View/Open - AgEcon Search

Zeszyty Naukowe
Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego
w Warszawie
PROBLEMY
ROLNICTWA
ŚWIATOWEGO
Tom 11 (XXVI)
Zeszyt 2
Wydawnictwo SGGW
Warszawa 2011
Mariusz Grębowiec1
Katedra Polityki Europejskiej,
Finansów Publicznych i Marketingu
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Warszawa
Znaczenie innowacji produktowych w rozwoju przedsiębiorstw
na przykładzie branży owocowo-warzywnej
Role of product innovations in the enterprise development on
example of the fruit and vegetable sector
Synopsis. Innowacja jest pojęciem definiowanym przez wielu naukowców na różne sposoby w
zależności od przyjętych kryteriów. Przedsiębiorstwo wdrażając procesy innowacyjne ma szanse na
przetrwanie na rynku o wysokim stopniu konkurencji. Innowacje decydują o kierunku i tempie
rozwoju firmy, w związku z tym wprowadzenie innowacji można uznać za podstawę budowanie
przewagi konkurencyjnej. Powinny one na stałe wpisać się w system zarządzania przedsiębiorstwem i
stać się główną siłą napędową organizacji. W pracy podjęto próbę określenia wpływu wdrażania
innowacji na konkurencyjność przedsiębiorstw w branży owocowo-warzywnej.
Słowa kluczowe: innowacja, produkt, marketing, przewaga konkurencyjna, przedsiębiorstwo.
Abstract. Many scientists tried to explain ‘innovation’ but this term has a lot of explanations.
Producers implementing innovation processes are having chance to survive in demanding markets.
New ideas are deciding on the policies and the rate of development. According to this we can say that
being innovative is a solid base for building competition advantages and it should be built into each
company’s management system in order to become it’s main force. In this study, the author was trying
to describe the influences of introducing innovations on companies’ competitiveness.
Key words: quality, innovation, product, marketing, competitive advantage, company.
Wstęp
Innowacje i działalność innowacyjna zyskują coraz większą popularność i zrozumienie
w Polsce. Przedsiębiorstwa zaczynają dostrzegać potencjał rozwoju firmy wynikający z ich
wprowadzania.
We współczesnej gospodarce, w której obserwuje się szybkie tempo zmian,
wynikające z dynamicznie zmieniających się preferencji konsumentów, i duże liczby
jednostek konkurujących ze sobą, szanse przetrwania mają tylko te, które w innowacyjny
sposób będą wdrażały nowe produkty, procesy i zmiany organizacyjne. Przedsiębiorstwa
zaczynają dostrzegać, iż wprowadzanie innowacji jest warunkiem koniecznym, aby
jednostka mogła istnieć na rynku i rozwijać się. Działalność taka jest obarczona dużym
1
Dr inż., e-mail: [email protected]
36
stopniem ryzyka, ale wprowadzając ulepszenia i modernizacje procesów produkcyjnych
przedsiębiorstwo może zyskać wymierne korzyści, takie jak wzrost produktywności,
polepszenie jakości, wydajności oraz warunków bezpieczeństwa pracy.
W niniejszym opracowaniu podjęto próbę określenia, jaki wpływ na przedsiębiorstwo
i jego rozwój mają wprowadzane innowacje, przy szczególnym uwzględnieniu innowacji
produktowych.
Determinanty innowacyjności
Wdrażanie innowacji przez przedsiębiorstwo warunkowane jest wieloma czynnikami,
które klasyfikowane są w zależności od różnych kryteriów. Literatura dostarcza wielu
podziałów, natomiast na potrzeby opracowania przyjęto klasyfikację opartą na źródle
powstawania innowacji, w której można wyróżnić czynniki wewnętrzne i zewnętrzne
[Wiązek-Kubiak i Balcerowicz 2009].
