Badania Marketingowe - Strona należąca do pzaborek.c0.pl

Badania Marketingowe - Strona należąca do pzaborek.c0.pl

Metody badawcze
Charakterystyka wybranych technik
jakościowych
Podstawowe różnice pomiędzy
metodami jakościowymi a ilościowymi
Cel
Ilość przypadków
Sposób doboru
przypadków do próby
Sposób gromadzenia
danych
Analiza danych
Sposób wnioskowania
Badania jakościowe
Zazwyczaj tworzenie
elementów teorii w myśl
zasady indukcyjnej
Od jednego do kilkunastu
Celowy
Zazwyczaj
nieustrukturyzowana
Rzadko sięgają po techniki
statystyczne
Generalizacja analityczna
Badania ilościowe
Zazwyczaj weryfikacja
elementów teorii zgodnie z
zasadą dedukcji
Od kilkudziesięciu do
kilkuset
Losowy
Ustrukturyzowana
Wykorzystują techniki
statystyczne
Generalizacja statystyczna
Klasyfikacja technik badań jakościowych
Techniki badań jakościowych
Bezpośrednie
(ujawniony cel badań)
Zogniskowane
wywiady grupowe
Skojarzeniach
Pośrednie
(ukryty cel badań)
Techniki
projekcyjne
oparte na:
Wywiady
pogłębione
Uzupełnieniach
Konstrukcjach
Ekspresjach
Charakterystyka grupowego wywiadu
zogniskowanego
Definicja:
Wywiad zogniskowany to metoda badawcza polegająca na
przeprowadzeniu i analizie kontrolowanej dyskusji na dany temat
pomiędzy uczestnikami grupy.
Przebieg:
Uczestnicy wywiadu zogniskowanego wypowiadają swoje opinie.
Opinie są rejestrowane przez moderatora, który kontroluje wywiad
przez utrzymanie i rozwijanie dyskusji w określonych granicach, sam
jednak rzadko w niej uczestniczy. W porównaniu do wywiadów
indywidualnych, ta forma badawcza jest ciekawsza dla uczestników i
stwarza większe naturalne bodźce do wyrażania opinii i eksponowania
postaw i motywów. Obecność grupy daje uczestnikom poczucie
bezpieczeństwa, w ramach którego są oni skłonni wypowiadać się
bardziej otwarcie i spontanicznie
Podstawowe cechy wywiadu
zogniskowanego
Wielkość
grupy
8-12 osób
Struktura
grupy
Homogeniczna, członkowie wybrani po
wstępnej selekcji
Warunki
Atmosfera nieformalna, relaks
Czas trwania 1-3 godzin
Zapis
Wykorzystywane są kasety video i audio
Moderator
Powinien się cechować umiejętnością
nawiązywania kontaktu i komunikacji z
grupą a także obserwacji
Przykładowy plan pomieszczeń do prowadzenia badań
fokusowych
Lustro weneckie
Układ pomieszczeń do prowadzenia
wywiadu i obserwacji
Pomieszczenie do obserwacji z lustrem weneckim
Wywiady zogniskowane często stosuje się, aby:
• zrozumieć preferencje i zachowanie konsumentów odnośnie
określonych rodzajów produktów
• uzyskać opinie potencjalnych nabywców na temat koncepcji
lub prototypów nowych produktów
• wygenerować pomysły dotyczące dalszego rozwoju
dotychczas posiadanych produktów
• rozwinąć i sprawdzić różne koncepcje kampanii reklamowych
• określić reakcje na określone zmiany w polityce cenowej
firmy
• uzyskać opinie nabywców na temat propozycji całych
programów marketingowych
W trakcie wywiadu fokusowego
moderator musi:
1. Nawiązać przyjazne, otwarte i produktywne
relacje z grupą.
2. Określić zasady interakcji pomiędzy członkami
grupy w ramach wywiadu.
