Marketing 3.0

Marketing 3.0
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya,
Iwan Setiawan
ISBN: 978-83-62195-92-3
format 158/233, oprawa twarda z obwolutą
liczba stron: 200
cena: 49,90 zł
Patronat: Bigram SA, Brief.pl, Radio PiN
Legendarny guru marketingu Philip Kotler wraz z Hermawanem Kartajaya
i Iwanem Setiawanem określili to ostateczne zerwanie z wcześniejszymi modelami biznesowymi przejściem do Marketingu 3.0. Wyjście poza obszar, w którym
skupiamy się na produkcie (Marketing 1.0) i ten, w którym koncentrujemy się
na konsumencie (Marketing 2.0), oznacza holistyczne podejście do klienta jako
wielowymiarowego, wyznającego wartości człowieka, który może stać się współpracującym z nami partnerem. To jest właśnie Marketing 3.0.
Konsumenci zdali sobie sprawę, że ich siła nabywcza ma globalne oddziaływanie, co wpłynęło na ich zachowanie i chęć do wymiany opinii na temat dokonanych wyborów. Marketing 3.0 wyjaśnia, jak można wykorzystać społecznościowe dyskusje, pozycjonować swoją markę jako pozytywną siłę zmieniającą świat
i współpracować z konsumentami – orędownikami marki.
Książka omawia to, jak firma definiuje swoje wartości i staje się ich ucieleśnieniem w oczach reszty interesariuszy. Opisuje, w jaki sposób marki walczą z ubóstwem, inicjują zmiany społeczno-kulturowe i wpływają na ochronę środowiska
naturalnego.
Marketing w ostatnich latach stracił nieco na rozpędzie. Ta zmuszająca do myślenia
książka mówi nam, jak idee marketingowe mogą odzyskać wiarygodność i wpływy
wewnątrz i na zewnątrz organizacji.
– Leonard L. Berry, honorowy profesor Katedry Marketingu w Texas A&M
University, współautor Management Lessons from Mayo Clinic
Philip Kotler znów przeciera szlaki w marketingu strategicznym, dostarczając aktualnego wglądu w czas transformacji. Marketing 3.0 pokazuje, jak koncentracja na
ludzkim duchu przyciągnie do nas konsumentów.
– Dennis Dunlap, dyrektor zarządzający, Amerykańskie
Stowarzyszenie Marketingu
www.mtbiznes.pl
Marketing 3.0_ srodek.qxd
07-03-2011
17:11
Page 7
Marketing 3.0
SPIS TREŚCI
.....................................
WSTĘP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PRZEDMOWA
9
11
CZĘŚĆ I
TRENDY
...................................
ROZDZIAŁ PIERWSZY
Nadchodzi Marketing 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
17
ROZDZIAŁ DRUGI
Model przyszłości dla Marketingu 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . .
41
CZĘŚĆ II
STRATEGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
ROZDZIAŁ TRZECI
Przekonanie do misji konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
www.mtbiznes.pl
67
MARKETING 3.0
Marketing 3.0
ROZDZIAŁ CZWARTY
Przekonanie do wartości pracowników. . . . . . . . . . . . . . . .
85
ROZDZIAŁ PIĄTY
Przekonanie do wartości partnerów z kanału dystrybucyjnego 103
ROZDZIAŁ SZÓSTY
Przekonanie do wizji udziałowców . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
CZĘŚĆ III
ZASTOSOWANIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
133
ROZDZIAŁ SIÓDMY
Transformacja społeczno-kulturowa . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
ROZDZIAŁ ÓSMY
Tworzenie przedsiębiorców na rynkach wschodzących . . . . 151
ROZDZIAŁ DZIEWIĄTY
Dążenie do ochrony środowiska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
ROZDZIAŁ DZIESIĄTY
Poskładanie wszystkiego w całość . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
INDEKS .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
O AUTORACH
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
8
www.mtbiznes.pl
Marketing 3.0_ srodek.qxd
07-03-2011
17:11
Page 17
Marketing 3.0
ROZDZIAŁ PIERWSZY
Nadchodzi Marketing 3.0
Dlaczego Marketing 3.0?
