Informacja marketingowa jako czynnik sukcesu us

Transkrypt

82 BankowoÊç Komercyjna
BANK I KREDYT c z e r w i e c 2 0 0 4
Informacja marketingowa jako czynnik
sukcesu us∏ugodawców finansowych
dzia∏ajàcych w segmencie klientów
detalicznych
Cz. I – Prowadzenie zorientowanej na rynek polityki
cenowej
Martin Rehker*
Wprowadzenie
Ró˝ne czynniki majà wp∏yw na osiàgnićie sukcesu na
rynku przez firm´ oferujàcà us∏ugi finansowe dla klientów detalicznych1 w Polsce. W wielu innych publikacjach poÊwićonych czynnikom sukcesu autorzy koncentrujà si´ na znaczeniu strategicznym tych czynników lub podejÊciu podstawowym. Autor tego artyku∏u
pragnie podkreÊliç – cz´sto niedoceniany w publikacjach – czynnik sukcesu, a mianowicie dobre i wa˝ne
przy zarzàdzaniu firmà informacje o rynku i klientach
oraz metody potrzebne do zdobycia tych informacji,
tzn. metody badania rynku.
Najpierw opisane zostanà przyczyny obecnej sytuacji na rynku, a tak˝e struktura czynników sukcesu
us∏ugodawców finansowych. Na tej podstawie pokazana zostanie wyjàtkowa rola, jakà odgrywajà informacje
o rynku. Opisane te˝ b´dà wa˝niejsze, konkretne zagadnienia badaƒ rynku (przyk∏adowo polityka cenowa)
i u˝ywane metody zdobywania informacji. Na podsta-
* Autor pragnie podzi´kowaç prof. dr hab. Ma∏gorzacie Iwanicz-Drozdowskiej
za jej wsparcie w tworzeniu tego artyku∏u.
1 Pojćie „detaliczny” odnosi si´ do rynku klienta masowego i zamo˝nego
(„mass and middle market”), nie dotyczy jednak obszaru bankowoÊci prywatnej ani, okreÊlanych w wielu bankach jako detaliczne, ma∏ych i Êrednich
przedsi´biorstw.
wie analizy porównawczej metod zostanà przestawione
zalecenia wyboru konkretnej metod badania rynku2.
Na rynku us∏ug finansowych dla klientów detalicznych w Polsce pojawiajà si´ szeroko omawiane tendencje, które wp∏ywajà na profil tego rynku3. Na sytuacj´ wyjÊciowà ogromny wp∏yw mia∏o znaczàce za∏amanie przychodów z klasycznej dzia∏alnoÊci (lokaty,
kredyty), spowodowane przez znaczne w ostatnich latach spadki oprocentowania na rynkach finansowych.
Podczas gdy kilka lat temu banki detaliczne mog∏y
ustaliç mar˝´ z tytu∏u lokat na poziomie ponad 6%,
dziÊ mar˝e te kszta∏tujà si´ na granicy poni˝ej 3%.
Zmiany wymuszone przez rynek, w szczególnoÊci
zmiana struktury konkurencji i wymagaƒ klientów,
zwi´kszajà nacisk na zwi´kszanie zysku i ograniczanie
kosztów wÊród banków i innych instytucji dzia∏ajàcych
w segmencie detalicznym.
Zmieniajà si´ struktura i dzia∏ania konkurencji.
Powstawanie na rynku nowych banków lub zmiana
specjalizacji banków istniejàcych (np. Nykredit SA, Dominet Bank SA) dajà im, dzi´ki wyszukiwaniu nisz ryn2 Autor tego artyku∏u planuje cykl artyku∏ów poruszajàcych problematyk´
badaƒ rynku.
3 Przyk∏adowo Z. Zawadzka (Zagro˝enia i szanse dla banków na poczàtku
XXI wieku. „Bank i Kredyt” nr 10/2002, s. 4-17) omawia niewàtpliwie pojawiajàce si´ takie tendencje, jak globalizacja, liberalizacja i post´p techniczny.
BankowoÊç Komercyjna
Schemat 1 Czynniki sukcesu podmiotow Êwiadczàcych us∏ugi finansowe dla klientów detalicznych
Czynniki sukcesu
(na które bank ma bezpoÊredni wp∏yw)
Rozwó j s trateg ii
P oszerzony
marketing -mix
Marketing -mix
Czynniki wewn ´trzne
Informacja o rynku i
konkurencji
Zarzàdzanie jakoÊcià
Rozwój produktów
konkurencji
Adekwatna organizacja
Informacja o rynku
i konkurencji
Zasoby ludzkie
Rozwój kana∏ów dystrybucji
Zarzàdzanie markà
Informacja o rynku
i konkurencji
konkurencji
Polityka cenowa
E fektywne procesy
IT (S ystemy operacyjne /
system CRM*)
konkurencji
Controlling i
zarzàdzanie ryzykiem
Komunikacja
konkurencji
Informacja o rynku i konkurencji
(badania rynku )
*CRM = customer relatioship management (system zarzàdzania relacjami z klientami)
kowych (w wymienionych bankach jest to oferta kredytów hipotecznych lub dystrybucja), przewag´ rynkowà
nad du˝ymi, d∏u˝ej dzia∏ajàcymi na rynku us∏ugodawcami. Ci ostatni unowoczeÊniajà swojà ofert´ i dystrybucj´. Wkraczajà na rynek przedsi´biorstwa finansowe,
których charakter znaczàco odbiega od klasycznego
modelu dzia∏ania (np. Xelion. Doradcy Finansowi Sp.
z o.o.). Nasilajà si´ intensywnoÊç komunikacji zewn´trznej, dzia∏ania zmierzajàce do stworzenia marki
i wzmocnienia dystrybucji.
Tak˝e potrzeby klientów podlegajà przekszta∏ceniom. Jest to uwarunkowane nie tylko czynnikami zewn´trznymi, np. post´pem technicznym, ale tak˝e pojawianiem si´ lub zmianà potrzeb klientów spowodowanà przez oferty innowacyjnych firm. Us∏ugi standardowe coraz cz´Êciej sà sprzedawane jako pakiet, np.
klient kupuje za sta∏à cen´ us∏ugi wchodzàce w sk∏ad
rachunku bie˝àcego razem z pe∏nà obs∏ugà p∏atnoÊci.
Coraz bardziej wzrasta – obok klasycznej dzia∏alnoÊci
w dziedzinie lokat i kredytów – rola kompleksowych
ofert (strukturyzowane produkty w zakresie lokowania
pieni´dzy, kompleksowe struktury finansowania).
Opisana presja ze strony konkurencji i nacisk na
zysk sà zbyt silne aby banki mog∏y dalej prowadziç
dzia∏alnoÊç wed∏ug tradycyjnych wzorów. Przedsi´biorstwa muszà wykorzystywaç ró˝ne czynniki sukcesu4. Owe czynniki to: rozwój strategii, czynniki opiera4 Pojćie „czynnik sukcesu” odnosi si´ tutaj i w dalszej cz´Êci artyku∏u tylko
do tych aspektów, na które firma ma bezpoÊredni wp∏yw. Niektórzy autorzy
definiujà czynniki sukcesu jako wszelkie aspekty, które wp∏ywajà na osiàgnićie sukcesu, tzn. tak˝e takie zagadnienia, jak sytuacja finansowa, pozycja na
rynku (udzia∏ w rynku, si∏a marki itp.) oraz zasoby w∏aÊciwe dla danego
przedsi´biorstwa (np. sieç oddzia∏ów).
jàce si´ na klasycznym marketing-mix (produkty, cena,
dost´pnoÊç i komunikacja), marketingowe czynniki
sukcesu wykraczajàce poza klasyczny marketing-mix
(przede wszystkim zarzàdzanie jakoÊcià i zarzàdzanie
markà – zwane dalej „poszerzony marketing-mix”) oraz
wewn´trzne czynniki sukcesu (organizacja, zasoby
ludzkie, procesy, IT, controlling i zarzàdzanie ryzykiem), co zosta∏o przedstawione na schemacie 15.
Poszczególne czynniki sukcesu mo˝na w nast´pujàcy sposób krótko scharakteryzowaç:
1. Jasna strategia jest podstawà sukcesu. Obejmuje
ona zarówno identyfikacj´ strategicznych segmentów
klientów oraz ich potrzeb, jak i porównanie si´ z konkurencjà lub analiz´ mocnych i s∏abych stron. Zdobycie
niezb´dnych informacji, jako podstawa podejmowania
decyzji, odnosi si´ do w∏aÊciwoÊci poszczególnych segmentów (wielkoÊç, tendencje, rentownoÊç, wykorzystanie produktów), potrzeb i zachowaƒ klientów (produkty, kana∏y dystrybucji, wra˝liwoÊç cenowa) oraz porównywalnej pozycji na rynku (udzia∏ w rynku, si∏a
w∏asnej marki, image, postrzegana jakoÊç).
