Sprzeda˝ detaliczna

Sprzeda˝ detaliczna
Sprzeda˝
detaliczna
Sprzeda˝ krajowa
Wolumeny 2003
• W 2003 roku w naszej sieci detalicznej sprzedaliÊmy 2 759,45 mln litrów paliw silnikowych,
co daje wzrost o 1,1% w odniesieniu do 2002
roku.
• Ârednia sprzeda˝ na jednà stacj´ w sieci w∏asnej wynios∏a 2,1 mln litrów paliw i LPG, czyli
o 1,7% wi´cej w porównaniu z 2002 rokiem.
• W 2003 roku odnotowaliÊmy wzrost sprzeda˝y
oleju nap´dowego i LPG oraz spadek sprzeda˝y benzyn. Zmiana struktury sprzeda˝y paliw
wynika ze zwi´kszenia, w ogólnej liczbie eksploatowanych pojazdów, udzia∏u samochodów
z silnikami wysokopr´˝nymi i samochodów nap´dzanych LPG.
STRUKTURA
S P R Z E D A ˚ Y PA L I W
3,2%
4,3%
38,4%
40,1%
58,4%
55,6%
2002
2003
Benzyny
Oleje nap´dowe
LPG
• WartoÊç sprzeda˝y produktów pozapaliwowych w 2003 roku wynios∏a 752 mln z∏ i by∏a o 15% wi´ksza ni˝ w 2002 roku.
20
Mar˝e 2003*
STRUKTURA
• W 2003 roku osiàgn´liÊmy 15% wzrost ca∏ko-
M A R ˚Y W R O K U 2003
20%
4%
witej mar˝y do poziomu 1 045,7 mln z∏.
• Mar˝a detaliczna na sprzeda˝y benzyn, oleju
27%
2003
nap´dowego i LPG wynios∏a 835,5 mln z∏otych
i by∏a o 13% wi´ksza ni˝ w 2002 roku.
49%
• Mar˝a detaliczna na sprzeda˝y produktów pozapaliwowych i us∏ug wzros∏a o 22% do kwoty
210,2 mln z∏.
STRUKTURA
M A R ˚Y W R O K U 2002
19%
2%
Sieç stacji
Liczba stacji
23%
Na koniec 2003 roku posiadaliÊmy:
2002
– 1 311 stacji w∏asnych,
– 564 stacje patronackie,
– 20 stacji franczyzowych.
56%
W minionym roku wybudowaliÊmy 35 nowych
Benzyny
stacji i przeprowadziliÊmy 271 zadaƒ moderni-
Oleje nap´dowe
zacyjnych.
LPG
Produkty pozapaliwowe i us∏ugi
Rebranding
W pierwszym pó∏roczu 2003 roku zakoƒczyliÊmy proces rebrandingu stacji paliw.
W projekcie rebrandingu 281 stacji obj´liÊmy
pe∏nà zmianà wizualizacji, polegajàcà na kompleksowym oznaczeniu obiektów barwami
i markà ORLEN, natomiast na 885 stacjach
w∏asnych
przeprowadziliÊmy
rebranding
uproszczony. Na koniec 2003 roku w pe∏nym
brandzie ORLENU funkcjonowa∏o 389 stacji,
w tym wszystkie (20) stacje franczyzowe oraz
872 stacje po rebrandingu uproszczonym, co
daje liczb´ 1 261 stacji paliw z logo ORLENU.
EfektywnoÊç
¸àcznie koszty i nak∏ady na rebranding na ryn-
Analiza ∏àcznej sprzeda˝y detalicznej paliw na
ku polskim wynios∏y:
289 stacjach po zakoƒczeniu pe∏nego rebran-
• w roku 2002 – 59 mln z∏**,
dingu wykaza∏a w badanym okresie wi´kszà
• w roku 2003 – 41,3 mln z∏.
dynamik´ sprzeda˝y w porównaniu z dynamikà ca∏ej sieci.
