranicznych inwestycji bezpośrednich dla transferu technologii do Polski, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2002. ostatnie.indb 104 2012-04-26 11:20:49 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Romuald Łanczkowski Biuro Polonijne Kancelarii Senatu RP Zarządzanie finansami w realizacji programu pomocy państwa polskiego dla Polonii i Polaków na przykładzie Senatu RP po 1989 roku1 The level of financial cooperation of the Senate of the Republic of Poland with the Polish diaspora and Poles abroad, with particular emphasis on the 7th term Streszczenie Artykuł omawia zagadnienie dotyczące finansowych działań Senatu Rzeczypospolitej Polskiej w latach 1990–2011 na rzecz polskiej diaspory, ze szczególnym uwzględnieniem VII kadencji, tj. lat 2008–2011. W ciągu 22 lat sprawowania przez Senat faktycznej opieki nad Polonią i Polakami za granicą ze środków, których dysponentem jest szef Kancelarii Senatu, wydatkowano na ten cel ponad 841 mln zł. Środki te przeznaczono na zlecane do wykonania przez organiza1 Artykuł został ukończony dnia 23 lutego 2012 roku. Informacja ta jest istotna ze względu na projektowane zmiany dotyczące przeniesienia środków finansowych z Biura Polonijnego do MSZ. ostatnie.indb 105 2012-04-26 11:20:49 106 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty cje pozarządowe zadania, związane z potrzebami polskiej diaspory. Były to zadania dwojakiego rodzaju: programowe i inwestycyjne. Na realizację zadań o charakterze programowym (m.in. oświata, kultura, wypoczynek dzieci i młodzieży, etc.) przeznaczono w tym czasie ok. 610 mln zł, natomiast ponad 232 mln zł wydatkowano na realizację zadań o charakterze inwestycyjnym (m.in. budowy i remonty szkół, przedszkoli oraz siedzib organizacji w krajach zamieszkiwania Polonii i Polaków za granicą). Kwota pozostająca w dyspozycji Senatu – to ok. 40% tego, co państwo polskie przeznacza na zaspokajenie potrzeb polskiej diaspory. Pozostałymi, ponad 60% środków, dysponują różne ministerstwa (m.in. spraw zagranicznych, edukacji, nauki i szkolnictwa wyższego, kultury i dziedzictwa narodowego, etc.). W roku 2010 w budżecie państwa, na potrzeby Polonii i Polaków za granicą, zarezerwowano ok. 180 mln zł, co jest kwotą niewielką, bo stanowi tylko ok. 0,05% wszystkich planowanych wydatków Rzeczypospolitej Polskiej. Zdaniem autora opracowania udzielanie pomocy Polonii i Polakom za granicą, ze środków budżetu państwa, jest uzasadnione z wielu względów. Jednym z nich jest powód finansowy. Polscy migranci bowiem, którzy po wejściu Polski do Unii Europejskiej wyjechali za granicę w poszukiwaniu pracy, w latach 2004-2011 przetransferowali oficjalnymi kanałami do swoich rodzin w Polsce ponad 115 mld zł. Summary The paper discusses financial projects carried out for the Polish diaspora by the Senate of the Republic of Poland between 1990– 2011, in particular during the 7th term, i.e. 2008-2011. The Head of the Chancellery of the Senate expanded more than PLN 841 million during the 22 years that the Senate was responsible for caring for the Polish diaspora and Poles abroad. The funds were allocated to non-government organizations to carry out tasks to meet the needs of the Polish diaspora. The tasks were twofold - to meet program needs and investment needs. ostatnie.indb 106 2012-04-26 11:20:49 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 107 PLN 610 million was allocated for program-type tasks, such as education, culture, children’s and youth recreation, etc., and more than PLN 232 million was spent on investments, such as building and renovating schools, pre-schools and organizations’ headquarters in the countries where the Polish diaspora and Poles abroad live. About 40% of funds, which the Polish Government allocated to meet the needs of the Polish diaspora was available through the Senate. The remaining 60% of funds was spent by various ministries, including the Ministry of Foreign Affairs, Ministry of Education, Ministry of Science and Higher Education, Ministry of Culture and National Heritage, etc. In 2010, about PLN 180 million was reserved in the national budget for the needs of the Polish diaspora and Poles abroad, which is not a large amount as it represents merely about 0.05% of all planned expenditures of the Polish Republic of Poland. The writer of this paper considers that providing assistance to the Polish diaspora and Poles abroad from the national budget is justified for many reasons. One of them is financial. In 2004–2011 those Polish migrants, who went abroad looking for work after the Polish accession to the European Union, transferred through official channels more than PLN 115 billion to their families in Poland. Słowa kluczowe: Polonia, polityka polonijna Senatu, diaspora polska, finansowanie Polonii i Polaków za granicą, organizacje pozarządowe. Keywords: Polonia, Polish Politics of the Senate, the Polish diaspora, the financing of Polish Diaspora, Poles abroad, non-governmental organizations. Senat Rzeczypospolitej Polskiej faktyczną opiekę nad polską diasporą sprawuje od 1990 roku. Jednakże o funkcji opiekuna Polonii i Polaków za granicą izba wyższa2 expressis verbis wypowiedziała się 2 Zdaniem J. Okrzesika „Demokratyczne wybory prezydenckie w listopadzie 1990 r. i wolne wybory do Sejmu w październiku 1991 r. pozbawiły Senat jego wyjątkowej legitymacji i ostatecznie zmieniły jego funkcję z „izby wyższej” na „izbę drugą”. Zob. Tegoż, Polski Senat. Studium politologiczne, Kancelaria Senatu, Warszawa 2008, s. 100. ostatnie.indb 107 2012-04-26 11:20:49 108 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty w osiemdziesiątą rocznicę restytucji przedwojennego Senatu Rzeczypospolitej, w uchwale z 28 listopada 2002 roku3, w sposób następujący: Obecny Senat Rzeczypospolitej, ponownie wskrzeszony w roku 1989 po przerwie spowodowanej czasami okupacji i Polski Ludowej, czuje się spadkobiercą wielkiej tradycji Senatu Pierwszej i Drugiej Rzeczypospo litej. Ta tradycja zobowiązuje do tego, aby Senat jako izba rozsądku i umiaru, przy najlepszym wykorzystaniu konstytucyjnych uprawnień, pełnił funkcję strażnika dobrego prawa i stabilizacji politycznej państwa oraz opiekuna Polonii i Polaków za granicą (podkr. R.Ł.)4. Celem niniejszego opracowania jest pokazanie finansowego wymiaru opieki, sprawowanej przez Senat w latach 1990–2011, ze szczególnym uwzględnieniem VII kadencji5. Uchwałą Prezydium Senatu Rzeczypospolitej Polskiej z 26 lipca 1990 roku6 po raz pierwszy przyznano środki na pomoc polskiej diasporze7. Beneficjentem było Stowarzyszenie „Wspólnota Polska”8 – jedyna organizacja zajmująca się w latach 1990–1993 spra3 Uroczyste obchody 80. rocznicy pierwszego posiedzenia Senatu II Rzeczy pospolitej odbyły się w gmachu Senatu w dniach 27–30 listopada 2002 roku. Towarzyszyła im konferencja naukowa „Senat w II i III Rzeczypospolitej”. Otwarto też okolicznościową wystawę „W osiemdziesiątą rocznicę pierwszego posiedzenia Senatu II RP” poświęconą pierwszej kadencji Senatu w latach 1922–1927. Więcej na ten temat: http://ww2.senat.pl/k5/dok/diar/27/2701.htm, dostęp: 21 lutego 2011 roku. 4 Zob. M.P. 2003 Nr 2, poz. 13. 5 Por. D. Górecki, Opieka Senatu RP nad Polonią i Polakami za granicą, [w:] „Przegląd Polsko–Polonijny” 2011, nr 1, s. 80. 6 Uchwała Prezydium Senatu z 26 lipca 1990 roku w sprawie zlecania zadań dla Stowarzyszenia „Wspólnota Polska” w Warszawie na rok 1990. 7 A. Borek pisze: „W społeczno-religijnej tradycji żydowskiej przyjęcie i pomoc uchodźcom stanowią mizwe (nakaz) pidjon schewujim (ratunek uwięzionym), który dla istniejącej od 2000 lat diaspory ma egzystencjalne znaczenie”. Warto o tym pamiętać, kiedy dyskutuje się, czy w ogóle należy pomagać polskiej diasporze. Zob. Tejże, Emigranci żydowscy z krajów byłego ZSRR w Berlinie, [w:] E. Waszkiewicz (red.), Współcześni Żydzi – Polska i diaspora. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego (Wrocław 2007), s. 210. 8 Stowarzyszenie, na czele którego stanął ówczesny marszałek Senatu Rzeczy pospolitej Polskiej, prof. Andrzej Stelmachowski (1925–2009), zostało powołane do życia 7 lutego 1990 roku z inicjatywy grona senatorów (Anna Bogucka-Skowrońska, Władysław Findeisen, Tadeusz Kłopotowski, Ryszard Reiff, Andrzej Szczepkowski). Zastąpiło ono funkcjonujące w PRL Stowarzyszenie Łączności z Polakami za ostatnie.indb 108 2012-04-26 11:20:49 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 109 wami Polonii i Polaków za granicą9. W załączniku do przywołanej uchwały zawarte zostało zestawienie zadań dla niej zleconych. Warto je, ze względu na dzielący czas, przypomnieć. Były to: 1. Imprezy polonijne w kraju. 2. Polsko – polonijne spotkanie w Rzymie. 3. Publikacje i wydawnictwa. 4. Materiały programowe (wydawnictwo książek i podręczników). 5. Eksploatacja domów Polonii w Warszawie, Krakowie, Poznaniu i Puł tusku. 6. Remonty domów Polonii w Pułtusku i Rzeszowie. 7. Zakupy inwestycyjne dla domu Polonii w Pułtusku. Zakres podejmowanych wówczas zadań był stosunkowo wąski, a środki na ich realizację niezbyt wielkie (1.188.000 zł), co widać na wykresie 1. Obrazuje on wydatki z części 03 budżetu państwa (Kancelaria Senatu) na realizację zadań związanych z opieką nad Polonią i Polakami za granicą od roku 1990 poczynając, a na 2011 – kończąc10. Z analizy tej części budżetu wynika, że kwoty planowane na realizację zadań związanych z Polonią i Polakami za granicą z roku na rok wzrastały. Wyjątkiem była V kadencja, kiedy to koalicję rządową – jak pisze J. Bardach – „utworzyły dwa najwiękGranicą „Polonia” – organizację powiązaną różnorakimi nićmi z Ministerstwem Spraw Zagranicznych. Stowarzyszenie „Polonia”, która na początku 1990 roku dokonała samorozwiązania. 9 Pierwszym dokumentem rządowym, w którym zostały zdefiniowane zadania i zobowiązania instytucji państwowych w zakresie współpracy z Polonią i Polakami za granicą była niepublikowana uchwała Rady Ministrów nr 145 z 5 listopada 1991 roku wraz z załącznikiem zatytułowanym: Cele i priorytety polityki rządu wobec Polonii, Emigracji i Polaków za granicą. W oparciu o ten dokument 18 maja 1992 roku ustanowiona została fundacja skarbu państwa o nazwie Fundacja „Pomoc Polakom na Wschodzie”. Jej zasadniczy cel działania określono następująco: „niesienie pomocy i wspieranie Polaków zamieszkałych w krajach byłego ZSRR i byłego bloku komunistycznego w Europie Środkowej i Wschodniej.” Zob. http:// www.pol.org.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=10&Itemid=11, dostęp: 21 stycznia 2012 roku. 10 D. Górecki, Opieka Senatu RP nad Polonią i Polakami za granicą, [w:] Przegląd Polsko – Polonijny 2011, nr 1, s. 81 pisze: „W latach 1990 – 2009 na zadania inwestycyjne i programowe Senat wydał około 670 mln zł”. Kwota ta, co wynika z danych zamieszczonych na wykresie 1., w rzeczywistości jest nieco wyższa i wynosi 693.595.000 zł. ostatnie.indb 109 2012-04-26 11:20:49 110 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty sze ugrupowania SLD i PSL”11. Pod jej rządami plan wydatków zmniejszono w 2002 roku o ponad 10% (z 50.640.000 zł w 200112 do 45.220.000 zł w 2002 roku13) Wysokie wykonanie planu wydatków 2002 roku (99,46%) zmniejszyło do 8,2% różnicę kwot rzeczywiście wydatkowanych na rzecz diaspory, liczoną metodą „rok do roku”. Odosobniona, jednakże pod zupełnie innym względem, była również VI kadencja. Wtedy dla odmiany plan wydatków części 03 budżetu państwa (Kancelaria Senatu) w rozdziale 75195 („Pozostała działalność. Opieka nad Polonią i Polakami za granicą”) rządzące wówczas Prawo i Sprawiedliwość (PiS)14 postanowiło zwiększyć aż o 46,15% (z 51.315.000 zł w 200615 do 75.000.000 zł w 200716). W „Projekcie budżetu Kancelarii Senatu na 2007 rok” napisano, iż, szacując wydatki w zakresie opieki nad Polonią i Polakami za granicą, „uwzględniono wysokość zgłaszanego przez organizacje pozarządowe zapotrzebowania na dotacje celowe”. Ponieważ to zapotrzebowanie z roku na rok było coraz wyższe, co potwierdzały i rosnąca liczba organizacji wnioskujących o środki, i coraz większa liczba wniosków, jak też i całkowita wysokość kwot, o jakie organizacje występowały do Senatu, uznano, że proponowane zwiększenie wydatków na zadania programowe i inwestycyjne służyć bę11 Zob. J. Bardach, Dzieje Sejmu Polskiego, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 1997, s. 356. 12 Dz.U. 2001 Nr 21 poz. 246. Tekst on-line: http://isap.sejm.gov.pl/ DetailsServlet?id=WDU20010210246, dostęp: 15 stycznia 2012 roku. Zmiana: Dz.U.2001 Nr 147, poz.1645. Tekst on-line: http://lex.pl/serwis/du/2001/1645. htm, dostęp: 15 lutego 2012 roku. 13 Dz.U. 2002 Nr 30, poz. 275. Tekst on-line: http://lex.pl/serwis/du/2001/0246. htm, dostęp: 15 stycznia 2012 roku. 14 Zob. A. Dudek, Główne konflikty polityczne w Sejmie V kadencji (2005 – 2007), [w:] J. K. Sokołowski, P. Poznański (red.), Wybrane aspekty funkcjonowania Sejmu w latach 1997–2007, Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne sp. z o.o. - Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2008, s. 155–185. W czasie trwania VI kadencji Senatu (V kadencji Sejmu) Rzeczypospolitej Polskiej władzę sprawował najpierw mniejszościowy rząd Prawa i Sprawiedliwości (PiS), a później koalicja PiS, Ligi Polskich Rodzin (LPR) i Samoobrony. 15 Dz.U. 2006 Nr 35, poz. 244. Tekst on-line: http://www.mf.gov.pl/dokument. php?const=5&dzial=32&id=43570&typ=news, dostęp: 15 stycznia 2012 roku. 16 Dz.U. 2007 Nr 15, poz. 90. Tekst on-line: http://www.mf.gov.pl/dokument. php?const=5&dzial=32&id=66601, dostęp: 15 stycznia 2012 roku. ostatnie.indb 110 2012-04-26 11:20:49 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 111 dzie zapewnieniu pomocy finansowej możliwie największej liczbie środowisk polonijnych w świecie oraz zaspokajaniu ich ciągle rosnących potrzeb. Sejm V kadencji propozycję zwiększenia środków na rzecz polskiej diaspory zaakceptował i odtąd plany wydatków Kancelarii Senatu, związane z działaniami na rzecz Polonii i Polaków za granicą (rozdział 75195) w roku 2007 i w kolejnych latach VII kadencji, kiedy rządy sprawowała koalicja Platformy Obywatelskiej (PO) oraz Polskiego Stronnictwa Ludowego (PSL) ani nie uległy zwiększeniu, ani nie były zmniejszane poniżej 75.000.000 zł17. Wykres 1. Środki (w tys. zł) wydatkowane z budżetów Kancelarii Senatu na realizację zadań związanych z opieką nad Polonią i Polakami za granicą w latach 1990–201118 17 Por. Opracowanie z 7 listopada 2011 roku pt. Działalność Senatu na rzecz Polonii i Polaków za granicą, s. 349, http://ww2.senat.pl/k7/pos/data/32.pdf, dostęp: 20 lutego 2012 roku. 18 Dla roku 2011 kwoty ustalono w oparciu o dane Biura Polonijnego Kancelarii Senatu zgodnie ze stanem na ostatni dzień grudnia. Mogą one ulec nieznacznej zmianie po całkowitym rozliczeniu sprawozdań organizacji. ostatnie.indb 111 2012-04-26 11:20:50 112 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Kadencje Senatu Rzeczypospolitej Polskiej19: I kadencja (18 czerwca 1989 roku – 25 listopada 1991 roku) II kadencja (25 listopada 1991 roku – 31 maja 1993 roku) III kadencja (19 września 1993 roku – 20 października 1997 roku) IV kadencja (20 października 1997 roku – 18 października 2001 roku) V kadencja (19 października 2001 roku – 18 października 2005 roku) VI kadencja (19 października 2005 roku – 4 listopada 2007 roku) VII kadencja (5 listopada 2007 roku – 7 listopada 2011 roku) Sporządzono: 12 lutego 2012 roku na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu W latach 2008–2011 różnicowane były jedynie wielkości kwot, przewidywanych na wydatki związane z zadaniami o charakterze inwestycyjnym: 12.000.000 zł w 2008; 20.000.000 zł w 2009; 15.000.000 zł w 2010 i 13.000.000 zł w 2011 roku, co w konsekwencji powodowało, że zmieniały się również i kwoty planowane na udzielanie dotacji celowych, przeznaczane w budżecie Kancelarii Senatu na finansowanie lub dofinansowywanie zadań o charakterze programowym zlecanych do realizacji: stowarzyszeniom (38.500.000 zł w 2008, 31.500.000 zł w 2009 i po 35.000.000 zł w latach 2010 – 2011), fundacjom (odpowiednio: 21.300.000 zł – 19.600.000 zł – 22.000.000 zł i 24.000.000 zł) oraz pozostałym jednostkom niezaliczanym do sektora finansów publicznych (3.200.000 zł – 3.900.000 zł i po 3.000.000 19 Zgodnie z art. 98, ust. 1 Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej „Sejm i Senat są wybierane na czteroletnie kadencje. Kadencje Sejmu i Senatu rozpoczynają się z dniem zebrania się Sejmu na pierwsze posiedzenie i trwają do dnia poprzedzającego dzień zebrania się Sejmu następnej kadencji.” (Dz. U. 1997 Nr 78 poz. 483 z późn. zm.). Podane w niniejszej pracy granice poszczególnych kadencji oparto na opracowaniu Kancelarii Senatu pod nazwą: Terminy rozpoczęcia oraz zakończenia kadencji Sejmu i Senatu od 1989 r. Analiza aktów prawnych, oprac. T. Skwarek, Kancelaria Senatu, Biuro Informacji i Dokumentacji, Zespół Informacji i Statystyk, Opracowania tematyczne OT-427, lipiec 2009, http://ww2.senat.pl/senatrp/noty/ termin.pdf, dostęp: 9 stycznia 2011 roku. ostatnie.indb 112 2012-04-26 11:20:50 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 113 zł w latach 2010–2011)20. Całość planowanych w tym okresie wydatków pokazano na wykresie 2. Wykres 2. Plany wydatków (w tys. zł) Kancelarii Senatu w latach 2008–2011 w rozdziale 75195. Pozostała działalność. Opieka nad Polonią i Polakami za granicą Sporządzono: 12 lutego 2012 roku na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu Proporcje, pomiędzy zadaniami inwestycyjnymi i programowymi, w poszczególnych latach kształtowano biorąc pod uwagę 20 Dotacjami celowymi w rozumieniu art. 127 ustawy z dnia 27 sierpnia 2009 roku o finansach publicznych (Dz. U. 2009 Nr 157, poz. 1240 z późn. zm.) są środki przeznaczone na finansowanie lub dofinansowanie m.in. zadań zleconych do realizacji organizacjom pozarządowym. ostatnie.indb 113 2012-04-26 11:20:51 114 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty przede wszystkim możliwość najbardziej optymalnego wykorzystania środków na planowane do realizacji i kontynuowane w tym czasie zadania. W ciągu VII kadencji najwyższą kwotę (20.000.000 zł) na zadania inwestycyjne zaplanowano w 2009 roku21, najniższą (12.000.000 zł) – w 2008 roku22. Całość planowanych wydatków na zadania o charakterze inwestycyjnym i programowym oraz ich proporcje w stosunku do planowanych wydatków w części 03 budżetu państwa zawarto w tabeli 1. 21 10 grudnia 2008 roku na 27. posiedzeniu Komisji Spraw Emigracji i Łączności z Polakami za Granicą, na wniosek senatora Ł. Abgarowicza, w ramach niezmienionej kwoty budżetu, dokonano przesunięcia pomiędzy środkami przeznaczonymi na dotacje programowe i inwestycje poprzez zwiększenie z 15 do 20 milionów kwoty przeznaczonej i równoczesne zmniejszenie o tę samą kwotę (z 60 do 55 mln zł) środków planowanych na dotacje związane z realizacją zadań o charakterze programowym. Komisja przestawiony wniosek przyjęła. Zob. Notatka z posiedzenia Komisji Spraw Emigracji i Łączności z Polakami za Granicą, http://ww2.senat.pl/ k7/kom/ksep/2008/027.pdf, dostęp: 21 lutego 2012 roku. 22 Projekt budżetu Kancelarii Senatu na 2008 opiniowany był przez Komisję Spraw Emigracji i Łączności z Polakami za Granicą 24 lipca 2007 roku. Członkowie Komisji zostali poinformowani, że w 2008 roku odbędzie się więcej m.in. imprez o charakterze programowym, które odbywają się w cyklu dwu-, trzyletnim, co uzasadnia zwiększenie wydatków na te cele. Zob. Zapis stenograficzny (864) z 50. posiedzenia Komisji Spraw Emigracji i Łączności z Polakami za Granicą w dniu 24 lipca 2007 r., http://ww2.senat.pl/k6/kom/ksep/2007/050sep.htm, dostęp: 21 lutego 2012 roku. ostatnie.indb 114 2012-04-26 11:20:51 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 115 Tabela 1. Plany wydatków (w tys. zł) lat 2008–2011 rozdziału 75195 części 03 budżetu państwa – Kancelaria Senatu w podziale na zadania o charakterze inwestycyjnym i programowym. Zadania o charakterze: Inwestycyjnym L.p. Rok Programowym Kwota Udział % (3:7*100) Kwota Udział % (5:7*100) 1. 2008 12 000 16,00% 63 000 84,00% 2. 2009 20 000 26,67% 55 000 73,33% 3. 2010 15 000 20,00% 60 000 80,00% 4. 2011 13 000 17,34% 62 000 82,66% Kwota zaplanowana w części 03 budżetu państwa – Kancelaria Senatu 75 000 Sporządzono: 12 lutego 2012 roku na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu W ciągu omawianej kadencji dokonywano zmian (przesunięć) w planowanych wydatkach rozdziału 75195 budżetu Kancelarii Senatu. W 2008 roku (w oparciu o decyzję ministra finansów) zmniejszono do 62 mln zł środki przewidziane na realizację zadań o charakterze programowym, zwiększając jednocześnie o 1 mln zł kwotę zaplanowaną na finansowanie zadań i zakupów inwestycyjnych. W budżecie 2009 roku, decyzją Ministerstwa Finansów o blokowaniu wydatków, zmniejszono wydatki na zadania i zakupy inwestycyjne o 895.000.000 zł, w związku z czym i środki rozdziału 75195 zostały zmniejszone z 75.000.000 zł do 74.105.000 zł (z czego: 19.105.000 zł – inwestycje). Na podstawie badania sprawozdań z wykonania budżetów lat 2008–2010 Kancelarii Senatu oraz danych Biura Polonijnego, dotyczących kwot wydatkowanych na koniec grudnia 2011 roku, stwierdzono, że w ramach dotacji celowych na finansowanie (dofinansowywanie) zadań zlecanych organizacjom pozarządowym w tym okresie wydatkowano ogółem 297.423 tys. zł (99,43%) z planowa- ostatnie.indb 115 2012-04-26 11:20:51 116 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty nych 299.105 tys. zł, z czego na finansowanie lub dofinansowanie zadań zlecanych do realizacji: • fundacjom (§ 2810) – 97.758 tys. zł; • stowarzyszeniom (§ 2820) – 127.975 tys. zł; • pozostałym jednostkom niezaliczanym do sektora finansów publicznych (§ 2830) – 12.150 tys. zł oraz • na finansowanie lub dofinansowanie realizacji inwestycji i zakupów inwestycyjnych – 58.540 tys. zł. Szczegóły dotyczące wydatków Kancelarii Senatu w poszczególnych latach VII kadencji na realizację zadań, związanych z potrzebami środowisk polskich i polonijnych (w układzie klasyfikacji budżetowej) zamieszczono w tabeli 2. Tabela 2. Wydatki (w tys. zł) lat 2008–2011 z budżetu Kancelarii Senatu na realizację zadań związanych z opieką nad Polonią i Polakami za granicą.23 24 25 26 Lata Paragraf Rozdział 75195 – Pozostała działalność. Opieka nad Polonią i Polakami za granicą §2810 Dotacje celowe z budżetu na finansowanie lub dofinansowanie zadań zleconych do realizacji fundacjom 23 060 21 336 25 014 28 348 §2820 Dotacje celowe z budżetu na finansowanie lub dofinansowanie zadań zleconych do realizacji stowarzyszeniom 34 582 29 937 32 278 31 178 200823 200924 201025 201126 23 Por. Sprawozdanie z wykonania budżetu Kancelarii Senatu za 2008 rok. Por. Sprawozdanie z wykonania budżetu Kancelarii Senatu za 2009 rok. 25 Por. Sprawozdanie z wykonania budżetu Kancelarii Senatu za 2010 rok. 26 Kwoty (stan na 31 grudnia) dla roku 2011 ustalono w oparciu o dane Biura Polonijnego Kancelarii Senatu. Mogą one ulec nieznacznej zmianie po całkowitym rozliczeniu sprawozdań organizacji. 24 ostatnie.indb 116 2012-04-26 11:20:51 117 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... Dotacje celowe z budżetu na finansowanie lub dofinansowanie zadań zleconych do realizacji pozostałym jednostkom niezaliczanym do sektora finansów publicznych §2830 4 163 3 366 2 244 2 377 Ogółem (§2810 + §28210 + §2830) 61 805 54 639 59 536 61 903 Dotacje celowe na finansowanie lub § 6230 dofinansowanie kosztów realizacji inwestycji i zakupów inwestycyjnych 12 937 18 662 14 200 12 741 Ogółem (§2810 + §2820 + §2830 + 6230) 74 742 74 301 73 736 74 644 Sporządzono: 12 lutego 2012 roku na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu W kadencji kwoty zaplanowane i rzeczywiście wydatkowane na realizację zadań związanych z zaspokajaniem potrzeb środowisk polskich i polonijnych poza granicami Rzeczypospolitej znacznie odbiegały od kwot, o jakie organizacje pozarządowe wnioskowały do Kancelarii Senatu (tabela 2.). Tabela 2. Zestawienie wysokości kwot (w tys. zł), o jakie organizacje pozarządowe wnioskowały na realizację zadań zlecanych w latach 2007–2011, w ramach opieki nad Polonią i Polakami za granicą. Zadania o charakterze: 1 2 3 4 5 6 Suma kwot, o jakie wnioskowały polskie organizacje pozarządowe 7 1. 2008 22 077 15,90 116 755 84,10 138 832 L.p. Rok ostatnie.indb 117 Inwestycyjnym Programowym Kwota Udział % (3:7*100) Kwota Udział % (5:7*100) 2012-04-26 11:20:51 118 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2. 2009 33 012 23,13 109 696 76,87 142 708 3. 2010 30 047 17,87 138 111 82,13 168 158 4. 2011 40 470 21,21 150 314 78,79 190 784 Sporządzono: 12 lutego 2012 roku na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu W kolejnych latach omawianej kadencji, relacja możliwości części 03 budżetu państwa do potrzeb Polonii i Polaków zawartych implicite we wnioskach organizacji pozarządowych, składanych do Kancelarii Senatu, kształtowała się następująco: 2008 r. – 1:1,85; 2009 r. – 1:1,90; 2010 r. – 1:2,24; 2011 r. – 1:2,54. Bez odrębnych badań trudno stwierdzić, w jakiej części potrzeby środowisk polskich i polonijnych były przez ciała statutowe, organizacji wnioskujących do Senatu o środki, związane z realizacją zadań na rzecz Polonii i Polaków za granicą, weryfikowane w ramach preselekcji. Podobnie jak i bez pogłębionej analizy nie można stwierdzić, czy zagraniczne organizacje, wnioskujące o środki nie dokonywały swoistego zwiększania szans na ich pozyskanie w drodze różnorakiego rodzaju zawyżania kwot. Jedno z całą pewnością nie ulega wątpliwości: z roku na rok rosną kwoty, o jakie polskie organizacje pozarządowe wnioskują do Kancelarii Senatu. Natomiast pozostający od 2007 roku na niezmienionym poziomie 75 mln zł „budżet polonijny”, w ciągu upływających lat podlegał prawom inflacji, której poziom w czasie VII kadencji przekroczył 13%, ponieważ roczne wskaźniki cen towarów i usług konsumpcyjnych (przy podstawie rok poprzedni = 10027) dla tego okresu kształtowały się następująco: 2008 – 104,2; 2009 – 103,5; 2010 – 102,6 i 201128 – 103,1. 27 Źródło: http://www.stat.gov.pl/gus/5840_1634_PLK_HTML.htm, dostęp: 11 grudnia 2011 roku. 28 Por. PKOBP. Prognoza rozwoju sytuacji makroekonomicznej w kraju i na świecie w 2011 roku. Departament Analiz, Warszawa 15 września 2010, dostęp: 11 grudnia 2011 roku. ostatnie.indb 118 2012-04-26 11:20:52 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 119 Trzeba też pamiętać o różnicach kursowych podstawowych walut, w jakich pomoc jest udzielana (średnie kursy walut 2 stycznia 2008 roku wynosiły: 1 USD = 2,4550 zł, 1 EURO = 3,5975 zł29, natomiast 30 listopada 2011 roku już było to: 1 USD = 3,4248 zł, 1 EURO = 4,5494 zł30). Różnice kursowe mogą bowiem znacząco wpływać na wysokość kwot, jakie ostatecznie do środowisk polskich i polonijnych trafiają. Omawiając sprawy związane ze wspieraniem Polonii i Polaków za granicą trzeba je odnieść również do planowanych wydatków budżetu państwa polskiego i to w perspektywie dłuższej niż jedna kadencja, by możliwe było pokazanie ewentualnych linii trendu (wykresy 3. i 4.). Na użytek niniejszego opracowania przyjęto perspektywę wykraczającą poza cztery kadencje. Dwanaście lat, od 2000 roku poczynając, jest wystarczająco długim czasem, by możliwe było wyciągnięcie uprawomocnionych wniosków. 