3. Określić cele i zakres wywiadu.
4. Zadawać pytania sondujące i stymulować
intensywną dyskusję w obszarze tematycznym
wywiadu.
5. Dokonywać okresowego podsumowania opinii
uczestników wywiadu, aby określić poziom
zgodności grupy.
Kluczowe kwalifikacje moderatora
wywiadu fokusowego
1. Odpowiednia doza neutralności i empatii –
moderator musi być w stanie zachować neutralny
dystans wykazując jednocześnie na tyle dużo empatii,
aby móc stymulować odpowiedni poziom interakcji
między uczestnikami
2. Tolerancja – dobry moderator pozwala uczestnikom
na maksymalną swobodę ekspresji, jednocześnie
kontrolując poziom konfliktu oraz temat dyskusji
3. Postawa niepełnego zrozumienia – moderator
powinien zachęcać badanych do udzielania
kompletnych i szczegółowych wypowiedzi, zamiast
ogólników demonstrując chęć pełnego zrozumienie
intencji uczestnika
Kluczowe kwalifikacje moderatora
wywiadu fokusowego cd.
4. Umiejętność motywowania mało
zaangażowanych uczestników wywiadu do
częstszego wypowiadania się
5. Elastyczność – moderator musi potrafić
improwizować i zmieniać plan wywiadu w
odpowiedzi na nieprzewidziane czynniki
zakłócające przebieg wywiadu
6. Umiejętność prowadzenia stymulującej
intelektualnie dyskusji, aby utrzymać wysoki
poziom zaangażowania uczestników
Procedura realizacji wywiadu zogniskowanego
Określenie problemu i szczegółowych pytań badawczych dla całego projektu
Określenie celów jakościowego komponentu projektu badawczego
Zdefiniowanie celów i pytań badawczych wywiadu zogniskowanego
Opracowanie kwestionariusza kwalifikacyjnego, określenie liczby wywiadów
Opracowanie scenariusza wywiadu
Rekrutacja uczestników
Przeprowadzenie wywiadów
Analiza danych i przygotowanie raportu z badań fokusowych
Kryteria selekcji uczestników
• kryteria demograficzne: stworzenie w miarę
jednorodnej grupy wywołuje poczucie
komfortu i znacząco ułatwia przeprowadzenie
badania,
• kryteria wynikające z celu badania,
• kryteria dodatkowe, które wynikają
bezpośrednio z istoty badań focusowych, na
przykład uczestnicy powinni być kreatywni i
nie ulegający zbyt łatwo wpływowi grupy
Uczestnicy badania nie powinni
• jeśli to możliwe, nigdy wcześniej lub w
ostatnim okresie uczestniczyć w podobnym
badaniu,
• znać dokładnie problemu badawczego, a
jedynie ogólnie sformułowany temat,
• znać się nawzajem,
• znać osób rekrutujących i przeprowadzających
badanie
Liczba wywiadów zogniskowanych w
ramach jednego projektu
• Nie ma ściśle określonych zasad, lecz często
przyjmuje się, że powinno się wykonać od 2 do 4
wywiadów w każdej z odrębnych,
homogenicznych grup objętych badaniem
• Już przy dwóch wywiadach można zaobserwować
powtarzające się motywy i inne prawidłowości
• Cztery wywiady pozwalają często osiągnąć tzw.
