docczęść I
download 
Reklamacja Transkrypt
część I
marketing Psychologia merchandisingu cz. I Katarzyna Świtalska Według Alaina Wellhoffa, „merchandising to zbiór metod i technik nadających produktowi czynną rolę w sprzedaży, obejmujących odpowiednią prezentację produktu i stworzenie mu właściwego otoczenia w celu maksymalizacji zysku”. I 46 Cel merchandisingu to wzrost sprzedaży i poziomu zysków poprzez: ❙ stworzenie właściwego wizerunku salonu kosmetycznego; ❙ kierowanie uwagi klienta na wiodące kolekcje, promowane aktualnie w mediach (wzmocnienie efektu reklamy); ❙ prezentowanie kolekcji jako całości i w ten sposób nakłanianie klienta do zakupu kilku produktów zamiast jednego (całego kompletu, zamiast jednego wyrobu); ❙ pozbywanie się towarów, których sprzedaż jest niezadowalająca (oferty specjalne); ❙ przyciąganie uwagi klientów w martwym sezonie lub w okresie promocji. Merchandising obejmuje Techniki sprzedaży producenta: ❙ dbałość o regularne dostawy produktów do punktów sprzedaży i permanentne uzupełnianie braków; ❙ dbałość o właściwą ekspozycję produktów producenta w punkcie sprzedaży (wyposażenie punktów sprzedaży w materiały wystawiennicze i reklamowe); ❙ ustanowienie kanału komunikacji z finalnym nabywcą (informowanie o nowościach, promocjach czasowych, wyprzedażach itp.); ❙ budowanie świadomości i zwiększanie poziomu znajomości marki wśród klientów końcowych; Fot. R. B. nną definicję przytacza K. Boll: „Merchandising to zastosowanie wszelkich środków związanych ze wspieraniem sprzedaży i intensyfikacją reklamy w celu szybkiego zwiększenia obrotów handlowych w miejscu prezentacji i sprzedaży towarów”. A zatem merchandising w kontekście branży kosmetycznej to umiejętność odpowiedniej prezentacji towaru, zarówno w gablotach i w ladach wewnątrz, jak również w witrynach salonu kosmetycznego, widocznych na zewnątrz, w sposób, który wpływa na zwiększenie zainteresowania prezentowanymi produktami i w efekcie na wzrost sprzedaży. To sztuka wykorzystywania ekspozycji towaru jako techniki sprzedaży. A – co bardzo ważne – jest to technika, która praktycznie bez żadnych nakładów finansowych, może przynieść znaczny wzrost sprzedaży i niebagatelne zyski. SOLARIUM & Fitness 4/2007 Techniki sprzedaży detalisty: ❙ optymalne gospodarowanie powierzchnią sprzedaży, w tym także powierzchnią wystawienniczą salonu kosmetycznego; ❙ rozplanowanie właściwej komunikacji wewnątrz salonu kosmetycznego na podstawie obserwacji zachowań klientów; ❙ właściwe rozmieszczenie asortymentu; ❙ odpowiednie rozmieszczenie ekspozytorów i materiałów reklamowych; ❙ dbałość o czystość i estetykę punktu sprzedaży. Efektywna ekspozycja w witrynie Psychologia zachowań konsumenckich Psychologia zachowań konsumenckich jest dziedziną nauki badającą wszystko to, co poprzedza nabycie przez konsumenta dóbr i usług, zachodzi w trakcie tego procesu lub następuje po nim. Centralne miejsce zajmują w nich procesy związane z nabywaniem dobra lub usługi. W trakcie kupowania zachodzą procesy zdobywania informacji o dostępnych produktach czy usługach, a także o ich cechach (zaletach lub wadach). Zachodzą również procesy podejmowania decyzji: co kupić, jak dużo kupić, gdzie kupić itp., a także procesy realizacji podjętych decyzji, które mogą zmieniać wcześniejsze postanowienia. Psychologia zachowań konsumenckich SOLARIUM & Fitness 4/2007 bada też to, co się dzieje z konsumentem zanim przyjdzie do salonu kosmetycznego. Rozważa, w jaki sposób oddziałuje na niego ogół zmasowanych informacji w postaci reklamy. Analizuje również, w jaki sposób odbiera on tę informację i w jaki sposób kształtują się jego postawy wobec oferowanych produktów i usług. Istotne jest także badanie sytuacji po zakupie. Konsument ma wówczas okazję porównać swoje oczekiwania z tym, co uzyskał. W zależności od stopnia ich spełnienia, pojawia się stan satysfakcji lub wprost przeciwnie. Stany te mają wpływ na kolejne decyzje konsumenta. Reguła prawej ręki Jedna z podstawowych reguł prawidłowej ekspozycji towaru w salonie kosmetycznym opiera się na jednym z praw ludzkiej percepcji mówiącym, że lepiej dostrzegamy to, co