29 Por. Narodowy Bank Polski. Tabele kursów średnich z lat 1984 – 2011, http:// www.nbp.pl/kursy/archiwum/2008.xls, dostęp: 27 grudnia 2011 roku. 30 Por. Narodowy Bank Polski. Tabele kursów średnich z lat 1984 – 2011, http:// www.nbp.pl/kursy/archiwum/2011.xls, dostęp: 27 grudnia 2011 roku. ostatnie.indb 119 2012-04-26 11:20:52 ostatnie.indb 120 Sporządzono: 12 lutego 2012 roku na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu Wykres 3. Plany wydatków (w mln zł) części 03 budżetu państwa – Kancelaria Senatu na tle całkowitych planów wydatków państwa polskiego lat 2000-2011. 120 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2012-04-26 11:20:52 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 121 Plany wydatków Kancelarii Senatu (co widać na wykresie 3.) są pozycją tak mało znaczącą w budżecie państwa, że krzywa to odwzorowująca (kolor czerwony) w żadnej mierze nie odchyla się od poziomu „zerowego”, mimo że w ciągu tych lat plan wydatków budżetowych Kancelarii Senatu ze 112.327.000 zł w roku 2000 wzrósł do 176.212.000 zł w roku 2011, z wiec o 56,87%. W analogicznym okresie plan wydatków budżetu państwa polskiego ze 156.309.815.000 zł zwiększył się do 313.344.394.000 zł, a więc ponad 100%. W omawianym przedziale czasowym zmalał więc procentowy udział części 03 budżetu państwa z 0,072% w 2000 roku do 0,056% w roku 2011. Tendencję malejącą, mimo wspomnianego wyżej ponad 46% zwiększenia w 2007 roku środków na potrzeby diaspory (zob. także wykres 1.), wykazują również procentowe udziały kwot zapisywanych w minionych latach w rozdziale 75195, dotyczącym wydatków na „opiekę nad Polonią i Polakami za granicą”. W roku 2000 było to 0,03%, a 12 lat później – już tylko 0,024%. Tę spadkową tendencję dobrze odwzorowuje wykres 4., który połączone z tabelą 3., zawierającą kwoty planowanych w ustawach budżetowych lat 2000–2011 wydatków całkowitych państwa polskiego. Tabela 3. Plany wydatków państwa (w mln zł) w ustawach budżetowych lat 2000–201131 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 156 309,8 185 444,7 185 101,6 194 431,7 199 851,9 209 703,7 225 828,7 258 952,5 308 982,7 300 097,8 301 220,8 313 344,4 31 Ze względu na brak technicznych możliwości odwzorowania na tym samym wykresie liczb „wielkich”, jakimi są budżety państwa i „małych”, jakimi są budżety Kancelarii Senatu, plany wydatków państwa z lat 2000 – 2011 pomieszczono w tabeli 3. powiązanej z wykresem 4., na którym zarówno udziały procentowe całego budżetu Kancelarii Senatu i jego dwóch rozdziałów (75101 i 75195) odniesiono do planów budżetów państwa. ostatnie.indb 121 2012-04-26 11:20:52 122 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Wykres 4. Udział procentowy planów wydatków części 03 bu dżetów państwa (Kancelaria Senatu) w planach wydatków Rze czypospolitej Polskiej, zapisanych w ustawach budżetowych lat 2000–2011 Sporządzono: 12 lutego 2012 roku na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu Widoczny na nim od 2008 roku nieznaczny wzrost środków części 03 budżetu państwa (linia czerwona) związany jest wyłącznie z planowanymi zwiększeniami kwot w rozdziale 75101, które dotyczyły wydatków32: • zapewniających określone ustawowo warunki wykonywania mandatu (bezpłatne przejazdy i przeloty senatorów na terenie kraju, ich zakwaterowanie w Warszawie oraz noclegi poza miejscem zamieszkania, zabezpieczenie medyczne podczas posiedzeń Senatu, usługi internetowe świadczone na rzecz biur senatorskich itp.); 32 ostatnie.indb 122 Por. Projekty budżetów Kancelarii Senatu na lata 2008 – 2011. 2012-04-26 11:20:53 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 123 • na przygotowanie i sprawowanie przewodnictwa Polski w Radzie Unii Europejskiej w wymiarze parlamentarnym; • zwiększonej aktywności Senatu i jego organów w ramach współpracy międzynarodowej, związanej z objęciem przez Polskę w 2011 roku przewodnictwa w Radzie Unii Europejskiej; • związanych z zakończeniem VII i rozpoczęciem VIII kadencji Senatu. Z rozdziału 75195 budżetu Kancelarii Senatu finansowano realizację zadań związanych z opieką nad Polonią i Polakami za granicą, sprawowaną od 1990 roku przez Senat Rzeczypospolitej Polskiej. Odbiorcami środków, przeznaczanych na zaspokajanie potrzeb diaspory, były wyłącznie krajowe organizacje pozarządowe33. Środki na zadania przyznawano decyzjami Prezydium Senatu34, biorąc pod uwagę zarówno stanowisko Polonijnej Rady Konsultacyjnej przy urzędzie Marszałka Senatu, jak i opinię komisji właściwej do spraw Polonii i Polaków za granicą oraz szefa Kancelarii Senatu35, w imieniu którego wnioski opiniował powołany przez niego Zespół Finansów Polonijnych36. Zespół, będący organem doradczym szefa Kancelarii Senatu, był również miejscem, gdzie współdziałali ze sobą przedstawiciele Kancelarii Senatu i administracji rządowej (ministerstw właściwych dla spraw zagranicznych, edukacji, nauki 33 Por. Ustawa z dnia 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych (Dz.U. 2009 Nr 157, poz. 1240 z późn. zmianami), on-line patrz: http://isap.sejm.gov.pl/ DetailsServlet?id=WDU20091571240, także: Ustawa z dnia 24 kwietnia 2003 r. o dzia łalności pożytku publicznego i o wolontariacie (Dz.U. 2003 Nr 96, poz. 873), on-line patrz: http://isap.sejm.gov.pl/DetailsServlet?id=WDU20030960873, dostęp: 22 grudnia 2011 roku. 34 Por. Procedura zlecania przez Prezydium Senatu VII kadencji organizacjom pozarządowym zadań do realizacji, w: Senat VII kadencji na rzecz Polonii i Polaków za granicą (red. R. Łanczkowski), Kancelaria Senatu, Warszawa 2011, s. 15-18. Wersja on-line dostępna pod adresem: http://www.senat.gov.pl/gfx/senat/userfiles/_ public/k8/polonia/old/senat7.pdf, dostęp: 22 grudnia 2011 roku. 35 Por. § 3. Uchwały nr 30 z dnia 26 lutego 2008 r. w sprawie zlecania zadań w za kresie opieki nad Polonią i Polakami za granicą (akt prawa wewnętrznego dostępny w Kancelarii Senatu). 36 Skład Zespołu patrz: Decyzja z dnia 7 marca 2008 r. w sprawie powołania Zespołu Finansów Polonijnych (akt prawa wewnętrznego dostępny w Kancelarii Senatu). ostatnie.indb 123 2012-04-26 11:20:53 124 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty i szkolnictwa wyższego, kultury i dziedzictwa narodowego oraz innych resortów, o ile zachodziła taka potrzeba). W ciągu VII kadencji, podobnie jak i w latach minionych, polskie organizacje pozarządowe wykonywały na rzecz oraz we współpracy ze środowiskami polskimi i polonijnymi, zadania dwojakiego rodzaju: • programowe (zrealizowano 10.630 zadań ogółem, z tego w roku: 2009–2326; 2009–2550; 2010 – 2831; 2011–2923); • inwestycyjne (realizowano poza granicami Rzeczypospolitej 134 zadania37 (z tego w roku: 2009 – 27; 2009 – 38; 2010 – 42; 2011 – 27) w 85 obiektach38. Zadania o charakterze programowym realizowano, praktycznie rzecz biorąc we wszystkich obszarach geograficznych od najbliższych (Litwa, Łotwa, Białoruś, Ukraina) poczynając, a na najdalszych (Nowa Zelandia, Australia, Kanada, USA) kończąc39. Natomiast inwestycyjne – w 18 krajach. Najwięcej (26) i na największą kwotę (ponad 24 mln zł) na Litwie. Pozostałe kraje, w których prowadzono działalność inwestycyjną to: Ukraina (26), Czechy (14), Białoruś (10), Łotwa (7) Rumunia i Węgry (po 4), Francja (3) Niemcy i Wielka Brytania (po 2), Armenia, Belgia, Brazylia, Bułgaria, Hiszpania, Rosja i Stany Zjednoczone (po 1). Z wykresu 5. jednoznacznie wynika, że kwoty wydatkowane na realizację zadań inwestycyjnych w przeciągu 22 lat największy udział w rozdziale 75195 budżetów Kancelarii Senatu miały w roku 1990 (46,3%), co wiązało się z wymienionymi w przywołanej na początku opracowania uchwale z 26 lipca 1990 roku remontami domów Polonii w Pułtusku i Rzeszowie oraz w latach 1998–2002, kiedy to proporcja zadań o charakterze inwestycyjnym, w tym samym 37 Według stanu na 22 grudnia 2011 roku. Por. Zlecanie i realizacja zadań o charakterze inwestycyjnym, w: Senat VII kadencji... s. 55–72. 39 Na własne potrzeby w Biuro Polonijne dokonało podziału diaspory na XV obszarów. Podział ten, od strony geograficznej rzecz ujmując, ma charakter wysoce umowny. Ułatwia jednak, zwłaszcza dużym organizacjom (Stowarzyszenie „Wspólnota Polska”, Fundacja „Pomoc Polakom na Wschodzie”, Fundacja „Semper Polonia”) porządkowanie zadań składanych do Kancelarii Senatu, zaś Kancelarii ich dalsze procedowanie. 38 ostatnie.indb 124 2012-04-26 11:20:53 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 125 rozdziale części 03 budżetu państwa, przekraczała 40%, albowiem zadania o charakterze inwestycyjnym były prawie w 100% realizowane ze środków Senatu Rzeczypospolitej Polskiej. W kolejnym okresie (lata 2003–2008) udział środków senackich w realizowanych zadaniach inwestycyjnych, z roku na rok malał. W 2008 roku osiągnął poziom 17%, ponieważ po wejściu Litwy do Unii Europejskiej samorządy lokalne, w których polska mniejszość miała przewagę we władzach samorządowych (np. rejon wileński, solecznicki, trocki), zwiększały zaangażowanie środków własnych, we wspólnie realizowanych przedsięwzięciach, przede wszystkim związanych ze szkołami z polskim językiem nauczania. Proporcje środków, przeznaczanych na realizację zadań o charakterze programowym i inwestycyjnym, w przeciągu 22 lat sprawowania przez Senat opieki nad Polonią i Polakami za granicą, pokazano na wykresie 5. Wykres 5. Proporcje środków przeznaczanych na realizację zadań o charakterze programowym i inwestycyjnym, w latach 1990–2011, w rozdziale 75195. Pozostała działalność. Opieka nad Polonią i Polakami za granicą w budżetach Kancelarii Senatu Sporządzono: 12 lutego 2012 roku, na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu ostatnie.indb 125 2012-04-26 11:20:53 126 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Podsumowując, należy stwierdzić, że Senat Rzeczypospolitej Polskiej jest tylko jednym z wielu podmiotów, realizujących politykę polonijną państwa polskiego w wymiarze finansowym. Jego udział w dystrybucji środków służących realizacji zadań, związanych z potrzebami Polonii i Polaków za granicą nie przekracza 40%. W roku 2006 – co wynika z rządowego raportu, opublikowanego w 2007 roku40 – było to 38,04%. Udziały pozostałych podmiotów (ok. 60%), będących dysponentami środków przeznaczanych przez państwo na potrzeby polskich środowisk poza granicami kraju, były następujące: MEN – 27,58%, MNiSzW – 14,45%, MSWiA (w zakresie repatriacji) – 8,89%, MKiDN – 5,48%, MSZ – 5,12%, MZ – 0,37%. We „Wprowadzeniu” do kolejnego, rządowego Raportu o sy tuacji Polonii i Polaków za granicą 2009, czytamy: „Instytucje państwowe przedstawiły dotychczasowe działania na rzecz Polonii i Polaków poza granicami, w tym ponoszone nakłady finansowe”41. Należy jednoznacznie stwierdzić, że w oparciu o 466 stronicowy Raport… nie można ustalić tak podstawowej informacji, jaką jest kwota, którą państwo polskie wydatkowało na pomoc Polonii i Polakom za granicą choćby w roku budżetowym, poprzedzającym publikację tego dokumentu. Kiedy połączy się ten fakt, z umieszczoną w projekcie strategii „Sprawne państwo 2011 – 2020” uwagą, z której wynika, iż „działania państwa w dziedzinie współpracy z Polonią i Polakami za granicą nie przyniosły dotychczas pożądanego efektu”42, pytanie o to, jakie kwoty i na co, 40 Raport polityka państwa polskiego wobec Polonii i Polaków za granicą. 1989–2005, Warszawa 2007, s. 18. 41 Zob. Raport o sytuacji Polonii i Polaków za granicą 2009, Ministerstwa Spraw Zagranicznych, Warszawa 2009, s. 10. 42 Akapit dotyczący efektywności działań państwa w zakresie współpracy z diasporą brzmi: „…działania państwa w dziedzinie współpracy z Polonią i Polakami za granicą nie przyniosły dotychczas pożądanego efektu. Polonia i Polacy za granicą nadal nie są aktywnymi uczestnikami życia społecznego i politycznego w krajach ich zamieszkiwania. Głównym podmiotem działającym w tej sferze jest nie minister właściwy w sprawach za granicznych, lecz ciało ustawodawcze – Senat RP. Środki przeznaczane na wsparcie Polonii i Polaków za granicą są wydawane bez należytej kontroli i niejednokrotnie bez uwzględ nienia faktycznych potrzeb (o ich przeznaczeniu decydują de facto podmioty niepaństwowe NGO)”. Zob. http://opzz.org.pl/assets/file/opinia%20opzz/Projekt%20SSP_6_ kwietnia_2011%5B1%5D.pdf, dostęp: 23 lutego 2012 roku). ostatnie.indb 126 2012-04-26 11:20:53 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 127 poszczególne organy III Rzeczypospolitej wydatkowały w ramach podejmowanych przez nie działań, na rzecz polskiej diaspory, będzie całkowicie uzasadnione. Odpowiedź, dotycząca środków podatnika, jakie Senat Rzeczypospolitej Polskiej wydatkował na zaspokajanie różnorakich potrzeb diaspory polskiej, nie jest skomplikowana. Izba wyższa (druga) w ciągu 22 lat sprawowania faktycznej opieki nad Polonią i Polakami za granicą, na realizację zadań, wydatkowała na ten cel ponad 841 mln zł. Wydatki o charakterze programowym i inwestycyjnym, obejmujące lata 1990–2011, zamieszczono w tabeli 4. W tabeli tej – dla większej przejrzystości – wyodrębniono też dodatkowo dwie kolumny, pokazujące zsumowane kwoty dla poszczególnych lat i kadencji. Sprawa celowości i efektywności podejmowanych działań znacznie wykracza poza ramy niniejszego artykułu. Zagadnienie to winno być przedmiotem osobnych badań, którym mógłby patronować marszałek Senatu Rzeczypospolitej Polskiej. Tabela 4. Zestawienie kwot, wydatkowanych w latach 1990– 2011 z części 03 budżetu państwa (Kancelaria Senatu) na działania związane z „opieką nad Polonią i Polakami za granicą” Wydatki na zadania o charakterze: L.p. Rok programowym inwestycyjnym Wydatki ogółem Wydatki w kadencjach Senatu Kwoty podano w milionach złotych 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. ostatnie.indb 127 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 0,6379 3,1867 3,8143 4,6248 5,5000 7,0240 10,9990 13,2400 0,5500 0,9828 0,5500 0,3699 1,3700 5,4500 6,7860 5,2000 1,1879 4,1695 4,3643 4,9947 6,8700 12,4740 17,7850 18,4400 I kadencja 5,3574 II kadencja 9,3590 III kadencja 55,5690 2012-04-26 11:20:53 128 9. 10. ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 1998 1999 18,4250 22,8050 12,9220 17,4740 31,3470 40,2790 11. 2000 12. 2001 13. 2002 14. 2003 15. 2004 16. 2005 17. 2006 18. 2007 19. 2008 20. 2009 21. 2010 22. 201143 27,5610 29,2200 26,4640 31,7890 32,9820 35,4710 39,1280 58,9590 61,8050 54,6390 59,5360 61,9030 19,0800 19,7470 18,5190 14,2850 11,9100 12,6340 11,7410 14,1410 12,9370 18,6620 14,2000 12,7400 46,6410 48,9670 44,9830 46,0740 44,8920 48,1050 50,8690 73,1000 74,7420 73,3010 73,7360 74,6430 Razem zł 609,7134 232,2507 841,9644 IV kadencja 167,2340 V kadencja 184,0540 VI kadencja 123,9690 VII kadencja 296,4230 Kadencje: I–VII = 841,9644 Sporządzono: 12 lutego 2012 roku na podstawie danych Biura Polonijnego Kancelarii Senatu 43 Odrębnym, aczkolwiek nie mniej interesującym i mało rozpoznanym zagadnieniem, są wydatki jednostek samorządu terytorialnego (JST) związane ze wspieraniem środowisk polskich i polonijnych. Trzeba bowiem pamiętać, że wiele samorządów, zwłaszcza wojewódzkich, współpracę z Polonią i Polakami ma wpisaną w zakresy przedmiotowe programów współpracy z organizacjami pozarządowymi, przyjmowanymi uchwałami (np. sejmików wojewódzkich)44. Biorąc pod uwagę choćby tylko same kwestie finansowe, bo tego aspektu dotyczy to opracowanie, należy stwierdzić jednoznacznie, że państwo czerpie wymierne korzyści z faktu posiadania diaspo43 Stan na 31 grudnia 2011 roku. Kwoty mogą ulec nieznacznym zmianom po rozliczeniu organizacji z realizowanych zadań. 44 Egzemplifikacją może być uchwała Nr IV/29/10 Sejmiku Województwa Lubuskiego z dnia 20 grudnia 2010 r. w sprawie uchwalenia Programu współpracy Województwa Lubuskiego z organizacjami pozarządowymi w 2011 roku (Lubus. 2011 Nr 4, poz. 94). ostatnie.indb 128 2012-04-26 11:20:54 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 129 ry. Z danych Narodowego Banku Polskiego wynika, że w latach 2004 – 2010 oficjalnymi kanałami przetransferowano do kraju ponad 115 mld złotych, które zasiliły budżety rodzin emigranckich45. Jeżeli nawet, jak oceniają to P. Karczmarczyk i J. Tyrowicz – kwoty te nie mają zasadniczego znaczenia dla gospodarki46, to z całą pewnością są jednym z ważnych argumentów, uzasadniających celowość finansowego wspierania własnej diaspory przez polski rząd. Przedmiotem zatem dyskusji winna być jedynie kwestia, dotycząca wielkości środków, rezerwowanych każdego roku w budżecie państwa, na wspieranie diaspory. Tymczasem środki, które w 2010 roku Rzeczpospolita na ten cel przeznaczyła (ok. 180 mln zł, a więc 0,05% planu wydatków państwa47) – jak stwierdził przewodniczący sejmowej Komisji Łączności z Polakami za Granicą – to kwota, za którą „żadnej sensownej polityki wobec diaspory prowadzić się nie da”48. 45 Por. Bilans płatniczy Rzeczypospolitej Polskiej za IV kwartał 2010 roku, http:// www.nbp.pl/publikacje/bilans_platniczy/bilans_platniczy2010_4.pdf, dostęp: 12 lutego 2012 rok, także: A. Dryszel, Żyjemy z emigrantów, Przegląd 2011, nr 35, s. 6 – 10, Wersja on-line: http://www.przeglad-tygodnik.pl/pl/artykul/zyjemyemigrantow, dostęp: 12 lutego 2012 roku. 46 Por. P. Karczmarczyk, J. Tyrowicz, Współczesne migracje Polaków, Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych, Warszawa 2007, s. 11. 47 Ustawą budżetową na rok 2011 z dnia 22 stycznia 2010 roku ustalona została łączna kwota wydatków budżetu państwa w wysokości 301.220.817 tys. zł. Zob. Dz. U. 2010. Nr 19 poz. 102. 48 Słowa wypowiedziane przez M. Borowskiego, przewodniczący sejmowej Komisji Łączności z Polakami za Granicą w 2010 roku osadzone w kontekście brzmiały: „I wreszcie sprawa polskiej diaspory. O polityce wobec niej chciałbym powiedzieć kilka słów nie tylko jako polityk w imieniu SDPL, ale także jako przewodniczący sejmowej Komisji Łączności z Polakami za Granicą. Na bardzo pozytywną ocenę zasługuje opracowanie raportu o sytuacji Polonii i Polaków za granicą. Polecam go wszystkim, którzy chcą się czegoś na ten temat dowiedzieć. Jednak już z samego tego raportu wynika, jak ogromne są potrzeby i oczekiwania Polaków za granicą na różnorodne formy wsparcia ze strony macierzy. To jasne, że nie mamy dość pieniędzy, aby te wszystkie oczekiwania zaspokoić. Stwierdzam jednak z całą odpowiedzialnością, że środki, które co roku na ten cel przeznaczamy, ok. 180 mln zł, przy czym kwota ta realnie maleje z roku na rok, to mniej niż 0,5 promila budżetu. Za takie pieniądze żadnej sensownej polityki wobec diaspory prowadzić się nie da (podkr. – R.Ł). Albo więc panie ministrze, pani minister, są pań- ostatnie.indb 129 2012-04-26 11:20:54 130 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Literatura: 1. Alberska M., Polityka III RP wobec Polonii i Polaków zamiesz kałych poza granicami kraju. Zarys problemu, [w:] Kalicki W., Rogowska B., Państwo polskie w myśli politycznej XIX i XX wieku. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2008, s. 317–327. 2. Babiński G., Badania wschodnie i badania polonijne po roku 1989. Refleksje na marginesie wybranych lektur, Przegląd Polonijny 2001, nr 4, s. 59–66. 3. Babiński G., Współcześni emigranci polscy w USA. Przystosowanie na poziomie społeczności lokalnej, [w:] Bolesław Klimaszewski (red.), Emigracja z Polski po 1989 roku, Biblioteka Polonijna t. 36, Grell, Kraków 2002, s. 219–240. 4. Bardach J., Dzieje Sejmu Polskiego, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 1997. 5. Borek A., Emigranci żydowscy z krajów byłego ZSRR w Berlinie, [w:] E. Waszkiewicz (red.), Współcześni Żydzi – Polska i diaspora. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław skiego, Wrocław 2007. 6. Chodubski A. Wyzwania migracyjne we współczesnej Europie, Przegląd Polsko – Polonijny 2011, nr 2, s. 38–51. 7. Drymmer W. T., W służbie Polsce, Warszawska Oficyna Wy dawnicza „Gryf” – Instytut Historii PAN, Warszawa 1998. 8. Dudek A., Główne konflikty polityczne w Sejmie V kadencji (2005– –2007), [w:] J. K. Sokołowski, P. Poznański (red.), Wybrane aspekty funkcjonowania Sejmu w latach 1997–2007, Krakowskie stwo w stanie przekonać premiera, aby zwiększyć tę kwotę w kolejnym budżecie, albo trzeba zrezygnować z umieszczania polityki wobec polskiej diaspory wśród priorytetów polskiej polityki zagranicznej, bo nie ma co oszukiwać siebie i naszych rodaków za granicą. Komisja, której przewodniczę, opowiada się oczywiście za tym pierwszym rozwiązaniem, do czego szczerze zachęcam”. Zob. Sprawozdanie stenograficzne z 64. posiedzenia Sejmu w dniu 8 kwietnia 2010 r. (drugi dzień obrad). Warszawa 2010, s. 160. Wersja on-line: http://orka2.sejm.gov.pl/StenoInter6. nsf/0/DB4E6ACDE5210284C125770000482791/$file/64_b_ksiazka.pdf, dostęp: 12 lu tego 2012 r. ostatnie.indb 130 2012-04-26 11:20:54 Romuald Łanczkowski – zarzadzanie finansami w realizacji... 131 Towarzystwo Edukacyjne sp. z o.o. – Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2008, s. 155 – 185. 9. A. Dudek, Pierwsze lata III Rzeczypospolitej. 1989–2011, Wydaw nictwo Geo, Kraków, 2002 10. Działalność Senatu na rzecz Polonii, [w:] Rudzka J. (oprac.), Wybrane dane o pracy Senatu Rzeczypospolitej Polskiej. VI kadencja, Kancelaria Senatu, Warszawa 2007, s. 297–311. 11. Górecki D., Opieka Senatu RP nad Polonią i Polakami za granicą, Przegląd Polsko – Polonijny 2011, nr 1, s. 71–83. 12. Grzegorz J., Ochrona praw mniejszości narodowych w Europie, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin 2011. 13. Grześkowiak A., Senat Rzeczpopospolitej Polskiej I kadencji 1989– –1991, [w:] Senat w Polsce. Dzieje i teraźniejszość, Warszawa 1993. 14. Hut P., Warunki życia i proces adaptacji repatriantów w Polsce w la tach 1992–2000, Oficyna Wydawnicza „Aspra-JR”, Waszawa 2002 15. Iglicka K., Bilans kosztów i korzyści najnowszej fali migracji zarob kowych z Polski oraz konsekwencje tego odpływu, Biuletyn RPO. Materiały nr 66. Zeszyty Naukowe, s. 47–54. 16. Karczmarczyk P., Tyrowicz J., Współczesne migracje Polaków, Fundacja Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych, Warszawa 2007. 17. Kicinger A., Polityka emigracyjna II Rzeczypospolitej, Środkowo europejskie Forum Badań Migracyjnych, Warszawa 2005. 18. Lencznarowicz J. Stan i perspektywy badań nad uchodźcami i emigrantami politycznymi z Polski po II wojnie światowej, [w:] G. Babiński, H. Chałupczak (red.) Diaspora polska w procesach glo balizacji. Stan i perspektywy badań, Grell, Kraków 2006, s. 81–105. 19. Łanczkowski R. (red.), Senat VII kadencji na rzecz Polonii i Pola ków za granicą, Kancelaria Senatu, Warszawa 2011. 20. Łanczkowski R., Regulacje prawne i dokumenty związane z przy znawaniem oraz rozliczaniem środków z budżetu Kancelarii Senatu RP na pomoc dla Polonii i Polaków mieszkających za granicą, Przegląd Polsko – Polonijny 2011, nr 2, s. 258–266. 21. Łodziński S., Polityka państwa polskiego wobec mniejszości naro dowych w latach 1989-1993 (na tle rozwiązań prawnych obowią ostatnie.indb 131 2012-04-26 11:20:54 132 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty zujących w państwach europejskich i regulacji przygotowywanych w ramach prac Rady Europy), Przegląd Polonijny 1995, nr 1 s. 123–149. 22. Okrzesik J., Polski Senat. Studium politologiczne, Kancelaria Senatu, Warszawa 2008. 23. Potrykowska A., Migracje zagraniczne a polityka rodzinna w Polsce, Biuletyn RPO. Materiały nr 66. Zeszyty Naukowe, s. 17–46. 24. Raport o sytuacji Polonii i Polaków za granicą 2009, Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Warszawa 2009. 25. Raport polityka państwa polskiego wobec Polonii i Polaków za grani cą. 1989–2005, Warszawa 2007. 26. Rządowy program współpracy z Polonią i Polakami za granicą, Warszawa 2007. 27. Skwarek T., Opracowania tematyczne OT-427, Biuro Informacji i Dokumentacji, Zespół Informacji i Statystyk, Kancelaria Senatu 2009. 28. Walaszek A., Bartkowiak D., Polska diaspora, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2001. 29. Wasilewski K., Opieka nad Polonią i emigracją po 1989 roku, Przegląd Polsko – Polonijny 2011, nr 1, s. 59–70. 30. Wybrane dane o pracy Senatu Rzeczypospolitej Polskiej. VII Kadencja, Biuro Analiz i Dokumentacji, Warszawa 2011. 