Analiza bran y healthcare PR – badanie opinii pracowników

Transkrypt

Izabela Sałamacha
„Analiza branży healthcare PR – badanie opinii pracowników agencji PR
i firm farmaceutycznych”
Warszawa, marzec 2009
Analiza branży healthcare PR – badanie opinii pracowników agencji PR
i firm farmaceutycznych
Analiza branży healthcare PR przeprowadzona przez autorkę na podstawie ankiet
potwierdziła tezę, że branża będzie się rozwijała. Uważają tak zarówno konsultanci PR, jak
i pracownicy firm farmaceutycznych. Poniżej przedstawiono szczegółowe wyniki ankiet.
Badanie przeprowadzono za pomocą dwóch ankiet elektronicznych – narzędziu
udostępnionemu przez serwis www.ankietka.pl, który umożliwia przeprowadzenie ankiety
poprzez Internet. W celu zapewnienia bezpieczeństwa zachowano charakter tajny badania,
uniemożliwiając wypełnienie ankiety osoby pośrednim. Jedynie wybrane (wyselekcjonowane
dzięki współpracy z PROTO.PL osoby z agencji PR oraz pracownicy firm farmaceutycznych
dzięki osobistym kontaktom lub dokładnemu researchowi) otrzymały link do ankiety wraz z
hasłem dostępu.
1. Badanie dotyczące współpracy pomiędzy agencjami PR a firmami
farmaceutycznymi
W ankiecie badającej zależność między agencją PR a firmą farmaceutyczną w zakresie
działań healthcare PR wzięło udział 24 przedstawicieli agencji PR. Większość respondentów
posiadała doświadczenie z zakresu healthcare PR. Najwięcej respondentów (29,15%)
posiadało doświadczenie 5-10–letnie, o jedną osobę mniej (25%) miały osoby
z niewielkim stażem w tej branży (1-2 lata). Osoby realizujące projekty z zakresu healthcare
public relations 10 lat lub więcej stanowiły taki sam procent, co osoby nie mające
doświadczenia w tym obszarze (po 16,66%), które obserwują branżę, ale bezpośrednio
nie starają się o klientów farmaceutycznych, działają w innej branży lub nigdy nie miały
takiego klienta czy ich firma ma inny profil. O połowę mniej liczebną grupą (8,33%) byli
respondenci z kilkuletnim stażem (3-5 lat), a najmniej (4,16%) było osób, które pracują
mniej niż rok w tej specjalistycznej dziedzinie PR. Wszystkie odpowiedzi przedstawia wykres
nr 1.
Kopiowanie, wykorzystywanie, rozpowszechnianie, przetwarzanie w jakikolwiek inny sposób danych,
tekstów oraz wykresów bez zgody autorki zabronione©.
Izabela Sałamacha
1. Od jak dawna realizują Państwo projekty z zakresu healthcare PR?
2
1
7
5 -10 lat
4
1 - 2 lata
10 lat lub w ięcej
nie realizujemy
3 - 5 lat
mniej niż rok
4
6
Wykres nr 1. Realizacja projektów z zakresu healthcare PR wśród pracowników agencji
PR.
Jeśli chodzi o współpracę agencji public relations z firmami farmaceutycznymi to najwięcej
(7) z nich ma jednego klienta farmaceutycznego, ale tylko jedna osoba mniej (6) udzieliła
odpowiedzi, że jej agencja pracuje dla 5 i więcej firm farmaceutycznych. Tyle samo (6)
podało liczbę 2 klientów. Cztery osoby określiły, że mają w swoim portfolio 3-4 firmy
farmaceutyczne i tyle samo, że nie ma takich kontrahentów. Wyniki odpowiedzi na pytanie,
ilu klientów farmaceutycznych mają Państwo obecnie w swoim portfolio ilustruje wykres
nr 2.
Izabela Sałamacha
2. Ilu klientów farmaceutycznych mają Państwo obecnie
w swoim portfolio?
6
liczba respondentów
6
5
5
5
4
4
4
3
2
1
0
1
5 lub
więcej
2
0
3-4
Wykres nr 2. Liczba klientów farmaceutycznych w portfolio agencji PR.
Współpraca agencji PR z firmą farmaceutyczną najczęściej nawiązuje się na zasadzie
odpowiedzi na brief. Agencje zapraszane są do udziału w przetargu przez firmy. Dlatego też
jedno z pytań skierowanych do respondentów po stronie zleceniobiorcy w ankiecie dotyczyło
częstotliwości otrzymywania briefów (wykres nr 3). Odpowiedzi: 5 lub więcej razy w roku
udzieliło najwięcej osób (8), o 2 mniej wskazało na 3-4 razy w roku, 2 odpowiedzi dotyczyło
częstotliwości: 2 razy i raz w roku.
