Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego

Transkrypt

MiR_Realia rynku.qxd
2014-01-13
00:47
Page 32
Realia rynku
Dominika Mirońska
Piotr Zaborek
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu
Polacy wobec marketingu
społecznie zaangażowanego
Attitudes towards cause related marketing
in Poland
32
Poziom akceptacji programów CRM wśród konsumentów
w Polsce rośnie, lecz wciąż jest niższy niż w wielu krajach
rozwiniętych. Ponadto Polacy w mniejszym stopniu niż
obywatele innych państw są gotowi ponosić wyższe koszty produktów i usług wspierających cele społeczne. Przeprowadzone w 2012 r. ilościowe badania na polskich konsumentach wykazały, że świadomość konsumentów w obszarze programów CSR została zdominowana przez dwa
programy: „Podziel się posiłkiem” firmy Danone oraz
„Podaruj dzieciom słońce” firmy Procter & Gamble.
Kształtując swoje programy, przedsiębiorstwa te z jednej
strony wydają się skutecznie odczytywać preferencje
konsumentów, z drugiej zaś dostrzegalnie wpływają na
opinie oraz oczekiwania konsumentów dotyczące działań
społecznych przedsiębiorstw. Można zatem mówić o dużej
roli największych przedsiębiorstw z branży FMCG
w kształtowaniu postaw społecznych Polaków oraz o ich
odpowiedzialności co do dalszej ewolucji wrażliwości społecznej obywateli.
The acceptance of CRM programs among consumers in Poland has been growing, but is still below the level observed
in many developed economies. Moreover, the Poles are less
willing then consumers in other countries to incur higher
costs of purchasing products and services that support social goals. The quantitative research conducted in 2012 in
Poland has shown that consumers' awareness regarding
CRM has been dominated by two particular programs:
„Podziel się posiłkiem” („Share the meal”) introduced by
Danone and „Podaruj dzieciom słońce” („Give sunshine to
children”) managed by Procter & Gamble. In shaping their CRM initiatives these two companies seem to effectively
read consumer preferences and visibly affect their opinions
and expectations regarding corporate social activities. The
study implies that the two large FMCG companies have
played an important role in shaping attitudes of Poles towards Cause Related Marketing and show considerable potential to further influence the future evolution of social
involvement and sensitivities of Polish consumers.
Słowa kluczowe
Keywords
marketing społecznie zaangażowany, CRM, CSR, działania społeczne
przedsiębiorstw, postawy konsumentów.
cause related marketing, CRM, CSR, social involvement
of business, consumer behavior.
Marketing społecznie zaangażowany (Cause Related Marketing, CRM), definiowany jako bezpośrednie i jawne połączenie sprzedaży produktów
lub usług przedsiębiorstwa z zaangażowaniem
w określony cel społeczny, jest uznanym i szeroko
stosowanym narzędziem z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) (Lii i Lee, 2012). Firmy odróżniają w ten sposób swoją ofertę od konkurencji, co ma duże znaczenie na dojrzałych, homogenicznych rynkach, wypełniając jednocześnie postulat angażowania się biznesu w rozwiązywanie
problemów społecznych, coraz częściej podnoszony
przez różne grupy interesariuszy. W państwach
rozwiniętych programy CRM zostały zapoczątkowane w latach 80. ubiegłego wieku1. W Polsce
pierwsze tego rodzaju kampanie zorganizowano
pod koniec lat 90., kiedy firma Goplana przekazała
część zysków ze sprzedaży czekolady na rzecz Centrum Zdrowia Dziecka, a międzynarodowy koncern
Procter & Gamble uruchomił wraz z Fundacją Polsat program „Podaruj Dzieciom Słońce” (Maison
i Wasilewski, 2008, s. 23).
Głównymi adresatami działań marketingu społecznie zaangażowanego są klienci nabywający produkty lub usługi wspierające określony cel społeczny. Dlatego akceptacja tej grupy interesariuszy jest
kluczowa dla przedsiębiorstw stosujących CRM.
Ponadto niezbędne jest monitorowanie preferencji
klientów co do zaangażowania społecznego firm
tak, by działania CRM mogły być dopasowane do
MARKETING I RYNEK 1/2014
2014-01-13
00:47
Page 33
Realia rynku
oczekiwań nabywców i tym samym stanowić skuteczne narzędzie biznesowe oraz filantropijne.
Niniejszy artykuł w pierwszej części zawiera
analizę ogólnej akceptacji narzędzi CRM w Polsce
w porównaniu z innymi państwami świata wraz
z próbą uzasadnienia występujących różnic. W drugiej części zaprezentowano preferencje konsumentów polskich dotyczące branż, które powinny angażować się społecznie, oraz celów społecznych, jakie
powinny realizować. Przedstawiono również produkty oraz programy CSR najchętniej wspierane
przez Polaków.
Dane o polskich konsumentach pochodzą z sondażu CATI zrealizowanego przez autorów artykułu
w 2012 r. na reprezentatywnej próbie netto obejmującej 500 dorosłych Polaków. Przy definiowaniu
próby, aby jak najwierniej odzwierciedlić populację
dorosłych Polaków, zastosowano warstwowanie ze
względu na płeć, wiek oraz województwo, zgodnie
ze strukturą tych zmiennych pochodzących z danych GUS. W trakcie badania ankieterzy podejmowali do trzech prób kontaktu z przedstawicielami
gospodarstw domowych, których numery telefonów
stacjonarnych zostały wylosowane z bazy danych
prowadzonej i na bieżąco aktualizowanej przez
agencję badawczą realizującą wywiady. Uwzględniając respondentów, którzy byli niedostępni lub
odmówili udziału w badaniu, ostateczny stopień realizacji próby wyniósł około 60%.
