CSR a rzowój firmy

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
CSR a rozwój firmy na rynku
Autor: Marcin Kowalski
Społeczna odpowiedzialność biznesu, znana również pod skrótem CSR (z ang. Corporate Social
Responsibility) jest koncepcją, wedle której przedsiębiorstwa i organizacje są odpowiedzialne za swój wpływ
na społeczeństwo i środowisko naturalne. Komisja Europejska definiuje CSR jako koncepcję dobrowolnego
uwzględniania przez firmę aspektów społecznych i ekologicznych podczas prowadzenia działań handlowych
i w kontaktach z interesariuszami (Green Paper for Promoting a European Framework for Corporate Social
Responsibility. COM (2001) 366 final, Bruksela 2001.).
Natomiast organizacja World Business Council for Sustainable Development definiuje CSR jako
zobowiązanie biznesu do etycznego zachowania i przyczyniania się do rozwoju ekonomicznego poprzez
poprawę jakości życia pracowników wraz z ich rodzinami, jak również lokalnych społeczności
i społeczeństwa jako całości.
Pojęcia zrównoważony biznes i społeczna odpowiedzialność są często stosowane w literaturze zamiennie.
Koncepcja CSR, koncentrująca się na danej organizacji, stanowi zarówno pewną filozofię, jak i zestaw
narzędzi pozwalających osiągnąć stan zrównoważonego biznesu, który w dłuższej perspektywie, prócz
korzyści środowiskowych i społecznych, gwarantuje długotrwały wzrost wartości firmy.
Sektor MŚP a społeczne zaangażowanie
Komisja Europejska promuje społeczną odpowiedzialność biznesu jako potencjalne źródło budowania
przewagi konkurencyjnej oraz jeden ze standardów skutecznego i jakościowo wartościowego zarządzania
(norma A 26 000). Coraz więcej korporacji międzynarodowych od kilku lat podejmuje inicjatywy w ramach
wdrażania koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu. Choć CSR rozpatrywany jest na ogół
w kontekście koncernów z kapitałem zagranicznym, to jednak należy pamiętać, że może również stanowić
narzędzie zwiększenia konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw. W dalszym ciągu pozostaje
obszarem deficytowym, zwłaszcza wśród kadry kierowniczej małych i średnich firm. Jak pokazały badania
ankietowe przeprowadzone wiosną 2011 r. wśród 117 respondentów z grupy ponad 300 podmiotów
w
projekcie
innowacyjnym
Dolnośląskiej
Federacji
Organizacji
Pozarządowych
„Współpraca
międzysektorowa – projekt na rzecz odpowiedzialnego biznesu”, wśród przedstawicieli dolnośląskich małych
i średnich przedsiębiorstw nie ma wystarczające wiedzy dotyczącej koncepcji społecznej odpowiedzialności
biznesu, a praktyka jej wdrażania ogranicza się do kilku pojedyńczych przypadków. Także sektor
pozarządowy nie dysponuje wystarczającą wiedzą w tym zakresie i nie realizuje na szeroką skalę
systematycznej i planowej współpracy z partnerem biznesowym w obszarze swoich działań. Oba sektory nie
współpracują
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu w sposób powszechny, a raczej incydentalny
i przypadkowy. Wyniki badań w firmach wskazują na dość słabą znajomość koncepcji społecznej
odpowiedzialności biznesu oraz na negatywne nastawienie wobec nowych metod zarządzania i ich
implementacji wśród przedsiębiorstw sektora MŚP. Do tego dochodzi nieprzychylny klimat społeczny
i niskie zaufanie społeczeństwa wobec biznesu w ogóle, oraz brak standardów i tzw. kultury współpracy
wśród partnerów społecznych, biznesowych i organizacji społecznych.
Sytuacja w tym zakresie zdecydowanie lepiej wygląda w dużych firmach - w koncernach międzynarodowych,
które strategię CSR mają wpisaną w ogólną strategię globalną. Są one też najbardziej świadome korzyści
płynących z realizacji działań w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, ale i one jedynie
w nielicznych przypadkach posiadają specjalistę w tej dziedzinie. Korporacje międzynarodowe częściej też
promują swoją działalność w zakresie CSR prowadząc chociażby kampanie informacyjne lub publikując
coroczne raporty na ten temat.
