Metkyzacja świata biznesu - Akademia Młodego Ekonomisty

Akademia Młodego Ekonomisty
Temat spotkania
Współczesne wyzwania zarządzania marką
dr Mikołaj Pindelski
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
16 marca 2016 r.
„Każdy dureń może ubić interes, ale potrzeba
geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę”
David Ogilvy
2
SGH, Katedra Teorii Zarządzania, dr Mikołaj Pindelski
[email protected]
Zacznijmy od tego, czym jest
marka…
Czym jest marka
Czym jest marka ?
Marka to świadomość, skojarzenia, percepcja jakości.
Dobra marka to marka rozpoznawalna, kojarzona pozytywnie, posiadająca
długa listę przewag nad innymi markami konkurencyjnymi.
„Chciana” marka – marka do której ludzie chętnie aspirują.
Dobra marka uwzględnia potrzeby swoich konsumentów, prowadzi z nimi
stały dialog.
Dobra marka ma uznanie, budowane na podstawie produktów
odpowiadających potrzebom klientów.
Itd.. ….
5
Marka - Identyfikator
pojęcie pochodzące z 1300 roku p.n.e..
Marka służyła wówczas do celów określenia własności
oraz zaświadczała oryginalność danego wyrobu,
co pozwalało na identyfikację każdego dobra.
MARKA
Elementy funkcjonalne
Elementy wirtualne
• Wymiary
• Emocje
• Ciężar
• Fascynacje
• Odporność na zużycie
• Poglądy
• Sprawność
• Postawy
• Wydajność
• Symbol przynależności
• Niezawodność
• Korzyści psychologiczne
• Kształt
• Korzyści społeczne
• Kolor
• Stosowana technologia
Przykład marek pełniących daną
Funkcje marki
funkcję
Certyfikacja jakości
Persil, PWC
Zapewnienie ciągłości
Danone, Jacobs
Sygnalizowanie przez wyrób
Gucci, Levi’s, Louis Vuitton
Sygnalizowanie receptury
Kellog’s, Heinz
Sygnalizowanie
pozycji
zajmowanej Mars, Harrods
Skojarzenia związane z marką
Skojarzenia Twarde - materialne
Skojarzenia Miękkie –
emocjonalne
Cena, cechy funkcjonalne marki, Emocje i odczucia związane z
serwis, obsługa.
eksponowanie, użytkowaniem lub
konsumpcją marki.
SKOJARZENIA ZE SŁOWEM „MARKA”
Podstawa: Wszyscy, N=1000
Część I
23
jakość, produkt dobrej / wysokiej jakości, oferuje dobrą jakość, jakość firmy
18
18
producent/ firma/ oznaczenie pochodzenia produktu
waluta Niemiec, pieniądze, niemieckie pieniądze, banknot
14
13
nazwa firmy, produktu, nazwa określająca dany produkt, nazwa
samochód, marka samochodu
9
8
dobry produkt /towar, dobre rzeczy, można na nim polegać, coś dobrego
towar, produkt
5
5
drogie towary/ produkty, drogo, z czymś drogim
marka produktu/ towaru, markowe produkty
znaczek towaru, znak towarowy, znak firmowy, oznaczenie firmy
prestiż, renoma, firma o wysokiej renomie, prestiżu
logo, logo firmy, logo, które się reklamuje
firmowe rzeczy/ produkty, z czymś firmowym
nazwa dobrej firmy
4
3
3
3
3
10
Żródło: GfK Polonia, Omnibus, osoby
w wieku 15 lat i więcej
MARKA A DECYZJE ZAKUPOWE
Podstawa: Wszyscy, N=1000
12%
32%
28%
27%
zawsze zwracam uwagę na markę kupowanych produktów
często zwracam uwagę na markę kupowanych produktów
rzadko zwracam uwagę na markę kupowanych produktów
nigdy nie zwracam uwagi na markę kupowanych produktów
Żródło: GfK Polonia, Omnibus, osoby w wieku 11
15 lat i więcej
• Marka rytualna
kojarzona przez konsumentów ze specjalnymi okazjami np.
Święta Bożego Narodzenia. Przykładem może być tutaj
marka Jacobs, która w okresie świątecznym buduję
emocjonalny związek konsumpcji marki z wyjątkowymi
chwilami w życiu konsumentów.
• Marka symboliczna
definiuje określony wzorzec konsumpcji. Mogą być to na
przykład marki ekskluzywne, których produkty świadczą o
zamożności nabywców i ich statusie społecznym.
• Marka będąca dziedzicem pewnego osiągnięcia
grupa ta to marki o długiej tradycji, których wizerunek został
ukształtowany
poprzez
wniesienie
nowej
wartości
do społeczeństwa, jak zrobił to Wedel, czy Nivea.
