Temat 3 Popyt na innowacje i jego badanie
Transkrypt
Temat 3 Popyt na innowacje i jego badanie
EKONOMIKA INNOWACJI Prof. dr hab. Jan Burnewicz Temat III POPYT NA INNOWACJE I JEGO BADANIE POJĘCIE INNOWACJI „CIĄGNIONYCH PRZEZ RYNEK” Nasycenie gospodarki innowacjami jest pochodną zarówno ich „tłoczenia” przez sferę produkcji, jak i „ssania” przez sferę konsumpcji. Według J. Schumpetera i w świetle obserwacji empirycznych większą siłę i skuteczność oddziaływania ma sfera produkcji, która lepiej wie co innowacyjnego stworzyć oraz jak i dla kogo innowację zaoferować. Jednak innowacja musi się spotkać z akceptacją kupujących. W społeczeństwie żyjącym w warunkach dobrobytu rośnie siła popytowego oddziaływania na innowacje. Zamożni konsumenci częściej poszukują innowacji. Została sformułowana popytowa teoria innowacji, której autorstwo przypisuje się J.A. Schmoklerowi, który zakładał, że wiedza techniczna rozwija się przede wszystkim w kierunkach określonych przez potrzeby człowieka. Zgodnie z tą teorią rozpoznane potrzeby rynkowe stanowią twórczą inspirację dla procesów innowacyjnych. Teoria ta znajduje potwierdzenie w praktyce, ale jej użyteczność zależy od umiejętności ustalania wielkości zapotrzebowania na innowacje wśród ich użytkowników. Innowacje ciągnione przez rynek mają często charakter tzw. innowacji przyrostowych, określanych też jako innowacje ciągłe (ang. incremental innovation). Powstają one dzięki doskonaleniu rozwiązań istniejących, jak np. stałe podnoszenie pojemności pamięci komputerów, umożliwiające coraz szybszą i pewniejszą realizację zamierzonych funkcji oraz poszerzenie obszaru ich zastosowań. Innowacje ciągnione przez rynek najczęściej są przygotowywane i komercjalizowane siłami własnymi wdrażających je podmiotów [J. Koszałka, J. Pniewska, D. Kuźniewski]. SPOŁECZNE ZAPOTRZEBOWANIE A POPYT RYNKOWY NA INNOWACJE Znajomość popytu na innowacje jest jednym z kluczowych warunków racjonalnego planowania działań innowacyjnych. Słowo „popyt” nie jest jednak jednoznaczne, gdyż istnieją jego różne odmiany i gradacje, poczynając od niesprecyzowanego zapotrzebowania społecznego, poprzez potencjalny (domniemany) popyt rynkowy do efektywnego popytu rynkowego wynikającego z gotowości zakupu przez ogół kupujących posiadających odpowiedni dochód. Innowacje tworzone dla celów biznesowych (z chęci zysku) nie mogą być podejmowane w oderwaniu od rozpoznania wielkości efektywnego popytu rynkowego. Usiłowanie wprowadzenia na rynek innowacji tylko dlatego, że ktoś potrafi ją stworzyć jest obciążone bardzo wysokim ryzykiem niepowodzenia. Ryzyko takie nie istnieje w przypadku wprowadzania innowacji wyłącznie na użytek własny firmy. Własny zakres ma wiele innowacji o charakterze procesowym (technologicznym), organizacyjnym, mentalnym, marketingowym. Nie można jednak nie starać się rozpoznać wielkości popytu rynkowego w przypadku innowacyjnych produktów i usług finalnych. Badanie popytu rynkowego na dobra i usługi innowacyjne jest znacznie trudniejsze niż popytu na dobra tradycyjne, gdyż sami kupujący nie mają sprecyzowanych motywacji zakupu: nie wiedzą czym jest innowacja, nie mają do niej zaufania, nie mogą porównać cen dóbr tradycyjnych i innowacyjnych, nie potrafią przewidzieć ile będzie im potrzeba produktów nowych, nie wiedzą jakie będą warunki gwarancji. Ankietowanie kupujących nowe produkty wymaga dużej wnikliwości i innowacyjności badawczej. OGÓLNE ŹRÓDŁA ZAPOTRZEBOWANIA KONSUMENTÓW NA INNOWACJE Próbując rozpoznać wielkość popytu rynkowego na innowacje należy określić charakter i zmienność popytu w różnych sferach ludzkich potrzeb i wycenić, jaka może być siła motywacji zmian w zakresie zaspokajania tych potrzeb. Można to zilustrować na poniższym schemacie. W każdej sferze potrzeb ludzkich motywy zmian są odmienne. SFERY POTRZEB: ZDROWIE MIESZKANIE TRANSPORT ODŻYWIANIE REKREACJA EDUKACJA UBIÓR KOMUNIKACJA PRACA MOTYWY ZMIAN: PEŁNIEJSZE ZASPOKOJENIE POTRZEB, WIĘKSZA SATYSFAKCJA OBNIŻENIE KOSZTÓW NABYCIA I UŻYTKOWANIA WIĘKSZA WYGODA I ELASTYCZNOŚĆ UŻYTKOWANIA WIĘKSZY PRESTIŻ W ŚRODOWISKU I NOWE ATUTY W ŻYCIU SZACUNEK INTENSYWNOŚCI MOTYWÓW INNOWACJI Intensywność motywów innowacji jest bardzo zróżnicowana w zależności od rodzaju dóbr i usług finalnych służących zaspokajaniu ludzkich potrzeb. Jak powyższa tabela wskazuje, w przypadku leków największym motywem innowacji jest większa ich skuteczność, w przypadku potrzeb rekreacyjnych, edukacyjnych i kulturalnych najsilniejszym motywem jest większa satysfakcja i większy prestiż. W odniesieniu do większości dóbr i usług oczekuje się że innowacja oznacza niższą cenę zakupu (zwłaszcza