Dlaczego korzystamy z bankowości internetowej? Opinie klientów

Transkrypt

DLACZEGO KORZYSTAMY Z BANKOWOĝCI INTERNETOWEJ?
OPINIE KLIENTÓW BANKÓW W ĝWIETLE BADAē JAKOĝCIOWYCH
WOJCIECH GRZEGORCZYK, ANNA SIBISKA, WIOLETTA KRAWIEC
Streszczenie
Celem artykułu jest zaprezentowanie wyników bada jakociowych dotyczcych wyboru banku internetowego przez klienta w polskiej bankowoĞci elektronicznej oraz czynników mających wpływ na wybór tej formy dystrybucji produktów
i usług bankowych. W artykule zwrócono równieĪ uwagĊ na Ĩródła pozyskiwania informacji o elektronicznych formach Ğwiadczenia usług oraz opinie klientów bankowoĞci internetowej wzglĊdem wybranych elementów strony WWW banków, które mają istotne znaczenie w okreĞlaniu funkcjonalnoĞci stron www. Ostateczne opisano
sugestie, co do idealnej strony banku.
Zawarte w artykule informacje zgromadzone zostały w wyniku przeprowadzonych badaĔ jakoĞciowych realizowanych za pomocą metody Webclinic. Artykuł zawiera opis metodyki badaĔ empirycznych wraz ze szczegółowym opisem metody
gromadzenia informacji. W koĔcowej czĊĞci podano wnioski i spostrzeĪenia autorów.
Słowa kluczowe: bankowo internetowa, klient bankowy, zachowanie klienta, funkcjonalno
stron www banku
1. Wprowadzenie
Zastosowanie Internetu oraz innych mediów elektronicznych przez instytucje finansowe staje
si coraz bardziej powszechne. Banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, czy porednicy finansowi
wykorzystuj Internet do sprzeday swoich produktów i usług, do komunikowania si z klientami
i budowania trwałych relacji na linii klient – instytucja finansowa. Przejawem tych działa jest
rozwój serwisów internetowych i ich rónych funkcji, które maj istotny wpływ na zachowania
nabywcze klientów. W przypadku usług finansowych bd take znaczco wpływały na
podejmowane decyzje klientów, słuyły jako kryterium wyboru instytucji i produktu. Strony
internetowe stanowi równie obszar oceny instytucji, jej działa skierowanych do klienta oraz
oferty produktowej.
Celem niniejszego artykułu jest zwrócenie uwagi na aspekt wyboru banku internetowego
przez klienta w polskiej bankowoĞci elektronicznej oraz zaprezentowanie czynników
wpływających na wybór tej formy dystrybucji produktów i usług bankowych. Zwrócono
równie uwag na ródła pozyskiwania informacji o elektronicznych formach wiadczenia usług
oraz opinie klientów bankowoci internetowej wzgldem wybranych elementów strony WWW
banku majcych wpływ na jej funkcjonalno. Ostateczne zaprezentowano sugestie co do idealnej
strony banku. W artykule zaprezentowano take wyniki bada jakociowych w oparciu o metod
28
Wojciech Grzegorczyk, Anna SibiĔska, Wioletta Krawiec
Dlaczego korzystamy z bankowoĞci internetowej?
Opinie klientów banków w Ğwietle badaĔ jakoĞciowych
Webclinic1. Realizowane przez autorów badania koncentruj si na rynku usług bankowych
w Polsce. Ze wzgldu na dynamik rozwoju bankowoci elektronicznej na wiecie,
a w szczególnoci w Polsce, wybór tego rynku wydaje si by uzasadniony. Ponadto sektor
bankowy w Polsce znakomicie odzwierciedla wykorzystanie i zaadoptowanie narzdzi
internetowych w celach komercyjnych i do usprawnienia procesów komunikacyjnych
i transakcyjnych. Z raportów Zwizku Banków Polskich na koniec 2009 r. wynika, e liczba
indywidualnych klientów, którzy zawarli umowy o usługi bankowoci internetowej wyniosła 13,3
mln, a klientów aktywnych, czyli takich, którzy wykonali w miesicu przynajmniej jedn operacj
za porednictwem Internetu, było 7,4 mln. ZBP prognozuje, e liczba aktywnych klientów
bankowoci elektronicznej w Polsce bdzie w kilku kolejnych latach rosła nie mniej ni 1 mln
rocznie.2
Zatem przeprowadzone analizy przez autorów, w jakim zakresie strony internetowe banków
dostarczaj swoim klientom funkcjonalnoci i jaki ma to wpływ na ich zachowania, dostarczaj
wielu ciekawych spostrzee i wniosków.
2. Metodyka badania
W celu okrelenia oczekiwa i preferencji nabywców bankowoci internetowej w odniesieniu
do elektronicznych form wiadczenia produktów i usług za porednictwem stron WWW banku
zostały przeprowadzone badania jakociowe i ilociowe. W pierwszym etapie procesu badawczego
przeprowadzono pogłbione wywiady grupowe na dwóch niezalenych grupach respondentów.