Stopień akceptacji działań CRM
przez konsumentów w Polsce
i na świecie
Zgoda konsumentów na powiązanie sprzedaży
produktów i usług z działaniami społecznymi jest
warunkiem koniecznym do wdrożenia programu
CRM w przedsiębiorstwach. Na poziomie ogólnym
liczne badania potwierdzają, że prowadzenie działań społecznych przez przedsiębiorstwo pozytywnie
wpływa na zaufanie do firmy lub marki odczuwane
przez klientów (Seitanidi i Ryan, 2007). Z kolei poczucie zaufania, zdaniem badaczy, obniża postrzegane ryzyko płynące z zakupu określonego produktu lub usługi i wpływa na lojalność klientów, stając
się warunkiem koniecznym do osiągnięcia długoterminowych, satysfakcjonujących relacji przedsiębiorstwo–klient (Stanaland, Lwin i Murphy, 2011).
W najnowszym badaniu zaufania Edelman Trust
Barometer, przeprowadzonym na 31 tys. respondentów z 26 państw, wyróżniono 16 elementów, ujętych w pięć grup czynników, które wpływają na zaufanie klientów do przedsiębiorstwa. Jedna z tych
grup, określona jako „cele społeczne” (purpose), zawierająca elementy takie jak angażowanie się
w ochronę środowiska oraz rozwój społeczności lo-
kalnych, uznana została za istotnie wpływającą na
zaufanie klientów do przedsiębiorstwa, a jej znaczenie w procesie decyzyjnym o zakupie produktu lub
usługi rosło w kolejnych edycjach badania2.
Warto pamiętać, że duża część programów CRM
realizowana jest we współpracy z organizacjami
non profit (NPO), specjalizującymi się w problematyce, która jest wspierana przez dany program. Organizacje non profit stają się dla konsumentów
gwarantem, że dane wsparcie społeczne realizowane będzie rzetelnie. Czynnik ten nabiera szczególnego znaczenia wobec obserwacji, że zaufanie społeczeństwa do organizacji non profit stale przewyższało zaufanie do rządów oraz do przedsiębiorstw
we wszystkich edycjach cytowanego wcześniej badania, a więc od 2001 r. W Polsce zaufanie do NPO
wzrosło z 55% w 2012 do 62% w 2013 r. Jeśli dane
te zestawić z malejącym zaufaniem do środków masowego przekazu (w Polsce wynosiło ono 48%
w 2012 r. i 45% w 2013 r.), można wysunąć wniosek, że współpraca przedsiębiorstw z organizacjami
przy rozwiązywaniu konkretnych problemów społecznych może być skutecznym, alternatywnym do
komunikatów w środkach masowego przekazu narzędziem kształtowania zaufania do firmy lub marki (Edelman, 2009, 2013).
Współpraca przedsiębiorstw z organizacjami rozwiązującymi ważne problemy społeczne w ramach
programów CRM może nie być źródłem zwiększonego zaufania, jeśli konsumenci będą odbierać negatywnie mechanizm powiązania wsparcia celu
społecznego ze sprzedażą produktów i usług. Szczegółowe pytania dotyczące tej kwestii zostały zawarte w cyklicznych sondażach, przeprowadzanych na
próbach 8 tys. respondentów z 16 państw w latach
2008–2012 (Edelman, 2012). Wynika z nich, że stale rosła liczba konsumentów akceptujących sytuację, w której przedsiębiorstwo wspierało cele społeczne i jednocześnie zarabiało pieniądze. Zgodnie
z przedstawionymi na rysunku 1 danymi, poparcie
dla takich praktyk wzrosło o ponad 1/3, z poziomu
57% do 76% w analizowanym okresie.
Cytowane analizy nie obejmowały konsumentów
z Polski, jednak podobne ujęcie problemu w badaniu przeprowadzonym w Polsce w 2012 r. na próbie
500 osób pozwala na poczynienie pewnych porównań. Ze stwierdzeniem, że wspieranie celów społecznych przez przedsiębiorstwo powoduje, że zyskują na tym wszyscy: firmy, klienci i społeczeństwo, zgodziło się 38% respondentów. Jednocześnie
zaledwie 3,6% badanych było zdania, że wspieranie
celów społecznych przez przedsiębiorstwo to działania pozorowane, mające na celu jedynie zwiększenie zysków przedsiębiorstwa3. Przytoczone dane
jednoznacznie wskazują, że w Polsce pozytywne postawy wobec programów CRM przeważają nad negatywnymi, porównanie ze zbiorczymi danymi zza
granicy uwidacznia natomiast duży obszar do za-
33
2014-01-13
00:47
Page 34
Realia rynku
gospodarowania w świadomości Polaków, znacznie
bardziej sceptycznych wobec idei jednoczesnego
czynienia dobra i czerpania zysków niż ogół respondentów w badanych państwach świata4.
Rysunek 1. Odsetek respondentów zgadzających
się ze stwierdzeniem: „Jest w porządku,
gdy firma wspiera cel społeczny i jednocześnie
zarabia pieniądze” w latach 2008–2012
Ź r ó d ł o: opracowane na podstawie Edelman (2012). Edelman
Goodpurpose Study 2012, http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/global-deck-2012-edelman-goodpurpose-study.