Jakie korzyści przynosi firmie prowadzenie odpowiedzialnego biznesu?
Według największej w Polsce organizacji zajmującej się CSR - Forum Odpowiedzialnego Biznesu, do
najważniejszych korzyści stosowania rozwiązań odpowiedzialnego biznesu przez firmy można zaliczyć:
•
Wzrost zainteresowania inwestorów – kredytodawcy są bardziej zainteresowani współpracą
z
odpowiedzialnymi
firmami,
które
oprócz
dobrych
wyników
finansowych
zarządzane
w sposób przejrzysty, odpowiedzialnie budują swój wizerunek i dobre relacje z otoczeniem. Dla wielu
inwestorów wiarygodność finansowa firmy jest uzależniona od jej wiarygodności społecznej.
•
Zwiększenie lojalności konsumentów i interesariuszy - zwiększenie świadomości społecznej
konsumentów powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej firmy i jej
wizerunkiem. Rosnąca grupa konsumentów zwraca uwagę na „ekologiczność” produktu lub usługi,
przestrzeganie zasad społecznej odpowiedzialności w procesie jego wytworzenia oraz ogólną
reputację firmy.
•
Poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi - udział firmy w życiu społeczności lokalnej,
podejmowanie
długofalowych
i
wymiernych
inwestycji
społecznych,
ułatwia
jej
sprawne
i bezkonfliktowe funkcjonowanie. Społeczna odpowiedzialność umożliwia jej trwałe zakorzenienie się
w społeczności i pozyskanie przychylności jej mieszkańców, a także zdobycie zaufania władz
samorządowych.
•
Wzrost konkurencyjności - wprowadzanie zasad odpowiedzialnego biznesu to jeden z atutów, dzięki
którym firmy zdobywają przewagę konkurencyjną. Dla polskich firm przejrzysta polityka CSR może
być jednym ze sposobów budowania swojej pozycji na rynkach światowych, gdzie oczekiwania
dotyczące spełniania standardów odpowiedzialnego biznesu są bardziej oczywiste.
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
•
Podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy - poprzez podejmowanie wyzwań społecznej
odpowiedzialności firma podnosi swoje standardy postępowania wobec interesariuszy (pracowników,
kontrahentów, klientów), a przez to unika kosztów „złego partnerstwa”. Zmiany te wpływają na
kształtowanie kultury organizacyjnej firmy opartej na zaufaniu, odpowiedzialności i przejrzystości dla
wszystkich zainteresowanych.
•
Kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników - społeczna odpowiedzialność firmy
stanowi jeden z elementów poza finansowego motywowania pracowników. Dzięki kodeksom
etycznym, programom społecznym, dbałości o środowisko, wizerunek firmy w oczach pracownika
ulega poprawie. Pracownicy z większym uznaniem odnoszą się do funkcjonowania firmy widząc,
iż część jej aktywności skierowana jest na rozwiązywanie istotnych – również dla nich – problemów
społecznych.
Respondenci z badanych firm z województwa dolnośląskiego w ramach projektu unijnego „Współpraca
międzysektorowa – projekt na rzecz odpowiedzialnego biznesu” wymieniają głównie korzyści związane z
obszarami
marketingu,
HR
oraz
działaniami
na
rzecz
środowiska
naturalnego
i lokalnego, m.in.: promocję firmy na rynku lokalnym, poprawę wizerunku, dbanie o rozwój pracownika,
rozwój kontaktów, dbanie o środowisko, rozszerzenie działalności firmy, poprawę życia interesariuszy firmy
(bliższych i dalszych), miłą atmosferę w firmie, większe zyski w przyszłości, wprowadzenie lepszej jakości
w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.
