Alior Bank Launch Case

Launch
NAZWA PRODUKTU
Alior Bank
RODZAJ PRODUKTU
Alior Bank
KATEGORIA
Launch
TYTUŁ KAMPANII
Alior Bank Launch
ZASIĘG KAMPANII
Ogólnopolski
KLIENT
Alior Bank
AGENCJA
PZL
DOM MEDIOWY
MAXUS - Warszawa
60
50
60
50
40
40
30
30
20
20
10
KONTEKST RYNKOWY
732 mln zł, a więc o 36% więcej niż w 2007 r. (470 mln zł), wydały w 2008 r. banki i instytucje finansowe tylko na samą TV*.
Poza tym prasa, radio, outdoor i Internet. Do tego silna presja
cenowa i dynamiczna rozbudowa sieci sprzedaży. O polskim
rynku bankowym mówi się od lat, że jest rozdrobniony – 70
banków komercyjnych oraz 579 spółdzielczych – i najbardziej
konkurencyjny w Europie. A jednak stabilny; lista największych
10 banków pozostaje niezmienna od lat.
* Źródło: Wirtualnemedia.pl na podstawie AGB Nielsen MR.
0
POZYCJA WYJŚCIOWA MARKI
W połowie 2008 r. zarówno z USA, jak i z rynków europejskich
zaczęły napływać informacje o kryzysie w branży finansowej
i wyraźnym pogorszeniu sytuacji ekonomicznej. Wśród Polaków zaufanie do banków zaczęło spadać*. Kategoria stała
się jeszcze bardziej konkurencyjna, tym bardziej, że rozpoczęcie działalności w II połowie 2008 r. zapowiedziały inne banki
10 (m.in. Allianz Bank, Meritum Bank,).Wyższe niż zwykle wydatki
marketingowe połączono z presją cenową, mającą wzmoc8 nić sprzedaż – głównie depozytów.
Kampania launchowa Alior Banku była poprzedzona działa6 niami pre-launchowymi. Był to projekt internetowy „Zbuduj
z nami nowy bank”, a także kreowanie lokalnych społeczno4 ści skupionych wokół przyszłych oddziałów. Działalność operacyjną Alior Bank rozpoczął 17.11.2008 r., w kulminacyjnym
punkcie globalnego kryzysu sektora bankowego!
2
* Źródło: Pentor, Sektor Bankowy 2009.
0
CELE KAMPANII
1. Osiągnięcie w grupie docelowej w ciągu 2 miesięcy od
-2 launchu:
a) świadomości spontanicznej marki – 3%;
-4 b) świadomości wspomaganej marki – 30%;
c) świadomości komunikacji TV – 14%;
d) lepszych wyników świadomościowych niż startujące wcze-6
śniej banki (Eurobank, Polbank – benchmarki w tej kategorii).
2. W okresie roku od launchu osiągnięcie wskaźników świadomościowych zbliżonych do aktualnych na ten moment dla
Polbanku.
60
50
40
30
20
10
0
3. Zbudowanie atrakcyjnej osobowości marki.
4. 1Pozyskanie
30 tysięcy Klientów w ciągu 2 miesięcy od laun0
chu.
5. Pozyskanie 400 mln zł depozytów w ciągu 2 miesięcy od
launchu,
a 1 mld zł w ciągu 5 miesięcy.
0
6. Osiągnięcie w kategorii najwyższego miesięcznego przyrostu depozytów na oddział.
GRUPA DOCELOWA
Osoby, które posiadają konta w innych bankach, mieszkają
w średnich i dużych miastach, mają dochody powyżej średniej, w wieku 25-49 lat. Bardziej wymagający i świadomi swojej coraz silniejszej pozycji w relacji z bankiem. Oczekują wyższej jakości usług, doradztwa, indywidualnego podejścia do
Klienta, ale także niższych kosztów. Chcą, by bank umożliwiał
im zarabianie, a nie tylko oszczędzanie.
