Uniwersytet Warszawski Wydział Dziennikarstwa i Nauk

Transkrypt

Uniwersytet Warszawski
Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych
Justyna Chruścicka
Nr albumu: 309445
Praca licencjacka na kierunku:
dziennikarstwo i komunikacja społeczna
w specjalności dziennikarstwo
Konwergencja starych i nowych mediów
na przykładzie wybranego wydawnictwa
Praca wykonana pod kierunkiem
prof. dr. hab. Włodzimierza Gogołka
Warszawa, czerwiec 2013 r.
Oświadczenie kierującego pracą
Oświadczam, Ŝe niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i
stwierdzam, Ŝe spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie
tytułu zawodowego.
Data
Podpis kierującego pracą
Oświadczenie autora pracy
Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, Ŝe niniejsza praca dyplomowa została
napisana przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z
obowiązującymi przepisami. Oświadczam równieŜ, Ŝe przedstawiona praca nie była
wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w
wyŜszej uczelni.
Oświadczam ponadto, Ŝe niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją
elektroniczną.
Data
Podpis autora pracy
2
Streszczenie pracy:
W pracy przedstawiono, Ŝe konwergencja starych i nowych mediów staje się zjawiskiem
coraz bardziej powszechnym i poŜądanym. Odpowiednio poprowadzona, przynosi
pozytywne efekty zarówno wydawcom prasy tradycyjnej i elektronicznej, którzy notują
wzrost zysków, jak i odbiorcom, którzy otrzymują bogatszy strumień informacji.
Dowiedziono, Ŝe trwa proces konwergencji starych i nowych mediów oraz, Ŝe
przedsiębiorcy mogą czerpać z tego zjawiska profity. Ilustracją do części pracy dotyczącej
zjawiska konwergencji we współczesnych mediach jest portfolio w postaci strony
internetowej magazynu „Podaj Cegłę” (www.do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp).
Temat pracy:
Konwergencja starych i nowych mediów na przykładzie wybranego wydawnictwa
Słowa kluczowe:
konwergencja mediów, stare media, nowe media, kanibalizm mediów
Dziedzina pracy: 15.100 Dziennikarstwo i komunikacja społeczna
Tytuł w jęz. angielskim: The old and new media convergence on the example of selected
publication.
3
Spis treści
Streszczenie pracy: ....................................................................................................... 3
Wstęp ........................................................................................................................... 5
1.
Media .................................................................................................................... 9
1.2. „Stare media” - definicja, cechy, bariery............................................................. 9
1.2.1. Prasa drukowana jako przykład starych mediów ........................................ 10
1.3. Definicja pojęcia „nowe media” ....................................................................... 12
1.3.1. Prasa elektroniczna jako nowe medium ..................................................... 14
2.
Konwergencja w mediach – definicja pojęcia ...................................................... 17
2.1. Geneza pojęcia konwergencji w mediach ......................................................... 18
2.2. Typy konwergencji w mediach ......................................................................... 19
2.3. Konwergencja we współczesnych mediach....................................................... 21
2.4. Zjawisko kanibalizmu w mediach..................................................................... 24
3.
Skuteczność konwergencji starych i nowych mediów na przykładzie tygodnika i
dziennika internetowego „Pojezierze Wałeckie” oraz magazynu i strony internetowej
„Podaj Cegłę” ............................................................................................................. 27
3.1. Wzrost liczby odbiorców informacji „Pojezierza Wałeckiego” jako dowód
skuteczność konwergencji starych i nowych mediów .............................................. 27
3.2. Wzrost wpływów z reklam w „Pojezierzu Wałeckim” jako dowód skuteczności
konwergencji starych i nowych mediów .................................................................. 32
3.3. Konwergencja starych i nowych mediów na przykładzie drukowanego poradnika
budowlano-mieszkaniowego oraz strony internetowej „Podaj Cegłę” ...................... 35
Zakończenie i wnioski ................................................................................................ 40
Bibliografia:................................................................................................................ 43
Spis rysunków ............................................................................................................ 46
Spis tabel .................................................................................................................... 46
4
Wstęp
„Witajcie w kulturze konwergencji, gdzie krzyŜują się stare i nowe media, gdzie
zderzają się produkcje korporacyjne i fanowskie, gdzie władza producenta mediów
wchodzi w nieprzewidziane interakcje z władzą ich konsumenta. Kultura konwergencji to
przyszłość – ale juŜ teraz ta przyszłość nabiera kształtów. Konsumenci będą w niej
silniejsi, ale tylko wtedy, gdy tę siłę zauwaŜą i wykorzystają – zarówno jako konsumenci i
obywatele, jak i jako pełnoprawni uczestnicy naszej kultury”1.
Trudno oprzeć się wraŜeniu, Ŝe cytowane powyŜej słowa wypowiedziane w 2007 r.
przez amerykańskiego medioznawcę Henry'ego Jenkinsa były prorocze. Konwergencja
mediów, czyli łączenie, przenikanie się starych i nowych mediów, zaszła tak daleko, Ŝe
nawet nie zastanawiamy się nad tym, w jaki sposób działa. W bliŜszej lub dalszej
perspektywie widoczne są, lub będą, tylko jej skutki.
We współczesnym świecie toczy się nieustanna debata nad przyszłością i
kierunkiem rozwoju mediów. Wątpliwości, które chcą rozstrzygnąć medioznawcy,
dziennikarze i wydawcy prasy jest mnóstwo. Czy cyfrowe repliki gazet zastąpią wydania
drukowane? Czy e-papier całkowicie wyeliminuje papier tradycyjny2?
Wśród znawców rynku medialnego dominują dwie koncepcje. Pierwsza z nich
zakłada, Ŝe XXI w. przyniesie schyłek prasy drukowanej w jej tradycyjnej formie.
Zdaniem Francisa Gurry'ego, dyrektora generalnego Światowej Organizacji Własności
Intelektualnej (WIPO) juŜ w 2040 r. nie będziemy uŜywali prasy znanej obecnie3.
Ten tok rozumowania postuluje przeniesienie drukowanych tytułów do internetu i
całkowitą koncentrację treści w tym medium. Zalet takiego postępowania jest
niewątpliwie wiele: obniŜenie kosztów, zwiększenie szybkości przepływu informacji,
moŜliwość niemal natychmiastowej aktualizacji treści. JuŜ w 2005 r. portal internetowy
opublikował wypowiedź magnata medialnego Ruperta Murdocha, w której stwierdzał, Ŝe
jedynym sposobem na uratowanie mediów drukowanych jest przystosowanie ich do
potrzeb młodych ludzi oraz większa dbałość o witryny internetowe gazet. „Jeden z
1
2
3
H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Warszawa 2007, s. 250.
Czy gazety przestaną szeleścić, bo wyprą je nowe media?
http://www.parkiet.com/artykul/1242599.html?p=1 [15.04.2013].
2040: koniec papierowych gazet? http://www.conowego.pl/aktualnosci/2040-koniec-papierowych-gazet3410/ [12.04.2013].
5
największych wydawców prasy na świecie nie ma wątpliwości – przyszłość to media
elektroniczne”4.
Potwierdza to prezes Online Media Group Rafał Oracz, który jednoznacznie
skomentował
doniesienia
o
całkowitym
przeniesieniu amerykańskiego
wydania
„Newsweeka” do sieci. - Myślę, Ŝe zamykanie treści w Internecie jest procesem, którego
nie da się juŜ odwrócić. Nie dlatego, Ŝe będzie generował wielkie przychody, ale dlatego,
Ŝe pozwala zbudować wartość treści. I tak teŜ postrzegam decyzję „Newsweeka” - nie
jako symboliczny dowód na koniec prasy, a jako symboliczny początek nowego rozdziału,
którym jest budowanie wartości treści w świecie cyfrowym5.
Inna koncepcja proponuje konwergencję, czyli współdziałanie, dopełnianie się
zalet i moŜliwości, jakie niosą ze sobą przedstawiciele nowych i starych mediów oraz
czerpanie z tego zjawiska zysków. Jan Kreft w swojej pracy „Problemy z konwergencją”
określa to jako połączenie róŜnych platform: mediów drukowanych (gazety i magazyny),
mediów telekomunikacyjnych (nadawcy telewizyjni, radiowi, kablowi i telewizja
satelitarna) oraz internetu6. Zdaniem Krefta na medialnym rynku oznacza to wykształcenie
superkonkurentów, którzy wykorzystują ekonomię skali do walki o wyeliminowanie
konkurentów gorzej przygotowanych i mniej znaczących7.
Celem niniejszej pracy jest udowodnienie, Ŝe proces konwergencji starych i
nowych mediów to zjawisko pozytywne i poŜądane przez wydawców prasy
drukowanej i elektronicznej. W pracy wskazano, Ŝe trwa proces przenikania się i
łączenia starych i nowych mediów oraz, Ŝe przedsiębiorcy mogą czerpać z tego
zjawiska zyski. Przyjęto hipotezę, iŜ istnieje duŜe prawdopodobieństwo, Ŝe
konwergencja starych (drukowanych) i nowych mediów wpływa na sukces
komercyjnego przedsięwzięcia medialnego z wykorzystaniem internetu. ZałoŜeniem
pracy jest udowodnienie efektywności konwergencji na przykładzie tygodnika oraz
dziennika
4
5
6
7
internetowego
„Pojezierze
Wałeckie”
oraz
poradnika
budowlano-
Jaka przyszłość mediów drukowanych? http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jaka-przyszlosc-mediowdrukowanych [23.02.2013 r.].
Amerykański "Newsweek" od nowego roku tylko w Internecie
http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,12696051,Amerykanski__Newsweek__od_nowego_roku_tylko_w_
internecie.html [8.04.2013 r.].
Za: T. Goban-Klas, Radiomorfoza w kontekście ewolucji, adaptacji i konwergencji mediów, „Studia
Medioznaw-cze” 2006, nr 3, s. 18; S. Jędrzejewski, Radio. Narodziny – ewolucja – perspektywy, [w:]
Dziennikarstwo i świat mediów Z. Bauer, E. Chudziński (red.), Wydawnictwo Universitas, Kraków 2008,
s. 123.
J. Kreft, Problemy z konwergencją, [w:] Studia Medioznawcze, M. Jabłonowski (red.), Wydawnictwo
ASPRA-JR, Warszawa 2011, s. 29.
6
mieszkaniowego i jego strony internetowej „Podaj Cegłę”, która stanowi portfolio do
części pracy poświęconej zjawisku konwergencji we współczesnych mediach.
Znanym przykładem udanej konwergencji starych i nowych mediów jest
amerykański tygodnik społeczno-polityczny „Time” (średni nakład wersji drukowanej to
ponad 4 mln egzemplarzy), który udostępnia swoim czytelnikom stronę internetową z
najwaŜniejszymi informacjami z kraju i ze świata oraz z innymi działami tematycznymi.
Pismo współpracuje z amerykańską telewizją informacyjną CNN oraz jej odłamem CNN
Money. „Time” dostępny jest jako cyfrowa replika oraz w wersjach mobilnych na
najpopularniejsza mobilne systemy operacyjne na świecie: iOS oraz Android. Ponadto,
tygodnik oferuje szereg aplikacji na urządzenia mobilne i telewizory, m.in. The Time TV
App, dzięki której informacje, zdjęcia, wideo i inne multimedia moŜna oglądać na ekranie
telewizora Samsung SmartTV8. Konwergencja widoczna jest równieŜ na polskim rynku
medialnym. Dowodzi tego działalność Agory S.A., właściciela kilkunastu tytułów
prasowych
oraz
internetowych.
portali
Informacje
i
wortali
(monotematycznych,
drukowane
na
papierze
wertykalnych
dostępne
są
w
portali)
wersjach
elektronicznych i w formie aplikacji na urządzenia mobilne (tablety i smartfony).
UŜytkownicy, po wykupieniu abonamentu na platformie Pianomedia.pl, mają do
dyspozycji m.in. cyfrowe repliki „Gazety Wyborczej” oraz inne tytuły wydawane przez
Agorę9. Za przykład konwergencji starych i nowych mediów naleŜy uznać takŜe
wspomnianą wcześniej stronę poradnika budowlano-mieszkaniowego „Podaj Cegłę”,
prowadzoną przez autorkę niniejszej pracy. Pojawiają się na niej skondensowane treści z
wersji papierowej, rozszerzone o multimedia oraz komentarze uŜytkowników.