Druga cz procesu polegała na przeprowadzeniu bada ilociowych w Internecie. Realizacja obu
czci badania została zlecona do wykonania firmie Pentor Research International. Niniejszy
artykuł ujmuje przede wszystkim wyniki bada jakociowych. Sporadycznie w artykule
odniesiono si do wyników z bada ilociowych. Celem ich umieszczenia było potwierdzenie
wyników bada jakociowych.
Badanie jakociowe zostało zrealizowane przy uyciu metody Webclinic, która pozwalała na
zebranie opinii Internatów dotyczcych stron internetowych w rodowisku zblionym do
realnego.3 Do tej czci badania opracowano scenariusz badawczy z wykorzystaniem stworzonej
wczeniej listy kryteriów funkcjonalnoci stron WWW. Opracowany scenariusz wywiadów
uwzgldniał nastpujce cele do realizacji:
• analiz oczekiwa klientów w zakresie wyboru banku i funkcjonalnoci stron WWW,
1
Badania były prowadzone w Zakładzie Strategii Marketingowych, Wydział Zarządzania, UŁ. Projekt zatwierdzony do
realizacji przez KBN. Nr projektu: N 11507731/3718. Badanie zostało zrealizowane za pomocą badaĔ jakoĞciowych Focused Group Interview metodą Webclinic i badaĔ zrealizowano iloĞciowych przy uĪyciu metody CAWI. Badania iloĞciowe
wykorzystując metodĊ Maximum Difference Scalling. DziĊki tej metodzie moĪliwe było ujawnienie hierarchii waĪnoĞci
wszystkich czynników ujĊtych w badaniu i sprawdzenie na ile deklaracje wprost (z innych pytaĔ) rzeczywiĞcie oddają to co
jest waĪne dla klientów bankowoĞci, a co jest tylko racjonalizacją swoich postaw i zachowaĔ, bądĨ wynika z zawĊĪenia
kontekstu pytania. Patrz szerzej: Grzegorczyk W., SibiĔska A., Krawiec W., FunkcjonalnoĞü stron internetowych banków
a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, UŁ, ŁódĨ 2009, s. 85.
2
PiechociĔski J., BankowoĞü internetowa w Polsce, http://piechocinski.blog.onet.pl/Bankowosc-internetowa-w-Polsce
zachowania nabywców na rynku usług bankowych, UŁ, ŁódĨ 2009, s. 85.2,2,ID418407902,n, z dnia 17 grudnia 2010.
3
Webclinic to licencjonowane badanie Research International mające na celu wielowymiarową ocenĊ stron i serwisów
WWW. Badanie umoĪliwia pogłĊbienie wiedzy na temat potrzeb, oczekiwaĔ i opinii internautów w stosunku do serwisów
www poddanych badaniu. Patrz wiĊcej: Pentor, Webclinic – NarzĊdzie diagnostyczne wspierające optymalizacjĊ serwisu
internetowego, www.pentor.pl.
29
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
zrozumienie tego, jak klienci postrzegaj i korzystaj ze stron czy okrelonych narzdzi
internetowych,
• przygotowanie wielowymiarowej oceny zachowa Internautów i otrzymanie rekomendacji o koniecznych udoskonaleniach strony,
• przetestowanie narzdzia do badania ilociowego.
W dniu 8 wrzeĞnia 2008 roku zrealizowano łcznie 2 dyskusje grupowe Webclinic.
Uczestnicy dyskusji byli rekrutowani ze wzgldu na korzystanie z usług bankowoci internetowej.
Kady uczestnik posiadał rachunek bankowy lub konto rozliczeniowe. Wiek respondentów miecił
si w przedziale 28 – 44 lata. W trakcie badania przeprowadzono obserwacj przebiegu dyskusji
i zarejestrowano zachowania respondentów na stronach internetowych.
Tabela 1. Charakterystyka respondentów badaĔ jakoĞciowych
•
Grupa
Charakterystyka respondentów
GRUPA 1
Klienci korzystający z banków internetowych:
3 klientów MBANK
3 klientów INTELIGO
GRUPA 2
Klienci korzystający z banków tradycyjnych (posiadających kanały dostĊpu elektronicznego):
2 klientów BZ WBK
2 klientów MILLENNIUM
1 klient PKO BP
1 klient MULTIBANK
ródło: Raport: Badanie funkcjonalnoci stron internetowych banków, Pentor Research
International, Warszawa 2008.
3. Wyniki badaĔ jakoĞciowych – Webclinic
Przeprowadzone wywiady grupowe dostarczyły wniosków w odniesieniu do takich zagadnie
jak:
A. kryteria wyboru banku,
B. ródła informacji na temat banków,
C. korzystanie z bankowoci internetowej,
D. zalety korzystania z bankowoci internetowej,
E. wady korzystania z bankowoci internetowej,
F. powody korzystania ze stron banków,
G. ocena wybranych elementów stron www banków w opinii jej uytkowników.
A. Kryteria wyboru banku
Wykorzystanie Internetu w zarzdzaniu finansami przez osoby prywatne w Polsce staje si
powszechne. Polacy korzystaj z oferty innych banków ni bank podstawowy, a konto internetowe
staje si substytutem tradycyjnego konta. Warto zwróci uwag na fakt, e Internauci powszechnie
30
korzystaj z usług wicej ni jednego banku. Bardzo czsto jednoczenie klienci banków
internetowych s klientami banków tradycyjnych oferujcych dostp elektroniczny do swoich
usług finansowych. Ponadto uwidaczniaj si bardzo rónorodne preferencje klientów do
korzystania z odmiennych kanałów dostpu do banku. Znamienne jest, i pomimo moliwoci
bezporedniego kontaktowania si ze swoim bankiem w jego placówce lub oddziale klienci
banków tradycyjnych najczciej wybieraj kontakt za porednictwem kanału on-line.
