opracowanie nt. funkcjonujących programów lojalnościowych, ich

Anna Janczak, Sławomir Klimecki,
Beata Leśniewska, Ewa Sieńkowska
OPRACOWANIE NT. FUNKCJONUJĄCYCH
PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH,
ICH CELÓW, ZAŁOŻEŃ I ZASAD DZIAŁANIA
Spis treści
Spis treści
WSTĘP
I. CO TO JEST PROGRAM LOJALNOŚCIOWY I DLACZEGO WARTO GO WDROŻYĆ 1. Do kogo program jest skierowany 2. Kto organizuje program 3. Jaką metodą jest prowadzony program 4. Jakie korzyści płyną dla uczestników programu
2
4
8
11
15
II. CELE PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH,
CZYLI GDZIE JESTEŚMY I DOKĄD ZMIERZAMY
1. Założenia
2. Cele programów lojalnościowych
17
17
20
III. JAK WYBRAĆ OPTYMALNE NARZĘDZIA PROGRAMU
LOJALNOŚCIOWEGO
1. Programy oparte na idei uczestnictwa (kluby)
2. Karty uczestnictwa
3. Systemy bazodanowe CRM
4. Narzędzia monitoringu
22
22
24
28
29
IV. JAK EFEKTYWNIE KOMUNIKOWAĆ SIĘ Z UCZESTNIKAMI PROGRAMU
1. Zróżnicowanie komunikacji w zależności od segmentu 31
2. Kanały komunikacji
33
odbiorców programu
31
V. CO MÓWIĄ AKTUALNE WYNIKI BADAŃ
O SKUTECZNOŚCI PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH
1. Określenie specyfiki polskiego rynku 41
41
VI. JAK ZAPLANOWAĆ I WDROŻYĆ PROGRAM LOJALNOŚCIOWY
DLA ABSOLWENTÓW WYŻSZEJ UCZELNI 1. Najlepsze praktyki
2. Typologia programów lojalnościowych uczelni
3. Analiza grup docelowych i korzyści
4. Rekomendowane narzędzia
5. Analiza SWOT w kontekście tworzenia programów lojalnościowych
6. Jak dobrać zespół do realizacji programu lojalnościowego?
47
47
52
52
54
56
57
VII. JAK ORGANIZOWAĆ PROGRAM LOJALNOŚCIOWY
1
ZGODNIE Z PRAWEM
1. Ochrona danych osobowych uczestników programu lojalnościowego
2. Ograniczenia prawne dotyczące loterii
3. Dobre praktyki tworzenia regulaminów programów lojalnościowych
BIBLIOGRAFIA
59
59
60
61
Wstęp
Budowanie lojalności wśród nabywców oraz motywowanie partnerów to obecnie jedne z najważniejszych
zadań stawianych przed marketingiem. Działania te są
bowiem nieodłącznym elementem tworzenia najbardziej trwałych i cennych relacji z otoczeniem. Relacji,
które są oparte na wzajemnym szacunku i zaufaniu.
Relacji, które coraz częściej stanowią o prawdziwej wartości danej marki. Wiele organizacji, świadomie budujących swój rynkowy potencjał, przypisuje swoim markom
konkretne emocje, które następnie, dzięki działaniom
relacyjnym przenoszą na swoich odbiorców. W ten sposób tworzone są wyjątkowe więzi, nie tylko pomiędzy
marką, a nabywcami usług czy produktów, ale również
z pracownikami i partnerami danej organizacji.
Wraz ze wzrostem konkurencji oraz dywersyfikacją kanałów i narzędzi umożliwiających pełne zagospodarowanie przestrzeni wokół marki, działania lojalnościowe
nabierają coraz większego rozmachu. Najświeższe raporty branżowe wskazują, że już połowa polskich firm
prowadzi programy lojalnościowe, a następne 24% planuje już wkrótce posługiwać się podobnym narzędziem.
Co więcej zauważalna jest też poważna zamiana jakościowa. Organizacje odchodzą od pseudo lojalnościowych programów prowadzonych jak akcyjne promocje,
na rzecz profesjonalnie konstruowanych systemów lojalnościowych, umożliwiających długofalowe zarządzanie relacjami z otoczeniem.
Polskie uczelnie również zauważają potrzebę profesjonalizacji prowadzonych działań lojalnościowych. Rosnąca konkurencja oraz obserwowany niż demograficzny
są mocnymi argumentami za przedefiniowaniem stosunku placówek edukacyjnych do swojego otoczenia.
Zmieniają się również oczekiwania i potrzeby samych
studentów i absolwentów, co kończy wyłączny prymat
rabatów i krótkofalowych promocji. Strategiczne podejście do budowania relacji, zarówno ze słuchaczami, jak
i kadrą oraz otoczeniem biznesowym powoli staje się
więc, nie tylko rynkową koniecznością, ale również częścią atrakcyjnego wizerunku danej uczelni. Nowoczesne
podejście do działań lojalnościowych z pewnością stanie się źródłem wielu wzajemnych korzyści.
Poniższy raport jest przeglądem działań lojalnościowych prowadzonych zarówno w Polsce jak i na świecie. Specyfika programów lojalnościowych została ujęta, zarówno teoretycznie jaki i praktycznie, gdyż wiele
z omawianych zagadnień zostało zilustrowane funkcjonującymi na rynku przykładami. Przeanalizowany został
proces tworzenia systemów lojalnościowych, konieczne
narzędzia i kanały komunikacji oraz dobre praktyki i kierunki rozwoju zaobserwowane na całym świecie. Efektem powyższej analizy stał się rozdział VI, w którym zarekomendowano najbardziej odpowiednie rozwiązania
dla uczelni wyższych.
Lojalność to według wielu klucz do prawdziwego sukcesu. Polskie uczelnie wyższe, choć nie mają bogatych doświadczeń w prowadzeniu działań lojalnościowych, stoją przed ogromną szansą, by tę tradycję rozpocząć, a powyższe opracowanie ma tę szansę zwielokrotnić.
I.
Co to jest program lojalnościowy
i dlaczego warto go wdrożyć
Dynamiczny wzrost ilości podmiotów rynkowych, w tym
wielość marek, wymusza na firmach i instytucjach ciągłe poszukiwanie nowych możliwości budowania więzi
z obecnymi klientami oraz sposobów na przyciągnięcie
nowych. Oprócz standardowych działań wizerunkowych
i prosprzedażowych nastąpił rozwój bardziej zaangażowanych strategii komunikacji, wśród których nieocenioną pozycję zajmuje tzw. marketing relacji. W tym podejściu, systematycznie rozwijanym i doskonalonym od lat
90. ubiegłego wieku, klient lub konsument ma być nie
tylko chwilowym nabywcą usług czy produktów, ale powinien zamienić się w długofalowego beneficjenta marek, firm i instytucji. Zawiązywanie długoterminowych
relacji przynoszących obydwu stronom korzyści oraz
stała, spersonalizowana komunikacja, to najbardziej
skuteczna filozofia marketingowa, pozwalająca pomnażać wartość obecnych klientów oraz atrakcyjne narzędzie do rekrutacji nowych.
Jednym z narzędzi budowania wyżej wymienionych relacji są różnego typu programy lojalnościowe, organizowane przez firmy i instytucje, skierowane do klientów
i/lub pracowników czy kontrahentów. Nie jest to nowe
odkrycie, bo pierwsze programy lojalnościowe są datowane na II połowę XX wieku, jednak od tamtego czasu
programy przeszły długą drogę i ich założenia bardzo
się zmieniły – z czysto prosprzedażowego narzędzia,
które w formie programu retencyjnego, miało na celu
głównie racjonalną stymulację klientów do zakupów,
stało się kompleksową i wielopłaszczyznową strategią
angażowania ich w wartościowe i długotrwałe relacje
z marką.
Program lojalnościowy (ang. loyalty program) to jedno
z narzędzi realizowania długofalowej strategii marketingowej nastawionej przede wszystkim na budowanie
relacji z beneficjentami. Program to pewien schemat
działań podejmowanych przez firmy i instytucje, których głównym celem jest przywiązanie konsumentów
do danej marki i wytworzenie silnej emocjonalnej więzi. Programy są skierowane przede wszystkim do obecnych użytkowników marki, a w szczególności tych, którzy już generują największą wartość (zgodnie z ogólnie
znaną zasadą Pareto 20/80). Ale są też ważnym narzędziem wizerunkowym i silnym czynnikiem w procesie
decyzyjnym, przez jaki przechodzą nowi, potencjalni
klienci. Podstawą działań powinna być dwustronna komunikacja między marką/firmą/instytucją a klientem,
która pozwala wzmacniać i rozwijać podstawową relację oraz przynosi obustronne korzyści. Narzędzia komunikacji powinny umożliwiać interakcję ze strony beneficjentów programu. Bardzo ważna jest również personalizacja przekazów, co oznacza jak najdokładniejsze
poznanie klientów – ich potrzeb, oczekiwań, czy zainteresowań. Program powinien być na stałe wpisany
i dostosowany do strategii komunikacyjno-marketingowej firmy/instytucji oraz spójny ze wszelkimi innymi
działaniami.
Według agencji badawczej GfK Polonia już co trzeci Polak korzysta z przynajmniej jednego programu lojalnościowego (dane na 2011 rok), a liczba samych programów rośnie z roku na rok – również dlatego, że marki nie
chcą pozostawać w tyle za konkurencją, która już takie
programy stosuje.
Programy lojalnościowe, jak wszystkie działania firmy/
instytucji, powinny być ukierunkowane na nadrzędny
cel marketingu relacji: wzbudzanie emocji. Dopiero, gdy
marka wzbudza emocje, można oczekiwać, że jej odbiorca będzie wobec niej lojalny. Wszystkie programy lojalnościowe powinny zmierzać właśnie w tym kierunku
– budowania relacji opartych na emocjach. Celem programów lojalnościowych, przy tym założeniu, nie jest
więc sprzedaż usług czy produktów, ale przywiązanie
do marki, którego efektem jest zazwyczaj właśnie owa
sprzedaż. Należy pamiętać przy tym, że lojalności nie
buduje sam program, ale każda styczność konsumenta
z marką, dlatego na lojalnego konsumenta trzeba pracować długo i systematycznie.
Specyfika programów lojalnościowych
– typologia
Istnieje wiele rodzajów programów lojalnościowych dostosowanych przede wszystkim do celów, jakie mają pomóc osiągnąć. Nie istnieje przepis na program idealny,
dlatego przy każdym projekcie należy rozważyć, jakie
korzyści chce osiągnąć organizator, a jakie przypadną
beneficjentom programu. Ważne jest również rozróżnienie programów ze względu na odbiorców – działania
wobec klientów indywidualnych i biznesowych muszą
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
być zróżnicowane pod względem celu oraz charakteru
relacji. Nie zapominajmy przy tym także o komunikacji
skierowanej do osób, które jeszcze nie przystąpiły do
programu lojalnościowego, a są klientami marki/instytucji – w ramach kontaktu z tymi klientami należy informować o możliwości dołączenia do takiego programu.
Przy okazji warto podkreślić, że decyzja o udziale w programie musi być suwerenną i całkowicie dobrowolną decyzją każdego z uczestników. Przypisanie kogoś do programu „z rozdzielnika” z całą pewnością nie buduje żadnego emocjonalnego stosunku do marki.
Metod przeprowadzania programu lojalnościowego
jest wiele i można podzielić je według kilku kryteriów.
1. DO KOGO PROGRAM
JEST SKIEROWANY?
Programy lojalnościowe B2C
„konsumenckie”
CASE STUDY: CLUB VITAY PKN ORLEN
(uczestnikami są nabywcy ostateczni)
CEL I SPECYFIKA
Programy lojalnościowe skierowane do klientów ostatecznych (konsumentów) są najbardziej popularne
wśród marketerów. Wynika to przede wszystkim z tego,
że dużo więcej firm/instytucji kieruje swoje marki właśni do nich, częściej niż np. do biznesu. Tego typu programy są najczęściej spotykane w segmentach produktów i usług „codziennych”, takich jak FMCG czy wyposażenia wnętrz, ale szczególnie silnie rozwinięte są w segmencie usług, takich jak linie lotnicze, hotelarstwo,
gastronomia.
Program lojalnościowy VITAY to jeden z najwcześniej uruchomionych programów stacji benzynowych w Polsce. Obecnie zapisanych do niego jest
ponad 9 milionów kierowców. Do programu może
przystąpić każda chętna osoba, która wyda na dowolnej stacji Orlen przysłowiową złotówkę oraz
wypełni formularz zgłoszeniowy. Jest to program
punktowy, w którym za każdą transakcję (zakupy,
tankowanie, usługi) przyznawane są punkty, które wymienić można na nagrody. Posiadacz karty może uruchomić także karty dodatkowe dla
członków rodziny, dzięki czemu wszystkie zebrane
punkty będą gromadzone na jednym koncie. Punkty można wymienić na dowolną nagrodę wybraną
z katalogu, który jest dostępny zarówno w formie
papierowej na stacjach, jak i na dedykowanej stronie www.vitay.pl. Nagrody są na tyle zróżnicowane, aby każdy mógł znaleźć wśród nich coś dla siebie, nie tylko pod kątem asortymentowym, ale też
„zwyczajowym”. Chodzi tu o podział klientów na
„zbieraczy”, którzy potrafią upatrzyć sobie wymarzoną nagrodę i zbierać punkty aż do osiągnięcia
odpowiedniej ilości, aby tę nagrodę wykupić oraz
na tych, którzy wolą szybkie korzyści, czyli mniejsze nagrody, ale otrzymywane częściej.
W rezultacie, z programów tych najczęściej korzysta
bardzo dużo osób, często zupełnie przypadkowych i słabo zidentyfikowanych dla firmy. Ważne jest zatem, aby
przy konstruowaniu schematu programu poświęcić
odpowiednią uwagę możliwie najlepszemu scharakteryzowaniu swoich grup docelowych. Określenie ich
oczekiwań pozwala odpowiednio dostosować program,
co sprawia, że jest on bardziej efektywny. Można m.in.
wprowadzać rozróżnienia wśród klientów w zależności
od tego, jak intensywny jest ich kontakt z marką lub innymi słowy, jak dużo konsumują w danym momencie.
Jeśli organizator programu potrafi te grupy wyróżnić,
powinien to wykorzystać i dla każdej z nich wprowadzić
inne warianty programu z różnymi działaniami i benefitami. To działanie jest często dużo skuteczniejsze również dlatego, że pozwala klientom na aspirowanie do
otrzymania zaproszenia do kolejnego, bardziej zaawansowanego poziomu programu, co dla wielu samo w sobie jest już nagrodą.
Na każdym etapie programu należy pamiętać, że klient
ostateczny jest zazwyczaj tym, który jest najbardziej
zainteresowany swoimi postępami w programie. Należy zatem wprowadzić narzędzia, które pozwolą mu
4
sprawdzać swój status, np. w programach punktowych jest to możliwość sprawdzenia ilości uzbieranych
punktów – zarówno przez Internet po zalogowaniu
się na indywidualne konto w dedykowanym serwisie,
jak i w punkcie sprzedaży poprzez zeskanowanie karty. Klient oczekuje też informacji o wszelkich zmianach
w programie czy nowych promocjach, dlatego chętnie
podaje swoje dane takie jak numer telefonu czy adres
e-mail, na które może otrzymywać informacje o nowościach i specjalnych ofertach. Należy z nich korzystać
rozważnie, aby nie nadszarpnąć okazanego nam zaufania, jednak z drugiej strony – trzeba to robić na tyle systematycznie, aby klient o nas nie zapomniał. Jeśli mamy
taką możliwość, możemy pozwolić klientowi samemu
określić, jak często chciałby być przez nas informowany
o tematach związanych z programem partnerskim. Właściwie prowadzona komunikacja jest w tym wypadku
często kluczem do sukcesu.
Z czasem program ewoluował i obecnie oferuje
kilka poziomów. Oprócz podstawowego programu
Club VITAY, istnieje także jego odpowiednik dla
najwierniejszych klientów – Club Super VITAY. Aby
zostać jego członkiem nie wystarczy wyrazić chęci, należy za to spełnić odpowiednie warunki – zebrać 9000 punktów VITAY w ciągu 6 miesięcy. Jest
to zatem opcja bardziej prestiżowa, skierowana do
wiernych klientów, nagradzająca ich za lojalność
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
wobec marki, a nie tylko dokonywanie zakupów
„od czasu do czasu”. Club Super VITAY posiada system dodatkowych profitów, niedostępnych w wersji podstawowej.
KOMUNIKACJA
Działania związane z programem są komunikowane na stacjach benzynowych PKN ORLEN, uczestnicy programu mogą na ten temat rozmawiać
z pracownikami stacji. Dodatkową główną platformą informacyjną jest strona www.vitay.pl
OCENA/WNIOSKI
Program jest przykładem dobrze prowadzonego
programu punktowego, którego celem jest nagradzanie klientów proporcjonalnie do pozostawianych na stacji pieniędzy – głównie motywacja
racjonalna. Prawdziwe przywiązanie klientów do
marki ma gwarantować drugi wyższy poziom programu, do którego mogą przystąpić tylko najbardziej wartościowi dla marki klienci. Jednocześnie
świadomość istnienia tego typu subprogramu jest
cennym, aspiracyjnym motywatorem dla wszystkich klientów.
5
W przypadku uczelni wyższych i programów skierowanych do ich „klientów”, czyli studentów, zazwyczaj mamy do czynienia z dwiema (czasami
z większą liczbą) grupami odbiorców, są to studenci obecni oraz absolwenci. Są to grupy najbardziej
oczywiste i większość uczelni na nich skupia swoje
działania. Niekiedy odrębną grupę odbiorców stanowią pracodawcy, którzy szczególnie chętnie stają się stroną programu w przypadku prestiżowych
i nowoczesnych uczelni. Na polskim rynku nie istnieje w zasadzie praktyka komunikowania się
uczelni wyższych z potencjalnymi klientami/przyszłymi studentami w ramach istniejących programów skierowanych do studentów i absolwentów.
A przecież związanie ich z uczelnią jeszcze przed
wstąpieniem w jej progi za pomocą specjalnego
programu (np. edukacyjnego) nie tylko poprawia
wizerunek samej uczelni, ale też wspiera proces
rekrutacji, co może okazać się korzystne szczególnie w okresie niżu demograficznego.
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
CASE STUDY: WYŻSZA SZKOŁA
KOMUNIKACJI I ZARZĄDZANIA
W POZNANIU
CEL I SPECYFIKA
WSKiZ w Poznaniu wprowadziła dla swoich obecnych studentów program lojalnościowy pod nazwą „Studiuj ze swoją paczką”. Biorąc udział w programie obecny student uczelni może zostać zwolniony z miesięcznej opłaty za czesne za skuteczne
zrekrutowanie nowego studenta szkoły. Student
może otrzymać zwielokrotniony upust za zwerbowanie więcej niż jednego nowego studenta.
OCENA/WNIOSKI
W programie został wykorzystany mechanizm
marketingowy Member gets member (konkretne korzyści za sprowadzenie nowego uczestnika).
Jest to działanie wykorzystywane czasem w marketingu relacji, jednak, aby było skuteczne powinno być skierowane jedynie do najwierniejszych
ambasadorów marki, dla których jej polecenie będzie wyrażeniem autentyczniej osobistej opinii.
W opisywanym przypadku zastosowany mechanizm nie do końca nosi znamiona lojalnościowego,
ponieważ działania MGM są podejmowane z uwagi na własne korzyści uczestników, a nie wynikają z głębokiej relacji z marką. Mechanizm jeśli jest
stosowany, nie powinien być samodzielnym działaniem, ale jednym z wielu, które wynikają z programu lojalnościowego.
Jak widać na powyższych przykładach, sposobów na dotarcie do studentów i absolwentów istnieje wiele, jednak nie są one sobie równe. Za dobre praktyki można
uznać na pewno pozostawanie w kontakcie z absolwentami szkół i pomaganie im na nowym etapie życia
po studiach. Jeśli do tego uczelnia posiada program
lojalnościowy skierowany do studentów, to ma okazję
przez kilka lub nawet kilkanaście lat budować relacje
z potencjalnymi ambasadorami, którzy zawsze chętnie
polecą swoją uczelnię znajomym i rodzinie. Jeśli chodzi
o programy związane z korzyściami finansowymi – nie
są to typowe działania lojalnościowe. Mogą być one elementami programu lojalnościowego, jednak jeśli są jedynym podejmowanym przez uczelnię działaniem, nie
mogą być za taki uznawane. Pozostają w takim przypadku zwykłą akcją promocyjną wspierającą sprzedaż.
Programy lojalnościowe B2B
„biznesowe” (handlowe)
(uczestnikami mogą być ekspedienci sklepów
detalicznych, kierownicy i właściciele sklepów
detalicznych, przedstawiciele handlowi
i akwizytorzy dystrybutorów)
Programy lojalnościowe B2B są zazwyczaj oparte na
wsparciu sprzedaży i tzw. „promocjach lojalnościowych”, które z istotą prawdziwej lojalności mają niewiele wspólnego. Często organizują je np. producenci,
którzy chcą w ten sposób zwiększyć sprzedaż swoich
produktów u sprzedawców mających kontakt z klientem ostatecznym. Działa w nich prosty mechanizm „Im
więcej uda się sprzedać, tym większy będzie zysk”, zysk
oczywiście nie tylko dla producenta, ale również dla
sprzedawcy. W różnych schematach nagradzani są wszyscy sprzedawcy (za każdą sprzedaż jest nagroda) lub tylko najlepsi (np. TOP 10 w Polsce, top 10 w regionie), co
dodatkowo wprowadza do programu element rywalizacji, ale jednocześnie czyni go bardziej „sprawiedliwym”,
bo respektującym regionalne uwarunkowania sprzedaży. Te programy często nazywane są motywacyjnymi lub
motywującymi do lojalności, ponieważ bazują przede
wszystkim na wspieraniu konkretnych działań, a nie na
ogólnym budowaniu relacji. Mimo to, na pewno łatwiej
o lojalność partnera dobrze zmotywowanego niż pozostawionego samemu sobie.
W różnych przypadkach, oprócz opisanych, przystąpienie do programu biznesowego może nieść za sobą również szereg innych korzyści, np. rabaty cenowe na zamawiany towar, wyjazdy dla kadry kierowniczej z punktów
dystrybucji, vouchery i nagrody rzeczowe dla pracowników czy nadanie prestiżowego tytułu partnerskiego
firmie.
Najefektywniejsze z punktu widzenia wsparcia parterów biznesowych są takie programy, które łączą mechanizm motywacyjny, prosprzedażowy z wartościami
niematerialnymi, wspierającymi osobistą relację z marką. Do takich należą systemy szkoleniowe, możliwość
zyskania atrakcyjnych uprawnień, certyfikaty, praktyki
zagraniczne.
CASE STUDY: ROYAL BANK DLA
ROYAL UNIBREW POLSKA
CEL I SPECYFIKA
Royal Unibrew Polska, oddział duńskiej firmy piwowarskiej, stworzył program motywacyjny dla zespołów sprzedaży dystrybutorów, którzy byli odpowiedzialni za nowe rynki zbytu. Celem programu było zwiększenie sprzedaży i pozyskanie nowych punktów sprzedaży detalicznej dla 4 marek
piwa prowadzonych na polskim rynku. Pracownicy
6
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
otrzymywali premie finansowe za sprzedaż opakowań zbiorczych piw 4 marek, których program dotyczył. Aby wziąć udział w programie należało wypełnić odpowiedni formularz zgłoszeniowy. Premie za sprzedaż były przesyłane bezpośrednio na
konto bankowe uczestników programu.
Program obowiązywał od 1 lipca do 31 grudnia
2012 r.
OCENA/WNIOSKI
Jak we wcześniej opisywanym przypadku – Amica
Golden Club nie jest programem lojalnościowym,
ale motywującym, którego głównym celem są
działania posprzedażowe. Rozpatrując go w tej kategorii – jest programem poprawnym, który budzi
duże zainteresowanie i co roku (edycje okresowe)
gromadzi coraz więcej uczestników.
KOMUNIKACJA
Jako narzędzia komunikacji z uczestnikami programu wykorzystane zostały: pakiet powitalny,
e-mailing oraz powiadomienia SMS-owe.
CASE STUDY – NARZĘDZIE:
TICKET TWOJA PREMIA – KARTA
PRZEDPŁACONA
OCENA/WNIOSKI
CEL I SPECYFIKA
Przeprowadzony program miał charakter stricte-prosprzedażowy, a jego celem było dotarcie na
nowe rynki zbytu, a nie zawiązanie długotrwałych relacji z pracownikami dystrybutorów. Nie był
więc to program lojalnościowy, a raczej motywujący, jednak odpowiedni do realizacji określonych
w programie celów.
Ticket Twoja Premia to szczególny rodzaj nagrody
wykorzystywany w niektórych programach B2B.
W opisywanym programie Ticket Twoja Premia
prowadzonym przez Edenred wykorzystywane są
karty MasterCard personalizowane dla potrzeb
każdego organizatora (firmy, która oferuje taką
kartę swoim partnerom lub pracownikom).
CASE STUDY: AMICA GOLDEN CLUB
– AMICA WRONKI SA
Karty są formą premiowania sprzedawców, dealerów, dystrybutorów lub partnerów biznesowych,
są również przekazywane jako nagrody w konkursach. Karty są doładowywane przez organizatora w zależności od potrzeb, czy mówiąc inaczej –
w zależności od zasług użytkowników kart.
CEL I SPECYFIKA
Program motywacyjny Amica Golden Club jest
skierowany do sprzedawców produktów firmy
Amica Wronki, producenta sprzętu AGD. Uczestnicy programu otrzymują punkty za sprzedaż
produktów organizatora. Zebrane punkty mogą
zostać zamienione na nagrody rzeczowe lub pieniężne. Najlepsi sprzedawcy wyjeżdżają również
na atrakcyjne wycieczki (co edycję zmienia się kierunek podróży). Program udostępnia uczestnikom
również platformę e-learningową, poprzez którą
mogą oni brać udział w wirtualnych szkoleniach.
Dodatkowo prowadzone są również konkursy
SMS-owe.
KOMUNIKACJA
Głównym kanałem komunikacyjnym w programie
jest platforma internetowa pod adresem www.
goldenclub.amica.pl, która zawiera wszelkie informacje dotyczące programu, jak również umożliwia
(po zalogowaniu) sprawdzenie stanu konta punktowego przez uczestników.
Dodatkowo w komunikacji stosowane są: pakiety powitalne, materiały promocyjne (drukowane),
komunikacja SMS-owa.
7
OCENA/WNIOSKI
Same karty przedpłacone nie są programem lojalnościowym, mogą być jedynie jego elementem.
Jako narzędzie sprawdzają się bardzo dobrze –
podnoszą prestiż programu, są pozytywnie odbierane przez użytkowników. Są narzędziem motywującym, ale aby budować za ich pomocą lojalność
potrzebny jest szereg dodatkowych działań.
Niezależnie od wybranego schematu programu, należy pamiętać, że jego uczestnikiem nie jest tak naprawdę firma, ale człowiek (pracownik), z którym należy
budować relację lojalnościową. Dlatego do określenia
zasad programu potrzebna jest wiedza o tym, do kogo
będzie on skierowany (dystrybutorzy, właściciele sklepów, przedstawiciele handlowi itd.), jakie działania ma
on wspierać (sprzedaż, promocję marki wśród nowych
klientów itd.), a także – za co będą przyznawane nagrody. Przede wszystkim jednak, jak przy każdym programie lojalnościowym, na samym początku firma powinna dokładnie sprecyzować cele, jakie chce dzięki niemu
osiągnąć i koszty, jakie jest w stanie ponieść. Dopiero potem można określać grupy docelowe i dobierać
działania.
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
Jeśli w relacji biznesowej nie mamy pośredników, tylko
sami kontaktujemy się bezpośrednio z innymi firmami
(np. podczas sprzedaży) i to do nich chcemy skierować
nasz program, możemy zastosować mechanizmy znane
z programów B2C, jak np. rabaty za zakupy czy karty do
zbierania punktów promocyjnych wymienialnych na rzeczy wybrane z katalogu lub losowania nagród. W tym
wypadku należy jednak rozsądnie podejść do finansów,
aby program pozostał rentowny.
W programach B2B inne niż w B2C będą sposoby komunikacji. O ile w kontakcie z klientem ostatecznym coraz częściej firmy przechodzą na kontakt elektroniczny
(strony internetowe, mailingi), o tyle w przypadku biznesu musimy wziąć pod uwagę specyfikę branży i ludzi,
z którymi się kontaktujemy. Jeśli nasi klienci na co dzień
nie pracują przy komputerach, prawdopodobnie będą
woleli otrzymać drukowany katalog nagród niż link do
strony internetowej. Dla nich wciąż dobrze jest drukować również ulotki i foldery zapoznające z zasadami
programu, które będą mogli zabrać ze sobą do siedziby firmy i przeczytać na spokojnie. Ogromna rola za powodzenie tego typu programów spoczywa również na
przedstawicielach firmy, która taki program organizuje.
To oni są orędownikami programu wśród jego odbiorców i mają szansę przenieść pozytywną relację z kontaktów międzyludzkich na relacje z marką.
Programy lojalnościowe B2B2C „łączone”
(pracownicze typu reward & recognition)
(uczestnikami są pracownicy organizatora)
W programach typu B2B2C beneficjentami są najlepsi
pracownicy firmy/instytucji. Mają one za zadanie zmotywować pracowników do zintensyfikowania swoich
starań w drodze do zwiększenia korzyści, jakie przynoszą oni firmie. Tego typu programy wpierają wewnętrzną rywalizację pracowników, zarówno indywidualną, jak
i grupową (zespołową), w zależności od wewnętrznej
struktury organizacyjnej firmy. W wyniku tego nagrody przyznawane w programie również mogą mieć charakter indywidualny lub zbiorczy (np. atrakcyjne wyjazdy zagraniczne dla najlepszego zespołu sprzedawców).
Podobne programy działają nie tylko na motywację
wewnątrz firmy/instytucji, ale niekiedy stają się również atrakcyjnym wabikiem dla potencjalnych nowych
pracowników.
Programy tego typu są często wykorzystywane w bankach, dotyczą m.in. ilości wydawanych kart lub sprzedaży innych produktów w danym okresie. Skutecznym
elementem wspierającym są równolegle prowadzone
działania promocyjne dla klienta ostatecznego banku.
Synergia takich działań gwarantuje dużo lepszą efektywność sprzedażową. Atrakcyjnym czynnikiem jest
również nośny, wciągający pomysł kreatywny, który
sprytnie opakowuje motywacyjny szkielet. Tego typu
działania są prowadzone systematycznie przez większość banków, a liderami są Citibank Handlowy, Bank
8
Pekao SA, czy PKO Bank Polski. Programy te są często
uruchamiane i współfinansowane przez parterów biznesowych samego banku – np. wydawców kart płatniczych takich jak MasterCard i Visa. Programy B2B2C są
niezwykle pożądane i często stosowane w przypadku
nowych banków wchodzących na polski rynek, których
celem jest zdobycie jak największej ilości klientów (działał tak np. Alior Bank).
Poza sektorem bankowym programy tego typu organizują operatorzy telefonii komórkowej, providerzy telewizji kablowej i Internetu. Starania sprzedawców w tych
firmach są silnie wspierane działaniami promocyjnymi
ukierunkowanymi i na konsumenta. Obecnie dobrym
przykładem jest „wojna promocyjna” pomiędzy UPC
i Vectrą, która sukcesywnie przejmuje klientów UPC
oferując im dużo bardziej konkurencyjne warunki.
2. KTO ORGANIZUJE PROGRAM?
Programy monopartnerskie
(tworzone i prowadzone na własny rachunek
przez przedsiębiorstwo dla jego klientów i/lub
partnerów biznesowych)
Najwięcej firm decyduje się na samodzielne prowadzenie programów lojalnościowych dla swoich klientów
lub partnerów. Jest to rozwiązanie o tyle wygodne, że
przy konstruowaniu programu interesują nas tylko własne cele, które chcemy za jego pomocą osiągnąć. Jest to
oczywiście rozwiązanie najłatwiejsze, zarówno pod kątem marketingowym, jak i wykonawczym. Firma zajmuje się promocją własnych produktów/usług i jest w stanie łatwo oceniać wyniki i skutki podejmowanych działań lojalnościowych.
Nie da się ukryć także innego ważnego aspektu w zderzeniu z programami multipartnerskimi. Przy programach multipartnerskich, w których uczestniczy kilka,
kilkanaście, czy nawet kilkadziesiąt podmiotów, firma
może nie mieć najlepszej pozycji, a tym samym „znikać”
w cieniu innych silniejszych marek, niekiedy nawet z jednej kategorii. Program monopartnerski redukuje takie
ryzyko, jednak z drugiej strony wymaga od firmy pełnego zaangażowania i zaplanowania wszystkich działań od
początku aż do końca.
Programy monopartnerskie występować mogą we
wszystkich branżach, począwszy od handlu (sieci sklepów spożywczych i hipermarketów, sklepy odzieżowe),
przez gastronomię (kawiarnie i restauracje), aż po usługi (wypożyczalnie samochodów, zakłady kosmetyczne, pralnie). Mówiąc ogólnie: każda chętna firma może
wdrożyć własny program lojalnościowy, w którym jest
tylko jeden organizator, czyli owa firma.
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
Biorąc pod uwagę uczelnie wyższe jest to najczęściej
wybierany pod względem organizacyjnym rodzaj programu lojalnościowego. Nie jedyny, ale najpopularniejszy, głównie ze względu na specyfikę grupy docelowej
oraz stawianych przed programem celów, które są ściśle
związane z samą uczelnią.
Programy multipartnerskie
(przedsięwzięcia współfinansowane przez wiele
przedsiębiorstw)
Programy multipartnerskie są prowadzone przez więcej
niż jeden podmiot oferujący swoje usługi w ramach
programu. Zdarza się również, że program monopartnerski ewoluuje do multipartnerskiego poprzez zaproszenie do współpracy kolejnych organizacji. Zarządzanie programem przypada jednej z firm-partnerów,
zazwyczaj tej, która była pomysłodawcą programu.
Program multipartnerski pozwala uatrakcyjnić ofertę
skierowaną do klientów, a także umożliwia otrzymanie współfinansowania programu. Jednak ze względów
technicznych (prawo, zarządzanie, finansowanie) w Polsce programy multipartnerskie są zazwyczaj oparte na
małej ilości podmiotów. Dwie, trzy firmy partnerskie,
które tworzą wspólny program są w stanie dogadać
się i ustalić działania korzystne dla wszystkich, a także
podzielić się kosztami i obowiązkami. Przy większej
ilości organizacji to bywa dużo trudniejsze.
CASE STUDY: CITIBANK
MASTERCARD WORLD
CEL I SPECYFIKA
Prowadzony przez Citibank program partnerski
Citibank MasterCard World oferuje uczestnikom
posiadanie karty MasterCard, dzięki której każdy zakup opłacony za jej pośrednictwem jest nagradzany punktami. Punkty można wymieniać na
nagrody wybrane z katalogu dostępnego na stronie internetowej programu lub zamieniać je na
tzw. CashBack, czyli wpłaty na rzecz spłaty karty
kredytowej.
Organizator programu zaprasza do niego partnerów, którzy uczestnikom programu korzystającym
z karty oferują szereg promocji m.in. rabaty i konkursy, a same zakupy premiowane są podwójną ilością punktów.
Dodatkowo wszyscy posiadacze karty MC World
mają prawo wziąć udział w okresowo organizowanych bardzo atrakcyjnych loteriach, w których nagrodami są wyjątkowo emocjonalne i cenne nagrody, jak lot MIGiem, kolacja w podwodnej restauracji na Malediwach, czy podróż Orient Expressem.
9
KOMUNIKACJA
Centrum komunikacyjnym jest platforma internetowa pod adresem http://www.online.citibank.pl/
world/, na której znajdują się wszelkie informacje
dotyczące programu. Ilość zdobytych punktów
można sprawdzić przez zalogowanie się na konto
w Citibank, na wyciągu z karty lub przez kontakt
telefoniczny z infolinią.
OCENA/WNIOSKI
Tego typu programy są bardzo popularne na całym świecie, przynoszą szereg korzyści zarówno
firmom, jak i ich uczestnikom. Bank i partnerzy
zdobywają nowych klientów, a klienci mogą cieszyć się szeregiem przywilejów i nagród.
Citbank MasterCard World to jeden z wielu programów opartych o platformę WORLD. Pomysłodawcą
tego programu jest MasterCard, a program w różnej
formule został wdrożony w ok. 30 bankach.
CASE STUDY: PREMIUM CLUB
CEL I SPECYFIKA
Program Premium Club to wspólny program prowadzony przez stacje paliwowe Statoil, Deutche Bank oraz 4 sklepy internetowe. Jest to program oparty na zbieraniu punktów za zakupy,
które są wymieniane na nagrody wybrane z katalogu. Uczestnicy zbierają punkty standardowe – za wszystkie zrobione zakupy oraz punkty
bonusowe za zakup specjalnych, premiowanych
produktów.
Program ma być uatrakcyjnieniem codziennych
zakupów oraz zachętą do korzystania ze specjalnych promocji (punkty bonusowe). Punkty można
wymieniać na nagrody, ale też na usługi (np. mycie samochodu na stacji) lub przekazać je na cele
charytatywne.
KOMUNIKACJA
Jak w większości tego typu programów, głównym
kanałem komunikacyjnym jest strona internetowa
programu http://www.premiumclub.pl/, zawierająca wszelkie informacje na jego temat oraz dająca możliwość zalogowania się do własnego konta
i sprawdzenie ilości zebranych punktów. Na stronie znajdują się informacje o aktualnych promocjach, ale również o prowadzonych konkursach,
czy działaniach charytatywnych prowadzonych
przez Premium Club. Informacje o programie dostępne są również u partnerów.
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
Jednocześnie Organizator przesyła okresowo
e‑newslettery, w których informuje o wszystkich
aktualnych promocjach i ofertach specjalnych.
OCENA/WNIOSKI
Premium Club to dość standardowy i poprawny
program punktowy. Jego zadaniem jest zintensyfikowanie kontaktu z marką poprzez nagrody
oferowane za punkty. To, co go wyróżnia to zaangażowanie w działania charytatywne, które jest
przypisywane całemu programowi, a nie pojedynczym partnerom. Tego typu zabieg ociepla wizerunek firm partnerskich, a poprzez możliwość przekazania punktów na cele charytatywne zamiast
na nagrody, daje uczestnikom programu pewna wartość dodaną, której nie ma w programach
konkurencyjnych.
Programy koalicyjne
(tworzone i zarządzane przez przedsiębiorstwo,
które nie jest uczestnikiem programu, tzn.
prowadzi działania na rzecz klientów innych
przedsiębiorstw (sponsorów) pod własną
marką)
Program koalicyjny to możliwość połączenia sił wielu firm, które chcą dotrzeć do podobnych grup docelowych. Organizatorem programu jest zazwyczaj firma zewnętrzna, która sama nie oferuje usług, a jedynie zbiera partnerów do programu i koordynuje jego przebieg.