Aby sprawdzić, w jakim stopniu akceptacja działań CRM przekłada się na intencje zakupowe konsumentów, respondenci zostali zapytani o preferencje zakupu produktu lub usługi wspierającego określony cel społeczny w porównaniu z produktem
o zbliżonym poziomie jakości i ceny, który nie jest
związany z żadnym programem społecznym. Zgodnie z wynikami badań w 16 analizowanych państwach 73% respondentów wyraziła gotowość zakupu produktu zaangażowanego społecznie. Według
badania przeprowadzonego w Polsce odsetek ten
był znacznie niższy i wynosił 44%.
Kolejnym kluczowym parametrem jest gotowość
konsumentów do akceptacji wyższej ceny za produkt
firm zaangażowanych społecznie. Wiedza na ten temat nie tylko ułatwia kształtowanie polityki cenowej,
lecz również umożliwia głębsze zrozumienie sposobu
postrzegania marketingu społecznie zaangażowanego przez konsumentów (Koschate-Fischer, Stefan
i Hoyer, 2012). Z perspektywy gradacji postaw do
CRM, można przyjąć, że pozytywnie nastawieni konsumenci mogą nie tylko uważać, że działania CRM to
powinność przedsiębiorstwa, zobowiązanego do dzielenia się częścią zysków ze społeczeństwem, ale również mogą zgłaszać gotowość do partycypacji w działaniu społecznym poprzez ponoszenie wyższej ceny
produktu. Odsetek respondentów gotowych zapłacić
wyższą cenę za produkt zaangażowany społecznie
w poszczególnych krajach przedstawia rysunek 2.
Największy odsetek konsumentów gotowych zapłacić więcej za produkt wspierający cel społeczny,
34
przewyższający 70% ogółu badanych, został odnotowany w Chinach i Indiach. Na kolejnych miejscach
sklasyfikowano Brazylję, Malezję i Zjednoczone
Emiraty Arabskie, a także Singapur i Indonezję —
w każdym z tych państw analizowany wskaźnik
przekraczał 40%. Na dalszych pozycjach, z wartościami między 28 a 40%, znalazły się państwa wysoko rozwinięte: USA i Kanada, kraje Europy Zachodniej oraz Japonia. Badanie przeprowadzone w Polsce dało wynik zaledwie 13%. Interpretując powyższe dane, przede wszystkim należy zauważyć, że
najwyższe wskaźniki odnotowano w państwach
o najszybszym tempie rozwoju gospodarczego, podczas gdy dojrzałe rynki, przeżywające w ostatnich
latach kryzys gospodarczy, zajęły dalsze miejsca
(Nielsen Group, 2012)5. Wyraźnie brak pozytywnego związku między statusem ekonomicznym konsumentów a skłonnością do udziału w programach
CRM, gdyż kraje z najwyższymi dochodami per capita zajęły względnie niskie miejsca w rankingu.
Autorzy raportu podzielili badane kraje na dwie kategorie: rynki wschodzące (wskaźnik 42–80%) i rynki
dojrzałe (28–39%) i odkryli istnienie znaczących różnic
w sposobie postrzegania swojej roli w świecie przez respondentów z obu grup. Wśród krajów wschodzących
63% badanych zgodziło się ze stwierdzeniem „ludzie
tacy jak ja mają większy wpływ na to, co się dzieje, teraz niż 5 lat temu”, ponadto odsetek ten dynamicznie
wzrastał w latach 2008–2012. Natomiast w krajach
dojrzałych wskaźnik ten niezmienne kształtował się
na poziomie 29%, co było wartością o ponad połowę
niższą niż na rynkach wschodzących (Edelman, 2012).
Dane te sugerują, że gotowość do współuczestniczenia
w programach marketingu społecznie odpowiedzialnego może być w pewnym stopniu związana nie tyle z zamożnością, ile z poczuciem sprawczości, wiarą w skuteczność proponowanych działań i chęcią osobistego
włączenia się w rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych.
W związku z powyższym, niski odsetek Polaków
gotowych zapłacić wyższą cenę za produkt wspierający cel społeczny wydaje się naturalną konsekwencją
wykazanego wcześniej wysokiego sceptycyzmu wobec
skuteczności i zasadności programów CRM. Jest również spójny z niższą ogólną gotowością do wyboru
produktu wspierającego cel społeczny, nawet gdy jego cena i jakość są podobne do innych ofert.
Analizując przyczyny sceptycznych postaw polskich konsumentów wobec marketingu społecznie
zaangażowanego, warto przytoczyć wyniki ostatniego raportu „Diagnoza społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków”, cyklicznie przygotowywanego
przez zespół prof. Czapińskiego (Czapiński i Panek,
2011). Autorzy zwracają w nim uwagę, że większość
parametrów składających się na dobrostan, takich
jak dobrobyt materialny, stan zdrowia i ogólne poczucie zadowolenia, wśród Polaków nieustannie rosło od początku prowadzenia badań, czyli od 2000 r.
2014-01-13
00:47
Page 35
Realia rynku
Rysunek 2. Odsetek respondentów skłonnych zapłacić więcej za produkt wspierający cel społeczny
w porównaniu z podobnym produktem niewspierającym celu społecznego w 2012 r.
Ź r ó d ł o: opracowane na podstawie Edelman (2012). Edelman Goodpurpose Study 2012, http://www.slideshare.net/
/EdelmanInsights/global-deck-2012-edelman-goodpurpose-study i własnych badań sondażowych na reprezentatywnej próbie 500 dorosłych Polaków, 2012.