Zwolennikiem konwergencji w mediach jest wspomniany wcześniej Henry
Jenkins, autor wielu publikacji dotyczących tego zjawiska. W ksiąŜce pt. „Kultura
konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów” czytamy, Ŝe „O ile w paradygmacie
rewolucji cyfrowej przyjmowano załoŜenie, Ŝe nowe media mogą zastąpić stare, o tyle w
rodzącym się paradygmacie konwergencji zakłada się, Ŝe stare i nowe media będą
wchodzić w bardziej złoŜone interakcje”10. W podobnym tonie wypowiada się Arkadiusz
Widawski, współtwórca i redaktor naczelny drukowanego magazynu Online Marketing
Polska. Jego zdaniem „papier trzyma się nieźle, szczególnie w wydawnictwach
8
9
10
http://www.time.com [15.04.2013].
http://www.agora.pl/agora/0,0.html [15.04.2013].
H. Jenkins, Kultura konwergencji..., s. 12.
7
specjalistycznych (…)”11. Swoją opinię uzupełnia stwierdzeniem, Ŝe w dzisiejszych
czasach konsumenci oczekują od wydawców czegoś więcej niŜ zwykłego przeniesienia
magazynu do internetu, bo „w Internecie jest Internet, a nie gazeta”12. Natomiast Jan Kreft
dodaje, Ŝe konwergencja moŜe mieć wpływ na istotne zmiany polegające na budowie
nowych rynków poprzez efektywne zwielokrotnienie dostarczanej oferty13.
Słowa Widawskiego i Krefta, to kwintesencja niniejszej pracy, której celem jest
udowodnienie na podstawie przykładu wydań tradycyjnych i elektronicznych tygodnika i
dziennika „Pojezierze Wałeckie” oraz magazynu i bloga „Podaj Cegłę”, Ŝe odpowiednio
poprowadzona konwergencja starych i nowych mediów w odniesieniu do prasy
drukowanej i treści w internecie moŜe przynieść wymierne korzyści – zwiększenie liczby
czytelników oraz wpływów związanych z docieraniem z treściami promocyjnymi do
migrujących między platformami odbiorców14.
Pierwszy rozdział poświęcono zdefiniowaniu mediów w ich ogólnym i
szczególnym rozumieniu. Znalazła się w nim charakterystyka starych mediów oraz prasy
drukowanej jako przedstawiciela tego gatunku. W opozycji poruszone zostało zagadnienie
nowych mediów, a jako ich przykład przedstawiona została prasa elektroniczna. Rozdział
drugi dotyczy samego zjawiska konwergencji: jego genezy, typologii oraz pozytywnego i
negatywnego wpływu na współczesne media. Rozdział trzeci, najbardziej praktyczny,
udowadnia – na podstawie drukowanego tygodnika i dziennika internetowego „Pojezierze
Wałeckie” oraz poradnika i strony internetowej „Podaj Cegłę” skuteczność konwergencji
starych i nowych mediów w budowaniu sukcesu komercyjnego przedsięwzięcia
medialnego.
11
12
13
14
"Papier trzyma się nieźle"
http://m.interia.pl/biznes/news,1904047,4199?utm_source=biznes&utm_medium=&utm_campaign=pole
cane [8.04.2013].
Op.cit [8.04.2013].
J. Kreft, Problemy z konwergencją..., s. 29.
Op.cit.
8
1. Media
Pojęcie „media”, w zaleŜności od tego jakiej dziedziny Ŝycia dotyczy, moŜna
definiować rozmaicie. Jedno jest pewne - „wywodzi się od łacińskiego słowa medium,
oznaczającego środek, pośrednika”15. Według medioznawcy Tomasza Gobana-Klasa w
XIX w. tym mianem nazywano osoby, które dzięki swoim rzekomo nadprzyrodzonym
zdolnościom komunikowały się z duchami zmarłych. W najogólniejszym sensie „Medium
to instrument przenoszenia informacji w czasie lub przestrzeni”16. I tak, według „Słownika
terminologii medialnej” pod redakcją Walerego Pisarka, mediami moŜna nazwać języki
narodowe, wszelkie systemy znaków pozwalające zapisywać wiadomości oparte na
róŜnych rozpoznawalnych sygnałach (np. brzęczenie, stukanie, pulsowanie)17.
Jednak współcześnie słowo „media” najczęściej kojarzy się z prasą, radiem i
telewizją, środkami przekazu publicznego szeroko upowszechnianych treści18. I właśnie w
tym rozumieniu to pojęcie pojawia się w kolejnych rozdziałach niniejszej pracy.
1.2. „Stare media” - definicja, cechy, bariery
Stare media, zwane równieŜ mediami tradycyjnym, odnoszą się do urządzeń, które
nie korzystają z cyfrowych formatów przekazu. To, co odróŜnia je od nowych mediów
(pojęcie to omówiono w kolejnym podrozdziale) to przekształcanie treści w bity19.
Stare media są analogowe, przekaz odbywa się tylko w jedną stronę, a widz
(czytelnik, słuchacz) jest jedynie biernym odbiorcą. Tradycyjne media zmagają się takŜe z
barierą geograficzną – zasięg prasy drukowanej, a nawet radia i TV jest stosunkowo
niewielki, co w konsekwencji prowadzi do ograniczenia liczby odbiorców, którzy mają
dostęp do przekazywanych treści20. W przypadku starych mediów, nadawcy niemal w
pełni kontrolują to, co odbiorca czyta w gazecie, widzi na ekranie lub czego słucha w
radiu. Decydują nie tylko o treści, ale takŜe o kolejności przekazu, który do niego trafia21.
Inną właściwość tradycyjnych środków przekazu opisuje maksyma sformułowana przez
15
16
17
18
19
20
21
T. Goban-Klas, Komunikowanie i media w: „Dziennikarstwo i świat mediów”, Kraków, 2008 r., wyd.
UNIVERSITAS, s. 22.
Op.cit. s. 147.
„Słownik terminologii medialnej”, red. Walery Pisarek, Kraków, 2006 r., wyd. UNIVERSITAS, s. 117.
T. Goban-Klas., Komunikowanie i media w: „Dziennikarstwo i świat mediów”, Kraków, 2008 r., wyd.
UNIVERSITAS, s. 22.
From press and TV to laptop and SMS: Traditional media vs new media,
http://www.dailynews.lk/2011/09/06/fea32.asp [21.04.2013].
Old media, new media, http://www.aginc.net/media.htm [21.04.2013].
Op.cit.
9
kanadyjskiego medioznawcę Marshalla McLuhana „The medium is the message”, która w
polskim tłumaczeniu brzmi „Medium jest informacją”22. Zdanie to oznacza, Ŝe treść
informacji oraz sposób jej prezentacji są ze sobą nierozerwalnie związane. Medium nie
tylko przekazuje i utrwala informację, ale takŜe aktywnie ją kształtuje. W praktyce niemal
niemoŜliwe jest odróŜnienie czystej informacji od elementów, które zostały uformowane
przez medium23.
Stare media stoją przed wielkim wyzwaniem i zdaniem części medioznawców ich
koniec jest juŜ blisko. Cytowany juŜ w tej pracy Francis Gurry zapowiada śmierć
drukowanych gazet do 2040 r.24, a Philip Meyer, autor ksiąŜki „The Vanishing
Newspaper” do 2043 r.25. Obecnie głównym zadaniem tradycyjnych mediów jest
adaptacja do standardów wyznaczanych przez internet. NaleŜy przez to rozumieć zarówno
przystosowanie technologii, jak i sposób zmiany zwyczajów w konsumpcji mediów.
Oprócz tego stare technologie muszą zmierzyć się z mobilnością nowych środków
przekazu (szczególna konkurencja dla druku) oraz z tzw. wielozadaniowością, czyli
odbiorem kilku mediów jednocześnie. Kolejną sprawą jest personalizacja form i treści
proponowanych odbiorcy26.
1.2.1. Prasa drukowana jako przykład starych mediów
Czym jest prasa? Termin ten upowszechnił się w Polsce pod koniec XIX w. i
początkowo oznaczał całość wytworów, które wychodziły spod pras drukarskich27.
Obowiązująca w naszym kraju Ustawa Prawo Prasowe z 26 stycznia 1984 r. (z
późniejszymi zmianami) precyzuje, Ŝe są to wszystkie publikacje periodyczne, które nie
tworzą zamkniętej, jednorodnej całości i ukazują się nie rzadziej niŜ raz w roku, opatrzone
są stałym tytułem albo nazwą, numerem bieŜącym i datą. Do prasy naleŜą w
szczególności: dzienniki i czasopisma, w tym tygodniki28.
Natomiast „Słownik terminologii medialnej” definiuje prasę jako periodyki, które
realizują bez istotnych ograniczeń kryterium aktualności i uniwersalności treści. W
22
23
24
25
26
27
28
Old media, new media, http://www.aginc.net/media.htm [21.04.2013].
The medium is the message, http://semiomiks.blogspot.com/2011/12/medium-is-message.html
[22.04.2013].
2040: koniec papierowych gazet? http://www.conowego.pl/aktualnosci/2040-koniec-papierowych-gazet3410/ [12.04.2013].
Out of print, http://www.newyorker.com/reporting/2008/03/31/080331fa_fact_alterman [22.04.2013].
http://www.gogolek.com/Referaty/EWOLUCJA%20DRUKU.pdf [17.04.2013].
Słownik terminologii medialnej, s. 154.
Dz.U. z 1984 roku Nr 5, poz. 24.
10
praktyce nie określają adresu odbiorcy i informują o wydarzeniach aktualnych,
interesujących moŜliwie największą liczbę odbiorców29.
Walery Pisarek dzieli prasę na kilka grup. Pierwszą z nich są gazety, które muszą
bezwzględnie realizować kryterium aktualności. Ich zadaniem jest dostarczanie
interesujących informacji do jak najszerszej publiczności30. W znaczeniu potocznym
termin „gazeta” pojawia się jako określenie dziennika, czyli pisma codziennego. W
rozwoju gazet obserwuje się tendencję do ograniczania uniwersalności treści i tworzenia
wydawnictw
monotematycznych,
skierowanych
do
konkretnego,
specyficznego
odbiorcy31.
Oddzielną grupę stanowią czasopisma o treści ogólnej i mniej aktualnej (w wyniku
zwiększenia amplitudy częstotliwości). Zawierają w sobie treści zróŜnicowane pod
względem tematu i kręgu odbiorców. Ich celem jest głównie komentowanie wiadomości,
które zostały rozpowszechnione wcześniej32. W praktyce, ze względu na wielość
upowszechnianych informacji oraz specyficzne potrzeby czytelników, czasopisma dzielą
się na dalsze podgrupy ze względu na33:
a) dominującą funkcję społeczną (np. informacyjne, informacyjno-publicystyczne,
edukacyjno-hobbistyczne...)
b) krąg odbiorców (uniwersalne, dla dzieci, młodzieŜy, kobiet...)
c) tematykę (ogólna, polityczna, kulturalna, zawodowa, sportowa)
Wśród czasopism o treści ogólnej, szczególną pozycję zajmują magazyny, czyli
kolorowe, ilustrowane wydawnictwa o zróŜnicowanej i atrakcyjnej zawartości.
Inną kategorię czasopism stanowią te o treści specjalnej. Cechują się przede
wszystkim duŜą amplitudą periodyczności, a co za tym idzie – małą aktualnością i
uniwersalnością treści. Są zindywidualizowane pod względem tematyki i skierowane do
ściśle określonego kręgu odbiorców. Do tej grupy zalicza się głównie czasopisma
naukowe, popularnonaukowe, fachowe, urzędowe oraz oficjalne34.
29
30
31
32
33
34
Op.cit. s. 154.
Op.cit. s. 67
Op.cit. s. 154.