Wewnętrzne determinanty można podzielić na takie, które mają bezpośredni wpływ na
innowacje i takie, które w pośredni sposób warunkują rozpoczęcie procesu innowacyjnego
w przedsiębiorstwie. Do czynników, które w bezpośredni sposób oddziałują na innowacje
zalicza się [Wiązek-Kubiak i Balcerowicz 2009]:
• kapitał ludzki, czyli m.in. poziom wykształcenia pracowników i ich kwalifikacje;
liczy się tu poziom zdobytej wiedzy ogólnej i wykształcenia specjalistycznego
oraz doświadczenie; kapitał ludzki jest wykorzystywany jako kreator nowej
wiedzy, ale również jako czynnik umożliwiający przyswajanie wiedzy
zewnętrznej,
• działalność badawczo-naukową, która jest prowadzona wewnątrz firmy na jej
potrzeby w oparciu o informacje zgromadzone wewnątrz firmy i współpracę z
innymi jednostkami gospodarczymi,
• zasoby wiedzy, które można zmaterializować w postaci zakupu maszyn, urządzeń
i budynków,
• wiedzę, która umożliwia nabycie patentów i licencji,
• wiedzę, którą przedsiębiorstwo absorbuje z zewnątrz od innych podmiotów
gospodarczych lub też w efekcie współpracy z innymi firmami, m.in. powiązania
handlowe, finansowe czy produkcyjne.
Do czynników pośrednio wpływających na proces innowacji zalicza się [WiązekKubiak i Balcerowicz 2009]:
• kapitał pieniężny przedsiębiorstwa, możliwości firmy do sfinansowania
działalności innowacyjnej,
• poziom zadłużenia przedsiębiorstwa, wiąże się to z skłonnością firmy do
ryzykowania; przedsiębiorstwo prowadzące działalność innowacyjną, jej
opracowywanie i wdrażanie napotyka na wiele niewiadomych; jeśli podmiot
gospodarczy będzie w złej kondycji finansowej, wówczas nie pozwoli sobie na
podjęcie ryzyka związanego z wdrożeniem innowacji,
• wielkość przedsiębiorstwa.
Czynniki, które uznaje się w przedsiębiorstwie za wewnętrzne źródła innowacji,
towarzyszą procesowi innowacji na każdym etapie jego tworzenia. Od momentu
wykreowania pomysłu, przez wdrożenie i ulokowanie nowego dobra na rynku, organizacja
37
musi wprowadzić inne formy innowacji (marketingowe, procesowe czy organizacyjne).
Aby wszystko mogło ze sobą współdziałać, jedne innowacje muszą zostać dopasowane do
drugich, aby mogły tworzyć spójny system. Niezbędne do tego są umiejętności i wiedza
pracowników. Daje to większe szanse na osiągnięcie sukcesu, a w konsekwencji wzrost
konkurencyjności przedsiębiorstwa.
Determinanty zewnętrzne są czynnikami płynącymi z otoczenia, zatem źródłem
czynników zewnętrznych jest środowisko, w którym przedsiębiorstwo działa. Należą do
nich [Wiązek-Kubiak i Balcerowicz 2009]:
• polityka państwa i instytucji państwowych, czyli reguły jakie panują na rynku
ustalane przez prawodawstwo, jak również dziedziczone normy i zasady działania,
• działania innych podmiotów gospodarczych funkcjonujących w otoczeniu firmy,
co znaczy, że niekiedy działania jednych przedsiębiorstw wpływają pozytywnie na
stymulowanie innych przedsiębiorstw do wytwarzania innowacji lub negatywnie,
gdy działania innowacyjne są elementem gry rynkowej (obniżenie kosztów
produkcji, spadek cen towarów, wprowadzenie nowego produktu) i prowadzą do
zmniejszenia pozycji rynkowej innych jednostek lub ich wyeliminowania,
• współpraca z innymi podmiotami gospodarczymi (konkurencyjnymi
przedsiębiorstwami, innymi uczestnikami rynku, instytucjami państwowymi i
prywatnymi itp.),
• zachowanie konsumentów (np. tradycyjne zachowania konsumentów, brak ich
zainteresowania innowacjami) i innych uczestników rynku.
Jak wynika z powyższych rozważań, na działalność innowacyjną mają wpływ nie tylko
uwarunkowania wewnętrzne, ale również otoczenie, w którym przedsiębiorstwo
funkcjonuje. Potencjał innowacyjny innych przedsiębiorstw, struktura rynku, poziom
rozwoju gospodarczego oraz współpraca międzynarodowa wpływają na charakter
konkurencji na rynku, czyli na wybór rodzaju i strategii innowacji.
