Pobierz raport

Październik 2014
Wprowadzenie
Drogi czytelniku!
Jednym z celów statutowych IAB Polska jest dostarczanie wiedzy na temat medium XXI
wieku, którym jest internet. Bierzemy pod lupę różne aspekty z nim związane, dotyczące
zarówno perspektyw typowo społecznych czy kulturowych, jak również ekonomicznych
i marketingowych. Motywacje te znalazły efekt w postaci cyklu raportów, które mamy
przyjemność Państwu zaprezentować. Będą się one koncentrować na roli internetu
w procesie zakupowym konkretnych branż.
Niniejszy raport jest opracowaniem, które prezentuje internet jako kanał marketingowy
produktów z kategorii odzież. Z wyników badań IAB Polska wynika, że medium to pełni
kluczową rolę w procesie zakupowym tej kategorii.
Paweł Kolenda
Dyrektor ds. badań, IAB Polska
2
 Wydatki reklamowe online (2013)
Źródło: IAB/PwC AdEx
Udział % w torcie reklamowym online
Motoryzacja
Finanse
Handel
Media, książki, CD i DVD
Telekomunikacja
Nieruchomości
Czas wolny
Żywność
Higiena i pielęgnacja
Komputery i AV
Farmaceutyki, leki
Odzież i dodatki
Usługi dla biznesu
Podróże i turystyka, HoReCa
Sprzęty domowe, meble, deko
Napoje i alkohole
Edukacja
Chemia gospodarcza
16%
14%
10%
8%
7%
7%
6%
6%
5%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
2%
1%
1%
0%
25%
Dynamika segmentu
„Odzież”
rok-do-roku
+
38%
50%
75%
100%
3
 OKIEM EKSPERTA
Obecność marki odzieżowej w internecie stanowi nieodzowny element
strategii firmy nastawionej na rozwój. Sieć towarzyszy internautom na
każdym etapie procesu zakupowego – począwszy od poszukiwań wiedzy
na temat nowych produktów, po sam zakup. Internet stanowi główne
źródło wiedzy dla internautów. Obserwuje się rosnącą rolę content
marketingu, który bazuje na publikowaniu atrakcyjnej oraz przydatnej
treści.
Rynek odzieżowy mimo słabszej koniunktury ma się dobrze zarówno
w ujęciu globalnym, jak i krajowym, a dobra sytuacja ekonomiczna
przekłada się na wysokie wzrosty wydatków na reklamę tego typu
produktów w internecie. Według raportu IAB Polska/PwC AdEx
z pierwszego kwartału 2014 roku, w ciągu roku nastąpił wzrost takich
wydatków o 44%.
Największe polskie firmy odzieżowe aktywnie działają w sieci. Istotnym
sposobem komunikacji są kanały social media. Materiały reklamowe
tworzone są na bardzo wysokim poziomie, z udziałem top modelek.
W działania angażowane są blogerki, które promują polskich
projektantów w trakcie światowych pokazów Fashion Week.
O popularności polskiej blogersfery świadczy również fakt, że blogerki
współpracują ze znanymi markami zagranicznymi. Przykładowo,
Jemerced zaprojektowała buty dla francuskiego sklepu internetowego
Sarenza.
4
 Partnerzy projektu
* Megapanel PBI/Gemius
5
 Kim są e-konsumenci?
•
W badaniu IAB Polska – rozumiejąc proces zakupowy
i uwzględniając wszystkie możliwe zachowania zakupowe:
– za
szeroko
e-konsumentów przyjęto
wszystkich internautów
w wieku min. 15 lat,
którzy wydali pieniądze
(w internecie lub poza nim)
na którekolwiek z badanych produktów lub usług,
przynajmniej raz na 12 miesięcy.
•
W projekcie skupiono się na najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług. Dla każdego
z respondentów wylosowano jedną z tych kategorii, na które „wydano pieniądze”. Lista
produktów i usług została stworzona w taki sposób, aby odzwierciedlała kategoryzację
w badaniu NetTrack MillwardBrown. Niektóre kategorie zostały połączone.
•
Badanie zostało zrealizowane po raz pierwszy w roku 2013. Posłużyło ono do szczegółowych
analiz opinii i zwyczajów zakupowych. W roku 2014 powtórzono pomiar wskaźników
zakupowych w celu porównań rok-do-roku.
6
 Profil demograficzny e-konsumentów
w kategorii „odzież”
Kupujący w sieci lub poza nią
Kupujący w sieci
51% 49%
55% 45%
35%
31%
30%
33%
26%
25%
20%
20%
20%
21%
Kupujący w sieci lub poza nią
15%
10%
21%
12%
8% 9%
Kupujący w sieci
5%
0%
15-18
19-24
25-34
35-44
45+
2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11000; reprezentatywna próba internautów 15+
7
 Wskaźniki zakupowe
Wśród osób kupujących (online lub offline):
Konwersja Research Online - odsetek kupujących gdziekolwiek na podstawie informacji znalezionych online
Konwersja Purchase Online - odsetek kupujących online
Wśród wszystkich internautów:
Purchase online – odsetek internautów kupujących w sieci
0%
50%
Purchase online
Zmiana r./r.