31. Hut P., Warunki życia i proces adaptacji repatriantów w Polsce w la tach 1992–2000, Oficyna Wydawnicza „Aspra-JR”, Waszawa 2002. ostatnie.indb 132 2012-04-26 11:20:54 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Bogusław Jędrzejas Budżetowanie kosztów jako narzędzie zarządzania kosztami w przedsiębiorstwie Cost budgeting as an instrument of cost management in the enterprise Streszczenie Zarządzanie przedsiębiorstwem, szczególnie w warunkach dekoniunktury gospodarczej, którą obecnie przeżywamy, wymaga ponownego zdefiniowania celów oraz weryfikacji stosowanych dotychczas metod i narzędzi zarządzania. W warunkach recesji głównym celem przedsiębiorstwa staje się zapewnienie ciągłości działania, oraz stworzenie możliwości jego rozwoju. W związku z tym, konieczne jest podjęcie przez kadrę kierowniczą działań restrukturyzacyjnych oraz zastosowania takich metod i narzędzi zarządzania, które zapewnią skuteczność i efektywność działania przedsiębiorstwa. W sytuacji spadku popytu i braku możliwości zwiększania zysku, poprzez wzrost sprzedaży, obszarem szczególnego zainteresowania stają się obecnie koszty. W artykule przedstawiono istotę zarządzania kosztami, funkcje i znaczenie budżetowania kosztów w procesie zarządzania oraz istotę rachunku kosztów i jego odmiany, będące podstawą budżetowania kosztów. Summary Management of an enterprise, especially in terms of economic contraction, what is nowadays present, requires rehandling of de- ostatnie.indb 133 2012-04-26 11:20:55 134 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty fining targets and verification of methods and instruments of management used until now. In terms of economic contraction the main target of an enterprise is to guarantee continuity of action and creation of possibilities of its progress. Thereupon it is necessary to take by managerial cadre restructuring actions and applying such methods and instruments of management which will guarantee efficacy and effectiveness of an enterprise. In situation of diminution of demand and lack of possibilities of increase of benefits through increase of sale, the costs begin to be area of great interest. In the article there is presented essence of cost management, function and meaning of cost budgeting in the process of management and essence of cost account and its types (models) which are the base of cost budgeting. Słowa klucze: zarządzanie kosztami, zarządzanie przedsiębiorstwem Keywords: cost management, business management 1. Zarządzania kosztami w przedsiębiorstwie Każde przedsiębiorstwo, prowadzące działalność gospodarczą, ponosi koszty, które w porównaniu z przychodami, decydują o wielkości osiągniętego wyniku finansowego. Koszty są podstawowym czynnikiem decydującym o poziomie efektywności gospodarowania zasobami, będącymi w dyspozycji przedsiębiorstwa. Odgrywają istotną rolę w procesie podejmowania decyzji zarządczych, co znajduje swoje uzasadnienie w tym, że większość tych decyzji ma swój wymiar finansowy. Znajomość kosztów działalności przedsiębiorstwa oraz kształtowanie racjonalnego ich poziomu i struktury jest z kolei podstawą zarządzania kosztami i wpływa bezpośrednio na rentowność działalności przedsiębiorstwa. ostatnie.indb 134 2012-04-26 11:20:55 Bogusław Jędrzejas – budżetowanie kosztów jako... 135 Zarządzanie kosztami obejmuje celowe i świadome działania, podejmowane przez kadrę kierowniczą, w celu osiągnięcia zadowolenia klientów (konsumentów) poprzez systematyczną kontrolę kosztów oraz ciągłe poszukiwanie możliwości ich redukcji1. Zarządzanie kosztami kładzie nacisk na pełną analizę procesu powstawania kosztów, ukierunkowaną na wzrost racjonalności ich ponoszenia w poszczególnych fazach tego procesu. Należy jednak pamiętać, że zarządzanie kosztami to nie tylko redukcja (obniżka) kosztów, która stanowi główny cel każdego przedsiębiorstwa i przyczynia się do wzrostu jego efektywności, jak i wartości. Zarządzanie kosztami może bowiem polegać również na utrzymaniu dotychczasowego poziom kosztów w przedsiębiorstwie, lub dążeniu to tego, by koszty nie rosły szybciej, niż wcześniej założony ich poziom, uwzględniając brak możliwości dalszego ich obniżenia. Do podstawowych celów zarządzania kosztami można więc zaliczyć2: poznanie źródeł i miejsc powstawania kosztów, poznanie mechanizmów i przyczyn powstawania kosztów, obniżenie poziomu kosztów całkowitych i jednostkowych, utrzymanie dotychczasowego poziomu kosztów, racjonalne kształtowanie poziomu kosztów produktów (usług), racjonalne kształtowanie pożądanej struktury kosztów. Efektywne zarządzanie kosztami i osiąganie założonych celów wymaga jednak posiadania odpowiednich informacji, płynących głównie z systemu rachunkowości, oraz przy właściwie dobranych i stosowanych narzędziach. Podstawowym narzędziem zarządzania kosztami działalności przedsiębiorstwa jest rzetelnie prowadzony rachunku kosztów i budżetowanie kosztów. 1 Ch. Horngren, T.A. Bhimani, A, Foster, S.M. Datar: Management and Cost Accounting, Prentice Hall Europe, New Jersey 1999. 2 R. Kotapski: Zarządzanie kosztami przedsiębiorstwa, „Controlling i Rachun kowość Zarządcza”, Infor, 12/2001. ostatnie.indb 135 2012-04-26 11:20:55 136 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2. Istota, funkcje i znaczenie budżetowania kosztów w procesie zarządzania Budżetowanie kosztów jest względnie wyodrębnioną częścią całościowego systemu budżetowania w przedsiębiorstwie, formą operatywnego planowania kosztów i podstawowym narzędziem zarządzania kosztami. Szczególne miejsce budżetowania kosztów wynika z istoty kosztów, jako jednej z podstawowych kategorii ekonomicznych, obrazujących działalność przedsiębiorstwa i mającej duży wpływ na osiągane wyniki. W kosztach znajduje się bowiem odzwierciedlenie jakości realizowanych działań i wykorzystania posiadanych zasobów, jakie znajdują się w dyspozycji przedsiębiorstwa. Dlatego podstawowym celem budżetowania kosztów jest racjonalizacja i kontrola kosztów ponoszonych w przedsiębiorstwie, poprzez efektywne i racjonalne wykorzystanie zasobów (rzeczowych, ludzkich, finansowych, informacyjnych) przedsiębiorstwa. Budżetowanie kosztów, jako narzędzie zarządzania, ma do spełnienia w przedsiębiorstwie szereg funkcji, wynikających ze specyficznych zadań tego procesu. Najważniejszą funkcją budżetowania kosztów jest funkcja informacyjna. Łączy się ona z tworzeniem i dostarczaniem informacji, dotyczących planowanych kosztów, kosztów faktycznie poniesionych i powstałych odchyleń, głównie na potrzeby zarządzania operatywnego. Informacje o kosztach są dostarczane kierownikom poszczególnych ośrodków odpowiedzialności, zwanych również centrami kosztów, w postaci okresowo sporządzanych budżetów oraz raportów, dotyczących ich wykonania i okresowo sporządzonych sprawozdań. Poprawnie wypełniając wewnętrzną funkcję informacyjną, budżetowanie kosztów wspomaga jednocześnie wszystkie funkcje zarządzania. Budżetowanie kosztów wspiera najważniejszą funkcję zarządzania, czyli planowanie poprzez przełożenie rzeczowych planów przedsiębiorstwa, dotyczących określonego okresu, na plany finansowe (plany kosztów), przy uwzględnieniu istniejących ograniczeń. ostatnie.indb 136 2012-04-26 11:20:55 Bogusław Jędrzejas – budżetowanie kosztów jako... 137 Proces ten może być podstawą tworzenia zarówno nowych, jak i istniejących planów kosztowych. Należy jednak pamiętać, że podczas sporządzania budżetów kosztów, warto włączyć pracowników poszczególnych centrów kosztowych, w procesy planowania kosztów, bowiem mają oni bezpośredni wpływ na ich ponoszenie. Przystąpienie do realizacji przygotowanych planów kosztowych wymaga zapewnienia odpowiedniej organizacji. Funkcja organizacyjna budżetowania kosztów realizowana jest przede wszystkim poprzez koordynację, która, może przejawiać się w postaci3: koordynacji celów i środków całokształtu działalności przedsiębiorstwa, co ma zapewnić efekt synergii, koordynacji działań w czasie – z jednej strony budżet kosztów stanowi w pewnym stopniu rozwinięcie i uszczegółowienie odpowiednich ustaleń planu rocznego, z drugiej zaś strony, budżetowanie kosztów wpływa na planowanie kosztów o dłuższym horyzoncie czasowym, koordynacji zewnętrznej – budżetowi kosztów przypisuje się wtórny charakter względem funkcjonalnych planów kosztów, co oznacza, że ustalenia kosztów w budżecie powinny bezpośrednio wynikać z odpowiednich, funkcjonalnych planów kosztów. Odpowiednia organizacja i koordynacja celów, zasobów, działań nie gwarantuje jednak osiągnięcia celów przedsiębiorstwa, jeśli nie zaistnieje właściwa motywacja ich wykonawców. Celem motywacji jest ukierunkowanie zachowań pracowników i doprowadzenie do lepszego zaangażowania się w realizację czynności, służących osiąganiu wyznaczonych celów i zadań, postawionych przed ośrodkami odpowiedzialności. Budżetowanie kosztów wspomaga realizację funkcji motywacyjnej zarządzania, poprzez dostarczanie odpowiednich informacji o możliwych do poniesienia kosztach, które są podstawą budowy systemu mierników ocen oraz bodźców dla centrów kosztowych. Ustalony w budżecie poziom kosztów stanowi, dla określonych ośrodków odpowiedzialności za koszty, limit 3 M. Kufel: Koszty przepływu materiałów w przedsiębiorstwie przemysłowym. Problemy budżetowania, ewidencji i kontroli, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1990. ostatnie.indb 137 2012-04-26 11:20:55 138 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty (normę), którego nie powinno się przekroczyć. Jest to poziom kosztów, który powinien być poniesiony w okresie budżetowym w warunkach ekonomicznego wykorzystania posiadanych środków, odpowiadających określonym zadaniom. Oczywiście poziom ten powinien być z jednej strony osiągalny i adekwatny do przydzielonych zadań (czyli nie za niski), z drugiej zaś, nie powinien dawać zbyt dużej swobody w generowaniu zbędnych kosztów (czyli nie za wysoki). W przeciwnym razie, ustalenia budżetu kosztów będą zniechęcały kierowników i pracowników poszczególnych centrów kosztowych, do podejmowania świadomego wysiłku, w celu racjonalizacji ponoszonych kosztów. Trwałe utrzymanie racjonalizacji ponoszonych kosztów, wymaga oczywiście powiązania systemu ocen, nie tylko z systemem wynagrodzeń, ale również z innymi, pozafinansowymi formami motywowania. Należy bowiem pamiętać, że pracownicy przedsiębiorstwa mają duży wpływ na przygotowanie i realizację budżetów kosztów, ponieważ sami generują koszty, uwzględniane w budżetach (np. koszty wynagrodzeń, koszty zużycia innych zasobów), mają wpływ na wykonanie budżetu realizując przydzielone im zadania (poziom kosztów), stanowią zasób wyznaczający pewne ograniczenia dla realizacji budżetów (posiadane kwalifikacje), jak również mogą wymagać długookresowej polityki inwestowania (np. kosztów szkolenia). Istotną funkcją, jaką pełni budżetowanie kosztów w procesie zarządzania jest również funkcja kontrolna. Budżetowa kontrola kosztów dotyczy przede wszystkim kontroli wykonania budżetów kosztów, czyli porównania kosztów faktycznie poniesionych, z kosztami planowanymi i dokonania analizy powstałych odchyleń. Realizacji funkcji kontroli, przez budżetowanie kosztów, przejawia się w trzech aspektach: kontroli wstępnej, przeprowadzanej przed poniesieniem kosztów, kontroli bieżącej, dokonywanej w trakcie realizacji poszczególnych zadań i procesu ponoszenia kosztów, kontroli wynikowej, przeprowadzanej po zakończeniu okresu, w którym budżety obowiązywały. Koszty ujęte w budżetach, pełnią tu rolę normatywów dla poszczególnych centrów kosztowych i jednocześnie punkt odniesie- ostatnie.indb 138 2012-04-26 11:20:55 Bogusław Jędrzejas – budżetowanie kosztów jako... 139 nia kosztów faktycznie poniesionych (kosztów rzeczywistych). Należy podkreślić, że analiza zidentyfikowanych odchyleń powinna przy tym przebiegać w dwóch kierunkach, czyli obejmować zarówno analizę przyczynową odchyleń – co doprowadziło do powstania konkretnych odchyleń?, jak i analizę skutkową odchyleń – jakie mogą być konsekwencje powstałych odchyleń dla przedsiębior stwa? Przedmiotem badań powstałych odchyleń powinny być zwłaszcza odchylenia istotne, czyli przekraczające przyjęty poziom tolerancji (tak in plus, jak i in minus). Jeśli kontrola będzie prowadzona na bieżąco, a jednocześnie nie wystąpi nadmiar informacji, wówczas jest możliwa szybka reakcja kierownika na występujące odchylenia. Ma to na celu przede wszystkim wykorzystanie odchyleń dodatnich z jednej strony, oraz neutralizowanie odchyleń ujemnych z drugiej strony. Pozwoli to wówczas na bieżącą aktualizację budżetów. Przeprowadzona identyfikacja i analiza powstałych odchyleń jest podstawą m.in. do: oceny poszczególnych ośrodków odpowiedzialności, kształtowania budżetów (zalecenia) w następnych okresach, podjęcia określonych decyzji regulacyjnych. Warto również wspomnieć, że budżetowa kontrola kosztów ma na celu nie tylko informować, czy wykonanie zadań jest zgodne z planem, ale także wskazywać, czy stworzone warunki i bodźce pomagały w realizacji zaplanowanych działań mających odzwierciedlenie w kosztach. 3. Rachunek kosztów jako podstawa budżetowania kosztów Istotą zarządzania kosztami w przedsiębiorstwie jest budżetowanie i kontrola kosztów, zintegrowane z systemem informacyjnym przedsiębiorstwa. Pomiarem kosztów, ponoszonych w przedsiębiorstwie, zajmuje się rachunek kosztów, który stanowi względnie wyodrębniony podsystem systemu informacyjnego rachunkowości, zaś sama rachunkowość traktowana jest jako podsystem syste- ostatnie.indb 139 2012-04-26 11:20:55 140 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty mu informacyjnego przedsiębiorstwa, który jest ukierunkowany na obsługę systemu zarządzania przedsiębiorstwem4. Rachunek kosztów można określić, jako ogół działań w systemie rachunkowości obejmujących: pomiar, wycenę, grupowanie, przetwarzanie, analizę, interpretację i prezentowanie danych o kosztach działalności przedsiębiorstwa, w odpowiednich przekrojach ewidencyjnych, w celu uzyskania możliwie wszechstronnych informacji potrzebnych do ustalenia wyników i zarządzania przedsiębiorstwem5. Rachunek kosztów stanowi podstawowe źródło wieloprzekrojowych informacji o kosztach, o różnym zakresie przedmiotowym, podmiotowym i czasowym. Należy jednak zaznaczyć, że sposób pomiaru i transformacji danych kosztowych zależy w dużej mierze od przyjętego modelu (systemu) rachunku kosztów i obowiązujących norm prawnych. W związku z tym, zestaw informacji o kosztach, dostarczanych przez rachunek kosztów, musi być dostosowany do potrzeb użytkowników tych informacji. Przyjęty model rachunku kosztów stanowi podstawowe źródło informacji o kosztach, dla potrzeb budżetowania kosztów i ma bezpośredni wpływ na kształt i strukturę przygotowywanych budżetów kosztów. Budżety kosztów są najczęściej sporządzane w ramach: rachunku kosztów pełnych, rachunku kosztów zmiennych, rachunku kosztów apriorycznych, rachunku kosztów działań. Zastosowanie rachunku kosztów pełnych wiąże się z grupowaniem informacji o kosztach, w trzech podstawowych przekrojach: według rodzaju kosztów (układ rodzajowy), według miejsc powstawania kosztów lub ośrodków odpowiedzialności, oraz według nośników kosztów. Najczęściej wykorzystywanym układem kosztów na potrzeby budżetowania, jest układ rodzajowy określany mianem budżetu 4 E. Nowak (red.): Budżetowanie kosztów w przedsiębiorstwie, ODiDK Sp. z o.o., Gdańsk 2002, s. 19. 5 K. Sawicki (red.): Rachunek kosztów, Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce, Warszawa 1996, s. 28. ostatnie.indb 140 2012-04-26 11:20:55 Bogusław Jędrzejas – budżetowanie kosztów jako... 141 rodzajowego kosztów. Zakres szczegółowości tych budżetów będzie w dużej mierze zależny od potrzeb informacyjnych kadry zarządzającej oraz zakresu stosowanej ewidencji analitycznej. Budżet kosztów rodzajowych jest stosunkowo łatwy do zastosowania, pozwala bowiem zaplanować koszty zgodnie z ich ekonomiczną treścią i umożliwia jednocześnie kontrolę zużycia zasobów, zgodnie z wyodrębnionymi przekrojami informacyjnymi. W praktyce często przygotowuje się więc budżety kosztów dla poszczególnych pozycji układu rodzajowego (np. budżet amortyzacji, budżet zużycia mate riałów i energii, budżet wynagrodzeń itd.). Budżet rodzajowy kosztów najczęściej znajduje zastosowanie w przedsiębiorstwach o produkcji jednorodnej lub niewielkich przedsiębiorstwach usługowych, bądź handlowych. W przedsiębiorstwach o rozbudowanej strukturze organizacyjnej, produkujących różne wyroby (świadczących różne usługi), niezbędne staje się przyporządkowanie kosztów najpierw do wyodrębnionych ośrodków odpowiedzialności, a następnie w ramach tych ośrodków do konkretnych produktów. Przyporządkowanie tych kosztów do poszczególnych produktów może jednak przebiegać w sposób bezpośredni lub pośredni, w związku z tym wyodrębniamy: budżety kosztów bezpośrednich – ujmujących koszty, które można w sposób bezpośredni przypisać do produktów, usług. Budżety kosztów pośrednich – ujmujących koszty, których przypisanie do produktów, usług wymaga zastosowania odpowiednich kluczy rozliczeniowych. Koszty produktów budżetuje się w przekroju poszczególnych pozycji układu kalkulacyjnego kosztów dobranych do rodzaju działalności konkretnego podmiotu. W praktyce sporządza się zazwyczaj budżet zużycia materiałów bezpośrednich, budżet wynagrodzeń bezpośrednich, budżet kosztów wydziałowych (pośrednich), budżet kosztów wytworzenia, budżet kosztów pośrednich nieprodukcyjnych (sprzedaży i zarządu). Jeżeli w przedsiębiorstwie dokonano wyodrębnienia tzw. centrów kosztowych, to możliwe jest sporządzania budżetów kosztów również oddzielne dla każdego z nich. ostatnie.indb 141 2012-04-26 11:20:56 142 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty W systemie rachunku kosztów zmiennych, opierającym się na podziale kosztów na stałe i zmienne, zgrupowanie kosztów odbywa się również w układzie rodzajowym, podmiotowym i nośnikowym (przedmiotowym). W układzie nośnikowym koszów ujmuje się koszty zmienne proporcjonalne (koszty bezpośrednie i koszty zmienne pośrednie). Natomiast koszty stałe, które nie obciążają kosztów produktów (usług), ewidencjonuje się w przekroju podmiotowym, czyli według ośrodków odpowiedzialności6. Biorąc pod uwagę wrażliwość kosztów na zmiany skali działalności (mierzonej np. wielkością produkcji czy sprzedaży) można wyróżniać budżety kosztów w podziale na: budżety kosztów zmiennych, budżety kosztów stałych, w tym: o budżety kosztów stałych nośników kosztów, o budżety kosztów stałych ośrodków odpowiedzialności, o budżety kosztów stałych przedsiębiorstwa. Budżetowanie kosztów z zastosowaniem rachunku kosztów zmiennych dostarcza przede wszystkim istotnych informacji na potrzeby zarządzania, do których zalicza się7: informacje wykorzystywane do oceny efektywności ośrodków odpowiedzialności, z punktu widzenia zysku i marży pokrycia, informacji kosztowych do analizy zależności „produkcja-kosztyzysk” (w tym progu rentowności), informacji do podejmowania decyzji cenowych (kalkulacji cen). Wiele cennych informacji dla potrzeb zarządczych dostarcza również budżetowanie kosztów w oparciu o różne odmiany rachunku kosztów apriorycznych (postulowanych, standardowych, normatywnych), który może być stosowany w oparciu o model rachunku kosztów pełnych lub rachunku kosztów zmiennych. Rachunek ten posługuje się w systemie ewidencyjnym z góry (a priori) ustalonymi wielkościami kosztów, wyznaczonymi na podstawie wielkości planowanych norm zużycia lub wielkości uzasadnionych. Istotą 6 E. Nowak: Rachunek kosztów, Wydawnictwo Ekspert, Wrocław 1997, s. 38. E. Nowak (red.): Budżetowanie kosztów w przedsiębiorstwie, ODiDK Sp. z o.o., Gdańsk 2002, s. 59. 7 ostatnie.indb 142 2012-04-26 11:20:56 Bogusław Jędrzejas – budżetowanie kosztów jako... 143 rachunku kosztów postulowanych jest ustalenie kosztów niezbędnych (optymalnych) w danych warunkach funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz podział kosztów rzeczywistych na dwie części8: koszty zgodne z określonymi wzorcami (normatywami), które w zasadzie nie wymagają analizy, koszty stanowiące odchylenia od ustalonych wzorców (normatywów), które należy szczegółowo analizować. Wykorzystanie kosztów postulowanych w procesie budżetowania pozwala na9: ustalenie kosztów apriorycznych przed podjęciem produkcji (świadczeniem usług), a następnie ich aktualizację poprzez stworzenie z nich wzorców kosztowych dla istniejącej w przedsiębiorstwie technologii produkcji, ułatwiając w ten sposób proces budżetowania, analizę różnic pomiędzy budżetem a kosztami rzeczywistymi oraz ustalenie odchyleń dając tym samym możliwość bieżącej i dokładnej kontroli kosztów, analizę wysokości, miejsca powstania oraz przyczyn odchyleń kosztów apriorycznych od rzeczywistych, dając podstawę do podjęcia działań naprawczych. Budżetowanie kosztów może być również prowadzone w oparciu o rachunek kosztów działań. Rachunek ten w sposób szczególny traktuje koszty pośrednie, które rozlicza na produkty na podstawie działań, będących przyczyną ich powstania. Natomiast koszty bezpośrednie (podobnie jak w rachunku kosztów pełnych) przypisuje się wprost poszczególnym produktom. Budżetowanie kosztów w przekroju działań jest szczególnie przydatne do przewidywania ilości zużywanych zasobów i związanych z tym kosztów przez powtarzalne działania10. W przypadku powtarzalnych działań, kierownicy wydzielonych ośrodków odpowiedzialności mają możliwość większej i skutecznej kontro 8 J. Matuszewicz: Rachunek kosztów, Finans-Servis, Warszawa 1995, s. 193. M. Dylewski, B. Filipiak, P. Szczypa, Budżetowanie w przedsiębiorstwie, CeDeWu, Warszawa 2010, s. 120. 10 A. Szychta, Współczesne tendencje w zakresie budżetowania operacyjnego, [w:] Zeszyty Teoretyczne Rady Naukowej nr 50, SKwP, Warszawa 1999, s. 161. 9 ostatnie.indb 143 2012-04-26 11:20:56 144 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty li, w zakresie poziomu i struktury kosztów, w szczególności tych kosztów, które w tradycyjnych systemach uznawane są za koszty stałe względem rozmiarów produkcji. Umożliwia to jednocześnie menedżerom skuteczniejsze i efektywne zarządzanie kosztami tych działań. Najczęściej spotykaną formą budżetu opartego na działaniach jest tzw. macierz działań11. Kolumny tej macierzy to poszczególne działania w rozbiciu na wielkości planowane i rzeczywiste, natomiast wiersze stanowią zasoby umożliwiające realizację działań. Warto podkreślić, że wykorzystanie nowych przekrojów informacyjnych (procesów, działań, zasobów) może przyczynić się do identyfikacji i podziału działań na te, które tworzą wartość, jak i te, które nie przyczyniają się do zwiększenia wartości produktu, czyli nie tworzące wartości. Budżetowanie kosztów uwzględniające działania, wykorzystuje więc te informacje i ukierunkowuje na optymalizację działalności i doskonalenie procesów podejmowania decyzji zarządczych. Należy wspomnieć, że w praktyce budżetowanie kosztów w przekroju działań jest niezwykle trudne, jednakże zastosowanie tego narzędzia zarządzania kosztami może przynieść przedsiębiorstwu wiele korzyści takich, jak: wyeliminowanie lub ograniczenie kosztów procesów lub działań niezwiększających wartości produktu, skrócenie cyklu produkcyjnego wytwarzania produktu, uporządkowania i optymalizacji procesu produkcyjnego, pozyskania do oceny pracowników informacji o charakterze niefinansowym. Wykaz literatury 1. Dylewski M., Filipiak B., Szczypa P., Budżetowanie w przedsiębiorstwie, CeDeWu, Warszawa 2010. 11 Szerzej w: R. Piechota: Projektowanie rachunku kosztów działań, Difin, War szawa 2005. ostatnie.indb 144 2012-04-26 11:20:56 Bogusław Jędrzejas – budżetowanie kosztów jako... 145 2. Horngren Ch., Bhimani T.A., Foster A., Datar S.M.: Management and Cost Accounting, Prentice Hall Europe, New Jersey 1999. 3. Kotapski R.: Zarządzanie kosztami przedsiębiorstwa, „Control ling i Rachunkowość Zarządcza”, Infor, 12/2001. 4. Kufel M.: Koszty przepływu materiałów w przedsiębiorstwie przemysłowym. Problemy budżetowania, ewidencji i kontroli, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1990. 5. Matuszewicz J.: Rachunek kosztów, Finans-Servis, Warszawa 1995. 6. Nowak E.: Rachunek kosztów, Wydawnictwo Ekspert, Wrocław 1997. 7. Nowak E. (red.): Budżetowanie kosztów w przedsiębiorstwie, ODiDK Sp. z o.o., Gdańsk 2002. 8. Piechota R.: Projektowanie rachunku kosztów działań, Difin, Warszawa 2005. 9. Sawicki K. (red.): Rachunek kosztów, Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce, Warszawa 1996. 10. Szychta A., Współczesne tendencje w zakresie budżetowania operacyjnego, [w:] Zeszyty Teoretyczne Rady Naukowej nr 50, SKwP, Warszawa 1999. ostatnie.indb 145 2012-04-26 11:20:56 146 ostatnie.indb 146 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2012-04-26 11:20:56 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Dr. inż. Bogna Sawicka EKONOMICZNE I KSIĘGOWE ASPEKTY SPRAWOZDAWCZOŚCI FINANSOWEJ THE ECONOMIC AND ACCOUNTING ASPECTS OF FINANCIAL REPORTING Streszczenie Celem artykułu jest identyfikacja różnic w ekonomicznym oraz księgowym postrzeganiu zasobów, kosztów oraz zysków przedsiębiorstwa. Analiza wykazuje znaczne różnice w wymienionych aspektach, co jednak nie może przesądzać o odrzuceniu sprawozdawczości finansowej, jako wiarygodnego źródła informacji o sytuacji ekonomicznej przedsiębiorstwa. Identyfikacja opisanych różnic stanowi podstawę dla rozwoju nowych koncepcji oraz narzędzi zarządzania przedsiębiorstwem, umożliwiających generowanie tych informacji, które z uwagi na nadrzędne zasady rachunkowości nie mogą być zaprezentowane w sprawozdaniu finansowym. Summary This article aims to identify differences in perceptions of economic and accounting resources, costs and profits of the enterprise. The analysis shows significant differences in these respects, which, however, can not determine the rejection of financial reporting as a credible source of information about the economic situation of the company. Identification of the described differences is the basis for the development of new concepts and tools of busi- ostatnie.indb 147 2012-04-26 11:20:56 148 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty ness management, which will generate this information, which, because of accounting principles can not be presented in financial statements. Słowa klucze: zarzadzanie finansami przedsiębiorstwa, sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa Keywords: financial management company’s financial position 1. Wprowadzenie Współcześnie, model przedsiębiorcy klasycznego, który opierając się głównie na kapitale własnym, finansuje rozwój przedsiębiorstwa, ma bardzo ograniczone zastosowanie. Galopujący postęp w dziedzinie metod wytwarzania, organizacji pracy oraz dynamiczny rozwój rynków finansowych, wymagają ciągłej walki o pozyskanie kapitału na finansowanie rozwoju przedsiębiorstwa. W staraniach tych kluczowe znaczenie ma jakość informacji, przedstawianej potencjalnym inwestorom, o sytuacji ekonomicznej przedsiębiorstwa oraz jego perspektywach rozwoju. Jednym ze źródeł informacji o przedsiębiorstwie jest sprawozdawczość finansowa, która z jednej strony jest stale udoskonalana i standaryzowana, w celu jak najlepszego odzwierciedlenia wiernego i jasnego obrazu sytuacji ekonomicznej jednostki, z drugiej zaś strony, jest stale krytykowana za koncentrację głównie na zdarzeniach przeszłych oraz tzw. „kreatywność”, w sposobach ustalania wyniku finansowego, jak również wyceny wartości aktywów i kapitałów przedsiębiorstwa. Niniejszy artykuł ma na celu wskazanie różnic, w ekonomicznym i księgowym postrzeganiu zasobów przedsiębiorstwa, ponoszonych kosztów oraz realizowanych zysków. Autorka koncentruje się na tych aspektach, które pozostając „niewidoczne” dla księgowego, mogą mieć kluczowe znaczenie dla obecnych i potencjalnych inwestorów. ostatnie.indb 148 2012-04-26 11:20:56 Bogna Sawicka – Ekonomiczne i księgowe aspekty... 