Aby tego typu program mógł odnieść sukces należy bardzo dobrze zdefiniować profil klienta, który może być
zainteresowany skorzystaniem ze zbiorczego programu
wielu podmiotów (np. banków, sklepów, klubów fitness
itd.). Zazwyczaj grupy te są charakteryzowane dość szeroko, jednak mimo to możliwe jest określenie grup docelowych w oparciu o dane zebrane przez wszystkich
partnerów programu dotyczące ich obecnych klientów.
Gdy grupy będą zdefiniowane, należy tak skonstruować
działania lojalnościowe, aby były atrakcyjne dla większości konsumentów. Przy programach koalicyjnych
najczęściej stosowane są karty lojalnościowe (rabatowe, punktowe), które są okazywane podczas korzystania z usług wszystkich partnerów programu. Mogą być
wydawane zarówno przez organizatora, jak i samych
partnerów.
Przy prowadzeniu takiego programu (zresztą jak każdego innego) należy pamiętać o stałym analizowaniu zachowań beneficjentów i wprowadzaniu ewentualnych
zmian w oparciu o informacje zwrotne. W tym wypadku może być to np. zaproszenie do programu nowych
partnerów z dziedzin życia, które w programie nie mają
jeszcze swojej reprezentacji, a są używane przez odbiorców programu poza nim. Oczywiście należy pamiętać, że w programie koalicyjnym nie występują raczej
10
podmioty bezpośrednio konkurujące ze sobą, dlatego
najczęściej uczestniczą w nich duże firmy, z których
usług czy produktów korzystają jak największe ilości
osób.
CASE STUDY OGÓLNE: PAYBACK.PL
CEL I SPECYFIKA
Payback to aktualnie największy i najlepiej rozpoznawalny koalicyjny program punktowy w Polsce.
Działa od września 2009 roku. Może do niego przystąpić każda chętna osoba, która ukończyła 16 lat
i wyrazi taka chęć poprzez wypełnienie formularza. Uczestnik otrzymuje kartę, dzięki której może
zbierać punkty za zakupy wszystkich produktów
i usług dostępnych u partnerów programu. Za każdy zakup przyznawane są punkty Payback, które mogą zostać wymienione na nagrody lub bony
zakupowe. Można je również przekazać na cele
charytatywne.
Karty można otrzymać od partnerów programu. W przypadku banku BZW BK, który jest jednym z partnerów, możliwe jest otrzymanie karty
Prepaid Payback, która posiada również funkcje
płatniczą.
Aktualnie w programie uczestniczy 5 partnerów
głównych, 18 oficjalnych partnerów oraz 6 partnerów promocyjnych. Punkty Payback można zbierać także podczas zakupów w ponad 100 sklepach
internetowych.
KOMUNIKACJA
Jak w większości programów punktowych, główną platformą komunikacyjną programu jest strona
internetowa www.payback.pl, zbierająca wszelkie
informacje na temat programu, partnerów oraz
aktualnych promocji. Dodatkowo jest ona wspierana przez komunikację wszystkich partnerów programu – na stronach internetowych, w materiałach promocyjnych oraz w punktach sprzedaży.
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
Stan swojego konta Payback uczestnicy mogą
sprawdzić poprzez zalogowanie do strony internetowej, w aplikacji mobilnej, poprzez kontakt
z Biurem Obsługi Klienta, a także na stacjach BP
i w sklepach sieci REAL. Uczestnicy programu
otrzymują systematycznie e-maile z informacjami
o okresowych akcjach promocyjnych oraz kupony
promocyjne do zrealizowania na zakupy u wybranych partnerów programu, które upoważniają do
otrzymania zmultiplokowanej ilości punktów standardowych (2, 3, a nawet 10 razy więcej punktów
standardowych).
OCENA/WNIOSKI
Program Payback odniósł wielki sukces. Co roku
zwiększa się grono jego uczestników oraz partnerów. Konsumenci są nagradzani za codzienne zakupy, dzięki szerokiemu gronu firm uczestniczących w programie, uczestnicy mają wiele możliwości zdobywania punktów. Z kolei firmy chętnie
przystępują do programu, widząc w nim szanse na
wzrost sprzedaży i poprawienie rozpoznawalności
marki. Program jest dobry, jednak nie dla każdej
firmy partnerskiej będzie on mógł zastąpić program lojalnościowy. Zalecane jest raczej prowadzenie własnych działań z obszaru CRM, w którym
ewentualne przystąpienie do Payback będzie tylko jednym z wielu elementów.
W przypadku programu koalicyjnego powinna zostać mocno przemyślana strategia komunikacyjna programu – wspólna dla wszystkich partnerów
projektu. Indywidualne działania promocyjne firm
również powinny pozostawać spójne z ogólnymi
założeniami programu.
Możliwe jest również stworzenie programu koalicyjnego o mniejszym zasięgu np. dla usługodawców lokalnych z jednego miasta czy osiedla. Mimo, że najbardziej popularne programy tego typu są masowe i zrzeszają gigantów, nie jest to warunek konieczny, aby program zrealizować z sukcesem.
3. JAKĄ METODĄ JEST
PROWADZONY PROGRAM?
Metodologia programu lojalnościowego powinna być
jak najlepiej skorelowana z potrzebami przyszłych
beneficjentów. Przydatne jest więc zbieranie jak największej ilości informacji dotyczących tych osób, aby
określić te potrzeby w interesującym nas zakresie.
W przypadku uczelni wyższej mogą to być np. informacje dotyczące form spędzania wolnego czasu (w przypadku studentów), czy potrzeb socjalnych (w przypadku pracowników). Dane takie najlepiej zbierać jawnie – zadając otwarte pytanie, czy to w postaci wywiadów bezpośrednich, czy ankiet internetowych. Można
11
zapytać obecnych studentów, jakie byłyby ich oczekiwania związane z potencjalnym programem. To bardzo
istotne, żeby takie rozpoznanie zrobić jeszcze na etapie prac przygotowawczych, wówczas program będzie
miał szansę być autentycznie atrakcyjny dla grupy docelowej, a nie będzie kolejnym teoretycznym tworem.
Dzięki temu już na poziomie konstruowania programu,
otrzymujemy informację zwrotną na temat naszych planowanych działań, a tym samym jesteśmy w stanie lepiej przewidzieć ich skutki i efekty.
Dodatkowo, podobne badania warto cyklicznie powtarzać, ponieważ potrzeby, jak i sami beneficjenci, zmieniają się nieustannie. Dobry program lojalnościowy powinien zakładać pewną elastyczność, a prowadząca go
organizacja – być gotowa na wprowadzanie ewentualnych zmian w jego założeniach.
Niezależnie od metody, każdy program powinien mieć
jasno określone warunki przystąpienia oraz korzystania z niego. Najlepsze programy to te, które się nie kończą – budują lojalność od pierwszego kontaktu z marką
i trwają, kiedy konsument przeistoczy się w ambasadora marki. Oczywiście – na kolejnych etapach mogą zmieniać się formy uczestnictwa w programie. Jeśli uczelnia
oferuje program partnerski dla swoich studentów i absolwentów, wiadomym jest, że jego cele i zadania będą
różne. Jednym z istotnych celów takiego programu będzie przekonanie młodych ludzi do wybrania odpowiedniej alma mater i „nagrodzenia” ich za to (czy to kartą
zniżkową do instytucji kulturalnych, czy rabatem na czesne). Jednak, aby studenci na długo pozostali w emocjonalnym kontakcie z uczelnią, powinni dostawać
od niej coś wartościowego w trakcie samych studiów,
a także po ich ukończeniu. Stąd coraz popularniejsze
programy wsparcia dla absolwentów i ich rodzin. Jest to
jak najbardziej sensowne – w końcu mogą być to rodzice
kolejnego pokolenia studentów danej uczelni. Nie jest
przy tym konieczne, aby każdy student był uczestnikiem
programu. Zwyczajowo staje się właśnie tak, ale praktyka pokazuje, że osoba, która o przystąpieniu do programu zdecydowała samodzielnie, a nie została do niego
włączona automatycznie, jest w niego bardziej zaangażowana, a tym samym – ściślej związana z marką.
O czym należy pamiętać przy każdym programie lojalnościowym, niezależnie od wybranej metody, to badania opinii beneficjentów. Jaki ma bowiem sens prowadzenie programu, z którego nikt nie korzysta, a sam
program jest oceniany negatywnie? Lepiej zmierzyć się
z opiniami, zweryfikować metody i dojść do sytuacji,
w której program będzie dobry i oceniany jako atrakcyjny. Poza tym – wracamy tu do podstawowych założeń programów lojalnościowych, czyli relacji. A tych nie
ma, jeśli nie słuchamy drugiej strony. Dodatkowo – sama
prośba o wyrażenie opinii jest odbierana jako nobilitujący przywilej i możliwość realnego wpływania na kształt
programu. Należy pamiętać również o konieczności
ciągłego udoskonalania oferty programu pod kątem
zmian oczekiwań jego uczestników. Obydwa działania
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
pozwalają na ciągłe wzmacnianie więzi łączącej beneficjentów programu z marką.
punkt ma równowartość 10 groszy przy wymianie.
Zebrane punkty mogą być wymienione na dowolne produkty z oferty CbCH.
Nagrody za punkty
(punkty za dokonanie zakupu lub za polecenie
innej osobie usługi czy produktu wymieniane
na nagrody rzeczowe, dodatkowe usługi lub
przywileje, bonusy społeczne – przekazywanie
na cele charytatywne)
Programy punktowe są jednymi z najczęściej spotkanych, szczególnie w branży sprzedaży detalicznej lub
w usługach. Ich prostota polega na tym, że przyłączyć
się do programu może zazwyczaj każdy. Jednak ponieważ programy punktowe bardziej budują sprzedaż
niż prawdziwą lojalność wobec marki, często polecane są jako swoisty wstęp do „prawdziwego” programu
partnerskiego.
W tego typu programach stosowany jest mechanizm
zbierania punktów i wymieniania ich na określone dobra (nagrody). Najczęściej nagrody są różnej wartości, aby zaspokoić potrzeby klientów, którzy oczekują szybkich wyników, jak i tych, którzy cierpliwie będą
dążyć do nagród najwyżej wycenionych.
Takie programy znaleźć możemy w większości dużych
sieci handlowych, a także kawiarniach czy restauracjach.
W różnych wypadkach konsument może zatem wymienić punkty na dodatkową nagrodę wybieraną z określonej puli (np. program sieci Carrefour „Rodzinka”) lub na
darmowy produkt, który jest dostępny w podstawowej
ofercie (np. darmowa kawa w sieci Costa by Coffee Heaven). Możliwy jest również wariant wymiany punktów
na rabaty na kolejne zakupy (np. w programie sieci drogerii Rossman – program z kartą Rossnę!). W niektórych
programach uczestnicy mogą przekazywać swoje punkty również na cele charytatywne (np. Premium Club stacji Statoil, Payback).
Bardziej angażującą uczestników formą programu punktowego jest przyznawanie nagród w zamian za polecenie produktu czy usługi kolejnym osobom. Założyć można, że konsument nie poleciłby marki, której nie sprawdził lub nie polubił, co sprawia, że staje się on wiarygodny dla swoich znajomych i jego opinie mogą mieć na nich
realny wpływ i często są skuteczniejsze niż reklama.
CASE STUDY: COSTA BY COFFEE
HEAVEN – COFFEE CLUB
CEL I SPECYFIKA
Program Coffee Club prowadzony w kawiarniach
Costa by Coffee Heaven jest oparty na zbieraniu
punktów przyznawanych przy zakupach produktów w kawiarni. Każde wydane 2 zł to 1 punkt, a 1
12
KOMUNIKACJA
Informacji o programie udzielają przede wszystkim pracownicy kawiarni, którzy rozdają klientom
karty potrzebne do uczestnictwa w programie.
Dodatkowym centrum informacyjnym nt. Coffe
Club jest strona internetowa https://costacoffee.
pl/coffee-club/, na której po zalogowaniu można
sprawdzić stan swojego konta punktowego.
OCENA/WNIOSKI
W tym wydaniu program punktowy nie spełnia wymogów programu lojalnościowego. Jest on raczej
programem promocyjnym, wspierającym sprzedaż. Przy tego typu programach warto dodać inne
działania, które rzeczywiście mogą wpłynąć na lojalność klientów.
Programy punktowe pozwalają stwierdzić wstępnie,
jak często konsument kontaktuje się z marką (korzysta z usług lub produktów) oraz jakie są jego nawyki
zakupowe. To dobra podstawa do tego, aby wyselekcjonować bardziej i mniej zaangażowane osoby i zaproponować im ewentualne kolejne korzyści, czyli wyższe poziomy programu lojalnościowego skierowane do
najbardziej zaangażowanych klientów.
Rabaty i zwrot gotówki
(karty rabatowe na okaziciela lub imienne,
gwarantujące premię, zniżkę, rabat przy
następnych zakupach)
Karty „lojalnościowe” to najpopularniejsze rozwiązanie w programach partnerskich B2C. Wykorzystywane
w nich różnorodne technologie pozwalają zbierać informacje o klientach i ich zachowaniach zakupowych.
Jednak, aby klient zechciał nosić w portfelu kolejną kartę, musi dobrze znać korzyści płynące z jej posiadania.
Drugim obok systemu punktowego popularnym mechanizmem prowadzenia programu jest używanie kart
rabatowych. W różnych przypadkach gwarantują one
rabat stały lub rosnący proporcjonalnie do robionych
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
zakupów. Dodatkowo lub zamiennie używanie karty
może nieść za sobą również premię w innej postaci, np.
prezentów lub specjalnego vouchera na kolejne zakupy.
CASE STUDY: CLUBCARD – TESCO
CEL I SPECYFIKA
Sieć hipermarketów TESCO stworzyła dla swoich klientów program oparty na karcie rabatowej
CLUBCARD. Karta jest dostępna dla wszystkich
klientów TESCO, którzy wyrażą chęć jej otrzymania poprzez wypełnienie i złożenie formularza
zgłoszeniowego. Po otrzymaniu karty klient może
jej używać podczas codziennych zakupów w dowolnym sklepie TESCO. Każde wydane 2 zł zamieniane jest na 1 punkt naliczany na kartę. Ilość zebranych punktów jest widoczna na każdym paragonie z zakupów, przy których została użyta karta.
4 razy w roku użytkownicy kart otrzymują przesyłkęz wyciągiem z karty i ilością punktów zebranych
w okresie rozliczeniowym oraz bony zakupowe
w wysokości proporcjonalnej dla ilości zgromadzonych punktów. Bony mogą zostać przeznaczone na
kolejne zakupy w sklepach TESCO. Klient zatem
nie musi nic robić, a zarabia pieniądze na kolejne
zakupy.
KOMUNIKACJA
Informacje o programie są dostępne w każdym sklepie TESCO oraz na stronie internetowej. Te dwa sposoby komunikowania dominują
w programie.
OCENA/WNIOSKI
CLUBCARD jest programem z wyjątkową kartą rabatową, inną niż w większości programów, w których dzięki karcie można oszczędzać (rabaty), a nie
zarabiać (bony). Tutaj jest odwrotnie, dzięki czemu karta uważana jest za atrakcyjną i rzeczywiście
może sprawiać, że klienci będą chętniej wybierali
TESCO zamiast innych sieci handlowych.
CASE STUDY: IKEA FAMILY – IKEA
CEL I SPECYFIKA
W ramach programu lojalnościowego IKEA FAMILY szwedzka sieć handlowa proponuje swoim
klientom posiadanie karty upoważniającej do zakupów na preferencyjnych warunkach. Po pierwsze – istnieje cały szereg artykułów z serii IKEA
FAMILY, który dla klubowiczów dostępny jest w regularnej sprzedaży po obniżonej cenie. Po drugie
13
– aby nagrodzić klientów, którzy często odwiedzają sklep, IKEA każdego dnia wskazuje produkty
objęte specjalnym rabatem, z którego mogą skorzystać posiadacze karty. W programie nagradzani są więc ci klienci, którzy kupują przede wszystkim często. Trzecią promocją dla klubowiczów
jest oferta restauracji znajdujących się w sklepach
IKEA – w dni powszednie mogą oni otrzymać darmową kawę lub herbatę, a także skorzystać z rabatów na inne pozycje z menu.
Jednak IKEA nie kończy swojego programu na promocjach cenowych. Wstąpienie do IKEA FAMILY
niesie za sobą także dodatkowe korzyści. Co kwartał sklep inspiruje klubowiczów przez wysyłane do
ich domów specjalne wydawnictwo IKEA FAMILY
LIVE, poświęcone designowi i wystrojowi wnętrz.
Co roku rozsyłany jest do nich również najnowszy
katalog produktów IKEA. Są to elementy utrzymywania stałego kontaktu z beneficjentami programu, które równocześnie przypominają im, że warto w najbliższym czasie znowu odwiedzić najbliższy sklep.
KOMUNIKACJA
O wszystkich promocjach i wydarzeniach związanych z IKEA FAMILY posiadacze karty dowiadują
się jako pierwsi – przez elektroniczny newsletter
oraz SMSy. Dodatkowo występuje także komunikacja za pośrednictwem poczty tradycyjnej – przesyłanie magazynu LIVE bezpośrednio do domu
członków IKEA FAMILY.
OCENA/WNIOSKI
IKEA FAMILY to dobrze zbudowany kompleksowy
program lojalnościowy oparty na kilku mechanizmach, a tym samym – zaspokajający cały szereg
potrzeb jego beneficjentów – zarówno w obszarze
racjonalnym, jak i emocjonalnym. Klienci chętnie
dołączają do programu i korzystają z przysługujących im promocji.
Karty rabatowe są niezaprzeczalnie atrakcyjnym narzędziem dającym beneficjentowi programu natychmiastową korzyść. Jeśli jednak są one dostępne dla wszystkich, a nie tylko dla klientów, którzy już udowodnili swoją lojalność wobec marki, należy wspierać je dodatkowymi działaniami, które wzmocnią relację z marką. Trzeba
pamiętać, że obecnie prawie każda firma/organizacja
prowadzi jakiś program lojalnościowy, więc aby nasz
odniósł sukces, musi się czymś wyróżniać. Atrakcyjny
i nowatorski program powinien oferować uczestnikom
unikalną przewagę konkurencyjną, szczególnie w segmencie usług lub produktów konkurencyjnych. Do standardowych działań takich jak stały rabat za posiadanie
karty można dodać inne działania, np. skorelowane ze
strefą życia, której dotyczy nasz produkt czy usługa (tak
jak magazyn LIVE wydawany przez IKEA).
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
Specyficzne kluby
CASE STUDY: BENTLEY DRIVERS
CLUB
(idea klubu nie odnosząca się do kategorii
finansowych, stały kontakt klienta
z wartościami, które ona reprezentuje)
CEL I SPECYFIKA
Pierwszymi członkami Bentley Drivers Club byli
kierowcy Bentleyów, biorący udział w legendarnych wyścigach samochodowych w Surrey w 1936
roku. Aktualnie Klub rozrósł się i zrzesza ok. 3700
członków w oddziałach na 5 kontynentach. Oddziały należą do Federacji Klubów Bentley. Członkowie Klubu mogą uczestniczyć w wielu imprezach
towarzyskich i zjazdach oraz korzystać ze specjalistycznych usług i zniżek (np. preferencyjne stawki
ubezpieczenia), wciąż spotykają się również na wyścigach Silverstone.
Kluby w pojęciu ogólnym zrzeszają osoby o podobnych
zainteresowaniach, pracowników jednej branży czy profesji. Są to naturalne spoiwa łączące ludzi. Jak zatem
przełożyć to na kluby lojalnościowe, w których głównym tematem nie jest pasja lub zawód, ale produkt lub
usługa? Nie jest to łatwe i udaje się niewielu markom.
Najbardziej znane kluby zrzeszają użytkowników marek
luksusowych, a przynależenie do nich jest postrzegane
jako prestiż. Benefitem dla członków klubu jest poczucie wyjątkowości, a przynależność do niego nie jest
jedynie wyrazem afirmacji dla samej marki, ale większej idei, jaka za nią stoi. Zapewnienie takiego poczucia
klientom jest rzeczą bardzo trudną i długotrwałą, dlatego najbardziej znane obecnie kluby tworzą użytkownicy
marek o bogatej historii.
KOMUNIKACJA
Do członków Klubu kierowane są specjalistyczne publikacje, zawierające zarówno porady techniczne, jak i powiadomienia o najbliższych spotkaniach. Informacje o oddziałach znaleźć można na
stronie internetowej http://www.bdcl.org/.
Kluby nie zawsze są tworami formalnymi. W niektórych
przypadkach klub to tylko określenie pewnej zbiorowości utożsamiającej się z marką i sobą wzajemnie.
OCENA/WNIOSKI
CASE STUDY: HARLEY-DAVIDSON
Harley to obecnie osobna kategoria produktowa.
Jest to motocykl, jednak nikt o nim tak nie mówi.
Przez ponad 110 lat istnienia marka stała się tak
silna i rozpoznawalna, że obecnie jest kategorią
samą w sobie. Harley-Davidson to marka luksusowa i niedostępna dla każdego, dlatego posiadacze tych motorów są albo bogaci, albo zakup
Harleya był ich celem życiowym, który pozwolił im
na spełnienie marzeń i aspiracji. Harley równa się
wolność. Czy to w amerykańskim gangu motocyklowym, czy w dużym polskim mieście, gdzie prezes firmy w weekend porzuca wszystko i jedzie na
wycieczkę za miasto. Wszystkich „harleyowców”
łączy ta sama idea wolności.
Klub „harleyowców” nie jest tworem oficjalnym
stworzonym przez markę, jednak firma daje użytkownikom pewne narzędzia, które wspierają rozpoznawanie członków, np. kurtki do jazdy z logotypem Harley-Davidson. Motocykliści zrzeszają się
sami w nieformalnych grupach (zazwyczaj lokalnych – krajowych), spotykają na zjazdach, na których prezentują swoje maszyny i wymieniają doświadczeniami. W tym wypadku klub oznacza dla
wszystkich posiadaczy motorów Harley-Davidson
na całym świecie swoisty manifest wolności i stylu
życia, a przynależność do niego nie jest oparta na
wypełnieniu formularza zgłoszeniowego, ale na
indywidualnej silnej relacji użytkowników z marką.
14
1.
Bentley to marka luksusowa i prestiżowa. Posiadanie samochodu tej klasy świadczy o pewnym statusie społecznym. Nic dziwnego, że ich właściciele
chcą się zrzeszać, aby móc między sobą porównywać doświadczenia i wspólnie uczestniczyć w wydarzeniach związanych z marką. Działa tu podobny
mechanizm jak w wypadku motocykli Harley-Davidson – marka Bentley nie oznacza samochodu,
stoi za nią IDEA – luksusu i wyjątkowości. Klienci
zawsze chętniej zbierają się wokół idei niż samego
produktu. Tak jest i w tym przypadku.
CASE STUDY: HARVARD CLUBS
CEL I SPECYFIKA
Absolwenci, studenci i sympatycy Harvardu z całego świata zrzeszają się w klubach regionalnych
i krajowych, noszących nazwę Harvard Clubs.
Obecnie istnieje ponad 180 Klubów Harvardu
w ponad 70 krajach, a ich historia ma ponad 100
lat. Celem istnienia klubów jest pozostanie w kontakcie z kolegami ze szkoły, ale też innymi absolwentami Harvardu – ponieważ jest to uczelnia
prestiżowa, w której mury wchodzą tylko najlepsi z najlepszych. Pozostawanie z kręgu osób o podobnym poglądzie na życie, naukę i pracę jest dla
absolwentów wyjątkowo atrakcyjne i nobilitujące.
Kluby są oficjalnie uznawane przez Harvard, szkoła zatrudnia osoby, które opiekują się klubami,
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
jednak każdy z nich ma swoich koordynatorów
„na miejscu”, czyli tam, gdzie funkcjonują. Członkowie klubów spotykają się na wydarzeniach specjalnych, biorą udział w projektach oraz wspierają
kandydatów na studia na Harvardzie.
KOMUNIKACJA
Każdy klub posiada własne kanały komunikacji,
ale najczęściej wykorzystywane są strony internetowe oraz e-mailingi, które pozwalają powiadamiać wszystkich członków o aktualnych akcjach
i wydarzeniach.
OCENA/WNIOSKI
2.
Kluby Harvardu są świetną okazją, aby pozostać
w kontakcie z osobami związanymi z bardzo ważnym etapem życia każdego z członków, czyli studiami na Uniwersytecie Harvarda. Ich ilość świadczy o tym, że są one atrakcyjne dla absolwentów,
którzy rokrocznie chętnie do nich dołączają. Bycie członkiem takiego klubu przynosi duży prestiż
społeczny. Dla Harvardu kluby mają wielkie znaczenie – działają jako osobne byty, a jednak wciąż
działania te skupiają się wokół uczelni i w dużej
mierze służą jej rozwojowi oraz popularyzacji studiów na Harvardzie. Kluby z punktu widzenia prawdziwej relacji lojalnościowej są wyjątkowo cennym
tworem, tym bardziej, że pierwsze kuby w Ameryce powstały z inicjatywy oddolnej i ta zasada obowiązuje do dziś.
4. JAKIE KORZYŚCI PŁYNĄ
DLA UCZESTNIKÓW PROGRAMU?
Korzyści racjonalne
Korzyści racjonalne są najłatwiejsze to wskazania – to
wszelkie promocje cenowe, rabaty, bony, prezenty i nagrody, które występują w różnych postaciach w większości programów lojalnościowych. Dodatkowo można
przypisać tu wszelkie działania niestandardowe, takie
jak np. zindywidualizowana oferta dla członków programu czy limitowana oferta produktowa. Mogą to być
również spotkania i imprezy skierowane do uczestników, niedostępne dla innych klientów. Bardzo cenione
przez klientów są benefity racjonalne oferowane przez
programy lojalnościowe linii lotniczych, do których należą: bezpłatny wstęp do saloników business lounge na
lotnisku, prawo do nadbagażu, gwarancja miejsca na rejsie nawet na dobę przed odlotem, a dla najlepszych – limuzyna, która zawiezie i przywiezie pasażera z lotniska.
Korzyści racjonalne to te widoczne na pierwszy rzut oka,
najczęściej są one materialne lub mają formę dodatkowych przywilejów. Jeśli program opiera się na zbieraniu
punktów wymienianych na nagrody, to właśnie nagrody
będą przyciągać klientów do programu. Należy zatem
zadbać o to, aby pula korzyści racjonalnych była dostosowana do oczekiwań klientów i wyróżniała nas na tle
konkurencji.
Korzyści krótko i długoterminowe
Korzyści emocjonalne
W zależności od metody prowadzenia programu lojalnościowego, korzyści dla jego uczestnika mogą pojawić się od razu po przystąpieniu do niego lub dopiero
po jakimś czasie. Te pierwsze zazwyczaj same w sobie
są zachętą do szybkiego podjęcia decyzji o przyłączeniu się do programu. Jest to mechanizm wykorzystywany np. w sklepach, kiedy podczas płacenia za zakupy klientowi oferowany jest natychmiastowy rabat po
wyrażeniu chęci uczestnictwa w programie. Jest to niewątpliwie kuszące dla dużej ilości osób, ponieważ każdy
z nas lubi dostawać coś po cenie lepszej niż inni (lub na
specjalnych warunkach), zazwyczaj jednak to korzyści
długoterminowe sprawiają, że klient pozostanie dłużej
wierny danej marce.
To właśnie korzyści emocjonalne oraz budowanie emocjonalnego związku klienta z marką są nadrzędnym celem marketingu relacji. Wszystkie działania powinny
zatem prowadzić do stworzenia pozytywnego stosunku emocjonalnego beneficjenta do marki. Dzięki temu,
klient nie tylko będzie chętnie korzystał z usług i produktów, ale też ma szansę stać się realnym ambasadorem marki, który bez dodatkowej zachęty będzie ją polecał w każdej możliwej sytuacji.
Biorąc pod uwagę uczelnie wyższe przykładem korzyści
krótkoterminowej może być rabat przy zapisach na studia (np. w określonym krótkim terminie), natomiast korzyścią długoterminową może być szereg dodatkowych
benefitów, z których student może korzystać w trakcie
15
nauki, a także jakiś czas po jej zakończeniu. Oczywiście
powinny być to korzyści niezwiązane stricte z samą nauką, choć mogą im towarzyszyć akcje dotyczące innych
dziedzin życia młodych ludzi, takie jak karty zniżkowe
do instytucji kulturalnych w mieście, w którym student
się uczy. Najlepszym rozwiązaniem jest zaplanowanie
w programie lojalnościowym zarówno korzyści natychmiastowych, jak i długoterminowych, aby wspierać jednocześnie pierwszy kontakt z uczelnią, oraz budować
z nią trwałe relacje podczas nauki i po jej ukończeniu.
Harvard to jedna z najbardziej znanych uczelni wyższych
na świecie. Studiowanie tam jest nie tylko prestiżem,
ale w wielu amerykańskich rodzinach – również chlubną
tradycją. Marka Harvardu jest tak silna, że nawet nigdy
nie będąc w USA, większość osób słyszało o legendzie
tej uczelni. Rodzice z jednej strony opowiadają o wspaniałych czasach studenckich swoim dzieciom i zachęcają ich do podobnej drogi, z drugiej strony są tak mocno związani ze swoją alma mater, że długo po studiach
przekazują na jej rzecz datki finansowe oraz w różny
Co to jest program lojalnościowy i dlaczego warto go wdrożyć
sposób uczestniczą w życiu szkoły (np. na spotkaniach
klasowych). To świetny przykład na to, że uczelnia też
może być silną marką i może być postrzegana jako coś
więcej niż jedno z wielu miejsc zdobywania nauki.
Takiemu podejściu hołduje marka Play, która wyznaje
nowoczesną i prawdziwą zasadę, że relacje klientów
z marką kształtuje każdy, nawet najmniejszy kontakt
z nią, w absolutnie każdym obszarze.
Korzyści emocjonalne dla beneficjentów programu są
zazwyczaj odsunięte w czasie i trudne do sprecyzowania. To marka musi podjąć trud, aby określić, jakie te korzyści mają być i w jaki sposób mogą zostać osiągnięte.
W tym pomagają bardziej złożone programy lojalnościowe, nie te, w których nagradzamy jedynie kartą rabatową lub punktową, ale takie, w których powoli i stopniowo budowana jest rzeczywista więź z klientem, oparta
na idei większej niż sam produkt. Doskonale jest, kiedy
klienci postrzegają świat marki za tak atrakcyjny i wyjątkowy, że chcą zostać jego częścią. Klienci podzielają
wartości, jakie niesie marka (np. ekologia, naturalność),
albo pociąga ich estetyczna i artystyczna konwencja,
w jakiej istnieje marka (np. marka Apple).
Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy sprzedający
akcesoria domowe. Wiadomo, że trudno będzie nam na
prośbę klienta wprowadzać zmiany w asortymencie, ale
możemy słuchać jego wskazówek odnośnie takich kategorii jak kwestie techniczne (np. czy sklep jest intuicyjny
i łatwy w obsłudze), czy obsługa zamówienia (czy czas
reakcji ze strony sklepu oraz sposób kontaktu jest odpowiedni). Dzięki zebranym opiniom możemy sprawić, że
nasz sklep stanie się bardzie przyjazny dla użytkownika,
a tym samym będzie chętniej odwiedzany.
Zarządzanie jakością produktu i usługi
w marketingu relacji
Podjęcie działań lojalnościowych ma często wpływ
na zmiany w oferowanych produktach i usługach. Dobrze prowadzony program pozwala nam uzyskać bardzo przydatne wskazówki od naszych klientów na temat tego, jak postrzegana jest marka, sam produkt
czy obsługa klienta w punktach sprzedażowych. Dokładna analiza tych danych może spowodować wprowadzenie pewnych zmian w funkcjonowaniu firmy.
Oczywiście zmiany w samym produkcie są często niemożliwe do wprowadzenia, ponieważ stoi za nim sztab
specjalistów i lata analiz, jednak wciąż marketerom
pozostaje duże pole do popisu, chociażby w komunikacji, reklamie czy wspomnianej obsłudze klienta.
Podobne działania mogą podejmować uczelnie wyższe – badanie opinii studentów jest dość proste, ponieważ zazwyczaj wiemy, gdzie znajduje się nasza grupa
docelowa i mamy do niej łatwy dostęp. Możemy zatem
przeprowadzać anonimowe ankiety dotyczące obsługi
w dziekanacie, czy zadowolenia z oferty edukacyjnej.
Na podstawie analizy opinii możemy wprowadzać oczekiwane przez studentów zmiany, które sprawią, że będą
bardziej zadowoleni oraz poczują, że ich zdanie liczy się
dla uczelni, co w sposób znaczący może wpłynąć na relację emocjonalną, jaką z nią mają.
Podobny mechanizm warto zastosować przed wprowadzeniem programu lojalnościowego, aby sprawdzić, czy
nasze założenia mają potwierdzenie w rzeczywistości.
PODSUMOWANIE
Czy warto wdrażać programy lojalnościowe? W czasach,
gdy konkurencja przerzuca się pomysłami, należy raczej
zapytać „czy warto ich nie wdrażać?”. Jeśli chcemy budować długotrwałe relacje z naszymi klientami powinniśmy wykorzystać to narzędzie jako wsparcie innych
działań. Aby osiągnąć sukces należy bardzo dokładnie
zaprojektować i przygotować program, a także mieć
świadomość, że może on przynieść naszej organizacji
nieodwracalne zmiany. Trzeba pamiętać, że pożądane
zmiany „na lepsze”, korzyści dla organizacji, wymagają dużego nakładu pracy wszystkich zaangażowanych
osób, a także środków finansowych oraz czasu.
Warto zatem myśleć o programie lojalnościowym jako
o części całościowej strategii organizacji i wprowadzić
go w momencie, kiedy jesteśmy na to gotowi. Powinno to być poprzedzone zebraniem danych o naszych
klientach i ich analizą, zapoznaniem się z ich potrzebami
i oczekiwaniami, a także z dokładnym określeniem celów organizacji, jakie program ma pomóc osiągnąć. Jeśli
zrobimy to wszystko z odpowiednim zaangażowaniem,
analiza szans i zagrożeń pokaże, że program jest narzędziem, które może przynieść nam rzeczywiste korzyści
w wymiarze krótko- i długoterminowym. Wtedy powinniśmy go zaprojektować, wdrożyć i systematycznie monitorować, czy funkcjonuje prawidłowo.
16
Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy
II.
Cele programów lojalnościowych,
czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy
1. ZAŁOŻENIA
Program lojalnościowy powinien być w każdym obszarze dostosowany do długoterminowych celów instytucji, która go organizuje oraz potrzeb jego przyszłych
beneficjentów. Dlatego nie ma dwóch takich samych
programów, ani nie istnieje jeden przepis na to, jak taki
program stworzyć. Istnieje jednak kilka głównych zasad i zadań, które powinny zostać dopełnione na etapie
tworzenia każdego programu. Na nich właśnie skupimy
się w tej części.
Po co nam ten program?
Cele, które stawia przed sobą instytucja/firma, są główną determinantą tworzenia i prowadzenia programów
lojalnościowych. Program ma pomóc w ich osiągnięciu
lub być do tego wsparciem. Nadrzędnym celem każdego programu jest oczywiście wzrost wartości klientów w długim okresie czasu, ale cele te mogą być bardzo różne, dlatego warto poświęcić im jak najwięcej
uwagi. Ich szczegółowym rozróżnieniem zajmiemy się
w dalszej części tekstu, gdzie zostaną one dokładnie
scharakteryzowane.
Dla kogo ten program?
Kiedy zdefiniowane zostaną cele, możemy skupić się na
tym, z kim są one związane, a tym samym – kto będzie
beneficjentem naszego programu. Jeśli chcemy za pomocą programu budować wizerunek uczelni wśród studentów (w tym przyszłych, obecnych i absolwentów) to
właśnie oni będą naszą grupą docelową. Jeśli jednak
pragniemy zadbać o relacje z naszym personelem, powinniśmy przygotować program odpowiadający na ich
potrzeby. Dokładne określenie grup docelowych pozwoli nam dobrze dopasować narzędzia i działania, które mogą prowadzić do osiągnięcia wytyczonych celów.
Grup docelowych zazwyczaj jest więcej niż jedna. Nawet jeśli wydaje nam się inaczej, należy dobrze przyjrzeć się pierwotnie zdefiniowanej grupie: czy w jej obrębie wszyscy mają takie same potrzeby?; czy członkom
tej grupy będą odpowiadały takie same działania i korzyści proponowane przez program? Łatwo zauważyć tę
17
zależność na przykładzie grupy studentów – to główna
grupa docelowa każdej uczelni wyższej. Jednak można
ją podzielić na podstawie wielu kryteriów: na kobiety
i mężczyzn, studentów pierwszorocznych, studentów
dziennych i zaocznych, nie zapominając o absolwentach
i potencjalnych przyszłych studentach, a czasem także
i ich rodzinach. Oni wszyscy mają inne potrzeby i aby je
zaspokoić, dobrze jest wprowadzić w programie pakiety
korzyści skierowane dokładnie do nich lub zagwarantować sporą elastyczność w korzystaniu z programu.
Rekomendowanym rozwiązaniem dla uczelni jest skupienie się przynajmniej na trzech grupach głównych: potencjalnych, przyszłych i obecnych studentach oraz absolwentach. Taki podział powinien również implikować
stworzenie trzech współzależnych i współistniejących
programów lojalnościowych lub jednego, który zakłada część działań wspólnych oraz część działań dedykowanych specjalnie dla każdej grupy. Oczywiście zawsze
warto dodatkowo prowadzić program lojalnościowy
dla pracowników, zwłaszcza, jeśli szczególnym celem
wszystkich działań lojalnościowych jest aspekt wizerunkowy, a pracownicy każdej instytucji mają istotny wpływ
na opinie o niej (wewnętrzny word of month).
Zasady działania programu
Kiedy już dokładnie określiliśmy cele programu i zdefiniowaliśmy jego grupy docelowe, możemy skupić się na
konkretnych działaniach, które będziemy podejmować
w ramach programu lojalnościowego. Na tym etapie należy pamiętać również o określeniu zasad przystępowania do programu (automatyczne, z polecenia, po zgłoszeniu wniosku) i korzystania z niego.
Każdy program lojalnościowy musi posiadać jasny regulamin, zawierający zasady działania obu stron w ramach programu. Regulamin musi być ogólnodostępny,
musi precyzyjnie określać wszystkie zasady funkcjonowania programu i rozstrzygać wszelkie kwestie, które
mogą pojawić się w związku z działaniem programu.
Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy
Regulamin programu jasno określa czas jego trwania
i sposób ewentualnego przedłużenia, a także warunki jego skrócenia. W regulaminie dokładnie zdefiniowani są jego beneficjenci, sposób przystąpienia ich do
programu oraz przynależne im profity. Uwzględnione
muszą zostać również wszelkie aspekty rozliczeń podatkowych z uczestnikami, w zależności od tego, czy
są oni osobami fizycznymi, czy prawnymi.