Op.cit. s. 26
11
1.3. Definicja pojęcia „nowe media”
Termin „nowe media” funkcjonuje od lat 60. XX w. UŜywa się go do opisania
nowej generacji cyfrowych, sieciowych informacji i technologii komunikacyjnych35 oraz
ich otoczenia społecznego, które obejmuje narzędzia programowo-techniczne, mające
bezpośredni związek z funkcjonowaniem sieci lub ułatwiające gromadzenie i
udostępnianie informacji na drodze komunikacji sieciowej36 („komunikacja sieciowa” jest
to proces wymiany przetwarzanych informacji. Dotyczy podmiotów, które biorą udział w
akcie komunikacji, z zastrzeŜeniem, Ŝe przynajmniej jednym z nich musi być sieć37).
„Popularna encyklopedia mass mediów” definiuje nowe media jako wszelkie
techniki przekazu oraz technologie, które są stosowane powszechnie od połowy lat 80. XX
wieku38. Zupełnie inną definicję wyprowadził Leo Manovich, który określił nowe media
jako media analogowe skonwertowane do postaci cyfrowej39.
Rysunek 1. Graficzna definicja pojęcia „nowe media”.
Źródło: http://presscafe.eu/archives/2161, [8.04.2013].
Nowe media mogą przybierać wiele róŜnych form. Zalicza się do nich
elektroniczne wydania niektórych gazet, periodyki, onlinowe serwisy informacyjne (w
tym opisany szerzej w trzecim rozdziale dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl
35
36
37
38
39
https://www.eff.org/sites/default/files/filenode/social_network/media_def_resp.pdf [17.04.2013].
http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/8%20Media%20online.pdf [22.04.2013].
http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/5%20Komunikacja.pdf [22.04.2013].
J. Skrzypczak, Popularna encyklopedia mass mediów, Poznań 1999, s. 376.
L. Manovich, Język nowych mediów, Warszawa 2006, s. 119-120.
12
oraz elektroniczną wersję poradnika budowlano-mieszkaniowego „Podaj Cegłę”)40, fora
internetowe, blogi, wiki (typ serwisu internetowego, w którym treść moŜna tworzyć i
zmieniać z poziomu przeglądarki internetowej), podcasty (system pośredniego
udostępniania w Sieci, wcześniej nagranych materiałów radiowych w formie cyfrowej,
zazwyczaj w postaci pojedynczych odcinków, np. audycja radiowa dostępna w formacie
MP341) oraz miejsca do dzielenia się zdjęciami, muzyką czy video. Przykładem aplikacji
w duchu nowych mediów (social media) są Google Plus, Wikipedia, MySpace, Facebook,
YouTube, Second Life i Twitter42.
Jakie cechy charakteryzują nowe media? Zdaniem Manovicha wyróŜnia je
swobodny dostęp do danych, moŜliwość kopiowania bez utraty jakości oraz
interaktywność, co oznacza, Ŝe uŜytkownik moŜe wchodzić w interakcję z obiektem
medialnym43. Magdalena Szpunar, autorka artykułu „Czym są nowe media – próba
konceptualizacji” wymienia jeszcze wzajemne powiązanie, dostęp indywidualnych
uŜytkowników, którzy mogą występować w charakterze nadawców i odbiorców, wielość
sposobów uŜycia i otwartość, wszechobecność, niedookreśloność przestrzenną i
delokalizację44.
Własny zbiór kluczowych cech nowych mediów zaproponował twórca teorii
komunikowania masowego, Amerykanin Denis McQuail45. Są to:
1. Interaktywność, czyli współczynnik reakcji na ofertę nadawcy ze strony
uŜytkownika.
2. Obecność społeczna (socjalność), czyli poczucie osobistego kontaktu z innymi;
3. Bogactwo mediów, czyli stopień redukcji niejednoznaczności, liczba wskazówek,
angaŜowanie zmysłów i większa osobistość;
4. Autonomia, czyli stopień niezaleŜności od źródła i jego kontroli;
5. Ludyczność, czyli źródło rozrywki, a nie uŜyteczności;
6. Prywatność;
7. Personalizacja, czyli stopień unikalności i personalizacji przekazu.
40
41
42
43
44
45
http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/8%20Media%20online.pdf [17.04.2013].
http://www.gogolek.com/slownik.pdf [22.04.2013].
https://www.eff.org/sites/default/files/filenode/social_network/media_def_resp.pdf [17.04.2013].
M. Szpunar, Czym są nowe media – próba konceptualizacji, [w:] Studia Medioznawcze 4, Wydawnictwo
ASPRA-JR, Warszawa 2008, s. 33.
Op. cit. s. 33.
D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Warszawa 2007, s. 151.
13
Wśród wymienionych wyŜej cech nowych mediów, na szczególną uwagę zasługują
dwie: interaktywność oraz personalizacja. Prof. Maciej Mrozowski przez interaktywność i
indywidualizację przekazu rozumie nawigowanie po sieci przez odbiorców, którzy
wydobywają z jej zasobów „teksty dla siebie”, a siebie przekształcają w teksty dla innych.
Zdaniem Mrozowskiego, współtworzenie zasobów sieci i dopasowanie przekazów do
swoich potrzeb daje poczucie ogromnej wolności. UŜytkownicy wkładają i wyjmują z
sieci co chcą, kiedy chcą i jak chcą – bez zobowiązań i przymusu46. Natomiast prof.
Włodzimierz Gogołek definiuje pojęcie personalizacji jako wynik umiejętnej analizy i
interpretacji danych mówiących o uŜytkowniku. Oznacza to, Ŝe do odbiorcy trafiają coraz
bardziej efektywne komunikaty w postaci łatwo absorbowanej pigułki informacyjnej,
dostosowanej do jego indywidualnych oczekiwań i predyspozycji47.
1.3.1. Prasa elektroniczna jako nowe medium
Pojęcie prasy elektronicznej jest niezwykle szerokie. W polskim prawodawstwie
definicji moŜna doszukiwać się w Ustawie Prawo Prasowe z 26 stycznia 1984 r. (z
późniejszymi zmianami) – prasa to „(...) wszelkie istniejące i powstające w wyniku
postępu technicznego środki masowego przekazywania, które upowszechniają publikacje
periodyczne za pomocą druku, wizji fonii lub innej techniki rozpowszechniania”48.
„Słownik terminologii medialnej” utoŜsamia pojęcie prasy elektronicznej z
czasopismami elektronicznymi, e-prasą, e-czasopismami i prasą cyfrową49.
Według „Słownika” przez prasę elektroniczną naleŜy rozumieć gazety i
czasopisma występujące wyłącznie w postaci elektronicznej, dostępne online bezpłatnie
lub odpłatnie. Pierwsze tego typu publikacje pojawiły się w USA i Wielkiej Brytanii w
latach 80. XX w., natomiast w Polsce za najstarsze pisma elektroniczne uwaŜane są
„Donosy” oraz „Reporter”50.
W innym rozumieniu prasa elektroniczna to specjalne, przygotowane do
rozpowszechniania online wydania gazet, ukazujące się przede wszystkim w postaci
drukowanej na papierze. Pionierem w tego typu działaniach w Polsce była Gazeta
Wyborcza, która na początku lat 90. XX w. przygotowywała elektroniczne dodatki do
46
47
48
49
50
http://www.id.uw.edu.pl/zasoby/profile/37/wok.pdf [22.04.2013].
http://www.gogolek.com/Referaty/Manipulacja.pdf [22.04.2013].
Dz.U. z 1984 roku Nr 5, poz. 24.
Op.cit., s. 78.
14
swojego papierowego wydania. Obecnie większość wielkonakładowych gazet i czasopism
w Polsce i na świecie ma swoje strony w internecie51.
Prasą elektroniczną moŜna nazwać równieŜ czasopisma udostępniane odpłatnie
online w wersji identycznej z papierową, tzw. cyfrowe repliki. Koszty prenumeraty są
zazwyczaj
znacznie
niŜsze
niŜ
wersji
drukowanej,
pokrywają
je
albo
sami
prenumeratorzy, albo uniwersytety i biblioteki (w przypadku czasopism naukowych)52.
Z prasą elektroniczną wiąŜe się pojęcie dziennikarstwa internetowego, czyli
przygotowywania przekazu dotyczącego wydarzeń i faktów, zgodnego ze specyfiką
internetu i jego rozpowszechnianie za pośrednictwem internetu (a zwłaszcza portali,
wortali, blogów, newsletterów, kanałów RSS itp.) do szerokiego grona odbiorców53.
Według Leszka Olszańskiego, autora publikacji „Dziennikarstwo internetowe” jest to
„sztuka informowania za pomocą najnowocześniejszego środka przekazu. Dziennikarz
internetowy (…) musi stawiać czoła zjawiskom wcześniej nieznanym. Jeszcze nigdy
tempo przygotowywania informacji nie było tak szybkie, a redakcyjne deadline'y tak
krótkie – wyznaczane przez kaŜde warte wzmianki wydarzenie”54.
Leszek Olszański wśród cech dziennikarstwa internetowego, a tym samym prasy
elektronicznej, wymienia szybkość reakcji na wydarzenia, znacznie dłuŜszy cykl Ŝycia
publikacji w internecie niŜ na papierze, moŜliwość wprowadzania wielokrotnych
modyfikacji i uzupełnień w opublikowanym tekście, moŜliwość samodzielnego
publikowania informacji przez uczestników, multimedialność oraz ściśle informacyjny
charakter internetu55.
Natomiast
przekaz
internetowy,
który
pretenduje
do
miana
przekazu
dziennikarskiego powinien, według Olszańskiego, mieć charakter informacyjny, być
gatunkowo zbliŜony do komunikatu medialnego, być przygotowany z zamiarem publikacji
przede wszystkim w internecie oraz powinien być dostępny w sieci przez określony czas.
Rozgraniczenie proponowane przez Olszańskiego wyklucza z grona dziennikarzy
internetowych tych, którzy przygotowują treści na potrzeby innych mediów i które są
później kopiowane na łamy serwisów internetowych56. Ten tok rozumowania nie współgra
51
52
53
54
55
56
Op.cit. s. 78.
http://www.info-pr.pl/cms/File/docs/dziennikarstwo_internetowe.pdf [22.04.2013].
Op.cit.
Op.cit.
Op.cit.
15
z opisaną w kolejnym rozdziale teorią konwergencji, zakładającą, Ŝe dziennikarz powinien
być przygotowany do tworzenia treści dostosowanych do róŜnych środków przekazu.
Inny zestaw cech charakteryzujących dziennikarstwo internetowe proponuje
dziennikarz mgr Marek Staniewicz57. Na jego liście pojawia się:
•
multimedialność, czyli wykorzystanie wielu form przekazu, które funkcjonowały
oddzielnie;
•
interaktywność, czyli umoŜliwienie odbiorcy ingerencji w treść komunikatu, a
tym samym uczynienie go współautorem;
•
personalizacja, czyli moŜliwość wpływania na kolejność wyświetlania informacji
i dostosowywania struktury portalu do własnych potrzeb – od odbiorcy zaleŜy w
jakiej hierarchii ułoŜy informacje ze strony głównej portalu;
•
hipertekstowość – jedna z waŜniejszych cech dziennikarstwa online, która za
pomocą linków umoŜliwia natychmiastowe przeniesienie się na inną stronę lub
podstronę w internecie;
•
wielostrukturalność
dostępu
–
oznacza
róŜne
moŜliwości
dotarcia
do
poszukiwanej informacji;
•
powszechność
czasoprzestrzenna
–
czyli moŜliwość
zapoznania się
z
informacjami niezaleŜnie od miejsca i czasu. To uŜytkownik decyduje, co i kiedy
przeczyta, wysłucha lub obejrzy. Nieistotne jest takŜe miejsce, z którego łączy się
z internetem;
•
łatwość modyfikacji – czyli moŜliwość aktualizacji informacji juŜ opublikowanej
na portalu.
Strona internetowa poradnika „Podaj Cegłę” spełnia zdecydowaną większość z
wyŜej wymienionych kryteriów dziennikarstwa internetowego, co czyni ją klasycznym
przedstawicielem nowych mediów. Szerzej o samej stronie i jej konwergencji ze starymi
mediami w trzecim rozdziale.
57
http://informatyka.kozielski.pl/student/marrut%20poprawiona/1.html [22.04.2013].