STRATEGIA
1 0 0 0 strategii była odpowiedź na pojawiające się trendy
Celem
społeczne związane z rosnącymi aspiracjami Polaków, jak
i odpowiedź na szybko postępujące zawirowania na rynku
bankowym. Konsumenci mieli zostać uświadomieni, że nowy
8 0 0to jakościowy skok w branży finansowej, proponujący
bank
innowacyjne rozwiązania, ale zarazem solidny i oparty na tradycyjnych wartościach. W ogromnym clutterze oznaczało to
między innymi znalezienie formatu komunikacyjnego, symbo0 0 wyróżni bank na tle innych oraz pozwoli na błyskalu, 6który
wiczną identyfikację marki. Kluczowe stało się wykorzystanie
faktu, że nowy bank zatrudnia najlepszych bankowców – doświadczonych fachowców. Uznano, że ikoną banku i kampa400
nii staną
się jego pracownicy.
Stworzono postaci bankierów kojarzące się z fundamentalnymi zasadami tradycyjnej, racjonalnej bankowości oraz z ustabilizowanym, wiarygodnym i prestiżowym światem finanso2 0 0 dżentelmenów. Bankierzy zdecydowanie wyróżniawych
li się na tle konkurencji uniformizującej wizerunek pracownika banku.
Strategię „Zapewniamy przywileje, które do tej pory były do0 dla nielicznych” podsumowywał claim „Wyższa kultustępne
ra bankowości”.
119
Launch
4400
35
35
40
3355
35
35
30
30
35
3300
30
30
30
2255
25
25
25
2200
25
25
20
20
20
20
20
1155
15
15
15
1100
10
10
10
55
55
15
15
10
10
5
00
55
00
0
00
6600
60
60
60
60
60
5500
50
4400
40
50
50
50
50
40
40
3300
40
40
30
30
30
2200
30
30
20
20
20
1100
10
00
0
0
20
20
10
10
10
10
00
00
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
10
121
1000
8
800
6
4
600
2
0
400
-2
-4
200
-6
0
MED I A
60
n TV
DIRECT
STRONY SPOŁECZNOŚCIOWE
IN-STORE MERCHANDISING
n SPOTY
50
BRANDED CONTENT
40
SPONSORING
LISTY
PODCASTY
PROMOCJE SPRZEDAŻY
E-MAILE
GRY
RETAILTAINMENT
TELEFONY KOMÓRKOWE
GUERRILLA
INNE:
STREET TEAMS
30
n
20
n
10
n PR
PRODUCT PLACEMENT
EVENTY
RADIO
DESIGN PRODUKTU
SPOTY
OPAKOWANIE
LOTNISKA
WRAPS
MERCHANDISING
KINO
TRANSPORT
BUZZ MARKETING
0 PROGRAM/CONTENT
n PRINT
TRADE/PROFESSIONAL
n GAZETY
ON SCREEN
OF SCREEN
n OOH
n BILLBOARDY
INNE:
TAGGING
AMBIENT MEDIA
SAMPLING/TRIAL
n INTERACTIVE
POKAZY BRANŻOWE
ZAANGAŻOWANIE
n REKLAMY INTERNETOWE
SPONSORING
KONSUMENTÓW
STRONY INTERNETOWE
HANDEL DETALICZNY
WOM
KONSUMENCKIE
VIRAL VIDEO
POP
CONSUMER GENERATED
PRINT PARTNERSHIP
VIDEO SKINS/BUGS
VIDEO
VIRAL
n MAGAZYNY
K AMPANIA ADAPTOWANA n KAMPANIA ORYGINALNA
CA Ł KOW I T E W Y DAT K I N A M E D I A | P O N A D 1 5 M L N Z Ł
10% SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU
SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym przedmiotem niniejszego
zgłoszenia, w okresie objętym badaniem wyników kampanii wg danych cennikowych