44%
Konwersja Research
Online
Konwersja Purchase
Online
100%
51%
26%
45%
18%
28%
2013
2014
2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11000; reprezentatywna próba internautów 15+
8
 Preferencje dotyczące kanału sprzedaży
Gdzie zwykle kupujesz buty, odzież, dodatki, bieliznę?
0%
20%
1%3%
34%
40%
60%
24%
wyłącznie w internecie
raczej w internecie
w internecie i poza nim
raczej poza internetem
wyłącznie poza internetem
trudno powiedzieć
80%
100%
36%
3%
2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
9
 Najczęściej kupowane produkty
Na jaką odzież i dodatki wydałeś(aś) pieniądze w ciągu ostatnich 12 miesięcy?
0%
50%
ubrania
100%
78%
buty
71%
bielizna
53%
torby, paski
29%
nakrycia głowy, chusty, szaliki
28%
odzież ciążowa
2%
inne
4%
trudno powiedzieć
3%
2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
10
 Źródła wiedzy na temat kategorii
Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny.
0%
50%
internet
59%
znajomi, rodzina
46%
reklama
37%
telewizja
31%
prasa drukowana
27%
radio
ulotki, foldery
ekspert, specjalista
100%
14%
11%
4%
2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
11
 Źródła wiedzy VS ich wiarygodność
Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny.
W jakim stopniu poniższe źródła informacji na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny są dla Ciebie wiarygodne?
5 Bardzo wiarygodne
Przecięcie osi zostało wyznaczone na
podstawie średnich ocen, jakie uzyskały
poszczególne źródła wiedzy.
4
Bliscy
3 Ekspert
Ulotki, foldery
Prasa
2
Radio
1 Bardzo niewiarygodne
0%
20%
Internet
TV
Reklama
40%
60%
80%
100%
Stopień przydatności
2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
12
 Internetowe źródła wiedzy
Zaznacz wszystkie źródła w internecie, z których dowiadujesz się na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny.
0%
20%
40%
sklepy internetowe
45%
aukcje
36%
wyszukiwarki
33%
strony www marek, usług, produktów
29%
porównywarki cen
17%
opinie na forach, grupach dysk.
15%
serwisy społecznościowe
15%
portale internetowe
14%
specjalistyczne serwisy www
opinie na blogach, wideoblogach
60%
11%
6%
2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
13
 Internetowe źródła wiedzy – reklama
Zaznacz wszystkie typy reklam w internecie, z których dowiadujesz się na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny.
0%
10%
20%
reklamy w mailach
27%
wyskakujące okienka
25%
reklamy graficzne na stronach www
24%
serwisy społecznościowe
19%
linki w wyszukiwarkach
14%
wideo - reklama w postaci filmów
13%
linki w treści artykułów
reklamy w aplikacjach
30%
13%
9%
2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
14
 Impuls zakupowy: online VS offline
Czy zdarza się, że czytasz, oglądasz, szukasz w internecie materiałów na temat butów, odzieży, dodatków, bielizny, z
którymi spotykasz się w [LISTA MEDIÓW OFFLINE]:
Czy są jakieś buty, odzież, dodatki, bielizna, o których dowiedziałeś(aś) się z internetu?
0%
20%
40%
60%
Rozmowy osobiste
53%
TV
47%
Internet
43%
Prasa
32%
Reklama uliczna
Radio
30%
21%
2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
15
 Przydatność internetu w zakupach
Jeśli chodzi o buty, odzież, dodatki, bieliznę, czy według Ciebie internet jest przydatny:
Zdecydowanie
nie
Zdecydowanie
tak
0%
20%
w poszukiwaniu nowych produktów, usług
w poszukiwaniu informacji, opinii
40%
21%
35%
24%
29%
przy wyborze oferty, produktu
18%
w realizowaniu zakupów
17%
w dzieleniu się opinią
15%
w planowaniu zakupów
14%
60%
20%
30%
25%
100%
10%
14%
23%
9%
15%
25%
8%
16%
26%
13%
15%
28%
13%
14%
33%
30%
80%
30%
17%
2013: IIBR, N=673; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
14%
16
Model badania
•
Metodologicznym punktem wyjścia badania był model „Consumer Decision
Journey” stworzony przez McKinsey & Company, który jest modyfikacją
klasycznego schematu marketingowego służącego do opisu kondycji marki na
poszczególnych etapach procesu zakupowego:
– http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey
•
•
Pomiary badawcze zostały zrealizowane przez specjalistyczne instytuty
(Ośrodek Przetwarzania Informacji oraz Interaktywny Instytut Badań Rynku) za
pomocą ankiet emitowanych na przestrzeni wydawców internetowych
obejmujących łącznym zasięgiem ponad 90% polskich internautów w wieku
15+.
Ankiety emitowane były w okresach:
– 8-26 kwietnia 2013,
– 6-31 maja 2014.
•
Aby dane były reprezentatywne dla ogółu polskich internautów, do analiz
wykorzystano wagi skonstruowane na podstawie informacji o płci internautów,
ich wieku oraz częstotliwości korzystania z internetu.
17
O IAB Polska
Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym,
technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek
Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują
się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje
interaktywne.
Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku
w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego
potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować
standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego
medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać
agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum
prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego
wykorzystania internetu.
Kontakt w sprawach metodologicznych – Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań: [email protected]
Kontakt dla mediów – Szymon Kuc, Koordynator ds. marketingu i PR: [email protected]
18