* Dotyczy sieci w∏asnej
** Bez kosztów oko∏orebrandingowych
21
S
P
R
Z
E
D
A
˚
D
E
T
A
L
I
C
Z
N
A
Franczyza
daczy kart do ich zamiany na paliwo lub firmo-
Na koniec 2003 roku na zasadach franczyzy
we upominki. Do koƒca 2003 roku wydaliÊmy
prowadziliÊmy sprzeda˝ na 20 stacjach paliw.
naszym klientom ponad 4,4 miliona kart VITAY.
PodpisaliÊmy kolejne umowy franczyzowe
W ubieg∏ym roku najlepszym uczestnikom pro-
z w∏aÊcicielami 34 stacji, gdzie obecnie prowa-
gramu wr´czyliÊmy presti˝owe karty Super VITAY
dzimy prace dostosowujàce obiekty do stan-
uprawniajàce do pakietu przywilejów.
dardów ORLENU.
Flota Polska
Kierujàc si´ kryteriami:
Program Flota Polska przeznaczony jest dla klien-
– lokalizacji,
tów instytucjonalnych, dysponujàcych w∏asnymi
– potencja∏u sprzeda˝y (minimum 2 mln litrów
Êrodkami transportu. Do najliczniejszych uczestni-
paliw rocznie),
ków programu nale˝à: firmy transportowe, przed-
– odpowiedniego standardu obiektu,
si´biorstwa produkcyjne, banki, urz´dy centralne
wybraliÊmy spoÊród stacji patronackich i nie-
i samorzàdowe, przedstawicielstwa zagraniczne.
zrzeszonych oko∏o 260 potencjalnych franczy-
Oferujemy naszym klientom dwa rodzaje kart flo-
zobiorców.
towych: kart´ typu K – wystawianà imiennie na
kierowc´ oraz kart´ typu S – wystawianà na numer
Udzia∏ w rynku 2003
rejestracyjny pojazdu. Dla ka˝dej karty klient mo-
Wed∏ug przeprowadzonych w grudniu 2003
˝e, mi´dzy innymi, okreÊliç kwotowe lub iloÊciowe
roku badaƒ rynku (Auto Scan i Omnibus) przez
limity zakupów poszczególnych produktów oraz
firm´ B.P.S. Auto Scan Consultants Poland
cz´stotliwoÊç dokonywania transakcji. Ponadto
udzia∏ PKN ORLEN w rynku detalicznym wy-
mened˝erowie flot mogà korzystaç ze spersonali-
niós∏ w roku 2003 oko∏o 40%.
zowanej witryny internetowej, na której udost´pnione sà narz´dzia wspierajàce zarzàdzanie flotà.
Programy lojalnoÊciowe
W 2003 roku do naszego programu Flota Polska
VITAY
pozyskaliÊmy firmy litewskie.
VITAY to program lojalnoÊciowy przeznaczony
dla naszych klientów indywidualnych. Ka˝dy za-
Karty przedp∏acone
kup w naszej sieci stacji premiowany jest odpo-
Karty przedp∏acone oferujemy klientom instytu-
wiednià liczbà punktów, które uprawniajà posia-
cjonalnym jako narz´dzie nagradzania ich pra-
DYNAMIKA SPRZEDA˚Y NA STACJACH OBJ¢TYCH REBRANDINGIEM
Sprzeda˝ paliw (w mln litrów)
VII
VIII
IX
X
XI
XII
2001
239,6
252,3
236,9
252,3
221,4
210,0
2003
256,3
266,3
245,0
252,0
214,3
220,9
Dynamika
106,9%
105,5%
103,4%
99,9%
96,8%
105,2%
Stacje obj´te rebrandingiem 2001
84,6
87,2
81,6
87,3
78,6
75,2
2003
91,9
94,6
88,1
91,6
79,6
81,7
Dynamika
108,6%
108,5%
107,9%
105,0%
101,3%
108,6%
1,7 pkt %
3,0 pkt %
4,5 pkt %
5,1 pkt %
4,5 pkt %
3,4pkt %
Wszystkie stacje (CODO)
Ró˝nica w dynamice
wzrostu sprzeda˝y
22
S
P
R
Z
cowników oraz klientów. WÊród firm, które sà
• „Tajemniczy klient” – badanie jakoÊci obs∏ugi
u˝ytkownikami kart przedp∏aconych, znajdujà
przez niezale˝nych, anonimowych kontrole-
si´ m.in. Unilever, PepsiCo, Gillette, Citroën,
rów.