mieszkania, usług rekreacyjnych). Najsłabszym motywem innowacji wydaje się łatwiejsza utylizacja i recykling dóbr użytkowych, ale zaostrzanie wymogów ekologicznych zapewne przyczyni się do wzrostu znaczenia motywacji w tym zakresie. PROCES POWSTAWANIA POPYTU RYNKOWEGO NA INNOWACJE Popyt rynkowy cechuje się dużą zmiennością w czasie w zależności od wielu czynników. W krótkim okresie największy wpływ ma sytuacja rynkowa i poziom cen. W dłuższym okresie wielkość popytu „dojrzewa” pod wpływem innych czynników trudno wymiernych ilościowo, takich jak: styl życia, świadomość prozdrowotna, prestiż towarzyski, wrażliwość ekologiczna. Oddziaływanie tych czynników na popyt na poszczególne rodzaje dóbr i usług jest bardzo różne. Wraz ze wzrostem wykształcenia i świadomości można oczekiwać wzrostu popytu na innowacje. Czynniki cywilizacyjne determinujące popyt na innowacje Czynniki ekonomiczne determinujące popyt na innowacje Zdrowie Ceny rynkowe Edukacja Promocja Prestiż Dochody kupujących Ekologia Sytuacja rynkowa Wielkość popytu na innowacje INNOWACJA A CENA (PRAWO POPYTU) Zachowania konsumentów na rynku zależą nie tylko od parametrów ekonomicznych (cen, dochodów, rabatów), ale i od czynników psychologicznych (osobistych, wewnętrznych) oraz od działań kreujących popyt (od polityki i marketingu). Zgodnie z ogólnym prawem popytu jego wielkość na dane dobro zmienia się w przeciwnym kierunku niż jego cena: wraz ze wzrostem ceny ilość sprzedawanego dobra spada, a przy spadku ceny ilość sprzedanego dobra rośnie. Badając popyt na dobra innowacyjne należy jednak brać pod uwagę tzw. paradoksy cenowe: Paradoks Giffena dotyczy konsumentów o bardzo niskich dochodach oraz dóbr niższego rzędu, nazywanych dobrami Giffena. Według niego wzrost cen żywności powoduje, że konsumenci o niskich dochodach wartościowo zwiększają zakup dóbr niższego rzędu (np. chleba, ziemniaków), zmniejszając równocześnie wartościowo zakup innych dóbr żywnościowych (np. mięsa). Paradoks Veblena dotyczy konsumentów o wysokich dochodach oraz dóbr luksusowych. W tym wypadku wyższa cena dobra powoduje wzrost popytu na to dobro ze względów snobistycznych. Ten paradoks ma największe znaczenie dla pojawienia się popytu na dobra innowacyjne. Paradoks spekulacyjny jest związany z przewidywaniami dotyczącymi kształtowania się cen określonego dobra w przyszłości. W sytuacji, gdy przewidywany jest dalszy wzrost cen dobra, konsumenci kupują je na zapas, mimo że cena cały czas rośnie. Efekt naśladownictwa (efekt owczego pędu) występuje wtedy, gdy konsumenci dokonują zakupu określonego dobra lub usługi albo powstrzymują się od zakupu pod wpływem zachowania innych nabywców. Paradoks ten wyjaśnia oddziaływanie mody na zachowania rynkowe konsumentów. ZRÓŻNICOWANIE MECHANIZMU POPYTOWEGO NA RÓŻNE DOBRA I USŁUGI INNOWACYJNE Potrzeba innowacji pojawia się po zużyciu już posiadanych dóbr. Reakcja kupujących na pojawiające się na rynku nowości jest bardzo zróżnicowana w zależności od rodzaju produktu lub usługi. Zupełnie inaczej reagują konsumenci na pojawianie się nowych leków, a inaczej na pojawianie się nowych dóbr i usług wyższego rzędu. Konsumenci na ogół są niechętni innowacjom zaspokajającym potrzeby podstawowe (np. żywnościowe). Reakcja konsumentów na innowacje służące zdrowiu cechuje się tym, że: 1) wszyscy tą innowacją się interesują (najbardziej osoby starsze), 2) jest duża wiara, że jest to innowacja pozytywna, 3) nawet wyższa cena nie zmniejsza popytu na to dobro, 4) jest to popyt trwały, mało podatny na koniunkturę rynkową, 5) ludzie są gotowi oszczędzać pod kątem skorzystania w przyszłości z tej innowacji. W ostatnich latach innowacje prozdrowotne są jednak przykrywane nachalną reklamą medialną leków bez recepty (placebo). Największa swoboda i największa niejasność istnieje w sferze postaw kupujących wobec innowacji wyższego rzędu, służących rozwojowi intelektualnemu, rekreacji, rozrywce czy bezpieczeństwu. Popyt na te towary ma charakter indukowany (przyrostowy). Większe jest zainteresowanie tymi innowacjami wśród osób młodych i zamożnych niż wśród osób starszych i uboższych. Jednak nie wszyscy ludzie zamożni śpieszą się z zakupem najnowszych modeli laptopów, smartfonów, aparatów cyfrowych czy samochodów osobowych. Z reguły dokonują zakupu po zużyciu towarów starszej generacji. Popyt na niektóre innowacje i produkty tradycyjne jest hamowany przekonaniami ideowymi i religijnymi kupujących, niezależnie od ich zamożności. Widoczne to jest w przypadku roślin zmodyfikowanych genetycznie (GMO) czy mięsa z uboju rytualnego. POTENCJALNY POPYT INNOWACYJNY W strukturze dóbr i usług sprzedawanych