2. Stworzenie i dopasowanie ofert, w znaczeniu realizacji stworzonej strategii. Obejmujà one zarówno
oferty klasyczne (lokaty, kredyty i obs∏uga p∏atnoÊci)
jak i „nowoczesne” (fundusze, akcje, ubezpieczenia,
5 Nie ma zgodnoÊci co do idealnego podzia∏u czynników sukcesu. T. -y. Chen:
Critical success factors for various strategies in the banking industry. „International Journal of Bank Marketing”, Vol. 17, No. 2/1999, s. 83-91 uwa˝a za
cztery czynniki sukcesu (które definiuje jako krytyczne czynniki sukcesu):
umiej´tnoÊç zarzàdzania operacyjnego, umiej´tnoÊç marketingowa, umiej´tnoÊç zbudowania marki oraz zarzàdzanie finansami. Dalej dzieli je jeszcze na
25 poszczególnych aspektów. Patrz tak˝e J. Devlin, C. Ennew: Understanding
competitive advantage in retail financial services. „International Journal of
Bank Marketing”, Vol. 15, No. 3/1997, s. 73-82.
83
produkty innowacyjne). Informacje wa˝ne do podjćia
decyzji wykorzystywane sà na etapie powstawania pomys∏ów oraz testowania koncepcji lub stworzonych
produktów.
3. Wa˝nà rol´ odgrywajà równie˝ w∏aÊciwe kana∏y
dystrybucji. Przyk∏adowo zbytnie zag´szczenie oddzia∏ów poprzez zwiàzane z tym wysokie koszty wp∏ywa
negatywnie na rentownoÊç. Z kolei zbyt ma∏a sieç oddzia∏ów mo˝e zniechćaç klientów. Szczególnie redukcja oddzia∏ów, jak to mia∏o np. miejsce w latach 90.
w wielu bankach niemieckich, je˝eli nie zostanie przeprowadzona zgodnie z potrzebami klientów, mo˝e spowodowaç szczególnie wysoki odp∏yw klientów.
4. Polityka cenowa nale˝y bez wàtpienia do jednego z najwa˝niejszych czynników sukcesu. Ju˝ niewielkie zmiany cen mogà mieç znaczàcy wp∏yw na rentownoÊç danej oferty. Nale˝y wić znaleêç dla ka˝dej oferty cen´, która b´dzie zgodna z przyj´tà strategià i zarazem b´dzie zapewnia∏a wysoki zysk. Firma mo˝e przy
tym mieç wp∏yw nie tylko na cen´. Tak˝e kombinacja
produktów w pakiecie i odpowiednie ustalenie ceny
ca∏ego pakietu mogà mieç du˝e znaczenie dla sukcesu
finansowego. Aby w∏aÊciwie ustaliç cen´, nale˝y np.
zebraç informacje o cenie granicznej, jakà klienci sà
w stanie zaakceptowaç, jak równie˝ przewidzieç reakcj´ klientów na zmian´ ceny produktu lub pakietu.
5. Przez pojćie komunikacji, jako czwartego elementu marketing-mix, nie nale˝y rozumieç tylko klasycznej reklamy, ale tak˝e np. rozmow´ z klientem. Komunikacja mo˝e odnosiç si´ tak˝e do konkretnej oferty
produktów, sposobu dystrybucji, ceny lub przedsi´biorstwa jako takiego, w znaczeniu komunikacji majàcej na celu stworzenie marki. W ka˝dym wypadku
w komunikacji nale˝y k∏aÊç nacisk na wa˝ne cechy
oferty lub po˝àdany obraz marki, decydujàce o podjćiu decyzji przez klienta. Zarówno w tworzeniu, jak
i w u˝ywaniu instrumentów komunikacji nale˝y wykorzystywaç informacje zdobyte poprzez odpowiednie testy oraz nadzorowaç efektywnoÊç owej komunikacji.
6. Niepodwa˝alne jest znaczenie zarzàdzania jakoÊcià, elementu nienale˝àcego do klasycznego marketing-mix. Na zysk wp∏ywa niedostateczna jakoÊç us∏ug poprzez oddzia∏ywanie na zadowolenie i lojalnoÊç klientów (R. Garland, 2002). JakoÊç us∏ug mo˝e mieç tak˝e
du˝y wp∏yw na si∏´ marki us∏ugodawców finansowych.
Badania rynkowe udost´pniajà istotne informacje
o w∏asnej jakoÊci us∏ug, o jakoÊci us∏ug konkurentów
oraz wa˝nych dla klientów aspektach jakoÊci.
7. Ostatnim omawianym tutaj czynnikiem sukcesu
bazujàcym na marketingu czynnikiem sukcesu jest zarzàdzanie markà (R.M. Worcester, 1997). Silna marka
us∏ugodawcy finansowego prowadzi do wzmocnienia
lojalnoÊci klientów, u∏atwia zdobywanie nowych klientów oraz poszerzenie oferty lub rynku. W szczególnoÊci
jednak silna marka, poprzez obietnic´ wysokiej jakoÊci
i wynikajàce z tego zmniejszenie ryzyka zakupu, pod-
wy˝sza wartoÊç oferty w oczach klienta i w ramach polityki cenowej wp∏ywa na zysk w postaci premii za
mark´.
8. Dalsze czynniki sukcesu odnoszà si´ do realizacji strategii oraz dost´pnoÊci marketing-mix dzi´ki odpowiednim formom organizacji, zasobom ludzkim,
efektywnym procesom, systemom IT (systemom operacyjnym, systemowi zarzàdzania relacjami z klientami)
oraz dobrym instrumentom kierowania (controlling, zarzàdzanie ryzykiem). W tych nieodnoszàcych si´ do
rynku czynnikach sukcesu informacja ma wprawdzie
du˝e znaczenie, jednak zazwyczaj jest uzyskiwana wewn´trznie, bez udzia∏u badaƒ rynku.
To krótkie wyliczenie uÊwiadamia, ˝e zdobywanie
informacji, w szczególnoÊci na podstawie badaƒ rynku,
odgrywa tak istotnà rol´ w realizacji wielu odnoszàcych si´ do rynku czynników sukcesu, i˝ w dalszej cz´Êci mo˝e zostaç uznane za odr´bny czynnik sukcesu.
W tym miejscu trzeba postawiç pytanie, jak wysoki priorytet majà poszczególne wymienione czynniki
sukcesu, gdy˝ koszty, jakie trzeba ponieÊç w trakcie realizacji zadaƒ na poszczególnych obszarach, sà bardzo
wysokie. Odpowiedê na to pytanie trzeba znaleêç w ramach rozwoju strategii. Nie mo˝na daç ogólnych zaleceƒ w odniesieniu do poszczególnych czynników sukcesu. Mo˝na jednak zauwa˝yç, ˝e waga odnoszàcych
si´ do rynku czynników sukcesu zwi´ksza si´ wraz ze
wzrostem konkurencji. Podczas gdy na rynkach opanowanych przez monopole czynniki sukcesu zorientowane na rynek nie odgrywajà wi´kszej roli, to na rynkach,
na których firmy zaciekle ze sobà konkurujà, majà one
decydujàce znaczenie. Oznacza to tak˝e, ˝e gwa∏townie
wzrasta waga informacji o rynku na rynkach, na których jest coraz wi´ksza konkurencja, na przyk∏ad na
polskim rynku.
Aby poprzez wybór metodologicznie i jakoÊciowo
odpowiedniej metody badania rynku w∏aÊciwie wykorzystaç opisane powy˝ej czynniki sukcesu, nale˝y rozwa˝yç nast´pujàce zagadnienia:
1. Nale˝y okreÊliç w∏aÊciwe zagadnienia pojćiowe. Je˝eli np. w zakresie jakoÊci zostanà postawione
niew∏aÊciwe pytania i nie b´dà wzi´te pod uwag´ cechy jakoÊci wp∏ywajàce na zachowanie klientów, to nie
mo˝na oczekiwaç od zarzàdzania jakoÊcià po˝àdanego
oddzia∏ywania na lojalnoÊç klientów i zysk.
2. Na w∏aÊciwe wykorzystanie odpowiednich
czynników sukcesu du˝y wp∏yw ma tak˝e wybór w∏aÊciwej metody badania rynku. Je˝eli np. zarzàdzanie
jakoÊcià bazuje jedynie na prostych ankietach przeprowadzanych wÊród klientów, to mo˝na przypuszczaç, ˝e
prawdopodobnie wiele wa˝nych dla zarzàdzania informacji nie zostanie zebranych.
3. Nale˝y wziàç tak˝e pod uwag´ sposób wykorzystywania metody. Tak˝e tu obowiàzuje zasada, ˝e nieprofesjonalne u˝ycie prostych instrumentów badania
rynku (ankiety, grupy fokusowe), ale tak˝e bardziej
kompleksowych metod (analizy conjoint) prowadzi do
uzyskania jakoÊciowo niewystarczajàcych, cz´sto nawet b∏´dnych informacji.
Nie ma niestety dost´pnej literatury, która w jednolitej, zintegrowanej formie wspiera∏aby praktyków
odpowiadajàc na poruszone powy˝ej, konkretne zagadnienia. Z jednej strony omawia si´ aspekty strategiczne (znaczenie czynników sukcesu, wybrane podejÊcie), jednak bez przedstawienia konkretnych metod
badania rynku. Z drugiej strony fachowa literatura zajmujàca si´ badaniem rynku koncentruje si´ na dyskusji na temat metod. Rzadko tylko porównuje konkretne
metody i nie dostarcza porównawczego i oceniajàcego
przeglàdu metod mo˝liwych do zastosowania w danej
dziedzinie.