Różne rozwiązania i narzędzia związane z CSR
Przedsiębiorstwa prowadzące społecznie odpowiedzialny biznes stosują wiele różnych rozwiązań
z obszaru CSR – w zależności od kultury organizacji i profilu działalności. Do najczęściej spotykanych
narzędzi można zaliczyć, m.in.:
•
Kampanie społeczne – są to działania zorientowane na zmianę postaw lub zachowań wybranej
grupy odniesienia, podczas których jako nośnik komunikatu wykorzystuje się media;
•
Marketing zaangażowany społecznie (Cause Related Marketing, CRM, marketing społeczny) –
polega na działalności przedsiębiorstwa, w której uwzględnia się zarówno cele biznesowe, jak
i potrzeby społeczne;
•
Programy etyczne dla pracowników – są to działania, których celem jest integrowanie
pracowników wokół wspólnych wartości organizacji. Można tu wymienić między innymi szkolenia,
premie, nagrody czy promocje;
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
•
Wolontariat pracowniczy – polegający na włączeniu indywidualnego zaangażowania pracowników
w działania na rzecz inicjatyw społecznych w ramach pracy w firmie (aktywność pracowników lub
datki materialne, praca na rzecz wybranej organizacji);
•
Eko-znakowanie i znakowanie społeczne – polega na umieszczaniu na opakowaniach produktów
oznakowań z informacją o działalności proekologicznej lub prospołecznej;
•
Systemy zarządzania – m.in. Quality Management System – ISO 9000 i ISO 14000, Social
Accontability System (SA 8000) oraz Sustainbility and CSR Reporting: Global Reporting Initiative
(GRI) czy Worlds Bank's Good Practice Manual on Effective Public Consultation;
•
Raporty społeczne – są to publikacje, których celem jest przedstawienie strategii firmy, a także
podsumowanie jej działalności zawierające analizę oddziaływania społecznego, ekonomicznego
i ekologicznego;
•
Inwestycje społecznie odpowiedzialne (Socially Responsible Investment – SRI) – są to np.
inwestycje w oparciu o zasady etyczne oraz inwestycje dotyczące zaangażowania się firmy w różne
programy CSR;
•
Zrównoważone zarządzanie łańcuchem dostaw – zasady zrównoważonego rozwoju powinno się
wdrażać do każdego ogniwa w łańcuchu dostaw;
•
Inwestycje w ekologię – inwestowanie w rozwiązania, które zminimalizują negatywny wpływ
działalności przedsiębiorstwa na środowisko naturalne;
•
Nadzór korporacyjny – mechanizm stosowany w celu kontrolowania i koordynowania zachowań
udziałowców, którzy współpracują z kadrą zarządzającą dla większej efektywności realizowanych
przez firmę zadań.
Źródło: FOB
Warto zwrócić uwagę, że większość z tych rozwiązań bardzo często stosują duże firmy – korporacje.
Natomiast w firmach z sektora MŚP najczęściej można spotkać zróżnicowane działania o charakterze CSR,
obejmujące kilka kluczowych obszarów.
Przykładowe i wybrane działania CSR w firmach z sektora MŚP
Pracownicy
o
organizacja imprez integracyjnych dla pracowników i ich rodzin
o
rozszerzony zakres działań z dziedziny BHP
o
inwestycje w kompetencje pracowników (cykliczne szkolenia).
Klienci i konsumenci
o
rozszerzony zakres gwarancji produktów
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
o
znakowanie produktów
o
rabaty i preferencyjne ceny.
Ochrona środowiska
o
wdrożenie systemu zarządzania środowiskowego oraz uczestnictwo w konkursach;
o
recykling
o
efektywne wykorzystywanie energii.
Lokalne społeczności
o
sponsoring i mecenat (sport, kultura, służba zdrowia)
o
wsparcie w postaci transferu dóbr i usług oferowanych przez firmę (usługi budowlane, itd.)
o
staże i praktyki dla studentów
Od czego zacząć wdrażanie CSR w firmie z sektora MŚP?