Izabela Sałamacha
3. Jak często otrzymują Państwo briefy na działania PR od firm farmaceutycznych?
3
8
3
5 lub w ięcej razy do roku
3 - 4 razy w roku
nie otrzymujemy
2 razy w roku
raz w roku
4
6
Wykres nr 3. Częstotliwość otrzymywania przez agencje PR briefów od firm
farmaceutycznych.
Oprócz częstotliwości otrzymywania briefów istotne z punktu widzenia przygotowywania
strategii jest sprecyzowanie celów i działań PR. Stąd też szczegółowe pytanie skierowane do
respondentów
co
do
określenia
częstotliwości
ich
otrzymywania.
Wyodrębniono
5 rodzajów briefów dotyczących działań PR:
1) na rzecz leku RX (przepisywanego na receptę)
2) na rzecz leku OTC (bez recepty)
3) kampanii edukacyjnej, społecznej dla danej grupy terapeutycznej (w której firma
posiada lek/leki Rx)
posiada lek/leki OTC)
5) z zakresu corporate PR
Respondenci mieli za zadanie przyporządkować powyższym rodzajom briefów wartości od
najczęściej do najrzadziej.
Badanie wykazało, że briefy przysyłane do agencji PR najczęściej (4) dotyczyły propozycji
działań PR na rzecz leku Rx, leku OTC i propozycji kampanii PR dla danej grupy
Izabela Sałamacha
terapeutycznej, w której firma posiada leki Rx. Trzy osoby wskazały na działania z zakresu
corporate PR i tylko jedna na kampanię PR (lek OTC). Odpowiedź „często”
w 10 przypadkach dotyczyła propozycji działań na rzecz leku Rx, w 7 kampanii edukacyjnej
(lek Rx), po 5 odpowiedzi otrzymały działania na rzecz leku OTC i kampanii PR dla tego
rodzaju leków. Trzy osoby wskazały propozycję działań w ramach PR-u korporacyjnego.
Jeśli chodzi o wartość „najrzadziej” badanie wykazało, że corporate PR cieszy się małym
zainteresowaniem, pewnie ze względu na fakt, że dość często takie działania firmy realizują
we własnym zakresie. Po 4 osoby podały tę częstotliwość w przypadku działań PR na rzecz
leku bez recepty oraz kampanii PR związanej z grupą terapeutyczną zarówno leku OTC jak
i leku na receptę. Trzy osoby z agencji zaznaczyły, że najrzadziej firmy wysyłają briefy
dotyczące propozycji działań PR dla leku Rx, co pozwala sądzić, że nie zgłaszają się do nich
producenci leków na receptę.
Odpowiedź „rzadko” padała najczęściej (6) w związku z propozycją kampanii społecznej
w związku z produkcją leku OTC. Z kolei najrzadziej odpowiedź taka padała przy działaniach
dla leków Rx.
Szczegółową analizę częstotliwości otrzymywania briefów dotyczących wybranych
propozycji PR przedstawia wykres nr 4.
Izabela Sałamacha
4. Przyporządkuj odpowiednie wartości od najczęściej do najrzadziej.
Briefy od firm farmaceutycznych najczęściej dotyczą propozycji działań PR:
4
5
10
10
5
4
3
na rzecz leku OTC
na rzecz leku Rx
0
4
9
rzadko
6
4
7
5
4
najrzadziej
4
4
3
6
4
średnio
często
3
5
3
1
najczęściej
z zakresu corporate PR
15
4
kampanii edukacyjnej, społecznej dla danej
grupy terapeutycznej (w której firma
3
2
3
20
kampanii edukacyjnej, społecznej dla danej
grupy terapeutycznej (w której firma
25
Wykres nr 4. Częstotliwość otrzymywania przez agencje PR briefów od firm
farmaceutycznych dotyczących realizacji wybranych działań.
Kolejny wykres nr 5 przedstawia czas zawierania przez agencje PR umów z firmami
farmaceutycznymi. Najwięcej, bo aż 15, czyli 2/3 respondentów przyznało, że są to umowy
roczne. Trzy osoby wskazały, że zawierają umowy na kilka miesięcy – jest to
tzw. współpraca projektowa. Dwóch respondentów udzieliło odpowiedzi, że czas zawierania
umowy to 2 lata i tylko jedna, że taka umowa może być kilkuletnia (3-5 i więcej lat).
Izabela Sałamacha
5. Na jak długi czas zaw ierają Państw o umow y z firmam i
farmaceutycznymi w celu realizacji projektów z zakresu healthcare
PR?
16
15
14
12
10
8
6
3
4
2
1
2
0
rok
kilka miesięcy
2 lata
3 - 5 lat i w ięcej
Wykres nr 5. Długość zawierania umów pomiędzy agencjami PR a firmami
farmaceutycznymi w celu realizacji projektów z zakresu healthcare PR.