Jedynym obszarem, w którym zanotowano brak
tendencji rozwojowych, były wskaźniki charakteryzujące społeczeństwo obywatelskie. Składają się na
nie dwie kategorie postaw i zachowań: zaangażowanie Polaków w życie społeczne oraz poziom zaufania
do innych ludzi i organizacji. Jednym z elementów
zaangażowania społecznego, obok brania udziału
w wyborach czy zrzeszania się, jest gotowość do
uczestniczenia w działaniach na rzecz społeczeństwa i środowiska, której niski poziom utrzymuje się
od kilku lat (Boguszewski, 2012). Podobnie ograniczone zaufanie i gotowość do współpracy z innymi
ludźmi lokuje Polskę wśród krajów o niskim poziomie zaufania społecznego (Kowalczuk, 2012).
W cytowanych badaniach uwzględniono, wśród
innych wskaźników, stopień, w jakim respondenci
zgadzali się ze stwierdzeniem: „Ludzie tacy jak ja,
działając wspólnie z innymi, mogą pomóc potrzebującym lub rozwiązać niektóre problemy swojego
środowiska”. Oprócz gotowości do współpracy, pytanie to dotyka kwestii poczucia sprawczości i kontroli nad otaczającym nas światem. Wyniki kolejnych edycji badania potwierdziły zauważone we
wcześniej omawianym, zagranicznym raporcie prawidłowości: osoby o niskim stopniu wiary we własną sprawczość rzadziej niż przeciętny obywatel
angażowały się we wszelkie formy pomocy społecznej (Boguszewski, 2010).
Wniosek ten jest zgodny z zależnością zidentyfikowaną w badaniach ilościowych przeprowadzonych przez autorów artykułu na polskich konsumentach: osoby, które gotowe były zapłacić więcej
za produkt zaangażowany społecznie, częściej niż
pozostali respondenci przekazywały pieniądze organizacjom charytatywnym, takim jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Zakup produktu objętego programem CRM był więc zapewne w odbiorze
tej części konsumentów kolejną formą działań filantropijnych, w które nabywca miał możliwość się
włączyć.
Programy CRM wymagają od konsumentów połączenia obu wyżej omawianych cech składających
się na postawę obywatelską: klient powinien odczuwać potrzebę zaangażowania i chęć niesienia pomocy wraz z zaufaniem do organizatorów programu,
przedsiębiorstw i organizacji pozarządowych, którym powierza swoje pieniądze, mające być wykorzystane na określony cel społeczny. Niedostatek zaangażowania oraz zaufania Polaków przekłada się
więc na niższą niż w innych krajach gotowość
uczestniczenia w programach marketingu społecznie zaangażowanego. Za pozytywny należy natomiast uznać fakt, że kolejne raporty mówią o stopniowym wzroście wśród Polaków akceptacji idei zaangażowania społecznego organizacji biznesowych
(Fabryka Komunikacji Społecznej, 2003, 2011).
Można więc mieć nadzieję, że również inne składowe postaw obywatelskich ulegną poprawie w przyszłości, co przełoży się na większą popularność programów CRM.
Inną przyczyną umiarkowanej akceptacji CRM
w Polsce może być niedostateczne dopasowanie
istniejących programów marketingu społecznie
zaangażowanego do oczekiwań konsumentów. Obszar ten został poddany analizie w kolejnej części
artykułu.
35
2014-01-13
00:47
Page 36
Realia rynku
Preferencje polskich konsumentów
dotyczące branż, które powinny
angażować się społecznie, oraz
wspieranych celów społecznych6
Uczestnikom badania przedstawiono listę branż
zajmujących się sprzedażą produktów lub usług
klientom indywidualnym i poproszono o podanie,
w których z nich przedsiębiorstwa powinny w największym stopniu angażować się w działalność społeczną. Respondenci mogli wskazać dowolną liczbę
branż. Na rysunku 3 przedstawiono hierarchię branż
ze względu na liczbę osób które uznały, że działające
w nich firmy powinny angażować się społecznie.
wiska (motoryzacja, dostawcy prądu i wody) nie są,
zdaniem respondentów, zobowiązane do szczególnych wysiłków w obszarze działań społecznych.
Respondenci zostali również poproszeni o zaznaczenie tych celów społecznych z zaproponowanej listy, które ich zdaniem powinny w pierwszej kolejności otrzymać wsparcie przedsiębiorstw. Aby pomóc we właściwym zrozumieniu pojęć, każde
z działań zostało zilustrowane za pomocą przykładów. Odsetek wskazań najważniejszych celów społecznych w opinii konsumentów przedstawiono na
rysunku 4.
Na pierwszych dwóch miejscach znalazły się walka z głodem i ubóstwem (87% wskazań) oraz pomoc
osobom przewlekle chorym (83%). Kolejne pozycje
Rysunek 3. Branże, w których działania społeczne są najbardziej pożądane.
Odsetek wskazań respondentów (N = 500)
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie badań własnych.
Zdecydowana większość badanych (79% próby)
uznała, że najwłaściwszą branżą do podejmowania
działań społecznych jest produkcja artykułów spożywczych. W dalszej kolejności wymieniane były:
produkcja wody, soków i napojów (47%), chemii gospodarczej (43%) i żywności dla niemowląt i dzieci
(38%). Są to branże wytwarzające produkty, z którymi klienci mają bezpośredni i bardzo częsty kontakt, oraz, jak w przypadku żywności dla dzieci,
przeznaczone są dla wyjątkowej grupy odbiorców.