na rynku dominują towary tradycyjne, a odsetek towarów innowacyjnych jest niewielki, często poniżej 1% (brak jest jednak systematycznych badań rynków pod tym kątem). Nie oznacza to, że popyt na innowacje jest aż tak mały. Gdyby spróbować oszacować wielkość innowacyjnego popytu potencjalnego (a nie tylko rzeczywistego, efektywnego), jego odsetek w wartości wydatków konsumpcyjnych ludności mógłby się okazać dużo wyższy (>20%). O ile w ekonomii zostały stworzone metody i instrumenty obserwacji oraz pomiaru wielkości popytu rzeczywistego, o tyle badania popytu potencjalnego są wciąż ułomne i niepewne. Aktualne potencjalne zapotrzebowanie na dane dobro na rynku ustala się poprzez badanie pojemności i chłonności rynku. Przyszły popyt potencjalny próbuje się natomiast określić za pomocą różnych metod prognostycznych. Popyt na dobra i usługi innowacyjne ma głównie charakter potencjalny, a metody jego badania i ustalania są jeszcze słabiej rozwinięte niż popytu potencjalnego na dobra tradycyjne. Teoretycznie są rozpoznane czynniki wpływające na kształtowanie się tego popytu, natomiast brak jest narzędzi empirycznego ustalania jego obecnej i przyszłej wielkości. Powodem tego stanu rzeczy jest ulotny charakter popytu innowacyjnego. Jeśli jakieś dobro lub usługa innowacyjna upowszechni się, przestaje być innowacją i przestaje być przedmiotem badań. Prognozowanie popytu na jeszcze nieznane dobra innowacyjne jest bliższe futurologii niż profesjonalnemu badaniu rynku. Nikt nie potrafi ocenić np. jaki będzie popyt na alternatywne modele samochodów przyszłości. CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE POPYT POTENCJALNY NA INNOWACJE Innego rodzaju czynniki kształtują popyt potencjalny na nowe produkty i usługi finalne, a innego rodzaju czynniki kreują zapotrzebowanie na innowacje procesowe (technologiczne) w przedsiębiorstwach. W przypadku innowacyjnych dóbr i usług finalnych przeważają czynniki popytowe o charakterze losowym, natomiast popyt na nowości procesowe w firmach ma charakter systemowy zdeterminowany stałą potrzebą usprawniania produkcji, zmniejszania odpadów, poprawy bezpieczeństwa. Popyt na innowacyjne dobra i usługi finalne jest częściowo stymulowany subiektywnym poczuciem rosnącego zniechęcenia towarami tradycyjnymi, a częściowo jest pobudzany kuszącymi propozycjami wytwórców nowości. Większą siłę oddziaływania niż popyt mają czynniki związane z aktywnością twórców innowacji. Popyt na innowacje procesowe i technologiczne bierze swe źródło w chronicznych wadach i niedoskonałościach technologii, które udaje się naprawiać i usuwać na drodze ewolucyjnych lub skokowych zmian. W każdym sektorze działalności gospodarczej istnieją wrodzone słabości systemowe. Handicap przemysłu to występowanie odpadów i defektów, handicap transportu to chaos ruchu i marnotrawstwo energii, handicap budownictwa to sztywność budowli i ich materiałochłonność, handicap rolnictwa to wrażliwość na zjawiska klimatyczne i pogodowe, itd. … Zazwyczaj popyt na innowacje produktowe i procesowe ma charakter połączony, gdyż wiele innowacji produktowych nie mogłoby istnieć bez innowacji procesowych, jak i bez zmian w organizacji pracy. Podstawową różnicą między innowacjami procesowymi a produktowymi jest to, że innowacje produktowe są bardziej wrażliwe na czynniki rynkowe, zmianę stylu życia ludzi i zmiany mody. EFEKTYWNY (REALNY) POPYT NA INNOWACJE Wielkość popytu realnego na innowacje w danym momencie trudno jest ustalić z uwagi na jego dynamiczne zmiany, szybki proces starzenia się innowacji oraz ich nieuchronne przechodzenie po kilku latach do grupy dóbr i usług tradycyjnych. Znajomość ogólnego odsetka innowacyjnych towarów na rynku w danym roku jest rzadką informacją w analizach rynkowych, co wynika z małej użyteczności praktycznej tego wskaźnika w polityce gospodarczej i strategiach biznesowych firm. Największe znaczenie ma znajomość siły przebicia się na rynku konkretnego produktu lub usługi innowacyjnej. Znajomość realnego popytu na najnowsze mutacje wyrobów jest niezwykle ważna w planowaniu struktury produkcji i sprzedaży w przedsiębiorstwach produkujących zróżnicowany asortyment wyrobów. Jeśli przykładowo dany koncern motoryzacyjny ma dobrze sprzedający się model samochodu, ale widzi szansę ekspansji rynkowej za pomocą innowacyjnego modelu, musi dokonać rynkowego rozeznania jak wielkie może być zapotrzebowanie na ten nowy model. Rozeznania tego nie można dokonać rutynowym sposobem (np. na podstawie ekstrapolacji dotychczasowych trendów sprzedaży). Popyt na nowy model jest pochodną akceptacji przez potencjalnych kupujących nowych jego cech