Fiat, Chrysler i Nestlé. Do koƒca 2003 roku wydaliÊmy oko∏o 40 000 tego rodzaju kart.
Cele i plany 2004 –2006
Plany 2004
JakoÊç obs∏ugi
• Nak∏ady inwestycyjne – 450 mln z∏.
W 2003 roku w sieci sprzeda˝y detalicznej
• Liczba nowo wybudowanych
przeprowadziliÊmy szereg programów motywa-
cyjnych, szkoleƒ i badaƒ, prowadzàcych do
stacji w∏asnych – 124.
• Liczba zadaƒ modernizacyjnych
podniesienia jakoÊci obs∏ugi i wzrostu zadowolenia naszych klientów. WprowadziliÊmy nowe,
stacji w∏asnych – 300.
• Liczba nowych stacji franczyzowych – 130.
wysokie standardy zarzàdzania jakoÊcià, dzi´ki
którym PKN ORLEN postrzegany jest przez
Plany 2005
klientów jako firma oferujàca w kraju najlepszà
• Docelowa liczba stacji franczyzowych – 250.
obs∏ug´ na stacjach paliw.
Plany 2006
WprowadziliÊmy mi´dzy innymi nast´pujàce
• Docelowa liczba stacji w∏asnych – 1 020.
programy:
• Ârednia sprzeda˝ na stacj´ – 3,1 mln litrów
• wdro˝enie stanowiska pracownika podjazdu
– obs∏uga klienta od momentu podjechania
paliw rocznie.
• Udzia∏ w polskim rynku detalicznym – 40%.
do dystrybutora,
• „Razem dbamy o jakoÊç” – opieka kadry mened˝erskiej nad wybranymi przez siebie stacjami paliw i ich kontrola,
• „18 STOP” – Program Odpowiedzialnej Sprzeda˝y (POS), majàcy na celu ograniczenie dost´pu do papierosów dla dzieci i m∏odzie˝y,
• „Akademia Or∏ów” – program szkoleƒ dla
pracowników stacji,
23
E
D
A
˚
D
E
T
A
L
I
C
Z
N
A
S
P
R
Z
E
D
A
˚
D
E
T
A
L
I
C
Z
N
A
Sprzeda˝ zagraniczna
Rebranding
ORLEN Deutschland
W 2003 roku zakoƒczyliÊmy rebranding na-
W 2003 roku sfinalizowaliÊmy zakup od BP/Aral
szych stacji paliw. Koszt zmiany wizerunku za-
494 stacji w pó∏nocnych Niemczech. Obecnie
mknà∏ si´ kwotà 21,2 mln euro i by∏ o 4,9 mln
na terenie Niemiec, poza sprzeda˝à detalicznà,
euro (19%) ni˝szy od planowanego bud˝etu.
prowadzimy równie˝ sprzeda˝ hurtowà.
Obecnie w naszej sieci detalicznej w Niemczech posiadamy:
Wolumeny 2003
– 126 stacji pod markà ORLEN,
• W 2003 roku w naszej sieci detalicznej
– 320 stacji pod markà STAR,
w Niemczech sprzedaliÊmy 1 381,30 mln
– 44 stacje na terenach hipermarketów.
litrów paliw.
Wprowadzenie dwóch marek na rynku niemieckim jest zgodne ze strategià marketingowà
• Ârednia sprzeda˝ na jednà stacj´ przekroczy-
Koncernu.
∏a 2,8 mln litrów.
• WartoÊç sprzeda˝y produktów pozapaliwo-
Cele i plany 2004–2007
wych przekroczy∏a 81 mln euro.
2004
Mar˝e 2003
• Rozszerzenie istniejàcej sieci przez akwizy-
• W 2003 roku mar˝a na sprzeda˝y paliw wy-
cje, budow´ nowych lub przebudow´ istnie-
nios∏a 69,6 mln euro.
jàcych stacji (ok. 30 stacji rocznie).