Na dalszych miejscach znalazły się branże, z którymi konsumenci mają rzadszy kontakt lub są bardziej odległe pod względem emocjonalnym: usługi
bankowe, dostawcy gazu i energii czy ubezpieczenia. Na uwagę zasługuje fakt, że branże uznane za
szkodliwe dla zdrowia (alkohol, piwo) czy dla środo-
36
zajmowała ochrona środowiska (61%) i pomoc zwierzętom (53%), a także walka z patologiami społecznymi (48%). Wszystkie wymienione cele zawierały
się w kategorii działań nastawionych na pomoc
w trudnej sytuacji ludzi, zwierząt czy przyrody (relief causes). Cele wskazane w dalszej kolejności, ze
wskazaniami poniżej 40%, należały natomiast do kategorii działań nastawionych na rozwój (development causes), gdzie środki wsparcia przeznaczone są
na programy mające nie tyle rozwiązać problem społeczny, ile przeciwdziałać jego powstaniu w przyszłości. Zaprezentowane zestawienie wskazuje na wyraźną koncentrację polskich konsumentów na rozwiązywaniu bieżących problemów społecznych.
Analizując oczekiwania Polaków odnośnie
branż, które powinny angażować się w działania
2014-01-13
00:47
Page 37
Realia rynku
Rysunek 4. Cele społeczne, które powinny być wspierane przez przedsiębiorstwa.
Odsetek wskazań respondentów (N = 500)
społeczne, oraz celów wymagających wsparcia,
można odnieść wrażenie, że kategorie te łączą się
w świadomości konsumentów tylko w ograniczonym zakresie. O ile problem patologii społecznych,
w skład których wchodzi alkoholizm (wymieniony
w ankiecie jako jeden z przykładów patologii), stanowił istotny problem społeczny (48% wskazań),
o tyle przedsiębiorstwa produkujące alkohol czy też
ujęte w odrębną kategorię „browary” były zobowiązane do udzielania wsparcia społecznego w przekonaniu znacznie mniejszej liczby respondentów (odpowiednio 23% i 14%). Podobnie wysokie notowania dla ochrony środowiska (61%) nie przełożyły się
na oczekiwania względem przedsiębiorstw z branży
motoryzacyjnej (13%), a cel pomocy zwierzętom
(53%) nie był kojarzony z dostawcami produktów
dla zwierząt (13% wskazań).
Jedynie kategorie znajdujące się na pierwszych
pozycjach wśród celów (walka z głodem i ubóstwem) oraz wśród najbardziej zobowiązanych do
pomocy branż (spożywcza) były ze sobą logicznie
powiązane. W literaturze przedmiotu znaleźć można liczne opracowania wskazujące, że dopasowanie
obszaru aktywności społecznych do profilu działalności zwiększa wiarygodność przedsiębiorstwa
w oczach konsumentów i tym samym podnosi
atrakcyjność programu CRM (Pracejus i Olson,
2004; Langen, Grebitus i Hartmann, 2013). Dane
z rynku polskiego sugerują, że konsumenci są mało
wrażliwi na poziom dopasowania obszaru pomocy
do profilu działania firmy, choć jednoznaczne wy-
kazanie takiej zależności lub jej braku wymagałoby
przeprowadzenia odrębnych, pogłębionych badań.
Produkty i programy CSR
najczęściej wspierane
przez Polskich konsumentów
Informacje o postawach wobec programów CRM
oraz preferencjach co do zaangażowania społecznego poszczególnych branż oraz celów społecznych
zostały uzupełnione o dane dotyczące rzeczywistych zachowań polskich konsumentów. Pytanie
otwarte skierowane do respondentów, którzy dokonali zakupu pod wpływem działań społecznych producenta, pozwoliło ustalić, jakie kategorie produktów były najchętniej kupowane. Odsetki wskazań
umieszczone zostały w tablicy 1.
Wśród uczestników badania, którzy deklarowali
zakupy pod wpływem programów CRM, znalazła
się 27-osobowa (5,4% próby) grupa respondentów,
którzy niewłaściwie zrozumieli znaczenie pytania,
podając, że ich zakup polegał na wysłaniu płatnej
wiadomości tekstowej przez telefon (SMS). Jest to
tożsame ze wsparciem udzielonym określonemu
programowi społecznemu, lecz nie reprezentuje
rzeczywistego zakupu. Stąd też w tablicy 1 nie
uwzględniono tej podgrupy badanych, odnosząc
wszystkie podane procenty do liczby 169 (35,7%
próby).
37
2014-01-13
00:47
Page 38
Realia rynku
Tablica 1. Odsetek respondentów, którzy w ciągu
ostatnich trzech miesięcy dokonali zakupu
wskazanego produktu (marki) ze względu
na wspierany przez ten produkt cel społeczny
Branże/marki
Chemia gospodarcza
w tym: proszek do prania VIZIR
w tym: płyn do zmiękczania tkanin Lenor
Artykuły spożywcze
w tym: produkty firmy Danone
Pieluszki Pampers
Kosmetyki
w tym: pasta do zębów Blend-a-Med
Artykuły przemysłowe
Woda mineralna
Inne
% zgłoszeń
(N = 169)
42,6
18,9
1,2
35,5
26,0
7,1
5,9
3,6
4,1
4,1
0,6
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Tablica 2. Programy CRM/cele społeczne,
które zostały wsparte przez respondentów podczas
zakupu produktu zaangażowanego społecznie
Program CRM/cel społeczny
Jednym z interesujących zagadnień z perspektywy możliwości kształtowania polityki marketingowej są różnice pomiędzy osobami, które dokonały
zakupu produktów zaangażowanych społecznie,
a tymi, które pozostały niewrażliwe na inicjatywy
CRM. Analiza statystyczna charakterystyk demograficznych respondentów za pomocą testów niezależności chi-kwadrat7 pozwoliła stwierdzić, że konsumenci, którzy zadeklarowali kupno produktu,
odznaczali się następującymi cechami:
z posiadali minimalnie wyższe dochody (Chi-kwadrat = 6,4; p = 0,041; wsp. V Cramera = 0,146),
z częściej należeli do trzyosobowych i większych
gospodarstw domowych (Chi-kwadrat = 22,1;
p<0,001; wsp. V Cramera = 0,210),
z częściej zamieszkiwali wsie i miasta poniżej
50 tys. mieszkańców (Chi-kwadrat = 20;
p<0,001; wsp. V Cramera = 0,200),
z niewielką przewagę wśród nich mieli mężczyźni
(Chi-kwadrat = 8,3; p = 0,004; wsp. V Cramera = 0,129),
z był wśród nich większy udział osób mających osobiste doświadczenia związane z wolontariatem w organizacjach dobroczynnych (Chi-kwadrat = 6,0;
p = 0,014; wsp. V Cramera = 0,110).