użytkowych. Wartościowania tych cech nie można dokonać przez analogię do cech starych modeli. Ustalenie tego popytu wymaga specjalnych technik bezpośredniego komunikowania się z konsumentami, a nieraz dokonania eksperymentu (pokazy, warsztaty). CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE POPYT REALNY NA INNOWACJE Najważniejszymi czynnikami kształtującymi popyt na wszystkie towary rynkowe są ceny i dochody kupujących. W przypadku innowacji dodatkowymi czynnikami kształtującymi wielkość popytu realnego są: zdolność lepszego zaspokojenia ważnych potrzeb ludzkich, liczebność potencjalnych użytkowników innowacyjnego dobra lub usługi, obfitość dóbr i usług substytucyjnych (zmniejszających popyt innowacyjny), obfitość dóbr i usług komplementarnych (zwiększających popyt innowacyjny), bogactwo opinii i informacji o walorach użytkowych innowacji, intensywność akcji promocyjnej towaru innowacyjnego. Wielkość popytu realnego na innowację oferowaną na rynku może w różny sposób zmieniać się wraz z upływem czasu: a) może następować szybki wzrost gdy potwierdzi się wysoka użyteczność dla konsumenta, b) może mieć miejsce stagnacja gdy producent nie może zaoferować niższej ceny, c) może nastąpić zanik popytu gdy pojawią się trudności w użytkowaniu innowacji przez konsumentów (wady funkcjonalne, brak infrastruktury, serwisu, recyklingu itp.). Na wielkość realnego popytu na innowacje może mieć wpływ cierpliwość kupujących, wystawiona na próbę w przypadkach, gdy na dostawę innowacyjnego produktu trzeba czekać wiele miesięcy. Gdy czas ten jest zbyt długi, kupujący (np. nowy model samochodu) mogą przestawić się z oczekiwanej innowacji na dostępny substytut. KREOWANIE POPYTU NA INNOWACJE Wielkość popytu nie jest z góry przesądzona, może być większa lub mniejsza w zależności od tego czy jest on traktowany jako zjawisko żywiołowe (samoistne) czy jako zjawisko świadomie kreowane. W niektórych przypadkach samoistny popyt na innowacje na początku może być bliski zeru. Kupujących można pobudzić do zwiększenia zapotrzebowania na określone dobra i usługi (w tym na innowacje) za pomocą odpowiednich bodźców. Potencjalnie istnieją duże możliwości wykreowania nowego popytu. Podobnie jak popyt na dobra tradycyjne, popyt na towary innowacyjne mogą kreować władze publiczne za pomocą środków finansowych i środków prawnych. Środkami finansowymi zwiększającymi wielkość popytu na dany finalny towar innowacyjny są: a) specjalne fundusze lub premie celowe na dokonanie zakupu, b) ulgi podatkowe, c) sprzedaż ratalna. Środkami prawnymi pomocnymi w zwiększaniu popytu innowacyjnego są: a) normy zaostrzające warunki użytkowania towarów tradycyjnych, b) zamówienia publiczne na dobra innowacyjne, c) zakaz reklamy niektórych towarów uznawanych za szkodliwe. Znanymi przykładami finansowego wspierania zakupów dóbr innowacyjnych są dopłaty lub ulgi podatkowe z tytułu zakupu samochodu elektrycznego we Francji, Norwegii, Holandii, Wielkiej Brytanii i Niemczech (sięgające nawet do 10 tys. €). Twórcy i producenci dóbr i usług innowacyjnych również mają duże możliwości kreowania popytu na te dobra stosując odpowiednią strategię sprzedaży opartą na atrakcyjnych cenach, promocji i intensywnej reklamie. POSTAWY PROINNOWACYJNE KUPUJĄCYCH Nastawienie zarówno producentów, jak i konsumentów do innowacji może być zarówno negatywne, jak i pozytywne (proinnowacyjne). Najczęściej nie jest ona cechą wrodzoną konsumentów, jej upowszechnienie i wzmocnienie jest możliwe na drodze edukacji innowacyjnej i promowania innowacji dojrzałych do sprzedaży na rynku. Kształtowanie postaw innowacyjnych dotyczy zarówno dzieci, młodzieży, studentów, ale także nauczycieli, przedsiębiorców i decydentów. Można wymienić szereg pomysłów służących realizacji tego celu: promowanie sukcesów innowacyjnych; nagradzanie twórców innowacji; kształtowanie postaw osób ambitnych i nowatorskich; przybliżenie społeczeństwu potencjału uczelni regionalnych; promowanie wiedzy i rozwijania osobowości; dostarczanie wiedzy poprzez aktywne i zabawowe formy kontaktu ze zdobyczami techniki; propagowanie najlepszych rozwiązań technologicznych i organizacyjnych. Pozytywne nastawienie do innowacyjności należy podejmować w nauczaniu na każdym poziomie edukacji, jednakże zakorzenienie postaw wśród najmłodszych, będzie stanowić o sukcesie kolejnych działań na poziomie kształcenia wyższego i ustawicznego. Rezultatem tych działań powinno być silne osadzenie idei innowacyjności w kulturze społeczeństwa. Bez proinnowacyjnego nastawienia konsumentów nie jest możliwe zwiększenie innowacyjności przedsiębiorstw, sektorów, regionów i całej