Regulamin precyzyjnie określa formy kontaktu
z uczestnikami (w tym zasady funkcjonowania BOK)
i sposób składania reklamacji. Tak więc jest on najważniejszym dokumentem, który dokładnie definiuje
wszystkie formalne – zarówno prawne i organizacyjne
aspekty programu.
Zasady funkcjonowania programu powinny być ściśle
związane z misją i kulturą korporacyjną organizatora.
Program ma być narzędziem służącym do realizacji celów firmy/organizacji, jest więc częścią globalnej strategii marketingowej, a nie osobnym bytem. Z tego powodu wszystkie działania podejmowane w ramach programu, a także akcje taktyczne, muszą być kompatybilne
z ogólną działalnością i kreowanym wizerunkiem firmy/
organizacji.
Do tworzenia zasad działania programu lojalnościowego należy zatem podejść z dwóch stron: zarówno od
strony organizatora (jakie są jego obowiązki, jak program odnosi się do całościowej strategii, jakie działania
organizator jest w stanie podjąć pod względem finansowym i zadaniowym itd.), jak i od strony beneficjentów
(jasne określenie reguł uczestnictwa w programie, zapewnienie dostępu do informacji, nagrody itd.).
Następnie należy wybrać narzędzia, którymi będziemy
się posługiwać. Czy będą to karty rabatowe, karty, na
których rejestrowane są punkty, stworzenie klubu czy
może współpraca z innymi podmiotami? Wszystko zależy od celów, jakie sobie wyznaczyliśmy. Może się okazać, że do ich realizacji nie wystarczy jedno narzędzie
i program będzie musiał być kilkuetapowy lub będzie
wykorzystywał kilka narzędzi równocześnie. W każdym
wypadku jest inaczej i nie ma na to jednej recepty. Możemy ułatwić sobie wybór poprzez przeprowadzenie
badań. W wypadku uczelni wyższej, gdzie dostęp do beneficjentów jest stosunkowo łatwy, można np. przeprowadzić badania ankietowe, indywidualne wywiady pogłębione, a nawet zorganizować grupy fokusowe, które pozwolą dowiedzieć się, jakie przyszli beneficjenci
programu mają potrzeby, wykraczające poza statutową
działalność szkoły. Z nich możemy wybrać te, których
zaspokojenie będzie kompatybilne z osiągnięciem naszych założonych celów.
18
Czego potrzebujemy?
Zasadniczym błędem popełnianym przy planowaniu
programów lojalnościowych jest niedoszacowanie potrzebnych do realizacji środków. Chodzi zarówno o środki finansowe, jak i zaplecze technologiczne, czy właściwe oprogramowanie oraz kompetentny personel. Każdy
program niesie za sobą koszty – niezależnie czy są one
związane z drukowaniem kart członkowskich, organizacją spotkań, czy stworzeniem dedykowanego serwisu
internetowego, należy je dokładnie opisać i zabudżetować na wczesnym etapie planowania. Należy tu również
uwzględnić koszt w postaci pracy osób odpowiedzialnych za wdrożenie i działanie programu. Ile osób zajmie
się kontaktem z beneficjentami? W jaki sposób będzie
się on odbywał? Gdzie i w jakich godzinach? Czy będą to
osoby spoza naszej instytucji, czy może pracownicy, którym będziemy musieli zwiększyć zakres obowiązków?
Kto stworzy i będzie administrował dedykowaną stroną
WWW programu? Kto zajmie się stworzeniem konceptu kreatywnego samego programu (w tym identyfikacji
wizualnej wszystkich materiałów), a następnie jego komunikacją? Na te wszystkie pytania należy sobie odpowiedzieć, a potem stworzyć szacunkowy kosztorys, który pozwoli określić wielkość środków potrzebnych do
realizacji programu. Jest to oczywiście moment na estymację, jak długo program będzie się „amortyzował”,
czyli kiedy przewidujemy, że program zacznie przynosić
realną korzyść. Warto w tym miejscu zdefiniować czynniki sukcesu, które będziemy uwzględniać przy ocenie
efektywności programu – badania wizerunku uczelni,
poziom/zmiany satysfakcji/dynamika wzrostu studentów itp.
Nie wolno nam zapomnieć o kluczowej kwestii związanej z programem lojalnościowym – jest to narzędzie
o charakterze długookresowym, inwestycja, która zacznie przynosić wymierne efekty w perspektywie kilku lat.
Im więcej pracy poświęcimy na tym etapie planowania,
tym mniej nieprzyjemnych niespodzianek spotka nas
podczas realizacji.
Kto się tym wszystkim zajmie?
Wybór osób, które zajmą się stworzeniem, wdrożeniem
i obsługą programu lojalnościowego, może być kluczowy dla jego powodzenia. Oczywiście najlepiej jest, gdy
możemy sobie pozwolić na zatrudnienie do tego celu
zespołu profesjonalistów – kreatywnych i doświadczonych. Czasem jednak jest to niemożliwe. Mimo to, warto zainwestować przynajmniej na początkowym etapie
we współpracę z firmą, która zna się na programach lojalnościowych, a tym samym będzie w stanie nam doradzić, a także – przeszkolić personel, który będzie za program odpowiedzialny w przyszłości. Należy stworzyć
zespół, w którym każdy będzie miał jasno określoną rolę
do spełnienia i nauczyć go, jak ma to robić. W zależności
od wielkości i zasięgu programu powinna to być jedna
Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy
lub więcej osób, które zajmą się tylko koordynowaniem
prac całego zespołu. Ta sama osoba zazwyczaj jest także
łącznikiem z zarządem instytucji, w której program jest
prowadzony. Potrzebować będziemy również osób odpowiedzialnych m.in. za kontakt z beneficjentami programu, kontakt z partnerami, osobę organizującą spotkania i imprezy, doradców, administratora strony itd.
Oczywiście niektóre funkcje mogą być pełnione przez
jedną osobę. Jeśli zdecydujemy się na to, że programem
zajmować się będą „dodatkowo” nasi obecni pracownicy, należy dobrze oszacować czas, który będą poświęcać programowi, aby w żadnym wypadku nie ucierpiała
na tym ich podstawowa praca, a zajęcia związane z obsługą programu wypełniane były rzetelnie i z pełnym
zaangażowaniem.
Oprócz osób, które będą bezpośrednio zajmować się
programem lojalnościowym, należy pamiętać także
o pozostałych pracownikach. Każdy powinien zostać
dokładnie poinformowany o prowadzonym programie,
jego celach w ramach całej organizacji, ogólnych zasadach, każdy powinien dostać materiały nt. programu,
albo przynajmniej precyzyjne wskazówki, gdzie znaleźć
więcej szczegółowych informacji. Niedoinformowani
pracownicy oraz ci, którzy nie widzą (lub nie rozumieją)
sensu w prowadzeniu programu, mogą działać na niekorzyść całego przedsięwzięcia.
Oprócz określenia funkcji, potrzebne będą również procedury, czyli schematy postępowania w konkretnych sytuacjach, czyli tzw. manual programu. Co zrobić, gdy do
osoby niezwiązanej bezpośrednio z prowadzeniem programu zgłosi się osoba uczestnicząca w nim lub wyrażająca taką chęć? Jak kontaktować się z beneficjentami programu? Co zrobić z niezadowolonym członkiem
programu? Do kogo go odesłać? Przewidzenie podobnych sytuacji i zaplanowanie postępowania nie tylko pozwoli efektywnie załatwić dana sprawę, ale też
skróci jej czas i będzie przeciwdziałać wrażeniu chaosu
organizacyjnego.
Wdrożenie – krok po kroku
Kiedy wszystkie wcześniejsze punkty będą już opracowane, będziemy gotowi do wdrożenia programu lojalnościowego w naszej firmie/instytucji. Aby to zrobić należy przygotować kompleksowy harmonogram wszystkich działań i przypisać w nim osoby odpowiedzialne za
19
poszczególne sprawy, które będą raportować do koordynatora projektu. Oczywiście należy rozsądnie oszacować czas wdrożenia, aby nie dopuścić do sytuacji,
w której program powinien już ruszyć, ale z przyczyn
organizacyjnych jest to niemożliwe. Im „większy” (bardziej rozbudowany) program, tym dłuższy czas wdrożenia, pod którego pojęciem rozumiemy wszelkie działania przygotowawcze, badania, szkolenia oraz, dopiero
na końcu, rzeczywisty start programu. W tym wypadku
również nie ma standardowego rozwiązania ani recepty na to, ile czasu może nam zająć wdrożenie. Wszystko
zależy zazwyczaj od finansów i sił roboczych, jakie posiadamy. Jeśli myślimy o długoterminowym programie
lojalnościowym, który ma obejmować wszystkie nasze
grupy docelowe i bezpośrednio wpływać na wizerunek
naszej marki, tym bardziej, jeśli robimy to po raz pierwszy – lepiej zaplanować wszystkie działania ze sporym
marginesem czasowym, który sprawi, że ewentualne
problemy nie wpłyną na planowaną datę startu programu. W tym wypadku warto stosować zasadę „lepiej późno niż źle”, bo negatywne pierwsze wrażenie może zniweczyć wszystkie nasze plany.
PODSUMOWANIE
Stworzenie planu, rozpisanie mechanizmu i harmonogramu oraz wdrożenie nie jest końcem naszej pracy
nad programem lojalnościowym. Z założenia program
taki powinien być bezterminowy, nie oznacza to jednak, że nie będzie się zmieniał i na zawsze pozostanie
w pierwotnej formie. Należy zatem założyć, że praca
nad programem trwa również po jego wdrożeniu. Systematyczny monitoring efektów działania programu – regularne analizy zachowań beneficjentów programu, badania opinii, wyciąganie wniosków i idące za nimi zmiany, to naturalny cykl życia programu lojalnościowego.
Tak jak zmieniają się jego uczestnicy, tak program musi
dostosowywać się do ich nowych potrzeb. Oczywiście
nie oznacza to, że co roku musimy zmieniać zasady gry,
wręcz przeciwnie – tego nie powinniśmy robić. Jednak
program lojalnościowy powinien być na tyle elastyczny,
aby pomieścić okresowe, „ad-hocowe” akcje taktyczne,
czy też aktywności podejmowane jako reakcja na działania konkurencji. Dlatego tak ważne jest odpowiednie dobranie zespołu osób, które będą opiekowały się
programem przez cały czas jego trwania i będą trzymać
rękę na pulsie, reagując na zmieniającą się sytuację.
Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy
2. CELE PROGRAMÓW
LOJALNOŚCIOWYCH
Wybrane cele, które mają być realizowane za pośrednictwem programu lojalnościowego, w głównej mierze warunkują jego zasady – od wyboru grup docelowych po narzędzia i działania. Sprecyzowanie tych
celów jest więc zasadniczą kwestią przy planowaniu
programu.
Zazwyczaj program lojalnościowy wspiera realizację
jednego czy dwóch głównych celów, choć mogą do tego
dojść cele dodatkowe – drugorzędne. Gdy mamy więcej
niż jeden cel, prawdopodobnie będziemy potrzebowali też więcej niż jednego narzędzia, żeby je zrealizować.
Aby ułatwić ten proces, cele można skategoryzować,
dzięki czemu łatwiej będzie nam stwierdzić, ilu i jakich
narzędzi potrzebujemy.
Cele sprzedażowe
Biorąc pod uwagę zasady marketingu relacji, sprzedaż
w programie lojalnościowym nie powinna być celem
samym w sobie. Oczywiście programy lojalnościowe
wspierają ją „przy okazji”, jednak jeśli wzrost wolumenu
sprzedaży będzie naszym jedynym celem, z pewnością
nie osiągniemy prawdziwej lojalności klientów. Z kolei
jeśli nie zależy nam na niej, to prawdopodobnie
nie potrzebujemy całego programu partnerskiego,
a powinniśmy raczej opracować skuteczny program
prosprzedażowy.
Możemy założyć, że dobrze prowadzony program lojalnościowy, który zwiąże klientów z marką, spowoduje zwiększenie sprzedaży, a także – obniży koszty
reklamy i promocji dzięki zaangażowaniu ambasadorów marki i marketingowi szeptanemu. Efektem takich
działań jest również powiększenie grupy osób znających
nasze produkty/usługi, korzystających z nich i polecających je innym.
Cele wizerunkowe
Program lojalnościowy sam w sobie nie zbuduje nam
wizerunku marki. Może jednak być jednym z istotnych
narzędzi, które ten wizerunek będą wspierały. W związku z tym konieczne jest określenie, jaką dokładnie rolę
powinien spełniać program w kompleksowej strategii
komunikacyjno-wizerunkowej i dopasować go do jej
założeń. Jeśli np. produkujemy kosmetyki z kategorii
eko i na tym budujemy wizerunek marki (proekologiczna, dbająca o naturę), dobrze będzie założyć, że działania w programie również będą nawiązywać do ekologii,
czy to przez wspólne akcje, czy przez edukację. Dzięki
podobnemu dopasowaniu, możemy wzmocnić wizerunek marki i zwiększyć jej wartość. Patrząc na to z drugiej strony można dojść do wniosku, że tworzenie programu niezgodnego z kreowanym wizerunkiem marki będzie przysłowiowym „strzałem w kolano”, który
może zniweczyć lata działań wizerunkowych. Dlatego
20
cele z tej kategorii, nawet jeśli nie są stawiane na pierwszym miejscu, zazwyczaj również brane są pod uwagę
w programach.
Cele emocjonalne
W marketingu relacji najważniejsze są emocje. Jeśli marka budzi emocje, na dłużej pozostaje w pamięci klienta. Jeśli dodatkowo są to emocje pożądane takie jak radość, fascynacja, poczucie wyjątkowości, czy
szczęście – to pierwszy krok, aby zająć w głowie klienta bardzo ważne miejsce – topowej marki w danej
kategorii.
Program lojalnościowy może wspierać zaspokojenie
emocjonalnych potrzeb naszych klientów (związanych
z marką, kategorią produktową lub ideą, jaką głosi marka), na bazie czego możemy rozpocząć budowanie długotrwałych pozytywnych relacji. W tym zakresie przydaje
się zbieranie danych o klientach, które możemy wykorzystać podczas kontaktu. Wyobraźmy sobie, że uczestnik
programu punktowego przychodzi do naszego punktu
sprzedaży i oddaje swoją kartę do skanowania. Po przeskanowaniu pracownikowi naszej firmy na ekranie komputera wyświetlają się informacje o karcie. Zadbajmy
o to, aby oprócz ilości punktów, pracownik mógł zobaczyć tam również imię posiadacza karty czy jego datę
urodzenia – to pomoże spersonalizować kontakt z marką,
a tym samym – otworzyć na nią serce klienta. Im więcej
takich informacji o kliencie uda nam się wykorzystać podczas kontaktu (np. odniesienie do zainteresowań), tym
relacja ma szansę być silniejsza i bardzo emocjonalna.
Cele lojalnościowe
Zasadniczym celem programów partnerskich powinno
być budowanie lojalności wśród klientów. Możemy tu
zaliczyć zarówno samo przywiązanie do marki, jak i długofalową i efektywną współpracę, np. na polu udoskonalania naszego produktu czy usługi. W kontekście lojalnościowym program ma pomóc w budowaniu partnerskiej relacji, z której każda strona wyniesie jakieś
profity. Taka relacja oparta musi być na wzajemnym zaufaniu i szacunku, a do jej stworzenia potrzebować będziemy stałej dwustronnej komunikacji, realizowanej za
pomocą różnych narzędzi.
Aby realizować cele lojalnościowe organizator programu musi przedstawić uczestnikom realne korzyści
z uczestnictwa w nim. Należy zastanowić się, czy jesteśmy gotowi na to, aby pytać beneficjentów programu
o ich zdanie na temat naszych produktów i usług, i wprowadzać idące za tym zmiany. Jeśli nie – w jaki sposób
możemy budować tę lojalność. Czy wystarczy jak najlepiej wykonywać swoją dotychczasową pracę? Co zaproponować klientom o różnym stopniu zaangażowania
w markę?
Cele programów lojalnościowych, czyli gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy
Dobrze jest w tym wypadku odnaleźć analogię do życia
codziennego – jako człowiek wobec kogo jestem lojalny? Jak buduję swoje relacje w życiu prywatnym? Przeniesienie do programu pewnych schematów opartych
na własnym doświadczeniu pozwoli nam lepiej zrozumieć beneficjenta, a tym samym – lepiej dbać o relację
z nim. Lojalność bowiem jest celem odsuniętym w czasie, a wiernych klientów nie zdobędziemy w jednym
dniu, tylko będziemy musieli ich „kształtować” przez
cały okres trwania programu. Dodatkowo, należy zastanowić się, co możemy zaoferować tym klientom, którzy
już wykazali się wysoką lojalnością, jeszcze przed uruchomieniem programu.
Klient, który ufa naszej marce, poleca ją, a w razie potrzeby – z przekonaniem broni, jest największym skarbem, jaki może posiadać firma/instytucja. Dlatego cele
lojalnościowe MUSZĄ znaleźć się w każdym programie
partnerskim. Najcenniejszy poziom lojalnego klienta
to PARTNER, to ktoś więcej niż ambasador skłonny ją
polecać, ale osoba, która traktuje siebie „jak cząstkę”
naszej marki.
Cele motywacyjne
Cele motywacyjne pojawiają się najczęściej w przypadku programów B2B, w których beneficjentami są pracownicy innych firm, z którymi utrzymujemy relacje.
Tworzymy programy partnerskie, aby zmotywować
sprzedawców czy dystrybutorów do zwiększenia sprzedaży, ale nie tylko. Poprzez odpowiedni dobór narzędzi
możemy również motywować do tego, aby nasi partnerzy zainteresowali się naszą marką i lepiej ją poznali, ponieważ możemy przyjąć, że lepiej poznany produkt czy
usługa będzie chętniej polecany klientom ostatecznym.
Jeśli z kolei naszemu produktowi/usłudze przyświeca
wyższa idea (np. ekologia), możemy w programie partnerskim postawić na zapoznanie z tą ideą i przekonanie
do niej. Jeśli poświęcimy nasze środki na edukację pracowników firm partnerskich, będą oni w stanie nie tylko
lepiej opowiedzieć o naszej marce, ale prawdopodobnie zadziała też prosty mechanizm, w którym pracownicy będą chętnie odwdzięczać się za poświęcony czas
poprzez polecanie naszej marki spośród wszystkich
dostępnych. Klient biznesowy może przywiązać się do
marki organizatora programu równie mocno co klient
w programach B2C. Doskonałym przykładem są tutaj
firmy z kategorii sprzedaży bezpośredniej, które zajmują się dystrybucją takich produktów jak np. kosmetyki,
środki chemiczne, urządzenia domowe. Świadomi wartości marki i przeszkoleni handlowcy są skutecznie zmotywowani do sprzedawania produktów z pasją i prawdziwym przekonaniem.
Mówiąc więc o celach motywacyjnych, należy się zastanowić, do czego i kogo tak naprawdę chcemy zmotywować. Dopiero z taką wiedzą będzie można odpowiednio dobrać działania i narzędzia w programie.
21
Cele biznesowe
Program lojalnościowy może wesprzeć również realizację pewnych celów biznesowych. Efektywny i dobrze zarządzany program może stać się wizytówką firmy i przykładem dobrych praktyk, co zawsze stawia firmę/instytucję w pozycji eksperta w branży, a czasem
również lidera. W ten sposób program lojalnościowy
może mieć wpływ na postrzeganie naszej firmy/instytucji przez partnerów biznesowych – obecnych i potencjalnych. Zwiększa się również nasza konkurencyjność,
a pozycja w branży jest bardziej stabilna. Zdarzają się
również przypadki, kiedy firma prowadząca program
monopartnerski i odnosząca na tym polu sukcesy, zostaje zauważona przez organizatora większego programu,
w którym bierze udział wiele firm i jest do niego zapraszana. Jak widać – program może pozytywnie wpływać
również na realizację celów biznesowych związanych
przede wszystkim z umocnieniem marki na rynku, czy
dotarciem do nowych partnerów.
PODSUMOWANIE
Na poziomie konstruowania celów programu lojalnościowego należy zastanowić się, co jest najważniejsze
dla naszej marki i naszych klientów. Właściwe wyważenie korzyści po obu stronach jest jedyną receptą na
dobry program. Jeśli bowiem zaoferujemy niewiele,
oczekując spektakularnego zaangażowania czy aktywności – prawdopodobnie nie osiągniemy założonych celów. Jeśli przesadzimy w drugą stronę – oferując wiele,
nie oczekując w zamian prawie nic, prawdopodobnie
w krótkim czasie okaże się, że program jest nieefektywny lub co gorsze – nierentowny i należy go jak najszybciej zakończyć, aby nie ponosić strat.
Do ustalenia celów programu dobrze jest stworzyć zespół złożony z osób – specjalistów z różnych obszarów.
W przypadku uczelni wyższej dobrze jest wysłuchać
punktu widzenia i potrzeb rektora, ale też specjalisty
od promocji i wizerunku, przedstawicieli naszych grup
docelowych oraz innych osób, które mogą posiadać wiedzę o potrzebach naszej instytucji lub którejkolwiek ze
stron. W wyniku takich rozmów zazwyczaj powstaje długa lista celów (pierwszo- i drugorzędnych), które powinny być zrealizowane. Należy najpierw dokonać selekcji
i usunąć z listy cele, które na pewno nie powinny lub nie
mogą być realizowane poprzez program lojalnościowy.
Te, które pozostaną na liście, można skategoryzować
(jak powyżej), aby sprawdzić, w której grupie znalazło
się ich najwięcej. Następnie należy dokonać hierarchizacji celów, aby wybrać 3 najważniejsze. 3 cele to całkiem
dużo jak na jeden program, jednak może się okazać, że
znajdują się one w jednej lub dwóch kategoriach, co pozwoli wykorzystać te same narzędzia. Kiedy cele zostaną wybrane, zweryfikowane i zaakceptowane nie pozostaje nic innego niż rozpocząć prace nad programem
lojalnościowym.
III.
III.
Jak wybrać optymalne narzędzia
programu lojalnościowego
Od dawna wiadomo, że człowiek jest zwierzęciem stadnym, a jego przynależność do grupy wynika głównie
z potrzeby identyfikacji oraz chęci maksymalizowania
swoich korzyści. Jednocześnie przynależność do większej, bardziej jednorodnej pod względem określonych
czynników społeczności daje szansę na podkreślenie
własnej wyjątkowości oraz wzmocnienie samooceny
poprzez akceptację grupy. Członkostwo w programach
lojalnościowych bazuje na analogicznym mechanizmie
– jesteśmy zdefiniowanymi użytkownikami danego produktu lub marki oraz gwarantujemy sobie (przynajmniej
teoretycznie) dodatkowe benefity – od tych finansowych, jak zniżki i nagrody, po zupełnie emocjonalne, jak
np. poczucie wyjątkowości. Warto jednak pamiętać, że
przynależność do pewnej większej całości, nie niweluje
naszych jednostkowych ambicji, wciąż chcielibyśmy, aby
nas traktowano w sposób indywidualny.
Formuła organizacyjna ma więc ogromne znaczenie dla
wizerunku programu lojalnościowego oraz jego pozycji
w umysłach i sercach uczestników. Fakt, czy zdecydujemy się na program autorski czy przystąpimy do jakiejś
koalicji, będzie rzutował na postrzeganie naszej organizacji. Podobnie jak decyzja o tym, czy program będzie
miał charakter otwarty czy elitarny, lub czy zostanie
zastosowany mechanizm kolekcjonerski, karty punktowe, rabatowe lub aplikacja na smartfony. O specyfice naszego programu przesądzi również sposób zarządzania profilami użytkowników oraz narzędzia monitoringu. Jednak wszystkie te decyzje powinny wynikać
22
z generalnej strategii rozwoju organizacji oraz celów,
jakie stawiamy przed programem lojalnościowym Musimy zawsze pamiętać, że program lojalnościowy jest narzędziem długookresowym i warto definiować jego cele
w perspektywie kilkuletniej.
1. PROGRAMY OPARTE NA IDEI
UCZESTNICTWA – KLUBY
Wiele z obecnych na rynku programów opiera się na
klasycznej idei uczestnictwa. Na tej podstawie tworzone są różnego rodzaju kluby konsumentów. Teoretycznie klub oznacza „organizację lub stowarzyszenie osób
skupiających ludzi określonego środowiska lub zawodu”. Ponadto, by dopełnić definicji, klub powinien mieć
długookresowy charakter oraz nosić znamiona wyjątkowości. Zazwyczaj głównym celem tworzenia klubów
jest utrzymanie dotychczasowych klientów, ale również
silniejsza identyfikacja nabywcy z organizacją, która ma
prowadzić do powtórnego zakupu, a więc zwiększenia
wartości konsumentów w czasie.
Zależność obu tych czynników w doskonały sposób
prezentuje model Life Time Value. To dzięki emocjonalnemu przywiązaniu do marki konsument jest skłonny zwiększyć swoje wydatki albo rezygnuje z oferty
konkurencji albo poszerza portfolio kupowanych produktów. Darząc markę sympatią jest mniej narażony na
promocyjne działania konkurencji i bardziej skłonny do
dobrowolnego polecania naszej marki innym. To wszystko powoduje, że wartość klienta w długim czasie rośnie
Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego
wielokrotnie, a koszt jego utrzymania jest znacznie niższy niż koszt pozyskania nowego klienta. Ponadto skutecznie zarządzany klub, w którym zostają zbalansowane korzyści racjonalne i emocjonalne jest doskonałym
narzędziem do rekrutacji nowych klientów. Ich pozyskaniu służą przede wszystkim renoma klubu i dobra opinia
ambasadorów marki, czyli naszych najbardziej zaangażowanych klientów.
Ze względu na rodzaj budowania więzi
z marką wyróżniamy:
Kluby monobrand
programy tworzone i prowadzone przez organizatora
dla jego klientów lub partnerów biznesowych, mające
budować więzi z marką organizatora oraz motywować
(nie tylko w formie finansowej) do zakupów produktów
marki.
3.
CASE STUDY: CLUB PRAKTIKER –
KLUB DLA MAJSTRÓW
CEL I SPECYFIKA
Program stworzony w 2010 roku dla stałych klientów, mający na celu głównie promocję konkretnych produktów. Rejestracja i Srebrna Karta,
uprawniająca do korzystania z ofert specjalnych,
jest darmowa. Jeżeli w ciągu 12 miesięcy dokona
się zakupów za łączną kwotę co najmniej 20 tysięcy zł, Srebrna Karta zostanie wymieniona na Złotą, a ta uprawnia do 10% rabatu na każdy produkt
z regularnej oferty Praktikera. Komunikacja o programie prowadzona jest w sklepie, materiały drukowane i oferta przekazywane są przez kasjera.
Komunikacja o ofertach dla klubowiczów wykorzystuje głównie stronę www (po zalogowaniu)
i e-mailing.
OCENA/WNIOSKI
Program nie ma charakteru emocjonalnego, nie
buduje społeczności miłośników marki, a jedynie zrzesza osoby, których lojalność wobec marki wynika z czystej kalkulacji. Club Praktiker, choć
tak nazwany i promowany, nie spełnia warunków
klubu lojalnościowego opartego na chęci przynależności do specjalnej grupy. To po prostu zestaw
ofert promocyjnych na mniej lub bardziej ekskluzywnym poziomie.
Kluby multibrand
są prowadzone przez wielu partnerów, skoncentrowane (multipartnerskie) lub organizowane i zarządzane przez firmę zewnętrzną na rzecz wielu sponsorów
(koalicyjne). Kluby te generują korzyści dla wszystkich
23
partnerów i sponsorów poprzez kompleksową, zintegrowaną ofertę. Głównym celem tego typu programów
jest zwiększenie sprzedaży i pozyskanie nowych klientów poprzez krzyżowanie grup konsumenckich. Choć
wydaje się, że kluby multibrand dają niewielką szansę
na zbudowanie prawdziwych relacji poszczególnych marek z klientem, ich popularność jest wypadkową atrakcyjności zaangażowanych marek. (Lyoness, PAYback
itd.). Dodatkowym benefitem tego tupu programów
jest również znacznie szybsze tempo pomnażania zgromadzonych punktów dzięki korzystaniu z usług wielu
partnerów, a także jedna karta w portfelu zamiast kilku.
CASE STUDY: NECTAR – BOSKA
MARKA
CEL I SPECYFIKA
Nectar to największy koalicyjny program w Wielkiej Brytanii. Został uruchomiony w 2002 roku
m. in. przez sieć marketów Sainsbury i koncern paliwowy BP, jako system kolekcjonerski. Każdy wydany funt to punkty, które można wymienić na
atrakcyjne nagrody. Po początkowym sukcesie
popularność programu zaczęła słabnąć. W 2009
roku odświeżono formułę programu i dołączono
nowych atrakcyjnych partnerów (m.in. DHL, Ford,
Hertz, Vission Express, EasyJet, Homebase, Argos) oraz uatrakcyjniono katalog nagród, oferując
poza asortymentem partnerów również produkty
takich firmy jak: Apple, Virgin Media, Dell, Dixons,
eBay, Sky.
OCENA/WNIOSKI
W 2012 roku program Nectar nagrodzono za działania reaktywacyjne, wzmocnienie marki oraz
prostotę i efektywność mechanizmu lojalnościowego (Best Card Based Loyality Program, Loyality Awards 2012). Warto zauważyć, że choć sama
marka Nectar była lubiana i mocno zakorzeniona
w świadomości Brytyjczyków, to brak interesujących nagród oraz mało rozbudowana baza partnerów zastopowały rozwój programu. Dopiero przyciągnięcie nowych, silnych brandów spowodowało ponowne „napompowanie” atrakcyjności marki
samego programu.
Zarówno Nectar, jak i dobrze już zanany w Polsce Payback, zawdzięczają swój sukces szerokiemu portfolio
partnerów oraz ich atrakcyjności, a także bogatemu katalogowi nagród, w którym często pojawiają się nowe
pozycje oraz wyjątkowe oferty promocyjne. Mimo, że
program nie ma prawa budzić specjalnego zaangażowania emocjonalnego, to jednak silnie wiążę w sposób
racjonalny. Zamiast kilku kart w portfelu, klient ma jedną i używa jej wszędzie tam, gdzie może zdobyć punkty.
A w dobie smartshoppingu, popularnego nawet wśród
zamożnych konsumentów, szansa na dodatkowe korzyści jest bardzo atrakcyjna.
Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego
Kluby możemy również podzielić ze względu na ich dostępność dla potencjalnych użytkowników – wyróżniamy wtedy kluby otwarte i elitarne.
•• Kluby otwarte – członkostwo jest przyznane automatycznie po dokonaniu pierwszego zakupu lub po
wyrażeniu chęci przystąpienia do danej społeczności (czasami związanej z koniecznością uiszczania
składek członkowskich).
•• Kluby elitarne tzw. VIP lub PREMIUM – uzyskanie
statusu członka obwarowane jest spełnieniem szczególnych warunków (zazwyczaj jest to kwota wydana na produkty lub usługi danej firmy), jednak dzięki temu uczestnicy poza benefitami finansowymi
otrzymują specjalne korzyści niedostępne dla pozostałych kategorii nabywców, np. opiekę indywidualnego konsultanta, personalizowany serwis, dedykowane zniżki i oferty specjalne w postaci zaproszeń
na imprezy kulturalne, seminaria i wyjazdy. Kluby
elitarne stanowią często drugi stopień wtajemniczenia w klubach, w których członkostwo jest otwarte,
np. Klub lojalnościowy domu maklerskiego XTB, program lojalnościowy The mens world club (Wistula,
Wólczanka), Klub MAKRO, Raiffeisen Polbank.
Korzyści oferowane przez kluby
premium w Polsce
•• Ułatwianie korzystania z usług – parking zadaszony, dostęp do powiększonych wózków zakupowych,
specjalne kasy pierwszeństwa (Makro), korzystania
z wyprzedaży (Vistula), business lounge na lotnisku,
a nawet limuzyna, itp.
•• Doradztwo i poszerzenie usług client service – spersonalizowana obsługa podczas zakupów (Makro),
osobisty concierge.
•• Szkolenia grupowe i indywidualne (Makro, XTB,
Ceresit).
•• Spotkania integracyjne (Makro, Amica Golden Club)
•• Ubezpieczenia i programy lojalnościowe Mastercard (Raiffeisen Polbank, Citibank, mBank i wiele
innych).
•• Gadżety dla aktywnych uczestników – iPad, iphone
4s (XTB).
2. KARTY UCZESTNICTWA
W 2010 roku karty lojalnościowe do zbierania punktów
podczas zakupów posiadało aż 36% Polaków.
CASE STUDY: THE MENS WORLD CLUB
– EKSKLUZYWNE GARNITURY
CEL I SPECYFIKA
The men’s world club to pogram lojalnościowy
skierowany do klientów marki, którzy kupując produkty Vistula i Wólczanka chcą korzystać ze specjalnych rabatów i promocji oraz pierwszeństwa
podczas wyprzedaży. Po przekroczeniu kwoty
10 000 zł, klubowicze otrzymują Złotą Kartę Stałego Klienta uprawniającą do rabatu 10%.
KOMUNIKACJA
Komunikacja o programie dostępna jest w sklepie,
w postaci materiałów drukowanych, jest też przekazywana przez sprzedawcę. Komunikacja o ofertach dla klubowiczów wykorzystuje głównie stronę www (po zalogowaniu) i e-mailing.
OCENA/WNIOSKI
Niestety jak większość polskich programów i ten
nie ma charakteru emocjonalnego. Ekskluzywność
tego programu opiera się na przekroczeniu przez
uczestników kwoty wydanej na produkty marek
tworzących klub. Klub ten mimo dużego potencjału, zarówno marek, jak i grup konsumenckich, do
których jest skierowany, nie buduje elitarnej społeczności mężczyzn ceniących np. modę. Dodatkowe korzyści sprowadzają się do większych rabatów.
24
Identyfikacja, a następnie zorganizowanie sprawnego
mechanizmu agregującego dane na temat uczestników
programów stanowi jedno z największych wyzwań procesu wdrażania programów lojalnościowych, szczególnie tych kierowanych do dużej grupy konsumentów, jak
w programach multipartnerskich. Karty uczestnictwa są
najpopularniejszą formą organizacji programów lojalnościowych, głównie ze względu na stosunkowo niskie
koszty. Ten argument zaczyna być jednak dość płynny, gdyż wiele marek inwestuje w coraz to nowsze rozwiązania technologiczne, by ułatwiać rejestrację zakupów, zaskakiwać i dawać poczucie wyjątkowości swoim
klientom.
Według raportu ARC Rynek i Opinia – w 2010 roku karty lojalnościowe do zbierania punktów podczas zakupów posiadało aż 36%. Polaków. Cóż jednak z tego, jeśli badania publikowane przez PBS DGA wskazują, że
w Polsce aż 45,7% uczestników programów nigdy nie
odebrało żadnej nagrody, co związane jest głównie ze
słabą obsługą, komunikacją na temat zasad programu
i benefitów, jakie on daje, a także z nieatrakcyjną ofertą korzyści w stosunku do wysiłku, jaki trzeba włożyć
w program (np. bardzo niska wartość punktu). Ponadto
zachwyt, który towarzyszył pojawieniu się pierwszych
kart, w tym lojalnościowych, powoli ustępuje, a noszenie wypchanego portfela jest już zdecydowanie passe.
Obecnie ważna jest jakość i możliwości danej karty. Być
może, ze względu na swą świeżość najbardziej pożądane są obecnie karty multipartnerskie i wirtualne karty
na smartfony. Należy przypuszczać, że coraz więcej firm
będzie przenosić swoje karty do specjalnych aplikacji
mobilnych, które mogą agregować komunikację i zarządzanie nawet kilkunastoma programami.
Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego
Im bardziej zaawansowana technologicznie karta,
tym więcej korzyści może wygenerować, zarówno
dla organizatora programu lojalnościowego, jak i jej
użytkownika.
gromadzenie punktów, identyfikację ubezpieczenia, realizację płatności). Przykłady takich kart to: karty paliwowe np. PEKAO VITAY, TOYOTA MORE, Citibank Miles
& More.
Typologia kart
Niestety w Polsce wciąż działają programy, w których
wykorzystywane są karty inteligentne, ale informacje
zgromadzone o kliencie nie są w żaden sposób wykorzystywane, a nawet przetwarzane. Wciąż istnieje duża
niewiedza, a nawet obawa związana z bazami danych
klientów oraz możliwościami ich przetwarzania.
Pomimo swojej prostej formy karty uczestnictwa mogą
być bardzo skutecznym instrumentem służącym do gromadzenia danych na temat użytkowników. Z drugiej
strony uczestnicy programów lojalnościowych są coraz
bardziej świadomi, że korzystanie z danej karty (zniżki, nagrody itp.) jest w rzeczywistości zapłatą za pozyskiwane przez organizatorów informacje. Tacy klienci
oczekują dodatkowych funkcjonalności, a zatem kart,
dzięki którym będą mogli nie tylko zidentyfikować się
w programie lojalnościowym i uzyskać rabat, ale również zapłacić w sklepie lub uzyskać dostęp do dedykowanych aplikacji online. Wybierając ten instrument warto zatem dobrze zbalansować korzyści które generujemy dla siebie i klienta.
Ze względu na możliwości pozyskiwania
danych o kliencie wyróżniamy:
karty identyfikacyjne
Są po prostu instrumentem służącym do identyfikacji
beneficjenta, stanowią jego wizytówkę w programie,
a jednocześnie są najbardziej prymitywnym punktem
styku z marką, gdyż nie zapewniają możliwości zbierania jakichkolwiek informacji na temat zakupów i profilu
klienta. Jeśli są imienne, dane, które klient udostępnił
zapisując się do programu są jedynymi, które zasilają
bazę organizatora. Karta identyfikacyjna może być jednak na okaziciela, wtedy organizacja nie ma żadnych informacji na temat osoby dokonującej kolejnych zakupów. Karty tego typu nie są już wykorzystywane w programach lojalnościowych o dużym zasięgu, jednak małe
organizacje nastawione na bliski kontakt z klientem,
np. autorskie butiki, wciąż chętnie wykorzystują ten instrument. Jego mocną stroną są bardzo niskie koszty.
karty inteligentne
to m. in. karty z paskiem magnetycznym lub mikroprocesorem (tzw. smart card, chip card). Taka karta, oprócz
identyfikacji klienta, pozwala również na gromadzenie
o nim informacji, które następnie są przechowywanie
w systemach informatycznych. Zarządzając zdobytymi danymi organizacja ma szansę dostosowywać swoją ofertę lojalnościową, a nawet produktową do aktualnych potrzeb klientów. Dzięki tym działaniom możliwe jest realne zbudowanie więzi pomiędzy organizacją
a beneficjentem. Obie karty, zarówno magnetyczna jak
i mikroprocesorowa, mogą również służyć jako konto
do zbierania popularnych w programach lojalnościowych punktów. Atutem kart mikroprocesorowych jest
jednak wyższe bezpieczeństwo gromadzonych danych
i większe możliwości zastosowania (karta może być
wyposażona w dodatkowe aplikacje umożlwiające np.