Zarówno czynniki zewnętrzne jak i wewnętrzne determinujące rozwój innowacji
oparte są na kapitale ludzkim, jego wiedzy i umiejętności. To człowiek, jego
doświadczenia, obserwacje, inteligencja są głównym źródłem innowacji. Wprowadzenie
nowych rozwiązań produktowych, procesowych, organizacyjnych czy marketingowych jest
konieczne, aby przedsiębiorstwo mogło przetrwać na rynku. Duża konkurencja wymusza
na firmach poszukiwanie nowych rozwiązań, ale to człowiek jest bodźcem napędzającym
procesy.
Innowacje produktowe a zachowanie konsumentów na rynku
żywności
Przedsiębiorstwo, aby osiągnąć sukces, musi konsekwentnie i systematycznie
udoskonalać oferowane produkty przez wprowadzanie nowych rozwiązań w zakresie
technologii produkcji, składu produktu, sposobu pakowania czy właściwości produktu
[Górska-Warsewicz, Świątkowska i Krajewski 2009]. Celem wprowadzania nowych
produktów jest zaspakajanie potrzeb klientów, którzy na rynku żywności są coraz bardziej
wymagający. Wciąż zmieniająca się moda na rynku, skracanie cyklu życia produktu, silna
konkurencja i zmieniający się styl życia klientów powoduje, że konsumenci oczekują od
żywności nie tylko zaspokojenia podstawowych potrzeb, tj. zaspokojenia głodu, ale
38
również wymagają zaspokojenia pragnień, tj. skrócenia czasu przygotowywania posiłków,
utrzymania szczupłej sylwetki czy też braku ingerencji w środowisko naturalne
[Gutkowska i Ozimek 2005]. Taka sytuacja wymusza kreowanie nowych produktów
wyróżniających się spośród oferty konkurentów. Na podstawie obserwacji możemy
wyszczególnić dwa typy innowacji produktowych występujących na rynku żywności, są to
innowacje postrzegane przez konsumenta jako nowości na rynku (klient ich nie zna) lub
takie, które są modyfikacją dotychczasowych produktów w zakresie funkcjonalności,
wartości odżywczych, sposobu przechowywania produktu itp. Produkt jest formą
komunikowania się przedsiębiorstwa z klientem. Badania postrzegania innowacji
produktowych na rynku żywności [Olejniczak 2007] pokazują, że współczesny rynek
„zalewany” jest dużą ilością różnorodnych artykułów spożywczych, przez co konsument
zaczyna „gubić się” w określeniu, który produkt jest nowy, a który nie. Prawie połowa
badanych osób za innowację produktową żywności uważa wprowadzenie produktu o
dodatkowych walorach, tj. nowym smaku, konsystencji czy formie, czyli bardzo duża część
osób uważa za innowację to, co producent postrzega jako modyfikację. Podobna liczba
osób uważa, że nowością jest produkt dotąd nieobecny na rynku, a prawie co trzeci
respondent uważa, że wprowadzenie innowacji produktowych jest związane tylko i
wyłącznie z grą marketingową, tzn. zmianą marki produktu (tabela 1).
Tabela 1. Postrzeganie innowacji produktowej na rynku żywności przez konsumentów, %
Tab.1. Perception of product innovation in the foodstuff market by consumers, %
Innowacje produktowe
Udział odpowiedzi
twierdzących
Wprowadzenie produktów o dodatkowych walorach: nowy smak, konsystencja, forma
47,2
Wprowadzenie produktu innowacyjnego, nieobecnego na rynku
43,5
Wzbogacenie produktów w dodatkowe składniki odżywcze
36,2
Zmiana marki, wprowadzenie nowej marki na rynek
33,5
Zmniejszenie poziomu składników niekorzystnych dla zdrowia
29,6
Zmiana opakowania produktu na inne
28,7
Dodanie nowych składników żywności do dotychczasowego produktu
22,6
Źródło: [Olejniczak 2007, s. 283].
Jak pokazuje tabela 1, termin innowacja produktowa jest bardzo szeroko definiowany i
dla każdej osoby oznacza coś innego. Dla konsumenta nowym produktem jest dobro, które
dostarcza mu nowych korzyści funkcjonalnych, psychologicznych, społecznych lub też w
lepszy sposób zaspokaja dotychczasowe potrzeby. Stopień innowacyjności jest miarą
trudną do jednoznacznego wyznaczenia i zależy od względnej i subiektywnej oceny klienta.