Najważniejszym zagadnieniem dotyczącym przyszłości branży healthcare PR było pytanie
nr 6. Według ¾ respondentów zainteresowanie usługami PR sektora farmaceutycznego
zwiększy się (18 odpowiedzi), 5 osób wyraziło zdanie, że pozostanie na obecnym poziomie,
a tylko jedna stwierdziła, że zainteresowanie tą branżą ulegnie zmniejszeniu. Wykres 6
ilustruje odpowiedzi pracowników agencji PR.
6. Jak w najbliższym czasie zmieni się zainteresowanie usługami PR sektora
farmaceutycznego w Polsce?
1
5
zw iększy się
pozostanie na obecnym poziomie
zmniejszy się
18
Wykres nr 6. Zainteresowanie sektora farmaceutycznego w Polsce usługami PR
wg pracowników agencji PR w najbliższym czasie.
Izabela Sałamacha
Kolejne pytanie było rozszerzeniem pytania 6 dotyczącego zainteresowania usługami
healthcare PR w przyszłości. Miało charakter pytania otwartego. Większość respondentów,
która wskazała, że PR związany z branżą farmaceutyczną będzie się rozwijał, swoją
odpowiedź argumentowała faktem zmian/zaostrzeń w prawie farmaceutycznym dotyczącym
promocji leków. Cześć osób wskazała na kryzys gospodarczy jako element mogący wpłynąć
negatywnie na całą branżę farmaceutyczną, co spowoduje zatrzymanie się zainteresowania
usługami PR na obecnym poziomie lub jego zmniejszeniem. Zdaniem niektórych
respondentów w czasie kryzysu budżety reklamowe zostaną znacznie okrojone, a środki
zostaną przesunięte na PR. Kilka osób wskazało na dynamikę rozwoju branży jako czynnik
decydujący o rozwoju usług PR. Poniżej zaprezentowano wszystkie odpowiedzi
respondentów w kolejności udziału w ankiecie.
Odpowiedź nr 1:
Moim zdaniem firmy farmaceutyczne coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że działania PR są
konieczne na tak zróżnicowanym, nasyconym reklamami rynku, który jest regulowany przez coraz
ostrzejsze przepisy prawa farmaceutycznego. Zapotrzebowanie na kampanie PR powinno wzrastać,
ale konieczne jest stosowanie w działaniach interaktywnych narzędzi i zróżnicowanych aktywności.
Tradycyjne darmowe konsultacje oraz zapis przez infolinię przestają być skuteczne.
Odpowiedź nr 2:
Rynek leków, zwłaszcza Rx jest stosunkowo mało podatny na kryzys. Budżety na kampanie
wspierające pewnie się nie zwiększą ze względu na ogólne cięcia, a przynajmniej postawę
wyczekiwania, ale nie powinien się drastycznie zmniejszyć rynek leków, zwłaszcza Rx jest
stosunkowo mało podatny na kryzys.
Odpowiedź nr 3:
Ponieważ prawo farmaceutyczne jest co raz bardziej surowe, co nie pozwala firmom
farmaceutycznym na szerokie pole manewru przy promocji.
Odpowiedz nr 4:
Kryzys.
Odpowiedź nr 5:
Ograniczenia reklamowe Rx, trudny przekaz związany z komunikowaniem dot. problemów
zdrowotnych i ich leczenia nadal będą wpływały na potrzebę działań PR dla produktów i firm
farmaceutycznych. moim zdaniem jednak coraz częściej firmy farmaceutyczne będą poszukiwać
w agencji kompleksowych rozwiązań, wykraczających poza tylko standardowe działania PR
(komunikacje z lekarzami, komunikacja w Internecie itp.)
Izabela Sałamacha
Odpowiedź nr 6:
Farmacja to rynek bardzo dynamiczny, często o dużych budżetach - niezależnie od koniunktury na
rynku. Od lat prowadzone są bardzo intensywne kampanie reklamowe i PR. Być może w czasach
dekoniunktury będą ograniczane wydatki na ATL.
Odpowiedź nr 7:
Funkcjonujące na rynku firmy farmaceutyczne, "zalewają" swoich klientów coraz większą ilością
leków, które chcą im sprzedać. Jednakże bardziej zapamiętane przez konsumentów stają się te leki
czy firmy farmaceutyczne, które są widoczne na rynku. A tzw. widoczność firmy czy rozpoznawalność
produktu w dużej mierze kształtowana jest przez agencje pr-owskie, które mają za zadanie
prowadzenie kampanii wizerunkowych dla swoich klientów.
Odpowiedź nr 8:
Coraz częściej firmy będą decydowały się na kampanie społeczne/edukacyjne.
Odpowiedź nr 9:
Myślę, że branża miała spore perspektywy rozwoju. niemniej kryzys (choć nie dotknie de facto branży
farmaceutycznej) odciśnie swoje piętno. Poza tym regulacje prawne nie pozwolą na dynamiczny
rozwój branży w kontekście PR.
Odpowiedź nr 10:
Branża będzie się rozwijać.