Jednocześnie pomiędzy dwiema podgrupami respondentów nie stwierdzono statystycznie istotnych
różnic ze względu na wiek oraz wykształcenie8.
Najczęściej wskazywanymi przez badanych kategoriami produktów były: chemia gospodarcza (42,6%
osób, które dokonały zakupu pod wpływem działań
społecznych) i produkty spożywcze (35,5%). Na uwagę zasługuje fakt, że konsumenci spontanicznie podawali nie tylko nazwy firm, lecz również marki produktów, których zakup wiązał się ze wsparciem celu
38
społecznego. Marki należące do Procter & Gamble
(Vizir, Lenor, Pampers, Blend-a-Med) spontanicznie
wymieniło aż 31% osób, które dokonały zakupu ze
względu na aktywność społeczną firmy. Na drugim
miejscu sklasyfikowana została firma Danone, której
produkty zostały wymienione przez 26% wrażliwych
społecznie respondentów. Wszystkie pozostałe kategorie produktów uplasowały się daleko za wynikami
obu wymienionych przedsiębiorstw.
Respondenci zostali również poproszeni o przypomnienie sobie programu CRM lub celu społecznego, który był wspierany przez zakupiony przez
nich produkt. Pełna lista wskazań została przedstawiona w tablicy 2.
Program „Podaruj dzieciom słońce”
(P&G i Fundacja Polsat)
Program „Podziel się posiłkiem” (Danone)
Pomoc chorym dzieciom
Zbiórka żywności
Domy dziecka
Ochrona środowiska
Szpital, hospicjum
% zgłoszeń
(N = 169)
42,6
27,8
14,8
7,7
1,8
3,6
1,2
Na pierwszych dwóch miejscach znalazły się programy: „Podaruj dzieciom słońce” (43,6% wskazań)
oraz „Podziel się posiłkiem” (27,8%). Jest to spójne
z odpowiedziami na poprzednie pytanie, gdyż
pierwszy z nich prowadzony jest przez firmę P&G
i Fundację Polsat, a drugi przez Danone — przedsiębiorstwa, których produkty najczęściej kupowano ze względu na program CRM. Co ciekawe, odsetek respondentów wskazujących program „Podaruj
dzieciom słońce” był znacznie wyższy od odsetka
klientów, którzy kupili produkty firmy P&G. Może
to oznaczać, że część produktów niewspieranych
przez ten program zostało mylnie do niego zaliczonych lub część konsumentów była w stanie przypomnieć sobie nazwę programu, lecz już nie markę
firmy go wspierającej. Zjawisko takie sugeruje bardzo wysoką świadomości programu wśród konsumentów, co świadczy o efektywnej komunikacji
programu przed przedsiębiorstwo, a jednocześnie
zwiększa ryzyko korzystania z dobrego wizerunku
programu przez produkty innych przedsiębiorstw.
Analizując dalsze pozycje tablicy 2, warto zauważyć, że opisane wcześniej programy były jednocześnie jedynymi, których nazwy konsumenci pamię-
2014-01-13
00:47
Page 39
Realia rynku
tali. Pozostałe zgłoszenia dotyczyły ogólnych celów
społecznych, obejmujących pomoc chorym dzieciom, zbiórkę żywności, ochronę środowiska oraz
wsparcie szpitali i hospicjów. Podobnie spontanicznie wymienione marki zaangażowane społecznie,
zestawione w tablicy 1, należały wyłącznie do
dwóch przedsiębiorstw, prowadzących najpopularniejsze programy marketingu zaangażowanego.
Można zatem sądzić, że w świadomości konsumentów istnieje swoista monopolizacja działań CRM na
rynku dóbr spożywczych (Danone) oraz przemysłowych (P&G), która z jednej strony przynosi niewątpliwe korzyści wymienionym producentom, z drugiej natomiast nakłada na nich szczególną odpowiedzialność za kształtowanie społecznych oczekiwań,
postaw i działań w odniesieniu do marketingu społecznie zaangażowanego. W celu pogłębienia analizy należy przyjrzeć się obu najbardziej popularnym
programom CRM pod kątem spełniania oczekiwań
wyrażonych przez respondentów.
Firma Danone jest dostawcą żywności i jednocześnie realizuje program skierowany na rozwiązywanie problemu niedożywienia u dzieci (www.podzielsieposilkiem.pl). Program działa od dziesięciu
lat i, obok mechanizmu przekazywania części zysku ze sprzedaży produktów, obejmuje wiele innych
aktywności, od zbiórek żywności po program grantowy dla organizacji lokalnych prowadzących podobne działania. Aktualnym partnerem programu
jest Federacja Banków Żywności, natomiast kilka
lat wcześniej w programie uczestniczyła również
Polska Akcja Humanitarna, znana z programu dożywiania dzieci w szkołach „Pajacyk”. Wszystkie
wymienione działania i organizacje skupiają się na
problemie niedożywienia w Polsce i kierują swoją
uwagę na dzieci jako docelową grupę beneficjentów.