16
2. Konwergencja w mediach – definicja pojęcia
Pojęcie „konwergencja” funkcjonuje przede wszystkim jako termin naukowy i jego
definicja róŜni się w zaleŜności od tego, jakiej dyscypliny dotyczy. Według internetowej
encyklopedii PWN w ogólnym zarysie jest to proces, w którym róŜne, początkowo
niepodobne do siebie zjawiska zbliŜają się i upodabniają się do siebie58. W ten sam sposób
określa się równieŜ wynik tego procesu, czyli występowanie podobnych cech w
zjawiskach, które takiemu procesowi podlegały59.
W
zakresie
badań
nad
konwergencją
starych
i
nowych
mediów
niekwestionowanym autorytetem jest cytowany wcześniej Henry Jenkis. JuŜ we wstępie
publikacji „Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów” pojawia się
definicja, która określa ramy tego zjawiska. „Jako konwergencję rozumiem przepływ
treści pomiędzy róŜnymi platformami medialnymi, współpracę róŜnych przemysłów
medialnych oraz migracyjne zachowania odbiorców mediów, którzy dotrą niemal
wszędzie, poszukując takiej rozrywki, na jaką mają ochotę”60. W skrócie, teoria zakłada,
Ŝe konwergencja mediów jest wypadkową trzech czynników: swobodnej migracji treści
pomiędzy róŜnymi mediami, współpracy przemysłów medialnych oraz zachowania
odbiorców.
Rysunek 2. Trzy główne czynniki wpływające
na konwergencję mediów wg H. Jenkinsa
Konwergencja w mediach
Swobodna
migracja
treści
Współpraca
przemysłów
medialnych
Zachowania
odbiorców
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Henry Jenkins, „Kultura konwergencji. Zderzenie
starych i nowych mediów”, Warszawa 2007.
58
59
60
http://poradnia.pwn.pl/lista.php?id=422 [23.02.2013].
Op.cit.
H. Jenkins, Kultura konwergencji..., s. 9.
17
Inna definicja konwergencji medialnej sformułowana przez Tomasza GobanaKlasa opisuje ją jako połączenie róŜnych platform: mediów drukowanych (gazety i
magazyny), mediów telekomunikacyjnych (nadawcy telewizyjni, radiowi, kablowi i
telewizja satelitarna) oraz internetu61. Nieco inne rozumienie tego zjawiska proponuje
Tomasz Szetyński, dla którego „Konwergencja cyfrowa jest zjawiskiem, pewną ideą
projektowania, dzięki której urządzenia, które istnieją od lat, zostaną wyposaŜone w nowe
funkcje i nabiorą nowego znaczenia dla człowieka”62.
2.1. Geneza pojęcia konwergencji w mediach
Pojęcie „konwergencja medialna” zaczęło nabierać znaczenia pod koniec lat 70tych ubiegłego wieku. Jako pierwszy publicznie uŜył go w czasie swych wykładów w the
Massachusetts Institute of Technology Nicholas Negroponte, amerykański naukowiec,
biznesmen i działacz charytatywny. Negroponte stwierdził, Ŝe „wszystkie technologie
komunikacyjne dotyka łączna metamorfoza, dzięki której mogą być zrozumiane właściwie
tylko wówczas, gdy traktujemy je jako jeden obiekt”63. Aby lepiej zilustrować swój tok
myślenia, Negroponte narysował na tablicy trzy zachodzące na siebie koła podpisane:
"przemysł radiowotelewizyjny i filmowy" "przemysł komputerowy" i "przemysł drukarski
i wydawniczy". Zdaniem Tomasza Gobana-Klasa, teoria Negroponte zmieniła nasze
myślenie o mediach masowych i społecznym komunikowaniu, bo akcentuje odróŜnianie
atomów materii i bitów informacji64. RóŜnica między nimi polega na tym, Ŝe większość
informacji ma nośniki medialne i dostarczana jest w postaci atomów (fizycznych,
materialnych dokumentów), np. prasy. Rewolucja w dziedzinie konwergencji mediów
polega na wyeliminowaniu materialnego nośnika i zastąpieniu go przez reprezentację
bitów. Przykładem tutaj moŜe być tekst prasowy, który istnieje tylko w pamięci
komputera i na ekranie monitora.
61
T. Szetyński, Konwergencja mediów trafia „pod strzechy”, „E-Fakty”, www.efakty.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=4807&Itemid=73 [23.02.2013].
63
T. Goban-Klas, „Społeczeństwo medialne”, WSIP 2005 r., s. 147.
64
Op.cit.
62
18
Rysunek 3. Teoria konwergencji medialnej wg Nicholasa Negroponte
Źródło: http://www.lukew.com/ff/entry.asp?124, [17.04.2013].
2.2. Typy konwergencji w mediach
Podziałów konwergencji jest przynajmniej tyle, ilu badaczy zajmujących się tym
zagadnieniem. W ustandaryzowany sposób typologię konwergencji przedstawił cytowany
juŜ Jan Kreft. PoniŜsze rozróŜnienie zostało w całości oparte na jego artykule „Problemy z
konwergencją”65.
Według rozwaŜań Jenkinsa, Michela Dupagne i Bruce'a Garrisona, brak jest jednej
definicji konwergencji i zjawisko to naleŜy rozpatrywać w trzech osobnych kategoriach66:
•
konwergencja techniczna – polega na wspólnym występowaniu wszystkich form
komunikacji medialnej w elektronicznej, cyfrowej formie z zastosowaniem
komputerów;
•
konwergencja ekonomiczna – dotyczy moŜliwości uzyskania dodatkowych
przychodów, zwłaszcza z reklam, dzięki obecności na róŜnych platformach;
•
konwergencja regulacyjna – moŜe występować jako całkowicie lub częściowo
regulowana.
Dodatkowym załoŜeniem badaczy jest to, Ŝe od mediów zaangaŜowanych w proces
konwergencji naleŜy oczekiwać lepszych i głębszych lokalnych informacji i większego ich
zróŜnicowania, a takŜe dostarczania okazji do wzmocnienia pozycji rynkowej kaŜdego z
65
66
J. Kreft, Problemy z konwergencją, [w:] Studia Medioznawcze, M. Jabłonowski (red.), wyd. ASPRA-JR,
Warszawa, 2011 r., s. 28-29.
Op. cit.
19
mediów oraz partnerstwa w oferowaniu pakietów reklamowych złoŜonych z róŜnych
mediów.
Nieco inaczej widzą konwergencję polscy specjaliści w tej dziedzinie: Karol
Jakubowicz, Tadeusz Kowalski i Bohdan Jung67. Ich podział tego zjawiska wygląda
następująco:
•
konwergencja przemysłowa – czyli fuzja przedsiębiorstw, które działały na
róŜnych dotąd polach, po to, by zakresem działania jednego konglomeratu objąć
integrujące się technologie: zarówno produkcję sprzętu koniecznego do stworzenia
sieci oraz odbioru jej zawartości, jak i samej zawartości sieci: informacja, dane,
treści medialne;
•
konwergencja rynków – zachodząca dzięki powstawaniu usług nowego typu oraz
nowych powiązań między róŜnymi partnerami w dostarczaniu tych usług
konsumentom;
•
konwergencja prawna – czyli ujednolicenie, a przynajmniej próba zbliŜenia
przepisów, które regulują róŜne dziedziny komunikowania.
Najszerszą typologię proponuje Henry Jenkins68.
• konwergencja technologiczna – związana z cyfryzacją treści medialnych;
• konwergencja
ekonomiczna
horyzontalnej,
która
bywa
–
dotycząca
określana
przede
jako
wszystkim
integracji
„konwergencja
połączeń
korporacyjnych”;
• konwergencja społeczna – obieranie przez konsumentów mediów róŜnych strategii
poruszania się w nowym informacyjnym środowisku;
• konwergencja kulturowa – wykorzystywanie nowych form kreatywności na
pograniczu
aktywności
róŜnych
technologii
medialnych,
przemysłów
i
konsumentów mediów;
• konwergencja
globalna
–
kulturowa
hybrydyzacja
jako
konsekwencja
międzynarodowego krąŜenia zawartości mediów.
67
68
Op.cit.
20
Pełna konwergencja oznacza natomiast współpracę przy pozyskiwaniu i
rozpowszechnianiu informacji. Jej wspólnym celem jest wzmocnienie róŜnych mediów w
prezentowaniu treści medialnej. Zjawisko to ilustruje poniŜszy rysunek:
Rysunek 4. Kontinuum konwergencji
Źródło: L. Dailey, L. Demo, M. Spillman, The Convergence Continuum: A Model for Studying
Collaboration Between Media Newsrooms, „Atlantic Journal of Communication” Vol. 13 (2007),
nr 3, s. 168. w: Problemy z konwergencją J. Kreft w: Studia Medioznawcze, nr 3 (46), Warszawa
2011.
2.3. Konwergencja we współczesnych mediach
JuŜ na początku pierwszej dekady XXI w. Stephen Quinn i Deirdre Quinn-Allen
stwierdzili, Ŝe „konwergencja jest globalnym fenomenem” i prawdopodobnie stanowi „cel
mediów informacyjnych wielu części świata, chociaŜ czas podróŜy jest róŜny dla róŜnych
krajów, a niektóre organizacje medialne skwapliwie przyjmują nowe koncepcję, traktując
je jako drogę ku niepewnej przyszłości, podczas gdy inne ociągają się, oczekując na
rozwój wypadków”69.
Tym samym tokiem rozumowania podąŜą Grzegorz Gmiterek, który w swojej
pracy „Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów” pisze, Ŝe w dzisiejszych czasach
kaŜdy wydawca, który dba o swoją pozycję na rynku medialnym, zaczyna funkcjonować
równieŜ w mediach elektronicznych – głównie w internecie. Normą jest, Ŝe dziennik,
czasopismo czy magazyn mają swoją stronę, na której publikowane są pełne teksty lub
jedynie fragmenty artykułów znajdujących się
w wydaniu drukowanym.
Jak
zasygnalizowano wcześniej, wiąŜe się to z dodatkowymi korzyściami – zwiększoną liczbą
odbiorców, czy zyskami z reklamy online70. Jego słowa potwierdza Arthur O. Sulzberger
prezes The New York Times Co., którego wydawnictwo przejęło inne media, by pozwolić
69
70
J. Kreft, Problemy z konwergencją, s. 30.
„Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów”, G. Gmiterek,
http://www.nowyebib.info/2008/92/a.php?gmiterek [15.04.2013].
21
dziennikarzom tego dziennika na prezentowanie materiałów jednocześnie w druku, online
i w telewizji. „Teraz dostarczamy informacji przez 24 godziny na dobę, siedem dni w
tygodniu i jeŜeli nie dysponujesz dziś moŜliwościami ich prezentacji na trzech
platformach medialnych, to nie odniesiesz sukcesu w wykorzystaniu szerokopasmowego
internetu. Na tym polega piekło zmian” - mówił Sulzberger71.
Konwergencja we współczesnych mediach silnie związana jest ze zjawiskiem
konsolidacji poszczególnych firm najczęściej pod sztandarem duŜych korporacji
medialnych, które przejmują kontrolę nad właścicielami zazwyczaj mniejszych firm,
funkcjonujących do tej pory poza głównymi obszarami ich działania. Do rzadkości naleŜą
koncerny medialne, koncentrujące się wyłącznie na wydawaniu prasy tradycyjnej. W
praktyce oznacza to, Ŝe raz wypracowany przekaz wykorzystywana jest przez róŜnego
rodzaju media wchodzące w skład danego koncernu. „(...) jeśli dziennikarz przygotowuje
artykuł prasowy na określony temat, to z duŜym prawdopodobieństwem jego treść pojawi
się równieŜ w innych środkach przekazu danej grupy medialnej”72. Teza ta jest
potwierdzeniem słów redaktora naczelnego „The New York Timesa”, który w 2005 r.
zapowiedział dziennikarzom, Ŝe w ramach polityki „neutralnych platform medialnych”
planowane jest „wyeliminowanie róŜnic między dziennikarzami gazety a dziennikarzami
internetowymi”73.