Klient elektronicznej bankowoĞci
Klient internetowej
bankowoĞci
Bank
Klient tradycyjnej bankowoĞci
Rysunek 1. Droga (ĞcieĪka) przepływu klienta bankowego
ródło: Opracowanie własne.
Korzystanie z kilku banków zazwyczaj jest zwizane z korzystaniem z wielu rónych
produktów bankowych w rónych bankach. Raczej rzadko mona zaobserwowa postaw typu
„wszystko w jednym banku”.
4
3 4%
10%
2
28%
1
58%
Rysunek 1. Udział klientów korzystających z oferty róĪnej liczby banków w Polsce
(badania CAWI, N=4314)
ródło: Raportu Badanie funkcjonalnoĞci stron internetowych banków, Pentor Research
International,Warszawa 2008.
Dominujce motywy korzystania z bankowoci internetowej mona w skrócie okreli
w dwóch słowach „oferta & wygoda”.
Termin „oferta” w duej mierze postrzegany jest przez pryzmat kryteriów kosztowych np.
opłaty za prowadzenie konta, opłaty za przelewy itd. Ze wzgldu na histori korzystania
z bankowoci wraliwo cenowa nieco inaczej kształtuje si wród klientów banków
internetowych i banków tradycyjnych.
31
Nr 51, 2011
Klienci banków tradycyjnych zaczli korzysta z bankowoci internetowej niejako „przy
okazji”, na zasadzie „skoro jest to dlaczego nie skorzysta”. Klienci tych banków relatywnie
rzadziej ni klienci banków internetowych kierowali si przy wyborze banku motywami
kosztowymi.
Ceny miały nieco wiksze znaczenie dla klientów banków internetowych ni dla klientów
banków tradycyjnych „brak opłat za prowadzenie rachunku, bezpłatne przelewy” (patrz rysunek
2).
Istotno kryterium cenowego dodatkowo jest wzmacniana przez efekt porównania z cenami
banków tradycyjnych. Dua cz klientów banków internetowych zanim zaczła korzysta
z usług banków internetowych miała dowiadczenia z korzystania z usług banków tradycyjnych.
Porównanie opłat w obu typach banków było czsto motywem do przeniesienia rachunku z banku
tradycyjnego do internetowego.
Obserwacja poprzedniego banku, Pekao SA,
w którym konto było juĪ w pewnym momencie nieopłacalne. Tam był chyba koszt
8,50 zł za prowadzenie konta miesiĊcznie.
klient bankowoĞci internetowej
Nieraz coĞ siĊ kontynuuje. Ja wziĊłam kredyt
w PKO BP, wiĊc ten kredyt spłacałam tam
ileĞ lat. Jak weszła bankowoĞü elektroniczna
to, dlaczego nie skorzystaü z tego?
klient bankowoĞci tradycyjnej
Rysunek 2. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogłĊbionych
Pod terminem „wygoda” kryje si przede wszystkim moliwo szybkiego, o kadej porze
i bez koniecznoci wychodzenia z domu, „załatwienia spraw”. Ta cecha bankowoci internetowej
w równej mierze była motywem do korzystania z bankowoci internetowej zarówno wród
klientów banków tradycyjnych jak i klientów banków internetowych.
Poza ofert oraz wygod korzystania z bankowoci internetowej wród dodatkowych
motywatorów do obsługi rachunku bankowego on-line pojawiaj si takie elementy jak:
– pozytywna opinia innych osób na temat danego banku, w tym take na temat strony do obsługi
bankowoci internetowej (jej wygldu, czytelnoci, bezproblemowoci i funkcjonalnoci) –
patrz rysunek 3,
– moliwo korzystania z bankowoci internetowej jest w zasadzie czynnikiem koniecznym, by
zainteresowa si ofert banku,
– liczba bezpłatnych bankomatów i ich zlokalizowanie w pobliu miejsc zamieszkania,
– forma zabezpiecze przy dokonywaniu transakcji – chocia obserwujemy do zrónicowane
preferencje, co do formy zabezpiecze („Czy sms-y, czy karty kodów, czy tokeny”), to jest to
element, do którego klienci przywizuj uwag podejmujc decyzj o wyborze banku,
– marka banku i jej wizerunek ma znaczenie przy wyborze banku o tyle, e do marek zupełnie
nie znanych klienci podchodz z duym dystansem – patrz rysunek 4.
W wikszoci przypadków wybór banku poprzedzony jest porównaniem kilku innych ofert4.