Jednocześnie firma stosuje zakrojone na szeroką
skalę, różnorodne formy informowania o programie.
Niezmienne od lat logo akcji „Podziel się posiłkiem”
eksponowane jest na opakowaniu każdego produktu
biorącego udział w programie, a informacje o akcji
cyklicznie pojawiają się w reklamach telewizyjnych,
radiowych i prasowych marki Danone. Ponadto
uruchomiona jest specjalna strona internetowa, na
której można znaleźć wiele informacji nie tylko na
temat programu, lecz także raporty o sytuacji dzieci z rodzin najuboższych i inne publikacje o tematyce społecznej. Konsekwencja działań, spójność ich
komunikowania oraz długi horyzont czasowy programu to prawdopodobne źródła jego sukcesu. Odsetek osób kupujących produkty Danone oraz świadomych istnienia programu CRM jest na tyle duży,
że zasadne jest pytanie o kierunek zależności pomiędzy działaniami firmy a oczekiwaniami klientów.
Nie można bowiem wykluczyć, że przedsiębiorstwo
odegrało dużą rolę edukacyjną w nierozwiniętym
z perspektywy postaw obywatelskich społeczeństwie polskim, zwracając uwagę konsumentów na
problem niedożywienia dzieci i tym samym budując
przekonanie o konieczności jego rozwiązania.
Drugie z omawianych przedsiębiorstw, P&G, wraz
z Fundacją Polsat prowadzi działania marketingu
społecznie zaangażowanego 1999 r. W tym przypadku
mamy więc również do czynienia z długoterminowym
programem, nie tylko rozwiązującym problemy społeczne, lecz także spełniającym funkcje edukacyjne
w społeczeństwie. Firma działa w branży chemii gospodarczej, a część zysku ze sprzedaży produktów objętych programem „Podaruj dzieciom słońce” przeznaczana jest na różnorodne formy pomocy chorym
dzieciom. Obszar działań społecznych nie jest w tym
przypadku spójny z profilem przedsiębiorstwa.
Wiarygodność w oczach konsumentów wzmacnia
partner programu — Fundacja Polsat, od lat specjalizująca się we wspieraniu ośrodków leczenia pediatrycznego oraz chorych dzieci. Witryna internetowa
programu „Podaruj dzieciom słońce” umieszczona
jest na stronie Fundacji, prowadzącej jednocześnie
inne aktywności społeczne skierowane do dzieci
(www.fundacjapolsat.pl). Niewątpliwą zaletą współpracy P&G z Fundacją jest ułatwiony dostęp do
środków masowego przekazu. Telewizja Polsat, właściciel i założyciel Fundacji Polsat, chętnie zamieszcza informacje na temat prowadzonej akcji CRM poza blokami reklamowymi, co znacznie podnosi wiarygodność przekazu. Jest to zapewne przyczyną wysokiej świadomości programu „Podaruj dzieciom
słońce” wśród konsumentów. Ponadto logo akcji widoczne jest na każdym opakowaniu produktu wspierającego akcję, co zwiększa spójność przekazu i pozwala wyróżnić się wśród konkurencji.
Cechą wspólną obu omawianych producentów jest
prowadzenie intensywnej działalności w innych obszarach CSR. Na ich stronach internetowych można znaleźć informacje dotyczące licznych inicjatyw dotyczących zrównoważonego rozwoju, ujętych również w formalnych dokumentach — rocznych raportach CSR.
W Rankingu Odpowiedzialnych Firm oba przedsiębiorstwa plasują się na wysokich pozycjach. W zestawieniu
z 2012 r. zarówno Danone, jak i P&G otrzymały maksymalną liczbę punktów w kategorii „działalność społeczna” (Dziennik Gazeta Prawna, 2012). Nie ulega
wątpliwości, że analizowane przedsiębiorstwa są liderami we wdrażaniu programów CSR na rynku polskim.
Jako duże koncerny, dysponujące znaczną siłą przetargową w łańcuchu dostaw oraz znaczące udziały rynkowe, stały się twórcami standardów w zakresie CSR,
w tym marketingu społecznie zaangażowanego.
Podsumowanie
Zaprezentowane w artykule dane pozwalają na sformułowanie wniosków dotyczących ogólnego klimatu
dla działań marketingu społecznie zaangażowanego
w Polsce, oczekiwań konsumentów odnośnie tych pro-
39
2014-01-13
00:47
Page 40
Realia rynku
gramów i ich związku z dostępną na rynku ofertą CRM
oraz wnioski dotyczące roli przedsiębiorstw sprzedających produkty i usługi wspierające cele społeczne.
Poziom akceptacji programów CRM w Polsce
jest niższy niż w innych badanych krajach, choć rysuje się tendencja stopniowego wzrostu postaw pozytywnych. Największym problemem wydają się
słabo wykształcone postawy obywatelskie: niski poziom gotowości do działań społecznych oraz brak
zaufania do innych osób oraz organizacji, którym
mamy powierzyć pieniądze przeznaczone na cele
społeczne. Polscy konsumenci w wyraźnie mniejszym stopniu niż obywatele innych państw gotowi
są zapłacić więcej za produkty i usługi wspierające
cele społeczne. Istnieją przesłanki, aby sądzić, że
związane jest to nie tyle z kondycją ekonomiczną
Polaków, ile z poczuciem sprawczości, wiary w to,
że przekazane środki rzeczywiście pomogą rozwiązać konkretny problem społeczny. Sytuacja taka
stanowi poważne wyzwanie dla firm stosujących
programy CRM, gdyż zmiana postaw wymaga długotrwałych i spójnych działań, na których wyniki
trzeba często czekać wiele lat. Za pozytywny aspekt
należy natomiast uznać istnienie korzystnej tendencji — raporty donoszą o stopniowym wzroście
akceptacji działań CRM w Polsce.