Celem tego artyku∏u jest uzupe∏nienie tego braku,
przynajmniej w odniesieniu do polityki cenowej. Najpierw zostanà opisane wa˝niejsze zagadnienia z tego
tematu, a nast´pnie zaprezentowane mo˝liwe do u˝ycia metody badania rynku. Na koniec b´dà wskazane
mocne i s∏abe strony tych metod, a tak˝e problemy mogàce pojawiç si´ podczas ich wykorzystywania.
Autor ma nadziej´, ˝e poprzez takie podejÊcie uda
mu si´ osiàgnàç kilka celów. Po pierwsze, wska˝e na
problem braku informacji dla us∏ugodawców finansowych w odniesieniu do polityki cenowej jako jednego
z g∏ównych czynników sukcesu. Po drugie uÊwiadomi
mnogoÊç metod dost´pnych w tej dziedzinie. Po trzecie, wesprze dokonywanie przez praktyków wyboru
w∏aÊciwej metody.
Znaczenie polityki cenowej
Opisana presja ze strony konkurencji i nacisk na zysk
sà zbyt silne aby prowadziç dalej dzia∏alnoÊç wed∏ug
tradycyjnych wzorców. Jasna strategia i przekonujàce
pozycjonowanie strategiczne sà podstawà sukcesu. Konieczne kroki obejmujà: obni˝enie kosztów, zmiany organizacyjne pozwalajàce na zwi´kszenie efektywnoÊci,
a tak˝e zastosowanie Êrodków zorientowanych na rynek. Te ostatnie zawierajà tak˝e, obok koniecznych
czynnoÊci majàcych na celu wzmocnienie si∏y sprzeda˝y, ÊciÊle ze sobà powiàzane innowacj´ produktów
i polityk´ cenowà. Dalsza cz´Êç tej publikacji dotyczy
g∏ównie tematyki polityki cenowej, w jej ramach porusza jednak tak˝e zagadnienie innowacyjnoÊci oferty.
WÊród produktów oferowanych klientom detalicznym przez wielu us∏ugodawców finansowych nowe produkty na pierwszy rzut oka nie odgrywajà wi´kszej roli.
Tradycyjna oferta dominuje jeszcze w kategoriach produktów: obs∏uga p∏atnoÊci, lokaty pieni´˝ne, kredyty, ale
tak˝e ubezpieczenia i us∏ugi brokerskie, oferowane przez
wiele firm, nieznacznie ró˝nià si´ pomi´dzy sobà. Mo˝na wyciàgnàç z tego wniosek, ˝e innowacja produktów
nie jest mo˝liwa w sektorze us∏ug finansowych.
Pozory jednak mylà. We wszystkich kategoriach
produktów mo˝na znaleêç us∏ugodawc´ posiadajàcego
wyjàtkowe i innowacyjne oferty, które zosta∏y stworzone dok∏adnie pod potrzeby klientów danego rynku. Poni˝ej omówiono przyk∏ady, które odnoszà si´ do tradycyjnych kategorii produktów: obs∏ugi p∏atnoÊci, lokat
pieni´˝nych i kredytów.
• Wielu polskich klientów sceptycznie podchodzi
to istotnych, klasycznych instrumentów obs∏ugi p∏atnoÊci, w szczególnoÊci do zlecenia sta∏ego. Wolà staç co
miesiàc w kolejce w banku lub oddziale pocztowym,
aby uiÊciç rachunki za gaz, wod´, energi´. Fakt ten sta∏
si´ impulsem do rozwinićia przez firm´ BillBird SA,
firm´-córk´ BRE Banku, systemu p∏atnoÊci Moje Rachunki. W systemie tym rachunki wybranych us∏ugodawców mo˝na zap∏aciç bezpoÊrednio w supermarkecie, na stacji benzynowej lub w innym punkcie sprzeda˝y. KorzyÊç dla klientów – za sta∏à prowizj´, porównywalnà z tà, jakà muszà zap∏aciç w rodzimym banku,
mogà p∏aciç swe rachunki nie stojàc w d∏ugiej kolejce.
KorzyÊç dla detalisty – dodatkowe wp∏ywy z prowizji
oraz oczekiwanie, ˝e dodatkowa us∏uga wzmocni lojalnoÊç klienta.
• Plany finansowe MultiBanku umo˝liwiajà wykorzystanie hipoteki „wielokrotnego u˝ytku” w celu zabezpieczenia dowolnie skonstruowanej kombinacji
kredytów (karty kredytowe, kredyty konsumenckie,
kredyty mieszkaniowe itp.). Tak˝e tu innowacyjny charakter i du˝a korzyÊç dla klienta polegajà na uniknićiu
nadmiernej biurokracji przy powtórnym z∏o˝eniu
wniosku o nowy kredyt, lini´ kredytowà, itp. Oprócz
wygody korzyÊcià finansowà jest tak˝e prowadzone
przez bank dzienne rozliczenie stanu aktualnego (bilansowanie) pomi´dzy rachunkiem osobistym a wykorzystywanym kredytem.
• Tak˝e na rynku niemieckim mo˝na zauwa˝yç
udane, tzw. ustrukturyzowane produkty. Oferta Postbanku „Dax-Sparbuch” („Ksià˝eczka oszcz´dnoÊciowa
bazujàca na indeksie Dax”) jest ekwiwalentem (w 50%)
udzia∏u we wzrastajàcym niemieckim indeksie Dax,
przy akceptacji ni˝szego (w porównaniu z podobnymi
ksià˝eczkami oszcz´dnoÊciowymi) oprocentowania6.
Dzi´ki aktywnej sprzeda˝y i odpowiedniej komunikacji
uda∏o si´ Postbankowi zwi´kszyç do lata 2003 r. poziom lokat na tych ksià˝eczkach do 2 mld euro.
Nale˝y postawiç sobie pytanie, jakie sà wspólne
cechy owych innowacji. Wprawdzie w dwóch spoÊród
powy˝szych przyk∏adów innowacje techniczne odgrywajà istotnà rol´, ale ich w∏aÊciwy, innowacyjny z punku widzenia klientów charakter jest rezultatem zrćznego dodania specyficznych, niefinansowych korzyÊci
dla klientów.
6 Patrz Postbank (Niemcy): Postbank – Leistung ohne Umwege (das Dax (r) Sparbuch), http://www.postbank.de Produkt ten jest podobny do „lokat dynamicznego inwestowania Eurogwaracja”, wyemitowanego dwukrotnie w 2001 r. przez
Bank Pekao SA (patrz: Annual Report 2001, Warszawa 2002, Bank Pekao SA, s.
33), które ∏àczà zarówno udzia∏ w indeksie, jak i sta∏e oprocentowanie.
85
Schemat 2 Porównanie podejÊç do ustalenia cen
PodejÊcie do ustalenia ceny bazujàce na ...
?
NM
KKW
KKW
PR
JKP
KRP
... kosztach produkcyjnych
(podejÊcie kosztowe)
KKW
PR
PR
CK
JKP
C1
C2
C3
KRP
JKP
CK
CK
KRP
... cenach konkurencji
(podejÊcie konkurencyjne)
... cenie akceptowanej przez klientów
(podejÊcie rynkowe)
Legenda: KRP - koszty refinansowania lub prowizyjne, JKP - jednostkowy koszt produkcji, PR - premia za ryzyko, KWW - koszt kapita∏u w∏asnego, NM - narzut mar˝y,
CK - cena dla klientów, C1... C3 - przyk∏adowe ceny konkurentów.
W przypadku obs∏ugi p∏atnoÊci Moje Rachunki korzyÊci te polegajà zarówno na wi´kszej wygodzie, jak
i na zmniejszeniu ryzyka klienta w porównaniu z np.
poleceniem zap∏aty. W przypadku Planów Finansowych MultiBanku wygoda odgrywa równie du˝à rol´,
jak korzyÊci finansowe. Oferta „Dax-Sparbuch” opiera
si´ natomiast na chći uczestniczenia w zyskach osiàganych na rynku akcji, bez obawy o swoje pieniàdze (jak
to si´ dzieje w przypadku nieubezpieczonego indeksu
Dax).
Mo˝na przyj´ç, ˝e owe dodatkowe elementy, opierajàce si´ zazwyczaj na emocjach lub ˝yczeniach i opisane przez J.C. Groth jako wartoÊci wyjàtkowe („exclusive value”), znacznie si´ przyczyniajà do wzrostu wartoÊci oferty. Dzi´ki temu ich cena mo˝e i powinna byç
wy˝sza (J.C. Groth, 1994)7. W ramach rozwoju innowacyjnych produktów pojawia si´ w ten sposób pilna potrzeba zastosowania odpowiedniej metodyki ustalania
ceny.
Obok ustalenia ceny innowacyjnych produktów
tak˝e wybór odpowiedniego podejÊcia do ustalenia ceny odgrywa szczególnie istotnà rol´ przy rozwoju pakietów ofert i ustalaniu ich ceny. Jakà cen´ nale˝y ustaliç np. za pakiet kont, tzn. po∏àczenie us∏ug zawartych
w ramach kont osobistych z obs∏ugà p∏atnoÊci? Jak
mo˝na np. cen´ obs∏ugi p∏atnoÊci zbilansowaç odpowiednio niskim oprocentowaniem konta osobistego?
