czego chcą klienci

Czego chcą klienci
Pytanie zawarte w tytule artykułu jest prawdopodobnie najważniejszym zagadnieniem, jaki
nurtuje współczesny biznes. Coś jak Święty Graal. Czy w tym zakresie można zdobyć 100%
pewność? Przykłady Iridium Motoroli czy New Coke pokazują, że nie. Na pewno można
zbliżyć się do prawdziwej wiedzy na wyciągnięcie ręki. Rozwiązanie leży jednak zupełnie
gdzie indziej, aniżeli się wydaje. Projekty doradcze, które zrealizowałem do tej pory,
pozwoliły mi poznać dziesiątki różnych branż. Praktycznie z wszystkich sektorów, poza
bankowym. Chyba żadna kategoria wśród tych, które znam, nie jest tak uboga w wiedzę o
kliencie jak stolarka otworowa. Jeżeli funkcja marketingu w typowym przedsiębiorstwie
produkującym okna lub drzwi jest na słabym poziomie, to sfera badań konsumenckich jest na
samym dnie. Nie ma w tym odrobiny przesady. Gdzie się nie obejrzeć, królują kretyńskie
ankiety albo informacja zwrotna od wszechwiedzącej sprzedaży. Koszmar. Krótkie
wprowadzenie.
Już w połowie lat 80-tych ubiegłego wieku liderzy gospodarki zaczęli uświadamiać sobie, że
ukierunkowanie na technologię już nie wystarcza. Dotąd schemat postępowania był
standardowy – firma opracowywała nowy pomysł, a następnie starała się znaleźć rynek, na
którym mógłby on rozkwitać. Na szczęście ilość pomyłek była tak duża, a presja klientów tak
uciążliwa, że zaczęto przyjmować ideę i zasady ukierunkowania na odbiorcę. Notabene, mam
wrażenie, że stolarka w całej Europie tkwi w dalszym ciągu w okresie Zimnej Wojny. Zdrowe
podejście, które dominuje obecnie, to inwestycja w nowy produkt lub usługę na podstawie
informacji
pozyskanej
od
klienta.
Rozpoczęła
się
era
badań
etnograficznych
i
antropologicznych, testowanie z udziałem użytkowników i włączanie ich w wewnętrzne
procesy przedsiębiorstwa. Dlaczego więc zdarzają się pomyłki? Winne są zakłócenia. Jak na
ironię, są one związane z deklarowanymi wymaganiami klientów. Kiedy firma stara się
ustalić żądania odbiorców, nie wie, jakiego rodzaje dane powinna od nich uzyskać. Nie wie
tego również sam klient. Szczególnie w takich obszarach jak budowanie domu, które zdarza
się nam raz, góra dwa razy w życiu. A skoro błąd jest popełniony na samym początku, kolejne
etapy jak analiza ofert konkurencyjnych czy segmentacja rynku zawierają już poważny błąd,
który prowadzi na manowce. Kluczem jest zrozumienie trzech podstawowych założeń.
Pierwsze to, że klienci kupują produkty i usługi, aby łatwiej uporać się z pewnymi zadaniami.
Po drugie, posługują się oni pewnym zestawem miar, aby ocenić, czy to zadanie jest
wykonane zadowalająco. I finalnie wreszcie, że dopiero znajomość tych wskaźników
umożliwia projektowanie dla nich optymalnej mieszanki marketingowej, z produktem na
1
czele. Nie da się tego dowiedzieć pytając konsumenta czy jest usatysfakcjonowany po
zakupie. To wręcz zaproszenie do pozyskania fałszywego obrazu, który potem skutkuje
fatalnymi decyzjami marketingowymi. Większość menadżerów tego nie rozumie. Nie ma
obowiązku. Wystarczy zaufać, analizując własne efekty działania.
Czy ktoś z Państwa słyszał o metodzie cienia? Pewnie niewiele osób. A szkoda. To rodzaj
badań etnograficznych, opartych o obserwację zachowań konsumentów w ich naturalnym
środowisku domowym. W tym przypadku metoda ta polega na obserwacji konsumentów
podejmowanej przez badacza przez okres kilku lub kilkunastu dni, a czasami nawet tygodni i
miesięcy. Badacz obserwuje osobę lub osoby badane w trakcie wykonywania ich codziennych
obowiązków domowych. W jakim celu? A choćby po to, aby posłuchać jak mąż z żoną
rozmawiają o budowanym domu. Jak podchodzą do tego procesu, co ich nurtuje i dlaczego
potem kupują tak, a nie inaczej. To bezcenna wiedza, daleko bardziej wartościowa niż
zdiagnozowanie, że ponad 65% naszych klientów jest zadowolonych lub prawie
zadowolonych z naszych okien. To tam się rozgrywa cała akcja i leży rozwiązanie zagadki.
