Pobierz artykuł PDF

ZASTOSOWANIE METODY CHAID DO POZNAWANIA KLIENTÓW I RYNKU
JOLANTA KONDRATOWICZ-POZORSKA
Akademia Rolnicza w Szczecinie
Streszczenie
ĩadne przedsiĊbiorstwo nie jest w stanie zaspokoiü potrzeb wszystkich swoich
potencjalnych klientów. Zamiast wiĊc konkurowaü wszĊdzie, firmy szukają najbardziej atrakcyjnej grupy nabywców lub obszaru, który obsłuĪą lepiej niĪ konkurenci.
W pracy pod tytułem ,,Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i rynku’’ przedstawiono praktyczne zastosowanie jednej z wielu metod iloĞciowych do
segmentacji klientów firmy ,,A’’. Zastosowanie tego instrumentu pozwala na poznanie klientów oraz sprecyzowanie i ukierunkowanie działaĔ producenta/handlowca.
Słowa kluczowe: marketing, metoda CHAID, typy segmentacji
1. Segmentacja w marketingu
Według najprostszej definicji marketing oznacza wprowadzenie na rynek rónego rodzaju produktów i usług, a take ich sprzedawanie i kupowanie; polega na dostarczaniu na właciwe miejsce, we właciwym czasie, przy właciwej promocji i po właciwej cenie odpowiednich produktów
i usług właciwemu nabywcy1.
Współczenie funkcjonuj róne style marketingu, tj. marketing masowy, marketing produktów
zrónicowanych i marketing segmentacyjny. Pierwszy styl polega na tym, e decyzje marketingowe firmy nastawione s na seryjne wytwarzanie produktów, masow sprzeda jednego produktu,
który przyciga uwag rónych klientów. Ten typ marketingu ma t zalet, e pozwala firmie osign niskie koszty wytwarzania i najnisz moliw cen, a tym samym wykreowa najwikszy
potencjalny rynek. Niestety producent nie przywizuje wagi do rónicowania si popytu na jego
produkty, co moe w przyszłoci zaway na jego pozycji rynkowej. Marketing zrónicowany jest
wyszym stadium rozwoju marketingu w przedsibiorstwie. Zgodnie z nazw polega na rónicowaniu wytwarzanych przez siebie produktów, tak by zwróci uwag klientów na rónice wystpujce midzy nimi. Kolejnym stadium ewolucyjnym marketingu jest marketing segmentacyjny.
Narzdzia marketingu ukierunkowane zostaj na odbiór przez róne grupy nabywców tworzcych
rynek. Przedsibiorstwo wiadomie wic podejmuje działania zmierzajce do okrelenia grup
(segmentów) funkcjonujcych na rynku i rozpoznajc ich potrzeby, rozwija ju ofert i program
marketingowy odpowiednio do wybranego rynku docelowego2.
Uwaa si, e ostatnie stadium rozwoju marketingu najlepiej pozwala odnale firmie właciw
dla siebie drog oddziaływania na rynek i stwarza podstawy do podejmowania racjonalnych decyzji. Sprecyzowanie pola oddziaływania firmy na otoczenie pozwala take na zmniejszenie kosztów
1 S. Urban, 2002. Marketing produktów spoĪywczych. Wyd. AE. Wrocław
2 Marketing w agrobiznesie pod red. M. Duczkowskiej-Piaseckiej. Format A-B, Warszawa 1996, s.60
16
Jolanta Kondratowicz-Pozorska
Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i rynku
funkcjonowania firmy, a przede wszystkim kosztów zwizanych z modyfikacj produktów, kanałów dystrybucji, promocj, itd.
W badaniach marketingowych znane s liczne metody poznawania rynku, podziału na segmenty lub słuce pogłbianiu wiedzy o klientach. Praktykom zaley jednak, by uyte metody były
proste technicznie, ale bogate w wyniki i łatwe do interpretacji. Z tego to punktu widzenia do niniejszej pracy wybrano metod CHAID, jako narzdzie spełniajce te oczekiwania.