Proces ten odbywa się głównie z konieczności zadbania o wymagającego odbiorcę,
który wybiera najbardziej wygodną dla siebie formę zapoznania się z informacją. Dlatego,
zdaniem Gmiterka, obecność na kilku platformach medialnych jednocześnie, jest
koniecznym warunkiem istnienia współczesnych środków przekazu74.
Jednak nie kaŜde konsorcjum medialne chce i potrafi dostosować się do
zmieniających się warunków na rynku. Amerykański medioznawca Jamesa Gentry
wyodrębnia w firmach dwa rodzaje procesu konwergencji. Za podstawowe kryterium
podziału uznaje stopień trudności, z jakim udaje się konwergencję w firmie wdroŜyć75.
71
72
73
74
75
J. Kreft, Problemy z konwergencją... s. 30.
„Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów” G. Gmiterek
http://www.nowyebib.info/2008/92/a.php?gmiterek [15.04.2013].
J. Kreft, op.cit.
G. Gmiterek, op.cit.
J. Kreft, op.cit.
22
Tabela 1. Łatwa i trudna konwergencja wg Jamesa Gentry'ego
Łatwa konwergencja
Trudna konwergencja
Centralna dla strategii organizacji
Drugoplanowa
ZaangaŜowane i skupione na konwergencji kierownictwo
Inne priorytety kierownictwa
Kultura innowacji i podejmowania ryzyka
„Zawsze robimy to w ten sposób”
Koordynacja struktury
Brak koordynacji struktury
Ten sam właściciel
RóŜni właściciele
Te same wartości
RóŜne wartości
Wyrównane systemy i procesy
Nierówne systemy
Partnerstwo z telewizją kablową
Partnerstwo z tradycyjną telewizją
Wcześniejsze wspólne sukcesy
Wcześniejsze problemy lub brak relacji
Elastyczne lub podobne kultury korporacyjne
Nieelastyczne lub niepodobne kultury
Podobna lokalizacja
Oddalenie geograficzne
Brak związków zawodowych
Obecność silnych związków zawodowych
Źródło: J. Gentry, Toward a cross-platform curriculum, St. Petersburg 2004 w: Problemy z
konwergencją J. Kreft w: Studia Medioznawcze, nr 3 (46), Warszawa 2011.
Konwergencja mediów drukowanych z nowymi mediami to zjawisko powszechne.
Na rodzimym rynku medialnym wyróŜniającym się graczem jest spółka Agora S.A. wydawca m.in. dziennika „Gazeta Wyborcza”, bezpłatnej gazety codziennej „Metro”,
magazynu „Wysokie Obcasy”, kilkunastu kolorowych czasopism („Avanti”, „Logo”,
„Cztery Kąty”) oraz portali i wortali (portali wertykalnych, monotematycznych, które
dotyczą jednej dziedziny) internetowych (Wyborcza.pl, Sport.pl, Wiadomości.Gazeta.pl,
Moto.pl, Plotek.pl, Avanti24.pl, Logo24.pl. LadnyDom.pl, CzteryKaty.pl, eDziecko.pl,
Magazyn-kuchnia.pl, Swiatmotocykli.pl). Treści, które trafiają do sieci, przygotowywane
są przez redakcje magazynów, a następnie udostępniane w multimedialnej formie. W
efekcie do odbiorcy trafiają teksty wzbogacone o galerie zdjęć, materiały audiowizualne,
wideoporady, społecznościowe narzędzia online oraz inne aplikacje76.
Wydawnictwa Agory dostępne są w wersji cyfrowej na tablety iPada, Samsunga i
smartfony. Istnieje takŜe moŜliwość pobrania ich ze strony Publio.pl lub – po wykupieniu
abonamentu – z platformy Pianomedia.pl. Wydania cyfrowe miesięczników "Cztery
76
http://www.agora.pl/agora/1,110924,11473431,Multimedialnosc.html [15.04.2013].
23
Kąty", "Logo", "Dziecko", "Kuchnia:", "Ładny Dom" zawierają dodatki w postaci galerii
zdjęć, multimediów oraz informacji i porad77.
Zasoby informacyjne Agory moŜna oglądać w wersjach mobilnych: w postaci
lekkich stron w telefonach komórkowych (Gazeta.pl, Wyborcza.pl), w smartfonach i
tabletach dzięki aplikacjom Gazeta.pl na iPhone'a i Wyborcza na iPada, a takŜe w
telewizorach Samsung. Materiały audiowizualne Agory moŜna sprawdzić na oficjalnych
kanałach spółki na YouTube.com.
Nastawienie na dalszą konwergencję mediów w ramach grupy kapitałowej moŜna
wyczytać z opublikowanych na stronie www.agora.pl strategicznych celów firmy na 2013
r. W oświadczeniu czytamy, Ŝe naleŜy do nich m.in. „przyspieszenie transformacji
cyfrowej mediów Agory”78. Właściciele podkreślają, Ŝe multimedialność pozwoli im
równieŜ na stałe poszerzanie oferty dla ogłoszeniodawców poprzez realizację kampanii
dwumedialnych oraz dzięki włączeniu serwisów czasopism Agory do sieci reklamy
internetowej79.
2.4. Zjawisko kanibalizmu w mediach
Zjawisko konwergencji niesie ze sobą, poza korzyściami, istotne zagroŜenia.
NajpowaŜniejszym z nich jest kanibalizm, czyli negatywny wpływ nowego produktu
firmy na sprzedaŜ podobnego, starszego produktu, który juŜ na rynku istnieje i naleŜy do
tego samego właściciela. Kanibalizmem określa się więc sytuację, w której nowy produkt
wypiera z rynku produkt stary i zmniejsza jego konsumpcję i popyt na niego (dlatego
zjawisko to określa się czasem „zjadaniem własnego ogona”). Z procesem tym mamy do
czynienia, kiedy wprowadzenie do obiegu nowego produkt wbrew przewidywaniom nie
zwiększa udziałów firmy w rynku, ale obniŜa je i stopniowo prowadzi do kryzysu80.
Świat prasy nie jest wolny od takich przypadków. Za najświeŜszy, niemal
klasyczny juŜ przykład kanibalizmu w mediach moŜna uznać losy wspomnianego
wcześniej amerykańskiego tygodnika „Newsweek”. Czasopismo, po niemal 80 latach
istnienia, od stycznia 2013 r. funkcjonuje tylko w internecie. W opiniach wielu
medioznawców, to wydarzenie to początek końca tradycyjnego dziennikarstwa.
77
78
79
80
http://www.agora.pl/agora/0,110921.html#TRNavSST [15.04.2013].
Op.cit.
Op.cit.
Definition of 'Market Cannibalization', http://www.investopedia.com/terms/m/marketcannibilization.asp
[11.04.2013].
24
Co skłoniło wydawców „Newsweeka” do podjęcia takiej decyzji? Najbardziej
racjonalnym uzasadnieniem wydają się względy ekonomiczne. „Newsweek” od dawna
generował straty. W 2007 r. było to 39 mln dolarów, pod koniec 2012 r. nawet o milion
więcej81. Tygodnik podejmował próby ratowania swojej sytuacji na rynku: jak czytamy w
wyborcza.biz, ponad dwa lata temu połączył się z platformą internetową The Daily Beast,
z którą stworzył Newsweek Daily Beast Company. Od tamtej pory na stronie internetowej
www.thedailybeast.com pojawiała się część materiałów, która trafiała równieŜ do
papierowego wydania tygodnika. O ile popularność „Newsweeka” w internecie ciągle
rosła (wg danych podanych w oświadczeniu firmy, stronę odwiedzało miesięcznie ponad
15 milionów unikalnych uŜytkowników, a w ciągu roku ilość odwiedzin zwiększyła się o
70%), o tyle drukowany nakład ciągle spadał. W październiku 2012 r. wynosił zaledwie
1,5 mln egzemplarzy, podczas gdy co tydzień do kiosków trafiało ponad 3 mln wydań
głównego konkurenta „Newsweeka” - „Time”82.
Szefowa spółki wydawniczej The Newsweek Daily Beast Company Baba Shetty i
redaktor naczelny pisma Tina Brown poinformowały czytelników o swojej decyzji 18
października 2012 r. Zapowiedziały równocześnie, Ŝe do końca 2012 r. „Newsweek”
będzie rozwijał swoją stronę internetową i aplikacje na urządzenia mobilne. Nowa
cyfrowa wersja dostępna w sieci od stycznia 2013 r. nosi nazwę Newsweek Global, a
dostęp do niej jest moŜliwy dzięki płatnej subskrypcji treści. Część informacji, które
znajdują się na Newsweek Global jest dostępna takŜe na serwisie The Daily Beast.
W oświadczeniu wystosowanym przez Brown i Shetty czytamy, Ŝe "Doszliśmy do
punktu, w którym najefektywniej moŜemy dotrzeć do naszych czytelników w całkowicie
cyfrowym formacie". Wydawcy uzasadniają swoje stanowisko, powołując się na badania,
zgodnie z którymi 39% Amerykanów szuka obecnie wiadomości w internecie83.
Potwierdzają to wyniki badania na temat pierwszego źródła informacji
przeprowadzone w USA wśród uŜytkowników tabletów i smartfonów we wrześniu 2012 r.
81
82
83
Znika drukowany „Newsweek”. Kiedy kres tygodników w Polsce?,
http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/znika-drukowany-newsweek-kiedy-kres-tygodnikow-w-polsce
[11.04.2013].
Magazines: by the numbers, Katerina-Eva Matsa, http://stateofthemedia.org/2012/magazines-are-hopesfor-tablets-overdone/magazines-by-the-numbers/ [11.04.2013].
http://www.thedailybeast.com/articles/2012/10/18/a-turn-of-the-page-for-newsweek.html [8.04.2013].
25
Najistotniejszą daną jest ta, która wskazuje, Ŝe jedynie 1% osób z kaŜdej z tych grup
wskazał prasę jako swoje pierwsze źródło informacji84.
Tabela 2. Główne źródła informacji dla uŜytkowników smartfonów i tabletów.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: statista.com, fot.: Sergik555 | Dreamstime.com85.
Decyzja „Newsweeka” o zniknięciu z drukowanej przestrzeni medialnej i
całkowitym przeniesieniu się do internetu moŜe oznaczać dwie rzeczy. Niektórzy
odbierają ją jako początek końca prasy drukowanej w jej tradycyjnym rozumieniu, dla
innych natomiast jest to symbol nieudolnie poprowadzonej konwergencji starych i nowych
mediów.
84
85
http://www.statista.com [8.04.2013].
http://www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/50/prasa-niemal-stracila-znaczenie-jako-zrodloinformacji-dlaczego.aspx [8.04.2013].
26
3. Skuteczność
konwergencji
starych
i
nowych
mediów
na
przykładzie tygodnika i dziennika internetowego „Pojezierze
Wałeckie” oraz magazynu i strony internetowej „Podaj Cegłę”
Jak
pisano
wcześniej,
podstawowym
załoŜeniem
skuteczności
procesu
konwergencji jest to, Ŝe przynosi wydawnictwu zyski w postaci większej liczby
odbiorców i dodatkowych wpływów z reklam. Z obserwacji rynku medialnego wynika, Ŝe
moŜliwość promowania się w przynajmniej dwóch róŜnych mediach działa na
reklamodawców jak magnes, a to niewątpliwie gwarantuje wydawcom - właścicielom
kilku platform medialnych, zyski.
Przykładem dowodzącym skuteczności konwergencji starych i nowych mediów w
komercyjnym przedsięwzięciu medialnym z wykorzystaniem internetu jest niewątpliwie
funkcjonujący od lat lokalny tygodnik „Pojezierze Wałeckie” oraz dziennik internetowy
powiatu wałeckiego www.pojezierze.com.pl. Dobrze rokuje równieŜ raczkująca jeszcze
konwergencja drukowanego poradnika budowlano-mieszkaniowego „Podaj Cegłę” ze
stroną internetową pod adresem www.do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp (która stanowi
portfolio, ilustrujące tę część pracy). Wszystkie wyŜej wymienione tytuły naleŜą do
Oficyny Wydawniczej „Nie byle co” s.c.
