CSR – coraz ważniejszy element kultury korporacyjnej

CSR – coraz ważniejszy element kultury korporacyjnej
Wpisany przez Anna Łuszcz
Obopólna korzyść: firmy oraz jej interesariuszy - pracowników, klientów, dostawców,
akcjonariuszy - jest istotą efektywnie wprowadzanego w życie CSR.
Zbyt często w kontekście pojęcia odpowiedzialnego biznesu podejmuje się w Polsce
tematy związane z programami zaangażowania społecznego. Pomija się natomiast
aspekt opłacalności i wymiernych korzyści biznesowych, jakie ma przynieść zarządzanie
firmą zgodnie z CSR (Corporate Social Responsibility). W wielu firmach panuje też mylne
przekonanie, iż bogacenie się w ten sposób jest niemoralne - CSR jest bowiem nadal
postrzegany wyłącznie jako element strategicznej filantropii. Tymczasem odpowiedzialny
biznes jest sposobem zarabiania pieniędzy - przy poszanowaniu oczekiwań oraz potrzeb
różnych grup interesariuszy firmy: pracowników, klientów, akcjonariuszy, inwestorów,
dostawców.
Czynienie dobra, sprawianie by świat był lepszy nie są priorytetowymi zadaniami
odpowiedzialnego biznesu. - choć programy zaangażowania społecznego, o których tak wiele
się pisze, mogłyby na to wskazywać. Zadaniem przedsiębiorstw nie jest też podejmowanie
działań, które tradycyjnie leżą w gestii polityki społecznej państwa czy organizacji
pozarządowych. Lista problemów społecznych i ekologicznych - bardzo ważnych z punktu
widzenia rozwoju społecznego i gospodarczego - jest długa, ale czy ich podejmowanie przez
przedsiębiorstwo jest rzeczywiście kluczowym elementem CSR?
Warto najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie: na ile podjęcie określonych kwestii społecznych
czy ekologicznych jest spójne z celami biznesowymi firmy, kierunkami jej rozwoju oraz, co
równie istotne, jej kompetencjami? Patrząc realistycznie, należałoby przede wszystkim
postulować, by odpowiedzialny biznes koncentrował się na eliminowaniu negatywnego
wpływu, jaki firma może wywierać na szeroko rozumiane otoczenie
1/7
CSR – coraz ważniejszy element kultury korporacyjnej
Wpisany przez Anna Łuszcz
społeczno-biznesowe, na przeciwdziałaniu wszelkim przejawom nieefektywności oraz
minimalizowaniu różnych form ryzyka.
Nadal pokutuje mit, że odpowiedzialny biznes jest nieopłacalny. I po części mit ten ma
rzeczywiste podstawy, ponieważ zdarza się, że programy CSR opłacane są z budżetów firm na
działalność charytatywną, które to działania w swej istocie nie są ukierunkowane na zarabianie
pieniędzy przez firmę. Co więcej, CSR jest często redukowany do działań z zakresu public
relations czy inicjatyw filantropijnych - bez żadnego powiązania ich z przedmiotem działalności
firmy. Jeżeli zaś ma on przynosić efekty finansowe, przyczyniać się do zwiększania udziału
firmy w rynku czy sprzedaży produktów, to powinien być zaplanowany z uwzględnieniem tychże
celów. Bez wyznaczenia strategicznych kierunków działań, powiązania ich z produktami czy
usługami, budowania relacji z kluczowymi interesariuszami, trudno mówić o opłacalności CSR.
Odpowiedzialny biznes jest metodą zarządzania firmą, jej rozwojem. Jest sposobem rewizji
dotychczasowych zasad działania przedsiębiorstwa i szansą na udoskonalenie procesów
zachodzących w firmie. Jego pierwszoplanowym zadaniem jest identyfikacja luk
organizacyjnych oraz doskonalenie już prowadzonych działań. Aspekt ten jest niezwykle istotny
z punktu widzenia zarządzania społeczną odpowiedzialnością, ponieważ łączy efektywność
biznesową z doskonaleniem operacyjnym, podejściem procesowym do budowania relacji z
klientami, dostawcami, sprzedażą produktów, czy wreszcie pracownikami firmy - ich
motywowaniem oraz rozwojem.