25
Inteligentna karta płatnicza umożliwia prowadzenie
bieżącej segmentacji klientów i oferowanie im precyzyjnie dobranych korzyści.
4.
CASE STUDY: KARTA TOYOTA MORE
Karta kredytowo-lojalnościowa Toyota More
jest wydawana bez opłaty i zapewnia 56-dniowy
okres bezodsetkowy oraz dodatkowe ubezpieczenia. Druga karta, debetowo-lojalnościowa Toyota
More, jest wydawana do bezpłatnego konta osobistego Toyota Bank, o oprocentowaniu 2,5% od
każdej kwoty. Obydwie karty posiadają wbudowany mikroprocesor, który podnosi bezpieczeństwo
transakcji i wymagają podania kodu PIN w trakcie
autoryzacji płatności.
Z kart mogą korzystać klienci, którzy przystąpią
do programu Toyota More. Uczestnicy zbierają
punkty za każdą płatność bezgotówkową nowymi
kartami płatniczo-lojalnościowymi, serwis swojej
Toyoty lub zakup akcesoriów i części w autoryzowanych salonach. W zamian zebrane punkty mogą
wymieniać na udział w akcjach specjalnych, nagrody rzeczowe, usługi serwisowe, a przede wszystkim na rabat przy zakupie nowego samochodu
marki Toyota.
karty wirtualne
podobnie jak karta fizyczna jest identyfikatorem użytkownika i spełnia wszystkie pozostałe funkcje wykorzystywane w programach lojalnościowych, łącznie z obsługą płatności. Jest tylko jedna różnica, tej karty po
prostu nie ma. Wirtualne karty istnieją jako programy informatyczne lub aplikacje na smartfony. Ich lojalizujące
możliwości są ogromne – łatwy dostęp do uczestnika,
doskonała personalizacja komunikacji i wyjątkowo bliski
kontakt (telefon mamy prawie zawsze przy sobie). Ponadto wirtualne aplikacje lojalnościowe w prosty sposób sprzyjają budowaniu relacji opartych na pozytywnych emocjach, m. in. dzięki wykorzystaniu elementów
grywalizacji, multimedialnym funkcjonalnościom, komfortowi obsługi oraz personalizacji ofert dzięki geolokalizacji. Ich atutem jest również fakt, że po stosunkowo
wysokich kosztach stworzenia oprogramowania, obsługa wdrożenia jest niedroga, a maksymalizacja korzyści
Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego
z wdrożonego programu ogromna (pełne wykorzystanie możliwości komunikacyjnych i bazodanowych
programu).
Ze względu na rodzaj oferowanych
korzyści wyróżniamy:
Wirtualne aplikacje lojalnościowe sprzyjają budowaniu relacji opartych na pozytywnych emocjach, m. in.
dzięki wykorzystaniu elementów grywalizacji, multimedialnym funkcjonalnościom, komfortowi obsługi
oraz personalizacji ofert dzięki geolokalizacji. Wraz
z popularyzacją tzw. mobilnych płatności, w tym płatności typu NFC, możemy podejrzewać, że karty wirtualne jeszcze ściślej będą powiązane z nowoczesnymi
technologiami płatniczymi, jakie zaszyte są w coraz
popularniejszych smart fonach.
gwarantują klientowi premię, zniżkę lub rabat, które
może otrzymać podczas kolejnych zakupów, są zachętą
do ponownego skorzystania z oferty. Mogą być imienne, na okaziciela, sygnowane przez jedną markę lub wielu partnerów. W swojej najbardziej podstawowej formie
nie wymagają żadnego oprogramowania, jednak w zależności od potrzeb organizatora mogą również służyć
zbieraniu informacji o zachowaniach konsumentów.
Przykładami kart rabatowych są: Karta Rosssnę – Rossman, Karta Rabatowa Uczelni Wyższych w Poznaniu,
kartę słuchacza lub pracownika Sieci Szkół „COSINUS”
lub karta sklepów Ascot.
5.
CASE STUDY: STARBUCKS CARD
MOBILE – KAWOWA LOJALNOŚĆ
CEL I SPECYFIKA
Wirtualna karta lojalnościowa Starbucks Card Mobile umożliwia nie tylko sprawdzenie konta, śledzenie transakcji czy uzyskanie wiedzy o nagrodach, tą kartą można również płacić za zamówioną
kawę. Ekran telefonu zastępuje bowiem nie tylko
kartę lojalnościową, ale od 2009 roku i kartę płatniczą. Na ekranie smartfona pojawia się kod QR,
który po zeskanowaniu potrąca odpowiednią kwotę z konta klienta.
OCENA/WNIOSKI
Aplikacja Starbucks Card Mobile bardzo szybko
zyskała ogromną popularność wśród posiadaczy
smartfonów. W 2011 roku firma poinformowała
o ponad 3 mln mobilnych użytkowników. Aktualnie poprzez tę aplikację generowanych jest 22%
wszystkich transakcji w Starbucks. Trudno o lepszy efekt. Poza tym po raz kolejny lojalni klienci Starbucks mogą poczuć się wyjątkowi, to właśnie dla nich marka wdraża super innowacyjne
rozwiązania.
Wirtualna karta Starbucks z sukcesem wykorzystywana jest do zindywidualizowanej obsługi.
Mianowicie płacąc za pomocą aplikacji za kawę,
na klienta czeka już gotowy napój, który poza kolejką jest wręczany przez obsługę kawiarni. To
sprawia, że klient czuje się naprawdę wyjątkowo, a jego relacja z marką jest jeszcze silniejsza.
Case za mobilemarketing.pl
26
karty rabatowe
karty punktowe
są wyposażone w oprogramowanie umożliwiające zbieranie na indywidualnym koncie punktów – najpopularniejszej waluty w programach lojalnościowych. Większość systemów lojalnościowych opartych na punktach
korzysta z kart magnetycznych, (np. Karta delikatesów
Alma). Obsługa klientów często jest wspomagana platformą www oraz bogatymi materiałami drukowanymi
takimi jak: ulotki, katalogi nagród, biuletyny. W przypadku kart punktowych to właśnie atrakcyjna prezentacja nagród oraz same nagrody są najlepszą zachętą do
szybszego gromadzenia punktów niezbędnych do odbioru upatrzonej nagrody.
CASE STUDY: DELIKATESY ALMA
– PUNKTY DLA „KONESERA”
CEL I SPECYFIKA
Magnetyczna karta służąca do rejestrowania wszystkich transakcji zakupowych w Delikatesach Alma
umożliwia gromadzenie punktów w Klubie Konesera. Jest to bardzo prosty program, który opiera się
na idei kolekcjonerstwa. Za każde 10 zł wydane w delikatesach, uczestnik otrzymuje 1 punkt, który może
wymienić na nagrody dla siebie lub przeznaczyć na
wspierany przez Almę cel charytatywny.
OCENA
Karta pozwala agregować dane o naszych zachowaniach zakupowych i preferencjach w kontekście nagród. Klubowicze wydający najwięcej mogą
zdobyć Złotą Kartę Konesera. W ramach programu wykorzystywane są dane o zakupach i preferencjach zakupowych klientów i na ich podstawie
klienci okresowo otrzymują indywidualną ofertę
(zazwyczaj w specjalnej, atrakcyjnej cenie) na produkty, które najczęściej pojawiają się na ich listach
zakupowych.
Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego
karty cashbackowe
jest to instrument pozwalający na zwracanie uczestnikowi programu lojalnościowego części (zazwyczaj od 1-2%) pieniędzy wydanych u autoryzowanych
partnerów handlowych. Lojalnościowe karty cashback mogą spełniać również funkcję środka płatniczego lub karty podarunkowej. Ich popularność na polskim rynku jest stosunkowo mała, jednak sam mechanizm jest dla uczestników programów lojalnościowych bardzo atrakcyjny, o czym może świadczyć
międzynarodowy sukces programu Lyoness oraz polskiego programu banku ING „Bankujesz kupujesz”.
Zgromadzona w ten sposób gotówka może być wymieniona na bardzo atrakcyjne nagrody z katalogu.
Ten typ karty coraz częściej jest jednocześnie kartą
płatniczą, dlatego staje się coraz popularniejszym narzędziem wykorzystywanym w sektorze bankowym do
motywowania konsumentów do regularnych płatności
za pomocą tej właśnie karty.
CASE STUDY: LYONESS – ZWROT
CZĘŚCI WYDATKÓW
CEL I SPECYFIKA
Jest to program multipartnerski – międzynarodowa wspólnota zakupowa. Założona w 2003 roku
firma Lyoness oferuje uczestnikom programu
zwrot pieniędzy przy każdym zakupie na poziomie około 2%. Dzięki programowi beneficjentami
są, zarówno uczestnicy programu (nabywcy,) jak i partnerzy handlowi (sprzedawcy). Jedni otrzymują zwrot pieniędzy, drudzy zyskują zadowolonych
klientów. Karta cashbackowa jest jednym ze sposobów rejestracji dokonywanych zakupów. Oprócz
niej można jeszcze używać bonów elektronicznych
(mobilnego Cashback), bonów oryginalnych/kart
podarunkowych partnerów handlowych czy też
dokonywać zakupów online. Ciekawym rozwiązaniem jest mechanizm member-gets-member – jeśli „zapiszesz” do systemu dwie osoby, to nowi
klienci odbiorą swój 1-2 procent cashbacku, a osoba polecająca zyska jeszcze pół procent od każdej
z nich. W miarę jednak zagłębiania się w program,
zasady mocno się komplikują.
OCENA
Posiadanie karty Lyoness pozwala zamienić plik
kart lojalnościowych na jedną, co jest nie tylko wygodne, ale również upraszcza zasady korzystania
ze specjalnych ofert wielu firm. Co tydzień lub po
przekroczeniu pewnego pułapu na nasze wirtualne konto zwracana są pieniądze. Cashback Card
Lyoness nie jest środkiem płatniczym, za jej pomocą rejestrowane są jedynie transakcje zakupu. W każdy wtorek jeśli zostanie przekroczona
kwota minimalna z wirtualnego konta korzyści
27
cashbacku pieniądze przelewane są na konto bankowe uczestnika programu. Karta Lyoness pozwala organizatorom na agregowanie wszelkich informacji o zachowaniach klientów, przekazuje również informacje do osobistego panelu online.
CASE STUDY: Z TELEZET CASHBACK
– LYONESS PO POLSKU
CEL I SPECYFIKA
To polski program lojalnościowy stworzony na obraz Lyoness. Za zakupy u autoryzowanych partnerów, uczestnicy płacą kartą lojalnościową OsKaR,
otrzymując bonus transakcyjny. Polecając kartę
innym zyskujemy dodatkowy 0,5% bonus od zakupów własnych i kolejny 0,5% bonus pośredni od zakupów przyprowadzonego klienta.
OCENA/WNIOSKI
Program zrzesza obecnie około 10 tys. Polaków,
karta OsKaR jest wydawana w kooperacji z bankiem PKO BP S.A. Karta pozwala na:
•• dokonywanie płatności we wszystkich punktach handlowo-usługowych na świecie oznaczonych znakiem akceptacji umieszczonym na
karcie,
•• wypłaty gotówki w bankomatach i placówkach banków oznaczonych znakiem akceptacji umieszczonym na karcie oraz w usłudze VISA cash-back w oznaczonych punktach
handlowo-usługowych,
•• dokonywanie płatności przez Internet,
•• realizowanie
płatności
w terminalach
zbliżeniowych.
Ponadto pozwala również gromadzić dane na temat zakupowych zachowań właściciela.
Z badań przeprowadzonych przez On Board PR Ecco
Network w 2012 roku wynika, że konsumenci za
najatrakcyjniejsza formę programu uznają właśnie
program o charakterze cashback. Mimo, że zazwyczaj
zwracane kwoty nie są duże, ale przy programach
multibrandowych skala robi różnicę. Widoczne
jest również pewne znużenie wielką ilością bardzo
podobnych katalogów nagród. Dlatego możliwość
zwrotu pieniędzy i wykorzystanie ich wg własnych
upodobań jest postrzegane jako „fair”.
Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego
karty przedpłacone
są formą kart płatniczych, jednak transakcje dokonywane za ich pomocą realizowane są do kwoty określonej
na specjalnym rachunku operacyjnym, który należy zasilić przed użyciem karty. Rachunek karty można wielokrotnie doładowywać określając przeznaczenie środków. Karty mogą być imienne lub na okaziciela, sprawdzają się wtedy jako prezenty (karty podarunkowe Empik, H&M, Tesco itp.) Są też bardzo wygodnym narzędzie
motywowania pracowników, dystrybutorów i partnerów biznesowych (np. karta do programu multupartnerskiego PAY, Karta SUN&FUN dla pracowników biur podróży i agentów SUN&FUN HOLIDAYS, karta w programie marki Ceresit dla wykonawców budowlanych).
Karty uczestnictwa służą przede wszystkim identyfikacji oraz zbieraniu informacji na temat osób zaangażowanych w dany program lojalnościowy. Są podstawowym łącznikiem pomiędzy organizatorem programu, a jego uczestnikami. Są blisko, w naszych portfelach. Przypominają o marce oraz korzyściach płynących z relacji z nią. Im bardziej zaawansowany program, tym bogatsza funkcjonalność kart.
6.
3. SYSTEMY BAZODANOWE CRM
Zarządzanie programem lojalnościowym, a więc budowanie długotrwałych, emocjonalnych więzi z konsumentami jest jednym z kluczowych elementów strategicznego zarządzania relacjami z klientem – CRM (z ang.
Customer Relationship Management). Budując program
nie ograniczamy się przecież do kształtowania relacji jedynie z tymi najcenniejszymi klientami, często celem programu jest również zmotywowanie klientów do
większej aktywności lub po prostu przyciągnięcie nowych nabywców. Marketerzy powinni więc zbierać i analizować dane dotyczące jak najszerszego otoczenia organizacji, ze szczególnym uwzględnieniem najbardziej
pożądanych grup klientów. Skąd jednak mają oni wiedzieć o kogo i w jak sposób powinni zadbać najmocniej?
Niebagatelnym wsparciem są dla nich systemy informatyczne pozwalające na zbieranie, przetwarzanie, pogłębioną analizę, a w końcu na efektywne wykorzystywanie wszystkich uzyskanych na temat klienta informacji.
Ze względu na obszar, który wspomagają, narzędzia te
określane są jako systemy bazodanowe CRM, a sama
analiza określana jest jako data mining.
Systemy CRM jako podstawa zarządzania
programami lojalnościowymi
Dostępne na rynku systemy CRM oferują różnorodne
funkcjonalności – w zależności od projektu możemy posłużyć się oprogramowaniem służącym stricte zarządzaniu programem lojalnościowym lub wybrać takie, które
umożliwi nam kompleksowe podejście do relacji z klientem i będzie wspierać, zarówno działania handlowców,
piarowców, jak i marketerów. Możemy ponadto wybrać
28
gotowe „pudełkowe” rozwiązanie lub zlecić dostosowanie jednego z oferowanych na rynku systemów do
swoich potrzeb. Ważne, by wybrane narzędzie było zaprojektowane w sposób elastyczny i mogło zmieniać
się wraz z naszymi potrzebami i oczekiwaniami naszych klientów. Odpowiednio dobrane oprogramowanie może w istotny sposób przyczynić się do sukcesu
wdrażanego programu lojalnościowego. Niezależnie od
tego, na jaki system się zdecydujemy i jak bardzo jest
on zaawansowany, kluczowym ogniwem w tym obszarze są zatrudniani przez nas specjaliści – analitycy, którzy potrafią te dane przetwarzać i interpretować, czyli
wyciągać wnioski. I nie chodzi tu o wnioski statystyczne
lub nawet samą segmentację klientów, ale o prognozowanie zdarzeń i na tej podstawie planowanie kolejnych
działań. Zaawansowany CRM i data mining jest skutecznie stosowany przez najlepsze światowe banki, niestety
w Polsce troska o klienta obchodzi wciąż niewielu.
Systemy bazodanowe CRM umożliwiają zarzadzanie
profilami uczestników, segmentację odbiorców, obsługę mechanizmu lojalnościowego, dobór efektywnych
kanałów komunikacji oraz monitoring i analizę pozyskiwanych danych.
Oprogramowanie CRM umożliwia:
•• Zarządzanie profilami uczestników programu to
podstawowa funkcja umożliwiająca gromadzenia
danych na temat uczestników programu lojalnościowego, a następnie ich analizowanie pod kątem
zapewnienia jak najlepszej realizacji celów lojalnościowych. System obsługuje proces rejestracji nowych uczestników, pozwala na wyszukiwanie po dowolnych kryteriach, zestawianie transakcji zakupowych oraz edycję danych.
•• Segmentację – działanie, które powinno towarzyszyć organizatorom programu lojalnościowego na
każdym etapie realizacji, począwszy od etapu konstruowania programu, po jego monitoring. Segmentacja pozwala na wyróżnianie określonych grup
uczestników i kierowanie do nich dedykowanych
ofert. By efektywnie analizować potrzeby uczestników segmentacja powinna umożliwiać dowolne
łączenie wielu kryteriów z różnych obszarów. Takie
działania pozwalają nie tylko lepiej poznać i zrozumieć różne grupy odbiorców naszego programu, ale
ułatwiają również zbudowanie z nimi spersonalizowanych, okraszonych emocjami relacji.
•• Obsługę mechanizmu lojalnościowego (najczęściej
jednak promocyjnego), która głównie polega na
zautomatyzowanym naliczaniu i udostępnianiu należnych korzyści każdemu z uczestników programu
lojalnościowego (mogą to być systemy punktowe,
rabatowe, cashbackowe itd.).
•• Monitoring i raportowanie, a więc obserwacja i ciągła analiza efektów uruchomionego programu jest
kluczowym działaniem dla zapewnienia sukcesu każdego programu lojalnościowego. Obecnie, szczególnie przy programach prowadzonych na dużą
skalę nie jest już możliwa bez zaawansowanego
Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego
oprogramowania. Monitoring zachowania uczestników oraz otoczenia organizacji pozwala na pozyskanie różnorodnych danych. W następstwie ich
przetwarzania organizator uzyskuje cenne rekomendacje umożliwiające modyfikacje programu lojalnościowego, a tym samym zwiększenie poziomu
zadowolenia wśród jego uczestników i efektywniejszą realizację celów lojalnościowych.
Korzystając z gromadzonych w systemach CRM danych, organizacja ma możliwość, poprzez modyfikowanie swojej oferty i wykorzystując wielokanałową komunikację, zbudować autentyczne poczucie wyjątkowości i jeszcze lepiej kształtować oferowane klientom
korzyści.
Ponadto profesjonalnie prowadzony CRM wspiera komunikację z uczestnikami programu lojalnościowego.
Analizując oczekiwania klienta, wynikające z gromadzonych danych, powinniśmy zaprojektować zintegrowane
narzędzie do wielokanałowej komunikacji. Dzięki CRM
odpowiemy na pytania, czy nasi klienci wolą kontakt za
pośrednictwem poczty elektronicznej czy tradycyjnej,
a może preferują dyskusje na tablicach Facebooka lub
rozmowę telefoniczną. Możliwości jest bardzo wiele,
jeszcze nigdy w historii ludzkości narzędzia komunikacji nie rozwijały się w tak szybkim tempie. Ich dostosowywanie do zmieniających się potrzeb uczestników jest
jednym z newralgicznych punktów realizacji programu
lojalnościowego.
Marketing bazodanowy
Z przeprowadzonych w 2011 roku przez firmę EMC Corporation badań (obejmujących Stany Zjednoczone, Francję, Wielką Brytanię, Niemcy, Indie i Chiny) wynika, że
tylko 1/3 firm efektywnie wykorzystuje zgromadzone
dane dla wsparcia procesu decyzyjnego. Co więcej tylko 38% badanych przyznało, że w przedsiębiorstwach
w których pracują, wykorzystuje się dane w celu lepszego poznania klientów. Nie mniej zbieranie, gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji o konsumentach, w celu lepszego poznania ich potrzeb, jest jedynym narzędziem pozwalającym na realne dopasowania oferty lojalnościowej do ich wymagań i oczekiwań.
Dzieje się tak z wielu powodów. Mimo, że CRM w różnym zakresie uprawiany jest w Polsce od ponad 20 lat,
firmy cały czas mają poważne problemy z efektywnym
zarządzaniem, a przede wszystkim wykorzystaniem
baz danych. Z jednej strony to zasługa „polskiego” poczucia wszechwiedzy, z drugiej paradoksalnie braku
wiedzy na temat tego, jakie informacje można uzyskać
z posiadanych danych i jak bardzo mogą one być pomocne w projektowaniu skutecznych działań marketingowych. Niestety marketerzy często są przekonani, że
wiedzą wszystko o swoich klientach, o ich potrzebach,
oczekiwaniach, ale w rzeczywistości popełniają podstawowy błąd – widzą świat z własnej, nieprawdziwej perspektywy. Z drugiej strony firmy często są przerażone
29
świadomością wszystkich niezbędnych czynności prawnych i organizacyjnych związanych z rejestracją, zabezpieczeniem, a następnie obsługą bazy danych. Dotyczy
to głównie małych podmiotów. Jednak umiejętność
czytania i analizowania danych o zachowaniach konsumentów jasno wskazuje, jak w najbliższym czasie zachowa się dany klient. Jednocześnie statystyka dobrze
prowadzonych działań na bazach danych pokazuje, że co
najmniej w połowie przypadków można zapobiec odejściu najbardziej wartościowych klientów!
Oprócz danych uzyskiwanych bezpośrednio od odbiorców danego programu lojalnościowego marketerzy
mogą również posiłkować się zewnętrznymi źródłami
informacji. Mogą być to raporty rynkowe, badania lub
bazy danych pozyskiwane od innych organizacji i przedsiębiorstw. Coraz rzadziej stosowana jest praktyka zakupu zewnętrznych baz danych, ich jakość w relacji do
ceny okazuje się być bardzo niska. Natomiast działaniem
przynoszącym wymierne korzyści staje się krzyżowanie
baz danych w celu odklastrowania pozyskiwanych informacji. Krzyżowanie baz pozwala na komunikację z klientami spoza naszej tradycyjnej grupy docelowej, sprzyja
też zakupom skojarzonym. Jest to technika szczególnie
popularna wśród partnerów programów koalicyjnych.
Genialnym przykładem jest właśnie program Payback,
który skutecznie wykorzystuje kompleksową wiedzę
o swoich klientach dzięki pozyskaniu atrakcyjnych baz
danych swoich członków – założycieli.
7.
4. NARZĘDZIA MONITORINGU
Skonstruowanie przynoszącego wymierne korzyści programu lojalnościowego jest procesem czasochłonnym,
wymagającym dużego zaangażowania zasobów ludzkich
oraz przeznaczenia znacznych środków finansowych.
Jest oczywiste, że program lojalnościowy powinien być
traktowany właśnie jako proces, a więc zjawisko, które
zmienia się oraz ewoluuje, a tym samym wymaga ciągłej
obserwacji i dostosowywania go do potrzeb otoczenia,
w którym funkcjonuje. I choć powszechnie wiadomo,
że utrzymanie obecnego klienta jest nawet kilkanaście
razy tańsze niż pozyskanie nowego, wiele organizacji
nie w pełni wykorzystuje potencjał, jaki niosą w tym obszarze programy lojalnościowe. Dlaczego tak się dzieje?
Jednym z podstawowych grzechów jest właśnie zaniechanie związane z monitoringiem i ewaluacją prowadzonych działań, a co za tym idzie również brak skłonności do uczenia się i dostosowywania do nowych trendów na rynku oraz zmieniających się potrzeb użytkowników. Analiza 2000 programów przeprowadzona przez
Colloquy pokazała, że w latach 1990–2004 prawie 40%
z nich zakończyło się porażką. Co więcej 80% z nich upadło właśnie z powodu słabego monitoringu, a więc organizator nie wyciągał wniosków z reakcji samych zainteresowanych oraz otoczenia na prowadzony program.
Również praktycy, którzy wdrożyli najlepsze programy
Jak wybrać optymalne narzędzia programu lojalnościowego
lojalnościowe w Polsce potwierdzają, że brak monitoringu jest najczęstszą przyczyną porażki prowadzonej
polityki lojalnościowej. Cóż, nie wystarczy dać klientowi
karty lub zaprosić go do klubu, jeśli chcemy osiągnąć realne korzyści warto na bieżąco sprawdzać jakie są efekty działań, w które zainwestowaliśmy czas, pieniądze
i ludzki wysiłek.
I jeszcze jedna wskazówka. Zanim zaczniemy monitorować i oceniać funkcjonowanie całego programu lojalnościowego, przyjrzyjmy się najpierw założonym celom. Czy są wymierne? Czy jesteśmy w stanie ustalić ich
wpływ na pogłębianie relacji z klientem? Jeśli tak jest,
realizację większości z celów stawianych przed programami lojalnościowymi można monitorować i mierzyć za
pomocną narzędzi, powszechnie stosowanych również
w innych obszarach marketingu. Które z nich są najbardziej skuteczne?
Warto monitorować nie tylko wymierne efekty prowadzonych działań i akcji taktycznych, ale również pytać
uczestników programu o ich osobiste opinie, odczucia
i sugestie.
Obowiązkowy CRM
Systemy do zarządzania relacjami z klientem są podstawowym źródłem wiedzy dla organizatorów programów
lojalnościowych. Oczywiście gromadzone informacje
należy analizować pod wieloma kątami, wspomagając
się dodatkowymi danymi uzyskiwanymi bezpośrednio
od uczestników programu. Trzeba podkreślić ,,że dostosowany do naszych potrzeb system bazodanowy”
pozwoli ograniczyć koszty monitoringu i na bieżąco obserwować zachowania uczestników programu. Generowane analizy i raporty powinny zawsze zawierać rekomendacje co do modyfikacji i rozwoju naszego programu lojalnościowego, np. weryfikować atrakcyjność komunikatów promocyjnych, używanych kanałów komunikacji, katalogu nagród lub zakresu oferowanych usług
dodatkowych.
Analiza danych gromadzonych w systemach CRM to
podstawowe źródło wiedzy o efektywności prowadzonych działań. Dzięki niej organizacja może dostosowywać swoją ofertę lojalnościową i jej komunikację do
oczekiwań najcenniejszych klientów.
Ankiety – feedback konsumencki
Zdobywanie informacji od klienta to wyraz szacunku
i zaufania, a także świetny sposób na zaangażowanie
odbiorców programu lojalnościowego w jego współtworzenie. Kwestionariusze i ankiety mogą przybierać
różnorodne formy (papierowe i elektroniczne, zamknięte i otwarte) i być realizowane za pośrednictwem różnorodnych kanałów komunikacji (ankieta online, ankieta
w miejscu sprzedaży, e-mail marketing, aplikacja mobilna a nawet wywiady indywidualne). Ponadto ciągłe monitorowanie satysfakcji i klienta oraz tych wszystkich,
30
którzy na nią mają wpływ, umożliwia wczesne wykrywanie klientów zagrożonych odejściem i pozwala na wdrażanie odpowiednich działań zapobiegawczych.
Zdobywanie informacji od klienta to wyraz szacunku i zaufania, a także świetny sposób na zaangażowanie odbiorców programu lojalnościowego w jego
współtworzenie.
Wskaźnik satysfakcji klientów – NPS
(Net Promoter Score)
Wskaźnik promotorów netto jest miarą lojalności klienta zapoczątkowaną przez Freda Reichhelda z Bain &
Company i Satmetrix. Oznacza skłonność konsumentów
do polecania marki znajomym, tzw. orędownictwa. Warto zauważyć, że zadowolony klient (promotor) poleci
naszą markę kilku osobom, niezadowolony (terrorysta)
podzieli się swoją opinią z kilkukrotnie większą liczbą.
Dlatego wskaźnik ten wylicza się na podstawie różnicy
netto pomiędzy promotorami marki a jej terrorystami.
Przyjmuje się, że NPS powyżej 70% stanowi dobry wynik, choć wskaźnik należy różnicować w zależności od
branży. W skrajnych przypadkach może wynosić +100
albo -100. Dla przykładu NPS dla marki Apple to 66, Harley Dawidson ma aż 82, a amazon.com -73.
NPS to jeden z najłatwiej mierzalnych wskaźników. Według jego twórcy Freda Reichhelda zwiększenie o 5%
liczby lojalnych klientów może wygenerować wzrost
zysku na poziomie od 25 do 100%. Jednak nie każdy
uczestnik przynosi takie same vkorzyści. Mierząc przyrost klientów w programie należy wziąć pod uwagę
nie tylko ich akces, ale również zachowania zakupowe,
a więc częstotliwość i wartość zakupów. Jedynie pozyskanie klientów z grupy najaktywniejszych będzie rzeczywiście przekładać się na wzrost zysków organizacji.
Zwiększenie liczby lojalnych klientów o 5% może wygenerować wzrost zysku na poziomie od 25 do 100%.
Satysfakcja jest podstawą budowania lojalności do
marki, ale musi być analizowana na wielu poziomach,
nie tylko jako proste zadowolenie z produktu lub
usługi.
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
IV.
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami
programów lojalnościowych
Kluczem do efektywnej komunikacji z uczestnikami
programów lojalnościowych jest profesjonalne zaprojektowanie samego programu, mające oparcie w strategii rozwoju marki, a następnie jego wdrożenie oraz
często żmudna, ale bardzo dokładna obsługa. Truizm?
Być może, jednak to właśnie przyjęta formuła programu lojalnościowego nadaje mu charakter, określa jego
odbiorców i umożliwia dobór odpowiednich narzędzi
komunikowania się z nimi. Jeśli błędy popełnimy na samym początku, nie uda nam dotrzeć z zaplanowanym
przekazem do potencjalnych uczestników programu.
Aby zdobyć zaufanie uczestników musimy jasno sformułować reguły współpracy, a nasza komunikacja
musi być rzetelna i wynikać ze strategicznych celów
organizacji.
Jak zatem efektywnie komunikować się z otoczeniem?
Fundamentem każdej skutecznej komunikacji jest zaufanie. Podobnie jest w przypadku programów lojalnościowych. Aby zdobyć zaufanie uczestników musimy jasno sformułować reguły współpracy, a nasza komunikacja musi być rzetelna i wynikać ze strategicznych celów
organizacji. Zaplanujmy więc cały proces z pietyzmem.
Zacznijmy od segmentacji, a więc poznania naszych odbiorców, określmy jego profil socjodemograficzny tzw.
DNA, zbadajmy nawyki, potrzeby, preferencje i aspiracje. Określmy nie tylko zawartość przekazów kierowanych do uczestników, ale również sposób ich komunikowania oraz narzędzia. Zwracajmy uwagę na emocje,
bez których nie uda nam się zbudować prawdziwej więzi
z uczestnikami programu. Aby je wygenerować traktujmy uczestników indywidualnie. Doceniajmy tych, którzy
są już z nami, pytajmy ich o feedback i dziękujmy im za
dobre rady. Zabiegajmy o nowych odbiorców, aktywujmy tych, którzy przestali się angażować. Na koniec pamiętajmy by być blisko, bacznie monitorując rozwój programu i poziom satysfakcji ich uczestników. Cały czas
poszukujmy nowych form dotarcia do najcenniejszych
klientów, aktywnie komunikujmy nasz program i rozwijajmy go zgodnie z oczekiwaniami otoczenia.
31
1. ZRÓŻNICOWANIE KOMUNIKACJI
W ZALEŻNOŚCI OD SEGMENTU
ODBIORCÓW PROGRAMU
Zgodnie z powszechnie stosowaną w ekonomii zasadą
V. Pareto, aż 80% przychodów generowanych jest przez
20% klientów. To właśnie przede wszystkim dla tej najcenniejszą grupy będziemy projektować program lojalnościowy. Jednak zanim zaczniemy zabiegać o jej uwagę
warto dokładnie przeanalizować, czym charakteryzuje
się owa grupa oraz jakie istnieją w niej podziały i elementy wspólne. Na tej podstawie staramy się wyodrębnić jak najbardziej homogeniczne segmenty odbiorców.
Segmentacja polega na wyodrębnieniu grup, które na
pozór mogą istotnie różnić się od siebie na zewnątrz,
ale ich członkowie mają wiele wspólnych cech. Na ogół
konsumentów dzieli się w oparciu o kryteria geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne. Ważne jest by segmentacja była przeprowadzona na
podstawie rzetelnych i aktualnych badań. Tylko wtedy
możliwe jest rozpoznanie i wybór tych grup, z którymi
komunikacja, a w efekcie nawiązanie relacji, będzie najbardziej zyskowne. Wyodrębnione grupy powinny zdecydowanie odróżniać się od siebie na podstawie stabilnych cech i stanowić spójną całość, do której możliwe
jest dotarcie za pomocą wyselekcjonowanych kanałów
i narzędzi.
Stworzenie metryczki uczestników to nie wszystko.
Ich podział powinien być dokonywany przede wszystkim w oparciu o cele strategiczne przedsiębiorstwa.
Segmentacja ze względu na aktywność
klientów
Bez względu na klasyczne kryteria przyświecające tworzeniu skomplikowanych profili najbardziej atrakcyjnych
dla organizacji grupy konsumentów, warto również
przeprowadzić segmentację, która określi aktywność
zakupową naszych klientów.
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
Zazwyczaj marketerzy wyodrębniają 3 podstawowe
grupy:
•• Najbardziej wartościowi klienci wyodrębniani na
podstawie aktualnej wartości wszystkich dokonywanych zakupów (life-itime value) oraz średniego
generowanego zysku dla organizacji.
•• Klienci rokujący, którzy mają potencjał nabywczy
i mogą w przyszłości stać się najcenniejszymi, również nowi.
•• Klienci nie spełniający oczekiwań organizacji, sporadyczni, nie generujący istotnych przychodów dla organizacji, a często powodujący straty.
W zależności od przyjętego modelu możemy prowadzić działania lojalnościowe dedykowane każdej z tych
grup, bądź skoncentrować się na jednej lub dwóch. Do
każdej z nich powinniśmy jednak mówić innym językiem
i wykorzystywać inne narzędzia, gdyż inne jest ich znaczenie dla organizacji. Warto w tym miejscu nadmienić,
że do aktywowania biernych klientów najefektywniejsze są jednak techniki promocyjne, a nie lojalnościowe.
Dlatego w kontekście programów lojalnościowych jako
najistotniejszą grupę organizacja wybiera najaktywniejszych klientów, przeznaczając na komunikację z nimi
największe środki. Nie zawsze jest to jednak optymalne
rozwiązanie, a wszystko zależy od branży, z którą mamy
do czynienia. Czasem dużo większe zyski może przynieść intensywne wzmacnianie relacji z grupą perspektywicznych klientów lub też pozyskiwanie nowych. Stosunkowo najtrudniejszym zadaniem jest zwiększenie
lojalności wśród członków grupy mającej sporadyczny
kontakt z organizacją.
Komunikacja kierowana do różnych segmentów klientów powinna odzwierciedlać strategiczne cele przyjęte przez organizację.
Segmentacja w ramach programu ze
względu na poziom uczestnictwa
Większość obecnie funkcjonujących na rynku mechanizmów w programach lojalnościowych zakłada przynajmniej dwustopniowy poziom uczestnictwa. Dzieje się
tak dlatego, że organizacje analizują profile konsumenckie i określają konkretną wartość danej grupy klientów,
a tym samym środki, które są w stanie przeznaczyć na
kierowane do nich działania lojalnościowe. Ten rodzaj
segmentacji uczestnictwa pozwala osiągnąć organizacji
dwa efekty:
•• zaspokaja ludzką potrzebę wyjątkowości, a więc pozwala organizacji jeszcze „bardziej” zadbać o tych
najcenniejszych klientów,
•• działa motywująco i rozbudza aspiracje tych konsumentów, którzy nie są na najwyższym poziomie, a chcieliby również cieszyć się największymi
przywilejami.
Organizacje różnicują więc rabaty, katalogi nagród,
tworzą kategorie VIP, PREMIUM, rozdają ZŁOTE karty.
32
Większość z nich jednak nie wykorzystuje emocjonalnego potencjału, jaki niesie ze sobą wyróżnianie najlepszych klientów. Z badań wynika, ze Polacy coraz chętniej przystępują do programów lojalnościowych, jeśli
mogą uzyskać podwyższony standard obsługi lub specjalne przywileje. Jeśli więc zapotrzebowanie na tego
typu „traktowanie” jest tak duże, twórcy programów
lojalnościowych powinni w istotny sposób włączyć podobne działania do swoich programów lojalnościowych,
kształtując w ten sposób pożądaną ofertę Premium.
Polacy coraz chętniej przystępują do programów lojalnościowych jeśli mogą uzyskać podwyższony standard
obsługi, np. opiekę osobistego konsultanta, ekskluzywny dostęp do określonej gamy produktów, komfortowe warunki dokonywania zakupów itd.
CASE STUDY: CLUB MAKRO PRO
– ZŁOCI PARKUJĄ PRZY WYJŚCIU
CEL I SPECYFIKA
Program lojalnościowy dla klientów Makro działa
na dwóch poziomach uczestnictwa. Klienci, których suma rocznych wydatków w MAKRO przekroczyła 50 tysięcy zł otrzymują Srebrną Kartę, ci którzy wydali 100 tysięcy zł Złotą Kartę. Pakiet korzyści dla klientów Srebrnych obejmuje m. in.: rabaty,
ułatwiony dostęp do szkoleń dla biznesu – MAKRO
pokrywa 50% kosztów udziału w organizowanych
szkoleniach, indywidualną opiekę przedstawicieli
MAKRO. Klienci Złoci mają dodatkowe przywileje
w postaci : wydzielone kasy, zarezerwowane miejsca na zadaszonym parkingu blisko wyjścia, bezpłatne szkolenia oraz możliwości spotkań z partnerami z branży w ekskluzywnym pokoju z dostępem do Internetu i cateringiem.
OCENA/WNIOSKI
Na potrzeby programu MAKRO wyodrębniono
dwie grupy klientów wydające w markecie dużo
(rokujący) lub bardzo dużo (najcenniejsi). Stopniowanie przywilejów pozwala wykorzystać oba
mechanizmy – aspiracyjny – wachlarz korzyści dla
grupy srebrnej pozwala jej zasmakować w przywilejach przewidzianych dla złotych uczestników
oraz doceniający – podkreślający wyjątkowość złotych klientów na każdym kroku, od miejsca parkingowego po atmosferę sprzyjającą budowaniu
ich własnego biznesu. Na dobrą ocenę programu
wpływa fakt, że CLUB MAKRO PRO nie skupia się
wyłącznie na rabatach, dodatkowe korzyści są wysoko oceniane przez użytkowników i mają potencjał by kształtować długotrwałe, pozytywne relacje z klientami.
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
Koszty jako kryterium segmentacji
2. KANAŁY KOMUNIKACJI
Praktycy wskazują, że przeprowadzenie segmentacji
ma sens tylko w sytuacji, gdy organizacja jest w stanie
przyjąć odmienną politykę komunikacyjną, promocyjną i lojalnościową w zależności od profilu danej grupy.