149 2. Księgowa a ekonomiczna wartość przedsiębiorstwa Wartość przedsiębiorstwa jest pojęciem wieloznacznym. Wśród wielu koncepcji wyceny wyraźnie wyróżniają się dwa podejścia. Pierwsze, rozpatrujące wartość przedsiębiorstwa, jako szczególnej organizacji, której wartość wynika ze sposobu i efektów jej działania oraz drugie, postrzegające przedsiębiorstwa jako wyłącznie posiadacza określonych zasobów materialnych. Księgowa wartość przedsiębiorstwa rozumiana jest jako aktywa jednostki, pomniejszone o zobowiązania, odpowiadające wartościowo kapitałowi własnemu. Jak podkreśla wielu autorów, w rzeczywistości wartość aktywów i pasywów z bilansu, czyli tak zwana wartość księgowa przedsiębiorstwa, może istotnie różnić się od jego wartości rynkowej (por. M. Marcinkowska, Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa, [w]: Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, praca zbiorowa pod red. B. Dobiegały-Korony i A. Hermana, Difin, Warszawa 2006, s. 191-192). Ograniczenie definicji przedsiębiorstwa wyłącznie do wartości posiadanego majątku lub równoważnie, zainwestowanego kapitału, wydaje się znacznie zawężać kategorię wartości przedsiębiorstwa wyłącznie do jej aspektu statycznego. Wartość przedsiębiorstwa, jako specyficznego dobra gospodarczego, powinna być utożsamiana z wartością wykonanej produkcji oraz usług, co wskazuje na dynamiczny aspekt wartości przedsiębiorstwa (A. Jaki, Wycena przedsiębiorstwa. Pomiar i ocena wartości, Zakamycze, Kraków 2000, s. 28). Podejściem, które uwzględnia zarówno dynamiczny, jak też statyczny charakter wartości przedsiębiorstwa, jest koncepcja wartości ekonomicznej. Wartość ekonomiczną przedsiębiorstwa (podobnie jak wartość jakiegokolwiek innego dobra) definiuje się jako kwotę pieniężną, którą kupujący jest w stanie zapłacić teraz, w zamian za oczekiwane przyszłe przepływy pieniężne. Tak sformułowana definicja ekonomicznej wartości przedsiębiorstwa opiera się na posiadanej przez nie wartości wymiennej. Równocześnie jednak, koncepcja wartości ekonomicznej zasadza się na zdolności aktywu lub roszczenia, do dostarczania jego posiadaczowi strumienia wolnych przepływów pieniężnych ostatnie.indb 149 2012-04-26 11:20:56 150 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty (D. Zarzecki, Metody wyceny przedsiębiorstw, Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce, Warszawa 1999, s. 25), co wymaga posiadania przez przedsiębiorstwo wartości użytkowej. Jak zauważa A. Jaki, posiadanie przez przedsiębiorstwo wartości użytkowej stanowi weryfikator dla celowości ponoszonych nakładów. (A. Jaki, op. cit., s. 25) Nadwyżka wartości ekonomicznej nad księgową jest powszechnie uznawana jako niezarejestrowany (niezaksięgowany) goodwill. Poszukiwaniom źródeł wartości firmy zostały poświęcone liczne badania, zarówno w przedsiębiorstwach zagranicznych, jak i w Polsce. Z wyników badań ankietowych, uzyskanych przez M. Marcinkowską, wykonanych na próbie największych polskich przedsiębiorstw, wynika, że wśród źródeł wartości firmy wymieniano głównie zasoby niematerialne, warunkujące sprawność funkcjonowania organizacji (m.in. kwalifikacje pracowników, renomę , tradycję, sieć dystrybucji, znajomość rynku i konkurencji, lojalność klientów), z pominięciem zasobów materialnych oraz źródeł finansowania. Mając na uwadze zakres informacji o zasobach przedsiębiorstwa, prezentowany w sprawozdaniu finansowym, M. Marcinkowska proponuje spojrzenie na zasoby przedsiębiorstwa, jak na górę lodową. Zgodnie z prezentowaną koncepcją, widoczne w sprawozdaniu finansowym zasoby materialne, stanowią tylko wierzchołek góry, wystający ponad lustro wody. Większość zasobów niematerialnych pozostaje ukryta po wodą (por. M. Marcinkowska, Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa, op. cit., 192). Spostrzeżenia te znajdują potwierdzenie w licznych analizach zasobów przedsiębiorstwa prowadzonych przez zwolenników koncepcji zarządzania wartością dla akcjonariuszy. Autorzy ci wskazują, że proces tworzenia wartości przedsiębiorstwa wymaga zupełnie nowego spojrzenia na zasoby przedsiębiorstwa. Dla kreacji wartości konieczne jest poszukiwanie nowych kombinacji aktywów, których tradycyjne systemy rachunkowe nie potrafią ani rozpoznać, ani zmierzyć. (R.E.S. Boulton, B.D. Libert, S.M. Samek, Odczytując kod wartości. WIG – Press Warszawa 2001, s. XVI). Pomnażanie wartości wymaga uzupełnienia rozpatrywanych zasobów o składniki organizacyjne (niematerialne) tj. pracowników, dostawców, klientów oraz organi- ostatnie.indb 150 2012-04-26 11:20:56 Bogna Sawicka – Ekonomiczne i księgowe aspekty... 151 zację. Równocześnie należy zaznaczyć, że zarządzanie wartością dla akcjonariuszy nie oznacza odkrycia nowych zasobów przedsiębiorstwa – mają one swoje miejsce w dotychczasowym zbiorze wiedzy o zarządzaniu przedsiębiorstwem. Różnica jednak polega na tym, że dotychczas aktywa te były rozpatrywane oddzielnie, podczas gdy dla procesu kreacji wartości istotne jest współdziałanie wszystkich zasobów przedsiębiorstwa. Opracowany przez R. Boultona, B. Liberta oraz S. Sameka model dynamiki wartości uwzględnia pięć grup aktywów: aktywa rzeczowe, aktywa finansowe, klientów, pracowników i dostawców oraz aktywa organizacyjne, które wiążą pozostałe zasoby. Model ten umożliwia menedżerom lepszą identyfikację i wykorzystanie potencjału wszystkich aktywów, mających kluczowe znaczenie dla sukcesu we współczesnej gospodarce oraz pomaga w uchwyceniu wartości, która dotychczas pozostaje niewykorzystana i nierejestrowana. Istnieją również opracowania, w których akcentowane jest nawet nadrzędne znaczenie zarządzania zasobami niematerialnymi nad zarządzaniem rzeczowymi składnikami majątku. Te niewidzialne zasoby przedsiębiorstwa często są definiowane, jako kapitał intelektualny, który jest przedstawiany metaforycznie, jako korzenie wartości przedsiębiorstwa, leżące u postaw jego „widocznych” części np. budynków czy produktów. (A. Sopińska, Istota kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa, [w]: Pomiar kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa, praca zbiorowa pod red. P. Wachowiaka, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2005, s. 43-44). To kapitałowi intelektualnemu przypisuje się zdolność tworzenia od 50% do 90% wartości generowanej przez przedsiębiorstwo dla jago właścicieli. ���������������������������� (R. Dzinkowski, The Measurement and management of Intellectual Capital, International Federation of Accountants, 1998 – cytat za M. Marcinkowska, Niematerialne źródła wartości przedsiębiorstwa, op.cit., 197). �������������������� Postrzeganie kapitału intelektualnego, jako zasobu przedsiębiorstwa, zaowocowało dynamicznym rozwojem teorii zarządzania przedsiębiorstwem, czego wymiernym efektem jest chociażby koncepcja zarządzania wiedzą czy też zarządzania kapitałem klienta (por. RC. Blattberg, G. Getz, J. S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientem i zarządzanie nim. Wydawnictwo MT Biznes Sp. z o.o. ostatnie.indb 151 2012-04-26 11:20:57 152 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2004, s. 25). Współczesny rozwój analizy strategicznej przedsiębiorstwa wyraźnie zmierza w kierunku nadania większego znaczenia niematerialnym zasobom przedsiębiorstwa. Zarówno koncepcja strategicznej karty wyników, zaproponowana przez R. Kaplana i P. Nortona, jak również koncepcja wyodrębniania mikroczynników kształtujących wartość postulowaną przez T. Coplanda, T. Kollera, J. Murrina oraz A. Blacka, P. Wrighta i J.E Bachmana, wyraźnie wskazują na konieczność uwzględniania obok czynników finansowych także tych niefinansowych. Przedstawione rozbieżności w księgowym oraz ekonomicznym postrzeganiu aktywów przedsiębiorstwa, muszą prowadzić do różnic w ich wycenie. Aktywa przedstawione w bilansie przedsiębiorstwa, stanowią tylko tę część jego zasobów, która mieści się w definicji ustawowej, w myśl której aktywa to kontrolowane przez jednostkę zasoby majątkowe, o wiarygodnie określonej wartości, powstałe w wyniku przeszłych zdarzeń, które spowodują w przyszłości wpływ do jednostki korzyści ekonomicznych. (Ustawa z dnia 29.09.1994 r. o rachunkowości, art. 3, ust.1, pkt. 12). Standard ten wyraźnie odrzuca możliwość ujmowania pozamajątkowych zasobów przedsiębiorstwa w bilansie. Niezaprzeczalna zdolność do przynoszenia przedsiębiorstwu korzyści ekonomicznych, możliwość wyceny są argumentami niewystarczającymi. Wniosek ten potwierdzają kierunki zmian we współczesnej sprawozdawczości finansowej. Opracowany przez IASB i FASB projekt sprawozdania finansowego nie zakłada wprowadzenia do bilansu (sprawozdania z sytuacji finansowej) nowych aktywów niematerialnych. Pomimo, że celem formułowanym przez samych projektodawców wobec sprawozdawczości finansowej, jest przekazanie dawcom kapitału, a głównie inwestorom informacji, umożliwiających ocenę kwot, horyzontu czasowego oraz niepewności przyszłych przepływów pieniężnych (J. Gierusz, Ocena przygotowanego przez IASB i FASB projektu sprawozdania finansowego, Zeszyty Teoretyczne Rachunkowości, tom 56 (112), Warszawa 2010, s. 51) – nowe sprawozdanie finansowe w dalszym ciągu koncentruje się na zwiększeniu przejrzystości prezentacji dotychczas rozpoznawanych przez rachunkowość zasobów, poprzez ich przypisanie do działalności ostatnie.indb 152 2012-04-26 11:20:57 Bogna Sawicka – Ekonomiczne i księgowe aspekty... 153 gospodarczej, finansującej lub zaniechanej. Wydaje się , że proponowany projekt nie wpisze się w realizację zadania, stawianego przed współczesną rachunkowością, w postaci zmniejszenia luki wartości pomiędzy księgową i rynkową wyceną wartości przedsiębiorstwa. Projekt ten nie przedstawia żadnych nowych obszarów ani metod pomiaru wartości zasobów przedsiębiorstwa. (por. E. Walińska, Sprawozdawczość finansowa XXI wieku – bez granic? [w]: Rachunkowość wczoraj, dziś, jutro, praca zbiorowa SKWP Warszawa 2007, s. 338-339). Obiektywnie oceniając jednak propozycje raportowania, opracowywane przez międzynarodowe organizacje księgowych, należy wspomnieć o opublikowanym w czerwcu 2009 roku projekcie, dotyczącym zasad sporządzania tzw. komentarza zarządu do sprawozdania finansowego, w którym zaleca się prezentowanie m.in. informacji o kluczowych zasobach przedsiębiorstwa, relacjach przedsiębiorstwa z interesariuszami oraz finansowych i niefinansowych miernikach dokonań przedsiębiorstwa. Wydaje się, że te dodatkowe informacje znacznie poprawiłyby użyteczność sprawozdania finansowego dla inwestorów, nie burząc dotychczasowych fundamentów sprawozdawczości finansowej. (por. M. Masztalerz, Użyteczność sprawozdań finansowych dla inwestorów giełdowych w świetle finansów klasycznych i behawioralnych, Zeszyty Teoretyczne Rachunkowości, tom 57 (113), warszawa 2010, s. 50). 3. Koszt księgowy a ekonomiczny Rozbieżności w księgowym oraz ekonomicznym postrzeganiu przedsiębiorstwa nie ograniczają się jedynie do problemu identyfikacji i wyceny jego zasobów, lecz równie mocno dotykają rozpoznania kosztów oraz w konsekwencji pomiaru wyniku finansowego. Ustawa o rachunkowości jedną definicją określa koszt i stratę – jako uprawdopodobnione zmniejszenia w okresie sprawozdawczym korzyści ekonomicznych, o wiarygodnie określonej wartości, w formie zmniejszenia wartości aktywów, albo zwiększenia wartości zobowiązań i rezerw, które doprowadzą do zmniejszenia kapitału własnego lub zwiększenia jego niedoboru, w inny sposób niż wy- ostatnie.indb 153 2012-04-26 11:20:57 154 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty cofanie środków przez udziałowców lub właścicieli (Ustawa z dnia 29.09.1994 r. o rachunkowości, art. 3, ust. 1, pkt. 31). W świetle tej definicji prawie każde zużycie zasobów oraz prawie każdy wzrost zobowiązań staje się księgowo kosztem lub stratą. Rozróżnienie, pomiędzy kosztem a stratą, wymaga uzgodnienia celu zużycia czynników produkcji. Jak pisze A. Jarugowa „koszt zawsze wiąże się z określonym efektem działalności. Jego ponoszenie powinno być celowe i na normalnie oczekiwanym poziomie” (Rachunek kosztów i rachunkowość zarządcza, red. A. Jarugowa, Stowarzyszenie Księgowych w Polsce, Warszawa 2000, s. 27). Te spostrzeżenia uwypuklają ekonomiczne rozumienie kosztu, jako nakładu niezbędnego dla osiągnięcia zamierzonego efektu. Poziom ponoszonych kosztów powinien zatem wynikać bezpośrednio z technicznych norm zużycia czynników produkcji, technologii, warunków organizacyjnych, naturalnych. Tymczasem w praktyce księgowej do zaewidencjonowania kosztu często wystarcza prawidłowo sporządzony dokument, pozwalający jednoznacznie określić wartość zużytych zasobów lub wzrost zobowiązania. Celowość poniesionego nakładu jest rozważana jedynie w sytuacjach niosących ryzyko nie uznania poniesionego nakładu, jako koszt uzyskania przychodu. Takie podejście może prowadzić do nadmiernego zużywania czynników produkcji – czyli w sensie ekonomicznym marnotrawstwa. Konsekwencją obowiązku dokumentowania kosztu dla celów księgowych, jest pomijanie w księgowym rachunku kosztów tzw. kosztów utraconych korzyści, czyli kosztów stanowiących miarę korzyści, które zostały utracone lub których trzeba było się wyrzec, kiedy wybór jednej możliwości działania wymagał rezygnacji z innych. (C. Drury, Rachunek kosztów, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 50). Skutkiem ekonomicznym tego zjawiska jest osiąganie nieoptymalnych w danych warunkach wyników finansowych. Dla inwestorów takie działania mają charakter straty ekonomicznej. Jednakże najistotniejsze różnice, w księgowym i ekonomicznym postrzeganiu kosztów prowadzenia działalności gospodarczej, wyłaniają się na gruncie kosztu kapitału. Koszt kapitału jest szczególnym kosztem, który podlega szacunkowi, nie zaś szczegó- ostatnie.indb 154 2012-04-26 11:20:57 Bogna Sawicka – Ekonomiczne i księgowe aspekty... 155 łowej kalkulacji, sporządzanej w oparciu o dokumentację księgową. Księgowa ewidencja kosztów całkowicie ignoruje koszt kapitałów własnych, traktując je jako darmowe. Koszty finansowe uwzględniają jedynie odsetki, prowizje i różnice kursowe związane z pozyskaniem tzw. odpłatnych kapitałów obcych, w Polsce najczęściej kredytów bankowych. Pomimo znacznego udziału zobowiązań handlowych w strukturze kapitałowej przedsiębiorstwa koszt korzystania z tzw. kredytu kupieckiego wyrażający się w utraconych opustach za wcześniejszą płatność „ginie” w zawyżonych w stosunku do cen gotówkowych cenach zużywanych czynników produkcji. Brak informacji o utraconych korzyściach z tytułu opustu za płatność powoduje błędne przekonanie o możliwości darmowego wykorzystywania zobowiązań z tytułu dostaw i usług, jako źródła finansowania działalności. Wymienione niedoskonałości księgowego postrzegania kosztów z powodzeniem rekompensują wdrażane w przedsiębiorstwach systemy controllingu, wykorzystujące odpowiednie narzędzia ekonomicznego pomiaru i oceny poziomu zużycia wszystkich zasobów przedsiębiorstwa. 4. Zysk księgowy a ekonomiczny Opisane rozbieżności w księgowym i ekonomicznym postrzeganiu kosztów, przekładają się na krytykę zysku księgowego, jako miernika efektywności gospodarowania. Jak pisze P. F. Drucker zysk – jest złudzeniem rachunkowym – zyski nie istnieją; istnieją tylko odroczone koszy utrzymania się w interesach. Co najważniejsze, kapitał stanowi jeden z zasobów. Nie ma żadnych wolnych zasobów. Dlatego też minimalnym kosztem utrzymania się w biznesie, jest koszt kapitału (P.F. Drucker.: Zarządzanie w czasach burzliwych, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Nowoczesność Warszawa 1995, s. 34). A. Rappaport wymienia trzy główne przyczyny, dla których zysk nie nadaje się jako standard oceny alternatywnych strategii do pomiaru wyników przedsiębiorstwa (A. Rappaport: Wartość dla akcjonariuszy, WIG PRESS Warszawa 1999, s. 16): ostatnie.indb 155 2012-04-26 11:20:57 156 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty – zróżnicowanie standardów rachunkowości, umożliwiające zmiany zysku, w zależności od m.in. sposobu wyceny aktywów, systemu amortyzacji ewidencji kosztów, poniesionych na badania i rozwój, – brak uwzględnienia konieczności inwestowania, – ignorowanie zmian wartości pieniądza w czasie. Przedmiotem krytyki jest również fakt, że zysk księgowy może być przedmiotem celowej manipulacji ze strony zarządu, prowadzącej do kształtowania pożądanego przez zarząd wizerunku firmy w oczach właścicieli, instytucji finansowych oraz innych zainteresowanych. W celu zaciągnięcia kredytu, wzrostu wiarygodności u kontrahentów lub przeprowadzenia nowej emisji akcji, zarząd może stworzyć tendencyjnie pozytywny wizerunek firmy. Natomiast w celu ograniczenia lub zaniechania wypłat z zysku, zarząd może poszukiwać sposobów obniżenia wyniku finansowego (M. Sierpińska, Polityka dywidendy w spółkach kapitałowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 29). Krytycy zysku księgowego, jako miary efektywności gospodarowania podkreślają, że w kalkulacji zysku księgowego nie wykorzystywane są współczesne osiągnięcia w dziedzinie finansów: zmiany wartości pieniądza w czasie, ryzyko prowadzenia działalności oraz koszty pozyskania kapitału. (D. Wędzki, Strategie płynności finansowej przedsiębiorstwa. Przepływy pieniężne a wartość dla właścicieli. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 22). Wnikliwi analitycy poprawności procesu odnoszenia kosztów do przychodów podnieśli problem skutków stosowania w wycenie zapasów metody FIFO. W ten sposób przychodom, wyrażonym w cenach bieżących, przeciwstawia się koszty ustalone w oparciu o ceny historyczne. Jak zauważa B. Micherda – systematyczny spadek siły nabywczej pieniądza, w którym mierzone są zarówno przychody, jak i koszty sprawia, że „koszt sprzedany” nie spełnia merytorycznych warunków kosztu reprodukcji zużytych zasobów (B. Micherda, Problemy wiarygodności sprawozdania finansowego, Difin, Warszawa 2006, s. 124). Wyzwanie stworzenia spójnej koncepcji celu przedsiębiorstwa i sposobu pomiaru stopnia jego realizacji, podjął A. Rappaport, który pierwszy przedstawił koncepcję wzrostu wartości dla akcjo- ostatnie.indb 156 2012-04-26 11:20:57 Bogna Sawicka – Ekonomiczne i księgowe aspekty... 157 nariuszy, jako nadrzędnego celu współczesnego przedsiębiorstwa. Realizacja celu w postaci wzrostu wartości dla akcjonariuszy oznacza, konieczność pokrywania z przychodów ze sprzedaży nie tylko wszystkich kosztów, związanych z działalnością operacyjną, ale też kosztów pozyskanego kapitału, zarówno obcego jak i własnego. Podstawowe pytanie, stawiane obecnie zarządom przedsiębiorstw, powinno zatem dotyczyć nie poziomu zysku księgowego, lecz poziomu zysku ekonomicznego, rozumianego jako nadwyżka zysku operacyjnego po opodatkowaniu, nad kosztem kapitału zainwestowanego w przedsiębiorstwo. 5. Zakończenie Różnice w księgowym i ekonomicznym postrzeganiu aktywów i kapitałów przedsiębiorstwa oraz osiąganych przez nie zysków, są faktem. Przedstawione rozważania prowadzą do refleksji nad tym, czy krytyka księgowego spojrzenia na majątek i kapitały przedsiębiorstwa oraz sposób kalkulacji zysku mogą wyraźnie podważać efekty prac międzynarodowych organizacji księgowych nad ulepszaniem standardów rachunkowości, w celu jak najbardziej rzetelnego i jasnego przedstawiania sytuacji ekonomicznej przedsiębiorstw w sprawozdaniach finansowych. B. Micherda, rozważając zagadnienie wiarygodności sprawozdań finansowych wskazuje, że problem ten odnosi się do trzech dziedzin: rachunkowości, analizy finansowej oraz badania sprawozdania finansowego. Dziedziny te, rozpatrywane łącznie, określić można mianem szeroko rozumianej rachunkowości, a wiarygodność sprawozdania finansowego traktować kompleksowo, tj. łącznie z systemem ocen i opinii, związanych z tym sprawozdaniem. B. Micherda, Problemy wiarygodności…., op. cit., s. 20). Jakości informacji, prezentowanych w sprawozdaniach finansowych, nie można oceniać bez uwzględnienia fundamentalnych zasad rachunkowości. W kontekście przedstawionych opinii, warto wspomnieć o dwóch: zasadzie kontynuacji działalności oraz zasadzie ostrożnej wyceny. ostatnie.indb 157 2012-04-26 11:20:57 158 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Wycena aktywów i pasywów, realizowana w warunkach kontynuacji działalności, znacznie odbiega od tej sporządzanej w warunkach likwidacji przedsiębiorstwa. Wycena uwzględnia zatem podpisane umowy handlowe, kredytowe, umowy o pracę, które rzutują na poziom ponoszonych kosztów, ale też na jakość relacji z klientami, wyznaczającą możliwe do osiągnięcia ceny sprzedaży majątku, pozostającego na dzień bilansowy w zapasach oraz realizację należności. Zasada ostrożnej wyceny, stanowiąca fundament rachunkowości, zabezpiecza inwestorów przed próbami nadmiernie optymistycznych szacunków, dotyczących wartości posiadanych aktywów. Współczesne standardy rachunkowości coraz szczerzej wykorzystują rachunek zdyskontowanych przepływów pieniężnych, jako narzędzie wspomagające procesy wyceny aktywów i pasywów. Wycena dla potrzeb księgowych wymaga wiedzy eksperckiej z wielu dziedzin. Osoby sporządzające sprawozdanie finansowe dysponują często profesjonalnymi wycenami wartości ekonomicznej, poszczególnych aktywów i zobowiązań. To, co różni księgowego od inwestora, to konieczność zachowania zawodowego sceptycyzmu, który nakazuje zasada ostrożnej wyceny. Księgowy wykorzystuje wycenę wartości ekonomicznej, w celu rozstrzygnięcia, czy aktywa nie utraciły wartości, a nie spekulowania, co do możliwych wzrostów. Takie podejście oczywiście może zostać poddane krytyce. Jak zauważa A. Ehrbar –„Sprawozdania finansowe malują portret przedsiębiorstwa z punktu widzenia grabarza. Bilans, po przeszacowaniu aktywów (w dół) i utworzeniu rezerw na możliwe koszty w przyszłości, nie jest miarą funduszy, czyli kapitału, który zaryzykowali inwestorzy. Bilanse ukazują raczej minimalną kwotę, której likwidator mógłby się spodziewać z wyprzedaży aktywów” (A. Ehrbar, EVA. Strategia tworzenia wartości przedsiębiorstwa. WIG-Press Warszawa 2000, s. 132). Z drugiej jednak strony, surowe lecz jasne reguły prezentacji sytuacji ekonomiczno finansowej przedsiębiorstwa, mogą stanowić siłę standardów rachunkowości w warunkach, gdy czytający sprawozdanie finansowe jest świadomy zasad księgowej wyceny oraz ustalania wyniku finansowego. Istnienie różnic w księgowym i ekonomicznym spojrzeniu na działalność gospodarczą, nie może przesądzać więc o nieprzydatności sprawozdawczości finansowej. ostatnie.indb 158 2012-04-26 11:20:57 Bogna Sawicka – Ekonomiczne i księgowe aspekty... 159 Wykaz literatury 1. Blattberg RC., Getz G., Thomas J. S., Klient jako kapitał. Budowa cennego majątku relacji z klientm i zarządzanie nim. Wydawnictwo MT Biznes Sp. z o.o. 2004. 2. Boulton R.E.S., Libert B.D., Samek S.M., Odczytując kod wartości. WIG-Press Warszawa 2001. 3. Dobiegała – Korona B., Herman A. (red.), Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa 2006. 4. Drucker P. F.: Zarządzanie w czasach burzliwych, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Nowoczesność Warszawa 1995. 5. Ehrbar A., EVA. Strategia tworzenia wartości przedsiębiorstwa. WIG-Press Warszawa 2000. 6. Gierusz J., Ocena przygotowanego przez IASB i FASB projektu sprawozdania finansowego, Zeszyty Teoretyczne Rachunkowości, tom 56 (112), Warszawa 2010. 7. Jaki A., Wycena przedsiębiorstwa. Pomiar i ocena wartości., Zakamycze, Kraków 2000. 8. Masztalerz M., Użyteczność sprawozdań finansowych dla inwestorów giełdowych w świetle finansów klasycznych i behawioralnych, Zeszyty Teoretyczne Rachunkowości, tom 57 (113). 9. Micherda B., Problemy wiarygodności sprawozdania finansowego, Difin, Warszawa 2006. 10. Rappaport A.: Wartość dla akcjonariuszy, Wartość dla akcjonariuszy, WIG PRESS Warszawa 1999. 11. Sierpińska M., Polityka dywidendy w spółkach kapitałowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999. 12. Sopińska A., Istota kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa, [w] : Pomiar kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa, praca zbiorowa pod Re. P. Wachowiaka, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2005. 13. Walińska E., Sprawozdawczość finansowa XXI wieku – bez granic? [w]: Rachunkowość wczoraj, dziś, jutro, praca zbiorowa SKWP Warszawa 2007. ostatnie.indb 159 2012-04-26 11:20:58 160 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 14. Wędzki D., Strategie płynności finansowej przedsiębiorstwa. Przepływy pieniężne a wartość dla właścicieli. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. 15. Zarzecki D., Metody wyceny przedsiębiorstw, Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce, Warszawa 1999. ostatnie.indb 160 2012-04-26 11:20:58 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Dr Marzena Adamczyk Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Rola organizacji międzynarodowych w zapobieganiu i łagodzeniu kryzysów finansowych The role of international organizations in preventing and mitigating financial crises Streszczenie Celem niniejszego opracowania jest ukazanie roli, jaką pełnią międzynarodowe organizacje finansowe, takie jak Międzynarodowy Fundusz Walutowy oraz Bank Światowy, w zapobieganiu oraz łagodzeniu skutków kryzysów finansowych pojawiających się w gospodarce światowej. Tak postawiony cel główny, wymaga wyjaśnienia podstawowych pojęć, związanych z kryzysami finansowymi. Realizacja tych celów wpłynęła na dobór analityczno-opisowej metody badawczej oraz źródeł informacji. Summary The purpose of this study is to show the role played by international financial organizations such as International Monetary Fund and World Bank in the prevention and mitigation of financial crises in the global economy. Just put the main objective requires an explanation of basic concepts associated with financial crises. Attaining these objectives influence the selection of analytical-described research methods and sources of information. ostatnie.indb 161 2012-04-26 11:20:58 162 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Słowa klucze: kryzys finansowy, globalne zarządzanie gospodarkami, globalna architektura finansowa Key words: financial crisis, the global financial architecture 1. Wstęp Współczesna gospodarka światowa charakteryzuje się wysokim stopniem liberalizacji i deregulacji przepływów handlowych oraz finansowych. Utrzymanie równowagi na międzynarodowych rynkach finansowych, w związku z pogłębiającym się procesem globalizacji, staje się coraz trudniejsze. Liberalizacja przepływów, zarówno handlowych jak i kapitałowych, sprzyja z jednej strony rozwojowi gospodarki światowej, a z drugiej przenoszeniu się zjawisk negatywnych. Szczególnie rynki finansowe, które osiągnęły wysoki stopień rozwoju i oferują różnorodne produkty, wykazują dużą niestabilność, skłonność do zmian cen aktywów, co z kolei może być powodem wystąpienia zjawisk kryzysowych. Zjawiska te, jeśli występują na rynku jednego kraju, potrafią bardzo szybko przenieść się na rynki innych krajów. Kryzysy finansowe pojawiają się w gospodarce światowej, z coraz to większą częstotliwością i mają coraz gwałtowniejszy przebieg. W związku z tym, niezbędne stają się działania, które wykraczają poza politykę poszczególnych państw, a skupiają się na stabilizacji globalnego rynku finansowego. W odpowiedzi powstała koncepcja stworzenia tzw. globalnej architektury finansowej (ang. global financial architecture), która jest elementem szerszej koncepcji globalnego zarządzania gospodarkami wszystkich krajów (ang. global governance).1Ważną rolę odgrywają w tej kwestii międzynarodowe organizacje finansowe, w szczególności Międzynarodowy Fundusz Walutowy (ang. International Monetary Fund – IMF) oraz Bank Światowy (ang. World Bank)2. Organizacje te zainicjowały powołanie tzw. Forum Stabilności Finansowej, którego 1 M. Desai, Y. Said, Global Governance and Financial Crises, Routledge, New York 2004, s. 13-15. 2 Bank Światowy to potoczna nazwa Międzynarodowego Banku Odbudowy i Rozwoju (ang. International Bank for Reconstruction and Development – IBRD). ostatnie.indb 162 2012-04-26 11:20:58 Marzena Adamczyk – Rola organizacji międzynarodowych... 