2. Metoda CHAID jako narzdzie segmentacji odbiorców firmy ,,A’’
Istota segmentacji rynku sprowadza si do dywersyfikacji polityki sprzeday wobec rónych
grup nabywców. Potrzeba segmentacji jest wynikiem uznania, i odbiorcy, na których nakierowane
s działania marketingowe firmy, tworz odrbne pod wzgldem atrakcyjnoci ekonomicznej grupy. Grupy te róni si struktur potrzeb oraz sposobem ich zaspokajania. Dostrzeganie tych odmiennoci wymusza uwzgldnienie ich w realizowanej polityce marketingowej firmy3. Inna definicja segmentacji4 mówi, e jest to podział badanej struktury na jednorodne obszary, w których
zrónicowanie midzy obiektami ze wzgldu na poszczególne cechy jest mniejsze anieli pomidzy tymi obszarami. Procedura segmentacji obejmuje 4 rodzaje prac. S to:
¾ Zdefiniowanie kryteriów segmentacji,
¾ Okrelenie tzw. zmiennych profilowych, czyli cech, które bd charakteryzowały okrelone segmenty.
¾ Wyznaczenie segmentów.
¾ Profilowanie wyznaczonych segmentów na podstawie wczeniej wybranych deskryptorów.
Tematem dalszych rozwaa bdzie okrelenie tzw. zmiennych profilowych i ich roli w kształtowaniu przynalenoci jednostek do poszczególnych grup (segmentów).
2.1. Metoda badawcza
Zmienne profilowe odpowiadaj na pytanie, kim s konsumenci zgrupowani w jeden segment
ze wzgldu na przyjte kryterium segmentacji. Zmienne te powinny mie okrelone własnoci:
1. by silnie powizane z przyjtym kryterium segmentacji (wówczas kryterium to zmienna
zalena, zmienna profilowa – zmienna niezalena)
2. by czytelne i uyteczne w działaniach marketingowych przedsibiorstwa.
Analiza segmentacyjna moe by prowadzona za pomoc: analizy dyskryminacji, regresji logistycznej i metoda detekcji interakcji AID. W przypadku, gdy zmienna zalena jest typu nominalnego lub porzdkowego (jak w przypadku podjtych przez autork bada) analiza przebiega zgod2
nie z zasadami pomiaru zalenoci za pomoc statystyki i badania jej istotnoci. Taka procedu2
ra nosi nazw metody automatycznej detekcji interakcji za pomoc statystyki (CHAID). Warunkiem stosowania tej metody jest dysponowanie zmienn zalen typu nominalnego. Zmienne
niezalene mog by dowolnego typu. Procedura postpowania składa si z etapów:
3 M. Rószkiewicz, 2002. Metody iloĞciowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa.
4 S. Mynarski, 1995. Badania rynkowe w warunkach konkurencji. Fogra, Kraków.
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr 14, 2008
a)
17
dla wyrónionych kategorii zmiennej zalenej oraz kadej z wybranych zmiennych nieza, odpowiadajcych i-tej kategorii zmiennej zalenej
lenych wyznaczenie liczebnoci
ij
n
i j-tej kategorii zmiennej niezalenej.
b) ocena zalenoci statystycznej w kadym z wyrónionych przypadków za pomoc statystyki
2
według wzoru:
^
2
=
¦¦
i
c)
j
( nij − n ij ) 2
^
nij
wybór pierwszej zmiennej klasyfikujcej, według poziomu istotnoci zwizanego z obliczo2
nymi na podstawie danych empirycznych wartociami statystyki . Kryterium wyboru jest
tu minimalizacja tego prawdopodobiestwa.
d) dezagregacja zbioru jednostek na podgrupy według kategorii zmiennej niezalenej wybranej
w poprzednim kroku.
e) da ustanowionych w poprzednim etapie grup na niszym szczeblu agregacji jednostek po2
f)
nowne wyznaczenie wartoci statystyki , mierzcej zaleno statystyczn midzy
zmienn zalen a kad z pozostałych zmiennych niezalenych.
etapy c) i d) powtarzane s tak długo, a wyczerpie si zbiór deskryptorów lub dezagregacja
jednostek doprowadzi do wydzielenia grup o liczebnociach niewystarczajcych do kontynuowania analizy zalenoci midzy zmienn zalen a deskryptorami, ewentualnie otrzy2
mane wartoci statystyki bd wskazywa na nieistotno zalenoci5.
