GSMONLINE.PL

GSMONLINE.PL
Bożena Leśniewska z Orange: optymalna ilość salonów to 750
2015-10-20
Bożena Leśniewska
Serwis Telko.in opublikował wywiad z Bożeną Leśniewską, członkiem zarządu Orange
odpowiedzialną za sprzedaż. Leśniewska powiedziała w nim, że obecna strategia Orange w
obszarze sprzedaży opiera się o dwa główne filary. Pierwszy, w wewnętrznej nomenklaturze
to "Makro do mikro". Drugi filar to uczynienie z internetu kluczowego elementu sprzedaży.
"Makro do mikro" oznacza dywersyfikację taktyki sprzedaży na poszczególnych rynkach
lokalnych pod kątem oceny pozycji i zasobów. Zarówno, jeżeli chodzi o ofertę, komunikację,
jak i liczbę sprzedawców. Zmiana podejścia wynika z tego, że lokalnie udziały w
poszczególnych rynkach znacznie odbiegają od średniej krajowej. Orange opracował siatkę 6
tys. mikro-rynków. Od początku 2015 r. zdefiniowano 10 regionów i 80 dystryktów.
Lokalne uwarunkowania determinują dobór narzędzi, czyli tzw. channel mix. Leśniewska
tłumaczy: Nie mamy wielkiej elastyczności, jeżeli chodzi o salony, ale tam, gdzie nasza
pozycja jest słaba budujemy sprzedaż door-to-door. Jeśli mamy klientów na usługi mobilne
zwiększamy też nacisk na sprzedaż telefoniczną. Lokalni menedżerowie mają więc możliwość
doboru narzędzi. Jeden potrzebuje dziesięciu handlowców door-to-door, a inny dwóch,
ponieważ resztę sprzedaży realizuje w kanale telefonicznym.
Orange zredukuje znacznie liczbę swoich salonów sprzedaży: Plany mamy rozpisane do
końca 2016 r. Z ponad 900 salonów w 2013 r. zeszliśmy obecnie do 800, a na koniec
przyszłego roku będzie ich ok. 750. (...) Z naszej analizy wynika, że to optymalna ilość.
Adekwatna do strategii konkurencji, przy uwzględnieniu naszego znacznie szerszego portfolio
produktów.
Pod wpływem internetu zmienia się rola stacjonarnej sieci. Coraz więcej decyzji zakupowych
zaczyna się od internetu i zarazem coraz więcej się tam finalizuje. Lesniewska tłumaczy:
Podążąjąc za tym trendem będziemy zmieniali wizualizację serwisu internetowego. Sieć
salonów musi być z tym spójna. Dziś potrzebujemy placówek typu show-room, jak
uruchomiony latem smart store w Warszawie przy ulicy Pańskiej. Do końca roku powstanie
jeszcze osiem takich salonów. Klient ma tam z nami bezpośredni kontakt i zaprezentowaną
fizycznie ofertę. Drugi typ placówki, to mniejsze Centra Orange, które zapewniają komplet
usług, jakich może oczekiwać klient. W mniejszych miejscowościach utrzymujemy je na
mniejszych powierzchniach. W lokalizacjach o najmniejszym ruchu rozważamy format Orange
Express, czyli małe stoiska, oferujące podstawowe i najbardziej niezbędne funkcje. Być może
będą one wyposażone w maszyny wendingowe, bo i o tym myślimy. Maszyny te mają
oferować doładowania kont prepaid, przyjmować płatności i oferować inne usługi Orange.
Drugi filar strategii to internet. Leśniewska podkreśla jego rolę: Internet jest centrum całego
systemu. Według naszych szacunków ok. 80 proc. klientów zaczyna zakup w internecie.
Choćby przez zasięgnięcie informacji o ofercie. To nie dotyczy wszystkich. Starsi wiekiem
klienci są dalej od internetu i dla nich instytucją zaufania nadal jest konsultant w salonie.
Większość jednak zaczyna podróż w internecie. Coraz więcej zakupów jest tam również
finalizowanych. Ponadto, wiele procesów obsługi przenosi się do sieci, korzystając z narzędzi
samoobsługowych. Rośnie popularność aplikacji mobilnej MyOrange, z której korzysta ponad
600 tys. klientów. Chcemy, by ciągu w kilku lat było ich 4 miliony.
W internecie udaje się Orange zakończyć 10-11 proc. wszystkich transakcji, a w segmencie
mobilnym 16-20 proc. Leśniewska dodaje: Notujemy tu wyższy wzrost, niż przewidywaliśmy
kilka lat temu. Wiele zależy od bieżących promocji. Motorem zakupu internetowego nie jest
marka operatora, czy usługa, tylko telefon i jego cena. Im atrakcyjniejsza, tym wyższa
sprzedaż. W internecie możemy wyżej subsydiować, ponieważ koszt pozyskania jest niższy.
Jednocześnie z droższymi telefonami sprzedajemy wyższe plany taryfowe, więc bilans jest
korzystny. Przy czym warto zauważyć, że aktualnie 60-70 proc. nabywców w kanale
internetowym, to mieszkańcy miast. Zapewne bardziej zasobni od przeciętnego klienta, co
wpływa na specyfikę sprzedaży internetowej.