163 podstawowym zadaniem jest nadzór nad tworzeniem oraz wprowadzaniem międzynarodowych standardów, dotyczących różnych aspektów oraz segmentów rynków finansowych. 2. Kryzys finansowy – istota i rodzaje Kryzysy finansowe można zdefiniować jako epizody gwałtownych zmian na rynku finansowym, wiążące się z niedoborem płynności i/lub niewypłacalnością uczestników rynku oraz interwencjami władz publicznych, mającymi na celu zapobieżenie tej sytuacji.3 Najczęściej można wyróżnić cztery rodzaje kryzysów finansowych: walutowe, bankowe, zadłużenia zagranicznego oraz systemu finansowego. Do wyjaśniania zjawisk kryzysowych, we współczesnej gospodarce światowej, wykorzystuje się bardzo często model P. Minsky’ego, który zauważył, że do kryzysu finansowego może doprowadzić stabilność ekonomiczna, sprzyjająca wzrostowi optymizmu na rynku, który to wzrost przekłada się na podwyższenie prognoz rentowności, w niektórych obszarach, które z kolei są przyczyną zwiększonej ilości inwestycji, a co za tym idzie, rosnącej akcji kredytowej, podczas której:4 • Inwestorzy, widzący dobrą sytuację na rynku i zwiększone możliwości kredytowe, zaczynają inwestować w coraz bardziej ryzykowne przedsięwzięcia, zwiększa się ich skłonność do zadłużania (kredyty konsumpcyjne – na zakup mieszkań, domów, samochodów, inwestycyjne – na rozwój działalności oraz spekulacyjne – na zakup aktywów związany z chęcią zysku), • Banki pożyczają pieniądze podmiotom, którym wcześniej nie udzieliłyby kredytu, 3 M. Bordo, B. Eichengreen, D. Klingiebiel, M.S. Martinez-Peira, Is Crisis Problem Growing More Severe? “Economic Policy. A European Forum”, 2000, No 32, s. 55. 4 W. Nawrot, Globalny kryzys finansowy XXI wieku. Przyczyny, przebieg, skutki, prognozy, wyd. CeDeWu Sp. z o.o., Warszawa 2009, s. 15 i Współczesny kryzys gospo darczy. Przyczyny – przebieg – skutki, Wyd. CeDeWu, Warszawa 2009, s. 34. ostatnie.indb 163 2012-04-26 11:20:58 164 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty • Powstaje proces follow-the-leader, który polega na ciągłym zwięk szaniu się liczby uczestników rynku, pragnących również zarobić, • Tworzy się bańka spekulacyjna (nawarstwienie dużej ilości irracjonalnych, nierentownych inwestycji), która prowadzi do nadmiernego zadłużenia podmiotów, problemów z płynnością na rynkach finansowych. Bańka w rezultacie może pęknąć, co może w bardzo negatywny sposób odbić się na podmiotach gospodarczych, gospodarkach narodowych poszczególnych państw, jak również na gospodarce światowej jako całości. 3. Wpływ wybranych organizacji międzynarodowych na zjawisko kryzysu finansowego Wysokie koszty kryzysów finansowych oraz fakt, że w bardzo szybkim tempie potrafią się rozprzestrzenić w skali międzynarodowej, powodują dyskusję nad reformą międzynarodowej architektury finansowej. Celem tej reformy jest zwiększenie skuteczności działań, w zakresie przede wszystkim zapobiegania kryzysom, ale również łagodzenia skutków kryzysów, które już wystąpiły.5 Przebudowa tego systemu zaczęła się już w 1999 roku, kiedy to powstało Forum Stabilności Finansowej, którego członkami są przedstawiciele Międzynarodowego Funduszu Walutowego, Banku Światowego, Banku Rozrachunków Międzynarodowych (ang. Bank for International Settlements – BIS), Organizacja Współpracy i Rozwoju Gospodarczego (ang. Organization for Economic Cooperation and Development – OECD) oraz przedstawiciele siedmiu krajów grupy G-7 (Stanów Zjednoczonych, Kanady, Niemiec, Francji, Wielkiej Brytanii, Japonii i Włoch). Jednak kryzys, który wystąpił ostatnio, 5 S. Miklaszewski, L. Mesjasz, E. Molendowski, P. Małecki, J. Pera, M. Bieda, J. Garlińska-Bielawska, Międzynarodowe stosunki gospodarcze u progu XXI wieku, DIFIN, Warszawa 2003, s. 136. ostatnie.indb 164 2012-04-26 11:20:58 Marzena Adamczyk – Rola organizacji międzynarodowych... 165 postawił kolejne wyzwania przed organizacjami międzynarodowymi więc budowa międzynarodowej architektury finansowej jest stale kontynuowana. Najważniejszymi z organizacji międzynarodowych, które angażują się w łagodzenie i zapobieganie kryzysom są MFW i BŚ. Są organizacjami, które jako jedyne w sytuacji kryzysowej, udzielają krajom znacznej pomocy finansowej. Umożliwiają one państwom członkowskim zaciągnięcie pożyczek w celu uzyskania kapitału potrzebnego na ratowanie gospodarki narodowej, poprzez poprawę płynności sektora bankowego, zmniejszenie bieżącego zadłużenia państwa czy dofinansowania dla przedsiębiorstw. Obie organizacje uzależniają udzielenie pomocy od wprowadzenia specjalnych programów, mających uporządkować sferę finansową i budżetową, dzięki zwiększeniu nadzoru nad bankami i instytucjami finansowymi, nakazowi wprowadzenia jasnych i przejrzystych zasad funkcjonowania systemu finansowego, ograniczeniu wydatków rządowych oraz wprowadzeniu zmian w systemach świadczeń socjalnych. Podstawowe funkcje MFW to wspieranie stabilności międzynarodowego systemu walutowego oraz pomoc w przezwyciężaniu trudności w równoważeniu bilansów płatniczych. Są one bardzo istotne z punktu widzenia pojawiających się w gospodarce światowej kryzysów. Organizacja ta jest gwarantem światowego systemu finansowego, z czego wynika konieczność udzielania pomocy finansowej krajom członkowskim, które znalazły się w sytuacji kryzysowej. Od początku swojej działalności MFW wielokrotnie udzielał pomocy najbardziej tego potrzebującym krajom. Aktywność MFW zwiększyła się w latach osiemdziesiątych podczas kryzysu zadłużeniowego, później na początku lat dziewięćdziesiątych, gdy fala kryzysów ogarnęła Europę, i wreszcie pod koniec lat dziewięćdziesiątych, gdy kryzysy pojawiły się w Azji, Europie, Ameryce Południowej i Łacińskiej. Wraz z ewolucją rynków finansowych i rozwojem globalizacji zmieniały się sposoby działania MFW i programy pomocowe. Fundusz, poza pomocą finansową dla krajów dotkniętych kryzysami, udziela również innej, niefinansowej pomocy w formie konsultacji z krajami członkowskimi nt. ich sytu- ostatnie.indb 165 2012-04-26 11:20:58 166 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty acji ekonomicznej, szkoleń tematycznych dla administracji poszczególnych państw, czy programów mających na celu monitorowanie oraz profilaktykę przeciw drastycznym załamaniom walutowym6 Mimo tych wszystkich pozytywnych działań MFW, jest on bardzo ostro krytykowany przez środowisko naukowe, jak również przez poszczególne kraje. Szczególnie krytyce są poddane programy dostosowawcze, do których przystąpienie było warunkiem otrzymania pomocy. Programy same w sobie zakładały równoważenie bilansów płatniczych, ograniczenie deficytu budżetowego, dewaluację waluty, czy też utrzymanie wysokiej stopy procentowej. Taka polityka gospodarcze nie zawsze była dobra dla krajów i doprowadziła niektóre z nich do jeszcze większego ubóstwa. Programy MFW przeprowadzane wraz z Bankiem Światowym były praktycznie jednakowe dla wszystkich państw potrzebujących pomocy, niezależnie od ich specyfiki. Pod adresem funduszu padają również oskarżenia o to, że niektóre kraje były faworyzowane np. Egipt i Turcja, które fundusz wspierał finansowo przez ponad 40 lat.7 MFW pod wpływem krytyki sformułował w 2006 r. strategię dalszego rozwoju, w której zwrócono przede wszystkim uwagę na reformę nadzoru nad krajami członkowski, który w obecnej sytuacji nie do końca spełnia swoją rolę. Chodzi w szczególności o wzmocnienie wielostronnych konsultacji w celu rozwiązywania zagrożeń systemowych, rozszerzenie wewnętrznej grupy konsultacyjnej nt. kursów walut o główne kraje wschodzące, wzmocnienie analizy ryzyka makroekonomicznego i jego interakcji oraz formułowanie regionalnych planów pracy koncentrujących się na problemach poszczególnych regionów. Drugą kwestią, na którą zwrócono uwagę, jest potrzeba zmiany roli Funduszu na rynkach krajów wschodzących, w szczególności chodzi o dokonywanie dokładniejszych analiz makroekonomicznych oraz wzmocnienie nadzoru nad rynkami finansowymi w tych krajach, wprowadzenie nowych instrumentów 6 Por. M. Wróblewski, Międzynarodowy Fundusz Walutowy i Bank Światowy wo bec kryzysów walutowych, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2009, s. 271-287, 302. 7 Międzynarodowe stosunki gospodarcze, pod red. J. Rymarczyka, PWE, Warszawa 2010, s. 333-334. ostatnie.indb 166 2012-04-26 11:20:58 Marzena Adamczyk – Rola organizacji międzynarodowych... 167 wsparcia dla krajów prowadzących rozważną politykę makroekonomiczną, ale mogących doświadczać przejściowych kłopotów. Trzeci kierunek zmian dotyczy bardziej efektywnego zaangażowania w krajach o niskich dochodach. Kolejnym ważnym celem są zmiany w zarządzaniu Funduszem, które powinny się koncentrować na wzmocnieniu siły głosów krajów wschodzących w procesie decyzyjnym w MFW, adekwatnie do ich roli w gospodarce światowej oraz przejrzyste reguły wyłaniania zarządu oraz dyrektora generalnego Funduszu.8 W ramach MFW powstało Niezależne Biuro Ocen (IEO – Inde pendent Evaluation Office), które zajmuje się przygotowaniem niezależnych opinii nt. skuteczności działania Funduszu oraz opracowuje zmiany, jakie Fundusz musi wprowadzić. Obszary zmian proponowane przez Biuro pokrywają się w dużej mierze z tymi proponowanymi przez sam Fundusz, są jednak dużo głębsze i bardziej precyzyjne. Zwraca przede wszystkim uwagę na konieczność wprowadzenia zmian w zakresie zarządzania kryzysowego, które jest elementem kluczowym w sytuacji, kiedy zjawiska kryzysowe mają bardzo destrukcyjny charakter i potrafią zachwiać poszczególnymi rynkami, całymi gospodarkami narodowymi, a nawet gospodarką światową.9 Zmiany odnoszące się do zarówno do programów pomocowych Funduszu, nadzoru nad ich realizacją, jak i do struktury kwot udziałowych i zarządzania Funduszem są sukcesywnie wprowadzane przez Fundusz. Szczególnie duże zmiany zostały wprowadzone w 2009 roku. Drugą ważną organizacją, która ma udział w łagodzeniu skutków i zapobieganiu kryzysom, jest Bank Światowy. Jest to organizacja, której priorytetem jest wspieranie długofalowego wzrostu gospodarczego w celu zmniejszania ubóstwa na świecie poprzez finansowanie konkretnych projektów rozwojowych. Kryzysy, które 8 A Medium-Term Strategy for the IMF: Meeting the Challenge of Globalization, International Monetary Fund, Washington 2006, www.imf.org i E. Chrabonszczewska, Międzynarodowe Organizacje Finansowe, Wyd. SGH, Warszawa 2005, s. 92-94. 9 Por. M. Wróblewski, wyd. cyt., s. 327-331. ostatnie.indb 167 2012-04-26 11:20:58 168 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty pojawiły się w XX wieku spowodowały, że wystąpiła potrzeba rozszerzenia oferty finansowej Banku o programy udostępniane w sytuacji wystąpienia kryzysów finansowych. Ustalił on nawet swoją własną definicję kryzysu finansowego, uznając za kryzys sytuację, gdy w państwie występują, jednocześnie bądź w krótkim odstępie czasowym, silne załamanie sektora bankowego oraz duże problemy w sferze makroekonomicznej danego kraju10. W odróżnieniu od Międzynarodowego Funduszu Walutowego, Bank Światowy udzielał pomocy głównie na ratowanie sektora bankowego poprzez zapobieganie utracie jego płynności. Drugim celem pożyczek BŚ było zapanowanie nad powstaniem nadmiernej deprecjacji waluty krajowej państw ogarniętych recesją. Kolejnym powodem udzielenia pomocy była chęć przywrócenia zagrożonym krajom wiarygodności wśród inwestorów. Większość programów pomocowych odnoszących się do kryzysów była realizowana w porozumieniu z MFW. Kwoty przekazane przez Bank Światowy są znacznie mniejsze niż te wypłacone przez MFW, jednak w kolejnych kryzysach w ramach nabywania doświadczenia BŚ zwiększał swoją pomoc.11 Podobnie jak w przypadku działań Międzynarodowego Funduszu Walutowego, decyzje podjęte i wcielone w życie przez Bank Światowy, zostały poddane krytyce. Swoje wątpliwości zgłaszały najczęściej kraje rozwijające się, będące najliczniejszą grupą odbiorców pomocy BŚ. Ich zastrzeżenia nie dotyczyły bezpośrednio instrumentów pożyczkowych, lecz związanych z nimi programów dostosowawczych, których wprowadzenie było jednym z warunków otrzymania pomocy finansowej. Programy te, kierowane do różnych krajów, tak naprawdę opierały się o te same zasady, o liberalizację rynków i wdrożenie idei wolnego rynku, niezależnie od tego, jakich państw dotyczyły. Taka polityka nie zawsze była zgodna z prowadzoną wcześniej przez potrzebujące wsparcia kraje. Wskazano również na wysokie koszty, jakie musiały ponieść społeczeństwa przy wprowadzaniu reform. Najczęściej były to koszty związane ze wzrostem bezrobocia oraz spadkiem płac realnych. 10 11 ostatnie.indb 168 Tamże, s. 351. Tamże, s. 355-357. 2012-04-26 11:20:59 Marzena Adamczyk – Rola organizacji międzynarodowych... 169 Dodatkowo krytycy sugerowali, że programy dostosowawcze prowadziły do pogłębiania się nierówności społecznych.12 Sama organizacja broni się przed tymi zarzutami, twierdząc, że efekty jej programów są pozytywne, a czynniki takie jak niska inflacja, ograniczenie roli państwa w gospodarce, czy rozszerzenie wymiany międzynarodowej w dłuższym okresie wpływają pozytywnie na gospodarki i społeczeństwa również. 4. Rola Forum Stabilności Finansowej w zapobieganiu kryzysom finansowym Rozwojem i upowszechnianiem międzynarodowych standardów finansowych zajmuje się Forum Stabilności Finansowej (Fi nancial Stability Forum – FSF), które zostało utworzone w 1999 roku przez państwa szczytu G7, a jego członkami są wspomniani już wcześniej przedstawiciele MFW, Banku Światowego, BIS, OECD oraz przedstawiciele siedmiu krajów grupy G-7. Forum wyznaczyło 12 kluczowych standardów „zdrowego” systemu finansowego podzielonych na trzy podstawowe grupy, za tworzenie których odpowiadają różne instytucje. Zaliczamy do nich:13 • Komitet Bazylejski ds. Nadzoru Bankowego (ang. Basel Commit tee on Banking Supervision – BCBS), • Komitet ds. Globalnego Systemu Finansowego (ang. Committee on the Global Financial System –CGFS), • Komitet ds. Systemów Płatności i Rozliczeń (ang. Committee on Payment and Settlement Systems – CPSS), • Grupa Specjalna ds. Przeciwdziałania Praniu Brudnych Pieniędzy (ang. Financial Action Task Force on Money Laundering – FATF), • Międzynarodowe Stowarzyszenie Nadzoru Ubezpieczeń (ang. International Association of Insurance Supervisors – IAIS), • Rada ds. Międzynarodowych Standardów Rachunkowości (ang. International Accounting Standards Board – IASB), 12 13 ostatnie.indb 169 Tamże, s. 357 www.financialstabilityboard.org 2012-04-26 11:20:59 170 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty • Międzynarodowa Rada Standardów Rewizji Finansowej (ang. International Auditing and Assurance Standards Board – IAASB), • Międzynarodowy Fundusz Walutowy (ang. International Mone tary Fund – IMF), • Międzynarodowa Organizacja Komisji Papierów Wartościowych (ang. International Organization of Securities Commissions IOSCO), • Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (ang. Organi zation for Economic Cooperation and Development – OECD), • Grupa Specjalna w ramach CPPS/IOSCO ds. giełdowych systemów rozliczeń (ang. CPSS/IOSCO Task Force on Securities Settle ments Systems, • Grupa Specjalna BCBS/IOSCO ds. Regulacji Pośrednictwa Finansowego (ang. BCBS Transparency Group and IOSCO TC Wor king Party on the Regulation of Financial Intermediaries). Podzielono je na trzy podstawowe dziedziny (patrz tabela 1). Tab. 1. Standardy stabilności międzynarodowego systemu finansowego Dziedzina 1. Przejrzystość polityki makroekonomicznej i rozpowszechniane danych Kodeksy i standardy 1. Kodeks dobrych praktyk dla przejrzystości polityki monetarnej i finansowej IMF 2. Kodeks dobrych praktyk i przejrzystości polityki budżetowej IMF 3. Specjalne Standardy Upowszechniania Danych/Specjalny System Upowszechniania Danych IMF 4. Upadłość i prawa wierzycieli 5. Zasady zarządzania 2. Infrastruktura instytucji i rynków ostatnie.indb 170 Odpowiedzialny za tworzenie Word Bank OECD 6. Międzynarodowe standardy rachunkowości IASB 7. Międzynarodowe standardy audytu IFAC 2012-04-26 11:20:59 Marzena Adamczyk – Rola organizacji międzynarodowych... 8. Fundamentalne zasady dla systemów płatności Rekomendacje dla giełdowych systemów rozliczeń 3. Nadzór i regulacja nad sektorem finansowym CPSS CPSS/IOSCO 9. 40 rekomendacji przeciwko praniu brudnych pieniędzy 9 rekomendacji przeciwko finansowemu terroryzmowi FATF 10. Kluczowe zasady efektywnego nadzoru bankowego BCBS 11. Przedmiot i zasady regulacji giełd papierów wartościowych 12. Zasady nadzoru ubezpieczeń 171 IOSCO IAIS Źródło: www.financialstabilityboard.org W odpowiedzi na kryzys, który wystąpił w Stanach Zjednoczonych FSF w kwietniu 2008 roku opublikowało raport z zaleceniami związanymi z poprawą jakości rynków finansowych i zwiększeniem odporności instytucji w nich uczestniczących. Zalecenia odnosiły się do: 14 • wzmocnienia nadzoru nad kapitałem, rozważnym zarządzaniem ryzykiem i płynnością, • zmian w zakresie roli i wykorzystywania ratingów kredytowych, czyli oceny ryzyka kredytowego, dokonywanej przez wyspecjalizowane agencje, takie jak Moody’s, czy Fitch Ratings), • polepszenia szybkości reagowania władz na zagrożenia, • ustalenia konkretnych sposobów radzenia sobie z załamaniami systemu finansowego, • konieczności dokonania przez Radę Międzynarodowych Standardów Rachunkowości poprawek, związanych z ujawnianiem informacji pozabilansowych oraz metodologii wyceny. Regulacje, związane z kapitałem, odnoszą się do zwiększenia ilości aktywów, jakie banki muszą posiadać, aby móc udzielać kre14 Report of the Financial Stability Forum on Enhancing Market and Institutional Resilience, Financial Stability Forum, Szwajcaria 2008, s. 2-4,www.financialstabilityboard.org/publications/r_0804.pdf ostatnie.indb 171 2012-04-26 11:20:59 172 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty dytów oraz podniesienia wymogów kapitałowych potrzebnych dla zmniejszenia ryzyka, związanego z niespłacaniem przez dłużników zobowiązań wobec banków.15 Wytyczne, dotyczące ryzyka, obejmują wzmocnienie nadzoru nad bankami, a dokładniej nad ich sposobem zarządzania ryzykiem oraz przeprowadzanie regularnych stress-testów. Forum w swoim raporcie zdecydowanie zachęca instytucje finansowe do publikacji raportów na temat podejmowanego przez nie ryzyka. Rok po opublikowaniu raportu, podczas szczytu G-20 ustalono, że Forum Stabilności Finansowej zostanie zastąpione Radą Stabilności Finansowej, w skład której wchodzą członkowie FSF, państwa G-2016, Hiszpania oraz Komisja Europejska. Skład forum został powiększony ze względu na rozwijający się globalny kryzys XXI wieku. Kraje G-20 zadecydowały, że nowopowstała Rada Stabilności Finansowej wraz z MFW ma za zadanie stworzenie mechanizmu wczesnego ostrzegania przed możliwością wystąpienia poważnego zaburzenia gospodarczego. Zadaniem rady będzie również stałe monitorowanie postępu wdrażania nowych regulacji, oraz identyfikowanie bieżących zagrożeń stabilności finansowej.17 5. Podsumowanie Współczesna gospodarka światowa, charakteryzująca się wysokim stopniem liberalizacji, daje wiele możliwości i korzyści podmiotom gospodarczym i państwom, które funkcjonując w coraz bardziej otwartej, zglobalizowanej, a jednocześnie bardzo współzależnej przestrzeni międzynarodowej, mogą osiągać dzięki temu 15 Tamże. G-20 obejmuje następujące państwa: Arabię Saudyjską, Argentynę, Australię, Brazylię, Chiny, Francję, Indie, Indonezję, Japonię, Kanadę, Meksyk, Niemcy, Repu blikę Korei, Republikę Południowej Afryki, Rosję, Turcję, USA, Wielką Brytanię, Włochy oraz Unię Europejską. 17 A. Gradziuk, Plan G-20 ożywienia i reform gospodarki światowej, Polski Instytut Spraw Międzynarodowych, Biuro Badań i Analiz, „Biuletyn” nr 19/2009, s. 1. 16 ostatnie.indb 172 2012-04-26 11:20:59 Marzena Adamczyk – Rola organizacji międzynarodowych... 173 wymierne korzyści. Oprócz nich procesy te niosą z sobą jednak wiele zagrożeń. Podstawowym zagrożeniem jest możliwość wystąpienia kryzysów finansowych, które mogą być bardzo destrukcyjne w skutkach, bardzo kosztowne, a ponadto przez sieć powiązań handlowych i finansowych mogą rozprzestrzeniać się bardzo szybko, w całej gospodarce światowej. Szczególne znaczenie w walce ze skutkami kryzysów, jak i, a może przede wszystkim, w zapobieganiu kryzysom, odgrywają międzynarodowe organizacje finansowe, w szczególności MFW i BŚ, które nie tylko wspomagają finansowo w sytuacji kryzysowej, ale zwracają uwagę również na wprowadzanie zmian, które w przyszłości mogłyby zapobiec powtórce takiej sytuacji. Ich działalność była w ostatnich latach bardzo szeroko krytykowana i w związku z tym, obie organizacje dokonują szeregu zmian, dotyczących zarówno udzielanej pomocy, jak również zmian organizacyjnych. Ostatnie doświadczenia kryzysowe pokazały, że organizacje te są niezbędnym elementem międzynarodowej architektury finansowej. Przy tak ogromnych powiązaniach w gospodarce światowej, tylko działania skoordynowane na szczeblu ponadnarodowym, mogą przynieść pozytywne efekty w łagodzeniu i zapobieganiu kryzysom finansowym. Za przyczynę ostatniego kryzysu finansowego, uznaje się wady w funkcjonowaniu sektora finansowego oraz niedostateczne regulacje i nadzór finansowy. W związku z tym, bardzo istotną rolę pełni Rada Stabilności Finansowej, której celem jest upowszechnianie zasad zdrowego systemu finansowego. Jej działania mają przede wszystkim efekt prewencyjny. Jeżeli uda się wprowadzić w poszczególnych krajach zalecenia Rady, w przyszłości będzie możliwe wcześniejsze zauważenie nadchodzących zjawisk kryzysowych i skuteczniejsze im przeciwdziałanie. Bibliografia 1. A Medium-Term Strategy for the IMF: Meeting the Challenge of Globalization, International Monetary Fund, Washington 2006. ostatnie.indb 173 2012-04-26 11:20:59 174 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2. Bordo M., Eichengreen B., Klingiebiel D., Martinez-Peira M.S., Is Crisis Problem Growing More Severe? „Economic Policy. A European Forum” no 32/2000. 3. E. Chrabonszczewska, Międzynarodowe Organizacje Finansowe, Wyd. SGH, Warszawa 2005. 4. Desai M., Said Y., Global Governance and Financial Crises, Routledge, New York 2004. 5. Gradziuk A., Plan G-20 ożywienia i reform gospodarki światowej, Polski Instytut Spraw Międzynarodowych, Biuro Badań i Analiz. „Biuletyn” nr 19/2009. 6. Międzynarodowe stosunki gospodarcze, pod red. J. Rymarczyka, PWE, Warszawa 2010. 7. Miklaszewski S., Mesjasz L., Molendowski E., Małecki P., Pera J., Bieda M., Garlińska-Bielawska J., Międzynarodowe stosunki go spodarcze u progu XXI wieku, DIFIN, Warszawa 2003. 8. Nawrot W., Globalny kryzys finansowy XXI wieku. Przyczyny, przebieg, skutki, prognozy, Wyd. CeDeWu Warszawa 2009. 9. Report of the Financial Stability Forum on Enhancing Market and In stitutional Resilience, Financial Stability Forum, Szwajcaria 2008, www.financialstabilityboard.org/publications/r_0804.pdf. 10. Wróblewski M., Międzynarodowy Fundusz Walutowy i Bank Światowy wobec kryzysów walutowych, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2009. 11. Współczesny kryzys gospodarczy. Przyczyny – przebieg – skutki, Wyd. CeDeWu, Warszawa 2009. 12. www.imf.org 13. www.financialstabilityboard.org 14. www.worldbank.org ostatnie.indb 174 2012-04-26 11:20:59 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Joanna Łodziana-Grabowska KONTEKST ETYKI I SPECYFIKA JĘZYKA KOMUNIKATÓW REKLAMOWYCH SKIEROWANYCH DO SEGMENTU DZIECIĘCEGO Ethics context of advertising message aimed at the children`s segment Streszczenie Celem artykułu jest rozpoznanie specyficznych cech i form językowych w reklamie dziecięcej warunkujących, jej skuteczność oraz wskazanie rangi regulacji prawnych a także potrzeby etycznej ewaluacji przekazów, skierowanych do bardzo wrażliwego segmentu. Dzieci stają się coraz częstszymi adresatami przekazów reklamowych. Stanowią ważną grupę docelową, bo odgrywają nie tylko rolę konsumentów, ale także wpływają na decyzje o zakupach w rodzinie. Wskazana grupa konsumentów, ze względu na etap rozwoju psychofizycznego, jest szczególnie podatna na przekaz reklamowy, ale jednocześnie nie potrafi racjonalnie ocenić docierających informacji. Dlatego należy zdać sobie sprawę z potrzeby ograniczeń prawno-etycznych, w zakresie reklamy skierowanej do dzieci. Mówiąc o języku reklamy, ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego, czyli hasło, sugestywne sformułowanie, dające się łatwo zapamiętać. ostatnie.indb 175 2012-04-26 11:21:00 176 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Reklamy, skierowane do dzieci, zawierają przede wszystkim przyjemnościowo-zabawowe informacje o atrybutach towarów. Równolegle z tendencją, by reklamy przemawiały głosem młodszych dzieci i nastolatków, dba się o to, by przywiązać klienta od najmłodszych lat do określonej marki. Summary The rationale of the article titled “Ethics context and specifics of advertising message addressed to children’s market segment” is to identify the characteristic features and language forms in advertisements for children which will be a conditioning stimulus for their effectiveness and the indication the importance of legal regulations and the need for ethical evaluation of the message directed to a very sensitive and vulnerable audience. Children are becoming more and more frequent addressees of advertisement message. They form important target audience because they are not only consumers but they also influence the decisions of their parents concerning the purchase of goods for the family. This consumer group due to the stage of their psychophysical development is particularly vulnerable to the advertisement message but also is not able to reasonably evaluate the information obtained. Therefore it is important to understand the need for legal and ethical regulations in the area of advertisements directed to children. By the notion of the language of advertisements, I mean first of all the language of an advertisement slogan, that is a phrase formulated suggestively which is easy to remember. Commercials and advertisements directed to children involve first of all pleasurable and playful information about the attributes of the goods. Simultaneously with the tendency for the advertisements to speak the language of small children and teenagers, there is a visible care to attach the customer from early years with the particular brand. ostatnie.indb 176 2012-04-26 11:21:00 Joanna Łodziana-Grabowska – Kontekst Etyki i specyfika języka... 