Odpowiedź nr 11:
Wzrost bez zawirowań bo farmaceutyki są najbardziej odporne na kryzys.
Odpowiedź nr 12:
Postępujące ograniczenia w regulacjach dotyczących reklamy leków zarówno OTC i Rx będą skłaniały
firmy farmaceutyczne do poszukiwania nowych narzędzi komunikacji zarówno z lekarzami jak i
pacjentami.
Odpowiedź nr 13:
Ograniczenia ustawowe wymuszają większą aktywności działań PR.
Odpowiedź nr 14:
Ze względu na zmiany w prawie farmaceutycznym.
Odpowiedź nr 15:
Myślę, że w miarę spadku zaufania do reklam, działania public relations będą coraz popularniejsze.
Odpowiedź nr 16:
Branża dynamiczna.
Izabela Sałamacha
Odpowiedź nr 17:
W dobie, kiedy reklama jest coraz mniej skuteczna to wlanie działania PR będą zyskiwały -jeżeli
chodzi o nacisk w kampaniach marketingowych. juz teraz można zauważyć tendencje zwiększania
budżetów na pr względem klasycznej reklamy. z każdym rokiem Internet będzie odgrywał ważną rolę
w komunikacji - już teraz dla większości tg jest to pierwsze, a niekiedy jedyne źródło informacji.
Odpowiedź nr 18:
Z uwagi na zaostrzające się przepisy prawa farmaceutycznego i rosnącą świadomość dotyczącą
możliwości PR.
Odpowiedź nr 19:
Coraz większa konkurencja na rynku. Polacy dużo wydają na leki. Sprzedaż OTC rośnie.
Odpowiedź nr 20:
Coraz większa specjalizacja agencji.
Odpowiedź nr 21:
Ograniczenia w prawie farmaceutycznym dotyczące marketingu i reklamy i cięcia kosztów reklamowomarketingowych może wpłynąć na rozwój branży/zwiększenie budżetów.
Odpowiedź nr 22:
Brak
Odpowiedź nr 23:
W stosunku do innych branż , które ucierpią na kryzysie, PR farmaceutyczny wzrośnie.
Odpowiedź nr 24:
Jak i wszystko, również healthcare potrzebuje PR. Przy obecnym powiększającym się rynku, PR
odgrywa ważną rolę i poza tym jest to dość tania metoda reklamy.
W dalszej części przedstawiono charakterystykę respondentów.
Najwięcej, bo jedenaście osób pochodziło z agencji PR o liczbie zatrudnionych większej niż
6, siedem było reprezentantami agencji do 6 osób, pięć – agencji sieciowych i jedna – agencji
marketingu zintegrowanego. Szczegółowe wyniki obrazuje wykres nr 7.
Izabela Sałamacha
8. Proszę wybrać rodzaj agencji, w której są Państwo zatrudnieni:
1
5
11
agencja PR (ponad 6 osób)
agencja PR (do 6 osób)
sieciow e agencje PR
inne miejsce zatrudnienia
7
Wykres nr 7. Rodzaj agencji, w której są zatrudnieni respondenci.
W badaniu w znacznej części wzięli udział konsultanci z firm z przewagą kapitału polskiego
(79,16%), następnie zagranicznego (12,5%) i w najmniejszej części reprezentujący agencję
z kapitałem mieszanym (8,33%). Szczegóły przedstawia wykres nr 8.
9. Pracują Państwo w firmie:
2
3
z przewagą kapitału polskiego
z przewagą kapitału zagranicznego
kapitał mieszany
19
Wykres nr 8. Kapitał agencji PR, którą reprezentuje respondent.
Izabela Sałamacha
Jak pokazuje wykres nr 9 respondenci reprezentowali głównie firmy z województwa
mazowieckiego
(62,5%),
następne
w
kolejności
było
województwo
dolnośląskie
i małopolskie (po 8,33%) oraz łódzkie, świętokrzyskie i wielkopolskie (po 4,16%). Jedna
z firm prowadziła działalność na terenie województwa małopolskiego i Wielkiej Brytanii.
10. Miejsce pracy (województwo)
16
12
10
16
8
6
4
2
2
1
łó
dz
ki
e
m
ał
op
ol
sk
ie
do
ln
oś
lą
sk
ie
m
az
ow
ie
c
ki
e
0
1
1
1
w
ie
lko
m
ał
po
op
ls
ki
ol
e
sk
ie
/W
ie
lk
a
B
ry
ta
ni
a
2
św
ię
to
kr
zy
sk
ie
14
Wykres nr 9. Miejsce pracy pracowników agencji PR (województwo).
Jeśli chodzi o staż pracy na stanowiskach związanych z komunikacją, najwięcej (41,66%)
respondentów udzieliło odpowiedzi -10 lat lub więcej. Osoby z doświadczeniem 5-10 lat oraz
3-5 lat stanowiły drugą co do liczebności grupę (po 25%), tylko jedna osoba (8,33%)
pracowała w branży public relations 2-3 lata. Szczegółowy wykaz zaprezentowano na
wykresie nr 10.