Ważnym kryterium tworzenia poszczególnych są również koszty, które będzie generowała ich obsługa. Poszczególne grupy powinny być więc odpowiednio duże,
tak by formułowanie odrębnej polityki komunikacyjnej
było opłacalne dla organizacji. Warto również wziąć pod
uwagę fakt, że sam proces segmentacji również jest
kosztowny, gdyż wymaga pozyskania i analizy dużej ilości danych.
Przeprowadzając segmentację Uniwersytet ekonomiczny może posiłkować się również danymi zgromadzonymi
w zeszłorocznym Raporcie Absolwent.
Programy lojalnościowe wymagają prowadzenia regularnej komunikacji z uczestnikami. Według Macieja Tesławskiego, autora książki „Lojalność konsumenta – jak
budować trwałe relacje z klientami”, tylko odpowiednio
częsty kontakt z marką buduje jej świadomość, a właściwy kontent zapewnia wzbudzanie pozytywnych emocji
z nią związanych. Co więcej Tesławski twierdzi, że o sukcesie działań lojalnościowych nie można mówić jeśli nie
zaimplementujemy interaktywnych narzędzi komunikacyjnych umożliwiających systematyczny dialog oraz aktywne angażowanie uczestników. Co to oznacza w praktyce? Otóż musimy nie tylko stworzyć komfortowe
warunki do wymiany informacji z naszym otoczeniem,
szczególnie wewnątrz programu, ale również nieustannie zabiegać o intensyfikację tego dialogu oraz podsycać zaangażowanie uczestników.
Segmentacja to proces
A. NARZĘDZIA INTERNETOWE
Jak wskazują praktycy, segmentacja klientów powinna
być traktowana jako proces ze względu na ich zmienne
preferencje, dynamiczną sytuację materialną i społeczną oraz trendy zewnętrzne przynoszące różne mody
i generujące nowe oczekiwania wśród uczestników programu lojalnościowego. Coraz częściej do głosu dochodzą również ci marketerzy, którzy twierdzą, że typowy klient wcale nie istnieje, a efektywna komunikacja
wymaga wysoce spersonalizowanych działań. Wiedza
o segmentach rynku jest więc niezwykle istotna, jednak
należy ją:
•• okresowo weryfikować, uaktualniać,
•• precyzyjnie wykorzystywać pamiętając, że grupy
tworzone są z jednostek, a te najchętniej odbierają
indywidualnie przygotowane informacje.
Współcześnie trudno mówić o komunikowaniu się
z klientem pomijając narzędzia internetowe. Nie ma
więc sensu zastanawiać się nad zasadnością umieszczanie w internecie informacji na temat naszego programu
lojalnościowego. Jeśli tylko nasz „program” nie dotyczy
osiedlowego sklepiku z warzywami, to pełna informacja
o nim powinna być jak najszerzej dostępna. A skoro Internet nie ma granic, to jest to najlepsze miejsce na rozpoczęcie kampanii informacyjnej.
STRONY WWW
Zacznijmy od uruchomienia serwisu internetowego.
Wiemy już, że jest to konieczność, pozostaje nam jedynie wybór, czy posłużymy się już zastanym narzędziem
i wykorzystamy stronę organizatora programu, czy też
stworzymy odrębny serwis dedykowany działaniom lojalnościowym. Decyzja ta powinna wynikać z budżetu,
założeń mechanizmu lojalnościowego, zasięgu programu, ale przede wszystkim jego formuły organizacyjnej.
Jeśli jest to program monopartnerski, zazwyczaj wystarczy rozbudować posiadany przez organizację serwis
www (Klub konesera Delikatesów ALMAhttp://www.
almamarket.pl/dla-klienta/klub-konesera lub Program
Rossnę drogerii Rossmanhttp://www.rossnet.pl/Rossne/KartaRossne.aspx). Jeśli jednak mamy do czynienia
z programem koalicyjnym lub multipartnerskim, zdecydowanie prościej i skuteczniej będzie, gdy przygotujemy nową stronę poświęconą wyłącznie wdrażanemu
programowi, np. PAYBACK lub LYONESS.
Strona www może być wyłącznie „elektroniczną ulotką o programie” lub też rozbudowanym, interaktywnym portalem służącym do komunikacji i zarządzania
profilami uczestników.
Efektywność komunikacji online będzie w dużym
stopniu zależała od funkcjonalności serwisu www
33
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
(abstrahujemy tu od atrakcyjności samego programu
lojalnościowego). W zależności od mechaniki programu funkcjonalności te mogą być rozwijane dwutorowo.
Z jednaj strony serwis www powinien służyć jako kanał
informacyjny o samym programie, z drugiej jako platforma do komunikacji z jego uczestnikami, nawet w czasie
rzeczywistym. Warto jednak dodać, że programy prowadzone tradycyjnymi metodami, np. zbieranie znaczków w programie lojalnościowym sieci sklepów Żabka,
nie wymagają prowadzenia rozbudowanych serwisów
w strefie obsługi klienta, a jedynie solidnie przygotowanej platformy dotyczącej samego programu. Komunikacja ta powinna zawierać między innymi takie elementy
jak: regulamin programu, katalog nagród, formularz reklamacji, BOK.
Dużo bardziej rozbudowanym narzędziem jest interaktywny portal, który nie tylko informuje, ale również
umożliwia komunikację z odbiorcami programu. W tym
celu tworzone są specjalne strefy dla uczestników programów lojalnościowych, do których dostęp jest możliwy dopiero po zalogowaniu. Daje to ogromne możliwości, zarówno uczestnikom jak i organizatorowi programu. Dzięki interaktywnym serwisom uczestnicy:
•• mają wgląd w personalizowane informacje,
•• mogą sprawdzić np. stan swojego konta punktowego, historię zdobywania punktów, korzystania z rabatów oraz otrzymanych nagród,
•• mogą obejrzeć i zamówić nagrody, a następnie monitorować postęp w realizacji ich dostawy,
•• połączyć się z opiekunem programu, uzyskać
poradę.
Wszystkie te funkcje pozwalają na pozyskiwanie ogromnej ilości danych, a tym samym na bardziej efektywne
zarządzanie komunikacją oraz samym programem. Operator może więc:
•• wyświetlać na profilach poszczególnych uczestników dedykowane im oferty promocyjne,
•• personalizować komunikaty,
•• umieścić prośbę o feedback,
•• tworzyć bank pomysłów konsumenckich,
•• prowadzić dialog, omawiać pomysły konsumentów
i ulepszenia programu,
•• prowadzić badania dot. prognozowanych modernizacji w programie,
•• wykreować mechanizm members gets members,
•• przygotowywać akcje ambientowe lub wiralowe,
a dzięki temu wszystkiemu budować społeczność zaangażowanych w markę konsumentów.
Wadą rozwiązań interaktywnych jest stosunkowo wysoki koszt ich wdrożenia, zaletą niskie koszty opieki nad uczestnikami oraz łatwy dostęp do informacji
o nich.
Socjolodzy spierają się, czy za pomocą narządzi internetowych możliwe jest zbudowanie emocjonalnej więzi pomiędzy marką a uczestnikami programu. Praktyka
marketingowa wskazuje jednak, że to właśnie internet
34
daje w tym obszarze ogromne możliwości. Cybernetyczna przestrzeń skróciła dystans pomiędzy operatorem, a uczestnikami programu. Za pośrednictwem
dobrze skonstruowanego serwisu jesteśmy blisko naszych uczestników, możemy słuchać ich rad lub pytań
oraz udzielać im indywidualnych odpowiedzi. Co więcej działamy praktycznie w czasie rzeczywistym, nie
generując wysokich kosztów tak luksusowej obsługi.
Zagrożeniem jest tylko jedno – internauci są bardzo wymagający, a zdając sobie sprawę z wolności wypowiedzi,
jaką niesie Internet, ich niezadowolenie może przynieść
ogromne straty wizerunkowe. Prowadząc działania online musimy więc bardzo precyzyjnie wykorzystywać
wszystkie funkcjonalności serwisu, by zapewnić najlepszą z możliwych opiekę nad uczestnikami programów.
Niezmiernie istotnym jest również fakt ochrony danych
uczestników programu.
E-MAILING I NEWSLETTERY
E-mail marketing, czyli wysyłki mailowe głównie
w formie newsletterów bądź biuletynów, to bardzo
precyzyjny i bezpośredni kanał komunikacji z klientem
wewnątrz programów lojalnościowych. Według badań
opublikowanych za rok 2011 przez brytyjską organizację Direct Marketing Association (DMA) e-mail marketing to najefektywniejsze narządzie komunikacji internetowej. Dlaczego? Każda zainwestowana złotówka,
przynosi ponad 40 zł zysku.
Jak jest w Polsce? Na rodzimym gruncie newslettery również są coraz lepiej postrzegane. Opracowany
przez Grupę SARE S.A. „9. raport na temat wykorzystania poczty elektronicznej” wskazuje, że już około 90%
Polaków subskrybuje newslettery, a ponad 60% otrzymuje ich więcej niż 5 tygodniowo. Co ważne ze względu na działania lojalnościowe, aż 30% subskrybentów
dodaje swój adres do bazy mailingowej, ponieważ liczy
na dodatkowe korzyści w postaci rabatów, bonusów lub
konkursów.
Już 9 na 10 Polaków subskrybuje newslettery, co 3
z nich liczy na dodatkowe korzyści w postacie rabatów
i bonusów.
Z perspektywy działań budujących lojalność wartość e-mail marketingu jest nieoceniona, choć często wciąż
niedoceniana. Głównym atutem newsletterów jest możliwość wysoce efektywnego targetowanie przekazu, co
dla organizacji oznacza precyzyjne dotarcie do wyselekcjonowanych konsumentów, a dla odbiorców pewność
otrzymywania tych informacji, które rzeczywiście są
w obszarze ich zainteresowania. Potwierdzają to badania firmy SARE – aż 78% respondentów przyznało, że na
ich decyzji o zapisaniu się na newsletter zaważyła chęć
szybkiego i regularnego dostępu do interesujących ich
informacji. Upraszczając, wyrażenie chęci na otrzymywanie newslettera jest pewnego rodzaju zaproszeniem
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
Programy lojalnościowe – cele, założenia i zasady działania – Raport dla UEW
do stałego kontaktu, to zaproszenie jest tym bardziej
wartościowe,
że generuje
je odbiorca jest
przekazując
przy
do
stałego kontaktu,
to zaproszenie
tym bardziej
tym cenne informacje
o sobie
samym. przekazując przy
wartościowe,
że generuje
je odbiorca
tym cenne informacje o sobie samym.
Ponad 70% Polaków zapisuje się na newsletter głównie ze względu
na chęć
szybkiego
Ponad
70% Polaków
zapisuje
się i regularnego
na newsletterdostęgłówpu do
ichszybkiego
informacji.
nie
ze interesujących
względu na chęć
i regularnego dostępu do interesujących ich informacji.
Targetując odbiorców warto bazować nie tylko na wykonanej pierwotnie
segmentacji,
ale również
ich aktualTargetując
odbiorców
warto bazować
nie tylko
na wynym zaangażowaniu.
Naturalnymale
jest,
że nie ich
wszystkie
konanej
pierwotnie segmentacji,
również
aktualosoby,
których adresyNaturalnym
mailingowejest,
posiadamy
w bazie
nym
zaangażowaniu.
że nie wszystkie
reagują
z identyczną
częstotliwością
na
naszą
osoby, których adresy mailingowe posiadamy w wysyłbazie
kę. Obserwując
zachowania
odbiorców
warto
reagują
z identyczną
częstotliwością
napoczty,
naszą wysyłpo raz
kolejny zaimplementować
działania
segmentukę.
Obserwując
zachowania odbiorców
poczty,
warto
jąceraz
i wyodrębnić
przynajmniej 4 grupy:
nowi,
regularpo
kolejny zaimplementować
działania
segmentunie aktywni,
sporadycznie
aktywni
oraz ci,nowi,
którzy
z różjące
i wyodrębnić
przynajmniej
4 grupy:
regularnychaktywni,
względów
przestali uczestniczyć
w programie,
ale
nie
sporadycznie
aktywni oraz
ci, którzy z różnie wycofali
subskrypcji
e-newslettera.
Jak się z nimi
nych
względów
przestali uczestniczyć
w programie,
ale
komunikować?
Musimy powitać
i ułatwiać
zdobywanie
nie
wycofali subskrypcji
e-newslettera.
Jak
się z nimi
informacji o programie
wzmocnić
relacje
komunikować?
Musimy nuworyszom,
powitać i ułatwiać
zdobywanie
ze sporadycznymi
uczestnikami,
docenić
najbardziej
akinformacji
o programie
nuworyszom,
wzmocnić
relacje
tywnych
i wreszcieuczestnikami,
podjąć walkę docenić
o tych, którzy
przestaze
sporadycznymi
najbardziej
akli reagować
na nasze
zaczepki.
rodzaj
profilowania
tywnych
i wreszcie
podjąć
walkęTen
o tych,
którzy
przestajestna
w każdej
bazie, podobnie
jak zaimplemenlimożliwy
reagować
nasze zaczepki.
Ten rodzaj
profilowania
towanie dedykowanej
pamięmożliwy
jest w każdej formy
bazie, komunikacji.
podobnie jakWarto
zaimplementać, że zaangażowanie
jako czynnik
behawioralny
naletowanie
dedykowanej formy
komunikacji.
Warto pamięży
aktualizować.
Dobrą
praktyką
są
działania
kwartalne.
tać, że zaangażowanie jako czynnik behawioralny należy
aktualizować. Dobrą praktyką są działania kwartalne.
Personalizacja treści newslettera pozwala na zbudowanie indywidualnej
relacji z odbiorcą
poprzez
wyPersonalizacja
treści newslettera
pozwala
na zbudosyłkę imiennych
zaproszeń,
rabatowanie
indywidualnej
relacjiunikalnych
z odbiorcąkodów
poprzez
wywych lub
dedykowanych
ofert
promocyjnych.
syłkę
imiennych
zaproszeń,
unikalnych
kodów rabatowych lub dedykowanych ofert promocyjnych.
Stosowanie newslettera w komunikacji z uczestnikami
programów lojalnościowych
daje jeszczez inne
korzyści.
Stosowanie
newslettera w komunikacji
uczestnikami
Dzięki
personalizacji
treści,
newsletter
pozwala
na zbuprogramów lojalnościowych daje jeszcze inne korzyści.
dowanie
indywidualnej
relacji
z odbiorcą.
Personalizacja
Dzięki
personalizacji
treści,
newsletter
pozwala
na zbuzawartości
umożliwia stosowanie
wysyłek
imiennych,
dowanie
indywidualnej
relacji z odbiorcą.
Personalizacja
kodów rabatowych,
czystosowanie
indywidualnych
ofertimiennych,
promocyjzawartości
umożliwia
wysyłek
nych związanych
np.czy
z urodzinami
lub innymi
kodów
rabatowych,
indywidualnych
ofertdotyczącypromocyjmi danej
osoby świętami.
Ponadtolub
możliwe
prezennych
związanych
np. z urodzinami
innymijest
dotyczącytowanie
np. domożliwe
danej płci
lub
wizumi
danej grafik
osoby kierowanych
świętami. Ponadto
jest
prezenalizujących
nagrody
odpowiadające
aktualnemu
stanotowanie grafik kierowanych np. do danej płci lub wizuwi punktównagrody
zabranych
w programie motywacyjnym.
alizujących
odpowiadające
aktualnemu stanowi punktów zabranych w programie motywacyjnym.
35
CASE STUDY: TRIADA NA DZIEŃ
KOBIET
case study: triada na dzień
kOBiet
CEL I SPECYFIKA
cel i specyfika
Biuro podróży Triada przeprowadziło kampanię
mającą
na celu Triada
zwiększenie
lojalności kampanię
klientów.
Biuro podróży
przeprowadziło
Z grupy na
konsumentów
zapisanych
w bazie
odmającą
celu zwiększenie
lojalności
klientów.
biorców
newslettera Triady
wyselekcjonowano
Z grupy konsumentów
zapisanych
w bazie odbiorjedynie
tych, którzy
już wyselekcjonowano
w przeszłości zakupili
wyców newslettera
Triady
jedynie
cieczki
tej firmy.
Dodatkowo zakupili
grupę tęwycieczki
uszczuplotych, którzy
już w przeszłości
tej
no
o osoby,
które już
dokonały
zakupu w o osoby,
ofercie
firmy.
Dodatkowo
grupę
tę uszczuplono
first
oraz te,zakupu
które nie
pochodziły
któreminute
już dokonały
w ofercie
first z miast
minute
uczestniczących
planowanej
promocji.
Na kooraz te, które niew pochodziły
z miast
uczestnicząniec
przygotowanopromocji.
spersonalizowane
nagłówki
cych w planowanej
Na koniec przygotonewsletterów
dla kobiet i mężczyzn
oraz załączowano spersonalizowane
nagłówki newsletterów
no
kody oraz
promocyjne
z danymi
osodlaindywidualne
kobiet i mężczyzn
załączono
indywidualbowymi
oraz adresem
w którym
pone kody klienta
promocyjne
z danymibiura,
osobowymi
klienta
przednio
dokonał
zakupu.
Promocja
obowiązywaoraz adresem
biura,
w którym
poprzednio
dokonał
ła
tylko jednego
dniaobowiązywała
– w Dzień Kobiet.
zakupu.
Promocja
tylko jednego
dnia – w Dzień Kobiet.
OCENA
OCENA
Efektem przeprowadzonej kampanii była sprzedaż
wycieczek,
generująca zwrot
z każdej
zainEfektem
przeprowadzonej
kampanii
była sprzewestowanej
złotówki
na poziomie
zł. Ponad
daż wycieczek,
generująca
zwrot3796
z każdej
zain10%
sprzedaży
dokonanej
tego dnia
pochodziła
westowanej
złotówki
na poziomie
3796
zł. Ponad
z wycieczek
wykupionych
którzy
10%
sprzedaży
dokonanejprzez
tego klientów,
dnia pochodziła
przyszli
ze
specjalnym
wydrukowanym
kuponem.
z wycieczek wykupionych przez klientów, którzy
Firma
niezetylko
świetniewydrukowanym
wykorzystała bazę
adreprzyszli
specjalnym
kuponem.
sów
subskrybentów
newslettera,
ale odpowiednio
Firma
nie tylko świetnie
wykorzystała
bazę adreprzeanalizowała
zgromadzone
w niej
Dodatsów subskrybentów
newslettera,
ale dane.
odpowiednio
kowo
wzmocniłazgromadzone
przekaz promocyjny
personaliprzeanalizowała
w niej dane.
Dodatzując
pozwoliło
stworzyćpersonaliunikalną
kowo informację,
wzmocniła co
przekaz
promocyjny
ofertę
i stworzyć aurę
wyjątkowości
wokółunikalną
każdezując informację,
co pozwoliło
stworzyć
go
klienta.
ofertę i stworzyć aurę wyjątkowości wokół każdego klienta.
Newsletter to szansa na dialog – subskrybenci udzielają
feedbackuto
zdecydowanie
częściej
niż osoby niezaanNewsletter
szansa na dialog
– subskrybenci
udzielagażowane
w relację
z marką częściej
lub organizacją.
ją feedbacku
zdecydowanie
niż osoby niezaangażowane w relację z marką lub organizacją.
Newsletter i e-mailing dają również okazję do dialogu.
Nie jest i to
oczywiście
komunikacja,
Newsletter
e-mailing
dająsymetryczna
również okazję
do dialonie
mniej
dzięki
temu
narzędziu
możemy
prefegu. Nie jest to oczywiście symetryczna badać
komunikacja,
rencje
odbiorców
lub
przetestować
rozwiązania,
które
nie mniej dzięki temu narzędziu możemy badać prefechcemy
przedstawić
szerszej
publiczności.
Warto wsporencje odbiorców
lub
przetestować
rozwiązania,
które
mnieć,
skłonność szerszej
do udzielania
feedbacku
jestwspozdechcemyże
przedstawić
publiczności.
Warto
cydowanie
wyższa wśród
odbiorców
newsletterów
niż
mnieć, że skłonność
do udzielania
feedbacku
jest zdew przypadku
respondentów
niezaangażowanych
w recydowanie
wyższa
wśród odbiorców
newsletterów
niż
lację
z marką respondentów
lub organizacją.niezaangażowanych
Ponadto z każdym,w naw przypadku
rewet
zawierającym
pytań newsletterem
zyskujemy
lacjęnie
z marką
lub organizacją.
Ponadto z każdym,
nawięcej
danych
na temat pytań
preferencji
naszych odbiorców.
wet nie
zawierającym
newsletterem
zyskujemy
Monitorując
zachowania
i konwersję
wynikającą
z dziawięcej danych na temat preferencji naszych
odbiorców.
łań
podejmowanych
po otrzymaniu
możemy
Monitorując
zachowania
i konwersję mailingu
wynikającą
z dziawnioskować
co do atrakcyjności
przesyłanej
oferty
lub
łań podejmowanych
po otrzymaniu
mailingu
możemy
promocji.
Odpowiednie
agregowanie,
a następnie
analiwnioskować
co do atrakcyjności
przesyłanej
oferty
lub
za
pozyskanych
w ten sposób
danych pozwala
na coraz
promocji.
Odpowiednie
agregowanie,
a następnie
analibardziej
precyzyjne
konstruowanie
tym
za pozyskanych
w ten
sposób danychprzekazów,
pozwala naa coraz
samym
pomiędzyprzekazów,
organizacją,a a jej
bardziejwzmacnianie
precyzyjne relacji
konstruowanie
tym
otoczeniem.
samym wzmacnianie relacji pomiędzy organizacją, a jej
otoczeniem.
35
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
ATUTY E-MAIL MARKETINGU
•• możliwość targetowania,
•• personalizacja,
•• możliwość uzyskiwania feedbacku,
•• wysoka konwersja, silne działanie angażujące.
By jednak e-mail marketing był efektywną formą komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych musi
być nie tylko profesjonalnie skonstruowany, targetowany i personalizowany. Podstawową zasadą podczas jego
stosowania musi być szacunek do subskrybentów. Zbyt
częste wysyłki zawierające niekonkretne informacje lub
zbyt nachalne mailingi reklamowe mogą zniechęcić odbiorców do kontynuowania subskrypcji. Największym
grzechem jest jednak ograniczanie wolności naszych
odbiorców poprzez uniemożliwianie im zmiany swoich
preferencji lub co gorsza blokowanie możliwości wypisania się z bazy mailingowej. Takie praktyki mogą spowodować utratę nawet bardzo lojalnego klienta.
Na koniec warto dodać, że według badań opublikowanych przez ForeSee Results w 2010 roku, to właśnie
newsletter zaraz po znajomości marki jest najefektywniejszym narzędziem kierującym internautów na naszą
stronę w sieci. Do nowych trendów w marketingu internetowym należy również integracja email marketingu
z social media. Dlatego też warto promować w uczelnianych newsletterach konta społecznościowe (np.:
na Facebook, Goldenline), udostępniać newsletter na
popularniejszych portalach społecznościowych oraz
umieszczać na nich linki do formularzu zapisu do listy
mailingowej.
36
W 2013 roku już około 10 milionów Polaków, co stanowi 43% wszystkich internautów w Polsce, posiadało
swój profil na Facebooku. Jest to obecnie najpopularniejszy portal społecznościowy w kraju.
Social media stały się wirtualnymi miejscami spotkań,
gdzie poszukujemy informacji, wymieniamy doświadczenia i opinie oraz dzielimy się naszymi sukcesami i problemami. Działamy emocjonalnie. Nic więc dziwnego,że,
wydają się być idealnym kanałem komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych. Stwarzają przecież
firmom ogromne możliwość emocjonalnych interakcji
z potencjalnymi uczestnikami, pozwalają m.in.:
•• na indywidualny kontakt z uczestnikiem,
•• przeprowadzanie mini ankiet,
•• geolokalizację,
•• przeprowadzanie konkursów,
•• zastosowanie marketingu wirusowego,
•• zastosowanie mechanizmów grywaliacji.
Mimo to w badaniach zamieszczonych w raporcie iReward24 „Przyszłość programów lojalnościowych” tylko
5% respondentów wskazało, że rozwój portali społecznościowych w kontekście programów lojalnościowych
jest dla nich ważny. Cóż, być może trendy popularne
na Zachodzie spowodują, że wykorzystywanie mediów
społecznościowych w budowaniu lojalności klientów
staje się coraz powszechniejsze również w Polsce.
CASE STUDY: UNIWERSYTET
KENTUCKY NA FACEBOOKU
SOCIAL MEDIA
CEL I SPECYFIKA
Dzisiejszy internet to tygiel. Codziennie na każdy temat
pojawia się niewyobrażalna ilość informacji. Codziennie ogromna liczba osób czyta je, komentuje i przesyła
dalej, aktywnie uczestnicząc w generowaniu internetowych treści. Opisując to zjawisko w uproszczony sposób można stwierdzić, że człowiek XXI wieku pokochał
komunikację online. Najlepszym tego wyrazem jest intensywny wzrost osób korzystających z social mediów
(mediów społecznościowych) i posiadających profile
na najpopularniejszych portalach społecznościowych
(w Polsce – nk, Facebook, Goldenline, Linkedin, YouTube
itd.). Wystarczy spojrzeć na liczby. W 2013 roku już około 10 milionów Polaków posiadało swój profil na Facebooku, co stanowi 43% wszystkich internautów w Polsce. Ponadto na Facebooku swoje profile ma łącznie sto
kilkadziesiąt tysięcy polskich firm, stowarzyszeń, instytucji, oraz szkół. Najpopularniejsze z nich to Serce i Rozum (1,6 mln fanów), Play (1,3 mln), Orange (1,2 mln).
Do tego dochodzą pozostałe portale społecznościowe
jak choćby: nk, Goldenline, Linkedin, YouTube, Twitter
czy FourSquare oraz niezliczona liczba blogów czy for
internetowych.
Kampania przeprowadzona przez Uniwersytet
Kentucky za pomocą aplikacji Facebook Palces
miała na celu rozpowszechnienie wiedzy o marce, a w efekcie zwiększenie rekrutacji. Jedynym
działaniem, które podjął uniwersytet było rozstawienie podczas dni otwartych wielkich znaków zachęcających potencjalnych studentów do
logowania się na Facebooku za pomocą aplikacji
geolokalizacyjnej.
OCENA
Dzięki aplikacji Facebook Places informacja o tym,
gdzie się znajdujemy, zostaje udostępniona na naszym profilu. Na drzwiach otwartych zadziałało to
jak reklama. Każdy z potencjalnych studentów logujący się za pomocą tej aplikacji, poinformował
wszystkich swoich znajomych o rozpatrywanym
przez siebie wyborze, a więc przyczynił się nie tylko do rozpowszechnienia marki uniwersytetu, ale
powiązał ją również z emocjami towarzyszącymi
przyjaźni.
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
SPOŁECZNOŚCI NIE DLA KAŻDEGO
Czy social media są efektywnym kanałem komunikacji? Jak zawsze diabeł tkwi w szczegółach. Narzędzie
to wydaje się być bardzo prostym w obsłudze, jednak,
aby w praktyce efektywnie wspomagać markę lub prowadzony przez nią program lojalnościowy, wymaga
bardzo precyzyjnych działań. Przede wszystkim profile
społecznościowe muszą nieść interesujące dla uczestników treści oraz dawać im rzetelną informację i rozrywkę. Niestety wiele z firm prowadząc swoje profile lub
blogi zapomina o systematycznym aktualizowaniu treści, odpowiadaniu na pytania, aktywnym komentowaniu. W ten sposób firma raczej psuje relacje z otoczeniem, niż je buduje. W tym miejscu warto podkreślić, że
podstawową rolą social mediów jest wymiana informacji, dzielenie się opiniami, a nade wszystko inspirowanie,
pobudzanie i zabawa.
Ponadto prowadząc tak dynamiczną i bezpośrednią komunikację z otoczeniem powinniśmy być przygotowani
na zarządzanie sytuacjami kryzysowymi. Pomyłka w naliczaniu punktów, wpadka regulaminowa, niedotrzymanie terminów itd. może stać się przyczyną niepochlebnych komentarzy publikowanych na naszych profilach
lub blogach. Warto zawczasu przygotować politykę radzenia sobie z kłopotliwymi postami, by minimalizować
szkody.
B. TELEFONIA KOMÓRKOWA
i NARZĘDZIA MOBILNE
Telefon komórkowy stał się jednym z podstawowych
narzędzi pracy współczesnego człowieka. Coraz rzadziej jednak służy wyłącznie do wykonywania zwykłych
rozmów, naszpikowany zaawansowanymi technologiami stał się naszym prywatnym centrum zarządzania informacjami i rozrywką.
Co więcej klasyczny telefon komórkowy coraz mocniej
wypierany jest przez tzw. smartfony. Korzysta z nich już
co czwarty Polak. Przeznaczone na smartfony aplikacje
mobilne zdecydowanie ułatwiają dostęp do konsumentów i w przeciwieństwie do nękających nas rozmowami
marketerów, są bardzo dobrze odbierane przez swoich
użytkowników. Z badań wynika, że z aplikacji mobilnych
korzysta już 35% Polaków, kolejne 32% deklaruje taką
chęć w najbliższej przyszłości.
TELEFONIA KOMÓRKOWA
Tradycyjna telefonia komórkowa umożliwia wspieranie
działań lojalnościowych poprzez: telemarketing, centrum obsługi klienta (infolinia) oraz wysyłanie wiadomości tekstowych, najlepiej presonalizowanych. Pierwsze dwa zastosowania są znane od lat i weszły na stałe do kanonu działań marketingowych, choć w coraz
mniejszym stopniu cieszą się sympatią znużonych przeciąganymi przez pracowników call center rozmowami
według ustalonych scenariuszy. Trzecia forma, a więc
37
personalizowane informacje tekstowe, cieszą się coraz
większą popularnością i są wykorzystywane, zarówno
przez małe firmy jak i korporacje. Co ważne ten rodzaj
komunikacji jest dość dobrze tolerowany przez odbiorców, którzy chętnie zgadzają się by właśnie w ten sposób przypomnieć im o zbliżającym się terminie wizyty
(np. osiedlowy salon kosmetyczny) lub wysłać informację o zbliżającej się promocji (Reserved, mbank, Smyk)
lub specjalnie przygotowanej dla nas ofercie indywidualnej (zniżka na urodziny).
Telefonia komórkowa pozwala pozostawać w bliskim
kontakcie z uczestnikiem programu lojalnościowego
bez względu na czas i miejsce, już od momentu jego
przystąpienia do programu.
CASE STUDY: KAMPANIA SMS –
KUPONY RESERVED
CEL I SPECYFIKA
Celem kampanii było bezpośrednie wsparcie
sprzedaży I budowa lojalności wśród klientów. Dodatkowym celem było również zwiększenie liczby
osób mających stały kontakt z marką za pośrednictwem newslettera lub Facebooka. Kampania
polegała na dystrybucji zniżkowych kuponów do
zrealizowania w salonach marki Reserved za pomocą trzech nowoczesnych kanałów – strony internetowej (zapisania się na newslettera 20% rabatu), aplikacji na portalu Facebook (zostanie fanem 25% rabatu) oraz wiadomości sms (m-kupony
w postaci kodu 25% rabatu).
OCENA
Efekty imponujące – najlepiej przedstawia je krótkie zastawienie liczbowe: 250 000 wygenerowanych kuponów zniżkowych (z czego aż 30% to m-kupony), 110 000 nowych fanów na Facebooku
oraz 77 000 nowych subskrybentów firmowego
newslettera. Dystrybucja kuponów droga sms została uruchomiona awaryjnie, gdyż oba kanały internetowe wymagały samodzielnego drukowania
kuponów. Wiadomości sms z kodem rabatowym
okazały się najprostszą formą – łączącą szybkość
i mobilność, doskonale uzupełniły narzędzia online przyczyniając się sukcesu całej kampanii.
NARZĘDZIA MOBILNE
Już w tej chwili obserwujemy gwałtowny wzrost zainteresowania, zarówno marketerów, jak i konsumentów,
wirtualizacją programów lojalnościowych. Cóż to oznacza? Przede wszystkim ogólne znużenie tradycyjnymi kartami identyfikującymi naszą lojalność oraz coraz
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
większą chęć zastąpienia jej dającymi wiele interaktywnych możliwości aplikacjami mobilnymi.
się świetnym kanałem budowania i wzmacniania relacji
z naszą marką.
Z badań wynika, że już 35% używających smartfony, a na
początku 2013 roku telefon tego typu posiadało ponad
9 mln Polaków, korzysta z aplikacji mobilnych. Wszystkie przewidywania dotyczące tego rynku wskazują na
dalszy, bardzo dynamiczny jego rozwój. Nic więc zaskakującego, że operatorzy programów lojalnościowych
coraz chętniej inwestują w narzędzia mobilne do budowania relacji z konsumentami. To doskonały, bo niezwykle bezpośredni kanał komunikacji. Jednak jego skuteczne wykorzystanie nie jest łatwym zadaniem, gdyż
mobilny konsument jest niezwykle wymagający i łatwo
się irytuje, gdy proponowane rozwiązania nie są kompatybilne z jego telefonem.
Komunikacja poprzez aplikacje mobilne zapewnia więc
wzrost atrakcyjności budowanych relacji ze względu na
wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań opartych m. in.
na:
•• wirtualizacji kart i możliwości zarządzania swoim
profilem z poziomu telefonu komórkowego, a więc
praktycznie zawsze i wszędzie,
•• geolokalizacji, która dzięki informacjom o tym,
gdzie właśnie znajduje się konsument, umożliwia
wysyłanie zachęcających do natychmiastowej reakcji akcji komunikatów,
•• grywalizacji, pozwalającej na tworzenie wirtualnych gier łączących rozrywkę z programami lojalnościowymi, a tym samym bardzo silnie działającymi
na budowanie emocjonalnych więzi z uczestnikami
programów lojalnościowych. Ponadto grywaliacja
wprowadza element rywalizacji pomiędzy samymi
uczestnikami, sprytnie wymyślona gra może w prosty sposób przełożyć się np. na pozyskiwanie nowych klientów (bądź uczestników programu lojalnościowego) lub też zwiększenie sprzedaży określonych dóbr.
Podstawowym kanałem komunikacji jest oczywiście
stworzenie mobilnej wersji serwisu internetowego, tak
by jego interfejs i obsługa były wygodne dla użytkowników telefonów. Ponadto, powinniśmy zadbać o przystępny i dobrze zorganizowany kontent serwisu. Mobilna strona nie może być po prostu miniaturą naszej
tradycyjnej witryny internetowej, musimy zapewnić jej
płynne użytkowanie, a więc zoptymalizować nie tylko
treść, ale również możliwość zarządzania profilem lojalnościowym, np. przeglądanie salda, historii zakupów,
dostępnych nagród, monitorowanie przesyłki itd.
Wracając jednak do biznesowych korzyści wynikających
z zastosowania aplikacji mobilnych w komunikacji lojalnościowej należy zauważyć, że zyskujemy:
•• zdecydowanie łatwiejszy dostęp do klienta (telefon to obecnie jedno z najbardziej osobistych urządzeń), a tym samym możliwość częstego i angażującego kontaktu, bez używania materialnych form
identyfikacji (wirtualne karty),
•• możliwość personalizacji treści komunikatów,
a więc tworzenie więzi opartych na zrozumieniu indywidualnych potrzeb każdego uczestnika (dedykowane wiadomości sms, mms, oferty promocyjne),
•• możliwość przesyłania personalizowanych kodów
QR zachęcających do szybkiej reakcji,
•• możliwość precyzyjnego gromadzenia danych na
temat zachowań użytkowników programu.
Ponadto aplikacje mobilne, aby osiągnąć sukces i rzeczywiście wspierać budowę relacji z uczestnikami programu, muszą nie tylko spełniać funkcjonalne oczekiwania użytkowników, ale również, a może przede wszystkim, zaspokajać ich potrzebę korzystania z wyjątkowych
narzędzi. Aplikacje są często traktowane, jako modny
gadżet. Jeśli ponadto niosą wyjątkową wartość dodaną
lub są np. grą (jak Crazy Birds, Serce i Rozum itd.) mogą
również stać się świetnym nośnikiem emocji i magnesem dla pozyskiwania nowych uczestników.
Aplikacje mobilne są często traktowane, jak modny gadżet. Dobrze zaprojektowane mają jednak szansę stać
38
Obecnie jedynie 12% użytkowników smartfonów korzysta z funkcji geolokalizacji. Jednak już kolejne 31%
deklaruje chęć używania tej funkcji w najbliższej przyszłości. (badania TNS)
Jak zwykle przy rozwiązaniach operujących w wirtualnej przestrzeni warto zwrócić uwagę na kryterium kosztów. Podobnie jak przy stronach internetowych, w przypadku aplikacji mobilnej największe koszty ponoszone
są podczas jej projektowania i wdrożenia. Co ciekawe
koszty komunikowania się za pomocą tego narzędzia
ponoszone są w dużej mierze przez uczestników w ramach transferu danych.
Klasyczne wiadomości tekstowe oraz mobilne wersje
stron internetowych to najczęściej używane narzędzia
przez posiadaczy telefonów komórkowych.
Mając na uwadze dynamiczny rozwój komunikacji za pomocą mobilnych urządzeń, warto planować inwestycje
w pozyskiwanie najbardziej innowacyjnych rozwiązań,
takich jak np. mobilny portfel lub komunikację bliskiego zasięgu (NFC). Jednak implementując nowoczesnych
rozwiązania mobilne wciąż jeszcze należy zachować
pewną wstrzemięźliwość i dobrze rozplanować budżet.
Skąd ta przestroga? Jak wskazuje rynek wciąż najbardziej popularną wśród użytkowników telefonów komórkowych jest komunikacja za pomocą klasycznych wiadomości tekstowych oraz mobilnych wersji stron internetowych. Aplikacje mobilne warto wykorzystywać jako
wartość dodaną, jednak nie jest to jeszcze moment, aby
kierować na nie główny strumień komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych.
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
ATUTY TELEFONII KOMÓRKOWEJ I NARZEDZI
MOBILNYCH
•• bliskość i bezpośredni dostęp do uczestników programu, bez względu na czas i miejsce,
•• personalizacja komunikatów,
•• interaktywność rozwiązań,
•• wartość dodana związana z wykorzystaniem funkcji
geolokalizacji i elementów grywalizacji,
•• gadżetowość – moda na rozwiązania mobilne.
C. TELEFONIA STACJONARNA
I KORESPONDENCJA POCZTOWA
Wykorzystanie telefonii stacjonarnej jest coraz bardziej
marginalizowane w nowoczesnej komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych. Oczywiście można jeszcze wyodrębnić takie grupy docelowe np. osoby
starsze, do których dotarcie za pomocą tych kanałów
będzie efektywne, jednak uogólniając działania lojalnościowe coraz rzadziej wykorzystują ten kanał. Nieco
inaczej rzecz się ma jeśli chodzi o korespondencję pocztową – taka forma komunikacji wciąż jest postrzegana
jako najbardziej tradycyjna, a przez to w pewien sposób
ekskluzywna. Ponadto usługi pocztowe bądź kurierskie to wciąż najpopularniejszy sposób odbioru nagród
(poza odbiorem osobistym w miejscu sprzedaży lub siedzibie organizatora programu lojalnościowego).