4
Grzegorczyk W., Krawiec W., SibiĔska A., Współczesne dylemtay marketingu bankowego w Polsce, UŁ, ŁódĨ 2010, s. 42.
32
Opinia znajomych teĪ nie jest bez znaczenia. To, jako jeden z elementów składowych, niedecydujący. Wiadomo, Īe jak juĪ siĊ szuka tego banku
to stara siĊ zebraü jak najwiĊcej informacji. Nie tylko takich suchych jak ze
strony czy z oferty, ale bardziej juĪ subiektywnych, osobistych
wypowiedĨ klienta bankowoĞci internetowej
International,Warszawa 2008.
Bank, o którym nie słyszałabym jeszcze nic, pewnie bym siĊ zastanowiła i chciała poznaü przynajmniej mniej wiĊcej, co to jest za bank, skąd pochodzi, (jakie ma udziały).
B. ħródła informacji na temat banków
Głównym i czsto pierwszym ródłem informacji na temat ofert bankowych jest Internet.
Dominuj dwie cieki poszukiwania informacji. Pierwsza poprzez przegldarki internetowe typu
Google, Onet, Wirtualna Polska. Druga po przez serwisy informacyjne typu www.bankier.pl,
www.money.pl pozwalajce na porównanie ofert rónych banków (patrz rysunek 5).
Dopiero w kolejnym kroku Internauci zagldaj na strony wybranych konkretnych banków.
Ponadto odwiedzanie stron internetowych rónych banków zazwyczaj jest zwizane z aktualnym
poszukiwaniem informacji na temat produktów bankowych. W sytuacji, gdy klienci nie maj tego
typu potrzeb informacyjnych zagldanie na strony innych banków jest bardzo sporadyczne.
Kolejnym ródłem informacji s opinie innych osób, zarówno znajomych, jak i te wyraane
przez klientów na forach internetowych. Natomast pojedyncze osoby szukaj informacji w prasie.
Wród wymienianych ródeł pojawiała si prasa specjalistyczna (Gazeta Prawna), tygodniki opinii
(Wprost, Newsweek). Naley równie wspomnie, e klienci banków zainteresowani s rónego
rodzaju rankingami publikowanymi w prasie, które stanowi bodziec do zainteresowania si ofert
banku i dalszego zweryfikowania jej w Internecie. W przypadku klientów banków tradycyjnych
óródłem informacji mog by take doradcy banku.
33
Nr 51, 2011
KaĪdy bank siĊ tam przedstawia,
przedstawia swoje oferty. Tam są
porównywarki lokat, kredytów,
wszystkiego.
Google najlepszym przyjacielem. Najłatwiej. Jak czasem coĞ siĊ słyszy, nie zna
siĊ konkretnej nazwy, moĪna to w sposób opisowy czasem zrobiü i po prostu
do tego dojĞü.
C. Korzystanie z bankowoĞci internetowej
Z przeprowadzonych bada wynika, e czstotliwo korzystania z bankowoci internetowej
jest bardzo zrónicowana. Wyodrbniono dwie skrajne postawy w stosunku do korzystania
z bankowoci internetowej. Sprowadzaj si one do:
– korzystania z bankowoci internetowej mniej wicej raz w miesicu, co zazwyczaj wie si
z dokonywaniem na raz wszystkich niezbdnych opłat;
– korzystania niemal wyłcznie z bankowoci internetowej – kilka / kilkanacie razy w miesicu.
Do grupy intensywniejszych uytkowników zazwyczaj nale osoby robice zakupy przez
Internet.
Trudno
powiedzieü Odmowa
1%
2%
Rzadziej niĪ
raz na tydzieĔ
15%
Mniej wiĊcej
raz na tydzieĔ
22%
CzĊĞciej niĪ
raz dziennie
10%
Raz dziennie
11%
Kilka razy w
tygodniu
39%
Rysunek 2. CzĊstotliwoĞü korzystania ze stron www swojego banku (badania CAWI, N=4 314)
34
MultiBank
77%
mBank
69%
Bank BPH SA
69%
Bank Zachodni WBK SA
63%
Inteligo
60%
ING Bank ĝląski SA
60%
Lukas Bank
60%
PKO Bank Polski SA
59%
Bank Millennium
57%
Bank PEKAO S.A.
55%
Citibank Handlowy
53%
Getin Bank (GBG)
52%
BGĩ ( Bank Gospodarki ĩywnoĞciowej)
Bank spółdzielczy (ogólnie)
Kredyt Bank S.A.
52%
47%
41%
Rysunek 3. Odsetek klientów banków odwiedzających czĊĞciej niĪ raz w tygodniu
(badania CAWI, N=4 314)
ródło: Opracowanie własne na podstawie bada.
Mimo, e klienci wskazuj na cigły rozwój bankowoci internetowej trudno jest im
wymieni konkretne zmiany, jakie w niej zaszły od momentu, kiedy zaczli z niej korzysta. Moe
to wiadczy o szybkim i wrcz odbywajcym si nie w pełni na nieuwiadamianym poziomie
przyswajaniu owych zmian, które do szybko zacieraj si w pamici klienta.