PodejÊcie do ustalania cen i stosowania w jego
ramach metody odgrywajà istotnà rol´, zarówno
w dziedzinie innowacyjnych produktów, jak i w tradycyjnych us∏ugach finansowych (C. N. Mohn, 1995).
Z tego powodu w dalszej cz´Êci artyku∏u zostanà po7 Przyk∏adami takich wa˝nych aspektów psychologicznych sà: tzw. u˝ytecznoÊç „psychiczna”, uznanie, osiàgnićie celu, poczucie sprawiedliwoÊci, zadowolenie, aspekty mi´dzyludzkie, wizerunek, status, pochwa∏a, spe∏nienie,
duma, poczucie bycia wys∏uchanym i niezale˝noÊç.
krótce opisane mo˝liwe strategie cenowe oraz przedstawione argumenty za zastosowaniem strategii cenowej
bazujàcej na rynku lub na klientach. Nast´pnie zostanà
omówione ró˝ne metody ustalania cen.
Metody ustalenia ceny w bankowoÊci
detalicznej
Strategia cenowa okreÊla zasadnicze podejÊcie
w ustalaniu ceny w danej kategorii produktów, dla
danego produktu lub w danym segmencie klientów.
W pierwszym etapie ustalane sà ceny „nieskorelowane”, to znaczy ceny, przy których nie bierze si´ pod
uwag´ takich elementów, jak subwencje strategiczne
pomi´dzy poszczególnymi kategoriami produktów 8
czy strategiczne bodêce zachćajàcych do kupowania. Poprzez uwzgl´dnienie subwencji strategicznych lub zach´t do kupowania sà okreÊlane rzeczywiste ceny.
Nawiàzujàc do L.M. Capella, P.K. Tat i W. Tung,
nale˝y podkreÊliç nast´pujàce, podstawowe podejÊcia
stosowane do ustalenia ceny (L.M. Capella, P.K. Tat,
W. Tung, 1997; patrz schemat 2):
• W podejÊciu do ustalenia ceny zorientowanym na
koszty cena us∏ug jest okreÊlona na podstawie jednostkowego kosztu produkcji plus sztywno ustalony narzut
mar˝y.
• W ramach podejÊcia zorientowanego na konkurencj´ cen´ us∏ug okreÊlajà porównywalne produkty
konkurentów. Koszty produkcji plus narzut mar˝y cz´sto sà przy tym brane pod uwag´ jako najni˝szy, mo˝liwy do zaakceptowania poziom ceny.
8 Subwencje strategiczne znaczà w tym kontekÊcie, ˝e us∏ugodawca finansowy oferuje produkt poni˝ej kosztów produkcji finansujàc („subwencjonujàc”)
go zyskiem z innego produktu.
• PodejÊcie zorientowane na rynek jako dolnà granic´ ceny tak˝e bierze pod uwag´ koszty produkcji
plus narzut mar˝y. Bazuje jednak przede wszystkim na
w∏asnym oszacowaniu wartoÊci dodanej dla klientów.
Ceny konkurentów najcz´Êciej poÊrednio wp∏ywajà na
ceny.
PodejÊcie stosowane obecnie przez wielu us∏ugodawców finansowych w ustaleniu cen jest g∏ównie
zorientowane na koszty lub na konkurencj´. Przyk∏adowo znaczàcy i szeroko rozpowszechniony instrument: rachunek mar˝y na pokrycie, u˝ywany tylko do
ustalenia ceny automatycznie warunkuje metod´ jako
zorientowanà na koszty (M. Iwanicz-Drozdowska,
1999; H. Schierenbeck, 2001; B. Rolfes, M. Rehker,
2001).
W klasycznej dzia∏alnoÊci depozytowej i kredytowej rachunek mar˝y na pokrycie wykorzystuje metod´
odsetek rynkowych9. Jest to istotny instrument s∏u˝àcy
do kalkulowania produktów bankowych, opierajàcy si´
na porównaniu efektywnego oprocentowania kredytów
i depozytów oraz stóp procentowych okreÊlanych na
podstawie wolnych od ryzyka stóp rynkowych, których
struktura cash flow jest identyczna jak struktura cash
flow produktu oferowanego klientowi. Od ró˝nicy mi´dzy tymi dwiema stopami procentowymi, czyli od mar˝y brutto, w ramach rachunku mar˝y na pokrycie odlicza si´ jednostkowy koszt produkcji (koszty standardowe), premi´ za ryzyko (standardowe koszty ryzyka)
i ewentualnie koszty kapita∏u w∏asnego. Pozostajàca
mar˝a netto jest zyskiem us∏ugodawców finansowych
z konkretnej, pojedynczej transakcji bankowej. Analogiczna procedura jest stosowana do wyliczenia rachunku mar˝y na pokrycie w zakresie produktów prowizyjnych.
Instrument ten wystarcza na potrzeby controllingu, to znaczy z perspektywy ex post. Jednak przy samym ustalaniu ceny rachunek mar˝y nie pozwala na
okreÊlenie optymalnej wysokoÊci mar˝y netto. Tradycyjny rachunek mar˝y na pokrycie jest zatem wprawdzie nieodzownym i koniecznym instrumentem do
ustalenia dolnej granicy ceny, nie wystarcza jednak
przy zastosowaniu strategii cenowej zorientowanej
rynkowo.
Z powodu braku odpowiedniego instrumentu
w praktyce cz´sto wykorzystuje si´ porównywanie
z cenami konkurentów, a cena jest ustalana wed∏ug za9 W polskiej i amerykaƒskiej literaturze mówi si´ tu cz´sto o „ustalaniu ceny
transferów finansowych” („Funds Transfer Pricing” – FTP). Podczas gdy FTP
opisuje ogólny schemat wewn´trznych transferów Êrodków finansowych, metoda odsetek rynkowych jest konkretnà, obiektywnà metodà obliczania wewn´trznych stóp procentowych. Dobre porównanie tradycyjnych metod obliczeniowych i metody odsetek rynkowych mo˝na znaleêç przyk∏adowo W: M.
Iwanicz-Drozdowska: Metody oceny dzia∏alnoÊci banku (Warszawa 1999 Poltext) albo E. Ijskes: Funds transfer pricing in banking: the cashflow and capital congruent market opportunity in the Marktzinsmethode, Amsterdam Vrije
Universiteit Amsterdam, Faculty of Economics, Business Administration and
Econometrics 1995. Wi´kszoÊç banków zacz´∏a u˝ywaç metody odsetek
rynkowych jako metody obliczeniowej.
sad „jesteÊmy nieco lepsi, wić mo˝emy byç tak˝e nieco dro˝si” lub „przy podstawowej mar˝y w wysokoÊci
1,2% powinniÊmy wyjÊç na tym ca∏kiem dobrze” albo
„jeÊli nie b´dziemy tak tani jak konkurencja, odejdà od
nas klienci”.
Takie post´powanie w odniesieniu do wielu standardowych ofert mo˝e byç sensowne – na myÊl przychodzà tutaj na przyk∏ad standardowe lokaty lub standardowe transakcje kredytowe. Jednak dotyczy to tylko
w ograniczonym zakresie produktów innowacyjnych
i pakietów produktów. Zbyt konserwatywne ustalanie
ceny dla dodatkowej wartoÊci dla klientów grozi niewykorzystaniem potencja∏u zysku, natomiast zbyt wysokie ceny prowadzà do „wypadnićia” sprzedawcy
z rynku danego produktu. Nieodzowne jest zatem
ustalenie osobno premii cenowej. Premia ta mo˝e
wynikaç z innowacyjnoÊci produktu lub umiej´tnego
po∏àczenia produktów w pakiety, przez co powstaje
dodatkowa wartoÊç dla klienta.
Powy˝sze wywody przekonujà o wadze zorientowanego na rynek podejÊcia do ustalenia ceny. Ma ono
szczególnie du˝e znaczenie w dwóch kategoriach zagadnieƒ (P. Wetenhall, P. Morel, C. Rutstein, 2002):
- ustalenia ceny konkretnej oferty lub jej pojedynczych sk∏adników,
- wp∏ywu ustalonej ceny na wielkoÊç sprzeda˝y.
W tym kontekÊcie przeanalizowaç mo˝na np.:
• Jakie op∏aty za dotychczasowe wolne od op∏at
rachunki internetowe zaakceptujà klienci?
• Jak mogà byç zoptymalizowane sk∏adniki ceny
kart kredytowych (karne odsetki, karne op∏aty)?
• Wed∏ug jakich zasad powinny zostaç wybrane
sk∏adniki op∏at dla funduszy inwestycyjnych (op∏aty za
zarzàdzanie, op∏aty manipulacyjne)?
• Jaki mo˝e byç najni˝szy poziom podstawowej
stopy odsetkowej w przypadku opisywanego wczeÊniej
„Dax Sparbuch” w porównaniu z innymi, alternatywnymi formami inwestowania?