3.1. Wzrost liczby odbiorców informacji „Pojezierza Wałeckiego” jako
dowód skuteczność konwergencji starych i nowych mediów
Tygodnik „Pojezierze Wałeckie” funkcjonuje na lokalnym rynku wydawniczym od
1995 r. Adresowany jest głównie do mieszkańców powiatu wałeckiego. Od początku
istnienia ukazuje się w nakładzie 3,5 tys. egzemplarzy i rozchodzi się z niewielką ilością
zwrotów. Nakład jest zwiększany, kiedy do numeru dołączane są dodatki tematyczne:
informator medyczny, informator oświatowy, czy wydawany co miesiąc poradnik
budowlano-mieszkaniowy „Podaj Cegłę”86, ale jednorazowy nakład tygodnika nie
przekracza 4 tys. egzemplarzy. W miesiącu ukazują się średnio cztery wydania, co daje
ok. 14 tysięcy drukowanych egzemplarzy. Jednak, jak wspomniano wcześniej, jedną z
charakterystycznych cech starych mediów (do których „Pojezierze Wałeckie” z całą
86
Zarówno dodatek, jak i jego strona internetowa (która stanowi portfolio do tej pracy) zostały opisane w
dalszej części rozdziału – przyp. aut.
27
pewnością naleŜy) jest ich ograniczony zasięg. W tym przypadku dostępność tygodnika
wyznaczają granice powiatu, na terenie którego jest kolportowany.
W 2006 r. obok tygodnika „Pojezierze Wałeckie” zaczął funkcjonować równieŜ
dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl. Dziennik powstał z obawy przed
zapowiedziami wieszczącymi koniec tradycyjnych mediów. Właściciele Oficyny
Wydawniczej „Nie byle co” Małgorzata i Tomasz Chruściccy zbudowali w internecie
nowy tytuł, Ŝeby po pierwsze zatrzymać przy sobie czytelników, którzy zrezygnują z
prasy drukowanej i, po drugie, przyzwyczaić do siebie młodych, dorastających odbiorców.
Naturalną konsekwencją takiego działania było zwiększenie zasięgu i dostępności
informacji publikowanych na łamach mediów naleŜących do Oficyny.
Jak wynika ze statystyk, w kwietniu 2013 r. strona www.pojezierze.com.pl
wyświetlana była 60967 razy, co daje średnią 2032 odwiedzin na dzień. Na początku maja
2013 r. średnia liczba unikalnych uŜytkowników wynosiła 518 dziennie. Oznacza to, Ŝe
aktualizowana codziennie strona ma tygodniowo ponad 4 razy większy zasięg w
porównaniu do ukazującego się co czwartek „Pojezierza Wałeckie”. Natomiast w sumie
oba media (tygodnik i dziennik internetowy) docierają do około 74967 odbiorców w
miesiącu87.
87
Liczba jest wynikiem dodania miesięcznej liczby odsłon dziennika internetowego
www.pojezierze.com.pl oraz średniego miesięcznego nakładu tygodnika „Pojezierze Wałeckie” - przyp.
aut.
28
Tabela 3. Porównanie liczb miesięcznych odsłon
dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl
oraz miesięcznego nakładu tygodnika „Pojezierze
Wałeckie” - kwiecień 2013 r.
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
Ilość
miesięcznych
odsłon
dziennika
internetowego
Średni
miesięczny
nakład
tygodnika
"Pojezierze
Wałeckie"
0
Media Oficyny Wydawniczej "Nie byle co" s.c.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://stat.4u.pl/cgi-bin/stat4u.cgi#uniq [7.05.2013]
oraz danych uzyskanych od Oficyny Wydawniczej „Nie byle co”.
Tabela 4. Wyświetlenia strony www.pojezierze.com.pl - kwiecień 2013 r.
Źródło: http://stat.4u.pl/cgi-bin/stat4u.cgi#uniq [7.05.2013].
Tabela 5. Unikalni uŜytkownicy strony www.pojezierze.com.pl
- maj 2013 r.
29
Co zrozumiałe, głównymi czytelnikami tygodnika i dziennika internetowego są
mieszkańcy powiatu wałeckiego i województwa zachodniopomorskiego. MoŜna wyróŜnić
takŜe
silną
województwa
reprezentację
województwa
mazowieckiego,
która
wielkopolskiego
korzysta
z
oraz
informacji
nieco
mniejszą
publikowanych
na
www.pojezierze.com.pl.
Tabela 5. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale
na województwa – maj 2013 r.
W podziale na miasta, tygodnik dociera przede wszystkim do mieszkańców
Wałcza oraz mniejszych miejscowości leŜących na terenie powiatu wałeckiego: Człopy,
Tuczna i Mirosławca. W przypadku dziennika internetowego, poza wymienionymi wyŜej
miastami, po informacje sięgają mieszkańcy leŜącej w województwie wielkopolskim Piły,
ale takŜe Szczecina, Poznania oraz Warszawy. Pozwala to przypuszczać, Ŝe strona
www.pojezierze.com.pl jest atrakcyjna dla osób które są związane z powiatem wałeckim,
ale czasowo lub na stałe nie przebywają na jego obszarze (studenci oraz osoby dojrzałe,
które wyjechały z powiatu z przyczyn ekonomicznych). Dziennik przyciąga równieŜ
rodaków pochodzących z powiatu wałeckiego, a przebywających poza granicami kraju –
przede w wszystkim w Niemczech, Holandii i Wielkiej Brytanii.
30
Tabela 6. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale
na miasta – maj 2013 r.
Tabela 7. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale na
państwa – maj 2013 r.
PowyŜsze dane niewątpliwie dowodzą, Ŝe konwergencja starych i nowych mediów,
czyli drukowanego tygodnika „Pojezierze Wałeckie” oraz dziennika internetowego
www.pojezierze.com.pl znacząco wpłynęła na wzrost liczby czytelników. Warto
zauwaŜyć, Ŝe pojawienie się na rynku dziennika internetowego nie spowodowało spadku
nakładu i zainteresowania drukowanym wydaniem tygodnika. Ponadto, liczba odbiorców
zwiększyła się czterokrotnie, co naleŜy poczytywać za dowód skuteczności konwergencji.
Co więcej, oba media nie konkurują ze sobą o czytelników, poniewaŜ, jak wynika
z powyŜszych statystyk, docierają do potencjalnie innych odbiorców – dziennik
internetowy dedykowany jest dla ludzi młodszych, natomiast drukowana wersja trafia do
przywiązanych do papieru tradycjonalistów.
NaleŜy takŜe zaznaczyć, Ŝe załoŜenie dziennika internetowego nie spowodowało
znaczącego wzrostu kosztów prowadzenia działalności Oficyny Wydawniczej „Nie byle
31
co”. Wiadomości zamieszczane w internecie przygotowywane są przez dziennikarzy
piszących do tygodnika, korekty tekstów dokonuje osoba wcześniej zatrudniona. Brak jest
równieŜ kosztów marketingu, bo oba media wykorzystują swoje miejsca reklamowe do
wzajemnej promocji. Na stronie dziennika pojawiają się zapowiedzi artykułów, które
ukaŜą się w najbliŜszym wydaniu gazety. Publikowane są równieŜ skrótowe informacje,
których pełną wersję moŜna przeczytać jedynie w drukowanym wydaniu. Z drugiej strony
na
łamach
„Pojezierza
Wałeckiego”
eksponowany
jest
adres
internetowy
www.pojezierze.com.pl oraz pojawia się hasło, które zachęca do odwiedzania strony.
Oznacza to, Ŝe jedynym stałym kosztem związanym z funkcjonowaniem dziennika
internetowego jest administracja strony, która pochłania miesięcznie ok. 300-400 zł.
3.2. Wzrost wpływów z reklam w „Pojezierzu Wałeckim” jako dowód
skuteczności konwergencji starych i nowych mediów
Pierwszy okres po powstaniu dziennika internetowego był pod względem
wpływów z reklam bardzo udany – miesięcznie przynosił wydawnictwu dodatkowe
4 tys. zł dochodu. Jak pisano wcześniej – był to czysty zysk (przychód był pomniejszony
jedynie o 300-400 zł – koszty administracji strony). Późniejsze lata to okres bessy, która
wynikała z pojawienia się na lokalnym rynku wydawniczym bezpłatnej gazety oraz z
szeroko rozumianego kryzysu gospodarczego. W tym okresie dziennik internetowy stał się
silnym argumentem sprzedaŜowym i dodatkowym atutem w negocjacjach z klientami,
który chcieli nawiązać dłuŜszą współpracę z „Pojezierzem”. Wydawnictwo oferowało
darmową reklamę w dzienniku, pod warunkiem wykupienia powierzchni reklamowej w
tygodniku. Wydawcy pozwalało to obalić tezę, Ŝe dostęp do reklamy w „Pojezierzu
Wałeckim” jest płatny, a reklamodawcy – zwiększyć zasięg swojego przekazu przez
promocję w dwóch silnych i opiniotwórczych lokalnych mediach.
W tej chwili rynek zaczyna się normować. Oznacza to, Ŝe pojawia się więcej
klientów, którzy są zainteresowani reklamą albo w mediach elektronicznych, albo w
tradycyjnych, bo zdają sobie sprawę z potencjalnych moŜliwości kaŜdego ze środków
przekazu.
Wzrost dochodów z reklam w ramach konwergencji tygodnika „Pojezierze
Wałeckie” i dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl najlepiej widać na
przykładzie wspólnych akcji organizowanych przez oba media: wyborów Miss Lata
32
Pojezierza Wałeckiego, sondaŜy przed wyborami samorządowymi w 2010 r. oraz samych
wyborów samorządowych w 2006 i 2010 r.
Wybory Miss Lata Pojezierza Wałeckiego (czyli lokalne konkursy piękności)
organizowane na przełomie lipca i sierpnia w latach 2009-2011 znacząco podnosiły
sprzedaŜ gazety i liczbę wejść na stronę. O ile w poprzednich latach w tym samym okresie
liczba zwrotów tygodnika wynosiła ok. 30%, a liczba wejść na stronę nie przekraczała 2
tys. dziennie, o tyle w czasie trwania akcji trend się odwracał. Strona notowała ok. 11 tys.
wejść dziennie, a zwiększony nakład tygodnika rozchodził się praktycznie bez zwrotów.
Prawdopodobną
przyczyną
wzmoŜonego
zainteresowania
mediami
było
wprowadzenie moŜliwości oddawania głosów na kandydatki w sondzie SMS-owej oraz
dzięki kuponom dostępnym jedynie w tygodniku. Wyniki elektronicznego głosowania
były aktualizowane na bieŜąco na stronie internetowej, natomiast w wydaniu drukowanym
pojawiało się podsumowanie całego tygodnia – łącznie z wyciętymi z gazet kuponami,
które czytelnicy dostarczali do redakcji osobiście lub pocztą. Zdaniem Małgorzaty
Chruścickiej takie rozwiązanie świetnie się sprawdzało, bo przekazy, które nie nadawały
się do Internetu trafiały do gazety i odwrotnie.
DuŜe zainteresowanie mediami naleŜącymi do Oficyny Wydawniczej „Nie byle
co” przyciągało nowych reklamodawców. Dowodzi tego fakt, Ŝe wydawnictwo notowało
ponad 3 razy większy dochód z reklam w porównaniu z tymi samymi miesiącami w
latach, w których nie odbywały się wybory Miss Lata Pojezierza Wałeckiego.
Tabela 8. Porównanie miesięcznego dochodu z reklamy w dzienniku internetowym w
miesiącach letnich w latach 2008 i 2009
6000
5000
4000
VII/VIII 2008 r.
3000
VII/VIII 2009 r.
2000
1000
0
Miesięczny dochód z
reklamy [zł]
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych od Oficyny Wydawniczej „Nie
byle co”.
33
Warto podkreślić, Ŝe wzrost wpływów z reklamy w internecie nie odbywał się kosztem
gazety: albo pojawiali się nowi klienci, albo starzy reklamodawcy decydowali się na
promowanie swojej działalności równieŜ w sieci.
Wielkim sukcesem konwergencji starych i nowych mediów w przypadku dziennika
i tygodnika „Pojezierze Wałeckie” okazały się równieŜ wybory samorządowe w 2010 r.