Stopień nowości ulega nieustannym zmianom ze względu na to, że wciąż obserwuje się
ewolucję potrzeb i preferencji konsumentów [Sojkin i inni 2009]. W związku z tym
producent projektujący nowy produkt musi pamiętać, że to właśnie konsument decyduje o
sukcesie lub porażce nowego produktu przez jego akceptację i zakup lub odrzucenie.
39
Innowacje produktowe a zmiany technologiczne
Dostarczanie przez przedsiębiorstwo na rynek nowych produktów, które są atrakcyjne
dla konsumenta, zapewnia mu utrzymanie pozycji na rynku lub wzrost udziału w rynku, co
prowadzi do wzrostu przychodów. Przedsiębiorstwo może obniżyć koszty produkcji przez
wprowadzenie nowych technologii i nowej organizacji produkcji. Połączenie obu tych
kierunków umożliwia maksymalizację efektywność produkcji [Bruchart-Korol i Furman
2007].
Przedsiębiorstwo, aby wytworzyć nowy lub udoskonalony produkt, musi
zaprojektować, a następnie wprowadzić nowy proces technologiczny, który jest oparty na
przygotowaniu technologicznego oprzyrządowania i obsługi technicznej produkcji.
Przygotowanie produkcji jest to proces ukierunkowany na zmodernizowanie wyrobu,
poprzez zidentyfikowanie potrzeb klientów, zaprojektowanie oraz ustalenie parametrów
technicznych [Bruchart-Korol i Furman 2007]. W przygotowaniu produkcji nowego
produktu od strony technicznej przedsiębiorstwo musi najpierw określić asortyment,
wielkość produkcji oraz parametry techniczne, eksploatacyjne i ekonomiczne nowego
produktu. Następnym etapem jest przygotowanie konstrukcyjne produkcji, tzn.
przygotowanie projektu konstrukcyjnego nowego produktu. Po przygotowaniu
szczegółowych opisów dotyczących całokształtu nowego wyrobu wykonuje się
dokumentację technologiczną w zakresie instrukcji technologicznej, planu rozmieszczenia i
organizacji stanowisk pracowniczych, oszacowania zużycia materiałów oraz opracowania
norm pracy. Przedsiębiorstwo ocenia, które elementy nowego produktu będzie
wykonywało same, a które będzie zlecało innym firmom. W ten sposób przygotowana
część technologiczna produkcji wyrobu wymaga jeszcze organizacyjnego przygotowania,
przez wykorzystanie odpowiednich działań marketingowych, odpowiednią promocję i
wykorzystanie strategii dystrybucji. Następnie nowy produkt może trafić na rynek
[Bruchart-Korol i Furman 2007].
Produkt jest istotnym elementem dla organizacji, gdyż to dzięki niemu
przedsiębiorstwo może skutecznie konkurować na rynku. Wprowadzenie innowacji
produktowych zazwyczaj wiąże się ze zmianami technologicznymi. Dobrze
zaprojektowany proces technologiczny lub zmiany w dotychczasowej technologii
pozwalają optymalnie wykorzystać zasoby, a tym samym sprawiają, że produkt staje się
bardziej konkurencyjny, np. przez obniżenie kosztów produkcji. Powoduje to obniżenie
ceny produktu, a w konsekwencji jest on bardziej atrakcyjny w oczach konsumentów.
Rynek „zalewany” jest ogromną ilością towarów, w związku z tym zmiany technologiczne
produktów nabierają coraz większego znaczenia. Zmieniające się preferencje konsumentów
sprawiają, że przedsiębiorstwo musi wciąż kreować nowe produkty, aby zaspokoić
potrzeby nabywców, co daje szansę na utrzymanie pozycji na rynku. Tak więc zmiany
parametrów technologicznych, a tym samym innowacje produktowe są konieczne, aby
przedsiębiorstwo mogło istnieć na rynku.
Rynek przetworów owocowo-warzywnych
Owoce i warzywa najlepiej spożywać w stanie świeżym, ale w związku z tym, że są to
bardzo nietrwałe surowce i produkcja ich jest sezonowa, większość owoców i warzyw jest
poddawana obróbce technologicznej w celu ich przetworzenia i utrwalenia. Procesy te
40
często przyczyniają się do modyfikacji cech smakowo-zapachowych w porównaniu ze
świeżym surowcem, co sprawia, że owoce i warzywa stają się wygodniejsze dla
konsumentów do spożycia, dzięki czemu zaspokajają ich upodobania.