gospodarki kraju. ZAUFANIE KUPUJĄCYCH DO INNOWACJI W jednym z dokumentów Unii Europejskiej („Wykorzystanie wiedzy w praktyce: Szeroko zakrojona strategia innowacyjna dla UE”, COM (2006) 502 wersja ostateczna) zwraca się uwagę, że racja bytu każdej innowacji zależy od silnego popytu na nowe i innowacyjne produkty oraz usługi ze strony klientów i obywateli. Dlatego oprócz tworzenia optymalnych ram i możliwości dla kreowania i dyfuzji innowacji, musi istnieć sprzyjający innowacjom rynek i popyt na innowacyjne produkty. Aby było to możliwe, konieczne jest w szczególności zdobywanie zaufania klientów do tych produktów i usług a także pewność, co do ich efektywności i bezpieczeństwa (np. do żarówki energooszczędnej). Zaufanie klienta do nieznanych produktów i usług zależy częściowo od świadomości istnienia solidnych systemów ochrony konsumenta. Rynki, na których zaufanie klienta jest duże, są także łatwiej dostępne dla nowych uczestników (sprzedawców) oferujących innowacyjne produkty. W realnej rzeczywistości zaufanie kupujących jest dość łatwo zdobywane za pomocą agresywnej kłamliwej akcji reklamowej w mediach dla wyciągnięcia z kieszeni kupujących resztek dochodów na zakup dóbr banalnych i często zbędnych. W UE jeszcze nie stworzono prawnego pierwszeństwa dla akcji zdobywania zaufania klientów do pożytecznych towarów innowacyjnych, zamiast do ich imitacji. ROZKŁAD POPYTU NA INNOWACJE W CZASIE Bardzo żmudne są badania rynkowe i marketingowe prowadzone pod kątem ustalenia struktury kupujących z punktu widzenia szybkości zainteresowania się innowacjami produktowymi. Wymaga to przeprowadzenia ankiet (a najlepiej wywiadów) z tysiącami potencjalnych kupujących. Badania takie powtarzane na tych samych rynkach co jakiś czas mogą dawać różne wyniki, zależne od zmian świadomości innowacyjnej kupujących. Ogół kupujących dobra finalne można podzielić na następujące grupy pod względem stosunku do innowacji: a) pionierów, b) rozważnych, c) ostrożnych, d) biernych, e) konserwatystów. Można też dokonać innego podziału, nazywając te grupy tak, jak na powyższym wykresie (model dyfuzji innowacji E. Rogersa). W zależności od produktu i rodzaju rynku procentowa struktura tych kupujących może znacznie się różnić. W odniesieniu do niektórych nowości odsetek pionierów może się wahać od ułamka procenta (nowa żywność) do kilkunastu procent (urządzenia elektroniczne i komputerowe). Podmioty konsumujące innowacje można ocenić z punktu widzenia długości czasu potrzebnego na akceptację nowości. W stosunku do poszczególnych innowacyjnych produktów maksymalna długość czasu potrzebnego do przekonania do innowacji grupy kilkunastu procent „maruderów” może być liczona nawet w latach. Zależy to od długości czasu użytkowania produktów: sprzęt gospodarstwa domowego wymieniamy na innowacyjny po wielu latach, innowacyjne zabawki dla dzieci mogą być zaakceptowane natychmiast. POPULARNOŚĆ INNOWACJI WŚRÓD GRUP SPOŁECZNYCH Popyt na innowacje jest zróżnicowany w poszczególnych grupach społecznych. W 2005 r. zostało przeprowadzone badanie ankietowe we wszystkich państwach członkowskich Unii Europejskiej, które wykazało, że średnio 57% obywateli jest potencjalnie wysoko zainteresowanych nowościami na rynku, przy czym jest to zainteresowanie określone ogólnie – jako ciekawość, a nie chęć nabycia, a więc „niezobowiązująco”. W poszczególnych grupach społecznych to potencjalne zainteresowanie innowacjami kształtowało się w 2005 r. następująco: 80 70 60 50 40 75 70 70 64 57 57 57 45 39 30 20 10 0 Źródło: W. Burzyński, Popytowe podejście do innowacji (user-driven innovation) jako czynnik sukcesu w korzystaniu z funduszy unijnych - www.instytut.info/IVkonf/referaty/Burzynski.pdf SIŁA SUBSTYTUCYJNA INNOWACJI Popyt na innowacje może dynamicznie wzrastać, gdy mają one dużą siłę substytucyjną, czyli zdolność do skutecznego i trwałego eliminowania z rynku towarów tradycyjnych, będących w powszechnym użytkowaniu. Potwierdza to tezę Schumpetera o „pozytywnie destrukcyjnym” charakterze innowacji, w tym sensie, że substytut z reguły jest lepszy od towaru eliminowanego z rynku. Popyt substytucyjny na różne produkty i usługi oznacza możliwość zaspokajania określonej potrzeby którymkolwiek z alternatywnych produktów lub usług mających podobne własności użytkowe. Substytucja między tradycyjnymi towarami następuje tylko wtedy, gdy wyczerpują się rzadkie zasoby niezbędne do produkcji jednego z nich (np. futerka z chronionych zwierząt zastępuje się futerkami z innych zwierząt). W większości przypadków skuteczne substytuty są jednak produktami innowacyjnymi. Innowacje czasem tworzą popyt nowy (pochodny, indukowany), nie eliminujący popytu na wcześniej istniejące towary, ale z reguły produkty innowacyjne są substytutami wobec dóbr i usług już istniejących. Popyt indukowany powiększa popyt już istniejący, co sprawia, producenci wzbogacają różnorodność tego samego rodzaju produktów dla zwiększenia wielkości sprzedaży Substytuty rzadko kiedy są „wyciąganą z szuflady” tradycyjną receptą na konkurentów, najczęściej mają one formę takiej czy innej innowacji eliminującej z rynku towary i usługi nielubiane. INNOWACYJNE SUBSTYTUTY Produkt lub usługa innowacyjna ze swej istoty nie może nie być substytutem, gdyż oznaczałoby to porażkę rynkową innowacji. Siłą motoryczną zmian jakościowych w produkcji i konsumpcji jest wprowadzanie do obiegu racjonalnych substytutów. W literaturze ekonomicznej dotychczas poświęcono zbyt mało uwagi klasyfikacji i kategoryzacji substytutów. Można je ogólnie podzielić na trzy kategorie: a) substytuty pozytywne (poprawiające jakość i efektywność, b) substytuty negatywne (surogaty, namiastki wartościowego towaru), c) substytuty kontrowersyjne (irracjonalne). Przykładami innowacyjnych substytutów pozytywnych jest zastępowanie tradycyjnych nośników energii (węgla, ropy naftowej, gazu, nuklearnych) nośnikami opartymi na źródłach odnawialnych (biomasa, promieniowanie słoneczne, siła wiatru i falowania, itp.); Przykładami innowacyjnych substytutów negatywnych są: produkty czekoladopodobne, tworzywa sztuczne zastępujące szkło, porcelanę i kamionkę (plastykowe butelki!), itd..; Przykładami innowacyjnych substytutów kontrowersyjnych są współcześnie takie produkty jak: e-booki, elektroniczne papierosy (wprowadzenia ich na rynek w 2004 roku przez chińską firmę Ruyan), rośliny genetycznie zmodyfikowane, większość farmaceutyków na odchudzanie, ekologiczne torby na zakupy, itp. Wysoce prawdopodobna jest hipoteza, że największy efektywny popyt konsumentów istnieje na innowacje będące substytutami pozytywnymi. W pogoni za zyskiem producenci natomiast interesują się również substytutami negatywnymi i kontrowersyjnymi. SEGMENTACJA RYNKU W BADANIACH POPYTU NA INNOWACJE Szeroko rozumiany popyt na innowacje można podzielić na dwa duże segmenty: a) potrzeby innowacyjne firm (infrastruktura, wiedza, patenty, materiały i inne czynniki potrzebne w procesach innowacyjnych), b) potrzeby innowacyjne finalnych konsumentów (dobra i usługi poprawiające jakość życia osób i grup społecznych). Badanie struktury i wielkości potrzeb innowacyjnych firm jest stosunkowo łatwiejsze do przeprowadzenia. Można tego dokonać za pomocą ankiet i wywiadów. Badania takie są np. przeprowadzane przez instytucje pośredniczące zaangażowane w realizację regionalnych strategii innowacji w polskich województwach. Znacznie trudniejsze jest badanie popytu innowacyjnego pojedynczych osób z uwagi na ich dużą liczbę, konieczność odpowiedniego doboru próby losowej, trafność i zręczność zadania pytań o oczekiwane lub lubiane innowacje produktowe i usługowe. Wiedza o tym popycie jest gromadzona przy dużych kosztach, na których poniesienie stać duże koncerny i sieci dystrybucyjne. Na intuicję są natomiast skazane małe i średnie firmy próbujące wprowadzić na rynek jakąś innowację bez rozeznania popytu na nią. Badanie popytu firm na innowacje technologiczne ułatwia fakt, że istnieje precyzyjna wiedza o istocie patentów lub innowacyjnych maszynach i materiałach. Indywidualnym konsumentom wiedzę o innowacyjnych produktach trzeba odpowiednio przystępnie spreparować. METODY BADANIA POPYTU NA INNOWACJE Wielkości popytu na innowacje nie można ustalić z podobną dokładnością jak w przypadku spisu ludności czy ewidencji majątku. Rozpoznanie olbrzymiej przestrzeni rynkowej, a której toczy się złożona gra ekonomiczna między milionami podmiotów jest możliwe tylko w przybliżeniu. W praktyce nawet wielkość popytu na ważne tradycyjne towary, zaspokojonego w minionych latach, nie jest dokładnie znana. Nie wiemy dokładnie ile wynosił w ostatnich latach zaspokojony popyt na samochody osobowe, nowe mieszkania, komputery, aparaty fotograficzne itd. Metody badania wielkości popytu na innowacyjne dobra i usługi mogą być następujące: a) pośrednie, b) bezpośrednie, c) aktualne (bieżące, koniunkturalne), d) prognostyczne, e) ilościowe, f) wartościowe. W praktyce większość firm stosuje bardzo proste metody badania popytu. Przeprowadzone w 2010 r. badanie polskich sklepów internetowych wykazało, że około 90% tych sklepów określa wielkość popytu w oparciu o wyczucie i doświadczenie handlowców. Niewielki był odsetek firm posługujących się specjalistycznym oprogramowaniem służącym do prognozowania