ZłoŜyły się na to dwa czynniki: uruchomienie SMS-owej sondy, w której wyborcy mogli
oddawać głos na swoich ulubionych (lub nie) kandydatów oraz wykorzystanie przez
samych kandydatów moŜliwości prowadzenia kampanii wyborczej w media tradycyjnych
i elektronicznych.
W 2010 r. w trwającej około 60 dni kampanii wyborczej tygodnik „Pojezierze
Wałeckie” zarobił na reklamach i ogłoszeniach wyborczych ok. 61 tys. złotych. W tym
samym okresie, dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl przyniósł ok. 6 tys. złotych
dochodu. Dla porównania, w czasie kampanii wyborczej przed wyborami samorządowymi
w 2006 r. dziennik zarobił ok. 4 tys. złotych, a gazeta – ok. 60 tys. złotych. Oznacza to, Ŝe
przez 4 lata dzielące kampanie, zaufanie kandydatów do skuteczności reklamy w mediach
elektronicznych wzrosło o ok. 50%.
Tabela 9. Porównanie wzrostu dochodów
z reklam w dzienniku internetowym
i w tygodniku w czasie wyborów
samorządowych w 2006 r. i 2010 r.
70000
60000
50000
Dochód z
reklam w
Internecie
[zł]
Dochód z
reklam w
tygodniku
[zł]
40000
30000
20000
10000
0
Wybory 2006 r.
Wybory 2010 r.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych od Oficyny Wydawniczej „Nie
byle co”.
34
O ile tygodnik „Pojezierze Wałeckie” dzięki ugruntowanej pozycji na rynku
mediów lokalnych oraz zaufaniu mieszkańców powiatu wałeckiego wydaje się być juŜ
kompletnym
nośnikiem
reklamowym,
o
tyle
strona
dziennika
internetowego
www.pojezierze.com.pl – chociaŜ widoczna i dobrze wypromowana - nie w pełni
wykorzystuje moŜliwości, jakie dają media elektroniczne. Brak m.in. wersji strony
dopasowanej do urządzeń mobilnych, modułu do dodawania ogłoszeń drobnych, forum,
kampanii AdWords i innych rozwiązań Google'a stanowi ograniczenie w zdobywaniu
dodatkowych zysków z reklam.
Pomimo tego, jak wskazują zaprezentowane wcześniej statystyki, pojawienie się
dziennika
internetowego
www.pojezierze.com.pl
znacząco
wpłynęło
na
dochód
pozyskiwany ze sprzedaŜy miejsca reklamowego zarówno w sieci, jak i w tygodniku.
Stanowi to niezbity dowód skuteczności konwergencji starych i nowych mediów w
Oficynie Wydawniczej „Nie byle co” w zakresie zwiększania wpływów z reklam.
3.3.
Konwergencja starych
drukowanego poradnika
i
nowych
mediów
na
budowlano-mieszkaniowego
przykładzie
oraz strony
internetowej „Podaj Cegłę”
JuŜ na wstępie naleŜy podkreślić, Ŝe poradnik budowlano-mieszkaniowy „Podaj
Cegłę” oraz jego strona internetowa, to dopiero raczkujący – ale obiecujący – przykład
konwergencji starych i nowych mediów. Powód jest jeden – oba media to wydawniczy
debiutanci: poradnik ukazuje się od sierpnia 2012 r., natomiast jego strona internetowa
powstała na przełomie listopada i grudnia ubiegłego roku.
Pojawienie się na lokalnym rynku wydawniczym darmowej prasy spowodowało
odpływ części stałych reklamodawców. W konsekwencji pieniędzy z reklam, które
stanowią główny zysk lokalnych wydawnictw, trzeba było szukać gdzie indziej. Tak
powstało „Podaj Cegłę”, czyli bezpłatny dodatek budowlano-mieszkaniowy do tygodnika
„Pojezierze Wałeckie” ukazujący się co miesiąc w nakładzie 5000 egzemplarzy.
Dla właścicieli Oficyny Wydawniczej „Nie byle co” poradnik ma znaczenie
szczególne. Po pierwsze, będąc maszynką do zarabiania pieniędzy na reklamach,
zachowuje walory normalnego, atrakcyjnego dla czytelnika wydawnictwa: wartościowe
pod względem merytorycznym teksty, profesjonalne zdjęcia i aranŜacje wnętrz
publikowane są na dobrym jakościowo papierze. Wpływa to przede wszystkim na
35
podniesienie sprzedaŜy tygodnika (o ok. 30%), z którym „Podaj Cegłę” jest kolportowane
(po tygodniu zwroty oraz nadwyŜka nakładu rozprowadzane są bezpośrednio wśród
odbiorców).
Po drugie, „Podaj Cegłę” naleŜy uznać za doskonały nośnik reklamowy. Do
reklamodawców trafiają przede wszystkim argumenty o tym, Ŝe poradnik jest bezpłatny
(przez co szeroko dostępny), dobry jakościowo oraz fakt, Ŝe adresowany jest do ściśle
określonej grupy docelowej. Dzięki temu na współpracę z wydawnictwem zdecydowały
się m.in. lokalne samorządy, które traktują „Podaj Cegłę” jako dobre miejsce do promocji
swoich działań i przeznaczają pieniądze z budŜetu na teksty sponsorowane związane z
szeroko rozumianą branŜą budowlaną.
Natomiast strona internetowa „Podaj Cegłę” powstała w odpowiedzi na waŜny
obecnie trend, polegający na wymogu obecności w sieci (w jakiejkolwiek formie)
wszystkich wydawnictw, które ukazują się na papierze. Strona internetowa poradnika
moŜe okazać się równie skutecznym nośnikiem reklamowym, jak jej drukowany
odpowiednik. Jest w pełni dostosowana do wymogów dzisiejszych odbiorców, którzy
oczekują czegoś więcej niŜ zwykłego przeniesienia gazety do internetu. W sieci
publikowane są najciekawsze materiały tekstowe z wersji papierowej „Podaj Cegłę”, ale w
skondensowanej, odpowiedniej do cech komunikacji w internecie formie. Artykuły
wzbogacane są dodatkowymi materiałami multimedialnymi: zdjęciami, które nie
zmieściły się w wydaniu papierowym, wideoporadami typu „zrób to sam”, czy
wywiadami z autorytetami w dziedzinie budowania, remontowania i urządzania.
W związku z tym, Ŝe drukowany magazyn jest bezpłatny, na stronie internetowej
umieszczane są takŜe linki do pełnych, pdf-owych, elektronicznych wydań poradnika
„Podaj Cegłę”.
36
Rysunek 5. Link do elektronicznego wydania „Podaj Cegłę” w formacie pdf. (Zrzut
ekranu ze strony internetowej „Podaj Cegłę”)
Źródło: http://do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp/nowy-numer-podaj-cegle/ [11.05.2013].
Dzięki zastosowaniu responsywnego szablonu, strona poprawnie wyświetla się w
kaŜdej przeglądarce, a takŜe na urządzeniach mobilnych. Ciekawym rozwiązaniem wydaje
się być zastosowanie modnych ostatnio kafelków, które znacząco wpływają na estetykę
strony i ułatwiają jej przeglądanie.
Rysunek 6. Wygląd strony „Podaj
Cegłę” na iPhone
Źródło:http://do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp/juz-jest-nowy-numer-podaj-cegle/ [11.05.2013].
37
Strona wyposaŜona jest we wtyczki społecznościowe – za pomocą jednego
kliknięcia uŜytkownik moŜe podzielić się ze swoimi znajomymi artykułem, który go
zainteresuje – do dyspozycji ma Facebooka, Twittera, a takŜe wysłanie tekstu e-mailem,
czy dodanie pozycji do zakładki „Ulubione” w swojej przeglądarce.
Cechę interaktywności, tak waŜną w przypadku nowych mediów, realizują
komentarze, a takŜe moŜliwość przyznawania gwiazdek-ocen za poszczególne artykuły.
Jeśli uŜytkownik poczuje się „związany” ze stroną, moŜe ją łatwo wesprzeć: finansowo
(przekazując środki na konto Pay-Palowe) lub zapisując się na listę mailingową
wysyłanego cyklicznie newslettera.
Rysunek 7. Wtyczki społecznościowe na stronie „Podaj Cegłę”
38
Rysunek 8. Newsletter i opcja płatności na stronie internetowej „Podaj Cegłę”
Inny waŜny w mediach elektronicznych trend – personalizacja – obecny jest
poprzez moŜliwość sortowania wpisów po poszczególnych kategoriach. UŜytkownik, za
pomocą zainstalowanego filtru, sam decyduje o tym, które informacje i z jakiej kategorii
tematycznej interesują go najbardziej.
Jak zaznaczono na początku podrozdziału, konwergencja starych i nowych mediów
w przypadku drukowanego poradnika oraz strony internetowej „Podaj Cegłę” jest ciągle w
fazie rozwoju. Jednak jeśli zostanie odpowiednio poprowadzona, a osoby odpowiedzialne
za jej realizację wykorzystają cały potencjał drzemiący w tradycyjnych i nowych mediach,
moŜe okazać się prawdziwym sukcesem i przynieść wydawcom – tak jak w przypadku
tygodnika „Pojezierze Wałeckie” oraz dziennika www.pojezierze.com.pl – zyski w postaci
większej liczby odbiorców oraz wzrostu dochodów z reklam.
39
Zakończenie i wnioski
Praca oraz badania w pełni potwierdziły hipotezę o skuteczności konwergencji
starych i nowych mediów w rozwoju i działaniu komercyjnego przedsięwzięcia
medialnego z wykorzystaniem internetu. Ukazała moŜliwości uniknięcia skutków
kanibalizmu w mediach. Cel został osiągnięty – na podstawie zawartych w tekście danych
moŜna stwierdzić to, co w pracy zostało powtórzone wielokrotnie: odpowiednio
poprowadzona konwergencja, przynosi wydawcom pozytywne rezultaty. Po pierwsze,
zwiększa liczbę potencjalnych odbiorców, którzy chcą czerpać informacje z wielu źródeł
przekazu. I, po drugie, przyciąga nowych reklamodawców, którzy zachęceni moŜliwością
promocji w więcej niŜ jednym środku przekazu, decydują się na wykupienie powierzchni
reklamowej w danym wydawnictwie. W naturalny sposób przekłada się to na zwiększenie
wpływów z reklam. Jeśli dwa powyŜsze czynniki występują jednocześnie, z całą
pewnością moŜna mówić o skuteczności konwergencji starych i nowych mediów.
Efektywność tego zjawiska widoczna jest w przeanalizowanych w pracy
przykładach. New York Times Co. – jeden z większych koncernów medialnych na świecie
– od momentu, w którym zaczął nadawać na trzech platformach medialnych: w mediach
drukowanych, telewizji i w internecie, znacząco poprawił swoje wyniki finansowe oraz
zwiększył liczbę odbiorców. Według raportu wydawcy za rok 2012, po raz pierwszy
przychody ze sprzedaŜy treści elektronicznych i tradycyjnych (a więc związane z
przyrostem liczby odbiorców) przewyŜszyły przychody ze sprzedaŜy reklam, które
notabene i tak były wysokie88.
88
New York Times zarabia więcej na sprzedaŜy treści niŜ reklam, http://prasa.info/artykul/url,556/
[15.05.2013].
40
Tabela 10. Dochody New York Times Co.
w poszczególnych segmentach rynku
980
960
940
920
sprzedaŜ
treści [$]
sprzedaŜ
powierzchni
reklamowej
[$]
900
880
860
840
820
800
780
2011 r.
2012 r.
Źródło: http://www.businesswire.com/news/home/20130207005807/en [15.05.2013].
Warto zauwaŜyć, Ŝe w czwartym kwartale 2012 r. NYT Co. zanotował 13% wzrost
subskrybentów New York Times i International Herald Tribune, których liczbę pod koniec
roku obliczono na 640 tys. Co więcej, do 28 tys., czyli o 8% zwiększyła się liczba
płacących prenumeratorów serwisu BostonGlobe.com oraz wydań na e-czytniki. Ponadto,
przychody z reklam cyfrowych wzrosły o ponad 5% do 69 mln dolarów, z udziałem
wynoszącym 24,7% całości przychodów (w 2011 r. stanowiły 22,7%)89.