Oczekiwania konsumentów dotyczące nabywanej
oferty kształtowane są przez wcześniejsze, osobiste
doświadczenia, opinie znajomych i rodziny a także informacje pozyskane z innych źródeł na rynku — dostawców oferty, ich konkurentów oraz innych organizacji (Winer i Dhar, 2011, s. 420). Programy wsparcia
celów społecznych stanowią integralną część oferowanych w ramach CRM produktów i usług, a oczekiwania względem nich kształtowane są w podobny
sposób. Istniejące na polskim rynku od ponad 10 lat
dwa najsilniejsze i najlepiej widoczne programy CSR
praktycznie zmonopolizowały świadomość konsumentów. Operują w branżach żywnościowej („Podziel się posiłkiem”, Danone) oraz chemii gospodarczej („Podaruj dzieciom słońce”, P&G). Są to branże
uznane przez respondentów za najbardziej odpowiednie do prowadzenia działań społecznych. Wiodące
programy zajmują się tematyką walki z głodem (Danone) oraz pomocy chorym (P&G) — cele te jednocześnie są w pierwszej kolejności wymieniane przez
konsumentów jako wymagające wsparcia.
Wyjątkowa zgodność pomiędzy oczekiwaniami
a ofertą najbardziej popularnych programów CRM
jest efektem swoistego sprzężenia zwrotnego —
przedsiębiorstwa sprawnie odczytują nastroje i preferencje konsumentów, ci zaś kształtują je zgodnie
z dotychczasowymi doświadczeniami oraz dostępnymi informacjami zdominowanymi przez efektywne
kampanie promujące obecne akcje CRM. W takiej sytuacji trudno jest obronić tezę, że przyczyną stosunkowo niedużej akceptacji programów CRM w Polsce
jest niedopasowanie ich do oczekiwań odbiorców.
40
Ciekawym wątkiem jest grupa docelowa beneficjentów akcji CRM. W obu programach są to dzieci.
Oprócz nich konsumenci podający nazwy programów lub cele, które wsparli swoimi zakupami (dane z tablicy 2), wymieniali również jako odrębny cel
pomoc chorym dzieciom (13,3%) oraz pomoc domom dziecka (4,1%). Oznacza to, że ponad 83% respondentów kupujących produkty społecznie zaangażowane wskazało dzieci jako beneficjentów działań CRM. Pomoc dzieciom jako odrębny cel działań
charytatywnych nie został sformułowany w żadnym dotychczasowym badaniu preferencji działań
dobroczynnych w Polsce. W cytowanym autorskim
badaniu z 2012 r. został on spontanicznie wskazany (jako uzupełnienie listy zaproponowanych celów) przez 19 respondentów, co stanowiło 3,8% próby badawczej. W kolejnych badaniach zasadne byłoby pogłębienie tego tematu, nie jest jednak wykluczone, że również w tym obszarze intensywne działania przedsiębiorstw skutecznie kierują uwagę
obywateli na problemy tej grupy potrzebujących.
Jeśli w analizie uwzględnimy fakt, że w tym samym
badaniu aż 84% respondentów zadeklarowało udział
w innej i jednocześnie jedynej masowej akcji charytatywnej w Polsce — zbiórce pieniędzy Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, która do 2012 r. nastawiona
była wyłącznie na rożne formy pomocy chorym dzieciom — rysuje się obraz dominacji dzieci jako grupy beneficjentów przedsięwzięć społecznych skierowanych
do darczyńców indywidualnych w naszym kraju.
Powyższe wnioski skłaniają do refleksji nad rolą przedsiębiorstw w kształtowaniu postaw społecznych Polaków. Jeśli dotychczasowe działania
w obszarze CRM w tak dużym stopniu wpływały
na postawy i działania konsumentów, można mówić o odpowiedzialności tych podmiotów co do dalszej ewolucji wrażliwości społecznej obywateli.
Obszary, gdzie została ona rozbudzona, różnorodne formy pomocy chorym lub niedożywionym
dzieciom poprzez zakupy produktów z branży spożywczej oraz chemii gospodarczej są na pewno
warte odnotowania. Jeśli jednak deklaracje o gotowości przedsiębiorstw do wspierania społeczności,
w których działają, potraktować szerzej, w kontekście rozwoju różnych aspektów społeczeństwa
obywatelskiego, należałoby oczekiwać od firm czegoś więcej niż uruchamianie kolejnych programów
wspierających wciąż te same cele. Propozycje dobrze przygotowanych akcji CRM dających impuls
do rozwoju wrażliwości społecznej w nowych obszarach mogą z jednej strony stanowić cenny
wkład w budowanie nowoczesnego społeczeństwa,
a z drugiej pełnić rolę skutecznego wyróżnika na
tle działań konkurencji.
Traktując dwa najsilniejsze programy CRM jako
punkty odniesienia, można sformułować kilka podstawowych zaleceń dla przedsiębiorstw wdrażających marketing społecznie zaangażowany:

Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego

Transkrypt

Podobne dokumenty