2.2. Materiał badawczy i praktyczne zastosowanie wybranej metody badawczej
W celu scharakteryzowania i ukierunkowania działa producenta a jednoczenie handlowca
scharakteryzowano potencjalnych nabywców/odbiorców towarów z firmy o nazwie ,,A”*. Jest to
spółka cywilna majca swoj siedzib i zakłady produkcyjne na terenie województwa zachodniopomorskiego oraz szereg punków handlowych w całej Polsce.
Chcc nada za pragnieniami konsumentów (w pewnym sensie take mod) przedsibiorstwo
chce wprowadzi do sprzeday produkty ekologiczne. Jednak prowadzenie produkcji metodami
ekologicznymi wie si z bardzo wysokimi kosztami produkcji, czasochłonnoci i w ostatecznoci z wysz cen dla konsumentów. Ciekawym tematem bada jest zatem poszukiwanie odpowiedzi na pytania: czy warto zainwestowa w now lini produkcji i podj promocj nowych towarów oraz do jakiej grupy odbiorców/nabywców powinna by zaadresowana podjta kampania?
Realizujc temat 1495 osobom mieszkajcych w województwie zachodniopomorskim przedłoono ankiet. Zestaw pyta był tak skonstruowany, aby badacz tematu miał moliwo odpowiedzi,
czy zaakceptuje, bd te nie nowy towar (czyli produkt ekologiczny). Dodatkowo zebrano informacje, które pozwoliły na charakterystyk dotychczasowych klientów firmy. Uwzgldniono takie
5 M. Rószkiewicz, 2002. Metody iloĞciowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa.
* właĞciciele firmy nie zgodzili siĊ na publiczne podawanie nazwy
18
Jolanta Kondratowicz-Pozorska
Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i rynku
grupy zmiennych, jak: wiek, płe, miejsce zamieszkania, zamono, wykształcenie oraz odległo
od sklepu firmowego. Wszystkie te grupy zawieraj kilka kategorii. Dla przykładu:
miejsce zamieszkania: miasto i wieĞ,
wiek: młodzi (do 30 lat), w Ğrednim wieku (od 30 do 60), osoby starsze (po 60ce);
płeü: mĊĪczyĨni i kobiety;
zamoĪnoĞü: niski dochód na członka rodziny (do 250 euro), Ğredni (pomiĊdzy
250-500 euro), wysoki dochód (powyĪej 500 Euro).
wykształcenie: poniĪej Ğredniego, Ğrednie oraz wyĪsze;
OdległoĞü od sklepu: blisko i daleko.
Po zebraniu ankiet i wstpnym, statystycznym ich opracowaniu otrzymano, e 74% osób
jest zainteresowanych nowym produktem, 26% zdecydowanie odmówiło. Dla tak zdefiniowanej
zmiennej zalenej o dwóch nominałach przeprowadzono analiz zalenoci statystycznej testem
chi-kwadrat ze wzgldu na wszystkie wyrónione deskryptory. Wyniki z przeprowadzonych testów
przedstawia tab. 1.
Tabela 1. Wyniki analizy zaleĪnoĞci stochastycznej miĊdzy deklaracją akceptacji nowego produktu
a wyróĪnionymi deskryptorami
Deskryptor
Miejsce zamieszkania
Wiek
Odległo od sklepu
Zamono
Płe
Wykształcenie
Warto
statystyki 15,2
24,5
34,9
22,2
98,1
78,4
2
Istotno statystyki 2
0,02023
0,00022
0,00033
0,00005
0,032
0,00015
ħródło: obliczenia własne
Na podstawie dotychczasowych bada zakładamy, e dwa deskryptory nie maj istotnego
wpływu na akceptacj nowego towaru. S to płe i miejsce zamieszkania. Z pozostałych oblicze
2
wynika, e najmniejsz istotnoci charakteryzuje si statystyka obliczona dla deklaracji akceptacji nowej technologii produkcji w zalenoci od zamonoci. Pierwsza dezagregacja nastpuje
według 3 wyrónionych poziomów zamonoci. Zainteresowanie nowym towarem jest najwysze
wród osób z wysokim dochodem (76%), ze rednim – na poziomie 19% i z niskimi dochodami na
granicy 5%.