Wyjtek stanowi tutaj zmiany w sposobie komunikacji banku z klientem, która kiedy
odbywała si głównie za porednictwem poczty, a teraz wykorzystuje si do tego take telefon,
wiadomoci tekstowe (sms). Ponadto zmiany s traktowane, jako co oczywistego i nawet jeli na
pocztku nieco utrudniaj poruszanie si po stronie, to łatwo w opinii badanych si do nich szybko
przyzwyczai (patrz rysunek 6).
Jak w mBanku jakiĞ czas temu zmienili trochĊ wygląd, to trzeba siĊ było
troszeczkĊ oswoiü, bo inaczej wyglądała ta pierwsza strona, ale juĪ jest
OK.
35
Nr 51, 2011
D. Zalety korzystania z bankowoĞci internetowej
Zarówno klienci banków internetowych, jak i klienci banków tradycyjnych postrzegaj
bankowo internetow jako przede wszystkim oszczdno czasu i wygod. Wród
wymienianych zalet najczciej pojawiaj si takie jak:
– moliwo załatwienia wszystkich spraw bez wychodzenia z domu,
– dogodno w płaceniu rachunków – bez stania w kolejkach,
– dostpno banku o kadej porze dnia i nocy,
– dostpno banku właciwie z kadego miejsca, o ile tylko ma si dostp do Internetu,
– szybsza ni na poczcie realizacja przelewów (patrz rysunek 7),
– łatwy dostp do salda konta, wycigi w formie elektronicznej,
– brak koniecznoci samodzielnego kontrolowania terminów spłaty kredytu, moliwo ustawienia
automatycznej spłaty zadłuenia,
– moliwo doładowania telefonu komórkowego ze strony banku,
– moliwo ustanowienia PIN-u karty płatniczej przez Internet,
– moliwo bezporedniego zakupu jednostek funduszy inwestycyjnych,
– dostpno rónego rodzaju rabatów z tytułu korzystania z konta Inteligo czy z mBanku,
– nisze opłaty – zaleta głównie wymieniana przez klientów banków internetowych.
Ja teĪ mam kredyt i zacząłem go spłacaü jak jeszcze nie miałem konta internetowego, szedłem na pocztĊ i za 2 dni dzwonił ktoĞ z banku, Īe nie wpłynĊła kwota, a
ja zrobiłem to kilka dni wczeĞniej, bo wiedziałem jak poczta funkcjonuje i musiałem siĊ tłumaczyü, wysłaü fax z potwierdzeniem wpłaty, a tu sobie w domu spokojnie MoĪna sobie wszystko zrobiü.
E. Wady korzystania z bankowoĞci internetowej
Dostrzegane zalety bankowoci internetowej zdecydowanie dominuj w porównaniu z jej
wadami, które ograniczaj si do dwóch punktów:
1. pewna obawa przed staniem si ofiar hakerów. Mona jednak zauway stosunkowo
wysoki poziom zaufania do profesjonalizmu banku i zabezpiecze, które uniemoliwiaj,
by klienci stracili swoje pienidze (patrz rysunek 8),
2. ograniczenie banków typowo internetowych, w których w sytuacji, braku dostpu do
Internetu, nie ma te moliwoci załatwienia czegokolwiek.
36
Bank nas w pewnym sensie ubezpiecza przed taka sytuacją. Są to dodatkowe nerwy, ale jest moĪliwoĞü odzyskania tych pieniĊdzy. To nie jest tak, Īe haker nas
oczyĞci i koniec
F. Powody korzystania ze stron banków
Klienci banków chocia z oczywistych wzgldów głównie korzystaj ze strony internetowej
swojego banku to w pewnych sytuacjach zagldaj take na strony innych banków.
Tabela 2. Powody korzystania ze stron banków
Na stron swojego banku klienci wchodz w
przypadku:
Na strony innych banków klienci wchodz
w przypadku:
sprawdzania stanu konta
sprawdzania kursu walut
dokonywania transakcji (wpłaty, wypłaty,
przelewy itp.)
wchodzenia na rynek nowego produktu lub
usługi,
w szczególnoci gdy jest reklamowany w
mediach,
w celu sprawdzenia nowej oferty
poszukiwania informacji o konkretnym
produkcie, porównywania ofert
dokonywania zakupów przez Internet (głównie
klienci banków internetowych)
sprawdzania informacji o produktach, zmianach,
nowociach
ródło: Raport Badanie funkcjonalnoĞci stron internetowych banków, Pentor Research
G. Ocena wybranych elementów stron www banków w opinii jej uĪytkowników
Ocenie respondentów poddano kryteria majce wpływ na funkcjomalno i uyteczno
strony banku, takie jak: kolory uyte na stronie, budowa i zawaro menu, układ strony, szybko
ładaownia si na stron banku, kalkulator, wyszukiwarka, demonstracyjna wersja strony.
Z wypowiedzi respondentów wynika,e preferuj oni serwisy o jednolitej, stonowanej
kolorystyce. Zbyt rónorodne i krzykliwe kolory nie pasuj w opinii badanych do serwisów
bankowych i s mało profesjonalne. Jednoczenie zbyt dua proporcja białych elementów, białego
tła robi wraenie, e strona jest zimna i mało przystpna.