W Polsce przerabia się około 50 różnych gatunków owoców i warzyw. Zakres
wykorzystywanych metod ich przetwarzania i utrwalania jest mocno zróżnicowany, dzięki
czemu na rynku jest bardzo szeroki asortyment tych produktów.
W sezonie 2009/10 na obszarze Unii Europejskiej spadła w stosunku do poprzedniego
okresu produkcja większości przetworów owocowych, m.in. zagęszczonych soków z
większości gatunków owoców, mrożonek z miękkich owoców, konserw i przetworów
owocowych o wyższym stopniu przetworzenia. Wynikało to przede wszystkim z potrzeby
dostosowania produkcji do popytu na rynku, który był mniejszy w tym sezonie, oraz z
mniejszej podaży surowca. Z uzyskanych danych (tabela 2) wynika, że w okresie 2009/10
na polskim rynku produkcja przetworów owocowych spadła o 10% w stosunku do
poprzedniego roku. Najbardziej drastyczny spadek odnotowano w produkcji soków
zagęszczonych, bo aż o 22%. Wzrosła jedynie produkcja soków pitnych, nektarów i
napojów owocowych.
Tabela 2. Produkcja przetworów owocowych w Polsce w latach 2001-2010, tys. ton
Table 2. Production of fruit preserves in Poland in 2001-2010, thousand tonne
Produkt
Średnia
2001-2004
Rok
20004/05
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
2009/10
Soki zagęszczone
250
260
230
275
180
325
253
w tym sok jabłkowy
223
225
195
225
140
280
210
Dżemy
57
77
70
58
61
55
55
Marmolady, powidła,
przeciery
54
61
72
93
96
85
83
Kompoty i owoce
pasteryzowane
5
12
16
19
19
21
24
Owoce mrożone
305
350
320
400
330
350
330
Susze
3
2
3
3
3
4
4
Pozostałe
14
28
64
97
111
110
106
Razem przetwory
688
790
775
945
800
950
855
Soki pitne, nektary i
napoje (łącznie z
warzywnymi)
1133
1250
1400
1530
1610
1630
1650
Źródło: [Rynek… 2010, s. 12].
W okresie 2009/10 wyeksportowano mniej przetworów owocowych o około 9%. Ich
cena również spadła, w związku z czym wpływy ze sprzedaży przetworów owocowych za
granicę obniżyły się. Wartość wywiezionych przetworów spadła o około 26%, z 898,9 mln
euro w okresie 2008/09 do 663 mln euro w 2009/10. W związku z mniejszym popytem na
rodzimym rynku zmniejszyły się również rozmiary importu większości przetworów
owocowych. Zaimportowano o około 3% przetworów owocowych mniej niż w roku
2008/09, natomiast wartość tych produktów również spadła o około 15% w stosunku do
poprzedniego okresu [Rynek… 2010, s. 1].
41
Na rynku europejskim odnotowano wzrost produkcji przetworów warzywnych, m.in.
przetworów z pomidorów i produkcji niemal większości gatunków warzyw mrożonych.
Niski, z powodu mniejszego popytu w Unii Europejskiej i w pozostałych krajach, był
wzrost produkcji innych przetworów warzywnych. W Polsce również produkcja
przetworów warzywnych była wyższa o około 5% i wynosiła 995 tys. ton w okresie
2009/10 (tabela 2). Bardzo duży wzrost produkcji, o około 9%, odnotowano przy
mrożonkach warzywnych. Polska w tym sezonie znalazła się na drugim miejscu, jeżeli
chodzi o produkcję mrożonek warzywnych, w krajach Unii Europejskiej. Produkcja suszy
warzywnych przez ostatnie lata nie wykazuje wyraźnych tendencji rosnących, ponieważ na
rynku są produkty o konkurencyjnych cenach, które są pozyskiwane z krajów poza
unijnych. Produkcja większości przetworów również wzrosła, z wyjątkiem konserw i
koncentratów pomidorowych, których wyprodukowana ilość zmalała. W przypadku
konserw warzywnych stosunkowo jednakowy poziom produkcji w ostatnich latach jest
wynikiem stabilnego popytu na te produkty.