popytu, takim jak: Demand Solutions, Synergia Pro, SAP APO, Aproxim oraz LogTec. Każdy z tych programów oferuje sporządzanie prognoz na podstawie danych historycznych. Niechęć firm do stosowania programów obliczeniowych wynika najczęściej z wysokiego ich zmatematyzowania. POŚREDNIE METODY BADANIA POPYTU NA INNOWACJE Popyt na innowacje w ponad 90% ma charakter potencjalny i to sprawia, że można go badać głównie metodami pośrednimi. Polegają one na obliczeniach za pomocą modeli zawierających skwantyfikowane czynniki wpływające na wielkość tego popytu. W modelach tych najważniejszymi składnikami są: a) dotychczasowa wielkość zaspokojonego popytu, b) liczebność kupujących, c) wielkość dochodu kupujących, który może być przeznaczony na zakupy innowacyjne, d) przewidywany średni poziom cen dóbr i usług innowacyjnych, e) parametry użytkowe innowacyjnych wersji produktów. W tak skonstruowanych modelach popytu najtrudniej jest ująć wpływ na zapotrzebowanie poszczególnych parametrów użytkowych towaru innowacyjnego. Przykładowo popyt na innowacje w zakresie aparatów cyfrowych zależy od poprawy takich parametrów jak: a) typ matrycy, b) jakość obiektywu, c) liczba megapikseli, d) inteligentne ustawiania ostrości, e) szybkość migawki, f) komunikacja WI-FI i inne. Wysokiemu poziomowi tych parametrów nieuchronnie towarzyszy wysoka cena, co zmniejsza popyt, producenci oferują więc mieszany asortyment aparatów by zadowolić wszystkich kupujących. Przybliżonego szacunku wielkości popytu innowacyjnego można dokonać dzieląc szacowaną wielkość dochodu zarezerwowanego w gospodarstwach domowych na zakupy innowacyjne przez prognozowane ceny towarów innowacyjnych. Przykładowo: przy 50 mln zł dochodów rodzin zarezerwowanych na ten cel i cenie 100 tys. zł za samochód elektryczny szacunkowa wielkość popytu wyniosłaby około 500 sztuk pojazdów rocznie. BEZPOŚREDNIE BADANIA POPYTU NA INNOWACJE (1) Istotą bezpośredniego badania popytu na innowacje jest uzyskiwanie indywidualnych informacji od potencjalnego kupującego. W praktyce stosowanych jest kilka rodzajów metod tego typu różniących się sposobem komunikowania się z kupującym: a) Metoda CATI (Computer Assisted Telephone Interview) jest metodą cieszącą się dużą popularnością w Polsce i najczęściej wybieraną do realizacji analizy popytu. Polega na przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych z wykorzystaniem komputera. Dzięki zastosowaniu łączy mobilnych możliwe jest zrealizowanie w bardzo krótkim czasie badania na dużych próbach, docierając nawet do najbardziej specyficznych grup respondentów. Ankieta telefoniczna CATI nie wymaga od ankietowanego dużego zaangażowania pod względem czasu, a jednocześnie tak krótki kontakt z badanym, dostarcza pełnych odpowiedzi oraz umożliwia w trakcie rozmowy wytłumaczenie ewentualnych wątpliwości. Ponadto wsparcie programu komputerowego przy zapisywaniu i analizowaniu odpowiedzi, pozwala na uzyskanie rzetelnego i wiarygodnego rezultatu badania. Metoda ta pozwala na bieżąco przeprowadzać analizę częściową, a po zakończeniu wszystkich wywiadów telefonicznych na natychmiastowe przystąpienie do całościowej analizy popytu i wyciągnięcie wniosków czy jej wynik harmonizuje się z podażą. Główną wadą CATI jest ograniczenie związane z ilością oraz trudnością zadawanych pytań. Nie możemy zawrzeć w ankiecie zbyt dużej liczby pytań, ponieważ prawdopodobnie w trakcie ankiety respondent przestanie wyrażać chęci do dalszego uczestnictwa w badaniu. Kolejnym minusem jest brak możliwości prezentacji materiałów multimedialnych. BEZPOŚREDNIE BADANIA POPYTU NA INNOWACJE (2) b) Metoda CAWI (Computer Assisted Web Interview) polega na udostępnieniu respondentom internetowego kwestionariusza, który zostanie przez niego wypełniony online, a udzielone odpowiedzi zostaną automatycznie zapisane na serwerze w postaci wynikowej bazy danych. Ankieta z pytaniami przekazywana jest za pośrednictwem poczty elektronicznej lub umieszczana w serwisach internetowych. Zamieszczenie ankiety w Internecie daje nam również możliwość przedstawienia dodatkowego multimedialnego materiału, na przykład w postaci zdjęć, filmu lub pliku muzycznego. Udogodnieniem dla respondenta jest fakt, że jego odpowiedzi są anonimowe, a to niezaprzeczalnie wpływa na ich jakość, ponieważ nasz ankietowany nie będzie czuł się oceniany i jednocześnie jego odpowiedzi będą bardziej szczere. Wadą tej metody jest niski poziom zwrotności wypełnionych ankiet, co często przekłada się na konieczności przedłużenia terminu badania. Kolejnym minusem stosowania metody CAWI może być brak pewności odnośnie rzetelności odpowiedzi oraz wiarygodności