„punkt nasycenia teoretycznego”, gdy
przeprowadzenie nowego wywiadu nie zmusza
do wprowadzania znaczących korekt lub
uzupełnień do raportu
Scenariusz wywiadu grupowego
• Nie jest ankietą zawierającą pytania, które powinny być zadane w
niezmienionej formie lecz raczej listą zagadnień, które powinny zostać
omówione
• Moderator powinien rozumieć cel zadawania poszczególnych pytań
aby mógł je zmodyfikować jeśli w trakcie wywiadu okaże się, że są
niezrozumiałe, zbyt trudne, zbyt ogólne lub szczegółowe dla
uczestników
• Układając scenariusz należy skupić się na kolejności poruszania
poszczególnych zagadnień i czasie poświęconym na ich omówienie,
tak aby dyskusja miała naturalny i swobodny przebieg
• Zbyt szczegółowy scenariusz rozprasza moderatora poprzez
zmuszanie go do ciągłego kontrolowania stopnia realizacji scenariusza
zamiast kierowania dyskusją – zwykle wystarcza 1-1,5 stronicowa lista
zagadnień
• Im więcej zaplanowanych zostało wywiadów i im większa jest liczba
zaangażowanych moderatorów tym bardziej uzasadnione jest
tworzenie nieco bardziej szczegółowych scenariuszy aby zapewnić
porównywalność
Pytania lub zagadnienia w scenariuszu w ramach bloków
tematycznych powinny być zadawane zgodnie z zasadą
„lejka” – od ogółu do szczegółu
• 1-2 pytania otwarte, np.:
• Co o tym sądzicie? Gdybyście byli na miejscu producenta, co byście zrobili?
• Dlaczego kupujemy ten produkt? Gdybyście mieli zamienić jedną rzecz, co by to
było?
• Czy podoba wam się ta reklama? Gdybyście przygotowywali reklamę tego
produktu, co byście o nim powiedzieli?
• 3-5 pytań bezpośrednio dotyczących najważniejszych zagadnień, np.:
•
•
•
•
Kto mógłby kupić ten produkt?
Okoliczności
Jakie cechy produktu najbardziej wyróżniają go na tle innych?
Czy uważacie, że postacie w reklamie zostały dobrze dobrane?
• Pytania szczegółowe, które zadajemy tylko wtedy gdy respondenci
sami nie podjęli związanych z nimi zagadnień, np.:
• Czy uważacie, że ten produkt może być kupowany zarówno przez kobiety i
mężczyzn? Jak byście opisali typowych klientów wśród kobiet i mężczyzn?
• Czy opakowanie produktu ułatwia jego dozowanie/ oszczędza czas / zabezpiecza
przed dziećmi/ itp.?
• Czy nastrój reklamy jest odpowiedni? Jak byście zareagowali, gdyby reklama była
bardziej humorystyczna? Jaki rodzaj humoru spowodowałby, że polubilibyście
produkt?
Często spotykane warianty wywiadu
zogniskowanego
• Dwustronny wywiad grupowy (two-way focus group) – angażujący dwie
grupy docelowe, z których jedna omawia wybrane zagadnienie, a druga ją
obserwuje. Następnie druga grupa dyskutuje swoje obserwacje w ramach
kolejnego wywiadu zogniskowanego
• Wywiad z dwoma moderatorami (dual-moderator group) – jeden z nich
jest odpowiedzialny za płynny przebieg sesji, a drugi za realizację
scenariusza.
• Wywiad z grupami konfliktowymi (dueling-moderator group) – uczestnicy
reprezentują antagonistyczne stanowiska w sprawach będących tematem
wywiadu, występuje dwóch moderatorów, którzy demonstrują
przeciwstawne poglądy.
• Wywiad z respondentami występującymi w roli moderatorów
(respondent-moderator group) – moderator prosi wybranych uczestników,
aby po kolei wcielili się w rolę moderatora i poprowadzili dyskusję.
Często spotykane warianty wywiadu
zogniskowanego cd.
