stycznie mają więcej czasu i środków na zaspokajanie

20
nr 221 - WRZESIEŃ 2015
W dzisiejszym czasach członkowie
społeczeństw zorientowanych hedonistycznie mają więcej czasu i środków
na zaspokajanie swych potrzeb. Autor
Głównych kontrowersji estetyki współczesnej zauważa, że turystyka pełni
wyjątkowo ważną rolę w spełnianiu
estetycznych potrzeb. Stała się ona
według niego potężnym biznesem
– to także dzięki niej człowiek może
bezpośrednio i osobiście doświadczać
najpiękniejszych wytworów ludzkości
i natury.
Turystyka nie jest jedyną formą
aktywności kulturowej, która stała się
intratnym biznesem, można tu bowiem także wymienić zawody sportowe, oraz różnego rodzaju formy
aktywności kulturowej i ekonomicznej związane z kultem ludzkiego ciała
(konkursy piękności, kosmetyka, aerobik, kulturystyka). Zmniejszenie się
wkładu ambitnej sztuki w zaspokajaniu potrzeb estetycznych nie oznacza,
zdaniem filozofa, rezygnacji z artystycznych środków zaspokajania owych
potrzeb. Obecnie sporą popularnością
cieszą się jego zdaniem formy sztuki
popularnej, a także pozaartystyczne i
pseudoartystyczne formy kultury popularnej (twórczość reklamowa, pokazy mody, widowiska estradowe,
współczesna muzyka, film, a także
kolorowe kalendarze, pocztówki itd.)
Oczywistym dla Bohdana Dziemidoka jest, że zorientowane są one najczęściej na najbardziej prymitywne
potrzeby estetyczne i wulgarne gusta,
stąd wątpliwości, czy owe formy sztuki popularnej i masowej są w stanie
zaspokoić autentyczne potrzeby estetyczne. Jednak gusta i potrzeby estetyczne są dziś bardzo zróżnicowane,
dlatego też nikt nie powinien rościć
sobie prawa do rozstrzygania, które
rodzaje potrzeb estetycznych są właściwe, a które nie. Zaznacza też, że estetyka jak i teoria kultury nie powinny
ignorować sztuki popularnej i produktów kultury masowej.
Deestetyzacja sztuki współczesnej
i estetyzacja życia codziennego spowodowały zdaniem B. Dziemidoka
częściową zmianę głównych form zaspokajania potrzeb estetycznych. Wywarły one wpływ także na współczesną filozofię, w szczególności na estetykę, etykę i filozofię kultury. B. Dziemidok komentuje to w sposób następujący: „(...) wszyscy autorzy, którzy