177 Słowa klucze: reklama dziecięca, język reklamy, etyczny kontekst przekazu reklamowego. Keywords: advertisements directed to children, the language of an advertisement, ethics context of advertising message. Wstęp Reklama jest szczególną formą procesu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) definiuje reklamę jako „masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego sprzedawcę”.1 Reklama obejmuje zatem te działania, które dotyczą prezentacji odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji.2 Reklamę charakteryzują następujące cechy:3 • jest werbalną i/lub wizualną informacją, • ma zidentyfikowanego sponsora, • jest przekazywana odbiorcom za pomocą jednego lub więcej mediów, • jest płatna przez nadawcę (sponsora)”. Ze względu na środki przekazu, wyróżnia się: reklamę telewizyjną, radiową, prasową, pocztową, zewnętrzną, kinową, specjalną, internetową. Biorąc pod uwagę nośniki informacji reklamowej i ich oryginalność, a zatem nietypowość, wyróżnia się tzw. reklamę ambientową. Reklama ambientowa to reklama wykorzystująca niestandardowe, oryginalne nośniki reklamowe. Coraz częstsze stosowanie przez firmy tego typu przekazu reklamowego, spowodowane jest 1 Pr. zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2006, s. 271. 2 J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 13. Por. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s. 15. 3 Tamże, s. 13-14. ostatnie.indb 177 2012-04-26 11:21:00 178 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty częściowym uodpornieniem się klientów na standardowe formy reklamowe.4 Ambient reklamowy – to rodzaj przekazu, który polega na umieszczania reklam w niezwykłych miejscach, początkowo nie branych pod uwagę jako dobre miejsce na reklamę, jak np. podłogi, pistolety do nalewania paliwa i wewnętrzne strony drzwi w toaletach. Nie wyklucza żadnego medium, korzysta ze wszystkich możliwych metod i środków komunikacji z odbiorcą (np. organizowanie pozorowanych manifestacji i protestów ulicznych, umieszczanie reklam na taśmach podawczych przy sklepowych kasach, barwienie wody w fontannie przed kinem). Ze względu na specyficzną grupę odbiorców, która została ujęta w artykule, analizę odniesiono do tych mediów, które są nośnikami informacji kierowanej do dzieci. Dlatego też skoncentrowano się na reklamie telewizyjnej i prasowej. Należy dodać, że decyzje reklamodawców, odnośnie środków przekazu są przemyślane i celowe. Wybieranymi środkami reklamy są głównie telewizja oraz prasa, gdyż dziecko odbiera otoczenie przede wszystkim poprzez doznania wzrokowe i kolorystykę, a znane postaci, które widzi, przemawiają najbardziej do małego widza. Celem artykułu jest identyfikacja specyfiki elementów przekazu reklamowego (przesłania i jego realizacji) skierowanego do segmentu dziecięcego, rozpoznanie specyficznych cech i form językowych, stosowanych w reklamie dziecięcej oraz wskazanie charakterystyki małego konsumenta, decydujących o jego poziomie wrażliwości, która zobowiązuje – w kontekście prawa i etyki – do jego ochrony. Stąd wynika potrzeba etycznej ewaluacji przekazów, skierowanych do bardzo wrażliwego segmentu. Główny problem artykułu dotyczy wyjaśnienia, na czym polega skuteczna realizacja przesłania w reklamie dziecięcej oraz – poprzez egzemplifikację – jaki jest jej wpływ na małego adresata. 4 Zob. zasady tworzenia i przykłady: http://www.bullseye.webzine.pl/2007/ reklama-ambientowa-captive-media/ (02.05.2009) ostatnie.indb 178 2012-04-26 11:21:00 Joanna Łodziana-Grabowska – Kontekst Etyki i specyfika języka... 179 Kategoria dzieci jako segmentu docelowego przekazów reklamowych Agencje reklamowe, odpowiadając na zapotrzebowanie producentów dóbr, w coraz większym stopniu próbują, poprzez kreatywne pomysły i niestandardowe środki przekazu, trafiać do kolejnych grup konsumentów. Wiele przedsiębiorstw, przewidując coraz większy wzrost konkurencji, kieruje swoje zainteresowanie w stronę przyszłych konsumentów, w tym przede wszystkim dzieci. Brak jednolitej unijnej regulacji, poświęconej prawom dzieci sprawia, że w różnych dokumentach nie występuje jedno pojęcie dziecka. Akty i regulacje UE posługują się zarówno pojęciem dziecka, jak i osoby małoletniej. Raz poprzez „dziecko” rozumie się osoby do 18 roku życia, innym razem granicę ustala się na 21 lat lub tylko 14. Na przykład z punktu widzenia prawa karnego, które chroni dzieci m.in. przed wyzyskiem i wykorzystywaniem seksualnym stosuje się definicję zgodną z Konwencją o Prawach Dziecka (18 lat). Jednak w dyrektywie z 2004 r., która mówi o swobodzie przemieszczania się i osiedlania osób jako obywateli Unii, mówi się, że prawo to przysługuje również „dzieciom do 21 roku życia”. Natomiast w 1988 r. wydano dyrektywę w sprawie zbliżenia ustawodawstw państw członkowskich w zakresie bezpieczeństwa zabawek. Tu dziecko rozumiane jest jako osoba do 14 roku życia.5 Opisując wybrany segment, należy wskazać na cechy dziecka, które wyróżniają je jako odbiorcę reklamy i mają wpływ na jego percepcję komunikatów. Cechą dzieci, jako konsumentów, jest duża sugestywność i brak możliwości przeciwstawiania się wpływom perswazji. Dzieci charakteryzują się dużą skłonnością do nieświadomego naśladowania zachowań podziwianych przez siebie osób, nawet bez zachęty i nacisków z ich strony. Posiada5 C. Mik, Prawa dziecka w Unii Europejskiej – aspekty prawno-traktatowe. W: Materiały z konferencji Rzecznika Praw Dziecka, 16 czerwiec 2004, http://209.85.229.132/search?q=cache:sHB5pxxE9oJ:www.brpd.gov.pl/publikacjeskany/RzeczPrawUEdruk. pdf+wiek+dziecka+w+Unii+Europejskiej&cd=2&hl=pl&ct=clnk (02.05.2009). Zob. też: http://zsp5.scholaris.pl/samorzad/konwencja_praw_dziecka.htm (01.05.2009). ostatnie.indb 179 2012-04-26 11:21:00 180 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty nie osoby do naśladowania jest konieczne do rozwoju moralnego dziecka.6 Należy także podkreślić, że dzieci wcześnie spostrzegają, że prestiż społeczny zwiększa atrakcyjność i pozycję w otoczeniu i w grupie, do której należą. Waga przywiązywana do symboli statusu społecznego zmienia się w zależności od wieku. Dzieci młodsze szczególne znaczenie przypisują posiadaniu zabawek i swobodzie. Dla dzieci starszych, materialnymi symbolami statusu społecznego są: ubiór, sprzęt sportowy, własne radio, MP3, MP4 czy telefon komórkowy. A o tych produktach informuje i przekonuje do nich reklama. Wpływ reklam na dzieci i kontekst etyki reklamy Dzieci stanowią ważną grupę docelową, bo odgrywają nie tylko rolę konsumentów, ale wpływających na decyzje o zakupach w rodzinie. Równolegle z tendencją, by reklamy przemawiały głosem młodszych dzieci i nastolatków, dba się o to, by przywiązać klienta od najmłodszych lat do określonej marki. Rozpatrując reklamę dziecięcą w kontekście etyki, należy zauważyć, że wątpliwości etyczne budzi przede wszystkim sposób odbioru reklam przez same dzieci. Większość z nich, z zainteresowaniem ogląda reklamy, łatwo zapamiętuje przekazywane w nich treści i slogany. W wielu przypadkach reklamy budzą w dzieciach natychmiastową chęć posiadania. Do najbardziej nieetycznych reklam skierowanych do dzieci należą te, które: • Pokazują produkty w sposób nierealistyczny – w ten sposób wykorzystują naturalną ufność i brak doświadczenia dzieci. Najczęściej dotyczy to cech produktu, takich jak: rozmiary (np. zabawki większe niż są w rzeczywistości), wygląd (zabawki o atrakcyj6 A. Jachnis, J. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnictwa Branta, Bydgoszcz 1998, s. 351. ostatnie.indb 180 2012-04-26 11:21:00 Joanna Łodziana-Grabowska – Kontekst Etyki i specyfika języka... 181 niejszej kolorystyce), wartość (produkty przedstawiane jako bardzo wartościowe), trwałość (zabawki i przybory pokazane jako niezużywające się), techniczne możliwości (zabawki posiadające nadzwyczajne cechy typu umiejętność mówienia, latania itp.). Jest to szczególnie niebezpieczne w przypadku małych dzieci, które nie rozumieją, że jest to tylko zabieg artystyczny. • Wprowadzają w błąd – poprzez ukrywanie informacji o: konieczności zakupu dodatkowych produktów komplementarnych (np. baterii do zabawek), oddzielnym kupowaniu dwóch produktów przedstawionych w jednej reklamie (np. zabawek) oraz przeznaczeniu produktów dla dzieci w określonym wieku (reklamy nic mogą przedstawiać, że produkt jest przeznaczony dla każdego dziecka, podczas gdy posługiwać się nim będą mogły tylko dzieci posiadające umiejętności nabywane np. wraz z wiekiem). • Zagrażają rozwojowi dziecka – poprzez pokazywanie przemocy, naruszanie prawa lub obowiązujących norm społecznych. • Pokazują, że posiadanie produktu zapewnia przewagę nad innymi dziećmi np. fizyczną (dziecko jest silniejsze), społeczną (dziecko jest bardziej lubiane), psychologiczną (dziecko jest mądrzejsze). • Sugerują, że produkt należy się dziecku – pod wpływem takich reklam dzieci zaczynają upominać się o zakup produktu, którego rodzice nie mogą lub nie chcą im kupić. Reklamy nie powinny zachęcać dzieci do nakłaniania innych do zakupu reklamowanych produktów. • Pomniejszają autorytet rodziców – w ten sposób mogą oddziaływać reklamy, które stwarzają wrażenie, że rodzice kupujący dany produkt, bardziej troszczą się o swoje dzieci, niż inni. Popularnym sposobem wywierania wpływu na dzieci jest łączenie reklamy z filmami lub programami telewizyjnymi dla dzieci. Na rynek wprowadzane są produkty (głównie zabawki) znane dzieciom z telewizji. Sponsorami filmów i programów telewizyjnych są producenci zabawek, którzy, finansując je, mają zapewnioną dodatkową reklamę.7 Spełniając postulaty wielu środowisk, zaniepokojonych niekorzystnym wpływem telewizji i reklam, na kształtowanie postaw 7 ostatnie.indb 181 R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2006, s. 237. 2012-04-26 11:21:00 182 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty i wyborów dzieci i młodzieży, w Ustawie o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r. umieszczono liczne zakazy, dotyczące reklam skierowanych do niepełnoletnich:8 • nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produk tów lub usług; • zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby, w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług: • wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają w ro dzicach, nauczycielach i innych osobach; • w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebez piecznych sytuacjach; • oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość. Ponadto, na podstawie przepisu art. 16b ust. 3 pkt. 4. Ustawy reklama nie może zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich. Warto zwrócić uwagę, iż pojęcie małoletniego użyte w powyż szych przepisach zastąpiło na mocy nowelizacji Ustawy z 2004 roku wcześniejsze, pochodzące z prawa karnego, określenie kręgu chronionych osób jako „nieletnich”, co tym samym podwyższyło de facto o jeden rok granicę wiekową, wyznaczającą krąg osób chronionych. Spośród aktów ustanawiających ograniczenia w zakresie reklamy poszczególnych produktów podstawowe znaczenie ma ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Ustawa ta w przepisie art. 131 ustanawiając dla piwa wyjątek od zakazu reklamy i promocji alkoholu, wprowadza jednocześnie zastrzeżenia, iż reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich, prowadzona w prasie młodzieżowej i dziecięcej, zaś na słupach i tablicach reklamowych i innych powierzchniach może być prowadzona tylko, gdy 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. 8 Zob. art. 16b ust. 2 Ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji,http:// bip.krrit.gov.pl/pl/bip/ustawa_ritv (31.03.2009). ostatnie.indb 182 2012-04-26 11:21:00 Joanna Łodziana-Grabowska – Kontekst Etyki i specyfika języka... 183 W związku z tym, że kodeksy reklamy zakazują nachalnej perswazji, w reklamie adresowanej do dzieci brak bezpośredniego nakłaniania, a pozostałe treści wyrażane są najczęściej przy zastosowaniu takich środków, które uniemożliwiają uchwycenie ich nakłaniającego charakteru. Nic więc dziwnego, że dzieci pozytywnie charakteryzują reklamy, bowiem nie uświadamiając sobie ich funkcji, traktują je jako krótkie filmy. Dziecięcy bohaterowie reklam dążą do wytworzenia więzi między odbiorcą – rówieśnikiem, co często podkreślają zwroty typu: „przyłącz się do nas”, „rośnij zdrowo”, „graj z nami” itp.9 Potrzeba ograniczeń, w zakresie reklamy skierowanej do dzieci, nie jest oczywiście przez nikogo kwestionowana, gdyż jest to grupa konsumentów, która ze względu na etap rozwoju psychofizycznego jest szczególnie podatna na przekaz reklamowy, ale jednocześnie nie potrafi racjonalnie ocenić docierających informacji.10 Elementy języka komunikacji w reklamie skierowanej do dzieci Język reklam jest zestawem często zakodowanych środków perswazyjnych, wykorzystujących różne środki, argumenty, przesłanki, chwyty stylistyczne, metafory, niedomówienia, magiczne skojarzenia itp. Język reklamy wykorzystuje także skojarzenia, często zaskakujące. Słowo w reklamie przyjmuje postać pisaną lub mówioną, jest zależne od wybranego medium oraz inwencji nadawcy (np. w reklamie telewizyjnej można użyć słowa mówionego, ale także skonstruować ją wyłącznie z dźwięków, obrazów i słowa pisanego). W reklamie radiowej słowo buduje emocje i nastrój. Największe znaczenie ma tu barwa głosu odtwórców, prędkość mówienia, zabarwienie emocjonalne. 9 Por. A. Ryłko-Kurpiewska, Dziecko – odbiorca traktowany instrumentalnie, „Marketing w Praktyce” Nr 8/2004, s. 12. 10 http://bip.krrit.gov.pl/pl/bip/ustawa_ritv (31.03.2009). Zob. też: M. Ko złowski, Reklama dla młodzieży, „Brief” Nr 57/2004, s. 18. ostatnie.indb 183 2012-04-26 11:21:00 184 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Słowo pisane pojawia się w reklamie prasowej, wydawniczej i ze wnętrznej. Z pojęciem słowa pisanego związane jest liternictwo i typografia. Liternictwo – to sztuka rysowania, konstruowania, projektowania lub pisania liter (kaligrafia). Typografia – to dobór czcionek, których firma będzie używała do konstruowania przekazów reklamowych.11 W dzisiejszej reklamie, również dziecięcej, zwłaszcza w stylizowanych na spontaniczność scenkach, przeważa styl czasownikowy, dynamiczny, w naturalnej perswazji bardziej wskazany. Dobrym przykładem jest reklama cukierków Zozole, gdzie właśnie w wypowiedzi reklamowej taki styl dynamiczny jest bardzo wyraźnie zaznaczony poprzez czasowniki: „mają”, „zajadają”, „musują”, „nadchodzą”, „wolą”, „pasują”. Inną częścią mowy, o wyraźnie zaznaczonej pozycji w reklamie, jest przymiotnik. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. W reklamach, skierowanych do dzieci, te części mowy (przymiotniki) mają zabarwienie znaczeniowo bardzo pozytywne jak np. „wyjątkowy”, „mistrzowski”, „jedyny”, „wielki”, „ekstra i stanowią obietnicę czegoś wyjątkowego, gdy dziecko będzie posiadaczem reklamowanego produktu. Pokazując rolę przymiotnika w reklamie dziecięcej trzeba dodać, że często występują one w wypowiedziach reklamowych w stopniu najwyższym, gdyż dzieciom imponuje to, co jest „naj…”, np. „najlepsze” czy „najzabawniejsze”. Jak dowodzą badania podczas opisywania reklam telewizyjnych, w słowniku dziecka najliczniej pojawiają się następujące przymiotniki: dobry/najlepszy, nowy, duży, owocowy i pyszny.12 I potwierdzeniem tego jest reklama, w której słyszymy: „Nowe, pyszne, witaminowo-owocowe Haribo”. Mówiąc natomiast o imiesłowach w reklamie, należy podkreślić, że skracają one wypowiedź (a wypowiedzi reklamowe powinny być krótkie, są przez to łatwiejsze do zapamiętania). Z form imie11 Szerzej na ten temat pisze A. Dejnaka, Strategia reklamy marki, produktów i usług, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 51-53. 12 I. Samborska, Dziecko i telewizja. Reklamy i bajki telewizyjne a zachowania języ kowe współczesnego przedszkolaka, Wydawnictwo ATH w Bielsku Białej, Bielsko-Biała 2004, s. 89. ostatnie.indb 184 2012-04-26 11:21:01 Joanna Łodziana-Grabowska – Kontekst Etyki i specyfika języka... 185 słowowych stosuje się przeważnie te perswazyjnie sprawdzone, jak „wypróbowany” czy „zdumiewający”. W sferze leksyki, reklamy kierowane do dzieci korzystają ze słownictwa dobrze znanego dzieciom i to najczęściej kolokwialnego. Nawet użycie neologizmów, w sensie wzbogacenia słownictwa, nie tworzy zasobu słów, mogących poszerzać wiedzę dzieci o rzeczywistości, a często może być nawet powodem błędnie stosowanych konstrukcji np. złożenie: czekotubka, czekozabawa, zestawienia: czekoladowa pycha, wyrażenia: kapitalne klimaty, ale czad, ale jazda, nazwy: Zozole, Huba Buba. Neologizmy spotykamy na przykład w reklamie prasowej nowego soku Kubusia Scool, w której używa się słowa „stylówka”, a przekaz reklamowy brzmi: „Pokaż innym swoją stylówkę i wyraź się! Spróbuj nowego Kubusia Scool!”.13 Innym przykładem jest reklama żelków i cukierków Akuku, w której postać animowana stwierdza: „Dopiero teraz zakukałem” – co miało oznaczać „zrozumiałem”, ale jednocześnie celem było użycie słowa, w którym występuje brzmienie nazwy reklamowanych słodyczy. Kolejnym przykładem jest reklama soku „Pysio”, w której słyszymy: „reportero, senior bananas, smakos, fantastikos, truskawkos, malinos, w nowe koloros”. W tekście reklamowym, a zatem można powiedzieć perswazyjnym, zdania proste są dobitniejsze i celniejsze – jak pisze profesor J. Bralczyk. Jeśli slogan jest zdaniem, to zwykle prostym – zdania proste dobrze zaczynają i kończą tekst reklamy. Mówiąc: „Hari bo – smak radości” prezentujemy świat atrakcyjnie prosty. A zatem łatwiejszy do zrozumienia przez dziecko. Zdania proste nierozwinięte, które często w reklamach lapidarnie ujmują rzeczywistość, bywają sugestywne. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów, jakże potrzebne w nakłanianiu. Oto baśniowa opowieść o dzieciach porwanych przez złą czarownicę. Dzieciom groził straszny los, ale „na szczęście mama dała im pyszną mleczną czekoladę M&M’s, która wyczyściła dzieciom buzie, w cudowny sposób uwolniła je i odprowadziła do domu”. Rozbicie tego zdania na kilka pojedynczych 13 ostatnie.indb 185 „Kaczor Donald” Nr 08/2009, s. 27. 2012-04-26 11:21:01 186 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty ujawniłoby miałkość wywodu i mogłoby zrodzić niepotrzebne pytania.14 Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcję spójnikową i bezspójnikową, często wybiera raczej tę drugą. Przy stopniu wyższym przymiotnika, gramatycznie potrzebne jest wstawienie członu porównywanego – w reklamie można spokojnie powiedzieć, że Vibovit jest lepszy, nie mówiąc, od czego. Takie pominięcia zbliżają wypowiedź do wypowiedzi potocznej.15 Niekiedy można odnieść wrażenie, że w reklamie jest więcej równoważników zdań, niż pełnych zdań z orzeczeniem. Orzeczenia nie mają zazwyczaj slogany. Brak czasownika umożliwia wygodną i dostosowaną do odbiorcy aktualizację zdania, dynamizuje jego treść i sprawia, że staje się ona bardziej emocjonalna. Np. „W prezencie naklejki”, „Oficjalny magazyn” (reklama miesięcznika „CAMP ROCK”)16 czy „Nowy numer KIM KOLWIEK w kioskach 20 lute go”.17 Inne przykłady to : „Haribo – smak radości”, „Zabawa na okrągło” w reklamie żelków Jojo czy: „Nimm2 – żujki, łakocie i witaminy”. W tekstach perswazyjnych pewną rolę odgrywają paralelizmy, czyli powtarzające się struktury składniowe, wypełnione nieco innymi treściami. Odbiorcy, podporządkowujący się rymom i rytmom, jako sposobowi organizacji teksu, a przez to i świata przedstawionego, mogą ulec i paralelizmowi. W reklamie ten środek jest wykorzystywany zwykle w jednym powtarzającym się członie, np. „Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie”.18 Inny przykład dotyczy reklamy soku dla dzieci: „Kubuś pyszny, Kubuś zdrowy, Kubuś gęsty owocowy.” W reklamie dziecięcej istotne znaczenie ma rym, gdyż teksty rymowane łatwo wpadają w ucho i są łatwiejsze do zapamiętania. Oto kilka przykładów: 14 J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy w reklamie i jak reklama używa języka, Gdańskie Wydawnictwo Pedagogiczne, Gdańsk 2004, s. 116-117. 15 Tamże, s. 116. 16 Kaczor Donald” Nr 09/2009, s.23. 17 „Kaczor Donald” Nr 08/2009, s.2. 18 J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy w reklamie i jak reklama używa języka, Gdańskie Wydawnictwo Pedagogiczne, Gdańsk 2004, s. 116. ostatnie.indb 186 2012-04-26 11:21:01 Joanna Łodziana-Grabowska – Kontekst Etyki i specyfika języka... 187 – „Siłę i zdrowie Gerber da tobie”, – „Bo Paula to jest krowa na maksa odjazdowa” (reklama budyniu „Paula”); – „Bo Zozole wciąż musują i dlatego nam pasują” (reklama cukierków Zozole); – „Jojo moto hej, hej! Na okrągło się śmiej!” (reklama żelków Jojo). Głównym elementem słownej reklamy jest slogan. Właściwie napisany slogan, długo kojarzony jest z reklamowym produktem i informuje jego odbiorcę o jego cechach i korzyściach z jego nabycia. Dobre hasła reklamowe mogą pobudzić wyobraźnię wizualną dziecka, tak samo dobrze jak obraz. Slogan reklamowy zbudowany jest na różnorodnych formach stylistycznych. Oto niektóre z nich:19 • Synonimy – są najliczniejszą grupą wyrazów o podobnym, bliskim znaczeniu, nazywamy je więc wyrazami bliskoznacznymi. Używane reklamie, gdy trzeba zamiennie użyć tego samego wyrazu. Np. zozole, karmelki, żelki (reklama Zozoli) czy żelki, cukierki (reklama Akuku). • Homonimy – wyrazy o jednakowym brzmieniu, ale różnych znaczeniach. Na przykład w reklamie żelków „Akuku” słyszymy: „żelki, cukierki – te nadziane”. Jedna z najpopularniejszych społecznych kampanii reklamowych również wykorzystywała tę formę stylistyczną. Jest to kampania pod hasłem „Pij mleko. Będziesz Wielki!”. Nośnikami tej reklamy była telewizja, wspierana również przez materiały prasowe, spoty radiowe oraz reklamę zewnętrzną. Do picia mleka, będącego gwarantem zdrowia, zachęcają znani artyści i sportowcy (Kayah, Bogusław Linda, Jagna Marczułajtis i Krzysztof Hołowczyc), a także osobistości ze świata bajek – Shrek. A przymiotnik „wielki” można odnieść do wzrostu, siły lub popularności. A zatem każde dziecko, które pije mleko będzie duże i sławne. Wielki, czyli zdrowy, silny, odnoszący sukcesy, wybitny. 19 Por. A. Dejnaka, Strategia reklamy marki, produktów i usług, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 42-44. ostatnie.indb 187 2012-04-26 11:21:01 188 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty • Antonimy – są to wyrazy o znaczeniu przeciwstawnym, a kontrast znaczeniowy uwydatnia się, gdy zestawiamy je w pary. Wykorzystywane w celu podkreślenia funkcji produktu np. „czarna czekolada z białym wnętrzem”. • Personifikacja (uosobienie) – przedstawienie przedmiotów, zwierząt, roślin, pojęć abstrakcyjnych, zjawisk natury jako działających, mówiących postaci ludzkich. Wykorzystywana w reklamie animowanej, często humorystycznej. W reklamie budyniu „Paula” słyszymy: „Krowa – mega gwiazda”, „krowa okulary wkłada”; w reklamie „Zozoli” – „Zozole nadchodzą”; w reklamie żelków „Akuku” – postaci animowane rozmawiają, malują, jeżdżą na rowerze. • Metafora (przenośnia) – zestawienie dwóch lub więcej wyrazów, które osobno znaczą co innego, a w zestawieniu nabierają nowego znaczenia. Pozwala na chwilę zatrzymać słuchacza. Metafora znajduje swoje miejsce w reklamie dziecięcej i młodzieżowej. Przykładem może być kampania reklamowa marki Heyah, w której firma oferuje darmowe rozmowy. Określenie „luźne gadki” oznacza rozmowy, które można prowadzić bez ograniczeń czasowych. • Alegoria – motyw lub zestaw motywów, który poza znaczeniem dosłownym ma jeszcze inne, ukryte i domyślne np. „sowa” – ptak, symbol mądrości. Jest to aluzyjne wyrażenie myśli bez dosłownego od niesienia. I tak w reklamie animowanej soku „Leon” zwierzęta oceniają lwa jako postać, która ma „fajne pomysły”. Lew (który w domyśle jest królem zwierząt, a zatem mądry, „wie najlepiej”) proponuje sok Firmy Hortex „Leon”: „Zwierzaki jeszcze wygrać możecie, łyk soku z marchewki i pierwsi będziecie”, „I taki dziś z raj du morał wypływa: Marchewka i owoce – tym się wygrywa.” Jednocześnie są to przykłady rymów, które tak bardzo sprawdzają się w reklamie dziecięcej. Mówiąc o hasłach, sloganach reklamowych należy wskazać na występujące w nich ubóstwo językowe, które widoczne jest w samym sposobie wartościowania produktów. Szczególnie wyraziście przedstawia się to w reklamach produktów spożywczych, kierowanych bezpośrednio do dzieci. Jako przykłady można podać takie ostatnie.indb 188 2012-04-26 11:21:01 Joanna Łodziana-Grabowska – Kontekst Etyki i specyfika języka... 189 określenia, jak: danonkowe mleko słodkie i pyszne, chipsy Star Foods – megasmaczne, czekolada Wedel – pyszna sprawa, Pysio – bardzo pyszny sok. Odniesienie jedynie do walorów smakowych znajduje się tylko w reklamach skierowanych do dzieci. W zacytowanych powyżej hasłach widać wyraźnie nadużywanie niektórych słów, co zapewne jest podyktowane troską o dostosowanie językowego kształtu komunikatu do językowych kompetencji odbiorcy.20 Mówiąc o języku reklamy, ma się na myśli przede wszystkim język sloganu reklamowego, czyli hasło, wypowiedź, sformułowanie obrazowe, sugestywne dające się łatwo zapamiętać. Reklamy skierowane do dzieci zawierają przede wszystkim przyjemnościowo-zabawowe informacje o atrybutach towarów. Zwroty, pochodzące z reklam skierowanych do dzieci i młodzieży, często przenikają do ich codziennego języka. Po sukcesie kampanii Sprite’a niezwykle popularny stał się wykorzystany w niej sposób witania się – „He he”. Równie dużą popularnością cieszyło się hasło „Nie bawisz się, nie żyjesz”. Nie tylko slogan z kampanii Sprite’a przedostał się do słownika młodzieży. Jeszcze do niedawna powtarzane hasło z reklamy telewizyjnej czekolady „Milka”: „a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”, w zwrotach dzieci i młodzieży oznaczało, że ktoś po prostu kłamie. Sentencja, która przeniesiona została na grunt towarzyski, od dawna funkcjonuje w kawałach i żartach. Przez długi czas była elementem marketingu wirusowego w formie kartki, którą z upodobaniem wysyłali sobie młodzi internauci. Być może dzięki tej reklamie niejednemu młodemu konsumentowi już zawsze to miłe zwierzątko kojarzyć się będzie z czekoladą.21 Zamysłem kampanii było zapewne zwiększenie zainteresowania reklamowaną marką, poprzez humorystyczny przekaz, a nie uczynienie z hasła reklamowego „modnego powiedzenia”. 20 A. Ryłko-Kurpiewska, Dziecko – odbiorca traktowany instrumentalnie, „Mar keting w Praktyce” Nr 8/2004, s. 13. 