Izabela Sałamacha
11. Staż pracy na stanowiskach związanych z komunikacją
(ogółem we wszystkich miejscach zatrudnienia)
2
2 - 3 lata
5 -10 lat
6
3 - 5 lat
6
10
10 lat lub w ięcej
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Wykres nr 10. Staż pracy pracowników agencji PR na stanowiskach związanych
z komunikacją.
W ankiecie elektronicznej badającej przyszłość healthcare PR najliczniejszą grupę - 41,66%
stanowili właściciele agencji PR, na kolejnym miejscu po 16,66% znalazły się osoby na
stanowiskach: dyrektor generalny i kierownik zespołu, następnie specjaliści (12,5%).
Po jednym przedstawicielu (po 4,16%) miały stanowiska: dyrektor generalny, starszy
specjalista i asystent.
12. Proszę zakwalifikować swoje stanowisko do jednej z podanych grup:
1
1
1
właściciel
3
10
dyrektor działu
kierownik zespołu
specjalista
dyrektor generalny
starszy specjalista
4
asystent
4
Wykres nr 11. Kwalifikacja stanowisk pracowników agencji PR.
Izabela Sałamacha
2. Badanie dotyczące współpracy pomiędzy firmami farmaceutycznymi
a agencjami PR
W badaniu zależności między firmą farmaceutyczną a agencją PR w zakresie współpracy
przy działaniach public relations wzięło udział 11 przedstawicieli firm farmaceutycznych
w Polsce. Ankieta wykazała, że wszyscy respondenci posiadali doświadczenie z zakresu
healthcare PR. Najwięcej respondentów (36,36%) odpowiedziało, że projekty PR realizuje od
5-10 lat, o jedną osobę mniej (27,27%) było osób z kilkuletnim doświadczeniem w tym
obszarze: 1-2 lata i 3-5 lat. Jedna osoba zajmowała się realizacją projektów z dziedziny
healthcare PR ponad 10 lat. Odpowiedzi respondentów przedstawia wykres nr 12.
1. Od jak dawna realizują Państwo projekty z zakresu healthcare PR?
1
4
5-10 lat
3
1-2 lata
3-5 lat
10 lat lub w ięcej
3
Wykres nr 12. Realizacja projektów z zakresu healthcare PR wśród pracowników firm
farmaceutycznych.
Jeśli chodzi o współpracę firm farmaceutycznych z agencjami public relations to większość
odpowiedziała, że pracuje z jedną lub dwiema agencjami (po 4 odpowiedzi). Dwie osoby
wskazały, że ich firma farmaceutyczna prowadzi projekty z 5 lub więcej agencjami. Tyle
samo (1) podało, że współpracuje z 3-4 agencjami PR i tyle samo przyznało, że prowadzi
działania PR we własnym zakresie (posiada dział PR wewnątrz firmy). Wyniki odpowiedzi na
pytanie, z iloma agencjami PR współpracują Państwo obecnie obrazuje wykres nr 13.
Izabela Sałamacha
2. Z iloma agencjami PR współpracują Państwo obecnie?
1
1
1
4
2
5 lub w ięcej
2
realizujemy działania w e w łasnym zakresie
(zespół ds. PR w ew nątrz firmy)
3-4
4
Wykres nr 13. Liczba agencji PR, z którą współpracuje jedna firma farmaceutyczna.
Kolejny wykres nr 14 przedstawia odpowiedzi na pytanie dotyczące częstotliwości wysyłania
briefów. Najczęściej (4) firmy farmaceutyczne wysyłają briefy 3-4 razy w roku, 3 osoby
wskazały na częstotliwość raz do roku, po 2 zaznaczyły, że zapytania na realizację działań PR
kierują do agencji 2 oraz 5 lub więcej razy w ciągu roku.
3. Jak często wysyłają Państwo briefy na działania PR do agencji PR?
2
4
3-4 razy do roku
raz do roku
2 razy do roku
2
5 lub w ięcej razy do roku
3
Wykres nr 14. Częstotliwość wysyłania przez firmy farmaceutyczne briefów do agencji
PR.
Izabela Sałamacha
Kolejne pytanie skierowane do reprezentantów firm farmaceutycznych miało za zadanie
uszczegółowić częstotliwość kierowania briefów do agencji public relations. Analogicznie
do ankiet dla pracowników agencji PR wyodrębniono 5 identycznych rodzajów briefów
dotyczących działań PR:
6) na rzecz leku RX (przepisywanego na receptę)
7) na rzecz leku OTC (bez recepty)
10) z zakresu corporate PR
Respondenci przyporządkowali powyższym rodzajom briefów wartości od najczęściej do
najrzadziej.