• Wywiady z udziałem przedstawicieli sponsora
badania (client-participant group) – pracownicy
sponsora biorą udział w wywiadzie jako uczestnicy
dyskusji
• Miniwywiady grupowe (mini groups) – wywiady
prowadzone na zbiorowościach liczących jedynie 4-5
respondentów
• Wywiady w formie telesesji (telesession groups) –
wywiady prowadzone przez telefon na zasadzie
telekonferencji
• Internetowe wywiady zogniskowane (online focus
groups) – wywiady prowadzone w internecie w oparciu
o technikę „chat roomu”
Porównanie tradycyjnych i internetowych
wywiadów zogniskowanych
Cecha
Wywiady internetowe
Wywiady tradycyjne
Liczba uczestników
4-6
8-12
Pochodzenie uczestników
Dowolne miejsce na świecie
Rekrutowani lokalnie
Czas trwania
1-1.5 godziny
1-3 godzin
Kontrola nad otoczeniem
Niski poziom kontroli
Wysoki poziom kontroli
Tożsamość respondenta
Trudna do weryfikacji
Łatwa do weryfikacji
Zaangażowanie respondenta Respondent może być zaangażowany
w wykonywanie innych czynności
Uwaga skoncentrowana na
na wywiadzie
Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów
zogniskowanych
Pozyskiwanie respondentów Łatwiejsze: on-line, poczta elektroniczna Głównie metody tradycyjne
panel, albo w sposób tradycyjny
(telefon, poczta, panel)
Dynamika
Ograniczona
Wysoka – możliwość uzyskania
efektu synergii lub kuli śnieżnej
Otwartość badanych
Brak bezpośredniego kontaktu
podnosi szczerość respondentów
Z wyjątkiem tematów drażliwych
badani powinni być szczerzy
Komunikacja pozawerbalna Brak możliwości obserwacji języka ciała. Język ciała i emocje mogą być
Emocje wyrażane za pomocą symboli
łatwo obserwowane
Wykorzystanie bodźców
fizycznych
Ograniczone do materiałów
audiowizualnych
Szeroki zakres możliwych
do stosowania bodźców
Porównanie tradycyjnych i internetowych wywiadów
zogniskowanych
Transkrypty
Dostępne natychmiast
Czasochłonne przygotowanie
Komunikacja obserwatorów Łatwa – możliwość wykorzystania
z obserwatorem
osobnego okna na monitorze
Obserwatorzy zazwyczaj przekazują
moderatorowi papierowe notatki
Unikalne cechy moderatora Pisanie na komputerze, znajomości
technologii internetowych i
specyficznego języka Internetu
Obserwowanie i zdolności
interpersonalne
Czas realizacji
Przygotowanie i analiza danych
zajmuje kilka dni
Przygotowanie i analiza danych
może trwać wiele dni
Koszty podróży
Brak
Mogą być znaczące
Zaangażowanie sponsora
Ograniczone
Wysokie
Typowe koszty realizacji
Względnie niskie
Wysokie, obejmują: wynajem
pomieszczeń, wynagrodzenie dla
uczestników, przekąski, filmowanie,
dodatkowe koszty związane z
przygotowaniem transkryptu
Silne strony internetowych wywiadów
zogniskowanych
• Brak ograniczeń geograficznych, zmniejszenie
ograniczeń czasowych
• Unikalna możliwość ponownego kontaktu z
uczestnikami wywiadu
• Większa łatwość rekrutacji osób zazwyczaj nie
zainteresowanych udziałem w badaniach (np.
lekarzy, prawników itp.)
• Moderator może komunikować się z
indywidualnymi uczestnikami, bez informowania
o tym grupy
• Znacznie niższe koszty realizacji
Ograniczenia internetowych
wywiadów zogniskowanych
• Udział mogą brać tylko osoby mające dostęp
do Internetu, potrafiące obsługiwać komputer
i szybko pisać na klawiaturze
• Potwierdzenie tożsamości uczestników jest
kłopotliwe
• Brak kontroli nad otoczeniem w którym
znajduje się badany
• Wąski zakres bodźców, które można
wykorzystać w wywiadzie
Charakterystyka wywiadu pogłębionego
Wywiady pogłębione zaliczane są do wywiadów swobodnych;
określane są czasami jako rozmowa, której celem jest zebranie
danych bezpośrednio dotyczących osoby poddanej
pomiarowi.