Z upływem lat marketing przeszedł ewolucję obejmującą trzy
stadia, które nazwaliśmy Marketingiem 1.0, 2.0 i 3.0. Wiele firm
nadal praktykuje Marketing 1.0, inne korzystają z wersji 2.0, a niektóre przechodzą obecnie na wersję 3.0. Oczywiście przed tymi
ostatnimi roztaczać się będą najszersze możliwości.
Dawno temu, w epoce przemysłowej – kiedy to nadrzędną technologią były maszyny przemysłowe – w marketingu chodziło o sprzedaż
towarów wyprodukowanych przez fabrykę. Produkty nie odznaczały
się niczym szczególnym i były przeznaczone na szeroki rynek. Celem
była standaryzacja i produkcja masowa, aby zmniejszyć koszty, a przez
to obniżyć ceny produktów, dzięki czemu były one dostępne dla coraz
szerszego grona kupujących. Owo podejście najlepiej oddaje strategia
Henry’ego Forda przy sprzedaży modelu T, kiedy to stwierdził: „Klienci mogą kupić ten samochód w jakimkolwiek kolorze, na jaki mają
ochotę, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”. To były czasy Marketingu 1.0 lub, innymi słowy, era koncentracji na produkcie.
17
www.mtbiznes.pl
Marketing 3.0_ srodek.qxd
07-03-2011
17:11
Page 18
Marketing 3.0
MARKETING 3.0
Marketing 2.0 zrodził się w obecnych czasach – w epoce informacji. Teraz, gdy kluczową rolę odgrywa technologia informacyjna,
marketing nie jest już taki prosty. Konsumenci są dobrze poinformowani i mogą bez problemu porównać kilka podobnych ofert.
Wartość produktu definiowana jest właśnie przez nich, a ich upodobania są bardzo różnorodne. Marketer musi podzielić rynek na segmenty i opracować świetny produkt, którego sprzedaż skierowana
będzie na konkretny rynek. W większości firm dobrze się sprawdza
w tym przypadku złota zasada: „Klient nasz pan”. Oczywiście dla
klientów to dobre wieści, gdyż rynek stara się odpowiadać na ich potrzeby. Mogą przebierać wśród wielu alternatyw. Współcześni specjaliści od marketingu próbują poruszyć serce i umysł konsumenta.
Niestety takie podejście, gdzie w centrum zainteresowania stoi
klient, wiąże się z założeniem, że konsument jest jedynie pasywnym
celem kampanii marketingowych. Takie stanowisko jest charakterystyczne dla Marketingu 2.0 lub inaczej ery orientacji na klienta.
Obecnie jesteśmy świadkami narodzin Marketingu 3.0, czy też
ery nakierowania na wartości. Dla marketerów nie ma już po prostu
konsumenta – jest człowiek. Ma on rozum, serce i duszę. Coraz większa grupa owych klientów stara się znaleźć rozwiązanie dla swoich
trosk – coś, dzięki czemu świat stałby się lepszy. W świecie, gdzie nic
nie jest pewne, szukają firm, które w swojej misji, wizji i zbiorze wartości wyrażają cele spełniające ich najgłębsze pragnienie sprawiedliwości społecznej, ekonomicznej i środowiskowej. Nie oczekują jedynie tego, że produkt lub usługa spełni ich potrzeby pod względem
funkcjonalnym i emocjonalnym. Teraz kiedy robią zakupy, spodziewają się również spełnienia duchowego.
Podobnie jak jego poprzednik, Marketing 3.0 także stara się zaspokoić życzenia konsumenta. Niemniej jednak misje, wizje i wartości wyznawane przez firmy, które zdecydowały się działać zgodnie
z wersją 3.0, w znacznie większym stopniu przyczyniają się do udoskonalenia świata, w którym żyjemy. Ich celem jest zapewnienie
rozwiązań problemów społecznych. Wersja 3.0 wynosi koncepcję
18
www.mtbiznes.pl
Marketing 3.0_ srodek.qxd
07-03-2011
17:11
Page 19
Marketing 3.0
NADCHODZI MARKETING 3.0
marketingu na poziom ludzkich aspiracji, wartości i ducha. Zgodnie z Marketingiem 3.0 konsument to człowiek w pełnym tego słowa znaczeniu. To istota ludzka, której żadnych potrzeb i nadziei nie
należy nigdy zaniedbywać. W taki oto sposób Marketing 3.0 uzupełnia marketing emocjonalny elementem ludzkiego ducha.