Według nich briefy wysyłane do agencji PR najczęściej (8) dotyczyły propozycji kampanii
PR dla danej grupy terapeutycznej, w której firma posiada leki Rx. Tylko 3 osoby wskazały
na działania PR dla leku na receptę i tylko 2 na działania z zakresu corporate PR. Odpowiedź
„często” padła tylko w 2 przypadkach, przy propozycji działań na rzecz leku Rx (2) oraz
kampanii edukacyjnej w związku z produkcją danego leku wydawanego na receptę (1).
Jeśli chodzi o wartość „najrzadziej” badanie wykazało, że działania PR dla leków OTC nie
cieszy się zainteresowaniem, podobnie jak kampanie PR dla tej grupy leków. Taki wynik
można tłumaczyć prawdopodobnym faktem, że w badaniu wzięli udział pracownicy firm
produkujących leki na receptę (wyjaśnienie autorki).
Odpowiedź „rzadko” pojawiła się pojedynczo w przypadku 4 rodzajów briefów dotyczących:
propozycji działań PR zarówno dla leków Rx jak i OTC, kampanii społecznej w związku
z produkcją leku na receptę oraz działań z zakresu corporate PR.
Izabela Sałamacha
Szczegółową analizę częstotliwości otrzymywania briefów dotyczących wybranych
propozycji PR przedstawia wykres nr 15.
4. Przyporządkuj wartości od najczęściej do najrzadziej do podanego sformułowania.
Briefy wysyłane do agencji PR najczęściej dotyczą propozycji działań PR:
12
1
10
5
lic z ba res pondentów
najrzadziej
3
1
rzadko
średnio
1
8
1
często
najczęściej
6
1
10
10
2
5
8
2
4
3
2
z z ak res u c orporate
PR
k am panii eduk ac y jnej,
s połec z nej dla danej
grupy terapeuty c z nej
(w k tórej firma pos iada
lek /lek i O T C )
1
k am panii eduk ac y jnej,
s połec z nej dla danej
grupy terapeuty c z nej
(w k tórej firma pos iada
lek /lek i R x )
na rz ec z lek u R x
0
na rz ec z lek u O T C
1
Wykres nr 15. Częstotliwość wysyłania przez firmy farmaceutyczne briefów do agencji
PR dotyczących realizacji wybranych działań.
Kolejny wykres nr 16 przedstawia czas, na jaki firmy farmaceutyczne zawierają umowy
z agencjami PR. Najwięcej, bo 6, czyli ponad połowa respondentów przyznała, że są to
umowy roczne. Trzy osoby wskazały, że zawierają umowy na kilka miesięcy – są tzw.
umowy projektowe. Dwóch respondentów udzieliło odpowiedzi, że czas zawierania umowy
to 2 lata. Żadna z osób pracujących w agencji nie wskazała na okres współpracy 3-5 i więcej
lat. W uwagach do tego pytania respondenci zaznaczyli, że często przedłużają umowy roczne
o kolejny rok, jeśli są zadowolone ze współpracy i że zdarza się, że wypowiadają umowy
roczne w ciągu roku, ale takie sytuacje są sporadyczne.
Izabela Sałamacha
5. Na jak długi czas zawierają Państwo umowy z agencjami PR w celu realizacji
projektów z zakresu healthcare PR?
6
6
5
4
3
3
2
2
1
0
0
rok
kilka miesięcy
2 lata
3-5 lat i więcej
Wykres nr 16. Długość zawierania umów pomiędzy firmami farmaceutycznymi
a agencjami PR w celu realizacji projektów z zakresu healthcare PR.
W
przypadku
pytania
o
przyszłość
branży
healthcare
PR
reprezentanci
firm
farmaceutycznych podobnie jak agencji PR w większości uznali, że zainteresowanie usługami
PR sektora farmaceutycznego zwiększy się (6 odpowiedzi), choć tylko jedna osoba mniej (5)
wyraziła zdanie, że pozostanie na obecnym poziomie. Żaden respondentów nie wskazał, że
zainteresowanie tą branży ulegnie zmniejszeniu. Zanotowane odpowiedzi udzielonych przez
bezpośrednio zainteresowanych usługami PR są optymistyczną wskazówkę dla sektora usług
public relations. Wykres 17 ilustruje odpowiedzi pracowników firm farmaceutycznych.
Izabela Sałamacha
6. Czy Pani/Pana zdaniem zainteresowanie usługami PR sektora farmaceutycznego
0
5
zw iększy się
pozostanie na obecnym poziomie
6
zmniejszy się
Wykres nr 17. Zainteresowanie sektora farmaceutycznego w Polsce usługami PR
wg pracowników tego sektora w najbliższym czasie.
