docWiesz już co chcesz osiągnąć w badaniu marketingowym i jak to
download 
Reklamacja Transkrypt
Wiesz już co chcesz osiągnąć w badaniu marketingowym i jak to
Badania marketingowe Wiesz już co chcesz osiągnąć w badaniu marketingowym i jak to (idealnie) zorganizować. Ale jakimi metodami? Skąd pewność, że będą efektywne? Ćwiczenie: jaką metodą zbadasz co koledzy/koleżanki na sali lubią jeść na śniadanie? Badania marketingowe 4. Metody badań marketingowych. Badania ilościowe i jakościowe. i) Formułowanie problemu ii) Projektowanie badania Dane wtórne Dane pierwotne iii) Wybór źródeł danych Wybór instrumentu pom. Dobór próby uczestników iv) Zbieranie danych Przebieg, zakres prac, budżet, terminy... zależne od metody i źródła danych badawczych, w największym stopniu: badanie ilościowe/jakościowe Tylko jedna metoda badania rzadko prowadzi do rozwiązania problemu badawczego Badania mogą mieć charakter ilościowy lub jakościowy Badania ilościowe ² ² v) Redukcja i analiza danych ² vi) Prezentacja i ocena wyników badania Duże próby uczestników Reprezentatywne próby Dane o uczestnikach badania /skwantyfikowana charakterystyka Badania jakościowe ² ² ² Małe próby uczestników Założona niereprezentatywność próby Diagnoza postaw i sposobu rozumowania uczestników /objaśnione oczekiwania, motywacje Badania marketingowe Metody badań marketingowych cd 1 i) Formułowanie problemu Metody badawcze (wybrane/główne) ² dane wtórne desk research badania literaturowe ii) Projektowanie badania Dane wtórne Dane pierwotne iii) Wybór źródeł danych Wybór instrumentu pom. Dobór próby uczestników iv) Zbieranie danych v) Redukcja i analiza danych vi) Prezentacja i ocena wyników badania ² dane pierwotne sondażowe (ang. survey research): - bezpośrednie – generalnie metody oparte Zwykle na wywiadzie: jakościowe... choć nie tylko wywiad osobisty np. obserwacja, degustacje wywiad grupowy zwykle ilościowe... - pośrednie – generalnie metody ankietowe: ankieta pocztowa ...ale nie jest ankieta telefoniczna to regułą. ankieta internetowa (web/mail) ¼ eksperyment np. test rynkowy symulacja mystery shopping ¼ Badania marketingowe Metody badań marketingowych cd 2 i) Formułowanie problemu Instrumenty pomiarowe (wybrane): ² ii) Projektowanie badania Dane wtórne Dane pierwotne iii) Wybór źródeł danych ² Wybór instrumentu pom. Dobór próby uczestników iv) Zbieranie danych v) Redukcja i analiza danych vi) Prezentacja i ocena wyników badania ² Konwencjonalne kwestionariusz (ankiety, wywiady) test (eksperyment) dziennik (obserwacja, panele) scenariusz (ankieta telefoniczna, obserwacja) model (symulacja) Mechaniczne komputer (ankieta telefoniczna, internetowa) terminal (wywiad osobisty) kamera (obserwacja, pomiary fizjologiczne inne np. tachistoskop (skuteczność reklamy), eyetracking (eksperyment) Zmysły wzrok/słuch/smak/węch/dotyk (obserwacja, degustacje i oceny próbek) Wzrok/słuch to także instrument pomiarowy w badaniach na danych wtórnych (wybór danych) => możliwe błędy w badaniach Badania marketingowe Metody badań marketingowych cd 3 i) Formułowanie problemu Schemat doboru próby w badaniach ² próba losowa prosta - reprezentatywna, ze względu na wybrane zmienne 1) dokładność (zwykle kilka), w której każda osoba (maksymalny z populacji ma szansę się znaleźć w próbie dopuszczalny błąd losowania e) ¼ próba losowo-kwotowa (warstwowa) - zwykle 5% – osoby losowane z wyznaczonych wcześniej jednorodnych warstw 2) wiarygodność oceny (poziom ¼ próba losowa wielostopniowa ufności 1-α) – np. losowanie - zwykle 95% a) województwa b) miasta c) ulicy Wielkość ¼ nielosowa celowa, niewiadomy błąd proby w doborze wyników badania/dokładność wniosków kwotowym w odniesieniu do całej populacji. Konkretnie zależy od ilości wybrane osoby np. określone zawody przekrojów (im więcej przekrojów¼ nielosowa kwotowa – rozkład cech tym większa próba) w próbie jest zbliżony do ich rozkładu - zwykle 1..9 przekrojów: w populacji np. na targach specjalistycznych 50.. 500 jednostek, 30 i więcej przekrojów 37% wystawców zagranicznych => 1000+ jednostek zachowanie tej proporcji w próbie Dobór wielkości: ii) Projektowanie badania Dane wtórne Dane pierwotne iii) Wybór źródeł danych Wybór instrumentu pom. Dobór próby uczestników iv) Zbieranie danych v) Redukcja i analiza danych vi) Prezentacja i ocena wyników badania ilościowych: ² ¼ jakościowych: tylko celowy, zwykle min. 30 jednostek Badania marketingowe Metody badań marketingowych cd 4 i) Formułowanie problemu Wiarygodność metod opartych na danych wtórnych zależny od ² ² ii) Projektowanie badania Dane wtórne ² ² Dane pierwotne iii) Wybór źródeł danych ² Wybór instrumentu pom. Dobór próby uczestników iv) Zbieranie danych v) Redukcja i analiza danych Typowe błędy ² ² ² ² vi) Prezentacja i ocena wyników badania dostępności danych dokładności danych aktualności danych odpowiedniości danych (przydatność do rozwiązania problemu badawczego) porównywalności danych (np. klasyfikacje w statystykach międzynarodowych, nomenklatura) ² ² określenia problemu badawczego np. niedopasowanie horyzontu badania do decyzji: dane półroczne, decyzja kwartalna określenia populacji np. pominięcie ważnej grupy losowania – brak reprezentatywnej próby, redukcja tego błędu dzięki większej próbie spisu populacji (operatu losowania) – nieaktualny spis, luki w cechach odmowy udziału w badaniu – opinie odpowiadających niereprezentatywne pomiaru – błędny kwestionariusz, skale, praca ankieterów, analityków itd