Tylko tam. Słuchanie jak dwoje ludzi, z których jedno jest księgowym, a drugie fryzjerką,
rozmawia o drzwiach balkonowych jest prawdziwą ucztą. Ciężko sobie nawet wyobrazić, że
można w ten sposób rozpatrywać okucie, szybę czy profil. Warto przy tym pamiętać, że
konsument na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat zmienił się diametralnie. Jest bardziej
kompetentny. Ostatnie kilka lat dynamicznego wzrostu gospodarczego, doprowadziło do
powstania płynnego rynku pracy w ramach organizacji i poza nimi. Ludzie posiadają obecnie
znacznie więcej doświadczeń i mają wyższe oczekiwania. Mają też bardziej analityczne
podejście, ale z drugiej strony są bardziej skłonni do dzielenia się kluczowymi informacjami o
swoich motywacjach, sposobie podejścia do rozwiązania problemu i finalnych wyborach.
Chociaż klienci oczekują obecnie więcej od dostawcy, to są też gotowi dać więcej od siebie.
Co więcej, współczesne relacje na linii producent-odbiorca wiążą się z wysokim poziomem
zaufania, bez konieczności składania obietnic, których nie da się dotrzymać. Klienci potrafią
też zaakceptować dodatkowe koszty dopóki mają przeświadczenie, że otrzymują wartość
dodaną. Gdy koszty projektu przewyższają potencjalne korzyści, pojawiąją się oczekiwania
związane z przedstawieniem alternatywnego rozwiązania. To bardzo ważne wskazówki,
przede wszystkim dla tych, którzy chcieliby bardziej świadomie podchodzić do budowania
własnego kapitału rynkowego. A obszarów, które wymagają takiej wiedzy jest znacznie
więcej niż tylko zrozumienie, po co tak naprawdę ktoś kupuje okna. Dobrym przykładem są
źródła tworzenia się naturalnej rekomendacji u klienta w trakcie i po zakupie. Jest to badanie,
2
które dobrze jest zrealizować zaraz po zakupie lub idealnie w trakcie procesu. Typowe
poznawanie doświadczenia klientów w punktach styku z marką. Przy czym jesteśmy skupieni
na tym, co przekracza oczekiwania, wywołuje pozytywne emocje, szukamy „love factors”.
Podstawą powinny być więc wywiady pogłębione (po zakupie) lub wywiady wsparte metodą
dzienniczkową w badaniu procesu. A lokalizacja punktu sprzedaży, strona WWW a
wizerunek marki czy efektywność materiałów reklamowych? Wszystko to narzędzia lub
instrumenty marketingu i dla każdego z nich warto pokusić się o zrozumienie mechanizmu,
który pcha inwestora indywidualnego do określonych decyzji rynkowych.
Tymczasem w kategorii stolarki większość producentów działa kompletnie po omacku.
Dosłownie. Strzelają do konsumentów niezrozumiałymi przekazami, każą mu cierpieć
katusze związane z obsługą klienta i dostarczają sobie tylko znaną wartość. A potem się
dziwią, że biznes idzie jak po grudzie. Zauważyłem przy tym, że istnieje niezwykle
skrzywiony obraz badań rynkowych od strony kosztowej. Z jednej strony hasło „badania”
wywołuje wyobrażenie o działaniach na szeroką, ogólnopolską skalę, w które angażujemy
setki potencjalnych odbiorców, z drugiej istnieje obawa, że pozyskane dane będą
bezwartościowe. Przy takim podejściu rzeczywiście lepiej jest nic nie wiedzieć albo polegać
na własnym instynkcie. Z czego to wynika? Z braku wiedzy. Po prostu. Po 15 latach pracy w
marketingu zupełnie mnie to nie zaskakuje. Zastanawiam się tylko, skąd bierze się taka
łatwość wydawania środków na cały szereg inicjatyw promocyjnych, skoro to los jak wicher?
Ciężko nadążyć. A jeszcze trudniej zrozumieć, dlaczego proces edukacji postępuje tak wolno.
Kilka dni temu miałem ogromnie inspirujące spotkanie z grupą młodych architektów. Świeże
podejście, niezmącona wyobraźnia. Dostałem kolejny sygnał, że patrzenie na funkcjonalność
domu, jego bryłę i dobierane materiały budowlane zmienia się. Coraz więcej inwestorów
odrzuca zabudowę „góralsko-dworkową”, szukając rozwiązań indywidualnych, dzięki którym
będą mogli wyrazić siebie, swoje wartości i styl życia. Ciekawe jak długo zajmie
producentom stolarki zrozumienie tego trendu i dostosowanie oferty? A przecież już w tym
momencie można by wyprzedzić konkurencję i zacząć rozmawiać z tym segmentem w jego
języku. Koszt pozyskania tej wiedzy nie byłby większy niż kilkanaście tysięcy złotych. Coś
na poziomie jednorazowego udziału w targach o lokalnym charakterze. Może warto?
Wszystkim, którzy wpadną na ten pomysł, kibicuję ze wszystkich sił i służę radą. Pozostałym
życzę szczęścia.
Piotr Lutek
3