Czy wprowadzenie rozwiązań z zakresu CSR do małej i średniej firmy jest skomplikowane i trudne. Otóż,
nie. Sam proces wdrażania strategii społecznej odpowiedzialności biznesu oparty jest przede wszystkim na
modelu W. E. Deminga – PDCA (Plan – Do – Check - Act). Może on przebiegać w sposób mniej lub bardziej
sformalizowany (zależne jest to od kultury organizacyjnej, wielkości i rodzaju organizacji), jednak
najważniejsze
jest
skonkretyzowanie
przeprowadzenie
celów
i
przez
ciągłe
zarządzających
monitorowanie
procesu
działań.
myślowego
Etapy
oraz
świadome
wdrażania
CSR
w małych i średnich firmach:
a) Planuj (Plan)
Etap I: Określenie kontekstu, priorytetów, szans i ryzyka oraz zainteresowanych stron
Etap II: Dialog z interesariuszami
Etap III: Analiza wyników i wybór obszarów do pogłębionej analizy
Etap IV: Analiza i ocena ryzyka
b) Wdróż (Do)
Etap V: Ustalenie niezbędnych działań, procedur i celów
Etap VI: Zakomunikowanie wyników i celów
1
Tomasz Gasiński, Grzegorz Piskalski, Zrównoważony Biznes. Podręcznik dla małych i średnich przedsiębiorstw. Na
zlecenie Ministerstwa Gospodarki
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
1
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
c) Wdróż (Do)/Sprawdź (Check)
Etap VII: Wdrożenie systemu
d) Sprawdź (Check)/Doskonal (Act)
Etap VIII: Zarządzanie (PDCA)
Mniejsze firmy (mikro lub małe) powinny dostosować sposób prowadzenia projektu i implementacji
mechanizmów CSR do własnej specyfiki organizacji. Przykładowy projekt wdrożenia CSR mógłby składać
się z następujących etapów:
- określenie kontekstu CSR dla danej organizacji (dlaczego chcemy wdrożyć CSR i w jakim zakresie)
- zdefiniowanie głównych interesariuszy i wybranie najistotniejszych obszarów współpracy
- określenie sposobu doskonalenia organizacji w ustalonych obszarach (ustalenie celów strategicznych)
- określenie sposobu oceny realizacji ustalonych celów i zarządzanie wynikami.
Podsumowując, możemy stwierdzić, że wdrożenie polityki i narzędzi CSR w firmie z sektora MŚP, może
oddziaływać na wartości niematerialne, które w znaczącej mierze stanowią o przewadze konkurencyjnej oraz
realizacji założonych celów biznesowych, wpływając na długofalowe powodzenie organizacji.
Bibliografia
Grażyna Bartkowiak, Społeczna odpowiedzialność biznesu, Wydawnictwo DIFIN, 2011
Chris Laszlo, Firma zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Studio Emka, 2008
Gilbert Lenssen, N. Craig Smith, Odpowiedzialność biznesu. Teoria i praktyka, Studio Emka
Agnieszka
Łukasiewicz-Kamińska,
Społeczna
odpowiedzialność
przedsiębiorstwa
finansowego,
Wydawnictwo Difin
Włodzimierz Pańków , Bolesław Rok, Marta Strumińska-Kutra, Joanna Woźniczko, Oblicza społecznej
odpowiedzialności przedsiębiorstw, Wydawnictwo SCHOLAR, 2011
Michael E. Porter , C.K. Prahalad -
Business Review. Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw,
Wydawnictwo One Press
Mirosława Rybak, Etyka menedżera - społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wydawnictwo PWN,
2011
Strony internetowe:
http://odpowiedzialnybiznes.pl/
http://www.odpowiedzialnybiznes.eu/1/Aktualnosci/ - serwis dolnośląskiego projektu unijnego dot.CSR
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
http://www.bsr.org/ - oficjalna strona organizacji Business For Social Responsibility
http://www.mallenbaker.net - serwis informacyjny dotyczący CSR
http://cebi.pl/pl - Centrum Etyki Biznesu
http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/campaign/index_pl.htm - oficjalna strona Komisji Europejskiej
poświęcona problematyce CSR
http://www.csracademy.org.uk/ -serwis dla przedsiębiorców przedstawiający sposoby wprowadzania
zastosowań CSR
Materiały badawcze z projektu „Współpraca międzysektorowa – projekt na rzecz odpowiedzialnego biznesu”,
który jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.