Skuteczności procesu konwergencji starych i nowych mediów dowodzą równieŜ
tytuły naleŜące do Oficyny Wydawniczej „Nie byle co” - tygodnik „Pojezierze Wałeckie”
oraz dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl. Analiza wyników finansowych firmy
oraz statystyk dotyczących odwiedzin strony, dostarcza podstaw do stwierdzenia, Ŝe
większe zainteresowanie stroną internetową, przekłada się na wyŜsze dochody z reklam.
Trend ten jest szczególnie widoczny w przypadku wspólnych akcji organizowanych przez
oba media. Pozwala to wysnuć dalsze wnioski, Ŝe reklamodawcy – równieŜ ci lokalni – to
ludzie świadomi moŜliwości starych i nowych mediów oraz zmian, jakie zachodzą na
rynku medialnym. Oznacza to, Ŝe reklamodawcy przeliczają liczbę wejść na stronę oraz
nakład gazety na potencjalne zyski swojego przedsiębiorstwa. Wiedza o tym zapewnia
wydawcom silny argument sprzedaŜowy w kontaktach z klientami. Liczbowym
potwierdzeniem tej tezy moŜe być tendencja wzrostowa przychodów z reklam zarówno w
tygodniku, jak i w dzienniku internetowym podczas kampanii przed wyborami
89
http://www.businesswire.com/news/home/20130207005807/en [15.05.2013].
41
samorządowymi w 2006 oraz 2010 r. Warto przypomnieć, Ŝe w 2010 r. w czasie trwającej
ok. 60 dni kampanii Oficyna Wydawnicza „Nie byle co” zarabiała ok. 61 tys. zł
miesięcznie za publikację reklam w tygodniku oraz ok. 6 tys. zł za sprzedaŜ powierzchni
reklamowej w internecie. W porównaniu do 2006 r. oznacza to 50% wzrost przychodów z
reklamy internetowej i utrzymanie poziomu zysków z reklamy w wydaniach
drukowanych.
Jak wspomniano w trzecim rozdziale, przykładem początkującej konwergencji
mediów jest poradnik budowlano-mieszkaniowy „Podaj Cegłę” oraz jego strona
internetowa, która stanowi portfolio ilustrujące część pracy dotyczącą konwergencji we
współczesnych mediach. „Podaj Cegłę”, dzięki wysokiej jakości wydawnictwa, sporemu
nakładowi i wąskiej grupie docelowej, jest juŜ skutecznym nośnikiem reklamowym. Z
drugiej strony, portal internetowy odpowiada na wymogi współczesnego odbiorcy – jest
interaktywny, daje moŜliwość personalizacji oraz dobrze wyświetla się równieŜ na
urządzeniach mobilnych. Oznacza to, Ŝe elektroniczny poradnik ma wszystkie atrybuty,
Ŝeby stać się tak skutecznym środkiem przekazu, jak jego starsza drukowana wersja.
Podsumowując, konwergencja przynosi wydawnictwu zyski – więcej odbiorców i
więcej pieniędzy z reklam przekłada się na lepsze wyniki finansowe przedsiębiorstwa.
Jednak wydawcy, zwłaszcza mediów lokalnych, ciągle mają nad czym pracować.
Przyszłość to media mobilne i prawdopodobnie w tym kierunku właściciele firm
medialnych powinni rozwijać swoją działalność. NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe
podstawowym kryterium musi być dobro odbiorcy i nastawienie na przekazanie mu jak
najbogatszego strumienia informacji. Jest to moŜliwe, jeśli właściwie wykorzysta się
potencjał starych i nowych mediów. Wyciągając wnioski z losów amerykańskiej wersji
Newsweeka, który poszedł w konwergencji o krok za daleko, warto przyzwyczajać
czytelników do nowych tytułów, źródeł informacji i platform medialnych. Jeśli wydawcy
zadbają o to odpowiednio wcześnie, będą mogli spokojnie patrzeć w przyszłość i być
przygotowanym na wszystko – równieŜ ewentualne zniknięcie prasy drukowanej do 2043,
a być moŜe nawet do końca 2040 r.
42
Bibliografia:
I Materiały w formie tekstowej
1. Goban-Klas T., „Społeczeństwo medialne”, WSIP 2005 r.
2. Goban-Klas T., Komunikowanie i media [w:] „Dziennikarstwo i świat
mediów”, Kraków, 2008 r., wyd. UNIVERSITAS.
3. Jenkins H., Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów.
4. Kreft J., Problemy z konwergencją, [w:] Studia Medioznawcze 3(46)/2011, M.
Jabłonowski (red.), Wydawnictwo ASPRA-JR, Warszawa 2011.
5. Manovich L., Język nowych mediów, Warszawa 2006, s. 119-120.
6. McQuail D., Teoria komunikowania masowego, Warszawa 2007.
7. Pisarek W. (red.) „Słownik terminologii medialnej”, wyd. UNIVERSITAS
Kraków 2006.
8. Skrzypczak J., Popularna encyklopedia mass mediów, Poznań 1999.
9. Szpunar M., Czym są nowe media – próba konceptualizacji, [w:] Studia
Medioznawcze 4, Wydawnictwo ASPRA-JR, Warszawa 2008.
II Materiały elektroniczne:
10. Gmiterek G., Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów, „Biuletyn EBIB”
2008, nr 1, http://www.ebib.info/2008/92/a.php?gmiterek
11. Szetyński T., Konwergencja mediów trafia „pod strzechy”,
http://www.efakty.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=4807&It
emid=73 [23.02.2013].
III Strony WWW
12. Aginc.net, Old media, new media, http://www.aginc.net/media.htm
[21.04.2013].
13. Agora.pl, http://www.agora.pl/agora/0,0.html [15.04.2013].
14. Businesswire.com,
http://www.businesswire.com/news/home/20130207005807/en [15.05.2013].
43
15. Conowego.pl, 2040: koniec papierowych gazet?
http://www.conowego.pl/aktualnosci/2040-koniec-papierowych-gazet-3410/
[12.04.2013].
16. Dailynews.lk, From press and TV to laptop and SMS: Traditional media vs
new media, http://www.dailynews.lk/2011/09/06/fea32.asp [21.04.2013].
17. Eff.org,
https://www.eff.org/sites/default/files/filenode/social_network/media_def_resp.
pdf [17.04.2013].
18. Gogolek.com,
http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/8%20Media%20online.pdf
[22.04.2013].
19. Gogolek.com,
http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/5%20Komunikacja.pdf [22.04.2013].
20. Gogolek.com, http://www.gogolek.com/Referaty/Manipulacja.pdf
[22.04.2013].
21. Gogolek.com,
http://www.gogolek.com/Referaty/EWOLUCJA%20DRUKU.pdf
[17.04.2013].
22. Gogolek.com, http://www.gogolek.com/slownik.pdf [22.04.2013].
23. Id.uw.edu.pl, http://www.id.uw.edu.pl/zasoby/profile/37/wok.pdf [22.04.2013].
24. Info-pr.pl, http://www.infopr.pl/cms/File/docs/dziennikarstwo_internetowe.pdf [22.04.2013].
25. Komputerswiat.pl, Prasa niemal straciła znaczenie jako źródło informacji.
Dlaczego? http://www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/50/prasaniemal-stracila-znaczenie-jako-zrodlo-informacji-dlaczego.aspx [8.04.2013].
26. Kozielski.pl,
http://informatyka.kozielski.pl/student/marrut%20poprawiona/1.html
[22.04.2013].
27. Interia.pl, "Papier trzyma się nieźle"
http://m.interia.pl/biznes/news,1904047,4199?utm_source=biznes&utm_mediu
m=&utm_campaign=polecane [8.04.2013].
44
28. Investopedia.com, Definition of 'Market Cannibalization',
http://www.investopedia.com/terms/m/marketcannibilization.asp [11.04.2013].
29. Newyorker.com, Out of print,
http://www.newyorker.com/reporting/2008/03/31/080331fa_fact_alterman
[22.04.2013].
30. Parkiet.com, Czy gazety przestaną szeleścić, bo wyprą je nowe media?
http://www.parkiet.com/artykul/1242599.html?p=1 [15.04.2013].
31. Podaj Cegłę, http://do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp [20.05.2013].
32. Pojezierze Wałeckie, www.pojezierze.com.pl [20.05.2013].
33. Prasa.info, New York Times zarabia więcej na sprzedaŜy treści niŜ reklam,
http://prasa.info/artykul/url,556/ [15.05.2013].
34. Pwn.pl, http://poradnia.pwn.pl/lista.php?id=422 [23.02.2013].
35. Semiomiks.blogspot.com, The medium is the message,
http://semiomiks.blogspot.com/2011/12/medium-is-message.html [22.04.2013].
36. Stateofthemedia.org, Magazines: by the numbers, Katerina-Eva Matsa,
http://stateofthemedia.org/2012/magazines-are-hopes-for-tabletsoverdone/magazines-by-the-numbers/ [11.04.2013].
37. Statista.com, http://www.statista.com [8.04.2013].
38. Thedailybeast.com, A turn of the page for Newsweek
http://www.thedailybeast.com/articles/2012/10/18/a-turn-of-the-page-fornewsweek.html [8.04.2013].
39. Time.com, http://www.time.com [15.04.2013].
40. Wirtualnemedia.pl, Jaka przyszłość mediów drukowanych?
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jaka-przyszlosc-mediow-drukowanych
[23.02.2013 r.].
41. Wirtualnemedia.pl, Znika drukowany „Newsweek”. Kiedy kres tygodników w
Polsce?, http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/znika-drukowan-newsweekkiedy-kres-tygodnikow-w-polsce [11.04.2013].
42. Wyborcza.biz, Amerykański "Newsweek" od nowego roku tylko w Internecie
http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,12696051,Amerykanski__Newsweek__od
_nowego_roku_tylko_w_internecie.html [8.04.2013 r.].
45
Spis rysunków
Rysunek 1. Graficzna definicja pojęcia „nowe media”. ................................................... 12
Rysunek 2. Trzy główne czynniki wpływające na konwergencję mediów wg H. Jenkinsa
....................................................................................................................................... 17
Rysunek 3. Teoria konwergencji medialnej wg Nicholasa Negroponte ............................ 19
Rysunek 4. Kontinuum konwergencji.............................................................................. 21
Rysunek 5. Link do elektronicznego wydania „Podaj Cegłę” w formacie pdf. (Zrzut
ekranu ze strony internetowej „Podaj Cegłę”) ................................................................. 37
Rysunek 6. Wygląd strony „Podaj Cegłę” na iPhone ....................................................... 37
Rysunek 8. Wtyczki społecznościowe na stronie „Podaj Cegłę” ...................................... 38
Rysunek 7. Newsletter i opcja płatności na stronie internetowej „Podaj Cegłę” .............. 39
Spis tabel
Tabela 1. Łatwa i trudna konwergencja wg Jamesa Gentry'ego ....................................... 23
Tabela 2. Główne źródła informacji dla uŜytkowników smartfonów i tabletów. .............. 26
Tabela 3: Wyświetlenia strony www.pojezierze.com.pl - kwiecień 2013 r....................... 29
Tabela 4: Unikalni uŜytkownicy strony www.pojezierze.com.pl – maj 2013 r. ................ 29
Tabela 5. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale na
województwa – maj 2013 r. ............................................................................................ 30
Tabela 6. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale na miasta –
maj 2013 r....................................................................................................................... 31
Tabela 7. Zasięg dziennika internetowego www.pojezierze.com.pl w podziale na państwa
– maj 2013 r. ................................................................................................................... 31
Tabela 8. Porównanie miesięcznego dochodu z reklamy w dzienniku internetowym w
miesiącach letnich w latach 2008 i 2009 ......................................................................... 33
Tabela 9. Porównanie wzrostu dochodów z reklam w dzienniku internetowym i w
tygodniku w czasie wyborów samorządowych w 2006 r. i 2010 r.................................... 34
Tabela 10. Dochody New York Times Co. w poszczególnych segmentach rynku........... 41
46

Uniwersytet Warszawski Wydział Dziennikarstwa i Nauk

Transkrypt

Podobne dokumenty

informator: LICEUM PROFILOWANE ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