W czasach światowego kryzysu gospodarczego Marketing 3.0 nabiera większego znaczenia w życiu konsumentów, którzy znacznie bardziej odczuwają skutki gwałtownych zmian i turbulencji ekonomicznych, społecznych i środowiskowych. Choroby stają się pandemiami,
ubóstwo ciągle rośnie, a środowisko naturalne ulega stopniowej degradacji. Przedsiębiorstwa praktykujące Marketing 3.0 dostarczają odpowiedzi na zgryzoty i wlewają nadzieję w serca zatroskanych ludzi,
przez co wkraczają na wyższy poziom kontaktu ze swoimi klientami.
Zgodnie z zasadami Marketingu 3.0 firmy wyróżniają się na rynku
dzięki wyznawanym przez siebie wartościom. W czasach ciągłych
zmian wartości zapewniają silną i unikatową pozycję przedsiębiorstwa.
Tabela 1.1 podsumowuje porównanie pomiędzy omówionymi
trzema wersjami marketingu.
Aby lepiej zrozumieć ideę Marketingu 3.0, przybliżymy teraz naturę trzech trendów, które kształtują obecny krajobraz biznesowy.
Omówimy koncepcję współuczestnictwa, paradoks globalizacji oraz
erę społeczeństwa twórczego. Zwróć uwagę, jak te trzy siły zmieniają konsumenta, dzięki czemu nastawia się on bardziej na współpracę, kulturę i duchowość. Zrozumienie tej transformacji pozwoli na
głębsze pojmowanie Marketingu 3.0, będącego splotem marketingu
kooperacyjnego, kulturowego i duchowego.
Era współuczestnictwa
i marketingu kooperacyjnego
Wraz z postępem technologicznym w ciągu ostatnich stu lat
nadeszły spore zmiany dotykające konsumentów, rynki i marketing.
19
www.mtbiznes.pl
Marketing 3.0
MARKETING 3.0
Marketing 1.0 narodził się w wyniku rozwoju technologii produkcyjnej podczas rewolucji przemysłowej. Marketing 2.0 jest
dzieckiem technologii informacyjnej i Internetu. Obecnie technologia nowej fali staje się główną siłą napędową powstania Marketingu 3.0.
Począwszy od roku 2000 technologia informacyjna przenikała
i penetrowała główne rynki, aby następnie przekształcić się w coś,
co nazywamy obecnie technologią nowej fali. Technologia nowej fali
pozwala na łączenie się i interaktywność jednostek i grup. Składają
się na nią trzy podstawowe elementy – tanie komputery i telefony
komórkowe, niskie koszty połączeń internetowych oraz otwarte
oprogramowanie1. Dzięki niej jednostki mogą wyrażać siebie
i współpracować z innymi. Pojawienie się technologii nowej fali zapoczątkowało nową erę, którą Scott McNealy, prezes Sun Microsystems, określa mianem ery współuczestnictwa. W erze współuczestnictwa ludzie nie tylko konsumują wiadomości, idee i rozrywkę, ale je
również tworzą. Technologia nowej fali pozwala konsumentom na
stanie się prosumentami.
Jednym z czynników przyczyniających się do rozwoju technologii nowej fali są narodziny mediów społecznościowych. Dzielimy je na
dwie szerokie kategorie. Pierwsza zawiera ekspresywne media społecznościowe, takie jak blogi, Twitter, YouTube, Facebook, portale, na
których dzielimy się z innymi własnymi zdjęciami, i tym podobne.
Druga kategoria to kooperacyjne media społecznościowe, a wśród nich
wymienić można znaną wszystkim Wikipedię2.
1 Termin technologia nowej fali został zainspirowany terminem komputeryzacja pią-
tej fali w: Michael V. Copeland i Om Malik, How to Ride the Fifth Wave, „Business
2.0”, lipiec 2005.