Osoby prowadzące wywiady pogłębione powinny mieć duże
doświadczenie w tym zakresie. Ich zadaniem jest zachęcanie
respondentów do wypowiedzi na dany temat.
Podstawowymi stosowanymi przez nich narzędziami są
pytania pośrednie. Bardzo duże znaczenie mają tu
umiejętności utrzymania kontaktu, zrozumienia i
zainteresowania respondenta. Wzrasta rola pytań
dodatkowych, dzięki którym prowadzący stara się wydobyć od
respondentów więcej wiadomości.
Instrumentem pomiarowym jest instrukcja w której dominują
pytania pośrednie i ogólne.
Techniki prowadzenia wywiadów pogłębionych:
„drabina znaczeniowa” (laddering)
W technice drabiny znaczeniowej wywiad przebiega od cech produktu
do cech użytkownika. Pozwala na dotarcie do głęboko ukrytego systemu
znaczeń konsumenta.
Przestronne samoloty
(charakterystyka produktu)
Mogę zrobić więcej
Mam większe osiągnięcia
Jestem z siebie zadowolony
(charakterystyka użytkownika)
Motyw przewodni reklamy: Będziesz z siebie zadowolony gdy będziesz
latał naszą linią. “Ty jesteś szefem.”
Techniki prowadzenia wywiadów pogłębionych:
sondowanie ukrytych motywów (hidden issue questioning)
• W technice sondowania ukrytych motywów koncentracja
jest nie na społecznie dzielonych wartościach, ale na głęboko
odczuwalnych osobistych troskach i przekonaniach
Codzienne sytuacje z życia zawodowego i społecznego
Skojarzenia historyczne, etos wojownika, braterstwo broni,
rywalizacja
Charakter komunikatu reklamowego linii lotniczej: wysoki
status, agresywna rywalizacja, nawiązania do historii i tracycji
Techniki prowadzenia wywiadów
pogłębionych: analiza symboliczna
• W trakcie analizy symbolicznej podejmuje się próbę odkrycia
znaczenia badanych obiektów poprzez porównanie ich ze
swoimi przeciwieństwami. Za przeciwieństwo produktów często
przyjmuje się brak produktu, lub produkt o diametralnie
różnych cechach
Co by było gdyby nie mógł Pan podróżować samolotami?
Bez samolotów musiałbym polegać na e-mailach, listach oraz
rozmowach telefonicznych
• Wniosek: Linie lotnicze sprzedają menedżerom specyficzną
formę komunikacji opartą na kontakcie bezpośrednim.
• Motyw reklamowy: Linia lotnicza robi to samo z menedżerem
co firma kurierska z paczką
Porównanie wywiadów fokusowych z
wywiadami pogłębionymi
Wywiad
fokusowy
+
Wywiad
pogłębiony
-
Presja grupy
-
+
Zaangażowanie klienta
+
-
Generowanie nowych pomysłów
+
-
Szczegółowe sondowanie uczestników
-
+
Identyfikowanie ukrytych motywów
-
+
Dyskutowanie na tematy drażliwe
-
+
Cecha
Synergia i dynamika grupy
Porównanie wywiadów fokusowych z
wywiadami pogłębionymi
Badani są konkurentami
Wywiad
fokusowy
-
Badani są specjalistami
-
+
Swoboda w ustalaniu terminów
-
+
Ilość informacji
+
-
Wpływ moderacji i analizy na wyniki
+
-
Koszt na jednego badanego
+
-
Czas gromadzenia i analizy danych
+
-
Cecha
Wywiad
pogłębiony
+
Definicja technik projekcyjnych
• Nieustrukturyzowane, pośrednie formy
pozyskiwania informacji, które skłaniają
respondentów do dokonywania projekcji swoich
ukrytych motywacji, przekonań, postaw, wierzeń
oraz uczuć związanych z przedmiotem badania
• W technikach projekcyjnych badani proszeni są o
interpretowanie zachowań innych osób
• Interpretując zachowania innych badani
nieświadomie ujawniają (dokonują projekcji)
swoich motywacji, przekonań, postaw, wierzeń
oraz uczuć.