W przypadku tworzenia pakietów lub rozdzielania
pakietu ponownie nale˝y zoptymalizowaç ca∏kowity
dochód netto. Poza cenà bàdê cenami mo˝e zostaç tak˝e zmodyfikowana struktura zestawów ofert (J.P. Guiltinan (1987)). Na przyk∏ad:
• Które us∏ugi transakcyjne powinny byç po∏àczone z kontem bie˝àcym? Przy jakiej cenie? Jak powinny
byç wycenione pozosta∏e sk∏adniki us∏ugi?
• Które us∏ugi w pakiecie kredytowym o jednolitej kwocie sp∏aty (w rodzaju „Plany Finansowe”) powinny byç oferowane wed∏ug jednolitej stawki? Które
op∏aty i prowizje b´dà obliczane dla dalszych, powiàzanych z pakietem us∏ug?
Nale˝y powtórnie zaznaczyç, ˝e na pierwszym planie stoi d∏ugotrwa∏e optymalizowanie dochodu, a nie
zorientowane na koszty obliczanie minimalnej ceny.
Podstawowym instrumentem zorientowanego na rynek podejÊcia do ustalenia ceny sà tak zwane krzywe po-
87
Wykres Schematyczna krzywa popytu
Sprzeda˝
y
(2) … mo˝na oczekiwaç
sprzeda˝y w wysokoÊci y
(1) Przy cenie x …
x
Cena
pytu, to znaczy prognoza (hipotetycznej) sprzeda˝y produktów jako funkcja (hipotetycznej) ceny (patrz wykres).
Krzywe popytu mogà byç ró˝ne dla nowych i dotychczasowych klientów, lub s∏u˝yç jako podstawa dok∏adnej segmentacji klientów. Z ustaleniem krzywych
popytu ÊciÊle ∏àczy si´ okreÊlenie elastycznoÊci cenowej. Podczas gdy pierwsze prognozujà funkcjonalnà zale˝noÊç pomi´dzy cenà a sprzeda˝à w ciàgu wi´kszej
ró˝nicy cen, elastycznoÊç cenowa koncentruje si´ na
rozró˝nianiu zmian wielkoÊci sprzeda˝y przy nieznacznych modyfikacjach ceny.
Metody wprowadzania strategii cenowej zorientowanej na rynek w zasadzie zawsze opierajà si´ na schemacie krzywych popytu. Przy zorientowanym na rynek
ustalaniu ceny wydzielonej, pojedynczej oferty mo˝liwe jest bezpoÊrednie u˝ycie tego instrumentu. Je˝eli do
rozpatrzenia jest wićej sk∏adników ceny albo zagadnieƒ zwiàzanych z wyznaczaniem pakietów produktów, to rozszerza si´ „niezale˝ny” wymiar ceny o dalsze, oparte na komponentach lub strukturze wymiary.
Badania rynkowe jako podstawa wprowadzenia
strategii cenowej zorientowanej na rynek
Poni˝ej skoncentrowano si´ na konkretnych metodach
stosowanych w zorientowanym na rynek podejÊciu do
ustalenia ceny, to znaczy metodach okreÊlania krzywych popytu lub elastycznoÊci cenowej.
Do oceny adekwatnoÊci metod, instrumentów
i modeli badaƒ rynku w literaturze stosuje si´ ró˝norodne zbiory kryteriów. W dalszej cz´Êci artyku∏u do
oceny poszczególnych metod badaƒ rynku b´dzie wykorzystany poni˝szy zbiór pićiu kryteriów:
– mo˝liwoÊç zastosowania,
– jakoÊç wyników,
– kompleksowoÊç,
– aktualnoÊç,
– rentownoÊç.
Kryterium mo˝liwoÊci zastosowania bada, czy istniejà powody wykluczajàce u˝ycie danej metody do danego zagadnienia. Oprócz przeszkód odnoszàcych si´
do metod istniejà przeszkody, które wynikajà z ustawy
o ochronie danych osobowych, a tak˝e z braku niezb´dnych danych. Szczególne znaczenie dla mo˝liwoÊci zastosowania metody majà odpowiedzi na nast´pujàce
pytania:
• Czy wyniki powinny zostaç przedstawione indywidualnie czy ∏àcznie? To pierwsze jest niezb´dne,
jeÊli w ramach analizy ma byç przeprowadzona segmentacja.
• Czy powinny zostaç ustalone kompletne krzywe
popytu, czy te˝ wystarczy elastycznoÊç cenowa okreÊlona dla danej ceny bazowej?
• Czy powinny zostaç uwzgl´dnione poÊrednie
efekty cenowe, szczególnie efekt sygnalizacji jakoÊci
przez cen´?10
• Czy poza prognozami udzia∏u w rynku jednego
produktu powinny zostaç uwzgl´dnione tak˝e prognozy zmian wewnàtrz kategorii produktów, ewentualnie
zmiany udzia∏ów w rynku pomi´dzy kategoriami produktów („kanibalizm”)?
• Czy poza normalnà elastycznoÊcià cenowà powinna zostaç ustalona tak˝e krzy˝owa elastycznoÊç cenowa,
czyli zmiany wysokoÊci sprzeda˝y innych ofert (produktów) przy zmianach ceny danej oferty (produktu).
U˝ytecznoÊç wyników badaƒ rynkowych zale˝y
nie tylko od mo˝liwoÊci ich zastosowania, ale raczej od
tego, czy dana metoda dostarcza rzetelnych informacji.
JakoÊç wyników jest zazwyczaj okreÊlana przez nast´pujàce kryteria: obiektywnoÊç, solidnoÊç oraz trafnoÊç.
Dalsze kryteria wyboru zajmujà si´ samym wprowadzeniem metody. Metody badaƒ rynku ró˝nià si´
kompleksowoÊcià. Proste ankiety mogà byç prowadzone przez osoby nieb´dàce specjalistami od marketingu,
z podstawowymi umiej´tnoÊciami, natomiast nowoczesne metody muszà byç stosowane przez specjalistów
lub zewn´trzne firmy zajmujàce si´ badaniem rynku.
Wyniki muszà byç cz´sto dost´pne w krótkim czasie, zatem muszà byç uzyskane w mo˝liwym do zaakceptowania okresie. Podczas gdy na przyk∏ad wiele kompleksowych metod powinno byç faworyzowanych, ich
aktualnoÊç, ze wzgl´du na relatywnie d∏ugi czas ich przeprowadzenia i analizy, nie zawsze jest wystarczajàca.
W zale˝noÊci od wielkoÊci nak∏adów wymaganych
w danej metodzie, jak i od zatrudnionych zewn´trznych doradców lub firm badaƒ rynku, koszty u˝ycia
metod znacznie si´ ró˝nià. W ka˝dym wypadku trzeba
zadecydowaç, czy oczekiwana wartoÊç dodana u˝ytej
metody uzasadnia rozwa˝ane koszty. Ewentualnie decyzja dotyczàca nak∏adów i korzyÊci musi zostaç podj´ta na niekorzyÊç jednego lub wielu z takich kryteriów,
jak jakoÊç wyników, kompleksowoÊç lub aktualnoÊç.
10 Efekt sygnalizacji jakoÊci przez cen´ powoduje, ˝e wy˝sza cena sygnalizuje wy˝szà jakoÊç. W przypadku niektórych klientów, którzy zwracajà uwag´
nie na cen´, ale na jakoÊç, powoduje to, ˝e klienci przy wy˝szej cenie ch´tniej
dokonujà zakupu. Krzywa popytu zostaje w skrajnych przypadkach „odwrócona”: wy˝sza cena podwy˝sza sprzeda˝.
Schemat 3 Klasyfikacja metod
Metody
bazujàce na ...
... preferencjach klienta
J akie sà preferencje klienta?
J akà rol´ odgrywa cena?
Ankiety
... ofercie zakupu
J ak zachowuje si´ klient w
stosunku do oferty zakupu?
Aukcje i loterie
Metody wieloczynnikowe
... danych zebranych
podczas zakupu
Jak zachowuje si´ klient
podczas prawdziwego lub
symulowanego zakupu?
Modelowanie danych
historycznych
Symulowane rynki testowe
Kontrolowane rynki testowe
Poni˝ej zostanà przedstawione, porównane i ocenione metody badaƒ rynku stosowane do okreÊlenia
krzywych popytu lub elastycznoÊci cenowej.
C.N. Mohn rozró˝nia w odniesieniu do dóbr konsumenckich metody symulowanych rynków testowych,
modelowanie danych historycznych, metody
wieloczynnikowe (np. analiza conjoint, w której respondent rozwa˝a kilka potencjalnych ofert, opisanych przez ró˝ne kombinacje cech) oraz kontrolowane rynki testowe (C.N. Mohn, 1995). W ramach tego
artyku∏u do tych metod zostanà dodane tak˝e ankiety,
aukcje i loterie. W rezultacie powstaje nast´pujàca lista metod mo˝liwych do zastosowania przez us∏ugodawców finansowych w dzia∏alnoÊci skierowanej do
klientów detalicznych11:
• ankiety,
• metody wieloczynnikowe,
• aukcje i loterie,
• symulowane rynki testowe,
• kontrolowane rynki testowe,
• modelowanie danych historycznych.