znajduje się po stronie naszej sprawniejszej ręki (zwykle prawej). Polega na eksponowaniu produktów na regale znajdującym się po prawej stronie salonu kosmetycznego. Zastosowanie tej zasady wymaga uprzedniego wykonania badań nad marszrutą przeciętnego klienta (looping). Model AIDA Awardness (uwaga); Interest (zainteresowanie); ❙ Desire (pragnienie); ❙ Action (działanie). Na pierwszych dwóch etapach – uwaga ❙ ❙ ➧ ARUBA • UL. KOPISTO 4, 35-315 RZESZÓW • tel. 0-607 93-60-03, 0-691 94-77-97 • www.aruba.ipr.pl zwiększanie poziomu lojalności klientów wobec danej marki. ❙ Solaria nowe i używane Lampy do solarium - New Technology - Wolff System Kosmetyki do solarium - Australian Gold - Art Of Sun - Caribbean Gold - Swedish Beauty - Exclusive Bronze Kosmetyki i urządzenia do gabinetów kosmetycznych - Viviean - De Noyle’s - Cerri kosmetyki do stylizacji paznokci - Perfect-Lady i zainteresowanie – widać informacyjną rolę reklamy, która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, że konsument zaczyna się nim interesować (zainteresowanie). W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża już chęć zakupu, a „działanie” to właściwy zakup. W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie klienta i ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie „desire” i „action”). Poszukiwanie korzyści Prezentacja konkretnego rozwiązania (produktu, usługi) wynika zawsze z potrzeb klienta, jakie zdołaliśmy zidentyfikować. Prezentacja to nie tylko przedstawienie cech charakterystycznych produktu, to przede wszystkim pokazanie korzyści, które z tych cech wynikają dla klienta i które zaspokajają jego potrzeby. Miarą korzyści z danej usługi jest to, co daje użytkownikowi, tj. ,,Co z tego ma on dla siebie”. Wasz produkt Cecha Opis właściwości produktu, jego atrybuty lub element, może to być element odróżniający go od innego produktu tego samego typu. Zaleta Atrybut produktu, który czyni go lepszym od innych produktów, od produktu posiadanego już przez 48 klienta, właściwość produktu taka sama dla każdego klienta. Korzyść To samopoczucie nabywcy lub pozytywny wynik zakupu naszego produktu. Przełożenie właściwości na konkretny pozytywny wynik dla konkretnego klienta. Korzyść bez nabywcy istnieć nie może. Psychologia a merchandising zmysłów opiera się na następujących zasadach: Kontakt wzrokowy a reguła lewego oka Jedna z podstawowych reguł prawidłowej ekspozycji produktów w salonie kosmetycznym. Opiera się na założeniu, że wzrok konsumenta będzie lustrować półkę – podobnie jak książkę – począwszy od lewej strony. Dlatego jest to najkorzystniejsze miejsce do eksponowania naszych produktów w salonie kosmetycznym. Bodźce dotykowe Zmysły: zapachu, smaku, słuchu Wizualizacja a kolory Wyniki badań psychologicznych potwierdzają, że dominuje teoria trzech kolorów, a mianowicie ludzkie oko jest w stanie wyraźnie dojrzeć i zapamiętać jedynie trzy kolory jednocześnie. Większa ilość barw sprawi, że klient zapamięta tylko chaos! Warto pamiętać o tej zasadzie w szczególności ekspozycji nowych produktów w salonie kosmetycznym. Oprócz powyższych zasad psychologii merchandisingu w salonie kosmetycznym ważnym elementem jest umiejętność prowadzenia dialogu. W ostatnich latach zawód sprzedawcy, w tym także sprzedawcy usług stał się jednym z tych, które stawiają największe wymagania. Ostra konkurencja, coraz bardziej wyszukane potrzeby klientów, bogactwo oferty, rosnące tempo zmian – oto niektóre fakty, z którymi masz lub będziesz miał do czynienia. Sprzedawca dzisiaj to nie tylko osoba proponująca konkretną usługę bądź produkt, to przede wszystkim konsultant o dużej wiedzy, umiejący pomóc klientowi w zidentyfikowaniu jego potrzeb, potrafiący dopasować do tych potrzeb odpowiednią ofertę i wesprzeć klienta w podjęciu decyzji kupna, wyjaśniając przy tym wszelkie wątpliwości i zastrzeżenia. Dziś nie wystarczy mieć doskonałą ofertę, niższe ceny czy system zachęt, dziś trzeba być przede wszystkim profesjonalistą, ponieważ przy zbliżonych ofertach salonów konkurencyjnych decyzja klienta uzależniona jest często od postawy i jakości pracy sprzedawcy. Negocjacje a dialog – dysproporcja w pozycji wyjściowej sprzedającego i kupującego Cykle sprzedaży ❙ zauważyć problem / potrzebę (kupujący) – rozpoznać problem / p otrzebę (sprzedający); ❙ chcieć poszukać rozwiązania (kupujący) – wywołać chęć poszukiwania rozwiązań (sprzedający); ❙ wybranie rozwiązania (kupujący) – rozpatrywanie różnych rozwiązań (sprzedający); ❙ dokonanie zakupu (kupujący) – zamknięcie sprzedaży (sprzedający). Asertywność a język korzyści Asertywność jest to umiejętność realizowania własnych praw w taki sposób, by nie naruszać praw innych ludzi. Jest to działanie stanowcze ale bez agresji, łagodne, ale bez uległości. Asertywność przejawia się w takich zachowaniach, jak: ❙ prezentowanie swoich opinii zarówno wobec słuchaczy przychylnych jak i nieprzychylnych; ❙ otwarte wyrażanie swoich uczuć pozytywnych i negatywnych; ❙ otwarte i jasne wyrażanie swoich potrzeb (choć bez gwarancji, że zostaną zaspokojone); ❙ utrzymywanie pozytywnego mniemania o sobie; ❙ przyjmowanie uczciwych ocen krytycznych i pochwał; ❙ wypowiadanie niezależnych poglądów w obecności „autorytetów”; ❙ obrona własnego „terytorium psychologicznego” przed manipulacją i atakiem; ❙ swobodne nawiązywanie kontaktów (także z osobami wcześniej mało znanymi); ❙ poszanowanie cudzego „terytorium psychologicznego”; ❙ podejmowanie ambitnych zadań (ze świadomością, że nie wszystko musi się powieść). Każdy człowiek cechuje się pewną ogólną postawą wobec innych ludzi. Nasze SOLARIUM & Fitness 4/2007 kontakty z ludźmi zależą w dużym stopniu od postawy wobec siebie i innych. Sztuka ekspozycji Teoria właściwych wystaw ❙ pamiętajmy, że witryna jest naszą wizytówką i „zaproszeniem” do salonu kosmetycznego; ❙ witryna jest jednym z najważniejszych nośników informacji o naszym salonie i bardzo skuteczną formą reklamy; ❙ witryna to najcenniejsza część – naszej ekspozycji (dane statystyczne pokazują, że aż 23% zakupów motywowanych jest wystawą sklepową), ❙ witryna jest najwłaściwszym miejscem do eksponowania towaru, którym chcemy się pochwalić przed naszymi klientami, np. do zaprezentowania najnowszych odżywek, szamponów, które aktualnie są reklamowane w mediach; ❙ dla naszej branży ważny jest fakt, że przed wystawami częściej zatrzymują się kobiety niż mężczyźni – w stosunku cztery do jednego (wnioski na podstawie badań); ❙ sposób eksponowania towaru w witrynie powinien odzwierciedlać standard salonu kosmetycznego, a także kierować się realiami ekonomiczno-społecznymi (dzielnica, lokalizacja, charakter salonu kosmetycznego, status klientów itd.); zbyt wyszukana wystawa może sprawić, że wewnątrz salonu klient poczuje się rozczarowany. Teoria trzech kolorów Teoria ilości przesyt ilości towaru na wystawie nie świadczy ❙ SOLARIUM & Fitness 4/2007 o bogatej ofercie salonu kosmetycznego, nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego, a jedynie rozprasza klienta; ❙ należy pokazywać tylko to na co chcemy zwrócić uwagę klientów (maksymalnie kilka propozycji, odsuniętych od siebie o minimum 15-20 cm). Teoria komplementarności ❙ kosmetyki prezentujemy w kompletach, najlepiej składających się z trzech elementów (krem, żel, balsam itp.); ❙ taki sposób prezentacji zachęca klienta do tzw. sprzedaży wiązanej. Teoria przestrzennej ekspozycji LAMPY DLA MANIAKÓW: napełnione najwyższej jakości fosforem 600 h pracy do ekspozycji towaru postarajmy się wykorzystać całą szerokość półki, gdyż przestrzenna ekspozycja jest bardziej atrakcyjna i w większym stopniu zwróci uwagę klienta niż ekspozycja płaska; ❙ ustawiajmy ekspozytory na różnych wysokościach, pamiętając, aby większe ekspozytory, znajdowały się nieco wyżej niż mniejsze elementy; ❙ ekspozytory stawiajmy prostopadle do witryny lub pod kątem około 30 stopni, gdyż wzrok klientów silniej przyciągnie i skupi na sobie wrażenie porządku, niż odczucie bałaganu; ❙ w rozmieszczeniu ekspozytorów na półce starajmy się zachować ład i symetrię, porządek jest łatwiejszy do ogarnięcia wzrokiem przez ułamek chwili niż chaos. ❙ 3 c.d.n. współczynniki 2.3, 2.6 i 3.3 piękna, zdrowa opalenizna 85-391 Bydgoszcz • ul. Nakielska 194A info: 052 581 06 70 www.ultra-solar.pl