Najlepiej według respondentów oceniane s menu, które jednoczenie maj ograniczon
liczb sekcji do minimum, ale zawieraj wszystkie niezbdne obszary tematyczne, uwzgldniajce
podział na: typ klienta (klient indywidualny, firma; klient nowy / klient stały), rodzaj produktu
(lokaty, kredyty, konta / rachunki, inwestycje, promocje, nowoci/ zmiany).
Badanie oczekuj od serwisu internetowego jednoznacznych nazw sekcji, które od razu
sugeruj czego mona si pod nimi spodziewa. Pewne wtpliwoci wzbudziły np. nazwy sekcji
w menu Multibanku (jestem, ja itd). Szczególnie preferowane jest rozwijane menu, którego
37
Nr 51, 2011
zawarto (nazwy podstron) mona obejrze bez koniecznoci wchodzenia w nie
i przeładowywania strony
Istotny zdaniem badanych jest równie odpowiednio dobrany, pozwalajcy na
bezproblemowe odczytanie rozmiar czcionki
Klienci preferuj taki układ strony, na której wida wszystko bez koniecznoci jej
przewijania. Optymalne zagospodarowanie wolnych przestrzeni, ale jednoczenie stosowanie
pewnych odstpów miedzy prezentowanymi informacjami tak, aby nie sprawiały one wraenia
zlewajcych si. Z pozytywn ocen spotykaj si graficzne uzupełnienia prezentowanych
tekstowych informacji, ale zastosowane w odpowiedniej proporcji tak, by nie zakłóciły czytelnoci
strony.
Elementem istotnie wpływajcym na ocen strony jest szybko jej ładowania si.
Konieczno zbyt długiego oczekiwania na załadowanie strony wzbudza du irytacj i od samego
pocztku negatywnie nastawia do ogldanego serwisu
Narzdziem, które oceniane jest jako szczególnie przydatne i bardzo ułatwiajce
pozyskiwanie poszukiwanych informacji jest kalkulator usłóg finansowych. Jest to jeden
z elementów, którego obecno wyranie wzmacnia pozytywn ocen funkcjonalnoci serwisu.
Według badanych powinien by łatwo i szybko identyfikowalny.
Innym istotnym narzdziem serwisu jest wyszukiwarka bankomatów, czy oddziałów banku.
Poza tym, e wyszukiwarka powinna by łatwa w obsłudze, powinna charakteryzowa si
szybkoci działania oraz aktualnoci. Na stronie www banku klienci ceni sobie takie
rozwizania, które zawieraj nastpujce informacje: dokładny adres oraz prezentacja lokalizacji
na mapie, czy godziny otwarcia banku.
Ponadto respondenci zwrócili uwag na obecno tego narzdzia, jakim jest demonstracyjna
wersja strony. Według nich jest ona szczególnie wartociowa ze wzgldu na jego praktyczny
wymiar. Poza tym, e pozwala klientom sprawdzi jak taka strona wyglda, pełni te funkcj
pewnego rodzaju szkolenia z jej funkcjonowania.
Z bardzo negatywnym wraeniem spotyka si obecno reklam w demonstracyjnej wersji
strony bankowoci internetowej. Warto wspomnie, e w przypadku gdy strona bankowoci
internetowej bardzo róni si od strony banku np. posiada odmienn grafik, kolorystyk to wród
osób, które zupełnie jej nie znały wczeniej pojawia si wtpliwo, czy na pewno zostały
przekierowanie na właciw stron, a nie znalazły si na stronie fałszywej przygotowanej przez
hakerów. Stali uytkownicy bankowoci internetowej danego banku nie maj takich obaw.
Wród elementów, które szczególnie zwracały uwag klientów jest take rónorodno form
kontaktów. Jednym z bliskich ideału przykładów jest serwis ING, gdzie potencjalny klient ma np.
moliwo porozmawiania z konsultantem przez skype.
Klienci banków nie posiadaj jasno sprecyzowanych oczekiwa dotyczcych stron
internetowych. S one traktowane w przewaajcej mierze w kategoriach funkcjonalnych – pod
ktem konkretnej potrzeby (dokonania transakcji, wyszukania informacji, interakcji czy relacji).
Poziom uwiadomionych opinii dotyczcych istotnoci poszczególnych cech wskazuje na
nisk umiejtno zrónicowania wanoci danego obszaru. Przykładem na to jest dua istotno
obszaru interakcji, który ze wzgldu na swoj wzgldn atrakcyjno został na poziomie deklaracii
oceniony bardzo wysoko pod ktem wanoci w porównaniu z innymi analizowanymi obszarami.
Wyniki badania wskazuj na nisk umiejtno rónicowania cech stron internetowym.
Wszystkie one na poziomie uwiadomionym charakteryzuj si znacznym poziomem
38
atrakcyjnoci co sprzyja przyznawaniu wyrównanych ocen. Jednak, gdy konieczne jest dokonanie
wyboru najbardziej i najmniej istotnej cechy sporód okrelonego – okazuje si, e zdecydowanie
najistotniejszy jest obszar transakcji. Kilkukrotnie waniejszy ni wszystkie pozostałe.