Powy˝sze metody dzielà si´, ze wzgl´du na sposoby zdobywania danych, na metody bazujàce na informacjach o kupnie (modelowanie danych historycznych, symulowane i kontrolowane rynki testowe), metody bazujàce na danych o preferencjach (ankiety, metody) wieloczynnikowe) i metody opierajàce si´ na in11 Na temat tych uzupe∏nieƒ porównaj S. Hensel-Börner, H. Sattler: Ein empirischer Validitätsvergleich zwischen der Customised Computerized Conjoint
Analysis (CCC), der Adaptive Conjoint Analysis (ACA) und Self-Explicated-Verfahren. Hamburg 2001. Kolejne analizy porównawcze patrz K. Wertenbroch,
B. Skiera: Measuring consumer willingness to pay at the point of purchase.
„Journal of Marketing Research”, Vol. 39/2002, s. 228-241.
formacjach o ofertach kupna (aukcje i loterie) (patrz
schemat 3 i S. Hensel-Börner, H. Sattler, 2001).
Ankiety
Aby wyznaczyç krzywe popytu, zazwyczaj okreÊla si´
cen´ granicznà w wybranym segmencie klientów, oznaczajàcà maksymalnà cen´, jakà indywidualny klient
by∏by sk∏onny zap∏aciç za danà ofert´. Aby go wyznaczyç, mo˝na si´gnàç po ankiety iloÊciowe, w formie pytaƒ o maksymalnà cen´, lub prezentacj´ ró˝nych cen
i pytanie o najwy˝szà przedstawionà cen´, przy jakiej
klient dokona∏by zakupu.
Zalety badaƒ bezpoÊrednich biorà si´ z ich prostoty.
Wyniki sà szybko dost´pne, a realizacja nie wymaga du˝ych nak∏adów finansowych. Oprócz tego nie wymagajà
osobistego kontaktu pomi´dzy ankieterem a respondentem, a tak˝e sà mo˝liwe do przeprowadzenia poprzez
call-center. S∏aboÊci metodologiczne istotnie jednak ograniczajà mo˝liwoÊç zastosowania i jakoÊç wyników:
• Zastosowanie ankiet nie jest mo˝liwe wtedy, gdy
powinny byç symulowane zale˝noÊci pomi´dzy cenà
a us∏ugà, szczególnie w wypadku, kiedy ma byç ustalona cena wartoÊci dodanych pojedynczych komponentów oferty.
• Poprzez skupienie si´ w ankiecie na cenie, obserwowana gotowoÊç do zakupu mo˝e istotnie odbiegaç od
gotowoÊci rzeczywistej. Mierzona przez ankiety elastycznoÊç cenowa jest w rzeczywistoÊci najcz´Êciej istotnie
wy˝sza od elastycznoÊci okreÊlonej innymi metodami.
Z powodu tych wad w wielu empirycznych studiach porównawczych ankiety nie sà ju˝ praktycznie
wymieniane (C.N. Mohn, 1995).
89
Metody wieloczynnikowe
Metody wieloczynnikowe (trade-off), które czytelnik zna prawdopodobnie przede wszystkim pod nazwà analizy conjoint, mierzà rang´, wystawianà ocen´ lub decyzj´ badanych wzgl´dem zaproponowanych mo˝liwoÊci. Mo˝liwoÊci te opisywane sà przez
wszystkie istotne cechy oferty (metody pe∏noprofilowe) lub przez wybrane cechy (metody niepe∏nych
profili). Nast´pnie metody wieloczynnikowe dzielà
si´ na kompozycyjne i dekompozycyjne. Pierwsze,
najcz´Êciej charakteryzowane jako bazujàce na ratingu metody wieloczynnikowe, ka˝à respondentom
w pierwszej kolejnoÊci oceniç ka˝dà cech´ oferty
pojedynczo, np. w skali od 0 do 10. Nast´pnie okreÊlajà oni relatywnà wa˝noÊç cech wzgl´dem siebie,
np. znów w skali od 0 do 10, przy czym najwa˝niejsza cecha otrzymuje wartoÊç 10, cecha o najmniejszym znaczeniu 0, a wszystkie pozosta∏e cechy zostajà przez respondenta uporzàdkowane pomi´dzy
nimi.
Niemo˝liwe jest opisanie w ramach tego artyku∏u wszystkich dekompozycyjnych metod wieloczynnikowych. PoÊród kompleksowych dekompozycyjnych metod rozpatrujàcych wiele cech najbardziej
popularnà metodà ustalania polityki cenowej sta∏a
si´ analiza Discrete Choice12 (DCA, okreÊlana tak˝e
jako analiza Choice- Based Conjoint – CBC). U˝ywana jeszcze cz´sto przed kilkoma laty analiza Adaptive-Choice (ACA) jest rzadziej stosowana do prowadzenia polityki cenowej, g∏ównie z powodu metodologicznych problemów zwiàzanych z ustalaniem ceny (H. Sattler, A. Hartmann (2002, J. Pinnell,
1994).
JeÊli przedmiot badania ma natur´ dwuparametrycznà, czyli badane sà np. zale˝noÊci pomi´dzy
cenà a markà, bez w∏àczania do analizy innych parametrów, mo˝liwe jest zastosowanie prostych procedur gromadzenia danych. Umo˝liwia to realizacj´
analizy conjoint na przyk∏ad w formie „intercept”,
tzn. krótki, spontaniczny wywiad przeprowadzony
na ulicy lub w centrum handlowym (C. Blamires
(1987; F. Jones, D., 1975). W takim przypadku
konstruowana jest macierz mo˝liwych marek (np.
w wierszach) i cen (np. w kolumnach), a osoba ba-
dana jest proszona o ponumerowanie pól macierzy zgodnie ze swoimi preferencjami 13 .
Inna, alternatywna metoda wykorzystuje pouk∏adane w stosy karty, przy czym liczba stosów odpowiada liczbie badanych marek („metoda stosu”) Pojedynczy stos zawiera uporzàdkowane wzrastajàco ceny konkretnej marki. Badanego prosi si´ o wybranie preferowanej karty. Karta ta jest odk∏adana, a ca∏y proces powtarza si´ a˝ do momentu, w którym nie pozostajà do
wyboru ˝adne karty lub kiedy badany zadeklaruje, ˝e
przy ˝adnej z oferowanych cen nie dokona zakupu.
R.M. Johnson i K.A. Olberts dalej rozwijajà ten schemat, wykorzystujàc do tego komputer (R.M. Johnson,
K.A. Olberts, 1996).
Metody wieloczynnikowe, w przeciwieƒstwie do
ankiet, mogà byç stosowane wtedy, kiedy w ramach badania powinna byç zmieniana nie tylko cena, ale tak˝e
inne cechy oferty. Poza tym metody wieloczynnikowe
dostarczajà dalszych, cz´sto istotniejszych informacji.
Na przyk∏ad K. Jedidi i Z.J. Zhang rozszerzajà analiz´
conjoint, dzi´ki czemu mo˝na okreÊliç ró˝ne zale˝noÊci
pomi´dzy cenà a efektem zmiany firmy (klient zmienia
produkt konkurencji na rzecz produktu danej firmy),
wewn´trznym efektem „kanibalizmu” (klient zmienia
produkt danej firmy na rzecz innego produktu danej
firmy), oraz zewn´trznym efektem rynkowym – nowy
klient zostaje zdobyty dla tej kategorii produktów (S.M.
Goldberg, P.E. Green, M. Vijay, 1982; K. Jedidi, Z.J.
Zhang, 2002).
Metody wieloczynnikowe sà cz´sto bardziej kompleksowe i dro˝sze ni˝ ankiety. Tak˝e czas wymagany
do ich przeprowadzania i analizy jest cz´sto zbyt d∏ugi.
Trzeba jednak zaznaczyç, ˝e metody kompozycyjne, je˝eli sà sprawnie wykorzystywane, mogà byç taƒsze
i szybsze oraz mogà dostarczaç wyników o podobnej jakoÊci jak najcz´Êciej preferowane metody dekompozycyjne. Szczególnie S. Hensel-Börner i H. Sattler wskazujà, ˝e w wielu publikacjach i w praktyce bardzo cz´sto postulowana wy˝szoÊç technik dekompozycyjnych
nie wytrzymuje krytycznego badania empirycznego (E.
Aust, 1996; K.S. Daveys, E.T. Louviere, 1992; S. Kalish,
P. Nelson, 1991; S. Hensel-Börner, H. Sattler, 2001).
Z tych badaƒ wynika, ˝e w ramach polityki cenowej
procedury kompozycyjne sà mo˝liwà i godnà polecenia
alternatywà.
12 Na temat podstaw historycznych, w szczególnoÊci metodologii oceny, patrz
Aukcje i loterie
np. C. Hahn: Conjoint- und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen; Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich (Münster 1997 Lit
Verlag). Do badania rynku DCA zosta∏y po raz pierwszy zatosowane przez J. J.
Louviere, G. Woodworth: Design and analysis of simulated consumer choice
or allocation experiments: an approach based on aggregate data, „Journal of
Marketing Research”, Vol. 26/1983, s. 456-462. Stworzona przez J. Pinnell
(Multistage conjoint method to measure price sensitivity IntelliQuest, Inc.
1994) odmiana analizy Discret Choice pozwala na bezpoÊrednie wyliczenie
elastycznoÊci cenowej. Tak˝e wskazywana w wielu podrćznikach niedoskona∏oÊç DCA, polegajàca na niemo˝noÊci odkrycia utajonych segmentów, zosta∏a usuni´ta dzi´ki nowoczesnym metodom (np. hierarchical bayes).