• Marka snobistyczna
skierowana do konsumentów chcących się wyróżnić i
odróżnić.
• Marka przynależności
zaznaczająca przynależność do grupy lub subkultury,
którą wyróżniają sposób bycia lub wartości np. Benetton.
• Marka legendarna
której przedstawicielem jest Harley – Davidson, posiadający
nie tylko legendarne produkty, ale także zamkniętą grupę
nabywców.
H. Szulce, K. Janiszewska, Zarządzanie Marką, Księgarnia Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań, 2012
• Marka spełniająca potrzeby określonej grupy nabywców
Odpowiadająca potrzebom danej grupy i wskazująca na
odmienność tych potrzeb od potrzeb innych grup. Buduje
wspólnotę na podstawie wspólnych potrzeb, zachowań,
odczuć. Np. „nas śmieszy co innego niż pozostałych”.
Świadomość marki
Tożsamość marki (brand identity)
to zestaw cech pozytywnie wyróżniających markę, jej obraz
idealny. Tożsamość odzwierciedla pożądany sposób
postrzegania marki przez konsumentów.
Wizerunek marki (brand image)
to wyobrażenia, opinie i skojarzenia klientów i konsumentów
na jej temat. Obraz marki faktycznie funkcjonujący w
świadomości nabywców i potencjalnych nabywców. Wizerunek
powinien być wtórny w stosunku do tożsamości, i stanowić
efekt jej odbioru.
Tożsamość
marki
17
zakłócenia
Wizerunek
marki
Świadomość marki
świadomość natychmiastowa (top-of-mind). - która marka kategorii produktów lub
usług jest pierwszą rozważaną marką w momencie decyzji o zakupie. Wysoka
wartość top-of-mind marki X wyrażona w procentach mówi jak duży odsetek
badanych respondentów rozważa markę X jako pierwszą podczas decydowania
o zakupie produktu
spontaniczna świadomość marki (spontaneous brand awareness) - pole wyboru
klienta. Polem tym jest zwykle kilka marek (3-6), które dla konsumenta mają
największe znaczenie podczas dokonywania wyboru spośród całej kategorii
produktowej. Do pola tego należy również marka top-of-mind.
Wspierana świadomość marki wskazuje, jakie marki klient w ogóle zna.
18
Tożsamość marki powinna być stała i nie podlegać częstym zmianom.
Cechy identyfikujące markę nie mogą się zmieniać, podobnie jak przyjęte założenia
oferty danej marki.
• Marka wysoko pozycjonowana - nie może stosować promocji cenowych (Bentley nie
robi wyprzedaży, Ford nie używa słowa „tani”).
• Marki wysokiej jakości, nie wypuszcza na rynek produktów odbiegających od
standardu (mrożonki Globus Polska, jeśli partia towaru nie odpowiada standardowi trafia do śmieci).
• Marki elitarne
• Marki specjalistyczne (Vichy – apteki, Miele – sklepy ze sprzętem AGD) nie powinna
trafiać do masowej dystrybucji jak np. sieci hipermarketów.
19
Budowanie marki
21
SGH, Katedra Teorii Zarządzania, dr
Mikołaj Pindelski
[email protected]
Budowanie marki - płatni bloggersi i użytkownicy forów
internetowych
http://payperpost.com/
Na płatnym bloggingu
zarabiam kilkaset do
tysiąca USD miesięcznie Mathew Honan – opłacany
bloggers
22
BRAND 24
Śledzenie, co dzieje się z marką
• Rozwinięte działania w ramach marketingu
kontekstowego
• Intensywne pomiary konwersji ze wszystkich
funneli marketingowych
• 24/7 global customer service
• Wykorzystanie narzędzia Interkom do pełnej
automatyzacji kontaktu z klientem
Błędy w budowaniu marek
Niedotrzymywanie obietnic (prowadzi do dysonansu
poznawczego/pozakupowego). Powstają negatywne doświadczenia
nabywcy / użytkownika wywodzące się z różnic pomiędzy deklaracją,
a faktyczną ofertą. Niszczą wizerunek i budują niechęć do marki.
Szczególnie ważne podczas:
• konstruowania komunikatów marketingowych,
• modyfikacja oferty,
• rozszerzanie marki na inne produkty.
Wskazówka:
Nie można wprowadzać zmian w cechach, stanowiących wyróżnik
marki i budujących jej odmienność na rynku.
24
Opowieść o marce
• Każda marka i produkt muszą mieć swoją historię
np. torebki Louis Vuittons, choć nie są zrobione ze
skórym, to kosztują co najmniej 1000 USD za sztukę.
Ten materiał to nowinka technologiczna z XIXw.