2 Z polskich stron warto wymienić na przykład www.biblionetka.pl albo www.lubimyczytac.pl, gdzie użytkownicy rekomendują przeczytane książki, czy chociażby
podstronę Onetu na temat filmów, gdzie każdy kinoman może dodać własną recenzję i w ten sposób współtworzyć portal – przyp. tłum.
20
www.mtbiznes.pl
Sprzedać produkty
Rewolucja przemysłowa
Masowi klienci z potrzebami
dotyczącymi fizycznej natury
produktu
Opracowanie produktu
Specyfikacja produktowa
Funkcjonalna
Transakcja jeden-z-wieloma
Cel
Sprzyjające trendy
Jak firmy postrzegają rynek?
Kluczowa koncepcja
marketingowa
Wytyczne marketingowe
Oferta wartości
Interakcja z konsumentem
Marketing 1.0
Marketing koncentrujący
się na produkcie
Tabela 1.1. Porównanie Marketingu 1.0, 2.0 i 3.0
www.mtbiznes.pl
21
Relacja jeden-z-jednym
Funkcjonalna i emocjonalna
Pozycjonowanie produktu
i firmy
Wyróżnienie się na rynku
Inteligentni konsumenci
kierujący się rozumem i sercem
Technologia informacyjna
Spełnić oczekiwania
konsumenta i zatrzymać go
Marketing 2.0
Marketing zorientowany
na klienta
Współpraca wielu-z-wieloma
Funkcjonalna, emocjonalna
i duchowa
Misja, wizja i
korporacyjne
Wartości
Człowiek w pełnym tego słowa
znaczeniu, posiadający umysł,
serce i ducha
Technologia nowej fali
Uczynić świat lepszym
Marketing 3.0
Marketing skupiający
się na wartościach
Marketing 3.0
NADCHODZI MARKETING 3.0
Marketing 3.0_ srodek.qxd
07-03-2011
17:11
Page 22
Marketing 3.0
MARKETING 3.0
Ekspresywne
media społecznościowe
Przyjrzyjmy się wpływowi ekspresywnych mediów społecznościowych na marketing. Na początku roku 2008 Technorati, wyszukiwarka mediów tworzonych przez użytkowników, odnotowała trzynaście milionów aktywnych blogów na całym świecie. Podobnie jak
w przypadku grona czytelników mediów drukowanych, liczba czytelników blogów zależy od kraju. W Japonii blogi czyta 74 procent
internautów, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych – jedynie 27
procent. Pomimo że wskaźnik w USA jest niski, ponad 34 procent
czytelników blogów ma wpływ na śledzone dzienniki internetowe.
W wyniku tego amerykańskie blogi stymulują działania u 28 procent czytelników. Seth Godin, znany specjalista marketingowy, tworzy popularną stronę internetową, która każdego dnia prezentuje
nowy pomysł mający wpływ na tysiące ludzi, którzy zdecydowali się
otrzymywać jego porady.
Kolejnym popularnym sposobem blogowania, a także jedną
z najszybciej rosnących form mediów społecznościowych, jest Twitter. Od kwietnia 2008 do kwietnia 2009 roku liczba użytkowników
Twittera wzrosła o 1298 procent. Strona pozwala użytkownikom na
publikowanie wiadomości (tweetów) o wielkości do 140 znaków.
Uważa się, że ta forma aktywności jest znacznie prostsza od zwykłego blogowania, ponieważ użytkownicy mogą z łatwością wysyłać
wiadomości z przenośnych urządzeń, takich jak iPhone lub Blackberry. Dzięki Twitterowi użytkownicy mogą dzielić się swoimi przemyśleniami, informować znajomych i fanów o swoich zajęciach, a nawet o swoim nastroju. Podobno aktor Ashton Kutcher zdobył na
Twitterze rekordowe jednomilionowe grono czytelnicze i tym samym pobił nawet CNN.
Wiele blogów i kont na Twitterze ma charakter osobisty, gdzie
autorzy dzielą się opiniami i pomysłami z wybranym gronem czytelZachęcamy do lektury!
ników. Inny rodzaj blogów i tweetów tworzony jest przez osoby,
które pragną komentować wydarzenia ze świata, dzielić się poglądami
22
www.mtbiznes.pl