Badania rynku TSL
Transkrypt
Badania rynku TSL
2015-01-22 Badania rynku TSL Materiały do ćwiczeń i wykładu dr hab. Radosław Mącik Wydział Ekonomiczny UMCS, Katedra Marketingu Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Treści programowe Strategiczne uwarunkowania zastosowań badań rynku i b. marketingowych. Główne metody i techniki badań marketingowych oraz badań rynku: analizy źródeł wtórnych, badania ilościowe, badania jakościowe Badania popytu i podaży, pojemności i chłonności rynku Badania pozycji rynkowej marki/przedsiębiorstwa, struktury rynku Badania segmentacyjne Badania produktu i w procesie rozwoju nowego produktu Badania cen, w tym ich postrzegania przez nabywców Badania systemu dystrybucji, wpływ funkcjonowania systemu logistycznego np. na partnerów handlowych, na koszt logistyki Badania skuteczności systemu komunikacji Badania satysfakcji i lojalności klientów (rynki B2B i B2C) np. zadowolenia z funkcjonowania systemu logistycznego, logistyki sklepu internetowego Międzynarodowe i międzykulturowe badania marketingowe Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 9 1 2015-01-22 Literatura podstawowa Analiza rynku, pod red. H. Mruka, Badania rynku – metody, zastosowania, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, pod PWE, Warszawa 2003. pod red. Zofii Kędzior, PWE, Warszawa 2005. red. K. Mazurek-Łopacińskiej, WN PWN, Warszawa 2005. Stanisław Kaczmarczyk, Zastosowania badań marketingowych. Zarządzanie marketingowe i otoczenie przedsiębiorstwa, WN PWN, Warszawa 2006. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 10 Literatura uzupełniająca Zarządzanie sprzedażą w handlu i usługach, red. G. Sobczyk, PWE , Warszawa 2010. S. Mynarski, Praktyczne metody analizy danych rynkowych i marketingowych, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków 2000. P. Dittman, Prognozowanie w przedsiębiorstwie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2008. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 11 2 2015-01-22 Przykłady wyników badań Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego Średnie dobowe natężenie ruchu na drogach krajowych w woj. lubelskim w 2010 r. Dane GDDKiA Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 3 2015-01-22 Źródło: http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/poziom_regionalny/strategia_rozwoju_polski_wschodniej_do_2020/dokumenty/Documents/d05cda0 418e34b6eba9604dbf9c5d3a9Friedberg.pdf Źródło: http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/Polityka_przestrzenna/KPZK/Ak tualnosci/Documents/MAPA_11_DOSTEPNOSC_TRANSPORTOWA_2301 12.pdf CZERWONY – dojazdy do Lublina ŻÓŁTY– dojazdy z Lublina Źródło: http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/Polityka_przestrzenna/KPZK/Aktualnosci/Documents/MAPA_06 _DOJAZDY_DO_PRACY_NAJEMNEJ_230112.pdf Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 14 LQ i ΔLQ dla sekcji wg PKD 2004 w oparciu o liczbę podmiotów gosp. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 4 2015-01-22 Sekcja I – Transport, gosp. mag. i łączność Zróżnicowanie wewnątrzregionalne wg poziomu i zmian LQ Stosunkowo niski współczynnik zmienności dla LQ = 20% Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 16 Analiza przesunięć udziałów dla woj. lubelskiego wg liczby pracujących ogółem Komponenty zmiany całkowitej (TS) [osób] Sekcje i grupy sekcji Potencjał rozwoju (NS) Ogółem Struktura gospodarki (IM) Konkurencyjność regionu (RS) Zmiana całkowita (TS) 2008 vs. 2006 [osób] 45835,0 -2115,0 -15843,0 27877,0 17242,7 -17624,5 61,7 -320,0 CDE. Przemysł 6628,6 8737,3 -16033,0 -667,0 w tym: D. Przetwórstwo przemysłowe 5798,2 -2213,6 -4573,5 -989,0 F. Budownictwo 1702,4 4234,1 2506,5 8443,0 G. Handel i naprawy 5586,4 2481,4 -1068,8 6999,0 468,0 1092,8 -154,8 1406,0 2135,0 1159,3 -1409,3 1885,0 788,9 764,4 712,7 2266,0 K. Obsługa nieruchomości, wynajem i usługi dla firm L. Administracja publiczna i obrona narodowa; ubezpieczenia społeczne i zdrowotne M. Edukacja 1681,8 1800,4 -540,3 2942,0 1914,3 -565,1 -418,2 931,0 4009,4 -3263,8 -735,6 10,0 N. Ochrona zdrowia i pomoc społeczna O. Działalność usługowa komunalna, społeczna i indywidualna, pozostała 2631,7 -714,1 855,5 2773,0 1045,4 -217,1 380,7 1209,0 AB. Rolnictwo, łowiectwo, leśnictwo i rybactwo a H. Hotele i restauracje I. Transport, gospodarka magazynowa i łączność J. Pośrednictwo finansowe a łącznie z osobami pracującymi w indywidualnych gospodarstwach rolnych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 5 2015-01-22 Analiza przesunięć udziałów dla woj. lubelskiego wg liczby pracujących ogółem Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Skalowanie wielowymiarowe Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 19 6 2015-01-22 Model ścieżkowy Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 20 Eyetracking - M vs. K Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 21 7 2015-01-22 Graf procesu zakupowego konsumenta Uświadomienie potrzeby Poszukiwanie informacji Zepsuty telewizor (8) Rozmowa F2F znajomi/rodzina (4) Rozmowa przez internet (4) Próba naprawy (1) Szukanie w internecie (5) Gazetka promocyjna (3) Billboard (2) Porównywanie alternatyw Poszukiwanie dostawcy Zakup i dostawa Użytkowanie Rozmowa ze sprzedawcą (6) Szukanie w internecie (2) Wizyta w sklepie (10) Zakup w sklepie (5) Rozmowa telefoniczna (4) Rozmowa F2F znajomi/rodzina (1) Zakup przez internet (3) Dostawa (1) Dostawa /kurier(3) Oglądanie telewizji (8) Badani: Osoby 18-25 lat Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 22 Branża TSL + rynek TSL Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego 8 2015-01-22 Branża TSL / rynek TSL Pojęcie „branża TSL" rozpowszechniło się w polskiej literaturze ekonomicznej w latach 90. XX w., prawdopodobnie jako kalka niemieckiego określenia - „die TUL-Branche„, oznaczającego branżę, transportu, przeładunku i składowania (niem. Transport, Umschlag und Lagerung). W literaturze anglojęzycznej z kolei występuje raczej tylko określenie „Logistics sector". Można przypuszczać, że złożone z trzech elementów pojęcie branża TSL (i odpowiednio: rynek TSL, usługi TSL) jest wynikiem niemożności upowszechnienia się w Polsce jednej (a przynajmniej - spójnej) interpretacji pojęcia logistyka i określenia granic pojęciowych między „transportem" i „spedycją" a „logistyką". Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego TSL transport spedycja logistyka transport spedycja magazynowanie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 9 2015-01-22 Rynek TSL Rynek usług transportowych – Transport towarów i/lub osób – Różne środki transportu Rynek usług spedycyjnych Rynek usług magazynowania Rynek usług logistycznych (traktowany szeroko) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Badania rynku Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego 10 2015-01-22 Obszary badań rynkowych i marketingowych Badania równowagi rynkowej i elastyczności Analiza tendencji rozwojowej rynku Analiza pojemności rynku Analiza chłonności rynku Segmentacja i selektywność rynku Badania zachowań nabywców Badania produktu Badania cen Badania dystrybucji Badania promocji Badania pozostałych instrumentów marketingowych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Badania rynku Celem badań rynku jest analiza całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się stosunków rynkowych. Badania rynku polegają na: Wykryciu związków, przyczyn i prawidłowości występujących zjawisk i procesów rynkowych; Porównanie stwierdzonego stanu rzeczy z założeniami i z przebiegiem tychże zjawisk i procesów w poprzednich okresach, innych warunkach; Formułowaniu wniosków do dalszej działalności. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 11 2015-01-22 Znaczenie badań rynku Badania rynku służą dostarczeniu informacji niezbędnych w podejmowaniu decyzji rynkowych poprzez dostarczenie informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, są jedną z podstaw decyzyjnych oraz jednym z elementów oceny prawdopodobnych skutków podejmowanej decyzji. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Miejsce badań rynku w procesie podejmowania decyzji POTRZEBY INFORMACYJNE LUKA WIEDZY NIEDOBÓR INFORMACJI PROBLEM DECYZYJNY INFORMACJE DECYZJE PROBLEM BADAWCZY ZASOBY WIEDZY ZASOBY POSIADANYCH INFORMACJI Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 23 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 12 2015-01-22 Dane, informacja, wiedza - zależności Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 32 Wartość badań Źródło: M. Jaciow, Badania marketingowe w procesie decyzyjnym, [w:] Badania marketingowe, metody , tendencje zastosowania, pod red. K. MazurekŁopacińskiej, Wyd. AE, Wrocław 2003, s. 76. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 13 2015-01-22 Badania rynku a gromadzenie i użytkowanie wyników badań: Skala mezo Skala mikro Agregacja = bottom up Skala makro Badania Dezagregacja = top down rynku jako źródło informacji do podejmowania decyzji w skali centrum [rząd, administracja centralna]; Badania rynku pomocne w podejmowaniu decyzji rynkowych w układach przestrzennych [regionalne i lokalne organizacje samorządowe]; Badania rynku jako podstawa podejmowania decyzji przez uczestników rynku ogół szczegół Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Typologia źródeł informacji (1) Źródło pierwotne (primary data source) jest to takie źródło, które w bezpośredni sposób wytworzyło pewne dane lub informację np. raport z obserwacji, badania ankietowego itd. Źródło wtórne (secondary data source) to źródło, które pozyskało dane z innego źródła: – pierwotnego – np. artykuł prasowy wykorzystujący wyniki badań bezpośrednich oparty na raporcie z takiego badania) – lub wtórnego – np. artykuł prasowy oparty na opublikowanych w roczniku statystycznym danych Innymi słowy wtórne źródła informacji obejmują te wszystkie źródła, które nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie, lecz w innym celu. Czasem wyróżnia się jeszcze tzw. trzeciorzędne źródła informacji (tertiary data sources), mając na myśli bazy danych katalogujące pewne informacje np. pełne teksty artykułów prasowych. Z reguły przyjmuje się, że najpierw należy korzystać ze źródeł wtórnych (jako tańszych, szybszych i wymagających mniejszej wiedzy), a dopiero w dalszej kolejności – w sytuacji ich braku lub nieadekwatności – z badań źródeł pierwotnych. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 14 2015-01-22 Typologia źródeł informacji (2) Lokalizacja informacji Pierwotny Wtórny Charakter pomiaru Wewnątrz firmy Na zewnątrz firmy Pierwotne źródła wewnętrzne – np. notatki przedstawicieli handlowych z rozmów z klientami, Pierwotne źródła zewnętrzne - dane pozyskane z obserwacji, badań kwestionariuszowych lub eksperymentalnych wykonane przez agencję badawczą lub własnymi siłami firmy Wtórne źródła wewnętrzne – np. dokumentacja księgowa, dane transakcyjne itd., raporty z wcześniej przeprowadzonych projektów badawczych Wtórne źródła zewnętrzne – np. krajowe i zagraniczne dane statystyczne, publikacje książkowe i prasowe, raporty agencji badawczych, zawartość Internetu i baz danych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Procedura REAP oceny źródeł wtórnych Rzetelna? (Reliable?) Udokumentowana? (Evidence?) Dokładna? (Accurate?) Wiarygodna? (Plausible?) • Kto jest autorem informacji? • Czy można znaleźć dane biograficzne autora? • Kto opublikował informację? • Czy informacja była oceniana lub recenzowana? • Czy istnieją dowody na poparcie stawianych tez? • Czy dokument zawiera niezbędne odnośniki do istotnych wykorzystanych źródeł? • Czy informacje są wyczerpujące, konsekwentne i aktualne? • Czy są one porównywalne z innymi danymi/badaniami z danej dziedziny? • Czy można wykryć brak obiektywności autora? • Jaki jest wydźwięk dokumentu? • Jaki jest cel publikacji tej informacji? Proszę poddać ocenie 2 wybrane dokumenty: – Wstępnie uznany za wiarygodny – Wstępnie uznany za posiadający wątpliwą wiarygodność Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 15 2015-01-22 Można zacząć poszukiwanie informacji na zewnątrz od internetowych źródeł wtórnych Przy ograniczonym budżecie wskazane jest rozważenie wykorzystania technik badań internetowych (koszt mniejszy nawet o połowę) Presja czasu Czy jest wystarczająca ilość czasu na podjęcie decyzji? Tak Nie Dostępność informacji Czy istnieją dostępne informacje potrzebne do podjęcia decyzji? Nie Tak Typ decyzji Czy decyzja ma charakter strategiczny? Tak Nie Relacja korzyści do kosztów Czy wartość informacji z badań przewyższy koszt ich wykonania? Tak Nie Nie należy przeprowadzać badania Przy ograniczonym czasie wskazane jest rozważenie wykorzystania technik badań internetowych (zazwyczaj wystarcza ją 2 tygodnie, w specyficznych warunkach 2-3 dni) Kiedy decydować się na badania? Wykorzystanie wyników Warto przeprowadzić diagnozę użytkowników poprzednich badań w przedsiębiorstwie za pomocą skali USER Czy uzyskane informacje faktycznie zostaną użyte do podjęcia decyzji? Tak Nie Przeprowadzić badanie Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Zikmund W. G., Exploring Marketing Research, Dryden Press, Chicago 1989, s. 17 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Dylemat: Zlecić badania czy wykonać samodzielnie Zlecić jeśli: – Przedsiębiorstwo nie ma doświadczenia w wykonywaniu badań określonego rodzaju (np. zogniskowanego wywiadu grupowego) własnymi siłami, – Decyzja jest trudna i wiąże się z nią duże ryzyko (bardziej wiarygodne wyniki), – Badanie ma mieć zasięg międzynarodowy (problemy adaptacji kulturowej narzędzia), – Przedsiębiorstwo stać na zlecenie badania na zewnątrz. Wykonać samemu jeśli: – – – – Pracownicy posiadają wystarczającą wiedzę i umiejętności do wykonania projektu, Istnieje wystarczająca ilość czasu by wykonać badanie bez zbytniego pośpiechu, Można wykorzystać Internet jako medium kontaktu z respondentami Koszty zlecenia badania na zewnątrz przekraczają możliwości przedsiębiorstwa, należy wtedy rozważyć: • zgodę na mniejszą ale akceptowalną wiarygodność badania • wykorzystanie wyłącznie wtórnych źródeł informacji • skorzystanie z badań internetowych. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 16 2015-01-22 Główne metody badań źródeł pierwotnych Badania ilościowe: – Metody wykorzystujące kwestionariusz: • Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa) • Wywiady kwestionariuszowe (osobiste, telefoniczne) – Metody obserwacji • Jawna,ukryta • Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna) – Metody eksperymentalne • Eksperyment laboratoryjny • Eksperyment terenowy Badania jakościowe: – Zogniskowany wywiad grupowy (FGI – Focus Group Interview) – Pogłębiony wywiad indywidualny – Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Formy i wybrane metody zbierania danych ze Pomiary źródeł pierwotnych pierwotne Pierwotne sondaże pośrednie Ankiety, np.: Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta audytoryjna Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia Ankieta internetowa Inne sondaże pośrednie: Metoda delficka Wywiad telefoniczny Pozostałe sondaże pośrednie Pierwotne sondaże bezpośrednie Eksperymenty Wywiady Wywiad osobisty Zogniskowany wywiad grupowy Wywiad pogłębiony (Metody projekcyjne) Laboratoryjne Test audytoryjny Test tachistoskopowy Inne eksperymenty laboratoryjne Terenowe Inne sondaże bezpośrednie Pomiary fizjologiczne Metody obserwacji Panele Degustacje i oceny próbek Test rynkowy standardowy Test rynkowy kontrolowany Metody symulacji Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 17 2015-01-22 Koszty i czasy realizacji badań Metoda Warianty Typowa próba Orientacyjna cena (netto) Typowy czas zbierania danych PAPI Ankieta audytoryjna 500 niska Kilka dni Ankieta pocztowa 1100 20-50 tys. zł 3-8 tygodni Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień Wywiad w domu respondenta 1100 50-120 tys. zł 2-4 tygodnie Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień Wywiad w domu respondenta 1100 70-120 tys. zł 2-4 tygodnie RDD 1100 30-50 tys. zł 1-7 dni Z powierzonej bazy 1100 20-30 tys. zł 1-7 dni Zaproszenie e-mail/IM 500+ 15-30 tys. zł 1 tydzień Samoselekcja/RTS 1-2 tys. 10-30 tys. zł 1-14 dni FGI 3-8 grup 5-10 tys. zł/grupa 2-3 tygodnie IDI 20-30 500-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie Diady/triady 20-30 700-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie niestandaryzowana dowolna zróżnicowana zróżnicowany CAPI CATI CAWI jakościowe obserwacja Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Rynek jako obiekt badań Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego 18 2015-01-22 Rynek Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 44 System rynkowy Źródło: Badania rynku – metody, zastosowania, pod red. Zofii Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 10 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 45 19 2015-01-22 Procesy rynkowe Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 11 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Funkcje rynku jako regulatora procesów gospodarczych Funkcja cenotwórcza – na rynku są ustalane ceny dóbr i usług; Funkcja informacyjna – źródło informacji o cenach i relacjach cen pomiędzy różnymi dobrami, podaży i popycie na różne dobra,; Funkcja racjonalnego wykorzystania zasobów – rynek umożliwia podejmowanie decyzji opartych na rachunku ekonomicznym i skłania do racjonalnego gospodarowania zasobami; Funkcja równowagi – parametry rynkowe dostarczają podmiotom rynkowym ważne sygnały, w oparciu o które podmioty te podejmują działania na rynku których efektem jest utrzymywanie równowagi w gospodarce; Funkcja weryfikatora produkcji – rynek weryfikuje dostosowanie oferty produkcji do potrzeb rynkowych. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 47 20 2015-01-22 Równowaga rynkowa Równowaga branżowa – zrównoważenie popytu i podaży na konkretne grupy dóbr i usług Równowaga przestrzenna – popyt i podaż na różnych terytorialnych obszarach są zbieżne, a konsumenci nie podróżują w celu nabycia potrzebnych dóbr. Równowaga czasowa – oznacza możliwość nabycia towaru w czasie najbardziej dogodnym dla konsumenta i optymalnym dla producenta Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 48 Stan nierównowagi na rynku Cena S E P0 A P1 B D S Q1 Q0 Ilość Przypuśćmy, że czynniki pogodowe spowodowały katastrofalnie niskie zbiory zbóż W tej sytuacji rząd, aby chronić ubogich lub nie zwiększać inflacji może wprowadzić tzw. pułap ceny (cenę maksymalną) na poziomie P1 Która to cena jest niższa od P0, poziomu ceny równowagi W tej sytuacji tworzy się nadwyżka popytu nad podażą, a zboże powinno być racjonowane dla zaspokojenia potrzeb w równym stopniu przez wszystkich – biedniejszych i bogatych (innym wyjściem jest import odpowiedniej ilości zboża z zagranicy) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 21 2015-01-22 Niedoskonałość rynku rynku (market failure) pojawia się wtedy, kiedy równowaga na wolnym, nieuregulowanym rynku nie prowadzi do efektywnej alokacji zasobów. Wolny (nieuregulowany) rynek to rynek, który nie jest przedmiotem bezpośredniej regulacji cen lub ilości przez rząd lub organizację międzynarodową. Zaburzenia, które prowadzić mogą do wystąpienia niedoskonałości rynku to: Niedoskonałość – – – – Ograniczona (niedoskonała) konkurencja Priorytety socjalne (np. wyrównywanie dochodów) Efekty zewnętrzne (np. zanieczyszczenie) Brak pewnych rynków (np. informacji, ryzyka itd.) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Kryteria podziału i rodzaje rynków Wg kryterium przedmiotu wymiany: – Rynek dóbr i usług - dezagregując: • Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych (konsumpcyjny) • Rynek środków produkcji (przemysłowy) – Rynek pracy – Rynek pieniądza Wg kryterium podmiotu wymiany: – Rynek podmiotów indywidualnych – Rynek podmiotów instytucjonalnych Wg kryterium przestrzennego: – Lokalny, regionalny – Krajowy, zagraniczny, światowy Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 22 2015-01-22 Inne klasyfikacje rynków W zależności od sytuacji rynkowej: – rynek sprzedawcy – rynek nabywcy, W zależności od stopnia jednorodności przedmiotu transakcji: – rynek homogeniczny (np. ropy naftowej, pszenicy) – rynek heterogeniczny (np. pracy), W zależności od stopnia wyrównywania się ceny: – rynek niedoskonały – rynek doskonały (rozproszony po stronie popytu i podaży, bez barier wejścia i wyjścia, przejrzysty – pełna informacja, homogeniczny) W zależności od liczby podmiotów różne struktury rynkowe Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Struktury rynku - porównanie Struktura Liczba przedsiębiorstw Wpływ na cenę Bariery wejścia na rynek Przykład Doskonała konkurencja Bardzo duża Żaden (=0) Brak Stragan z owocami Konkurencja monopolistyczna Duża Mały Brak Sklep osiedlowy Oligopol Kilka Przeciętny Przeciętne Produkcja samochodów Monopol Jedno Duży Duże Poczta, wodociągi Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 23 2015-01-22 Otoczenie konkurencyjne – model 5 sił wg M. E. Portera Firmy rozpoczynające działalność (wejścia do sektora) Siła przetargowa dostawców Konkurenci Siła przetargowa odbiorców Produkty substytucyjne Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Popyt potencjalny i realny Popyt potencjalny oznacza wszystkie istniejące w danym okresie potrzeby, które mogłyby zostać zaspokojone, gdyby nie ograniczone zasoby. Popyt potencjalny, który może być zaspokojony, gdy pozwalają na to dochody odzwierciedlone w sile nabywczej, przekształcony zostaje w popyt realny (efektywny). Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 24 2015-01-22 Inne, wybrane kategorie popytu Popyt pierwotny – dotyczy pierwszego zakupu produktu danej kategorii (np. pierwszego komputera) Popyt odtworzeniowy (restytucyjny, wtórny) – tworzą go kolejne zakupy produktu danej kategorii (np. drugi, trzeci komputer), – ściśle rozumując z takim popytem mamy do czynienia, gdy kupując nową rzecz pozbywamy się starej, natomiast gdy zatrzymujemy poprzedni egzemplarz możemy mówić o tzw. popycie kumulacyjnym Popyt szkodliwy – szkodliwy z punktu widzenia konsekwencji dla konsumenta lub społeczeństwa (np. papierosy) Popyt negatywny – konsumenci skłonni byliby zapłacić aby uniknąć konsumpcji jakiegoś dobra (np. dentysta) Popyt niezaspokojony – popyt, poparty siłą nabywczą, chęcią i gotowością kupienia, ale nie realizowany z powodu braków podaży Popyt utajony – popyt nie realizowany z powodu braku podaży produktów i usług o specyficznych cechach (braki w jakości, a nie ilości), nie zauważany przez producentów i sprzedawców Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Badanie popytu efektywnego Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 25 2015-01-22 Badanie popytu potencjalnego Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Elastyczność punktowa i łukowa Elastyczność jest to stosunek względnej (procentowej) zmiany jednej wielkości do do względnej zmiany drugiej wielkości – elastyczność jest miarą reakcji jednej zmiennej na zmiany drugiej. Elastyczność może być obliczana jako: – tzw. elastyczność punktowa, zgodnie z formułą: % y y1 y0 x1 x0 : % x y0 x0 y y1 x0 x1 Exy 0 : y0 y1 x0 x1 Exy – tzw. elastyczność łukowa, tj.: Wskazane jest by elastyczność łukową stosować dla przyrostów zmiennej niezależnej (x) powyżej 5 % Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 26 2015-01-22 Elastyczność cenowa popytu Elastyczność cenowa popytu jest to stosunek względnej (procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro do względnej zmiany jego ceny: Ed p Popyt jest: d1 d 0 p1 p0 : d0 p0 – doskonale elastyczny, jeśli: – elastyczny, jeśli: – jednostkowy, jeśli: – nieelastyczny, jeśli: – sztywny, jeśli: – odwrotnie elastyczny, jeśli: Ed p Ed p 1 Ed p 1 1 Ed p 0 Ed p 0 Ed p 0 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Paradoksy dodatniej elastyczności popytu Popyt będzie odwrotnie elastyczny w co najmniej trzech sytuacjach: – Jeśli zajdzie tzw. paradoks/efekt Veblena (efekt snoba) – polegający na wzroście popytu wraz ze wzrostem ceny ze względu na chęć pokazania ostentacyjnej konsumpcji, zamożności nabywcy. – Jeśli dane dobro nie ma zbyt wielu dobrych substytutów i okazuje się, że dostępność tych substytutów jest bardzo ograniczona – tzw. paradoks/efekt Giffena – Jeśli nabywcy sądzą, że ceny będą dalej rosły i chcą się „zabezpieczyć” kupując więcej przed dalszym wzrostem cen – tzw. efekt spekulacyjny Proszę podać inne przykłady wystąpienia takich sytuacji. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 27 2015-01-22 Mieszana (krzyżowa) cenowa elastyczność popytu (krzyżowa) cenowa elastyczność popytu na dobro i względem zmiany ceny dobra j jest to stosunek względnej (procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dobro i do względnej zmiany ceny dobra j: Mieszana Ed p ij Jeśli: d i1 d i 0 p j 1 p j 0 : di 0 p j0 – Ed p 0 , to dobra i i j są względem siebie substytutami, – Ed p 0 , to dobra i i j są względem siebie komplementarne, – Ed p 0 , to dobra i i j są względem siebie niezależne. ij ij ij Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Substytucja i komplementarność dóbr Dwa dobra są względem siebie substytutami, jeśli mieszana elastyczność cenowa popytu na jedno z nich względem drugiego jest dodatnia. – Np. wzrost cen kawy powinien spowodować zwiększenie popytu na herbatę (ponieważ mieszana elastyczność cenowa popytu na herbatę względem kawy jest dodatnia). – Inne przykłady z rynku TSL ? Dwa dobra są względem siebie komplementarne, jeśli mieszana elastyczność cenowa popytu na jedno z nich względem drugiego jest ujemna. – Np. wzrost cen samochodów powinien spowodować zmniejszenie popytu na paliwa (ponieważ mieszana elastyczność cenowa popytu na paliwa względem samochodów jest ujemna). – Inne przykłady... Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 28 2015-01-22 Dochodowa elastyczność popytu Dochodowa elastyczność popytu jest to stosunek względnej (procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro do względnej zmiany dochodu: Ed i Jeśli: d1 d 0 i1 i0 : d0 i0 – Ed i 0 , to dane dobro jest tzw. dobrem normalnym – Ed i 0 , to dane dobro jest tzw. dobrem niższego rzędu Jednocześnie, – – Ed i 1 jeśli: , to dane dobro jest dobrem luksusowym 0 Ed i 1 , to dane dobro jest dobrem podstawowym Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Elastyczności popytu - wzory Cenowa Ed p elastyczność popytu (prosta) %d d1 d 0 p1 p0 : %p d0 p0 Krzyżowa Ed pij elastyczność popytu %d i d i1 d i 0 p j1 p j 0 : %p j di0 p j0 Dochodowa Ed i elastyczność popytu %d d1 d 0 i1 i0 : %i d0 i0 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 29 2015-01-22 Zadanie podsumowujące W ciągu roku 2008 przeciętny poziom cen biletów lotniczych dla przewoźników klasycznych wzrósł z 590 zł do 630 zł za bilet, w przypadku przewoźników niskokosztowych (LCC) poziom cen wzrósł natomiast przeciętnie z 340 do 343 zł za bilet (dane od kilku pośredników o łącznym udziale ok. 30% w rynku biletów lotniczych z/do Polski). W tym samym czasie zanotowano wzrost liczby pasażerów przewiezionych przez linie klasyczne o 3,6% oraz o 8,9% dla LCC na trasach z/do Polski(dane ULC). Realny przeciętny wzrost dochodów ludności Polski w 2008 roku wyniósł wg GUS 6,0%. Obliczyć i zinterpretować współczynniki cenowej, krzyżowej i dochodowej elastyczności popytu we wskazanych przypadkach. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Jednoczesny wpływ wielu czynników na popyt (1) Analiza przez współczynnik korelacji wielorakiej: Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 30 2015-01-22 Jednoczesny wpływ wielu czynników na popyt (2) Współczynniki korelacji cząstkowej: Korelacje cząstkowe Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Ekonometryczne modelowanie popytu (1) Jednorównianiowy model liniowy Jednorównaniowy model potęgowy Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 31 2015-01-22 Ekonometryczne modelowanie popytu (2) Model wielorównaniowy – przykład: Zmienne endogeniczne Zmienne egzogeniczne Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Pojemność rynku Pojemność rynku określa ilość dóbr i usług o odpowiednich własnościach i jakości, które przy danych cenach i dochodach mogą być sprzedane w określonym czasie i przestrzeni. Analiza pojemności rynku może dotyczyć całego rynku, jak i jego poszczególnych segmentów Rozmiary pojemności rynku zależą od: – Potrzeb nabywców – Cen danego produktu lub usługi (właściwie cen danej kategorii produktów) – Poziomu dochodów potencjalnych klientów Pojemność rynku w zasadzie określa rozmiary popytu efektywnego, tj. ujawnionych potrzebach klientów, które mają pokrycie w ich sile nabywczej. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 32 2015-01-22 Obliczanie ilościowej pojemności rynku Q N s Dla produktów powszednich (chleb, jabłka itd.) Q K pq Q K wi pi qi gdzie : Dla produktów dla określonych konsumentów Dla produktów o zróżnicowanym spożyciu N liczba ludnosci na danym obszarze s przecietne spozycie na osobe, np.w kg, szt. K liczba jednostek konsumujacych p proporcja (prawdopod.) zakupu % kupujacych q liczba jednostek prod. spozywana przez przec. konsumenta wi udzial i tego segmentu w calej liczbie jednostek konsumująoych pi proporcja (prawdopod.) zakupu w i - tym segmencie qi przecietne spozycie w i - tym segmencie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Obliczanie wartościowej pojemności rynku Gdy nie jest możliwe lub wskazane posługiwanie się pojemnością rynku ilościową (wyrażoną w jednostkach naturalnych) można posługiwać się pojemnością w ujęciu wartościowym. Formuły mają wtedy postać: Q Qil p Q K u D gdzie : Qil p K ilosciowa pojemnosc rynku przecietna cena produktu danej kategorii (albo w segmencie) liczba jednostek konsumujac ych u D udzial wydatków na dane dobro w dochodzie jednostki konsumujac ej dochod przypadajacy na jednostke konsumujac a Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 33 2015-01-22 Rzeczywista pojemność rynku Zazwyczaj rzeczywista pojemność rynku jest większa od ogólnej wielkości zrealizowanej sprzedaży na tym rynku. Elementy składowe pojemności rynku w zależności od wielkości i jakości oferty: Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Analiza chłonności rynku Chłonność rynku rozumiana jest jako poziom natężenia potrzeb, intensywność zapotrzebowania na konkretne dobra w porównaniu z możliwościami bieżącego ich zaspokojenia na danym rynku przy określonym poziomie cen i dochodów. W dużym uproszczeniu chłonność rynku wynika z różnicy między popytem i podażą. Na chłonność rynku składają się: – Braki towarowe – w ujęciu wartościowym lub ilościowym, – Popyt niezaspokojony określony przez liczbę lub procent konsumentów nie mogących nabyć danego dobra na rynku, – Popyt kształtujący się – badany w oparciu o sprzedaż na rynku testowym oraz badania ankietowe lub wywiady. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 34 2015-01-22 Stopień zaspokojenia popytu – miary Wskaźnik Wz Podaż towaru w jedn. nat. na jedn. konsumujaca 100% Popytna towar w jedn. nat. na jedn. konsumujaca Wskaźnik Wz zaspokojenia popytu (dane wtórne – ilościowe): zaspokojenia popytu (dane z badań ankietowych): Wypowiedzio zrealizowanym popycie 100% Ogólna liczba uzyskanychodpowiedzi Wskaźnik niezaspokojenia popytu (dane z badań ankietowych): Wn Wypowiedzio nie zrealizowanym popycie 100% Ogólna liczba uzyskanychodpowiedzi Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projektowanie badania Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego 35 2015-01-22 8 Ocena procesu badania i uzyskanych wyników Napisanie i prezentacja raportu 7 z badania 6 Wnioski dla następnego procesu badawczego 2 Projektowanie badania Identyfikacja problemu badawczego i 1 określenie hipotez badawczych Analiza zebranych danych Proces badania marketingowego Zbieranie danych pierwotnych i 5 wtórnych 3 Wybór metod badania źródeł pierwotnych i wtórnych Wybór metody doboru próby i jej 4 dobór (tylko dla źródeł pierwotnych) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Pytania badawcze (1) Pytanie badawcze musi wyglądać jak konkretne zadanie do rozwiązania. Rodzaje pytań: – rozstrzygnięcia – pytania ogólne, zaczynające się od partykuły „czy”, dające jednoznaczne rozstrzygnięcia problemu: tak lub nie – dopełnienia – zaczynają się od takich słów jak: „kiedy”, „dlaczego”, „w jakim stopniu”, „jak” itp. Wymagają udzielenia szczegółowych odpowiedzi Pytanie badawcze powinno być: – jasne – zrozumiałe dla innych, co oznacza, że inne osoby powinny mieć jasność co do tego, jaki problem chcemy rozwiązać – rozstrzygalne – gdy mamy środki, za pomocą których możemy próbować poszukiwać odpowiedzi. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 36 2015-01-22 Pytania badawcze (2) Pytanie jest poprawnie postawione, jeśli spełnia założenia pozytywne i negatywne, to znaczy musi istnieć prawdziwa sytuacja, w której można udzielić odpowiedzi zarówno pozytywnej i negatywnej. Każde pytanie rozstrzygnięcia jest poprawne (daje możliwość odpowiedzi tak/nie). Pytania dopełnienia nie zawsze. Przykład: – Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z dzieckiem wpływa na jego rozwój? jest poprawne – zakłada i odpowiedź pozytywną (stymuluje) i negatywną (ogranicza, spowalnia). – Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój? jest niepoprawne, ponieważ nie ma w ogóle takiej zależności – założenie jest błędne. – Pytanie: Czy emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój? jest poprawne. Dlaczego? Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Pytania badawcze (3) Czy infrastruktura transportowa wpływa na rozwój gospodarczy? – Trywialne, dowiedzione, nie ma po co udowadniać W jaki sposób infrastruktura transportowa wpływa na rozwój gospodarczy? – ??? W jakich warunkach infrastruktura transportowa wpływa na rozwój gospodarczy regionu? – ??? Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 85 37 2015-01-22 Hipotezy badawcze (1) Hipoteza badawcza, to zdanie twierdzące, dotyczące przewidywanego wyniku badania, skonstruowane dla odpowiedzi na pytanie badawcze. Sformułowanie hipotezy jest rezultatem wiedzy badacza, a nie przypadku – muszą istnieć jakieś przesłanki z innych badań lub analogicznych zależności – nie może to być jedynie forma intuicji czy prostego zgadywania. Cechy dobrej hipotezy: – hipoteza nie powinna być zbyt ogólna. Jeśli tak jest, umożliwia zbyt dużą generalizację, a tym samym wyjaśnia zbyt wiele – to zaś obniża wartość przewidywań w późniejszym wykorzystaniu wyników badań – hipoteza nie powinna być zbyt szczegółowa – tzn. nie powinna dotyczyć drobnych szczegółów badania – hipoteza powinna być empirycznie sprawdzalna – da się zaprojektować badanie (eksperyment), którego wyniki będą potwierdzały lub obalały hipotezę – hipoteza powinna być prosta Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Hipotezy badawcze (2) – z innej beczki ;) Hipoteza badawcza: – Osoby lubiące siebie lepiej radzą sobie w relacjach z innymi ludźmi. Hipoteza alternatywna: – H1: Osoby o wysokiej samoakceptacji mają większą liczbę przyjaciół niż osoby o niskiej samoakceptacji. Możliwe jest również, że nasze przewidywania są nieuzasadnione, wtedy formułujemy hipotezę zerową. Hipoteza zerowa zakłada brak różnic, czyli inaczej mówiąc brak zależności, które testujemy – H0: Osoby o wysokiej samoakceptacji nie różnią się od osób o niskiej samoakceptacji ze względu na liczbę przyjaciół. Hipotezy mogą być kierunkowe lub nie. Hipoteza H1 jest kierunkowa, ponieważ podaje nam kierunek zależności. Natomiast H2 jest bezkierunkowa, ponieważ nie wskazuje nam kierunku zakładanych różnic – nie wiemy, która z grup ma większą liczbę przyjaciół. : – H2: Osoby o różnym poziomie samoakceptacji różnią się ze względu na liczbę przyjaciół Hipotezy kierunkowe mają ponadto możliwość oznaczenia stron: – H1(prawostronna): Wynik w grupie A < niż wynik w grupie B – H2(lewostronna): Wynik w grupie A > niż w grupie B Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 38 2015-01-22 Hipotezy badawcze (3) Do pytania: W jakich warunkach infrastruktura transportowa stymuluje rozwój gospodarczy regionu? H1: Rozwój infrastruktury transportowej w regionie stymuluje rozwój gospodarczy regionu – Mało precyzyjne H1bis: Rozwój infrastruktury transportowej w regionie poprzez zwiększenie dostępności komunikacyjnej stymuluje rozwój gospodarczy regionu mierzony PKB wytwarzanym w regionie – Warto doprecyzować użyte pojęcia. – Które? Jak? Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 88 Główne metody badań źródeł pierwotnych Badania ilościowe: – Metody wykorzystujące kwestionariusz: • Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa - CAWI) • Wywiady kwestionariuszowe (osobiste: PAPI, CAPI, mCAPI, telefoniczne: CATI) – Metody obserwacji • Jawna, ukryta • Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna) – Metody eksperymentalne • Eksperyment laboratoryjny • Eksperyment terenowy Badania jakościowe: – Zogniskowany wywiad grupowy (FGI – Focus Group Interview) – Pogłębiony wywiad indywidualny (IDI – In-Depth Interview) – Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 39 2015-01-22 Koszty i czasy realizacji badań Metoda Warianty Typowa próba Orientacyjna cena (netto) Typowy czas zbierania danych PAPI Ankieta audytoryjna 500 niska Kilka dni Ankieta pocztowa 1100 20-50 tys. zł 3-8 tygodni Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień Wywiad w domu respondenta 1100 50-120 tys. zł 2-4 tygodnie Wywiad central location 500 20-40 tys. zł 1 tydzień Wywiad w domu respondenta 1100 70-120 tys. zł 2-4 tygodnie RDD 1100 30-50 tys. zł 1-7 dni Z powierzonej bazy 1100 20-30 tys. zł 1-7 dni Zaproszenie e-mail/IM 500+ 15-30 tys. zł 1 tydzień Samoselekcja/RTS 1-2 tys. 10-30 tys. zł 1-14 dni FGI 3-8 grup 5-10 tys. zł/grupa 2-3 tygodnie IDI 20-30 500-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie Diady/triady 20-30 700-1500 zł/wyw 2-4 tygodnie niestandaryzowana dowolna zróżnicowana zróżnicowany CAPI CATI CAWI jakościowe obserwacja Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Mini case study… Z badań konsumentów kupujących w sklepach internetowych wynika, że cenią oni szybkość dostawy zakupionych produktów a jednocześnie ok. 80% zakupionych produktów waży do 3 kg a paczka jest objętościowo niewielka – do 15 dm3 Technicznie możliwe jest dokonywanie takich dostaw za pomocą dronów (tzw. quadracopterów), odpowiednie przepisy prawne powinny pozwolić na ich komercyjne wykorzystanie w ciągu 2-3 lat. W celu uzyskania przewagi konkurencyjnej firma specjalizująca się w tzw. dropshipping’u (tj. outsourcingu magazynowania i dostaw) oraz dostawach przesyłek drobnicowych, posiadająca ok. 50 oddziałów w największych miastach Polski, rozważa zaoferowanie takiej usługi o charakterze premium dla wybranych sklepów internetowych, korzystających z oferty dropshipping’u, jako dodatkowej usługi obok dostaw typu kurierskiego, co powinno pozwolić na dostawę ok. 60% zamówień z tych sklepów w przeciągu 1-2 godzin od złożenia zamówienia Przedsiębiorstwo zamierza zlecić wykonanie badań marketingowych nakierowanych na profilowanie i pozycjonowanie takiej usługi, z uwzględnieniem badania czynników akceptacji wspomnianej technologii. Wstępne analizy wskazują na istnienie szeregu obaw zleceniodawców oraz odbiorców wobec bezpieczeństwa tej technologii oraz poziomu cen takich usług. Proszę określić problem badawczy, pytania i hipotezy badawcze (co badać?) Zaproponować metody badawcze (jak badać?) oraz populacje badane (kogo należy badać?) Proszę wykorzystać przekazane materiały. Do każdego pytania badawczego powinna zostać zaproponowana co najmniej 1 hipoteza. Weryfikacja każdej hipotezy powinna odbywać się w oparciu o określone techniki badawcze – zazwyczaj jedną techniką weryfikuje się wiele hipotez. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 40 2015-01-22 Mini case study… Z badań konsumentów kupujących w sklepach internetowych wynika, że cenią oni szybkość dostawy zakupionych produktów a jednocześnie ok. 80% zakupionych produktów waży do 3 kg a paczka jest objętościowo niewielka – do 15 dm3 Technicznie możliwe jest dokonywanie takich dostaw za pomocą dronów (tzw. quadracopterów), odpowiednie przepisy prawne powinny pozwolić na ich komercyjne wykorzystanie w ciągu 2-3 lat. W celu uzyskania przewagi konkurencyjnej firma specjalizująca się w tzw. dropshipping’u (tj. outsourcingu magazynowania i dostaw) oraz dostawach przesyłek drobnicowych, posiadająca ok. 50 oddziałów w największych miastach Polski, rozważa zaoferowanie takiej usługi o charakterze premium dla wybranych sklepów internetowych, korzystających z oferty dropshipping’u, jako dodatkowej usługi obok dostaw typu kurierskiego, co powinno pozwolić na dostawę ok. 60% zamówień z tych sklepów w przeciągu 1-2 godzin od złożenia zamówienia Przedsiębiorstwo zamierza zlecić wykonanie badań marketingowych nakierowanych na profilowanie i pozycjonowanie takiej usługi, z uwzględnieniem badania czynników akceptacji wspomnianej technologii. Wstępne analizy wskazują na istnienie szeregu obaw zleceniodawców oraz odbiorców wobec bezpieczeństwa tej technologii oraz poziomu cen takich usług. Proszę określić problem badawczy, pytania i hipotezy badawcze (co badać?) Zaproponować metody badawcze (jak badać?) oraz populacje badane (kogo należy badać?) Proszę wykorzystać przekazane materiały. Do każdego pytania badawczego powinna zostać zaproponowana co najmniej 1 hipoteza. Weryfikacja każdej hipotezy powinna odbywać się w oparciu o określone techniki badawcze – zazwyczaj jedną techniką weryfikuje się wiele hipotez. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Badania marki Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego 41 2015-01-22 Badania marki – typowe podejścia Znajomość marki (spontaniczna i wspomagana) Wizerunek marki (skojarzenia, personifikacja, animalizacja, mowa pogrzebowa) Percepcja wizualizacji marki – logo, SIW Percepcja użytkownika marki Postrzeganie na tle innych marek w kategorii i poza nią (rankingi, mapy percepcji, brand party) Szczegóły na ćwiczeniach Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 94 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 95 42 2015-01-22 Wizualizacja marki a jej postrzeganie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 96 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 98 I jeszcze… 43 2015-01-22 Logo i jego zapamiętywanie Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 100 44 2015-01-22 Użytkownik marki Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Percepcja użytkownika marki Użytkownik urządzeń mobilnych Apple vs. Użytkownik urządzeń z systemem Android vs. Użytkownik urządzeń z systemem Windows Mobile vs. Użytkownik „zwykłego telefonu” Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 45 2015-01-22 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Lojalność wobec marki… …a percepcja wartości produktów Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 46 2015-01-22 Badania produktu Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego Wprowadzenie Badania związane bezpośrednio lub pośrednio z produktem (ofertą) z reguły opierają się na badaniach użytkowania i postaw wobec produktów i usług (tzw. badania Usage & Attitude, lub U&A), albo dotyczą różnorodnych testów związanych z rozwojem nowego produktu. Badania użytkowania i postaw mają zazwyczaj ilościowy charakter, wykonywane są na dużych próbach (typowa liczebność to 500-1100 respondentów ) i realizowane są za pomocą różnego typu ankiet, także internetowych, lub wywiadów osobistych „papierowych” (PAPI), wspomaganych komputerowo (CAPI) Rzadziej stosowane są badania jakościowe, głównie w postaci fokusów – zogniskowanych wywiadów grupowych (częściej przy rozwoju i testach nowych produktów) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 47 2015-01-22 Typowy zakres badań U&A znajomość i oceny marek danej kategorii produktów i usług (np. znajomości centrów handlowych w danej aglomeracji), częstotliwość użytkowania/korzystania z produktów i usług oraz motywów i sposobów ich użytkowania, oceny produktów, ofert usługowych lub miejsc zakupu (często w formie rankingu), znajomość cen lub postrzeganego poziomu cen, zagadnienia związane ze współużytkowaniem określonych produktów przez różne osoby, wzorce lojalności wobec marki, produktów lub usług, zwyczaje zakupowych dla danej kategorii, uwzględniając: eksplorację procesu decyzyjnego, sposobu, miejsc oraz częstości dokonywania zakupów, oczekiwania konsumenta wobec marek, produktów i usług. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego U&A przykład kwestionariusza i karty odpowiedzi a) fragment kwestionariusza - dotyczy wizyt w określonym centrum handlowym 1. Jak często odwiedza Pan/i centra handlowe? Zaznaczyć 1 odpowiedź. Rzadziej niż raz w miesiącu Raz w tygodniu Raz w miesiącu Kilka razy w tygodniu Kilka razy w miesiącu Codziennie 8. 2. Jak określił/a/by Pan/i swój ogólny stosunek do zakupów? Proszę użyć pokazanej skali. Pokazać kartę A. Bardzo nie Trudno Bardzo lubię Nie lubię powiedzieć Lubię lubię 3. Jakie centra handlowe w Lublinie i okolicy Pan/i zna? Nie podpowiadać. Zaznaczyć te, które respondent wymieni. Proszę wskazać CH najbardziej preferowane, drugie i trzecie Wpisać numery 1-3 przy wskazanych jako najlepsze. 4. 5. 6. 