Obijano nim kanapy powozów królów i cesarzy…
A Aston Martinem jeździ James Bond…
Historia niekoniecznie musi być prawdziwa, ważne by
ludzie chcieli w nią wierzyć
26
Historia to także budowanie atmosfery
Zastanów się, co Twoi klienci lubią najbardziej i spraw, by
Twoja oferta im to dawała.
Jeśli sprzedajesz jabłka i gruszki, a Twoi klienci lubią czytać
książki – spraw, by z Twojego warzywniaka powstał salon
warzywny z książkami i kawą. A śliwki sprzedasz przy
okazji
• Imprezy u fryzjera
• Top modelki i modele w Abercrombie & Fitch
• Sportowo – wyścigowa Dacia dla tych, co chcą się
poczuć jak kierowca rajdowy.
27
Rozszerzanie marki
Marka a produkt
POZIOM
1. Podstawowe korzyści
Telefon komórkowy
Komunikacja.
Możliwość przeprowadzenia rozmowy telefonicznej oraz wysłanie
1. Ogólny produkt
wiadomości tekstowej.
Konsumenci oczekują solidności i niezawodności, mocnej baterii,
odporności na uderzenia, szybkości pamięci operacyjnej, dużej
zawartości twardego dysku, możliwości odtwarzania plików
1. Oczekiwany produkt
dźwiękowych w różnych formatach, dobrej rozdzielczości aparatu
fotograficznego, dostęp do Internetu, kompatybilność urządzenia
z innych sprzętem np. telewizor, komputer.
Całodobowa Obsługa Klienta, Serwis dostępny na całym świecie,
1. Ulepszony produkt
1. Potencjalny produkt
ubezpieczenie telefonu, opakowanie ze szlachetnego kruszcu.
Baterie o przedłużonej żywotności
udane
30
i nieudane
31
Problemy zarządzania marką
Brand Hijack i kopiowanie
Porwanie marki jest szczególnie cenną strategią w przypadku Internetu.
Zawładnięcie marki przez jej użytkowników - serwisy aukcyjne, komentarze pod
artykułami serwisów informacyjnych gdzie rządzą Krzepki Krzyś, Pasta_i_Basta,
Kumpel po Zbóju itd.
33
JAKA JEST WARTOŚĆ MARKI ?
http://www.thebrandbubble.com/
Brand Asset Valuator (Young&Rubicam)
http://www.thebrandbubble.com/explore/
34
Lojalność wobec marki
LOJALNOŚĆ WOBEC MAREK
Podstawa: Respondenci, którzy zwracają uwagę na markę kupowanych produktów, N=678
2%
18%
37%
43%
mają swoją wybraną markę w danej kategorii produktu
mają kilka wybranych marek, których używają na zmianę
często kupują różne marki produktów, chcąc je wypróbować
brak odpowiedzi
36
Żródło: GfK Polonia, Omnibus, osoby
w wieku 15 lat i więcej
Zaangażowani w markę
Lubiący markę i uznający ją za
przyjaciela
Skłonność
do zmiany
marki
Zadowoleni nabywcy przy wysokich
kosztach zmiany
Nawykowi nabywcy - zadowoleni
bez powodu do zmiany marki
Nielojalni nabywcy zmieniający
marki i wrażliwi na cenę
H.Szulce, K.Janiszewska, Zarządzanie Marką, Księgarnia Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań, 2012, s. 69
Lojalność
wobec
marki
Love brands
39
40
SGH, Katedra Teorii Zarządzania, dr
Mikołaj Pindelski
[email protected]
Fankluby, wyznawcy marki, fora internetowe, grupy skupione
wokół produktu, cechy, parametru itd.
WD-40
OLEJ
TECHNOLOGICZNY
w cenie 21,50 zł za 400ml
41
Tatoo brands
42
Badania marek
Rysunek 1
Schemat badań percepcji metodą dyferencjałów semantycznych
Skala
44
Polska
Zagraniczna
Droga (ekskluzywna)
Tania (ekonomiczna)
Zdrowa
Nieobojętne dla zdrowia
Ekologiczna
Przemysłowa
Wiejska
Miejska
„Poważna”
„Wesoła”
Typu fast-food
Slow-food
Wysokokaloryczna
Niskokaloryczna
Nowoczesna
Tradycyjna (stylizowana)
Budząca zaufanie
(wiarygodna)
Mało wiarygodna
Oryginalna
Konwencjonalna
Zachęcająca
Mało zachęcająca
Egalitarna
Elitarna
Uniwersalna
Regionalna
Przyjazna dla dzieci
SGH, Katedra Teorii Zarządzania, dr
Mikołaj Pindelski
[email protected]
Tylko dla dorosłych
PLANETA MARKI
http://www.youtube.com/watch?v=R1NnyE6DD
nQ
45