twierdzą, że współczesna praktyka
artystyczna zakwestionowała uniwersalność koncepcji estetycznej natury
sztuki (T. Binkley, N. Carroll, T. J. Diffey, B. Dziemidok i inni) stwierdzają
tym samym fakt tej zmiany. Sądzę
jednak, że fakt ten znalazł także wyraz
w koncepcjach tych autorów, którzy
nie rezygnując z koncepcji estetycznej natury sztuki mówią o dominacji
nowego rodzaju wartości estetycznych
w sztuce współczesnej. Są to takie
wartości, które w sztuce tradycyjnej
nie odgrywały istotnej roli lub w ogóle nie były jej właściwe”13. Wymienia
on takich filozofów jak: M. Wallis,
T. Pawłowski, J. F. Lyotard.
Pierwszy ze wskazanych – Mieczysław Wallis – sądzi, że antyestetyzm
przypisywany sztuce współczesnej
jest raczej „antykallizmem”, ponieważ
sztuce tej właściwe jest upodobanie
do tego, co odrażające, wstrząsające,
agresywne, niż do tego co łagodne,
piękne i wdzięczne. Natomiast Tadeusz Pawłowski wnioskuje, że pozytywne wartości dominujące w minionych epokach (piękno, wdzięk,
symetria, umiar itd.) ustąpiły miejsca
wartościom negatywnym. Są one według niego wartościami nowego rodzaju. B. Dziemidok nie zgadza się
z nimi, za to przychyla się on raczej do
koncepcji Jeana-Françoisa Lyotarda,
który zauważył, że piękno nie odgrywa już tak ważnej roli w sztuce jak
wcześniej. Jednak popełnia on według
B. Dziemidoka błąd, uznając wzniosłość za główną i powszechną wartość
estetyczną współczesnej sztuki. Hipoteza J. F. Lyotarda, zdaniem autora
książki Sztuka, wartości, emocje, okazuje się mylna w zestawieniu ze współczesną praktyką artystyczną. Nie wszystko co uchodzi za piękne jest także i
wzniosłe, w szczególności dlatego, że
sztukę postmodernistyczną cechuje
różnorodność. Hein Paetzold, a za nim
B. Dziemidok twierdzą, że J. F. Lyotard zbyt pochopnie wysunął swą tezę, to, że piękno przestało być kluczowym pojęciem w sztuce postmodernistycznej, wcale nie oznacza, że jego
miejsce zajęła wzniosłość.
Tendencję deestetyzacji spotykamy
głównie w filozofii sztuki, jednak teza
o analogicznym odzwierciedleniu estetyzacji życia codziennego w filozofii
jest zdaniem polskiego estetyka ryzykowna. Wskazuje on na pewne koncepcje etyczne, które są jego zdaniem
częściowo zbliżone do procesów estetyzacji życia codziennego, wymienia
tu koncepcję Richarda Rorty’ego i Richarda Shustermana. Są oni zwolennikami teorii życia dobrego, rozumianego jako życie estetyczne. R. Rorty
wskazuje na potrzebę życia estetycznego, jako życia prywatnej doskonałości (private perfection) i autokreacji
(self-creation) – oznacza to tworzenie
życia ludzkiego na wzór dzieła sztuki.
Prezentuje on zdaniem B. Dziemidoka radykalnie indywidualistyczną i
elitarną wizję życia estetycznego.
R. Shusterman zgadza się z R. Rorty’ego wizją potrzeby estetyzacji etyki, jednak zarzuca jego teorii zbytnie
ograniczenie i nierealistyczność. Zdaniem R. Shustermana błędnie pojmuje on estetyczność i twórczość artystyczną (myli się on absolutyzując kategorię nowości jako główny wyznacznik). Zarzuca mu on także zbytni indywidualizm poprzez pominięcie społecznych uwarunkowań etyki prywatnej oraz nadmierną elitarność. R. Shusterman skłania się ku bardziej pluralistycznej wizji życia estetycznego,
inspiruje się G. E. Moorem, M. Foucaultem i B. Williamsem. Nie ogranicza się ona do ustawicznej autokreacji,
obejmuje ona natomiast potrzebę rozkoszowania się pięknem (natury, sztuki, czy ludzkiego ciała). B. Dziemidok uważa koncepcje R. Shustermana
za bardziej pluralistyczną, a przez to
bardziej rzeczywistą i możliwą do
zrealizowania w życiu przeciętnego
człowieka.
W. Welsch jest zdania, że nastąpił
tzw. boom estetyki, który trwa do dziś.
Swym zasięgiem obejmuje indywidualną stylizację, kształtowanie wizerunku miast, ekonomię a także sferę
po teorii. Twierdzi, że coraz większa
liczba elementów otoczenia zostaje
przekształcona estetycznie, że sama
rzeczywistość zaczyna być postrzegana jak estetyczny konstrukt. Filozof
zwraca uwagę na fakt istnienia dwóch
płaszczyzn estetyzacji – powierzchownej i głębokiej.
Najbardziej zauważalnym zjawiskiem jest estetyzacja przestrzeni miejskiej. Najwyraźniejszym jej przykładem są centra handlowe: stają się one
coraz bardziej szykowne i luksusowe.
