(Microsoft PowerPoint

ZMET® : TECHNIKA WYDOBYWANIA METAFOR ZALTMANA
(ZALTMAN MATAPHOR ELICITATION TECHNIQUE)
GERALD ZALTMAN
•
•
•
•
•
profesor zarządzania, ekonomii i marketingu na Harvard Business
School, doktorat z socjologii uzyskany na The John Hopkins University
w 1968r., zainteresowania badawcze: strategie marki, zachowania
konsumenckie, innowacje, zmiana społeczna, reprezentacje myśli,
sposoby myślenia;
współzałożyciel firmy konsultingowej Olson Zaltman Associates
(1997r.), http://www.olsonzaltman.com
członek działającej na Uniwersytecie Harvarda międzywydziałowej
grupy, która zajmuje się badaniem zależności między umysłem,
mózgiem i zachowaniem; od 1998 roku grupa prowadzi badania w
wykorzystaniem rezonansu magnetycznego (skanowanie mózgów)
oraz techniki ZMET®;
uznawany za twórcę neuromarketingu: swoich pracach skupia się
przede wszystkim na nieuświadomionym zachowaniach
konsumenckich i strategiach marketingowych;
jest autorem i współautorem kilkunastu książek oraz licznych
artykułów dla takich czasopism, jak The New York Times, Forbes, Time
i wiele innych; najważniejsze prace: Jak myślą klienci (2003,
przełożona na 15 języków i należy do najlepiej sprzedających się
książek biznesowych w USA i Europie) oraz Marketing Metaphoria
(2008).
ZMET® - CHARAKTERYSTYKA
• połączenie elementów neurobiologii, semiotyki, psychologii K.G. Junga
• założenia: 1. ludzie myślą obrazami; 2. 95% naszych myśli nie dociera do
naszej świadomości, tradycyjne metody badawcze dostarczają jedynie
skrawka potrzebnych informacji; 3. metafory są kluczem do zrozumienia
ludzkiego nastawienia (przeciętny człowiek, gdy mówi, używa około
sześciu metafor na minutę, najczęściej nie zdając sobie z tego sprawy);
• początki: 1990r., badania Zaltmana w Nepalu podczas wakacji,
udoskonalenie techniki po powrocie do USA, badania dla Coca-Coli
(coca-cola i mnich buddyjski), opatentowanie techniki w lipcu 1995r.
• zastosowanie w marketingu: metodą tą bada się, jakie metafory
najbardziej adekwatnie określają nieświadome nastawienie
konsumentów do konkretnych produktów i marek; badania w oparciu o
tę technikę prowadziły m.in. Procter& Gamble, General Motors,
Eastman Kodak, Nestlé, Bank od America
• Więcej: wywiad z Zaltmanem:
http://www.youtube.com/watch?v=NQzYclR8ufM&feature=player_emb
edded
ZMET®- SPOSÓB PROWADZENIA BADANIA
• prosimy uczestników by przez tydzień poprzedzający
badanie myśleli intensywnie o jego temacie (np.
konkretnych produktach lub markach)
• prosimy także, by wybrali 8-10 zdjęć najtrafniej
ilustrujących ich nastawienie do tych produktów i
marek (zdjęcia nie muszą być wykonane przez
badanych, mogą oni korzystać z istniejących
reprezentacji)
• skanujemy zdjęcia wybrane przez badanych i
tworzymy z nich kolaż
• przeprowadzamy ok. 2-godzinny pogłębiony wywiad
indywidualny, w którym stosujemy pytania
sondujące (badani opisują zdjęcia i powody ich
wyboru, ich związek z badanym tematem)