W ramach aukcji i loterii badanym przedstawia si´ ofert´ zakupu. Mo˝na sobie przyk∏adowo wyobraziç testowanie poprzez licytacj´ konkretnych us∏ug finanso13 Metod´ t´ okreÊla si´ jako metod´ dwuczynnikowà lub analiz´ matrix-conjoint.
U˝ywane macierze wywodzà si´ w niej bezpoÊrednio z macierzy trade-off, historycznie pierwszej analizy conjoint badaƒ rynkowych (patrz P.E. Green, V.R.
Rao: Conjoint measurement for quantifying judgmental data. „Journal of Marketing Research”, Vol. 8, No. August/1971, str. 355-363).
wych, np. kart Visa, które ró˝nià si´ pomi´dzy sobà
op∏atà rocznà, oprocentowaniem i us∏ugami dodatkowymi (np. zni˝kami, ubezpieczeniem).
Rozró˝nia si´ aukcje i loterie kompatybilne lub
niekompatybilne z impulsem zakupu. KompatybilnoÊç
z impulsem zakupu oznacza, ˝e aukcja lub loteria, powinny byç tak skonstruowane, aby strategia optymalna
licytujàcego polega∏a na podaniu przez niego rzeczywistej ceny granicznej. Poniewa˝ tylko metody kompatybilne z impulsem zakupu dostarczajà badanemu bezpoÊredniego, zawartego w metodzie impulsu, ujawniajàc
jego rzeczywistà gotowoÊç do p∏acenia, tylko te metody
mogà byç stosowane. (S. Hensel-Börner, H. Sattler,
2001).
S. Hensel-Börner i H. Sattler porównujà kompatybilne z impulsem zakupu aukcje Vickrey14 z innymi
metodami. Dochodzà do wniosku, ˝e aukcje Vickrey sà
metodologicznie lepsze, ale wskazujà tak˝e, ˝e ich metodologiczna przewaga w praktyce nie prowadzi do celu. Metoda ta cz´sto nie jest bowiem w pe∏ni rozumiana przez bioràcego udzia∏ w badaniu, co mo˝e prowadziç do znacznego przek∏amania wyników (S. Hensel-Börner, H. Sattler, 2001).
Poza tym na mo˝liwoÊç zastosowania tego instrumentu ujemnie oddzia∏uje nieprzystosowanie sektora
us∏ug finansowych do stosowania aukcji, a tak˝e gotowoÊç uczestnika do wzićia udzia∏u w takiej aukcji.
Zasadniczo metoda ta umo˝liwia jedynie ocen´
oferty jako ca∏oÊci. Nie mo˝e byç przeprowadzony ani
rozk∏ad ceny na korzyÊci cenowe dla pojedynczego
aspektu oferty, ani wskazanie zale˝noÊci pomi´dzy cenà a zawartoÊcià ró˝nych ofert, ani rozró˝nienie pomi´dzy zwyk∏ym oddzia∏ywaniem cenowym a efektem sygnalizacji jakoÊci przez cen´. Koszty i kompleksowoÊç
aukcji i loterii kompatybilnych z impulsem zakupu sà
oceniane jako Êrednie lub wysokie. Odradza si´ zatem
realizacj´ aukcji i loterii w sektorze us∏ug finansowych
w wi´kszoÊci kategorii produktów.
Symulowane rynki testowe (eksperyment laboratoryjny)
W ramach badania symulowanych rynków testowych,
zwanych tak˝e eksperymentami laboratoryjnymi, osobie pytanej wrćza si´ przy ka˝dym pojedynczym teÊcie okreÊlonà kwot´ „wirtualnych pieni´dzy”, które
mo˝e wydaç na dane produkty.
Wprawdzie badania symulowanych rynków testowych sà proste i nie wymagajà du˝ych nak∏adów finansowych, jednak mo˝liwoÊç ich zastosowania jest ograniczona do ∏atwych do przedstawienia produktów (najcz´Êciej spoÊród szybko zbywalnych dóbr konsumenc14 W aukcjach Vickrey wygrywa licytujàcy najwićej, p∏aci jednak tylko za
drugà co do wysokoÊci ofert´ aukcji. KompatybilnoÊç z impulsem zakupu tej
oferty mo˝e byç wykazana. W odró˝nieniu od nich klasyczne aukcje nie sà
kompatybilne. W. Vickrey: Counter speculation, auctions and competitive sealed tenders. „Journal of Finance”, Vol. 16/1961, s. 8-37).
kich). Podobnie jakoÊç dostarczanych przez nie wyników jest w wielu przypadkach niezadowalajàca. Wynik
pomiaru zniekszta∏cajà podobne efekty jak przy ankietach. Z powodu tych ograniczeƒ np. C.N. Mohn odradza u˝ytkowanie metody symulowanych rynków testowych (C.N. Mohn, 1995).
Kontrolowane rynki testowe
W przeciwieƒstwie do dotychczas omawianych metod
ustalania ceny metody: „kontrolowane rynki testowe”,
i „modelowanie danych historycznych” okreÊlajà rzeczywistà, a nie deklarowanà gotowoÊç do p∏acenia
(ang.: revealed preferences/stated preferences)15.
Badania rynków testowych sà zazwyczaj przeprowadzane w szerokim zakresie w bran˝y produktów
szybko zbywalnych. Przyk∏adowo GfK z Hassloch
w Niemczech skupia sieç kilku tysićy gospodarstw domowych oraz detalistów i mo˝e przeprowadzaç eksperymenty w warunkach rzeczywistych.
JakoÊç wyników dostarczanych przez t´ metod´
ocenia si´ bardzo wysoko, Niestety wià˝e si´ ona zazwyczaj ze znacznà kompleksowoÊcià, du˝ym nak∏adem czasu i wysokimi kosztami. Przeprowadzane
w klasycznej formie badania kontrolowanych rynków
testowych nadajà si´ do u˝ycia tylko w wybranych
bran˝ach i tylko wtedy, kiedy na wydzielonym rynku
testowym (w filii, geograficznym regionie lub w Internecie) wielkoÊç obrotu badanych ofert jest wystarczajàco wysoka, aby wyciàgnàç z niej statystycznie wa˝ne
wnioski.
W segmencie klientów detalicznych us∏ugodawców finansowych mo˝na z powodzeniem przeprowadziç specjalne testy na wybranych rynkach. Przyk∏adowo mo˝na mierzyç elastycznoÊç cenowà poprzez eksperymentalne zmiany ceny oferty w wybranych filiach.
Mo˝e te˝ byç wybrana losowo pewna liczba klientów,
którym wysy∏a si´ pocztà ofert´ badanego produktu.
Mo˝na równie˝ przedstawiç „ofert´ testowà” przypadkowo wybranym rozmówcom telefonicznym dzwoniàcym do call-center. W wymienionych eksperymentach
ceny mogà si´ zmieniaç. Odpowiednia liczba reakcji
umo˝liwia wysunićie wniosków na temat elastycznoÊci cenowej.
Modelowanie danych historycznych
JeÊli dane historyczne sà dost´pne, to mo˝na zastosowaç bezpoÊrednie dane o zakupach, przyk∏adowo dane
zeskanowane16 i panelowe. Metoda ta jest bardzo roz15 Symulowane rynki testowe oznaczajà testy laboratoryjne. Kontrolowane
rynki testowe oznaczajà prawdziwe testy rynku, np. sà przeprowadzane w ma∏ej, wybranej cz´Êci sieci dystrybucji.
16 Chodzi tu o zestawienie produktów zeskanowanych na kasie przy dokonaniu zakupu.
91
powszechniona na obszarze dóbr konsumenckich,
gdzie rozleg∏e banki danych umo˝liwiajà szczegó∏owà
analiz´ (R.J. Brodie, P.J. Danaher, 2000; R. East, W. Hamilton, S.P. Kalafatis, 1997). Najcz´Êciej jednak brakuje danych historycznych, w których ceny wykazujà wystarczajàco du˝à zmiennoÊç (S. Hensel-Börner, H. Sattler (2001)). Dodatkowo metoda ta mo˝e byç stosowana
tylko na rynkach o wystarczajàco wysokich obrotach
badanych produktów, nie mo˝na wić jej wykorzystaç
w procesie ustalania ceny nowych produktów17.
Szczególnie w sektorze us∏ug finansowych historyczne, nieeksperymentalne dane dotyczàce ceny wykazujà najcz´Êciej za ma∏à zmiennoÊç18, aby mo˝na by∏o wnioskowaç o krzywej popytu bàdê elastycznoÊci
cenowej. Z tych powodów, jak te˝ ze wzgl´du na koszty zbierania danych i ich opracowania, oraz kompleksowoÊç statystycznej analizy danych, metoda ta z regu∏y nie jest odpowiednia dla sektora us∏ug finansowych.
PrzydatnoÊç tych danych jest ponadto ograniczona przez przyjćie za∏o˝enia, ˝e przesz∏e zachowania klientów sà identyczne z ich zachowaniami
w przysz∏oÊci.