7. Galeria Lubelska 9. Jak często odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>? Zaznaczyć 1 odpowiedź. Pierwszy raz przejść do pyt 10. Rzadziej niż raz w miesiącu Raz w tygodniu Raz w miesiącu Kilka razy w tygodniu Kilka razy w miesiącu Codziennie W jakich dniach i godzinach zazwyczaj odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>? Zaznaczyć zadeklarowane godziny odwiedzin. Różne 9-12 12-15 15-18 18-21 po 21 godziny Dni robocze Weekend Ile czasu spędza Pan/i zazwyczaj w CH <<nazwa>>? Zaznaczyć 1 odpowiedź. do 1 godziny 3-4 godziny 1-2 godziny 4-6 godzin 2-3 godziny Powyżej 6 godzin Czy są miejsca w CH <<nazwa>>, które odwiedza Pan/i podczas każdej wizyty? Jakie to miejsca? Zapisać możliwie dokładnie odpowiedź. W jakim celu zazwyczaj odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>? Zaznaczyć wskazane odpowiedzi, ewentualnie dopytać. Zakupy (ubrania, obuwie, dodatki) Zakupy (książki, AGD/RTV, zabawki) Zakupy (spożywcze, kosmetyki itp.) Inne zakupy lub usługi (bankowe, telekom., pralnia) Kino Park rozrywki/dyskoteka/kręgle Kawiarnie/Fast food/restauracje inny cel (jaki? - wpisać …………………………………………………) Jak często dokonuje Pan/i zakupów w CH <<nazwa>>? Pokazać kartę B. Zaznaczyć 1 odpowiedź. Nigdy/ Rzadziej Mniej więcej Prawie za Za prawie niż co co drugą każdym każdym nigdy drugi raz wizytę razem razem m iejsce 10. W jakim celu tym razem odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>? Zaznaczyć wskazane odpowiedzi, ewentualnie dopytać. Zakupy (ubrania, obuwie, dodatki) Zakupy (książki, AGD/RTV, zabawki) Zakupy (spożywcze, kosmetyki itp.) Inne zakupy lub usługi (bankowe, telekom., pralnia) Kino Park rozrywki/dyskoteka/kręgle Kawiarnie/Fast food/restauracje inny cel (jaki? - wpisać …………………………………………………) 11. Jak oceniłby/aby Pan/i CH <<nazwa>>, w porównaniu z innymi centrami handlowymi w Lublinie w zakresie wymienionych niżej kryteriów? Proszę użyć pokazanej skali. Pokazać kartę C, odczytywać kryteria i wpisywać oceny ze skali. atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.), dobór sklepów, obsługa w sklepach, oferta gastronomiczna i rozrywkowa, czystość, bezpieczeństwo, ochrona, parking (organizacja ruchu, dostępność), oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.) b) przykładowa karta odpowiedzi – do pyt. 12 z powyższego przykładu Karta C Proszę posługując się poniższą skalą ocenić CH <<nazwa>> w porównaniu z innymi CH w Lublinie. Ankieter będzie odczytywał kryteria oceny. CH <<nazwa>> jest zdecydowanie gorsze 1 CH <<nazwa>> jest gorsze 2 CH <<nazwa>> jest takie samo 3 CH <<nazwa>> jest lepsze 4 CH <<nazwa>> jest zdecydowanie lepsze 5 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 48 2015-01-22 Innowacje Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Typy innowacji Uwzględniając wpływ danej innowacji na istniejące rynki i działające na nich przedsiębiorstwa wyróżnia się: – Innowacje „trwałe” – polegają na stopniowym ulepszaniu produktów i/lub technologii w taki sposób, że nie wymagają zmiany myślenia o obsługiwanym rynku • Np. wytwarzanie oszczędniejszego w zużyciu paliwa samochodu – Innowacje dysruptywne – zmieniają obraz branży, prowadzą do zastępowania jednych produktów/lub technologii drugimi, często wiążą się z komercjalizacją pewnych wynalazków lub użyciem nowatorskiego modelu biznesowego • Np. wynalazek taniej, bezpiecznej, osobistej „maszyny do latania” spowodowały zapewne zmniejszenie znaczenia samochodu jako środka komunikacji Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 49 2015-01-22 Cykl życia produktu Proces rozwoju nowego produktu Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Produkty dojrzałe Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 50 2015-01-22 Produkty schyłkowe Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Innowacje – spojrzenie tradycyjne i alternatywne Innowacje powstałe w tradycyjny sposób – przy założeniu niezmienności rynku (nowe pomysły są rozwinięciem dotychczasowej kategorii): – – – – – – Modyfikacja, Zmiana oferowanych wielkości Zmiana opakowania Zmiana wzornictwa Uzupełnienie Ograniczenie wysiłku i nakładów klientów Innowacje powstałe poza danym rynkiem – alternatywny sposób tworzenia innowacji Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 51 2015-01-22 Etapy i dylematy decyzyjne procesu rozwoju nowego produktu Główne dylematy: Które z pomysłów są najbardziej obiecujące? Czy porzucając dany pomysł nie tracimy szans na rozwój firmy? Czy forsując błędną koncepcję nie doprowadzimy do znacznych strat? Tworzenie pomysłów Główny dylemat: Czy da się znaleźć akceptowalną dla konsumentów koncepcję produktu? Należy zbadać jaka ona ma być! Wstępna selekcja pomysłów TM Główny dylematy: Czy oferowanie danej koncepcji produktu będzie opłacalne? Czy z marketingowego punktu widzenia oferta jest dobra dla firmy? Rozwój i testowanie koncepcji produktu TM Analiza ekonomiczna i marketingowa TM Rozwój techniczny i opracowanie prototypu TT Decyzja: warto rozwijać dalej – przejście do kolejnego etapu rozwoju Decyzja: porzucamy rozwój produktu Główny dylemat: Czy da się zaprojektować technologię wytwarzania i sam produkt zgodnie z oczekiwaniami klientów? Testowanie rynku TM Komercjalizacja Główny dylemat: Jaki wynik testów uznać za wystarczający by komercjalizować ofertę? TM – testy marketingowe, TT – testy techniczne Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekcyjne mapy percepcji Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 52 2015-01-22 Sporządzanie projekcyjnych map percepcji Krok 1. Wybór cech (wymiarów) Krok 2. Nazwanie pozytywnego i negatywnego bieguna każdej z cech Krok 3. Wybór orientacji cech Krok 4. Test – umieszczenie pozycjonowanych obiektów na mapie zgodnie z własną opinią, sprawdzenie: – Czy obiekty dają się jednoznacznie umiejscowić na mapie? – Czy układ obiektów w przestrzeni mapy można sensownie uzasadnić? Krok 5. Zebranie danych – kartki, fotografie itd. Krok 6. Analiza i agregacja danych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykład: Usługi biur rachunkowych drogie drogie BR BR WBR WBR BR WBR BR WBR WBR BR WBR BR WBR skomplikowane WBR WBR BR BR WBR proste niepotrzebne BR BR WBR WBR BR BR BR potrzebne BR WBR WBR WBR BR BR WBR WBR WBR WBR BR WBR BR WBR WBR WBR BR BR S S BR BR BR tanie tanie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 53 2015-01-22 Case study – klinika produktu slide 120 Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego Klinika produktu – tutaj: „car clinic” Klinika produktu jest nazwą wieloetapowych procesów badawczych łączących podejścia ilościowe i jakościowe, których celem jest dokładne przebadanie produktu (najczęściej prototypu) na tle jego konkurentów Uczestnicy mają swobodny dostęp do poddawanych badaniu produktów Cześć ilościowa ma charakter badania kwestionariuszem, albo ankieterskiego albo audytoryjnego Używane sa elementy pogłębionych wywiadów indywidualnych łącznie z technikami projekcyjnymi i wspomagającymi Próba zwykle kwotowa, ściśle dopasowana do grupy docelowej Czas trwania: kilka godzin, uczestnicy wynagradzani odpowiednią kwotą/prezentem Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 54 2015-01-22 Prototypy LUBO (2006) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 121 Warunki badania Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 55 2015-01-22 Obiekty poddane badaniu Lubo Lublin 3 Mercedesa Sprinter Iveco Daily Procedura badania 124 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Etap 1. Kwestionariusz U&A, obszerny z pogłębionym blokiem dotyczącym potrzeb (ankieta audytoryjna w sali konferencyjnej) – ok. 40 min. Etap 2. Zapoznanie się z samochodami – swobodny dostęp – ok. 20-40 min Etap 3. Skale semantyczne ocen nadwozia i wnętrza – dla wszystkich pojazdów (badanie ankieterskie) – 20-30 min Etap 4. Projekcyjne mapy percepcji i podsumowanie porównań (j.w.) – 10-15 min Etap 5. Mini-IDI dotyczący potrzebnych zmian w prototypach – z kartami wspomagającymi wypowiedzi (ok. 30 min/os.) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 56 2015-01-22 Ocena wyglądu zewnętrznego – profile semantyczne 7 1 2 3 4 5 6 7 [1]brzydki / [7]ładny 6 [1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę [1]przestarzały / [7]nowoczesny 5 [1]dziwny / [7]normalny [1]nietrwały / [7]solidny Sprinter LUBO 4 [1]mały / [7]duży IVECO [1]skromny / [7]luksusowy Lublin 3Mi 3 [1]spokojny / [7]dynamiczny [1]prosty / [7]skomplikowany 2 [1]delikatny / [7]wytrzymały [1]toporny / [7]dopracowany Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Sprinter LUBO IVECO Lublin 3Mi 7 Ocena wnętrza – profile semantyczne 1 2 3 4 5 6 [1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny [1]słaby / [7]mocny [1]toporny / [7]dopracowany [1]delikatny / [7]wytrzymały [1]prosty / [7]skomplikowany [1]spokojny / [7]dynamiczny [1]skromny / [7]luksusowy [1]mały / [7]duży [1]nietrwały / [7]solidny [1]brzydki / [7]ładny [1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny [1]dziwny / [7]normalny [1]przestarzały / [7]nowoczesny [1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę 1 [1]słaby / [7]mocny Slajd 125 7 [1]brzydkie / [7]ładne 6 [1]podobne do innych / [7]zwracające uwagę [1]przestarzałe / [7]nowoczesne 5 [1]dziwne / [7]normalne Sprinter [1]małe / [7]przestronne LUBO 4 [1]nietrwałe / [7]solidne IVECO [1]skromne / [7]luksusowe Lublin 3Mi 3 [1]spokojne / [7]dynamiczne [1]proste / [7]skomplikowane 2 [1]delikatne / [7]wytrzymałe [1]toporne / [7]dopracowane Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego iefunkcjonalny / [7]ergonomiczny [1]słaby / [7]mocny [1]toporny / [7]dopracowany [1]delikatny / [7]wytrzymały [1]prosty / [7]skomplikowany [1]spokojny / [7]dynamiczny [1]skromny / [7]luksusowy [1]mały / [7]duży [1]nietrwały / [7]solidny [1]niefunkcjonalne / [7]ergonomiczne [1]dziwny / [7]normalny [1]przestarzały / [7]nowoczesny do innych / [7]zwracający uwagę [1]brzydki / [7]ładny 1 [1]niepraktyczne / [7]wygodne 57 2015-01-22 Przykładowe karty odpowiedzi Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykładowe projekcyjne mapy percepcji Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 58 2015-01-22 Zakres wyników z MAP PERCEPCJI Drogi 12 8 4 Lubo Lublin Przestarzały -12 0 -8 -4 Nowoczesny 0 4 8 12 Sprinter Iveco -4 -8 -12 Tani Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Zakres wyników z MAP PERCEPCJI Drogi 12 8 4 Lubo Lublin Przestarzały -12 0 -8 -4 Nowoczesny 0 4 8 12 Sprinter Iveco -4 -8 -12 Tani Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 59 2015-01-22 12 Agregacja 10 8 Drogi 6 12 4 Lubo-Lublin, honker, żuk Lubo-inne marki 10 2 Lublin-Lublin, honker, żuk Lublin-inne marki Sprinter-Lublin, honker, żuk 8 -12 -10 -8 -6 0 6 -2 -2 0 -4 Przestarzały -12 -10 -8 -6 -4 4 -4 2 -6 0 -8 -2 -2 0 2 -10 2 4 4 6 6 8 8 10 10 12 12 Sprinter-inne marki Lubo-Lublin, honker, żuk IVECO-Lublin, honker, żuk Lubo-inne marki IVECO-inne marki Lublin-Lublin, honker, żuk Lublin-inne marki Nowoczesny Sprinter-Lublin, honker, żuk Sprinter-inne marki -4 -12 IVECO-Lublin, honker, żuk -6 IVECO-inne marki -8 -10 -12 Tani Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Metoda PSM - Price Sensitivity Meter Proszę wyobrazić sobie samochód LUBO w następującej konfiguracji: skrzynia z plandeką, kabina pojedyncza (3 osobowa), masa dopuszczalna 3,5 t, silnik diesel Andoria Euro 4 Teraz proszę odpowiedzieć na następujące pytania: 1. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i za drogi by rozważać jego zakup? (za drogi) 2. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i zbyt tani by rozważać jego zakup, ze względu na obawy co do złej jakosci i wysokiego ryzyka zakupu? (za tani) 3. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i drogi, ale warty zakupu? (drogi) 4. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i dobrą okazją, wartą zakupu? (tani) Proszę użyć poniższej skali – w tys. PLN (ceny netto bez VAT): 40 45 42,5 50 47,5 55 52,5 60 57,5 65 62,5 70 67,5 72,5 75 80 77,5 85 82,5 87,5 90 95 100 92,5 97,5 tys. zł Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 132 60 2015-01-22 PSM – wyniki zbiorcze 100 90 Cena obojętności to ok. 63 tys. zł skumulowany % respondentów 80 70 za drogi 60 za tani drogi 50 tani 40 Cena "krańcowej taniości" to ok. 57 tys. zł 30 Cena "krańcowej drogości" to ok. 68 tys. zł 20 10 Cena optymalna to 60 tys. zł 100 95 97,5 90 92,5 85 87,5 80 82,5 75 77,5 70 72,5 65 67,5 60 62,5 55 57,5 50 52,5 45 47,5 40 42,5 35 37,5 30 32,5 27,5 0 poziom ceny [tys. zł] Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 133 Wyniki PSM – użytkownicy: Lublin, Honker & Żuk(n=24) 100 Cena obojętności to ok. 63 tys. zł 80 za drogi 70 za tani drogi tani 60 50 40 30 Cena "krańcowej drogości" to ok. 68 tys. zł Cena "krańcowej taniości" to ok. 60-62,5 tys. zł 20 10 0 27,5 30 32,5 35 37,5 40 42,5 45 47,5 50 52,5 55 57,5 60 62,5 65 67,5 70 72,5 75 77,5 80 82,5 85 87,5 90 92,5 95 97,5 100 skumulowany % respondentów 90 poziom ceny [tys. zł] Cena optymalna to ok. 64 tys. zł Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 134 61 2015-01-22 Wyniki PSM – użytkownicy innych marek (n=19) 100 skumulowany % respondentów 90 Cena obojętności to ok. 60 tys. zł 80 za drogi 70 za tani drogi tani 60 50 40 30 Cena "krańcowej taniości" to ok. 54 tys. zł Cena "krańcowej drogości" to ok. 64 tys. zł 20 10 27,5 30 32,5 35 37,5 40 42,5 45 47,5 50 52,5 55 57,5 60 62,5 65 67,5 70 72,5 75 77,5 80 82,5 85 87,5 90 92,5 95 97,5 100 0 poziom ceny [tys. zł] Cena optymalna to ok. 58 tys. zł Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 135 Zakres akceptowanych cen netto (2006 r. !!!) Cała grupa: 57-68 tys. PLN, cena optymalna: 60 tys. PLN Użytkownicy: Lublin, Honker & Żuk: 60-68 tys. PLN, cena optymalna: 64 tys. PLN Użytkownicy innych marek: 54-64 tys. PLN, cena optymalna: 58 tys. PLN Cena netto konkurentów: zaczynała się od 90 tys. PLN Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 136 62 slide 137 2015-01-22 Konkluzja Co byście Państwo zarekomendowali? Wdrażać/nie wdrażać Modyfikować/pozostawić bez zmiany ??? Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Badania cen Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego 63 2015-01-22 DPA – Direct Price Assessment Prezentujemy produkt (opis) rozpoczynając od najniższej ceny Respondent ocenia prawdopodobieństwo zakupu Prezentujemy opis w cenie wyższej Test przerywamy po 2-3 odpowiedziach „na pewno nie kupię” Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 139 Drabina cen – wariant DPA Prezentujemy produkt (opis) w określonej cenie Respondent ocenia prawdopodobieństwo zakupu Następnie prezentujemy ten sam produkt z nową ceną – Korzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy wyższą cenę – Niekorzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy niższą cenę Proces może być powtórzony – Do momentu kiedy prawdopodobieństwo zakupu się zmienia (zmieniamy kierunek poruszania się pod drabinie) lub respondentowi pokazano maksymalną/minimalną cenę – Zakres cen i poziomy cenowe określone z góry Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 140 64 2015-01-22 Skale oceny prawdopodobieństwa zakupu typowa: – Zdecydowanie nie kupiłbym – Prawdopodobnie nie kupiłbym – Prawdopodobnie kupiłbym – Zdecydowanie kupiłbym Skala Justera – – – – – – – – – – – 10 Na pewno kupię (99 na 100) 9 Prawie na pewno kupię(9 na 10) 8 Bardzo prawdopodobne, że kupię(8 na 10) 7 Prawdopodobnie kupię(7 na 10) 6 Dobra okazja, rozważę zakup (6 na 10) 5 Dość dobra okazja (5 na 10) 4 Przeciętna okazja(4 na 10) 3 Taka sobie okazja, raczej nie kupię(3 na 10) 2 Prawdopodobnie nie kupię (2 na 10) 1 Prawie na pewno nie kupię(1 na 10) 0 Bez szans, prawie bez szans (1 na 100) slajd 141 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 1 Przykład DPA Zastosowano metodę DPA do pomiaru poziomu akceptacji ceny ketchupu. Otrzymane wyniki z zastosowaniem skali Justera (11-pozycyjnej) dla poszczególnego poziomu cen zawarto w tabeli poniżej. Jaką cenę należy zarekomendować? Odpowiedzi na 11-pozycyjnej skali Justera (procenty badanych) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3 5 10 12 14 4 4 4 8 12 10 5 3,6 5 9 10 9 12 10 8 9 9 10 4 4,2 6 5 6 5 5 7 6 8 13 23 14 4,8 9 9 6 13 11 6 7 9 16 9 4 5,4 12 10 11 12 6 4 7 12 14 6 3 6,2 32 23 5 16 5 3 4 3 4 3 0 Opis pozycji skali dla badanych: 10 Na pewno kupię (99 na 100) 4 Przeciętna okazja(4 na 10) 9 Prawie na pewno kupię(9 na 10) 3 Taka sobie okazja, raczej nie kupię(3 na 10) 8 Bardzo prawdopodobne, że kupię(8 na 10) 2 Prawdopodobnie nie kupię (2 na 10) 7 Prawdopodobnie kupię(7 na 10) 1 Prawie na pewno nie kupię(1 na 10) 6 Dobra okazja, rozważę zakup (6 na 10) 0 Bez szans, prawie bez szans (1 na 100) 5 Dość dobra okazja (5 na 10) Cena Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Braki 12 5 2 1 3 2 142 65 2015-01-22 Drabina cen – podsumowanie cech Koszt: Najtańsza metoda Stopień skomplikowania: Prosta do przeprowadzenia Zakres wyników: Ograniczona do określonego wariantu produktu Jakość danych: Bardzo słaba Ogólnie: – Umożliwia pomiar elastyczności cenowej – Nie daje wskazówek co do zmian w testowanym produkcie – Pomiary wrażliwości cenowej mogą być błędne z uwagi na interakcje pomiędzy odpowiedziami – Trudno przetłumaczyć skalę rozważanych zakupów na faktyczne zachowanie – Ogólnie, najprostsza metoda przeprowadzenia badania cenowego, ale najmniejsza wartość wyników. – Do stosowania w przypadku dużych badań, gdzie cena nie jest najistotniejszym zagadnieniem, a zależy nam na uproszczeniu kwestionariusza Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 143 Test monadyczny - przebieg Każdemu respondentowi prezentujemy konkretny produkt o określonej cenie (tylko jeden wariant na konsumenta) – Różnym grupom prezentuje się różne ceny – W każdej grupie pokazywana jest ta sama cena – Liczba podgrup = liczba testowanych cen Respondenci oceniają prawdopodobieństwo zakupu dla prezentowanego wariantu – Skale 4-5 wariantów odpowiedzi – Skala Justera (11 wariantów) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 144 66 2015-01-22 Test monadyczny – podsumowanie Również prosta metoda do przeprowadzenia, bardziej wiarygodna od drabiny cen, ale wymaga o wiele większej próby (dużo grup) Koszt: Wysoki w porównaniu do drabiny cen Stopień skomplikowania: Prosta do przeprowadzenia Bogactwo wyników: Ograniczona do określonego wariantu produktu – Pomiar elastyczności cenowej – Nie daje wskazówek co do zmian w testowanym produkcie Jakość danych: Umiarkowana do wysokiej – Brak efektu interakcji - dane są rzetelne – Nadal trudno przetłumaczyć deklaracje zakupu na faktyczne zachowanie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 145 Price Sensivity Meter (PSM) - procedura Wszystkie pytania dotyczą cen jednego produktu, opisanego na karcie Celem badania jest wyznaczenie przedziału cen akceptowanych przez klientów i określenie stopnia aprobaty dla różnych poziomów cen Ocena opiera się na postrzeganej wartości produktu i relacji jej do ceny, dlatego wyniki powinny być analizowane w kontekście kategorii produktu i segmentu rynkowego Respondenci określają 4 poziomy cen, przy których produkt uważają za: – – – – zbyt tani, by ufać jego jakości tani drogi zbyt drogi, by rozważać jego zakup Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 146 67 2015-01-22 Metoda PSM - Price Sensitivity Meter Proszę wyobrazić sobie samochód LUBO w następującej konfiguracji: skrzynia z plandeką, kabina pojedyncza (3 osobowa), masa dopuszczalna 3,5 t, silnik diesel Andoria Euro 4 Teraz proszę odpowiedzieć na następujące pytania: 1. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i za drogi by rozważać jego zakup? (za drogi) 2. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i zbyt tani by rozważać jego zakup, ze względu na obawy co do złej jakości i wysokiego ryzyka zakupu? (za tani) 3. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i drogi, ale warty zakupu? (drogi) 4. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i dobrą okazją, wartą zakupu? (tani) Proszę użyć poniższej skali – w tys. PLN (ceny netto bez VAT): 40 45 42,5 50 47,5 55 52,5 60 57,5 65 62,5 70 67,5 75 72,5 80 77,5 85 82,5 90 87,5 95 100 92,5 97,5 tys. zł Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 147 PSM – wyniki zbiorcze 100 90 Cena obojętności to ok. 63 tys. zł 80 70 za drogi 60 za tani drogi 50 tani 40 Cena "krańcowej taniości" to ok. 57 tys. zł 30 Cena "krańcowej drogości" to ok. 68 tys. zł 20 10 Cena optymalna to 60 tys. zł 100 95 97,5 90 92,5 85 87,5 80 82,5 75 77,5 70 72,5 65 67,5 60 62,5 55 57,5 50 52,5 45 47,5 40 42,5 35 37,5 30 32,5 0 27,5 skumulowany % respondentów poziom ceny [tys. zł] Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 148 68 2015-01-22 PSM - podsumowanie Koszt: Relatywnie niski – Łatwość skonstruowania kwestionariusza – Wymagana mała próba - tak jak dla „drabiny cen” Stopień zaawansowania: Test łatwy do przeprowadzenia Bogactwo wyników: Niewielki zakres możliwych analiz Jakość danych: Trudna od oszacowania – Pozwala uzyskać jednostkową cenę i jej akceptowany przedział dla jednego produktu – Badanie ograniczone do jednego scenariusza – Zmiany w testowanym produkcie lub na rynku powodują, że dane nie pasują do nowej sytuacji – Brak badań naukowych w celu sprawdzenia rzetelności – Ignoruje otoczenie konkurencyjne – Sprawia wrażenie, że każdy produkt może zostać zaakceptowany przy odpowiedniej cenie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 149 Badania satysfakcji klienta Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego 69 2015-01-22 Jakość oferty a satysfakcja klienta Nie należy bezpośrednio utożsamiać postrzeganej jakości oferty z zadowoleniem klienta. Satysfakcja klienta jest pojęciem znacznie szerszym od postrzeganej jakości (na zadowolenie klienta wpływa nie tylko jakość oferty, ale np.: – cena – dogodność czasowa lub przestrzenna korzystania z usługi – czynniki osobiste lub sytuacyjne. Satysfakcja (lub jej brak) powstaje na skutek kontaktu z firmą, natomiast percepcja jakości takiego doświadczenia nie wymaga. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Satysfakcjonujący klienta poziom jakości oferty Pożądany poziom jakości oferty Akceptowalny poziom jakości oferty Jakość wysoka Jakość niska Strefa braku zadowolenia Strefa tolerancji Strefa zachwytu Opracowanie własne. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 70 2015-01-22 „Dziurawe wiadro” Powody odejścia klientów w instytucjach usługowych: 69% - nieodpowiednia obsługa klientów 13% - zła jakość produktu 9% - konkurencja 5% - inne 3% - wyjazd, przeprowadzka 1% - śmierć za: Mark Michelson, Mystery Shopping Providers Association Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Analiza zdarzeń krytycznych Analiza przypadków krytycznych – pozwala na jakościowe poznanie najbardziej satysfakcjonujących i najmniej satysfakcjonujących relacji klienta z usługodawcą, zadaje się w kwestionariuszu pytania otwarte o takiej treści, Może być prowadzona w oparciu o prosty kwestionariusz, zawierający m.in. następujący zestaw pytań otwartych: – Proszę sobie przypomnieć, kiedy miał/a Pan/i jako konsument szczególnie zadowalający/niezadowalający kontakt z pracownikiem naszego przedsiębiorstwa? – Kiedy się to zdarzyło? – Co dokładnie powiedział lub zrobił pracownik? – Co spowodowało, że odczuł Pan/i, iż kontakt był zadowalający (niezadowalający)? Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 71 2015-01-22 „Tajemniczy klient” „Tajemniczy klient” (zakupy pozorne – mystery shopping), polega na ocenie procesów świadczenia usługi przez przeszkolonego obserwatora występującego w roli klienta, który może stwarzać niecodzienne problemy i komplikacje dla oceny sposobu reagowania personelu na nie. W metodzie tej przygotowuje się: – katalog sytuacji, które będą stworzone i obserwowane (min. 3 obserwacje w jednym miejscu prowadzone przez różne osoby), – formularz obserwacji – w którym notowane są spostrzeżenia obserwatora Należy pamiętać iż jest to metoda jakościowa! Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Graficzna metoda oceny satysfakcji W handlu i usługach zwykle jako dobry predyktor satysfakcji i lojalności klienta traktuje się postrzeganą jakość usługi/obsługi, czasem – raczej błędnie – utożsamiając ze sobą te dwa pojęcia. Ponieważ końcowa satysfakcja z produktu/usługi jest wynikiem równoważenia się często zróżnicowanych subiektywnych ocen różnych kryteriów, wynikających z preferencji konsumenta, najprostszym sposobem badania satysfakcji jest użycie do pomiaru skal złożonych (pozycyjnych lub typu Likerta, albo semantycznych), ewentualnie pozwalając respondentom nadać wagi dla określonych kryteriów oceny, a następnie określenie stopnia realizacji przez poddawaną ocenie jednostkę handlową lub usługową, poprzez obliczenie średnich ocen (i – dla pomiaru zróżnicowania – odchyleń standardowych), a także oceny syntetycznej (średnia ważona dla użytych kryteriów oceny). Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 72 2015-01-22 Przykład graficznej analizy satysfakcji 1,15 parking (organizacja ruchu, dostęp ność), 1,10 Odchylenie standardowe oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.) 1,05 1,00 Rozproszone niezadowolenie 0,95 podział wg przeciętnych wartości średniej i odchylenia standardowego Rozproszone zadowolenie bezpieczeństwo, ochrona, 0,90 oferta gastronomiczna i rozrywkowa, Homogeniczne niezadowolenie 0,85 Homogeniczne zadowolenie czystość, dobór sklepów, obsługa w sklep ach, 0,80 atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.), 3,40 3,50 3,60 3,70 3,80 3,90 4,00 4,10 Średnia Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykład graficznej analizy satysfakcji 1,15 parking (organizacja ruchu, dostęp ność), 1,10 Odchylenie standardowe oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.) podział średniej w relacji do innych CH w mieście 1,05 1,00 Rozproszone zadowolenie Rozproszone niezadowolenie 0,95 bezpieczeństwo, ochrona, 0,90 oferta gastronomiczna i rozrywkowa, Homogeniczne zadowolenie czystość, Homogeniczne niezadowolenie 0,85 obsługa w sklep ach, 0,80 dobór sklepów, atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.), 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Średnia Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 73 2015-01-22 Model luki jakości usługi Przekaz ustny Doświadczenie Potrzeby Oczekiwana usługa Luka 5 KLIENT Postrzegana usługa USŁUGODAWCA Wykonanie usługi (w tym kontakty przed i po) Luka 4 Zewnętrzna komunikacja z klientem Luka 3 Przełożenie oceny percepcji na techniczne normy jakości Luka 1 Luka 2 Oczekiwania klientów w ocenie kierownictwa Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego SERVQUAL SERVQUAL jest kwestionariuszem służącym do pomiaru postrzeganej przez klientów jakości usług, opartym na modelu luki, stworzonym przez V. A. Zeithaml, A. Parasuraman’a i L. L. Berry’ego. Jest to narzędzie uniwersalne, ułatwiające porównanie jakości różnego rodzaju usług W modelu SERVQUAL postrzegana jakość usługi jest oceniana za pomocą 22 par stwierdzeń w pięciu wymiarach. Są to: – Materialność, – Solidność, – Szybkość reakcji (reagowanie), – Pewność (= kompetencja, wiarygodność, bezpieczeństwo), – Empatia (= dostępność, komunikatywność, zrozumienie). Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 160 74 2015-01-22 SERVQUAL (2) Pierwszy zestaw stwierdzeń służy do badania oczekiwanego przez klienta (idealnego, doskonałego) poziomu usług, np.: W doskonałym zakładzie ubezpieczeń usługa jest wykonywana w sposób właściwy za pierwszym razem. Zestaw drugi mierzy percepcję poziomu wykonania usługi, np.: W kwestionariuszu wykorzystano siedmiostopniową skalę odpowiedzi: W zakładzie ubezpieczeń ABC usługa jest wykonywana w sposób właściwy za pierwszym razem. 1 - Zupełnie się nie zgadzam 7 - Całkowicie się zgadzam. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 161 SERVQUAL (3) Określenie postrzeganej jakości usługi polega na obliczeniu różnicy między percepcją usługi a idealnym (pożądanym, oczekiwanym) poziomem usługi, np.: – W doskonałym zakładzie ubezpieczeń usługa jest wykonywana w sposób właściwy za pierwszym razem. wybrana odpowiedź 7 – W zakładzie ubezpieczeń ABC usługa jest wykonywana w sposób właściwy za pierwszym razem. wybrana odpowiedź 5 – Ocena tego aspektu jakości: 5 – 7 = -2 otrzymana usługa odbiega negatywnie od oczekiwań. Analizie można poddać każdy z wymiarów jakości usług– jak też obliczyć syntetyczną miarę jakości usługi. SERVQUAL pozwala na zbadanie jakości usług postrzeganej przez poszczególnych klientów. Istnieje również możliwość oszacowania średniej dla całego usługodawcy (w tym jego oddziału, filii itd.). Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 162 75 2015-01-22 SERVQUAL (4) SERVQUAL pozwala także na zbadanie luki 1 (różnicy między oczekiwaniami klientów a percepcją tych oczekiwań przez pracowników usługodawcy). Pomiar luki 1 jest analogiczny do pomiaru luki 5, z taką różnicą, że osobami badanymi w tym przypadku są pracownicy różnych szczebli firmy usługowej. W kwestionariuszu wykorzystuje się te same stwierdzenia opisujące 5 wymiarów jakości usług; zmodyfikowana jest natomiast skala odpowiedzi, która przybiera następującą postać: 1 - Nasi klienci zupełnie by się nie zgodzili 7 - Nasi klienci całkowicie by się zgodzili Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 163 Modyfikacje kwestionariusza SERVQUAL Podstawowy wariant kwestionariusza SERVQUAL posługuje się kategorią oczekiwań klientów w sensie normatywnym i miarą zaspokojenia tych oczekiwań, przez co mierzy w zasadzie pożądany poziom jakości usług. Nie ma natomiast w nim odniesienia do minimalnego akceptowalnego przez klienta poziomu świadczenia usługi, co można uznać za pewną niedoskonałość. Z tego względu dokonano modyfikacji tej metody, tworząc kilka wersji zmodyfikowanych, z których najczęściej wykorzystuje się dwie modyfikacje, tj.: – tzw. SERVQUAL trzykolumnowy, – tzw. SERVQUAL dwukolumnowy. Oba warianty posługują się dziewięciopozycyjnymi skalami ocen: od 1 do 9, różnią się jednak sposobem identyfikacji luk jakości usługi. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 164 76 2015-01-22 SERVQUAL trzykolumnowy Jeśli chodzi o: 1. Troskę okazywaną klientom Moje minimalne wymagania są: niskie wysokie 123456789 Pożądany przeze mnie poziom obsługi jest: niski wysoki Moja ocena usług firmy AAA jest: niska 123456789 wysoka brak opinii 123456789 0 2. ............. Respondent odnosi się w tym przypadku do kwestii wymienionych w 3 kolumnach, oceniając po kolei każdy z aspektów jakości usługi: – Pierwsza kolumna służy zidentyfikowaniu minimalnego akceptowanego poziomu świadczenia usługi, – Druga – poziomu pożądanego przez klienta, – Trzecia – faktycznego poziomu świadczenia usługi. Slajd 165 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Miary doskonałości i przydatności usługi Wymiary jakości usługi: Jakość pożądana Jakość akceptowalna Jakość doświadczona MSS* MAS** Materialność 7,0 6,0 7,0 0 1 Solidność 8,0 6,5 7,0 -1 0,5 ............... * MSS (measure of service superiority, tj: miara/wskaźnik doskonałości usługi) = jakość doświadczona – jakość pożądana ** MAS (measure of service adequacy, tj: miara/wskaźnik przydatności usługi) = jakość doświadczona – jakość minimalna akceptowalna Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 166 77 2015-01-22 SERVQUAL dwukolumnowy Jeśli chodzi o: 1. Troskę okazywaną klientom W porównaniu do moich minimalnych wymagań, poziom usług świadczonych przez firmę AAA był: niższy podobny wyższy 1 2 3 4 5 6 7 8 9 brak opinii 0 W porównaniu do pożądanego przez mnie, poziom usług świadczonych przez firmę AAA był: niższy podobny wyższy 1 2 3 4 5 6 7 8 9 brak opinii 0 2. ........... Ta wersja kwestionariusza umożliwia bezpośrednie oszacowanie luki pomiędzy oczekiwaniami (na poziomie minimalnym akceptowalnym i pożądanym) a doświadczeniami. Uzyskujemy dzięki temu miary doskonałości i akceptowalności (przydatności) usługi bez żadnych przeliczeń Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 167 Warsztaty Projekt współfinansowany zeześrodków w ramach ramachEuropejskiego Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany środkówUnii UniiEuropejskiej Europejskiej w Funduszu Społecznego 78 2015-01-22 Analiza projekcyjnych map percepcji studium przypadku – na papierze wyznaczanie środka ciężkości skupienia – wizualne (kolejne slajdy) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 79 2015-01-22 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Schemat procesu pomiaru Zakłócenia Interwencja Sygnały Obiekt mierzony Zakłócenia Instrument pomiarowy Sygnał-nośnik (dane) Interwencja bezpośrednia Wrażenia Narząd zmysłu (receptor) Wrażenia Informacja Bezpośredni przekaz danych Człowiek Kanał komunikacyjny Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 80 2015-01-22 Zmienne ukryte i zmienne obserwowalne Zmienna ukryta (latentna) Zmienna ukryta (latentna) np. postawa wobec marki Wiedza na temat marki Ocena marki np. postawa wobec marki Wiedza na temat marki Intencja zakupu Zmienne obserwowalne Przy założeniu refleksyjnego charakteru zmiennych obserwowalnych, które to zmienne są odzwierciedleniem oddziaływania ukrytego czynnika lub zjawiska. Ocena marki Intencja zakupu Zmienne obserwowalne Przy założeniu formatywnego charakteru zmiennych obserwowalnych, które to zmienne formują (kształtują) ukryty czynnik lub zjawisko. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Efekt ankietera vs. jego brak Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 81 2015-01-22 Trafność i rzetelność badania Rzetelność Duża Mała Duża Trafność - Instrument mierzy tę cechę, którą chcemy zmierzyć Trafność Rzetelność - Powtórzenie pomiaru W tych samych warunkach Daje ten sam rezultat Mała - Wynik oczekiwany - Wyniki badania Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego TDM – Tailored Design Method Metoda została opracowana w celu zwiększenia efektywności badań kwestionariuszowych poprzez motywowanie respondentów do udziału w badaniu (budowa zaufania i zwiększenie poziomu postrzeganych korzyści) przy jednoczesnym ograniczeniu postrzeganego emocjonalnego/poznawczego kosztu uczestnictwa Odbywa się to przy ograniczaniu całościowego błędu pomiaru, składającego się z błędu pokrycia populacji, błędu doboru próby, błędu pomiaru i błędu braku odpowiedzi. Optymalizowany projekt bierze pod uwagę konkretną sytuację badania, badaną grupę i uwarunkowania realizacji projektu Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 178 82 2015-01-22 TDM – główne zasady Ustanowienie zaufania Zwiększenie korzyści z udziału Zmniejszenie kosztów udziału Uzyskaj list polecający od władz albo znanego sponsora Z góry udostępnij zachętę do udziału Spraw by zadanie udziału wyglądały na ważne dla respondentów Zapewnij poufność i bezpieczeństwo przekazywanych informacji Podaj informacje o badaniu Poproś uczestników o pomoc lub radę Pokaż pozytywny stosunek do badanych Podziękuj za udział Wspieraj wartości grupowe Przekaż zachęty materialne Zaprojektuj interesujący kwestionariusz Zbuduj akceptację społeczną Wskaż że czas udziału jest limitowany Uczyń kwestionariusz wygodnym dla respondenta Unikaj podporządkowującego języka Zaprojektuj kwestionariusz możliwie krótki i łatwy Minimalizuj prośby o informacje osobiste lub drażliwe Podkreśl podobieństwo do innych czynności, które respondent zna Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 179 Ogólne zasady ustalania treści pytań Pytanie powinno dotyczyć każdego respondenta Pytanie powinno być poprawne „technicznie” Jedno pytanie na raz – unikaj 2 w 1 Używaj prostych i znanych słów Używaj słów konkretnych i adekwatnych do pytania Używaj jak najprostszych słów i struktur zdań Używaj pełnych ale prostych zdań Upewnij się że „tak” znaczy tak, a nie – „nie” – uważać na podwójne przeczenia Upewnij się, że w pytaniu wskazano jakiego typu odpowiedź jest wymagana – zgodność treści pytania i wariantów odpowiedzi Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 180 83 2015-01-22 Zasady ustalania wyglądu pytań Używaj większej/ciemniejszej czcionki dla pytania, jaśniejszej/mniejszej dla wariantów odpowiedzi Używaj odstępów by tworzyć bloki odpowiedzi Stwórz standard wyglądu pytań/odpowiedzi i konsekwentnie go używaj Używaj innego formatowania dla fragmentów ważnych dla respondenta, a innego dla nieistotnych Upewnij się, że słowa i grafika tworzą spójny przekaz dla respondenta Zintegruj specyficzne instrukcje udzielania odpowiedzi z pytaniem, wyróżnij je np. italikami Oddziel opcjonalne/dodatkowe instrukcje (np. przez pop-up w CAWI) Zaprojektuj każde pytanie tak, by ograniczyć konieczność wielokrotnego czytania jego części w trakcie odpowiadania Używaj czytelnej, odpowiednio dużej czcionki i odstępów wierszy by zapewnić czytelność Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 181 Zasady dla pytań otwartych Pytaj o konkretną jednostkę/miarę/liczbę Świadomie steruj ilością miejsca na wpisanie odpowiedzi Opisz jednostki przy polu odpowiedzi Używaj opisanych pól przy wielu polach tekstowych Wskaż liczbę oczekiwanych odpowiedzi Steruj wielkością i opisem pól przy wielu odpowiedziach, dodaj niezbędne etykiety Zadbaj o motywację do udzielania odpowiedzi Udostępnij odpowiednią ilość miejsca na odpowiedź W CAWI używaj przewijalnych pól tekstowych W CAWI używaj dopytywania (co jeszcze?) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 182 84 2015-01-22 Zasady dla pytań zamkniętych – nominalnych Używaj pozytywnych i negatywnych określeń w treści pytania Przygotuj kompletną listę kategorii odpowiedzi Kategorie odpowiedzi powinny być wyłączne – nie mogą się nakładać na siebie znaczeniowo Odległości między kategoriami odpowiedzi powinny być zgodne z intencją pomiaru – najlepiej równe Używaj rangowania niewielu kategorii zamiast długiej listy Unikaj obciążenia nierównymi porównaniami Randomizuj warianty odpowiedzi jeśli obawiasz się efektu kolejności (pierwszeństwa) (CATI, CAWI, CAPI) Dla długich wielokrotnych kafeterii stosuj schemat „tak/nie” zamiast „zaznacz wszystko co uważasz za stosowne” Rozróżnij graficznie pola odpowiedzi jedno- i wielokrotnych – np. stosując koła i kwadraty Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 183 Zasady dla pytań zamkniętych – porządkowe i przedziałowe Używaj właściwej długości skali – 4 do 7 kategorii (stopni) Używaj bezpośrednich lub dobrze dopasowanych opisów stopni skali Nie używaj skalowania niezrównoważonego jeśli możesz Rozważ efekty wpływu opisu słownego i wyglądu stopni skali na udzielane odpowiedzi Ostrożnie używaj opisów liczbowych stopni skali, szczególnie liczb ujemnych Rozmieść warianty odpowiedzi w jednym wierszu lub w jednej kolumnie (ostatecznie 2 oddzielonych kolumnach) Umieść inne niż merytoryczne odpowiedzi na końcu skali i oddziel je od pozostałych wariantów odpowiedzi Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 184 85 2015-01-22 Zasady ustalania kolejności pytań Zacznij od pytań zachęcających do udzielania odpowiedzi Starannie wybierz pierwsze pytanie – proste, ciekawe, dobrze powiązane z celem badania Grupuj powiązane ze sobą treściowo pytania, nie skacz z tematu na temat Umieść drażliwe pytania na końcu kwestionariusza/bloku pytań Pytaj o fakty w tej samej kolejności jak się wydarzały Unikaj niezamierzonych efektów złego sąsiedztwa pytań Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 185 Zasady projektowania wizualnego Zachowaj spójność w wizualnej prezentacji pytań na stronach/ekranach kwestionariusza Używaj kolorów i cieniowań by pomóc respondentom rozpoznać części składowe kwestionariusza i znaleźć właściwą ścieżkę nawigacji Grupuj powiązane informacje w obszary oddzielone cieniowaniem lub ramką Pozwól na łatwą wizualną identyfikację początku każdej sekcji i pytania Konsekwentnie używaj zaprojektowanych elementów i schematów ich rozmieszczenia Uważaj na wizualny chaos/ścisk elementów Staraj się ograniczać liczbę struktur macierzowych i ich złożoność Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 186 86 2015-01-22 Kwestionariusze PAPSI Jeśli używane będzie automatyczne kodowanie/skanowanie na podstawie OMR lub OCR uważaj na wynikające z tego ograniczenia projektowania kwestionariusza Używaj raczej formatu broszury niż zszywanych kartek Określ rozmieszczenie pytań na każdej stronie Dokładnie zaprojektuj i przetestuj wszelkie instrukcje przejść warunkowych, tak by respondenci się nie mylili Zaprojektuj atrakcyjną okładkę/stronę tytułową Nie używaj układu dwu kolumn pytań na stronie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 187 Kwestionariusze internetowe (1) Zapewnij alternatywę do wersji Web (formularz PDF, e-mail) Wybierz właściwy sposób programowania, dopasowany do potrzeb, umiejętności i celu badania Sprawdź, czy populacja badana nadaje się do badania internetowego (umiejętności!) Przetestuj wygląd kwestionariusza w różnych systemach operacyjnych i przeglądarkach (w tym mobilnych) Zdecyduj ile pytań ma być wyświetlanych na pojedynczym ekranie i jak mają być ułożone względem siebie Przygotuj interesujący/ładny i treściowo właściwy ekran powitalny/zamykający Używaj formatowania dogodnego dla respondenta Używaj konsekwentnie wybranego układu strony/ekranu Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 188 87 2015-01-22 Kwestionariusze internetowe (2) Nie wymuszaj odpowiedzi, jeśli nie jest to absolutnie konieczne Zaprojektuj odpowiednie komunikaty o błędach, tak by pozwalały respondentowi rozwiązać problem, który się pojawił Zastanów się, czy stosowane elementy interaktywne nie powodują problemów z pomiarem w sytuacji mixed-mode Oszczędnie używaj elementów audiowizualnych (różny wpływ i różne łącza) Pozwól wrócić do wypełniania kwestionariusza po przerwie Jeśli to możliwe rejestruj metadane związane z wypełnianiem kwestionariusza Testuj, testuj, testuj (środowiska programistyczne, łącza, itd.) Zrób zrzuty z ekranu dla każdego ekranu kwestionariusza w celu dokumentacji badania Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 189 CAWI vs. inne metody kwestionariuszowe Źródło: Opracowanie własne (aktualizujące) na podstawie: R. Mącik, Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych, Wyd. UMCS, Lublin 2005, s. 107. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 88 2015-01-22 Serwisy ankietowe www.surveymonkey.com www.surveygizmo.com www.survio.com www.ankietka.pl www.webankieta.pl www.moje-ankiety.pl Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Tworzenie ankiety internetowej – warsztaty Wybieramy serwis wspomagający tworzenie ankiet Wybieramy temat związany np. z tym czym się zajmujemy Formułujemy pytania i hipotezy badawcze Tworzymy wstępną listę pytań Skalujemy odpowiedzi Wybieramy projekt graficzny Testujemy na kolegach Wprowadzamy poprawki Przesyłamy do oceny Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 89 2015-01-22 Zalety ankiet internetowych (1) zdecydowanie szybsze zbieranie danych niższe koszty prowadzenia badań wyższa jakość zebranych danych – poprzez: – redukcję błędu odpowiedzi – możliwe mechanizmy sprawdzające poprawność i kompletność odpowiedzi – redukcję lub eliminację błędów ludzkich przy wprowadzaniu danych – redukcję obciążenia odpowiedzi wpływem ankietera (poprzez eliminację niewerbalnych sygnałów podczas wywiadu) – mniejszą skłonność do udzielania odpowiedzi przedstawiających respondenta w korzystnym świetle (tzw. social desirable responding), – natychmiastową informację o błędach losowania wynikających z wylosowania adresów e-mail błędnych lub nieaktualnych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Zalety ankiet internetowych (2) możliwość użycia w kwestionariuszu animowanej grafiki, elementów audio/wideo bardziej pozytywne nastawienie respondenta do badania, ze względu na możliwość dostępu do kwestionariusza w dogodnym czasie i miejscu, albo nowość metody łatwiejszy dostęp do tzw. liderów opinii – innowatorów natychmiastowy zasięg globalny możliwość indywidualizacji kwestionariusza możliwość szybkiej reakcji na odesłaną ankietę. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 90 2015-01-22 Wady ankiet internetowych (1) samoselekcja respondentów; możliwość wielokrotnego udziału w badaniu i/lub udzielenia fałszywych informacji (wielokrotnemu udziałowi w badaniu można zapobiegać stosując tzw. cookies, lub poprzez użycie unikalnego hasła lub adresu URL dla każdego respondenta; brak reprezentatywności populacji użytkowników Internetu dla populacji generalnej nawet w najbardziej rozwiniętych krajach świata (z reguły użytkownicy Internetu są młodsi, lepiej wykształceni i bardziej zamożni od pozostałych grup społeczeństwa); „anonimowość” użytkowników Internetu, częsta „zmiana tożsamości i osobowości” podczas przebywania on-line; użycie paneli respondentów pozwala ominąć tę niedogodność; Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Wady ankiet internetowych (2) zróżnicowanie kulturowe respondentów (utrudniające interpretację odpowiedzi ze względu na różnice kulturowe, językowe, i używanie terminów żargonowych – slangu); strach respondentów przed niewłaściwym użyciem przez firmę badawczą poufnych i/lub osobistych informacji uzyskanych podczas badania; krótszy czas koncentracji podczas uczestniczenia w badaniu on-line w porównaniu do badań innymi metodami – respondent często traci zainteresowanie badaniem po ok. 25-30 pyt.; brak możliwości zinterpretowania zachowania respondenta podczas badania, brak bezpośredniego kontaktu z ankieterem. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 91 2015-01-22 Kwestionariusz papierowy Różnice wyglądu kwestionariusza Zawsze ten sam wygląd = brak problemów Kwestionariusz internetowy Ew. różnice wyglądu = błędy pomiaru Źródło: D.A. Dillman, Mail and internet Surveys. The Tailored Design Method, John Wiley & Sons, New York 2000, s. 360. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przyczyny różnic wyglądu kwestionariusza różne systemy operacyjne używane przez badacza i respondenta, np. pomiędzy Microsoft Windows a MacOS lub Linuxem, także pomiędzy różnymi ich wersjami; różne przeglądarki internetowe –ten sam kod HTML nieco inaczej formatują przeglądarki Microsoft Internet Explorer i Firefox oraz Opera, a ich starsze wersje mogą nie odczytywać pewnych typów grafiki, skryptów itd.; inna rozdzielczość ekranu używana przez badacza i respondenta – wyświetlenie kwestionariusza na ekranie o mniejszej rozdzielczości może powodować złe zawijanie wierszy tekstu i zmiany wyglądu skal pomiarowych, mniejsza od zaprojektowanej głębia kolorów ekranu używana przez respondenta, która powoduje zmniejszenie czytelności elementów graficznych kwestionariusza; oglądanie kwestionariusza przez respondenta w oknie obejmującym tylko część ekranu – korzystanie z okna powoduje podobne zmiany w wyglądzie kwestionariusza jak mniejsza rozdzielczość ekranu. Różnice w wyglądzie zawsze negatywnie wpływają na proces pomiaru!!! Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 92 2015-01-22 Zwiększanie zwrotu ankiet internetowych Należy używać strategii wielokrotnego kontaktu badacza z respondentem; zalecane są 3-4 kontakty, tj.: zapowiedź wysłania ankiety, 2-3 dni później kwestionariusz ankiety, podziękowanie za wypełnienie albo 1-2 przypomnienia; Należy personalizować wszystkie kontakty z respondentem, wysyłając indywidualne e-maile, a w przypadku użycia list wysyłkowych robić to w taki sposób, by nie pokazywać masowego charakteru wysyłanych wiadomości (np. wpisywać adres respondenta w polu tajna kopia); Należy stosować krótki list przewodni, najlepiej z łączem do strony internetowej dokładniej wyjaśniającej cel i metodologię badania, żeby przynajmniej pierwsze pytanie ankiety było widoczne bez przewijania ekranu; Dobrze jest poinformować respondentów o alternatywnych sposobach udzielenia odpowiedzi, np. przez wydrukowanie kwestionariusza, zaznaczenia odpowiedzi na wydruku i odesłania wypełnionej ankiety zwykłą pocztą; Wskazane jest załączyć kwestionariusz do e-maila z przypomnieniem o badaniu wysyłanym po kilku dniach do tych osób z próby, które jeszcze nie odpowiedziały. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Czynniki wpływające zwrotność ankiet długość kwestionariusza mierzoną liczbą wchodzących w jego skład pytań lub określana liczbą ekranów, które respondent musi obejrzeć i udzielić odpowiedzi (przesłać dane wciskając przycisk „Dalej” lub „Wyślij”) by dojść do końca kwestionariusza; czas potrzebny na wypełnienie kwestionariusza, z reguły analizowany jako średnia z zarejestrowanych czasów wypełniania ankiety przez wszystkich respondentów (oczyszczonych z obserwacji odstających ), którzy ukończyli kwestionariusz; wysokość zachęty materialnej przyznawanej każdemu respondentowi lub wielkość puli losowanych nagród, albo postrzeganą wartość stosowanych zachęt innych niż materialne (przyznawanych pod warunkiem kompletnego wypełnienia ankiety). Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 93 2015-01-22 Przewidywany odsetek ankiet niekompletnych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Stopa zwrotu a długość kwestionariusza Trudno powiedzieć, czy przy QRR RTS odnosi się do liczby wyemitowanych zaproszeń (raczej nie), czy do klikniętych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 94 2015-01-22 Drop-out (rezygnacje) na kolejnych pytaniach Kwestionariusz musi być krótki! W mailingu np. do panelu nie jest to aż tak krytyczne Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Kwestionariusze przesyłane e-mailowo Najstarszą dostępną formą badań ankietowych poprzez Internet jest wysyłanie kwestionariuszy pocztą elektroniczną. Kwestionariusze wysyłane drogą e-mailową w postaci zwykłego tekstu w formacie ASCII stanowiły przedmiot badań już od lat 80-tych XX w., chociaż największa ilość badań przeprowadzonych tą drogą datuje się na lata 1995-1997, kiedy to dostępność poczty elektronicznej wyraźnie wzrosła. Zainteresowanie badaniami e-mailowymi następnie nieco spadło ze względu na wzrost popularności ankiet dystrybuowanych za pomocą WWW. Obecnie zauważalny jest renesans tej metody w nowym wariancie, tj. kwestionariusz napisany w języku HTML jest osadzony w treści wiadomości poczty elektronicznej. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 95 Prehistoria… 2015-01-22 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Pola i przyciski w formularzach HTML Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 96 2015-01-22 Nowsze możliwości formatowania skal (1) Suwak (skala VAS – Visual Analogue Scale) Dodatkowa skala rysunkowa (eDigitalResearch.com) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Nowsze możliwości formatowania skal (2) Rangowanie/wybór przez przeciągnięcie myszą Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 97 2015-01-22 Formatowanie angażujące respondenta http://www.edigitalresearch.com/ Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Prehistoria (2) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 98 2015-01-22 Przykłady negatywne (1) Błąd: Rozpoczynanie od metryczki i pytań z wymuszeniem odpowiedzi Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykłady negatywne (2) Błąd: Kwestionariusz składający się z samych pytań otwartych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 99 2015-01-22 Fragment ankiety HA Konin S.A. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Fragment ankiety Energetyki Kaliskiej S.A. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 100 2015-01-22 Fragment ankiety supermarketów Aldik Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Właściwe formatowanie ankiety pasek postępu instrukcje cieniowania pastelowe barwy łatwa nawigacja Źródło: Badania własne autora. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 101 2015-01-22 Fragment ankiety prowadzonej przez Gemius SA Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Fragment ankiety ORIAQ Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 102 2015-01-22 Formaty pytań wpływ na rezygnacje Killer – formy tabelaryczne, np. skale typu Likerta, złożone skale pozycyjne Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Dobór próby w ankietach internetowych Główne typy: – Nieograniczone próby internetowe – dobór przypadkowy lub wygodny (samoselekcja) – Kontrolowane próby internetowe – dobór o charakterze kwotowym lub celowym, kwalifikacja do badania poprzez pytania rekrutacyjne – Rekrutowane próby internetowe – np. z zarejestrowanych użytkowników witryny, uczestników panelu itd. – dobór losowy lub celowy z kontrolą realizacji próby wśród zaproszonych/wyselekcjonowanych uczestników Dobór próby poprzez wyświetlenie zaproszenia do udziału np. w formie okna pop-up co n-temu odwiedzającemu niezalogowanemu nie ma charakteru losowego! To tylko dobór przypadkowy. Dlaczego? Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 103 2015-01-22 Dobór próby – przezwyciężanie ograniczeń Niskie stopy zwrotu w długich badaniach skuteczne rozwiązanie: rekrutacja offline, np. telefoniczna, albo online metodą kuli śnieżnej przez portale społecznościowe, czy nawet e-mail potencjalne zagrożenie: zbyt małe zróżnicowanie próby Trudność uzyskania próby prawdziwie losowej skuteczne rozwiązanie: stosowanie RTS (real-time sampling = doboru w czasie rzeczywistym) opartego na losowaniu cookie w systemie działającym na wielu witrynach o dużym udziale w ruchu (vide: IIBR) potencjalne zagrożenie: niskie stopy zwrotu i duży błąd braku odpowiedzi Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Badania jakościowe Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 104 Proces JBM – fazy 2015-01-22 ProjektJakościowe współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach1999, Europejskiego Funduszu Społecznego Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, badania marketingowe, PWE, Warszawa s. 77 Ewolucja JBM Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 229 105 2015-01-22 Typowe błędy w JBM (1) Błędy doboru próby – duża szansa pojawienia się – minimalizuje je właściwa rekrutacja Błędy nie wynikające z doboru próby – łatwiejsze do uniknięcia niż w przypadku badań ilościowych, np.: – Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych problemów (bez zauważania ich kontekstu) – Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania danych liczbowych – poważny błąd metodologiczny Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 230 Typowe błędy w JBM (2) Faza badania Przygotowanie Realizacja Interpretacja wyników Błędy doboru próby Błędy nie wynikające z doboru próby źle określona populacja źle określony problem badawczy generalna i/lub badania nieadekwatne metody i techniki badawcze nieprawidłowa wadliwy scenariusz badania i/lub materiały rekrutacja wspomagające wybór błędy pomiaru wynikające ze złego scenariusza nieodpowiednich i/lub materiałów wspomagających respondentów błędy pomiaru zawinione przez prowadzącego wywiad (nieprawidłowe zadawanie pytań, sugerowanie i podawanie odpowiedzi) błędy związane z rejestracją wypowiedzi i zachowań błędy powodowane przez respondenta ( jego pasywność, fałszywe odpowiedzi) (brak) błędy analizy i interpretacji danych błędy prezentacji i oceny wyników badania Slajd 231 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 106 2015-01-22 Planowanie schematu badania jakościowego Pytania badawcze a wybór metody Kryteria selekcji uczestników badania Lokalizacja badania – geograficznie Minimalna liczba wywiadów – zasada powtarzalności obserwacji i zasada powtarzalnego wzorca odpowiedzi Warunki lokalowe i techniczne – fokusownia vs. miejsce zastane Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 232 Kryteria selekcji uczestników Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 233 107 2015-01-22 Kryteria selekcji cd. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 234 Dodatkowe zasady selekcji uczestników Dążenie do homogeniczności grupy vs. Dążenie do zróżnicowania doświadczeń i opinii Badani powinni uczestniczyć w badaniu (np. FGI) po raz pierwszy (lub dawniej niż 3-6 mc-y) Badani nie powinni się znać ani znać rekrutującego lub badacza Badani powinni znać ogólny temat badania a nie jego szczegółowe cele Badani zwykle nie powinni być profesjonalnie związani z badaną tematyką (chyba że wynika to z celu badania) – badania eksperckie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 235 108 2015-01-22 Uczestnictwo w FGI osób, które się znają Ryzyko: Korzyści: – Łatwiej dyskutować o trudnych rzeczach – Mniej czasu potrzeba na przełamanie barier Ale: nie może być wtedy w grupie nikogo, kto jest sam Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 236 O czym informować uczestników JBM? Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 237 109 2015-01-22 Liczba wywiadów Zwyczajowe minimum: – 4 FGI, 6 diad, 8 IDI Minimum 2 wywiady w „celce” schematu badania Minimum 2 wywiady w jednym miejscu geograficznym Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 238 Typowe błędy Nieodpowiedni dobór uczestników Nieodpowiednia liczba wywiadów Niewłaściwa lokalizacja Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego slajd 239 110 2015-01-22 Główne metody badań jakościowych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Główne metody badań jakościowych Pogłębione wywiady indywidualne (IDI) Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Obserwacja uczestnicząca (PO) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 111 2015-01-22 Cechy zogniskowanego wywiadu grupowego (FGI) Zalety: Wady: – Pozwala na uzyskanie pogłębionych i dość swobodnych wypowiedzi, dostarczających informacji o charakterze jakościowym, – Respondentom łatwiej jest wypowiadać się w grupie niż indywidualnie – pozytywne efekty grupowe – Rejestracja wywiadu techniką wideo pozwala na wnioskowanie o pozawerbalnych zachowaniach uczestników wywiadu, – Pozwala stosować materiały audiowizualne i techniki projekcyjne do wspomagania odpowiedzi, – Metoda bardzo elastyczna. – Brak możliwości przeniesienia wyników badania na całą populację. – Konieczność ostrożnego stosowania w badaniach rynków zagranicznych z powodu wpływu różnic kulturowych (najlepiej wynająć miejscową firmę badawczą), – Metoda pracochłonna – mało czynności daje się zautomatyzować, – Możliwy wpływ moderatora na grupę, – Możliwość pojawienia się niekorzystnych efektów grupowych. Slajd 242 Dilbert... Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 243 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 112 2015-01-22 Dilbert... Slajd 244 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Studio badań jakościowych – elementy składowe Część dostępna dla badanych: Część niedostępna dla badanych: – – – – Poczekalnia Fokusownia Pomieszczenia do IDI (opcjonalnie) Toaleta – – – – Podglądownia Kuchnia Toaleta Pomieszczenie techniczne (opcjonalnie) Obie części powinny mieć niezależne od siebie wejścia – badani nie powinni widzieć personelu studia ani zleceniodawcy Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 245 113 2015-01-22 Studio badań jakościowych – uproszczony plan Podglądownia Fokusownia U U O O U U U O O M U O U O U U Recepcja U Aneks kuchenny WC WC Poczekalnia Slajd 246 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Stół w fokusowni U U U U Klasyczny M U U U U U U U U M Owalny U U U U U U U U U Nerkowaty U M U U Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 114 2015-01-22 FGI w warunkach improwizowanych Kiedy: – Mała miejscowość, – Ograniczony budżet, – Badani mogliby poczuć się onieśmieleni w fokusowni Jak: – Pomieszczenie odpowiednio duże, raczej jasne i możliwie przytulne – Stół klasyczny lub L (ostateczność) – Kamera na statywie (pożądany obiektyw szerokokątny i wielokanałowy zapis dźwięku) – Dyktafony x2 na stole – Skromny poczęstunek Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 253 Scenariusz FGI – zawartość Cel wywiadu Kryteria określające próbę Liczba wywiadów i miejsce ich przeprowadzenia Szczegółowy plan wywiadu – Istotne wypowiedzi moderatora na początku – Lista pytań (nie więcej niż 20) – Określenie miejsca i typu zastosowanych technik wspomagających – np. projekcyjnych – Por. przykład Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 254 115 Etapy przebiegu FGI (1) 2015-01-22 Slajd 255 Etapy przebiegu FGI (2) Projekt współfinansowany zemarketingowe, środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania PWE, Warszawa 1999, s. 109 Projekt współfinansowany zemarketingowe, środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania PWE, Warszawa 1999, s. 109 Slajd 256 116 2015-01-22 Style prowadzenia FGI Tzw. amerykański: Tzw. angielski/europejski – dość formalny, – bardziej ustrukturalizowany, – większa liczba poruszanych tematów, mniej pogłębione pytania i odpowiedzi – nacisk położony na obiektywizm i opis. – bardziej swobodny, – dyskusja bardziej toczy się własnym torem, byleby nie odbiegała od tematu (mniej intensywna moderacja) – podejście bardziej subiektywne – najważniejsza jest interpretacja wypowiedzi Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 257 Pożądane zachowanie moderatora FGI W pełni neutralne wobec uczestników grupy i ich reakcji Raczej nie prezentować własnego stosunku do badanej tematyki Sprawiać wrażenie osoby zaciekawionej każdą reakcją Używać komunikatywnego i dostosowanego do grupy języka, Stawiać pytania otwarte Właściwie do grupy się ubrać Łagodzić konflikty w trakcie wywiadu Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 258 117 2015-01-22 Techniki moderowania FGI wysoki stopień ingerencji moderatora M – moderator R – respondent Im dłuższa strzałka, tym bardziej intensywna interakcja umiarkowany stopień ingerencji moderatora niski stopień ingerencji moderatora (sytuacja pożądana!!!) Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 119 Slajd 259 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego PrzykładyOtwarte różnych rodzajów pytań Zamknięte Co Państwo zazwyczaj jedzą na śniadanie? Czy na śniadanie jada Pani płatki? Jak wygląda Pana typowy dzień? Czy pokazana reklama podoba się Panu? Pytania nie zagrażające Pytania zagrażające Czy kiedyś próbował Pan się odchudzać? Dlaczego do tej pory nie próbował Pan się odchudzać? Czy myślała Pani kiedyś o skończeniu studiów? Dlaczego nie skończyła Pani studiów wyższych? Czym różnią Czym różnią te pytania? się tesię pytania? Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 260 118 2015-01-22 Zasady szeregowania pytań Pytania uszeregować w kolejności poruszanych zagadnień Ustalona kolejność powinna być logiczna i spójna z punktu widzenia celu badania Pytania neutralne (lub pozytywne) powinny być zadawane przed bardziej krępującymi (negatywnymi) Pytania trudniejsze należy poprzedzić łatwiejszymi Najpierw pytania ogólne, później bardziej szczegółowe Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 261 Funkcje pytań w trakcie FGI Pytania wstępne (otwierające): Pytania wprowadzające Pytania zasadnicze Pytania zamykające • Jedna, dwie rundy dające szanse wypowiedzenia się każdej osobie • Pytania o fakty a nie o opinie • Rozpoczynające problem w dyskusji • Dotyczą zwykle ogólnych doświadczeń związanych z tematem dyskusji • Bez krytycznego znaczenia dla analizy (nie powinny być zbyt „głębokie”, poważne, „zagrażające” • Ważne dla problemu badania (zwykle 4-5) • Trudniejsze dla moderatora wymagające więcej uwagi lub skupienia • Na każde pytanie ok. 10-15 minut dyskusji • Prowadzące do podsumowania • Wyciszające aktywność uczestników • Ewentualnie uwzględniające nieporuszone wcześniej zagadnienia poboczne Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 262 119 2015-01-22 Typowe sygnały niewerbalne przekazywane przez moderatorów Sygnał Interpretacja Potakiwanie, kiwanie głową Sygnał aprobaty, podtrzymania wypowiedzi uczestnika „mhm”, „aha” Sygnał aprobaty Mimika twarzy, uśmiech Podtrzymanie kontaktu Patrzenie w stronę osoby j.w., zachęcenie do wypowiedzi Uniesienie brwi Wyraz zdziwienia, zaskoczenia, pytanie Dłoń skierowana w stronę osoby (wewnętrzną stroną) Zachęta do mówienia (Pana/i kolej…,) Rozłożone dłonie Sygnalizują problem, poszukiwanie rozwiązania u grupy (co mamy robić? Opieranie się o stół „jestem zainteresowany, powiedz więcej” Odchylenie się od stołu, oparcie na krześle 1. Jestem zainteresowany, kontynuuj, słucham uważnie 2. Nie jestem zainteresowany, nie zgadzam się z tą wypowiedzią Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 264 Typologia trudnych respondentów w FGI Typ respondenta Wskazane działanie moderatora Nadaktywny, dominujący Ekspert (rzeczywisty) Przyjmujący rolę eksperta Bierny, milczący Wykorzystać wypowiedzi dla aktywizowania innych Ignorować Zwrócić uwagę lub nawet wyprosić (ostatecznie!) Wrogi, agresywny Znający innych uczestników Odbiegający od tematu Zaproponować wysłuchanie innych i skonfrontowanie z własnymi doświadczeniami Zidentyfikować podczas rekrutacji i nie dopuścić do udziału Sprawdzić faktyczną wiedzę przez zadawanie pytań Traktować jak dominującego Kierować pytania bezpośrednio do niego Utrzymywać kontakt wzrokowy Zneutralizować jego zachowanie Zignorować lub ostatecznie wyprosić Zrezygnować z jego udziału Posadzić w oddaleniu od osoby znajomej Skonfrontować jego wypowiedzi z głosami innych Zaproponować powrót do jego wątku pod koniec sesji Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 265 120 2015-01-22 Zachowania przeszkadzające dyskusji i reagowanie na nie Przeszkadzające zachowania uczestników • Wypowiedzi bez związku – nie na temat • Atakowanie wypowiedzi innych uczestników • Atakowanie moderatora • Zadawanie pytań moderatorowi • Zadawanie pytań innym (przejmowanie roli moderatora) Możliwe reakcje moderatora • Prośba o trzymanie się tematu • Przypomnienie zasady, że każdy ma prawo do odmiennego zdania • Ignorowanie ataku • Przypomnienie podziału ról w grupie i celu dyskusji • j.w. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 266 Reakcje moderatora stymulujące lub hamujące wypowiedzi Stymulujące wypowiedzi Blokujące wypowiedzi • Intensyfikacja kontaktu wzrokowego z uczestnikiem • Pozycja ciała zwrócona w stronę rozmówcy • Bezpośrednie zwracanie się do osoby (po imieniu) • Reagowanie na wypowiedzi sygnałami aprobaty (uśmiech itp.) • Odwracanie wzroku od mówiącego – patrzenie wyraźnie w inną stroną • Pozycja ciała odwrócona od osoby mówiącej • Nie zwracanie się do danej osoby lub wyraźne zwracanie się do innych • Pozostawianie wypowiedzi bez komentarza • Patrzenie na zegarek w trakcie wypowiedzi (nieeleganckie) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 267 121 2015-01-22 Główne błędy moderatora popełniane w trakcie wywiadu Poruszanie się wyłącznie w obszarze racjonalnych deklaracji uczestników, Zbieranie opinii bez próby poznania ich przyczyn Wywiad typu „kwestionariusz” – kolejne odpytywanie uczestników z użyciem tych samych treści Brak kontroli nad grupą Dominowanie nad grupą Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 268 Inne niż klasyczne FGI pogłębione wywiady grupowe Minigrupy (4-6 osób) Diady i triady Wywiady przedłużone (nawet do 4-6 godzin) Tzw. grupy kreatywne Powtórzone wywiady grupowe Tzw. dwustronne wywiady grupowe Grupy konfliktowe i konfrontacyjne Tzw. grupy nominalne Dyskusje bez prowadzącego Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 269 122 2015-01-22 Pogłębiony wywiad indywidualny (IDI) Powadzony jest z jednym respondentem w osobistym kontakcie typu „twarzą w twarz” Cel: uzyskanie szczegółowych informacji od 1 respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas badania złożonych, wieloetapowych procesów decyzyjnych lub w sytuacji pytania o sprawy intymne, czy też kontrowersyjne Osoba przeprowadzająca wywiad to indagator Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 270 Porównanie IDI z FGI (1) Cechy IDI FGI Rola badacza Duża aktywność i wpływ na przebieg wywiadu Duża możliwość obserwowania zachowań niewerbalnych Skupienie na sobie uwagi respondenta Łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć przez badacza Niewielka Interakcje Między jednostkami: badaczem a respondentem Zminimalizowane odgrywanie ról Wysoka koncentracja na problemie badawczym Obecne Szybkie Mniejsza Sposób realizacji męczenie się indagatora – potrzeba więcej badaczy Łatwiej realizować scenariusz Zaangażowana postawa badacza aktywność, mniejszy wpływ na przebieg wywiadu Błędy prowadzącego mniej wykrywalne przez uczestników Konieczność zapanowania nad grupą procesy grupowe, wpływ zachowań innych na uczestnika Odgrywanie ról Silny monotonia pracy, krótszy czas Trudniej trzymać się scenariusza Badacz musi być neutralny Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 271 123 2015-01-22 Porównanie IDI z FGI (2) Cechy IDI FGI Odczucia badanych Stremowanie obecnością badacza, ale większa odczuwana poufność wywiadu Atmosfera zwierzeń Stremowanie Wpływ czynników zewnętrznych Większa wrażliwość na czynniki zewnętrzne Ograniczone możliwości obserwacji przez zleceniodawcę Łatwe celowe stosowanie technik wspomagających Koncentracja Uzyskane informacje Dłuższy czas na zdobycie szczegółowych informacji Indywidualne informacje Wiele Organiza-cja Brak Wysokie Koszt Bardzo Czas Relatywnie szczególnych wymagań co do warunków prowadzenia wywiadu wysoki na 1 badanego długi raczej obecnością innych w grupie niż badacza głównie na współrozmówcach Możliwość obserwacji przez zleceniodawcę Ograniczone stosowanie technik wspomagających informacji w relatywnie krótkim czasie Informacje tworzy grupa wymagania organizacyjne i techniczne Koszt na 1 osobę dość niski Relatywnie krótki Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 272 Przełamywanie barier kontaktu z respondentem w IDI Przedstawianie własnego stanowiska i problemów (jako kontynuacja wypowiedzi badanego) Upodobnienie się badacza do respondenta – głównie poprzez zbliżony język i zachowanie Uwaga: – Jeśli respondent uważa swoją pozycję za gorszą od pozycji indagatora, wykazuje często niechęć do rozmowy, – Ale próba pozowania na przez badacza na osobę o niższym poziomie intelektualnych od osoby badanej skutkuje prawie zawsze zlekceważeniem badacza Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 273 124 2015-01-22 Klasyfikacja pogłębionych wywiadów indywidualnych częściowo ustrukturalizowane (semi-structured interviews) Wywiady nieustrukturalizowane (in-depth unstructured interviews) Wywiady Tzw. wywiady długie (long interview) – Najbardziej standaryzowane, badacz ściśle przestrzega kolejności zadawania pytań Krótkie pogłębione wywiady indywidualne (mini-depths) – Jeden indagator dla wszystkich wywiadów, czas do 30 min. na wywiad Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 274 Wywiady częściowo ustrukturalizowane Standaryzowany jest scenariusz ale nie standaryzuje się zadawanych pytań O kolejności i sposobie ich zadawania decyduje indagator, który – jeśli potrzeba – może wzbogacać scenariusz o inne potrzebne pytania Czas trwania ok. 1-1,5 godz. Zastosowanie głównie do pogłębienia rezultatów badań ilościowych, rozwiania wątpliwości, których one dostarczyły Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 275 125 2015-01-22 Wywiady nieustrukturalizowane Całkowicie swobodne Charakter rozpoznawczy Pomagają w sprecyzowaniu problemu i uporządkowaniu głównych wątków badania Przebieg takiego wywiadu przypomina swobodną rozmowę na zadany, mało skonkretyzowany temat Indagator wtrąca od czasu do czasu pytania i prośby o uszczegółowienie w monolog respondenta Czas trwania – nie dłużej niż 1,5 godziny Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 276 Obserwacja uczestnicząca Metoda głównie wstępna i rozpoznawcza Z bezpośrednim, aktywnym udziałem badaczaobserwatora w interesujących go sytuacjach rynkowych, Odbywa się w warunkach naturalnych Główny cel: – Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi i dzięki temu znalezienie się w naturalnych, konkretnych sytuacjach, w których ujawniają się poddawane obserwacji zachowania, np. dotyczące konsumpcji, dokonywania zakupów itd. Obserwacja uczestnicząca zwykle nie jest stosowana samodzielnie w projekcie badawczym Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 277 126 2015-01-22 Zastosowania obserwacji uczestniczącej Jeśli informacje na dany są ograniczone (niedostępne) lub ich brak Jeśli występują wyrażane różnice między zasadami i zachowaniami deklarowanymi publicznie a faktycznie występującymi u badanych Jeśli należy wyjaśnić zachowania niezrozumiałe dla osób spoza określonego, wąskiego kręgu Jeśli należy udokumentować występowanie zjawisk ukrytych lub trudno wykrywalnych w typowych warunkach rynkowych – (np. zakup kontrolowany w ramach badania mystery shopping) Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 278 Główne zalety obserwacji uczestniczącej Możliwość dostrzeżenia i wyjaśnienia relacji miedzy jednostkami biorącymi udział w procesie zakupu Dotarcie do autentycznego języka nabywców Dostrzeżenie faktycznych sposobów użytkowania produktów i wyjaśnienia ich przyczyn, np. – otwierania i posługiwania się opakowaniem – przygotowania gotowych produktów spożywczych itd. Obserwacja autentycznych reakcji na komunikaty promocyjne (np. plakaty) lub produkty użytkowane przez innych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 279 127 2015-01-22 Typy obserwacji uczestniczącej Jawna Ukryta (przed badanymi) Prowadzona z zewnątrz badanej grupy Oparta na rzeczywistej przynależności do danej grupy Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Slajd 280 Trochę analizy danych Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 128 2015-01-22 Trafność i rzetelność badania Rzetelność Duża Mała Duża Trafność - Instrument mierzy tę cechę, którą chcemy zmierzyć Trafność Rzetelność - Powtórzenie pomiaru W tych samych warunkach Daje ten sam rezultat Mała - Wynik oczekiwany - Wyniki badania Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Pliki do analizy Do analizy rzetelności i analiz czynnikowych: http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik/likert.sav Do analizy skupień: http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik/dane2.sav Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 129 2015-01-22 Rzetelność pomiaru Metody: – Powtarzanie pomiaru – o rzetelności świadczy wysoka korelacja między powtarzanymi pomiarami – Połówkowa – dzielimy skalę na pół i porównujemy korelacje obu połówek względem siebie (pożądana wysoka) – Przez zgodność wewnętrzną – współczynnik alfa-Cronbacha Alfa – wartości referencyjne: – Zakres: 0 ≤ 𝛼 ≤ 1 – Pożądana wartość: 0,7 ≤ 𝛼 ≤ 0,95 – Dla skal krótkich 𝛼 > 0,6 Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Alfa Cronbacha Analiza rzetelności (RELIABILITY) Skala: RSC Obserwacje Informacja o analizowanych danych N Ważne 146 Wykluczone 4 Ogółem 150 Po usunięciu któregokolwiek ze stwierdzeń alfa spada, nie można więc niczego usuwać! % 97,3 2,7 100,0 Statystyki rzetelności Alfa Cronbacha Liczba pozycji ,825 3 Statystyki pozycji Średnia Odchylenie standardowe 2,6096 1,21697 2,9521 1,17639 3,0753 1,24892 Robienie zakupów jest jedną z najprzyjemniejszych czynności w życiu Chodzę na zakupy, ponieważ dostarczają mi rozrywki Zakupy rozładowują mój stres N 146 146 146 Statystyki pozycji Ogółem Średnia skali po Wariancja skali po Korelacja pozycji usunięciu pozycji usunięciu pozycji Ogółem Robienie zakupów jest jedną z najprzyjemniejszych czynności w życiu 6,0274 4,785 ,670 Chodzę na zakupy, ponieważ dostarczają mi rozrywki 5,6849 4,824 ,701 Zakupy rozładowują mój stres 5,5616 4,648 ,673 Średnia 8,6370 Statystyki skali Odchylenie standardowe 9,833 3,13573 Wariancja Liczba pozycji 3 Alfa Cronbacha po usunięciu pozycji ,770 ,739 ,767 Każde ze stwierdzeń wysoko koreluje z całą skalą – jest OK! Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 130 2015-01-22 Trafność czynnikowa skali Na bazie eksploracyjnej analizy czynnikowej – Idea: zmniejszenie liczby wymiarów i ich zinterpretowania – Wybór liczby wymiarów: subiektywny wg wykresu osypiska – Istotne: identyfikacja i nazwanie wymiarów Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Przykład – ile czynników? Składowa 1 2 3 Początkowe wartości własne Ogółem % wariancji % skumulowany 2,930 48,832 48,832 1,320 21,996 70,828 ,680 11,328 82,156 4 ,387 6,447 5 ,379 6,312 94,915 6 ,305 5,085 100,000 % skumulowany powyżej 60 – wynik satysfakcjonujący Całkowita wyjaśniona wariancja Sumy kwadratów ładunków po wyodrębnieniu Ogółem % wariancji % skumulowany 2,930 48,832 48,832 1,320 21,996 70,828 Sumy kwadratów ładunków po rotacji Ogółem % wariancji % skumulowany 2,252 37,529 37,529 1,998 33,299 70,828 88,604 Wykres osypiska sugeruje 2 czynniki o wartości własnej powyżej 1 (nad linią), ponieważ osypisko jeszcze nie wypłaszcza się mocno można rozważyć również 3 czynniki i wybrać lepiej interpretowalne rozwiązanie Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 131 2015-01-22 Przykład - struktura czynników po rotacji Macierz rotowanych składowych Składowa 1 Zwykle mam przynajmniej kilka rzeczy zgodnych z najnowszymi trendami mody Staram się na bieżąco dopasowywać moją garderobę do zmian mody Modna, atrakcyjna stylistyka produktów jest dla mnie bardzo ważna Robienie zakupów jest jedną z najprzyjemniejszych czynności w życiu Chodzę na zakupy, ponieważ dostarczają mi rozrywki Zakupy rozładowują mój stres ,295 ,819 ,883 ,830 2 ,741 ,814 ,833 ,220 ,201 Zaznaczono najwyższe ładunki czynnikowe – ładunek powyżej 0,7 (w gorszym przypadku 0,6) sugeruje przynależność do czynnika Składowa 1 (czynnik 1) może być interpretowana jako czerpanie przyjemności z zakupów – wymiar hedonistyczny konsumpcji, a 2 (czynnik 2) jako wrażliwość konsumenta na modę i nowości Macierz rotowanych składowych Składowa 2 ,277 ,284 ,732 ,917 ,820 ,364 ,881 ,825 1 Zwykle mam przynajmniej kilka rzeczy zgodnych z najnowszymi trendami mody Staram się na bieżąco dopasowywać moją garderobę do zmian mody Modna, atrakcyjna stylistyka produktów jest dla mnie bardzo ważna Robienie zakupów jest jedną z najprzyjemniejszych czynności w życiu Chodzę na zakupy, ponieważ dostarczają mi rozrywki Zakupy rozładowują mój stres 3 ,923 ,376 ,222 W układzie 3 wymiarów składowa 2 z układu 2 wymiarów rozbija się na 2 czynniki (2 i 3), przy czym czynnik 3 ma tylko jedną zmienną – jest to nieefektywne – analiza czynnikowa służy redukcji liczby wymiarów Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Metody taksonomiczne Do porównań obiektów nadają się również metody taksonomiczne – służące klasyfikacji, tj. grupowaniu obiektów podobnych (np. przypadku jednostek przestrzennych). Grupowanie w rejony wg podobieństwa mierzonego odległością ułatwia np. podejmowanie decyzji lokalizacyjnych. Spośród wielu metod taksonomicznych na uwagę zasługują m.in.: – analiza skupień metodą k-średnich – hierarchiczna analiza skupień oraz dendrogramy Korzystanie z metod taksonomicznych jest polecane jeśli dostępne są dane na temat kilku zmiennych wpływających na kształtowanie się danego zjawiska. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 132 2015-01-22 Metryka euklidesowa W przypadku jednowymiarowym metryka euklidesowa może być zadana za pomocą wartości bezwzględnej wzorem de(x,y) = | y − x | . Ogólnie, w przestrzeni metrykę euklidesową definiuje się wzorem tzn. jako pierwiastek euklidesowego iloczynu skalarnego różnicy dwóch wektorów przez siebie: Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Metryka miejska (Manhattan) To odległość dwóch punktów w tej metryce to suma wartości bezwzględnych różnic ich współrzędnych. W przestrzeni metryka ta dana jest wzorem Wyobraźmy sobie, że z jakichś powodów (kwadratowa sieć ulic przypominająca plan Manhattanu) możemy poruszać się jedynie w kierunkach wschód-zachód oraz północ-południe. Wtedy droga, jaką będziemy przebywać z jednego punktu do drugiego, wyniesie właśnie tyle, ile mówi o niej metryka miejska. W szczególności, jeśli n = 2, to Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 133 2015-01-22 Odległość euklidesowa a miejska Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Wynik graficzny hierarchicznej analizy skupień – dendrogram – podobieństwo miejsc zakupu Wyróżnić można 3 lub 4 skupienia, chociaż układ 3 skupień jest bardziej stabilny – tzn. długo istnieje w miarę kolejnych kroków procedury skupiania hierarchicznego, skupienie 3 może być podzielone na 2 odrębne – kreskowana linia na rysunku Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego 134