Tabela 3. Produkcja przetworów warzywnych w Polsce w latach 2001-2010, tys. ton
Tab.3. Production of vegetable preserves in Poland in 2001-2010, thousand tonne
Produkt
Średnia
Rok
2001-2004
2004/05
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
2009/10
Konserwy
117
Marynaty
91
143
145
140
135
145
132
97
100
95
85
90
Kwaszonki
17
93
15
17
18
19
22
23
Susze warzywne
25
27
21
22
24
25
27
Koncentrat
pomidorowy
31
30
36
35
33
32
31
Mrożonki
348
430
450
465
530
495
540
Keczup i pasty
pomidorowe
66
70
80
97
105
110
117
Pozostałe
przetwory
35
28
28
28
29
31
32
Razem przetwory
730
840
877
900
960
950
995
Źródło: [Rynek… 2010, s. 12].
W okresie 2009/10 większy był eksport przetworów warzywnych na zagraniczne rynki
zbytu. Polska wyeksportowała o 18,3% więcej produktów niż w roku poprzednim,
zwiększenie z 452,4 tys. t w okresie 2008/09 do 535 tys. ton w następnym sezonie. W
związku z tym, że obniżono przeciętne ceny eksportowe z 0,69 do 0,65 euro/kg, wartość
wyeksportowanych towarów wzrosła zaledwie o 10,9% i wynosiła 347 mln euro, a w tej
grupie najbardziej wzrósł eksport koncentratu pomidorowego. Również odnotowano
niewielki wzrost importu przetworów warzywnych, o 4,5%. W sezonie 2008/09
zaimportowano 167,4 tys. t przetworów, natomiast w okresie następnym było to 175 tys. t.
W związku ze spadkiem cen wartość przywiezionych produktów wzrosła o 3,2%, z 163,6
mln euro do 170 mln euro w roku 2009/10.
42
Produkcja świeżych owoców w roku 2009 spadła, co może być przyczyną
zmniejszenia produkcji większości przetworów owocowych o 10% w stosunku do
poprzedniego sezonu 2008/09. Natomiast w przypadku warzyw sytuacja przedstawiała się
zdecydowanie lepiej. W okresie 2009/10 wyprodukowano o 5% więcej przetworów
warzywnych niż w sezonie poprzednim.
W handlu zagranicznym odnotowano spadek obrotów przetworami owocowymi. W
okresie 2009/10 zmniejszyła się ilość eksportowanych przetworów owocowych o 9% w
stosunku do poprzedniego roku. W związku z tym, że ceny na eksportowane produkty
również spadły, wartość wywożonych przetworów owocowych spadła o 26%. Natomiast
ilość wywiezionych przetworów warzywnych wzrosła o 18,3% w stosunku do roku
poprzedniego. Jest to bardzo dobry wynik, ale ceny eksportowych produktów warzywnych
spadły, dlatego wartość całkowita eksportu przetworów warzywnych wzrosła zaledwie o
10,9%.
Ogólna ilość produktów owocowych przywiezionych do Polski spadła o 3%, przy
czym całkowita wartość tych produktów spadła o 15% w stosunku do poprzedniego sezonu
2008/09. Na rynku warzyw odnotowano wzrost importu przetworów o 4,5 %, natomiast
wartość tych produktów wzrosła o 3,2% w stosunku do okresu 2008/09.
Rok 2009 był bardzo korzystny dla produkcji świeżych warzyw, ale również bardzo
dobre wyniki odnotowano w produkcji przetworów z tego surowca. Natomiast ilość i
jakość zebranych owoców była mniejsza i gorsza w stosunku do poprzedniego roku, a
całkowita produkcja przetworów owocowych i handel zagraniczny tymi produktami były
mniejsze niż w roku poprzednim.
Innowacje na rynku owocowo- warzywnym, ich przyczyny oraz nowe
trendy
W ostatnich latach w zachowaniach konsumentów na rynku przetworów owocowowarzywnych widoczne są trendy wynikające z wielu czynników. Do czynników tych
zalicza się wzrost zamożności i spadek bezrobocia, czyli wzrost poziomu życia i
konsumpcji, wydłużenie się długości życia społeczeństwa, globalizacja, zmiany w modelu
funkcjonowania gospodarstwa domowego, większa aktywność zawodowa kobiet, dbałość o
ochronę środowiska, dbałość o zdrowie oraz wyższe wykształcenie i większa świadomość
konsumentów [Sojki I inni 2009]. Determinanty te wpływają na zmianę zachowań
konsumentów na rynku owocowo-warzywnym. W związku z tym firmy produkujące
przetwory owocowo-warzywne muszą kreować nowe produkty biorąc pod uwagę
powyższe trendy w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów.