Kolejny etap polega na analizie kadego z wyrónionych segmentów (3 klasy podziału) oddzielnie, pod wzgldem zalenoci złoonej akceptacji nowego produktu od pozostałych trzech
zmiennych: wiek, wykształcenie oraz odległoci od miejsca zakupu omawianego towaru. W rezultacie otrzymanych wyników wiek był istotnym deskryptorem dla osób rednio zamonych, a wykształcenie było istotnym deskryptorem dla osób zamonych. Kroki te były powtarzane tak długo,
a wartoci liczebnoci odpowiadajcych i-tej kategorii zmiennej zalenej i j-tej kategorii zmiennej
2
niezalenej stały si zbyt małe z punktu poprawnoci stosowania testu , bd te gdy wartoci
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr 14, 2008
19
otrzymanej statystyki bd wskazywa na nieistotno zalenoci. Wyniki kolejnych postpowa
przedstawia rys. 1. Przejrzysto grafu pozwala na ocen zainteresowania klientów nowymi towarami firmy ,,A’’, a jednoczenie daje obraz przynalenoci badanych jednostek do poszczególnych
segmentów.
Kolorem niebieskim zaznaczono zainteresowanie nowymi produktami z uwzgldnieniem kolejnego wybranego deskryptora, natomiast kolorem czerwonym udział tej grupy ankietowanych z
uwzgldnieniem kolejnego wybranego deskryptora w całoci badania, które dotyczyło 1495 osób
wypełniajcych ankiet.
Klienci zainteresowani produktami ekologicznymi
74% / 100%
Zamoznosc niska
5% / 26%
Zamoznosc srednia
19% / 61%
Zamoznosc wysoka
76% / 13%
W. ponizej
sredniego
7% / 2%
Os. mlode
12% / 18%
W srednim wieku
26% / 36%
W. srednie
29% / 6%
Os. mlode
45% / 2%
Blisko m.
37%/11%
Daleko m.
6%/7%
W. ponizej
sredniego
10% / 10%
W. srednie
41% / 20%
W srednim
w.
36% / 2%
W. wyzsze
32% / 6%
Os. mlode
10% / 1%
Blisko m.
49% /
17%
W. wyzsze
32% / 5%
Os.starsze
23% / 7%
W srednim
w.
31% / 2%
Os. starsze
49% / 3%
Daleko m.
17% / 1%
Daleko m.
6% / 3%
Blisko m.
33% / 2%
Daleko m.
12% / 1%
Blisko m.
60% / 0,7%
Daleko m.
4% / 0,3%
Rys.1 . Graf przedstawiający segmentacjĊ klientów firmy ,,A’’, którzy są zainteresowani produkcją
ekologiczną (ze wzglĊdu na wybrane zmienne niezaleĪne)
ħródło: opracowanie własne
3. Wnioski
Wybrana metoda badawcza pozwala na wyodrbnienie - ze wzgldu na wybrane zmienne niezalene - grup klientów, którzy akceptuj now ofert rynkow firmy ,,A’’, która polega na wprowadzeniu na rynek produktów ekologicznych. Do deskryptorów tych zaliczono: zamono, odległo od sklepów sprzedajcych ten towar, wiek i wykształcenie. Poznajc bliej nabywców towaru, tzn. analizujc ich cechy fizyczne i moliwoci ekonomiczne łatwiej dotrze z nowymi produktami do odbiorcy docelowego, lepiej zaadresowa kampani reklamow, wzbogaci struktur asortymentow lub podnie jako towarów. Pozwala to take na podejmowanie decyzji przy znacznie
mniejszym poziomie ryzyka, co sprzyja rozwojowi firmy i umacnianiu jej pozycji na rynku.