Większość, która wskazała, że PR związany z branżą farmaceutyczną będzie się rozwijał
- swoją odpowiedź argumentowała m.in. faktem zmian w prawie farmaceutycznym
i ograniczeniami w roli przedstawiciela medycznego. Cześć osób wskazała, że rozwój branży
pozostanie na obecnym poziomie chociażby ze względu na kryzys gospodarczy. Pojawił się
także temat ograniczenia wydatków na reklamę i PR. Interesujący wydaje się fakt, że
przedstawiciele firm farmaceutycznych podkreślili znaczącą rolę public relations dla
funkcjonowania biznesu i pozycjonowania firmy na konkurencyjnym rynku. Jedna z osób
zauważyła tendencję wykorzystywania PR-u do realizacji polityki CSR.
Poniżej zaprezentowano wszystkie odpowiedzi respondentów na pytanie otwarte dotyczące
zainteresowania usługami healthcare PR w przyszłości.
Odpowiedź nr 1:
Po wejściu w życie rozporządzenia ograniczającego w znacznym stopniu (a często
uniemożliwiającego) wizyty przedstawicieli farmaceutycznych u lekarzy konieczne będzie przesunięcie
ciężaru komunikacji w kierunku innych - możliwych do zastosowania - narzędzi. Działania PR będą
jednym z obszarów, w których firmy będą zmuszone zaistnieć silniej niż dotychczas, aby skuteczniej
zabezpieczać swoje interesy biznesowe i pozycję konkurencyjną.
Odpowiedź nr 2:
Brak wyjaśnienia.
Izabela Sałamacha
Odpowiedź nr 3:
Tak naprawdę to trudno jednoznacznie powiedzieć. Z jednej strony z powodu kryzysu firmy mają mniej
środków na reklamę, dlatego mogą większy nacisk kłaść na działania PR, które są tańsze. Z drugiej
strony firmy, które nie prowadziły działań PR nie będą ich inicjować w tym roku, także zainteresowanie
usługami PR może się nie zwiększyć.
Odpowiedz nr 4:
Ograniczenie promocji leków bezpośrednio do lekarzy.
Odpowiedź nr 5:
Zainteresowanie usługami PR będzie w dużej mierze wypadkową ograniczeń ze strony prawa
farmaceutycznego, jak też potrzebą komunikacji do opinii publicznej w formie bardziej wiarygodnej, niż
przekaz reklamowy.
Odpowiedź nr 6:
PR nabiera coraz większego znaczenia w działaniach firm farmaceutycznych i będzie rozwijał się
w kierunku CSR.
Odpowiedź nr 7:
Rośnie znaczenie działań ze względu na zmiany w zawodzie przedstawiciela medycznego.
Odpowiedź nr 8:
W najbliższym czasie ze względu na globalny kryzys firmy będą raczej ostrożnie podchodzić do
przeznaczania dużych nakładów na PR, jednakże ze względu na ograniczone możliwości
marketingowe będą nadal działać w obszarze PR.
Odpowiedź nr 9:
Rynek wymusi większa profesjonalizację agencji.
Odpowiedź nr 10:
Dostęp do nowoczesnych terapii nie poprawi się w Polsce dramatycznie w ciągu kilku następnych lat
(nie pogorszy) – idą PR w aspekcie nowoczesnych terapii, edukacji, wsparcia w dostępie do leczenia
dla chorych.
Odpowiedź nr 11:
Będzie się rozwijać.
Analogicznie do analizy ankiet pracowników agencji PR poniżej zamieszczam analizę
respondentów – przedstawicieli producentów farmaceutyków. Większość, bo 10 osób
pochodziło z firmy farmaceutycznej z kapitałem zagranicznym, tylko 1 osoba reprezentowała
firmę z przewagą kapitału polskiego (wykres nr 18).
Izabela Sałamacha
8. Pracują Państwo w firmie:
1
z przew agą kapitału zagranicznego
z przew agą kapitału polskiego
10
Wykres nr 18. Kapitał firmy, którą reprezentuje respondent.
Jak pokazuje wykres nr 19 respondenci reprezentowali tylko i wyłącznie firmy
z województwa mazowieckiego (100%). Zapewne nie bez znaczenia jest tutaj fakt, że niemal
wszystkie firmy farmaceutyczne mają swoje siedziby w Warszawie lub w okolicach.
9. Miejsce pracy (województwo)
12
10
11
8
6
4
2
0
mazowieckie
Wykres nr 19. Miejsce pracy pracowników firm farmaceutycznych (województwo).
Izabela Sałamacha
Jeśli chodzi o staż pracy na stanowiskach związanych z komunikacją, najwięcej (45,45%)
respondentów udzieliło odpowiedzi - 5-10 lat. Osoby z doświadczeniem 10 lat lub więcej
oraz 3-5 lat stanowiły drugą co do liczebności grupę (po 18,18%), tylko po jednej osobie
(9,09%) wskazało, że na stanowiskach związanych z komunikacją pracuje 2-3 lata i mniej niż
1 rok. Szczegółowy wykaz stażu pracy pokazano na wykresie nr 20.