Nie da się jednak ukryć, ze tradycyjna wysyłka jest dość
kosztowną formą komunikacji, dlatego jej efektywność,
szczególnie, gdy ma być prowadzona na dużą skalę, ciągle spada. Rozpowszechnienie przesyłek za pomocą
poczty elektronicznej pozwoliło na znaczną redukcję
kosztów związanych z wydrukiem, konfekcjonowaniem
i wreszcie samą usługą pocztową. Elementy te wymagają nie tylko środków finansowych, ale również zaangażowania w proces wielu osób, co często nie przekłada
się na odpowiednie profity.
Ze względu na koszty i zaangażowanie, którego wymaga tradycyjna korespondencja pocztowa, narzędzia te
sprawdzają się przede wszystkim jako kanał komunikacji dla marek premium.
8.
CASE STUDY: SOS WIOSKI DZIECIĘCE
CEL I SPECYFIKA
Dwa razy do roku Fundacja wysyła korespondencję do wszystkich darczyńców, którzy w przeciągu
ostatnich 3 lat dokonali jakiejkolwiek wpłaty na
konto SOS Wioski Dziecięce. Jest to list dziękujący za zaangażowanie i nakłaniający do dalszego
wspierania Fundacji. Co więcej za każdym razem
w kopercie znajduje się niewielki podarunek, np.
mini notesik, kartka świąteczna, którą można wysłać dalej, zakładka do książki. Niby nic, a jednak
zostaliśmy obdarowani i ten gest działa niezwykle
aktywizująco. Po prostu chcemy się odwdzięczyć,
a tym samym pogłębiamy i przedłużamy relację
z Fundacją.
O ile tradycyjne telefony zdają się odchodzić do lamusa, o tyle korespondencja pocztowa wciąż znajduje
swoich zwolenników.
Za daleko do telefonu
Za odejściem od klasycznej telefonii przemawia głównie jej statyczność oznaczająca często brak możliwości
osiągnięcia rozmówcy oraz brak przypisania danego numeru do konkretnej osoby (najczęściej jest to telefon
„domowy”, wspólny dla wszystkich osób, zamieszkujących pod danym adresem). Co więcej telefon stacjonarny umożliwia jedynie rozmowę, a przeprowadzenie tej
jest nie tylko czasochłonne, ale również zdecydowanie
bardziej kosztowne niż np. wysłanie personalizowanej
wiadomości tekstowej.
Magia listu
Pomimo upływu czasu przesyłki pocztowe zachowały
pewne atuty, a twórcy programów lojalnościowych korzystają z nich ze wglądu na:
•• znamię wyjątkowości – list dostarczony za pośrednictwem poczty, napisany lub podpisany odręcznie
jest wyrazem zaangażowania oraz poważania, ten
zabieg stosowany jest często przez marki premium,
•• możliwość doręczenia przesyłki do rąk własnych
i pokwitowania odbioru,
•• oraz możliwość „zadomowienia marki” u odbiorców programów lojalnościowych (katalog leżący na
biurku, oznakowane logotypem przedmioty itd.).
39
OCENA
9.
W kontekście tej fundacji trudno mówić o złożonym programie lojalnościowym. Jest to raczej polityka zabiegania o darczyńców, jednak podejmowane działania mogą posłużyć jako świetny pomysł na budowanie głębokich relacji z ważnym dla
nas targetem za pomocą przesyłek pocztowych.
Jak efektywnie komunikować się z uczestnikami programów lojalnościowych
PODSUMOWANIE
Trudno o jednoznaczne określenie, które z opisanych
narzędzi najlepiej się sprawdzają. Stosujmy raczej te narzędzia, które dają nam największe perspektywy, np.
umożliwiają targetowanie, personalizację oraz pozwalają na budowanie emocjonalnej więzi z uczestnikami
programu. Dobierajmy je jednak świadomie, biorąc pod
uwagę dokładny profil użytkowników, z którymi będziemy się komunikować. Nie każda grupa będzie otwarta
na nowe technologie, nie każdej wystarczy informacja
„powieszona na fejsbukowej tablicy”. Często więc w jednym programie stosować będziemy różnorodne kanały
komunikacji z różnymi segmentami konsumentów. Czasem odbiorcy będą się pokrywać, niekiedy jednak poszczególne grupy mogą wymagać zastosowania zupełnie odmiennych narządzi. Najważniejsze by uczestnik
programu miał łatwy i przyjazny dostęp do interesujących go informacji.
Ponadto, należy pamiętać, że konsument postrzega nas
całościowo. Ocenia zatem spójność działań lojalizujących, konsekwencję w wykorzystywaniu wybranych kanałów komunikacji oraz, co często niedoceniane, poziom
kultury i kompetencje reprezentujących organizację
pracowników. Na jego zaufanie do marki wpływa również ocena stosowanych narzędzi komunikujących i kontent informacyjny na temat wszystkich aspektów programu. Cokolwiek robimy, róbmy to naprawdę dobrze.
Lepiej nie wykorzystać któregoś z kanałów niż zrobić to
niechlujnie lub jednorazowo. I pamiętajmy, że agregując
dane o naszych użytkownikach warto je analizować, nie
tylko pod kątem atrakcyjności generowanych przekazów, ale również badać, który z nośników przynosi najlepsze efekty.
40
Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych
V.
Co mówią aktualne wyniki badań
o skuteczności programów lojalnościowych
ANALIZA WYNIKÓW OGÓLNODOSTĘPNYCH RAPORTÓW BRANŻOWYCH I WYNIKÓW BADAŃ SKUTECZNOŚCI PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH PROWADZONYCH W POLSCE I NA ŚWIECIE
1. OKREŚLENIE SPECYFIKI
POLSKIEGO RYNKU
Z analizy polskiego rynku programów lojalnościowych
wynika, iż po kilkuletnim okresie stagnacji od roku 2010
obserwujemy tendencje wzrostowe. Coraz więcej polskich organizacji dostrzega realne korzyści z prowadzenia działań lojalnościowych. Coraz więcej organizacji inwestuje w bezpośredni marketing skierowany nie tylko
do partnerów handlowych i biznesowych, ale również
do końcowych nabywców oferowanych dóbr. W efekcie,
obok popularnych konkursów, loterii i eventów, coraz
mocniejszą pozycję w budżetach marketingowych mają
programy motywacyjne.
Według badania przeprowadzonego w marcu 2012 roku
przez TNS Pentor, aż 60% badanych posiadających programy lojalnościowe dla klientów indywidualnych, uważa, że zdecydowanie warto prowadzić i wprowadzać
programy lojalnościowe w branży, w której działają
(średnia 8,9 w skali 10 stopniowej). Podobnego zdania
jest 47% badanych prowadzących działania lojalnościowe dla klientów instytucjonalnych (średnia 8,3). Badani
nie posiadający programów lojalnościowych są o wiele
bardziej sceptyczni, tylko jeden na dziesięciu (10%) jest
przekonany, że zdecydowanie warto wprowadzić taki
program dla klientów w branży w której działają (średnia 5,0).
Co więcej aż 80% badanych posiadających program lojalnościowy dla klientów indywidualnych i 64% dla instytucjonalnych przewiduje, że w ciągu najbliższych
trzech lat w Polsce wzrośnie liczba firm posiadających
programy lojalnościowe. W tej kwestii nawet respondenci nie posiadający programów lojalnościowych wykazują entuzjazm, aż 75% z nich przewiduje wzrosty.
41
Optymizm co do programów lojalnościowych na rynku
biznesowym nie przekłada się jednak bezpośrednio na
środowisko uczelni wyższych. Pomimo braku oficjalnych danych prawdziwym jest twierdzenie, że profesjonalne programy lojalnościowe są wciąż rzadkością. Jaka
jest tendencja? Być może, właśnie dzięki inicjatywie
Wrocławskiego Uniwersytetu Ekonomicznego polskie
uczelnie zwrócą uwagę na korzyści wynikające z programów lojalnościowych i same zaczną eksplorować ten
obszar. Jak wiemy, nieliczne przykłady polskie i mnogie
zagraniczne pokazują, że warto dbać o przywiązanie zarówno studentów jak i absolwentów do alma mater.
A. POPULARNOŚĆ PROGRAMÓW
LOJALNOŚCIOWYCH
Uczestnictwo
Raport „Programy lojalnościowe z perspektywy użytkowników” opracowany przez Instytut badawczy ARC
Rynek i Opinia wskazuje, że po kilku latach stagnacji
Polacy ponownie zainteresowali się programami lojalnościowymi. Dostępne są jednak również badania (PR
ECCO Network), z których wynika, że aż 46,5% Polaków twierdzi, że wciąż nic nie zachęca ich do korzystania z programu lojalnościowego. Największa tendencja
spadkowa widoczna była w latach 2008-2009. W roku
2008 26% badanych deklarowało uczestnictwo w systemach lojalnościowych, a w kolejnym roku już tylko 19%.
Kolejne lata pokazują jednak poważny wzrost – w roku
2010 36%, a już rok później blisko połowa ankietowanych potwierdzała swoje uczestnictwo w przynajmniej
jednym z programów lojalnościowych. Wzrosty te są
związane z wejściem na polski rynek zagranicznych gigantów. Właśnie w roku 2009 wystartował w Polsce
program Payback, a także Tesco Clubcard. Oba przeprowadziły wielokanałowe kampanie marketingowe.
W tym kontekście nie dziwią więc dane wskazujące, że obecnie najpopularniejszym programem jest
multipartnerski Payback (63%), choć aż 20% uczestników nie identyfikuje tego programu z jego nazwą,
Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych
tylko poprzez zaangażowane w niego marki partnerskie
m.in. BP, Real i Orange. Niektórzy eksperci przewidują,
że to właśnie programy multipartnerskie staną się najbardziej powszechnymi w niedalekiej przyszłości. Na
kolejnych miejscach są programy Tesco Clubcard (40%)
oraz Vitay Orlen (27%), Rodzinka Carrefoura i Skarbonka Auchana (po 18%) i wreszcie Shell Smart (10%). W poszczególnych branżach atrakcyjność programów przedstawia się następująco: wśród firm odzieżowych prowadzi Orsay Club (4%), a w branży kosmetycznej Sephora
(4%).
Branże
W raporcie Instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia
udostępnione są również dane na temat branżowych
preferencji Polaków. Wynika z nich, że Polacy najchętniej biorą udział w programach:
•• hipermarketów i supermarketów – 60%
•• sieci paliwowych – 53%
•• telefonii komórkowych – 38%
•• sklepów kosmetycznych, drogerii – 10%.
Coraz większą popularność zdobywają także programy
prowadzone na rynku usług finansowych. Szczególnie
intensywne działania widoczne są w bankowości, która dotąd nie prowadziła szeroko zakrojonych działań
ukierunkowanych na budowanie lojalności. Badania TNS
Pentor wskazują, że w Polsce największe perspektywy
rozwoju programów lojalnościowych istnieją w branży
sprzedaży detalicznej, telekomunikacji oraz w hotelarstwie i gastronomii.
Niestety popularność programów lojalnościowych prowadzonych przez szkoły i uczelnie wyższe nie została
zbadana w żadnych z ogólnodostępnych raportów. Jak
jednak wynika z naszych obserwacji niewiele polskich
uczelni stosuje profesjonalnie skonstruowane programy lojalnościowe – SGH, WSPiA w Przemyślu. Najczęściej spotykaną formą są „lojalizujące” działania promocyjne w postaci zniżek na czesne np. na studia podyplomowe na uczelniach państwowych lub po prostu na
opłaty z studia w przypadku uczelni komercyjnych tak
jak na WSKiZ w Poznaniu.
Co innego jednak dzieje się na świecie, szczególnie
uczelnie brytyjskie i amerykańskie doskonale wykorzystują mechanizmy lojalnościowe zarówno w stosunku
do studentów jak i absolwentów. Przykłady takich programów zostaną wnikliwie opisane w podrozdziale Dobre praktyki w rozdziale VI.
B. PROFILE SOCJODEMOGRAFICZNE
UCZESTNIKÓW
W Polsce, jak wskazują badania Instytutu ARC Rynek
i Opinia, w programach lojalnościowych najczęściej biorą udział osoby między 20 a 54 rokiem życia, mający wykształcenie średnie lub wyższe. Aż 57% uczestników
42
programów stanowią kobiety. Programy lojalnościowe
są również zdecydowanie bardziej popularne wśród
mieszkańców dużych miast – co jest głównie związane
z dostępnością marek, które je oferują.
Dalsza analiza pokazuje, że aż (80%) uczestników programów lojalnościowych to osoby względnie aktywne,
znające zarówno swoą pozycję w programie i jak możliwości uzyskania benefitów. Ponad jedna czwarta z nich
to osoby, które można określić jako bardzo aktywne,
które uczestnicząc w programie realizują własne cele
np. zbierają punkty na konkretny przedmiot. Wiąże się
to z bieżącym kontrolowaniem swojego statusu w programie i pełnym wykorzystywaniem przysługujących
benefitów. Reszta z 80%, to osoby aktywne, które od
czasu do czasu sprawdzają swój status oraz okazują kartę programu, gdy przypomni im o tym sprzedawca. Pozostałe osoby to takie, które wprawdzie zarejestrowały
się w programie, lecz nie korzystają z niego.
Reszta czynników psychodemograficznych powinna
być określana w zależności od konkretnego programu
marketingowego. Ich wyłonieniu służy opisywany w poprzednim rozdziale proces segmentacji rynku. Jednak
jak twierdzą analitycy opracowujący działania komunikacyjne dla programu Payback, typowy klient programu
lojalnościowego nie istnieje, i nawet najlepsza segmentacja powinna być poddawana okresowej weryfikacji,
tak byśmy wciąż znali i komunikowali się z najbardziej interesującymi nas klientami.
C. NAJCZĘŚCIEJ STOSOWANE
NARZĘDZIA I ICH EFEKTYWNOŚĆ
Jeżeli chodzi o perspektywę stosowania narzędzi lojalnościowych, to ważne informacje płyną z badań przeprowadzonych w 2012 roku przez TNS Pentor. Wynika
z nich jasno, że największy wzrost przewidywany jest
w obszarze mediów społecznościowych, choć efektywność tego narzędzia jest przedmiotem poważnych
sporów wśród znawców zagadnienia. Drugim co do dynamiki rozwoju mają być narzędzia umożliwiające personalizację komunikacji z klientem, a więc pozwalające
pogłębiać osobiste relacje marki z uczestnikami programów lojalnościowych. W tej grupie najwyżej oceniane są e-mail marketing oraz telefonia komórkowa czyli
m. in. personalizowane wiadomości sms, kody promocyjne, aplikacje mobilne służące zarządzaniu korzyściami dostępnymi w programie.
Wysoko zostały ocenione również takie narzędzia jak:
personalizacja obsługi klientów, poszerzanie lub modyfikowanie oferty produktowej zgodnie z feedbackiem
rynkowym oraz podnoszenie jakości obsługi. Ta ostatnia coraz częściej kwalifikowana jest jako pewien przywilej wynikający właśnie z lojalności. Badani przewidują
najmniejszy wzrost stosowania takich narzędzi jak nagrody rzeczowe oraz sponsorowanie wydarzeń kulturalnych lub sportowych.
Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych
W kontekście programów lojalnościowych organizowanych przez uczelnie najpopularniejszym stosowanym
narzędziem są promocje i rabaty, a więc narzędzie nie
uznawane przez profesjonalistów za stricte lojalnościowe. Uczelnie wykorzystują również mechanizm members gets members, jednak zazwyczaj ograniczają go
jedynie do działań wspomagających rekrutację. Sporadycznie na uczelniach organizowane są biura wspomagające studentów w pozyskiwaniu staży, praktyk, a nawet pracy. Jednostki te jednak niezwykle rzadko budują realne więzi ze studentami korzystającymi z jej pomocy. Najczęściej działania te traktowane są doraźnie,
a szkoły nie śledzą losów swoich absolwentów w długofalowej perspektywie. Taka sytuacja wynika z wielu
czynników, przede wszystkim z tego, że istnieje wielka
konkurencja na rynku akademickim (pojawiają się wciąż
nowe i „dziwne” organizacje), co zmusza prestiżowe, powszechne uczelnie do ostrej konkurencji. Ta konkurencja niestety jest przykrym wynikiem tego, że w Polsce
wyższe wykształcenie uległo w ostatnich latach pauperyzacji – nie ważne gdzie kończymy studia, liczy się tytuł. Na szczęście dyplom dobrej uczelni staje się coraz
bardziej wartościowy.
Trzeba też wspomnieć, że polskie uczelnie nie zaniedbują wyłącznie studentów i absolwentów, również kadra
oraz lokalne otoczenie nie są podmiotami, z którymi pogłębiane są relacje. W tym kontekście trudno niestety
w ogóle mówić o stosowaniu jakichkolwiek narzędzi czy
mechanizmów lojalnościowych.
D. TRENDY I PERSPEKTYWY
Badani przez TNS Pentor organizatorzy programów lojalnościowych ocenili, że większość funkcjonujących na
Zachodzie narzędzi budujących lojalność pasuje do polskich warunków, choć czasem wymagają dostosowania.
Są jednak i takie, które pomimo popularności za granicą,
wciąż nie zyskują sympatii na rodzimym gruncie. Przykładem może być modne szczególnie w krajach anglosaskich oddawanie zebranych punktów na korzyść organizacji pożytku publicznego. Szersze włączanie do programów celów charytatywnych ma według badanych
przez TNS Pentor najmniejsze szanse na przyjęcie się
w Polsce. Tylko jedna trzecia badanych posiadających
programy dostrzega duże lub raczej duże szanse dla
tego rozwiązania. Nie mniej tworzone w Polsce programy lojalnościowe czerpią z zachodnich wzorców. Co więcej niektóre z nich są po prostu polskimi wersjami tworzonymi według sprawdzonej matrycy np. Lyoness, Payback, Tesco Clubcard itd.
Z analizy rynku wynika, że w roku 2012 w Polsce funkcjonowało około 100 profesjonalnych programów lojalnościowych, w tym jedynie kilka multipartnerskich. Ponadto wciąż wielu Polaków wcale nie uczestniczy w programach lojalnościowych, bądź przystąpiło, czasem nawet do kilku, jednak są bierni lub ich aktywność jest bardzo sporadyczna. Co więcej są i tacy, którzy punkty lub
bonusy zbierają mechanicznie, nie korzystając w pełni
43
z narzędzi generujących dla nich korzyści np. nie wymieniają punktów na nagrody. To oznacza, że ich uczestnictwo nie tylko nie jest świadome, ale nie buduje żadnej
relacji z marką, nie ma też żadnego wpływu na pomnażanie wartości konsumenta
Można więc sądzić, że polski rynek wciąż nie jest nasycony i o naszą lojalność zabiegać będzie jeszcze wiele organizacji. Światowe trendy wskazują jednak, że polskie
programy lojalnościowe ulegną dynamicznej profesjonalizacji, upowszechnią się systemy bazodanowe i analiza danych, a także zmodernizują narzędzia i mechanizmy wykorzystywane do budowy lojalności. Do głosu
dojdą również konsumenci, którzy oczekują konsolidacji korzyści, łączenia ofert przez marki i tworzenia platform służących wymianie punktów pomiędzy różnorodnymi programami. Marketerzy muszą również przyjrzeć
się programom oraz katalogom nagród, i te ostatnie koniecznie wzbogacić o korzyści oparte na emocjach.
Poniżej opisane trendy zostały wyselekcjonowane jako
najbardziej prawdopodobne do zaistnienia na polskim
rynku w najbliższym czasie.
Dane to skarb
Z perspektywy organizatorów programów lojalnościowych niezwykle ważną wydaje się być prognoza o radykalnej profesjonalizacji rynku programów lojalnościowych. Proces ten jest już obserwowany na całym
świecie, postępuje również w Polsce. Ze względu na
zwiększone wymagania dotyczące rentowności działań
lojalnościowych (budżety kryzysowe) oraz coraz większą świadomość organizatorów dotyczącą korzyści, jakie powinny przynosić programy, nie możliwe jest dalsze ich prowadzenie polegające wyłącznie na zbieraniu znaczków, a następnie zamianie ich na nagrody lub
gratisy.
Profesjonalizacja rynku odnosi się więc do organizowania programów lojalnościowych w oparciu o elektroniczne bazy danych uczestników tzw. CRM. Systemy te
umożliwiają dostęp do danych o zachowaniach nabywczych uczestników przy wykorzystaniu potencjału nie
tylko organizatora, ale także jego dostawców. Co za tym
idzie – profesjonalne systemy bazodanowe umożliwiają
wzrost wykorzystania data miningu na potrzeby analiz
wspierających strategiczne cele organizacji prowadzącej program. W Polsce proces ten dopiero nabiera tempa. I choć wciąż wielu operatorów nie korzysta z tego
narzędzia, co jest związane ze słabą infrastrukturą,
znacznymi kosztami wdrożenia i obsługi, a także z brakiem umiejętności wykorzystywania pozyskanych danych, to coraz częściej zauważają taką potrzebę. Dzięki wzrostowi świadomości wśród marketerów, a także
upowszechnianiu się rozwiązań IT do zarządzania bazami danych, rozwój rynku w tym kierunku wydaje się być
naturalnym procesem.
Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych
Obserwowana na Zachodzie profesjonalizacja rynku
nabiera dynamiki również w Polsce. Programy „pieczątkowce przechodzą do lamusa. Coraz częściej chcemy, nie tylko wiedzieć kto jest uczestnikiem organizowanych przez nas programów, ale również zależy nam
na analizie informacji pozyskiwanych o naszych najcenniejszych konsumentach.
Profesjonalizacja programów lojalnościowych zdaje
się być wybitnie adekwatnym lekarstwem w kontekście aktualnie konstruowanych przez uczelnie wyższe
programów lojalnościowych. Osoby odpowiedzialne za
tworzenie programów dla szkół powinny zweryfikować
swoje działania i wyposażyć się, nie tylko w prawdziwe
narzędzia budujące lojalność, ale również w prawdziwe systemy CRM pozwalające tą lojalnością efektywnie
zarządzać.
Coraz bliżej
Rozwój technologii przyniesie również poważne zmiany
w obszarze stosowanych narzędzi mających na celu budowanie lojalności. Szczególnie obiecująco prezentują
się wszelkiego typu rozwiązania z obszaru tzw. komunikacji bliskiego zasięgu (ang. near field communication),
która najprawdopodobniej umożliwi odejście od zastosowania plastikowych kart lojalnościowych na rzecz wykorzystania telefonu komórkowego, do celów identyfikacji uczestnika programu. To rozwiązanie umożliwi
również integrację programów lojalnościowych z płatnościami mobilnymi, co otwiera zupełnie nowe możliwości dla organizatorów.
Ten kierunek wskazuje również przenoszenie lojalności coraz intensywniej do naszych telefonów. Mobilne
wersje stron www, aplikacje mobilne, funkcja geolokalizacji, gry czy spersonalizowane wiadomości tekstowe
– to właśnie narzędzia, dzięki którym uzyskujemy bezpośredni i stały kontakt z uczestnikami programów lojalnościowych. Zachodnie doświadczenia wskazują, że
telefonia komórkowa i narzędzia mobilne zyskują na
atrakcyjności każdego dnia, mają też obecnie największy potencjał lojalnościowy. Oczywiście wszelkiego rodzaju klasyczne narzędzia online stają się tym samym
koniecznym standardem. To co jeszcze kilka lat temu
było zupełną świeżością np. obecność w social mediach,
teraz jest już zwykłym oczekiwaniem odbiorców programów lojalnościowych. Modernizacja stosowanych dla
budowania więzi narzędzi ma jednak swoje granice, e-mail marketing, newslettery oraz stare dobre www
wciąż będą jednym z podstawowych narzędzi informowania na temat mechanizmu programów lojalnościowych, nowości ofertowych oraz dostępu do informacji
na temat swoich postępów w programie.
Rozwój technologii służących komunikacji bliskiego
zasięgu sprawi, że naturalną tendencją będzie przenoszenie komunikacji z uczestnikami programów lojalnościowych do telefonów komórkowych (smartfonów).
44
Komunikacja bliskiego zasięgu podobnie jak wykorzystanie wszelkiego rodzaju nowinek technologiczny
w budowaniu relacji z szeroko rozumianym otoczeniem
powinno być priorytetową inspiracją dla osób zaangażowanych w tworzenie uczelnianych programów lojalnościowych. Młody, ambitny target, chcący nie tylko
osiągać korzyści racjonalne, ale również zabiegający
o swój wyjątkowy status, wymaga innowacyjnych rozwiązań. Studenci, absolwenci, kadra – wszystkie te grupy chcą być dumne ze swojej alma maer, wszystkie korzystają z nowinek technologicznych i łatwo się do nich
dostosowują. Są też i takie uczelnie, które innowacyjnych narzędzi lub wyjątkowych pomysłów na wykorzystanie tych już funkcjonujących na rynku powinny szukać, nie gdzie indziej, lecz wśród swoich wychowanków
i pracowników. Zaangażowanie uczestników w rozwój
programów lojalnościowych to jeden ze starych tricków
marketintgowców, cóż jednak z tego jeśli wciąż dający
świetne efekty.
Kurs na integrację
Kolejnym z oczekiwań mocno sygnalizowanym przez
konsumentów na całym świecie jest integrowanie rozwiązań lojalnościowych. Oznacza to przede wszystkim
potrzebę konsolidacji mniejszych programów oraz powstanie platform umożliwiających wymianę korzyści
pomiędzy różnorodnymi programami lojalnościowymi. Według TNS Pentor raczej duże lub duże szanse dla
tego rozwiązania widzi 60% respondentów posiadających programy dla klientów indywidualnych, 57% posiadających programy dla instytucji oraz 53% nie posiadających programów lojalnościowych.
Zintegrowane rozwiązania są szczególnie atrakcyjne
z perspektywy uczestników programów lojalnościowych – łatwy dostęp, elastyczna oferta, różnorodność
korzyści. Organizator musi jednak liczyć się z pewnymi zagrożeniami. Najpoważniejszym z nich może być
wzrost poziomu redempcji punktów, które obecnie nie
są wymieniane, a więc nie generują kosztów dla organizatora. Kto powinien zastanowić się nad wykorzystaniem takiego trendu? Przede wszystkim mniejsi i średni
operatorzy, gdyż zintegrowane programy lub platformy
transakcyjne pozwalają na optymalizację kosztów związanych z organizacją, zarządzaniem i promowaniem pojedynczych działań lojalnościowych.
Konsolidacji mniejszych programów oraz powstanie platform umożliwiających wymianę korzyści pomiędzy różnorodnymi programami lojalnościowymi.
To jedno z najbardziej pożądanych rozwiązań przez
uczestników.
Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych
CASE STUDY: POINTS.COM –
PUNKTOWY SWAP
CEL I SPECYFIKA
Points.com to funkcjonując a w Kandzie i USA platforma, w ramach której uczestnicy programów
lojalnościowych mogą wymieniać się wzajemnie
punktami oraz gromadzić punkty z wielu programów. Aby skorzystać z możliwości platformy należy założyć swój profil tzw. konto punktowe. Następnie wybieramy programy, w których uczestniczymy, akredytujemy je na platformie i już możemy zarządzać swoimi punktami z jednego miejsca.
Zgromadzeni na niej partnerzy mają możliwość
wyboru opcji, które są dostępne dla uczestników np. zakupy, redempcja, wymiana itd. Platformaonsoliduje ponad 40 programów lojalnościowych, w tym wiele linii lotniczych, co daje elastyczne możliwości przerzucania punktów zdobytych
u jednych przewoźników na zniżki u drugich.
OCENA
Platforma daje szerokie spektrum możliwości
swoim uczestnikom. Jedno konto punktowe staje się swoistym centrum zarządzania korzyściami. Points.com była wielokrotnie nagradzana, jest
obecnie piątą co do wielkości firmą softwareową
w Kanadzie i wciąż rozwija się bardzo dynamicznie.
Zarządzanie kontem odbywa się bardzo intuicyjnie, przyjazny interfejs oraz stałe wsparcie organizatora (FAQ, blog, e-mail, twitter, FB, instruktażowe wideo) sprawia, że progam jest bardzo pozytywnie odbierany przez użytkowników.
Integracja programów lojalnościowych wydaje się nie
współgrać ze specyfiką działań lojalnościowych prowadzonych przez uczelnie wyższe. Nie da się jednak ukryć, że
jest to obecnie jedna z najbardziej wpływowych tendencji,
a więc możliwe jest, że w dłuższej perspektywie również
uczelnie wyższe będą wykorzystywać podobne mechanizmy np. umożliwiając wymianę staży, praktyk lub dostępu
do zasobów naukowych (badania, biblioteki itd.)
Emocje górą
Wraz z dojrzewaniem, zarówno polskiego rynku programów lojalnościowych, jak i uczestniczących w nich konsumentów, coraz silniejsza będzie potrzeba zabiegania
o emocjonalną więź z marką. Co więcej emocji pragną
nie tylko uczestnicy, ale również sami organizatorzy,
którzy powoli rewidują swoje postrzeganie działań lojalnościowych przeskakując z poziomu doraźnych promocji na długofalowe budowanie kapitału marki i wsparcie
dla strategicznych celów organizacji. Jak wskazują badania TNS Pentor z 2012 roku już 57% respondentów posiadających programy lojalnościowe dla klientów indywidualnych dostrzega szanse dla szerszego stosowania
45
nagród o charakterze emocjonalnym. Wśród posiadających programy lojalnościowe dla klientów instytucjonalnych możliwość taką dostrzega 40%, a wśród nie posiadających programu 47%.
Emocji pragną nie tylko uczestnicy, ale również sami
organizatorzy programów lojalnościowych. Aż 57%
badanych posiadających programy lojalnościowe dla
klientów indywidualnych dostrzega szanse dla szerszego stosowania nagród o charakterze emocjonalnym.
W kontekście rosnącego zapotrzebowania na emocjonalne korzyści płynące z uczestnictwa w programach lojalnościowych, po raz kolejny trzeba zauważyć, że większość z polskich uczelni prowadzących działania lojalnościowe nie poosiada takiej oferty. Uczelniane programy lojalnościowe to zazwyczaj różnorodne promocje,
tylko niektóre uczelnie, tak jakie opisywana już wcześniej Szkoła Główna Handlowa budują głębokie relacje
z swoim otoczeniem. Ten trend powinien być jednym
z najważniejszych wskazujących kierunek rozwoju dla
wszystkich placówek edukacyjnych chcących prowadzić
atrakcyjne działania lojalnościowe.
Gra w przywiązanie
Oprócz nagród o charakterze emocjonalnym, marketerzy coraz śmielej będą się posługiwać narzędziami opartymi na grach. To właśnie one dostarczają ogromnych
emocji w naszym życiu, stawiają przed nami abstrakcyjne cele, wzbudzają pragnienia, rywalizację oraz ambicje.
Te najlepsze mogą nas nawet uzależnić. Nic więc dziwnego, że grywaliacja (ang. gamefication), a więc przenoszenie mechanizmów z gier do narzędzi marketingowych, w tym programów lojalnościowych rokuje dużym zaangażowaniem uczestników. Ponadto jak wynika
z obserwacji na zachodnich rynkach, korzyści dla marketerów są dwojakie: organizacja nie tylko ma szansę zbudować głęboką, emocjonalną więź z uczestnikami, ale
również kreuje swój wizerunek jako marki odważnej, nowoczesnej, pozytywnej, a przede wszystkim zdystansowanej, dającej nie tylko racjonalne korzyści, ale również
przyjemność i rozrywkę.
Narzędzia lojalnościowe oparte na grach sprytnie wykorzystują rozrywkę do budowania emocjonalnych
więzi pomiędzy uczestnikami a organizatorem programów lojalnościowych.
Grywalizacja to doskonały mechanizm, który powinien
znaleźć się w każdym programie lojalnościowym budowanym przez uczelnie. Studenci, kandydaci, również absolwenci jak nikt inny są łasi na tego typu rozrywkę. Te
grupy również chętnie rywalizują oraz wykazują duże
zaangażowanie i ambicje. Stosowanie narzędzi opartych
na grach może odczarować naukowy wizerunek uczelni
i pozwolić na zmniejszenie dystansu pomiędzy organizatorem a uczestnikami, a tym samy na zbudowanie głębszych relacji pomiędzy nimi.
Co mówią aktualne wyniki badań o skuteczności programów lojalnościowych
Podwórkowa lojalność
Na koniec warto jeszcze wskazać jeszcze jeden, bardzo
rokujący trend dotyczący przyszłości programów lojalnościowych – są to tzw. lokalne karty lojalnościowe (local loyalty cards) przygotowywane przez partnerów komercyjnych, samorządy oraz organizacje non profit.
CASE STUDY: MAXIMILES –
NAGRADZANIE ZA KLIKANIE
Ten kierunek rozwoju programów lojalnościowych wydaje się szczególnie interesujący z perspektywy uczelni wyższych, zarówno tych komercyjnych, jak i publicznych. Z jednej strony mogą one liczyć na dotarcie do nowej grupy konsumentów – przyszłych studentów, z drugiej na budowanie więzi z obecnymi studentami, absolwentami oraz kadrą i całym otoczeniem przy okazji ich
uczestnictwa w większym programie. Dodatkową korzyścią może być włączanie różnorodnych produkty lub
usług oferowanych przez placówki edukacyjne do zbiorczego katalogu nagród.
Maximiles to wielopartnerski e- program funkcjonujący w Wielkiej Brytanii. Jego uczestnicy otrzymują punkty nie tylko za dokonywanie e-zakupów,
ale także za udział w ankietach, konkursach i rezerwacji usług. Nagradzane punktami jest nawet
oglądanie reklam on-line lub odpowiedzi na wiadomości e-mail. Zebrane punkty można następnie przeznaczyć na vouchery rabatowe, odebrać
nagrody.
Obecnie funkcjonują już programy lojalnościowe skupiające lokalny biznes np. go local operujący w kilku miastach w Stanach Zjednoczonych lub Walijski Local Loyalty Powys. Trudno jednak znaleźć inicjatywę o szerszym
niż biznesowy zakresie. Lokalne karty lojalnościowe to
kierunek, który łączy się z trendami związanymi z potrzebą implementacji mechanizmów zwiększających zaangażowanie emocjonalne uczestników oraz łączących
idee lojalności z działaniami charytatywnymi. Choć rynek polski dość opornie przyjmuje ten ostatni pomysł,
lokalne karty lojalnościowe wydają się być odpowiednio
skomponowaną mieszanką, która właśnie ze względu
na swój lokalny charakter będzie atrakcyjnie postrzegana przez potencjalnych odbiorców.
Maximiles to nowoczesne narzędzie budujące lojalność na dość racjonalnych przesłankach. Jednak
jego największym atutem jest fakt, że gromadzi
oferty prawie 600 różnorodnych sprzedawców.
Ponadto ma bogaty katalog nagród i pozwala zdobywać punkty na wiele różnorodnych sposobów
co sprzyja zaangażowaniu uczestników. Program
cieszy się dużą popularnością wśród brytyjskich
internautów.
Lokalne karty lojalnościowe jako platformy integrujące operatorów biznesowych, instytucje publiczne
i charytatywne mogą być atrakcyjnym narzędziem budowania lojalności ze wszystkimi grupami docelowymi
placówek edukacyjnych.
OCENA
Choć ten trend może nie mieć większego zastosowania w kontekście tworzenia akademickich programów lojalnościowych warto mieć świadomość, że i ten
obszar działań marketingowych ulega wirtualizacji.
Być może niektóre elementy charakterystyczne dla
e-programów, np. system gratyfikacji za wypełnianie
ankiet lub opiniowanie usług będzie inspiracją również dla konstruktorów uniwersyteckich programów
lojalnościowych.
Lojalność online
PODSUMOWANIE
Coraz częściej prowadzenie biznesu w wirtualnej przestrzeni generuje znacznie większe profity niż podobne mu inicjatywy mające swoją realną postać. Co więcej coraz częściej powstają takie przedsięwzięcia, których jedynym kanałem dystrybucji jest właśnie internet.
Nic więc dziwnego, że już wkrótce upowszechnią się
e-programy funkcjonujących wyłącznie w wirtualnej
przestrzeni e-handlu.
Polskie uczelnie wyższe mają przed sobą ogromną szansę na profesjonalizację działań lojalnościowych. Upowszechnienie się systemów bazodanowych oraz zrozumienie korzyści wynikających z gromadzenia i zarządzania informacjami pozwoli wielu uczelniom na stworzenie prawdziwie lojalizujacych mechanizmów. Ponadto modernizacja narzędzi oraz zwiększenie popytu na
emocjonalne benefity otwiera przed szkołami zupełnie nowe możliwości zaskarbienia lojalności zarówno
studentów (przyszłych, obecnych i byłych), jak również
kadry naukowej oraz lokalnej społeczności. Włączanie
uczelnianych programów lojalnościowych do lokalnych
inicjatyw może okazać się świetnym pomysłem na rozhermetyzowanie środowisk akademickich i przybliżenie
uczelni osobom, które przynajmniej tymczasowo, zakończyły edukację wyższą.
Polskie środowisko wskazuje, że co prawda pierwsze
próby zagospodarowania wirtualnej przestrzeni już
się pojawiły, jednak funkcjonujące na naszym rynku
e-programy mają charakter głównie promocyjny i ograniczają się do emitowania punktów za zakupy lub opiniowanie produktów i wymianie ich na rabaty podczas
kolejnych zakupów (e-paleniosko.pl, ecospa.pl). Są też
46
takie, które po prostu uzupełniają funkcjonujące w rzeczywistości programy(e-lecrelc.pl ). Zaskarbienie i zarządzanie lojalnością online pozostaje więc wciąż dużym wyzwaniem dla polskich marketerów.
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
VI.
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy
dla absolwentów wyższej uczelni
1. NAJLEPSZE PRAKTYKI
Uczelnie na całym świecie od lat starają się budować silne relacje z otoczeniem. Są i takie jak Harward, który już
w 1840 roku rozpoczął zrzeszanie swoich absolwentów
tworząc nie tylko pierwszy uczelniany program lojalnościowy, ale również kultową i prestiżową markę. Działania lojalnościowe są szczególnie powszechne w krajach,
w których edukacja wyższa jest odpłatna, a więc działa
na zasadach komercyjnych i posługuje się podobnymi co
biznes mechanizmami.