Znaczenie oceny serwisu internetowego banku jest nieco zrónicowane w zalenoci od tego
czy potencjalny klient dopiero szuka banku, w którym skorzysta z danej usługi, czy te
zdecydował si ju na wybór banku.
Ocena serwisu internetowego przez internaut ma szczególnie due znaczenie na tym
pierwszym etapie tzn. etapie poszukiwania informacji o produkcie, porównywania ofert rónych
banków. Jeli na tym etapie pojawi si problemy z poruszaniem si po stronie,
zidentyfikowaniem poszukiwanych informacji, internauta szybko przeniesie si na serwis innego
banku, rezygnujc tym samym z usług banku posiadajcego mało funkcjonaln stron.
Wpływ oceny serwisu jest nieco słabszy, gdy potencjalny klient ju przekonał si do
skorzystania z produktu oferowanego włanie w tym banku np. przeczytał o danym produkcie
w prasie czy te w internetowym serwisie ogólnofinansowym.
W badaniu respondenci poproszeni zostali o dokonanie oceny czterech obszarów
funkcjonalnosci stron: Informacji, Interakcji, Transakcji i Relacji.5
W ramach obszaru zwizanego z zakresem informacji prezentowanych na stronie w ocenie
strony internetowej banku istotne s nastpujce elementy:
– widoczna, precyzyjna i zrozumiała lista wszelkich opłat i prowizji oraz oprocentowa zarówno
jako zbiorcza lista jak i jako lista przy konkretnych produktach zawierajca informacje
dotyczce tego produktu,
– pełna informacja o produktach, łcznie z wszelkimi formalnociami: dokumentacj, jaka jest
niezbdna aby z niego skorzysta, regulaminem, wzorami umów,
– aktualne promocje, nowe produkty, benefity za korzystanie z wicej ni jednego produktu
w banku,
– informacje o samym banku takie jak: jego historia, kapitał, KRS – chocia nie zawsze
wzbudzaj zainteresowanie to ich brak na pewno wzbudza podejrzliwo i zmniejsza zaufanie
do banku,
– informacje o oddziałach i bankomatach (sie, opłaty w bankomatach innej sieci, lokalizacje),
– odpowiedni system informowania klientów o wszelkich zmianach np. wywietlanie tego typu
informacji od razu po zalogowaniu si do konta.
W ramach obszaru zwizanego z wykonywanymi operacjami bankowymi (transakcji)
w ocenie strony internetowej banku istotne s nastpujce elementy:
– prosty (np. numer + hasło), ale bezpieczny sposób logowania si,
– regularne przypominanie przez bank o koniecznoci zmiany hasła,
– dodatkowe zabezpieczenie w przypadku przelewów o duej wartoci, które powinny by
weryfikowane przez bank przed ich zrealizowaniem np. poprzez telefon konsultanta do klienta
– moliwo samodzielnego wykonywania symulacji za porednictwem zlokalizowanego
wwidocznym miejscu na stronie kalkulatora,
– w ramach on-linowej obsługi konta czytelna historia rachunku tzn. lista transakcji
5
Lista kryteriów poszczególnych obszarów funkcjonalnoĞci stron została zaprezentowana w: Grzegorczyk W., SibiĔska A.,
Krawiec W., FunkcjonalnoĞü stron internetowych banków a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, Wydawnictwo Uniwersytetu łódzkiego, ŁódĨ 2009, s. 121.
39
Nr 51, 2011
z moliwoci ich sortowania według wybranych zmiennych,
– moliwo zarzdzania wszystkimi produktami (konta, lokaty, debety itp.) za porednictwem
jednego konta internetowego oraz dodatkowo moliwo przeniesienia informacji finansowych
o tych produktach do innych programów typu Excel, w celu samodzielnego dokonywania
rónych oblicze,
– moliwo doładowania telefonu przez konto internetowe.
W ramach obszaru zwizanego z czynnikami relacyjnymi w ocenie strony internetowej
banku istotne s nastpujce elementy:
– wyszukiwarka na stronie banku,w opini badanych funkcjonuje jako co co „dobrze eby było”,
ale co ciekawe, chocia wyszukiwarki internetowe typu google wydaj si nieodłcznym
narzdziem poruszania si po internecie, to wyszukiwarki na stronach banków s wyranie
rzadziej wykorzystywane, a na stronie swojego banku w zasadzie w ogóle. Moe to te
wiadczy o tym, e klienci unikaj korzystania z takich serwisów banków, w których
konieczne jest skorzystanie z wyszukiwarki i decyduj si na korzystanie z tych, w których
wszystko mona znale korzystajc np. z menu,
– FAQ, pytania i odpowiedzi, ale o odpowiednio praktycznej zawartoci, gdy tego typu
rozwizania s czsto oceniane jako niesatysfakcjonujce, a same pytania jako tendencyjne, nie
pokrywajce si z faktycznymi potrzebami informacyjnymi.
