SPIS TRES´CI
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SPIS TREŚCI Przedmowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Przedmowa do wydania drugiego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 13 Rozdział 1. MARKETINGOWA ORIENTACJA PRZEDSIE˛BIORSTWA 1. Przedmiot marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Zalety i wady marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Przedmarketingowe orientacje przedsie˛biorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Prorynkowe orientacje przedsie˛biorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Od marketingu 1.0 do marketingu 4.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Marketing strategiczny a marketing operacyjny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Marketing mix i jego elementy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 15 20 21 24 26 29 30 35 35 Rozdział 2. RYNEK I JEGO PODMIOTY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Rodzaje rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Rynek jako kategoria ekonomiczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Popyt i jego determinanty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Podaż i jej elementy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Cena równowagi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. Ilościowe określanie rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Elastyczność popytu na dobra i usługi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Poje˛cie elastyczności . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Cenowa elastyczność popytu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Dochodowa elastyczność popytu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Krzyżowa elastyczność popytu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Struktura podmiotowa rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Konsumenci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Zachowania rynkowe konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Racjonalność rynkowych decyzji konsumentów . . . . . . . . . . . . . 5.3. Decyzje zakupowe konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Wewne˛trzne uwarunkowania zachowań rynkowych konsumentów 5.5. Zewne˛trzne determinanty zachowań zakupowych konsumentów . 6. Rynkowe zachowania przedsie˛biorstw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Ochrona interesów konsumenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 . 36 . . 43 . 43 . 46 . 47 . 48 . 49 . 49 . 50 . 52 . 55 . 55 . 59 . 59 . 61 . 64 . 68 . 73 . 77 . 84 . 89 . 90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Rozdział 3. MARKETINGOWE BADANIA RYNKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. 2. 3. 4. 5. Badania marketingowe i ich przydatność w procesie zarza˛dzania przedsie˛biorstwem Formułowanie potrzeby i celu badania marketingowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wybór sposobu przeprowadzenia badania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Badania wtórne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Badania pierwotne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Badania jakościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Narze˛dzia badań jakościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Badania ilościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Reprezentatywność wyników badań ilościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1. Dobór próby badawczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4.2. Liczebność próby badawczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5. Narze˛dzia badań ilościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.1. Technika obserwacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2. Badania ankietowo-wywiadowcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.3. Eksperymenty badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.4. Badania syndykatowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.5. Badania omnibusowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.6. Projektowanie instrumentów badawczych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.7. Geomarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.6. Obróbka danych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.7. Szacowanie budżetu badania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Badania marketingowe a analiza rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Badania rynków mie˛dzynarodowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. System informacji marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. Rynek badań marketingowych w Polsce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 91 93 97 98 101 101 102 104 106 106 108 109 109 111 113 114 115 116 121 123 125 126 128 130 134 137 138 Rozdział 4. SEGMENTACJA RYNKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 1. Od marketingu masowego do marketingu docelowego 2. Poje˛cie segmentacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Przyczyny segmentacji rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Kryteria i zmienne segmentacyjne . . . . . . . . . . . . . . 5. Warunki skutecznej segmentacji . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Wybór rynku docelowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Nisze rynkowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. Pozycjonowanie produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 140 141 146 153 157 158 159 165 166 Rozdział 5. PRODUKT JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX . . . . . . . . . . . . . . . 167 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 8 Produkt w uje˛ciu marketingowym . . . . . Cykl życia produktu . . . . . . . . . . . . . . . Polityka nowego produktu . . . . . . . . . . . Kształtowanie asortymentu . . . . . . . . . . Strategia rynkowa produktu . . . . . . . . . . Jakość produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analiza portfelowa produktu . . . . . . . . . Opakowanie i jego funkcje marketingowe Usługi zwia˛zane z produktem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 171 178 183 186 189 191 197 202 10. Marka i jej pozycjonowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Rozdział 6. CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 1. Poje˛cie ceny i jej rodzaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Ograniczenia w stanowieniu cen . . . . . . . . . . . . . 3. Miejsce ceny w marketingu mix . . . . . . . . . . . . . . 4. Metody stanowienia cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Różnicowanie cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Przywództwo cenowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Degresywna i progresywna zasada stanowienia cen 8. Marża i prowizja jako elementy cenotwórcze . . . . . 9. Procedury przetargowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Macierz cena−jakość . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 219 221 222 229 235 236 237 238 239 241 241 Rozdział 7. DYSTRYBUCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX . . . . . . . . . . . 242 1. Poje˛cie mixu dystrybucyjnego . . . . . . . . . 2. Rodzaje dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Kanały dystrybucji i ich organizacja . . . . . 4. Rodzaje ogniw dystrybucyjnych . . . . . . . . 5. Systemy sprzedaży . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Strategie współpracy w kanałach sprzedaży 7. Wybór kanałów dystrybucji . . . . . . . . . . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 244 245 248 251 256 258 259 259 Rozdział 8. KOMUNIKACJA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX . . . . . . . . . . 260 1. Proces komunikacji marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Elementy procesu komunikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Rodzaje mediów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Media reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Osobowe i nieosobowe kanały komunikacji marketingowej 4. Psychologiczny proces zapamie˛tywania przekazów . . . . . . . . . 5. Model hierarchii reakcji konsumenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Cele reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7. Elementy reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. Style reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. Formy reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Reklama zewne˛trzna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Product placement jako forma reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Agencje i domy reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Brief kampanii reklamowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Planowanie mediów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Budżetowanie reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Pomiar skuteczności reklamy i promocji . . . . . . . . . . . . . . . . 16.1. Metody i przedmiot pomiaru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.2. Wskaźniki pomiaru kontaktów z reklama˛ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 263 265 265 277 279 282 288 290 294 298 302 306 309 312 315 319 322 322 328 9 17. Promocja sprzedaży . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Marketing bezpośredni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20. Relatywne znaczenie i efektywność narze˛dzi promocji Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 346 352 359 360 361 Rozdział 9. ZARZA˛DZANIE SATYSFAKCJA˛ KLIENTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 1. Poje˛cie satysfakcji klienta . . . . . . . . . . 2. Pomiar satysfakcji klienta . . . . . . . . . . 3. Znaczenie badań CSI dla strategii firmy 4. Profesjonalne systemy obsługi klienta . . 5. Filozofia ECR . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Zarza˛dzanie relacjami z konsumentem . 7. Kategoryzacja klientów metoda RFM 8. Wartość klienta metoda LTV . . . . . . 9. Cykl życia klienta model CLC . . . . . 10. Programy lojalnościowe . . . . . . . . . . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 365 369 370 371 372 380 382 384 386 393 393 Rozdział 10. PLANOWANIE PRZEDSIE˛WZIE˛Ć MARKETINGOWYCH . . . . . . . . . 394 1. Filozofia planowania w marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Plan marketingowy jako narze˛dzie w procesie zarza˛dzania marketingiem . . . . . . . . . 3. Plan marketingowy jako naste˛pstwo czynności planistycznych i jego ogólna zawartość 4. Zwia˛zek planu marketingowego z biznesplanem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 . 395 400 . 402 . 403 . 404 Rozdział 11. POMIAR EFEKTÓW NAKŁADÓW NA MARKETING . . . . . . . . . . . . 405 1. ROI w marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Budżet marketingowy jako specyficzna inwestycja Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405 411 413 413 Rozdział 12. ETYKA W MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 1. Etyka w działaniach biznesowych 2. Kodeksy etyki . . . . . . . . . . . . . 3. Etyka badań marketingowych . . Pytania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Problemy do dyskusji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 416 422 425 425 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426 Netografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434 10