Marketing decydującej chwili

nr 11 (213) listopad 2015 cena 45 zł
(w tym 5% VAT)
W IEDZ A – ENERGI A DZI AŁ ANI A
NARZĘDZIA
Wieloekranowi sprawiają kłopot
ANALIZY
Jak być meaningful brand
TEMAT
TEMAT NUMERU
NUMERU
Marketing
decydującej chwili
Spersonalizować Slósarczyka
Czy jeśli marketer pozdrowi
z imienia nasze dziecko, którego
zdjęcie umieściliśmy na Facebooku,
nie przekroczy pewnej granicy?
www.marketing.org.pl
CASE
Kampania za 1100 zł brutto
ANALIZY
NARZĘDZIA
OPINIE
W real time marketing nie ma czasu na poprawki
i oczekiwanie na akceptację zarządów. Pierwszą
marką, która pokazała, jak się to efektownie
i skutecznie powinno robić była Oreo
Marketing pięciu goli
Po wyczynie Lewego: Czy istnieje
analogia między zjedzeniem
5 kotletów w 9 minut a strzeleniem
pięciu bramek w tym samym czasie?
Strategia na dziś
Zacznijmy wreszcie jasno komunikować
strategię marki, a nie dywagować
jałowo nad strategią komunikacji.
Co to oznacza w praktyce?
marketing w praktyce
SHAKEHANDS/ TELEPIZZA POLSKA. DOCENIONA ODWAGA TELEPIZZY CASE STUDY
Telepizza Polska, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów aktywnych w mediach społecznościowych,
wprowadziła możliwość zamawiania pizzy jednym kliknięciem przez Twittera. To element nowej, innowacyjnej platformy
Click & Pizza, która umożliwia zamówienie przysmaku w bardzo prosty sposób.
tekst: Anna Bober, PR manager Brand Support Sp. z o.o.
Szymon Ślipko, CEO/strategy director, SHAKE HANDS
D
oświadczeni marketerzy wiedzą,
że pojawienie się marki w nowych
kanałach komunikacji oznacza
dotarcie do większej liczby konsumen‑
tów, co w pośredni sposób przekłada
się na wzrost biznesu. Marki obserwują
rozwój mediów społecznościowych i już
dawno wyszły poza klasyczny fan page
na Facebooku. Naturalnym posunięciem
jest szukanie nowych rozwiązań na pro‑
mocję swojego biznesu, tym bardziej że
jest w czym wybierać. Po dużych wzro‑
stach w kilku minionych latach serwis
społecznościowy Twitter ustabilizował
się na poziomie około 3,2 mln użytkow‑
ników miesięcznie. Stał się tym samym
narzędziem skondensowanej komunikacji
w 140 znakach. I choć pojawiają się głosy,
że właściciele Twittera planują zlikwido‑
wać limit znaków we wpisach, nic jeszcze
nie jest przesądzone.
Click & Pizza
z hiszpańskimi korzeniami
Właśnie skondensowanie aktywności
związanych z procesem zamówienia piz‑
zy stało się inspiracją do opracowania
platformy Click & Pizza. Założeniem było
stworzenie narzędzia dla konsumentów,
które umożliwiałoby zamówienie pizzy
w możliwie najprostszy sposób. W Hisz‑
panii, ojczyźnie Telepizzy, zostało to prze‑
łożone na trzy kanały komunikacji z klien‑
tami: zamawianie pizzy przez Twittera,
„hungry button” (magnes na lodówkę),
którego naciśnięcie kierowało sygnał z za‑
mówieniem do najbliższego lokalu oraz
aplikacja na smartwatch, której instala‑
cja dawała szansę na zamówienie pizzy 8
listopad 2015
83
ShakeHands/ Telepizza Polska. Doceniona odwaga Telepizzy
marketing w praktyce
CASE STUDY SHAKEHANDS/ TELEPIZZA POLSKA. DOCENIONA ODWAGA TELEPIZZY
listopad 2015
84
8 jednym kliknięciem. Takie rozwiązania
niewątpliwie stawiają hiszpańską Telepizzę
w gronie innowacyjnych marek na polu
mobilnych i socialmediowych rozwią‑
zań. Dołączenie do tego grona, to także
długofalowa ambicja Telepizza Polska,
która chce być postrzegana jaka marka
nowoczesna, jak najbliżej konsumentów,
oferująca rozwiązania adekwatne do ak‑
tualnych trendów.
Przeniesienie pomysłu na nasz rynek
wymagało dostosowania koncepcji do pol‑
skich konsumentów, ich preferencji oraz
narzędzi, z których korzystają. Natural‑
nym wyborem był Twitter, którego in‑
frastruktura umożliwia zamówienia pizzy
jednym kliknięciem, a popularność ser‑
wisu dawała akcji szansę na powodzenie.
W czasach multitaskingu i rozprosze‑
nia uwagi konsumentów Click & Pizza
jest rozwiązaniem, które pozwala bez
odrywania się od innych zajęć zamówić
ulubione danie. Z rozwiązania takiego
może skorzystać społecznościowy „geek”,
ale także zwykły użytkownik Twittera,
dzięki czemu może zaoszczędzić czas czy
np. uratować głodnych kolegów, którzy
niespodziewanie wpadli na mecz.