W Polsce nie istnieją niestety zbyt silne tradycje dbania
o relacje ze środowiskiem studenckim czy biznesowym,
dlatego większość prezentowanych praktyk ma zagraniczny rodowód. Gro opisanych przykładów traktuje
o relacjach z absolwentami, jednak wykorzystywane
mechanizmy i narzędzia mogą zostać dostosowane do
innych grup będących w kręgu zainteresowań uczelni.
z uczestnikami zbudowana jest w oparciu o portal http://alumni.harvard.edu/, który służy zbieraniu informacji na temat dalszych losów byłych
studentów, publikacji historii sukcesów, wymianie
informacji i doświadczeń. Jest swoistym centrum
wiedzy o programie i jego uczestnikach, które pełni również funkcję portalu społecznościowego
do komunikacji między absolwentami. Uczestnicy
programu są zachęcani do przekazywania szkole
prezentów (darowizn, nieruchomości, akcji), dzięki czemu wpływają na rozwój badań, powiększenie
oferty edukacyjnej i rozwiązywanie bieżących problemów. W zamian absolwenci uczestniczą w wydarzeniach organizowanych przez uczelnię m.in.
w zjazdach i imprezach, a także korzystają z bogatej oferty podróży zagranicznych.
OCENA/WNIOSKI
MOC PRESTIŻU
Silna marka uczelni jest magnesem nie tylko dla studentów, ale również dla wykładowców i sponsorów.
Uczelnia ciesząca się prestiżem ma szansę na zbudowanie trwałych relacji poprzez afirmację wyjątkowości
związanych z nią grup.
10.
CASE STUDY: HARVARD NA ZAWSZE
CEL I SPECYFIKA
Harvard University prowadzi rozbudowany program lojalnościowy dla absolwentów szkoły – Harvard Alumni Association, którego podstawą jest
utwierdzanie absolwentów w ich w poczuciu wyjątkowości. Program tworzy mechanizmy umożliwiające dwustronną relację – z jednej strony
pozwala na pozostawanie w kontakcie ze szkołą
i znajomymi z czasów studenckich, z drugiej zaprasza do jej wspierania. Główna komunikacja
47
Program tego typu jest na pewno wielkim atutem uczelni, jednak, aby absolwenci chcieli w nim
uczestniczyć, już podczas nauki w szkole wyższej
muszą czuć się z nią związani emocjonalnie. Harvard to prestiżowy uniwersytet, z długą tradycją
i bogatą historią. Studiują tam najlepsi uczniowie
z całego świata. Tak ambitne osoby, silnie związane z uczelnią, są dla niej wsparciem przez długie
lata po zakończeniu nauki. Są oni dumnymi ambasadorami szkoły poza jej murami. Każda uczelnia wyższa chciałaby móc prowadzić z powodzeniem podobny program, jednak nie każda ma ku
temu podstawy. Niemniej jednak wszystkie powinny dążyć do tego, aby osiągnąć podobny status emocjonalnych relacji ze swoimi studentami
i absolwentami.
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
CASE STUDY: CARNEGIE MELLON
UNIVERSITY – OKAZUJ DUMĘ
CEL I SPECYFIKA
Program Loyal Scot to program dla najbardziej
zaangażowanych w życie szkoły studentów i absolwentów Carnegie Mellon University. Aby zostać uczestnikiem programu należy przejść 4 poziomy rekrutacji: uaktualnić swoje dane kontaktowe w bazie internetowej zrzeszającej społeczność
uniwersytecką, zaangażować się w życie szkoły
(np. zostać wolontariuszem lub przystąpić do regionalnego zrzeszenia absolwentów), co roku
przekazać prezent (nie tylko finansowy, ale również inne działania na rzecz uniwersytetu i społeczności), okazywać dumę z bycia studentem/absolwentem CMU.
Program zrzesza dumnych studentów i absolwentów – to oni są głównym przekaźnikiem wiedzy o programie poza uczelnią. Miejscem, w którym znajdują się główne informacje o programie
jest strona internetowa http://alumni.cmu.edu/.
Oprócz informacji o tym, jak dołączyć do programu, znajdują się tam notki o wydarzeniach i akcjach dla uczestników. Jest to również portal społecznościowy, dzięki któremu uczestnicy mogą
kontaktować się ze sobą.
Na stronie znajdują się również treści do pobrania, które pozwalają spełniać ostatni punkt z przykazań członka programu, czyli okazywanie dumy.
Są to m.in. tapety na komputer czy aplikacja na
smartphony.
OCENA/WNIOSKI
Bardzo nowoczesny program budujący społeczność osób dumnych z tego, gdzie studiują lub studiowali. Nieważne, czy skończyli studia 10 czy 20
lat temu wciąż są związani ze swoją alma mater.
Jeśli aktualnie studiują – chcą, aby wszyscy o tym
wiedzieli. Łączy ich tylko szkoła, a jednak jest to
więź, która może trwać latami. Jest to bardzo dobrze pomyślany program lojalnościowy, skierowany do wybranej grupy osób (aktywnych i zaangażowanych), z jednej strony – wymagający, z drugiej
– prestiżowy i dający wiele możliwości. Taki program może jednak zostać zbudowany tylko na solidnych podstawach. Najpierw należy zadbać o dobrą kadrę, wysoki poziom nauki, odpowiednie warunki socjalne i stworzenie miejsca, z którego studenci rzeczywiście mogą być dumni. Potem należy
ich tylko przekonać, że powinni o tym mówić głośno – jak w Loyal Scot Program.
48
POMOC NA STARCIE
Wsparcie nie tylko w procesie nauczania, ale również
podczas pierwszych prób zawodowego usamodzielniania się absolwentów może mieć większe znaczenie dla
budowania więzi z uczelnią niż 5 lat przebywania w jej
murach.
CASE STUDY: SZKOŁA GŁÓWNA
HANDLOWA – PO PROSTU KARIERA
CEL I SPECYFIKA
Program dla absolwentów posiada kilka narzędzi
budujących lojalność. Pierwszym z nich jest Biuro ds. Absolwentów, które w różnoraki sposób
wspiera ich podczas wyboru kierunku kariery oraz
poszukiwania pracy. Oprócz doradztwa zawodowego i udostępniania ofert pracy i staży, Biuro
prowadzi również warsztaty i organizuje spotkania z właścicielami firm (bardzo cenione i efektywne z punktu widzenia pracodawcy i ewentualnego
potencjalnego pracownika – Dni Rozwoju Kariery). Część tych działań jest skierowana również do
obecnych studentów SGH. Biuro pilnie śledzi losy
absolwentów szkoły i gromadzi o nich informacje,
angażuje się również w działanie organizacji absolwentów. Wszystkie informacje o działaniu Biura
ds. Absolwentów są ogólnodostępne dzięki internetowemu Serwisowi Kariera (http://kariera.sgh.
waw.pl/).
Kolejnym elementem programu jest Klub Absolwentów SGH (prowadzony przez Biuro ds. Absolwentów), który ma za zadanie integrować środowisko absolwentów. Członkowie Klubu mają możliwość uczęszczania na konferencje i spotkania
(w tym również z pracodawcami) organizowane
przez SGH. Absolwenci, którzy dołączą do Klubu
mogą korzystać ze specjalnej Karty Absolwenta
SGH, która upoważnia do dołączenia do programu rabatowego. Partnerami programu są m.in. Biblioteka Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie,
księgarnie i wydawnictwa, szkoły językowe, obiekty kulturalne oraz turystyczne, a także sklepy detaliczne. Narzędzia komunikacyjne wykorzystane
w programie: spotkania bezpośrednie (osobiste),
serwisy internetowe, a także kontakt telefoniczny.
OCENA/WNIOSKI
Szkoła Główna Handlowa jest nie tylko marką
samą w sobie, jest również uczelnią której władze
w najbardziej profesjonalny sposób podchodzą do
własnych działań lojalnościowych. Szkoła naprawdę dba o swoich absolwentów i pomaga im w rozpoczęciu nowego etapu życia po ukończeniu studiów, co niewątpliwie działa pozytywnie na ich
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
lojalność wobec alma mater. SGH tworzy oś trójstronnej współpracy: student – uczelnia – pracodawcy. Proces ten rozpoczyna się jeszcze na etapie rekrutacji. Celem nadrzędnym jest wyposażenie studenta dokładnie w taki zasób wiedzy, który da mu przewagę na rynku pracy. Wsparcie przy
planowaniu kariery to klucz do sukcesu działań lojalnościowych SGH.
Wszystkie wymienione działania mają na celu pozostanie w stałym kontakcie z osobami opuszczającymi szkołę, a tym samym – na poziomie emocjonalnym – budowanie z nimi ścisłej więzi, która absolwenta zamienia w ambasadora szkoły poza jej
murami. Program pozwala realizować cele lojalnościowe oraz daje możliwość badania efektów podejmowanych działań.
Program lojalnościowy SGH jest również bardzo
silnym elementem budowania wizerunku uczelni,
najbardziej naturalnym, a jednocześnie niezwykle
tanim.
Czasami potrzebna jest zachęta. Wyważone stosowanie racjonalnych korzyści np. w postaci rabatów na
czesne może być dobrym uzupełnieniem programu
lojalnościowego.
CASE STUDY: ZNIŻKI W BOND
UNIVERSITY
CEL I SPECYFIKA
Bond University prowadzi program partnerski
Loyalty Discount (Rabat Lojalnościowy), którego
podstawą są zniżki przy opłatach rekrutacyjnych
dla członków rodzin studentów i absolwentów
uczelni. Ze zniżek mogą skorzystać jedynie rodziny
tych studentów/absolwentów, którzy opłacali czesne w całości, nie korzystając ze stypendium oraz
innej pomocy finansowej ze strony uczelni.
SIŁA REKOMENDACJI
OCENA/WNIOSKI
Dostępne obecnie narzędzia komunikacji sprawiły, że
każdy z nas może rozmawiać z tysiącami innych osób,
nawet nie wychodząc z domu. Warto zadbać, by chętnie nas polecano.
Rabat to nie program lojalnościowy – należy o tym
pamiętać. Może być on jedną z nagród przynależną uczestnikom programu, jednak sam w sobie
nim nie jest. Rabat dla członków rodziny nie jest
jednak złym pomysłem i może być z powodzeniem
wykorzystywany jako jeden z elementów większego programu lojalnościowego dla studentów
i absolwentów.
11.
CASE STUDY: UNIWERSYTET
W MICHIGAN
CEL I SPECYFIKA
Na uniwersytecie w Michigan funkcjonuje program dla absolwentów uczelni – Alumni Student
Recruitment. Program ma na celu szerzenie wiedzy o uniwersytecie i wpieranie rekrutacji dzięki
lojalnym i zaangażowanym absolwentom-członkom programu. Działania opierają się na poczuciu
dumy z faktu, iż ukończyło się studia właśnie na tej
uczelni. Absolwenci należący do programu mają za
zadanie udzielać informacji o uczelni oraz w działaniach bezpośrednich zachęcać młodych ludzi do
studiowania na uniwersytecie w Michigan. Wszelkie informacje o programie są zebrane w serwisie
internetowym http://alumni.umich.edu/.
OCENA/WNIOSKI
Nie jest to program lojalnościowy, choć oparty jest
właśnie na lojalności absolwentów wobec uczelni.
Nie ma w nim jednak działań ukierunkowanych na
budowanie czy podtrzymywanie tej relacji. Tego
typu działania mogą być częścią większego programu, jednak występując samodzielnie, nie spełniają warunków programu lojalnościowego.
49
RACJONALNIE DO CELU
CASE STUDY: WYŻSZA SZKOŁA
PRAWA I ADMINISTRACJI
W PRZEMYŚLU 15-30-50
CEL I SPECYFIKA
Uczelnia prowadzi swój program dwutorowo: z jednej strony są to działania skierowane do absolwentów, które rzeczywiście działają lojalizująco, z drugiej wprowadza system zniżek, który zaliczyć można raczej do promocji cenowych niż działań trwale
wiążących z marką. Mimo to, właśnie oferta „(1530-50)” jest reklamowana jako trzon programu lojalnościowego WSPiA. Zapewnia ona zniżki w opłatach za naukę za wszystkie studia kontynuowane
powyżej poziomu licencjata, jest więc skierowana
do obecnych studentów uczelni i ma zachęcić do
kontynuowania nauki właśnie na niej (jest to uczelnia niepubliczna, a zatem studiowanie na niej jest
możliwe tylko po uiszczeniu opłaty).
Druga część programu – skierowana do absolwentów – umożliwia im korzystanie z czytelni oraz
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
pomocy Biura Karier, a także uczestniczenie w imprezach organizowanych przez uczelnię.
OCENA/WNIOSKI
Nie jest to program idealny, ale biorąc pod uwagę,
że uczelnia jest płatna i podstawowym celem jest
przede wszystkim przyciągnięcie do niej nowych
studentów, promocja cenowa może być efektywnym sposobem na efektywną rekrutację.
PARTNERSTWO GÓRĄ
Łącząc swoje siły z partnerami biznesowymi uczelnia
może rozbudować swój program lojalnościowy o system zniżek lub bonusów atrakcyjnych dla absolwentów, szczególnie tych dopiero rozpoczynających swoją
karierę zawodową.
Sądząc po popularności programu, liczy 300 tysięcy członków na całym świecie, jest to bardzo atrakcyjne rozwiązanie. Po ustabilizowaniu sytuacji
życiowej, absolwenci mogą czerpać również wymierne korzyści, a tym samym być bardziej skłonni do przekazywania datków na wsparcie potrzeb
uniwersytetu.
NOWOCZESNE NARZĘDZIA
Uczelnie muszą iść z duchem czasu, wdrażając, a często nawet kreując nowoczesne narzędzia, służące budowaniu głębokich relacji z otoczeniem.
CASE STUDY: UNIVERSITY OF ESSEX
– LICZĄ SIĘ EFEKTY
CEL I SPECFIKA
CASE STUDY: UNIVERSITY OF
SOUTHERN CALIFORNIA – ZAWSZE
I WSZĘDZIE
CEL I SPECYFIKA
Program lojalnościowy Uniwersytetu Południowej
Kaliforni prowadzony jest pod nazwą USC Alumni Association. Skierowany jest głównie do absolwentów, jednak generuje korzyści również dla
obecnych studentów i kadry naukowej. Program
zrzesza ponad 100 klubów absolwenckich, które
rocznie gromadzą ponad 2 mln dolarów na stypendia na USC. W zamian za to Stowarzyszenie Absolwentów prowadzi biuro karier i organizuje setki eventów dla swoich darczyńców doceniając ich
wkład i dostarczając im emocjonalnych doznań. Do
dyspozycji członków jest portal o rozbudowanych
funkcjonalnościach społecznościowych. Co interesujące Stowarzyszenie koordynuje również korzyści w postaci zniżek, które są dostarczane przez
wielu partnerów, m. in. w obszarach ubezpieczeń,
edukacji oraz usług finansowych, motoryzacyjnych i podróżniczych, a nawet shoppingowych (np.
specjalne rabaty w kwiaciarni, sklepie z materacami czy drukarni). Co więcej członkowie stowarzyszenia mają dostęp do tak ekskluzywnych ofert,
jak np. organizacja ślubu w salach uniwersyteckich.
OCENA
Program zbudowany jest w oparciu o miks korzyści emocjonalnych i racjonalnych, który został
częściowo oderwany od specyfiki samej uczelni i wspierany jest przez inne marki, np. Bank of
America, Jaguar, Liberty Mutual, National itd.
50
University of Essex stworzył dla swoich absolwentów portal społecznościowy, dzięki któremu mogą
oni pozostać w stałym kontakcie z uczelnią i kolegami ze studiów. Portal jest narzędziem, które
z jednej strony umożliwia komunikację z innymi absolwentami (wewnętrzne wiadomości oraz zaproszenia na spotkania i zjazdy), z drugiej dostarcza
informacji o uniwersytecie – m.in. dzięki przesyłanemu magazynowi Essex Effect. W ramach wsparcia i wdzięczności, absolwenci mogą przekazywać
uniwersytetowi darowizny, które przeznaczane są
na rozwój uczelni, stypendia, a także sport i wydarzenia kulturalne. Uczestnicy programu mogą otrzymać również
specjalną kartę, która upoważnia ich do zniżek (np.
w hotelach i teatrach) oraz uczestnictwa w specjalnych spotkaniach.
OCENA
Portal społecznościowy dla absolwentów pozwala uniwersytetowi na pozostanie z nimi w codziennym kontakcie. Dzięki przekazywaniu najważniejszych informacji przez Internet, każdy ma równe
szanse w dostępie do nich. Zapewnia to także wygodę – sprawdzanie portalu przez absolwentów
może stać się ich zwyczajem, dzięki któremu wciąż
pamiętają o swojej szkole. Dodatkowe profity, takie jak organizowanie spotkań, na których można
nie tylko odświeżyć stare znajomości, ale też nawiązać nowe, np. biznesowe, karta zniżkowa oraz
pomoc w znalezieniu pracy (Biuro Karier) sprawiają, że program nie opiera się tylko na wartościach
emocjonalnych, ale też namacalnych profitach.
Jak zaplanować i wdrożyć
lojalnościowy
dla absolwentów
wyższej uczelni
Programyprogram
lojalnościowe
– cele, założenia
i zasady działania
– Raport dla UEW
CASEstudy:
STUDY:phOeniX
PHOENIX uniVersity
UNIVERSITY
case
–
ZAANGAŻUJ
SIĘ
– zaangażuj się
CASE study:
STUDY: GEOrGETOWN
GEORGETOWN
case
UNIVERSITY
uniVersity
CELi specfika
I SPECFIKA
cel
CEL i specfika
I SPECFIKA
cel
Stowarzyszenie Absolwentów
Absolwentów Uniwersytetu
Uniwersytetu PhoPhoStowarzyszenie
enixprowadzi
prowadzibardzo
bardzoprężny
prężnyprogram
programlojalnościolojalnościoenix
wy dla
dla swoich
swoich członków.
członków. Program
Program został
został podziepodziewy
lonyna
natrzy
trzyobszary.
obszary.Pierwszy
Pierwszyz nich
z nich wspiera
wspiera wiewielony
lotorowo rozwój
rozwój kariery
kariery absolwentów,
absolwentów, drugi
drugi jest
jest
lotorowo
zestawem zniżek
zniżek i i korzyści
korzyści materialnych,
materialnych, a a trzeci
trzeci
zestawem
angażuje absolwentów
absolwentów w w działania
działania wspierające
wspierające
angażuje
uczelnię.
uczelnię.
Waszyngtoński Georgetown
Georgetown University przygotoWaszyngtoński
wałwyjątkowo
wyjątkowo profesjonalny
profesjonalny program lojalnościował
wy dla
dla swoich
swoich absolwentów.
absolwentów. Oparty jest on za zawy
opatrzonym w wiele
w wiele nowoczesnych
nowoczesnych funkcjonalnoopatrzonym
ści serwisie
serwisie internetowym,
internetowym, który dodatkowo wyści
posażony jest
jest w takie
w takie narzędzia
narzędzia jak: wyszukiwarka
posażony
szkolnych
kolegów,
portal
szkolnych kolegów, portal społecznościowy, biuro karier,
karier, kursy
kursy online
online itd.
itd. Co ciekawe absolwenci
ro
mają również
również dostęp
dostęp do
do kanału
kanału wideo na youtube.
mają
com, kanału
kanału telewizyjnego
telewizyjnego fora.tv oraz uniwersycom,
teckiej telewizji
telewizji nadającej
nadającej podkasty. Rozbudowateckiej
ne narzędzia
narzędzia komunikacji
komunikacji nie są jednak tym co najne
bardziej wyróżnia
wyróżnia ten
ten program.
program. Waszyngtońska
bardziej
uczelnia prowadzi
prowadzi wyjątkową
wyjątkową politykę umożliwiauczelnia
jącą kontrolowany
kontrolowany dostęp
dostęp do wiedzy i wspierający
jącą
duchowe potrzeby
potrzeby absolwentów.
absolwentów.
duchowe
OCENA
OCENA
Programwykorzystuje
wykorzystujewiele
wielenowoczesnych
nowoczesnychnarzęnarzęProgram
dzi. Głównym
Głównym centrum
centrum dowodzenia
dowodzenia jest
jest dedykodedykodzi.
wana strona
strona internetowa,
internetowa, która
która po
po zalogowaniu
zalogowaniu
wana
pełni
również
funkcję
portalu
społecznościowepełni również funkcję portalu społecznościowego. Możliwe
Możliwe jest
jest również
również wyszukiwanie
wyszukiwanie profilów
profilów
go.
innychosób,
osób,które
któreukończyły
ukończyłyuczelnię,
uczelnię,Jednak
jednak kokoinnych
munikacja z z uczestnikami
uczestnikami programu
programu jest
jest prowaprowamunikacja
dzonarównież
równieżza
za pomocą
pomocą takich
takich kanałów
kanałów jak:
jak: FaFadzona
cebook(139
(139tysięcy
tysięcyfanów),
fanów),Digg,
Digg, Reditt,
Reditt, Del.icio.
Del.icio.
cebook
us,My
MySpece,
Spece,Stamble
Stamble Upon.
Upon. Stowarzyszenie
Stowarzyszenie wywyus,
dajerównież
równieżelektroniczny
elektronicznymagazyn.
magazyn.Cały
Całysystem,
system,
daje
choćwizualnie
wizualnieprezentuje
prezentuje się
się dość skostniale
skostniale,daje
daje
choć
ogromnemożliwości
możliwości swoim
swoim użytkownikom,
użytkownikom, a a popoogromne
dążającza
zanowinkami
nowinkami technologicznymi
technologicznymi towarzytowarzydążając
szyim
imna
nawiele
wielesposobów.
sposobów.
szy
OCENA
OCENA
Jest to
to jeden
jeden z najbardziej
z najbardziej rozbudowanych i nowaJest
torsko prowadzonych
prowadzonych (również
(również jeśli chodzi o katorsko
nały komunikacji)
komunikacji) programów
programów lojalnościowych
nały
funkcjonujących na
na obserwowanych
obserwowanych uniwersytefunkcjonujących
tach. Obok
Obok standardowych
standardowych korzyści jak wsparcie
tach.
kariery czy
czy podtrzymywanie
podtrzymywanie studenckich przyjaźkariery
ni, uczelnia
uczelnia oferuje
oferuje również
również stopniowany dostęp
ni,
do swojej
swojej biblioteki,
biblioteki, a więc
a więc autorskich opracowań,
do
raportów, wyników
wyników badań
badań i innych materiałów naraportów,
ukowych, w tych
w tycharchiwalnych
archiwalnychpublikacji
publikacjii manuski manuukowych,
skryptów.
więcej
uczelnia
również
specjaltyptów.
CoCo
więcej
uczelnia
mama
również
specjalną
ną
sekcję
wspierającą
duchowość
swoich
wychosekcję wspierającą duchowość swoich wychowanwanków
poprzez
organizacjęwykładów
wykładów teologiczków
poprzez
organizację
nych, wspieranie
wspieranie misji
misji religijnych,
religijnych, ochronę zabytnych,
ków sakralnych
sakralnych (wszystko
(wszystko pokrywane z darowizn
ków
absolwentów). Oba
Oba te
te aspekty
aspekty są wyjątkowo mocabsolwentów).
no lojalizujące,
lojalizujące, choć
choć trzeba
trzeba przyznać, że w dzisiejno
szym czasach
czasach jest
jest to
to dość
dość wybuchowa mieszanka.
szym
Niemniej faktem
faktem jest,
jest, że
że uczelnia
uczelnia staje się źródłem
Niemniej
wiedzy
i inspiracji,
nie
tylko
naukowej,
rówwiedzy i inspiracji, nie tylko naukowe,
leczlecz
również
nież duchowej.
duchowej.
http://alumni.georgetown.edu
http://alumni.georgetown.edu
WIEDZAtO
TOpOtęga
POTĘGA
wiedza
Informacja to
to niezwykle
niezwykle cenny
cenny zasób.
zasób. Umiejętne
Umiejętne jej
jej
Informacja
wykorzystanie
buduje
nie
tylko
siłę
podmiotu
nią
zawykorzystanie buduje nie tylko siłę podmiotu nią zarządzającego, ale
ale daje
daje poczucie
poczucie wyjątkowości
wyjątkowości tym,
tym,
rządzającego,
którzyotrzymali
otrzymalido
doniej
niejdostęp.
dostęp.
którzy
PODSUMOWANIE
pOdsumOwanie
Przytoczone przykłady eksponują wybiórcze działania
prowadzone przez
uniwersytety
nawybiórcze
całym świecie.
NiePrzytoczone
przykłady
eksponują
działania
które
z opisanych
mechanizmów
funkcjonują
na
ogromprowadzone przez uniwersytety na całym świecie. Nieną skalę,
gdyż domechanizmów
programów, stowarzyszeń
klubów
które
z opisanych
funkcjonują nai ogromnależą
setki
tysięcy absolwentów.
się
ną
skalę,często
gdyż do
programów,
stowarzyszeńCzego
i klubów
uczyć od
najlepszych?
Przedeabsolwentów.
wszystkim wyśmienitej
należą
często
setki tysięcy
Czego się
organizacji,
spójnych rozwiązań
i klarownej komunikacji.
uczyć
od najlepszych?
Przede wszystkim
wyśmienitej
Obserwacjaspójnych
konkretnych
narzędzi
i pomysłów
jest róworganizacji,
rozwiązań
i klarownej
komunikacji.
nież cenna, jednak
korzystając
z doświadczeń
poObserwacja
konkretnych
narzędzi
i pomysłówinnych
jest rówwinniśmy
je do naszych
potrzeb
nież
cenna,zawsze
jednakdostosowywać
korzystając z doświadczeń
innych
poi możliwości.
winniśmy
zawsze dostosowywać je do naszych potrzeb
12.
i możliwości.
12.
51
51
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
2. Typologia programów lojalnościowych uczelni
3. Analiza grup docelowych
i oferowanych im korzyści
Marketing relacji nie zakłada specjalnych typologii ze
względu na charakter organizatora działań lojalnościowych. Jednak zebrany materiał dotyczący najlepszych
praktyk budujących lojalność na uczelniach, zarówno
w Polsce jak i na świecie, pozwala skategoryzować akademickie programy lojalnościowe ze względu na: grupy
docelowe oraz generowane korzyści. Prezentowana typologia daje pogląd na zakres możliwości, które są związane z prowadzeniem profesjonalnie zaprojektowanych
programów lojalnościowych.
Lojalność powinna być kształtowana różnorodnymi narzędziami w zależności od potrzeb grupy docelowej,
którą pragniemy pozyskać. Oczywistym jest, że każda
z tych grup oczekiwać będzie nieco odmiennych korzyści. Zindywidualizowane podejście, zarówno w kontekście stosowanych narzędzi, jak i komunikacji zapewnia
organizatorowi większą rentowność prowadzonych
działań. I tak w otoczeniu typowej uczelni można wyselekcjonować przynajmniej pięciu adresatów działań
lojalnościowych.
Typologia programów lojalnościowych uczelni ze względu na grupę docelową:
•• kandydaci,
•• studenci,
•• absolwenci,
•• kadra naukowa, pracownicy,
•• interesariusze – otoczenie biznesowe, polityczne,
organizacje pozarządowe itd.
Są nimi:
•• Kandydaci – chętni na studia stacjonarne to w większości osoby w wieku około 17 do 25 lat, na studia
podyplomowe to najczęściej osoby pomiędzy 25
a 40 rokiem życia. W obrębie tych grup należy wyróżnić mniejsze targety w zależności od oferowanych im produktów edukacyjnych i na podstawie ich
preferencji dobierać konkretne narzędzia i kanały
komunikacji.
Kandydaci, szczególnie ci na studia stacjonarne,
są grupą wrażliwą na wszelkiego rodzaju innowacyjne podejście do zaskarbiania sobie ich lojalności. Szczególnie chętnie wchodzą w interakcje, są
otwarci na nowe technologie, często reagują emocjonalnie. Przygotowując zestaw korzyści musimy
wyjątkowo zadbać o równowagę pomiędzy elementami racjonalnymi i emocjonalnymi. W potocznym
rozumieniu uczelnia ma przecież zagwarantować im
dobrą pracę lub polepszyć ich status społeczny. Nie
da się jednak ukryć, że młodzi ludzie chcą również
dobrze spędzić ten czas, mieć dostęp do nowoczesnej infrastruktury, dobrej kadry, perspektywicznych rozwiązań edukacyjnych i… rozrywki. Ważne
jest również wyeksponowanie korzyści związanych
z prestiżem (kto wykłada, kto skończył, kto osiągnął sukces) oraz polecenia starszych kolegów. Nienowym argumentem za konkretną uczelnią są też
koszty studiowania na niej, a raczej ilość i jakość narzędzi, którymi uczelnia wspiera studentów (koszty czesnego, wynajmu akademików, wartość stypendiów, oferta szkoleń czy staży, dane o możliwościach znalezienia pracy po ukończeniu konkretnych
kierunków).
Typologia programów lojalnościowych ze względu na
rodzaj generowanych korzyści:
•• emocjonalne – prestiż, duma, satysfakcja, zaangażowanie we współtworzenie, opieka, aspekt
społeczny,
•• racjonalne – zniżki, nagrody, możliwości rozwoju
i budowania kariery, dostępu do materiałów itd.
•• Studenci – stacjonarni, zaoczni, wieczorowi, podyplomowi, doktoranci – ich różnorodność sprawia, że
trudno o jednoznaczne określenie ich profilu socjodemograficznego. Można go ustalić jedynie w oparciu o bogate informacje dotyczące samych studentów, jak i specyfiki konkretnej uczelni (rodzaj szkoły, wybór kierunku itd.).
Na co warto zwrócić uwagę zabiegając o ich lojalność? Przede wszystkim należy zadbać o ich poczucie dumy (wyjątkowości), które jest bezpośrednio związane z wizerunkiem samej uczelni. Uczelnia o wysokiej renomie (a więc prestiżowej marce)
52
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
to lojalni studenci, chętnie chwalący się swoim wykształceniem. Zadowoleni studenci, jako ambasadorzy marki (uczelni) genialnie sprawdzają się w roli
ambasadorów marki. Polecają swoją alma mater
młodszym kolegom i rodzinie, często wracają również na studia podyplomowe. Warto więc zainwestować w zadowolenie studentów np. zaaranżować
miejsce socjalne – klub studencki, stworzyć stanowisko rzecznika ich interesów, prowadzić komunikację newsletterową o wydarzeniach na uczelni, dbać
o ofertę wspierającą proces nauczania – konkursy
o staże, praktyki, rankingi, narzędzia wykorzystujące elementy grywalizacji itd.
Studenci to trudny target, tu również należy umiejętnie połączyć korzyści emocjonalne z racjonalnymi. Ponadto jak wskazują obserwacje zachodnich
uczelni proporcje obu rodzajów korzyści należy
zmieniać w ciągu cyklu nauczania – i tak pierwszoroczniakom powinno się oferować więcej korzyści
emocjonalnych, a tym na finiszu więcej racjonalnych. Nie zapominajmy również o stałym monitoringu potrzeb, pytajmy i analizujmy oczekiwania tej
grupy, zaprośmy ich do współtworzenia, zarówno
programu lojalnościowego, jak i oferty edukacyjnej.
•• Absolwenci – działania lojalnościowe wśród kandydatów i studentów, mają zapewnić uczelni odpowiedni nabór i frekwencję na poszczególnych kierunkach. Co jednak naprawdę ważne powinny stać
się podstawą do budowy relacji z absolwentami,
gdyż to one są źródłem atrakcyjnych korzyści z perspektywy uczelni.
Co jednak zaoferować absolwentom? Przede
wszystkim dumę z własnej alma mater, a więc korzyści o charakterze emocjonalnym, budujące aurę wyjątkowości, zarówno wokół absolwenta, jak i uczelni. Oczywiście duma jest tu pojęciem szerokim, możemy przez nią rozumieć satysfakcję z ukończonych
studiów, radość z wysokiego miejsca uczelni w rankingach edukacyjnych czy przyjemność udziału
w dedykowanych imprezach lub też ważnych konferencjach. Co niezwykle istotne, relacje z absolwentami, jak z żadną wcześniej opisywaną grupą powinny być zarządzane w sposób wyjątkowo indywidualny. Personalizacja narzędzi ma tu kluczowe znaczenie, podobnie jak rozwiązania niedostępne szerszej
publiczności. Absolwenci są również źródłem naszej
wiedzy o rynku – przez wzgląd na kilkuletnią relację
chętniej odpowiedzą na nasze pytania, radźmy się
ich, zarówno w kwestiach wizerunkowych, jak i tych
dotyczących strategicznego rozwoju.
Nie bójmy się również prosić absolwentów o wsparcie zarówno to mentorskie jak i finansowe. Zapraszajmy więc wybitne jednostki do udziału w charakterze prelegentów np. jako specjalistów z danej branży, komentatorów aktualnych rozwiązań
rynkowych, prezenterów studiów przypadków lub
po prostu ludzi, którzy osiągnęli sukces. Twórzmy
możliwości do finansowego wspierania uczelni np.
fundowania stypendiów, finansowania rozbudowy
lub unowocześniania infrastruktury, a następnie
53
chwalmy donatorów nagłaśniając ich pomoc lub
tworząc specjalne kluby darczyńców.
Uzupełnieniem korzyści emocjonalnych powinny
być rozwiązania wspierające proces budowania kariery naszych absolwentów. Prestiżowa, dostosowywana do aktualnej sytuacji na rynku oferta kursów i studiów podyplomowych, dostęp do materiałów naukowych, wsparcie przy poszukiwaniu partnerów do badań lub innowacyjnych projektów.
•• Kadra naukowa, pracownicy – to ważna, jednak
często zaniedbywana w kontekście działań lojalnościowych grupa. Budowa głębokich, dwustronnych
relacji z tą częścią otoczenia ma niezwykle istotny
wpływ na wizerunek uczelni, co jak wiemy przekłada się na jej popularność, prestiż i fundusze.
Pakiet korzyści dla naukowców i pracowników
uczelni powinien mieć przede wszystkim charakter
racjonalny – a więc dawać możliwości rozwoju kariery naukowej, publikacji lub też prowadzenia badań.
Kluczowym aspektem jest wypracowanie narzędzi
umożliwiających dialog, a więc angażowanie kadry
we współtworzenie rozwoju danej placówki, konsultowanie inwestycji, opiniowanie celów itd.
Jeśli stworzymy odpowiedni pakiet korzyści racjonalnych, emocjonalna więź budowana będzie w sposób naturalny, a identyfikacja z uczelnią będzie miała wyjątkowo stabilny charakter. Podobnie jak w innych organizacjach usatysfakcjonowani pracownicy
są najlepszymi ambasadorami budowanej marki.
Jeśli zdamy sobie sprawę, że właśnie ta grupa ma
największy kontakt z tysiącami studentów, zrozumiemy jak ważna jest ich lojalność. Zadbanie o ich
potrzeby i zadowolenie to w dużej mierze dbanie
o całą społeczność uczelni.
Warto jednak pamiętać, że podwaliną satysfakcji
każdego pracownika, w tym akademickiego, jest zaspokojenie jego oczekiwań finansowych – utrzymanie rynkowego poziomu płacy. Z takim problemem
wiele lat temu borykało się SGH, która jako państwowa uczelnia traciła cennych wykładowców na
rzecz nowopowstających prywatnych, które zwyczajnie kusiły wysokimi zarobkami.
•• Interesariusze – otoczenie biznesowe, jednostki samorządowe oraz organizacje pozarządowe. Jest to
bardzo zróżnicowana grupa, która w pewnej części
może pokrywać się z absolwentami. Relacje kształtowane z interesariuszami są bardzo wrażliwe, należy prowadzić je w sposób wysoce spersonalizowany, wręcz osobisty, dbając o satysfakcję obu stron
zgodnie ze strategią win-win. Jest to możliwe ze
względu na fakt, że większość otaczającego uczelnię środowiska ma zbieżne cele w kontekście polityki społecznej – każdy z podmiotów zabiegać będzie
m. in. o: rozwój gospodarczy, spadek bezrobocia,
przyciągnięcie nowych mieszkańców o wysokich
kwalifikacjach, przyciągnięcie inwestycji opartych
na wiedzy itd.
13.
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
Uczelnia może więc oferować każdemu z otaczających ją podmiotów dostęp do swoich ekspertów
oraz prowadzonych badań, opracowywanych raportów lub też innych zasobów wiedzy. Korzyści oferowane tej grupie mogą mieć różnorodny charakter
w zależności od konkretnego projektu. Niektórym
podmiotom będzie chodziło o uzyskanie dostępu
do wiedzy lub zdolnych studentów, innym o wolontariuszy, a jeszcze kolejnym o kojarzenie ich organizacji z dobroczynnością.
4. REKOMENDOWANE NARZĘDZIA
Obserwacja działań lojalnościowych prowadzonych
przez polskie uczelnie prowadzi do wniosku, że rzadko spotykamy prawdziwe programy, których celem jest
kształtowanie realnych więzi pomiędzy uczelnią a jej
wychowankami. Najczęściej mamy po prostu do czynienia z różnorodnymi formami promocji opartymi głównie na takich narzędzia jak: zniżki, nagrody lub loterie.
Tym samym uczelnie w bardzo niewielkim stopniu wykorzystują możliwości budowania kapitału własnej marki.
Podstawową barierą wydaje się być nieuwzględnianie
celów lojalnościowych podczas ustalania strategii rozwoju uczelni, w tym planów marketingowych. Jeśli już
lojalność zostanie zdefiniowana jako jeden z celów długoterminowych problemem staje się nieatrakcyjność
wykorzystywanych narzędzi. Jeśli więc chcemy przeskoczyć z poziomu promocji na lojalność musimy przeredefiniować strategiczne cele uczelni.
Efektywne budowanie lojalności wymaga długoterminowego planowania oraz oparcia na nowoczesnych
mechanizmach, zarówno tych pozwalających efektywnie zarządzać programami, jak również tych służących
ich komunikacji.
GRUPA
DOCELOWA
CHARAKTER
KORZYŚCI
NARZĘDZIA
KANDYDACI
emocjonalny
Komunikacja online – social media, gry, kanał telewizyjny lub podkastowy itd.
Imprezy budujące wizerunek uczelni
PR, kampanie wizerunkowe (BTL, ambient, marketing wirusowy, mediowe)
Akademicka rywalizacja sportowa
Mechanizm member get member
Cause marketing
Bank pomysłów
racjonalny
Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa
zarządzana przez system CRM
Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne
Historie sukcesów
emocjonalny
Komunikacja online – social media, gry, kanał telewizyjny lub podkastowy itd.
Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne
Imprezy budujące wizerunek uczelni
Akademicka rywalizacja sportowa
Mechanizm „member get member”
Cause marketing
Bank pomysłów
Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe
racjonalny
Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa
zarządzana przez system CRM
Wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet
Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne
Organizacja konferencji, sympozjów, warsztatów
Grupy interdyscyplinarne
Historie sukcesów
STUDENCI
54
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
GRUPA
DOCELOWA
CHARAKTER
KORZYŚCI
NARZĘDZIA
ABSOLWENCI
emocjonalny
Komunikacja online – social media, gry, kanał telewizyjny
lub podkastowy itd.
Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne
Zjazdy roczników, imprezy budujące wizerunek uczelni
Akademicka rywalizacja sportowa
Mechanizm member get member
Atrakcyjny mechanizm sponsorski
Dyplomy, listy gratulacyjne, tabliczki fundatorskie
Dostęp do limitowanych zasobów naukowych
Cause marketing
Historie sukcesów
Bank pomysłów
Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe
racjonalny
Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa
zarządzana przez system CRM
Wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet
Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne
Mechanizm umożliwiający śledzenie losów absolwentów
Atrakcyjne kierunki studiów podyplomowych, praktyk i staży
Organizacja konferencji, sympozjów, warsztatów
Atrakcyjny mechanizm sponsorski
Dostęp do limitowanych zasobów naukowych
Grupy interdyscyplinarne
emocjonalny
Social media
Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne
Mechanizm member get member
Cause marketing
Historie sukcesów
Bank pomysłów
Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe
racjonalny
Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa
zarządzana przez system CRM
Wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet
Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne
Internal PR
Bogata oferta studiów doktoranckich, seminariów naukowych,
prac badawczych, staży itd.
Organizacja konferencji, sympozjów, warsztatów
Grupy interdyscyplinarne
emocjonalny
Dedykowane imprezy budujące wizerunek uczelni
Mechanizm member get member
Atrakcyjny mechanizm sponsorski
Inwestors relations, PR
Kampanie wizerunkowe (BTL, ambient, marketing wirusowy,
mediowe)
Dyplomy, listy gratulacyjne, tabliczki fundatorskie
Dostęp do limitowanych zasobów naukowych
Bank pomysłów
Cause marketing
Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe
racjonalny
Dedykowana dla programu lojalnościowego strona internetowa
zarządzana przez system CRM
Wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet
Telefonia komórkowa i aplikacje mobilne
Atrakcyjny mechanizm sponsorski
Dostęp do limitowanych zasobów naukowych
Grupy interdyscyplinarne
KADRA
INTERESARIUSZE
55
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
Narzędzia i mechanizmy budujące lojalność rekomendowane dla uczelni wyższych:
•• Aktualizowana baza studentów i absolwentów
oraz kadry naukowej i interesariuszy wyposażona
w CRM, czyli oprogramowanie umożliwiające segmentować grup docelowych i spersonalizowane zarządzanie relacjami na bardzo złożonym poziomie.
•• Mechanizm umożliwiający śledzenie losów absolwentów – portal społecznościowy służący wewnętrznej komunikacji wszystkich grup mających bezpośrednie więzi z uczelnią (połączony
z CRMem).
•• Organizacja eventów – zjazdy roczników, imprezy
budujące wizerunek uczelni, konferencje, sympozja,
warsztaty. Część z nich o charakterze wyjątkowym,
przygotowywana wyłącznie dla uczestników programu lojalnościowego.
•• Bogata oferta atrakcyjnych kierunków podyplomowych, studiów doktoranckich, seminariów naukowych, prac badawczych, staży.
•• Atrakcyjne programy wspierające akademickie drużyny sportowe i rywalizację ligową, budujące silną
identyfikację z własną uczelnią.
•• Mechanizm member gets member dający realne korzyści osobie pozyskującej nowych studentów lub
sponsorów.
•• Atrakcyjny mechanizm sponsorski dający, zarówno
emocjonalne, jak i racjonalne korzyści fundatorom,
przekazującym środki finansowe lub nieruchomości
na rzecz uczelni.
•• Dyplomy, listy gratulacyjne, tabliczki fundatorskie.
•• Biblioteka – dostęp do publikacji będących autorskimi opracowaniami uczelni reglamentowany w zależności od statusu uczestnika.
•• Mechanizm umożliwiający tworzenie grup interdyscyplinarnych wśród absolwentów mających
potrzebę pozyskania fachowców spoza własnej
dziedziny.
•• Cause marketing – włączanie się uniwersytetu
w sprawy ważne dla społeczności reprezentowanej
przez jej grupy docelowe.
•• Historie sukcesów – narzędzie dwustronne – publikacja historii to swoista lista referencyjna, ale również uznanie wyjątkowości osób, których życiorysy
zostały wybrane.
•• Aktywna współpraca z otoczeniem biznesowym,
politycznym oraz organizacjami pozarządowymi
w celu promowania umiejętności własnych absolwentów oraz budowania atrakcyjnego wizerunku
uczelni.
•• Bank pomysłów – zaangażowanie wszystkich grup
w uatrakcyjnianie oferty uczelni, rozwijanie jej potencjału, odpowiadanie na potrzeby otoczenia.
•• Lojalność przez rozrywkę – wykorzystanie grywalizacji dla pozyskiwania lub aktywizowania uczestników programu lojalnościowego.
•• Stały mechanizm monitorujący rozwój wdrożonego
programu lojalnościowego, a więc realizację celów
i korzyści wynikające dla uczelni oraz satysfakcję
uczestników.
56
•• Okresowe analizy działań konkurencji oraz trendów
i możliwości rozwoju.
•• Internetowe
narzędzia
służące
komunikacji
z uczestnikami programów:
•• dedykowana strona (portal) lub podstrona
internetowa,
•• regularna spersonalizowana wysyłka newsletterów, mailingów, zaproszeń, ankiet,
•• aktywność na najpopularniejszych wśród grup
docelowych portalach społecznościowych,
•• własny kanał telewizyjny lub podkastowy.
•• Wykorzystywanie telefonii komórkowej oraz aplikacji mobilnych.
•• Prestiżowe, okolicznościowe publikacje drukowane, wysyłki pocztowe.
•• Kampanie wizerunkowe (BTL, ambient, marketing
wirusowy, mediowe).
•• PR.
5. ANALIZA SWOT – W KONTEKŚCIE
TWORZENIA PROGRAMÓW
LOJALNOŚCIOWYCH
Ze względu na fakt, ze MOCNE I SŁABE strony projektu
powinny wynikać z analizy potencjału konkretnego organizatora, nie będziemy ich w tym miejscu sugerować.
Analiza SWOT została więc ograniczona do spostrzeżeń na temat sytuacji zewnętrznej, która jest stosunkowo jednolita dla wszystkich uczelni wyższych w Polsce.
Oczywiście, każda placówka powinna dodatkowo przyjrzeć się swojemu najbliższemu otoczeniu i ewentualnie
uzupełnić poniższe wnioski.
SZANSE
•• Generalnie dobre postrzeganie programów lojalnościowych przez Polaków i wzrostowa tendencja jeśli
chodzi o uczestniczenie w nich.
•• Wzrost świadomości w kontekście konieczności budowania marki uczelni, a tym samym istotności budowania emocjonalnych relacji z otoczeniem.
•• Poznanie zachodnich praktyk lojalnościowych przez
polskich studentów, a tym samym wzrost oczekiwań co do działań prowadzonych przez rodzime
uczelnie.
•• Zapotrzebowanie, a nawet oczekiwanie, wśród studentów i absolwentów na wspieranie, nie tylko procesu edukacyjnego, ale również kariery.
•• Profesjonalizacja programów lojalnościowych –
upowszechnienie się narzędzi pozwalających na
efektywne prowadzenie działań lojalnościowych
CRM, zmniejszenie kosztów.
•• Dostępność szerokiego wachlarza narzędzi, zarówno organizacyjnych, jak i komunikacyjnych.
•• Sprzyjające otoczenie, w którym już wkrótce mogą
powstawać lokalne inicjatywy lojalnościowe, oparte na partnerstwie różnorodnych podmiotów (biznesu, samorządów, organizacji publicznych) z danego obszaru.
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
ZAGROŻENIA
•• Brak dobrych polskich wzorców w kontekście budowania i zarządzania lojalnością
absolwentów.
•• Wysokie koszty zaprojektowanie i wdrożenia
profesjonalnego programu lojalnościowego.
•• Brak badań, które jednoznacznie pozwoliłyby określić świadomość polskiego rynku akademickiego w zakresie budowania lojalności
i prowadzenia tego typu działań.
•• Trudne oszacowanie wymiernych (liczbowych)
korzyści dla marki, szczególnie w pierwszym
okresie, co determinuje konieczność bazowania na tzw. miękkich czynnikach sukcesu.
•• Ciągle odmienna od zachodnich wzorców postawa młodego pokolenia – duże nastawienie
na łatwość i szybkość edukacji, a koncentrowanie się przyszłej karierze zawodowej.
•• Wysoka stopa bezrobocia wśród absolwentów,
co bardzo deprecjonuje wyższe wykształcenie jako potężny atut w przyszłym, dorosłym
życiu.
6. JAK DOBRAĆ ZESPÓŁ DO
REALIZACJI PROGRAMU
LOJALNOŚCIOWEGO?
3 etapy do sukcesu
Przedsięwzięcie, jakim jest program lojalnościowy dzieli
się zazwyczaj na 3 podstawowe etapy. Pierwszy z nich
to etap koncepcyjny, w trakcie którego tworzymy szkielet strategiczny programu i opracowujemy szczegółową mechanikę, często również elementem procesu jest
stworzenie konceptu kreatywnego, który będzie spajał
wszystkie działania komunikacyjne prowadzone w ramach programu. Bardzo dobrze już na etapie przygotowywania konceptu wziąć pod uwagę rozwiązania prawne i technologiczne, aby w naszym projekcie nie pojawiły się atrakcyjne rozwiązania marketingowe, ale niewykonalne albo bardzo skomplikowane z technicznego lub
prawnego punktu widzenia. Dlatego już na etapie koncepcyjnym koniecznie jest skonsultowanie proponowanej mechaniki zarówno z prawnikiem, jak i specjalistą od
technologii informatycznej.
Po akceptacji wszystkich aspektów związanych z samym
projektem wkraczamy w kolejny etap, czyli w etap wdrożenia programu. To z całą pewnością najtrudniejszy
i najbardziej odpowiedzialny czas dla wszystkich osób
zaangażowanych w to przedsięwzięcie. To moment, kiedy w praktyce zweryfikowane zostaną wszystkie założenia podjęte na etapie teoretycznym. Fizyczne wdrożenie programu zazwyczaj poprzedzone zostaje wyborem
najodpowiedniejszych partnerów biznesowych, czyli
dostawców różnych rozwiązań (w tym software do programu, posadowienie i administracja bazy danych, kreacja i wysyłka materiałów, itp.). Warto pamiętać, przy
wyborze konkretnych dostawców i rozwiązań nie wolno
kierować się jedynie ceną. Program lojalnościowy jest
57
inwestycją na lata, więc jak z domem – powinien mieć
solidne fundamenty. Nie warto oszczędzać na systemie
do obsługi baz danych, bo praktyka pokazuje, że tamie
rozwiązania bardzo mocno ograniczają możliwości analityczne na danych i uniemożliwiają prowadzenie bardziej stargetowanej komunikacji. A przecież tak naprawdę dane o klientach, ich analiza i na tej podstawie podejmowane decyzje o konkretnych akcjach, to absolutne
serce każdego programu. Etap wdrożenia zwieńczony
zostaje zwykle testami całego systemu, których zadaniem jest obnażenie wszystkich potencjalnych błędów,
które mogły pojawić się na etapie implementacji. i nawet jeśli się one pojawiają, nie jest to nic nadzwyczajnego, a nawet jest to sytuacja całkiem standardowa, dlatego każdy program powinien najpierw działać w wersji
testowej i na testowej bazie danych.
Faza wdrożenia to również czas, kiedy muszą powstać
prawne i formalne podwaliny programu. To oznacza konieczność stworzenia regulaminu programu, który zostanie pozytywnie zaopiniowany przez naszego prawnika oraz załatwienie formalności związanych z rejestracją i obsługą bazy danych. Przed startem programu (czyli przed rozpoczęciem zbierania jakichkolwiek danych)
baza musi zostać zgłoszona przez Organizatora do GIODO, jak również musi zostać wskazany Administrator
danych.
Interdyscyplinarny zespół
Niezależnie od tego, w jakim zakresie jesteśmy sami
w stanie zająć się obsługą programu, a w jakim poszczególne zadania powierzymy podmiotom zewnętrznym,
jest kilka kluczowych obszarów kompetencji, które muszą zostać zagospodarowanie w ramach funkcjonowania
programu, choć oczywiście z różnym zaangażowaniem.
Kluczowym „czynnikiem” jest osoba, ale najczęściej zespół ludzi merytorycznie nadzorujący i rozwijający program, którzy tak naprawdę w pewien sposób organizują
pracę innym. Nie mniej ważnym ogniwem jest tzw. Administrator bazy. To specjalista informatyk, który nie
Jak zaplanować i wdrożyć program lojalnościowy dla absolwentów wyższej uczelni
tylko zawiaduje tym, co w systemie, ale również odpowiada za bezpieczeństwo danych, w tym archiwizację.
Administrator systemu niekiedy również jest specjalistą
analitykiem, ale ma to miejsce zazwyczaj przy niewielkich programach, gdzie baza ma ograniczoną ilość rekordów. Analityk powinien być specjalistą od tzw. Data
miningu, szczególnie wtedy, kiedy o klientach zbieramy
wiele zmiennych i te zmienne są współzależne od siebie. Specjalista od data miningu to osoba, która nie tylko umie przeanalizować dane i przygotować dla nas statystyki, ale również na tej podstawie wyciągnąć wnioski o przewidywanych zrachowaniach klientów. Jednak
w przypadku obsługi bazy w przypadku uczelni wyższej
najprawdopodobniej wystarczy nam sprawny. Myślący
i doświadczony analityk.
W tym miejscu trzeba wspomnieć, że administratorem bazy danych oraz podmiotem odpowiedzialnym za
wszystkie działania prowadzone na niej z powodzeniem
może być wyspecjalizowana firma zewnętrzna, która
specjalizuje się w tego typu usługach.
W trakcie działania programu konieczna będzie współpraca z teamem kreatywnym, który będzie w stanie
przygotować dla nas projekty wszystkich wysyłanych
dokumentów, w wersji papierowej lub elektronicznej.
Musimy zarezerwować sobie również dostęp do ew. porad prawnych, które mogą przydać się w trakcie działania programu, najlepiej, żeby była to osoba akceptująca
nasz regulamin.
Tak naprawdę skład zespołu zależy od wielu czynników i decyzji, jakie podejmiemy na etapie projektowania programu, wymyślania narzędzi komunikacji. Jeśli
58
zdecydujemy się na Infolinię, konieczna będzie osoba
do jej obsługi. Strona www programu wymaga nie tylko jej stworzenia przez kreację digitalową, ale późniejszej obsługi – aktualizację informacji, być może generowanie kontentu. Zazwyczaj są to technolodzy informacji, którzy zajmują się tego typu kwestiami. Jednak
to, co ma pojawić się na stronie zawsze jest pochodną
decyzji podejmowanych przez merytorycznego szefa
programu (wspomniany na początku). To ci ludzie decydują o następnym kroku w programie, komunikacie, itp.
Jeśli nasza strona będzie zasysać informacje o stanach
kont uczestników, to konieczne będzie zintegrowanie
systemu bazodanowego ze stroną www. Może się to
odbywać automatycznie, w czasie rzeczywistym (robią
to tylko najwięksi gracze na rynku) lub być aktualizowana w określonych odstępach czasu. Za to jest odpowiedzialny technolog zajmujący się administracją strony.
Jeśli chcemy, żeby komunikacja pomiędzy bazą danych,
a stroną www przebiegała bez zakłóceń, to warto posiłkować się doświadczonym project managerem, zwłaszcza wtedy, gdy baza danych administrowana jest przez
wyspecjalizowaną firmę zewnętrzną.
Jeśli zdecydujemy się na komunikację w social mediach,
potrzebne będzie zaangażowanie social community
mmanagera, który przy wsparciu grafika będzie odpowiedzialny za komunikację programu za pośrednictwem
tych kanałów.
Tak naprawdę to, ilu specjalistów i z jakich dziedzin finalnie będziemy potrzebować uzależnione będzie od projektu samego programu, zastosowanych w nim rozwiązaniach technicznych i prawnych, a wreszcie powiązane
z tym, jakie kanały komunikacji wybierzemy.
Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem
VII.
Jak organizować program
lojalnościowy zgodnie z prawem
1. OCHRONA DANYCH OSOBOWYCH
UCZESTNIKÓW PROGRAMU
LOJALNOŚCIOWEGO. Ustawa o Ochronie Danych Osobowych
to podstawa
Prowadzenie programu lojalnościowego zalicza się do
czynności podejmowanych w ramach tzw. marketingu
bezpośredniego, czyli mamy do czynienia z sytuacją, kiedy kontaktujemy się z naszym klientem w sposób bezpośredni, piszemy do niego listy, wysyłamy maile albo
dzwonimy. Oznacza to, że znamy naszego klienta z imienia i nazwiska, a namiary, które posiadamy „na niego”
(adres, telefon, mail) pozwalają nam na jednoznaczną
lub wysoce prawdopodobną identyfikację danej osoby.
Wszystkie działania związane z komunikacją bezpośrednią podlegają ustawie o Ochronie Danych Osobowych
z 29 sierpnia 1997 roku oraz jej późniejszym modyfikacjom. Celem tej ustawy jest właśnie ochrona posiadanych danych osobowych, aby nie dostały się one w niepowołane ręce i nie były wykorzystywane w celach niezgodnych z tymi, jakie zaakceptowane zostały przez samego zainteresowanego. Oznacza to, że aby przetwarzać dane osobowe jakiejkolwiek osoby (w tym komunikować się z nią) musimy mieć jej pisemną zgodę. Ochronie danych osobowych podlegają wszystkie dane osób
fizycznych i prawnych, które nie są ogólnodostępne/ publikowane w związku pełnieniem funkcji publicznej, np.
w spółce skarbu państwa.
Aby móc przetwarzać dane osobowe uczestników programu (czyli komunikować się z nimi i analizować ich
aktywność w programie) musimy posiadać pisemną
zgodę na przetwarzanie danych, gdzie jasno określamy cel i zakres tych czynności. Naszym bezwzględnym
obowiązkiem jest zabezpieczenie bazy danych, czyli zapewnienie im należytej ochrony przed osobami niepożądanymi oraz przyznanie prawa uczestnikom do wglądu w dane, w ich poprawianie (aktualizacja), a także usunięcia z bazy. Warto zwrócić uwagę, że każdy zbiór danych osób, które pozwalają na jednoznaczne lub łatwe
59
zidentyfikowanie tych osób, stanowi bazę danych osobowych w rozumieniu Ustawy o Ochronie Danych Osobowych. Każda baza danych osobowych podlega obowiązkowi zgłoszenia do GIODO, czyli Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Oznacza to, że
GIODO w każdym momencie może skontrolować sposób zabezpieczenia i administrowania posiadanych
przez nas danych. Na szczęście po blisko 20 latach obowiązywania ustawy zarówno firmy, jak i marketerzy nauczyły się, jak zgłaszać bazy do GIODO i jak prawidłowo
zarządzać posiadanymi danymi.
Administracja danych
W praktyce jest wiele możliwości formalnego administrowania baz danych. Podmiot może być administratorem, czyli „właścicielem” bazy i może ją przetwarzać,
czyli na bieżąco obsługiwać. Często jednak bywa tak, że
organizator na mocy stosownej umowy powierza przetwarzanie, a nawet administrowanie bazy innemu profesjonalnemu podmiotowi (tzw. procesor), najczęściej
agencji marketingu bezpośredniemu lub firmie specjalizującej się w marketingu bazodanowym, np. brokerowi baz danych. Jeśli procesor bazy danych jest jednocześnie jej administratorem, jego obowiązkiem jest
rejestracja bazy w GIODO, a następnie przetwarzanie,
w tym komunikacja z uczestnikami, aktualizacja oraz
zabezpieczenie.
Komunikacja bez SPAMu
Komunikacja bez SPAMu to kwestia nie tylko regulacji prawnych. Oczywiście podstawą każdej komunikacji
z uczestnikami programu jest ich zgoda wyrażona przy
akcesie do programu na kontakt w jasno określonych
celach programowych (np. wyciąg z konta, przesyłanie
ofert promocyjnych, propozycje partnerów) oraz za pośrednictwem przejrzyście doprecyzowanych kanałów.
Przy czym uczestnik programu może wyrazić zgodę na
wszelkie formy kontaktu albo jedynie na wybrane przez
siebie. Tak, jak w przypadku zgody na przetwarzanie danych osobowych, każdy uczestnik ma prawo w każdym
momencie zmienić zakres uprawnień komunikacyjnych.
Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem
Komunikacja, która nie będzie traktowana jako SPAM
to taka, która nie wzbudza w odbiorcy żadnych negatywnych emocji, a nawet więcej – wzbudza pozytywny
odbiór, jest autentycznie oczekiwana. Taki rodzaj relacji pomiędzy nadawcą komunikatu / marką / organizacją a konsumentem to znacznie więcej niż permission
marketing, czyli komunikacja za zgodą odbiorcy, to rodzaj wyjątkowej relacji przesyconej prawdziwym zaangażowaniem, emocjami, sympatią. Taka komunikacja nie
tylko nie jest nachalna, zniechęcająca, ale jest podstawą
budowania prawdziwej relacji i lojalności do marki.
2. OGRANICZENIA PRAWNE
DOTYCZĄCE LOTERII
W programie lojalnościowym mamy miejsce do wykorzystywania wszelkich narzędzi i technik marketingowych – promocje sprzedaży, konkursy, a nawet loterie
promocyjne. Po latach „uczenia się” organizacji loterii
są one coraz częściej stosowane i budzą dużo mniej negatywnych emocji po stronie marketerów i agencji. Loterie to ulubiona forma promocji sprzedaży, zaraz po
nagrodach gwarantowanych, on-packach albo tzw. instant win wydawanych w specjalnych punktach redempcji nagród. Oczywiście, absolutnym priorytetem cieszą
się wszelkie promocje cenowe, obniżki ceny, dodatkowa
pojemność w bazowej cenie, dwa w cenie jednego, czy
drugi za grosz. Ale to mechanizmy dobre w przypadku
rynku masowego FMCG, ale w przypadku uczelni wyższej – rozwiązania, które nie pasują do kategorii.
Loteria wzbudza pozytywne reakcje konsumentów, bo
uznawana jest za najbardziej sprawiedliwy mechanizm,
w wyniku którego wyłaniani są zwycięzcy, a nagrody
w loterii często są bardzo wartościowe i pożądane. Nie
ma co ukrywać, że ogólnoludzka sympatia to loterii jest
też pokrewną wielkiej popularności lotto.
Niezależnie, czy loteria organizowana jest w ramach
programu lojalnościowego, czy jakiejkolwiek innej promocji, podlega kilku ważnym regulacjom prawnym. Po
pierwsze o loterii mówimy wówczas, kiedy mamy do
czynienia z elementem losowym, czyli o wygranej decyduje przypadek, a uczestnik nie ma żadnego wpływu
na wynik losowania. Jedynym dopuszczalnym mechanizmem pozwalającym zwiększyć szanse na wygranie
jest mnożenie swoich losów w loterii, czyli wielokrotny udział. Ale taką możliwość musi zostać przewidziana
w regulaminie loterii.
Loteria promocyjna wiąże się bezpośrednio z koniecznością zakupu produktu, usługi, bądź wykonaniem innej czynności określonej przez Organizatora loterii.
A zatem „los” jest wynikiem podjęcia jasno określonej
czynności dokładnie sprecyzowanej w regulaminie. Dlatego Organizator często dopuszcza możliwość, że jeden uczestnik może „nabyć” kilka losów, ale każdy z nich
musi być poprzedzony wykonaniem zadania określonego w regulaminie.
60
Każda loteria musi zostać zgłoszona do Izby Celnej, która każdorazowo wydaje pozwolenie na przeprowadzenie loterii. Organizator loterii zobowiązany jest złożyć
w Izbie dokładny regulamin loterii, który określa absolutnie wszystkie szczegóły prawne, organizacyjne
i aspekty podatkowe (w tym częstotliwość losowań, formuła i miejsce losowań, skład komisji loteryjnej czy podmiot odpowiedzialny za uiszczenie podatku od nagród
– czyli Organizator lub uczestnik). Wraz ze złożenie regulaminu Organizator musi uiścić kwotę 10% wartości
nagród przewidzianych w loterii. Jest to największy formalny koszt prowadzenia loterii promocyjnej, dlaczego
firmy czasami rezygnują z formatu loteryjnego na rzecz
konkursów, które są nieco tańsze, a i czas organizacji
dużo krótszy. Trzeba mieć świadomość, że standardowo
przyjmuje się, że Izba Celna ma 3 miesiące na udzielenie
nam pozwolenia na przeprowadzenie loterii, a jeśli regulamin nie jest poprawnie przygotowany, to czas ten
może być jeszcze dłuższy, bo zmuszeni będziemy doprecyzować regulamin.
W tym miejscu warto podkreślić wagę dokumentu, jakim jest regulamin loterii. Jest on tak samo ważny jak
regulamin programu lojalnościowego, z tą różnicą, że
jest weryfikowany nie tylko przez nasze biuro prawne,
ale przez Izbę Celną. Dlatego w każdym przypadku organizacji loterii firma współpracuje z biurem prawnym,
które specjalizuje się w prawnej obsłudze loterii promocyjnych. Jego rola nie sprowadza się jedynie do przygotowania regulaminu i zgłoszenia wniosku w Izbie Celnej,
ale nadzoruje wszystkie losowania w trakcie trwania loterii, sporządza formalne protokoły i dba o to, aby całe
przedsięwzięcie odbyło się zgodnie z literą prawa.
Warto w tym miejscu jeszcze wspomnieć o jednym
aspekcie – danych osobowych zbieranych w trakcie loterii. Jeśli akcja jest jednorazowa i wiąże się ze zbieraniem
danych osobowych i budowaniem bazy, to taka baza
(jak każda baza marketingowa) musi zostać zarejestrowana w GIODO i musi mieć swojego Administratora. Zazwyczaj jest nim Organizator loterii. Często jednak firmy upraszczają cała tę sytuację i rezygnują z budowania
bazy, a zgłoszenia przyjmowane w trakcie loterii są bezosobowe, np. na podstawie numeru dowodu zakupu, indywidualnego kodu promocyjnego. Wówczas dane osobowe pobierane są jedynie od zwycięzców loterii i wykorzystywane najczęściej do celów dystrybucji nagród.
W przypadku programu lojalnościowego sytuacja jest
bardziej komfortowa, ponieważ nasza baza jest już zarejestrowana w GIODO. Ale jeśli loterię promocyjną zaadresujemy do osób spoza programu, to musimy pamiętać, żeby rozwiązać aspekt zbierania i ochrony danych
osobowych.
Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem
3. DOBRE PRAKTYKI TWORZENIA
REGULAMINÓW PROGRAMÓW
LOJALNOŚCIOWYCH
Regulamin programu lojalnościowego nie jest przedmiotem analizy, a tym samym nie może stać się przykładem dobrej praktyki. Nie istnieje również jeden obowiązujący schemat tworzenia takiego regulaminu. Generalnie dobry regulamin to taki, który bardzo precyzyjnie
określa wszystkie aspekty funkcjonowania programu,
nie tylko „tu i teraz”, ale w długiej perspektywie czasu. Tak jak program lojalnościowy jest działaniem długoterminowym, a na początku inwestycją, tak również
regulamin musi uwzględniać długookresowe cele organizacji. To oznacza, że regulamin musi przewidywać
przyszłość oraz bilans finansowy przedsiębiorstwa za
rok, trzy i pięć. Jednym z kluczowych powodów upadku amerykańskiej linii lotniczej PanAm w 1992 roku był
właśnie program lojalnościowy, a dokładnie regulamin,
który nie przewidywał okresu ważności zgromadzonych
na kontach uczestników mil. W efekcie mile (czyli punkty) nie przeterminowały się i nadszedł moment, kiedy
ruszyła lawina redempcji zgromadzonych mil i okazało
się, że linia lotnicza musi przewozić pasażerów za darmo. Do tego doszła jeszcze katastrofa samolotu przewoźnika, a business nie wytrzymał. To przykry, ale dobry przykład, jak źle zredagowany regulamin programu
może przyczynić się nawet do upadku firmy.
Wniosek jest jeden – regulamin musi bardzo precyzyjnie
określać wszystkie aspekty funkcjonowania programu,
w tym aspekty finansowania nagród. To bardzo ważne,
bo zgromadzone przez klientów punkty w programie
są niczym innym jak pieniędzmi, więc jeśli przyjdzie moment, że wszyscy wierzyciele zgłoszą się po swoje należności, my możemy zwyczajnie zbankrutować.
Bardzo istotnym elementem każdego regulaminu jest
zachowanie wszystkich zasad związanych z tzw. prawami konsumenckimi. Dotyczy to przede wszystkim sytuacji, kiedy klienci odbierają nagrody, bo w tym wypadku musimy zapewnić im wszystkie prawa związane ze
sprzedażą internetową, np. prawo zwrotu zamówionego
61
towaru w określonym terminie. Bardzo ważnym aspektem jest również określenie form kontaktu uczestników
programu z organizatorem oraz czas reakcji na zgłoszone zapytanie, czy problem. Te kwestie często nie są precyzyjnie doprecyzowane i stają się przedmiotem skarg
konsumentów do Rzecznika Praw Konsumenta. Innym
ważnym obszarem jest komunikacja do nowych, potencjalnych uczestników programu. To oczywiście wiąże się
z prawem o ochronie danych osobowych, dlatego jest
bardzo wrażliwym tematem i często bywa nadużywana.
W tym miejscu można przytoczyć niechlubny przykład
programu Payback, który rekrutował kilkuletnie dzieci! Sprawą zainteresowały się media próbując wyjaśnić,
skąd organizator pozyskał takie właśnie dane osobowe. Okazało się, że nie jest możliwe skontaktowanie się
z organizatorem, nie można zadzwonić, a pod podanym
adresem nikt nie urzęduje. Pewnie ta przykra sprawa już
przyschła w pamięci uczestników Paybacka, ale rzuciła potężny cień na uczciwość organizatorów tego typu
programów.
Konkluzja może być tylko jedna – stworzenie dobrego,
przemyślanego i uwzględniającego długookresową perspektywę organizacji regulaminu to bezwzględna podstawa uruchomienia każdego programu.
Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem
z poszczególnymi grupami oraz zasady monitorowania
i pomiaru efektywności prowadzonych działań.
PODSUMOWANIE
Raport omawia specyfikę programów lojalnościowych,
ujmując to zagadnienie, zarówno teoretycznie, jaki
i praktycznie. Przeanalizowany został proces tworzenia
systemów lojalnościowych, konieczne narzędzia i kanały komunikacji oraz dobre praktyki i kierunki rozwoju zaobserwowane na całym świecie. Szczególną uwagę autorzy poświęcili programom lojalnościowym stosowanym przez szkoły wyższe w Polsce i za granicą.
Program lojalnościowy to jedno z narzędzi realizowania
długofalowej strategii marketingowej, której głównym
celem jest przywiązanie konsumentów do danej marki
i wytworzenie pomiędzy nimi silnej emocjonalnej więzi.
Polskie uczelnie, które dopiero wkraczają w obszar profesjonalnego marketingu swoich usług, stoją przed wyzwaniem tworzenia głębokich relacji, zarówno ze studentami (przyszłymi, obecnymi i byłymi), ale również
z kadrą naukową oraz lokalną społecznością. Przyszedł
więc czas by porzucić stosowane do tej pory działania
o charakterze akcyjnym, upodabniającym je raczej do
promocji (zniżki, nagrody) i zogniskować działania na
strategicznych rozwiązaniach przynoszących długofalowe korzyści. Dzięki programom lojalnościowym uczelnie mogą, nie tylko zwiększyć liczbę kursantów na różnorodne kierunki (stacjonarne, zaoczne, podyplomowe), ale również pozyskiwać środki na badania i rozwój
uczelni. Dumni ze swej alma mater absolwenci stają się
jej ambasadorami, często korzystają z jej naukowego
zaplecza, a nawet przekazują na jej użytek różnorodne
dobra.
W raporcie omówiono typologię programów lojalnościowych ze względu na to kto jest jego organizatorem (monopartnerskie, multipartnerskie koalicyjne),
do kogo jest skierowany (konsumentów, partnerów,
wewnętrzne) oraz jaką metodą jest prowadzony (punkty, zniżki, kluby). Następnie przedstawiono korzyści
wynikające z działań lojalnościowych klasyfikując je
ze względu na okres ich oddziaływania oraz charakter
emocjonalny lub racjonalny. Wskazówki organizacyjne
zawarte w raporcie prowadzą czytelnika przez cały proces konstruowania programu lojalnościowego dostarczając mu wiedzy o tym jak zaprojektować mechanizm
lojalnościowy, do kogo go skierować oraz jakie sformułować cele programu. Ponadto te ostatnie skategoryzowano w zależności od rodzaju korzyści, które generują. I tak wyodrębniono cele sprzedażowe, wizerunkowe, emocjonalne, lojalnościowe, motywacyjne i szeroko
rozumiane dążenia biznesowe. Opisano również formy
organizacyjne programów lojalnościowych wyróżniając uczestnictwo oparte na zasadach przynależności do
klubów lub identyfikacji za pomocą różnorodnych kart
oraz omówiono sposoby zarządzania programami lojalnościowymi i przetwarzania gromadzonych o uczestnikach informacji (systemy CRM). W dalszej części raportu
zaprezentowano mechanizm segmentacji grup docelowych, wybór kanałów i narzędzi służących komunikacji
62
Istotną częścią raportu stała się analiza specyfiki polskiego rynku komercyjnego, który po kilku latach spowolnienia od roku 2010 wykazuje tendencję zwyżkową.
Niestety optymizm co do programów lojalnościowych
na rynku biznesowym nie przekłada się bezpośrednio na
środowisko akademickie. Popularność programów lojalnościowych na uczelniach wciąż jest bardzo niska, a prowadzone działania, poza bardzo nielicznymi wyjątkami
mają charakter typowo promocyjny.
Wśród obserwowanych tendencji szczególnie istotnąokazuje się wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań
technologicznych opartych na zjawisku „bycia on-line”.
Social media, komunikacja bliskiego zasięgu, aplikacje
mobilne, dedykowane wiadomości i mailingi są obecnie
najbardziej atrakcyjnymi formami komunikowania się
z otoczeniem. Podobnie, dużą popularnością zaczynają
cieszyć się mechanizmy oparte na geolokalizacji, grywalizacji oraz komunikacji personalizowanej, które sprzyjają wzmacnianiu poczucia wyjątkowości wśród odbiorców. Stosowanie interaktywnych form komunikacji pozwala na zmniejszenie dystansu pomiędzy organizatorem programu lojalnościowego a jego adresatami i zbudowanie głębszych relacji pomiędzy nimi. Interesująco
prezentują się możliwości budowania szerokich platform lojalnościowych, włączających do uczelnianych
programów otoczenie biznesowe, instytucje publiczne
i organizacje pozarządowe.
Końcowym efektem przeprowadzonych analiz branży
lojalnościowej jest opracowanie zbioru przykładów najlepszych praktyk i rekomendacji dla uczelni wyższych.
Harwardzki prestiż był budowany latami jednak jego
siła jest największą wartością uczelni i podobnie jak
dumni absolwenci Carnegie Mellon University przyciąga jak magnes kolejne rzesze studentów. Profesjonalne
wsparcie oferowane absolwentom po uzyskaniu dyplomów stanowi często argumentem decydującym o wyborze Warszawskiej Szkoły Głównej Handlowej. Kolejne przykłady wskazują jak z sukcesem wykorzystywać
nowoczesne technologie, współpracować ze środowiskiem biznesowym lub też wprowadzać efektywne systemy rabatowe. Dzięki obserwacjom najlepszych światowych rozwiązań stworzono katalog efektywnych,
z perspektywy uczelni wyższych narzędzi lojalnościowych. Następnie skatalogowano wybrane narzędzia
w zależności od grup docelowych i charakteru generowanych korzyści. Zaproponowano również najlepszy
zdaniem specjalistów model organizacyjny.
Bogactwo wzorców obserwowanych szczególnie na
uczelniach anglosaskich i dynamiczny rozwój skutecznych mechanizmów, które omówiono w raporcie, wskazują, że działania lojalnościowe powinny zostać jak najszybciej zaimplantowane na polskim rynku. Doświadczenia płynące z wprowadzanych w Polsce komercyjnych programów lojalnościowych wskazują, że są równie
skuteczne co w innych krajach Europy czy Ameryki. Można śmiało założyć, że zachodnie wzorce budowania lojalności sprawdzą się także w przypadku polskich uczelni.
Jak organizować program lojalnościowy zgodnie z prawem
63
Bibliografia
Książki, raporty, czasopisma
Marketing w Praktyce
Dodatek do nr 03(169) marzec 2012
„Programy Lojalnościowe”
www.costacoffee.pl
www.dsw.edu.pl
www.edenred.pl/pl/content/
karty-premiowe-ticket-twoja-premia
www.harley-davidson.com
www.ikea.com
www.online.citibank.pl/world
Marketing w Praktyce
Informator marzec 2011
„Programy lojalnościowe i motywacyjne”
www.payback.pl
Jestem 3
Raport „Marketing mobilny w Polsce 2012/2013”
www.sgh.waw.pl
iReward24
Raport „Przyszłość Programów Lojalnościowych
w Polsce 2009”
www.premiumclub.pl
www.proedukacja.edu.pl
www.tesco.pl/clubcard
www.vitay.pl
www.wskiz.edu
www.wspia.eu
www.klub.praktiker.pl/
TNS Pentor
Badania „Programy Lojalnościowe 2012”
www.nectar.com
Piotr Kwiatek
Programy Lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie.
Oficyna, Kraków 2007
www.toyotamore.pl
Maciej Tesławski
Lojalność konsumenta. Jak budować trwałe
relacje z klientem.
Helion, Gliwice 2012
Loyalty Business Overwiev 2011
Loyalty Business Overwiev 2011
ARC Opinia i Rynek
Badania
„BTL Monitor 2010”
Grupa SARE S.A.
„9. raport na temat wykorzystania poczty
elektronicznej” za rok 2012
ARC Opinia i Rynek
Raport
„Programy lojalnościowe
z perspektywy użytkowników”
www.ksk.vistula.pl
www.starbucks.com/.../mobile-apps
www.lyoness.net
www.almamarket.pl/dla-klienta/klub-konesera
www.telezet.pl/tag/cashback
www.makro.pl/public/klub-makro-pro
www.rossnet.pl/Rossne/KartaRossne.aspx
www.sos-wd.org
www.POINTS.COM
www.maximiles.co.uk
www.alumni.usc.edu
www.phoenixalumni.com
www. alumni.georgetown.edu
Inne żródła online (z 04.2013)
http://www.inmark.pl/index.
php?page=royal-unibrew---royal-bank
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/amica-golden
-club-program-lojalnosciowy-od-marki-amica
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/
amica-golden-club-ruszyla-trzecia-edycja
http://theloyaltyawards.com/
Żródła internetowe (z 04.2013)
www.dma.org.uk
www.foreseeresults.com
www.alumni.bond.edu.au
www.alumni.cmu.edu
www.alumni.harvard.edu
www.alumni.umich.edu
www.bdcl.org
www.bentleymotors.com
www.clubsandsigs.harvard.edu
64
Zdjęcia udostępnione z archiwum Agencji Reklamy ORPHA