Technika skojarzeń słownych
• W technice skojarzeń słownych respondentom prezentuje
się po kolei pewną liczbę słów. Badani mają odpowiadać na
przedstawiane bodźce pierwszym słowem jakie przychodzi
im na myśl. Wśród prezentowanych słów znajdują się nie
tylko określenia istotne z punktu widzenia celu badania ale
także słowa o charakterze neutralnym, które mają ukryć cel
studium.
• Odpowiedzi są analizowane w oparciu o :
– Częstości z jaką poszczególne słowa są podawane jako
odpowiedzi
– Ilości czasu jaki upłynął od usłyszenia bodźca do podania
odpowiedzi
– Liczby respondentów, którzy nie udzielili żadnej odpowiedzi lub
udzielili jej zbyt późno
Technika skojarzeń słownych
Przykład
Bodziec
pranie
świeży
czyste
szorowanie
brud
bańki
Pani M
codziennie
i słodki
powietrze
mąż robi
ta okolica
kąpiel
rodzina
ręczniki
sprzeczki
brudne
Pani C
prasowanie
czysty
ubrudzony
czyste
śmieci
mydło i
woda
dzieci
pranie
Technika uzupełniania zdań
• Technika uzupełniania zdań polega na przedstawianiu
badanym niedokończonych zdań z prośbą, aby je dokończyli
wykorzystując pierwsze zwrotu i sformułowania jakie
przyjdą im do głowy.
– Osoba która robi zakupy w Tesco jest ………….
– Ktoś kto otrzymał kupon zakupowy do Auchan będzie
…………………………………….
– Real jest najbardziej lubiany przez …………………….
– Gdy myślę o robieniu zakupów w hipermarkecie, jestem
……………………………………………….
• Odmianą techniki uzupełniania zdań jest sposób badania
polegający na skłanianiu respondentów do uzupełniania
całych paragrafów tekstu, rozpoczynających się od zdania
lub zdań które służą za bodziec.
Technika kończenia historii
• Stosując technikę kończenia historii oczekuje
się, że respondenci, którym opowiedziało się
pierwszą część opowiadania (która nakieruje
respondenta na interesujący badacza temat,
ale nie podpowie zakończenia) będą w stanie
dopowiedzieć zakończenie używające
własnych słów.
Techniki konstrukcyjne
• Technika reakcji na obrazy (picture response)
opiera się na opisie przez respondenta sytuacji
przedstawionych na pewnej liczbie rysunków lub
fotografii. Sytuacje mogą być zarówno typowe jak
i niezwykłe. Ujawniając swoje wyobrażenia
respondent udziela wielu informacji na temat
swojej osobowości.
• Technika testu komiksowego (cartoon test)
związana jest z przedstawieniem respondentowi
sceny zilustrowanej za pomocą komiksu, z prośbą
o uzupełnienie „dymków” niektórych postaci.
Przykład testu komiksowego
Tesco
Chodźmy do Tesco
kupić nowy
telewizor
Techniki ekspresji (expressive
techniques)
• W technikach ekspresji respondenci otrzymują
werbalny bądź wizualny opis pewnej sytuacji i proszeni
są o określenie postaw i uczuć innych ludzi, których
opisana sytuacja mogłaby dotyczyć.
• Odgrywanie ról (role playing) to technika gdzie
respondenci proszeni są o odegranie roli kogoś innego
w określonej sytuacji
• Technika trzeciej osoby (third-person technique)
polega na skłonieniu respondenta do określenia jak
będą się zachowywały bądź co będą odczuwały inne
osoby postawione w takiej sytuacji. Osobą trzecią może
być przyjaciel, sąsiad, kolega z pracy, albo „typowa
osoba”.