Proces analizy CSR organizacji pozwala nie tylko wskazać obszary do doskonalenia, ale
również miejsca, w których niewielkim nakładem czasu i pracy można usprawnić
funkcjonowanie lub po prostu zminimalizować koszty prowadzonej działalności. Należy
przy tym pamiętać, że wdrażanie strategii odpowiedzialnego biznesu jest procesem
długofalowym.. Koncentracja w pierwszym etapie na efektywności wewnątrzorganizacyjnej
pozwala szybko osiągnąć rezultaty, pozyskać sprzymierzeńców dla planowanych działań, a
2/7
CSR – coraz ważniejszy element kultury korporacyjnej
Wpisany przez Anna Łuszcz
także przygotować firmę na kolejne działania.
Drugim równie ważnym, a może nawet ważniejszym, wymiarem odpowiedzialnego biznesu jest
innowacja - . Innowacja łączona często z takimi korzyściami, jak zwiększenie udziału w rynku
czy wzrost sprzedaży. Tworzenie nowych, tzw. zrównoważonych produktów, sprzyja budowaniu
przewagi konkurencyjnej, zwiększając dystans pomiędzy firmą a jej bezpośrednią konkurencją.
Innowacja, w rozumieniu odpowiedzialnego biznesu, nie opiera się jednak wyłącznie na
wprowadzaniu nowych rozwiązań. Powinna prowadzić również do zwiększania jakości już
istniejących produktów i usług, poprawy ich funkcjonalności, usprawniania metod wdrażania
polityk i procedur.
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt - wprowadzanie dodatkowych, nie wynikających
z przepisów prawa zasad, jakimi firma zobowiązuje się kierować w swoich działaniach. Przykła
dem tego typu regulacji są niewątpliwie kodeksy etyki biznesu, które jednak bez
odpowiednich mechanizmów i narzędzi, umożliwiających stosowanie przez pracowników
różnych szczebli zawartych w nich zasad, byłyby niepotrzebne
- jako nieefektywne i bezcelowe. Dlatego też w Banku Zachodnim WBK wprowadzenie kodeksu
etyki biznesu połączono z procesem edukacyjno-informacyjnym, systemem szkoleń
e-learningowych oraz badaniami opinii pracowników.
Innym przykładem działań zgodnych z CSR jest wprowadzenie polityki sprzyjającej łączeniu
aspiracji rodzinnych z obowiązkami w miejscu pracy. Zgodnie z takim podejściem, kobiety po
urodzeniu dziecka mają możliwość czasowego zmniejszenia wymiaru zatrudnienia (część
etatu), a także otrzymania dodatkowych trzech tygodni płatnego urlopu. Z badań wynika, że
przeszkodą w budowaniu rodziny jest strach przed utratą pracy lub kwalifikacji niezbędnych do
wykonywania zadań przypisanych do określonego stanowiska. Respektując te obawy i
wychodząc naprzeciw potrzebom młodych matek, BZ WBK zapewnia im, w ramach specjalnego
programu, powrót na zajmowane stanowisko oraz możliwość korzystania z przeprowadzanych
3/7
CSR – coraz ważniejszy element kultury korporacyjnej
Wpisany przez Anna Łuszcz
w tym czasie zaplanowanych szkoleń.
W interesie pracownicy leży zatem poinformowanie pracodawcy o planowanym macierzyństwie,
co umożliwia nie tylko przygotowanie odpowiedniego zastępstwa na czas jej nieobecności, ale
też pozwala dyrektorowi jednostki zapobiegać powstawaniu luk kompetencyjnych. Dla banku
oznacza to także szansę na obniżenie kosztów związanych z zatrudnieniem oraz
przeszkoleniem nowego pracownika.