Paulina Mellado (Chile), Cienaga, instalacja artystyczna
Do współczesnych branż upiększania W. Welsch zalicza także ekologię.
Świat jego zdaniem staje się miejscem,
w którym się przeżywa. Słowo „przeżycie” definiuje jako jedno z głównych haseł procesu upiększania. Pisze: „Każdy butik, każda kawiarnia są
aranżowane pod kątem «aktywnego
przeżywania». Niemieckie dworce nie
nazywają się już dworcami, ale – odkąd je garniruje sztuka – «światem
przeżyć z torami kolejowymi». Każdego dnia z biura, gdzie przeżywamy;
idziemy do sklepu, gdzie przeżywamy; odpoczywamy w restauracji,
gdzie przeżywamy; w końcu lądujemy w mieszkaniu, gdzie przeżywamy.
Pojawiają się już propozycje, by nawet
miejscom pamięci – na przykład ofiar
nazistowskiej przemocy – nadać formę
«miejsca, gdzie się przeżywa»”14.
Jak zauważa, również przemysł artystyczny bez trudności dopasowuje się
do owego wzoru i rozwija się zgodnie
z dialektyką takich pseudoprzeżyć15.
Ludzie są w końcu rozczarowani przeżyciami, które tak naprawdę nimi nie
są, w konsekwencji pragną nowych
przeżyć.
Na powierzchownym poziomie estetyzacja oznacza wyposażanie otaczającego nas świata w estetyczne elementy. Zdaniem W. Welscha estetyzacja ta jest kontynuacją odwiecznej,
elementarnej potrzeby pięknego świata, jednak następuje w niej przejęcie
ze sztuki tylko podstawowych momentów, które urzeczywistniają się
w spłyconej formie. W przeciwieństwie do J. Baudrillarda nie sądzi on,
by urzeczywistnił się awangardowy
program rozszerzenia sztuki i zniesienia jej granic. Twierdzi, że artyści tacy jak Joseph Beuys i Nicolas Cage
– opowiadając się za rozszerzeniem
pojęcia sztuki czy zniesieniem jej granic – chcieli, by coś, co sztuką nie jest,
zaczęło być postrzegane jak sztuka
właśnie; dzięki temu pojęcie sztuki
miało się zmienić czy rozszerzyć.
Współcześnie następuje zjawisko odwrotne, procesy estetyzacji przypisują
tradycyjne właściwości sztuki – rzeczywistości. Nie jest to zdaniem filozofa realizacja programów awangardy, lecz realizacja koncepcji Friedricha
Schillera.
W płytkiej estetyzacji przeważają
oczywiście najbardziej powierzchowne wartości estetyczne – przyjemność,
rozrywka, używanie bez konsekwencji. Tendencja ta wyszła już poza ramy estetycznego przekształcania sfer
ludzkiego życia. Zdaniem estetyka zaczęła ona w coraz większym stopniu
określać formę naszej kultury jako
takiej. Przeżycie i rozrywka stały się
ideą przewodnią współczesnej kultury.
Zagrożenie widzi Dziemidok w sposobie, w jakim trendy te zaczęły ogarniać całość kultury. Wiele z przejawów estetyzacji służy jego zdaniem
celom ekonomicznym. Jednak – jak
zauważa – mody estetyczne są efemeryczne. Ludzie nieustannie odczuwają zapotrzebowanie na nowe produkty,
które mają zastąpić stare, a najszybciej
następuje to w przypadku towarów,
które przeszły zabieg stylingu estetycznego. Niektóre produkty celowo projektuje się tak, by bardzo szybko się
zużyły; z drugiej strony – gdy produkt
z moralnych względów, czy ze zdrowotnych powodów staje się niepopularny, może znów osiągnąć dobrą
sprzedaż dzięki estetycznemu uszlachetnieniu – konsument kupuje wtedy
głównie aurę estetyczną, a pośrednio
sam artykuł. Teza ta ma swe uzasadnienie w przypadku przemysłu tytoniowego. W. Welsch uważa, że od dawna jest on wysoce estetyczny. Od 2000
roku w Polsce (w USA od lat 80.) zakazano bezpośredniej reklamy wyrobów tytoniowych, W. Welsch zaznacza jednak, że nadal pojawiały się reklamy papierosów, jednak bez wymieniania nazwy produktu czy producenta, niezmiennie jednak odznaczały
się estetycznym wyrafinowaniem.