Zalety technik projekcyjnych
• Mogą generować odpowiedzi, których badani nie
chcieliby, lub nie potrafiliby udzielić gdyby znali
cel badań
• Są bardzo pomocne gdy badane mają być sprawy,
które mają charakter osobisty, drażliwy lub są
przedmiotem silnych norm społecznych
• Przydatne, gdy motywacje, przekonania i
wierzenia są ukryte w podświadomości badanych
Wady technik projekcyjnych
• Mają wady podobne do innych metod
nieustrukturyzowanych, jednak często w większym
zakresie
• Wymagają bardzo wysoko wykwalifikowanych osób
prowadzących wywiady
• Bardzo wysokie kwalifikacje są również wymagane przy
interpretacji danych
• Istnieje duże niebezpieczeństwo popełnienia
poważnych błędów w interpretacji danych
• Są raczej kosztowne
• Mogą wymagać od respondenta zaangażowania się w
nietypowe sytuacje
Analiza danych jakościowych
Cechy analizy jakościowej
• Subiektywna – opiera się na interpretacji słów i
symboli, rzadko liczb → często istnieje wiele
równoważnych możliwości interpretacji dane
zestawu słów i symboli
• Trudna – w odróżnieniu od metod ilościowych,
brak precyzyjnych schematów i technik
analitycznych
• Pracochłonna - bardzo obszerne materiały
źródłowe, programy komputerowe w
ograniczonym stopniu skracają pracę
Trzy rodzaje sprawozdań z badań
jakościowych
• Debriefing – sprawozdanie ustne połączone z dyskusją
bezpośrednio po zakończeniu wywiadu fokusowego.
• Top-lines – ogólny, krótki (często 2-3 strony)z badań
opisujący główne obserwacje zazwyczaj wykonywany w
ciągu 1-2 dni od zakończenia wywiadów, bez
wykorzystywania transkryptów
• Pełny raport:
– Prezentacja Powerpoint – często jedyna forma raportu
końcowego w badaniach komercyjnych
– Monografia – bardziej właściwa forma raportu końcowego,
gdyż jest zrozumiała bez konieczności udzielania
dodatkowych wyjaśnień przez badaczy
Etapy w analizie jakościowej
• Przygotowanie transkryptów wywiadów
• Wstępna analiza danych źródłowych – przygotowanie
ogólnego raportu (top-lines)
• Weryfikacja pierwotnych modeli analitycznych w oparciu o
wstępną analizę danych
• Kodowanie transkryptów (często stosowane są cztery
poziomy kodowania: wywiady, respondenci, pytania
badawcze/hipotezy, pojęcia)
• Przygotowanie tabel wynikowych i wykresów
prezentujących zidentyfikowane prawidłowości (głównie
dotyczące różnic i związków przyczynowo skutkowych)
• Opis i interpretacja wyników, przygotowanie raportu
końcowego
Ogólny schemat prezentacji danych
jakościowych
Prezentacja
wybranych danych
surowych:
•Cytaty,
•Tabele,
•Wykresy
•Charakterystyka przytoczonych danych źródłowych,
•Identyfikacja stwierdzonych związków przyczynowo skutkowych
•Określenie zakresu występowania związków ze względu na cechy respondentów i inne czynniki uwzględnianie w badaniu
Opis wyników:
Interpretacja
wyników
•Wyjaśnienie jaki może być mechanizm tworzenia się związków przyczynowo skutkowych
•Wykluczenie alternatywnych wyjaśnień i interpretacji
•Odniesienia do wcześniejszych badań i teorii
•Jakie praktyczne konsekwencje dla zleceniodawcy mają wyniki badań np. w kontekście programów marketingowych
Zalecenia
Techniki podnoszące wiarygodność
danych jakościowych
• Triangulacje (m.in. źródeł danych i badaczy)
• Replikacje (wierne i teoretyczne)
• Przedstawienie wybranych fragmentów
danych źródłowych i wyraźne oddzielenie
opisu od interpretacji