21 A. Lizon, Ryzykowny humor w reklamie, „Marketing w Praktyce” Nr 12/2004, s. 18. ostatnie.indb 189 2012-04-26 11:21:01 190 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Podsumowując należy stwierdzić, że dzieci stają się coraz częstszymi adresatami reklam. Mali odbiorcy coraz częściej wpływają już nie tylko na zakup zabawek, produktów z przeznaczeniem „dla domu”, ale na wybory osób spoza ich najbliższego otoczenia. Dla pozyskania uwagi dziecka stosuje się środki, które wzmacniają perswazję przekazu, ale w sposób na ogół uniemożliwiający dziecku jej uchwycenie. W tym celu reklamy odwołują się do dziecięcych potrzeb, wykorzystują naiwność małego odbiorcy, stosują przejrzyste i znane mu z doświadczenia konstrukcje fabularne i jednoznacznie wartościują bohaterów. Przez to dzieci stają się wiernymi odbiorcami reklam i w sondażach określają je pozytywnie. Dla reklamodawców są one adresatami idealnymi, bo, czerpiąc przyjemność płynącą z odbioru reklam nie zauważają perswazji i namawiają dorosłych do zakupów. Niestety, tym samy dzieci stają się instrumentami, co wypacza ich podmiotowość jako samych odbiorców.22 Językoznawcy donoszą, że w ciągu kilku zaledwie lat, wykształcił się styl reklamowy w języku polskim, charakteryzujący się swoistym doborem środków językowych, ciekawym ich układem i organizacją tekstu. Odmiana ta dostarcza współczesnej polszczyźnie potocznej nowych wyrazów i zwrotów, które jako modne szybko się rozprzestrzeniają,23często w języku dzieci i młodzieży, czego przykłady podano powyżej. Literatura 1. Art. 16b ust. 2 Ustawy z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji,http://bip.krrit.gov.pl/pl/bip/ustawa_ritv (31.03.2009). 2. Bralczyk J., Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy w reklamie i jak reklama używa języka, Gdańskie Wydawnictwo Pedagogiczne, Gdańsk 2004. 22 A. Ryłko-Kurpiewska, Dziecko – odbiorca traktowany instrumentalnie, „Mar keting w Praktyce” Nr 8/2004, s. 14. 23 I. Samborska, Dziecko i telewizja. Reklamy i bajki telewizyjne a zachowania języ kowe współczesnego przedszkolaka, Wydawnictwo ATH w Bielsku Białej, Bielsko-Biała 2004, s. 87. ostatnie.indb 190 2012-04-26 11:21:01 Joanna Łodziana-Grabowska – Kontekst Etyki i specyfika języka... 191 3. Dejnaka A., Strategia reklamy marki, produktów i usług, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006. 4. http://bip.krrit.gov.pl/pl/bip/ustawa_ritv (31.03.2009). 5. Jachnis A., Terelak J., Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnictwa Branta, Bydgoszcz 1998. 6. „Kaczor Donald” Nr 08/2009. 7. „Kaczor Donald” Nr 09/2009. 8. Kozłowski M., Reklama dla młodzieży, „Brief” Nr 57/2004. 9. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000. 10. Lizon A., Ryzykowny humor w reklamie, „Marketing w Praktyce” Nr 12/2004. 11. Łodziana-Grabowska J., Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996. 12. Mik C., Prawa dziecka w Unii Europejskiej – aspekty prawno – trak tatowe. W: Materiały z konferencji Rzecznika Praw Dziecka, 16 czerwiec 2004, http://209.85.229.132/search?q=cache:sHB5pxxE9oJ:www.brpd.gov.pl/publikacjeskany/RzeczPrawUEdruk.pdf+wiek+dziecka+w+Unii+Europejskiej&cd=2&hl=pl&ct=clnk (02.05.2009). Zob. też: http://zsp5.scholaris.pl/ samorzad/konwencja_praw_dziecka.htm (01.05.2009). 13. Nowacki R., Reklama, Difin, Warszawa 2006. 14. Pr. zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2006. 15. Ryłko-Kurpiewska A., Dziecko – odbiorca traktowany instrumen talnie, „Marketing w Praktyce” Nr 8/2004. 16. Samborska I., Dziecko i telewizja. Reklamy i bajki telewizyjne a za chowania językowe współczesnego przedszkolaka, Wydawnictwo ATH w Bielsku Białej, Bielsko-Biała 2004. 17. Zasady tworzenia i przykłady: http://www.bullseye.webzine. pl/2007/reklama-ambientowa-captive-media/ (02.05.2009). ostatnie.indb 191 2012-04-26 11:21:01 192 ostatnie.indb 192 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2012-04-26 11:21:02 R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y Tomasz Kochański CHARAKTERYSTYKA MOBBINGU W MIEJSCU PRACY CHARACTERISTICS OF MOBBING IN THE WORKPLACE Streszczenie Artykuł przybliża pojęcie mobbingu i działań mobbingowych. Prezentuje typy i cechy mobbera, w kontekście kształtowania się w przedsiębiorstwie klimatu niszczenia konkurencji dla przełożonego, efektem czego jest odejście z organizacji najbardziej kreatywnych, najwartościowszych pracowników. Konieczność walki z mobbingiem ukazana została jako jeden z podstawowych warunków prawidłowego zarządzania firmą, związanych z odpowiedzialnością pracodawcy za atmosferę pracy i sytuacje swoich pracowników. Summary The article introduces the concept of bullying and actions mobbingowych. It presents the types and characteristics mobber, in shaping the climate in the company of destroying competition for the superior, which provides a departure from the organization’s most creative, most valuable employees. The need to combat bullying has been depicted as one of the basic conditions for proper management of the company, relating to liability of employers for working atmosphere and situations of their employees. Słowa klucze: mobbing, zarządzanie potencjałem ludzkim Keywords: bullying, Human Resources Management ostatnie.indb 193 2012-04-26 11:21:02 194 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 1. Pojęcie mobbingu Słowo mobbing wywodzi się od amerykańskiego słowa „mob” oznaczającego złe traktowanie czy atakowanie. Po raz pierwszy jako proces przemocy i meczenia psychicznego pracownika został użyty przez Heinza Leymann`a, szwedzkiego psychologa.1 Leymann uznał mobbing za częste i długotrwałe działania, skierowane przeciwko pracownikowi, zmierzające do usunięcia go z grupy współpracowników. Mobbing odnosi się nie tylko do wszystkich pracowników, ale i do jednostki. Jest to najczęściej narzucanie zbyt dużej ilości obowiązków, częsta krytyka lub też oskarżenia, bądź przywłaszczanie sobie efektów cudzej pracy. Tego typu zachowania można spotkać nie tylko na stopie pracodawca – pracownik, ale także pomiędzy samymi pracownikami. Mobbing może dotknąć pracowników także ze względu na religię, kolor skóry, orientację seksualną czy poglądy polityczne. Osoba odmienna nie jest akceptowana przez pozostałych pracowników. W kodeksie pracy art. 94 §2 ustawodawca wykazał, że „mobbing oznacza działania lub zachowania dotyczące pracownika lub skierowane przeciwko pracownikowi, polegające na uporczywym i długotrwałym nękaniu go lub zastraszaniu, wywołujące u niego zaniżoną ocenę przydatności zawodowej, powodujące lub mające na celu poniżenie lub ośmieszenie pracownika, izolowanie go lub wyeliminowanie z zespołu”.2 Ze względu na to, że mobbing jest zjawiskiem złożonym, trudno jest tak naprawdę ustalić pojedyncze czynniki, mające wpływ na jego rozwój. Miedzy innymi czynniki tkwiące wewnątrz firm przyczyniają się do powstania mobbingu. Zła organizacja pracy, brak zaufania,osłabienie więzi interpersonalnych, nieumiejętne rozwiązywanie zaistniałych konfliktów oraz zbyt sztywna struktura, to podstawowe przyczyny szykanowania w pracy. Niejasna komunikacja prowadzi też do rozbieżności w ocenie pracy oraz licznych 1 The Mobbing Encyklopedia w: http://www.leymann.se, stan z 01.01.2011 USTAWA z dnia 26 czerwca 1974 r. KODEKS PRACY (tekst jednolity: Dz.U. 1998 r. Nr 21 poz. 94) 2 ostatnie.indb 194 2012-04-26 11:21:02 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 195 nieporozumień na gruncie pracownik – przełożony. Nieklarowny system motywowania i ocen sprzyja niezdrowej rywalizacji wśród pracowników, co może skutkować mobbingiem poziomym, który wyjaśnię w następnych rozdziałach. Przyczyny mobbingu, tkwiące w osobie szykanującej, wiążą się przede wszystkim z negatywnymi emocjami, odczuwanymi w stosunku do całego zespołu pracowniczego, bądź jego członków. Mogą to być: nienawiść, zawiść, zazdrość, strach przed utrata pozycji i prestiżu oraz pogarda. Agresywne zachowania wywołane są przez frustracje, poczucie niesprawiedliwości, zemstę a także uprzedzenia. Wrogie działania wzmaga wysoka potrzeba władzy, idąca w parze z niską potrzebą afiliacji, skutkującą dążeniem do realizacji celów, bez koncentracji na podwładnych. Trzeba pamiętać, iż zakres działań, które mogą być uznane za mobbing, jest niezwykle szeroki. Znamiona mobbingu mają np. działania, które zakłócają: • swobodną komunikację interpersonalną (np. przerywanie wypowiedzi, reagowanie na uwagi krzykiem, nieustająca krytyka, poniżające gesty), • stosunki społeczne (np. unikanie rozmów z ofiara mobbingu, obojętne traktowanie), • prawidłowy odbiór osoby przez współpracowników (np. rozsiewanie nieprawdziwych informacji, ośmieszanie, sugerowanie, że pracownik ma zaburzenia psychiczne), • jakość sytuacji życiowej i zawodowej pracownika (zlecanie zadań niewspółmiernych do posiadanych kompetencji, w celu zdyskredytowania, zlecanie prac pozbawionych sensu), • zdrowie ofiary (np. zlecanie obowiązków zagrażających zdrowiu, działania o podłożu seksualnym). Bjorkvist opisuje mobbing jako „powtarzające się działania, mające na celu wyrządzenie psychicznego (ale czasami również fizycznego) bólu, skierowane wobec jednej osoby, bądź grupy osób, które z jakiegoś powodu nie są zdolne do obrony przed nimi”.3 3 Bjorkqvist K., Osterman K., Hjelt-Back M, Agresja wśród pracowników uczelni, ,,Aggressive Behavior” Nr 20, 1994. ostatnie.indb 195 2012-04-26 11:21:02 196 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Zapf definiuje mobbing jako „ekstremalnie stresującą sytuację w pracy, będącą konsekwencją działań, podejmowanych raczej przez grupę osób, niż jednostkę w stosunku do określonej osoby”4 i jako „zjawisko o charakterze społecznym, które prowadzi do eskalacji konfliktu, a wraz z jego intensyfikacją do powiększającej się równowagi sił”. 5 Europejska Agencja Bezpieczeństwa i Zdrowia w Pracy określa dręczenie w miejscu pracy jako „powtarzalne, nieuzasadnione zachowania, skierowane przeciwko pracownikowi lub grupie pracowników, które stwarza zagrożenie jego/ich zdrowia i bezpieczeństwa”, przy czym „nieuzasadnione zachowania, to zachowania, które świadoma i rozsądna osoba, biorąc pod uwagę wszystkie okoliczności, identyfikuje jako spychające ją do roli ofiary, poniżające i naruszające jej godność, „zachowania te obejmują działania pojedynczych osób lub grupy, jak również system pracy, który może być wykorzystywany jako narzędzie wiktymizujące pracownika, poniżające i uwłaczające jego godności”, zaś „zagrożenie zdrowia i bezpieczeństwa odnosi się do ryzyka występowania negatywnych konsekwencji doświadczonej przemocy, w postaci zaburzeń zdrowia psychicznego.6 Marie-France Hirigoyen nazywa mobbing „molestowaniem moralnym” i definiuje je jako „wszystkie niewłaściwe postępowanie (gest, zachowanie, słowo, postawa), które przez swoją powtarzalność czy systematyczność narusza godność lub integralność psychiczną bądź fizyczną osoby, narażając ją na utratę zatrudnienia lub pogarszając atmosferę w pracy” i stwierdza, że „molestowanie moralne to przemoc w małych dawkach, która jest jednak bardzo destrukcyjna. Każdy atak wzięty z osobna, jest naprawdę czymś poważnym, o agresji stanowi skumulowany efekt częstych i powtarzalnym mikrourazów”.7 Mobbing definiowany jest w różny sposób, jednak co do podstawowego charakteru tego zjawiska wśród badaczy panuje zgod4 Zapf D., Organizacyjne, praca w grupach związanych z przyczyn osobistych i mob bing / zastraszanie w pracy. ,,International Journal of Manpower” 20(1/2), 1999 5 Zapf D., Gross C., Eskalacja konfliktów i radzenie sobie z mobbingiem w miejscu pracy, ,,European Journal of Work and Organizational Psychology” 10(4), 2001 6 Bullying w pracy. ,,Fakty”, Nr 23, 2002 7 Hirigoyen M.F.: Molestowanie w pracy, Wyd. W Drodze, Poznań, 2003 ostatnie.indb 196 2012-04-26 11:21:02 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 197 ność: jest to usystematyzowana forma celowego dręczenia psychicznego, polegająca na prezentowaniu wrogich i nieetycznych zachowań wobec jednego pracownika, bądź ich grupy, powodująca u ofiary lub ofiar problemy w funkcjonowaniu osobistym i zawodowym. Według H. Leymanna mobbing jest to: terror psychologiczny: mobbing w miejscach pracy polega na wrogim i nieetycznym, systematycznie powtarzającym się zachowaniu, skierowanym wobec jednej lub paru osób. Na skutek mobbingu ofiary stają się bezradne i tracą możliwość obrony. Stan ten utrzymuje się tak długo, jak długo trwają działania mobbingowe, skierowane przeciwko ich osobie. Z powodu dużej częstotliwości i długiego okresu utrzymywania się wrogiego zachowania, rezultatem tego maltretowania są psychosomatyczne i społeczne urazy, występujące u ofiary.8 Krótko mówiąc mobbing jest procesem prześladowania pracownika, trwającym nie krócej niż sześć miesięcy, stosowanym systematycznie przynajmniej raz w tygodniu, naruszającym godność i osobowość człowieka, naruszającym integralność psychiczną czy fizyczną wywołujący lęk związany z utratą zatrudnienia oraz wpływający na pogorszenie atmosfery i wydajności pracy w przedsiębiorstwie.9 Natomiast Międzynarodowa Organizacja Pracy przedstawia pogląd, że mobbing to: „obraźliwe zachowanie poprzez mściwe, okrutne, złośliwe lub upokarzające usiłowania zaszkodzenia jednostce lub grupie pracowników (…), którzy stają się przedmiotem psychicznego dręczenia. Mobbing zawiera w sobie stałe negatywne uwagi lub krytykę, izolowanie osoby od kontaktów społecznych, plotkowanie lub rozprzestrzenianie fałszywych informacji”.10 W różnych krajach stosowana jest odmienna terminologia dotycząca mobbingu i zachowań w miejscach pracy. Używane następujące, związane z nim, terminologie: Bullying, Mobbing/bullying, Harassment, Whistleblowers, Ijime. 8 J. Marciniak , Przeciwdziałanie dyskryminacji w zatrudnieniu. Jak w praktyce zwal czać mobbing i inne formy dyskryminacji, Alpha pro, Ostrołęka 2004 9 The Mobbing Encyklopedia w : http://www.leymann.se, stan z 01.06.2011. 10 M. Jurkiewicz, Nowelizacja Kodeksu pracy. Mobbing zakazany, „Gazeta Prawna” nr 239 (1095) 09.12.2003 ostatnie.indb 197 2012-04-26 11:21:02 198 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Termin bullying oznacza brutalne obchodzenie się, dręczenie, a nawet atakowanie słabszych11. Na początku był używany do gróźb, szykanowania, które dzieci stosowały wobec innych dzieci. Następnie termin ten służył do opisywania napaści w armii, w życiu rodzinnym, klubach sportowych. W Anglii i Australii wyraz bullying jest stosowany dla każdego z wyżej wymienionych przypadków. W USA i w Europie wyraz ten jest stosowany w sytuacjach dotyczących problemów w szkołach, a mobbing jest stosowany w sytuacjach dotyczących problemów w miejscach pracy. Znaczenie słowa bullying jest dwojakie: jest to zarówno fizyczna, jak i psychologiczna agresja i zagrożenie. W rzeczywistości w szkołach przypadki bullyingu mają przede wszystkim charakter aktów agresji fizycznej. Inaczej jest z lobbingiem, ponieważ przejawia się w bardziej wyszukanym działaniu, zazwyczaj objawia się również w bardziej skomplikowanej formie.12 Występowanie dwóch terminów mobbing a bullying obok siebie jest z jednej strony spowodowane pewną specyfikacją językową, zależną od obszaru geograficzno-geograficznego (w krajach skandynawskich przyjęło się określenie „mobbing”; zaś w USA, Wielkiej Brytanii i Australii bullying), natomiast z drugiej strony, wynika z zaobserwowanych przez badaczy działań agresywnych w zależności od sprawcy i od rodzaju zachowań, jakie prezentują. Pierwsze obserwacje, dotyczące dręczenia psychicznego w miejscu pracy, koncentrowały się na grupowych formach nękania ofiary przez współpracowników, którzy zajmują równorzędne wobec niej stanowiska służbowe stąd też zaczęto określać te działania jako mobbing. W kolejnych, głębszych badaniach zauważono, że często dręczycielem staje się pojedyncza osoba, która jest wobec ofiary w stosunku nadrzędności służbowej, bądź nadrzędności nieformalnej (z racji np. wieku, doświadczenia, stażu pracy). Tego typu działania nazwano bullyingiem, zapożyczając termin z dziedziny psychologii dzieci i młodzieży. Bullying oznacza bowiem patolo11 s. 11. R. Talik, Mobbing – terror psychiczny w miejscu pracy, ,,Portowiec” nr 14/2002 12 Marciniak Jarosław, Przeciwdziałanie dyskryminacji w zatrudnieniu. Jak w prak tyce zwalczać mobbing i inne formy dyskryminacji, Alpha pro, Ostrołęka 2004. ostatnie.indb 198 2012-04-26 11:21:02 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 199 giczne zachowanie młodzieży szkolnej, polegające na tyranizowaniu słabszych uczniów – samo bullying pochodzi od „bully”, które w języku potocznych oznacza tyrana, osiłka. Niektórzy badacze stwierdzają, że bullying może być podstawową formą, na bazie której rozwijają się zachowania mobbingowe, czyli na skutek dawania negatywnego przykładu postępowania przez przełożonych, przyzwalającego na dręczenie określonego pracownika, krąg sprawców poszerza się o współpracowników ofiary. Działania sprawców bullying opierają się głównie na kompetencjach i funkcjonowaniu zawodowym ofiary, natomiast działania sprawców mobbingu, nie uderzają tylko w funkcjonowanie zawodowe ofiary, ale i w sferę osobistą. Pojęcie harassment odnosi się przede wszystkim do molestowania seksualnego, pochodzi od angielskiego słowa hrass, oznaczającego nękać, trapić. Najogólniej oznacza działania niepożądane przez osobę, w stosunku, do której zostało skierowane zainteresowanie seksualne. Molestowaniem jest każde zachowanie o podłożu seksualnym, które sprawia, że osoba molestowana czuje się upokorzona, zagrożona, poniżana lub też takie zachowanie, które wpływa negatywnie na wykonywanie przez nią pracy, wytwarza nieprzyjazne, czy onieśmielające warunki pracy, zmniejsza poczucie bezpieczeństwa.13 Termin whistleblowers oznacza zjawisko specyficznego donosicielstwa. Polega na tym, że określeni pracownicy informują osoby odpowiedzialne za sprawy etyczne i dyscyplinarne o nieuczciwości, złamaniu kodeksu etycznego czy prawa, przez innych pracowników. Osoby te, nazywane czasami sygnalistami, mają problemy w swoim środowisku pracy, są często poniżane, prześladowane przez współpracowników. W USA i Australii istnieją instytucje, które chronią takie osoby. W Stanach Zjednoczonych jest to organizacja, która nazywa się National Whisteblower Center. Instytucja ta działa we wszystkich stanach i zajmuje się lobbyingiem, w celu ochrony osób, informujących na przykład o fakcie korupcji.14 13 E. Mandal , Molestowanie seksualne w miejscu pracy, „Palestra” 1-2/2002. Publikacja Fundacji Batorego (materiały z seminarium „Przeciw Korupcji” 19.02.2003). 14 ostatnie.indb 199 2012-04-26 11:21:02 200 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty Termin japoński ijime, odpowiednik molestowania w szerszym rozumieniu, ponieważ nie chodzi tu tylko o molestowanie seksualne. Ijime oznacza przede wszystkim presje grupy w japońskich organizacjach – przedsiębiorstwa, armia – na pojedyncze osoby w celu uformowania ich lub też działanie mające na celu uspokojenie osób wprowadzających niepożądany zamęt15. Najczęściej prześladowana jest jednostka, działania wobec niej są niszczące, systematyczne, ich celem jest naruszenie godności i integralności psychicznej. 2. Cechy mobbingu. Działania mobbingowe Mobbing posiada pewne charakterystyczne cechy, dzięki którym można go odróżnić od wydarzeń okazjonalnych, spięć, niechęci miedzy pracownikami czy też standardowych konfliktów. Charakterystyczne cechy mobbingu związane są z: prześladowaniem, nękaniem, eliminacją z otoczenia, nękaniem psychicznym, zależnością służbową, perfidią, wyrachowaniem oraz izolacją i osamotnieniem. Prześladowanie w mobbingu ma charakter ciągły, stały. Mobbing prowadzony jest konsekwentnie, aczkolwiek z różnym nasileniem. Prześladowca ma negatywny, niezmienny stosunek do ofiary i choć nie zawsze chce i może to okazywać to różnorodne sytuacje oraz zachowania ofiary nie zmieniają jego nastawienia. Nękanie w mobbingu winno także trwa przez dłuższy czas – przynajmniej przez pól roku, aby działanie zostało uznane za mobbing. Jednym z głównych celów mobbingu jest eliminacja danej osoby z najbliższego otoczenia. Mobber chce osłabić pozycje ofiary i zazwyczaj zmusić ją do odejścia z pracy. Innym, częstym zamiarem mobbera, jest stała manipulacja podwładnymi i eksploatowanie ich bez żadnych ograniczeń. Mobbing w miejscu pracy jest równoznaczny z różnymi formami nękania psychicznego, znacznie rzadziej fizycznego. 15 http://prawo-pracy.pl, ostatnie.indb 200 stan z 01.01.2011. 2012-04-26 11:21:03 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 201 Jest także związany z zależnością służbową. Będąc nawet na tym samym szczeblu zawodowym mobber zazwyczaj, wykorzystuje swoją uprzywilejowaną pozycję – może ona wynikać na przykład z długiego stażu pracy, znajomości itp. – swoje możliwości oddziaływania na innych w celu gnębienia ofiary. Powoduje w ten sposób powstanie patologicznej więzi zależności pomiędzy sobą a prześladowanym. Narzędzia, którymi posługuje się mobber, związane są z perfidią i wyrachowaniem. Są to np.: intryga, kłamstwo, oszczerstwa i plotki, ale również zwodzenie i podstęp. Prześladowca, tj. mobber uważa, że wszystkie środki są dozwolone i dobre. Często jest on zdolny do najbardziej nieetycznych działań w stosunku do prześladowanego, aby tylko osiągnąć swój cel. Mobber dąży także często do osamotnienia i izolacji ofiary, do stworzenia przeszkody pomiędzy nią a otoczeniem. Uniemożliwia bądź utrudnia normalną komunikację, fałszuje przekaz informacyjny, manipuluje innymi pracownikami.16 Działania mobbingowe w miejscu pracy mogą mieć na celu: – ograniczenie nawiązywania kontaktów i wywieranie presji. Ten cel jest realizowany poprzez: ograniczanie możliwości wypowiadania się przez przełożonego, ograniczanie możliwości wypowiadania się przez współpracowników, ciągłe przerywanie wypowiedzi, krzyki lub głośne karcenie, ciągła krytyka pracy, ciągła krytyka życia prywatnego, nękanie telefoniczne, ustne groźby, pisemne groźby, odmawianie kontaktu poprzez poniżające spojrzenie lub gesty, odmawianie kontaktu poprzez aluzje lub bezpośrednią odmowę; – odizolowanie ofiary. Ten cel jest realizowany poprzez: zaprzestanie rozmów przez przełożonego, uniemożliwianie wypowiadania się, ignorowanie, odizolowanie od innych, zakazanie kolegom rozmów z osobą, traktowanie jak nieobecnego; – patologie delegowania zadań. Ten cel jest realizowany poprzez: nie zlecanie żadnych zadań do wykonania, zlecanie bezcelo16 J. Marciniak, Przeciwdziałanie dyskryminacji w zatrudnieniu. Jak w praktyce zwal czac mobbing i inne formy dyskryminacji, Alpha pro, Ostrołęka 2004 ostatnie.indb 201 2012-04-26 11:21:03 202 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty wych zadań , zmuszanie do prac zagrażających zdrowiu, zlecanie zadań ponad kwalifikacje osoby, ciągłe wymyślanie nowych zadań, zlecanie zadań niedorzecznych; – podważanie reputacji. Ten cel jest realizowany poprzez: obmawianie za plecami, rozprzestrzenianie plotek, wyśmiewanie, żarty na temat życia osobistego, sugerowanie choroby psychicznej, kierowanie na badania psychiatryczne, wyśmiewanie niepełnosprawności, imitowanie ruchów, gestów i głosu, w celu ośmieszenia, atakowanie orientacji politycznej i religijnej, szydzenie z pochodzenia, wyzywanie, werbalne propozycje seksualne, zakazywanie stosowania własnych koncepcji, ocenianie pracy w sposób fałszywy i ubliżający, podawanie w wątpliwość umiejętności zawodowych. – okazywanie władzy. Ten cel jest realizowany poprzez: zmuszanie do prac szkodliwych i poniżających, nakazywanie wykonanie zadań z naruszeniem przepisów bhp, grożenie przemocą fizyczną, stosowanie lekkiej przemocy jako nauczki, maltretowanie cielesne, powodowanie kosztów i obciążanie za straty, doprowadzanie do szkód w domu lub miejscu pracy osoby, molestowanie seksualne. Heinz Leymann wyróżnił działania mobbingowe, dzieląc je na pięć grup, odpowiadających kolejnym stopniom przemocy psychicznej.17 W pierwszej grupie znalazły się działania mobbingowe, zakłócające proces komunikacji. Na tym etapie mobber, czyli prześladowca, uniemożliwia ofierze wyrażanie własnego zdania, przerywa jej wypowiedzi, nie dopuszcza do głosu, zakrzykuje, krytykuje jej prace i życie osobiste, posuwa się do gróźb werbalnych, stosuje groźby pisemne, wykorzystuje do tego celu telefon i pocztę elektroniczną. Osoba prześladowana nie czuje się bezpiecznie ani w pracy, ani w domu. Do drugiej grupy działań mobbingowych należą ataki na relacje społeczne. Na tym etapie mobber ignoruje ofiarę, uniemożliwia jej komunikowanie się z innymi pracownikami. Prowadzi działania zmierzające do wyeliminowania osoby prześladowanej z zespołu. 17 ostatnie.indb 202 The Mobbing Encyklopedia /w:/ http://www.leymann.se, stan z 01.01.2011. 2012-04-26 11:21:03 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 203 Trzecia grupa obejmuje działania mobbingowe, mające na celu osłabić reputację pracownika. Jest to stopień mobbingu, na którym prześladowca rozpuszcza w miejscu pracy plotki, wyśmiewa płeć, wiek, niepełnosprawność, rasę, narodowość, przekonania polityczne, religijne, orientacje seksualna ofiary. Niekiedy mobber kwestionuje kompetencje pracownika lub wyznacza do wykonania prace obniżające jego samoocenę. Dobre imię osoby nękanej psychicznie niszczą wszelkiego rodzaju propozycje o podtekście seksualnym, wypowiedzi sugerujące jego chorobę psychiczną i obelgi. W czwartej grupie przeważają działania podważające pozycje zawodowa pracownika. Osoba prześladowana jest kierowana do wykonywania prac bezużytecznych lub poniżej swoich kwalifikacji. Czasami mobber nie zleca jej żadnych zadań, dając do zrozumienia, że jest w firmie niepotrzebna. Częstą formą znęcania psychicznego jest zmuszanie do wyczerpującej pracy bez odpowiedniego wynagrodzenia. Wymienione działania zmierzają do pogorszenia sytuacji życiowej i zawodowej pracownika. W piątej grupie działania mobbingowe wiążą się z bezpośrednimi atakami na bezpieczeństwo i zdrowie pracownika. Prześladowca kieruje ofiarę do prac zagrażających jej zdrowiu, grozi użyciem siły fizycznej, stosuje przemoc, a nawet dopuszcza się popełniania przestępstw na tle seksualnym. Nadużycia fizyczne i molestowanie seksualne, w powiązaniu z innymi formami dręczenia, mogą w skrajnych przypadkach doprowadzić do targnięcia się przez mobbowanego na własne życie. 3.Fazy rozwoju mobbingu. Rodzaje mobbingu w miejscu pracy Mobbing w miejscu pracy zazwyczaj rozwija się w następujących fazach18: początkowej, rozwoju, stabilizacji i zaawansowanej. 