W Polsce nie można również reklamować wyrobów alkoholowych, jednak producenci browarów stali się jednymi z głównych sponsorów koncertów muzycznych, imprez sportowych i widowisk plenerowych. Producenci piwa wynaleźli efektowny,
sposób obchodzenia ustawowego zakazu reklamy alkoholu, poprzez dodanie słów: „piwo bezalkoholowe”
(z symbolicznym przymrużeniem oka).
Z początku takie piwa prawie w ogóle
nie były produkowane w Polsce, niewielkie ich ilości importowane były
z zagranicy tylko jako potencjalny dowód w sprawach dotyczących jego reklamy. Po kilku latach jednak większość browarów w Polsce zaczęła produkcję piwa bezalkoholowego, choć
w rzeczywistości jest to produkt pośledni. Zapewnia on alibi i pozwala
unikać kar za reklamowanie piwa, którego nazwa i znak towarowy były bardzo podobne do znanych marek piw
alkoholowych. Przypomnę także, że
reklamy piwa obecne są na stadionach
oraz w halach sportowych, zachęcając
do uczczenia sukces swojej drużyny.
Inną formą obejścia zakazu jest rejestracja nowej firmy, która świadczy
(lub mogłaby świadczyć) jakieś usługi, np. organizowanie pełnomorskich
rejsów (Łódka Bols) lub wypoczynkowej turystyki na koniach (WTK Soplica), firmy te otrzymały nazwy i znaki towarowe znanych wódek.
Warto też wspomnieć kampanię reklamową marki Marlboro, Marlboro
Classics – marka odzieżowa, należy
do włoskiej firmy Valentino Fashion
Group, która jest właścicielem takich
marek jak m.in. Hugo Boss i Valentino. Na odzieży tej linii znaleziono logo
identyczne z logo papierosów, a także
rysunki przedstawiające kowboja takie
jak w reklamach papierosów. Bardzo
często reklamy wyrobów tytoniowych
i alkoholowych charakteryzują się
wyrafinowaniem estetycznym, kojarzą
się z wypoczynkiem, sportem, przygodą, atrakcyjnością seksualną czy
zdrowiem.
W. Welsch na podstawie przykładów
podobnych zjawisk zauważa dwie
zmiany, których znaczenie wykracza
poza sferę ekonomii. Zauważa on
zmianę „towaru i opakowania, bytu
i pozoru, hardware’u i software’u”16.
Produkt, który kiedyś był hardwarem,
stał się dodatkiem; estetyka, która dawniej byłą softwarem, stała się głównym przedmiotem. Kampanie reklamowe dowodzą, jego zdaniem, że na
społecznej płaszczyźnie estetyka stała
się niezależną wartością przewodnią.
Gdy twórcom reklamy udaje się połączyć produkt z interesującą dla odbiorców estetyką – artykuł cieszy się
popularnością – bez względu na autentyczne właściwości, ponieważ konsument w rzeczywistości nie kupuje produktu, lecz „za jego pośrednictwem
wkupuje się w lifestyle, który reklama skojarzyła z danym produktem.
A ponieważ w dzisiejszych czasach
każdy lifestyle jest nacechowany przede wszystkim estetycznie, estetyka
nie pełni już roli nośnika, lecz stała się
esencją”17.
13
B. Dziemidok, Główne..., s. 308
14 W. Welsch, Estetyka poza estetyką,
red. W. Lohman, wyd.: Universitas,
Kraków 2005, s. 33.
15 Tamże, s. 33.
16 Tamże, s. 35.
17 Tamże, s. 35.