Jak się zamawia z hashtagiem
Mechanizm zamawiania pizzy jest nie‑
zwykle prosty. Wystarczy połączyć konto
w serwisie Twitter ze swoim kontem w za‑
mówieniach online Telepizza, a następnie
wysłać tweeta z hashtagiem #mojaulubio‑
na, oznaczając przy tym konto @Telepiz‑
za_pl. Złożone zamówienie uruchamia
automatycznie zestaw, który wcześniej
skonfigurowaliśmy jako ulubiony, dzięki
czemu pizza ta trafia w możliwie najkrót‑
szym czasie pod podany adres. Zamówie‑
nie można komponować ze wszystkich
produktów dostępnych w sklepie online.
Telepizza Polska przygotowała specjalną
ofertę cenową dla klientów składających
zamówienie przez platformę Click & Pizza.
– Wierzymy, że zamawianie przez jed‑
nego tweeta będzie odpowiedzią na po‑
marketing w praktyce
SHAKEHANDS/ TELEPIZZA POLSKA. DOCENIONA ODWAGA TELEPIZZY CASE STUDY
trzeby coraz bardziej wymagających klien‑
tów. Chcemy być łatwo dostępni wszędzie
i dlatego stale podążamy za dynamicz‑
nie zmieniającymi się potrzebami rynku
– mówi Ewa Minda-Korczak, marketing
manager Telepizza Polska.
Pizza dla influencerów
Rozwiązanie jest absolutnie nowator‑
skie – to pierwsza taka oferta w Polsce.
W chwili obecnej ponad 30 proc. wszyst‑
kich zamówień z dostawą do domu czy
biura pochodzi z internetu. Za pośrednic‑
twem urządzeń mobilnych zamawia już
prawie 20 proc. ze wszystkich użytkow‑
ników sklepu online telepizza.pl.
Wprowadzając nową usługę, Telepizza
zdecydowała się na poddanie jej ocenie
tym, którzy w mediach społecznościowych
czują się jak ryby w wodzie. Stwierdzili‑
śmy, że ich reakcje to najlepszy barometr
szans powodzenia usługi. W tym celu
do kilku liderów opinii, blogerów, osób
zawodowo zajmujących się komunikacją
w mediach społecznościowych wysłaliśmy
przesyłki zawierające pizzę oraz list infor‑
mujący o Click & Pizza. Każdy z listów
został indywidualnie spersonalizowany,
nawiązując do zainteresowań, pasji czy
aktualnych wydarzeń z życia odbiorcy,
zachęcając go w ten sposób do przete‑
stowania zamawiania przez Twittera.
Dodatkowo na pudełkach pizzy znalazły
się namalowane przez jednego z pracow‑
ników Telepizza kreatywne rysunki, rów‑
nież tematycznie dopasowane do każdego
z influencerów. Liczyliśmy na to, że wzbu‑
dzenie ich zainteresowania da nam szansę
na uzyskanie wartościowych rekomenda‑
cji, pomoże dotrzeć z informacją o Click
& Pizza do kolejnych influencerów i da
realny feedback na temat usługi.
Doceniona odwaga Telepizzy
Jak wypadł ten pierwszy krok w kierunku
budowania wizerunku Telepizzy jako no‑
woczesnej i innowacyjnej marki?
▶
Stuprocentowa skuteczność wysyłki
kreatywnej – każdy z influencerów
opublikował w sieci informację na te‑
mat Click & Pizza. Kreatywna forma
przekazania informacji o nowej usłu‑
dze okazała się, obok innowacyjnego
rozwiązania, jednym z kluczowych
bodźców, który wzbudził zaintereso‑
wanie infuencerów.
▶
Opinie liderów opinii na temat no‑
wej usługi były bardzo pozytywne.
Dominowało zaskoczenie związane
z innowacyjnością i docenienie odwagi
Telepizzy.
▶
W ciągu jednego dnia od wysyłki
informacje o Click & Pizza opubli‑
kowało ponad 40 portali i serwisów
branżowych związanych z internetem,
trendami, technologią i mediami spo‑
Telepizza to hiszpańska marka powstała
Madrycie w 1987 r., obecna na polskim
rynku od 1992 r. Stale rozwija się zarówno
w Polsce, jak i na świecie dzięki systemowi
franczyzy. Obecnie sieć krajowa liczy 116 lokali, a ich liczba stale rośnie. Model biznesowy Telepizza obejmuje kilkanaście krajów
na świecie, począwszy od Hiszpanii i Portugalii, poprzez Kolumbię, Chile, Peru, Ekwador, Panamę, Boliwię, Zjednoczone Emiraty
Arabskie i kilka innych rynków w Ameryce
Środkowej. Spółka posiada ponad 1200 placówek i 25 000 pracowników.
łecznościowymi
▶
Szacowany zasięg informacji na temat
Click& Pizza w social mediach – mię‑
dzy 70 000 a 100 000 osób.
▶
Liczba followersów profilu Telepizza
na Twitterze wzrosła w ciągu dwóch
dni o prawie 100 osób.
▶
W ciągu pierwszego dnia akcji zamó‑
wienia przez Twittera zrealizowało
ponad 50 osób.
Pozytywny odbiór usługi Click & Pizza
przez influencerów i zwykłych internau‑
tów pokazuje, że warto stawiać na innowa‑
cyjne rozwiązania i narzędzia. W dzisiej‑
szych czasach szybkie dostosowywanie się
do nowych platform i możliwości to nie‑
zbędny element, aby dotrzymać kroku
wymagającym konsumentom, których
już nie przyciągniemy zwykłą reklamą.
listopad 2015
85