• Ârednia mar˝a wynios∏a 5,47 eurocent na litr
• Wzrost wolumenu sprzeda˝y o ok. 1,2%
paliwa.
w stosunku do roku 2003.
• Osiàgni´cie wyniku finansowego na pozio-
Sieç stacji
mie 4,5 mln euro.
Liczba stacji
• Optymalizacja kosztów przez uproszczenie
W sk∏ad naszej sieci detalicznej na terenie Nie-
struktury organizacyjnej.
miec wchodzi 490 stacji paliw, z czego:
• Zamkni´cie kilku stacji nierentownych.
– 392 stacje nale˝à do sieci w∏asnej (CODO),
2007
– 98 stacji funkcjonuje na zasadzie franczyzy.
Zwi´kszenie do 10% udzia∏u w rynku pó∏nocnych Niemiec.
24
?
Wiceprezes Zarzàdu odpowiada
Czy zakup sieci stacji w Niemczech zwi´ksza
Kiedy zostanie zakoƒczona modernizacja sieci
wartoÊç Spó∏ki (dodaje wartoÊç czy jà niszczy)?
detalicznej? Czy oznacza to, ˝e wszystkie sta-
W koƒcu w 2003 roku dzia∏alnoÊç na terenie
cje b´dà mieç standard obs∏ugi co najmniej na
Niemiec przynios∏a tylko 5 mln z∏ zysku.
poziomie firm zachodnich? Ile b´dzie to kosz-
Jak Paƒstwo wiecie, w 2003 roku przej´liÊmy
towaç?
ok. 500 stacji w pó∏nocnych Niemczech, które
W 2003 roku zakoƒczyliÊmy proces rebrandin-
funkcjonowa∏y pod trzema ró˝nymi markami.
gu w sieci CODO na terenie Polski oraz, jak ju˝
Ju˝ w drugiej po∏owie roku przeprowadziliÊmy
wspomnia∏em, w ca∏ej sieci na terenie Niemiec.
rebranding ca∏ej sieci, wprowadzajàc dwie mar-
W rezultacie w Polsce dysponujemy ok. 400
ki: ORLEN i STAR. Wiàza∏o si´ to z czasowym
stacjami o standardzie obs∏ugi co najmniej na
zaprzestaniem sprzeda˝y paliwa na karty floto-
poziomie firm zachodnich. W ciàgu nast´pnych
we. Dodatkowo, proces zmiany barw i marki
trzech lat zakoƒczymy proces modernizacji i re-
zmusza∏ nas do okresowego wy∏àczania po-
organizacji ca∏ej sieci detalicznej. B´dzie to nas
szczególnych stacji z eksploatacji. Dlatego w na-
kosztowaç ok. 1 mld z∏. W 2006 roku w ca∏ej
szym modelu finansowym przewidywaliÊmy na-
sieci typu CODO na terenie Polski (ok. 1 020
wet strat´ w 2003 roku. Obecnie nasze stacje
stacji) b´dziemy Êwiadczyç us∏ugi o najwy˝szej
w Niemczech pracujà na pe∏nych obrotach i po-
jakoÊci i wielkoÊci sprzeda˝y na stacj´ porówny-
nownie obs∏ugujà klientów, opierajàc si´ na kar-
walnej z koncernami zachodnimi.
tach flotowych. Zak∏adamy, ˝e od 2005 roku
zysk netto b´dzie si´ kszta∏towaç na poziomie
10–15 mln euro. Natomiast elementem przema-
S∏awomir Golonka
wiajàcym za rozszerzeniem naszej dzia∏alnoÊci
Wiceprezes Zarzàdu ds. Sprzeda˝y
na terenie Niemiec by∏a mo˝liwoÊç uzyskania
dodatkowego efektu synergii, polegajàcego na
podpisaniu swego rodzaju umów typu swap.
Szacujemy, i˝ zwi´kszy to zysk ORLENU o dodatkowe 10–15 mln euro. W rezultacie jest to
projekt zwi´kszajàcy wartoÊç dla akcjonariuszy.
25