Odczytujc graf mona stwierdzi np., e nowym asortymentem najbardziej zainteresowane s
osoby rednio -(19%) i dobrze uposaone (76%). Poród rednio zamonych, nowym towarem
20
Jolanta Kondratowicz-Pozorska
Zastosowanie metody CHAID do poznawania klientów i rynku
zaciekawione byłyby osoby przede wszystkim w wieku rednim i starsze. Osoby młode wykazywały oywienie tylko wówczas, kiedy towar byłby dostpny w niedalekim ssiedztwie miejsca zamieszkania. Kolejnym poziomem badawczym dla osób w wieku rednim było wykształcenie. Produktami ekologicznymi firmy ,,A’’ zainteresowane były przede wszystkim osoby ze rednim (41%)
i wyszym wykształceniem (32%). W grupie osób rednio zamonych, w rednim wieku i ze rednim wykształceniem wanym argumentem przemawiajcym za kupnem nowego towaru jest powszechna jego dostpno w najbliszym otoczeniu (49%).
Osoby zamone stanowi kolejn grup objt badaniem. Dla nich istotnym deskryptorem w
rezultacie otrzymanych wyników było wykształcenie. 29% osób z wykształceniem rednim i 32% z
wyszym wyraziło zainteresowanie nowym asortymentem. Byli to zazwyczaj ludzie w rednim
(31%) lub starszym wieku (49%) w pierwszym obszarze lub młodzi (53%) i w rednim wieku
(36%) w drugim obszarze zmiennych. Dla osób starszych wanym deskryptorem była odległo od
miejsca zamieszkania. W pozostałych grupach uyty test nie wykazywał istotnoci.
Za pomoc grafu mona stworzy obraz grup tworzcych segmenty, które róni si midzy
sob a jednoczenie s jednolite wewntrz.
Dodatkowym atutem zastosowanej metody jest moliwo uzyskania informacji o wszystkich
osobach wypełniajcych ankiet (a wic bdcych nabywcami towarów firmy ,,A’’). S to osoby
przewanie rednio zamone (61% respondentów) lub mało zamone (26%). Tylko 13% przyznało, e ma dochody wysze ni 0,5 tys. euro na osob. Najczciej kupujcymi badany asortyment
s osoby w rednim wieku (36%), ze rednim wykształceniem (20%) i mieszkajce w pobliu sklepu (17%). Osoby dobrze uposaone to osoby młode (2%) lub w rednim wieku (2%) z wykształceniem wyszym (5%) lub starsze (3%) lub w rednim wieku (2%) z wykształceniem rednim (6%).
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
Duczkowska-Piasecka M.(red.), Marketing w agrobiznesie, Format A-B, Warszawa 1996
Mynarski S., Badania rynkowe w warunkach konkurencji. Fogra, Kraków 1995
Rószkiewicz M., Metody ilociowe w badaniach marketingowych. PWN, Warszawa 2002
Urban S., Marketing produktów spoywczych. Wyd. AE. Wrocław 2002
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr 14, 2008
21
CHAID METHOD AS A WAY OF GETTING KNOWLEDGE
OF CONSUMERS AND MARKET
Summary
None of production company is ready to fulfill all needs of potential consumers.
Instead of making global competition companies are looking for the most attractive
group of consumers or area in which they will be better than other competitors. In
paper "CHAID method as a way of getting knowledge of consumers and market" author presents practical usage of one of many quantity methods (to provide segmentation of customers of company A). This tool allows meeting consumer’s needs and
specify actions of the producer
Keywords: marketing, CHAID – method, types of segmentation
Jolanta Kondratowicz-Pozorska
[email protected]
Katedra Zastosowa Matematyki, Wydział Ekonomiki i Organizacji Gospodarki ywnociowej
Akademia Rolnicza w Szczecinie
ul. Wojska Polskiego 47, Szczecin