Dzięki sprawnie zorganizowanemu systemowi, młode matki otrzymują gwarancję powrotu do
wykonywanych przez siebie uprzednio zajęć oraz pomoc w ponownej adaptacji zawodowej po
dłuższej nieobecności. Pracodawca zaś ma gwarancję zachowania ciągłości prowadzonej
działalności. Właśnie ta obopólna korzyść: firmy oraz jej interesariuszy (pracowników,
klientów, dostawców, akcjonariuszy) jest istotą efektywnie wprowadzanego w życie CSR.
(...)
Często zapominamy, iż strategia społecznej odpowiedzialności powinna być tworzona w
powiązaniu ze strategią marki, a przede wszystkim strategią biznesową - co wymaga sporego
wysiłku przy jej wprowadzaniu w życie. Znacznie łatwiejsze natomiast jest podejmowanie
inicjatyw związanych z tworzeniem programów zaangażowania społecznego. Ich istotą jest
bowiem wykorzystywanie niektórych zasobów i kompetencji firmy do zaspokojenia wybranych
potrzeb i oczekiwań społecznych, bez konieczności ich integracji z pozostałymi aspektami
działalności firmy.
4/7
CSR – coraz ważniejszy element kultury korporacyjnej
Wpisany przez Anna Łuszcz
Oczywiście nie wszystkie potrzeby i oczekiwania społeczne można czy należy realizować. Zada
niem firmy nie jest przecież rozdawnictwo dostępnych jej zasobów, ale takie nimi
gospodarowanie oraz pomnażanie, by prowadząc działalność statutową, uwzględniać
istnienie różnych grup interesariuszy oraz mieć świadomość działania w konkretnym
otoczeniu społecznym i gospodarczym.
Programy zaangażowania społecznego pozostają dla wielu firm najprostszym mechanizmem
podejmowania zagadnień związanych z odpowiedzialnym biznesem. K. Kształtują one
wizerunek firmy, wzmacniają identyfikację z marką oraz wpływają na budowanie pozytywnych
relacji z adresatami programu i jego pośrednimi beneficjentami. Wyzwaniem dla firm w
przypadku realizowania programów zaangażowania społecznego jest znalezienie
odpowiedniego partnera społecznego, którego działalność spójna jest z kierunkiem rozwoju
firmy.
Przykładem może być współpraca, jaką podjął BZ WBK z fundacją Polska Przedsiębiorcza..
Celem działań tej organizacji jest promowanie przedsiębiorczości wśród ludzi młodych tak, aby
uczynić z przedsiębiorczości narodową cechę Polaków - poprzez dostarczanie im praktycznej
wiedzy oraz umiejętności niezbędnych do realizacji biznesowych zamierzeń. Zaletą tego
partnerstwa jest potencjał samej fundacji, jej ogólnopolski zasięg, a także zbieżność celów i
programów z działaniami banku: wprowadzaniem na rynek oferty dla startup'ów, doświadczenie
oraz długofalowe podejście do zagadnień związanych z przedsiębiorczością.
(...) W Banku Zachodnim WBK zajęcia poświęcone analizie poziomu świadomości pracowników w
zakresie odpowiedzialnego biznesu oraz ich roli we wdrażaniu zagadnień z tym związanych,
przybrały postać warsztatów. Udział w nich wzięli przedstawiciele wybranych departamentów.
Tematyka warsztatów obejmowała takie obszary CSR, jak: miejsce pracy, rynek, środowisko
naturalne, społeczności lokalne. Dzięki warsztatom pracownicy różnych jednostek banku
mogli zapoznać się z zasadami odpowiedzialnego biznesu nie tylko w kontekście
5/7
CSR – coraz ważniejszy element kultury korporacyjnej
Wpisany przez Anna Łuszcz
prowadzonej przez siebie działalności, ale również spojrzeć na CSR szerzej - jako proces
zarządzania relacjami z klientami, dostawcami, pracownikami; proces usprawniania
organizacyjnego, tworzenia innowacji; po prostu włączania CSR w codzienne działania.