respondentów. c) Metoda CAPI (Computer Aided Personal Interview) jest metodą badań marketingowych łączącą w sobie wywiad bezpośredni z wykorzystaniem notebooka, co umożliwia zaprezentowanie respondentom elementów graficznych, dźwiękowych i materiałów multimedialnych. Metoda CAPI znajduje zastosowanie w realizacji wywiadów zarówno w domu respondenta, jak w badaniach typu B2B. Dzięki tym możliwościom CAPI jest chętnie wykorzystywana do badań z zakresu rozpoznawalności marki, wizerunku marki, lojalności klientów itp. Podstawową zaletą badań realizowanych metodą CAPI jest brak konieczności ręcznego wprowadzania danych z ankiet do komputera - wystarczy, że ankieter prześle uzyskane dane przez Internet do dalszego opracowania w firmie badawczej. Zasadniczo skraca to czas spływu danych i ogranicza koszty z tym związane. Ponadto metoda ta zwykle umożliwia kontrolę czasu i tempa przeprowadzania wywiadu, zmniejszając tym samym występowanie zaniedbań po stronie ankieterów. Jednocześnie metoda CAPI pozwala na zachowanie wszelkich korzyści związanych z realizacją wywiadu bezpośredniego np. możliwość pozyskania informacji od odpowiedniej dla celów badania grupy respondentów. BEZPOŚREDNIE BADANIA POPYTU NA INNOWACJE (3) d) Metoda PAPI (Paper nad Pencil Interview) to najbardziej tradycyjna metoda badawcza wśród stosowanych technik ilościowych. Polega ona na przeprowadzeniu wywiadu bezpośredniego z respondentem przez ankietera, który czyta pytanie i odpowiedź respondenta na bieżąco zapisuje w papierowym kwestionariuszu. Ten rodzaj badań jest uważany za jeden z najskuteczniejszych, ponieważ respondent w sytuacji rozmowy z ankieterem face to face, czuje się bardziej zobligowany do udzielenia rzetelnej odpowiedzi. Badanie ankietowe bezpośrednie (PAPI) może być przeprowadzane w dowolnym miejscu: w domu respondenta, na ulicy, w sklepie, w miejscu pracy itp. Następnie ankieter przesyła kwestionariusze do firmy badawczej, gdzie dokonuje się statystyczna analiza danych i ich interpretacja. Coraz częściej zamiast kwestionariuszy papierowych są stosowane różnego rodzaju programy komputerowe i tym samym metoda PAPI jest zastępowana przez CAPI (wywiad z respondentem z wykorzystaniem notebooka). e) Badanie ankietowe pocztowe polega na przesłaniu pocztą kwestionariusza z prośbą o wypełnienie do losowo wybranej grupy respondentów. Odpowiedzi udzielone w ankiecie pocztowej są zazwyczaj bardziej precyzyjne i kompletne, ponieważ respondent jest bardziej anonimowy i ma więcej czasu na ich przemyślenie odpowiedzi. Brak ankietera w procesie pozyskiwania informacji umożliwia pełną standaryzację ankiety, ponieważ uzyskane wyniki nie są zależne od jakości pracy ankietera. Ponadto brak ankietera ma wpływ na obniżenie kosztu badania. Badanie ankietowe pocztowe wiąże się ze stosunkowo długim czasem realizacji. Zwrot ankiet pocztowych jest zwykle niższy w porównaniu do badań realizowanych metodą wywiadu bezpośredniego. Często, aby uzyskać zadowalający zwrot ankiet ponawia się kilkakrotnie wysyłkę kwestionariusza do respondentów. FRAGMENT ANKIETY W SPRAWIE ZAKUPU SAMOCHODU ELEKTRYCZNEGO 1. Czy w ciągu najbliższych 5 lat zamierzasz kupić samochód elektryczny? TAK NIE 2. Jeśli tak, jakie powody są najważniejsze: Niższy koszy eksploatacji Niższe podatki Walory ekologiczne 3. Jeśli nie, to z powodu: Wysokiej ceny zakupu Długiego czasu ładowania baterii Małego zasięgu w km Słabych osiągów samochodu Braku stacji ładowania baterii 4. Jeśli tak, to który model preferujesz: TH!NK city Tango T600 Toyota FT-EV II REVA NXG Renault Fluence Z.E. Tesla Model S inny PROGNOZY POPYTU INNOWACYJNEGO Niski poziom popytu na towary innowacyjne skłania do opracowywania prognoz długoterminowych tego popytu, w nadziei że popyt potencjalny przekształci się z czasem w popyt realny. Przedmiotem takich prognoz są produkty szczególnego znaczenia, takie jak samochody elektryczne, ogrzewanie solarne i wiatrowe, rośliny GMO, roboty przemysłowe i medyczne. Prognozy mają charakter pośredniego badania popytu, gdyż zadawanie pytań potencjalnym kupującym przynosiłoby niewiarygodne odpowiedzi. Przykładem jednej z takich prognoz jest wielkość sprzedaży samochodów elektrycznych. W perspektywie do 2020 roku przewiduje się około 5-krotny wzrost wielkości rocznej sprzedaży samochodów elektrycznych w krajach nie stosujących premii finansowych (w sumie do prawie 6 mln szt.). Połowa tych samochodów będzie sprzedawana w 3 krajach: Chinach, USA i Japonii. W Polsce sprzedaje się rocznie kilkadziesiąt sztuk tych samochodów i prognozy wzrostu popytu na nie są pesymistyczne. [Global EV Outlook 2013]. Dziękuję za uwagę