Od wejścia Polski do UE na rynku przetworów warzywnych odnotowano wzrost
produkcji. Wynika to z rosnących wymagań klientów związanych z produkcją wyrobów
przetworzonych. Coraz aktywniejszy i prozdrowotny tryb życia konsumentów sprzyja
rozwojowi żywności szybkiej i łatwej w przygotowaniu. Producenci w związku z tym, aby
zaspokoić potrzeby klientów, wprowadzają innowacje produktowe, do których można
zaliczyć m.in. zmiany w składzie produktów. Dawniej produkowano mrożonki jedno- lub
dwuskładnikowe, obecnie wdrażane są innowacje bazujące na rozszerzeniu składu
mrożonek. Tutaj producenci mrożonek mają coraz większe pole aktywności, przygotowują
nowe mieszanki warzyw o różnych smakach. Takie produkty w swoim asortymencie
oferują prawie wszystkie przedsiębiorstwa działające na rynku mrożonek. Dla każdego
43
przedsiębiorstwa, które po raz pierwszy wprowadzało na rynek mieszankę warzyw, było to
innowacją. Pojawienie się na rynku mrożonych dań gotowych, które zyskują coraz większą
popularność wśród konsumentów (np. chińskie, włoskie), jest wynikiem globalizacji i
przenikania różnych kultur. Producenci dokonują zmian w produktach mrożonych przez
dodanie do kompozycji warzywnej osobnej saszetki z różną kombinacją ziół dodawanych
do kompozycji warzyw. Innowacją produktową na rynku jest również wprowadzenie przez
producentów bazy do przygotowania zup, które umożliwiają konsumentom sporządzenie
szybko posiłku. Zaletą dla klientów jest fakt, iż mogą oni cieszyć się zupami warzywnymi
przez cały rok.
Wszystkie innowacje wdrażane przez firmy w obszarze produktu są wynikiem potrzeb
zgłaszanych przez rynek. Producenci wychodząc im naprzeciw dodają składniki do
produktów, czy też zmieniają kompozycję smakową, aby usatysfakcjonować klienta.
Przedsiębiorstwa wykorzystujące strategie systematycznego wprowadzania innowacji są
bardziej konkurencyjne w stosunku do innych podmiotów i mają większe szanse utrzymać
pozycję na rynku lub też zwiększyć w nim swoje udziały.
W segmencie przetworów owocowo-warzywnych producenci wprowadzają oprócz
innowacji produktowych innowacje marketingowe, do których można zaliczyć zmiany
opakowań. Mogą to być innowacje dotyczące materiału wykorzystanego do produkcji
opakowań Ostatnio wprowadzane są opakowania, które umożliwiają przygotowanie
warzyw w mikrofali. Są one wykonane ze specjalnej folii, w której znajdują się
zintegrowane zaworki, które pod wpływem ciepła dostarczanego z kuchenki mikrofalowej
gotują warzywa. W opakowaniach można dokonać także innowacji w zakresie szaty
graficznej. To właśnie dzięki opakowaniu producent komunikuje się z konsumentem.
Zmieniając produkt firma może wprowadzić modyfikacje w szacie graficznej opakowania
w celu uzyskania spójnej i atrakcyjnej identyfikacji wizualnej całej marki, za pomocą której
można podkreślić określone cechy produktu.
Innowacje produktowe nierozerwalnie łączą się z działaniami (innowacjami)
marketingowymi, mogą zostać również wprowadzone na bazie zmiany logo. Firma Agros
Nova zmodyfikowała logo marki Łowicz. Ponieważ firma pod marką Łowicz najpierw
produkowała dżemy, a następnie wprowadziła nowe produkty, tj. sosy, koncentraty czy
zupy gotowe, dlatego konieczne było wprowadzenie logo bez wisienek. Dzięki tej zmianie
stało się ono bardziej uniwersalne i pasuje zarówno do dżemów, jak i do koncentratów czy
sosów.