W przypadku warsztatów - liczba uczestników i reprezentowanych przez nich jednostek banku
oraz czas trwania zależą m.in. od struktury organizacyjnej, od tego, jak szeroko zagadnienie to
powinno przeniknąć do sposobu prowadzenia konkretnej firmy. Oczywiste jest przecież, że
ekologia - jako jeden z obszarów CSR - nie może być głównym kierunkiem działań np. dla
banku, bo bank nie jest firmą produkcyjną. To prawda, że w Europie Zachodniej, głównie w
Wielkiej Brytanii, banki podejmują tematy związane z ochroną środowiska - takie są tam jednak
oczekiwania społeczne.
Warto również zwrócić uwagę na różnicę w poziomie rozwoju społecznego i gospodarczego
pomiędzy Polską a Europą Zachodnią, warunkującą podejście do CSR. Istotna jest też
umiejętność odróżnienia ogólnego trendu społecznego od potrzeb otoczenia
społeczno-gospodarczego. Nie ulega więc wątpliwości, iż warsztaty z CSR powinny objąć
wszystkie obszary odpowiedzialnego biznesu: miejsce pracy, rynek, społeczności lokalne, a
także środowisko naturalne. Wybór tematu przewodniego jest jednak decyzją strategiczną.
Dlatego może się tak zdarzyć, iż firma usługowa podejmie kwestie ekologiczne, ponieważ w
szerszym kontekście będzie to dla niej najwłaściwszy kierunek rozwoju biznesu.
Warsztaty nt. CSR to oczywiście nie tylko sposób pozyskania informacji o tym, jak postrzegany
jest odpowiedzialny biznes w firmie, choć identyfikacja poziomu znajomości tej koncepcji
ułatwia planowanie procesu edukacyjnego pracowników. Ta forma zajęć pozwala przede
wszystkim zrozumieć relacje pomiędzy różnymi jednostkami organizacyjnymi w kontekście
realizacji strategii CSR, ułatwia też patrzenie na firmę jako całość.
6/7
CSR – coraz ważniejszy element kultury korporacyjnej
Wpisany przez Anna Łuszcz
Zdobycie wiedzy na temat poziomu rozumienia CSR i zaprezentowanie możliwości
generowania korzyści biznesowych, stanowią punkt wyjścia do kolejnego etapu warsztatów,
czyli identyfikacji luk organizacyjnych oraz poszukiwania innowacji. Warsztat ułatwia też
współtworzenie i wypracowanie rekomendacji nt. dalszych działań dla przedstawicieli
poszczególnych jednostek banku, które będą dla siebie kluczowymi partnerami przy wdrażaniu
strategii CSR. Relacyjny charakter warsztatu sprzyja również identyfikacji osób najbardziej
zaangażowanych, które w sposób naturalny stają się ambasadorami koncepcji w organizacji.
Oczywiście przyswojenie wiedzy o CSR nie następuje z warsztatu na warsztat, nigdy nie będzie
też efektem jednego tylko szkolenia czy nawet całego ich cyklu. Zrozumienie samej koncepcji,
tego jak przekłada się ona na wyniki biznesowe i korzyść społeczną wymaga stałego procesu
edukacyjnego, wsparcia merytorycznego, dostarczenia mechanizmów i narzędzi, które w
perspektywie całej firmy standaryzują działania, ale też pozostawiają przestrzeń na ich lokalną
implementację, dostosowaną do specyfiki różnych jednostek firmy.
(...)
(Pełna wersja artykułu ukazała się w kwartalniku Przegląd Corporate Governance).
7/7