W ramach obszaru zwizanego z interakcjami w ocenie strony internetowej banku istotne s
nastpujce elementy:
– czytelne, rozwijane menu,
– dane kontaktowe, moliwo wyboru formy kontaktu – adres, telefon / infolinia (w sytuacji
koniecznoci oczekiwania informacja, którym jest si w kolejce), czat, ekspert on-line, e-mail,
– forum na poziomie deklaracji wydaje si potrzebne, ale raczej jako ródło informacji ni
miejsce do wypowiedzenia si. Naley te zwróci uwag na niebezpieczestwo postrzegania
fora bankowego jako mało obiektywnego (moderowanego tak by utrzyma pozytywny
wizerunek banku). Internauci korzystaj z for internetowych, take w celu uzyskania
informacji na temat banku, produktu, ale w tym celu wybieraj raczej fora „niezalene”.
4. Podsumowanie i rekomendacje
Internet jest głównym rodkiem komunikacji, wpływa na kształtowanie si relacji pomidzy
bankiem i jego klientami, a jego głównym narzdziem wykorzystywanym w celu budowania wizi
ze swoimi klientami, jest strona internetowa. Poprzez zastosowanie rónych funkcji kształtuje
onadowiadczenia nabywców, wpływa na jego zadowolenie oraz stopie satysfakcji.
Nawet, gdy lojalno klientów jest stosunkowo trwała, moe ona zosta utracona z powodu
braku niespełnienia oczekiwa klienta. Przyczynił si do tego rozwój stron www, które przekazuj
bardzo duo informacji i narzdzia interakcji, które maj zapewni reakcj banku na pytania
i wtpliwoci klientów. Automatyzacja bankowoci na bierzco powiksza zasób wiedzy klienta
na temat banku, jak i daje szanse bankom na budowanie wizi z klientem. Naley pamita, e to
włanie internetowi klientci s najbardziej wymagajc grup klientów w bankowoci.
Kreowanie i utrzymywanie wysokiego poziomu wiadczenia produktów i usług za
porednictwem strony banku niesie nastpujce konsekwencje:
– monitorowanie satysfakcji klienta ze strony www banku lub serwisu internetowego banku.
Cho z przeprowadzonych bada wynika, e klient internauta nie spotkał takiego serwisu
40
banku, który w pełni spełnia jego oczekiwania, to jednak pozostaje mu wierny,
– monitorowanie lub wprowadzane zmian (udoskonalenia) stron WWW banków, maj one
wpływ na zwikszenie liczby klientów oraz czstsze korzystania ze strony (serwisu),
– rozbudowywanie narzdzi personalizacji usług bankowych i korzystania ze strony przez
uytkownika.
Bibliografia
[1] Grzegorczyk W., Sibiska A., Krawiec W., Funkcjonalno stron internetowych banków
a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, UŁ, Łód 2009, s. 85, 121.
[2] Grzegorczyk W., Krawiec W., Sibiska A., Współczesne dylemtay marketingu bankowego
w Polsce, UŁ, Łód 2010, s. 42.
[3]
Piechociski
J.,
Bankowo
internetowa
w
Polsce,
http://piechocinski.
blog.onet.pl/Bankowosc-internetowa-w-Polsce,2,ID418407902,n, z dnia 17 grudnia 2010.
[4] Raportu Badanie funkcjonalnoci stron internetowych banków, Pentor Research
[5] Webclinic – Narzdzie diagnostyczne wspierajce optymalizacj serwisu internetowego,
Pentor, www.pentor.pl.
41
Nr 51, 2011
WHY DO WE USE INTERNET BANKING? OPINIONS OF BANKING CUSTOMERS
OBTAINED IN QUALITATIVE STUDY
Summary
The aim of the article is presenting the results concerned of aspect of the online
bank selection by Polish customers and identifying factors affecting their choice of
distribution banking products and services. The article also notes the sources to obtain information about electronic forms of service provision and Internet banking
customer reviews of elements of the banks website functionality. Finally, it is presented suggestion for the perfect bank website.
The information presented in the article were gathered within the qualitative research, which was based on focus group research – method Webclinic. This article
presented the empirical research methodology and the method of collecting information. In the final section it showed conclusions and recommendations for further
research.
Keywords: internet banking, bank customer, customer behavior, bank website functionality
Wojciech Grzegorczyk
Anna Sibiska
Wioletta Krawiec
Zakładu Strategii Marketingowych
Katerdra Marketingu
Wydział Zarzdzania
Uniwersytet Łódzki
ul. Matejki 22/26, 90-237 Łód
e-mail: [email protected]
[email protected]
[email protected]

Dlaczego korzystamy z bankowości internetowej? Opinie klientów

Transkrypt

Podobne dokumenty

KDZ - Plakat - Podstawowy bez logotypow - Foto 02 - A3

Rada Programowa

format pdf - Ratuj Swoje Pieniądze

Program

Etapy powstawania współczesnego systemu bankowego

Zagadnienia na egzamin semestralny z podstaw przedsiębiorczości

MiesiecznikBANK - raport bezpieczenstwo