Podsumowanie
W zorientowanym na rynek podejÊciu do ustalenia ceny przez us∏ugodawców finansowych mo˝na wykorzystaç opisane powy˝ej metody. Przy wyborze metody
nale˝y wziàç pod uwag´ nast´pujàce kwestie:
• Je˝eli w ramach badania nale˝y przeprowadziç
proste, opierajàce si´ na dwóch cechach analizy wza17 Patrz C.N. Mohn: Pricing research for decision making, „Marketing Research”, Vol. 7, No. 1/1995, s. 11-19 w celu poznania przyk∏adów u˝ycia i dok∏adnego opisu tej metody.
18 Tutaj oznacza to np. zmiennoÊç cen pomi´dzy jednostkami dystrybucji
w okreÊlonym czasie, a nie zmiennoÊç czasowà, która bez wàtpienia jest bardzo wysoka.
jemnego wp∏ywu mi´dzy wybranym (np. jakoÊç lub silna marka), parametrem oferty a cenà, to prawdopodobnie optymalnà metodà, pod wzgl´dem jakoÊci osiàganych rezultatów i wymaganego nak∏adu, jest opracowana przez Johnsona i Olbertsa komputerowa „metoda
stosu” (R.M. Johnson, K.A. Olberts, 1996).
• Je˝eli w ramach ustalania ceny trzeba wziàç pod
uwag´ wićej cech, nale˝y si´gnàç przede wszystkim
po dekompozycyjne i kompozycyjne metody wieloczynnikowe. SpoÊród nich, je˝eli pozwalajà na to czas
i finanse, polecane sà wspó∏czesne metody dekompozycyjne oparte na DCA. Alternatywà dla metody DCA
sà te˝ cz´sto proste metody kompozycyjne, choç wià˝à
si´ one z mo˝liwà do przyjćia niewielkà utratà jakoÊci.
• Metody bazujàce na DCA mo˝na tak˝e wykorzystaç do okreÊlenia elastycznoÊci cenowej w ramach modeli z wieloma cechami oferty. Dzi´ki swej du˝ej elastycznoÊci DCA nadajà si´ szczególnie do analizy porównawczej ró˝nych strategii ∏àczenia produktów
w pakiety.
• Je˝eli zamierza si´ zbadaç tylko elastycznoÊç cenowà lub okreÊliç tylko krzywà popytu, to mamy dodatkowo do wyboru kontrolowane rynki testowe.
• Zaleca si´ stosowanie aukcji i loterii tylko w wybranych, dajàcych si´ limitowaç kategoriach produktów.
• W zasadzie nie poleca si´ stosowania takich metod, jak symulowane rynki testowe, modelowanie danych historycznych oraz – w wi´kszoÊci wypadków –
ankiet.
W artykule wykazano, ˝e równie˝ w sektorze us∏ug
finansowych do ustalenia zorientowanej na rynek ceny
mo˝na zastosowaç wypróbowane w praktyce metody,
wychodzàce poza klasyczny rachunek tzw. mar˝y na
pokrycie. Ze wzgl´du na zmieniajàcà si´ sytuacj´ na
rynku oraz zwi´kszone wymagania co do okreÊlenia pozycji rynkowej i rentownoÊci konieczne staje si´ wykorzystanie bazujàcego na cenie potencja∏u zysku, a tak˝e
u˝ycie opisanych tutaj metod.
Bibliografia
1. C. Hahn: Conjoint- und Discrete Choice-Analyse als Verfahren zur Abbildung von Präferenzstrukturen und Produktauswahlentscheidungen; Ein theoretischer und computergestützter empirischer Vergleich. Münster 1997 Lit Verlag.
2. M. Iwanicz-Drozdowska: Metody oceny dzia∏alnoÊci banku. Warszawa 1999 Poltext.
3. H. Schierenbeck: Ertragsorientiertes Bankmanagement. 2001
4. E. Aust: Simultane Conjoint-Analyse, Benefitsegmentierung, Produktlinien- und Preisgestaltung. 1996.
5. Postbank (Niemcy): Postbank – Leistung ohne Umwege (das Dax (r) Sparbuch), http: //www.postbank.de na dzieƒ:
1.12.2003
6. C. Blamires: Trade-off pricing research. „Journal of the Market Research Society”, Vol. 29, No. 2/1987, s. 133-152.
7. R.J. Brodie, P.J. Danaher: Understanding the characteristics of price elasticities for frequently purchased packaged goods. „Journal of Marketing Management” Vol. 16/2000, s. 917-936.
8. L.M. Capella, P.K. Tat, W. Tung: Service pricing: a multi-step synthetic approach. „The Journal of Services Marketing” Vol. 11, No. 1/1997, s. 53-65.
9. T. -y. Chen: Critical success factors for various strategies in the banking industry. „International Journal of Bank
Marketing” Vol. 17, No. 2/1999, s. 83-91.
10. K.S. Daveys, E.T. Louviere: An empirical comparison of ratings- based and choice based conjoint models. „Journal of Marketing Research” Vol. 29, No. August/1992, s. 368-379.
11. J. Devlin, C. Ennew: Understanding competitive advantage in retail financial services. „International Journal of
Bank Marketing” Vol. 15, No. 3/1997, s. 73-82.
12. R. East, W. Hamilton, S.P. Kalafatis: The measurement and utility of brand price elasticities. „Journal of Marketing Management” Vol. 13/1997, s. 285-298.
13. R. Garland: What influences customer profitability? Service-profit chain. Non-financial drivers of customer profitability in personal retail banking. „Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing” Vol. 10,
No. 3/2002, s. 233-248.
14. S.M. Goldberg, P.E. Green, M. Vijay: A conjoint model for measuring self-and cross-price/demand relationship.
„Journal of Marketing Research”, Vol. 19, No. 3/1982, s. 334-342.
15. P.E. Green, V.R. Rao: Conjoint measurement for quantifying judgmental data. „Journal of Marketing Research”
Vol. 8, No. August/1971, s. 355-363.
16. J.C. Groth: The exclusive value principle – a concept for marketing. „Journal of Product & Brand Management”
Vol. 3, No. 3/1994, s. 8-18.
17. J.P. Guiltinan: The price bundling of service pricing: an extended cost-oriented approach. „Journal of Marketing” Vol. 51, No. April/1987, s. 74-85.
18. K. Jedidi, Z.J. Zhang: Augmenting conjoint analysis to estimate consumer reservation price. „Management
Science” Vol. 48, No. 10/2002, s. 1350-1369.
19. F. Jones, D.: A survey technique to measure demand under various pricing strategies. „Journal of Marketing”
Vol. 39/1975, s. 75-77.
20. S. Kalish, P. Nelson: A comparison of ranking, rating and reservation price measurement in conjoint analysis.
„Marketing Letters” Vol. 2, No. 4/1991, s. 327-335.
21. J.J. Louviere, G. Woodworth: Design and analysis of simulated consumer choice or allocation experiments: an
approach based on aggregate data. „Journal of Marketing Research” Vol. 26/1983, s. 456-462.
22. C.N. Mohn: Pricing research for decision making, „Marketing Research” Vol. 7, No. 1/1995, s. 11-19.
23. A. Rezmer: Auktion für Festgelt in Internet. „Handelsblatt” 03. Juni 2004.
24. B. Rolfes, M. Rehker: Wprowadzanie metody odsetek rynkowych. „Bank” nr 02/2001, s. 48-53.
25. H.R. Varian: Mikroekonomia. Warszawa 2002 Wydawnictwa Naukowe PWN.
26. W. Vickrey: Counter speculation, auctions and competitive sealed tenders, „Journal of Finance” Vol. 16/1961, s. 8-37.
27. K. Wertenbroch, B. Skiera: Measuring consumer willingness to pay at the point of purchase, „Journal of Marketing Research” Vol. 39/2002, s. 228-241.
28. R.M. Worcester: Managing the image of your bank: the glue that binds, „International Journal of Bank Marketing” Vol. 15, No. 5/1997, s. 146-152.
29. Z. Zawadzka: Zagro˝enia i szanse dla banków na poczàtku XXI wieku, „Bank i Kredyt” nr 10/2002, s. 4-17.
30. S. Hensel-Börner, H. Sattler: Ein empirischer Validitätsvergleich zwischen der Customised Computerized Conjoint Analysis (CCC), der Adaptive Conjoint Analysis (ACA) und Self-Explicated-Verfahren. Hamburg 2001.
31. H. Sattler, A. Hartmann: Commercial use of conjoint analysis in Germany, Austria and Switzerland, University of Hamburg 2002.
32. E. Ijskes: Funds transfer pricing in banking: the cashflow and capital congruent market opportunity in the
Marktzinsmethode, Amsterdam Vrije Universiteit, Faculty of Economics, Business Administration and Econometrics 1995.
33. R.M. Johnson, K.A. Olberts: Using conjoint analysis in pricing studies: is one price variable enough? 1996.
34. Bank Pekao SA: Annual Report 2001, Warszawa Bank Pekao SA 2002.
35. J. Pinnell: Multistage conjoint method to measure price sensitivity IntelliQuest, Inc. 1994.
36. P. Wetenhall, P. Morel, C. Rutstein: The untapped power of pricing. The Boston Consulting Group 2002.
93

Informacja marketingowa jako czynnik sukcesu us

Transkrypt

Podobne dokumenty

199810 poza granicami fizyki(1)