10. Staż pracy na stanowiskach związanych z komunikacją
(ogółem we wszystkich miejscach zatrudnienia)
1
5-10 lat
1
10 lat lub w ięcej
5
3-5 lat
2-3 lata
2
mniej niż rok
2
Wykres nr 20. Staż pracy pracowników firm farmaceutycznych na stanowiskach
związanych z komunikacją.
W ankiecie elektronicznej badającej przyszłość healthcare PR wśród pracowników firm
farmaceutycznych najliczniejszą grupę - 45,45% stanowili specjaliści ds. PR, na kolejnym
miejscu (po 18,18%) znaleźli się: dyrektor ds. komunikacji/rzecznik prasowy i kierownik
zespołu ds. PR. Wśród respondentów pojawił się także jeden (9.09%) dyrektor
generalny/członek zarządu i jeden (9.09%) specjalista ds. marketingu.
Izabela Sałamacha
11. Proszę zakwalifikować swoje stanowisko do jednej z podanych grup:
1
specjalista ds. marketingu
1
dyrektor generalny/członek zarządu
kierownik zespołu ds. PR
2
dyrektor ds. komunikacji/rzecznik prasowy
2
5
specjalista ds. PR
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Wykres nr 21. Kwalifikacja stanowisk pracowników firmy farmaceutycznej.
3. Podsumowanie badania
Podsumowując respondenci biorący udział w obu badaniach za pomocą dedykowanych ankiet
elektronicznych potwierdzili, że realizację działań z zakresu healthcare PR obserwuje się już
co najmniej od kilku lat (5-10 lat) w Polsce. Na rynku istnieją wyspecjalizowane agencje,
które zajmują się przygotowywaniem strategii działań public relations dla firm
farmaceutycznych i mają w swoim portfolio po kilku klientów w tej branży (średnio 5). Firmy
z kolei współpracują najczęściej nie z jedną, ale z kilkoma (najczęściej 3-4) agencjami
jednocześnie. Briefy dotyczące działań PR wysyłane są do agencji kilka razy w roku (3-4),
a agencje ze względu na wielość podmiotów zainteresowanych usługami otrzymują również
po kilka zapytań rocznie (4-5). Według pracowników agencji PR największym
zainteresowaniem wśród podmiotów branży farmaceutycznej cieszą się działania PR dla
leków Rx, podobnie jak kampanie edukacyjne czy społeczne skoncentrowane wokół grupy
terapeutycznej, w której dana firma jest producentem leku na receptę. Mniej powszechne są
działania PR związane z lekami OTC, co można tłumaczyć dużymi nakładami na reklamę
(tutaj PR wydaje się mniej znaczący). Sporadycznie zaś agencje otrzymują briefy dotyczące
PR-u korporacyjnego. Jeśli chodzi o opinie drugiej strony, można powiedzieć, że wyniki
Izabela Sałamacha
ankiet wyglądają podobnie, pomijając fakt, że według respondentów zainteresowanie
działaniami PR wokół leków dostępnych bez recepty jest żadne. Można to wytłumaczyć to
brakiem reprezentatywności uczestników ankiety ze strony producentów leków OTC.
Zainteresowanie działaniami korporacyjnymi ze strony producentów jest średnie.
Jeśli chodzi o czas współpracy obie grupy respondentów wskazały na roczny okres
współpracy. Z komentarzach do ankiety część osób zaznaczyła jednak, że często takie umowy
są przedłużane na kolejny rok, jeśli zleceniodawca jest zadowolony z efektów działań agencji.
Zarówno pracownicy agencji PR jak i pracownicy firm farmaceutycznych odpowiedzieli, że
często zdarzają się także kilkumiesięczne projekty.
Można powiedzieć, że niemalże jednogłośnie realizatorzy działań healthcare PR stwierdzili,
że branża będzie się rozwijać lub pozostanie na obecnym poziomie. Agencje i firmy
farmaceutyczne dostrzegają potencjał w rozwoju tej branży mimo kryzysu, głównie
ze względu na ograniczenia prawne. Wydaje się również, że przedsiębiorstwa doceniają coraz
częściej rolę public relations w swojej działalności, a agencje widzą sens w specjalizacji tego
sektora PR.

Analiza bran y healthcare PR – badanie opinii pracowników

Transkrypt

Podobne dokumenty

Analiza bran y healthcare PR Badanie dotyczące współpracy

Agencja Bezpieczeństwa Wewnętrznego ogłasza nabór do służby w

Visita Ambasciatore sede Frontex a Varsavia_23.01.2012

Agencja Bezpieczeństwa Wewnętrznego ogłasza nabór do służby w

24/7 PR szuka Digital Account Managera

Utworzenie Agencji Eksportowo

oferta współpracy – przewóz produktów farmaceutycznych

Pomoc dla młodych rolników

Agencja Bezpieczeństwa Wewnętrznego ogłasza nabór do służby w