Materiały dostępne są w siedzibie Dolnośląskiej Federacji Organizacji Pozarządowych we Wrocławiu,
www.dfop.org.pl
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
załącznik
Obszary kluczowe CSR w rozumieniu normy ISO 26000
Ład organizacyjny - proces podejmowania decyzji w organizacji
Ład korporacyjny to zasady oraz normy odnoszące się do szeroko rozumianego zarządzania firmą. Dobre praktyki z tego obszaru
powinny stawiać sobie za cel poprawę zarządzania organizacją z uwzględnieniem interesu społecznego.
Prawa człowieka - wszystkie niezbywalne prawa, które przysługują ludziom z samego faktu bycia osobami obdarzonymi
godnością
Każda organizacja powinna działać w poszanowaniu wszystkich praw człowieka oraz jego godności, w szczególności praw
obywatelskich, politycznych, ekonomicznych, socjalnych i kulturowych. W polskich warunkach dobre praktyki realizowane w
ramach tego obszaru powinny wynikać np. z potrzeby przeciwdziałania wszelkiej dyskryminacji.
Stosunki pracy - wszystkie występujące w praktyce organizacji relacje z pracownikami świadczącymi na jej rzecz prace,
zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji
Na ogół każda organizacja ma do czynienia z pracą wykonywaną wewnątrz, na jej rzecz lub poza nią. Wykraczają więc one poza
relacje organizacji z jej pracownikami, dotykając również sfery współpracy z podwykonawcami, dostawcami, konkurencją etc.
Dobre praktyki z tego obszaru, wychodząc ponad obowiązki wynikające z przepisów prawa, powinny mieć na uwadze warunki
pracy i opiekę społeczną, bezpieczeństwo i higienę pracy, rozwój społeczny (szkolenia).
Ochrona środowiska naturalnego - wpływ decyzji i działań organizacji na środowisko przyrodnicze
W ramach tego obszaru uwzględnia się przede wszystkim zagadnienie zmniejszenia i adaptacji zmian klimatycznych oraz ochronę
i regenerację środowiska naturalnego. Dlatego dobre praktyki z tego właśnie obszaru powinny być ukierunkowane na mierzoną
obiektywnie dbałość o jak najmniejszą skalę zanieczyszczeń emitowanych do środowiska oraz podejmowanie wszelkich kroków
zmniejszających poziom zużycia zasobów naturalnych.
Uczciwe praktyki rynkowe - etyczne postępowanie organizacji w stosunku do wszystkich innych podmiotów
W tym obszarze mieszczą się w szczególności etyczne zachowania firmy w relacjach z innymi organizacjami, w tym
z organizacjami rządowymi, partnerami, dostawcami, wykonawcami, konkurencją oraz zrzeszeniami, których jest członkiem. Firma
chcąc być uważana za podmiot stosujący uczciwe praktyki rynkowe, a tym samym odpowiedzialny społecznie, powinna realizować
dobre praktyki służące przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji, uczciwej współpracy.
Relacje z konsumentami - odpowiedzialność za dobra i usługi oferowane konsumentom
Każda firma powinna być uczciwa i transparentna wobec swoich konsumentów. W szczególności musi dbać o stosowanie
uczciwych praktyk w zakresie marketingu produktów i usług, uczciwe warunki umów oraz obiektywną i rzetelną informację. W
ramach tego obszaru ważna jest również edukacja rynku, zaangażowanie w kwestie ochrony zdrowia i bezpieczeństwa
konsumentów, jakość obsługi i wsparcia oraz rozpatrywania reklamacji.
Zaangażowanie społeczne i rozwój - relacje organizacji z innymi organizacjami obecnymi na obszarze jej działań oraz
przyczynianie się do poprawy jakości życia w jego wszystkich wymiarach
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek - najlepsza inwestycja!
Firma powinna aktywnie wspierać społeczności lokalne celem rozwiązywania ich problemów, zwłaszcza tych, które dotyczą jej
pracowników i innych interesariuszy. Dobre praktyki z tego obszaru powinny być ukierunkowane na prowadzenie dialogu
społecznego, który winien angażować organizacje społeczne w proces planowania i realizacji projektów społecznych,
uwzględnianie przy wyborze kierunków zaangażowania realnych potrzeb społecznych.
LIDER PROJEKTU
PARTNER PROJEKTU