18 N. Davenport, R. Distler Schwartz, G. Pursell Elliott, Mobbing: Emotional Abuse in the American Workplace, Civil Society Publishing USA, 1999. ostatnie.indb 203 2012-04-26 11:21:03 204 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty W fazie początkowej powstają konflikty, które są rozwiązywane źle lub nie są rozwiązywane w ogóle. Ich przyczyną może być na przykład zła atmosfera pracy w restrukturyzowanym zakładzie. Zatrudnione osoby nie są informowane o zmianach, stają się zdezorientowane, niepewne. Osoba, która zaczyna być poddawana mobbingowi, podejmuje racjonalne, choć nieskuteczne próby przyczynienia się do złagodzenia, czy rozwiązania konfliktu. W stadium początkowym rozpoczynają się psychologiczne presje, które wprawiają mobbing w ruch. Ofiara stara się wyjaśnić zaistniałą sytuację, zazwyczaj są to próby nieskuteczne, przede wszystkim dlatego, że na tym etapie często zachowania te mają charakter działania biernego (metody stosowane przez przyszłego agresora trudne do identyfikacji jako działania o charakterze mobbingu). Oznacza to, że działania atakujące wplatane są w przejawy uprzejmości i grzeczności, i nikt nie daje wiary osobie poszkodowanej. Jeżeli konflikt jakiś zostaje zauważony, to prześladowca zapewnia, że konflikt jest rozwiązany i deklaruje, iż wszystko jest wyjaśnione i pod pozornie przyjacielskimi zachowaniami atakuje coraz bardziej, już coraz bardziej zmęczoną ofiarę. Dlatego prześladowanemu tak trudno jest udowodnić przemoc. W zamian zaczyna być postrzegany jako osoba niewiarygodna, gdyż jego zachowania i reakcje wydają się być niewspółmierne do sytuacji, w której się znajduje, a jej próby obrony przypisuje się jako wzniecanie konfliktów. W fazie rozwoju mobbingu dochodzi do typowych działań mobbingowych .Przy okazji występują negatywne sygnały ze strony otoczenia, szerzenie plotek i pomówień o pracowniku oraz pomijanie go w codziennym życiu firmy (np. w szkoleniach). Podważa się jego wiedzę i umiejętności, stopniowo prowadząc do jego wyobcowania z grupy i obniżenia jego samooceny. Pod koniec tego okresu stabilizuje się i umacnia „linia natarcia” wyznaczona przez prześladowcę (prześladowców). Prześladowany zmuszony jest do przyjęcia roli pokonanego, a w środowisku pracy nie znajduje żadnej pomocy. Ofiara podejmuje kolejne próby stosowania rozsądnych argumentów. Na skutek widocznych zachowań mobbowanego, mobber łatwo zjednuje sobie zespół dręczycieli i wkrótce ofiara w swoim otocze- ostatnie.indb 204 2012-04-26 11:21:03 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 205 niu pozostaje sama. Zachowania mobbingowe utrzymują się, bo są ignorowane, tolerowane, nieprawidłowo interpretowane i wręcz podżegane przez zespół kierowniczy bądź nieświadomie, bądź jako zamierzona strategia. Jeśli zarząd organizacji nie został jeszcze włączony w zaawansowany już cykl mobbingu, to teraz następuje jego włączenie. Na podstawie nietrafnych ocen zachowania ofiary i błędnej interpretacji jej reakcji, rozpoczyna się proces izolowania i wykluczania. Kompetencje ofiary są w sposób ciągły kwestionowane, co prowadzi do oceny jej, jako niegodnej zaufania. Na tym etapie ofiara często zmuszana jest do poddania się psychologicznym badaniom. Zdiagnozowanie objawów zaburzeń psychicznych takiej osoby zostaje wykorzystane i staje się dla zakładu pracy faktyczną podstawą do niskiej oceny takiego pracownika i zostaje zaklasyfikowane jako główna przyczyna takiego jego zachowania. Nietrafna ocena zarządu i specjalistów w temacie prawdziwych przyczyn mobbingu, pogłębia negatywny cykl, który niemal zawsze prowadzi do wykluczenia ofiary z pracy lub zmuszenia jej do złożenia rezygnacji. Wykluczenie z organizacji jest dla niej urazem psychicznym, po którym pamięć utrzymuje się lub nawet nasilają się jej skutki.19 W fazie stabilizacji mobbingu, osobie prześladowanej zostaje trwale wyznaczona rola „kozła ofiarnego”, w zaburzonej atmosferze zakładu pracy. Zachowanie jej zostaje także zakwalifikowane jako, na przykład, niestosowne zachowanie pracownika w rodzaju: mądrala, kłamca, krętacz, nadwrażliwiec lub pieniacz. Następują niesprawiedliwe napomnienia, straszenie, degradacja pozycji w grupie, przez przydzielanie mniej ważnych zadań, często poniżej kompetencji i umiejętności. To tylko niektóre z prób utrzymania w ryzach zaistniałej sytuacji. Ciągłe, nieuzasadnione pretensje i oskarżenia w środowisku pracy, poczucie całkowitej bezsilności zmiany swojego położenia. Pracownik zostaje często obwiniany o sprawy, za które nie jest odpowiedzialny, nie bierze się go pod uwagę przy realizacji systemów motywacyjnych. Reakcje obronne nękanego nie spełniają zu19 ostatnie.indb 205 http://www.net3plus.lanet.wroc.net/wiadomosci/archiwum/index5.html, stan z 01.06.2011 2012-04-26 11:21:03 206 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty pełnie swojej roli. Wreszcie, pracując w ciągłym napięciu i stresie (spada odporność psychofizyczna organizmu), zdezorientowany i często nie potrafiący zrozumieć i racjonalnie wytłumaczyć sobie sytuacji, w jakiej się znalazł, zaczyna popełniać błędy, bezlitośnie wykorzystywane przez agresora. Zaburzone relacje miedzy osobą prześladowaną, a pozostałymi, pogarszają się jeszcze bardziej. Fatalna opinia o prześladowanym przekracza mury zatrudniającego go zakładu pracy i rozchodzi się w środowisku zawodowym. Próby znalezienia pracy w innym miejscu, często kończą się niepowodzeniem. Środowisko zawodowe wie już, że ten człowiek jest jakiś inny, dziwny i że nie można mu zaufać wiedząc, jakie kłopoty sprawiał poprzedniemu pracodawcy.20 W fazie zaawansowanej sytuacja jeszcze bardziej się zaostrza. Często stan nękanego pracownika na tyle się pogarsza, że dalsze zatrudnienie w tym miejscu pracy praktycznie jest niemożliwe albo następuje na zdecydowanie gorszych warunkach. Ilość przydzielonych zadań maleje. Strach przed utratą materialnego bytu powoduje też utratę zaufania do osób ze środowiska pracy. Ostatnia faza to ucieczka osoby represjonowanej. W końcowej fazie mobbingu ofiara traci zupełnie motywacje do pracy. W tej fazie mobbingu sytuacja ulega dramatycznemu zaostrzeniu. Poszkodowana osoba nie potrafi sprostać stawianym jej wymaganiom zawodowym i społecznym. Świadomość tego faktu oraz zagrożenie utratą pracy, a co za tym idzie pozycji społecznej i środków do życia może powodować stany depresyjne lub przeciwnie, niekontrolowane wybuchy wściekłości i agresji kierowanej przeciwko współpracownikom. Dalsze zatrudnienie na zajmowanym stanowisku jest niemożliwe, teraz już z przyczyn obiektywnych. Niekiedy pracodawca próbuje skłonić osobę do podjęcia leczenia psychiatrycznego, proponuje zmianę stanowiska pracy na inne lub sugeruje podjęcie starań o rentę albo proponuje przejście na wcześniejszą emeryturę. W późniejszym okresie szkody obejmują także rodzinę poszkodowanego. Nie należy do rzadkości rozpad małżeństw, a za 20 ostatnie.indb 206 http://www.sciaga.pl/tekst/54691-55-mobbing_w_miejscu_pracy, stan z 01.06.2011. 2012-04-26 11:21:03 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 207 przyczynę podaje się głębokie zmiany w psychice współmałżonka, uniemożliwiające mu normalne funkcjonowanie w rodzinie. Straty ponosi zakład pracy, zatrudniający ofiarę (i oczywiście jej oprawca). Straty ponosi społeczeństwo, partycypując w kosztach leczenia, rehabilitacji czy świadczeń, związanych z przejściem na rentę lub wcześniejszą emeryturę osoby, będącej ofiarą przemocy psychicznej w miejscu pracy.21 Powszechnie uznanym jest, że w miejscu pracy klasyfikuje się następujące rodzaje mobbingu: – poziomy, tzn. „pracownik przeciw koledze”; – pionowy, tzn. „podwładny przeciw przełożonemu”; – pochyły, tzn. „przełożony przeciwko podwładnemu”. Mobbing poziomy to podejmowanie wrogich działań przez grupę współpracowników wobec osoby, której odmienność staje się przedmiotem ataków (kobieta w gronie mężczyzn, mężczyzna wśród kobiet, odrębność rasowa, religijna lub społeczna, homoseksualizm i in.).22 Niekiedy źródłem molestowania jest zazdrość względem kogoś, ktoś coś posiada, a czego nie mają inni, np. młodość, uroda, wykształcenie, bogactwo. Wielu szefów nie zdaje sobie sprawy, że ich firma jest skomplikowanym systemem społecznym, pełnym najróżniejszych interesów, nieformalnych układów, sympatii i antypatii. Firma nie zawsze jest „elegancką” strukturą, jaką pokazuje się gościom w folderach. W firmach trwają ciągłe gry pracowników o realizacje swoich celów i interesów. Niestety, struktury naszych firm (w Polsce) sprzyjają rozwojowi takich zjawisk. Rola przełożonego jest przy tym rodzaju mobbingu trudna, nie wie jak się ma zachować, często nie podejmuje żadnych kroków, nie chcąc być posądzonym przez mobberów o faworyzowanie osoby szykanowanej, terroryzowanej przez kolegów. W mobbingu pionowym przełożony staje się stroną prześladowaną przez podwładnych. Jest przykładem szefa nie posiadającego umiejętności zarządzania ludźmi, często także bez większych kwa21 http://www.net3plus.lanet.wroc.net/wiadomosci/archiwum/index5.html, stan 01.06.2011. 22 I. Pospiszyl, Patologie społeczne. Resocjalizacja, PWN, Warszawa 2008. ostatnie.indb 207 z 2012-04-26 11:21:03 208 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty lifikacji i zdolności zawodowych. Podwładni usiłują kompromitować przełożonego, by np. zająć jego miejsce. Najbardziej rozpowszechniona formą mobbingu jest szykanowanie pracownika przez przełożonego, tzw. mobbing pochyły. Prześladowca ma zazwyczaj zbyt wygórowane zdanie na temat swoich kwalifikacji (umiejętności, wiedzy), a jednocześnie posiada zbyt dużo uprawnień, które wykorzystuje szykanując innych. Zjawisko to nasila się szczególnie w czasach recesji, sytuacja na rynku pracy, bezrobocie, powoduje, że pracownik godzi się na wszystko, chcąc utrzymać miejsce zatrudnienia. I to jest właśnie jednym z czynników, które sprzyjają utrzymaniu się mobbingu. Źle traktowani pracownicy, w obawie przed utratą pracy, nie ujawniają tego zjawiska, co utwierdza prześladowców w przekonaniu, że mogą dalej bezkarnie prześladować swoje ofiary. 23 Także świadkowie mobbingu, którzy nie reagują na to zjawisko, powodują, że rozwija się on coraz silniej. Wszelkie przejawy mobbingu powinny być zatem stanowczo zwalczane i to nie tylko przez kierownictwo, ale i przez samych pracowników. Osoby, wobec których stosowany jest mobbing, nie powinny biernie poddawać się prowadzonym wobec nich wrogim działaniom. W pierwszej kolejności muszą uświadomić sobie, że mobbing jest wyrazem nieprawidłowości w stosunkach międzyludzkich panujących w danym przedsiębiorstwie, a nie konsekwencją ich zachowań. 4. Typy i cechy mobbera W miejscu pracy można wyróżnić następujących mobberów, którzy są zazwyczaj przełożonymi: – bezwzględny tyran, tj. człowiek nieżyczliwy, nieobliczalny, opryskliwy, pozbawiony skrupułów, sadystyczny, arogancki, nieprzystępny, hałaśliwy; – napastliwy krytyk, tj. człowiek małostkowy, zrzędliwy, napastliwy, pełen nienawiści, wszystkowiedzący; 23 S.M. Litzke, Stres, mobbing i wypalenie zawodowe, Gdanskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdansk 2007. ostatnie.indb 208 2012-04-26 11:21:03 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 209 – maniak kontroli, tj. człowiek pragnący zachować wszystko pod kontrola, chcący robić wszystko sam, nie potrafiący pracować w zespole; – chodząca doskonałość, tj. człowiek uparty, żądny władzy, dogmatyczny, osądzający, niekomunikatywny, nudny, samolubny, zawzięty, krytyczny, dokładny, wszystkowiedzący i powierzchowny. Innym typem mobbera jest osoba ogarnięta obsesją władzy, potrzebująca potwierdzenia swojej wartości i pozycji, demonstrująca dominację nad podwładnymi poprzez wskazywanie im ich miejsca w hierarchii za pomocą szykan i upokorzeń. Osoba taka posiada silną potrzebę uznania, podziwu i akceptacji. Jednak wobec innych ludzi nie ma współczucia ani szacunku , gdyż ma problemy z nawiązywaniem relacji interpersonalnych, jest niezdolna do współdziałania z innymi ludźmi. Mobberzy to osoby czerpiące przyjemność z dręczenia i prześladowania innych. Niektóre osoby wykazują neurotyczne dążenie do posiadania i utrzymania władzy w warunkach ciągłych zmian, nie dających gwarancji stabilizacji, nawet w tych organizacjach, których pozycja wydaje się być niezagrożona. Osoby te często zostają mobberami, obarczając winą za swe rzeczywiste lub wyimaginowane niepowodzenia podwładnych. Poniżają i deprecjonują innych aby odzyskać poczucie własnej wartości oraz w celu uniknięcia konfliktów wewnętrznych, przerzucając odpowiedzialność za swoje porażki na współpracowników. Frustracje, przeżywane przez mobberów, powodują napięcia, które są rozładowywane poprzez dręczenie wybranej osoby, która najczęściej nie ma możliwości przeciwstawienia się swemu prześladowcy.24 Mobber wymaga od swoich podwładnych absolutnego zaufania i lojalności, rozumianej i tworzonej według jego zasad. Podwładni funkcjonują w atmosferze wzajemnej podejrzliwości, podsycanej przez mobbera. W ten sposób tworzy się klimat do niszczenia konkurencji dla przełożonego, efektem czego jest odejście z organizacji najbardziej kreatywnych, najwartościowszych pracowników. Często powodem prześladowania psychicznego pracowników jest 24 ostatnie.indb 209 The Mobbing Encyklopedia /w:/ http://www.leymann.se, stan z 01.06.2011. 2012-04-26 11:21:04 210 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty uczucie zazdrości względem kogoś, kto posiada coś, czego nie maja inni. Często dotyczy to młodych, świetnie wykształconych osób, których zwierzchnicy nie maja porównywalnego z nimi przygotowania.25 Reasumując powyższe, do podstawowych cech, które charakteryzują mobbera można zaliczyć takie jak: • destruktywny krytycyzm – mobber argumentuje swoje uwagi jako konstruktywne; • swoje uwagi wyraża publicznie, są one jednak prawdziwe tylko jego zdaniem; • ciągle nakazuje, ignoruje, traktuje marginalnie, wyklucza z zadań; • różnie traktuje pracowników; • kłamie, nie dotrzymuje obietnic, zaprzecza, wyśmiewa, traktuje protekcjonalnie; • odnosi się do swojej ofiary agresywnie, wulgarnie; • wprawia ofiarę w zakłopotanie, strofuje, zwłaszcza, kiedy ma publiczność; • wyznacza nierealne terminy i zadania, które z oczywistych względów są niewykonalne; • jest złośliwy zdenerwowany, kiedy coś dzieje się niezgodnie z jego intencją; • kwestionuje wiedzę konieczną do udanego przedsięwzięcia i osiągnięcia rezultatów; • zaprzecza uwagom specjalistów, menedżerów; • zleca zadania, które często upokarzają pracowników, obraża ich inteligencję (np. kserowanie, parzenie kawy itp.); • sprawia, że odpowiedzialność pracowników rośnie, a autorytet maleje; • często rozdziela niejasne zadania, nie precyzuje ich, a wymaga dokładnego wykonania; • sprawia, że ofiara czuje się winna i wierzy, że wszystko, co ją spotyka jest karą za jej zachowanie. 25 http://blogi.newsweek.pl/Tekst/spoleczenstwo/532533,Mobbing-i-jego-przejawy.html, stan z 01.06.2011. ostatnie.indb 210 2012-04-26 11:21:04 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 211 Jednym z ulubionych momentów, które z upodobaniem wręcz wykorzystuje mobber jest reorganizacja w firmie. Mobber może wtedy działać niezauważony, gdyż każdy zajęty jest swoimi sprawami, w firmie panuje chaos i rozgardiasz. Reorganizacja ma jego zdaniem wpłynąć na efektywność firmy, w gruncie rzeczy jest tylko pozorem i nie wnosi nic nowego ani nie zwiększa zysków. To tylko pretekst do pokazania pracownikom, że w firmie coś się dzieje, że zachodzą zmiany na lepsze. By zidentyfikować działania sprawcy przemocy jako mobbing, powinny być spełnione dwa istotne warunki: czas trwania zachowań oraz częstość ich występowania. O doświadczaniu mobbingu przez ofiarę można mówić, gdy dręczenie trwa przez dłuższy czas – według powszechnie przyjętych definicji, jako próg czasowy podaje się minimum 6 miesięcy oraz gdy wyżej wymienione działania zdarzają się w tym okresie co najmniej raz w tygodniu. Powszechnie wiadomo, że wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z interakcją społeczną, w wyniku różnić indywidualnych konflikty są nieuchronne. Nie stanowią one czynnika zagrażającego dla organizacji pod warunkiem dobrego i konstruktywnego ich rozwiązania, dobrej woli i chęci współpracy jego uczestników. W takim bowiem przypadku konflikty mogą nawet stanowić ważny czynnik, pozytywnie wpływający na zachowania twórcze i motywacyjne zaangażowanych. Zatem konflikt samoistnie nie stanowi jeszcze mobbingu. Nie mniej jednak, to on jest najczęstszą przyczyną jego inicjacji. Nierzadko jest tak, że konflikt wskazuje osobę, która będzie ofiarą. Mówiąc potocznie, zwyczajnie narazi się „niewłaściwej” osobie i to uruchamia lawinę zachowań mobbingowych. Jeśli konflikt dodatkowo wzmocniony jest atmosferą dużej konkurencji w organizacji, a potencjalna ofiara stwarza w tym wymiarze zagrożenie, to wzrasta prawdopodobieństwo, iż nie zostanie on rozwiązany i będzie trwać w postaci mobbingu.26 Tą „niewłaściwą” osobą nie zawsze jest przełożony. Mobberem może być współpracownik, a nawet podwładny. Rozpoczynają się agresywne zachowania i psychologiczne ataki, które wprawia26 ostatnie.indb 211 Chakowski M., Mobbing aspekty prawne, Branta, Bydgoszcz–Warszawa 2005. 2012-04-26 11:21:04 212 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty ją mobbing w ruch. Warto w tym miejscu podkreślić, że mobbing nierzadko jest kontynuowany nawet po wykluczeniu ofiary z danej społeczności. Po pierwsze z powodu odczuwanego głodu tego rodzaju stymulacji, po wtóre zaś dla potwierdzenia i usprawiedliwienia słuszności stosowania tych agresywnych technik względem konkretnej jednostki.27 5. Przyczyny powstawania mobbingu Organizacyjny nieporządek i złe zarządzanie automatycznie powodują konflikty, które z łatwością mogą przekształcić się w mobbing. Według Leymanna czynnikiem wpływającym na powstawanie mobbingu jest również walka o władze – syndrom „kozła ofiarnego”, którym zazwyczaj staje się przegrany.28 Przyczyny występowania mobbingu w miejscu pracy można podzielić na cztery podstawowe grupy: – społeczne, – cechy zarządzającego, – organizacyjne, – pozycji społecznej ofiary mobbingu. Powyższe grupy przyczyn obejmują przede wszystkim sytuacje na rynku pracy i duże bezrobocie. Związane z nim realne zagrożenie utratą pracy powoduje u większości zatrudnionych uległe podejście do wszelkich zachowań przełożonych i osób stojących wyżej zawodowo. Przyczyna uczucia niepewności pracownika może stać się np.: zatrudnienie do na czas ścisłe określony, umowy zlecenia lub o dzieło, nie dając mu poczucia pewności, stabilności i bezpieczeństwa. Również sztywne struktury społeczne sprzyjają mobbingowi. Autorytarne zarządzanie powoduje, iż wzorce takich zachowań przenoszone są do niższych struktur. Także nieporządek i chaos w relacjach społecznych wzmacniają zjawiska mobbingu. Grupa 27 28 ostatnie.indb 212 Chakowski M., Mobbing aspekty prawne, Branta, Bydgoszcz–Warszawa 2005. The Mobbing Encyklopedia w: http://www.leymann.se, stan z 01.01.2011. 2012-04-26 11:21:04 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 213 przyczyn odnosi się także do cech zarządzającego, ofiary mobbingu oraz stanu relacji pracowniczych w organizacji. Istnieje wiele typów przełożonego mobbera. Najczęściej jest to osoba o bardzo wysokim poczuciu własnej wartości, wynosząca swoje umiejętności i swoja wiedze ponad poziom wszystkich innych ludzi w otoczeniu. Nie przyjmuje żadnej krytyki ze strony innych osób. Jeżeli pojawiają się jakieś uwagi lub zastrzeżenia względem jej osoby, to reaguje na nie ze złością. Pojawia się wtedy automatycznie wróg – osoba, która podważa autorytet, ma odmienne zdanie od przełożonego. Także osoby pokorne i uległe nie są bezpieczne, ponieważ przełożony o takich cechach zazwyczaj nikomu nie ufa, w związku z czym nikt nie może czuć się bezpiecznie. Szef tworzy w podległej mu strukturze bardzo skomplikowany węzeł układów i powiązań, podległości i zależności, często mniemających nic wspólnego z formalna struktura podporządkowania. W świecie takiego przełożonego wszyscy maja ściśle określone swoje miejsca i określone role do spełnienia. Pojawia się układ, w którym liczą się dojścia do osoby przełożonego, donosicielstwo, głównymi motywami działania podwładnych są zazdrość i zawiść. Warunki te bardzo dobrze sprzyjają powstawaniu zjawiska mobbingu. Pracownik w zakładzie pracy korzysta często z możliwości pożyczek, bierze kredyt w banku. Uzależnia go to od pracodawcy i niewielu poszkodowanych decyduje się w takiej sytuacji na zrujnowanie swojej sytuacji społecznej i finansowej, wybierając bezrobocie. Świadomość tych realiów daje przełożonemu poczucie absolutnej władzy nad pracownikiem a w przypadku systemów zarządzania zezwalających na to, świadomość całkowitej bezkarności. Złożoność zjawiska mobbingu nie pozwala na jednoznaczne wyodrębnienie wyraźnego schematu powstania mobbingu, który pozwoliłby na jednoznaczne określenie, w której organizacji i wobec których osób zaistnieje zjawisko mobbingu. Stworzenie szablonowej charakterystyki potencjalnej ofiary mobbingu, opisu sprawców, bądź potencjalnych sprawców jest niemożliwe, jak również niemożliwym jest określenie środowiska pracy, w którym wystąpienie mobbingu jest niemalże pewne. Pojawienie się działań mobbingowych jest uzależnione od wielu czynników, z których część daje się ostatnie.indb 213 2012-04-26 11:21:04 214 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty zaobserwować i kontrolować, a część pozostaje niezauważalna i należy do sfery relacji i zasad funkcjonujących nieformalnie. Przyczyny zjawiska mobbingu w miejscu pracy można podzielić na dwie grupy, tj: bezpośrednie i pośrednie.29 Do przyczyn bezpośrednich powstawania mobbingu w miejscu pracy należą: – nadużywanie władzy: może objawiać się np. poprzez nakładanie na pracownika zbyt dużej ilości obowiązków; – brak komunikacji: przez ograniczona komunikacje bądź jej brak może powstać wiele niedomówień, które mogą prowadzić do powstawania mobbingu; – brak kompetencji przełożonego: jeśli przełożony ma niskie kompetencje lub też ich brak, może starać się wywyższać nad pracownikami aby w ten sposób je zamaskować; – odmienność opinii – przeciwstawianie się: potocznie się mówi, że ilu jest ludzi to tyle jest opinii; wiadomo również, iż sztuka jest kompromis i nie należy nikomu narzucać swoich racji na siłę. Zdarza się jednak, że mobber na złość ofierze będzie stawiać opór, negować każdą opinie lub pomysł; – żądza władzy: spowodowana może być typem osobowości lub niezrealizowanymi ambicjami, które w pewnym momencie przemieniają się w mobbing, aby nie stracić wysokiej pozycji; – autokratyzm: autokratyczny styl kierowania nie daje pracownikom swobody wyboru zadania i sposobu jego wykonania. Zadania są powierzane pracownikom wraz ze szczegółowym opisem sposobu ich wykonania. Dla przełożonego nie jest zadowalający sam fakt wykonania zadnia. Sprawdza on bowiem również w jaki sposób zadanie zostało wykonane, co stwarza możliwości do nękania pracownika nadmierna krytyka, licznymi pretensjami i sankcjami za sam sposób działania. Pracownicy pod takim kierownictwem nie przejawiają żadnej inicjatywy, gdyż może ona być odebrana przez przełożonego jako podważenie jego kompetencji. 29 H. J. Kratz, Mobbing. Rozpoznawanie, reagowanie, zapobieganie, Wyd. Helion/ One Press, Gliwice, 2007 ostatnie.indb 214 2012-04-26 11:21:04 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 215 – zazdrość: jedna z wielu podstawowych przyczyn wielu konfliktów; mobbing może być spowodowany nie tylko poczuciem wyższości, ale również np. przez zazdroszczenie komuś kompetencji czy umiejętności; – dowartościowywanie siebie poprzez poniżanie innych: oznacza to że osoba mobbingujące ma zaniżone poczucie własnej wartości, a przez zachowania mobbingowe czuje się lepsza od innych poprzez sprawowanie kontroli.30 Do przyczyn pośrednich powstawania mobbingu w miejscu pracy zalicza się: – prymitywne metody zarządzania: zdarza się iż ktoś kto jest na stanowisku kierowniczym nie zawsze łączy się w parze z dobrym zarządzaniem; – maksymalne wykorzystanie za minimalna płace: bardzo częstą przyczyną wyzyskiwania pracownika, zasada jak najwięcej pracy za jak najmniejsze wynagrodzenie, niestety ma miejsce w coraz większej ilości miejsc pracy; – dążenie do obniżenia kosztów własnych przedsiębiorstwa; – wzrost bezrobocia, sytuacja na rynku pracy: ludzie obawiają się bezrobocia, dlatego też zdarzają się przypadki, iż osoba mobbingowana stara się nie reagować na takie zachowania, ponieważ obawia się straty stanowiska; – niestabilność gospodarki. Pracodawca odpowiada względem pracownika za czyny wypełniające znamiona mobbingu, jak też odpowiedzialność jego rozciągnięta jest na sytuacje, w których naruszył obowiązek przeciwdziałania mobbingowi. Pracodawca odpowiada także za mobbing, którego dopuścił się współpracownik pracodawcy, inny pracownik, kontrahent, osoba świadcząca na rzecz pracodawcy pracę na innej podstawie niż stosunek pracy, a nawet małżonek lub dorosłe dziecko pracodawcy. Tak szeroki katalog odpowiedzialności pracodawcy zachęca do przeciwdziałania patologicznej sytuacji, jaką jest mobbing oraz stanowi istotny element ochrony praw pracow30 http://prawo-pracy.pl/mobbing_w_pracy_zatrudnieniu_upomnienie_pracownika-a-24.html, stan z 01.06.2011. ostatnie.indb 215 2012-04-26 11:21:04 216 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty niczych. Przepisy prawne przewidują również odpowiedzialność karną pracodawcy m.in. za stosowanie przemocy lub groźby bezprawnej, pomówienie osoby, złośliwe lub uporczywe naruszanie praw pracownika, nie dopełnienie obowiązków BHP poprzez narażenie na bezpośrednie niebezpieczeństwo utraty życia lub powstania ciężkiego uszczerbku na zdrowiu. W takiej sytuacji pracownik ma możliwość dochodzenia od pracodawcy odpowiedniej sumy tytułem zadośćuczynienia pieniężnego za doznana krzywdę. Mobbingowi sprzyjają również rozwiązania prawne, chroniące trwałość zatrudnienia pracowników. Trudne zarówno z przyczyn formalnych, jak i ekonomicznych zwolnienie pracownika staje się przyczyna do stosowania wobec pracownika zaplanowanego terroru psychicznego, mającego na celu skłonienie do rozwiązania stosunku pracy. Mobbing często powoduje niechęć pracownika do pracy u danego pracodawcy, co skutkuje rozwiązaniem przez tego pracownika stosunku pracy. Długotrwałe działania mobbingowe mogą również spowodować załamanie psychiczne i niezdolność do dalszego wykonywania obowiązków pracowniczych. Daje to pracodawcy możliwość rozwiązania stosunku pracy z przyczyn dotyczących pracownika i nie wypłacania mu ewentualnej odprawy.31 31 ostatnie.indb 216 http://mobbing-dyskryminacja.pl/mobbing.html, stan z 01.06.2011. 2012-04-26 11:21:04 Tomasz Kochański – Charakterystyka mobbingu w miejscu... 217 NOTY O AUTORACH Adamczyk Marzena – dr, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu. Jędrzejas Bogusław – dr inż., Śląska Wyższa Szkoła Zarządzania im. Gen. Jerzego Ziętka w Katowicach. Jonek-Kowalska Izabela – dr, Politechnika Śląska. Kochański Tomasz – dr, Szkoła Wyższa im. Bogdana Jańskiego w Warszawie. Łodziana-Grabowska Joanna – dr, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej. Łanczkowski Romuald – mgr, Biuro Polonijne Kancelarii Senatu RP. Piasecka-Głuszak Agnieszka – dr, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu. Sawicka Bogna – dr inż., Politechnika Lubelska. Szyjko Cezary Tomasz – dr; Uniwersytet Jana Kochanowskiego. Wiśniewska Joanna – dr, Uniwersytet Szczeciński. ostatnie.indb 217 2012-04-26 11:21:04 218 ostatnie.indb 218 ZARZĄDZANIE I EDUKACJA nr 80/2012 – styczeń – luty 2012-04-26 11:21:05
Podobne dokumenty
Zarz¹dzanie i Edukacja - Szkoła Wyższa im. Bogdana Jańskiego
Mirosława Czerny, Jerzy Donarski, Janusz Gudowski, Krystyna Lubomirska, Zbigniew Matkowski, Jacek Nowak, Marek Pawlak, Wojciech Sroczyński Sekretarz redakcji Anna Janus Korekta
Bardziej szczegółowo