W obszarze opakowań mogą zostać dokonane także innowacje związane z wielkością
opakowania. W związku z tym, iż zmienił się model gospodarstwa domowego, producenci
muszą dopasować wielkość opakowania w zależności od grupy konsumentów, do jakiej
chcą kierować swoje produkty. Mogą oni tworzyć duże rodzinne opakowania, ale również
mniejsze, które są przeznaczone dla jednoosobowych gospodarstw domowych, których
odsetek się zwiększa. Przykładem takiej zmiany są produkty Hortex. Jeszcze kilka lat temu
„Dania Świata” pakowane były jako produkt o gramaturze 750g, obecnie ten sam produkt
jest w opakowaniach 450g. Zabieg zmniejszania opakowania może być również związany z
oszczędnościami i z wprowadzeniem odpowiedniej strategii w przedsiębiorstwie, jest to
tzw. „downsizing”.
Zmniejszanie opakowania wiąże się ze zmniejszeniem ilości produktu, przez co
również producent może obniżyć cenę. Jeżeli w odpowiedni sposób przedsiębiorstwo
wprowadzi zmiany cenowe, może wpłynąć to na wzrost sprzedaży.
44
W związku z tym, że rynek przetworów owocowo-warzywnych wciąż się rozwija,
producenci coraz częściej wprowadzają nowości produktowe w celu zaspokojenia potrzeb
konsumenta. Zmiany w obszarze produktu wspierane są innowacjami marketingowymi, w
celu wzmocnienia świadomości marki oraz wywołaniu określonego wizerunku produktów
w oczach klientów. Działania w tych obszarach dają możliwość utrzymania pozycji na
rynku lub też wzrost udziału w nim.
Podsumowanie
Przedsiębiorstwo, które ukierunkowuje swoje działania na wprowadzanie innowacji,
staje się bardziej konkurencyjne na rynku, przez co zmusza inne podmioty gospodarcze do
podjęcia działań opartych na niszczeniu starych struktur, w celu budowania czegoś nowego.
W ten sposób napędzany jest rozwój gospodarki. Dlatego właśnie wprowadzanie zmian jest
tak ważnym czynnikiem generującym rozwój. Aktywność innowacyjna pozwala
przedsiębiorstwom wygrać konkurencję na rynku.
Najlepszym tego przykładem jest firma Hortex Holding S.A., która nieustannie
wprowadza zmiany, dzięki którym utrzymuje pozycję lidera na rynku mrożonych warzyw i
owoców oraz pozycję wicelidera na rynku soków, nektarów i napojów. Zwiększające się
tempo życia ludzi i zapotrzebowanie na żywność wygodną i prostą w przygotowaniu
inspiruje przedsiębiorstwa do stworzenia różnorodnych nowych produktów. Innowacje
produktowe firm pozwalają im utrzymać pozycję na rynku. Jednak wprowadzanie nowości
produktowych musi być wsparte odpowiednimi działaniami marketingowymi.
Literatura
Burchart-Korol D., Furman J. [2007]: Zarządzanie produkcją i usługami. Wyd. Politechniki Śląskiej, Gliwice.
Górska-Warsewicz H., Świątkowska M., Krajewski K. [2009]: Model zintegrowanej komunikacji rynkowej:
aspekt zarządzania produktem i marką na rynku żywności. Wyd. SGGW, Warszawa.
Gutkowska K., Ozimek I. [2005]: Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności – kryteria
zróżnicowania. Wyd. SGGW, Warszawa.
Olejniczak T. [2007]: Innowacja produktowa na rynku żywności- postrzeganie, wpływ na zachowania nabywcze
konsumentów. [W:] Innowacje w marketingu 4.0, T. Czuba, M. Reysowski, M. Skurczyński (red.). Wyd.
Uniwerystetu Gdańskiego, Sopot,.
Rynek owoców i warzyw. [2010]: Wyd. Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, czerwiec.
Sojkin B., Małecka M., Olejniczak T., Bakalarska M. [2009]: Konsument wobec innowacji produktowych na
rynku żywności. Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Wiązek-Kubiak A., Balcerowicz E. [2009]: Determinanty rozwoju innowacyjności firmy w kontekście poziomu
wykształcenia pracowników. PARP, Warszawa.
45